对知乎来说，推出直播模式既可以聚集更多内容创作者，推动用户增长、活跃与粘性，助推流量转化。同时，还能成为知乎商业化的一个新发力点。

核 心 要 点

• 知乎业务拓展的逻辑，始终围绕的是如何产生更多知识、如何提高用户交流效率两个目的。
• 直播早已走出秀场模式，与更多垂直领域进行结合，成为了互联网的主流产品形态。
• 直播可以帮助知乎丰富内容形态、拓展用户规模、提升自身商业价值。
• 正如《奇葩说》开创了综艺节目的辩论先河，知乎的辩论式直播也在塑造新内容消费场景。

上周，知乎法律领域优秀回答者王瑞恩与《逐梦演艺圈》导演毕志飞在知乎进行了两场直播辩论，在第一场直播结束后，由用户发起的“如何评价王瑞恩与毕志飞的直播辩论？”提问迅速登顶知乎热榜，引发知乎用户的大讨论。

两人的第二次辩论直播很快就“安排上了”。知乎用户提问引发直播辩论，登顶知乎热榜，进而引发知乎圈子讨论的闭环，将直播辩论和社区内容融合，这场非典型性直播实在是非常知乎。

去年知乎直播低调上线，彼时关于知乎做直播有没有必要、会不会成功等讨论，以及直播这一产品形态与知乎一直以来的品牌定位看上去有点不搭调的质疑不绝于耳。

客观地说，基于早期社区氛围以及内容专业、优质的基因，知乎自带调性，虽然并非超级应用，但在用户心中依然有专属地位。

半年过去，知乎直播究竟取得了哪些成绩？由结果来反推，又得到知乎做直播的哪些意义？

01 人、事、利再升级

知乎为何做直播，要回到知乎本身来寻求答案。

「深响」此前曾在知乎的价值新估：人、事、商业化一文中，对知乎进行了全方位解析，从“人”的维度来看，知乎一直是一个有调性的社区，用户质量普遍较高，而通过系列运营，知乎用户数早已突破2.2亿（2018年底数据），破除了小众圈层的瓶颈，因此，兼具高用户价值和高用户规模的知乎是中文互联网世界中有独特意义的产品。

诞生以来，知乎一直定位于知识分享社区，这个定位直至如今仍是独一无二的，随着近两年知乎业务延展至知识服务领域，知乎的“知识”版图进一步扩大。

综合人（用户维度）、事（业务维度）、利（商业化维度）来看，知乎围绕的始终是“知识”、“交流”两个关键词，基于此，知乎的故事是：不断吸引更多用户加入，产生更多好的内容，进而同步实现用户价值和商业价值。

因此，知乎业务拓展的逻辑，围绕的也是如何产生更多知识、如何让用户实现更加高效的交流两个目的。从这个底层逻辑出发，知乎布局直播实际是一个看似迟到，但非常符合知乎诉求的动作。

回到文章开头的案例里，在这场辩论式直播中，用户可以进行实时的弹幕讨论；由直播所引发的话题以图文形式在社区进行二次传播。能够看出，在知乎上，一场直播能一鱼三吃：

• 直播本身就是一种内容生产方式；
• 直播的辩论话题更具讨论价值，会引发内容的二次创作，
• 直播中的实时讨论相较传统的问答方式更加实时、高效。

由此带来的好处显而易见：直播能够打通知乎站内优质内容与作者，产生更多有价值内容。同时，也有助于知乎用户打造个人IP，因为相较图文，视频往往能够更加全面、立体的展示个人魅力。

以2月底刚刚做了一场知乎直播的知名教育博主张雪峰为例，其以直播的方式与用户“面对面”交流了毕业之后该作何选择的问题。

张雪峰此前在知乎的活跃度不算太高，一共只回答了四个问题，但近期却在知乎密集开了两场直播，这正是因为直播为张雪峰这样的知名博主提供了更多样的内容创作方式和表达渠道，是建立并放大个人影响力的快速途径。

可以预见，直播将吸引更多创作者加入知乎。近期，受新冠肺炎疫情影响，许多公司将发布会改道线上，取得不错效果，这显示了许多信息非常适合使用直播的方式呈现，而拥有高质量、高规模用户的知乎，可以为许多信息找到最契合的传播平台和受众人群。

而且，知乎直播带有鲜明的平台烙印，从目前已有直播来看，在直播这个产品形态中，知乎强调的依然是知识分享、信息传播，而非猎奇趋向。

正如《奇葩说》开创了国内综艺节目的辩论先河一样，知乎的辩论式直播也在塑造一种新的内容消费场景，在这个场景里，用户紧追热点，产生思想交锋，这让知乎问答讨论的媒介更上一层。

除了用户侧价值，在互联网流量红利见顶的情况下，直播一方面可以聚合更多内容创作者，推动知乎用户增长，提升活跃度、粘性和留存，有利于知乎更好的实现流量转化。而且，直播本身自带打赏、带货等商业模式，也将成为未来观察知乎商业化的重要窗口。

02 知乎+直播的新想象

业内直播的初始产品形态主要为秀场、游戏模式，与知乎调性明显不搭。但事实上，如今的直播早已走出老模式，与更多垂直领域进行结合，成为了互联网的主流产品形态。

当前，市场上已经出现电商直播、游戏直播、教育直播、社交直播等多种形态，每个领域都诞生了具有代表性的产品或人物，例如电商直播领域，淘宝直播平台的李佳琦不仅积累下巨额财富，更重新定义了“主播”的圈层影响力。

据QuestMobile去年12月发布的报告显示，网络直播用户规模已经突破4.33亿，渗透率达50.7%，也就是说有一半的互联网用户都是直播用户。

而直播的内容形态渗透了娱乐、购物、教育、出行以及社交、旅游，加上BATZ几大系的深度争抢，各个平台内部，形成了庞大的私域流量，对于缓解流量压力，解决用户时间红海厮杀问题，效果显著。

是时候重新认识直播这个产品了。本质上来看，直播是一种兼具强互动性和即时性的内容传播渠道，它不是一个特定的产品，而是一种基础产品形态，未来直播的边界还有继续拓展的可能。

近两年，百度贴吧、网易云音乐、B站都陆续开拓了直播板块，通过直播增加平台的即时性内容，满足了用户多种需求，提升了自身产品粘性。

这显示出，直播虽已不是新模式，但赛道上始终不乏新选手。大平台巨头、垂直领域领跑者，无不觊觎直播这块蛋糕，正因如此，即便一直播即使沦落，微博仍旧选择接盘以发力自身直播业务。

事实上，对综合性内容平台而言，能否做好直播考验的是支撑能力，以及对底层产品架构、内容运营策略、业务交付通路的打造，这些是一个成熟平台所要通过的必修课。

知乎+直播的布局是直播产品自我迭代的另一个代表。

就直播这一产品形态出发，其本质上是一个内容传播渠道，直播与内容类产品结合的效果已经充分说明了直播的传播效力。知识本身也是有强分享属性的，知识+直播是一个天然延展的方向，因此，知乎布局直播产品水到渠成。

知乎方面也曾表示，其对知乎直播的定位是“知友们分享知识、经验、见解，与知友们讨论交流的工具”。

知乎强调，“知乎直播源于知乎，所以在直播的内容属性上会成为知乎原有内容的扩展和补充，在这一点上会与市场中的秀场直播和游戏直播有较为明显的差别。”

当下，直播+X遍地开花，看似是竞争红海，但每一个品类都有各自特点、目标人群和细分场景，例如电商直播就是为了带货，交易转化是最核心的评价指标，一场直播背后牵涉的是供应链层面的较量；教育直播是为了上课，背后考验的是教研教学能力，以及整体课程的服务能力。

具体到知乎直播这个场景下，其竞争围绕内容生产、话题制造、内容落地能力，考验的是知乎的内容生产和传播能力，而这恰恰是知乎擅长的地方。无论从产品抑或是商业化，知乎直播是存在独特竞争壁垒的。

回到知乎自身，布局直播是利用这种产品形态进一步挖掘自身产品和流量价值的方式。

首先，知识的表达形式从来不局限于图文，直播的出现将可以帮助知乎进一步挖掘「擅说不擅写」的用户，成为新场景下的创作者。

• 1月21日，疫情爆发初始，知乎用户临床医生倩Sur收到小直同学的邀请，面对屏幕前的一万五千多名观众，真人示范「如何正确佩戴医用一次性口罩」；
• 1月28日，全国范围内焦虑情绪蔓延，临床心理学博士王怡蕊直播2小时在线解答网友求助，为大家舒缓焦虑的情绪；
• 一批资深职场人和HR，通过直播分享职业故事和职场攻略，希望帮助更多迷茫中的职场人。

诸多案例体现出，直播为更多内容创作者，提供了更为直观的分享知识、传递信息的渠道。

其次，对用户而言，直播会带来更实时性、生活化的内容。与图文相比，直播的内容更加轻松、口语化，这意味着直播内容天然就会更加丰富和亲民。

因此，横向上，直播会拓展知乎的内容边界；纵向上，直播会进一步加深用户对平台的粘性。是知乎做大规模、提升用户价值的重要一步。

以上逻辑已经在过去半年中通过一个个案例得到验证。

知乎用户天体物理学博士刘博洋直播观测新加坡日环食，有专业的观测设备和过硬的天文领域背景，直播观测画面同时进行天文知识讲解，引发4万人在线观看。实时弹幕中产生不少专业领域用户的提问，专业讨论又引发更多普通用户关注，形成良性循环。

无法忽视的现实是，在中文互联网领域，知乎的内容质量和讨论质量都是最好的，这也成为知乎探索新领域的底气。

从知乎直播的一个个案例中可以看出，虽然属于直播赛道的“后来者”，但知乎直播依旧最大程度的体现了自身内容的差异化特征。直播在进一步放大知乎内容价值的同时，也带给知乎未来一个新的想象空间。

作者：周楷

来源：深响（ID：deep-echo）

9月30日，有知乎用户表示接到知乎官方邀请，知乎直播将于10月11日正式上线。

而仅仅一天后，10月12日，位于知乎右上角的直播端口就“消失”不见了。据知乎的第一个主播——用户体验设计等话题优秀回答者马力在回答中表示“知乎直播因为需要研发改进，暂时关了入口，估计一周可以再开放。有功能要升级，所以暂时隐藏了。”

剁椒娱投向知乎方面求证后得到回复称：直播功能刚开始测试运行，“我们邀请了部分主播来进行直播的测试体验，希望根据运行情况和反馈，对技术和内容两个方面，进一步进行调试、优化，为用户带来更好的使用体验。”即直播直播目前仍处于多轮技术调整和功能完善中，后续会全面开放。

马力在他的知乎「想法」中也表示，今晚会和直播行业的幕后Boss之一，也就是陌陌的产品副总裁刘亚平，一起连线，继续试水知乎直播。

剁椒娱投还发现在10月11日时知乎直播还不支持点击直播者头像跳转到该用户主页，14日时该功能已经可以实现完全跳转。

因此，知乎的直播端口可能在一段时间内都会“时隐时现”，并处于时时更新的状态中。

关于此次知乎上线直播，虽然功能体验等还在进一步完善中，但相关的讨论已经逐渐展开，看衰或质疑的声音不绝于耳。作为国内最大的知识内容社区，知乎的每一次社区功能调整与改动，都伴随着巨大的争议，这次也依旧是知乎老生常谈的旧问题——“商业化”，不知道知乎能否搭上直播这趟顺风车？

知乎直播，依然是知识付费的故事

如果不是看到消息报道，很多知乎老用户还没有发现知乎上线了直播功能。目前，知乎的直播入口位于首页左上方，点击进入后可看到直播内容流，用户可预约观看，开播按钮则藏在二级页面的右上方。没有像短视频一样置于整个知乎内容流中，也没有在开屏或首页位置做强势宣推，整体显得颇为低调。

除了独立的直播页面，还可以在直播者的「想法」里看到直播预告，「推荐」的内容流中还看不到直播的相关呈现，知乎方面向剁椒娱投表示“未来优质的直播内容，会进入推荐的内容流。”这也意味着届时，直播会像短视频一样，成为知乎内容生态中的一种标配手段和常规化内容。

就在11日，在直播页面点击直播者头像可以看到其主页信息，但无法跳转至直播者主页，而今天跳转功能已经完全实现，用户在浏览直播内容时，可查看直播者的过往信息，以此完成对该直播的心理预期判断，同时还可以为直播者增粉、导流。

知乎视频目前支持用户提问、评论弹幕、用户连线对谈、打赏等行为，打赏礼物以“盐粒”为单位，设置了多种不同“盐粒”的礼物，可以打赏0盐粒的掌声，也支持最高打赏888盐粒的“学富五车”。而盐粒和人民币的结算为1人民币等于10盐粒，基本遵循了直播行业打赏设置的常态规则，目前支持微信和支付宝两种支付方式。

作为知乎的第一个主播，马力在10月11日中午的直播共持续了近两个小时，超过8000人观看，知乎CEO周源也在直播期间刷礼物以示鼓励。知乎直播支持回看，但似乎只能在直播者的「想法」动态中找到链接，入口较深，不易被发现。

很多人提到直播就认为其娱乐属性浓厚，自然的联想为网红陪聊，而纵观知乎直播，在直播者和直播内容的选择与呈现上，没有脱离知识付费的范畴，还是围绕知识来组织内容，更像是知乎live的视频版，也有些近似于脉脉的「职播」功能。

不被看好的知乎直播

“知乎做直播了？？这和知乎的简约风格背道而驰呀，也不符合知乎的受众圈层和用户习惯啊。”很多人听到知乎上线直播的第一反应，就是两个字：不搭。

没错，知乎从最开始就以图文立本，且图文本身更适合严肃内容的表现与传播，后来上线短视频功能，已经让外界称其微博化、段子化，如今又上线直播功能，更有言论批评其是“精英社区向大众娱乐化的下沉与坠落”。

有互联网产品经理表示“说到底，不觉得知乎有直播基因。”

单从直播本身去探讨，知乎直播似乎也难以避免碎片化、知识浓度低的问题，马力在回答相关问题时也坦言：“感觉比较适合互动、相对碎片化的分享。太成体系的分享用户可能难以全程停下来，而通过回答问题、聊天的形式，比较容易让大家都能参与进来。”就目前来看，知乎直播似乎并没能很好地解决以往知乎live就存在的内容质量参差不齐的问题，尤其直播是一种对内容质量把控难度更高的事情。

当然，对抗碎片化、获得感低的一个办法就是增强趣味性，如果可以把直播做称高晓松的《晓说》那样在侃大山、闲唠嗑，或许也是种不错的方式，但问题就在于能有多少个达到趣味性讲解的直播者呢？怕就怕在获得感低、又很无聊。在这一点上，之后的用户在直播上停留的有效时长就很能说明问题了。

甚至有业内人士表示“直播就不是一个用来学知识的途径，而是一个基于强粉丝关系的follow和消遣行为。”

而当各种礼物和评论滚动出现在知乎大V的直播界面时，有人认为这种在秀场直播间里再正常不过的打赏行为，放在知乎却充满了一种莫名的讨好感，甚至充满了廉价感。

甚至有人给出了“这充分说明野蛮人的铁蹄终会踏破文明社会，快手必将收割内容平台。”的判断和观点。

“要么就强目的性，往教育走，现在的直播内容还是偏知识付费性的，能有多少人有这种需求，或者说这种需求没有被电子书、私家课、Live等满足，而要用直播呢？”有业内人士认为知乎直播并没有拓宽知识的获取场景，对以往存在的问题提出更优质的解决方案，“没有那种让人眼前一亮的感觉。”

从公司层面而言，直播显然是知乎的又一次商业化尝试、一次向成熟盈利模式的靠近，但对于知乎能起到多大程度的实际效用，能给知乎创造多大的实际收益，又是否能成气候，都值得打一个巨大的问号。毕竟，跳出来看，知乎对于直播，既没有壁垒，也没有独家竞争力。

“不否认它可能会是一个还不错的东西，可能能达到6分或7分，但知乎需要的，显然是一个要8分以上的东西，来解决他现在的实际问题。”

很多人并不看好知乎直播的前景，但从知乎的角度来讲，似乎又没有更加行之有效的突破方法，过去几年里，很多媒体、大V讨论来讨论去，也没能真正说出个所以然来，因此，直播似乎成为了知乎眼前的一根稻草，无论是妥协还是无奈，知乎都必须抓住它，或许只有试了，才有机会。

不必闻直播色变

在很多人急着表达自己对知乎的不看好时，也不乏理性和宽容的声音。

马力认为知乎直播的一大优势，对于不介意抛头露面的人来说，输出内容的门槛降低了。“写文字的成本相对会高一些。直接和大家互动，更容易产出内容，就像面对面聊天一样。”如果直播者把控的好，或许真的能将一场直播变为一个小型分享会，甚至通过一场直播涨粉几千、几万都是有可能的，这样也能吸引更多的大V重视直播，打磨直播内容，有助于直播业态的内容品质提升，从而形成良性循环。

马力还提出知乎的问答功能，未来可以做视频内容的结构化，把不同问题的视频切割出来，还能再放到知乎的内容生态里。

在知乎上也有很多优秀回答者自发地参与到关于知乎直播的讨论中来。

知乎大V庄泽曦认为，“知乎直播的本质是「和有趣的人聊聊天」。”毕竟以往那些有趣的灵魂过去只单薄的出现在二维的图文中，而现在可以直接的交流与讨论，在满足粉丝方面也算是好事一件。不过她认为要养成良好的氛围：主播回答了我的问题，才打赏，主播讲的是干货很有用，才打赏的习惯，会良性发展。不要弄成主播用知识和观众交易这种尴尬局面就好。

知乎仲裁官Dee则认为知乎直播带来的改变是：“需求从知识变为内容，关注点从信息变为人，消费从理性变为感性。”

另一方面，直播正在以工具、插件的形式，成为各个视频网站和资讯平台的标配，无论是优爱腾，还是今日头条、天天快报等，直播都在成为其底部的一个固定页面，从这个角度来看，知乎引入直播也并不突兀，而是情理之中。

“直播是被市场验证过的成熟商业模式，知乎的关键在于如何因地制宜。”此前有媒体曾这样表达关于知乎直播的态度。

无论是商业模式下的被逼无奈之举，还是跟随市场形态的“流俗”，说到底，知乎直播还只是一个上线2天，处于内测不断调整的新功能，谁说知乎不会开启一个知识直播的新浪潮呢？又或许，从乡村到城市，从做饭到化妆，万物皆是知识，万物皆可直播。

同时知乎对于商业化的探索从未停止，但今年似乎格外急迫。从年初首次推出全站会员服务“盐选会员”，到PGC制作《郎朗的钢琴课》，提高知乎课程内容的质量，再到8月份知乎启动MCN机构招募和内测「好物推荐』，以及如今的上线直播功能，丰富用户的变现渠道。知乎一直在想尽办法跑通一个可持续性的商业模式。

显然，百度4.34亿美元的投资并不能解决知乎一直以来的盈利难题，也没能缓解知乎的焦虑，直播会是一针兴奋剂，或灵丹妙药吗？或许知乎超过2.2亿的用户，会用脚给出答案。

作者：剁椒娱投

来源：剁椒娱投（ID: ylwanjia）