一、什么是知乎信息流广告？

位于动态、或者资讯内容中的的广告，广告的形式有图片、图文、视频等，特点是算法推荐、原生体验，可以通过标签进行定向投放，根据自己的需求进行选择。

二、知乎广告–知+是什么？

「知+ 」知乎官方为个人和为企业的商

业增长提供了整体的内容解决方案。不管是文章、回答视频都可以通过知+增加曝光，将内容精准展现并触达用户，从而达到精准营销的目的。

提供-多种内容创作工具–让有内容生产能力的企业对接站内热度话题创造用户价值，让没有内容生产能力的企业对接各领域的优秀个人创作者，挖掘激活存量的优质内容。
内容分发功能–加速新能容的冷启、老内容的激活、企业私域的建设。
内容互动组件–可以帮助内容实现满足更多用户需求的闭环转化。

区别与信息流广告，知+广告更加原生，同时知+广告是在占内投放，内容在站内投放后就构成了自然曝光和裂变传播，即使是投放停止，内容也可以在知乎站内能获取可观的长尾流量。所以下面重点为大家讲讲知+广告相关内容。

三、知+具体能做什么？

• 引流加粉
• 电商跳转
• APP下载
• 建立品牌IP
• 高效曝光

01、引流加粉

• 知乎流量池发掘困难
• 所在领域受众面小、优质内容很难得到较大曝光
• 优质内容即使上了热门都没办法留下微信

不管是哪个行业都离不开引流加粉的获客问题，而知+可以完美解决以上问题。

可以利用知+营销插件中的内容区组件，直接进行引流加粉。

可以直接跳转到微信，公众号以及一键加群。

02、电商引流

如果你是做电商引流，不管是否开通好物号都可以通过知+增加内容曝光量。快速获取可观的利润。

03、app推广下载

利用知+营销插件的直达功能，直接跳转至下载页面，最大程度缩短用户决策链接

04、IP起新、品牌曝光

IP账号起新可以利用知+进行冷启动，加速曝光、缩短账号成型时间。

知+可以将内容进行加速曝光，再根据点赞、喜欢收藏等互动数据快速帮你测试内容质量，并计算跳转优化。

四、怎么在知乎上投广告？

开户

目前知+广告开户只有一种是也就是说如果想开户只能找官方代理商，而且只有符合条件并提高相关资质相关材料才能进行开户。

1、开户主体资质

一般提供企业营业执照即可，其他资料需要根据不同行业提供不同行业资质。

tips：如果是提交复印件，须手写上「与原件一致」，并加加盖开户的主体公章。

1、目前暂不支持个人客户开户。
2、经营性网站应提供电信增值电信业务经营许可证原件扫描件或复印件（网站标识 ICP 证，复印件需加盖公章）。
3、非经营性网站应提供工信部网站 ICP 备案截屏（网站标识 ICP 备），需加盖公章。
4、若涉及商标、广告主需要补充提供《商标注册证》或《商标注册申请受理通知书》

2、准入行业及开户所需行业资质

棋牌捕鱼类游戏需根据具体情况白名单评估，金融个别二级行业暂不准入；

参考：

综合电商：京东、淘宝、一号店，二手奢侈品平台

行业资质

• 《增值电信业务经营许可证》；
• 如涉及跨境业务需要提供：《增值电信业务经营许可证》和 《中华人民共和国海关报关单位注册登记证书》

• 众筹禁投（京东众筹、苏宁众筹、淘宝众筹、小米众筹除外）

篇幅限制，如果想了解更多内容欢迎随时联系我们~

tips：一般建议直接找专业代理商进行开户，虽然两者区别不大，但专业代理商团队更直接高效，如果预算充足还甚至能争取一个不错的返点。

知乎是国内最大、也是质量最高的知识分享平台，有这庞大的用户粉丝人群，站在商业角度讲平台不可能不考虑变现，所以知乎平台顺着信息流广告飞速发展的趋势推出了知乎信息流广告，现在开始解析。

1、知乎用户人群特征

知乎官方宣布，知乎目前用户数破2.2亿，同比增长102%，其问题数超过3000万，回答数超过1.3亿。公开数据显示，知乎注册用户达到1.2亿。

安卓&iOS占比分析：安卓和iOS大盘比例在6：4 ，整体广告填充上iOS比较饱和，安卓有空余。

日时段流量分析：根据下图中客户多天24小时内消耗走势可以判断，知乎APP流量在24小时以内白天8：00-24：00趋于平均，0：00-8：00 低谷逐步恢复。

知乎人群集中于中产与准中产人群，大多数分布在一二线城市，年龄在22-40岁之间，习惯于通过专业知识、才智、技能，来换取体面生活与社会地位。

特点：

并且学历普遍偏高，同时更适合于成年教育深造广告投放。

知乎人群由于年龄与学历成熟度因素，其付费能力也很高，新客成本70元-131元之间，持续投放3个月之后 ROI达到 1：1.94，知乎用户付费能力较强 ，适合低频高消费产品的投放。

2、知乎广告方式

• 效果广告目前在知乎APP上线5种广告样式，分别是大图模板、文字模版、小图模版、多图模板、视频模板。
• 目前广告覆盖APP核心页面，分别是APP首页、APP答案页、APP问题页。

3、知乎广告定向解读

基础定向：性别、地域、操作系统、网络类型

人群标签：内容定向、兴趣定向、关键词定向

4、知乎信息流广告案例

案例解读：知乎作为知识社区，社交属性强，非常适合社交类APP投放。同时知乎对于社交APP投放的质量上会有一定的筛选。

针对知乎的人群特点，社交APP广告在文案描述上注重寻找真正“有趣的灵魂”，在素材方面的选用，优先选取真人素材，搭配实际生活场景，对用户吸引力强，广告接纳程度高。

投放效果：点击率在0.2~0.5%左右，转化率在5%-10%

5、知乎广告投放优化技巧

建议优先投放文章内容，更符合用户体验需求，更贴合知乎知识分享的平台标签。

建议广告文案更多使用知乎体：

1、贴合用户体验：知乎要求开放性的问题必须在回答中给与正确合理的解答，就是先回答问题再注重做广告。

比如：如何评价某款办公软件？ 需要落地页用文章的形式对于这个问题进行解答，再进行下载引导，整个下载过程流畅、自然，增强了用户的原生体验。

2、文章内容推广产品，最好详细介绍清晰，虽然不利于用户点击广告链接跳转，但是由于内容充实诚恳，更有利于用户的转化，所以整体来看还是很好的。

3、文章形式广告本身有完整的落地页，本身就是知乎号发出的，此类内容也会自然被系统收录，也就会有很多长尾流量，免费的，更好

4、文章形式把产品品牌介绍清晰，也更加利于品牌传播，强化公信力。

一、知乎广告投放四部曲

1、开通账户：在进行广告投放之前我们先要去开通知乎广告账户，开通之后会有知乎广告后台。

2、准备广告素材创意：知乎广告是有不同形式的，我们需要根据自己投放的位置不同提供不同的广告素材，可能是大图形式、小图形式、视频形式或者是图文形式等等。

3、设置后台：知乎广告后台可以支持进行定向投地域可以定向到地级市，可区分操作系统，支持wifi定向，兴趣标签总共有19个大类。

我们需要根据目标群体的特征分析去选择这些标签等，确保广告精准到达目标受众。

4、跟踪效果和分析优化：在广告上线之后并不代表就已经结束了，我们还需要持续的对广告投放的效果进行跟踪和分析，及时的调整自己的广告策略等等，以期达到花出去的钱都要能看到效果，花更少的钱达到更好的营销效果。

二、知乎广告投放开户途径在哪？可以找官方开户吗？

先回答，不可以！知乎官方自己不承接推广业务，而是把权限直接下方给了代理商服务。

这样子对商家来说其实是有好处的，因为作为专业的代理商，可以提供推广开户、素材制作、推广投放优化等代运营服务。

适合在知乎投放广告推广的行业

1、教育行业：语言培训, T职业教育、K12教育、兴建培训出国留学、MBA等;

2、电商行业：包括综合电向平台、品牌电商、垂直电商(水果电商、美妆电商、生活用品)等;

3、服务行业：包括视频工具、社交软件、票务平台、招聘服务、出行服务、工具、珠宝、展会等;

4、旅游行业：包括OTA平台、旅行社、旅游景点酒店、航空公司等;

5、房产家居行业：装修装饰、房展销售、房产中介等。

我们相信一点，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识——被系统化、组织化的高质量信息——都还存在于个体大脑中，远未得到有效的挖掘和利用。

知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具，我们鼓励每个人都来分享知识，将每个人的知识都聚集起来，并为人人所用。

三、开通知乎广告投放的步骤

1、点击下方卡片直接开户或了解开户需要的材料以及费用;

2、确定投放方案、进行广告开户;

3、进行广告充值;

4、双方就广告的素材等等进行沟通，选择一个合适的方案;

5、通过开通好的账户上传好信息流广告素材即可;

6、后期提供广告持续优化服务。

知乎广告形式是丰富多彩的，有信息流广告和知乎知+广告。知乎信息流广告是由图片+文案+落地页链接构成，穿插在知乎推荐页，问题页，答案页面等信息内容中，有大图、小图、多图、文字链，视频等展示形式，广告主可根据自身产品的特点选择不同的展示形式。

一、知乎信息流广告

1、信息流广告形式

知乎信息流广告是一种原生化广告，在广告展示时，右下角会有广告明显字眼，但跟内容混在一起，会让广告在不知不觉中被用户所消化掉，是一种比价好的广告形式。主要按cpc、cpm、ocpc方式来计费。

2、开屏广告形式

知乎开屏广告形式，只要是打开知乎手机APP的时候能看到，具有强制的曝光感，对品牌的宣传曝光具有很大的作用。计费方式主要按cpm（千次曝光）来计算。

二、知乎知+广告

另外，在使用以上几种知乎投放形式时，可以利用知+来促进广告效果最大化。因为知+可以在内容展示的过程中，植入插件，让用户在浏览内容时，感兴趣的用户可以直接实现转化。（知+内容下面也会详细说）

知+是知乎推出为内容创作者变现的一个产品，通过积累内容资产，企业可以实现指数级的效益增长。而沉淀下来的优质内容，又可以在每一个短周期内给企业带来持续的商业回报，这其实也是一种良性的正向循环。

你在知乎写了一篇文章或者回答，可以通过“知+”后台推送到首页，让你的文章被更多人看见。重点是，你的文章没有任何“广告”标识，大伙会觉得这是一篇经验性分享文章，最多是一篇软文。

注意：知+也是需要代理商开通才可以投放

目前，知+可以实现以下5种转化目标：

• 外链跳转
• 微信小程序
• 微信加粉
• 下载APP（兼容双端、支持监测）
• 以及跳转商品详情页（京东淘宝等）
  

  知乎广告投放流程：

  第一个步骤、获得知乎账号：想要在知乎平台当中发布推广广告，就一定要有属于自己的知乎账号，所以知乎推广的第一个步骤就是获得知乎账号。通过知乎开户就可以获得知乎账号，这一点企业一定要注意，另外开户的时候还一定要利用正确的步骤去操作。

  第二个步骤、设计知乎广告：获得了知乎账号之后，就需要注重知乎广告的设计，为了其中的推广效果更好，就需要设计出靠谱的知乎广告，这种情况下知乎推广的效果才会比较好，所以这个基本的操作也是很重要的，知乎推广的时候不可以忽视。

  第三个步骤、投放知乎广告：将知乎广告设计好了之后，就可以开始去投放知乎广告，直接将知乎广告投放在知乎平台当中就可以了。当知乎广告的点击率增大，其中带来的宣传效果就会大，此时产品就可以被顺利的宣传出去。

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知乎广告形式的内容，今天给大家分享下。

一、知乎有哪些广告形式？

知乎广告形式是丰富多彩的，有开屏、信息流、搜索广告等。下面，一起来具体看下它们有哪些特点：

1、开屏广告形式

开屏广告形式，能让每个打开知乎平台的用户都可以看到，具有强制的曝光感，对品牌的曝光有推进作用。这就像你平时逛街一样，看得多了，印象总会深刻

2、信息流广告形式

信息流广告是一种原生化广告，在广告展示时，不会出现“广告”这样的字眼，让广告在不知不觉中被用户所消化掉。

3、搜索广告形式

搜索广告形式不管在哪都比较吃香，它符合当下用户的搜索习惯，通过用户的关键词搜索，就可以展现出相关广告内容，帮助消费者节省购物时间。

知乎站内搜索广告位置：搜索结果页第6位

知乎广告样式都可以以大图、文字、小图、多图、视频等形式存在，让广告展示效果更加丰富。

另外，在使用以上几种知乎投放形式时，可以利用知+来促进广告效果最大化。因为知+可以在内容展示的过程中，植入插件，让用户在浏览内容时，感兴趣的用户可以直接实现转化。（知+内容下面也会详细说）

二、知乎广告投放优势

1、知乎广告优势

• 用户消费质量高

知乎一直服务于一-线—四线城市的小伙伴们，为他们不断的解答疑惑，深受广大小伙伴们的青睐，并以80.90后偏“高知”和“精英”的用户占为多数。

知乎平台用户以企业管理层、白领、中产、学生群体为主，高学历、高收入、高消费的特征也不是虚的，大部分用户的消费能力和意识确实都很强。

• 广告展现位置多样化

平台多样化，导致人流量分布较散。然而，知乎的信息流广告可以以大图、文字、小图、多图、视频等多种广告样式存在，分布在app首页、app答案、app问题页等不同的页面上，这样广告主可以根据自己产品的特征及用户的消费习惯去选择不同的展示形式，可以留住更多的用户流量。

• 可以进行精准投放

互联网的发展越发快速，用户的选择越多，越不喜欢太多不相关信息干扰到他们。然而，知乎的信息流广告可以利用算法先分析出用户的兴趣爱好，再根据性别、年龄、地域等定向推广，能够帮助广告主实现品效合一，而又不容易引起用户反感。

2、适合投放的热门行业

从知乎的整体人数上看，目前知乎男女比例基本是在1:1，80%用户是30岁以下的年轻群体，其次为31~40岁青年群体。所以比较适合投放综合电商、付费教育、生活服务、社交婚恋、游戏、家装等行业。

PS：但是需要注意的是，对于一些敏感行业，像金融，医疗，网赚等行业，理论上是不建议投放的。

三、知乎广告投放流程

1、代理商开户

知乎官方都是通过授权优质的代理商帮助广告主开户，这类代理商是官方授权的，具有法效性，所以大家想在知乎投放广告，可以直接找相应知乎代理商。

另外，很多专业知乎代理商除了能帮助解决开户事宜外，由于他们拥有专业的技能和丰富的经验，还能帮助广告主大家提供知乎选题、内容写作、广告投放、效果监控等全方位服务。在实现更好的投放广告效果同时，解决引流获客等问题。

2、知乎投放流程

1）开户

知乎投放广告，需要广告主带齐营业执照、法人身份证、相关行业资质找官方或者官方授权的代理商完成开户。

2）预充值

知乎投放广告是需要先充值后来支撑广告消耗的。所以，广告主可以根据具体选择的代理商协商充值，一般都是10000元起。

3）制作广告内容及创意

根据受众目标，根据产品制作广告素材及落地页，再根据用户的属性进行定向投放。

4）选择广告展现位置

知乎有开屏广告、信息流广告、搜索广告形式，同时，知乎广告内容可以以大图、文字、小图、多图、视频等5种广告样式存在，所以广告主可以根据自己产品的特征去选择不同的展示形式。

四、关于知+

最近很多人也过来咨询知乎知+相关的问题，所以这里也统一给大家说一说。

1、知+是什么

知+是知乎为企业和个人用户提供的最符合知乎内容生态和平台价值的内容服务解决方案，提供了从内容生产到内容分发再到内容互动全链条的工具和服务。

来说能够帮你解决知乎内容的输出、投放、优化以及效果监控，知+可以直接通过在文章或者问答内插入插件的形式，来实现转化。

注意：知+也是需要代理商开通才可以投放

目前，知+可以实现以下5种转化目标：

• 外链跳转
• 微信小程序
• 微信加粉（一键复制并吊起微信或一键分享朋友圈加关注）
• 下载APP（兼容双端、支持监测）
• 以及跳转商品详情页（京东淘宝等）

2、知+主要能解决什么问题

• 对于个人：如果有优质内容创作能力，可以通过知+来接任务帮助产出合适内容进而赚取一定稿费。
• 对于企业：如果企业可自产内容，可以借助知+选题工具帮助选题来保证基础的曝光量级，在提升选题效率同时还能锁定精准内容池。如果无法生产内容，可借助“知+自选”、“知+互选”来解决内容创作

关于知乎广告的一些知识，今天就分享到这里。

要做知乎广告投放，请联系青瓜传媒官方

在抖音这一模式叫作巨量星图，在快手叫作磁力聚星，知乎的“知+”从营收上，起步规模上都无法与抖音、快手两大短视频平台比较，从广告效果上，图文形式与短视频形式相比也有较大差距，未来“知+”能否从这一市场中分得更多蛋糕不得而知。

“我还是喜欢那个模仿 quora 的知乎。”

在问答平台知乎上，一名用户在“如何看待新版知乎变了，都是广告和赚钱？”这一问题下给出了上述答案。该答案也获得了较多用户的赞同。

“知乎变了”是大多数用户的心声，成立于2010年的知乎，一开始采取“邀请制+小范围精英制”的邀请方式，李开复、雷军等一批种子用户也为知乎在初期塑造了较为“精英阶层”的人设。

变化源自2013年，知乎实行开放注册，随着大量用户涌入，知乎的内容生态开始发生改变，“知乎微博化”的声音也多了起来。当高质量内容被不断的稀释，知乎需要在社区属性与用户规模、商业化上找到一个平衡点。

知乎的用户仍在增长，前不久，知乎发布了今年第二季度财报，财报显示今年二季度知乎月均活跃用户(MAU)为9430万，同比增长46.2%。

越来越多的用户却没能为知乎带来盈利，今年二季度知乎净亏损3.211亿元，加之第一季度，知乎今年上半年累计净亏损6.46亿元，已经超过了去年全年。

那一个平衡点，知乎仍未找到。

用户多了，花钱“买”来的

从营收和商业化能力而言，知乎的今年二季报似乎可以让人满意。财报显示，今年二季度知乎营收6.384亿元，同比增长144.2%；毛利润3.766亿元，同比增长197.9%；毛利率也由去年同期的48%增长至59%。

在用户规模方面，二季度知乎平均月活跃用户数（MAU）为9430万，同比增长46.2%，其中年轻用户成为增长主力军；季度平均月付费会员数约为470万，同比增长121.1%。

但不可忽视的是，知乎的亏损仍未止住。今年二季度3.211亿元的净亏损比去年同期扩大了近两倍，二季度调整后的净亏损(非GAAP)则为2.003亿元，较2020年同期的7020万元也扩大了近两倍。

实际上，知乎至今仍未盈利，2019年和2020年，知乎营收分别为6.71亿元和13.52亿元，同期净亏损则分别为10亿元和5.18亿元，就在外界以为知乎亏损趋于收窄时，今年的两份财报将这一幻想打回现实。

对于今年二季度财报，知乎创始人兼CEO周源表示，“知乎的运营和财务业绩均实现又一个季度的稳健增长，以内容为中心的增长和可持续的商业模式，是知乎的发展动力”。“以内容为中心的增长”和“可持续的商业模式”，这两点都值得商榷。

先来看增长，今年二季度的用户增长，一定程度上可以看作是“买来的”。

财报显示，今年二季度知乎总运营费用7.27亿元，同比增长156%。其中销售和营销费用为4.432亿元，同比增长202%，此部分费用的激增源于促销和广告活动的费用增加以吸引新用户，以及加强知乎品牌知名度。

另一方面，知乎的主营业务成本从去年同期的1.35亿元增加至今年二季度的2.618亿元，此部分的增加源于知乎广告服务、内容相关成本的增加，以及用户的快速增长所导致的云服务和带宽成本的增加。

换言之，为实现用户增长、停留在知乎的成本已经接近其季度营收，此种情况下亏损已成必然。遗憾的是，“买来的”用户并未给予知乎相应的回报。

从用户付费来看，今年二季度，季度平均月付费会员数约为470万，同比增长121.1%；付费率由2021年第一季度的4.7%提升至2021年第二季度的5%。

另一方面，知乎今年上半年会员平均每月付费比2020年低了4.6%，比 2019年下降15.5%。历史财报显示，2019年和2020年知乎付费用户分别为57.4万和236.3万，付费率分别为1.2%和3.4%。今年二季度，其付费用户总量翻番，付费率却只增加了1.6%，与此同时人均付费金额在不断下降，2019年、2020年和今年二季度分别为12.77元、11.3元和10.99元。

这意味着知乎用户更多了，活跃度更大了，但花钱更“谨慎”了。尽管整体的下降不大，但对于仍未盈利的知乎而言，这样的趋势也需要引起知乎的谨慎。

多元化之下，营收主力还是广告

“可持续的商业”模式同样值得商榷。财报显示，知乎的营收途径主要分为线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务（在线教育、电商）四个部分。

财报发布后，知乎将商业内容解决方案成为除线上广告之外的知乎第二大收入来源视为业绩增长的亮点。

然而在实际上商业内容解决方案的核心仍然是广告，更精细的而已。

财报显示，今年二季度知乎上述四部分营收分别为2.483亿元，1.549亿元、2.074亿元和2778万元，占总营收的比例分别为38.9%，24.3%，32.5%和4.3%。今年一季度，这一比例则分别为44.8%、26.6%，25.3%和3.6%。

不可否认的是，知乎在多元化上一直在努力，其有意控制在线广告业务的营收比重，历史财报显示，2019年知乎广告营收5.77亿元，占比高达86%，而到了2020年广告营收为8.43亿元，占比下降至62%。今年第二季度其总营收占比已经不足40%。

同样不可否认的是广告业务及商业内容解决这一类广告业务仍是知乎营收主力，今年二季度，在线广告业务和商业内容解决方案总营收占比合计71.4%。

鳌头财经了解到，所谓的商业内容解决方案这一业务板块其主要是伴随着“知+”的解决方案在去年诞生，其通过互选、自选等几种工具撮合广告商和优质内容主达成合作，同时还有转化插件等工具从而实现引流。

在抖音这一模式叫作巨量星图，在快手叫作磁力聚星，知乎的“知+”从营收上，起步规模上都无法与抖音、快手两大短视频平台比较，从广告效果上，图文形式与短视频形式相比也有较大差距，未来“知+”能否从这一市场中分得更多蛋糕不得而知。

可以预见的是，商业内容解决方案下各种“软广告”的出现将使得平台上内容与广告的界限模糊，这将进一步破坏知乎的内容生态。试想一下，当一名用户在一个问题中将高赞回答看到一半，才发现是一个精心包装的软广告将会是什么心情？

这也不难理解为何知乎上会出现“如何看待新版知乎变了，都是广告和赚钱”这类的问题。

只不过此类的问题描述或许应该改一改，知乎都是广告，并不赚钱。

作者：君平

来源：鳌头财经（ID：theSankei）

3月5日，知乎正式递交招股书，一“问”十年，终于向资本市场交付了满意的答卷。同样作为内容平台的小红书，自2013年创立以来也不断传出上市喜讯，但都未能得到证实。

从“找到全世界的好东西”到“标记我的生活”，slogan的变化也能看出小红书从“跨境电商”回归到“内容社区”。种草基地是小红书的高光标签，但近几年电商变现的艰难之路，也让其开始重视起内容的可能性。

广告营收一直是小红书和知乎的收入大头，在广告投放方面，两个平台有哪些异同？对于广告主来说两个平台又有哪些亟待挖掘的价值呢？

在用户画像方面，小红书和知乎既有差异也有相似。

性别占比上，小红书以女生为主，而知乎则更为均衡，这可能是小红书在美妆、种草方面的标签过于根深蒂固造成的。两者30岁以下的用户均超60%，都是年轻人的社区。

小红书在广告资源位上的选择较多，而知乎则显得更为“克制”，在品牌广告方面，小红书和知乎都给到了较高的自由度。

同一领域里，小红书与知乎形成了自己独特的洼地。虽然调性不相同，但作为内容型平台他们都遇到了同一个问题——变现难，或者说显得过于依赖广告营收。

2-1 知乎人群热衷交友

据知乎的招股书显示，2020年知乎的主要营收来源依然是广告，增速从一季度的22%飙升至四季度的72%，这也是广告主对于知乎人群、内容变现的肯定。

纵观2020年，知乎上游戏、社交婚恋、综合电商广告的投放数占比最高，其中游戏广告占比达19.42%。对比2020年Q1与2021年Q1的广告投放情况，2020年占比最高的行业为游戏，但2021年却变成了社交婚恋，而且占比高达34.97%。

推测是由于疫情宅家、春节催婚等诸多因素影响，人们对于社交交友的需求日趋明显，同时知乎上也存在着不可计数的“孤独知识家”。

除了广告营收的提升之外，会员付费与商业化内容的成功探索，也让知乎拥有了多元化变现的活力。在知乎平台上，存在着不少需要开通盐选会员才能查看的内容，其中不乏爽文小说。

而最近《赘婿》的热播，证明爽文的商业产业链已趋于成熟，对于小说广告主来说知乎上愿意为“爽文”付费的会员人群也存在着更大的转化潜力。

而且由数据可知，知乎上文化娱乐相关的广告投放数占比维持在7-8%之间，相比于社交婚恋行业还有很大的提升空间。

2-2 小红书用户热衷购物

小红书上的广告投放数行业占比变化较小，去年四季度跟今年一季度广告投放数较多的都是护肤美容、服饰鞋包、结婚服务三大行业，广告内容多与穿搭、购物相关。其中护肤美容广告占比均超30%。

相较来说，游戏行业在小红书就没有那么如鱼得水了，即使是女性向游戏在小红书中也难以掀起波澜。投放广告时，难免要通过捆绑种草某样商品再转到游戏，归根结底还是因为小红书中人群中女性多，但女性手游玩家较少。

2-3 广告投放素材区别明显：小红书重图片，知乎重文字

两大平台在成立之初，原生内容多以图文为主，其中小红书重图片轻文字，知乎则是深度长文。

短视频盛行的当下，两大平台都选择开放视频内容，知乎更是在主推视频内容量化，但由数据上看，小红书超80%的广告是图片广告，而知乎的纯文案广告过半。

很明显用户接受度更高的依然是老样子，因此广告主还是偏向于采取最符合平台调性的广告形式来触达用户。

2-4 知乎上电商、社交App 热推

知乎上游戏App中战争策略、二次元、休闲玩法的游戏上榜较多，作为以图文分发为主的平台，画面精美的大制作手游显然更受欢迎，榜单前列的《我的侠客》由腾讯极光计划发行，《阿瓦隆之王》作为趣加的老IP，在出海上获得了不俗的成绩。

非游戏榜上的《CHAO》是知乎主推上线的“男版小红书”种草社区，在自家平台上给足了曝光支持。

3-1 小红书：将“精致”进行到底

小红书上的广告依然以网红小姐姐高清美颜、唇部/眼部妆面细节图、健身/美白前后对比以及精修摄影样片为主，整体在图片质量与画面上下功夫。

3-2 知乎：用户有问题，广告主有“答案”

多伪装成“问题卡片”，吸引用户点击，不过在以文字分享为主的平台，用更接近原生内容的广告去触达用户是常见的做法。

但知乎的直播、短视频入口日益增多，从以前**在图文内容中，变成了B站式的推荐流版面，视频广告的玩法也将变得丰富，未来很难说不会加大视频流量的支持。

目前还未发现个性化推荐视频广告，不过出现在推荐首页的视频播放量都较高，少数播放量超百万，说明在视频板块知乎已经积累了一定流量。

对于用户目的性较强的内容型平台而言，SEO关键词排名也是品牌主们关注的重点。

在品牌相似度较高的情况下，提升关键词的精准度能够增加品牌曝光，吸引到更精准的人群。

以CC数据美妆版及小红书SEO监测工具为数据基础，下面来分析各头部美妆品牌如何运用SEO搭建小红书内容营销矩阵。

4-1 小红书平台上互动声量Top 3的品牌：魅可（M·A·C）、圣罗兰、兰蔻

小红书上互动声量较高的头部品牌，基本上都是美妆品牌，且国外大牌居多。

4-2 在成分词的较量上，三大品牌苦争“精华”

以兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅三大品牌为例，可以看到，在产品成分功能词的笔记占比中，三大品牌在“精华”一次上出现的笔记数都较多，因此在精华相关产品上的竞争激烈程度最大，其次是保湿。

小红书上，兰蔻最新Top 100 笔记中常提及“精华”与“美白”，最热Top 100 中常提及“精华”。

4-3 兰蔻、巴黎欧莱雅重视图文笔记，雅诗兰黛开拓视频笔记

在最热Top 100笔记的形式方面，兰蔻、巴黎欧莱雅的图文笔记占比70%以上，而雅诗兰黛在积极尝试视频笔记，相较其他两个品牌视频笔记的占比更高。

而选取投放达人上，兰蔻更喜欢10-100w粉丝的大V，而雅诗兰黛和巴黎欧莱雅则更偏向于选择1w粉丝以下的博主。

这一方面与品牌自身定位有关，另一方面粉丝数的多少并不能直接决定购买率，在同样的预算下，可能批量投放小博主比买断大V有更高的性价比。

目前，知乎与小红书都找到了能够适应平台发展的变现策略。

知乎坚持用十年做内容沉淀，走稳定而克制的商业化道路，警惕快速增长变现的“陷阱”，保护社区氛围与用户体验；

小红书从高调增长回归低调，凭借着优质的内容分享与不断的流量引入，从种草海外品牌变成了本土品牌打响知名度的重要阵地。

两大平台无疑都成功建立起了自己的“不可替代性”，但商业化道路道阻且长，小红书和知乎依然在路上。

他们扩增的野心不会改变，小众社区大众化的过程中，随着人群增长，不同用户的进入也会让平台的标签产生动态变化。知乎与小红书都不会只维持现有的标签，而会更包容地接受不同广告主的进入，也为不同的广告主提高转化的可能，成为继字节、腾讯之后的大众化广告投放基地。

说明：本报告为 App Growing 制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。

作者：App Growing

来源：App Growing

以内容起家的知乎，一直在商业化上磕磕碰碰。今年年初，知乎又有新动作了，而且拉上了深得小镇青年喜爱的拼多多。

2月17日-2月21日，不少知乎大V收到了官方邀请——参与「好物推荐」新功能的内测。知乎「好物推荐」商品来源增加「拼多多」平台。被邀请的答主，可以在回答、文章、橱窗中插入拼多多商品库的商品卡片。如果用户购买该商品，答主就可以获得相应的佣金收益。

在此之前，知乎「好物推荐」商品主要来源于京东，如今已形成京东、淘宝、拼多多和知乎商品四个电商渠道，丰富了知乎带货的商品库。

知乎为拼多多带货，商业化效果如何？

我们借鉴一个西方推销学的经典模型——AIDA模型，来评估其带货效果的质量。

AIDA模型是艾尔莫·李维斯Elmo Lewis 在1898年首次提出的推销模式，是西方推销学中一个重要的公式。

AIDA是四个英文单词的首字母：

• A：Attention，即引起注意；
• I：Interest，即诱发兴趣；
• D：Desire，即刺激欲望；
• A：Action，即促使行动。

它涵盖了传播效果、心理效果与销售效果三个层面的评估。

比如你在朋友圈看到一条戴森卷发棒的广告。首先，你看到了，只是意味着你注意到了，很可能一刷就过去了。当你觉得它效果很炫酷、使用很方便时，你对它产生了兴趣。于是，你心里盘算了一下，还没有哪一款产品能有同样的功效，而且价格也合理，你产生了拥有它的欲望。最后，你点击了电商链接，完成了购买。

也就是说，在评估带货效果时，我们不仅要关注传播效果，还要关注到更深层次的用户心理效果，最后才是销售的评估。

01 知乎

在知乎上，答主通常是围绕一个问题进行深度挖掘，而文末的「好物推荐」就等同于「硬推荐」，文章内容与商品之间缺乏必然联系。

比如知乎某大V就曾经吐槽过，在「好物推荐」里找不到他想推荐的商品。

他写了一个关于“健身环大冒险”游戏的答案，然而在知乎的淘宝接口上搜索“健身环大冒险”，并没有这款游戏。他更换了很多关键词，依然找不到想要推荐的商品。

而在京东上，能找到“健身环大冒险”的游戏，但只有三个宝贝可供选择，且价格偏贵。

知乎加入拼多多作为商品来源，其实只是补足了知乎内的商品库。从分成来看，博主们的分佣也并不高。

而且，崇尚精英青年的知乎与深得小镇青年喜爱的拼多多，在气质上形成反差。知乎上的大V们愿不愿意为拼多多带货，用户是不是心甘情愿地接受，还是未知数。

所以，这种先有文章、后有商品的模式，很难让答主找到自己真正想推荐的商品，也很能激发起用户的兴趣。

对于知乎来说，它拥有超过2.5亿的用户，日活8000万，最大的商业化杀手锏就是「流量」。大V以内容吸引粉丝，为商品带来高曝光量，然而只关注了A（Attention）层面。

02 小红书

媒体评价说，知乎这种商品种草的商业化模式，就像另一个「小红书」。但笔者认为，知乎与小红书的种草广告，有着很大区别。

知乎是内容与商品间弱联系的「硬推荐」，而小红书是内容为商品服务的「软植入」。

比如博主在推荐“黑科技吹发神器”时，会从自己的洗发痛点、发质、发量等全方位解说，让用户更有代入感，更易被种草。

而且，小红书的受众本身就是以爱购物、爱分享生活的女性为主，受众精准；而知乎随着用户的泛化，标签也越来越模糊。

所以，相比起知乎，小红书除了满足A（Attention）层面，更容易触达I（Interest）与D（Desire）层面，通过内容唤起用户的兴趣与欲望。

03 Facebook

如果说，知乎只关注了流量，而小红书更进一步，撩起了用户的兴趣与欲望，那么Facebook就妥妥地召唤用户行动了。

与知乎一样，Facebook也是在信息流中，插入「硬推荐」的广告，但形式更加新颖——

• 首先，商业公司购买Facebook的自助广告服务，然后创建自己的主页，并选择广告的展示对象。
• 广告的形式可以是一次商品试用，比如领取星巴克的优惠券，也可以是一次活动，比如邀请你评论一部最近很火的电视剧等等。
• 如果用户对某个广告感兴趣，点进去看了，就成为这个公司的粉丝，以后公司主页有动态更新，用户就会收到通知。而公司也能从Facebook获得粉丝的一些数据，比如年龄、性别、居住区域等等，从而更好地开展市场调研和用户分析。

这种广告形式，既能让用户看到真正感兴趣的广告，又能促进公司和顾客之间的互动交流，从Attention到Interest，到Desire，最后促成Action，AIDA四环紧紧相扣。

很快，这种新型广告就取代了原来赞助商式的标题广告，而且大受欢迎，在推出后的第一年就为Facebook带来了好几亿美元的收入。Facebook从此一跃成为在线广告行业的新巨头。

04 写在最后

总结一下，AIDA模型有4个阶梯，分别是：A：Attention（引起注意）、I：Interest（诱发兴趣）、D：Desire（刺激欲望）、A：Action（促使行动）。

• 做流量广告很努力的知乎处于第一阶梯，聚集大流量，吸引用户注意力；
• 很美很精致的小红书处于第二到第三阶梯，用内容为商品服务，激发用户兴趣与欲望；
• 社交大神Facebook登上最高阶梯，以更丰富的广告形式增加用户与企业的互动，召唤行动。

所以，流量不等于广告质量。坐拥2.5亿用户的知乎，做流量广告很努力，却依然难有回报。

在产品商业化的同时，还要关注用户体验。从纯粹抢夺用户注意力，到引起用户兴趣，进而激发用户欲望，最终促使行动，或许我们的广告才更有意义。

作者：叁言梁语

来源：Vinky

近日，得到在深交所创业板提交了它的招股申请书。有意思的是，这家知识付费公司，将知乎，一家知识问答社区，定义为它的第一梯队竞争对手，而且是唯一一个处在这个位置的竞品：

“…通识教育领域形成三大梯队，竞争格局已初步形成。思维造物（备注：得到母公司）和知乎等具备先发优势的独立平台构成第一梯队。”

“知乎，基于问答的生产内容生产方式和社区机制，聚集并引导了互联网用户相互分享内容。知乎在知识分享的基础上，逐渐孵化出相关的付费服务。”知乎这家知识问答社区，与得到具备可比性的地方在：“专栏、电子书、课程等业务上”。

此前我们拆解过多种教育服务产品，以课程交付为主。今天我们来看看，这家更广泛意义上的教育、知识付费市场参与者：以问答社区起家，被得到，看作“1号竞争对手”的知乎。它有怎样的产品，与知识付费、与教育有什么关系。与知乎相似的同类社区，它们在变现探索上，与知识付费、教育的交汇又如何？

01 知乎：它的知识付费产品

从2010年内测、成立公司，至后来有越来越广泛的受众，知乎在2016、2017前后“开启”商业变现探索。

有流量的地方，就有“商业广告”变现的市场。但作为寻求保持“高知识”属性社区的知乎，它在变现路上，除了“立竿见影”的商业广告方式，还同时选择了在2016年还属“小众”变现方式：售卖知识付费产品。这个选择，既因为这是保持一个知识属性较强的社区调性、最近的变现方式，还因为2016年当时正在知识付费风潮涌起的契机。

到2018年，创始人内部信中描述为“商业化进程远超2017年，进入规模化快速发展阶段”期间，知乎加快了商业化探索动作，在知识付费产品上，也不断“调整”：

1. 2018年上半年，从相对分散的知识市场，“升级”为“知乎大学”，覆盖课程，（ live讲座、私家课），书（书籍、读书会），训练型（线上学习课程，eg 写作训练营、小语种训练营）。
2. 2018年末，“知乎大学缩减，合并到会员事业部”。

至今会员事业部，负责的是知乎当下的知识付费板块，产品是“有望增加用户活跃度和时间投入的”知识付费业务：

• 会员付费订阅（主推付费产品）
• 单品知识付费（单门live讲座、电子书等为辅助）。

这一板块，也是得到在招股书中提到有可比性的业务：“专栏、电子书、课程”。

1. 会员订阅付费

具体来看，付费会员产品包括：盐选会员、读书卡。

知乎盐选会员的权益：知乎盐选专栏内容、live讲座、私家课、电子书等。读书卡的权益主要是电子书。

从两种会员定价策略来看，可以看到知乎正在重推的是：盐选会员。因为两者几乎没有差别的年订阅费用前提下，盐选会员的权益覆盖了读书卡的权益，且有更多形态的学习产品权益。

两种会员订阅：1）知乎盐选会员定价与权益

两种会员订阅：2）知乎读书卡定价与权益

2. 单品知识付费

尽管目前看起来，知乎仍有live讲座、电子书的单门付费。但单本书籍的定价，远超出覆盖大量书籍的读书卡。单门live讲座定价，与覆盖大量live讲座的盐选会员定价对比，亦然。可以看到，知乎的“醉翁之意，不在单门知识付费产品”，而在会员订阅付费。

之所以主推知识付费会员制，而不是单门内容付费。它的好处在于：

1. 不仅让消费者付费决策更容易，因为大量内容只需要相对低的定价，对比之下甚至低于其中一门课、一本电子书的定价。
2. 而且作为付费会员，用户将可能增加投入时间：已付费、具备沉没成本场景，人们倾向花更多时间持续使用。

基于以上，更聚焦来看当下知乎知识付费业务，其实最核心的只有一个：盐选会员。

同样为会员订阅的读书卡，更单薄一些的单门live讲座、单本书籍等形态的付费产品，重要性都次于盐选会员业务，可能更多是一种“对比形式”更突出“盐选会员”性价比的辅助产品。此外放在更次页面入口的“付费咨询”等知识付费业务亦然。

02 知识付费产品，在知乎商业化中的位置

问答社区知乎至2019年，完成了4.34亿美元的F轮融资，公开估值35亿美元。

自2017年下半年组建商业化团队（一般而言，商业化团队的目标是帮助公司增加营收、变现来源），知乎在营收数据上，没有公布。但2018年推出知乎大学时，业务负责人张荣乐接受采访时曾回应：“知乎营收主要还是靠广告业务，去年（2017）、今年（2018广告业务的）增长速度非常快”。

而且2018年末，知乎“重新调整组织结构”，前端业务重组为：社区内容事业部、会员事业部、商业广告事业部。

从新的前端业务结构，可以看到：

• 起家的社区内容，是支撑起知乎商业形态的基础，仍为重要部分。
• 调整不到半年的知乎大学知识付费产品的变现，纳入探索中的会员事业部。
• 商业广告是变现的重要部门，独立事业部运营。

与之对应的是变现路径，当时知乎核心变现是商业广告，在不断变动的、迭代的知识付费与会员产品更多是探索状态、“探索型产品”。

商业广告作为重要变现来源，可以从知乎PC端主页看到端倪：问答内容之间，3~7条之间就会有一条广告提示。主页右侧栏有2~3个广告位。

随着资本、头部公司（供给端，eg得到、喜马拉雅等）推动，消费者对知识产品的付费意愿增强，近三年，知乎以盐选会员为首的知识付费产品营收表现如何，它能否得到进一步增强？

抑或在当下，仍在不断调整中，作为“探索型”业务？如2018年当时知乎大学负责人所言，当时的“知乎大学未有商业化压力”？对于2018年就达2亿以上的注册用户的社区平台，但后来又因为“社区用户泛化、内容质量堪忧，社区氛围下降、优质内容生产不足”，会员制知识付费产品，能否有效重新激活它在用户与社区的活跃度？

要回答知乎的“知识付费”前景，除了不确定的单个企业经营实践、资本、消费者端，不妨再来看看，具备共性的社区平台，他们的变现逻辑如何？尤其是知识问答社区，到底答案仍然是商业广告，还是其他形式：比如知识付费产品，是否具备更高可能性？

03 与知乎具备共性的知识内容社区：当下的发展与变现

1. 问答社区“鼻祖” quora

首先是同类的问答社区。2009年美国的知识问答社区Quora已经推出——这也是知乎最初推出时“对标的项目”，包括最初的用户策略：引入名人、企业CEO等等专业用户。Quora问答社区的创始人是前Facebook CTO、早期研发工程师，也许是这个背景支撑，Quora的商业化节奏“很慢”：2009年成立的quora，2013年之前没有进行过商业变现。

Quora上的一个问题：“ Quora是否没有任何收入” ，当时（2013）的一位员工回答道，“ 我们没有产生任何收入”。：）

后来，Quora开展了商业化变现，方式是：商业广告。在问答区可以看到嵌入的广告，如下图，在Quora主页：

2018年，Quora的营收体量仅为2000万美元（来自wiki）。与之对比是2018年知乎营收已达1500万美元（来自研究社区 globalgers.org ）。知乎问答社区比Quora迟推出1年，2017年下半年才开始组建商业化团队，但变现表现已经几近Quora。

而且Quora的变现方式非常简单，就是广告，甚至没有知识付费等等形式延展。

2019年5月Quora最新一轮融资为6000万美元，当时公开估值数据为20亿美元。知乎2019年8月公布4.34亿美元融资，公开估值数据在35亿美元。

但有意思的是，这家“慢”社区。2018年月独立访问用户在3亿以上。知乎2020年7月活跃用户数不过2300多万。从这个对比中，可以看到“慢变现”的知识问答社区，反而具备了更大的“用户”依赖度与持续参与度（活跃），以及未来更多的探索空间。这个角度，不知道是否会给知乎做商业广告以及知识付费产品时，一些“慢”、与更耐心的决策启发呢？

除了问答社区鼻祖“Quora”的模式，再来看看国内相较而言，具备良好社区氛围起家的其他社区，他们后来的变现方式如何？主要还是广告吗？还是在知识付费、专业知识产品上找到了不一样的模式？

2. 同样由良好社区氛围起家的平台，两种变现模式

（1）中国的B站

以B站为例，我们此前就提到：2019年B站除了53%、24%的收入来自手机游戏、直播与增值服务，其他的收入包括12%来自广告、11%来自电商。可以说，B站这个视频形态的内容社区，B站的主要收入不是纯粹的广告，而是合作产品、其他内容、在内容基础上的增值产品收入。

某种意义上，B站的答案，可以给文字内容形态的知识社区，一些参考：具备优质（专业、相关度高、依赖度高的）用户和良好社区氛围的平台，变现的重心，反而可以往内容、产品本身探索。

（2）美国的Reddit

在谈及Quora等问答社区竞品时，可以说美国的Reddit是几乎必提的项目。Reddit2019年由中国的腾讯领投3亿美元，公开估值达30亿美元，高于Quora。不仅是估值，营收体量亦然，2018年Reddit的收入体量约为1亿美元，高于Quora营收的2000万美元。

Reddit 是一家社交新闻聚合平台，用户可以将文字或链接在网站上发布，其他用户可以对这些帖子进行投票，投票结果用来排名和决定帖子在首页或子页的位置。

它不仅有基于社交的问答“帖子”、还有新闻。从它目前的slogan是 ：the front page of the internet（互联网首页），也可以看到：即时、流行（trending today）的新闻属性。根据wiki信息：Reddit目前是美国第五大网站，流量仅次于Google、YouTube、Facebook以及Amazon，月活用户数达3.3亿（2020）。

这样一家社交新闻社区平台，商业化方式是什么呢？目前来看，一是商业广告，在reddit社区首页主要的信息版面，数个、乃至10多个帖子、新闻信息之间，可能穿插有一个商业广告。右侧栏也是有广告位。

这个广告呈现模式，与知乎的PC端商业广告呈现策略是相似。

Reddit固定展示的广告位5万美元起步，因此相较而言，还是“非常显著的收入模式”。

另一个收入方式是Reddit高级会员（Reddit Premium），定价在不到6美元每月，它的效用在于免广告、社区硬币发放权限。

3. 内容、问答社区的变现探讨：广告还是知识付费

事实上，这一直是个“难题”。因为起家的内容社区、平台，更多是基于优质内容、符合需求的内容，吸引了用户注册、进驻与长时间停留。

最直接的变现方式是向B端广告主收费，商业广告变现。广告的出现，好处在于上面提到的“立竿见影、单门交易收益大额”。但一不小心可能就会成为用户“诟病”的存在。

依赖相对“符合调性”的内容付费、知识付费产品变现，则更多是向C端用户收费。

比如：

• 第一种：纯粹免广告的会员付费，比如本文提及的Reddit。
• 第二种，是把部分优质内容做成付费产品，以单门付费，或者部分、无限阅读的方式。这个方式的结果，是将一部分内容设置了阅读门槛，剩下一部分、乃至只有一小部分用户能够无线阅读。
• 还有将多种功能（优质内容、免广告、升级体验）等等组合的会员模式。

后两者，均需要社区平台优质内容支撑。比如知乎目前在尝试的盐选会员、读书卡，偏向文娱领域的爱奇艺、腾讯、B站等部分视频内容，需要会员vip才能观看，还有更重一些的是知识付费领域的得到、喜马拉雅等等，直接用单门课程内容付费等形式变现。

虽难但行，也正是不同形式的探索，恰好使得更广泛意义上的学习、知识社区，与教育市场产生了交叉与关联，未来无论是知乎，亦或是其他从社区产品延伸至知识付费领域的参与者，寻求变现上，知识付费的会员订阅也好，甚至“殊途同归”地与当下现金流最强的“训练营、正价课”相遇也好，期待这类更广泛意义上的学习产品，给行业带来更多有价值的探索与答案。

作者：何沛宽

来源：在线edu指南汇（ID:zaixianEdu2020）

1）行业发展趋势：互联网教育发展在2016年增速明显，有望在2019年总交易额突破3500亿，而K12在线教育行业连续数年保持高增长，在2017年实现规模化变现，增长潜力仍较大。

2）广告投放趋势透析：教育整体广告投放中，K12教育占比最高，且其主要投放今日头条，百度信息流，网易易效平台。而整体教育培训行业广告投放中，今日头条，百度信息流，腾讯社交广告位列广告投放数平台Top3。教育行业广告投放数Top10品牌排行榜盘点，广告投放数最多的三个平台分别是学而思网校/潭州教育/尚德机构。

3）广告投放形式分析：教育培训行业投放中，整体以信息流广告/横幅广告形式为主，文字链广告占比相对其他行业高。而在教育行业的信息流广告的素材类型中，单图形式的广告占比高，而职业教育培训细分领域组图广告相对高。

4）广告投放常见套路总结：K12教育中，语言培训（主要为英语）占比高，头部投放品牌主打明星代言，外教1V1；职业技能培训中计算机技术占比高，“高薪”激励/“零基础”为常用词汇；二次元视频广告平台Bilibili受日语培训广告主青睐。

5） 教育行业相关的App广告投放数排行榜：少儿英文有声阅读App广告投放数最多，投放以童真的卡通形象的单词拼读素材为主。

6）热推教育类品类追踪：其中智能翻译机切合出国旅游，语言不通的场景做推广：而另外一款热推单品教育机器人则主打智能早教，寓教于乐。

（注：本报告数据覆盖30+主流移动广告平台的广告投放情况。）

一 、教育行业发展趋势

1、互联网教育在2016年增速明显，有望在2019年总交易规模突破3500亿

相对灵活的互联网教育突破了地域及空间限制，降低了办学门槛及成本，让师资力量充分释放，从而使全国范围内规模化拓展学员成为可能，因此备受教育培训机构所青睐，尚德教育，新东方，英孚教育等资深线下培训机构纷纷入局互联网教育，以VIPKID，学而思网校等纯互联网教育平台纷纷涌现。方便快捷，有效利用碎片化时间，性价比更高的互联网教育也较受学员欢迎。

根据易观数据咨询机构的统计，2016年互联网教育同比增长43.30%，市场交易规模达到1601亿元人民币，自2012年连续多年同比增长率超过30%。

2、K12在线教育连续数年保持高增长，2017年成为规模化变现元年

根据艾瑞咨询的数据统计，K12教育细分领域在2017年市场规模达到298.7亿元，同比增长率首次突破50%，2017年成为其规模化变现元年。

二、 教育行业广告投放趋势透析

本报告将以6月1日-8月31日教育行业全网的广告投放数据作为分析，透析教育行业广告投放趋势，以下同。为更好地展开分析，本报告提及的第二-四部分的教育培训行业广告投放数据不包含引导到特定App下载或相关实体产品的销售的广告。按照不同学习阶段不同受众做以下细分，不同细分领域定义如下：

1、教育培训行业广告投放中，Bilibili/知乎等新兴媒体受重视，K12教育投放广告最多

在整体教育行业的广告投放中，K12教育，成人学历教育等刚需细分领域所投放的广告最多。在投放平台方面，今日头条平台上的教育培训类广告最多，新兴广告平台Bilibili也位列广告投放数Top5，主要以成人语言培训及K12教育细分领域的广告为主。

2、K12教育广告主要投放今日头条/百度信息流/网易易效平台

对K12教育广告的投放平台分析，广告投放数最多的三个平台分别为今日头条、网易易效、百度信息流，广告数总占比超过70%。

3、教育行业广告投放数Top10品牌排行榜盘点，学而思网校/潭州教育/尚德机构广告投放数最多。

通过对各教育行业的落地页及广告文案系统分析，输出教育行业广告投放数Top10品牌排行榜如下。

在广告投放数Top10的教育品牌中，纯语言培训的机构共有4家，其中VIPKID、DaDa为垂直于在线少儿英语培训的品牌。学而思网校为教育行业广告投放最多的培训机构，在6-8月份全网投放广告超过2000+个，其广告投放主要推广其外教英语网课及数学学科辅导，“50元10天/15节”是其投放反复强调的点，而尚德教育是Top10榜单中唯一一家专注于成人学历教育及职业资格证培训的教育机构，其广告投放覆盖主流广告平台最多，多渠道广铺量。

三、移动广告形式分析

1、教育培训行业广告形式单一，以信息流广告/横幅为主，文字链广告占比较其他行业高

在广告形式方面，教育行业广告形式相对单一，整体以信息流广告及横幅广告为主。其中文字链广告占比较其他行业高，主要来源于知乎广告平台。

2、教育培训行业信息流广告素材类型分析，整体以单图形式为主，职业教育培训领域组图比例占比高

除职业教育培训细分领域外，教育行业其他细分领域在信息流广告投放方面主要以单图为主，占比均超过60%，其中业余兴趣才艺细分领域的单图广告比例超过84.20%。教育行业整体投放的视频广告投放占比仍比较低，占比均不超过10%。

四、 广告投放常见套路总结

1、 K12教育中，语言培训（主要为英语）占比高，头部投放品牌主打明星代言，外教1V1

在K12教育中，除学科教育外，语言培训（主要为英语行业）占比高，“外教1V1”，“免费听课”，“美式地道口语”是相关广告主推的点。在少儿英语类培训广告中，投放最多的品牌分别为学而思网校/VIPKID /DaDa /51Talk /gogokid。除学而思网校主推“ 中外教直播网课”，其他四家品牌均有邀请知名影视明星作为代言人，宣传重点也主要强调外教1V1的浸入式学习英语，让孩子趣味学习英语。

而基于第三方数据统计，少儿英语的付费用户受众主要分布在一二线城市，以女性为主，为高及中高消费人群，外教教学是该受众所较为关注的。推测通过免费试听吸引注意，而非直接推低价或特价销售策略是基于对受众消费习惯的考量。

2、计算机技术为职业技能培训的主流，高薪激励/零基础为常用词

对成人职业教育培训进一步细分为“职业技能培训”和”职业资格证及公务员考试”两方面。职业技能培训主要指为某项以就业或提升职业业务熟悉程度为目的的技能或课程的培训，而“职业资格证及公务员考试”则指以通过国家级认证的考试获取相关职业资格证的培训及公务员考试。

在职业技能培训中，计算机技术技能学习的相关广告(编程/UI/AI智能/大数据)占主流，高薪激励/零基础为常用词，相关文案套路总结如下：

3、成人职业资格证培训：消防工程师/会计证/教师证为考证类三大热门，常用资讯类投放文案

值得注意的是，消防类工程师这一非常规性，市场认知度较低的证书竟是职业资格证类广告占比最多的分类。其次，教师资格证/会计证/心理咨询师等考试也是考证类的热门，相关广告文案套路总结如下：

4、成人语言培训-日语广告投放：二次元平台Bilibili受日语培训广告主青睐

以二次元集聚地著称的Bilibili平台备受日语培训广告主青睐。在成人日语相关的培训移动广告中，Bilibili的广告数占比高达72.0%。庞大的垂直忠实日漫迷是广告的核心受众，因此对应的广告也是结合知名动漫，日语口语测试为切入点，与其平台的调性相符度高。

以上为对教育行业各细分领域的投放广告的总结分析。

五、教育分类App广告投放数排行榜

对教育行业相关的App广告投放情况进行分析，输出教育行业App（汇总ios及Android）投放排行榜如下。此处只统计直接导向特定App下载为目的广告，诸如尚德机构虽然有对应的App，但投放以表单收集为主，故这类型的广告不计入统计。

不管是Android或者ios客户端，英语少儿阅读《伴鱼绘本》投放都位于投放榜首，6-8月份总体投放广告投放数超过600，投放素材主要以中英文单词对照的卡通童真的图片为主。

六、今日头条平台热推教育类单品追踪

此外，在对基于今日头条教育类销售广告分析的时候，我们也发现以AI智能为主要宣传点的智能翻译机及智能机器这两大品类广告投放力度较高。

1、智能翻译机切合出国旅游场景，教育机器人主打智能早教，寓教于乐

在今日头条平台中，智能翻译机广告投放力度大，投放广告语主要围绕“出国旅游”这一场景，强调多国语言（72国/32国/27国），一键翻译，拍照识别几大特点，整体价格都在1000元以上，投放广告素材主要为产品宣传展示海报类，而落地页主要以头条官方宝贝购买页为主。

2、今日头条教育行业电商投放热门：教育机器人主打智能早教，寓教于乐

乐乐勇，二帅，乐乐宝等品牌的智能机器人，结合家长没时间/没精力陪孩子辅导的痛点，倡导让孩子在玩乐中学习。

以上为6-8月份教育行业买量趋势的洞察。

来源：AppGrowing