近日，阿拉丁指数发布了《2018年11月微信小程序Top 100榜单》以及《中国小游戏行业发展研究报告（11月刊）》。在11月份小程序Top 100榜单上，小游戏的上榜率与上个月环比变化并不明显，而在猜字游戏这个细分领域则是出现了比较大的突破。

同时报告中提及到在关停各类小游戏盒子后，微信将继续引导小游戏往品质化，精品化的方向发展；小游戏在近期也出现了明显的市场下沉现象。下面是手游那点事带来的相关解读：

11月Top100榜单31款小游戏上榜，猜字小游戏成为本月新主流

从榜单上看，本月的微信小程序Top 100榜单中共有31款游戏上榜，数量上比上个月减少了2款；从区间上来看，榜单Top 20中出现的小游戏数量从10月的6个下降到了本月的4个。其中，上个月排名第10的《最强连一连》在本月的排名下跌了10位，在本月排名第27，成为Top 20榜单内跌幅最大的小游戏。

值得一提的是，本月新上榜的11款小游戏中，有5款为猜字类小游戏，分别是：32名的《全民猜字》，58名的《猜字达人》，59名的《成语猜猜看》，63名的《趣味猜字》和91名的《猜字王者》。

这是继年初的火爆之后，猜字小游戏再度活跃。时隔将近一年，这些猜字游戏也在不断地自我革新，通过利益诱导得红包等的方式，加强用户参与度；开发创新的多成语模式降低难度；并通过花样百出的分享模式形成裂变。

另外，值得注意的还有在本月新晋第22名的《绝地求生刺激战场》小程序。虽然被划分到游戏领域中，但是《刺激战场》的小程序在功能上更贴近“游戏工具”。小程序的界面是这样的：

其中首页显示的“今天好友新鲜事”整理了最近好友的战绩和表现，还接入了点赞和评论的社交功能。而除此之外，《刺激战场》小程序还有包括礼包，直播，攻略和短视频等的模块。毫无疑问这是一个围绕着《刺激战场》打造的社交生态，依托于游戏的大热，这个小程序在之后的表现可能还有上升的空间。

小游戏盒子全面下线，小游戏精品化势在必行

在经历了今年上半年的高速发展期之后，截止7月9日，市场上活跃的小游戏已经有2000款。大量开发者的涌入导致了市场一度陷入混乱，其中不乏粗制滥造甚至是换皮抄袭的作品，随之而来的还有微信对小游戏的约束。

11月7号，微信小游戏团队推出四大创意鼓励措施，通过不同梯度的分成比例以激励坚持原创的小游戏开发者；11月14日，微信在iOS端关闭了小游戏盒子的搜索入口。次日，微信暂停iOS用户对小游戏盒子的访问。

微信此番举措对游戏盒子的打击是致命的，就连腾讯自家的盒子“QQ游戏”也未能幸免，这也是继小程序之间最多可有跳转10个小程序后，微信再次限制游戏盒子的发展。同时，创意激励措施也让坚持用心做原创精品小游戏的开发者获得了相应的收益。

而目前这种举动似乎已经取得了初步的成效，从本期新上榜的11个游戏中不难发现，除去5款猜字类的游戏之外，其余的新晋游戏各自的玩法都各不相同。甚至还出现了《几何大逃亡》这样类吃鸡玩法的“硬核”小游戏。

几何大逃亡实机截图

先是出台各种原创保护的举措，后续更是叫停了游戏盒子，毫无疑问现在的小游戏正处于去莠存良的收紧期，粗制滥造、换皮抄袭的作品将会被淘汰，留下来的都是创新、精良制作的高品质小游戏。

用户分享行为活跃，市场下沉明显

根据《中国小游戏行业发展研究报告（11月刊）》给出的数据来看，小游戏的分享率在总体上高居第二位，说明游戏行业的用户通过游戏鼓励机制实现了很好的分享效果。就以上文提及的猜字小游戏为例，就是通过结合利益诱导得红包这种方式，有效刺激了用户的分享行为。

同时，报告中还提到：在小游戏玩家中，年龄在30岁以上用户的比例为56%，这个比例移和动游戏相比高出了18%。和30岁以下爱玩中重度移动游戏的年轻用户相比，这部分相对成熟的群体更喜欢利用碎化时间玩更轻度的小游戏。

同时，小游戏在50岁以上的老龄用户比例上也比移动游戏端多出5个百分点，银发用户乐于用小游戏打发时间。玩小游戏有助于提高用脑率，防止老年痴呆是其中一个可能的原因。

此外，小游戏在三线及以下城市的占比也位于市场首位，而且大幅领先除了育儿母婴和图片摄影外的其他行业，出现了明显的市场下沉特点。

总体来说，在经历了野蛮生长后的小游戏市场在11月已经开始渐渐加快了品质化发展的脚步，无论是开发者还是市场，都开始越来越关注精品小游戏，而且小游戏在市场下沉方面也已经取得了一定的成绩。

从目前看来，小游戏市场的后续发展潜力和成长空间仍然是值得期待的，小编也将会持续关注这个新兴市场在之后的变化。

喜马拉雅FM作为国内最大的音频平台，用户数已经突破4.7亿。在音频王国里一路领跑的喜马拉雅，发展至今，有什么样的变化？笔者就带着大家从市场、用户、产品结构、功能和运营等几个角度来深度剖析它。

注：本产品分析报告，基于喜马拉雅iOS版本，版本号：6.5.23

喜马拉雅FM产品体验分析报告（上）

此篇，主要侧重功能和运营分析

四、功能分析

4.1 音频付费模块

音频专辑付费对于喜马拉雅来说，是非常重要的核心模块。这一模块的良好设计能够直接带来较高的转化率，同时也能够让用户消费优质音频内容，满足其求知欲或高品质的娱乐需求。

音频付费模块涉及到的用户流程主要包括：用户浏览商品详情，试听音频和购买（如下图）。用户经过初步探索，定位到某个付费音频专辑后，就会直接触达音频专辑详情页。

音频专辑的详情页是用户了解商品，帮助做购买决策的初步参考依据。然后，用户会进入音频的试听页面，用“耳朵”判断音频品质以及自己的喜好，这是音频消费决策的第二步，也是非常关键的一步。

最后，用户付费购买或者放弃。

整个流程呈现典型的漏斗型，从用户浏览详情到付费购买，都会有比较多的用户流失。对于音频付费模块本身来说，如果音频本身价值没法准确快速传递，试听音频吸引力不足，也无法促成用户付费，造成用户流失。

4.1.1 浏览付费音频详情

（1）商品宣传图

商品详情页中，最先触达用户的是商品宣传图。品宣图能够给用户最为直观的感受，由于感受直观，所以图片的质量会影响到用户对音频内容质量的判断。

笔者认为，在电商设计中，氛围感和品质感是影响产品售卖的两个因素。氛围感是指产品图置于整个页面中被衬托出的售卖或促销氛围；品质感是指产品图对用户呈现出来的产品品质感。虽然音频是虚拟产品，但也需要通过品宣图来传递这两种感觉。

另一方面，价格是用户对产品感知最敏感的部分，在商品宣传图旁，建议将价格显露出。

这种方式：一是符合用户在电商平台上的感知和使用习惯，二是可以加强和提升用户对知识付费价格的心理预期。

喜马拉雅付费音频品宣图尺寸过小，图片周围留白过多，氛围感和品质感均较弱。并且，价格标签位于购买按钮旁，不便于管理用户对价格的心理预期。笔者尝试了两种设计，旨在充分利用页面空间，提升氛围感和品质感，并且让尽量让用户对价格脱敏。

（2）详情介绍

喜马拉雅付费专辑的详情介绍非常丰富，包括了专辑内容、大纲、用户评论和购买须知，用户可以充分查阅相关信息，以帮助做购买决策。

但现存的内容信息杂糅在一起，用户没法快速定位到信息区块。建议考虑增加tab栏，通过锚点定位帮助用户快速锁定内容。

详情页面一般是长页面，用户在长页面上进行深度阅读时，需要提示用户身处在哪个音频专辑中，增加用户的控制感。

所以，笔者建议当用户滑动2-3屏时，顶部导航栏显示该专辑名称。

（3）试听和购买

商品详情页中固定在页面底部的两个入口分别是试听和购买。

点击试听，用户便可以进入到音频列表页进行试听。而购买又分为喜点购买和VIP购买。如果某音频专辑加入VIP特权，VIP用户便可以免费畅听。

笔者认为：详情页中的底部入口设计还可以进一步优化：

1. 加入VIP和未加入VIP的音频专辑底部区域，试听和购买文案在两类专辑上表现不统一，
2. 设计形式也不统一，“试用7天”利益点设计呈现上比较突兀。

用户购买付费音频的过程，有两个因素会影响用户：VIP用户身份以及该音频专辑是否所属VIP。

如果用户本身就是VIP，可以选择属于VIP的音频免费听，或者以VIP会员优惠价购买VIP以外的付费音频。如果用户本身不是VIP，那就要面临购买VIP或者充值喜点的两种选择。

然而，现有的流程设计只突出了购买VIP免费畅听的利益点，但忽视了VIP会员专享价的利益点。

例如：下图中，《好好说话》在商品名旁添加了VIP免费畅听的利益点，并且在页面底部VIP购买按钮文案中又强调了VIP免费听。而《蔡康永情商课》中只用了会员折扣概括了利益点，没有告知具体优惠形式或价格，也没有给出VIP购买入口。

如果我们可以在设计中突显VIP优惠价，既可以吸引VIP用户充值喜点购买，也可以吸引非VIP用户购买会员，从而加强从VIP购买到用户使用优惠价购买付费音频这样一条消费链路（下图中橘色箭头）。

具体建议：

• 折扣力度不大时，应突出减免和节省价值。用户调研时，所有访谈用户均表示9.5折扣的利益点并不具备足够强的吸引力。
• 添加利益点标签，营造VIP专享价氛围。规划所有精品付费节目的运营利益点，对满减、优惠券、直减等不同优惠方式给予不同设计。
• 对非VIP 资源，增加VIP购买入口。如果用户已是VIP且已登陆，隐藏此入口。

笔者，结合前面的分析，给出了具体的设计（可能不成熟，仅限参考）

4.1.2 试听音频

（1）试听列表页

用户点击音频专辑详情页的免费试听按钮，能够进入到音频列表页面选择音频试听。

所有音频均可试听，其中一小部分可以免费听完整内容，而其他部分可以试听前60s或180s不等。不完整试听，一方面可以避免免费内容不符合用户口味，而导致流量流失；另一方面，也能够吸引用户进行探索，满足用户好奇心和窥探欲，从而激发用户购买。

然而，音频的试听列表页面在设计上存在一些不足之处：首先，完整试听和不完整试听无法区分，“试听”标签不能传递完整试听的含义，不完整试听音频无任何标识；其次，字段、标签等安排不规整。

最后，页面底部播放器太过聚焦，无论从视觉和行为上都极易对用户造成干扰。

具体问题和建议如下图所示：

根据以上分析的问题，笔者对原有设计进行了再设计，如下图所示：

（2）试听流程分析

上图，是用户从试听音频到付费的整个行为路径，用户可以通过不完整试听（N秒音频可听）和完整试听（单条音频免费）两个触发点来开启两条核心链路。

第一条链路，我们可以囊括从N秒音频可听到免费听功能，第二条核心链路，我们可以考虑从单条音频免费到N秒音频续播。

下面，笔者就根据这两条试听链路来分析试听功能。

试听链路一：

当进入不完整试听时，用户会被告知所处的试听状态（试听中or结束），并且可以直接购买音频专辑，这是最基本的功能方案。除此之外，喜马拉雅加入了一个非常小的功能点：免费听。

当试听结束后，购买专辑入口旁，设置了免费听入口。

每张专辑仅有一个免费听特权，这个特权需要用户分享该专辑到社交媒体，分享成功后，该期音频免费。如果用户已使用过该特权，下次点击免费听按钮后，会被引导去购买专辑。

这个小功能的好处在于一箭双雕，既能够增加音频专辑分享量，通过分享带新流量；又能够提升转化率，因为多了一个购买入口在一定程度上会增加用户下单的几率。

但如果从用户角度来分析，这一功能还是存在一些问题：

1. 免费听增加了用户的认知成本，干扰用户做决策的同时，势必会造成一定的用户流失。用户要弄清楚这个功能的玩法和意义，必须点击按钮，阅读文字；如果要实践这一玩法，用户需要选择分享平台进行分享操作。这么多的认知操作会很容易被用户因为多个手机APP的切换而中断。
2. 强诱导性消费会影响用户对产品的好感度。免费听按钮本质上等同于购买按钮，这种带有强制性和诱导性的设计，不免让用户感到有一种强买强卖之感，好感度会受到影响。

笔者对这一功能的建议有二：

1. 如果完全考虑用户体验，可以去除免费听功能，这是一种比较激进的做法。
2. 保留免费听功能，但需重新设计。这是一种平衡用户体验和商业后的保守做法。可以考虑：首先，去除“免费听”按钮；其次，若用户没有使用过免费听特权，当不完整试听结束后，直接显示弹窗，引导用户分享。如果用户使用过特权，无任何提示。

试听链路二

第二条试听链路从免费音频开始，当音频完整播放完以后，不会按照顺序进入下条音频，而是随机播放下一条仅可试听N秒的音频。

这一链路设计，其实并没有符合用户预期。当用户选择一条免费音频播放，他预期其播放会按照音频顺次播放。但实际情况，是当一条免费音频播放完以后，并不会播放下一条免费音频，而是随机播放一条仅可试听N秒的音频，当此音频播放完毕后会暂停，并语音提示用户购买完整专辑。

这一设计虽然不符合用户期望，但其优点在于：可以让用户快速结束试听，促使用户做购买决策。因为试听时，用户可能在同时处理其他事情。如果一直持续播放全部免费音频，较长时间的过程中，用户主动中断聆听和离开APP的可能性会较大。为了加速用户做出购买决策，有必要及时提供一种中断机制，并给予购买提示。

（3）试听总结与建议

前文分析中，笔者就已提到：试听在音频付费行为中是影响转化率的关键一环。用户付费与否，要看音频是否满足用户需求，而这一需求的本质在于音频品质。

用户调研发现，音频品质是普遍存在的刚需。结合用户调研数据，笔者归纳了影响音频品质的内容因素和声音因素。

用户在试听音频时，对于声音本身的感知非常迅速和直接。几秒时间内，用户就会对声音品质有一个直观的判断。但是对于内容品质，用户需要更加深入的聆听或查看相关信息才能做出判断。所以，让用户通过试听购买音频，需要从声音和内容两个层面进行品质诊断和提升。

建议：

（1）用户参与音频品质诊断

喜马拉雅可以尝试对音频品质进行拆解，建立量化指标，比如：权威度、干货程度、趣味度、声音好听度、普通话水平等。当用户点击取消按钮放弃购买时，让用户对该专辑进行评分。

当搜集到到足够多的用户评分数据后，喜马拉雅就可以对付费专辑进行品质诊断，然后联合音频出版方对付费专辑进行优化提升。

（2）从设计角度来传达内容品质

比如，可以考虑在试听列表页面，加入一个宣传小视频，这个视频可以是主播介绍，也可以是多个明星背书等，目的是传达主播的影响力或权威性。再或者可以在列表页添加预计更新期数和专辑预估总时间，让用户根据这些因素来判断品质和性价比。

4.1.3 购买

在购买这一操作中，笔者主要关注确认支付页。用户进入支付确认页有两种方式：一是通过商详页进入，二是通过试听播放页进入。下图显示了VIP用户通过两种方式所触达的是两个不同支付确认页，信息布局和交互均有区别。

笔者猜测，喜马拉雅这样设计的原因：一方面可能是因为技术难度：试听播放页进入到支付确认，专辑图片很难抓取；另一方面，可能是因为是不同产品经理所负责的模块，在功能设计上有不同的想法和决策。

但是，这种区别化的设计存在一些问题：

不同支付确认页会给用户造成认知负荷，让用户存疑。

举例来说：从播放页进入到支付，专辑图缺失，会让用户认为他购买的是所试听的单期音频，而非整张专辑。

不同支付确认页信息和交互上都存在不规范。

举例来说：两种支付按钮的用语不一致，一个是“去支付”，一个是“请支付”；并且支付按钮一个有金额露出，一个没有。

两种支付在选择优惠方式上存在不一致，一个将折扣和优惠券聚合在一起，让用户进入到更深一层级去选择；而另一种设计是将它们分开展示，并直接让用户点击确认。

规范不仅体现一个产品的严谨程度，更是产品体验的基础指标之一。如果基础体验不达标，产品不严谨，那未来产品的发展可能会受到阻碍。

所以笔者建议：合并统一，使用同一个支付确认页，并在信息和交互上进行规范化设计。

上图是对现有确认支付页的信息梳理，我们可以看到确认支付中包含：商品信息、优惠、对用户的利益点以及赠送好友入口。

商品基本信息中，音频专辑图能够直观告知用户所购是什么商品；利益点在设计时，可以考虑用小标签的形式统一露出；优惠方式分开呈现，并且可以考虑用弹层的方式让用户选择优惠内容；赠送好友次级页面也通过弹层的形式予以展现。

基本上我们可以采取简化层级的形式来优化交互。

下图是笔者做的优化方案，仅供参考：

4.2 发现模块

微信的火爆似乎助燃了当代互联网产品的sociality，社交属性注入到越来越多的移动APP里。

例如：京东发现里用户可以观看直播，并且与主播互动，从而了解产品的信息；淘宝的微淘里，用户可以了解达人穿搭，通过讨论来获取服饰搭配建议等；QQ音乐里的发现，爱音乐的人可以对MV或者音乐点赞和评论。

喜马拉雅作为移动音频平台，通过发现模块，引入社交机制。

在音频场景下，喜马拉雅通过主播的内容产出和社交圈子来吸引用户消费甚至激励他们创作内容。用户在各种内容的曝露和关系的链接下，满足自己的社交需求。

下图是笔者对“发现”的拆分，我们可以发现：“发现”中不仅有主打的社交功能，也有一些音频生产和娱乐消费入口。

信息布局显示，以社交互动为主的关注、推荐和圈子等占据了页面大部分区域，且信息曝露简单直接。而其他优先级较低、非核心内容聚集在页面顶部。

当用户滑动页面，含“关注”在内tab栏置顶，顶部多个入口隐藏。

笔者猜测：喜马拉雅想要利用“发现”这一社交属性为主的功能入口，去承载一些流量分发的作用——既需要利用音频生产入口鼓励用户制作音频上传，又需要利用消费入口引导用户消费除音频以外的其他内容：比如阅读小说、玩游戏等。

鼓励用户生产音频，其实是喜马拉雅有声化平台发展战略，通过一体化的孵化服务，激发大众创造音频的热情，为平台沉淀高质量的内容。

但是，“发现”里全民阅读、趣配音等入口，其本质上是供用户尝鲜试玩的娱乐化生产方式，是否能够借此培养用户成为更加专业的主播，以输出有质量的内容，还是值得考量的。所以顶部一些音频生产入口出现的意义，笔者会心存疑虑。

音频以外的其他内容消费，如看小说、游戏等，其实是产品的非常小众的需求或者说补偿性需求；但是从商业角度来说，这些流量导入能够增加额外收入，所以也是商业化不可或缺的部分。

4.2.1 关注

“关注”页面，是用户关注之人的信息流聚合区域。当用户没有关注任何人时，“关注”中提供一个入口，引导用户去从推荐的关注人列表里选择自己想要关注的。

用户除了可以关注一些有影响力的主播外，还可以绑定其他APP账号，关注其他平台的联系人。所以，在页面顶部，我们可以看到通讯录好友和微博好友两个入口。

但推荐关注中，并没有微信好友入口，笔者猜测可能是因为微信为了保护自己的社交生态，没有开放API权限给其他平台。用户关注一些账号后，“关注”里就会出现这些账号发布的动态。

另外，推荐关注的用户多数都是拥有众多粉丝的PGC账号，这些账号已经生产了不少优质精品内容，所以，在某种程度上势必会吸引用户去探索他们的内容以及关注他们。

唯一不足的一点就是，推荐的优质账号数有限（40+）, 用户没法持续滑屏，会让用户失去探索欲。另一方面，当用户已经关注后，推荐关注的入口就不再出现了。当用户想要再去寻找一些优质账号时，就没有办法了。

建议：

1. 增加优质账号的推荐数量，让用户有更多的选择空间。
2. 用户关注后，仍然保留推荐入口（如图）。

4.2.2 推荐

“推荐”页面里，我们会看到大量的推荐账号以及他们所发布的内容。文字、视频和图片等信息混杂在“推荐”页里。

这里的推荐账号与“关注”里的推荐账号相比，更加草根和平民化：充斥着喜马拉雅普通用户的自我表达，他们分享喜怒哀乐的同时，可以从中获得认同感和陪伴感。

不过，由于平民账号的影响力弱以及UGC内容不可控性，所以让这些非中心化关系的建立和强化受到阻碍，较低的点赞和评论数足以说明这一点。

除此之外，账号推荐的精准性不够，并且推荐理由也比较牵强。

例如：上图中，某账号发布的“很丧”+配图，内容本身对信息获取方来说价值并不大；推荐理由是大家都在看，但只有6个点赞和1个评论。这条信息不免让人对账号推荐的质量和推荐理由抱有怀疑态度。

为了更好地通过推荐来建立关系，强化社交功能，笔者建议扩大推荐范围，不把推荐局限在普通账号，而是将其扩展到对大咖、优质PGC、直播甚至游戏推广的推荐，从而满足不同用户的探索欲和需求。

具体建议如下：

1. PGC+UGC联合推荐：在“推荐”里，穿插优质PGC账号和UGC账号。优质PGC曝露，既能增加被关注者的粉丝数，增加人气；又能让关注者找到喜爱的主播。普通UGC账号的暴露，能够增加获赞数和评论，让发布者获取认同感，从而提高他们的互动程度。
2. 优化推荐算法：一方面，可以根据点赞数和评论数来做推荐，将互动性强的内容在页面上前置；另一方面，可以根据用户在喜马拉雅首页的点击行为和收听行为来预测用户的口味，提高精准性。
3. 推荐正在直播的用户：可以考虑将一些正在直播的用户聚合在推荐里，满足一部分用户寻求陪伴和娱乐消遣的需求。
4. 增加推广位：可以考虑给游戏和版权书，进行推广带量。

4.2.3 圈子

“圈子”主要是有影响力的主播为了集结粉丝，而创建的社群。这个社群中，管理员可以运营一些话题，让用户参与讨论，以活跃社区。用户可以圈子里交友聊天，满足自身的社交需求。圈子做好了，能够提升喜马拉雅FM的留存率，是非常重要的一个功能点。

当用户进入圈子，如果他没有加入任何圈子，“我加入的”区域就没有圈子列表，点击全部也不会有任何数据。用户可以根据感兴趣的圈子推荐，去选择自己想要加入的圈子，一但加入成功，“我加入的”区域就会显示用户所加入的圈子，但是圈子推荐入口就消失不见了。

这个问题和“关注”页面中“我关注的”问题是一样的：引导用户完成行为目标，就过河拆桥，移除入口。

这种设计存在一些问题：

首先，移除入口并不符合用户预期，会造成认知上的困扰，当用户通过推荐列表加入圈子后，页面上一整块区域消失，没有给用户任何提示，这本身就会给用户带来奇怪的感觉。

其次，移除入口会阻碍行为操作：用户一旦完成一次点击—查找—关注的行为操作，会对该操作有记忆，当下次用户想要重复这一行为时，却找不到该入口，这在使用上会造成困扰。

当用户进入到“圈子”里，喜马拉雅FM底部导航栏隐藏，音频播放器也消失。主页面上凸显的是发布内容的按钮。

圈子里鼓励用户生产信息，是通过生产信息来吸引关注，并且就信息内容产生交流与互动；与此同时，当用户浏览别人的信息，其实在做着信息交换的事儿。通过信息生产与交换，用户和一群“与自己相似”的人聚集，彼此找寻属于自己的那份存在感和归属感。

那具体的玩法是怎样的呢？

在圈子里，用户可以跟圈主和其粉丝互动。如果用户购买过圈主的专辑，该用户还可以加入付费圈友小窝。

主页中的帖子和精品，帮助用户进行内容的筛选。话题日历以一周为时间周期，圈主每天会运营一个话题，圈子里的用户均可以参与该话题的讨论。

用户也可以在圈子里随意发布自己想要分享的内容，包括文字、图片、投票或者提问等。

除此之外，笔者建议可以增加一个圈子排行榜。

通过算法来评估圈子的活跃度，并给所有圈子进行全APP排名。这样，既可以给想要加入圈子的用户一个参考，也可以激励圈子的管理员积极活跃自己的圈子。这种方式最终可以加强关系的紧密度，让用户在圈子里找到归属感和他人对自己的认同感。

4.3 VIP模块

VIP模块是喜马拉雅推出的会员机制，用户可以选择连续包月包年或者按照1个月、1季度或者一年的周期来购买。

作为一种常见的营销手段，会员机制不仅能够为喜马拉雅带来直接的营收，而且能够提高用户的使用频次和时长，进而提升用户留存率。

4.3.1 VIP主页

喜马拉雅通过VIP专属页，能够很好地解决用户买了VIP后该听什么的问题。无论是喜马拉雅自制的讲书，还是首屏的猜你喜欢，抑或是页面的其他内容，都给用户选择提供了极大的空间。

进入VIP页面，顶部轮播图是运营推荐的一些专辑音频。有些Banner出现了腾讯视频和喜马拉雅联合会员的介绍文案，但是当用户点击Banner后，只能进入到推荐的专辑页，并不能触达到联合VIP的介绍页。

在Banner下方，是用户的VIP账号信息和续费入口，用户可以查看自己的VIP状态，选择是否续费。

在账号信息下，呈现的是VIP专属的喜马拉雅讲书内容。

喜马拉雅讲书是通过单个音频来介绍一本书，满足了没时间看书的用户快速了解一本书内容的需求。在页面其他区域，则是一些VIP专属的专题内容，包括：推荐内容、上新、有声书、精品专栏、相声等等。

当用户进入专辑聆听时，页面顶部会动态显示用户当前是使用VIP特权在听，既传达了VIP特权价值，也给予了用户一种身份感。

喜马拉雅讲书是VIP专属的特别内容，主播每天都会通过25分钟的音频介绍一本好书的精华，用户能够以很低的成本了解精品图书，扩展自己的知识面。

在VIP页面里，我们能够看到四个喜马讲书的触达入口，可见讲书是喜马拉雅目前主推的内容。

进入入口一，可以看到听书一级类目页面（如下图）。页面顶部是用户的听书记录，标识出用户听了多少本书等信息。【听书日历】介绍了当日推出的讲书内容，用户可以直接点击收听。

【必听系列】是运营策划的讲书主题，【图书分类】是各个不同类别的图书介绍。页面下半部分的【最新上架】是按照时间顺序排列的书籍，用户可以点击收听讲解。

整个页面，用户可以收听当日内容，也可以根据书的类目选择听讲解，还可以根据兴趣主题来选择，用户可以探索的内容很多，不会觉得内容和形式单一。

入口二所触达的页面，其实是讲书类目页的二级页面，是运营策划的以“吃”为主题的讲书聚合区域。

该入口与入口一同一个信息层级，笔者猜测是希望利用“吃”这一生理需求来吸引用户触及到类目页中更深的区域。【猜你喜欢】里的喜马讲书，是讲书专辑的入口，用户进入后看到的就是普通专辑音频的列表。

【VIP好书精讲】入口直接暴露出图书内容，点击图书上的按钮可以直接收听讲解；而点击更多可以进入讲书类目页。

讲书是喜马拉雅非常棒的内容，解决了很多用户没时间读书，但又非常想要读书的痛点。而这个痛点的解决会让一些购买VIP用户觉得值。虽然讲书内容和栏目设计中规中矩，但笔者认为还是有改进的空间。

建议：

（1）让VIP用户参与到选书过程中

每个人喜爱的图书都不一样，正所谓众口难调，但是可以让用户参与到选书活动中，让他们投票选择自己想听的书。

比如：编辑介绍三本书，让用户投票选择。得票最高的图书，编辑会讲解推荐。并且，所有参与的VIP用户均有机会通过抽奖获得一本实体书。这种方式能够提升VIP用户的参与感和身份感。

（2）邀请图书作者讲解自己的书

可以开辟一个作者讲书板块，邀请一些有影响力的作者通过音频讲解的方式推荐自己的著作。这样既可以为作者进行宣传推广，也可以让用户对于讲解的内容更加信服。

（3）增加图书信息和购买入口

当用户听了讲解，对某本书非常感兴趣，那么用户可能就会想要去豆瓣去查这本书的评价和读书笔记，想要更深入地了解此书。进而，用户可能想要去电商平台购买此书。

喜马拉雅可以和豆瓣或者电商平台合作，增加信息或购买入口，这样既满足了用户的需求，也可以通过合作带量增加收益。

4.3.3 VIP购买

用户进入VIP购买页面，最先看到的就是VIP免费试用7天的宣传文案和开通入口。用户点击开通免费畅听，其实是购买了连续包月的套餐。iOS手机用户会在开通7天后，自动扣费。

App Store评论区很多用户对此抱怨，抱怨自动扣费没有提醒，而且也不知道如何取消自动扣费。自动扣费是苹果系统自身的功能，但很多用户认为是喜马拉雅欺骗自己花了冤枉钱。

免费试用之下，是喜马拉雅和腾讯视频的联合VIP购买入口，紧接着才是喜马拉雅VIP会员的购买套餐，默认提供的是连续包月和包年的套餐，只有当用户取消勾选自动续费，才显示出非连续包月的套餐。

这种设计从商业角度来说确实能够带来较大收益，但对于用户来说是隐藏信息，诱导消费。在长页面的中部，是VIP会员权益说明，采取了对比营造超值感的方式。

建议：

（1）显示所有会员套餐

非连续包月套餐隐藏太深，建议将其和连续包月套餐一起曝露给用户，让用户选择。避免让用户觉得诱导欺骗性太强。

（2）VIP权益置于首屏显示

用户进入VIP购买页面，先要弄清楚会员给自己带来的价值以后，才会决定购买，这是用户的典型消费心理。所以当用户进入该页面，应该首先看到是权益介绍。

通过VIP和非VIP的对比可以很好的传递价值感，但这种对比概括性较强。可以考虑在该长页面中，加入各个权益点的详细介绍。

增加VIP节省金额的文案。比如：设计“加入VIP，预计节省xx元”文案，更加能够打动用户，让用户觉得值。

五、运营分析

当互联网产品功能和服务越来越同质化，看不出差异时，决定产品成功与否的关键在于：运营。

所谓运营，就是建立产品与用户的关系，并且维持住这种关系，最后需要利用这种关系来实现商业变现，形成一个产品—用户—商业的闭环。

具体来说：互联网产品运营要实现三个关键目标：拉新、维持（提高用户活跃和留存）以及转付费。

案例一：接招吧，杠精

“接招吧，杠精”是喜马拉雅在APP首页Banner位放置的H5营销活动，其目的是为了拉新和转付费。这个活动以聊天中的抬杠为场景，利用蔡康永和李诞节目中的金句，设计出一个小的互动游戏。

最终，促使用户分享，让更多人下载APP，同时，也希望让老用户去购买专辑。具体玩法见下图。

进入活动页时，活动标题和两位大咖的卡通形象制造了悬疑，很好地吸引了用户的兴趣。

点击进入后，用户选择主题：职场或者情场。

当用户进入主题后，大篇幅的滚动字幕出现，并且每条字幕停留时间非常短暂，即使用户想要去阅读，也比较困难。当用户点击“杠精，别说了”，出现的小女生形象和底部按钮的文案设计，都会让人以为整个故事结束了。

所以，当笔者第一次体验这个活动时，以为到此结束，就立马关了这个页面。其实，如果用户点击“杠精闭嘴”，输入用户名时，真正的游戏才开始。

用户点击“武器包”，击打页面中央的卡通人物，10s游戏时间结束后，提示领奖。但领到的只是一个虚拟的奖状而已。到此，整个营销活动并没有结束。当用户继续，点击“我太强了”，就会进入李诞或者是蔡康永的专辑宣传页面。

IP专辑内容，是吸引用户下载使用喜马拉雅的主要刺激点，游戏可能只是一个引子而已。

我们可以把整个营销活动进行拆解，来复盘讨论下整个活动的优劣势。

活动宣传：

喜马拉雅APP的Banner运营位，一般放置的都是专辑宣传入口，当用户点击宣传图，进入的都是专辑详情页。当用户发现一个不一样的活动宣传入口时，其实是能够激起好奇心和探索欲的。所以，在该位置做一些H5营销活动，是非常吸睛和有利于传播的。杠精活动选择这个位置也是非常合适的。

杠精活动是借助蔡康永和李诞的IP效应和专辑资源来策划的一个拉新活动。所以，宣传图的文案和两位大咖的卡通形象都很好地契合主题和目的。

活动游戏：

整个游戏分成了三个部分：游戏背景、游戏过程和游戏结束。

先说背景，既然是关于关于杠精的，肯定要说明什么人在什么场景下说了什么话。游戏运用了两个场景：职场和情场，这两个场景是我们典型的工作和生活场景，所以场景选择非常恰当。

但当进入某个场景后，出现了大量的文字对话，这不免增加了游戏本身的认知成本，降低了趣味性。如果可以将文字内容进行删减，并且以声音的方式呈现，我想会更加有趣和吸引人。

当游戏交代完背景，其实就应该让用户进入“玩”的过程了。但中间出现了一个衔接背景和游戏内容的页面。这个页面以透明浮层的形式出现，哭泣的卡通和三个不同的按钮，这些元素会让人误以为故事已经结束了。

但其实，当用户点击“杠精闭嘴”，然后输入用户名以后，才是游戏的开始。笔者建议，去掉过渡页，让背景和游戏内容衔接的更加迅速和直接。用户都很忙的，根本没有时间细心研究这些页面和按钮。

游戏结束后，有一句提示语是“速来领奖”，这句文案提高了用户的期望，会让用户误以为自己会得到一些利益或价值点。但当用户得到的是一个毫无意义的虚拟奖状时，期望变成了失望。

IP资源宣传：

游戏结束给用户颁发奖状后，出现了两个行为引导：一是长按保存页面，另一个是“我太强了”，第一个引导文案目的很明确，但第二个文案达意不明。

第二个行为引导是想让用户进入到IP专辑宣传页面，但入口文案却毫无相关性。

如果想要对游戏结束页和专辑宣传页进行行为上的引导和联结，建议：设置的入口位更加明显，并且文案传达的目的性要明确。

用户进入专辑宣传页，可以看到IP卡通形象和课程名字。并且有一个醒目的试听入口引导用户进入到专辑喜马拉雅的专辑详情页。最后，通过试听来引导用户下载APP。

整个营销利用IP做噱头，试图通过分享传播，以吸引用户下载喜马拉雅APP。创意十足，但仍需改进。笔者就H5营销拉新提出如下建议：

（1）减少用户参与的认知成本

如果想要用户参与到营销活动，在页面上进行小的互动操作，务必减少文字的阅读，以图文或者图文+语音的方式替代。

拿杠精活动来说，可以通过一张图配一句话，然后动态切换的方式展示人物对话，这样在单个页面上显示的信息量就会减少，用户更容易接受。或者通过语音的方式来显示人物对话，语音对话可以带有一定的戏剧表现力，让对话有趣好玩。

这两种方式都减少了用户接受信息的负荷，提升了愉悦感。另一方面，在行为引导和页面衔接上，要直接，不要让用户停下来思考。用户思考越多，离开你活动页面的概率就越大。

（2）刺激奖励需有价值

一个简单粗暴的方法就是给予用户实实在在的物质奖励，比如用户参与杠精活动分享到朋友圈，集满一定的赞数，免费得到李诞的幽默课。

另一种方式，可以设置抽奖，比如当用户结束杠精游戏，会得到一个抽奖资格。完成抽奖活动有机会赢得蔡康永的情商课。这些方式都能够让用户获得一些利益，让他们愿意参与活动。

（3）以流程化思维来做营销

一个营销活动的设计，可以考虑先对活动本身进行拆解，思考影响各个活动流程的因素，然后再去考虑解决方案。

以杠精活动为例，在设计这个活动时，我们先把它进行拆解，可以分为活动预热宣传、活动游戏参与、活动游戏结束、音频专辑引导、分享下载等，然后思考每个流程所需要的元素。

比如，活动预热宣传元素可以考虑：悬念文案、宣传入口、IP带动等。每个元素都可以对应多个解决方案。只有这样才能够将整个活动搭建起来。后续活动上线时，也可以根据这些流程和因素，对活动进行诊断和改善。

案例二：这个文涛我来“逗”

喜马拉雅APP的“发现”里，有一个活动入口，里面聚集了以录音上传作为参与方式的各类比赛活动，包括全国性的活动以及地方性活动。笔者选取了当前热门的逗文涛活动，来进行分析。

这类活动都是以长页面来介绍活动，在页面所在屏幕底部设置参加入口并附上活动时间。我们可以看到，当用户进入活动页，首先看到活动宣传图，滑动可以查看活动简介、详情、参与方式以及活动奖励。并且在页面底部显示出参加者所录制的音频，并设置投票按钮让更多人投票。

逗文涛活动，鼓励粉丝使用喜马拉雅APP的录音功能，通过上传音频，来表达其对窦文涛以及他所主持的节目的看法。整个活动的目的和流程都很清楚，但用户的参与程度不佳，截止到11月8日，只有不到30人上传了音频。

笔者认为原因有三个方面：

（1）活动宣传入口单一，造成用户对活动的知晓度较低

用户要进入逗文涛活动，必须打开APP，进入“发现”，再点击活动才能找到入口。该入口是用户进入活动的唯一入口，并且隐藏较深，用户难以发现。所以单从用户触达来说，就出现了阻碍。

（2）活动没有IP大咖背书，吸引力不足

逗文涛活动本质上是一次粉丝告白活动，但该活动页面上只有窦文涛的形象图片，并没有出现他对该活动所做的宣传语，这就让这个活动变成一个粉丝自嗨的活动。如果在页面上播放一段窦文涛对粉丝说的话，或者放一个窦文涛宣传该活动的短视频，可能会更有吸引力。

（3）上传音频的过程比较繁杂

点击“马上参加”后，用户进行录音。录完音以后，用户需要填写标题，选择标签，还要创建一个专辑。创建专辑又要经历一系列的操作。全部过程需要非常多的操作，这在一定程度上形成了阻碍。

对于这类上传音频的活动，笔者建议：

（1）增加多个宣传入口

可以考虑在APP启动页上增加活动入口，或者在APP首页Banner里穿插此类活动的入口。多个入口的增加，用户更容易触达，也就增加了用户参与活动的可能性。

（2）通过明星IP来宣传活动

如果活动涉及到明星IP专辑的宣传，建议让他们参与到活动的宣传当中，可以录一段音频或视频，放入宣传页面中。这种合作推广方式，主要是借助了IP的宣发能力，增强拉新的效果。

（3）易化上传音频的过程

可以考虑在一些需要用户输入的地方给予一些输入词示例，或者给予用户一些词语进行选择。这样可以让用户更快地完成上传音频所需要的一系列创建音频和专辑的操作，易化整个过程。

关于运营的其他建议

建议一：新鲜事和热点运营

做产品运营，有一个比较关键的能力是需要对新鲜事物保持高度敏感性。

日常生活中，我们会接触到各个媒介平台上的新闻、热点和火爆的话题。对这些内容我们需要花时间去深入了解，然后分门别类把它们装入我们的运营素材库。

这样，日后我们可以利用这些素材，结合自己的产品，去创造一些更有传播力，更有价值的活动。

甚至：我们可以与一些新鲜内容生产商一起合作，互相借力，来一场更有料的运营联欢。

在喜马拉雅APP上，笔者并没有看到与新鲜事或热点结合的运营活动，所有的运营都是在已有精品资源的基础上，要么直接广告宣传，要么设计一些小的互动操作，让用户参与。

这些宣传手段的吸睛程度相对来说还是比较弱。

所以笔者建议：多利用一些新鲜事和热点来助力产品宣传。

比如，最近湖南卫视推出了美声歌唱类节目《声入人心》，节目集结了30多位唱歌剧或美声的年轻人，他们的平均年龄只有20左右，各个拥有非常高的颜值和演唱能力。

喜马拉雅完全可以和这档节目进行合作，让选手入驻到喜马拉雅平台，然后策划出一档美声类节目，让这些选手们在节目中示范美声歌唱，并教大家如何去欣赏美声。这样的合作，一方面可以给喜马拉雅拉新，并且树立品牌影响力。

另一方面，也能够让更多用户了解到这个节目，增加节目的收视率。再比如，iG电竞夺冠这一热点新闻，喜马拉雅就可以将其与游戏解说音频相结合，设计一些与电竞游戏相关的运营活动。

建议二：情感化运营

情感化运营，需要运营人员通过各种形式去唤醒用户内心深处的情感以增强产品粘性或增加新流量。

举个例子：通过用户调研，笔者发现多数用户使用喜马拉雅听音频是由于童年兴趣的重新点燃。比如，有的用户小时候喜欢打开收音机，一边听广播一边写作业，而现在也习惯打开喜马拉雅收音机。

有的用户小时候上历史课喜欢听老师讲历史故事，而现在习惯听历史类音频等。喜马拉雅可以利用童年兴趣作为营销点，创作一系列宣传文案和广告，来唤醒都市繁忙的人们捡起儿时美好时光。这就是一种情感化运营的方式。

再比如：可以让用喜马拉雅员工更加贴近用户。

当用户注册进入APP，产品总监或者CEO可以发一封暖心问候信给用户。当用户遇到问题，运营人员可以私信帮助解决问题等。这些贴近用户的方式，会让用户感到产品不冰冷有温度，同时也满足了用户被尊重的需求。

六、总结

虽然喜马拉雅FM在内容上深耕多年，并且借助知识付费的东风，成为了移动音频市场的霸主，但仍然有一些问题值得去思考。

如何阻碍盗版音频对转化率的影响？

很多移动电台和知识付费类平台的精品大咖资源都可以在网上以极低的价格购买到。贩卖主要是通过微信谈价和百度网盘发货的形式，用户将买到的音频存入自己的百度网盘，然后使用手机APP直接收听。这一方式严重阻碍了包括喜马拉雅在内的音频平台的转化率。是否可以通过异业合作的方式进行贩卖行为的打击？是否可以通过技术手段阻碍用户进行盗录？是否可以策划知识保护节，去教育用户尊重知识版权？这些都是值得喜马拉雅，甚至整个知识付费行业思考的问题。

怎么去开发音频内容的附加服务？

音频本身虽然是虚拟商品，但这个商品能够催生更多内容或价值。用户对知识内容的讨论，对讲授方法的实践，对搞笑段子的模仿，甚至对主播的爱慕等，都是用户在收听后内容价值的衍生。如果喜马拉雅平台能够对衍生提供支持和服务，是不是可以提升用户对平台的依赖感，从而提升活跃度和留存？未来，喜马拉雅需要思考如何利用音频相关的附加服务去解决留存和活跃问题。

喜马拉雅可以成为孤独的抚慰者吗？

中国城市发展的不平衡和教育资源分配的不均等，使得越来越多孩子离开家乡去外地求学或工作。越来越多的异乡人带着对生活的美好希望，不停地努力着。他们白天在写字楼拼命工作，晚上回到出租屋却只能面对孤独。

英国作家莱恩说过：“孤独本身就是一座城”。那这个孤独之城里的熙熙攘攘是什么呢？是推杯换盏后脑中的画面？是独自一人时的胡思乱想？抑或是手机里那个社交软件的消息送达声？我们需要一扇门挡住世界的喧闹，但更需要一个声音抚慰寂寞。喜马拉雅可以成为这个城市的抚慰者吗？

20周年的腾讯恐怕没想到，让它保持最「年轻」的产品居然是最「老」的产品—QQ。

QQ 是小孩用的，微信是大人用的。

每当看到这样的评论，才会想起多久没有登陆过自己的 QQ ，自从大学毕业后 QQ 等级就一直停留在 3 个太阳 1 个星星。

前两天人人网作价 2000 万美元把自己卖了，在人人网上成长起来的一代网友，纷纷感慨终于要和青春说再见了。其实相比起人人网， QQ 承载了更多 80 后和 90 后的青春。

在那个每天都要「挂 Q」的年代，最值得炫耀的除了有几个太阳，就是红钻绿钻粉钻黄钻各种钻石贵族，朋友间攀比的是谁开的 QQ 图标多。

偶尔翻开久违的 QQ 空间，是扑面而来的非主流气息，黑色背景加上骷髅头装饰，配上一句火星文，☆吥是挖吥ㄖ月苩，抧是挖太秇嗻っ☆，这就是 90 后的黑话，也是一段无法直视却不忍心删除的黑历史。

QQ 这个 PC 时代的遗老，虽然沉淀了一代人的青春，但却没有变成像人人网一样沦为互联网活化石，只能供人怀念。

根据腾讯今年 Q3 的财报：QQ 月活跃用户仍超过 8 亿。其中 95后、00 后已经成为 QQ 的主力用户，去年比例就超过 70%，而且年轻用户的月活账户也保持着两位数的增长。

一个属于年轻人的 QQ ，到底和以前有什么不一样？

一、属于 95后、00 后的 QQ

自从腾讯在 2011 年推出微信后，QQ 通过好友导入给微信输血，也逐渐交出了中国社交产品的第一把交椅。

不得不说 QQ 为了微信的崛起作出了巨大牺牲，但塞翁失马，焉知非福。微信对整个互联网用户的分流后，却让 QQ 用户重新年轻起来。

都说微信老气，中年人才用，95 后、00 后都用 QQ。

实际上不是微信老了，而是年轻人都长大了，而 QQ 一开始也是靠着年轻人才发展起来的，2004 年马化腾向海尔 CEO 张瑞敏推销 QQ 的时候，就表示：QQ 中 90% 用户都是 30 岁以下的年轻人。

只不过后来 QQ 打败了 MSN 等竞争对手，吸纳了对手的用户，才成了全年龄段的社交产品。微信的兴起让 QQ 重新变回了那个爱玩不怕折腾的少年。

《第一财经周刊》去年采访过一名对 QQ 重度依赖的 16 岁学生吴艾蒙，她只有在和妈妈联系的时候才会用微信，她认为微信界面单调而功能少，还不能用各种装扮和字体体现个性。

离不开它，联系朋友第一个想到的是 QQ 而不是打电话，空闲时间都在刷空间，上面有自己从到大的照片，每一年发的的说说，可以看到自己的成长。

根据企鹅智酷发布的《「95后」新生代社交&娱乐喜好报告》：95 后月均发表说说条数比 90 后多了 63.5%，装扮日均使用次数则高出 66.7%。很多 90 后因为 QQ 越来越臃肿而逃往更简洁的微信或 TIM ，但在不少 95 后 、00 后看来，这却是留在 QQ 最大的原因之一。

作为一名 00 后，怎么可以忍受一直单调的主题背景和聊天气泡？！QQ 的个性装扮就多了，虽然大部分要会员，但有些免费的也是很好看啊。

除了过去的 QQ 秀和各种钻石贵族，QQ 在 2014 年提出「年轻化战略」以来，开始新增更多个性多彩的功能和设计来满足这些年轻用户，比如厘米秀、兴趣部落、语音变声和怼图等功能。

在某一期《吐槽大会》上，1995 年出生的脱口秀演员池子说了一句「95 后都在用 QQ 厘米秀」，弹幕立马就被一大帮 95 后 00 后炸屏。

厘米秀其实就是 PC 端上的 QQ 秀 在移动端的延伸，用户可以定制不同的卡通形象，并在聊天时与好友互动，深谙二次元文化的 95 后 00后还会 YY 出各种玛丽苏情节的厘米秀小剧场。

厘米秀中还有一个「偷胶囊」的功能，就类似于当年的「农场偷菜」，无数中小学生半夜打开手机就为了看看好友的的胶囊熟了没，这个功能推出不到两个月就帮助厘米秀积累了 1 亿用户。

从 QQ 秀到厘米秀，从偷菜到偷胶囊， 95 后 00 后青睐的这些功能，似乎和 80 后 90 后没有太大差别。最大的变化或许就是 80 后 90 后玩不动了，也没时间玩了，而没有工作压力的学生党依旧乐意在 QQ 里闹腾。

对这批更加纯粹的互联网原住民来说，QQ 在他们的童年和青春占有更大的比重，即便后来因为工作原因不得不用上微信，对 QQ 的归属感依然强烈，就像一位 00 后用户说的：

QQ 是正房微信是小三这个比喻非常恰当，QQ 适合和自己的老友交流空间互动，微信适合工作用赚钱用。

当然可以逃离长辈视线也是 00 后们选择 QQ 的一大原因，不用再被父母和七大姑八大姨「监视」朋友圈，可以肆意地傲娇恶搞，这是在如今的微信难以实现的。

这和大洋彼岸的 Facebook 类似，这个全球最大的社交平台正面临年轻用户流失的情况。

有调查显示：美国青少年中使用 Facebook 的比例已经从 2014 年的 71% 跌至如今的 51%，比起 Facebook 美国年轻人更喜欢 YouTube，Instagram 和 Snapchat，有人把这些年轻人成为「Facebook Nevers」。

有人曾提出这样一个理论，每一代人成长起后，会不愿意跟长辈或者甚至只大几岁的「中老年」用同样的社交平台，而是回去找属于自己的领地，如今看来这个理论在美国和中国两大市场都得到了验证。

二、QQ 是个筐，什么都能往里装

如果你一两年都没登陆过 QQ ，可能会有一种沧海桑田的感觉。光是 QQ 一级菜单底层图标就经历过多次调整，目前 QQ 看点已经单独占据一个板块。

反观微信的迭代则要克制得多，新增的功能一般会从二级页面开始找入口，一位曾供职于 QQ 部门的员工认为这是 QQ 转型缺乏稳定战略思想的体现。

虽然 QQ 的产品迭代步伐比较大，但其实也没偏离以年轻人核心的社交生态。2016 年 QQ 正式确立了娱乐化社交的方向，将 QQ 定位为向年轻用户提供娱乐内容，自此 QQ 的内容属性就不断增强。

在 2016 年以来的三届腾讯全球合作伙伴大会上，内容都是被反复提及的话题，而这些内容最主要的载体，就是 QQ。

因此影视、娱乐、游戏、动漫等原腾讯互动娱乐事业群的众多内容，都能在 QQ 找到入口。

另外 QQ 体系下还有有 4 个直播产品，包括空间直播、NOW 直播、花样直播和企鹅电竞，短视频方面则有QQ 日迹和微视，以及 QQ 看点右下角入口、快手风格的短视频。

而 QQ 看点可以说是腾讯利用 QQ 孵化出的最成功的信息流产品了。QQ 看点 2017 年 5 月开始进入 QQ 首页，利用算法做个性化推荐。

2018 年 3 月日活突破 8000 万，两个月后破亿，这个速度已经与今日头条和百度相当，也让腾讯有了一款进入信息流「第一梯队」的产品。

在腾讯发布的 Q3 财报中，就提到腾讯主要信息流分发平台的短视频及小视频日播放次数达 70 亿，还特别强调了新闻信息流服务 QQ 看点受到欢迎。

QQ 看点之所以能快速增长，一方面是基于 QQ 8 亿 的用户基数，另一方面则是庞大的社交关系链对算法模型的优化，这也是今日头条不具备的。

而且比起微信在信息流内容频道「看一 看」上浅尝辄止，QQ 看点可以说是全面拥抱了信息流，并验证了「社交+内容」的模式。

还有一个值得注意的数据是：在 QQ 看点超过 1 亿的月活用户中，近 70% 用户是 95 后，将 QQ 看点看做一个「年轻人的今日头条」并不为过。

但并不是所有年轻人都能接受 QQ 看点推荐的内容，爱范儿采访过一位 15 岁的 QQ 用户被问及为什么，她发来了这样两张截图：

从以上几张截图能看到：新闻聚合平台中的标题党和擦边球内容同样充斥在 QQ 看点的信息流中，此外频繁的推送消息也在很大程度上影响了用户体验，虽然 QQ 看点可以选择关闭，但要找到这个关闭的入口比不容易。

由于 QQ 聚集了中国最多的年轻用户，而且数据显示 95 后对使用社交媒体购物的意愿明显更高，QQ 对于很多把重点放在年轻化的品牌来说也是一个绝佳的营销平台。

今年苹果最重要的秋季发布会上就在 QQ 看点上线了专题页面，而 iPhone XS 系列正式发售当天，QQ 用户也都收到了这款新机的闪屏视频广告。

无独有偶，小米去年为了配合小米 5X 发布在 QQ 空间商推出了《凡先生的 12 星座照相馆》系列短视频，QQ 空间会利用用户数据进行个性化的推送，比如给不同星座的用户制定不同的文案。

小米市场高级总监陈诗磊表示：小米 5X 的价格在 1500-2000 元之间，适合年轻群体，对这款产品来说 QQ 空间是最好的选择。

虽然对于很多 80 后和 90 后来说，QQ 上华而不实的功能越来越多，但像厘米秀、兴趣部落、QQ 空间和 QQ 看点等功能在商业化上已经取得了不错的效果。

在今年 9 月末腾讯启动的第三次组织架构调整中，腾讯将 QQ 、 QQ 空间与多项数字内容业务整合进全新的平台与内容事业群（PCG）中，这也意味着腾讯未来会更加强调「社交+内容」的战略，QQ 这个筐也许会被塞进更多的内容。

三、腾讯最老的 QQ 能让腾讯保持年轻吗？

作为腾讯历史最悠久的一款产品，从桌面互联网时代到移动互联网时代，QQ 并没有放弃过新陈代谢，即便在微信快速发展起来后，也没有真正沦为弃子。

在腾讯最近两次架构调整中，都涉及了对 QQ 的调整。2013 年 QQ 划归社交网络事业群，全面向移动端进行转型。而在最近这次的调整中，QQ 的的属性开始从社交向内容转移。

无论是进入移动互联网时代，还是面对信息流产品的崛起，QQ 都直接或间接帮助腾讯拿到了重要的入场券。

从这两年的变化看，未来 QQ 会越来越越不像一款社交产品，但就像魏武挥在一篇文章中指出的 ，为社交产品配上社区功能，是增加粘度和忠诚度的好办法，而一个纯社交的产品或许难逃人人网的命运。

马化腾在最近接受央视采访时表示腾讯最痛苦的时刻是养活 QQ，但是面对抖音这样同时蚕食腾讯用户时长和抢夺年轻用户的产品，如今看上去最能一战的似乎就是 QQ 了。

就像马化腾曾对用户习惯变化的总结，「其实你什么错都没有，就错在太老了。」幸运的是，腾讯还拥有 QQ 这个可以让腾讯一直「年轻」的产品。

只是有谁会想到，腾讯今年 20 岁了，最「年轻」的依然是这款最老的产品。

“譬如卖水，有的人只挖井，有的人要修好渠再卖水。如今快手商业化的渠道修好了。”

一向被认为商业化进程缓慢的快手，在1024程序员节这一天终于宣布加速。

快手公司创始人兼CEO宿华表示：“经过一年多摸索，快手商业化提速，即将推出快手营销平台。我们希望通过提供商业能力，让用户在快手社区有更加丰富的体验，实现更大的价值。”

常刷快手的老铁会感受到一个显著的变化：9月之前，用户在快手上不容易刷到广告。近期，快手上广告出现的频率增加，不但可刷出游戏、电商、本地服务等信息流广告，还有品牌参与的标签页广告。

据快手提供的数据：

2018年初，约有10%的用户可以在快手看到广告，现在这个比例是60%，预计年底会进一步增加。

事实上，快手在过去两年已经陆续推出了很多商业化的尝试：“每2个月就有迭代出新”，已经推出信息流广告、粉丝头条、“快接单”平台、商业号、快手小店等等。而宿华所说的“快手营销平台”实际上是一个将过去两年的商业化尝试整合起来的平台。

快手正式举剑致意，要杀入互联网广告的战场。“土味”快手的下沉属性曾经会是品牌在投放广告时的担忧。

不过随着拼多多、趣头条的上市，四五线居民的消费潜力正在引起更多关注。此前哈尔滨啤酒、荣威汽车、百雀羚、酷我音乐、《碟中谍6》、联合利华旗下家乐辣鲜露等品牌在快手的投放都获得了超出预期额的广告效果。而据快手透露：天猫今年把短视频营销最大的预算放在了快手。

快手也进行了一次内部组织架构调整，完成了商业化技术中台系统的建设。而这个商业化中台，让快手能够在不损害用户体验的同时实现商业诉求，并在未来能够继续为A站等的商业化提供支持。

快手终于快了起来。事实上：这个时间节点上，短视频整体的用户增长进入了瓶颈期，新的短视频平台又来势汹汹，快手正在与时间赛跑。

一、快手商业化要怎么做

要从百度、今日头条领地里切下互联网广告的肥肉，快手有哪些准备？

快手与目前互联网广告市场中几大玩家的共同优势是：大流量（快手DAU达到1.3亿，每天上传的视频1500余万）+大数据（快手以普惠原则的数据分发机制著称，精准推荐技术有深厚积累）。

除此之外，快手有两个特色：

1. 区域渗透优势：在移动互联网流量红利趋于尾声的时候，快手能覆盖到“5环外”的流量红利地区。
2. 有较强的社交属性：主播与粉丝共同成长，彼此之间有信任度、忠诚度，“老铁关系”可以明显提高转化率、复购率。

据快手商业化副总裁严强介绍：即将推出的快手营销平台定位于“社交商业引擎”。包括两个体系：快手广告和快手商业开放平台两大类。

两者的区别在于：快手广告的目标是让广告更高效、更精准；快手商业开放平台则以“长期效果”为导向，主要目标是将这些商业能力开放给商家和主播网红们。

快手商业化生态营销负责人潘兵伟则从另一个角度解释：广告体系的信息流广告、话题标签页和粉丝头条，是在公域流量中提高广告的效力；而快手商业平台则进入私域流量领域，基于快手高粘性、高信任度、高忠诚度的社交生态——快手定义其为“老铁生态”。

据快手商业化负责人严强介绍：快手目前的广告可以实现99.9%的预期达成率，未达成则会进行赔付。

在快手战略部负责人看来：“话题标签页”相当于快手内部的“热搜”。开放给商业合作之后，品牌能够获得全平台范围的曝光机会。粉丝头条，是面对C端用户的信息流产品，帮助用户的作品登上头条，具体玩法类似微博的粉丝头条。

而信息流广告早在2017年3月就开始公测，但一直比较克制。据快手提供的数据，2018年初，约有10%的用户可以在快手看到广告，现在这个比例是60%，预计年底会进一步增加。

而在长效营销部分，快手从两条路径出发：

（1）社交生态

围绕“老铁经济”，通过快接单红人与广告主，通过快手小店满足用户强烈的电商需求。

快接单2017年9月就已上线，是帮助商家和网红匹配投放的自主交易平台，类似于抖音的星图平台。目前用户的快接单权限只能由官方审核开放。

快手小店刚开通时，外界一度将其解读为快手商业化的重要一步。目前来看快手小店可以接入淘宝、有赞（提供H5界面直接在快手中完成购买）和魔筷TV（跳转到小程序，帮助完成完成裂变和粉丝沉淀）第三方平台。

而在此次的商业化战略布局中，作为电商并没有作为盈利的重点，而只是广告营销体系的补全。

而对于像友商自建电商平台的策略，快手表示拒绝：将电商功能开放，初衷是更好地帮助用户解决问题，推动合规化，降低交易互动门槛，让交易双方的利益更有保障。

（2）内容生态

开放品牌商业号与矩阵号。

尚品宅配、魅蓝、小米、京东、淘票票、滴滴、蒙牛、小鹏汽车等都已入驻。其中小米各地的线下店更是形成了账号矩阵，线上线下联动获客。

据快手介绍：平台专门成立了工作室，帮助账号打造人格化的、更适合快手平台的内容。

事实上：平台做广告营销业务门槛并不高，但是要做到规模化、高ROI并且吸引足够体量的广告主则有难度。

快手已经进行了两年的商业化探索，而今才宣布“2018是商业化元年”，高调切入社交广告这一千亿级大市场。

快手对其商业化节奏的回应是“慢思考、快行动”，让用户体验和广告营销良好共生，是快手做商业化追求的方向。快手花了很多时间自建了一套“用户体验量化体系“，围绕这一机制，快手让用户体验成为衡量营销行为效果和价值的重要指标。

二、快手商业化视野：从直播出发，拥抱To B

时间轴再拉长。

快手的前身“GIF快手”，诞生于2011年3月。

2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。

随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来增长风口。2015年6月到次年2月，快手用户从1亿涨到3亿。2017年1月，MAU突破1.5亿，DAU突破5000万。

而今快手有70多亿条库存短视频，每天有1500多万条短视频上传，精准推送给1.3亿日活用户。快手的用户增长，事实上头部短视频平台的用户增长，都进入到了瓶颈期。

快手真正意义上的商业化2016年初就开始了。快手上线直播功能，并将直播低调地放在“关注”栏里。一时间，快手初代网红的名利场进入到大众视野，天佑成为全网Top流量网红。快手的营收也随之爆发。直到今年，快手又上线游戏直播。

宿华去年对外接受采访时说过：当时快手平台有三种变现模式，按重要性程度排序分别为信息流、粉丝头条和直播，理由是“排在前面的更加普惠，可以与更多商业伙伴一同受益。”这传达出快手最高层对商业化路径的方向规划，但实际上，直播当时才是快手的现金奶牛。

事实上，除了近几年兴起的共享单车商业模式创新，互联网公司的商业化模式基本已被框定。

魏武挥之前断言：“中国互联网，合法的商业模式其实就是三个半：游戏、广告、电商以及互联网金融。”快手不差钱，其商业化的焦虑是发展直播之外的变现模式。毕竟直播并未将其流量优势充分利用，并不进入快手信息流，只是在私域流量中做生意。

在快手的“实验室”栏目中，除了直播、电商还有知识付费项目，课程内容已相当丰富。快手正在多方出击进行商业化探索。

快手自己非常愿意与Instagram做类比，都是孵育社区，从而让玩法更多元。快手战略部负责人认为，增速最快的是2B的广告业务，一定是快手营收中增长最快的一点。

为了更好地用技术赋能广告营销能力，在推进商业化的过程中，快手也进行了一次内部组织架构调整。用快手PR部门负责人何华峰的话：是逐步“迭代”完成了中台系统的建设。这个技术中台以及整个快手商业化机制尽力在确保用户体验和商业需求平衡，以实现可持续发展。

而在未来，这一商业化中台机制还将被用于支持更多快手系产品的商业化，包括A站等。

而在商业化的过程中，快手始终在强调，用户体验和商业诉求的平衡：用户体验、平台创作者的收入、商业客户的目标达成，用户永远是第一位的。

如何实现呢？

快手曾经表示：平台用户对广告抵触度远没有一线城市用户那么高。而现在，快手表示：技术解决问题。“用户体验量化体系”下，单条推广播放时长、点赞、评论等更活跃，推荐机制和竞价机制会进行倾斜，好的商业内容是要能够融入快手生态的，是快手用户喜闻乐见的。

社交广告是一个互联网巨头都在争夺的千亿级大市场。

易观发布的《中国互联网广告市场年度综合分析2018》预计：

2018年中国互联网广告市场规模为3509亿元，到2020年增长到6600亿元。其中社交广告2018年市场规模为502亿元，到2020年将增长到838亿元。

快手要成为互联网社交广告的新玩家，有AI和社交生态两大优势。可以想见，短视频平台对中国广告市场秩序的重建力度将非常之大。

三、快手最大的敌人

尽管快手的用户下沉属性显著，但在商业化过程中，快手并不打算大规模“下沉”到一线的地推销售。

有媒体曾报道去年9月，快手开始招聘销售岗位。不过至少目前看来，快手并不打算建立起庞大的销售团队。

快手商业化负责人严强表示：快手做任何事永远会选择最轻的模式，现在针对一些本地的商户，主要是提供自助的广告平台服务；针对品牌客户则主要依靠代理商和合作伙伴来服务。

这样的模式确实够轻，但代理商模式有一个问题是：其很难做到贯彻执行公司的战略目标，仍是要用巨大的利益进行驱动。

百度有庞大的遍布全国的销售部门，阿里有中供铁军，美团也有地推铁军，今日头条也有规模不小的SMB（小型客户直销团队）。所以，快手的“轻”能否取胜，仍待观察。

而除了已公布的商业化探索，快手在其他已有的行业动向方面还未见大动作。

比如热搜，快手将“话题标签”视为平台内的热搜体系，但后续是否会走向真正的热搜榜，仍要在其普惠原则与商业诉求间做平衡；LBS目前只是基于本地广告投放，而后续是否会、何时进一步探索更多的商业化空间，仍是未知。

快手在商业化战略分享会上多次说到“慢思考、快行动”，驱使快手商业化步伐向前的不是财务或外界批评的压力。

但在关注快手的许多行业人士看来，时间是快手商业化最大的敌人。

迷恋算法的今日头条在广告市场撕下一个大口子，收入爆炸式增长，而加入短视频武器矩阵后，势头更猛。老牌广告营收巨头百度加码“AI+信息流”后，营收再次获强力驱动。

而随着腾讯、百度、微博等在短视频领域持续加码，快手的流量和广告存量优势面临被蚕食的风险。在互联网领域，尤其是日新月异的短视频领域，不快就是慢。

此外，短视频用户在上半年爆发式增长后，也进入了迫切需要对存量进行精细化运营、价值挖掘的时期。快手亦然。

字节跳动最新完成了Pre-IPO轮的融资，估值已达到750亿美元。“没有财务和批评”压力的快手，当然还面临着投资人的压力。

不过从另一个角度来看：缓慢、谨慎的商业化背后，也是快手始终在坚持普惠、用户为先的原则。此前在快手用户增长和商业化进程均陷入瓶颈时，有文章《快手宿华交出半条命》称：快手正在遭遇自己的生死时刻。

快手或许是只有半条命，另外半条命宿华把它交给了记录各自生活的曾经沉默的大多数，这是一件很了不起的事。

快手的“别扭”难能可贵。

自媒体时代公众号自成一派，它诞生于微信生态之中，催生了一波又一波的内容创业神话。如今爆火的罗辑思维、一条、咪蒙、新世相、差评差不多都是在这个生态上挖掘的第一桶金，然而随着以上几家大号估值纷纷达到数亿甚至更高数字时，近两年却一直未能诞生新的爆款公众号。

不仅如此，据新榜发布的《2017年中国微信500强年报》，公众号整体平均阅读数下降了24%。要知道，去年微信日活达到10亿，本来是好消息，公众号阅读整体反而出现下跌，原因其实是多方面所造成。

公众号时代结束了？

自从互联网诞生以来，内容行业就是你方唱罢我登场，从最早的电子公告栏、BBS、博客，到如今的微博、公众号、今日头条、抖音，网友似乎非常喜新厌旧，各个社会化媒体平台类型各领风骚三五年，难道说公众号的时代要结束了吗？

答案：并不会。

原因有三：

• 首先：微信流量优势，将是公众号发展最坚挺的支持。公众号诞生之初并没有明确的目标，2012年8月，微信公众号平台上线。据负责上线的产品经理杨魏茂后来回忆，公众号诞生之初并没有什么远大的布局战略，可凭借着微信上沉淀的庞大流量支撑，催生了一批又一批的大号。作为日活10亿的大平台，每天对内容的吞吐量仍然非常骇人。
• 其次：微信网友阅读公众号习惯已养成。从新世相、咪蒙、罗辑思维等大号上用户的活跃度来看，在微信上打开喜欢的公众号，已成为许多微信网友的一种习惯。正是由于他们的活跃，才有了这些大号动辄数亿的强大估值。
• 最后，社交生态内容的微信公众号具备独有的商业价值。社会化媒体平台的不断迭代，给了越来越多的内容创业者“火”的机会。然而，无论BBS、博客、微博、今日头条、抖音，在商业价值方面微信公众号都具备着很强的优势。

因为在公众号每个点击背后，是一个又一个真实的微信网友，因此相比于其它平台的流量，社交生态这一特质，让微信公众号的每个点击都具备了更高的商业价值。只要公众号商业价值存在，内容创业者就有动力源源不断的进行创作，有内容，微信生态就不会死。

但是，公众号吸引力下降也是不争的事实，那什么原因造成了大家对公众号的视觉疲劳呢？

传播链条过于单一是问题源头

虽然，公众号的火爆多多少少有点偶然，杨魏茂透露的消息证实，微信最开始并没有将公众号作为一个非常重要的战略来布局，即使到现在，公众号的地位相比腾讯力推的钱包、小程序也要差上那么一点。

举个栗子，订阅号至今仍然集成在一个入口内，大部分订阅号每天只能发布一次内容，服务号每月只允许发布四次内容，以及防诱导规则的限制等，都在限制公众号自由发展。原因很简单，就是张小龙极简主义作祟，从始至终，张小龙都怕某个功能泛滥，致使微信原本社交沟通的功能被影响。

理论上，这确实符合微信的定位。毕竟功能繁多的QQ不断流失用户，大家主动拥抱微信的理由，就是微信的整体功能设计更极简。可这种“克制”也为微信公众号生态的正常发展带来隐患，其中最关键的一条就是传播链条的单一性。

内容消费这方面，用户永远都是挑剔的。因为内容服务大多数是免费的，越是免费的东西，用户就会越挑剔（换平台的成本为0）。由于微信种种维护“社交”核心的规则设计，导致公众号的传播链条及其单一。最早的时候朋友圈、聊天框分享（微信好友、微信群），这两个渠道基本就是公众号全部的扩散渠道。

去年5月18日晚上，微信 iOS 版更新了 6.5.8 版本，「发现」频道上线了“搜一搜”、“看一看”入口。这为公众号的扩散带来了新的形式，用户可以通过搜一搜关键词，或打开浏览看一看里面的文章去“发现”好的公众号，而不像此前只能通过朋友圈、聊天框分享有限的方式接触到公众号。

然后，作为一个公众号众多运营者之一，从一年来公众号后台的阅读、关注来源的数据上发现，搜一搜、看一看对公众号的“拉新”极其有限。因为本身这两个入口就是微信上三级入口，用户需要打开微信，点开发现，然后再使用搜一搜或看一看才能打开入口。这两个入口权级过弱，导致对公众号的传播补充非常有限。

我们知道内容平台的传播链条决定自身的天花板，既然朋友圈、聊天框分享成为唯二主要的粉丝来源，那么决定了在公众号上能够火爆的内容，一定是符合这两个传播渠道喜好。随着时间的推进，公众号上的内容越来越统一（流量效应），内容同质化造成用户审美疲劳，所以在微信日活不断暴涨的情况下，公众号整体阅读会出现下跌的怪现象。

如果不能让微信公众号的传播链条“丰满”起来，其结果将是可怕的，微信公众号内容生态的丰富性会不断地缩小，最终适合社交链传播的娱乐化、标题党、生活化内容将统一整个微信内容生态。

打通腾讯内容矩阵：公众号的新机会

其实，每个内容创作者都希望粉丝沉淀在公众号上，我们可以看到，许许多多内容创作者在非腾讯系平台发布内容时，也都会在文章的下方或个人介绍里留下公众号二维码或微信号，甚至大部分网站也在显要位置防止自己的公众号入口。其原因很简单，把粉丝留存在公众号上的价值非常高。

也就是说，相比于微信公众号团队，内容创作者们更希望粉丝能够在微信上阅读自己的文章。

一方面，微信也一直谋求公众号的破局；一方面内容创作者也希望粉丝能存留在公众号上，怎么能够掀起公众号的第二春呢？

笔者认为，最好的办法就是学习今日头条和百家号。今日头条上不断地向我们推荐抖音、西瓜、火山短视频，我们从今日头条上关注了这些号后，粉丝会同步到这些短视频App上。而百家号也是打通的百度App、百度搜索、百度浏览器等多种渠道，用户从任何一渠道关注，各渠道都会同时共享。

反观腾讯内容矩阵却非常复杂，不仅微信有微信公众号、QQ有QQ订阅号，天天快报和腾讯新闻也都各有自己的体系，如果把微视、腾讯视频也加入进来，我们会发现，腾讯各个内容平台都是相互割裂的状态。

这种内容平台的割裂，给用户发布带来困扰的弊端还是其次。它会导致内容创作者在扩张自我影响力和粉丝发现好内容上拥有非常多的不便，而这种不便在天浩看来非常没有必要。

例如说：我很喜欢在微视上看papi酱，在微信、QQ、腾讯视频上如果能够一次关注多平台共享，其结果对天浩而言是体验的上升，对于papi酱而言也是非常好的举措，无形中提高了腾讯各平台自己的曝光度。

更重要的是，微信公众号的传播链条就会无形中的从仅有的几个渠道，辐射到更广的范围。一旦公众号和腾讯其他内容平台的“号”打通，也就是说，微信用户在观看腾讯视频、微视、QQ看点、天天快报、腾讯新闻时，也会在不断地“关注”公众号。

这样，我们的公众号来源就不仅仅基于社交链条，日常内容行为也会把喜欢的公众号沉淀下来。

无论内容平台如何变化，无论图文时代还是短视频时代，用户选择哪个平台消费内容的初衷都很简单，谁能更好的满足我的“阅读”需求，用户就会频繁的登陆哪个内容App。

今日头条仅靠AI算法，就已经做到了内容领域的王者。手握多个内容矩阵的腾讯，如果把微信公众号的社交特性与天天快报、腾讯新闻的AI推荐相结合，这种综合了各方优势的内容生态，必然会更符合用户的需要，那么“丰富”多元化的公众号，其用户活跃度也必然迎来新的增长。

正如前文所言，由于公众号背后每个点击都是一个真实存在、拥有无数好友的微信号，所以无论是企业、内容创作者，都有极大地动力将全网所有内容的粉丝沉淀到这个生态里。而且，传播链条的多元，也会让我们公众号里的文章内容丰富起来，粉丝来源不仅限于朋友圈也会让公众号运营团队释放手脚。

因此，打通腾讯内容矩阵为微信公众号服务，对于各方都是利大于弊，而这种打通也不会违法张小龙“极简”理念，何乐而不为。

来源：师天浩

裂变这个东西，其实很早前就有了。

2010年“凡客体”，2015年“漂亮得不像实力派”，朋友圈中的“围死神经猫”、微博里“转发抽奖”等。无论是现象级大案还是坊间流传的小手段，这种以传播为目的的裂变案例枚不胜举，那时候，我们更愿意称其为“病毒传播”，精彩案例也多是由市场部而非运营部搞出来的。

直到2016年，拼多多这个电商界的怪物，让我们第一次见到了裂变真正的威力。

拼多多本就是一款为拼团而生的产品，自上线以来，在“拼团”这件事上搞出了数不清的花样：一分钱抽奖团、一元拉新团、助力砍价、团长免单、瓜分红包……不仅如此，在签到、抽奖等常规玩法中，我们依旧能看到见缝插针的分享引诱——到处都是拼团的影子，裂变的逻辑已根植于骨髓，成立3年来，拼多多用相似的逻辑包装了几十种玩法，斩获了3亿用户。

拼多多的裂变有多可怕？单拿“助力砍价”这一个模块来讲，你可以在QQ中以“砍价”搜索到上百个群，甚至有些群收费才能进入；你可以在淘宝中以“进砍价群”搜索到上百个商品链接；在这些群里，成员们只发链接不聊天，就能保持上千的消息日活跃；更甚至，在这些社群中产生了“换刀”、“骗刀”“一刀一块钱”等社群文化术语。

通常来讲，电商通常是强供应链导向的，而拼多多在固有的供应链优势以外高筑了另外一道围墙——利用拼团裂变机制占据着微信生态10亿的外部用户池（当然要有腾讯爸爸支持）。短短三年，比肩京东，剑指阿里。

模仿者当然少不了，成功的如蘑菇街、蜜芽、贝贝等，他们在移动端哀鸿遍野的流量危机中，利用社交裂变在微信中得到了重生。然而失败的更多，我们记不得他们的名字，但经常听到他们给自己的结论：拼多多的成功，是因为腾讯爸爸的支持。

不能否认，腾讯的投资关系帮助拼多多极大减小扩张的阻力，但是拼多多裂变为何成功，下结论之前，我们最好还是先弄清“裂变”这个事儿。

一.  裂变分两种：传播导向或转化导向

两种裂变很容易界定， “凡客体”、趣味测试、朋友圈小游戏等仅为获得流量或曝光、不涉及付费转化的裂变，都属于传播导向；而如助力砍价、瓜分红包等以注册、购买转化为目的的裂变，则属于转化导向。

• 传播导向的裂变做得是品牌宣传，务虚，大多是市场部做得事情；
• 转化导向的裂变做的是拉新转化，务实，指标数据繁杂，是运营和产品负责的。

1. 传播导向的裂变

大概有下面这么几类：

（1）第一类：趣味测试

下面是三个近期在朋友圈刷屏的测试：

左边是荣格心理测试，中间是借势iPhone XS发布做个一个人生补丁更新测试，右边是与贝壳合作的社交动物原型测试。很巧，三个案例都出自网易之手。

这些案例既有逻辑亮点，又有体验创新。在测试中融入了音乐、动画、照片等元素，问题多与产品（音乐、游戏、电商）巧妙关联，减小了品牌强制露出的骚扰。

三个都是比较典型的案例，图片上有二维码，感兴趣的话识别二维码体验一下。

（2）第二类：UGC传播

如2010年“凡客体”：

锤子的海报生成器“漂亮得不像实力派”：

这种“病毒营销”在微博时代很是吃香，一般由市场部运作，要有一定名人和大V参与，成与不成，除了看策划，也要看机缘。

（3）第三类：社交小游戏

比如前段时间很火的微信小程序“跳一跳”，以及H5时代的“围住神经猫”、以及keep、英语流利说等APP的朋友圈打卡功能。这些游戏利用积分或排名激发用户炫耀心理达成分享，微信社交生态中收获了巨大流量；

（4）最后一类：微博“转发抽奖”等

就是像微博“转发抽奖”、搞笑段子转发、朋友圈集赞这样的坊间小手段，简单却屡试不爽。

以上这些裂变，我们发现，整个环节的主要任务是曝光，所有的参与行为（测试、玩游戏，生成海报）都不构成对产品的使用和消费，只是为了给转发创造一个理由。

这类裂变逻辑极其简单，实质上就是一个UGC的内容模板：用户通过简单的输入、上传、游戏等行为产生一个专属自己的内容（测试结果、海报、文案、游戏得分等），并由某种社交驱动力将内容转发出去吸引其他用户参与。活动策划的核心和难点在社交驱动——设计怎么形式和内容，才能激发用户的炫耀、求异、攀比心理，以达成转发？

所以，传播导向的裂变最终落到“社交驱动”的问题上，这个问题的详细研究可参考下徐志斌的“十大社交驱动力”。

2. 转化导向裂变

拼多多野蛮生长所依赖的转化裂变，才是本文重点探讨的问题。

我们搜集了今年接触到的所有转化裂变案例，并做了基本分类如下：

（1）不难发现，玩转化裂变的，基本都是些电商、社区O2O等交易属性极强的平台产品，对于这些平台来讲，除了订单转化，流量几乎没有其他变现方式，所以拉流量不如拉转化。

（2）转化裂变一定都是有补贴的，不像传播裂变，做好UGC模板就可以以逸待劳。转化裂变每完成一个裂变闭环都意味着一个单位补贴成本，因为不存在边际成本，完整的闭环设计非常重要，因为只要单位闭环的ROI可以承受，活动就可以大、规模投入复制。

（3）不同的裂变活动闭环设计有差异，但基本逻辑是一致的：

第一步：对用户抛出一个利益点：比如：领88元红包、0拿元电烤箱、1元抢牙膏等；

第二步：用户想拿到这个利益点，必须完成一些邀请任务，大概分两类：

• 强任务：类似KPI指标，对结果负责。如1元拉新团中“邀请3位新人参团”、砍价团中“要求好友帮助砍到0元”、瓜分红包中“邀请3位好友帮助拆红包”
• 弱任务：如 “分享3次红包翻倍”、 “分享到3个不同的群”等。由于泛滥分享对用户造成骚扰，微信在不久前已经限制了这个功能，但仅限制了对分享群行为的辨识，这个玩法还可以勉强做。

第三步： 受邀的客态用户完成帮助后受到利益点吸引，升级为新的发起主态用户：1元拉新团的参团用户、助力砍价中的帮砍用户、邀请有礼中的被邀用户根据页面提示重新发起1元团、助力砍价或新客邀请，成为新的主态。

（4）基于成本考量，转化裂变往往会打一些文字擦边球，多少带些欺骗性。如每日优鲜的“0元吃水果”，点开你才发现，吃水果前要先转发到不同的3个群，转发完你才发现，水果0元，但是要付10元运费，40元免邮，那就买点凑个单吧。一点一点暴露条件，发现的时候已经上钩了。

相似的套路还有拼多多的助力砍价，砍掉的价格越来越小，最初的几十块到后面的1分钱，当你付出大量努力无路可退的时候，你会发现真正0元拿的难度远比你预期的高。

以上是转化裂变的基本逻辑和特点，各位如有兴趣，可以在微信中搜索相应的小程序玩一轮试试，相信会对该类活动有更深刻的理解。

二. 为什么拼多多式的裂变，我们学不来？

之所以敢写这个命题，是因为我们的团队不久前也尝试打开拼多多裂变式的流量口子，

在微信10亿流量池中分一杯羹，但并没有成功。

当然，我们也遇到了“没有腾讯当爸爸”导致的诸多问题，比如模板消息被封、推送接口被封，小程序被警告等。但平心而论，这些小挫折绝对不是失败的根本原因。

真正的逻辑很简单：做转化裂变要有补贴，补贴就会招致羊毛党。

1. 平台是否能拿出足够的补贴，维持裂变的吸引力？

当聚集的羊毛党不断冲击平台成本底线时，平台是否还能拿出足够的补贴来维持裂变的吸引力？

拼多多完全可以做到这一点，以砍价团为例：

（1）拼多多客单价很低，大概在40~50元，尾货、作坊、C2B倒逼的末端供应链保证采购成本足够低。

（2）低质当然低价，拼多多商品便宜大家都知道，但是同样的商品放在砍价团中，标价却未必低。卖60元的杂牌电烤箱在砍价团中标180，几乎相当于同类品牌烤箱的市场价。但是羊毛党们并不深究，更不在意。要饭的还能嫌馍馍黑？反倒是觉得自己占了180元的便宜，砍价的动力也翻了3倍。

相对于拼多多，笔者所在的平台经营的是跨境电商业务，客单价在300元以上，为数不多的能拿得出手的低价商品也是明码标价的硬通货，用来做砍价团，真的是一丝不挂，无限透明。这种情况下，如果砍价难度与拼多多相似，平台要付出的成本比拼多多要高几倍，如果调高难度，几乎无人能砍到，这个活动又能维持多久呢？

拼多多的主打低端且不透明的供应链，将社交裂变的单位成本控制到了行业最低，成本低了，裂变完成的难度就可控了，拼多多“砍价文化”才得以形成。

2. 招致的羊毛党中，是否能筛出足够的合格流量？

毫不客气地说，羊毛党在某种程度上本身就是拼多多的目标用户群。

羊毛党，顾名思义，就是来贪便宜的，这个群体可以牺牲大把的时间来追逐一分一毫的利益，对实惠便宜毫无抵抗力，对质量极其不敏感。

这不就是拼多多目前的用户群吗？羊毛党虽然购买价值低，但传播价值高，铺天盖地分享在微信生态中引发了生生不息的裂变，虽然羊毛党带来的流量大多还是羊毛党，但是拼多多的供应链恰好有能力承接住这些羊毛党，敢把9.9包邮做成一个APP模块，并且每天不重样地上架大量商品，敢问几个电商做得到？

可对于笔者所在的电商平台来讲，羊毛党就是来薅羊毛的。我们的用户苛刻于品牌、质量，对价格不敏感，绝不愿意消耗社交价值来换取微不足道的便宜。所以我们做的砍价团，来玩的不是目标用户，而是我们避之不及的羊毛党，这些羊毛党后续转化极差，我们的供应链接不住。以至于，裂变越大，损失越大，单位ROI根本撑不起一个值得复制的闭环。

模仿拼多多成功的那些人怎么说呢？

蘑菇街、蜜芽、贝贝VIP、卷尺折扣……一目了然，要么是垂直细分领域的拼多多，要么就直接是拼多多的复制品，最大的共同点就是拥有一个主打低端的供应链，这样的供应链基本也都有承接羊毛党的能力。

这里有一个特别的案例，叫趣头条。这个主打三四线城市的信息流产品自16年上线至今，靠裂变斩获上亿用户，今年9月成功挂牌纳斯达克上市。趣头条裂变模式很简单，就是收徒分销制：自己看新闻能赚钱，收徒也能赚钱，徒弟看新闻，自己和徒弟都赚钱。整个玩法以可兑现的金币作为奖励形式，用游戏化的玩法从阅读时间、拉新、留存等各个维度进行激励，会员体系完善，感兴趣可以下载来玩玩。

趣头条案例之所以特殊，是因为这个信息流界的“拼多多”，在行业内多不被看好。因裂变而转化、消费、留存的用户，多是因为奖励而非对于产品的需求，而趣头条也确实没有什么可供应的资源来承接这群用户。拼多多的羊毛是供需关系中的一环，而趣头条所聚集的这部分用户最终将如何变现，应该是其面临的一个巨大挑战。

三. 最后，结论及思维导图

至此，我并不否定转化导向的裂变，相反，砍价团模块的效果虽然没有达到预期，但我们依然在优化和运营，因为作为一个外围传播模块，这种裂变效果还是相当不错的，也能提供稳定的开源流量。

我想要提醒的是，除非你拥有庞大的末线供应链，或者致力于服务三四线以下的消费者，否则不把这种裂变奉为产品的基本流量模式，更不要幻想通过裂变“一夜暴富”。相对的，把裂变作为一个日常模块或产品功能来运营，是一个不错的加分项，比如饿了么的红包分享、每日优鲜的0元吃水果、连咖啡的“我的咖啡馆”。哪怕达不到拉新裂变，包装下文案和流程，在活跃、传播上都能起到不错的效果。

来源：运营狗Oliver

2017年1月9日，微信教主张晓龙发布了小程序。小程序从发布时的火爆到迭代中的沉寂再到通过腾讯强大运营迭代手段的推动，让小程序在不断的成长壮大。本文以七麦数据发布的2017年度小程序top100榜单为数据支持，聊一聊小程序是不是还是那头站在风口的猪。

一、小程序的核心竞争力

1. 依托腾讯强大的生态

微信是腾讯在移动端的战略性产品，而小程序则是微信在朋友圈、公众号/订阅号、微信支付之后的又一次战略性探索。

2. 流量优势

在互联网的下下半场，用户获取成本不断增长，用户移动端首屏应用已经被几个头部主要玩家占领，用户在应用中的停留时间几乎被几大玩家瓜分。

微信作为一个不分年龄段不分地域的社交生态体系，小程序的出现无疑可以持续增加用户在微信当中的停留时长，通过腾讯、微信强大的生态及流量，绑定更多独立开发者和小程序厂商到微信这条大船上。

二、小程序的优与劣

1. 场景化需求的完美解决方案

小程序无需安装、用完即走、触手可及。

小程序的场景化属性非常明显，梁宁对场景的解释是二维的：是时间和空间的交融，是用户在某一个特定的时间在某一个特定地点发生的行为。小程序的触手可及、用完即走的属性就完美解决了场景化需求，当用户在某一场景下需要通过产品去解决问题的时候，打开小程序即可使用，无需下载、更新成本，用完即走。

小程序完成了很多线上与线下的链接，通过实现人与物（二维码）、人与人（社交）、人与服务（服务号/订阅号）、人与商业（微信支付）的交互，实现了闭环生态体系。

2. 保持对用户的克制，不能为所欲为

小程序的劣势也是非常明显的，与app的不同，小程序的开发、发布、运营无不需要依赖腾讯爸爸，以前在app上实现的各种“流氓”功能，在小程序中要适配微信的要求。毕竟微信才是背后的流量金主。

保持对用户的克制，这一点在张晓龙多次公开演讲中都有所提到。在笔者看来，任何产品的设计或功能的实现，都应该是以为用户创造价值为目标，而不是通过不断消耗用户价值而让产品最终走向灭亡。

微信在很多功能的设计上都秉承了这样一个精神，对于小程序也是同样，通过逐步开放小程序的权限及限制，没有让小程序变成一个可以任意消耗用户价值的产品。在这一点上对于用户、对于微信生态来说是一个优势，但是对于小程序独立开发者或者小程序厂商来说多少会有些限制。

同时，对于小程序这种定位为用完即走，触手可及的产品形态来说，小程序并不适合做沉浸式体验较强的业务场景。这一点在后面top100榜单分析中也会提到，小程序头部的主要产品都偏向于高频低停留时长的产品。

三、小程序榜单分析

1. 2017年小程序Top100（数据来源：七麦数据）

2. 小程序品类分析

通过小程序榜单的小程序品类分布可以看出，小程序主要集中在电商购物、工具、生活、资讯、出行这五大类上。为什么？与上面提到的小程序优势一样，这几大品类的产品更符合用户场景化的需求。

（1）资讯

在移动互联网化的碎片阅读时代，资讯类APP层出不穷，如果可以不用下载、想看就看，按照不同场景下的不同需求打开不同类型的资讯平台进行及时阅读，对用户来说无疑是极为便利的。

可以看到很多小程序都是在APP的同时又针对于微信场景打造了一款小程序，一方面抱有竞争对手有自己就不能落后的心态，另一方面也是希望通过微信的海量流量给自身进行一定的导航。

（2）生活、出行、电商购物

可以看到生活、出行、电商购物类的小程序几乎都是我们耳熟能详的，基本覆盖了线上线下生活中的衣食住行、吃喝玩乐，这类场景符合小程序定位也符合小程序的应用场景：高频低停留，用户在需要使用时点击小程序即可完成购买、查询、使用功能，当用户达成目标后随时离开。

（3）工具

工具类产品一直以来对用户的粘性就不高，只有当用户需要使用时才会想起来有这样一个工具的存在，小程序的出现解决了用户需要下载的问题，比如查询快递、天气、日历这类功能，用户不用再单独去下载一个APP，而是当需要用到时点击使用即可。

通过小程序中工具类排行榜也可以发现，除了日常使用频次较高的工具外，与微信生态相关的工具类小程序也占有一席之地，如群助手、群工具这类帮助用户在微信中提高效率，提升粘性的工具也是非常受欢迎的。

（4）娱乐视频

这类小程序属于笔者在前面提到的需要沉浸式体验的场景，通过小程序这个载体与用户交互并不是非常的合适（当然腾讯视频除外），可以看到除了腾讯视频外都是短视频类的小程序。

试想用户通过小程序看电视剧或某个综艺节目，突然有一个好友的未读信息，用户需要在小程序和微信之间频繁切换以同时完成看片和聊天的两个功能，这对于用户来说是一种折磨。毕竟，微信的核心定位还是一个社交平台。

四、风口的猪？

小程序从上线到目前，迭代运营了一年半的时间，从张晓龙发布到现在，小程序这个风口上的猪一直在飞但是并没有站在风口浪尖。这一方面与微信团队的克制与探索有关，另一方面也与产品形态与玩家布局有关。

有些产品形态天生就不适合在小程序中嵌套，有些头部玩家为了自己的生态布局，也不能完全All in小程序。

当然，这不温不火的局面也给了一些小玩家入场的机会，通过All in小程序带来一些意向不到的机会，比如榜当中的美篇和一些本就不算知名的电商购物平台，通过小程序带来了流量，带来了小程序的市场份额。

小程序对于非头部玩家来说，是一个可以探索和尝试的风口。当然，还是有一定的前提，就是上文提到的，也可以借用精益创业中的PMF理论，及产品市场适配原则。首先你的idea要与小程序的定位适配，你的解决方案一定是高频低停留的，可以让用户非常容易得到满足，让用户感到爽，只有爽了才会有下一次的使用。其次，就是业务生态要与小程序适配，依托于小程序的机制，实现与用户之间的交流与交互。最后，如果通过小程序验证了你的商业模式并奠定了用户基础，那么可以尝试独立出来进行自有的生态布局，毕竟完全All in小程序还是有一定风险的。但是小程序对于非头部玩家来说，一定是一个早期不断试错，一个不断验证你的idea的理想平台。

来源：PM龙门阵

随着新老玩家的自然更替，近年来手游用户群体逐渐年轻化，顺应市场风向的二次元品类爆发出了惊人潜力，快速占据了大量市场份额。伴随亚文化迭代产生的圈层壁垒淡化，泛二次元手游成为了细分市场中的中流砥柱。将百鬼妖怪文化与日式和风完美融合的《阴阳师》，一直是品类中的佼佼者，上线之初便凭借精良的画面在朋友圈等社交平台引发了讨论热潮。

上线后的两年时间里，《阴阳师》围绕着亚文化玩家圈层构建这一核心，步步为营稳扎稳打，每次更新迭代都经过长期的调研与分析。作为推动游戏上线即高调走红的功臣，社交系统得到了力度颇大的多番改良，发展出了深度结合玩法、基于式神文化衍生而来的“内容社交”模式，打通线上与线下，替玩家拉近了虚拟与现实之间的距离。

植根玩法的“游戏社交”，以情感为名打破虚实壁垒

作为一款以卡牌为核心的手游，阴阳师并非单纯的通过增加社交方式来打破社交障碍的壁垒，而是从游戏玩法切入，通过不断的优化迭代将游戏机制与社交有机结合。有别于多数手游单层无梯度的社交设置，《阴阳师》的社交系统，在设计上更进一步，不只为玩家搭建了沟通平台，更是基于玩法与游戏内容，为玩家交流提供了契机与素材。不管是SSR式神的搜集、强力BOSS的组队打法还是抽卡集结、式神应援，通过此类话题点的催化作用，感导玩家有话想聊，有话可聊。《阴阳师》的社交系统也因此与众多同品类玩法形成区隔，突破传统虚拟社交“徒有形式差异”的瓶颈，进化出了具有开创意义的“游戏社交”全新模式。

现世妖约线下漫展

《阴阳师》不仅着眼内部从玩法机制出发丰富社交系统，还将社交潮流迭代进游戏中，引领新的社交风向。近年来，社交平台的蓬勃发展带来了粉丝经济的盛行，自游戏上线起，《阴阳师》就发起了多次为人气式神打call的应援活动。在粉丝圈层文化更加成熟的今天，虚拟式神偶像的概念应运而生。今年7月20日，阴阳师人气式神大天狗就登陆BML-VR演唱会首度公演了出道单曲《黑风凯歌》。大天狗的成功出道与粉丝线上线下的自发应援，展现了从《阴阳师》社交文化中衍生出的完整的饭圈生态。

迭代更新的友人帐系统，便将应援社交引入端内，为每个式神开设了专属友人帐开展人格化运营。在友人帐系统内，式神通过不定时与玩家进行“语C”式互动、延展“番外剧情彩蛋”的长线互动形式丰富自己的人设背景，同时深化式神与玩家的情感羁绊，为应援社交提供全新的平台。正是因为式神偶像化与玩家粉丝化的潮流演变，为玩家与阴阳师情感羁绊不断扩容，才让这款已运营两年的游戏仍然保有持续性的生命力。

升级后的友人帐中式神与玩家互动

友人帐的迭代顺应了以虚拟偶像为中心的应援社交，而AR技术的迭代则体现了《阴阳师》对于基于情感与内容以意见领袖为中心的内容社交。17年初《阴阳师》现世召唤玩法上线，运用AR技术呈现了打破次元壁召唤式神降临现世的叠加体验，从形式上将玩家对式神的情感过渡至现实世界中；今年8月，AR玩法全线升级，玩家不再需要通过图案召唤式神，而是可以在任意平面进行式神召唤，意味着玩家可以在三次元进行高自由度的二次创作。全新的AR玩法掀起了以圈层意见领袖为风眼的“与崽同框”风暴，以KOL为代表的玩家在分享全新AR素材的过程中实现了自然而然的内容社交。

阴阳师逐步打通线上与线下界限

以“式神外交“，打造贯通线上线下的立体社交体验

由于用户群体的特殊性，着力于泛二次元圈层社交逻辑的阴阳师往往与其他以传统思路为主的大社交圈式手游大相径庭。《阴阳师》的社交设计在业界看起来似乎从属“异类”。泛二次元玩家小圈层文化的排他性，决定了单一维度陌生人社交不足以支撑《阴阳师》用户群体的游戏社交需求。如何提升阴阳师玩家的小众自豪感，激活圈层本身的社交属性，成为亚文化圈层社交设计中的关键。

《阴阳师》为玩家搭筑了一个连通二次元与三次元的虚拟世界，全方位打通社交系统，利用巧妙的社交设计让相同标签玩家自然聚合，凝聚玩家的小众自豪感。通过深度研习泛二次元用户的需求与偏好，对游戏内的式神角色进行多维度形象打造，《阴阳师》在优质内容的基础上建立起了一个又一个根基稳固且不断辐射外围的优质圈层，让玩家不仅可以在游戏内与同好并肩作战，还能在广阔的亚文化同人圈找到归属感与自豪感。

同人社区lofter的tag下浏览量已超4亿

基于主打的LBS系统，《阴阳师》对现实地图移植进游戏里后的应用场景进行了多元尝试，通过线上与线下世界的地缘纽带，实现了玩家群体突破次元的社交延伸。从根据真实城市定位制定的阴阳寮结界，到后来刷屏热议的lbs漫展鬼王活动，阴阳师通过通过线下定位、线上活动的形式，为同一区域、同一圈层的玩家提供了一个快捷方便的线上聚集地，增加了玩家在虚拟世界与现实世界中的立体互动，为实现“从线上到线下“的社交形式转变创造了可能。

漫展现世鬼王掉落鸟姐皮肤掀起刷屏热

除了社交技术层面的硬性驱动，《阴阳师》还从社交文化层面软性着手，打造端内游戏社交新模式。今年8月1日，友人帐系统正式上线，为玩家量身打造了一个与游戏深度交互及与同好密切交流的平台。事实上，“朋友圈社交”早已成为了当下的主流社交方式之一。这种“展示与关注”的双向社交所具备的特性在文化土壤肥沃、用户群体创造力高的《阴阳师》中同样适用。区别于其他游戏社区，《阴阳师》内置的友人帐系统搭建了自上而下的一套闭环系统，将内容紧密聚合并进行算法排列，扩充游戏内部的话题容量，做到让玩家只看自己想看的内容，流量于内外正向交互扩散。玩家可以在社区内自由分享游戏经历与抒发对式神的喜爱，筛除过滤掉类其他社交平台上繁杂的多余信息，让玩家间的交流变得简单高效，圈层的凝聚力也更加凸显。

友人帐系统

2.0时代来临，阴阳师的社交野望

两年时间内，《阴阳师》社交系统在精心搭建与迭代优化下，逐步形成了外围亚文化圈内容与内部社交系统互相促进的健康生态，《阴阳师》“快步小跑”进入2.0时代。而良好稳定的社交生态最终必将反哺游戏，给予用户更多样性的互动与更广阔的表达空间，让用户在游戏中触发更多情感、体验更多可能，停留尽可能长的时间，润物无声地提升用户留存。

同时，通过游戏社交与内容资源将人际网络链接在一起，游戏张力沿着核心小众——泛核心圈层——大众群体的路径传递，为后续的社交开发提供了更多可能。

长线IP的打造离不开以文化为聚合点的玩家圈层的建立，体验良好的社交系统作为维系玩家的纽带，对玩家生态的培育意义非凡。经过两年深耕，《阴阳师》未来在社交方面的布局与野望已经逐渐明朗：全方位打通“线上线下”隔阂，以内容为基石打破同质化瓶颈，将手游的社交体验提升到新的高度。2.0时代的《阴阳师》，还将在社交玩法上为业界贡献多少启示，这个问题值得我们共同期待。

来源：手游那点事

朋友圈常有，刷屏却不常有。

拼多多最近在微信又刷了一波屏，褒贬如潮水般涌向这个三岁的孩子。话虽如此，拼多多还有另一种更平常的刷屏模式，就是各种拼团活动。

但朋友圈很大，刷屏的不止拼多多，还有轻课、宝宝玩英语、薄荷阅读这样的在线英语学习平台。

拼多多的上市，以及上市的拼多多，让不少人给中国人扣上了“消费降级”的帽子，毕竟3亿人都在“拼”。原因不必多说，一句话概括就是：拼多多给大家制造了“人人都爱买低价货”的刻板印象。

但轻课、宝宝玩英语、薄荷阅读们的出现，还是让大家宽心的。因为轻课、宝宝玩英语、薄荷阅读这些知识付费平台，还是多少给我们释放了一个信号：愿意为知识付费一定程度上就是消费升级的体现，而且消费升级的人并不少。

回到刷屏现象上，拼多多、轻课们在微信刷屏，他们的共性是什么？

拼多多、轻课们刷屏的共性：刚需

现在有个问题摆在面前：人为什么会刷屏？

回答了这个问题，我们就能找到拼多多、轻课们刷屏的共性。

关于这个问题，需要去深入到用户的行为路径中去。

以拼多多为例：用户首先需要在拼多多中看到相关商品，然后再去选择拼团，把这个拼团链接分享到微信群或者是朋友圈去。但对于没有发起拼团的人来说，他就有两种选择，一个是自己成为发起拼团的人，一个是成为帮别人拼团的人。

再以轻课，薄荷阅读为例：微信上在线学习英语后，学员天生的成就感和炫耀感驱使，同时打卡额外可以获得一些奖励，比如实体书。

从这两种情况来看，用户刷屏的出发点其实不难理解：

一个是为了买东西，一个是炫耀感和奖励。究其本质，刷屏是人在满足需求过程中的一个表现。这就好比我们在看到好东西或想要的东西时会口口相传一样。

这一切都是个人利益的体现。而拼多多、轻课们很清楚人们的这些刚需，所以将个人利益，或者说刚需和个人的社交关系链绑在了一起，来让人们去主动地制造曝光。

为什么说是刚需呢？反过来看，如果不是刚需，刷屏行为大概是不会出现的，因为人会去掂量刷屏和不刷屏的得失。所以说，平台想让用户刷屏，来增加曝光和导流，还得充分了解用户的心中所想和心中所不想。

而且有一点值得注意的是：刷屏靠一人是不可能完成的，它终究还是个群体性的行为。当某个群体愿意刷屏时，一定是有什么东西打动他们了——这也是刚需的另一佐证。

但话说回来，刷屏还是个技术活。拼多多、轻课这些平台，都是少数分子，有幸站到“冰面之上”，冰面以下还有绝大多数正在尝试或者是尝试失败的平台。

拼多多、轻课们刷屏的个性：姿态各异

共性是抓住了用户心理，那么拼多多、轻课们刷屏，各自又是靠的什么吸引力？

拼多多

虽然在微信生态里玩社交玩得风生水起，但不要忘了，拼多多的基因还是电商平台，是为了满足用户的各种需求而生。这一点，和淘宝、京东、天猫没什么区别。但为什么我们不多见京东、唯品会的刷屏，这说明拼多多的确是有“两把刷子”的。

一个是比较丰富的商品种类：人的物质需求是五花八门、甚至是千奇百怪的。就如同现在的淘宝一样，有着我们想不到的东西在出售。拼多多作为综合电商，目前平台有超百万的活跃商家，所以商品丰富无需多言。而这显然是下沉的拼多多一个不可忽略的优势。

另一个是低价诱惑：过去，我们在微信上看到了不少拼多多的低价团，比如典型的“0元团”。用户可以通过砍价的形式，来不断降低自己购买商品的成交价格。正是因为用户对价格的敏感性，各种刷屏现象才能出现。拼多多的各种低价团得以“病毒式传播”，低价是根源。

轻课

作为一个在线英语教育或者说知识付费平台，轻课要刷屏，也离不开自己的三大特性：

第一， 更轻松有趣的学习方式：轻课目前基于微信公众号，已经实现了比较完善的学习基础设施构建。在知识展现形式上，轻课采用的是“图片+文字+语音流”的组合，并且每节课时间在10到20分钟。图片、文字、语音流的组合：一来符合微信用户的日常交际习惯；二来三者结合成了比较丰富的表达方式，有助于不同的用户在不同需求下进行选择；三来这种短时间的知识学习更符合当下人们对碎片化时间的利用；四来学习完成后顺手打卡，并且可以有一些物质奖励，让大家喜欢上学习。

第二， “班长制”对学员的“人性化”激励：使跨科、多科学习很常见。现在不少在线教育平台都在搞班级制，小到几个人的小班制，大到数百人甚至上千人的大班制。

轻课则让有相似学习目标的学员在微信群中“成班”，并选定班级班长，以督促学员学习。据悉目前轻课学员跨科复购、多科学习的情况很常见。不难理解，“班长”可以带动学习氛围，在碎片化时间帮助学员解决问题，这也是轻课学习氛围“人性化”的体现。

另外，在多科学习时，班长的存在则能够帮助学员更好地兼顾各科的学习进度，从而保证学习效率。在这一块，轻课很早从15年开始就探索微信社群领域，目前也是国内把这一套玩的比较好的团队之一。

第三， 更多元化的课程选择：也许是认准了自己师资的丰富性，也许是想打出差异化，轻课目前的课程是非常多元化的，比如英语口语、英文名著、英语听力等方面。

一方面，轻课签约了不少名师，他们有很强的课程创新能力，其自身的教研团队也成长迅速，推出了与名师并驾齐驱的自有品牌；另一方面，轻课的多元化课程能够激发不同学员的长期学习兴趣，带来持续刷屏。

宝宝玩英语

作为一个专注于0-6岁孩子的启蒙英语在线教育平台，宝宝玩英语也有自己刷屏的理由。

首先，在线少儿英语教育已经让不少家长在心中形成一种必须要学的认知，毕竟这是帮助孩子拔高起跑线的第一步。

一方面，家长教育认知发生了改变，投资孩子的教育成为很多家庭的头等大事；另一方面，启蒙教育发展很快，课程研发的逐步完善使0-6岁阶段的孩子在线学习起来不是难事。

其次，结合欧美专家的理论，宝宝玩英语为中国幼儿宝宝研发了一套以家长为主导的专业英语体系化课程。

一方面，专业化的课程可以保证孩子在不同阶段的学习效率和学习成果，这也是家长最为看重的一点；另一方面，一套体系化的课程显然可以一站式包办孩子的学习，家长在其中只需要做引导即可。

薄荷阅读

作为一款阅读产品，薄荷阅读能够刷屏并不简单。

其一，薄荷阅读的学习核心在于单词量增长，这也契合不少人学习英语的细分需求。

为什么这么说，一是因为薄荷阅读会根据用户单词量推荐适合的英文原著；二是在其学习解析中，单词和词组的释义是重点的学习内容。所以，很多会员往往会长时间停留在单个科目上。

其二，薄荷阅读的学习模式相对简单。“每天10分钟，100天读完10万字英文书”是薄荷阅读为用户设定的学习目标，这是对碎片化时间的一种有效利用。

当然，薄荷阅读之所以会如此，也在于其每天的学习任务量并不多。

刷屏背后：产品过“硬”才是硬道理

拼多多有3亿用户；轻课有全网千万级关注粉丝以及数十万付费用户；宝宝玩英语已经渗透到150万个家庭，目前也有20万的付费用户；薄荷阅读也吸引了数十万的付费用户。

可以说，这些用户是持续刷屏的一个积累。正是因为各自优势不同，他们才能激起用户刷屏的欲望，然后把用户成功收到麾下，成为自己生态的一员。

但仔细想想，刷屏其实都是表象，没有好的产品怎么来刷屏，没有好的运营压根就和刷屏无缘。

但同时也要指出一点，有些刷屏的产品也存在比较明显的不足。因为正如前面谈到的，它利用的可能是人的某些不太成熟的消费心理，又或是它在某些方面做得还不够成熟。

• 拼多多应该多去关注平台的商品质量问题，多去思考如何为用户提供物超所值的商品，毕竟它要走的路还有很远。
• 宝宝玩英语只有一套课程，在面对消费者时存在吸引力不足的问题，所以可以考虑去开发更丰富的课程类型，以激发家长的持续性需求。
• 薄荷阅读只提供简单的阅读学习，产品比较单一，而且在学习完成后转其他课程的学员比例少，所以薄荷阅读应该更重视学习氛围的运营，提高学员的学习积极性。
• 相比之下，轻课是“班长制”的忠实践行者，因而在学习氛围、学员积极性方面都具有明显的优势，所以轻课学员更愿意跨科、多科学习，整体的复购率也比较高，因而我们自然也看到了不少学员刷屏的课程其实不止一种。

不过一切还是要向前看，因为在微信这个大的流量和社交生态内，新的挑战者是不断会出现的。这些需要持续改进的产品若要继续霸屏，在微信生态内发挥出更多的正面推广效应，为自己积累更多的忠实用户，就必须要学会正视自己的不足，并尽快改正。

也就是说，对部分历经过刷屏的平台来说，时刻不能忘记一点的是：只有持续秉承着打磨好产品的决心，不断让学员获得成就感和学习的满足感，把握好刚需，才能在下一波考验来临之前，摆好一个更舒服的姿势来见证新的“刷屏”。

近段时间，小程序再度成为了炙手可热的流量风口。在一波小程序产品创业高潮后，品牌企业也纷纷开始出动，将小程序作为获取用户流量的价值洼地。

小程序开发出来之后，如何去运营推广就变得越发的重要，为了帮助市场人解决小程序的推广难题，市场君盘点了一下目前小程序的各种推广渠道，基本可以分为四大类。

一、活用微信搜索入口

微信月活 9.3 亿用户，流量巨大，想要利用好这个去中心化平台，那么搜索入口一定是不能忽略的重要流量端口。

目前已有的小程序搜索入口主要有以下3种：微信顶部搜索框、小程序搜索、发现栏「搜一搜」。

那么要如何通过搜索获得更多的用户呢？市场君总结了以下 3 个技巧：

小程序的名称需要结合自身产品特点，也要考虑到用户对所提供服务的称呼习惯，把最关键和最常使用的词语放在名称的前面，尽量避免复杂难理解的生僻词语，也不宜太长，影响用户记忆。

其次，如果当名称已被注册，则可在名称前面或者后面加上标志性的英文字母，比如：「美团外卖+」、「百度外卖 Lite」、「百度外卖Plus」、「肯德基+」等。

在小程序后台「推广」模块里，一次可配置最多 10 个关键词。在推广初期，可以利用好综合百度指数、微信指数等指数工具，交叉对比筛选近 1-3 个月的热门词，进行关键词设置，方便搜索小程序。

另外需利用好一个月3 次的修改机会，坚持对现有用户的搜索习惯进行统计分析，结合热点信息，持续优化关键词。

小程序的注册时间也会对搜索结果造成一定影响。越早注册的小程序，排名越靠前。反之亦然，因此占领先机很重要。当有好的创意时，千万不要犹豫，一定要早点儿注册。

搜索入口是微信搭建和完善小程序商业生态的一个重要功能分布，相信未来微信在搜索领域的探索会越来越深入。如果你有小程序，并想获取更多流量，那么做好搜索入口的优化探索将是一个非常重要的策略。

立减金的功能在一定程度上和美团和饿了么的分享红包非常相近，通过分享给多位微信好友，或分享到微信群来促成裂变式增长，而立减金的卡片式展示对于吸引用户参与有很好的引导力。

用户在立减金在领取之后，将被放入卡包的「我的票券」中，实现了卡包的一级入口流量的打通，用户下次再到该小程序内消费支付时，就能使用立减金。

电商小程序已将立减金玩到风生水起，已经成为微信社交生态里的重要一环，帮助蘑菇街、拼多多、玩物志等众多电商小程序提升了获利。以「拼多多」小程序为例，在完成支付环节后，将会在支付成功页面的下方生成立减金，转发至朋友或微信群中，「邀请好友一起领取」后就能即刻领取。

除了电商之外，星巴克、周黑鸭等线下店也利用立减金为门店带来了更多客户。

「星巴克用星说」，可以直接在微信小程序里给好友送咖啡兑换券和电子星礼卡，这种通过礼券的形式进行社交营销的做法已经成为吸引流量进入，进行社交裂变的不错选择。这对于其他小程序也有效仿意义，把分享礼券和自己的线下产品结合，利用微信和微信群的社交关系进行一次爆发式传播。

另外，还有专门的送礼小程序「礼物说」把这个方法玩出了花，也是一个值得借鉴的案例。

腾讯公益通过一个H5，在不到一天的时间内，在网上获得了 581 多万次捐赠和 1502 多万善款，便引爆了自己这款小程序。这也给了我们新的思路，通过 H5引爆活动吸引流量进入，然后用小程序进行用户沉淀，利用H5与小程序的组合打法吸引流量入池。

以拼多多小程序为例子，以拼团、分享好物、获取奖励的方式，通过产品化机制引导用户用远低于市场化拉新的成本，为平台拉来新用户，实现用户持续地规模性增长，实现小程序的爆发式增长。

商户可以将小程序放置在公众号菜单栏内，将公众号粉丝引导到小程序中。

商家可在公众号推文内插入文字、图片、小程序卡片，点击直接跳转小程序。将符合品牌调性的优质内容引导用户点击小程序，形成“边看边买”的购物场景，实现内容到购买的转化。

小程序之间的相互跳转，不仅是企业服务的互补和完善，也让企业间的小程序得到传播，将每个产品线各做一个小程序，绑定在同一个公众号主体上，互相跳转，互相倒流。

商家可以在微信支付推送的支付成功通知页面设置“进入商家小程序”链接，引导消费者使用微信支付付款后进入小程序，形成二次触达。

以上都是一些「不花钱」的推广技巧，接下来市场君给大家总结一些花最少的钱，达到最大的广告效果的广告投放技巧。

早在 6 月中旬，微信已经开启第一波「小程序搜索广告」的灰度测试。只要搜索拼多多、携程、同程等广告主的小程序名称，或是相应的关键词，在搜索结果的第一位，就能看到他们的广告。

近期，这个入口似乎又悄悄消失了，但搜索关键字依然能够看到相关小程序排名靠前，可以看出微信一直在不断尝试小程序广告的入口，因此这个流量入口可以持续跟进。

打开「附近的小程序」，排在第三位的便是广告主。同样的，下方也会出现了一个「广告」按钮。而这类的广告，由于一般都是启动性比较随机的用户，而且地域性受制约较强。所以附近的小程序广告比较适合门店类和服务类小程序进行投放。

微信钱包九宫格目前只有有深度合作的企业才入驻。作为普通商家用户，可以通过同样是一级入口的微信卡券来给门店小程序导流。

目前广告主已经可以在后台新建「文中广告」，将公众号文章中的 CPC 广告与小程序中的产品进行联通。即便没有公众号，也可以通过投放「公众号文章广告」，把自己的商品卖给其它公众号的粉丝。当然在选择公众号进行投放的时候，也需要和自己的产品属性结合，建议可以先进行小范围测试，根据测试结果再进行大规模投放。

从2015年开始朋友圈商业广告诞生，到现在渐渐成为了很受品企业牌青睐的营销方式之一。

微信朋友圈广告以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示。在基于微信用户画像进行精准定向的同时，通过社交关系进行互动传播，是一种新型社交型广告模式。

小程序利用朋友圈信息流投放广告可以获得潜在优质粉丝，助力企业商业活动的推广，快速增加活动的曝光量，提升潜在用户的参与度。

总的来说，小程序给我们品牌企业和市场人带来的营销机遇是毋庸置疑的，关键在于怎样结合自己的产品消费场景来恰当的利用小程序这个新载体。

最后需要提醒大家几点：

一、现在小程序的推广主流就是裂变和分享，这点核心一定要贯彻。

二、小程序通过各种推广方式获得的用户是来之不易的，所以一定要做好用户留存，提高粘性。

在做好小程序推广、吸引更多流量入池的同时，更重要的是提升用户体验、增加用户重复消费频次，而不只是“用完即走”，这一点就看大家各显神通了~

来源：市场部网（scbw2006）