数据体系不仅是你科学规划的基础，更是你公司生存发展的核心要素。

文章主要内容包括以下几个方面：

• 为什么美国销售效率那么高？
• 实现规模化增长的最佳方式：设计可复制的成功。
• 500 万到 5000 万是需要快速走过的规模化基础阶段。
• 数据体系是公司规模化增长的核心要素。

不知道大家有没有听说过“硅谷蓝图”这个品牌？

硅谷蓝图是一本讲述如何全面升级销售商业化体系的“黑宝书”，书中详细阐明了完整的销售体系进化方法论，同时也用大量细节指明了具体执行的路径。在去年 12 月发布，在国内 2B 企业的 CEO 圈比较火，现在还有 600+ 人排队领取内部版，预计明年年初会正式出版。

另外，硅谷蓝图也代表我们规模化增长体系，也是我们做咨询的品牌。我创业硅谷蓝图之前，是惠普中国区云计算集团营销副总裁。在惠普之前，2003-2013 年的 10 年间，我在中国替老外的软件公司管中国区业务。我 2003 年回国，回国前我在美国做产品市场经理，硅谷蓝图就是基于这二十多年的经验。

我们觉得在中国做这样的事情蛮有意义的，我的这套理论是从 SaaS 开始，但是可以应用在整个 B2B 的体系发展上面。我们想做的是给一线销售搭建一个好的体系，然后让每个销售基于这个体系良性发展。

我们美国的合伙人 Jacco 有一句很重要的话：实现增长的最佳方式不是聘请明星销售人员，而是设计可以复制的成功。不管大成功，还是小成功，把它沉淀下来，用这种方式持续沉淀达成增长，那是可以持续稳定的增长。

这正是《硅谷蓝图》的核心理念，是基于我们的方法论，“设计可复制的成功”。

一、为什么美国销售效率那么高？

综合国内外 VC 和著名市场调研公司 IDC / Gartner 的数据，中国的 SaaS 类投资在 2015 年的全球高峰达到了美国同类投资的一半，而同年销售产出仅为美国同行的 5%。这里面有历史业绩积累的因素，美国同行通常也可以高效地向全球售卖产品，但是销售效率的巨大落差也是毋庸置疑的。

这个落差不仅体现在体量，也体现在毛利和增长。比如微软 2016 年的收入是中国最大软件公司东软的 70 倍，毛利是后者的 2 倍。

70 倍是什么概念？也就是微软在全球复制了 70 个东软，每个国家都有东软。

一个通常的认知误区是，之所以有这个落差，是因为美国 B2B 销售人员的素质大大高于中国，市场成熟度大大超过中国。

但是以我的了解，不仅美国细分市场挑战同样巨大，美国的公司每天遇到的运营方面成长的烦恼与国内同行相比也是大同小异，销售人员也需要不断高质量的培训以达到岗位要求。

那么为什么美国销售效率那么高？两个原因：

一个是长期高强度竞争而达成的对最佳实践的行业共识，二是高质量咨询公司的存在，使得对整个销售知识体系的主动积累，沉淀和提炼思考成为可能。

美国销售 VP 大约每 18 个月到 36 个月也会换工作，不同的是每个新挑战都有可能找到优秀的咨询顾问和高管教练共同面对。在任何行业任何国度，知识都是核心竞争力。

中国 B2B 市场竞争程度普遍低于美国一个数量级。从这个意义上说，只要拥有对的知识，以中国人的执行力，国内 B2B 公司的机会其实是大大超过美国同行的。

我们发现，中国的销售管理思想需要进化。一个萝卜一个坑，很多公司是通过“坑”去找对“萝卜”，但是我们应该更注重与设计一个好的“坑”，这样可以保证“萝卜”来了之后可以留下来，然后生长、长大，因为如果“坑”存在问题，“萝卜”很容易走的。

那么为什么中国的 To B 的体量这么低？

原因在于美国公司找到一种全球化都能复制成功的体系,我们不妨从美国蹚浑过的河和摸过的石头直接拿过来，来弯道超车。但这里面很重要的一点就是，如何把数据作为一个体系作为高速增长的基础。所以，这就是为什么我跟神策走的比较近，且今天愿意过来分享的原因。

二、实现规模化增长的最佳方式：设计可复制的成功

《硅谷蓝图》的核心理念就是基于我们的方法论，“设计可复制的成功”。主要包括四点内容：

• 第一点，体系思维。销售体系搭建不以所谓的“大销售”为中心，而是围绕业务逻辑，用数据说话，先落地流程，再设计打法套路，给销售赋能，最后实现正能量的团队文化。一旦文化成型，团队的动能可以是无限大。
• 第二点，分工协作。各司其职，术有专攻，效率才能提升。归纳总结然后放大可以复制的成功点，改进缺点弱项，提升整体水平。
• 第三点，建立业务仪表盘。用数据将整个业绩收入的大盘子从市场，获客，销售到客户成功完全打通，通盘认知，通盘管理。
• 第四点，复合效果。每个阶段的小改善形成复合效果。每年业绩翻番很难，但是如果你有 7 个业绩增长点，每个点每年提升 10%，1.1 的七次方，结果就是翻番。

换一个角度，如果把每年增长的 100% 分到 12 个月，那么每个月只需要增长 8%，也就是那 7 个业务增长点每个月只需要增长 1%。如果有专门的人负责这 1%，基于他/她过去的经验就可能会有很多方法和选择。每个月达成这个 1% 的增长，就是我们管理咨询的数学核心。

三、500 万到 5000 万是需要快速走过的规模化增长阶段

500 万到 5000 万是 2B 企业最核心的增长阶段？

年收入 500 万差不多标志着初创公司完成了从零到一地积累，对产品市场契合度有了一定的认知，开始有了第一批十几家大 B 客户，或者几百小 B 客户，上千终端用户。最佳客户画像开始清晰。 虽然销售绝大多数仍就需要通过创始人达成或者产品依靠大量人工介入转化，业绩极其不稳定，但是跑道存在，大方向向上的趋势也可以确立。

我们的经验是，公司需要在接下来 12 个月内将业绩增长 3 倍，即达到 1500 万左右。这个速度在细分市场才可能成为领军企业，为将来与行业 2-3 名进一步拉开距离打好基础。

这个节点通常创始人会考虑引进第一批职业销售人员，以期快速增长业绩。这通常也是创始人犯的第一个错误。

正确的做法是在引进销售之前先初步解决客户流失和营销获客问题。客户流失率的降低意味着收入和现金流的改善，同时通过产品升级进一步打磨最佳客户的画像，为营销获客产生稳定的销售漏斗打好基础。

最好产品自带粘性和获客能力。同时创始人要考虑帮助新加入的销售人员解决获客问题。一般情况下创始人都有个人 IP，有对的朋友圈，寻找商机似乎没有什么问题，但是放在一线销售身上可能就是问题。

把前端获客和后端客户成功的问题大致做到可控，创始人才能着手引入第一批销售人员。

从 500 万到 1500万 是销售模式的第一次转型，必须做到：

• 主要业务层级商业模式的确定
• 最佳客户画像的确定
• 主要获客渠道的确定
• 客户流失控制在可以接受水平
• 首批销售人员趋于稳定

接下来，如何达到 5000 万有两条道路。

如果第一次转型执行得好，可能公司第一年就能超过 1500 万。那么第二年是否能够再增长 3 倍，直接达到 5000 万的水平？

有这个可能性，如果跑道足够好，政策非常给力 。

这种增长需要细分市场本身快速增长，可能基于一轮比较大的融资，必须执行一套完全正确的增长模式。但是如果不是市场压力大，我并不建议把步子迈得那么大。因为从 1500 万到 5000 万需要经过 2 个阶段的转型，以 3000 万为间隔。

1500 万到 3000 万的过程中需要解决的问题包括：

• 稳定的销售 VP 或者合伙人
• 客户成功的初步体系化，有效解决客户流失和如何长大的问
• 获客体系的多样化和初步标准化
• 初步的销售流程，打法，套路的标准化

超过 3000 万的公司一般员工人数会过百，甚至到几百人。员工人数的增加让分工协作和精细化运营成为可能。

这个阶段公司需要集中解决：

• 主要产品不同业务层级的商业化体系的设计和执行；
• 独立的运营岗位：获客，销售和客户成功；
• 详细务实的标准化流程，打法和套路；
• 统一的业务仪表盘；
• 新产品的商业化路径；
• 新行业新区域的扩张方法。

快速超越 5000 万这个坎你可能就是细分行业老大。基础打扎实你会发现之后超过一个亿并不是难事。

再往上走这套体系就会有血有肉，同时不断通过细节的打磨长出新的肌肉。这样你的业务基础就是稳固的，可以放心的开疆拓土，招兵买马。

一套务实的体系并不会降低你的发展速度。相反，她会是你业务增长的保证。

如果你也想走体系化发展的道路，请关注硅谷销售研究院的公众号。我们将在近期推出帮助 CEO 搭建实现规模化增长业务体系的培训课程。

四、数据体系是公司规模化增长核心要素

把主营业务做到极致分为三步：

• 第一步，销售管理必须搭建一套符合你们公司实际情况的数据体系标准。有了基准点和线，你才能做些实实在在的事来提高公司运营效率，向极致发展。
• 第二步，找到你团队销售效率的问题核心。
• 第三步，也是很多人忽略的，就是你销售团队的薪酬设计问题。

中国销售管理非常难，尤其对于销售周期长的项目型销售，过程很难管理，且难以复制成功，那么，企业如何提升业务业绩？困扰 B2B 公司的老问题其实只是问题的表面，表面下面每个公司问题的实质都不一样，但是不外乎产品定位、聚焦层级、商机获客、销售管理和客户成功。

只是如果没有核心逻辑和体系，很难基于数据去做决定。结果就是每个决定都很难。大家一个普遍的问题，就是没有建立一套完整的业绩监控体系。没有数据基准线，做的所有事情结果好坏都无法评估。

我认为把主营业务做到极致分为 3 步：

• 第一步，销售管理必须搭建一套符合你们公司实际情况的数据体系标准。有了基准点和线，你才能做些实实在在的事来提高公司运营效率，向极致发展；
• 第二步是找到你团队销售效率的问题核心；
• 第三步，也是很多人忽略的，就是你销售团队的薪酬设计问题。

如何搭建数据标准体系？

图 1 数据标准体系

把主营业务做到极致的第一步是，销售管理必须搭建一套符合你们公司实际情况的数据体系标准。有了基准点和线，你才能做些实实在在的事来提高公司运营效率，向极致发展。

然后你才能和全球最佳公司比较你的差距，才能有提高的动力和可能。

这里我们提供一个我们统计的数据，把销售团队通过专业程度比较各自结果，你们可以看看自己在那个区间。

图 2 销售团队专业程度

同样的 1000 个预期客户作为商机进入流程，仅仅由于 3 个转化率的不同造成最终赢单数量和折扣的很大差别，导致专业团队的业绩可以达到业余团队的 6 倍之多！

图 3 商机转化

注：预期赢单率是预期客户到赢单的转化率。

所以真的不要小看每一小步的进步，几个小步叠加一起来其实有巨大的“复合效果”。

如何找到公司团队销售效率的问题核心？

再好的团队都希望把业绩再上一个台阶，前提是要有一套合适的，能够发现问题的数据体系。有了体系才是科学管理的开始，然后你会发现所有的体系都是通的，因为底子是数字，而数字最客观，最直观。

对业务数字及其背后逻辑进行分析之后，一般就能找出业务脱节的地方，那就是问题的核心。没有数据支撑，一切只能靠猜，靠直觉。

比如说，所有人都认为商机数量不够，但很多时候数据提示是商机质量不行。有时候你认为商机数量质量都不行，但事实上问题出在你的销售售前没有配够。

总之，数据体系不仅是你科学规划的基础，更是你公司生存发展的核心要素。

近两年，随着社群经济、粉丝经济的发展，特别是社群去中心化向多中心化的趋势变化，让个人IP的打造变得越来越重要。个人IP，也就是个人品牌，就是个人影响力，本质上就是流量、人脉，人脉即财脉，在互联网时代有了流量就可以变现。

我们见证了很多网红博主等 这些KOL仿佛步步都踩在点上，瞬间引爆，刷遍网络并且名利双收，今天小编就给大家分享一下，个人IP打造的完整流程方式，让您不走弯路，也能找到自己的快速发展关键。

IP塑造底层逻辑

首先什么叫IP？IP字面理解是Intellectual Property（知识产权），指个人对某种成果的占有权，在互联网时代，它可以指一个符号、一种价值观、一个共同特征的群体、一部自带流量的内容。网红和明星，就是其中的典型代表，他们都一些共同性：

标杆性：专业领域内拥有绝对性权威。

崇拜性：在专业领域内有个人的拥护者。

独立性：个人，及代表整个企业及品牌。

IP必备五大属性

那么，成为IP需要哪些条件呢？敲黑板，首先必须具有完善的知识体系、即价值输出内容。第二：高曝光的传播途径，通过各渠道把自己的内容输出给粉丝用户，第三：系统的运维思维，比如可以分阶段分节点做活动运营等。第四：种子用户、种子用户是非常重要的核心点，种子用户越多，裂变效果越好，最后：好看的形象和有趣的灵魂！形象是人接触到你的第一印象，形象包装得体，获得粉丝群体用户的概率性越大，毕竟这还是一个看脸的世界。除了形象外在还需要有趣的内容，抖音之所以能这么火与之平台有意思的内容是有很大关联的。

IP塑造的执行逻辑

（IP塑造流程图）

一：捯饬自己

穿着打扮：女性——庄重得体 男性——干净整洁

待人接物：有礼有节 进退有度

谈吐修养：举止符合自身、行 业气质

兴趣爱好：有趣不媚俗 真实不造作

二：充实自己

充实自己最好的方法就是学习 ，但是学到看到的知识并不代表得到，所以还需要学会表达、学会运用即演讲能力+实操能力。

三：包装自己

每个人的风格、兴趣、所在行业都不一样，但一般有三种定位方向：

◊外在型：根据个人的外在形象，进行塑造。

◊风格型：确定风格调性，围绕其调性，在内容输 出上进行放大输出。

◊权威型：本身具有较为丰富的履历与头衔，通过 新媒体进行曝光扩散

四：宣传自己

根据个人定位的调性，匹配平台。

偏大众版块：根据行业属性，进行IP塑造 平台的选择，例如：抖音，微博等。 案例：一禅小和尚、papi酱

偏小众版块：具备个人案例及背书， 以输出商业价值性干货为主，平台可选择： 微博，公众号，社群等。案例：罗辑思维

价值内容输出：

IP跟“网红”的区别： 一个是依靠“娱乐属性”内容，吸引 泛流量粉丝，进行变现。 一个是依靠“行业垂直性”内容，吸 引精准用户，塑造行业权威度，以 此带动品牌知名度。

每个I存在的背后都有的内容价值输出，内容需要围绕IP的价值核心来创作，例如运营喵的IP价值就是为运营人提升综合能力。

知识系统优化

要成为某个专业领域想拥有权威或者主导的IP，其背后必不可少需要更加专业价值理论体系，塑造逻辑如下：

◊构建内容体系“理论标签” 通过对自身的内容体系进行梳理，提炼出个人 的“理论标签”，并不断进行调整及优化。

◊站在行业高度，提出“新概念” 根据个人“理论标签”，在原先行业的理论基础上，提 出发展性“新概念”，树立行业高度及权威。

◊围绕“新概念”，进行内容支撑 针对于个人提出的“新概念”，通过网络渠道搜索相关 信息，进行佐证，并对“新概念”内容进行补充。

◊划分内容版块，形成系统化理论体系 对收集内容，进行整合及梳理，并可根据内容深度层 次，按照初级、中级、高级阶段，进行划分。

价值内容输出

自媒体平台

◊按IP属性划分：针对于较高年龄层 或较为严谨的领域（国学、技术研 究版块）。

◊按年龄层次划分：针对于较高年龄 层群体（中老年养生、保健等）。

◊按内容题材划分：企业管理、行业 资讯类深度内容。

短视频

◊按产品属性划分：针对于C端用户， 大众化的产品（例：益生菌、手机 等）。

◊按行业类别划分：面向较为年轻的 C端用户的行业（穿搭、摄影、定 制服饰等）。

◊按内容题材划分：娱乐性内容，干货技巧性内容。

结语

优秀的内容+多平台传播+适当的网络运营，才能使个人IP价值走得更远。目前，个人IP变现，已从单纯的依赖广告收入，到自创电商等多元化发展途径。例如，通过直播走红的MC天佑，聚集了大量的人气后，开始成立公司、发布专辑、参演电影、代言网游等。 商业转化的模式可以是线上也可以是线上，具有统一价值观的社群，赋予了个人IP商业化的无限可能。作为普通人，只要在某个细分领域有原创内容的开发能力和对特定人群的影响力，都有可能可以成为该领域的个人IP。

本文从产品现状、用户增长和用户留存为切入点，结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型，分析“得到”APP增长点和运营手段，并尝试给出优化建议，旨在梳理并巩固运营知识体系框架。

先上文章脑图：

如果站在2017年看，谈及知识付费，很多业内人士会说：这一年看似火爆的知识付费浪潮，本质上是由当代用户焦虑，对现代社会充满变化的恐慌造成的。

而这个时候市场上大部分的以知识付费包装的产品并没有提供明确的价值给到用户。

截止2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时长分别达到了1.43亿和4.1小时，与2017年初涨幅分别达到73.7%和100.3%。

一方面，经过资本市场的洗礼，用户对知识付费的容忍度逐渐降低，反向驱使更多的服务提供商拿出能为用户提供明确价值预期的产品。

另一方面，最早的那一部分出于“尝鲜”心理而购买过知识付费产品的用户，在购买过后得到正向价值和反馈并不强烈后，慢慢对于知识付费产品敬而远之。都使得这个市场趋于缓和。

而自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇的罗辑思维团队推出的得到APP，通过主打“知识就在得到”、“为终身学习者服务”建立用户认知，以及自己很有针对性产品机制和运营动作，逐渐确立了自己在行业中的明星产品位置。

按照“得到”团队的官方说法：2年来，其已上线了71个知识产品，用户量超过2000万。按照粗略估算，其在2017年的年度收入至少在10亿以上级别。

以下从产品现状、用户增长和用户留存为切入点，结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型，分析得到APP增长点和运营手段，并尝试给出优化建议。

一、PMF状态的判定

1.1 确定目标用户

产品-市场匹配（Product-market fit，PMF）虽然是精益创业中最重要的概念之一，但也是最不明确的一个概念。

2007年，马克.安德森在他的博客里创造了这个概念，并定义为：

“在一个好的市场里, 能够用一个产品去满足这个市场。”简而言之，就是市面上有千万种产品，也有千万种市场需求，而这两者重合的地方，就是那些满足了市场需求的产品。

在PMF概念中，对于整个市场也有不同拆分，普遍分为以下三种：

• 第一种PMF，是用更好的产品体验来满足一个已有的市场。这种情况下，这个市场已经被明确定义并且存在，但是目前满足这个市场的产品的体验仍不够好，满足已有市场的产品，需要非常优秀的用户体验和比较重的营销推广投入来抢占市场份额。

• 第二种PMF，是用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场。初创公司在这个市场中抓住了一个细分市场，直接推出产品满足了这个细分市场用户的需求。

• 第三种PMF，是用一个产品来创造出一个新的市场。创造新市场的产品的独有挑战在于：不单要提供一种有价值的用户体验，还要首先说服用户去体验它。

1.2 确定目标用户

• 一线城市充满精神焦虑，希望在碎片化时间里主动获取自己认为有用的知识来提升自己的能力，训练自己的思维；
• 有充分的空闲时间，希望借机拓宽自己思维，提前为进入职场的在校大学生；
• 在职场中已经有了一定发展，希望提升视野和事业上限的职场老鸟。

1.3 发现用户潜在需求

一句话归纳：在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能。

1.4 定义产品价值主张

得到,是一款服务于愿意主动学习，热衷于终生学习者的知识服务平台。它专门基于功能和兴趣辅助用户碎片化时间高效获得系统性知识，不同于市场上其他知识付费平台，能对内容质量严格把控，让用户在短时间获得有效知识。

得到的模式倾向于PMF模式中的第三种，罗振宇从产品上线之初和年底的演讲中，一直向读者和大众传递的观念就是：得到，是面向终身学习者，提供的是知识服务，试图与市场上的其他知识付费产品划开界限，占据用户的心智——要成为中国最好的知识服务商。

用罗振宇自己的话来讲：得到App的用户不是很多互联网人所谓的流量，而是一个个服务交付的对象，知识服务并不以售卖作为结束，而是一个完整的体验过程。未来，得到App会以更大的阵容、更严密的逻辑、更庞大的体系、更好的体验来把知识服务交付给用户。

1.5 设计产品MVP

在设计产品MVP的过程中，注意只提供一个功能，只解决一个问题。

1.5.1 定义产品首要目标

在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能。

1.5.2 定义产品的用户流

注册/登录——搜索/查看专栏内容——浏览课程内容——购买/订阅——学习

1.5.3  根据用户流的每个阶段罗列产品功能

1. 注册/登录：微信/手机号登录
2. 搜索查看专栏内容：搜索栏，分类详情，标签
3. 浏览课程内容：课程相关介绍、课程目录、分享给朋友、试听
4. 购买/订阅：支付方式、我的已购、用户反馈、优惠券、邀请码
5. 学习：个人中心、我的学习进度、划线笔记、学习计划自定义、更新提醒、留言、导出到印象笔记、音频播放器、连续播放、记忆播放、倍速播放

1.5.4 对功能优先级进行排序

1.5.5 构建最终功能集合

注册、登录、音频播放器、支付方式、课程目录、我的已购、我的学习进度、课程相关介绍、个人中心、划线笔记、更新提醒、搜索、分类详情、记忆播放、连续播放、倍速播放

1.5.6 关键指标量化标准
设定验证MVP的关键指标为：

• 活跃用户数：日活跃用户、周活跃用户、月活跃用户；
• 使用习惯：单用户周使用时长；
• 功能使用率：专栏收听率、课程完成率、笔记使用率。

二、得到的运营现状

2.1 产品简介

得到APP，一款罗辑思维团队出品的，聚集国内头部精品资源的知识服务App，主要针对终身学习的用户，主打利用碎片时间学习系统的高浓度知识，通过付费专栏、精品课、大师课、每天听本书等高质量内容服务用户，最终让用户完成系统性知识的学习。

slogan：知识就在得到。

自我定义：为你提供最省时间的高效知识服务。

自我描述： 提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。

2.2 用户画像与特征

• 男女比例：性别差别不大，男性稍微偏多些
• 新职场人士居多：年龄在24至40岁之间、总体倾向于年轻化
• 大城市人群居多：用户主要集中在北上广深杭成等一线、新一线城市

2.3 版本迭代记录

得到app几乎每个月都会进行基础功能更新，比如音频播放器、电子书排版等功能优化，很关注并重视用户收听音频时的用户体验，完成用户留存。

2.4 用户反馈与评论

五星好评：

一星差评：

得到App出现最多问题在于“闪退、充值档位不合理、无法导出到印象笔记”。运行情况、支付购买和学习功能，受到最多用户的抨击。

作为一款学习工具，用户也很在乎“音频体验”和“阅读体验”，这两个模块也是得到的基础功能，也是一直以来再不断优化的部分。

• 关于倒序排序播放的问题，播放到下面时都是以前听过的内容，以及播放的时候，播放列表不会根据播放的进度进行移动，建议倒序排序的时候，在播放音频时，对用户以前未播放过的音频进行依次播放，播放完提示目前所有未听过的音频都已经播放完毕。
• 关于无障碍功能的支持问题，目前得到对于无障碍功能的支持还不是很好，很多页面里的内容都识别错误或者识别不了，建议得到在后期对此进行优化。
• 关于课程以及专栏的评价问题，目前得到里售卖的内容还没有建议起评价体系，建议在课程或者专栏等内容地方增加评价功能，帮助用户筛选到更适合自己的内容。

2.5 产品结构层架构

明星模块举例：

（1）每天听本书

功能描述：
专业解读人对每本书进行讲解，通过半小时介绍一本书的浓缩精简后的内容，提高阅读效率。

功能分析：这与得到的产品介绍，“利用碎片时间获取高浓度知识”相符合。用户可以通过极短的时间了解一本书，进行快速选择，提高效率。

（2）今日学习

功能描述：今日学习模块最顶部以进度条的形式显示今日已更新篇数以及已学习篇数。更新的文章内容以时间轴的方式进行展示，用户可以滑动页面。点击更新内容进行阅读，内容上的小圆圈会变为打勾，并且任务进度条会变动。

持续下滑可以滑到更早期的内容，显示方式与今日学习一致，会显示当天的的更新文章以及已学习文章数。

功能分析：以任务进度条形式展示学习进度，以及看完文章给用户一个反馈（及打勾标记和任务条进度变化）。这种及时给用户反馈的方式可以激发用户阅读积极性，用户很有可能为了把进度条完成而去更多的进行阅读。

（3）知识账本

知识账本分为两个模块：学习记录、知识清单。

学习记录显示七天的学习时间曲线图；知识清单包括历史记录、我的收藏、我的笔记、文章留言、新建知识清单和已创建清单查看功能。

音频+文字形式：给用户提供不同的体验服务，防止用户音频漏掉内容，通过文字展示形式进行及时提示，有助于用户对知识的理解与转化。

2.6 产品生命周期

从2015年12上线以来，到2018年8月，用户下载量的处于稳步提升阶段，可判断整体仍处在成长期。根据得到团队自己公布的数据，目前产品的总用户量为529万，日活跃用户数为42万。

2.7 判断是否达到PMF

截止目前得到公开的数据信息，有两个数据我认为可以反映得到已达到产品的PMF值：

• 2018年3月  得到APP日均活跃用户数破百万。
• 2018年5月 得到APP用户量超过2000万。

结论：从月度活跃设备数和得到对外公布的数字来看，可判断得到app目前已经达到P/MF状态。

得到APP的运营和增长现状实现了他的PMF定位，用户认可并接受得到“在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能”终身学习的价值主张。

三、得到的AARRR模型分析

3.1 AARRR模型介绍

• 获取：渠道获客数量（各大应用市场、App Store等）、获客质量（日启动次数、日使用次数）、每日新增用户数、累计新增用户
• 活跃：应用的总下载量、注册用户量、日活跃用户数、周活跃用户数、消息推送活跃数
• 留存：次日留存用户、7日留存用户、7日回访用户、每日流失、每日回流、平均使用时长、平均用户生命周期
• 收入：广告营收、打赏分成、品牌曝光
• 传播：分享次数、邀请注册人数

3.2 Acquistion：用户获取

其他渠道导流

• 罗辑思维各大视频平台节目粉丝
• 公众号粉丝
• 罗振宇跨年演讲
• 站内各领域IP作者，发挥其IP号召力：例如李笑来《通往财富自由之路》专栏的大卖
• 线上直播

品牌合作

• 2018年与最强大脑合作，《最强大脑》作为国内最火爆的大型科学竞技真人秀节目，双方的品牌调性、用户群体的高度契合
• 与江苏卫视《知识就是力量》脱口秀节目合作

运营活动

• 知识发布会
• 双罗会
• 热点事件营销：你帮我推广得到，我带你学习奥巴马演讲技巧
• 应用商店ASO：获得App Store2017年度精选，各大网站咨询

站内功能

• 推荐得到给好友，好友成功注册之后两者都可以获得20元的优惠券，促使用户自发进行传播

3.3 Activation：用户激活

• 注册后领取新人知识礼包
• 产品使用引导：例如第一次打开学习计划模块，会有详细的功能指引，降低用户的使用门槛。功能变化会在消息中心进行图文解释
• push：有奖励未领取、新课程上线、直播预告等
• 0.1元购买听书VIP七天体验卡
• 免费专区：「罗辑思维」+「李翔知识内参」：李翔商业内参改为知识内参，由之前199元/年改为免费；罗辑思维也只在得到独家免费更新，每日更新，音频10分钟左右
• 优惠券：激励种子用户，刺激新老用户消费

3.4 Retention：用户留存

产品功能优化

• 音频播放器、文稿阅读排版、搜索提示词、购买等，通过不断完善主流程的细节，打磨用户体验

内容打磨优化

• 邀请著名的媒体人作为品牌解读人，为用户筛选出值得读的经典好书
• 建立SOP流程，多道工序平均上百小时的打磨和把关，保证听书的内容质量

搭建用户迁移成本

• VIP年卡的售卖，增加沉没成本——购买付费内容、一经付款不可退款
• 勋章：完成规定的任务可以予用户颁发勋章，以勋章奖励一本书籍，鼓励用户坚持读书听书，以提高用户粘度。这种游戏化的用户成长体系设计通过奖励不断强化用户的使用行为，满足用户炫耀、自我肯定的心理，营造稀缺感，激发用户竞争，奖赏性用户体验。可以在“学习”这个枯燥的行为中插入一点游戏等娱乐元素，也是给予用户一种放松和愉悦的反馈。
• 学习计划：用户迁移成本
• 知识账本：知识账本”有两个tag，学习记录和知识清单，学习记录页面记录了用户的学习时长，以可视化数据的形式展示用户学习时长的趋势变化。知识账本功能不仅仅是纪录用户时间，而且对用户的学习有一种反馈的作用。

营造UGC轻社区

• 知识城邦：评论论/关注他人笔记，相互交流分享学习感想，以输出笔记巩固自身学习成果，提升用户在使用APP时的成就感；同时通过关注KOL的读书笔记，普通读者在阅读中得到解疑，了解KOL正在看的书籍，为自己找书提供参考，从而进一步追随KOL的脚步
• 学习小组：汇集了一批相同爱好的得到用户。同一社群内的用户往往拥有着共同的情感倾向，用户在这里发表自己对共同话题的观点

物质激励

• 优惠券
• 特价书和每天一本书免费
• 提高用户参与感
• 直播等特色节目
• 致用户信

3.5  Revenue：增加收入

• VIP年卡、包月会员售卖
• 站内付费专栏订阅
• 大师课、精品课
• 实物商场和专营店：图书、充值卡、周边等
• 跨年演讲

目前，得到的专栏订阅共有34个，累计订阅量已经超过260万，定价均为199元，每年将会产生5亿元以上的收入；共有28个精品课程，单价19.90—29.90元，总购买人数超过200万人，粗略计算贡献了5000万收入；共有超过1000本听书，单本定价4.99元。

3.6  Referral：传播推荐

• 邀请好友送优惠券
• 花钱请朋友读
• 罗辑思维第五季只在得到App上播放
• 特色活动：分享马伯庸免费资源，获得“仗义证”活动

3.7 新用户体验产品的完整流程

3.8 薄弱环节及建议

用户激活：

目前付费专栏不多一共才25个，暂时不需要对专栏进行精准推荐。知识服务用户群体越大，细分和垂直的用户学习需求也会越多。之后课程分类越来越多，应该采取优化的推荐算法，提升用户主动获取信息的效率。

用户留存：

• 音频为主之外，完善视频直播的功能
• 推出各种IP理念，潜移默化进入用户“心智”，提高用户迁移成本
• 自定义播放列表，类似的还有自定义学习计划，满足用户的个性化需求
• 夜间模式：很多用户晚上学习

关于学习投入：

• 知识测验或课后小题的形式可以尝试，帮助用户获得学习的正向反馈
• 引入<每周学习达人>的标签，可参考的数据有周学习时长，互动次数等等，为用户增加学习的荣誉感

传播推荐：

• 类似勋章机制，可以在文案和页面上引导用户分享，带来传播

四、得到的HEART上瘾模型分析

4.1 Heart模型概念

Google公司沿着目标-信号-指标的价值传导走向，构建衡量用户体验的指标体系，利用HEART模型来对用户体验进行量化研究。

如上图所示，基于如上体系范畴，不同的产品或服务可定义具体的指标，用以监控用户的体验。

4.2 Happiness 用户满意度

• 含义：衡量用户愉悦度/满意度
• 指标：满意度/NPS/易用性
• 衡量方式：用户问卷

净推荐值=（推荐者数/总样本数）100%-（贬损者/总样本数）200%

经抽样调查身边经常使用得到APP的20位用户，最终计算得到的净推荐值（NPS）为60

4.3 Engagement 用户活跃度

• 含义：衡量用户参与度/ 活跃度
• 指标：使用频次/粘度/深度等用户行为指标
• 衡量方式：数据分析

从2015年12上线以来，到2018年8月，用户下载量的处于稳步提升阶段，可判断整体仍处在成长期。根据得到团队自己公布的数据，目前产品的总用户量为529万，日活跃用户数为42万。

4.4 Adoption 新用户接受度

• 含义：衡量产品/版本/功能的新用户接受情况
• 指标：产品/版本/功能使用人群占比
• 衡量方式：数据分析

经查询应用商店评价，发现用户对新版本的评价与历史版本相似。

4.5 Retention 用户留存率

• 含义：衡量既有用户的回访/留存
• 指标：用户留存率/复购率/流失率
• 衡量方式：数据分析

从易观千帆的数据显示，在2017年的3月份，得到APP的活跃用户达到了300万人，比2月份提升了17%。启用次数达6987万次，使用时长达902万小时。

4.6 Task sucess 任务完成率

• 含义：衡量关键任务完成情况
• 指标：任务完成率/完成效率/错误率
• 衡量方式：用户测试/数据分析

根据今年3月“得到”公布的最新数据,截至3月5日,“得到”APP的专栏周打开率为63.1%,专栏日打开率为29.3%。相比于开始时有不小的数据下跌。一方面是知识付费时代用户焦虑造成的不理智购买，一方面是用户对知识付费产品服务质量的不可预期性。

《李翔商业内参》刚推出时，打开率超过90%，一年后只剩不到15%。根据罗胖公布的官方数据，得到专栏的平均打开率正好也是15%。再比如，前几年火爆微信公众号的平均打开率只有4.63%。

五、HOOK上瘾模型分析

5.1 HOOK上瘾模型介绍

用户的激活和留存非常重要，而说起用户留存，最高境界就是让用户上瘾！

Hook模型分为4个阶段，简单来说，就是4步走：

1. • 行动（碎片化场景得到高质量内容，降低用户获取知识门槛）
   • 激励（通过产品功能/运营手段吸引用户，培养用户习惯，增加黏性）
   • 投入（好的产品体验让用户投入时间，金钱得到知识，缓解焦虑）
   • 上瘾（沉淀下来的用户成为忠诚/活跃度较高用户，对产品已经形成习惯）

   5.2 触发 Trigger

5.2.1外部触发

导流

• 罗辑思维各大视频平台节目粉丝
• 公众号粉丝
• 罗振宇跨年演讲
• 站内各领域IP作者，发挥其IP号召力：例如李笑来《通往财富自由之路》专栏的大卖
• 线上直播

品牌合作

• 2018年与最强大脑合作，《最强大脑》作为国内最火爆的大型科学竞技真人秀节目，双方的品牌调性、用户群体的高度契合
• 与江苏卫视《知识就是力量》脱口秀节目合作

运营活动

• 知识发布会
• 双罗会
• 热点事件营销：你帮我推广得到，我带你学习奥巴马演讲技巧
• 应用商店ASO：获得App Store2017年度精选，各大网站咨询

站内功能

• 推荐得到给好友，好友成功注册之后两者都可以获得20元的优惠券，促使用户自发进行传播

5.2.2 内部触发

情绪

• 无聊
• 新知感
• 好奇
• 贴近KOL学习

习惯

• 碎片化时间
• 好友推荐浏览

场景

• 地铁
• 课间
• 睡前休息
• 早起
• 路途
• 朋友圈转发
• 微信群转发

地点

• 地铁
• 睡前休息
• 排队

5.3 行为 Action

5.3.1 动机

寻求希望，避免恐惧

• 缓解信息爆炸时代的焦虑感
• 不知道自己该学习什么
• 碎片化时间无法系统化学习
• 对知识的渴求，害怕被时代抛弃

寻求快乐，避免痛苦

• 接受精简提炼的知识干货
• UGC社区的彼此认同
• 知识勋章的荣誉感

5.3.2 执行难度

时间

• 碎片化时间

金钱

• 付费订阅专栏199元/年，较贵，但上班族付费偏好不低
• 精品课、大师课单价不高

身体劳动

• 耳机
• 浏览文稿
• 记笔记
• 评论

5.4  奖励 Reward

社会奖励

• 认同
• 勋章
• 学习时长
• 加入得到的第*天

资源奖励

• 勋章
• 优惠券
• 学习红包
• 邀请码

自我情绪奖励

• 被认可
• 分享的被需要
• 学习课程中的愉悦感
• 完成学习计划的成就感、荣誉感

5.5 投资 Investment

存储价值

• 知识账本
• 付费课程
• 课程笔记
• 荣誉/成就

同时载入下一个诱饵

• 学习计划
• 站内红包、优惠券

社交关系

• 同等：关注用户
• 上游：讲师KOL

5.6 用户留存建议

• 目前付费专栏不多一共才25个，暂时不需要对专栏进行精准推荐。之后课程分类越来越多，应该采取优化的推荐算法，提升用户主动获取信息的效率
• 音频为主之外，完善视频直播的功能
• 推出各种IP理念，潜移默化进入用户“心智”，提高用户迁移成本
• 部文本含义有歧义：比如听书借阅区，给用户造成困扰
• 收藏入口太深：使用频率很高的功能
• 自定义播放列表，类似的还有自定义学习计划，满足用户的个性化需求
• 夜间模式：很多用户晚上学习
• 字体不可调节

最后，值得一提的是最近得到大学第0期招生，抛开客单价高带来不错的营收之外，是知识城邦、用户互相关注点赞评论之外，试图搭建社区属性的又一尝试。为用户互动创造机会，借此带来更多的的口碑和传播。

“通过活动的形式达成目标”这样的一群人我们称之为活动运营

但在本就模糊的互联网运营定义之下的活动运营工作范畴定义一直以来都是极其模糊的

采访了几位BATJTMD企业里的活动运营实际工作，实际很难找到一种标准的工作模型：

“在A工作的3年活动运营，归属类目管理团队，负责类目大促策划和牵头，要定期做一些主题营销但更多工作是在承担项目管理的工作，大部分时间是在和各种横向部门纠缠。

在T工作的5年活动运营，已经在带领一个团队，负责具体产品的拉新和促活目标，需要定期进行主题活动策划，会自产一些策划案，但主要依靠外包产出和落地，花费大量的精力在内部资源争取。

在M工作的1年半活动运营，负责团队内容营销的系列策划，因为没有经费所以需要自产所有的内容，总觉得自己做的东西很不专业但又不知道从哪里入手。”

归属于运营团队，但又干着策划的工作（以电商行业为例，活动运营聚焦在前端的策划并未直面核心供应链和商户管理）；接触一定程度的市场和营销，但是干的又不是最专业的营销；要和交互视觉研发打交道，但又不是产品经理一般的成体系的产品策划工种。

活动运营似乎就是这样一个什么都得做一点，但什么又都做不深入的岗位。你是否也产生过这样的一些疑问：我们的核心竞争力在哪里（为什么值钱）？我们未来的发展方向是什么？离开了这个业务我还能做什么？我到底需要一些什么样的能力模型？

比较尴尬的是，参考了业内比较知名的一些‘专家’的活动策划相关书籍，教材和课程，实际上这些所谓的专家基本也没干过什么实际的运营也没正经在主流互联网企业干过，多半是马后炮在分析，如果买了书的建议烧了烤火（有点膨胀。。。）。

”在此

以自己BATJTMD六年活动运营工作经历，近百个实操项目，多个行业奖项的背景和信心为活动运营er们正式做一次活动运营岗位的梳理，（也许）会持续输出以一本完整书籍的框架来沉淀，结合个人年轻人精神领袖（再膨胀一次。。）的背景和潮流文化的理解给出符合最新年轻人互联网舆论主导背景下的全新解读：什么是活动运营，为什么值钱，可以的发展方向，需要具备的能力模型和基础知识汇总。

以下是第一篇（全文12000字），关于成为一个值钱的活动运营岗位需要具备的能力模型框架。

正因为活动运营万精油的属性，活动运营岗位对于综合能力的要求会很高，如果能够在这个方向持续的成长，活动运营的未来发展和能做的事情其实是非常非常大空间的。

”尤其是在目前互联网企业组织结构的整体演进趋势下：

• 运营和产品的边界模糊（基础能力和模型的成熟后，全行业大数据大中台，组件化运作，以后只有一种角色就是达成目的角色）；
• 筒仓结构的逐步打破（以后非专业技术岗位只有一种核心能力就是解决问题）；

• 传统业态失宠，垂直领域崛起，人人创新，处处创新。

活动运营岗位在此之下更容易发展成为新组织结构下的灵魂角色：攻坚项目负责人，创新孵化团队负责人，或者是增长黑客团队负责人。这个话题我们后续再拓展开聊聊。总之你们很值钱，请相信，而关键是看你怎么规划并持续完善自己的能力模型。“

活动运营为了通过阶段性的活动形态达成目标，必须具备用多种手段解决问题的能力：在熟练运用传统互联网运营（促销，内容，场景运营等等）产品（基础技术手段，BI，传播模型等等）工具和方法基础之上，具备开脑洞行业层面思考的能力以创造全新的模式。

简单来说也就是在基础运营之上（产品打造好的阵地去做持续运营），优秀的的活动运营可以运用也敢运用一切手段达到目标。

在这个前提之下，梳理成为优秀的活动运营需要具备的三大能力模型板块：

帮助你能够解决问题的一系列硬技能。

帮助你能够更好整合资源提高效率的软技能。

以及帮助你进一步开脑洞的思维习惯。

如果希望和坚定走活动运营方向并且向着攻坚项目负责人，创新孵化团队负责人，或者是增长黑客团队负责人发展的话，可就以下能力模型开始梳理和制定自己接下来的工作，学习，练习计划。相信能够帮助你成为一个更加综合能力，能够运用多种手段解决问题创造新模式的非常值钱的活动运营。

||part1.硬技能基础能力

1.1策划以及文案基础能力

既然是活动运营，需要具备的首要基础硬能力就是策划以及文案撰写的能力。这个部分的能力看似比较飘渺，难以明确界定和练习。但其实在活动运营的范畴，不需要做到4A一般天马行空的创意或者用户洞察（做用户心智教育和定位），更重要的是要具备通过策划和文案有效的去传递信息和影响用户的能力。（附1策划案例分析工具以及打磨工具）

能够正确理解什么是好的有效的策划/文案是磨练这个部分能力的基本前提，在我看来，好的和有效的策划/文案能力的三个阶段基本分为：

1、能够让人看得懂：正确，清晰，简洁的传递产品信息/活动利益。

2、能够影响人进行某种操作：能够在活动流程的关键步骤合理运用文案引导，利益刺激，游戏机制等多种手段提高关键步骤的转化效率。

3、能够让人分享和传播：能够熟练运用各种用户心理（炫耀，共鸣，逐利）创造传播动机。

整个策划和文案能力的搭建建议紧密围绕以上逻辑来进行，每个阶段熟练运用后可以尝试推进到下个阶段，当三个阶段的策划能力都已经熟练运用你基本上就可以通过灵活的组合来应对任何策划项目。

这个部分具体的学习和练习方式建议如下：

1、观察并搜集业内常见的活动交互（不一定体验最好或者正确但是业内普遍使用的意味着用户有对应的习惯），文案引导形式。先从借鉴开始，通过实际工作做一些尝试验证，沉淀为自己的知识库。能够基本做到任何策划任务到手后第一时间联想到业内对应案例。

2、其中文案能力的提升不要急于去求新，赶潮流，策划人员最重要的是明白文案传递信息的核心的本质。通过大量的案例学习沉淀文案库，通过用户视角去不断审视自己的文案有没有做好‘看得懂’这一件事情，不断练习写出有效简单轻重有序的文案即可。想更深入一点再去通读百科，研习潮流文化写出看得懂又精彩的文案。

3、学习经典消费者行为学，促销和营销理论【推荐书籍：消费者行为学，零售的本质】，掌握基础知识后尝试从业内现有经典案例中倒推背后原理，分析每个关键步骤（用户点击广告，首次跳转，首次付费）业内经典案例运用哪些手段达成，逐步尝试运用于实际工作。更多书目可以知乎求助大佬，建议优先阅读国外经典著作了解原理，配合一定的国内书籍解读案例（外国书籍大多谈本质，国内书籍大多谈案例）。

4、学习经典用户心理学【推荐书籍：引爆点，影响力，怪诞心理学】，并通过个人思考串联各种心理学理论形成知识体系（掌握最常见最有效的几种用户心理），尝试从业内现有成功策划案倒推背后原理，解读并发掘其中可优化点，运用于实际工作。

5、以上步骤之后当沉淀了大量的实际案例库和基础用户心理学知识后就可以尝试在实际工作中尝试创造全新模式，尤其建议尝试策划传播类活动，此类活动对策划人员用户心理洞察和经验模型运用的考验较大。

归根结底，策划工作始终是一个和人打交道的工作，传递信息和影响人。在知识学习和案例借鉴之后不要局限于死运用，更多要回归到人的本性去思考，思考这个东西你自己看不看得懂，你身边的人看不看得懂，你自己和他们的感受如何。保持用户角度审视你的策划案并持续打磨能够帮助你应对任何策划任务，打造真正被用户认可的策划案/文案。

1.2项目管理能力

好的活动运营能够操盘复杂庞大的项目推进和落地，懂得把握好关键点，利用更多人的力量有效的达成目标。所以我们还需要掌握项目管理的一些最基本的核心能力。而项目管理的主要核心能力分为两个部分，事的管理和人的管理。需要搭建的能力模型如下：

事的管理：

1、学习基本的项目管理知识【推荐书籍：一页纸项目管理人，项目管理：计划、进度和控制的系统方法】，主要在于理解项目管理的核心关键点。

2、学习关于效率和时间管理相关的知识【推荐书籍：卓有成效的管理者，极简主义】，主要在于学会基本的效率提升工具，帮助你游刃有余的让时间管理和项目推进良好的配合以及互相促进。

3、结合以上的知识以及自己的实际情况，创造你自己的一套项目管理工具和方法论（一定要有自己的一套管理方法论），一个项目开始需要怎么管理指标，怎么拆解，标准格式如何，邮件格式如何，会议机制如何，保证完整简单有效，跟随着你的实操经验丰富持续去完善。

4、培养强烈目标导向的习惯，通过定期反思的形式练习这个习惯，从始至终目标明确的去推进一个项目。能够帮助你更好的扮演一个项目管理者/推进者的角色，时时都能够帮助大家修正方向不跑偏，提高团队协作的效率。

人的管理：

1、学习基本的表达和呈现技巧【推荐书籍：金字塔原理】，先做到清晰有效表达你的观点（不管是用说的，还是PPT，还是邮件），你才具备影响他人的第一个条件。清晰有逻辑极具说服力的表达保证你能够获得别人的认同，别人的认同代表着你的话语权，话语权代表着你对人事的把控力。

2、学习沟通和谈判相关的技巧，相关书籍很多大同小异【推荐书籍：沟通的艺术： 看入人里，看出人外，哈佛谈判术】，需要一些情商的支持，情商不高的话多从技巧角度去练习。这个部分帮助你搞定一切靠谱不靠谱强势不强势的合作方。

3、学习各种虚拟团队管理技巧，专业论坛有很多相关的帖子。关于会议组织，团队搭配，目标管理。帮助你进一步提升一个团队协同作战的效率。

事和人之外，做好项目管理意味着你需要看的更高同时能够看的更细，这个是丰富的工作经验积累而成的能力，无法一蹴而就。有意识的提醒自己不断站在更高的层次看待一个项目（项目在部门，行业层面的竞争力和价值），同时提醒自己学会更高效率的管控一个项目（抓好关键点，看到最细，了解一切背景和逻辑）。

1.3运营基础能力

活动运营归属于运营团队，当然需要具备一个运营的基本能力模型，更多需要掌握和了解运营岗位的多种工具和手段。归根结底大的运营概念都是要达成目标和解决问题。而目标和问题千千万，所以运营基础能力更多不在于理论，而在于实践、案例和方法。

运营基础能力的提升，是个人掌握的‘干货’/工具库丰富度提升的一个过程：

1、首先搭建一个自己的运营方法论库，如果在结构和方向上有困惑的话可以先看一本国内的书【推荐书籍：运营之光】这是相对比较完整介绍运营概念的一本，且目前国外还没有太多明确的切割出来的运营概念，所以国内的理论目前还算比较超前的。不要给自己定义到底是用户运营还是产品运营什么方向，通读和通识，真正的活动运营只考虑解决问题，不要强行区分概念，尽量多掌握工具。

2、保持对行业的观察和案例的搜集，看最新的案例，不要看传统的书籍（比如说你现在去学习14年的社交传播模型已经每人玩了）。汇总形成你的运营工具库（红包裂变，签到打卡，众筹，满减等等），尝试在具体工作中去借鉴和运用。除了第一个策划部分要去搜集沉淀的活动形态案例之外，页注意观察各种基础场景，栏目，持续运营的方法，形成完整的运营工具库。

3、培养和提升自己的数据分析能力：这个部分没有太合适的书籍要不太浅要不太专业，更多建议去专业论坛学习最经典常用的几种的数据分析工具（漏斗模型，用户地图等等）和数据分析呈现方法（交叉分析，回归分析等等）。不需要去学到使用SPSS这么深刻，把excel用好。

4、学习最经典的集中问题分析思路和拆解方法（SWOT，5W2H，精益画布等等），同样专业论坛有大量帖子在教你，这里注意的是很多人使用问题分析工具都只是为了PPT排版美观强行套内容进去，其实非常浪费。建议是带着具体工作的问题去寻求以及学习新的工具，真实的使用这些工具去寻找办法你会发现真的有效且事半功倍。在每一次实际案例的使用过程中，这些工具就会逐步形成你的能力项。

5、如果是做平台业务，需要掌握一定程度的KOL运营/商家运营等知识，这个根据各自特性同样的去学习练习对应工具，持续在实际工作中运用和优化即可。

有丰富完整的解决问题/达成业务目标的工具库，在接收到任务的时候可以快速从工具库进行组合形成方案，并通过数据分析帮助自己不断地验证运营策略有效性以及优化。这个就是运营能力。

1.4产品基础能力

好的策划经理也是半个产品经理，当然一方面说的是要具备数据和用户洞察能力这个后面部分谈，但这里先推荐给大家去搭建的能力项主要在产品经理岗位对一些技术手段的运用能力和UI策划基础能力，帮助你能够产生除单纯的专题页以外更多的策划手段以及追求精益求精的用户体验。当然也能够帮助你策划出可实现性和投入产出成本更高的方案。

需要学习的内容包括以下几个步骤：

1、了解基础的代码运作原理：前端和后端如何配合，前端模型如何调用和组合数据库进行运算，动态数据和静态数据的概念等等。

2、了解经典的算法模型：BI模型，广告算法模型，抽奖和成本控制逻辑。知道简单但体验优异的前端呈现是大概通过一个什么样的算法支撑的。

3、学习最经典和标准的产品需求文档撰写形式，掌握如何把业务需求，玩法特征转化为研发需求的能力。

4、学习基本的UI知识，配合自己不断沉淀整理的交互案例逐步形成自己对于前端体验的敏感触觉，能够灵活运营不同的交互形式以及灵活的后端数据调用搭配出各种页面呈现效果和玩法逻辑。

5、不需要画出最专业的交互，但是让你的运营交互尽量的专业，所以熟悉一些基本的交互软件（axure等），保证能够更好更直接传递你的想法。

6、当然你需要了解你所处业务，部门，集团的大概研发体系构成。了解你们的数据是如何存储的，有哪些字段，哪些是开放的，中台提供哪些通用组件，前端业务如何调用。这里就需要日常工作中注意观察和带着好奇心去了解。

学习和练习的方法建议如下：

1、最有效的方法建议直接到基础产品团队进行周期轮岗，学习他们的各种工具运用，学习产品文档撰写方式。与研发同事交流学习基础的研发知识，预计周期是两周基本上能够大概通晓，后续结合日常的工作不断再去完善和提升即可。

2、有一定的研发基础知识后，到技术或者产品论坛去看大量的关于算法模型搭建的帖子，学习了解各种算法和逻辑的原理，做到理解即可。

3、主要需要持续学习的部分在于UI这个部分，同样建议是经典著作【推荐书籍：don’t make me think，交互设计沉思录】和国内案例同步学习，同步理解原理和经典案例倒推。持续培养自己的前端策划感觉。

4、最后就是大胆的结合技术知识，不断的在你的策划案里提出全新的解决方案（例如自动寻找精准用户的社交裂变玩法等等），持续尝试。

||part2.软技能核心能力

“软技能不像硬技能可以非常明确的通过案例，业绩和个人输出物呈现出来。所以很多时候被忽略，会觉得是虚无缥缈不可量化表达。

但其实软技能才是真正在实际业务运作过程中把人与人拉开差距的核心能力，对于活动运营岗位来说尤其重要，因为这个岗位需要接触的人和事物是远远多于和复杂与其他岗位的。外企以及一些优秀的国内企业实际非常重视软技能的培养和提升。

所以开始阅读这个部分之前请一定转变观念，不要因为这个部分没有具体的知识点和学习内容推荐就认为不重要，这个部分更多的是需要理解并有意识的对自己进行练习培养形成一些习惯，习惯才会是你的能力。”

2.1商业化思维和产品思维

有幸连续在顶尖产品导向和商业化导向的两个公司干过活动策划，深刻感知到两种思维模式的差异性和具备综合思维模式能够带来的利好。如果希望你的策划案能够同时叫好又叫座：良好的体验被用户广泛认可，又能够有效的带来业务价值实现商业化变现，从此刻开始有意识的学习和练习两种思维模式吧。

产品思维：

1、无时无刻不在以用户视角去审视一切与人产生交互的事物。从你每天乘坐的电梯，到无时无刻不陪伴你的手机再到每一个线上活动和页面。养成持续思考和分析的习惯，为什么要提供这样的功能，为什么这样去布局，背后是什么样的逻辑和运作模式，可以怎么样去优化。把产品视角的思维习惯罗列成每天日记的必要反思项目。形成用户视角审视一切的产品思维能力。

2、用户心理和行为学相关的更多经典书籍【书籍推荐：结网，乌合之众等各种】（不建议看太多现成的用户体验方法论，这个部分必须要你自己形成解读和认知，保持独立思考的能力对于活动运营来说更加重要）。尝试用这些基本知识去解读现状并逐步形成能够创造用户需求的能力。（回忆一下乔布斯和张小龙一个共性在于少看数据，案例和成功方法论，都是从本质的用户价值创造用户需求）

商业化思维：

什么是商业化思维，我还没有资格和能力去给出明确的解读和定义，这里通过一个故事告诉大家我的感悟，希望引起思考和大家的主动练习。

1、曾经我们做过一个面向平台商户开放的工具平台，目的是为了让更多商户付费使用。产品上线后我们精心准备了产品的宣传文档，详细说明了产品的逻辑，特性和各种五花八门的功能，然后开始了全国的宣讲。到场的商户非常多（因为我们已经做了很多的标杆案例），我们的宣传也非常的精彩。但奇怪的是现场听讲的商户都在玩手机似乎并不感兴趣，后续咨询的商户寥寥无几。

事后找到一个非常资深的商业大佬做了咨询，他给出的解答简单异常但又像是一个拳头打在脑袋上，对我触动太大太大：不需要讲这么复杂，商家只想赚钱，你要告诉他行业内其他渠道他投1块钱可以赚5块钱，到你这里可以赚10块钱，就够了。经历这次以后，我们的项目把考核的目标从原来的点击率，各种漏斗模型转换成为唯一的商家使用投入ROI，并不断去提升在行业内的竞争优势，从此该产品一炮而红。这就是目前这个阶段我所理解的，商业化思维。这个部分建议各位活动运营人，尤其是在大平台干活的人，多走出来和平台的商户真正的生意人持续的交流沟通，理解不同阶段的商业的本质，你才能真正做出有市场价值的东西。

2、如果要做B端的生意，请明白实际上有两种B：职业经理B和生意人的B。职业经理B是大公司的营销或者市场负责人，他的核心诉求是对上汇报争取业绩（需要亮点），所以要怎么满足他你就懂了。生意人的B是中小企业的老板或者店长，他的目标就是简单的赚钱。平台之下往往要面对不同种类的B客户，请一定区分清楚，这样能够更有目的的赚到他们的钱。如果实际工作有机会接触这两种B客户，可以有意识的尝试一下不同的策略对他们的撬动效果。

2.2解决问题能力

善于解决问题的人一定是一个创意想法十足的人，不信的话可以观察一下周边的案例。因为其实萌生创意和解决问题在人的大脑运作过程是一样的，都是：明确问题-信息检索-组合答案。

解决问题的第一个要养成的习惯就是当面对问题的时候，第一时间明确你的问题是什么，问题的边界在哪里，和你一起解决问题的人理解是否一致，这样才能够在你的大脑内形成有效的解决问题的回路。这个概念记住即可，我们重点讲讲怎么提升信息检索和组合答案的能力。

1、具备跨界思维，很多的创新课程里面不断强调的一个概念，什么是跨界思维。就是能够用完全另外一个领域的思路和方法来解决当前领域的问题。这个能力的提升要求我们不要局限在自己的领域里去学习技能，要更多的打开自己的视野，学习其他行业，其他领域的知识体系，因为很多问题的本质归根结底是一致的，综合学科的知识能够帮助你形成通用知识和能力，这就是所谓的跨界知识。

这里优先推荐【书籍推荐：穷查理宝典】巴菲特称之为导师的查理芒格传记，他在不同场合和书籍的各个环节都在不停的强调，跨领域的知识学习必要性。书中强调的通用知识体系是你需要去建立的核心能力。

2、养成提出多种解决方案的习惯：跨界思维和更全面的知识储备保证你有足够的素材库（包括之前各个环节提到的搜集沉淀各种案例库，所以其实你搜集的案例库也不局限于你的行业领域，可以多看看线下，传统企业甚至是游乐场）能够检索出有效的信息，思考另外一个领域的人来处理这个问题会怎么应对（这个叫做换境思考法），也就是信息检索和组合答案的过程。然后在每次遇到问题的时候，尝试给出多种解决方案，形成这个习惯，逼迫你不断的练习大脑信息检索和组合答案的过程。在实际工作中不断反复尝试，你就会逐步成为具备高效解决问题的能力。

2.3预期管理意识

在推进一个项目和落实一个策划案的过程中，会涉及非常多的上级，下级以及横向合作伙伴，如何保证能够或者大家的最有效的支持，避免太多不必要的纠缠，预期管理意识就非常重要。

预期管理意识意味着，你要随时在脑袋里面有一张图，里面是涉及的各个关键人物以及他们的预期状态，通过这个图你能够预判事项推进到每一个环节对应人物的反应是如何，会面临什么样的状态，是否需要去进行预期的调整和管理。

举例来说，领导对你这个项目效果的预期是什么，是不是因为你找他申请了额外的资源所以他会预期偏高，如果只是和之前定义的目标是一样的结果，那么还是低于预期的。合作伙伴希望在你这里得到的汇报是什么，卖出多少货品，如果你只是帮助他做了大量的曝光，那么肯定的在项目推进过程中就会遇到他的各种不配合。

有预期管理意识意味着你能够提前让老板明白这个项目的风险和难度在于哪里，效果平平是最大可能性的结果，做出亮点是超出预期的结果。你也能够在项目出现额外调整的时候第一时间意识到去调整他和合作伙伴的预期。

当然，永远超出老板的预期这个鸡汤请喝好，但是预期管理意识强的人除了尽量把事情做的更好，还会有意识的降低老板预期。极端理想的情况下这样的人永远都会被老板和合作伙伴满意以及认可，因为他永远在超出预期。

在这个能力部分，建议一开始真的把涉及到的所有角色，他们的预期，目前可能的结果写下来落力撑一张表，在项目的每个阶段去回顾评估这张表，评估是否要去做调整。持续这个习惯，形成时时把握周边角色预期的能力，你就不再需要写下来了，因为你的脑子会随时提醒你去做预期的管理。

2.4用户洞察

用户洞察的能力帮助你随时可以进入到‘傻瓜模式’以一个特定属性的普通用户的视觉去审视你的策划案和产品。并不需要每次都依赖复杂的用户调研，在策划案的第一时间就能够基本判断靠谱性。

这个能力没有办法一开始就通过方法论去实现和具备，需要通过长期和大量的用户研究经历来培养用户洞察的敏感度。方法也很简单，尽量争取机会全程参与和参加用户调研的过程，感知不同用户群体在每个环节的倾向和会遇到的问题。没有参与用研的机会就经常找身边的朋友，观察他们操作一个产品的全过程，记录所有的现象但不要去通过解释帮助他们往下走。慢慢去积累经验知道男性用户很大可能性会被含糊不清的文案困扰，中老年用户很大可能性不会去看过小的字体等等。

这个过程请持续进行，当你经验足够丰富以后，每一次的策划案你都可以快速的站到你的目标客群的视角再次审视，你会看到很多你作为策划人员看不到的问题。这个就是用户洞察能力。

2.5快速学习

快速学习的能力帮助你第一时间抓住一个未知领域和未知问题的核心，最高效的给出正确的解决方案。同时也能够帮助你在进入一个新的领域以后快速进入状态，把你以上锻炼的各种活动运营能力发挥出来。

聪明不聪明并不影响一个人去通过方法锻炼自己快速学习的能力，基本路径如下：

1、锻炼信息搜集的能力，包含两个部分：快速阅读（通读）和归纳总结找重点。两个部分都可以通过专业论坛的一些帖子可以快速习得，如果觉得这个部分比较吃力的再详细找一些关联书籍看看（多半也是帖子的各种方法汇总）。掌握一些方法后，在日常的信息检索和阅读过程中有意识的练习快速检索信息的能力，尝试用一句话，一段话去总结一个长篇大论的文章或者一本书。持续的练习保证你可以逐步具备在任何环境面对任何信息下快速找到关键信息的能力，这个是快速学习的第一步。

2、找到关键信息之后练习举一反三的能力，有点类似于以前考试，老师讲一个知识，消化理解这个知识，再去应对更多变化的问题。关键就是要学会找到关键信息背后的原理并理解，再利用这个原理去尝试解决问题。例如你要做新媒体推广（抖音？），快速浏览一篇很长的抖音运营文章之后你会发现关键点在于要去在合适的时间积累足够量的互动把你的视频推到下一个流量池子，所以这个时候别人分享的怎么送到下个池子对你来说并不重要了，你可以尝试去给出怎么把视频送到下一个流量池的办法（显而易见）。

在实际工作中多去运用，大胆接手未知领域的工作，提升你应对环境和信息变化的能力。

2.6数据敏感性

在以上提到基本的数据分析能力之上，对数据的敏感性帮助你真正快速有效第一时间发现问题或者是机会点。数据敏感性要求一定的数学基础（有一些速算能力），这个可以去翻翻小学数学课本即可。

更重要的是，要对数据狂热。

什么是数据狂热，一个活动上线后，有时间的话，就盯着颗粒度最细的数据报表看（每分钟刷新的报表或者是实时更新的数据），观察数据的流动情况，快速计算里面各种转化率的变化。感受每一个推广策略上线，运营动作落实，玩法调整之后数据的变化。而这些变化如果不是通过对实时数据的密切观察，很容易在最终的复盘加和数据（而大部分的项目只做了这一步其实非常可惜）里面被掩盖了。

不需要学习复杂的理论，也没有什么方法论，就是长期坚持这样的习惯，你对运营动作和数据之间的影响关系理解会远远超过其他人，你的数据敏感性、从数据中发现问题和机会的能力也会远远超过其他人。

||part3.一些习惯

能力之后，帮助你更上一层楼来自于一些不同于常人的习惯，坚持和培养自己的习惯你就能在活动运营里出奇制胜，创造属于你自己的精彩的策划。这个部分的内容会比较虚一些，更多靠琢磨和个人领悟。

3.1理科文科思维的结合

似乎从高中开始到毕业工作，文科理科生除了考试科目不一样，也没有什么太大的差别（当然学习差的肯定基本一个尿性）。但是如果真正成绩优异且从事对应工作的理科生和文科生去面对一个问题的时候，给出的解决答案和行为模式就会产生非常大的差别。基本道理大家应该都知道，线性思维和发散性思维的差异。

而最优秀的活动运营经理，往往能够在两种思维模式之下来回切换：利用发散性思维给出创造性的答案，利用线性思维推导出高效稳妥的实现逻辑。

培养这个能力项的过程比较飘渺，但是坚持做下去就会感受到逐步的变化，主要建议通过阅读来练习：

1、阅读硬技能类的书籍，学习一项技能，理解一套逻辑，能够不断的锻炼你因为-所以，如果-就会的思维模式。

2、阅读人文类、抽象概念的书籍；学习更多文化和知识（并不是历史书才是文化和知识，不狭隘的知识甚至包括如何蹦迪）；尝试欣赏艺术作品，找到其中的想象空间，让一件艺术品让你产生更多的联想；解读一件艺术作品（一首歌）是在什么样的情感状态下诞生的。这样就能够不断的强化你发散的思维。

3、尝试在实际工作中，有意识的转换自己的思维模式，强制告诉自己（催眠自己）：我现在是一个理科生，我要写出严谨靠谱的产品文档。我现在是一个艺术家，我要让我的文案根据煽动性。久而久之，两种混合思维模式就能够存在你脑海中。

3.2观察和思考的习惯

再次提出我的观点，互联网这个行业说到底是给人带来美好体验的行当。观察和思考生活中一切美好的体验是一个活动运营者必要的习惯，因为一切美好的体验都可以提炼成为人们的心理原理或者是模式转化为线上的形态，这个也是你能够创造出不一样的全新体验的必备条件。

所以保持观察和思考，至少具备以下两个习惯帮助你不断完善自己的知识。

1、保持对行业动态的观察，站在行业层面去思考，记录和尝试解读。不要仅仅是做表面现象的记录，而是通过以上能力学会的一些心理学，社会学原理去解读思考一个现象出现的社会背景是什么，一个成功的案例捕捉的用户心理是什么。写下来，别忘掉，不断地去练习这个过程，你就能逐步形成更强大的行业机会洞察敏锐度。

2、保持对生活中美好体验的观察和思考，去观察为什么抓娃娃机让人欲罢不能，装修时尚的餐厅会有很多很多女孩子去拍照。去结识各种有趣的酷的人，和他们聊天，听他们怎么看待这个世界。记录一切酷的，有趣的，美好的事物。思考和提炼背后的原理，归纳和分析，形成你的理论关于怎么创造美好的体验。这个习惯帮助你储备足够强大和广泛的知识库支撑你的创意和想法。

3.3培养审美力

至关重要的，活动运营和策划人要拿出高于朴实大众，让人倾慕的方案/文案。审美力是一个必备的条件。

尽量让自己接触美好的事物，看大师拍摄的电影，听最潮流的歌曲（不是学猫叫），去装修时尚的餐厅吃饭，买有态度有设计的衣服牌子，去研究你喜欢的经典流行文化，跟有趣和酷的人做朋友，学习照片处理技巧让自己的朋友圈B格满满。

你要不断地提高自己的审美品味，降低自己对低俗普通事物的忍耐性，活得更精致更美好一些；不要讲究，不要沉迷于低俗的爱好无法自拔，不要放弃自己等着中年到来慢慢脱发。让自己慢慢成为一个朋友圈中的精神领袖。

这样你才能够创造出真正不一样的，美好的事物。

3.4具备探险精神

最后，活动运营往往冲在业务前线，不断地要尝试全新的策略，探索全新的领域。具备探险精神让你能够具备充足的好奇心和对未知领域的渴望，驱动你不段的创新和突破，给你十足的业务兴奋感。这个部分没有方法和理论，人格不同无法强求，九型人格测试做一下看看，如果你是探险家那么恭喜你，你已经具备非常重要的先天优势。如果你对未知感到恐惧，请通过练习和机制督促自己不时地踏出安乐窝，看看外面的世界，试试没有尝试过的味道。

如果你选择了活动运营之路，那么恭喜你，你的未来空间非常非常的巨大。

如果你选择了活动运营之路，那么可怜你，你需要磨练的能力远多过他人。

活动运营之路漫漫，但路已经清楚，我也正在半路，期待你的加入。

|||||附：

活动策划案/文案的练习/打磨工具

推荐一个活动策划案/文案的练习/打磨工具，帮助你更清晰的解读经典案例和打磨自己的策划案。

1、画出活动逻辑图，从用户看到你的广告一刻起，画出用户途径所有的路径，标注关键点；

2、提炼关键点的形式和文案，整合到一起，自己或求助他人为每个关键点评分，分析这个关键点你的交互和文案引导用户进行下移不操作的信心有多少；

3、整体审视提炼表格，打磨和评估用户预期的一致性，保证用户从始至终精力聚焦在一件事情，你才能够有效的引导用户往下走。（不要指望你用1元抢购的广告引进来的用户会沿着你全场五折的按钮往下走）；

4、如果是用于打磨自己的策划案和进行练习，建议把关键点的KPI进行拆解，每个环节的跳转率目标制定清楚，实际上线后观察并持续优化，感受每一次调整带来的变化，形成自己的感觉（这个就是你的核心竞争力）。

一图看完活动运营能力模型

互联网金融的发展进入下半场，大家日子都不好过。

海外上市的互金股今年以来涨幅（2018.6.25）

近期的联璧金融、唐小僧，年初的善林金融，再更早一些的钱宝、快鹿，一个接一个的跑路消息，都在冲击着投资人的信心，最终反映在业务上，就是资金和用户持续从互联网金融行业抽离。加上APP Store对金融类APP审核的3.2.1条款、存管银行改造，都是一堆焦头烂额——换言之，用户增长不好做了。

草根平台艰难，拿着金字招牌的金融机构也不易。资管新规出台后，打破刚兑、打破期限错配已经势在必行。加上禁止货基冲规模、货币基金快速赎回1万元上限的限制、支付机构被网联收编，不少中小型券商的网金部和基金公司的电商部都开始收缩，从预算到编制全面收紧，而与此同时，银行直连、客户维系、系统改造的工作却一点都没少——地主家，也没有余粮了。

前几天，我在朋友圈发了一条动态：

很多朋友在下面留言，以为我要跳槽——其实我更想说的是面对行业低潮时的心态。

2013-2014年前后，提起互联网金融，就是高薪、创新、高收益的代名词，插个旗杆就能聚一大拨人起来；2016年来，整个互金行业愁云惨淡，内有合规约束、外有流量变贵趋势，听说裂变获客效果好，就一窝蜂做裂变，听说抖音很火，就一拥而上开账号拍视频——那景象就跟早年火车站里大家莫名其妙地忽然往车厢里冲一样。用脚后跟代替大脑思考，最终的结果无非就是被前面的人带到坑里去。

在我看来，互联网金融下半场的用户增长，最有效的策略，是如下三条：

做金融业务，首先要有周期思维，能在上升周期吃肉，也要能在下降周期挨打。你不用记住金融周期和经济的基钦周期、朱格拉周期、库兹涅茨周期都是什么意思，但你需要明白，钱和人像潮水一样，有涨潮也有落潮，金融条件和金融资产价格会随着潮涨潮落而变动。如果你想在这个行业立足，那就摸头水性，练好换气和游泳的本领；如果你想的是追逐风口，个人收益最大化，那么这时候就可以更换赛道，新零售、人工智能、区块链都是不错的选择。

永远记住，专注的前提是基于丰富选项的理性选择的结果。

有关金融的本质，我最认同两位专家的说法：

陈志武教授的定义，破题点是“风险-收益-流动性”，做互金用户增长，无论产品还是运营，这都是工作框架的基石（cornerstone）。我在此前分享的课程中多次做过解说，这里就不再啰嗦了。

后一个定义，你可以理解为对互金人职业发展路径的梳理：

换一个角度，落实到互金用户增长，你又可以有新的视角：

“科学”这个词大家都耳熟能详了，可是究其定义，估计没几个人说得清楚。下面上一段度娘的解释：

科学，指的就是分科而学，后指将各种知识通过细化分类（如数学、物理、化学等）研究，形成逐渐完整的知识体系。它是关于发现发明创造实践的学问，它是人类探索研究感悟宇宙万物变化规律的知识体系的总称。

科学是一个建立在可检验的解释和对客观事物的形式、组织等进行预测的有序的知识的系统。

概况来说，就是3点核心：

要能够根据用户的转化漏斗，抓住用户转化的每一个节点，然后再将大节点细分为若干个小节点，一个节点一个节点地梳理，一个问题一个问题地解决。在此前《基于用户行为的增长逻辑：触动人心的运营策略03》这篇文章中，已经提到过有关漏斗拆分的内容，在此不再赘述。此外，还要根据你所能使用的增长手段，针对指标进行拆分。比如，活跃用户=新增用户+当期活跃用户+流失用户召回，就是一种有意义的拆分手段。

拆分是为了更好地形成合力。无论是AARRR模型，还是电商的万能公式（GMV= UV转化率客单价），无论做哪个行业的增长，你都必须有自己一套行之有效的框架体系。这往往也是产品狗/运营汪与产品总监/运营总监的区别所在。

这个世界上不存在万用万灵的增长公式，也没有一步到位的增长策略。现代医学讲究“大样本随机双盲对照试验”，FDA基于这套体系对新药的审批从phase1- phase3都有自己的要求，这也是为什么很多国家的食品药品监督管理部门会完全信任FDA的审批结果的原因。落实到用户增长上，无论你提出怎样的想法和策略，都必须经由AB测试、反复地迭代和优化才能得到证实或证伪。网上的大V们分享的各种方法，你可以认为是一种快捷方式，但是否管用，还得自己测了才知道。

整体来看，我非常认同Sean Ellis提出的“增长黑客循环”这个模型：从分析数据并提出洞察、形成试验想法、排定试验优先级到运行试验，这是一个完整的循环。你要做的，无非是找到所在行业的基本框架，然后不断重复使用和迭代这个模型而已。

增长黑客循环（Sean Ellis）

小编曾经提出一套人生算法：

• 成就=核心算法×大量重复动作的平方。

按照这个逻辑，你可以形成自己的一套用户增长算法：

• 用户增长=增长黑客循环×大量重复动作的平方。

最近增长黑客的概念很火，增长黑客的本质是修炼内功、数据驱动，用有限的资源来获得最大限度的成长。但是研究了半年有余，也看了很多书，大部分案例是国外的，比如我简单总结了几本增长黑客相关的书，基本都在聊这些案例：

所以，在国内，增长黑客这个概念落地很少，一些案例看起来也是模棱两可，没有详细的运营过程。有幸的是，增长黑客正好切合我原来说的运营重优化的观念。

本文就拿我曾经做过的一个产品拉新的案例，结合《运营实战指南》里的运营知识体系来详细的和大家聊一下优化观念是如何驱动业务增长的。当然，这个案例只是渠道优化，至于后续是如何通过优化做留存的待后续更新。

1. 首先这个案例很大众化，在微信平台上，通过红包促转发，完成增粉目的。多数互联网产品运营的同学应该都有体验过，虽然微信严禁诱导分享，但是红包促转发增粉这件事依然有海量的人在做。
2. 然后，是运营核心方法论。大家看下图，这幅图叫运营核心流程与方法，是我在经历了10几个运营项目后总结出来的：

这幅图，将运营分为四步。我原来有一句话：运营是项目制的，有起点、有终点、关键词是调优变量（当然，增长黑客不崇尚项目，更重产品）。

「起点」就是这幅图的第一步，明确目标，「终点」就是这幅图的第四步，高效运行。（什么是运行，大家可以看这篇文章：姑娘，你其实只是个运行经理）「关键词是调优变量」，这就是这幅图的第二步第三步，寻找关键驱动元素和试错优化。

我是运营「持改完善」论者，也就是持续改进，不断完善（增长黑客的理念）。拿到一个项目，考虑更多的是如何从正常的业务流程中拿业绩。这在漏斗原理下就是如何堵住窟窿：理想情况下，来一个转化一个。当然，理想只是一种奢望，我们的目的是尽量拔高转化率，降低折损。转化率是个大概念，一本书都讲不完，因为提高转化率有各种方法，有时候你会费尽心机，杀死无数脑细胞，各种页面创意，各种简化流程，依然提升的不明显。在这个案例中，我们纠结了3、4个月，最终让人大跌眼镜的提高转化的方法让人匪夷所思。所以，这就是运营，在不断的分析和琢磨中，营收业务高效运行这个目的。运营拼的是智慧，而不是体力。

案例里面提到了很多工具，比如OGSM工具、AA测试、优化源表、优化曲线等概念，这些术语有些是MBA百科里的，有些是我自己命名的。

这个项目是去年的，微信端产品，项目的大概意思就是通过红包刺激用户转发招聘信息，实现招人的目的。团队20余人，核心人员，就是天天碰头的有5人。我因为是运营，靠传播拉新是首要任务，所以前期粉丝数当之无愧是我的kpi。而产品和技术人员的kpi是kpa，kpa是什么呀，是人力资源绩效考核里的一个术语，大概意思就是按时按点完成任务。挺惨的吧，有时候你会想，按时按点完成任务，勤奋一下，努力一下就可以了，而运营就不一样，kpi充满了变数。我们说做运营的人命不好，就是因为kpi这个鬼东西。

当时给我定的指标是3个月100w粉丝（拉新）。产品上线，kick off，共同思考了一些策略，怎么做才能完成100w粉的目标，最后决定靠传播拉粉（增长黑客最重视的是病毒式传播）。产品经理很不错，特意帮忙设计了一套传播流程，为了大家快速理解，我做了一个简化处理，专注于传播增粉，大家看图：

这套流程是我复盘时总结经验的流程。比如在接收邮件信息到进入扫码落地页原来是一步，后来我们给拆成了两步，为什么这么做，一会讲到优化的时候集中说。

这个传播流程的大概意思就是：通过邮件来拉取站内种子用户，扫码后，进入关注页，关注微信号后，接收下发消息，点击进入分享落地页，然后引导用户分享到朋友圈或好友。好友看到分享内容后，点击进入分享落地页，依然是引导分享，然后引导回流用户进入关注页。这里有两类用户，我图里画的很清晰了，种子用户和回流用户。通过邮件这个渠道引进种子用户，靠红包刺激种子用户传播来拉新。

流程讲解完了。然后开始我们的运营优化之旅，这次优化之旅持续了几个月左右的时间，因为我们团队的人基本上都是初次合作，中间炒过无数次架，发生过拍桌子、甩袖子发脾气的事。现在都当成笑谈了。一会闲聊的时候聊一聊。

这里有两个经验需要跟大家简单说一下：

1、我们没有设计好这个流程就开始大规模的推广，而是简单的测试了一下，目的是为了看看各个节点的转化情况，获得基准值。我发了大概1w封邮件出去。当时抱有很大的幻想，什么幻想呀，就是如果各个节点的转化比率都比较高，按这些比率换算出来我们按这个初始传播流程完全可以完成目标，那我就不需要去优化了。我经历的项目多，知道每一次产品的打磨都会让人焦头烂额，我实在不愿意再经历一次这个过程。但是结果往往和你想的背道而驰。做梦娶西施，我想得有点美了。测试之后，表现很差，但是我心里大概有了一点谱。

2、获得了基准值之后，我们集中评估了一下如果我们要完成目标，要在3个月做100w粉丝，各个关键节点的转化要做到多少？你需要去算，这就是运营的提前规划，需要做目标拆解。这里提一句，做运营需要有规划的思维，做到心中有数，你只有做好了规划，才能去约产品、约技术研发、约管理当局的钱等资源，他们是讲逻辑，讲规划的，有时候你没有规划，就容易乱套，惹怒他们。

好了，项目的业务概述讲完了，开始正式进入产品打磨阶段。

在我书中的运营核心流程与方法中，第一步就是明确目标。我们来讲这一步。

我原来的文章中说过，运营有三大任务：拉新、转化、延长用户生命周期。为什么没有运营圈说的留存，根据我的经验，运营做不了留存，因为留存这个任务单靠运营的智慧做不到，必须倾尽全部人力物力去做，比如产品经理、日常运行人员。运营能做的，就是激活用户，将其转化到待留存池里而止步，这里先不延展。

本案例的目的是做拉新。目的明确了。开始分解指标。下图是我为此项目分解出来的指标。为什么这么分。我们先讲一个MBA里的工具：如何拆解，给大家提供一个工具，叫OGSM。

OGSM是一种计划与执行管理工具，具体的大家可以搜MBA百科，他的模型是这样的：

我主要靠这个工具的思路去分解指标。很好用的工具。

结合着我的拆解一个个讲一下：

• 目的：就是你为什么做这件事。你为什么要这么努力呀，我为了赚钱养家糊口，这就是目的。比如我们的这个项目，目的很简单，增加粉丝量就是目的。目的是唯一性的。
• 目标：目标就是将目的量化。你一年要赚多少钱才能养家呀，比如设定目标为100w，3年内实现。我们这个项目，比如粉丝量，3个月做到100w。因为你的目的唯一，目标也唯一。
• 策略：这个词很高大上。策略是实现目标的各种手段，有很多种渠道。比如我如何完成年薪百万的梦想，我想：上班，出去讲课，在网上录课，写一本书，开一个咖啡店等等。粉丝量的目标如何完成，有很多种方法，比如投放广告拉粉，做传播拉粉，互推拉粉，甚至于像迷蒙、徐老师一样去写几篇爆款文章等等。我们的策略最终是选择做传播拉粉。因为种子用户我们是不愁的，我手里攥着大概5000w种子用户。
• 测量：测量就是策略的量化。比如我上班一年赚5w，出去讲课能赚20w，在网上录课赚10w，写一本书赚10w。在此项目中，我们的策略选择的是靠传播来拉粉，所以我们将传播拉粉这个策略细化出来了几个优化节点。每个转化节点都是一个测量。邮件点击率要优化到多少，回流比例要占到多少等等。这时候我就分解出来了我需要主攻的几个指标。

讲完OGSM，我们反过来看项目，我这张指标拆解表就一目了然了。这里的测量字段有两个数值需要敲定，就是基准值和kpi是如何敲定的：

1、基准值如何敲定？

我上面刚讲了，我们上线后先试了一下，动用一批用户，测试一天，得到的数值。我们就暂且将其当做基准值了。

2、每个指标的kpi如何敲定？

这里我不讲解科学方法，因为在你的工作中，运营受制于时间和kpi、财力等因素的影响，80%的运营人做不到科学的运营，这是现状，我也如此，不能免俗。比如Kpi，一般都是老板或领导说一不二的，你反驳，老板认为你没斗志，所以这点上，我是屈服的。不要和职场之道过不去。这里我提供三种现实中的敲定kpi的方法：

A、凭借经验

什么是凭借经验：可以做一个简单的假设：正常情况来说，100w粉丝，3个月，90天完成，为了好讲解，我们假设1天完成1w。我们取任一指标，每个指标的率值高，常识来说，粉丝量都会增高。这是正相关的。所以你也可以拿邮件点击量和粉丝量做了一个比例来测算你的kpi。这是一种经验法。

B、是否有以往流程相似的案例

是否有以往流程相似的案例，事实上我们是有这样的案例的，不过因为那个项目的团队人员都不再了，除邮件点击数据外，其他数据无法获取到，当时也打听了一下，拉粉比例，他们的项目据说能做到1：4。

C、拍脑袋

拍脑袋就不用说了，大家都心领神会。

我们这个团队比较不错，领导本身就很重优化，一般都是优化着看，我们只是前期粗略测算了一下，如果我们的基准值都能优化到翻倍的效果，那完成目标不在话下。所以我们每个指标的kpi都是在基准值的基础上做翻倍。

好，目标分解讲完了。

我们拆解完目标。开始进入第二步，寻找各个目标的关键驱动元素，依然先上结论，这幅图是我拆解出来的：

什么是驱动元素，就是那些能让你的项目业绩提高的那些元素。我在书里总结出来8点：用户细分、流程节点、渠道策略、说服策略、说动策略、业务规律、团队能力、人之习惯、常情和弱点。这八点是关键内容，我在韩利深夜聊运营的私密社区里会一一聊到。本次案例主要是讲流程节点的转化率。

这幅图有刚讲的传播流程，有拆解出来的关键节点指标。然后我又在此图的基础上加入了各个关键节点的驱动元素。这张图因为是业务复盘的时候我总结的，已经有了试错优化的经验在里面了。一开始我们只拆解到二级。比如扫码率的拆解，我们只拆解出来页面UV和扫码量这两个指标值，后来我们在优化过程中发现客户端不同，扫码的流程也不同，才又做了三级拆解。比如，在pc端接收到的邮件，我们拿起手机，打开微信扫码就好了，而在手机端，你只有一部手机，如果你是在手机上接收到的邮件，如何去扫码？这是一个问题。我们一会讲优化的时候详细说。

这里主要说明的是：每个指标的拆解依然用了OGSM的工具。比如我的目的是优化邮件点击率，假设目标是从3%优化到10%，策略是什么呀？比如细分精准人群，邮件标题文案优化，邮件内容视觉或样式优化等等，指标自然就是发送成功率，邮件阅读率，点击阅读比了。所以说，做运营，可以一步步去拆解，拆到最后实在拆不出来了，再去做优化，做到有目的，有策略，有方向。这样你做事情就特别清晰，拆出来的指标就是思考维度。

上图做好了之后，我们的优化源表自然而然就出来了。大家看下图：

这就是我原创的优化源表，我接触过的所有项目，我都有这样一张excel表，我是一个重度Excel控。

在这张优化源表里，你发现了吗，没有转化率的指标，都是量的指标，因为通过Excel的透视表功能我们是可以计算出来的，所以优化源表一定要做的清晰：只做量，不做率。

优化源表有了，不要忘记，一定要发需求给技术，做什么呀？埋点。这里有个小插曲，我因为天天改页面，把技术折腾惨了，技术为了感恩大回馈，埋点的时候，特意让我在单位住了两天两夜。这在公司传为了笑谈。后来总结了一下，就是因为我没有提前做规划，你别看我现在可以头头是道的讲，真进入到项目里，运营人往往会犯一个错误，什么数据都想看，追求完美。优化源表也是我被逼出来才琢磨的。因为如果你的公司有数据团队，他们往往不会像GA、GrowingIO这些工具一样，做到各种维度、各种可视化的效果。因为你的业务本身可能还没有定型，这时候去动用人力去给你做可视化报表，风险较高。

所以，我的这张优化源表，其实是需要我每天从好几个表里面自己粘出来的。还有的数据是技术写好SQL，我每天自己跑日志查。这也是运营的悲催之处。查数是个大事，我原来有一个领导，文科出身，为了能自己看数，硬是自学了SQL。后来我也买了本书学了一段时间，但是学无所成。因为我岁数大了，90后的同学如果真的想在运营圈里做出成绩，自学一下SQL大有好处。要是学的话，推荐买《SQL必知必会》，题外话。

我们敲定了优化指标，敲定了指标的关键驱动因子，正式进入最让运营人抓耳挠腮的第三步，试错优化环节。这个环节会把你折磨的人不人鬼不鬼的。为什么呀，这是最见证运营人智慧的一步，增长黑客的重心也在这里。我原来写过一篇文章：运营即将迈入知识经济行列里，就是说这一步。有人说，运营是各种学科的结合，就是这里面你要了解很多课外知识，比如顺从学、心理学、统计学等等，只有把这些东西都融会贯通了，才能在以后的运营岁月里张牙舞爪。

我先简单聊一下试错优化这个概念：在互联网产品中，优化主要包含三个方面的优化：

• 渠道
• 页面
• 流程

→渠道的优化：比如ASO、seo，都是渠道优化，渠道优化就是拉新的效果最大化。在这个项目中，我的渠道是邮件。

→页面的优化：页面的优化目标一般都是转换率，引导用户完成我们的预期。所以在每个页面里都需要暗含策略或说服的套路。举个我做的例子，在网站上，很多人的简历久不更新，所以产品经理加了一个拦截弹窗，用户登录后，提醒更新职业档案。产品经理找到我，让我帮忙优化一下，大家看上面的图。

这个例子暗含得到与失去的用户心理。这是框架效应，大家可以在百科里搜一下。大概意思就是人相对于得不到，更害怕失去！

这就是我做页面优化时经常津津乐道的典型案例之一！

→流程的优化：就是交互和用户路径的优化，业务效果依然是第一位的。在我们的这个案例中，一开始就做了一次流程的大变革。即在邮件引入的种子用户，是引导用户先分享后关注还是先关注后分享。一开始走的流程并不是先关注后分享，而是先分享后关注，后来也是做了几次测试，发现先分享后关注的业务效果明显不如先关注后分享，才确认了流程。这次的流程优化持续了小三周的时间，很纠结。

做流程优化有一些误区，很多人崇尚简约，崇尚流畅，认为少一步就是很好的用户体验。这个不一定，多一步少一步其实很多时候不太影响体验，什么是真正的用户体验，交互是一部分，但是更重要的用户体验是用户利益、或者用户价值的设计。简单的一个例子，电商网站，价格永远是最好的用户体验，尤其是在中国国情这个大环境里。真的碰到又便宜由好的产品，让我等上一天也甘愿。校园招聘也是这样，尤其是春招的时候，很多学生求职的机会越来越少，这时候在首页放上眼花缭乱的信息列表，就是最好的体验，什么体验，一种安慰，也是一种励志，让学生心里有底，用户会想：哦，原来还有这么多职位呀。所以，你发现三大招聘网站的首屏都是眼花缭乱的小banner，足足有三四屏，拖不到底。

我大体把优化分为这三部分。优化的方法是试错，试错就是小成本测试。

试错的三种方法：

• AB测
• 多变量测
• AA测

AB测和多变量测大家都能在网上搜到。AA测可能大家理解不了，为什么要做AA测试。很多公司的运营团队不重视优化，认为这个东西变量太多，浪费感情。拿我们这个项目来说，有一个关键变量我没有讲，就是用户细分。你推广的用户不一样，怎么能判断邮件效果的好坏呢？优化测试只是一个伪命题呀。这时候呢，我就会采取AA测试。比如我拿出1w用户，随机拆为两份。然后用同样的邮件内容，同样的流程，同样的页面来测试，两批邮件基本上各个节点的数据表现没有大的偏差。数据是说服最好的武器，这样我就可以堂而皇之的推广我的优化论，折腾产品和技术了。

试错优化的概念讲完，我们开始进入项目中，讲一下四个关键KPI的优化：

邮件点击率的优化扫码率的优化分享率的优化回流比例的优化

邮件点击率有三个关键驱动指标：邮件发送成功率、邮件阅读率、点击阅读比。先发一副完整的邮件优化过程图：

很多人在做邮件效果的时候，往往有一个误区，就是邮件内容设计的特别炫酷，各种图片，各种样式，认为这样才能有说服力。其实这是一个巨大的偏差，我们一开始也陷入了这个误区里。大家看邮件内容第一稿。

其实，大多数邮件的目的都是引导进入主站或推广页面，邮件内容并不是说服用户最有利的战场，仅仅是个说动用户的地方，是触达用户的一个桥梁。否则，你想单靠一封邮件就说服用户，很难。这里有我的一个运营经验在里面：运营知识从高层次来说，尤其是用户运营：只分说服和说动，如果大家要系统化的去理解运营，通过说服和说动这两条线去梳理，将会进步很快，也很清晰。

我们做这个项目的时候，一开始也是沿用了富媒体的样式：邮件里加入头图，设计的像个页面一样。后来发现了一个问题，效果越来越差。为了测试这是因为邮件内容的原因，我们做了两套邮件模板，一套带图片，一套只是文字，然后依然选择同一属性用户，发出去之后，数据反馈过来了，纯文字的邮件点击率明显大于臃肿的带图的邮件，后来总结了：带图的广告邮件更容易进入垃圾邮件组里（不一定对），这就是运营的一个经验。

那么，因为我们邮件的目的是为了让用户扫码，二维码是一张图片呀，怎么办。就出现了一开始我讲的那个流程优化，新增了一个扫码落地页。所以，你会发现，我给用户增加了一个步骤。

阅读率优化比较简单了，考验的是你的文案水平。关于文案部分一会我会单拎出来讲。

点击阅读比这一指标，我们测试了好久，你看我刚发的图就知道了，用了各种组合。最后我们优化效果最好的是按钮的优化，一开始我们设置的是按钮，后来我们发现，把按钮换成文字链，会有提升。然后按钮也做了一点点的文字优化。一开始放一个按钮，后来放了两个。不要小瞧了这个事。这里面也暗含着一个用户心理决策因素在里面：让用户做选择题永远比让用户做是非题来的容易。放两个按钮往往比放一个按钮效果翻倍。这是我支持B端产品文案的时候犯的错误，当时做职位邀约，用户接到邮件的时候有两个选择，立即投递，查看详情。后来我新设计了一套邮件模板，把按钮改成了一个，第二天看数据，吓了一跳，发现效果掉了一倍，大惊失色，趁领导没注意赶紧给改回来了。

此外，文案是容许有30%的诱导水分的，业界约定俗称。所以，文案上可以稍加模糊一些。这点不仅仅中小企业会诱导，大公司也会这样做，比如京东，我一同事买了一个1.7w的电视，在支付的时候页面提示，用微信支付最高返现999，他特别高兴，就用微信支付，然后给他返现了1块钱。微信也一样，微信鼓励金产品，文案写的是最高翻10倍，然后我天天微信支付，每次都返几毛钱。

最终，我们通过各种调节文案、按钮、样式，将文案点击率翻了三倍。并且将经验全公司推行。

扫码率的优化我们是费了很多心思的。这个优化的思考维度分两部分：页面说服元素的呈现和客户端。先说页面呈现。

大家看第一稿，因为是在优化邮件效果的时候发现的问题，一开始我们只做了一个很简单的静态页面，通用页面。后来发现扫码率并不是很好，没达到预期，就开始琢磨。我呢，是比较善于将人性嵌入到页面的，就想，是不是将用户的属性信息套里面，比如把用户的姓名和头像带进去，再比如加个尊重感，专属二维码，勿外传等等。这就出现了第二稿第三稿第四稿的页面。这个页面我们是下了功夫的。每次调，都会有小幅提升。

我们技术总监比较聪明，他自己跑了个数，发现接收邮件的用户PC端和移动端的比例大概是一半一半。刚才也谈过，PC端用户扫码的流程和移动端完全不一样的。PC端打开邮件，拿起手机就扫了。移动端就不行了，手机如何扫手机上的二维码呀。我就自己试了一下，发现问题了。我不知道如何用手机扫码。百度了一下，发现很多人有这个问题，这问题大了。这就是优化的点。不要觉得这件事low，大家可能都是互联网出身，微信玩的好。不会扫码的大有人在。后面还有更让人惊心动魄的呢。一会说。我开始优化这个页面，怎么办？写个帮助文档吧，放在二维码下面，就出现了第五稿的页面。

这就是从客户端维度的思考了。上线一测，果然扫码率提升了小一倍。

后来我专门下载了一个邮件客户端，发现了另一个问题，就是我打开邮件链接进入落地页之后，我不会截屏，二维码又保存不了，我又百度了一下，发现好多人也在问这个问题，比如小米手机如何截屏，华为手机如何截屏。low吧，哈哈，当我提出这个优化方案的时候，我的同事都笑话我，谁的手机不会截屏呀。我说要不还是试试。我就让技术给我跑了手机型号排行前5的，做了五款手机的截屏攻略，找技术做了个适配，放在页面里，效果出来了，整体扫码率又提升了2个点左右。

这给我一个经验，思考问题的时候不要自我为中心，一定要把控大众问题。你把问题想复杂了，往往就会得不偿失。这一点，大家一定要多用app，多研究他们的流程。给大家出个题：如果你想从APP上引流到微信，如何做交互流程效果最好？

我们是做了两个页面，一开始的页面是传统型的，当时产品经理做的时候首屏做了个焦点图，主要突出公司形象。因为我的目标是增粉，促分享是头等大事，我需要重点突出红包，于是强制给产品提了一个需求：这个页面一定要做两套，而且我需要在后台可以随意切换。因为领导更注重品牌，认为一个公司页，放了一屏的红包总感觉不对劲。所以这其实是我的一个小心思。当我去推广的时候，有个高峰期，我就用带红包的，过了高峰期我就给切换过来。这个我是做了测试的，基本上是8个点的促转发。

这个页面其余的，都是文案上的调整了。因为这个页面是标准化的，改动起来很费劲，所以文案的引导，红包的样式这类简单的元素上去优化。

通过这个页面给我最大的收获就是我发现了线报组织。有一个人投诉这个页面，说是红包为啥没发。因为我们的规则是分享出去，有人点击回来才会有红包，当时文案没写清楚，然后他分享了，没得到红包，就在微信后台留言，我让他加我微信号，道了个歉，然后我给补了个红包，就聊起来了，我问他从哪里得到的这个分享得红包活动的，他说是从一个线报网站上。这是新东西呀，我就百度了一下，不得了，这是一个庞大的组织呀，专门搜集各种红包福利活动，然后全员通知，后来我下载了几个这类app，专心研究他们的页面设计和引导方式，受益很多。比如：「红包秒到」这个词，太有说动力了。再比如帮助文档，刚说的扫码率微信如何扫码那个帮助，是我写的，还截了图，占了两屏手机，很臃肿，而他们只有几句话：微信右上角-扫一扫-相册-选择二维码。简单的解说，省版面又一目了然。

所以呀，做运营最牛的人往往在小地方，他们专门琢磨这些东西，而且特别贴近人本身。不像大公司，他们资源丰富，做任何产品都想抹杀运营的痕迹。我现在认为：人性才是运营最需要掌控的，如果你能将运营练到每个页面都套点人性的东西进去，那牛逼大了。

这是我动用技术资源最多的地方。技术专门为我做了一套文案优化的后台，我调试了好多版分享分案。优化效果到了1：4，也就是说，1个分享带来了4个用户（病毒系数）。这里有一个经验：

如果你是找大v或者专门做朋友圈的kol，你需要仔细考虑，将分享推荐语写出来，定制化推广。一般来说，都是按照大v平时说话的语气来定制。比如说我写文章，一般都是将运营知识融入到小说里，故事里，诙谐幽默无厘头一些，找我写软文的朋友一般都是看重了我的这种调性才来的。所以如果找我做分享，要承担一些自黑带来的影响。我们领导原来找过校园KOL来做广告推广，当时我是给他们定制了很多套分享语。

因为分享率、邮件点击率、扫码率都和文案有关系，而文案也是我的一个比较喜欢的技能，所以我单独花几分钟时间讲一下。

插曲：日常如何去学文案经验

先在的互联网产品运营文案岗位也是风生水起的，所以，如果你有点文案细泡，可以在这里钻研一下。我是平时很重视文案。日常一般都会逛淘宝、研究各种app的页面，看别人的文案怎么写，优秀的就截图记录下来。建议大家没事多研究研究微商的文案写法，很多人一见到自己的朋友圈里有微商，就嗤之以鼻，拉黑。我朋友圈里有大概200多个做微商的。没事我翻看朋友圈都会重点看他们是怎么写的，很厉害，我们望尘莫及。我原来写文案是很高大上的，俗称自嗨型。自从接触了微商之后，我变的low起来了。在公司，很多人都认为我太LOW了。后来领导说了一句话：韩利low是low了点，但是效果还挺明显。当然了，因为我做了点效果出来，我一度把自己逼上了绝境。全公司的业务人员，一遇到文案的事，首先就给我发需求，让我很尴尬。后来实在应付不过来了，就给一些能标准化的业务定制了一些文案模板，让他们自己去套。这就是我一直津津乐道的文案系统。这是一套我研究了1年，最近终于有点小成的地方。因为文案在移动互联网领域绝对是头等大事，四两拨千斤的最简单方法。

举个例子：我经常去吃披萨自助，有一次，门坏了，他们的文案就写了一句，我累坏了，别推我。当时正好有一个b端产品的业务改良项目，就是原来的HR在我们网站上可以不限制职位信息的发布，这次要限制一下，但是要发个公告，委婉一些，以免引起HR的不满。我当时纠结了好几天，没想出来，后来我看到门上写的，豁然开朗，回去就写了一份文案：

还有一次，是近期的案例了。我们人才库产品上线，针对HR端的，让我设计一个banner，我给想了一个文案：人是会离职的。这是常识呀，而往往这种常识，是我们所忽略的点。

基本上，我们产品的所有文案，包含支持商业客户的文案都在我这里管理，大家可以看一下我对B端产品做的一套文案管理目录。基本上我写过的，总结过的好几年的文案都在我的文案库存里，偶尔拿出来琢磨一下：

我们回到项目里，全部优化完毕，这个过程很闹心。但是效果是明显的，大家看这幅图：

这就是我新创的一个概念：优化曲线。

我这个方法已经用在了好几个项目，往往每个项目都有这么一条曲线。我在书里也写了几个完整的案例：APP push、内容运营、活动运营等，其曲线样式和优化方法大体都差不多。你会发现，这条曲线完完全全是运营人职业的写照，什么写照呀，一波三折。我们做运营，需要那一波峰，但是必须要经历很多波折，你只有在过程中不断的去总结运营经验，接触更多的项目实战，才能深刻领悟运营的乐与痛。

大家仔细看这幅图，里面埋了一个地雷，什么地雷呀。因为间隔时间大概1个半月左右，我给汇总成按周的维度了。大家看第41周，原本波动不大的曲线忽然一落千丈，为什么呢？因为2016年第41周恰好是十一国庆周，我们加班加点继续做项目，而用户已经出去嗨了。所以，在优化过程中，一定要考虑到外部环境的因素，这些都是变量。比如时间的因素、政治的因素、市场发展的因素等等。

有的时候，你的方法再好，也顶不住政策上的一句话。我说的这个政策并不仅仅是说国务院，那离咱们太远。我说的政策是你的高层领导。我把高层称之为管理当局，他们在掌舵，掌握着产品乃至企业的命运，我们的运营方法不过是一种方法论调，如果管理当局能把产品战略的大方向掌握好，那其实运营的好运就来了。仅供吐槽。

最后，每个节点都优化到了一个高度。就让这个流程自己运转去吧。这就是高效运行。

所谓的高效运行，这是一种运营技能和策略的体现，运营不是一个苦逼的活，而是提高效率的。

大家看到了吗，几乎每个指标的优化都要经历：明确目标、寻找驱动元素、试错优化、高效运行的四个步骤，一环套一环，环环相扣。

有两次印象最深：第一次，我要埋点，刚才聊过，因为把技术折腾够呛，技术要收拾我一下，就告诉我晚上下班别走，准备埋点，然后我就等，一直等到半夜12点也没埋上，然后技术骑车回家了，他有一辆价值15w的自行车，能上高速。我因为路远，就没回去，在单位睡下了。第二天，找技术，技术又忙别的事，快下班的时候，技术说今晚下班别走，埋点，我说行，然后等呀等，又等到12点，这次他让产品也等着。然后又没埋上。后来我看我又回不去家了，说干脆你们也别回去了，我们去吃望京小腰吧，然后就吃到凌晨2点，他们两个都回家了。我在单位随便找两把椅子搭个小床睡下了，第三天，技术说，韩利下班别走呀，晚上埋点。我这个气呀，想揍他，他害怕了，哈哈一笑，说两天前就埋好了，赶紧回家刮胡子洗头去吧。

第二次，我们的项目负责人，说话管事的人，休假一周出去了。然后项目就失控了。一次，产品和技术联合弹劾我，在一个小屋里，你一句他一句的弹劾。把我惹恼了，我当即烟头一扔，丢下一句话：老子不干了，摔门就走。回到家，有余怒，打开电脑，在项目进度邮件里回了一封邮件：大概意思就是牛人太多，退出项目云云。

团队的争吵，除了推锅偷懒外，还有一种，就是各抒己见，谁都不服谁，这时候呢，测试就派上用场了，比如一个页面的文案，他说这么写好，他说这么写好，我是大牛呀，我也挺自负的，我这时候采取了一种方法：我说咱们的想法都上，对赌测试，然后我特意搞了个子弹图，让效果可视化呀！结果大家看下面的图：

发现了吗，在运营或文案领域，一切都是效果说话，韩老师在这里面，做的页面效果是实在垃圾。所以，做运营，高手在身边，一定要旁征博引，征询各种人的意见。

尤其是技术开发，一定不要把他们只当做干活的，要把他们拉到业务环境里来，你需要去讨教策略和方法，然后回来总结。久而久之，他们会对你产生好感，沟通起来就顺畅了！这里暗含一个说服策略在里面：互惠原理，你讨教他，你把尊敬给了他，他反过来也把尊敬给了你。

沟通是大事，有时候，并不是我们运营能力不行，而是沟通上出现了问题。你身边的朋友亲人同事都是你的用户，如果你能把用户运营的思路运用在团队中，业绩就出来了。

产品运营在大多数的运营者来说是面向C端的，B端的产品运营比较少，而且B端产品运营相对于C端来说，可玩可创造的方式方法会少一些。比起C端在内容运营，活动运营，用户运营等几个大方向衍生出许多专业领域，B端似乎内容、活动、用户很弱，发声也很少。

C端运营是服务于个人客户，运营的工作分类比较成熟，有着完整的运营框架和知识体系，而B端运营服务的是企业客户，有些企业做平台如阿里云腾讯云，有自己的研发也会接入很多产品提供者和需求者，有些企业则是自主研发如商汤科技和旷世等。整体来说，B端运营的框架知识体系是比较欠缺的。

作为一个运营新人或者已经从事了1-3年的B端运营者来说，要搭建一个B端产品运营的框架，那么应该从那几个方面入手呢？

整体来说B端的产品运营可以从3个方面开展：产品运营、数据运营、客户经营来搭建完整的产品运营体系。

一、产品运营

产品运营包含4个方面：建立运营流程、产品培训、问题处理、产品优化。

1.建立运营流程

一开始运营工作必然是杂乱无序的，必须从中理出一些思绪去考虑搭建一些框架出来，让无序的工作变得有序，必然要把工作规范化、制度化，有了制度避免各部门间的掰扯，使部门间的协同效率更高。

但是也要强调一点，不是所有的职能边界都可以划分的很清晰，工作边界划分的界限与不断发展的工作内容有时间上的滞后性。事情在未划分清楚前一同面对解决是要保持的良好工作习惯，事情第一，分歧第二。

运营流程的建立包括签约流程、客服流程、结算流程、新需求流程、产品培训流程等多个方面。

（1）签约流程

客户签约要注意的事项包括签约时效和签约过程。签约时效看公司合规的要求，有些公司流程比较简单，有些公司就比较复杂，大体上受国家监管的行业流程都会比较长。

一些小的公司可能填写一张盖章申请表找若干领导签字就结束了，复杂的公司可能内部要企划、财务、法务等各个部门各层级领导逐一审批。所以，签约的流程一定要根据公司的现状制定，切不可脱离实际。我们以比较复杂的公司举例：

需要注意的几点：

• 各环节的处理时效要求；
• 各环节的对接人事前要明确，做好沟通；

（2）客服流程

客服流程旨在建立售后服务标准，搭建与客户的联系桥梁，及时响应客户需求，提高产品在行业内的口碑。

客服流程的建立需要明确客户服务的目的和适用范围，涉及的部门和各部门承担的角色职责，客户服务的实施计划和系统工具，客户服务的处理流程，各环节的处理时效和时效追踪机制，客户服务的时间和方式（是否7*24小时，工作日、非工作日联系方式，重大问题联系机制）。

对外的客户服务信息一般都会提供客户服务经理的手机和邮箱，有些公司也会提供在线提交生产问题（BUG）或者操作类问题的工具类似于工单系统。

例如阿里云或者腾讯云这样的云服务平台，以阿里云为例：

阿里云的工单平台主要解决三个问题：售前咨询、账户以及财务问题（下图1），并且阿里云罗列了客户可能产生疑问的地方做了详尽的Q&A（图2），这点做的非常好。

图1：

图2：

（3）结算流程

结算方式有一次性付款、预存和按约定结算包括月度结算和季度结算。比如阿里云就有充值（预存），腾讯云也是。一次性支付适用实施交付类型的，按季度结算比较适用于按使用量收费的项目。结算要按照合同约定的结算方式和结算时间，把握好结算各环节的处理时效。

（4）新需求流程

客户上线运营一段时间后，不可避免的客户、BD包括运营本身都会提出一些新需求，需求一多容易导致需求在技术开发那边排队等待发版上线，这时候就需要运营对新的需求进行把控，最有效的方式就是做好需求的过程管理，同时，对需求进行分级，可以按照L1-L2-L3-L4来对需求进行分级，分级的同时要说清楚不同级别的需求是如何定义的。

制作新需求流程的时候要明确各部门的角色和职责。

2.产品培训流程

特别强调下产品培训流程，这里一定要在产品上线前做好产品培训，整个流程的制定可以从培训前、培训中和培训后三个阶段考虑，培训的目的是让内部、外部客户了解、熟悉产品。

在上线前做好培训其实是一件很不容易的事情，如果是提供API或者SDK，只需要对接技术就行了，产品的使用客户会内部消化掉。

某些产品是提供一整套系统服务，涉及到客户方的诸多部门和人员，每个人的接受能力、理解能力和学习态度都是不同的，这时候想要做好培训的难度是极大的，极具挑战性。做不好，上线后会产生大量的操作问题，严重影响客户的使用效率和产品口碑。

如何做好培训呢，有几个要点一定要把握：

（1）产品使用手册要简单，易懂

我见过产品经理给客户的培训手册是一个非常专业的产品文档，专业词汇解读，流程说明的很详细，专业人士一看就明白是啥。但是，作为一个小白用户呢，看到文档一定是俩眼一抹黑，每个字看上去都懂，连在一起就不知道是啥了。

最专业的不一定是客户最适合的，客户最需要的是一个简单的能看的明白的，最好是告诉客户第一步你要做什么，第二步你要做什么，一个给大妈都能够看懂的文档。

（2）建立考核机制

为了确保客户的员工能尽快掌握产品，最好和客户一起建立产品使用培训考核机制，推动客户的员工尽快熟悉产品。

（3）不间断培训

在产品使用过程中，发现问题总结问题，不断加强培训。

3.生产问题处理

产品上线后的问题处理一般可以分为三类：生产类问题（主要是BUG），操作类问题和运营管理类问题。

（1）生产类问题

BUG在测试环境下很难完全检测出来，即使在测试环境下没有问题，在生产环境中也会跳出一些，尤其是在产品上线之初。运营是站在产品第一线的角色，如何正确的搭建生产问题处理流程呢，我觉得可以从三个方面开始：问题复现、分类、协调处理。

• 问题复现就是将产品报错的截图，详细信息描述等发给技术去处理；
• 分类就是将问题划分为几个不同的类型进行归类，重点是去总结、分析，降低同一类型问题发现的概率；
• 协调处理就是协调开发、测试等资源修复问题。

（2）操作类问题一般会在产品上线前的一周内集中爆发，这类问题要逐一登记根据重复出现的问题做Q&A重点解答。

（3）运营管理类问题主要是客户的内部管理，这类问题可干预的空间不大。

4.产品优化

产品优化的逻辑要几个方面来开展：

• 定位产品存在的问题；
• 分析产生问题的原因；
• 对存在的问题按照优先级排序；
• 协同PM、IT、测试等部门排期迭代开发；
• 测试、验证。

二、数据运营

产品运营的效果如何，需要用一种量化的方式来呈现，通过建立业务核心指标直观的表现产品的运行效果，就是需要做好产品数据的运营。

不同的产品核心指标不同，比如电商，电商的核心指标是销售额=流量转化率客单价。

与流量相关的指标又有UPPV，新用户、老用户等核心指标与衍生指标。建立核心指标，通过核心指标找到衍生指标，进行形成一个数据指标集合，我们把它称之为数据指标体系。

不同的产品数据运营体系皆不同，要想做好数据运营第一要务是了解产品，了解产品的关键核心并拥有极强的抽象能力。

常见的数据分析方法有：

• 漏斗分析
• 行为分析
• A/B测试
• 聚类分析
• 决策树等等

三、客户经营

80%的收入由20%的客户提供这是市场不变的定律，然而资源的总量是恒定的。我们在运营工作中投入的资源是有限的，这就决定了资源分配的不均衡性。因此，在实际的运营工作中我们必须做好2件事情客户分类、资源费配。

客户分类也可以叫客户分级体系，不同类型的公司对于客户分类的方法也不同，但是原理一致：根据客户的重要程度进行分类。我习惯的分类方法是S、A、B、C。

• S类客户是指对于公司的战略有重大影响或者在公司的营收中占比很高。这类客户一般是行业龙头，与我们的合作不仅仅期望提供服务，并希望借此合作机会对双方的品牌影响力都有提升。这类客户必须抽调最优质的运营资源比如专属的运营服务团队，研发团队等；
• A类客户是指该类型的公司在公司的战略方向，并且在行业内有一定的影响力，或者该公司的营收占比较高，这类客户可以提供专属的运营人员和产品经理等，提供1对1或者1对2的服务；
• B、C类用户提供无差别的服务，按照运营工作的部署正常运营。

不同的2B服务制定的服务标准都不一样，具体我们要如何制作客户分类标准要根据企业实际提供的服务来看，不可生搬硬套。

作者：旭说运营，授权青瓜传媒发布。

来源：旭说运营（xushuoyy）

一直以来，都有整理自己运营知识体系的想法，现终于决定付诸行动了，以文章输出的形式，第一篇内容就先从P2P产品的积分体系的搭建开始吧。

主要会从以下4个方面来描述积分体系：

一、积分来源

对于P2P产品来说，用户使用产品最主要的目的是投资获利，故几乎所有产品积分最主要的来源都是用户投资，但是积分来源设计需要注意以下2点：

1. 积分获取门槛要有高有低

P2P产品主要引导的方向为投资，但是投资行为门槛高，可以适当设置一些低门槛的积分获取方式，比如签到，既可以增加用户活跃，也可以让一部分暂时还没有对平台建立信任度，没有发生投资行为的用户体验积分获取，增进产品了解。

2. 积分任务种类尽可能多样，因人因时而异

记得我负责的产品积分体系刚上线时，用户非常积极每天完成任务，领奖励，但是没过多久，每天参与用户数骤然下降，完成任务数量也明显减少，和用户沟通才发现，统一且每天一成不变的任务会迅速让用户疲劳，丧失兴趣，即使有奖励。

建议任务体系由日常任务、成长任务和特殊任务组成。

• 日常任务：签到、投资1000元等参与门槛低，可每天完成的小任务。
• 成长任务：根据用户所处状态比如RMF模型指标确定引导任务。例如一个在投金额50万+，历史投资4次但近2周未投资用户，他的成长任务为限时任务——5天内成功发起一笔10000以上投资，奖励300积分。
• 特殊任务：结合日常数据情况热点，设立特殊任务，比如周日投资获双倍积分，单日投资某一标的金额最高获积分加成。

三者结合，可以组合成更加个性化，有针对性的任务体系，做到有针对性的用户刺激。

（鑫合汇积分任务）

二、积分去路

积分去路也就是用户积累积分之后，可以用它来做什么。

对于积分商城而言，自建商城优点是可以完全根据自己需要设计，可以更贴合平台产品和用户，也可以随时根据用户和运营需求调整，缺点是技术开发和维护成本较高。第三方商城对接容易，商品库全，但是可能不是特别匹配平台，各有优劣，可以按需选择。

至于积分兑换形式，常见平台积分兑换以纯积分兑换+纯积分抽奖这2种为主，可以满足各种用户积分的兑换需求，就不多做描述了。

（向上金服积分商城）

三、积分效果

对于几乎任何一个活动都可以用这个格式来表达：出于什么目的，用什么方式（触达），对什么人（目标人群），做了什么事（活动内容），达到了什么结果（结果）。

对于积分体系说，它是为了促进用户活跃，提高留存而设计的，有哪些指标可以用来反馈它的效果呢？

1. 日活跃用户数

若积分任务里有签到任务，积分体系上线前后的日活跃用户数，一定期限内用户平均登陆天数可以作为效果参考。

2. 任务参与率

页面浏览-积分获取icon-积分任务页面-任务选择-任务完成，这每一步的点击和转化数据都反映了积分活动对用户的刺激，点击转化越高，影响力越大，引导性越强越有效。

3. 积分兑换率

积分兑换率指兑换的积分/总获得的积分，用户会为了某一个/某些奖励，去努力完成任务，发生签到、投资等行为，积分兑换率越高，一定程度反映效果越好。（部分与兑换礼品有关）

4. 指标完成率

当为了提升某些特殊指标，如周日投资用户数，设置特殊的积分任务时，活动结束，对应的指标是否有提升，提升百分比就是最好的数据反馈了。

四、积分成本

成本核算是每次做活动方案时其中非常重要的组成部分。积分成本可以从2个角度考虑。

1. 积分发放量

一定时间段内，能发出去的积分值=可承受的作为积分的营销成本积分/人民币兑换比积分兑换率。要保持总成本可控，每日产生积分数、积分兑换率、消耗的成本都应密切观察，当总消耗超过一定范围，系统预警，而后调节积分任务数和指定任务积分对应积分数来维持整体平衡。

2. 积分价值

积分消费时的价值=进货成本（或市场价）积分兑人民币比值溢价参数A（加上税率）溢价参数B（加上运费）溢价参数C。其中溢价参数C很重要，它可以是任何一个大于1的随机数，溢价参数C存在的主要意义就是给以后的积分折扣活动留下一定运营空间。

除了积分发放量和积分价值外，P2P还常用ROI来衡量价值，它适用于整个积分体系，也适用于某个积分任务。可以用来辅助调节积分任务内容和任务积分对应积分数。

关于P2P产品积分体系搭建的内容就分享到这里，欢迎大家留言交流。

作者：昇曦，授权青瓜传媒发布。

来源：人人都是产品经理

写下文章有两个目的：一是有助于整理自己的知识体系，二是希望借此能和大家一起讨论用户运营相关工作。所以我会只写我自己认为是对的东西，如果有不认同的朋友能留言或私信我一起交流，再好不过啦～

一、从重构AARRR模型开始

在整体介绍了我个人的工作结构框架后，现在开始逐一整理我对工作框架中每个版块的思考，今天和大家谈谈我对AARRR模型对理解与重构。

首先根据个人的工作经历，我将传统的AARRR进行了重组加工，更加聚焦于对我认为有用的意义上来，我给它改名为“土味工作思维”，以下简称“土味”，我的专属。

在“土味”中，原来的AARRR五步逐层漏斗被我改造成了”A””A””RRR”三步漏斗，个人认为“RRR”的工作部分是相对独立的，应平行来看。

整个用户活跃工作被整合到了Activation中，Retention更多关注于用户留存的本质——产品应持续满足用户不断扩张的需求；将Refer提前，因为我认为裂变最好的时机是用户需求恰好满足时，不应该也不可能跟在Revenue后面；Revenue也应该是趁热打铁，其作用不只是盈利，也有助于用户留存。

二、A：用户注册运营

我的工作经历中，拉新工作一直是有专人小伙伴来负责，因为无意去抢公司负责拉新小伙伴的饭碗，所以我专注于如何提高下载app的潜在用户注册转化率，以及通过数据分析，给予优化拉新渠道的建议。

1. 注册转化运营

（1）注册流程选择

方式1

方式2

市面上一般都是这两种注册流程：方式1相比与方式2多了一步让用户看见产品前就提醒用户注册登陆（方式1还有一种是没有让用户选择的“决策1”，强制要求用户注册登陆后使用，比如聊天类产品），方式1更强调产品首次使用的连续体验不能被打断，也更容易获得用户注册，方式2则可获得更精准但注册用户；

建议通过用户测试来确定产品使用哪一种，测试衡量标准可以选择：“注册成功率”交叉“新用户首次首单成功率“，还需要综合公司阶段目标（融资时注册量比较好看，但用户精准更有助于后期运营）。

（2）注册页面设计

icon尽量采用通用，能用文字提示的地方就加文字，尽可能多做用户测试，你认为很清晰的页面用户可能完全看不懂；注册页能用一屏就不要设置跳转，哪怕只是“下一步” 的按钮都可能带来多10%的跳失。

不要让用户动脑，推荐参考摩拜单车的注册页，其新用户注册场景通常是站在单车旁急着用车，所以它的注册和登录无需切换，甚至连密码也无需设置，无需动脑只需要几秒钟就可以完成注册使用（注意右上角的在线客服，注册出现问题可以马上联系客服解决，摩拜做得好真不仅是敢烧钱），右边是XXX的注册页，仅仅电话号码、密码、验证码三个信息就需要三个页面，就对比一下，我不说话。

（3）注册信息填写

信息收集量达到不影响下一步使用即可，严禁一上来就收集身份证号、银行卡号敏感信息。用户属性信息后期可通过引导、激励等方式完成收集。

（4）账号关联注册

选择微信/QQ注册登陆就足够了，国内互联网用户这二者至少有其一。但需要注意账号合并的操作设置问题，部分用户会出现手机、微信分别注册的情况，解决不好对影响后面的活跃运营。

2. 注册数据监控

我的常用维度有：周/月不同渠道的用户注册转化率走势、用户活跃率走势，还有就是平均数与中位数的选择。

这里提两个做数据分析时常有的误区：

（1）不同维度被代表

android端的转化率低不代表华为商城、小米商城渠道的转化率一定也低，ios的转化率高的同时也可能出现因优化不及时出现某款机型转化低的情况（如iPhone X）。

特定渠道与整体渠道的相互代表要慎重，建议养成多维度小数据校验的习惯。

（2）平均数和中位数的问题

当趋势波动较大时，平均数是最好的遮羞布，此时最好选中位数作为判定参考，比如我和马云老爹的平均财富是我这辈子都不敢想的数字。

当数据差异相近时平均数则比较简单客观，比如我和吴彦祖平均颜值，貌似也不会很离谱。

三、A：用户活跃运营

当用户完成注册后，通常会直接体验一会儿产品再离开，在这“一会儿”的时机里抓住用户，并让用户持续使用产品保持活跃。通常需要在以下几个方面下功夫：新用户引导首单、营销唤醒设计、用户激励体系、用户教育（使用习惯培养）。

1. 新用户首单引导

（1）新人补贴

能迅速让用户发现产品的价值（给用户带来什么），使用营销技巧去抓用户心理特点往往更加直接有效。如电商、理财类产品通常给新用户发组合红包刺激用户完成首单，让用户感受到“占便宜”的价值。

（2）减轻用户认知成本，关键步骤正向激励

应保证用户可以迅速理解产品常用icon的含义，在新功能处增加一定文字指引，尽量减轻用户认知的成本，减少用户思考。适当增加激励性功能，比如成功添加了一张银行卡时的庆祝页面，增加用户的成就感和愉悦感。

（3）强化用户对产品价值感知

在用户完成一次操作后，应利用设计强化用户对获益的感知。如使用信用卡管理产品完成第一笔信用卡还款后，页面出现暗示减压的动画，都是从心理上加强用户对产品价值的体验，让用户感到使用产品很“爽”。

（4）引导用户选择产品使用偏好

很多产品采用鼓励用户填写更多信息的方式以辅助后面的运营，这里建议主动设计几套产品模式让用户来选择，比如内容类产品常常要求新用户选择自己喜欢的话题，“选你喜欢”比“猜你喜欢”更准确。

2. 营销唤醒设计

根据用户最低使用情况构架流失用户预警。用户沉睡可能存在以下几种原因：首次使用产品价值不符预期，没有找到产品价值，使用间隔较长、已经遗忘，还没有使用的需求，目前这几个问题。

（1）产品价值不预期 or 没找到产品价值

可采用利益刺激、大型促销活动进行唤醒，但核心应该是优化自己的产品，迭代产品功能来优化用户体验。

（2）产品使用间隔较长，已经遗忘 or 还没有使用需求

可根据收集用户特征来推出更高频次的功能或者结合产品特点做跟踪提醒功能。比如理财产品针对工薪用户推出工资理财产品，针对6个月以上每月理财收益账单搭配理财简报，理财知识课堂，社群等方式促进用户使用产品。

（3）跟踪用户使用行为

并不是打开产品就算使用，用户完成一次任务，或是浏览了几屏的页面。所以营销唤醒并不是用户点击打开app就算完成。我们更应该关注用户打开后的行为，以此来策划下一次营销唤醒的创意。

其实上面的四个沉睡原因，每一个都应该做用户调研来进一步缩小原因范围，但我实在是不知道咋写了。感觉这个营销唤醒的工作量多到可以单独开一篇了，以后有时间的吧。

3. 用户激励体系

最好的用户激励效果，就是让用户心理惦记着期待下次使用产品。激励体系有两种类型：快捷变现型、累积成就型。

（1）快捷变现型

对每一次完成任务都进行奖励，而奖励将会在下一次完成任务时“获益”。

最好的例子就是支付宝和微信支付的线下支付大战咯，扫码支付领奖励金的方式拽着用户“下次不用就亏了”的心理。

（2）累积成就型

对完成不同等级的任务行为进行分批小额奖励，并在达到一定门槛后“获益”，会员积分体系通常属于这种，大众点评的评价等级也属于这种，但应注意随着“获益”时间距离延长、难度过高，用户心理上会对奖励价值打折，所以应该及时增加其他“获益”，比如社交、荣誉感等。

很多人一谈到用户激励，就脑补积分、红包，其实社交、荣誉感也可以很好的激励用户使用，比如支付宝的“小鸡游戏”。

4. 用户教育

（1）培养用户使用习惯

了解用户使用产品的时间特点，进行推送是比较常见的方式，另外还有一种通过一系列长期的活动（3周左右最佳），比如每天新闻类产品每天定期在早晚通勤时间推送新闻专题，培养人们通勤使用产品的习惯。

（2）增加用户对产品的认知

对于用户容易产生认知偏差的情况，应注意提醒有可能对用户产生伤害的风险。比如金融理财产品，货币基金和基金的风险和收益差别很大，如不在操作中进行提醒，否则用户很可能将需求寄托到错误的产品上，结果只能是用户产生损失，还要抱怨产品是个“骗钱”。

四、R：用户裂变

用户裂变一般根据工作任务来管理的，一般分为日常和活动两种。

1. 日常裂变

一般采用产品功能实现，展现时刻通常是用户完成一次产品使用，需求得到满足时。

通常分享场景微信、QQ、微博，应考虑受邀者打开链接后的页面设计，包括登录注册功能的实现、跳转下载功能等，通常可以对用户唤醒、挽回非常有用。常见如外卖饿了么红包分享功能。

2. 活动裂变

通常是病毒营销活动，具体做法网上有一大堆教程我就不重复了。

其实创意就那么几种：“分享、受邀者同时获得收益”、“分享文案主题应符合分享者正面宣传需求”这两个属于基本原则，没有一定做不好。

另外需要优化分享功能便捷性与受邀者使用的便捷性，每多一步操作或场景切换都会降低转化效果（比如拼多多在微信参加拼团打开注册下单付款一条龙）。

五、R：需求运营

用户需求在膨胀，所以也要求产品功能随之改变，产品功能发展主要用两个方向：横向扩张和纵向优化。两者变化应基于商业模式与用户需求获取。

1. 横向扩张

产品以核心功能为主，通过完善用户其他相关联需求而增加功能，但应注意功能并非野蛮增长，应紧密结合在核心功能下的一系列生态功能搭建。

比如支付宝原本只是个满足淘宝交易支付工具，添加了转账功能，又添加了余额宝，完成支付、转账、理财三大功能布局，为了满足线下支付增加了扫码功能，公交支付功能，线上交水电费功能、预约挂号功能、甚至最近上线提取公积金功能，完全不给你卸载的理由。

2. 纵向优化

比如个人从有道云笔记转石墨文档，有道云码字功能真的是被石墨碾压，在线表格功能就更不要说了，想要留存用户，就要去更好的满足用户需求吧。

一般情况下，产品需要定期做用户满意测试、开放式用户访谈（用户见面会），通过调研做出用户未来需求方向分析报告，评估产品横向扩张的方向。至于纵向优化，离不开满意度调研，还有一个小技能：在知乎搜索“XX（你的产品）、XX（竞品）的体验哪个好？“分辨去除水军后基本就是高强度使用用户的反馈了，简单又真实。

六、R：增值运营

我理解Revenue的含义是用户肯为更好的使用产品而付费，例如用户正常在亚马逊下单购买商品并不算Revenue，只有购买了亚马逊会员才算（虽然GMV同样会为企业带来收入，但这块的工作我认为在用户活跃运营阶段已经完成了）。你提供了更多的增值服务（让利、特权、高级功能），用户才会付费。

所以工作的核心在你的增值服务在用户心中价多少，而不是让用户掏钱。

1. 让利型增值

用户付费获得连续的让利优惠服务，通常会在服务频次、时间周期也有所限制，让利性增值计算ROI时，一定不要忽略它对用户留存的巨大帮助（极少用户会在让利周期内流失），所以也应将用户营销成本考虑进去。

2. 特权型增值

特权意味着资源稀有性，使用频次越高的特权付费转化更高，比如世界杯期间独家直播会员对不爱看球的家庭主妇、优先订房特权对商旅用户显然更具有吸引力等。

3. 功能型增值

更高的储存空间、更快的下载速度、其他功能等，首要保障好非付费用户的使用体验，如果以阉割非付费用户的需求满足来强行制造付费价值，无异于杀鸡取卵。

4. 促销试用

对付费增值服务进行促销、邀请试用，是增加付费用户量的好办法，但应注意价格策略“急降缓升”，大幅降价带来的巨大新增付费用户，也可能因为大幅升价而离开，平缓的上升价格可以降低用户对价格的敏感性。

七、总结

AARRR不是我发明的，但得益于自己理解能力不高又偏执，所以我的“土味”可能与大家从别处看到的有所不同，孰对孰错，也欢迎大家留言表达各自的见解。

为了加薪，已经坚持写了2篇文章，下周开始我争取开始写一篇关于用户调研工作的心得，希望各位共勉督促啊！（30号要去良渚博物馆，预计要7月初的周末写完了）

最后想和大家做个小调研：“贵公司有做蹭世界杯的热点的活动吗？如果有，活动目的是什么呢？”欢迎各位留言回答，超过50条，我就在下期放出我和吴彦祖的合照以自证平均数使用的合理性～

作者：TAiFin，授权青瓜传媒发布。

来源：人人都是产品经理

社交是人的基本需求，基于兴趣或共同需求的社交，更是人们的刚需。对于一个社群来说，聚集在一起的成员必须有一个共同的强需求，社群必须能提供解决这一需求的服务。那么究竟该如何玩转社群运营呢？

社群运营主要是人的运营，是要建立人与产品以及人与人之前的链接，对运营者的综合能力通常要求比较高。但不管过程怎样，一句话：

“一份用心付出，终将有一份真诚的回报。”

社交是人的基本需求，基于兴趣或共同需求的社交，更是人们的刚需。对于一个社群来说，聚集在一起的成员必须有一个共同的强需求，社群必须能提供解决这一需求的服务。

所以社群的垂直定位显得尤为重要，那么究竟该如何玩转社群运营呢？

一、社群的垂直定位

什么是垂直定位？

简单说就是聚焦在一个垂直领域。比如：母婴社群、画画社群、律师社群、音乐社群……大部分人建立社群是可以从自己或团队的某个爱好或擅长领域入手，这样，目标人群相对比较清晰，运营起来可能更易上手。

再则运营社群之前，一定要有这样的社群思维：

在大方向定位准确的情况下，尽可能的呈现垂直化发展，你的社群越垂直，用户的归属感就越强。

这也是由人们的消费心理决定的：物质需求为主，精神文化需求为辅。

从这个角度，社群可以简单归为两大类：

1. 物质导向的初级产品资源型社群，靠实实在在的优质产品资源，服务你的会员，会员花少量的钱，买到优质的产品，自然归属感加强；
2. 精神文化导向的高级知识型社群，依靠KOL（意见领袖）或团队输入输出高价值的技能知识或经验分享为主，“站在巨人的肩膀上”，你看的更高，走的更远，赚的更多。

二、社群框架的搭建

社群价值体系架构，主要是指社群能输出的价值内容，是具体的资源产品，还是实操知识干货，实战经验分享。同时，也是社群的核心价值，其中价值观的输出更加重要，只要你的内容持续有价值，赚钱只是顺带脚的事儿。

社群管理架构强调的是整个社群意见领袖的知识体系，这将是整个社群体系的支柱，团队成员对体系内容的理解和配合的默契程度，直接决定了体系基因。

会员架构就是为了更好的服务社群成员，二八原则决定的，一个小圈子必有20%积极会员带动社群的整体氛围，感染剩余80%的会员。

三、社群会员的招募

社群会员的招募主要包括两大类：

1. 线上流媒体推广；
2. 线下活动引流。

两个方案，线上线下的结合，总结起来，就是知识产品化和产品知识化。前者能更好的保障后期社群的快速变现；后者能循循渐进的增强会员的社群归属感、认同感，促进社群运营的良性发展。

有个很好的运营策略：构建场景化参与感——就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！这样的参与感带来的裂变就是口碑。

四、社群运营包括品牌运营、内容运营、会员运营

4.1 社群运营的整体步骤

1. 挖掘目标群体的特征属性，做到精准传播；
2. 从整体大局把控好社群从0到1的知识化沉淀节奏以及产品化的变现进度；
3. 增强社群会员的互动黏性，丰富场景化内容，持续提供有价值的人，输出有价值的事。

4.2 品牌运营

关于品牌，不要仅仅塑造公司的品牌，要侧重塑造个人品牌，理由就是：整个移动互联正在去中心化，自媒体时代兴盛，人格化、差异化的个人品牌更容易塑造、更容易传播。

整体上从个人品牌的标签化、产品化、品牌化，一步步的将目标量化、拆分、执行，形成自品牌的闭循环。

4.3 会员运营

做会员运营，要将你的社群会员和潜在会员的问题与需求放在第一位，而不是你要卖什么东西。尽量多的邀请社群会员参与到社群运营体系的搭建，或产品的构建过程中。固定活动与非固定活动的场景结合，固定的活动可以培养社群成员习惯，也能架构社群的运营框架。

场景化互动是维系社群成员的最直接方法。

4.4 内容运营

做内容运营，建议要遵循：“有用、情感和互动 ”的思路，要做有价值的内容营销。其核心不是在于你“卖什么”，而是“你卖的产品资源或知识服务，可以帮助对方解决什么实质问题，会给予对方什么好处 ”。

只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，要引导用户进一步互动，分享扩散。

五、社群的场景化互动维系

社群不能太大，小而美更易控制运营成本。一个社群最主要的人不是群主或KOL，而是有一批有正能量、正思维、有思想格局的用户融合、参与、付出。

这样才能让一个社群变得更具活力，更有生命力，也更有持久性；才能产生体现出社群的文化价值。好的社群是靠成员彼此之间提升势能，放大能量，而不是简单的靠圈人。

KOL和团队成员要不断提升自己的势能，为自己为他人创造可交换的等量价值。

别人为什么加入你的群？

因为入群对他有价值，他可以获得人脉资源、思想、方法、成功的经验、购买产品等。

你为什么让别人加入你的群？

因为别人的加入能为你为社群带来价值，设置门槛，不能提供价值的人，不让进群。一切都是价值交换，一切都是相互的等量价值。

社群是一个建立在某种认同感的集合之上，但认同感只能提供起初的热度，不能提供持久的消费动力。如果要成功驾驭互联网社群，让社群得以持续发展，最终的落脚点是产品服务的提升、社群关系的维护等方面。

六、社群运营实例分享

6.1 微信讨论群运营流程图

6.2 详细步骤分解

（1）规则制定

采取每周KOL带讨论一次，KOL由行业内在职伙伴担任并讨论该领域的点，讨论框架都会进行优化。KOL介绍、讨论主题、讨论大纲、讨论时间都会在【谈论前一天】发布，第二天晚上进行深度讨论，每周形成一篇【高质量】报告。

具体操作：在每周讨论前一天，多微信群推送周讨论主题，提前预热。

（2）建立讨论组并下发二维码

讨论当日由社群负责人单组创建微信讨论群，限人数100（限人数的目的在于让群里人员觉得讨论名额的稀缺性，早到早占坑，后到没有，让真正想交流讨论的用户加入进来），想表达观点的伙伴完全自由发言（禁黄、赌毒），当日晚22点左右解散。

具体操作：讨论当日，新建讨论群，并将该群二维码截图发送至各运营大群，引导群内成员进入讨论群，并在隔段时间提醒用户加入。

（3）讨论交流

各运营大群中的用户通过二维码进入讨论群后，还需要群管理员维护并引导用户参与讨论，同时KOL要做好整个讨论过程的节奏把控，要始终带领用户围绕主题去展开讨论，不要偏离讨论主题。

具体操作：在讨论开始前，再次发送讨论主题及注意事项，讨论期间，KOL及群管理人员要做好用户的引导。在讨论结束后，要做好总结梳理，同时在当晚22点解散该讨论群。（暂不需要详细文档产出）。

（4）产品推广及工具利用

在讨论过程中，可以借用第三方工具或自有平台产品结合讨论主题，做些问卷调查、产品推广等可增加群内人员互动的行为，增加用户参与感。

具体操作：在涉及需要用户投票表决的问题时，可调用微信小程序【群幕群插件】进行在线投票，并且群内每个成员都可以实时观看统计数据。

（5）文档输出

每次讨论结束后，都需要产出本次讨论的详细报告，并发布分享至各微信运营大群。同时也可以面向群内成员征集KOL，全面调动用户的参与积极性和活跃度。

本文作者@人杂添堵  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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