1，泛娱乐号大部分凉凉，精细行业垂直内容赛道仍有机会，一定要更垂直某个行业，比如垂直美业如何提升门店业绩的，但是不要去教美业门店如何做抖音，要专注能让门店业绩增长的细分领域，为行业提供培训解决方案，资源链接，打透业态，整合上下游。

2，根据QuestMobile近日发布的《中国移动互联网发展启示录》显示，截至2021年9月，下沉市场移动视频的活跃渗透率TGI浓度高于所有领域。一线城市极其内卷，内地三四线发而机会多多，深耕某个地域，某个城市，做同城地域的细分IP，或者主打同城本地生活流量，几乎没有竞争。

特别是三四线下沉市场需求量很大，一线反而大家被洗的差不多了，带着一线城市的思维和技术回到三四线城市进行降维打击，里面存在的机会值得我们去深耕。

3，围绕刚需生活用品的种草赛道崛起，比如水果零食，奶粉母婴，超市临期食品类，各地疫情封控，用户日常生活消耗品在直播间搜索量增长，短视频带货的核心，是给用户一个购买的理由，以产品为核心，直播带货，是让用户信任你这个人，再选择你推荐的产品，是以人为核心。

比如说：你是一个妈妈，正在为你孩子选奶粉，你比较了国内国外很多奶粉究竟哪个更合适北方宝宝？哪一些更合适南方宝宝，你在抖音人分享你对奶粉的知识，从而从你的直播间里带货卖奶粉，这是一个非常棒的赛道。

4，从去年的主播荒，到今年进展为优秀的编导荒，优质的编导内容生产才是短视频流量的核心，内容为王，才能转化流量，流量可以付费购买，转化却要靠内容，到今年没有创意优质内容产出的号会越来越难，有内容产出的号才能有汤喝。抖音经历了“挖运营”到“挖投手”再到“挖主播”的下一个阶段“挖编导”，牛逼的编导是解决千川跑量及起量的关键。

5，IP打造的叙事方法已经发生改变，养生茶，减肥，负债100万创业，卖惨还债，炫富，专家说教，这些割韭菜的内容会长期存在，但是一枪一枪很容易被平台驱逐。

其实这种玩法都是投机的，不能长期玩。这种人设打造也是被用户厌恶的，到今年，用户已经越来越理性，大家喜欢真实，正能量，专业，就像好朋友的人设，还不能高高在上，说教类的很难起量，不能太有距离感。

6，一大批抖音代运营已经死去，甚至被品牌方白嫖，割韭菜，对赌也容易变成债务，没有专业生产内容和运营力的代运营今年很难活下去，市场在洗牌。之前是DP割品牌方韭菜，现阶段是 DP被品牌方割韭菜。

7，品牌方回归冷静，不再单纯的追求gmv,不再追求低价卖货走量，新消费融资遇冷后抖音战略性亏损成了伪命题，宁愿稳定放量打平，也不会盲目的亏钱要漂亮的GMV。

2022抖音电商大盘GMV目标至少翻倍，空隙增长给“店群型生意”留下机会，啥也不动导一手是交易额最快的增长方式，可以参考淘系的增长路径，品牌方开始重视抖品牌建设。

品牌方已经认识到：抖音主打兴趣电商，实际上是考虑到推荐内容唤起用户需求后，承接后续的消费行为。

8，农村类知识付费苗头火热，口齿伶俐的老太太讲运营，能说会道的老爷爷讲副业，下沉市场听知识，其他人群看热闹！

9、Tiktok机会爆发，出海营销势在必行，流量红利大，头部稀缺。

10，国内第三方数据机构QuestMobile一份报告中提到短视频在公共服务变得越来越重要，更确切地讲在以一种“短视频+X”的形式扩张。因此不妨认为，短视频正在变成基础设施与行业变量。

11，短视频、直播与线上招聘融合，只是短视频改变业态诸多案例中的一个，外卖、直播电商、疫情查询等等都预示着短视频与各行各业有着极高的亲缘性，客观上加速了抖快平台化进程。

我们甚至可以说，短视频正在从流量入口延伸到需求的十字路口。

12，短视频用户都接近10亿人，见顶只是迟早的事情，何况监管引导，整个行业从无序走向有序，以前轻舟疾行的日子一去不复返了，短视频进入下半场，追求高增速已不再那么重要。

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作者：唐晓涵

来源：唐晓涵

目前中国移动视频领域活跃用户数据出现略微下滑的趋势，据易观千帆数据，3月中国移动视频活跃用户数达到9.54亿人，2021年以来首次低于9.6亿人；

相反，用户使用时长相比2月有一定回升，达到689.71亿小时，具体主要体现在短视频综合平台的用户使用时长增长，环比增长13.82%。

在各个细分行业中，各领域的活跃用户人数相比2月均有一定回落。

其中综合视频3月活跃用户为8.18亿人，短视频综合平台为8.49亿人，两个领域间仍保持激烈的竞争态势。

3月，大部分头部综合视频平台活跃用户规模有一定下降，而搜狐视频凭借《张朝阳的物理课》知识直播火爆出圈，同时与抖音达成二创版权合作后获得部分流量导入，以8.16%的环比保持较明显的正增长趋势。

一、2022年3月综合视频平台有以下动态值得关注

1. 头部视频平台深度挖掘用户互动价值，助力品牌提升长效转化效率

3月底，头部综合视频平台哔哩哔哩正式上线“特型弹幕”产品，品牌可在视频指定时段将弹幕升级为烟花弹幕、流沙弹幕、锦鲤弹幕等多种样式。此前，优酸乳乳汽、和平精英、支付宝均在B站投放过特型弹幕，根据哔哩哔哩公布数据显示，视频弹幕互动率得到有效提升。

作为用户主动表达的重要形式，弹幕承载着提升用户互动性、赋予用户参与感和社交感的功能，并能够进一步助推流量转化，根据B站对投放结果的追踪分析，发送弹幕用户30日购买转化率为点赞用户的3倍。弹幕的升级进一步延展了用户互动价值，由用户与内容的互动拓展至用户与品牌的互动，品牌借助弹幕等强互动形式打造与用户之间的情感链接，在此基础上升级内容营销策略、提升转化效率。此外，平台通过升级品牌营销产品，助力品牌长效转化的同时有效提升平台用户粘性，有利于实现对用户价值的进一步挖掘。

2. 视频厂商进一步调整分账模式，优化内容生态，促进降本增效

为进一步提高优质内容输出、降低成本风险，头部视频厂商陆续改革原有的分账政策，探索盈利压力下的降本增效新方式。3月，腾讯视频升级微短剧分账规则，明确微短剧分账收益计算公式细节；同时携手大千影业持续推广小成本分账综艺《闪亮的日子》，对分账内容价值挖掘进行进一步尝试。此外，爱奇艺也对云影院、网络电影方面进行分账模式调整，将网络电影由原本的六分钟有效观看分账调整至按时长分账，同时取消平台评级，将作品分账单价统一化。

新的分账模式下，用户需求导向更为明确，内容制作方在分账压力下需对内容的投入和生产更为谨慎，平台方的内容成本风险得到有效分担，将在刺激优质内容产生的同时推动实现合作收益的最大化，是对用户、内容制作方、平台方共同利益平衡关系的进一步探索。

短视频行业中，头部短视频平台抖音3月活跃用户人数达到6.76亿，相比2月增长0.34%；快手活跃用户人数为4.57亿，相比2月有一定回落。此外，央视频在3月受北京冬奥会结束影响，活跃用户规模回落至冬奥前水平。

二、3月短视频平台有以下动态值得关注

1. 新规之下算法推荐受限，头部短视频平台调整策略积极应对

3月1日，针对算法推荐的新法规《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式执行，明确要求平台必须在显眼位置设置便捷的“关闭个性化推荐”入口，将个性化推荐的选择权交还给用户。在此新规下，各大应用相继上线一键关闭算法推荐功能。用户选择关闭个性化推荐后，用户画像、标签的精准性和时效性受到影响，以此为基础的广告触达准确度也相应下降，流量运营效率降低，平台根据算法推荐进行内容分发的模式将面临挑战。

针对此新规下“以内容找人”模式所受到的影响，“兴趣电商”抖音开始内测新功能，上线“不感兴趣”“踩”等按钮，同时收集用户“不感兴趣”理由，将用户喜好相关信息进行更精细化采集。此类举措一方面是对原有个性化推荐模式受限的应对，弥补用户关闭算法推荐后所造成的数据缺失；另一方面也是对优化算法学习的进一步尝试，通过算法推荐精细化运营提高用户精准触达，实现更高的转化效率。

2. 长短视频达成二创版权合作，有序竞争下寻求共赢

近年来，短视频在快速发展下获得越来越多的用户增长，而其“二创”内容及版权问题却颇受争议。2021年，《网络短视频内容审核标准细则》（2021）中明确提出网络短视频内容不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段，长短视频之争愈加激烈。2022年3月17日，抖音宣布与搜狐达成合作，获得搜狐包括《法医秦明》《匆匆那年》等在内的全部自制影视作品二次创作相关授权，抖音平台的用户可以对这些作品进行二次创作，双方也将在作品推广上展开更进一步的合作。并且在此前，快手已开放放映厅频道，用户可以在快手平台观看乐视、风行的影视剧。

长短视频的版权合作，一方面能够帮助短视频平台降低侵权风险，同时满足用户对二创作品的需求；另一方面对于长视频平台而言，能够在获取合作版权费的同时收获短视频平台带来的流量和变现价值。整体来看，双方各取所需，共同探索和开发版权内容的最大价值，有望在新的模式下推动有序竞争，实现共赢。

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作者：易观分析

来源：易观分析

近几个月，拼多多、京东、淘宝等电商平台先后传出了重点布局短视频的消息和动作。

为此，有业内人士评论道：“传统电商平台2020年在直播赛道内卷了一波，现在开始要在短视频赛道继续卷了。”

据悉，除了在首页上放置了短视频的入口之外，拼多多还发布了达人招募令，并用现金补贴刷短视频的用户；淘宝则是传出成立了带头人均是VP级以上的内容化小组，全力加码短视频。

电商平台为何再次加码短视频？是新的捞金机会，还是在抖音快手分走电商蛋糕之后，不得不再次抓住短视频这个内容利器？

一、淘宝加码短视频

近期，有媒体报道称，内容化战略将是2022年淘宝的发展重点，其中短视频更是一个重要的助推方向。一时间，淘宝设立内容化小组，全力加码短视频的消息不胫而走。

一位接近阿里的人士还对媒体透露称，在今年2月，淘系内部已成立了跨联盟式的内容化小组，小组的带头人均是VP级以上的各业务核心骨干。

此外，报道中提到，目前淘宝的一些品牌和服务品牌的内容服务商们也将目光投向短视频内容。前者是通过短视频展开新的内容营销思路，并依托优质内容实现破圈，带来更好成交量，构建更大的品牌影响力；后者则是顺应平台策略和市场需求，入局捞金。

新播场向一家淘宝MCN机构求证，得到的回复是“还没听说”，但其认为淘宝加码短视频显然是利好机构的。

与此同时，新播场也发现，原来多出现在淘宝商品主图、淘宝逛逛社区的短视频内容，近期出现在了手淘的搜索结果页面中——

在手机淘宝内搜索相关关键词后，搜索结果页面右下角会有一个四叶草图标，点击进入，会看到与搜索内容相关的视频及少量图文排布的瀑布流页面。视频右下角有商品价格，视频内容会从上至下、从左至右自动播放，点击具体内容后就会跳转到对应的商品详情页面。

此外该页面中还有「一起逛」功能，可以共享自己的淘宝浏览页面，并和淘内好友进行实时语音聊天。

“整体上看更像是一个商品主图的短视频合集，但不难看出，现在做短视频已经成为了淘宝商家绕不开的坎了。”一位业内人士对此表示称，淘宝如果将短视频视为重点，那不只是品牌，商家的内容营销重点也会变成短视频。

实际上，很早就提出要做内容电商的淘宝一直以来都很重视内容生态，做短视频也早就已经不是什么新鲜事。

2020年8月，当时还未改名点淘的淘宝直播APP上线短视频频道，其页面与抖音高度类似，内容中除了有许多商家的产品宣传视频、淘宝主播直播片段外，还有一众抖音、快手等短视频达人的原创作品。

2020年12月，淘宝正式推出「逛逛」，内含图文、短视频内容，意图做成一个有种草功能的内容社区。

2021年3月1日，手机淘宝做出重大更新，用户主页面下方与「首页」并列的「微淘」被「逛逛」所取代，短视频正式在手淘主页面亮相。

二、传统电商的新内卷

实际上，除了淘宝，2022年第一季度，拼多多、京东也先后加码短视频——

2月23日，拼多多APP首页底部新增了「多多视频」，其页面与抖音类似。

多多视频页面

用户在「多多视频」里不仅能刷到大量的影视解说、剧情搞笑、帅哥美女等视频内容，还能刷到直播间推荐。

多多视频上的直播推荐

“但是刷到种草、测评类视频比较少，也没有刷到过挂商品链接的视频。”一位「多多视频」的用户表示到。

据了解，「多多视频」是拼多多2020年入局短视频赛道就上线的板块，但之前的入口一直被放在「个人中心」的功能区里，存在感较低。

而这次的版本变动，行业人士评价道：“这是拼多多自2020年入局短视频赛道后，第一次高调提起自己的短视频。”

京东内测版本页面

无独有偶，3月22日，消息称京东首页正在改版内测，内测版本中取消了首页焦点图，其首页跟淘宝APP首页更为相似。参与内测的京东服务商猜测，改版后的京东首页内容将更偏向短视频化。“ 如果真像其他平台一样，首页有短视频展现位置，那么平台提升短视频的比重是必然的。”、

在京东目前的版本中，APP主页的底部功能栏有一个「逛」，里面是呈双列Feed排布的视频内容，几乎全部为商品种草视频，视频内一般都挂有商品链接。

京东目前版本页面

除了在APP上上线更显眼的短视频入口之外，这些加码短视频赛道传统电商平台也在砸钱丰富站内的短视频内容，想方设法增加用户使用时长。

比如拼多多，「多多视频」不仅给刷视频的用户发放现金奖励，以增加用户留存，还发布了短视频达人招募令，按照站外粉丝数和视频在站内播放量，给到单个热门视频200-1000元、账号不封顶的现金奖励。

拼多多视频招募政策

“淘宝、京东的扶持政策只是时间的问题。”某视频机构负责人表示，淘宝逛逛也发布过相应的短视频机构、达人的招募政策，其目的是丰富站内的短视频内容生态。

不难预见的是，继直播赛道上的疯狂内卷后，短视频赛道上或许也将迎来传统电商平台一场新的竞争。

三、短视频能破局吗？

只是令人好奇的是，传统电商为何痴迷起短视频？

一方面，短视频已经超越图文，成为互联网内容消费的主要产品，是拉新、停留用户的重要内容形式；另一方面，在直播电商领域，短视频有着流量入口、内容种草的重要作用，短视频+直播的组合打法效果远强于纯直播。

点淘APP目前的页面

简而言之，就是优质的短视频内容能吸引用户、停留用户，实现平台流量的增长和有效停留。同时，短视频也成为了直播电商中重要的一环。

这些，淘宝的逛逛已经有所验证——

据了解，在2021年双11期间，淘宝上浏览种草内容的用户达2.5亿。截至2021年11月，淘宝上1/3的订单来自逛逛社区的种草。而据官方数据，在用户层面，2020年底推出的逛逛，在2021年月活超2.5亿，日活破5000万，已经位居内容平台前三。

某业内人士早前对逛逛的评价

除了站内整体的数据外，短视频+直播的打法也能够帮助主播更快成长。新播场专访过的淘宝主播Nicole老爷，就表示通过短视频和直播的组合拳打法实现了直播间GMV的大幅提升。

淘宝一些“低粉高卖”主播

某电商直播机构负责人表示，传统电商的搜索电商逻辑和比价功能，让用户对于某些内容的关注度和停留并不会太高，但短视频+直播的打法确实被行业验证是有效的。

但也有业内人士持不同看法，认为只是增加短视频入口或者单纯引进内容，并不能带来很好的效果。

“站内流量没有变的情况，新增内容或者短视频板块，对于直播间流量而言起不到增长效果，在我看来意义不大。”

即使有数据摆在面前，某淘宝直播机构相关负责人也还是不太看好逛逛。

“从用户习惯和产品逻辑上来讲，传统电商平台很难做到通过短视频实现流量增长，最多是借助短视频实现对流量的精细化运营，提高直播间的转化率、活跃度之类的。”

短视频不容易带来流量增长这一点，在拼多多上得到了印证。

“多多视频现在全部是一些薅羊毛的，机构没几个在做。”一位行业人士透露称，多多视频再次重蹈之前拼多多直播电商的覆辙，没留住人，但花出去了不少钱。

而且，多多视频还被不少用户诟病“套路太深”，看视频就能获取现金奖励，但基本都是几分钱，要提现大金额需要刷很久的视频、做任务，但最后的提现还很困难，有不少用户在网络平台上投诉根本提现不了。

短视频无疑是内容利器，但对于传统电商平台而言，做短视频不单单是在做内容，也是在做“工具”。而他们可能不太擅长做内容，但做“工具”就相对得心应手，于是很容易出现类似拼多多这样花钱，赚了关注度和人气，但没有留下效果。

而在抖音、快手两大短视频平台强势抢占电商市场份额的情况下，电商平台想要再次做短视频攻入内容腹地，最终能否书写新的增长故事，还有待进一步观察。

作者：阿力古

来源：新播场

你在看付费短视频，我在刷短视频赚钱。

近日，拼多多客户端再度升级，将旗下直播页面更换成了多多视频，并且直接移至首页底部一级入口，这也表明作为电商平台的拼多多进一步向短视频领域下手。

与百亿补贴、好友砍一刀等拼多多 病毒式营销 套路如出一辙，这次在多多视频里的试水同样也拿出了补贴政策，由此，也就出现了刷短视频赚钱的现象。

拼多多为何加码短视频业务？是电商混不下去，还是短视频红利太多？拼多多模式在短视频领域能否成功复制经验？拼多多又该如何权衡好电商与短视频之间的关系？

01 拼多多里的短视频：内容要大于电商

拼多多想做短视频已经不是一两天了。早在2020年1月，拼多多就正式上线了多多直播，并且随后不久，便继续在站内上线了“多多视频”功能，当时入口是放置于“个人中心”板块内部，与多多果园、多多爱消除等板块平级。

虽然多多视频才刚上线，但是整体风格与头部短视频应用并无较大区别。采用的都是观众所熟悉的单列信息流模式，点击进入后即显示短视频界面，上下划动即可切换播出内容。

如果说拼多多早期发展直播，只是为电商平台做衍生功能，那么后来拼多多发展短视频，则是为直播业务做刚需建设。

到了2020年的双十一活动时，迎合节庆大促销的氛围，拼多多在首页上线了统一直播入口，在各种琳琅满目的商品直播内容之外，也添加了关于“歌舞娱乐”的内容。

从去年5月开始，拼多多更是进一步发展内容，通过不断内测，后来直接将产品底部栏的“直播”位置改为“大视频”功能，从中也可以看出 拼多多对于短视频领域的勃勃野心。

而这一次升级之后，多多视频更是战略性放弃自身的电商属性，在早期发展电商短视频中，绝大多数都是些纯带货向视频，视频底部会附购物链接。虽然能够目的鲜明地直接打通相关商品链接和商家直播间通道，但是却很难吸引到观众主动观看的欲望。

相反，升级后的多多视频增设了诸多日常、生活、剧情、搞笑、新闻、影视等娱乐性内容，以此来稀释平台原本所具有的浓厚商业属性，这样一来，可以增强观众的浏览欲望，从而增加平台的日活跃人数和流量。

以直播和短视频来引流的电商平台，其实并不止拼多多一家，淘宝和京东也不同程度地加持这一赛道。淘宝不仅衍生出了内容种草主阵地逛逛，而且还衍生出电商直播平台点淘，长期以来，阿里系一直是电商直播领域的佼佼者；无独有偶，京东也将直播视作特别好的营销工具，甚至上升到行业标配的高度。

从很大程度上，这些都是 “内容电商” 的一环，也可以称之为 “兴趣电商” 。以消费者为中心，以内容或兴趣为切入点，以此来刺激用户消费需求，实现流量池和商品池的适配转化。

02 短视频为何有补贴？先社交再是电商

拼多多既然想做短视频，自然也需要拿出诚意，此前一系列的百亿补贴、好友砍一刀的成功经验，这一次也同样被用到了多多视频的身上，继续发挥着拼多多的 “壕”模式。

一方面， 拼多多以现金激励圈揽内容创作者。 拼多多为了鼓励更多达人为平台带货，推出了“多多种草达人计划”，面向全网5万-300万粉丝量级的高潜力达人，以及更多的MCN机构，提供商单保量、现金激励、流量扶持的机会。

另外，多多视频也发起了百万佣金助力计划，在绑定多多进宝的账号中，选择每周发布视频并且成为“本周爆款”商品池中的“奖”字商品，可以瓜分百万佣金。

与此同时，拼多多也极力地从其他平台挖人，只需要用户提供截图和其他站外的粉丝信息，便可以实现视频内容的一键搬运，从某种程度上，这也是“站在巨人的肩膀上”。

也正是如此，各大电商平台在拉拢创作者方面都不遗余力，采取了类似的相关奖励机制。2021年，临近天猫双11，点淘推出了“超级种草官计划”，拿出千万奖金和亿级流量奖励招募短视频种草达人；此前，抖音也发布过“抖音种草计划”，为种草达人提供官方资源扶持；京东也启动过超级合伙人计划，要孵化出一批购物圈种草达人。

另一方面， 拼多多继续以现金补贴吸引更多用户。 在多多视频上线之初，拼多多便为观看短视频的用户提供了激励方案，观看短视频即可获得数百金币，一万金币即可兑换一元现金。

当然熟悉拼多多套路的用户也能明白，拼多多的钱是很难直接到账的。在最新版的拼多多页面中，通过短视频赚钱同样需要分为两步。

第一步，完成相应任务即可获得奖金至“我的零钱”，初期任务同样相对简单；第二步，需要获得提现份额，每日登陆获得0.06至10元不等的提现份额，官方给出看多多视频7天可领最高34元的口号，也就是7日内连续登陆该应用该功能，其中，“最高”二字被缩小显示。

此前在不同阶段，拼多多都有着不同的提现标准，从创立初期，满足10元即可提现，后去年8月，多多视频提出满20元即可提现。不过自始至终，拼多多的现金补贴由于提现难，为用户所诟病与不耻。

不过综合来看，这些都是 “社交电商” 的套路，基于人际关系网络，利用互联网社交工具，通过社交网络获得裂变式的爆发，完成社交到电商的无缝衔接。

补贴抢占下沉市场，极速版成新卖点

拼多多模式在短时间内确实可以迅速抢占市场，但是，这样打下的江山既是不稳定的市场，同时也是转化率相对较低的下沉市场。

在去年拼多多第一季度的财报中，就已经显示，拼多多的年度活跃买家数达到 8.238亿 ，这其中下沉市场的集聚，成为了拼多多用户画像里的重中之重。

为了应对拼多多低价模式带来的冲击，各大电商平台也纷纷效仿，像是阿里巴巴推出了特价版淘宝的淘特APP和以批发为出发点的1688，还有像京东打造的特价购物平台京喜等。

不仅电商平台如此，短视频平台也纷纷有所行动。抖音和快手等平台相继都推出了极速版，以此来抢占下沉市场，甚至在一些地方，为了增加新用户，也出现了下载注册极速版赠送相关礼品的活动。

与正常版本不同，极速版的安装包比较小，浏览时也更省流量，与此同时，基本上绝大多数极速版都打出了可以赚钱的名头，通过刷短视频让网友获得金币和收入。虽然分摊到用户的金额并不庞大，但是却可以极大地增加用户的使用粘度，成为 正常版本的后备军。

而如果拼多多不能够通过短视频来留住用户的话，这些下沉市场也将会被其他极速版本的应用一抢而空。

值得注意的是，在2月23日，快手电商发布公告表示因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日起，淘宝联盟和京东联盟的商品链接无法在直播间购物车、短视频购物车等显示。拼多多可能也很难从中幸免。

此前，抖音就曾短暂停止过与淘宝合作，虽然后续恢复，但是在淘宝直播间和短视频购物车中仍旧是以抖音小店的商品为主。

由此也能看出，拼多多发展短视频电商迫在眉睫， 与其任人鱼肉，不如先下手为强。 至于后续能否成为一匹黑马，还要看平台的决心和魄力。

作者：阿木

来源：文娱商业观察（ID：wenyushangyeguancha）

数据公司Sensor Tower的数据显示，2021年，TikTok在苹果应用商店的总下载量和总收入榜单中均居于首位，继续引领全球社交应用领域的支出增长；而据国内第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，中国短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%。

图片来源：Sensor Tower

过去一年，短视频依旧延续了强劲的势头，成为人们休闲娱乐甚至日常生活的组成，也成为世界范围内社交媒体/娱乐巨头无法忽视的领域。

从2013年Twitter上线的短视频平台Vine（于2016年下线）开始，全球短视频行业经历了形态应用出现的萌芽期，到以抖音、快手等中国应用出海，功能完善、重金推广带来的成长期，在2020年新冠疫情后，行业则迎来爆发式增长，海外巨头入局，故事走向新的阶段。

本期带来一篇编译文章，聚焦以下问题：过去一年中，海外短视频市场格局如何？在竞争进入新阶段之时，各个平台做出了哪些调整布局来吸引普通用户和创作者？

一、海外短视频市场状况

同既有的其他视频形态、图文社交、游戏等方式相比，在全球范围内，短视频正在成为一种重要的娱乐、生活和社交方式。

在竞争格局中，总体来说，TikTok在全球具有较大的领先优势，其他中国公司出海应用（快手的Kwai、欢聚时代的Likee）在局部市场拥有不错的渗透率和活跃度，占据头部位置，以Byte、Triller为代表的本土短视频应用也分走一定的用户注意力。同时，Meta、Google等巨头也渐渐入局，Tiktok式的短视频，逐渐作为一项标配功能内置于各大社交平台中。

1. 地区：成熟市场稳定，新兴市场激烈

从地区来看，以欧、美、日、韩等为代表的市场中，TikTok已经占据了稳固的优势，这些地区也是存量优质市场。

在玩家较多的北美，根据2021年6月Sensor Tower数据（本部分月活数据来源，若未经特别说明，均采用该出处），TikTok月活用户数达到1.3亿，渗透率接近40%，以绝对优势领先。同时，本土超级APP新增短视频功能的影响也不容小觑。

人口众多的亚洲从一开始就是短视频的沃土。其中，中国依旧是快手、抖音形成的相对稳固的两极格局，渗透率已经很高，增长速度放缓；而以印度尼西亚为代表的东南亚市场仍有较强的人口红利，也因为文化和地域的影响，对短视频产品接受度较高，TikTok保持领先。

在用户基础大、互联网渗透率发展空间大的印度市场，TikTok则因政策原因影响受阻，印度市场成为了快手的优势区。根据Sensor Tower数据，2021年7月，快手旗下短视频应用SnackVideo在印度月活达到6479万，超越了Sharechat、Josh、Chingari等月活在千万量级的本土短视频软件。

图片来源：Kwai/Courtesy

除东南亚外，快手另一出海软件Kwai，则在新兴的拉美、中东市场建立了一定优势。在互联网粘性较高、有相对开放热情的文化基因的巴西，快手的运营已经很成熟，在巴西月活达6738万，猛追的TikTok则是5305万。

2. 主体：多元格局，巨头投注

TikTok的全球下载量已超过32亿。

图片来源：Sensor Tower《2021年娱乐应用市场洞察报告》

2021年，TikTok依旧是行业的领头羊，并且拥有深度的用户参与和年轻的用户群体。根据App Annie发布的《2022 年移动市场报告》，TikTok居于按使用时长排名的社交应用前5，其用户月均使用时长在2021年达19.6小时。

图片来源：App Annie《2022 年移动市场报告》

快手的全球布局也迎来了全新变化。此前，快手在海外先后推出Kwai（2017年）、SnackVideo（2020年）以及Zynn（2020年）3个短视频产品，通过多产品策略适应市场本地化情况，分别在拉美、东南亚和北美有不错表现。

不过，受投诉风波影响，曾靠现金奖励冲上北美移动APP下载榜首的Zynn于半年前宣布关闭。同时，快手国际化事业部发起了代号为 “Trinity”（三合一）的产品合并行动，计划将Kwai中东、Kwai拉美与Snack Video三个独立应用合并成一款产品。

2021年8月，快手创始人宿华在接受彭博社采访时表示，快手在海外市场的月活过去半年增加了2倍，期望在2021年月活能达到2.5亿。

另一个中国出海产品Likee在地区分布上相对更均衡，欧洲、东南亚、拉美等均有稳定占比，但数量不大。2021年第3季度，受印度地区政策和广告投放减少的影响，Likee平均移动端月活跃用户同比下降26.2%至7680万。

在本土短视频上，典型的是北美的Triller。该平台在2015年上线，在全球拥有超3.5亿用户，特色在于AI视频剪辑功能，过去一年持续在通过收购进行扩张。最新的消息是，Triller将通过与SeaChange International的反向并购来上市。

另一个本土老牌平台Dubsmash则于2020年底被美国最受欢迎的网站之一Reddit收购。在2022年2月22日，Reddit关闭Dubsmash，将相关短视频创建工具引入自身网站的视频流中。

Reddit的做法展现了全球市场中社交媒体/娱乐应用巨头的一项行动趋势——在自有APP中增加短视频功能。

过去两年，先后有Instagram在50多个国家和地区推出短视频功能Reels（2020年8月），YouTube推出15秒视频功能YouTube Shorts（2020年9月）以及Snapchat上线的Spotlight功能（2020年11月）。

图片来源：Meta官网

除了在Instagram布局短视频外，Meta也于2021年8月在Facebook中推出Reels功能，用户可以直接在News Feed、Facebook Groups中创建和分享短视频内容。类似的，图片分享和发现网站Pinterest也在2021年推出“Idea Pins”功能，支持创作者将音乐、视频以及其他互动元素结合起来生成视频内容，进一步扩展创作者社区。

对于海外本土的社交媒体巨头来说，内置短视频模块是对TikTok占据用户越来越多注意力的必要应对，加上自由的庞大用户群和流量，可以为现有产品带来边际增量。

扎克伯格曾提到，考虑到短视频的热度，“Reels已经是Instagram上用户参与度增长最主要的促进因素。”截至目前，YouTube平台的Shorts话题下有1.4亿个短视频，来自952万个频道。

图片来源：YouTuBe

社交巨头对短视频功能的重视并不令人意外，更大范围上，全球市场中不同的头部（娱乐）应用也在将目光投向这个明星领域。2021年早些时候，流媒体平台Netflix推出了类似TikTok的Fast Laughs功能，提供简短的搞笑视频介绍节目。两个月前，有报道称，Spotify正在测试开发一个“discover”模块，用户可以通过上下滑动浏览短视频流来发现音乐，并对喜欢的视频点赞。

总的来说，虽然TikTok仍展现出蓬勃的竞争力，但该赛道在海外的入局者越来越多，竞争也愈演愈烈。

二、短视频平台如何吸引用户？

短视频为何能吸引全球如此多的用户，TikTok的成功之道为我们提供了思路：有限时间设定，丰富视觉娱乐性挑起极短的注意力，以多取胜，同时有广泛和易学的编辑功能，配以强大的人工智能引擎，且鼓励用户对内容交叉分享。[1]

顺着这个思路，我们可以尝试理解各个平台过去一年中为了吸引普通用户而开发的各种策略。

首先是视频编辑上的功能更新。典型的是视频时间的延长，TikTok在2021年将用户创作时长延长到3分钟，这对给特定类型的内容（如拍摄烹饪演示、美容教程）创作提供了更大的灵活性。同样，Instagram Reels也将时长支持从最开始的15秒升级到最新的1分钟。

不过，TikTok的优势不仅仅是视频长度，还有丰富的功能组合——特效库、AR工具、音乐资源，以及创作者之间通过特殊工具（如Duets功能，让用户在创建视频时可以对另一人的视频做出反应）创建的对话。过去一年，平台扩大音乐储备、添加效果等行动，都是对既有优势的不断完善。

这些主要功能也是其他平台的更新方向。例如，Instagram reels就添加了类似Duets的“remix”功能，还在最近新增了文本转换语音（可帮助盲人和低视力人群理解书面文本）、语音效果、视频回复等功能。

当然，在功能趋同的同时，平台也在想办法保留自身的优势特点。Pinterest的Idea Pins专注于教程或食谱制作，该平台上的热门搜索内容通常也是这些。

其次，短视频平台也不断进行产品层面的更新，重在完善用户观看、社交和分享等方面的体验。

新技术是平台不约而同的发力方向。Facebook和Snap都提供工具，允许开发者为自己的应用系列打造AR（增强现实）体验和功能，TikTok也在测试名为“TikTok Effect Studio”的AR创意工具。

在社交分享上，TikTok曾测试简历功能，旨在帮助用户制作视频简历进行投递，让公司直接面试感兴趣的候选人。最新的动态在1月初，据报道，TikTok在测试一键转发功能，用户可通过名为“Repost”的按钮将视频分享给好友，扩大传播范围。与Twitter不同，用户在此转发的视频不会在展示在个人主页，只会被直接推送到好友的“For You”推荐版块中。

在移动端的完善之外，TikTok也尝试扩大在电视屏幕上的存在感，用户可以在亚马逊Fire TV、三星和LG智能电视等大屏中使用该软件，这优化了家庭电视观看的体验。

有时候，为了吸引用户，平台还可能采取相对“激进”的策略。例如，YouTube Shorts在测试一项新功能：若用户在退出应用前看过Shorts视频，那么当其回到程序时，会先看到Shorts页面，而非YouTube的主页。这样做的目的很简单，就是希望用户可能会滚动屏幕，观看一些短视频，再在应用中做原本想做的事。

另外，除了显性/直观用户体验的更新，平台在深层技术支持上也没有放下脚步。

对Tiktok成功的讨论，始终绕不开的是对其强大的推荐算法。《纽约时报》在最近的报道中援引公司的员工文件，披露了TikTok为了让用户继续观看和回访而考虑的主要目标：用户价值、长期用户价值、创作者价值和平台价值。

文件还提到，“创作者变现”也是公司的目标之一，TikTok可能在一定程度上偏爱有利可图的视频，而不仅考虑娱乐性。

三、短视频平台如何吸引创作者？

各平台的拉新、促活与留存的重点和策略各不相同，但可以预见的是，在草莽生长、重金买量的早期阶段之后，内容始终会是平台发展的重中之重，这倚赖的正是大量的创作者。

创作者能带来丰富、优质的内容，并且帮助吸引新用户、维护已有用户粘性和娱乐性。2021年，越来越多的平台向独立内容创造者投入了高额的资金和资源。

要吸引创作者，最直接的方式就是“砸钱”，即现金激励。

海外较早有动作的大型平台之一是Snapchat。2020年，该公司宣布将每日向短视频创作者发放100万美元奖金，这让每天在Spotlight上发短视频的创作者数量创下历史新高。

不过，在拥有稳定的内容流后，金钱刺激也可能减缓。2021年年中，Snapchat将奖励削减为每月支付数百万美元，公司首席执行官Evan Spiegel如此评价此前过于草莽的激励方式，“它支付了太多‘搬运内容’”。

事实上，在布局短视频的过程中，YouTube、Instagram中存在很多TikTok搬运视频，而平台用现金去激励创作者，在一定程度上就是为了得到高质量和独特的内容，因此大多的激励项目都会对内容的原创性做出要求。

2021年5月，创作者生态较为成熟的YouTube也宣布创建Shorts Fund基金，要在1年内提供1亿美元的创作者奖励。要获得奖金，创作者必须制作原创内容，单个奖金根据观看人数和短片的参与度等因素决定，在100美元到1万美元不等。

图片来源：YouTube

相似的，在2020投入2亿美元创建Creator Fund的基础上，Meta又在2021年7月宣布投入10亿美元，为Facebook和Instagram吸引内容创作者。11月，Instagram宣布了Reels Surprise奖金计划，每周奖励150名美国创作者最高1万美元，鼓励其制作“鼓舞人心、有趣”的短视频。

Instagram的负责人Adam Mosseri表示，平台将在视频领域“加倍投入”，2022年将重点放在Reels上。“我们将不得不重新思考Instagram是什么，因为世界正在迅速变化，我们也必须随之改变。”

邀请明星、网红入驻也依旧是争取创作者、吸引用户的重点方式。2021年，Snapchat在针对年轻用户群推出的原创新节目中，就邀请了在TikTok上成名的数码网红Megan Thee Stallion和D’amelio Sisters参与。

此外，各个平台也在不断完善创作者服务计划，重在从增加货币化途径（如打赏）、广告收入（如与品牌方建立联系）等方向上帮助创作者实现商业化，以此吸引创作者，也增加自身营收。

对头部创作者，平台在尝试提供更多粉丝互动、品牌合作机会。例如，TikTok在部分市场测试“Shoutouts”功能，粉丝可让创作者有偿为自己定制视频。

在2021年12月1日推出的Creator Next服务中，TikTok则扩大了Creator Marketplace（2019年推出的平台，旨在帮助品牌与创作者建立合作）的准入，品牌和代理商可以看到来自24个国家和地区的创作者，并直接与其联系。创作者市场注册的最低粉丝数也降低到了1万。

Creator Next服务整合、添加了创作者盈利的多个渠道。新的功能有Tips和Video Gifts，前者可以让创作者收到粉丝直接打赏的提示，后者能让其通过发布的短视频获取粉丝“礼物”（虚拟货币）打赏。

在更大的商业化范围内，2021年，Tiktok重在直播和电商领域的布局，这也为创作者变现提供了更丰富的路径。

其他社交巨头也在短视频变现上做出了新的调整。Instagram在早些时候测试了“创作者订阅”服务——允许创作者发布只对特定付费粉丝开放的“独家”内容。

2021年6月，Instagram Reels推出全屏广告，形式类似于普通Reels视频，最长可播放30秒，通过帐户名称下的“赞助”标签与常规内容区分开来。8月，Reels在全球范围内推出广告服务。

而在2020年，TikTok也曾推出过专门的TikTok for Bussiness广告服务，针对营销人员提供系列品牌内容和广告解决方案，有信息流、开屏、标签挑战、贴纸订制等丰富的广告形式。

快手在海外整合业务的同时，也于2021年10月首次在海外推出品牌化广告平台，即巴西上线的Kwai for Business。过去一年，Likee则在减少广告投放，着力于私域流量构建以及创作者激励。

2021年，在短视频继续渗入全球网络用户日常生活的同时，入局、扩张与退出的脚步都从未停止。故事有了很多新的讲法，2022年，让我们继续见证。

作者：yuri

来源：全媒派（ID：quanmeipai）

私域的成长需要大量的流量，因此我们多数时间聚焦在流量获取上。

直播、短视频、私域，可能在每一个维度上，大家都有去做，但是很多时候我们需要解决的问题是：如何将它们更好地串联起来。

一、新零售崛起的三架马车

每天都有很多品牌方爸爸找我咨询，但我发现他们的问题是有共性的。新零售品牌往往面临以下4个困境：

1. 产品同质化严重。大家都差不多，要么打价格战，要么喝西北风。 社交媒体时代，很多商家具备产品能力，却不具备种草内容制作能力。
2.  社交媒体时代，很多商家具备产品能力，却不具备种草内容制作能力。
3. 全民都在做直播，但是很多商家一进去就被割韭菜，不知道怎么跟主播合作，不知道怎么玩转品牌直播。
4. 全世界都说做私域，因为我们在公域得到的永远都是一次性流量，永远都在拉新，只有私域才有低成本的复购。但私域是个啥？应该怎么做？商家并不清楚。

这4个困境，如何一起解决？

我们花了大概五年时间，把短视频+直播+私域全流程跑通，完成了从公域引流到私域闭环的整体方法论。

如果你想做一个新零售品牌，需要驾驭三驾马车：短视频、直播、私域。

首先短视频种草，做用户视角的内容。然后直播切入，快速获取用户壮大声量。最后私域运营，打造用户闭环、维护复购。

按照这套理论，我们团队目前能做到：一个公域上面九块九来的粉丝，我们有办法通过3到4个月的运营，让他在私域里面完成3000到9000元的会员卡充值。

如果你作为一个新的品牌，杀到了互联网平台里面，一定要学会用这三个工具。因为这三个工具，就是目前最好的拿流量、做变现的工具。

二、短视频心法

首先讲一讲，我们在短视频上的运营。

一个新的产品出来，第一件事一定是去找自己的用户，去种草。我们尝试过信息流、公众号等多种内容种草玩法，但目前来说，性价比最高的还是短视频。

今天想做一个新产品、新品牌，无论你愿不愿意，短视频都绕不过去。因为用户体量、平台体量就在那里，如果你不去做，就等于丢失了一块大蛋糕。

短视频运营的核心方法论：先把你的品牌忘掉。

平台考虑的是用户停留时间，肯定更愿意推用户喜闻乐见的内容。因此，如果想在短视频平台拿到流量，我们的短视频一定要顺应平台用户想看的内容。

用户上短视频平台，是去娱乐的、去看内容的，不是冲着买东西过去的。

所以我们先把品牌两个字放在一边，好好研究一下：你想要的那些用户，在你的品牌产品使用场景下面，他们都在看什么，都在关注什么，什么样的内容才能够触达这些用户？

给大家分享一个案例，“小仙炖”。

在抖音上，他们的视频经常是这样的：一个孕妇在家里，备受婆媳关系的折磨，在她伤感之际，老公及时递上一个燕窝，她喜极而泣，觉得收获了满满温情。

视频从头到尾没有提“小仙炖”这三个字，大部分内容都是围绕婆媳关系、亲子关系、女人怎么爱自己、怎么保护自己。他们投放的KOL内容也都是这种类型。

那我们反思一下，它为什么要这么做？

很多品牌方会习惯性地想，我的产品很好，一定要在短视频平台上表达出来，让用户觉得我的产品很好。但是不好意思，你有想过吗？用户刷短视频是为了看你介绍产品吗？他想看你的广告吗？他不是。

所以，你需要做的是，在抖音、小红书等平台，让你的用户能够先看到你、认识你、知道你是谁，想办法把你的诉求跟用户的属性契合起来，这才是关键，而不只是打广告。

因此，如果我们要在短视频平台发力，先学会把你的品牌忘掉，然后去思考，我要找的用户究竟是谁？他在这个平台喜欢看什么内容，什么内容能够打动他们、引起他们的留意，又能够结合我的产品。

这是我们团队做短视频的核心心法。

基于短视频心法，我们总结了一套运营公式：平台洞察+小众圈层+用户场景+金字塔分发。

我们所有的短视频，都是围绕这个公式，先罗列出所有资料，然后进行爆款打造。

1. 平台洞察

举个例子，前段时间我们计划打爆两个产品，一个膳食纤维，一个半成品的蛋挞。产品放到我们面前以后，我们首先要研究，市面上的短视频平台，哪些适合这个产品？这是很关键的。

很多商家会很盲目地觉得，抖音好、快手好、小红书好，哪个平台热门我就去哪里。但其实每个平台都有独特的属性，不存在适合所有产品的平台。

比如说，小红书适合一些女性相关、本身自带内容属性的产品，适合一些本地生活的内容。

但是在B站，如果你想种草普通食品，你会发现投入产出比完全不行。B站更适合种草一些小众的、二次元的、游戏相关的产品，或者3C数码，这些更符合B站的人群属性。

抖音更适合一些快销的、新奇特的、能够产出娱乐性内容的产品。所以小仙炖在抖音上做种草，但大部分的成交在天猫。

学会洞察平台，知道什么平台适合种草什么产品，这是帮你省钱的第一步。

2. 小众圈层

当你做完平台洞察之后，第二件事，先不要盲目地去广投，而是找到产品的核心用户群体。

之前，有一个营养品的商家来找我，说卡宴老师，我这个产品很好。

我就问他：你觉得这个产品是谁在用？

他说，我的产品所有人都能用。

我就说，所有人都能用，等于所有人都不能用。因为你根本不知道你真正的用户人群在哪里。这会导致一个非常大的问题：获客成本极高。

我问他，你的获客成本是不是极高，转化率是不是极低？因为你觉得这个产品全世界都能用，所以你就广投，看似拿到了很多流量，但是转化率很低。

他说，是的，他的转换率只有千分之一，虽然看起来流量很大，但是一个用户的获客成本高达一千元。

这是我们一个新品牌想要的吗？不是的。我们做一个新产品的时候，要有测评思维或者说测人群的思维。

我们首先要去验证，这个产品究竟在什么样的场景、什么样的人群里面，能得到广泛的认可。先从小众人群切入，快速验证这个产品的可能性，把一个场景穿透之后，再去做广泛的覆盖。只有这样，你才能够有效合理地控制投放成本。

所以，不要着急去做广投，一定要先找到产品的最核心人群。

我们每次推出新产品，都会做一份“品牌核心力的确认状”。我们会不停研究，真正需要这个产品的人是谁？最有痛点的那群人是谁？他为什么需要，他在什么样的场合需要，他要些什么？目前市面上还有多少产品能够提供给他，他凭什么选我？用一个核心力的确认状，把最准最痛的那群人找出来。

这里还是以“小仙炖”为例，它的营销体系非常值得大家学习。

很多人卖燕窝，总以为每位女性都能喝。其实，因为燕窝属于高价值产品，不是每位女性都想喝就能喝的。但是燕窝有一个非常精准的人群：孕妇。

女性什么时候比较舍得给自己花钱呢？怀孕的时候。因为那时候不仅是花在自己身上，更是花在孩子身上。所以孕妈更舍得为自己补充营养。

你们可以看“小仙炖”在抖音、小红书上投放的内容，为什么要围绕婆媳关系、刚刚怀孕的女人，或是刚刚生完孩子的女人？为什么它所有的种草，都在打孕妈、孕前中后期的概念？因为这是最需要他们产品的人群，最痛的那个人群，最有可能买他们产品的人群。

在品牌早期，通过单品爆品来击穿人群认知，找到核心关键人群，完成产品销售。在打通特定的小众人群之后，再通过这些小众人群的影响力，将品牌口碑辐射到大众群体，这就是“小仙炖”的线上营销打法。

我们非常认真地学习了他们，并且行之有效。

我们自己做膳食纤维的时候，没有跟其他人一样，主打吃了饭就能喝。而是反向研究，基于我们产品的属性，以想要减肥、但是很容易引起便秘的人为目标群体，去打这个小众人群的认知。我们不能说自己流量很高，但在天猫上面，目前我们的转化率是行业最高的。

它为我节省了大量广告成本，也带来了一大波最精准的用户。这群最精准的用户觉得受益之后，会自发地在小红书上进行种草。

让用户自发种草，这是不是大家都想要的结果？只有最痛的、最能帮他解决问题的产品用户，才会帮你种草，而且是有效种草，而不是那些你给他二十块钱让他发篇小红书的人。

这就是我们做产品、做宣发的第二个核心方式，找到精准目标人群。

3. 用户场景

我们做一切内容，都离不开一件事情，叫做用户场景。

用户使用任何一件产品时，都有对应的需求场景及使用场景，我们要在场景里去跟他共情共鸣共目标。

举个例子，我们做膳食纤维爆款的时候，找到了一个减肥的场景，在这个场景里，挖掘到很多减肥的人都有便秘的痛点。所以，我们就去打这个痛点的共情和共鸣。

大部分人，不会因为今天要买东西，所以去抖音、小红书看一下。我们更多是在刷内容的时候，发现他描述的那件事情，我好像也遇到过，我也有这个感觉，被他吸引，然后停下来跟他共情。然后他说，跟着他一起做，也可以解决你的问题、达成你的目标。

所以，做短视频内容要注意，当你把平台洞察和小众圈层做完后，一定要把你的产品能够使用到的所有用户场景，都一一罗列出来。

4. 金字塔分发

在短视频平台里面，商家的内容再厉害，也是拼不过达人的。因为达人才是短视频平台上真正握有流量的人。

一个商家，如果想在前期引爆自己的产品，可以挖掘小众圈层，做一些场景型的内容。找到内容方向后，我们必然要做的，就是找达人进行分发。

达人分发，需要考究的是：如何合理分配所有达人的费用，如何找到合适的达人。

社交场景下，除“被种草”的人——用户外，还包含5种重要的“种”草角色：明星、KOL、品牌蓝V、KOC、大众素人。

这5种角色有着不同的使用场景与作用：

• 明星，他是起到一个效应作用，帮你做品宣，帮你提升调性，解决背书、信任问题。
• KOL，可以调动他背后的用户，帮你完成大型声量的宣发，做第一波收割。
• KOC，可以帮你做长尾效应以及效率爆发。

他们的作用不一样，费用也不一样。很多商家其实是很害怕投达人的，一是不知道该怎么用，二是不知道怎么评估，三是不知道找哪些人是合适的、也不知道如何组合他们，导致天天去看很多类似“完美日记”的案例，但根本模仿不来。

那么，商家应该如何组合不同类型的达人？我可以将匹配达人的比例，直接分享给大家：1：3：6。

• 1指的是，1个大KOL；
• 3指的是，3个腰部KOL；
• 6指的是，6个KOC。

这个比例指的是达人数量，如果从费用角度考虑，则应该倒过来，6：3：1，因为大KOL通常花费也比较大。

那为什么一定要有1位大KOL？因为他可以帮你解决商务谈判的信任背书问题。

很多新品牌拿着产品去找KOL的时候，他们不接。为什么？因为接你的广告没什么用，与其接你十万块钱的广告，不如接一个大品牌的广告，人家还可以帮忙做转化，KOL甚至还能赚一波销售费用，那他为什么要接你的？

所以，找大KOL的主要价值在于，帮你在商务谈判中拿到腰部KOL的合作。

举个例子，你的新产品，李佳琦播过，那你去找一些小主播，他们还会拒绝吗？但是如果你没有这些背书，在小主播那边，很难拿到好的商务条件。

所以第一件事，要先学会去找大KOL合作，哪怕是找一些MCN机构。

然后第二件事，用大KOL来撬动整个腰部KOL的发声。

腰部KOL的挑选，非常考验品牌方的能力。这里给大家分享3个技巧：

1) 你要非常清楚自己的用户是谁，然后到一些数据平台，比如飞瓜、千瓜、新抖、新红，研究候选KOL的用户画像是否跟你匹配。

2) 你要先确定用户场景，再在对应的场景下，挖掘你想要的博主方向。

举个例子，一个护肤品品牌，主推产品的卖点是修复能力强，所以他们首先列出用户场景：户外、熬夜、经常做饭、加班、学习，再在这些场景里面找到他们想要的博主方向。

这里还有一个关键点，不要用品牌的品类去定义你的用户，不要只选同品类的博主。我们要做的是找到用户，找到他们会看哪些类型的博主。而不是说，我卖吃的，只找美食博主。如果你这么玩，会错失很多潜在用户，流量也打不开，甚至费用也打不平。

3）在找KOL的时候，我非常建议大家看一个数据，就是他是否推广过你的竞品，他们推广竞品的数据怎么样。

如果是比较知名的的KOL，他接了竞品推广，大概率不会再接你的。这个时候，你可以到一些数据平台，找到跟他相似的KOL，拿着这位KOL推广竞品的数据给他，告诉他我们的产品更好，就更容易拿到合作。

根据我们的经验，当你把腰部的KOL拿下之后，剩下的KOC全部拿产品进行资源置换就好，不需要太高的投入。

我们团队用这套方法完成了一个案例，最终阅读量23个亿，互动量接近121万。

这里还要注意，达人分发过程中产生的所有互动行为，都要嫁接到一个短视频平台的企业号上做沉淀。

很多时候，达人宣传你的产品，卖点不会展示得很完整。但是用户买东西的时候，除非你的产品客单价非常低，能够快速下单，否则用户都想了解更深再下手，你的企业号就是用来完成这个使命的。

所以，大家如果运营短视频，一定要把你们的企业号做起来。特别是小红书和抖音，你要想尽办法将这些博主的流量、短视频的热度沉淀到你的企业号上去，帮助你的企业号做好品牌官宣和产品背书。

三、直播心法

当我们花1到2个月时间，在短视频平台完成产品种草之后，就可以开始切入直播赛道。

直播运营最最落地的运营公式：平台洞察+爆款逻辑+金字塔分发。

1. 平台洞察

目前主要有三大直播平台：淘宝、抖音、快手。

1）淘宝直播

目前来说，如果你没有天猫店，建议不要做淘宝直播，也不需要去找淘宝主播。淘宝主播基本上就是找2个人，一个是薇娅，一个是李佳琦。他们两人几乎占据了淘宝直播60%的份额，不找他们还能找谁？

如果你不能把自己的产品推上薇娅和李佳琦的直播间，好好运营店铺就行，直播还是别考虑了。

如果你一定要在天猫做直播，建议采用店播方式，因为店播是唯一能拿到流量的方式。天猫直播需要完整的运营体系，你的团队直播能力需要非常强悍。

2）抖音直播

这是目前最火的直播平台。我们认为它还处于窗口期。

因为我自己也是巨量学的讲师，我认为抖音现在非常欢迎品牌自播。

但是抖音直播，对内容的要求很高。我们测试过没有短视频和有短视频的账号分别开播，数据相差非常多。所以在抖音，做好短视频内容，直播时可以帮你省很多钱。

3）快手直播

我认为它是一个被严重忽视的价值洼地。

很多人提到快手，就会想到价格很低、格调不高，觉得品牌上去“掉价”，但是我负责任地跟大家讲，现在快手上的品牌非常多，比如小米、汤臣倍健，都做得风生水起。

我们实践下来发现，快手直播的运营，比抖音直播更简单。因为在快手上面，你就是找主播，主播搞定了，其他大概率就搞定了。

快手的品牌自播没有抖音那么强，但是主播的粉丝粘性很高。

我们曾经对接过一位快手主播的商务，很惊讶地发现，大部分的快手主播，虽然一件衣服的客单价只有20元、60元，但是他们一个用户一晚上，竟然可以在直播间成交两千多，而这样的用户在直播间的占比接近60%。

也就是说，快手直播的商品客单价虽低，却可以快速连带着卖N件商品。抖音上更多是单品爆款，而在快手上面，你可以用单品爆款再带一些产品。

此外，快手直播更偏东北系的产品，抖音直播更偏广东系的产品。我们作为商家，要学会了解这些平台，然后选择去哪里。因为很多商家，在起盘的时候没有那么多人，没有精力覆盖所有平台。

2.爆款逻辑

直播平台选好之后，我们该怎么卖货？

公域直播是爆款逻辑。这是因为：

1) 爆款的转化率最高，能让来之不易的公域流量得到最大化利用；

2) 用户不会长时间在直播间停留，而是2到3分钟就换一批，为了持续吸引用户，我们只能推爆款；

3) 公域直播，避免不了达人矩阵分发，而达人合作也看重爆款。

举个例子，今年快手618的终极榜单，前十名是斯维诗、姿美堂、汤臣倍健这些品牌，他们在直播间打什么品？全都是爆款。

这么大的品牌，产品线这么丰富，他们依然还是在直播间打爆款。所以，你在直播前，一定先把爆款挖掘出来，再去做金字塔分发。

3. 金字塔分发

这里给大家分享一个案例，汤臣倍健在618期间如何利用达人分发逻辑，推出他们的一个爆品。

在618开始前十天，他们调用了快手的几位知名大主播，花了五天时间连续带货，把产品热度炒了起来；

618早期，他们再请这些主播做第二场带货，把产品的权重再往上拉；

618中期，他们调用一些10万粉的中小主播，以佣金+小额坑位费的形式合作；

618尾声，他们最后的的收益，几乎全部来自快手上与他们联盟的主播，都是采取纯佣的合作形式。

这套打法的可复制性非常高。它的流程是：

• 当品牌方手上有一个爆品，在大型活动的热度下，先花大价钱，找第一波大主播帮忙带货。不要以为大品牌找主播能有很多特权，他们也是强攻下这些大型主播。
• 拿着大主播的合同，快速地撬动一批中腰部的主播，谈很低的坑位费，还有相对中等的、符合市场的佣金比例，锁定第二波销售额。
• 因为前面有大主播、中腰部主播带货，大量的长尾主播，才能接受以更低的佣金比例，帮助他们带货，而他们真正赚的钱就在腰部和长尾部主播那里。

他们这套打法的宣发比例是2：6：2。这也是目前我们团队在奉行的一套方法论。

四、私域心法

把短视频、直播全部做完之后，接下来你会很兴奋，但又会很痛苦。为什么？因为虽然销量起来了，但你发现，你的钱全都被KOL、被平台赚走了。

那利润怎么赚回来？这个时候就靠私域。我认为，私域，才是所有企业真正的生死之战。运营私域的目的有三点，提升用户终生价值，提升用户留存率，提升利润率。

我们公司用五年时间，从10万销售额到7个亿，从3人团队成长为400人团队，关键就在于，我们在私域里沉淀了近千万级的粉丝。

我们在天猫上的13家店，有10家都是靠私域粉丝孵化出来的。我们在抖音的3200万粉丝矩阵，也是靠私域孵化出来的。

私域也曾经救了我们公司一命。疫情期间，是私域让我们公司的现金流能够正常地跑起来。所以我非常建议大家去做私域。

我们已经沉淀了一套完整的私域方法论，一个私域粉丝的价值，平均388元一年，最高可以达到20万一年。

我们是怎么做到的？就是靠这套私域运营的底层公式：产品矩阵+运营模式+IP+场景内容+销售管理。

私域跟公域是完全不同的场景，做私域最重要的，就是获取用户信任。

1. 私域产品矩阵

我们还是先做一件事情，平台洞察。

在公域上好卖的产品，不见得私域也合适。那什么品类天生就适合做私域电商？主要分两类：

1）产品属性是高频且强需，有复购、高客单的品类。

2）广告=内容的品类，内容丰富的品类天生适合做社交电商。

下面解释一下，为什么私域产品一定要符合这些属性。

大部分私域都在微信里面，触达用户的方式不外乎社群和朋友圈。用户不是为了买东西看你的朋友圈，所以更多时候，你的产品本身要具备内容属性，以及能够持续产生内容的属性。

其实私域的场景跟抖音很像，它们都不是购物场景，而是兴趣场景或者社交场景。你把私域的场景吃透了，在抖音上做内容也会事半功倍，因为都是同一套逻辑。

相较于公域流量，私域流量的优势在于能够持续产生复购，复购才能带来利润。所以没有复购的商品不适合私域。比如你是卖电冰箱的，你做再好的内容，用户也不会复购，或者短期内不会复购。

所以你的产品要有高频复购属性，或者你的产品矩阵有复购属性，比如食品线矩阵，用户可能会买面包、买腊肠、买手抓饼，就是这样一个逻辑。

我经常跟别人强调，私域产品一定要有高客单。为什么？因为私域本身是一个规模化的生意。

你搭建团队，需要大量的费用；你要引流，也需要流量成本。另外，不要以为私域流量进来就不会跑，正常情况下有50%的流失率，这里也会产生大量的成本。

如果没有一个高客单、高毛利的产品去支撑整个私域体系，你会发现，其实做了还是亏损。

很多品牌方特别容易犯一个问题，就是有非常强大的品牌执着，认为我的私域里面只能卖我的产品。当你产生这样的念头，你的私域就很难做起来了，因为你没有站在平台属性去思考问题。

举个例子，有个商家是卖纸尿裤的。一个妈妈能买多少包纸尿裤，其实是算得出来的。这种品类可能在公域上面特别好打；但是到私域里面，我们需要把它的复购、UP值（用户贡献值）、利润率做起来。

这时，我们就不能再执着于卖自己的纸尿裤，而是反过来思考，这群宝妈需要什么适合私域电商的品类？围绕母婴场景，为他们提供全套的产品支持，例如奶粉、辅食、湿巾等等。

我们说一件事情能成功，执行其实只能影响20%，剩下80%的成功率来自于你对平台的洞察。抓到平台命脉，基本就抓住了80%的成功率。所以一定要先学会看平台，去了解每个平台，然后放下你的执念。

2. 私域运营模式

说完哪些产品适合私域，再跟大家分享一个私域产品模型：

主变现品+人群关系品=垂直场景的商城

正常情况下，公域和私域打的品是不一样的。而且我也建议大家，不要用同样的品。

理由也很简单，如果你用同样的品，就要给用户一个理由，为什么他要在私域而不是公域买。那你除了做降价、做福利，就没有别的选择了。如果这个品本身具有复购属性，不打折用户也会买，为什么还要损耗这部分利润呢？

所以大部分情况下，我们会建议你的公域和私域的产品分开，这样也能避免两个团队打架，因为公域和私域的团队经常是不同的。

前面有讲到，我们设计私域产品矩阵的时候，高客单价产品是必备的，而且是“主变现品”。

但是，大多数用户刚进私域的时候，不会马上就买高客单产品。因为高客单也意味着：高信任、强内容、高背书，这是你一上来做不到的。

所以，你还需要“人群关系品”帮你完成整体链路的打造，引导用户留在私域里面，听完我们分享高客单产品。

举个例子，我们卖胶原蛋白，用户都是一些宝妈，我们在公域上用一些日用品，将宝妈引流到私域。接下来，如何一步一步把胶原蛋白卖给他们？那就需要很多“人群关系品”的承接。

大家一定要记得，用户购买一个东西的时候，他是从两个场景考虑的：

1）这个产品，我需不需要；

2）在这个平台上面，我的消费安不安全。

大家可以回想一下，产品选好之后，你为什么要在天猫上买，而不选更便宜的小平台？是不是因为你觉得天猫是安全的？它有完整的服务体系，然后你又很熟悉。

所以用户在购买产品的时候，是有平台属性的考虑的。

说句实话，私域本身，或者说小程序的整体交付体验，目前还没有天猫好，而且很多用户还没有养成在这里购物的习惯。那么，用户到私域来，我就要先解决一件事情：让用户觉得在我的微信里买东西是安全的。

因此，我需要有很多“人群关系品”，让他快速在我这里下完一单，然后建立信任。这也是很多商家容易忽略的一个地方。

那么，人群关系品怎么选呢？

我们通常会选一些大牌产品，比天猫或者直播便宜5到6块钱，然后快速完成交割。这些产品的应用，是为了快速解决用户对私域购物的信任问题，那么大品牌或者小红书热门产品，就是最佳选择。我们只要确保产品是真的，而且价格相对便宜。

确定了私域产品模型之后，再往下走，你就需要搭建运营模式。

我们接触了大量品牌方后，总结出一套比较适合品牌的运营模式。相对简单，对团队没有太高要求，只对一样东西有要求，就是产品供应链。

这套模式是这样的：

首先罗列出私域的主变现品和人群关系品，然后玩快闪群、玩会员福利、玩私域直播，最后打造垂类场景商城，完成会员储值和会员裂变。

（1）爆品团购快闪群

为什么推荐大家玩快闪群？因为很多商家都不具备做好一个长期群的能力，除非你自己是个IP，或者你的品牌本身有很强大的IP。

长期群非常考验两样东西，一是内容生产能力，二是用户粘性。而这两样东西，除了IP基本没有其它解决办法。因此，如果你没有IP，我非常不建议你做长期群。

但是，我们作为商家，最厉害的是什么呢？是搞货。那搞货的话，我们能够给到用户最大的福利是什么？就是帮用户搞到更好的货或者更好的价格。这个时候，快闪群就非常适合大家使用了。

快闪群，就是以一个活动作为发起形式，然后快速完成交割的社群，做完就散，特别适合电商型、产品型的商家，或者没有IP、无法持续生产内容的商家。

它不需要长期运营，而且当你用快闪群之后，你会惊奇地发现，用户粘性起来了。很多商家都想解决用户粘性的问题，但是其实，群本身的属性已经决定了你的用户粘不粘。

如果你有IP，你的用户自然有粘性；如果你没有IP，那你就要给用户一个理由，就是他为什么要在这段时间关注你的群。这个时候，我们要学会洞察人性。人性是什么？人性就是快要没了，或者得不到的，就是最好的。

快闪群完美地契合了这个人性，所以你会发现，用户粘性解决了。

最近，微信上线了“群聊折叠”的功能，用户可以把一堆群全部折叠在一起，他想打开的时候再打开。其实这个功能，对社群是极不利好的，因为社群活跃的前提是先要被用户看到。

但是，它对快闪群是极其利好的，因为用户一旦愿意进入你的活动快闪群，就意味着他是主动想来买东西的。你可以快速地把他交割完，就算群聊折叠也没有很大影响。

而且，我们现在做私域，聊得更多的是企业号而不是个人号，而企业号是一个朋友圈被严重阉割的地方。过去我们大部分时间都花在朋友圈营销上，那么现在，社群就成为用户营销的最重要利器了。所以我非常推荐大家去做快闪群。

（2）会员福利

快闪群可以吸引用户快速成单，但是它无法解决让用户持续下单的问题。这个时候，我们就要使用第二个抓手：会员福利。

会员的本质，就是找个理由给用户甜头，让用户在你这里持续买东西。会员福利要结合你的小程序应用。用小程序完成会员体系设计，是对你的第一个考验。

我们团队最新的会员玩法，已经完全取消了会员等级，专注于会员积分。你们可以研究一下茶颜悦色、三顿半、南方航空、亚朵酒店还有星巴克的会员玩法，他们是把会员玩到极致的品牌。

他们会员玩法的关键点：把积分体系做得极其诱人。

用户为什么要成为你的会员？本质上就是想薅你的羊毛，想要拿到特权。

那对于商家来说，优惠券已经满天飞了，有事没事做个活动，价格已经打得很低了，所以在价格上做文章的空间已经不大了。而且说实话，现在便宜个两三块、十块钱，用户也已经无感了，除非你的商品从不打折。

所以，你要去琢磨用户需要什么，什么东西能够刺激他持续在你这里消费。我们总结了两种会员福利：

第一种，用户平时想要、但又舍不得买，或者没办法拿到的东西。

举个例子，用户在私域里买一张卡，或者充值一定金额，你送一台戴森，他就会很开心。我们的充值卡就是这么玩的，用户充值金额高，一套戴森先送过去。看似成本很高，但我是赚的，因为会员充值之后，能在我这里继续消费两倍以上。

为什么？这也是一种用户心理，买了充值卡之后，他感觉那个钱不是自己的，花起来没感觉，而且会尝试购买一些新品。新品意味着什么？高客单、高毛利。

第二种，能为会员增加社交谈资的东西。

举个反例，我上次去某公司做交流，他们在做会员福利，会员买一件300到400的衣服，就送一个小品牌的口红，价格也就二三十块钱。

公司负责人问我，这个会员福利怎么样？我说很糟糕。

首先，在线上一件300到400元的衣服，也不算便宜了。但二三十块的口红，在整个口红定位里，就是廉价的东西。他的品牌地位与赠品地位是不平等的。

然后，送赠品究竟是为了什么？他们犯了一个非常典型的错误，就是为了送赠品而送赠品。但是我们必须思考，送赠品的目的是什么？为了出单，还是为了传播？

我问他，你是为了什么？他说，为了出单。我说用户不会为了三十块钱的口红买你一件衣服。他又说，为了传播。那用户会买了一件衣服，然后发朋友圈说：哇，好好呀，他们送了我一只三十块钱的口红吗？不可能。

最后我们讨论出来一个解决方案：将赠品改为现在淘宝、小红书上面很火的“吨吨杯”，将他们品牌的贴纸贴在上面，甚至写上受赠用户的名字。其实成本差不多，但是发挥的威力完全不一样。

这个案例告诉大家，你的会员福利设计，一定要符合你的用户人群，赠品也要跟你的品牌做到匹配。

（3）私域直播

当你用会员福利将品牌的用户粘性拉起来后，就可以进行私域直播了。

直播是私域转化率极高的一种手段。如果纯粹靠你的社群、靠一个销售，单方面去打货，你的变现效率是很低的。所以我建议大家把私域直播做起来。

私域直播有一个渠道是视频号直播，我也建议大家做起来，因为一样要做直播，顺手就可以在视频号做完，而且视频号可以在微信里产生精准客户裂变。

当你把快闪群、会员福利、私域直播做了之后，你会接触很多供应链，吸引很多用户，这时你就可以打造出一个垂直场景的商城。然后我们的下一步动作，就是完成用户储值和用户裂变。

用户储值才是帮你解决用户留存的核心，其中两件事最关键：第一，你要保证用户存的钱能消耗完；第二，你要证明自己不会跑路。

这两件事的本质，就是你的信任度能有多高，供应链能有多丰富。如果你的供应链无法丰富到，用户充了一千块钱能在2、3个月内消耗掉，那你还是把商城和裂变放一边吧。

接下来分享，我们做母婴群引导用户下单的流程：

第一步，在个人号、社群、朋友圈、公众号等私域渠道发布内容，包括每日单品秒杀、互动活动、直播预告、疫情内容等，以此激活、获取粉丝用户；

第二步，如果用户有反馈、有下单，就进入下单服务流程，同时给用户打标签；用户下单之后，还可以通过诱饵邀请他们入群，产生用户裂变；

第三步，如果用户无反馈，我们会每天随机选取200个未下单客户，进行1元礼品调研；

第四步，调研之后，如果用户有反馈，则重新进入下单服务流程；如果没反馈，就在7天后，给他发布1对1的秒杀通知（可以观察用户的朋友圈，选择他可能感兴趣的单品，如果观察不出来，就选择大众单品）；

第五步，1对1发布秒杀通知后，假如用户有反馈，进入下单服务流程；如果还是没反馈，1对1对他进行直播邀约，这次再没反馈就放弃。

除此之外，我们还会根据时间节点，制定每个月的品类节奏（主推品、拓品、品类策略等）与营销节奏（年货节、情人节、女王节等）。

3. 私域IP逻辑

产品矩阵、运营模式都搭建好之后，就要开始塑造私域内容。

私域内容离不开IP，那么针对IP，我分享两个观点：

第一，对IP的认知。我们认为，IP的底层，是信任链条的传递。

品牌是有品类壁垒的，比如农夫山泉，你可以接受它卖一瓶水，但是你不一定能接受它卖你一包烟。但是，我们做消费品的商家，到了私域里面，为了满足用户的多元需求，可能需要拓展品类。

如何自然地转变、拓展品类？那就是IP真正发挥作用的地方。所以IP的底层，就是信任链条的传递。

第二，做IP，要有完整的IP画像，或者说脚本。

比如，我们之前做跨境营养品的IP画像，定位成某产品的“首席体验官”。他的IP画像就包括：我是谁，我是干什么的，人物形象，家庭情况，学习经历，成长经历，情感经历，生活方式，使命、价值观、人物性格等等。

我们要将以上所有内容清清楚楚地写出来，像一个故事一样。为什么要这么做？因为在私域里面，你的社群团队或者销售、内容团队，都在做一件事情，就是扮演这个IP，为IP产生内容。如果扮演IP的人都不熟悉IP画像，那团队能演得像吗？

我们以前遇到一个商家，闹过一个笑话。他说：卡宴老师，我出了一个问题，有个客户加了我3个号，分别由3位销售运营，A销售跟他讲我未婚；B销售跟他讲我有一个孩子；C销售说我离婚了。然后我的人设就崩塌了，客户还去百度发贴骂我，在抖音录视频骂我，说我们品牌是骗人的。

你能怪用户吗？你能怪销售吗？你只能怪你自己啊。所以IP的脚本很重要。很多人会问，我的私域内容为什么做得没有灵魂？这是不是因为，你没有让团队充分理解到你想表达的灵魂呢？所以学会做IP脚本。

4. 私域内容逻辑

接下来跟大家分享，关于私域内容的三大真相：

1）规划大于一切

你的朋友圈脚本要细化到日期、时间、内容方向及方式。

其实朋友圈、社群内容的单条精致程度，真的不需要那么高，因为用户的阅读习惯是碎片式的。编排内容的节奏、层次和数量，比写单条内容更重要。

所以不要偷懒，作为一个运营操盘手，或者项目操盘手，整个内容规划就是你出的，或是你指导团队来出。

你要非常清晰地告诉他们，你想要传递的产品，如何一步一步展示给用户看，然后把它细化成一个脑图，上面写清楚时间，几号做一个什么方向的内容，再交给真正负责写内容的人，让他照着去做。

一定要先学会做规划，这比做单条内容更重要。

2）朋友圈排版大于文案本身

为什么说排版比文案更重要？还是回到用户习惯，你刷朋友圈、刷社群的时候，真的那么认真看文字吗？不是的，肯定是某张图吸引了你，某个创意吸引了你，让你停下来了。

转化的前提是停留，停留的前提是曝光。所以你要用排版，在用户朋友圈里面脱颖而出，先完成曝光、完成点击。

那么如何学习好的排版？请打开小红书，搜索“朋友圈排版”，一堆免费的创意排版，等着你去学。

3）私域内容运营就是故事会大赛

私域是社交场景，没有人想正儿八经听你说某某产品有多好。你要去种草，就要学会做编剧。私域故事的基本逻辑，就是好的剧本+我自己在用+身边人都在用。

5. 私域销售管理

私域运营要做好，有五个步骤：搭建产品模型——学会运营模式——知道IP逻辑——知道内容逻辑——学会销售管理。

很多操盘手不谈销售管理，但是，销售管理才是你从1到100的关键。前面我们学习了如何从0到1，选择什么产品，进行哪些运营，接下来你要扩张规模，就离不开销售管理。

销售管理，就是你要完成一套行之有效的SOP（标准操作流程），让销售照着做就好了。然后你就能清晰测算，我要花多少钱、投多少流，用什么样的产品，在什么时候开始变现才是合理的；你就能清晰地知道，对销售考核什么，对主管考核什么，对总监考核什么。

客户标签管理，是销售管理的第一步。

如果不做客户标签管理，你的销售每天都会非常忙，但是效率始终无法提升。因为他根本就不知道重点客户是谁。

跟公域相比，私域有标签、有屏蔽，所以我们可以真正做到精细化运营。

举个例子，私域的促销活动，大多是为了刺激新用户消费，但这也容易让老用户产生“薅羊毛”的习惯，不促销就不买。这时，我们就可以通过客户标签管理，在做促销活动的时候，屏蔽高净值的老客户，不去培养他们薅羊毛的习惯。

我们最常用到4个客户标签：消费高且回购率高、消费低回购率高、消费低回购率低、没有消费记录。在这四大标签基础上，我们日常还有60个客户标签。

客户标签管理做好之后，你就可以制定用户分层策略，针对不同用户采取不同的运营策略和产品线策略。

比如，对于重要价值客户，在运营层面，我们可以提供会员礼服务、会员卡促销活动；在产品层面，提供高客单产品、人群关系品、渠道专供品。对于一般保持用户，我们可以提供秒杀、折扣券，推荐人群关系品和流量爆品。

销售SOP管理，是决定整个模式可复制的关键。我们常用的SOP管理体系有两个：

1）销售服务流程图

包括一次承接、重要用户维护、二次承接、日常回访等。每个环节的动作、话术都写出来，形成一套标准模型，然后复制给团队销售，让他们照着做。

2）销售数据统计表

每天通过表格统计数据，包括样本数、聊天记录数、未及时通过数、未及时回复数等等，据此找到销售出现问题的原因。

大家要学会用软件来做销售管理。因为微信目前没有像天猫一样的电商后台。如果没有软件辅助，你就无法统计数据，不知道团队每天发了多少篇朋友圈，互动量怎么样。

最后，大家做私域，一定会用到5大工具：公众号、企业号、视频号、小程序、私域直播，每一个工具都有自己的定位。

• 公众号：主要是品牌展示、活动承接的工具；
• 个人号/企业号/社群：私域运营三板斧。现在大多是企业号+社群的方式；
• 视频号：打造人设的工具，微信引流工具；
• 小程序：私域的成交载体，但如果没有前面的社群、个人号、企业号，小程序也是废的；
• 直播：提高转化率的工具。

今天的分享到此结束，感谢大家。

作者：新榜

来源：新榜

11月15号-16号欧莱雅因“差价”事件被网友送上热搜，事件起因是网友发现，在欧莱雅品牌直播间购买的“欧莱雅安瓶面膜”，到手价格竟然比李佳琦、薇娅直播间更低。事件发酵之后各大媒体均展开报道，李佳琦、薇娅也在11月17号发布声明：

“点名巴黎欧莱雅在24小时解决问题，在事情妥善处理之前，将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。”

品牌与主播之间是合作共赢还是各取所需？对于品牌来说，想要进入头部主播直播间，并不是件容易的事情，严格的选品环节与“全网最低价”的产品组合价格策略，这就意味着在某种程度上打破了品牌的价格体系，对品牌价格战略布局是有影响的。

欧莱雅差价事件发生之后，欧莱雅官方微博等多种平台上不断出现负面评论，主播与品牌合作产生矛盾之后，舆论大部分都是一边倒，品牌与主播怎样才能合作共赢呢？

品牌依赖流量，谁才是打工人？

品牌和渠道之间擦枪走火也不止欧莱雅这一次，前不久的李佳琦玉泽事件，玉泽也遭受大多数粉丝脱粉与负面评价，品牌与主播到底谁给谁打工？

品牌高度依赖渠道流量必定会产生问题，当流量红利褪去之后，品牌客源受限还能大量烧钱投流吗？头部主播势能不断增加，以粉丝来要挟品牌给予全网最低价与产品组合，“低价垄断”的局面愈发严重。

面对庞大的公域流量红利，品牌纷纷建立专属直播间，开始精细化运营品牌自播，沉淀品牌私域流量。今年双十一数据显示：

据天猫官方数据，2021天猫双11总交易额为5403亿。数据显示，截至11月11日23点，有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越；有78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。

抖音双11好物节收官，数据显示，直播总时长达2546万小时，其中，商家自播总时长达1227万小时，总体累计看播人次395亿，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达577个，单场成交额破千万（含破亿）直播间282个。

快手“116品质购物节”期间（10月20日至11月11日），电商商家开播数量与去年同期相比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%。超过4000个品牌商家是首次参与116，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。快手官方认证的服务商协助商家产生的GMV在整体中占比近50%。快手小店信任卡持续保护了97%买家。

种种数据表明品牌自播趋势明显，众多品牌开始打响品牌自播战争，前段时间爆火的“佰草集延禧攻略”，将直播间场景打造如宫廷一般，直播内容变成演绎清宫戏。品牌除了与达人合作外，出其不意开辟新的直播方式，打造直播间内容的“天花板”，进而增加品牌的曝光度。

欧莱雅事件之后，蜂花品牌在抖音“哭穷”迅速走红网络，为什么老品牌会在抖音哭穷？起因是前段时间网友在超市里没有找到蜂花这一款产品，网友怀疑蜂花倒闭了，在蜂花抖音官方账号下评论询问，一时间“蜂花倒闭了？”传闻爆火抖音。

而后在多个社交平台上蜂花发文声明“没有倒闭”，随后“倒闭”事件发酵，越来越多网友加入“为了不让蜂花倒闭”的热点中，在蜂花官方抖音下“各显神通”：

有的网友建议蜂花可以参加全国大广赛，有的网友提到价格太便宜了，可以涨价，甚至有些网友直接下单购买了一箱的蜂花。

大部分网友不理解蜂花的产品包装设计，让蜂花换个包装。网友们自发为蜂花设计产品包装，蜂花为了证明自己，更是在抖音晒出产品的新包装，网友评论：“你自己看看这好看吗”？又引来了一波网友的“操心”。

蜂花虽然是几十年的老国货，但如今消费市场已经发生翻天覆地的变化，Z世代的崛起，炙手可热的新消费品牌，品牌如果不在产品质量与包装上尝试新改变，是无法从众多品牌中脱颖而出。

为了满足新的消费需求，蜂花也尝试在小红书、抖音、微博等平台积极的与年轻人沟通，去年还官宣了首位代言人“辣目洋子”，对品牌年轻化有着不小帮助。

2021年国潮趋势之下，国货借助新流量、新渠道焕发新生已经不是新鲜事，鸿星尔克捐助5000万，直播间被踩破门槛的事件也才过去三个月不到，蜂花又凭借“倒闭”出圈，随后蜂花趁热打铁开展了“共创设计活动”，抓住这此次机会让更多年轻的消费者认识品牌。

在万圣节前夕，IP名为“柳夜熙”的抖音账号发布了一条视频，主角柳夜熙以虚拟人物登场，和一众真人呈现了一幕“捉妖”小故事，堪比特效电影的视觉在整个短视频生态中脱颖而出，作为虚拟偶像的她一夜之间在抖音上“爆红”。

将来回看，一夜爆红的柳夜熙，将会成为短视频生态变天的一个分水岭。

柳夜熙的抖音粉丝已经突破400万了，而“她”仅仅发了两个短视频，距离第一条视频到目前也不过十天。

10月31日，万圣节前夕，IP名为“柳夜熙”的抖音账号发布了一条视频，主角柳夜熙以虚拟人物登场，和一众真人呈现了一幕“捉妖”小故事，堪比特效电影的视觉在整个短视频生态中脱颖而出，一夜之间涨粉200多万，诸多抖音大V在视频下方评论：短视频已经卷到这个程度的吗？我不玩了你们玩吧。

这条目前点赞超过300万的视频下打了三个标签，分别是“虚拟偶像”“元宇宙”“美妆”，概括了其要表达的重点，在人物简介上也写到：一个会捉妖的虚拟美妆达人柳夜熙。

有专业人士分析，柳夜熙这种精度的虚拟人物的制作成本在50万左右，每条视频的制作周期长达一个月，而前期的筹备更是一项逾百万的大工程。

显而易见，“柳夜熙”是有备而来，而作为抖音史上涨粉最快的“柳夜熙现象”，其绝不会是昙花一现，借着元宇宙这场东风，注定会在短视频生态掀起一场革命。

一、柳夜熙撬开了流量新密码

短视频生态，很难出现意外了。

在柳夜熙现象出现之前，包括短视频在内的网红生态，已经很久没有出现横空出世的国民级超级大V了，在存量时代，李子柒、李佳琦们不再遭遇挑战者，大家都达成了一种默契，在各自的细分领域深耕，井水不犯河水。

不再增长的总体流量，不断进入的新玩家，让IP这场游戏越来越难玩，在柳夜熙视频下大量KOL关于内卷的感慨，某种意义上也成为了当下艰难生态的一种注脚，而他们对柳夜熙现象表现出来的焦虑，也流露出一种被“降维打击”的无奈。

柳夜熙这种一个短视频成本过百万的投入，自短视频诞生以来也是史无前例的，而它也带来了史无前例的成功，但这并不是一场偶然的意外，它背后的创壹视频已成立三年半，孵化出“慧慧周 （1392万粉丝） ”、“非非宇Fay （321万粉丝） ”等以特效见长的抖音大号，而这次，更是一次蓄力已久的精心策划。

创壹视频旗下博主在元素上，柳夜熙古装的国风造型，捉妖师的身份，都切中了当下国潮当道的趋势。

在故事上，带有悬疑和玄幻色彩的内容，也是当下95后和00后所追捧的内容形态，且能为后续的情节埋下诱人的伏笔，十分利于吸粉。

在定位上，一个会捉妖的虚拟美妆达人，也具备了充足的噱头，甚至都为后续变现定下了方向，也让故事看点之外，多了一层美妆的看点。

而以上这些，都还只能算是常规网红素材的组合，真正产生杠杆作用的，还是虚拟偶像这个靠近元宇宙的概念，给网红属性的内容插上了流量的翅膀。

柳夜熙以数据佐证了虚拟偶像的商业价值，以恰当的时机踩中了这个风口，而虚拟偶像之所以能成为新的流量密码，其实也是有迹可循的。

在网红生态乃至整个娱乐圈都在不断出现人设崩塌的今天，人们在面对偶像上也开始脱敏，互联网传播的便利和社交媒体的发达，给整个网红偶像生态带来了无数裂缝，甚至有人在知乎上提问：可以安利一个没有黑料的爱豆吗？

作为品牌方而言，也苦爱豆塌房久矣，但我们都知道，只要是人都会有缺陷，这似乎是个无解的问题。

柳夜熙设计图而虚拟偶像则完美解决了这个问题，粉丝需要的是“人格化”，至于是不是真人，其实没那么重要，无数动漫和小说电影经典人物早已佐证这一点。

而在元宇宙概念兴起的今天，在虚拟和现实边界不断模糊的当下，虚拟偶像终将离我们越来越近。

二、短视频生态的蝴蝶效应

李子柒在前，柳夜熙在后，资本会选择谁？

一个柳夜熙自然改变不了什么，但无数个“柳夜熙”呢？

如同前文所言，在流量无限内卷的今天，柳夜熙开辟了一条新的通路，而这条路恰好又具备极高的门槛，属于草根完全玩不起的方式，这不就是天然属于资本的领域吗？

其实柳夜熙并不是首创，且不说洛天依和初音这种古早的二次元虚拟偶像，就说2018年诞生的国外虚拟网红Lil Miquela，在Instagram上已拥有300多万粉丝，并且成功实现了商业价值变现，与Chanel、Supreme、CalvinKlein等大牌都曾合作拍过广告，年入近亿，还与知名女歌手蕾哈娜一同入选《时代杂志》“年度网络最具影响力人士榜单”。

国外虚拟网红Lil Miquela在技术层面上，柳夜熙也不过是电影工业特效在短视频领域的降维打击，并无太高技术门槛，普通特效团队也能制作。

在市场领域，金典、花西子、屈臣氏等品牌也都推出了自身的虚拟人物形象。

也就是，虚拟偶像已经隐隐具备了相应的完备土壤，而柳夜熙不过是打响了这关键的一枪，它的爆红，更像是一阵强心剂注入了生态，在民族自豪感高涨的今天，戳中了Z时代的G点。

而在她爆红的前夕，在网红经济中打转的资本也频频陷入瓶颈。

李子柒事件的广泛传播，又一次将网红和资本的矛盾暴露在公众面前，双方还处于僵持的双输局面，而被打上资本标签的MCN机构微念，在舆论中也彻底处于被批判的被动地位，在这场没有硝烟的战争中，新一轮融资的领投方字节跳动也悄然退出了牌桌。

微念的被动，进一步让资本看到了在网红经济中的风险。

李子柒起诉微念联想到更早之前网红经济第一股如涵的黯然退市，也更加佐证了这个商业模式本身所存在的天然缺陷。

至少在目前来看，网红和资本相爱相杀的宿命已然成为一个结构性的问题，短期内无解。所以，在高门槛的新流量密码、逐渐成熟的生态土壤、网红经济的天然缺陷这三大砝码加注下，资本下注虚拟偶像几乎已成定势。

据壹娱观察（ID：yiyuguancha）了解，从资本到MCN机构到特效制作团队到品牌方，都已经开始蠢蠢欲动，想要启动虚拟偶像计划。

“现在其实就是比团队综合能力了，魄力、资金实力、内容能力、执行力，大家都在抢时间卡位，有人还在观望，有人已经冲到前面了。”某MCN机构负责人如此说道。

三、短视频里的虚拟偶像，商业价值几何？

有没有商业价值和是不是真人无关，流量和影响力才是一切。

壹创视频创始人梁子康已透露，“柳夜熙”已经被品牌方盯上，目前已有不少品牌找上门来合作，包括美妆护肤、食品日化、互联网科技公司等。

也就是说，如果“柳夜熙”愿意，它可以创造短视频最短的变现路径，不过这么大投入下，“柳夜熙”肯定不在于短期的变现，梁子康表示，起码要沉淀两三个月，等账号进入稳定期后再考虑商业合作。

市场的双边反应都在佐证柳夜熙的商业价值，唯一不确定的就是这里面存在多大的空间。

抖音话题#挑战柳夜熙仿妆#

艾媒咨询数据显示，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，预计今年将超过62亿元，这看起来好像并不特别诱人。

但另外一组数据或许能带来更大的想象空间，2020年，虚拟偶像带动周边市场规模为645.6亿元，预计今年将超过千亿，这也给了“柳夜熙们”更高的商业天花板。

有分析认为，虚拟偶像在直播带货上有天然劣势，不够真实生动，不能直接展示其带货商品的功用与品质。

这样理解其商业价值其实过于狭隘了，作为全球最大的IP运营商，迪士尼几乎所有的人格化IP都是虚拟偶像，这毫不影响其商业价值的变现。

网红带货，本质上也是其流量与影响力的作用，前者决定覆盖面，后者决定转化率，网红用人设的信用为品牌背书，大家信任的也是这个人设IP，而未必是背后那个真实的人本身，因为真实的他（她）其实大家并不了解，也并不真正关心。

这也意味着，今天的IP经济，本质上是IP与消费者的关系，IP是不是由真人承载，并不影响粉丝对其的情感投入，尤其对Z世代而言，二次元文化的深入渗透，就已经证明了他们对于抽象人物的认知和认可度。

IP经济的内核依然是内容价值，所以虚拟偶像具备多大的商业价值，其关键并不完全取决于特效或者技术的差距，而更多在于其人设所具备的可塑性、层次感和魅力值，这些才会和粉丝建立真正的情感连接，或者说，占领用户心智。

从B站到爱奇艺，从《虚拟人成材计划》到《跨次元新星》，视频内容平台们已经开始进行虚拟偶像的布局，再到这次柳夜熙背后的短视频玩家，大家都知道这是未来方向，只是不知道，谁会真正第一脚踩中行业爆发的前夕，柳夜熙的爆红，无疑也给了更大的想象空间。

《虚拟人成材计划》剧照站在内容角度出发，偶像演员不过是角色的载体，而虚拟偶像就是角色本身，这二者相较，究竟谁更真实谁更虚幻？

但有一点可以肯定的是，真人偶像会衰老，而虚拟偶像则可以永远年轻，或者，按照粉丝期望的方式成长。

我们仅仅只是站在元宇宙的门口，就已经开始想象其将来所构建的庞大商业大厦，而我们的想象力还不足以想象其未来形态，在那个新世界中，虚拟偶像必然会是重要的一份子，我们如今对它的理解还停留在真实世界的基础之上，在现实和虚拟不换模糊的未来，它也必将会超出我们的预期。

回到当下的短视频领域，能够确定无疑的一件事就是，随着柳夜熙的出现，这个产业生态已经开始“变天”！

短视频领域无疑是当下最火的内容平台，究其原因不仅仅是众所周知的沉浸式体验、推荐机制、低创作门槛等等，我认为短视频本质提供了一种更高效创意的视觉化表达工具，生产者可以结合长视频素材、互动玩法、热门话题等记录生活的体验和思考，还可以扩展至模仿、剪辑、二次创作；而消费者可以快速找到自己感兴趣的内容领域观看，获得精神世界的满足。

本文以抖音为例，对比微信视频号、小红书等优秀竞品深入分析短视频内容平台的运行机制和产品设计。

主要包括以下三个部分：行业背景和产品定位的思考、短视频上下游业务架构的认知、分发场景和消费体验的优化。

一、行业背景：互联网改变的是传统传媒传播内容的方式+效率+盈利模式

对比小时候每周收到的英文报纸、午休播放的MP3、晚饭准时打开的新闻联播，现在的我们再也不用被动接收信息了，各类内容通过互联网主动或被动的推送到我们面前。而这种传播变革的具象可以总结成以下三点：

传播方式的改变本质就是人和内容交互形式的改变：最简单的交互是比较容易实现传播、直观形象的图文交互，比如公众号、知乎、小红书等；然后是制作周期较复杂的视频，比如打破传统电视台影视剧垄断的爱优腾、关注兴趣圈层占据碎片化时间的中短视频平台，如抖快和B站、以及针对只适合听声音场景的音频社区等等。

新兴技术带来传播方式的变革，我在读研时候就做过利用传感器和AR技术的智能耳机产品设计（耳机可以感知脑电波和环境的变化推荐合适的歌曲），可以想象的是未来直播、VR、AR或者其他技术会继续改变人和内容的交互方式，带来更沉浸式、生动互动的体验。

传播效率的提升在于创作者和消费者的双向互动：从创作者来说，内容生产的门槛更低更自由了，比如爱奇艺自制剧吸引了一些上游专业的制片团队、抖音特效模板让用户随时随地展现自己的美；从消费者来说，创新的分发方式让用户可以更傻瓜高效的接触到感兴趣的内容，比如当下流行的推荐算法和社交网络传播。

在平台的拉扯下，用户和创作者的互动越来越直接、深入，开放给每个人自由表达的空间。

盈利方式已经延伸至更广阔的市场：我认为，除了少量的优质专业化内容，内容本身盈利能力有限，但却能带来巨大的流量和留存。

用户在观看不同主题内容的同时，必定会生长相关的需求，所以现在探索发展的兴趣电商、游戏直播、线下漫展、同城外卖等，都说明内容巨大可想象的空间，丰富的吸金能力补贴到创作者和平台，给核心的内容生态坚实的发展动力。

二、产品定位：文化理念决定产品定位=用户群需求+内容调性的差异化

视频平台本质是连接人和视频内容的载体，这种连接的关系沉淀下来就形成了平台的文化，也就决定了产品在市场上差异化定位是什么，也就是吸引的核心人群是什么类，受欢迎的内容是什么样的。到这里，其实很好思考内容平台下的关系：

• 核心就是人和内容的关系，如何鼓励生产者输出给平台丰富优质的内容，又如何把合适优质的内容推荐给合适的用户（第四章会详细阐述）；
• 接着是人和人的关系，这一点其实非常有意思，因为产品落到根部是人，用户通过“同好”的内容连接，可以是朋友之间的强关系关注了同样的信息，也可以是KOL向粉丝单向宣传某些内容，更可以是创作者之间惺惺相惜……通过同好内容沉淀同类人，扩展至社区氛围和社交场景，是微信和抖音当下都在探索的领域；
• 还有就是平台需要管理内容和内容的关系，比如同类同质内容的标签和评分，如何处理不同类内容的消费冲突等等。这里涉及内容池搭建和运营，本文不多做阐述。

以下整理了头部视频平台的产品定位，具体归纳了他们的用户群特征和需求，以及主打何种内容类型去塑造平台差异性的文化氛围。

例如，抖音用户以二三线年轻用户为主，时尚青年爱美、追逐潮流和精致。

抖音用丰富有趣的特效玩法配上高潮的音乐，满足了这些用户的观赏、猎奇的需求，鼓励他们去模仿舞台中心的俊男美女。

而快手用户以更下沉的小镇青年为主，他们学历低、收入低却也渴望社会的关注，所以快手致力于打造真实、有趣、接地气的内容，“去中心化”的概念使更多人间百态的内容呈现出来，引发了这群用户的强烈共鸣。

为什么不同平台想要给大众不同心理认知？因为文化本身具有差异性，而且人性是追求差异化的。

一代人鄙视上一代人的文化，又渴望得到同龄人的崇拜和认同。例如80后更喜欢宫廷、抗日、悬疑等题材的影视剧，因为幼时接触到最频繁新潮的文化是这种类型，所以喜欢在爱优腾网站上煲剧。

而90后追求个性，孤独又渴望被认同，所以抖音和微博的热评和热榜中随处可见情感、时尚、生活等类别的内容；00后自出生即是深受互联网影响的一代，他们外表成熟又感觉不被理解，所以B站刷屏的弹幕和鬼畜的音效可以让他们隐蔽又强烈的表达情绪、忘记孤独。

因此，我觉得内容平台更多做的是发现这些用户群的需求，再设计机制去迎合这些群体的文化选择。

三、业务架构：抖音如何平衡内容供需端用户的需求和冲突？

以下我参考一些行业报告和资料，梳理了抖音当前主要业务、平台和供需端用户的关系。因为只有了解了他们的角色是什么、需求是什么、现在矛盾冲突和未来想要什么，才能理解平台用什么策略平衡这些关系，落地到产品规划是什么。

抖音通过提供兴趣、广告、直播、商品等大类内容和相关服务，来平衡上下游用户的供需关系。更简练的说，抖音的业务架构就是：以短视频内容生态为核心，驱动用户增长和商业变现。

1. 内容生态下

对于内容创作者来说，分析他们的需求如下：

• 不论哪个专业层次的创作者都想获得更多的流量关注，而且直接、高质、黏性大；
• 加大与粉丝的互动和认同，收取内容的反馈；
• 在内容创作、版权保护、同类竞争上有更自由的选择权；
• 有更多的变现机会；
• ……

对于消费端的用户来说，他们的需求是：

• 丰富、专业、及时、新鲜、有趣的精彩内容；
• 感兴趣的信息、内容、商品可以高效的得到，自主的选择；
• 与感兴趣的人深入的互动，交流同好；
• ……

抖音作为中间商，首先流量上说，有能力提供给创作者符合内容调性的大量受众，但前提是内容本身一定是高质受欢迎的，所以会有头部IP流量倾斜的问题，长尾优质的视频会被埋没在海量的信息中。

同时平台开发的模板、运营的挑战活动，虽然能短期引来大量关注，但也间接影响创作者为蹭热度生产大量同质化内容，加上中心化的算法逻辑，很容易让用户产生千篇一律的审美疲劳——抖音可能需要通过总结成功案例来完善创作者扶持规则、优化算法推荐策略等解决这些问题。

其次内容本身上说，平台希望独占一些优质的网红资源，追求稀缺性来吸引用户，而MCN等专业机构更倾向于多平台多渠道发布，以获得更多的曝光和价值，所以平台会签订一些独家协议垄断优质创作者，但可能会涉及到流量绑架创作者的纠纷。

还有近期热度很高的“腾讯告抖音侵权事件”，侵权的二创黑产确实该罚，创意解读的二创也应该鼓励——但背后折射的就是抖音和腾讯两大长短视频平台对同类型消费者和创作者的激烈争夺。

上升到哲学，内容连接人群、承载人们的观点和兴趣，资本和权力对群体意识流的影响，这是一种相互的、又非常强大的力量。

2. 用户增长下

从创作者来说，平台需要给予流量、金钱的补贴去发掘和激励优质内容，抖音B站还开发了剪辑工具辅助创作；从消费者来说，在用户稳定留存的基础上寻找优质的投放渠道、精细化的拆解用户需求来补充内容或者完善产品策略、设计新鲜有趣的玩法和活动吸引用户参与等等，都是有助于新用户的增长。

同时，我认为社区增长和其他电商产品很不一样的是，不同用户群意识形态是不一样的，甚至会互相鄙视排斥，大量引入新用户会不会造成文化氛围的冲突，会不会涉及产品定位的迭代，例如B站成功破圈，就说明内容分割和用户关系沉淀做的非常好。

3. 商业化业务中

对于广告主来说，他们的需求主要是：

• 好的广告营销方式可以快速的占领目标用户的心智，ROI高、转化高；
• 与创作者、代理商、平台之间稳定规范的合作流程；
• ……

对品牌商家来说，他们的需求是：

• 商品可以通过直播/短视频的形式高效触达到目标用户，转化高；
• 广告投放效率高，协助推广的达人多，营销活动效果好；
• 分佣成本低，净利润高；
• ……

广告商寻找一些符合自己品牌调性的创作者协助推广产品本身就是一件比较困难的事，所以平台在其中牵线搭桥用规范透明的分成和稳定的流量做保证，协助创作者变现——抖音的广告合作有专门的巨量引擎负责，商业模式已经比较成熟。

同时抖音电商以兴趣内容触发用户的消费欲望为核心去做电商，通过KOL直播带货、营销低价好物、创建私域群等做法，已经达到了增长的效果。

通过上面分析，可以大致窥探抖音平台的发展方向：

• 内容建设：涵盖生活方方面面，泛娱乐泛知识等等；获取更多的稀缺优质创作者，积累有核心竞争力的内容；
• 内容传播：高效、准确的分发机制，活跃高频的互动氛围；
• 利润分配：在用户良性增长的基础下有多元强大的吸金能力，吸引更多的创作机构、广告主和商家入驻，有更多的资源分配能力和话语权……

四、内容分发：如何把合适的内容呈现给合适的用户？

提升内容分发效率和体验是触达用户时最重要的目标，我认为从产品设计的角度，需要思考：

一是从用户需求出发分析不同用户感兴趣的内容是什么，兴趣背后真实的心理动机是什么？

二是针对不同分发方式用户消费场景是什么，对应的功能是否满足其使用流程的需求，交互和信息呈现上是否能有更好的视听体验？

1. 用户需求动机

兴趣是多元且变化的，但都和自身经历体验或者外界生活互动有关。

前文提到的目标用户群是各个产品初期占领市场的切入点，但只是最宽泛的用户画像，需要结合具体人群的基本属性、浏览行为等海量数据再去细分归纳。

因此，我在有限的条件下调研归纳了最基础的兴趣需求。我认为，用户关注这类内容的背后动机一是与自身从小到大或者近期的情绪体验息息相关，二与外界社交互动的过程中触发兴趣。

举个栗子，抖音上最主流的消费需求就是娱乐休闲。

以我自己分析场景，很多时候是加班回家累了打开抖音想放松一下，如果刷到海边风景的视频就会想“旅行真舒适啊，想去”，如果刷到校园博主的VLOG就会想“以前自己上学的时候是不是也有类似的场景”。

抖音核心的推荐机制通过一个个视频准确唤醒了我对过去或者当下情绪体验的记忆，短时间内与自身经历或者观念的高度重合，所以引发了我的关注和共鸣。

还有一个场景可能是午休期间同事谈论起娱乐八卦，发现自己还没了解到，而抖音上新闻信息推送的是各大平台中非常及时的，所以打开热榜或者直接搜索话题，果不其然就找到了各种解读的信息。

这就是在与外界交互中触发了当下即时的兴趣，在此过程中我获得了与朋友聊天的谈资，也就是常说的“社交货币”。

到此，我感兴趣的内容画像就可以增加“旅行”、“校园生活”、“娱乐新闻”等标签，同时与此关联度比较高的标签“攻略”、“风景摄影”，甚至跨越型组合型的关联“毕业旅行”、“明星代言景区”也都可以推荐给我。所以尽管兴趣是多元变化的，也是可以通过各种方式模拟和预测的。

2. 消费场景和功能分析：思考用户触达内容的路径和体验

在梳理完用户需求场景、动机后，到了产品功能设计上，我觉得需要关注的首先是最区别竞品的核心功能是什么，优劣是什么——对短视频来说就是连接用户和视频内容最核心的消费路径是什么；其次是落地到流程设计、信息呈现、交互体验上是不是最简单、直观、有趣的。

以下梳理了抖音现有的内容分发和消费路径，并对比快手、微信视频号、小红书等类似功能进行深入分析：

（1）个性化推荐：不同推荐场景下用户消费心理不同

推荐场景：如同进入书店，用户一眼看到的是自己最感兴趣或者时下热销书籍，然后再走入专题区域进行扫视挑选，最后再选择具体的作者/书籍阅读精华。

同理，首页信息流作为承担流量最大的入口，用户浏览时候对视频的丰富度、时效性、准确度、惊喜度要求也是最高的。

进入分类频道，用户主要是对某个垂直已知的领域很感兴趣。话题页和个人主页需求场景类似，用户想浏览的是当下话题/生产者最新、最精华、与推荐流最相关的内容。

推荐的呈现形式：

信息流：主流形式有全屏沉浸式和双列瀑布流，两者最主要的区别就是一屏中承载信息的密度和内容。

全屏承载单个视频，对推荐算法的要求更高，要精确匹配用户的兴趣点，给人更强的视觉冲击和体验；双列更有利于快速筛选内容，但是在用户消费目的不明确的闲逛场景下，体验感会稍差。

抖音强调中心化的设计，而微信强调开放简单，所以同样的全屏下，微信会弱化生产者标题、头像、关注、音乐、评论等功能，放在底部。小红书考虑到和图文笔记的兼容，较快手会披露视频标题辅助用户理解视频主题。

信息流要注意节奏感。抖音不支持长图浏览，类似幻灯片自动播放文字，用户假如没有读完会下意识向右滑动，却滑倒了关注页，所以这个交互并不是很友好。

这一方面ins就做的很好，静态图片环绕动态的视频，首先结构是清晰的；然后用户视觉重心放在视频上，然后才是旁边的美图。

标签和合集：内容标签是为了聚合同主题内容网络，方便用户了解相关信息，而合集则由PUGC自己建立，串起同一主题下各个短视频，引导连续观看。

抖音的标签和合集内容丰富度是够了，但是类似弹窗展示会遮挡现有内容影响体验，同时标题栏的限制不适合放很多标签。具体优化可以参考ins设计和布局：

热榜：榜单需要结合平台高频消费内容完善更多的场景，不仅仅是代表时效性的热搜，还有比如每周必看短视频、同城榜、情感UGC榜等等。

推荐其他信息：除了视频内容，还可以推荐同类UGC、相似音乐、二次创作的内容、评论等等附着信息。

（2）社交网络分发：用户关系是比较高的门槛

优劣点：社交分发是微信视频号自2020年初上线后强势创新的方式，从视灯公布的《发展白皮书》可知，视频号已全面打通公域和私域流量的场景入口。

初期的版本吸引了很多非抖快用户的中年人，因为不需要二次学习，他们更关注情感、生活、新闻类的账号，现阶段视频号更多已成为记录生活、兴趣爱好的交友名片。

社交分发的策略优势在于先利用熟人社交关系在同圈层冷启动，筛选内容的质量；然后进一步通过社交网络传播到更广甚至公域流量中。然而这个环节的劣势就是尽管是强互动关系的熟人，朋友关注的内容不一定就是你喜欢的内容，同时涉及到隐私保护，很多人倾向于静默浏览而不参与互动。

抖音怎么做社交分发：抖音用户体量巨大，但中心化的思路使UGC和用户之间更多是一种单向输出、陌生人的关系，没有深入的互动基础，所以社交分发所需最基本的用户关系还在摸索中。

所以抖音先做了聊天、视频电话、表情、一起看等基础的社交功能，先将用户把分享记录、聊天记录、熟人关系在平台沉淀下来，但可能这一部分的互动量并不是很大。

我思考或许抖音可以借助已有的内容优势，对于易引发互动讨论的话题，比如情感类、八卦类、问答类的内容，设计一些引导熟人分享/@、同圈层陌生人之间互动的功能，比如说校园树洞、问题打榜等。

（3）搜索推荐：利用时间戳/标签提高搜索效率

搜索场景是用户在明确想要具体某类内容，可以是用户名、主题关键字。用户的诉求是高效的获取信息，减少筛选和过滤无用信息的过程。

抖音已经建立起智能搜索体系，比如从信息流页点击搜索，会自动推荐当前播放视频的关键词；搜索结果页会增加分类推荐和相关联想词的推荐，精确度很高。

但很多视频其实用户真正需要的信息只有一部分，这种需要用户浏览完整个视频才能搜索到有效信息，或者视频标签不完整，有实用的内容却不容易被用户搜到看到。

我觉得可以参考谷歌现有时间戳的概念和现有一些博主加标记的剪辑方法，开放给中短视频创作者定位标记的功能，而这些标记也可以被搜索到，这样就大大提高了搜索和推荐的精确度。

（4） 关注：需要引导用户表达对已关注用户的强烈认同

如何引导关注：

关注本身属于一种互动行为，热门平台的关注按钮都会放在头像旁边，甚至在用户消费完视频后增加动效引导关注。如微信视频号的关注按钮是在短视频自动重播后展示，在简洁界面的同时通过动效加强引导。

张小龙在2021微信公开课提到关注后的内容分发效率比不过推荐，因为人对新鲜事物的好奇心永远大于已关注已拥有内容的获得感。

微信根据自己的社交分发特色做了很多提升关注消费率的设计：比如在公众号置顶“常读公众号”功能（可以扩展至互关的人/铁粉标记），将关注视频也融合在推荐信息流中，在视频中标记“你的关注”、“XX朋友关注”等都是有效提升效率的方式。

如何引导表达认同感：

关注代表用户对创作者或者视频内容的强烈喜爱和相同圈层的认同。为了增强用户和创作者、用户和用户之间的互动，非常重要的一点是前端需要思考如何引导用户表达出这种喜欢和认同。

参考网易云音乐热评区的精巧设计，不是普通的点赞icon，而是“热水瓶”icon，让用户通过“加开水”有趣的表达对热门评论的认同感；微博博文详情页的点赞按钮如果一直长按可以发射“动感光波”和个性表情……

因此，我思考抖音的关注区点赞按钮是否可以做的互动性更强、更个性化一些：比如针对吴亦凡犯罪这种人们强烈谴责的新闻内容，“爱心”是否变成“扔白菜”的icon；对于经常浏览的创作者视频，可以增加“一键表情评论”的功能，引导用户直接表达出此刻的心情，提升消费体验。

（5）分类：太宽泛的分类对提高分发效率的作用不大，创意类子话题更吸引用户

分类是用户在明确想看什么主题/载体类别下的浏览，用户选择持续消费某个频道必定是对其有一定基础的认知和了解，因此对内容要求更加丰富、垂直、专业。

所以并不是所有内容都适合分类，太宽泛的分类对提高分发效率的作用不大。

抖音因此并没有像快手、小红书那样在首页强调大类的分类，而是和搜索或者榜单结合，让用户更高效的找寻到兴趣信息。同时创意性的子类目可以结合用户画像给予适当曝光，比如给时尚女士推荐创意手作/美甲，精英商务男士推荐汽车/科技知识等。

五、写在最后

以上是我小小只PM从面到点对短视频内容行业、业务和产品的一点思考，我认为内容产品的设计无论哪种层面都离不开对用户关系、需求场景、路径体验等方面的理解和洞察，这也是整篇文章我一直尝试去深入分析的切入点。

好的产品，不仅仅是有深耕行业的知识技能，更重要是在日常工作中踏实的做、全局本质的思考、牛人的点拨和定期的复盘，保持一份长期而纯粹的热爱，是一件很难却也值得投入的事。

作者：Chancy喵

来源：Chancy喵

短视频已经成为了我们日常生活的一部分，快手与抖音是两大短视频巨头，本文作者对快手的短视频产品进行了深度体验，并从中挖掘一些小细节，我们一起来看下吧。

本文主要分析版本的改动，以及快手在短视频方面的细节设置。

一、产品简介

1. 产品定位

从应用商店简介来看，快手的突出了这几个点：有趣的视频，多人同框，互动直播，支持原创，美颜滤镜。

快手以拥抱每一种生活作为slogan，结合以上的宣传重点，快手和抖音的定位没有太大的不同。结合使用体验来看，快手突出了“每一种生活”，会推荐差异化比较大，生活气息更浓厚的内容。

2. logo

图1 logo

红色的底色，加上小摄像机的图标。图表标注了最近的热点，奥运会。红色相比于黑色，多了一些热情，蕴含生活红红火火的意味。

3. 用户分布

图2 用户搜索分布（数据来源于百度指数）

相比抖音来说，对于非核心城市的渗透会更深一些。

4. 功能结构图

图3 快手总体功能结构

精选页作为进入app的第一页，是主要的流量入口之一。第二个大的流量入口是首页。

二、精选页功能分析

1. 手势操作

（1）视频的切换

图4 精选页的手势操作

第一次的左滑，得到了该博主的其他视频的侧栏，除了部分置顶视频外，视频按上传时间排序，上传时间越近，位置越高。用户可以上下滑动列表，快速查看该博主的其他视频。

就我作为用户而言，左滑会有两种情况：

• 第一，如果当前瀑布流视频是完整视频的一部分，而且我很感兴趣，我会想要去查看其他的部分。
• 第二，因为当前视频很有意思，我想要查看更多关于这个博主的视频。

快手方案的优势在于：

第一无遮挡地展现了当前视频，这个在一些特定的视频中是有一定的价值的；第二，方便用户快速翻看其他视频封面，挑选其他内容想看的内容。

第一种情况下，站在视频上传者的角度，一个内容分为几个部分，作品上传的时间应该是连续的。

因此快手的方案在面对第一种情况时有很好的体验。第二种情况下，相比抖音的操作流程，快手的方案更加直接一些，也在页面下方留下了订阅的功能。

缺点是，有的人会不会打开侧拉栏，下拉后放大整个视频，当下一次再次想要查看该博主的内容是，需要再次打开侧拉栏，会不会加大了操作成本。

没有进入主页后，一直下滑查看同一博主的视频会不会更好。这个有待商榷。

如果是我，可能会查看一下用户的行为路径，包括侧边栏弹出和收起连续的次数，侧边栏弹出并不断下滑视频的次数，侧边栏弹出收起接着下滑上滑一整个流程的次数，以及连续两次左滑的次数，来判断这个设计是不是有待考量。

抖音的方案是直接进入该博主的主页，全面地展示该博主的信息，包括粉丝，获赞，简介，地理位置，学院，推荐商品，粉丝群等等。

优点是，这样有了更多打动用户，吸引用户的点，也给了推荐商品一定的曝光量，或者给了简介中其他推广一定的曝光量。粉丝数，学校或者地点，封面往往会给人一个比较全面的印象。

此外，下方三列式的视频展示，给了用户选择的空间，博主展示了更多的作品，用户根据封面挑选自己喜欢的内容，这样子，订阅的可能会大大增加。

缺点是，有的用户也会因为对博主的信息不太感冒而产生不好的印象。如果是查找其他相关内容的情况，这种方式会增加一定的操作成本，没有快手的方案来的简单（看看后面版本两边会不会相互学一学，统一了就是那一种方式最好，没有统一就是各有千秋，嘿嘿！）。

1.2 暂停

图5 暂停功能逻辑

快手暂停功能的设计，一是为了增大无遮挡面积，第二为了突出进度条方便操作。多说无用，上图。

图6 暂停，评论，分享

2. 分享

如图6所示，分享键在达成以下两个条件之一后会便成动态的微信符号，第一是视频播放完一遍后，第二是播放15秒后（粗略测了一下）。

优势在于，得益于腾讯的支持，快手的内容可以很好的在微信上分享，动态展现微信符号，也是鼓励用户分享。动态设置得也很巧妙，两个设置的意图应该都是一定程度上保证用户有兴趣。

志同道合的人才会相互分享，因此分享的内容被分享对象喜欢的概率很高。这样就起到了拉新，回流，促活等作用。好处多多，心疼抖音一波。（最新版本的抖音好像不会变了，之前好像会变成QQ的，也有可能我记错了。）

图7. 分享界面

三个层次，第一是快手关注的分享，第二是其他平台的分享，第三是相关的一些操作。

好处是层次清晰，功能全面。缺点是没有缺点。（抖音最新版也改成了这个样式，两边的PM老哥为我们指明了方向，劝诫各位耗子尾汁，不要没事找事！）可能举报之类的功能放在里面略有不妥，但是考虑到界面布局，当然是接受它啦。

图8 分享中的三种拍摄方式

视频接龙可以无缝衔接原视频和新拍的视频。

拍同框有三种呈现方式：左屏（原视频在左），右屏，四分之一屏（抖音可以选择上下屏）。

拍同款最后呈现的效果完全是自己拍摄的内容，原视频只是参考作用（对于跳舞类的视频博主应该作用很大）。区别于音乐界面的拍同款，音乐界面里的拍同款只提供相同的背景音乐。

3. 评论

相比于抖音，快手的评论多了神评这一功能，如图6所示。

神评获取流程：

图9 神评获取流程

此外，也有评价达人。快手针对评价这一功能做出了比较大的努力。目的应该是构建一个有氛围的评价区，通过称号和一些奖励鼓励用户多评论，有利于社交。官方带头整活，除了促活，对于用户留存也有很大的作用。

未来评论功能的改良，这些评价达人能作为改良前后的访谈对象和测试对象。

抖音没有做这方面的功能，但是旗下的皮皮虾有。猜测背后的原因是不希望因为神评影响其他人评价的积极性。（瞎猜一下，等后续更新看看。）

快手神评的条件之一是：一个视频不能超过三条神评。这个限定条件背后的原因可能是希望流量更大地扩散。也有可能是设置神评的门槛，让神评有比较高的含金量。

4. 简介区

图10 简介区金色话题

金色的文字部分突出了快手最近的热推话题。这个小设计可以凸显出话题，有助于官方进行一些话题的推广，例如快手新知播等等，也方便官方引导内容导向，不知道金色的话题会不会有热度的加成。猜测下一步可能是主推快手原创音乐。

5. 音乐

有主推原创音乐的猜测是因为，快手向抖音靠齐，在新的版本加入了右下角的黑胶唱片。这个最大的作用可能还是为了音乐界面的引流。

通过快手音乐人计划中免独家，无上限结算版权等策略，吸引更多的音乐人创作、翻唱，从而促进音乐短视频和背景音乐内容的增长。

结合官方账号的宣传，快手可能是想将电视选秀的模式转换到短视频上，借助独家的一些活动，助力部分的音乐人成长，从而反过来对用户留存，促活，拉新起到一定的作用。

留存可能会通过后面一些成长起来的音乐人直播表演。拉新促活可能是通过外部音乐平台（腾讯，酷狗等等）的榜单作为宣传，可能未来在其他音乐平台会有快手原创音乐榜。参考抖音内的抖音音乐榜，快手在搜索功能里面加入快手音乐榜的可能性非常大。

不合理的交互：

图11 快手音乐人活动页面

返回键返回上一个活动页面，直到打开的所有活动页面全部回退完，才能返回一键出片，拍同款的页面。如果活动页面交替点击多次，需要多次点击返回。建议返回功能直接退出所有的活动页面。

6. 关注

图12 关注功能

两个设计都是希望给予用户关注后的反馈。在精选页，已订阅作者的视频都会出现“你的关注”标识。

抖音在第一次订阅会短暂延迟后给出查看作者热门作品的入口。让用户可以跳过选择的过程，直接查看作者其他热门视频。

7. 其他功能

（1） 热点提示

图13 底部热点栏功能

热点视频界面标注了热点总视频数以及当前视频顺序，很贴心的设计，解决了用户对未知的焦虑。

切换热点也有短暂的热点提示，保证用户快速地筛选自己喜欢的内容。

下方的热点栏跳动显示不同的热点，点击显示整个快手热榜。热榜底部显示热点栏跳动热点的快速入口，很贴心。

一开始我还在疑惑，为什么点击热点栏当前显示的热点，没有在热榜中定位到相应的位置，原来入口在下方。考虑放到上方，在手机的中心位置会不会好一点，让人更容易发现这个功能。

突然发现，热点的玩法也有很多，如果官方介入，可以给内容倒流，引导话题走向，还可以不经意间给商品打广告（例如拍立得挑战，这种广告方式挺受用的，不会觉得很生硬，学到了）。

（2） 合集功能

图14 相关合集

图15 独立ip合集（集数较多的合集）

这个功能好像不是上传时候能够决定的，像是官方二次处理的结果。（手机端和电脑端上传都没有发现这个功能）

主要的有以下的优点：

站在快手的角度：

• 方便平台的统一管理，构建更完善的合集体系。
• 更多优质的中长视频以这种形式加入到精选页中，也不失为布局中长视频的方案之一。

站在创作者的角度：

• 设想这样一个场景，用户对短视频感兴趣，且意识到视频不完整，官方可以在合集的部分提示正在更新，会不会给了创作者得到更多订阅的机会，会不会促进了用户和创作者之间的互动，把戳一下这个功能的作用体现出来。
• 合集的功能也给了创作者尝试更多类型的机会。

站在用户的角度：

• 方便了用户寻找感兴趣的视频
• 可以订阅合集，方便用户管理喜欢的内容

抖音和快手都一致地没有将较长的视频放入进入app的第一个页面中，猜测可能是希望快速地摸清用户的喜好，短的内容也更容易让新来的用户接受，可能涉及心理学上的考量。也有可能是觉得，看长视频的都去B站看了，想给用户不一样的体验。

（3） 其他

其他功能和抖音类似，包括导向风行视频，快看漫画，导向售卖商品，定位，快看点快影生态的构建等等。

不足的是缺少了美团的支持，虽然已经开始发展本地生活，但是覆盖率略有不足，缺少丰富的团购，套餐等内容。

三、首页

1. 首页

图16 首页

首页总体上和内容app的设计类似，做了细致的内容分类。

固定的频道有关注，发现，同城，直播和长视频。剩下的都是基于兴趣做了内容的细分，好处是方便用户寻找自己感兴趣的内容。

从精选页侧滑进入首页，第一次呈现的是发现频道，和快手很早之前版本进入的第一个页面类似。这么设计的原因可能是不愿意放弃两列展示的优势，让用户更容易选择感兴趣的内容，更容易留下来。

2. 侧边栏

图17 侧边栏

侧边栏的功能更多的是偏向于非短视频的功能，包括促活的活动，知识付费，生活服务等等。

小剧场好评。很容易让我沉浸在连续的视频里面，虽然土味，但是符合快手的定位和初衷。在快手这么高流量的支撑下，也能够保证内容创作的积极性，构建出了一个良好的循环。

就是藏得太深了，可能是希望给新的app让路，因为官方介绍是希望出一个追鸭app整合这些剧集的，但是好像双端都下架了。

此外，小剧场的独家部分，也是目前快手抢占流量的方式之一，未来快手可能会出资拍摄一些高质量网剧，通过视频版权把握部分的流量。

四、小结

相比于抖音给人向外不断扩展，流量分发站的感觉，目前快手给我的感觉是不断地吸收，把更多的板块集成到快手中来，像是一个百宝箱，可以满足各个维度的探索。

用户可以找到自己喜欢的一切东西，包括电影，短剧，购物，学习等等。这可能也是很多分析人觉得快手用户粘性更高的原因。（两种不同的发展策略，本质上感觉还是相同的，都在扩展内容，尝试各种领域和短视频相结合。

不知道快手未来内容更加充实之后，会不会分裂出其他的产品。个人感觉最后可能殊途同归，都会分化出其他app。）

基于上述的分析，未来一个内容更加丰富，更加独立的音乐版块值得期待。

此外，快看点和快手之间的联系并不是特别的紧密，感觉文字内容和视频内容没有做到很好的匹配和连结，这可能也是以后可以加强的地方。

软件广告方面也略有些生硬（大概六七个视频一个广告），像之前把转转app推广加入到短视频剧情中的方案是不是可以用在爱聊会玩这些软件上（也有可能是之前效果不好，这个方案弃了，最近确实很少看到短剧里面卖二手手机了……也有可能推广到期了）。

合集的功能是不是可以下放到上传的部分，主要是pc的网页端。（官方账号说有了，但是我没找到…）因为发合集的创作者都有一定的拍摄剪辑，使用电脑的能力，也就意味着官方简单地引导，就可以让创作者熟悉这个功能，学习成本不算很高。

以上是对快手的一些不成熟的分析，希望小伙伴们多加指点!

作者：y

来源：y