“将已知的东西变得未知”——设计大师原研哉保持对生活的新鲜感的秘籍，其实也是让消费者对品牌保持新鲜感的不二法门，而新品则是打开这道法门的金钥匙。

当下，成为可乐界顶流的百事无糖生可乐，也向大众再次证明了这一颠扑不破的创意真理。近日，百事率先在中国市场针对于碳酸饮品提出“生”的概念，推出国内首款“无糖生可乐”新品。

从消费者的角度来看，“生”一般会和一种特别的口感挂钩，比方说生啤酒代表清冽，生巧克力代表绵密，生吐司代表Q弹——总的来说，“生”给人一种新鲜、有活力的感觉。而“生可乐”则代表口感更爽，以及一种加气不加糖的放大版的爽快, 独特的“杀口感”，带给消费者入口后舌尖的独特体验。

消费者当然也很买单。社交媒体比如某书上就有不少“可冲”的种草评价。

不得不说，“杀”疯了的百事无糖生可乐，在旧元素与新组合、熟悉与陌生之间恰到好处地拿捏了“要快乐也要健康”的当代消费者。

但别误会，我不是来种草的。

很多人看到的只是百事可乐一款又一款的新品爆红，而在我看来，百事实际上正进行一场针对消费者健康爽快新诉求的品牌升级以及长效沟通。接下来，希望透过无糖生可乐以及近年来百事无糖系列的营销动作，梳理出其品牌策略，看看究竟能学到什么。

一、无新品，不升级：创新新品类，更杀口感

以前品牌价值观靠内容说给消费者听，现在品牌价值观靠新品做给消费者看。新品成为品牌观点表达、占据消费者心智的核心载体。成熟品牌若想再次成为新一代消费者的选择，以新品姿态出击的品牌升级，必不可少。

借助无糖生可乐这一载体，百事从市场洞察新品化与包装视觉动感化两方面完成了与消费者内在情感与外在刺激的沟通。

首先是市场洞察新品化，让新品自带情绪与传播。

随着经济发展和消费者健康意识的提高，国内消费者的消费特征由早期的健康变革信号逐渐成为主流的生活方式，后疫情时代的消费者不仅关注身心健康，同时也关注精神娱乐，更倾向于购买能够为自己带来情绪价值的服务和产品。

据英敏特2022年发布的报告显示，“解渴”和“放松”是消费者饮用各种含气饮料的主要目的。其中，饮用普通碳酸饮料和饮用零度（即无糖）碳酸饮料的前三大需求中均包括了“放松”、“解渴”和“解嘴馋”。

“快乐水”这一名字也可见一斑。

不同于市面上食饮品牌做常规大众化的口味延展，百事打破常规，将以上消费趋势洞察融入无糖生可乐，以“生”这一新概念的新鲜活力与爽快口感，打动了追求情绪释放及碳酸爽感、带来身心满足的成熟消费者和注重碳酸口感、乐于尝鲜、追求极致爽感体验的Z世代年轻消费者。

好的产品和独特体验会带来用户口碑和热爱，而用户的热爱对品牌产品而言，带来的则是留存、复购和推荐，以及最大化消费者的全生命周期价值。

生可乐作为百事可乐的新品，并未局限于做常规大众化的口味延展，而是提出“生”概念，从口感上创新，不仅升级了百事可乐无糖系列产品线，通过配合丰富的无糖产品，还提高原有客户的留存率、复购率和全生命周期价值，更作为碳酸饮料的品类创新，放大了碳酸饮料所提供的情绪价值，进一步强化了可乐作为“快乐水”的角色，满足消费者身心需求，形成品类新的增长点。

其次是包装视觉动感化，激化消费者的消费欲望。

除了更杀口感的大胆升级，百事无糖生可乐还充分利用了产品外观这一能够直接与消费者沟通的有力媒介，以真实可乐液体元素包裹产品外形，“生爽刺激”“杀口感”等词以重影的设计形式呈现，用真实和动感将新品的生爽体验极致可视化，使之能从眼花缭乱的货架中瞬间脱颖而出，进入消费者的选购清单。

抓人眼球的包装，坚固的消费洞察，互为表里，使得无糖生可乐成为百事对话消费者与品牌塑造的最佳支撑点。若没有新品作依托，品牌表达和升级都容易落入自说自话或者空洞无内涵的尴尬境地，消费者也会缺乏对品牌表达的具体认知。

二、百事健康化产品矩阵中下一个超级新品？

新品成功与否、价值高低，既要看其作为单品能否变成爆品、带来销量，又要将其纳入更大的品牌坐标，看其是否能够为夯实品牌价值、为品牌添砖加瓦。

品牌短视主义者只看新品的销售价值，打一枪换一个地方，不成体系，也无节奏，反观品牌长期价值主义者，则不但在战略上看得更长远，而且在战术上也做得更具体。

前者，依靠产品体系；后者，有赖于一款又一款顺应天时与人和的新品或者说爆品。

攀上无糖生可乐这条线，顺藤摸瓜会发现百事其实在中国消费市场尚未掀起“无糖”之风前就已入局。彼时，还是2017年，百事突破常规配方，推出黑罐无糖新品，最大程度保留原味可乐酷爽口感的基础上实现了无糖零卡，消费者得以享受0负担的快乐。

随着无糖饮料市场走俏，玩家纷纷入场，无糖碳酸产品同质化日趋严重。激烈竞争的红海，亟待更加细分、更加垂直的产品。准确的市场洞察基础之上，在“无糖”赛道拥有先发优势的百事可乐在2019年和2020年推出树莓口味和青柠口味，成为了市面上唯一的三种口味并行的无糖可乐产品，为消费者创造出更丰富的口味选择和饮用体验。无糖可乐黑罐、无糖树莓口味、无糖青柠口味，加上近期推出的无糖生可乐，一个“百事无糖可乐帝国”雏形初现。

顺应健康化趋势，百事在夯实无糖产品矩阵的同时，还有另一个抓手——运动场景。百事旗下佳得乐也从原本聚焦于篮球、田径、跑步等“硬核”运动场景，逐渐向瑜伽、骑行、日常通勤等“轻运动”场景渗透。通过积极布局轻消耗补水市场，抓准健康活力人群日常补水需求，进一步完善了百事对年轻消费者健康生活方式的场景的全面渗透。

单看无糖生可乐，是新品、是爆品，但将其置于百事健康产品矩阵这一更大的图景中会发现，是百事健康路线的又一里程碑。生可乐作为健康化产品矩阵的一员，与其他产品相配合，夯实了百事的品牌价值。品牌除了要着力以“性价比”产品稳住生意大盘，更需要深掘“情价比”产品，百事无糖生可乐从情绪释放、差异化口感体验等维度赋予产品无形而有力的情感价值，或将成为百事健康化产品矩阵中下一个超级新品。

三、营销总结

随着增量走向存量的时代转换，新品之于品牌尤其是快消品牌发生了根本性的变化。从前，新品是到点就该做的节点性营销，而今，新品成为品牌升级、抢占消费者心智以及新增量的核心驱动力。

不夸张地说，一个品牌的成长与迭代，或许都将围绕新品来进行，所有增长都将是新品带来的增长，所有营销都将是围绕新品营销。

百事无糖生可乐及其健康产品系列有节奏的推出和传播策略，或许是一个值得参考的case study。

百多岁的百事，在元宇宙领域跑了一圈，试图和新一代“数字土著”接上头。作为传统饮料公司，它和营销界的最新热点元宇宙会产生怎样的化学反应？这样一个百年品牌，会与元宇宙的影响模式相适应吗？看完这篇文章，或许能给你一点启发。

一、百事的元宇宙：是跟风装样，还是真的有点东西？

如果从爆发时间来看，“元宇宙”成为风口不过两年左右，而百事却是实打实的老大哥。

从1893年被药剂师科尔贝•布莱德汉姆（Caleb Bradham）发明，彼时的名字还是“布莱德（Brad）饮料”，到1898年正式易名为“百事可乐（Pepsi-Cola）”，1902年创建百事可乐公司，随后逐步走向世界。

图源：百事可乐官网

在百事一百多年的发展历史中，产品营销是绕不过去的部分，而其本质是打造声量、教育心智、销售产品。

谁不是从广告开始认识快乐水的呢？还记得当年电视广告铺天盖地，网络时代的营销方式更是花样百出，最终在“可乐”一道上，百事、可口二分天下，消费者在持续的营销教育里生出了品牌选择惯性。

时代风云变幻，为了维系自己第一梯队的优势地位，百事必须一直和最新一代的消费者保持紧密连接。这一次，它盯上了大热的元宇宙。

百事的业务做得再大，说到底还是零售生意。所以我们还是从经典的
人、货、场三个维度，来看看百事的元宇宙做得如何？

1. 人——力推虚拟偶像出道

很多品牌在踏入元宇宙之初便推出了自己的数字人，或是合作了一些虚拟博主。相较之下，百事于数字人层面的发力并不算早。

在2022年7月高调官宣百事家族虚拟偶像TEAM PEPSI之前，外界对于百事布局元宇宙的决心仍然抱持着观望、揣测的态度。

直到TEAM PEPSI出道，就像是阿基米德所言的能够撬动地球的支点，百事元宇宙的大门进一步向大众打开。

值得一提的是，TEAM PEPSI是一个虚拟偶像团体，即百事一口气推出了四位数字人。他们是以百事可乐、百事可乐无糖、7喜、美年达四款经典陈品为原型设计的，服化道都对应着不同产品的主题色。

趁着TEAM PEPSI刚推出的热度，百事联合腾讯旗下的虚拟音乐嘉年华TMELAND，上线国内首秀元宇宙Live House《Pepsi潮音梦境》，这场3D虚拟演唱会在一定程度上落地了虚实结合的效果。

在演出之前，百事向用户发出DIY填词邀请，参与联合共创；在演出期间，360°的场景随时变换，TEAM PEPSI带来百事首支元宇宙主题曲《Pepsi Cypher》，艾福杰尼、法老等真实音乐人以虚拟形象空降现场，线上观众可以用自定义的形象和演唱会视角进行沉浸式观赏。

图源：“IP大师”

据悉，当晚共有超400W名观众以虚拟形象登陆TMELAND。虽然鉴于设备门槛，观众的身临其境感仍有欠缺，但能够以数字分身和表演者同处一个空间，还是引发了大家对元宇宙沉浸感未来的期待和讨论。

从这一层面来说，用户对于数字人作为元宇宙入口的作用会有更具象的体验。

图源：“IP大师”

2. 货——NFT和实物产品并行

在NFT方面，百事旗下的乐事曾于2021年9月推出ImpactNFT，可从乐事的OpenSea官方页面上获得，但并没有什么水花。

同年12月，为了庆祝百事可乐的诞生年，“Pepsi Mic Drop”创世NFT系列发布，共1893个，由算法随机生成，旨在致敬品牌于音乐方面的传奇历史和百事可乐的口味系列，所以包括经典蓝色百事可乐、银色无糖百事可乐、红色野樱桃百事、黑色零糖百事可乐、水晶百事可乐等。

百事可乐副总裁托德·卡普兰（Todd Kaplan）曾表示：

百事一直是一个在音乐和流行文化方面拥有深厚底蕴的品牌，因此我们将这一传统以史诗般的“扔麦克风（mic drop）”方式带入NFT的新世界是最合适的。

更重要的是，“Pepsi Mic Drop”的推出，标志着百事正式踏入NFT赛道，和同时期正在Decentraland上线NFT的可口可乐开始同台竞技。

一年后的2022年11月，百事宣布在Polygon上铸造全新NFT系列“Pepsi Black NFT Collection”并进军印度市场，总计20款，以时尚、游戏、音乐、社交媒体、舞蹈、创造力和环境等当今年轻人最能共鸣的内容作为创作出发点。

这个系列的NFT并不止局限于线上的成交，还加入了让用户更有参与感的线下玩法。百事为此在社交媒体平台上举办了「Pepsi Black effect」挑战赛，消费者通过Pepsi Black的镜头参加，展示他们最大的SWAG角色（很有风格style之意），获胜者有机会获得NFT和百事可乐相关实体商品。

单纯的NFT或许难以触达普通消费者，但当它挂钩了线下玩法和实体商品，其意义便大不同。消费者的参与感深化，将更加有利于品牌做进一步的用户运营。

在实物产品方面，百事也同样贯彻了虚实结合的消费元宇宙原则。

2022年11月，百事在成都举办首个元宇宙概念发布会，联名数字艺术家SHANE FU打造视觉化空间，还原数字藏品“灵动新境”，并推出限定AR体验罐，创建虚实相生的互动空间，加入百事饮品旗舰店会员、参加指定活动即可获得。

这并非百事第一次和AR做结合。

2021年4月，百事联合网易云在全球范围内推出“POPFIZZAHH”主题活动。消费者只需要打开网易云音乐App的AR扫一扫，扫描百事可乐蓝罐的侧面图案，就可以体验充斥“Pops”“Clinks”“Fizz”“Ahhs”声音的360°音乐互动。

百事在“货”层面的营销，逻辑和前文提及的销售产品本质相符，包括这种商品上的“AR彩蛋”，都是为销售服务。

3. 场——打造百事盖念店

百事的元宇宙“场”基本上是围绕“百事盖念店”展开的。

早在2017年，百事就推出了“百事盖念店”，是针对年轻消费者的潮流文化体验空间，被官方视为“品牌与年轻人最前沿的潮流连接点”。据悉，在一开始的设计中，瓶盖是盖念店的唯一货币，所以百事盖念店前期的主要玩法是借助百事可乐的瓶盖来打通线上线下。

线下，消费者可以凭商品盖内CDK码到百事盖念店享受抽奖兑奖、产品优惠、赢取限量潮品等权益；线上，消费者通过扫码进入盖念店官网，输入盖内串码即可获取权益。

图源：界面

说白了，百事盖念店就是百事的品牌周边商店，百事可乐瓶盖是实体的消费积分，可用于兑换相应的权益。这有助于百事形成自己的流量池，强化用户的消费动机和忠诚度。

更重要的是，百事并没有把百事盖念店当作一次性的快闪活动，而是作为一个品牌文化载体的IP来打造，对百事后续营销链路的完整性有正向作用，比如展售品牌联名商品，以和消费者达成双向互动。

图源：百事盖念店宣传片截图

也正是基于IP的可持续性，百事盖念店也投射到了元宇宙中。2022年8月，百事合作腾讯旗下的超级QQ秀，创建首个虚拟百事盖念店。

这个线上体验空间设置在QQ小窝，共两层，一层是赛博朋克风的潮酷商店，二层是海边沙滩风的百事夏日空间，百事家族的虚拟偶像也作为NPC出现在店里。

第一层的潮酷商店墙壁上循环播放着百事可乐的产品宣传片，用户可以点击“观看视频”查看具体内容。

第二层的百事夏日空间配备了自动售货机，用户可以购买百事可乐饮品，支持装扮在数字分身上，体验一把虚拟消费。购物用的是QQ小窝平台的“家具券”或“QQ金币”，前者可以通过完成系统任务获得，后者则需要充值。

显然，虚拟百事盖念店是百事元宇宙营销的重要载体，不仅仅是宣传产品的渠道，更是对品牌文化内容的进一步挖掘和输出，并深入触达年轻消费者，连接起虚拟和现实两个空间维度。

但百事盖念店也存在当前大部分虚拟商店的通病，互动玩法匮乏，难以实现用户留存；没有完全发挥出数字人的作用，只是作为一个说欢迎语的摆设。

通过上述观察，我们不难发现，百事在人、货、场三方面的元宇宙营销都是线上线下同时并行，有利于流量的相互导引，形成自己的流量闭环和社区文化。其不足之处也同样明显，距离真正的元宇宙还有一段距离。

二、百事大搞元宇宙，图什么？

“人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢。”这是德国心理学家艾宾浩斯研究出的遗忘曲线。

基于此，营销的意义便是在人们遗忘之前反复强调，最终在消费者心中建立起更长久的印象，乃至形成有利的消费偏好。

这便是百事大搞元宇宙的其中一个原因——营销必须无处不在，包括虽然尚未完全成熟、但已经成为年轻人谈论常客的“元宇宙”，以抢占市场先机。

从C端来看，新一代消费者已经逐渐掌握了消费主动权，他们是“数字土著”，生来就对新鲜事物有更高的兴趣和接受度，同时对品牌广告展现的内容有了更高的要求，这就意味着传统营销方式更难打动他们。

相对来说，元宇宙仍然是新生儿，年轻人对它抱有好奇，这将驱动他们靠拢甚至进入元宇宙，于是流量和真金白银也流向了新赛道。这对于品牌来说，是转变营销方式，重视元宇宙的信号。

从B端来看，元宇宙的风已经把无数品牌都卷入了这场混战。可口可乐依托Coca-Cola Creations发行了一批又一批NFT和元宇宙饮品；茅台直接造了个“巽风世界”，花式发售数实结合的茅台酒；Etro创建元宇宙快闪店，提供可穿戴的虚拟装备……

可见，消费品牌在元宇宙的战火已经星星点点，终有一日会燎原。而它们在元宇宙营销上的较量，本质上是对新一代消费者的抢夺。在这个意义上，元宇宙营销就有极大的必要性，毕竟如今的风光能不能再延续，还得看下一代消费者买不买账。

无论是消费需求的进阶，还是同行之间的竞争，实际上都源自大环境的变化，其中最明显的就是元宇宙概念的走红，没有人想看到自己因为没有提前准备而出局。

这些都让百事不得不打起精神来应对。所以，它推出虚拟偶像TEAM PEPSI，作为元宇宙的入口；上线NFT和AR体验罐，架起虚实之间的桥梁；围绕百事盖念店的IP搭建虚拟空间，进一步触达了年轻消费群体，形成自己的用户池。

2月上旬，百事发布了2022年第四季度和全年的业绩。第四季度，百事净营收279.96亿美元，同比增长10.9%；营业利润8.15亿美元，同比下降68.19%。2022年全年，百事净营收863.92亿美元，同比增长8.7%；营业利润为115.12亿美元，同比增长3.0%。

针对这份新鲜出炉的增长财报，多方解读都认为百事大胆尝试的数字化营销手段有所贡献。

另一方面，百事公司董事长兼CEO龙嘉德（Ramon Laguarta）在展望未来时表示，“将在很长一段时间内持续加强百事的品牌价值。”

可以说，元宇宙营销的核心仍然是品牌文化内容的深化和输出。在技术水平尚有限制的现阶段，各品牌比拼的仍然是内容价值，得年轻人共鸣者得市场。

百事在元宇宙营销上的探索瑕不掩瑜，对于品牌们来说也可以作为案例参考：

• 深入挖掘、开发、具化、输出品牌文化内容
• 把握年轻消费者的心智，拥抱元宇宙等新事物
• 结合品牌价值，灵活且可持续化地落地元宇宙概念

毕竟，消费元宇宙已成大势，没有哪个品牌能够置身事外。