噗*叽叽作为近年来美食类短视频的头部博主，其现有传播策略具有一定代表性，本文将从宏观层面对美食类短视频传播策略提出一些优化建议，希望对美食类短视频运营提供一些思路。

在短视频领域高速发展的时代，展示更为多元化、个性化与差异化，同时视频也是所有媒体形式中，展示性体验最佳的形式产品，有效直接的做文化培养和用户影响，把产品主动的用场景化方式送到消费者手里，大大缩减了我们的传播路径和传播成本，所以很多用户都看到了商机，也是新媒介的红利期，作为头部综合资讯平台，用户规模趋于高位稳定。

像今日头条、腾讯新闻、新浪新闻、一点资讯这类的短视频现在日活跃是在1.2亿，月活跃是在2.6亿，人均单日使用次数是在12次左右，抖音现在日活跃用户是1.5亿，用户需求量非常大，不管是在哪个年龄段，对于不同类型的内容需求也在不断改变，在这样高流量的数据下，想要用户获利，那么掌握短视频的流量运营就是我们迈向成功最快的捷径，下面就由小编为大家介绍一下短视频流量运营的方法。

近几年短视频行业火热发展，相信不管是个人还是企业主都想跻身短视频赛道去展现自己或者利用短视频的方式进行变现，短视频最重要的是内容，相信各位在真正落实到拍摄短视频这一步的时候又开始犯难，到了拍摄现场，自己必须和演员、摄像等工作人员进行沟通，怎么跟他们切实传递清楚自己的想法呢？

作者：丝路赞

来源：丝路赞

你以为你买的是牛排，其实都是碎肉、冷冻僵尸边角料压的；你以为你喝的是奶茶，其实里面没有奶，有的是植脂末和奶精粉；你以为你喝的是燕窝，其实是明胶片和植脂末加糖浆泡出来的……

这是抖音博主@辛吉飞发布的视频内容，一经发布就引发广泛关注，其视频中常被提及的“海克斯科技”一词成为潮流新梗，他本人也被称为“绝命毒师”“炼金术士”。

一、玩转：“海克斯科技”，掌握流量密码

“海克斯科技”原本是指游戏英雄联盟里的科学技术，是运用魔法与科技形成的全新融合物，可以制造出每个人都能使用的工艺品。

但现在它又有了另外的定义，指在食品制作过程中，加入一些添加剂，使得原有食材无论是口感还是外观都发生质的变化，

以次充好是常见操作，更有甚者，直接跳脱出原有“品类”，鸡鸭肉充当牛羊肉还能看不出分毫，关键是味道还真是好，妥妥的“科技美食”。

△“海克斯科技”

辛吉飞用“斜嘴”的夸张表情、幽默的解说、清晰的食品制作过程，完美诠释了令人心惊的“科技与狠活”，短短30天涨粉623万，一天的涨粉量也达到了34.8万，属实握住了涨粉秘籍。

△辛吉飞月涨粉量

△辛吉飞日涨粉量 图源：新抖

但回顾其视频作品可以发现，辛吉飞发布的内容并不是一开始就聚焦展示“海克斯黑科技”，其内容展示可以大致分为三个阶段。

第一个阶段，作为烤面筋摊主，他倾向于展示与烤面筋相关的内容，中间穿插介绍一些日常小吃的做法。他发布于2019年3月份的第一个视频就是介绍烤面筋切花器的使用。这一阶段流量不算多，单个视频的点赞量在1000上下。

△辛吉飞第一阶段视频内容

第二个阶段大致从2021年4月12日开始算起，这一天辛吉飞发布了一个视频，讲述自己干了5年的面筋生意宣告结束，留下一堆“破烂”。

△辛吉飞烤面筋事业倒闭

此后，辛吉飞转型成了“调料专家”，在抖音上上传大量介绍调料、酱料详细做法的视频，同时辅以调料使用案例的展示。这个阶段上传的第一个视频是介绍3A香精的做法，网友考古称：“进化开始”“前置任务已经快完成，要开始转战炼金术师了”。

△辛吉飞第二阶段视频

第三阶段，辛吉飞正式进军“绝命毒师”，开启“海克斯时代”。这一阶段让他圈粉无数，粉丝实现指数型增长。通过展示各类“科技美食”，让人们见识到各种添加剂“化腐朽为神奇”的能力，也让人们进一步思考餐饮行业“良心的边界”可能在哪里。

边角料合成的大鸡排、甜蜜素合成的蜂蜜、芝麻香精勾兑芝麻酱、添加剂乱炖烤肉酱料、糖精香精混合的瓜子花生等等令人触目惊心的饮食内幕被揭开，真叫人料想不到，化用辛吉飞自己每次视频结尾的那句话“只有消费者想不到，没有商家做不到” 。

△常见添加剂

魔幻的是，就辛吉飞制作的这些视频而言，很多做法竟然都是合法的，很多网友直呼其为“良心商家”

——毕竟他是真的放了肉。甚至还有网友请他直接出售他制作的调料和视频，因为这样总好过黑心商家加入更多不为人知的添加剂。很多人说，辛吉飞的视频只是“视频的底线，不是商家的底线”。

△网友评论添加剂

二、处于争议风口的“海克斯科技”

就在辛吉飞发布了几个“海克斯科技”视频之后，@中国食品报融媒体点名批评辛吉飞，认为他是在制造焦虑和低价有罪论，诱导消费者不信任价格便宜的商品，产生恶劣影响。

事件的起因是，辛吉飞发布了一个短视频，由于其账号风格本身有点恶搞的性质，在谈到一位粉丝花了19元买了一瓶蜂蜜时，“辛吉飞”直接说了一句“那必是科技与狠活啊”，然后直接用各种添加剂制成了“蜂蜜”，品相与市面上销售的蜂蜜差不多，这成为人们攻击他鼓吹低价有罪论的“罪状”。

其实多看几个“辛吉飞”的视频会发现他的很多视频都是如此，这不过是他的一个讲述套路，即使后面辛吉飞确实也说了存在便宜有好货的情况，仍然逃不了口诛笔伐。

△“辛吉飞”蜂蜜制作视频截图

正是这次争论，使得辛吉飞获得更多关注，粉丝量也开始猛增，很多相信“海克斯科技”的粉丝直接开怼，后面直接扒出这个所谓的“中国食品报融媒体”并不是我们认知中的权威媒体，只是一个盈利机构运营的，在主页中还留下了合作方式，甚至还开通了小黄车销售商品，在点名事件后竟然还直接开直播带货，让人大跌眼镜。

流量将这件事捧到一定高度后，陆续有其他商家站出来指责辛吉飞，说，不谈剂量只谈添加剂是耍流氓，是为了流量的随意鼓吹。

其中有一些确实是诚信商家受到牵连出来发声，但更多发声的人在网友眼中都是被动了“蛋糕”的人，为了自己的利益攻击辛吉飞。

除了这些负面声音，更多的是声援。很多网友都出来替辛吉飞说话，指出辛吉飞只是告诫大家不要相信小作坊的三无产品，一定要购买可靠的大品牌产品，不要因为贪图小便宜，就购买假冒伪劣产品。

还有很多博主要么直接为“辛吉飞”抱不平，批驳所谓“中国食品报”的视频，直接推翻扣在“辛吉飞”头上的几宗罪。要么以行动支持他，很多餐饮从业者也一起加入“海克斯科技”的队伍，揭露甚至农产品和蔬菜都逃不过“海克斯科技”。

△抖音博主声援“辛吉飞”

双方各执一词，争论不下之时，故事却似乎写到终章。9月21日，辛吉飞在直播时接到来自抖音官方的电话，因为最近被频繁举报，建议他调整内容创作方向，而他非常硬气地表示不接受，直接申请将账号注销。

而后，也有一些短视频博主以销号来表示对“流氓平台”的控诉。或许这可以被视为反对者的“小胜利”，但大多数人还是留下了悲叹。有人指出这是时代的悲哀，有人说，“他们不去解决问题，但却解决提出问题的人”。

△“辛吉飞”注销账号

辛吉飞的账号注销了，但无良商家却不会因此消失，消费者对于饮食的焦虑也无法按下暂停键。“打开了灯”，真实的“黑暗”就不存在了吗？

三、“海克斯科技”的出圈爆火，折射出消费者的饮食焦虑

有人说，“辛吉飞”的出现是餐饮业的一场海啸。

但这场海啸的源头并非“偶然天成”，是“精细打磨”造就的。辛吉飞的视频呈现风格是很统一的，讲述方式也有模式可循。他的视频整体风格幽默诙谐，会设计独特的表情，加深记忆点。他后期的作品中会特意展现“歪嘴”的表情，夹杂地方方言，输出具有“造梗”潜力的语句，视频最后都是以吃完食物冲向厕所为结尾。整个看下来会发现他的视频其实“设计感”很强，是在用心“讲故事”。

△“辛吉飞”特色斜嘴

当代社会，人们的注意力会被很多新奇的事物吸引，所以光是有用有价值还不够，还要有趣。“辛吉飞”就很好抓住了这一点，很多评论也是说最开始觉得他的说话方式怪怪的，然后越看越好看。

△粉丝对“辛吉飞”风格的评论

最为关键的是，“辛吉飞”找到创作的空白赛道。在大量创作者聚焦于美食展示、美食制作、美食试吃等领域的时候，“辛吉飞”另辟蹊径，反其道而行，直接去揭露我们生活中存在的以次充好、甚至食品造假的黑幕。

他自己的视频创作三阶段的用户反馈就是最好的例子。

但最根本的在于他抓住了中国消费者一致存在的“饮食焦虑”。民以食为天，袁隆平爷爷把我们从饥饿焦虑中解脱出来，但是中国人口众多，食物有其腐烂周期，各种添加剂的使用，让人们摆脱食物浪费的焦虑，却也带来饮食安全焦虑。总有一些不良商家为了牟利采取不正当手段，压缩成本，不顾食品安全，也全然不顾对消费者的影响，生产劣质甚至本身有害的食物商品。

君可见，昔日苏丹红、三聚氰胺、瘦肉精、地沟油、有毒大米这些新闻爆出来之后，消费者纷纷感叹自己命硬，不说“铜皮铁胃”，也至少是经受住了21世纪工业科技的考验。在辛吉飞的揭示下，我们发现原来美食“没有厨艺，全是科技”，在认知被颠覆的同时，我们内心对饮食安全的焦虑也随之被勾起。

我们对饮食安全的焦虑很大程度是因为我们看不见“真相”，我们以为自己朝着健康饮食之路迈进，却不想这是科技包装下的“毒药”，如何不让人后怕。

△“苏丹红一号”事件始末

我们何尝不知道符合标准的添加剂剂量是可行的，但是我们在这条路上吃过太多亏，我们害怕成为下一个不法商家利益的牺牲者，害怕被“毒”了还给人家递钱。

很多人一定听过“不要吃路边摊，少点外卖，少喝色素饮料”等等劝告，但就像烟盒上印的“吸烟有害健康”一样，我们会选择性地视而不见。现在通过短视频的方式直接展示出来，人们才真正知道这背后竟是这样的，而这种展示正是短视频的先天优势。

四、短视频创作新赛道或已出现？

在短视频的直观吸睛和流量喜人双重加持下，“海克斯科技”赛道看起来炽手可热。

辛吉飞的火速出圈，让越来越多博主发现这个流量赛道，

并积极投入“战场”。有的人拍摄生活中的“海克斯科技”；有的人展现看过“海克斯科技”的后遗症；有的博主将眼光投到生鲜商品中的“海克斯科技”；有的博主直接以科普自居，学习辛吉飞制作各种“海克斯科技”美食……这足见这个赛道的前景与吸引力。暂且不论是否可持续，现在看来这就是短视频内容创作的新赛道。

△“辛吉飞”后的“海克斯科技”揭露视频

△“辛吉飞”后的“海克斯科技”揭露视频

但仅仅囿于“模仿”就可以了吗？笔者认为必然不是。因为就“辛吉飞”创作的视频本身就有些值得思考借鉴但同时也需要提升的地方，这或许也为他注销账号埋下了注脚。

辛吉飞视频的价值自是不言而喻的，不必赘叙，但从另一个角度看，辛吉飞本身并不是科普博主，虽然视频带有揭秘性质，确实起到一定科普的作用，但他创作的内容也带有搞笑段子的性质，能否有足够的知识储备支撑视频内容输出还不能给出确切答案，存在一定的风格和知识争议。

他自身解说风格按网友的说法就是“感觉精神不正常”，初看视频或者不太了解其风格的用户很容易产生误解。比如他每次做视频只要讲到使用味精，他都会说一句“小长粒味精，哎呀妈，头发吃光光”。熟悉的人知道他是在自嘲自己的头发，但对于不清楚情况的网友，会以为吃了味精会导致脱发，认为他夸张夸大，虽然他后面也拍摄视频解释味精不会导致脱发，但并不是所有人都会关注。

△大鹏讲科学视频截图

此外，他的视频乃至现在比较多的以“海克斯科技”为主题拍摄的博主，都着重展现使用添加剂制作食物的过程，或者揭秘食物中含有哪些添加剂，内容同质化比较严重，短视频的热度总是“来也匆匆，去也匆匆”，如果按照既定的模式照抄，一定不是正解，甚至难免会成为下一个“销号者”。

而这也对食品安全科普类短视频提出了新挑战，太正经的科普稍显寡淡，过于“海克斯科技”风也会略显癫狂且加剧紧张情绪，尺度够又幽默又专业的科普内容实在少之又少，如何实现“寓教于乐”更是一个长期话题，

故而需要更多相关从业者、专业人员能参与进来，创作出更多专业的作品，当然这些也需要整个行业的宽容，互促共进。但是否将之视为一个可持续发展的新赛道，以及如何深耕于此，需要时间来给出答案。

五、从走红到注销，唏嘘之外还要有冷思考

辛吉飞从走红网络到注销账号，充满了戏剧性，可谓“起于人心，毁于人性”。我们必须承认他的走红确实使得饮食焦虑到达了一个高度，但是仔细想想，这种恐慌与焦虑的情绪早已有之，不过是借此端口爆发而已。

我们愤怒于那些不法商家对他的举报，因为我们不想丢失了解“真相”的渠道，不想活在“万物皆美好”的虚假幻境中，我们希望能对我们的吃食保有知情权，而非稀里糊涂地积累“毒素”。从这个意义上，我们将之视为食品安全的“卫道士”，揭开了夜幕里的腌臜之处。所以他能走红，实质上还是因为符合人心，他不说谎、不作假，把握住了人们关心的东西。

“天下熙熙，皆为利来。天下攘攘，皆为利往。”当他风头太盛，就足以触及某些人的利益，那些人或许抨击他贩卖焦虑，或许称其为“流量小丑”，这些“海克斯科技”也因之成为他的罪证。

所以举报他的视频也越来越多，在一些“人性”的作用下，他选择退场。风暴过后的痕迹提醒着他曾经来过，但风口和问题留给了我们。

从“辛吉飞”揭露“海克斯科技”这个事件本身出发，他引发了整个行业的洗牌，让更多消费者关注食品安全，倒逼整个行业向更规范的方向发展，这件事情本身是相当有意义的。但他简单粗暴的展示是否能与科学逻辑互洽还未可知，以及所带来的负面影响也不可抹杀，例如诱发消费者的恐惧心理，导致他们“谈虎色变”。或者只要看到有添加剂就一棍子打死，认为这就是“海克斯科技”，甚至于一堆人利用这个博眼球、炒作，强行为了“海”而“海”，我们需要辩证看待。

总之，“海克斯科技”的火爆，辛吉飞的爆红，都是一件值得深思的事情，这个事件的影响或许会像扇动翅膀的蝴蝶，引发一场海啸；也可能最终带来的只是短暂的热闹，众声喧哗，又归于平寂。

但只要有思考，也算是值得一追了。

当爱豆们还在抱怨“内娱没舞台”、“九个月无收入”时，盗版男团ESO却在短视频平台上火出了圈。

这个男团聚集了山寨的“顶流明星”们，包括王二博、易烊干洗、鹿哈、权酷龙、王俊卡等等。他们凭借5%-90%不等的外貌相似度、令人啼笑皆非的成员及组合名称、跳不齐的团舞，成为了追星女孩、吃瓜群众新的聚焦点，霸榜的热搜和讨论度堪比“顶流”。

黑红也是红。为了持续制造话题热度，ESO每位成员不遗余力地演着搞笑闹剧：在长沙街头直播路演，团舞《eiei》刚跳到一半就引起了城管的注意，回归时长仅为五分钟；成员黄子诚要考驾照退团，两天后决定重返，因为“科目二挂了”……

众多网友中，批判者有之，认为他们无底线、蹭热度，对明星本人是一种损害；看客有之，将ESO调侃为“ICU”男团，一起搞笑互动；粉丝亦有之，有趣的是，真实世界的“饭圈秩序”也在这里重演。

在291个粉丝组成的ESO线下行程群里，粉丝们希望团员开直播、空降聊天，收到回复也会像被“翻牌子”一样激动；有人在群里转发了一条不相关消息，立刻就有铁粉出来彰显主权：“这里是宇宙天团ESO的群，不要发其他人。”最新一期成员合体视频里，ESO六位成员身穿黑色打歌服，单膝跪地喊着应援口号，评论里是熟悉的团粉与唯粉的口头大战。

或许是内娱“冷清”太久，网友们对这种模仿秀已经逐渐“上头”。

盗版男团，流量密码

不管与明星像不像，“模仿”总是能带来看点和笑料的关键玩法。

鹿晗不营业的日子，粉丝小杜无聊地刷起了“代餐”鹿哈的短视频。在小杜看来，模仿者在短视频里的样子与明星本人有六七分像，在穿搭、表情、手势动作等细节上，鹿哈也在特意与明星本人靠近，“我第一眼看的时候以为是真的鹿晗”。

短视频里的鹿哈，右耳戴耳钉、中分发型、身穿牛仔外套、手背倾斜90度对镜头比耶，这些都是明星本尊的经典造型和动作。直播间和评论区里随处可见质疑的评论：“这是鹿晗吗？”有人连忙否认，与明星做切割，还有人认真分析了起来：眉眼有点像，嘴不太像。

面对各类评论，鹿哈倒是毫不避讳，还发了不少视频强调：鹿晗比我好看，我就是模仿者。因为长得帅、性格坦诚又有礼貌，鹿哈迅速获得关注，在抖音积累了100多万粉丝。虽然后来曾被封号，但现在粉丝又重新积攒到了42.9万，仍是ESO里粉丝数最多的成员。

模仿者鹿哈

除了鹿哈，ESO里还有另外一位“流量担当”——模仿“咆哮版”黄子韬而出圈的黄子诚。今年年初，黄子韬直播时就有粉丝提及模仿者“黄子诚”，在看过视频之后黄子韬本人轻松回应“我觉得你还是要坚持做自己”。这个片段被黄子诚当作是明星本人“认证”的标志而置顶，目前视频点赞数也超过了100万。

黄子诚置顶视频

因为鹿哈与黄子诚，盗版男团ESO收获了不小的关注，来自于团体的流量也反哺到了ESO其他成员王二博、易烊干洗、王俊卡、鹿啥、权酷龙身上。即便他们与正主长得并无多少相似之处，但也积累了几万、十几万的粉丝数。

对网友们来说，长的像不像已经远没有他们设计的故事有趣。

ESO男团成员扩张没有边界、且人数并不固定，于是常出现“真假美猴王”的经典桥段。比如有一次长得像黄子韬的王子韬想要加入，结果引发了黄子诚的不满，认为“撞了人设”。故事最后，还是由另一位大哥、长得像林俊杰的林俊绝出来调和才结束。

团员王二博塑造出了一个渣男人设，上演各种情感纠葛。他与ESO唯一女成员古力哪吒在一起又莫名其妙分手，之后女方发视频表示“分手了就不要纠缠”。这种博眼球、互相“喊话”视频的情感故事，来来回 回千遍也仍然吃香。

王子韬与古力哪吒

ESO及各个成员疯狂收揽热度与关注度，更多发现“流量密码”的人也来了。

7月3日，EMO男团成立并快速发布了成团曲预告，成员包括范蒸蒸、潘玮坡、阿岳，从团体定位来看，EMO走的是“idol rapper”路线。7月8日，篮球担当蔡泽坤、舞蹈担当华晨灰、Rap担当易烊干洗（没错，身兼多职的他也在ESO）、颜值担当王源源、唱跳选手洋洋又组成了TS天团出道。

以ESO为模板的盗版男团

层出不穷的模仿者和网友们一起加入了一场恶搞狂欢中。在权志龙的模仿者极志龙的评论区里，不少网友表示“快组成BIG DUANG出道”；模仿林俊杰的林俊绝邀请王子韬、美发届王嘉尔、权志狼组团，不少网友都在为团名“大开脑洞”，飞轮胎、防盗少年团比比皆是。

这场模仿热潮目前仍在持续。入局者们都在尽最大努力要赶上这趟流量快车，以期在有限的时间内获取更大的热度、更多的流量。

靠脸吃饭，吸金几何

闹来闹去，总少不了最终要将流量变现。

这些盗版男团并未签约专业的MCN机构，拍视频只是他们娱乐兼赚钱的一种方式，登上热搜的各类闹剧也均是成员间私下协商出来的“剧本”。所以他们的变现模式也并不多，基本上都是靠直播打赏、橱窗卖货这些常规玩法。

但如此赚钱，也并不如想象中容易。

ESO的直播往往是看客多，尽管被城管关闭的那场直播在线人数有17万，但其中真正刷礼物、打赏的人并不多。TS天团也曾对外透露，自己的团热度没有ESO高，好一点时候每天赚100-300块钱，运气不好一天几块钱、十几块钱也有。

因为尚未积攒起极具粘性的粉丝，橱窗带货于他们而言也并未带来多少真金白银。ESO成员王二博橱窗里上架的产品是鸡爪、鸡腿等零食，单价不高，推荐的宝贝仅售出17件。TS天团的刘凌硕橱窗上架了20件产品，以防晒、口红、面膜等美妆产品居多，但从橱窗商品界面来看，只有不足十位粉丝愿意“为爱买单”，带货效果并不理想。

团员橱窗销量

雷声大，雨点小，出圈得来的流量并不足以支撑他们以此生存。尤其是在热点快速更迭的当下，纯靠模仿、恶搞已经很难留住粉丝，更不用说再去拓展新的人气。近期ESO成员鹿哈就在小红书上试着发布了几条视频，但热度和关注度明显不如抖音，且评论区的氛围也与抖音的热闹截然不同。

今时不同往日。在人人还追看电视综艺的时代，山寨明星就曾霸屏过各大地方卫视的模仿秀节目。比如北京电视台与上海电视台联合制作的《欢乐总动员》中有一个超级模仿秀的单元，曾吸引众多素人报名前去模仿明星；东南卫视的《开心明星脸》也是专门以明星模仿为主题的节目，模仿周润发的成宗焕、模仿刘德华的杜奕衡等人都是借此从籍籍无名的普通人成为了小明星。

有了“上电视”的名气加持，这些模仿者很快打开了赚钱的通路——承接商演、为企业店铺助阵、接小品牌的代言，甚至是可以开一场模仿明星的演唱会。而且随着热度升高，专业第三方机构也开始出现，发挥着类似于“明星经纪公司”的作用，为明星模仿者们接商单。

图源网络

AI财经社曾提到这些山寨明星的商演价格主要由“是否像本尊”来决定。如果相似程度很高，一场商演报价会在1.2-1.3万，遇到热门活动还会再上浮3000元到5000元不等。山寨明星的代言费用较低，两年的代言价格约在5万元到7万元左右。2019年，周华健的盗版“孟华健”和周杰伦的盗版“雍杰伦”在livehouse表演，早鸟票220元、全价票320元，这在当时的livehouse中属于高价。

既有商演、又有代言，曾经的山寨明星可以说是真正过上了明星的生活。如今，一代新人换旧人，赚钱的路子却远不如以前。

信息大爆炸时代，每天有数不尽的热点与搞笑内容充斥着互联网，不管是山寨模仿还是剧情恶搞都已经难有新意，当观众对模仿热潮的新鲜感褪去时，“退场”是山寨明星的必然结局。而且从法律层面上看，以明星为噱头去赚钱，也有侵犯名誉权的风险。一旦被起诉，这些人的“财路”立马会被断送。

无论是电视时代还是短视频时代，涌现的山寨明星一波又一波，噱头在不断升级，但模仿的形式其实一成不变。如今我们已经很少能看到电视时代走红的山寨明星了，走不出明星的光环，没有个人技积累，只能是一场短暂狂欢的泡沫。

ESO、EMO、TS天团能红多久呢？他们的终局，或许电视时代的山寨明星们就已经写好。

作者：祖杨

来源：资本侦探（ID：deep_insights）

2022年3月，刚好我们创业满三年。19年创业时赶上了短视频赛道，在几个平台一共积累了4000多万短视频粉丝。

因为做k12遇到双减，去年已经转型做泛知识付费赛道。

此间，我们在k12行业里一直对流量保持相对的敏锐感：

• 17年发明了任务宝送书模型；
• 19年开始做短视频，赶上了快手教育的红利。
• 去年，也赶上了抖音自然流的玩法。

回顾这几年，浅谈下积累的一些经验和遇到的一些坑，这里面千万的教训还是有的。

以下分享主要分为流量、内容、直播、IP这四部分内容。

一、关于IP

1. IP是未来内容公司的经营单元，什么叫经营单元，可以理解成线下一个个店铺。

2. IP英文翻译过来就是知识产权，产权也意味着形成某种资产，IP的核心是共识资产。

IP=共+识+资产

• “共”是特定圈层流量，“识”就是高识别度，“资产”就是能够变现的产品。
• “共”的核心是：流量的大小，是否跨越圈层。比如说罗永浩，跨越了科技圈、互联网圈、教育圈等，多领域穿透。
• “识”的核心是：人物识别度，也可以理解成标签。标签越多，或越独特，越能被大家记住。举极端例子，一只特立独行的猪（猪坚强）可能比一个平庸的人名更容易被记住。

3. 有些领域IP 难做，核心不是赛道不行，而是某些共识的标签被提前占领。

比如，我现在提商业IP，大家能脱口想出来几个？如果出现5个以上，那基本上意味着红海。

4.  发现是红海怎么办？一种是换渠道，或者说“与其更好，不如不同”。

从另一个角度看，如果你这个赛道没有名人，那么出名一定要趁早。

复杂领域专家巴拉巴西写的成功第一定律：能力表现驱动成功，但当能力表现无法被衡量时，社会网络驱动成功。

5. 从共，到识，到资产，难度是递增的。你会看到越来越多成名较早的明星，比如张柏芝、张纪中等，在抖音上爆发了第二春。

核心是他们有“识”，只是借用抖音等新渠道，创造“共”而已。

6. IP的真正红利，要么来源于空白市场的占领（需求的再发现），要么来源于差异化的供给。

7. 做流量和做IP是两码事情，一个是行商，一个是坐商。

流量的核心是用户注意力，用户会随着平台的迁移而流动，所以造成不同的平台火的也不是同一批人的现象。

好的IP是坐商，无论在哪里，都能火。比如易中天，就算不做任何社交媒体都没事，也一直在用户心智中。

8. 做IP难的是找适合他本人的方法论，更难的是IP本身状态的all in。

聊过行业做的不错的老师，发现好几个都是因欠债创业，欠的多的一个老师有一阵每天基本直播8-10个小时，甚至更长，用正常的体力逻辑已经无法理解。

9.不要幻想100%打造IP成功率，除非你找到顶尖的IP。

越好的的IP，就像高级的食材，是不需要复杂的烹饪的。

10. 克莱•舍基2011年出版的《认知盈余》是一本神书，每个人都拥有认知盈余，在这个短视频时代会被放的更大。

但算法时代核心是创造更大杠杆，而不是空手套白狼。

11. IP给大家的情绪价值也是内容的一部分，尤其是知识付费，很多人购买并不来源于功能价值。

12. 做内容不做ip，能不能活下来？当然可以，整个市场很大，找准自己生态位即可。

13. 上波短视频大IP的下一个命题是如何穿越周期。

二、关于内容

1. 大盘趋势来看，当下最大的红利依然是图文视频化。翻一下，短视频就是图文时代的复印机。

2. 短视频是不同行业的内容入口，只是行业进程不一。对于电商公司来说，短视频更像是商品头图的视频版，直播间是详情页。

对于知识类ip来说，短视频更像是一本自传，或者杂志，或者宣传页。

从变现效果来说，自传>杂志>DM单。

3. 短视频还是“一条定终身”逻辑，一条大爆，抵上一般的100条。

英语雪梨老师之前发过一条10年的视频爆了，产生了1000多万gmv。

从这个角度来说，内容行业，只有三个分数，0分、60分、100分。

0分就是无用，60分就是始终一般，100分就是大爆。

内容很少有中间态，对于内容行业的人才基本上也是如此。

4. 内容一直是所有增长里面ROI最高的方式，从洛阳纸贵，到马斯克的twitter。能够创造优质内容一直是稀缺能力。

就像我在《高阶运营》书中写的，内生增长一共就三种，裂变增长示微的情况下，要么内容，要么付费。

5. 短视频生产的核心能力来源于选题，很多非常厉害的公众号主没法做好短视频，问题出在了表现力上，还有投入不够。

6. 一波机会一波人，做短视频赛道，从业者和公众号的朋友重复度很低。从85-90后，渐渐变成95-00后。

在这波短视频赛道，95后天生的优势能显现出来。

他们核心的优势有两个，第一是没有路径依赖，敢于尝试。第二是体力好，网感好。

7. 做视频，平台喜欢锦上添花，没有雪中送炭。不要一上来就追求设备党，我们试了很多次设备，后来发现最终有影响的还是内容实力。

这么说吧，你穿上耐克最新的跑鞋，最低风阻的衣服，可能还是跑不过赤脚的博尔特。

8. 赛道的重要性大于一切，正如段永平所说，good bussiness 然后才是good people。

选错赛道，鬼哭狼嚎。赛道选对，增长翻倍。

9. 运气重不重要？在算法时代，运气非常重要。看到很多视频，第一遍发没火，第二遍发莫名其妙火了。

但如果纯依靠运气做不长久，我们的逻辑是设想运气非常差的情况下，有一个保底值。

就像账号的基础播放量一样，与其老想着爆一个1千万播放，不如老老实实把基础播放量提升到10w先。

10. 只有时代的企业，对于账号来说，也是一样。除了极少数穿越周期的，你已经很少能看到18，19年的账号还能长期活跃在台前。

对于短视频来说也是一样，一万年太久，只争朝夕。

11. 不要幻想绝招存在，看别人突然冷启动一场多少多少，后来发现一个残酷的现实，天时地利人和，不一样的点，有时候就是没法复制。复制玩法不如复制底层逻辑。

12. 好的内容作用就是免费投流，但想要降低不确定性，还是需要依靠投放。

13. 比起如何吸引前3秒注意力，行业后面的重点会逐步转移成为如何吸引大家持久的注意力。

用户的阈值被提的越来越高，要么花哨到极致（柳叶熙），要么一本正经的真实（张同学）有可能成为后面的主旋律。

14. 内容制作，最容易犯的错误就是自以为做的很好。其精髓其实是“领先半步”。

这句话是六神磊磊说的。你带用户看内容，就像爬山的向导一样，如果领先太多步，用户会找不到北。

举个例子，19年我们做快手的时候，一开始找了很多网红老师，甚至把“网红老师”这个词的发明人也请过来合作，但一直没起来。

后来发现，这位老师最擅长的是讲高中物理的压轴题，虽然有很多种方法精彩绝伦，但作品下面基本上没有评论。

原因是快手老铁很多考不上高中，另外即便是考上高中的，也有95%以上不会去看最后一题。

后来，直接用图文切片混合配音的形式，10几个人的团队半年就涨了超过2000w粉。

因为用户在那个阶段审美就是这样。后面到20年下半年，随着大厂的进入，审美很快又一次完成升级。

三、关于直播

1. 直播行业是一个典型的“民工”行业，就算再厉害，也得实操见真知。

当然有人能赚到白粉的钱，但很多人是做陪跑的。

2. 认知极其重要，之前犯过很多错误。比如一开始认为直播受众是短视频受众的子集，所以拼命的做短视频粉丝，很多账号到了50w粉丝才开播。

但后来发现，很多粉丝只看短视频不看直播。比如快手3亿日活里面，只有1亿是直播日活。很有可能你涨的是短视频粉丝，不是直播粉。

3. 在算法平台上，内容更像一种燃料，有的好内容能管好几天。如果短视频有流量爆发，一定要及时直播。而直播是属于实时燃料，需要肉身来试。

4. 有只做短视频不做直播的生意（挂车或者引流私域），或者只做直播不做短视频的生意（直播广场起量），两者都存在，都能活的很好。

但一旦把变量去掉一个后，意味着绝对门槛变低，竞争会变得更激烈，这时候需要精细化运营进场了。

5. 直播创造了一种新的场域（延时低，强度高），在教育行业里，比社群运营要更高效。但因为直播间是用户“随机”刷到，所以对主播的要求比主讲老师高一个level。

当然也要分阶段，行业在朝着越来越专业的方向进化。后面基本属于专业团队时代，小个体户会变得逐渐困难。

就像我们19年尝试做教育直播的时候，没有老师愿意，于是找了几个兼职，只要吼两嗓子就能把课卖出去，这是当时直播间的基本情况。

但到21年做抖音直播的时候，我们的主播需要懂得的技能就得翻好多翻。

6. 直播的玩法很多，短视频流，广场流。无论是哪种玩法，都会存在一定时间的“保鲜期”。一定要勇敢的试。

但没有预判的情况下，不要盲目放大团队，潮水退去的时候，可能把泳裤都会冲掉。

7. 做广场流，其实最容易被忽略的是赛道，即人群的tgi指数。

大人群，大场观。平台发展到后期肯定会控制ecpm，商业流量“应收尽收”。但如果你能够一直留人，帮平台创造价值，平台还是会给你免费流量。

我们尝试有个赛道玩自然流上限只能做到20w，但换了一个赛道人群尝试后，就能突破40w。

8. mcn公司最强的能力是组织力，因为对于很多MCN公司来说，人是唯一生产要素，不像工厂里固定的机器，人是（流动）资产。

做MCN要么控货，要么控人，中间态很多会变成炮灰。

9. 目前直播间创造的场域，低价还是最有用的杀伤武器。如果低价不够，那么高级人设来凑。

10. 我在个人成长里面说的，想要快速成长，信息、认知、行动和迭代缺一不可。做直播显然更看重后两者。

就像早期账号做冷启动，如果实力没那么牛逼，可能需要凌晨起号。

11. 在目前的抖音下，除了to B以及少数的垂类，其实基本上不存在蓝海赛道了。如果你无意中发现了一个蓝海赛道，一定要去溯源，因为很可能是别人已经失败了的。

12. 一定要注重竞品分析，好的竞品分析就像你在免费招人帮你免费跑了A/B test 。

13. 敬畏供应链，敬畏供应链，敬畏供应链。重要的事情说3遍。

14. 对于主播来说，筛选大于培养。先筛选品性，再筛选能力。

15. 直播就是开卷考试，就看会不会抄。以及对重复这件事情的容忍度。

16. 就像拼多多的精髓：不是东西便宜，而是让用户感觉占便宜。知识类直播的精髓也是，不是讲干货，而是用户感觉在讲干货。

四、关于流量

1. 很多千万级利润的生意，谈不上精细化运营，本质还是发现渠道或者品类红利。

2. 红利的本质是供需关系的不平等，找到高需求，低供给的赛道。在极低供给的情况下，核心不是质量，是占领速度。

3. 很多品类，始于渠道红利，终于品牌红利。随着渠道内供给急剧加升后，赛道开始洗牌。有人能够承受更低的利润，或者新品类开始出现，该赛道某段时间会形成稳态。

4. 要产生高额利润，需要形成一定垄断。垄断流量的最高境界就是直接定义品类，或者定义审美。类似于元气森林定义了气泡水。

5. 时机非常重要，识时务者为俊杰，在错误的时间试验对的事情，比把事情做错更令人痛心。所以不要着急乱开枪，有时候躺平也是一种策略。

6. 不要复盘偶然的成功经验，很多经验就是没法复制。之前拜访过很多大IP，一开始以为他们说不开，喝了十几顿酒，最后发现很多个体户做起来的确是偶然，方法论不全。

如果你只是听到一家之言，就立马模仿。警惕走到了错误的道路上。比如一件事情成功要素有5个，你只看见3个，另外2个漏掉了，可能越努力，越贫穷。

7. 与其羡慕那些最顶流的玩家，不如找找那些行业第一梯队的选手模仿学习，或者是向隐形冠军学习。

8. 做新媒体运营，本质不存在私域主权，无论在哪个平台，你都是租客。如果违反了房东的规定，还是会被踢出屋。研究政策极其重要。一类叫显性政策，就是平台发公告，告诉你哪块会扶持，哪块会打击。如果平台宣布打击，基本上这事要么是黑灰产，要么就是某种玩法红利你已经错过。

更重要的是看平台隐性政策，要多备手机，平台会跑很多灰度测试，大到栏目图标的变化，小到算法的变化，都在细节里。

9. 运气是运气，能力是能力，能够区分清楚的人是绝对少数，一般人只有经历过坎坷才会醒悟。做好制度规划很重要，不要去考验人性。坏的制度，会让好人变坏。

10. 单纯做流量的门槛一直是低的，核心是能不能从低门槛中找到组织的能力的最大公倍数，或者做出优质产品形成品牌，这个才是真正的门槛。

11. 不要迷信捷径，不要迷信一招鲜。与其研究变量，不如多思考思考底层逻辑。

之前做直播广场流量的时候，流量一直很不稳定，当时请教了很多团队，到处找确定值。比如互动率超过X%，关注率超过X%，流量必起这样的。

后来发现这非常愚蠢。原因是，第一平台的数据考核一直在变，第二竞争环境也在变。与其寻找变量，不如找好底层逻辑，把主播培训的基本功做好。

12. 时间机器是发现红利最好的方法，要么跨平台，要么跨行业。举个例子，20年的时候，我发现快手上有很多商家会和大主播打榜PK,但是他们打榜都是卖各种衣服、阿胶滋补这种。我换位思考了下，尝试让大主播打榜卖课，那阵子天天找情感主播连麦，把线索成本直接降到行业的1/5以下。

13. 如何发现红利，小圈子无比重要，进入高质量小圈子，付费也会很值。

我一直戏称自己是“行走的韭菜”，因为很有可能社群里某个人的一句话就让你值回票价。

2019年刚刚创业时，进了一个卖货社群，群内讲在快手上卖衣服很不错，有很大的流量红利。当时整个教育行业里没人做快手，然后我们就去试了一试，没想到很快就做起来了。

14. 发现红利的第二点是尽量跟竞争对手做朋友。

我们很多时候会跟竞品保持比较好的关系，核心是大家不可能是一辈子竞品，大家都有可能跨行业。

如果一开始保持开放，以后也能拿到更多的信息，这样你就能够长得更快。

19年做了几个月快手后，我发现蛋糕太大了，当时就写了一篇文章号召大家进来，有个朋友看了那篇文章入局，20年赚了大几千万利润。

15. 如果打一场关于行业流量的仗，前期打赢靠执行力，中期靠团队组织力，后期还是得靠认知。

16. 很多朋友一直会问我，火火你为什么能够穿越很多流量周期？

无论是公众号、短视频、抖音还是快手，我们都取得了一点小成绩。其实最核心的是永远保持好奇心，保持迭代。

变化的核心是不变，寻求那些不变的事情。经历过身边创业朋友的变化，以及双减的洗礼。

目前我的创业观是活得久比活得好更重要，所以我相信相信的力量，也相信细水长流的力量。

我们今年主要会做泛知识付费。这个赛道还会存在一小波红利。一个点是在短视频带动下，人群和品类得到扩充。

有些内容是在图文时代没法传播，或者受众看不懂。

举个例子，快手有教养蟾蜍的课，抖音上还有教王者荣耀走位的课程卖了几万份。

另一个是随着平台的商业化的进展，ecpm提升是必然，在实物电商的教育下，高客单价的知识付费产品也如雨后春笋冒出来。

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作者：龙共火火

来源：龙共火火