2020年-2022年，是知识付费行业“变革的三年”，出现了很多颠覆性的变化，整体行业迎来爆发性增长。而2023年，新的趋势、新的玩法开始显现，你洞察了吗？

艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，预计将在2025年超过2800亿元。随着疫情形势持续好转，知识付费的“居家红利”或将逐渐消退，但三年来用户的付费求知和在线学习习惯已经养成，知识付费行业整体发展持续利好！

下面，就让我们来看看2023年，知识付费行业又呈现出哪些趋势呢？

01短视频、直播、图文内容最受欢迎

从知识付费内容载体看，传统音频类知识付费内容的用户和流量逐渐式微，得益于短视频和直播的流行，信息流推荐和直播带货等场景下的视频与图文类知识内容异军突起，迅速成为消费主流。

数据显示，2022年，短视频类内容学习人次占比75.7%，直播类占比25.6%，图文类占比22.0%，音频类跌至第四位，占比13.2%。

02订阅制/会员制崭露头角

近年来，内容付费的商业模式逐渐向订阅制/会员制倾斜。订阅制/会员制重新定义了创作者与粉丝的连接方式——粉丝不再是买完即走，而是通过提前付费签订服务期限，在这期间，粉丝与创作者锁定了陪伴关系，共同成长，有助于提升粉丝粘性，解决完播率不稳定、续费率不确定的窘境。

以创客匠人知识店铺举例，过去，老师们可能会更多通过售卖单独的专栏课、训练营实现知识变现。而现在，老师们意识到：卖课程不如卖会员。

教育培训机构、老师、知识博主等通过技术服务商创客匠人打造公众号、小程序、PC网校、APP等形态的知识店铺后，通过引导用户购买为期一年的会员服务，来持续为用户提供不断更新的课程、VIP社群服务以及积分兑换服务等。在运营专栏、训练营的基础上，通过会员服务，提升用户粘性及口碑，更轻松、可持续性地实现知识变现，发展出高潜力的新增长曲线。

03超级IP退潮、平民IP崛起

在2016年到2019年，是超级IP的时代，从事知识付费领域的人都是金字塔顶端的行业精英、大咖，入局门槛极高。比如罗辑思维、樊登读书、混沌学园等，通过公众号、视频平台、独立APP、跨年演说将高频曝光与付费模式相结合，把个人IP的影响边界和变现效率扩展到极限。

但时至今日，超级IP开始急速退潮，对超级IP的过度依赖、过度透支所引发的问题越发显著。新产品对用户的长期吸引力不足，整个行业面临着内容同质化、付费产品复购率低等问题。

取而代之的，是平民IP的崛起，2023年，是全民皆师的时代，每一位有知识、有技能的创作者都有机会通过知识付费创业。

通过创客匠人等技术服务商，知识博主可以快速打造属于自己的知识店铺，将自己的知识打包成图文、音视频、直播、专栏、训练营等不同形式的知识产品，然后借助私域运营快速小范围破圈，形成裂变增长。以【汉字能‬量】平台举例，元知老‬师在线下做了20多年国学，作为独立创‬业者，没有团‬队，通过创客匠人搭建知识店铺后，一个人一年变现‬百万营收。

主要就是通过引流课（知识付费课程+实体产品），将用户拉进平台的圈子、微信群等，让合伙人每天做引导工作，让销售形成一种长线，每天持续发生。

元知老‬师说：现在我自己不做客户了，是代理商在做客户，所以我就没那么累，不然你自己一个一个做客户，那怎么做？

04知识付费向知识服务转型

早期知识付费体现为教育、出版等形式，现如今，知识付费行业逐步迈向产业化，高精度、易获取、多场景、强互动、易操作、重效果的知识付费形态开始出现，也让知识付费本身逐渐迈进知识服务的模式。

对知识创作者而言，不再是简单地在公域平台上传一些音视频课程，然后售卖，结束。而是会更倾向于通过创客匠人等技术服务商来搭建私域平台，通过全链路打通创作、销售、服务，沉淀品牌和内容价值，集“引流-传播-转化-服务-裂变”于一体。

特别是“服务”，可以作为公域流量进入私域流量的最后一环，比如为用户提供【训练营】产品，集录播课、互动社群、互动直播、作业打卡、老师点评、考试测评于一体，帮助用户更好地掌握知识，提升服务价值和用户口碑。

教学质量、客户服务做得用心，用户自然能够感受到，从而形成口碑相传，老师无需主动营销，只需要提供推广员、推荐有礼等工具，基于优质的内容和服务，就可以激励用户互相介绍，从而实现“被动成交”。

这其中，家庭教育、心理咨询、健康养生等领域尤为适合知识付费的服务化交付，这些领域的老师要格外关注这项趋势，尽快实现自身的转型升级，抓住行业红利。

05AI技术的变革与冲击

人工智能应用、语言模型无疑是2023年以来，最火热的技术话题。

ChatGPT，是由OpenAI开发的一个人工智能聊天机器人程序，于2022年11月推出，该程序使用基于GPT-3.5架构的大型语言模型，并通过强化学习进行训练。除了可以通过人类自然对话方式进行交互，ChatGPT还可以用于相对复杂的语言工作，包括自动文本生成、自动问答、自动摘要等在内的多种任务。

在国内，百度也在2023年3月推出中国版ChatGPT——文心一言（Ernie Bot），提供文学创作、商业文案创作、数理逻辑推算、中文理解、多模态生成等五大功能。对知识付费创作者而言，利用好ChatGPT、文心一言等AI工具，可以提升创作效率。同时，AI工具也将形成机会、带来冲击。

希望你学习完这篇文章，对抖音账号、短视频、直播数据有整体的认知，能够对照实际数据去科学调整阶段性的运营目标，持续变现，非常高兴在茫茫人海中与你相遇~

第一部分：分析抖音账号数据

依照每日的时间和以往经验选择行车路线;购买机票、预订酒店时，比对多家的价格后做出最终选择。

这些小型决策，其实都是依照我们脑海中的数据点作出判断，这就是简单分析的过程。

对于抖音账号也一样，你要知道每个阶段你需要关注什么数据，对应完成什么运营动作，这样就不会像无头苍蝇一样，今天发几条视频，明天做一场直播，后天又不知道要干嘛了？

我们常常以商业回报来定位数据分析的不同阶段，一般分为4个阶段，一起看看目前你的数据分析能力在第几个阶段吧~

阶段1：观察数据当前发生了什么？

首先，当前的数据页面展示，可以告诉我们发生了什么。

例如，你上周给自己的抖音账号A内容投放了1000元dou+，又给自己抖音账号B内容投放了1000元dou+。

一周下来，一共新增多少粉丝，给你抖音主页带来多少访客，又多少新粉丝去看直播？转化效果如何？

这些都需要通过数据来展示结果，都是基于数据本身提供的“发生了什么”

阶段2：理解为什么发生？

如果看到了投放A内容比B内容带来更多的粉丝，需要结合短视频内容，当前赛道等综合情况来进一步判断这种现象的原因。

然后我们可以进一步通过短视频多个维度数据进行深度拆分，也许是某个内容更受欢迎，这种数据深度分析判断，成为了数据分析第二个进阶。

阶段3：预测未来会发生什么？

而当我们理解了A内容为什么比B内容多带来几百个粉丝，根据抖音内容算法推荐逻辑推测，那么我们是否可以深入拆解A内容对应生产同类的内容，再拆解B内容溯源内容关键词，可以知道哪类比较少流量，生产更多B类拉动短视频涨粉，这是数据分析的第三个进阶，预测未来会发生的结果。

阶段4：最优运营决策

最优的运营决策，通过数据来判断应该做什么。当数据分析的产出可以直接转化为决策，或直接利用数据做出决策，那么才能直接体现出数据分析的价值，比如咱们阶段一的例子，那之后再投放肯定是投A类内容继续为抖音账号涨粉。

第二部分：账号数据分析，关注粉丝画像与涨跌拐点

目前仍有一部分人，对于数据一无所知，仅知道点赞、评论的数字，不知道各个数据的标准和意义，对于数据分析很模糊。甚至不知道数据来源。

1. 分析粉丝画像，聚焦目标群体

在抖音运营阶段中，1万粉前账号主要运营目标是涨粉，1万粉后账号主要运营目标是转化。

其实抖音运营关键点都是粉丝，越了解你的粉丝，你产出的内容他们才会更喜欢，越了解你的粉丝，你后续的课程才能得到转化。

通过查看整体粉丝画像也可以分析，你通过对标账号dou+投放回来的粉丝整体是否符合你的精准粉丝群体。

粉丝的性别、年龄、地域是最基本的观众画像特征：

• 性别比例：男性还是女性更多。如果某种性别的用户占有绝对比例，那么内容可以更偏向某一侧。
• 年龄区间：青年、中年、老年群体的占比情况，作为视频题材类型、语言风格的参考。
• （比如，同样是知识类内容，聚焦职场的受众多为年轻群体，情感内容拍摄家庭婆媳关系的受众多为中老年群体）。
• 地域分布：南方or北方观众更多？是否有哪一城市集中分布？城市级别如何（一线城市高端用户多，还是三四线下沉用户群体多？这里会影响你的知识产品的定价，需要考虑受众群体的消费承受能力）

2. 分析账号数据，着重关注拐点

查看账号近90天内的粉丝增量趋势图，看看是否有爆发点，重点分析增长爆发点前后，视频内容的变化。同时也要特别注意涨粉的“低谷区域”，看看是什么原因导致涨粉效果欠佳。

查看涨粉高峰和低谷所对应的视频，对视频进行分析并形成表格，可作为素材库使用。分析可以从视频的选题、脚本、演员、音乐等方面进行。

同时，可以关注该视频的评论热词，查看观众的喜好点，进一步把握同类视频的拍摄方法。

第三部分：短视频数据分析，关注好作品的数据标准

1. 短视频播放不过万，关注3个维度数据

如果短视频作品播放量没有过万，那么从单个作品看短视频作品是否为一个合格的作品，我们可以看三个维度，分别是有人看，有人理和有人买。

第一个维度有人看：是指播放量跟完播率。

完播率是有多少人看完你的短视频内容占总观看人数的比例，比如有100人看你的短视频，但是只有40个人看完，完播率就是40%。

一个好的视频完播率通常到30%以上，视频时长保持在15-30秒，竖屏形式，这样更容易被推荐到下一级流量池。如果视频内容过长，超过一分钟以上，建议使用横屏形式发布。

第二个维度有人理：是指互动率，包含点赞、评论、互动等咨询数据。

一个好的视频点评转：点赞率 5%以上为佳，评论率1%以上为佳，转发率0.5%以上为佳。

第三个维度有人买：是指商品点击购买量，到知识内容就是课程点击购买率。

当你的视频被发送出去之后，如果在一级流量池有人刷到该视频并且产生购买课程行为，系统就会判断该视频内容优质从而推送进入下一级流量池，所以我们在挂载对应的课程链接前，要预先配置好精美的课程封面、带有内容核心关键词的挂载文案，比如：xxx离婚解决方案，来提高用户的对课程的购买转化。

抖音一共有8级流量池，级别越高，推送范围越广，粉丝看了你的视频以后，粉丝给你的视频内容点赞，评论，互动和完播率，这些粉丝一切的反馈动作会成为你的视频是否会被二次分配到更高级别流量池的一个标准。

2. 短视频播放过万，关注4个维度数据

如果你的短视频平均播放过万，我们需要整体关注短视频作品的情况，进行科学计分测量，关注播放量、点赞率、留言率、转发量（按万次播放）这4个维度分析。

首先我们来看一个案例，《爷爷奶奶说》这个账号某段时间内，同样发布时长的一批作品，播放量79.6万，点赞8.3万，留言9527条，转发7243条，那到底该怎么看他的账号健不健康，主要从播放量、点赞率、转发量（万次播放）来综合评判，短视频作品总分为40分，低于25分为低质作品。

分成三步，我们来计算作品综合情况：

1. 选择统一发布时长是30秒以内的短视频内容，以万次播放量为基准线。
2. 取这一批短视频内容的点赞、留言转发等实际数值，点赞率=点赞/播放量，记得百分位，取小数点后移2位，留言率=留言/播放量，转发量的计算以此类推。
3. 得出这一批短视频内容的综合得分，分值越大代表视频质量越高，分值越小代表质量越差。

回到《爷爷奶奶说》这个案例，我们来具体计算一下他的综合数据，看看他的账号是否健康，它的某一时间段内万次播放视频，播放量达到了79.6万达到了10分，点赞10%以上10分，留言1.2% 拿到6分，转发万次播放是50次以上拿到8分，一共是34分，总体来说这个作品是比较优质的。

再深入分析是这个作品播放、点赞率较高说明粉丝作品认可度高，但是评论留言少，说明在短视频内容里面没有布置引流转化动作，那么这个账号的优化方向是以后产出短视频要增加与粉丝互动的话题与布置引流鱼饵。

我们再来看另外一个作品例子，播放量1.7w拿到2分，点赞是1%拿到2分，留言是1.5%拿到6分，转发是万次播放50次以上拿到8分，这个作品综合分析是播放量比较低，说明从选题内容上粉丝就不爱看。

另外它的留言和转发数据较好，说明其中设置的互动和里面的梗粉丝较为喜欢，这样我们可以把梗留存下来作为下次开场库的素材，既能提高短视频内容的完播率也能保持提升引导粉丝互动。

第四部分：分析直播成交链路数据

1. 了解直播成交链路，分析直播成交数据

很多老师会在直播中上完成课程销售，而在直播成交链路中我们需要关注4个维度的数据，分别是流量价值数据、内容价值数据、粉丝价值数据、最后是转化价值数据。

一个合格的知识付费直播间，整场健康带转化的数据具体是怎样的，我们一起来看看行业大盘的数据~

1）流量价值数据

用户一般会从两种流量渠道刷到知识主播的带课直播，公域取决于抖音给你账分级流量池推流的情况，这里我们在第三节课有详细讲述，还有是进行dou+给直播间加热。

私域的这个数据基本是固定不变的，它取决于你微信生态的整体资源。例如你公众号粉丝数是多少，你是否有私域微信个人号和微信群。

点击率（CTR）：所以关于流量价值数据，我们首先关注流量价值的一级数据是直播间外层点击率即CTR，它是等于从外部点击直播间的人数/直播间的总曝光量。

比如上面讲到的公私域流量，目前业内平均合格率为11.84%，用于衡量你拥有的流量池到直播间的转化。

那么影响的关键的因素就是你用于宣传直播间的物料，可能是直播预告短视频、直播宣传海报等。

最高在线人数即PCU：在同等公私域流量池的情况下，每一场直播的最高在线人数并不完全一致，我们也可与用于衡量同个专题下的系列宣传直播物料的导入流量效果。

平均在线人数ACU：用于衡量同一内容的直播不同的细节调整引起的人数变化，比如话术，布景，主播等。

单场直播观看大于1分钟占总观看直播人数占比：行业平均值13.79%，用于衡量直播内容对于观看直播是否有吸引力，因为用户的直播观看时间越长才更容易产生订单。如果你的占比数据与行业数相差较远，建议先打磨好直播间脚本再开播。

2）内容价值数据

用户观看知识直播的核心诉求是边娱乐边获得知识，直播间的内容越契合用户需求，用户才会愿意持续观看直播。

单场直播人均观看时长：单场直播人均观看时长，大盘平均值为1.32分钟，它用于衡量单场直播的内容质量，质量越高，用户人均观看时长越长。

单场直播评论率：行业平均值为2.75%，它用于衡量单场直播中内容是否有对用户有启发或者新的认知产生，这样才会引起用户评论，评论的人数越多，说明内容对用户的知识体系革新更多。

单场直播的关注率：行业平均值为2.27%即转粉率，它用于衡量单场中内容是否对用户有价值感产生，知识直播区别于电商直播，不常用叫卖的形式来吸引用户关注。单场直播的转粉率越高，说明用户越认可你的教育理念。

单场不喜欢率：行业平均值为0.04%，它用户衡量单场直播中内容对用户是否产生厌恶感，单场直播的不喜欢越高，说明你的内容优化空间越大。

3）粉丝数据指标

最近有个说法，要想活的好做直播，要想活的久，还得靠粉丝产生持续产生收入，我们最关注的数据是各项粉丝数据。

粉丝GMV：所以关于粉丝价值数据，我们首先关注的数据指标是单场粉丝拍下的交易总额（包含付款和未付款的部分 ）即粉丝GMV，回到第一部分的通过公私域导入的流量，这就是一个流量漏斗，我们要不断把获得的流量转换为你的付费粉丝。

单场直播粉丝看播占比：平均值为21.07%，它用于衡量单场直播中有多少粉丝观看直播，粉丝看播比例越高，说明你的粉丝越活跃后续转化的可能性越高，看见才会付费。

单场粉丝评论率：平均值为0.91%，它用于衡量单场直播粉丝对直播内容认可度。

单场粉丝取关率：平均值为8.9%，它用户衡量单场直播中粉丝对内容是否产生厌恶感，单场直播的取关越高，说明你的内容优化空间越大。

4）转化数据指标

单场直播的GMV：知识付费类账号一般是为了卖课，核心指标是单场直播的GMV，单场直播GMV指的是直播当日课程成交的总销售额，所有的运营策略和行为都要牢牢地围绕单场直播的GMV而展开。

单场直播课程卡片点击率：行业平均值为5.09%，它用于衡量用户是否对你销售的课程产生兴趣，进而进行点击的行为。点击率越高说明单场直播中，用户对该课程对用户的吸引度更高，反之则需要优化课程封面与直播挂载文案。

单场直播商品支付率：平均值为3.36%，它用户衡量用户对课程的最终消费决策行为，支付率越高说明用户对课程介绍页各方面内容信任感越高，反之则需要优化课程介绍页

单场直播平均每一千个观众下单的总金额：行业平均值为1015元，即GPM，常用来衡量直播间卖货能力。

近年来，互联网产品逐步视频化，知识付费市场不断扩大，呈现出全民内容输出寻求变现和产品内容形式多元化等新特点。

艾媒咨询数据显示，2021年中国知识付费市场规模达675.0亿元，较2015年增长约42倍，预计2023年市场规模将突破1800亿元。

那么，在全民知识付费的大时代，老师们可以如何通过直播，裂变产生更多精准用户，轻松玩转线上知识付费呢？

下面来谈谈如何在直播前、中、后三步走，打造裂变–转化–裂变闭环！

01直播前：提前宣传到位，结合裂变工具

1、提前一周开始宣传

海报、文案准备好，越临近活动时间频次越高，活动前5-7天每天曝光1次，活动开始前3天每天曝光3次；

确保把每一位老客户通知到位是成功裂变的基础，一定要全方位、多次覆盖，确保没有遗漏，包括在公众号预告通知、朋友圈、老学员社群、知识店铺首页轮播图、开屏广告处、私信通知等全面铺开。

2、启用直播邀请排行榜

在活动有效期内，进入直播间的学员通过分享直播间、邀请好友进入直播间，根据邀请排名或邀请人数，可以获得对应奖品，很好地激励学员主动分享传播。

方法也很简单，只需要学员直接点击直播间右上角“分享”给好友、群或发送到朋友圈，或者在排行榜下方点击“冲榜”，将个人邀请卡保存并发送给好友即可，系统会自动统计结果，并向学员发放老师设置好的奖品（课程、实物商品、积分等）。

02直播中：打造火热氛围，刺激转化裂变

1、继续拉新

更改直播标题为正在直播，继续引导直播间用户转发分享拉新，并在前端直播间显示排行榜，引导用户冲榜；

2、定时开启直播间大转盘、抽奖、红包等福利活动

抽奖参与条件可选择：群成员、观看直播**分钟以上成员、**积分购买抽奖权限、点赞超**可参加、参与评论***、购买过带货商品、购物实付金额满**等，以此来进一步激活直播间，达到更好的互动效果；

3、引导直播间用户进入社群

老师在后台开启“引导入群”，通过在直播间侧边栏展示、直播详情页引导、弹窗引导等方式，将直播间用户沉淀在社群进一步服务。

老师既可以将引导入群二维码设置为个人微信，也可以是微信群二维码。

另外，可以将直播相关的课程资料包作为进群诱饵，来增加用户进群吸引力。

4、开启直播带货

在直播过程中，开启直播带货，可以带音视频、专栏、训练营等知识产品，也可以是更高阶的付费社群、打卡、测评等互动产品，当然也可以是平台会员或者实体商品。老师还可以发起课程限时购、拼团、优惠券等活动，进一步刺激直播间粉丝转化。

03直播后：做好产品服务，持续私域裂变

1、上架直播回放

直播结束后自动生成回放，老师可以更改直播标题后，将其上架，让直播产生长尾价值。

2、社群服务，持续裂变

此前在直播间直接转化的用户，引导进入专属课程服务群，而观望、未转化的用户用直播资料等诱饵引导进入其他社群，进行后续服务和转化、裂变。

在课程服务群，除了日常的教学服务外，还可以通过推荐有礼、推广员等工具来实现“推荐送书籍、课程、积分、奖励金”等裂变活动，引导学员裂变，并且用拼团、限时购、优惠券等方式向老客户推荐进阶版课程，引导复购转化。

在未成交用户社群，同样可以用拼团、限时购、优惠券、支付有礼等方式来激励转化，或者推出“体验训练营+砍价”的活动，只要用户邀请**名好友助力，即可优惠体验训练营课程，进一步感受平台的教学质量，引导转化。

当然，裂变的前提是服务好老用户，不能对老用户造成打扰。

老师只要坚持这个原则，并结合工具打造好裂变–转化–再裂变的闭环，即可实现由直播导流–知识店铺沉淀–社群服务–老用户裂变的方式，让学员和销量都实现指数级裂变增长啦！

近几年来，互联网产品逐步视频化，知识版权保护进一步加强，加上消费升级驱动文化支出增加，知识付费市场规模不断扩大。

根据艾媒咨询数据，2021年中国知识付费市场规模达675.0亿元，预计2023年将突破1800亿元。

但是，经历了一轮飞速发展，行业也面临着付费复购率逐步下降、公域与私域不相通、推广体系难搭建等发展阻碍，如何突破难点，创新业务模式？

在这种情况下，全新玩法开始崛起。

01 做自己的知识付费平台

以喜马拉雅FM、得到为代表的第一代知识付费平台，创作者只能以IP形象或版权账号的形式入驻，难以形成用户的人格化认知，且无法满足创作者经营私域的诉求。

在别人的平台上传课程，学员最终只能累积在别人的平台上，作为课程的提供者，只能看到课程的购买记录，却无法跟进学员的学习情况，无法深度服务，如果哪天该平台不做了，老师还得从头开始，自己去招生。

因此，微信视频号、抖音、快手等“自媒体+算法”的新玩法开始崛起。即第二代知识付费平台，以视频和直播为主，老师借力于专业的知识付费工具，根据自己的想法部署自己的平台，并运用平台算法分发技术获取客源，设计营销活动，实现知识变现。

举个例子，老师借助数字化服务商创客匠人基于微信公众号二次开发，搭建属于自己的知识店铺：

1、私域沉淀：将粉丝沉淀在自己的平台上；
2、持续输出：持续在公众号输出干货文章和成功案例，帮助学员进一步了解老师和平台；
3、内容服务：在平台打造专业课程体系，提供音视频、图文、专栏、训练营等不同形式的课程服务，以内容和服务留住学员；
4、定期直播：创客匠人+视频号，打通公域与私域，高效引流拉新，直播过程中引导学员关注公众号平台，并且推送体验课，或做优惠活动，吸引粉丝参与，促进客户转化；
5、统一管理：当视频号粉丝数达到1000人，可以申请认证，认证之后在视频号挂载企业微信，借助创客匠人企微工具，对学员进行统一管理和信息发送。

下面，我们详细说一下，如何通过视频号助力知识变现。

02视频号爆粉变现5大技巧

关于视频号涨粉、知识变现，可以从以下5步着手。

1、账号定位

账号定位，简单来说就是根据市场需求和自身优势，为账号找到一个恰当的位置，在粉丝心目中占领一个特殊的地位。

1）选择适合的类别

视频号有各行各业的账号分类，比如生活、美食、情感、教育等，不可能每个领域都做一个号，更不要一个账号涵盖多个领域。

2）起一个好名字

名字要贴合类别，最好一眼就可以看出你的垂类，比如：书法、英语、家庭教育、健身等，这样有助于快速吸引用户，也能够有效增加完播率。

3）选择适合的呈现

目前比较常见的几种形式，有真人出镜、口播、二创剪辑等，可以根据自己的内容和粉丝特性来选择。

2、账号形象

一个好的视觉形象是一种风格，也是一个记忆符号，可以更好地传达账号理念，也更容易让粉丝记住。我们可以从logo、封面、内页设计等方面，做出统一的风格和特色。

3、内容输出

好内容才是源源不断地吸引粉丝的最终武器。

1）精选适合账号的题材

一方面，可以根据我们的教学内容做精品系列，解决用户痛点；另一方面，可以根据最近的时事热点制作视频，借势更好地达到传播扩散的效果。

2）打磨好传播主题与文案

我们可以反复观看要发布的视频，从中提炼出关键信息和词语；此外，还必须足够了解自己账号粉丝的属性，比如年龄、兴趣爱好以及他们在留言时所关注的点。二者结合，有助于我们写出最有效的视频标题和发布文案。

一个好的标题，能精准表达主题、传递核心思想；发布文案做到一针见血的描述，能瞬间引发大家的互动。如果用上一些经典句子，还能锦上添花，吸引点击和二次分享，成为爆款。

注意，尽量不要出现太专业或生僻的词语，用户可能会看不懂，文案要简单、通俗易懂，让大部分人能看懂才是最好的。

4、直播方法

除了定期发布视频，我们还可以时不时开启视频号直播。

要注意的是，不同于线下讲座，我们需要打造仰视感+崇拜感；在线上直播，我们要塑造的是平等感，用户首先要喜欢你这个人，才能接受你讲的东西，切忌对用户“指指点点”，“好为人师” 。

具体方法可以一边聊天共鸣客户情绪，一边融入一些干货。比如，我也有过类似的经历，我非常能够理解你的感受，下面分享一下我是怎么走过来的……

5、账号变现

1）视频号绑定公众号，双向导流：以私域粉丝带动直播间的观看人数、互动数据，引发平台推荐；将吸引而来的公域流量向知识店铺导流，进一步留存转化。

2）在直播间带货课程、平台VIP、代理商等。

3）用视频号推广员，激励主播直播带货。

在创客匠人后台添加好视频号推广员微信号，通过视频号主播带货【推广分成】功能，让主播下播的第一时间就能看到今天自己赚了多少，更好地激励主播。

同时，老师在创客匠人后台也可以直观看到推广员的推广情况，包括：推广员昵称、推广订单数、支付订单金额、支付人数、支付新客数、推广金额等，精细化分析推广员数据。

通过互联网+知识付费，进一步放大老师们的能力，让老师被更多人看见，让知识更有力量。2022年，视频号+知识付费，你还不来吗！

据【2021中国泛知识付费行业】调研数据显示，65.7%用户表明自己学习更多是基于想要涉猎自己感兴趣的知识信息；46%的用户基于社交需求；

隔着屏幕我们在不同程度上感受到学员对知识渴求与焦虑，该怎么办？

所谓：国民认知在哪儿，流量出口在哪儿。

2022年，知识付费用户规模仍然稳步提升，用户下沉至三五线区域、用户年龄段延伸至中老年群体、随着生活方式的不断迭代，更多圈层的人群也不断进行着知识付费。

随着用户学习时间被切割得更加碎片化，学习场景不断拓展，从公众号到视频号最后到垂直的知识付费学习平台。

用户付费内容所依托载体经历了从图片资讯—音频—中长视频—短视频—直播的迭代。

相较于其他形式，视频直播更能拉进讲师与学员的距离，面对面的沟通更能吸引学员的关注与课程的购买转化。

无数讲师通过一场成功的视频直播，完成获客—留存—裂变—变现的闭环，既收获可观的粉丝，也实现了订单爆发式增长。

那我们今天按直播脉络：筹备—预热—开播—直播中—完播穿插使用营销功能，来让大家掌握从0到1做一场成功知识直播，持续转化成交。

一、直播筹备：激活公私域流量，免费直播圈住核心学员

1. 针对目标用户群体，设置免费直播主题

我们从目标用户日常提问获取、普遍性的痛点来发起一场免费的知识直播，用于圈住大部分用户。然后结合垂直精准的内容选题，能通过学员转发到朋友圈，微信群，从社交圈层获取更多参与免费直播的新学员。

2. 多铺设免费直播入口，激活公私域流量

我们已经设置好一场免费直播后，“我的直播为什么没有学员报名？”相信不少讲师会有这样的疑问。

其实是我们忽略了直播入口，开了一场直播，想要有用户观看，当然要从不同的入口告诉用户。

我们可以设置微信群，作为发送直播链接的入口，通过微信个人号、微信群，朋友圈对用户进行多渠道的触达，为免费直播提供精准的裂变流量。

3. 直播由于具备即时性，兼之干货型的知识直播课件对学员有天然的诱惑性

所以，直播回放密码与分享课件可作为裂变诱饵。另外在公域入口，我们可以把免费直播的入口布设在【活动行】、【互动吧】、【活动会】等免费发布线上、线下活动的平台，精准圈住来自活动平台的搜索流量。

二、直播造势：加强用户期待，营造报名直播仪式感

留下观看免费直播学员后，从筹备到正式开播通常是3天左右，我们需要在私域环境加强用户对直播的期待感。因为用户对知识付费消费主要被能力需求与归属感需求影响。

在社群中采用特定手法完成特定动作让大家感到「强需求」，这样用户在后续的直播中会购买那些跟智力相关的产品（知识付费，课程）来弥补这方面的缺陷。

能力需求：比如像下图中这个讲师的学员，同样是营养师，但是一个能通过营养搭配食疗有效改善家人或雇主的身体情况，另外一个只会懂简单的营养配比，对比之下，这位营养师会怀疑自身的能力，从而通过学习提升自身的能力。

归属感需求：我们除了是独立的个体外，还是深陷在社交网络中的社会人。

比如：当人们在工作中议论某些品牌，使用的商品和穿搭时，他也会主动凑上前交流，后来我发现，他为证明自身是同类，居然也在朋友推荐的直播间进行下单。

当我们对生活失去掌控时，我们更愿意关注自身资源的有限，更容易产生资源荒的焦虑，更容易采取手段填充资源，减少心理焦虑。

知识产品的消费也如是，当同个社群的人群开始频繁关注直播，我们就会产生各种消费需求。

基于以上，在直播开始前，在社群，可采用2种直播造势形式；

1. 大群接龙报名+修改群名称， 提醒用户直播时间+报名方式。
2. 倒计时动作，从当晚9点开始，做倒计时3小时，1.5小时，1小时，15分钟，用群公告+群名双重提示，营造火热的社群氛围，也会进一步提高后续直播的成交转化。

三、直播预热：运用私域存量，增强直播热度

现在大家的时间都已经被各个APP割裂的非常厉害，连朋友圈打开的都不像以前那么多了，实际上精力非常分散，这个时候要用什么方法去传递你的信息？

1. 需要非常明确

• 通过这个信息要达到什么目的。
• 发送时间的安排
• 利用什么渠道去发送

2. 传递信息的目的

我们并不能在一个内容里把所有目的都实现，比如下图示例中营养师的免费直播，文案主旨我们应集中描述：如何运用营养搭配防治病，吸引目标用户报名。

3. 发送时间的安排与渠道

提前预热强调重要性，用户才会加以关注。除了常规的发送渠道公众号推文、朋友圈通知外，还有就是讲师自己讲课平台的功能。

三种推送方式结合起来提前预热，用户有太多东西去分散他的精力和时间，即使他关注了这个内容，到时候也忘了听，所以更重要的是当天的宣传。

当天上课，当天宣传，加强用户听直播的紧迫性。

四、直播开始：善用签到功能，营造参与直播现场感

直播伊始，设置【签到】功能除了留存用户信息，便于往后深入了解用户，提供精准的内容服务。

1. 线上的签到特定动作也是模拟用户线下参与活动的签到

当用户完成签到动作，其实潜意识更认可这场免费直播，营造参与直播的仪式感，提升直播中的转化。

直播中，学员的消费时间点与决策点，除了直播前造势的能力需求与归属感需求。

2. 我们还观察到：用户喜欢满足自己需求的产品，而不是正确的产品。

对于一些和付费产品有直接关系的时间节点，比如成人学历的报考季，春节后职场人士对知识的焦虑，用户的付费意愿会高于平常。

当然，恰逢开年直播时间节点，用户购买意愿也会相对提高。

要想满足用户的需求，例如食医佳会结合定制会员卡功能，加入【营养教练班‖半年掌握营养调理与配餐】训练营与【自媒体营销】专栏课等，对不同类型量身订做春季学习计划，满足用户的需求。

五、直播中：组合多种营销功能，提升用户付费意愿

万事俱备后，在直播中，我们还需根据直播的内容节奏来激发用户的学习兴趣，寓教于乐，快乐成交。

直播课堂从内容层面可以分为四个部分：

1. 课前准备
2. 互动激励
3. 集中成交
4. 课后练习

1. 课前准备

一个人当前的信息和想知道的信息存在差距时，会产生好奇，之后促使我们寻找新的信息，以便弥补信息缺口，这点在知识付费的直播中犹为重要。

如果你觉得自己知道的比别人少时，就会有相对的剥夺感，促使你寻找新的信息。

所以我们在直播前，推荐视频直播互动形式。在互动区发布铺垫式的直播内容图片，布设悬念，用户在进入直播过程中跟着你走，步步深入直播内容。

2. 互动激励

直播中的师生互动，除了提升直播间的火热氛围，趁此机会我们结合投票、选择题等互动功能设置有趣问答场景互动，也可加深学员对某个知识点印象。

学员回答正确后马上发放线上激励，如定制会员卡的优惠券或定制会员卡部分课程，学员认可内容，自然下单完整内容，成功转化。

3. 集中成交

直播中能诱发集中成交，此时直播间需要学员亢奋的高潮的状态。同时具备竞争机制，让用户感知到类似真实环境的温暖和社交。

塑造直播的「现实场景」与「占便宜」。

这个阶段我们可组合使用直播工具所具备的一些功能，比如直播点赞，抽奖，红包，好物推荐等。

比如：当你看到超市里面有一群人蜂拥而至，不约而同在抢打折的商品，这个商品售价恰好你也需要。

且对平常相比此刻价格差距2倍多，这波售罄以后不再搞活动。

同时超市导购员不断用扩音器循环播放，整点满XX人可参与免单抽奖。

在这样的购买狂潮下，相信我们也会遵循从众心理，跑着下单。

对照直播中，我们可以预先设置直播抽奖；

引导学员在视频直播界面点赞，满足XX人点赞发出直播红包，达到人气值红包可翻倍，引导用户分享课程。

直播抽奖中，【指定的讨论文案】为知识付费赛道直播间提供富有仪式感和氛围感的直播抽奖助力。

添加【指定讨论文案】“已下单”，可以让学员在参与抽奖的过程中，形成集中成交的氛围刷屏。

添加【邀请好友听直播】，让特定的人群老带新，为讲师的直播间带来精准的用户，以便后续在直播间得到二次转化等。

4. 课后练习

没有集中成交的时间下单的学员，我们也可以进行秒杀返场，对于真正想给学员巩固的内容，我们可以布置一项课后练习作业。

引导学员在【课程圈子】或者社群等，发布直播课的观后感，真实的学员案例让其他学员感受到课程的价值，讲师也会与学员互动，引导学员调整配餐，在师生互动中不断学习进步。

学员的真实评价也丰富了学习社群的展示内容，为其他学员提供了优秀的学习对象，提升讲师课堂的用户留存。

六、完播：配合打卡与粉丝圈，增强学员粘性

成功完成一场开年直播，意味着我们完成知识店铺一次公私域流量的循环变现。

当下视频直播已经成为勾兑流量变现最为直接的方案，持续直播也会知识店铺补充源源不断的新用户。

课程结束时，引导学员完成打卡每次观看的感受，讲师可以对照优化设置下一直播主题。也可以粉丝圈发起对直播的讨论，收集目标用户的反馈，形成良性循环。

对于持续性的知识直播，我们可以采用知识点拆解的方式打造固定的内容专栏，也可从学员点评中。

挑选开设一次读点评互动直播，拉近学员距离，增强学员粘性。

七、结语

身处于互联网时代我们注定要不断适应各种内容更迭与内容表现形式，视频直播滚滚向前下也催生出不少内容乱象。

作为知识付费从业者，我们更要坚守初心，提供优质的内容服务，做一个坚定的的长期主义者，与学员正向成长。

相关文章：

母婴品类快手直播带货案列

直播带货定价和选品思维！

一文解析直播带货现状及未来

如何从0-1做好直播带货

知识付费业务虽有一定市场，然而若想真的做出名堂，却没那么容易。一方面，你需要对自身知识付费产品的转化目的有所了解，进而才能更好地定位与定价。

一、行业概览：「知识付费的现在和未来？」

知识付费的现象主要指知识的接收者为所阅览知识付出资金的现象，其实它已经不算是个很新的概念了，其实早在2016年，知识付费就开始闯入人们的视线，该年也被称为“知识付费元年”。

最早是“分答”上线，让很多名人和专家加入了付费问答模式，王思聪当年在该平台上共回答32个问题，总共时长20分钟，收入却高达23.8万元，让大家发现原来知识还能这样赚到钱。

看到先行者的成功后，后续者纷纷跟进，罗振宇推出了“得到APP”，喜马拉雅创办了“123知识狂欢节”，知乎上线了“知乎live“，一时间“知识付费”风起云涌，迎来了井喷期。

那想分析一个行业，就必须要先看下这个行业的总体数据，以下数据来自于巨量算数&创业邦-2021中国泛知识付费行业报告和艾媒咨询的知识付费行业报告：

1. 市场

从2016年，17年的起步49.1亿元，直到2021年（预测值）675亿元，知识付费市场规模翻了十几倍（2018年增速最大，达到202%）。

截至2021年10月，全国知识付费企业（包含产业链上中下游参与主体）共计3763家。2015年达到峰值，之后下降趋于稳定。

2. 用户数

知识付费用户在整体网民中的渗透目前还处于增长，但在2018年后趋缓，目前知识付费更多还是来自于存量市场。

整体上看，知识付费数量稳步上升，从2015年的5000万达到了2020年的4.3亿，存量和增量市场同样庞大，未来增长的方向会向下沉人群靠近。

3. 人群画像

（注：怕上面只看抖音泛知识付费用户有些不够全面，所以艾媒和抖音的数据一起拿来看。）

其中大部分的知识付费用户还是集中在中等偏下收入、学历中等偏下的30岁以上的人群，整体来看，男性用户更多，低线区域市场蕴含非常大的潜力。

4. 用户需求

虽然65.7%的用户表明是兴趣需求，而只有42.9%表明是职业需求，但在实际学习场景中，却是职业提升占比最高，说明大多数用户愿意付费的知识更偏“实用”。

5. 载体类型

泛知识付费的信息获取载体最高还是短视频，音频排在了最后（说明认真学还是得看得见，音频更多时候相比较来说不够正式）。

所以总体从上面数据来看，总结几点：

• 知识付费这个行业是整体上升和利好趋势，但增势趋缓。
• 增量市场还是比较广阔的，增长着力点未来更应放在下线市场。
• 通过学习能给自身带来切身实际的“好处”，会是用户转化的最关键的key point。
• 视频形式更利于作为付费知识的信息载体。

二、群雄混战：「让谁欢喜让谁忧？」

看完宏观行业大盘，我们再深入到微观里，看下在这个行业中知识付费的形式和相关企业的一些近况和数据表现。

如果按照学习形式分，比如在视频领域，既有依托抖音巨大流量崛起的学浪这样的新贵平台（2020年10月才成立），又有腾讯课堂、网易云课堂这样老牌劲旅；比如在音频领域，既有喜马拉雅这样坐拥mau2.5亿的全民音频霸主，也有用户更细分的得到APP；在图文领域，有知乎live等等。

那如果要是按照个人ip影响力，则又可以分为所谓知识付费领域里面的四大天王：

1. 樊登读书，樊登IP，成立于2013年；
2. 罗辑思维，罗振宇IP，成立于2012年；
3. 混沌学园，李善友IP，成立于2014年；
4. 巴九灵，吴晓波IP，成立于2014年。

其中最早的罗辑思维创立时间距今都已经有快10年了（这里先强调下，文中讲到的知识付费是指非考试目的性的学习，像各种考研、考公、考托福雅思这种应试教育培训不算在内）。

为何近几年知识付费开始发力呢？

从内核来说，随着近年国内经济增长放缓（行业竞争加剧、疫情的影响等等），以及大量受教育程度较好且有付费能力的80、90后开始跨入中年危机（上有老，下有小，工作能力和机会也逐渐开始被后来的年轻人挑战），就涌现出了大量对于现状焦虑，对未来恐惧的人。

从外在来说，随着通讯设备和技术的迅猛发展（比如5G、比如短视频等），以及人们生活方式的改变（更快节奏的生活），随时随地，想学就学，成为了一种能够轻易达成的方式。

所以天时地利人和，造成了今日知识付费领域的崛起。

1. 樊登读书&巴九灵

先来说说樊登读书，我相信只要大家玩过短视频平台，就一定会刷到过。

它也曾传闻是抖音上最赚钱的IP，通过矩阵模式，被很多人号称一年在抖音变现50亿（各种小怪都来在抖音蹭热度，比如下图）。

但这只是传闻，于是我试图去找了一些真实的数据，看看樊登到底赚了多少钱。

据《每日经济新闻》2022年1月22日po出的对于樊登的专访：

• 至2022年，樊登读书会的用户数已经突破了5000万，且稳定盈利。
• 2020年营收10亿左右，在疫情期间做到近乎一倍的增长。
• 2021年双11，一个星期总计卖出去3亿多的会员费，读书节期间，卖出去4亿元。
• 最大盈收板块为樊登IP的订阅产品“365听我讲书”，占总营收的60%～70%。

所以樊登公司在2020年营收10亿的数据是确切的。

乍一看，数据非常亮眼，但是樊登读书光鲜数据下，也是暗流涌动，为什么？

因为公司业务依赖樊登这个IP的比重太高了，成也IP，有时也许败也会在IP。

（非樊登本人直播，其直播间只有150多人）

去年10月，樊登接受媒体专访，被问到与个人IP相关的问题时，樊登回应了对于“焦虑”的质疑：“我们走的就是正常IP的路线，只不过你担忧或者着急的是说为什么还没有第二个IP诞生。”他以JK·罗琳和成龙为例，认为不一定需要打破个人IP的壁垒，重要的是享受过程，传递价值观。

但据了解，受疫情影响及消费者支持意愿下降，樊登读书2021年以来的发展并不如预期。

同样的事情也发生在吴晓波身上，2021年7月，吴晓波曾在接受《财新时间》的采访时，曾透露巴九灵公司的收入情况，其称，每年有3个亿的收入，其中知识付费、企业培训、广告的收入各占三分之一。

但根据此前其披露的公告内容，巴九灵主要通过“吴晓波频道”公众号及喜马拉雅、咪咕等移动平台盈利，吴晓波个人IP在品牌塑造和消费者口碑中的助力不言而喻。

以创始人强IP的形式破圈，在创业初期固然很好，却会在中后期陷入增长乏力，引起资本市场的质疑。著名经济学家宋清辉在自己的专栏中指出“依靠个人IP获得发展和营收的公司，去个人IP带来的影响是致命的”。

目前看来，巴九灵已意识到需进行“去吴晓波化”措施，但估计一时间还难以给出其他更有利的增长点。

那除了樊登和吴晓波，其他公司的收入情况如何呢？

2. 思维造物

再说说罗振宇的思维造物，成立于2014年06月17日。目前，思维造物旗下有罗辑思维、得到APP、得到高研院、“时间的朋友”等众多知名的互联网品牌和知识付费品牌。

根据深交所创业板官网2021年12月29日更新的思维造物招股书显示，思维造物2018年收入约7.38亿元、2019年收入约6.28亿元、2020年收入约6.75亿元、2021年前6个月收入约4.39亿元。

其中主营业务（线上+线下+电商+其他）的收入分别占营业收入比为，2018年占100%，2019年占99%，2020年占99.5%，2021年1-6月占99.8%，从侧面说明思维造物的发力重点几乎还都是在知识付费领域，并没有急于开枝散叶。

其中其线上知识服务包括课程、听书、电子书总共3块，按照购买形式又分为单品购买，会员模式（月卡、季卡、年卡等）。

线下知识服务业务，主要包括“得到高研院”（也就是原来的得到大学）的课程收入，跨年演讲的门票及广告收入。

电商业务主要包括自营和代销的线上商品，比如图书、文具、电子阅读器等等。

但不得忽视的，却是得到用户的月活&日活用户数以及充值用户数均在小幅下降。

总的来说，招股书中最新数据显示其月活尚还停留在百万级别，付费用户数更是增速减慢。2018、2019及2020年一季度，得到新增付费用户数分别为164.91万人、91.10万人和82.61万人，在活跃用户规模并不大的情况下，用户付费意愿的降低极易为平台带来掣肘，一旦恶性循环形成，再做改变将更为艰难。

显然，从用户基数的角度看，得到的底子还比较薄弱，这成为罗振宇不得不面对的另一项焦虑。

ps：额外再贴一张图，看看薛兆丰、香帅等老师们的收入，而且这仅仅是在得到一个平台卖课的钱，还不算上他们卖书和其他活动的收入（实名羡慕）。

3. 喜马拉雅

接下来，我们通过数据来看看音频领域里面的TOP公司—喜马拉雅的情况（数据均来自于喜马拉雅赴港上市的招股书）：

据招股书披露，2018-2020年及2021上半年，喜马拉雅的营收分别为14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元、25.14亿元；与之对应的却是持续亏损，2018-2020年及2021上半年，经调整亏损分别为7.56亿元、7.48亿元、5.39亿元、3.24亿元，三年半累计亏损逾23亿元。

其经调整净亏损率分别为51.1%、27.7%、13.2%、12.9%；虽然同比收窄，但公司仍未实现盈利。

在用户数据方面，截止2021年初至6月30日，其移动互联网平均月活跃用户数为1.1亿，物联网及其他开放平台的平均月活跃用户数为1.51亿，共计2.62亿。

喜马拉雅的用户分为移动端用户和物联网（智能设备、车载设备等）及其他开发平台用户两大类型；其物联网用户的月活跃用户数已经在2020年超过了移动端月活跃用户数。

另外，对比2020年和2018年的数据，喜马拉雅的移动端平均月活跃用户付费率有了明显上升，从2018年的2.7%增长到2020年的9.8%。

喜马拉雅上的内容，其中包括PGC、PUGC及UGC，覆盖了98个品类的音频内容，包括但不限于个人成长、历史人文、亲子情感、商业财经以及娱乐内容等，但可以看出，创作者数量和内容数量也随着时间逐年递增，但速度略有放缓。

另根据招股书显示，喜马拉雅的收入来源除了付费订阅外，广告、直播和其他创新产品及服务也分别是公司的几大收入来源。

以2020 年喜马拉雅40.76 亿元综合营收为例，其中订阅收入20.07亿元，占比高达49.2％；广告和直播业务分别贡献了10.72 亿元、 7.18 亿元的营收，两者总计占比43.9％；其他创新产品及服务为2.80 亿元。可以看出，喜马拉雅探索多元业务的开源效果并不十分理想，其最大的收入来源仍是订阅收入。

截至2020年末，喜马拉雅已与超过140家出版商建立版权授权关系，包括中信出版社、晋江文学城以及阅文集团等；常驻喜马拉雅的KOL包括德云社、吴晓波等，同时也是喜马拉雅主要的IP版权供应商。

这虽然是好事情，因为好内容才是留住用户的第一核心，但喜马拉雅的内容采购成本居高不下，已经严重拖累公司的盈利能力。这是喜马拉雅的取舍之痛，也是其IPO后也难以摆脱的巨大隐疾。

总的来说，喜马拉雅在自己选择的道路上坚定的走着，但随着2020年起，腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动、快手、B站等新玩家，通过不同方式涌入在线音频赛道，且已威胁到喜马拉雅早期建立的护城河，它未来的路，依然艰辛。

4. 抖音&学浪

接下来我们看看另一流量巨头抖音的知识付费情况：

据去年抖音发布《2021年泛知识内容数据报告》显示，过去一年，抖音上的泛知识内容增长迅猛，播放量年同比增长达74%，已占平台总播放量的20%。

这个数据表明，短视频作为主要学习方式正在越来越流行，拿其短视频付费课程的承载平台学浪举例，从2020年10月至今，学浪已覆盖包括新职业教育、职场提升、生活兴趣、资格证书等领域的数百种课程。

用户覆盖抖音、今日头条、西瓜视频等多平台，其账号、生态和抖音完全打通，通过为创作者提供包含课程生产、班级管理、推广招生等一站式解决方案，让知识创作者能够更加专注于课程内容本身，提升知识的传播效率。

可以看到在以上的热门榜单排名里面，热门榜前三位的老师分别已经卖出去了1000万、2100万、1300万的销售额，而且学浪和得到APP有一点非常不同的是，老师个人光环对于你购买课程的占比并没有那么重，比如这热榜前10位的老师，没有几个人是真正所谓的大咖（比如热榜第二位，他就是一个很普通的主持人，教你声学课）。

相对来说，抖音人群更接地气，他们更看重课程内容能够带给他们实际的帮助。

三、总结&建议：「如何上手知识付费？」

大家如果看完了以上从宏观（行业数据）和微观角度（公司数据）的分析，其实比较容易看出知识付费在未来几年，依然有较大的发展空间，尤其是针对一二线之外的低线城市人群的触达，所以我基于我自己这次做课的一些体会，给想进入知识付费领域的同学们一些小建议。

1. 课程定位要优先

这一点和做marketing的理论不谋而合，因为课程就是产品嘛，如果你想做知识付费，你一定要先从最拿手的课程入手，就算那个课程的受众并没有那么大；因为知识付费能起盘，拼的是老师对这门课的专业和热情。

比如你对财务会计方面的知识很拿手，你不能觉得财务会计的受众很少，然后改去教化妆，这属于本末倒置（我不会告诉你抖音上一个只教财会的老师，已经变现至少千万了），要时刻记住，你要对学生负责，就是对自己未来的职业道路负责。

2. 人群定位要精准

不能什么都要，就像长城哈弗汽车最开始能起盘就是精准抓住了10-15万价位的suv这一群人，就足够它登上全国suv销量冠军了。想清楚你的课最想要让谁来听，越精细越容易转化。

3. 课程定价要合适

课程定价是个大学问，不是随便定；可能有很多人在这个部分会感觉很懵，为什么有的课程主讲人是大咖，反而定的价格很低，比如9.9，为什么有的课程主讲人都没什么名气，价格却定的非常高？

我建议，你要清晰你做这件事的目的是什么？比如这门课程，你是优先追求利润？比如就是为了快速赚钱；还是优先追求用户？

比如我想通过这门课先低价转化一批用户进入到我的私域池子里面来，等到未来我再进行更高客单价课程的二次转化？如果你能把目的想明白，你就能够更合适的定价。

4. 平台选择要慎重

课程内容虽然很重要，但如果po在了错的平台，也会事倍功半，如果你是全网通发那没什么关系，但是如果你是和平台签了独家，你就要慎重选择，你做的课程内容是更偏大众？还是专业知识？你的课程形式是视频还是音频？平台和自己如何进行利润分配？

5. 课程推广要想好

所谓酒香也怕巷子深，现在的知识付费课程多如牛毛，你怎么让你定位的用户能够看到并且了解你的课程？是通过平台通过中心化流量进行推广（比如B站）？还是自己通过流量付费推广（比如抖音）？还是和其他大咖co-branding？

做课程就像做产品一样，是一门大学问。

作者：福神fusion

来源：福神fusion

而同时，我们又处在一个浮躁的时代，如何在泛滥的信息中抓住有价值的信息，使之成为对自己有用的知识，也成为了众人焦虑的问题。

面对用户对高质量信息的需求，也就催生了知识付费的市场。

据艾媒咨询《2020年中国知识付费行业发展专题研究报告》数据显示，2017年以来，中国知识付费行业市场规模快速扩大，2020年达392亿元，预计到2021年将达到675亿元。

截图来源：艾媒咨询

互联网行业的发展，为知识付费提供了良好的渠道，内容形式不断丰富。

在视频号上，知识付费也是一个火热的赛道。

虽然视频内容的数据可能没有情感、美食等行业高，但直播的转化率比较可观。

据巨土文化CEO池骋在其公众号文章中提到，

其视频号直播间每场能卖2-5万，而抖音直播间每场1万左右。

截图来源：“池骋知道吗”公众号

在友望数据带货排行榜上，我们可以看到刘克亚、粥左罗等职场、教育类博主周带货几十万。

直播带货榜教育类周榜

截图来源：友望数据

视频号知识付费如何掘金？哪些技巧值得借鉴？

一、一条视频涨粉6万+“成长学”直播卖课月入80万+

“一个普通男孩的十年之北漂七年买房故事”，一个近百张真实记录并带有“历史感”的照片，加上三四小段与主题似乎并不搭边的视频，再加上文字说明。

粥左罗的这条看似平平无奇却充满正能量的视频，点赞10W+，转发5.73万，评论1.59万。

粥左罗点赞10W+视频

截图来源：友望数据

据其团队成员介绍，该条视频带来6万的涨粉。也是在那前后，粥左罗决定连续直播100天，分享个人成长和新媒体相关的内容。

其实说到粥左罗，公众号的用户想必并不陌生。

他有一个同名公众号，曾写过阅读1700万、涨粉17万的爆款文章，和另一矩阵号累计粉丝达到100多万。

早在去年较早时候，粥左罗就入局视频号了，并尝试了两场带货直播。在每场直播2个小时左右，最高在线人数都不超过500人的情况之下，成交额均超过6万，累计12万多。

两场直播数据

图片来源：“粥左罗”公众号

并通过写视频号课程、做训练营等多种方式，去年他就在视频号上赚足了100万。

而如今，他又再次起航，有计划、有节奏地运营视频内容和直播，进行100天连续直播。

据友望数据显示，近30日（含中秋国庆），粥左罗视频号直播带货预估销售额近80万。

粥左罗视频号近30日直播数据概况

截图来源：友望数据

1. “听5分钟，一定有收获”

对于“成功学”的东西，或许我们已经群体免疫。而粥左罗主打“成长学”，分享个人成长与新媒体知识。

“听5分钟，一定有收获。”

在他的直播间中，我们可以看到白板上面有贴了些纸张小标题在上面。

白板上面书写的内容，也是会根据主题而变动。

例如10月19日的直播，他的主题就是个人买房经验的分享。更早一天，则是如何写推广文案。

虽说是免费的直播，但粥左罗也是会从自身的经验出发，选择些有价值的点和大家分享，即便是白嫖也能学到点知识。

从直播数据来看，虽然观看总人数不是很多，但用户的平均观看时长可以超过10分钟，可见用户的粘性是很高的。

粥左罗视频号直播监控数据

截图来源：友望数据

2. 限时发放优惠券、限时优惠价

直播的最终目的，当然是为了卖课转化。在他的【商品橱窗】中，我们可以看到售卖的课程有成长思维、时间管理、实战写作、视频号、社群等不同类型的课程。售价从9.9-2000多元不等。

粥左罗视频号售卖的课程

截图来源：友望数据

在白板上面还有张纸条，上面写着几点发放优惠券，每场时间限时10分钟，以及几点开始分享等内容。

分享干货与课程推广穿插进行，没有大段大段的推销，避免用户产生抵触心理。

除了限时优惠外，价格也是限时的。我们注意到社群的价格10月18日之前券后都是2199元，而到了10月19日就涨价100，变成2299元。

限时优惠，限价秒杀，短时效的限定会给用户营造一种强烈的紧迫感，让用户产生“机不可失时不再来”的氛围。

很多用户当然也会纠结买不买，什么时候买。而当看到价格逐渐升高后，就会加速触发购买行为。

在直播中，用户下单购买后，他也会展示出来，又进一步加强了氛围，可以更有效带动用户购买。

3. 白板提词说明，授课方式更直接醒目

粥左罗的直播间可以说是很朴素的，没有滤镜美颜，也没有专门打扮，很随性，给人很轻松的氛围，像朋友面对面交谈一样。

直播样式也没有做装饰，就是人坐在白板前，边讲边书写。白板上面的内容就是他的重点、亮点。

通过各种标题的提示，以及关键词的书写，让用户明白直播间的内容以及优惠信息，可根据时间安排来计划。

二、私域运营+直播卖课，视频号变现300多万

在带货主播榜-日榜上，我们注意到池骋知道吗也曾占据互联网行业榜首。

截图来源：友望数据

对于做自媒体的人来说，池骋或许也并不陌生。他是插座学院的首席新媒体讲师，专业做新媒体培训，也曾写过阅读百万的文章。

有自己的公司，也有一个同名公众号“池骋知道吗”，无论是视频号内容，还是公众号内容，都在输出如何做自媒体的干货。

直播也是如此。他打造了“八节免费公开课”，涉及抖音、小红书、B站、公众号、视频号等多种平台自媒体如何运营，八节课内容循环直播。当然也售卖自己的自媒体课和企业新媒体课。

据公众号“池骋知道吗”透露，他在视频号通过“私域运营+直播卖课”，已经变现了300多万。

1. 公众号+视频号，私域运营+直播卖课

池骋调侃自己为「六边形战士」，各种都会些，但每个边都不是特别长。

对于古典自媒体来说，池骋的转型还是比较成功的。

目前视频号支持绑定公众号，在视频号直播时候，公众号就会提示“直播中”，也因此他在近期开始了公众号一周六更的叨逼叨模式，用公众号来给视频号做引流。

在视频号直播，他保持着一周2-3次的稳定直播，通过免费公开课的形式，来做课程的成交转化。与此同时，除了付费会员社群外，他也通过这八节循环往复的公开课，积累了众多私域流量。

通过公众号建立认知、输出干货，再引流到视频号直播；通过直播，沉淀自己的私域流量池，最终通过直播间来促成转化。

据池骋介绍，其视频号直播间每场能卖2-5万，而抖音直播间每场1万左右。微信生态的流量闭环为他提供了良好的变现渠道，也提高了变现效率。

2. 免费公开课也蕴藏干货

在如今的网络中，各种免费的课程比比皆是，而免费课程如何通过有价值的内容来留住用户，才是重点。

在池骋知道吗免费公开课中，他会输出自己总结的精炼的干货，并且通过案例来充分证明，可以说是有理有据。

在直播公开课正式开始前后，他也会针对用户的评论或者事先收集好的问题进行答疑。在直播中，也会经常抛出问题让用户做选择。既有干货，又能充分调动用户的参与性、积极性，白嫖也很快乐。

池骋知道吗实时直播大屏

截图来源：友望数据

数量不是目的，变现才是目的。

通过干货输出，即便观看人数才1000多，但平均观看时长高达22分多，客单价一两千的课程，每场也能成交2万左右。

“1000个粉丝的理论”被充分证明。

3. 电视屏幕“大字报” 吸睛吸粉

从上图中，我们可以很明显地看到那个电视机显示屏，显示屏的内容言简意赅、重点突出，就像大字报一样，非常吸睛。

而在视频内容中，同样也都是电视大屏占满屏幕。

相比粥左罗的白板，池骋的电视屏也更加鲜艳多彩，或许也更吸睛。通过这种高辨识度的方式，他已形成自己独特的风格，给用户留下的记忆就更为深刻，这也是很出彩的一点。

三、写在最后

知识付费说到底还是用户对你的信任，对你所销售产品的信任。

你传播的内容对用户来说有价值，你谈论的话题是用户感兴趣的，你可以触达用户的痛点、解决用户的问题，那么用户就会对你产生更多的信任。

在持续稳定直播的潜移默化影响之下，用户的信任也会持续加持。而微信生态强大的商业闭环：公众号+视频号+个人号企业号+社群+朋友圈，为直播卖课提供了高效的变现渠道。

或许随着公众号和视频号的联系更加紧密，视频号的知识付费也会受到越来越多创作者的青睐。

注：以上数据来自【友望数据】的客观监测，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。

作者：西楼

来源：友望数据

在新媒体时代，知识越来越成为一种社交货币，一方面创作者可以将知识包装成产品，销售给有需要的用户，实现商业价值。另一方面，用户可以根据自己的需求有针对性地购买产品，在较短时间内学到有用的知识。

在视频号中，以知识付费为变现方式的创作者有很多，今天我们采访的这位博主大驰，从去年4月份开始运营视频号「大驰的思考空间」，每天雷打不动更新一条自己日常心得体会、认知感悟。

△视频号「大驰的思考空间」

截图来自：友望数据

视频号运营至今一年多，通过线上课程付费+线下培训+咨询服务，累计变现数百万。

大驰是怎么运营视频号的？他是怎么做知识付费的？

大驰原在一家互联网企业担任运营高管，基于自身的经济条件和对未来的思考，于去年6月份选择“退休”，做知识付费项目，同时运营视频号「大驰的思考空间」。

正如视频号名称那样，视频内容也正是基于大驰的日常思考，有干货输出，比如最新一期“沟通大师的两个核心技巧”，教用户与人沟通的2个方法技巧，像这样的干货内容还有很多。

以及观点输出，比如“任何事物都不能阻止你变好，包括婚姻”，通过每天输出有价值的内容，让用户可以从中获得一些新的收获，新的认知。

△视频号「大驰的思考空间」视频内容

视频以真人出镜的口播形式呈现，这种视频拍摄、制作简单，不需要花费太多精力成本，从选题、写文案、录制、剪辑整个过程只需要15分钟就可以搞定。

大驰透露视频内容往往是想到什么就说什么，因此我们也能看到大驰录制地点、穿着比较随意。

在「友望数据」-「传播趋势」-「进阶数据」可以看出，近30天，视频号几乎一天一更，“口播视频省事省力，符合日更的最小成本，就像写日记一样，因为我还有其他事情要做，不是每天只做视频号这一件事情。”

△视频号「大驰的思考空间」传播趋势

截图来自：友望数据-进阶数据

截至目前，视频号已更新380多条内容，高频率输出内容，选题灵感来自哪里？

大驰每天都有阅读的习惯，也会经常跟朋友交流，阅读与交流正是他源源不断的灵感来源，“如果没有可以拿出来分享的认知信息，说明我这一天没有思考和进步。”

在大驰看来视频号是一种媒介，满足了社交需求，即可以把视频号当成“正常生活交友的延伸”。

因此每天日更，可以让用户高频触达博主的意识形态、让用户记住博主，愿意跟博主交朋友，以此获取稳定的流量，当然前提是内容足够优质，能吸引用户。

视频号「大驰的思考空间」运营4个月的时候，主动加大驰好友的用户就超过6000位，如今这个数字已达到1万多。

2020年6月，运营视频号刚满2个月，大驰推出了第一款知识付费产品，单价1000元。

通过在视频下方插入公众号链接，用长视频宣传方式进行转化，产品仅上线27天，就卖出了100万的成绩，成交1000单。

课程采用分销体系，即用户付费体验产品之后，觉得不错，成功推荐朋友来购买，那么，这位用户就可以获得佣金。

“我的品类是认知、表达、销售，这个品类的适用人群非常广且可以延展的特别深，分销佣金激励这种推荐机制，可以源源不断的获客。”

△视频号「大驰的思考空间」视频连接

截图来自：友望数据-博主动态

从一开始运营视频号，大驰就将内容就紧紧贴合自己的产品及服务，比如一开始大驰的视频内容就以真人口播形式呈现，通过输出内容，让用户对大驰形成一个认知：是一个认知、表达能力很强，并且善于推销自己的产品及服务的人。

内容本身就是一个筛选的过程，看了内容感兴趣的人自然就会联系大驰，添加微信。

除了内容，大驰的朋友圈也是转化的一个途径，当用户添加大驰微信后，会发现大驰的朋友圈也是一个高认知输出的地方。

每天，大驰都会在朋友圈高密度输出数条优质的原创认知观点，更新频率比视频号还要高，有自己所思所想、有发微信好友反馈，以及看过的书，是对用户有利、有帮助的内容。

在大驰看来，朋友圈是一个杠杆，是个人名片输出的好地方，能够让用户快速认知到你。同时，朋友圈人设与视频号人设保持一致性，可以与用户建立信任，如此用户倾听产品及服务的意愿也会更高。

许多视频号创作者为涨粉、视频数据焦虑，拥有更多曝光量，也就意味着更多商业合作的机会。但大驰追求的不是粉丝量、点赞数、播放量，而是用户质量。

在「友望数据」-「博主动态」近90日数据概览中可以发现，近3个月视频号「大驰的思考空间」共发布了82条视频，最高点赞1217。

△视频号「大驰的思考空间」数据概览

截图来自：友望数据-博主动态

“追求爆款反而是投机的心理，我做视频号的初衷就是分享，而不是为了追求数据。”大驰要找的，是真正相信他，并愿意付费学习的用户。

据大驰透露，视频号目前关注用户近5万，80%用户为工作3年以上的创业者，以及想要提升认知的个体。

“我的粉丝不是简单的泛粉，而是黏性比较高的、善于思考的粉丝，不追求数量，而是质量。”

去年10月14日，在视频号直播开通不久后，大驰迎来了自己的首场直播首秀，与用户分享他对视频号的最新理解以及做好直播的真正核心能力是什么，当时预约人数就达到340多人。

在「友望数据」-「直播记录」可以发现，「大驰的思考空间」近30天直播8次，场均直播时长2个小时，直播会附上小商店链接，即课程培训信息。

△视频号「大驰的思考空间」直播商品

截图来自：友望数据-直播记录

直播的变现数据只有一小部分来自直播间成交，因此在带货数据概览中可以看到直播预估销量不是很高。

绝大部分直播变现数据是大驰在直播互动中，在表达、认知、销售上展现的专业、真实吸引了用户，让用户对其有信任感，继而添加大驰微信，进一步沟通后成交的。

据大驰透露，视频号直播间用户人均停留时间1小时以上。那么，大驰有什么直播技巧呢？在采访中，他分享了一下几点：

① 传播价值信息

在大驰看来，直播不能只流于表面，比如只关注在线人数、打赏点赞，直播核心指标只有一个：进来愿意听的人，停留的时间是多少？

因此，直播间说什么内容就显得很重要，不能只说产品及服务，可以提供对用户来说有价值的信息、与用户相关感兴趣的话题、触达用户的焦虑以及怎么解决等等，在直播中，大驰也会通过连麦的方式来为用户答疑解惑。

② 培养直播控场的能力

在直播过程中，主播的控场能力十分重要，一方面博主要对用户的评论及时做出回应，积极引导用户，让直播间氛围更加活跃，互动热情更加高涨，同时，作为也要做好直播中临时意外发生的准备。

大驰就曾在一次直播连麦中无故遭到一位用户diss，面对质疑，大驰保持冷静与用户沟通，试图对方停下抨击论断，接着引导用户提出相对正确的问题，通过对问题的层层剖解，接近diss者的内心真实想法和诉求。

详细过程，大家可以看去大驰视频号看“大驰直播间和一位大哥的临时辩论”这条视频。

③ 镜头前的你要好看

第一印象很重要，甚至具有决定性，决定用户是是否想要继续了解你，延伸至对你产品感兴趣。

这里说的人要好看不是指颜值有多高，而是整个人呈现的体态、姿势、谈吐、衣着打扮是否有力量，比如同样一句话，不同的人说出来给人的感觉天差地别。

在直播中，我们能看到大驰表达清晰，声音掷地有声，无行中也让用户认可大驰的专业度。

④ 语速相对快一点

语速是传递信息的关键，关注大驰视频号的用户会发现，大驰说话语速仿佛开了倍速，在最短时间，给足用户干货知识。

“用户是没有耐心的，因此语速要相对快一些。”语速太快，用户难以跟上，博主自身也比较容易疲倦，过慢，直播间容易死气沉沉，因此要保持节奏感，既能让用户听得清楚明白，也能调动直播气氛。

“直播必然是未来的战略据点，拿不下就被竞争对手锤，未来多做直播即可，这个能力是训练出来的。”

2016年是知识付费爆发元年，而当公众号流量下降，抖快获取流量越来越难，知识付费陷入瓶颈，视频号的出现无疑为知识付费开辟了一个新的流量洼地，一个新的风口。

作者： 友望数据

来源：友望数据

五大卫视跨年演唱会，再加上万众期待但不幸“翻车”的B站晚会，今年的跨年节目简直多到观众不够用。而曾经被誉为“知识春晚”、刷屏朋友圈的罗振宇跨年演讲，这两年正如消失的“朋友圈打卡”文章一样，没了踪影。

或许是罗振宇“行业冥灯”的毒奶体质吓跑了用户，也或许是 “中年人看罗振宇的演讲和老年人买权健的保健品没有任何区别” 这句话过于深入人心，今年的跨年演讲，以罗振宇为代表的知识付费巨头们纷纷陷入了无人问津的尴尬处境。

▲图源于网络

在跨年前夜举办的吴秀波跨年演讲，与往年一样，静悄悄地来了，又静悄悄地走了，更别提樊登、李善友、丁祖昱等知名度稍逊的知识付费大师们，跨年演讲的石头扔出去，没激起一丝涟漪。

一、知识付费神话破灭

割韭菜、贩卖焦虑、鼓吹碎片化学习，近年来知识付费的生意面具被一一揭开后，这个曾经让罗振宇吴晓波等人一举封神的风口行业，终究迎来了冷静期。

去年9月份，“罗辑思维”的运营主体北京思维造物信息科技股份有限公司寻求创业板上市，估值超40亿元，有望成为“知识付费第一股”的称号再次被提起。在此之前，罗振宇就曾多次被传上市，思维造物一度被估值超80亿，但都纷纷落空。

不知是为了规避市场对知识付费“污名化”的风险，还是2019年以“知识付费”冲击科创板无果后的教训，罗振宇此次上市将公司的业务定位从“知识付费”改为“终身教育”，有业内人士推测，国内终身教育行业市场尚未出现巨头垄断现状，是吸引罗胖转换赛道的重要原因。

然而当年的“知识付费”神话早已破灭，连续拿到五轮融资，三年内赚2亿的辉煌已成过去。据思维造物最新招股书显示，其2018年收入同比增长32.64%，2019年收入同比下降14.91%，2020年上半年收入同比增长12.59%，虽仍在盈利，但整体处于一个波动趋势。

其中，一直扛起营收大旗的线上知识服务和电商业务营收下降较为明显，罗振宇“思维帝国”的扩张越来越难。

而长期以来，与罗振宇争当“知识付费第一股”的还有最近传出上市传闻的知乎和吴晓波的巴九灵，前者暂无回应，后者则在临门一脚折戟。

2019年3月，A股上市公司全通教育称正筹划以发行股份方式购买杭州巴九灵文化创意股份有限公司96%股权，9月份这项价值15亿的收购计划被否，吴晓波上市宣告失败。自此之后，知识付费江湖上就鲜见其身影。

直至去年7月份，一条被疯传的朋友圈再次将吴晓波拉回大众视野，进军直播带货首秀不幸翻车的他，收了60万坑位费却只卖出13单，最后以公开道歉收场。

作为知识付费的两大（“懂王”）IP，无论是吴晓波还是罗振宇，都已陷入了用户口碑倦怠的困局。

4年前，罗振宇宣称要做20年“时间的朋友”跨年演讲，拍卖了2034年的门票并感叹“到时我61岁，那将是我最后一次登上跨年演讲的舞台”。现在看来，还能再办几年，都是一个未知数。

知识付费如此数年，眼看它起朱楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了。

二、知识付费江湖重新洗牌

尽管这两年知识付费行业饱受诟病，大佬们相继跌落神坛，但整个知识付费市场实际上仍处于上升阶段。据艾媒咨询数据显示，中国知识付费用户规模保持平稳增长态势，2021年有望突破4.77亿人。

换句话说就是，愿意为知识付费买单的人越来越多。在这个“内卷”成性的时代，人们愈发追求自我增值，间接提升了对知识付费的接受度和认可度。但如得到、混沌大学、樊登读书等知识垂类产品流量增长却是放缓的，那是因为用户学习的方式发生了变化。

据艾媒咨询数据显示，48.7%的受访用户通过搜索、综合APP搜索知识产品，该类平台触达用户数远高于垂类平台，再加上内容相对丰富，覆盖的知识范围较广，因此综合平台成为对知识产品缺少明确需求、对作者专栏缺少认知的用户群体的首选。

在过去的2020年里，这一趋势顺带催生了泛知识短视频赛道的崛起，B站、快手、抖音等综合类平台都在想尽办法分食着知识付费这块大蛋糕。

快手上的知识作品数量已超1.2亿，9块钱的课程内容包括了从数学物理到摆摊腹语和唢呐，包罗万象。而B站自2019年上线付费课程后，除了原有知识区up主外，合作引入了小鹅通、十点课堂、豆瓣时间等课程机构，极力扩大知识付费内容库的规模。

而在微信，马化腾在知识付费兴盛时提出的付费阅读功能也终于在去年上线，但囿于对阅读数据的影响，从用户端到作者端均反应平平，仅投资、理财等财富类内容为用户最常氪金的领域。

面对综合类平台的强势冲击，知识垂类平台最直接的应对就是“用魔法打败魔法”，通过入驻综合类平台，借助它们庞大的流量优势来破解自身遭遇的流量瓶颈。

如今年跨年演讲上，罗振宇宣布得到APP与小红书联合推出“生活学院”，在小红书发起“超级生活官”的评选活动，联合得到APP的老师在线上线下分享生活知识，从而开垦更多未开发用户市场。

三、知识付费进入2.0时代

在知识付费的盛行时期，乔布斯曾说过的一句话道破了用户学习焦虑的真相：“你得到的知识根本称不上知识，充其量只是信息。”

在此前的文章里，果酱妹也曾指出：知识付费面临着“三低”现象：复购率低、完课率低、使用时长低。从2019年开始，贩卖焦虑的套路就已失效，用户乃至整个行业都进入了冷静期。

而时至今日，这种“病态”现象逐渐进化为积极的求学现象。意识到碎片化学习需要搭配系统学习食用的用户越来越知道自己想要什么，购买线上课程不再是“被推销”，而是根据自身需求做出主动选择。

疫情期间，宅家经济使知识付费行业迎来久违的小爆发，增长速度加快后，据艾媒咨询预测，2021年市场规模将增长到675亿元。

但是否能达到该目标，还得看各平台如何进一步扩大知识付费用户的触达范围，单一的线上知识服务已经不能支撑如此宏大的故事，线上线下全场景布局，才能最大限度地触达更多消费者。2018年“十点读书”落地“十点书店”并首战告捷，率先开启了知识付费线上线下联动的新纪元。

2020年，知识付费几乎哑火，套路失效，课程质量下降等等都是造成其整体没落的重要原因，不过，知识付费人造神话“之死”反向助推了整个行业进入一个更为健康的按需购买时代。

而疫情期间的拉升，是否只是知识付费行业的“回光返照”呢？

作者：微果酱

来源：微果酱（ wjam123456）

本文主要解析3个知识付费平台这场“年底冲刺赛”，从增长的角度看看这些活动的逻辑、规则，看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

喜马拉雅第三届123狂欢节截止到4日凌晨以4.35亿元收官，将内容消费推到了新高度。 刚刚经历了双11各大电商的价格战，还没有盘点完各家套路的我们，又迎来了双12的知识付费潮。

为什么别人家活动可以玩的轰轰烈烈，赚的盆满钵满？而我们自己做的活动却是门可罗雀，冷冷清清凄凄惨惨戚戚？

今天，我们就来解析3个知识付费平台这场“年底冲刺赛”，从增长的角度看看这些活动的逻辑、规则，看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

这3个案例分别是：

• 喜马拉雅123狂欢节
• 起点学院4周年校庆感恩大促
• 混沌大学免费大课

喜马拉雅123狂欢节

主题：会员年卡5折购，打卡成功就免单

活动时间：2018.12.1-12.4

活动规则：

• 99元特惠开年卡（原价240元）
• 12月31日累计打卡21天（打卡并分享，15天会员免费赠好友，好友领取，当日打卡成功）
• 返还99喜点，可提现

分享链接：

标题：xxx（你的好友）送你15天喜马拉雅VIP会员，手慢无！

副标题：畅听《斗破苍穹》《郭论》《好好说话》等海量好书好课

活动数据：根据36氪研究院发布的《内容消费行业研究报告》可知，喜马拉雅第三届123狂欢节截止到4日凌晨以4.35亿元收官。

活动裂变逻辑

从活动流程上看，喜马拉雅有着很明确的目标：转化、拉新、活跃。

第一步：转化

99元特惠开年卡（原价240元），这个价格相当于原价的4折，加上限时4天的急迫感，进一步促成转化。

第二步：拉新+活跃

喜马拉雅123狂欢节，是建立在互惠上的一场裂变。

“邀请好友做xx，我得xx，好友得xx。”

依照这个公式，为所有的购买用户提供了一个分享的理由——“送好友15天的免费VIP”。

而一个月内邀请21个好友领取会员（需要输入手机号），而且每天限额1人的局限性，也可以最大程度上的刺激用户活跃度，养成用户“每天打开APP”的使用习惯。

当然，活动刚开始时，我也对这项规则产生过质疑，局限性这么强，会不会产生反效果？从而降低用户的拉新意愿。然而，当这个活动开始后3-5天，我就知道是自己多虑了。

我有一个参与本活动的朋友，刚开始，他还是一副佛系模样，反正购买会员金额也不大，只准备邀请身边几个关系好的朋友。当他打卡到第三天时，情绪上开始发生了转变。

因为他发现，自己已经有了明显的付出成本（消耗了3个好友人情点），但是如果不按照规则打卡/邀请满21天，就会什么都得不到。

做不到，就会失去本应该有的福利。

这种“失去感”将会激励着他，完成这21天的打卡游戏。而对于喜马拉雅，用户完成任务，意味着他们用不到5元的成本带来了新用户；用户没有完成任务，意味着他们已经达成99元的一笔交易；不论怎么算，这都是一个只赚不亏的增长游戏。

活动存在问题：活动开始的第一天，从中午11点到下午3点左右，出现“502 Bad Gateway”、“503 Service Unavailable”，活动页面无法正常使用。

起点学院4周年校庆感恩大促

• 主题：为成长，放肆学
• 活动时间：2018.12.5-12.14
• 活动规则：活动分5个大板块，分为抽奖赢好礼、体系课专场、会员专场、专项技能班专场、企业服务。
• 抽奖部分：（促活+分享老带新）

活动时间线（梳理优惠政策，目录+提示）：

抽奖时间线（抽奖，促转化）：

体系课专场（优惠券，促转化）：

会员专场（付费会员，助力老带新）：

专项技能专场（小课销售，2人团购拉新）：

企业培训服务（团课，低门槛试用）：

分享链接：

• 标题：免费抽奖赢好礼，起点学院4周年校庆感恩大促
• 副标题：起点学院会员、产品汪公仔、马克杯、T恤、抱枕、代金券好礼免费抽！！！

活动裂变逻辑

起点学院的这场活动，每一个板块，对应一个目标：活跃、拉新、转化。

有没有发现，起点学院的目标顺序，和喜马拉雅的目标顺序，完全是相反的？

这和他们产品形态，以及客单价不同，有着很大的关系。

喜马拉雅主推的VIP会员卡，产品单一，客单价不高；起点学院主推的课程，产品线丰富：高客单价VIP会员卡、高客单价体系化课程、以及低客单价专项突击。

为了安排复杂玩法的整套活动，起点学院做了两条时间线：开通玩法时间线、抽奖时间线。

• 开通玩法时间线，开通日期为5号，10号，12号，也就是说，活动存续期为10天，5天，3天；
• 抽奖时间线，开通日期为10号，12号，14号，也就是说，预计引爆活动日期在9-10号左右。

时间卡的很紧，项目摆放顺序也值得让人思考，这里留一个开放性问题给你：如果是你来安排活动顺序，你会怎么排序？为什么？

*可在文章下方评论区和我交流。

混沌大学免费大课

主题：营销增长体验包

活动时间：2018.12.4-12.12

活动规则：

• 点击服务号菜单栏“免费大课”，可邀请好友领取“营销增长体验包”；
• 成功领取体验课后，观看有效期为7天；
• 分享第3、6、9位好友领取，你分别可得100、150、200研值；（研值可换取课程）
• 分享3人领取，得一张课程兑换券可兑换任意一堂研习社课程（有效期5天）。

邀请页面：

APP内banner文案：

• 标题：研值回血
• 副标题：送朋友[3堂营销增长课]赚450研值
• 按键：伸手捡研值

微信公众号拉新海报：

邀请文案：5位大咖的独家营销增长资料来了，内含：课程笔记+思维导图+视频片段+PPT。

获取方法：

保存海报，发送到【微信群or 朋友圈】；

2位好友帮你扫码，即可解锁资料套件+额外福利。

额外福利：

1. 混沌营销增长课程包7天观看特权（已领过的直接下载app观看）；
2. 服务号每日课程预习&复习。

【解锁 营销增长资料套件】

分享下面海报，2位好友帮你扫码，即可解锁。

活动裂变逻辑

混沌大学的这场活动，有2个目标：拉新、活跃。

混沌大学分单独课程销售，和包年课程学习。

• 单独课程销售：线上课程学员可以单独购买，也可以赠送好友，不同课程设置不同售价，大多数课程单价128元/堂。
• 入学学费：商学院和研习社学费为1198元/年（活动期）1998元/年（非活动期），创新院学费不固定。
• “研值”：作为可以兑换、领取某些特定课程、活动、高级特权的象征，也是一种间接的社交货币。

由于会员系统比较庞大，这里就不做太多阐述，有兴趣的小伙伴可以查阅了解一下。

简单来说，混沌大学在11月时已经做了一场完美的“销售”。12月份，正属于来年课程还未开始，用户无法即时体验产品优势的空白期。

正所谓，再好的产品，也害怕被遗忘。

趁着双十二，混沌借着优质课程，开始这波互惠裂变。

不知道你有没有尝试过这种微信海报裂变？感觉如何？

有没有觉得，今年的微信海报裂变，跟去年同期相比，拉新更为艰难？

那为什么？混沌能够又一次的刷了我们的屏呢？

我自己总结了以下几点：

1. 混沌大学自己的产品线定位清晰，有免费引流课、收费变现课，还有一部分增值兑换课程；当他在做推广宣传时，就能根据产品特性，做相适应的增长游戏。
2. 现在很多公司做活动，目标明确，“不要拉新、不要活跃、不要传播，只要变现！”

而我们转来看混沌大学的做法，他的每一场活动，都不能单拎出来分析，而是要结合上下月，甚至是全年、连续几年。

每一场活动都只有1-2个关键目标，每一个小目标都是服务于全年的大目标，而这个大目标，要的不仅仅是变现，而是在保证质量的同时，有限制性的增长。

最后

综合以上3个案例分析，当我们自己做线上活动时，应当注意or规避的几点问题：

1. 不要把所有的目标，押宝到一场活动中来，要从局部走向全部，将增长做到产品自身；
2. 不论哪家知识付费课程，都秉持“先试后买”的推广方针，我们也需要对已有产品打上“引流”＆“变现”的标签，区别对待；
3. 活动上线当天，极易出现用户进入异常与数据错误，影响早期参与用户体验，应提前想好预案；

以上案例，均是建立在巨大用户存量的基础之上，请各位不要盲目照搬。