现场解说，相比固定广告素材更加夸张

直播带货的最主要特点当然是其直观性，现场解说相对于货架电商的图文，天然就有表演、艺术、夸张的成分，在解说中以艺术的形式夸大一些产品功能和效果，会让激起消费者的感性思维，从而促进他们快速购买。

一个夸张的例子是，山东德州的一位男子在网上抢购了9块9元五桶的方便面，收到货后才发现5桶方便面竟然仅有拇指大小。

主播让人产生爱屋及乌效应

在传统媒体时代，很多商品使用明星来做广告，往往能快速打开知名度并促进销售。当一个消费者喜欢某个明星的时候，经常也会购买这个明星代言的商品。

从心理学角度讲，明星为商品做广告利用了情感转移效应。情感转移是指人们会把自己对某个人或事物的情感，转移到与之相关的另一个人或事物上。

在直播带货中，很多人纯粹是出于对主播的喜欢和信任而快速产生购买行为，这样的购买行为很多时候是非理性的。

用低价唤起快思维

一个激发消费者快思维的重要因素是价格，当一个商品的价格低于消费者的心理预期时，产生购买的行为会更多。

直播带货中，主播会先给出一个很高的原价，然后再给出一个很低的折扣价，通常话术是：这款商品原价298元，在我的直播间只要98元，今天购买，还送价值99元的XX，原价299的XX，今天下单立马就送，宝宝们，还等什么……“

在这里，消费者会把原价作为一个参考点，认为优惠价比原价便宜很多，再加上主播紧迫感极强的解说，消费者觉得再不买就亏了，因而快思维发挥作用，快速做出购买决策。

用赠品唤起快思维

当一个消费者购买了一件100元的商品时，主播又送了一件价值20元的赠品，消费者心理上不会觉得买商品优惠了20，而会觉得额外赚了20。注意，这两种方式完全不同，有赠品的方式，消费者的心理活动是：我本来就需要买一个东西，买了这个东西，还赚了20元，那我为什么不买？

直播间的赠品对于促销的作用非常大，有时候买一件商品，主播在介绍时给的赠品远高于上面的案例，让人觉得占了很大的便宜。人人都喜欢占便宜，消费的时候占便宜激发的是人的快思维，因而促进了人们冲动消费。

但实际上，赠品看起来很多，但实际上价值非常低，很多冲着赠品去消费的人，商品到手后就后悔。

直播带货通过各种手段激发了人们消费决策的外围路径或快思维，让人们产生冲动消费。

当然，短视频同样存在此类问题，相比于图文，短视频艺术成分更高，所谓种草短视频免不了夸张，同样激发人们冲动消费。

冲动消费的后果就是后悔。

04  营销过度利用外围路径的缺陷

营销利用外围路径或快思维，固然能促进人们的消费，但事实上，大部分成熟的品牌的营销都兼具快、慢两种思维，两种营销方式搭配着来，它们通过慢思维培养消费者对品牌的认知和忠诚度，通过快思维促进临门一脚的销售。

如果纯用快思维来营销，会造成很多问题。

降低品牌价值

知名品牌过多参加直播带货这样的营销并不是什么好事，知名品牌供应直播间的商品必须低价，因而常常是尾货，并且还附赠许多赠品。经常在直播间购买的受众，会认为这些品牌原本就是这个价格，从而将其价格对应到品牌价值上，降低自己对于品牌价值的评估。

在这种情况下，消费者永远不会考虑正价购买品牌商品，长此以往，品牌的价值必然降低。

降低品牌信任感

因为快思维下的直播促进的是冲动消费，很多消费者对商品的预期非常高，认为物超所值，但当到手后发现，商品并不像自己想象的那么超值，这时候他的慢思维才开始发挥作用，回忆一下，觉得品牌是在忽悠自己，因而果断选择退货。

一次退货可能不是致命的，但这却影响了品牌在消费者心中的形象，消费者对于品牌也不再信任，长此以往导致的结果，就是消费者对品牌失望，不再复购。

05  结语：

利用外围路径或快思维营销，是当今营销的最主要手段，但正如上文所说，成熟的品牌的营销都兼具快、慢两种思维，它们通过慢思维培养消费者对品牌的认知和忠诚度，通过快思维促进临门一脚的销售。

而直播带货本质上是纯快思维营销，这种营销方式促进的是冲动购买，因而会对品牌带来长期的负面影响。

直播带货不是不能做，品牌应该评估直播带货的频率和方式，让这种营销方式提升而不是降低品牌的价值。