“红衣教主”周鸿祎与商业网红程前唇枪舌剑一番之后，转过头就去给东方甄选捧场，号称向俞敏洪和董宇辉学习网红经济。与无能狂怒的程前相比，董宇辉表现得谦逊得体，赢得了网友们的一致赞许。

很多人说，这是直播电商对网红主播的降维打击。毕竟直播需要出镜几小时滔滔不绝，靠实力才能出圈；而很多网红看似出口成章，背后却是团队创作脚本的功劳。

其实，无论读脚本的商业网红还是直播间里的大主播，我们都习惯隔着手机屏幕去观望。镜头前滔天富贵，镜头后卷生卷死。

刚过去的2023年被称为“过去五年最差的一年，未来五年最好的一年”。当我们踏入2024年，眼前尽是2023年的埋线。

当下已经没有躺赚的行业，包括直播电商。相信身在其中的大主播们，对此都深有感触。今年的路应该怎么走，恐怕想明白的人并不多。

01

1月10日，周鸿祎透露自己拜访了东方甄选，向俞敏洪和董宇辉学习网红经济。

董宇辉显然懂得如何与大佬推拉周旋，他在直播间这样回应周鸿祎的到访：“我只能胡说八道，丢人现眼，那种场合就像过年你把孩子叫到长辈面前，让孩子给你表演后空翻一样。”

论起与大佬的相处之道，董宇辉的本事够程前学十年的。他背后的俞敏洪是新东方创始人，而新东方曾走出新航道董事长胡敏、“真还传”奇迹创造者罗永浩、真格基金创始人徐小平及合伙人王强、拥有10万比特币的畅销书作家李笑来、朴新教育创始人沙云龙、高途集团创始人陈向东等等。在被誉为创业者黄埔军校的新东方，董宇辉能出人头地，绝非浪得虚名。

一个多月以前的“小作文”风波，让东方甄选股价在五个交易日内狂跌21.99%，公司市值也从341.5亿港元跌至266.4亿港元，蒸发75亿港元。彼时众多大佬开天价挖角董宇辉，包括公开喊话的罗永浩、网易有道战略顾问马力，以及若隐若现的京东。

面对外界难以抗拒的诱惑，董宇辉最终选择留在俞敏洪身边，而老俞付出的代价是挥别东方甄选CEO孙东旭。尽管俞敏洪曾辟谣自己面临董宇辉和东方小孙二选一的问题，但他依然做出了二选一的决策。

董宇辉也以退为进，赢得了部分个人发展空间。东方小孙下野后，董宇辉升任新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。当时很多人猜测他要投身文旅产业，甚至大胆预测新东方有可能撼动携程、美团、飞猪等老牌OTA。但结果大家也看到了，董宇辉虽然出任文旅集团副总裁，但他真正的发力端依然在直播间。

1月9日，董宇辉开启直播，这次他是在自己的专属直播间“与辉同行”带货。过去在东方甄选，董宇辉经常被抖音平台警告，原因是他卖货的话题太少，反而总是滔滔不绝聊文化。而在与辉同行直播间，董宇辉显然更看重销售，就连与俞敏洪交流时，他也经常掐断谈话，迅速进入带货模式。

过去在东方甄选，董宇辉是企业员工，是众多主播中的佼佼者，而新的直播间在给他新身份的同时，也带来了新的压力。作为单飞的高级合伙人，业绩压力是一定有的，更何况他的单飞还背负了万众期待。

从忙于输出知识忘记卖货的小董，到把握节奏卖力带货的董总，董宇辉不再是那个不食人间烟火的诗意青年，走下凡尘后，他更像一个专业主播了。

这样的转变并未引起消费者的反感，相反，大家对自立门户的董宇辉趋之若鹜。与辉同行顺利取得开门红，首播不到4小时销售额就突破了1.5亿元。次日的第二次直播，销售额超过2500万元。1月12日的第三场直播被迫取消，原因是“没东西卖了”。

这滔天的富贵，董宇辉算是接住了。

02

这本该是皆大欢喜的结果，但背后也显露出一丝隐忧——与辉同行的闪亮登场，意味着新东方孵化出了另一个超头直播间，但他们付出的代价是，东方甄选失去了唯一出圈的顶流主播。

所有单核作战的直播机构，都面临着“去核心”的艰巨任务，这个过程多数情况下是无奈之举。比如失去薇娅的谦寻，在逆境中打造出多个蜜蜂系直播间，靠过去积累的超强供应链和选品优势继续稳居一线。李佳琦因故停播109天后，美腕也推出了新直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”。

从个人IP到矩阵IP，是超头直播间的必然之选，这个过程一定有阵痛，但再痛也得行动，毕竟把鸡蛋放进一个篮子里的风险更难承受。正因如此，东方甄选也必须“去董宇辉化”，这次“小作文”事件只是逼着他们把时间点提前了。

和供应链广泛的谦寻、美腕不同，东方甄选本身立足于农产品，相对更垂直。选品范围本来就受限的东方甄选，很难再去细化出部分品类给新直播间，让东方甄选和与辉同行形成差异化，本身就不太现实。

于是我们看到，与辉同行的选品主要是生鲜、粮油、调味品、食品、书籍、个护等等，在没拿到东方甄选自营品的情况下，依然与后者选品高度重合。既生瑜，何生亮。有了与辉同行，东方甄选又该如何自处呢？飞瓜数据显示，在与辉同行首播当天销售破亿的同一天，东方甄选主账号的GMV只有1000万—2500万。

而随着时间线的拉长，与辉同行的热度也略有下降。三眼查数据显示，1月14日的抖音带货榜，与辉同行已经滑落至第8位。

想靠与辉同行来加持东方甄选的总战力，对俞敏洪来说依然任重道远。

03

东方甄选终究是直播界的后起之秀，这个赛道已经有足够成熟的竞赛规则，各大超头主播和他们背后的机构也在各显神通，试图继续扩大领跑优势。

比如抖音一哥小杨哥和快手王牌辛巴，近期都斥巨资开了群星演唱会，他们都选择了免费赠票的方式。去年11月底，粉丝破亿的小杨哥花3000万在合肥办演唱会，请来朴树、张信哲、汪苏泷、黄贯中、Twins等大批明星。1月5日，粉丝无限接近1亿的辛巴在杭州也开了一场演唱会，他请来的是腾格尔、潘玮柏、信、李玉刚、二手玫瑰、单依纯等明星，总成本超过7500万元。

超头主播花这么大血本请明星开唱，明面上的说辞都是回馈粉丝，但很明显这并不是唯一目的。小杨哥和辛巴的演唱会上都有徒弟们的身影，他们办的虽然是明星秀，但骨子里更是“徒弟秀”。从免费门票的发放渠道也看得出来，小杨哥和辛巴都把门票分流给徒弟的直播间，用这种引流的方式给徒弟带人气。

超头主播疯狂吸金后，用各种方式捧徒弟出圈，是如今直播带货生态的常态。这种方式和东方甄选孵化与辉同行相比，其实并无二致。从本质来说，单独IP的带货能力越强，就越有可能成为同行对家们的眼中钉，在相关部门的监管中也更容易首当其冲。于是，他们更需要扶持所谓“接班人”来提前延续香火。

这个过程一定是艰难的，即便像李佳琦般全民皆知，他所衍生出来的“所有女生”和“所有女生的衣橱”直播间也难以破圈，始终只能在中腰部徘徊。

而大主播的衍生直播间一旦有了超高人气，又会面临种种问题。比如小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”，去年11月被中国消费者协会盖章“靠审丑发迹引发更多人反感”，小黄随即被封禁。

12月解封后，小黄只播了3分钟就再度被封停。直到今年1月3日，小黄再次尝试复出，这次小杨哥没有出现在徒弟的直播间，他说：“让她一个人好好播，不要捧太高了，捧太高了不一定是好事。”

大主播和徒弟的微妙关系，辛巴的体会可能更深。辛巴在快手有9999万粉丝，他的爱徒蛋蛋的粉丝量如今也突破了9000万，几乎能与师父等量齐观。而去年11月10日，蛋蛋突然晒出一张伤情检查单，表示自己双十一当天将停播。

当时辛巴表示蛋蛋受伤是因为下楼踩到了裙子。但蛋蛋迅速在韩国发布动态表示，要“爆一个惊天大瓜”。在一团迷雾中，有知情人爆料表示蛋蛋是被人殴打致伤。该知情人士还透露，蛋蛋和辛选的合约快到期了，蛋蛋有可能想在新合约上提高分成比例，导致双方未能谈拢。

就在舆论开始猜测蛋蛋的去留问题时，又一桩意料之外的状况发生了。去年12月，辛选集团CEO管倩被曝离职，蛋蛋怒怼管倩的群聊记录也开始全网传播。大主播骂走CEO，也被视为蛋蛋逼宫成功的信号。

超头主播强大起来后，必须扶持其更多的“分舵”，以便分担未来有可能发生的风险。而“分舵”如果过于强大，又有可能萌生单飞的野心，或者因为自身翻车而反噬总舵。

如何拿捏这个尺度，无论对已经形成“徒弟矩阵”的辛巴和小杨哥来说，还是对刚分化出一个与辉同行的东方甄选来说，甚至是对单打独斗的李佳琦来说，都是一门值得用心思考的功课。

作者：陈小韭

来源公众号：新响（ID:xinxiangw)

在交个朋友、东方甄选和遥望入淘之后，抖音头部MCN、常年霸榜MCN排行榜第一名的无忧传媒，也开始了入淘变现尝试。

曾刷屏全网的抖音现象级明星达人刘畊宏的妻子vivi在淘宝直播开启首秀，在抖音坐拥2145万粉丝的颜值达人刘思瑶已在淘宝连续进行了10天的直播。而他们背后的MCN机构，正是无忧传媒。

疯狂小杨哥、朱瓜瓜等头部达人则到视频号进行试水。这个双十一，电商机构、达人都在跟平台松绑，寻求跨平台乃至全平台布局。

他们为何松绑，又为何迁徙到新平台？

2000万粉丝网红入淘

抖音2000多万粉丝达人刘思瑶入淘，开启了直播带货首秀。首秀当晚，她扎着丸子头、穿着条纹毛衣，对着镜头挥挥手：“哈喽大家好，欢迎大家来到我们的直播，今天是我们双十一直播的第一场，也是首秀。”

可以看到，刘思瑶的直播间布置很简单，直播间也只有她和助播两个人。当天的直播上线了生活用品、服饰、食物等多个品类的产品，总观看人次达到了108万。据悉，刘思瑶从11月1日开始，一直到11月11日，连续进行11天的直播带货。

此前，就有媒体报道称，刘思瑶招商品类以“美食健康、生活个护、家居家纺、美妆护肤”为主，采用单坑合作模式。

刘思瑶入淘，其实早有征兆。

作为一名在抖音拥有2000多万粉丝的头部达人，她面临的直接问题是：粉丝涨不动了。

据飞瓜数据显示，刘思瑶近30天掉粉9.3万，近60天掉粉32.2万，半年掉粉67万；而视频热度方面，点赞数徘徊在几万到几十万之间，很难再出现爆款。

刘思瑶是怎么火的？

2020年3月，刘思瑶凭借一个“对口型”视频走红，之后进入爆发期，粉丝数一路狂飙，在2020年7月斩获千万粉丝，并在2021年1月斩获2000万粉丝。

然而，如今刘思瑶的粉丝数停留在2143万，也就是近两年时间，她仅涨粉100多万。

不仅在粉丝增长方面陷入了瓶颈期，其在变现方面的探索也并不顺利。刘思瑶是行业内的老主播，2016年在偶然机会下进入直播行业，签约无忧传媒后正式成为一名职业主播，从映客到一直播再到抖音，辗转多个平台。

她在抖音发布的多为变装、对口型等短视频，这些视频的长度几乎都在15秒内。这样的视频并不好融入广告。据巨量星图后台数据显示，刘思瑶的广告接单数仅有3单。

所以，她主要还是依赖直播打赏进行变现。不过，据飞瓜数据显示，刘思瑶的直播频率并不高，近半年每个月保持2-3次的直播，在线人数峰值在2000-5000人。所以，可能在首秀更早之前，刘思瑶及背后的团队便在思考如何开辟新的赛道。

实际上，刘思瑶早期也试水过直播带货，但并没有激起太大的水花。这与她在抖音塑造的人设以及粉丝结构有关。据飞瓜数据显示，刘思瑶的直播粉丝中，男性粉丝占据了78%，年龄区间在18-23岁之间的最多，占到了42%。这部分粉丝并非电商粉，也自然不利于她开展直播带货。

因此，不如换个新阵地重新出发。

头部“出走”

这个双十一，罗永浩及交个朋友、张柏芝及遥望网络、俞敏洪及东方甄选、刘思瑶及无忧传媒纷纷入淘，也有头部达人到视频号进行试水。

电商机构、达人都在跟平台松绑，寻求跨平台乃至全平台布局。

近日，新播场还关注到，疯狂小杨哥同步入驻了视频号，朱瓜瓜也在视频号开启了直播。

其中，疯狂小杨哥目前在抖音粉丝已经破亿，成为除明星及官媒账号之外粉丝数最高的达人，是如今抖音的第一网红。

新播场发现，如今疯狂小杨哥已经在视频号开播了一场，并上架了多件商品。其还上线了一个名为“小杨臻选”的小程序，里面分为每周新品、食品饮料、日用百货和美妆护肤等频道。

朱瓜瓜也已经在视频号播了两场，但并没有上线橱窗。

机构、主播达人的跨平台尝试，首先是现在平台之间越来越相似，甚至用户群体的重合度也越来越高。

淘宝发力内容，抖音视频号补齐电商板块、加快闭环，内容电商殊途同归。既然如此，都是带货，最终拼的就是流量和红利。

据QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，截至2022年6月，微信视频号的月活用户规模已达到8.13亿，远超抖音和快手的6.8亿、3.9亿。在视频号中，抖音用户的活跃渗透率接近6成。

其次，在不少主播和商家看来，现在抖音电商越来越卷。“没有投流，就没有流量；就算投流了，如果内容不够好，转化不够好，也不一定有流量。”

有抖音玩家将抖音的流量分为了四个时期：一是发了内容就有流量；二是好内容就有流量；三是投放就有流量；四是要好内容+投放才有流量。

在抖音这个流量大盘里，所有的短视频达人、主播和商家都在“卷”，都在争夺流量。而且，更重要的是，抖音达人的变现空间也正在被压缩。

据《晚点LatePost》报道，抖音认为直播电商的GMV天花板约在2万-3万亿元，而抖音电商预计在2022年将达到1.5万亿元的成交额，它正在快速逼近天花板。

这对于众多机构和主播达人而言，意味着接下来的竞争会更加激烈。

寻找新流量

抖音电商直播间里，流量如涨潮退潮。

问及今年对双十一的看法时，一位抖音服装个体户商家A表示：“难搞。不投流就没有流量。”

一位在今年双十一期间才刚布局抖音直播带货的运营人士C也表示：“双十一期间新号不投流，抖音不会给多少流量。”他向一些资深的投手和商家打听，得到的快速起号的方法便是花钱投流，要连续投一两个星期进行试水。

而另一方面，不少抖音用户被主页刷不完的电商直播间所“劝退”。一名抖音用户告诉新播场，她感觉双十一期间，主页推荐的电商直播间频率更高，以至于她有好几天都没有打开抖音。

抖音已经有意在发力货架电商，如今双十一期间，“商城”也变成了“双11”的字样。但用户还是需要时间才能适应和习惯。

而且，有业内人士表示，如今不少品牌客户还逐渐开始重视私域流量。而上述服装个体户商家A则表示，他们目前主要也是在做实体店引流，要做私域。“许多商家会想办法将用户导到微信。”

而为何想方设法导流到微信、建立私域流量，是因为觉得流量不属于自己，以及流量太贵了。

但抖音到私域还是太复杂了，而背靠微信的视频号做私域就很丝滑。某业内人士表示，今年他已经跳出抖音，正在做视频号的相关业务。

“因为接触过一些品牌客户，他们有这个需求。”他表示，视频号的流量可能没那么大，但是很精准。

但A也表示，他运营了一段时间视频号后，发现视频播放量很高，但是点赞比较低。“感觉可能还是不太行，还是需要再观望。”

无论是商家、主播达人还是机构，当平台的流量红利褪去，那么都需要去寻找新流量、新赛道。淘宝、视频号乃至B站，会不会是抖音达人和机构们的新机会，目前还没有答案，但无论如何，需要尝试。

作者：筱虹，美编：十一

来源：新播场（ID:New_bc）

“对我们来说，双11就是换个背景的事儿，本质变化不会特别大。”

双11第14年，问及今年双11的变化，安鑫传媒招商总监倩倩如是说。在她看来，现在各种节日不断，直播大场不断，几乎每天都可以是双11。

随着一年一度双11的到来，“李佳琦罗永浩神仙打架”“淘宝抖音互抢男人女人”等双11话题也相继冲上热搜。双11表面热闹依旧，但内里又有着怎样的变化呢？

最近，我们两次走访位于杭州九堡的东谷创业园，希望从直播基地的角度窥探今年双11的一些现状。

园区共享直播中心负责人、九堡会客厅主理人雄歌介绍，东谷创业园算是“宇宙直播中心”九堡的老牌直播电商基地，入驻了多麦、够选、安鑫传媒等头部直播服务公司。这次走访，我们也和园区内的直播电商从业者聊了聊。

静悄悄的双11：有节日气氛，但不多

10月29日晚7点，在直播晚高峰，我第二次走进东 谷创业园。

首先映入眼帘的是两栋6层高的大楼，与想象中的灯火通明不同，大部分楼层已经进入休息状态。多麦家电组直播运营荞麦儿介绍，“今天周六，大部分公司员工都休息了，只有主播还在正常直播。”

此时，多麦的主播正在海尔、美的等家电品牌的抖音官方直播间中介绍商品。其中，海尔的官方直播间安置在一个大约40平的房间内，镜头内，一位主播小哥声音洪亮地介绍着一款双开门冰箱的性能和价格；镜头外，一位运营小哥则时不时应和一声，向直播间外的用户强调一些优惠。

整个房间内，双11的元素很少，只有两张“火爆双11，限量抢购”“双11一嗨到底”的贴纸。荞麦儿介绍，即使是双11也很少对直播间进行实地布置，更多是在抖音上更换一下贴片。事实也正是如此，包括美的、海尔等直播间的三分之一位置，都被介绍双11优惠信息的贴片占据。

荞麦儿透露，与传统电商时代一整个公司都需要为双11忙碌不同，现在他们主要忙的是选品以及直播间贴片的设计，“但这些在一个月前就忙完了，主播、运营的排班也已经排好，所以现在我们每个直播间只有2-3个人，看起来和平常没什么两样”。

当然，毕竟是双11，直播间的投流会增加，商品的优惠会加大，“即使双11和618等其他节点的价格差不多”，一些用户也会惯性地觉得双11的产品更便宜，所以直播间的销售额也会有一个比较明显的增长。

继续往里走，则是园区里最亮堂的一栋大楼，够选和抖音电商联合建立的达人直播基地。整个基地占据了4层楼，看起来非常宽敞。

一楼大厅，一个写着“巅峰品质，11.11首播宠粉”的展厅正在布置中；二楼大厅，一个3人直播团队正借着基地的白色楼梯做背景，介绍着手中的衣服；3楼的几个独立房间内，则有3个直播间仍在直播中。

环顾整个基地，虽然是双11，但似乎并没有太多忙碌的感觉。这也是两次走访的最大感受：一切都很正常，既没有传统电商时代那样商家为双11打气的横幅，也没有一派热火朝天的叫卖声，不少直播间内甚至没有太多双11元素，就跟没有双11一样。

雄歌曾介绍，因为提供了网红供应链对接、直播达人分销等附加服务，东谷创业园算是九堡入住率比较高的直播基地。“今年九堡大约空置了8–10万方的直播间，空置率至少在30%以上，但东谷创业园只有5%-10%。”

走访过程中，荞麦儿指着几个空置直播间介绍，虽然是双11，但一些服装直播间并不会增加太多场次，“到了晚上，也就下播了”。

倩倩则透露，虽然是双11，但安鑫传媒当天并没有直播任务。“我们主要做明星直播，一个月固定4场，双11也不例外。”

不被需要的双11：亏不动，没流量？

“直播本来已经把价格打到最低了，你难道想让商家亏钱吗？”

谈及双11，倩倩认为，双11最大的噱头是低价让利，但现在商家已经让不动了。传统电商时代，商家们平时不会亏钱卖，双11才能有很大让利空间。但在直播时代，平台、主播几乎天天做活动，每天都像是双11，商家是一年四季都在让利。

“如果不是在直播基础上再从100降到80这种力度，大部分消费者完全没感觉。但商家已经让不动了。比如一款99元80包的纸巾，平时商家给主播6-8个点的佣金后，基本已经没有让利空间，即使是双11，商家顶多再加一包纸巾。”

一个佐证，时至今日，“全网最低价”已经很少作为各大主播的宣传噱头。各大平台也更多把双11的宣传点放在了价格之外。

曾经，消费者最关注的也是“全网最低价”

倩倩分析，双11的根基在商家和消费者的信息不对称上。消费者不知道产品底价，各种降价才会有吸引力。但现在随着直播越来越多，商家和消费者之间的信息壁垒开始打破，消费者对产品的底价已经越来越清楚。

双11的流量效应也在失效。

一方面，与之前淘宝一家独大，双11几乎算是全民活动的盛况不同，现在不仅有抖音、快手等平台分流，时不时还有某个大主播挑战全年最低价，“双11最低价”的消费认知已经大大减弱。

另一方面，与即看即买的直播相比，从最初的发货慢，到几年前的复杂玩法，再到现在的不知道买什么，双11的购物体验实在算不上友好。一个特别典型的案例，李佳琦这类主播本身做的是筛选商品、降低消费者决策成本的工作，结果现在一批美妆博主竟然靠着出李佳琦的双11攻略获赞无数，可以说是非常“套娃”了。

结果就是双11越来越卷，流量越来越贵。“以我知道的一个洗地机品牌为例，它平常在千川的成交价可能是2000-3000元，但双11大促时可能会跑到3000-4000元，流量竞争非常激烈”，多麦家电行业PM Lyle举例。

倩倩觉得，大家越来越不需要双11是一件特别好的事情。直播卖货是比电商造节效率更高的一件事情。以前商家需要在多个平台采购流量，最终在到淘宝成交，但现在，这一整套动作在抖音、快手这样的单一平台就可以完成，多份钱变成一份钱，效率会更高。

“至少抖音上的玩家，对双11已经不太care了。”倩倩表示，从平台到主播，抖音各种各样的节日活动太多了，淹没在其中，双11也不过是其中之一罢了。

重新思考双11：赚不赚钱？

在关于要不要参与双11的问题上，求未科技副总裁李耀栋给出了一个很简单的判断标准，“赚不赚钱”。逃离或者拥抱双11都是表象，本质问题是，双11能否带来足够的回报。

如果有把握拼过无数竞争者，或者想搏个名声，那就做好参与双11的一切准备。比如即使在今年，也有《 双11抢主播：时薪千元，招不到人 》这样的盛况。

Lyle观察，至少头部品牌对双11仍保持着相当程度的热情。

在有关“经济下行时MCN广告业务是否会下降”的讨论中，几家MCN机构不约而同给出过一个略显残酷的论断：不是这个行业的从业者变难了，而是强的人生意更好，弱的人生意直接不行了。这个论断放在双11同样行得通。

早期的双11之所以人人热情参与，很大程度上是因为参与的人少，存在流量红利。说更直白一些，即使产品一般、运营一般的商家也能蹭到一些流量。但现在随着双11内卷加剧，所有的流量价格都已经被明码标价，确定性越来越高，很大一部分玩家已经玩不起了。

以抖音为例，一位接近抖音人士透露，目前抖音的电商渗透率已经达到70%-80%。这种情况下，内卷不可避免。

“现在行业内的有钱人越来越多，就跟炒股一样，全是‘庄家’在玩。比如我知道的一个茶叶品牌，现在一个月GMV5000万元，今年的目标是5个亿。现在对方每天都要投流，算下来肯定是亏的。但对方的目的是让抖音全平台的人都能知道这个品牌，明年再去线下招商。这个总账算下来，你觉得还亏吗？”雄歌举例。

对于“庄家”来说，双11这样大的电商节点就是一个扬名立万的舞台，亏点不要紧，重要的是算大账；但对于“散户”来说，必须播一场赚一场，算好小账，否则很可能活不下去。

双11预售当晚，李佳琦、罗永浩的直播观看均在1000万以上

为什么越来越多人抱怨双11难做？很大可能是因为有人还没适应失去流量红利的双11。双11的“田园时代”，是人人可能吃到流量，但以后的双11，只有最具竞争力的一批玩家才有可能得到满意的回报。

实际 上，相比 双11，头部主播直播间的参与门槛也不遑多让。雄歌举例，曾有一个品牌为了上某个头部主播的直播间，打款60万元，结果临播前，主播认为产品存在智商税问题，直接把60万全退了回去。

如果受不了激烈的竞争，或者有更好的选择，那不如放下对双11的执念。与其费尽力气参加双11，不如把平常的每一场直播都当做自己的专属双11。

对于商家来说，倩倩觉得“以前大部分小商家是没什么活路的，双11活动报不上，大商家PK不过。但现在你看那些工厂直播，即使不参加双11，玩得也挺嗨的”。对于主播来说，和618、818等平台节日，以及自己的粉丝节相比，双11的成绩也未必有多少差别。

某种程度上，双11更像是计划经济的产物，根源于平台造节，是一场规模化的流量聚合和再分发，大部分流量都汇聚在少数幸运儿身上。现在随着多平台、多主播、长周期对双11的稀释，也许大的商业奇迹少了，但流量摊下来后反而可能惠及更多商家、主播。

回顾双11这14年，这就像是一场有关流量的大型实景游戏。有人热情，有人麻木，有人拥抱，有人逃离，但当你把眼光从双11身上挪开，梳理清楚自己真正需要的，就会明白到底该如何看待双11。

作者：云飞扬，编辑：张洁

来源：新榜（ID:newrankcn）