根据抖音官方数据，2019年1月，抖音日活跃用户超2.5亿，7月日活跃用户超3.2亿；2020年1月，日活跃用户超4亿，8月突破6亿；2022年6月达到6.8亿。

根据快手财报数据，2017年、2018年、2019年、2019年前三季度和2020年前三季度的平均月活用户分别是1.36亿、2.41亿、3.3亿、3.12亿和4.82亿；截止2022年3月月活用户达到5.98亿，日活用户3.46亿。

根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展统计报告》的数据显示，截至2021年12月，中国有9.3亿人看短视频、8.4亿人网购；7亿人看直播，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模4.6亿，占网民整体的44.9%，整体人数较2020年12月增长7579万，带来19.5%的年增长。

从以上的这些数据来看，直播电商的流量天花板清晰可见，按照现有的增长率测算，未来3年（2025年）直播电商的日活用户规模预计在8亿左右。

一、品类法测算规模

品类法就是根据核心品类在直播电商平台的规模占比，反推算出整体的市场规模的测算方法。

那么，哪些品类是目前直播电商的核心品类？

首先，从电商交易涉及的信息流、物流和现金流来看，直播电商作为新电商模式，其价值在于改变了信息的流通方式，降低了商家和消费者的交易成本，提高了交易效率。

对比直播电商与传统电商模式在信息流通环节的特点之后，认为直播电商在三个方面对商品和商家等方面的“信息流”进行了改变：

信息密度更大：商家和主播能够实时地以三维立体的场景展示商品，让消费者更直观地对了解商品。

互动性更强：实时的直播形式，能够让商家和主播与消费者随时进行互动并答疑，更快地建立信任和促成交易。

信息更多样：除了专业化的商品介绍和推荐之外，商家和主播还能够在直播过程中让传递的信息变得更加有趣、有文化等。

在直播电商改变“信息流”使信息的流通效率更高，成本更低之后，服饰、珠宝、食品饮料、美妆等能够在直播过程中产生更多话题和专业化的非标品类因此受益。

其次，根据Sandalwood的数据显示，服装类分别在抖音商城和快手小店中都占据了最高份额39%和29%。另据蝉妈妈2022年2月～5月数据显示，服饰内衣、美妆个护为抖音电商销售额比重最大的两大品类，分别占比36.24%和8.59%。

综上，招商证券基于这两大品类未来的线上化率、直播电商的销售占比、两大品类直播电商线上市占率进行假设，对2025年直播电商的规模进行测算。

品类的线上化率：根据欧睿数据，2021年服装、美妆品类线上销售占比分别为35.4%和38.7%，在直播电商的推动下，两大品类的线上化率在2025年预计能达到40%和42%。

直播电商的销售占比：2021年服装、美妆个护占直播电商全品类GMV占比之和为45%，假设2025年两大品类仍将维持直播电商核心品类地位，同时随着直播平台不断推进内容化建设，有望带动其他品类份额增长：例如东方甄选直播间凭借双语直播的新颖形式赢得较高热度，带动图书音像品类加速渗透。

根据蝉妈妈数据，2022年6月抖音直播品类结构中图书音像占比1.81%，相比5月占比提升0.44pct。

因此基于对核心品类在直播电商中的结构占比的不同假设进行敏感性分析，假设服装＋美妆个护占比上限为45%，下限参考天猫2021年平台品类结构（天猫同样以服装、美妆作为优势品类，且平台发展较为成熟、品类结构相对多元化），设为33％。

品类直播电商线上市占率：指直播电商渠道所贡献的线上零售规模的占比，服装、美妆个护品类2021年该数据分别为9.4％、17.3%，参考品类中头部品牌的相关数据，预计直播电商有望推动服装、美妆个护品类市占率在2025年升至20％。

当直播电商品类结构维持2021年服装＋美妆个护占比45%的水平不变时，2025年直播电商市场规模将达到30465亿元；

当假设内容化拉动其他非核心品类渗透率提高，服装、美妆核心品类占比降至33%，市场规模将达41543亿元。

也就是说，如果直播电商平台内容化发展水平的变化，将导致的非核心品类渗透率的变化，2025年直播电商市场规模波动范围约为3～4.2万亿元。

二、漏斗法测算规模

漏斗分析法的测算逻辑是以用户观看内容到下单购买的用户行为路径为依据，层层拆分各环节的指标。

电商平台的商业变现核心驱动力为流量规模（用户规模与时长）和流量转化率，因此变现规模也受限于未来的流量天花板，以及转化率所代表的内容质量的发展。

测算公式为：

GMV＝（DAU *时长／平均VV播放时长*电商 VV 占比）*点击率*点击转化率*平均客单价

其中GMV为Gross Merchandise Volume商品交易总额，DAU为Daily Active User日活跃用户数量，VV为Visit View访客的访问次数。

关于VV占比：抖音快手等内容平台定位以内容和作者为核心动力，为避免电商占比过高影响用户体验，导致用户流失和转化率下降，内容平台会对电商内容的流量分配必然存在一定限制，故假设2025年电商VV占比不超过 10 %；

关于DAU：参考平台的活跃用户规模持续增长，假设2025年单个平台的DAU达到天花板8 亿；另外随着平台不断优化与丰富内容生态，假设用户使用时长由2021年12月的101 . 7分钟升至120分钟；

关于直播与短视频的流量分配：在电商内容占比有限情况下，平台将加大单位转化效率更高的直播内容的占比，降低流量与VV消耗较多的短视频内容的占比，因此假设2025年直播与短视频流量分配为5 : 5；

关于平均客单价：参考阿里电商平台客单价，预计2025年直播电商客单价将提升至100元。

根据直播电商的GMV公式拆解及以上假设，未来直播电商市场规模天花板的进一步提升需依赖于直播及短视频点击转化率的提升，核心在于直播平台能否产出优质内容进而推动消费者发生由观看到购物消费的行为转化。

参考东方甄选直播间转化率约为4.2% , 高于普通直播间2.1%左右的平均转化率。

当转化率维持2021年直播2.1%，短视频1.4%的平均水平时，2025年单个直播电商平台的GMV将达11773亿元；

当转化率提升至直播4.2%，短视频2.3%的预测上限时，2025年GMV将达22890亿元。

三、直播电商的趋势预判

根据招商证券基于品类占比和漏斗模型进行的规模测算来看，2025年直播电商的整体规模将达到3～4.2万亿元，单个直播电商平台的规模在1.2至2.3万亿元。

无论是用户规模还是销售规模，直播电商的天花板已经清晰可见。

根据现有成熟的电商模式和三大直播电商平台的特点，认为抖音电商和快手电商有可能会在四个方面进一步获得突破性发展：

1. 加大力度持续渗透到餐饮外卖、人才招聘、租房售房、票务（影院、景区）等本地生活类目；
2. 强化用户在搜索电商（抖音商城，有可能快手会搞个快手商城，淘宝直播依托天猫和淘宝）的购买习惯和联动，提升商品供应和复购效率；
3. 进入同城零售（即时零售）领域，连接更多的线下百货商店、品牌实体店、商超、便利店和购物中心的合作；
4. 构建更为完整的电商生态，在服务商体系、物流仓储体系、金融体系、技术体系（云计算）等方面向2B领域要增长要利润。

同样是直播，为什么新东方农产品出圈，“1分钱酸菜鱼”置于舆论风口浪尖？

水涨潮落，直播行业已经行至下半场；在这个十字路口，割裂与变革并存。

艾媒数据显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，与2020年同期相比增长47.2%，占网民整体的63.1%。

从直播内容而言，直播大致可以分为秀场直播，代表平台为映客（03700.HK）、花椒等；电竞直播，代表平台为虎牙、斗鱼；电商直播，代表平台为快手（01024.HK）、抖音、淘宝（09988.HK）。

据浙商证券分析师报告，“快抖淘”三大平台2021年直播电商GMV总额预计近2万亿，头部直播平台GMV在5000-8000亿元区间内。

伴随直播行业规模扩大，硬币的另一面却是流量红利逐渐见顶；在监管从严治理下，行业洗牌加剧，直播赛道正式进入下半场，

当直播带货“四大天王”淡出隐退，“快抖淘”直播电商离开固有舒适区，如何寻找下半场的流量密码？

一、淘系主播卖货

今年的618，淘系直播没有了“寡头”相争的战火味。

开源证券数据显示：2021年3-10月，淘宝Top1、Top2两大头部主播的带货销量，占据淘宝Top10主播总带货销量的70%以上，去年3月更是接近90%。

当超级主播淡出、流量外溢，究竟谁会立于新潮头？

早在2015年“双11”之后，针对淘宝直播的研发被提上日程；2016年4月，淘宝直播正式上线，其第一批主播主要来自淘女郎，从此开启急速生长模式。正是源于电商基因，淘系主播通常凭借“买买买”“最低价”等卖货出圈。很显然，淘宝并不想ALL in押注在超级头部主播身上。

据天猫披露的数据，2021年双11，淘宝直播平台有超10万个品牌在自播间与消费者互动，淘宝直播的品牌、商家自播占比达到70%。

水涨潮落，消费者的购物欲渐趋理性；超巨主播之后，淘系主播来来去去，还在探索卖货的流量密码。

二、抖音平台造星

盛夏的你，还记得“刘畊宏女孩”“王心凌男孩”吗？

“铁打的抖音，流水的网红”，一句调侃似道尽抖音主播爆红与跌落间的割裂感。

最新出圈的闪耀明星就是新东方的董宇辉老师，他的爆火让“东方甄选”直播间的关注量完成逆袭。据蝉妈妈数据，“东方甄选”直播间的总关注量从6月9日的110.8万，跃升至6月21日1797.5万，不到两周翻了16倍有余

东方甄选直播间的销售额从397.8万攀升到1486.2万、2100.4万及1808.1万，同比暴增数十倍。

“厄运来的时候你没有选择躲避，所有好运来的时候，才能和你撞在一起”。当流量机会来了，董宇辉与爆火出圈撞在一起；他的直播带货，往往被视作一趟心灵之旅；在短时间内成为内容电商的范本案例。

▲图源：东方甄选官方

也许，新东方直播间与抖音不仅需要“N个董宇辉“，也需要思考爆红与持续走红的长久命题。

三、快手草根崛起

与抖音不间断“造星”不同，快手的直播生态更像一片滋养草根梦想的土地。

一分耕耘一分收获，这是土地的古老智慧。据快手2021三农生态报告数据显示，2021年的三农兴趣用户已经超过2.4亿，29%的三农兴趣用户来自一二线城市。

快手娱乐主播刘二狗（本名：刘洪兵）出生于四川乡村，尽管以娱乐pk直播、脱口秀、搞笑段子等娱乐直播内容起家，但他从未忘记回馈乡村与土地。

数年前，他开始助力佛坪县电商卖货，曾于2020年10月20日成为“佛坪县全面小康助力大使”。

“亲手雕刻自己的过程很痛苦，但终究会遇到更好的自己”。刘二狗在直播间反复提及的那句话，最终也成了他的真实写照。

于草根主播崛起的快手而言，乡村是腹地。2022年，“中央一号”文件提出实施”数商兴农工程，推进电子商务进乡村，农副产品直播带货被写入文件。借助电商、直播等多远变现模式，在2021年快手三农创作者的电商收入年同比增长超70%。

不管是掘金者、逆袭者，还是平平淡淡才是真，无数普通人对现实中的土地牵绊，也对快手这片草根主播崛起的土壤心驰。

四、直播尽头是诗与远方

贝恩公司与凯度消费者指数《2022年中国购物者报告》显示，电商是2021年唯一保持增长的渠道。直播电商下半场的流量密码究竟是什么？

当头部主播淡出，淘宝、快手、抖音的直播下半场，似乎驶入不同轨道，但最终或是殊途同归。

直播下半场的流量密码也许有很多组合，至少新东方已经证明其中之一：直播的尽头并非单纯卖货，它也可能是“诗与远方”。

直播江湖永远不乏新秀，新的传奇正刚刚幕启。

作者：鸠白；

来源公众号：不二研究（ID：bueryanjiu）

直播电商快速进入下半场。

今年618，头部达人主播悄然退出直播间。从快手辛巴被封禁，到淘宝薇娅、李佳琦退场，再到抖音罗永浩退居幕后，“超级主播”主导直播电商的时代已经过去，行业核心逻辑正在改变。

“现在淘宝衰落，人流量在减少，电商直播基本上都是在抖音或者快手，抖音占比多一点。”2019年，带货主播、主播培训讲师koku还在做天猫店铺运营，但2020年至今，她一直在做抖音直播。

“一开始主要还是淘宝（ 直播 ），抖音差不多是2020年疫情之后才兴起，疫情之前抖音直播没有水花的。”koku告诉燃财经。

一个宠物用品抖音小店的直播运营小培告诉燃财经，他们是一个营业超过12年的电商品牌，有淘宝店和京东店，2021年6月开始入驻抖音，做抖音直播间。“我们没有做淘宝直播，只做抖音直播，也是看到抖音直播的一个风口。”她透露，如今抖音一场直播的GMV稳定在几万元。

多位商家和带货主播向燃财经表示，商家正在涌向抖音，其中很多来自传统电商平台淘宝、京东等，很多则是新兴入场的白牌。

从2020年开始，柳月就成为抖音直播运营，如今在一家年初入场的抖音女装白牌店上班。短短半年，这家抖音小店已经有20多万粉丝，月销量超过150万元。

“抖音流量还是很多，不过，流量也越来越贵。”柳月告诉燃财经，抖音商家越来越多，但流量就那么多，竞争也就越来越大，同时平台规则变化，直播运营方式被迫转变。如今商家再入场，难度已经较大。

iiMedia Research（ 艾媒咨询 ）数据显示，截至2021年12月份，中国直播电商相关企业数量达到5.8万家。随着电商购物节的玩法多样化，用户对于规则的敏感度也不断下降，使得直播间成为购物大促中吸引消费者的主要场域。

经历过野蛮生长、杂乱无序的发展，直播电商越过巅峰。随着互联网用户见顶，流量不再唾手可得；更重要的是，消费者日趋理性，流量变现不再轻而易举。搭建起店铺直播间，商家正在进化，而平台重新掌握流量话语权，新一轮竞争进行中。

01 淘宝危机暗藏

疫情反复、监管改变、流量见顶，随着外部大环境的不断变化，直播电商这三年，经历井喷期，也开始不断迭代，而平台竞争也愈发激烈。

如今，淘宝直面抖快的冲击。

“现在想找淘宝直播运营的工作，越来越难了。”曹生做了三年淘宝直播运营，最近换了公司，已经是主管职位。“打开招聘APP，抖音运营招聘很多，但淘宝运营就很少。”他告诉燃财经。

如今，曹生在一家电商代播公司，公司合作的多为美妆个护品牌，如兰蔻、强生、宝洁、联合利华等，“主要还是做淘宝店铺代播，但考虑业务拓展，抖音代播也开始做了。”

“淘宝直播现在面临的挑战会比以往要多一点。”曹生回忆道，2019年从事这个行业的时候，抖音直播等还没有火起来，以李佳琦这些头部主播为主，淘宝直播还是比较火的。“但到了2020年、2021年，抖音直播的挑战，对淘宝直播来说很大。”

根据淘宝事业群直播事业部负责人2021年对外透露，截至2021年8月，淘宝直播的用户超过了5亿。而早在2020年9月，字节跳动中国区CEO张楠在演讲中表示，抖音的日活跃用户已经超过了6亿（ 含火山、极速版 ）。

但值得一提的是，在淘宝直播，李佳琦和薇娅的直播间分去大部分活跃用户。2021年10月21日，淘宝直播数据显示，李佳琦和薇娅两大头部主播的直播观看人数，分别达到2.5亿和2.4亿。

明显感到“抖快”冲击的，曹生说就是在2021年“双11”。“突然一个组员告诉我，抖音上产品价格比淘宝的更划算。我自己上去看，发现淘宝直播卖的一些商品，抖音确实卖得更便宜。”

除了价格优势，曹生表示，抖音直播间的风格也优于淘宝。“淘宝直播就是平和讲解，抖音直播更激情一点。抖音本来就有娱乐、社交属性，在抖音直播间，消费者边找乐子，边接受主播的‘种草’。”

对此，带货主播感受更深。多位带货主播告诉燃财经，她们之前做过淘宝直播，但如今都投身抖音直播。

“淘宝直播节奏比较慢，毕竟逛淘宝的人都是带着买东西的心态，平播就好，试穿（ 衣服 ）、讲解一下就可以。”2018年底刚入行的时候，琪琪就在淘宝女装店铺直播。

“抖音本身是娱乐性质的，人们无聊才刷。偶尔划到直播间，就要用福利、活动创造紧张的氛围，吸引他们购买。”琪琪指出，抖音直播节奏快，销量也高。至今，在抖音直播间，她的最高GMV超过400万元。

5月31日，抖音电商第二届生态大会上，抖音电商副总裁木青分享的数据显示，截止到2022年4月30日，抖音电商年销破亿的商家有1211个；有163个商家服务商伙伴年GMV破亿；172个MCN机构伙伴年GMV破亿元。

对比而言，根据《淘宝直播2021年度报告》，淘宝2020年诞生了近1000个过亿直播间，其中商家直播间数量占比超过55%，略高于达人直播间。

在淘宝直播，大促活动对其流量影响极大。曹生此前运营过的保健品movefree店铺直播间，平常一个月GMV（ 商品交易总额 ）在100-200万元，不好的时候只有70-80万元，但去年“双11”周期销售额为880万元。

“抖音几乎每天都能有几百万元的销售额。而淘宝，618、‘双11’、‘双12’这些大促的时候可能有1000多万元，但平时一天可能只卖几十万元，我还试过一天只卖了几万元。”琪琪告诉燃财经，现在有不少淘宝商家去做抖音直播。

小培原本在北京一家跨境电商公司，2021年下半年选择来杭州，找工作的时候，在天猫店铺运营和抖音直播运营两份offer之间，她选择了后者。

“入职这家电商公司的时候，他们抖音直播间才做了两个月。半年之间，我将一场直播的GMV从几百元做到几万元。”她告诉燃财经，最近的业绩目标是做到单月100万元GMV。

“李佳琦和薇娅之后，淘宝直播失去门面。除此之外，淘宝（剩下）的达人主播，远远没有抖音的活跃。”曹生对燃财经表示。

今年618，头部主播离去，淘宝或很难弥补损失。

“品牌会很痛苦。因为店铺直播能卖多少量，他们都是心里有数的。而大促都是提前制定销量目标的，其中一部分必须交给达人来完成。如果没了李佳琦，他们也得找其他达人。”曹生指出，淘宝头部主播退出，并不代表店播流量就能增加，品牌直播间流量存在上限。

02 一场流量之争

流量的竞争是残酷的。

根据灰豚数据，抖音上@东方甄选 近7天涨粉207.9万，涨粉率为212.4%；而头部主播@广东夫妇 涨粉105.4万，粉丝数超过5200万。

根据飞瓜数据，快手上@蛋蛋18号（ 辛巴团队 ）近7天共涨粉56.9万，而近30天10场带货直播中，预估GMV超20亿元。

在抖音、快手的挑战之下，淘宝在不断扶持中小达人主播和品牌店播。

燃财经获悉，2021年9月，淘宝直播在淘宝首页实现双入口。5月1日，淘宝直播平台面向中小主播专门制定了“9大扶持政策”，对新人主播进行流量扶持等。

前薇诺娜带货主播乔乔向燃财经表示，在淘宝，“店播”（ 店铺直播 ）正在成为一种趋势，大品牌如欧莱雅的直播间都已经极其成熟。

他介绍道，前东家薇诺娜的店铺就已经相当成熟。在淘宝，每天早上6点到第二天凌晨2点，薇诺娜直播间20个小时不休，而主播轮休，每人直播4个小时。“去年‘双11’，整个天猫有9个直播间GMV过亿元，微诺娜就是其中之一。”

目前，在体量上，淘宝仍然具有难以匹敌的规模。但淘宝直播玩不转流量，却是其无法回避的问题。

曹生坦言，淘宝直播的投流（ 投放流量 ）玩法没有抖音那么丰富。“抖音用‘巨量千川’（ 抖音直播间的买量系统 ），看重运营的个人实力，所以在抖音会有从零起号的说法，但在淘宝直播不太可能。”

然而，全网日活第一的抖音，也必须面对流量见顶的焦虑，而商家首当其冲。

柳月指出，抖音流量还是很多，但流量越来越贵。他举例道，前两年在抖音，可能一单的转化成本是7元，现在已经需要8元或9元。

目前，他所在的抖音小店，每日要付费投放“小店随心推”、“巨量千川”，为直播间获取较为精准的流量。具体来说，每场直播需要投流1500元，整体ROI（ 投资回报率 ）为7。平均而言，抖音小店日GMV可能是5-7万元，有爆品的时候，也可以达20-30万元/天。

实际上，琪琪也发现，如今抖音流量越来越贵。

“抖音直播刚开始的时候，想让商家赚钱，不管什么商家都能获得流量，那时候做抖音电商真的很赚钱。但现在抖音越来越正规化了，要求商家要有很强的供应链，而投流一次，少则七八万元，多则几十万元。”琪琪告诉燃财经，如今小商家想在抖音赚钱比较困难，已经变成“资本博弈”。

“一方面是流量越来越贵，另一方面是商家越来越多，行业也开始越来越专业。”柳月告诉燃财经，抖音平台规则、玩法在不断更新、迭代，直播间运营难度在加大，“举例来说，以前抖音直播间经常玩‘憋单’，抖音平台也允许商家去‘憋单’，但现在就不允许太夸张的‘憋单’行为了。”

koku也指出，2020年的时候，抖音小店搭建一个直播间只需要5万元，商家也不需要囤货，有合作的供应链即可。而现在风口过去，商家入场门槛已经极高。“直播电商2年，已经走完淘宝传统电商10年的路。”

抖音之外，快手也在紧急追赶，瓜分全网流量。

根据快手财报，2022年第一季度，快手平均日活跃用户及平均月活跃用户分别同比增长17.0％及15.0％至3.455亿及5.979亿。

2月22日，快手宣布切断淘宝、京东联盟商品链接。财报显示，2022年第一季度，快手电商GMV同比增长47.7％至1751亿元，其中99％以上来自闭环电商快手小店。

显然，辛巴退场，但辛巴团队的带货达人，还是稳稳扛起快手电商的GMV任务。

当然，淘宝流量的优势依然还在。相对抖音、快手而言，作为传统电商平台，淘宝客群更精准。

“进淘宝直播间的，一部分是店铺流量，另一部分是推荐流量。进店铺的，一般就是认准品牌、搜索进来的，购物需求是比较明确的，而抖音是随便刷到的，不一定想买。”曹生分析道。

“抖音直播比淘宝直播难太多。”koku也有同感，“抖音本不是电商的生态，现在都是吆喝式卖货的逻辑。主播甚至要和运营来回配合‘表演’，营造一种抢购、缺货的气氛，让消费者产生自己捡到便宜的情绪。”

“比起淘宝、拼多多这些传统电商，抖音、快手复杂很多。”koku说道。

03 直播电商下半场

显然，作为传统货架式电商平台，淘宝有一批忠实买家。

根据阿里巴巴财报，截至2021年12月31日的十二个月，阿里巴巴中国市场的年度活跃消费者达到约9.79亿。

“淘宝属于电商平台，更强调转化率和复购率，以及跟整个生态体系的联动。淘宝生态体系也是最完整的，包括搜索技术，供应链，商品购买体验，支付系统，菜鸟履约，还有MCN机构等。”零售行业专家、百联咨询创始人庄帅对燃财经表示。

但不得不承认的是，进入直播电商的战场，基于传统电商模式的直播内容，难以维持竞争力。

iiMedia Research（ 艾媒咨询 ）数据显示，67.7%的在线直播用户认为，目前在线直播平台的内容种类多、选择丰富，超七成的用户对在线直播内容表示满意。艾媒咨询分析师认为，随着互联网人口红利的逐渐消失，多样化的直播内容生态是保留用户的关键。

公开资料显示，2020年6月，字节跳动正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。

2021年4月抖音电商首届生态大会上，抖音电商正式定位做“兴趣电商”，即帮助消费者主动发现潜在兴趣所在，同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者。而今年第二届抖音电商生态大会，抖音电商将“兴趣电商”的概念升级到“全域兴趣电商”。

5月中旬，2022快手电商引力大会上，快手电商将自己定位为“新市井电商”，就是“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”，并提出将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆。

“抖音属于内容电商，这跟淘宝有本质区别。大部分人将时间花在抖音上，就是因为有内容。在抖音上，人们刷到直播间，看到推荐，觉得产品和价格都还不错，很有可能冲动消费。而在淘宝，人们都是有需求才去搜索、购买。”柳月如是说道。

小培即表示，在抖音小店，每天发一个宠物类短视频，就能达到四五万次的播放量。“我们自己拍摄、剪辑的短视频，是为店铺、直播间引流的一个非常大的入口。”

罗永浩之后，抖音最近崛起的刘畊宏、俞敏洪相关直播间，都属于内容为主、带货为辅的形式。无论是在家健身还是学英语，抖音直播间都在内容上给予观众更多期待。

快手对内容的重视也不容小觑。在2022年第一季度业绩会上，快手CEO程一笑指出，“一季度快手的MAU中有25％的用户创作内容，其中，中长尾创作者的内容贡献了80％以上播放量。”为了增加直播内容，快手还购买多场体育赛事、电竞直播版权。

当然，淘宝也想跑通内容。

2020年12月，淘宝“逛逛”上线，作为淘宝内容平台，正式占据首页一级入口，成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。数据显示，2021年11月，淘宝逛逛月活用户超2.5亿。

“淘宝是从电商到内容，不断强化短视频的内容建设；而抖音、快手是从内容到电商，在内容推荐机制的基础上，也加入搜索分类的电商货架，打造电商平台的模式。”庄帅还指出，微信视频号也在探索直播电商、短视频带货，结合小程序电商，成为一股电商新势力。

获悉，今年，微信旗下视频号首次参加618购物节，名创优品、vivo旗下手机品牌iQOO等参与了活动。

“直播电商、短视频带货跟传统电商正在不断融合，未来的想象空间仍然很大。”庄帅说道。显然，直播电商的下半场，是电商与内容的交锋。平台将不断进化，只为抢占存量用户的购物心智。

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2022年中国短视频直播电商发展洞察

作者：侯燕婷，编辑：饶霞飞

来源公众号：燃次元（ID：chaintruth）

“东方甄选”从0到100万粉丝用了6个月，而从100万到200万只用了3天时间。

这个新东方旗下的农副产品带货直播间，表面上是在卖货，实际上是在上课。主播们曾经都是新东方老师，如今来做直播带货，转型了但又好像没转。

比如给玉米带货时，主播董宇辉并没有用太多表述来夸赞产品本身有多好，而是在小白板用英文列出了这款黄糯玉米的三个特质：

1. pure ingredients （纯粹简单的配料表）

2. convenient / time-saving （方便）

3. energetic / refresh （精力充沛的）

玉米的价格本身不算便宜，董宇辉并未否认价格不占优势，但他强调更重要的是健康和好吃，并将观众们的思绪从上一秒的英语讲堂，拉回到诗意田园中：

我小时候在农村长大，那些无欲无虑的童年夜里，夏末初秋时节，在农村院子里躺在凉席上，听大人们讲他们一天的收获和明天的计划，夜风吹来树叶沙沙作响，夜空中繁星点点，偶尔飞过一两只飞鸟，发出清脆的声音。

那些夜里，我要么抱着一个井里冰镇过的西瓜，大快朵颐，要么啃着一根自家地里种的玉米，口感就正如这根玉米，很Q弹、很香、有一些淡淡的回甘。我回不到那个年龄，但我可以找到那个年龄属于我的味道……

这时候，直播间有观众问：老师，玉米的英语怎么说？

他又迅速切回了英语教学模式：“在美式英语中读作corn，在英国的有些地方说maize，这两个都可以叫玉米。”

这样的直播购物体验，让不少观众感慨现在没点文化都不敢来带货了，有人直言“我就是来听课的，边买东西边学英语”，硬生生把直播带货玩成了“知识付费”。

很快，#从没想过能在直播间学英语#登上抖音热搜榜单第一，#新东方主播#等话题全网出圈，登上微博热搜高位。

据新榜旗下抖音数据工具新抖数据显示，“东方甄选”近3天涨粉超过130万，累计粉丝达到243万。最近一周时间里，“东方甄选”的直播间带货销售额近2975万元。

入局直播带货半年时间，新东方终于找到了属于自己的“流量密码”。

3天涨粉130万，

从“脚底板”到“天花板”直播间

“东方甄选”于2021年12月28日上线，定位于助农项目直播平台。

当时，新东方与大多数教育公司一样寻求业务转型，直播带货是其中一条路线。俞敏洪在个人抖音号做了第一场助农直播活动，销售额达500万元。

在直播中，俞敏洪就展现出了新东方式直播间不一样的“画风”，一边试吃、一边科普各种地理文化知识，上演了一场“知识型带货直播”。

之后，“东方甄选”抖音直播间由新东方的老师们承接运营，几乎是从0开始一点点摸索。

最开始是在一个4人会议室里搭了个直播间 ，这些原来在课堂上传道授业的老师们，乍然进入自己完全不熟悉的领域重新开始，学习如何做整场直播、如何去讲一个产品哪里好、为什么要在“东方甄选”的直播间买。

主播yoyo在视频中提到，自己曾经历一上午没有卖出一单的情况，根本没人看，偶尔父母想她了会到直播间看看，问问早上吃了饭没有，“那时候知道我们的太少了，就算有人想买，也不敢买”。

yoyo形容当时“东方甄选”是个“脚底板直播间”，俞敏洪也曾在个人公众号透露过每天销售额“少得可怜”。

有人一度想过放弃、不如辞职，但“黎明前的那会儿天是最黑的，只要再熬一点点时间，天就亮了”。

新抖数据显示，从今年3、4月份开始，“东方甄选”直播间的销售额从几万元飙升至几十万元，至5月下旬单场直播GMV已经在100万元左右浮动。

截图来自新抖

越来越多的人发现了这个“宝藏”直播间，主播们各个“身怀绝技”，有文化、懂外语，能从一个食物开始引经据典，也会用流利的口语让直播现场秒变外语小课堂。

董宇辉是“东方甄选”人气最高的主播之一。

他一毕业就在新东方工作，曾教了8年高中英语，一口流利英音。有时会自我调侃是“中关村吴彦祖”、“中关村彭于晏”、“中关村周杰伦”，也会自黑撞脸兵马俑，被粉丝亲切称为“方老师”。

在介绍牛排时，董宇辉的一段中英文混杂“自黑”话术，成为了出圈名场面：

牛排价格299。12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包调料，配料表是ingredient.。

大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅，这个锅你得背。

不说英语不买？OK，I can speak English all the time，but please remember to buy something.

之所以人气这么高，不仅是因为董宇辉会用双语直播，更在于他出口成章，文化底蕴深厚。

在卖百科全书时，他说：

书是平民的奢侈品。对不起孩子，你的父亲只是一个酸腐的诗人，他给你买不起很贵的学区房，但他可以给你买足够多的书陪你看。

在介绍《不一样的成长》这本书时，他说：

你说我当年算的那一道道算术有什么用，我背的一篇篇课文有什么用，我记的一个个单词有什么用，好像从现在来看我连100以内的加减法都算不清楚了。但经历就是有用的，所有的过程都是有用的，如果过程是对的，结果理应是对的。它们让我一个农村家庭的孩子，曾经在家里看着父亲锄着地、对着天空发呆的孩子，去到了很多地方。

许多观众被他的一番话打动，不仅愿意下单购买，更会通过录屏或者带着孩子一起看直播的方式，让自己的子女听到。

董宇辉之外，新东方的其他主播们也是各有风格和魅力，上课卖货两不耽误。

yoyo在卖水蜜桃的时候，既告诉大家有“honey peach”这样的爱人称呼，又从《桃花源记》讲到《诗经》的“桃之夭夭，灼灼其华”。

讲红枣时，yoyo也在英文“red date”的基础上为大家延伸了“date”的几种含义和用法，一是日期，二是约会，三十大枣。

还有蓓蓓用中文、英语、韩语、德语四国语言介绍虾，物理老师给观众科普虾是怎么“船捕鲜冻”的流程等等，每个人都把带货直播做成了课程直播。

有内容、有趣味、有特色，是“东方甄选”直播间的独家标签，6月份直播间厚积薄发、人气水涨船高，并首次突破单日成交额千万大关。

据新抖数据统计，6月10日，“东方甄选”直播间销售额达到1479.7万，观看人次超过900万，一场直播涨粉超过41万。

“东方甄选直播间做了六个月，但这一周来的人，要比过去六个月的都多。其实，人生没有那么多幸运，顺其自然，为所当为”，yoyo在直播间感慨道。

“东方甄选”只是第一步，

新东方会为直播带货带来新变革吗？

尽管许多网友可惜老师不继续教书育人而来做直播带货，但不妨碍“东方甄选”已经成为不少人眼中的“直播天花板”。

有观众留言表示：“终于看到高级知识分子闯入直播带货领域了，这才是直播变革的开始，简直是卷王驾到，边直播边教英语、讲文学、讲地理生物，真的瑞思拜！”

是否真的能带来直播变革，如今还无法下定论，但必须承认的是，有专业知识的老师们转型主播已经形成了“降维打击”。

去年教育行业低谷，一些英语老师转行进入跨境电商领域，在TikTok上进行直播。“东方甄选”直播间走红后，也有观点建议“东方甄选”可以尝试入局TikTok，更加专业对口且有优势。

目前俞敏洪已经透露出的直播规划还未谈及跨境电商，但在抖音直播带货方面，“东方甄选”只是第一步。

在抖音上搜索“东方甄选”关键词，能找到“东方甄选之图书”“好物东方来之农产品”“东方甄选之个护美妆”等多个矩阵账号，垂直到细分领域中，头像都是统一的东方甄选图标。

据俞敏洪此前的介绍，新东方背后有两套体系，一是新东方的销售体系，以“东方甄选”直播平台为核心，未来扩大成一个综合销售体系；二是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库。

如今“东方甄选”渐入佳境，并且已经逐渐开始上线部分自营产品，包括五常大米、黄糯玉米等等。而俞敏洪也从6月初迈出新东方直播探索的第二步，搭建一个新的销售平台“新东方直播间”，专门销售新东方课程和其他优质的教育相关产品。

新抖数据显示，最近一周时间内，“新东方直播间”的累计观看人次超过百万，销售额达到78万元。

不过，“新东方直播间”目前还没有与“东方甄选”直播间类似的惊喜表现出现，总体较为循规蹈矩。

说到底，“东方甄选”的热闹与双语直播的爆红，究竟是昙花一现，还是一种可持续、可复制的直播模式，现在依旧是个问号。

俞敏洪回应此次直播间走红也表示“是无意中把以往的英语教学与卖东西结合起来，让大家学到一点”，同时他也强调“比起直播间边带货边讲英语历史地理常识，更重要的是，东方甄选提供的每样东西都是货真价实、好品质的、给大家未来带来美好的东西”。

直播带货太久没有新故事和新玩法了，观众看到“东方甄选”的表现难免会被吸引和打动，但这能否真正被转化成为“东方甄选”的产品粉丝，还需要时间来验证。

但目前来看，“东方甄选”确实是一个好的开始，新东方的直播业务也进入了新阶段。6月10日，新东方在线的股价收涨近40%，市场正在重拾对新东方的信心。

“只要我们坚持做的是一个对的事情，自己也足够勤奋和聪明，理应会有一个好结果”，董宇辉在直播中说道。而他和其他转型主播的老师们，也确实等到了这个结果。

今天主题是两个，第一个“新号冷启动拉流设计”、第二个“账号层级下跌拯救方法”，这其实是一个账号不同阶段的两个问题，我给大家一个综合性的分析模型，建议各位还在冷启动的伙伴，能够认真看完。

第一部分，是账号的考核机制，这是每一个操盘手都应该要去背下来的，就是账号的不同阶段，流量推荐的不同级别，账号的考核机制都不一样。

新号冷启动，平台考核直播间人气指数，只要把停留、评论、转粉这些数据指标做到递增，自然推荐就会打开。

但是一旦你直播的场次越来越多，场观越来越大，那么平台对你的考核就是多重性的，你光做好互动指标不行，你交易指标就会要求递增，你递增不了，那么你的层级自然会掉下去，层级为什么会掉？

因为赛马机制

跟你一样起步的同类别账号，他们跟你一样的流量，但是转化的商业价值比你高，那么算法为什么还要继续给流量给你？这是一个很简单的道理，所以做直播间想要获得更好的数据，就是去跟同行赛跑，你把同行跑赢了，抖音不会亏待你。

第二部分，自然推荐怎样才能打开。

我一直让大家去关注几个要素的组合，场景、活动、组品、话术、节奏，因为我做冷启动，无论哪一个直播间，都是拿这5个要素去做组合。

第一、从场景上拆分，你的直播间背景、主推产品的陈列、直播间贴纸，这些细节去好好的扣，你就问自己一个问题，如果你是用户，你进入到你的直播间，你能不能停留3秒，还有想要继续看直播的欲望？

如果没有，那你的直播间场景一定是不合格的，我们自己难道没有这样的体会吗？

有时候进入一些直播间，主播不说话，但就是光靠场景，都能忍不住停留，很多时候就是自己懒，或者压根不在乎场景的重要性。

视觉永远比听觉更重要，好好去把场景优化好，最基础的停留就做到了。

第二、活动，想要拉取流量，活动是必须项，你要去想清楚，我应该设计怎样一个活动，让这些泛流量能够被你吸引。

9.9低价秒杀？可以啊，大额福袋？也可以啊，你既然是一个新号，正价品不能留人，不就只能做活动？

线下店开业，哪一个门店不都得做活动，活动怎么做？这个问题真的再简单不过了，不要自己去脑补，你是个小白，你没那么优秀的，用心去花点时间，在蝉妈妈、抖查查工具里面，去爬取那些跟你一样新开播的账号，看别人是做什么活动的，别人能够拉升流量，你为什么不可以？

第三、有了活动后，你就要去盘算你自己的品，能不能挑选出来支撑你的活动。

有时候大家会有另外一种思路，就是我先查看我的品，再去看可以组合什么活动，我觉得这个逻辑并不冲突。

基于我自己的供应链能力，我是可以做到我想要什么品，就能找到什么供应链，所以我是先设计活动路径，再去找要补的品。

如果你供应链有限制，那么你就带着品去筛选活动形式，也是一样的，最终落脚点还是一个，你要有品，能够支撑你的活动执行，而且这个品要多备，没有几个直播间能做到选了一个引流品就能把直播间引爆的。

很多新人是盲目自信，还是缺乏认知，拿引流品憋了半个月都打不开流量，一味去优化话术、场景，却从来不去思考是不是引流款的问题。

第四、话术，活动出来了，产品出来了，就该轮到话术设计。

新进入的流量没那么多耐心，憋流时间又不能太差，你就有必要去设计五分钟的憋单话术。

话术不会？抄啊，你能想到的同行都在做，把同行话术扒下来，根据你自己的品去改编不就好了，这又不是很难的事情。

最后、就是节奏，节奏实际上是这五个要素里面我认为除品以外最难克服的要素。

节奏实际上跟主播能力挂钩，很多直播间都是新人主播，而偏偏要去玩活动起号，这不就是个悖论吗？

话术你随便给一个主播，只要他能张口都能说的很6，但是节奏是需要经验的，所以我一直在建议的是，如果条件允许，最好是找成熟一点的主播去做冷启动，而不是新主播，新主播培养起来并没有那么快。

即便你过了推荐流量的冷启动，但因为缺乏相对经验的排品、话术应变、节奏掌控技巧，到后期也会把流量拉宽，这就是主播承载力的问题。

绕回来如果你是新主播上场，真的非常建议让你的主播去多看下优秀的同行直播间，看别人家节奏怎么玩的，然后你自己开播的时候，随时让主播去模仿，下播后多给主播复盘，多去对比你跟别人的差距，这样的结果是你一两个星期就会看见主播的进步，但是想要获得很好的进步，一定是不断播不断播播出来的。

第三部分，掉层级的问题，也就是播了几场数据后，流量开始下滑。

我先不说导致问题的原因是什么，因为有一个错误实在是太多人犯了，就是新号冷启动，大家都总是把聚焦点放在如何去撕开自然推荐上面，但是却没有事先去设想场观打开后，我应该怎么样把直播间承接期给接住。

我这里用了一个词，叫事先，现在掉层级的伙伴，你就扪心自问一下，账号还没有完全开播的时候，你有没有认真去想过这些问题，我场观到了一万了，我应该重点去做好哪些数据？为了做好这些数据，我的承接品准备好了吗？主播的承接期话术写好了吗？一旦流量下跌，我应该采取什么措施？

很多人都不会事先就去思考这个问题，大家都听过一个典故叫田忌赛马，里面的内容就不用细说。但是这个典故告诉我们的一个道理，就是做任何一个直播间，我们从一开始的时候，就应该去想清楚，每一个阶段我们应该如何去采取策略。

如果不这么做，等到场观上来了，抖音又不会说你先停几天，想清楚方法了再开播，而是你场观上来了第二天就得解决承接的问题，那你怎么办，这就是很多人犯错的问题，大家去看创造月GMV破千万,递进式玩法首次全盘拆解，说的清清楚楚，这也是我自己去策划一个直播间的习惯，我很少会盯住局部去策划一个直播间方案。

正常的情况下，如果场观一旦被打开，那么要重点关注的数据，就是转化率、千次成交金额，还有UV值，你们可以去分析大部分出问题的直播间，流量层级掉了，是不是这几个数据出了问题。

因为这几个数据代表了抖音给了你这么多流量后，你能创造多少商业价值的体现，转化率代表了你商品的优势性，千次成交金额代表了你对流量的使用效率，UV值代表你直播间流量的整体消费水平。

我们可以去倒推这个模型，如果你在这些数据都没办法做到递增，抖音凭什么给你流量给你，如果你做到了这些数据，给抖音带来了商业价值，抖音又凭什么不给你流量给你。

如果要想做好上面三个数据，你就要想清楚承接期的作用

有几个人能讲清楚承接期的作用？你不看下面我的文字，你可以自己思考下？你想明白了吗？

在递进式玩法里面，我就说过了，只要是玩自然推荐的账号，就不存在用户精准一说，你不是付费，也没有通过短视频获取流量，自然推荐凭什么精准，自然推荐永远都是所有流量入口里面最不精准的流量！

特别是新号冷启动，你创造大量交易标签了吗？你没有，你引流款不敢大力放单，你放大单你就是超成本亏损！

承接期要做的第一个事情，就是洗标签的过程，引流款最多只能帮你做到洗基础标签跟偏好标签的作用，只有福利款才是洗交易标签的最佳组品，因为福利款你不用赔钱，你通过大量的福利款成交，本身就是拿不赚钱换取交易标签的过程。

第二个作用，就是帮你过滤掉羊毛党用户，大家去想明白一个问题，你的引流款那么低价，正价款又是正价，除非你的正价货是真的好，那你有什么理由，让一帮买你羊毛的人愿意来买你的正价款？

你想都不用想，你只要想清楚一个问题，就是只要是羊毛，终身是羊毛，你要做的，就是拿一个承接品，把该赶走的羊毛党赶走就行了，不要怕这些人会损失掉。

不会买你正价品的人，永远都不会买正价品，而能够被你承接品成交的人，购买你正价品的概率会大大提升。

第三个作用，就是获得转化率，为什么不能用正价款做转化率，因为正价品受价格影响无法完成大额转化率啊，为什么不用引流款，那你赔货赔的起吗？

第四个，做成交密度，成交密度用引流款，照样会造成成本过高的问题，而且现在过于低价已经很难撬动流量，那么利润款，那你的转化率都上不来，怎么可能用利润款，福利款你想玩多少成交密度就想玩多少，因为你不亏钱。

第五个就是UV值，UV值的要求不是要求你UV值无限度拉升，你只要有一个一定价位的福利款，你的UV值就不会比同行差，但是引流款的价位跟成交量，你不可能做到这么高的UV值。

这就是承接期的作用，为什么递进式玩法要去设计这个环节，就是为了让账号在自然推荐打开的过程中，能够完成软着陆，不然就是高流高打，账号个把月就死掉了。

如果真要这么玩的话，玩无人啊，玩超级低价做秒杀啊，玩低价值高密度成交拉流量啊，扯那么多直播流程干嘛呢，浪费你时间？

还会碰到一种问题，我的品没办法去做组合怎么办？凉拌啊，你都组合不了这样的货品结构，你玩什么推荐流量？

我经常说过一句话，你不要让抖音去适应你，而是你要去适应抖音。

同样玩法也是一样，你要让你的所有要素，场、主播、货品组合等等去适应玩法，而不是让玩法去适应你。

但是这并不是说组合不了就不能玩，你可以选择自行原创去组合玩法，我归纳一点，你自己选择去套用市场上的玩法，那么你就要去让你所有的要素去配合玩法。

如果你发现你所具备的主播能力也好，货也好，搭配不了，那么你就要自行去思考，自己应该如何组合适应自己要素的玩法。

所以流量层级掉的原因，大部分都是如上的问题，很多人没走过几百个直播间，不知道流程设计的复杂性跟闭环性。

但是结果已经造成了，接下来该怎么办？先不要着急去断定数据问题，问题的分析一定要从浅层到深度，先考虑是不是浅层的问题导致的，再去判断深层次的问题。

第一、考虑是不是口碑分掉了，导致流量跌了，是的话就补口碑分。

第二、考虑是不是更换了时间场次的问题，更换开播时间段也会对流量有影响。

第三、考虑是不是直播间要素改变的问题，比如排品，排品的不当对流量影响太大了，是不是主播的更改或者状态不行，比较重要的几个要素，排品、话术、主播状态、节奏、场景、投放，改了什么就复盘什么。

第四、考虑是不是大盘流量的问题，有时候大盘流量会出现不稳定波动。

第五、考虑直播间违规问题，通过复盘去查看违规记录。

以上的5个问题都是很好解决的，最不好解决的就是数据造成的掉层级问题，记住这几个数据，转化率、千次成交金额、UV值。

一般的调整策略，我们首先要去着眼于场观。影响场观的背后是流速，流速我们可以分为开播流速，跟实时流速。

开播流速由过去几场的整体数据所影响，而实时流速则是既受往期数据影响，也受开场流速的承接情况影响。

你会发现如果一个直播间数据螺旋下降，直播间的在线图会出现两个明显的特征。

第一、是开场在线不再像之前那么高。

第二、就是一场直播只给了在线高低走势外，后面几乎没有波状隆起了。

我们想要重新把场观拉上来，第一个要解决的就是开场极速流的问题，能够承接开场极速流的最佳手段，永远是引流款+憋流+放单。

开场极速对广场流量依赖很大，伴随的就是流量的不精准，但是开场对UV、成交密度考核并不严格，所以你要去设计的是

第一、我如何调整出一个引流款能够去承接极速流量。

第二、就是憋流，只有尽可能把停留憋得越久，承接的作用才能发挥出来。

第三、就是放单，放单讲究节奏性放单，一拖二二拖三，用引流款最大化让最多的用户能够跑进你开场30分钟后的直播间，这样做的目的是算法能够获取你开场直播间的热度，同时大幅度把人留下来。

后续30分钟的推流，算法就会不断继续给你提供不错的流速，而这些流速就构成了你直播间进入的流量。

所以很多时候我们发现半小时后直播间不进人，大部分情况是开场没有承接好，开场流量过后，把直播间按照30-90分钟去做直播流程，这个阶段的目的，做转化率、成交密度。

选择好的的福利品，运用5分钟话术+玩秒杀+憋流套路+多层级放单+大量放单。

5分钟循环话术能够保证不断流速进来的人被你教育，秒杀是为了增加福利品的卖点，憋流套路是延长放单的技巧，不断蓄积在线人数，而多层级放单是避免一次性放单导致在线断层。

做好这一个小时的流量，后续2-3小时，你的实时流速都不会特别差。

但是很多时候，我们很难去一场就把场观调控回来，直播间需要的是螺旋递增。

我们可以去假设一个点，最开始下跌时，是半个小时开播后就没有流量了，但是拉升几场后，你会发现开播前一个半小时有比较好的场观，2小时后不乐观。

但是多开播几场，你会发现2小时后流速也不会特别差，而当你能不断延长开播时间的时候，就会出现一个好的现象，在某一个时间段，你的整体数据跑赢了同行，就会冲入排行榜，你的直播间自然会进入直播广场，获得爆发性的直播在线。

你可以归纳为，开场承接决定了30分钟后的流速，而30分钟后的密集成交、转化率，决定了你是否能够在本场推流进入更高的直播广场并获取高在线。

总结就是，接好开播流速，开播30-90分钟做好密度成交，你的场观会被重新再次拉回来，而拉回来过程中，你需要去兼顾的就是转化率、千次成交金额呈现递增的趋势，同时保证UV值不比同行低，你的场观就不会掉太厉害。

偶尔大盘数据波动，其实并没有多大影响。

最后剩下的，就是不断渐进式在福利款当中穿插去测利润款，只要遇到了利润款爆，直播间短时间内产生大量正价品成交，直播间就起来了。

这是流量出现问题的情况下的策略，注意了，这不是常规手段，正常的直播路径，实际上福利款的出现频率不会这么长，而是不断通过渐进的方式，去观察数据的实时表现，这个考验的就是操盘手的数据应变能力。

而正是大部分的直播间操盘手缺乏应变能力，所以号就中途死掉。

最后一点，说一下很多人复盘的两个误区。

第一，通过整场去统计直播间数据，这没什么用，举一个统计场观的例子，开场流速高一点的直播间，即便开播时长更短，但是可能场观反而更大。

第二，统计停留率，开场流量的停留率跟开播中的停留率压根不一样，放在正常去统计有意义吗？没有意义，所以这也是我为什么比较少去借助流量广场这个工具的原因，他只是反馈了正常结果，但并没有反馈直播间阶段性数据。

而抖音偏偏考核的是阶段性数据，所以最佳的数据统计方式，应该是开场前30分钟，30分钟到60分钟，60分钟到90分钟，以此类推。

第三，如果更为精细化复盘，应该是实时复盘实时调整，事后复盘数据都形成了，抖音算法的判罚都定了，这有什么意义呢，一旦直播间五分钟数据出现下跌，比如点击转化率，随时去调整才是对的。

一不小心写了5000多字，还是希望大家做直播要多去思考深层次的东西，不要永远停留在80%的人都能看到的问题上。

直播间起号本身就是小概率事件，你不比别人能更多维度看到问题，你怎么可能会比别人做的好。

我对大量账号的运营周期点对点做了拆解，相信看完这期的伙伴，对流量会有更深的理解。

01、新号开播流量少，什么原因？

新号开播流量少不恐怖，在我的直播间中，开播首场一个流量都没有的现象也存在。

作为一个新直播间，没有任何标签与权重，算法无法识别你需要什么用户。

为了不浪费流量，最常见的流量分配数量是 30-500 不等，就像上述说的，一个流量没有也正常。

除了直播间，账号短视频流量也同理，我们会发现大量新账号，前期发布作品，即便非常优质，播放量仍少的可怜。

你要做的不是慌，而是正确认知账号流量分配的规律，每天坚持开播。

同时要知道，想要进一步获取更多的流量推荐，光开播没用，你需要在直播间创造算法所需要的数据，喂饱算法。

一般情况下 3-5 场就能获得相对稳定的流量推荐。

不知道如何通过喂饱算法获得流量，详情可查看往期文章“《30万字抖音直播带货雄文·系列二》：抖音直播最新算法解析”。

当然也会有极端情况，就是无论怎么播，自然推荐就是没有。

这种情况下，首先排查人货场的问题，主播话术是不是垃圾、引流款的性价比，如果连送都没有人进来。

那么一周后可以把这个账号扔掉，这不是玄学，我用我这么多直播账号的经验可以证明，确实存在。

02、流量突然下降，不知道什么原因？

先不要问流量为什么下降，先去看到底什么流量下降了。

任何一个直播间都是多个流量入口，分析问题流量所在的方法很简单。

拉取近两周的流量占比做对比，就能分析出哪个流量入口有问题。

如果是自然推荐下降，首先区分账号的周期，如果是账号冷启动阶段，多半是互动数据下降所致。

如果账号本身已经达到了非常高的场观再降，则多半是转化率、成交密度与场观等级不匹配。

当然，导致下降的因素远不止这么简单，以上说明只是为了明确一个观点，不同渠道流量的下降，一定要具体问题具体分析。

如果是视频占比下降，那么很直接就是视频流量的问题，需要排查近期视频形式是否做了更改。

视频所展示的产品，是否具备卖点优势性，同时还有发布时间、发布频次等因素的影响。

如果是千川占比下降，首先判断千川流量是否真的有下降，有时会出现千川流量并未下降，只是其他流量占比增加的假象。

如果确实下降，那么可直接排查千川后台的数据，对千川后台的投产、点击率、千次进行分析。

当然除了以上因素外，还要去判别近期的直播间组品、排品。

看是否是品的变化导致，以及账号的健康度，比如账号违规导致信用扣分，也会影响流量的推送。

03、断播、更换时段，对流量是否有影响？

首先说断播，不同的直播模式，对账号断播影响的程度不同，依靠自然推荐的账号影响最大。

在往期操作的账号当中，就有出现断播一天后自然推荐下降50%的现象，而且不止一次。

断播影响的可能原因，在于同品类同阶段的直播账号，随时都在按照算法的赛马机制在竞争。

当一个账号断播，同行就会瓜分当天流量，等继续开播，账号的流量等级就会发生变化，这不是绝对，但一定是其中因素之一。

其次是依靠千川流量的账号，断播最大的影响，我认为计划的影响性远远大于账号本身。

计划每次启动都是重新扒取流量池，一条跑量的计划，在不断出量的情况下，直播时间越长越好。

如果突然断播，很有可能直接就不起量。

反而平播的影响最小，往期好几个平播类型的直播间，由于主播调配有问题，必须要停播一天，第三日再继续直播也没有多大影响。

更换时段对任何一种直播模式都有影响。

一方面是更改时段脱离了老粉的看播时间，特别是依靠粉丝成交的直播间，更换时段要提前预热，能不更换就不更换。

另一方面是打乱了算法对流量的分配时间，当然这不是说算法对每个账号做了流量分配的规定，而是说更换时段容易导致算法重新对流量做排序，进而引发流量波动。

04、老粉占比过高，是否压制新粉？

老粉占比过高不会压制新粉，而是新粉的转化太差，导致算法判断直播间无法承接新流量，进而减少自然流量的推荐。

所以从结果上看，新粉变少了，老粉自然就变多了。

如果出现这样的问题，有几个经过实操验证的建议可以采纳。

第一，多推直播间往期爆品，老粉因为已经购买，下单率自然降低，因为是经过验证的爆品，新粉成交率自然上升。

第二，直播间设置新粉专享，明确规定只有新粉才能参加，并与之在组品、活动策划上进行搭配。

第三，多引导用户停留、点赞、关注等互动指标，也可达到激发新粉的效果。

05、付费占比过高，是否压制自然流量？

跟上述问题同样的逻辑，付费不会压制自然流量，付费流量不同的转化结果，对自然流量有利有弊。

如果付费流量进入后，互动数据、转化成交做的比较好，不仅不会压制自然流量，反而会激发自然流量。

这也是为什么新号开播会采用随心推带入初始流量，再通过初始流量获得推荐流量的原因。

而另外一种现象，就是如果投放拉进了付费流量，但是直播间承载转化做的不够，相反自然流量的推荐比例会受到影响。

这也是为什么我一直建议说，如果不确定能够承载付费，尽可能少投付费的原因。

06、平播账号，自然推荐占比低什么原因？

去分析大量的平播起号直播间，你一定会发现流量占比的规律，基本是视频流量、粉丝流量占据主流，特别是当短视频爆热门的时候，这是很正常的现象。

不同模式的起号形式，会很大程度决定流量的占比规律。

比如活动起号的直播间，自然推荐占主流，千川起号的直播间，千川占主流，那么视频起号同样如此。

其背后的逻辑，在于平播直播间由于过款型的直播形式，缺乏了像活动起号唤起互动指标的行为，所以就无法大量获得自然推荐的流量。

当然有一种情况除外，就是直播间出现爆品大量成交的情况下，会迅速激发规模流量涌入直播间。

从保险角度，我建议做视频起号的账号，就专心做好视频流量即可。

因为操作万一不当，原本还能每天靠着精准视频流量卖货的直播间，一不小心就变成羊毛党的聚集地。

如果真的想要解决推荐流量的问题，那么就必须要按照活动起号的逻辑。

在原有的直播形式上，针对品、直播话术进行适当的调整，注意是适当。

具体操作详情，可查看往期推文“创造月GMV破千万,递进式玩法首次全盘拆解”

07、推荐流量突然为0，是什么原因？

这是极少数会出现的问题，但是存在，之前就有一个团队出现这种现象。

手上三个号，日常场观都在5万以上，突然同一天三个号直播推荐为0。

针对这样的现象，首先排查近期违规记录，是否是因为多次违规导致账号限流。

若否则继续保持开播，连续一周查看推荐流量是否恢复，期间不要做任何的更改。

其次对账号做自查自纠，是否存在同一主播同时播多个号的现象，或者是所用网络之前存在大量的虚假刷单行为。

当然这里不是说共用网络会影响账号推流，而是说在无法得出结论的情况下，应该尽可能的多做排查。

如果通过以上还没有更改，建议直接采用低价引流，通过大量放单的形式刺激新用户的停留与互动，如果长期还没有效果建议搁置该账号重新起号。

这里也想表达一点就是，不是所有的现象都能够有结论，抖音的算法是人工设定加自动学习，很多因素并不是完全按照既定的规则来。

08、千川推广没流量，什么原因？

付费投放没消耗或低消耗自然没有流量，有些人甚至通过提价、放量都没有消耗，就怀疑是不是账号有问题，这代表我们对千川的素材审核机制不够理解。

千川作为一个内容广告平台，需要客观的审核投放素材的质量，比如说素材不具备竞争力，从一开始考评就决定了不会给予更多流量。

而试图通过提价，放量就以为能获取流量的想法更是错误的。

如果说人人都能通过加钱获得流量，那么换来的一定是付费广告的低质化，这在千川生态是绝对不允许发生的。

当千川消耗没量，首先排查的是提价，若提价无法消耗则排查定向，若定向没有问题基本就是素材问题。

而在日常推广当中，因为素材导致不消耗的比例至少 50%。

所以当没量时各种措施都尝试了后，不用怀疑，就是素材问题。

注意一点，还有一种极端情况，就是确实存在账号、户换一个就很快跑量的现象。

这是极少数，如果在一开始就要规避这类现象，用矩阵模式解决即可。

09、千川突然没量，是什么原因？

不同周期的计划，在面对突然掉量时的原因不一样。

如果本身就是培育计划，说明计划本身就不稳定，突然掉量是经常存在的，解决方案就是不去动计划，观察两天看计划是否会回升。

若无则在无量时提价观察，如果还没有建议放宽定向，还不行即可关闭计划

如果是成熟期计划，不建议过多修改计划，最多是提价。

如果提价解决不了，直接把计划放着一至三天，看计划是否恢复，若无则按照上述培育期计划进行调整。

当然成熟期计划是很珍贵，除了做修改，建议多复制成熟计划采取不同定向、创意分类，出价，将计划扔到不同流量池继续测试。

10、账号爆品后流量降低，要怎么处理？

这里指的是直播间出现一个爆品，爆品周期过了后流量不断下降，甚至比未出现爆品前流量还低。

这是一个问题的两个方面，首先按照正常的权重机制，一个账号如果经历了爆品，那么账号的标签化会更加精准。

当然前提是你售卖的款式相符，而且价格位于正价款区间。

但如果爆量的产品是低价款，那么大量的交易标签打下后，后期的用户模型推流就会发生改变，导致UV值降低。

所以这也提醒运营者，在进行爆品策划时，要兼顾直播间的整体排品、价格，以及直播间的用户受众。

另一个方面是出现爆品的直播间，算法会对其考核更为严格，即未来数据的转化、成交，会以爆品期间的数据作为参考。

那么未来一段时间，如果排品质量跟不上，势必会影响转化率，推荐流量就会降低。

所以以前我说过一句话，就是当你直播间已经出现一个爆品的时候，你最该做的就是如何快速培养下一个爆品。

同样我们也可以看到很多成熟的直播间，往往在出现一个爆品之后。

当爆品销量进入中下半场时，会趁着场观规模的热度，去快速测试新品。

这样做的目的就是为了旧爆品下跌后，新的爆品能够跟上来。

11、开场极速流量很泛，怎么承接最好？

极速流量不可能承接，只能是最大化承接，极速流量一般出现的节点。

第一个是开场前十五分钟，第二个是开场过程中的在线拉升。

对于开场的极速流量要怎么承接，首先要明白的是一场直播中，直播数据是实时计算的，而前半小时的开场数据极为重要，这决定了中后半场流量的流速。

我们在日常中也能经常捕捉到一种现象，就是当你前半小时整体数据较好，后面的直播过程就会很顺畅，相反就是中后半场流速缓慢，在线拉升匮乏。

其次是开场的极速流量，大部分来自直播广场的推荐流量，用户没有经过前端视频、往期直播的教育，很容易形成流失，这是极速流量的特点。

这决定了对于极速流量的承接，会相对侧重两个数据。

第一是用户的停留为主的互动数据，这代表你能有效承接用户的停留，互动数据做的越好的直播间，在线也会被推送的越高。

因为直播间本身就是一个漏水木桶，停留做得越好漏洞越小，在线如水面会不断上涨。

第二个是用户的转化率，即当极速流量进入时，我们是否能够完成相应指标的转化。

明白了以上逻辑后，那么对于极速流量的承接就能整理出方法，即开场极速流量进来时，不要一味去采用正价款。

而是通过福利款去获取用户停留，并通过主播的营销话术造成用户互动，在线不断拉高到最后用福利款去获得高的成交转化率。

大多数成熟的直播间，在开场时都会选择用福利宠粉，也是从侧面反映了开场流量承接的方法及重要性。

12、流量的并轨效应，对直播间的成长意义

这是最后一个问题，也是 6 月份最早提出的倡议，就是对于一个优质的直播间，我建议采取三驾马车模式。

我们纵观直播间的所有玩法，大致可以区分几大主流模式，活动起号模式、短视频模式、千川投放模式等。

我们可以很明显的发现，从流量入口的区分上，活动起号主要依赖直播推荐，短视频测款主要依赖视频流量，千川则主要依靠付费流量。

大多数直播间依靠单一流量能够起号，但是也隐藏弊端，数据指标的螺旋下降、账号违规，极易影响账号的流量规模。

短视频测款一旦面临形式同质化，视频推流降低会导致视频推荐降低，而千川本身就是买量模式，对应的市场流量越来越贵。

我从 6 月份开始就一直倡议“三驾马车”模式，即自然推荐+短视频+千川流量并轨。是因为长期做号以来，能明显感受到单一流量带来的弊端。

而三架马车模式的形式则较好的规避了以上问题，具体的玩法，我会在后期以自身的案例进行复盘拆解。

综上是近期对关于流量相关问题的总结，但，千万不要以为这是标准答案。

抖音平台自发展以来，对于算法、流量、权重的说法至今都没有给出官方标准，我们能获得的大多数信息，要么来自旁观者说，要么来自实操总结。

就像现在所撰写的流量分析，对我来说是实操总结，但对于观看者来说就是道听途说，你能确保一定是对的吗？

但任何观点的输出，不是证明论点的正确，而是多方思想的碰撞。

在不同观点的交汇下，阅读者能够进行深度思考，并得出自己的结论，才是讨论的意义，也是本文内容输出的目的所在。

作者： 尹晨带货实录

来源： 尹晨带货实录