直播复盘 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 全球数字营销运营推广学习平台! Fri, 01 Mar 2024 01:27:16 +0000 zh-CN hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.2.20 https://static.opp2.com/wp-content/uploads/2021/04/favicon-1.ico 直播复盘 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 32 32 如何做好一场直播复盘? //www.f-o-p.com/338628.html Sat, 02 Mar 2024 00:00:40 +0000 //www.f-o-p.com/?p=338628

 

“直播没有复盘就像在碰运气,决策没有数据就像在拍脑袋。”在直播行业中,方向不对,再努力也是徒劳。因此,我们需要通过复盘找出问题、分析问题、解决问题,最终找到优化方向,才能走得更远,更快速地迭代升级。本文将教你如何进行一场直播的复盘分析。

一、如何查找直播数据

自身数据:

店铺后台-数据概览、直播分析、达人分析、商品分析、服务分析、营销分析等。

直播中控-达人单场直播详细数据,随时关注直播间人气趋势、互动趋势、商品成交转化数据,以及通过流量结构及时调整直播策略等。

机构后台-TSP/MCN数据概览、直播分析、达人分析、商品分析、佣金提取等。

同行数据:

1. 嘀嗒狗(电商选品、数据分析):https://didagogo.com/

2. Tichoo(全球电商数据分析平台):https://tichoo.cn/

3. UTen(TTS数据洞察工具):https://www.uten.shop/

4. 电霸(选品爆单工具):https://shopee.dianba6.com

5.卖家精灵(亚马逊全球开店通道):https://www.sellersprite.com/

二、数据定义及指导作用

首先,让我们来了解一下直播用户购买的过程。从点击进入直播间互动开始,到浏览商品、点击下单购买,最后到售后服务,整个过程可以分为六个阶段。前三个阶段衡量的是直播的吸引力,后三个阶段衡量的是直播的销售力,从宏观角度来看,每个步骤都有其彩色部分和灰色部分,其中灰色部分是关键指标。

流量入口分为免费流量和付费流量。免费流量包括直播推荐、短视频引流、关注tab(粉丝关注)、搜索、个人主页、订单主页等;付费流量包括promote、直播/视频广告、feed流、品牌toplive、品牌-其他等。无论是免费流量还是付费流量,关键在于展示量和直播/视频的点击率。

首先,我们要关注流量入口点击这一环节。流量入口是观众进入直播间的第一道门槛,只有吸引到足够的用户点击,才能为直播间带来更多的观众。因此,我们需要在直播标题、封面图片等方面下功夫,制作出吸引人的内容,从而提高点击率。同时,我们还可以通过合理运用关键词,提高直播在搜索引擎中的排名,进一步增加流量入口的点击量。

接下来,我们要关注直播间互动环节。直播间互动可以有效地提高观众的观看时长,同时也是衡量直播内容质量的重要指标。在直播过程中,主播需要与观众保持良好的互动,回应观众的问题和建议,创造出轻松愉快的氛围。此外,主播还可以通过设置互动环节、举行抽奖活动等方式,进一步提高观众的参与度和粘性。

第三个环节是商品展示。商品展示是直播销售的核心环节,主播需要在直播过程中向观众展示商品的特点和优势,引导观众产生购买欲望。在进行商品展示时,主播要做到详细、专业,同时要注意语言表达的生动形象,让观众对商品产生兴趣。此外,主播还可以利用短视频、图片等多种形式,展示商品的实际效果,增强观众的购买信心。

互动率和转粉率可以反映直播间互动水平,同时直播间数据良好会反向提升直播间推荐的反向流量。

在完成前三个阶段后,接下来便是直播销售力的部分。首先是商品点击阶段,重点考核的是购物车点击率和商品点击率。点击之后便是下单购买阶段,转化率和UV价值从侧面反映了下单购买的能力。下单购买越多,展现量越高,流量入口的展现量也会提升。最后便是售后环节,重点考核的是带货口碑和DSR评分,包括商家的整体服务得分。与市场同行的商品满意度、履约能力、客户服务能力等进行对比,店铺评分代表买家的消费体验。分值越高,店铺权重越高,反之则会导致自然流量减少、排名降低,甚至封禁产品或店铺。

点击下单购买环节是衡量直播销售力的关键环节之一。在这个环节中,主播需要引导观众完成购买操作,实现销售目标。为了提高购买转化率,主播可以采取一些策略,如设置限时优惠、推出独家折扣等,激发观众的购买冲动。同时,主播还要注意在直播过程中穿插购买引导,让观众在观看的同时,不断产生购买行为。

售后服务环节同样重要。只有提供优质的售后服务,才能让消费者对直播间产生信任感,形成长期的粉丝群体。在售后服务方面,主播需要关注用户的反馈和问题,及时进行回应和解决。此外,主播还可以通过设置售后服务团队,提供专业的售后支持,进一步提升消费者的满意度。

最后,我们要关注关键指标这一环节。关键指标是衡量直播效果的重要数据,包括观众人数、互动次数、转化率等。主播需要密切关注这些数据,分析直播的优势和不足,不断进行优化调整。通过对关键指标的分析,主播可以更好地了解直播的吸引力和销售力,从而为直播的长期发展奠定基础。

接下来,我们将逐一分析直播吸引力和直播销售力。首先是流量来源,分为免费流量和付费流量两大类。它们的作用在于分析引流能力的长短板,验证运营效率,方便运营掌握流量结构。根据商家品类的特性,选择自然流量还是付费流量,是否符合我们的预期可以从流量结构进行判断。

流量看板包括五大数据:累计观看人数、观看人次、最高在线人数、平均在线人数和平均观看时长。互动看板数据包括新增粉丝数、评论次数、分享次数等。我们可以通过互动率和转粉率来衡量直播间的互动情况。

接下来,我们来看直播销售力部分。商品曝光人数、商品点击人数、成交人数和直播期间累计成交金额等数据可以反映直播销售力。交易数据部分包括千次观看成交金额GPM、UV价值、客单价和ROI等指标。直播销售力的转化漏斗包括进入-曝光转化率、曝光-点击转化率、点击-创建转化率、创建-成交转化率和进入-成交转化率等。

综上所述,直播用户购买路径包括流量入口、直播间互动、商品点击、下单购买和售后环节等多个阶段。通过分析各个阶段的关键指标,我们可以了解直播的吸引力和销售力,并据此进行优化,提高直播间的整体效果。

三、复盘前的准备工作

录屏:把一场直播完整录制下来,方便后续拆解分析。登录直播中控后台,点击直播大屏,可选择本场此直播回放进行下载,同时复盘阶段可投屏至电视进行分析拆解;

表格:每天下播后第一时间做好数据表格的填写,同比环比每一项指标的变化,判断每项指标进步与否。表格除简单的记录外还可用于数据透视分析,甚至是导入Bi系统,做可视化洞察;

工具:通过第三方数据工具,补充分析各维度数据。以一场具体直播流量数据为例,绿色代表了进场人数,红色代表在线人数,右侧进场均值线/在线均值线代表平均每分钟有2.4万人次进来,而每一分钟直播间留住了5.3万人次,在线持续大于进场,说明流量的留存率是比较好的,上一分钟进入到直播间的人还没走。另外看下左下角有六个动作的记录,可以查看每一个动作的发生,对于流量的影响程度,例如,新品发布、折扣福利、满减活动发布时流量是否有变换,不同的形式对用户存留有哪些影响,哪些效果比较好,都可以通过以上维度进行分析。同时拉齐同行数据进行数据对比,分析直播各环节的优劣势,实时调整直播策略。

好的今天的课程内容就到这里了,我们来总结下本节课的知识点。第一我们学习了查找直播数据的5大路径,分别从宏观和微观来分析,知己知彼;第二是清晰重要数据指标的定义以及作用,反映出背后指向问题;第三是复盘前做好3件套工具,提升效率;最后我们一定要落到实处,磨刀不误砍柴工,做好入门的基本功,复盘才能更轻松。

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直播复盘及直播数据解析 //www.f-o-p.com/316918.html Tue, 13 Jun 2023 01:32:29 +0000 //www.f-o-p.com/?p=316918

 

“直播没有复盘就像在碰运气,决策没有数据就像在拍脑袋。”在直播行业中,方向不对,再努力也是徒劳。因此,我们需要通过复盘找出问题、分析问题、解决问题,最终找到优化方向,才能走得更远,更快速地迭代升级。本文将教你如何进行一场直播的复盘分析。

一、如何查找直播数据

自身数据:

店铺后台-数据概览、直播分析、达人分析、商品分析、服务分析、营销分析等。

直播中控-达人单场直播详细数据,随时关注直播间人气趋势、互动趋势、商品成交转化数据,以及通过流量结构及时调整直播策略等。

机构后台-TSP/MCN数据概览、直播分析、达人分析、商品分析、佣金提取等。

同行数据:

1. 嘀嗒狗(电商选品、数据分析):https://didagogo.com/

2. Tichoo(全球电商数据分析平台):https://tichoo.cn/

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4. 电霸(选品爆单工具):https://shopee.dianba6.com

5.卖家精灵(亚马逊全球开店通道):https://www.sellersprite.com/

二、数据定义及指导作用

首先,让我们来了解一下直播用户购买的过程。从点击进入直播间互动开始,到浏览商品、点击下单购买,最后到售后服务,整个过程可以分为六个阶段。前三个阶段衡量的是直播的吸引力,后三个阶段衡量的是直播的销售力,从宏观角度来看,每个步骤都有其彩色部分和灰色部分,其中灰色部分是关键指标。

流量入口分为免费流量和付费流量。免费流量包括直播推荐、短视频引流、关注tab(粉丝关注)、搜索、个人主页、订单主页等;付费流量包括promote、直播/视频广告、feed流、品牌toplive、品牌-其他等。无论是免费流量还是付费流量,关键在于展示量和直播/视频的点击率。

首先,我们要关注流量入口点击这一环节。流量入口是观众进入直播间的第一道门槛,只有吸引到足够的用户点击,才能为直播间带来更多的观众。因此,我们需要在直播标题、封面图片等方面下功夫,制作出吸引人的内容,从而提高点击率。同时,我们还可以通过合理运用关键词,提高直播在搜索引擎中的排名,进一步增加流量入口的点击量。

接下来,我们要关注直播间互动环节。直播间互动可以有效地提高观众的观看时长,同时也是衡量直播内容质量的重要指标。在直播过程中,主播需要与观众保持良好的互动,回应观众的问题和建议,创造出轻松愉快的氛围。此外,主播还可以通过设置互动环节、举行抽奖活动等方式,进一步提高观众的参与度和粘性。

第三个环节是商品展示。商品展示是直播销售的核心环节,主播需要在直播过程中向观众展示商品的特点和优势,引导观众产生购买欲望。在进行商品展示时,主播要做到详细、专业,同时要注意语言表达的生动形象,让观众对商品产生兴趣。此外,主播还可以利用短视频、图片等多种形式,展示商品的实际效果,增强观众的购买信心。

互动率和转粉率可以反映直播间互动水平,同时直播间数据良好会反向提升直播间推荐的反向流量。

在完成前三个阶段后,接下来便是直播销售力的部分。首先是商品点击阶段,重点考核的是购物车点击率和商品点击率。点击之后便是下单购买阶段,转化率和UV价值从侧面反映了下单购买的能力。下单购买越多,展现量越高,流量入口的展现量也会提升。最后便是售后环节,重点考核的是带货口碑和DSR评分,包括商家的整体服务得分。与市场同行的商品满意度、履约能力、客户服务能力等进行对比,店铺评分代表买家的消费体验。分值越高,店铺权重越高,反之则会导致自然流量减少、排名降低,甚至封禁产品或店铺。

点击下单购买环节是衡量直播销售力的关键环节之一。在这个环节中,主播需要引导观众完成购买操作,实现销售目标。为了提高购买转化率,主播可以采取一些策略,如设置限时优惠、推出独家折扣等,激发观众的购买冲动。同时,主播还要注意在直播过程中穿插购买引导,让观众在观看的同时,不断产生购买行为。

售后服务环节同样重要。只有提供优质的售后服务,才能让消费者对直播间产生信任感,形成长期的粉丝群体。在售后服务方面,主播需要关注用户的反馈和问题,及时进行回应和解决。此外,主播还可以通过设置售后服务团队,提供专业的售后支持,进一步提升消费者的满意度。

最后,我们要关注关键指标这一环节。关键指标是衡量直播效果的重要数据,包括观众人数、互动次数、转化率等。主播需要密切关注这些数据,分析直播的优势和不足,不断进行优化调整。通过对关键指标的分析,主播可以更好地了解直播的吸引力和销售力,从而为直播的长期发展奠定基础。

接下来,我们将逐一分析直播吸引力和直播销售力。首先是流量来源,分为免费流量和付费流量两大类。它们的作用在于分析引流能力的长短板,验证运营效率,方便运营掌握流量结构。根据商家品类的特性,选择自然流量还是付费流量,是否符合我们的预期可以从流量结构进行判断。

流量看板包括五大数据:累计观看人数、观看人次、最高在线人数、平均在线人数和平均观看时长。互动看板数据包括新增粉丝数、评论次数、分享次数等。我们可以通过互动率和转粉率来衡量直播间的互动情况。

接下来,我们来看直播销售力部分。商品曝光人数、商品点击人数、成交人数和直播期间累计成交金额等数据可以反映直播销售力。交易数据部分包括千次观看成交金额GPM、UV价值、客单价和ROI等指标。直播销售力的转化漏斗包括进入-曝光转化率、曝光-点击转化率、点击-创建转化率、创建-成交转化率和进入-成交转化率等。

综上所述,直播用户购买路径包括流量入口、直播间互动、商品点击、下单购买和售后环节等多个阶段。通过分析各个阶段的关键指标,我们可以了解直播的吸引力和销售力,并据此进行优化,提高直播间的整体效果。

三、复盘前的准备工作

录屏:把一场直播完整录制下来,方便后续拆解分析。登录直播中控后台,点击直播大屏,可选择本场此直播回放进行下载,同时复盘阶段可投屏至电视进行分析拆解;

表格:每天下播后第一时间做好数据表格的填写,同比环比每一项指标的变化,判断每项指标进步与否。表格除简单的记录外还可用于数据透视分析,甚至是导入Bi系统,做可视化洞察;

工具:通过第三方数据工具,补充分析各维度数据。以一场具体直播流量数据为例,绿色代表了进场人数,红色代表在线人数,右侧进场均值线/在线均值线代表平均每分钟有2.4万人次进来,而每一分钟直播间留住了5.3万人次,在线持续大于进场,说明流量的留存率是比较好的,上一分钟进入到直播间的人还没走。

另外看下左下角有六个动作的记录,可以查看每一个动作的发生,对于流量的影响程度,例如,新品发布、折扣福利、满减活动发布时流量是否有变换,不同的形式对用户存留有哪些影响,哪些效果比较好,都可以通过以上维度进行分析。

同时拉齐同行数据进行数据对比,分析直播各环节的优劣势,实时调整直播策略。

好的今天的课程内容就到这里了,我们来总结下本节课的知识点。第一我们学习了查找直播数据的5大路径,分别从宏观和微观来分析,知己知彼;第二是清晰重要数据指标的定义以及作用,反映出背后指向问题;第三是复盘前做好3件套工具,提升效率;最后我们一定要落到实处,磨刀不误砍柴工,做好入门的基本功,复盘才能更轻松。

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直播复盘数据分析及优化 //www.f-o-p.com/301760.html Wed, 07 Dec 2022 09:50:56 +0000 //www.f-o-p.com/?p=301760

 

当前,直播带货已经是流量风口,不少企业争相入驻抢占红利。然而有的可以赚的盆满钵满,有的只是惨收场。其实,直播是一个不断试错的过程,要不断进行复盘总结,才能慢慢起量进而上手。

那复盘应该看哪些?大多数查看直播复盘数据时,都会面临的问题,即分不清人数和次数,看不懂复盘数据,而且还没有完整的复盘思路。那么今天就带大家来了解学习下。

一、直播间复盘公式

注:图片来源于抖店学习中心

直播间的销售是由直播间的流量规模和直播间的变现效率共同决定的,在进行直播间流量规模和直播间变现效率分析的过程之中,分别从人次和人数两个角度进行数据复盘,人次的角度对应的是看直播的次数,人数的角度对应的是看直播人数指标。同样在直播间变现效率如果按照人次进行分析是千次观看的成交金,而如果从人数进行分析是单个用户产生的成交金,也就是UV价值。通常从次数进行复盘分析看的是整个流量渠道的效率,从人数进行分析是直播间内整体的运营效率。还要再明确两个概念,直播间的流量规模是等于直播间的曝光*直播间的点击进入率,而直播间的流量规模同时又等于免费流量加上付费流量。

二、单场直播进行直播复盘

打开某一场直播的详细数据,首先流量分析的页面,在流量分析页面下面会有流量转化的板块,流量转化的板块中就会分别按照次数和人数进行相应数据的查看。而下面字数和人数之下又会包含两个子选项,分别是按转化、按渠道和按购买、按互动分别进行排列组合。一共可以得到八种数据,分别是(1)按次数、按渠道、按互动,(2)按人数、按渠道、按互动,(3)按次数、按转化、按互动,(4)按人数、按转化、按互动,(5)按次数、按转化、按购买,(6)按人数、按转化、按购买,(7)按次数、按渠道、按购买,(8)按人数、按渠道、按购买。

在八种结论之中,核心关注以下几种结论,分别是(5)按次数、按转化、按购买和(7)按次数、按渠道、按购买以及(4)按人数、按转化、按互动,(6)按人数、按转化,按购买。至于其他指标,有的分析起来意义不大,比如说按次数,按互动,有的是目前还没有给开放出完整的功能,比如按人数,按渠道,按购买。接下来分别按这四种方式进行深入的解读。

注:图片来源于抖店罗盘截图

第一个是按次数,按转化、按购买,点击相应的按钮,可以得到下面的漏斗转化图和流量占比图。通过功能可以检查流量渠道的占比,来判断账号的健康程度,依次检查各流量渠道的趋势,锁定问题渠道进行相应的归因分析。在右上的地方可以选择想要查看的流量渠道的类型,然后在下面可以查看该流量渠道进行的流量趋势,以此来发现具有问题的流量渠道。一个直播间最核心的流量渠道无非在于短视频直播推荐,推荐的流量,付费流量以及关注流量。

第二个是按次数,按渠道,按购买,点击相应的按钮。在下面的图里面,左边得到的是各个流量渠道的流量占比,点击某一个流量渠道,在右边可以得到该流量渠道的转化logo以及单价和成交金。先观看成交金,进入到成交的转化率乘以单价乘以1000。可以仔细地去计算每一个流量渠道的GPM单个流量渠道的效率。

注:图片来源于抖店罗盘截图

第三个是按人数按转化来购买,通过这个分析直播间内的运营转化效率,通过人数的角度,选择好相应的按钮之后,在下方得到的就是经常谈到的五维四律的转化漏斗图。对于每一位做抖音直播电商运营而言,这一张漏斗图应该是时刻印在心里的。也应该非常清楚影响每一层漏斗转化率的影响因素,如果不太清楚可以参考巨量创意-创意工具-直播准则功能协助做漏斗图的分析。

除了对转化漏斗分析之外,通过这张图也可以得到UV价值的指标。在最后一层漏斗成交人数的叹号上面,可以得到该漏斗下面的最终客单价,用客单价去结合整体的转化率可以得到曝光下面的优惠价值以及看播下面的优惠价值,

看直播的优惠价值=进入到商品曝光转化率*商品曝光到点击转化率*点击到成交转化率*单价,曝光的优惠价值=直播间的曝光到进入的转化率*进入到商品曝光的转化率*商品曝光到商品点击的转化率*点击成交的转化率*客单价。

对于电商直播间而言,不仅可以得到基于商品带来的免费流量,同时也可以得到基于互动带来的免费流量。

互动是衡量直播间内容质量很重要的指标,互动包含点赞,评论,分享三种用户行为,而互动率是系统来考核直播间整体互动能力的核心指标。互动率又会分为两种,(1)是从曝光到最终产生互动的人数的占比,(2)是从进入到最终产生互动的人数的占比,两个层面也要分开进行计算。

直播间整体的流量来源趋势,可以分别选直播间的三大核心流量渠道,把视频推荐分流和付费流量来检查该场直播每一分钟的流量变化趋势,直播期间若有短视频的曝光,还可以继续检查相关视频的引流效率。

注:图片来源于抖店罗盘截图

三、单场直播的商品与人群数据分析

进入某一场直播的详情页面,选择商品分析-商品分析功能

注:图片来源于抖店罗盘截图

商品讲解的趋势图,关掉直播间成交金的选项,得到的就是直播间实时在线人数和进入直播间人数的整体趋势,再结合下面的红色点也就是弹窗讲解商品的顺序,就可以分析出在讲解商品过程中每分钟流量变化的趋势,以此判断在讲解该商品的过程中是在消耗流量还是在引入流量。可以得到该场直播中的商品明细,可以基于不同的指标进行相应的排序,比如通过按照成交件数排序来判断这场直播里面带来更高成交转化的商品有哪些,也可以按照讲解次数来排序,来判断直播间排品、奖品的节奏是否正确。

如图中案例,可以观察a品的成交金额和a品的成交件数,可以得到a品的平均单价,通过平均单价再结合商品的点击率以及商品的点击成交转化率,可以得到a品是一个比较合格的高客单价商品。看B品,B品的成交金额和成交件数得到B品的单价,再结合点击率和点击成交转化率,可以判断B品是没有完成引流任务的福利引流品。

同理也可以基于同样的原理去判断C品,在这场直播中担任的职责以及是否有完成他的任务。除了可以通过卡片的形式去检查商品,进行商品分析外,也可以切换成列表的形式,通过列表形式可以看到单品的具体相关数据。还可以基于单品的讲解节奏分析流量的变化,每一件商品对于流量都会产生一定的影响,通过这个功能不仅可以去更好的测试新品,还可以检验直播间整体的策略。

注意:在直播运营的过程之中不要乱弹窗,弹窗的节奏和主播的话术要息息相关,避免以此带来数据的偏差干扰,后期通过数据进行复盘,进行更深度的分析。

四、直播间的人群画像的分析

通过人群画像的分析,检验该场直播系统分配的用户是否符合直播间整体的定位,用户的精准与否,对于直播间整体的流量规模,流量变现效率都会产生极大的影响。在分析的过程中,可以查看不同类型人群在直播间中的购买偏好、类目偏好。首先检查行业偏好大类目是否会有偏差,如果一级大类目核心售卖的偏好指数没有高于其他类目,直播间的内容就有极高的调整空间。再检查一级类目下的二级类目也是用户对于商品的偏好,通过用户对商品的偏好,优化直播间爆品和福利品。

注:图片来源于抖店罗盘截图

如图中案例,在这场直播间中,15号人群偏好a品的偏好指数最高,而到了16号的人群偏好,会发现在直播间中B品的人群偏好高于了a品,这就代表直播间内核心售卖的商品发生变化,导致核心售卖商品背后的人群发生变化,对于直播间整体流量会产生明显的影响。

总结:

方面了解了什么是PB,什么是UV,掌握了从人次和人数角度进行直播间流量分析的能力。另一方面,从商品角度对直播间进行分析,对比不同场次直播间的人群画像,对直播间发生的问题进行归因分析。

 

作者:丝路赞

来源:丝路赞

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一套价值10万的直播复盘系统! //www.f-o-p.com/279009.html Tue, 26 Apr 2022 09:03:45 +0000 //www.f-o-p.com/?p=279009

直播间流量不行怎么办?

很多人一上来就说直播间流量不行,严格意义上,流量问题分3类,1是UV少;2是曝光点击率(即CTR)低;3是最高在线人数(PCU)或平均在线人数(ACU)低,所以,实际上流量包含3个问题,而非1个问题,如图。

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问题1:

UV低怎么办?目前,抖音直播间流量有3个来源:1、公域流量;2、付费流量;3、私域流量…如图,我们逐个拆解。

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问题2:

公域流量少怎么办?做好公域流量,把握好4点:1、检查直播间设置到不到位?2、检查直播执行完不完整?3、检查直播间内容达不达标?内容不达标,无法穿透阈值拿到更多自然流量;4、直播间有没有做引流视频?将这4点做到位,UV自然就上去了。在复盘时,我们可以根据下面的「诊断问题」自行排查纠错,逐个解决,UV定会提高。免费送你一套价值10万的「直播复盘系统」

问题3:

付费流量少怎么办?做好付费流量,把握好4点:1、有没有正确投放千川或随心推?2、流量消耗过慢要考虑是否被限流;3、账号评分(包括口碑分、商家体验分、物流体验分等)低于4.5会限制推广;4、通过视频投放进直播间的流量,需要考虑引流视频的进线率(即通过视频点进直播间的比例),太低要调整,一般做法是做5-10条引流素材测数据。具体排查如下图:

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问题4:

私域流量少怎么办?私域流量与以下2点相关:1、账号搭建是否完整?(例如账号定位不清晰,内容不统一,会带来泛粉,影响推流质量);2、直播预告是否到位?(预告不到位,粉丝不知开播情况,无私域流量进来)具体问题排查看下图。

 

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问题5:

CTR低怎么办?在没有推广与发短视频引流的情况下,CTR低主要问题在于直播间视觉不好,用户在划过直播间瞬间,没有点击欲。若直播期间,有做付费推广或发短视频引流,CTR低的情况,则主要排查:推广人群是否精准?短视频进线率高低。解决了UV问题,但CTR低,请参考下图逐一排查解决。

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问题6:

PCU或ACU低怎么办?PCU或ACU低的核心问题在于:直播间内容不吸引人,流量承接能力差,即直播间的“人、货、场”出了问题,关于人货场问题,请参考老匡之前文章,具体「诊断问题」根据下表排查。

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直播间粉丝数据表现不好怎么办?

有一说一,直播新手根本不用关注此板块(老手除外),10000真粉以上重点研究。2022年开年后,抖音新增了“铁粉数据”模块,正在慢慢帮商家搭建自己的私域体系,所以今年要特别关注粉丝的整体数据运维。粉丝数据主要排查:新粉与老粉的GMV占比问题。

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问题1:

新粉GMV占比低怎么办?新粉对直播间无认知,也无信任基础,所以解决此问题,解决新粉的首次下单问题即可,请做好4个事:1、关注引导;2、助播教下单;3、低价拉新;4、新粉福利;具体根据下表进行排查解决。

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问题2:

老粉GMV占比低怎么办?所谓老粉,指在直播间购买过的粉丝。老粉的成交行为能直接稳住直播间转化密度,解决4个问题,老粉GMV占比低问题迎刃而解:1、产品好评率;2、产品复购率;3、粉丝粘性;4、粉丝教育。具体根据下表进行排查解决。

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直播间成交转化不好怎么办?

但凡做直播超过6个月,还没凉透还在坚持的朋友,都不会问出“流量上去了,转化低怎么办?”这种问题,既然在座的各位大部分都是新手,还是详细说明一下,转化率低说来说去,无非就2个问题:1、商品点击率低;2、商品支付率低…具体怎么排查解决,看下文。

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问题1:

商品点击率低怎么办?商品点击率低,解决6个问题:1、给主播做引导话术;2、让助播频繁教下单;3、设计贴纸引导;4、主播在开价时,及时点商品讲解,把握好时机,不要忘;5、产品吸引力不足,可想办法通过多产品组合的方式做套盒,做搭配,一般做法是将热销款与滞销款捆绑销售,或傍大牌;6、商品链接首图是否清晰美观也会直接影响点击率…具体根据下表进行排查解决。

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作者: 匡方

来源:匡方

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视频号直播复盘技巧! //www.f-o-p.com/275505.html Wed, 30 Mar 2022 01:12:14 +0000 //www.f-o-p.com/?p=275505

 

今天这篇文章,我们将对「视频号直播复盘究竟怎么做」这个问题作详细的分析与阐述,希望能为大家提供一份参考手册,早日在视频号直播中淘到金。

本篇文章共分两部分,可以择需阅读:

  • 怎样做好视频号直播复盘
    • 视频号直播各岗位相关数据
    • 运营复盘
    • 主播复盘
    • 场控复盘
    • 中控复盘
    • 私域配合复盘
  • 我们近期复盘中的3点思考
    • 流量终会涌向转化高效的场域
    • 好内容永远是做转化的杀手锏
    • 直播的核心竞争力是什么

 

一、 怎样做好视频号直播复盘?

首先回答一个大家心中可能存在的疑问:究竟为什么要强调视频号直播的复盘?

直播行业的内卷非常厉害,尤其是对于刚起步的视频号直播来说,平台的算法、规则都在快速迭代,今天能用的获取流量技巧,没准下个月就不能用了。

就像我们一开始最重视的数据是用户停留时长、点赞数,会通过发福袋、秒杀抽奖等玩法引导用户留下来参与互动;

而到现在更加重视用户的支付率、成交密度,通过0.1元随单送、充话费等硬通货玩法来让用户快速下单。

这中间策略的改变就是靠着我们一次次实践、一次次复盘来摸索出平台规则的变化而调整,做了到了「春江水暖鸭先知」。

另外,区别于其他平台,作为微信的一个子产品而非一个独立的App,视频号能无缝地嵌入微信的几乎所有场景中。所以大家会看到——视频号直播前端流量来源依赖于私域、直播间点击关注又能联动起公众号、通过弹链接又能往企微内沉淀新流量,直播间的承接和私域承接互利共生的「绑定关系」很强。

直播不仅是视频账号势能释放变现的单一环节,而是「私域整体」中衔接公私域的环节,整体协作与运营顺畅至关重要。

从这个角度来看,复盘一场视频号带货直播,除了像其他平台常规的「人、货、场」复盘外,更重要的是复盘其作为私域更高效的「转化方式」、撬动公域的「连接器」,究竟发挥了怎样的作用。

从0到百万级GMV的视频号直播间,是怎样做复盘的?

(视频号直播流量转换图)

那一场复盘又该从何切入?「数据」无疑是最客观的评分。无论过程中直播间里有多火热,最终的各项数据都是用户「用脚投票」后最真实的反馈。

同时,我们的数据维度 不只 围绕于其他平台直播间的那些「直播间内数据」,和私域各触点在「流量导入」与「流量沉淀」的数据,也是需要重点分析的。

我们的目的从来不是只做好视频号直播,而是要通过视频号直播实现整体私域的提效。

那么具体都有哪些数据可以展开?如何让数据关联到各个岗位的动作,由此分析问题产生的原因,并提炼经验,指导直播间下一步的策略调整?

01 视频号直播各岗位相关数据

依照这个复盘思路,我们把一场直播的所有相关数据列在了一张表里:

从0到百万级GMV的视频号直播间,是怎样做复盘的?

(视频号直播各岗位相关数据)

这里值得插一句,过往由于视频号直播相关基建都还在建设中,以上各维度的数据我们是用第三方工具采集整理。

不过就在梳理这篇文章的过程中,视频号更新了PC端后台的数据看板功能,可查看直播实时数据趋势,并支持直播结束后查看。这个功能更新对运营者来说很赞,数据监测的准确率也会大大提高。

从0到百万级GMV的视频号直播间,是怎样做复盘的?

(更新后的视频号助手后台数据看板,可查看更多维度数据)

介绍完这次更新,我们继续,下一步就到分析数据的环节了。

我们通常会先沿着 目标回顾、单场分析、横向对比 这3步来看走,即:回顾本场各项数据与目标的差距,重点聚焦本期的数据趋势表现,同时横向对比往期直播间数据,最终明确本场直播的整体数据表现。

  • 目标回顾时 ,拿出运营在直播前的活动方案中制定的单场目标,包括每项观看&互动数据和商品&交易数据,对比后台的实际数据,查找目标达成或未达成项的主要原因,明确实际情况与目标预估的差距。
  • 单场分析时 ,重点关注直播数据的整体在线人数变化趋势,定位到数据趋势图中的波峰和波谷,根据时间点回溯当时直播间讲解内容和现场人员状态,帮助我们明确能够吸引用户的直播间内容。
  • 横向对比时 ,需要将本场视频号直播的总场观、UV价值、人均在线时长、商品点击率、商品转化率等核心数据与往期对比,帮助我们明确本场直播的优缺点。

通过这3步,基本可以盘点出一场直播全局的问题点,和往期数据对比中去提升、成长。

另外,这里也提供一份官方给出的、视频号直播大盘的各维度数据均值和最佳实践值,可以有一个「外部」大盘视角的对比,不过也仅供参考:

从0到百万级GMV的视频号直播间,是怎样做复盘的?

(目前视频号直播大盘数据指标——来源于腾讯智慧零售)

上方表格中的分享率、互动率、商品点击率、交易额等数据都很高,想要做到均值有一定难度。建议大家在与自己目标及过往的数据对比中,做到每场都进步一点点,积跬步、至千里。

紧接着再往下一步,我们就该通过以上分析出的全局问题点,来关联对应的每个岗位,做更细致的复盘分析,解决问题、梳理出对应方案。

02 运营复盘

将直播间各岗位相关数据表拆分后,会得到每个岗位的关联数据,运营岗位关联的数据维度如下:

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(直播运营岗位关联数据及对应工作)

在这一步,每个岗位需要围绕自己的核心数据表现,总结当场直播中出现的失误、困惑问题、以及可以复用的经验,目前我们每场直播后的复盘会上,类似的问题点会提出10-15个左右。

运营作为一场直播的主操盘手,需要组织大家一起找到失误的原因、解决困惑、梳理出对应的解决方法、将可以复用的经验沉淀,并在一场直播中实践。

这里我们也把目前在直播项目上,各个岗位遇到过的问题、解决的方法、沉淀的经验做个简单汇总,由于是给大家提供复盘的思路方法,在此就不做过多展开,有兴趣的朋友可以翻看公众号前几期的直播相关推文,都有比较详细的记录。

先拿运营岗位来说,过往我们常遇到的问题有:

  • 选品出的爆品在直播中并不能卖爆怎么办?
  • 私域推广直播预约,一个月后效果疲软该怎么办?
  • 大家现场配合上出现混乱,影响到了正常的直播节奏怎么办?

团队共创的解决办法:

  • 选品时首先要站在视频号受众群体的角度考虑、抛去自己的主观感受,以门店店员经验、过往直播数据表现、其他电商平台的销量为主要参考依据;
  • 把预约的渠道重心放到直播中,通过弹链接功能,话术引导用户预约下一场直播;
  • 每场直播前的早会上,运营同学同步大家当场的数据目标、产品及主要卖点、脚本节奏等关键事项,各岗位之间提前沟通好本场的配合话术、手势等,避免现场出现协作失误。

……

可以复用的经验有:

  • 视频号直播中选品&排品的策略;
  • 在私域推广直播预约的经验方法;
  • 团队现场协作配合上的经验方法。

……

03 主播复盘

主播岗位关联的数据维度如下:

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(直播运营岗位关联数据及对应工作)

对于我们的主播来说,过往遇到的问题有:

  • 刚开播按脚本节奏讲品,但评论区有用户想看其他品,怎么回应?
  • 一场直播往往在4个小时以上,到后期主播体力耗尽,没有状态怎么办?
  • 主播不知道每个产品的数据反馈,当后期运营递品不及时,不知道下一个该播哪个品

……

团队共创的解决办法:

  • 继续按照节奏讲解,小助手评论区回复帮用户记录,会在后面讲解,引导用户可以停留在直播间稍等;
  • 直播是持久战,需要将精力平均分配,当主播疲惫时,场控及时顶上去讲解产品细节,主播稍作休息;
  • 现场排品一定要做好,直播前1-2小时按脚本排品节奏播,1-2个小时后按现场数据来播,运营根据产品的用户点击、创建订单数、销量等数据重新排品,选出 TOP 榜,主播以此顺序来讲解。

……

可以复用的经验有:

  • 讲解产品的完整话术框架;
  • 现场用户互动引导、憋单话术;
  • 现场沟通时的手势配合。

……

04 场控复盘

场控岗位关联的数据维度如下:

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(直播场控岗位关联数据及对应工作)

对于我们的场控来说,过往遇到的问题有:

  • 主播讲解一个品时,由于讲得太嗨没有把控时间,现场过品节奏太慢;
  • 很多用户不熟悉视频号直播间的操作方法,不知道怎么下单、怎么加关注、怎么预约等;
  • 评论区互动较少、没有用户反馈,会影响到现场节奏和主播情绪状态。

……

团队共创的解决办法:

  • 场控通过查看后台实时成交数据,判断是否需要切下一款,并在开播前和主播沟通好现场配合话术;
  • 主播每讲解完一款产品后,场控插空档演示下单、关注、预约方式,教会用户基础操作;
  • 利用福袋玩法,在话术上增加利益诱饵,引导用户参与互动。

……

可以复用的经验有:

  • 引导观众加关注、预约下一场直播的有效话术;
  • 通过福袋赠送满减券引导转化的玩法;
  • 根据数据反馈调整直播中的讲解节奏。

……

05 中控复盘

中控岗位关联的数据维度如下:

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(直播中控岗位关联数据及对应工作)

对于我们的中控来说,过往遇到的问题有:

  • 有些品需要现场临时上架,但审核太慢影响到直播节奏,该怎么办?
  • 鞋服类商品的尺码错综复杂,用户下单时由于不清楚适合的尺码,导致没有成交怎么办?
  • 评论区用户留言主播、场控不一定能全部回复,未回复用户会觉得没有被重视,导致流失。

……

团队共创的解决办法:

  • 制作通用链接解决现场临时上架审核慢的问题。近期官方也会增加「闪电购」功能,这个问题将彻底解决;
  • 提前打印出产品尺码表,在直播过程中引导用户截图对照查找,同时在评论区帮提问用户匹配尺码;
  • 用小助手账号及时回复用户提问,设置包含正面反馈、关键信息的留言上墙展示。

……

可以复用的经验有:

  • 商品标题的高效编辑方法;
  • 配合主播现场互动&憋单技巧;
  • 微信小商店快速上下架及商品管理的经验。

……

06 私域配合复盘

除开以上提到的各岗位复盘外,还有最重要的一项复盘,就是直播和私域团队的协作配合。

对于不少品牌来说,做视频号直播首先要考虑的就是如何跟已有业务结合,而视频号的流量机制及所处生态决定了其必然离不开私域团队的配合。如何把视频号直播作为品牌私域更高效的转化方式,也是我们目前在几个不同品类视频号直播间测试的方向。

这当中常见具体问题有 :运营在直播前该和私域团队制定什么样的推广指标?而在直播中又该往私域引流多少新用户?怎样的节奏才合理?私域用户在直播中产生的相关问题如何解决?原有的小程序商城如何和视频号直播打通……

这些问题都涉及到了直播团队如何和私域团队更好地协作配合,也是过往品牌在抖音等其他平台自播时不会遇到的新问题。对于这些问题的思考复盘,也更有必要和意义。

目前我们直播团队和私域团队的配合会从制定目标开始,明确一场视频号直播的「私域触达‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍」和「公域引流」指标, 并根据过往转化率进行细致地拆分,方便在直播结束后对应目前达成情况来具体复盘分析原因。

从0到百万级GMV的视频号直播间,是怎样做复盘的?

(直播前的目标拆解,数据仅供参考)

同时,在直播后和私域团队的复盘中,我们也会共创对应解决办法,比如在直播中弹出企微名片引导用户添加这个动作,我们会细化到以半小时为一个循环,一个循环中包括直播福袋、直播秒杀、满减产品3个推送节点,共10次引导动作,每次都会用不同的福利点来场景化引导用户添加。

从0到百万级GMV的视频号直播间,是怎样做复盘的?

(直播前会和私域团队针对直播中的推送节奏和福利点做规划)

在直播间推广问题上,直播团队也会和私域团队提前沟通,制定出详细的直播前、中、后推广节奏,如下图所示,在一场直播前会有6次倒计时提醒,直播中有3次节点性提醒,直播后还会引导用户参与直播相关讨论,其中的文案和配图也都会在一场直播前就全部确定。

从0到百万级GMV的视频号直播间,是怎样做复盘的?

(一场直播的私域社群推广节奏)

对于私域用户在直播中产生的相关问题,私域团队也会在直播过程中逐一记录,在直播结束后会对接直播团队来一一解决。

从0到百万级GMV的视频号直播间,是怎样做复盘的?

(直播中的私域用户问题记录)

以上就是我们在一场直播后所有的复盘方法 , 通过各岗位的关联数据,找到对应问题产生的源头、团队共创解决方案、最终形成经验沉淀,在之后的直播中复用验证。

而在周复盘、月复盘等阶段性复盘上,除了将以上每场的分析汇总、回顾,更多要从宏观角度分析思考,因为相比单场而言,阶段内有足够多的数据来供对比、有足够的时间来验证经验策略,同时也有利于沉淀出团队对于流量的理解、对于内容的理解、对于直播本身的理解等。

/ 我们近期在复盘中的几点思考

01 流量终会涌向转化更高效的场域

如何获取更大的场观流量 ,是我们每次复盘都绕不开的讨论话题 ,相信也是大家做视频号直播最关心的一项数据。

我们不妨切换下视角,把自己从单个直播间的运营负责人,切换到整个视频号直播平台的运营负责人,这时就会看到一个非常简单的逻辑:平台为了快速发展,自己也会背负各项数据目标,而平台目标的达成需要靠千千万万个直播间共同的努力,将大盘数据做大。

而每个直播间的承接流量能力必然有强有弱,平台流量的倾斜力度也会不同,当一个直播间长期处于低位时,算法就会判断为是对平台流量的浪费,进而减少推流,此时直播间流量也就进入到了恶性循环中,俗称「账号废了」。

这里特别提醒下,在你的视频号直播间流量承接能力还很差的情况下,一定不要盲目推流,目前官方的流量包还很不精准,只会把你直播间的承接能力拉得更低。

当然,视频号直播相比抖音直播来说,还给我们留了条后路,就是可以掌控自己手中的私域流量。 我们要做好的,就是通过直播间优秀的私域流量承接能力,创造高于平台同类目的直播数据,撬动除 1:1 流量配比外、更大的公域流量倾斜。

类比抖音直播的演化来看,目前视频号直播还处于前期阶段,主要是在培养用户消费习惯的基础上拉升交易效率,体现在对用户停留时长、互动率、分享率、UV价值以及成交密度等数据的关注上。这也是目前直播间想要获得更大流量曝光,我们需要重点关注并提升的数据维度。

流量终会涌向转化高效的场域,这不光是视频号在快速发展中的算法所致,也是整个电商业态从「人找货」到「货找人」的发展趋势。

我们只有通过实践+复盘,可以站在更高的平台角度换位去思考直播间的运营方向,长期的循环后,就能摸索出大概算法的模型,再以此来设计直播运营脚本,让自己的直播间更靠近算法的逻辑。

02 好内容永远是做转化的杀手锏

如果说零售业态发展的 1.0 是从品牌——中间商/经销商——用户,2.0 是从品牌——电商平台——用户,那 3.0 就是从品牌——内容——用户。

对应的,目前品牌都在跟进的私域+直播,正是在做内容。

具体到一场直播中,内容体现在直播间封面设计、场景设计、画面呈现、产品包装、购物车列表设计、主播形象、情绪状态、讲解话术、互动方式等很多方面。

如果把每个影响到「直播内容」的因素都考虑周全,这个工作量非常大,所以像老罗的「交个朋友」直播间,会直接从综艺节目组里挖人,很多综艺导演也转行做起直播,同时还把录制综艺的百万级设备也都搬来了。为了提供更好的直播内容,现在的直播间真的很卷…

当然,除了头部账号的砸重金,对于像我们一样大多数的直播间而言,如何去定义这个直播间内容的好坏,主要还是看数据。

这当中也就包含了前面提到的用户停留时长、互动率、分享率、以及成交转化,这些都是用户对于直播间内容最直接的反馈。

而好坏之间其实没有一个明确分界值,只有参考值,那就是自己过往的每场直播以及同类目下的优秀账号。 每场直播后,如何围绕影响内容的相关要素进行优化迭代,来提升数据上的表现,这也是团队复盘中要重点思考的部分。

03 直播的核心竞争力是什么

这个问题,只要对直播有一点了解的朋友,闭着眼睛都会答——供应链。

确实也没错,像抖音、快手、淘宝直播等平台走到今天,已经相对成熟,想入局、该入局的品牌、达人,都已经入局,剩下的就是拼产品、拼价格、拼供应链的硬实力。

但如果把这个问题放在目前的视频号直播上,答案可能要暂时换一换。

我们认为在目前的视频号直播发展阶段,最核心的竞争力就是团队的自我迭代力。

年前我们完全从小白入局视频号直播,一个多月做到近百万的 GMV,这背后靠的就是团队在一天天直播、一场场复盘、一次次验证学习中去拿到结果——每个刚更新的功能,在第二天的直播中就会上线测试;每场复盘共创的解决方案会写进执行流程中;每次动作迭代后的直播数据都在滚动上升…

当前路一片混沌、大家都在摸着石头过河的时候,谁先摸到了石头,淌出一条路来,谁就更能占据更多的资源优势,而这摸石头的本事就是靠团队的自我迭代力。

/ 小结

以上,关于直播复盘的内容就结束了。

在最近的几篇文章中我们都有提到,要抓住视频号直播的野蛮生长期红利。这个红利究竟是什么,说到底,基本可以为 5 个阶段:1.0 的选手稀缺红利、2.0 的算法认知红利、3.0 的人才储备红利、4.0 的细分定位红利,以及最终 5.0 的厂牌效应红利。

只要你已经入局了视频号直播这个赛道,就已经占住了 1.0 的选手稀缺红利,接下来就该抢 2.0 的算法认知红利和 3.0 的人才储备红利。怎样才能抢到?这里就需要借助复盘,来跑出一个「直播实践-沉淀经验-复用再实践-再沉淀总结」的螺旋上升闭环。在这之后,也才有资格拿到最后两个红利的入场券。

面对直播电商这样一个近几年刚发展起来的新业态,我们需要通过复盘,来对抗外部环境快速变化引起的不确定性,找到属于自己及团队持续精进的确定性。

 

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作者:Rita Zeng

来源:Morketing

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一套直播复盘方法论! //www.f-o-p.com/258253.html Fri, 08 Oct 2021 08:52:03 +0000 //www.f-o-p.com/?p=258253

一、为什么要做直播复盘

虽然“直播+”模式已成为行业趋势,但在产品接入直播模块而产生的付费效益又不明显时,其存在的意义和价值仍时常被挑战,因此首要的就是验证其价值。

同时,新领域缺乏可复用的方法论,只有不断探索、优化、沉淀才能促进其健康化生长。

最后,在产品范围下的直播领域,定向吸引的还是产品用户为主,持续挖掘探索直播能为产品开辟的新赛道,为产品带来拉新,是“直播+”模式对于产品的直接价值体现。

二、直播复盘怎么做?

直播具备快节奏性和强竞争性,在兼顾快速复盘的同时,还需要考虑阶段性的整体化的对直播数据进行监控,因此需要将直播复盘可以分为快速复盘阶段复盘2个大方向。

1. 快速复盘

在直播结束当天或隔天对昨日数据进行快速复盘,此时重点关注单期直播下的直观数据表现和用户反馈。目的是获得沉淀当天直播的经验并快速应用至后续直播中,是一个不断PDCA的过程。

在复盘维度上,可以分为数据侧和用户侧

1)数据侧中我们重点聚焦本期的数据表现,同时横向对比其他直播期,去明确本期的数据表现。

① 横向对比时,需要将直播关注的4大核心数据(总人数、最高在线人数、评论人数、在线时长均值)与其他期对比,明确该期直播的“优劣”。

(当期直播核心数据)

② 聚焦本期时,重点关注直播数据的整体在线人数变化趋势,定位到最高在线点,和直播内容拟合,能够帮助我们定位直播的“高光点”。

2)用户侧中则更关注主播在播、用户在听和答的过程,包含:

① 直播过程中,用户情绪、反馈异常的节点(如消极发言等),定位用户可能存在的痛点。

固定同学作为“直播观众”时,察觉到的异常问题(如信息衔接不自然等),及时复盘。

③ 在直播间的互动评论中,呼声最高的内容,可以作为后续直播可以“返场”的内容,纳入直播内容需求池中。

2. 阶段复盘

累计多场直播后,此时最需要的就是阶段性的复盘,从宏观角度对多期直播进行收敛分析,能够帮助我们明确直播对于产品的核心价值,并定位核心用户圈层、吸引点及直播应该要有的“节奏”。

在阶段复盘中,除了数据侧、用户侧外,我们还需要关注市场侧

1)数据侧—不同于快速复盘,数据侧我们关注整体宏观角度上直播对产品的价值,以及直播整体的数据表现,热点分布等。

① 从直播对产品价值定位来说,在未探索付费的情况下,直播能为产品做的就是吸引新用户,增加用户活跃、延长用户在产品内停留的时长上。

(价值定位时关注的数据范围)

在明确价值后,就应该明确后续要如何把直播做的更好,这里数据上可以分为2个大的方向,一是热点分析,二是直播节奏分析

① 热点分析上,需要从单期、分类、词项拆解上看。

首先,单期直播就是简单地对单期直播数据进行排序,找到“好”的直播提炼其特征性;其次,分类分析上关注各类直播数据间的横向对比,能从分类数据对比上,看出哪一类直播更吸引用户。

最后,通过对每期直播的标题进行词项拆解,筛除掉无意义的词项,再乘以对应期直播的人数,对每个出现2次及以上的词项数据取出其对应的单期直播人数均值,即可定位到用户最关注、最能吸引用户的核心关键词。

(热点分析)

② 直播节奏分析上,得益于阶段性复盘的庞大数据量,我们可以聚类出多期直播聚类下的直播趋势线,在趋势线上,亦关注3大核心点 “拉新、增长、流失”。

(1)用户进入直播的高峰期(即新增高峰),可用于定位直播亮点,并对应布局以留住用户。

(用户进入直播节奏分析)

(2)通过直播数据排序后的高于中位数直播、低于中位数直播的2种直播数据走势的对比,我们能够看出好的直播应有的数据走势应该是什么样的。

以我这次分析的直播为例,能够直观看出,“差”的直播在增长黄金期都“爬”的很慢,而在黄金期后直播数据逐渐平缓,“差”的直播数据就成了定局。因此要做的就是在增长黄金期,去尽量促进增长。

(用户流入流出关系分析)

(3)那么在增长黄金期,从产品策略来看,要做的是留住用户>?还是尽量去拉新?从数据上,我们有2种方式判别,分别是相关性分析和假设分析:

  1. 相关性分析中,将新增人数/流失率对标最高在线人数,以数据模型分析其相关性,从相关系数来看哪个指标与最高在线人数相关性最高,即影响最大。
  2. 假设分析中,我们可以将“低于中位数”的直播数据中的新增人数/流失率分别对标“高于中位数”直播的数据,其他保持不变,看哪种情况下,最高在线人数是更高,数据是更好的,就可以定位出更应该在哪块发力。

2)用户侧—要明确直播受众及用户圈层,并针对这部分受众的观看体验,进行服务体验走查,能够更帮我们明确后续业务重心、范围及宣传模式。

用户圈层上,我们对观众数据清洗,从年龄、性别、地域、渠道等各项维度去定位观众的特征。同时,考虑到直播本身是以产品为载体,其用户圈层基本上与产品本身重合,但会存在一定差异性。

因此,此处可以结合TGI分析(Target Group Index 目标顾客指数),可以定位到直播用户圈层相较于产品来说的差异点,从而更针对受众进行直播内容调整。

(用户圈层分析)

同时,直播本身因其特殊性质,也可类比至服务体验设计的思维,因此在用户侧分析时,从直播前-中-后3个大环节上分析用户行为、需求、痛点、快点,从而定位到各个环节直播优化的机会点,推进优化。

(直播-体验地图)

3)市场侧—在市场分析时,我们不仅需要关注那些在直播领域做的好的同类竞品,同时也要去多分析在受众群体中,最近的热门话题是什么,有助于后续在宣发时引出直播核心话题,也能够带领我们思考直播的新赛道,以协助产品拓宽其用户圈层。

三、小结

直播作为互联网新赛道,直播+的模式可用于产品宣发、获客、促活等各个方面,挑战与机遇并存。但正因为是新赛道,也相对缺乏体系化的方法论。

本文主要是分享我在工作中沉淀下来的直播复盘方法论,也欢迎大家有什么见解或者想法也可以与我分享。

 

作者:番茄

来源:番茄

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