私域的成长需要大量的流量，因此我们多数时间聚焦在流量获取上。

直播、短视频、私域，可能在每一个维度上，大家都有去做，但是很多时候我们需要解决的问题是：如何将它们更好地串联起来。

一、新零售崛起的三架马车

每天都有很多品牌方爸爸找我咨询，但我发现他们的问题是有共性的。新零售品牌往往面临以下4个困境：

1. 产品同质化严重。大家都差不多，要么打价格战，要么喝西北风。 社交媒体时代，很多商家具备产品能力，却不具备种草内容制作能力。
2.  社交媒体时代，很多商家具备产品能力，却不具备种草内容制作能力。
3. 全民都在做直播，但是很多商家一进去就被割韭菜，不知道怎么跟主播合作，不知道怎么玩转品牌直播。
4. 全世界都说做私域，因为我们在公域得到的永远都是一次性流量，永远都在拉新，只有私域才有低成本的复购。但私域是个啥？应该怎么做？商家并不清楚。

这4个困境，如何一起解决？

我们花了大概五年时间，把短视频+直播+私域全流程跑通，完成了从公域引流到私域闭环的整体方法论。

如果你想做一个新零售品牌，需要驾驭三驾马车：短视频、直播、私域。

首先短视频种草，做用户视角的内容。然后直播切入，快速获取用户壮大声量。最后私域运营，打造用户闭环、维护复购。

按照这套理论，我们团队目前能做到：一个公域上面九块九来的粉丝，我们有办法通过3到4个月的运营，让他在私域里面完成3000到9000元的会员卡充值。

如果你作为一个新的品牌，杀到了互联网平台里面，一定要学会用这三个工具。因为这三个工具，就是目前最好的拿流量、做变现的工具。

二、短视频心法

首先讲一讲，我们在短视频上的运营。

一个新的产品出来，第一件事一定是去找自己的用户，去种草。我们尝试过信息流、公众号等多种内容种草玩法，但目前来说，性价比最高的还是短视频。

今天想做一个新产品、新品牌，无论你愿不愿意，短视频都绕不过去。因为用户体量、平台体量就在那里，如果你不去做，就等于丢失了一块大蛋糕。

短视频运营的核心方法论：先把你的品牌忘掉。

平台考虑的是用户停留时间，肯定更愿意推用户喜闻乐见的内容。因此，如果想在短视频平台拿到流量，我们的短视频一定要顺应平台用户想看的内容。

用户上短视频平台，是去娱乐的、去看内容的，不是冲着买东西过去的。

所以我们先把品牌两个字放在一边，好好研究一下：你想要的那些用户，在你的品牌产品使用场景下面，他们都在看什么，都在关注什么，什么样的内容才能够触达这些用户？

给大家分享一个案例，“小仙炖”。

在抖音上，他们的视频经常是这样的：一个孕妇在家里，备受婆媳关系的折磨，在她伤感之际，老公及时递上一个燕窝，她喜极而泣，觉得收获了满满温情。

视频从头到尾没有提“小仙炖”这三个字，大部分内容都是围绕婆媳关系、亲子关系、女人怎么爱自己、怎么保护自己。他们投放的KOL内容也都是这种类型。

那我们反思一下，它为什么要这么做？

很多品牌方会习惯性地想，我的产品很好，一定要在短视频平台上表达出来，让用户觉得我的产品很好。但是不好意思，你有想过吗？用户刷短视频是为了看你介绍产品吗？他想看你的广告吗？他不是。

所以，你需要做的是，在抖音、小红书等平台，让你的用户能够先看到你、认识你、知道你是谁，想办法把你的诉求跟用户的属性契合起来，这才是关键，而不只是打广告。

因此，如果我们要在短视频平台发力，先学会把你的品牌忘掉，然后去思考，我要找的用户究竟是谁？他在这个平台喜欢看什么内容，什么内容能够打动他们、引起他们的留意，又能够结合我的产品。

这是我们团队做短视频的核心心法。

基于短视频心法，我们总结了一套运营公式：平台洞察+小众圈层+用户场景+金字塔分发。

我们所有的短视频，都是围绕这个公式，先罗列出所有资料，然后进行爆款打造。

1. 平台洞察

举个例子，前段时间我们计划打爆两个产品，一个膳食纤维，一个半成品的蛋挞。产品放到我们面前以后，我们首先要研究，市面上的短视频平台，哪些适合这个产品？这是很关键的。

很多商家会很盲目地觉得，抖音好、快手好、小红书好，哪个平台热门我就去哪里。但其实每个平台都有独特的属性，不存在适合所有产品的平台。

比如说，小红书适合一些女性相关、本身自带内容属性的产品，适合一些本地生活的内容。

但是在B站，如果你想种草普通食品，你会发现投入产出比完全不行。B站更适合种草一些小众的、二次元的、游戏相关的产品，或者3C数码，这些更符合B站的人群属性。

抖音更适合一些快销的、新奇特的、能够产出娱乐性内容的产品。所以小仙炖在抖音上做种草，但大部分的成交在天猫。

学会洞察平台，知道什么平台适合种草什么产品，这是帮你省钱的第一步。

2. 小众圈层

当你做完平台洞察之后，第二件事，先不要盲目地去广投，而是找到产品的核心用户群体。

之前，有一个营养品的商家来找我，说卡宴老师，我这个产品很好。

我就问他：你觉得这个产品是谁在用？

他说，我的产品所有人都能用。

我就说，所有人都能用，等于所有人都不能用。因为你根本不知道你真正的用户人群在哪里。这会导致一个非常大的问题：获客成本极高。

我问他，你的获客成本是不是极高，转化率是不是极低？因为你觉得这个产品全世界都能用，所以你就广投，看似拿到了很多流量，但是转化率很低。

他说，是的，他的转换率只有千分之一，虽然看起来流量很大，但是一个用户的获客成本高达一千元。

这是我们一个新品牌想要的吗？不是的。我们做一个新产品的时候，要有测评思维或者说测人群的思维。

我们首先要去验证，这个产品究竟在什么样的场景、什么样的人群里面，能得到广泛的认可。先从小众人群切入，快速验证这个产品的可能性，把一个场景穿透之后，再去做广泛的覆盖。只有这样，你才能够有效合理地控制投放成本。

所以，不要着急去做广投，一定要先找到产品的最核心人群。

我们每次推出新产品，都会做一份“品牌核心力的确认状”。我们会不停研究，真正需要这个产品的人是谁？最有痛点的那群人是谁？他为什么需要，他在什么样的场合需要，他要些什么？目前市面上还有多少产品能够提供给他，他凭什么选我？用一个核心力的确认状，把最准最痛的那群人找出来。

这里还是以“小仙炖”为例，它的营销体系非常值得大家学习。

很多人卖燕窝，总以为每位女性都能喝。其实，因为燕窝属于高价值产品，不是每位女性都想喝就能喝的。但是燕窝有一个非常精准的人群：孕妇。

女性什么时候比较舍得给自己花钱呢？怀孕的时候。因为那时候不仅是花在自己身上，更是花在孩子身上。所以孕妈更舍得为自己补充营养。

你们可以看“小仙炖”在抖音、小红书上投放的内容，为什么要围绕婆媳关系、刚刚怀孕的女人，或是刚刚生完孩子的女人？为什么它所有的种草，都在打孕妈、孕前中后期的概念？因为这是最需要他们产品的人群，最痛的那个人群，最有可能买他们产品的人群。

在品牌早期，通过单品爆品来击穿人群认知，找到核心关键人群，完成产品销售。在打通特定的小众人群之后，再通过这些小众人群的影响力，将品牌口碑辐射到大众群体，这就是“小仙炖”的线上营销打法。

我们非常认真地学习了他们，并且行之有效。

我们自己做膳食纤维的时候，没有跟其他人一样，主打吃了饭就能喝。而是反向研究，基于我们产品的属性，以想要减肥、但是很容易引起便秘的人为目标群体，去打这个小众人群的认知。我们不能说自己流量很高，但在天猫上面，目前我们的转化率是行业最高的。

它为我节省了大量广告成本，也带来了一大波最精准的用户。这群最精准的用户觉得受益之后，会自发地在小红书上进行种草。

让用户自发种草，这是不是大家都想要的结果？只有最痛的、最能帮他解决问题的产品用户，才会帮你种草，而且是有效种草，而不是那些你给他二十块钱让他发篇小红书的人。

这就是我们做产品、做宣发的第二个核心方式，找到精准目标人群。

3. 用户场景

我们做一切内容，都离不开一件事情，叫做用户场景。

用户使用任何一件产品时，都有对应的需求场景及使用场景，我们要在场景里去跟他共情共鸣共目标。

举个例子，我们做膳食纤维爆款的时候，找到了一个减肥的场景，在这个场景里，挖掘到很多减肥的人都有便秘的痛点。所以，我们就去打这个痛点的共情和共鸣。

大部分人，不会因为今天要买东西，所以去抖音、小红书看一下。我们更多是在刷内容的时候，发现他描述的那件事情，我好像也遇到过，我也有这个感觉，被他吸引，然后停下来跟他共情。然后他说，跟着他一起做，也可以解决你的问题、达成你的目标。

所以，做短视频内容要注意，当你把平台洞察和小众圈层做完后，一定要把你的产品能够使用到的所有用户场景，都一一罗列出来。

4. 金字塔分发

在短视频平台里面，商家的内容再厉害，也是拼不过达人的。因为达人才是短视频平台上真正握有流量的人。

一个商家，如果想在前期引爆自己的产品，可以挖掘小众圈层，做一些场景型的内容。找到内容方向后，我们必然要做的，就是找达人进行分发。

达人分发，需要考究的是：如何合理分配所有达人的费用，如何找到合适的达人。

社交场景下，除“被种草”的人——用户外，还包含5种重要的“种”草角色：明星、KOL、品牌蓝V、KOC、大众素人。

这5种角色有着不同的使用场景与作用：

• 明星，他是起到一个效应作用，帮你做品宣，帮你提升调性，解决背书、信任问题。
• KOL，可以调动他背后的用户，帮你完成大型声量的宣发，做第一波收割。
• KOC，可以帮你做长尾效应以及效率爆发。

他们的作用不一样，费用也不一样。很多商家其实是很害怕投达人的，一是不知道该怎么用，二是不知道怎么评估，三是不知道找哪些人是合适的、也不知道如何组合他们，导致天天去看很多类似“完美日记”的案例，但根本模仿不来。

那么，商家应该如何组合不同类型的达人？我可以将匹配达人的比例，直接分享给大家：1：3：6。

• 1指的是，1个大KOL；
• 3指的是，3个腰部KOL；
• 6指的是，6个KOC。

这个比例指的是达人数量，如果从费用角度考虑，则应该倒过来，6：3：1，因为大KOL通常花费也比较大。

那为什么一定要有1位大KOL？因为他可以帮你解决商务谈判的信任背书问题。

很多新品牌拿着产品去找KOL的时候，他们不接。为什么？因为接你的广告没什么用，与其接你十万块钱的广告，不如接一个大品牌的广告，人家还可以帮忙做转化，KOL甚至还能赚一波销售费用，那他为什么要接你的？

所以，找大KOL的主要价值在于，帮你在商务谈判中拿到腰部KOL的合作。

举个例子，你的新产品，李佳琦播过，那你去找一些小主播，他们还会拒绝吗？但是如果你没有这些背书，在小主播那边，很难拿到好的商务条件。

所以第一件事，要先学会去找大KOL合作，哪怕是找一些MCN机构。

然后第二件事，用大KOL来撬动整个腰部KOL的发声。

腰部KOL的挑选，非常考验品牌方的能力。这里给大家分享3个技巧：

1) 你要非常清楚自己的用户是谁，然后到一些数据平台，比如飞瓜、千瓜、新抖、新红，研究候选KOL的用户画像是否跟你匹配。

2) 你要先确定用户场景，再在对应的场景下，挖掘你想要的博主方向。

举个例子，一个护肤品品牌，主推产品的卖点是修复能力强，所以他们首先列出用户场景：户外、熬夜、经常做饭、加班、学习，再在这些场景里面找到他们想要的博主方向。

这里还有一个关键点，不要用品牌的品类去定义你的用户，不要只选同品类的博主。我们要做的是找到用户，找到他们会看哪些类型的博主。而不是说，我卖吃的，只找美食博主。如果你这么玩，会错失很多潜在用户，流量也打不开，甚至费用也打不平。

3）在找KOL的时候，我非常建议大家看一个数据，就是他是否推广过你的竞品，他们推广竞品的数据怎么样。

如果是比较知名的的KOL，他接了竞品推广，大概率不会再接你的。这个时候，你可以到一些数据平台，找到跟他相似的KOL，拿着这位KOL推广竞品的数据给他，告诉他我们的产品更好，就更容易拿到合作。

根据我们的经验，当你把腰部的KOL拿下之后，剩下的KOC全部拿产品进行资源置换就好，不需要太高的投入。

我们团队用这套方法完成了一个案例，最终阅读量23个亿，互动量接近121万。

这里还要注意，达人分发过程中产生的所有互动行为，都要嫁接到一个短视频平台的企业号上做沉淀。

很多时候，达人宣传你的产品，卖点不会展示得很完整。但是用户买东西的时候，除非你的产品客单价非常低，能够快速下单，否则用户都想了解更深再下手，你的企业号就是用来完成这个使命的。

所以，大家如果运营短视频，一定要把你们的企业号做起来。特别是小红书和抖音，你要想尽办法将这些博主的流量、短视频的热度沉淀到你的企业号上去，帮助你的企业号做好品牌官宣和产品背书。

三、直播心法

当我们花1到2个月时间，在短视频平台完成产品种草之后，就可以开始切入直播赛道。

直播运营最最落地的运营公式：平台洞察+爆款逻辑+金字塔分发。

1. 平台洞察

目前主要有三大直播平台：淘宝、抖音、快手。

1）淘宝直播

目前来说，如果你没有天猫店，建议不要做淘宝直播，也不需要去找淘宝主播。淘宝主播基本上就是找2个人，一个是薇娅，一个是李佳琦。他们两人几乎占据了淘宝直播60%的份额，不找他们还能找谁？

如果你不能把自己的产品推上薇娅和李佳琦的直播间，好好运营店铺就行，直播还是别考虑了。

如果你一定要在天猫做直播，建议采用店播方式，因为店播是唯一能拿到流量的方式。天猫直播需要完整的运营体系，你的团队直播能力需要非常强悍。

2）抖音直播

这是目前最火的直播平台。我们认为它还处于窗口期。

因为我自己也是巨量学的讲师，我认为抖音现在非常欢迎品牌自播。

但是抖音直播，对内容的要求很高。我们测试过没有短视频和有短视频的账号分别开播，数据相差非常多。所以在抖音，做好短视频内容，直播时可以帮你省很多钱。

3）快手直播

我认为它是一个被严重忽视的价值洼地。

很多人提到快手，就会想到价格很低、格调不高，觉得品牌上去“掉价”，但是我负责任地跟大家讲，现在快手上的品牌非常多，比如小米、汤臣倍健，都做得风生水起。

我们实践下来发现，快手直播的运营，比抖音直播更简单。因为在快手上面，你就是找主播，主播搞定了，其他大概率就搞定了。

快手的品牌自播没有抖音那么强，但是主播的粉丝粘性很高。

我们曾经对接过一位快手主播的商务，很惊讶地发现，大部分的快手主播，虽然一件衣服的客单价只有20元、60元，但是他们一个用户一晚上，竟然可以在直播间成交两千多，而这样的用户在直播间的占比接近60%。

也就是说，快手直播的商品客单价虽低，却可以快速连带着卖N件商品。抖音上更多是单品爆款，而在快手上面，你可以用单品爆款再带一些产品。

此外，快手直播更偏东北系的产品，抖音直播更偏广东系的产品。我们作为商家，要学会了解这些平台，然后选择去哪里。因为很多商家，在起盘的时候没有那么多人，没有精力覆盖所有平台。

2.爆款逻辑

直播平台选好之后，我们该怎么卖货？

公域直播是爆款逻辑。这是因为：

1) 爆款的转化率最高，能让来之不易的公域流量得到最大化利用；

2) 用户不会长时间在直播间停留，而是2到3分钟就换一批，为了持续吸引用户，我们只能推爆款；

3) 公域直播，避免不了达人矩阵分发，而达人合作也看重爆款。

举个例子，今年快手618的终极榜单，前十名是斯维诗、姿美堂、汤臣倍健这些品牌，他们在直播间打什么品？全都是爆款。

这么大的品牌，产品线这么丰富，他们依然还是在直播间打爆款。所以，你在直播前，一定先把爆款挖掘出来，再去做金字塔分发。

3. 金字塔分发

这里给大家分享一个案例，汤臣倍健在618期间如何利用达人分发逻辑，推出他们的一个爆品。

在618开始前十天，他们调用了快手的几位知名大主播，花了五天时间连续带货，把产品热度炒了起来；

618早期，他们再请这些主播做第二场带货，把产品的权重再往上拉；

618中期，他们调用一些10万粉的中小主播，以佣金+小额坑位费的形式合作；

618尾声，他们最后的的收益，几乎全部来自快手上与他们联盟的主播，都是采取纯佣的合作形式。

这套打法的可复制性非常高。它的流程是：

• 当品牌方手上有一个爆品，在大型活动的热度下，先花大价钱，找第一波大主播帮忙带货。不要以为大品牌找主播能有很多特权，他们也是强攻下这些大型主播。
• 拿着大主播的合同，快速地撬动一批中腰部的主播，谈很低的坑位费，还有相对中等的、符合市场的佣金比例，锁定第二波销售额。
• 因为前面有大主播、中腰部主播带货，大量的长尾主播，才能接受以更低的佣金比例，帮助他们带货，而他们真正赚的钱就在腰部和长尾部主播那里。

他们这套打法的宣发比例是2：6：2。这也是目前我们团队在奉行的一套方法论。

四、私域心法

把短视频、直播全部做完之后，接下来你会很兴奋，但又会很痛苦。为什么？因为虽然销量起来了，但你发现，你的钱全都被KOL、被平台赚走了。

那利润怎么赚回来？这个时候就靠私域。我认为，私域，才是所有企业真正的生死之战。运营私域的目的有三点，提升用户终生价值，提升用户留存率，提升利润率。

我们公司用五年时间，从10万销售额到7个亿，从3人团队成长为400人团队，关键就在于，我们在私域里沉淀了近千万级的粉丝。

我们在天猫上的13家店，有10家都是靠私域粉丝孵化出来的。我们在抖音的3200万粉丝矩阵，也是靠私域孵化出来的。

私域也曾经救了我们公司一命。疫情期间，是私域让我们公司的现金流能够正常地跑起来。所以我非常建议大家去做私域。

我们已经沉淀了一套完整的私域方法论，一个私域粉丝的价值，平均388元一年，最高可以达到20万一年。

我们是怎么做到的？就是靠这套私域运营的底层公式：产品矩阵+运营模式+IP+场景内容+销售管理。

私域跟公域是完全不同的场景，做私域最重要的，就是获取用户信任。

1. 私域产品矩阵

我们还是先做一件事情，平台洞察。

在公域上好卖的产品，不见得私域也合适。那什么品类天生就适合做私域电商？主要分两类：

1）产品属性是高频且强需，有复购、高客单的品类。

2）广告=内容的品类，内容丰富的品类天生适合做社交电商。

下面解释一下，为什么私域产品一定要符合这些属性。

大部分私域都在微信里面，触达用户的方式不外乎社群和朋友圈。用户不是为了买东西看你的朋友圈，所以更多时候，你的产品本身要具备内容属性，以及能够持续产生内容的属性。

其实私域的场景跟抖音很像，它们都不是购物场景，而是兴趣场景或者社交场景。你把私域的场景吃透了，在抖音上做内容也会事半功倍，因为都是同一套逻辑。

相较于公域流量，私域流量的优势在于能够持续产生复购，复购才能带来利润。所以没有复购的商品不适合私域。比如你是卖电冰箱的，你做再好的内容，用户也不会复购，或者短期内不会复购。

所以你的产品要有高频复购属性，或者你的产品矩阵有复购属性，比如食品线矩阵，用户可能会买面包、买腊肠、买手抓饼，就是这样一个逻辑。

我经常跟别人强调，私域产品一定要有高客单。为什么？因为私域本身是一个规模化的生意。

你搭建团队，需要大量的费用；你要引流，也需要流量成本。另外，不要以为私域流量进来就不会跑，正常情况下有50%的流失率，这里也会产生大量的成本。

如果没有一个高客单、高毛利的产品去支撑整个私域体系，你会发现，其实做了还是亏损。

很多品牌方特别容易犯一个问题，就是有非常强大的品牌执着，认为我的私域里面只能卖我的产品。当你产生这样的念头，你的私域就很难做起来了，因为你没有站在平台属性去思考问题。

举个例子，有个商家是卖纸尿裤的。一个妈妈能买多少包纸尿裤，其实是算得出来的。这种品类可能在公域上面特别好打；但是到私域里面，我们需要把它的复购、UP值（用户贡献值）、利润率做起来。

这时，我们就不能再执着于卖自己的纸尿裤，而是反过来思考，这群宝妈需要什么适合私域电商的品类？围绕母婴场景，为他们提供全套的产品支持，例如奶粉、辅食、湿巾等等。

我们说一件事情能成功，执行其实只能影响20%，剩下80%的成功率来自于你对平台的洞察。抓到平台命脉，基本就抓住了80%的成功率。所以一定要先学会看平台，去了解每个平台，然后放下你的执念。

2. 私域运营模式

说完哪些产品适合私域，再跟大家分享一个私域产品模型：

主变现品+人群关系品=垂直场景的商城

正常情况下，公域和私域打的品是不一样的。而且我也建议大家，不要用同样的品。

理由也很简单，如果你用同样的品，就要给用户一个理由，为什么他要在私域而不是公域买。那你除了做降价、做福利，就没有别的选择了。如果这个品本身具有复购属性，不打折用户也会买，为什么还要损耗这部分利润呢？

所以大部分情况下，我们会建议你的公域和私域的产品分开，这样也能避免两个团队打架，因为公域和私域的团队经常是不同的。

前面有讲到，我们设计私域产品矩阵的时候，高客单价产品是必备的，而且是“主变现品”。

但是，大多数用户刚进私域的时候，不会马上就买高客单产品。因为高客单也意味着：高信任、强内容、高背书，这是你一上来做不到的。

所以，你还需要“人群关系品”帮你完成整体链路的打造，引导用户留在私域里面，听完我们分享高客单产品。

举个例子，我们卖胶原蛋白，用户都是一些宝妈，我们在公域上用一些日用品，将宝妈引流到私域。接下来，如何一步一步把胶原蛋白卖给他们？那就需要很多“人群关系品”的承接。

大家一定要记得，用户购买一个东西的时候，他是从两个场景考虑的：

1）这个产品，我需不需要；

2）在这个平台上面，我的消费安不安全。

大家可以回想一下，产品选好之后，你为什么要在天猫上买，而不选更便宜的小平台？是不是因为你觉得天猫是安全的？它有完整的服务体系，然后你又很熟悉。

所以用户在购买产品的时候，是有平台属性的考虑的。

说句实话，私域本身，或者说小程序的整体交付体验，目前还没有天猫好，而且很多用户还没有养成在这里购物的习惯。那么，用户到私域来，我就要先解决一件事情：让用户觉得在我的微信里买东西是安全的。

因此，我需要有很多“人群关系品”，让他快速在我这里下完一单，然后建立信任。这也是很多商家容易忽略的一个地方。

那么，人群关系品怎么选呢？

我们通常会选一些大牌产品，比天猫或者直播便宜5到6块钱，然后快速完成交割。这些产品的应用，是为了快速解决用户对私域购物的信任问题，那么大品牌或者小红书热门产品，就是最佳选择。我们只要确保产品是真的，而且价格相对便宜。

确定了私域产品模型之后，再往下走，你就需要搭建运营模式。

我们接触了大量品牌方后，总结出一套比较适合品牌的运营模式。相对简单，对团队没有太高要求，只对一样东西有要求，就是产品供应链。

这套模式是这样的：

首先罗列出私域的主变现品和人群关系品，然后玩快闪群、玩会员福利、玩私域直播，最后打造垂类场景商城，完成会员储值和会员裂变。

（1）爆品团购快闪群

为什么推荐大家玩快闪群？因为很多商家都不具备做好一个长期群的能力，除非你自己是个IP，或者你的品牌本身有很强大的IP。

长期群非常考验两样东西，一是内容生产能力，二是用户粘性。而这两样东西，除了IP基本没有其它解决办法。因此，如果你没有IP，我非常不建议你做长期群。

但是，我们作为商家，最厉害的是什么呢？是搞货。那搞货的话，我们能够给到用户最大的福利是什么？就是帮用户搞到更好的货或者更好的价格。这个时候，快闪群就非常适合大家使用了。

快闪群，就是以一个活动作为发起形式，然后快速完成交割的社群，做完就散，特别适合电商型、产品型的商家，或者没有IP、无法持续生产内容的商家。

它不需要长期运营，而且当你用快闪群之后，你会惊奇地发现，用户粘性起来了。很多商家都想解决用户粘性的问题，但是其实，群本身的属性已经决定了你的用户粘不粘。

如果你有IP，你的用户自然有粘性；如果你没有IP，那你就要给用户一个理由，就是他为什么要在这段时间关注你的群。这个时候，我们要学会洞察人性。人性是什么？人性就是快要没了，或者得不到的，就是最好的。

快闪群完美地契合了这个人性，所以你会发现，用户粘性解决了。

最近，微信上线了“群聊折叠”的功能，用户可以把一堆群全部折叠在一起，他想打开的时候再打开。其实这个功能，对社群是极不利好的，因为社群活跃的前提是先要被用户看到。

但是，它对快闪群是极其利好的，因为用户一旦愿意进入你的活动快闪群，就意味着他是主动想来买东西的。你可以快速地把他交割完，就算群聊折叠也没有很大影响。

而且，我们现在做私域，聊得更多的是企业号而不是个人号，而企业号是一个朋友圈被严重阉割的地方。过去我们大部分时间都花在朋友圈营销上，那么现在，社群就成为用户营销的最重要利器了。所以我非常推荐大家去做快闪群。

（2）会员福利

快闪群可以吸引用户快速成单，但是它无法解决让用户持续下单的问题。这个时候，我们就要使用第二个抓手：会员福利。

会员的本质，就是找个理由给用户甜头，让用户在你这里持续买东西。会员福利要结合你的小程序应用。用小程序完成会员体系设计，是对你的第一个考验。

我们团队最新的会员玩法，已经完全取消了会员等级，专注于会员积分。你们可以研究一下茶颜悦色、三顿半、南方航空、亚朵酒店还有星巴克的会员玩法，他们是把会员玩到极致的品牌。

他们会员玩法的关键点：把积分体系做得极其诱人。

用户为什么要成为你的会员？本质上就是想薅你的羊毛，想要拿到特权。

那对于商家来说，优惠券已经满天飞了，有事没事做个活动，价格已经打得很低了，所以在价格上做文章的空间已经不大了。而且说实话，现在便宜个两三块、十块钱，用户也已经无感了，除非你的商品从不打折。

所以，你要去琢磨用户需要什么，什么东西能够刺激他持续在你这里消费。我们总结了两种会员福利：

第一种，用户平时想要、但又舍不得买，或者没办法拿到的东西。

举个例子，用户在私域里买一张卡，或者充值一定金额，你送一台戴森，他就会很开心。我们的充值卡就是这么玩的，用户充值金额高，一套戴森先送过去。看似成本很高，但我是赚的，因为会员充值之后，能在我这里继续消费两倍以上。

为什么？这也是一种用户心理，买了充值卡之后，他感觉那个钱不是自己的，花起来没感觉，而且会尝试购买一些新品。新品意味着什么？高客单、高毛利。

第二种，能为会员增加社交谈资的东西。

举个反例，我上次去某公司做交流，他们在做会员福利，会员买一件300到400的衣服，就送一个小品牌的口红，价格也就二三十块钱。

公司负责人问我，这个会员福利怎么样？我说很糟糕。

首先，在线上一件300到400元的衣服，也不算便宜了。但二三十块的口红，在整个口红定位里，就是廉价的东西。他的品牌地位与赠品地位是不平等的。

然后，送赠品究竟是为了什么？他们犯了一个非常典型的错误，就是为了送赠品而送赠品。但是我们必须思考，送赠品的目的是什么？为了出单，还是为了传播？

我问他，你是为了什么？他说，为了出单。我说用户不会为了三十块钱的口红买你一件衣服。他又说，为了传播。那用户会买了一件衣服，然后发朋友圈说：哇，好好呀，他们送了我一只三十块钱的口红吗？不可能。

最后我们讨论出来一个解决方案：将赠品改为现在淘宝、小红书上面很火的“吨吨杯”，将他们品牌的贴纸贴在上面，甚至写上受赠用户的名字。其实成本差不多，但是发挥的威力完全不一样。

这个案例告诉大家，你的会员福利设计，一定要符合你的用户人群，赠品也要跟你的品牌做到匹配。

（3）私域直播

当你用会员福利将品牌的用户粘性拉起来后，就可以进行私域直播了。

直播是私域转化率极高的一种手段。如果纯粹靠你的社群、靠一个销售，单方面去打货，你的变现效率是很低的。所以我建议大家把私域直播做起来。

私域直播有一个渠道是视频号直播，我也建议大家做起来，因为一样要做直播，顺手就可以在视频号做完，而且视频号可以在微信里产生精准客户裂变。

当你把快闪群、会员福利、私域直播做了之后，你会接触很多供应链，吸引很多用户，这时你就可以打造出一个垂直场景的商城。然后我们的下一步动作，就是完成用户储值和用户裂变。

用户储值才是帮你解决用户留存的核心，其中两件事最关键：第一，你要保证用户存的钱能消耗完；第二，你要证明自己不会跑路。

这两件事的本质，就是你的信任度能有多高，供应链能有多丰富。如果你的供应链无法丰富到，用户充了一千块钱能在2、3个月内消耗掉，那你还是把商城和裂变放一边吧。

接下来分享，我们做母婴群引导用户下单的流程：

第一步，在个人号、社群、朋友圈、公众号等私域渠道发布内容，包括每日单品秒杀、互动活动、直播预告、疫情内容等，以此激活、获取粉丝用户；

第二步，如果用户有反馈、有下单，就进入下单服务流程，同时给用户打标签；用户下单之后，还可以通过诱饵邀请他们入群，产生用户裂变；

第三步，如果用户无反馈，我们会每天随机选取200个未下单客户，进行1元礼品调研；

第四步，调研之后，如果用户有反馈，则重新进入下单服务流程；如果没反馈，就在7天后，给他发布1对1的秒杀通知（可以观察用户的朋友圈，选择他可能感兴趣的单品，如果观察不出来，就选择大众单品）；

第五步，1对1发布秒杀通知后，假如用户有反馈，进入下单服务流程；如果还是没反馈，1对1对他进行直播邀约，这次再没反馈就放弃。

除此之外，我们还会根据时间节点，制定每个月的品类节奏（主推品、拓品、品类策略等）与营销节奏（年货节、情人节、女王节等）。

3. 私域IP逻辑

产品矩阵、运营模式都搭建好之后，就要开始塑造私域内容。

私域内容离不开IP，那么针对IP，我分享两个观点：

第一，对IP的认知。我们认为，IP的底层，是信任链条的传递。

品牌是有品类壁垒的，比如农夫山泉，你可以接受它卖一瓶水，但是你不一定能接受它卖你一包烟。但是，我们做消费品的商家，到了私域里面，为了满足用户的多元需求，可能需要拓展品类。

如何自然地转变、拓展品类？那就是IP真正发挥作用的地方。所以IP的底层，就是信任链条的传递。

第二，做IP，要有完整的IP画像，或者说脚本。

比如，我们之前做跨境营养品的IP画像，定位成某产品的“首席体验官”。他的IP画像就包括：我是谁，我是干什么的，人物形象，家庭情况，学习经历，成长经历，情感经历，生活方式，使命、价值观、人物性格等等。

我们要将以上所有内容清清楚楚地写出来，像一个故事一样。为什么要这么做？因为在私域里面，你的社群团队或者销售、内容团队，都在做一件事情，就是扮演这个IP，为IP产生内容。如果扮演IP的人都不熟悉IP画像，那团队能演得像吗？

我们以前遇到一个商家，闹过一个笑话。他说：卡宴老师，我出了一个问题，有个客户加了我3个号，分别由3位销售运营，A销售跟他讲我未婚；B销售跟他讲我有一个孩子；C销售说我离婚了。然后我的人设就崩塌了，客户还去百度发贴骂我，在抖音录视频骂我，说我们品牌是骗人的。

你能怪用户吗？你能怪销售吗？你只能怪你自己啊。所以IP的脚本很重要。很多人会问，我的私域内容为什么做得没有灵魂？这是不是因为，你没有让团队充分理解到你想表达的灵魂呢？所以学会做IP脚本。

4. 私域内容逻辑

接下来跟大家分享，关于私域内容的三大真相：

1）规划大于一切

你的朋友圈脚本要细化到日期、时间、内容方向及方式。

其实朋友圈、社群内容的单条精致程度，真的不需要那么高，因为用户的阅读习惯是碎片式的。编排内容的节奏、层次和数量，比写单条内容更重要。

所以不要偷懒，作为一个运营操盘手，或者项目操盘手，整个内容规划就是你出的，或是你指导团队来出。

你要非常清晰地告诉他们，你想要传递的产品，如何一步一步展示给用户看，然后把它细化成一个脑图，上面写清楚时间，几号做一个什么方向的内容，再交给真正负责写内容的人，让他照着去做。

一定要先学会做规划，这比做单条内容更重要。

2）朋友圈排版大于文案本身

为什么说排版比文案更重要？还是回到用户习惯，你刷朋友圈、刷社群的时候，真的那么认真看文字吗？不是的，肯定是某张图吸引了你，某个创意吸引了你，让你停下来了。

转化的前提是停留，停留的前提是曝光。所以你要用排版，在用户朋友圈里面脱颖而出，先完成曝光、完成点击。

那么如何学习好的排版？请打开小红书，搜索“朋友圈排版”，一堆免费的创意排版，等着你去学。

3）私域内容运营就是故事会大赛

私域是社交场景，没有人想正儿八经听你说某某产品有多好。你要去种草，就要学会做编剧。私域故事的基本逻辑，就是好的剧本+我自己在用+身边人都在用。

5. 私域销售管理

私域运营要做好，有五个步骤：搭建产品模型——学会运营模式——知道IP逻辑——知道内容逻辑——学会销售管理。

很多操盘手不谈销售管理，但是，销售管理才是你从1到100的关键。前面我们学习了如何从0到1，选择什么产品，进行哪些运营，接下来你要扩张规模，就离不开销售管理。

销售管理，就是你要完成一套行之有效的SOP（标准操作流程），让销售照着做就好了。然后你就能清晰测算，我要花多少钱、投多少流，用什么样的产品，在什么时候开始变现才是合理的；你就能清晰地知道，对销售考核什么，对主管考核什么，对总监考核什么。

客户标签管理，是销售管理的第一步。

如果不做客户标签管理，你的销售每天都会非常忙，但是效率始终无法提升。因为他根本就不知道重点客户是谁。

跟公域相比，私域有标签、有屏蔽，所以我们可以真正做到精细化运营。

举个例子，私域的促销活动，大多是为了刺激新用户消费，但这也容易让老用户产生“薅羊毛”的习惯，不促销就不买。这时，我们就可以通过客户标签管理，在做促销活动的时候，屏蔽高净值的老客户，不去培养他们薅羊毛的习惯。

我们最常用到4个客户标签：消费高且回购率高、消费低回购率高、消费低回购率低、没有消费记录。在这四大标签基础上，我们日常还有60个客户标签。

客户标签管理做好之后，你就可以制定用户分层策略，针对不同用户采取不同的运营策略和产品线策略。

比如，对于重要价值客户，在运营层面，我们可以提供会员礼服务、会员卡促销活动；在产品层面，提供高客单产品、人群关系品、渠道专供品。对于一般保持用户，我们可以提供秒杀、折扣券，推荐人群关系品和流量爆品。

销售SOP管理，是决定整个模式可复制的关键。我们常用的SOP管理体系有两个：

1）销售服务流程图

包括一次承接、重要用户维护、二次承接、日常回访等。每个环节的动作、话术都写出来，形成一套标准模型，然后复制给团队销售，让他们照着做。

2）销售数据统计表

每天通过表格统计数据，包括样本数、聊天记录数、未及时通过数、未及时回复数等等，据此找到销售出现问题的原因。

大家要学会用软件来做销售管理。因为微信目前没有像天猫一样的电商后台。如果没有软件辅助，你就无法统计数据，不知道团队每天发了多少篇朋友圈，互动量怎么样。

最后，大家做私域，一定会用到5大工具：公众号、企业号、视频号、小程序、私域直播，每一个工具都有自己的定位。

• 公众号：主要是品牌展示、活动承接的工具；
• 个人号/企业号/社群：私域运营三板斧。现在大多是企业号+社群的方式；
• 视频号：打造人设的工具，微信引流工具；
• 小程序：私域的成交载体，但如果没有前面的社群、个人号、企业号，小程序也是废的；
• 直播：提高转化率的工具。

今天的分享到此结束，感谢大家。

作者：新榜

来源：新榜

不同以往的双十一，今年的双十一显得有些“冷清”，但各大电商平台的影响力却丝毫未减。值得关注的是，历年在双十一活动中担当重要角色的跨境电商，在疫情的影响下热度持续攀升，引得各方巨头纷纷入局。

今年以来，不只是阿里、京东、拼多多等老牌电商平台在加码跨境电商，抖音、快手等新兴直播平台也在跑步入场。随着行业玩家越来越多，跨境电商领域的火药味也愈发浓烈。

跨境电商再度风靡？

近年来随着人民生活水平的提高，跨境电商开始孕育出巨大的增长势能，日益发展成为电商平台不可忽视的驱动引擎，展现出惊人的爆发力。而从行业情况来看，跨境电商平台能够顺势崛起，离不开政策、疫情等多重外部因素的助力。

首先，利好跨境电商的国际贸易政策不断出台，为跨境电商的发展提供了良好的政策环境。从去年以来国家相关部门先后出台了扩大跨境电商试点的通知，随后更陆续在便利通关手续、扩大综合示范区范围等方面陆续出台新政策，这些新政策极大地推动了我国跨境电商的发展。

其次，疫情严重冲击了全球供应链，这给疫情防控较好的中国外贸出口创造了历史性机遇。在全球抗疫的大背景下，全球消费需求首先经历了一波下调，很多工厂由于没有外部订单而破产，从而导致供给进一步下降。而伴随着疫情的蔓延，更容易受疫情影响的生产环节受到了进一步的冲击，供应萎缩进一步加剧，最终导致了需求与供给“失衡”（需求多而供给不足），这就给防控较好的中国外贸创造了巨大的窗口机会。

最后，国内跨境电商日益成熟，也为中国的贸易商出海奠定了良好的基础。根据中国海关数据显示，截止2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放的进出口清单达到了24.5亿票，进出口总额达到了1.7万亿，相比2015年增长了10倍多。

在进出口电商中，淘系平台（天猫国际+网易考拉）以52.1%的市场份额，占据绝对龙头地位。与此同时，B2B的阿里巴巴国际站、敦煌网等，为出口企业搭建了完整的线上交易平台，这些都为中国跨境电商的发展奠定了良好的基础。尤其在国际贸易纷争日益明显的情况下，很多出口企业可以最大程度减轻对国际电商平台的依赖，避免因为贸易纠纷导致的经济损失扩大（亚马逊爆发封店潮）。

搭上直播电商快车

从当下来看，跨境电商能够再度风靡，与电商直播这种新型渠道的发展也脱不开关系。近年来随着国内直播带货模式的成熟，抖音海外版TikTok也仿照国内，上线了自己TikTokShop，也就是海外版的抖音小店，并且还开通了TikTok Shop Seller University—卖家大学，并允许卖家通过亚马逊等第三方平台自发货，逐步建立了完整的线上电商闭环。

由于经过了国内市场的验证，这一发展模式很快便被亚马逊、速卖通、Lazada等海外平台争相效仿。从当前来看跨境电商纷纷拥抱直播电商，也有其内在逻辑。

其一，是用户消费习惯发生改变。麦肯锡2020年的一份报告发现，在新冠疫情爆发后，美国76％的消费者迅速放弃了疫情大流行前的购物习惯，逐渐把更多注意力放到了社交媒体平台上，由此催生了依托于直播业态的电商零售新形态。据电商平台Shopify分析，在大流行高峰时期，与年龄较大的人群相比，年轻的购物者更有可能通过社交媒体渠道进行购物，这也是直播电商得以形成的重要原因。

其二，庞大的直播流量为直播平台发展电商业务，奠定了良好的用户基础。无论是拥有10亿月活流量的TikTok，还是身为东南亚最大电商平台的Lazada、Shopee，亦或是北美电商市场翘楚的Shopify，它们都在各自市场中拥有相当的市场影响力和庞大的用户基础，这为其开展直播带货创造了可能性。

其三，大平台的封杀政策，加速了独立站的崛起。今年五月份，亚马逊爆发大规模封号潮，大量卖家因为封号原因经营困难，一部分卖家则选择出走止血，还剩下的卖家也开始纷纷布局其他平台。与此同时，以时尚品牌示人的shein爆火，促使以shein为标杆的独立站日益受到资本青睐纷纷获得融资。这些有利的外部因素，都在一定程度上加速了互联网平台进军跨境电商的步伐。

三大问题

不过，从当前来看虽然有诸多亮点在前，但跨境电商出海面临的问题仍然不少。

首先，受海外宗教文化、社会习俗、消费习惯、政治等诸多因素影响，跨境电商本地化运营存在挑战。对于跨境电商而言，要拓展海外市场就必须深刻了解当地民情和国情。而从目前来看，无论是在海外有一定基础的阿里巴巴，还是已经有相当海外运营经验的TikTok，其本地化运营都存在一些挑战。

比如，阿里重金收购的东南亚第一大电商平台Lazada，在其收购后一度落后于后起之秀的电商平台Shopee，业内人士认为其落后可能源于中方管理团队，不够能很好地适应当地运营导致一些策略失败。TikTok虽然凭借优秀的本地化运营实现了全球扩张，但也同样因为地缘政治因素而被印度政府下架封禁，导致其在该市场的影响力急剧下跌。

其次，海外地广人稀的特点，导致海外供应链面临效率与成本难兼顾的问题。与国内环境不同，海外市场大多地广人稀，其物流运输很难照搬国内发展模式。比如，在俄罗斯依靠货运车送快递或者送外卖往往需要好多天时间，根本无法做到像国内一样24小时送达。

为了保障送货速度和质量，目前欧美等发达市场多采用的是航空运输，如亚马逊等电商平台都组建了自己的航空运输队来保证物流时效，但这无疑会增加供应链的成本。过高的供应链成本，使得这种发展模式很难在俄罗斯、东欧等国家和地区真正付诸实践。

最后，就是支付安全性挑战。当前海外支付市场基本被PayPal等国际知名巨头所占据，而新进入的玩家如支付宝等在海外影响力还比较有限，并且随着各国对数据安全问题日益重视，数据监管趋严之下跨境支付不确定性因素逐年增多。

持久战不可避免

从推动国民经济“双循环”的大背景来看，具备联通内外作用的跨境电商，未来将大有可为。但从跨境电商海外遇到的诸多情况来看，其想要在海外扎根还需要付出持久努力。

一方面，海外市场的竞争依旧激烈。目前在东南亚市场，不仅有Shopee、Lazada等本地电商龙头，国际零售巨头沃尔玛、ebay、亚马逊等也纷纷介入；在南亚市场，沃尔玛旗下Flipkart、亚马逊以及信实工业旗下JioMart电商，都是当地强有力的竞争对手；在非洲、中东等新兴电商市场，也涌现出了Shein、noon等众多电商平台。

总之，无论是应对实力强悍的亚马逊、沃尔玛，还是林立的当地电商独角兽，国内跨境电商巨头想要在当地扎下根来都需要做好长期准备。

另一方面，海外供应链建设需要时间。与国内电商相比，跨境电商对平台服务商的物流体系有更高的要求，其不仅要满足用户及时退换货的要求，还要在提升物流效率的同时兼顾成本。而要做到这一点，平台服务商没有多年的跨境经验和强大的技术实力是做不到的。

总的来看，无论是应对海外竞争还是建设海外供应链，都不是一件一蹴而就的事情。对于有志于拓展海外电商市场的中国企业来说，要想出海做跨境生意必须做好打持久战的准备。

媒介、流量重构在带来内容新机会的同时，直播、投放、KOL、爆品……这些新兴的“成长路径”中，也存在着诸多的坑。

对于品牌来说，好内容的标准是什么？内容背后，驱动品牌成长的核心壁垒如何建立？创始人应该以什么样的心态来面对新媒介带来各种变化？

诸多来自一线的实践与思考，或许不是最完整直接的答案，但总结梳理下来依然让人眼前一亮，可以给到消费品创业者的方方面面以启发。

节选第二部分精彩内容，与大家共享！（与上千位新品牌创始人一起成长，点击加入新浪潮品牌俱乐部）

01、为什么直播是一件高危的事情？

A：我在负责一个保健品品牌，今天跟大家分享一下我对媒介和投放的思考。

首先，对于很多品牌来说，直播是一件挺高危的事情。为什么？

第一，做直播很难赚钱。尤其是保健品品牌，基本上不能做直播，因为主播特别怕消费者吃了没用，会收到差评。

今天，除非你找李佳琦或薇娅，定制一个适合跟他们长期绑定销售的产品，否则对于大部分品牌来讲，直播的作用都只是在启动时快速把天猫的成交额堆起来，打个头阵，就到此为止了。

如果你在直播里快速地做起来，这个时候肯定是亏钱的，因为你卖的价格要特别低。

这跟在天猫上做生意的逻辑不同。你在天猫上做生意，最后账算不算得过来，就是看你能不能打造爆品，能不能获得天猫系统免费流量的加持。

第二，直播客户可能并不是你真正的客户。

直播带来的流量人群画像跟你真实的用户画像之间，存在巨大的差异，所以直播里的这些用户是不能拓展的。

如果你想的是在打造爆品的过程中，让更多人来凑数，直播倒是可以，但你别指望能通过直播来做品牌。

你的东西很好用，消费者记住的是李佳琦或薇娅，而不是你的品牌，所以直播对品牌的加持非常少。

除此之外，做内容也没有大家想像的那么容易。

第一，品牌方小红书、B站、抖音这些平台上面，什么能抄，什么不能抄？

我觉得最能抄的，是筛选KOL和投放的逻辑，反正这些逻辑大家都会，就是根据一些比较虚的数据指标来衡量KOL的带货能力。

但在选哪一个KOL这件事上不能抄，因为这里面对于定制化的要求非常高，你不能把人跟内容直接拿过来。

第二，在内容创作上，我们离用户还是挺远的。

你最好还是把创作内容的权利交给专业的人来做，你可能只需提供一个思路框架和目标。

我们团队之前把抖音上爆火的片子全都看了一遍，都觉得不可思议，想不通为什么这么差的玩意儿也能行，所以我们最后得出一个结论：

当团队所有人全票否定这个内容的时候，要先给自己留一个机会，看看是不是真的这样。

现在，我们触达消费者的方式跟过去已经不太一样了，我们对消费者的理解是比我们想象中要少的。所以，我们应该把内容创作的权利交回给市场，交回给专门做内容创作的人。

另外，很多人都很好奇，像宝洁、联合利华这样的快消500强品牌做了那么久，底层逻辑有没有出现过很大的调整？其实没有：

对消费者来说，一个成功的产品和品牌是有核心价值的，它们能够非常精确地解决某个场景下的问题。

比如我之前负责的一个产品，当时画了一个用户画像，觉得TA是年轻女性，应对国际航班的倒时差问题。

结果我们跑到机场看，发现根本没有这群人，因为工作出差的人群里，75%都是男性。

在一开始做产品的时候，我们都会有一个“TA”的假设，但经历过投放等等的事之后，我们会发现有很多地方都跟我们之前想像的不一样。所以，我们要基于数据来做调整。

像我们这种海外品牌，在中国刚推出一款新产品的时候，做的第一件事就是参考它在海外的人群画像。

比如保健品，我们本以为是以90后、95后的女性为主，但做了才发现，在中国买的都是妈妈，她们才是主力军。95后的消费能力再怎么成长，也逃不过这个品类的特征。

现在这个时代，各个平台都有很好数据让你去反哺。所以大家一定要根据自己产品的流量结构变化，来做调整。

02、品牌如何看待投放和KOL？

B：我是一个茶叶冲饮品牌的创始人，去年8月份正式在天猫上线，我们就是典型的站外种草，淘内收割。

在整个种草的环节里，有两点是我们比较看中的：一是投放内容，二是KOL质量。

1、最好的内容不是高大上，而是生活化的素材

我们一直在思考要以什么样的方式把内容传递给用户。试下来后发现，最好的内容并不一定是最官方、修得最精美的照片，反而是一些非常生活化的东西。

你要以一个接地气的状态去给消费者呈现你想表达的生活方式，这样用户才会觉得你的东西是贴近他的。所以，用生活化素材做出来的效果，可能比用那些特别高大上、非常牛的造型更加好。

除此以外，你还要想怎么把内容多次利用，或者说怎么把内容的价值最大化。

第一点是要跟流量主达成多次合作。

很多时候，品牌在微博上找一个大V，投放完合作就结束了，这其实是一个非常浪费的行为。我们在跟博主合作的初期，就要考虑到怎么去跟他做多次的成交。

比如Up主发了一条单独的产品推广短视频以后，他是不是也可以在日常的VLOG里间接植入同一个产品？在出现类似于双11的活动之前，产品是不是能够多出现几次？

当同一个产品多次出现在粉丝眼前，他购买的几率会大很多。

第二点是素材二次利用。

比如我们在淘宝天猫上做的内容，是不是可以同步到我们的买家秀？或者信息流投放里？

二次利用对我们来说非常重要，一个内容既然对接了，你就要花时间去做沉淀，把它再次放大。

2、如何找到适合自己的KOL？

在KOL投放上，我们比较看中数据的真实性。

做过投放的肯定都知道，很多数据都是真真假假、很难分辨。即使一个KOL的粉丝很多，转发、提问等等都很多，也不代表什么，因为这些数据很可能都是虚假的。

很多品牌非常关注内容的播放量，因为这个数据能让他们觉得安心，但却不一定是真实的状态。

所以我们在筛选博主的时候，并不需要他们能够呈现多么漂亮的数据，反而是要求他们一定要提供最真实的数据。

除了这点，我们还要想怎么去找最合适自己的博主。

现在是流量非常贵的时代，加上最近很多资本都看中了消费赛道，很多品牌拿到融资之后，在投放上能花的钱都不会少，所以流量只会越来越贵。

在这种环境下，找到一个适合自己的博主变得非常重要。

比如我是做食品相关的，最直接的方法就是跟一些做吃播或者美食相关的博主合作。但这类博主的数量有限，当你已经跟大部分博主谈过合作，下一步怎样做？

找用户画像有重叠的板块。

举个例子，我们今年年初在抖音上做了非常多的投放，当把美食类的帐号都投放完以后，我们找了一个新方向：萌宠类的博主，为什么？

第一，他们的粉丝都是非常年轻的人。

第二，粉丝对自己的宠物非常疼爱，所以是有一定消费能力的。

第三，粉丝一般会研究宠物食品的成分，所以他们对食品的质量是有要求和认知的。

由此推断，萌宠类博主的粉丝跟我们的用户是有一定重叠的。所以，我们在抖音上做测试，跟一些萌宠类的博主合作，最后还真能带来不错的效果。

3、为什么不要放弃做投放？

有时候，我们可以多坐下来，反思一下投放的成效，因为在做投放的过程中，你可能会陷入一个误区：

在刚开始做渠道投放的时候，你可能已经做了一个月，但效果还不是很明显，所以就想着要放弃。

但在这个时间节点上，我觉得不一定要放弃，反而应该去深刻地研究一下，想想为什么你的投放效果不好？

第一，当渠道确实有红利，而你却没有做出效果来的时候，肯定是你出了什么问题。

第二，当你投到第二、第三个月的时候，数据的效果才会变得明显。

你可以想想自己的消费习惯，当你第一次看到一个新品牌的时候，可能不会直接购买。但当你第五次看到它被博主推荐，觉得大家都在推广，证明产品是好的，你才开始对它产生兴趣。

所以，投放是一个长期的过程，不要说只投了一个月，觉得效果不好，就想完全放弃。你应该更加努力地研究，怎么把渠道的流量挖掘到极致。

新品牌也可以去尝试多渠道推广，不是说一定要把自己聚焦到某一个渠道上，因为平台每一个时间段的政策、算法都不一样。可能他们内部的一些调整，就会导致你这个月的投放效果变得不一样。

所以，我们要做多渠道投放，以分散风险。

4、要用平常心态看待直播

现在，只要你做线上，就很难绕开直播这个坑。

我觉得我们应该以一个平常心去看待直播，因为它是以最低价去做销售，如果用户第一次是通过直播来买你，就很难再以一个正常的价格去复购。

所以，我们要用一个非常平常的心态去看待直播，我做直播的原因有两点：

第一，这场直播的素材能够二次利用。

如果这个直播的素材可以用在信息流投放，或者是其他方面的授权，为我带来二次转化的话，这个直播就是有意义的。

第二，这个主播能给我的品牌带来一定的背书。

比如李佳琪和薇娅，他们可以给你带来很强的背书，就算跟他们合作的效果不完美，我也觉得没有问题，因为我还可以借他们的素材来进行二次宣传。

对新品牌来说，大部分销售来自直播是一个不太健康的状态，一个相对健康的数值应该是一部分来自自然流量，一部分来自种草，这对于品牌来说更有价值。

03、从资源驱动到需求驱动，是品牌长期的趋势？

C：我分享一下对需求和内容的理解。

每个内容平台都希望有更多优质、多样化的内容能够被生产出来。所以，内容生产者的机会是永远存在的。

对品牌来说，拥有更多差异性的新内容意味着拥有更优势的谈判空间，去获得相对低价且优质的用户流量。

与此同时，内容是分散的，每个消费者也有自己的内容取向，你喜欢的内容别人不一定会喜欢。

所以品牌很难通过一个主观的内容创作去锁定一大群消费者，更多是需要透过更广泛的UGC去锁定不同的消费者，因为不同的KOL会有不同的用户画像。

做生意的核心就是要更好地理解每一个消费者，理解他们的差异性需求，并且根据这些需求去匹配合适的资源。

比如我们做定制游，就是按照用户的需求去为他们定制出行计划，这是一个需求驱动的、以人为中心的业务模式。

如果回过头来看，传统的旅游社是资源驱动的，他们会先根据他们的资源和对目的地的理解，把旅游服务做成一个产品，放到OTA（在线旅游）平台上去销售。

消费者根据OTA平台上旅游产品所展示的内容，来理解这个产品是不是符合他的需求。

但是，越来越多的消费理念是偏向于由人的需求所驱动的，OTA上产品未必能满足消费者的个性化需求。

所以，旅游行业在流量上的理解和打法跟大家所想的也有点不一样。

我们是一个服务品类，它相对低频，消费者的决策路径比较长，我们从种草到决策的各个环节中都有可能丢失用户。同时，内容平台越来越希望让决策路径变短，让电商的闭环直接在他们自己的平台上走完。

所以对我们来说，私域流量非常重要。我们要用一个合适的理由让用户进入到我们的私域里，往后还要长期去做一些关于用户黏性的活动，并且让他们在做出决策的前一刻就已经在我们的体系里跟别人去交流。

这是一个长期的工作。

我们不是在跟其他内容平台或者交易平台争夺流量，而是在利用合适的工具，更好地去使用内容流量，让流量沉淀到我们自己的体系里，并且为消费者提供更有价值的服务。

现在，各个平台的流量都特别大，而且特别分散，我们可以使用各种数据方式去判断公司的一举一动，是不是达到了我们订下的目标，并且进行迭代。

在这个过程中，有许多事情都是边摸索边优化的，留给我们创业者的机会还是挺多的，因为每一次的流量变化都意味着新机会的出现。

04、不迷信供应链，创业公司需要更多“巧劲”

D：我个人是工业设计背景，之前是一家小米生态链公司的合伙人，今天主要为大家分享我对小家电行业的理解。

其实小家电有点像时装行业。

为什么？我举个例子，有家做小风扇的公司，今年出海去韩国卖了大概200万台，而且有N种型号，每种型号推出的反应速度都非常快，因为他们把整个产品的设计和供应链管理都数据化了。

从去年开始，我们也在做同样的事情，找了套SaaS软件去监控电商数据，在里面去发现最新的流行趋势，把新需求洞察出来以后，利用最快的速度把设计方案导入到工厂，就像跟时间比赛一样。

我们除了把流量用作销售以外，也把它放到的产品设计和生产当中，用来指导我们各方面的工作。

以前，产品主要是靠老板拍脑袋，或者是靠设计师的天赋。但现在，产品是通过数据抓取的，要去分析各个品类的爆款，包括它们的用户画像、时间波动以及流行色等等。

每隔两三周，我们会有专门的同事负责弄一些爆款的数据报告给设计师参考，设计师会在这个数据的基础上进行微创新，然后在一个月内投产。

我们从去年开始用这个打法，现在跑出来的一款产品，用了不到11个月时间做了将近3千万的营收。

也不是说靠这个方法就能每天出一个爆款，但确实能大大提升产品成功的概率。

从小米生态链的角度来看，绝大多数小家电公司都是依靠小米的流量。一旦没了来自小米的红利，我们的核心壁垒到底是什么？我觉得这个打法算是对流量的二次开发，也是能够建立长期壁垒的模式之一。

很多人会觉得后端供应链的创新才是真正意义上的壁垒，我对这点是不太同意的。

像小家电这种领域，技术和供应链都非常通用，一个厂可能在同一时间给七八家做代工。除非你有像戴森这种技术变革型的专利，否则绝大多数公司，包括小米生态链里的，主要还是卖设计力、颜值和营销。

供应链创新很难，这点我十分清楚，因为我的合伙人之前服务过一家苹果代工厂，像苹果这种创新量级，没有大钱是做不了的。

所以对我们这些创业公司来说，更多的是用巧劲，先做“款多、款新、款爆”，做类似快时尚的事，背后的技术并不是很重要。当有了资本之后，再去做供应链创新的事。

05、回归到用户本身，看线上线下的内容布局

E：在线上线下和内容布局上面，我觉得要回归到用户本身，思考产品、品牌与用户之间是如何建立起连接的。

比如我们做偏低度酒的品类，主要消费人群就是年轻都市白领女性，当中有不少是单身女性。

她们的特点是：会给自己买鲜花，过生日的时候会给自己准备礼物，也可能会养只猫。

我们要锁定这帮用户人群，内容就要迎合她们背后的生活方式，从而跟她们产生情感连接和话题共鸣。

除此之外，低度酒有一个品类特性，就是用户在想喝酒的时候，并不想等。要她们在天猫上下单，然后等个两天，怎么可能？

所以，我们非常注重线下渠道，比如盒马到家、各大便利店等等，通过这些场景來提升产品的便利度。

当然，线上渠道我们也会落力的去做，，但我觉得它是一个做用户触达和很好的品牌曝光通道。比如在小红书种草，我之前也跟整个电商部门说过，我不需要他们挣钱，因为线下已经养得起我们了。

既然我不要他们挣钱，那他们存在的意义是什么？

我们就是需要结合内容运营，深度地把不同的用户群体圈出来，把他们的消费习惯和情感，通过数据化的方式，让反馈变得更情晰化，来做更多的事情。

06、新品牌的核心壁垒在组织

1、赚钱最多的还是渠道

F：在整个风投圈子里，一直有一个讨论：做渠道还是做品牌比较好？

从产业结构上来看，目前投渠道赚钱的投资人远多于投品牌赚钱的投资人。所以如果要我给投资人朋友一个建议，会说目前渠道带来的红利和收获还是最多的。

因为这么多钱打进来，最后到抖音、微信、淘宝等平台上的，还是会更多一些，最终能够留存下来并且做大的品牌一定会凤毛麟角。

2、 新品牌的核心壁垒是什么？

新品牌的核心壁垒，我认为在于创业团队要有很强的学习能力，以及对未来的前曕性。

比如说很多做彩妆的人都会参考完美日记当年的玩法，把它玩熟玩透。但是，当你还在学他们的时候，他们已经在干下一件事情了。

所以第一，团队学不学得来？第二，团队有没有更敏锐的，走在时代前沿的视角？我觉得这两点才是创业公司最大的壁垒。

3.、也许可以选择成为一个并购标的

我觉得对于很多没有胆识要上市，或者没有想要持续创新的人来说，找一个不是特别大，但可以做到利润足够厚的、壁垒足够深的、小而美的业务，可能是一个更好的方案。

因为巨头最后来收购你，看的未必是价格，而是你的持续性，看你是不是所在行业里的一种稀缺资源。

比如阿里花了95亿并购饿了么，这个买卖划不划算？在并购的时间点上，没有人知道，但是时间会把答案告诉你。

作者：浪潮新消费

来源：浪潮新消费

如果你问互联网巨头最近在做什么，显而易见的“卖菜”其实是一个错误的答案。答案是“直播”。

12月17日，天猫首页改版新增直播入口，这是阿里旗下淘宝天猫两大电商平台全面拥抱直播；12月14日，微信官方邀请视频创作者参加的闭门会，有与会者透露，“春节期间，微信会在直播方面搞几件大事件，不排除类似2014年的微信支付红包营销”；11月，百度收购YY以及美团上线本地直播等不一而足。

这波直播热潮与2015年的“千播大战”不同，2015年斗鱼、虎牙、映客等新兴企业群雄并起，无数创业者涌入直播的风口，周鸿祎也曾押宝移动直播。但是，蜂拥而起的直播平台却没有充足的优质内容，流量也不够平台瓜分，提前看到直播大势的周鸿祎，在将花椒直播命运交由六间房创始人刘岩，以及任由熊猫直播无奈倒闭后，退出战场。

2018年的社区团购与直播热潮的兴衰十分相似。当年，兴盛优选、十荟团、食享会、松鼠拼拼等创业企业混战厮杀。短短一年过后，不少获得融资的社区团购企业就开始弹尽粮绝，比如，获得IDG等知名投资机构投资、前美团早期员工杨俊创办的松鼠拼拼，在合并告吹后如今已经没有消息。

巧合的是，直播和社区团购将在2020年迎来新一轮发展浪潮，这将使互联网巨头全面进入战场。在互联网发展的历史上，bat和TMD之前就已经占据了对方的领域，每个人都是第一次进入不熟悉的领域。

直播二次兴起的缘由

众所周知，国内移动用户的增长已经达到顶峰。根据questmobile数据，2019年移动互联网用户净增704万。截至2020年1——9月，净新增用户796万，与2019年持平。

在互联网大盘保持不变的情况下，竞争进入内卷化。

同样从QuestMobile发布的数据情况来看，2019年9月-2020年9月，除去快手外，移动互联网巨头在大盘中的渗透变化不足3%，各家的用户同比增长均在7%以下。而且用户单日使用时长也仅从5.9小时增加到6.1小时，增加不足4%。

从2020年开始，移动互联网将从以亏损换增长的量变向盈利导向的质变转变。随着移动互联网的发展和广告实现手段的成熟，移动互联网呈现的增长曲线并不陡峭，难以支撑互联网巨头的天花板。

根据questmobile发布的数据，互联网广告同比增长率从2019年第四季度的14.5%上升到2020年第四季度的25%。有因素加速了疫情中线下的广告向网络转型，有网络教育、直播等行业在流行期大行其道，给互联网广告带来了新的增量。后两者与直播密切相关。

在市场规模固定、广告增长缓慢的背景下，新的收入增长点是什么？就像互联网公司的指数级增长一样，关注5g时代的风口直播。

直播大盘还有多少增速空间？似乎没有公论，然而比肩互联网广告也亦未可知。

从葵涌11月5日发布的招股说明书来看，这段短视频从直播业务开始了整个业务。2019年，工作室贡献收入310亿4亿元，占全年总收入的近80%。值得一提的是，葵花又贡献了1000亿元的GMV直播，交易货币化率处于0.8%的低水平，上市后股市有了快速增收的通道。这是2019年增加收入的最佳途径。

桂蒂克托克已经这样做了，两倍于交通量的颤抖数据不得而知。据tiktok称，“抖音直播明年成为全球最大的直播平台”。季托克的成绩，互联网巨头们不可能注意到，在节目直播中，我们意识到商品和知识直播有着广阔的市场，远远大于前两者。

抖音大盘实时数据：在播6.2万，场观3.3亿，在线人数522.2万。

这也是百度、腾讯等传统巨头押宝直播的原因。如此看来，百度以36亿美元收购YY的成本是否高昂？浑水公司的报告不值得一看。从李彦宏的声明来看，“收购YY可以帮助用户基础货币化”。要看YY的用户数据是否属实，百度App 2.3亿天的直播用户值得通过直播收看。

大厂做直播是否So easy ?

BAT中，阿里是第一个尝到直播甜头的巨头。

对流量最为渴求的阿里，此前收购了优酷、UC，投资了微博、B站、趣头条等，但最后发现与主营电商业务的协同效应并没有那么显著。

随着淘宝网直播的兴起，李佳琦和薇娅已经成为主播带货的典型标杆，这让大家意识到直播是可行的，用户并不排斥营销内容。相反，借助媒体型流量转型的电子商务交易损失率较高。千万不要在淘宝网上买任何东西，千万不要在“每晚4000万登录淘宝什么不买的用户”上花钱直播。

淘宝成功实践后，天猫也紧随其后提升直播业务的权重，不仅在首页上线直播，而且App内买手直播的权重也被增加。不过，淘宝直播最终形成的头部效应显著，并不利于中腰部主播的发展，天猫直播如何分配流量和商家运营都值得关注。

电子商务直播的发展路径是品多朵，通过商品推荐的方式由门店自行播出，不强调集中入口。不过，多多直播的问题在于，拼多多的团购属性与直播间间的闪购属性相似，直播的低价效应并不显著。

天猫直播的核心目的是销售商品。其实，微信直播就是卖货。然而，微信直播首次高调上市。当时，第八届腾讯we online大会召开，马化腾在朋友圈转发了活动的直播。当时，微信选择在朋友圈中设置顶级直播链接，对活动进行曝光和引导，这一度让用户感到厌恶，并发了一篇文章：“怎么关掉这个直播链接。”

微信的高调和高调的活动并没有让微信直播。直播是IM+视频+小节目的结合，微信直播的重要性在微信内部得到了认可。12月14日，官方微信邀请了20位业内人士来到广州微信总部，包括品多会负责人Alex。

在这场本门会之前，仿佛天降礼物一般，12月13日晚，@李政霖视频号直播“全年最大的双子座流星雨”刷屏，最终有超过100万观众在微信直播内观看并许愿。这件事让微信开始相信，直播这件事能成。

所以，在第二天的大会上，与会者告诉Tech星球：“直播是视频号重点优化的方向，微信也会策划很多大事件，让用户更加熟悉视频的直播。另外，未来视频号/直播会和小程序会有更多结合。”

由于微信一种强调去中心化，直播如何分配流量以及与私域带货生态如何结合，这些问题是其他家直播平台不曾遇到的问题，所以微信直播也注定要有更长的探索路要走。

对于百度来说，直播本身的业务耦合性并不强。百度对直播的关注让大家大吃一惊。在数百个在线直播频道之后，百度测试了数个科普和直播巡演。李彦宏径直走上舞台，与范邓展开了现场直播，这是第一次在BATTMD班开班。

现在在手百app里，百度在线直播10个直播栏目，分别是时事、教育、健康等。“年底与各种大会合作直播，成大家完成KPI的有效手段。”一位百度朋友告诉《科技星球》，百度肯定会推荐直播内容信息智能流动，与企业的百度智能应用一起完成部分服务产品的销售，有利于百度摆脱搜索竞价广告。

直播终将成为谁的盛宴

正如百度收购YY，后者被做空机构指正有90%的流量造假一样，直播数据泡沫也不可避免存在。

在美团直播工作的王文文经验丰富。她告诉《科技星球报》记者，在看到携程老板直播失火后，美团酒业大队挖走了负责携程直播业务的花知鸣。花知鸣9月1日到岗后，美团酒大队立即带货进行了几次直播。第三次直播收看人数达到570万，第五次是12小时直播，营业额1300万元。第六期是长隆游乐园的现场直播，成交额特别好。

“虽然成交额是真的，不过很多直播间数据是假的，”王文文告诉Tech星球，她还给技术部传达过提升数据的上级指令，“很大一部分人气是假的，直播间就是需要个氛围么。”

作为最大的直播平台，蒂克托克已于去年12月全面整改。据说，这个在业内绰号为“兵马俑”的直播机器人挂不住了，很多主播的数据也一落千丈。成千上万的人，有成千上万的人在直播室里，许多主要的主播都展示了他们的“原形”。

用商品直播消费的冲动消费，最重要的特点就是用闪购代替看评论的决策成本。直播的人气和氛围尤为重要。阿基里斯直播平台。

葵蒂托克的直播形式分为两大阵营：公众直播平台由jitter、百度、淘宝直播等组成，微信直播、快播直播、美团直播是典型的民营直播平台。前者主要适合品牌商家，后者通过平台投资购买流量来计算ROI；后者主要针对中低端门店和个人，直播冷启动难度较大，可以依靠自身的运营手段来提高效果。

无论哪种形态，对于互联网巨头来说，都是它们进军下沉市场获取新用户，扩大现有用户货币化的最好手段。如今这场竞赛已经开始，而且并非平行竞争，直播业态的高度相似性，也会让巨头跨领地争抢用户的每一次消费机会。

作者：Tech星球

来源：Tech星球（tech618）

如今，在线教育的获客成本越来越高，有没有一种方式可以低成本快速招新？直播讲座可能是一个值得尝试的办法，本文就从三个方面解读在线教育如何实现讲座招生。

一、讲座策划

在策划一场讲座时，重点考虑两个问题：一是用户需求，二是推广方式（主要是裂变）。

1. 如何洞察用户需求？

任何运营活动都需要提前洞察用户需求，不然你做的活动就是无效的、自嗨的，这是很多人容易犯的毛病，我也如此，那么，有哪些方法可以尽量避免这样的事情？最容易上手的方法还是调查问卷，通过对用户做调研，可以减少很多盲目的选择，是保证活动效果非常实用的方式。

2. 那如何做调研？

核心的环节是调查问卷的设计，个人认为设计问卷的时候必须包含三个方面：

1. 第一，用户画像是怎样的；
2. 第二，用户痛点都有什么，要列出足够多，分好类，并归到相应场景；
3. 第三，用户对于产品的要求和建议。当问卷内容设计出来后，必须进行小白视角的测试，以便对问题描述、问题排列等进行调整，让问卷更容易被用户填写。

3. 如何选择裂变形式？

选择裂变形式的第一步，是看你的用户能否接受这一形式，如果这种形式操作成本低，不需耗费多余的时间学习，就可以使用。

第二步则是沉淀用户的方式，如果留下用户线索的方式是填手机号，就可以考虑付费裂变的形式，如不需要手机号而是加好友，就选择个人号的裂变。

经过前面两步，你基本就可以判断出要选择哪种裂变形式，而且讲座是一个相对简单的产品，并不像训练营那种需要复杂的裂变体系支撑，所以无需进行格外设计。

关于裂变形式，据我的观察主要有这几种：转介、邀请、拼团、分销。

• 转介是强制转发，常用形式是群裂变、个人号裂变、公众号裂变。
• 邀请是任务宝玩法，一个人邀请规定数量的人关注公众号、进入社群或添加个人号即可。
• 拼团是几个人以低于原价的相同价格抱团报名，裂变层级较低，需要依靠较高启动量的渠道。
• 分销是拉人头赚钱，对于讲座，其实是可以参考的形式，像裂变增长实验室，一场直播19.9元，分销者一单能得到九成以上的返现。

二、执行细节

经过前期的策划和准备，就可以着手进行分工和推广。

1. 如何进行团队分工？

讲座往往需要一个团队进行支撑，每个人需要负责整个活动的一部分，而这一切都是需要在开会时明确清楚的。

简单说一下讲座会议上需要确定哪些事情：

选题：需要从调研结果、热点日历、竞争对

手等几个方面研究讨论；流程：从推广到转化，每个细节都需要团队成员提出改进意见；筹备：根据流程明确需要准备的工作，然后合理分配给每个人，原则是按能力分配。

另外分享一个原则，就是不要一个人专门负责一块，而是

主负责一块，每个人要做到全流程参与，这样做的目的是防止活动任意环节出问题时无人应对。

2. 如何打造海报文案？

在准备工作中，有一项工作可以说决定了一半以上的成败，那就是文案，对于讲座来说，文案分为海报文案、宣传文案、运营话术三个部分。

1. 运营话术就是社群、公众号、个人号等场景下的引导用户的话术，比如欢迎语、转发引导、群规则等等。
2. 宣传文案则分成公众号推广软文和朋友圈推广文案，套路有很多，我个人最喜欢的是SCQA这种结构，但展开就是另一篇长文。
3. 海报则是讲座推广物料里的重中之重，其文案也是整个推广的核心要素之一，分享一下我总结的常用文案套路：

1）痛点+方案

什么是痛点？就是用一个恐惧性描述来指出用户的问题，这个问题就是用户痛点。

因为痛点是用户的深层且真实的需求，有需求就意味着缺乏感，而这种感觉，有时候用户是感觉不到的，需要指出来，并且能让其感受到，而恐惧性描述就可以让用户产生压力，即恐惧心理，从而愿意行动。

当你指出了痛点并让用户感受到之后是不是就可以了？显然不行，还需要给出一个解决方案，这会给用户一种安慰，进一步的就是信任、行动，甚至是付费。

比如有书的“你有多久没读完一本书了”，一个积极上进的人看到会心里咯噔一下，因为身边人都在学习都在进步都在读书，就他因为某些原因在原地踏步，自然就会焦虑、恐惧，而看到“立即加入共读计划”，可能就会毫不犹豫扫码。

2）权威+获得

所谓权威，就是利用知名的品牌、企业、组织，或有名的大咖为噱头吸引用户，并促使其降低决策成本，增加信任感。

增加信任后引出要分享的内容，这个内容可以是痛点，也可以是热点，甚至是一般性的东西，都可以让用户愿意行动。

十点读书里面的很多课程就有使用“权威+获得”的文案套路。

像“哈佛学霸的超实用学习法”、“北大妈妈给孩子的诗词课”，都是利用哈佛、北大等名校为噱头，家长看到这些名校，内心自然会减少一些疑虑，加上“学习法”、“诗词课”这些在某种程度上确实是孩子的需求，重视教育的家长很容易快速决策。

3）速成+效果

所谓速成就是“求快心理”，因为让用户知道用了某个产品可以快速见效，能降低其决策成本，促使快速做出购买的决定。

那么，为什么用户会有求快心理？这是因为人的天性之一是懒，懒意味着有效率方面的需求，毕竟时间宝贵，能保证速成的产品必然会被优先选择。

那么什么才叫做速成呢？即可以花费少量的时间和精力就能达到想要的效果，所以，速成型文案公式是“耗费时间少或学习任务少+呈现效果”。

“速成+效果”是最常见的套路，教育培训或知识付费领域使用的非常多，因为学习是最需要花时间的，也是最希望快速见效的，毕竟这个社会竞争压力大，人们普遍焦虑，都希望自己的时间快速变成钱，至于家长用户更是如此，孩子如果能让她尽早省心，是求之不得的。

十点读书这种有名的知识付费玩家，其课程多数是“速成+效果”，比如下面这些文案。

而关于效果，就是对用户行动后的效果进行承诺，即告诉用户付出行动后可收获期望的结果，典型应用就是在打卡活动的主题和课程大纲中使用。

比如：圈外同学的阅读训练营，主标题的“14天带你读透《原则》”，课程大纲列出的各种名词和效果描述，都是利用的承诺要素，告诉用户坚持14天就可以获得什么，满足内心期待，促使用户行动。

至于海报其他方面的设计，就简单总结一下：

• 产品名：吸引眼球、字大、短平快
• 主讲人：背景、头衔
• 大纲：具体内容、明确获得感
• 背书：大咖推荐、权威机构、行业认证
• 福利：资料、名额、折扣、实物
• 价格：稀缺、紧迫感、价格锚点、损失规避
• 二维码：清晰、突出、无违和感

三、内容把控

讲座的本质是凭借老师讲课水平和专业内容来打动用户，其中专业内容是绝对核心，那么，如何把控讲座的内容？

首先，运营者要把自己当成用户，从用户角度给老师提出问题和建议，这个过程至少一遍，多则三五遍。

其次是直播测试，全流程预演一遍，从讲座前的预热，到讲座中的课程转化和资料领取，再到讲座后的答疑，排查一切可能出现的问题，另外要对ppt、直播设备等进行细节检查，比如声音大小、画面清晰度、延迟、文字颜色、动画演示等。

最后是改善，针对的是讲座转化环节，需要注意这样几个细节：

• 内容框架：秉持“是什么-为什么-怎么办”的基本逻辑，这样的好处是老师容易理清思路，用户容易听懂和理解。
• 课程转化：转化环节集中在“怎么办”的部分，这个时候一般开始和课程卖点进行挂钩，在设计上一定要避免生硬，以课堂案例来说服用户。
• 课程推荐：经过主体内容后，就是正式的课程介绍部分，这一部分建议采用视频展示，让用户可以初步感受到产品特点，另外，必须明确提出课程的培养目标和阶段路径，让用户知道自己处在什么段位，与别人有多大差距，这样做可以激发焦虑情绪，从而降低转化难度。

四、总结

一场裂变1w+的讲座需要洞察用户的需求和选择好适合的裂变形式，讲座的细节执行，团队分工，文案打磨，重点套路有“痛点+方案”、“权威+获得”、“速成+效果”。

讲座内容把控，多次更新迭代才能形成最好的直播环境，裂变最优质的的用户。

作者：阿頔说

来源：阿頔说

一场高转化的引流直播课可以给机构带来数十万、上百万的营收，不论是刚转型线上的老师，还是一直在做线上教育的机构，很多老师都想要掌握如何才能上好一堂高转化的引流课。

如果你也对引流直播课感兴趣，或者在这个方面遇到困扰，希望今天的分享对你有所启发。我也希望能够通过SOP化梳理，形成类似引流课实操手册的资料，供有需要的人参考。

关于线上课程开发和运营有什么问题或意见，也期待与大家一起探讨交流。

01 高转化的引流课做对了什么？

提到引流课程，有的人说引流直播课的转化效果靠主讲老师的天赋，看老师的自由发挥。如果想要高转化率，那就多邀请几位老师来试课，从中选择转化效果最好的老师来长期合作就行了。

但是从帮助多位老师和多个机构从零转型线上的经验来看，运用专业的方法对引流课进行系统梳理和打磨，从策划、逐字稿、试课到心态等多方面不断优化迭代，引流直播课的转化率确实有很大幅度的提升。

所以我认为，老师的天赋不是决定转化率的唯一要素，引流课的操作流程SOP可以帮助我们极大地提升转化效果，并且标准化是我们保证课程质量的稳定性和转化效果的唯一方法。

所以，如果我们要想要上好一堂高转化的引流直播课，就不要想讲什么就讲什么，或者线下怎么讲，线上就怎么讲，也不要机械地套流程，觉得大致环节都讲到了就行了，走一个过场。

这就是新手和用专业方法进行引流课设计的最大区别，一个随机发挥，停留在原始的作坊作业，靠天吃饭；一个有备而来，是现代化正规工厂，能够保证稳定持续的课程效果和转化率。

仔细想想，成熟的线下公开课都会经过很多轮教研和磨课，线上引流课程不经过打磨怎么可能有好的转化率和好评呢？说不定这种情况下，主讲老师自己都说不出在线人数越来越少和转化低的原因。

那正确的方式应该怎么做呢？首先需要调整的是我们对直播课的认知。一定要明确引流直播课不是主讲老师1个小时的随性发挥，而是需要课研、运营团队和老师一起，用专业的方法进行系统打磨生产的课程产品，用专业的手法做专业的事。

其次就是在实操中，需要用专业的方法对引流课进行系统打磨，让引流直播课成为一个成熟的课程产品。具体怎么去操作呢？下面就和大家分享一下我们与合作伙伴开发引流课时常用的引流直播课实操流程。

02 引流直播课的全流程梳理

一堂引流直播课从筹备到收尾复盘大约持续2个星期，主要分为课前准备期、课中教学设计起与追单复盘三个阶段。

（1）课前准备期

包括选题策划、物料准备和包装推广，目的是最大范围引流精准人群，同时做好课程销转的前期准备；

（2）课中教学设计期

包括内容结构设计、课程主线内容、教学方法打磨、营销埋点植入、老师个人魅力、转化互动设计和流程逐字稿七个环节，主要目的是通过教学和课程设计，保证课程体验、教学效果和销转效果；

我们需要明确的两点是：

1. 销转不是课程最后的广告促销和降价宣讲，销转应该是贯彻在课程全程的；
2. 成功销售出一款课程产品的底层逻辑是理解用户的需求并满足用户需求，要做赢销，达到双赢的销售，而不是课程促销和推销。今天文章的下一个部分我们会具体分享课中如何去做设计。

（3）追单与复盘期

包括社群追单、一对一追单和迭代复盘，主要目的是引导上课过程中没有买课的高意向学员，通过社群和一对一方式完成转化，最后再进行整体效果复盘，不断迭代优化引流课流程和细节。

在具体准备的时候，有一些步骤可以同时进行：一般引流课确定好主讲老师、主题、大纲后，就可以开始制作包装物料进行推广，宣传周期3-7天，在这个推广期间就可以同时进行课程内容设计和物料准备，这样安排会更高效。

03 No.3 决定转化率的13个关键环节

在分享具体的操作之前，先和大家分享一个真实的案例作为热身： 有一个线上机构的负责人看了我们的文章，说一定要飞到广州和我当面聊聊。我们见面时了解到：这个机构的课程主要讲用药安全，包括儿童常见疾病用药，妈妈常见疾病用药等。他们有公号基础粉丝，微博也有上百万粉丝，现在遇到的问题是不知道怎么把粉丝变现，为什么他们的正价课购买率低，效果远远没有达到预期。

我了解了他们的操作流程，首先在公众号发文引流到19.9左右的低价引流课，每个课程报名人数2000-7000人。然后老师直接按时上课，课上很少提正价课，也没有做社群。最关键的是上课的时候正价课还没有上线。课程结束几天后，与引流课主题不是很相关的正价课准备好了，上线之后发现没有人买，所以他们很困惑。

有经验的机构负责人听了一定知道问题在哪里——这个流程首先是需要重新梳理的。引流课都上完了，正价课都还没有出来；并且引流课的选题和正价课没什么关系。大家设想一下，我听了你一节服装搭配的引流课，课程结束之后你让我买一套新媒体运营的正价课，这中间我们是不是要调整一下引流课的选题？另外课程中是不是需要设计好正价课的销转铺垫，才能在课程中顺理成章地做课程成交？

这一部分内容，就是我们接下来要详细展开的关键环节，我们从引流课课程策划到上课、课后复盘流程中，提炼出了13个决定转化率的关键环节，供大家借鉴。

下面我们就分为课前如何去准备，课中如何来设计，课后怎么去做承接三个部分来展开。相信只要把这个流程做好的话，引流课转化率一定能得到大幅度的提升。

1. 课前准备

首先，我们课前主要包括三个环节：选题策划、包装推广和物料准备。

（1）选题策划

选题策划有四个重要的步骤：

1. 倒推法定引流课用户和选题
2. 通过效果、刚需、人群、场景细化备用选题
3. 市场调查验证备用选题潜力
4. 结合自身情况确定引流课主题

第一，倒推法定引流课用户和选题

首先，我们的引流课设计一定是以终为始的设计顺序。也就是先确定课程体系和正价课主题是什么，目标人群是什么，然后再在这个正价课基础上确定我们引流课的目标人群以及引流课主题。

这也就是我们引流课程设计中的“倒推法”，要清晰认知到引流课是为正价课转化服务的，只有基于正价课这个“终点”去倒推我们引流课的起点，才能保证引流课和后续正价课内容的关联性和逻辑性，也就避免了我们前面的案例中，正价课和引流课的主题脱节的问题。

那在低价课的选题上，我们可以从哪些方向上去思考比较有吸引力和转化力的课程呢？

第二，通过效果、刚需、人群、场景细化备用选题

这里和大家分享4个技巧，拿到一个正价课选题比如写作课，我们可以从4个方面去思考它对应的引流课怎么去设置：效果、刚需、人群、场景。

比如效果课，也就是达到某种学习效果的方法论课程，比如《1小时，教你快速提升自己的写作技能》，这种课程面向的受众面会很广，课程内容一般是后续正价课的方法论的集合和整理，在几十分钟之内给到学员解决一个刚需问题的方向。

通常这种课程里面也会加入大量价值观的元素，比如服装搭配的老师可以说“没有丑女人只有懒女人”等价值观的引导，学员接受了你的价值观和方法论，后续自然愿意更进一步学习，彻底掌握落地，真正提高自己。

再举一个例子，通过场景细化，我们可以把这个正价课的内容做拆解，选择其中一个场景化需求的刚需技能点出来单独作为引流课，比如服装搭配我们可以选择旅行穿搭，职场穿搭；写作可以选择其中的朋友圈文案、新媒体写作等；

总之，任何一个正价课，我们都可以从上面四个方向去思考，找到一个选题相关，对用户又很有引流力的引流课方向。像这样的选题设计，不管是在课程平台，还是吸引我们自己的粉丝报名，转化效果应该都是不错的。选题对了，就为后面的转化提供了很好的效果铺垫。

第三，市场调查验证备用选题潜力

第三步，我们可以通过市场调查做选题的验证，看其他平台或机构相类似的选题招生转化效果怎么样，通过数据对比来最后决定适合我们自己开设的引流课选题。

当然，如果时间允许，选题调查的范围可以扩大到竞品平台、同用户群的其他非课程型内容平台、图书、电商等同用户群体平台，这个过程很有利于我们做多维度的数据验证，甚至可以帮助我们做选题的创新。

第四，结合自身情况确定引流课主题

最后，我们需要再结合自身情况来最终确定引流课主题。也就是我们需要同时考虑正价课程关联性、市场需求和自身优势三个层面。同时满足这三个要求的，就是最适合我们的引流课主题。

好的，在选题策划板块，最关键的环节再强调一遍：在设计引流课程的时候，一定是先把正价课确定并开设出来了，我们才开设引流课去做对应转化，而不是引流课都开设完了我们才把正价课放上去，然后在群里问大家，为什么我们的正价课没人买呢？像这样做没人买才是正常的啊！这个先后顺序一定需要注意。

（2）包装推广

课程设置好之后，就可以上架开始进行宣传了，在上架前，我们需要制作一版课程包装，也就是课程头图和详情页。

这一点比较好操作，在这里简单分享一下，课程的详情页至少需要包含的6大部分，也就是痛点引入、课程大纲、老师介绍、适合谁听、学员评价。

那么课程推广环节我们就不多说了，平台流量、社群流量和社交平台流量都需要有效调动起来。

（3）物料准备

在开课之前，我们需要做的最后一步准备，就是上课需要用到的物料。工欲善其事，必先利其器。俗话说，磨刀不误砍柴工，所以从老师到布场以及课件、报名链接等都需要提前准备好。

我给我们的合作伙伴列了一个清单：

1. 老师：偏正式的着装、妆容，第一眼效应！

场地、灯光：场地安静、直播背景干净舒服；选择专业的打光灯；

直播工具：提前下载直播助手并测试，电脑注意链接电源；

麦克风：低配版耳机，高配版专业麦克风；

课件：课件PPT，逐字稿、案例资料等；

链接：助教二维码、课程链接、优惠券链接、主页链接等；

助教：活跃气氛话术、常见QA、课程内容重点总结；

引导文案：入群引导文案、正价课报名引导文案；

这些事情比较琐碎，大家可以趁课程在宣传推广期中，慢慢准备。

2. 课中设计

这一部分，就到了我们今天引流课设计的重点环节了：引流课程内容应该如何设计，才能做到高转化？

根据以往的引流课程经验，有7个点是非常重要的，对于转化效果影响非常关键。

有的老师说，这么多啊，我一下子做不到那么全面！

所以今天，我先给大家分享其中入门、同时也特别重要的四个点，分别是内容结构、主线内容、教学方法和营销埋点。这四个点做好了，相信你的引流课转化率一定能够得到大幅度的提升。

（1）内容结构

内容结构是一个课程的骨架，我们需要先把框架设定好，再去填充具体的血肉。有了宏观方向的把握，课程才不容易变形。

大家可以看一下这个图表，这个课程的时间分配呢，是多个线上平台转化好的老师、以及广泛参考了线下公开课的转化高的课程的时间分配，总结出来的时间比例。

——70%的时间呢，一定是讲课程的核心内容的，课程开场和结束时间各占5%，转化时间和互动时间各占比10%。这个时间占比是最科学的，不管老师你的低价课是40分钟，还是1个小时，都可以按照这个比例去设计自己的课程内容。

当然有一个小提示哦，就是提前15分钟进入直播间，这个对我们做好转化是比较重要的。为什么呢？

因为课前15分钟的时间，我们可以拿来为接下来的转化做好全方位的准备。

第一个呢，就是我们的入场欢迎，告诉大家课程还有多久开始，欢迎大家的到来，减少用户的流失。

第二个呢，上传好基本的课件，准备好入群的引导词、正价课的限时优惠链接和引导词，助教可以准备好在直播间活跃气氛，在后面引导入群和高价课报名。

所以课前15分钟用好了，可以为我们接下来的课程做好铺垫不至于手忙脚乱。

第三，可以在课程做预热的时候，问学员的职业、兴趣、年级等背景信息，有助于我们提前了解学员，挖掘用户背后的需求，为后续的转化做好铺垫。

那我们刚刚讲的更多是课程时间的分配和设计，在内容上面我们要怎么去做呢？

（2）主线内容

在内容主线设计上，推荐按照痛点场景带入-名师背书-颠覆认知-解决方案-课程推广-三重事实证明-课程特色-课程推广-水军答疑-结尾的顺序展开。

这背后的逻辑是：唤起持续听下去的兴趣-调动欲望-建立信任-消除疑虑-营造紧迫度-关单的销售逻辑。如果我们想要好的销售转化效果，我们讲的内容可以变，但是这个底层逻辑不能变。

在内容设计上，这里给大家介绍一个关键的方法，AB版本测试。这个在我们的技术、实验和营销领域经常使用，在课程设计中还比较少引入这个方法。它的意思就是设计至少两种上课思路，并进行推广和测试，从中选择转化好的那一个。

这个方法很类似于我们写推文，如果老师有在头部平台写推文的经验，都会知道一篇课程推文在上头条之前，需要先经过在粉丝量比较少的小号或者尾条进行数据测试，如果数据很好，那么可以安排资源阅读量更高的位置，如果数据不好，那么推文就需要优化迭代或者重写。

那么我们的销转课程也是一样的，需要经过很多个版本的数据测试。一般来说，第一版的数据就特别好，完全找不到优化空间的几率是比较小的。

（3）教学方法

等我们确定了直播课程内容主线，下一个就是优化教学呈现。

不管是什么课程，我们都需要保证教学体验和效果，在这个基础之上才能谈营销转化和转介绍。

线上课程和线下课程不一样，当我们从线下转到线上课程形式的时候，给大家一个建议就是要善于利用案例、实操的演示和互动，增强教学效果。教学方法是一个很重要的环节，展开后内容也比较多，因为篇幅有限，以后我们再详细分享。

（4）营销埋点

最后，来到了很多老师都会关心的一个点，为什么有的课程设计学员听起来很喜欢，而且听完就愿意报名我们的中高价课呢？

有的老师认为，我要尽可能的讲干货，学员感受到了课程的干货程度，就会报名中高价课了。这个其实是比较片面的说法。干货内容是我们课程的主题内容和核心，没有这部分干货课程课肯定得不到好评，但是单单只有这部分干货还不足以引起学员报名中价课和高价课的兴趣。那我们要怎么去做呢？

这个就是我们课程中营销线的设计。在引流课程里，有6个重点的可选择植入的营销点。

1）开场白

首先，在课程最开始的时候，助教就可以先亮出正价课程。比起在课程结尾的时候，突然毫无准备地开始推广课程，不如在最开始的时候，在欢迎文案最后，带上一句话和一个课程链接，让大家对正价课程有个印象，更有利于后续老师来做转化。

2）挖需求

其次，可以在课程开始的时候，问学员的职业、兴趣、原因等背景信息，有助于我们提前了解学员。从而探知到到课学员中，用户画像背后的潜藏需求，更针对性介绍课程卖点，提高后续课程转化。

3）专业信任

除了课程开始阶段的老师自我介绍，通过各种抬头和背书来强化专业性，和大家分享两个特别有效的与用户建立信任的方法。

第一，老师的低价课课程内容一定不要是很难的部分，最好是有一点挑战性但加上一点技巧经过老师的一点点播马上就能豁然开朗的知识点，也就是我们说的“一针见血”的知识点。

学生学了课程马上明白了一个之前怎么也想不明白的重要问题，他首先会觉得老师很厉害，自我感觉也很好，如果老师加一两句鼓励，学员就会特别开心，觉得很有收获，这就是专业性塑造的方法之一。

其次，我们要植入一些学习难点，这是为什么呢？其实，难点植入的目的不是为了打击学员学习信心，而是不能让大部分学员听懂上面的问题之后觉得自己已经很棒了，不需要再学了。

那如果是这样的话，学员就觉得没必要再继续学习了，所以一定在设置一两个难点在课程内容里，这一两个难点又和接下来的正价课相关，当学员觉得不明白的时候，就可以和学员说加入社群或者是报名正价课了。设置难点不会让学员自信心爆棚而流失。

4）学习地图

另外一个增加我们转化率的技巧是学习地图，也就是告诉学员要系统学会某一个领域的内容，需要经过哪些步骤，然后告诉学员低价课只是一部分的方法论，接下来的中价课和高价课才是系统学习的重点内容，这些重点内容是什么，大家如果想要真正进步和提升，就需要在正价课里面，和社群的学员们一起获得进步和提升。

5）重要性

光告诉学员需要学什么还不够，还需要告诉他们掌握这些内容的重要性是什么，通过优秀学员的举例来证明学习之后的好处，所达到的效果和成就，也可以通过没有学习错失了机会的例子来说明不学习的坏处，以此凸显学习正价课的重要性。

6）水军答疑

提前准备好一些学员可能会问的问题，帮他们在课堂上问出来进行答疑。这一些问题里可以顺应消费者心理学来设计。

所以，大家看到没有，我们的转化环节是贯穿到整个免费直播课的，并不局限在课程开始和结尾的部分。上面每一个营销点，我们都可以语音和大家讲解加入社群或者在助教那里报名正价课。

3. 课后承接

课中的转化点我们设计好了之后，接下来就是我们的课程结尾和转化了。

在经验上呢，线上课程结尾一般包含课程总结、布置作业、以后课程内容的预告和推荐后续课程极大板块，然后就是我们的社群追单环节和课程复盘。

在这里呢，着重和大家强调一下引导买课板块。

我们可以怎么引导学员购买课程呢？

给大家举个例子：

你可以说：因为今天时间有限，关于……主题的系统解决方案因为学员的呼声特别高，我们开发了一个系列课，大家可以加入社群咨询助教报名。今天针对到课的学员，为了奖励大家积极的学习态度，我们特别提供40个30元优惠券的学习福利，大家可以点击直播间的链接领取优惠券。注意，使用截止日期是今晚12点，大家继续学习的同学一定要抓紧报名。报名后把截图发在学习群里，助教会加你的微信发你一份学习资料。

这个就是一份比较好的正价课引导话术。

04 高转化老师的4项自我修炼

看了前面这么多营销技巧，很多老师说太好了，我可以赶紧去转化我的粉丝了。

那在这里要提醒大家的是，要学会做一个长期主义者！！

这是什么意思呢？有的老师觉得既然这样设计直播课程可以高转化，那么我就使劲编话术，使劲承诺，也不管我的正价课程是不是学完后能够有这样的效果，课上的宣传是不是符合这个学科的认知学习规律。

靠过度承诺获取的客户，都会因误会而结合，因了解而分开，很难让你持续地赚到钱。

如果对于上面的营销点植入，如果老师的第一反应是不知道怎么说的话，那么，这就已经证明，这位老师可能不够了解学员，不够了解自己的学科，课研做得还不够。因为这些营销点的底层逻辑就是对用户的了解、对学科的理解和课程整体设计的底层逻辑。

这也是作为一个引流课的老师，需要不断做的4项自我修炼，因为上好一节引流课，其实比正价课更考验一个讲师的综合能力。

这4项能力分别是：

1. 对于用户的理解：什么场景或需求刺激了他们来学习？他们来学习的目标是什么？学习过程中的难点是什么？什么时候最容易放弃？

对于学科的理解：任何一个学科，背后都有延展开的价值地图。有的硬笔书法老师以为自己教的只是一个机械性质的技能，这个认知就很有偏差了，看不到后面更广阔的价值：比如书法是培养好习惯、耐心、自律、肌肉发展、拿到好成绩、熏陶美学素养、培养情操的一个过程。总之，老师能看到的风景，学生才能站在老师的肩膀上看到。其次，要想学好这个学科，需要经过哪些阶段和步骤，如何能够帮助学员更好地掌握这些步骤？别的老师是怎么教的，你有什么独特的方法可以有更好地教学效果？

对于销售和会销的理解：有销售能力，知道如何通过痛点和场景代入调动用户兴趣，准确把握用户需求，用多种方式塑造信任感，同时在上课过程中能够保持高昂的情绪，用线上的销转技巧快速完成转化；

人格魅力：有深厚的阅历和智慧，三观正直，有自己的个性和特色，能够为用户成长提出有远见、有根据的建议。

很多时候，我们对用户有足够的了解，对自己的产品有足够的信心，对外推广才有底气。如果我们的课程产品还没有打磨好，那么我建议不要着急，还是要先打磨好自己的课程。

当然这个过程很慢。我为什么知道？因为我们就是这么做的。我们走的虽然慢一点，但是和我们合作的老师和机构，开设的转化引流课有4万人听，知识付费课程开发出来销量超过了百万，就像我曾经服务的老师，线上课程营收上百万、上千万，都是有结果的。时间会证明背后的付出是值得的。

最后，给大家分享一个做引流课的心得， 引流课的销售转化效果有四个境界：

第一层是推销，不管用户的问题是什么，直接推销课程，希望通过销售话术的重复让用户接受课程；

第二层是促销，发现推销没有用，希望借用讲价促销的方式，在课堂上成交；

第三层是营销，知道用户学习上的痛点在哪里，针对性强调正价课程的优点，提供系统的解决方案解决问题；

第四层是赢销，真正站在用户角度，为用户思考长远利益和最佳发展策略，提供最合适的解决方案实现双赢。

所以，有效的销转是建立在理解用户的基础上，并且对用户能提供有效的帮助！！

好了，今天的分享就到这里了，如果觉得有收获，欢迎大家分享评论，感谢！

作者： 邓成婷

来源：橙糖说(chengtangshuo)

中国互联网的2020可以用一句话概括：上半年推直播，下半年抢搜索。

有趣的是，这两波风口会起来，背后是同一个根源：今年太难了，大平台需要新故事，更重要的是，商家需要新的流量运营手段。

商家用直播带货很好理解，但搜索，大部分人看到的是其对巨头的战略布局价值。而事实上，今天巨头抢占搜索流量入口，明天这轮争夺的结果就会反馈为中小商家在平台上的日子好不好过。

其实自2019年起，就陆续有巨头向搜索引擎这个“老产物”伸手：

• 头条去年3月推广全网搜索，8月搜索部门招聘；
• 今年5月，原淘宝搜索运营负责人袁怀宾调任到支付宝牵头搜索产品运营；
• 6月，阿里创新业务事业群成立智能搜索业务部，重点发力智能搜索App夸克；
• 7月，腾讯拟全资收购搜狗，把对各家对搜索的追逐彻底推上水面；
• 最近，又有媒体报道支付宝搜索团队春节起就在秘密扩招。

目前已经入局的阿里、腾讯、头条、支付宝、微信，共性是都是做商业开放平台的，只是业务或侧重内容，或侧重服务。之所以要抢搜索入口，最终目的是让搜索成为给商家分发内容或服务的流量通道。毕竟如果商家拿不到流量，平台的生意也就无法成立。

那么巨头在搜索上抢破头，对于中小商家将意味着什么？

回顾移动互联网的发展史，最早标志着百度霸主动摇并不是头条的出现，而是微信成为超级App。微信自建内容闭环，优质的公众号内容是百度搜索引擎无法收录的，这意味着百度能连接一切的开源玩法结束了。2014年腾讯独家把公众号内容给了搜狗，背后一方面在给公众号主们找流量，一方面也试图通过搜狗跨出微信端。这套新逻辑在公众号兴起的几年里得到了认可。2019年百度开始在搜索权重中扶持自有的“百家号”，也是以彼之术。

三家大公司的搜索暗战背后，公众号和百家号，至少左右了两波内容创业者的红利。

而如果说百度、搜狗、腾讯争的是端外搜索引擎，那么今年支付宝和微信的动作则代表超级App端内搜索。由于支付宝和微信都在押注小程序，分别作为阿里和腾讯争夺服务的平台，两者的战争更多体现在对服务搜索的卡位。

说起来，疫情或许对内容创业者没有直接影响，但却把大量服务业商家逼到悬崖边缘。端内服务搜索就在这时候冲上风口，顺理成章成了商家眼中的“生门”。那么这个“生门”，究竟生机何在呢？

搜索要取代谁？

互联网物流公司货拉拉，一家线上接单、在线下做低频货运生意的公司，像很多商家一样，疫情期间业务降幅超过90%。于是货拉拉做了个决定，全力押注搜索运营，一边在货车车身贴满“上支付宝搜”的车贴，开在大家小巷跟用户混个脸熟，一边完善小程序的搜索运营配置。

3月份赶上支付宝公布中心化流量奖励，货拉拉分到了搜索中心化流量的一杯羹。随着疫情好转，4月份，当大部分服务业商家缓慢回暖，货拉拉CEO周胜馥拿到一张业绩报表，支付宝小程序订单环比增长667%，搜索入口流量来源占比80%，营收甚至达到疫情前的峰值点的140%。

其实货拉拉不是一下起来的，早在2019年就开始试水搜索，这跟货运的低频和小众属性有关，对货拉拉来说做社群或其他渠道引流的性价比不够高。那一年，绝大多数商家认准的优质小程序运营渠道是扫一扫和社群，尤其是后者，火爆到甚至一度被跟“私域流量”这个概念划等号。

2019年下半年，货拉拉押宝在搜索运营上是大胆和冒险的，周胜馥也未必想得到，不过是个半年他就被评价为有远见的吃螃蟹的人。

变量是疫情的突发，直接导致“扫一扫”和“社群”两大明星运营渠道遭遇了重创。疫情对线下渠道关上了大门，“扫一扫”因此无用武之地。至于社群运营，一方面疫情让商家砍掉了不少推广预算，另一方面，大火了三年后因为微信接连出手整顿也终降至冰点。

2019年6月，微信发布《关于打击”微信营销”外挂的公告》打击群控软件，名噪一时的群控工具虎赞被封。今年5月，微信再次出手整顿，另一个群控巨头Wetool宣告死亡，创始人刘睿泳在微信群发声，“请都退出Wetool，不要再用了”。虎赞创始人廖俊龙接受虎嗅采访时曾明确表示：“从这次对Wetool处罚看，私域流量野蛮生长应该彻底告一段落了。”

人才流动轨迹，最先暴露了商家对运营渠道的考虑上。据脉脉发布的“人才流动与迁徙报告”，2019年社群运营是离职率最高的岗位，紧随其后的是内容运营和用户运营。从业者的频繁离职，折射的是商家获取流量和增长的“难”和“贵”。社群运营的明星地位已经不复以往。

运营手段的兴衰，就像企业一样有生命周期。从传统搜索引擎竞价排名、地推大军到社群运营，都曾经历过从受追捧的蓝海到流量买不起的历程。社群运营的离职率上升，也是对运营手段迭代的折射。而伴随着行业动荡和职业焦虑的，是商家不断追赶运营风口的步伐。

但大平台为中小商家搭建生态，需要有堵有疏。“扫一扫”和“社群”折戟，可预见的商家在急切地寻找新的流量运营出路，而无论微信还是支付宝，平台的天然责任是为商家提供出路。

以上种种，都为今年搜索运营的“翻红”奠定了基础。

重新定义服务搜索

为什么接棒社群运营的会是搜索？

回答这个问题，可以先盘点下超级App平台上商家既有的几条主流运营路径：端外投放广告引流到小程序、通过内容账号跳转小程序、扫一扫等，但无论哪一种，平均都需要3步左右的操作，才可以直达小程序服务。而且有些路径的出现是有局限性的，比如扫一扫必须有线下二维码物料的存在。

这时候再看搜索，只需要在搜索框里输入一个关键词，就能一步直达，无疑是最短的路径。从搜索框找服务，不仅满足了用户很懒的本性，更重要的是，搜索天然的属性就是强需求和精准，这跟大家找服务时的心理是完全契合的。

而布局端内服务搜索，巨头们已经动起来了。

最新的行业消息是，支付宝被曝出搜索团队春节开始扩招，下半年计划再招200人。同时透露一个信号，要把阿里系最擅长的中心化流量通过激励的方式融入商家搜索运营。

梳理支付宝搜索今年的密集动作，颇有下了重注的意味：2月扩招，5月被新浪科技曝出原淘宝搜索产品总监袁怀宾调任支付宝搜索产品运营负责人。6月初开放包括底纹词、热搜在内的亿级首页搜索中心化流量，6月中搜索改版。

袁怀宾其人，根据新浪科技的报道，在淘宝时期曾参与推荐搜索的代表产品“猜你喜欢”。众所周知的是，支付宝和淘宝在阿里系分别主攻服务业和零售业，但支付宝的很多战略路线，都透着“老大哥”过往战术的影子。

淘宝当年推“猜你喜欢”的背景之一，是淘宝的供给侧商家和需求端用户都庞大到了一定程度，需要靠搜索创新提高商品撮合效率，促进交易。

换到支付宝身上看，情况相似度很高，官方披露目前端内有超过200万生活服务小程序，国内用户量达到9亿。这大概也是支付宝要推搜索的内因。而这个动机，放在微信身上也同样成立。

有早期参与支付宝搜索中心化开放的商家评价“支付宝生态长到如今的体量，如何保证商家的曝光路径又能准确触达找服务的用户，是接下来要解决的问题。搜索是支付宝新开辟的红利地，现在想投入进来做搜索运营的商户也比较多。”

支付宝押注服务搜索最早的公开报道出现在2019年8月，发布了搜索服务直达能力。

同样的能力，今年6月微信也面向第三方商家正式开放了。从支付宝的服务搜索和微信服务搜索的内测图来看，两家做搜索自运营的产品方向是一致的，就是让搜索更加垂直化，让商家提供的更加细分的服务，直接前置透出在搜索结果页。好处很明显，就是通过露出更多信息，降低用户的决策成本，最终提升转化率。

这种玩法，跟百度定义的搜索引擎1.0时代已经完全不同。曾有人评价，百度在过去找到了最好的商业模式，因为竞价排名可以让百度躺着赚钱。而由于信息数字化的进程要远远早于服务，百度过往连接的一端也以信息为主。

但并不是说百度没有服务搜索，只不过以往想通过百度推广服务的商家，模式很固定，通过竞价排名获得官网在百度搜索结果里曝光的机会，这可以说是服务搜索的1.0时代。

另外，搜索结果页的展示是粗放式的，除了能看到公司品牌，用户无法了解商家具体提供的服务项目，特别是尚没有名气的小公司，无法被了解，也花不起投广告的钱。这也是为什么搜索引擎1.0发展到末期，不可阻挡地出现了“二八效应”。

超级App试图在端内重新定义服务搜索，把搜索的流量红利导向中小商家。所谓重新定义，一方面如前所述，体现在从产品上升级服务搜索的体验和转化率，方便商家做自运营。另一方面则是要改变搜索流量的分发规则，比如发给谁，怎么发？

说到这，支付宝要引入中心化流量的动作就颇为值得玩味。百度的竞价排名其实也是中心化机制，只不过获取方式是广告采买，支付宝的战略卡位一直是服务于中小商家，在搜索中心化流量开放上也希望兼顾中小，并没有采取竞价排名机制，而是将商家按服务质量分层，把搜索底纹词、热搜位等中心化流量作为流量激励让所有规模的商家都有机会获取，以此规避头部固化，保持生态内部的流动性和增长性。

根据支付宝公布的数据，一批在端内做搜索运营商家已经批量尝到甜头。根据喜茶的数据，通过线下铺物料做搜索自运营，拿到了支付宝中心化搜索流量激励，2个月内小程序月活用户增长15倍，成交额增长50倍。

微信在端内搜索同样野心勃勃。2020年初，微信在公开课上宣布将微信搜索升级为“搜一搜”。此前微信搜索框主要是用户用来搜联系人的，但微信希望它承担更多，要同时作为端内内容、品牌和服务的路径，为微信成为“操作系统”的梦想提供助力。当时这在小程序行业引发了不小的关注，被视为一大分发小程序服务的流量利好，但开发者也忽视了一点，微信的搜索并不等于服务搜索，它要做的是端内的泛搜索。

此后半年，微信服务搜索并没有新的进展，直到6月份发布了一项产品能力，开放服务直达接入。

微信似乎在踟蹰，用两个平台的搜索结果页做个对比，这个细节或许透露了背后的原因。如果同时在微信和支付宝首页搜索框输入服务类关键词“美甲”。微信的结果页按权重排序先后呈现了联系人、聊天记录、公众号内容收藏，小程序服务搜索被折叠在下面。支付宝搜索结果页先后呈现小程序服务，美甲相关商品外送以及到店美甲服务。

搜索框不仅是平台为商家服务分发铺的路，同时平台对搜索结果页权重的排序，正反馈着一个App端的战略侧重。显然，在社交、内容和服务上，微信选择优先保障基本盘业务，服务搜索被排在了后面。至于用户希望在微信搜索栏里优先获取内容、社交还是服务，又是另外一个需要探讨的问题。

另一边在支付宝的搜索结果页中，小程序服务的位置是置顶的。但这也不奇怪，因为根据蚂蚁集团CEO胡晓明的规划，支付宝的战略定位要专注于服务业数字化，没有其他业务板块包袱需要协调。

目前来看，服务搜索对商家来说还是一片蓝海，这或许是一次重新洗牌后的公平开局，也是个成就一批运营人自身价值的机会。

作者：互联网指北

来源：互联网指北

很多朋友问我们是怎么做高客单价产品的转化。我们一共测试跑通了3种转化模型：训练营转化、电销转化、直播转化，今天先跟大家分享一下：直播怎么卖高客单价的ToB产品。

本文3183字，分成三个部分：

• 直播前怎么裂变积蓄流量
• 直播中怎么做裂变+转化
• 直播后怎么追销

1、直播前怎么裂变积蓄流量 

和ToC的泛娱乐内容不同，ToB的直播内容需求更“功利”（能解决用户的某个问题，Ta才会来看）

像我们用户的需求是需要了解最新的运营玩法或知识；所以我们每个月都会举办一场“本月爆款运营案例复盘”主题的直播，吸引用户预约观看直播

除此之外，我们还举办过“618团购”、“周年庆”等各种主题的直播，发现“本质是需要包装出一个噱头、让用户的注意力到你这里、然后通过直播这个场的氛围团购转化”

这跟商家喜欢造节是一个原理：要让客户有一个买单的理由、或者感觉此刻下单很实惠的氛围。

之前分享过我们是如何搭建ToB私域流量池：公众号裂变→个人号运营→社群建立粘性→中心化平台引流；不断积累种子用户。

日常运营中根据购买意向度，给用户打上分层标签，对“高意向用户”私聊发送直播活动信息、直接邀请进活动群等待直播（因为你让用户做的每个动作都会消耗其信任值、高意向用户的最高优先级是转化）。

朋友圈、公众号等更泛的用户渠道则直接推“裂变活动”，结合“浪潮式发售”套路预热2-3天、裂变更多的意向用户进来（亲测“有剧情的浪潮式宣发”比“纯硬广宣发活动”的方式报名人数能提升3-5倍）

直播前裂变常用的玩法有3种：1元解锁、任务宝、群裂变

1元解锁玩法如图示：支付1元即可听直播（筛选更有意向的用户）、邀请x好友支付1元听直播对应可得不同的阶梯奖品。

这个玩法若想裂变更多的用户，如果是ToB人群、取决于内容选题的刚需程度（像年前怎么做抖音/现在怎么做视频号）和奖品要“细化”（例如我们送行业书籍，不要大众所需的日用品容易吸引来羊毛党）。如果是ToC人群、取决于支付的1元能获得什么样的赠品/抵用券等等。

任务宝玩法大家都比较熟悉了，这里不解释流程了；因为任务宝是转发带来x位好友关注即可领奖品、非常容易吸引来羊毛党。如果想尽可能吸引到精准的用户、那选品就得非常“垂直非标”：例如我们送行业书籍、不是这个行业的人领了也没用，k12行业吸引家长人群则送真题试卷、母婴人群则送宝宝玩具。

普通的微信群裂变、效果越来越差了，我们微创新用“企业微信群”来做裂变：首先用户有新鲜感“群标志”、“企业微信的机器人”、“企业微信群原生的海报有企业微信logo自带背书”。

用零一裂变的免费活码+企业微信自带的：用户去重、广告自动踢人、自动发进群欢迎语、关键词自动回复功能，就是一个免费的自动群裂变活动（市面上的群裂变工具都是几千块）。

但不管用哪种裂变玩法、都是将报名用户留存在群里，而不是直接去直播间预约，因为直播小程序的服务通知打开率太低；在群里通知用户准时看直播、此外直播结束后、还可在群里做二次追销的接龙。

很多人做裂变活动，还会面临冷启动流量不够的问题，我们常用的解决方法是互推：行业上下游会有很多和我们用户画像相似、但业务形态非竞争关系的公司。

像618我们联合了做任务宝的星耀、做数据分析的GrowingIO、诸葛io、做商城的凡科、做群裂变的爆汁等等一起送爆款案例实体书裂变引流、聚集用户来参与618直播团购工具，因为大家的用户都是中小企业、但产品彼此都不是竞品。

2、直播中怎么做裂变+转化

直播中的裂变玩法受制于直播平台、玩法相对比较固定：一般是用“看点直播”或“爱逛”、有邀请排行榜（邀请好友数量第1~10名送不同的奖品）、分享才能参与抽奖/分享才能得优惠券等玩法；如果是用“星号直播”则有自带的分销玩法（邀请好友观看直播、Ta下单了能获得佣金）。

如果想更多样的红包裂变、助力解锁等裂变玩法，可以自己开发小程序+免费的小程序直播插件即可；因为直播有更强的互动感、用户更容易信任主播、Ta就会更愿意帮主播分享直播。

由于客单价比较高的产品、用户很难当场就决策支付，特别是ToB产品的使用者（运营）和付费者（老板/财务）很大概率不是同一个人。

所以我们会在直播间上架一个99元的定金链接：直播中插入推介，对产品/服务有意向的用户只要当场下定金即可锁定专属优惠/赠品、x天内补齐尾款即可，如果后面推进不了采购、可无条件退定金。

提高付费率有个小套路：邀请好友排行榜的奖品多备1份在直播间抽奖、一般是每隔10-15分钟抽一次、从小奖顺序开到大奖，最后奖品越大、用户留存的完播率提升也越大，抽奖方式为：在评论区喊口号、主播截屏中奖（抽奖前有些主播甚至让用户先转发、没转发的话中奖了不算数）。

例如：大家在直播间发送“我也要用零一裂变”、我喊54321截屏，好、恭喜以上中奖用户xxx获得了“零一裂变的1年VIP”；没中奖的小伙伴也不用灰心、给大家准备了专属优惠、只要现在点击链接、支付99元定金，即可获得xx优惠/xx赠品，我数321上链接！

心理学上有个“自我暗示”效应：当你在评论区不断复制发送“我也要用零一裂变”、或者看到评论区这么多人刷屏“我也要用零一裂变”，就潜移默化得完成了“你要用零一裂变的自我暗示”，提高支付定金的冲动欲望。

同时配合“优惠限额”：仅限前xx名下单的用户才能享受权益、一旦有用户下单了工作人员同步在提前准备好的白板写上名字，通过营造急迫感来进一步提升用户付费率。

3、直播后怎么追销

直播过程中要持续引导裂变来的用户截图进群；直播结束后、直接在群里开始定金接龙，让没有参与直播的人知道优惠信息，同时通过水军带节奏激发用户接龙的从众效应。

之前我作为用户角度、会觉得群里接龙、太刷屏影响用户体验，但真正自己策划活动、才发现群里接龙一天下来、追销单数几乎和直播间卖的单数差不多。

同时及时将“付了定金”的用户转化“付全款”，会把这些成交信息人工做成喜报，同步群发到各个群里、营造出销量非常火爆的氛围、激发用户下单欲望。

我们做了十几场视频直播后、发现完播率（全程看完）非常低/10%以内，想想就知道用户不太可能1小时隔绝不去看微信信息、所以用户跳出率很高再导致付费率低。

于是我们尝试了一次“古老的”的玩法：直接在群里“语言+图片直播”、机器人多群转播，发现付费转化率居然比“视频直播”更高。甚至在直播结束后的群里：@全群发“直播内容速记”（大概花几小时整理逐字稿）、错过直播的人可以补习、文末植入团购链接，让定金销量再翻了1倍！

我个人的理解是：相比C端用户短平快的决策、B端用户需要更全面的信息做支撑，ToB采购决策者一般都是精英人群、Ta们的阅读学习习惯更倾向文字载体。但将“垂直细分的专业型内容”短视频化、一定是趋势，因为“视频”是大脑能最简单快乐接收的信息形态。

发完“直播速记”后、朋友圈也继续“浪潮式”宣发促销活动马上结束、群内也开始解散群倒计时（一般直播结束后的24小时解散群、最长不要超过48小时）。

很多人会很舍不得解散群、觉得可以为自己留一个广告阵地、但现实是广告群打开率可以忽略不计，“群”只是用来做促销的“场”、用完即走，重点是要将新用户加到个人号运营。

我们发现通过“解散群”倒计时、朋友圈凌晨活动结束倒计时，激发用户的“损失厌恶”心理、又能再提升20%-30%的定金销量。

这几个月的直播实践，打磨出了这个环环相扣有乘法效应的“直播裂变+转化”运营体系。我们也把运营玩法也SaaS化了哈哈哈：“定金膨胀”裂变玩法。

用户支付定金–可以分享好友助力、越多人助力，支付的尾款可以越少（定金/助力减免金额均为自定义）–在规定时间内未付完尾款、定金自动原路退回（我们之前还得人工转账）。

群里用户下单了，机器人会在群里自动播报“喜报”（我们之前还苦逼得人工导出订单P图），支付按钮上“限额限时”锚点提高付费率。

作者： 鉴锋

来源：运营深度精选（YYjingxuan365）

直播是一个从过去开往未来的中停站。过去是文字、图片、音频、视频，未来是VR、AR，直播正巧卡在中间。

直播就像是猿人，它身上还带着过往的野性血脉，却有了高级生物的智识。我们想理解猿猴很容易，我们想理解人类也很容易，但我们想理解“猿人”就显得有些滑稽。

与其一直盯着当下的直播，还不如我们把目光放的更远，聊聊未来的直播。我会谈到一些有点“惊悚”的判断，比如：

• 未来的虚拟主播其实不一定“虚拟”；
• 直播可能会瓦解品牌营销理论；
• 未来的最厉害的MCN根本不会招聘主播；
• “云经济”不仅会改变经济，也会改变人类的行为伦理。

我会“意淫”直播的七个未来，预测未来不是精准地判断未来，而是帮助我们更好地修正当下。

今天，一起消化这个概念——直播。

预言一：24小时直播导购

电商直播为什么可以快速崛起？因为订单转化率高。

以女装为例，女装图文的平均转化率为 6.6%，而女装直播转化率则高达 21.2%（数据来自《社交电商 | 女装行业报告》）。

翡翠行业更是夸张，2018 年中国翡翠网购交易有 1300 亿元，其中直播销售占比 87%！可以说，没有直播，就没有了翡翠电商（数据来自《2018 中国翡翠行业网络消费白皮书》）。

一切生意的趋势都是最大化我们的经营效率，一切商人的本性都是最大化自己的利益。

既然直播的转化率如此高效，那么最大化经营效率手段，就是24小时直播卖货，即顾客任何时间进入直播间，都可以实时和主播对话，了解商品的所有细节。

当24小时直播导购出现后，商家马上又会发现一个问题：有些主播当导购时，订单转化率高。有些主播当导购时，订单转化率低。

比如，CEO到场直播时，当天的效果更好。代言的明星到场直播时，转化率更是喜人。在企业的主播大军中，有些明星导购的带货量，可能是是普通导购的5倍10倍！

我说过：一切生意的趋势都是最大化我们的经营效率，一切商人的本性都是最大化自己的利益。

为了追求极致的效率和利润，企业就会琢磨一个问题：怎么能让每场直播都像CEO驾到、明星空降、李佳琦一样的明星导购员一样牛×？

CEO和明星不可能24小时蹲在直播间，企业内的明星导购员也是凤毛麟角，能24小时不止疲惫、一直激情的作战的主播就不会是真人主播，而是虚拟主播。

预言二：千人千面的虚拟主播

一提到虚拟主播，你们脑海里的画面可能是这样的：

的确，初音未来一样的主播是死宅们的心头好，但是二次元只是一个小众群体。未来的主播最有可能是虚拟的真人形象，而不是虚拟的二次元人物。

未来我们可能这样用代言人。比如，胡歌是华为手机的代言人，华为和胡歌签署的代言合同有一个重要授权，就是胡歌的形象和声音授权给企业合成虚拟人物。

想象一下，当你进入华为的天猫店想购买一台旗舰机时，跟你直播互动的主播不是华为的导购员而是胡歌！一位女孩子即便知道这位胡歌是假的，但在“胡歌”的微笑攻势下，你还是毫不犹豫地下单了。

既然代言人可以虚拟合成，那么CEO更不在话下。雷军老师就可能因为那位女孩子被假胡歌勾走，而主动捐献自己的面部识别系统和声音识别系统，让自己当一回小米的24小时轮岗主播。

大家不要觉得这一天很远，2019年9月的淘宝造物节，科大讯飞就公布了一段，用 AI 技术合成的李佳琦直播视频。

AI技术不仅可以轻松干掉会计、服务员、医生，也很容易在主播这种职业行当里挖角。而且，未来的虚拟主播会真实到普通人根本无法分辨。

当虚拟主播开始普及后，我们马上又会发现另一个问题：虽然我们可以把明星、CEO、超级导购合成虚拟主播，无限次地使用，但是订单转化率依然存在很大差异。

我们还拿胡歌举例，华为可能发现大部分顾客看到胡歌倾情推销手机时，都会选择快速下单，但是总有一部分人对胡歌不感冒。

于是，我们很容易想到一种解决方法，那就是根据不同的顾客，让他看到不同的主播，也就是直播导购版的“千人千面”。

未来，商家会用虚拟合成技术生成无数个主播，根据每一位店铺访客的性格喜好，而向他推送不同的主播。

• 二次元的宅男，就用初音未来类的二次元主播招待你；
• 科技硬核直男，就用CEO和你聊参数；
• 追星族们，就用《青春有你》的小姐姐们的面容边跳舞边介绍手机给你；

并且，这些虚拟主播很有可能是动态变化的。当一位用户进入一个直播平台时，我们可以根据用户近一个月的浏览习惯、购买记录、点评赞等行为判断出这位用户当下的心情状态，随机生成一个适合他当下心情的虚拟主播。

比如，如果大数据监测你最近可能失恋了，那么主播可能开启陪聊服务，通过情感安抚达成商品交易……

未来，每个人在每一刻看到的主播都可以是不一样的。这就是不止是“千人千面”，而是“千人千时千面”。

预言三：MCN竞争，将从资源PK、生态链PK、定位PK到技术PK

据坊间统计，全国有14500家MCN公司，市场肯定容不下这么多玩家，MCN之间的淘汰赛会经历以下几个阶段：资源PK、生态链PK、定位PK、技术PK。

1. 资源PK

当下的MCN之间的竞争就停留在表层——头部主播资源争夺上。

但绝大多数MCN对头部主播的把控权非常之低，尤其是国内的头部主播，很多都是自立山头。原因很简单，大部分MCN能为头部主播提供的价值实在太有限了。

• 所谓的商务经纪，就是把从账号后台找来的商家先对接一次，再转手给主播；
• 所谓的选品和供应链，就是派几个人去商家工厂看看、和商家聊聊；
• 所谓的流量扶持就更扯了，就是拿钱买点推广位，有大活动时和平台洽谈个置换资源。

这些门槛都太低了，大主播组个团队很快就可以copy，没准还挖角了MCN公司里的人。这样非专业的状态，马上就会洗血掉大量的MCN。

马上，MCN就要进入更高段位的PK——生态链的PK。

2. 生态链PK

对流量的精细化采买和数据的精细化运营；对电商活动的创意策划能力，对直播场地、直播设备、直播间装修、直播间氛围和场控的配置；对物流运转、仓储管理、选品机制等后链路的精细管理……

以及未来对头部主播艺人经纪向的商务接洽能力、对主播个人IP的策划能力……这些都将成为一家MCN能否活下去的关键。

当这个行业淘汰掉不专业的公司后，MCN之间就会陷入第三种竞争格局——业务同质化。

简单来说，就算你的团队很专业，但是因为你和对手的主播类型、业务模式太过相似，也会遭遇没钱可赚的局面。如果MCN不找到消灭竞争的方法，那么依然会陷入困境。

3. 定位PK

我们知道，直播是非常杀时间的一种模式，一个典型的电商主播，一般晚上会开播5-6个小时。

MCN公司的竞争就是在抢夺每天晚上20-24点的黄金时间，从这个角度来说，MCN公司之间的竞争和电视台是一样的。主播资源就是电视台的热门剧综，在线人数等同于收视率。

我们参考电视台是如何出头的，就能知道未来MCN将如何解决行业的白热化竞争。

以湖南卫视为例，当年湖南卫视为了杀出重围，将频道定位为“年轻人的频道”，无论是电视剧和综艺节目都瞄准16岁-25岁之间的年轻族群，和其他卫视形成明显的竞争区隔。

未来的主播行业最大的演变就是职业分化，目前市面上大部分是秀场主播、游戏主播、电商主播。

未来你会看到更多的情感主播、心理疗愈主播、知识主播、潮玩主播、财经主播、手工艺主播、健身主播、艺术品主播……

每一种兴趣、每一种职业都可能诞生出新的薇娅和李佳琦，每一个细分的圈层背后都是一家MCN公司的定位方向。

直播行业的天花板是国民总时间，但MCN公司的战略部署不应该是抢夺时间份额，而是主动划分只属于你的那块蛋糕。

4. 技术PK

但以上都不是最终的未来，不管你愿不愿意，未来所有行业的核心竞争力只会围绕AI、大数据、算法这些科学词汇展开。

未来可能会出现这样一家MCN公司，他们手上一个主播都没有，只有一群科学家和设计师，但这群科学家和设计师可以凭借技术，合成出数以万计的虚拟主播。

对于这家技术性MCN而言，他们对头部主播的定义就是“某个周期内的某种算法模型”，他们对一个过气主播的定义就是“这个算法模型迭代性不好”。

他们的选品逻辑不是靠人，而是靠数据；他们的供应链打造不是靠跑工厂，而是靠一个集合性的代工厂管理平台。

对于平台而言，这家MCN不再是资源供应商，而是技术开发商；对于主播们而言，未来会迎来爆发式的就业，和断崖式的失业。

预言四：“全场景直播”瓦解品牌营销理论

直播最大的魅力是「实时互动」，但是对于当下的直播环境而言，做的最差的就是实时互动。我们只能发发文字，偶尔连个麦，连切换个直播画面都做不到，这是多么粗劣的技术啊。

我相信，直播技术将就会进入「全场景直播」阶段。所谓的「全场景直播」，就是我们可以借助VR+直播，了解企业各种场景下的经营活动。

比如，你是一家服装品牌，你的主播正在直播间介绍衣服的印染工艺，这时候可以直接切工厂画面，让顾客真切地看到印染工艺，让粉丝和工厂的技术工人搭搭话，这样才更容易促成交易。

很多文章也提到过全场景直播的到来，但是给他们并没有思考过：当全场景直播盛行后，对我们的生意有哪些影响？

全场景直播普及后，最大的影响在于它会继续瓦解品牌理论、瓦解经营方式，让营销呈现出不一样的姿态。

很多大牌的产品都出自同一家代工厂，这事虽然在业内不是秘密，但在消费者层面却是秘闻。

美妆、乳制品、奢侈品、电器……这些行业里的很多大品牌之所以能卖出更高的价格，是因为自己多年的品牌经营。

他们是用产品包装、店面陈列、代言人、品牌故事等一系列的「外在手段」制造了出品牌这种东西。比如，某国妆品牌，是靠绝美极致的产品包装和品牌概念而赢得市场的。

但未来，当消费者普遍关心起品牌的经营活动时，当消费者知道你其实没什么不同时，很多经典的品牌手法，在消费者眼里就成了过度包装、虚假宣传。

而随着一些主打性价比的品牌主动推广全场景直播，以及工厂店利用直播从幕后走向幕前，消费者可能会把直播查看企业经营活动变成一个必要步骤，和当年买东西要看有没有“三包服务”一样。

直播会让所有企业赤身裸体地面对消费者，消费者和品牌之间只有一种关系，就是透明关系。

我给所有企业的建议是：不要逃避直播的“天眼”，未来的世界什么都会有，只是不会有秘密。

未来的品牌营销，会从经营“面子”，经营“里子”。如果还在痴迷讲品牌故事，那么小心你的的品牌故事变成品牌事故。具体关于直播业务当下的操作方法，我会在微信付费版的「番外内容」里和大家分享。

预言五：重构文娱产业竞争力，从PK内容到PK交互内容

抖音Doulive下的“宅草莓”音乐节、腾讯的TMElive、快手的“园音”线上音乐会、唱吧的Live House、网易云的“点亮现场行动计划”，大麦和优酷联合推出的“平行麦现场”计划……

2020年的疫情不仅催生了餐饮、商超、K12教育向线上转型，还有大文娱产业的进化，最典型的就是线下演唱会探索线上live模式。

但问题在于，线上live终究是隔了一个屏幕，粉丝们没法感受到现场的嘶吼、音符的跳动，整个体感差了好几个段位。也就是说，现在买票看演唱会的粉丝，不是去听音乐的，而是去感受音乐的。

只是将线下搬迁到线上，音乐live的商业模式是不可能成立的。

2020年5月，爱奇艺娱乐中心为Click#15打造了一场线上live，名叫“32768种可能”：在直播中，会有15道选择题贯穿音乐会，用户的每一次实时选择都会决定演唱会的走向。

和其他媒体音乐live不一样的是，爱奇艺live没有拼明星资源，而是在积极探索线上live的互动内容。简单说，爱奇艺把live当成了一场音乐体验，而不仅仅是把演唱会从线下搬到线上。

未来各大媒体的线上live竞争，PK的将不是艺人资源，也不是现场布景有多炫酷，而是如何利用技术升级观众的现场体感，让线上演唱会和线下一样嗨，甚至比线下有更酷的体验。

不仅是演唱会，未来的综艺市场也会进一步被直播改造。

直播综艺的概念已经践行很久了，但可惜的是过往所有的直播综艺都成了实验室里的残次品。比如，优酷的《潜行者计划》、熊猫TV的《hello！女神》、腾讯视频的《我们的十五个》，以及来疯、映客等平台各种5万一集的直播微综艺都成了综艺史上的“先烈”。

究其原因，除了当时没有4G技术、直播环境不成熟之外，最大的原因在于：大家做的不是“直播综艺”，根本就是“综艺直播”。

如果把网友留言、投票、弹幕等形式当成直播综艺的载体，那么综艺直不直播根本没有实际意义。直播最大的魅力在于实时互动，如果一档直播综艺不能让用户「实时参与」，那么直播毫无意义。

在大直播时代，所有的文娱产品都不是要做内容，而是要做「交互内容」。

什么是「交互内容」？就是你的内容不能只是看好，必须要让用户深度参与其中，像游戏一样让用户产生强烈的交互。

制造好的内容，和制造好的交互内容，应该是完全的两种制作思路。我们举个例子，拍摄《阿凡达》和拍摄《爱情公寓》是一种制作手法吗？摄影的机位、美术布景、演员的演法都是完全不一样的路数。

未来的音乐live、直播综艺、乃至到直播话剧、直播交响乐、直播马戏……如果想赢得受众，出品方不仅要设计内容，更要融合技术和内容，制作出交互内容。

未来的文娱产业，我们不仅需要内容人才，更需要技术人才，更需要技术+内容的复合人才。

预言六：“云经济”将割裂出两个世界

直播+VR=云经济。大家在提到“云经济”时，一般想到的都是“云逛街”、“云试驾”、“云看房”这些比较简单的构想，这些构想只是把线下体验搬迁到线上，让你在感受上更沉浸、更真实而已。

但其实，未来的“云经济”会是一把最锋利的双刃剑，他锋利到可以把我们所在的世界分割成两个世界，一个叫现实世界，一个叫云世界。

我们来想一个云消费场景——“云K歌”。

在2030年的某一天，你和闺蜜相约一起云K歌，你们带上VR眼镜，进入一家线上KTV里。你们是金卡会员，可以选择三个顶级K歌房，分别是：

• 富士山顶K歌体验房：在富士山上，唱歌给天地、白雪和樱花听。
• 海底两万里海底K歌体验房：在鱼群环绕、水植飘荡的水下，用贝壳制作的麦克风演唱，还有水下声音特效。
• 威廉古堡惊声尖叫K歌体验房：在吸血鬼和狼人环伺的月下古堡唱歌，如果歌曲唱得不好，就会被吸血蝙蝠叼走变成干尸。

然后下一周的某一天，另一个闺蜜邀你去朝阳区的好乐迪K歌，说好久没见面了，欢唱一回。你没好气地回答道：“好乐迪多无聊啊……咱们线上K吧！”

这就是未来的云经济，它会让你觉得线上的世界才是乐园，线下的世界只是现实。如果说，云经济的最大魅力是“沉浸感”，那么云经济最大的伤害就是“沉溺感”。

“云经济”会催生一群活在云世界里的人，也会催生围绕云经济而谋生的产业。这绝不是“宅文化”这么简单的事，宅只是将你和外边的世界隔绝，而云经济是让你拥有了另一个世界，从而彻底放弃掉那个给你伤痛的现实世界。

所以，“云经济”改变的不止是经济，还有人类的行为和伦理。你可能觉得云经济会影响人类的文化伦理有点扯，那我们再来脑洞一个有趣的产业——云行为治疗。

这个产业可以帮助我们治疗一些天生变态的患者，比如说恋童癖。

同性恋，SM等小众的性癖好虽然比较小众，但基本得到了社会的“宽容”，只有恋童癖是遭到所有人唾弃的。

但很多人不知道的是：恋童癖不止是某些人的恶趣味，它本身是一种疾病。

研究发现，恋童癖大脑中的“白质”异于常人，而白质是负责在大脑里传输信号的。所以，正常人在看到儿童时会产生保护欲，而恋童者则是产生性欲。

这些科研都指向了一个已被学术界接受、但不被我们普通人认可的事实：恋童癖是一种天生的”取向”。

也就说，这些恋童癖们其实是一群倒霉鬼。如果一个人生来是同性恋，那么他们可以大声捍卫自己的性选择，但恋童癖就只能当人渣。如果他们不合理压抑自己的欲望，他们就会走向犯罪。

我认为，“云行为治疗”可以有效降低恋童癖的犯罪率。

所有的恋童癖患者，可以在心理治疗网站实名填写申请表，由专业医生进行医学诊断。医生不仅可以通过药物治疗，还可以利用“云行为治疗”为患者模拟真实的恋童场景。

一来，是为了释放他们的犯罪欲望，二来，可以借助用一些行为疗法，让他们逐渐对这恋童这事心生厌恶。

这一切都依赖医疗端的直播+VR技术，它不仅便捷、私密，关键可以让变态人格患者产生真实的沉浸感，从而降低在现实世界里的犯罪欲望。

这才是“云经济”的未来，它割裂出了两个交叠的世界，我们在享受云经济带来的好处之外，也要承担它的破坏力。

预言七：直播带货将是改变国际经济和政治格局的“暗器”

身为一个东北人，我曾一度对家乡经济有深深的忧思。复兴东北老工业区的呼声一直都是呼声，勉强支撑东北经济一直都是东北菜馆和夜场里的第三服务业。

后来我发现，原来拯救东北经济的是快手。

不仅快手四大主播散打哥、辛巴、方丈、二驴都是东北人，而且还有无数个普通的东北人用快手在谋生。

他们用直播卖山里的野蜂蜜、卖家里的粘豆包、卖哈尔滨熏酱红肠……实在没什么可卖的，还可以卖一口天生自带喜剧味的东北话，用直播打赏补贴点家用。

这也算是直播改善区域经济的典范。

以东北的直播产业为范例去看全球地域经济，我们会发现，真正需要拯救的是还处在“水深火热”里的世界人民。

• 每天茹毛饮血的非洲部落人民，在镜头前跳个舞，不值得我们给打个赏吗？
• 尼泊尔的蜂蜜猎人，在陡峭的悬崖上去采蜂蜜，这种蜂蜜不值得我们高价抢购吗？
• 东南亚村落里的孩子，不应该通过直播享受平等的教育资源吗？

世界经济格局和中国区域经济格局是类似的，都存在经济发展的不平衡。让一切得以高效连接，这是解决区域经济不平衡的重要方法。

• 让贫困地区的商品找到需要它的人，是解决经济不平衡的手段；
• 让发达地区的知识和教育能普惠到贫困地区，是解决教育不平衡的手段；
• 让不同地区群族的生活文化能相互传递，是解决文化冲突、政治观念不平衡的手段。

互联网最大的能量就是连接，而直播又是所有连接中最高效的那个。试想一下，当美国和伊拉克之间，有数以万计的个体商户通过直播做生意，美国政府又如何能发动起战争呢？

而为什么又说直播带货是“暗器”而不是“明器”呢？

我们就拿中国与世界经济格局为例。这几年，Tiktok、Alipay、小米oppo们纷纷出海，中国将用互联网和世界各国绑的更加紧密。但是当中国互联网企业进入别国时，无论怎样都会遭遇另一个国家的民族情绪抵触。

比如说淘宝出海。当淘宝在别国壮大时，哪个国家的政府能放心让国内绝大多数中小企业开在别国的网站上？这个网站的政策一变，岂非国家GDP都要跟着变？

但如果是直播带货的方式，这事就变得柔和了。

比如说，Tiktok之于东南亚。Tiktok只是一款生活娱乐APP，如果有农户在Tiktok上卖热带水果，更像是农户自己的个人选择。Tiktok可以用直播带货，润物细无声地激活东南亚的商业，同时又降低了政治敏感度。

5G时代之后，互联网将更快地打破国别界限。中国直播带货模式的全球普及，会把国与国之间的「贸易往来」，变成本国民众与别国民众之间的「生意往来」。

直播带货更像是个人的商业行为，而不是一个国家的政治企图。

总结一下

我从直播对商业环境、技术更迭、市场竞争、品牌营销、文娱产业、文化伦理和国际经济和政治格局等七个方面预测了直播对未来世界的影响。

我在铁口直断还是胡说八道，也许并不重要。正如我在开篇所说的：预测未来不是为了更精准地判断未来，而是帮助我们更好地修正当下。

作者：梁将军

来源：梁将军（ID-liangjiangjunisme）

直播是一个从过去开往未来的中停站。

过去是文字、图片、音频、视频，未来是VR、AR，直播正巧卡在中间。

直播就像是猿人，它身上还带着过往的野性血脉，却有了高级生物的智识。

我们想理解猿猴很容易，我们想理解人类也很容易，但我们想理解“猿人”就显得有些滑稽。

与其一直盯着当下的直播，还不如我们把目光放的更远，聊聊未来的直播。

我会谈到一些有点“惊悚”的判断，比如：

• 未来的虚拟主播其实不一定“虚拟”；
• 直播可能会瓦解品牌营销理论；
• 未来的最厉害的MCN根本不会招聘主播；
• “云经济”不仅会改变经济，也会改变人类的行为伦理。

我会“意淫”直播的七个未来，预测未来不是精准地判断未来，而是帮助我们更好地修正当下。

今天，一起消化这个概念——直播。

预言一：24小时直播导购

电商直播为什么可以快速崛起？因为订单转化率高。

以女装为例，女装图文的平均转化率为 6.6%，而女装直播转化率则高达 21.2%。（数据来自《社交电商 | 女装行业报告》）；

翡翠行业更是夸张，2018 年中国翡翠网购交易有 1300 亿元，其中直播销售占比 87%！

可以说，没有直播，就没有了翡翠电商。（数据来自《2018 中国翡翠行业网络消费白皮书》）

一切生意的趋势都是最大化我们的经营效率，一切商人的本性都是最大化自己的利益。

既然直播的转化率如此高效，那么最大化经营效率手段，就是24小时直播卖货，即顾客任何时间进入直播间，都可以实时和主播对话，了解商品的所有细节。

当24小时直播导购出现后，商家马上又会发现一个问题：有些主播当导购时，订单转化率高。

有些主播当导购时，订单转化率低。

比如，CEO到场直播时，当天的效果更好；代言的明星到场直播时，转化率更是喜人。

在企业的主播大军中，有些明星导购的带货量，可能是是普通导购的5倍10倍！

我说过：一切生意的趋势都是最大化我们的经营效率，一切商人的本性都是最大化自己的利益。

为了追求极致的效率和利润，企业就会琢磨一个问题：怎么能让每场直播都像CEO驾到、明星空降、李佳琦一样的明星导购员一样牛×？

CEO和明星不可能24小时蹲在直播间，企业内的明星导购员也是凤毛麟角，能24小时不止疲惫、一直激情的作战的主播就不会是真人主播，而是虚拟主播。

预言二：千人千面的虚拟主播

一提到虚拟主播，你们脑海里的画面可能是这样的：

的确，初音未来一样的主播是死宅们的心头好，但是二次元只是一个小众群体。未来的主播最有可能是虚拟的真人形象，而不是虚拟的二次元人物。

未来我们可能这样用代言人。比如胡歌是华为手机的代言人，华为和胡歌签署的代言合同有一个重要授权，就是胡歌的形象和声音授权给企业合成虚拟人物。

想象一下，当你进入华为的天猫店想购买一台旗舰机时，跟你直播互动的主播不是华为的导购员而是胡歌！一位女孩子即便知道这位胡歌是假的，但在“胡歌”的微笑攻势下，你还是毫不犹豫地下单了。

既然代言人可以虚拟合成，那么CEO更不在话下。雷军老师就可能因为那位女孩子被假胡歌勾走，而主动捐献自己的面部识别系统和声音识别系统，让自己当一回小米的24小时轮岗主播。

大家不要觉得这一天很远，2019年9月的淘宝造物节，科大讯飞就公布了一段，用 AI 技术合成的李佳琦直播视频。

AI技术不仅可以轻松干掉会计、服务员、医生，也很容易在主播这种职业行当里挖角。而且，未来的虚拟主播会真实到普通人根本无法分辨。

当虚拟主播开始普及后，我们马上又会发现另一个问题：虽然我们可以把明星、CEO、超级导购合成虚拟主播，无限次地使用，但是订单转化率依然存在很大差异。

我们还拿胡歌举例，华为可能发现大部分顾客看到胡歌倾情推销手机时，都会选择快速下单。但是总有一部分人对胡歌不感冒。

于是，我们很容易想到一种解决方法，那就是根据不同的顾客，让他看到不同的主播，也就是直播导购版的“千人千面”。

未来，商家会用虚拟合成技术生成无数个主播，根据每一位店铺访客的性格喜好，而向他推送不同的主播。

• 二次元的宅男，就用初音未来类的二次元主播招待你；
• 科技硬核直男，就用CEO和你聊参数；
• 追星族们，就用《青春有你》的小姐姐们的面容边跳舞边介绍手机给你；

并且，这些虚拟主播很有可能是动态变化的。当一位用户进入一个直播平台时，我们可以根据用户近一个月的浏览习惯、购买记录、点评赞等行为判断出这位用户当下的心情状态，随机生成一个适合他当下心情的虚拟主播。

比如，如果大数据监测你最近可能失恋了，那么主播可能开启陪聊服务，通过情感安抚达成商品交易……

未来，每个人在每一刻看到的主播都可以是不一样的。这就是不止是“千人千面”，而是“千人千时千面”。

预言三：MCN竞争，将从资源PK、生态链PK、定位PK到技术PK

据坊间统计，全国有14500家MCN公司，市场肯定容不下这么多玩家，MCN之间的淘汰赛会经历以下几个阶段：

资源PK、生态链PK、定位PK、技术PK。

1. 资源PK

当下的MCN之间的竞争就停留在表层——头部主播资源争夺上。

但绝大多数MCN对头部主播的把控权非常之低，尤其是国内的头部主播，很多都是自立山头。原因很简单，大部分MCN能为头部主播提供的价值实在太有限了。

所谓的商务经纪，就是把从账号后台找来的商家先对接一次，再转手给主播；

所谓的选品和供应链，就是派几个人去商家工厂看看、和商家聊聊；

所谓的流量扶持就更扯了，就是拿钱买点推广位，有大活动时和平台洽谈个置换资源……

这些门槛都太低了，大主播组个团队很快就可以copy，没准还挖角了MCN公司里的人。这样非专业的状态，马上就会洗血掉大量的MCN。

马上，MCN就要进入更高段位的PK——生态链的PK。

2. 生态链PK

对流量的精细化采买和数据的精细化运营；对电商活动的创意策划能力，对直播场地、直播设备、直播间装修、直播间氛围和场控的配置；对物流运转、仓储管理、选品机制等后链路的精细管理……

以及未来对头部主播艺人经纪向的商务接洽能力、对主播个人IP的策划能力……这些都将成为一家MCN能否活下去的关键。

当这个行业淘汰掉不专业的公司后，MCN之间就会陷入第三种竞争格局——业务同质化。

简单来说，就算你的团队很专业，但是因为你和对手的主播类型、业务模式太过相似，也会遭遇没钱可赚的局面。如果MCN不找到消灭竞争的方法，那么依然会陷入困境。

3. 定位PK

我们知道，直播是非常杀时间的一种模式，一个典型的电商主播，一般晚上会开播5-6个小时。

MCN公司的竞争就是在抢夺每天晚上20-24点的黄金时间，从这个角度来说，MCN公司之间的竞争和电视台是一样的。主播资源就是电视台的热门剧综，在线人数等同于收视率。

我们参考电视台是如何出头的，就能知道未来MCN将如何解决行业的白热化竞争。

以湖南卫视为例，当年湖南卫视为了杀出重围，将频道定位为“年轻人的频道”，无论是电视剧和综艺节目都瞄准16岁-25岁之间的年轻族群，和其他卫视形成明显的竞争区隔。

未来的主播行业最大的演变就是职业分化，目前市面上大部分是秀场主播、游戏主播、电商主播。

未来你会看到更多的情感主播、心理疗愈主播、知识主播、潮玩主播、财经主播、手工艺主播、健身主播、艺术品主播……

每一种兴趣、每一种职业都可能诞生出新的薇娅和李佳琦，每一个细分的圈层背后都是一家MCN公司的定位方向。

直播行业的天花板是国民总时间，但MCN公司的战略部署不应该是抢夺时间份额，而是主动划分只属于你的那块蛋糕。

4. 技术PK

但以上都不是最终的未来，不管你愿不愿意，未来所有行业的核心竞争力只会围绕AI、大数据、算法这些科学词汇展开。

未来可能会出现这样一家MCN公司，他们手上一个主播都没有，只有一群科学家和设计师，但这群科学家和设计师可以凭借技术，合成出数以万计的虚拟主播。

对于这家技术性MCN而言，他们对头部主播的定义就是“某个周期内的某种算法模型”；他们对一个过气主播的定义就是“这个算法模型迭代性不好”；

他们的选品逻辑不是靠人，而是靠数据；他们的供应链打造不是靠跑工厂，而是靠一个集合性的代工厂管理平台。

对于平台而言，这家MCN不再是资源供应商，而是技术开发商；对于主播们而言，未来会迎来爆发式的就业，和断崖式的失业。

预言四：“全场景直播”瓦解品牌营销理论

直播最大的魅力是「实时互动」，但是对于当下的直播环境而言，做的最差的就是实时互动。我们只能发发文字，偶尔连个麦，连切换个直播画面都做不到，这是多么粗劣的技术啊。

我相信，直播技术将就会进入「全场景直播」阶段。所谓的「全场景直播」，就是我们可以借助VR+直播，了解企业各种场景下的经营活动。

比如，你是一家服装品牌，你的主播正在直播间介绍衣服的印染工艺，这时候可以直接切工厂画面，让顾客真切地看到印染工艺，让粉丝和工厂的技术工人搭搭话，这样才更容易促成交易。

很多文章也提到过全场景直播的到来，但是给他们并没有思考过：当全场景直播盛行后，对我们的生意有哪些影响？

全场景直播普及后，最大的影响在于它会继续瓦解品牌理论、瓦解经营方式，让营销呈现出不一样的姿态。

我们先来看一张图，这张图是美妆品牌代工厂的分布图。

从这张图里，我们可以看出很多大牌的产品都出自同一家代工厂，这事虽然在业内不是秘密，但在消费者层面却是秘闻。

美妆、乳制品、奢侈品、电器……这些行业里的很多大品牌之所以能卖出更高的价格，是因为自己多年的品牌经营。

他们是用产品包装、店面陈列、代言人、品牌故事等一系列的「外在手段」制造了出品牌这种东西。比如，某国妆品牌，是靠绝美极致的产品包装和品牌概念而赢得市场的。

但未来，当消费者普遍关心起品牌的经营活动时，当消费者知道你其实没什么不同时，很多经典的品牌手法，在消费者眼里就成了过度包装、虚假宣传。

而随着一些主打性价比的品牌主动推广全场景直播，以及工厂店利用直播从幕后走向幕前，消费者可能会把直播查看企业经营活动变成一个必要步骤，和当年买东西要看有没有“三包服务”一样。

直播会让所有企业赤身裸体地面对消费者，消费者和品牌之间只有一种关系，就是透明关系。

我给所有企业的建议是：不要逃避直播的“天眼”，未来的世界什么都会有，只是不会有秘密。

未来的品牌营销，会从经营“面子”，经营“里子”。如果还在痴迷讲品牌故事，那么小心你的的品牌故事变成品牌事故。

预言五：重构文娱产业竞争力，从PK内容到PK交互内容

抖音Doulive下的“宅草莓”音乐节、腾讯的TMElive、快手的“园音”线上音乐会、唱吧的Live House、网易云的“点亮现场行动计划”，大麦和优酷联合推出的“平行麦现场”计划……

2020年的疫情不仅催生了餐饮、商超、K12教育向线上转型，还有大文娱产业的进化，最典型的就是线下演唱会探索线上live模式。

但问题在于，线上live终究是隔了一个屏幕，粉丝们没法感受到现场的嘶吼、音符的跳动，整个体感差了好几个段位。也就是说，现在买票看演唱会的粉丝，不是去听音乐的，而是去感受音乐的。

只是将线下搬迁到线上，音乐live的商业模式是不可能成立的。

2020年5月，爱奇艺娱乐中心为Click#15打造了一场线上live，名叫“32768种可能”：在直播中，会有15道选择题贯穿音乐会，用户的每一次实时选择都会决定演唱会的走向。

和其他媒体音乐live不一样的是，爱奇艺live没有拼明星资源，而是在积极探索线上live的互动内容。简单说，爱奇艺把live当成了一场音乐体验，而不仅仅是把演唱会从线下搬到线上。

未来各大媒体的线上live竞争，PK的将不是艺人资源，也不是现场布景有多炫酷，而是如何利用技术升级观众的现场体感，让线上演唱会和线下一样嗨，甚至比线下有更酷的体验。

不仅是演唱会，未来的综艺市场也会进一步被直播改造。

直播综艺的概念已经践行很久了，但可惜的是过往所有的直播综艺都成了实验室里的残次品。比如，优酷的《潜行者计划》、熊猫TV的《hello！女神》、腾讯视频的《我们的十五个》，以及来疯、映客等平台各种5万一集的直播微综艺……都成了综艺史上的“先烈”。

究其原因，除了当时没有4G技术、直播环境不成熟之外，最大的原因在于：大家做的不是“直播综艺”，根本就是“综艺直播”。

如果把网友留言、投票、弹幕等形式当成直播综艺的载体，那么综艺直不直播根本没有实际意义。直播最大的魅力在于实时互动，如果一档直播综艺不能让用户「实时参与」，那么直播毫无意义。

在大直播时代，所有的文娱产品都不是要做内容，而是要做「交互内容」。

什么是「交互内容」？就是你的内容不能只是看好，必须要让用户深度参与其中，像游戏一样让用户产生强烈的交互。

制造好的内容，和制造好的交互内容，应该是完全的两种制作思路。我们举个例子，拍摄《阿凡达》和拍摄《爱情公寓》是一种制作手法吗？摄影的机位、美术布景、演员的演法……都是完全不一样的路数。

未来的音乐live、直播综艺、乃至到直播话剧、直播交响乐、直播马戏……如果想赢得受众，出品方不仅要设计内容，更要融合技术和内容，制作出交互内容。

未来的文娱产业，我们不仅需要内容人才，更需要技术人才，更需要技术+内容的复合人才。

预言六：“云经济”将割裂出两个世界

直播+VR=云经济。大家在提到“云经济”时，一般想到的都是“云逛街”、“云试驾”、“云看房”这些比较简单的构想，这些构想只是把线下体验搬迁到线上，让你在感受上更沉浸、更真实而已。

但其实，未来的“云经济”会是一把最锋利的双刃剑，他锋利到可以把我们所在的世界分割成两个世界，一个叫现实世界，一个叫云世界。

我们来想一个云消费场景——“云K歌”。

在2030年的某一天，你和闺蜜相约一起云K歌，你们带上VR眼镜，进入一家线上KTV里。你们是金卡会员，可以选择三个顶级K歌房，分别是：

A富士山顶K歌体验房：在富士山上，唱歌给天地、白雪和樱花听。

B海底两万里海底K歌体验房：在鱼群环绕、水植飘荡的水下，用贝壳制作的麦克风演唱，还有水下声音特效。

C威廉古堡惊声尖叫K歌体验房：在吸血鬼和狼人环伺的月下古堡唱歌，如果歌曲唱的不好，就会被吸血蝙蝠叼走变成干尸。

然后下一周的某一天，另一个闺蜜邀你去朝阳区的好乐迪K歌，说好久没见面了，欢唱一回。你没好气地回答道：“好乐迪多无聊啊……咱们线上K吧！”

这就是未来的云经济，它会让你觉得线上的世界才是乐园，线下的世界只是现实。如果说，云经济的最大魅力是“沉浸感”，那么云经济最大的伤害就是“沉溺感”。

“云经济”会催生一群活在云世界里的人，也会催生围绕云经济而谋生的产业。这绝不是“宅文化”这么简单的事，宅只是将你和外边的世界隔绝，而云经济是让你拥有了另一个世界，从而彻底放弃掉那个给你伤痛的现实世界……

所以，“云经济”改变的不止是经济，还有人类的行为和伦理。你可能觉得云经济会影响人类的文化伦理有点扯，那我们再来脑洞一个有趣的产业——云行为治疗。

这个产业可以帮助我们治疗一些天生变态的患者，比如说恋童癖。

同性恋，SM等小众的性癖好虽然比较小众，但基本得到了社会的“宽容”，只有恋童癖是遭到所有人唾弃的。

但很多人不知道的是：恋童癖不止是某些人的恶趣味，它本身是一种疾病。

研究发现，恋童癖大脑中的“白质”异于常人，而白质是负责在大脑里传输信号的。所以，正常人在看到儿童时会产生保护欲，而恋童者则是产生性欲。

这些科研都指向了一个已被学术界接受、但不被我们普通人认可的事实：恋童癖是一种天生的”取向”。

也就说，这些恋童癖们其实是一群倒霉鬼。如果一个人生来是同性恋，那么他们可以大声捍卫自己的性选择，但恋童癖就只能当人渣。如果他们不合理压抑自己的欲望，他们就会走向犯罪。

我认为，“云行为治疗”可以有效降低恋童癖的犯罪率。

所有的恋童癖患者，可以在心理治疗网站实名填写申请表，由专业医生进行医学诊断。医生不仅可以通过药物治疗，还可以利用“云行为治疗”为患者模拟真实的恋童场景。

一来，是为了释放他们的犯罪欲望，二来，可以借助用一些行为疗法，让他们逐渐对这恋童这事心生厌恶。

这一切都依赖医疗端的直播+VR技术，它不仅便捷、私密，关键可以让变态人格患者产生真实的沉浸感，从而降低在现实世界里的犯罪欲望。

这才是“云经济”的未来，它割裂出了两个交叠的世界，我们在享受云经济带来的好处之外，也要承担它的破坏力。

预言七：直播带货将是改变国际经济和政治格局的“暗器”

身为一个东北人，我曾一度对家乡经济有深深的忧思。复兴东北老工业区的呼声一直都是呼声，勉强支撑东北经济一直都是东北菜馆和夜场里的第三服务业。

后来我发现，原来拯救东北经济的是快手。

不仅快手四大主播散打哥、辛巴、方丈、二驴都是东北人，而且还有无数个普通的东北人用快手在谋生。

他们用直播卖山里的野蜂蜜、卖家里的粘豆包、卖哈尔滨熏酱红肠……实在没什么可卖的，还可以卖一口天生自带喜剧味的东北话，用直播打赏补贴点家用。

这也算是直播改善区域经济的典范。

以东北的直播产业为范例去看全球地域经济，我们会发现，真正需要拯救的是还处在“水深火热”里的世界人民。

• 每天茹毛饮血的非洲部落人民，在镜头前跳个舞，不值得我们给打个赏吗？
• 尼泊尔的蜂蜜猎人，在陡峭的悬崖上去采蜂蜜，这种蜂蜜不值得我们高价抢购吗？
• 东南亚村落里的孩子，不应该通过直播享受平等的教育资源吗？

世界经济格局和中国区域经济格局是类似的，都存在经济发展的不平衡。让一切得以高效连接，这是解决区域经济不平衡的重要方法。 让贫困地区的商品找到需要它的人，是解决经济不平衡的手段；

让发达地区的知识和教育能普惠到贫困地区，是解决教育不平衡的手段；

让不同地区群族的生活文化能相互传递，是解决文化冲突、政治观念不平衡的手段。

互联网最大的能量就是连接，而直播又是所有连接中最高效的那个。试想一下，当美国和伊拉克之间，有数以万计的个体商户通过直播做生意，美国政府又如何能发动起战争呢？

而为什么又说直播带货是“暗器”而不是“明器”呢？

我们就拿中国与世界经济格局为例。这几年，Tiktok、Alipay、小米oppo们纷纷出海，中国将用互联网和世界各国绑的更加紧密。但是当中国互联网企业进入别国时，无论怎样都会遭遇另一个国家的民族情绪抵触。

比如说淘宝出海。当淘宝在别国壮大时，哪个国家的政府能放心让国内绝大多数中小企业开在别国的网站上？这个网站的政策一变，岂非国家GDP都要跟着变？

但如果是直播带货的方式，这事就变得柔和了。

比如说，Tiktok之于东南亚。Tiktok只是一款生活娱乐APP，如果有农户在Tiktok上卖热带水果，更像是农户自己的个人选择。Tiktok可以用直播带货，润物细无声地激活东南亚的商业，同时又降低了政治敏感度。

5G时代之后，互联网将更快地打破国别界限。中国直播带货模式的全球普及，会把国与国之间的「贸易往来」，变成本国民众与别国民众之间的「生意往来」。

直播带货更像是个人的商业行为，而不是一个国家的政治企图。

总结一下

我从直播对商业环境、技术更迭、市场竞争、品牌营销、文娱产业、文化伦理和国际经济和政治格局等七个方面预测了直播对未来世界的影响。

我在铁口直断还是胡说八道，也许并不重要。正如我在开篇所说的：预测未来不是为了更精准地判断未来，而是帮助我们更好地修正当下。

作者：梁将军

来源：梁将军（ID-liangjiangjunisme）