绝大部分内容平台涉足电商，都是从对淘宝导流开始的。因为淘宝是一个“流量黑洞”，长年处于流量饥渴状态，故而十分需要从外界输入流量；与此同时，淘宝又信奉“流量草原”战略，即从多个渠道同时吸纳流量，而不让任何一个渠道变得过于重要。淘系电商内部的卖家，可以通过阿里妈妈旗下的“淘宝联盟”进行外部流量采购。在这个过程中，内容平台的创作者能赚取佣金，内容平台本身往往也会与阿里签署合作协议，从中分到一杯羹。

资料来源：淘宝联盟

对于主流内容平台而言，介入电商产业链的过程，往往可以分为如下四个阶段：

1. 在这种情况下，内容平台自身完全不介入交易环节，与欧美的Facebook、Instagram扮演的角色类似，仅仅是电商交易的流量来源。
2. 事实上后台对接的仍然是电商平台（主要是淘宝/天猫）的货物。在这种情况下，内容平台可以自称已经产生了电商GMV，事实上仍然只是一个流量输出者。
3. 但这是一个漫长的过程，在此期间还是要依靠淘宝等第三方平台。在这种情况下，内容平台有两种口径的电商GMV——狭义的自有GMV（真实），以及广义的第三方GMV（虚假）。
4. 内容平台一边开始加强直播带货等高效的电商形式，一边开始限制对第三方电商平台的导流。在这种情况下，内容平台彻底蜕变为一个“内容电商平台”，形成了交易闭环。

此时此刻，我们可以认为：小红书正在从第一阶段向第二阶段过渡；微博、知乎是典型的第二阶段平台；B站正在从第二阶段向第三阶段过渡；微信是典型的第三阶段平台（但它背靠的第三方不是淘宝，而是京东、拼多多）；抖音、快手则正在从第三阶段向第四阶段过渡。 

对于除了腾讯系之外的一切内容平台而言，达到第四阶段、形成电商交易闭环，可能都是最终理想。它们有的激进、有的保守，但总是想抓住时机建立自己的电商生态。以B站为例，对电商产业链的渗透已经进行了四年，虽然至今尚未赚到什么钱，却也取得了一些进展：

• 2017年，B站推出以ACG、泛二次元为主的会员购。虽然交易规模很小，总归是有了一个电商业务的支点。
• 2018年底，B站接受阿里巴巴投资，为内容带货创造便利。2019-20年，B站不断鼓励UP主展示购物橱窗、发布种草视频，不过实际带货规模还是很小。这个阶段可以称为B站的“小红书化”。
• 2020年以后，B站转向扶持直接带货，带商品链接的内容越来越多。在2021年9月的“本命好物节”上，B站第一次举行了全站规模的大型直播带货活动，而且是以自营的会员购商品为主。
• 截止2021年双十一，B站已经具备了比较完整的带货功能，而且建立了一定的自有货源。然而，在B站发生的交易规模（无论自营交易还是第三方平台交易）仍然很小，在庞大的电商市场上几乎可以忽略不计。

B站2021年“会员购本命好物节”

资料来源：哔哩哔哩

B站的投资者肯定会期望电商业务的步伐走得快一点，而B站电商业务面临的困境（其实已经比微博、小红书好多了）则反衬了电商这门生意的复杂性——到处都是坑，每一步都要付出巨大代价。

首先，电商是一门重运营的生意，要做很多脏活累活。做脏活累活是电商平台的一项核心竞争力：当年的淘宝、后来的京东都擅长脏活累活，拼多多的异军突起则是因为它比两位老前辈更擅长脏活累活。对于十指不沾阳春水的内容平台而言，电商运营难度实在太大了。哪怕完全依赖第三方货源，自己只做前端运营，也有无穷的烦恼。

其次，在所有内容形式当中，直播带货的效率远远高于其他内容；如果你真想促成交易，那必须大力投入直播。问题在于，直播带货是一剂猛药，要挤占大量的流量资源，而且很容易造成老用户的不满，所以必须慢慢推进。B站带货做不好的重要原因，就是直播带货功能一直较弱，且没有得到太多资源，聊胜于无。

再次，如果要做交易闭环，内容平台还必须冒着惹怒大金主的风险——阿里、京东、拼多多都是重要的互联网广告主，如果自己变成了它们的竞品，就很可能失去到手的广告预算。尤其是阿里，虽然会乐意看到内容平台接入淘宝购物车，但肯定不会鼓励它们自建电商货源。

因此，快手和抖音成为所有内容平台当中做电商最成功、最早建立电商交易闭环的平台，可谓顺理成章：

• 快手本来就是下沉市场起价，而字节跳动以强大的执行效率著称。就算初期运营能力有欠缺，它们也有足够的财力去挖到合适的人。
• 直播带货在初期很容易起量，发展起来之后也不会对其他内容构成根本性冲击。B站、知乎要办一个购物节，对同一时段的非电商内容可能形成致命的挤压；抖音、快手则要游刃有余得多。
• 快手的广告业务一直不太发达，抖音的广告业务则是过于强大，反正都不用太在乎电商平台的看法。不过，在实践中，它们还是稳步前进，逐步以第三方成交为主过渡到自有平台成交为主。

必须指出，即便是抖音和快手，在2021年的电商GMV（含第三方平台成交），也只能达到1.5-2.0万亿左右，可能尚低于拼多多的水平，更不要说去挑战阿里的霸主地位了。淘系电商在漫长的发展历程中，建立的“用户+品牌+服务商”的三位一体生态，迄今仍是任何平台所难以挑战的。抖音和快手显然意识到了这一点，2021年纷纷将服务商体系建设作为一项重点。就像淘宝有TP (Taobao Partners)，现在抖音有DP，快手有KP，它们有的是从传统电商代运营商转型而来，有的则是从MCN发展而来。

抖音正在建立的电商服务商体系

资料来源：抖音电商白皮书

这就是其他内容平台实现电商闭环的又一个难点——它们很难建立像淘宝那样庞大而完善的服务商体系。成熟的代运营商愿意为了抖音和快手的巨大流量去赌一把，但是小红书、B站和知乎显然缺乏这种吸引力，而且它们的原生MCN体系也不够发达。如果一个垂类内容平台足够聪明，它就不应该妄想建立什么“电商交易闭环”。

然而，促使内容平台做电商的驱动力，除了自己赚钱之外，还有取悦创作者、给创作者寻找变现途径的意义。在任何内容平台，无论图文还是视频，腰部创作者的变现一直是老大难问题。B站UP主习惯了“为爱发电”，知乎创作者的情况更差，小红书达人则经常跳槽到抖音等商业化更强的平台。事实上，这些平台开设带货链接、鼓励创作者开购物橱窗，不一定是为了给自己直接创收，而是为了让创作者有一口饭吃，从而安心给自己创作内容。

上述策略有用吗？在一开始，至少有某种心理效用。过去两年，知乎答主在答案里放带货链接的比例越来越高，而B站UP主展示购物橱窗也逐渐成为常态。但是，展示商品与实际成交之间差了十万八千里，何况绝大部分创作者并不知道如何带货，平台也没有给他们足够的训练。在一段时间的新奇感和试错之后，创作者终将承认自己缺乏带货能力，平台也无法通过虚假的带货愿景留住他们。

因此，我的观点很明确：在一切内容平台当中，只有抖音、快手以及微信视频号在电商方面具备实际的潜力。其他平台，无论曾经多么认真地尝试交易闭环，最终只能回到Facebook和Instagram的位置，满足于为第三方平台输出流量。绝大多数交易行为也将在第三方平台的APP当中发生，而不是通过B站、知乎或微博的带货链接发生。其实，垂类内容平台早就知道了这个结局，只是它们刻意不告诉投资人而已

作者：怪盗团团长裴培

来源：互联网怪盗团（ID：TMTphantom）

自今年春季在纳斯达克上市后，十岁的知乎也翻开了新的篇章，并且商业化成为了这家中文互联网最大问答社区的首要课题，并在传统的付费会员与广告之外，其也开始积极地拓展更多的可能性。而除了用“知乎好物”让创作者开启带货盛宴外，知乎更是在今年七月上线了“知乎知物”，选择亲自卖咖啡。

而到了这个双十一，知乎终于按捺不住，开始亲自大规模卖货。知乎上线了自营电商业务，其中涵盖7个品类、近千款商品。目前在知乎首页第四栏的“11.11”频道中，大家可以看到一个“知友福利站”，其中有秒杀专区、跟着买、知友热议、有奖挑战等栏目。

当然，相比于传统电商平台淘宝、京东、拼多多，乃至新兴的抖音和快手，知乎的自营电商目前还尚显稚嫩，例如在“秒杀专区”中仅有IQOO、荣耀旗下少数几款机型以及联想的两款笔记本电脑。不过，从“知乎好物”的带货到自营电商毫无疑问是大踏步式的跨越，也堪称是知乎近年来在商业化方面最为大胆的一次尝试。

事实上，早在此次双十一之前，知乎早已开始搭建自营电商体系。且不提此前在网络中引起过大量讨论的知乎挂耳咖啡，在图书领域，知乎也已在试水搭建自己的电商体系。在知乎图书推荐清单的购物直达链接中，除了京东和淘宝的图标外，还有知乎自己的LOGO，在点击后就会提示是前往第三方商城还是知乎自营商城，并且价格通常也更为便宜。

知乎为什么要做自营电商？这个问题或许从其所发布的2021年第二季度财报中就能一窥究竟。在这份财务报告中显示，知乎该季度营收为6.384亿元、同比增长144.2%，然而在营收扩大的同时，净亏损则达到了3.211亿元，而去年同期则为1.161亿元，甚至其今年上半年的亏损已经超过了去年全年的水平。这也导致在财报发布后，知乎的股价就再次跌破发行价，并且直至日前也没能重返9.5美元的发行价。

尽管对于互联网厂商来说，营收与亏损的同步提升往往代表企业正处于高速扩张阶段，而”烧钱换规模“也是互联网行业讲给资本市场的一个老故事。但问题在于，跑马圈地也得要有“地”可圈，在字节跳动的悟空问答“倒下”后，知乎就已经是国内最大的问答社区了，也达到了中文互联网的疆界，想要在这一领域继续增长可能就只有出海，去争夺Quora的市场份额了。

显而易见，继续扩张对于知乎而言并不太现实，所以在达到了扩张的顶点后也唯有“修炼内功”这一种途径。目前，知乎的营收结构是由线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他（包括在线教育、电商）业务组成，而这些分别在今年第二季度的营收中占比为38.9%、24.3%、32.5%和4.3%，而占比较低的电商业务对于知乎来说，显然也意味着未来将拥有更多的可能性。

在外界看来，如今电商业务除了是知乎在商业化方面的需求外，同样也是出于流量最大化利用的原因。事实上，知乎现在去做自营电商，与去年抖音做自营电商的逻辑几乎完全一致，都是不甘心于做一个单纯的“带货平台”。知乎此前推出的“知乎好物”在本质上，其实就是将流量导入到电商平台，但过于依赖淘宝等第三方平台来完成流量变现，无疑也有着将自身管道化的危险。

更何况，在变现链条上只做中间商赚差价，显然没有做自营平台将商家与消费者的佣金全部都握在自己手中获利更多。毕竟，同样是流量变现，无论是直接出现在信息流里的硬广、还是带有软广性质的“知+”，都对知乎本身作为内容社区的用户体验有着显性的负面影响。所以如果必须要影响到用户体验，那么为什么不选择更有利润空间的自营电商呢？

所以做自营电商知乎肯定不是拍脑袋决定的，这同样也是基于自身特点做出的选择。并且知乎本身的问答社区性质，就决定了沉淀在平台中的内容有着非常出色的长尾效应，一篇优质的内容可以被反复消费，同时知乎以话题为核心的内容生产机制也天然具备一定的种草能力，包括数码、家居、食品等话题也与带货的契合度极高。

再得益于知乎持续多年打造的高素质社区形象，以及众多优质的创作者为知乎中的内容“镀金”，也进一步提升了用户对于创作者的“信任感”。并且这种信任感与老铁对快手主播的信任感完全不同，后者是老铁认同主播的人格魅力，是朴素的兄弟、朋友之间的信任，而知乎用户对于优质创作者的信任则是对其在某一领域专业性的认同，因此在影响消费者的决策上往往也有着更高的正向作用。

不过知乎作为内容平台来做自营电商，也有一个绕不过去的问题，那就是在“人、场、货”三大电商核心元素里，消费者与购买场景都好说，可是货要从哪里来呢？单单依靠“原创设计品牌、专注研发生活好物”的知乎好物显然是不够的，因此必然需要吸引更多品牌商的加入。

而想要吸引品牌方的入驻，差异化将是非常关键的一点，但这目前其实是知乎的软肋。那么知乎用户的特色是什么呢？事实上，知乎从冷启动期开始就营造出了一个高质量服务、高格调的精英社区，这样的运营氛围即便是在开放注册后，也让走向大众化市场的知乎保留了高素质的调性，而平均学历更高的中青年用户目前则是知乎用户群体的基调。

然而，相对高学历的用户群体和相对理想的社区氛围其实是反消费主义的，并且也代表了知乎的用户更难陷入消费主义的陷阱，而用户对于优质创作者虽然有信任感，但同样也有更有质疑精神，可这显然是品牌方所不希望看到的。因此想要让用户无脑化身剁手党，就需要知乎给出比京东、淘宝、抖音、快手等平台更具诱惑力的优惠，可这又是短时间内很难做到的一件事情。

所以现在的情况，就是知乎有做自营电商的土壤，但想要让电商业务茁壮成长，还需要知乎的商业化团队想出一个调动用户消费热情的方法才行。

作者：三易菌

来源：三易生活（ID：IT-3eLife）

10月26日，知乎官方亲自下场，发布了官方推文《双十一，知乎凭什么也来凑热闹？》，其中，不乏知乎对自己的调侃之词，如“一定有人会说，呵呵，知乎也开始带货了啊？”“这非常不知乎”“果然，宇宙的尽头是带货”。

显然，一向给人高逼格，定位小而美的知乎亲自踏入了带货的“生意圈”，是有些突兀的，但格调和生意这个天平，一向难以平衡，最赚钱的生意，往往也是最没有格调的。

而已经上市的知乎，面对商业化的困境，也只能将天平逐渐往天平右边的“生意”上倾斜。

01 月活破亿，营收翻倍，知乎还是亏 

11月22日，知乎公布了2021财年三季度财报。从财报的数据来看，有的数据十分亮眼，有的则稍显不足，整体来说，喜忧参半。

喜在于，营收稳中向好和月活用户规模破亿。

从营收情况来看，知乎三季度营收8.235亿，同比增幅为115.1%；毛利润4.248亿，同比增幅高达93%，毛利率为51.6%。

知乎的营收一直稳中向好，今年一二季度，知乎总营收和毛利率分别为4.783亿、2.727亿以及6.384亿、3.766亿，无论是营收还是毛利率，均保持稳定增长。

从业务结构来看，知乎的营收主要三个板块撑起：线上广告、商业内容解决方案以及付费会员。同时，在线教育服务以及电商业务为主的其他业务也有了初步发展。

可以看到，知乎商业模式有了更大改善，有了更多的收入板块。

数据显示，知乎广告业务收入3.211亿元，同比增长38.9%，是其占营收业务比重最大的业务板块，占比为39%。

商业内容解决方案业务收入2.784亿元，同比增长511.9%，正在以极快的增长速度追赶线上广告业务，占比为33.8%。

除此之外，付费会员业务收入1.783亿元，占比21.7%；在线教育服务以及电商业务为主的其他业务，收入4570万元，占比为5.5%，两者的增速也都十分可观。

整体看来，知乎的商业模式呈现出多元化的收入来源。一季度非广告营收占比为55%，到第三季度非广告营收占比已经高达61%，尽管线上广告仍是最大现金牛，但比起一季度超过44%的占比相比，已经有所下滑。

再来看用户增长状况。根据财报数据显示，知乎第三季度平均月活用户达到1.012亿，突破一亿大关，同比增长40.1%。

月活用户的增长带动了月付费会员数的增长，付费院队员达到550万，增幅109.9%。

然而除了有喜报，也有忧患。

数据显示，知乎三季度经调整后的净亏损为1.124亿元，明显高于去年同期的7900万元，并且截止到9月30号，2021年知乎已经亏损了5.063亿了。

而对于第三季度的亏损，知乎在财报中作出解释称，表示亏损扩大和用户增长导致的相关成本上升挂钩，是正常的。

只是诚然亏损有各种各样发展的的原因，但知乎的上市已经让其不得不加快商业化转型的步伐了。

毕竟作为一个知识问答型社区，如何变现，在没有答案之前，将会是永远环绕在知乎身上的问题。

02 小红书：呵呵 

内容的尽头是电商？知乎在尝试给出答案。

其实，知乎并不是在今年的双11释放出进军电商的信号，在更早的2017年，知乎就显露出野心。

2017年，知乎上线了“知乎好物”内测，具体的流程是答主解答问题，并在回答中插入第三方平台的链接来进行引流导购，用户只需要点击链接便可跳转购买。

2019年，知乎上线了直播功能，2020年知乎正式启动直播带货，如果创作者有需要，便可以通过直播带货来进行导购。

2021年7月，推出“知乎知物”，而所谓“知乎知物”，就是知乎官方推出的“原创设计品牌，专注研发生活好物”，卖的是知乎自己的产品，而不是帮别人导流。

这意味着知乎电商在做新的尝试，尝试着做自营电商，或者更大的一步棋，延伸产业链，打造知乎品牌文化，多元发展，做生态布局。

但作为定位高端小众，主攻深度内容的知乎，也要放弃格调，踏进电商的深水区了吗？它又能玩转电商吗？

不得不承认，知乎的确有作为内容电商的优势。在一方面，内容电商在发展中逐渐展现出比传统电商更高的增长潜力。

根据极光数据的调研显示，传统电商平台，如淘宝、京东、拼多多等不仅流量已触天花板，其用户重合度也是非常高的，在40%以上，这就导致传统电商平台的增长乏力。

而以知乎为首的内容平台，由于用户群体的小众忠实性以及垂直优势，便能够将触手伸到巨头难以覆盖的地方。

同时，由于知乎具备良好的社区环境，能够把握好内容的质量与分寸等特质，也使其展示出了硬核的带货技能。

如知乎的“蓝大仙人”，就是非常好的案例，作为一名在电子领域颇有研究的用户，他通过自己的专业知识，在知乎平台上通过好物推荐对用户进行种草。

其电视种草测评文章，最火爆的一篇，不仅已经带来了超过4000万元的转化，而且还在持续吸引有需求的用户种草购买。

这个发展路径跟小红书有点儿类似，通过分享种草，然后引导成交。

但知乎，其整体的调性和氛围真的适合种草电商发展吗？

显然并不契合，因为知乎的调性，其理性硬核的格调，与消费的狂热冲动，本身就是相悖的。同时由于知乎的用户画像里，高学历，本科生以上占多数，这些人里，理工科男生更是占多数，这就代表着，传统的带货形式和品类难以打动他们。

也正是这个原因，美妆彩妆能够撑起半个小红书，却难以在知乎打开局面，毕竟一边是问答下对于化妆品高利润智商税的疯狂抨击，一边是疯狂的直播带货种草，看起来，既失了格调，又捞不到生意。

从而导致，知乎在做电商上选品受限，目前卖的好的，也大多是家电数码等具备高实用价值的选品。

况且，分享种草鼻祖小红书目前也处于变现苦难期，知乎这么做的前路就更不必说了。

正是因此，不少人认为知乎的调性应该对标网易严选，主打硬核有保障好物。

但在自营电商上，知乎作为一个问答式社区平台，缺乏优势与经验。而且如今快手、抖音、小红书等都纷纷入局，无论是比用户，还是比资金，都难以抗衡。就连对标的网易严选在巨头环伺下，也是艰难存活，其交易量和成交额也不过它们的九牛一毛。

因此知乎走传统电商之路，虽然有所成效，也有市场，但从长期效应来看，却不是最好的出路。

03 知识付费的新型电商化，或将成最大出路 

早在2017年，知乎在自有问答内容社区领域的延伸上，即商业化上，已经率先推出了“知识市场”，开启了知识付费的新局面。

而所谓知识市场，是指涵盖了知乎书店、知乎live、付费咨询的付费服务集中地。在问答型社区类企业里，知乎是第一个将知识付费产品集中管理的，创新出一个类似天猫的知识付费帝国。

同时，这不同于传统内容平台电商模式，即通过跳转到购买页面，平台往往扮演的是一个中介商的角色，赚取佣金。

知乎是根据本身特色和行业前景打造的知识付费自营电商，是电商与知识付费的在新时代的相融合，同时也意味着，知乎将进一步从中间商转型到服务提供者。

而这种转型，既是知乎在为未来商业化扫清道路，也是在为其构筑起商业的护城河。

要知道，以往的知识付费并不缺乏爆款，但是问题乱象频出。比如知识付费因为没有体系化运营，热度回落，复购率低；

线上版权保护困难，只要出品方卖出去一次，就极有可能被数次转手，进而导致产品引流分散，用户下沉到盗版资源网站上；

最后，是内容筛选和推广机制缺乏的问题。过往的知识付费产品，大多是平台引流，创作者自上传，缺乏监管，平台也无法对知识付费产品进行内容筛选和着重推广，而这，恰恰是知识付费未来发展的一大问题。

那么知识付费电商化，就能够解决上诉问题吗？

虽然不能完全解决，但类似天猫的运营模式，将会让知识付费产品和市场更加规范化和体系化。

这是因为，电商需要量大类多，而知乎已经具备了比较完善的知识付费产品品类，图书、电子书、课程、付费问答等等，已经足够支撑起一个知识付费的电商大厦，并且自运营，还能够让知乎运用底层算法，做好内容筛选和推广。

除此之外，电商化让知识付费更有保障。因为既往很多知识付费产品都没有一个赖以生存的平台，平台也只是提供一个放置链接的位置罢了，最后导致，知识付费产品和市场难以持续良性发展。

为此，知乎构筑了“知识市场”，意在规范整个知识付费市场，为其提供更加良性的发展空间。

我们可以看到，在“知识市场”，知乎提供电商模式下的七天无理由退款退货机制，用户评价机制为用户提供购买保障；Live发起人保证金机制，要求Live价格符合市场秩序，维护用户和市场的权益。

2018年，知乎又将“知识市场”升级为“知乎大学”，对比知识市场，知乎大学有了更大的突破和改变。

知乎书店、知乎live、付费咨询，变成了课程体系、书的体系以及训练营。并且课程体系，也有了进一步的升级，从音频到视频、从短期分享到长期体系化覆盖，更加强调互动反馈，而不是主讲人一味的输出。

显而易见，知乎一直在为知识付费商业化而努力。从做传统电商为平台引流赚取佣金，到自营知识付费的新型电商，真就像知乎推文里调侃的那样，“宇宙的尽头，是带货”。

但广告业务占比不断下降，选择更符合知乎调性的知识付费，尽管仍然是在卖货，但比起卖不符合知乎调性的产品，卖知识、卖课、卖书……或许已经是知乎能够兼顾格调与生意，做到的最好平衡了。

作者：费尔南多

来源：壹览商业（ID:yilanshangye）

“咦，知乎上可以买东西了？”

许久不逛知乎的小吴登上网站，搜索自己的问题，却意外发现了知乎上的“11.11知友福利站”活动。

点开活动，排在秒杀专区第一位的，是一款售价9.9元的12卷装本色纸巾，而品牌则是一个名不见经传的小牌子。

“难道知乎要变身又一个电商平台了吗？”好奇的小吴在双11后再度登上知乎发现，双11活动已经悄然撤离了主页，但“知乎书店”依然显示在主页的右侧栏中。

点开知乎书店，整体页面风格与“豆瓣读书”颇为相似。同时，用户还可以选择开通知乎盐选会员，获取更多读书权益。

如果是经常逛知乎的朋友，应该早就发现了平台的些许变化。近半年来，知乎上电商类内容明显增加，回答及文章中还可以夹带直达购物链接的小卡片。

知乎要搞自营电商了吗？答案是确定的。而用户之所以对知乎自营电商有一种朦胧感，则是因为知乎并没有大范围进行宣传。

只在10月21日，由“知乎好物推荐”官方账号发布了一篇文章，主要面向创作者，聚焦知乎自营商品带货。

尽管开端异常低调，但自营电商依然标志着知乎在商业化道路上又写出了浓墨重彩的一笔。

那么，知乎自营电商究竟应该卖些什么？知乎的商业化道路可能往哪些方向发展？消费者又是否会买账呢？

十年亏损的尴尬 

知乎是什么？

在年初上市的招股书上，知乎给自己下了这么一个定义：“中文互联网高质量的问答社区，创作者聚集的原创内容平台”。而在首届知乎商业大会上，知乎副总裁高强同样给出了自己的理解：“社区属性的内容平台”。

这些文字包含了大众对知乎创立至今最直观的印象：知识、原创、内容、平台。正是由于知乎的兴起，知识平台开始流行于互联网，随后知识付费也开始甚嚣尘上。

2016年是知识付费产品爆发元年，也是在那一年，知乎开通了值乎、知乎Live这些付费问答板块以及线上广告业务。

2019年，为了进一步拓宽广告业务，知乎又建立了向商家和品牌提供“内容商务解决方案”的营销体系。

颇有讽刺意味的是，虽然贵为知识平台龙头，这些年发展得如火如荼，但从2010年成立至今的10年，知乎始终未能盈利。

2021上半年知乎营收11.17亿元，同比增长148.39%；净亏损 8.16亿元，同比增长-24.54%。也就是说，今年上半年知乎在营收增长的同时，亏损也同比扩大了。

更令知乎尴尬的是，在自己一直亏钱的同时，同为知识平台的“得到”却一直在赚钱。

2019年，知乎的月活跃用户数是得到的20倍，2019年两者的营收规模几乎相差无几，都在6亿多元，得到的净利润是3千万元，而知乎亏损8个亿。

与知乎的互联网社区平台模式相比，得到是一个商业化公司。得到的知识产权占比高、课程成体系，变现能力相应更强。反观知乎，其普遍的问答形式导致用户获取知识都是零碎化的。

同时长期以来，用户习惯了将其作为一个问题的搜索引擎，平台上经过十年的发展已经累积了大量问题和免费答案。有了搜索引擎提供足够多的免费信息，谁还愿意额外花钱买信息呢？

如何实现商业化成为了知乎摆脱亏损的最重要课题。

从知乎2021年第二季度的财务报告来看，营收结构占比依次为在线广告2.483亿元（38.8%）、商业内容解决方案收入2.074亿元（32.4%）、付费会员业务1.549亿元（24.2%）。

在线广告是知乎营收的重要来源，但对用户的体验并不友好。除此以外，线上广告并非竞争利器，无法改变知乎商业生态匮乏的现状。

因此，知乎有意提升非广告营收，拓展公司的业务条线。2021年第一季度知乎非广告营收达55%；第二季度该比例继续提升至约62%。

无疑，今年的上市是知乎转型商业化、多元化的重要一步，而电商则是知乎上市后下的第一步棋，其分量不可谓不重。

拷贝走样的电商 

知乎的电商之路能一帆风顺吗？现在看起来，困难似乎比机会更多。

首先，大环境变了。

如今的互联网电商早已是十年河东，十年河西了。

在前不久的雪球财富私享会上，雪球创始人方三文这样说道：“接下来互联网投资的行业会进入什么？几年前万科的老总说的‘白银时代’，这大体上也是我对互联网投资的看法，这可能现在还是很好的行业，但是可能比之前会差一点，所以大家降低市场预期，接受‘白银时代’。”

过去十年间，随着渗透率的不断提升，互联网成为了增长率惊人的黄金赛道，但如今十年过去了，当几乎人手一台手机、一台电脑时，互联网还能维持过去的渗透率吗？答案显然是否定的。互联网行业已进入成熟期，也就是说行业平稳、增量不多。

其次，竞争对手过于强大。

虽然互联网的黄金时代在远去，但好歹有白银时代在等着。然而，电商界聚集了中国最优质的几大互联网科技巨头，早已处于分庭抗礼的态势，阿里巴巴、京东、拼多多，哪一个不是资本雄厚，深耕多年？

对于知乎来说，想要杀出重围是一件极其困难的事情，价格战势必意味着极大的资金消耗。这对于本就连年亏损的知乎而言是无法承受之重。

再者，知乎自营电商到底贩卖什么，是一个很大的问题。

今年双11，在“11.11知友福利站”栏目中，除了知乎知物外，京亨卷纸、森海塞尔耳机、九阳破壁机、华为手机等商品赫然在列，但产品数量不多且品类分散，每个品类只有一两样选择。

换句话说，用户在淘宝、京东等平台将有更多、更好的选择，又何必要到知乎来买呢？

同样的困扰在小红书上存在多年。

同为平台型App，小红书的商品品类已经较为全面，却依然难敌天猫、京东等大佬；而在商品特色上又不及其他跨境奢侈品电商，这就导致了大多数用户至今把小红书当作一个搜索软件，而不习惯于在小红书上实现从搜索到购买的闭环式购物。

在小红书上搜索笔记，再去其他电商平台购买，这样“为他人做嫁衣”的行为对小红书来说比比皆是，成为阻碍平台深度商业化的绊脚石。

2020年第四季度小红书在中国跨境零售电商中排名第七，市占率仅2.4%。

近期，知乎推出了“知乎BOOM新兴品牌成长计划”，遴选后的新兴品牌将通过与平台、社区内容创作者互动的形式，探索更多商业化合作的可能性。

虽然这在一定程度上降低了竞争压力，然而，这些品牌并非知乎的独家产品，用户还是能在其他平台购买到，竞争力不足的症结并不能根除。

或许，豆瓣自营电商的策略能给知乎些许启示。

豆瓣电商遵循着一个心知肚明的法则：强攻难下，唯有智取。

打开豆瓣，在“豆瓣豆品”页面里，涵盖了各类自营产品：电影日历、手账本、中性笔、豆瓣×飞跃帆布鞋、国家图书馆×豆瓣读书香薰，等等。

此外，豆瓣还针对平台里爱猫党众多的特点，开发了豆瓣形象IP“豆猫”，并围绕豆猫设计了冰箱贴、手办等周边，吸引了一众豆猫粉丝购买收集。

豆瓣所售卖的商品都有一个共同特质，那就是非常契合豆瓣的文青属性，而且是豆瓣独家专属，这一点很值得知乎参考。

拥有符合平台特质和迎合用户口味的独家IP及产品，将成为平台转型电商的重要竞争力。

不忘初心的回归 

除了环境和竞争对手，知乎还需要战胜的是自己。

换言之，知乎需要自省。

2010年12月，知乎以知识问答平台的形式上线，采用的是邀请制注册方式，虽然用户数量较少，但囊获了包括李开复、徐小平等在内的诸多网红大V和互联网圈的知名人物，用户和问答质量都堪称优质，做出了一个纯净度极高的社区，开辟了在网上获取高质量信息的全新途径，令人耳目一新。

小而美的格局很快被打破。

2013年，知乎开放了注册权限，同年用户数从2012年底的40万激增至400万。用户数的暴涨虽然为知乎带来了巨大的人气和流量，但负面效应也随之而来。

回答质量下降是最直观的感受，不少网友感慨现在的知乎俨然已经“贴吧化”。娱乐化、灌水化造成了一部分早期忠实粉丝抛弃知乎。

作为知识问答平台，输出内容质量的下滑很容易导致劣币驱逐良币，同时也会直接降低用户付费的意愿。

同样的，想要再度“拉拢”失去的大V和用户，知乎所付出的成本和代价，可能是原来的数倍。

截至2020年末，知乎累计用户达到了3.7亿，月活跃用户数7570万，但其活跃用户占比仅为20.5%。这个比例低于小红书（33.75%），也低于B站（32.32%）。活跃用户占比不高是用户黏性不足和无效用户居多的另一个佐证。

用户数量的增长并不能抵消社区质量下滑带来的副作用。

知乎在上市的招股书中曾经专门介绍了著名小说家马伯庸的故事。

2016年，马伯庸在知乎上看到一个问题：“如果你来给《刺客信条》写剧情，你会把背景设定在哪里？”

他写了一个发生在中国唐代都城长安的虚构故事作为回答。此后，这个即兴创作的故事取得了巨大的成功——获得超过2.3万个赞同，并在2017年扩展为完整小说正式出版（同时在知乎平台上发布了电子书）。2019年，这本小说被改编为电视剧《长安十二时辰》。

这就是高质量问答变现的经典案例。营造纯净社区，云集优质作者，再将其回答转化为独家付费作品，甚至创造作品的周边，就能打造出一条完整的产业链。

而一部爆款作品的诞生又将吸引更多其他优质作者和围观者的到来，给社区带来用户数和用户质量的双重提升，形成良性循环。

知乎最初的建成，是基于高质量的问答，用户对知乎的信任也源于此。失去了初心，将失去知乎的立足之本，更难以取得商业化的成功。知乎的商业化之路应当是高质量问答社区的延伸而非损毁。

朝花夕拾，回归高质量社区的初心，不仅仅是一种情怀，更是发展遭遇瓶颈后的自我反思，扪心自问能否唱出那一句“我还是从前那个少年，没有一丝丝改变”。

十年创业，知乎虽然熬死了悟空问答、分答等竞争对手，但在商业化的进程中，无论是电商、直播还是社区老本行，它所面临的对手不仅有增无减，而且都是庞然大物。

十年亏损，没有焦虑是不现实的。尤其在上市之后，在广大投资者的监督下，能否尽快并持续实现盈利对股价至关重要。

商业化之路，是知乎走出舒适圈的必要改变，但同时也不能丢了原来的那个自己。

知难而上，自营电商是重重压力之下的产物。落子无悔，电商能否将知乎拽出亏损的泥沼，是突围还是又一个困局，我们拭目以待。

作者：考拉是只鹿

来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）

就在不久前的10月14日，知乎在杭州举办以「好内容就是好生意」为主题的电商行业大会，正式拉开了自身进军电商业务的帷幕，并以“一个问题一条街，一个回答一家店”的slogan奠定了自身独特的内容电商形态。

深陷变现泥沼的知乎，能以电商打破局面吗？

知乎式的宿命对抗

要调性还是要生意，这是一个问题。

在中国，最赚钱的生意往往都是最没有调性的，互联网领域，无论是传统巨头阿里腾讯百度，还是新兴巨头美团字节，你根本记不住它们的Slogan是什么，也不关心它们有什么态度，它们就是基础设施，就是衣食住行娱乐大众，它们不需要人格化，不需要有态度。

知乎的产品模式从一开始的定调，就注定它是一个小而美的平台，即便到今天，它的主流用户依然是一二线的人群，理中客的知识精英气质，深度的文字内容，注定它无法真正走入下沉市场。

知乎在北京、天津、深圳举办“不知道诊所”

在数据上，总用户超过2亿，月活超过7000万，已经是它在维持社区氛围上勉强能达到的增长极限了。

也就是说，在流量上，知乎没有故事可讲了，唯有全面推动商业化，才能给投资人交代，除非它想变成第二个豆瓣，但即便是豆瓣，也开通了知识付费和电商业务。

知乎的前辈Quora的规模早已被它甩在身后，在商业化上也被动陷入“佛系”，知乎无从参考，唯有摸着石头过河。

知识分子要搞钱，总要顾及吃相问题，知乎“拧巴”，众人皆知。

知乎商业化路径跌跌撞撞走到现在，唯有广告和付费会员两大块业务真正站住了脚，根据招股说明书，2020年它们共占营收的86.1%，但不到14亿元的总营收，怎么看都不够“性感”不够有想象力。目之所及，唯有“带货”才能打开局面，隔壁同样做内容平台的抖音靠带货2020年都干到5000亿了。

知乎显然早有预料，只是步子迈的比较慢，2019年8月，知乎就已经开始内测好物玩法，也就是后来的“知乎好物”，通过答主在回答内容中插入三方平台的链接来“导购”，后续还推出了“知+”这一营销工具为答主和品牌牵线，招股说明书的表达是，通过推荐信息流使商业内容精确触达目标受众，这部分业务被归类为内容商务解决方案，知乎的变现是通过“佣金”。

图源：“好物推荐”KOL之一@蓝大仙人

“知乎好物”的种草带货形态，也就是今天知乎官方所说的“一个问题一条街，一个回答一家店”，以专业回答影响消费决策，实现从种草到转化的营销闭环。这块业务成长迅速，在2020年已经占到了10%的营收比例，而在前一年只有0.1%。在知乎电商大会上最新披露的数据是：2021年上半年的带货GMV达 35.2 亿，同比增长 148%。

而真正让知乎两只脚都迈入电商的，还得是“知乎知物”的推出，和“知乎好物”一字之差，却是“卖货”和“带货”的本质区别。

今年7月30日，知乎知物上线了第一款商品“挂耳咖啡”，到8月5日首批50000件全部售罄，作为自营电商的试水。双十一，知乎引入了外部商品，在“11.11知友福利站”栏目中，还卖起了京亨卷纸、森海塞尔耳机、华为手机等商品，涵盖了日用品、家用电器、数码产品等多个品类。

知乎电商的全线战场正在铺开，它凭借的核心逻辑是什么？它的天花板有多高？

好内容就是好生意吗？

“好内容就是好生意”这句话本身就是一个故事，而知乎如何讲好这个故事才是关键。

沉淀多年，知乎要完成从“消费内容”到“内容消费”的转化，所能依托的差异化优势可能有精准性、信任感和长效性三个层面：

首先便是其在带货上的精准性，相当于百度SEO+字节跳动算法。知乎作为国内最大的知识问答社区，站内搜索本身就是非常重要的流量入口，在这点上其商业化逻辑就可以直接参考百度，无论是检索品牌关键词还是相应类目，都可以进行竞价排名。

而知乎近两年推出的首页“推荐”功能，显然也是一种算法信息流的分发，这也就是招股说明中提到的“推荐信息流使商业内容精确触达目标受众”。这两者结合带来的带货精准度更多还是产品形态上的，真正的效果其实还得有赖于技术上的提升，而技术能力一直是知乎被诟病的短板。

知乎App首页截图

然后是近两年频频被提到的“信任经济”。今年3月，快手在电商大会上打出了“信任电商”这张牌，要以“内容+私域”重构打造电商2.0时代，信任从而何来，自然是快手上万千的主播的人设背书，主播通过优质内容与粉丝建立强信任关系，从而达成带货交易，这种“信任”是人与人之间的情感。

而知乎这边，带货也同样依赖于KOL的影响力，本质上依然是“内容+私域”，整合无数KOL变成带货节点，众所周知，知乎大V变现是各大平台最难的，这一方面也是为了留住这些生产优质内容的核心人群，一方面也是自身变现。

和快手不一样的是，知乎的“信任经济”更多来自于人对专业的信任，在知乎种草，往往需要“懂行”，而知乎分散于各领域的优秀答主，正是品牌通过“知+”可以对号入座的目标带货群体。

知乎做“高赞好物100”，在9月中旬就发起了“翻牌众测”，邀请了50位不同领域的答主成为“懂行人”，通过横评测评的方式，帮助用户挑选出合适的商品。知乎的种草风格，自然也和小红书抖音迥然不同，可谓是硬核技术测评拆解，这对商品的产品力也提出了相当要求，要符合知乎内容调性，因为硬核内容往往也会是排名靠前的高赞答案。

“高赞好物100”

最后就是知乎引以为傲的内容长尾效应了。为了强调自身内容的优质和长尾效应，和营销常用的“流量池”做区分，知乎用了“内容池”这个概念，在知乎浏览量TOP1000的问题当中，有48.3%的问题已经创建了超过1年，平均创建时间为21.7个月，很多答主也表示，自己在几年前创作的答案，还能带来持续的浏览、点赞和关注。

这在商品推广上，其实也更具备长效价值，除了直接带货外，更多了一层市场和公关意味，毕竟，没有人希望自己的营销只是一锤子买卖。

但是，随着知乎商业化的全面开启，这类内容的不断沉淀和全面铺开，知乎也有可能变为一个遍地软文的社区，这对知乎调性和氛围的伤害是巨大的，这也是知乎在带货上迟迟举棋不定的原因，“一个问题一条街，一个答案一家店”，最反感消费主义和最讨厌被割韭菜的知乎用户群体，发现自己逛知乎变成了逛商城，又会作何反应？

知乎把自己变成问题

知乎想要体面地吃下电商这块蛋糕，或许并不会太轻松。

在社区氛围上，知乎的冷静理性中立风，就天然与消费主义的冲动决策相悖，用户的决策链越长，转化率自然就越低。而且知乎上以男性用户为主导，其中又以理工科占据更大影响力，这部分人往往对消费都持十分谨慎的态度，在市场消费价值排序上可谓是末端。无论是种草的小红书，还是卖货的天猫，哪个不是女性用户为主导，在“她经济”上，知乎天然处于劣势。

在产品选择上，如前文所言，知乎的调性就会带来很大的局限，不仅仅是吃相的问题，还有目标客群和转化的问题，美妆这个巨大的市场，能养活半个小红书，但在知乎就很难打开局面，很难想象知乎答主一边骂美妆高暴利收智商税，一边又推介美妆品牌。

截止目前，知乎的种草更多还是以数码产品、3C电子、日用家居为主，产品实用价值会成为知乎用户重点衡量的价值，纯靠讲故事搞营销很难在知乎行得通。

在自营电商上，知乎就更没有任何优势与经验。

从内容平台做电商闭环，国内互联网公司到目前都没有十分成功的案例，快手抖音到今年才正式全面进军电商，而小红书更是摸爬滚打了几年还没有真正找到出路，与“知乎知物”更接近的“豆瓣豆品”，从其运营情况来看，也很难做大做强。

其实从客群重合度和产品调性而言，知乎应该真正瞄准的是网易严选，但网易严选在巨头环伺下也是艰难存活，其GMV和头部电商相比不过九牛一毛，而知乎要做到网易严选现在的规模，还有很长的路要走。

如何评价知乎做电商？不谢邀，长路漫漫。

很多人没有注意到的是，就在7月份，知乎发布了“城市合伙人”招募令，准备以“知乎城市”的名义走到线下，拓展区域市场，“以城市空间为载体，以「好内容」为链接，通过打造知友实体社区、举办线下活动、构建城市空间等多种形式深入10+座城市。”

在内部流传出来的营销通案文件中，知乎也提到了品牌营销的内容方案，在商业化的步伐上，知乎无疑正在发力狂奔，调性与生意的天平不断在倾斜，活下来或许才是一切的前提。