不知何时起，盲盒成了年轻人最为热议的话题之一，也成为了以“95后”为代表的新消 费者爱好。

很多人“一旦入坑，欲罢不能”。

买一个，就想成套；成套之后，又想集齐所有没有的系列； 集齐之后还想抽隐藏款。 这是不少“入盲盒坑”的人的心路历程。

借此，盲盒形式也成为很多品牌为与年轻消费者拉近距离而选择的营销方式。今日，就让我们盘点一下食品饮料界那些创意的盲盒新玩法吧～

值得一提的是，芬达总是想给teens带来惊喜和趣味，而这点恰恰也是泡泡玛特盲盒宇宙里的准则之一。在同样的趣味纬度里，自然就能手拉手组CP。

百草味 x 国家宝藏

作为休闲零食行业的龙头之一,“中国味”十足的休闲零食品牌百草味巧妙地抓住了“国潮”的风口。继与颐和园合作后，百草味于2020年货节期间再度联手国潮IP，联合国家宝藏推出“开门纳福”系列IP礼盒，分别取材三款福泽深厚的“国宝”为创意内容，推出“瑞象万千”、“祥瑞潮盒”以及“运满乾坤”三款产品，向国人传递新潮年礼文化。

“瑞象万千”创意来自国家宝藏IP系列元素之一的——千里江山图，外盒以东亚民族传   统文化最具代表性之一的神兽“龙”为设计元素，内盒为相连的四个小盒，展开内盒就能呈现“千里江山图”。百草味为“瑞象万千“设置了一千份盲盒卷轴，截取《千里江山图》原图中“福寿东腾”、“威风南来”等八幅篇章，随机放入礼盒中，寓意“送你千里江山”，汇聚中国千里江山的美及各地的祝福。

此次百草味携手国家宝藏，通过国潮跨界以及满足消费者不同场景的需求，百草味不断深化「中国味」，为更多的消费者带去「年的味道」。

旺旺「好想捏」

旺旺「好想捏」盲盒，是旺旺食品于2019年双十一期间推出的周边产品，于12月3日正式上线。

仙贝、雪饼、泡芙、小馒头、牛奶糖、碎碎冰、QQ糖……这些从小吃到大的零食，突然摇身一变，披上了PU材质的外衣，被做成仿真玩具，放进长宽5厘米、高10厘米的盲盒里。比平时大好几倍的体型，加上软绵绵的触感，让人直呼“好想捏”。

除了盲盒，还有“软软捏”系列周边产品，美味的小零食集体变身仿真周边，做成钥匙扣萌萌哒！

值得一提的是，旺旺在2019年上半年推出旺仔牛奶民族罐盲盒，足足56款设计，种类多样、收集难度之大，发售后一度成为话题。此次又发起「好想捏」解压系列和年轻人“玩”在一起，能精准洞察年轻人的情感和精神方面需求，让产品为用户带去乐趣，又俘获一波年轻人的心。

来伊份 x 东来也

在12月30日，“主板零食第一股”来伊份联合国潮设计IP东来也推出万岁礼盲盒。这款极具中国味的年货礼盒，共有10种全新设计的国潮零食罐，每个礼盒随机装有4个，融入时下流行的“盲盒玩法”，将引领新年礼盒的一股新潮流。

来伊份携手东来也的礼盒主打“盲盒营销”，礼盒中以罐装包装为主，内含10款不同的坚果零食，其中最稀有的为“龙珠”小核桃，为一颗完整的核桃肉。作为品牌亮点，GMA的推广重心围绕包装和稀有产品对营销计划进行打造，确定推广方式及内容，以万全的姿态投入市场。

此次，来伊份联手国潮插画东来推出“万岁礼盲盒”，切中了年轻群体的两大潮流——国潮和盲盒。而本次的营销也为来伊份年轻化转型的重要一步，极大的改变了品牌固有形象，相信通过不断的活动推广，来伊份可以成为年青一代对于零食品牌的不二选择。

RIO微醺 x 猫铃铛

RIO微醺在2019年末与模型玩具门户网站ACTOYS联合推出定制款猫铃铛盲盒，其“心机”之处在于一下戳中两个营销热点：盲盒与宠物营销。

据悉，该活动只要消费者购买产品满149元，即可随机获得RIO x ACTOYS独家定制的猫铃铛盲盒一个。该系列盲盒以ACTOYS“猫铃铛”为原型，在喵星人两颊加上微醺后的红晕，仿佛喝了小酒的模样令网友直呼每只都萌到融化。

RIO微醺的酒精浓度很低，只有3%的含酒量，主要消费者为不会喝酒的女性。而此次与猫铃铛合作，萌系的“猫铃铛”原型在女性消费者里掀起了小巨浪，圈了一波好感。

瑞幸 x 遇见昊然

瑞幸咖啡重磅上线了周边产品：马克杯和鹿角吸管杯。而且只要购买任意一款鹿角吸管杯，都将随机获赠「遇见昊然」系列盲盒一个。

作者： 媒介三六零

来源： 媒介三六零

最近的盲盒圈子似乎并不平静。

先是在1月12日，中消协在官网刊文点名批评肯德基联合泡泡玛特借“盲盒”营销，诱导食品过度消费。消息一出，引发了社会广泛关注与热议。

之后1月14日，上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，建议单个盲盒售价不超200元，且经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒。

有舆论认为，上海盲盒消费监管新规，将为盲盒市场的经营活动提供可参考的规范及发展指南，并明确划出盲盒经营的红线——甚至有可能引发其他城市的借鉴和效仿。

那么，随着监管日益关注盲盒消费领域，盲盒市场本身将会受到什么影响？这种“撞大运”营销玩法又是否能更“规矩”一些？

一、Blind box 盲盒炒家先慌了

“我只想尽快出掉手上的盲盒公仔，时间太紧了。”

经常活跃在各大二手电商平台、社交平台上的“靖靖”，是一名盲盒公仔专职炒家。

靖靖透露，她活跃在盲盒公仔交易圈子已经有将近两年的时间了。而近期监管部门连发两则有关于盲盒营销市场的管理措施，却让她倍感焦虑。她和周围认识的一些炒家都开始整理手头的库存，快速在网上“清仓”所谓收藏品。

“盲盒圈之前也有过不小的负面消息，可情况跟这次监管有所不同。”作为资深盲盒炒家，靖靖表示以往行业出现负面新闻，对于部分隐藏款盲盒、限量款公仔的价格，其实没有什么影响。

但从中消协点名批评肯德基联合泡泡玛特盲盒的营销事件开始，二手电商平台上部分盲盒公仔价格却开始下滑，隐藏款更是一跌再跌，“大家（指炒家）都怕盲盒会像电子烟一样，让监管部门盯上。”

她同时表示，相比零星的行业负面新闻，监管机构的动态更令自己担心。一旦有关部门出手规范盲盒消费市场，或意味着盲盒行业本身的泡沫将被戳破，所谓“投资神话”也会破灭。

近期，盲盒商品似乎成了“卖得早亏得少”的烫手山芋，不少炒家纷纷降价出货，“盘点了一下，幸好家里只剩百十个普通公仔和十几个隐藏款公仔，现在全挂网上甩呢。”

在靖靖的二手店铺里，懂懂笔记看到泡泡玛特Dimoo夜精灵售价，小隐藏款为260元。而据她透露，早在中消协点名盲盒前，该款盲盒的标价一般都是是400元。

而少数极为“自信”的卖家，甚至要价曾高达888元，并宣称概不议价。可见隐藏款盲盒并不愁卖，行业的泡沫十分巨大，也相当匪夷所思，“可现在，大家都在降价争取快点出手。”

在主流二手电商平台搜索同款的盲盒，懂懂笔记又找到了一位标价比靖靖还低两元的重庆商家。除了隐藏款的公仔之外，其普通款盲盒的价格更是刷新低价记录。

“一般（炒家）用原价抽取的盲盒，普通款一般会低于原价卖。”靖靖解释，抽到普通款低价卖是亏一点儿，可一旦抽中了所谓隐藏款，立刻就会挽回损失、小赚一笔。

一般而言，炒家抽中的普通款盲盒在二手电商平台出售的价格，大多在25~39元之间，少数热门的盲盒系列则可以卖到45元甚至更高，“但现在最便宜的几块钱就能买到，主流款式十几元也能交易。”

由此可见，有关部门针对盲盒消费乱象的监管动作，的确让一部分盲盒投机者和炒家慌了神，都在抓紧时间降价甩库存。

二、Blind box 监管“提醒”商家收敛

“不敢扩张了，生怕监管风向随时有新的变化。”自称是“连续创业者”的胡盈（化名），从两年前就看好盲盒的风口并开始加注。因为一直等不到主流盲盒品牌开放加盟，怕商机从身边溜走的他，不得已尝试加盟了某小品牌，涉足盲盒连锁销售领域。

他告诉懂懂笔记，盲盒创业门槛并不高，自己只投入了不到二十万元，便从加盟品牌官方拿到了十台售货终端，目前布点在深圳部分大商圈。他坦言，其实租金的成本反而比加盟费用高。

“尤其餐厅附近、电影院附近的场地，租金贵、人流大、需求高。”胡盈坦言，最近两年虽然受疫情影响，餐厅影院人流有所减少，但得益于盲盒的受宠，消费需求仍然不容小觑。

他加盟后仅用了一年时间，便收回前期加盟、设备采购所投入的成本。去年初开始小跑进入盈利期，由此也不难看出盲盒公仔利润空间的巨大，“小牌盲盒卖得便宜些，毛利大概能有四五倍，你想想主流品牌的利润得有多高？”

只是面对如此“血赚”的行当，胡盈新的扩张计划为何退缩了？

胡盈解释道，之所以近期暂缓扩张，原因在于监管、政策上的变化。尽管盲盒投入低、利润高，但收回投入成本往往也需要一年半载。如果有关部门对于盲盒消费的监管日趋收紧，将影响自己的盲盒生意，延长加盟商回本的周期。

在他看来，若政策将盲盒消费彻底定性为“违规”的话，加盟商或将赔掉底儿。因此，鉴于潜在的风险他决定暂缓扩张。

同样在盲盒经营上“小心翼翼”的，还有在汕头市中心某小学附近开设文具店的朱阿姨。

在交流中朱阿姨透露，目前学校附近的小卖部、文具店有不少都在卖盲盒。“相比主流的品牌，学校附近卖的盲盒大都是山寨的，也很便宜。”

她告诉懂懂笔记，文具店里所销售的山寨盲盒售价只需要几块钱，学生也能买得起，而包装的通常是玩具和文具等等物件。

由于迎合了学生的好奇心，过去一年来文具店的盲盒销量也十分可观，“开学时一天能卖光一盘盲盒，一盘有六十小盒，利润比文具高一些。有的学生甚至每天省吃俭用，只为了经常买些盲盒。”

然而，自从上海市场监管局发布了盲盒经营活动合规指引之后，朱阿姨也开始关心相关的政策和监管了。尽管目前只有上海将盲盒纳入监管范畴，但她认为难保相关政策不会在各地被效仿。

“现在拿货（盲盒）的量也已经减少了，主要怕监管收紧，砸在手里。”除了严控进货的数量之外，朱阿姨也时刻关注相关政策、舆论的变化，“一旦广东有监管消息传出，我再收敛还来得及，毕竟现在盲盒还很赚钱呀。”

或许，监管部门对于盲盒消费的连续“点名”也提醒了一部分盲盒商家，在版图的扩张上、经营对象的选择上，应该有所收敛。

而在商业营销的领域里，盲盒这种营销创意手段也正在被“质疑”。

三、Blind box“万物皆盲盒”不香了？

“最近几天，已经有好几家合作的企业要求替换营销方案。”

张启（化名）是广州一家大型市场营销机构的客户经理。他告诉懂懂笔记，由于盲盒概念的大热，最近一年多利用盲盒形式做商业营销，普遍受到企业、商家的欢迎。

在过去短短一年时间里，他所在的市场营销机构先后为不同企业策划了将近三十场盲盒营销活动，效果都十分出色，而且让机构受到了合作企业的褒奖。

可以说，自从盲盒概念大热之后，营销圈一度出现了“万物皆可盲盒”的离奇现象，各大品牌营销机构在其中的推动作用可谓“功不可没”。

一段时间以来，盲盒式营销甚至成了企业与营销机构的财富密码。

可以说，小到普通的生活用品，大到汽车、房地产，都可以放进盲盒里，变着法子地营销。这股热潮更导致盲盒营销变了味，消费者的评价也是褒贬不一，且行业乱象频频发生。

“只要对方的商品合适，我们都会建议企业做盲盒式营销，简单有效嘛。”不过从今年1月12日，中消协点名批评肯德基“盲盒营销”开始，便有几家合作的客户提出要求，修改原有盲盒营销方案，或是尽量不要在此节骨眼上策划盲盒相关的营销活动。

张启表示，最近一周来执行团队都忙着给客户协调策划新的营销方案，“至于新客户嘛，即便有两家想做盲盒营销，策划人员也给劝退了。”

无独有偶，近期潮州一家食品厂的负责人阿诺，也叫停了工厂正在推进中的盲盒营销活动。据阿诺介绍，由于年底大清仓，很多库存都要甩卖，作为年轻、与时俱进“厂二代”，他在12月初决定利用盲盒形式清理库存。

“当时的设想是将不同的糖果、零食、小饼干，随机打包成春节零食盲盒，然后在线上做直播，在网店开始促销。”在自营的电商网店里，该款零食盲盒售价为59元，重量1.25公斤，看着还是蛮划算的，短短一个月内，销量已经有小两千份了。

可近日由于肯德基被点名，加之同样属于是食品行业，他为了规避风险决定将“盲盒创意”放一放，本周就下架了春节零食盲盒，“除了监管措施，我发现有的消费者也开始反感盲盒营销了。”

有分析人士指出，“万物皆盲盒”的时代，或将因为近期有关部门介入、涉足盲盒消费监管，终结蒙眼狂奔的现状。不得不说，盲盒是一种直击消费者心理的营销方式，但并非健康的营销手段。

一旦企业开始盯着“盲盒的潜在消费心理”，其“消费成瘾”的营销隐患势必会引发市场乱象。一直以来大热的盲盒及营销模式，也不应该成为“消费赌徒心理”的伪装。行业监管，或将雷厉风行而至。

作者：神乐

来源：懂懂笔记

最近的盲盒圈子似乎并不平静。

先是在1月12日，中消协在官网刊文点名批评肯德基联合泡泡玛特借“盲盒”营销，诱导食品过度消费。消息一出，引发了社会广泛关注与热议。

之后1月14日，上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，建议单个盲盒售价不超200元，且经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒。

有舆论认为，上海盲盒消费监管新规，将为盲盒市场的经营活动提供可参考的规范及发展指南，并明确划出盲盒经营的红线——甚至有可能引发其他城市的借鉴和效仿。

那么，随着监管日益关注盲盒消费领域，盲盒市场本身将会受到什么影响？这种“撞大运”营销玩法又是否能更“规矩”一些？

盲盒炒家先慌了

“我只想尽快出掉手上的盲盒公仔，时间太紧了。”

经常活跃在各大二手电商平台、社交平台上的“靖靖”，是一名盲盒公仔专职炒家。

靖靖透露，她活跃在盲盒公仔交易圈子已经有将近两年的时间了。而近期监管部门连发两则有关于盲盒营销市场的管理措施，却让她倍感焦虑。她和周围认识的一些炒家都开始整理手头的库存，快速在网上“清仓”所谓收藏品。

“盲盒圈之前也有过不小的负面消息，可情况跟这次监管有所不同。”作为资深盲盒炒家，靖靖表示以往行业出现负面新闻，对于部分隐藏款盲盒、限量款公仔的价格，其实没有什么影响。

但从中消协点名批评肯德基联合泡泡玛特盲盒的营销事件开始，二手电商平台上部分盲盒公仔价格却开始下滑，隐藏款更是一跌再跌，“大家（指炒家）都怕盲盒会像电子烟一样，让监管部门盯上。”

她同时表示，相比零星的行业负面新闻，监管机构的动态更令自己担心。一旦有关部门出手规范盲盒消费市场，或意味着盲盒行业本身的泡沫将被戳破，所谓“投资神话”也会破灭。

近期，盲盒商品似乎成了“卖得早亏得少”的烫手山芋，不少炒家纷纷降价出货，“盘点了一下，幸好家里只剩百十个普通公仔和十几个隐藏款公仔，现在全挂网上甩呢。”

在靖靖的二手店铺里，懂懂笔记看到泡泡玛特Dimoo夜精灵售价，小隐藏款为260元。而据她透露，早在中消协点名盲盒前，该款盲盒的标价一般都是是400元。

而少数极为“自信”的卖家，甚至要价曾高达888元，并宣称概不议价。可见隐藏款盲盒并不愁卖，行业的泡沫十分巨大，也相当匪夷所思，“可现在，大家都在降价争取快点出手。”

在主流二手电商平台搜索同款的盲盒，懂懂笔记又找到了一位标价比靖靖还低两元的重庆商家。除了隐藏款的公仔之外，其普通款盲盒的价格更是刷新低价记录。

“一般（炒家）用原价抽取的盲盒，普通款一般会低于原价卖。”靖靖解释，抽到普通款低价卖是亏一点儿，可一旦抽中了所谓隐藏款，立刻就会挽回损失、小赚一笔。

一般而言，炒家抽中的普通款盲盒在二手电商平台出售的价格，大多在25~39元之间，少数热门的盲盒系列则可以卖到45元甚至更高，“但现在最便宜的几块钱就能买到，主流款式十几元也能交易。”

由此可见，有关部门针对盲盒消费乱象的监管动作，的确让一部分盲盒投机者和炒家慌了神，都在抓紧时间降价甩库存。

监管“提醒”商家收敛

“不敢扩张了，生怕监管风向随时有新的变化。”

自称是“连续创业者”的胡盈（化名），从两年前就看好盲盒的风口并开始加注。因为一直等不到主流盲盒品牌开放加盟，怕商机从身边溜走的他，不得已尝试加盟了某小品牌，涉足盲盒连锁销售领域。

他告诉懂懂笔记，盲盒创业门槛并不高，自己只投入了不到二十万元，便从加盟品牌官方拿到了十台售货终端，目前布点在深圳部分大商圈。他坦言，其实租金的成本反而比加盟费用高。

“尤其餐厅附近、电影院附近的场地，租金贵、人流大、需求高。”胡盈坦言，最近两年虽然受疫情影响，餐厅影院人流有所减少，但得益于盲盒的受宠，消费需求仍然不容小觑。

他加盟后仅用了一年时间，便收回前期加盟、设备采购所投入的成本。去年初开始小跑进入盈利期，由此也不难看出盲盒公仔利润空间的巨大，“小牌盲盒卖得便宜些，毛利大概能有四五倍，你想想主流品牌的利润得有多高？”

只是面对如此“血赚”的行当，胡盈新的扩张计划为何退缩了？

胡盈解释道，之所以近期暂缓扩张，原因在于监管、政策上的变化。尽管盲盒投入低、利润高，但收回投入成本往往也需要一年半载。如果有关部门对于盲盒消费的监管日趋收紧，将影响自己的盲盒生意，延长加盟商回本的周期。

在他看来，若政策将盲盒消费彻底定性为“违规”的话，加盟商或将赔掉底儿。因此，鉴于潜在的风险他决定暂缓扩张。

同样在盲盒经营上“小心翼翼”的，还有在汕头市中心某小学附近开设文具店的朱阿姨。

在交流中朱阿姨透露，目前学校附近的小卖部、文具店有不少都在卖盲盒。“相比主流的品牌，学校附近卖的盲盒大都是山寨的，也很便宜。”

她告诉懂懂笔记，文具店里所销售的山寨盲盒售价只需要几块钱，学生也能买得起，而包装的通常是玩具和文具等等物件。

由于迎合了学生的好奇心，过去一年来文具店的盲盒销量也十分可观，“开学时一天能卖光一盘盲盒，一盘有六十小盒，利润比文具高一些。有的学生甚至每天省吃俭用，只为了经常买些盲盒。”

然而，自从上海市场监管局发布了盲盒经营活动合规指引之后，朱阿姨也开始关心相关的政策和监管了。尽管目前只有上海将盲盒纳入监管范畴，但她认为难保相关政策不会在各地被效仿。

“现在拿货（盲盒）的量也已经减少了，主要怕监管收紧，砸在手里。”除了严控进货的数量之外，朱阿姨也时刻关注相关政策、舆论的变化，“一旦广东有监管消息传出，我再收敛还来得及，毕竟现在盲盒还很赚钱呀。”

或许，监管部门对于盲盒消费的连续“点名”也提醒了一部分盲盒商家，在版图的扩张上、经营对象的选择上，应该有所收敛。

而在商业营销的领域里，盲盒这种营销创意手段也正在被“质疑”。

“万物皆盲盒”不香了？

“最近几天，已经有好几家合作的企业要求替换营销方案。”

张启（化名）是广州一家大型市场营销机构的客户经理。他告诉懂懂笔记，由于盲盒概念的大热，最近一年多利用盲盒形式做商业营销，普遍受到企业、商家的欢迎。

在过去短短一年时间里，他所在的市场营销机构先后为不同企业策划了将近三十场盲盒营销活动，效果都十分出色，而且让机构受到了合作企业的褒奖。

可以说，自从盲盒概念大热之后，营销圈一度出现了“万物皆可盲盒”的离奇现象，各大品牌营销机构在其中的推动作用可谓“功不可没”。

一段时间以来，盲盒式营销甚至成了企业与营销机构的财富密码。

可以说，小到普通的生活用品，大到汽车、房地产，都可以放进盲盒里，变着法子地营销。这股热潮更导致盲盒营销变了味，消费者的评价也是褒贬不一，且行业乱象频频发生。

“只要对方的商品合适，我们都会建议企业做盲盒式营销，简单有效嘛。”不过从今年1月12日，中消协点名批评肯德基“盲盒营销”开始，便有几家合作的客户提出要求，修改原有盲盒营销方案，或是尽量不要在此节骨眼上策划盲盒相关的营销活动。

张启表示，最近一周来执行团队都忙着给客户协调策划新的营销方案，“至于新客户嘛，即便有两家想做盲盒营销，策划人员也给劝退了。”

无独有偶，近期潮州一家食品厂的负责人阿诺，也叫停了工厂正在推进中的盲盒营销活动。据阿诺介绍，由于年底大清仓，很多库存都要甩卖，作为年轻、与时俱进“厂二代”，他在12月初决定利用盲盒形式清理库存。

“当时的设想是将不同的糖果、零食、小饼干，随机打包成春节零食盲盒，然后在线上做直播，在网店开始促销。”在自营的电商网店里，该款零食盲盒售价为59元，重量1.25公斤，看着还是蛮划算的，短短一个月内，销量已经有小两千份了。

可近日由于肯德基被点名，加之同样属于是食品行业，他为了规避风险决定将“盲盒创意”放一放，本周就下架了春节零食盲盒，“除了监管措施，我发现有的消费者也开始反感盲盒营销了。”

有分析人士指出，“万物皆盲盒”的时代，或将因为近期有关部门介入、涉足盲盒消费监管，终结蒙眼狂奔的现状。不得不说，盲盒是一种直击消费者心理的营销方式，但并非健康的营销手段。

一旦企业开始盯着“盲盒的潜在消费心理”，其“消费成瘾”的营销隐患势必会引发市场乱象。一直以来大热的盲盒及营销模式，也不应该成为“消费赌徒心理”的伪装。行业监管，或将雷厉风行而至。

作者：懂懂笔记

来源：懂懂笔记

童年时，我们沉迷于玩具；长大后，我们沉迷于盲盒。有网友戏称，怎么被割韭菜的总是那波人。盲盒经济的发展让企业纷纷开展相关的产品和功能，那么，如何用盲盒让转化率翻倍呢？本文作者从三个方面展开分析，希望对你有帮助。

一、盲盒实战结果：新客转化率提升100%

“2021年7月21日，盲盒功能上线，该功能转化率为大盘新客转化率的4倍；7月23日开始，为盲盒功能导入更多流量，稳定后整体新客转化率提升近100%。”

多少从事C端或增长的产品经理，都期望着自己的某个需求，能让产品核心指标的增长能出现上图一样的曲线。幸运如我，在今年7月通过设计一个游戏化的盲盒需求，让平台新客激活首日转化率翻倍。

其实在更早的时候，我自己从盲盒背后给用户带来的价值角度出发，总结了盲盒能有效的“三个要素”；在实战过程中，我自己也秉承这三个要素来进行设计，最终确认有效后，在此与大家分享。

二、盲盒有效的三要素

首先，我们先将这里要讲的盲盒做一个简单的定义：“盲盒是一种将一组商品提供给用户参考，用户以一个固定的价格购买，随机获得其中任意一个或多个商品的交易模式”。

网上有许多人在讲盲盒的原理和逻辑，但鲜有人能讲清楚其背后的本质。

关于盲盒为什么会有效？有人说盲盒利用了好奇心；有人说是因为有隐藏款；还有人说是因为商家在炒作等等。但这些对盲盒的拆解都过于抽象和表面，无法帮助理解盲盒背后的逻辑，也就无法将其灵活运用在各位自己的业务中。比如，如果说认为盲盒是利用了好奇心，那么什么是好奇心？为什么好奇心能提升用户动机？如果这些想不明白，其实就并没有真正理解盲盒的价值。

本文从盲盒如何提高用户的感知价值出发，提出“盲盒有效的三要素”如下：

• 要素1：选择无关紧要；
• 要素2：放大期望收益；
• 要素3：保底收益为正。

笔者认为当上述三个要素同时满足时，才是做到了盲盒的核心。此时，在盲盒模式包装下，相比于原始的交易模式，用户对交易的感知价值将被显著地放大，从而将促成更多的交易行为。

要素1：选择无关紧要

首先，盲盒的模式几乎剥夺了用户做选择的权利。用户无法选择自己想要的具体商品，只能随机从一组中获得一个，但这不一定是坏事。

“做选择”这件事情，在大多数情况下，是能给用户带来价值的。拿买衣服举例：用户可以从不同样式的衣服中，选择一件自己喜欢的样式；又或者，用户可以从不同的尺码中，选择适合自己的尺码。在这种场景下，“选择”本身是有价值的，也是至关重要的，也就不适用于盲盒模式。

但还有一些情况下，用户存在“选择困难”，又或者选择本身是不重要的。或者用一个公式来说：

当用户“做选择所要付出的精力成本>=通过选择获得的收益” 时，我们称之为“选择本身不重要”。盲盒经济也必须要在这种情况下才能适用。例如，用户需要从20种相似口味的糖果中选择一个时；又或者，当用户需要“丢硬币”做选择时，这些场景则可以适用盲盒。因为此时剥夺用户选择的权利，并不会给用户带来损失，甚至能带来价值。

*实战策略建议：在选品时，需要做到有普适性，从而达到选择无关紧要的效果。此外，商品不能太过重要，例如买房或买车这种场景，哪怕具有普适性，因为选择过于重要，而不适用于盲盒。一个相对成功的例子时：某电商产品中做的服装盲盒，为了达到普适性，只是将同一个款式的不同颜色作为盲盒的商品组合，而不是跨越很多不同的款式，这样的设计就符合做盲盒的这个条件。

要素2：放大期望收益

如果只是因为“选择无关紧要”而做出的盲盒，还远远不够。光这样给用户也带来不了什么额外的价值：为什么要买你的盲盒呢？我自己丢硬币买不行吗？

因此，盲盒要有效，还需要放大用户的期望收益！这也是盲盒让用户提高感知价值的核心。

常见的策略是：增加隐藏款。必要时还可以通过商家炒作，提升隐藏款的价值，从而提高用户对购买盲盒的期望收益。

从数学的角度来说可以这么理解：例如盲盒中有10个普通商品，用户对商品的平均感知价值是50元。因此，当盲盒卖50元时，假设用户对盲盒的感知价值是正态分布的，将会有一半的用户选择购买盲盒。如果增加了1%的概率获得隐藏款，而隐藏款通过商家炒作后，价值是10000元。那么用户此时对购买盲盒的感知价值变为：（99%*50 + 1%*10000）= 49.5 + 100 = 149.5 元！

通过隐藏款，直接从原先的50元感知价值提升到了149.5元！ 那些对盲盒本身感知价值偏低的用户，因为隐藏款的存在，使得感知价值>感知成本。因此也会愿意购买盲盒，这也就是转化率能提升的原因。

*实战策略建议：增加具有普适性或标准价格的隐藏款，放大用户预期收益。一方面可以通过炒作来放大隐藏款的价值；另一方面也可以选择一些标品，例如1%的概率获得 iPhone13pro。此外，关于中奖概率有时也可以不用说明，用户会本能根据过往经验，猜测一个概率来估算自己的预期收益。总之，只要有隐藏款的存在，用户感知价值就会放大。

要素3：保底体验为正

第三个要素：即保底体验不能低于预期。

这一点其实也是因为用户会在潜意识里估算购买的期望收益。例如，一个餐饮盲盒中如果有个商品有辣椒，那么对于不吃辣的用户而言，这个产品的预期收益就是0元。最终用户潜移默化会在心里进行一个估算：

购买盲盒的预期收益 = A商品预期收益*A商品获得概率 + B商品预期收益*B商品获得的概率 +……

当某个商品的预期收益为0时，将极大的降低用户对购买盲盒的整体预期收益，从而降低转化。

*实战策略建议：在选品时，不要选择对用户可能预期收益过低的商品。例如在可能有男士购买的盲盒中加入口红；或在女士购买的盲盒中加入男士内衣。

小结

以上三个要素，核心都是降低用户购买时的决策成本，同时提高用户对购买盲盒的感知价值。这背后的逻辑是，只有当用户“感知购买获得的收益”>“感知购买付出的成本”时，用户就会做出购买行为。

盲盒核心还是在于，通过概率游戏和信息不透明（商品不透明或概率不透明），让用户在购买时产生过高的预期收益，从而促使更多的购买行为。

三、实战案例分享

从数学或逻辑层面来看，以上三个要素只要做到了，用户的期望收益就会得到放大，就会有更多的用户进行购买。但是在实战设计需求的过程中，还有两个困难点

1. 如何有效地将这些信息传递给用户？
2. 如何让用户信任你？

因为用户不一定愿意花时间来了解你盲盒活动里的商品，也更不愿意花时间去仔细计算期望收益。因此在产品设计过程中，尽量要让用户处于系统1来进行判断，让产品设计更直观地传达出期望收益很大的用户感知。这样才能最大化转化率。

这里与大家简要分享一下我关于盲盒的实战经验。当时的背景是：我们是一个综合类电商平台，我们在产品中会给每个新用户提供了上千款免费商品作为新人礼品供选择，但是转化率依然不是很理想。

这一点也让我们产品团队很苦恼：明明东西已经免费了，但是还是有大量的用户不购买。

我们认为可能的原因是：

• 用户对App不够信任 ；
• 用户购买需要付出额外的选择成本、以及填写收货地址和支付信息的成本，这些成本过高导致不购买。

为了解决这个问题，一方面我们增加了更多关于信任的元素，例如展示他人的评价、平台的承诺。同时也优化了支付流程用户填写信息的效率，但效果甚微。

最后我们决定还是从感知价值这个角度出发，通过盲盒来提升用户对我们新人福利的感知价值，从而提高转化率（当时还没有其他电商平台将盲盒的形式用于新客转化）。

我在实际设计盲盒活动的过程中，主要的思路如下：

1. 降低选择成本，确保保底体验为正：因为本身是给新人的福利，太多免费商品让用户选择，可能反而是件耗费用户心智的事情，因此采用盲盒的形式，去掉用户的选择成本。选择了一批普适性且具有吸引力的商品（电动牙刷、墨镜等）。
2. 扩大期望收益：将苹果手表和耳机作为隐藏款奖励。这类商品价格相对大众都知道，便于用户在潜意识中计算期望收益。同时不告诉用户中奖概率，用户本能可能认为十个商品中得到苹果手表的概率是10%，但实际上是0.1%。
3. 营造合理性：天下没有免费的午餐，用户不信任平台的原因可能是：为什么你要免费给我送东西，是否是要盗取我的个人信息？因此我采用了抽奖的形式（这也是拼多多惯用伎俩），让用户好不容易“抽”中这个领取盲盒的机会。
4. 营造稀缺感：告知用户领取盲盒机会难得、限时30分钟、每个用户仅可领取一次等等术语。

将上述的设计思路串联起来，在产品设计时做成一种类似讲故事的效果，用户看完这个故事后，对领取奖品的期望价值大大提升。最终，盲盒在上线后取得了显著的成功，也就是本文开头所分享的数据（这里基于对公司业务保密的原因，不宜公开原型图，请见谅）。

关于盲盒的分享暂时到此结束了，希望对大家有所帮助。也欢迎大家在评论区与我沟通讨论。

作者：爱学习的Keyda

来源：爱学习的Keyda

盲盒如今已经成为了一种新型的营销方式，不少商家在节日时，都会通过盲盒方式吸引年轻人的注意。本篇文章中，作者通拆解自身策划的盲盒营销案例，与大家进行分享。

“盲盒”是一个较有新意的营销玩法，从POPmart 开始，各种主题的盲盒产品新奇又有趣，吸引了很多年轻用户的喜欢，但是从手办盲盒到机票盲盒，这一玩法已经经历了一个完整的从稀缺到普遍性的过程，在过去的半年里，我们也利用“盲盒”的玩法，策划了多起成功的营销活动，为618、七夕节起到了巨大的引流作用。

一、背景介绍

我们盲盒玩法是用户可以以较低的价格购买一个“超值爆款盲盒”组合，盲盒内的每一件产品都是物超所值，公司会根据用户的购买时间、消费习惯、产品喜好度进行产品随机发放，用户得到每件产品的概率是不一样的。

而“盲盒裂变”玩法则是我们从盲盒玩法里发展出来的一种新尝试，如果盲盒里有用户明确不喜欢的产品，他可以通过邀请好友添加企业微信，完成助力裂变任务的方式，帮自己去掉不喜欢的产品，每邀请1个新用户添加企微，就可以去掉1个不喜欢的产品，最多可以去掉5个。

我们借助这个简单的手段，小规模的在用户中做了一次测试，取得了很好的效果，也存在一些考虑不足的问题，今天可以把自己的一些经验和思考分享给大家，抛砖引玉，希望可以给大家一些有益的借鉴。

二、目标回顾

首先，这是一次明确的测试任务，所以我们借助okr的方式，设计了一个简单的任务目标：

• O：盲盒裂变新玩法测试成功，成为企微拉新的新杀手锏；
• KR1：通过成熟的裂变工具，成功邀请10%种子用户跑通裂变任务；
• KR：通过盲盒诱饵的设置，实现盲盒购买人数超过种子用户数的10%；
• KR3：通过裂变阶梯的设置，实现发起裂变用户超过人均2人的拉新效果。

三、用户路径

四、页面截图

五、各节点复盘

1. 种子用户群发

我们抽取了10%的企业微信用户做测试，对他们推送了第一轮的盲盒推荐，但是推送时间选在了11：40，完美卡在用户饭点，以至于用户没有足够时间做裂变分享，分享出去也缺少用户助力。

文案中的盲盒具体内容不清晰，用户不知道盲盒内部具体包含哪些信息，有什么吸引他的地方。

链接标题利益点直接，但是副标题可以写内含的产品信息，主标题吸引用户兴趣，副标题强化价值。

文案中没有放助力链接和海报，用户无法直接发起助力，而且由于没有海报，文字的内容就太多了，使得信息传递效果不足。

迭代建议：

• 文案里增加助力链接；
• 增加助力海报，并且内容以盲盒+助力为核心。

2. 购买链接

我们此次购买的商品详情页沿用了之前的盲盒设计，在设计上缺乏新意，虽然商品详情页头图的产品信息比较明确，可以清晰的知道有哪些产品，是对外部信息不足的弥补，但是那些没有点进来的用户就完全看不到了。

同时，商品详情页内没有任何的盲盒助力、去掉不喜欢的产品、添加企微的信息，致使用户主动转发商品详情页之后，用户不知道如何参加裂变活动。

迭代建议：

• 商品详情页增加助力活动的内容，头图也可以增加企微二维码；
• 设计需要变换风格，提供更新鲜的创意。

3. 助力链接

第一轮的助力方式和助力链接是通过企微运营人员手工推送的，而且推送的时间太晚了，和购买盲盒的环节是割裂的，不但给用户参与增加了障碍，还花费了运营伙伴大量的时间去处理数据，效率很低。

迭代建议：在群发文案内就增加助力入口和海报，提升发起助力的人数。

4. 助力详情

本次活动的任务层级设计的太简单，只设置了5人助力这一档，虽然用户每完成一个新人助力，就可以去掉一个产品，但是只有1档5人的展示，会给不认真阅读规则的用户造成错觉，认为只有拉满5人才能去掉不喜欢的产品，造成不必要的用户流失。

迭代建议：

• 可以把1档任务设置成5档任务，这样用户每邀请一人就可以得到一次正向激励，对用户持续邀请有好处；
• 也可以设置成3档，1人一档，3人一档，5人一档，这样的好处是用户有一人助力就能马上得到正向反馈，刺激用户继续助力邀请新用户。

5. 用户助力

助力海报在朋友圈内展示的时候，显得太乱了，头部文案、实物产品都不清晰。

没有设置用户昵称，而且把用户的头像放在了最右面，即舍弃了社交裂变中好友推荐的关键信息，也不符合用户的阅读习惯。

缺少品牌背书，用户看了朋友圈之后，对陌生的品牌是缺乏信任的，需要我们在海报里增加销量、用户证言等，降低用户的参顾虑。

迭代建议：

• 海报更新设计，符合朋友圈阅读规律；
• 用户头像放在左侧、增加用户昵称。

6. 进度提醒

每增加一个好友助力，企业微信会给用户即时发送一条成功助力的提醒，但是本次文案，把好友名称隐藏的严严实实，最重要的信息变得最不显眼，降低了用户昵称的醒目程度。

同时，文案中缺少对用户下一步行为的提醒，如果用户邀请1个好友，我们可以提醒“恭喜你，已经可以去掉一个不喜欢的产品了，再邀请4人还能去掉4个，留下的全是惊喜”，引导用户继续发起助力。

迭代建议：可以将用户昵称提前到最前面，或者【】内。

7. 去掉不喜欢产品

用户去掉不喜欢的产品的统计表叫做“心愿单”，由于时间紧迫没有自己开发，最终选择的是腾讯问卷，用户不需要额外注册，也可以多次编辑，方便改变主意后自行更改；但是心愿单的里的会员号需要用户查询，会降低用户的参与度，其实收集一个手机号就够了。

心愿单的填写规则是选出5个不喜欢的产品（也可以选3个，或者2个），这就造成用户完成1个拉新和5个拉新时，都可以选出5个不喜欢的，造成数据的混乱，也给用户很大的困惑，我邀请了1个用户，那我是填1个？还是5个？

迭代建议：

• 心愿单可以选出最不喜欢的5个商品，并且让用户排序，我们将按照用户实际完成的助力人数给用户排除；
• 用户一次性完成5个产品的选择，也避免了用户多次去修改。

8. 活动二次提醒

为了增加盲盒的销售和裂变的效果，在活动中，我们设置了二次提醒通知，利用企微的标签分组群发，效果提升明显，但是文案和第一轮的内容基本相同，容易让用户选择性忽略。

同时，我们还增加了操作的短视频，帮助用户降低操作难度，也明显带动了用户参与度的提升；但是，仍然缺乏高吸引力的海报图，用户需要阅读的文字还是太多。

迭代建议：

• 二次提醒可以更加强调一下时间和数量的紧迫性；
• 增加倒计时海报和库存不足海报。

六、数据复盘

因为涉及到内部数据的保密性，所以没法和大家分享很详细的数据分析内容，但是可以把一些有益的收获分享给大家。

0成本获客：因为盲盒的销售是给用户的回馈，属于用户权益的支出，而去掉一个产品选项并不会增加额外成本，所以这类型的裂变基本可以定义为0成本。

人均拉新3人：每个参与裂变的用户，平均可以为企微带来3个人的新增用户，用户最高邀请25人，成功拉新22人，远超活动规则的要求（我们决定电话联系TA，给TA一件最想的产品）！

由于系统可以帮助去重老用户，因此可以很好的控制老用户无效添加，非常适合快消品的裂变拉新。

4倍拉新效果：本次测试是个小活动，大约选了10%的种子用户，拉新效果是日常的4倍，下一次我们将放大力度，那么一天就可以完成一个月的拉新用户数。

新用户让裂变翻倍：活动结束之后，我们发现一半以上发起裂变的用户都是裂变来的用户进行的二次参与，而且一半以上的新增用户都是新用户带来的，也就是说，裂变来的用户，让我们整体活动效果翻倍。

本次okr的测试目标，均实现超额完成，验证了玩法的可行性、盲盒的吸引力、裂变的效果，所以本次测试虽然有非常多的漏洞和不足，但是已经很好的完成了我们的原定目标，关注我们的伙伴，很快就可以在下一次重量级的平台大促中看到我们的“盲盒裂变”了。

七、整体复盘

第一，群发的时间要给裂变助力留出至少1个小时的发酵时间，如果你的用户活跃高峰在12点，那11点就是群发时间，如果是晚上8点，那7点就是群发时间；因为，用户在最初完成购买之后助力的意愿度是最强的，随着时间推移，再次调动用户动力的难度越来越大。

第二，活动中，用户购买、裂变、填心愿单上存在跨系统的割裂问题，在选择工具的时候，要么自己开发，要么选用同一家公司的产品，否则就需要运营人员设计非常细致的用户路径，避免因此带来的用户流失。

第二，在裂变中，海报、文案是成败的关键因素，尤其是在注意力比黄金更珍贵的朋友圈、聊天框内，抓睛的海报很可能决定了你的转化效果，常变常新是基础要求。

第四，如果活动中，有需要用户进行的复杂操作，需要极度的注重细节，避免用户多次、反复填写，比如案例中的心愿单，如果我每邀请一个人都要填一次，很麻烦。而如果我甚至多填、少填、漏填，都是问题，所以最好把这些复杂情况都考虑进去，用户助力发起助力之前，就可以先让用户填写心愿单，然后根据用户的完成进度，安排适合哪一档的权益。

作者：斌戈爱运营

来源：斌戈爱运营

因为年轻消费群体已然成为消费主力军，并且因为他们特殊的消费行为，也让商机出现在越来越多意想不到的领域之中，比如上市之初一直不被理解的泡泡玛特。一起被质疑的还有其起家的盲盒模式，并且质疑的声量也随着泡泡玛特业绩的下滑，而逐渐走高。

上市之后的泡泡玛特，先是迎接了一波股价的猛涨，最高点曾经触及到107.6港元每股，然而巅峰之后就开始滑坡，一路下跌至四十多港元。虽然近期有所回升，但股价一直徘徊在六十多港元的位置，和巅峰时期相比近乎腰斩。

盲盒迅速但不长久

盲盒模式是好的商业模式吗？如果从其刺激消费拉动销量的能力来看，确实值得肯定。

因为设置隐藏款盲盒的原因，泡泡玛特的每一套产品在推出之时就戴上了“赌博”和“收藏”的性质，这是泡泡玛特和盲盒模式得以快速成长的两个主要原因。

因为消费者在打开盒子之前，期望值会一直累加，直到开盒的瞬间达到峰值，这种类似于赌博的行为，需要的就是前期的这种刺激。而对于最终的结果，成功获得心仪商品的消费者完成了收藏的行为，那些其他的人则开始了下一轮的抽盒。

当然，其中不乏消费能力较强的玩家，直接购买一整套产品跳过赌博阶段，直接进入收藏阶段。这两方面的结合，让前期的泡泡玛特在盲盒售卖上取得了不错成绩，2018年泡泡玛特就Molly这一IP的国内销售量超过400万，而2019年这个数值飙升至700万。

然而，盲盒模式虽然可以给泡泡玛特带来十分迅速的成长，但却难以保证长久的发展。问题就出在“赌博”和“收藏”这两个方面上。

一方面是赌徒行为并不长久。抽盲盒并不是真正的赌博，而且所能获得的回报只有短暂的快乐，这是第一个原因；老玩家的审美日渐疲劳，对泡泡玛特的产品很难再有此前的追求热度，这是第二个原因。这两方面原因，都让消费者很难对泡泡玛特抱有长久的赌徒心理去消费。

另一方面是收藏行为并不坚固。想要凑齐一整套的心理，往往是促使消费者多次购买的原因。但是盲盒产品在二手交易平台上的流动，却为收藏行为带来了捷径。二手平台上的盲盒产品有更明确的指向性，可以为消费者省去一大笔抽盒费用，并且更快完成收藏行为。

这两方面原因带来的，是泡泡玛特如今盲盒产品销售额的下滑。根据泡泡玛特的财报数据可知，2020年关于主力军Molly的销售额为3.57亿港元，与2019年全年销售额的4.56亿港元相比，已经出现了很明显的下滑。

动作多多只为IP

主力盲盒产品销量下滑的情况，昭示着泡泡玛特找到新增长曲线的心情也越来越急迫。不论是近年来一直动作不断的盲盒产品多元化，还是跨界联名和投资举动，都是泡泡玛特试图打破僵局所做的努力。

而这些动作虽然看似并不相关，但是背后却都有一个泡泡玛特关注的共同重点——IP。而泡泡玛特对IP的关注，也可以具体到几个层面上。

其一是拓宽IP的宽度和广度。泡泡玛特除了推出Molly相关盲盒产品之外，还与不少知名IP联名共同推出盲盒产品，这种动作自然是想要保证自身IP的丰富程度，用多元的IP矩阵来刺激盲盒产品的销量，并逐渐完善自身IP世界的完整程度。

其二是加强IP在消费者层面的深度渗透。泡泡玛特与美妆品牌橘朵联名推出彩妆产品，并且投资汉服品牌“十三余”、异次元服装集合点“猫星系”等，都是想通过自身IP在更多的消费领域出现，从而加大在消费者层面的曝光度，完成自身IP在消费层面的进一步渗透。

其三是对特定群体进行持续刺激。在保证了IP运营的广度、宽度以及深度之后，还需要有针对性地刺激最关键的群体，而对于泡泡玛特来说，最关键的群体也是盲盒模式最大的簇拥者们，那些以“兴价比”为衡量标准的年轻消费群体。

所以泡泡玛特在运营IP的动作上，都有着很明显的“偏心”。比如联名盲盒所选取的非自有IP，很大一部分是这些消费者从小就关注的，像哈利波特、火影忍者等。再比如跨界美妆和“三坑”服饰，也是看准了这些领域的主要消费群体依旧是相同的一波年轻人。

所以，作为一家以盲盒售卖为外表的公司，泡泡玛特最核心的依旧是IP内容。这也说明，产品层面的销量固然重要，但是最重要的还是背后的IP能不能获得更广大的曝光，能不能让更多的消费者认可。

粉丝经济是IP运营底色

而通过这些IP运营的手段，泡泡玛特自然收获了不少好处，最直观的就是其旗下的IP矩阵终于不再是Molly独挑大旗了，这对泡泡玛特的IP护城河在一定程度上是正向促进作用。

但不论IP运营的手段有多花哨，IP运营的方法有多吸引人，这种模式最终的落脚点，却是在保证消费群体的文化圈层认同感上，持续刺激这一圈层消费者进行消费。

也就是说，泡泡玛特IP运营的最终落脚点，其实就成了粉丝经济，而泡泡玛特则是站在粉丝中央倍受关注的“明星”。所以不论是自有IP还是合作IP，不论是盲盒产品还是彩妆产品，这一切都像是围绕在泡泡玛特这个最终大IP四周的周边产品。

利用粉丝经济的模式，可以让泡泡玛特收获到决策时间更短、重复购买率更高的优质消费者，也可以借助“粉丝”们的裂变传播，达到自身IP的再一次渗透。但基于粉丝经济发展，同样也会遇到很多的难题。

首先是“粉丝”们的注意力很容易消散。当泡泡玛特不再可以提供给消费者更新鲜、更有趣的产品之后，完全依靠那些老IP，消费者的注意力会更容易消散。而且这本就是一个注意力高度涣散的社会，泡泡玛特需要做到不断的创新才有机会继续吸引消费者的注意力。

其次是多方面原因都会导致“粉丝”的流失。就像追星一样，粉丝往往会因为明星的某些不当举动而纷纷脱粉，甚至还会成为黑粉，这种风险泡泡玛特同样需要面对。

如今就有不少消费者因为泡泡玛特价涨质不涨的情况而对泡泡玛特失去信心，曾经的簇拥者也变成了讨伐者，希望泡泡玛特可以给出合理解释。而跨界的彩妆和服饰领域，同样也可能会因为产品质量而引发消费者的不满，最终造成核心消费群体的流失。

最后是行业竞争加剧“粉丝”粘性降低。因为泡泡玛特还算不错的表现，让潮玩+盲盒这种模式有了越来越多的实践者，比如TOP TOY。而且泡泡玛特当下可以通过IP发挥的影响力还不是很大，并且也没有十分坚固的护城河，这些“粉丝”往往也会被其他品牌吸引。

但粉丝经济的诸多问题并非意味着泡泡玛特完全没有机会，因为消费情绪和热点的快速迭代，以及年轻消费群体对品质和个性的追求，都让越来越多细分领域中的企业有机会成长起来，而在艺术和商业的平衡中取得了一定成绩的泡泡玛特，也将更有机会。

这些方面都保证了泡泡玛特的确拥有一定的未来，但同样因为这多方面的原因，也让泡泡玛特不得不继续加重对IP运营的力度，并且还需要保证IP和产品的创新，用以持续刺激消费者，保证其在未来的长期营收。

这也意味着，泡泡玛特接下来的路，虽然前方光明一片，但路途上却满是荆棘。

作者：刘旷

来源ID：liukuang110

五一小长假，以往各大品牌都在如火如荼地让设计出劳动节海报。今年似乎有点不一样，为了更好激发用户迸发的出游欲，和旅游相关的去哪儿网、携程、飞猪都赶在节前发动盲盒营销，成功霸占广大用户的朋友圈。

其实，早在2019年，盲盒营销热就已经开始在国内流行，有人称之为品牌和年轻用户沟通的重要手段，也有人称其99%都是无效营销。今天，我们不讨论盲盒营销到底值不值得做，说说盲盒营销到底该怎么做。

No.1 好营销，懂人性

人和人的心智互不相通，但人性的弱点大致相同。盲盒从诞生开始，就从人性的底层动因出发，通过激发人们的好奇心、收集癖和赌徒心理，让消费者欲罢不能。

1、抓住猎奇心流体验

人类祖先以狩猎为生，喜欢猎奇已经成为我们天然携带的基因。与激发一时的猎奇兴趣不同，盲盒带来的是猎奇心流体验，不仅能激发用户的购买欲，还会带给用户沉浸的体验，买完这一个，还想买下一个。

就像泡泡玛特大火的Molly盲盒系列，一个系列有12款，除了基本款，还会有隐藏款的存在，我们为了凑齐一整套，会一次次购买，甚至不惜上闲鱼花重金拿到隐藏款。

麦当劳就深谙这一点，一口气推出了70款小黄人玩具，不仅有常规款，甚至还推出了金色款，用户只要任意消费，+15元就可以获得一款小黄人盲盒，IP势能和猎奇心叠加之下，用户纷纷走上收集盲盒之路，成功带动了麦当劳的产品销量。

2、差一点就成功

我们常说：“千万不要妄图改变一个赌徒，因为**这种事，有一次就有一百次。”因为每一个留恋**牌桌的人，脑子里想的都是“再玩最后一把，说不定我就成功了呢。”“差一点就成功”形成的诱惑，就是一次次激发人们进行尝试的助推器。

就像你在拼多多找好友助力赢沙发，几个好友助力之后，你的成功值就达到了99.9%，但剩下的1%可能需要几十个人助力才能行。那为啥还有这么多人愿意干这件“苦差事”呢？因为大家想的都是，万一再多一个人助力，我就能白嫖一件沙发了呢。新行为主义学习理论中的“斯金纳箱”实验也曾证明，当人们不知道什么时候会得到想要的奖励时，就会不断重复自己的行为。盲盒营销就是通过唤醒人们赌徒心理，吸引用户上瘾。

河南博物院推出 “失传的宝物”创意周边时，就把青铜器、元宝、小铜佛、铜鉴、银牌、银元等十余种宝藏隐藏到盲盒中发售，并在盲盒中不定期设置隐藏款和彩蛋，吸引用户一次次进行挖宝体验。

盲盒能够迅速兴起，和圈子文化有很大关系。现如今，年轻用户对于圈子的追求热情空前高涨，而盲盒是圈层交流的通行货币，甚至可以成为炫耀的资本，帮自己奠定圈层地位。如果我们想要吸引大家一次次参与到盲盒营销中，仅仅唤醒赌徒心理还不够，用限量，击中用户“别人没有的才是最好的”这种炫耀心理，让广大用户都化身柠檬精，才能加快品牌营销传播速度。

咱们再拿泡泡玛特来说事儿，基本款谁都能买，但能买到隐藏款的才是金字塔尖儿上，值得大家羡慕的人。所以说，玩儿盲盒营销要兼顾连个2个方面：多数人都能得到和把最好的留给少部分人。

飞猪最近推出的机票盲盒中有一项说明就很有意思，大概意思为：如果你抽到盲盒后，放弃了资格，那我会送你6种大彩蛋，有210元的五一出行大礼包（租车券、门票券等）还有一种是66元起飞机票券、666元、价值1888元机票头等舱免单等，其中210元的五一出行大礼包的中奖概率为99%，其它合计为1%。这里遵循的就是，把最好的留给少部分人这个原则。

盲盒营销本质上就是游戏化营销，通过游戏激发用户的好奇心和参与兴趣，最终形成购买。想要用户上瘾，我们首先要搭建能够让人心动的游戏机制。

1、 提供可追求的目标，增加游戏趣味

按照类别划分，游戏趣味氛围简单趣味、困难趣味和他人趣味。简单趣味即通过简单性重复，让人获得游戏快感，比如合成大西瓜，基本上不用过于费脑筋，我们就能获得简单的游戏的快乐。而困难趣味是提供一个可以被追求到的目标，并拆解成小目标，通过达成小目标最后完成游戏挑战，从而获得成就感；他人趣味，则是和朋友一起玩，通过群体互动，彰显社交价值，获得群体归属感。

去哪儿网的旅行盲盒营销，就在机制搭建中，通过可追求目标，增加了游戏的困难趣味，联合朋友圈裂变玩法，增加了游戏的他人趣味。

他们的游戏机制是这样的：

4月21日～4月23日，用户只要在去哪网App或者小程序用户选择出发地，24小时内邀请3个好友助力，即可花88元/66元获得购买旅行盲盒（88元为机票价，66元为火车票价），解锁未知的出行路线，盲盒开出哪儿，就去哪儿。如果用户对首次解锁出的路线不满意，还可以继续转发，找好友助力解锁新路线，每3个好友助力，即可解锁一条新路线。

去哪儿网的盲盒营销中，小目标是：邀请3名好用，获得购买机票/火车票的机会，更大的目标呢，则是邀请好友，解锁更多路线，终极目标就是低价解锁出自己想去的目的地车票。这里面，每一个环节都需要好友参与，解锁心仪机票/车票后，用户除了获得满满的惊喜，还能获得和朋友情感交流的机会。

2、提供即时性反馈

在游戏中，人们最喜欢的得到即时性反馈。就像我们玩植物大战僵尸，每次按动按钮，都可以打死一个僵尸，这能够说明我们每一次的行动都有价值，能够获得充分的成就感。盲盒营销机制中，我们同样可以为用户设置即时性反馈，为大家带来沉浸式体验。

还是要举个小浣熊英雄卡的例子，小时候我们痴迷于购买小浣熊干脆面，为的就是得到里面的英雄卡，想要集齐108张英雄卡的难度堪比盲盒抽出隐藏款，虽然总是差一点就成功。但是用户基本上买一包干脆面，就能获得一张英雄卡，这时候我们会想，这次集到了呼保义，万一我下次就集到了智多星呢。这种即时性反馈，就是刺激我们重复购买的灵丹妙药。

我们总是强调想要被用户记住，就要给他们提供一个“WOW”时刻。盲盒营销中，我们除了可以给用户提供抽到“隐藏款”的快乐，还能通过提供多变的酬赏，给用户带来更多WOW时刻。

盲盒风靡之后，南加州华人圈的私厨Whole Bento就将盲盒模式复刻到食品营销中，推出各种各样的麻辣烫和炸串盲盒，在网络上一炮而红。那么多做盲盒的食品品牌，Whole Bento是怎么突破重围的呢？

其实就是2点：

这些盲盒里，每天装的食材都不一样，即使用户每天点，也不会产生口味疲倦，甚至可能会开出超级划算的食材；

盲盒中组合食材的价格，肯定比单买更划算。

顾客在买东西的时候，其实关心的并不是价格贵不贵，而是自己会不会吃亏。我们要想让顾客快速行动，就得降低行动的尝鲜成本。尝鲜成本包括付出的金钱成本和行动成本。人们付出的成本越低，行动冲突就越小。

第一个是金钱成本

金钱成本可以将其浅显地理解为产品定价。普通的盲盒，定价一般在39～79元不等，即使抽不到想要的，大家也不会觉得有什么损失。现在的盲盒营销产品，定价基本上也会控制在百元以内，如此用户决策时间更短，更容易促成**下单。

作者：品牌见实所

来源：品牌见实所

还有一周时间，全民将迎来史上最热黄金周“五一”小长假，各OTA平台推出的机票盲盒活动也已陆续进入收尾阶段。最近几天微博和朋友圈简直被机票盲盒频繁刷屏，不得不说，几大OTA平台这次的营销活动确实成功引起了消费者注意，有网友为了抢盲盒一天连定五个闹钟，“被安排的明明白白”。

通过这几天的观察来看，尽管活动火爆，但消费者的评价和反馈各有不同，业界也充斥着各种声音，或质疑，或认同，或作壁上观。

而带有一定“赌”属性的“盲盒”类产品，能否让OTA平台一举“押注成功”，而消费者、平台和航司三者之间，谁又会是最大赢家？

一、各大OTA基于“盲盒”的营销内卷

“盲盒”经济的内卷“战火”已蔓延到旅游出行领域。

继今年清明节假期同程旅行推出的机票盲盒火上微博热搜后，赶在“五一”小长假来临之际，从4月20日开始，飞猪、去哪儿和携程陆续推出机票盲盒产品，同程旅行也紧接着推出第二期活动，一场基于“盲盒”的营销拉客较量就此拉开序幕。

按照各家机票盲盒的价格来看，飞猪定价66元价格最低，去哪儿旅行定价88元次之，同程旅行定价98元，携程定价99元。

在因“五一”假期到来而机票大涨的情况下，各平台不足百元的机票盲盒光是在价格上就足以令消费者心动。而且，各平台都给出了“不约可退”方案，并且无需额外手续费，为消费者免除后顾之忧。

从参与规则来看，几家平台各有异同。

• 活动时间，基本都选在五一倒数第二周，该时间段刚好是消费者决定“五一”出行安排购买机票的高峰期。
• 机票盲盒购买渠道，除飞猪只能在APP客户端购买外，其余平台还增加了微信小程序入口。
• 活动参与门槛方面，除同程旅行，消费者要想在其他平台获得参与资格，必须邀请3位好友进行助力。由于数量有限，各平台都采取在不同时间段定时开放销售，从早上10:00开始到晚上20:00，共计有6个抢购时间节点，消费者可选择空间大。

综合对比产品发现各有亮点所在。

• 在参与机会上，飞猪每人限1次机会，同程旅行APP和小程序端各1次，其余两家未做限制；
• 在额外费用上，飞猪和同程旅行包含基建燃油费用，去哪儿网尚未明确，携程需用户自费机建燃油；
• 在出发时间上，去哪儿网的出发日期由用户在规定范围内自由挑选，其他平台均随机指定。
• 在产品设计上，飞猪、同程旅行推出双人机票盲盒，其他平台为单人，同程旅行还加入了往返机票、公务舱、升舱等隐藏款，为用户准备了“意外之喜”。而携程另辟蹊径，做了同类型的差异化产品，推出两款不同档位的酒店盲盒。
• 另在线路安排上，携程覆盖12个出发地，提供百余条线路，飞猪和去哪儿网均显示覆盖热门旅游目的地，同程旅行覆盖国内城市机场超200个。

可以看到，各平台针对此次机票盲盒产品花费了一番心思，虽说被业内打趣有“内卷”嫌疑，但平台方也有自身的初心。

同程旅行机票盲盒产品负责人张超说，希望通过此次营销活动，为用户提供优质实惠的旅行产品和服务，促进国内旅游消费，进而推动国内旅游经济复苏。携程负责人表示，随着五一小长假临近，希望通过此次活动，为游客假期出行提供更多选择，带给用户一次高品质、高性价比的灵感之旅，而此次上线的盲盒系列产品也将为平台转型带来更多可能。

二、4大平台机票盲盒产品购体验实测

那么，“盲盒”产品究竟是真实惠还是玩“噱头”？试过才能见分晓。机票盲盒如此火爆，闻旅也发动了身边的小伙伴一起参与抢购，并在事后将大家抢盲盒产品时的体验及想法汇集起来，进行实测分析，分别从购买流程的复杂程度、盲盒目的地类型、航班时间等几个维度进行梳理。

1. 购买流程复杂程度

如果作为新手用户，分别要在飞猪、去哪儿网、携程和同程旅行4大平台上参与机票盲盒活动，整体流程操作步骤除同程旅行是6步以外，其余3家均需要7步，整体对比来看，同程旅行的机票盲盒玩法相对简单。

2. 盲盒目的地类型

各平台覆盖目的地类型多样，包括国内热门旅游目的地、小众特色旅游目的地、冷门旅游目的地，常见的热门目的地如北京、三亚、上海、重庆、南京、成都、长沙等都均有用户开出。其中三亚的线路，身边的小伙伴中仅有1位幸运儿抽中。

因此，除极为热门的旅游目的地较为稀少外，其他类型的目的地的抽中概率大致相似，不过机票盲盒随机性大，用户要各凭运气。

3. 航班时间

大多机票盲盒的航班时间在早上或夜晚，正点航班虽有但数量相对较少；出发时间随机的情况下，抽中“五一”期间的概率较小，抽中周五、周末时间的概率相对较小，抽中工作日的航班概率较大。

由此，用户会面临想要的抽不到、抽到的时间冲突去不了等问题，运气差一点的话或许还会有总抽不到心仪的目的地的可能。

经过此次实际测试，参与活动的小伙伴大多是抱着凑热闹的心态去对待各平台的机盲盒产品，在参与测评的人中，部分人因为航班时间出行与工作日冲突、目的地较为冷门、航班时间过早或过晚而选择放弃。甚至有小伙伴认为，不排除有一些消费者会在看到参与规则后被直接劝退。如只有下载APP才能参与抢购兑换、邀请好友助力才能获得参与资格等，对于“懒人”和“社恐”群体而言友好度较低。

三、究竟是搞噱头还是真实惠？

如今各平台盲盒活动都即将或者已经进入收尾阶段，从市场反馈来看，机票盲盒产品在各平台热度高涨不下。

根据平台数据显示，去哪儿机票盲盒产品开售第一天全部售罄，最快兑换出票完成仅花费1分钟，五一期间出行产品兑换量最高，兑换率最高的一款线路出票率超50%。携程平台“盲盒”搜索量较前段时间暴增40倍，产品上线以来，热度和关注度持续攀升。

从用户画像来看，去哪儿平台7成以上参与者为95后，携程平台上参与者包括Z世代年轻消费者、高净值人群、有五一出行和错峰出游计划的用户。

而伴随热度上涨，用户的“吐槽”也随之而来。不少网友反映，在参与平台机票盲盒抢购活动期间体验感差，平台经常出现系统繁忙、网络出错、支付失败、排队人数过多无法加载产品信息等“bug”，极考验耐心。

另一方面是盲盒产品，对于抽中心仪目的地、且出行时间顺畅的用户而言，自然是美事一桩；但运气没那么好的用户，“槽点”也有不少。对于上班族来说，抽中工作日无异于宣告作废，学生党受学业束缚同样表示“伤不起”，即便抽中隐藏往返锦鲤，也没胆子请假去玩。

还有消费者在购买携程999元酒店盲盒时发现，当日通过携程预订同款酒店房型的价格要低于盲盒产品，引发消费者质疑。

携程回应表示，由于酒店日历房价由商家控制，实时刷新，酒店盲盒内的资源也随之实时刷新，消费者遇到的这种情况，属于资源正在实时刷新过程中。由于商家主导的价格变动时间不固定，除阶段性刷新外，在消费者确认核销时，系统会再次校验，如发现倒挂情况，提示消费者更换资源。“携程除设置了防止倒挂的筛选机制，也增配了人工校验团队，保障酒店盲盒的优惠力度，以此协助消费者选购到合适的酒店产品，提升消费体验。”

网友的“吐槽”也真实反映了机票盲盒产品存在的一些问题。北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云在接受媒体采访时分析称，目前推出的机票盲盒确实会存在一些消费风险：

1. 部分平台把兑票时间避开了节假日，已兑换出票的用户一旦出现无法出行的情况，兑换后的盲盒不能退款或将损失这笔“盲盒费”；
2. 机票多为“冷门”航班，目的地不一定是消费者偏好的地方；
3. 有些年轻人盲目跟风，最终可能未去消费，造成资源浪费。

针对目前市场上的“机票盲盒”产品，中消协23日也发布了“五一”消费提示，提醒广大消费者要理性看待，“说走就走”的旅行不可取，一定要通盘考虑出行时间、用餐住宿、目的地情况。另有业内人士指出，国内关于“盲盒经济”的法律法规还不完善，监管难到位，“机票盲盒”需要监管部门加强管理，以免造成损害消费者权益的情况发生。

也有业内人士对闻旅分析表示，机票盲盒在产品设计和市场销售推广中普遍拥有较强的拉新属性，民航市场获客成本不断攀升，高净值用户群体数量有限，已被各家争抢瓜分，对价格敏感、非高频飞行的人群，则成为各家争取的增量用户蓝海，但平台能否通过该策略留住用户，还有待验证。

对此，飞猪副总裁李晨表示，推出机票盲盒产品的目的，拉新引流是商业诉求之一，平台也希望好的产品可以被更多消费者看到，但最为看重的还是产品在链路设计中能给用户怎样的体验感。只要市场口碑好，传播的人越多，参与的人就会越多，实现平台想要的目标也是自然而然的结果。

事实上，“盲盒”IP成功融入旅游圈，也体现出OTA平台营销思路出现转变。携程负责人表示，消费者对未知事物充满好奇，希望探索未知，收获惊喜，在“万物皆可盲盒”的时代，OTA平台营销思路也需要与用户需求更加紧密契合。

而至于这种机票盲盒的生命周期未来将如何演变，飞猪和携程均认为，产品形式可能会随着消费者的需求千变万化，但通过营销手段为助力旅游市场复苏是长期存在的，平台也会根据活动和用户的反馈去不断优化产品。

同程旅行相关负责人也表示，疫情带给旅游行业和航司巨大影响，无论是随心飞还是机票盲盒产品，都是为了刺激出行需求，带动后疫情时代整个旅游行业复苏。随心飞是短期促销型产品，但长远来看，各平台一定会在短期产品的基础上，通过某些因素的调整，将现有产品转化为更适合长期存在的常态化产品。就像目前的机票盲盒产品一样，同程也在考虑将其进行常态化运营，尤其是针对节假日等旅游出行高峰期去做重点推广。

当下，国内“五一”假期爆发式出游将至，机票价格迎来报复性上涨，携程数据显示，目前“五一”机票预定量已赶超2019年同期水平，增长23%，“五一”机票经济舱平均票价为1021元，超2019年同期均价。

在此背景下，价格不足百元的机票盲盒确实给消费者提供了获取优惠的机会，且平台规定的全额无损退款也打消了消费者参与盲盒活动的后顾之忧，为平台与航司拉新提供了支撑。

但也需看到，要想通过盲盒模式实现消费者、平台与航司之间的多赢，最根本核心在于最终能否为消费者提供完善的品质服务与保障，承诺与兑现是否匹配，归根到底，产品与消费体验才是王道，否则当下火爆的“卖点”也极有可能成为埋下的“炸点”。

作者：赵莉敏；编辑：郭鸿云

来源：闻旅

最近两年，盲盒经济再爆发，特别是随着以盲盒IP玩法著称的泡泡玛特的崛起和上市，盲盒更是走进大众视野。当前盲盒已经突破手办潮玩品类，开始向服饰、美妆、餐饮等各领域渗透，成为各大品牌借势营销的重要手段。

不过，盲盒营销是一双刃剑，用不好，不仅无法拉动产品销量，还会降低用户对品牌信任度，得不偿失！

盲盒火爆的底层逻辑是什么？注意力极其缺乏的营销大环境下，品牌将如何借势盲盒进行营销？

01、盲盒是怎么火起来的？

到底什么是盲盒？通俗点讲，盒子一般是装有手办、玩具等潮玩商品，商家以盲抽、隐藏款的玩法为每一次购买植入惊喜，购买前用户不知道盒子里装的是什么。

说白了，所谓的盲盒就是切准了消费者的赌徒心理。

盲盒有多火爆？名创优品，刚切入这个盲盒市场，第一周就大卖10万个；泡泡玛特靠卖盲盒，靠卖盲盒3年净利暴涨300倍，而且成功上市。

在微信上，“盲盒”关键词的热度指数超越了一度爆火的“球鞋”，在微博上；#盲盒#的话题阅读量达到2.7亿。

在二手交易平台上，盲盒已经超出潮玩范畴，有些盲盒的隐藏款，成为远超出正常价格的紧俏货，一个原价几十元的限量版盲盒，溢价甚至能够上千元。

盲盒凭什么这么火？

1、切中年轻潮玩圈层消费诉求

盲盒爆火背后是潮玩圈层经济效应的拉动，每一个圈层背后都有独特的圈层消费文化作为支撑。

盲盒内本身的潮玩IP，一般本身具有一定的情感价值，而且具有收藏和社交的价值属性。而潮玩圈层年轻群体具有陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消费诉求，盲盒正好精准抓住了这些诉求。

而且，消费升级背景下，年轻人消费观念发生改变，年轻人越来越崇尚悦已，更愿意为产品内在情感附加价值买单。而且，如果拆开盒子后如果恰巧是隐藏款，能够带来强烈的满足感，这种开心抑或是失望，正是年轻人追求的购物体验的乐趣所在。

2、制造了稀缺性和上瘾机制

盲盒中设置的“隐藏款”，一般是很难通过常规渠道购买，而且通常都是限量的，制造了一种类似饥饿式营销。同时给用户提供了一种寻宝体验，再加上中奖概率通常很低，很容易让用户产生上瘾机制，刺激用户不断重复购买。

这种类似抽奖的玩法，赋予盲盒“赌”的标签，本质仍是“幸运游戏”，本身对年轻人具有很大吸引力。

3、社交传播需求的强驱动力

盲盒具有一定的社交属性，由于抽到隐藏款、限定款的概率相对较低，当用户收集完成之后，能够刺激用户转发社交网络，分享拆盲盒的战果。

同时，在盲盒中抽到不想要的角色，或重复抽到同一个角色，也有会通过网络等方式与其他人交换盲盒。

在B站上，很多博主会直播拆盲盒，微博上也有各种博主在线抽盲盒的Vlog。为了集齐整个系列的娃娃，玩家们还会自发组建微信、QQ等社群。甚至还有人在网上教会大家如何判断盒子里的造型。因此衍生了很多优质的UGC内容，引爆盲盒效应。

02、“出圈”，万物皆可盲盒

年轻人的热爱与沉溺，以及本身玩法的上瘾机制，使得盲盒成为一股强大的风潮，同时基于盲盒背后隐性利润推动，越来越多的品牌和商家，开始借势盲盒玩法进行营销，驱动盲盒从潮玩领域逐渐出圈。

由此，盲盒不再只是玩具、手办的代名词，新玩法的层出不穷，也让盲盒开始频频跨界到不同的领域。

毫不夸张的说，现在已经是一个“万物皆可盲盒”的年代了。

2020年7月份，快餐界的麦当劳一口气推出70款小黄人盲盒，而且采取“只送不卖”策略，赚足了用户眼球，当然这里的送是有消费条件的；上海迪士尼推出达飞和朋友们系列特饮盲盒杯。

宜家、名创优品等零售品牌，也都加入了自制盲盒商品的大军。据报道，名创优品近期推出的某款盲盒还包含有钻石/水晶，最大的钻石有1克拉，也这是所谓的“隐藏款”，引发消费者的赌徒心理。

奈雪、星巴克等饮品也都推出了盲盒。走进星巴克你会发现，里面不仅有气氛组，还有很多随处可见的摇晃和捏盲盒的年轻人，今年“圣诞季”，星巴克推出了圣诞盲盒，其中包含自主设计的7款小熊玩具，单价108元，同时附赠一张星礼卡。

任何新事物的出现，都会出现跟风，商家不断地在各种商品上尝试盲盒形式，但实质上这就是一种营销手段，借用盲盒的神秘感和上瘾机制，让商品通过特殊的方式引起消费者的关注，通过一些渠道达到最大化销售的目的。

03、品牌如何玩转盲盒营销？

处于互联网环境下，品牌营销手法眼花缭乱，而同时消费群体的注意力极其稀缺，常规单一的盲盒玩法已经逐渐不能对消费者产生强吸引力。那么，品牌应该如何玩转盲盒式营销，抢占用户心智资源？

1、借势IP热度推联名款，扩大品牌声量

褪去表层的盲盒玩法，盲盒的本质内核实质是IP内容，看似火爆的“盲盒经济”，其实就是一场IP争夺战。没有了IP，盲盒也就失去了竞争力。

泡泡玛特之所以靠小小的盲盒成功上市，并非仅仅是利用盲盒玩法，而是以IP为支点撬动Z世代潮玩心智，“Molly”这个IP形象是其运营最成功的IP。

几乎每个季度Molly就会推出一系列新系列，不断为品牌IP提供热度，增加IP的价值，这是盲盒营销的价值所在。

因此，对于品牌来讲，借助IP推出联名产品，加上盲盒营销的赋能，增强产品的神秘感，吊足粉丝的购买胃口，不仅增加联名产品销量，而且将大大增加品牌活动声量。

比如，芬达曾经推出Molly「鼠年大乐队系列」联名款，将Molly藏进芬达罐中，为消费者提供抽奖竞猜的乐趣，而且能从一罐芬达里喝出“Molly味”，绝对是令人意想不到的有趣体验！

这款联名礼盒在可口可乐天猫官方旗舰店发售，在极短的时间内就被抢购一空，足以见得这次联名跨界的热度之高。

此外，盲盒绑定明星IP一起玩，也是一个不错的噱头，兼具偶像周边和品牌周边。比如，之前九阳Q版邓伦手办盲盒，瑞幸咖啡代言的刘昊然系列盲盒等，即为产品植入趣味新奇感，又激起“爱豆”粉丝效应，显然比单纯的盲盒，更能直击消费者心智。

2、为盲盒注入情感，增加产品附加价值

随着盲盒式营销泛滥，单纯的靠上瘾机制或者制造好玩的消费体验，很撬动用户注意力，日本 KITKAT （奇巧）巧克力曾在盲目营销中加入情感，盲盒+情感双向赋能，取得不错的营销效应。

这个品牌推出15款口味新产品，并与人气插画家“たなかみさき”合作推出插画新品包装，每一幅插画代表着每一种口味，而且采用盲盒销售方式，希望消费者通过产品包装上的插画去感知、猜想巧克力的口味，挑选出与自己有情感共鸣的产品进行购买。

相比单纯地让消费者竞猜，这种带有引导式的盲盒玩法，给予用户更多的新鲜感，也更能调动消费者的参与欲望。

此外，产品本身设计嫁接盲盒式营销，也是不错的玩法，比如，我们的国民饮品旺旺，就是把自家产品做成盲盒，曾推出旺仔牛奶民族罐，足足56款盲盒设计，为盲盒产品加入国潮价值，呈现惊喜的营销效果。

04、盲盒营销是一把双刃剑！

毫无疑问，借助新潮的盲盒式营销，能够更大程度地提高品牌在更多主流的年轻消费群体中的影响力，毕竟盲盒背后，有一大批热衷潮玩的年轻人。

不过，任何一种新的营销方式，都有着双刃效应。品牌借势盲盒玩法进行产品营销，能够第一时间内吸引用户的眼球，也是正常的商业逻辑，但盲盒营销的核心其实是为产品带来附加价值。

因为，年轻人被盲盒玩法吸引，实际上是为盲盒内的产品附加值买单，品牌如果只追求一时的营销快感，却忽略了更为重要的产品本身，反而会产生相反的传播效果。

一旦盲盒玩法的新鲜感失去，或者说，对盲盒内的产品大失所望，感觉被割了智商税后，将降低对品牌的好感度和信任感。

对于品牌来讲，最重要的是注重新玩法的内容创新以及产品自身的品控力度，也就是立足产品本身让营销附加值更高。一方面不断为消费者提供新鲜体验，消除审美疲劳，一方面让消费者感觉到品牌的诚意。

因此，盲盒效应并不能作为一个品牌发展的长久之计。对于品牌来说，盲盒营销只是锦上添花，产品和品牌力量才是品牌的基本底盘。

作者：互联网品牌官

来源：互联网品牌官

一、什么是盲盒？

盲盒是指商家在盒子中放置不同物品，消费者凭运气抽中商品，消费者在得到前并不确定是什么东西。这种随机化体验，成为当下最热门营销方法之一。盲盒源自日本一种纸盒式销售方式，装着不同样式玩偶手办盒子内部装有物品，购买时通过肉眼无法知晓盒子所包含物品。充满未知和不确定性，此营销模式深受大众喜爱。

二、为什么在线教育拿盲盒来做增长？

1、盲盒具有神秘感，用户有猎奇的心理

盲盒的产品是随机的，用户在拿到前并不确定是什么东西，不确定的东西更能引起用户的好奇心理，好奇心会驱动我们去探秘，在线教育就是想利用这种心理激发用户参与的兴趣。

2、盲盒利用了用户的赌博心理，以小博大

纵观盲盒的活动，往往会发现盲盒里设置的东西非常多，而总会有一款是用户感兴趣的，而盲盒内想要的不一定能让用户拿到，用户自然愿意想买彩票一定去赌博，万一中了呢？就会有很强的满足感，就是这种赌博心理驱使用户去参与，激发用户参与的动力

3、盲盒活动相对比较新颖

对于在线教育来说增长越来越困难，你应该会感觉到，尤其是常规性的增长活动用户越来越没有兴趣，以至于我们寻找更多的精细化增长方式，精细化增长方式中有用更有趣的活动更能激发用户参与的动力。

4、盲盒活动成本相对较低

通过分析目前在线教育机构的盲盒活动，无一不是设置了大奖，比如设置了最新版的ipad等，而大奖往往设置的有很少，往往占据万分之一，所以发给用户的往往是小奖，所以盲盒活动可以使成本优化的比较低。

三、在线教育利用盲盒增长的活动类型

1、公众号任务宝盲盒裂变

任务宝裂变我们大家都知道，利用免费的实物和虚拟内容，让用户邀请朋友关注公众号，达到规定人数即可领取，比如免费送书活动，邀请N个好友关注公众号即可领取。常见的任务宝裂变的礼品都是指定的，而盲盒裂变就是利用不同礼品的组合来进行裂变，邀请N个朋友关注公众号，可以拿到随机的一个礼盒，用户事先并不确定能拿到哪个组合。

案例：小鸡叫叫圣诞宠粉送学习礼盒

1）项目介绍：

小鸡叫叫成立于2007年，成都书声科技有限公司旗下目前有叫叫阅读课与叫叫思维课，以阅读为载体，培养3-12岁孩子“爱阅读、勤思考、会表达”的多学科综合能力。通过“在线互动课堂+在线班主任辅导+线下配套纸质书”的“三位一体”教学模式，丰富孩子的知识，培养孩子的能力，提升孩子的素养。

2）活动详情：

小鸡叫叫圣诞宠粉送学习礼盒，是以9种不同的礼品为诱饵，通过公众号进行的任务宝裂变，用户邀请14个人即可领取其中随机的一个礼品。本次活动通过公众号和私域流量来进行宣发，为叫叫阅读体验课进行引流。

3）活动流程：

（1）扫码关注公众号

（2）弹出活动规则和个人专属海报

（3）将海报发到朋友圈或家长群

（4）14人助力后即可填写地址，礼品随机邮寄

4）可以复制的点：

（1）选品非常到位，各种价值的都有，而且都是实物，很有吸引力

（2）本次获得仅需14人，门槛合适，不过低也不过高

（3）活动海报设计的非常棒，无论是配色（礼盒一般颜色红色为宜）还是卖点的突出（价值6488的突出，还有具体奖品的罗列）

（4）流程设计里，强调100%得奖，增加吸引力。同时强调必须宝妈宝爸关注不允许发到互助群，减轻薅羊毛的情况

（5）本次活动结合圣诞来做，借势营销，符合礼品赠送的条件

2、社群盲盒裂变

社群盲盒裂变是指利用盲盒来吸引用户扫码进群，进群后需要完成指定发圈发群任务即可拿到盲盒的机制。裂变机制很简单，只是将固定内容换成了盲盒。

社群盲盒裂变需要注意的是选品一定不能贵，要低，尽量在10元左右，另外就是防止竞品截流。

案例：高途课堂圣诞超超超惊喜文具盲盒

1）项目介绍：

高途课堂是美国上市公司跟谁学旗下中小学课程在线辅导App，提供小学语数英、初中语数英物化、高中全九科的在线直播课程。采用”名师授课+双师辅导”的教学模式和”7+6高效学习法”，对学员从课前预习、互动学习、1对1作业批改、课后辅导等环节进行设计教学，课后提供课程视频回放。

2）活动详情：

高途课程历来擅长社群裂变，并不断创造新的样式，盲盒火热后，将盲盒用于社群裂变，本次活动特别设置一个文具盲盒，将10种以上的文具进行组合，以此来做诱饵，然后利用社群让家长完成分享任务。

3）活动流程：

（1）用户扫码选择级别进群

（2）群内弹出任务提示

（3）根据指示转发海报到家长群

（4）将截图发到群里，群内小助手提示关注公众号

（5）将截图再次发到公众号，符合规则发放奖励，不符合的话引导转化

4）可以复用的点：

（1）机制设计的非常巧妙，让用户发到3个群里，而且要保留3分钟，3分钟就撤回不了了，就一直保留下来了

（2）引导关注公众号，而不是直接发到群里就可以领取了，关注公众号后进行公众号营销

（3）社群文案设置的也巧妙，比如：今年最后一份文具盲盒；完全不收费等

（4）选品值得借鉴，选择的是文具盒，这个文具盒有100多款，每一款价位都不高，成本相对较低

3、助力式拆盲盒

助力式拆礼盒是指用户想要拿到盲盒就需要邀请朋友扫码进行助力，比较类似于点赞抽奖，用户根据指定流程，进入到落地页帮邀请人点击助力按钮即可，用户想要得到不同等级的盲盒需要邀请不同数量的人数进行助力。

助力式拆盲盒，设计的要点是流程上不要过于繁琐，被邀请人不需要做太多动作即可帮助助力

案例：瑞思英语缤纷圣诞节幸运拆盲盒

1）项目介绍：

瑞思英语是瑞思教育旗下专注3-18岁青少儿素质教育品牌。瑞思英语依托霍顿•米夫林•哈考特集团(HMHG)全球优质教育资源， 以英语为基础，培养孩子的语言和知识能力、学科思维能力、性格能力以及未来领导力，助力孩子逐步成长为具备综合素养的国际化人才。 瑞思英语坚持素质教育方法，以学生核心素养培养为核心，打造了一套面向3-18岁全年龄段，以英语为基础的素质教育产品体系。该体系贯穿线上与线下，包含主体课程、辅助课程、家辅产品等。

截至目前，瑞思英语在全国百余个城市、发展了数百家校区，同时在读学员十余万，累计培养学员近百万。

2）活动介绍：

瑞思英语缤纷圣诞节幸运拆盲盒，以圣诞拆礼盒的名义为诱饵，设置三个级别的盲盒，分别是：初级盲盒（小天才电话手表、冰雪奇缘拉杆箱和现金红包）；中级盲盒（乐高圣诞积木、3D超大熊猫台历和现金红包）；高级盲盒（大疆无人机、儿童防摔水杯和现金红包）。每人可以拆2个盲盒，想要拆不同的盲盒，就要邀请不同数量的人扫码进入活动页进行助力。100%中奖，用户可以得到每个盲盒中的随机一个礼品，并不是说得到固定盲盒。

PS:每人扫码还可以得到6节音乐主题英语课

3）活动流程：

（1）扫码进入活动页

（2）点击拆礼盒，并先选择其中1个礼盒进行拆礼盒

（3）点击邀请朋友生成邀请海报或者链接发圈或发群

（4）好友扫码进入落地页，点击帮拆礼盒即可助力，也可以自己参与拆礼盒

（5）助力完成后按提示添加老师领取礼品，或者可以再选择拆另外1个礼盒

4）可以复制的点：

（1）本次拆礼盒活动参与门槛，任何人都可以参与，邀请人只需要邀请少数人扫码，对于被邀请人来说只需要扫码点击即可，无需进行关注公众号或者下载APP，激发了参与的动力

（2）本次活动设置了3个层级，用户可以根据自己的实力进行升级打怪，提高了分享频次，除此之外每个盲盒都可以得到最低奖，100%中奖，激发了分享动力

（3）本次活动奖品设置比较合理，有大奖也有小奖，且每个都有现金红包和课程，领取需要添加老师，提高的参加老师率

（4）借势营销，选择圣诞名义，结合天时激发了用户兴趣

4、转发抽盲盒

转发抽盲盒是指用户想要获得盲盒首先需要完成转发任务，完成转发任务后，还得拼运气抽取到。这样的盲盒增长是双重抽奖机制，一是转发抽奖凭运气，二是抽中后拿走几号凭手气。

这种转发抽盲盒设计一定要注意门槛要低，如果高了用户就不参加了，毕竟2层抽奖机制。

案例：学而思小猴启蒙空投圣诞盲盒

1）项目介绍：

小猴启蒙，由学而思出品，是专为2-8岁儿童提供多学科趣味启蒙课程的在线教育产品。现拥有语文、数学思维、英语等多个学科的AI课程。小猴AI课以趣味动画和情景互动的形式，激发孩子的兴趣，让孩子多开口，爱表达，养成良好的学习习惯。

2）活动详情：

学而思小猴AI课借用圣诞节名义进行的微博增长，用户想要得到礼盒就要关注小猴启蒙微博，关注后转发活动的这条微博并聊聊孩子喜欢哪个老师，12月30号后抽取10位家长。

3）可以复制的点：

（1）活动名称很有意思，学而思小猴充当圣诞老人，空投圣诞盲盒，引起人的兴趣

（2）私域流量结合微博，做微博增长，而并且是微信生态，微博也是增长的公域流量

（3）本次活动门槛设置低，点赞关注简单评论即可，用户参与度高

（4）活动近抽取10位，却引起了很多人的转发，相对成本低

5、集卡抽盲盒

集卡抽盲盒是指用户想要获得盲盒就需要通过集卡的方式来获取，集卡类似于支付宝集福的活动，集齐即可获取盲盒，盲盒里设置几款礼品，随机发货。

集卡抽盲盒需要注意的点是集卡不能过于容易也不能过于难，达到平均的获客成本即可让用户集齐。

案例：vipkid集卡大作战

1）公司介绍：

VIPKID是一家专注于3-15岁在线青少儿英语的机构，”纯”北美外教1对1教学。只选用优质北美外教，国际化教材，纯英文环境，浸入式学习体验；通过1对1在线视频教学方式，帮助小朋友更加有效的学习和掌握英文。

2）活动详情：

vipkid集卡大作战，利用不同礼品做诱饵，让用户通过多种方式集卡来获取礼品。活动期间可以按照活动页面指引完成关注公众号、邀请好友关注公众号和领课等方式获得对应的卡片，卡片从6种卡随机产生，集齐指定数量即可兑换奖品（盲盒）

3）活动流程：

（1）点击活动程序活动页

（2）点击获得卡片，可以通过分享、关注公众号、领课和邀请朋友关注公众号获得卡片

（3）指定动作完成后点击立即抽卡，卡片随机产生

（4）集齐五种或者6种可以兑换不同礼品（包含盲盒）

4）可以复制的点：

（1）活动集卡方式多样，可以通过分享、关注公众号、领课和邀请朋友关注公众号获得卡片

（2）礼品多样且分层，用户可以获得自己想要的，可以激发用户参与动力

（3）文案非常巧妙，尤其是卡片，有颜值、晋升、健康等，击中用户心理诉求

6、转介绍得盲盒

转介绍得盲盒是指利用盲盒进行转介绍活动，利用盲盒的神秘效果，激发老带新的动力。转介绍跟盲盒相结合玩法还是比较新的，我们都知道转介绍往往会采用层层激励，而转介绍跟这种层层激励相结合，效果应该会不错。

案例：小河狸双十二大手笔，0元抽领盲盒

1） 项目介绍：

小河狸创客是一家专注于培养3-9岁孩子STEAM科技素质的儿童科创教育品牌，由多学科博士学霸、多领域专家教研联合研发的一套专业体系化的、在家就能上的机器人课，致力为孩子提高多元思维能力，为“领跑智能时代”而赋能。

课程形式为录播课，主要课程是积木课，通过积木搭建来开发孩子的智力和动手能力

2）活动详情：

（1）12月10日-12月25日期间，成功推荐新用户购买29元或者49元体验课，即可免费抽盲盒。按照推荐人数的不同，盲盒内的奖品也会不一样哦~

（2）总共设置了四挡，每一档除三款价值相同的奖品，都含有一款大于这三款价值的超幸运款。用户推荐成功后随即抽取四款商品之一一款，奖品随机。

（3）除推荐人有礼，被推荐人也有惊喜福利！

在12月10日至12月25日活动期间，凡首次报名29元极地探险或49元火星探险体验课的新学员，都可以获得一次抽奖机会，100%中奖率！

3）活动流程：

（1）活动通过公众号或私域流量宣发

（2）用户通过海报扫码参与活动

（3）进入活动详情页，点击“立即推荐”出现2个课程海报

（4）选择要推荐课程的海报发到朋友圈或微信号邀请好友

（5）用户扫码购课，即推荐成功，推荐人参与盲盒抽奖，被推荐人（购课人）参与转盘抽奖。

4）可以复制的点：

（1）活动比较新颖，用盲盒抽奖做转介绍活动方案，并借势营销（双十二）

（2）奖励机制设置巧妙，丰富的礼品+阶梯奖励+随机抽取+超幸运款

（3）门槛比较低，邀请1人即可参与盲盒抽奖，用户参与率高

（4）双向奖励，推荐人和被推荐人都可以享有抽奖的福利

（5）活动包装，从海报到活动详情页设置都值得借鉴

四、盲盒设计背后的要点

1、选品方面要科学

（1）礼品要多种多样，能组合出更多的不确定礼盒最好，当然更具有神秘感会更好，用户猎奇心理最强。

（2）礼品价格要不一，需要有几元的小奖，也要有几千元的大奖，千元大奖可以激发用户的赌博心理，让用户像买彩票一样，以小博大。

2、门槛设置要合理

盲盒活动的门槛不能过低和过高，门槛太低用户会认为都是小奖品，参与的动力就会下降，门槛过高用户很难完成，参与的兴趣就不会高。根据不同活动类型和搭配的东西设置合理的门槛会比较好。

3、盲盒要保障神秘感，充分调动人们的猎奇心理

盲盒如果是固定的，就没有什么神秘感，用户没有猎奇心理。而盲盒越神秘就能让用户猎奇心理越强，用户参与动力才会大。

4、注意盲盒增长的频率

盲盒裂变一定不要经常做，盲盒主要是利用人们猎奇的心理，经常做用户就会明白其中的套路，最好在特定节点来做，比如圣诞节、元旦、儿童节和开学季等。

5、盲盒活动在宣传上要注意

（1）盲盒裂变在宣传上要使用100%中奖会比较好

（2）盲盒增长需要注重突出大奖，价值千元、比如ipad等

（3）宣传海报的奖品要罗列，显示多种多样，激发用户动力

6、其它方面

（1）盲盒裂变一定要重视精算平常成本，通过优化发放的奖品组合来降低成本，毕竟每个奖品的实际成本悬殊较大

（2）盲盒活动最好使用实物，实物的盲盒更具有吸引力，尤其是价值悬殊比较大的实物组合。而虚拟资料不太合适盲盒裂变，虚拟资料只能消减用户的赌博和猎奇心理

五、结语

盲盒活动目前在线教育越来越多，绝不仅限于我上面列举的一些盲盒增长案例，更多好玩的盲盒增长方式需要我们共同去发现并去尝试。

作者：马俑

来源： 马俑依旧为你等待