如果你想全面学习直播电商的运营，或者正在做运营岗的工作，特别是KPI压力越来越大，却越做越迷茫的运营人……

本文一定要看看。认真看，反复看，多看几遍。也一定要转给身边的运营人。

内容来自交个朋友电商学苑，共五个大板块，分别包括了金牌运营的基础篇、货品篇、场景篇、话术篇、数据篇。内容超级干货，有方法论，有具体执行细节，特别棒。

咱利用得当的话，立马就能让领导和同事刮目相看。

来源：交个朋友电商学苑（侵删）

有 人欢喜有人忧。

最近，几大直播电商头部上半年成绩相继出炉。

交个朋友控股发布业绩预增公告显示，2023年上半年，该公司预计实现净利润不少于4000万元，剔除股权激励费用影响，调整后净利润将不低于9000万元。

交个朋友控股方面表示，中期期间录得净利润的主要原因是集团自2019年开始布局的新媒体服务业务板块取得的显著成效，报告期内全网合计完成的商品交易总额超过人民币50亿元。

这意味着交个朋友控股自“曲线上市”后即将在8月中期迎来首份“开门红”成绩单。

更早发布2023年半年度业绩预告的遥望科技则令股东们乐观不起来。

业绩预告显示，2023年上半年预计亏损1.8亿元至2.2亿元，社交电商业务2023年上半年实现GMV约60亿元，其中2023年二季度实现月34亿。

8月14日，辛选集团公布的数据显示，2022年，公司成交总额达500亿元，合作品牌超11000个，合作工厂超3000个。辛选纯购物用户超8000万，用户复购率达65%，人均付款订单数超20，人均消费金额达1997元。

东方甄选未公布具体成绩，不过其母公司新东方的数据显示，教育和直播电商业务带动公司业绩的增长。

2023年半程已过，直播电商巨头们或已走向分化。

一  全行业增速放缓

时间来到两个月前 ，作为各电商大厂重要的一次年中大考，同时也是疫情后第一次大促节点的618，电商行业态势略显微妙。

首先是各大平台架势大开火药味十足。

淘宝天猫说是 “史上消费者福利最大的618”、京东强调是“全行业投入力度最大的618”、拼多多称要“持续打造史上最优惠618”。

而后发出的战报也相当唬人。

京东称“增速超预期，再创新的纪录，大量的品牌商家获得亮眼的增长”；天猫数据显示，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期，成交破亿品牌数已达305个；拼多多公布订单数已超过11亿笔，GMV（成交金额）同比增长超过300%。

然而各大平台对整体的销售数据讳莫如深。

星图数据统计，自2017年来“618”全网交易总额连续6年上涨，但增速自2021年来已连续3年放缓。

2023年618期间（2023年5月31日20: 00-2023年6月18 日24: 00），综合电商平台、直播平台累积销售额为7987亿元。其中直播电商销售额1844亿元，同比增长28%，相比去年124%的销售额增幅，今年的数据确实不够漂亮。

不仅是大促节点，增速放缓体现在整个直播电商行业。

根据蝉妈妈的数据，上半年抖音电商直播平台观众互动意愿在降低、停留时长在缩短，直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整个抖音平台的直播间平均货品数量从平均25.3个下降到21.2个，降幅达16.2%。

直播电商的沉浮，行业上下都心知肚明。

杭州5万名电商主播会告诉你，三年前“月入10万稀松平常”，如今普遍降薪三到五成。

而站在主播们身后、在各个电商平台辗转、链接上下游的直播电商企业们，在大环境下选择在不同的道路上发力，但都无一例外地助力直播电商行业走向标准化。

二  直播电商精细化的下一步

精细化、专业化运营后，原本野蛮生长的直播电商行业加速进入机构化、垂直化、规模化。

当前几大头部直播电商机构中，包括东方甄选无意捧出的董宇辉，代表交个朋友的灵魂人物罗永浩、美ONE的李佳琦等网红，或者被遥望模式推至手机屏幕前的贾乃亮、王祖蓝等明星，大部分都是个人IP大于机构IP的存在。

直播电商走向标准化，关键一步就是借助主播个人IP影响力打造机构IP。

今年7月份，世纪睿科正式更名为“交个朋友控股”，至此，标志着交个朋友通过世纪睿科顺利完成了借壳上市。在世纪睿科和交个朋友正式建立全面合作关系之前，罗永浩就已经宣布退出交个朋友管理层。

面对罗永浩的离开，交个朋友创始人兼CEO黄贺在公开采访中表示，“罗永浩不是完全离开交个朋友，只是用主要精力开启新的科技创业，他依然会保持和现在差不多的直播频率”，而交个朋友不会打造下一个罗永浩，交个朋友的逻辑是“做号而不是做人”。

对于理想的MCN机构与达人间的关系，他认为“依赖大主播是不健康的。创业早期时，可以由大主播去引流，但也要培养主播系统”。

东方甄选同样如此，东方甄选图书号去掉了“宇辉力推”的标签，自营品牌的包装上也不再有方脸老师的卡通形象。

摆脱流量和IP的单一性几乎是所有机构的选择，但“去个人IP化”必然要经历转型阵痛。

东方甄选新捧出的主播顿顿粉丝量只有董宇辉的五分之一不到，交个朋友IP矩阵号们的日常数据只有罗永浩直播间的零头，场观千万的李佳琦培养下的“所有女生”和“所有女生的衣橱”在淘宝直播间运营半年单场直播观看量也只有200万左右。

在行业竞争如此激烈的当下，过于倾斜资源培养号召力不够的机构IP号无异于将粉丝流量拱手送给竞争对手。

但机构对矩阵IP垂直化的探索板上钉钉。

交个朋友的矩阵IP已经辐射运动户外、酒水食品、生活家居、通勤服饰、美妆护肤等多个细分垂直领域。

并且各大直播间有在培养垂直领域的专业主播。在美腕去年开的两个新直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”里，李佳琦就称，每一位“专家主播”都有自己擅长的类目，例如“庆子姐和梦瑶就擅长生活和母婴”。

而没有提前把鸡蛋放到不同的篮子里的谦寻，虽然也推出了“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”等直播间，同时签约林依轮、李静、李响、戚薇等明星主播，但曾经属于“一姐”的核心粉丝流失严重。

不过对于打造自己的直播间，谦寻有在研究让AI数字人上岗。

据悉，传统直播间设备及人员成本约为每月15万-25 万元，经测试，在其他条件相同的情况下，AI数字人单次直播的GMV（网站成交金额）、人均在线时长、成交转化率、场观人数等关键数据均优于真人直播，或与真人直播基本持平。

“数字人主播具有专业性强、情绪稳定、永不疲劳等优点，不仅能提供全天候带货服务，在主播形象、商品表达、人群运营上比大部分真人直播间更具优势。”

虽然目前还不能代替真人主播，但作为主播职业的补充是足够的，借此，或许标志着直播电商的规模化探索的更进一步。

三 分化中的直播电商头部们

虽然直播电商头部们都是直播起家， 但 模式与战略并不完全相同。

处于新兴行业头部的MCN公司比任何人都知道不能单纯只做MCN公司。

例如遥望科技明显在AI领域投入了大量资源。

包括研发基础大模型驱动的遥望AIOS推动直播工作全面智能化；基于开源底层技术训练模型训练自营服装品牌AI模特，基于现有流程已进行遥望自己的产品化开发，标准化参数输出，适用于公司服装业务的批量生产；提升虚拟人形象和声音复刻、互动问答技术等。

遥望科技的半年报预告中也有提及此次亏损的原因是人工成本及研发费用的大幅增长：“报告期内公司为构建服饰供应链平台，投入人力、物力费用合计约 3000万~4000万元；此外基于公司互联网营销业务布局拓展、技术开发需要，公司员工人数同比增加”。

而东方甄选则在文旅方向发力。

天眼查信息显示，7月19日，北京新东方文旅有限公司正式成立，注册资本10亿元人民币，法定代表人、董事长为俞敏洪，经营范围包括旅游业务、旅游开发项目策划咨询、信息咨询服务、组织文化艺术交流活动、文艺创作、互联网销售等。

不久前东方甄选的停播风波也让更多人知道了他有发展自有APP的计划。

交个朋友在业务上延伸出MCN服务、供应链SaaS服务、新媒体整合营销、品牌代运营、直播培训学校以及海外电商等多个板块。

东方甄选、交个朋友、疯狂小杨哥等都在孵化自有品牌、加码自营产品。

据灰豚数据，交个朋友成功孵化的鞋服品牌“重新加载”月销售额上千万。借助直播间在流量方面、供应链资源和品牌营销宣传方面的优势，可以加快新品牌的孵化和成长。

但不管直播电商企业们跨不同平台的多矩阵模式、选品模式、直播玩法怎么分化，最后的竞争很大程度上都是供应链的竞争。

4月份，在直播电商的宇宙中心——杭州滨江，谦寻通过竞价，以2206万元的价格买下一块土地面积为16031平方米的工业用地。

据此前报道，谦寻曾在杭州滨江的阿里中心1号楼租下十层，用于打造“谦寻超级供应链基地”。大楼中有大约1万平米的大型选品场地，有不少品牌商家入驻。巅峰时期，这个“超级供应链基地”每一年接到的入驻商家提交的品牌数超过3000家，供给直播间SKU（库存量单位）一年就达到5万以上。

去年3月，遥望科技与杭州市临平新城开发建设管理委员会完成了“数字化服装采销产业基地”项目的签约。资料显示，项目建成后“旨在打造全天 24 小时不间断营业的“ToB+ToC”结合的商业综合体场景，集聚临平区乃至杭州市的大小服装主播，做大做强供应链，最大化对全品类服装进行“漏斗式”的充分销售。”

抖音的疯狂小杨哥在合肥的三只羊的全球总部、快手的辛巴在广州白云区打造了一块建筑面积1.2万平方米的“辛选直播基地”等，都伴随着直播电商行业走过数年的红利期，支撑着剩下来的头部“基业长青”……

相关阅读：

2023年直播电商半年报

2023年直播电商618趋势研究

淘宝、抖音、视频号直播电商交锋

直播电商2022大洗牌

作者：林正悦

来源公众号：互联网那些事（ID:hlw0823）

2023年上半年，直播电商的争夺战愈演愈烈。

作为行业头部的几大公司，交个朋友、遥望科技分别发布了中期业绩预告。新东方发布了2023财年第四季度及全年财务业绩，并重点提及东方甄选的业绩贡献。

剁主对比三家的业绩情况发现，上半年有人欢喜有人忧。交个朋友的首份成绩单实现正面盈利，而作为“直播电商第一股”的遥望科技反而亏损，盈利能力堪忧。整体来看，上半年三家公司的规模差距缩小，净利差距显著。

从行业来看，相比过去的野蛮生长，直播电商的增速开始放缓。

根据蝉妈妈的数据，上半年抖音电商直播平台观众互动意愿在降低、停留时长在缩短，直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整个抖音平台的直播间平均货品数量从平均25.3个下降到21.2个，降幅达16.2%。

数据源自：蝉妈妈

相较于品牌自播和店播，达人直播间对流量利用率的下降幅度较大。一个重要的信号是，抖音的流量分配机制，越来越向货架电商倾斜，对MCN的考核中，货架电商的权重也越来越高。

而且作为疫情开放后的首个大促节点，今年618直播电商“变慢”的征兆更是明显，星图数据显示，今年618直播电商销售额1844亿元，同比增长28%，相比去年124%的销售额增幅，增速显著放缓。而且今年淘系电商未公布618GMV，京东也只是宣布了增速超预期。

此外，今年年初，淘宝内部已经明确指出，今年相比GMV增长，更重要的指标是DAU增长。

一位电商行业内部人士透露，今年不少品牌不再请达人主播，而是通过品牌自播、做分销做私域、低成本销货等来提升盈利；而很多杭州直播电商公司也被曝裁员，不少曾经月薪数万元的主播降薪离职，甚至转而教别人直播带货，割一波韭菜。

积极打造品牌、投入供应链布局、向海外衍生业务……直播带货的头部公司们纷纷着手提升盈利能力，为长期性的发展蓄力。而对于这些已经登陆资本市场的电商机构而言，还需要在直播之外，不断拓展新增长曲线，讲出新故事。

01 GMV差距缩小、增长遇瓶颈，盈利能力成核心竞争力

从去年开始，有些头部的直播电商机构就已经开始增长放缓。这其中，作为“直播电商第一股”的遥望科技最为明显。

公开数据表示，2021年遥望科技GMV规模为102.55亿元，增速达到138.50%；2022年GMV为150亿元，增速只有50%。

而今年遥望7月15日公布的半年度业绩预告显示，2023年1月1日至6月30日，上半年实现GMV约人民币60亿元，其中2023年第二季度实现GMV约人民币34亿，同比增长仅为11%。

同时，遥望相比交个朋友和东方甄选的GMV领先优势也在进一步缩小。

7月28日，交个朋友交出了借壳上市之后的首份财务业绩预告。公告显示，集团预期截至2023年6月30日止期间，全网合计完成的商品交易额（GMV）超过人民币50亿元。

交个朋友在财报中将增长主要归因于跨平台的运营，表示：“打造了高质量的直播电商和新媒体营销渠道品牌，并成功实现了跨平台运营，使得集团整体业务经营与财报表现均取得快速增长”。今年618，交个朋友入驻京东直播，并带来罗永浩的京东直播首秀，5月31日京东首播全场销售额突破1.5亿元。

看起来，交个朋友很会在各个平台之间“左右逢源”。根据抖音电商官方发布的8月抖音电商MCN榜单中，交个朋友（世纪睿科）位列综合实力榜第一。

相比之下，东方甄选此前抖音直播间停播6天，引发了外界对其与抖音平台关系的猜测。

虽然在今年上半年经历了GMV的下滑，但东方甄选在5月份又开始强势上升，其矩阵账号5月整月的总GMV超9.1亿元。主账号、美丽生活号、自营产品号数据均有上升，其中美丽生活号5月的GMV环比增速高达46.58%。

东方甄选目前还未公布业绩数据，但其母公司新东方已经公布2023年第四季度及财年业绩数据。财报显示，第四季度的净营收同比上升64.2%，经营利润上升145.5%，增长主要是由于教育新业务以及东方甄选自营产品及直播电商业务带动收入增加。首席执行官周成刚表示，“东方甄选更是在业务及财务方面表现突破。”

据华泰证券研报预计，2023财年东方甄选直播电商业务GMV超百亿元，净利润/GMV可达到8.56%。

看起来，这三家上市直播电商公司的GMV规模正在不断接近，但他们的净利润差距，依旧明显。

遥望科技虽然有一定的规模优势，但盈利能力一直不容乐观。数据显示，上半年的净利润预计亏损1.8亿元 -2.2亿元。据公开资料显示，2020年遥望科技只有2430万净利润，2021年则直接亏损7亿元，2022年继续亏损2.65亿元。今年6月，遥望科技收到深交所下发的年报问询函。

交个朋友虽然盈利较少，但盈利能力有所上升。预计上半年净利润不少于人民币4000万元，该净利润已经扣除了约人民币5140万元的股份支付费用。去年同期，交个朋友的净亏损约为人民币3000万元。

目前还无法得知东方甄选上半年的盈利情况，但据此前数据，东方甄选的盈利能力相对较好，2023财年中期（2022年6月-11月）的净利润为5.85亿元。不过，新东方在2023财年财报中表示，第四季度的经营成本及开支同比增加29.0%，主要原因是东方甄选自营产品及直播电商业务的相应成本及开支大幅增长。

对于直播电商而言，盈利能力的差距主要在于主播类型、供应链布局、新业务投入等方面。相比其他两家，遥望科技更加注重明星IP的运营，成本占比大，上半年就签约了赵雅芝、何润东、车保罗等艺人，并执行了梅西中国行直播首秀。在优化供应链方面，东方甄选更加注重推出自营产品，有效降低了成本。同时，各家也都在投入一些新业务，例如遥望在AI领域持续投入，对净利有一定影响。

因此，盈利能力成为各直播电商更加重要的竞争力。无论是被逐渐追赶的遥望科技，还是增长态势尚猛的交个朋友与东方甄选，都不免面对直播电商下半场带来的红利消退问题。

02 保住直播电商核心优势：打造品牌、布局供应链、拓展海外业务

增长的打法，无非“开源节流”。

节流重点靠超头主播，2023年，各个头部电商平台的降重行动仍在进行时。东方甄选减弱董宇辉与主账号的绑定，交个朋友在2021年就已经开始布局“去罗永浩”了，并表示公司业务布局的最终目标是MCN机构只占到大概40%，其中老罗的收入占总公司的大概10%。

同时，各直播电商也在打造各个垂类的官方直播间，进一步垂类化、多矩阵。例如，东方甄选就分别打造了文旅类、酒品类、美妆时尚类、图书类等垂类账号；交个朋友也细化了运动户外、潮流服饰、零食和方便视频等类别；遥望的直播间也分别发力服饰、助农等赛道。蝉妈妈数据表示，虽然抖音直播间的货品数量在下降，但直播间货品垂直度在上升，精而垂的趋势凸显。

开源重点在于打造品牌以及布局供应链，同时衍生海外业务。

在这一方面，东方甄选的野心更为明显。首先是自有APP的打造，抖音直播间暂停直播，将东方甄选APP推上风口浪尖。停播之日起，东方甄选APP就不断刷新着下载量和交易额。7月28日，东方甄选APP的下载量达到峰值。交易额也持续增长，7月26至29日，4天时间里总交易额达到1.1亿元。一场风波，反而让资本市场看到了东方甄选的发展可能，7月28日股价上涨28.81%。

不过，独立App能否长期发展主要还在于筛选高消费、高粘性的核心用户。虽然东方甄选App在热点期各项数据上升明显，但并没有持续，下载量在7月28日之后开始下滑，而且高GMV的背后其实也与打折促销有很大关系，7月26日至31日之间，其自营产品全部进行85折促销。目前，仍有部分自营产品保持着85折的优惠。

但长期来看，东方甄选自有App能否持续获客，并维持已有用户的活跃度，是两个巨大的挑战。如果为了推广App进行大手笔投放，东方甄选的利润率还能否保证将成为一个疑问。

此外，加码自营产品，是东方甄选一直以来的战略。去年4月，东方甄选推出首个自营产品，去年6月至11月总共推出65款自营产品。截至2023年8月11日，“东方甄选自营产品”的商品橱窗共有133件好物。其中，自营烤肠截至今年7月31日的累计销量为1.12亿根，按销售价计算营收超3亿。

而且今年1月东方甄选宣布投资1752万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建，正式开始供应链的布局。不过东方甄选能否做好供应链，还有一定争议，今年315特别报道中，其直播间销售的“厄瓜多尔桑塔白虾”就涉嫌虚假宣传，东方甄选承认了事实并表示：“被供应商骗了”。

遥望科技也在持续布局供应链，并在财报中表示，力争在直播电商供应链领域打造出独有的遥望模式，公司战略由 IP 运营平台向供应链平台延伸。

除了与银泰商城、海旅免税店等商品供应链建立战略合作关系之外，还积极筹备服装供应链平台——扶摇。在财报预告中遥望科技表示，扶摇在流量上，与上百名服饰类达人、机构达成合作；在“货”上，与200多家品牌深度合作，日更量可达到上千款；在“场”上，占地23万方的X27商城预计在亚运会前后开业。

目前，XY27商城部分店铺已经装修完成，并应用于扶摇项目中，部分达人明星直播、店播已开展。不过从财报来看，扶摇项目还处于投入阶段。而且遥望科技押中服装垂类，是不是一个好生意也有待考量，毕竟服装退货率高，目前服装类的直播在价格优势、品牌上，消费者都有很多选择。

此外，基于直播电商拓展海外业务，也是各直播电商除了强调品牌IP和布局供应链在做的。东方甄选除了谈判海外产品，也在招聘TikTok主播；交个朋友的海外也是基于直播电商的全产业链服务，包括打造KOL矩阵、直播代运营、培训等。不过目前这些直播电商在海外的布局主要还是在东南亚，与TikTok的布局保持一致。但虽然都是直播带货业务，在不同的土壤也会面临新的挑战，除了文化认知等方面的不同，达人主播的储备，以及在海外重新组建供应链也会更有难度。

03 开辟新增长：文旅、AI、新媒体，哪条路更有谱？

与直播领域的深耕同步展开的是各家对于新故事的挖掘。目前来看，三家平台都开始讲述传统业务之外的新板块，描绘美好的未来增长图景。

今年，东方甄选开始进军文旅产业，并锁定银发经济。7月21日，新东方发文表示：“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。”

在正式官宣之前，新东方就已经启动了相关领域的直播。去年11月，子账号“东方甄选看世界”开通并运营。根据账号的直播动态，截至今年8月11日，共启动直播93场，覆盖甘肃、青海、山西等多个地方。5月20日的山西太原行，更是被全网关注。

而俞敏洪更是投资10亿元，成立文旅公司。7月19日，北京新东方文旅有限公司成立，目前已在山西、甘肃、浙江、新疆等地设立了分公司，并发布了多条旅游线路。

不过，如今文旅市场竞争激烈，携程等传统强势平台之外，抖音等短视频平台也在投入文旅行业，固然东方甄选目前有优质的师资团队可以进行内容讲解，凸显文化属性，但在旅游行业的供应链，比如酒店、景区、租车等合作上，还不具备优势。

遥望科技则是持续布局AI领域，一方面是积极推动通过基础大模型驱动的遥望AIOS，以期实现直播间具体工作任务的全面智能化；另一方面是关于数字人，持续与小冰合作，提升虚拟人形象和声音复刻、互动问答等技术能力；此外，在商品图片生成方面，自营服装品牌AI模型已训练成型，成果已可以媲美真实模特拍摄效果。

如今虚拟人虽然非常热门，尤其今年在直播领域非常火热，但弊病也很明显，例如，无法灵活地与消费者互动，且由于技术的限制，虚拟人的语言能力和情感表达能力都远不够。此前遥望科技已经推出了虚拟数字人孔襄，但其上一条抖音动态还是在去年9月。

交个朋友则是围绕直播电商业务，进行全产业链的业务布局，目前已经衍生出MCN服务、自有品牌孵化、供应链SaaS服务、新媒体整合营销、品牌代运营、直播培训学校、海外电商等多个业务板块，形成商业闭环，为行业进行全周期服务。

但如前文所述，交个朋友如今对于罗永浩的ip依然依赖过重，关在离开“罗永浩IP”之后，首先需要稳定增长，才可谈其他。

综合来看，无论是老大腿的增长，还是新大腿的寻找，各家都探索着适合自身的途径，但也面临各自困境。尤其是新业务板块，均处于试水阶段，能否真正成为第二增长曲线，还需要更清晰的案例和更长的时间来证明。

相关阅读：

2023年全球电商行业70大趋势

2023跨境电商营销策略

2023年德国电商市场报告

2023年英国电商市场报告

电商运营之商品活动管理

作者：阿歪

来源公众号：剁椒娱投（ID：ylwanjia）

导读：越来越重要的直播电商绩效体系

直播电商团队的发展，要经历新手期、探索期、成熟期，在这一过程中团队规模往往会越来越大，绩效分配的难度也在不断提升。

绩效分配的困难，会影响团队积极性的调动。健全的薪酬分配机制是保证直播团队健康运行的关键，智能化绩效恰好能够帮助团队减错提效。

今天蝉管家联合蝉妈妈电商学苑，从薪酬的基础模式、核心岗位核算、绩效核算实例分析等角度为大家带来一点精细化运营的思考。

1、薪酬的基础分配模式

直播电商作为一个新兴行业，它的薪酬究竟如何分配？在采访了30+头部品牌之后，我们从五花八门的薪酬分配体系中总结了以下四类：

▶小时制

小时制的特点是按照直播时长计算薪酬，不同地区、团队有较大的差异。小时制的薪酬结算好处是结算简单，但缺点是没有激励，试错成本高。

▶提成制

提成制的特点是按照实际成交GMV计算提成，这种方式能够充分发挥人员能动性，充分体现了“多做多得”的理念，但对于带货收入并不稳定的新手直播间来说并不合适。

▶绩效制

绩效制的特点是先制定绩效考核标准，团队达成共识后，按照完成度计算薪资标准。这一方式兼顾了灵活性和激励性，适合绝大多数直播间，但难点在于绩效的标准很难制定。

▶混合制

混合制的特点是有多种模式相结合，例如按照小时制计算，并给予一定提成。这种方式很灵活，能够适应账号的各种阶段，但也相对复杂，对直播团队的要求比较高。

▲直播电商薪酬分配方式

▶奖金制度

除了基本的薪资外，奖金也是非常重要的一部分，在直播电商行业常见的有起号奖金、超额奖金、销冠奖金、大促冲刺奖金等，可以根据不同时期的需求来激励团队。

以上四种薪酬分配方式，是大部分直播团队的选择。但蝉管家不建议大家直接套用某一种方式，最好是基于目前账号所处的阶段、行业类目、用户画像等因素去选择最适合自己的薪酬机制。

2、核心岗位薪酬构成拆解

除了通用的机制外，很多专业团队对于核心岗位，在薪酬上都会采用混合制的核算模式，以便更好的适应团队运作的需求。

▲核心岗位的薪酬结构

如上图，我们整理了一些直播团队的关键角色的薪酬模式，大概分为三类，基本都是采用混合制的方式进行薪酬的核算。

在主播、运营、投手三个核心岗位，可以按照底薪+绩效+提成的模式，这种模式的重点在于绩效设置和提成方案的设置。

▲核心岗位的薪酬核算方式

如上图，我们围绕运营、主播、投手整理了薪资核算的基本构成内容。在底薪和绩效上三者基本相似，而在提成上主播、运营会围绕GMV核算，投手则根据千川消耗核算。

那么如何评估一个主播、运营、投手做的好不好呢？这里就需要一个考核指标，主播、运营、投手会根据自己工作内容的不同，对不同的人气指标、转化指标负责。

基本的薪酬核算结构我们已经明了，这里我们进一步完善绩效考核标准。如上图所示，我们以主播为例，整理了一份绩效考核的标准。

在直播带货行业，绩效考核一般会分成三个部分，即成交绩效、工作绩效、价值观。成交即GMV，基本上所有核心岗位的绩效都会与GMV挂钩；价值观则是根据企业文化不同来制定。

在工作绩效板块，不同岗位角色差异就比较明显了，主播在工作绩效板块，我们会依据主播日常工作中负责的指标进行考核权重分配，并根据不同时期的团队目标有所倾斜。

3、薪酬绩效核算实战分析

上文中我们已经梳理了基础的薪酬结算方式以及核心岗位的核算模式，并整理了绩效考核的常用标准，那么接下来蝉管家将用实例分析。

▲某品牌绩效管理截图-来源蝉管家

上图是某酒类直播间的绩效管理截图，该账号是酒水品牌账号，粉丝数20w+，月销售额100w，自播为主，日均开播10个小时以上，共有4个全职主播，不定期2个兼职主播。

通过市场调研可知，一线城市的主播底薪水平约为8K，该公司采用的是底薪+绩效+提成的结算方式，那么A主播的月薪应该是多少呢？

▲A主播绩效核算表

首先我们计算绩效薪酬，该公司绩效上限为3000，通过蝉管家取得A主播的各项直播数据后与目标数据对比，最终算出A主播得分92.5分，那么他的绩效就是3000*92.5%=2775元

▲时薪提成核算表

接着我们计算时薪，这里蝉管家整理了一个时薪提成的分级表（不同地区、类目提成分级不一样），A主播时均销售额为2120，直播时长是92h，所以他的时薪提成是80×92=7360元

汇总起来后，A主播的月薪就是底薪（8000)+绩效（2775）+时薪提成（7360）=18135元

4、用绩效赋能团队

绩效管理，已经成为了精细化运营中非常重要的一环，它不仅能够帮助团队优化薪资结构，同时还能激励整个团队的工作积极性。

在直播电商这样一个快节奏、争分夺秒抢量的行业中，绩效管理更是团队成员们冲锋陷阵的强心剂。根据不同岗位定制合理的结算机制，是其中关键。

竞争激烈的618已经落下帷幕，作为一年中重要的大促节点之一，618的发展变迁在一定程度上反映了电商行业兴起与成长的过程，见证着中国消费市场的日益繁荣。

从直播电商平台的崛起，到双11、618等年度购物节的涌现，再到李佳琦等一系列口碑佳、影响力强的直播带货主播的出圈，并同时伴随着国家层面鼓励、扶持等一系列政策陆续出台，中国直播电商市场蓬勃发展，逐渐成为线上消费赛道的主力军。

从今年618的消费特征与表现来看，直播电商有哪些新发展趋势？行业发展的驱动因素有哪些？直播电商对消费行为模式又产生了哪些影响？克劳锐发布《2023年直播电商618创新趋势研究》，探索直播电商新形态、新内容、新潮流，为行业带来有价值的参考。

直播电商成标配，创新升级新常态

刚刚结束的618释放了电商行业的无穷活力。在当前经济快速复苏的背景下，618作为电商行业每年最大的两个大促时间节点之一，备受各大平台及品牌商家重视，多个平台甚至打出“史上投入最大”的旗号，直播电商作为近年来电商平台最具潜力增长点之一，更是成为平台和商家的“必争之地”。

直播电商起步于2016年，在经历了一年的发展后，不同类型的直播电商机构数量激增，直播电商行业走向差异化发展。 2018年，“直播+社交”模式逐渐成为主流，直播电商人才需求大幅增长，岗位日益细分化、专业化。2019年，行业开始朝着多元化、品牌化的方向发展，消费者逐渐重视直播带货产品的口碑。

2020年，线上消费迅速增长，更多品牌加入直播电商，【短视频+直播】等新型业态崛起。随后，直播电商平台开始加强内容生态，线上线下的渠道逐渐打通，直播电商渠道开始对接并赋能线下零售渠道。

这两年来，直播电商逐渐成为电商平台标配，传统电商平台和新兴内容平台都将直播电商作为重点赛道深耕发展，直播电商与线下经济的融合也愈发深入。

如今，平台和主播更加注重产品品质和服务体验，智能化、数据化、人工智能等技术应用日益广泛，品牌和平台彼此协同完善监管，进一步推进行业标准化，释放了直播电商行业的无限可能。

商务部数据显示，2022年全网累计电商直播场次超过1.2亿，累计观看人次超过1.1万亿，直播商品数量超过9500万，活跃主播数量近110万。直播电商行业活力彰显，并持续拉动线上线下消费，为社会经济增长注入动力。

当下，消费者需求越来越明确，如潮流、健康和时尚等，垂直细分的专场能够更好的满足个性化需求，同时为品牌带来更多精准流量。对于高频消费品，垂直化高频专场直播模式对品牌的运营效率要求提升，在实操中不断提升和锻炼品牌供应链资源的运转能力。同时，垂直细分的明确需求对于品牌打开小众市场也很友好，拉动小众商品公平竞争市场份额。

克劳锐发现，目前直播电商机构对于商品销售已开发出直播预告、选品展示、小程序一键预约直播等方式，这为直播积累了前置流量，更为用户带来了便捷、直观、高效的展示，明确的流程、时间、品类满足了消费者个性化需求。例如李佳琦直播间在618期间的直播规划按不同时间划分为大品类的专场和小品类的专场，可以为品类需求明确的消费者提供更丰富的选择，提高效率。

此外，直播内容与形式的创新升级成为直播电商行业新常态，全内容时代引领体验式消费成为新主流。 根据调研数据，45.8%的用户会被直播内容、直播切片内容种草，【商+文】的推荐模式有利于提升消费者对产品的深度感知。VR购物、AR互动等娱乐化的直播方式带动了消费者的参与热情，电商综艺、知识课堂、明星见面会等方式，激发消费者观看兴趣，放大内容价值。

多元化的内容促进了文化型、实用型、溯源型、综艺型等直播间内容的涌现，细分化成为直播电商新潮流。 不同的直播内容能够满足消费者多样化需求，提升用户黏性，助力营销增长。

值得一提的是，在AI等技术的推动下，直播电商行业正式迈入科技智能阶段。AR导购、虚拟试穿、虚拟主播、3D样板间等新玩法的出现，实现了直播电商在观看体验、直播效率、商业价值上的全面提速。

在不同的应用场景下，人工智能和真人主播可以互补互助，为消费者提供多元的观看体验，也能够提高直播的效率。例如人工智能的语言处理可以更快速地理解和回应用户的问题和需求，而真人主播则可以在直播过程中与用户进行情感上的交流互动，拉近直播间与用户间的距离。

随着行业的飞速增长，以规范化保障直播电商行业高质量发展，提高运营水平、保证服务质量，推动行业的可持续创新，成为行业发展重要趋势。

根据克劳锐的调研数据，约有53.4%的用户对售后的体验感知正在发生正向变化。在消费者看来，目前直播电商的售后服务流程逐渐简化，平台的处理迎来提速，商家的服务质量加速升级。直播电商行业的消费者保障水平日益完善，走向严格选品、把控品质、优化售后的全新篇章。

【需求明确】是第一驱动力

【信任消费】促成高效转化

当下，消费者在直播间下单购物的习惯已经相对成熟。 根据克劳锐的数据，77.4%用户在618购物节集中购买了心仪已久的商品，约有83.9%的用户已经习惯在直播间购物，48.4%的用户每周都会在直播间购物，消费者直播购物已成为习惯。

对于这部分用户而言，需求明确是其在直播间下单的第一驱动力，这其中包括了价格需求、品牌与产品需求两个方面。根据克劳锐的调研，约有83.87%的用户表示自己会受到直播间产品的价格影响，77.4%的用户会因为明确的产品、品牌需求而下单付费。

除此之外，对于主播的信任是消费者直播购物的另一动因。优秀的主播往往具备完善的选品制度，帮助消费者迅速作出决策，极大程度削减时间成本，大幅减少产品的搜索、信息收集、信息对比等购物环节。 为此，部分直播电商机构在选品、售后等方面做出了巨大的投入与努力。例如美腕，机构自身搭建了完善的选品流程，拥有自己严格的选品标准，为用户带来了三重保障与全链路服务，确保用户的购物体验。

同时，成熟的大主播自身也是优秀的内容创作者，专业化的讲解为用户带来购物指引，消费者对内容的关注与信赖促进了消费行为的产生。例如李佳琦直播间通过小课堂的形式，为消费者提供了专业、全面的产品科普和购物建议，让消费者在大促期间能够更科学精选、理性购物，其自身的品牌影响力也可以加强消费者对产品的信任和购买欲望。

从对消费行为的影响力来看，需求明确、信任主播、提前种草、新品尝鲜成为消费者在直播间下单的四大消费动因。

五大趋势推动行业价值跃升

通过上述对2022年直播电商行业发展状况、不同类型的主播特点以及行业政策的洞察，克劳锐总结了直播电商行业未来五大发展趋势。

趋势一:直播电商行业人才专业化、规范化程度提升，直播电商机构发力打造【人才蓄水池】，带动行业正向发展

当下，直播电商行业聚焦人才的培养和储备，为行业积累有生力量，注入新动力。直播电商机构更加重视主播培养，通过多元化的培训与选拔助力直播电商引进精英人才。

例如《所有女生的主播》等创新性的综艺节目形式，聚焦主播职业细节和挑战，促进职业规范化，从具体工作模式到职业所需素质，细致展现了这个职业的特质和精髓，同时培养了从业者正确的职业观。

加强对主播的培训和培养，能够使专业水平和表现力得以提高，促进行业的快速发展和良性竞争，为行业构建一个健康、互动、娱乐的交流平台，吸引更多的消费者参与其中，创造更大商业价值。

趋势二：直播电商行业催生新型联动消费方式，提升消费者直播购物满意度，向【多元化和高效化】的方向发展

不止于线上，如今直播电商行业逐渐催生线上+线下全域联动的消费模式，通过线上引流带动线下商圈的消费增长。在联动下，用户可以更直观地感受商品，提高消费的互动感和体验感，实现消费场景的延伸与扩容。

例如，5月20日至5月26日，李佳琦超级618线下试用集市在上海万象城正式营业，吸引了超多用户自发打卡互动，首日人流量超万人。618线上的预热带动了线下商圈的热度爆发，也为品牌提供了与用户面对面对话的机会。

今年上海“五五购物节”期间，美腕旗下李佳琦直播间、所有女生直播间、所有女生的衣橱直播间，共同开启直播专场，上架多款本地生活券和酒店旅行类商品， 引导消费者进行线下消费，助推线上线下消费融合。

同时，美腕旗下IP奈娃家族积极参与带动线下消费场景，成为本届“五五购物节”唯一线下参展的上海本土原创萌宠IP。在上海网红地标张园和吴江路上，以“蝴蝶结联萌”为视觉概念的展台，吸引了不少路人和游客驻足。不仅实现了上海本土原创萌宠IP与石库门文化相融合，也展示了线上IP的文化力量与商业价值。线上与线下的联动为直播带货行业带来更多的商业机会和可能性。

趋势三：直播电商行业合规化进程加速，直播电商机构积极参与行业规范化标准制定，推动合规化进程

2020年以来，国家多个监管部门联合发力，在相关法律的基础上出台多部针对直播电商的规范性文件，为行业高质量健康发展筑牢基石。

直播电商机构积极参与推动行业标准化分工，对提升直播行业标准、规范性发展起到积极作用，推动行业向更加专业化、合规化的方向发展。

趋势四：直播行业向数字化、智能化、专业化迈进，直播带货更加便捷高效，实现全生命周期管理

随着新兴科技的发展，智能化成为直播电商行业的新趋势，从选品、直播、商品信息展示、用户触达、售后服务等角度，全方位为行业赋能，高效提升了行业的发展效率。

例如美腕打造的直播选品平台，实现了管理的数字化、智能化、业财法一体化，也为商家提供更高效、成本更低的服务和支持，在商家端和运营端形成了高效协作、互通供应的完整闭环。

趋势五：直播电商行业助力国货崛起，主播成重塑国货品牌形象新引擎，引领中高端供应链国产化

近年来，国家倡导激发老字号品牌消费潜力，推动中华老字号创新发展。与此同时，年轻消费者正成为国货消费主力，Z世代消费者购买力不断提升。

在这样的趋势下，直播电商成为了国货品牌兴起的重要推动力之一，优质的主播凭借自身的影响力成为国货品牌与消费者对话的窗口。例如美腕曾陆续通过溯源实景、产品共创、品牌联名以及助力供应链升级等方式拉动国货品牌的增长，为传统品牌进行年轻化赋能，为新兴国货品牌迅速提高市场声量，推动国货品牌的发展。

整体来看，直播电商行业朝着创新、多元化的方向迈进。 优秀的主播成为了品牌与用户间对话的桥梁，逐渐释放出更大的能量。在这一高速发展的赛道上，深耕行业、重视服务、引领合规、善用新兴技术的专业化主播及机构将会脱颖而出，实现影响力与商业价值的提升。

报告显示，2222年虽然受大背景影响但化妆品行业零售总额总体平稳，电商平台成拉动消费的重要渠道；抖音美妆的销售保持双位数的增长，618/818/双十一等电商大促的虹吸效应显著，以商城、搜索为的“中心场”为美妆品类开辟了新的增长曲线。

女性用户的消费从日常护肤进阶至医美领域，居家轻医美概念备受青睐；男性消费者占比提升3%，在货架场景中表现出较强的支付水平；从代际分布来看，Z世代无疑将成为美妆消费的中坚力量，而熟龄群体购买力的提升，则令其对抗皱、淡斑产品表现出高关注度。

护肤赛道中，面部护肤仍占绝对份额，受“以油养肤”理念影响，面部精油、卸妆油等细分产品迎来高增，热度有望进一步提升；彩妆赛道中，底妆产品持续引领市场，尤其主打成分的气垫产品增速亮眼，“妆养合一”概念日趋火热；此外，彩妆套装增速居品类TOP1，市场机会有待挖掘。

文件名	下载来源	下载
美妆短视频及直播电商报告		立即下载

直播电商，是近年来中国互联网最确定的机会。从萌芽到爆发，仅仅四五年的时间，直播电商已经成长为一个市场规模高达3.5万亿的巨大产业。

但中国直播电商的神话却是不可复制的。2022年，电商发源地美国的直播电商市场规模只有1300亿，不到中国的4%。

随着Meta退出直播电商，TikTok北美站上线时间也被搁置。在无法改变的用户习惯、分散的电商格局等众多因素交织下，北美直播电商的发展正举步维艰。

本文持有以下核心观点：

1、快速决策的线上消费习惯影响了北美直播电商的发展。与国内电商通过内容化抢夺用户市场不同，亚马逊一直在缩短用户的停留时间，贝索斯认为节约用户时间是亚马逊最大的价值。快决策的消费习惯下，用户很难适应“杀时间”的直播电商。

2、独立站压低了北美直播电商的天花板。Meta等平台依赖的品牌商家大多有独立站，品牌为流量留存更倾向把用户引导至独立站成交。再者独立站造成了流量分散化，加大了大主播跑出的难度。

3、电商出海需要创新。直播电商在北美遇冷，再次印证了只是简单地复制业务模式到海外市场并不可行。从国内电商出海表现出色的平台看，在目标市场做好本地化并进行业务创新，更容易取得成功。

01 直播电商在北美水土不服

直播电商在北美出现大溃败。

前不久，Meta宣布旗下社交应用instagram将在下个月关闭直播电商功能。而在早些时候，Facebook已经率先关闭了直播电商功能。换句话说，旗下两大社交平台全部下架直播电商，基本宣告Meta退出了直播电商业务。

虽然过去几年新业务的糟糕表现给Meta留下了“做啥啥不行”的印象。但这次没做好直播电商并不是因为Meta业务能力差。在eMarketer一份关于“全球消费者通过哪个社交平台直播购物”的问卷中，Meta拿下了第一名。

按照自媒体品玩的说法，Meta选择缴械，是因为北美直播购物大盘，无论是用户数还是互动量一直上不去。

用户量上不去也体现在亚马逊身上。亚马逊试水直播电商也有了4,5年时间，但实际效果难言出色，就连最热闹的亚马逊直播间，同时在线人数也很难破万，这与国内头部直播间千万级别的在线人数相差巨大。有亚马逊商家也表示，“直播对销量作用提升有限，卖不出去的货还是卖不出去。”

如果说直播电商是亚马逊、Meta的“舶来品”，海外巨头没有相关的业务经验。那Tik Tok也没做起直播电商，则在一定程度上能说明直播电商在北美水土不服。

据金融时报报道，TikTok搁置了在欧洲和美国的直播购物功能。原因在于，欧美市场的消费者对“直播带货”模式不感兴趣，业务难以起飞。36氪曾在文章中报道，TikTok在英国销量前1000名的店铺，月销售中位数仅为44，而月销平均数也不过547。

一名TikTok员工在接受英国《金融时报》采访时也说，“（直播电商）市场还没有形成，普通消费者的认知度和采用率仍然很低，处于初级阶段。”

那么，为什么在国内大火的直播电商，却打不开北美市场呢？

02 跑不通的业务场景

直播电商在北美水土不服，是多个因素共同交织的结果。无法改变的用户习惯、分散的电商格局等等都是直播电商的“拦路虎”。

与国内用户习惯了在社交平台直播购物不同，北美用户购物更注重购物的快速决策和高效率。

就拿亚马逊来说，其一直在努力减少用户的线上购物时间。在致亚马逊股东的信中，贝佐斯写道：“在亚马逊，28%的购买行为在三分钟以内完成，而去实体商店买东西，需要花费大约一小时。如果你每个星期用两次亚马逊购物取代两次实体商店购物，每年就可以节约75小时。这很重要，因为我们生活在永远繁忙的21世纪初。”

北美用户追求电商快决策，是因为线下活动丰富，且时间观念强、时间成本高。贝索斯为用户计算过，按照美国大部分州的最低工资水平，亚马逊每年为用户节约75小时，就相当于给用户节约了750美元。所以，注重购物快决策的北美用户自然很难花费太多时间在直播购物上。

当然，国内一开始也没有直播电商的购物习惯，平台以低价教育了用户行为。但类似模式很难在北美跑通。

北美有严格的市场监管，一旦被认定在价格有不正当竞争就会面临管控。比如，曾经亚马逊曾下令不准盈利，用低价抢占图书市场，但马上被监管叫停。平台很难“以价换市场”，又很难通过商业竞争形成明显的价格优势。

具体来说，国内直播带货销售额集中在头部主播，而头部背后往往非常成熟的供应链团队和巨大的流量议价权，优化掉了很多成本，能做到全网最低价。而北美直播电商由于没有市场，很少有集群化供应链在加上没有产生头部主播，商品价格打不下来。

没有头部主播与北美电商的竞争格局有关。与国内电商被综合购物APP垄断不同。美国独立站业态发展，独立站电商份额占比在6成左右。独立站导致流量分散化，加大了直播电商起量的难度。

更严重的是，独立站与直播电商平台本身也存在博弈。不管是亚马逊还是Meta其直播电商都要依赖品牌。而品牌多半都有自己的独立站，为了流量效用更大化并省去一笔平台抽成的费用，品牌会想办法把用户引导到独立站，所以北美平台经常会出现品牌与用户之间私信，最后成交在独立站的情况。

那北美直播电视的困局，给电商出海带来了哪些启示呢？

03 电商出海需要新故事

北美直播电商遇冷，再次印证了只是简单地复制业务模式到海外市场并不可行。

回顾国内电商出海20年，大多体现出一个特点，把中国移动互联网+电商这些年成功的绝招，复制到海外。如阿里速卖通延续的是淘宝多年传统，包罗万象的广撒网，打造商品的大而全，拼多多的Temu则是屡试不爽的拼团拉新，TikTok则是一如既往的坚持直播带货。

依托过往的成功路径进行业务出海固然无可厚非，但如果不做相应的本地化和业务创新，往往容易遇到业务瓶颈。比如，速卖通凭借过往的业务经验和资源，几乎是在自然状态下实现了用户规模从100万到1.5亿，但1.5亿的用户数字近两年没有明显变化，裹足不前。

从国内电商出海的表现看，想要持续获得电商出海的优异表现，基本都从两点入手。一是，聚焦与国内商业环境高度相似的海外市场。此时，企业的成功经验往往能复制到该市场中，原有模式很容易跑通市场。

Tiktok出海的两级表现就是很好的例子。据36氪报道，TikTok在印度尼西亚的月平均GMV为2亿美元，而在英国只有2400万美元。英国的月GMV只有印尼的十分之一，但应该的人均消费却是印尼的十倍。反差巨大，正是源于印尼与中国国情相似，用户线上时间多，且习惯在综合APP上购物。而英国与北美国情类似，用户线下活动丰富且习惯在独立站购物。

二是，针对与国情不同的海外市场做业务创新。Shein最为典型，2022上半年Shein销售额已经超过160亿美元，同比增长50%。2020、2021年销售额同比增速达到250%、60%。

Shein在北美大获成功，便是进行本地化业务创新的范例。依据北美习惯在独立站购物的特点，Shein成立至今一直坚持独立站形态。而在一种独立站中脱颖而出，Shein则是融合了更多的社交媒体以及供应链玩法。

Shein有很多社交大号，并且签约很多网红，通过账号和往后，Shein能在ins、Facebook等社交媒体，测出流行款式，然后每天大量上新。这种精准的销售额预测，又能反作用生产，使其创造性地应用了“小订单、测试再返单”的按需生产模式，进而使其库存周转速度要比快时尚品牌龙头Zara还要低。

过去，Made in China和中国供应链优势使中国成为了全世界制造中心，这种强悍的商品供给能力构成了中国电商出海的“硬件”。如今，电商正在通过商业模式创新以及供应链升级，不断提高商品出海的“软件”能力。而电商出海能否重续Made in China的奇迹，不仅关系着电商企业的未来，也将对制造业产生深远影响。

作者：读懂君

来源：读懂财经（ID:dudongcj）

过去一年，靠着直播带货，罗永浩还清债务，新东方逆风翻盘，刘畊宏一夜爆红。直播带货算是为数不多还有可能实现“造富梦”的领域。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。3.5万亿，过去一整年全网直播电商的总GMV，占全部电商零售额的23%左右。

在此之前，2018年增长率高达589.46%，2019年至2020年增长率分别为227.7%、136.61%，保持三位数的增速。直播电商增长率首次降至两位数。

直播给人带来希望，但不可否认的是，直播电商从野蛮生长进入到精细化运营的新阶段。

围城里的人比谁都能感知到变化。过去一年，无论是直播机构、电商平台还是主播们，都在打破边界。货架电商和内容电商模式融合，直播机构不再倚靠单一平台，主播不再一家独大。

相比飞速高增长的“神话”，他们更想要寻找到更多看得见的增长。规范是2021年直播电商的主调，而2022年，直播电商的关键词或许是平衡。

一、淘宝追内容，抖音补货架

2022年，抖音和淘宝平台之间的竞争显得更为直接，你追我赶，交替争锋。上半年，抖音靠着刘畊宏、东方甄选、小杨哥等主播持续吸引着外界目光，而在“双11”，淘宝靠着“交个朋友”公司、遥望等直播机构和李诞等明星IP的入驻，重新抢回行业关注目光。

二者交替成为焦点的背后：过去一年都在完善自己的短板。抖音在搭建货架电商，补足货；淘宝则从人入手，再次发力内容，希望“自产”流量。

在2022年1月，淘宝天猫融合以后，提出将「从交易向消费」作为淘宝天猫下一阶段的整体战略。淘宝天猫希望做好商品类消费决策内容，内容被放在了更重要的位置。

“双11”期间，罗永浩的入驻以及李诞的入驻，只是淘宝直播2022年内容化策略中的一步。

交易平台做内容一直是一件难事，淘宝之前对于内容的探索都不算顺利。为了改变之前过于集中化的主播生态，淘宝直播2022年改变过去只注重“成交效率”的单一逻辑，增加内容好、转化率高、互动时间长等数据衡量维度。

根据淘宝直播的官方数据，过去一年，淘宝新增超过50万名新主播，包括来自各媒体平台的达人，如抖音快手B站。

抖音粉丝超千万的博主“一栗小莎子”，入驻淘宝直播后稳定场观接近200万。罗永浩“双11”期间入驻淘宝直播后，成为双11期间的“亿元直播间”。李诞入淘首播，首场成交额就突破了3000万。

淘宝直播变更了“人货匹配”的逻辑。从以往的“人找货”，变为“货找人”。期望通过更多用推荐来取代搜索。而抖音则是改变了以往深度绑定内容的“货找人”模式，向传统货架电商的“人找货”模式靠拢。

今年5月，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，在原有短视频和直播之外，重点发力商城和搜索，未来新场域占比将达50%以上。

此外，抖音电商不仅将商城正式提至APP首页的一级入口，还在8月份调整组织架构，将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线，并提出未来抖音电商主要做商城和品牌。

2022年“双11”期间，淘宝直播在吸引外部IP时，抖音商城首次推出了“跨店满减”等传统电商平台的常规玩法，把政策都更向抖音商城倾斜。活动期间平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

推荐和搜索逻辑的背后对应的，是传统货架电商和内容电商这两种电商模式。进入到2022年，这两种电商模式的界限逐渐模糊。传统货架电商代表淘宝，和内容电商代表抖音都在攻向对方腹地。

二、有人离场，有人换战场

过去一年受疫情影响，在上半年，“活下去”几乎是商家、直播机构等所有人的目标。而到了“双11”，寻找更大的确定性已经成为直播机构的共识，他们都不再把鸡蛋放在一个篮子里，跨平台发展已经成为一种趋势。

“交个朋友”公司无疑是这些直播机构当中声量最大的一个。2022年10月，罗永浩打响入淘第一枪，随后，李诞也入驻淘宝直播。

“交个朋友”创始人黄贺告诉Tech星球，有关入驻淘宝直播这一动作，在2022年年中就已经在规划。黄贺表示，选择入淘有三方面原因，抖音上的商家已经触达得差不多，淘宝上有原来触达不了的商家和品牌；淘宝直播平台还有红利可以吃；入驻淘宝有利于发展“交个朋友”其他子业务。

根据“交个朋友”公布的数据，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数达到2600万，仅次于李佳琦，粉丝增长110万；截至11月10日，“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过1000万人。

这样的数据表现让黄贺后悔没能早点入驻淘宝直播。“如果要是更早的去进入别的平台，我们可以更快的获得现有的成绩，没准做得还要更好一些”，黄贺表示。

不仅是“交个朋友”，遥望科技、无忧传媒都在“双11”尝试入驻淘宝直播。

不仅是选择多个战场，直播机构们在内部组织架构上，也不再是重仓押注单个主播IP而是构建机构IP影响力。交个朋友、东方甄选、美腕等都在搭建垂直直播间矩阵。

过去一年时间，“交个朋友”已经有15个垂类直播间，新增至少6个品类，目前已经包括户外运动、零食、生鲜、美妆、酒水、家居等品类。

直播新星东方甄选从2021年12月28日首播至今，账号从1个增加到6个，销售产品覆盖农产品、食品、图书、生活用品。其中，东方甄选粉丝接近2900万，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品3个帐号粉丝量也都超过100万。

而2022年9月，李佳琦复播后介绍了新的助播团，除了原本的旺旺、庆子、伊雯，还新增16位美妆、时尚、零食、生活类助播。“双11” 一过，李佳琦在其淘宝直播间宣布开设助播团淘宝新直播间“所有女生”来拓宽选品的广度。12月10日，美腕开设了一个新的直播间——“所有女生的衣橱”。

三、超级主播时代落幕

很明显，无论电商平台还是直播机构，都在努力地去头部化，超级主播时代正在成为过去时。

对于这些直播机构而言，去中心化依然是未来的重点。矩阵化、多平台发展，会是未来很长一段时间的行业主旋律。

黄贺告诉Tech星球，2023年会在幕后做更多的事情。在直播上继续围绕主号加多个垂类账号的矩阵模式发展，把各个矩阵号的层级都再往上升级。随着发展，不排除在淘宝上也开设1+N的矩阵账号，并且会继续考虑在别的平台再去开设直播业务。

“2023年在淘宝、抖音可能会开设更多的账号，各个账号开设的时候都会让老罗来坐镇，所以2023年他的直播频次可能会增加一些”，黄贺透露。

而对于在淘宝上开设垂类账号的时间规划，黄贺表示，尽量会赶上第一个电商节点之前，开设新账号，但具体还需要看团队情况。

无忧传媒在2023年也会尝试矩阵化，把头部的矩阵延伸出来。“今年也有在做，但是投力度还不够”，无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺表示，2023年无忧传媒还会尝试更多不同类型的主播。

在经历2021年的合规化之后，直播电商行业开始告别野蛮生长。在杭州，大多数直播相关企业倒在了2022年。但直播电商行业只是在挤泡沫，并没有熄火。

在雷彬艺看来，过去一年，行业从业者的范畴变得更广，入局的人越来越多。“原来可能我们是在谈一个行业，现在可能直播电商直接跟新电商甚至消费画上了非常重要的等号”。雷彬艺告诉Tech星球，“无论是品牌，资方还是从其他电商领域转过来，各环节参与的人都在变多。”

视频号服务商“第一时间”创始人夏恒就表示，直播电商尽管经历震荡，但之前尝到过甜头的人不会下牌局，只是换战场。“真正吃到过红利的人，会遇到巨大的问题或是生态发生变化后，他们只会换地方经营。”

作为深耕视频号的服务商，夏恒就感受到，从2022年四五月份开始，不断有快手、抖音生态的从业者来到视频号。“在抖音、快手卷不动了，就会迁移到新生态。视频号相对来说比较扁平化，只要具备专业的直播电商能力，就能在新兴生态里去生存。”

直播电商的生存法则一直在变化。随着寡头时代成为过去时，新的秩序正在诞生，低价不再是直播电商的不二法则。在黄贺看来，直播电商的核心竞争力还是有持续稳定的好产品，持续稳定的供应链。

实际上，不只是直播机构，消费者、平台、主播、商家等都在接受新的秩序，重新寻找平衡。尽管变得缓慢，但直播电商这艘大船还是在朝前行驶。

报告显示，双12带来销售高峰，年末“年货节”热度持续攀升。世界杯赛事带来巨大流量，平台借势打造“燃情好物季”。

12月重点品类分析：降温保暖正当季，局部护理消费需求正逐渐展现。12月美妆品类分析保湿修护正当季，男士洁面销售提升，彰显他经济的美颜消费实力。12月个护家清品类分析：防寒个护用具需求旺盛、羽绒服周边商品走俏。12月服饰内衣类目分析：兼具轻薄和发热功能的保暖内衣走红市场，氨基酸等成分词成常见宣传卖点。

文件名	下载来源	下载
2022年12月短视频及直播电商营销月报		立即下载