我们通过对全网6400+个细分品类的头部爆量素材进行拆解分析，总结归纳出短视频广告素材的九大框架模型，帮助商家快速套用测试，高效实现爆单爆量。

同行的卖货短视频框架一套接一套，为什么自己的素材创意来来去去只有两三种？

很简单，懂的短视频框架还不够多！

明明用了和别人同样的爆品素材框架，可是自己的却死活不起量？

或许你把适合用于A品类的框架，用在了B品类~

如果你也有同样的烦恼，那么绝对不能错过由我们精心打造的【素材方法论】专栏！经过有米有数平台，我们通过对全网6400+个细分品类的头部爆量素材进行拆解分析，总结归纳出短视频常用的9大框架模型。

不仅如此，为了让不同品类商家找到适合自己用的短视频框架，并且更好地运用，我们将颗粒度分析&拆解卖货短视频，并在每期文章中总结出不同品类使用对应框架所采用的素材框架、拍摄细节点等等。

本期我们主要讲的是产品展示型框架模型。以下将依次介绍服饰鞋包、日用百货、彩妆护肤、食品饮料等品类所常用的产品展示类素材框架。

1、服饰鞋包常用的素材框架

1、静态图片轮播

纯图片展示+BGM。虽然这类素材比较容易制作，但除非你产品的外观好看、或者设计特别，否则不太推荐用这个框架。图片展示不能让用户了解到产品细节，或者幻想穿上身的效果，引起购物欲的几率相对较低。

2、原地动态展示

此素材框架在服饰鞋包品类较为常见，镜头更多聚焦在产品本身，比如产品的细节位、特色设计、穿上身后的效果等等。主要以纯产品展示，画外音讲解为主，再根据产品风格或者目标客群配上相应风格的BGM。

3、模特身穿产品进行展示

如果是设计款式较有特色的，视频镜头整体拍摄身穿产品的演员在实际应用场景下的效果；如果是要突出产品的特点，视频镜头除了拍摄身穿后整体的效果之外，还可以特写镜头拍摄产品在实际运用下所发挥的作用，比如突出包包够大能装，可拍摄包包里能拿出很多东西。

4、素人手持产品进行讲解

开头3秒非常直接粗暴，就是素人拿着产品进行整体的展示和介绍。接着视频中部特写镜头展示产品的细节位、特色设计等等。

画面/场景/模特选择小Tips：

a. 适当在视频画面添加突出产品特点、价格优惠、商家福利等相关信息；

b. 应用各种场景，给用户最直观效果展示，并通过一些特效和精美画面的拍摄，提高人对美好生活的向往；比如服饰类产品，更多采用户外场景，比如公园、商场；

c. 如果有工厂直销、工厂福利价的商家，可选择把工厂作为拍摄场地；

d. 目标客群如果是男性，可采用女穿男装、美女手持产品的方式，提升前3秒停留。

1、视觉冲击+产品外观+功能特点

刺激性开场画面，快速吸引观众眼球的同时，引出产品，并及时突出产品的功能特点，引起观众的兴趣继续看下去。

2、产品外观+效果展示

对于实用性较强的日用百货类商品，比如地拖、沥水篮、挂钩、保温杯等等，可使用该类素材框架。无需过多的口播文案或者卖点文字贴片，直接在视频中展示产品的外观、功能特色，无声胜有声。

3、痛点刺激+产品引入+效果展示

在视频开头，痛点切入，引起用户共鸣，吸引精准用户停留。随后引出产品，展示产品真实使用的效果，逐步消除用户下单的顾虑。比如从洗衣机拿出来后，衣服上经常粘毛，或者纸巾粘在衣服等，从而引出洗衣机神器”除毛器“。

4、科普说教+产品引入+功能特点

以科普知识为由，增强用户代入感，减弱营销感。比如皮鞋怎么洗不伤皮、怎么选择厨房手套等等。借着自然引出自家产品，可以解决/避免这类问题。

画面/场景选择小Tips：

a. 当展示产品外观、产品用后效果时，视频中会适当有贴纸、夸赞BGM来衬托，向观众高展现产品

b. 适当在视频画面添加突出产品特点、价格优惠、商家福利等相关信息；

c. 视频在居家空间拍摄，更专注场景式代入，还原现实生活中的使用场景，让观众更有代入感。

1、产品引入+效果展示/使用场景

直接引出产品，通过拍摄产品的真实使用效果，直接向用户展示产品的强功能。比如防水性眉笔，直接上手画，用水喷不掉色，用效果来说明。另外，香水类产品，多数采用多场景展示的方式。

2、正话反说+产品外观+产品材质+效果展示

制造反差感、惊喜感，比直白的表达更具吸引力。比如，“昨天有粉丝留言说，真后悔，后悔买少了”，更清晰地让用户感知现在的价格更加优惠，从而吸引停留观看。接着通过产品外观、质地、效果等多方面打动用户，实现转化。

3、价格诱惑+效果展示/功能特点（+产品成分）

开头放出产品的优惠信息，接着对产品的效果、功能特点进行多维度的展示，促进下单。

4、痛点刺激+产品引入+效果展示

痛点切入，瞬间引起目标客户的关注和停留，接着围绕痛点问题出发，引出可解决、缓解该类问题的产品，并且以多屏混剪的方式展示不同素人使用产品后的效果，进一步建立用户对产品的好感度和信任度。

5、科普说教+产品引入+功能特点+产品成分

“换季了，面膜到底怎么选？”或者”怀孕满12周一定要给自己的肚肚涂抹“，通过科普的方式，自然引出自家产品。另外，在彩妆护肤品类，多数会介绍产品成分安全，以此建立用户对产品的信任感，提升下单率。

前3秒/画面/引导转化选择小Tips：

a. 突出价格优惠、产品卖点的时候，视频上方可以长期放置贴片“提示”用户；

b. 彩妆护肤类产品多数在视频尾部有引导转化的话术，方式一般有饥饿营销、CUE受众、优惠诱惑；

c. 看个人选择，如果产品成分主打天然安全，那么无论是选用哪个框架，我们都可以适当插入产品成分的环节；

d. 功效类护肤品，开头可采用痛点刺激的前3秒招式，通过面诊的方式，塑造“医生”形象，建立用户对产品的信任感。

由于医生自身专业性与权威性的“加持”，消费者会更加倾向于医生的推荐或者更加相信医生的话。而由于目前抖音不允许医生带货，因此使用这类招式的时候，我们要注意在视频画面上标注清楚非医生。

1、视觉冲击+特写产品+价格暗示+引导转化

食品饮料类产品，尤其是零食类单品、或者是具备色泽多彩优势的的产品，常用这种框架。如果是低价冲销的商家，比如9.9块50包、19.9块200包这种的，经常采用“数量暴击”的视频开头，结合生动的口播表明产品数量之多、价格优惠或者福利，引起用户注意，吸引继续观看。

如果是在色泽上原本就吸引人的产品，那么无疑是直接展示产品的成品效果，用带美感的镜头吸引停留。随后带出如此诱人的产品现在还有优惠福利，从种草到拔草一气呵成。

2、科普说教+产品引入+产品成分+生产环境

健康食品类单品的商家，很喜欢以科普说教作为开头，比如”你知道经常吃红枣派会出现什么问题吗？”，从而引出自家产品，并且主要以介绍产品由哪些天然食品成分组合而成，配合产品的制作过程。

3、正话反说+产品引入+产品外观+使用场景

对于在外面卖很贵，但现在有优惠的半成品类单品，比如花胶鸡、佛跳墙、盆菜等等。这种喜欢采用正话反说的形式并配合吸引人的画面，比如“这种卖得真的太贵了，你真的不要买”，吸引用户观看，接着引出产品并说明可在多场景适用，最后配合价格福利引发购物欲。

4、价格诱惑+产品规格+成品特写+引导转化

除了低价冲销类单品常用这种框架之外，一些平常价格少有优惠的单品同样适用，比如牛筋丸、泡面等等。运用这类框架的时候，也会突出产品的数量规格，并且配合产品的成品效果特写，向用户进行深度种草，最后引导转化。

前3秒/画面/引导转化选择小Tips：

a. 低价冲销的商品，除了用视觉冲击的形式之外，在画面上也可以突出产品规格数量，强调大规格和低价格；

b. 对于食品饮料商品，画面上可突出口感、口味方面的词汇，给用户制造同款氛围；

c. 在吃方面，用户会比较关注食品的成分、制作过程，商家可以适当在视频中突出产品成分、产品工艺部分；

d. 用户越来越注重吃的健康，除了科普说教的前3秒开头之外，也可以在视频中部加入产品功效。

另外，食品饮料类产品，除了脚本文案之外，图片上的配色也是非常重要的。关于配色的小Tips如下：

本期关于“产品展示型”的素材方法论分析到此，希望上面的内容可以帮到各位朋友。

作者：Olivia

来源：有米有数电商课堂

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来源：丝路赞学院

婚庆行业在我国一直是一项刚需产业，近年来，随着人们生活水平的不断提高，加之“90后”逐渐步入“适婚年龄”，已成为朝阳产业的婚庆行业，正逐渐步入服务行业的主舞台。根据数据显示，用在婚庆上的消费呈几何倍数增长，而消费者的偏好，也从传统的婚礼仪式向着更有新意、有创意的婚礼倾斜。为了能瓜分这块诱人且极具潜力的“蛋糕”，大大小小的婚庆公司使出浑身解数，从“创意求婚”到“电影婚礼”等一系列新颖的产品，如雨后春笋般不断涌现出来。

2003年初，北京奥美通过比稿，获得了中国移动“动感地带”品牌全国上市传播活动的订单。但团队并不急于为这笔大单打开香槟，他们甚至在想要不要放弃。

原因是，企业只给出三周时间完成电视广告的制作。在那个年代，类似作品的出街至少需要三个月。好在，最后的结果皆大欢喜。北京奥美扛住压力，slogan“我的地盘，听我的”也快速风靡。

当时的动感地带平面广告物料

将这个故事讲给现在的广告服务商，他们大多会心生羡慕。眼下，三周的制作周期已是“慢工出细活”的奢望，广告物料制作周期的大幅缩短已是不争的事实，这一点在信息流广告中体现得尤为明显。

以抖音为例，2020年，平台内日均投放80万条信息流广告物料，是个不小的规模。数据显示短短一年后，这个数字又翻了数倍。

春江水暖鸭先知。自然堂电商负责人吴梦提到，仅在今年抖音818大促期间，团队向平台投放的广告物料已经达到1000多支。

广告物料规模的爆发，原因无外乎三点：

第一，短视频流量仍在快速扩充，逾6亿日活用户的长时间观看产出更多广告库存，库存扩增需要更多物料填充；

第二，碎片化内容的快速消耗，倒逼内容生产端必须加速运转，毕竟同一广告反复曝光只会导致用户审美疲劳；

第三，企业和服务商陷入“囚徒困境”，新素材往往能获得更好的传播效果，当有某个广告主批量推出新素材，它的竞品也会被迫卷入竞争。

作为结果，物料的生命周期也在显著下降，缩短超过一半。

目前，行业内普遍认为一条短视频的热度平均只能维持五天左右。但某些广告主的实际投放情况可能更短——一家鸡胸肉品牌就提到根据他们的统计，其广告物料的平均有效期已经从过去的五天缩短到只剩两天。

如果对效果广告足够熟悉，很容易就能理清其中的逻辑：素材跑量代表着生意增长，因此广告主和服务商自然有加快和加大广告物料投放的冲动。但是巧妇难为无米之炊，在这种状态下，优质创意素材的供应能力就成为生意增长的生死线。

因此，服务商必须开足马力生产内容——以四人制作团队为例，他们现在每天普遍要制作5到7条短视频广告，才能满足目前的视频制作需求。

某种程度上，数字广告系统就像是一台加速吞噬和消耗广告作品的巨型机器。原材料是广告作品，成品是销售转化，目前看起来效率也不错。

但如果依然沿循现在的作业方式，那么要满足这台庞然大物不断扩大的胃口，总有一天当超过临界点后，就会变得不切实际。

所以，改变必须发生。

制作时长和物料生命周期的大幅缩短，只是制作广告时面临的基础问题。如果往下深究一层，会发现更多细颗粒度的问题，比如素材。

短视频广告物料的制作仰赖于素材。对于一个中型制作团队，每天至少要产出100条短视频广告，这意味着需要的素材量达到300到500条。而素材的获取一般通过三种方式：自拍、自有素材或外购版权素材。

自拍是指为广告主定制化拍摄，最早的短视频广告基本采用这种方式，但它的成本较高。比如置景就是庞大的成本支出项，一些相对有实力的服务商会租大厂房开辟出不同房间，甚至搭建飞机头等舱和地铁场景来满足各种拍摄需求。

“甚至有些在海南布场景拍海景，在东北布下一个场景拍雪景，这种状态能持续多久？”巨量引擎渠道视觉创意业务部负责人卢亭反问道。

这是个现实问题，尤其考虑到物料制作完成投放后也并不保证爆量，那么一旦效果不佳，前期付出的自拍成本就极易成为沉没成本。

值得注意的是，服务商很多时候就成为了这笔亏损的承受者。

据恒栎一颍CEO吴东洋介绍，目前公司常采用的结算方式有两种：一口价和“底金+消耗”模式。当底金低于成本，且消耗不高时，后一种方式结算就存在赔本的风险。

正因如此，基于自有素材或外购版权素材混剪就成为了控制成本的常见手段。

比如将直播中的精彩花絮剪辑出来，或者重新剪辑已有素材生成新物料，这种“一鱼多吃”的方式已经成为短视频营销的常规操作。

根据巨量引擎版权及创意定制运营负责人齐江龙的观察，混剪物料在短视频广告中的占比正在快速上升。在他看来，这是一种必然。毕竟不管人效如何提升，服务商能自主拍摄的素材总有上限，最终一定不能满足广告物料规模化制作的需求。

混剪虽然省掉了自拍物料的繁琐，但管理、筛选和剪辑体量庞大的素材同样需要大量人力支持。不管通过哪种方式，单日产出100条短视频广告物料普遍要配置80人左右的团队，这代表着庞大的人力支出。

“我们越来越像是劳动力密集型产业”，中维万象COO齐钟晗这样感叹。高企的人力成本，正让现金流压力本就不小的服务商承受着巨大的负担。

一些服务商已经开始尝试降低成本，其中有两种典型方式：第一，在外地建视频团队，精简人力成本；第二，内部分列视频累量和创意视频两组各司其职，后者专注产出少量成本较高的精品视频，前者低成本、批量化产出短平快的效果广告物料。

但严格来讲，这些举措看似有效，但治标不治本。它们并没有大幅提升短视频营销的人效，也没有改变业务正变得更重的事实。

不同于此前手工作坊包揽一切，工业革命后形成的大工业化生产格局，其一大特点是基于产业链的精细化分工。例如当前很多手机厂商并不自主生产所有元器件，而是通过外购原材料的方式满足需求。

与之类似的，广告主和服务商要想变得“现代化”，同样需要在素材供给等方面搭建自己的供应链，将自己从大包大揽的繁琐中彻底解放出来。

归纳起来，广告主和服务商在素材上遭遇的挑战主要包括三个方面：效率、对接与合规。

其中，效率问题是核心问题。

以往，服务商对素材的管理非常粗放和原始——他们通过硬盘或网盘存储素材，在需要使用素材时依靠回忆和人工筛选。这种模式在素材量相对较少时没有问题，但当物料制作规模和素材使用量呈几何级数激增时，就很容易崩溃。

眼下，广告物料的批量化生产直接推升了素材使用量。因此，无论广告主还是服务商，企业要想发展短视频营销，高效的素材供给渠道不可或缺。

此外，供需对接间的明显错配也困扰着整个行业。

“主要版权供应商的素材以高质量4K素材为主，竖版视频素材较少并且素材涉及的面相对局限，很多需要的素材不容易找到”，清澜文化创始人赵子源这样表示。

她的话反映出这样的现状：目前主要版权供应商提供的素材普遍不契合短视频场景生活化、原生化、接地气的使用需求，同时素材的规格也难以适配手机的竖屏场景。

另外，与平面广告设计师具象的搜索习惯不同，视频素材的搜索往往具有画面感，譬如“用手摸过麦田”“一家人牵手奔跑”这类短句都是设计师会键入的关键词，而这考验着版权供应商标签标注、语义识别等技术层面的实力。

此外，合规是另一个不容忽视的问题。

今年6月1日，新的《著作权法》正式生效，它对版权合规提出了更高的要求。以往，短视频营销行业在素材使用上相对不规范。但在合规环境趋严的背景下，从素材版权到人脸形象授权等问题都成为服务商需要尽力避开的坑。

如何解决效率、对接和合规这些林林总总的问题？目前可以看出整个行业在四个方向上进行尝试：

• 平台方直接搭建版权内容池。以往，服务商往往会搭建一个平台型部门，专职拍摄各种素材为投放端提供支持。这个部门不考核利润，但也容易成为服务商营利的累赘。
• 事实上，相较于服务商，承接大量客户和投放需求的平台方更应该成为版权内容池这种行业公共基础设施的搭建方：一方面，规模效应会摊薄搭建成本；另一方面，版权素材供给、内容制作和广告投放的一体化能让素材的流转更快。在这方面，图虫与IC photo就依托数字广告平台为企业提供了大量版权素材的支持。
• 内容素材与商业素材的打通。在短视频平台上，每天有大量达人和用户产出内容素材，其中不少优质素材都有成为商业素材的潜质。比如图虫近来推出的短视频供稿人合作项目，就力图达成将内容素材与商业素材打通的目标。
• 这样做的好处不仅在于可以扭转竖屏视频素材缺失的现象，同时也能为内容创作者增加新的收入来源。
• 基于趋势洞察，由需求引导素材生产。素材供需间的错配往往会导致一种诡异的现象：需求方找不到合适的素材，供给方的很多素材因为无人使用又无法为创作者带来理想收益。
• 因此，平台可以通过数据指导素材生产。比如，当发现服务商对游艇素材的搜索量急剧增加时，就可以告知和鼓励创作者拍摄相关素材上传平台。这种在平台数据支持下由需求引导素材生产的做法更具针对性，从而缓解供需错配问题。
• 借助技术降低物料生产成本。齐江龙提到目前短视频广告物料制作已经有条件实现智能化。
• 比如向平台提供短视频脚本之后，平台会根据对脚本的语义理解直接向广告主和服务商推荐可使用的素材，简单剪辑后便可以直接生成物料。这种模式直接省掉了搜索物料的步骤。虽然技术还有精进的空间，但这种思路也勾勒出未来广告物料生产的前景。
• 另外，巨量平台还上线了创意诊断功能。服务商上传素材至平台，平台可以基于过往数据预判素材成功跑量的概率。这一功能可在前期筛出明显影响跑量效果的素材，让广告物料有更高的起量概率。

所以，原本被行业忽视的素材，其实有大量可提升的空间和庞大的商业潜力。解决好效率、对接与合规问题后，素材就可以实现数量上的开源和质量上的提效。

今年5月，某汽车品牌推出新车，它为此制作了一支TVC广告。

在一些需要较高成本才能拍摄的场景上，其从图虫的图库中选择了六条视频。从成片效果来看，依赖外购素材剪辑获得的作品质量并不逊色于实景拍摄。

但并不是每个广告主，都能像这个车企一样意识到外购素材的重要性。

“我们这个行业被挤压得不行了。客户不会为素材买单，都是代理公司在为素材买单”，赵子源这样表示。

这番话反映出了行业现状，广告主往往效果导向，对素材的重视程度不够，也不愿意为此花钱。到头来，代理公司就成为了素材的买单者。

但长此以往，这种模式不可持续——代理公司通过正规版权方购买素材意味着新的支出，如果广告主不愿意为素材提高预算，那么势必意味着代理商从其他环节找补；如果代理公司在版权素材使用上不规范，最终导致法务和舆论问题，背锅的也会是广告主自身。

服务商是整个体系中的“猎豹”，深度参与行业的他们嗅觉最为灵敏，对趋势的把握也更加敏锐。他们自身发展重心的变化，某种程度上可以被视为广告营销行业发展趋势的前兆。

在从业者经验愈加丰富和平台能力越发成熟透明的背景下，通过数据、算法等层面的信息不对称性获益有限，内容本身的重要性将快速提升。

当人们对内容的关注度日益提升，版权素材等新供应链的搭建也就成为整个链条中的一个核心组成部分。因此，涵盖版权素材在内的内容能力建设也将成为下一阶段平台能力发展的大方向。

“眼睁睁看着服务商从最重视优化团队，变成去年开始挖视频团队”，从数据到内容，卢亭观察到的现象反映出的是整个行业重心变迁的现实。

作者：WalterK

来源：WalterK

2003年初，北京奥美通过比稿，获得了中国移动“动感地带”品牌全国上市传播活动的订单。但团队并不急于为这笔大单打开香槟，他们甚至在想要不要放弃。

原因是，企业只给出三周时间完成电视广告的制作。在那个年代，类似作品的出街至少需要三个月。好在，最后的结果皆大欢喜。北京奥美扛住压力，slogan“我的地盘，听我的”也快速风靡。

当时的动感地带平面广告物料

将这个故事讲给现在的广告服务商，他们大多会心生羡慕。眼下，三周的制作周期已是“慢工出细活”的奢望，广告物料制作周期的大幅缩短已是不争的事实，这一点在信息流广告中体现得尤为明显。

以抖音为例，2020年，平台内日均投放80万条信息流广告物料，是个不小的规模。数据显示短短一年后，这个数字又翻了数倍。

春江水暖鸭先知。自然堂电商负责人吴梦提到，仅在今年抖音818大促期间，团队向平台投放的广告物料已经达到1000多支。

广告物料规模的爆发，原因无外乎三点：

第一，短视频流量仍在快速扩充，逾6亿日活用户的长时间观看产出更多广告库存，库存扩增需要更多物料填充；

第二，碎片化内容的快速消耗，倒逼内容生产端必须加速运转，毕竟同一广告反复曝光只会导致用户审美疲劳；

第三，企业和服务商陷入“囚徒困境”，新素材往往能获得更好的传播效果，当有某个广告主批量推出新素材，它的竞品也会被迫卷入竞争。

作为结果，物料的生命周期也在显著下降，缩短超过一半。

目前，行业内普遍认为一条短视频的热度平均只能维持五天左右。但某些广告主的实际投放情况可能更短——一家鸡胸肉品牌就提到根据他们的统计，其广告物料的平均有效期已经从过去的五天缩短到只剩两天。

如果对效果广告足够熟悉，很容易就能理清其中的逻辑：素材跑量代表着生意增长，因此广告主和服务商自然有加快和加大广告物料投放的冲动。但是巧妇难为无米之炊，在这种状态下，优质创意素材的供应能力就成为生意增长的生死线。

因此，服务商必须开足马力生产内容——以四人制作团队为例，他们现在每天普遍要制作5到7条短视频广告，才能满足目前的视频制作需求。

某种程度上，数字广告系统就像是一台加速吞噬和消耗广告作品的巨型机器。原材料是广告作品，成品是销售转化，目前看起来效率也不错。

但如果依然沿循现在的作业方式，那么要满足这台庞然大物不断扩大的胃口，总有一天当超过临界点后，就会变得不切实际。

所以，改变必须发生。

制作时长和物料生命周期的大幅缩短，只是制作广告时面临的基础问题。如果往下深究一层，会发现更多细颗粒度的问题，比如素材。

短视频广告物料的制作仰赖于素材。对于一个中型制作团队，每天至少要产出100条短视频广告，这意味着需要的素材量达到300到500条。而素材的获取一般通过三种方式：自拍、自有素材或外购版权素材。

自拍是指为广告主定制化拍摄，最早的短视频广告基本采用这种方式，但它的成本较高。比如置景就是庞大的成本支出项，一些相对有实力的服务商会租大厂房开辟出不同房间，甚至搭建飞机头等舱和地铁场景来满足各种拍摄需求。

“甚至有些在海南布场景拍海景，在东北布下一个场景拍雪景，这种状态能持续多久？”巨量引擎渠道视觉创意业务部负责人卢亭反问道。

这是个现实问题，尤其考虑到物料制作完成投放后也并不保证爆量，那么一旦效果不佳，前期付出的自拍成本就极易成为沉没成本。

值得注意的是，服务商很多时候就成为了这笔亏损的承受者。

据恒栎一颍CEO吴东洋介绍，目前公司常采用的结算方式有两种：一口价和“底金+消耗”模式。当底金低于成本，且消耗不高时，后一种方式结算就存在赔本的风险。

正因如此，基于自有素材或外购版权素材混剪就成为了控制成本的常见手段。

比如将直播中的精彩花絮剪辑出来，或者重新剪辑已有素材生成新物料，这种“一鱼多吃”的方式已经成为短视频营销的常规操作。

根据巨量引擎版权及创意定制运营负责人齐江龙的观察，混剪物料在短视频广告中的占比正在快速上升。在他看来，这是一种必然。毕竟不管人效如何提升，服务商能自主拍摄的素材总有上限，最终一定不能满足广告物料规模化制作的需求。

混剪虽然省掉了自拍物料的繁琐，但管理、筛选和剪辑体量庞大的素材同样需要大量人力支持。不管通过哪种方式，单日产出100条短视频广告物料普遍要配置80人左右的团队，这代表着庞大的人力支出。

“我们越来越像是劳动力密集型产业”，中维万象COO齐钟晗这样感叹。高企的人力成本，正让现金流压力本就不小的服务商承受着巨大的负担。

一些服务商已经开始尝试降低成本，其中有两种典型方式：第一，在外地建视频团队，精简人力成本；第二，内部分列视频累量和创意视频两组各司其职，后者专注产出少量成本较高的精品视频，前者低成本、批量化产出短平快的效果广告物料。

但严格来讲，这些举措看似有效，但治标不治本。它们并没有大幅提升短视频营销的人效，也没有改变业务正变得更重的事实。

不同于此前手工作坊包揽一切，工业革命后形成的大工业化生产格局，其一大特点是基于产业链的精细化分工。例如当前很多手机厂商并不自主生产所有元器件，而是通过外购原材料的方式满足需求。

与之类似的，广告主和服务商要想变得“现代化”，同样需要在素材供给等方面搭建自己的供应链，将自己从大包大揽的繁琐中彻底解放出来。

归纳起来，广告主和服务商在素材上遭遇的挑战主要包括三个方面：效率、对接与合规。

其中，效率问题是核心问题。

以往，服务商对素材的管理非常粗放和原始——他们通过硬盘或网盘存储素材，在需要使用素材时依靠回忆和人工筛选。这种模式在素材量相对较少时没有问题，但当物料制作规模和素材使用量呈几何级数激增时，就很容易崩溃。

眼下，广告物料的批量化生产直接推升了素材使用量。因此，无论广告主还是服务商，企业要想发展短视频营销，高效的素材供给渠道不可或缺。

此外，供需对接间的明显错配也困扰着整个行业。

“主要版权供应商的素材以高质量4K素材为主，竖版视频素材较少并且素材涉及的面相对局限，很多需要的素材不容易找到”，清澜文化创始人赵子源这样表示。

她的话反映出这样的现状：目前主要版权供应商提供的素材普遍不契合短视频场景生活化、原生化、接地气的使用需求，同时素材的规格也难以适配手机的竖屏场景。

另外，与平面广告设计师具象的搜索习惯不同，视频素材的搜索往往具有画面感，譬如“用手摸过麦田”“一家人牵手奔跑”这类短句都是设计师会键入的关键词，而这考验着版权供应商标签标注、语义识别等技术层面的实力。

此外，合规是另一个不容忽视的问题。

今年6月1日，新的《著作权法》正式生效，它对版权合规提出了更高的要求。以往，短视频营销行业在素材使用上相对不规范。但在合规环境趋严的背景下，从素材版权到人脸形象授权等问题都成为服务商需要尽力避开的坑。

如何解决效率、对接和合规这些林林总总的问题？目前可以看出整个行业在四个方向上进行尝试：

• 平台方直接搭建版权内容池。以往，服务商往往会搭建一个平台型部门，专职拍摄各种素材为投放端提供支持。这个部门不考核利润，但也容易成为服务商营利的累赘。
• 事实上，相较于服务商，承接大量客户和投放需求的平台方更应该成为版权内容池这种行业公共基础设施的搭建方：一方面，规模效应会摊薄搭建成本；另一方面，版权素材供给、内容制作和广告投放的一体化能让素材的流转更快。在这方面，图虫与IC photo就依托数字广告平台为企业提供了大量版权素材的支持。
• 内容素材与商业素材的打通。在短视频平台上，每天有大量达人和用户产出内容素材，其中不少优质素材都有成为商业素材的潜质。比如图虫近来推出的短视频供稿人合作项目，就力图达成将内容素材与商业素材打通的目标。
• 这样做的好处不仅在于可以扭转竖屏视频素材缺失的现象，同时也能为内容创作者增加新的收入来源。
• 基于趋势洞察，由需求引导素材生产。素材供需间的错配往往会导致一种诡异的现象：需求方找不到合适的素材，供给方的很多素材因为无人使用又无法为创作者带来理想收益。
• 因此，平台可以通过数据指导素材生产。比如，当发现服务商对游艇素材的搜索量急剧增加时，就可以告知和鼓励创作者拍摄相关素材上传平台。这种在平台数据支持下由需求引导素材生产的做法更具针对性，从而缓解供需错配问题。
• 借助技术降低物料生产成本。齐江龙提到目前短视频广告物料制作已经有条件实现智能化。
• 比如向平台提供短视频脚本之后，平台会根据对脚本的语义理解直接向广告主和服务商推荐可使用的素材，简单剪辑后便可以直接生成物料。这种模式直接省掉了搜索物料的步骤。虽然技术还有精进的空间，但这种思路也勾勒出未来广告物料生产的前景。
• 另外，巨量平台还上线了创意诊断功能。服务商上传素材至平台，平台可以基于过往数据预判素材成功跑量的概率。这一功能可在前期筛出明显影响跑量效果的素材，让广告物料有更高的起量概率。

所以，原本被行业忽视的素材，其实有大量可提升的空间和庞大的商业潜力。解决好效率、对接与合规问题后，素材就可以实现数量上的开源和质量上的提效。

今年5月，某汽车品牌推出新车，它为此制作了一支TVC广告。

在一些需要较高成本才能拍摄的场景上，其从图虫的图库中选择了六条视频。从成片效果来看，依赖外购素材剪辑获得的作品质量并不逊色于实景拍摄。

但并不是每个广告主，都能像这个车企一样意识到外购素材的重要性。

“我们这个行业被挤压得不行了。客户不会为素材买单，都是代理公司在为素材买单”，赵子源这样表示。

这番话反映出了行业现状，广告主往往效果导向，对素材的重视程度不够，也不愿意为此花钱。到头来，代理公司就成为了素材的买单者。

但长此以往，这种模式不可持续——代理公司通过正规版权方购买素材意味着新的支出，如果广告主不愿意为素材提高预算，那么势必意味着代理商从其他环节找补；如果代理公司在版权素材使用上不规范，最终导致法务和舆论问题，背锅的也会是广告主自身。

服务商是整个体系中的“猎豹”，深度参与行业的他们嗅觉最为灵敏，对趋势的把握也更加敏锐。他们自身发展重心的变化，某种程度上可以被视为广告营销行业发展趋势的前兆。

在从业者经验愈加丰富和平台能力越发成熟透明的背景下，通过数据、算法等层面的信息不对称性获益有限，内容本身的重要性将快速提升。

当人们对内容的关注度日益提升，版权素材等新供应链的搭建也就成为整个链条中的一个核心组成部分。因此，涵盖版权素材在内的内容能力建设也将成为下一阶段平台能力发展的大方向。

“眼睁睁看着服务商从最重视优化团队，变成去年开始挖视频团队”，从数据到内容，卢亭观察到的现象反映出的是整个行业重心变迁的现实。

作者：广告手帐

来源：广告手帐（guanggaoshouzhang）

平均刷3条短视频，就会出现一条广告。

这些广告大多粗制乱造、演技浮夸，甚至利用美女打擦边球，引导下载软件、或者购买商品。

它们大多有剧情、甚至分享同样样貌的演员，你很难想象，其实只要800元，可以买到一条由导演、编剧、摄像团队定制的短视频。

有数据显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。巨大的用户规模，也让短视频平台成为了广告主投放的香饽饽。

这背后是一条流水线一般的视频拍摄产业链。

本期显微故事讲述了一群短视频广告视频从业者，他们之中：

有的人是短视频导演，批量接拍来自全国各地短视频广告，年收入超过50万，在武汉买下一套房；

有的人毕业于中国传媒大学编剧专业，最后却成为了一家短视频制作公司的编剧，每天最多时写15个脚本，大部分被留下的都是“土味视频”；

有的人是985大学管理学专业毕业，但找不到合适工作，最后转型成为一名短视频网红，穿梭在不同的短视频广告里扮演各种角色，只为了500元一条的拍摄费；

还有的人在短视频广告公司负责媒介工作，深谙各个平台的策略，通过钻研算法，将这些广告尽可能送到用户面前。

在这个产业链里，内容所耗费的成本最低，抄袭成了常态，流量是考核视频效果的唯一标准;

没有人在乎这条视频观看的人是谁，也没有人在乎这些广告最后会导致怎样的影响。

以下是关于他们的真实故事：

30秒的“土味视频广告”有多野？

“日息低至1.4元，最高能贷20万，最快5分钟到账”；

“在XXX工作了十年的前女友/前男友/表弟告诉我，低价点外卖的方式，只要XX元几乎免费吃外卖”；

“我们推出的1元买手机，这些不是模型机，不是华强北……点击下方链接，1元就能买手机”；

“现在孩子再也不找我要手机玩了，有了这套玩具，孩子可以……”；

“100块钱一罐茶叶？在我这里100块钱可以买到……”

图 | 各类剧情篇短视频广告

几乎在每个短视频平台上，平均3-5条短视频后就会刷到这类内容，它似乎永远知道你在哪里、是否考虑买房、是否有孩子、是否有用款需求。

为了让观看者能够更加信任这些广告内容，很多视频广告甚至有固定的脚本、演员。

有老板模样的人气愤地对镜头大喊，招呼你如何1元卖手机，或者是一个干练的职场女性，霸气地对镜头说“某运营商回馈社会，19元申请免流量卡”。

图 | 千篇一律的短视频广告

如果你真的点入这些链接，你会发现那些1元的手机往往需要你缴纳超过手机本身的会员费才具有购买资格，而那个免流量卡只能用来上网不能真正实现通话功能。

如果你是个短视频平台重度使用者，不难发现，这些短视频广告里出现的都是“老熟人”，他们用同一张面孔，代替不同品牌扮演着不同角色。

图 | 同一个模特拍摄的素材，用在不同品牌里

据公开数据显示，自2015年至2020年，国内移动广告市场规模从592亿市场递升至4844多亿，根据各大短视频平台数量统计，目前短视频用户数量也达到了8.2亿人，吸引着众多企业将营销目光转到短视频领域。

但没人知道，这些营销类广告背后有一个怎样的灰色产业链。

据某短视频广告拍摄从业者透露，这种有剧情、1分钟内的短视频，他们可以找到分散在全国各地的剧组、短视频从业者拍摄，价格仅3000元左右，是传统新媒体广告的10%不到。

尽管这些视频广告大多都被平台贴上了“广告”的标签，但它依然可以精准地根据品牌设定的地域、兴趣、年龄、收入情况等标签，精准地推荐到它所希望被看到的人群中。

背靠风口，一些不良广告、恶意营销广告也通过流水线生产短视频，利用简单、粗暴、吸引人眼球的信息，在千亿市场中充当“流量捕手”换取暴利。

当追捕流量成为定局后，用户在平台面前不再是个具体的人，而是一个个打上标签的数据，也丧失了对广告说“不”的权利。

800元定制一条视频广告

“导演、编剧、摄影、剪辑，一个人就足够了”

“我收的价格更便宜，3000元就能定制一条短视频广告”，苏启说道。

苏启是武汉一家传媒公司的创始人，专门承接抖音广告拍摄。公司介绍显示承接各种类型的视频广告，拥有完备的编剧、拍摄、后期团队。

图 | 某短视频广告公司刊例价（图片来源于网络）

在苏启的报价单里，最贵的套餐（1分钟时长、原创编剧、摄影拍摄+后期剪辑）也不过5000元，和市面上流行的按分钟收费、每分钟收费动辄5万元的横板广告，每分钟便宜了10倍。

在苏启看来，这10倍的差价，也是财富的密码——价格低、数量足够多，薄利多销，

“土味竖版广告是趋势、是踩在短视频风口的选择，是小成本剧组拥抱互联网的最好时机。”

在苏启的电子名片上，他的title是该传媒公司的创始人兼任CEO，名片后面三条斜杠，隔开了他导演、编剧、摄影师和剪辑师的四重身份。

实际上，他的公司名下只有一个员工，就是他自己，“干这个，一个人就够了，办公司不过是为了收款方便”。

忙不过来时，苏启会化身包工头，按照脚本难易程度，以50-300元的价格寻找编剧编写脚本，然后80元一条的后期价格，将“没有技术含量”的工作外包出去，临时组成一支团队。

靠着这个模式，苏启最多时一个月能赚5万元，并在武汉安家落户。

短视频广告中最重要的环节的是剧情，它往往决定了广告的转化率。但在整条产业链中，负责视频内容的编剧所拿到的酬劳却是最低的。

“毕竟这个行业，只管你写的快不快，不管你写的好不好，根本不需要原创”，思遥说道。

思瑶本是中国传媒大学编剧专业毕业应届生，毕业后回到成都在某短视频公司担任编剧。入职的第一天，主管给思遥“打预防针”：

“我们不需要原创 ，借鉴爆款是最快的成长方式”。

该公司拥有一批短视频账号，围绕本地生活拍一些段子，同时接一些广告视频拍摄的单。思瑶每天的工作，是至少写10个脚本供拍摄的同事选择。

这些脚本都是她从各个短视频网站的热搜榜里扒下来的，大部分剧情简单粗暴，不是家里孩子闹翻天、就是隔壁邻居来说别家的八卦、再或者就是两个夫妻因为钱吵架离婚，但无奈这些狗血剧情大多吸睛，数据优秀是投放方唯一愿意买单的原因。

随后，思瑶写的脚本就会被筛选、拍摄、然后被投放到你所能想到的任何一个短视频平台上。

在做这行以前，思瑶对广告行业还带有一些幻想。她曾尝试过在自己提交的剧本里，“混”入几个经过自己思考、自觉巧妙的原创脚本，但最后都被淘汰。

思瑶不服气，带着脚本直接找到客户理论，客户也回答地很直接：“你那些想法不够土，大家看不明白，也不感兴趣”。

做媒介的张舒畅则表示，“土就土，广告效果好比什么都重要”。

张舒畅曾经操作过一次粗暴的剧情投放，目的是引导用户去下单某定价在69.9元的美妆产品。ROI一度达到了12——相比于行业里惯例的1左右的ROI来说，这是一次巨大的收获。

事后，张舒畅计算，成本分摊到一次成功播放（客户下单为标准）价格约在50元左右。

张舒畅解释说，如今国内主要的平台，采用的计费模式相同，以cpc（点击）、cmp（千次曝光）、 CPM（千人展示）、 ocpc（订单、下载量）为主。

但无论哪种计费模式，想要获得收益。足够大的流量才是前提——许多简单粗暴的剧情类视屏广告，恰恰有着天然优势。

正是这些巨大的受益、催生着短视频业务的蓬勃发展。

为了500元，我把自己的脸“卖了”

“这个钱比上班好赚，但最近越来越内卷了”

原本对影视毫无了解的人，现在只要拿起手机就可以接拍一条简单的视频，再用软件剪辑，一条还附带销售自己的肖像权的广告就完成，“最低只要200元”，苏启说道。

“你知道这个行业市场有多大吗？”

苏启抬高了音量，朝着虚空中点了几下，报菜名一样说出几个城市的名字：北京、石家庄、成都、杭州、深圳、武汉、广州、横店，“这些城市有多少个剧组靠着短视频养活？”

门槛低、收益高、传统电视广告需求萎缩，也让越来越多的传统剧组转型切入短视频领域，但这个行业早已杀成一片红海，为了多接单，出镜演员的费用也被大打折扣。

以往的广告中出镜的多是专业模特或者表演专业的学生，一天的收费多达上千元，而现在，几百元就可以找到人拍摄广告。

付琳琳是兼职接拍广告的一名素人演员。她毕业于某985高校中文专业，因为长相出众在校时曾经做过平面模特。

毕业后付琳琳来到杭州工作，她发现自己所学的管理专业难以找到合心意的工作，加上杭州租金一路看涨，连带着消费水平上升，她必须先找到一个办法保证生存。

为此，付琳琳先是注册了某短视频平台账号，希望通过拍一些短视频积累粉丝，然后接广告养活自己。在持续更新下，2018年底，付琳琳开始接到接单需求，费用从置换一套产品到数百元人民币不等。

“这些广告倒是要求很简单，只要我普通着装出镜，举起产品简单说几句广告语就好。”长得漂亮的付琳琳很快被归为优质素人，这意味着一次30秒的广告，她可以拿到500元。

图 | 豆瓣上的一些广告通告

一开始，付琳琳感觉“靠脸真的可以当饭吃”，靠着拍广告，她从郊区搬到了市中心租住，还幻想起了在杭州稳定买房的想法。

但一场疫情到来，付琳琳感到这碗“颜值饭”不那么好吃了。

疫情原因让更多年轻人们关注到短视频，并催生了大量新网红，甚至不少MCN机构出现了艺人单飞的情况，大部人都希望把最多的利润掌握在自己手里。

一时间，各类段子层出不穷。“就是要吸引眼球，要流量”，付琳琳也不得不去参照热门段子拍摄视频。作为素人，她的广告收入有限，没有那么多钱做数据维护，只能借希望跟风拍视频，吸引些许粉丝。

时间久了，付琳琳也总结出一点拍摄经验：

“视频三秒内一定要有强烈情绪，用夸张演技制造气氛，再带出‘天雷滚滚’的话题。”

付琳琳接拍过的广告里，她扮演过受歧视的秃头少女，用了某种洗发水，长出头发后一跃成为女神；扮演过口吓跑过相亲对象的女生，用了漱口水后逆袭；还扮丑成为不会化妆被冷落的职场新人，化妆后一跃成为总裁。

从那时候开始，付琳琳有些焦虑：她不愿意出现在审丑的视频里，又不愿意放弃这个收入稳定的兼职。也是那时候，开始有品牌方想绕过中介商直接找素人沟通拍摄，于是付琳琳摇身一变，转做了素人推荐的“包工头”。

付琳琳拉起了自己的通告群，将认识的素人演员同行和身边愿意做出镜模特的女孩在攒一起，按照每条抽50到100元不等的价格外包给他人，拍摄完成验收后交付给品牌方后再进行结算。

图 | 付琳琳接过的一次广告

这些女生大多都有本职工作，可能是文案、行政、学生，共同点都是短视频重度爱好者。

最忙的时候，付琳琳可以在一个小时内动员12个素不相识的女孩子拍完视频，为自己换来至少600元的介绍费，而且“自己不用出现在短视频里，负责派单就好”。

类似付琳琳这样的素人“包工头”越来越多，也让苏启感觉到了危机和内卷。为了和付琳琳们拼“质量”，苏启不断在剧情上钻研，“只要出现双人以上剧情，单个素人则没法接”。

没想到，连视频广告行业都开始更加内卷，苏启只能再找不同的段子，寻找更刁钻和狗血的剧情，希望出奇制胜。

内容是最不值钱的一环

“没人在乎你看不看，赚钱就行了”

无论视频广告的制作有多复杂，内容，始终是整个产业链里占比最低的成本部分。大部分的利润，则被随后媒介投放环节把控着。

“我们的工作就是尽可能让用户愿意观看广告、点击广告，通过这些行为消耗用户储蓄在后面的钱”，张舒畅说。

张舒畅所在的广告代理公司可以覆盖各个短视频平台的媒体投放，她的日常工作就是和同事们一起“跑消耗”（即前端用户点击、查看后，客户在平台充值后的费用将自动消耗)。

张舒畅还记得，2015年刚加入这个行业时候，只有零星几个平台可以做信息流广告。如今随着各大图文媒体、长视频媒体切入到短视频赛道，他们可以选择的平台变得更多了。

这些平台主流采取的计算广告效果的方式是点击付费、千人展示付费等模式。前者是一次点击收取一次费用，后者是曝光一千次收取一次费用，或者按照下载量、订单销售额来进行结算。

在张舒畅的团队里，“日消耗”达到百万时部门会庆贺。在公司层面，每月消耗最高的部门，拥有不菲的奖金。

“无论哪种模式，重要的都是能展现到用户面前，然后吸引对方点击”，张舒畅说，但大众的审美是主流、甚至有些庸俗的，土味、奶头乐的短视频是流量的保证，“很人嘴上嫌土，没人时，还是会偷偷点开看。”

尽管每个平台强调自己的用户调性不同、垂类人群不同，但在广告主眼里，这些人的兴趣爱好大多类似，喜欢剧情冲突强、底层逆袭故事、土味情话、再或者就是弘扬正能量。

图 | 不同商家卖茶叶都用了同一种拍摄风格，证明效果好

“简单来说，越土越容易有流量、越容易爆单”，张舒畅把自己的团命名为“爆单小分队”，里面涵盖销售、策划、媒介投放、设计、运营等角色。

大家分工明确，目标统一，“我们就是要成为流量捕手，通过内容、关键词、投放策略来捕获流量。”

“至于广告质量，大众喜欢不就是好质量的吗？”

在张舒畅团队里的销售看来，一个视频的前3秒决定广告的成败，“土味爽文看过吗？大家就是要这种爽的剧情”。他会根据内容、平台审核规则对素材进行优化，确保能够顺利通过审核投放出去。

视频广告的最终目的是获取流量，这让不少广告内容里不乏色情暗示、诱导下载，但对于张舒畅来说，这都不是难事，

“最重要的是了解公司的审核机制，通过漏洞绕过去”。

有些平台的人工审核员不足，没人能审核完所有30秒的视频广告，大多采用的是随机截取关键帧后，人审加上机审的模式。

在这个模式下，那些诱导下载的违法广告，则完全可以通过口播、屏幕上不出现文字或者出现错别字的方式绕开审查。

逃过审查的视频则会根据张舒畅的设定，在不同平台里展示给大众，张舒畅再根据数据反馈进行搜索优化，比如更改时段、预算、素材、落地页等等。

这类视频也很难被有效举报，就算有截屏，但如果没有出现敏感文字，再加上后台可随时替换素材再上传，申诉维权也变得困难。

“即便广告本身存在欺诈行为，但由于交易不是在平台本身出现，取证、维权更是困难”。

“除非把存在诈骗行为的广告主一网打尽，不然换个壳、把以前拍摄的素材修改一下，充值1万块钱成本又能拉起一个大盘”，张舒畅说道，如今的短视频视频广告就像是一片长满杂草的森林，充满机会和诱惑。

“毕竟流量是唯一法则，哪里存在利益，哪里就会有太阳找不到的那片阴影。”

作者：石宁宇，编辑：郭子睿

来源：公众号显微故事（ID:xianweigushi）

在《巨量引擎短视频广告价值白皮书》中指出，用户偏爱具有视觉冲击、内容简单聚焦、创意独特的广告素材。

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图片来源：《巨量引擎短视频广告价值白皮书》

而要达到视听冲击有震撼力，在视频前5s加入激烈的矛盾冲突成为了最简单有效的方式，这也是为什么在教育、金融、电商等短视频广告我们总能看到暴躁的爸妈和疯狂的商家。

那么黄金5s里到底是什么样的剧情在吸引着用户看下去？

误解争吵是广告主惯用的矛盾，这背后顺从的是用户爱看热闹、爱看八卦的心理。

而同样的“误解”搭配上不同的产品与人群组合就可以输出不同的爆款，比如在教育中的五星矛盾是家长和孩子的争吵。

家长恨铁不成钢，孩子赌气厌学，场面真实又热闹，用户看到这样的剧情很容易就代入进去。

可能是由于太起量，在过去一段时间内争吵误解成为K12教育广告的主旋律，不仅是家长与孩子，家长与老师、快递员或其他家长之间总是有理由去较劲，原因可能仅仅是为了某节课程或某个礼盒。

但随着教育行业的一再加强严管，头部的K12教育广告主近两个月的广告投放也呈现出明显下滑，取而代之的则是学前启蒙App 的广告崛起。

即使学前教育课程被叫停，家长仍会通过启蒙学习App等方式让孩子获得思维启蒙，避免输在起跑线。

在近三十天的爆款教育素材中，我们也发现儿歌、识字、思维启蒙类App开始换汤不换药的使用之前K12教育的创意剧情，说明爆款套路“生命力”顽强，适用于各种赛道。

02 卖惨 or 逆袭

用户爱看小人物的故事。

在金融广告中，我们总能看到不少小人物因钱生难，最后被保险、借贷App拯救的故事。

下图是我们结合广告曝光数总结了黄金5s中的最佳“卖惨”套路，总的来说越惨越能吸引用户的注意力，越能够引起用户的同理心。

虽然卖惨的激烈程度各不相同，但这些广告都有一个共同点 —— 广告主角都是小人物。

在之前保险广告多是鼓动大家未雨绸缪，借贷则是鼓吹超前消息，现在我们发现这样的广告已逐渐变少，通过小人物的窘境制造焦虑与紧迫感却变得越来越常见。

通过小人物的辛酸遭遇，能够减少用户与广告之间的距离感，甚至直接代入自身遭遇，产生“现在不卖就晚了”、“我也会有急用钱的时候”的感觉。

为避免陷入同样的惨状大部分用户都会成功被广告转化，购买保险、借贷产品。

在逆袭套路的广告中，借贷、理财、炒股产品则成为了小人物“翻身把歌唱”的主要助力。

反抗强权、获得自由是逆袭广告的核心，而这一切的源头不仅来自于金钱的富足，也来自于大部分人对于生活现状不满意的反抗

。

比如上班族想反抗领导，打工人想翻身创业做老板，对于美好生活的憧憬成为最原始的痛点，也让借贷、理财、炒股产品有机可入，只要你的欲望够强烈，就容易被这些广告打动。

击中用户所想，引发共鸣

在短视频广告黄金5s中，还有一种经典的桥段是质疑-找茬-打脸。

不停的反转让前5s拥有巨大的信息量，用户往往还没有反应过来广告里的角色是KOL还是演员，就已经接受到了广告信息。

用普通人的视角去激烈质问一些生活中常见的欺骗套路，如“这些网赚游戏都是骗人的”、“你们的保险生病了根本不能用”、“这个借贷App就是个黑心网贷”等，取得用户的同感，引发共鸣。

单个演员出镜口播，配上App的操作界面就能够带量，对于广告主来说性价比颇高。

而之所以能够带量，还是因为对于需要用户强烈信任的产品来说，打着测评的名义做推广能切实击中了用户的痛点，剧情单刀直入，用户接受的门槛低。只要你能打好“真实有效”的点，用户自然会买单。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍总的来说，短视频广告前5s有三大爆量套路‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍：

另外，我们也发现一些游戏、电商行业中已经刮起了改编爽文剧情的热潮。

去年赘婿、龙王的爆火让爽文重新杀回年轻人的世界，但热闹过后不免留下一地鸡毛。离开了灵魂演员，爽文小说广告似乎不如之前跑量了。

但事实是在新的试炼场里，爽文剧情仍有起量的潜力。

筛选近三十天高曝光广告，爽文的套路已经不仅仅能够为小说服务，还出现在了游戏、电商短视频广告中。

这几则广告，很明显能够看出战神、豪门、医神的影子，只是将场景、人物身份修改得更接地气、更真实。用喜闻乐见的小说剧情，让用户潜意识认为这是一个“有趣的内容”，从而继续看下去。

而在信息流广告试水改编小说剧情之前，他们的广告文案就已经在努力往“中二”小说的方向靠拢，试图通过文字营造的爽感来吸引用户。

运用爽文套路的广告文案主要出现在模拟、三国战争、传奇类手游以及电商广告中。

在大趋势下，我们不可否认营销的终点是做好内容。

当效果广告只注重效果而短缺内容，那么整个平台的生态将会下行，使得流量单价虚高而价值降低。

当审核标准提升，那么原有内容又必定迎来冲击，如何平衡内容与营销效果之间的关系，如何规范平台生态使得流量价值提升是广告从业者和流量平台都应该共同思考的。

作者：App Growing

来源：App Growing（AppGrowing）

这两天，看到一份中国传媒大学和微播易平台联名推出的短视频KOL营销报告。

其中提到，广告主投放KOL正在快速“下沉”。尤其是“双微一抖一红”平台，平均60%的投放是投给了中腰部账号。

一般我们划分KOL是头部还是中腰部，就看粉丝数。

笼统的标准是头部粉丝数至少在10万以上，中腰部在1万以上。再少一般就不叫KOL了，现在给这种粉丝数更少的带货账号又起了个新名字，KOC，即关键意见消费者，也有人把这种归为KOL的尾部账号。

这份报告更细致，针对不同平台给出了不同的标准。比如，在微博，250万以上粉丝才叫头部账号，10万以上粉丝只是中腰部账号；而在小红书，5万粉丝就是头部账号，1000粉丝就算中腰部账号，可以接单变现了。这和业内实操也是吻合的，可见报告的专业性和严谨分析的态度。

按照报告中，头部账号平均接单价格是中腰部的2.2倍的数据计算，这意味着，广告主在头部KOL和中腰部KOL身上花费的预算几乎是一半一半了。

广告主为何越来越青睐中腰部账号？报告给出了几大理由。

首先，中腰部KOL可以触达很多头部账号触达不到的人群。

从上图可以发现，平均来说，头部账号在40岁以上、三线以下城市、中低消费水平的人群覆盖，相比中腰部账号是有严重缺失的。

这意味着，如果你的产品针对的是40岁以上，三线以下城市，中低消费的女性人群，花大价钱投头部账号，结果可能让你大失所望。

调皮电商从去年开始尝试帮会员直播带货，我们就遇到过这种情况：

某9.9包邮的引流爆款，有400万粉丝大号单场卖出六十几单，也有20万粉丝的小号卖出两千多单，但他们其他的带货业绩又是正常的，这只能用人群不匹配来解释了。

单纯从品牌曝光的角度，头部账号的这种人群缺失也是很要命的，这是驱动品牌主从单一到精细化多平台组合投放的最重要原因。

第二个理由是，中腰部账号的粉丝和流量相对更加真实。

报告直言不讳地指出，在微博平台，头部账号的异常粉丝率高达58%，就连尾部账号异常粉丝都有54%，相比之下中腰部账号异常粉丝率最低，但也有51%。听起来很吓人吧，但要按业内经验，这数字可能还说低了……

相比之下，微信平台好很多，头部账号异常阅读率是31%，尾部账号异常阅读率是27%，也是中腰部账号最“真实”，异常阅读率平均在22%。

另外，有意思的是，为什么无论哪个平台都是两头高，中间低呢？我们大胆猜测了一种可能。

头部账号因为竞争激烈而且投放多，供应商常常为了完成KPI“帮忙”刷数据；新入场的尾部账号为了快速把号做起来，也有更强动力为自己刷量。

相比之下，中腰部账号凭借先发优势已经有一定的粉丝基础，又通常比较佛系接单，不屑于刷数据，才会形成这样独特的“两头高，中间低”。

第三个理由，某种程度上说是对第二个理由的强化和佐证。

报告发现，投放中腰部账号性价比更高。具体表现为，中腰部账号的CPE（按参与付费）更低。投放中腰部KOL的ROI也整体表现更出色，且在稳步提升。简而言之，头部账号的曝光数据（阅读点击数）表现更好，中腰部账号的转化数据表现更好。

出现这种差别，一个原因是，中腰部账号通常是垂直类别，粉丝对账号呈现的内容（介绍的产品）更感兴趣，而不是对KOL本人。

报告显示，对比投放头部账号和中腰部账号的评论内容，头部账号关注产品的仅有9%，相比之下关注KOL本人的高达49%，传播明显模糊了焦点。

而中腰部账号关注产品的有23%，相比之下关注KOL本人的是35%，也就是说，中腰部KOL基本能保证产品在传播中始终处于C位。

前段时间，章燎原总结三只松鼠直播经验时就提出了一个振聋发聩的问题：

为什么花了这么多钱做直播，粉丝都留在了主播那，没有变成三只松鼠自己的？

就是因为，不管出于自觉还是不自觉，头部主播往往让自身处于传播C位（比如反复对粉丝灌输：“关注我带你找到最好最便宜的货”，“我推荐的不用想，买就对了”），而中腰部主播因为垂直的定位，以专业内容见长，往往会把产品放在核心位置，将产品本身的利益点放到最大。

随手截一个微信头部账号的推广内容，评论中几乎没人提推广的主角奶瓶。

除此之外呢？

别忘了第二条，头部账号的粉丝和流量有更多异常数据啊。僵尸粉当然不会互动转化。这是中腰部账号“性价比更高”的另一个重要理由。其实也是各取所需，毕竟也有不少投放是要看“漂亮数据”的。

其实，无论是这几年的电商下沉，还是现在的KOL投放“下沉”，归根结底都是为了两个字：流量。

电商在一二线城市渗透见顶，要做增长，要获取新流量，就只有下沉。投放KOL，为了追求精准流量，也必须从大而化之的投头部，到精细化多平台的投中腰部。

前两天，恰好在微博看到@风中的厂长也表达了类似观点，“ 网红正在取代明星”。理由是大家获取信息的媒介从电视报纸杂志，变成了社交网络上的智能推荐信息流，这让网红的曝光量比明星还大。

并且，大家对网红的追捧，正从头部向中腰部延伸，甚至尾部KOL，即业内所说的KOC，投放比例也在不断提高。

就是如上述报告中所说的，注重垂类的中腰部网红目标受众更加精准，加上各平台越来越完备的投放机制，让精细化运作，组合投放大量KOL甚至KOC成为可能。谁让现在的品牌既想要曝光，又想要效果呢？

要说靠投中腰部账号这个差异化营销路线崛起，完美日记曾经是个典型的“成功”案例。

然而，前几天，完美日记上市后披露财报，大家才发现，2020年完美日记全年营收52亿，市场营销费用居然高达55亿，最终净亏损27亿。

其中一个重要原因，就是曾经让完美日记吃到高性价比红利的小红书中腰部KOL，在众多新消费品牌（包括花西子）涌入小红书，模仿完美日记营销路径加大中腰部账号投放后，价格水涨船高。导致美妆行业的这个细分领域的中腰部KOL价值洼地不存在了。但其他领域，中腰部KOL的价值应该还是可以挖掘。

毕竟营销的本质，就是差异化。别人投头部时，你投中腰部才有机会。等到大家都开始投中腰部，你就该找新的洼地了。

作者：木芯

来源： 调皮电商（ID: tiaopiEC）

有没有一套科学的方法，能够尽快发掘爆款视频素材规律，精准定位目标人群，高效低成本地投放短视频广告呢？

本篇给大家分享的是如何用数据模型驱动广告投放，并结合实战案例解读科学投放心得。

本篇目录：

1.如何找到爆款素材的规律

2.如何筛选最精准的定向人群

3.人机结合自动化投放

1、如何找到爆款素材的规律

如何找到爆款素材规律，可以总结为拆解跑量素材找出规律、选准对的流量池、组合测试三步法则。

第一步：解构跑量素材，找出素材规律

首先，我们会对整个视频素材进行拆解，拆解的思路就是按照 5W2T 的方法，把视频拆解为前后各5s，以及当中的故事概要（5W）。

T1，视频的前5秒的内容，常见的例子，如背景图、BGM，热门段子等等；

5W，首先是 when，大概包括3个部分，产品切入时间，下载切入时间、视频时长。这个是基于过往历史投放素材的拆解，得到以时间轴为在线的中位数的数据（产品切入时间：2秒；下载切入时间：35秒；视频时长：40-60秒）。

第二个W，是where，即整个视频素材当中出现的场景，包括哪些元素；第三个W，就是视频中的人物关系；第四个W，what，就是用户可能使用的场景；第五个W，why，就是当用户不知道有这么一个产品能满足自己的需求，该怎么向他们介绍产品。

最后一个T，T2，是视频的后5s，该怎么引导用户，包括一些箭头的指引，以及结尾搜索框这些小的交互及设计元素等。

到这里，我们就对整个视频的框架结构完整结构了。T1，决定了整个视频的CTR，中间的 5W 和 T2 决定了视频的CVR。

接下来，我会给大家介绍一个案例，来给大家具体展示下 5W2T 的方法怎么用，以及给大家带来具体的示例。

先来简单介绍下，这个案例当时的背景。这是一款书法类的产品，也是基于我们刚刚5W2T的方法来拆解其投放历史中的优秀素材，得出这些优秀素材共有的优质元素。基于当时CTR偏离较大的数据结果，我对视频片头前5秒进行优化，把前5s换成了红包素材。红包这类型素材，大家都比较熟悉，能天然地引出这个产品的相关功能，CTR有大幅提升。

另外，针对这个拆解素材的模型除了可以找到好的素材的共性，还可以找到不好素材包括了哪些元素。对于优质素材的模板，你可以随意改动其中的模板，可以获得更多的素材。

比如说，像who，还是举刚刚那个案例，书法这款产品，改变其中的人物关系，调整为用了“伴娘伴郎接亲”这种人物关系，引入到这一款产品。

第二步：选准对的流量池

在广告投放中，不是人群对了，或者素材对了就好了，而是人群跟素材匹配了，才能得到比较好的投放效果。

先简单介绍下流量池筛选的规则。以头条为例，定向中权重最高的是创意分类标签和创意关键词，原因是创意分类代表了用户的广告浏览行为打标。

举个例子，有些人在抖音刷鞋子广告的时候，对鞋子这一类型广告产生了一些互动行为，或者停留时间比较长，那抖音会不断给他推鞋子相关的广告。比如说有个人，更喜欢衣服，跟衣服类的广告产生互动行为，抖音就会不断给他推衣服的广告。这个标签，在头条的AD后台，有个筛选项，就是创意标签。

这里也给大家讲解一个案例，便于大家更好地理解。先来讲下这个背景，我统计了当时一款小说产品的所有在投的100多个账户的创意分类和创意关键词的设置，以次留维度对账户进行评级，S级别账户次留最高，D级账户次留最差。对比两个类别的账户，观察他们的创意标签的差异点。

先来看第一个素材，某一个本-A书的两个不同级别的创意标签。A书S级的创意关键词选取比较讲究，选取跟这本书相关性很大的关键词，比如我这本书是盗墓笔记的话，那么我在选取的创意，可能会选取灵异类，鬼神类，修仙之类的关键词，跟书有很强相关性的关键词，而D级则投得是跟小说相关，但是相对比较泛的词。

很多人抓住了趋势的红利，普通人通过短视频卖货完成了人生的逆袭，名利双收；很多企业，也是通过抖音进行品牌打造，赚的盆满钵满。

短视频记录了美好的生活，同时也改变着很多人的生活，甚至有一部分人真的实现了一夜暴富的美梦。于是，人人都想打造爆款视频，到达人生巅峰。而打造爆款肯定是有方法可循。

今天来总结一下短视频广告如何实现低成本获客。

一、底层逻辑

首先我们要搞清楚，爆款视频的底层逻辑是什么？

我深信在我们这个行业中，大部分在业余时间都会刷抖音，而且经常是刷的停不下来的那种。那什么样的视频可以让你停不下来，是新奇特，还是美女帅哥养眼？……当一个视频获得了较多的关注、点赞和评论后，极有可能就爆了。然而，大家有没想过，爆款视频背后的底层逻辑是什么？

其实最基本的就是满足了“人性的需求”，诱使我们在抖音上投入大量的时间、金钱和社交资本。比如前两年抖音上风靡的海草舞，这是抖音官方为了激发用户本能的创作欲，专门设置的挑战，在这个过程中，让参与者亲自主导一波一波潮流、酷炫，从而深陷这股“潮、酷”中无法自拔。这些挑战，其实难度并不大。

而它的过瘾之处就在于，你不确定拍摄能否成功，但在不断挑战，不断的进步中，激发了内心的成就感和优越感。

二、投放策略

那么，结合爆款视频的逻辑，在广告投放中我们应该怎么做？我将从视频“封面、文案、内容和时长”四个方面进行说明。

1、封面一个人的外在会影响在他人心目中留下的第一印象。而视频的封面就是一个店铺的门面，会影响用户是否想要继续看下去，以及兴趣会有多大。所以视频封面主要承载了两个作用：

一是好看、二是满足用户想看的。除了好看，还要展示给用户想看到的。

比如，“奶茶加盟”的项目，一个是奶茶展示的封面，一个是很多顾客排队购买的画面，对于加盟商而言，想看到的，肯定是顾客排长队表示生意好的画面，受顾客欢迎的项目，才能让他们感觉到有信心，才会吸引他们继续观看下去，这是人性中对金钱的追求。所以，封面是设置钩子的第一步。

2、文案

很多人可能觉得写文案就是要文笔好，这无疑就太片面了。

在我们营销这个领域，文案的重要性毋庸置疑。它不仅仅是简单的产品描述和说明，而是基于你的目标人群，唤醒用户的购买欲望，激发他按下头脑中下单的按钮。而在视频中，文案该怎么完成它的使命呢？拿招商加盟行业来说吧，首先，封面文案多以反问、疑问、反差和悬念为主。

比如：未来三年，你知道什么项目最火爆吗？加盟一家奶茶店需要多少钱？一家10平方的小店，一天竟然盈利3000多元！…以这一类的文案来开头，就是为了激发用户的好奇心，引导用户继续往下看；其次，加盟商反馈文案，这个也不是随便说的，要先清楚对于其他潜在的加盟商来讲，他们最希望听到什么？

这个时候加盟商就要讲生意怎么好，多久时间就回本了，投资值不值之类的（有的平台审核严格，还是要注意一下措辞），也就是说，这个部分文案要基于用户的需求来写；再说一下“顾客好评”文案，“顾客好评”是为了传达给用户这个产品很受欢迎，让用户对产品有信心，相信产品和服务才是合作的前提。

所以顾客这个时候就要说“我很喜欢这个味道，我们全家都喜欢喝”之类的；当然，一个顾客好评是没有说服力的，这就需要对内容提出要求了。

3、内容

如果说文案是形式，那么我觉得内容就是视频的“灵魂”。就加盟行业而言，结合目标客户的特点，视频应该包括“产品店铺工厂展示、加盟政策和优势、加盟商反馈、消费者好评、优惠活动”这几个方面的内容。

产品店铺展示是基础，首先要让消费者看到这些基本的实物，工厂展示是为了凸显大厂的实力和项目的真实性，解决信任的第一步；对于想做生意的人而言，加盟政策和优势也是要了解的一个基本的方面，虽然都是大同小异，但是这部分内容还是不能缺；到加盟商反馈和客户好评这两步，很多人其实是忽略了的，他们是想着前面我该展示的都展示了，你们大概也能了解了，就没什么可说的了。

殊不知，前面的只是解决了用户信任的第一步，那么通过加盟商反馈和客户好评，能解决客户的一些疑虑和问题，就进一步提升了消费者的信任；最后，为什么还要说明一下“优惠活动”，“限时限量”的这种稀缺感是在任何营销活动中都是屡试不爽的，我前面说的这么多已经让你比较信任我了，那最后再给一点好处，来刺激用户留电，这种几率必然就大了很多。

内容在表现形式上也是有技巧的。比如，在展示店铺的时候，是应该展示一个产品的店铺，还是展示一个顾客拥挤的店铺比较好？当然是后者。

对于想做生意的人而言，目的只有一个就是赚钱，而赚钱的前提是“生意好”。那么一个顾客拥挤的店铺就能让人直观的感受到生意好，深层次的就会让用户感受到我能赚钱，赚到钱我就能实现买房买车、到处旅游等等梦想；而且在说明加盟政策和优势的时候，让加盟商来说会比什么招商负责人来说会更好，可信度会更高；真人出镜口述也比画面 文字的展示更真实。

4、时长

不知道大家测过没有，视频的长短其实对效果的好坏的影响还是非常大的。

通过平时的实践，45s-60s左右的视频是比较合适的。时长太短内容太少，视频内容起到的可能只是一个展示的作用，展示产品、店铺和加盟政策等等，而消费者想了解的更多细节性的东西很难充分体现；时长太长的话，用户的耐心有限，不一定能看完，而且有可能看了前面的忘了后面的，到最后就直接关掉走了；

而45s-60s左右的视频，是在用户一个可接受的范围以内，可以将“产品细节、工厂和店铺展示、加盟优势、加盟商反馈、消费者好评”等重要的几部分内容包含进去，当然也要分清主次。

这个时长对效果的影响在抖音的投放中，特别地明显。视频时长太短的话，用户还要进入到落地页然后再进行转化，而合理的时长，用户通过“附加创意”就直接转化了，缩短了转化的路径，用户的流失比率更低，最终的成本当然更低。

不可思议的是，这个成本甚至可以下降至原来数据的1/2。

在投放的短视频中，以上不同的部分，就是满足了人在不同时间节点，不同的转化路径中的人性需求。比如“好看的封面”是对美的追求，封面的“疑问句文案”是好奇，“优惠活动”是占便宜，“顾客人头攒动”的画面是对金钱的追求等等，就不一一赘述了。

作者：创意猩工厂

来源：创意猩工厂