拼多多自出现在公众视野以来，发展迅猛；然而随后被爆出诸多负面新闻，整个成长过程吸引了大量的关注。如今舆论逐渐平淡，笔者冷静回观拼多多的成长历程，并结合调查资料，着重拆解拼团功能，对拼多多进行分析，希望对你有帮助。

一、产品概述

1.1. 体验环境

• 体验机型：iPhone 6
• 系统版本：ios 10.3.3
• APP版本：4.26.0
• 体验人：PM积淀笔记
• 体验时间：2018.9.27

1.2. 产品简介

拼多多为一款电商类的软件，主要功能为商品的购买。

其图标同京东以及天猫一样选择以激情的红色为主色调，整体图案为一个由各种商品icon拼接起来的心。

打开后的首页一级入口有五个，和天猫以及京东相同，但是营销策略额定位却与以上两者有着明显的差别。不同于天猫以及京东，拼多多主打低价，目标人群也多以低消费水平的人群为主。

二、市场分析

2.1. 行业背景

根据艾瑞咨询2016年中国网络购物市场数据：2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，占社会消费品零售14.2%。网络购物对经济的贡献越来越大，仍是目前零售的主流渠道，且有广阔的提升空间。

2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%，比去年增长22.8个百分点，移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景；同时，2016年，中国网络购物市场TOP10企业移动端用户增速远超PC端，App端用户增速达27.1%，PC端仅增长9.6%。

说明移动端交易规模占比继续扩大，移动端成流量主来源，网络购物市场进入移动消费时代。

截至2018年6月，我国农村网民规模为 2.11 亿，占整体网民的 26.3%，较 2017 年末增加 204 万人，增幅为 1.0%；同时有数据报道，中国移动电商网购用户中，1-3线城市占比54%，4-6线城市占比26%。

结合以上数据可以发现：虽然3-6线城市网民人数不及城镇人数，但数量仍十分巨大，不断增长，且移动电商业务对该人群的覆盖率也较低，有广阔的发展空间。

可以看到移动电商行业产业上下游已拥有完整的产业链，基础设施完备：

1. 竞争十分激烈，除了拥有资源和流量优势的老牌电商企业，还有在垂直领域做出成绩的新入场企业。由此可见移动电商开启下半场，流量、速度比拼转为用户精细化运作。
2. 从移动网络购物企业市场集中度来看，头部企业在移动端整体网购交易规模中占比超过80%；第二梯队企业相较淘宝和天猫的市场规模仍存在较大差距。长尾企业数量众多，随着跨境、生鲜等垂直领域的火热，仍有大量初创企业涌现。

总体而言：移动电商头部企业占有绝对竞争优势，初创企业在新兴领域和新模式探索方面仍有一定发展机会。

社交化分享是移动电商时代新营销方式，移动社交和自媒体爆发，电商走向去中心化。

新模式与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托，通过自媒体的粉丝经济等其他模式的分享传播来获取用户，消费者的购买需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发。

大数据将成为移动电商核心驱动引擎，提升营销和运营效率。美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年增长50%，且增速仍处于逐渐升高状态。

随着互联网计算处理技术的逐渐成熟，大数据开始应用到各行各业。移动电商流量红利渐失，大数据将成为新的利益推动点，精准匹配供求信息、个性化推荐、用户偏好预测、优化页面，提升运营效率。

2.2. 拼多多市场分析

以上分别是艾瑞数据、七麦数据、蝉大师的购物类APP排行榜和“好奇心数据”的数据统计，可以发现在多种榜单中，拼多多排名都十分靠前，直逼老牌电商企业，如今的app下载量和月活跃人数都展示出优秀的成绩。

三、用户及功能需求分析

3.1. 用户画像及其分类

拥有“特低价”购物行为偏好的用户是从哪里来的呢？都有哪些可具体化的特征呢？

从艾瑞监测的数据能看到一些性别地域年龄方面的分布：

从上图可以发现：拼多多用户女性是男性的3倍，35岁以下的青年才俊占比超过80%，可见占比最大的用户群是青年女性，其次是36-40岁的中年女性。

从数据可以发现：拼多多的用户相对还是比较分散的，虽然用户依旧以人口密度比较大的发达城市为主，但是那些经济欠发达的区域也有不小的贡献。有研究报道：相比较于京东等购物平台而言，拼多多在三线以下城市的用户比重更大。

根据以上信息可以估计拼多多的用户大约有以下一些人群：

（1）家庭主妇

她们就是人们口中常说的七大姑八大姨，价格对于她们而言是选择商品最重要的因素，她们没有心思也没有能力去关注商品的质量。

此外她们的空闲时间相对比较多，且群体亲密度高，一个产品如果能够获得她们之中一个人的青睐，那么这个产品在短时间内就会在她们之中疯狂传播，她们的消费产品多以低端的产品为主。

（2）参加工作不久的年轻人

他们往往还没有什么积蓄，刚参加工作不久收入能力比较低，但是需要花钱的地方却比较多。价格对于他们而言虽然不是唯一，但也是重要的参考依据，他们不会以拼多多作为主要的购物平台，但是也不介意在看到低价的物品时进行购买。

（3）学生群体

学生群体处于一生之中消费欲望最强但是又最一无所有的年纪，对于他们而言，低价的诱惑力也是很强的，且学生的群体性很强，联合拼单等行为对于他们而言也是比较容易做到的，因此他们也在拼多多的用户中占有一定的比例。

（4）退休的老人

他们对于电商购物的了解是有限的，也难以分辨商品的质量等，他们最大的优势就是无穷无尽的时间，对于他们而言，在拼多多上花费很多时间而能够少花一点点钱也是值得的，因为他们本来也没有很多的事情要干，拼多多不仅让他们得到了实惠还让他们有事情可做自然得到他们的青睐。

拼多多的用户群广泛、数量巨大，用户虽然有不同的年龄、职业、性别等等特征，但是其在拼多多上的行为却存在很多共性和差异。

年龄、职业、性别等特征虽然重要，但是行为上的共性和差异才是关键，因为行为的共性和差异才是指导我们进行基本功能设计的根本。

在此我做出如下分类：

不同类型的用户其行为模式也不同：

我们分类出了不同行为模式的典型用户，这样接下来的行为分析可以根据行为模式推导出其主要的具体行为；有了具体行为，我们就知道了app需要为用户提供哪些功能为这些具体行为提供支持。

确定了功能的需要，我们再结合当前的技术和环境情况，就可以确定哪些功能需要在app中落地，从而确定整个app的功能范围。

3.2. 由用户分类推导用户行为

由图可知，不同用户的具体行为中，差异最大的部分是通过何种方式找到自己心仪商品：

（1）对于目标明确的用户

首选是使用搜索功能，最快捷高效，其次也会通过导航栏一级一级的寻找想要的商品。

（2）对于目标模糊的用户

则最可能通过导航寻找某一类目下的所有产品，同时因为其目标不够明确，容易被其他特色/低价的，具有吸引力的版块吸引，进而浏览查看。

例如A刚搬新居准备买许多日用品，这时他最可能使用的方式是通过点击导航栏日用品tab，查看所有细分品类，进而确定自己需要购买的所有商品有哪些，这样兼顾全面和高效。

其次会使用搜索功能搜索，同时因为其目标模糊，容易被“爆款推荐”“品牌馆”等易吸引注意力的模块吸引，心中期待在这些特色频道中也可以发现既可以满足自己当下需求，又能更加物美或者价廉。

（3）对于无目标的用户

其目的是打发无聊的时间，期望可以发现一些有趣的，有用的或者更便宜的商品（物美/价廉）。该类用户因为目前没有需求，故app需要设计可激发用户产生购买欲的版块，刺激用户产生需求。

3.3. 由用户行为推导功能需求

由上图可知，对目标明确的用户、目标模糊的用户、无目的闲逛的用户的需求满足难度依次增大。

• 除了基本的搜索、品类导航功能，还需要增加特色模块（新奇）、促销活动（优惠），才能更好的吸引购物目标不明确和无目标的用户进行更深入的浏览，刺激需求产生，刺激消费。
• 除此之外，为了给用户提供全面的、便于查询的商品信息，需要提供筛选排序、商品详情、用户评价、客服功能。收藏和购物车功能是方便用户查看比较备选/待买的商品或。
• 最后决策行为：下单，针对拼多多对自身“团购”的定位，此处下单可改为下单+团购。
• 除此之外还有一类场景：用户需要查看自己订单的具体情况、物流信息、个人地址、个人账户等个人信息。故针对此类场景需求，增加“个人中心”模块。
• 最后结合拼多多对自己的定位：“用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让用户用更低的价格买到更好的东西”，故需要添加“个性化推荐商品功能”。

故常见功能需求包括：

1. 搜索功能
2. 品类导航功能
3. 特色模块功能
4. 促销活动功能
5. 筛选排序功能
6. 商品详情功能
7. 商品评价功能
8. 个性化推荐商品功能
9. 客服功能
10. 收藏功能
11. 购物车功能
12. 下单+团购功能
13. 个人中心

结合前文对用户画像的分析可得：拼多多的用户对价格非常敏感，同时结合拼多多对自身的定位，可知：APP的所有功能中促销模块，拼团功能和个性化推荐商品功能应是着重设计的部分。

四、App分析

4.1. 产品目标

拼多多对自己的官方定位是：拼多多，新电商开创者，是国内主流的手机购物App。

用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让用户用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。

再来看看整个电商市场，随着电商市场的逐渐饱和，如何更好地满足满足用户无目的性的闲逛需求，增长用户的使用时间，提高用户的下单率成了头等大事。

除了一如既往的促销活动之外，依靠千人千面的个性化推荐算法搭建场景化频道、发力做视频图文等内容，细分用户场景需求、精细化运营，是包括淘宝、京东等大电商平台努力的方向。

反观拼多多，其做法很是不同。

若说其他电商是利用用户兴趣偏好来引导用户下单，拼多多则是利用低价爆款来引导用户下单。只要低价的引诱力足够强，商品推荐的精准化欠佳的缺点就变得很小——用户的阈值足够低，则跨过这个阈值需要满足的用户兴趣偏好就足够简单。

拼多多基本的导购方式大致为：品类tab+商品推荐，通过品类tab做简单的用户需求筛选，再通过低价的推荐商品促销用户的购买欲望。

4.2. 功能分析

4.2.1 加入拼团功能

结合上文常见功能分析结果，可以发现拼多多增加了拼团功能。这是拼多多“社交+电商”的灵魂所在，配套的社交运营策略也是帮助其迅速崛起的重要因素，接下来我将对该功能和对应的运营方案进行分析。

拼团模式简介:

每个商品都有单独购买价格和拼团价格，选择拼团购买进行商品下单，开团支付成功后获取转发链接，邀请好友参团，参团成员也可以将该团分享出去邀约更多的团员参团，在规定时间内邀请到相应人数支付购买则拼团成功，等待收货。

未达到人数则团购失败，系统会自动退款到付款账户。

下图为拼团流程展示：

拼团具体运营方法：

反复体验后，我将拼多多平台拼团运营方法主要分为四大类：

1. 直接去拼团；
2. 邀请参与拼单；
3. 邀请助力：砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单；
4. 分享互惠：现金签到、分享领红包。

其中“分享”是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互，决定着平台的很多关键指标，分享成功直接影响病毒传播的效果。同时还能提高广告价值（即通过反复曝光增加用户品牌认知和功能体验）和流量转化价值（注册或下单转化，被引导使用同样的功能后者购买商品转化）。

很明显，第2种方法，邀请参与拼单是能直接引起订单转化的，能直接起拉新促活作用。第3、4种方法主要能体现广告价值、拉新转化。

接下介绍方法：

（1）砍价免费拿

典型的分享助力模式，选购商品分享出去后，朋友通过在H5或者APP（APP砍价会更多）中点击砍价按钮，能帮助你砍价到0元最终免费获得商品。这个我们在朋友圈、群聊中最常见，能起广告曝光、病毒扩散作用，最终形成一定的拉新转化。

（2）团长免费拿

这是一种抽奖团的模式，发起0元拼单后，邀请好友参团人数到开团成功，团长和随机的一位团员能获得商品，算是早期“一元购”的优化形式。

这种模式的社交门槛相对低，因为好友也有一定概率获得商品。并且抽奖团本身也有一定趣味性，在拉新转化、用户活跃上都能起到不错的杠杆作用。

（3）助力享免单

典型的好友助力模式，免费下单后分享二维码给好友，好友通过二维码下载APP并登陆微信即为助力成功，达到人数即享受免单。这种模式因为好友操作门槛高，主要是定向分享个人，社交门槛较高，但是能带来确定性的APP拉新转化。

（4）现金签到、分享领红包

本质上是分享有奖模式，步骤有签到、领现金分享、签到团分享、满额提现等。

这个玩法里现金或者红包都是很好的刺激点，并且融入了两种分享方式，一种不需要好友参与，每日签到分享即可获得红包，起到促活留存的作用；一种需要好友参团，属于跟以上提到的一样的好友助力模式。

总体来说：这种方法路径太长太长，自然针对的用户是价格歧视的最底层用户，拥有大量闲暇时间去换取确定性低的小优惠。

拼团的优势:

传统的团购美团、百度糯米、拉手网等享受低价没有人数的限制，1个人和100个人买都是同一价格，而且是否真的低价消费者也无从知晓，简单来说就是一种长期的折扣销售。

而拼团似乎更能体现团购原本的内涵：买家人数达到一定的数量优势，卖家价格有足够吸引力，买家和卖家双向吸引，最终成交，这也就应了我们那句老话：“人多力量大”。

拼单过程中，消费者为达到拼单人数，会形成一个自媒体，自觉帮助商家推广，形成一种病毒式传播，这种效果是传统团购不具备的，而这也正是拼团的意义所在。

拼团的核心竞争力就是“社交电商+拼团让利”，在传播中又产生了对外的营销，一举多得。

拼多多选择的入驻商家大部分是商品源头、开设有淘宝店的商家，这样可以取得价格上的最大优势。在购买界面引导用户分享。通过分享来完成拼团，在分享的过程中实现了平台的营销。

由此可见：拼团需要两方面因素：一是可以在价格上吸引顾客，二是有足够大的社交平台提供分享。

目前的拼多多依附于微信（社交），低入驻费吸引上游卖家（低价）恰好具备这两点条件。

拼团的劣势:

• 拼团由于其自身局限性过大，私以为很难做到淘宝京东级别。如果在短时间内可以形成拼团的消费习惯，也能为电商平台带来巨大的流量。
• 微信（社交）+拼团（电商）更适用于小金额高频次的商品交易。多数为水果、干果、化妆品、日常生活的易耗品。
• 拼团的商品也只适于这一类商品，因为金额小所以更容易产生订单。
• 拼团最后很有可能走到已经将身边熟人都分享过之后无人配合的境地。从社交来看，如果某人屡次不参团，不仅可能导致拼团失败，还可能导致社交关系恶化。

改进建议：

后期缩短运营路径，增加好友利益，在平台广告拉新和用户、好友受惠三者利益间寻找一个新的平衡点会是一个重要诉求。

另外，在选品上根据这个群体特征做出差异化、精细化也是一个重要的思路，毕竟高频刚需的消耗品，并且还有优惠，还是能给消费者一个原始刺激。

4.2.2 取消购物车功能

结合上文常见功能分析结果，可以发现拼多多取消了购物车功能。这是拼多多结合自身产品目标作出的选择。

传统电商APP中，购物车功能包含收藏功能和促销功能。

收藏：有的用户喜欢把购物车当做收藏夹，很多看好的商品直接放到购物车里面。

促销：传统电商APP经常会有促销活动，如满减、满赠、满返等，这类促销可以在商品详情页上看到规则，但是在商品详情页用户基本搞不清楚目前购买的商品是否满足此促销，这个时候就需要在购物车对用户进行提醒。

反观拼多多，其对自己的定位是“让用户用更低的价格买到更好的东西”。

在该app商城中可以发现：其商品价格均较低。有数据统计：拼多多所有品类的热卖商品都远低于京东和淘宝。同时通过观察店铺发现：有很多商家只有个位数的商品。

结合以上情况可以推测出部分拼多多的商家入驻拼多多是为了把尾货便宜清仓，这些商家与平台内大部分商家相同，标价已经足够便宜了，也不会再搞满减的活动，因此拼多多也不会使用到购物车这个功能。

同时可以发现：超低价结合该APP全场包邮，没有购物车，这都是为了让用户看到低价就买，尽可能压缩用户的决策时间。

这与亚马逊多年来推崇的 Prime 会员和“一键下单（oneclick）”类似：低价、包邮，用户无需太多思考，看上按一下就下单。这样一来就形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯。

4.2.3 加入多多果园

社交链下的利益驱动最终带来了用户自驱获客，水滴供养大树。水滴作为多多果园唯一的货币标准，如何获得水滴就是产品设计中的重中之重。

获取水滴的方式目前有：拉更多人成为好友偷能量/指定商品下单赠能量/分享指定页面获得能量。

与此同时，赐予水滴时效性，结合推送，造成水滴的稀缺性和用户的紧迫感，无门槛操作+任务制诱导用户进行操作。消耗的是时间成本，获得的却是实打实的水果，非常吸引时间富裕但注重价格的用户。

4.3. 信息架构分析

4.3.1 作用重复的功能放在首页

在首页中，最上方的导航栏几乎涵盖了所有的细分品类，但是在首页中部的导航栏中还是出现了部分icon与上方的tab内容重合，使得中部的icon必须滑动一次才能都浏览完，这样不仅显得架构混乱，还降低了首页的展示效率。

4.3.2 搜索功能放在底部

一般的电商APP搜索功能都位于首页正上方，鼓励用户通过搜过快捷高效的查找商品。

拼多多将搜索功能放在底部，弱化了搜索功能，这个决策符合他对自己的定位，他想做的不是一个传统的电商平台，而是做一个给合适的用户提供合适产品、性价比高的电商平台。

通过用户浏览搜索商品的数据，让算法理解用户的喜好，从而主动推荐商品，让商品去找人，而不是人通过搜索引擎找商品。当平台能够知道什么人喜欢什么样的商品的时候，也就能够给生产商提供精确的数据，按需生产、以销定产、通过这种方式、降低生产、仓储成本，去给供应链附能。

4.4. 交互界面分析

4.4.1 修饰icon以吸引用户

打开淘宝、京东、拼多多以及苏宁易购，是否感觉页面都相似，都充斥着秒杀、特价，这样会让用户眼花缭乱。只有把需要让用户注意的部分作出特点才能吸引用户。

举了例子：当你打开美图秀秀的时候，是否第一时间会被动态图案吸引，也许你会下意识忘掉自己为什么要打开这个APP，而去点击了那个动态图一探究竟。

再举个例子：当你使用iPhone时，对堆积起来的未读消息是否一定要消灭掉，否则心理上就像有个结一样？

拼多多就是利用了用户的这些心理，在icon上采用动态gif和标签加以修饰以此来吸引用户的注意，吸引用户的同时也强迫用户点击，最终达到目的。

4.4.2 巧用从众心理

想象一个场景：线下喜茶排了很长的队，你是否会下意识想尝试这家店的味道。如果此时同伴说一句要不要一起尝试下，你是不是也乖乖的去排队了？

另一个场景：我们在购物的时候正犹豫是否购买此件商品时，这时候你会怎么办？是不是看下销量数据，用户评级晒图以及好评数量？

这些信息会不断强化你的认知，以及潜意识告诉你下单会是一个正确的决定。

其实这就是从众心理，拼多多也利用了这一点。

首屏滚动条展示用户购物信息：谁在什么时候为了哪件商品拼团成功。潜意识就在告诉你果真是三亿人都在拼的拼多多，每时每刻都有人成功拼单购物。

瀑布流展示商品，并采用“价格+拼单数量+用户头像”的形式引导。低价刺激用户，成功数量保障销量，用户头像提供真实可靠性。

4.4.3 巧用稀缺心理

每个人都会有稀缺心理。

也正是这种心理，拼多多让用户产生了迫切感。

拼多多随处可见的倒计时，就是在告知用户一个信息：优惠的价格不等你，差一点完成的任务马上就要从零开始，你还在等什么？

商品详情页中优惠价格的倒计时，新人红包的倒计时等都在告知用户，这些红包确实是免费的，但你不用马上就会消失。现在还有人和你一起拼单，过了这段时间，可能就没有这些商品了。

4.4.4 界面导航设计

传统电商软件中，品类导航一般为二级页面，需要用户在首页点击一次后才能进入，拼多多与其不同，他的品类tab作为固定的顶部导航栏，用户左右滑动即可切换tab。

品类tab页在二级类目下即是商品推荐列表，没有筛选功能，用户可以做的就是不断下滑。

以上两个环节的主要目的，在于用精简的设计营造用户逛低价大卖场的场景感，吸引用户在商品推荐页不断下滑浏览，最终吸引用户点击进入商详页。

此后页面的设计的核心目的则是引导用户迅速成单。商品详情页下方购买栏，展示单独购买和发起拼单两个按钮，单独购物设置较高价格，利用用户占便宜的心理引导用户发起拼单。

五、发展困境与建议

不妨将拼多多的模式归为低价策略+社交裂变玩法。这两者成就了拼多多，但也让现在的拼多多深陷泥淖之中。

5.1. 困境

（1）低价策略让拼多多选择了接手低端供应链

而随之而来的假货、山寨货、劣质货问题成了拼多多最深的痛。

对于假货，平台可以采取严格的审核和严厉的惩罚加以整治；对于山寨货，可以整治与引导双管齐下；但对于劣质货，则受制于中小商家自身的生产能力，并非平台以一时之力就能迅速解决的。

这必然成为拼多多发展路途中绕不过去的一道难题——淘宝曾经踩过的坑，拼多多是要用同样的步伐再踩一遍，还是另辟蹊径？

（2）依靠着微信巨大的流量福利，社交裂变玩法让拼多多的流量以指数级飞增，但同样也埋下了隐患

第一：这些玩法主要仍是单方获利而做不到互惠互利，其本质上是消费了发起者一方的社交货币，其病毒式的传播也让不少用户深受其扰；第二：其玩法引入了游戏玩法的许多优点，也带上了游戏玩法的一大缺点——难以保证长久的生命力。

不变的酬赏带给用户的吸引力会随着用户使用频次增加而迅速下降。这就逼迫着玩法的不断更新迭代和创作，给用户制造新奇感与多变的酬赏。

5.2. 建议

结合笔者的调查，做出如下建议：

（1）通过C2B，推动低端供应链的升级

中小厂商的供应链是拼多多起家之本，但也拖累了拼多多的进一步升级，掌握供应链才是电商的核心护城河所在。

拼多多对供应链的破局，应当在努力发展C2B的模式上。所谓C2B，就是在消费者侧聚集消费者的需求后，对供应商侧进行批量化的定制。由此，来助力原本低端供应链的小厂商在单品上做到极致。

这可以看做是拼多多对供应链的独特的赋能形式，也是拼多多引导中小厂商升级的一个较合适的途径。

笔者认为：拼多多未来的主要供应链，可能是一至数个超强单品对应一个厂商的形式。当然高端供应商和品牌商的引进，也是应当去推进的，但有阿里与京东的大山在前，且其与主站拼团玩法的抵触，可能是一个较难解决的问题。

（2）增加更多方向的游戏性玩法，减弱社交裂变的强度

随着产品覆盖率的提高，拉新的成本会越来越高，接下来拼多多应当更多地去考虑如何激活和留存用户。

另一方面，社交裂变玩法对用户社交货币的消耗大，其针对的用户群体是社交货币价值较低的用户。

但随着用户群体的扩大化，对社交货币价值较高的用户群体需求，该如何去满足也是一个值得思考的问题。推出更多短分享路径的社交玩法，或者弱分享性而强调站内互动的游戏玩法，或许是可行之道。

最近收到比较多关于运营体系应该如何搭建的咨询，那我自己经历的几个产品的感受来看，运营越早介入越好，提前做好运营的规划，让用户增长走在一条健康可持续的路径上。

那究竟应该如何从零搭建运营体系呢？

一、挖掘核心功能，查看用户留存，找到驱动用户增长的魔法数字

做产品最大的忌讳是上来就做一堆功能，然后就让运营去推广，用户增长不力就是推广做的不好。这种案例屡见不鲜。如何在产品初期找到真正能拉动用户自增长的产品功能，是一个非常重要的课题。

Facebook发展早期通过数据分析发现，要让一个用户留存下来，并持续使用Facebook的诀窍就是让这个用户在10天内完成7个好友添加的动作；

LinkedIn早期发展过程中也不知道如何提升留存，于是分析了两三百个各种不同的指标，最后发现，一星期内加到5个联系人的用户，他们的留存率/使用频度/停留时间是那些没有加到5个联系人的用户的3-5倍，这个是他们找到的驱动增长的魔法数字。找到了这样的数字魔法后，LinkedIn开始在产品各个入口增加社交关系，去强化这个产品功能，让更多的用户在第一周里加到5个联系人，此后的增长速度就步入了快车道；

同样的，在2009年的时候，Twitter的用户流失率达到了75%，时任增长团队的产品负责人Josh Elman做了一件有趣的逆向思维的事情，他并没有去研究那75%的用户是为什么走的，而是深入地研究了剩下的25%的用户为什么留下来。结果他发现这25%的用户关注的用户数都在30以上，所以他们重新设计了产品，在注册后会进行推荐关注等，以此来提高新用户的关注数量，并最终提升了留存率。

在国内的新浪微博、人人等社交产品你会看到当你首次使用的时候会默认给你推荐关注大V，背后的原理就是如此。

再举一个例子：我最近需要去搭建一个股票产品的数据体系，面对这样一个新产品，应该如何去发现这个产品的核心功能？

我使用的炒股软件是雪球，为了避免重新安装后数据丢失，还主动完成了注册。逆向反推我为什么一直使用这个产品？因为我在使用这个产品初期添加了几支股票，添加后就不定期关注几只股票的涨跌，那对于这个产品来说我就是一个留存用户。这只是经验上的判断，我们可以通过用户行为留存率的数据去验证是否真是如此。

那我搭建这个产品数据指标的时候就应该首先分析是否是添加了自选股达到几支以上的用户留存率会更高。如果数据验证了确实如此，那我们在运营和产品上就应该去强化这样的产品功能，比如上来就给用户直接推荐几支股票，或者快速引导用户完成他自己想要的股票的关注，然后再引导用户想要保存数据再去注册和登录；同样的道理也可以复制在其他的功能上，比如关注牛人的数据，参加了模拟炒股大赛的留存数据；

以上的几个案例可以归纳为以下要素：

网络效应密度——用户几天内达到多少连接度；

内容增加度——多少的内容被用户添加到产品内；

访问频度——单个用户至少几天内访问一次产品；

如果是交易类产品，那就参考我之前写的《如何重新定义新用户，破解新用户增长难题》如何引导用户快速完成首次交易；

二、给产品埋下用户成长策略，建立用户成长通道

1、新手引导

新用户对平台有一个认知的过程，让用户快速的了解我们是谁，提供什么样的产品和服务？有什么样的保障？

还是拿理财为例。很多用户不知道应该如何投资，搞不清楚活期、定期、转让的区别是什么？平台如何保障用户的资金安全？新用户应该如何投资，如何获取收益以及资金的流向去了哪里，这些都是用户关心的问题。如果这些用户疑虑不能消除，用户很难完成首次交易。

除此之外，我们还应该持续从用户反馈获取信息，用户还对平台哪些产品功能或服务存在疑问，从客服团队那里定期获取那些咨询量最大的问题，有针对性的去设计新手引导。

比如，客服如果反馈用户好多都不知道体验金如何使用，那么我们的新手引导里面关于体验金是什么，如何使用就应该强化一下。

2、新手特权

我在负责百度糯米的运营的时候，我们分析过一组数字。我们分析发现每天移动端活跃的DAU里面有几十万是非当日下载，但从未下单的用户。这个数据说明了什么问题？说明的就是用户对你比较感兴趣，但是缺乏下单的动力，而且这个用户的量级还不是一个小数目。那就迫切需要做好APP首页的新手引导和新手特权，刺激用户完成首次下单的动作。因此，我去推动上线了新手专区，在APP首页强化。上线之后新客量和新客转化率大幅度提升。

案例1：团购新手特权，新用户一毛钱吃大餐

还有一个小细节，就是新手专区在产品展示的逻辑问题。很多人会有疑惑，新手专区在用户完成了首次交易之后是否还展示给用户。我们也讨论过很多次，有人的观点是，只要用户发生了交易，就不应该展示给用户；但实际上新手专区承载的不仅仅是用户自身，还承载了用户做传播的一个功能。如果用户交易后就不能再看到新手专区，那用户想要推荐给身边人的时候就找不到入口，这个在产品初期也会是一个损失。因此我建议是在产品发展初期给一个固定的位置，在成熟期之后再根据用户是否是新用户做判断来决定是否展示给用户；

案例2：理财体验金，新手特权

3、  建立高效率的用户链接通道

互联网是眼球经济，每个用户在手机上的总时间是有限的，能分配到每个APP上的时间就更是少之又少，我们要想提升用户在访问APP期间的交易转化，就需要想办法提升跟用户接触的种渠道和方式，尽可能增加用户访问APP的机会，将用户从离线状态拉回到在线状态。只有在线的次数越多时间越长才越有可能往交易方向转化。

以招行为例：如果你使用招行的银行卡，你每发生一笔消费就会收到招行的短信提醒，push通知，如果你绑定了微信公众号，还会收到一条微信通知。这既让用户觉得资金安全，又增加了跟用户多次接触的机会。在每条通知短信后面都会有一条活动链接，要么是贷款类，要么是抽奖。原本一条通知类的短信，愣是是被开发成了一个高效触达用户的广告位，增加了跟用户多次接触的机会。

参考招行的案例，我在我们平台通知类短信也加上了类似的策略，引导用户去下载APP，效果也是出奇的好。这是典型的增加用户接触提升用户转化的案例。

微信的原理跟短信类似，但是微信和push几乎没有成本。短信每发送一条都有成本。因此现在很多公司都在把用户导入微信，建立更多的用户链接场景，同时还能节省用户触达成本。（别问我为什么要把用户倒给微信，所有用户都是微信用户的子集，微信还缺你这点用户？）

在push上，市面上90%以上的公司都是全量push，到达率很低，而且内容无法做到个性化，打开率也很低，甚至还会遭到很多用户屏蔽，严重的甚至导致卸载，即便如此push又不得不发。在我负责百度糯米的运营期间，我们的push都是坚持每天全量发送，某一天某位大佬说这样对用户太过打扰，只让每周发两次push，结果每天DAU减少了几十万，可以想见push对于拉动日活的重要作用。那怎么样既能发挥push的效果，又能减少对用户的打扰同时还能提升用户的打开率呢？答案只有一个“个性化”。下面是某股票APP的push。用户可以自己订阅和关闭，这样保证收到的push都是自己需要的内容，而且还让用户一天收到可能不止一条push，每天能跟APP发生多次的交互，提升了用户活跃，增加了用户交易转化的机会

4)   设计用户成长激励机制，任务式引导用户成长之前在《重新定义新用户》系列文章里面讲到了，如何根据用户节点去制定相应的运营策略。用户的成长分两种：一种是推，一种是拉。拉是通过核心供给驱动用户自然成长，这属于最优质的那部分用户；另外大多数的用户需要靠运营手段和激励机制推动往前走。比如用户注册完成赠送什么东西，首次投资赠送什么东西，复投再赠送什么东西。通过这些手段扩大每个阶段的用户群，然后再从这些用户群体中筛选真正优质的用户；

下面举例两个例子说明。

图1, 激励用户完成首次投资，且激励用户首次投资更多金额。

活动方案：首次投资赠送体验金，投的越多送的越多。

此方案的出发点有两个方面，一个是告诉用户你完成首次投资我可以赠送你体验金（体验金可以折算成现金）；另外就是告诉用户你投的越多我送的越多，因为我之前在《重新定义新用户》里面也讲到了，从多个维度去定义新用户，用户首次投资的金额越高，对于用户的留存率越高。

图2，激励注册、首次投资和复投。

活动方案：注册送体验金、首次投资送体验金、复投再送体验金。在一个活动中把用户的3个关键路径都考虑进去了。之前在《重新定义新用户》里面提到了复投的重要性，因此此活动方案是希望引导用户连续完成3个关键成长路径。

三、建立核心数据指标，建立漏斗转化模型，挖掘有效渠道，高效支撑用户增长

在产品早期一定要找到一条健康的用户增长通道，打通产品转化率的各个环节，建立起数据驱动运营和支撑产品迭代的运营模型。为规模推广之前做好充分的准备。

在业务早期不一定要非常多的数据指标，只需要关注最终的目标数据即可。拿金融为例：核心指标就一个，就是投资额。围绕这个指标去拆解如下：

投资额=UV注册转化率投资转化率*客单价

然后再分解需要新增多少注册用户，多少投资用户，需要多少流量，什么样的渠道用户质量高。尤其是在创业初期没有预算做推广的情况下，一定要分析出优质用户来自于什么地方，大概的转化率能做到多少，每个新客成本是多少钱，为后续做规模化的市场推广做准备，把有限的预算花在最有价值的渠道上。

互联网业务是一个非常长的漏斗，但我们早期业务做数据分析的时候尽量简化这个漏斗，看核心问题出在什么地方，然后再就单个指标去做深入分析。

以金融为例，从流量获取到最终的投资额，中间会经历注册、实名、绑卡、投资几个环节。我们在开始的时候可以直接忽略注册环节，直接从流量到投资用户，甚至直接到投资金额。需要深入分析单个渠道的时候再去分析其中的过程指标。在初期千万不要被虚荣指标所迷惑（虚荣指标是指跟最终的目标值有关系，但是不够直接，如，注册用户数，看上去跟交易额有关系，但注册用户数再大，无法转化成投资用户，依然没有任何意义，我们可以直接分析从UV到投资用户的转化）；

下面举个实际案例来说明，如下图所示：

我们能看到第一个渠道流量和注册用户都很大，但是最终带来的投资额很小，那说明这个渠道带来的用户不够优质，带来的都是虚荣指标的增长。

第二个渠道我们能看到是属于正常的范围的，在每个漏斗环节都没有出现特别大的波动，但是在投资额环节还是出现了衰减，原因可能是客单价比较低，那这个渠道的运营重点就是提升客单价；

最下面的两个渠道是优质渠道，流量虽然不大，但是带来的投资用户和投资额很大。用户的客单价比较高，每个环节的用户流失也少，在预算有限的情况下，就应该把费用都花在这两个渠道上。

在实际预算分配上也可以参考下面的一个四象限划分模型。

四、建立驱动用户增长机制

打造优质供给。所有的互联网产品都是围绕供需展开，只是供给的形式有所区别，电商是实物商品、O2O是服务、金融是优质资产、社区是优质的内容。用户增长首先还是要围绕用户的核心需求去展开，不断打磨核心供给能力，围绕用户的核心需求之外的需求做延伸，增加用户的使用频度和使用粘性。

还是以金融为例。互联网金融核心拉动用户增长的还是优质的资产，其次围绕用户增长的可能就是积分，用户等级，抽奖、电商化等方式。目的就是尽可能多的增加用户投资的场景，以及投资频次。这个话题我后面会单独一篇文章展开叙述。我在之前的文章《互联网金融运营模式和获客策略》里面也有讲到。

五、探索运营模式：是用户运营为主，还是内容运营为主、线下会议营销为主？

金融行业是一个强用户运营驱动的业务。目前线上理财供给类型比较单一。用户的28定律也十分明显。一个高净值的用户能抵几万个普通用户，如何去筛选和挖掘这些高净值的用户，以做差异化的运营，是互联网金融行业运营的一个重要目标。那类积分类的运营模式在这个行业就是一种非常重要的运营模式。

再举一个例子说明。我一个朋友是做女性配饰业务，这种业务就需要很强的内 容运营。通过内容设置场景，让用户有很强的代入感。

再比如类似growingIO这种数据分析类的公司，他们的运营模式可能更多的就要去做一些会议营销，去参加非常多的行业论坛，因为他们是一个To B的业务，在这些地方聚集了他们的精准目标客户。

因此，如何根据自身业务属性探索出一条符合自己业务增长的运营模式，是一个非常重要的课题。建议多参考相关行业的运营模式，比如金融行业可以借鉴的行业运营模式包括：游戏行业、电信行业、传统银行业等，从这些行业的运营模式里面吸收灵感。

六、产品功能逐渐叠加、运营不断打磨，新的功能带动用户持续增长

运营跟着产品走。产品不断推出新的功能，运营就需要快速跟进给新产品导入用户，加强用户对于新产品的认知，提升新产品的转化率，并且找出用户在产品使用过程中遇到的问题，反向推动产品做改进。运营在初期就深度介入到产品里面去，持续运营和迭代。运营需要打磨出一条从产品发布，导入用户，收集问题反馈，查看数据，分析转化率、留存等数据，提出产品迭代需求，产品迭代完整的闭环。

总结用户增长是围绕供给、需求、平台三方展开的。我们如何通过打造健全的运营体系去高效的支撑用户增长，尽可能的提升运营效率，节省运营成本是一个企业发展永恒的命题。

我们需要在业务的发展过程中建立起多模块的运营模式，支撑整个业务的飞速发展。主要包括从几条线建立运营体系：

以用户生命周期为线索，建立一条用户漏斗模型，以用户生命周期价值为主线去建立运营模型；

以供给端为线索，建立一条高效率的上单模型，以品类和利润率为主线去建立运营模型；

以平台转化率为线索，建立一条高效率的流量分发和交易转化模型，以产品转化率为主线去建立运营模型。

如下图所示：一个O2O业务的几个核心业务逻辑

每年两次从不间断的开学与升学，为品牌带来了源源不断的新生力量，如果你的品牌与年轻人相关，那么开学季多半是你逃不掉的一波热点。

为了帮助大家“交作业”，小编特地收集了一堆优质的开学季海报创意，并从表现方式角度进行了整理分类，共分为4种类型：融入产品造型、玩弄学习用具、实拍校园生活、漫画校园生活。

一、玩弄学习用具

在各种学习用具上发挥创意，本子、书包、铅笔等等丰富的学习工具能有无穷的创意空间。

1、杜蕾斯：毛邓三也敢玩，不怕被和谐吗？

2、小米：产品和教材的结合

3、麦当劳：产品与学习用具的结合

4、开罗假日城市购物中心：让孩子充分利用他们的教育

5、Piazza Italia童装系列：要开学了快跑！

一、融入产品造型

产品融入的方式就是将产品作为表现主体，充分利用产品的外观特征融入画面，再加上各种校园元素。

1、洽洽：坚果小人的开学自白

2、肯德基：教室全家桶

三、实拍校园生活

画面展现真实校园生活状态，用实拍加文案的方式，让熟悉而怀念的场景勾起观众共鸣。

1、晨光：教室回忆与情怀文案

2、晨光：开学前一夜我们都在想什么

四、漫画校园生活

用插画形式夸张地表现校园生活状态，把学校里各个场景、各种同学之间发生的日常趣味化地描绘出来。

1、new balance×天猫：全国各地学生喵的原色搭配

2、顺丰：校园先丰派活动宣传

3、百度糯米：新学期就要找各种理由和同学聚

4、联想：开学了，你可以换台新电脑了

希望大家都能交出一份令人满意的开学作业。

美、燃、萌、暖、牛、搞、干，这是送给你的打造爆款内容的7字真言。

凡事必有套路。

万维钢在他的《万万没想到》里说过这样一句话：对脑力工作者来说，水平高低在于掌握的套路有多少。

对于一个自媒体人、营销人来说，永远要记得去研究、分析、总结那些成功的爆款内容背后的道理和方法论，而不是将其视为偶然，视为幸运，或者某一品牌、某一个人的专利。不去思考，不去总结，一味只是看别人的成功、听别人的分享，即使经验再丰富也是泯然众人矣的。

关于爆款内容打造，我只有7个字要讲：

1. 美

美是第一生产力。爱美之心，人皆有之。

今天在抖音上最火的一类就是小姐姐们唱唱跳跳的视频，从代古拉到莉哥，温婉一条车库跳舞视频点赞量就能超过1400万，照此估算播放量的话预计达到2亿。

其真实长相不论，至少在这首《Gucci Prada》里，温婉的颜还是视频能火的核心要素。

自从网红餐厅兴起，消费者就养成了动筷子之前先动手机的习惯。对于餐厅来说，第一重要的不是味道，而是摆盘、造型、就餐环境，能不能让消费者产生拍照、拍视频发票圈的习惯，这才是今天网红餐厅的逻辑。

一方面是打卡文化成为主流，一方面是朋友圈变得日趋高冷。这时候还靠什么朋友圈集20个赞送小米粥送拍黄瓜，早就为人所鄙夷。重点是让消费者产生主动打卡、拍照的兴趣。

故对于今天的餐厅来说，要做好一道菜不仅要学习烹饪学、营养学，还要学习建筑学、园艺学、景观设计学、色彩搭配学、装逼心理学，乃至玻璃陶瓷、金石研究。

对了，还要懂得利用干冰、液氮、火焰喷枪等制作各种特效，能拍短视频那种。

我跟我一位做景观设计的朋友开玩笑说，叫她去给餐厅开培训课，如何把一盘菜变成一个微景观，一个装置艺术，肯定火爆。

美人、美景、美物，在这个颜值即正义的时代，得到了空前放大。如果你的产品和内容设计，不能给消费者以惊艳之感，那么你就永远失去了他们的心。

2. 燃

消费者最喜欢的故事有两类：

• 一是看高高在上的明星跌落神坛，被众人踩在脚下，比如各种明星八卦、名人丑闻的盛行;
• 二是看底层的小人物逆袭封神，成为强者，成为芸芸众生崇拜的偶像。

2018年6月16日晚，第一次进世界杯的冰岛队逼平夺冠热门阿根廷。第二天就诞生了46篇10W+，2498篇文章。

其实当天晚上，我就知道第二天冰岛要刷屏。你要问我为什么知道？很简单，2017年10月冰岛晋级世界杯决赛圈时就刷过一次屏了。内容如出一辙。

总人口只有33万的冰岛，去掉女人17万，去掉18岁以下35岁以上男人12万，太胖太瘦的2万，捕鲸来不了的788人，监视火山走不开的321人，剪羊毛的2856人，缺胳膊少腿的189人，队医厨师按摩师3人，教练1人，竟然凑齐了23个人打世界杯，竟然战平了总身价达到5.29亿欧元的阿根廷队。

这个段子在世界杯期间广为流传，人们为什么喜欢它？因为这是一个大卫击败歌利亚的故事，一个丑小鸭成为白天鹅的故事。

它是戍卒陈胜吴广的呐喊，王侯将相，宁有种乎？

它是简爱的心声，你以为我贫穷、卑微、不美、矮小，我就没有灵魂没有心了吗？

前不久，河北女孩王心仪以707分的成绩考入北大中文系，出身农村的她写文称“谢谢你，贫穷”。在网上引发热议，无数人表示非常感动。

这样的故事让我们感到燃，就是因为简单的四个字：屌丝逆袭。

它就像一束光，照亮了我们每个平凡人缺乏光彩的人生。某种程度上，它激起了我们奋发努力的雄心，至少，让我们在乏善可陈的生活中看到了一丝希望。

广告史上不朽的经典，艾维斯租车的“艾维斯在租车业不过是第二，为什么还要租我们的车？”，难道它的成功真的是像某些专家分析得将自己定位成第二名？

你是第二我就要租你的车？为什么我不租第一呢？

因为我们更努力（如果你不是老大，就必须如此）。

事实上，当1962年艾维斯租车找到创意大师伯恩巴克创作这系列广告时，当时的艾维斯已经到了破产的边缘，他们离市场份额第二差得远呢。

但是当艾维斯这一系列广告刊出后，艾维斯就咸鱼大翻身了。

看到广告的读者纷纷写信给艾维斯公司索取“我们更努力”（WE TRY HARDER）胸章，创造了一次未曾预期到的巨大二次传播。

人们索取的是“我们更努力”，而不是“我们是第二”。

它唤起的是消费者对弱者的同情，对一个努力做到更好的小人物的认同。

这就是很燃的屌丝逆袭。

3. 萌

广告里有一个3B法则：Beauty美女、Beast野兽、Baby婴儿，这三者最能吸引人的视觉注意力、并且唤起人们强烈的情绪反应。

当然，Beast野兽我们要区分一下，一类是凶猛富于攻击性的野兽，一类则是可爱的小动物，比如猫狗兔等。

在抖音上面，小动物、婴儿的视频，也是非常火的一大类。

为什么会火呢？因为萌。

萌是ACGN用语， 约在2003年发轫于东京秋叶原，随后成为全日本第一新潮用语，年轻人们言必称萌，萌文化成为社会主流。

在日本商界，找民众的“萌点”被视为一条基本原则，萌产业、萌经济、萌股票、萌法律都如雨后春笋般出现。就算日本政治家选举、日本自卫队招募新兵都用萌来宣传。

最初，萌仅用来形容动漫中那些单纯可爱、犹如萌芽般的小萝莉，以表达对二次元美少女角色的类似恋爱的喜爱之情。

后来萌从虚拟走向现实，又被用来形容真人、小动物、物品等。日本有大型电器公司就在开发“萌家电”，将电视、风扇、空调、音响等拟人化，使“主人”一到家便可以感受到浓浓的爱意。

萌系角色的性格特征，核心是一个娇字：娇气、撒娇、傲娇、娇蛮、温柔、害羞、治愈、天然呆。也就是说，它唤起的是人们一种怜爱和保护之情，一种强者对弱者的感情。

比如最近朋友圈开始流行的这只鸭子，它把我们日常口语中的语气助词“呀”变成“鸭”，再把它变成一个卡通形象，升华成一个IP。

无论你表达任何情感和语气，都像是在撒娇了。于是，就给人很萌的感觉。

不过随着萌文化的盛行，现在的萌系角色越来越公式化，活力开始衰退。在今天，要制造很萌的感觉，最好是做反差——反差萌。

2016年百度糯米为推广电影《大眼萌》策划了一个促销活动，买电影票送香蕉。为了炒作声势，他们首先策划了一个事件——小黄人卖香蕉遭城管执法。

结果很快登上了微博热搜榜，并被众多媒介转载报道。在小黄人和城管之间，就形成了一种强烈的反差萌效果。

有很多品牌做活动做展览都会请模特站台，这非常司空见惯。2015年，北京一个网红甜品请了几十位外籍男模，穿上斯巴达服装，浩浩荡荡走上街头给消费者派送产品。

其实这很常见嘛，没有什么好稀奇的，但是斯巴达们被城管放倒了，于是立刻引发轰动效应。

“天朝第一军种！！！”“最强重步兵”“国之重器”“斯巴达三百勇士入侵北京被城管完虐”，斯巴达外模只是美好肉体，被城管按在地上就成了萌点。

2017年百度AI开发者大会上，李彦宏播放了一段乘坐无人驾驶汽车在北京五环行驶的视频，结果就被交警盯上了，还收到了一张罚单。

李彦宏无人驾驶上五环，被北京交警查了。

很快就开始刷屏，一边是高大上的代表未来出行的高科技，一边是残酷而无情的现实，这种反差就形成了萌点。

4. 暖

暖，是生活里的小确幸。

是那些让人产生归属感、安全感，产生爱和信任的事物，是那些能够与内心建立联结的事情。

最能体现暖的，就是情。亲情、爱情、友情、乡情、人与人之间的关怀与同情。

招商银行的一条番茄炒蛋视频，2017年11月刷屏。

它讲的就是一个关于亲情的故事。一位留学海外的年轻人，因为朋友聚会每人要做一道菜。他不会做番茄炒蛋，很焦急的情况下就通过手机求助远隔重洋的老妈。然后老妈在家里现做了一盘番茄炒蛋，一边做一边讲解，让老爸拍成视频发给儿子。

儿子做的番茄炒蛋很成功，但直到他和朋友们在一起聊到时差，他才突然意识到由于时差的关系，老爸老妈是凌晨三点起床，到厨房给他越洋现做了一盘番茄炒蛋。

就是这一盘番茄炒蛋，微信指数当天暴涨68倍，达到2445万，远超王者荣耀。

一个月后，999感冒灵的视频广告《总有人偷偷爱着你》腾空出世，接力刷屏。它讲述的则是来自陌生人的善意。

也许你感受不到，甚至是产生了误解，但却被一些陌生人悄悄的关心与帮助，这条片也被誉为年度最暖心的短片。

对于刷屏这件事来说，刷屏的本质是网民们情绪的狂欢。传递什么信息不重要，事实不重要，重点是你在表达什么样的情绪，让观众产生强烈的共鸣。

而在所有情绪里面，让人心生温暖的正面情绪最能触动人心，让人产生长久的感动。

5. 牛

雷军有一个打造互联网产品的七字诀：专注、极致、口碑、快。

其实打造内容也是一样。

你专注于一件事，然后把这件事做到极致，极致就能带来口碑，口碑在今天这个互联时代就能带来快速扩散，形成广泛影响力。

表现在抖音、表现在电视综艺节目就是各种绝活。

湖南长沙的一位保安大叔崔聚国，他本来是一名货车司机，因为路上经常碰到堵车，为了打发时间，他有一次突发奇想，就开始玩立鸡蛋的游戏。

他最开始在地上练习立鸡蛋，成功后转移到筷子、铅笔尖上，最后移到针尖上。在练习这一绝活6年之后，崔大叔可以1分钟在针尖上立起三个鸡蛋。然后他就被邀请参加各种综艺节目，来表演绝活。并且成为针尖立蛋世界吉尼斯纪录的保持者。

什么叫吉尼斯纪录，不就是做一些在他人看来没有意义、闲得蛋疼的事情，并且反复练习把这件事做到极致吗？然后，大家都跑过来围观，感叹“太牛了!”“绝了！”。

这个立鸡蛋的视频放到抖音，我觉得百万赞没有什么问题。因为它真的做到了极致，极致就会创造口碑，快速扩散。

Levi’s 501也做过一条类似的病毒视频，片中人物就是尝试各种高难度手段穿上裤子，给人感觉非常牛逼。视频被扔上youtube，立刻换来上千万占击，并且无数消费者开始模仿，且拍成视频上传。

我们有一句俗话，一招鲜，吃遍天。只要你能把一件事做到极致，就会被他人所关注到，并扩散出去。卖油翁说了，无他，惟手熟尔。

6. 搞

后现代社会的一条重要精神就是解构。

对经典进行模仿、恶搞、解构、重新解读，诞生于1995年电影《大话西游》，就是对经典名著《西游记》的一次解构，将取经故事重新解读为爱情。

在中国有了互联网之后，大陆掀起一股大话西游热，《大话西游》成为中国互联网史上最初的内容爆款，不仅网友都在看、都在讨论，就连学术界也写了一箩筐一箩筐的论文来解读它，至尊宝和紫霞成为经典的内容IP。

在今天的抖音上，非常活跃的一类就是各种恶搞、模仿经典类的视频，比如各种妖孽版的《新白娘子传奇》。

1992年，有香港四大才子之称的著名广告人朱家鼎，为铁达时创作了一条广告片《天长地久》，周润发、吴倩莲代言，片中广告语“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”广为流传，成为著名广告金句。

后来，台湾远传电信改编了这句经典广告语：不在乎天长地久，只在乎能打多久。

不管永远有多远，只想这一刻能一直跟你打电话聊下去。虽然搞笑，但一样传神，这句广告语也获了台湾广告金句大奖。

所以要想做出爆款的内容，也可以想想去恶搞一些经典的内容，运用逆向思维，来制造一些反差，创造一些新意。

7. 干

今天人心浮躁，没有几个人还愿意埋起头来，踏踏实实得学习、提高，大家都想着速成、走捷径。三天学会某某某，七步搞懂XXX，什么什么速成指南……

一句话，大家需要干货。

看看今天的公众号文章标题就行了，《七步搞懂炼钢》《一周教你学会打铁》云云，当然本文也是哈哈哈。另外，干货类的小视频，抖音也很常见。

干货跟一般知识帖的区别在哪里呢？

首先干货得有明确的目标，它为解决什么问题而存在。它不是泛泛地分享知识，而一定是针对某项具体问题给出解决方案。

其次，干货不能空谈道理，它必须得能落地执行，有切实的行动步骤和方案。

不过呢，有太多干货貌似能解决问题，也给出了行动步骤，但实际上并没有什么卵用。各位可以按这个标准测试一下本文是不是。

王尔德说过，不是艺术模仿生活，而是生活模仿艺术。

真实的生活，更多是平淡无奇的重复，日复一日，年复一年。昨天和今天没什么两样，去年和今年没多大不同。它充满了喧哗与骚动，却没有什么精彩和惊喜。

就像兰波说的，生活在别处。在我们的身边，其实是没有生活的。所以生活需要模仿艺术，我们需要给生活注入一些戏剧性、仪式感和意义感。

所以我们要给大家一点高于生活的、平常看不到、经历不到的内容艺术，一些很美、很燃、很萌、很暖、很牛、很搞、很干的东西。

这样才能激起大家关注、评论、转发的兴趣。

美、燃、萌、暖、牛、搞、干，这是送给你的打造爆款内容的7字真言。

来源：空手（ID：firesteal13）

一提到活动策划，也许在很多人心目中只是意味着转发抽奖、集赞有礼、促销买赠，在很多整合传播方案中，活动策划差不多都是一个鸡肋般的存在，必不可少，但是食之无味，然后就随便应付一下。

那么活动策划是用来干吗的？只是设计一个促销？或是拿一些毫无吸引力的奖品，诱导用户参与一些枯燥乏味如同白痴一般的征集、转发、点赞？

所谓活动策划，只是想个活动主题，定个活动时间和地点，设计一下活动流程，最后弄点奖品就完事了？

一个企业的营销活动，应该具备三大功用：

• 加强品牌用户的连接
• 加深品牌价值的体验
• 加速品牌消费的行动

这也是衡量活动策划好坏的标准，要从用户交互、价值体验、消费转化三个维度来进行设计。

简单一点说，做活动就是要活起来，动起来。

• 首先让品牌在消费者心目中活起来，活化品牌体验，提高品牌的活跃度，促进销售转化。
• 其次是在活动策划的传播动线设计上，让品牌动起来，撬动更广泛的用户群体，制造社会声量和影响力。

国人造字，形意相融，将活动二字拆开来看，水、舌、云、力，这4 个属性，就是做好活动策划的4个关键动作。

一、从舌——话题优先

线下活动最大的问题，在于它有时空限制。

时间的存在限制活动持续发挥影响力，一次线下产品发布会，持续时间最多也就几小时，但在网络上，我们却希望它的热度能够持续被消费者关注一个周、一个月，如何做到？

空间的存在则限制活动参与人数，就算你活动选址地点再大，参与人数也就几百、几千、几万，这已经是极限，那你怎么影响没有到场的几百万人？

前几天，锤子科技在鸟巢举办的515新品发布会，参与人数达到37000人，据称这是今年全球规模最大的一场发布会，但到场的也就是几万人而已，而围绕着这场发布会前后的预热、炒作、持续发酵，则估计影响了上亿人。

所以活动不光是用来线下参与的，也是用来线上谈论的。动手动脚很重要，动口更重要。

花了几百万去做活动，力也出了，钱也花了，最后却没有溅出一丁点浪花，没在社交媒体上形成一定声量，除了到场的人以外，其他人根本不知道发生了什么。那就完全是浪费，是锦衣夜行。

所以在活动策划之初，就要设计恰当的话题点给到消费者，让他们愿意关注你，谈论你，并且为你发声。

2016年7月8日早上8点，新世相公众号发布消息，北上广三地的朋友，只要下定决心说走就走，新世相就会送出30张往返机票加300元酒店补贴，让你去一个未知的城市旅行。

从实际信息看，这次活动的主题应该是“说走就走的旅行”，但新世相给设计的话题叫“4小时逃离北上广”。逃离北上广的含义本来另有所指，但用在这里就比说走就走包含更多的情绪，也更能让北上广的年轻人产生代入感。

4小时逃离北上广，线下参与人数大约也就500人（据新世相说，给后台回复的前500个人发送了集合地点），最终成行的也只30人。但逃离北上广这个热点话题，在微博阅读量达到1322万，新世相因此增粉10万。

所以说，活动执行重要，活动先导的话题设计更重要。

企业做活动策划、事件营销的目的就应该是为了炒作话题、增加曝光和关注。事实上，不是话题为活动而生，而是活动为话题而生，千万不要为了做活动而做活动。

好的话题设计，与情绪和立场有关，提出一种态度主张，以寻求共鸣、号召行动；或与身份和标签有关，关联相应人群，引发特定群体的关注。

中国最擅长搞行为艺术的广告公司天与空，帮助顾家家居基于“顾家、爱家”品牌理念设计的行为艺术——“孤独沙发”，2016年8月8日在上海地标环球港广场上演，40名孤独人妻站在沙发上，手举文案牌，向天天加班的老公喊话，希望他们#全民顾家日，816不加班#。

不加班这个标签就非常精准击中了亿万上班族加班狗的内心，各位回想一下当时爆红的《感觉身体被掏空》就知道。

为啥天与空这么喜欢行为艺术，恨不得给每个客户都来一个？重点不在于线下搞什么行为和活动，而在于线上炒作话题，如果能换来媒体报道一下就更棒了。虽然这些找来举牌的傻妞看得人real尴尬。

同样尴尬的还有杜蕾斯AiR空气套的行为艺术。安全套百人体验直播，三小时加长放映，这话题一上线就引爆全网，不知道的还以为是聚众淫乱呢。

但吃瓜群众们翘首盼来的直播活动却是搬床一小时，采访半小时，体操半小时，吃水果半小时，谜之沉默半小时，最后放了一阵烟就结束了。结果引来骂声一片。但巨大的争议，使得杜蕾斯的关注度和声量更高了，现场活动没操作好，但话题的设计至少可以打120分，大获成功。

所以说要做好活动策划，功夫在活动以外，话题要比活动先行。

活动设计的出发点，应该是创造什么样的话题与用户进行交流，毫无话题性的活动，做了吃力不讨好，事倍功半。

二、从水——用户集成

做品牌最忌讳企业主自说自话，说着不着边际用户并不care的话，让整个场面更加尴尬。

同理，做活动策划也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感觉良好，而是和消费者玩到一起。

简而言之，好的活动策划必须让用户成为自来水。

让用户参与你，谈论你，转发你，评论你，没有用户的参与，活动策划就是空中楼阁。

在《引爆点》一书中，格拉德威尔分析了如何引爆流行的三大要素：

• 个别人物法则——社交网络中的沟通对象
• 附着力因素——流行物本身应该具备的因素
• 威力环境——发起流行所需的环境

威力环境和附着力因素，我们下文探讨。这一Part就来讲讲人，特别是那些具有非凡人际能量的人。

格拉德威尔把这些人分成三种：

• 联系员——社交达人，认识很多人的人，热衷于介绍更多朋友相互认识。
• 内行——知识达人，某领域或全领域什么都懂的人，热衷于帮你解决问题，不厌其烦地分享专业知识（我大约就属于这一类）。
• 推销员——带货达人，能够说服他人的人，热衷于把他认为值得的信息和物品推销给大家，给大家种草。

营销活动只有找到这些人，才能引爆流行，这就是活动策划为什么要找网红、KOL、大V来做推广的原因所在，因为他们自带话题、自带流量。

2014年，冰桶挑战风靡全球。它最厉害之处，在于有一个点名机制。

每个往自己头上浇冰水的人，要点名三个人；被点名的人呢，要么浇冰水要么捐款；而接受邀请之后必须再点名其他人将游戏传递下去。

就在这个你传我我传他的过程中，冰桶挑战慢慢开始流行起来，等到贾斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、马克·扎克伯格、比尔·盖茨这些名人加入进来之后，冰桶挑战就开始风靡全美了。

被点名的时任总统奥巴马只捐款不浇头，还招致了网上一片批评之声。

眼看硅谷的大佬们玩得不亦乐乎，国内的互联网精英们坐不住了。

在没被任何人邀请的情况下，一加手机的创始人刘作虎率先跳出来完成了冰桶挑战，并自称中国互联网第一位完成此挑战的人，然后还点名了周鸿祎、罗永浩、刘江峰。

但其实，国内受邀的第一个人是雷军。

比尔·盖茨占名了DST老板Yuri，Yuri点名了雷军。雷军随后在小米总部大门口完成冰桶挑战，并点名刘德华、李彦宏和郭台铭。

于是冰桶挑战在国内也如火如荼得上演了。它成了一场全民狂欢，远远超出慈善的范畴。

那段时间，有没有被点名参加冰桶挑战，还成了检验大佬成色和江湖地位的一个标准。没被点名的大佬们坐立不安，急得像热锅上的蚂蚁，每天盯着微博看有没有大佬@自己。

这个点名机制的引入，实际上就是冰桶挑战走红全球的关键所在，因为它将用户纳入传播之中，让用户成为其感染扩散的一部分。

一个品牌的声音在市场上是渺小的，只有在活动策划中引入这种社交机制，在传播动线设计上让用户参与进来，让用户为你发声，与用户实现共振，才能取得最佳传播效果。

微信里的飞行大战、围住神经猫、跳一跳，甚至更早期开心网的偷菜和停车位能够成为国民游戏，跟其所设计的和他人比拼的机制、和好友互动的社交机制是分不开的。

王者荣耀甚至因此成为00后的社交工具，游戏型社交成为新趋势。今天哪个APP、哪个游戏敢没有这种社交机制？

都说互联网流量为王，那么流量是什么？是用户，用户才是流量的本质。

问水哪得清如许，为有源头活水来。用户，才是品牌的活水所在、源头所在。只有抓住用户，把用户变成营销活动的自来水，才能真正攫取流量。

Johnnie Walker的广告中，李小龙说：

“龙是不死的，因为龙从不离开水。水，就像直觉，没有形状，无法把握，却拥有足以改变世界的力量。”

好的活动策划，就是要拥有这种洞察用户的直觉，能够根据用户需求和心理不断改变传播流向，最终浩浩荡荡，东流入海。

借用唐太宗李世民的一句话：

品牌，舟也；人，水也。水能载舟，亦能覆舟。

三、从云——社会效应

一次营销活动的时间周期，少则一个周，多则两个月。但消费者的注意力却稍纵即逝，就算是刷屏级社会大事件，比如某某医生被抓、某某明星出轨，2天的热度之后，也会被网民忘得干干净净。

消费者是健忘的，很少有消费者会从活动一开始全程关注你在做什么。就算再牛逼的活动，2个月之内不结束也会变成懒婆娘的裹脚布，又长又臭。因为没有用户会搭理你那么久。

所以营销活动非常注意节奏的把握，从悬念造势到亮相引爆、再到持续深化，必须设计好不同的传播阶段，并在每一阶段都能拿出不同的话题点持续刺激用户注意力，拼命抓住用户视线，让用户一直关注你。

而要想抓住消费者，在活动策划之初，就必须知道我们今天身处怎样的一个社会环境和文化，理解社会心理，关注广大消费者在关注什么，聆听消费者在谈论什么并参与到消费者的谈话中去，成为大众舆论的引导者。

一句话，因势利导。

活动策划必须集成于社会云网络，通过社会效应，撬动流量和声量。

2008年底，澳大利亚昆士兰旅游局要做营销推广，结果他们策划了这样一个活动——

“世界上最好的工作”。

在全球征集一名大堡礁护岛员，工作内容只是每天开着高尔夫球车巡视全岛，喂鱼、潜水、吃海鲜，顺便拍拍照写写博客宣传大堡礁，薪水则为6个月15万澳元(约人民币72万元) 。同时还有免费机票和海滨别墅。

2009年1月10日，活动启动当天，昆士兰旅游局网站点击率突破1,000,000次，每小时点击量达25,000人次，网站为此一度瘫痪。

2月22日，活动报名截止，全球共有34,684人申请工作，昆士兰旅游局声称，他们收到了来自世界上大多数国家的申请，除了非洲的西撒哈拉国和亚洲的朝鲜。

最终，整个活动在全年预算只有170万澳元的情况下（约合821万人民币、其中还包括护岛人的15万澳元薪水），却得到了全球多个国家媒体的大量免费报道和持续追踪，一共为昆士兰旅游局带来了价值4.8亿元公关费的巨大效益。

为什么这个活动会这么火？为什么一个旅游局不讲游玩，反而要讲工作？

这是因为2008年经济危机席卷全球，全球很多企业破产裁员，经济危机搞得大家惴惴不安，这时候人们最关心的不是度假游玩，而是工作。

这时候你跟我讲昆士兰的珊瑚礁有多美丽、冲浪有多刺激、海洋公园有多梦幻，我都是没有心情听的，因为我工作都要保不住了还去玩个毛线啊。

哦？工作？

对，就谈工作，还是一份如此诱人的工作。于是昆士兰抓住了全球消费者的想象力。

第一次听说这个案例的时候，我受到了巨大震撼，完全打开了新世界，我把这个案例列为影响我广告生涯的3个案例之一。

2015年9月，《小黄人大眼萌》电影上映，百度糯米发起了一个买电影票送香蕉的活动，怎么样让更多人关注到这个活动营销，让更多人来百度糯米买票呢？

他们提前设计了这样一个话题：

#小黄人街头卖香蕉，惨遭城管执法#

虽然这个事吧，百度糯米做得很不走心——都没有真正上街去卖，而只是找人cos小黄人和城管摆拍了几张照片。

但这个假新闻还是登上了微博热搜榜，并且被不明真相的媒体当成真·社会新闻来报道。

为什么这个事件可以走红？为什么小黄人还要跟城管扯上关系，我大城管招谁惹谁了？

这是因为萌萌哒小黄人和“天朝第一军种”、“战略威慑力”、“最强重步兵”、“国之重器”城管在一起所制造的强烈反差效果，这种反差萌实现了大量用户的关注和转发。

在金融危机的社会大环境下，最好的工作就成了全球瞩目的话题。

在城管被妖魔化被调侃的网络语境下，小黄人被执法就成了最吸睛的热点。

好的活动策划，一定要知道社会大环境下的人心所向，消费者对什么感兴趣、他们会关注什么、谈论什么。顺应这个趋势，才能打造出具有影响力的营销活动。

广告营销是社会文化的一部分，没有一个品牌的活动是孤立于社会之外的。一个品牌活动只有经过社会文化的加持，才能成为全民关注的话题和热点。云端集成，才是放大活动影响力的不二利器。

基于对社会文化的洞见，找到那些能制造社会效应的“沟通元”就非常重要，像上面提到的最好的工作和城管，这就是具有话题附着力的沟通元。

多年前，在微博上看到过一则社会新闻：熊孩子往天价钢琴上浇可乐，家长遭琴行索赔。看完这则新闻，我第一反应就是假新闻，是琴行或钢琴商策划的推广活动。事后证明果不其然。

为什么我会认为是假新闻呢？因为“熊孩子”“天价钢琴遭索赔”都是很明显能制造社会关注的沟通元，堆砌得很刻意。

还有那什么“大学生用999颗柚子摆成心形向女生表白遭拒”的假新闻真营销，“大学生”“表白遭拒”这都是沟通元。内行的人一看就会觉得很假。

这个“沟通元”，就是前面提到的附着力因素。当这个附着力因素被放置在一个特定的威力环境中，那就很可能引爆流行，成为全民关注的社会大事件。

比如前不久，又有一个熊孩子公交车上调戏爆力狂遭暴打的社会新闻，控诉、声狂熊孩子这就是一个威力环境，这时候如果有与这一沟通元相结合的活动策划，就很容易引爆。

前面提到的冰桶挑战，其实一开始和渐冻症无关，它只是一个你要么浇冰水要么随便向哪个慈善机构捐款的公益活动。

但就在冰桶挑战开始引爆的2014年，好莱坞一年推出了两部渐冻症题材相关电影——

《温暖渐冻心》（You’re Not You）和《万物理论》（The Theory of Everything）。

《万物理论》是知名物理学家霍金的青年传记电影，霍金就是一个渐冻症患者。

于是在波士顿大学棒球队队长、渐冻症患者皮特·弗拉特斯参与冰桶挑战，号召人们通过这个活动为渐冻症研究组织募捐之后，冰桶挑战就彻底成为一个支持渐冻症患者的公益活动。

其实这就是一个威力环境。

四、从力——游戏机制

王者荣耀，用户规模超2亿，日活用户5412.8万。日均新增用户174.8万，相当于一个县。24岁以下用户超52%，女性玩家54%（2017年5月数据）。

王者荣耀之后，吃鸡紧接着成为全民流行语。

（咦，放错图了）

这是2017年11月，吃鸡的微信指数。

目前， 中国有67.9%的未成年网民玩网络游戏，70.9%的小学生玩网络游戏。既然游戏如此好玩，那么作为一名天真的广告人，我就在思考了：

如何把我们的活动策划变得跟游戏一样，有趣并且让人上瘾？

首先，我们要回答为什么游戏好玩，游戏的乐趣从哪里来。

这是因为游戏有一整套机制设计，让玩家享受到克服困难与挑战的成就感。

• 明确的目标：知道自己在游戏中要做什么，人有了目标感，就会冲劲十足。
• 可操作性的步骤（规则）：知道自己在游戏中该怎么做，你可以在游戏掌控自己的行为和表现，于是你产生了自己可以掌控自己人生的幻觉。
• 即时而生动的情绪奖励（反馈）：你的每一个行为，都会得到实时的反馈。比如你努力打死一个怪，你的耐力会+1、智力会+1、敏捷会+1、力量会+1……随着你打怪打得越来越多，你逐渐穿上更豪华的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更华丽的珠宝……

游戏最棒的一点就是它有反馈，结果可预期。只要付出，就有回报。只要不断努力，就能获得胜利。

虽然游戏并不总是轻松愉快，有些游戏要打通关需要付出巨大的努力，但克服这些困难和挑战之后，所带来的乐趣也是巨大的，你获得了成就感和自我掌控感。

这就是游戏的力量，游戏的乐趣机制设计。

为什么很多人会觉得生活相当无聊呢？

那就是因为生活不像游戏一样，对很多人来说，他们在生活中没有找到明确的目标，不知道要做什么。生活也没有给你一套人生该怎么度过、日子该怎么活的规则指南，你不知道怎么做，最后你付出了你努力了还不能马上就看到明确的反馈……

比如你忍了一天没吃饭，结果一称发现体重根本没变化（没有得到反馈），于是你减肥的动力就被打击了。

那么，我们该如何设计营销活动？

那就是在活动中运用游戏的力量，引入游戏的机制，让活动充满乐趣。

首先，很多营销活动，为了让更多用户参与进来，刻意降低参与门槛，其实这未必是好事。因为没有难度和挑战，消费者就提不起来参与的兴趣。

其次，很多营销活动其实相当无趣，枯燥乏味。为了吸引用户参与就提供奖品，其实这更加不是好事。

因为为报酬而参与和为兴趣而参与是两种截然不同的动机，本质上不那么有趣的事件才需要提供报酬，刺激别人参与（比如说工作需要付薪水）。

而给用户奖品，会进一步让用户觉得你的活动无趣。

这就像你给小朋友钱让他读书一样，最后会发展到不给钱就不读书的地步。因为这样会让小朋友觉得读书非常无聊，反而更加不喜欢读书（正确的做法当然是让他在阅读中获得乐趣）。

最后，营销活动的设计，一定要对用户行为进行即时反馈，比如设计一个排行榜，让用户可以和他好友进行比拼的，比如给用户提供积分和荣耀徽章，这些都是典型的游戏反馈元素。

Nike+的跑步系统，keep的积分计划，都是很典型的反馈设计。

塔吉特，美国第三大连锁零售商。每到圣诞季，收银台前就会排起长龙，引来无数顾客抱怨，不仅直接影响收入和用户体验，收银员工和管理人员也因此筋疲力尽。添加收银机、解雇表现差的收银员都于事无补。

于是塔吉特为结账操作添加了游戏机制，扫描每件商品时，屏幕都会显示一个G（绿）或R（红），G代表快，R代表慢。每一笔收银结束，屏幕会给收银员的表现打一个分数。

收银员必须高效完成88%以上的交易，就能获得奖励，因为这个分数是与工资、晋升直接关联在一起的。

乏味繁重的收银，因此变成了一个充满乐趣的游戏。

收银员因此有了明确的目标，一天的收银工作被分解成了一个个具体的任务，它有评价收银表现的规则和实时反馈。

塔吉特把收银员变成游戏玩家，利用游戏机制让雇员们在工作时更加投入和高效。

同样这么玩的还有微软，Windows系统的开发往往历时数年，动用上万名研发人员，并且还要在不同国家和地区推出几十种语言版本。这就难免会出现各种bug和语言错误。

而对系统语言的质量检查，往往需要投入庞大的团队，对系统的每一项功能、每一行文字、每一个对话框进行检查。这不光是一个工作量巨大的问题，重要的是它很无聊。

于是微软开发了一个游戏，让全世界的微软员工来给系统“找茬儿”，并设立一个全球员工的bug排行榜。只要发现错误、找出并提交错误就能获得积分，和全球的同事进行比拼。

最终，微软有4500位员工参与了这个游戏，他们利用午休和下班时间，查看了50多万个Windows对话框，报告了6700处系统误差。还没有请专人、没有花一分钱。

看看这就是万恶的资本主义世界。让员工在不知不觉中疯狂加班，重点是他们还觉得很有趣很有成就感。

这就是在活动中发挥游戏的力量，使无趣的活动变得有趣的典范。

话题优先、用户集成、社会效应、游戏机制，这就是好活动的4大属性。做到这4点，就是一个活动策划的成功关键。

• 活动的主题设计要强调话题优先
• 活动的内容设计要制造社会效应
• 活动的动线设计要集成用户参与
• 活动的流程设计要引入游戏机制

本文作者@空手  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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今天下午5:34 百度创始人李彦宏发布全体邮件，宣布百度总裁兼首席运营官，董事会副主席陆奇，因为身体原因无法在北京全职工作，今年7月其将不再担任上述工作。

陆奇2017年1月17日加入百度，担任百度集团总裁兼首席运营官、百度董事及董事会副主席，主要负责百度的产品、技术、销售及市场运营，兼任百度智能驾驶事业群组总经理。

入职百度以来，陆奇一直专注于百度的战略梳理与调整。从2016年深陷各种舆论漩涡中，到今天清晰发展人工智能，自动驾驶的战略方向与陆奇的努力有着很大的关系。他的工作也受到了百度内部和市场的认可，李彦宏这样评价百度首席运营官陆奇：他工作时间比我还长，人也很正，风气带得很好。

而他任职百度COO一年，百度股价从600多亿上涨至近975亿。

陆奇不再负责百度日常运营管理工作后，主要业务部门负责人张亚勤、向海龙、王海峰、朱光等人将直接向李彦宏汇报，智能驾驶事业群组（IDG）总经理李震宇转向张亚勤汇报，景鲲将担任智能生活事业群组（SLG）总经理一职，未来一段时间里直接向李彦宏汇报。

今年以来，百度一直处于频繁的人事变动当中，3月，百度贴吧事业部总经理胡玥，百度地图事业部总经理李东旻，百度副总裁李靖先后离职，而之前，包括百度糯米总经理曾良，首席科学家吴恩达，高级副总裁及自动驾驶事业部总经理王劲，副总裁陆复斌，副总裁邬学斌都从百度出走。虽然他们对外宣称是“个人原因”，但是舆论广泛认为他们的离职与陆奇新政有很大的关系。

对于百度接下来的发展动向，三节课将持续关注，大家敬请期待。（完）

下附李彦宏邮件全文：

各位百度同学，大家好：

今天，我要和大家沟通一项公司的重要变化：由于个人和家庭的原因，Qi无法继续全职在北京工作，经与公司协商，将从今年7月起不再担任集团公司总裁兼首席运营官职务，但将继续担任集团公司的副董事长。同时，经公司研究决定，从即日起，王海峰晋升为百度公司高级副总裁并继续担任AI技术平台体系（AIG）总负责人。

自Qi去年一月加入百度以来，公司发生了很多积极向上的变化。我和广大同学一样，都对他正直的人品、忘我的工作精神和在技术及商业领域的敏锐洞察力印象深刻。在公司夯实移动基础，决胜AI时代的战略指引下，无论是在移动生态下的搜索和Feed双轮驱动，还是在AI方向上的Apollo生态建设、智能家居场景探索、ABC商业拓展，以及百度核心技术能力和前瞻技术方向的持续布局、引领和创新，都取得了明显的进展，公司整体业务也在快速前进。这些都与Qi及所有同学们的辛勤付出密不可分。在这里，我希望所有百度同学和我一起由衷地感谢Qi作为集团公司总裁兼首席运营官期间对百度所做的重要贡献。我也期待并相信Qi在公司新的角色上，和大家一起，携手并进，共同实现我们的崇高使命和伟大理想。

海峰于2010年加入百度，先后为公司创建了自然语言处理部、互联网数据研发部、推荐引擎和个性化部、多媒体部、图片搜索部、语音技术部等，并曾担任搜索公司副总经理。作为AIG总负责人期间，海峰在机器学习、大数据、计算机视觉、自然语言处理、语音技术、图像识别及增强现实等领域吸引招募全球优秀人才，带领团队不断开拓创新，提升百度技术核心竞争力，是变革的推动者和驱动AI技术商业化的楷模。海峰是百度培养多年的技术领袖及优秀领导者，是百度简单可依赖文化的优秀代表。请和我一起祝贺海峰的晋升。希望海峰再接再厉，积极秉承“简单可依赖”的核心价值观，带领团队为百度的基业长青做出更大的贡献，为实现“用科技让复杂的世界更简单”这一崇高使命，贡献重要力量。

为了加强集团公司的集中统一领导，各业务部门负责人张亚勤、向海龙、王海峰、朱光等人将直接向我汇报，IDG总经理李震宇转向张亚勤汇报，任命景鲲为SLG总经理，并在未来一段时间里直接向我汇报。最后，祝福Qi未来一切顺利、美好。

本文作者@三节课  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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早安艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报…

1、乐视网：现金流极度紧张 正求一切可能方案

乐视网今日举办2017年度业绩说明会，整体资金安排上存较大困难，现金流极度紧张。当下资产的融资难以覆盖短期债务以及公司披露的上市公司累计诉讼、仲裁情况，如若上述诉讼赔偿进一步形成或有负债，将加重公司的债务压力。

2、乐视网年度业绩说明会 董秘：公司存在被暂停上市的风险

乐视网今日举办2017年度业绩说明会，董事会秘书赵凯表示，公司已披露的2017年度审计报告中，立信会计师事务所出具了无法表示意见的审计意见。 根据《深圳证券交易所创业板股票上市规则》相关规定，公司出现最近两年的审计报告对公司为否定或者无法表示意见，深交所可以决定对公司暂停上市。 如公司拟采取的措施在2018年度审计报告未消除无法表示意见影响，则公司可能连续两年被出具无法表示意见审计报告，存在被暂停上市的风险。

3、乐视网：希望贾跃亭可以尽快制定还款时间表

乐视网董事长兼总经理刘淑青表示，对媒体报道的“贾跃亭的FF汽车已经运抵中国”不知情、不了解；并称，公司期望贾跃亭及相关方可以尽快与公司一并确认有效的解决方案及还款时间表，及时挽救上市公司于资金紧张的泥潭中。

刘淑青还表示，公司将采取包括法律手段在内的一切手段，责成贾跃亭及其关联方以现金或其控制的相关股权和资产，切实解决其对上市公司构成的实际债务，尽最大可能保障上市公司股东权益，缓解公司资金压力。

4、乐视网：可能因乐融致新股权被司法拍卖 失去控股权

董事会秘书赵凯表示，乐融致新股东乐视控股持有的18.38%股权处于冻结状态，且部分或全部将进入司法拍卖程序。“公司存在因乐融致新股权被司法处置，失去对控股子公司的控股权的风险。”

5、乐视网股价跳水，跌幅超过5%

截至14点25分，乐视网股价大幅跳水，跌幅扩大至5.01%。乐视网今日举办2017年度业绩说明会，称公司存在被暂停上市的风险，目前现金流极度紧张。

@思虑悠悠：乐视这下真的要完了。

@livedevil：下周就还！

@不按套路地套路你：贾老板还是先把债务还清了再折腾汽车吧

@这里是南方天Edgar：还钱是不可能还的，这辈子都不可能还钱

@三星今天破产了吗：哇   还没到3块吗？

6、特斯拉落户上海浦东：成立独资企业 注册资本1亿元

特斯拉（上海）有限公司于5月10日获上海浦东新区市场监管局核发的营业执照，注册资本1亿元，股东为特斯拉汽车香港有限公司。

7、特斯拉在上海已开始动工建厂，先开工建设

消息人士透露，特斯拉在上海已开始动工建厂，先开工，然后等外资在华设立汽车公司的股权比例放开再调整。

@大漠孤烟591：关注新能源汽车。

@张德尧five：特斯拉找工人吗

@骑着小驴找妞妞：牛逼

@炮弹小飞车：看来主要就是出口吧。

@Backboat：箭在弦上

8、百度糯米影业2亿美金卖身爱奇艺  曾估值60亿融资未果

百度旗下糯米影业已被作价2亿美金卖给百度系公司爱奇艺，百度糯米影业相关团队也已于近期调整。至此，百度糯米的去向终于落定，而百度O2O相关业务的主要资产也基本被拆分完毕。

@带你做蒹职：爱奇艺还我们团综，谢谢。。。

@以骨酿酒有血有肉：同一控制下的企业合并？

@水果馅团子yyy：一家人为什么还卖来卖去的

@梨涡姐姐cs：凉凉~

9、陌陌最新股权曝光：蔡崇信退出董事会 唐岩经纬云锋减持

截止2018年3月31日，陌陌CEO唐岩持有陌陌22.2%的股权，拥有71.9%的投票权。2017年11月，唐岩妻子张思川、云锋基金合伙人虞锋、阿里巴巴副董事长蔡崇信在董事会退出陌陌董事会，陌陌COO兼联席总裁王力加入。

10、人人有意以低估值出售部分资产 被小股东投诉至SEC

一些人人公司的投资者已向美国证券交易管理委员会（SEC）申诉，要求禁止人人将其公司资产出售给人人CEO陈一舟所控制的私人实体以及日本软银集团。待出售资产中，最主要的是网贷平台SoFi接近15%的股权，按估算，15%的股权应为超过6亿美元，但人人目前估值仅为一半左右。

11、小米成立独立相机部：加强手机拍照功能

雷军近日发出内部信，在手机部门内部成立单独的相机部，以强化手机拍照功能。他认为“拍照已经成了很多用户选购智能手机的关键因素，用户对于手机拍照的要求也越来越高”——在屏幕等硬件摸到天花板，处理器受制于上游产业链的情况下，发力拍照即是市场需求，也是小米给自己补上之前落下的一课。

12、滴滴顺风车事件后 嘀嗒暂时关闭结伴频道

5月14日下午消息，嘀嗒出行近日宣布暂时关闭结伴频道，称将进行优化调整。2016年嘀嗒上线了结伴频道，打开嘀嗒App，底部导航栏会出现结伴频道，进入其中会发现六个不同主题，发布或找到适合自己的出行意向，找到志趣相投的伙伴。

13、余额宝T+0赎回额度大幅下调至1万元 6月6日起实施

傍晚，记者发现余额宝在用户端发出公告，从是6月6日0点开始，余额宝转出到银行卡当日快速到账额度有所调整，从每日限额5万元调整到1万元，转出到银行卡普通到账服务（第二天到账额度）及消费支付等均不受影响。

支付宝方面人士接受记者采访时表示，上述调整是余额宝与平台上的三家基金公司协商后作出的决定，调整“体现了余额宝小额、分散的现金管理的本质”，并“将一如既往主动进行风险管理，为用户提供安全、便捷的服务。”

14、吐槽鸿茅药酒被抓医生因精神疾病入院 曾被关 97 天

创业家讯 5月15日消息，据上游报道，鸿茅药酒当事人谭秦东 11 日突发精神疾病。治疗两天后，病情稍许稳定，但血压较高，偶尔还会说胡话。目前，正在广东省人民医院综合一科接受治疗。

15、OKEx确认李书沸已辞去公司所有职务

OKEx确认CEO李书沸离职，回复称：李书沸先生加入OK以来，凭着杰出的领导能力和业务管理能力，为OKEx的业务和全球化发展作出了重大贡献，是OKEx全球领先数字资产交易平台的共同缔造者。基于个人原因，李先生选择了新的生活，决定辞去公司职务。本集团衷心感谢李先生过去一年半的贡献，并祝愿他未来生活愉快。

16、中国铁塔股权架构：三大运营商共持股94%

中国铁塔正式向香港交易所递交招股书，联席保荐人为中金公司和高盛。招股书中，中国铁塔披露了上市前的持股比例情况。其中，中国移动公司持股38%，中国联通公司持股28.1%，中国电信持股27.9%，中国国新持股6%。

17、中国重启对高通收购恩智浦半导体的审核

彭博社消息，据知情人士透露，中国监管机构已重新启动对高通收购恩智浦半导体一案的反垄断审核，而在早些时候，相关工作因中美贸易摩擦加剧而陷入停滞。知情人士表示，对高通交易的审核结果尚不确定，可能仍会推迟。

18、纽约共识大会花絮：场外出现银行家反比特币联盟

Bianews 5月14日消息，2018Coindesk共识大会在纽约举行，在大会场外，银行家反比特币联盟以游行的方式抵制比特币。银行家们的其中一张横幅上写着：“比特币破坏了我们的商业模式”，还有横幅写着“纸币支付耗费更少电力”、“恢复汇款产业”。

19、美媒：苹果完成对特斯拉收购的尽职调查

5月14日消息，据美媒报道，近年来苹果已经两次完成了对特斯拉收购的尽职调查。美国媒体TheStreet预测，苹果2018年极有可能收购特斯拉。

20、滴滴将在美国加州测试无人车

因在中国本土面临着严肃的安全问题，滴滴将在美国加州测试自动驾驶汽车，且已获得批准。此前，滴滴在硅谷设立办事处，约100名员工，专注于人工智能和安全领域。今年，滴滴已经悄无声息地在中国测试了几个月的自动驾驶汽车。

@唐尧-纸功坊：那会来中国开不？还是就在美国开？[允悲]

@5AI科技：。。。

@代吉他天涯：先管好自己的司机吧

21、泰国将对加密货币进行监管，周日正式生效

泰国《皇家公报》发布了泰国将对加密货币进行监管的消息，这项法律将于周日正式生效。 该项法律规定，加密货币的定义为数字资产以及数字代币，并且指定证券交易委员会（SEC）作为官方的虚拟资产活动的控制方与监管方。

22、马斯克：猎鹰9号火箭退役前将执行最多300次任务

据外媒报道，SpaceX的终极版“猎鹰9号”火箭成功从佛罗里达州卡纳维拉尔角发射升空后，该公司创始人兼首席执行官埃隆·马斯克上周日表示，他估计，在未来5年内，SpaceX将会再生产30至40个“猎鹰9号”核心推进器，执行最多300次发射任务。

23、库克在杜克大学毕业演讲：切忌安于现状，敢于不同凡想

据AppleInsider报道，苹果公司CEO蒂姆·库克在周日回到母校杜克大学，对2018届毕业生发表了毕业演讲。库克在演讲中谈到了许多话题，包括气候变化、苹果使用可再生能源，“不要只是被动接受你所传承的世界，不要只是安于现状，”库克称，“除非人们敢于尝试不同的东西，敢于不同凡想，这样才能解决重大挑战，取得持续进步。”

早安艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报…

1、京东第一季度净营收1001亿元人民币，同比增长33.1%

京东第一季度营收1001亿元人民币，同比增长33.1%，第一季度商品交易总额（GMV）3302亿元人民币，净利润为15.249亿元人民币；过去12个月的活跃用户数达3.018亿，同比增长27.6%。财报公布后，京东盘前一度跌近4%。此前阿里巴巴公布上一财季营收同比增速为61%。

2、京东预计第二季度营收1200亿~1240亿元人民币

京东预计第二季度营收1200亿~1240亿元人民币，市场预期1223.9亿元人民币；预计全年营收增长29%~33%。

3、京东高管解读财报：5年内第三方物流需求超过自营

京东集团董事长兼CEO刘强东在财报会议上表示：我们预计，在五年时间内来自第三方物流的服务量将超过京东自营物流服务量。我知道过去几年投资者一直很关心我们的物流投资问题。以前我们一直用京东自己的现金进行物流投资，我们准备在今年某个时候成立一个物流基金，通过使用第三方资金，能够给我们带来更多的物流存储建设。

4、京东最新股权曝光：刘强东持股减少0.3% 高瓴退出主要股东行列

创业家讯 5月8日消息，据雷帝网报道，截止2018年2月28日，京东集团CEO刘强东持有京东集团15.5%股权，拥有79.5%的投票权。相比此前减少了0.3%。

@奋斗富十：这利润太低了吧

@漫威DC影评人：自从分离物流后利润涨得快了[doge]

5、马化腾深夜开怼张一鸣：“诽谤”腾讯，阿里俞永福：支持一鸣

5月8日消息，针对张一鸣、马化腾朋友圈“口水战”一事，原阿里大文娱董事长、阿里eWTP投资工作小组组长俞永福在转发张一鸣与马化腾在朋友圈的争论，并表示，“支持一鸣，其他的不说了。”

6、腾讯回应马化腾张一鸣深夜“互怼”：微视绝不容忍“搬运”

针对腾讯马化腾与字节跳动张一鸣朋友圈“互怼”截图，腾讯方面证实截图属实。腾讯市场与公关部联合负责人李航在朋友圈发文表示：“微视从来鼓励和保护原创，如有涉及侵权内容欢迎举报也坚决打击。”

@牛牛19911023_435：商场如战场，没有永远的朋友，也没有永远的敌人

@abby是老大：然后被收购了

@ Relieved-zz：怼的很到位，抄袭马从未停止步伐

@小花生_M：他们还互加微信了？

@用户5484541927：真是激烈啊。这样互怼不知道后面还有什么料

7、酷派起诉小米专利侵权，要求后者停售多款手机

酷派公司宣布，对小米侵犯其多项发明专利提起侵权诉讼和行政处理请求，目前已向深圳市中级人民法院提出申请裁定被告停止侵犯专利权的行为。本次侵权产品包括红米Note4X、小米6、小米Max2、小米Note3、小米5X共五款手机型号。

@爱吃胡萝卜u：如果我猜的没错，这几款都已经停产或者在停产的路上了吧，这马后炮……[允悲]

@飞奔小鸡腿：之前一段时间的新闻，现在又拿出来炒。

8、传糯米影业即将全面并入爱奇艺影业，已接近尾声

糯米影业旗下业务将全面并入爱奇艺影业，目前糯米影业内部的交接工作已经接近尾声。目前，估值方面暂没有确切消息，但根据知情人士透露，糯米影业的BD在4月下旬接到通知，先跟百度糯米解除劳动合同，然后跟爱奇艺签合同。爱奇艺方面对此没有针对性回应，称爱奇艺和百度电影票业务存在流量和技术层面的合作。

9、自媒体起诉今日头条：称毫无根据诽谤作者为黑公关

昨日（5月8日）有自媒体“国际投行研究报告”作者“凌通社”发文称，正式起诉今日头条和大头妹D诽谤，理由为，称作者为黑公关。而该事件源起于今年1月百度与头条的公关大战。

凌通社表示，起诉今日头条理由为毫无根据地诽谤凌通社为黑公关，并通过“大头妹D”恶意诽谤老凌搞“PY交易”，同时故意恶意泄露实名制信息和单位信息等个人隐私。要求赔偿共享单车费用4元，精神损失4.996万元，在今日头条等媒体平台、张利东、张一鸣微信朋友圈公开道歉。

10、华尔街日报：小米IPO估值700-800亿美元

《华尔街日报》援引知情人士，小米股份有限公司的IPO估值目标在700亿至800亿美元之间。上周，小米向香港证券交易所提交文件，其IPO预计将成为今年去全球科技公司的最大IPO。据知情人士透露，目前的估值范围低于之前讨论的1000亿美元。

11、联发科被批准向中兴销售产品。

据《华尔街日报》报道，台湾地区监管机构授权芯片供应商联发科恢复向中兴通讯销售产品。另有台湾地区“经济部”官员证实，其他几家台湾公司仍在等待出口批准。

12、中兴通讯2017年度股东大会延期：6月30日前召开。

兴通讯发布公告称，中兴通讯股份有限公司第七届董事会第三十次会议审议通过《关于二〇一七年度股东大会延期召开的议案》，公司预计将于2018年6月30日之前召开2017年度股东大会。

13、蔡文胜：创始人真不是人干的 而是特殊材料构成的

蔡文胜 昨日转发了一篇《晨兴资本刘芹：聪明人做不成大事？不是能力是态度问题》的文章，并评论称：“创始人真的不是人干的，而是特殊材料构成的。创业其实就是一个修炼自己的过程，你每天都要让自己不停地得到提升。”

@王玟静2018：求解秘，什么特殊材料？[笑而不语]

@ -陳思亮-：創業是極少數人能夠感受真正的收穫，創業成功並持續成功那是奇蹟中的奇蹟！

@桂曙光：聪明人没必要选择干创业这种事，有更多可以做的收益不错或者更轻松、更有意思的事…

14、FF 91抵达北京，为国产做准备，贾跃亭要归来了？

“我们当然看到了，因为车（FF 91）就是我们卸下来的！”在北京酒仙桥电通创意广场乐视体育门口，一位乐视相关工作人员如此表示。原定5月初出关互联网电动智能汽车FF 91，在海关清关后运往了FF中国公司。

15、赵明微头条辟谣荣耀AI工程师被苹果挖走传闻

荣耀总裁赵明在微头条辟谣称：荣耀并无AI工程师被挖，这是一条假新闻，纯属造谣。我们在AI人工智能的发展上，有着长期的技术积淀，核心研发团队一直以来都非常稳定，我们的技术团队正在努力为用户打造最优的AI手机体验。

16、微信公众号平台改版将推出作者体系

5月8日消息，微信公众号消息页样式进行了调整：作者、点赞等排版和样式都有了新变化。微信官方提到，图标改为“❤”是和朋友圈点赞图标保持一致的概念。此外，我们希望更突出公众号文章作者的重要性。

微信方面还表示希望能把作者当作一个独立的单元来对待，作为一个独立的栏目，体现作者的个人特色。未来，微信公众号平台还将推出作者体系，鼓励创作者做出更多原创作品。

17、奥林巴斯回应深圳工厂关门：设备老化，难维持竞争力

关于关闭深圳工厂的原因，奥林巴斯方面今日回复称，伴随着智能手机的普及带来的数码相机市场的急剧萎缩，奥林巴斯深圳工厂的生产率显著下降；而且，奥林巴斯深圳工厂自设立至今已有26年之久，其设备也已经老化，很难再维持竞争力。

18、谷歌在谷歌I/O大会上推出数据中心的第三代AI芯片

谷歌在谷歌I/O大会上推出数据中心的第三代AI芯片。

19、谷歌Waymo介绍无人驾驶汽车：不断学习积累，率先登陆凤凰城

在谷歌I/O开发者大会上，谷歌Waymo的CEO介绍了无人驾驶汽车的最新进展，同时表示无人驾驶汽车率先登陆美国的凤凰城。

谷歌Waymo的CEO表示由于无人驾驶汽车的迅速发展，未来用户不用担心老年之后没人开车，谷歌Waymo的无人驾驶汽车识别行人的错误率降低了100倍。由于搭载了谷歌AI技术，无人驾驶汽车可以实时感知物体，智能判断其他车辆的行动，在仿真状态进行模拟行车。

20、英特尔投资组合再添12家创业公司，2018年全球投资总额已超过1.15亿美元

在今天举办的英特尔投资全球峰会上，英特尔宣布向12家科技创业公司投资超过7200万美元。加上今天宣布的新投资，英特尔投资在2018年投资总额已超过1.15亿美元。这次所投资的创业公司名单中，还包括三家中国公司被投，它们分别是：无晶圆厂半导体公司乐鑫、容器服务和企业级PaaS领域初创公司灵雀云、视觉感知产品与方案提供商瑞为技术。

21、马斯克增持985万美元特斯拉股票 持股比例接近20%

向监管机构提交的文件显示，特斯拉CEO埃隆·马斯克当地时间星期一买进价值985万美元的公司股票。资料显示，马斯克是特斯拉最大股东，持股比例接近20%。上周特斯拉股价大跌。目前，特斯拉股价已出现反弹。

22、阿里巴巴宣布收购南亚电商平台Daraz全部股本

据外媒报道，德国电商孵化公司RocketInternet今天宣布，阿里巴巴集团已经收购了旗下南亚电商平台Daraz Group的全部股本。Rocket Internet并未披露财务条款。

@飞奔小鸡腿：厉害了我的巴巴

@周伯威：这是个什么公司？

23、Netflix买下《后来的我们》全球流媒体发行权

Netflix拿下《后来的我们》中国内地以外地区的发行权，将在自己平台全球范围放映该片，但未公布何时上线该电影。目前，《后来的我们》电影方面还没有回复。但Netflix一直在适度提升其中国大陆的内容，去年，出品诸多经典美剧的Netflix买下了《白夜追凶》全球发行权。

24、SpaceX拟5月10日首射Block 5版猎鹰9 可重用100次

SpaceX计划当地时间星期四发射最新也是最先进的猎鹰9火箭型号。5月4日在具有历史意义的美国航空航天局肯尼迪航天中心39A发射工位进行例行的静态点火试验后，SpaceX认为首枚Block 5版猎鹰9火箭具备了发射条件。

25、分析师预计苹果明年下半年推出后置三摄iPhone

据外媒报道，在华为P20 Pro开后置三摄像头的先河之后，各大智能手机厂商预计也会跟进，而分析师预计，苹果会在明年下半年推出后置三摄的iPhone。上个月产业链方面就透露苹果正在研发后置三摄的iPhone。

后移动互联网时代，不论是成熟企业还是初创企业，从运营、市场、产品，到CEO，最关注的指标就是用户增长。

可能做运营和产品的同学会说，我们每天沉浸在敲代码、做H5、想创意、做传播里无法自拔，不就是为了增长吗？KPI指标里，UV、PV、DAU、GMV不都是要求增长嘛？

用户的增长其实不仅仅是这些单项指标的增长，更关注长期的用户增长、留存甚至产生的价值。

一、用户增长体系

用户增长的概念，从美国传来，目前可参照的案例也是国外的。他们已经设计出比较合理的模型，就是下图中的AARRR模型。从用户获取、促活、提高留存，到增加营收，实现病毒传播，形成一个闭环。

这就跟运营和产品平时关注一次活动而获得、激活的用户是不太一样的。

那么，影响用户增长的因素究竟有哪些呢？

二、影响用户增长的因子：产品、活动、数据、用户

1. 产品

产品，才是用户增长的生命之源，用户增长需要长期的思考和实践。

有些企业，尤其是初创企业，在产品尚未得到市场检验，就早早地引入大批量用户，结果产品根本不能承载涌入的用户，最后导致用户失望而归。这样对用户造成的伤害，其实是永久性的。

【案例】某酒店特价“光环背后的悲剧”，过早快速增长的惨痛教训

“某酒店特价”应用于2011年9月21日上线，当时他们预想的是一上线就爆发式地增长，但实际情况是前6个月是个巨大的悲剧。APP上线第二天就冲到了苹果APP Store排行榜总榜的第二名，超过了QQ、水果忍者，在市场上获得了极大的名声。

 

微博、TMT圈几乎全在讨论这款APP，当然也有很多人说一款做得这么丑陋、这么愚蠢的APP为什么能够得到这么多讨论。

 

接下来，获得了包括央视在内的200多家媒体的报道，在舆论上也非常成功，瞬间获得了百万级的用户。然而，当时的业绩是一天卖了23单，一共只赚了300元钱。

 

有时候，一天有十万量级的用户涌进来，结果只有10个订单，非常惨淡。

 

其创始人总结了失败的原因：

1. 当时移动支付并不成熟，但坚持仅移动预先支付，用户不愿意或者不能支付，导致支付成功率极低，200个订单支付成功的只有10个。
2. 用户觉得酒店太少，覆盖不够，附近没有可以去住的酒店。
3. 对于用户到底想要什么（用户需求）、我们提供的方案用户到底买不买账（解决方案）、我们有没有能力提供承诺的价格（自身能力），都没有把握，都是我们猜出来的。

2. 活动

互联网公司非常热衷于用各种创意内容、红包等等拉新或者激活。根据消费者的心理，这并无不妥，一次活动，通常也会交一份不差的成绩单。但是，活动后结束后，用户留存低，依然属于无效增长。

【案例】百度糯米

百度糯米，背靠百度，在流量和资本资源都属于强者的情况下，并没有在外卖市场胜出，甚至被吞并。

 

为什么呢？

 

其本质还是在于商户供给不足，跟竞争对手比差距太大，导致用户需求无法连续性满足，自然就会发生平台的转移。

 

虽然实现了大量的用户增长，但没有用户留存和成长，依然属于无效增长。

这两年互联网行业的补贴大战日益凶猛，过度补贴会引来大量非目标用户，这些用户完全是因为福利而来，也不会产生任何留存。

所以，运营和产品在设计一次拉新活动的时候，还要关注后续用户留存。

3.数据

我们设定的每个指标都必须要能量化，才可评估。比如我们说用户体验，这不是一个可量化的指标，我们换成用户留存率、用户评分，就是一个可量化的指标，才可衡量我们做的事情是否有效。

4. 用户

既然在做用户增长，自然要关注用户体验。

首先，无论哪个时期，我们关注的指标不能伤害用户的核心价值。

领英有一个核心原则是：如果做产品会影响非付费用户的体验，那么这个功能就是差的功能，无论给公司挣多少钱。

比如某些互联网公司以商业化收入为核心指标，为了完成商业化收入KPI，产品团队会增加越来越多的商业化内容，甚至导致广告内容比用户正常需要的内容还多；极大地伤害了用户体验，长期下去会导致用户流失，最终也会影响商业化收入。

其次，关注核心用户的价值。

要知道在留存率上，付费用户比不付费用户的留存率高；核心用户比非核心用户的留存率高，甚至有时候核心用户就是品牌免费的代言人。

总而言之：用户增长是方法，而不是技巧，值得市场、产品、运营去探索挖掘。

三、如何做用户增长

1.用户获取

随着获客成本的不断升高、互联网受众增速的放缓，对于任何一家公司来说获取新用户都极为重要。

而用户获取阶段，首先要找到用户增长的核心渠道。营销人员通常错误地认为，通过各种不同的渠道同时展开营销活动最有利于增长。

但这样做的结果是，资源被铺得太开，让团队无法专注于优化一两个可能最有效的渠道。

其实只需两个步骤就可以锁定适合自己的最佳渠道：发现和优化。

例如：电商模式（2C型）的核心在于吸引尽可能多的潜在消费者来浏览网站，所以搜索广告和搜索引擎优化显然就是关键渠道。

当找到高度匹配的渠道后，就应该在扩大规模的同时努力实现渠道成本效益比和影响力的最大化，集中精力优化那些对你而言成本效益比最高的渠道。

2.用户激活

好不容易吸引来潜在用户之后，如何激活他们呢？激发活跃的重点是产品细节和产品创意。

首先要整理出通往产品核心的所有节点，把用户的每一步操作都记录下来，找出产品使用户眼前一亮的时刻，让新用户更快地体验到产品亮点，真正发现产品核心价值，使早期用户转变成产品的超级用户和宣传大使。

其次创建转化率漏斗报告，无论针对什么样的产品，最关键的一点是应该全程跟踪抵达激活时刻之前用户旅程中的所有关键步骤。

除了跟踪关键行为的转化率以外，报告还应该跟踪访客接触产品的途径或渠道。通过数据，可以找到活跃用户以及从来就没有被激活过的用户之间存在的差异。

3.用户留存

产品的用户新老交替是不可避免的，但流失用户的比例和变化趋势能够说明产品满足用户的能力和市场中的竞争力。由于程序漏洞、不断被Push骚扰、现象级产品热度减退、出现其他更好的竞品等往往是导致用户流失的主要原因。

可以根据产品的行业标准以及你对用户行为的分析来决定产品的留存初期应该多长。 在留存初期用户从产品中获得的价值越大，他们长期使用产品的可能性就越大。

想要一直留住用户，增长团队的作用是确保产品继续为用户带来更大价值。团队必须试验各种方法不断完善产品，帮助产品开发团队决定升级现有功能或者推出全新功能的时机。

4.变现

互联网时代，几乎所有的产品都是以盈利为目的。和其他增长黑客手段一样，破解变现的第一步是分析数据，找出最具潜力的试验。

每种商业模式会使用不同的策略，增长团队在找出产品、网站或者 App 上有很高创收价值的页面和功能后，就可以开始试验增收手段。

由于在分析用户数据、评估盈利机会时还需要将用户分成大量群组，重点关注每个群组贡献的收益， 建议可以根据用户创造收益的高低来建立群组，订阅服务通常按照订购计划的档位来划分群组。寻找每个群组和收益之间的关联，从而帮助团队找到试验想法。

5.病毒传播

增长黑客有别于一般产品运营的地方就在于：增长黑客能够让产品实现爆发性的病毒传播，从而带来海量的用户增长。

而病毒传播是基于社交关系的。病毒传播的两大核心指标是K因子（某个用户向其他人传播产品的程度x被感染用户转化成新用户的比例）和病毒循环周期（从用户发出病毒邀请到新用户完成转化所耗费的时间），通过邀请好友、增发渠道、优化落地页提高转化等可以提高K因子，减少操作成本，简化流程可以减少周期。

除了这些手段以外，还要充分利用用户喜爱、逐利、互惠、求助、炫耀、争抢稀缺资源、害怕失去错过、懒惰等心理。

本文作者@殷为业  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

我在《引爆用户增长》这本书里面不仅讲了企业实施用户增长的战略要素和战术手段，还非常明确的指出了用户增长的几大误区。如下图所示，分别是：

• 追求虚荣指标增长
• 一味追求用户数量的增长
• 产品尚未被市场检验，用户增长过早过快

增长的3大误区

下面我们分别就每个误区做详细的阐述，大家尽量避免在实施用户增长过程中走进这些误区之中。

一、追求虚荣指标增长

「虚荣指标」：是指那些不能体现出产品核心竞争力、不能体现产品真实价值的指标，是一些表面指标。如PV、UV、点击量、APP下载量、注册用户数等。

而真正的核心指标是看你的活跃付费用户数有多少、给业务带来实际价值的内容有多少、活跃卖家有多少等，根据不同的商业模式会有差异。

虚荣指标看上去很美，让你感觉良好，但它除了让你自我膨胀之外，无法为你的下一步行动提供任何指导。

【案例】SocialCam 失败的启发：

 

 

2012年，美国一款主打短视频社交的应用SocialCam ，突然火遍全美。这款APP定位于“与朋友即时分享视频”，一度成为App Store排名第一的免费应用，被认为是“视频版的Instagram”。

SocialCam 在2011年上线，2012年年初时才有4万名用户；到了5月份，用户数量突然就超过了一千万，六月份接近两千万。

为了快速增长，SocialCam 将“注册用户数”作为公司核心指标，围绕拉新展开了一系列疯狂的病毒营销。

首先，SocialCam 在网站上更新了大量标题党、擦边球、满足人们猎奇心的视频内容，吸引了大量访问用户。

其次，用户在 SocialCam 网站上看过的视频会被自动分享到他的 Facebook 朋友圈中。

在这种双重病毒传播下，SocialCam 飞速增长。

然而好景不长，Facebook 不断收到用户关于 SocialCam  侵犯他们隐私的投诉，未经同意就在 Facebook 上面分享了他们观看的视频。最后， Facebook 决定关闭 SocialCam 的流量入口。

失去 Facebook 的流量后，SocialCam 的访问用户量“断崖式下跌”；再加上产品不完善，用户留存率极低，不到一年，千万级访问量就基本清零。

如何避免这一误区？

我给出的方法是：在正确的时间设定正确的核心指标。

选择核心数据指标有三大原则：

1.指标的选择必须与你的商业模式的核心目标相契合，且不同的时期关注的指标是不一样的

以P2P网络借贷平台为例。

P2P网络借贷的商业模式是低成本获取用户资金，高息放贷，中间赚取利差，所得收益减去坏账成本即平台利润。要想增加利润，意味着要在控制坏账率的情况下，吸纳和放贷的资金规模要足够大。这一点与银行的模式一样。

不同之处在于：

银行本身就有极强的风险背书，天然就具备低成本获取资金的能力，互联网的商业模式是先亏损后赚钱，用户对平台越信任投入资金量越大；

P2P平台要先在用户中建立品牌信任度，前期通过亏损补贴用户，以高息收益刺激用户把资金从银行转移到P2P投资平台，并对平台形成投资粘性，从而实现规模效应。

借贷端在保证风险控制的情况下，通过线上借贷的方式，获取更多的贷款用户，给不同用户发放不同期限的贷款，获取利息收入。

网络借贷有两种商业模式：一种是以纯利差收入为核心利润点，主要通过用户的贷款金额大小和时间长短来赚钱利润；还有一种是用户每发生一笔借贷都会收取一笔手续费，在此基础上再收取利息差。

因此，前者的核心指标应该是吸纳的用户投资金额和放贷金额以及坏账率。

对于平台来说，留在平台的资金存量是关键，用户交易金额则是一个虚荣指标（交易金额是指，用户发生多次投资或借贷，但总的投资或借贷金额未改变）。

但对于后一种商业模式，交易金额就有很重要的作用。

因为，用户每发生一笔贷款，平台就能收取一笔费用。就算用户的总贷款金额未发生变化，但交易金额增加意味着贷款次数增加了，那平台在同一个用户身上所获取的收入也会相应增加。

这就是不同商业模式，要选取相对应的核心指标的意义。

2.无论哪个时期，我们关注的指标不能伤害用户的核心价值

领英有一个核心原则是：如果做产品会影响非付费用户的体验，那么这个功能就是差的功能，无论给公司挣多少钱。

比如某些互联网公司以商业化收入为核心指标，为了完成商业化收入KPI，产品团队会增加越来越多的商业化内容，甚至导致广告内容比用户正常需要的内容还多，极大地伤害了用户体验，长期下去会导致用户流失，最终也会影响商业化收入。

3.数据必须能够汇总，可量化

我们设定的每个指标都必须要能量化，才可评估。

比如我们说用户体验，这不是一个可量化的指标，我们换成用户留存率、用户评分，就是一个可量化的指标，才可衡量我们做的事情是否有效。

二、用户增长一味追求数量

很多公司一味地追求用户数量增长，并不关心用户质量和用户留存，导致用户数量增长很快，但实际公司的业绩和收入并没有同比例增长。

这主要取决于以下两个方面：

1. 新增用户质量以及是否为目标用户
2. 新增用户是否产生了留存和持续性购买，即新增用户是否成长

如果以上两个方面的问题不解决，都是属于无效增长。

某炒股软件为了提升炒股用户开户数，策划了一个“邀请好友开户返现金”的活动，结果几天内开户用户数大幅度增长。活动结束后发现，炒股的资金交易量并没有明显提升，反查数据发现，活动期间内增长的开户用户数几乎没有任何资金交易量。

经过进一步排查发现，活动期间进来的用户大量都是“羊毛党”，完全是冲着邀请福利来的，薅完羊毛就走。这些用户都不是真实的炒股用户，这样的用户增长就属于无效增长。

百度糯米，在百度公司的大力度投入下，在活动、渠道、品牌等各方面因素驱动下取得了巨大的增长，一度日峰值流水都与美团旗鼓相当，为什么最终还是没有胜出？

其本质还是在于商户供给不足，跟竞争对手比差距太大，导致用户需求无法连续性满足，自然就会发生平台的转移。虽然实现了大量的用户增长，但没有用户留存和成长，依然属于无效增长。

这两年互联网行业的补贴大战日益凶猛，过度补贴会引来大量非目标用户，这些用户完全是因为福利而来，也不会产生任何留存。

用户实际支付金额越高，留存率越高，代表用户的实际需求度越高，越接近于真实目标用户。

因此，用户质量、用户留存、用户成长是用户增长的关键因素。

如何避免走入这一误区？

用户增长策略一定要获取精准目标用户，一定要是有质量的用户增长；从各方面提升用户留存率，促进用户成长。

• 用户增长 = 有效用户增长

• 用户增长 = 用户增长×用户留存率（用户成长）×用户变现率

• 平衡用户补贴来的用户增长和非目标用户数量的关系，尽可能提高用户实际支付金额。用户实际支付金额越高，越接近于真实目标用户，复购率越高

三、用户过早快速增长，加速产品走向死亡

并不是在任何时候快速增长都是好事。

在产品尚未被市场验证、用户留存率不高、产品不够完善的情况下，过快用户增长只会导致负面口碑以及大量用户流失，最终加速产品走向死亡。

【案例】某酒店特价“光环背后的悲剧”，过早快速增长的惨痛教训：

“某酒店特价”应用于2011年9月21日上线，当时他们预想的是一上线就爆发式地增长，但实际情况是前6个月是个巨大的悲剧。APP上线第二天就冲到了苹果APP Store排行榜总榜的第二名，超过了QQ、水果忍者，在市场上获得了极大的名声。

微博、TMT圈几乎全在讨论这款APP，当然也有很多人说一款做得这么丑陋、这么愚蠢的APP为什么能够得到这么多讨论。

接下来，获得了包括央视在内的200多家媒体的报道，在舆论上也非常成功，瞬间获得了百万级的用户。

然而，当时的业绩是一天卖了23单，一共只赚了300元钱。有时候，一天有十万量级的用户涌进来，结果只有10个订单，非常惨淡。

其创始人总结了失败的原因：

1. 当时移动支付并不成熟，但坚持仅移动预先支付，用户不愿意或者不能支付，导致支付成功率极低，200个订单支付成功的只有10个
2. 用户觉得酒店太少，覆盖不够，附近没有可以去住的酒店
3. 对于用户到底想要什么（用户需求）、我们提供的方案用户到底买不买账（解决方案）、我们有没有能力提供承诺的价格（自身能力），都没有把握，都是我们猜出来的

从这个案例中我们看到，初创公司还是要保持低调，以用户和产品为先，不应该过早大张旗鼓地去做宣传。

他们的用户过早快速增长，很早就有了100万用户，但是大家提到这个产品不会觉得这是一个好用的App。

相反，他们的印象是酒店选择太少、支付程序不方便、程序设计太丑，得到的全部都是负面的口碑。尽管很快有了后来的几次优化版本，却已经得罪了用户。

如何避免走入这一误区？

正确的时间，用正确的方法，投入正确的资源，做正确的事情。

「增长黑客之父」Sean Ellis 认为一家成功的创业公司必然先后经历三个阶段：Product / Market Fit（产品和市场匹配期）、Transition to Growth（过渡期）、Growth（增长期）。

笔者认为企业用户增长一般要经历四个重要阶段，如下图所示：

第一阶段：需要发现客户痛点，并探索解决方案。

一般来说，企业可以通过提供MVP(最小化解决方案)来测试是否能够有效地解决用户痛点。

第二阶段：找到你的产品和市场之间的契合点。

你可以通过两个简单的指标来衡量产品是否让用户满意：第一，用户是否有足够的黏度；第二，如果停止用你的产品，用户是否会感到“不舒服”？如果停止使用后，用户觉得你的产品可有可无，那可能意味着产品和市场没有匹配。

第三阶段：要去了解产品和渠道是否匹配。

正如我们在前面渠道驱动增长和数据驱动增长相关内容中讲到，需要通过数据分析找到产品和渠道之间的匹配关系。在营销预算非常有限的情况下，找到效率最高的渠道，从而加大投入。

第四阶段：用户快速增长期。

走完了上面的三步，最后一步才是投入更多的资源，进行迅速扩张。在这个时期，企业需要很大的资金投入。在这个阶段，企业可以做大量的品牌推广营销，通过品牌反向提升渠道的转化率，驱动增长。

这四步是需要按节奏进行的。

很多创业公司和项目失败的最核心的原因：就是没有按照这个步骤来进行，在错误的时间过早投入大量资源，把资源投入到错误的渠道上。

用户增长是一个长期持续探索的过程，不可能一蹴而就，也要尽量避免走入误区。

不仅要总结成功经验，更要反思失败教训，少走一些弯路，才能让企业用户增长更有效率。

本文作者@花大虫  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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