举个例子，千禧一代的用户更可能会在Instagram关注喜爱的生活方式类的影响者，然去去TikTok看有关家具DIY的视频，同时去YouTube看教学和拆箱组装，去Twitter获取新闻。

所以，品牌和创作者在输出、分享内容时就面临挑战了。不能再像过去一样“一键Copy”复用，Instagram、YouTube、TikTok虽然都支持短视频，但调性不尽相同。内容，将被要求的更加独特、定制化，从而适用不同平台。一言以蔽之，对一者有效的方法，不一定对另一者有效（这是很大可能的）。

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2023社交媒体营销趋势分析报告		立即下载

网红经济、颜值经济的快速发展，影响了用户对于“美”的判断标准，对容貌不自信成为年轻用户越来越重的一块“心病”。

据Mob研究院调研数据显示，95后年轻用户中，近8成人表示有容貌焦虑，其中重度焦虑用户占4.5%，对自己容貌非常不满意，存在很多缺陷，认为需要做很多医美项目才可以提升颜值。

医美成为越来越多人变美的“捷径”，随着短视频、直播等行业快速发展，加快医美行业的发展速度。

果集独家推出《2021年上半年医美行业社媒营销分析报告》，从医美行业市场概况、社媒营销特点、社媒推广案例进行分析，洞察医美行业在社媒平台的营销玩法。

本期数据选取时间：2021年1月1日-6月30日

数据来源：果集

1.发展历程：21世纪后，医美行业快速发展，步入高速发展阶段

中国医美行业发展历程经历四个阶段：

1）萌芽期（1929-1993）：我国现代医美行业起源于1929年，以上海首个整形外科门诊开设为标志，以公立医院整形外科为主要诊疗机构，项目种类少，以解决用户自身缺陷/缺点为主。

2）起步期（1994-2012）：1997年后，伊美尔、美莱等民营医疗机构成立，我国医美行业步入探索期，项目种类增加，针剂注射项目关注度较高。

3）成长期（2013-2016）：资本入局，互联网医美APP不断涌现，2013年，首家民营整形美容外科医院华韩整形上市，我国医美行业进入成长期。受网红经济、颜值经济的影响，大众对医美的接受度不断提升，受众群体不断扩大，男性用户开始接触医美。

4）高速发展期（2017-至今）：医美行业开展系列乱象整治措施，阿里、美团、京东等互联网巨头入局，行业进入洗牌阶段。

2.市场规模：20年医美市场规模超1500亿，非手术类占比不断增长

2019年中国医美行业市场规模达到1436亿元，2020年医美行业市场规模达到1518亿元，受疫情影响，增速放缓至5.7%。

2013年开始，中国医美行业高速发展，受到网红文化影响，消费者变美需求爆发。随着技术提升，互联网的普及，以及社交媒体的快速发展，信息越来越透明化、公开化，用户对医美行业认知度不断加深。医美行业非手术项目用户规模将不断提升，非手术项目收入占比将不断增长。

3.用户规模：20年医美用户超1500万，20-30岁女性成为消费主力

随着医美消费意识的崛起，用户对医美的认知和接受度不断加深，将“医美”作为变美的升级手段，借助医美，改善自身缺陷，达到更美、更年轻的效果。

2020年轻医美市场用户规模将突破1520万人。从消费者年龄分布来看，20-30岁，女性用户成为医美行业主要群体。

随着医美技术的发展，网络传播加快信息传递速度，90、95后等年轻群体对医美的认知度、接受度较高，敢于求美、敢于尝试；另外，随着年龄的增长，以及观念的改变，医美成为用户抗衰的重要有效手段，熟龄用户消费潜力大。

4.市场潜力：用户审美回归，追求自然美，轻医美需求不断扩大

2019年，韩国、美国、日本三大国家的医美渗透率分别为 20.5%、16.6%、11.0%，而中国大陆医美渗透率仅占3.6%，远低于国际成熟市场，未来医美渗透率提升空间非常大。

相较于生活美容，医美项目对从业人员、使用仪器的技术要求更高，用户需要更长的恢复周期，同时消费金额更高。另外，随着用户审美回归“自然”，轻医美项目增长速度及空间更高，将成为中国医美行业增长重要板块。

5.营销推广：医美线上营销快速发展，社媒成医美行业获客新渠道

医美机构的营销推广经历四个阶段：

1）传统媒体时代：通过展示类广告来吸引用户关注，以平面媒体、电视广告、户外广告等渠道为主，获客精准度较低，且以整形美容为主。

2）搜索引擎时代：通过竞价排名及搜索关键词，给机构导流，以百度等搜索引擎为主要推广渠道。2016年，受魏则西事件影响，搜索引擎推广进行整改，用户信任度一再降低。

3）医美电商平台时代：通过第三方电商平台进行导流，包括垂类医美APP，如新氧、更美、悦美等，综合电商平台医美板块，如美团医美、阿里健康、京东健康等，精准触达用户，同时通过打造UGC、PGC真实的内容生态，提高用户信任度。

4）社交电商时代：通过KOL种草+直播电商拔草的形式，快速完成引流+获客的目的，推广渠道以微博、微信、抖音、小红书等社媒平台为主，主播“现身说法”，提高用户信任度。

1.医美行业声量集中在微博平台，抖音、小红书平台影响潜力大

2021年上半年，医美行业社媒平台声量走势分布中，5月关联声量最高，呈上升趋势。

从各平台占比来看，微博关联内容数量、关联博主数量、内容总点赞数占比最高；微信公众号关联内容数量、关联博主数量占比排名第二，但是影响力较弱，内容总点赞数占比仅1.7%；微信视频号关联内容数量占比排名第三，影响力高于微信公众号，但是仍然较弱，内容总点赞数占比3.3%。

小红书平台虽然关联内容数量占比排名第四，但影响力较大，内容总点赞数占比6.2%；抖音关联内容数量占比排名第五，但影响力较大，内容总点赞数占比27.1%。

2.植发/种发项目社媒声量占比超90%，集中在微博、微信平台

2021年上半年医美细分项目社媒平台声量占比分布中，植发/种发占比最大，超92%，其他项目不足8%，社媒平台声量较低。

其中，皮肤美容声量占3.01%，激光美容声量占1.2%，美体塑形声量占1.08%，其余项目类型声量占比低于1%。

从各平台声量占比来看，植发/种发、皮肤美容、激光美容、光电项目/治疗、医美注射在微博声量占比最高，超50%，其次是微信平台（公众号+视频号），声量占比超20%。

面部整形、牙齿美容在微博声量占比超40%，其次在微信平台（公众号+视频号）声量占比排名第二；无创年轻化提及数量最少，B站声量占比较高，超40%。

3.轻医美：美白/补水项目受欢迎，热玛吉/水光针/光子嫩肤声量高

2021年上半年热门轻医美项目社媒平台声量趋势分布中，美白嫩肤类项目声量呈上升趋势，高点在5月；补水清洁类项目声量呈下降趋势，主要在1-3月，换季期对补水清洁项目需求较高，社媒平台提及声量高。

注射瘦脸、抗衰紧致类项目受季节性影响较弱，声量趋势较为平稳；祛痘祛疤、美体塑形类项目社媒声量二季度显著上升，用户需求量较大。

2021年上半年，社媒平台声量较高的轻医美项目包括热玛吉、水光针、皮秒、光子嫩肤、瘦脸针、微针等项目。

4.轻医美：中腰部/腰部账号占47%，美妆/医疗/健康等类型账号多

2021年上半年热门轻医美项目社媒平台提及账号等级分布中，头、肩部账号数量较少，占比不足2%，主要分布在微博、小红书、抖音平台；中腰部、腰部账号数量较多，占比47.5%，主要集中在微博平台，占比超82%；尾部账号数量最多，占比51.1%。

2021年上半年热门轻医美项目社媒提及KOL类型TOP10来看，美妆类KOL提及轻医美项目占比最高，达到26.5%；其次是医疗养生、健康类型，占比分别为11.9%、8.5%；时尚穿搭、影视娱乐、美食类账号为第三梯队，占比超5%；情感两性、生活经验、旅游、资讯类账号占比低于5%。

5.轻医美：医美项目体验分享/医美科普/医美直播专场等内容受欢迎

2021年上半年热门轻医美项目社媒平台热门内容类型占比中，医美项目体验分享类内容数量、点赞数占比最高，超过40%；其次是医美科普/干货类内容数量、点赞数占比第二，超25%。

医美案例投稿内容数量占比超14%，但内容影响力较低，内容点赞数占比仅3.5%；医美直播专场类内容数量占比5.7%，内容点赞数占比超10.1%，内容影响力较大。

其他类型内容，比如医美术后护肤知识、医美攻略、医美电商平台大促、医美团购等内容数量、内容点赞数均低于5%。

1.医美直播专场：网红达人+医美服务机构紧密合作，提高获客效率

医美直播专场推广主要集中在微博平台，直播平台以淘宝直播为主，微博直播次之；医美专场直播以网红达人主播为代表，通过自身体验来提升粉丝对医美项目的认知度和接受度。

网红达人主播医美专场合作机构主要有饿了么医美医疗、拼健康医疗服务机构、变美日记平台、亚太医疗美容服务机构等第三方医美服务机构，以及薇琳医美、芭莎丽人医疗美容、拜博口腔等医疗美容医院/诊所。

合作的医美项目主要以高频次医美项目为主，在医美专场直播中，给到用户直播专属福利，吸引用户下单体验，提高获客效率。

2.医美直播专场：网红达人+医美服务机构紧密合作，提高获客效率

2021年，美团618变美狂欢节营销推广特点：

1）预热期：通过建立微博互动话题#好看有错吗#，吸引用户关注和讨论，微博大V在美团APP进行医美618大促项目直播，吸引用户关注。

2）爆发期：大众点评官微发布医美采访视频引发话题#好看有错吗#的讨论度，明星容祖儿、张嘉倪、Sunnee杨芸晴等发微博参与话题讨论，引爆话题。

3）收割期：6月13日-6月16日，微博时尚、情感、美妆类博主，主推美团医美618大促的88元光子嫩肤项目，低价吸引用户“薅羊毛”，促进用户下单转化。

-END-

在海外营销中，不管是产品营销还是客户服务解决，社交媒体都扮演着关键的角色。尤其是用户全球范围覆盖，以及用户量巨大的 Facebook、YouTube、Instagram 等，据 TechCrunch 报道，2018 年 6 月，Instagram 有 10 亿月活用户。而且这些用户来自全球各个国家，有 80% 的 Ins 用户来自美国以外。

以及近年来，越来越多的消费者开始在社交媒体平台上直接购物。随着社交购物功能的改善，社媒平台不再仅仅是一个广告渠道，人们现在可以方便快捷地在自己选择的社媒平台上购买商品。据 Business Insider 调研显示，72% 的 Instagram 用户购买过他们在 Ins 上看到的产品。

做好社交媒体营销至关重要，今天就跟小编一起来涨姿势吧！

用户永远第一！

对，跨电族想要赢得胜利，无他，只有一条，用户第一！不管是产品开发、客户运营还是社交平台运营！

Ins 已经成为用户分享使用感受的舞台，“哇哦，超级好用的面膜哦”“超级 cute 的小玩偶”“一定要推荐这家，超赞的”。所以用户就是我们的第一代言人，不管是邀请用户推送的反馈，还是用户主动发的推文，都要好好利用起来。

毕竟，连刚离婚的姐夫贝佐斯都说，“所有顾客的声音都是重要的”。

如何利用？搜集用户反馈，返图或是各种评价，整理成用户使用合集。甚至可以时不时推出 best of 主题评选，最可爱、最动人、最有趣、最具创意、月度十佳……通过这样的评选，被选上的用户会有参与感，潜在用户也会感兴趣，甚至可能勾起他们的参与热情。

把社交平台看作是橱窗展示

你在社交平台推送的内容相当于橱窗展示，目的是把更多的消费者吸引到你的店里，而不仅仅只是购买你的模特所穿的产品。社交渠道主要是给自家产品和店铺提供一个展示的机会，以便让受众接触到你所销售的更广泛的产品系列，帮助每个潜在客户找到合适的产品。

为何一定要极力做到给消费者留下印象？因为这是巧妙地利用了巴德尔·迈因霍夫现象！消费者对某一个品牌/商品，“一旦发现，就会无处不在”。这可不是什么巧合，而是一种心理学效果——巴德尔·迈因霍夫现象。

这也是广告轮番轰炸消费者的原因所在，不断地灌输产品信息给大众的脑海中，或者是社交媒体上的刷屏、推送，无形中企业就通过巴德尔·迈因霍夫现象，进行了一次又一次的产品广告，从而将品牌深入人心。

三种方式让你的 Ins 可购买

Instagram 已经越来越成为人们开始一天生活的地方，有趣有创意的内容（高停留度内容）能够吸引用户的关注。然后，吸引了用户的关注之后，如何把关注变成购买呢？你需要这三种方式。

购物帖

首先，使用 Ins 家的原生购物帖，也就是线上购物功能，消费者无需离开 Ins 就能完成购物。而且开通这个功能之后，你可以给新帖和旧帖中的商品贴上标签，方便用户的直接购买。

快拍

其次，制作自家的 Ins 快拍广告（Instagram Stories）。全球 3 亿人每天都在看的 Ins 快拍，可以说是 Ins 最有价值的“资产”，通过标记产品或使用“向上滑动”体验来购物。

Ins 主页中加链接

不要忘了使用 calls-to-action 功能哦，将你的关注者吸引到你的链接，用户能够浏览你的整个信息流，发现新产品，并参与到品牌的其他内容中，比如食谱和博客文章等。

高效利用微影响力网红

网红营销对于企业来说是一种“双赢”的市场策略，企业既能够获得内容，又能够增加销量。但是，网红营销的持续走红也意味着企业营销预算的飞涨，预计到 2020 年，网红营销将成长为年收入 100 亿美元的行业。

对于预算有限的跨电族来说，不一定非要投资知名网红，微影响力网红反而更具成本效益。跨电族既能节省成本，又能大规模创建内容，兼具客户获取及营销目标。

而且微影响力网红的合作形式多样，通过赠送产品或是提供较为宽松的创作知道，微影响力网红可以自主做他们最擅长的事情：创造与粉丝有共鸣的真实内容，并传递幸福感。

想要扩大影响？用花样营销工具武装微影响力网红，让更多的人看到他们的内容，并捕获受众数据，把你的微影响力网红变成一个非常有价值的客户获取渠道。

最大限度延长网红营销的影响力

通常来说，网红营销的影响和效果都很难衡量。而且，从社交营销的快速遗忘本质来说，网红营销的影响力也可能非常短暂。这个时候就一定要使用联合推广、互转、互动的方式，延长网红的影响力。

从效果衡量上来说，把网红营销纳入到社交商业策略的漏斗分析，这样既能够帮您更好地衡量特定的网红带来营销效果，也便于品牌/企业跟据网红影响力的发展趋势，及时做好互推、互转、互动的营销辅助，最大限度延长不少花钱的网红营销带来的影响力。

新的营销观下，低成本获客已经是主流诉求，以裂变、病毒传播为主要拉新途径的黑客增长被越来越多企业所效仿，但如何将这套玩法借鉴到ToB营销之中呢？

C端流量的缩紧已然是不争的事实，拼多多和趣头条的崛起，也映射着流量这台钻井器的“探头”也即将触底。

在互联网谈无可谈的这个寒冬，大厂也纷纷抛出产业互联网才是下半场的呼声，就连卖了人人网的陈一舟也宣称自己将一个猛子扎进产业互联网的温池。

然而市场还是这个市场，无论怎么变化，要用户、要口碑、要转化的产品，最终还要靠营销去推动。不过，在接下来你不做个SaaS都只敢自称公司，不敢明叫企业的下个光景，ToB产品看似多金无量，然而营销就好做了？

一、客群精准，投放模糊

相比C端产品，只要是人就是我的用户，ToB产品要求精准到发际线的客群界定，虽然看起来——“对，就是那群人！”但实际在投放的校准上是非常模糊的。

尽管，我知道营销的这枚核弹要扔到某岛上空，但我期望它的爆炸仅能“炸死”极左（影响到精准客群），平民的伤亡（大量的C端用户）是我不期望的，因此在B端的广告投放存在着以下2个难点：

1. 影响路径难点

A. 大范围的投放是可行的，营销的影响力路径将是：

从大众用户→精准客群→精准客群决策层→精准客群

这条路径将营销寄希望于大众传播的口碑影响力上，基本逻辑是希望通过C端的内容，引发大范围传播，从而被精准客群获知，这部分客群又通过各种媒介途径（微信、微博等）将这一信息传递给决策圈，决策圈突破品牌认知后，最终决定采购某个产品。

礼物说的小程序刷屏后，礼物说便上线了自己的企业礼品采购业务，可以说是这条路径前半程的完美呈现。

B. 成本是有限的，必须在精准客群中投放，而这样的影响力路径将是：

从精准客群驻地（写字楼/园区/展会）→精准客群/决策层

同样，虽然落脚点都是精准客群，但在成本有限的情况下，企业只能从驻地出发，希望通过在写字楼或者企业密集的园区、展会去做营销，以触及到B端产品常见的行政、人力、采购、IT项目经理等核心人群。

阿里云、京东企业购的楼宇广告，便是从这点出发。

然而，两条营销路径的矛盾并不在于是不是能达到客群触及的彼岸，最终的焦点在于：到底哪种营销是能花最少的钱，实现最理想的ROI，并让成单量最大化。

从口碑传播看，礼物说的营销模式对于品牌而言绝对是值得的，但最终企业礼品采购的下单及交易量却要打个问号。而楼宇广告看似费用更高，但营销物料上的引流通道，以及投放后的网站PV和成交额都有着明确的可勘量方向。

不过，从结果反推，两种路径，品牌的意义更高于效果，无论哪种途径对于下单/成交量的追溯而言都过于模糊，往往最终渠道的选择，还是没有数据佐证，而只能依靠以往的经验。

这也是市场部门在选择哪种营销方式并制定预算的核心纠结点。

2. KOL选择难点：

个别人物法则因为格拉德威尔的《引爆点》为大家熟知，KOL的选择其实也符合其给出的联系人、内行、推销员要素。但区别于消费级的产品，尽管我们能把两微一抖的大号，从2000元的背到60万的，但对于B端的产品，似乎是没有KOL的。

比如，对于一个做IT系统集成的企业而言，能影响到IT设备/服务采购决策层的KOL是谁？在哪？很难界定。

聚焦到类似企业礼品采购的产品，能影响到行政/人力的KOL，就从业经验而言，我们只能很边缘地从泛职场类的大号入手，以期能在某个概率上覆盖到精准客群，进而依托于内容的“完美”能够打动他们下单。

所以难点在于：

1. KOL是谁？从哪找？
2. 能覆盖到客群的概率又有多少？

实际上，B端产品并不是没有KOL的，但与个别人物法则的关联却又很薄弱。B端产品的KOL不是个人，而是客户本身。

这是由ToB类产品采购从上至下的决策决定的，最好的KOL往往不是个人，而是在业内口碑显著的客户案例。

每一个成功的客户案例都是你的KOL，虽然不再限于个体，但行业压力下的影响力认同，将开启用户大脑中自动播放的磁带——“大家认为好的，一般都没有错。”

所以，客群精准，投放模糊，从找KOL的难点来说，还是由于没有在口碑传播侧建立有效的传播节点（客户案例），并进而发挥行业认同的压力。

那么途径对了，建立了有效的传播节点后，B端的营销就好做了？

二、新旧营销模式难以融合

传统的B端销售形式，有两种主要途径——会销和陌拜。

• 会销的本质是一种关系点渗透，销售作为产品输出点通过客群聚集的场所，将弱关系点，转变为产品导向的强关系点，以实现销售目的。
• 陌拜则是自己主动创造关系点，将潜在客户逐一挖掘。

而这两种营销途径的共同点都是——完全依赖人工。

无论是传统的以B端客户为主的企业，还是新晋的加上了互联网前缀的ToB企业，这两途径仍然是营销的主流。

尽管销售物料升级出了H5或电子海报等新的延展材料，销售部门仍旧是大部分ToB企业里最有话语权的部门。

新的营销观下，低成本获客已经是主流诉求，而完全摒弃传统市场行为，以裂变、病毒传播为主要拉新途径的黑客增长被越来越多企业所效仿。但如何将这套玩法借鉴到ToB的营销之中，从而实现下单成交，目前却无一例成法，这也是未来B端营销亟待思考的核心难点。

目前来看，ToB产品唯一非人工增长的途径集中在对搜索引擎的SEO、SEM上，尤其在地产O2O领域，此前企业选址领域的好租和空间家在这一渠道上的季度投放就达千万。而就社交媒体营销上的内容创意看，钉钉针对创业者的“戏精体”海报无疑是近年B端营销的可书点。

与之相比，企业微信将用户运营的玩法（红包）引入到拉新的营销，也给ToB市场带来一抹亮色。而一旦提及最终下单，那就最怕空气突然地安静了。

因此，不难看出，新旧模式融合的困境还在于营销的内容创意形式是否能让精准客群认同，进而延展出消费点和购买动力。当然，本身ToB企业内部能不能打破既有教条，释放新鲜血液则尤为关键。

最后，能在市场推广预算单上想加几个零就加几个零，是每个市场从业人员的终极梦想，但现实总是像裕太妃被雷劈中那天一样无情。

在消费存量有限的情况下，ToB营销自然也受整体市场趋势的限制，但当“占领B端去”成为互联网行业发展的态势，相信面向B端的营销也将会逐渐成为未来营销讨论的重点。

回到我们的主题，在已知精准客群的基础上，如何用有限的成本，在特定的语境下带着枷锁跳舞，并肩负起获客转化的重任，在无数个与销售battle的夜晚，无数版改了又改的物料背后，无数个脑暴的清晨，每个瞬间，你都会发现ToB营销真的很难！

转化率优化（CRO）是了解目前用户购买过程的每一步，发现哪一步潜在客户会放弃购买并解决问题。

今年是麦当劳经典产品“巨无霸”推出50周年，诞生半个世纪以来，巨无霸已遍及全球，从芝加哥到北京，每天为顾客带来美味轻松的体验，巨无霸的意义已远超任何一款汉堡。

如果想品尝这款畅销汉堡，你会去做：

• 路过一家麦当劳；
• 想买一个汉堡；
• 排队等候；
• 浏览菜单；
• 点餐结账；
• 取餐。

恭喜你！你刚刚经历了“销售漏斗”的购买模型。

销售漏斗

销售漏斗是指卖家指引消费者的购买过程，根据不同的销售类型，一个销售漏斗一般分为多个阶段。

让我们再来回忆一下你如何购买巨无霸汉堡：

• 路过麦当劳（意识阶段）；
• 想买汉堡（兴趣阶段）；
• 排队等候（评估阶段）；
• 浏览菜单；
• 点餐（决策阶段）；
• 结账（支付阶段）；
• 取餐。

然而这又与转化率优化有什么关系呢？

什么是转化率

想象你运营一家公司并希望通过互联网增加收入，你会怎么做？

你可能会：

• 内容营销（微博、视频网站、直播）；
• 搜索引擎优化；
• 社交媒体营销；
• 广告；
• 关键词竞价。

这些都是很好的决策，但有两个重要问题摆在面前：

1. 都需要大量时间，金钱和资源；
2. 专注于漏斗顶端。

事实是现在大部分商家和市场营销人员会过分注重“漏斗顶端”策略，而你需要知道的是：市场的确是一个数字游戏，但是无论如何提升漏斗顶端，如果剩下的部分出现问题还是无济于事。

所以什么是优化转化率？

简单来说，优化转化率是：

• 为什么访问者不转化；
• 解决问题；
• 仅此而已。

这看起来似乎轻而易举，但是很多人都视而不见，从而导致投入大量资金却一无所获。

4个转化率优化的策略

不用担心，转化率优化很简单，它不是A/B测试按钮颜色或者提升虚荣指标。

转化率优化（CRO）是了解目前用户购买过程的每一步，发现哪一步潜在客户会放弃购买并解决问题。

第一步：明确目标，去除不必要的选项

在网站首页中，转化最重要的环节是清晰表达网站目标。

在页面中，不应该尝试让访问者操作超过3个以上的功能，这会让网页看起来十分繁琐，所以在每张网页里最好包含少于3个的最佳转化点。因此，理想状态下是只有一个最佳转化点。

我们重点研究一下购买页面，市场营销人员推荐在购买页面里移除以下链接：

• 顶部导航栏；
• 侧边导航栏；
• 页脚；
• 社交媒体平台。

以及任何会将消费者目光从最佳转化点移走的链接，因为购买页面的目标是用户的一次鼠标点击（购买）。

事实上在购买页面中消费者最好只能点击一下，如果消费者这次鼠标单击不是在购买按钮上，而是点在查看社交媒体页面上，那么这笔生意大概率就流失了。

如果你想让人们买一本电子书，免费试用或者安排一个购买日期。首先确认每一个页面元素都是为最终目标服务的，唯一例外的是返回首页按钮（你希望用户去浏览整个网站，除非是一页式网站）。

那你如何知道是什么样的链接分散了访问者的注意力呢？

这有两个例子：

例子一：减少购买服务链接

Home

最初这个网页有3个不同的购买链接，商家是想提供更多的服务选项，然而消费者却陷入了选择矛盾。因此解决方案是一个产品对应一个购买链接，删除其他的购买链接并整合到一个。

Home

例子二：减少站外链接

Marry Me Tampa Bay

这家网站希望获得更好、更详细的供应商流量数据。现在的问题是如何追踪到所有流出的流量。因为有时在联系供应商之前，用户会先访问第三方网站（Facebook等）。这就说明如果用户是通过第三方网站点击进入供应商，那么一部分流量来源会显示来自Facebook，而实际上用户是通过此网站Marry Me Tampa Bay找到的供应商。

此可以删除社交媒体的选项，来减少用户的流出渠道。

我们还可以进一步优化转化率，建立一种简易与供应商联系的方式，从而得到更清晰的数据。

• 将供应商链接改为按钮；
• 将“联系卖家”摆放在上面。

对比一下竞争网站的页面：

第二步：监测用户在网页的行为

当访问者明白了网页1-3个转化点后，那么接下来他们会了解网页的构造。

现在是什么会让用户从最佳转化点分散注意力？如何知道用户在网页做了什么？

这里有几个工具可以帮到你：

1. Google Analytics

你需要在Google Analytics上看两个数据：

1. 网页浏览时间；
2. 流量第一来源。

（1）网页浏览时间

网页浏览最佳时间，是每页1-3分钟（小于1分钟是必须要做出提升的）。

Google Analytics的网页浏览时间

如果转化点十分复杂繁琐，那么Google Analytics的网页平均浏览时间数据有时会夸大，所以你可以用以下自定义数据，来得知网页上的用户行为和时间。

根据这些数据我们可以获得用户在网页的行为从而做出改变，例如：

• 人们只停留10-15秒就关闭了网页，因为他们不能迅速找到他们想要的信息。
• 人们跳出网页，因为你在销售产品之间就把价格展示给用户了。

（2）流量的第一来源

我们可以说最大的网站流量入口是Google，社交媒体或者邮件。无论你的网站最大流量来源是什么，都可以利用这些数据了解人们是从哪个源头来到你网站的某个网页。

你可以比较同一标准下不同来源的相关流量，例如：来自不同搜索引擎的流量、竞价和媒介，所有的数据进行比较可以让你更好决定哪个流量入口最有效。

流量来源数据会告诉你关于消费者心态学的重要信息：

• 这是热流量还是冷流量？（取决于用户对网站的认知）
• 他们处于搜索过程中的什么阶段？（如果大部分网站的内部网页是来自搜索引擎，那么访问者可能处于销售漏斗中的意识阶段。如果大部分流量是来自邮件的链接，那么这些访问者可能已经接近于决策阶段）
• 他们处于漏斗的顶端还是中端？
• 问题意识处于什么水平？（通过上面流程以后，用户接下来要浏览的页面。读了一页就直接点开购买链接的人比读了1-3页的人有更坚决的购买决定）

然后你就可以专注于优化关于这些类型流量的转化点（例如：建立消息盒）。

2. 热图

另一个关键分析数据是热图，例如：你的产品购买页面附带视频介绍，但是用户浏览网页时间很低只有15秒。而用户多次点击视频快进按钮然后下拉到价格页面，这就说明用户可能过早的看到价格。

如何根据数据进行优化？

在用户在网站进行购买的过程中，商家需要考虑到方方面面。以上这些工具，能够帮助你精准定位到哪些具体部分需要进行优化。现在你可以找到问题所在，并修改网页设计来取得更好的效果。

第三步：简化设计

用户会忽视你网站关键信息的一部分原因是网页设计太过复杂，了解人们浏览网页的习惯，能帮助你做出更好的转化率优化决策。

夹层蛋糕式浏览热图

• 夹层蛋糕式浏览：用户粗略扫一眼标题和副标题，然后略过下方主体文字内容。这个浏览方式的热点图会是多条水平线，就像夹层蛋糕一样，一层奶油一层蛋糕。
• 散点式浏览:忽略大量文字内容，只寻找特定内容，如：链接、数字、特定文字，或者带有特殊标识的词语。
• 标记式浏览：目光集中在一个地方，鼠标向下拉动，就像舞者原地旋转时会找一个固定参考物，这种浏览方式通常发生于手机端。
• 回避式浏览：当列表中每行都是重复开头，人们会故意绕开每行前几个词。
• 沉浸式阅读：认真阅读网页的大部分内容，如果用户对你的网站产生浓厚兴趣，他们会阅读整个文字内容甚至是整个网页。（不要太过寄托于这个模式的发生，大部分用户还是会一扫而过）

以下是设计的两点基本原则：

1. 易读性大于设计风格

有些时候丰富的设计可能看起来很引人注目，但是这不利于观众阅读。例如：文字背景最好是白色透明的而不是采用图片，图片可能会看起来十分美观而且还可以展示你的个人风格，但是访问者会很难阅读文字。

假如图片极其重要并且应用性很强，那应该将图片进行加工处理，否则不如舍弃不用。

2. 颜色的选择

寻找颜色灵感最好的网站就是： Material UI color palette list.（链接在文末参考）

Google调色板是官方颜色风格参考，这份官方指南经过深刻研究和大量的调查，保证会让你的网站颜色更舒适。

那网站应当选择多少颜色呢？

你最好选用6种以下的颜色（不包括黑和白）

网站的6种主颜色

第四步：消息互动系统

网站没有“消息按钮”会使网页显得杂乱无章。

这是几个页面布局：

Tampa Homepage

根据之前关于“清晰表达网站目标”的话题，而这些网页展示了太多内容。

此网站的目标是：

1. 让访问者浏览网页；
2. 通过证书取得用户信任；
3. 用户选择一项服务；
4. 介绍不同的商铺类型；
5. 证书模块不统一；
6. 每个商铺类型是不相关的，根据用户选择服务的高低决定商铺的等级。

那网站的第一目标是什么？第二目标？第三目标？

因此需要超过3个以上的信息盒与用户互动。但是注意每个消息盒直接服务于关键转化点，反之去除这些无用的元素。

建立一个清晰的消息层次。

消息是指什么？

网页版块和消息是不同的，很多网站有多个网页版块但是只有一个基本消息互动盒。对比一下iPhone的购买页：

iPhone着陆页

很显然iPhone的着陆页和上一个网站的主页是大不相同的。

最后的思考

我们把很多内容结合在一起，因此如果你学到了些知识，可以收藏这篇文章。

对你来说，即使仔细阅读了这篇文章，转化率优化的概念可能还是有些模糊。那没关系，关键的是你已经知道如何开始建立转化率优化的计划。那么现在你的目标更清晰了，放手去做吧。

本文从社交媒体营销切入，主要针对微博营销的平台特点、推广行业特点（消费电子行业、互联网科技品牌，快消品品牌、美妆行业等）以及不同行业的营销案例……希望此报告能给到各位营销人一些启发~

微博的特点

微博营销的行业特点

营销案例

粉丝通投放：http://www.iqingua.com/32.html

来源：AdMaster

裂变式传播，最重要是抓住用户心理，提供足够的传播动力，在每个环节降低用户操作门槛。

一、裂变式传播定义

我第一次接触“裂变”这个概念，来源于高二的物理课（没错，我就是传说中读物理学专业的女生）。原子弹或核能发电厂的能量来源就是“核裂变”。其原理就是用中子轰击原子，会产生一种链式反应，周而复始地发生这样的变化：一个原子核分裂成几个原子核。

这种链式反应，在营销上，就叫裂变式传播。这种营销方式在微博和微信出现之后，最为常见。

二、裂变式传播原理

在微信和微博未出现之前，我们在互联网进行交流，几乎都是通过论坛、博客这样单向或双向的沟通方式。人们的影响力非常有限，但是当微信和微博这种社交媒体出现后，就带来不一样的变化。

我认为，社交媒体营销相比于传统营销方式而言，主要带来了2大变化：

一是信息传播方式变化了。

传统时代，几乎只有组织或企业才能在媒体上发声，信息的传播是由品牌到广大消费者的单向传播，消费者之间是彼此孤立的。而在社交时代，信息传播成本几乎为0，每个人都是信息传播者，并与彼此相连。正因为如此，信息的传递得以指数级增长，你可以将1条信息传递给完全无法想象到的人，比如说马云。如果运用得当，你的资源，将超乎你的想象。

二是消费者的关系链变化了。

传统时代，每个人能影响到的人群只有身边的亲朋好友，每个人的影响力非常有限。而在社交时代，人们更容易跟有共同爱好或利益的人进行连接，形成一个虚拟的社交网络。相比于官方渠道发出的信息，人们更倾向于相信圈子内部流通的信息，也就是我们通常所说的“口碑传播”。

目前绝大部分成功的营销活动，都是依靠消费者的互相推荐，企业要做的是有效利用市场的杠杆力量，来激发一系列的连锁反应。而社交媒体营销由于上面所说的两点变化，成为了目前最具威力的信息传播方式。

三、裂变式传播逻辑

这张图，应该可以让大家更加理解裂变式传播的逻辑：

▲裂变式传播层级图

传播路径为：A到B，B到C，C到D……

现在，绝大部分的营销活动是只有三层，裂变层就死掉了。当员工、朋友、铁粉、合作渠道转发后，并没有在他们各自的朋友圈形成再次分享，传播链中断，沦为小圈子自嗨。

如果一个传播活动顺利走过裂变层，走到D、E、F……则很有可能取得指数增长的效果，达到裂变式传播。

▲裂变式传播图

走过的层级越多，每个种子用户带来的裂变用户数量越大，裂变效果就越好。其传播效果有个计算公式。

四、裂变式传播计算公式

这个公式也叫作病毒传播公式，其中各字符代表的意思为：

Custs(0)是种子用户数量

Custs(t)是过了一个时间周期后， 增加的新用户人数

t则是周期， 可以选择天、月等

ct是传播周期，是指种子用户在一轮传播后，失去了再邀请新用户能力的时间周期

K因子是一个用户可以成功推荐的新用户数量

确定t周期后， 通过大数据统计， 就可以计算出K值和ct值。

具体怎么计算不在这里说，不过我们需要关注1个关键指标：

K值，每个用户可以带来多少个新用户。

如果K＝1，则相当于1个用户带来1个新用户，还是有所增长的，只是增长比较缓慢。但是当K因子<1的时候， 系统是没有传播性的， 过一段时间， 新增用户人数就会变成0， 系统就会完全停止增长。

只有在K>1的情况下，才能实现用户数量的快速增长。

也就是说，只有当1个用户能带来1个以上的新用户时，裂变系统才会成立。

但是很多时候，我们看到的绝大部分活动，裂变都不成功，其原因何在？

五、裂变式传播前提

在传统营销的打法中，大部分都是非常直接粗暴的，一般都是通过不太友好的方式比如邮件、短信、电话、微信等强推广告给用户，狂轰滥炸地做营销。强推是非常伤害用户的，是无法引发传播的。

那么，如何让用户愿意转发分享品牌的信息？李叫兽有篇文章《你为什么发朋友圈：让用户疯狂转发的5大动机》总结了5点，加上最常见的利益诱惑，总结起来，让用户转发信息主要有6种动机：

（1）利益诱导

转发送电饭锅、送资料、朋友购买有钱分等等，肯定会有人转，但利益诱导产生的忠诚度也是最低的，用户极有可能领到利益就走了，所以品牌还需要配套让用户留存的内容。这样的案例就太多了，前阵子刷屏的新世相就是其中一个典型的案例。

（2）提供谈资

给用户提供其他人不知道的讯息，好让用户可以拿去聊天，这样的内容也经常会被转发，比如：

深圳人看过来，这20个福利，99%的深圳人没领全过!

别再问我广州哪里好玩了!这儿全了…

今天，北京又发生一件大事了

（3）表达想法

帮用户说出他们想说的话，常常会引来用户转发。例如目标群体是职员，那就可以发这些内容：

70%的优秀员工都是被平庸的中层管理者折磨走的

研究发现：过度加班反而有害工作效率

员工更加勤奋，就能弥补高管在战略上的失误吗？

（4）帮助别人

大部分人喜欢帮助别人，并且从中得到快乐，更何况只是转发这种举手之劳呢。所以有人总喜欢转发各种“实习招聘信息”（也就是求职者说的“人贩贴”），以帮助朋友圈的人找工作……当年风靡全球的冰桶挑战，就是以慈善名义撬动了网红和明星，带动了大众参与。

（5）塑造形象

每个人都渴望在朋友圈塑造并且强化自己的形象——

“我非常热爱生活，我是XX大学毕业的，我是广东人，我是……”

所以如果所提供的信息能够强化他们的形象，他们就会转发这种信息。

比如说华南师范大学物理学专业成为世界一流学科的内容我会转，因为这就是我所读的专业，我想让大家知道我所读的专业就是很棒的专业，强化了“华师人”和“学习能力很好”的身份和形象。

（6）社会比较

如果所提供的信息能帮助用户有效并一目了然地进行比较，人们就会倾向于转发该信息。

例如

各种游戏，玩了之后，告诉你打败了94%的小伙伴、你的排名是多少名……

支付宝账单，让人瞬间了解自己过去10年支付宝花的钱并转发朋友圈。

甚至每次微信群抢红包，大部分人都会比较一下谁强得多。

要想达到裂变式传播的效果，前提就必须提供满足用户转发动机的信息——提供利益诱惑或社交货币，并且在裂变式传播链条中的每个传播环节降低用户决策的门槛。

▲裂变式传播链条

六、如何降低用户决策门槛呢？

我认为最重要的一点，就是同理心。我们一直有个误区：认为不需要付出金钱、太大劳动的行为不需要心理决策——我只不过让你转发一下，点个赞而已，有这么难？

但是当你心理换位后，如果你的朋友私信你，让你给她正在参加萌宝大赛的女儿投个票，你同样也会觉得不舒服。

那么，怎么降低用户决策门槛呢？

举个例子来说明：

很多策划裂变活动的朋友，在撰写用户转发话术时，就常常不能跳出传统广告营销思维，站在用户的角度去思考操作过程。例如在我的知识星球《营销增长工具库》，有个圈友在策划个人号裂变活动时，就在不自觉中走入这样的误区：

这位圈友让用户转发的文案很容易让用户觉得我转发出去后就是赤裸裸打广告啊，我的朋友会很烦我，说不定还会屏蔽我朋友圈。而我写的那段文案还不够好（临时写的，还需要打磨），但是对比之前的文案来说，无疑是降低了用户的转发决策门槛。

之前在《增长女黑客》公众号更新的《如何利用免费工具轻松实现个人号裂变？》一文中提及到的案例，其引导话术就用得很好。

活动说明文案用了“与我相关”（指明热爱运营的同学）、“勾起兴趣”（测试个人号裂变玩法），简单明了：

热爱运营的同学你好

我正在测试个人号裂变的玩法

复制下面这段话+海报发朋友圈，帮我宣传。我会给你发我买的免费听课优惠券

活动转发文案则涵盖了课程价值（原价199元网易课程）、为什么赠送（手滑买多了票）、限时限量（只有10张，先到显得）：

今年刷屏最多的戏精：网易爸爸在2018年做的第一件事，居然是教大家怎么做运营！

网易四大导师，亲授网易内部的运营方法论。原价 199元，朋友手滑买了10张票，需要的朋友加他免费领，先到先得送完即止

以上文案有4点值得参考的：

1. 充分调用了目标客户运营人群的好奇心理——测试个人号裂变的玩法
2. 给出对其吸引力的转发动力——原价199元的网易内部运营方法论免费听！
3. 降低操作门槛，付出代价低——只需要转发下即可，而且转发后对我的社交形象有提升（哇，我是来给大家送福利的耶~）
4. 转发的话术用的是用户口吻，转化率高——朋友手滑多买了10张，需要的朋友加他免费领！！！

总的来说，裂变式传播，最重要是抓住用户心理，提供足够的传播动力，在每个环节降低用户操作门槛。当裂变层级超过4层，每个用户能带来1个以上新用户时，你的裂变式传播就开始了。期待大家跟我分享你们的实操案例。

本文作者@曾小梅  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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品牌想要在海外打响知名度，社交媒体是很重要的渠道。一起来了解一下海外都有哪些社交媒体以及运营方法吧。

本文根据笔者的一年多对社媒运营经验，就海外社交媒体包括哪些，为什么以及怎样运营海外社交媒体谈谈自己的浅见。

近年来，中国互联网出海成为越来越明显的趋势，笔者作为出海大军的一员，发现很多企业对运营好海外社交媒体并没有一个正确的认识。

根据总部位于伦敦的全球最大的社会化媒体专业传播公司WeAreSocial2017年9月份发布的最新报告《未来社交》（Future Social）显示：

全球社交媒体用户较年初又增长了3.6亿，达26.7亿，占全球网民的73.6%。

特别是1995年到2012年出生的Z一代消费能力很强，作为“真正的数字原住民”，社交媒体成为他们生活重要部分，只有了解用户才能更好的满足用户需求，产品才能成功。因此，运营海外社交媒体就显得很重要。

本文根据笔者的一年多对社媒运营经验就海外社交媒体包括哪些，为什么以及怎样运营海外社交媒体谈谈自己的浅见。

一、海外社交媒体包括哪些？

常见的社交媒体营销平台主要指Facebook, linkedIn, Twitter,Pinterest，Instagram, Youtube,Snapchat，Tumblr等。

但实际上，笔者认为除以上主要平台，社交媒体营销还包括论坛营销、博客营销、问答社区营销等。特别是对于有一定专业门槛或者拥有一定内容壁垒的的产品来说，比如电子类、软件类以及像小说这样的内容平台等，尤其适合。

二、为什么要运营海外社交媒体？

“无社交，不营销”，海外社交媒体营销之于出海运营的作用，相当于微信之于国内产品营销的地位和影响力。不同于邮件营销，运营社交媒体并不只是为了单纯地获取客户，其作用主要有以下三种：

1.品牌营销

海外社交媒体的官方帐号就像微信公众号一样是一个对外展示企业品牌，传递品牌信息的平台，比如Facebook主页，是用户对企业品牌了解的一个重要平台。

因此，盲目地在社交媒体上推产品的广告信息会给用户留下“牛皮癣”广告平台的印象，反而会适得其反。运营海外社交媒体应该能够起到树立良好品牌形象的作用。

2.用户沟通

海外市场相比国内市场一个难点就是了解用户的真实需求，不像国内环境下我们可以通过各种方式去了解用户的需求和各种信息，因此社交媒体是一个重要的了解用户意见与需求的渠道。

比如说，现在需要了解用户对几款产品的喜爱程度，从而决定产品和推广策略，可以通过社交媒体对用户做个调研，收集用户意见。如果平台拥有一批质量较高的粉丝，那么能够较快地完成用户意见的收集。

从这个角度来说，就可以知道为什么花钱买粉丝不是一个明智的选择，因为买的假粉不能对了解到用户真实的内心声音，甚至干扰到我们对用户需求的判断，从而不能改进产品。运营海外社交媒体应该能够起到与用户沟通的作用。

3.网站、APP引流

无论是跨境电商还是互联网出海企业，都想通过社交媒体进行引流。但是正如前文所说，很多人犯的错误就是开通社交媒体账号后就迫不及待地狂放自家产品信息，各种广告扑面而来。

这是一个错误的认识，因为只有先积累粉丝，才能通过社交媒体进行引流。下面会讲运营社交媒体的正式姿势。

二、怎样运营海外社交媒体？

1.根据营销需求选择不同社交媒体平台，运营平台要主次分明

不同的社交媒体对应的用户人群不同，要根据目标用户画像来选择适当的社交媒体。比如说，LinkedIn和Twitter对于B2B营销人员来说是效果是最好的；Pinterest和YouTube对于B2C用户来说则是更合适的选择。

对于大部分目标用户是海外的年轻用户群体产品来说，则需要时刻了解年轻人最喜欢什么类型的社交媒体，因为年轻人喜欢的社交媒体代表最新的时尚潮流风向标。

根据专业数据统计平台Statista数：

2013年，Facebook依然是最受美国年轻用户欢迎的社交媒体，2014开始Instagram成为他们的新宠儿。到了2016年，Snapchat则取代Instagram成为美国青少年最喜爱的社交媒体。 Snapchat适用于主推欧美、中东地区的产品，同时娱乐性较强且产品用户年龄结构相对年轻。

所以，出海企业要根据自身产品目标用户画像，选择用户画像相近的社交媒体重点运营，包括年龄、性别、分布的国家等。

2015-2018年美国青少年最喜爱社交媒体变化

2.内容为王，树立“专家”形象

要想通过社媒引流并树立品牌形象，要先在社交媒体平台积累一批忠实的粉丝，那么粉丝为什么要关注你的主页呢？因为你的内容能够满足他们的需求，给他们提供便利和快乐。就像国内的年轻人沉迷刷微信朋友圈或抖音一样，海外的年轻人每天花费大量的时间在Snapchat、Instagram、Facebook等社交媒体上面。

要想在社交媒体与目标用户打好关系，品牌要发布与他们相关的内容。内容为王是放之四海皆准的道理，提供与产品相关的有趣有料的内容才能吸引目标用户关注与互动：

1. 可以通过研究成功的竞品主页发布的内容，借鉴别人的内容策略；
2. 关注时下热点，目标用户人群关注的新闻事件，蹭热点也是一种方式；
3. 以时下流行的方式对产品进行包装与展示，短视频的形式在海外年轻人中也很受欢迎，可以将产品用短视频的方式进行包装，远比简单的图文效果要好。

母亲节自拍比赛（用户内容UGC）

3.通过Giveaway等活动进行用户内容UGC和自传播

Giveaway活动的思路是通过设置一些规则，让用户关注、点赞或评论某条帖子，或鼓励用户发布富有创意地与自家产品合照后选取前几名用户进行奖励。一般以自家产品作为奖品，这样能起到宣传推广的效果。

Giveaway有利于带来快速带来高质量粉丝。一位跨境电商卖家在万圣节开展Giveaway活动，转发次数有好几百。如果转发次数相对高，与粉丝相关的群体看到的可能新更大，传播性相比单纯每天发内容会更好。而且这种通过活动吸取的Facebook或Instagram粉丝会更有效——粉丝比较明确“点赞”行为的对象是什么，形成的用户关系相对紧密，而不是因为随机点赞联系不紧密带来后续的“掉粉”现象。

通过活动鼓励用户生成UGC内容则不仅可以创建高质量内容，更可加强与用户互动，特别对于出海的内容型产品来说更合适。

我们曾经在圣诞节通过一个“10个单词的小说”活动吸引几百用户参与，增粉接近1000+，总成本花了几百美元。这样的活动有效地增加主页的高质量粉丝，并且用户UGC内容有利于内容平台丰富性，我们也通过这次活动与用户进行一次较深入广泛沟通，推广我们网站与比赛活动。因此，综合来看，这种类型活动带来较好联动效果。

PS写在最后：

笔者经历过两款出海内容型产品，既有流量破百万产品内容运营经历，也经历产品从0到0.1的过程，深知面对未知探索的困难，但正是对出海的热情让一切变得有趣。

以上内容是对自身近一年多的海外社媒运营的总结和体悟，欢迎交流。

本文作者@出海运营  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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