1. 短视频-直播间共振

当用户通过短视频进入直播间产生了停留、互动、转化的数据指标以后，系统就会认为你的直播间是一个优质的直播间，从而会反向给短视频加权，该条短视频会获得更多系统推荐流量，进而又增加了通过短视频进入直播间的流量，两者配合形成共振。

所以，直播前一定要产出优质的短视频预告，中途也可以将直播精彩的内容做成切片投放，继续为直播间引流。

2. 痛点切入+场景带入+产品演示

这可以作为主播在介绍每一件产品时的黄金公式，保证能最大化提升下单转化率。

-痛点切入，是刺激用户产生购买兴趣的第一步。本质上所有的用户都有未被满足的痛点。

-场景带入，是描述你的产品可以为用户解决痛点，带来怎么样美好的使用场景，带出产品卖点。

-产品演示，是让用户真真实实看到，你上面所描述的，是真的，从而赢得信任。比如：服饰直播间，可以让主播上身试穿展示效果，可以特写镜头展示产品面料等等；美妆直播间，可以试用、展示色卡等等；零食直播间，可以试吃等等。

关于这点，更详细的内容，可以看我昨天发的《高成交转化的种草内容长啥样？》

3. 直播间场景氛围搭建

现在的一个个直播间，就像是百货商场里的一间间店铺。店铺里的场景氛围，对顾客的进店、停留、下单都是有影响的。

线下店铺可以通过4感（视觉、听觉、嗅觉、触觉）做设计装修，线上的直播间主要可以通过视觉和听觉来做场景化氛围搭建。

视觉上，可以配合这一期直播主题，通过现场置景或者直播间贴片元素，来打造对应的消费场景感，比如户外露营主题，可以配合一些小帐篷在直播间；比如大促期间，很多品牌直播间都会放一个小黑板，主播之间在上面写促销权益，让用户感受到划算。

听觉上，可以放一些轻一点的背景音乐来营造节日氛围。在一些大促场次，幕后运营工作人员，可以配合主播的气口来带节奏，强化大促大家都杀疯了的氛围感。

4. 花式互动发福利

一方面是用户在一个直播间平均停留仅几十秒，另一方面是用户对一般的福利已经没什么新鲜感了，所以可以设定一些花式互动的环节，留住用户继续观看的同时，也通过互动赢来的福利，提升转化。

比如：

直播间点赞突破几百万的时候，发一波福利；

主播挑战某个趣味任务，为直播间争取福利；

通过直播后台插件，设定投票互动；

针对产品知识，设定选择答题互动；

……

这样做的还有一个作用是，提升直播间活跃度，以此来增加获得公域推流的机会。当然，这也得有个度，不能太过于频繁，毕竟还是要产品讲解和卖货为主。

5. 直播打卡日历

直播间流量，除了可以从人数（UV）上着手，也可以从人次（PV）上着手，提升每个用户的回访率。怎么提升呢？

可以用一个小程序，提前把接下来的直播场次，做预告。包括每个场次的主题、选品、权益等，让用户可以根据自己的喜好提前预定自己的时间，这个预约可以在手机的日历上显示。

除此之外，更重要的是，设定连续每天打卡直播的权益，比如连续来观看3天可以获得什么，连续观看7天又可以获得什么。

6. 产品知识科普小课堂

特别适合一些产品在成分上、材质上，或者科技上有独特卖点的直播间，可以用知识科普的角度，告诉用户如何选到好的产品、如何使用产品会更好等等。

这样可以有效降低用户对“推销员”的戒备，从而培养对主播和品牌产品的好感。可以考虑在每场直播固定这个环节，打造成直播间的一个固定频道一样。

7. 粉丝、会员专享直播权益

粉丝、会员，对直播间和整个店铺都是非常重要的高价值人群，直播间也是非常重要的可以拉新这部分人群的重要通道。

针对粉丝，可以设定粉丝专享无门槛券，也可以设定定时福袋，只有先关注成为粉丝，才有机会领取；针对会员，也可以有会员专属券，更进一步，可以在直播间设定仅会员专属货品，比如限量尖货抽签，只有会员才有资格参与，并且想获得更大的机会，可以邀请新会员加入。

8. 指定盲盒开箱

直播间开箱，可以为货品添加神秘感和仪式感，假如觉得直播间货品平平无奇，可以试试看这个玩法。

可以做一面盲盒产品墙，每个都标上序号或者一些特别的记号，然后让直播间用户指定开哪个，跟早期直播开蚌一样，增强看点与互动。

9. 设定各类榜单

利用用户容易受各种产品榜单影响购物决策的心理，可以在直播间把所有货品梳理一遍，设定各类榜单。

比如把一些相对平价的货品组成“今日性价比榜单”、把直播间卖得比较好的货品组成“闭眼入爆款榜单”、把一些相对高客单且有由头的货品组成“高品质榜单”等等。

可以把这些榜单做成贴片，放在直播间周边，也可以做成实体的KT板放到直播间。

10. 爆款要小循环讲解

爆款，通常是占据直播间成交额的很大一部分，所以一定要用小循环的形式不断给爆款增加讲解时间，以此增加有效的直播时长，而不是一口气把所有商品按顺序讲完。比如每隔20分钟左右，再循环讲一遍爆款。

特别是看到直播间观看人数高点的时候，要保证主播都是在讲解爆品的。

相关文章：

单品直播间策划拆解

直播间投流方式及攻略

直播间0成本投流直播、起号

直播间破10亿GMV技巧！

作者：普浪呢

来源：普浪呢

无论什么问题，都可以利用算法拆解。

作者：尹晨带货实录

来源：尹晨带货实录

无论什么问题，都可以利用算法拆解。

作者：尹晨带货实录

来源：尹晨带货实录

之前就说过，直播带货是当下企业销售的标配、是运营必须掌握的基本技能。

2020年直播带货很疯狂，2021年的直播带货将会回归理性，也会更加常态化和多样性，从达人代播、明星代播到个人、企业自播等等。

想要做好直播带货并非一件容易的事情，它涉及到人、货、场、流等多方面的内容。

今天村长想先和大家聊聊直播带货中人的部分，最重要的一个角色——带货主播。

到底哪些人更适合做直播带货呢?

或者说如果你想要做直播带货，需要具备哪些品质和条件呢？

村长按照个人操盘直播带货的经验以及与其他主播交流之后，做了以下总结，希望对想要做直播带货的村民有一些参考意义。

01 直播卖货最不重要的就是颜值

一谈到直播带货，不管是新入局的玩家还是传统的淘宝卖家，许多人的第一反应就认为得在团队里面找个漂亮的女孩才能直播。

但这完全是认知偏差，虽然颜值高会提升用户的观感，但颜值绝对不是影响直播卖货最核心的因素。

其一如果你是做女装的话，越是做大众品牌的，主播太漂亮反而是风险因素。

因为主播穿起来很漂亮，但是用户实际穿在身上就成了买家版，用户心理落差大，退货率极高。

其二有些行业反而不需要漂亮，更讲究年龄、身份、经验的匹配。

比如你卖母婴用品的，有育儿经验的宝妈反而比二十多岁的妙龄剩女更有带货能力。

其三还有像做吃播的，助农的直播场，它强调场景的带入，用户更关注的是主播在吃什么？怎么表现的好吃？主播带着他去看了哪里？是工厂溯源还是深入田园？

所以颜值可能是直播带货的加分项，但不是必选项。

有时候，企业老板出来直播比一个漂亮的员工直播效果更好，比如携程梁建章、交个朋友罗永浩等等。

02 直播带货，强调的其实是倾听

直播间对于很多人来说，不仅仅只是一个购物的交易场所。

有时候主播陪伴的作用远大于购物的引导，所以有些人主播不直播那一天，有些人也许会失落。

一个好的带货主播，应该是一个好的倾听者，要做到三个关注。

其一是关注用户，既要关注新用户的加入，也要关注老用户。比如今天哪位老客户又来了，你能直接喊出他的名称吗？

其二是关注弹幕，主播卖货不是背台词，读说明书。陪伴的核心之一在于互动聊天。

主播要随时关注弹幕里面谁问了价格、尺寸、谁分享了最近的心事等，这让用户觉得受到了关注。

其三是关注需求，每当你推荐商品的时候，用户对你推荐的商品有什么建议，他们需要哪些商品？

最近这款商品是不是之前用户迫切需要的，比如爆款返场、新品上新。

我把以上三点归纳为察言观色的能力，正是主播发挥着这种陪伴、倾听、沟通的作用，才有了交易的产生，因为有了信任基础。

03 理性的种草式消费引导

一部分村民应该在快手上看到过一些主播，叫喊式的销售，而且卖得还不错。

但希望大家不要被这种现象带偏了，虽然它是客观存在的事实，但一定不是主流。

没有谁在购物的时候想待在一个嘈杂的环境里，也不想要一个逼迫式的消费引导。

直播带货最核心的点在于通过主播个人的形象塑造，与消费者建立充分的信任关系之后，进行理性的种草式消费引导。

你向用户真诚的进行推荐，告诉他为什么值得购入这件商品，他的功效、品质、价值、福利等等。

直播带货越真诚，用户买单越容易。

04 对商品要有物欲和表达欲

一、物欲

如果你想成为带货主播，首先你自己得是个爱购物的人。

哪怕你的消费没有那么频繁，但至少一件商品摆在你面前的时候，你有想要了解、使用它的冲动。

如果你只对你自己关注的产品才有冲动的话，那你向用户介绍的时候是很难有带入感的。

二、表达欲

直播卖货就得敢于面对观众，不怯场。

尤其是只面对着一个摄像头、一块屏幕的时候，你也能置身其中。

害怕表达，简短表达，肯定是无法向用户介绍清楚产品的。

对于个人、企业自身来说，你不是像李佳琦、薇娅那样的明星主播，他们是需要在限定时间内完成某几款商品的介绍。

但是对于你来说，你可能一场直播只会介绍几款商品，如果你没有表达欲，一场直播就很难进行下去。

要在察言观色中，学会和用户一起去创作内容。

因为对于个人/企业自播来说，每天推荐的品是很单一的，但你直播的时长又不能太短。

05 对商品有专业的认知

李佳琦是口红一哥，薇娅是美妆一姐，尽管他们都在尽量拓展各自的带货类目，但他们始终有自己擅长的领域。

比如提到产品的色号、成分、使用场景等，他们如数家珍，并且能给出专业性的指导意见。

大家再去看看李佳琦的背景，曾是大牌专柜的BA。而薇娅曾成功开过数家服饰店铺。

所以他们对于产品的功效、用户的心理都十分清楚。

这也是为什么，我建议一些淘宝卖家自己开播带货，因为团队里面可能你对产品最了解。

当然对于即将从事直播带货的村民来说，先确定你要直播的领域，然后花更多的时间去了解它。

真正做到言之有物、言之有理、言之有情，言之有景色，这样才能打动消费者。

否则背稿式的直播带货，一开口就知道了，用户也很难有消费欲。

这里也要强调一点，所谓的专业能力不只是知道产品的功效而已。

其中生活的阅历，也是极其重要的，有生活经验的主播，在直播时候的表述是很自然的，用户不会觉得生硬，号召力也更强。

06 有连续直播100天的耐力

想要成为一名合格的主播，最后很重要的一点就是要有一个好体力！好耐力！

关于996一直是大家争议的话题，但对于很多主播来说，007才是常态。

1、连续每天直播4、5个小时的体力

作为淘宝卖家来说，从晚上7点左右开播到晚上12点下播，是极其常见的。

我还见过有些主播，早中晚都在播，平均下来一天要播7、8个小时，这可比普通的上班辛苦太多了。

2、连续直播100天的耐力

直播是另一种商品详情页，直播更是情感的链接器。

你花多少时间陪伴用户，取信用户，用户才会有消费的冲动来回报你。

想要获得平台在直播流量的扶持，想要获得用户的消费信任，想要看到直播的成效。

我觉得连续直播100天是一个基础，如果你做不到这一点就放弃了，结果也可想而知。

关于这点最主要的是想要跟那些即将做直播带货的个人或者夫妻店主说的，因为你不是专业的机构，可以通过官方的资源、钱等来获得短期的曝光。

你的传播能力，和用户的信任关系都需要花时间来建立，所以要能耐住寂寞。

否则你播两三天就跑了，用户怎么敢消费呢？

作者：十里村

来源：十里村（shilipxl）

百年以来，广告界流传一则著名的“哥德巴赫猜想”：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半。直播时代也不例外，曾有商家花费60万元坑位费，将一款奶粉上架吴晓波直播间，但在全程870多万次累计观看下，奶粉只卖了15罐，还有3罐被退货。

随着人口红利结束，越来越多从商者感受到流量之贵、变现之难，像是“明星效应不管用”、“刚下播就滞销”等现象几乎成为常态。

流量是“术”，背后还应有品牌的“道”做支撑，在直播与短视频营销时代，每当产品出现于镜头前，其本质都是一次品牌势能的变现。明星效应只是场白日梦，流量产生的效益规模不在于主播，更多是来自消费者对品牌的认知度。

作为企业主或产品营销者，如何在直播时代，把每一分钱都花在正确的地方？如何分配流量广告和品牌广告？什么样的营销打法最能卖货？

本文为你讲述在直播、短视频占据流量入口的时代，如何让流量释放更大价值，变成品牌的“印钞机”。

一、刚下播就卖不动，如何走出怪圈？

有些人宣称，流量是一切生意的本质，这是本末倒置的观点。品牌赢得人心才是生意的根本，而流量只是品牌赢得人心的结果。

很多企业喜欢烧钱引流，短视频、直播、网红种草样样都来，每次直播都是全网最低价，但直播结束后，迎来的是更长时间的动销困难。拉流量、搞促销都是短期见效，解决不了长期的生意发展。

大家通常都喜欢马上见效的事情，做生意如何能马上见效呢？要么搞促销，要么拉流量。于是很多人在经营过程中，销量一不好就做促销，后来就不促不销。因为促销次数多了，对消费者刺激的边际效应就越来越低，消费者越来越无感觉，而企业利润会越来越低，陷入恶性循环。

拉流量、搞促销都是短期见效的办法，可以偶尔用，但解决不了长期的生意发展。

越追求短期效果，就越容易放弃长期的品牌建设。流量重要吗？当然重要，流量运营能力、数字化变革能力无比重要。但是，比流量更重要的是人心。企业在讲数字驱动、效果营销的时候，如果前面没有品牌建设，后面的效果只是为流量平台打工。

有些人宣称，流量是一切生意的本质，这是大错特错的观点。“品牌赢得人心”才是生意的根本，而流量只是品牌赢得人心的结果，企业要避免本末倒置。

淘宝为什么有流量，因为消费者认为它是“万能的淘宝”；天猫为什么有流量，因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫；京东为什么有流量，因为消费者希望上午下的订单，下午就能送到；苏宁为什么有流量，因为消费者买家电就想到苏宁，线上线下都方便，还有十万名售后服务工程师。

要买体现尊贵身份的汽车找奔驰，要买能享受驾驶乐趣的汽车找宝马，要买安全的汽车找沃尔沃，买卖二手车找谁？瓜子二手车，因为没有中间商赚差价——这就是消费者心智端的条件反射。

好的品牌，会让消费者化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。品牌只有深入人心，才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。

金句总结：拉流量、搞促销只能短期见效，品牌赢得人心才是生意的根本，好的品牌会让消费者化为不假思索的选择。

二、突破“术”的瓶颈，打造品牌力

本质上来看，直播带货是一次大牌的品牌势能的集中变现，是品牌势能全网最低价的一次聚划算促销。品牌赢得人心之后，流量就是结果。

小红书种草、抖音种草、淘宝视频直播，已成为现在重要的流量入口。这些已经成为每个品牌正常的标配，就好像几乎所有的品牌都在做电商一样。

但这些都是“术”，不是“道”。“术”只是方法，“道”才是本质。品牌才是一个市场的“道”，而网红种草、视频直播都只是“术”，是方法、途径。

今天，品牌要做内容、做话题、做植入，创造可以被传播的内容，但所有的“术”都是有一定瓶颈的。很多公司一开始是靠网红种草起家的，产品也确实是优质的、有匠心品质的，可是销量到一定程度就很难突破。

这种情况下，企业就需要用品牌力去支撑，品牌力强了，流量就是自然而然的事。以下我们用小仙炖的案例进一步说明。

首先，小仙炖鲜燕窝开创了一个非常好的品类。

最早做“即食燕窝”这个品类的是燕之屋的“碗燕”，但碗燕的保质期是6个月，而小仙炖开创的是15天短保的鲜炖燕窝。在食品行业中，消费者心智中更健康的“短保”产品一定是未来的一个重要方向，小仙炖的创新非常符合中国消费升级的大趋势。

小仙炖的鲜炖燕窝产品推出后，因为品质优秀，口感也非常好，很快就收获了一批粉丝。小仙炖在最开始敏锐地抓住了小红书的流量红利，并通过邀请喜欢它的明星、达人在网上写日记、做分享，销售额从零上升到2亿~3亿元。

但是，流量红利结束后，品牌的销售往往会进入一个瓶颈期。小仙炖已经是这些成功吃到流量红利的公司中非常优秀的了，接下来如何突破瓶颈，跨越成为一个更大的公司呢？小仙炖要实现一个公众品牌、明星品牌级别的跳跃。

2019年，小仙炖在电梯媒体上投放品牌广告，先投了北京、上海、杭州3个城市，迅速引爆，销售额一下子从2亿多元跃升到了8亿元左右。以北京为例，在“38女王节”当天，小仙炖在电梯广告海报上推出“红色礼盒”，礼盒内真品燕窝上阵，品牌被迅速引爆，活动当日燕窝销量同比增长465%。仅2019年“双11”，它的销售额就达到1亿元。

接下来，小仙炖又请了章子怡、陈数等一线女明星做品牌代言人，同步将品牌广告通过电梯媒体向全国一线城市全面推出——“精选马来西亚、印尼燕窝，保质15天，每周冷鲜配送，连续三年全国销量领先”。

2020年“6·18”期间，小仙炖销售额达2.4亿元，超过汤臣倍健，成为保健品类的第一。

以前企业打品牌是先做知名度，再做认知度，促使消费者购买，再做出忠诚度。

现在的品牌通过利用流量红利，把这个顺序倒过来了：往往是先积累一批忠诚的粉丝，形成了小范围的忠诚度；这些粉丝再在平台上做非常好的口碑分享——这个时候就相当于“火”已经点起来了，只是因为范围还很小，所以只有一点小火苗。电梯广告在这时候就像是一桶桶油，一浇上去，火苗瞬间就燃烧成漫山遍野的大火。小仙炖应用的就是这样的实现路径。

金句总结：本质上看，直播带货是品牌势能的集中变现，所以直播是“术”，只是方法与途径，背后需要品牌的“道”做支撑。如果只有“术”，很快将遇到一定瓶颈。

三、直播变现率靠什么提升？

直播种草只是处于“术”的层面，这些都只是方法、途径，品牌才是一个市场的“道”，因为人心比流量更重要。

不同的商业发展过程有不同的红利期，可能是3个月、6个月……但过了一段时间，流量红利期结束，流量红利就变成了流量成本，而且这个流量成本会越来越高。

另一方面，流量要靠品牌提升转化率。直播主播大家都喜欢李佳琦、薇娅，他们动辄一年可以卖数十亿元的产品。但他们是直播行业的头部品牌，排第三、第四的量就已经是断层式减少，排在后面的其他主播卖的量就更小了。

所以直播带货是一次大牌的品牌势能的集中变现，是品牌全网最低价的一次聚划算促销。品牌力强的品牌，直播的变现率就很高；如果是一个不太知名的品牌，即使李佳琦、薇娅去推，也可能见效不佳。

金句总结：当流量红利期结束，流量红利就变成了流量成本，并且会越来越昂贵。

四、品牌广告和流量广告如何科学搭配？

没人能说只要打了广告企业就一定能赢，除了自身产品的差异化价值等基本前提之外，一个企业的成功一定是“空军”、“陆军”多方面配合的成功。

“空军”就是品牌广告，“陆军”就是流量、地推等。提升品牌势能正确的方法是寻找消费者每天必经的生活场景媒体平台，进行品牌价值主张的传播，建立广泛的知名度和信任感，同时通过精准的数字化营销工具、地推、门店，多维度触达目标用户，并与目标用户进行互动沟通。这样才能把生活场景媒体与数字化营销相结合，形成品效协同。

一旦建立起用户认知，它将是长期有效的。流量广告是一时的，打完流量广告，获客的阶段就结束了。只有同时打起品牌广告和流量广告，才能获得综合价值：获客成本更低，效率也更高。同样的营销预算，通过合理配比，既能实现高效流量获客，又收获了品牌长期价值，这才是正确的“品牌之战”。

所以不难看出，“空军”（品牌广告）的目标是炸开消费者心智防线，就是打品牌，让消费者更容易接受。而“陆军”（流量广告）的目标是迅速占领阵地，就是做流量、做地推，主要工作就是在“空军”的掩护之下，在其炸开消费者心智防线后，用更快的速度、更少的损伤，迅速占领阵地，夺取战果。当然，如果“空军”未能成功炸开心智防线，“陆军”即使勉强攻上去，也会付出巨大代价，花费很多成本，最后也不赚钱。

举一个例子。假如你有一笔广告预算，其中40%用来打品牌的知名度、认知度，60%放在渠道、流量和地推上。这40%的广告推上去，品牌知名度、认知度起来，很可能会使得60%的流量的转化率提升三四倍以上。

金句总结：品牌广告（空军）的目标是炸开消费者心智，形成认知度，流量广告（陆军）在前者的掩护下，迅速占领阵地，用更快的速度、更少的成本，夺取最终战果。如此才是正确高效的品牌之战。

就着这个话题，我们再来拆解一下营收公式。

五、流量只是营收的一环？

营收=流量×转化率×客单价×复购率。

2019年，广告圈有一篇被刷屏的文章《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》。有媒体文章称，在国内外，这篇文章被认为是一篇“里程碑”式的报道，被看作日益把“效果可见”的数字营销当作品牌核心追求的品牌主所必须注意到的一个重要警示，越来越多的品牌正在变得短视，追求短期可见的营销“成效”及其带来的KPI增长，使得人们正在失去对品牌核心价值的掌握。

电商互联网上有一个公式：营收=流量×转化率×客单价×复购率。大多数时候大家都注意流量，但是这个公式背后还有三个词：转化率、客单价和复购率。

转化率来自什么？在流量方面，无论是薇娅、李佳琦，还是聚划算或抖音、快手，最重要的是后面的转化率。知名度、认知度高的品牌转化率就高，这是一个显而易见的特征。

品牌知名度、信任度不同，最终的成交率就会差好多倍。地推也是如此：品牌知名度越高，接触用户的机会就越大；品牌影响力、信任度越高，成交率就越高。

接下来是客单价。品牌势能决定了品牌的溢价能力，雅诗兰黛小棕瓶即使比别的品牌价格高很多，消费者也愿意购买，因为品牌力足够强。

最后一个是复购率。品牌势能强的产品，消费者的忠诚度更高，复购率就高，这同样是显而易见的。

金句总结：越来越多的品牌正在变得短视，一味追求短期的销售数据表现，忽略了品牌核心价值的建立。

本文整理自《人心红利：存量博弈下的企业增长方法论》，江南春著，中信出版集团2021年1月，版权归作者及本书所有，转载请务必注明作者及作品出处。

作者： 商业家

来源：商业家

直播是去年开始的和商业有关的行业的关键词，每次到了大促的时候，我们总看到有关直播的信息。

主播们从罗永浩这样的董事长，李佳琦这样的头部红人，到温州服装厂的老板，95后小姐姐；涉及领域从消费品行业，到房地产，金融业，汽车业，甚至航天业，都用上了直播。

与这些相对应的，是很多中小企业做自播，观众往往只有千来人，还很多都是自己企业的员工。

看到这些，我想你也不禁会问：我做这样的直播真的有意义吗？

要回答这个问题，我们要先看看你直播的目的究竟是什么。

关于直播卖货的真正价值，主要有两个观点：

• 第一种是以短时间销量为导向的买货派，支持通过销量带来曝光，增加顾客池。
• 第二种是以巩固品牌价值为导向的长期派，把直播作为与顾客长时间互动的一个触点，增加顾客粘性。

哪个正确呢？要回答这个问题，我认为要理解透彻这个问题，我们可以先想一下：顾客为什么喜欢看直播？

01 顾客为什么看直播卖货？

有专家做过调研，发现21世纪以来，“alone”这个词的搜索减少，“lonely”的搜索持续增加。

很多人都试图解释直播卖货外什么突然就火起来了，但直播其实并不是一个新物种。

在没有带上“带货”这个小尾巴的时候，直播其实早在2016年以前已经火了。

大家为什么喜欢看直播呢？这里我们看一个典型的场景。

A是一个公司白领，一个人在一线城市打拼，自己租房子住。每天下班回到家，点一份外卖，吃饭的时候总得有些事情做吧？自己一个人吃饭有点孤单，于是打开直播，既可以娱乐，又能有很多人热闹的感觉。

我认为，直播的发展离不开一个基本需求——在这个时代，我们既害怕孤单，但是又怕被亲密关系束缚。

也就是说，网络上的聚集让我们不再孤单（Alone），我们有人陪伴，却不需要付出友谊，这里直播给到我们的是群体的归属感，因为一起看的网友们都是有相同喜好的人。

直播，因社会需求而起。

早期的直播的变现形式并不是现在的直接卖产品，而是有两种。

第一种是直播平台上的虚拟礼物，观众通过现金充值兑换虚拟礼物送给主播，主播获得分成。第二种是主播开淘宝店，通过人气变现为销售额。

但是如果仅仅是群体归属感，还不至于让我们在上面消费。

其实通过视频卖货这种生意很早之前就有。

从2004年上海电视台东方购物频道开始，电视购物曾经创下在2008年一年销售20个亿的记录，之后到2012年左右开始式微，其实与电视作为主要的娱乐频道开始没落有关。

但是我们不能忽视的是，电视购物频道在长达十多年里面这么受欢迎，与它的现场感，限时促销，明星背书有很大关系。

当我们把电视购物与直播娱乐分开来分析，我们就能看到他们的融合形式直播卖货的核心价值。

这里我们就可以看到观众们从直播卖货中获得了什么——场景感，群体感和促销。

以这里为起点，我们来看看观众看直播卖货的感知，能够解决我们什么问题。

02 直播是什么工具？

“如果我们走在街上随便问一个路人，他回答某个问题的答案和你的一样，那你就要重新认真思考一下。”

基于上面的分析，我们知道观众喜欢直播是因为场景感，群体感和促销，那么观众这些认知分别能解决什么问题，来支持不同的商业模式呢？

1. 场景感

1）直播提供信任价值

解决问题：信息不对称带来的感知风险。

这是让消费者相信产品的效果和特性的价值。如果一个主播有大量的粉丝，那么她的品牌价值和背书能够提高产品的绝对价值。

绝对价值是一个互联网商业兴起后的名词。

对于一些品牌方与消费者呈现信息高度不对称的产品，直播这种方式能够提高消费者的信任。

比如保险行业，虽然消费者看到的文字的确是保险的内容，但是由于理解能力的局限，一般消费者会对保险产生很多怀疑，这时候如果有朋友买过某个保险，跟你推荐，你就会放心很多。

有名的主播能够提供这种效果，原因是她们的欺骗成本会非常高（如果一旦有一次被消费者发现是欺骗，马上就会失去所有粉丝）。

另外，在心理学有一个理论叫“回旋镖效应”，讲的是如果用理性和知识去说服一个人，有可能会因为对方的戒备心和自尊心获得反效果（类似叛逆期的小朋友，你让他做什么他就偏不做什么）。

而对于直播，由于观众是冲着找乐子来的，怀着放松的心情就更容易接受一些平常不易接受的观点。

据统计，美国大约有10%的人是通过看晚间脱口秀来获得科学知识的，并改变了他们对一些不切实际的谣言的看法。

除了保险，还有住宅，保健品，汽车等行业，这些行业的共同特点是需要有一个媒介去提供信任价值，这是直播能提供的。

2）直播提供娱乐价值

解决问题：消费者对产品不感冒。

直播另外一个核心价值，是让产品在推广初期让消费者感兴趣。

在日常的商业活动中，如果我问你一袋厄瓜多尔进口土豆和一支香奈儿口红，哪个更难获得种子用户，那么答案肯定是土豆。

原因倒不是因为大家吃土豆少，口红用的多，而是土豆作为蔬菜这个品类，天生更难吸引消费者。

首先，蔬菜作为一种重要但是没有稀缺性的品类，很难作为大家的谈资或者话题。也就是我们在日常和朋友交谈的时候，谈到蔬菜的概率比口红低。

而且，就算谈到蔬菜这个话题，消费者对土豆的注意力会被其他种类的蔬菜分薄，比如刚谈到土豆，朋友突然说：“唉，说起蔬菜，我上周去的田野餐馆，里面的竹笋特别鲜嫩。”

对于这种很难唤起用户需求的产品，直播能够提供激发用户好奇心的价值。

我们都知道主播对于每一个他们需要推荐的产品，都会进行精心的内容准备，用一个一个故事去包装产品。

比如上文说的厄瓜多尔土豆，一个主播的台词可能是这样（内容纯属杜撰）： 这个土豆在厄瓜多尔是当地的部落皇室专供，每年产量几吨的产量，最后只有千分之一能够被选中。我昨天刚刚煮了一锅土豆炖牛肉，居然吃出了和牛的感觉，太好吃了！

这样的内容就可能激发观众的好奇心，从而尝试购买（所以我们看到现在很多直播都会卖农产品，食材，就是看重直播的故事性）。

2. 群体感

1）直播带来流量

解决问题：产品缺少曝光，又没有太多预算。

如果把直播看成是一场表演，那么最大的的价值当然就是能聚集大量观众的流量。

事实上，我身边有的朋友的确是把直播当成是脱口秀看的。头部主播比如李佳琦和薇娅几千万的在线人数，与某些热门综艺节目相比也差不多了。

我们计算一下性价比，在一个热门综艺节目如果要赞助，七位数以上的费用是跑不掉的。但是即便你想上头部主播的直播间，只需要给六位数的坑位费，加上销售提点就可以了。这样无疑把获得大量曝光的门槛变低了。

如果我们再进一步想，这样的头部直播需要多做吗？我认为答案是不需要的。

在一般的消费者行为学里面，对于任意产品的消费者大致都可以分成以下几类：

• 产品类别专家 — 某个品类里面的KOL/KOC
• 投机主义者 — 什么做特价就买什么
• 实用主义者 — 看准一个产品，等低价时购入
• 品牌忠诚者 — 只忠诚于品牌
• 不情愿消费者 — 不消费的人

在一场头部网红直播的观众里面，大部分是投机主义者，少数实用主义者和品牌忠诚者。

所以这个流量游戏的逻辑，就是以捡便宜的投机主义者营造了热闹的气氛，然后把实用主义和产品忠诚的消费者吸引过来（这部分消费者才是品牌最需要抓住的）。

3. 即时性

1）直播激发冲动购买

解决问题：新品类，新产品获得种子消费者。

自从有人在直播间卖几千万的火箭，就如同最近拼多多万人拼团特斯拉保证正品一样，大家对直播中能发现新奇事物已经见怪不怪。

我们知道作为一个消费者在面对自己从未了解过的商品的时候，除了会考虑金钱成本，更多还会考虑使用成本，售后成本等等。（万一买回来不会用呢？不好用呢？用了之后有其他麻烦呢？）

直播卖货，主播可以通过介绍来提供绝对价值，告诉你她是怎么用的，用了之后有什么效果，她觉得值不值得购买。

这样一来阻碍消费者尝试新产品的心理就大大削弱了。

这时候，直播真正的大招来了。

“羊群效应”相信你听过，道理很浅显，但是我们不得不承认它的确常常会影响我们决策。

既然这么多人都愿意躺坑，那买回来乐一乐也挺好呀，何况拍了觉得不满意还能退货呢。

于是随着一声“上链接”，看到瞬间被抢70%，很多观众也毫不犹豫地点下了购买键。

我身边很多朋友就是因此买了一些奇奇怪怪的东西，比如无限捏气泡手机壳，灯泡香薰等等。

总的来说，直播的氛围能够激发观众的购买冲动，可以有助于新产品、品类获得基础用户。

2）直播降低决策成本

解决问题：消费者对产品有兴趣，但就是不买单。

直播一直让消费者津津乐道的话题之一就是底价。

无论是头部的大主播，还是现在新晋的艺人主播们，能让粉丝在直播间买单的一大利益点就是底价。

这个逻辑看似简单，其实对整个消费行业影响深远。

在过去的消费市场，商家要不原价销售产品，要不降价促销。而为了降价促销，又不让商品价值感减低，商家会找各种各样的条件作为“借口”，比如特定的日子（节日），固定的地点（奥特莱斯），或者干脆宁愿作为赠品送出去产品，也不愿降价。

但是无论是时间还是地点，都是客观存在的，消费者只能被动地等到某个时刻，或者专门去某个地点，这时候价格掌控权还在商家手上。

头部主播的兴起恰恰给了消费者“反客为主”的机会，具体表现为主播们详细的直播预告，全域最低价的保证以及各种直播间福利，都给了顾客一种心智“只要头部直播在播这个产品，这时候买一定是最划算的”。

这就带来了一个影响——频繁地上头部直播会导致产品地日销更困难，尤其是消费频次低的产品，比如高价护肤品，奢侈品，因为顾客知道只要等到直播，一定会比日常的价格更低。

03 总结

直播已经不是什么新鲜事。总的来说，我们要理解清楚直播，还是离不开两个维度——“顾客要什么”，以及“我要达到什么目的”。

从顾客的角度来看，直播已经从最初的猎奇娱乐心理，过渡到现在的追逐低价利益。娱乐的部分可能还有，但已经很少了，毕竟谁为了娱乐会去看两三个小时同一个主播在那讲话呢，看个综艺它不香嘛。

所以针对这个趋势，我们就更需要认清楚自己的目的是什么。是通过直播来提供信任价值，还是降低决策成本，或者直接激发冲动购买，其实取决于我们直播的商品的产品周期，或者往大了说是我们品牌的生命周期。

比如我看到一些典型的直播翻车案例，一个超声波自动眼镜首饰清洗器放到快手上，一件都没卖出去。原因就是对这个产品本身的顾客教育还非常不足，而快手的场景更多向一个集市，是激发冲动购物的。一个人会在集市上面看到一件完全不知道有什么用的物品就马上购买吗？显然不会的。做一下换位思考，我们就可以知道这样的产品更适合在知识类的场合，比如品牌自播进行。

对于直播的未来，就像上文提到，我觉得最终还是会回归作为品牌的一个沟通渠道而已。要做品牌故事的宣传，我更看好短视频。

作者：呵先生

来源：Yuanwai-HE

30多年前，微软在推广Windows 1.0的时候投放了一个广告，当时作为商务经理的史蒂夫·鲍尔默在广告中化身推销员，其疯狂的动作、夸张的表情让人印象深刻，难以想象他就是日后的微软CEO。

在说到价格时，鲍尔默激动地说，不要500，也不要1000，只要99，oh，my god ，买它买它。

鲍尔默估计想不到，自己当年推销互联网软件的方式被现在的互联网直播带货广泛应用。这么看起来，鲍尔默可能算是CEO直播带货的鼻祖了。

不过仔细思考一下：这个广告是直播带货还是品牌营销呢？

鲍尔默在视频中的推销和现在李佳琦带货的套路几乎如出一辙，他们快速介绍产品，快速介绍功能，然后给出惊爆价，吸引消费者购买。

但是鲍尔默的视频只是在表演形式上像直播带货，但它实际上是一个不折不扣的广告。

当时Windows 刚刚诞生，这个广告的目的是为了让大众知道这个软件，了解它的功能，最后掏钱购买，对于这个广告，让更多人的看到和了解要比购买更重要，没有前两步就没有最后一步。

鲍尔默的视频作为一个广告主要的作用还是品牌营销，它的链路要比直播带货的链路长的多。谁都知道广告的目的最终是为了销售，但绝不是要直接销售。

在《比直播带货更重要的，是直播带品牌》一文中，我认为直播分为两种。

第一种是直播带货，它的目的主要是促进销售，现在大部分直播电商像薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等都属于直播带货。

第二种是直播带品牌，它的主要目的是品牌营销，这种方式将成为直播电商营销的一个趋势。

目前，关于直播大部分内容说的都是带货，这篇文章就接着来谈一谈直播带品牌，文章将解决以下问题：

1. 哪个平台更适合直播带品牌？
2. 哪类商品适合直播带品牌？
3. 直播带品牌的案例有哪些？
4. 如何直播带品牌？

01 抖快是内容电商，淘宝是电商内容

首先来谈一谈直播电商的三大巨头，淘宝直播、抖音直播和快手直播。经常有人问三者直播电商的区别是什么，我觉得用一句话就可以概括：抖音、快手是内容电商，淘宝是电商内容。

顾名思义，内容电商是先有内容，后有电商。

抖音、快手首先是短视频和直播平台，在它们的平台上有着海量的内容，大部分用户来到这里都是为了看内容，消磨时间，当平台已经形成巨大的内容生态后，电商带货包括直播带货只是它的一个变现手段。抖音、快手的核心还是内容。

相反，电商内容是先有电商，后有内容。

淘宝是购买商品的地方，现今的淘宝虽然也有内容，但是基本上没人把淘宝当成一个看内容、看视频的地方。淘宝推出短视频、直播等越来越多的内容，是想千方百计让用户在自己的平台上停留更长时间，因为用户停留的时间越长，产生消费的几率就越大。但它的核心依然是电商。

打个比方，抖音、快手就是一个电影院，因为来看电影的人多，为了将人流量变现，顺便卖一卖爆米花和可乐，我们都知道卖爆米花和可乐的利润很可观。

而淘宝是一个商场，商场也会在中庭做各种表演活动，这等于是自己平台的内容，但做这些活动是为了吸引人流，让人停留更长时间，这样才有更大机会售出更多商品。

02 抖音更适合带品牌

理解了上面淘宝直播和抖音、快手直播的本质区别，哪个平台更适合带品牌的答案也就不难得出了。一句话就是：在做内容的地方做品牌，在做销售的地方做促销。

一个商场里的品牌店铺比如耐克，它唯一的目标就是销售，因此店内主要的营销动作就是促销。但是耐克需要到商场外面的媒体去打品牌广告、做内容营销、做活动，以便让消费者了解，当消费者了解了品牌，则会在进入商场后购买耐克的商品。

在这里淘宝就是商场，抖音、快手是耐克打广告的地方。

有人说商场内部也可以打广告，当然可以，但是在商场做的广告与耐克全部广告相比根本微不足道。比如淘宝为了丰富自己的生态，曾推出淘宝二楼“一千零一夜”系列广告，但出了广告圈，还有几个人知道？

所以总体来看，就直播做品牌营销的角度来看，抖音比淘宝更适合。至于快手，因为其在下沉市场的优势，以及主要带货品类为日用品、食品，因此现阶段它还是更适合带货。

下图是我总结三者的区别：

03 典型的直播带品牌案例

虽然目前大家都在讨论直播带货，但其实直播带品牌的案例其实也很多，以下这些就是典型的直播带品牌案例。

1. CEO带货

互联网时代，陈欧的“我为自己代言”曾经打造了基于企业品牌的个人IP，为品牌的推广带来奇效。在今天，知名品牌CEO直播的形式同样是一次声势浩大的营销和PR。

梁建章、董明珠直播虽然销售额很高，但其实对他们来说，单场带货的销售额并不那么重要，重要的是他们的行为代表企业拥抱变化的态度，以及事件本身造成的行业影响力。

就像雕爷说的：“有些老板直播带货号称一晚上卖掉XXX万……我们跟踪了一下天猫数据，只能用“呵呵”二字形容……这个手段的心眼儿是，通过一个闪亮的销售数字，来达到PR的效果，第二天各种媒体轮番报道——所以说，人家免费PR目的达到了……。

2. 县长带货

疫情之下，很多城市的农产品滞销。在直播的大潮下，不少地方县长、副县长纷纷来到镜头前为当地带货。这股县长直播带货风潮，还推动了不少网红县长的诞生，不少县长带货的成绩都令人瞩目。

比如4月19日，辽宁省朝阳市喀左县副县长陈士忠与抖音达人苏子带货就超过110万元。但带货毕竟只是一时的，通过县长带货，促进本地知名度的提升和当地土特产的长期销售才是更重要的目的。

3. 个人直播

在抖音上，直播最多的并不是带货的，而是很多个人，他们直播的主要目的是知识分享、与粉丝互动、增加粉丝粘性，同时提升自己的流量，做一定的变现，这是打造个人品牌的一种典型体现。

比如杨坤经常会在抖音进行“周五晚八点半”的直播，通过这种直播，杨坤可以与粉丝互动，提升自己的活跃度和关注度，在自己没有重大作品发布的情况下，维持自己在公众前的曝光。杨坤这种利用短视频+直播持续曝光的方式，是不少明星和个人品牌都在用的。

4. 明星直播代言

在直播带货领域，基本你没听说过哪个明星会独家帮某个品类的品牌带货，因为对于带货主播来说，当然是货的种类越多越好。但在广告界，独家品牌代言是很常见的事，如果将这种代言应用到带货上，那其实是典型的明星独家直播带货，这就有了浓厚的品牌传播色彩。

赵薇在5月为某电商品牌做的直播带货，实际上就是一种代言+直播带货的品牌营销方式，赵薇不仅是此品牌的代言人，还帮它进行直播带货，这个直播带货是独家的，因为她日常并不做直播。这种方式有可能会成为未来品牌代言的新模式。

5. 发布会直播

小米在疫情后第一个进行线上发布会，小米10通过线上直播的方式进行发布，这是典型的直播带品牌。

同样，像麦当劳中国区CEO张家茵在4月15日进行的线上直播，是为了新品“麦麦脆汁鸡”的宣传，这次直播不是为了当场卖多少“麦麦脆汁鸡”，而是以此促进消费者对新品的关注和未来到线下的购买。

6. 汽车直播

我在之前的文章中说过，汽车这种大宗商品是不适合直播带货的，因为它并不满足直播带货单价低、折扣高的基本条件。但作为一种体验式产品，它可以通过直播来展示自己的各种配置、功能、驾驶体验等等。

特斯拉的自动驾驶、自动泊车等黑科技功能就很适合直播展示，事实上特斯拉最近直播的频率非常高，它通过直播让那些不了解特斯拉的人了解特斯拉，逐渐埋下在消费者心中的品牌印象，促进消费者未来的购买行为。

罗永浩直播售长城汽车，也不算直播带货，而算直播带品牌，因为仅仅10台半价车，目的显然不是为了快速实现汽车销售，而是通过这次直播让长城汽车的品牌实现更大曝光，如果这次直播再能加入体验场景，就可以说是一次全面的品牌营销了。

7. 房产直播

如果说汽车很难通过直播带货，那么房产就更不可能了，买房是一个更长期的决策，不可能通过一次直播就冲动购买。房产直播能够实现的是讲述品牌历史，展示房源特点等。

5月5日汪涵、大张伟针对碧桂园的直播并没有说卖了多少套房，主要是作为打造碧桂园“55购房节”IP的一部分，这是典型的品牌营销。

8. 奢侈品直播

LV进行了一场直播，其土味直播的风格被不少网友吐槽，这与其与生俱来的高级感格格不入，也与奢侈品品牌的定位背道而驰。

在我看来，奢侈品品牌属于典型的适合品牌直播，而不适合带货的品类。

首先，奢侈品单价较高，难以促进冲动购买，其次，奢侈品不能过度降价销售，一旦过度降价，则给消费者一种印象，这个产品的平日价太坑人，它根本不值这个价，直播时的价才是正常价，这对于奢侈品打造高端的品牌形象是极为不利的。像下图这样的直播走秀其实更适合奢侈品类的直播。

04 怎么直播带品牌？

从上文来看，并不是所有的商品都适合直播带货，像单价高，基本不打折，希望打造高端品牌形象，拥有高品牌溢价的品牌都不大适合带货，像上面提到的地产、汽车、奢侈品等。但几乎所有品牌都适合直播带品牌，怎么做好直播带品牌呢？以下给出一些建议。

1. 将直播作为常规品牌营销手段

双微运营作为品牌的常规线上营销手段已存在多年，随着直播大潮的来临和直播门槛的降低，直播也应该视作一种内容营销，成为品牌的常规营销手段。

不少汽车4S店的销售都会固定频率进行直播，他们就将直播当成了给客户种草的常规营销方式。当然，这里需要注意的是直播必须符合品牌的基本规定。

2. 短视频和直播流量相互促进

现在不少个人账号在抖音形成了一个打法，就是日常制作和发布短视频，固定频率进行直播（很多人是每天一次）。这是个人品牌的一种塑造方式，它通过短视频吸引目标用户，让用户形成对自己的形象认知，再通过固定频率直播巩固粉丝、实现更长时间的互动，拉近跟粉丝的距离，同时两种流量还可以实现相互促进。

品牌同样可以采取这个打法，一些品牌在入住抖音之后，日常都会制作和发布内容，这些内容可以称为内容营销，感兴趣的用户会观看并成为品牌的粉丝，那么当品牌进行直播的时候，这些粉丝自然而然就进来观看了。

在这里，短视频和直播两种方式可以相互促进，算法会让看某品牌短视频的用户收到它的直播流，进入某品牌直播的用户也可以看播主更多的短视频，这成为品牌营销的组合式打法。

3. 短视频种草、直播拔草

作为一个内容平台，抖音也是一个种草平台，品牌通过日常的视频展示产品的优势、特点，让粉丝感兴趣，而直播的时候可直接给出优惠，促进拔草。

所以品牌在抖音可以形成短视频种草、直播拔草的闭环营销。去年，业界传闻淘宝与抖音签订几十亿年度框架协议，其实看重的就是抖音平台的种草能力。

4. 将直播当成整合营销的一环

目前在整个行业有一个问题，善于做直播带货的一般是后起的MCN公司，但他们并不擅长进行品牌的长期打造、内容策划和营销，而传统善于品牌营销、策划的广告公司目前还不太愿意躬身入局直播。因此目前大部分直播带货都是散点式的促销，并不能对品牌的打造带来实质性的帮助。

事实上，直播也是一种营销方式，如果将其作为一次整合营销的一个环节来做，那么它能带来的影响要远大于一次单纯直播。

比如上文提到的麦当劳的“麦麦脆汁鸡”新品营销，就包括了社交媒体预热、直播、B站视频营销，它是一次整合营销，直播只是作为其中的一环出现。不谈麦当劳在战术上的问题（5G过度炒作），其战略上是正确的。

05 结语

直播诞生的时间并不短，但直播电商作为一个新兴事物，其时间并不长，目前主流的声音是，直播电商必然是未来的一个重要趋势，这一点我同意，但是我认为直播电商绝不仅限于直播带货，比带货更应该注意的是品牌营销，即直播带品牌。

随着5G的来临，直播将可能成为基础设施，下图是赵圆圆在一次分享中提到“未来直播电商的样子”，可以看到直播带货只是其中一个小角色，云发布、广交会、共享直播间都是更广义的直播带品牌。

图：赵圆圆

作者：寻空的营销启示录

来源：寻空的营销启示录（ xunkong2005）

看了不少分析罗老师卖货的文章，发现大家关注的都是罗老师能不能成的问题！毕竟对于这样的话题人物，太多的罗粉希望罗老师能成一次了，而也有不少人完全是抱着坐等看笑话的心态。

其实，老罗直播这事究竟能不能成，还真不在我的关注范围内，毕竟，预测一个企业能否成功这种事，你只要抱着看笑话的心态预测他必死无疑，那你成功的概率起码能到99%以上，因为本身企业的3年倒闭概率就这么高！但你要知道，这种预测其实根本没啥意义。

其实我还挺想从运营角度聊聊直播这门生意。

直播生意其实就是电商生意，既然电商生意，那就离不开那个著名的公式：销售额=流量*转化率*客单价。

当然，如果更复杂一点，回购率等更多的数据还是应该加入进来，但显然我不打算聊那么多。

第一部分：流量

实体行业的转型者对于电商生意最大的误区是，只要你的东西物美价廉，你这生意成的概率就很大。但这种想法完全忽视了流量的重要性，对于线下生意来说，租个店面就可以搞定了，毕竟只要是商店，再次也会有人流量。

但对于线上生意来说，这个逻辑完全搞不通，经常碰到一些小白问我，我看抖音的些视频拍的还不如我，创新一般，剧情一般，演技一般，为啥数据那么好呢？

之所以这么问，是因为完全不懂线上流量的逻辑。线上的生意完全是流量黑洞，如果你没有相应流量导入能力，那基本你的店就像从来没存在过一样！

对于大多数的线上生意来说，流量只有四种来源：

• 第一种是花钱买流量，头条下的巨量引擎，百度竞价排名，淘宝天猫直通车，讲的都是这个意思；绝大多数线上公司获得流量的做法主要是第一种。
• 第二种是靠“作弊”，也就是研究搜索算法的逻辑和关键权重，通过作弊把自己的产品排到前面，以便获得更多的流量曝光，搜索引擎的SEO，淘宝天猫的刷单大法等其实都是作弊方式。这也是一种主流的方式。
• 第三种是平台资源的注入！举个例子，某平台最近刚好在某个品类缺乏优质商家，想打造一个品牌样板，经过分析，发现有个有潜力的公司或企业可能能成，于是双方狼狈为奸……平台为这家企业进行大量的流量导入！这些可都是免费的……你看，老罗在这方面，天然就有优势。
• 第四种是其他渠道的导入，比如高晓松、马未都、小马宋等这类本身就是某个方面的专家，他们天然就可以从微博、知识星球、公众号导入大量的外部流量。

第3种和第4种流量的获取方式，对于创业者本身的硬实力要求还是很强悍的，老罗可以轻松的获得第3种和第4种的流量支持，这种从0到1的过程，其实是很多公司最难起步的阶段。

第2部分：转化率

我没事总看一些同行写的书，其中有几本关于转化率的书！看完觉得很扯，我给你举个标题你就知道了：

“通过XXX方法，把转化率从3%提升到30%。”

事实上，这种方法只有以下两种情况能实现：

第1个：切换赛道！如果你原来是作数码产品的，那你切换到化妆品，的确有可能实现转化率的飙升。这是典型的理性决策和冲动决策的产品。

第2个：你的流量掉到忽略不计的程度。毕竟1万人观看，可能有300人下单，但流量掉到10个人观看，3个人下单是完全有可能的。

我个人的经验是，转化率这种东西，其实对于大多数从业者来说，基本上线就能达到一个平均水准，经过一定的测试之后，可能会有提升，但通常能达到1倍以上就已经算是很满意了，除非之前的基础实在太差了。这些转化率的主要因素，其实主要还是集中在痛点呈现、营销文案、技术优化等，网上有很多这方面的课程，还是建议大家可以看一看。

但回到转化率的本质，转化率的本质是什么？

简单说就是激发欲望，打消顾虑！（激发欲望我们这里不谈了，这是另一个话题）

我举个简单的例子来说，你就知道了！如果你经常在电商上买东西，你会发现，大品牌与小品牌最大的区别就是，大品牌几乎不怎么在详细页上做太过猛的营销，而小品牌总是在页面中夸大宣传。（下面就是个比较明显的对比）

之所以详情页设计有区别，归根结底，是为了争取用户的信任的手段不同。

大品牌更多的信任的建立在详情页之外，而小品牌就得靠详情页卖力吆喝！

回到老罗身上，老罗在于转化率上最大的优势，是绝大多数人都会有这样一个想法：毕竟罗老师大小是个人名，而且还假装有情怀，所以选品上吃相不会太难看，对吧？

这天然的就解决了转化率最大的问题。所以，即使团队里的文案水平，营销手段相对弱一点，也不是太大问题，这些都是可以持续复盘和优化的因素。

毕竟，龙哥这张盛世美颜，就能解决信任问题啊！

第3部分：说说客单价

客单价通常和转化率是相关因素！通常来说，客单价越高，转化率相对会低一点，客单价越低，转化率会高一点。

但客单价这种事也要分成2部分来说：一部分是议价能力造成单价低，另一部分是品类原因造成单价低。

关于议价能力造成的单价低，这绝对是好事。老罗因为名人效应，所以溢价能力天然就强一点，这也可能导致，同样直播一款商品，老罗能拿到3折，而别的主播可能拿3.5折，虽然客观上老罗的客单价降低了，但这种降低是显而易见的好事。

那么，品类原因造成单价低呢？比如卖一个无线耳机的单价，可能就远远高于卖一个九块九包邮的耳机，那么究竟该如何选品，既保证与自己主要受众的契合度较高，同时还适合绝大多数人群的需求呢？这是个难题，但相对而言不是最难的难题。

现在回到上面那个公式，这么一看，老罗这事能不能成？我还真不好说，但赚钱还债不当老赖，还是很容易的。

未来的风险是什么？

（1）业绩压力带来SKU究竟如何扩张的问题！

其实如果把老罗直播卖货这事，其实就是个视频版的精品团购推荐，这个行业对于我来说，简直是熟悉的不得了！刚开始，大家还是能耐下心来选选品，比拼的维度其实就那几个。但慢慢的，发现流量固定，转化率大概差不多，客单价也基本维持在一个水平线上，你根据上面公式计算，营收想象空间有限啊！

怎么办呢？当然是增加产品数量了！

只要一开始增加SKU，大麻烦就来了！举个最显而易见的小问题：

• 假设单次推荐数量有限，大量的商家来报名，商品最终进入产品评测环节的名单是由谁拍板的？这又是个问题，毕竟老罗可真没时间去抠搜这些东西。你看，阿里最头疼的问题，在老罗这儿也来了！
• 为了应对上面这个问题，是否可以适当放开SKU呢？你看，只要放开SKU，就意味着和商家死磕价格的事就要打折扣了。对于长期的直播品牌度也会受影响。

（2）个人风格明显，难以规模复制

老罗卖货这个事，本质上和老郭说相声差不多。

商演越来越多，总有一天你扛不住了吧？怎么办？派小弟出马！于是乎，老郭就开始各种造星，造了十来年，现在旗下还真有不少能自己卖票的小角。

但老罗这个事情可能就不很靠谱的了！毕竟相比较而言，相声行业总算还是个成熟的行业，基础教程一抓一把，再加上还有相声皇后、总尿鞋的鼎力扶持……

但老罗从出道到现在，身边的人真是一波换一波！

自己扛个三年两年不成问题，但不赶紧搞出几个小接班人来，这生意可能持续性要打个问号。当然了，我这可能有点杞人忧天，毕竟罗老师也是搞黄过好几家公司的大佬，这个问题还是能想到的。

但是，老罗的风格真的容易复制吗？鬼知道！

难不成，老罗真要开辟一个相声团体带货的先河？

（3）议价这个事，从来不是独门绝技！

某猫某狗为啥双11总能搞到最低价，甚至逼着商家赔本硬上？因为本质上讲，商家一时半会还是离不开这个平台，以后你总还得吃我这碗饭吧？对不起，今年KPI要完不成了，你这时候不意思一下？

这就是商家在大平台的无耐，总能被逼着大出血。

但直播带货这条路，讲究的就是新鲜感，你来回来去总推荐某个商品，观众时间长了也容易审美疲劳！这意味着什么？你这推荐可能就是一锤子买卖。

所以必然会导致几件事：

1. 场家只有清仓大甩卖的时候，才会给到真正的独家价格，这可能是完全赔本的价格，毕竟甩完库存就是利润，残次品啥的，直接全部往里整，这对于老罗的带货形象是有损害的。
2. 如果商家不准备跑路，那价格绝对是留有利润空间，毕竟谁不打算挣点钱呢，虽然给罗是最低价，但可能就是一次性合作，只要价格能给罗，那一样能给别人！至于相关的价格保护合同？说说很美好，执行不可能。

当然，最后还是希望老罗赶紧挣钱还债，猥琐发育，别浪！别把一手好牌打臭了！

作者：大麦

来源：大麦运营观

老罗直言，因为看了招商证券一份权威的直播电商报告，才决定踏入直播电商领域。

那么到底是怎么样的原因，让老罗作出这样的选择呢？

图：老罗直播选品

01、罗永浩为什么，选择直播卖货

1、互联网普及，电商基础设施完善

这几年拼多多的崛起，以及淘宝下沉市场用户的迅猛增加，都离不开互联网的普及，以及电商基础设施的不断完善。

a、网民庞大

截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，互联网普及率为61.2%。其中农村网民规模达2.25亿，占整体网民的26.3%。

同时截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%。

b、供应链优越

对于中国的供应链优势，老罗自己应该是深有体会的。

从航天航空、汽车、大家电到手机数码、日用百货等小产品。

在中国，几乎能满足电商平台一切的需求。

所以，老罗也比较聪明，直接在个人的社交账号上公开发布了招商需求。

说实话，很管用，不到一天时间。

老罗的招商信息全网就破了千万，收获了上千份合作邮件，包括各大知名厂商。

老罗只负责卖，不用生产制造，这比前几份创业工作的风险小多了。

c、物流便利

电商最重要的一个环节，就是物流配送。

以往江浙沪要3天，西南诸省要一个星期。

而现在，中东部地区几乎可以做到次日达，西部省份可以做到3日达。

像京东、天猫超市这种全国有诸多仓储的平台，已经可以做到当日达，甚至是3小时达。

2、直播卖货比图文更有优越性

直播卖货这几年迅速发展，主要归功于技术、硬件上给用户带来了极大便利，让用户在购物模式上发生了诸多改变。

a、购物阅读模式的转变

以往电商的读图模式，商品展示的内容是杂乱的、单一的、静止的。

而直播展现的商品内容更加直观、丰富、生动，大大降低了用户理解一个商品的难度。

b、商家服务模式的转变

直播卖货，可以理解为商家把线下导购搬到了线上，有专人为你提供答疑解惑。

而且直播间可能会有1000、10000个人和你对某一个商品有同样的疑问。所以不用提问，你就会得到答案。

更重要的是，许多主播还不仅仅是导购，他们是专家、是意见领袖，是一个领域的专业人士。

c、销售互动模式的转变

读图时代，看不懂的、看不全的，只能咨询客服，还需要等待。

直播卖货，不仅看的东西具体全面了，还可以要求主播展示不同的款式、型号大小，现场还可以为你试吃、试用、吃穿、包括暴力测试。

另一点是直播卖货过程中，地摊式的吆喝形式再次被搬上了屏幕。

还有各种抽红包、送优惠券、抽免单等等。这些销售手段，让直播卖货的效率比浏览图片的方式更高。

3、直播电商，剑指万亿

a、市场足够大

国家统计局发布的数据显示，2019全年全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%，首次突破10万亿大关。

而中国最大的电商平台阿里巴巴2019年财报显示，阿里巴巴在中国零售市场移动月活跃用户达8.24亿，较2019年9月增长3900万，创12个季度以来新高。

年度活跃消费者达7.11亿，同比增长1800万。

现在除了阿里，还有京东、拼多多、抖音、快手等大型电商/娱乐平台，纷纷布局直播电商。

艾媒咨询的另一组数据说明：2019年中国在线直播用户规模达5.04亿人，较2018年增长10.6%，电商直播交易额突破4000亿元。

预计2020年在线直播的用户规模将增至5.26亿人，直播电商销售规模将达9160亿元，约占中国网络零售规模8.7%。

b、主播创神话

淘宝带货一哥李佳琦和一姐薇娅，相信大家已经很熟悉了，每天直播间的观看人数，都超过千万。

更重要的是，他们一场双11带货就超过10亿，全年带货超过百亿，轻松超越无数家上市公司的年业绩。

一夜带货一套房的薇娅，1.3亿买上海豪宅的李佳琦，1.5亿捐款武汉的快手带货王辛巴。

让无数企业、个人对直播电商充满渴望和想象，当然也包括了罗永浩。

先不谈罗永浩是否欠钱，就拿罗永浩之前创业卖手机来说。

辛苦奋斗数年，销售才几百万，一年营业额还不如李佳琦和薇娅双11期间的战绩，关键还亏损巨大。

所以，直播电商，怎么能不让老罗心动呢？

02、罗永浩凭什么做直播卖货？

市场看起来如此之好，而且相比之前做电子烟等还没有政策上的风险，相比搞鲨鱼皮技术难度上也没那么高，关键变现快。

那么老罗选择直播卖货，又有哪些优势呢？

1、销售能力

我看了许多主播直播卖货的视频，本质上还是属于销售。

所以对于销售来说，最基本的口语表达能力、随机应变、不怯场的素质很重要。

这些对于老罗来说应该都不是问题，毕竟老罗之前有过十几年的教师经验，无论是口语表达能力，还是销售洗脑都是强项。

而在锤子科技这几年，无论是商业上谈判，还是大型发布会面对成百上千万的观众，控场能力游刃有余。

但有一点，销售讲究的还是服务，平易近人。老罗的脾气、风格在这点上，能被大众接受吗?

2、个人超强IP

我们之所以在此讨论老罗，就是因为他出名，有影响力，算是个社会人物。

很多人对于老罗的认知、喜爱，可能早在十年前就发生了。

无论是做教育、卖手机及活跃网络，老罗在任何一个领域都建立了个人品牌。

我们如果打上一些刻板的标签，他可以有知名教育老师、连续创业者、手机专家、营销专家、知名段子手等等。

就这些，让他在全网收获了近2000万粉丝，每一次的言论都能引起百万曝光。

3、团队运作能力

老罗，虽然手机卖的不行，但至少产品做的还可以。

从手机、耳机、音响到箱包、衣服、净化器，无论是设计外观，还是产品功能，都有值得可圈可点的地方。

另外，锤子手机每次的发布会、营销事件，都能成为经典的案例，广受关注。

这背后，都离不开一支靠谱的、有能力的团队。

至少这支团队有过大项目、大流量、大事件的组织、策划、执行、落地的经验和能力。

老罗要想短时间内，吸引到粉丝、引起社会关注并让用户买单，一支靠谱的团队是必备的。

那么，有粉丝、有流量、有号召力！这不正是一个电商主播，梦寐以求的资源的嘛？

03、罗永浩做直播卖货的挑战

说实话，除了老罗的铁粉一心支持，社会上还是有很多凑热闹的、抱着怀疑、嘲笑的心态等待老罗卖货出丑的。

当然这其中的一些质疑并非全是错，对于老罗来说想把直播卖货做好，或者如他所说的成为某些领域的一哥，并非那么简单。

他可能专业知识上很懂，但是用户是否愿意付钱，还是个问号。

1、团队考验

a、货源是否靠谱

尽管中国的供应链极具优势，但里面还是错综复杂。

老罗也许靠刷脸能获得一些初始资源的支持，但商家也是为利而来，用户也是为产品才买单。

老罗的团队能不能找到物美价廉的好货，能不能得到品牌方、商家最大力度的优惠，能不能确保品牌方品质、发货、客服等方面不出乱。

这个刷选、甄别、考评的工序还是比较复杂的，而且未来老罗一定会做自己的商品，效率、品质都是关键。

b、流量是否持续

老罗是营销高手毋庸置疑，这次宣告做直播卖货吸引力全网千万的关注，就足以证明。

但是回到直播间卖货，让用户掏钱，老罗还行嘛？

我觉得老罗一开始是没有想好在哪个平台做直播卖货的，这也有了后来网传的抖音出价6000万，淘宝直播出价8000万的签约费传闻。

可能还有快手、京东、拼多多等平台的邀约。

李佳琦、薇娅之所以每天都如此厉害，最重要的一点就是每天都有官方的导流、政策的扶持。

其实淘宝直播上还有很多的明星主播，比如李湘、李静、王祖蓝等，但无论是流量还是销量都远远不及一哥一姐。

老罗既要在平台上作出选择，还要在商务条件上争取更多的资源曝光。

从村长个人的角度来说，无论是商家资源、用户心智、平台属性及能力，淘宝直播一定是罗永浩首选。

至于老罗最终选择什么平台，我们拭目以待。

2、消费力是否可持续

商品、流量都是直播卖货中很重要的一些因素，我相信老罗的直播卖货首秀或者第二场、第三场的销售数据、涨粉数据都应该不错。

但是，李佳琦、薇娅一年至少能做300场以上直播，每天能说3、4个小时，每逢大促，能播货一天。

那么，老罗能坚持嘛？

直播卖货的本质是销售，要的是客户立马消费买单，这和看老罗发布会、听相声不一样。

作为精神股东的粉丝，情怀粉消费力如何？

毕竟老罗大部分粉丝都是男性，而且老罗擅长的还是数码产品，这些产品又是高客单的。

而看直播买买买的大都还是女性，商品还是偏向美妆、服饰、家居百货为主。

就连李佳琦、薇娅带货都有经常冷场的时候，这么多男性粉能每天都去看老罗的直播嘛？

老罗能持续获得他们下单支持嘛？

3、直播形式是否有创新

“如果你从来没在直播电商买过东西，那是因为你没看过我们做的。即使你什么都不想买，来看的时候也不会失望，因为，你懂的。”

这是老罗在宣告做直播电商中的原话，说实话，我也难以想象老罗坐在屏幕前，一个数码专场能说一晚上的数据，用户不懂，也接受不了。

那么老罗怎么把直播电商卖出花来呢？现场暴力测试？科技拆解？大咖助阵？品牌溯源？

这一切，我们都期待老罗的直播电商能给我们带来些不一样的直播观感，这也是老罗必须要做的事情。

爱慕和消费是两回事，如果老罗也是正儿八经的讲参数，预计做到第20、30场的时候，用户就没有消费欲望了。

4、老罗想做多大？能做多大？

许多人担心老罗翻车，这点我并不担心，再不济，几百万销售额是完全可以的。

但若如此，这对于老罗来说并不值得花如此精力来做。

而且对于淘宝直播、抖音这样的合作平台方来说，也不值千万的签约费。那么，老罗到底想做多大呢？

直播电商这条路，靠老罗一个人，能实现多大的规模？能足够撑起一个团队嘛?

关于这一点，我现在很难下结论。

我觉得可以等到老罗选择平台之后，根据开播数场之后再来分析，那时候，我们看到的数据、场景会更加真实、客观。

04、罗永浩做直播卖货，你还打算看热闹吗？

从头部主播创造的百亿带货神话，到李湘等百位明星等纷纷下海卖货，再到老罗选择电商直播首秀。

我相信老罗无论是阅历、经验、商业判断上都比我们大多数普通人强，老罗选择直播带货肯定不只是一个人轻易的决定。

这一切都说明了一点，直播电商是新渠道、新方式、新的交易场景。

如果13-15年属于微信，16-18年属于短视频，那么我认为2020年短视频+直播卖货，还是值得探索的。

尤其是这次疫情之下，许多行业利用直播卖货，挽救了一些业绩。

就连携程主席梁建章，数日来一直活跃在短视频、直播平台上，就在23日抖音的直播分享中，也成功卖货取得了千万销售额。

我相信仅此一役，梁建章应该也会重视短视频+直播在旅游方面的业务布局。

所以，希望我们所有人在看热闹的同时，仔细思考一下，直播带货对于你的业务、公司来说，是不是同样可行？

作者：十里村

来源： 十里村

2019年，算是直播带货的元年，李佳琦、薇娅彻底带火了淘宝直播。大家脑海里对于直播的印象，最直观的应该就是打了鸡血一样的主播、1小时卖出几个亿的销售，反正就是跟带货强关联在一起。

2020年，随着微信、抖音、快手、B站等平台的纷纷入局，直播带货依然会很火。但也正是由于这些平台各自优势的发挥，比如微信的社交优势、抖音的娱乐化基因，B站的圈层文化基础等，再加上淘宝直播的领跑，带来的结果就是：直播给品牌的贡献将不止于卖货，而是更多。

特别是Q1的疫情之下，“直播，岂止于卖货”的趋势，已经初见倪端。

一、直播将成为品牌传播的重要内容载体

说到品牌传播的内容载体，我们太习惯于“双微一抖”内容、短视频、H5、线下快闪店、海报这些司空见惯的形式了。但是在接下来，随着5G网络的兴起、以及用户看直播心智的养成，直播也将成为品牌在与消费者沟通时的重要内容载体。

先来看一个比较“不可思议”的案例：

春节疫情期间的2月8日，上海知名夜店TAXX酒吧悄悄在抖音开了一场直播，直播干嘛呢？蹦迪！4个小时持续霸榜抖音直播榜。

第二天，One Third酒吧抖音直播蹦迪5小时，累计在线人数超过121.3万人。这点燃了全国各大夜店扎堆线上“云蹦迪”的热潮，来自北京、成都、重庆、长沙等一二线城市的众多头部夜店和厂牌纷纷入驻抖音和快手两大短视频平台，进行“云蹦迪”直播，每晚都有排期。

在此之前，我们或许会想当然地认为，疫情期间，这些以线下为主体的服务业都要歇菜。但是这些夜店品牌，通过直播蹦迪这种传播形式，不仅很好地让宅在家的年轻人参与其中，而且还有不菲的实际收益。

（据悉，TAXX上海抖音账号4小时打赏总收入超过70万、One Third酒吧账号5小时收到了200多万的打赏）

如果说，这些夜店酒吧的案例有点太过疯狂。那其实还有一系列各行各业的品牌，在此期间，都纷纷通过直播这一形式打开跟用户沟通的传播局面，比如：

• 奢品大牌开播讲授精英知识以及跟自身领域相关的品牌、产品故事；
• 健身房、运动品牌开设线上直播课程，超级猩猩的抖音平台「超猩家里蹲」账号高峰时期19万人在线观看、NIKE作为运动品牌率先在微信推出“把运动练到家”的系列直播；
• 食品、餐饮品牌通过直播教你如何在家做美食，导致的结果就是大家都成了“中华小当家”，朋友圈中的各路电饭煲蛋糕、homemade奶茶、火锅照片满天飞；
• 美妆品牌更是有理由直播教你各种化妆技巧、产品知识，如何在家化出能够拍出大片感的妆容

……

所有的这些直播案例，相比于以往我们在主播间里看到的各种呐喊式卖货，更像是一种品牌传播内容的范畴。

即使疫情过去后，直播成为品牌传播重要内容形式的趋势也将会继续。

原因除了开头提到的5G网络的发展和用户看直播心智的养成，更重要的是直播更进一步提供了一种让品牌和消费者之间双向互动沟通的载体。

“与用户双向沟通”应该是自从有了线上新媒体后，营销行业最政治正确的共识，但无论是H5、social传播，还是线下活动，这些传播形式下的双向沟通机制都是不健全的。

想想看：品牌出了一个H5，然后用户点进去互动，看似是有实现双向沟通，但这种双向其实是品牌早已设定好的程序，本质上并没有让消费者自由表达他的沟通。再想想看，直播时候的场景，是不是觉得这种双向沟通强多了。

当然，直播要想成为品牌传播层面的形式，最重要的还是要回归内容本身：你的直播是否够有趣、有料，可以抓住目标消费者的关注。这也是最考验品牌在内容创造方面及整体传播规划的能力！

在这方面，星巴克的一个案例，可以供大家参考。

星巴克在每年12月靠近圣诞节的时候，都会有一个“会员夜”的活动，星巴克请一些资深会员、咖啡爱好者聚在一起共度圣诞夜。以往这个活动都是以线下为主阵地的，从众多门店里选一家比较有特色的。但如果只是在一家门店里做的话，影响力其实是很有限的。

星巴克就开始想：可不可以把这个会员夜活动用直播的形式，也搬到线上来做呢？这样的话，不就是所有的星粉们都可以加入这场会员夜狂欢嘛！

于是，品牌先是做了一系列动作来宣传这次“会员夜”直播。比如：通过“点亮星愿”的H5互动，让大家许下你想在“会员夜”里实现的愿望，互动结果是会收到一张仪式感满满的线上直播邀请函，并在你手机日历上预定你当晚的时间。还请了李佳琦拍了一支“追星“视频来宣传，号召粉丝届时来直播间会有各种惊喜好礼。

充分的预热造势完后，正式活动如期而至，场地还是放在线下一家门店。但直播的内容和节奏都是经过精心安排的，除了有专业、趣味的咖啡知识分享外，更是穿插了很多惊喜福利环节，比如直播间狂撒1000颗星星（9颗星星可以兑换一杯咖啡）、抽#365天星巴克免费喝#权益。

由于前期的良好蓄水，加上直播内容节奏的布局，整场店铺直播做下来，直播总观看人数应该算是创了淘宝直播中店播的记录，不仅很好地完成了星巴克品牌传播内容的输出，引导进店和支付也是表现非常强劲。

二、直播将成为“人肉版”的产品详情页

随着淘宝对于店铺自播的大力推广以及资源扶持，越来越多的品牌店铺都纷纷开始了每天长达几个小时的店铺直播。于是，给消费者带来最直观的体验，就会像下面我截取的几张图一样。

这是我在某个上午，随便进的几家店铺产品详情页，发现页面上都有一个浮层，叫做“掌柜在播”。然后，点进去就是这些品牌的日常店播，主播都是品牌筛选出来的一些素人，在介绍、演示自家的产品，以及实时给评论里顾客的提问答疑、回复，当然也会时不时穿插一些店铺当前的优惠。

当时我就在想：这不就是“人肉版”的产品详情页嘛？

想想看，以前我们购买前要了解一个产品的信息，都是去到宝贝详情页，从上到下会看宝贝橱窗图（当然这几年越来越多的橱窗图会用更直观的短视频了）、核心的卖点、使用场景、产品规格、细节展示等等。

虽然品牌方觉得这些信息已经够全了，但其实对于不同阶段的消费者，对于产品或者购物本身仍然还是存在很多问题。

这时候当你看到有一个真人在直播全方位讲解产品的各种信息、并且你还可以提问并实时地获得解答，是不是感觉比自己只是干巴巴地看图文信息好多了。

直播作为电商产品详情页的2.0版本，特别是对于一些有专业知识门槛，或者需要场景化演示的品牌商品，是极为有帮助的。

比如一些母婴用品，妈妈在选择像纸尿裤、奶粉、辅食这些是极为谨慎的，有些新手妈妈对于这方面的专业知识储备不是很够，如果这时候主播是一位资深的妈妈，在直播间会给你讲3-6个月大的宝宝、12个月以上的宝宝分别应该选择什么合适的纸尿裤，并现场给你演示自家产品怎么柔软亲肤、弹性好、容易吸水等等，相信对于促成新手妈妈对于该品牌的认知以及购买转化是极为有帮助的。再比如一些3C用品、服饰、美妆产品，也是一样的道理。

依照这个趋势，未来品牌应该会投入更多的时间、人力来做店铺直播这件事。

比如从时间上是不是可以24小时都有在线的“真人版”产品详情页；从人力上筛选一批既懂产品，又能说会到的人，甚至有可能依照需求不同，店铺会布局不同的主播人选。比如大促的时候需要收割卖货，那可能这时候是会搞气氛的李雷、日常重点放在产品全方位介绍、展示上，这时候需要更懂产品的韩梅梅上。

三、直播将成为品牌人群资产的“新赛道”

先来回顾一下，我其实在最近几篇内容里都有介绍的一个概念，叫做“品牌人群资产”。这其实是增长进入精细化时代，最重要的基础。放在电商领域，以前我们讲：【GMV=流量*转化率*客单价】，是一种流量运营思维。但现在这个公式变成：【GMV=人群资产总量*人群递转率*人均客单价】。

所谓“人群资产”，很多平台都有自己的一套模型，最广泛接受的应该是阿里的“AIPL”和“FAST”相结合来运用。

讲清楚了品牌人群资产的大致概念，我们就好理解：为什么直播会将成为品牌人群资产的“新赛道”了？

一方面的原因是，以淘宝为主要的电商类直播本身，就可以达到提升品牌在电商环境下的人群资产总量和加速人群递进的作用。

比如店铺直播累积做下来，不仅可以提升直接的购买支付人群，还可以提升收藏加购人群、粉丝人群、会员人群，并且还可以设定一些机制让他们往后链路人群递进，比如最简单的主播告诉大家关注店铺领无门槛优惠券，可以让人群从A到I递进；引导大家加入会员还可以享受什么优惠，就可能让A/I人群再向后链路递进一步…….

另一方面的原因是，我们前面也讲到的，直播将成为品牌与消费者沟通端的重要内容载体，那它就可以很大程度上帮助品牌获取认知、兴趣人群。

特别是对于像微信、抖音、B站等，这一类原本就有很强用户活跃度的内容平台，如果品牌能在这些平台上面持续打造出有趣的直播内容，对于前链路人群资产的累积（比如曝光数、粉丝数、收藏加购数等）无疑是一个弯道超车的机会。

比如随便脑洞举例：品牌联合抖音，推出首档直播情景剧。具体做法是品牌在抖音上每天推出一场1小时的直播，前20分钟讲解产品、号召粉丝加关注，预告剧情等，后40分钟上演结合品牌卖点的情景剧，就跟现场话剧一样把它演出来，让线上用户可以通过直播观看，并实时通过评论与现场沉浸式互动。当然这只是个脑洞方向，具体还是很大程度上考验品牌在内容的创造能力。

四、未来广告公司可能反过来干掉MCN公司

最后，基于这个主题，来大胆预测一下未来营销业内的趋势。

这几年，随着网红经济、直播带货的兴起，加上甲方对所投入的营销费用能“产多少粮”的越来越重视，行业内类似关于“广告公司已死”、“MCN将取代广告公司”的言论一度甚嚣尘上。

从某种程度上来说，一些手握手握大把红人资源，又有内容生产能力的MCN公司，确实“抢”走了很多广告公司的业务，因为他们可以直接对接甲方，而不用再通过广告公司这个“中间商”环节。但这只是所有MCN公司中的很一小部分，大部分MCN公司都还只是都还只是签了或者自己养了一些红人资源，做做达人经纪，并没有优质的创意内容生产能力，也应该不会打算长期涉及这一块。

再基于我们前面对于直播在接下来一系列的趋势分析，得出最重要的结论应该是：直播会越来越重视内容本身的打造。

靠单纯叫卖式的直播会有，但将只是其中的一种形态。未来的更多情况是，品牌在直播上需要像“双微一抖”一样做长线的内容规划，也需要像一波campaign一样规划创意、传播节奏。

而这个活，似乎又回到了广告公司的“老本行”。毕竟它们相比于大部分MCN公司来说，在品牌传播的规划、内容创意的打造都是更有优势的。所以说，未来广告公司可能反过来干掉MCN公司。

当然，单从这句话看起来，可能有一些标题党的成分在。稍微严谨一点应该是：未来广告公司可能反过来干掉一批，既没有优质内容生产能力，又没有足够强势资源的MCN公司。毕竟，商业环境，更新迭代、适者生存。

2020，品牌直播：岂止于卖货。一起期待！

作者：JS策划人

来源：JS策划人 （powerpluspoint）

这篇文章简要聊聊一个有趣的营销问题，为什么在一些营销活动中要限价或者限量，为什么一些没采取限价或限量策略的产品突然崩盘？进而从特殊现象总结一般规律。

在微观经济学中，有一条供需平衡的原理。某个商品价格越高，市场中对这个商品的供给量就越高，在直角坐标中画出供给量随价格变化的曲线是平滑上升的，这是供给曲线。某个商品如果价格越高，市场中对这个商品的需求量就越低，这个需求量随价格变化的曲线是平滑下降的，这是需求曲线。供给曲线和需求曲线的交点就是这个商品的均衡价格，意思是当这个商品价格在交点上的时候，这个商品的供给等于需求。

整个微观经济学是幼稚的，这条供需均衡的原理也是幼稚的。

实际情况是：

1、只要某个商品的利润率达到某一值，这件商品的供给量就会陡增，供给量并不总是平滑增长。

比如一个商品利润率只有5%的时候，大家觉得这只是个可以赚钱的生意，但不是个可以轻松赚钱的生意，很少有人去干。但当这个商品的利润率增长到15%的时候，大家突然发现这个生意很能赚钱，而这个消息传播的非常迅速，结果是突然之间大量的人开始供应这个商品，这个商品的供应量陡增。

2、供给量的变化需要反应时间，不同的商品供给量的反应速度不同。

比如从开始养猪到养的猪上市，这个时间可能是两年左右，因为猪肉价格暴涨，A年突然全国人民都养猪，于是可以预见A+2年后的猪肉供应量暴增，而如果A+2年后猪肉供应量明显超过了猪肉的需求量，结果是A+2年时猪肉的价格暴跌。于是就发生了A年决定养猪的这拨人，在两年之后终于可以卖猪肉的时候，发现血本无归。

3、价格一旦开始下跌，供应量难以降低，而需求量骤降。

价格增长时，会有更多人跟进，供应量会增加，需求量会增加。直到需求增长不动了。一旦价格下跌时，供应量会停止增加但不会减少，直到价格跌倒亏本线时供应量才会减少。一旦价格下跌时，需求量会骤减，因为大家都在观望价格会跌到什么时候，价格没有跌到位的话，总觉得入场越早越吃亏。

4、一旦需求开始减少时，且需求少于供应量，市场上就可能面临塌方式降价。

由于往往大量的供应商都在供应一个产品，并且价格往往是影响需求的重要因素。一旦某个供应商忍无可忍决定降价，就容易引起其他供应商的跟进降价，既然大家的降价幅度相同，那么对市场份额的分配就和降价前没什么差别。结果就是一些供应商会继续降价，直到其他供应商已经无法再降价为止。

以上四点决定了，如果不限定价格或者限定供给量，一旦等到供给量高于需求量的时候，价格就容易出现紊乱。

在2019年5月，香港还没有乱的时候，香港一些1500元左右一晚的酒店，到了2019年10月份，就只需要500元左右一晚了。

东阿阿胶曾经八年涨价20倍，可是最近一年即使价格暴跌销量也没有跟上来。造成东阿阿胶的上市公司利润降7成，于是股价暴跌。

所以一般明智的思路是限制价格和限制供应量，背后的根本目标是保证供小于求。这样才能使得供给需求保持均衡。

一些热门商圈奈雪的茶永远在排队。既然一天营业时间的大部分时候都有不少人排队，开辟多个服务台，就可以解决排队问题，从而接待更多本来因为不愿意排队而流失的人。然而奈雪的茶永远不这么做，这就是限制供应量。

我喝了20多年可口可乐，可是这20多年可口可乐一直没有涨价过，价值保持稳定。而这20年中国人的购买力翻了几倍了，热干面都从一块钱涨到了五块钱了，可口可乐还是两块五。这就是限制价格。

了解了限价限量的原理，我们就可以知道，如何对一个新兴的产品或服务进行价格控制。

李佳琦的直播间卖货，永远都要限定每一件商品的销售量，事先要对需求量进行预测，然后取一个保险的销售量，保证一定能让这些东西卖完。

如果不限制数量或者所谓的限量其实没卖完会怎样呢？

假设李佳琦直播间某日某件产品展示时流量是100万观看人数，根据估计潜在需求至少是3%，即在不限量的情况下这件产品3%的购买率是没有问题的。但是设置限量1万件，即实际上供应量只有1%。那么三分之二想买的人实际上买不到。

如果现在设置限量是4万件，这件商品能卖出多少就卖出多少，卖的多赚得越多，但是发现这件商品实际上没卖完，因为实际上只有3万多人想买。那么这次选择抢购的人下次就不会选择抢购，他们知道没必要那么着急。结果是产品没办法迅速卖完。结果是抢购这种方式失去了意义，大家不抢了。最后的结果是大家在李佳琦直播间购买的热情降低了。

所以，电影《南方车站的聚会》这部电影在李佳琦直播间和快手上分别进行了卖票活动，同样是主演到场，同样是打到骨折的优惠价，李佳琦直播间几秒钟就卖出原定的15万张临时增加至25万张。而在快手上500万的观看量，10分钟才卖完计划的票。本质上是运营策略的差异。李佳琦长期遵循着限量限价从而保证供小于求的营销思维。

现在出几道判断题，以下营销决策对还是错。

1、某鸡蛋灌饼店处在某大学门口，由于一次网友微博爆料而成为网红店，长期有超过十人排队购买，店老板决定：招工两人，提高生产效率。店老板认为这样原来十人排队的情况有望缓解且能够吸引更多不愿排队的人购买，提高利润。店老板的决定对还是错？

2、某自媒体，经过市场调查发现，广告价定为40万时可以保证一年的广告络绎不绝，一年可以从1000个要求广告合作的商家中挑选100个合作。如果广告价定位80万时，但是只能打60个广告。这个自媒体的老板决定，广告价格定位80万。老板的决定对还是错？

3、某电商平台正在举办手机下乡活动，购买指定的售价3000元以上的手机，补贴500块，实际上，该平台卖出一台该型手机只亏损10元，而因为卖出手机而带来的这个用户，平均有50%会成为该电商平台的忠实用户，且一年内为平台带来100块的利润。如果没有限量，这个活动可以卖出10万台。活动负责人现在面临选择，是应该限量7万台还是应该限量15万台。负责人最终做出决定，限量15万台。负责人的决定对还是错？

————————————思考后再看答案吼————————————

第一题：错

（短期虽然能赚更多，但由于过快地满足了需求，随着需求的下降，会马上造成过气的印象，从而降低路人的购买意愿。并且由于增加人力新增的成本不能很快降低。）

第二题：错

（虽然看起来转得更多了。但是由于价格高，广告商亏本的可能性更大了，未来能够接的广告更少了，未来会处于有价无市的境地。）

第三题：错

（电商平台是个长期项目，需要做大量的活动，不能仅仅计较一城一地的得失，要考虑长期效益。如果这次活动限量额度没用完，对以后的活动信誉是损害。并且会提前透支用户参加其他活动的热情，使得其他活动的效果降低。）

作者：江流

来源：江流（leo2010water）