推广手段+运营知识=产品数据提高！

一、推广技能

对于运营人员来说，不论你是做用户运营还是社区运营都会向用户或其他人进行推广，当你在进行活动的时候你需要联系渠道或产品内部来推广产品，因此推广技能做为运营技能的重要技能自然是有它重要的地方。

二、推广技能有哪些

推广是指将自己的产品、服务、技术、文化、事迹等通过媒体（报刊、广播、电视、网络）等让更多的人和组织机构了解、接受，从而达到宣传、普及目的的一种手段。

通俗讲推广就是：通过广而告之的方式对产品进行宣传及包装，提高产品本身的数据情况。

可能很多人想要知道推广技能到底有哪些，可简单地把推广分为免费与付费两类：

1. 免费一类中更多是利用社交传播、平台传播的方式
2. 付费一类更多是靠广告的覆盖率及精准度进行传播的方式

付费类推广主要的形式有 PPC（点击付费广告）、DSP（需求方平台）、媒体广告、资源广告，每类广告都有自己的独特性及可利用性，根据平台不同、形式不同及人群不同，每类产品在推广投放时选择不同。

1. PPC (Pay Per Click)

是指根据点击广告的用户数量来付费的一种定价模式，具体的广告平台有百度搜索关键词竞价、百度图片竞价、搜狗关键词竞价、360 关键词竞价等。

PPC 重要的地方在于都是基于平台的自然流量对其进行推广及宣传，并依靠于定向广告精准投放广告，但其精准程度根据关键词确定，属于一般等级。

如图1所示：

图1 百度搜索关键词竞价

1. DSP（Demand-Side Platform）

是指需求方平台，以精准营销为核心理念，主要通过 DSP 中大量的广告供应商进行精准化广告投放，此类平台有腾讯广点通、百度网盟推广、旭日先锋等。

DSP 平台重要的地方在于其依托于平台资源或供应商资源对广告进行精细化管理及投放，流量并不低于传统媒体。

像腾讯广点通如果投放广告的情况下会有成万上亿的用户，但最终没有企业会不做设定直接投放广告而是都会使用 DSP 的精准投放，按照人群、时间、地点、环境、消费能力、学历、网络环境等进行人群过滤并且将此功能提给广大企业，有效且快速满足企业或运营对于推广精准的需求。

如图2所示：

图2 腾讯广点通

1. 媒体广告

是指通过新闻、媒体平台、信息流的形式投放广告，主要利用媒体平台的大流量进行广告位或信息流广告投放，具体的此类平台有微信公众号、今日头条、一点资讯等。

媒体广告重要的地方在于其强大的流量以及多元化的投放方式，对于同是媒体或信息类的产品会有直接的帮助。

如图3所示：

图3 今日头条广告

1. 资源广告

是指通过商务广告或线下广告的形式投放广告，主要利用平台或产品的用户群体直接投放 Banner（横幅广告）或位置广告，对于目标群体相同的用户会有直接的帮助，具体此类平台有必途网、B2B 类网站、行业网站等。

资源平台最强大的地方在于其目标群体精准，可以为同目标群体产品直接引流且转换率极高，这是一般平台比拟不了的。

如图4所示：

图4 必途网广告

以上主要为付费推广，免费推广更多是通过某个平台或产品进行内部宣传及引流的方式，虽然也有一些非依靠平台的手段，但效果较差。不过对于前期产品探索或长期品牌宣传与推广，免费推广也是非常有必要的，所以免费推广技能也是产品推广技能中的一项必备技能。

免费推广方式主要有SEO、商务合作等，这些免费推广方式常见、有效。

每种免费推广方式会根据推广的平台不同、内容不同、推广者不同而产生不同的推广效果，因此免费推广相对于付费推广在引爆流量方面较难且需要掌握一定的推广技巧。

（1）SMO（Social Media Optimization，社会化媒体优化）

SMO是指通过社会化媒体、在线组织及社区网站获得公共传播的一整套方法。

SMO 在如今不仅代表着博客、论坛或RSS、分享组件，更多也代表着微信、QQ、微博、社区的社交推广方式，此套方法在2015 ～ 2017 年一直延续使用。

SMO 是非常成熟且有效的快速传播方式，通过 QQ、微信等大流量平台进行社交传播、事件传播，可以帮助产品在短时间内获取大量用户的关注，但相对策划成本较高，需要研究大众用户在产品内的喜好后策划后续流程。

分享组件如图5所示：

图5 分享组件

（2）EDM （Email Direct Marketing，电子邮件营销）

在近些年被使用频率越来越少，但 EDM 在推广领域地位并没有下降，因为运营人员在对用户进行维护或推广产品时依旧会选择用邮件这种低成本且效率高的方式。

EDM 的推广方式主要需要考虑到邮件内容及如何吸引用户打开，并且现在多数邮箱自带垃圾邮件屏蔽功能，这也是 EDM 面临的一大难题。

EDM 广告如图6所示：

图6 EDM广告

（3）SEM(Search Engine Marketing，搜索引擎营销）

就是指在用户使用搜索引擎时利用用户检索信息的机会尽可能多地将营销信息传递给目标用户，目前这种推广方式是最常用的，例如百度知道、百度文库、百度百科、SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎优化，指通过对网站内外的优化提高在搜索引擎上的排名的推广方式）等。

这些SEM 推广最大的优点在于用户搜索时可以覆盖的情况及精准程度，在一定行为上用户搜索此关键词则代表用户需要相应的内容支撑，这样的推广方式有助于企业及产品在搜索引擎方面进行大规模流量截流。

但SEM这类推广方式需要长期坚持使用进行沉淀， 效果才会显著，否则效果甚微。

1. 商务合作

是指运营通过与对应的企业交换资源、渠道进行合作推广的方式。

此类方式与付费类的资源广告类似，同是通过平台的流量为我方进行引流及推广，不同的地方在于商务合作同时也需要我方向对方进行引流及推广。这是一种互惠互利的推广方式， 且同时降低了双方的推广成本。

通过这种方式可以在早期或前期获得大量的流量及用户验证 PMF，这对于企业来说是极大的优势，可以快速调整产品方向，把握住市场行情及用户需求。

这些就是目前所有比较常用的推广技能，这些相对于运营来说都是非常重要的。

不论是付费推广还是免费推广，在运营一定的领域应用中都会起到非常关键的作用， 有时还会交叉使用这两类推广方式，如通过广点通来进行 SMO 自推广等方式是两类推广方式的合作方向及发展方向，对于不同的推广组合方式也会带来不同的推广效果及用户质量，善于分析及研究才有助于提高推广技能的熟练度。

其实运营对于推广技能需求强烈主要是因为运营过程中解决碰到问题的需要或企业需要。因为在运营行业不论你从事什么运营岗位都会与推广技能直接挂钩，企业考核运营指标其中之一就是获取用户量或自媒体关注量。

所以说如果想要长久做运营必须要了解并学会运用推广技能。

三、推广如何与运营结合

在运营岗位大多数都需要推广技能，但很多人只做了一些运营前期工作，到了后期却不知道如何推广。

推广中的免费类 SMO 推广考验运营对于推广的认知与结合。

SMO 推广主要是在QQ、微信、博客等各类社会化平台上进行，如 QQ 群广告、朋友圈的微商等都可以算做是 SMO，但同样的宣传方式与运营不同强度的结合会导致不同的效果。

可能一个人在朋友圈里发 10000 遍卖鞋子直减的广告你都不点一次，但是如果他发的广告是一张用户试穿鞋的图片和用户的评论，你是否会有一丝购买的想法？

不要着急否定。

如果这个微商只是在发广告可能你永远都不会向她购买鞋子，但如果她有一天和你聊了很长时间后向你卖鞋子，并且通过小视频向你证明鞋子是没有问题的，相对比而言哪种方式更有可能让你为这双鞋子买单？

在这个过程中体现出的不仅是推广的问题，因为推广只是简单地选择一个渠道进行推广，而运营是要优化这个渠道并选择适当的方式进行推广，如果推广效果不好则需要分析推广过程及要素，并且通过优化路径改变推广方式或优化推广渠道，这才是运营与推广的结合，在最早期称为灵活的推广。

EX：

很多人都知道拼多多，拼多多最主要的宣传方式是通过 SMO 进行病毒式营销，效果极佳。

其他类似电商平台却没有拼多多成功，可以发现拼多多从用户点击宣传图片到购买产品成功整个过程只有四步，而像其他的电商平台多数达到七步以上才能完成相应的服务。

对于运营与推广来说多出的每一步都意味着用户放弃概率增大，如果用户放弃对于推广来说相当于直接损失了用户并需承担相应的用户成本，导致总成本提高。用户行为路径较短可以大大降低用户思考时间，提高用户付款概率，降低成本。

如图7 所示：

图7 拼多多截图

推广与运营还会有很多结合的点，像腾讯的广点通并非只是投放广告，更多是运营的参与，需要运营人员提供活动或产品的目标群体特征、环境、氛围等情况，对广点通进行广告过滤及素材制作，而在整体广告推广过程不断调整与优化素材同样也需要运营的配合。

其实运营与推广有太多可以结合的地方，但许多运营人员并不知晓。凡是从事运营的人员的都应该学习将运营与推广结合来开展或工作的方法。

四、如何更有效率地进行推广

根据上面讲过拼多多的案例，更有效率的推广就是指运营与推广高度结合后产生的效果。

像使用 SEM 推广方法如何才能有效地进行推广？如果只是漫无目的地推广、发广告自然效果甚微，但如果结合分析群体有可能搜索的关键词在百度知道、百度文库等进行推广是否会比漫无目的发广告有效果？

那么具体如何更有效率地进行推广？

首先需要通过运营人员将需要推广的产品或活动进行目标群体拆解并分析出主要覆盖人群及地域，同时需要提供用户喜好及活跃范围情况，结合现在有的渠道分析出有效的推广渠道及方式，然后开始对产品或活动进行推广及宣传，在过程中不断根据渠道反馈及产品 / 活动反馈进行推广的调整。

在整个过程中可以减少推广进行宣传的成本并提高用户精准程度，通过低成本、高效率的方式获取到精准用户，这也是运营与推广结合带来的好处。

其实可以简单地理解为运营可以提供更多科学性及用户方向的数据与内容，而使用数据与内容开展运营推广，既可以保持运营的精准及科学性，又可以降低推广成本并提高推广效率。

EX：

我个人曾在早期为电商公司工作时进行 DSP 广告投放，当时由于运营知识不全，没有相关用户数据就进行推广，最终一个月消费 10000 元，

15000 次点击，3000 个用户，50 个成单，比例是比较惨重。

随后两个月我申请调岗调到运营部门，不断了解和学习运营知识与产品的用户画像、产品特点及定位，再次投放 DSP 广告，最终一个月消费 8000 元，11000 次点击，约 4500 个用户，1843 个成单。

运营结合推广最终效果会远远超过推广本身，低成本的、更精准的推广才会是一个企业及产品想要得到的广告效果。其实现在很多运营人员都面临 0 资源、0 预算的情况，解决此类问题的本质还需要运营与推广结合，才可以帮助运营人员实现自己想要的效果。

EX:

某家电商网站，开展过一次大转盘活动，从整体活动看，推广和前期效果很一般，但在中期开始突然网站流量与参与人数变多。

当时问到他们怎么做到时，运营人员回答我说前 10 天是在收集和测试广告，中后期之后就开始大量利用前期测试的结果进行推广渠道的优化及广告的优化，这样可以降低整体广告成本并提高获取用户效率。

运营的测试、用户画像、用户行为等技能都可以与推广技能结合，帮助推广降低成本、提高效率。同样在开展推广行为时结合运营，这样才可以使推广更有效率、更精准，减少不必要的浪费与支出。

五、推广与运营具体产生结合行为的 6 个步骤

1. 分析产品定位与情况；
2. 定位产品目标用户群体及分析用户行为；
3. 制定渠道及素材规划；
4. 进行推广；
5. 根据推广不断优化推广渠道及素材；
6. 优化运营产品路径。

今年，增长黑客的概念特别火，很多公司和个人都开始更加关注用户增长这一块。

我们先来了解一下目前运营圈子里大家都比较认可的AARRR模型。

AARRR模型，即“获取（Acquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“收入（Revenue）”、“推荐（Referral）”。用户增长，是开源节流促成长的过程，是包含了有效用户增长、用户成长、用户变现、用户传播、防止用户流失等一整套增长流程，而非单纯数量上的增长。

（图1 AARRR用户增长模型）

SeanEllis提出的AARRR转化漏斗模型，是一种科学有效的增长方式，分别指用户生命周期的五个阶段：获取用户，激活用户，提高留存，增加收入和传播推荐。

获取用户（Acquisition）：也即拉新，是AARRR环节的第一步，是用户从认知到理解再到成为产品用户的过程。

激活用户（Activation）：激活是指导用户发现产品价值并反复使用产品功能的激励过程。其实这个阶段做的就是新用户留存，从某种程度上来说这是最重要的一环。但企业往往普遍更加关注用户的获取和留存，从而忽略激活用户。

提高留存（Retention）：留存，并不只是狭义的次日留存，而是所有能对用户留存有帮助的指标。在获取到了用户、并针对性的做好了留存工作后，留下的用户就变成了老用户，不再受之前两步措施的影响，接下来就要对这部分老用户做留存。

增加收入（Retention）：也即变现，是指将流量通过某些手段实现现金收益。变现前提需要有足够的流量基础，再加上一定的变现方法。因此，前述三个环节非常重要。

传播推荐（Retention）：也即自传播，或者说病毒式营销，是指利用现有用户的社交影响力进行新用户获取的一种方式，用户推荐营销是最具持续性和效益性的增长方式之一，这是一种高度可衡量、可扩展的增长模式。前提是产品自身要足够好，有很好的口碑。

AARRR转化漏斗模型

在上面的一系列过程中，我们需要通过相关工具对各阶段数据进行优化，提升整体数据。

回到我们实际的工作场景中，以新媒体运营为例，用上面的用户增长模型做一下拆解。

目前大部分公司以微信公众号为主，且多为订阅号。除了能够制作爆款内容的团队，大部分人都会以活动拉新为主，比如当下已是红海一片的裂变海报活动。

通过微课、资料、产品等对用户有价值的内容的吸引，引导在自己圈子里的传播，促成裂变。

这样的活动，一方面可以帮助平台拉新，另一方面也能激活平台现有用户。

那么留存这块，对于新媒体运营来说主要依靠哪些内容？个人感觉主要有两部分，日常更新内容与社群。如果说一个公众号粉丝留存率较低，一定是主要在这两块出了问题。当然具体细分，社群内如果定期做活动，又是对于社群这个场景下的用户的激活。

至于传播推荐，如果你做出了高质量的内容，会有自然的传播。在活动这块，如上面所言，通过价值引导，也会形成很好的传播裂变效果。

最后的变现环节，如果在前面的拉新、留存、促活、传播都做好了，流量池有一定规模了，到这其实就是水到渠成的事情，只是变现方法的问题了！

从0-1建立一个小程序产品，不仅仅是考虑用户用完在再回来的问题，而是需要对用户整个生命周期的运营，即在“增长黑客”里面常提到AARRR模型，那么在小程序如何正确使用AARRR模型呢？

小程序“即用即走”的特性，让线下体验非常爽，以至于小程序的留存率很低，但是纯线上的小程序我们希望用户用完之后还会再回来。

从0-1建立一个小程序产品，不仅仅是考虑用户用完在再回来的问题，而是需要对用户整个生命周期的运营，提前有规划与策略设定，即在“增长黑客”里面常提到AARRR模型，那么在小程序如何正确使用AARRR模型呢？

今年上半年我们团队也做了几款小程序，基于一些实战经验，分享自己的观点。

AARRR模型包含5大模块

这个五个阶段，每一段拿出来都可以写上好多内容，这里给大家梳理一个基础思维结构。

Acquisition：获取用户（拉新）

现在都在说流量都很贵，但是小程序的诞生似乎流量很容易获取。

微信的流量是去中心化的，在去中心化的流量池里，病毒式营销的效果特别快。所以在小程序里面“拉新”，除了常规打法外，“裂变”是核心。

当你的小程序开始推广时，发布的版本就要实现完整的裂变体验，假如做不到这一点，那么会流失很多机会。

常见的裂变有好几种：

（1）红包裂变 – 现金激励

万恶之源，对于人性来说最赤果果的就是金钱。

比如提现红包裂变：当一个新用户进来即可获得一个红包0.6元，提现要求是——满1元才可以提现，现在可以裂变三个好友，使金额达到1元，即可提现。

（2）抽奖裂变 – 物品奖励

这个需要分析用户的付出成本与物品奖励获得性价比最大化，门槛不要设置太多，抽奖算法一定要做到公开与“可见的公平”，这里的公平是需要让用户可以感知到的公平，可以感知到平台无法作假。

比如：我们原来做的一个抽奖裂变一开始很好，但是后面数据下来了。 主要问题我们设置了2个门槛：必须转发三个群且支付1分钱菜参与抽奖（门槛太多了），抽奖算法没做到公开与可见的公平。

（3）助力、加油裂变

用户无条件获得了资格（门槛极低），但是要拿到奖励必须需要好友助力获得很高的值才能有机会获得奖励（门槛后置，接受度更高）。

比如：有些抢票小程序，票比较难抢，需要朋友助力，提升自己的优先级，让自己更容易抢到票。

（4）集字解锁/碎片解锁裂变

游戏化的方式，解锁成功可活动相应的奖励，趣味性比较强的裂变。

如果主题选的好，热点抓的关键，粉丝裂变的效果会很好，转化率最高。比如：王者荣耀皮肤碎片解锁，解锁成功送皮肤，喜欢玩王者容易的人肯定愿意传播。主题（创意）、交互体验（技术）、奖励（回报）方面都需要设计好。

（5）复活解锁 – 游戏类小程序适用

一般多用于游戏小程序，比如：腾讯的桌球， 每天三次免费打桌球的机会，假如用户完了，需要分享给好友获得多一次玩桌球的机会，现在很多都改成了复活看广告。

至于你们想采用什么样的裂变，可以根据公司的资金、技术实力、运营策略来选择，但是裂变一定要在小程序刚上线就要加入。 裂变的核心需要洞察用户的人性需求，可以是利益驱使、炫耀装X，情感满足等。

裂变用得好，增长不烦恼。

Activation：激活用户

小程序里用户进来之后，怎么样才算激活呢？

这里需要提到一个概念：北极星指标。叫做“OMTM” One metric that matters，唯一重要的指标。

之所以叫北极星指标，是因为这个指标一旦确立，就像北极星一样，高高闪耀在天空中，指引着全公司上上下下，向着同一个方向迈进。北极星指标不是永恒不变的，是要根据项目的发展阶段来制定的。

每家小程序的激活指标不一样，比如：

• 电商类小程序下首单才算激活；
• 知识类小程序回答一个题目算激活。

项目初期或者起步阶段，我个人认为北极星指标 等同于 用户激活指标，当项目进入中期或者中后期，这两者就不太一样了。设定有效的北极星指标，明确用户激活指标，对产品的迭代、运营都会带来不同的走向。

这里分享个案例：

Mysapce 和Facebook，Mysapce是老牌的社交平台了，FB是后起之秀，那FB如何超越Mysapce的呢？

就因为两家公司制定的北极星指标不一样：

• Mysapce ：以“注册用户数”作为北极星指标，对于市场人员KPI来说，他只需要拉人头就行了；
• Facebook：以“月活跃用户数”作为北极星指标，对于市场人员KPI来说，光拉人头不行，得拉高质量的用户，才能让他们活跃。

根据你们的业务类型，明确自己的用户激活指标，这一点很重要。

Retention：留存

即使你留住我的人但是留不住我的心， 留存是整个环节最难的一部分，它决定了平台能否盈利的关键。

正所谓激活容易，留存难。

根据我们原先做的电商小程序遇到的坑，总结了以下三个方面来提高留存：设计良好的消费场景、 善于利用小程序推送机制、 提高用户沉淀。

（1）设计良好的消费场景

• 「场景」：场景意识，比如：聊天用微信，转账用支付宝，叫外卖用饿了么、美团；这其实也是品牌塑造的一部分，所以我们做小程序的时候，一开始就要明确自己产品的定位，明确自己的场景；让用户根据的宣导给你打上你想要的标签；
• 「产品」：产品那是所有平台的核心，可以参考PMF模型；产品与你的场景要贴切，复合；
• 「体验」：现在APP满天飞，体验都是做的非常棒的，你新做的小程序，响应慢、下单有bug、操作复杂等这些问题肯定造成用户的流失。

比如我们以前做过一个小程序，做了一个裂变的功能，效果很不错，但是上线第一天，把服务器搞炸了，裂变终止，对平台非常伤，那批看到了你的小程序但是无法参与的用户你找也找不回来。

（2）善于利用小程序推送机制

小程序实在是太方便了，以至于用户到达你的小程序可能就停留几秒中，如果用户没被激活，你又无法召回，那么你就永远是去了这个用户。

利用不同的消息模板，召回不同类型的用户，主要包含这几种：

新用户召回：小程序有个特性，对于那些没激活的用户，你有7天的召回时间。如果是APP你安装了之后，尚未注册，然后用户卸载了，你是无法召回的。

为什么是7天呢？

因为新用户访问小程序，需要触发一次formId提交，你可以在7天内下发小程序通知给用户，如果触发一次支付，可以在7天内，下发3次消息给用户。所以每个用户来到我们的小程序，我们必须要让用户触发这个开关，不然就是白瞎忙活了。

未付款用户召回：未付款的用户需要发送订单未付款通知。

已付款用户召回：可以发送物流状态通知，提升体验的同时，也可以提升活跃度，促进复购。善于利用小程序通知，通知虽好，但是不宜过度使用。

根据小程序即用即走的特性，把握7天有限期，未激活的用户在7天之内无法召回，那么就不能继续发送推送消息了。

（3）提高用户的沉淀

小程序的沉淀怎么做？

想一切办法沉淀到微信公众号，成为公众号的粉丝。对于初创型团队来说还可以沉淀到微信个号，微信社群。

微信公众号可以面向所有粉丝的召回，传播品牌，建立信任感；微信个号和微信社群，虽然范围小，但是召回率高，转化率很高。

通过利诱把用户沉淀到微信公众号：

比如：街兔小程序，通过答题送券的方式，让用户沉淀的公众号，但是这个需要操作步骤略麻烦一些，无法直接关注到公众号，需要多步操作：保存图片-退出小程序-识别图片二维码-关注公众号。

通过信息价值把用户沉淀到微信群：

这是有车以后推出的”车友群”小程序，正式通过了差异化竞争，小程序的便利性让有车以后迅速积累了大量粉丝。

Revenue：创造收入

互联网产品的主要收入模式有三种：「广告收入」、「增值服务 」、「佣金盈利」

无论哪种模式的收入，前提都是有足够多的用户，足够大的交易数才能创造价值。

这里是需要考虑的是如何让用户买单为平台创造收入？这里就是需要明确自己小程序是核心收入来源是什么，现阶段收入来源是什么？哪怕现在不赚钱，模式是正确的就可以，最后就是需要根据核心收入来源开展不同运营策略。

比如：现在很多分销电商的做法就是把平台的收益按比例分享给推广者，然后通过付费方式开通超级会员可想享受更高比例的收益，这是一种让利的增值服务的做法，也是裂变、自传播的做法。

Refer：自传播形成循环

自传播就是滚需求，如何滚得快，滚动大那是需要经过很好的设计；自传播对于任何类型的产品来说都很重要，一切的裂变都是从传播开始。

这里需要提2个概念：「拉力」和「推力」

我们在APP时代都需要靠广告，买关键字、刷榜、预安装、地推等行为实现产品曝光，从而获流量，通过漏斗模型筛选出自己的用户，这是典型的推力，往往一个用户的成本在几块，几十块，甚至几百块。

因为在微信体系下，流量都是去中心化，每个进来的用户就是你的流量，就是流量的拉力，上文提到的裂变就是流量拉力，可以让你很低成本的获得用户。

我们原先做的小程序获取的激活用户成本不到2毛。

在小程序的世界里拉力优于推力，但是推力必不可少，所以就有了我认为最符合小程序产品的沙漏模型：

自传播主要分两大类：

• 第一种「产品自传播」，个性化（彰显自我），产品植入彩蛋、超预期、参与感、抓热点等，比如：每年刷屏的支付宝年度账单；
• 第二种「营销自传播」，挖掘产品潜力，始终洞察人性的本质，始终引入好友互动，比如：拼多多砍价。

产品本身的传播是我们最希望看到的，当然也是最难的，需要时间积累，慢慢打造赖以被用户传播的品牌。营销自传播最好操作，但是要拿捏得当，让用户上瘾的同时不要伤害用户。

本文涉及到的环节比较多，如有不当之处，欢迎大家留言交流。

微信小程序如何变现？这个几个问题是你必须要想明白的，一起来看看~

随着小程序的快速迭代完善，以及微信对小游戏限制的暗中放宽，注定了微信要在小程序这一领域写下浓墨的一笔，不会轻易放走。

• 有人在2017年初犹豫是否入场小程序，而也有人快速布局了。
• 有人在2018年初犹豫是否入局小游戏，也有人闪电进场。
• 还有一些后知后觉的人，直到今天才发问“小程序还有机会吗？”

答案是，“有！但你需要思考一下一系列的几个问题。”

从宏观的角度来分析，微信小程序的战略意义是什么？

1. 微信用以对飙APP平台，抢占市场份额，寻找新增长点，稳固地位的法宝

数据显示：微信用户在2016年的月活用户已接近9亿，这个用户量已经触达天花板，市场容量已经不大，用户量增长上将遇瓶颈，在即时通讯领域已无可深挖，唯有带入新的概念——小程序。

这个转身，将使微信脱离APP间的单体竞争，而加入到了APP平台间的混战中，对飙的是各大应用市场和轻量级APP。

2. 时间的战场，微信需要抢夺更多的用户时长

当用户量难以突破，抢夺用户的使用时长，便是微信的下一场战役。在用户使用总时长上，微信还有非常大的市场份额可以吞噬。

同时，微视对于抖音的挑战也不难看出，腾讯对于用户使用时长被抢夺的担忧。

3. 即时通讯领域一哥，“我还要覆盖各大领域市场”

4. 实现自盈利的完美转身

微信作为一款即时通讯工具，本身的定位是提供免费的基础服务，成为流量池，为腾讯系的其他产品作为导流的工具。已开设的业务，如：服务号、广告主等收入也未能达到理想状态。如此庞大的流量池自身如果不能实现自盈利的话，这是一个巨大的浪费。

小结

以上数据分析显示，微信打造小程序的目的在于要在上升瓶颈期，找到新的突破点，达到另一增长。因此，在奋力抢夺市场份额，用户时长方面，小程序便横空出世，成为抗衡利器，这是第一点。

在微信用户量暴增的背后下，微信担任的角色始终是一个载体，一个搭载了十亿级用户量的超级载体，不断为腾讯的其他业务输送养分。

然而，这么一天，微信意识到了，在不断地为其他业务输送养分时，随之转化周期和路径也是在增加的。因此，微信想起了自给自足的方式，把输送不出去的养分进行内部消化，产生更大的收益，这是小程序诞生的第二点。

如何把用户的钱在其他人开发出来的小程序里变成自己的收益，这便又是随之衍生出来的一个问题？

最常见的做法便是，广告模式。

实际上，微信便是这么做的，在小程序里开入植入banner广告，通过点击banner广告，微信和流量主可以分广告主的广告费用。但是，banner广告的效果差强人意，点开率极低。于是，小游戏在这一背景（非单一因素）下产生了，同时出现的还有视频激励广告。通过此策略的带动下，腾讯2018Q2财报的网络广告业务营收同比增长39%。

小游戏的表现，让腾讯乐开了花，在小游戏上的迭代变得更为勤奋。经过接近两年的市场调整，微信小程序的核心战略也逐步定型：小程序+小游戏的战略功能，主要在于抢夺其他APP的市场份额，用户的使用时长，和消化内部用户资源。

小程序变现？你需要考虑的问题

透过微信战略的背景分析，我们便能清楚认识到，做小程序的机会与风险，在这里我们先着重讨论小程序。（非小游戏）

1. 满足问题：你的产品满足了痛点还是痒点？

任何领域的产品，都需要基于用户痛点，才能实现持久的盈利。而小程序却给我们带来了更多的机会，不需痛点，满足了恰到好处的痒点也能够让你好好地赚一笔。

微信的冲动型消费用户多得超出你想象，主要得益于下沉用户的贡献。

我曾亲眼看到，一群家庭并不富裕，收入仅2000+的大妈们，在某小程序里购买了好几件单价为100元的衬衫，只因为那些衬衫可以让她们的头像或图片打印在上面，且乐此不疲。

2. 占用问题——小程序是否占用了用户太多的时间？

早期的小程序进入者，不乏大量做社交平台的小程序。在花了几十万凶猛地推广了一波之后，收割了早期的流量红利一百万的粉丝量，结果社区果然人多了起来，大家纷纷留下了彼此的微信，加了微信开始聊天，那个平台？叫什么名字来着？

小程序入口场景和代码包不能超过2M的限制，导致了小程序的留存率低，这个事实已不用质疑。因此，在用户进入到小程序后，我们是希望用户尽可能快地完成操作，并且实现盈利变现。

企业企图让用户增长停留时间，从而形成产品黏性，这种方式就极为不靠谱了。

原因有两点：

1. 打开小程序的用户，往往目的性极强。（入口途径主要是搜索行为和会话）随着停留时间的增加，用户行动的欲望会进入一个快速提升逐渐下滑的坡度变化过程。
2. 假设用户形成了对产品的黏性，退出后再找回该小程序的难度也是不低的。结果是企业花了大笔投入在增加用户留存方面，结果却不显著，每个用户使用完了之后，又得像一个新用户一样重新获取回来，得不偿失。

3. 触达问题：触达到用户的路径足够多吗？

微信是一个极度克制的公司，每走一步都特别谨慎，每一个小的举动都害怕惊动用户，从小程序的入口藏在顶部栏里就不难看出。正是因为微信的这个基因属性，肯定了小程序的入口场景短期来看不会有非常好的展示机会。

小程序是微信用以对飙APP的一款产品，却又因为用户群体的庞大不敢大步跃进，让用户产生畏惧感。这就难为了我们做小程序的公司们了。

我们不妨做一个用户从小程序上获取内容的设想，假设用户A想要获得内容B。

他有两个途径可以获取到：

1. 打开一个APP，直接获取；
2. 打开微信，再在微信上搜索到某个小程序，再打开这个小程序获取到内容B。

用户对于内容的渴求，有两种态度：

• 第一种，是强需求；
• 第二种，是弱需求。

弱需求的使用频次较低，使用频次周期在1个月以上，这类的需求，正是小程序的优势所在，不占内存，用完即走。但面对强需求，使用频次达到每日都要的程度，在微信上操作，则不显得有优势了。用户每次都需要重复的在微信执行多步的操作，才能获取到对应的内容。这样的体验，用户绝对毫不犹豫地选择APP而不是小程序。

许多小程序就是败在触达力低这一点上，有了好产品，好模式，结果发现产品不知道如何触达给用户。诚然，小程序即方便却又封闭，入口场景一共有52个，但不是每个场景的效果都能混为一谈的。

抢占越多的路径通路，便越有可能获得更大的种子用户群。（请注意：路径通路和入口场景不是同一个概念）

52个场景入口里，你应该最起码打通以下8个场景：

（1）扫描小程序码

扫码进入是作为流行的入口场景之一，也是最灵活的入口。其好处是可以不受限于载体，扫码的场景可以拓展出非常多的路径通路，我们可以把码放到朋友圈，其他平台，也可以把码粘贴到显眼处，可以结合分众等渠道。

（2）长按识别小程序码

小程序码常置于图片上，用户长按小程序码便可以进入。面对一些传播属性强的图片来说，这种方式能够增长破千过万的路径通路。

（3）搜索

搜索往往是冷启动的种子用户触达到我们产品，或者是使用后，返回搜索的部分用户。对于此入口，唯一能做的便是优化名字和内容描述，让名字更易于记忆，在关键词搜索排名尽量靠前。排名带来的优势是异常明显的。

（4）会话

入口吞量最大的一个，无论产品是什么类型的产品，必须要给到用户一个显眼的分享途径，让用户以会话形式发布消息到群或好友中去。分享出去的分享图和分享语是可以进行随机切换的，大家可以通过多设置几种不同类型和风格的分享语图，争取吸引不同的人群。

（5）服务消息推送

服务消息推送是唤起用户的唯一途径，吸引的标题能够唤起沉睡的用户，所以在用户的操作里，要尽可能多地收集formID，争取巧用推送提高留存。

（6）附近的小程序

这个入口的量级其实非常小，由于其添加时的操作简单，后续无需维护成本。即便作用不大，能多一点就是一点。

（7）我的小程序

新版本的微信可以添加我的小程序，这个位置非常重要，也就是用户刷下列表后必看到的小程序，此入口除了可以提升小程序的触达力外，还能提高留存度。可以通过诱导添加给予适当利益，增加添加的可能性。可根据场景值来判断访问的场景，给予适当奖励。

（8）公众号嵌入

公众号用的好，它会是一个巨大的流量池，用以存储用户，小程序用户的特性——来得猛跑得快，跑了之后，我们如何找到这些用户呢？

这便可以使用公众号来唤醒长期没有登录的用户了，公众号+小程序的打法和纯公众号的打法是不同的，纯公众号的模式在于强内容，内容型的公众号必须提供优质的可消费内容才能留存用户，在现在的局势平均公众号打开率仅有2%来说是非常严峻的。

小程序+公众号的模式，则是工具型的公众号，这个公众号的一切活动，围绕的是小程序为中心，切忌推送杂乱无章的内容，也不必强调于每日运营，不定期在公众号给到一定的干货，如：小程序内的购物福利、活动促销、新小程序优先体验等等。玩法很多，玩家们可以尽情打开脑洞。

路径通路多了，必然使得触达到的用户也会增多，缩短用户认识、接触、使用、复用小程序的步骤。建立流量池思维，让用户的终身价值不断提高，减少投放推广成本。

4. 传播问题——真的是用完就走吗？

你的小程序真的秉承了张小龙的那个思维，“用完即走”吗？

如果是的话，恭喜你，你的小程序是一款失败的小程序。小程序虽有千疮百痍的问题，同样的，他的亮点也是异常闪耀，坐拥10亿月活这一恐怖数字。

但别把这10亿用户，当成是你的用户。

小程序的优点在于传播的裂变性，用户在使用完小程序之后，我们希望的是平均一个用户能带一个以上的用户，只有这样，产品数据才能有所增长，要相信任何产品都可以进行裂变营销。

根据流量池思维里所描述，一个产品要想裂变，常规的公式是：种子用户+有趣的玩法+激励式分享。

这这点上，薄荷阅读可以作为我们的借鉴榜样。用户通付费报名方式加入到群里进行英语的学习，每日的阅读内容都会生成一张非常好看的附有二维码的阅读卡片，用户坚持打卡90天分享到朋友圈里，便可以免费获得3本实体英语小说书本。

在这里，付费用户就是种子用户，生成好看的英文阅读卡片并让用户坚持打卡分享到朋友圈这个行为，便是用户本身的一种优越感（逼格）的表现。用户还可以通过分享的形式，获取到一点利益（英语小说）。

这一举措成功地让百词斩突破变现的困境，获得好口碑，赚到了钱，增长了更多用户，财誉双收。百词斩的薄荷阅读依赖的也是微信的生态圈进行病毒式营销，极低获客，健康成长。

5. 盈利问题：赚钱，够不够直接

微信在小游戏中获得甜头，广告变现更加容易，小程序若想通过广告形式和微信分一杯羹，实现盈利，难度堪比登天。

结合小程序的属性，对于盈利，不适宜拐弯抹角，见到用户就直接告诉他，“你好，我是来赚你钱的。”

早期有不少的小程序，都期望在小程序里搭建一个平台，通过平台的不断壮大后再来考虑变现和盈利问题。这是APP思维进入到小程序里常见且易犯的一个错误，小程序的触达难度高，去中心化的定性，对代码的限制等都明确了小程序要么沦为工具，要么进入到快速替代的循环中。

要想养肥粉丝之后再来收割的打法不适合在小程序里生存。今天不知明日事，今日我狂澜百万用户，明日却换来几千留存这种事情在小程序里不断上演。因此，小程序的盈利模式必须要够直接，我是卖零食的，上来就让你买零食，契合用户的痛点，提供优质的零食便是你该做的事情。

总结

无论小程序如何发展，始终逃避不了“用完即走”的现实，试图让用户在此程序里多停留的小程序都以失败告终。

若APP是一个含羞嗒嗒的女子，让你费劲周折，讨其欢颜，才得春宵一刻。那么小程序就像一个艺伎，卖弄风骚，兴致雄起，爽快了事。

我们应该借鉴APP的手段，理解清楚小程序背后的初衷，利用微信的优势，减少小程序缺陷带来的不足，让用户轻易触达，满足用户需求，减少停留时长，尽快作出决定，并为之传播。

低停留、易触达、易传播、直接盈利是小程序的最佳做法。

来源：G。

原文内容共列举了包括Facebook、Airbnb、slack等21个全球顶尖团队的21个创新增长实例，本文主要选取了12个与大家分享，一起来看看~

开篇

增长策略不仅仅是你为促进产品增长而在业务中加入的一系列功能，它同样是你作为一个团队沟通和团结的方式。

正如瑞安•霍利迪（Ryan Holiday）所言：

如果增长“更像是一种思维，而不是一系列工具的搭配组合”，那么这应该是一种团队思维。

成功的增长策略是技术、市场、运营、设计和产品的合作产物。无论你的团队是仅有2位创始人组成，还是由一大群员工组成，你的增长黑客策略也只有在你能够将它赋能到你的团队，优化你现有的工作流，最后依据不断实验的结果来做出更明智的决策时才会有效。

简单的说，没有即插即用的增长策略。

为了提高产品的用户量和留存率，你需要有条不紊地根据你的产品特性，反馈的问题以及目标受众来量身定制增长策略。

 什么是增长策略？ 

为了了解这些公司的增长，我们需要适当定义一下增长策略。

增长策略是一种可执行的行动计划，可以让你获得比目前更高的市场份额。看似简单，但需要注意的是，它不能只关注短期收益， 我们举个简单的例子来说明一下这个观点。

通常增长策略包含以下4种，你可以选择其一或者全部：

1. 产品开发策略：你可以通过开发新的产品来服务现有市场，从而扩大你的市场份额。这些新产品应该解决新的问题，或者能够辅助现有产品更好的解决现有问题。
2. 市场发展策略：你可以通过拓展新的垂直细分市场，扩大目标用户群或提高当前用户对产品的使用频次以达到增加市场份额。
3. 市场渗透策略：这一策略经常与市场发展策略相混淆，但实际上它更侧重于捆绑产品，降低价格甚至投放广告等策略，这个是你在创建产品后可以在营销中执行的所有操作。
4. 多元化策略：你可以通过进入全新的市场来增加您的市场份额。

在这里，我将从21个顶尖团队中精选12个，在他们的公司中实现了巨大增长的增长实例。每一种增长策略都与公司的发展路径有莫大的联系，其中有些遵循以上四种经典的增长策略，而有些看来却是非典型但有创意的增长黑客策略。

通过这些经典案例，我们可以学以致用，通过对底层方法论的了解，探索出更适合我们自身产品在当下阶段的增长策略。

  增长实例  

1. 通过赠送免费工具，Clearbit激活10w+潜在客户

Clearbit是一家可以帮助客户从电子邮箱地址挖掘销售线索的数据公司，他们可以让客户更清楚、更简单地去了解电子邮件地址或公司域名背后的人是谁，从而指导销售。

Clearbit的API功能强大，但是需要开发人员的帮助才能很好的使用。所以对Clearbit来说，如果开发人员能顺利并且良好的使用这些API，在一定程度上可以带动产品各方面的增长。

基于这些，他们制定的策略是通过自己开发创建一些免费工具、API和浏览器扩展，并且让开发人员有机会参与这个过程，并且能快速获得满足，以此来验证PMF。其中最成功的便是他们的免费Logo API，它可以帮助企业快速将品牌logo标记在自己网站的页面上。

Clearbit在Product Hunt上推出了这个API，并在一周内向开发者社区以及通过发送电子邮件来进行传播。而其一经推出就快速获得了60,000次浏览，Buzzsumo、Inbound.org和Oracle等公司将Logo API集成到他们的产品中，口碑传播让产品迅速增长。

早期，Clearbit鼓励开发团队优先开发完整产品的精简版，即MVP。

Logo API是Clearbit的最佳代表，它是一种灵活且易于实施的产品，商家可以快速尝试，并且观察这个产品如何提升他们的页面浏览，与此同时也潜在地向Clearbit集成了部分数据。

努力为品牌创造难以置信的第一印象，这样可以验证你所做的工作，并促使你的试用客户提高对你品牌和产品的认识，最终促成转化并保持良好的付费习惯。

2. 借助内容营销， Zapier完成新用户的注册

Zapier是自动化流程工具（类似workflow）， 它利用工具搭建一套用户的自主工作流，允许一个工具中的事件触发另一个工具中的事件。

Zapier的魅力在于，它是一个隐形的功臣，所有体验流程并不表于面上。这样一来，你要如何营销一个看不见的工具？

Zapier的策略是利用其多方面的产品特性进行内容营销，将Zapier上的每一次新的自动化工具流都作为影响搜索权重和吸引新用户的机会。

Zapier的博客读起来就像数百种工具的集体指南，它们有着一些鲜明的标题，如：“如何快速将文本附加到Evernote或OneNote中的注释” 以及“ 如何在Google表格和文档中自动生成图表和报告” 。

通过搜索这些特定标题，Zapier让自己成为这些不同工具的爱好者寻找内容的目的地。

这个策略帮助Zapier博客在三年内从零发展到超过60万的读者，并且随着Zapier每一次新增工具组合，博客都会得到不同程度的增长。

如果您的产品具有多个用户场景，请尝试通过特定的内容来触达每个细分领域的用户，而不是采用一种包罗万象的方法。

3. 一个小问题，LinkedIn帮助用户与用户产生链接

LinkedIn平台旨在连接用户，推荐新的工作，介绍合作。但是在没有任何引导的情况下，用户往往不按设计的方式去使用产品。他们意识到大多数用户的个人资料并不完善，这方面需要更多的帮助。

LinkedIn的策略是吸引用户注册之后，能让他们与产品保持更密切的联系。他们向刚注册的新用户提出了一个问题：“你最近就职的公司和职位？”

根据这些已获取的信息，他们设计了一个列表用来展示此前公司的前同事信息。这使得用户更方便与老同事重新联系，唤起了新的回忆以及持续使用产品的动力。只要他们迈出了这一步，他们就更有可能在使用过程中自主建立更多的联系。

因为这一项新手流程上的优化，LinkedIn的网页浏览量增加了41％，搜索量增加了33％，而用户的个人资料变得更加丰富，发布的工作岗位增加了38％。

如果你发现用户没有充分利用你的产品，请在产品引起他们兴趣的时候帮助他们，可以尝试利用新用户引导来帮助你的用户参与进来。

4. 寻找“北极星”指标，Facebook七日留存率大幅提升

2012年，Facebook的全球活跃用户超过10亿。显而易见，Facebook的大规模增长，是一种网络大爆炸效应。这是一个很难从单点分析就能得出结论的自然增长事件，不过Facebook的增长可以归结为几个关键策略。

Facebook一次又一次地通过保持对用户行为数据的敏锐观察来实现突破增长，他们确定了那些对用户体验良好的功能，并做好数据挖掘，且将这些数据用作北极星指标，来指导他们的决策。其中一个北极星指标是“在十天内关注7位朋友”。

Facebook通过分析与比较那些活跃用户和流失用户，他们发现：与活跃用户紧密相连的指标是在十天内找到7位朋友。

Facebook发现了这个与提升留存相关的关键点，他们精心设计了新用户引导，引导用户在既定时间内尽可能的完成该指标。

Facebook的邮件列表推送

Facebook首页

通过关注与用户粘性相关的指标，你的团队可以更科学地将重点关注在增加参与度和留存上，并衡量其进展。

5. 复制成功的企业案例，Slack确保用户持续使用产品

slack是全球领先的团队协同沟通工具，类似国内的企业微信、钉钉等类SaaS产品。

Slack通过观察成功企业团队如何与他们的产品互动，以此不断优化改进产品而获得增长。即使现在他们正在处理400万活跃用户，他们也一直在寻找真正使用slack而获得成功的用户，并将他们的行为作为可复制模板。

为了了解用户的留存和流失原因，Slack深入挖掘他们的用户数据。他们发现：发送2000条消息的企业团队，几乎从未放弃产品。这包含很多信息，最关键的是你只有通过真正使用产品，并找到一套可行的策略才能真正获得增长。

Slack知道他们必须为新用户提供尽可能多的机会来发送消息，他们开始优化用户体验以鼓励用户多发消息。比如：Slack的新用户引导模拟了一个资深Slack用户的行为。

与此同时，来自Slackbot的消息展示了消息通知，向用户显示私人通信是什么样的，而在其另一侧，“树形结构”示例展示了Slack的多任务切换功能。

通过密切关注忠实用户，了解客户成功对你的产品意味着什么。

为新用户复制成功的案例和行为，直至引导他们成功来确保他们的留存。

6. 帮助用户迁移，小小举措让ConvertKit达到125,000美元的月度收入

ConvertKit是一款邮件营销工具，为专业博主提供更简单，更强大的电子邮件，以便拓展更多业务。

2013年初，自由电子书作家内森·巴里（Nathan Barry）公开给自己定了一个不同寻常的决定。他宣布了“网络应用挑战”，他想从0开始开发一款应用，并在6个月内实现每月5000美元的固定收入。

尽管一开始他并没有达到5000美元的目标，但他确实开发了一款产品，而现在已经可以达到每月12.5万美元的月度收入。巴里在为博客开发电子邮件营销工具ConvertKit的头三年里尝试了很多增长策略，但他一直坚持的策略是与潜在客户进行直接沟通。

通过个性化的电子邮件，巴里发现很多人都喜欢ConvertKit的产品想法，但是对于他们来说，换工具太麻烦了——他们所有的联系人和草稿都是在现有的工具中设置的。于是乎，巴里开发了一个“礼宾迁移”服务。

ConvertKit会访问用户的WordPress博客和他们的Aweber / MailChimp / InfusionSoft帐户，无论博主在哪里工作，都会把他们所有的自动回复，所有他们的选择菜单以原始的外观和感觉等全部内容和所有订阅者转移至ConvertKit中。

在实施这一战略15个月后，ConvertKit的MRR增长至125,000美元。

通过主动接触和倾听目标用户，你可以看到阻碍他们注册的关键问题。

它可能是很小的事情，比如不得不从现有的工具中迁移，但是你可以帮助他们使用这项服务。

7. 服务关键用户，口碑传播使Stripe获得增长

Stripe是一家在线支付解决方案的提供商，为商家构建简单灵活的支付通道工具，类似国内的ping++、连连支付等。

创始人John和Patrick Collison在Stripe公司创建时，受到了一个小众问题的启发，他们迫切需要一种支付解决方案，能够适应不同商家的需求，并且能够在页面上解决买家支付的便捷性和复杂性。当他们分析发现：商家内部的开发人员才是起关键作用的用户。他们通过优先服务这些关键用户（开发人员），迅速从Alexa排名的前100万网站中的获得了8.6%市场份额。

他们通过对产品要素进行优先级排序来实现这一目标。

1. 代码到目前为止一直在升级，为了推广产品，他们努力创建结构清晰的、更全面的开发文档，以便开发人员能够使用Stripe产品并正确运行。
2. 他们创建了一个文档库，该库会引导用户去浏览每个产品，比如：支付、开票等。在这些文档中有比代码更简单的介绍语，为新用户指明了方向。
3. 有一个“现在试试”的版块，用户可以在几分钟内创建一个新用户并且完成付费的整个流程。这样的可视化操作流程，可以让开发人员直观的学习以及测试API，而不需要反复的提交。

通过关注最直接受问题影响的用户，您可以从最精准的用户那里获得口碑。

很多商家开始吵嚷着要开始使用Stripe，因为他们自己的开发人员对该产品赞不绝口。

8. 通过发送有针对性的电子邮件，让Groove避免了用户的流失

Groove可以提供全天候的客户自助服务支持，并可以让客户随时随地与商家联系。简单点说就是帮助中心以及联系我们，类似国内的逸创云客服、网易七鱼等云客服系统。在2013年，他们的用户流失率高得令人担忧，达到4.5%。

由于某些原因，即使他们很好地获得了新用户，但最终都还是流失掉了。所以他们决定开始更好地去了解这些用户，而这个策略最终将使他们的流失率从4.5%降至1.6%。

Groove的创始人兼首席执行官亚历克斯•特恩布尔（Alex Turnbull）表示：

“你的客户可能不会在遇到困难时告诉你。”

深入挖掘你的数据，寻找有创意的方法来找到那些遇到麻烦的客户，并帮助他们。

Groove使用KISSmetrics来检查客户数据，他们确定了谁离开（流失）以及谁留在（留存）应用程序中。他们比较了两组人的用户行为，发现留在应用程序中与执行某些关键操作密切相关，例如：能够在2到3分钟内创建一个支持小部件。

不明所以的用户需要更长的时间，这意味着由于某种原因他们无法掌握这个工具。于是，在这些人完全忘记应用程序之前，Groove就能够向他们发送高度定向的电子邮件，把他们带回来，帮助他们了解Groove的价值。

通过使用数据分析：您可以了解导致用户流失的行为，然后在发现这些行为时主动接触用户。优先解决那些即将流失用户碰到的问题，你的用户参与度将会有所提高。

9. 黄金分享法则，让BuzzFeed增长到每日2亿访客

BuzzFeed（可看做美国版的今日头条）是一台不断生产内容的机器，每天发布数百篇文章，每天的独立访问量超过2亿。BuzzFeed的关键增长策略是病毒式营销，并且他们做的每件事上都在追求它。

1. BuzzFeed首席执行官乔纳•佩雷蒂（Jonah Peretti）在倾听读者意见时，发现读者更关心的是他们的内容而不是社区，当他们找不到内容与朋友分享时，他们会感到很失望。Buzzfeed团队通过社交分享和社交网站流量来判断他们最重要的指标。
2. BuzzFeed的团队制定了“分享能力”的黄金准则，以进一步完善它们的评判标准。他们分析所有的病毒传播案例，来归纳出什么东西是天生可共享的。这一点很重要，因为它让BuzzFeed团队有可能跨入新的领域。
3. BuzzFeed一直在关注它的社交用户，他们能够适应不断变化的阅读模式和平台。如今，Buzzfeed 60%以上的流量来自移动端，主要原因是大家正在使用Buzzfeed的即时通讯功能。他们还加强了政治法务部门，并大手笔制作了品牌宣传视频。

如果你想病毒式传播，那就挖掘你的用户内心最深处的痛点和需求。

正如佩雷蒂所言：

“传播媒体的是人，这是一个比一家媒体公司更强大、更好的传播点。”

10. 完善评价体系，Airbnb保持持续增长

Airbnb的起源故事是最具争议性的增长黑客故事之一。当时，创始人Brian Chesky和Joe Gebbia了解到他们的潜在用户正在使用Craigslist，因此他们推出了一项新功能， 允许用户在Airbnb发布信息时，同时也会拷贝一份发布到Craigslist上。

当然这种投机方式很容易失效，而真正让他们得以持续增长的却是他们的评价体系，因为评价丰富了Airbnb整个平台。在50%的行程中，客人在预定行程前至少要访问一次主人的个人资料，而拥有超过10条评论的主人获得预订的可能性是其他人的10倍。

Airbnb的增长通过以下几种方式，他们让评价变得非常简单而且还能随时分享：

1. 首先，平台让整个评价过程双盲，只有客人和主人都评价完成后，才可以看到双方的反馈，这可以引导用户在填表过程中变得更诚实。
2. 平台还允许私人反馈，并且缩短评价的有效期至14天，让评论更自然、更贴近真实。

通过让评论变得更简单、更真实，Airbnb网站上的评论数量不断增加，逐渐扩大了它在行业内的权威。

你可以通过弄清楚用户对你保持信任的原因，如何提升你的口碑，然后专注于让这件事变得超级简单。

11. 弹窗触达，Adroll将功能使用率提高到60％

Adroll有一个很棒的MailChimp功能插件，它可以将广告重定向到用户的电子邮件中，但是他们发现很少有企业真正使用这个强大的功能。

AdRoll的增长负责人Peter Clark希望尝试应用内消息触达，以便在适当的时间更好地将目标推送到正确的Adroll用户，但是像这样的增长实验需要快速迭代。他的工程师更适合更长的开发周期，他不想破坏现有的开发节奏。

所以Peter和他的团队开始使用无代码模态窗口（弹窗），因为它易于制作和个性化定制，这些内容不需要开发人员的输入，增长团队可以不断设计和尝试多次实验，来提升他们新产品的利用率。

下面是它对MailChimp功能插件的工作原理：

1. 他们首先使用了一个叫做Datanyze的工具，来罗列出同时使用Adroll和MailChimp的用户。
2. 他们将筛选出的列表数据粘贴到Appcues（新用户引导工具）中，并创建一个模态窗口，将其设置为只对这两种用户分别显示，并且展示这两个产品可以集成使用的说明。
3. 他们在首页仪表盘配置了这个小功能，当用户到达时弹窗就会出现。这是Adroll工具的核心区域，用户需要在这里操作他们的广告营销活动。

这个简单的实验产生了数千次转化，最终将插件的使用率提高到60％。这类实验很容易复制，所以Clark和团队现在经常使用弹窗进行各种实验。

12. 游戏化互动点评，Yelp获得1.45亿独立月访问量

对于一个评论网站来说，Yelp（美国版的大众点评）很容易能找到那些仅简单浏览的用户群体。

Yelp与众不同之处在于，它战略性地提升了网站的社交功能，从而吸引了回头客和社区成员。并且通过建立自己的服务，最终获得1.45亿独立月活并远超竞争对手。Yelp通过奖励用户的某些行为，来扩大其现有的网络规模。

1. 设计用户等级体系，他们可以通过频繁撰写好的评论、投票和评论其他评论来获得“精英”的地位。
2. Yelp根据几个关键因素判断评论，包括详细程度和收到的认同数。这些因素，让yelp在网络上更具备传播和分享的可能性。基本上，他们通过奖励来提高Yelp内容的质量，然后教导忠实用户成为他们的“增长黑客”，分享传播这些内容。

激励用户评论，并设置相应的等级体系，Yelp将其网站变成了一个拥有很多活跃用户的社区，这样用户就能感受到归属感。

总结

任何有效的增长都是建立在已经验证PMF（产品/市场契合）的产品上，挖掘真实用户的需求和痛点，逐一尝试，不断实验，力求数据驱动产品优化，以达到良性增长的目的。

北极星指标是你优化产品的风向标，是增长的【根】，它的确定需要依据你团队的优化目标或者企业整体跃进的大方向相关联。否则，容易迷失方向，尤其不要被【虚荣指标】影响你的判断。若定下错误的指标，最终导致实验的失败，产品的优化将毫无效果。

Facebook、Tinder、Twitter、LinkedIn等作为社交产品，他们的增长策略无一例外从找寻用户关系开始，建立用户陌生关系向【关注订阅】关系迁移，将使沉默用户转变成活跃用户，也给了他们继续留下来使用产品的理由，大幅提升用户留存，带来健康的自增长之路。

包括slack、ConvertKit、Groove等顶尖团队在内，结合产品与技术，深入挖掘他们的用户数据，定义紧急且重要的事，不断试验验证假设，并全力推进使之发生规模性的改变和增长。

作为创业团队，团队的目标一致性，尤为重要。对个人或者小微团队而言，一定要与公司整体的发展节奏保持一致，切不可为了增长而试图改变公司的牢固基石。创建一支以数据为驱动力的团队，专注于为目标用户解决问题，接触用户并倾听他们的需求和痛点，并为之探讨出合理的解决方案，才是一个健康的自增长之路。

在预算合理的情况下，以对业务本身有价值的方式激励用户，创造一个自我延续的病毒循环。并在业务高速增长的情况下，小步快跑，大胆试错，以保证业务的稳定康康可持续的增长。

想要获得病毒式的快速传播，人性是你需要深入探究的方向。但无论是发现产品的特性能成为吸引用户的关键，还是你确定了新的北极星指标，哪怕它允许你成功复制，也请精准定位你的增长领域并且深入挖掘。

你的优势在于，你能够倾听并注意到你的产品和你的用户在做什么，不断学习是你的下一个增长策略。

开一家专属于自己的咖啡馆，应该是大部分人都曾有过的一个梦想，可是由于种种因素如资金、材料成本、进货渠道、工艺……的限制不了了之。

但是有这么一家咖啡馆，它不仅自己做起来了，并且获得种种喜人的业绩：2017 年的双十一单周出售咖啡达 100 万杯，双十二推出 8 小时返场活动，单天售出近 40 万杯，相当于星巴克 1000 家线下门店的单日销量……

它还做到了帮别人开咖啡馆，一天之内开店 52 万家，参与用户仿佛玩游戏似地开起了店、玩起了裂变分销，它是怎么做到的？

8 月 1 日，连咖啡上线「口袋咖啡馆」小程序，以虚拟店铺真卖咖啡的形式实现品牌规模迅速扩张。

根据连咖啡方在网络上透露出的信息，「口袋咖啡馆」上线首日 PV（页面浏览量）超过 420 万，累计线上咖啡馆开店数量超过 52 万家，其中 10% 以上的咖啡馆实现了真实销售，其中卖得最好的用户当天就销售了 200 多杯……

使用它，仅需 3 步，即可拥有属于自己的小小咖啡馆：

1、装修店铺——按喜好选择店铺的背景、个人形象、店铺装饰等；

2、整理菜单——挑选咖啡品类并上架，注意每家咖啡馆只允许上架 5 款饮品；

3、上架售卖——店铺装修好以及商品上架完毕后，咖啡馆即开设成功，剩下的仅需要将自己的店铺进行分享，邀请朋友点赞或选购咖啡。

「口袋咖啡馆」做到的，不仅仅是让你实现开一家专属于自己的咖啡馆，同时还利用了裂变的方式，让你跟玩游戏似的不知不觉就把分销裂变给做了……

连咖啡的这款小程序，之所以能够在短时间内吸引大量用户的参与，关键点在于以下几点：

  社交裂变是核心，游戏化设定促分享

所谓社交裂变，其实也就是病毒式营销，即通过一些设定让用户愿意并且有动力主动地去进行一些传播，去影响其身边的朋友，进而慢慢扩大影响的范围。

在「口袋咖啡馆」里面的体现在于其游戏化的设定，自开一家虚拟化的咖啡馆，采用常见的经营类游戏模式，对店铺进行美化装修、产品上新、增加网红指数……由于界面相对美观，玩法也比较新奇，用户分享起来不会觉得“没面子”，更多愿意出于好玩有趣地进行分享。

可是就算界面还算美观，用户为什么要传播呢？毕竟分享这种游戏还是蛮显幼稚的。

这个问题的答案也正是连咖啡这波营销的高明之处：因为你分享了能赚钱呀，其实也就是一种分销机制的变体。

结合早期“成长咖啡”机制的设立，一旦有人在你的线上咖啡馆里面点咖啡并消费成功，你就能够获得 0.1 杯成长咖啡的奖励，这也就意味着有 10 个人在你的咖啡馆消费够 10 杯，你就能够免费得到一杯咖啡了。

0 成本开店 + 0 成本维护 + 线下实现真营销，这个点本身就很吸引人，同时再结合网红指数的提高解锁更多装饰道具，甚至有可能因此上榜……逐步诱导用户继续“玩”下去。

这种分销的机制，巧妙地利用了用户对于熟人的信任感，“我认识的人在这家咖啡店消费过并且还做了分享，产品应该是还可以的，同时我在认识的人店里点咖啡说不定还能引起对方的注意”。

信任感+互动，大多数人也因此更愿意去尝试这样一款初期对于他们来说相对陌生的品牌产品。

另外我们还能通过“附近的馆”去逛定位在附近的别人的咖啡馆，可能是认识的亦或陌生的人所开，这种设定又再次增强了其社交互动的属性。

  红人 IP 助阵

早在今年的 5 月底，吐槽大会的李诞，就已经开始和连咖啡一起“搞事情”了，李诞亲自操刀以写故事的方式推荐新品。

而这次，「口袋咖啡馆」的推出，连咖啡继续邀请李诞参与明星咖啡馆的上线，同时还有其他明星加入，相当于将虚拟店铺升级 IP 化，最大化地将公众影响人物的流量用到极致。

其中，各位明星的咖啡馆名称和介绍都很有个人的特色，同时也有人会专门找某位明星的咖啡馆进行消费。

连咖啡市场总监张洪基曾对外透露，连咖啡已经和十多个明星陆续敲定了合作，后续每周会分批上线新的明星咖啡馆。

小程序上线当天的推文互动话题问了关于希望哪位明星加入明星咖啡馆的阵营，也是引发了用户的大量留言关注。

从线上到线下，连咖啡对明星的 IP 流量依旧稳抓不放，例如咖啡随盒附赠的小纸巾上面印制的某句明星金句，也有可能成为用户传播分享的一个点。

例如我们办公室前天尝试性地体验了下连咖啡的产品，收到的时候有同事看到纸巾上面印制的王建国说的话，第一反应是觉得新奇“诶这不是吐槽大会的王建国吗？”，试想一下，如果是放在日常生活中的场景，应该也会有很多人觉得好玩选择将这些东西放到朋友圈进行分享的吧。

以上这些，本质上其实也是利用个人化的 IP+连咖啡的供应链后端支撑所做一种新型裂变。

轻量级小程序降低消费门槛

「口袋咖啡馆」通过小程序完成，真正实现了它的“口袋化”，轻量级小程序随用随关，完美贴合人们追求“方便省事”的人性特点。

张洪基也曾在采访中阐述了连咖啡使用小程序的用意：“连咖啡始终坚持无限靠近用户，既然用户现在 80% 以上的时间都在微信上，那我们在微信给他们提供服务，是最合理的选择。”

  分享方式更贴合受众喜好

另外值得一提的是「口袋咖啡馆」分享形式，除了链接分享以外，还有图片分享的形式，图片的形式打破了小程序只能分享到“人”，而无法分享到“圈”的限制。

另外图片的内容，能够更直观地展示内容，链接可以直接点开但却增加了其他用户由于谨慎而产生的进入门槛；图片显示小程序码增加长按扫码打开的步骤，但却由于是经过个人的选择所作出的动作，最后内容无论感兴趣与否至少用户不会产生反感的心理。

对于人性的洞察，连咖啡做的还是算蛮精准的。

  开辟独创思路“咖啡找人”

2014 年的连咖啡，所做的只是借助微信服务号入口，响应来自线上的订单需求，由专人到星巴克排队取货，最终送到用户手中。

看似在“为他人做嫁衣”？实际上连咖啡只是找到了一条在当时几乎无人问津的空白赛道——咖啡外送，重构“人找咖啡”的消费场景。

潜伏一年多的连咖啡，在基于标准化的配送服务的基础上，积累了大量的用户数据，甚至掌握了上游咖啡品控标准与制作流程，开始整体转型成为一家独立咖啡品牌 Coffee Box。

成为一个基于一百余个藏在城市里的咖啡生产车间，直接向用户提供即时配送服务的咖啡外卖品牌。

  巧用小程序

正如前面所提到的，连咖啡为了更接近用户，至今都还没有开发独立的 App，它的所有业务包括超过 10 万杯的日销售峰值，都是通过服务号和小程序实现的。

这样做一方面大幅度节省了开发的成本，另一方面在中国的互联网生态中，再没有一个比微信更适合用于拉新和传播的环境了。

在小程序发力方面，近期的「口袋咖啡馆」实际上仅属于第二阶段，第一阶段是在年初推出的拼团玩法，据张洪基所提供的数据：

小程序“连咖啡”在没有进行外部推广的情况下，上线 3 小时内，有近 10 万人成功完成拼团。第一天的 PV 近 300 万。小程序还为连咖啡的服务号引流近 20 万消费用户，其中超过三分之二是拼团成功后关注的。

可谓流量涨势惊人，其中主要得益于连咖啡团队对于产品各环节的精心准备和把控：

1. 前期准备

小程序正式上线前，连咖啡内部对小程序进行了多次测试，期间所做的操作包括不断重复的推翻设计、优化规则，并对开团单品也进行了严格筛选……

2. 阶梯式设置拼团参数

目前成团的数量设置主要有 2、3、5 人团，主要衡量考虑的维度是在用户参与的实际情况和难度方面，贴合了情侣、朋友、团队等场景的需求，在难度方面 1 个人在不同场景分别带动 1、2、4 人都是相对合理的。

价格设置方面，拼团的类别分为“仅新用户可参团”和“新老用户均可参团”的两大类别。

其中“仅新用户可参团”的产品价格基本是在 1 或 5 之间徘徊，相当于是让新用户尝鲜，只是当你开团或者参团的时候你会发现实际上还需要另外支付 5 元的服务费。

可能是出于成本控制的想法，但是站在消费者方角度考虑，初期遇到这种体验还是会有种轻微“受骗”的心理感受，因为大部分人在未了解清楚的情况下实际上已经形成能用如此超低价格买到商品的思维惯性，因此这样的设定实际上会略微产生用户不想重复购买的风险。

但是超低价的拼团价格确实有可能成为催化剂，充分吸引用户参与，只是在价格和整体的机制设定上，在实际借鉴的过程中，有待进一步的考究。

另外小程序还提供了攒红包、抢福袋、成长咖啡等功能，相当于从早期就已经在逐步塑造社交的基因。

  与 KOL 建立关系，跨界营销打造品牌影响力

与连咖啡合作过的 KOL（关键意见领袖，即在行业内有话语权的人，包括在微博上有话语权的那些人）包括 Papi 酱、李诞、姜茶茶等人。

在选择 KOL 方面，连咖啡并不是单纯看谁红流量多就找谁的，而是综合品牌的定位、调性、受众、品味等因素的匹配程度进行考量，最终选取了各位更贴合其受众人群，从而实现更精准的营销。

通过分析你会发现，连咖啡的受众，主要定位在 85-90 后的在互联网上活跃的年轻人群体，更细致地针对需求划分，是一群对咖啡有需求的主要定位在北上广深一线城市的白领。

再对比连咖啡所找的这些 KOL，他们的作品大多是一些主打诙谐幽默风格的，圈中的多为热衷有趣好玩的年轻人群体，与连咖啡有很大的重叠部分，自然也就成为了连咖啡所选择的对象。

通过这种找受众重合度的方法，可以更精确地找到合适的 KOL，其带来的销售业绩以及品牌的影响力，都是十分惊人的。

根据网上所提供的数据，莫吉托在 Papi 酱的一条 30s 短视频中创造了上线第一天 1 万多杯的销量；长岛冰茶在李诞的故事中，一个早上就卖出了 3000 多杯（注意长岛冰茶是酒类）……

连咖啡早期是作为星巴克的外送公司，到了后期的成功逆袭，成立自己的咖啡品牌，甚至到了如今人们常将它与星巴克、瑞幸作比较的局面。

这期间主要依靠的是连咖啡管理层对于营销思路的独到见解，以及对社交定位的稳抓狠打。

在大多数人专注于线下门店体验的时候，连咖啡另开赛道选择提供辅助型外送服务，到后期整体转型成为一家“表面具有”线下门店的独立咖啡品牌 Coffee Box，实际上是形成了一个基于一百余个藏在城市里的咖啡生产车间，直接向用户提供即时配送服务。

由“人找咖啡”到“咖啡找人”的转变，其中体现的领导者在商业创新和选择方面的魄力，还是蛮令人敬佩。

另外回头看连咖啡自品牌创立发展至今，这一路走来的路径，你会发现它一直都在围绕着“社交”这个定位在做，且不说这个定位的选择是否有所偏差，能够一路围绕着一个点不断探索深挖就已经是很不容易的了。

近期星巴克也已经通过官方宣布，将于 9 月正式加入外送行列，而瑞幸也已加入了外送的行列……

在未来三者模式趋于同化的过程中，谁能够率先打破僵局呢？是一夜开了 52 万家店的连咖啡，长期称霸咖啡市场的星巴克，还是有钱任性打折不眨眼的瑞幸咖啡？这个瓜我吃定了~

1. 没有增长，你就一无所有，维持现状等于死亡；但是规模化增长是非常困难的

在Chen的众多博客文章中，他都会引用Y Combinator联合创始人、硅谷创业教父Paul Graham的一段话：“一家创业公司常被定性为快速增长的公司，仅仅新创的公司还不能使其本身成为一家创业公司。对于任何一家创业公司来说，建立在什么技术上，是否拿到风险投资，或者是否具有退出机制，这些都不是必要的，其最根本的地方在于增长。任何与创业公司联系起来的东西都源于增长。”

实现更快增长是一个非常大的挑战，因此如今的很多企业都组建了专门的增长团队。增长团队的使命是理解、度量和改进产品用户流程。产品的每一个地方都有可能帮助或阻碍企业的用户增长。一个增长团队通过做出明智的产品决策来创造增长的机会几乎是无止境的，因为让一个产品在技术上保持中立的是不可能的。例如，有很多方法可以减少产品摩擦、展现新的价值、促进分享，从而为业务创造新的价值。

增长团队的成功是通过指标来衡量的，这些指标会根据起始点的不同（自上而下或自下而上）呈现上升或下降的态势。如果自上而下地看，你可以从宏观的角度来看企业在试图增加未来现金流的净现值方面的表现。如果自下而上地看，你可以从微观的角度看在增加每个客户现金流的净现值的情况下公司业务是如何运作的。会计规则和规定要求企业对业务进行自上而下的评估，但太多的公司没有进行自下而上的分析。如果只自上而下地看，我们就失去了利用这样一个事实的机会，即客户是异质的，而不是同质的。一些客户比其他客户更有价值。现代数据科学工具和系统能够让企业密切跟踪这种异质性。由于客户的高度可变性，为普通客户优化业务流程常常是非常不理想的选择。

增长团队根据客户获取漏斗跟踪和衡量客户旅程。“漏斗”这个词是一个比喻，用来追踪和衡量一个企业如何有效地吸引、活跃、转化和留住客户。虽然一个增长团队的工作成果可以被定量地衡量，但结果是定性的，因为业务不是机器，而是一个复杂的自适应系统的输出。现实情况是，并非所有重要的事情都能被计算，而不是所有能被计算的东西都是重要的。这意味着，现代增长团队的工作既是一门艺术，也是一门科学，需要同时协调自上而下的模型和自下而上这两种模型。

2. 增长是产品/市场需求的极度契合与成功的产品分销的结果

如果一款产品不是用户愿意付费购买的产品，那么无论增长团队做什么工作都无法实现增长这个目标。对此，Y Combinator的合伙人Jessica Livingston是这样说的：“我们的座右铭是做一些人们真正想要的产品。如果你打造了一款没人愿意使用的产品，你将必死无疑。如果人们不喜欢你的产品，你所做的其它所有工作都将无济于事。”

优秀的增长团队能够放大用户对产品的喜爱以及他们是如何传播扩散这种喜爱的。很多企业在没实现产品与市场需求相匹配的时候就试图进行规模化扩张，这时，迎接他们的只会是死亡。让公司业务实现增长的压力是非常巨大的，但是如果还没实现产品与市场的契合，你对外传播的任何信息都将带来负面的效果。

3. 沉迷于付费广告营销是非常有害的

在收获了一些低处的、容易获得的果实之后（即在一些家人朋友购买产品之后），之后再想获取其它客户通常就需要花真金白银了。这是一个不可回避的事实。企业可以通过付费营销获得客户，或者使用产品本身或产品的某些方面作为手段来获得客户。有些客户的获取成本非常低，有些客户的获取成本非常高。销售负荷是否能创造净现值（NPV）取决于业务单位经济的整体。如果你的客户获取成本（CAC）不是非常高的话，你的日子会好过很多。

通过付费营销获取客户是企业消耗资金最快的地方之一，也是让企业资金断裂的最简单的方法之一，因为企业在从付费获取的客户身上将获取客户花的钱赚回来之前，客户可能就流失了。如今，有些企业在获取客户上花了大量的资金。因此有人总结出了类似“40%法则”这样的经验法则来为企业提供指导。硅谷著名投资人Fred Wilson是这样描述40%法则的：

“所谓40%法则，就是增长率+利润率之和要达到40%。满足上述法则的公司才算是一个比较健康的公司。根据这个法则，如果公司增长率为20%，那么公司利润率需要达到20%。如果公司增长率为40%，那么利润率可以为0%。如果增长率为80%，那么利润率可以为-40%。如果你的公司能做到增长率与利润率之和大于40%，那么你就可以暗自窃喜了。”

40%法则并不是唯一需要考虑的因素，因为你还必须考虑自由现金流，无论公司业务是否产生了网络效应，也不管公司是否有快速融资的能力。Bessemer Venture Partners的Kristina Shen认为：

“对于能帮助确定公司估值的数字，增长永远是最重要的指标。我们相信，在公司发展过程中，按年经常性营收增长（Annual Recurring Revenue to Growth）倍数的方式来计算将是一个用来计算公司估值的非常好的框架。其它能供参考的估值框架有哪些呢？增长永远是我们最关注的指标，但我们也可以参考一些其它的指标，也包括你的投资回报率、销售效率、客户流失率、现金流效率。”

不同公司之间的销售市场竞争已经变得如此激烈，以至于公司创始人需要融大量资金用于市场销售竞争。这就导致我们今天会看到这样一个情形：有的公司上市后，公司创始人有时只持有公司3%至4%的股份。这和更早时代的公司的创始人是很不相同的，比尔盖茨在微软上市时拥有超过公司45%的股份。在更早时代发展公司业务所需的销售和营销支出与今天的情况是非常不一样的。下面的一份最近的IPO S-1文件是当前销售和营销高支出的一个例子。如果按历史标准衡量，投入到销售和市场营销上的资金占公司总体营收的比例是惊人的高：

现在的一个问题是，很难确定在销售和营销上的开支所带来的效果。John Wanamaker是一家非常成功的零售商，他在美国创办了第一家百货公司，他的百货连锁店增长到16家，最终成为了梅西百货的一部分，他曾这样说过：“我花在广告上的钱有一半都浪费了，问题是我不知道究竟是哪一半钱浪费了。”

如果付费销售和市场营销无法很好地规模化扩张，那么企业该怎么办呢？另一种选择是根据产品的性质以及人们与他人/产品的互动方式来实现自然有机增长。无机客户获取通常需要额外的销售成本（COGS），但是如果方法得当，它可能是最有效的获取客户的方式。一些成功的创业公司根本不做广告，直到它们达到了显著的规模化增长。举个例子，Chen之前负责的增长团队负责优化产品的商业模式，如免费增值模式。与付费营销（如基于付费广告）相比，免费增值模式的本质在于能够降低客户获取成本（CAC）。免费增值模式是一种有机的客户获取策略，它有时会以更高的销售成本（COGS）为代价来降低客户获取成本，从而获得更高的客户生命周期价值（LTV）和持续的增长。对服务提供商而言，通过有机方式获得的客户比通过付费营销（无机）获得的客户的质量更高。

4. 了解不同渠道的客户获取成功非常重要

当客户获取成本（CAC）随着时间的推移越来越高时，就会导致公司无法实现盈利，进而导致营销预算削减、增长放缓和更多的营销预算削减。很多创业公司都会犯的一个错误就是只看所有客户获取渠道的平均客户获取成本，而不是分别看各个不同渠道的客户获取成本，如Facebook、Google display、Google Adwords等不同渠道的客户获取成本。

一个拥有现代数据科学工具和系统的企业如果相信通过观察平均数据就可以很好地理解客户，那么这家公司将会丧失一个巨大的机会。客户比大多数人想象的都要更加的多样化。这些工具和系统可以让企业根据交易日志对客户和销售渠道进行一一区分。沃顿商学院教授Peter Fader曾这样说道：

“在过去，当我们没有能力看到和衡量差异化的时候，这时，除了了解有关客户的平均数据我们别无选择。但是在今天，由于技术的进步和理解客户差异的战略重要性，我们已经没有借口只去了解有关客户的平均数据而不去了解客户的差异性特征了。为了生存，企业需要了解不同客户在品味、喜好等方面存在的差异。你确实需要接受这样一个事实，即不同的客户是不同的。有些客户对你而言是非常有价值的，有些客户对你而言并不是很有价值。有些客户很快就会流失，而有些客户则会留存很长时间。”

5. 要了解病毒性品牌与病毒性行动之间的区别

大多数人，当他们谈论病毒式营销时，实际上是在谈论病毒式品牌传播。也就是“做一件很酷的事，让大家都愿意去谈论它”。这些现象级的病毒传播，需要足够的创意，因此可复制性较低，一般公司很难做到。

病毒式营销其实还有另外一层含义，就是病毒性行动，这个病毒营销方式就是深耕“产品”，也就是“做一些容易传播给别人的事情。”在这种情况下，关注更多的是病毒传播的机制，而非传输的内容。对于许多产品而言，这意味着你需要让用户更高效地在社交媒体上传播你的信息。这些传播，依靠的并不是很酷的创意，他们是建立在产品内的，依靠的是自传播。

Che表示，病毒式的口碑营销（例如，我昨晚去的那家餐厅很棒）和能够实现病毒式自传播的产品是不同的（例如Facebook）。将这两者区分开来非常重要。

6. “最小化可行产品”和“最小化期望产品”（MVP VS. MDP）

不同类型的公司会有不同的首要切入点——以业务为导向的公司会最先评估可行性，考虑指标、收入和市场规模；以技术为导向的公司会先研发一个核心技术，然后围绕它建立业务；以用户为导向的公司会先关注目标用户的背景和行为，并围绕这一点建立产品体验。

因此，最小化可行产品（MVP）往往围绕着业务——用来验证其商业模式。比如，你可以测试着陆页的注册率、尝试预售商品等等。在产品里应当涉及价格和付款信息，因为它有助于评估产品的真实可行性。

但是，如果是以用户为导向，就该建立“最小化期望产品（MDP）”，即： 建立为用户提供高价值、高满意度用户体验所必需的最基本的产品。

要建立MDP，就需要交付产品体验的核心，而不是仅仅提供一个着陆页，这样才有助于用户全面评估你的产品。你要找出的是给用户提供价值的指标，而非转化率和收入。

这里举几个“最小化可行产品”和“最小化期望产品”的例子：

• 如果你建立了一个病毒式社交网络，有盈利但用户流失严重 —— 你建立的是MVP而非MDP。
• 如果你建立的相亲网站能让很多用户以20美元/月的价格购买，但他们找不到合适的对象 —— 你建立的是MVP而非MDP。
• 如果你制作了一款让你的朋友和家人喜爱并沉迷的棋盘游戏，但你无法让游戏公司分发它 —— 你建立的是MDP而非MVP。

可以看出，到底是该建立“最小化可行产品”还是“最小化期望产品”，取决于你的核心模式。

7. 找到产品与市场的契合点非常困难

你可能会觉得你在这个过程中的失败是独一无二的，但实际上并不是。事实证明，每家创业公司都必须经历这一过程，但并不是每家公司都能挺过来。

创始人和他们的团队努力寻找成功的旅途并不是简单的、稳定的或可预测的。这段旅程的中间部分是混乱的，是会使人心情沉重的。压力也将会不可避免地产生。例如，员工甚至合伙人本人都有可能在这个过程中离公司而去。合伙人之间可能会闹翻，公司资金可能会断裂。

8. 实现产品与市场契合所需要的时间必须少于1-2年，否者你的公司肯定会挂掉

如果你问任何一个做一款产品超过2年时间却没有实现产品与市场契合的人，他肯定会说：这真的太糟糕了。最开始的6个月可能会非常有趣，因为感觉就像你在一张空白的画布上作画，但很快，你就会感到疲劳，机会窗口将会发生变化。平台改变了，投资者不那么关注你了，你的员工也不再对你的公司感到兴奋，转而对其他公司感到兴奋。所以，如果你错过了你的窗口，你就会资金断裂或丧失精力，或者两种情况同时出现。

主投种子轮或早期阶段创业公司的风险投资人在投资的时候打的赌注是公司创始人能找到产品与市场需求的契合点。投资人的耐心是有限的。如果需要很长时间才能找到产品和市场需求的契合点，不光是投资人，连公司员工也会在这个时间段内对公司及产品丧失兴趣。在这段时间里，快速挥霍公司资金会缩短一个企业必须完成这个关键目标的跑道。寻找产品与市场需求的契合点的压力如此之大，以至于一些公司假装自己找到了产品与市场需求的契合点，从而过早地启动他们的规模化扩张工作。这种“过早扩张”带来的结果通常都是致命性的。

9. 产品死亡循环

产品死亡循环一共有3步，下面我们就来详细了解下每一步：

（1）没人使用产品

对于初创产品来说，这个现象非常常见。面对这个困境采取的方法，有可能是使产品陷入死亡循环的开端。

（2）向用户调研缺失的功能

当你问用户“你觉得什么功能缺失？”时，就完全是用户导向而非有一个产品前瞻了，而这是个重大的错误。原因如下：已有用户的观点并不能代表更庞大的非使用用户群体，这些观点反而会误导你；产品的问题往往不单是功能的缺失，还有可能是定价过高、宣传不到位、或者定位不准等等。

（3）上线缺失的功能

如果寄希望于通过加上缺失的功能，就有用户来使用，那就大错特错了。产品和用户发生交互，是在最初用户的几次访问中，而这几次的交互关系至关重要，比如向用户展现“Aha moment”。上线缺失的功能，并不能替代用户体验最薄弱的环节。假设上线的功能就是解决核心体验，那就要看有没有提升整体UI流程，否则用户是不会买单的。

想要打破“产品死亡循环”，就需要多问几个“Why”，比如“这足以影响用户体验么？还是仅仅是个很酷但却小众的功能？”只有这样，才能找到最根本的原因。而解决的方法也常常是一系列的：市场、定价、渠道、内容，甚至是战略等等。

10. 竞争动态是真实存在的

他们不仅会复制你的产品，还会复制你的广告信息和创意。快速跟进并不难。

由于技术和商务实践的进步和发展，进入几乎任何行业的门槛都在不断降低。竞争变得日益残酷和无情。那些说这不是事实的人肯定没有真正的创业。竞争如此激烈一个原因在于，如今进入很多行业比以往任何时候都容易，因为很多基础性的东西都可以按需购买，而不需要预先购买。能够带来可持续竞争优势的创新从未变得如此重要。

一种看待风险资本投资现象的方法是将其视为一种商业实验机器。失败是这一过程的重要组成部分，随着实验数量的增多，越来越多的失败将是不可避免的。硅谷如此成功的一个原因在于，这个地方对失败有高度宽容度，甚至有庆祝失败的文化。每一家企业都知道，每年都会有大量的新实验被投资人投资，这些新实验可能会无情地攻击自己的业务。没有任何企业能够完全免受这种创造性颠覆的竞争所带来的影响。每一家公司都有可能被新进入者颠覆。

来源：36氪

7月20日消息，据国外媒体报道，拼多多已经成为了中国最受欢迎的电商应用之一，也是中国互联网史上发展最快的应用程序。那么拼多多的诀窍在哪里？

在所有人的眼中，中国大妈是精打细算的购物者，她们急于抢购物美价廉的商品。她们的大部分时间都在为自己的整个家庭购物，也清楚地知道哪些地方卖的日常用品价格最便宜。

但最低价往往有一个条件：在微信上召集足够多的朋友，直接从制造商那里批量订购商品。毕竟这笔交易很划算，所以让每个人都值得在自己的朋友圈里分享（相当于Facebook的新闻推送）。

找到这类交易的地方是拼多多，一款中国社交电子商务应用程序，也是中国互联网史上发展最快的应用程序。

让我们仔细看看拼多多的模式。

拼多多的发展速度有多快？

自2015年上线以来，拼多多已经出现了爆炸式增长，成为中国最大的电子商务应用之一。

图示：中国各大电商应用的月活跃用户数

这款“与朋友一起购物”的应用程序将团购策略与廉价产品和社交媒体相结合。它现在是增长最快的电子商务平台，同比增长13.85％。

在2018年间，拼多多在中国互联网用户中的使用率从不足2％增长到19.4％（这使其落后于京东的20.6％用户使用率，也仍远远落后于第一大电商应用淘宝，其用户使用率为53.3％）。

图示：中国电商应用用户使用率

但是，以安装后七天计算，拼多多在所有中国电子商务平台中用户保留率第一。

图示：中国各大电商应用的用户留存率

然而，更换手机的用户更有可能安装淘宝或京东，而不是拼多多。

图示：中国各大电商应用用户重新安装情况

据报道，拼多多在2018年1月份拥有1.14亿活跃用户，仅落后淘宝（4.25亿）和京东（1.45亿）。它拥有3亿用户群，其65％的用户来自三线城市及其他地区。

图示：拼多多和京东的用户群体对比

事实上，拼多多的很大一部分用户是女性，年龄在40岁以上，并且生活在中国的小城市。

图示：拼多多用户年龄段分布

聚焦一个重要但经常被忽视的市场

拼多多对用户的诱惑不仅仅是令人难以置信的低廉价格，而是达成交易并获得大幅折扣的用户满意度。这与中国偏远城镇和村庄的低收入群体相匹配。

随着电子商务巨头竞相争夺城市地区的富裕客户，拼多多专注于从本地种植者那里采购新鲜农产品，从而建立一个初始用户群体。

该平台的规模迅速扩大，产品类别不断增加，其中包括家居用品，时装，美容和电子产品等多个种类。

拼多多声称，在两年的时间里，大约有1,000家工厂开始在平台上销售产品。

这些“拼工厂”专注于生产大量产品，能够实现和处理呈指数级增长的订单量。

一个典型例子是中国卫生纸生产商可心柔和植护，其工厂共同完成了超过930万笔拼多多订单。

每笔团购订单的庞大数量使卖家有更多的降价空间，而极其低廉的价格吸引了更多的客户，创造出一个实现良性循环的电子商务周期。

但正如可以准确推测的那样，拼多多销售的商品并不以质量著称。仅去年一年，该平台就下架了1000万个“有问题商品”，并设立了1.5亿元人民币的基金（约合2240万美元），以补偿用户收到的伪劣商品，腐烂水果和难以获得的退款。

淘宝的替代品？

拼多多和淘宝之间存在微妙的关系：50％的用户在卸载淘宝后一个月就安装了拼多多。

拼多多是迄今为止电商应用淘宝最常见的替代品。

图示：电商应用用户卸载淘宝和拼多多后的重装应用

另一方面，根据市场研究公司QuestMobile关于2017年11月和12月的统计数据，78％的用户在卸载掉拼多多后一个月内会下载淘宝应用程序。在这场战斗中淘宝仍然处于优势地位。

拼多多的特点

在想到拼多多时，你的脑海中会浮现出两个词：上瘾和病毒。整个应用程序结合了一系列策略来实现这些结果。

团购

该应用程序的核心功能是团购（平台上的每件商品都有官方价格和团购优惠价格）。为了获得折扣价，人们需要找朋友加入团购活动。

图示：免费产品

该应用程序免费提供一系列产品。消费者只需要吸引足够多的新用户来关注拼多多的官方帐户，下载安装应用程序，然后通过微信注册，就可以获得平台免费提供的产品。

例如安装一个应用程序就能够得到一小盒糖果。我想尝试一下，所以我参加了促销活动，找人安装9次应用程序，我将可以免费获得1.3公斤的坚果。

我的微信朋友帮忙安装了应用程序，第二天我就收到了一大堆坚果食品。

这听起来像是一个疯狂的策略，但事实并非如此。整套产品售价为99元人民币，团购价格为79元人民币。但是坚果食品制造商“三只松鼠”在这方面的利润很高，而且很可能只向拼多多收取约20至30元的运费。

这也意味着，只需花费3元，拼多多就能为自己带来一个高质量的微信用户。

这正是将拼多多推向应用商店顶端的策略。

短期优惠券

拼多多会向用户提供优惠券，这在中国并不特别。但是，该公司的优惠券持续时间非常短：通常只有两个小时。

信息很明确：不要徘徊或犹豫不决。

请朋友“讨价还价”

拼多多创造病毒式激励的另一种方式是让朋友帮助“讨价还价”，以获得更便宜的价格。

它的工作模式如下：你可以与朋友分享一个产品，每当朋友自愿帮助你讨价还价，价格会下降一点。最终，随着分享的朋友越来越多，你甚至可以免费获得该产品。

这个技巧可能看起来很昂贵，但它对于品牌来说是值得的。

例如，要获得价值150元人民币（可能成本只需50元人民币）的烹饪锅，您需要25位朋友登录微信商店。在这样做的过程中，你告诉你的朋友你真的喜欢这个产品，也给这个品牌带来了强大的“社会证明”。

红包+排行榜

使用现金/红包来奖励那些邀请朋友的用户是病毒式营销的另一个老把戏。拼多多用于奖励用户的现金红包从5至20元人民币（0.75美元至3美元）不等。

此外拼多多更进了一步。他们不仅奖励用户，还展示了从邀请朋友中赚取最多钱的用户排行榜。

最高用户通过与290位朋友分享获得了2,940元人民币（约合430美元）的红包。我们中的许多人都有成千上万的微信朋友，这很容易让人想象自己也能够通过分享赚取相似的红包。

奖券

拼多多的另一个病毒机制是抽奖。通常，用户必须支付少量入场费（人民币0.01元）才能进行抽奖。为了使抽奖保持一定的活跃度，他们还必须邀请足够的朋友在特定时间段内加入进来。

如果他们有足够的朋友加入，那么用户就可以获得仅以入场费赢得产品的机会。

目前还不清楚有多少用户会参加抽奖，以及中奖的概率到底是多少。相关的抽奖界面也经过精心设计，因为它看起来和任何其他团购没有什么区别。如果用户没有赢得产品，应用程序还会通过发放优惠券的形式提供退款，以便在应用上购买更多内容。

客户服务信息

拼多多也会在用户关注帐户或进行交互后48小时发送可自定义的消息。

大多数微信帐户仅使用这些消息来欢迎用户或进行客户服务请求。但是拼多多做得更多：其使用这些消息不断向用户推荐新产品。

与限制的“广播”消息（服务帐户每月四条）不同，这些消息是无限量的，可以根据每个用户进行定制，并且是基于订单历史记录进行推送。

我们在订阅后每24小时内平均收到五条消息，这些消息都是从微信服务号发送的。

此外，如果用户点击微信官方账号上的菜单项（例如检查他们的订单状态），48小时窗口将重新打开，拼多多可以继续发送消息。

自动付款

第一次付款时，该应用默认启用“无密码付款”。首次购买后，用户将不再需要输入密码，并且可以进行一键式付款。

这是一种增加冲动消费的惊人方式，而用户的冲动消费也是拼多多的核心业务。

图示：拼多多与京东的不同级别城市用户群体对比

结论

电子商务竞争非常激烈，在中国更是如此。新玩家必须以独特的产品脱颖而出，以吸引顾客，拼多多就是这样一个典型案例。其在社会和商业之间建立了一种融合，发现并利用低层次城市的新用户资源。

随着中国农村地区的互联网接入不断改善，随着相应服务不断覆盖偏远地区，拼多多可能会继续保持增长势头。

尽管这条轨迹是独一无二的，但很多品牌和平台都可以从拼多多的成功中获取线索。通过将一些这些策略应用于自己的业务，也可以让更多用户具有更强的参与度。

作者：网易科技，授权青瓜传媒发布。

来源：网易科技