人对未知事物往往是充满好奇的，于是不少商家抓住了消费者的猎奇心理，做起了盲盒生意。随着Z世代的的崛起和消费升级的进行，这种商业行为带来的商业价值越来越可观。

来自潮玩界的一把火，把盲盒游戏扩展到各行各业。

自泡泡玛特大火之后，其成功的秘诀——盲盒，正不断被美妆、生鲜、茶饮、酒旅等各大领域借鉴。

当喜茶、携程、肯德基、欧莱雅，这几个与潮玩毫不相干的企业都在推出自己的专属盲盒之时，一场“万物皆盲盒”的风潮兴起。上至大品牌上市企业，下至商贩、中小公司，都开始打造各自的盲盒产品。

借由盲盒，各大厂商都赚了一把：携程、去哪儿、飞猪OTA平台，借由“机票盲盒”掀起用户抢购热潮，赚足了流量的同时，还获得了不错的销量增长；小商贩们把生鲜、快递、零食当盲盒来售卖，销量暴增，收入实现翻番。

然而，随着盲盒的飞速扩张，各类隐患也由此暴露。不少商家靠着“盲”不公布具体产品，夸大中奖产品的价值度，遭到愈来愈多消费者投诉。甚至有商家公然进行制假售假，即便盲盒出现问题也拒不退货。

基于此，愈来愈多声音开始呼吁加强盲盒市场监管。今年1月底，中消协指出要特别警惕盲盒问题中的四大坑：过度营销、虚假宣传、假冒伪劣、售后难保障，并呼吁“莫让‘盲盒’成监管盲区”。

那么，万物皆盲盒的时代，盲盒生意该怎么玩？又会走向何处呢？

一、万物皆可盲盒？

粉红的脸蛋、蓝色的大眼睛，搭配卷起的黄色头发和微翘的嘴唇，这是时下潮玩界最火的IP形象——Molly。

负责主导Molly产品研发设计、生产与销售的泡泡玛特，于去年12月在港交所上市。凭借Molly等一系列自有IP，泡泡玛特掀起了潮玩界的时尚风潮。

泡泡玛特Molly手办，图源泡泡玛特官方旗舰店

在国内，泡泡玛特线下门店数量从2019年末的114家增至2020年末的187家；海外业务上，泡泡玛特国际集团副总裁兼海外业务总裁文德亦于近期表示，”在疫情好转之后的2021年，泡泡玛特海外销售额会同比增长3倍以上。”

泡泡玛特的盲盒生意快速增长，引得许多玩家觊觎，争相效仿。前有兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜等美妆知名品牌推出美妆盲盒，后有携程、飞猪等OTA平台推出机票盲盒；就连食品领域，诸如锦上生鲜、肯德基等都有了自己的盲盒产品。

在美妆领域，欧莱雅已推出了自己的盲盒——小美盒，每月都会持续上新。在欧莱雅的盲盒里，会随机装有6-8款不同品牌的试用装，涵盖科颜氏、赫莲娜、YSL等国际大牌的彩妆与护肤品。

“如果打开是客户想要的产品，她会觉得今天是她的幸运日，同时会积极地转发分享，形成一种宣传效应；如果打开是她没有购买过的产品，那就是品牌方让消费者体验产品最好的方式。”一位化妆品从业人士曾这样向《化妆品财经在线》分析美妆盲盒的套路。

从欧莱雅天猫旗舰店上看，各种不同款式小美盒，其月销量已有近1800件，累计销售额已达数十万。携程、飞猪、去哪儿等酒旅品牌，亦推出了“机票盲盒”。

4月22日，携程正式发布99元的“隐藏款”机票盲盒。据携程官方介绍，此盲盒可使用户在产品规定时间内以99元购买一张指定出发地、随机目的地、随机日期的国内机票。

除了99元价格档，携程还推出了“699元盲盒”和“999元盲盒”，在机票基础上增加了住宿、餐饮等服务。同一时间，飞猪、去哪儿亦推出了66元和88元的旅行盲盒。

以飞猪66元盲盒为例，参与活动的消费者，在得到三位好友助力后即可以66元获得一张飞往全国随机任意目的地的机票。

据连线Insight查询，从上海飞往北京、深圳、广州等热门城市机票价格在300元以上，而飞至成都、三亚等旅游城市，价格也是700元起。小小的机票盲盒不足百元，价格吸引力十足，因而大多一经上线就被抢空。

在食品生鲜领域，在2020年各大巨头角逐社区团购大战的时候，菜鸟驿站就和哈啰单车推出生鲜盲盒免费领取活动。其盲盒内随机装入蔬果米肉等各类生鲜产品。

茶饮领域，杭州茶饮品牌蜜菓近期推出盲盒奶茶，这款奶茶盲盒有着长长的杯身，上面装奶茶，下面装有各种产品，在奶茶盲盒里装有彩票、发卡、自助餐券等礼品，更有大品牌口红、眼影、散粉。

盲盒奶茶，图源小红书

就连肯德基也推出了炸鸡盲盒，一盒炸鸡桶，加赠2块隐藏口味的鸡翅。其鸡翅即是在牛油火锅味、番茄火锅风味等5种口味中随机选取两种。

自2019年以来，盲盒人气居高不下，其市场规模也在不断扩大。据Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》，未来5年，盲盒行业会迎来高速增长，预计2024年盲盒行业市场规模将翻两倍达到300亿元。

多家媒体也有报道，经营盲盒已经成了不少商家的致富手段。依靠卖生鲜盲盒的小商贩，销量暴增后其收入每日增加400-500元，月增收过万。

据DoNews报道，从2020年底就有大量礼品定制盲盒的订单涌入工厂，几乎每天都有出货。盲盒代工厂人士透露，品牌方或者个人只需要提供图案，工厂就可以依图开模，再大批量生产。

盲盒盛宴已然开启，上至大型品牌，下至小商贩，都在效仿盲盒的玩法。“万物皆可盲盒”的背后，隐藏着商家们怎样的心思？

二、盲盒只是促销的外衣？

“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”

人们常用这句话来比喻盲盒这门生意的原理——利用赌徒心理赚钱。但他们没指出的是，巧克力本身的价值也至关重要。或许很多人难以想象，粉丝们为抢购Molly盲盒有多拼。

在许多Molly展会上，这样的场景曾经常出现：“10点开售，早上五点多就有人守候在商场门口”；“专门乘飞机、坐高铁赶到展会举办的城市”；“发动亲朋好友掐点进行抢购，甚至找了代买和黄牛”……

大眼睛、嘟嘟嘴Molly，凭借其可爱的形象俘获了无数年轻人的心。而她是泡泡玛特创始人王宁联合几个知名设计师一起，耗费多时孵化的IP形象。

2020年，Molly仍然是泡泡玛特营收最大的来源。泡泡玛特年报显示，2020年来自Molly的收入为3.57亿元，占营收比为14.2%；第二大收入来源于另一大IP Dimoo，其贡献收入3.15亿元，占比为12.5%。

泡泡玛特IP收入占比，图源泡泡玛特2020年报

对于盲盒这门生意，王宁曾多次在公开场合表示，盲盒的玩法本身不是核心竞争力，IP才是关键门槛。

在BOSS直聘上，连线Insight以“盲盒设计”为关键词查询相关岗位时，均包含了IP设计的内容。在薪酬上，几乎所有企业给出的薪酬都在每个月10K以上，甚至部分企业能开出每个月25K-40K的薪资，足可见商家对盲盒IP的重视。

用户的表现亦能印证IP的重要性。在微博上，不少人分享道，他们大批大批地购置盲盒，一年甚至买上千个，就是为了抽到心仪的IP玩偶，“一入盲盒深似海，一盒接着一盒买。”

但在“万物皆可盲盒”的其他领域，盲盒的味道有些变了。与泡泡玛特动辄50元以上的高溢价盲盒玩具相比，其他领域盲盒都具备“低价”的特征。

携程推出的机票盲盒，是以性价比为导向，其产品售价比普遍价格在上百元的普通机票低了不少。从携程推出的98元盲盒，到去哪儿、飞猪推出的88元和66元机票盲盒，其价格一个比一个低，甚至打起了机票盲盒的“价格战”。

京东曾推出过的方便菜盲盒，售价仅11.11元，其中包含赤坂亭、大董、汉拿山等近20家餐饮品牌的王牌菜品，如佛跳墙、酸菜鱼、烤鸭等。而这些菜品的日常售价大多在30元以上。

其次，许多商家在借盲盒获取流量。

以携程为例，从4月20日起，其分别在官方微博、APP和公众号上推送“携程盲盒”。同时官方也推出了好友助力的玩法：邀请3位好友即可抢购，从而通过用户传播，获取大量流量。

在微博、知乎还有小红书上，不少消费者都在分享抢购机票盲盒的惊喜心情，由此形成了不少点赞和转发。借由线上社区的传播，机票盲盒成功实现引流。再比如欧莱雅的小美盒，通过在盲盒中加入明星的试用装，在女神节推出线下扫码开盲盒等活动，小美盒获得了不少关注。

不仅如此，小红书博主都在种草欧莱雅的小美盒，这些美妆博主粉丝多在几千到几十万，她们有力带动了大批粉丝对欧莱雅小美盒的讨论。

小红书上美妆博主分享欧莱雅小美盒

种种营销动作中，商家的心思昭然若揭——盲盒只是导流工具，获流量、蹭热度才是最终目的。

与泡泡玛特式的IP盲盒相比，其他领域的盲盒，如机票盲盒、奶茶盲盒、生鲜盲盒并没有IP的身影，只是凭低价与“抽奖”式的玩法，赚足了噱头。拨开盲盒的外衣，这种打法本质上说，与以往“附赠优惠券”、“关注送礼品”等促销活动没有实质区别。

但相较于传统营销手段，盲盒毕竟有着“盲”的外衣，还有商家利用此特点，动起了“割韭菜”的心思。

三、盲盒玩法，天然适合“割韭菜”？

一个很明显的现象是，盲盒在各个领域出现得越多，消费者的不良体验也越多。

比如在小红书上，一位用户分享，自己在中图网购买了一份盲盒，本想开出帆布袋和一些名著书籍，但结果却是小众书目，如对《有关第三者的建议》、《皮书笔记》。也有用户提到，盲盒里开到的书籍没有塑封，书页是黄的，明显是积压品。

再例如，部分奶茶店在盲盒中放入口红、睫毛膏，并邀请小红书的流量博主为自己安利，但实际上礼品都是不知名的化妆品厂商生产，能开出大牌美妆品的概率很低。

一位探店博主在杭州茶饮品牌蜜菓门店中询问店员中奖概率时，其回复是一天所有的盲盒奶茶中只有一根Dior的口红，其他的产品大多数是发卡、小玩具，甚至是彩票。

而在其他领域，涉及“随机抽取”的产品，早有规范推出。

在2016年12月，国家文化部发布《文化部关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》，对游戏行业的游戏币做出规定：“随机抽取不得直接投入法定货币或虚拟货币，应公示抽取或合成概率。”

2020年底，在移动游戏市场大火的《原神》，已公布其抽卡中奖概率，其中五星角色祈愿的抽中概率为0.6%。也就是说，按照16元抽卡一次的定价，玩家大致要抽167次，合计2672元才能抽中一张五星角色。

在日本，盲盒的玩法正朝着概率公开化方向发展。日本的盲盒其实就是扭蛋，即把奖品放在一个塑料蛋壳里面，这些奖品包括动漫手办、创意饰品等。

日本扭蛋机

不过以往日本扭蛋中奖率低，但长期无人监管，直到日本手游《碧蓝幻想》相关的“猴女事件”爆发。

在该次事件中，某玩家直播抽卡，花了68万日元，约合人民币38000元、2276连抽才得到当时的稀有角色“猴女”。这一角色却被知名声优田中理惠第一次10连抽就命中，并发推特炫耀。这引发日本游戏界的轩然大波，群众普遍认为该游戏存在暗箱操作。

以至后来日本游戏业相关部门规定，日本扭蛋游戏必须要明确类别，明示中奖率；同时规定“氪金上限”5万日元（约合人民币2880元），换句话说，消费者花5万日元必得目标道具。

但如今，携程、去哪儿、喜茶、麦当劳等各行各业推出的盲盒产品，未见其公布抽中概率，不少产品已经被用户投诉。

例如很多用户反馈，盲盒中的机票多以深夜至凌晨时段运行，并于翌日清晨至早上抵达目的地的“红眼航班”，或以冷门航线中的折扣机票为主，极少能抽到理想目的地的机票。

一款名为盲盒星球的App也已经聚集了大量投诉，被视为“割韭菜平台”。盲盒星球是一款主售盲盒产品的App，在其商城界面，囊括了潮玩动漫、科技数码、包包首饰等8大类别的盲盒品类，每一个品类下面又包含从几个到数十个不等的细分类目。

据一名用户投诉，其在盲盒星球买了20款盲盒，其中大部分为二手拆盒过的，商家并未提前告知消费者，同时在察觉质量问题要求退货时，又被客服拒绝。

盲盒星球还存在不少其他问题，如逾期未发货，不少用户在黑猫投诉上表示，抽到热门系列盲盒后，平台就一直逾期不发货。

有位用户提到，其在2020年12月购买了一款泡泡玛特十周年DIMOO（带码）的盲盒玩具，支付货款62元，由于此款玩具属于预售性质，需要2020年12月26日以后发货，但直到2021年4月23日为止，仍未发出此款商品。

黑猫投诉上用户对盲盒星球的质疑，图源黑猫投诉

盲盒星球的问题正代表了当前的盲盒乱象的缩影：商家用盲盒的不透明特点割韭菜，而消费者却权无门。

越来越多社会舆论注意到了“万物盲盒”背后的问题：今年1月，《中国质量报》《中国市场监管报》《证券时报》都发表了题为“莫让‘盲盒’成监管盲区”的文章，呼吁加强盲盒的市场监管；近日，针对旅游盲盒、文具盲盒，人民网、中国经济网也再次呼吁加强对盲盒监管。

盲盒不应只是一个流量收割的游戏，给予消费者应有的产品价值，才能真正立足市场。在经历各种乱象之后，盲盒生意最终将往何处去？

作者：布谷 编辑：黄依婷

来源公众号：连线Insight（ID：lxinsight）

如今，短视频平台上的盲盒令人应接不暇，文具盲盒、机票盲盒、自制盲盒甚至是活体宠物盲盒，部分平平无奇甚至质量堪忧的商品，只要套上盲盒的概念，价格销量都翻番。

短视频平台上的文具盲盒以高价收割青少年，价格比起淘宝、1688几乎没有优势；机票盲盒套路年轻白领，后期无法退款、无法兑换的投诉数不胜数；宠物盲盒为牟利践踏无辜生命；自制盲盒卖家以次充好、胡乱标价，用户售后维权难。

这些丢掉神秘感和惊喜性的盲盒，带来的或许只是一场短暂的虚假繁荣。而短视频博主还在为盲盒“带货”，因为对于这个群体而言，盲盒更是收割流量的利器。一条盲盒拆箱视频，轻松就能收获几十万的点赞。不少开箱博主发现了这一秘宝，甚至开设专栏，连更百集。

各路跑来的盲盒玩家无疑给盲盒世界再添一把火，但这些商家既没有打造IP的能力又没有产品力，充满套路的花式盲盒，反而劝退了无数爱好者。盲盒失火背后，越来越多人开始思考，被玩坏的盲盒经济，究竟还能火多久？

01、短视频平台刮起了盲盒风

近半年来，“盲盒热”这股风潮吹到了短视频平台，机票盲盒、文具盲盒、自制盲盒等各式盲盒衍生物，在短视频大V的手中频频闪现。从实际带货效果来看，凡是套上盲盒概念的商品似乎都不愁销量。

一般来说，以泡泡玛特的用户画像为例，盲盒的受众主要是18-35岁之间、一二线城市的年轻白领，这也是短视频平台上“盲盒热”的主要目标用户。

今年五一前后，最受这类人群喜欢的盲盒类型便是机票盲盒——用户购买一份兑换权益，即可兑换目的地和出发时间都随机的机票。对于年轻白领来说，机票盲盒就像是他们的“阿拉丁神灯”，不仅能开启一份神秘的礼盒，更能够实现他们心中所想，来一次说走就走的旅行。

目前市面上大部分机票盲盒的单价远低于平时的票价，比如同程旅行推出的“98元机票盲盒”和飞猪推出的“66元机票盲盒”。据官方数据显示，同程旅行的机票盲盒活动上线后，单日抢购高峰超1000万人次。

这样的白菜价不仅让已经有旅行计划的年轻人难以拒绝，也让短视频平台上的围观者蠢蠢欲动。在抖音上，“机票盲盒”相关的话题比比皆是，且在短短一个月内，话题最高的播放量已超5.5亿次。

开菠萝财经搜索抖音、快手和小红书等平台发现，除了机票盲盒外，这条“旅游盲盒产业链”还有无数延伸，比如去哪儿推出了火车票盲盒，部分餐厅推出了吃饭盲盒，酒店则推出了酒店盲盒。

在短视频平台上，盲盒商家还盯上了中小学生群体。在抖音和小红书上，以文具盲盒为主题的推荐视频大受欢迎。

抖音和小红书上的文具盲盒推荐视频

文具盲盒卖家“NBX网红文具盒”，在抖音快手上同时频繁更新相关介绍视频，即使每条视频的点赞量大多只有几百，评论的人寥寥无几，有时甚至0评论，带货成绩却非常可观。其抖音橱窗中，单价45.6元的文具盲盒的销量达247件；快手小店中，单价为39元的文具盲盒的销量超2200件，预计销售额超8万元。

左为抖音，右为快手

橡皮、手账、水笔及自动削笔机等学生群体的必备好物，都被加上了盲盒的概念，成了博主们的带货利器。一些博主还走起了怀旧路线，将一代人甚至几代人童年玩的东西“+盲盒”，如集卡盲盒、图书盲盒等。其中一款写着“薇娅推荐”的奥特曼卡片盲盒，显示销量已超过380件。

图源 / 抖音

对于一些短视频博主来说，盲盒两个字更是流量和涨粉密码。以博主“网不红萌叔Joey”为例，该账号先是发布了一条机票盲盒的视频，点赞量超40万，随后又趁热打铁发布了一条酒店盲盒的视频，点赞数超60万。该博主平时的视频点赞量保持在10万到20万不等，这两条盲盒视频的点赞量直接翻了两到三倍。

另外，数码产品，尤其是耳机和手机为主的盲盒，也是开箱的爆款品类，抖音博主“开箱晏”是一名专业的开箱博主，其发布的数码产品盲盒的开箱视频，数据远高于他其他的普通开箱视频。

图源 / 抖音

除了现成的盲盒，当下还流行一种自制盲盒。和其他类型的盲盒相比，这类自制盲盒主打“小学生自制”和“手工”，不追求包装的精美，更注重独一无二的DIY。

有些博主专门为这一品类设置专栏，更起了续集。抖音粉丝数达93万的博主“斑马菟”本就是一位盲博（盲盒博主），她开设的“学生自制盲盒”专栏，目前已经更新了65集，都是自制盲盒的开箱内容，平均时长为一分多钟的视频，播放量已超8千万。

左为快手，右为抖音

另外，还有很多博主通过分享自制盲盒的教程，收获了少则几万、多则几十万的点赞数，其中有人在教程中推荐自己用到的工具，并进行带货。

小红书和抖音上有不少自制盲盒教程

在“万物皆可盲盒”的时代，一边是买家为抽中“隐藏款”而不断剁手，另一边是短视频上的商家和博主，靠盲盒吸粉变现。

02、变质的盲盒生意

盲盒看起来虽“香”，但坑也不少。随着盲盒的概念逐渐泛化，稀缺性和神秘性不再，套路、劣质甚至是违规的盲盒越来越多，盲盒的价值在一些用户眼中也大打折扣。

那批想要说走就走的年轻人，就被机票盲盒上了一课。

抖音博主“剁手差评哥”找了15个人同时“开”98元的机票盲盒，和原价相比的确便宜不少，但出发日期基本非周末节假日，出发时间不是早班就是晚点。

据机票盲盒的玩法规定，购买后锁定前可全额退款，由系统随机抽取目的地和出发时间。不喜欢的可以退款，喜欢的可以锁定机票，锁定之后则不可退改。很多人像知乎网友@久违一样，头脑一热选择锁定，事后一旦发现时间不合适，不得退改，机票只能打水漂。

图源 / 同程旅行官微

还有很多购买机票盲盒的网友，遭遇了无法退款、无法兑换等问题，不仅影响出行计划，用户权益也受损。截至发稿，在黑猫投诉上已有144条相关投诉，“购买后邀请几十位好友开出10条航线，每一条都不能兑换”“目的地不是想去的地方，但既未找到退款入口，也无人工客服。”

图源 / 黑猫投诉

同样，不少网友在“NBX网红文具盒”商家购买文具盲盒之后，反馈是“与视频不一样”，并表示很失望，劝说其他网友“千万别买”。那款标价45.6元的文具盲盒，在1688上的价格仅为一半，20元-25元不等。

图源 / 依次为抖音、快手、1688

在抖音快手上分享自制盲盒开箱的博主们，购买渠道多为闲鱼、淘宝等电商平台。但买家如果跟风购买，需要面临定价没有统一标准、制作工期长、商品不退不换，甚至货不对板等问题。

图源 / 闲鱼

这些自制盲盒制作门槛低、定价高于货品到手预期，商家鱼龙混杂，不少买家评论表示“完全不值”“欺骗消费者”。

图源 / 淘宝

更为过分的是，一些违规的活体盲盒生意也屡禁不止。前几天，成都一家中通快递网点被曝出违规运输活体宠物。“宠物盲盒”背后，是黑心商家为了牟利不择手段。

在“宠物盲盒”刚上热搜时，开菠萝财经在B站发现一个名为“萌宠盲盒”的UP主，在今年3月还更新了自己开箱宠物盲盒的视频，目前该账户已经删除了相关开箱视频。

图源 / B站

不得不承认，由于缺乏把控，一些不合规的盲盒，似乎正在让这门生意“变质”。“这是对人性的背离，也是娱乐的异化。”央视新闻微博针对“宠物盲盒”乱象发布评论表示。

03、蹭概念的伪盲盒，还能火多久？

小小的盲盒，其吸金能力早已被证明，不仅撑起了百亿市场，还撑起了上市公司的千亿市值。

“盲盒经济的火爆，得益于其玩法深谙人性。”心理学专家张煜在一次采访中称，它不但抓住了受众的猎奇心理和赌徒心态，还用独特的产品设计以及隐藏款的方式吸引用户不断复购。

短视频平台上的商家们，纷纷走上了效仿泡泡玛特的路，为自己的产品套上一个盲盒的概念。

事实上，一门成功的盲盒生意，并不在于简单的蹭概念，其核心是持续的“IP迭代”能力。产品想要获得认可，需要做好产品渠道和打造IP。蜂巧资本创始合伙人屠铮曾对媒体表示，泡泡玛特先做了一个年轻人的产品渠道，然后再融入IP，使得IP生产者和零售商产生共赢互利，培育新的增量市场，反过来又促进了IP设计师的创造能力。

反观这些靠短视频营销火起来的盲盒们，为了促进销量而刻意蹭盲盒的概念，将商品“装”进盒子中打包卖出，既没有迭代更新的研发能力，又没有让用户满意的产品能力，后续难以吸引用户进行复购。

“真没必要什么产品都出盲盒，我不是因为喜欢开盲盒才去买，而是因为喜欢那些娃娃。”入坑盲盒7年多的萌仔对开菠萝财经说。

中消协消费指导部工作人员徐江则表示，一些商家更是打着盲盒的旗号“清库存”，商家涉嫌虚假宣传，此类现象屡屡发生，存在大量消费者投诉。

以此次机票盲盒为例，经济学家宋清辉发微博称：“机票盲盒背后的商业逻辑很简单，是想借此挽回受疫情影响不断下滑的营收难题。盲盒推出后，很多抢到的人都称多为红眼航班（即深夜飞凌晨到）、机票不出省只是省内飞、尾仓货。实际上机票盲盒就是为了清仓冷门航班+赚用户返程机票的钱。”这种行为，会降低消费者对平台的信任度。

更不用提宠物盲盒背后的灰色产业链，已经违背了我国多项法律法规。这一桩桩变质的盲盒生意，让网友们开始重新思考盲盒经济带来的影响。不少网友对此较为悲观，认为“盲盒经济已然出现病态”。

作者：开菠萝财经

来源：开菠萝财经