二舅”短片火了，创作者用二舅的故事，成功缩影了上个世纪物质匮乏、制度未健全、基础设施不完善的短缺年代

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文章就两个方面——带货类短视频篇和个人IP及短视频内容篇为我们总结了36点单条抖音播放破亿的爆款短视频创作法则。

一、带货类短视频篇

1、抖音做电商：产品形式内容；

2、种草文案虽然很重要，但是画面视觉永远文案；

3、带货类视频的创作核心：产品可视觉化表达；

4、货找人的兴趣电商时代，广告、内容与产品的边界越来越模糊，内容能力是优化买量成本的关键因素，产品即内容，内容即产品，像产品经理一样去做内容。

5、娱乐类短视频用户是在用时间投票，电商短视频用户是在用人民币投票，宁可选择低流量高转化，也不要高流量低转化，流量不值钱，精准流量才值钱。

6、吸引用户的“点”要与最终转化的产品相关联，如果转化内容与产品脱钩，流量密码吸引来的流量只是空有其表，虚假繁荣，毫无意义。

7、任何品类或领域一定有属于该行业的爆款公式和技巧，而且是可以批量化低成本复制的，复制的同时保证有流量且有大爆的可能性。

8、编导不是简单的内容复制copy模仿，还得有对事实判断的能力，当前数据背后代表的怎样的趋势，根据数据的反馈优化视频内容，做微创新，盘活往期爆款！

9、带货类素材常用的借鉴平台：巨量创意、快选品、抖查查、蝉妈妈。

10、对于功效类产品而言，素材能触碰到审查规则的极限，就是投产比的最高线！

11、白牌产品或阶段性品类红利产品高ROI 投产的本质是赋予产品本身没有的功能点！素材表达容易吸睛点！

12、人设带货类账号最大的价值是解决信任背书，再其次就是寻找情感认同！有人设利用好人设，没有人设利用好情感认同。人设是在无法保证货盘优势大前提下的自我保护和长效发展！

13、爆款配爆品，强视觉化表达，信息流思维卖品！一种模式“薅”到底，只要有流量，重复+批量！

14、兴趣电商不能只顾电商而不管“兴趣”，红利期过后，大家拼的还是内容和货盘，优秀的人货场是基本盘，短视频内容是增长点！

15、内容的优势发挥一定是建立在产品的优势之上，不然你只会看到的一个高CTR，低CVR，最后的ECPM依旧拉胯。

16、常规产品而言，品牌优势碾压内容优势，碾压各类表现形式。

二、个人IP及短视频内容篇

17、第一，要放平心态，不能要求自己上来就必须火，盼不得第一个作品就大爆，这对于非人民币玩家几乎是不太可能的。

18、第二，看清抖音的本质，抖音的本质还是娱乐平台不是学习平台，想学习真知识的用户一定不在抖音，抖音现阶段用户需求是更希望收获：有谈资的短知识、通俗易懂的泛娱乐、能启发认知或者感同身受的短讯。

19、刻意的炫富会被喷，无形的装逼露肌肉才是让黑粉闭嘴的有力武器；

20、抖音IP约等于你的视频名片，不要全部为了流量而去做选题，拍一些真实有温度且能体现你认知、经历、格局、价值、态度的视频，置顶投DOU+，效果比骗流量的视频好一万倍！

21、内容为王的另一种解释：让作品具有广域传播属性，即给视频“埋点”，“埋点”指的是视频一定要有槽点、痛点、尿点、笑点、价值点中的一个或者多个。

22、对于用户而言，永恒的热点话题：仇富心理、屌丝逆袭、勾起欲望、民族情绪。

23、做短视频不能循规蹈矩，要有逆向思维、打破常规、降维打击，田忌赛马。

24、抖音知识类短视频，更多充当的是“社交货币” ，宜简不宜繁，千万不要因自己的专业性而不讲人话，要讲用户听得懂的内容，蹲下来和用户说话，站着都不行。

25、蹭热点是作品起量最快的方式，蹭热点不仅仅是事件热点，还有音乐热点和形式热点，形式热点是指针对于抖音平台的爆款类型，比如：沉浸式体验、某一种剪辑形式等。

26、抖音里的最活跃用户以年轻喷子和大龄重度用户为主，年轻喷子在抖音自带ETC “自动抬杠”，甭管你的做的多么好，都会有人在评论区下面喷你，哪怕是吃不到葡萄说葡萄酸的心态，也要在抖音释放一下生活的压抑，良好的心态是做抖音的大前提。

27、数据统计显示热门作品的极限化词汇使用频率超级高，话题或者言论有争议点，但是又能够自圆其说，讨论有争议性的话题最容易起量。举例：年轻人该先买车还是先买房？

28、用个别的极端案例来描述整个群体，其本质是以偏概全引发歧义和杠精思维。面向这一类加了定语和特殊条件限制下的群体，这样整个脚本就会显得通顺有逻辑，而不是为了标题党而胡说八道不讲依据。

29、言论惊悚，打破常规认识，用常规认知里相反的词组合对应语境，然后再通过某个案例或者事件来佐证自己的观点，切入角度奇特，视角新奇。

30、真实最容易让人共情，共情的本质都是在别人作品和过往经历里找到曾经的自己。如果你想打造自己的真实人设，建议可以做一个你的“我的十年”，置顶作品说服力极强。

31、悲惨经历容易共鸣，看到别人的悲惨经历本质上是对自己的一种慰藉，人的幸福感是相对的，是通过与身边人的对比而形成的，所以看到比自己的不幸还不幸的遭遇，第一浅直觉是愉悦其次才有怜悯。

32、选题角度：分析10个同行、同领域热门作品评论区、跨平台高热门问答。

33、多用数字来简化事情难度，比如3个动作让你点赞破万、 1分钟搞懂NFT；学习本来就是反人性，长时间待在自己的非舒适区也是反人性的，人都会想掌握一套秘籍、一套方法，让自己快速掌握某项技能或解决某个问题。

34、博眼球促成交套路：放大幸存者偏差。全然不提事件发生的背景和其他的关键性因素，而是简单分析，把“奇迹” 无限放大，让你产生这件事做成 “很简单” 的错觉，化繁为简。

36、我们不反对精英主义，在抖音靠极其专业的内容吸引高质量用户，但我们不提倡既想有流量，又想保持自己的专业水准度的两全其美思维。要么阳春白雪忍受孤独慢慢发展，要么下里巴人接受流量洗礼，做流量即变现的生意。

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作者：黑牛影记

来源：黑牛影记

年初立下的短视频flag，还是得坚持呀，虽然三天打鱼两天晒网，但我始终没有放弃。

今天就来总结一下，视频制作的正确步骤，保准能为新入局的同学，节省大量的时间成本！

先为大家列一个提纲吧，然后我们会逐步讲解每个步骤有哪些需要注意的。

照着这个步骤制作短视频，保准新入局的小伙伴，能够节省大量的时间成本！

一、短视频制作步骤

1. 写剧本

2. 拍素材

3. 剪视频

1. 删减无用片段；
2. 添加转场视频；
3. 添加背景音乐；
4. 添加标题字幕；
5. 视频修整美化；
6. 添加视频结尾。

今日的标题是视频制作的正确步骤，所以我们以第三块内容为主，前两块内容当然也很重要，我们后面也会专门总结的。

二、写剧本

写剧本这个重点在于风格，在于内容，就比如我们的知识分享类的短视频，应该怎么整呢？

如果干巴巴地在那说PRD文档是个什么概念，应该怎么写，那岂不是跟我们上学时课堂讲的那些枯燥无味的课程一般，相信没有多少人愿意回味吧。

所以短视频风格的第一要素，我觉得是“寓教于乐”。

因为短视频平台，本身就是一个以娱乐性质为根基的平台，短视频就是为了让你分泌多巴胺，分泌肾上腺素，这样才能形成所谓的“沉浸式体验”。

至于短视频都有哪些风格，以及这些风格都有哪些特点，我们今后专门写一篇文章来总结吧。

今天大家只需知道，制作短视频的第一步是写剧本就行了。

而且一个1分钟左右的短视频，剧本大概300字左右就OK了，而且视频的标题，在这个阶段也可以想好哈~

三、拍素材

有了剧本之后，就可以拍摄短视频素材了。

这里为大家总结两项内容，一项是拍摄都有哪些工具，另外一项是拍摄素材，有什么方法。

1. 工具

• 手机：至于工具，不需要什么像单反之类的专业装备，就用我们的手机，就可以满足我们这些一般自媒体人的拍摄需求了。
• 三脚架：三脚架还是需要购买一个的，这是保证我们视频稳定性的重要工具，而且还可以调节我们拍摄的角度和距离。一个三脚架不贵，几十块钱搞定。
• 收音麦：声音也是短视频的重要一环，如果大家是想拍摄一个还不错的短视频的话，我建议还是买一个收音麦，这样的话，你的声音会比较明亮清晰，而且关键是还能起到降噪的效果。我买的是那种可以放在衣服领子上的，也不太明显，我买的价格是两百多块钱。

2. 方法

我先来说一下，自己最最开始录制视频的时候，是用的什么方法吧。

就是把第一步写得剧本给全部背下来，然后拍摄的方式呢，用一个词大概就是“一镜到底”，结果就是，有时候一个1分钟的视频，我能拍上大半天。

因为老是某个地方出错啊，或者是哪个地方语气不对，节奏不好，这就得全部重拍。

后来逐渐发现，“一镜到底”好像是专业演员才需要达到的水平吧，我们这些小罗罗，按照这个要求，那确实有点太高了。

怎么办呢？有一个so easy的办法：那就是一句一句录，之后再剪成一个完整的视频就ok了！

我们记一段台词，并且很流畅地录制下来很费劲，但是我们记一句台词，并且很流畅地录制下来，我觉得对于大部分人，都是ok的。

所以说，这个环节，就是拍摄一堆视频的片段，第三个环节进行剪辑记行了。

当然，想要“一镜到底”的话，也有一种简单的方式，不过就需要借助一个工具了，那就是“提词器”。

有了“提词器”，放在我们视线合适的位置，我们想要实现“一镜到底”，也是OK的。

不过我都是用第一种方式哈，毕竟记一句台词，然后录制下来，这个难度并不大。

3.剪视频

好了，这部分就是我们今天的重点内容了，视频剪辑的话，有以下几个步骤吧：

1）删减无用片段

我们第二步骤不是一句一句地录了很多视频片段么，那么在剪辑的环节，首先就是修正这些片段，把无用的内容给搞掉。

什么是无用内容？就比如我们点击开始录制按钮的时候，那手不得点击一下手机么，然后结束录制的时候，不也得点击一下手机么？这些首先都得删减掉。

2）添加转场视频

如果你的视频包含转场的话，那么第二步，可以把转场视频也给加上。

总而言之，就是把跟视频素材相关的内容，先给搞好了，后面再整文字方面的事情。

就比如我的视频风格当中，有几个小妙招的转场，这个时候就可以把这些给安排上了。

3）添加背景音乐

视频这玩意如果满分有100分，那么背景音乐就可以把这个100分增加到120分。

反之，有些视频如果没有背景音乐的话，纯内容放上去，可能只值60分。

需要注意的是，背景音乐的音量需要调整一下，不然背景音乐过大，会压根听不清你的人在讲什么。

至于这个数值是多少，大家可以根据自己的视频进行调节，反正我都是调整为-25，这个数据也是经过我不断实践得来的~

4）添加标题字幕

视频整的差不多了，接下来该整文字的内容了。

这里提个醒，文字的内容，一定得往后放，不然你如果是先整文字的话，后面视频一调整，你所有的字幕都得再搞一遍，因为你说话跟字幕都对不上了嘛。

虽然是个小经验，但这也是血淋淋的教训哈。

剪映当中，提供了字幕识别的功能，当然，也有第二种方式，就是文稿匹配。

但我通常不用这个，因为写好的剧本，当真正录制的时候，有时候会出现一些不同。

但这个字幕识别出来的文字，并不一定都完全正确，所以接下来，就需要右方这个区域进行校验啦。

再然后呢，我们可以把标题给搞上去。

这里也有一些经验教训，就是标题进行贴近靠中的位置，也就是我们视频的正上方就好了。

原因就是，在我们的主页里，会出现这种标题靠上，有时候都看不清的情况。

而且在我们分享视频号的时候，就比如在公众号里面插入视频号，这种情况就更明显了。

5）视频修整美化

好了，经过以上的步骤，基本上视频就制作的差不多了。

但就跟我们拍照一样，现在哪有人不美颜，就往外发的对吧，短视频也是同样，接下来就要为短视频美颜啦。

就比如这些磨皮、瘦脸啊，肯定要搞起来，哈哈哈。

再比如这些亮度、饱和度什么的，该整的也得整起来。

这方面的，大家先知道一下吧，我后续想专门总结一下，类似于“你拍的视频为什么不清晰？”这种问题。

反正大家先记住，在拍视频的时候，一定不要用美颜，一定要用原相机，然后在传视频的时候，一定要用数据线，制作视频的时候，这些相关的内容，也都需要调节一下。

这个后续我会有专门的文章说明哈。

6）视频结尾添加

好了，至此，视频的剪辑基本完毕了。

最后可以来一个固定的结尾。

就比如这种引导点赞、关注、转发的，因为每一次都一样，所以最后加上来就行了。

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短视频作为现下最火爆的传播方式，很多商家都希望在火热的浪潮中分一杯羹。而创作者门槛越来越低，现在已经不是随便发一个视频就可以火爆的年代。如何把一个账号做好，实现引流转化。内容创作起到了至关重要的作用。

作者：丝路赞

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我们今天要聊的是直播商家短视频的创作，与传统的MCN打法短视频不同，这里的短视频更多指的是千川引流短视频、短视频引流直播间或短视频直接带货，电商行为属性的短视频，为GMV负责的短视频。

首先我们先捋清两个基本逻辑问题：娱乐类短视频用户是在用时间投票，电商短视频用户是在用人民币投票。

所以电商化的短视频应该具备信息流思维，通过短视频吸引用户兴趣，告诉用户你在卖什么品，凭什么买你的品，高效率转化为用户进入直播间做好铺垫。

首先第一个问题做直播为什么要做短视频？

抖音一直推崇的是直播与短视频双架马车并行，官方发布的FACT商家营销模型中也明确指出短视频的重要性，尤其是千川的投放成熟后，短视频越来越成为GMV翻倍增长的必杀技。

直播商家的短视频创作逻辑：

1、标签精准，直来直去

2、低成本批量化可复制

3、寻找属于自己的爆款模版

4、爆品配爆款，条条都有料。

很多商家有个逻辑陷阱：认为短视频流量越大越好，实际上并不是这样，如果是以卖货为目的，流量应该是越精准越好。

大家都知道黑丝流量密码，贪嗔痴利用人性的弱点一定可以引发巨大的流量，但是这些流量过于浅薄，来的快去的也快，而且不容易转化。

如果你吸引用户的“点”不能与最终要转化的产品相关联，那么就是在做无用功，产品与转化脱钩，即便流量大又有什么意义呢。

为效果负责，我做的视频目的是为让你成单转化，即便做低流量高转化，也不要做高流量低转化，好不容易给直播间贴好的标签会因为你一时的贪念打乱。

基于对于效果转化负责的大前提下，再给视频埋下“爆点”，这个爆点应该是与你转化的产品属性相关联。

这就需要大家去寻找属于你该品类的爆款模版，这么拍转化率就是高，投产就是好，而是可以批量化复制。

既要有流量又要能批量化复制，可以量产化，这件事是不是矛盾的呢？那先给大家看下案例。

三个案例的视频都是批量化可复制，而且是高流量有爆点属于爆款模版范畴。

任何品类任何领域一定有属于该行业的爆款公式和技巧，而且是可以批量化低成本复制的，复制的同时而且保证有流量，还有大爆的可能性。

我们要做的就是要快速发掘该类拍摄模式或者创意类型模版，然后批量化复制。

不要指望每条视频都大爆，而是要确定每条视频效果高于你往期的平均水平，且有爆款潜力，投流能有不错的转化，等待爆发。

与此同时如果发掘某种拍摄模版某种拍摄形式或者某条问题转化率特别好，或者能起量，就是快速批量化自己复制自己，做去重处理，做翻拍处理，一直把这套模式薅到没有流量为止。

信息流投放我们抓到一条好素材，一只投到该素材不起量为止，电商类短视频也是同样的道理，不要放过任何一条起量素材。

再给大家看一下回力的案例，这是提前玩明白的品牌客户。

回力就是抓住了自己的爆款模版，固定的拍摄模式，固定的拍摄风格，量产化拍摄。

首先确定该种模版是该品类的爆款模版，剩下的就是不断测品就可以了，内容虽然可以辅助爆品，但是最直接的还是爆品带爆款。

我们所说的 “爆款配爆品，条条都有料”，有些时候你模仿别人家的拍摄手法不起量，不仅仅是模仿不像的问题，还和你的品有很大关系，东施效颦天壤之别。

电商类短视频的逻辑依旧是：产品>形式>文案。

画面是第一感知，爆品不需要你过分设计一样也能爆，爆品更符合抖音的“视觉化”表达，无需别出心裁，单纯的展示即可，加以音乐辅助。

对于可以直接拍摄展示的产品，产品本身即内容，对拍摄的要求并不高，新奇特最容易拍，颜值爆表类产品更容易拍，展现美好生活类也容易拍。

不容易拍的是单纯靠展示无法展示产品属性的产品，需要把“效果”、“使用感受”、“差异卖点”用视觉化语言体现。

这类的“视觉化”表达是把看不见的效果用不违规的形式让效果提前被看见，同时还不能夸大宣传，可以旁敲侧击，可以隐约暗示，也可以是蜻蜓点水，懂的都懂。

养生茶、芝麻丸、黑咖啡、油醋汁等产品都是这套逻辑，千川不喜欢“明骚”，喜欢“闷骚”，弱化版的信息流素材就是现如今的千川。

再列举一个经典的产品“视觉化”体现案例：小苏打牙膏。

为什么牙膏市场竞争那么激烈小苏打牙膏依旧突出重围，就是因为它的短视频做了强视觉化卖点，视频内容大概是一杯茶叶水特别脏，挤进去一点小苏打牙膏，一转一冲水清了杯子干净了，这就是把产品卖点做视觉化表达。

爆款视频需要从多个维度去分析，爆的原因究竟是形式、音乐、文案、画面视觉还是产品本身？

对于直播商家来讲短视频另一个作用是提高“搜索流量”，怎么理解呢？抖音的搜索已经比肩百度，这是大家公认的事实，直播后台可以看到抖音数据罗盘，流量渠道会分以下几大板块：短视频流量、直播推荐流量、付费流量、其他和搜索流量等。

如果没有挂车类短视频的话，那么搜索流量几乎为0，哪怕带货类短视频不爆我们也必须去做，目的就是为了补齐搜索流量，但现在很多商家是没有这个意识的。

提升“搜索流量”就去拍挂车类短视频，设置好搜索关键词，这里的目的不是卖货，而是当别人搜索到相对应关键词的时候你家能排在前列，从而提升自然流量推荐。

短视频爆量的内容法则

短视频爆量内容的创作法则 第一条就是选品能力，简单粗暴，视频爆款的前提是爆品，这是最佳优势，要找准货品可能引爆的卖点。

第二条是编导思维，这里指的不是编导的基本功，而是编导的网感，带货类短视频对于编导的能力要求不是画面拍的有多美，讲的故事有多好，而是能否发掘产品的“卖点”，站在用户的角度上把产品卖点“视觉化表达”，具备的应该是广告思维。

先如今的千川类短视频就是阉割版的二类电商信息流视频，直播商家更应该去招有信息流经验的编导，或者信息流优化师。

从数据的纬度去评判视频的好坏，而是传统编导眼中的拍的美不美好不好看，一切以数据为准，为GMV负责，不起量就是垃圾。

我们看一下品牌客户玩法，元气森林的投放案例。

合格的编导应该是能分析出这条视频起量的原因！

第一；这种拍摄形式在当时抖音很流行，已经有大量达人靠这种形式起量；

第二；背景音乐的选择符合氛围，能吸引用户看下去，制造作为的悲凉氛围。

第三；非常硬的广告植入能引发评论区吐槽，但是其核心还是围绕产品本身。

第四；文案非常委婉的释放了优惠利益点，而不是及其直接的甩给你说有多么优惠。

对于一些无法视觉化表达的产品更需要这种能力，用“套路”吸引用户停留，让用户看下去。如果编导仅是模仿了上条视频的文案，换了音乐换了拍摄形式就是没有任何意义。

第三条音乐的选择，什么样的目标用户选择什么样的音乐。目标用户是大妈就找大妈喜欢听的音乐，那相应的音乐平台选择也很重要，找对音乐平台直接拉出对应群体歌单。

还有就是相信数据，不要靠自己的直觉，理性思维抛弃玄学。

巨量千川每周都会更新该周的跑量歌单，你能看到哪些单曲适合哪种类型而且跑量很好，直接去借鉴运用，站在巨人的肩膀上起飞。

歌单链接给到大家，每周实时更新，公众号回复“跑量歌单”即可获取链接。

第四条是模仿能力，透过“数据”跟踪同行直播间，免测试。透过数据平台赋能找到爆款形式、爆款模版、爆款文案，进行二次创作。

编导不是简单的内容复制copy模仿，还得有对事实判断的能力，当前数据背后代表的怎样的趋势，根据数据的反馈优化视频内容，优化直播间。

不要自己凭空去探索，要学会站在巨人的肩膀上，勤奋且有眼光，我们的目的不是要做逼格，也不是要做原创，而是要通过寻找自然流量爆款进行模仿快速成功。

复制也要复制成100%或者120%，复制到60%还自我苦恼说“为什么人家能爆，我不能爆”，你这不是扯淡嘛。不要仅仅停留在东施效颦的阶段，当完成了前两步，第三个“钞”就是水到渠成的事情。

第五条是认知差距，电商类短视频通常是播赞比低，点赞量低不代表视频播放量低，5000点赞的视频背后可能是500万的播放，这是电商类短视频的特性，用户如果对你的品感兴趣，会直接点击进入你的直播间，而是条件反射给你点赞。

娱乐类短视频用户是在用时间投票，电商类短视频用户是在用人民币投票。

直播间引流短视频制作不建议外包，寻找服务商当然是件省时省力的事，但是性价比太低，钱给太少服务商也不愿意给你花心思找卖点找模式找套路找模版，还是需要自己去搭建短视频团队，直接为GMV负责。

倘若团队精力有限，可以找服务商采买素材，根据自己的需求提出素材要求，然后自己再大批量混剪加工也是不错的选择。

大盘流量吃紧，平台一定会变相提供流量泡沫化，而内容化是救活现有体系的杀手锏！

牛逼的编导重要程度与牛逼的投手一样重要，两者的目的都是流量便宜化！而现如今效率最高的拉升方式就是做好短视频！重视短视频流量！

同时我们再来看一下千川短视频大盘情况，根据官方文档的数据反馈显示，千川短视频的聚焦点回到产品本身。

“视觉化”表现产品特征，然后匹配产品使用场景是内容主流，视频时长集中在3.5s—20s之间，不再以“低价促销”“便宜”等强营销利益点来吸引用户，毕竟要考虑内容流量池观众的感受，去除强营销化目的。

甚至多数视频直接不提价格促销利益点，仅体现产品的美好，使用过后的美好，重点还是产品的“强视觉化”表达，真人出镜、真人试吃、真人试穿、真人口播和纯产品类展示占主流，轻量级制作一镜到底最直接。

黑底白字的开头越来越少，官方认为这就是垃圾素材，没有品质。二类电商混剪搬运素材直接不跑量或者压根就不能过审，原创视频更重要。

明星类素材偏少不是因为明星类素材不好使了，而是因为明显直播间切片的授权时间越来越短了，明星直播间切片信息流素材依旧很有效，如果品牌方还能拿到相关授权，不要犹豫赶紧放量，效果远大于你的普通视频。

随着经济的发展，人们对物质的追求逐渐满足，人们越来越注重娱乐。

短视频是人们娱乐方式的其中一种。短视频如何给人们提供娱乐，什么样的短视频更会受到人们的欢迎，这是本文的主要讨论内容。

本文的主要逻辑如下：

一、娱乐背后的选择逻辑

随着经济的发展，在物质得到满足的同时，人们也越来越注重娱乐。从多种娱乐方式中挑选一种，是一个选择过程。在涉及选择时，人们便会考虑效用和成本，这两个因素便是影响选择的因素。

成本的概念大多数人都了解，而效用是指能够让消费者的欲望得到满足。在选择时，一般来说，人们会选择自己预算的成本中能够带来最大效用的选项。

分析各项娱乐活动，除了其他娱乐的机会成本外，对于线下活动来说，成本有时间、金额；对于线上活动来说，成本只有时间和流量。

用户已经决定娱乐，所以时间是必须付出的，而线上活动相对于线下活动来说，成本还是更加低廉，因为除了流量基本不需要进行其他消费。

短视频作为线上娱乐活动的一种形式，拥有廉价的成本，如果消费者选择短视频能够获得比别的线上活动更高的效用，那么选择短视频作为娱乐方式的用户人数就会增多。所以短视频要吸引更多用户，就必须要让消费者从心里感受到“短视频效用之大”。

短视频的模式是UGC（User Generated Content）【1】， 内容生产者创作作品，内容消费者进行观看。

两者都是通过短视频获得效用。内容消费者观看短视频，通过短视频传递的信息，获得效用，他们会根据获得效用的多少判断是否喜欢这个作品，而这个喜爱程度就是内容创作者所获得的效用。所以内容创作者会想尽办法让消费者获得更大的效用，所以就产生了一些优质短视频所具备的属性。

二、优质短视频的“潜规则”

1. 针对不同诉求，将需要细分

消费者使用短视频软件的原因，是因为短视频能提供消费者某种需要。这与消费者消费传统商品的原因是一样的。

在传统商品的消费过程中，不同的用户诉求不同，在进行商品选择判断时，消费者会根据自己的需求进行商品选择，选择同一种商品的用户可能背后的诉求是不一样的。如果产品存在一个拥有明显特征，这个特征正好贴合用户的需求，那么用户选择这个产品的几率也就大大增加。与此相反，一个各个方面都还可以，但是缺少主要特征的产品就没有那么受欢迎。

这种情况在我们身边很常见，例如洗头膏厂商、 牙膏厂商会推出针对不同需求的产品。在短视频领域也是如此，一个各方面都不错的作品并没有一个有明显特征但是其他方面一般的作品更受欢迎。

所以内容创作者在确定作品主题后，要确保主题覆盖范围小，主题内容的优质，以及贴近消费者背后的诉求。这背后，是放弃要抓住所有用户的想法，而只是抓目标范围内的用户。

2. 努力贴合大部分消费者的认知

如果我们将一个短视频进行拆解，可以分成如下形式：

短视频的本质还是信息传递。点开视频后，需要眼、 耳朵和大脑共同作用处理信息。消费者在进行内容浏览时，眼睛和耳朵接收信息，传给大脑，大脑对信息进行处理。大脑接收到信息后，会根据消费者的从小到大的生活经验、 行为和认知，会信息进行处理。

由于每个人的生长环境不一样，所以得出的结论也不一样。所以内容创作者在创作短视频时，由于传递媒介是台词、 BGM和画面，这三点要尽量贴合大部分消费者共有的认知，让尽可能多的消费者接收到内容创作者想要表达的意思，这也就是一个视频内容的基础。

3. 注意消费者的感官体验

短视频不仅要注意贴合消费者认知，同时还需要注意消费者的感官体验。

封面和标题是消费者最先看到的内容。以快手APP页面举例，快手采用两栏形式对视频进行展示，用户可以根据封面和标题进行视频初筛，选择自己想看的内容。所以，选择最贴近视频主题和图片和话术最为封面和标题最为合适。

当然，在平时我们观看短视频时，我们也会遇见一些“标题党”或是“封面党”，它们也是成功把握封面和标题的典范。但是“标题/封面党”的套路会让消费者有一种“受欺骗”的感觉，观看效果并不好。

好的台词应当清晰、 流畅，不携带杂音，自然吐露，台词中携带情绪，同时注意语调。而BGM存在的主要目的是为了烘托气氛，让消费者可以进一步感受内容生产者想要表达的主题。在短视频传达的听觉信息中，台词和BGM之间相互协调、相互烘托，给用户一个良好的听觉体验。

画面需要注意画面的美感、 人物的动作、 表情传递出的信息、 环境、 人物和剧情的配合。视觉和听觉的内容，都是由内容创作者根据视频主题进行选取，但是选取原则，就是需要贴合大部分消费者的认知。

有些底层内容创作者没有意识到需要将视频内容和大众认知之间建立联系，因此平台也会辅助内容创作者，给作者的作品提建议。例如平台会建立帮助内容创作者提升创作能力的群，指导底层内容创作者如何创作会更好，运营来给内容创作者提出建议，来帮助内容创作者注意消费者认知和感官体验等小点。

4. 注意群体影响

人都是群体动物，行为会受到群体影响，消费者在消费短视频时，同样也会受到群体的影响。

例如前一段时间爆火的“人类高质量男性”的短视频，分析现象背后的原因，前期火是因为90这个年龄段承受相亲、 找对象的困难，不仅受到家中七大姑八大姨的催促，又是受到现实因素条件、彩礼等困难的阻碍。同时这个年龄段的用户也是网络冲浪的主力军，他们面对困难，心里有苦想要发泄。在这时，出现了“人类高质量男性”视频，给所有情绪找到了一个发泄口。

后期火是因为这个梗突然火，让更多的人关注相关内容，进行评论，点赞等操作，也顺便给这个话题成为爆点再加了一把火。因为梗的横空出世，在别人聊起的时候让自己也有一些话题，不想成为别人口中的“outman”，所以就会进行关注，这就是群体的影响。

能够受群体影响的不只是新梗的产生，还有社会热点问题、 明星绯闻等，因为关注的人数多，所以会吸引更多的人来关注，所以在内容创作者创作视频时，就会有“蹭热点”这种操作。

5. 网络外部性

网络外部性的定义，是指连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量【2】。就是每个用户从使用某产品中得到的效用于用户的总数量正相关。当一个内容创作者的粉丝数量达到一定规模时，他也会拥有网络外部性。

举个例子，当一个拥有大量粉丝的内容创作者产出一个作品，会获得更多的点赞和评论，粉丝对这个作品产生更多的互动，同时也带动粉丝和粉丝之间的互动，在互动过程中，可能会因为观点相同、想法有趣，消费者产生新的情绪价值，这样消费者从这个产品中得到的效用要比其他作品高的多，就会吸引更多的消费者进行观看。

三、总结

消费者使用短视频软件，是因为消费者认为短视频能够带来更高的效用。短视频优质的体现，就在于能否传递更高的效用。

若要创作一个优秀的短视频，首先要确定主题方向，在确定主题的时候也可以结合群体效应、 生活调性，要针对某一需求，确定一个细化的主题。接着要尽量贴合人们的共性认知，让消费者从短视频中能获得你想传达的信息，同时给消费者提供良好的感官体验，使传递的效用最大化，也能够带给内容创作者效用。

这些细节，也就是优秀短视频的“潜规则”。

作者：Levii

来源：Levii

TikTok 作为新兴的全球性短视频内容平台，目前下载量已超过30亿，无庸置疑，TikTok 已成为世界级的流量池之一。对于想要出海的商家而言，紧跟消费者媒介使用习惯的变化才能在行业中保持常青。

一：短视频的内容特点

首先，我们需要了解短视频的内容特点，以便创作的内容能更好地抓住消费者观看的心理。

1、运动而非静止

人类自古以来就对运动的事物关注度更高，卖家在短视频内容呈现时，展示更多运动的画面能延长用户的注意时间。视频里的运动可以是物体的移动，可以是场景的变换，也可以是镜头的切换，总之，视频内容需要有所变化，让消费者不断体验新的感官刺激。比如，一只停在原地的狮子和一只向你奔来的狮子，哪一个会让你更关注？因此在制作视频时，要考虑画面的变化和运动。

2、短小精悍

短视频由于时长限制，对视频内容的制作要求不像长视频那样高。长视频可能要求对事物的全貌、事物的发展变化过程做完整清晰的讲述，而短视频只需要在1分钟内把最精彩的部分向消费者展现出来，引导消费者进行点赞、关注、进店浏览等行为。

（短视频黄金 3s 创作法则）

短视频创作法则中有一条指出：短视频要在3s以内吸引到消费者，消费者才有继续观看的欲望，这对短视频的内容提出了更高要求。或许卖家希望能将产品方方面面的优点都展现给消费者，但在进行短视频创作时，建议只挑一个卖点着重宣传，赋予一个卖点更多的内容营销玩法，这样视频内容才有焦点，消费者也更易集中注意力。

或许还是有卖家会觉得原创短视频内容很难，需要专业的设备、人才，不用担心，店匠SHOPLAZZA 今天就带你完整走一遍短视频创作流程，帮你低成本、高效上手短视频创作！

二：短视频创作流程

流程梳理：准备拍摄设备与场地→策划脚本→拍摄执行→剪辑上传视频

1、场地与设备清单

拍摄清晰的手机（最好也是运营 TikTok 的手机，拍完直接剪辑上传）

手机拍摄支架（协助直拍和俯拍等拍摄角度）

手持云台（针对一些需要运动的镜头，防止抖动）

补光灯（让产品更清晰）

无干扰的拍摄场地

（拍摄短视频使用的简单基础设备）

2、策划视频脚本

店匠SHOPLAZZA 将视频脚本需要创作的内容为大家进行了梳理，先看思维导图，再讲解：

1）提炼产品卖点

一般卖家都有实体货物，所以视频内容以货为核心就显得格外重要，换一个角度想我们的目的是以产品为核心做短视频去吸引对产品感兴趣的潜在消费者。

首先，卖家需要找出那些解决了消费者痛点的产品卖点。根据卖点给产品立一个场景，让视频更有感觉。TikTok 作为一个娱乐平台，消费者在使用时并没有带有很强的购物意识，而是以娱乐为主，因此视频内容以产品为核心，增添情感、娱乐等效果是爆火的重要因素。要知道，情感与娱乐就像传播加速器，消费者对视频内容有了共鸣，自然而然乐意为产品买单。

2）构思场景——撰写镜头清单

在开始拍摄前，可根据之前所构思的场景做一个简单的“镜头清单”，基本的格式就是名词+动词（谁干了什么）。

“镜头清单”是构思视频脚本时非常有效的工具，可以聚集大家智慧，头脑风暴，基于产品本身生产出更多的创意点子。同时不要怕创意幼稚，想到的创意都可以写入“镜头清单”，最后择优执行拍摄。下面就以实际案例为大家说明：

这是 TikTok 一位售卖西装的博主创作的视频，播放量高达到2180万，评论区留言想购买的消费者非常多，产品宣传十分成功。并且，他所有的视频几乎都按照一个模版拍摄，每条都是爆款视频，对博主感兴趣的卖家可以在 TikTok 上搜索他的账号：hellmanretailgroup 查看。

接下来 店匠SHOPLAZZA 就带卖家朋友们拆解一下他的镜头清单。

视频创作背景：有粉丝在评论区留言想看火影忍者样式西服

1.博主出镜微笑

2.博主侧身挥手正面展示西服

3.侧面展示西服

4.展示领带

5.展示领口图案

6.展示胸口手帕图案

7.正面展示西服

8.最后根据内容主题加一点特效

9.每个镜头配上简单解释文字

最后配上文案询问粉丝下一个想看什么？

列出镜头清单后，视频内容结构就基本搭建完成，下一步就该思考运用什么文案和 BGM 为视频点睛。

3）策划吸睛文案

前文提到，短视频要在3s内吸引到消费者才能使其继续停留，除了视觉上给消费者刺激，文案方面，卖家有哪些发挥空间呢？在分析海量爆款视频的文案特点后，店匠SHOPLAZZA 总结了五类吸睛文案：提问式、设问式、共鸣式、解释类和金句类，用好这五类文案（详细内容可在思维导图中查看），足够打造爆款视频。

4）思考合适的背景音乐

背景音乐一定要契合视频内容，如搞笑情节可以配一些鼓掌、大笑的音效。此外，背景音乐以卡点、热门音乐为佳——日常卖家可以多刷 TikTok 视频，收藏热门有趣的音乐，了解当地消费者的兴趣喜好，针对性运用。背景音乐本身也是一种视频滤镜，运用的好，内容直接上热门。

3、拍摄执行

完成上面的视频脚本之后，拍摄按部执行即可，拍摄过程中注意使用辅助拍摄工具，保证视频清晰不抖动，以不影响消费者观感为核心。每个镜头都有一个主角和重点，注意在拍摄视频时不能本末倒置，产品和品牌一定要是表述重心，不然效果就大打折扣了。

4、剪辑上传

剪辑软件有剪映、CapCut (海外版剪映）、Pr 等等，卖家使用自己最熟悉便捷的即可。对于新手来说，剪映在操作上可能更简单上手，使用手机便可操作。

卖家在剪辑时主要的原则就是：缩短或者删除无聊片段，重点突出产品和精彩片段。观看短视频的消费者通常是没有很多耐心的，卖家在剪完视频之后，将心比心，评估一下如果是自己刷到这样的视频会不会看完，从而对内容做进一步优化。

法国品牌 Le Creuset 通过15秒短视频向消费者展示了如何轻易清洗该品牌的搪瓷铸铁烤盘，将观看重点一直停留在产品上，加深了消费者对该产品的印象。

店匠SHOPLAZZA 建议：非必要情况下不要在视频上添加各种贴纸，这种操作会适得其反，使视频观感杂乱，干净清晰的视频画风非常重要。

三：创意不够、视频不火怎么办？

首先，运营 TikTok 的卖家需要清楚，TikTok 是一个长期打磨的过程，要不断摸索经验，找到合适的内容与产品相结合才能产生爆款视频。具体怎么做呢？网感很重要，卖家每天要花出一部分时间去多刷 TikTok，分析爆款视频是如何制作的，试着结合自身产品蹭一些热门视频的流量、参加挑战赛，或者仿拍国内平台类似产品视频。

通过一段时间的运营经验找到属于自己产品的“视频模版”——视频形式足够本地化，受 TikTok 观众所喜爱。接下来卖家就可以根据模版复制更多类似的内容，以此来提高视频流量的稳定性，为产品获得更多的曝光和转化。

作者：店匠SHOPLAZZA

来源：店匠SHOPLAZZA

一、引子：传播的本质是黑客入侵

所有资讯领域的人都明白一个常识：资讯传播与传染病扩散、计算机病毒传播共用同一个SIR传染模型。

作为证券资讯行业多年的从业者与观察者，我认为不只群体传播具有病毒入侵的特征，个体传播更是黑客入侵的典型案例，而其中最有效的方法就是情感黑客。

病毒对细胞的入侵过程包括：接触-破防-融合-复制。资讯对个体的传播同样符合这样一个过程，用“选题”来“接触”，用“情感黑客”来“破防”，用“干货、理念共鸣”来“融合”，用“情绪价值”来“复制”。

入侵四环节中最难的一步就是“破防”。喜欢B站的小伙伴一定经常见到“破防了”“泪目”“全体起立”“你币有了”的弹幕，它就是一部视频作品成功攻破用户心防的标志。相反，如果只看到“下次一定”“白嫖成功”的弹幕，只能说明up主的破防能力有待加强。

截图来自B站，侵删

“情感黑客”是基于认知科学、心理学、传播学做出的一个判断，它基于人类认知特性，涵盖了多种传播形式，不限于于文字、声音、视频或者直播。

接下来会探讨“情感黑客”的理论依据，解释它所造成的社会现象，并聊一下它在财经短视频创作领域的应用。

二、人类认知惯性带来情感黑客的作弊机会

为什么普通人追星总是“始于颜值，陷于才华，忠于人品”，顺序能反过来吗？

为什么抖音最早风靡的都是美女视频，后来又开始流行资讯、知识视频？

为什么人们评价一部优秀影视作品的三个标准是颜值在线、演技在线、智商在线？

一切都和人类认知系统生理构造有关系，由此带来一系列的认知特性。

人类认知特性是客观的，但是阐述理论却非常多样。比如认知科学领域流行的“爬行脑”“情绪脑”“理性脑”理论，比如诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔卡尼曼的“快系统”“慢系统”理论，比如心理学圈子比较流行的“身体过程”“情绪过程”“思维过程”理论。

所有的理论中，我觉得视角最独特，最易于让人理解的是Leo叔叔关系学堂创始人韩庆峰提出的人们行为的三种驱动方式，他称之为走脑、走心、走肾。

原创图表

“走肾”是所有人的底层默认系统，撩拨欲望易上瘾的东西人人爱；“走心”是一套情感评价体系，每个人都有被感动的时候；“走脑”是要额外做功才能运转，因此严肃读者永远是少数。

马克思和凯恩斯都曾畅想过人类生活富足时代的样子，认为人们未来会在精神世界进行更多的探索与提升。事实上，DNA决定了人类的大脑永远会遵循最小消耗原则，千方百计避免思考。富足的时代让每个人选择的余地变大，大部分人只会选择更加简单、直接、刺激的生活，而非更深刻的体验。深刻往往是重压之下不得不做出的选择，在富足年代，简单、肤浅、更易受同伴交流与大众传媒的影响才是最终归宿。

反应在大众消费上，低度果酒、电子烟、电音、奶茶、盲盒潮玩这些走肾的上瘾性的消费正在让年轻人沦陷。

反应在内容消费上，互联网公司摸索出越来越多的流量密码。全球流量最高的十大网站，走肾的有四个（两个色情网站+ins+youtube），走心的有两个（Facebook+Twitter），走脑的只有一个（维基百科）。

三、情感黑客在内容生产与传播领域的应用

所谓的“情感黑客”，就是要根据人类的认知惯性与规律，快速传播信息，影响用户心智的手段。一般来说，情感黑客总是用“走肾”来吸引用户完成“接触”，用“走心”的真实态度来破开心理防御，用“走脑”的分析来融合用户固有的理念，最终给用户带来共鸣，促使复制传播；

在内容生产领域，我们可以这样理解：

所有的新奇炫酷、刺激上瘾，包括标题党震惊体，都是在走肾，最易破防入侵；

所有的金句哲言情怀，故事寓言，包括名人名言，都是在走心，一旦入侵成功，效果久远；

所有的干货洞察授人以渔，包括焦虑贩卖，都是在走脑，防御最高，最难入侵；

总而言之，在流量分布上，必然是走肾〉走心〉走脑，无一例外。要想攻破一个人的防线，走肾、走心必然是一条捷径。

营销大师克劳特曾提出风靡全球的《定位》理论，其本质上也是一种情感黑客，绕过理性防御系统，让有特色的品牌形象直接入侵用户的心智，强制用户产生联想。

所有好莱坞大片的导演也是情感黑客，搔你的痒点，满足你的爽点，戳你的泪点，180分钟全程走肾，偶尔走心，特效打斗不停息，血脉狂张，控制你难以自拔的看完全片。

中国很多影视剧导演则是反面教材，失败的情感黑客，找高颜值流量明星以走肾，强行安排各种感情线以走心，剧情弱智无脑，是典型的情感黑客翻车现象。

落地到财经短视频的创作规律，就不得不提到B站的一些爆款视频和代表up主。

四、B站爆款视频运用了哪些情感黑客手段？

B站上经常有大神制作的爆款视频出圈，这些爆款视频有什么特点呢？

1、走肾：骚气、有趣的配乐、动图、视频素材以及语言旁白；

2、走心：非常正的三观，态度鲜明的立场，大量运用排比、格言等煽情修辞，文采斐然，升华高度；

3、走脑：底层逻辑、结构、演变趋势分析，扎实的论证过程与数据依据；

最典型的要数“硬核的半佛仙人”，不单高产，而且质量极高。全程表情包不断，配乐讨喜，骚话不断，整个状态非常坦诚，恰饭都恰的极自然。做分析时深入浅出通俗易懂，明确告诉你要相信什么不要相信什么。这明摆了就是“走肾”“走心”“走脑”三合一，三管齐下，全力破防。这很少有人能招架的住，纷纷缴币投降。

半佛还有个特点，那就是金句频出，妙喻不断，堪称语言大师。“比喻”是典型的走肾表达，而“金句段子”是典型的“走心”表达，行业底层逻辑与数据是典型的“走脑”表达。当所有这些表达手段融为一炉的时候，一个面向普通受众的爆款视频就此诞生。

截图来自B站，侵删

曾经和鸟哥笔记的联合创始人聊好文章的标准，他提出三点：“有趣，吸引人”“有道理”“读完之后让人狂拍大腿高呼卧槽”，这个标准是评价文章的，同样也适合短视频。现在看来，这三个标准其实分别就是“走肾”“走脑”“走心”，我称之为内容创作的情感黑客三角。

原创图表

都说B站大牛的文本能力非常强悍，那可是，不强悍怎么写的出三管齐下的雄文？半佛本身的文字千锤百炼，浑然天成。这既有天赋的一面，更归功于他把文本创作变成了千锤百炼的技艺，不断打磨，一手“情感黑客”的手段炉火纯青。

五、情感黑客在财经短视频创作中的应用

结合调研分析以及自身在短视频创作方面的心得，情感黑客在财经短视频中有这样三项典型应用：

1、文本打磨，至少要三易其稿。

第一稿要走脑，像学者一样，逻辑清晰，论证坚实，它决定了视频是否有干货，是否给用户带来价值。第二稿要走心，瞄准受众情感需求，打造金句，妙语连珠，追求共鸣与信任。第三遍稿子要走肾，嬉笑怒骂，性格鲜明，让用户身临其境，大呼过瘾。

曾有幸和两个国内一线财经大V合作，第一位大V是机构投资总监，第二位大V是初代股评家，他们二人的文本创作就很有代表性。第一位大V的特点是非常注重第一稿，会看大量的研报、市场分析、盘面，对第二稿、第三稿也比较用心，但是比不上第一稿。而第二位大V的特点是第一稿所费精力不多，反而在第二稿、第三稿上耗费巨大心力，金句不断，爱用诗词押韵，情感丰沛，声音铿锵顿挫，感染力极强。这两位大V都风格鲜明，在市场上卓有建树。

还有很多失败的合作案例，主要是科班分析师，他们只有第一稿，完全意识不到，或者写不出第二稿和第三稿，看似专业深刻，实则乏味冗长，反而怪用户不识货。

这种“三易其稿”的创作方法应用很广，“得到”的课程讲师在创作音频课程的时候基本上也是这样的。

2、走肾的IP易涨粉，走脑的IP转化高，走心的IP善破防、留存好。

这是我和形形色色的财经IP合作后得出的另一个结论。

财经短视频IP的商业变现，可能是证券开户、投顾服务，也可能是知识付费、保险、理财、实物等等。走肾的IP是前期涨粉比较快，但是不够精准，后期转化效率不高，看起来很美。走脑的IP虽然前期涨粉慢，受众窄，但是相对精准，后续的转化效率，留存质量也高。不论是走肾的IP还是走脑的IP，如果想获取用户的忠诚度，都必须要学习“走心”的技巧。

整体来看，财经专家型的网红比泛财经网红的商业价值更大。前提是，财经专家要向泛财经网红学习“走心”与“走肾”，提升情感黑客破防能力。

3、选择一条短句+10个字以内的走肾标题。

“走脑”的标题是学术论文型的，准确、严谨，但是刻板，比如“试论上瘾式新消费对Z时代群体的影响”。“走心”的标题偏向于情怀与情绪的传达，可能有的人很有代入感，而很多人无感，比如“95后大厂女孩：每晚我要靠低度果酒和电音才能放松”。“走肾”的标题试图绕开用户的理性防御，运用流量密码诱发用户的点击冲动，以震惊体为代表，比如“上瘾消费，围猎年轻人！”

以上三个技巧都有比较强的实用性。再结合案例做说明，以知名财经mcn橙怡旗下IP“财经林妹妹”《全球刷屏，华尔街复仇》短视频为例，她应用的技巧是一种看似走脑的走肾。1分50秒的视频像在说书，前15秒说一个奇闻，吸引用户继续听，中间45秒快速过一遍前因后果，后30秒分析意义骂华尔街流氓，最后20秒用赌徒被卸胳膊的段子加深用户印象。情节大开大合，淡化情绪，语气斩钉截铁略带讽刺，给用户带来了掌控一切的上帝视角，显得自己很飒，也让用户感觉很爽。而这本质上是一种高级的走肾。

图片来自网络，侵删

再举一个券商app的短视频例子。方德港美股app上“个股百科”、“星球-学堂”的一些栏目就比较符合情感黑客的要求。这两类视频都是面向新手用户，因此对“趣味性、吸引力”的要求和“有干货”一样高。比如期货课程在开始之前都会有一个情景小故事，循序渐进，避免用户过早放弃。比如“腾讯”“阿里”这些知名上市公司，它们的个股视频介绍就是在情境对话中完成的，而非枯燥讲课。

图片来自网络，侵删

六、结语：讲故事才是情感黑客yyds

情感黑客总是用“走肾”来吸引用户完成“接触”，用“走心”的真实态度来破开心理防御，用“走脑”的分析来融合用户固有的理念，最终给用户带来共鸣，促使复制传播。

一个情感黑客的最小单位其实就是一个完整故事：离奇的情节，新奇的表达（走肾）+真实丰沛的情感（走心）+揭示的道理（走脑）。

易受欺骗的大脑对于好故事永远没有抵抗力，而每一个优秀的短视频创作者都要像一个电影导演一样，利用走肾、走心、走脑的情感黑客技术，讲好一个又一个新鲜故事。

作者： 济千江

来源：张看山

在上篇文章《电商短视频金字塔创作法（上）》，我们介绍了金字塔创作法的底层与中层架构——三大基本序列与七大情节效应。

本期，我们继续探讨金字塔创作法的高层与顶层架构——多元化脚本设计与镜头语言。在影视拍摄流程中，分镜脚本撰写与镜头语言设计是导演组的工作。

同样的剧本由不同风格的导演拍摄，将会呈现完全不同的戏剧效果。这就给导演留下了非常大的想象空间。

过往，品牌视频广告为维持其统一的心智占位，往往花费重金聘请专业团队拍摄广告大片，并采用“千人一面”的单向发声途径，树立潜在受众的品牌认知。此类短视频脚本的创作依据是“品牌形象”。

主创团队需要考虑如何在较短的广告时段全方位呈现品牌的价值主张。由于篇幅较短，剧本的角色几乎被完全弱化。随着在线流媒体的发展，故事类长视频广告进入大众视野。

此类视频采用影视化的叙事技巧传递品牌意涵，营造戏剧冲突，具备一定观赏价值。其分镜脚本基于剧本架构进行创作，依旧围绕品牌形象的可塑性。

电商短视频的根本目标是实现商品转化。与高空轰炸、自说自话的品牌广告不同，电商短视频的脚本创作基于“千人千面”精准营销与多样化人群标签。

当前电商短视频效果分析甚至精确至秒级分镜点击、转化与流失数的深入拆解。上篇介绍的三大基本序列与七大情节效应帮助我们厘清了一套高效带货逻辑。

读者或许会疑惑，如果没有程序化裂变技术的支持，几乎没有商家能够真正实现“千人千面”。

多样化脚本设计是否真的只是一种理想乌托邦？回归短视频创作原点，我们只需将声画分割成2条独立的创作线——音轨与画面，就能在关键情节点的指导下实现多样化。

一、音轨多样化

音轨线对应关键情节，本质上要解决的是三大基本序列的冲突问题——认知冲突、信任冲突与价值冲突。

我将关键情节归纳为6大标签：

• 标签1：话题引入常见的引入方式有痛点式引入与悬念式引入，以期在探索序列迅速引发猎奇想象。
• 标签2：解决方案解决方案是开启“用户说服旅程”的第一步，也是产品的初次亮相环节。
• 标签3：产品展示外观展示必不可少，尤其是以包装取胜的产品。
• 标签4：产品卖点阐述产品的核心竞争力，是电商短视频最重要的情节点。
• 标签5：效果承诺在共创序列，营造使用产品后的生活改善愿景，能极大增强购买动机。
• 标签6：时效甜头临近重大营销时段，如618、双11，在共创序列添加“免费”或“优惠”的情节点能吸引短期流量，促进转化，但不是必选项。

部分短视频会将标签1与标签2合并，或将标签5与标签6合并，重点呈现真情序列的标签3“产品展示”与标签4“产品卖点”。

但缺乏开篇的话题铺垫会让卖点陈述显得苍白无力，对价值序列的促单并无太大帮助。

六大情节标签与七大情节策略共同构成了主要的音轨逻辑线。他们具体有哪些组合方式呢？我做了一张多样化配比方案，供参考：

如上图，仅从音轨逻辑上看，我们就能得出数十种组合。下图以某洗发水带货视频为例。在表述上，我们只需将七大情节策略与六大情节标签混合排列，就能完成第一层级的脚本多样化设计。

接下来，我们重点研究如何进行画面多样化——程序化广告中“千人千面”的“面”即画面，意指通过买量手段向不同标签的人群投放不同的创意内容。

基于上文对音轨线的拆解，电商短视频的画面多样化设计分可为“声画内容分离”与“声画内容一体”。

二、声画内容分离

a. 释义声音与画面内容彼此独立，非直接相关。

音轨与画面分别根据情节标签混合编排。

b. 二类电商常用策略由于缺乏拍摄成本或不具备场景条件，大部分二类商家的短视频分镜源自网络二手素材，或是直接用手机拍摄，不加任何画面修饰。

二类商家只需录制几条精修音轨线，将各种与商品有关的分镜头进行随机搭配，就能实现最原始的多样化设计。需要注意的是，由于声画不同步，画面内容单调粗略，其“多样化”更像是在“堆量”，与人群标签并无相关性，仅适合瞄准下沉市场的廉价商品。

c. 品牌商家常用策略声音与画面分别根据情节标签混编。

品牌商家会先列好所需的情节标签，并在各标签组内分别创作音轨与画面。待标签混合排列后，得出不同类型的完整音轨线以及画面组合，将声画合并，实现多样化生产。此类画面多样化设计可以从如下几方面展开：

① 变换角度

多角度展示产品，熟练运用近景与特写。

② 打造层次

试用环节通过展示多层次体验，突出产品质感，如在试用前展现完整开箱环节，持续激发用户探索欲。

③ 丰富场景

对于情节类电商短视频而言，主播所在的带货场景与人群定位紧密呼应，需区分不同场景对应的痛点以及相应的解决方案（产品卖点）。

④ 增加人物

增加人物互动能从侧面营造戏剧冲突，提高短视频的说服力，尤其对于情节类带货视频。

三、声画内容一体

a. 释义声音与画面内容同步。音轨线根据情节标签混合编排。画面则根据分段音轨进行多样化设计。

b. 品牌商家常用策略根据音轨分组进行画面多样化拓展。

出于精细化内容生产的需要，品牌商家会先列好所需要的情节标签，并在各标签组内创作不同类型的音轨，形成音轨组。

最后根据音轨类型，在各组内创作不同的画面。混编组合后，完整带货视频数量庞大，完全可以满足各渠道铺量需求。

我们通过某湿纸巾短视频的案例，一起来看看最简单的多样化策略：

四、镜头语言

影视镜头语言涵盖镜头运动、背景音乐、声光特效等，意指通过镜头画面变化，传达故事内涵。

由于电商短视频不具备鉴赏价值，镜头语言更多指代画面包框、背景音乐以及字幕特效。 这三种镜头语言的主要价值如下：

a. 画面包框画面包框常用于统一品牌调性、传递促销信息以及强调附加价值。被占据的包框位置起到视觉约束作用，将画面融入广告主所创设的特殊语境中。例如618期间，大部分品牌商家都会将折扣、时效与赠品信息加入包框，提醒用户下单的紧迫性，营造火爆热销的语境。

b. 背景音乐电商短视频背景音乐最忌讳“先声夺人”——背景音乐不能掩盖关键信息点，否则削弱促单力度。电商类短视频常采用轻松、风趣的音乐作铺垫。

c. 字幕特效字幕分为动态字幕与静态字幕。静态字幕仅作为信息辅助，而动态字幕起到特殊信息的强调效果，增强画面的趣味感。

需要注意的是，若选择使用创意包框，不建议再使用动态字幕，否则影响主视觉创意。

以上是电商短视频金字塔创作法的全部内容。

作者：买量小飞机

来源：买量小飞机