直播营销 – 青瓜传媒

2021年服装短视频及直播营销报告

青瓜传媒 — Thu, 23 Dec 2021 00:29:19 +0000

作为最早入场抖音电商的品类之一，服装行业不仅稳居行业头部且市场份额仍在扩容。据飞瓜数据统计，10月份服装品类销售额比去年同期增长300%。对此，飞瓜数据出品《2021年服装短视频及直播营销报告》，一起来看看今年抖音服装行业发生了哪些变化？还有哪些潜力赛道值得关注？

1.服装线上市场稳定扩容

在审美多元的驱动下，国人越发重视自身颜值气质的提升，刺激服装品类需求提升。

成熟的销售模式和不断开拓的受众人群也让抖音的服装市场持续增长，年复合增长率达到12%。

抖音丰富的内容生态和优秀的营销场域，吸引服装商家和创作者积极入场，进一步丰富服装内容生态。而服装品牌的入驻，也有效推动了品类客单价提升。

2.健康意识加强提升运动装渗透率

在一众细分品类中，女装凭借庞大的市场消费需求，长期稳居品类销售额TOP1。

其中裤子、T恤、连衣裙等受众面广的品类更是借助氛围感穿搭、说唱式测评等营销新玩法领跑销量。

此外，随着人们健康意识的强化，运动休闲服品类展现出良好的增长势头，在整体服装市场中的占比稳步提升。

目前运动装品类销售额主要来自品牌自播号，尤其「李宁」「鸿星尔克」等国货品牌，凭借新技术、新包装、新营销和高性价比，掀起“国货消费热”。

3.个性化穿搭需求开辟行业新赛道

在文化多元的背景下，服饰穿搭风格也越来越多元化。

街头风、小香风、复古风等截然不同的风格满足了不同消费者“彰显个性、秀出自我”的内心诉求，个性化消费需求迎来爆发。

其中，“无性别主义”理念的流行让服装的性别概念趋向模糊。

商家通过“男女同款”的服饰设计风格，有效打破不同品类的性别消费边界，成为品类发展新增长点。

4.人货场联动撬动年轻流量市场

作为最早入场自播的类目之一，服装品牌展示了精细的矩阵运营模式：

不仅针对消费者的需求分层建立更为精细的品牌矩阵账号，也会针对目标用户的活跃时间进行精准开播，同时结合优惠券、福袋等营销策略，提高用户留存转化。

除此以外，服装品牌也擅于整合平台优势，通过“FACT商家自播运营矩阵模型”引领消费风尚，并借助“抖音超品日”、“抖in新风潮”等平台活动，为品牌赋能，实现消费沉淀。

5.多元消费需求成行业发展增长点

目前服装的消费主力仍以女性为主。而随着男性审美意识的强化，男性消费者的比重也在持续提升，尤其31岁以上的男性消费者增幅明显。

从城市分布来看，服装消费者呈现高端化和下沉化并举的局面，为服装行业发展带来更多可能性。

以外，消费升级让消费者对服饰的面料、材质等提出了更多精细化需求，也为新锐品牌和穿搭创作者提供了更多值得深挖的行业新赛道。

– 附部分报告

作者：飞瓜数据

来源：飞瓜数据

直播间的营销话术该如何设计？

青瓜传媒 — Fri, 19 Nov 2021 03:55:26 +0000

直播间的营销话术，顾名思义，就是在直播间中的语言，带有营销色彩，目的是为了让用户下单。

曾经有位前辈说过：话术设计得好，转化率翻倍不是梦想。

优秀的语言表达除了天赋之外，也有后天努力，也就是说，说得一嘴好话是可以练出来的。

今天小哥就来和大家一起探讨下，如何设计直播间的营销话术，以达到让用户产生“专业”的感觉以及使得用户转化率翻倍的效果。

01 营销话术的分类

我们从浅层次至深层次逐一开始分别叙述：

1.商品介绍话术：

每一款产品的基本属性、卖点、优势，产品所对应的用户群体特征等信息归纳。

通过商品介绍话术可以拉近主播与消费者距离，建立信任感方便消费者购买决策，拉动茶品销售实现带货变现。

除了商品本身的特点之外，我们还可以通过数据来告知用户产品的优势。

01）回购率：XX%的顾客都会进行回购，要是产品不好，怎么会有这么多家人回购呢？

02）好评率：这款产品有XX%的好评率，基本是同类产品中最高的，亲们放心购买。

03）销售数据：家人们，老粉都知道，我们这款商品一周就卖了XX份，今天是特地向厂家要了这么点，卖完就不知道什么时候能再拿货了。

04）顾客评分：我们小店用户评分是X分，这是我们用好产品好服务换来的，亲们放心，我们不会自己砸了招牌的。

2.购物车点击话术：

用户对主播的介绍产生了兴趣，主播实时引导用户点击购物车。

购物车点击是一个很重要的纬度，我们一般在销售前和销售中都可以引导用户点击。

我们需要不断强化点击购物车这件事，人都有被动心理，凡事说三遍好，用户就会被动地接受这个事实，就算还没完全接受，但也一定会有想去了解的冲动，从而完成点击购物车的行为。

销售前的引导话术：

·宝宝们，点击购物车，本场直播所有产品都能看到，不要错过你心仪的宝贝

·宝宝们，进到直播间点关注，加到购物车看一看，有惊喜哦！

销售中的引导话术：

·宝宝们，X号链接，本场福利折扣XX，3、2、1开始

·宝宝们，目前介绍的是X号链接产品，感兴趣的点击购物车了解详情哦！

·抢到优惠券的宝宝们，点击X号链接，可以直接购买啦！

3.引导成交话术：

从购物车进入产品详情介绍页面，之后使用话术激发用户下单欲望。

其实用户在消费时候是有考虑很多的风险的，我们的引导成交话术就是打消用户的忧虑，我们使用的方法不在是从产品特点上来打动消费者，而是用互动的方法来进行，转移用户的注意力。

·就在今晚，XX的价格是X折，再送你们XX福利。

·7天无理由退货，前XX名用户还送运费险。

·想要的宝宝把你想要的折扣打在公屏上。

以上这些话术就是可以把用户对于产品的担忧或疑虑转变到对于限时优惠或福利的纠结上。

4.促单话术：

临门一脚，使用话术促使用户提交订单。

此类话术的关键就是要调动用户“抢”的心态，把“物以稀为贵”的道理用一句话表达给用户。

就算这是一个普普通通的价格，但也要让用户感到这是一年只有一次的机会，促使用户立即下单。

·X号链接，今天只有X份，卖光就没了，宝宝们靠手速了，赶紧抢咯！

·今天这款限时商品，我们只卖5分钟，真的只有5分钟，运营到时候一定会准时下掉，需要的宝宝们千万不要错过！

这时候用户考虑的不是产品的需要性，而是那种如果不买的损失性心理，这就是我们促单话术需要营造的最终氛围。

5.促付话术：

促使用户尽快完成付款。

下单未付款会影响我们的付款率和成交转化率，这时候损失掉这个订单是非常可惜的，我们需要尽快促使用户进行付款。

·拍下就抓紧时间付款啊宝宝们，机会难得，稍纵即逝。

·刚拍下拼团产品的宝宝们，三分钟没有付款，将失去预占名额。

·已经买到的宝宝们在公屏打上“买了”。

由购买者给未付款者进行引导，让用户觉得“已经有这么多人买了，估计买了也不会吃亏，反正到时候不满意就退货好了。”

以上五种就是在直播时常用的5种营销话术，遵循的原则是：让用户了解产品 – 让用户需要产品 – 让用户购买产品的逻辑去进行引导。

02 常见品类的营销话术框架设计

产品的分类多种多样，而每样产品的营销话术都是有所区别的，因此我们必须掌握营销话术的核心逻辑，知道了重点，就可以以不变应万变，不管来什么样的产品，都能立马产出优秀的营销话术。

营销话术的核心逻辑主要分为五个部分，前期铺垫、产品介绍、配合展示、痛点触击、促使成交。每一步都有各自的内容框架，五步叠加之后，比起随意的介绍，转化效率必定有大幅度提升。

小哥就以三类常见品类作为案例，来给大家分享下营销话术框架的个人经验。

01）鞋靴服饰类

鞋靴服饰最好的方式就是展示，因为用户最关注的就是上身效果，因此我们的话术需要关注的点就是以下这些点：

·适合什么风格

·面料是否舒适

·实际上身效果表达

·有无色差，不同灯光下的颜色对比

·不同身高的人需要买什么样的尺码

·性价比

通过上身后讲解穿搭技巧、展示不同风格的方式来直观地展示给用户

02）彩妆护肤类

彩妆护肤类产品用户非常关心的第一肯定是安全、第二才是效果，没有什么比直接实验在主播身上更能打动用户的方式了。话术的关键点如下：

·使用感受，看着什么样的质地，实验后什么样的质感

·具有怎样的功效，保湿、抗皱还是抗衰老

·成分，产品里面到底含有怎样的原材料，有什么功效，含量是多少

·适用人群，可以上几个不同复制类型的主播做实验，亲身为用户讲解。

·价格是否达到了用户的期望

面膜的话一般都要挤出里面的精华量，美妆一定要在无滤镜的情况下上脸使用。

03）食品类

民以食为天，平台对食品类的产品管控也非常严格，特别是保质期比较短的生鲜类，因此食品特别需要关注一下几点：

·保质期，一定要告知用户产品还有多久的保质期。

·配料，有些用户对某些食物过敏，最好能读清楚。

·口感，是香的、脆的、糯的、软的、辣的或者其他，必须一五一十地讲清楚。

·规格，最划算的买法，要不要领券，还是自动满减等。

·价格，食品的高复购商品，都是赚复购的钱，一定要让用户感到划算的价格。

现场最好能试吃，表现食物的口感、色泽、让粉丝恨不得立马能吃上。介绍清楚配方、使用方法、如何保存等关键点，让用户吃到最完美的食品。

03 直播营销话术的其他要点

除了上面所说的营销话术框架设计之外，直播间中还有一些需要注意的点，仅供参考

01）现在很多团队都是刚成立，没有什么经验，针对小白直播团队，小哥给出最重要的单品话术脚本：

·0.5min的开场，主讲品牌介绍，问题引入

·3min的产品和福利，主讲产品最大亮点和优惠福利

·1min的促销，使用利他思维讲述，然后开价

·0.5min的专场，注意互动和留存

02）如果直播间有副播和中控，那么他们也需要一定的营销话术，配合主播做好销售工作。

副播的主要工作是暖场配合，产品引出时要顺着主播的烦恼接话题、教导用户如何下单、如何拿到最优惠的单价、促单时期配合主播进行氛围烘托。

中控在改价阶段的倒计时以及剩余数量的响亮喊话，有时候还要客串品牌方的角色来进行砍价情节。

03）常见违禁词和敏感词，营销话术最需要避讳这些词语，特别是广告法和直播平台的的禁止词语，最好书记与熊。

另外还有应急话术的准备：

·反黑话术：遇到黑粉，无理由狂喷，我们需要提前准备好，主播及副播需要及时控场，把节奏带回正常的直播卖货。

·争论话术：遇到之前有疑问或者售后问题的用户，千万不要在直播间与用户争论，立即在公屏上及时沟通，安排专属客服联系用户，快速解决问题。

·调整话术：当主播状态不好的时候，让主播下场休息几分钟回神，这时候如何自然地上下场，最好也有一个好的话术，而且是给用户能带来惊喜的，把坏的变成好的。

04 总结

不同程度的直播团队，在营销话术设计上肯定有不同的理解，在各自程度之下先做到最好，不断打磨、不断复盘。

切记不可急躁，从讲解好产品特点开始，慢慢完善，终有一天，会总结出一套属于该直播间的最佳营销话术。

作者：互联网流量的那些事

来源：互联网流量的那些事(xzhbdgs)

2021，如何把握好直播带来的新营销机遇？

青瓜传媒 — Fri, 15 Jan 2021 06:38:16 +0000

今天更多是从整体的环境分析，以及我们品牌商、经销商、零售商如何充分利用这个渠道，分享一些这两年我们的了解和经验。

01

首先我们看一下整个短视频直播电商的趋势。

过去的两年以来，短视频直播电商的发展速度非常快。

关于用户规模以及用户规模的特征。目前来讲，头部的短视频和直播电商平台以抖音和快手为代表，用户数量激增，保持持续的高速增长，形成了普遍化。
是用户实现了圈层化，所谓圈层化就是不同的平台不同喜好的用户，以及不同圈层的用户形成了固定的群体。
是高互动，无论是短视频里面的互动，直播、点赞、转发，还是直播电商中实时的现场互动，激发了用户的参与感，形成了高互动的特点。

抖音目前的日活已经突破了6亿，6亿已经可以被称为超级流量池了。第二是时间杀手，我相信咱们在座诸位也有很多人让家里孩子卸载了抖音，因为他特别耗时间，我们称之为奶童经济，奶童模式。

统计下来抖音的人均使用时长已经突破了80分钟每天，对比微信朋友圈来看，这个时长有多夸张。微信朋友圈平均每天个人的使用时长是30分钟，抖音全面超越了微信朋友圈的使用时长，沉浸感非常强。

还有一点很重要，已经成为超级流量池的抖音，作为时间杀手，它下一步重点发力的板块是两个部分，一是电商，他们大量的招募电商团队，每天新增人数非常多。第二他们已经开始正式布局本地生活版块。

本地生活版块和我们的零售渠道息息相关，今天在后续的分享中，我也会就这部分重点展开。电商和本地生活作为2021年抖音的重点发展领域，一定会有官方的支持，所以这也是一个非常好的切入点。

再来看看快手，快手和抖音作为短视频直播电商的双雄，它的用户标签和特征，又和抖音有非常明显的差异化。先看一下整体，快手日活用户已经突破了3亿，每天人均时长已经突破了85分钟，比抖音还略高一点。而且它呈现出一个最大的特点就是社区粘性强，用户的分层、圈层更加明显，并且带有强烈的社交属性。

另外快手最显著的特点就是电商发展速度非常快。据统计，2020年的上半年的GMV已经接近了1100亿，从另一个数据我们可以非常惊叹的看到，目前快手上产生的订单量已经排在中国电商平台第四位。前三位大家都非常熟悉了，都是传统的巨头。

看一下淘宝直播的基础数据，淘宝直播的数据，日活的统计比较难找，也没有官方明确的说明。有说1500万的，有说一个多亿的，现在来看日活部分，我们理解在1亿上下，但是淘宝直播是非常明确的以电商为核心的商业模式。

尽管它的日活不够高，但是电商部分的GMV是所有平台里最高的。GMV2020年应该能突破3000亿。同时这里有一个特别重要的数据，就是在淘宝直播里所有流量的转化率，要比传统的网络平台电商高。目前头部网红能高达20%的流量转化。

第三个板块是腾讯系自营的短视频和直播电商体系，以及他投资的一系列平台矩阵。从自营的角度看，微视没有发展起来，没能达到狙击抖音和快手的目的。近期我们看到视频号的战略中心位置前移，有了一系列快速的迭代和升级，视频号成为了在找寻流量红利朋友的关注点。

有很多人说下一个风口来源于视频号，我个人持保守的态度，稍后可以花一点时间去去分析一下微信视频号的发展路径。总体来说微信的短视频和直播相对于行业发展是比较滞后的。

第5部分非常值得大家关注的是私域流量直播，私域流量直播包括私域的短视频直播。这部分在2018年开始到2019年涌现了很多的平台，比如说主打垂直批发类目的线上批发商直播模式的批批网，主打分销体系的特抱抱，还有主打门店商家或者是线下商家线上化直播的v5直播，这两年也出现了很多类似的平台。

我们观察到新的平台在通过差异化寻找机会，但是由于头部平台格局已经形成，初期起量的时候很快，但是发展到一定程度大概6个月以内会明显遇到瓶颈，流量会下滑。

对于我们品牌商、经销商、零售商来说，了解以上这些平台的发展趋势，尤其是发展特点，最重要的不是那些数据，而是要做一个选择和判断。我们如何利用短视频和直播的流量，变现这些平台的特征是我们需要了解的。

下面，重点就电商化做的比较好的快手和抖音，这两个平台的个性和特征以及生态化进行一个简单的分析。

我们先说抖音，抖音有海量的流量池，发展速度非常快，商业化路径已经基本形成，他整个商业化是品牌营销的一部分，搭建了星图的平台，通过星图平台让我们品牌方、KOL以及kol的用户和普通用户流量之间形成一个良性的互动，进行广告营销投放管理。

快手这边叫星云平台名字很接近，星云平台发展要比抖音晚，目前也是围绕整个快手平台上的用户产业链进行赋能，加强营销属性的功能，这是营销方面官方提供的平台。

品牌商和零售商在做品牌营销的时候，可以先通过星云和星图提供的大量数据，帮助我们找到最适合的方法，以及最适合的主播进行投放，全部都是数据化的。操作起来非常便捷，我们可以通过这去分析，了解数据，找到你最适合的投放方法和数据参考。

两个平台之间的流量特征，快手倾向于平权与私域，简单来说快手是双瀑布流，代表用户在进入快手平台的首页之后，会主动选择多增加一次点击。多增加这次点击，会严重的影响整体的数据，但是这样会让人去主动选择一次。也就是说快手更鼓励用户去选择、强调用户的关注度，因此保护了整个主播的私域流量。

而抖音更追求极致的数据化和去中心化，全部都是由算法去推荐单瀑布流的形式，这种形式下非常容易沉迷，强大的人工智能，不断地匹配用户的画像和数据，以及主播的内容生成的标签进行喜好性的推荐，特别容易沉迷。

整体上抖音和快手的用户时长是接近的，也就是说无论是强调私域，还是强调去中心化的算法模式，最终用户都找到了各自在生态中的关注和定位，会沉进去不断的进行信息的推送和使用。

再说一下二者的电商生态，快手的电商生态是最完整的，我们跟很多的小网红、头部网红去沟通过，从电商网红的角度来看，快手电商的生态已经非常的完整，而抖音的电商生态还在逐步的完善过程中。

2021年是抖音重点发展电商的年限，它还在不断完善的过程中。同样用户，尤其是直播电商的KOL用户，他们也在两个平台之间，因为整个平台的算法属性变成了有各自的特征。快手上面头部平台正在进行家族化的模式，而抖音从某种意义上在去头部化，抖音现在主推腰部，主推品牌化，主推商家在抖音上去建立它的账号矩阵。

二者共同的特点：电商路径已经逐渐封闭了。从2020年10月份开始，抖音和快手分别形成自己的电商闭环，也就是说他们不再让直播电商里面的流量转到淘宝，转到京东这样的外链商城中，而是做了自己的抖音小店和快手小店。在2021年完成整个电商链路的闭环。也就是说他自己的流量电商变现、主推全部是自己的电商平台。这一点也会让整个行业格局产生一个比较大的变化。他们要关起门要自己来玩，这也让很多商家不得不从做京东、做天猫小店，做淘宝、做拼多多，现在又要做抖音和快手小店。

我们来看一下，很多人最近特别关注的微信视频号，毕竟微信才是真正的超级流量池，基于微信生态也衍生了大量的商业模式和机会。这里有个小的命题，就是高速生长的视频号，它是如何发展以及下一步的机会在哪里？是不是有机会能享受到流量的红利期？

我们列出了第4个部分，其实在视频号之前，腾讯自己一直在建立自己的短视频和直播体系，最早推出的就是微视，那是抗衡抖音的短视频直播平台。

最开始邀请了大量的明星网红入驻进行补贴等等，去年战果不佳，目前几乎已经没有声量了。同时又基于微信的小程序孵化了一系列的产品。

这些尝试从实际效果来看，没有撼动头部的抖音，快手短视频平台。在直播方面也没起到很好的效果。自建的短视频和直播平台GMV都不够理想。所以最终还是把宝压在了核心的产品微信上。

我们现在打开“微信”会看到朋友圈的下一档就是视频号，也就是说视频号已经放在了所有微信流量入口中，最重要的位置上。位置和权重被提高之后，我们要看一下，同样作为一个短视频的平台，它的流量分发逻辑是什么？

我们仔细看每个视频会看到它倾向于单瀑布流，是基于朋友圈的私域流量，结合系统推荐的方式，比如说我们每次打开看到的视频，很多是我们的朋友圈，我们的微信好友，这种社交关系的好友发送的视频号内容，然后才是系统推荐的。

根据你喜好推荐的内容。也就是说微信的视频号是基于强私域流量关系的，这个好处显而易见，我们会看到我们的好朋友在发什么内容，同时也在不断的强化沉迷系统，所谓沉迷系统就是你喜欢看什么就推给你什么。这种根据用户标签行为的系统推送，这两者之间其实是有矛盾的。

你是保护我们的词语流量关系，不断的加强我们与朋友之间的内容推送，还是为了要使用时长，不断推送你最喜欢的东西。从结果上可以看到，目前的微信视频号的流量是高速增长，据说平均的DAU已经接近了快手，它的用户使用时长目前已经增长到了10分钟左右。

10分钟对比朋友圈的30分钟左右，和抖音、快手短视频平台80多分钟的使用时长，还有很大的成长空间。从商业化的部分看，我们看到微信已经添加了微信小店，同时之前微信视频号在灰度测试的时候，我是最早一批得到灰度测试的用户，不知道什么原因会选到我，测试的时候会看到他已经可以和服务号里面的小程序打通了。商业化的部分，微信的视频号起动时就已经设计好了，整个变现的路径是通过小店来实现的。

目前来看，做的最好的一场测试直播，大概的单场销售额是百万左右。从测试的数据增长量来讲，还是属于比较基础的。综合来看，我们会认为整个高速生长的视频号，在用户使用时长和整个电商化变现部分，还处于非常早期的阶段。而流量的部分因为放到了微信这个超级流量池的环境里，所以无论是它的点开、打开、使用都高速增长，这时候如何能够在视频号找到自己的一席之地，我们会看到几乎所有的KOL主动去做这件事情，大家制作内容用的方法全部还是沿用抖音和快手成熟的方法，很多人采取搬运策略，把自己在抖音快手上发布的内容直接搬运到微信上形成一个矩阵，我都不落下，都试一试。

我认为微信视频号，在成长早期理论上一定是存在红利的，就是做的早，更早的成为kol去影响、去占领流量池。但是真正在实际的内容上传和输出方面，我们会看到无论是它的推送机制，还是朋友圈的限定范畴，都导致我们很难快速成长起来。所以我个人认为还是有一个比较长的成长周期。

以上是我个人认为的短视频和直播行业整个平台的发展基本情况和未来趋势。简单回顾一下，抖音未来它会大力发展电商和本地化，尤其是本地化同城服务，会让海量的流量以私域流量的形式，通过账号推送信息的形式，引到我们的线下LBS门店，这是一个值得大家特别关注的点。

另外快手的部分生态已经非常成熟，我们重新介入的话，其实是在成熟生态中找到自己的定位，这个难度比较大。第三是视频号处于高速增长期一定会存在机会。但这个机会我认为它的时间会拉的很长。

02

品牌商如何借势短视频和直播电商把我们新的渠道做起来。

首先要跟大家沟通的是我们做这件事情，要明确我们的需求，明确了需求，才能够用最快的路径找到最合理的方法。

我相信需求无非就是两点，第一个是通过流量进行品牌营销。第二个是把流量变现，也就是说直播带货。

首先我们来看一下品牌营销。作为一个超级流量池，如何让我们的品牌通过这些流量和主播，通过我们自己生成的内容手段去影响到消费者。无论我们是打新品，还是做促销活动，还是去做声量的传播，塑造我们品牌影响力。

目前来看营销方面，新营销、内容营销方面的主战场，就在短视频这个领域中，因为它的流量和用户沉浸时间太长了，在这里可以把流量池最大化的展现你的产品，展现你的活动。内容营销我们必须了解到我们如何生成好的内容，才能够最广泛的实现内容营销。

这里必须要去聊一聊所谓网红产品的形成机制，我们的产品怎样去做内容，才能让内容活起来，才能在流量里面获取更多的关注。其实网红产品不是指的销量最高，而是一定时间内具备流行度。这种流行度源自于网络品牌的认知，是以年轻人为主。可以理解成为源自网络认同的流行产品。

网红产品的形成第一是该产品必须具备网红特质，比如说有话题感，有独特性，你的产品有新形态或者新技术等容易引起关注和传播。

第二要了解网红产品的传播路径。传播路径是经历了从主动引爆到用户的分享裂变，通过分享裂变进一步呈现出文化现象，最后破圈传播基本是秉承这样的路径。而主动引爆源头是通过我们品牌商发起的，最核心的基础动作。

主动引爆之前我们是用明星打广告、刷墙、电梯广告重复轰炸，一个广告词重复5遍，这是传统的方式。而现在利用各大平台自媒体，也就是网红KOL，通过营销事件来发起主动引爆。

基本有两种模式：

第一种就是特别传统的模式，靠买量、靠陈列，之前咱们产品要去线下引爆，很简单，就是争取陈列面。我们在线下以陈列产生动销。在线上还是这个模式，我们是去花钱买电商的流量，电商流量其实它本质是橱窗陈列模式。

比如说搜索排名、活动排名、关键词排名，这对于引爆单品的成本非常高，已经是传统电商的打法。

而内容流量的打法，是有机会以小博大的。内容为王的时代价值就在于此。非常熟悉的微博、微信公众号、朋友圈、今日头条、小红书、抖音、快手、b站、知乎等等。所有的这些内容流量平台都是我们用于引爆的阵地，不像传统的搜索流量，现在我们已经不用搜索流量去做我们的营销了，完全以内容为主。

这是一个角度，从引爆流量到产生内容的平台。换一个角度来思考，用户是如何被影响到的。就是我们一直强调的种草、拔草逻辑。用户在浏览相关内容平台的时候，通过我们投放的内容被影响种草，通过链接直接去变现，也就是拔草。最后通过社交平台账号进行再次传播，实现了多极的裂变。

实际操作来讲，举一个简单的案例，前两年我们在交流的时候，有这样一个产品，小熊明智网红饼干。饼干特点就是摇时间长了之后就能形成一个球。正常情况下是。是一袋饼干。一袋饼干摇了15分钟之后，再拿出来之后，整个是一个巧克力饼干的大球，还挺圆的。这个产品具备网红特质，就在抖音上面找了一系列的顶级流量网红，每个人摇一摇最后拿出来是一个球的形式，输出了大量的内容，一下成为了网红爆款。有人去尝试，有的摇出来球形状，有的人摇不出来，形成了内容的二次裂变。

简单来说作为内容为王，最重要的是去找到你产品的网红属性，再进行kol的匹配，再来实现非常重要的内容生成，每个kol都是有属性的。

KOL在接到我们产品营销单子后，他会去进行二次创意，我们充分利用他的用户，他的粉丝，他的创意，而不是传统品牌商做一个广告，去找一个4A公司，现在是交给了这些有独特的性格特征的，有人情味的，更接地气的kol主播，帮助我们去做一条个性化的、不同的广告，进行传播。

除了内容营销本身，直播电商目前也是整个营销中非常好的利用环节。举一个例子，李佳琦和薇娅是超级头部主播，他们所有播的产品会和我们签一个合约，比如说上线直播的产品，直播过程中产生的音视频画面，通过签约4~6个月期间可以在线上线下有主播肖像使用权，这个内容我们可以放在线下屏幕里进行播放，以广告的形式来介绍我们的产品，它是网红产品，它是网红大V认同的产品已经是非常好的产品了。

关于品牌营销是一个特别大的话题，以上我通过基本的路径跟大家分享一下我对这事情的理解。从切入点来讲，作为新营销的一种方式，作为新的内容生成和投放的方式，核心还是应该从产品出发，这样才真正有以小博大的机会，甚至是能形成文化现象的机会。

同样已经有裂变能力的内容话题，我们可以蹭一下热度，比如说小猪佩琪很火爆，快速跟进的话，可以让它的IP和我们的产品重叠，和线下场景重叠。短时间会充分利用小猪佩奇这种破圈的现象级影响力，达到对我们品牌产品和线下的促销。

第二个需求就是直播带货。直播带货其实就是流量的变现，短视频和直播带货平台的流量来自于两方面，一是刚才我们说的内容，比如短视频生成的内容，通过它来做品牌营销，同时可以挂商品的链接，你有好的内容就会产生长尾的销量。

第二种更纯粹，就是靠主播直播带货，流量来自于哪里？就是为你带货直播主播自身的粉丝，也就是说他的私域流量，我们利用这两种流量进行变现。做直播带货第一件事情就是选择平台，我要从哪个平台上做，这是我们面临的第一个选择。

以上介绍了目前的这些平台的特点和特征，大家根据自己的需求匹配去找这些平台。比如说我强调做电商，我做相对客单价低的产品，可能你适合从快手接入，我偏重于营销，同时加强品牌影响力的过程中再进行直播带货，就倾向于抖音。

如果单纯的就是我的店铺，淘宝天猫店铺，我们通过店铺自播的形式，当然就是在淘宝直播上是你最好的选择。这和我们目前的电商存量业务息息相关，和你的产品特征息息相关，和你想要选择的平台的特征息息相关。

选择了平台之后，我们如何匹配商品。第一个主播直播带货他的本质是什么？我们认为至少有三点，作为直播带货为什么能大行其道？原因第一所见即所得，第二是有体验，主播帮助你体验这件产品究竟好不好。第三，主播本身与他的粉丝是有共情的。在介绍产品的过程中，还可以加上大量的表演与互动。

我们看到快手上面恨不得打起架来了，“老板这已经亏了，不能再卖了“特别热闹，变成了一场秀。因此我们看到整个直播带货发展速度非常快，在海量的主播绞尽脑汁的过程中，已经形成了各种各样不同的流派。

第二一定要了解流量推荐机制，尤其是我们在做自播、做自有账号，我们自己孵化主播的时候，如何获取到流量就变成了你最重要的事情，没有流量，没有粉丝，没有办法形成带货。这时候就必须了解到各个平台的流量推荐机制是不一样的，我们的切入点是不一样的，这完全是一个技巧性的操作。

第三是选择的商品，这个商品主要是两点，第一要和主播调性匹配，我们的主播极少会有像李佳琦和薇娅那样的超级主播，可以跨所有品类的，更多的主播全部是垂直品类。他的账号，比如说他是卖美妆的，它是卖服装的，他是卖水果的，他的账号基本已经锁定属性了，是和用户进行垂直匹配的。这种商品和主播的匹配是核心。

下面介绍一些方法论。

我们做好了基础的准备之后，如何快速有效的开展直播带货呢？跟大家分享一下这两年以来，我们在培训主播和品牌商合作的过程中，总结的一些方法。

第一点就是如何找到主播。主播是核心流量的来源，找到合适的主播才行。这是我们刚开始直播的品牌商，供应商要面对的第一个大的问题，也是最大的难点。

从主播的角度来讲，分别是头部主播和腰部主播。与头部主播究竟怎样合作？会产生哪些问题？现在来看，无非就是他一定会提出要求全网最低价，打价格差。第二是他的选品与坑位每天是受限的，不是说我们去随意排，他每天要做他整体的规划。第三我个人比较推荐和大主播做，尽可能做品牌专场，找到头部主播还是非常简单的，他们都比较容易找到联系方式，最难的是去谈判的过程，尤其是坑位的选择。比如说李佳琦和薇娅，他们都有化妆品专场，都有休闲食品专场、零食专场等等。品牌专场我们可以相应的多做一些准备和谈判周期，尽可能谈成品牌专场，这样的话整个从数据上来看效果也是比较好的。

而最难的就是腰部主播的匹配，因为腰部主播是海量的，尽管星图也好，快手和抖音平台也好，提供了很多官方的数据，帮助我们筛选到一些有数据的主播，但真正找到他如何进行洽谈，如何避免出现问题。就必须让我们睁大双眼了。

可以尽可能的数据化，可以借用一些外部的数据，外部的数据机构比如说直播眼，比如说99抖商，有很多这样的数据分析机构会为我们提供每个主播的历史数据。通过这些历史数据的分析，避免踩坑。

第二种思路就是和机构合作，找到海量主播是有难度的，因此催生了整个生态链里面大量的运营机构和MCN机构。MCN有与头部主播建立的机构，也有专门去整合海量腰部主播的机构，也有专门做代运营的机构。

与机构的合作，好处就是有专业的人员帮助我们去对接，我们就省事了。

找到主播之后会发现在对接的过程中有很多的问题，行业中也传出了很多问题。前几个月看过一个视频分析的还是挺有意思，举了很多案例，可以看一下类似的相关的文章和介绍，套路还是非常深的。

说一下大家特别关注的自建账号，相信很多品牌商机构和零售商的老板都思考过这件事情。既然短视频这么火，直播这么火，我能不能自己孵化账号去做？首先这个答案是肯定的，一定能。但这个事情难度非常高，竞争非常激烈。

如何从0~1，从1~100这个过程中更顺利，更快速，是有一套非常体系化的办法，要通过大量的实战去总结。

选择好平台，明确自己的定位，明确定位的时候，你的账号是要打造自己的kol，是要做品牌营销，还是专注于流量变现，每一个方向上都决定了我们下一步的操作是完全不同的。

有一点是共通的，账号必须建立人设，一定要在人设基础上做。我们看到成功案例都是这样。

所有平台上面，品牌官方账号极难经营好，不是不能是极难。沉浸式的短视频和直播，特别强调互动，特别强调个性化，特别强调内容，不是说做了精美的视频和广告，放在了你的账号里，基本没有人会去看，看的是什么？看的是他否喜欢你这个人，认同和关注你这个人。

学习规则非常重要，快手也好，抖音也好，都有自己的一套规则体系，无论是它算法机制的破译，我只能说是破译，因为没有人会知道真正的算法，他每天是变动的，找到了规律去产生内容，才能有更好的流量转化效果。要对人才进行培训，比如你的主播、运营人员，这是一个学习的体系，让我们更好的快速达成的基础。

孵化团队的时候，最重要的是主播。这个主播可以进行内部人员的孵化，也可以聘请专业的主播，我们也可以用人民战争的方式，以孵化海量主播的方式，达到同样的流量转化变现的效果，这就是我们称为账号矩阵的打法。

无论是孵化核心的专业主播，还是大量的孵化账号矩阵，这都是我们可以选择的路径。

建立人设、学习规则，这时候才开始生产内容。而生产内容的时候，基于网红产品的属性，我们打造的是内容，而内容是通过人、通过你的主播去呈现出来，这就是通过内容结合产品的逻辑。

不同的产品、不同的方式生成的内容有很多种，找到最适合自己的，找到最适合我们这个产品调性的是最重要的。

生成内容，建立人设、学习规则，如何能够快速的让我们的粉丝从0到1万到10万到破百万，必须学会买量，学会买流量。

注意这里指的不是买粉丝，而是买流量。在抖音和快手上面，它的流量购买方式方法都不一样，分成短视频流量、直播流量，有各种各样不同的打法，大家做之前一定要进行精准仔细的学习，这是有方法论的，可以提高我们的投入成本和转化率。

如果想省点事，我们找专业的运营机构，或者找训练营也好，找快手官方机构的代理商也好，他会交给你如何做投放进行买量，但我认为这件事情因为太过关键了，还是要自己去掌握它的底层规律方法才好。

账号内容运营做起来之后，实际上核心还是运营，我们要把我们的粉丝运营好，我们要主动去添加评论，评论的时候，我们要去追热点去引导评论，去把评论制定加强互动。

操作达成两个结果，一是真正的和粉丝产生互动，二通过我们的互动，让系统认为我们的账号内容是优质的，让系统因此把你这条视频给予更多的流量池推送，这是运营中的非常重要的小细节。

还有一个非常重要的环节，就是在运营的过程中，可以在平台型的账号上，把你的粉丝逐步引流到你的私域性账号上面。

最后一步就是我们辛辛苦苦有粉丝了，有流量了，如何变现？两大路径，一短视频带货，这是典型的长尾效应。另外一个值得关注的技巧是我们的短视频一定要和你的直播进行互动。有两种方式，第一种把你直播的内容截取下来，放到短视频上面，就是你表现最好的那部分内容进行精心的剪辑编排，成为你的短视频内容，这个可能会带来意想不到的好效果。第二种特征是长尾效应，你的一个优质的短视频可能会引爆你长期的销量，这是短视频带货。

直播带货，很遗憾我告诉大家，直播带货经过我们和这么多主播的接触合作以及培训，说简单也简单，说难也难。直播带货现在看来没有技巧。

第一点，要简单直接我就是卖货的，不需要去绕弯弯绕，我先做一个什么样的人直播带货的，做电商的账号，要简单直接从标签一开始，从你的名字，从你的封面，你账号的封面，从你每一个账号的标题的封面，都要简单直接说清楚，体现出来产品、体现出你卖货的核心特征，一定要简单直接不要绕弯弯。这样虽然你获取用户非常难，但是每个用户都是精准的电商用户。

第二点要坚持。不管这件事情有多难，坚持不下去。我和很多直播运营、直播基地的机构，全国各地直播机构进行过交流，大概统计了一个数据，所有的直播机构在培训，有兴趣成为网红带货的电商主播的时候，成材率大概是3%~10%之间。

所谓的成才率是他学习完之后经过培训能坚持三个月，一直坚持做这件事情，先不说他是否成功的卖货了，卖了多少货，就是他只要能坚持下来，坚持到三个月，这样的淘汰率大概就是90%以上的。

一定要坚持，只要坚持一定会成功的，因为绝大多数人会被淘汰掉。技巧有没有？当然有大量的技巧，就是怎么开播，怎么选品、怎么做预热，怎么和短视频去做对接，这就是技巧的活了。

技巧我在这里重点强调一下，就是要活用流量红利，因为不同的平台在不同的时间点上面，甚至是不同地域特征的时候，它流量的价格是不一样的，或者是流量推荐的波峰波谷是不一样的。

比如说在某个阶段内，官方平台就会去重点推某一品类，比如说文玩，比如说潮玩，比如说餐饮，这是有流量红利的，整个系统推送的时候会加一个权重的系数，要多和官方找关系，或者说多观察、多看后台数据的变化。

所谓私域流量其实准确说就是你的微信生态，你微信私域流量如何去建立好和平台之间本身有博弈，因为平台上绝对不允许，无论是你的账号上，还是你的回复上面，有微信号码露出的，还是会封账号的，注意就是我们学习规则的时候都会有这些内容，大家都去了解一下。

但是一样是可以做的，要全方面的为你私域流量引流。对我们零售企业来说，我认为最核心的部分，如何进行你的私域流量的积累。第一个就是我们的账号lbs引流，这个是官方平台允许的。这个做法特别简单，比如说我们是一个连锁零售企业，这时候你有自己公司的主账号，品牌账号，我们做了一些内容营销，甚至是直播带货等等。

有做的非常好的，比如说一个线下实体店铺，现在他的月单场的交易额已经突破了40万，没有什么好的办法，就是不断的坚持找方法。除了主账号之外，要建立大量的基于门店的信息账号，比如说有地理位置特征，你的连锁门店名称的账号，这个账号我们称之为账号矩阵。

建立账号矩阵：第一，本身它是有机会成长起来，只要坚持做相应的内容，总部做也好，门店店主自我发挥也好，这是有机会的。更重要的是现在抖音平台已经加强了本地生活这方面的业务，你的门店账号开通了一定功能之后，是能够识别lbs引流的，无论是你主动发起引流，去推荐我这个店在什么位置上，今天有什么活动，还是系统能够直接推送表单。

抖音现在已经正式做同城业务了，做同城业务早期是一定有红利的，我们的单店矩阵账号，是可以线上线下引流的。第二个就是自建账号引流到微信私域流量，最终接手的就是你的微信里面的主账号或者微信里面的群，无论是从你的大账号，还是你的矩阵账号，还是你的矩阵账号里面的有实体门店的账号，最后我们都可以一步一步的引到我们的线下的群里面，基于你门店的社群，或者基于你品牌的社群，都会进行引流。

第三个方法就活用线下获客，我们线下获客有很多种细节的办法，充分复用我们现有的线下资源。获客成本低，本身的获客可以引到你的线上主账号去，主账号基数大了之后，系统会给你推送更多公域池里的流量，我们再把它倒到私域，形成这样一个助推的循环驱动。从实体门店获取的流量，我们推到账号上去引流。

第二种本身我们实体门店的小程序也好，你的直播工具也好，是可以基于你的微信流量，直接生成你的商品交易体系，一个小程序就搞定了，直播环节中，无非就是让我们的导购在你自己的小程序里面进行直播。

一些新的平台，就是用的这种方式，直播的内容包括直播导购，现场直播，在疫情结束后，抖音官方平台还推送了一系列和实体连锁门店赋能的合作案例，坚持超长时间的直播。最好的门店单场一个线下综合门店的销售额突破了400多万。第二种就是做账号之间的直播预告。第三种就是把我们日常活动生成内容，转化到你的公域主账号和你的私域社群里。线上dm单的发送，这都会产生实际的效果。

最后一个最有魅力和价值的东西，就是私域流量可以做裂变、做二次分销的。比如我们的每个门店假设你能获客是500甚至是5万，门店的线上流量我们社群流量是死的，但是你通过直播这种形式把你的直播链接分享出去，并且分享出去直播链接。在产生购物之后，分享者是有分佣机制的，就可以产生裂变，我认为这才是我们线下的做私域流量直播最核心的体系。

作者：鲍跃忠

来源：鲍跃忠新零售论坛

直播+私域流量，2020的高效营销方式！

青瓜传媒 — Mon, 03 Aug 2020 05:55:40 +0000

2020年以来，有两个概念在营销界很火，也很受青睐，第一个当然是今年的当红炸子鸡——直播营销，第二个其实不是新概念，是从2019年起就已经为人所知的私域流量。

这两个营销概念之所以火，本质原因是，在今年的特殊商业环境下，不少企业的营销预算都大幅度缩减，企业们都希望做点投入产出比较可见的，或基本不需要投入就能带来一定效果的营销。

简单来说，企业们都更注重营销的性价比。

直播带货可以让投入快速转化为销售回报，私域流量一直以来的理念就是不花高额预算买流量，而是做自己可控的流量。

这两种营销方式，很好地满足了当前企业对于营销高性价比的需求，因此这两种营销方式可能会在未来很长一段时间占据营销的C位。

这里我提出一个问题，作为两种比较有效的营销方式，如果私域流量和直播二者结合，会不会缔造一种更高效的营销方式？

我们先从私域流量的现状说起。

01、比私域流量更重要的是私域流量的质量

任何事物都不是一成不变的，而是动态变化的，在营销快速变迁的今天更加如此。

私域流量的概念在中国大致始于2018-2019年，那个时候互联网红利即将走到尽头，购买公域流量的性价比越来越低，因此不少人提出构建自己的私域流量，让自己的命运掌握在自己而不是平台手里。

私域流量最初的典型代表是公众号、微信个人号和微信群，这些在今天依然是私域流量的主流渠道。不少企业构建私域流量的策略是玩命加微信好友，玩命拉人建群，通过各种裂变方式增加公众号粉丝。

这些方式在当时很有效率，现在看来这种私域流量能起到的效果越来越有限。

2019年新榜数据显示微信公众号的平均打开率为1.9%，这意味着大部分公众号9成以上的流量几乎是无效的。尤其是很多靠着裂变得来的粉丝，无效率更高。

一个微信号固然可以加满5000个人，但如果抱着打广告的目的，对好友形成骚扰，那么等待你的就是被删或被屏蔽的命运。

微信群也一样，看似一个微信群可以加500人，但微信群的活跃度更低，至少我在的几个微信群里活跃度不超过10%。我曾经进过一个每日优鲜望京的微信群，这显然是企业在本社区做的私域流量群，我从来没有打开过这个群，几天后就退群了。

上面的问题是什么？虽然一些企业将私域的流量做得非常大，但是私域流量的质量非常差。

假设A的私域流量有100个人，都是高活跃的，那私域流量的有效率就是100%；假设B的私域流量有1000个人，其中只有5%的活跃度，其他都是“僵尸”，那么B的有效私域流量只有50个人。看似B比A的私域流量大，但B私域流量的质量远低于A。

所以私域流量的质量比私域流量本身更重要。

要想提高私域流量的质量，不能抱着把流量做大，然后天天打广告、骚扰的态度来做，必须清楚自己能给私域的用户们提供什么核心产品和服务，让用户离不开你，必须持续有效地运营私域流量，提升活跃度。否则，再大的私域流量也不过是一座僵尸之城。

所以在“后微信时代”，做好运营和服务，提升私域流量的质量，比单纯把私域流量做大更有价值。

02、优秀直播的私域流量质量为什么高？

接下来说直播。

直播兴起的时间并不长，但一个现象不容忽视：一个优秀的主播，在其直播间内，粉丝（可以理解为私域流量）的占比往往高于公域流量进来的用户，同时，粉丝下单的比例也更高。

在7月30日举办的巨量引擎夏季峰会上，抖音分享过2个相关数据：在抖音直播中，一些做的比较好的直播间，观众粉丝占比能达到近40%；而直播间内的电商转化率，粉丝相比非粉丝高出15倍以上。

我也曾采访过一个电商平台的Top主播，据称，他直播间超过80%的销售额来自于私域流量的粉丝。

为什么会如此呢？这是由直播这种营销方式的特性决定的。

带来真正的福利

直播带货的一个重要特点是低价、优惠。

由于优秀主播的议价能力强，因此能够给粉丝争取到所谓“全网最低价”，粉丝来到主播们的直播间，获得的是实打实的优惠。

一旦这种从主播那里获得优惠的印象形成，粉丝就会对主播形成依赖，固定频率蹲守直播间，看到正巧需要的优惠品就下单。

这一点打个比方，那些固定频率去沃尔玛的消费者，可以称为沃尔玛的私域流量。他们之所以固定频率去沃尔玛，是因为沃尔玛的承诺：我们的价格保证全市最低，否则差价双倍赔偿。

因此，一旦在优秀主播们的直播间购买过东西，则很容易成为粉丝，并进一步成为固定频率消费的私域粉丝。粉丝和主播之间是相互促进的关系：主播持续提供福利，粉丝持续形成依赖。

薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴，莫不如此。

主播品牌的信任度

对于消费者来说，购买某个品牌，一定意义上代表消费者对于这个品牌的信任，包括对于品牌产品质量、消费体验、售后服务等的信任。

优秀的主播直播带货从来不是一锤子买卖，而是以自己的信誉作为产品质量的保证，粉丝在主播的直播间购买产品，很大程度上是因为其对于主播的信任，如果主播配得上这份信任，那么粉丝的粘性就极强。

比如罗永浩作为资深营销大师，他深知品牌信任意味着什么，因此在售后服务方面从来不缩水。当消费者在直播间购买鲜花发现有问题时，他不退不让不逃避，立刻做出双倍现金返还的补偿。

最好的公关是行动，我认为罗永浩这样的补偿很有诚意，也不会让原本的粉丝离开。

优秀的主播，其实都形成了主播的个人品牌，一旦形成品牌，他必须为自己的每一个产品负责，也必须对每一个消费者负责。做到这一点的主播，粉丝不会轻易离开。

优秀主播都是私域流量运营高手

优秀主播们的另一个特点是长期运营用户。

薇娅运营用户的方式是经常在直播间收集用户需求，直播前在社交媒体上发布预告，然后在直播中促进转化。薇娅每年还举行”薇娅粉丝节“，与粉丝在线上线下进行互动。

像罗永浩这样拥有大体量粉丝的主播，日常在微博、微信、抖音提供内容，与粉丝互动。直播前，各种图文、视频内容预热，告知用户将要主播的产品，直播后还提供贴心服务。

在团队运营方面，打造个人+助理主播（如朱萧木）的IP，建立与用户的情感联系，形成有体系的营销矩阵。

像薇娅、李佳琦、罗永浩等这些头部的优秀主播们，都是私域流量运营的高手。

03 、如何提升直播私域流量的质量

对于优秀主播来讲，直播营销的模式天然与私域流量有着紧密的结合，直播这种营销方式也更利于私域流量的形成和长期运营。

如果优秀主播们通过私域流量+直播形成了高效的营销方式，那么这种营销就同样是企业应该考虑的。

公域流量的精准导入

几乎所有的私域流量最初都来源于公域流量，因此完全放弃公域流量是不现实的，核心问题在于如何能从公域流量中高效地截出属于你的私域流量。

拿捕鱼来比喻，如果你喜欢吃大鱼，目标是捕100条大鱼，结果捕到80条小鱼20条大鱼，那么你的目标达成率只有20%，反之，则你的目标就实现了80%

还是上面那句话，私域流量的质量比私域流量本身重要。

① 注重短视频内容营销

内容营销的作用在什么时候都不过时。通过优秀的内容从公域流量中吸引用户，让真正感兴趣的用户成为粉丝，形成自己的私域流量是值得长期做的事。

一些品牌在入驻抖音之后，日常都会制作和发布内容，感兴趣的用户会观看并成为品牌的粉丝，那么当品牌进行直播的时候，这些粉丝自然而然就进来观看了。

同时，一些品牌在直播时会获得额外流量，这些用户如果对直播感兴趣也会成为品牌的粉丝，逐步沉淀为品牌的私域。

三只松鼠在今年618大促之前，通过趣味短视频预热吸引粉丝，通过自己的社群预告和导流。直播当天粉丝看播时长达到了日常的4倍，新客看播时长也达到日常的3倍，项目整体达到了5倍的投入产出。

三只松鼠的整个营销，从长期内容预热到直播，既完成了从公域流量导流，也完成了私域流量变现的目标。

② 从明星、达人的公域中获取流量

在传统广告时代，明星代言是一种常规营销方式，明星显然是有流量的，但其实品牌很难把明星的流量变成自己的流量。

这一点在社交媒体时代越来越有实现的可能。

比如唯品会在618大促时邀请了薛之谦和邓紫棋两位明星进行直播。直播通过撬动明星粉丝的能量，实现了销售增长：其中薛之谦粉丝贡献了50%的购物车点击。而邓紫棋的直播，使得唯品会品牌号获得12万+的粉丝积累。

直播快速、可见的特点容易让品牌将明星、达人们的粉丝转化为自己的粉丝，但并不是说明星们的粉丝转化为你的粉丝就是私域流量了，后续你必须持续运营，直到这些粉丝真正成为你品牌的粉丝。

③ 精准推荐

品牌可以付费请明星们直播，将明星们的流量转化为自己的流量，当然也可以付费从平台的大盘中获取流量。

在今天，精准广告依然是品牌获取精准私域流量的重要来源，通过数据运算投放，品牌可以按照地域、属性等找到相对精准的用户群体，吸引他们成为粉丝。

有人可能会说，这不就是买流量吗？

对于直播，我认为不一样的地方是直播可以相对快速地检测你购买流量的有效性。

如果你购买的流量经过运营和优化，在下一场直播时能够达到预期的效果，如在ROI保持或降低的情况下，销售额获得了可见的增长，那么这种营销就是可持续的。

值得注意的是，虽然是买流量，但更重要的依然是运营的过程。通过公域获得的粉丝，如何不断优化，让粉丝粘性越来越高，从而提升公域流量到私域流量转化的质量，这点最为重要。

私域粉丝的长期运营

在从公域流量截取私域流量之后，更重要的是要长期运营，只有这样才能保证私域流量的质量，这一点在上一步已经多次强调，这里再给几个tips。

① 内容，还是内容

第1点还是内容，上面说优秀的内容是从公域流量吸引粉丝的重要手段。这里要说优秀的内容同样也是在路人成为粉丝后，能够持续将粉丝留下的重要原因。

不管你关注了什么样的达人或者品牌，如果它哪一天没有好的内容输出了，取关的时间可能就到了。

② 提供福利或干货

优秀的主播会持续给粉丝提供福利，这也是粉丝留下的原因之一。对于品牌来讲，除了能给粉丝提供优惠的福利，提供行业或产品相关干货，真正让粉丝学到东西，这给粉丝带来的价值不亚于优惠。

Make Up For Ever是LVMH旗下的专业彩妆品牌，也是全世界唯一有彩妆学院的品牌。

这个品牌在进入抖音后，没有急于卖货，而是先通过线上彩妆学院的直播，帮助用户学会如何使用彩妆。

从3月开始运营抖音号，Make Up For Ever前一个半月每天开播3-4小时进行彩妆教学和种草测评，配合发布短视频，积累了大批粉丝。

之后，发起#花式不脱妆#超级挑战赛，期间直播间标题与挑战赛话题呼应，迅速带来3倍粉丝增长。

5月8日，品牌进行了11小时彩妆师+达人的超长带货直播，突破了430万的总下单金额，比于预期高出3倍。值得注意的是，这一天有超过一半的GMV都来自前期运营而获得的粉丝。

③ 做好用户运营

对于私域流量来说，最重要的其实不是获取，而是运营，只有通过运营盘活私域流量，提高私域流量的质量，私域流量的价值才能充分体现。

除提供有价值的内容和干货外，如何激活粉丝，让粉丝与品牌形成长久互动关系，甚至参与共建品牌的过程，是一个重要的课题。

比如耐克近几年做了多个运动相关的APP，在运营这些APP的时候，它不只是个卖鞋的，关键在于建立了运动的社群，长期运营社群用户，为用户带来更多的价值。

疫情期间，人们被困在家里。NIKE签约7位健身教练，第一时间联动抖音直播，为用户带来专业的“云健身”解决方案。耐克在抖音一共做了十几场关于健身的直播，引导镜头面前的用户一起参与。

这个直播其实跟带货关系不大，耐克是真正为用户提供室内的运动解决方案，给用户带来真正的价值。虽然对于单次销售促进有限，但却增加了用户的粘性和好感度，有了这些，未来带货就不用愁。

IQOO的做法是通过硬广投放发起#IQOO3硬核宅#活动，召集达人和粉丝参与全民任务，活动将任务内容沉淀在自己的品牌号中，不仅激活了既有粉丝，还将参与活动的达人以及达人的粉丝，部分转化为自己的粉丝。

企业在运营抖音的时候，应该善于挖掘粉丝的价值。像抖音的全民任务，既能吸引大量新用户，也能提高粉丝和品牌的互动，是一种不错的粉丝运营方式。

04、结语

根据艾媒咨询的数据，2020年直播带货的GMV预计可以达到9610亿元，直播营销对于大部分企业依然处于红利期。

直播虽然是一种投入产出比更可见的营销方式，但不能将直播当成万能药，没有持续的内容创作，没有持续的流量运营能力，一定做不好直播。

如果能将私域流量的长期运营能力与直播营销结合，则能够让直播发挥更高效的力量，在这方面直播平台的头部主播们已经给出了答案。

2020，直播+私域流量运营，是你必须重视的高效营销方式。

作者：寻空的营销启示录

来源：寻空的营销启示录（ xunkong2005）

直播+营销，远不止是薇娅和李佳琦

青瓜传媒 — Sat, 16 Nov 2019 01:16:33 +0000

“在39号链接，（大家）记得留下手机号！”听到身旁李湘助理介绍完电影票链接购买方式后，向佐有样学样地向镜头前的观众喊话道。

“11.11”的前一天晚10点，演员携作品进入直播间售卖电影票的玩法也出现在了李湘的直播间。在这里，观众花0.1元在直播间得到一个电子码，然后去淘票票上再添19.9元就可以兑换一张正价电影票。

去年“单场电影价格不能低于19.9元”的规定发布后，借票补冲击票房的营销玩法失去了土壤。此番20元的电影票对观众来说是具有一定吸引力的，不过这并非是片方走进直播间的主要目的。相比售卖电影票，他们更看中主播及明星主播的流量加持。

在创作者、主播、商家关心的转化问题之外，直播生态周围其实蕴藏着大量的品牌营销需求，他们更看重品宣，在意用户心智培育和品牌理念的建设。

在直播不断收割大众注意力，改变消费习惯的当下，这样的需求已经陆续浮出水面。

一、直播不止卖货，预算收窄不影响“营销”的刚需本质

11月5日，薇娅为观众上架了《受益人》电影票的链接，她以一贯的干练姿态快速并重复讲解电影看点与购票流程，并认真地对着镜头倒计时。大鹏坐在她和柳岩的背后，默默听完薇娅2.0倍速的流畅表达，随后缓缓感慨“刚才那个时刻其实是电影行业中的一个重要的时刻，因为之前没有人在直播中卖过票。”

此次直播的宣传口也在倾力输出“全网首次直播抢电影票”的概念。

据电影营销平台灯塔数据显示：第一波5.5万张电影票放出链接后6秒售罄，加购后最终累计购票数达到116666张。该场直播后，电影《受益人》的想看数和爆米花指数都获得了30%的增长。

而这次与直播领域的联合售卖活动，也是片方与为冲击预售票房策划的营销活动，虽然此前也有明星因作品宣传做客主播直播间，但他们并未进行售卖方面的合作。

如果我们按35元一张的电影票来算，片方则需要给每张票补贴15元，如果直播间售出的电子券均被成功兑换的话，则补贴共计170万元。

这个数字比起头部主播的坑位费是高出很多，但放在影视营销的预算框架中却不算什么。经此一播，即便用户未发生购买，或购买电子券后未进入购票APP兑换成功，品牌曝光及内容输出的目的也已经达成。

影视宣发与电商直播的结合点，在于高流量主播带来的广泛覆盖，以及调性相符主播带来的精准曝光。

我们看到带着《我的拳王男友》来到李湘直播间的向佐，放松聊着自己婚后的生活并回忆礼成的那一刻，这样的对话少不了李湘这个圈内人的促成。

覆盖率的一个实现方式是组合式曝光，即集合不同领域、用户画像、数据亮点的KOL群体，分别进行符合其调性的个性化投放。跨界联合是最常见的营销手段之一，其在直播领域已有一定显现，小到影视宣传，大到顶流的碰撞。

11月6日，美国网红顶流金·卡戴珊连线国内淘宝带货女王薇娅直播间。此举释放出了2个信号：破圈将成为趋势；直播中将会出现更多的海外产品、品牌联动，以及将有外国网红走进本土主播的直播间。

就在连线薇娅直播间前，金卡戴珊刚刚结束“网紫大道”派对，作为天猫国际扶持的典型超级IP，金·卡戴珊的香氛品牌KKW已入驻天猫海外旗舰店。天猫国际网紫大道扶持计划，简单来说，就是通过扶持超级IP型、歪国人、本土网红好物推荐官，帮助其创立个人品牌，开设达人店来布局国际购物生态。

除此之外，部分垂直品类及大宗消费品赛道已经出现品牌冠名/赞助主播及直播间的玩法。

主播“嘉炜Willie”一直以来与飞猪、长隆集团保持着合作关系，他同时也是一位主持人、旅游达人。在嘉炜的直播间里，我们经常看到他穿着品牌方提供的T恤，通过口播等形式推荐其产品，分享这些品牌的理念，经常以“大家好，这是在淘宝和飞猪同步播出的嘉炜的个人直播间”的话术问候直播间的观众，给到合作品牌相应的露出及曝光。

随着直播的发展，垂类品牌及商品或将与直播磨合出更好的结合方式，实现规模化营收。但目前为止，旅游、汽车、3C、母婴等理性决策的垂类对直播的诉求还是品宣，它们是现在直播营销需求的主体。

虽然雷佳音为宝沃直播卖出2.2亿元的战绩还在耳边，但我们不应该忽视品牌此前长年累月的心智建设，成交节点的促成少不了品牌的固有声量，尤其当它是重资产时。限时限量限价的玩法瞄准的是低客单价，高消耗，反复购买的产品，是以冲动消费为导向的交易行为，它很难动摇没有完成种草的高客单价产品用户。

观察汽车直播在淘宝上的表现，我们发现阿里V任务平台中1W+粉丝的主播仅为15位，比起美妆、日化等热门品类，汽车主播的规模极其微小。打开拥有16.37万粉丝的“看新车”于9月16日的直播，这是为新品发售汽车策划的一期内容，数据显示直播共计87.5万人观看，直播间内仅展示出一个1元体验券的链接，而该宝贝仅售出12个。

垂类、高客单价、理性决策的品牌目前对直播的诉求仍是身份背书，广告主的需求也多是主播/明星与产品同框，重复念出品牌介绍而已。

“母婴的受众非常挑剔，所以母婴品牌找到我们都不要求转化，一位人设好，大众认可度高的妈妈与他们的产品同框，做背书，他们就很满足了。”一位明星直播机构的创始人表示。

二、直播的更多玩法：人设内容、促销内容、专业内容

从某种程度上来说，李佳琦、薇娅是不可复制的。他们拥有强大的商务资源保证“底价”玩法的独特优势，且在最好的时机进入，完成了用户心智的抢占。

据了解，谦寻的招商选品团队多达80+人，并不断向“货”端加码，为了实现淘宝直播机构的服务商的目标推出中台系统羚客（Link）。平台汇集行业顶尖的商品资源，将大牌商品、自有服饰鞋包资源开放给全部淘宝主播，基础服务开放免费，增值服务收费。

就在刚刚结束的战况激烈的双11战争中，截至11日凌晨，李佳琦和薇娅的热度分别为34920万和45433万，而直至11日凌晨3点薇娅的直播间观看人次定格在4310万，而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万。

在下面这张热度榜上，我们看到Top1-2、Top3-6、Top7以下的红人分属3个量级，差距不言而喻，而“限时限量限价”的售卖逻辑仍是两位直播明星达成傲人战绩的主要条件。

赵圆圆曾将内容营销分为3个组成部分，分别是人设内容、促销内容、专业内容。而非此阶段的表现是促销内容的当之无愧的佼佼者。

除此之外，电商直播的更多可能或许就藏在另外另外两个玩法中。

人设内容，是主播在产品的实用价值外，给予理念及符号上的附加值，是用户获得主播同款时所获得的社会符号。

比如“贵妇”及“娱乐圈社交达人”李湘，在种草之外，还为直播间的观众提供了娱乐圈的谈资，那些“明星都在用的产品”赋予了其推荐产品“名流的选择”的文化内涵。

比如找到李湘的“十点读书日历”，其项目负责人霍岩曾在接受媒体采访时表示，“日历是文创，不是快消品，薇娅、李佳琦等对文创产品不是很感兴趣，李湘作为传统媒体人对有文化感的产品更看重，所以才有了这次合作。”如果匹配得当，以人设见长的主播与产品合作就可达到双方共赢的结果。

人设主播不必受困于低价，他们反而在消费升级领域更具优势。李湘卖皮草的逻辑没有问题，只不过进入的时机有些不恰当。

人设需要反复输出并巩固，主播推荐的品牌及产品也要在使用场景、客单价等方面连贯起来，形成统一的整体，百元左右的护肤与万元左右的服饰之间或许还需要更多的沉淀。

最后一种是专业内容，是垂类主播的主要方向，但目前头部垂类主播多处于缺位的状态。

原因有三个：

直播消费习惯的普及率及深度不够高，从目前的以日化服装为绝对主导到理想中的各个细分领域崛起，中间还需要各类消费人群进场，“人、货、场”都要有独立的业态等。如果要以行业的发展进程给三种内容玩法排序的话，将是促销→人设→专业。
独立垂类主播大量缺位，他们变现方式——营销、转化必须先跑通一个，而目前似乎并不具备。
商家自播的内容化程度较低。据赵圆圆透露，目前淘宝平台90%都是商家自播，只有10%是个人主播。但我们也看到，截止目前还没有哪个商家因为超强的直播转化率进入大众视野，他们更依赖于个人主播的推荐，去达成营销或转化的目的。

不过直播江湖中也出现一些另类玩家。

“喵汪食堂”是一个萌宠直播间，两位主播的日常是向观众讲解猫狗饲养方式、产品选择，以及养宠心得。直播间背后是“福来恩宠物用品旗舰店”，它是由商家发起的直播间，不过直播间售卖链接不止局限于自家产品。据阿里V任务平台，该直播间已与其他商家产生82次合作，直播7日观看次数为2.11W。

以垂类内容吸引粉丝后将其转化，这套内容流量变现玩法如今也已出现在垂类直播间中。这样双方同为该领域商家，承接竞品投放需求的玩法实为少见，究其原因，或许是坑位费的收益大于传统商品的毛利、直播间产生的产品需求超出商家售卖的范围等。

内容作为一种绝佳的流量收割手段，再次被直播消费场景验证，而手持内容的直播商家或将能够成为其他竞品的上游，拓展更多商业化的可能性。

品牌对于“品销合一”的需求从未如此强大，依靠底价hold住全场的基础操作或许可能在接下来一段时间内继续保持领先，但直播的想象力一定不会仅限于此。

商家的品牌营销需求已经侵入各大直播间，而直播自身也在爆发出更多玩法，自播商家以内容打头阵，承接竞品需求顺势跃至上游；薇娅直播间的必胜客餐券、辛巴的旅拍套餐电子券，拓宽消费品的形式。而近日上线直播的知乎，又将探索直播与知识付费间的可能性。

直播+营销，接下来还有许多故事要讲。

作者：Kyle Gesuelli

来源：范大勇