如今，数字购物体验正在带来新的消费趋势，人们经常在参考社交媒体上的观点之后进行购物，也常被社交媒体上的观点种草，可以说如今是消费者决定了流行，而不是品牌。

一、社交影响：消费者存在差异性偏好，需重视社群力量

社媒营销研究机构Bazaarvoice在今年2月发布的一份报告中指出，在1.4万的受调查者中，有3/4的人表示他们当下的购物行为深受社交媒体的影响。如，65%的人会在浏览中提升购物欲，61%的人会购买偶然刷到的商品，60%的人会直接用算法推荐或网红给出的链接进行购物。

社交媒体成为人们社交购物的主要平台之一，但不同圈层的消费者群体对平台的偏好也不同。如，Sprout Social调查了美国近1000名消费者，预测人们在2022年选择社交平台进行购物的情况：成长在数字时代的Z世代（18-24岁）的消费者对Instagram、TikTok和Snapchat等以视觉为导向的社交媒体最感兴趣，而婴儿潮一代（57-75岁）则预计会增加在Facebook上的消费。

女性用户期待在 TikTok 和 Pinterest 上下单，而男士们则更倾向于在Twitter 和 Twitch 上找到下一个生活必需品。

注：不同年龄层的消费人群对社交平台的偏好亦不同。图源：Sprout Social

人们也常被社交媒体种草，大家在做购物决策时，会更多参考社交媒体上流行的观点。比如，人们可能会在Instagram或Reddit上寻找公司或产品的信息；在受调者中，有49%会浏览定向广告，40%会看品牌发布的帖子，34%会看朋友们发的帖子等。

注：许多消费者会参考社交媒体上的内容完成一次满意的购物。图源：Sprout Social

相较于实体零售商店，在人们的社交购物中，对美妆产品和服装的消费比例远高于其他产品。Bazaarvoice在报告中指出，91%的人会在社交购物中买美妆产品，而在实体店中，这一比例降到了44%，而购买率最高的是食品和饮料，占58%。

注：人们的社交购物似乎更偏好美妆和服装类产品。图源：Bazaarvoice

此外，研究还发现，发展电子社交商务需要重视社群（community）的力量。社群可以把品牌方和目标受众聚集在一起，通过测试产品和创建对话来生成可用于社交媒体的UGC。社群能让受众增加对产品的好感度，增加销量，但更重要的是，社群打造了品牌的支持者群体，他们甚至能对未来的购买和商业决策产生影响。

在当今的电子商务环境中，消费者决定了流行，而不是品牌。

《广告周刊》（AdWeek)最近的一份报告显示，85%的人认为UGC比品牌直接制作的内容更有影响力，由消费者发起对话，围绕产品的相关讨论能够催生社群，品牌方可以成为这些社群中活跃的一份子。

以灌装水品牌Liquid Death为例，品牌内容很大程度上依赖社群生产，在该品牌的所有社交媒体渠道上，你能看见许多围绕产品的挑战视频。

如何打造社群？去寻找并培育与品牌有共同价值观的群体，让消费者为品牌讲故事。如，有50多年历史的户外品牌The North Face，发起秋季品牌活动#MoreThanAJacket，推出首个众包数字档案，呼吁世界各地的探险者提交他们自己喜爱产品的故事和图片，捕捉每件装备背后的意义。

The North Face全球品牌副总裁Mike Ferris表示：“我们的客户、他们取得的成就以及他们创造的回忆是我们品牌丰富DNA的重要组成部分。”

二、UGC：成为消费及产品决策重要因素

Bazaarvoice近日发布的《2022消费者体验指数报告》揭示了消费者的行为和期望在过去一年中的变化，尤其强调了用户生成内容（UGC）改变产品销售方式甚至对产品本身优化改善的影响。

买家之间的联系正在发挥不可忽视的力量，已成为用户购物的关键驱动因素之一。如今，意见领袖和网红对销售的影响似乎比品牌本身更大，但品牌可以利用这一点，为消费者提供他们想要的内容。不少网红将他们的支持者放在工作的首位，并据此发展出基于共同兴趣的买家网络。信任成为网红经济发展的基石。

报告的购物者体验数据显示，如评论、图片和视频等UGC内容，是品牌吸引用户下单的有效利器，“其他买家的评分和评论”“买家的产品晒图”等，会影响用户对在线购物的信心。

注：UGC对于提高在线消费信心有重要影响。图源：Bazaarvoice

买家晒图变得越来越重要。74%的受访者认为，买家晒图会增加他们购买产品的可能性；超过一半（53%）的人表示，与专业摄影相比，来自购物者的UGC图片让他们对购买决定更有信心。其实，视觉内容越来越受到消费者的欢迎，品牌应该考虑如何让可视化的社交内容跨越多种渠道来满足人们的需求。

注：消费者提供的产品照片能增加人们的购买信心。图源：Bazaarvoice

UGC可以提高广告效果。大约22%的受访者表示，如果广告中含有买家的评论，他们更有可能购买产品。研究发现，包含UGC要素的商品的转化率提升了144%，而访客的平均收益贡献更是提升了162%。对于千禧一代来说，这种现象可能尤为明显。许多受访的品牌和零售商认为，千禧一代是购买力最强的消费者群体（56%），也是最能影响其他消费者购物方式的群体（60%）。

注：UGC有助于提升商品单价。图源：Bazaarvoice

与此同时，保证所有内容的真实性对于品牌至关重要，拒绝或压制负面评论，只选择发表正面评论的做法是不当的。例如，时尚电商品牌Fashion Nova在2015-2019年间，让4星和5星的评论自动出现在网站上，而任何低于此的评论都需要批准，有数十万条评论未通过审核，人为地夸大了商品的感知质量，最终美国联邦贸易委员会（FTC）命令该品牌为消费者受到的伤害支付420万美元。

评论是应该始终被关注的焦点小组，品牌和零售商可以根据UGC的反馈改进产品和流程。Bazaarvoice称，在该公司服务的客户中，有72%使用UGC来改善客户服务，66%使用它改进产品，50%使用它改进营销策略和信息传递。总体来说，对负面反馈做出回应并采取行动的品牌，将与客户建立信任，改进未来的产品。

三、虚实融合：将在购物决策中发挥重要作用

社媒聆听服务机构Sprout Social的报告指出，消费者正在接受沉浸式功能，包括用于社交购物的虚拟现实（VR）和增强显示（AR）。随着虚拟世界开始形成，社交消费者正在采用VR和AR等功能进行购物。

目前使用这两个功能的消费者中，超过85%的人已经开始在社交平台上购物，并且将继续采用这种新颖的购物方式。消费群体主要集中在Z世代和千禧一代，分别占32%和30%。

注：不同年龄层的消费者对VR/AR的接受度存在差异。图源：Sprout Social

与此同时，Bazaarvoice的研究认为，当前只有12%的受访者认为增强现实技术是他们在购买时必须考虑的因素之一，元宇宙当下的发展在消费者体验方面只是从网上购买向网上逛街的转变。但许多专家表示，高科技的元宇宙体验将迅速增长。

科技市场研究机构IDC预测，到2023 年，45%的B2B和B2C客户将寻求增强面对面互动的参与和体验，这些体验对决策过程更为重要。

将UGC引入实体店，能够为品牌在虚拟和现实之间架起一座桥梁。报告指出，消费者希望能够在店内体验：客户评论、照片和视频的虚拟显示；可以扫描的二维码来阅读评论；提供实时/最新的星级评价反馈等。

注：人们希望UGC能被整合到店内体验中。图源：Bazaarvoice

让数字 UGC 在店内显示，可以简化线下购物的过程，让消费者无需在移动设备上进行大量的研究就能做出更有把握的决定。

四、结语：2022年社交电商新趋势的应对建议

社交购物、UGC、沉浸式体验……从2022年的社交电商消费新趋势看来，消费者购物时更看重其他购物者的评价，而不是品牌输出的内容，这也对品牌提出了新的要求：

1. 注重消费者购物方式和偏好的转变。充分利用社交电商为顾客创造无缝体验，让消费者在社交平台及线下享受简单方便的购物体验；
2. 与粉丝共同打造品牌社群，共创优质体验和内容；
3. 在真实性和信任的基础上建立你的品牌；
4. 积极关注、探索虚拟现实技术在消费决策路径上的应用场景，抢占技术升级带来的数字消费新机遇。

作者：唐心阁

来源公众号：德外5号

疫情正在推动社交电商迅速崛起。埃森哲的一项研究指出，全球社交电子商务行业的增长速度预计将是传统电子商务的3倍，到2025年，全球社交媒体的购物消费支出将达到1.2万亿美元。

数字购物体验正在带来了新的消费趋势，围绕社交购物、UGC、沉浸式购物等概念的探讨也给我们带来新的启发。

社媒营销研究机构 Bazaarvoice 和 Sprout Social 均于近日发布关于 2022 社交商务消费趋势的报告，我们对其中重要发现进行了摘编，供业界朋友们参考。

社交影响：消费者存在差异性偏好，需重视社群力量

社媒营销研究机构Bazaarvoice在今年2月发布的一份报告中指出，在1.4万的受调查者中，有3/4的人表示他们当下的购物行为深受社交媒体的影响。

如，65%的人会在浏览中提升购物欲，61%的人会购买偶然刷到的商品，60%的人会直接用算法推荐或网红给出的链接进行购物。

社交媒体成为人们社交购物的主要平台之一，但不同圈层的消费者群体对平台的偏好也不同。如，Sprout Social调查了美国近1000名消费者，预测人们在2022年选择社交平台进行购物的情况：成长在数字时代的Z世代（18-24岁）的消费者对Instagram、TikTok和Snapchat等以视觉为导向的社交媒体最感兴趣，而婴儿潮一代（57-75岁）则预计会增加在Facebook上的消费。女性用户期待在 TikTok 和 Pinterest 上下单，而男士们则更倾向于在Twitter 和 Twitch 上找到下一个生活必需品。

注：不同年龄层的消费人群对社交平台的偏好亦不同。图源：Sprout Social

人们也常被社交媒体种草，大家在做购物决策时，会更多参考社交媒体上流行的观点。比如，人们可能会在Instagram或Reddit上寻找公司或产品的信息；在受调者中，有49%会浏览定向广告，40%会看品牌发布的帖子，34%会看朋友们发的帖子等。

注：许多消费者会参考社交媒体上的内容完成一次满意的购物。图源：Sprout Social

相较于实体零售商店，在人们的社交购物中，对美妆产品和服装的消费比例远高于其他产品。Bazaarvoice在报告中指出，91%的人会在社交购物中买美妆产品，而在实体店中，这一比例降到了44%，而购买率最高的是食品和饮料，占58%。

注：人们的社交购物似乎更偏好美妆和服装类产品。图源：Bazaarvoice

此外，研究还发现，发展电子社交商务需要重视社群（community）的力量。社群可以把品牌方和目标受众聚集在一起，通过测试产品和创建对话来生成可用于社交媒体的UGC。社群能让受众增加对产品的好感度，增加销量，但更重要的是，社群打造了品牌的支持者群体，他们甚至能对未来的购买和商业决策产生影响。

在当今的电子商务环境中，消费者决定了流行，而不是品牌。《广告周刊》（AdWeek)最近的一份报告显示，85%的人认为UGC比品牌直接制作的内容更有影响力，由消费者发起对话，围绕产品的相关讨论能够催生社群，品牌方可以成为这些社群中活跃的一份子。以灌装水品牌Liquid Death为例，品牌内容很大程度上依赖社群生产，在该品牌的所有社交媒体渠道上，你能看见许多围绕产品的挑战视频。

如何打造社群？去寻找并培育与品牌有共同价值观的群体，让消费者为品牌讲故事。如，有50多年历史的户外品牌The North Face，发起秋季品牌活动#MoreThanAJacket，推出首个众包数字档案，呼吁世界各地的探险者提交他们自己喜爱产品的故事和图片，捕捉每件装备背后的意义。The North Face全球品牌副总裁Mike Ferris表示：“我们的客户、他们取得的成就以及他们创造的回忆是我们品牌丰富DNA的重要组成部分。”

UGC：成为消费及产品决策重要因素

Bazaarvoice近日发布的《2022消费者体验指数报告》揭示了消费者的行为和期望在过去一年中的变化，尤其强调了用户生成内容（UGC）改变产品销售方式甚至对产品本身优化改善的影响。

买家之间的联系正在发挥不可忽视的力量，已成为用户购物的关键驱动因素之一。如今，意见领袖和网红对销售的影响似乎比品牌本身更大，但品牌可以利用这一点，为消费者提供他们想要的内容。不少网红将他们的支持者放在工作的首位，并据此发展出基于共同兴趣的买家网络。信任成为网红经济发展的基石。

报告的购物者体验数据显示，如评论、图片和视频等UGC内容，是品牌吸引用户下单的有效利器，“其他买家的评分和评论”“买家的产品晒图”等，会影响用户对在线购物的信心。

注：UGC对于提高在线消费信心有重要影响。图源：Bazaarvoice

买家晒图变得越来越重要。74%的受访者认为，买家晒图会增加他们购买产品的可能性；超过一半（53%）的人表示，与专业摄影相比，来自购物者的UGC图片让他们对购买决定更有信心。其实，视觉内容越来越受到消费者的欢迎，品牌应该考虑如何让可视化的社交内容跨越多种渠道来满足人们的需求。

注： 消费者提供的产品照片能增加人们的购买信心。 图源：Bazaarvoice

UGC可以提高广告效果。大约22%的受访者表示，如果广告中含有买家的评论，他们更有可能购买产品。研究发现，包含UGC要素的商品的转化率提升了144%，而访客的平均收益贡献更是提升了162%。对于千禧一代来说，这种现象可能尤为明显。许多受访的品牌和零售商认为，千禧一代是购买力最强的消费者群体（56%），也是最能影响其他消费者购物方式的群体（60%）。

注：UGC有助于提升商品单价。图源：Bazaarvoice

与此同时，保证所有内容的真实性对于品牌至关重要，拒绝或压制负面评论，只选择发表正面评论的做法是不当的。例如，时尚电商品牌Fashion Nova在2015-2019年间，让4星和5星的评论自动出现在网站上，而任何低于此的评论都需要批准，有数十万条评论未通过审核，人为地夸大了商品的感知质量，最终美国联邦贸易委员会（FTC）命令该品牌为消费者受到的伤害支付420万美元。

评论是应该始终被关注的焦点小组，品牌和零售商可以根据UGC的反馈改进产品和流程。Bazaarvoice称，在该公司服务的客户中，有72%使用UGC来改善客户服务，66%使用它改进产品，50%使用它改进营销策略和信息传递。总体来说，对负面反馈做出回应并采取行动的品牌，将与客户建立信任，改进未来的产品。

虚实融合：将在购物决策中发挥重要作用

社媒聆听服务机构Sprout Social的报告指出，消费者正在接受沉浸式功能，包括用于社交购物的虚拟现实（VR）和增强显示（AR）。随着虚拟世界开始形成，社交消费者正在采用VR和AR等功能进行购物。目前使用这两个功能的消费者中，超过85%的人已经开始在社交平台上购物，并且将继续采用这种新颖的购物方式。消费群体主要集中在Z世代和千禧一代，分别占32%和30%。

注：不同年龄层的消费者对VR/AR的接受度存在差异。图源：Sprout Social

与此同时，Bazaarvoice的研究认为，当前只有12%的受访者认为增强现实技术是他们在购买时必须考虑的因素之一，元宇宙当下的发展在消费者体验方面只是从网上购买向网上逛街的转变。但许多专家表示，高科技的元宇宙体验将迅速增长。科技市场研究机构IDC预测，到2023 年，45%的B2B和B2C客户将寻求增强面对面互动的参与和体验，这些体验对决策过程更为重要。

将UGC引入实体店，能够为品牌在虚拟和现实之间架起一座桥梁。报告指出，消费者希望能够在店内体验：客户评论、照片和视频的虚拟显示；可以扫描的二维码来阅读评论；提供实时/最新的星级评价反馈等。

注：人们希望UGC能被整合到店内体验中。图源：Bazaarvoice

让数字 UGC 在店内显示，可以简化线下购物的过程，让消费者无需在移动设备上进行大量的研究就能做出更有把握的决定。

结语：2022年社交电商新趋势的应对建议

社交购物、UGC、沉浸式体验……从2022年的社交电商消费新趋势看来，消费者购物时更看重其他购物者的评价，而不是品牌输出的内容，这也对品牌提出了新的要求：

（1）注重消费者购物方式和偏好的转变。充分利用社交电商为顾客创造无缝体验，让消费者在社交平台及线下享受简单方便的购物体验；（2）与粉丝共同打造品牌社群，共创优质体验和内容；（3）在真实性和信任的基础上建立你的品牌；（4）积极关注、探索虚拟现实技术在消费决策路径上的应用场景，抢占技术升级带来的数字消费新机遇。

作者：唐心阁

来源：德外5号（ID：dewaiwuhao）

中国的社交电商浪潮带动了全球社交电商的发展，但中国本土的社交电商、私域流量、红人营销等等许多玩法，在海外市场的实践中未必全然适用。虽然如今海外的社交电商同样也是风生水起，与国内相比，它们也表现出了不同的特征和趋势。

一、海外社交电商平台

目前海外主流的社交电商有许多平台，比如Instagram、Facebook、Kakao甚至Google和Amazon也有相应的社交电商板块，但头部的社交电商集中在以下四个平台：

1. Facebook商店

在Facebook的大平台之下，仅Facebook商店每月就有超过2.5亿用户和100万卖家。除了商店，Facebook还有其他应用程序，比如WhatsApp和Messenger，可以方便支持商家和消费者的沟通互动。截至目前，Facebook都可以看做是流量最大的平台。

2. Instagram商店

因为Instagram天然是与视觉内容相关的，所以社交电商有天然的契合度。根据调查数据，有41%的消费者表示他们会从Instagram进行购买。Instagram商店购物功能下，只需一键就能将用户与产品和购物联系起来。

3. Pinterest

Pinterest与Facebook、Instagram的等社交平台的营销方式完全不同。这也是为何会有企业觉得FB或者Instagram推广起来相对容易，但Pinterest难度就很大的原因。

Pinterest目前拥有超过2亿活跃用户。和Facebook和Instagram相比肯定没它们多，但根据Pinterest的官方数据，有66%的用户在浏览商家的Pin图片以后产生了购买行为。这一数字还是非常惊人的。目前Pinterest上有许多的新功能，比如Beauty Pins上的AR功能到，Pinterest TV的直播电商等等。

4. TikTok

去年9月，TikTok就宣布平台月活已经超过了10亿。作为一个新晋社交平台，其社交电商的发展后来居上来，且未来发展潜力巨大，是品牌营销需要关注的重点对象。

二、社交电商消费行为

根据美国社交平台sproutsocial对一千多位消费者的社交电商行为的调查，主要的社交电商趋势包括：

• 2021年有68%的消费者在社交媒体上有过购买行为，这个比例会不断增加。
• 消费者的社交电商大都在转向Facebook商店、Instagram购物和TikTok购物等大的社交平台。
• 虽然整体经济表现低迷，但社交电商趋势并没有放缓，2022年98%的消费者计划通过社交电商或红人电商至少进行一次购物。

1. 在哪里购物

与线下的购物中心一样，消费者在任何平台上逗留的时间越长，就越有可能达成购买。对于数字原生的Z世代而言，他们对于Instagram、TikTok和Snapchat等“视觉至上”的社交平台最感兴趣，而年纪大一些的人则还是坚持在Facebook上增加购买量。女性会期待着在TikTok和Pinterest上点击“提交订单”，而男性则希望能在Twitter和Twitch上找到下一个心意的物品。下表显示了消费者在2022年会购买哪些社交平台购物：

2. 如何找到心仪的商品

消费者在完成购买之前，通常会在平台上搜寻有关公司或产品的信息，或者是点击查看一些推送过来的广告。其中49%的人会首先选择查看广告，所以对于企业而言，做一些目标人群的推送，还是非常有必要的。

除了推送的广告，40%消费者也还会选择去看企业的发布的帖子，在里面寻找有用的信息，34%的消费者会在平台上搜索，另外还有34%的消费者看朋友的推荐等等，这些都会成为消费者购物的驱动条件。

3. 影响购物的因素

当消费者在社交网站上购物时，他们仍然会率先求助于朋友来帮助他们做出最终决定。紧随其后的是网友对于商品的评价，另外，对于品牌和产品的的熟悉和忠诚度，也是影响消费者决策的很重要因素。

从不同的年龄来看，消费者表现也不尽相同。对于18-40岁的消费者来说，身边朋友是最大的影响因素，红人和KOL的影响力紧随其后。在疫情期间，年轻消费者开始逐渐像信任朋友一样信任红人和KOL，但对年纪大的消费者而言，他们最信任的依旧是朋友和家人，对于网红和KOL的信任度并不高。

从中可以看到一个趋势是，消费者和KOL之间的准社会关系已经成为购买意愿的关键驱动因素。那些红人和KOK会把粉丝的信任放在首位，培养具有共同兴趣的消费者群体（参考李佳琦）。反过来，消费者会向他们寻求可信的建议和诚实的产品评论。这种社会关系不仅节省消费者时间，同时也消除了购买过程中的许多疑虑。

品牌的包容性对社交电商而言也很重要，60%的消费者表示他们更可能从具有包容性营销的品牌购买，比如对于种族、民族或性别身份的包容。这些购物者希望品牌在社交媒体中体现出他们的多样性和包容性，这一点对于年轻消费者尤其重要，73%的Z一代和72%的千禧一代认为这是一个非常重要的购买因素。

4. 还有哪些新方式

进入到2022年后，消费者不仅已经习惯了社交电商，也更愿意去尝试更多不同的方式来提升购物体验，而这也是品牌与消费者不断沟通并不断展示品牌和产品的过程。

比如各家平台都推出的直播，就是最受欢迎的功能之一，大多数直播观众（71%）已经在社交网站上完成了购买，48%的人预计2022年会通过直播在平台上购买更多东西。超过一半的X世代购物者（61%）希望在未来一年能看到实时直播，相反Z世代的比例还稍微少一点（44%）。

另外，随着元宇宙概念的火热，消费者对虚拟现实或增强现实购物的兴趣也越来越大，当然，这也要分不同的年纪，很明显的趋势是，随着年龄的增长，消费者对于这些新玩意儿的兴趣会越小。比如32%的年轻人表示他们会试试使用VR或AR，但只有5%的老人表示会尝试。但总体而言，目前使用AR和VR的消费者中，超过八成（85%）已经有过社交购物的行为。

三、社交电商趋势

现在，全球社交电商的增长速度异常飞快，根据埃森哲的社交电商数据报告，预计社交电商将从 2021 年的4920 亿美元增长到 2025 年的 1.2 万亿美元。在这种飞速增长背后，对于那些关注海外营销的企业来说，海外的社交电商趋势特征也表现得非常显著：

1. 无缝购物

中国的微信模式是海外社交媒体平台和品牌在构建社交电商战略时所寻求的最重要的参考模式。如今Facebook 、Instagram 、Tik Tok 等等平台都是采用这种方式，即用户在社交平台的同时，也能使用社交电商，可以在一个平台内完成完整的购买，而不需要跳转到其他的平台或页面中去，这样也最大程度上减少了跳转的流失。

当然，有了一站式商店，还要保证消费者在平台购物过程中的无缝衔接的购物体验，比如采用怎样的支付方式等等。一键式下单购买则是一个能够避免消费者改变主意、缩短购买流程并推动购买的最好设计。

2. 对比优势

社交电商的一个重要特征在于，消费者在社交平台的主要目的并不是为了购物，所以很难让消费者在社交平台看到品牌和产品时迅速做出购买的决策。一般而言，为了吸引消费者购买，品牌需要提供与传统电商或者线下渠道相比的成本优势，否则比较难以打动消费者，这也是社交电商的发展趋势。

除了成本的对比优势，产品和需要体现出更多的个性和特色，展现其社交电商渠道的差异化特征。这也是吸引消费者通过社交电商购买的重要因素。

3. 红人营销

与国内的红人营销一样，品牌不一定执着于李佳琦这样的头部KOL，根据品牌自身的特征和目标受众，也完全可以选择一些小微红人，更精准地去影响品牌的目标受众，打造和积累品牌影响力，也是不错的选择。

比如Tik Tok，即便你只有几个关注者，但只要你的内容有足够的吸引力，也能获得数千次的观看。这种产品逻辑也改变了红人营销的逻辑，品牌也可以在未来的营销策略中相应改变。

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2021年可以说是风险与机遇并存的一年。在行业快速变化的时代，商家更需要提前找准方向，才能在这波大潮中获得优势。

2022年跨电商发展趋势和跨境风向：

一、90后和00后更青睐社交电商

根据 Sprout Social 的的研究数据，73% 的公司已经通过社交媒体来销售产品，同时有 79% 的公司打算在未来 3 年布局社交电商。

现在，90 后和 00 后都已经成为线上购物的主要群体。根据最近的一项调查，18~24 岁和 25-34 岁消费者会经常在社交媒体上下单买东西。如果消费者对这个品牌比较了解，那他们购买的意愿会更强。

Facebook和Instagram都提供商店功能、TikTok Shop也在不断增加新站点，营销之余方便感兴趣的客户直接购买产品。通过社交电商营销，可以提高消费者的转化率和加购物车率。

二、AR+电商极大提升购物体验

AR+电商能够真实的还原线下购物体验，实现云试妆、云试穿、云试用等互动。特别是在疫情导致交通不便的情况下，外国很多消费者都会通过AR来进行购物。根据数据统计，到 2022 年，预计将有 1 亿消费者每月至少使用一次 AR。

随着AR技术的发展和社交购物的兴起，AR商业将继续增长。2021 年 7 月中旬，Snapchat 收购了 Vertebrae，这是一家专门制作产品 3D 图像的公司。Facebook 和 Pinterest 等其他主要社交平台已经投资了自己的 AR 技术来提高社交媒体上的购物体验。

目前已有不少品牌已经开始在Meta旗下的社交平台上展开各种富有创意的AR广告营销活动。

三、直播带货加速发展

无论是中国还是海外，“直播+电商”都已成不可阻挡之势。2020-2021年，国内外知名社交、电商、短视频平台纷纷加入跨境直播电商行业，将跨境直播电商推到了一个历史高度。

2022年，跨境直播电商这块“蛋糕”到底有多大？据iiMedia Research报告，2020-2021年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，预计在未来的四年内还会保持持续的增长趋势。2022年将是中国跨境直播电商的元年，预计2022年市场规模将超过一千亿元，同比增长率高达210%。

目前 Facebook、TikTok和Pinterest都已经支持直播带货功能，现在亚马逊也计划在不久的将来推出amazon live，感兴趣的独立站卖家可以关注一下。

四、网红营销大规模兴起

近年来，海外网红营销引起了跨境电商市场的广泛关注，越来越多的跨境品牌也开始涌入了海外网红营销流量池。

流量为王的时代，借用网红的影响力实现引流转化已然成为主流营销方式之一。网红与消费者是有情感联结的，与广告相比，更容易引发粉丝信任，通过网红的视频来传达品牌或者产品，更容易激发粉丝情感。

emarketer：就美国的网红营销市场规模而言，2021年全年美国网红营销总消耗将增长33.6%，为2019年以来最大增幅，至36.9亿美元，并到2022年和2023年，这一指标将继续平稳增长至41.4亿美元、46.2亿美元。

和网红合作的效果是显而易见的，但想找对网红却并不容易。对初入行和对网红营销了解不多的同学来说，最佳选择是寻求第三方网红营销平台（NoxInfluencer）或服务商（MCN）的帮助，除了能极大的增加工作效率和效果外，更重要的是帮你避开其中的坑。

五、即时会话购物和聊天AI

实时聊天是最受青睐的客户沟通渠道之一。79% 消费者更喜欢实时聊天，因为他们不必等待客户支持团队做出回应。

在海外，商家一般是通过 Facebook Messenger 和顾客来聊天。商家可以实时回答顾客有关产品的问题和促单。除了文字聊天的购物方式，还有语音购物，商家可以通过 Amazon Echo 或 Google Home 和顾客对话并促成购买。

一项研究显示，41% 的消费者更喜欢通过在线聊天下单。并且回复他们的不一定是人工客服。只要回答了他们的问题，40% 的客户就不会关心屏幕对面的是人工还是机器人。

在线会话可让品牌保持24小时在线。在聊天机器人的帮助下，商家可以将适合的回复发送给对应的顾客，而且让顾客有即时回馈的感觉，对提高转化率有明显的帮助。

六、消费者越来越关注产品对环境的影响

在海外，消费者对环保友好品牌的关注度越来越高。过去5年中，可持续发展的月度搜索量迅速增长，从 2016 年 12 月的 4.95 万增加到 2021 年 11 月的 13.5 万次。全球范围内，这一增长更为可观，目前关键词热度已经从 16.45 万次增加到 72.4 万次。

许多品牌正在减少使用塑料纸品。有不少公司已开始与消费者分享有关其碳足迹的信息。比如万事达卡刚刚推出了一款新的碳足迹计算器，来跟踪个人每天对环境造成的影响，方便消费者根据碳排放调整自己的行为来保护环境。

这些现象表明消费者对产品的环保和可持续性越来越敏感，这也为环保理念的独立站商家提供了更大的发展机遇。独立站商家在选品和传播品牌理念的时候，可以把环保作为关键词，推出一系列跟碳中和、循环利用、可持续发展等关键词相关的产品。

跨境电商是一个不断变化的行业，每年都会出现不同的趋势，顺应趋势才能在风云变幻的市场中立于不败之地。

拼多多、云集、的崛起，掀起社交电商行业热潮，传统电商受流量思维限制，获客成本攀升，难以拓展增量；传统实体门店受电商冲击，客流减少，业绩下滑。

新零售让线上和线下打通，天网+地网深度融合；社交电商则利用人网+新零售，形成新的商业形态和生态闭环。新的商业模式，一定是经营人为核心，（商家+导购+创客+微商）。

致力于社交流量变现的拼团工具，商家在进行简单配置后，即可在微信上建立拼团活动，让已成交的客户自主自愿地转发活动链接凑单成团，让商家在获得更多订单的同时，快速抢占移动端流量。

促销转化：解决商家痛点，快速去库存从而产生了销量，销量等于利润。

①开团/参团 → ②邀请好友 → ③满员参团成功/发货（不满自动退款）

如何实现0成本谈判供应商产品：切入点；A供应商生产矿泉水，生产成本为1.5元/瓶，供应价为2元，如果我出售成功，能赚取0.5元的产品利润差，让供应商免费提供一瓶矿泉水的样品，承诺：30天内，如果这个样品不能出售成功，我们按照供应价2元进行付款给供应商，作为商家而言，不产生任何损失，可以形成一个很好的谈判切入点。

目标：

1. 吸引新老粉丝对平台的关注，迎合粉丝降价心理，低价快速实现广告效应；
2. 刺激老带新，增加老生对平台的粘性，用送礼模式让用户买单的互动营销工具；
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4. 转化新生，一方面是暑期引流的新生，一方面是该活动引流的新生。

分享：（顾客帮你卖，老客带新客参团购买，朋友关系为销售产品做信任背书）团购下单成为团长 → 将成团信息分享至朋友圈，邀请好友一起团购 → 消费者参团，可选择团长代收或直接参团。

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团购下单成为团长 → 将成团信息分享至朋友圈，邀请好友一起团购 → 成团后，将商品成交金额返还给团长。

一、消费者趋势展望

1. 国内消费者趋势可区分五大驱动因素：

（1）下线市场红利期：三四线及以下地区消费需求提升；

（2）消费升级与降级：整体仍处在消费升级周期内；

（3）人口结构变化显著：出生率下降人口代际缺口增大；

（4）需求多元与个性化消费：非计划性购物需求提升；

（5）品牌民族主义：品类上日益选择国产品牌。

2. 下线市场红利期

下线城市有着巨大人口规模和不断增长的消费需求，但网购普及率较一二线仍有差距，购买行为仍多依赖线下，短期有较好机会。人口增速与迁移方向仍以一线城市及城市集群为主。

3. 消费升降

从供应链端来看，过去几年主流电商平台的货品策略不断趋向品质化和消费升级，另一方面，拼购平台在过去两年抓住下线市场用户实际需求，借助社交流量，激活了下线市场的购买力；国内并不存在实质意义上的“消费降级”，不论是上线市场还是下线市场，消费升级仍是普遍现象。一线与四线城市均在增加支出，包括服务与实物类消费。

4. 人口结构变化显著

人口进入衰减周期，60后全面进入退休周期，而目前消费能力乐观的90后进入家庭生活，后续个人支出面临一系列压力，家庭小型化趋势明显，对于传统零售业态带来较大影响：大型家庭补货类零售门店经营压力增大，小型及社区类业态面临较好机遇。大卖场、超市等“补货主阵地”的零售业态正在逐渐衰竭，专注于小型化家庭服务的便利店和社区业态的生意逐年上涨，零售业态出现迭代现象。

各代消费者之间差异最大的在于时间分配习惯的变化，一定程度上90后人群的时间分配习惯是线下零售陷入困境的原因。

5. 个性化消费崛起

国内大陆城市消费者对于速度的追求领先于全球，消费者往往要求即时满足，快递送达速度快。另一方面，随着人均收入的提升，特别是一二线城市消费者对于品质要求的提升，而传统零售渠道提供的大众化产品难以满足消费者需求。

同时，消费水平提升等多因素带来的非计划性购物需求，而大量的非计划性购物需求通过社交化的购物场景得到了满足，以周围好友推荐为主，个性化消费崛起，尤其是一二线人群，超过80%的人从消费意愿上逐渐偏好尝试新品/小众品牌，产品更新换代节奏加快。有超过64%的消费者愿意仅因为包装的创新体验而去尝试新的产品。

6. 品牌主义

随着国民经济进一步发展，在消费领域的民族主义倾向持续提升；超六成消费者偏好买国货，本土品牌市场份额持续增长。消费者青睐国货的原因一方面来自于国货本身的质量与海外品牌的差距在缩小，另一方面情感与文化方面的天然亲近也是重要因素。国货的情怀支撑作用显著，特别是在男性群体和上线城市受此情感驱动更明显。

二、结构阐述

以“商品”为核心，“进-销-存”管理为维度的传统零售系统，越来越不适应当前市场发展，未能满足顾客消费体验和商家效率提升。 新商业时代，零售商需要全新的零售系统。

新零售，以“顾客”为核心，基于“人-货-场”三大商业要素为技术开发维度，全面满足零售企业的多类型渠道、多元化业态、多样化场景、社会化营销。

作者：小镊子

来源：小镊子

现今越来越多的移动互联网产品中，尤其是电商与平台型产品，越来越多的引入了游戏化机制。游戏化，尤其是以小游戏形式实施的游戏化，有两个最直接的价值：

小游戏给了用户更多打开app的理由，增加app打开频次和在线时长，而打开频次和在线时长本身能提升用户心智中一个产品占据的位置；

小游戏常常与业务强关联，会去引导用户更高频的使用产品内某一服务，或交叉使用该产品内未体验过的业务。国内最典型的进行游戏化了的产品有支付宝、淘宝、拼多多。

要讨论游戏化，我们需要先对齐关于什么是“游戏化”的认知。在Wikipedia上，游戏化被定义为将游戏元素与游戏机制应用于非游戏场景。而之所以要应用游戏元素和游戏机制，是因为游戏是一种特殊的产品，是人们自愿花费时间、金钱、精力去做一件通常没有现实经济收益的事。所以如何把现实中任务或产品变成向游戏那么有吸引力，成了一件很多产品与组织制度设计的目标。但是真的增加游戏元素与机制就可以吗？什么样的游戏元素与游戏机制是更有效变成了亟待解答的问题。

我们需要再问进一步问一层，为什么人们会喜欢玩游戏？驱动人们喜欢玩游戏的驱动力究竟是什么？如果找到了游戏吸引人的驱动力了，是不是便可以直接尝试在产品中应用这种驱动力，而非表面的游戏元素了？

用户心理洞察

社交玩法，现有社交，再有玩法。从社交的本质洞察用户心理和行为变化；基于用户洞察设计不同的玩法机制。

《社交红利》一书认为：社交红利（收益）=信息*连接*互动，可以认为社交的构成要素是内容、关系、互动，其中社交关系是核心。而人脑在处理社交关系的过程中，背后一定有一个明确的驱动力因子。这些因子在大脑中的输出也同样会因为左右脑的处理方式而划分权重。

《公共科学图书馆公共科学》杂志认为：人脑在收集和处理信息的过程中，左脑会更偏向逻辑思维，也就是理性客观，右脑会更偏向艺术情感，也就是感性思维。

*人脑思维过程

1，左脑思维：

特点：理性创造，产出收益，利益刺激，信息收集并逐一逻辑处理

构成：左脑核心驱动力包括进步与成就感、所有权与拥有感、社交感和创造感这四大驱动力，更能基于自己的逻辑输出和能获得到的价值收益做权衡。

适用场景：养成类玩法、小游戏互动类、RPG角色扮演类、即时性利益诱导类

2，右脑思维：

特点：感性认知，心态变化，信息收集并根据个人的敏感点展开处理

构成：右脑核心驱动力包括好奇感、同类型人群的共鸣、群体式用户中的个人或者集体荣誉感，以及对未知事物探索的求知欲，收集好批量信息后，偏向于基于自己的敏感单点做处理。

适用场景：创新型互动类、多人在线PK类、个性化评测类、情感品宣类

玩法模型设计

社交玩法是用户需求的表达和落地，在用户进入玩法交互起点到页面离开，过程三个核心要素：用户自身的互动操作、用户自发的传播分享以及玩法机制下的裂变。玩法是基于用户操作层面的思考，传播是基于分享动机层面的思考，裂变是基于传播模型层面的思考。

《俞军方法论》一书指出：产品价值 = 新体验 – 旧体验 – 切换成本，在俞军的产品价值公式中，游戏化的意义是增加“新体验”的值，使得部分产品价值为0或者微微为负的情况下，能够通过提升“新体验”的方式让产品价值回正，从而让这类处于使用边缘的用户能使用产品。

*游戏模型设计框架

1，游戏化玩法的思考

特点：

• 容错率高、自由度高，用户一旦代入场景后很难跳失，我们有大量的机会植入品牌和业务；
• 创新型高、给原本的业务增加新的经营方式，基于玩法切入点，增加用户对业务的粘性，提升传播和回访价值；

业务适用场景：

• 品牌的植入：通过将页面元素进行品牌定制化，在用户大量的交互过程中反复进行曝光，相比传统的静态广告大大提升曝光效率。
• 优惠券&权益的植入：将优惠券以奖品形式植入游戏过程中（例如游戏阶段性成果的奖励），极大提升优惠券的发放成功率和发放量，但存在优惠券使用率下跌的情况，这个与优惠券本身力度以及产品与用户群体的匹配度有关。
• 其他业务的植入：将活动预约，公众号关注，分享传播等业务操作植入玩法（例如预约活动奖励游戏积分等），通过玩法带动用户预约、关注、分享等操作量。当然也存在诱导导致用户质量下降（因为不是主动的操作）的问题，但如果本身这个游戏承接的就是目标用户和有需求的用户，可以极大提升用户有效操作的。
• 融入打卡机制，形成用户运营场景：将活动周期拉长，通过用户激励的长线奖励配合游戏本身的趣味性，拉动用户重复的访问，在更长的周期留住用户。当然如果要作为一个用户运营场景来使用玩法，一开始就可以往养成类等长线玩法去考虑。

2，分享机制的思考

特点：内容传播的首要前提，基于存量用户，拉取增量用户的核心手段，容错率低，高效分享机制一定具备用户自传播属性（情感共鸣、兴趣匹配、氛围热点带入、高光成就引导等等）

业务使用场景：

• 基于产品目标群体的共鸣话题形成传播：最容易形成传播同时又保证对业务有效的一种传播策划套路，是在目标客群层面的共鸣话题创造。例如你的目标客群是白领上班族，那么加班、职场斗争、励志拼搏等话题非常容易形成目标客群的传播。传播的过程也是在帮助你捕捉目标客群的过程。目标客群越具体，场景就越具体，话题就能够越直击人心和深刻。
• 基于热点事件和产品的创意绑定形成传播：传播最关键的第一步是要吸睛，如果能够绑定一个热点事件会极大帮助你踩稳吸睛的第一步。关键点是保证热点追踪的及时性，产品绑定的创意性（生硬的植入会彻底打消用户传播的念头）。
• 基于产品本身卖点进行的传播包装：你的产品是不是有一个特别的卖点，如果能够提炼出来，基于这个卖点去创造一些夸张的、有趣的、冲突的传播内容，你的产品特点就会深深植入用户的脑海当中。
• 打造一个连续性的IP：当下的内容时代，如果你能够打造一个有用户价值（用户关注和转化的动力）+娱乐性（用户点赞和传播）的IP（具体可以参考从素人到百万博主文章，给链接），大量的连续性的输出传播内容，你更有机会猜中那些内容的爆点同时也能够形成你自己的流量池。

3，裂变机制的思考

特点：信任关系的增值服务，前提是多人获益，在实现路径达成前，页面内容利益刺激、玩法带入、情感需求任选其一都能命中被裂变用户。

业务使用场景：

• 裂变曝光：以集福卡玩法为代表，将品牌元素植入到裂变玩法中（搜集品牌的几个形象），在大量的传播中实现品牌深度曝光。较单次的广告曝光，将流量投入裂变互动能够实现扩散更多用户，多次交互过程中的多次曝光。
• 裂变引流：以砍价玩法为代表（1个用户可以拉几十个人来协助砍价），通过活动的利益驱动，将用户获取利益的过程接入到裂变模型中，实现大量的裂变流量引入。
• 裂变拉粉：各种裂变玩法都可以融入的，将关注行为植入裂变传播主流程（关注送积分，关注后从公众号发起裂变等），实现推广流量的更高效利用。

社交游戏玩法的价值边界

先来看两个其他模型，通过这两个模型可以更好的理解“游戏化”是如何在产品上发挥作用的。

俞军的产品价值公式：产品价值 = 新体验 – 旧体验 – 切换成本

在俞军的产品价值公式中，游戏化的意义是增加“新体验”的值，使得部分产品价值为0或者微微为负的情况下，能够通过提升“新体验”的方式让产品价值回正，从而让这类处于使用边缘的用户能使用产品。

福格模型：Behavior = Motivation + Ability + Trigger

在福格模型中，游戏化是增加“Motivation“的值，让用户除了有使用产品功能本身外，还有额外的动机推力，以此让使用行为Behavior更可能发生或更频繁的发生。

游戏化的价值实际是临门一脚，给产品提供一定的“助推”作用，但你无法通过游戏化让一个缺乏用户价值的产品成功。

同时，“助推”意味着，这个力量是相对微弱的，所以推动一个产品小的、短的步骤，以及高频发生的动作是更有意义的。但是想通过游戏化改变长决策事物的路径则很困难，比如买房买车买大额保险时。

以电商来说，这是个高频且用户有普适需求的业务，但拼多多、淘宝的游戏化依然需要优惠券的助力，同时，他们也没法引导你去买根本没需求的产品，而是通过你的浏览记录和购买历史，推荐你用优惠券购买你很可能已经感兴趣的产品，这个过程游戏化的推力才有更大收效。

2021年双十一已经落幕，意味着大多数品牌进入了年终总结的流程，无论成绩喜忧，都需要继续往前走。除了传统的电商平台外，今年抖音迎来了第三个双十一，快手迎来了第四个双十一。那么，在流量红利逐渐减弱，竞争越来越激烈的环境下，品牌方是如何布局抖音、快手这类新兴社交电商平台？今年双十一又有哪些特点和玩法呢？

本次研究将从抖快双十一大盘概况，重点分析美妆行业双十一抖快电商发展特点，并挑选两个品牌瑷尔博士、毛戈平，分析双十一的品牌营销、社媒投放、销售构成、KOL带货、热销产品等方面，洞察品牌双十一在抖快布局特点，以及在社媒渠道营销投放的特点，供大家参考。

01 双十一大盘概况

抖音头部带货达人主播增长显著，明星主播表现较好

2021年双十一，抖音平台11月11日平台电商GMV达到峰值，件单价达同比2020年增长8%。

抖音今年共有48位达人主播累计电商GMV过亿，其中有9位明星主播累计电商GMV过亿；去年仅有9位达人主播累计电商GMV过亿，其中，有4位明星主播。相较于去年，抖音头部带货达人主播有显著增长。

2021年双十一，快手平台电商GMV分别在10月20日、22日，11月11日达到峰值；今年共有31位达人主播累计电商GMV过亿，有3位明星主播累计电商GMV超千万。

服饰/美妆/珠宝文玩为热卖前三品类，抖音、快手潜力类目存差异

2021年双十一，服饰内衣、美妆、珠宝文玩成为抖音、快手平台热卖前三类目。

服饰内衣类目抖音平台占比39.15%，快手平台占比34.08%，相较于2020年双十一占比均增长；美妆类目抖音平台占比10.74%，快手平台占比12.19%，相较于2020年双十一占比有所下降；珠宝文玩类目抖音平台占比7.86%，快手平台占比11.32%，相较于2020年双十一占比均有所提升。

智能家居、母婴宠物、鞋靴箱包、二手闲置类目在抖音平台表现优于快手，GMV占比较高；食品饮料、3C数码、个护家清、钟表配饰类目在快手平台表现优于抖音，GMV占比较高。

双十一TOP200品牌GMV贡献2-3成，竞争加剧

2021年抖音双十一品牌数量超11万个，同比2020年抖音双十一增长8.03%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看，2021年TOP200品牌GMV及销量占比略微下降，越来越多品牌加入抖音双十一电商活动，品牌竞争激烈。

2021年快手双十一品牌数量接近5万个，同比2020年快手双十一增长19.38%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看，2021年TOP200品牌GMV占比略有下降，销量占比下降较显著。

双十一TOP200品牌以服饰/美妆/食品类目为主，数量超6成

抖音：2021年双十一TOP200品牌类目分布中，服饰品牌数量最多，以知名品牌为主，如YAYA鸭鸭、雅鹿等；也包含主播同名品牌，如千屿、罗拉密码等。

美妆品牌数量排名第二，以护肤品牌为主，如后/WHOO、雪花秀、雅诗兰黛等；彩妆品牌花西子、美容仪品牌雅萌上榜，排名靠前。食品品牌以酒类、休闲零食为主，如茅台、五粮液、良品铺子、三只松鼠。

快手：2021年双十一TOP200品牌类目分布中，美妆品牌数量最多，以护肤品牌为主，如后/WHOO、朵拉朵尚、雪花秀、雅诗兰黛；彩妆品牌完美日记、珂拉琪上榜，美容仪品牌康铂、Amiro上榜。

服饰品牌数量排名第二，以知名品牌为主（如YAYA鸭鸭、雅鹿等），也包含主播品牌，如芈蕊。食品品牌以酒类、休闲零食、滋补保健品牌为主，如茅台、天海藏、三只松鼠、良品铺子、哈药、固本堂、汤臣倍健等。

2021年双十一电商GMV美妆细分类目占比分布中，美容护肤类目占比最高，抖音平台占比79.1%，快手平台占比81.2%，相较于2020年均有所增长。

彩妆/香水/美妆工具类目占比排名第二，抖音平台占比16.5%，快手平台占比18.4%，相较于2020年均有所降低，快手平台占比高于抖音。

美容/个护仪器类目占比较低，抖音平台占比4.4%，相较于2020年增长较快，快手平台占比仅0.4%，相较于2020年有所下降。

2021年美容护肤类目双十一电商GMV增速分布中：面部护肤成为抖音、快手体量最大的类目，抖音增速高于快手平台。

抖音平台T区护理、旅行装/体验装、男士护肤等细分类目增速最快，唇部护理、防晒类目增速为第二梯队，眼部护肤为第三梯队；快手平台T区护理类目增速快，其余类目增速为负。

美妆品牌榜单：新锐国货冲榜能力强，国际品牌稳居榜单靠前位置

美妆热销爆品：护肤套装爆款最多，抖音细分品类爆品潜力更大

03 品牌案例：瑷尔博士、毛戈平

瑷尔博士：明星代言/品牌卡通形象等提升用户认可，预热双十一

Dr.Alva瑷尔博士创立于2018年，是山东福瑞达生物旗下品牌，定位为专研微生态科学护肤，专注解决因肌肤菌群失衡引发的肌肤问题，致力于做微生态科学护肤领域的领导者。

品牌科研实力雄厚，在短短3年内就打造了多款爆品。在2021年双十一大促预热期，品牌通过官宣首位明星代言人（许凯）、打造品牌卡通形象，参与撰写《皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识》文件，发布《新国货浪潮》双十一特辑等方式，塑造品牌专业、有趣形象，提升用户好感度，以及对品牌的认可度，为双十一大促奠定基础。

瑷尔博士：集中在抖音/小红书/微博平台，大量合作尾部KOL

2021年双十一，瑷尔博士品牌声量主要集中在抖音、小红书、微博平台，提及品牌账号类型呈现金字塔模型。

明星主要是瑷尔博士品牌洁面代言人许凯10月31日在抖音发布品牌天猫双十一活动预告，推荐明星同款限量洁面礼盒，吸引粉丝关注。

头部KOL主要集中在微博、小红书，以护肤、时尚美妆、种草类KOL为主，包括戴小仙Zoey、我是刘梦娜、精致大姨夫、热心主播杨美丽等，主推氨基酸洁颜蜜；腰尾部KOL集中在小红书、抖音平台，其中，抖音平台以直播带货类主播为主，如清华护肤学长王植、美妆春蚕，发布预热短视频内容。

毛戈平：深度绑定创始人IP，国潮新品预热双十一

自毛戈平美妆于2000年成立以来，始终致力于塑造一个承载东方美学的中国高端美妆品牌，通过融合传统文化与现代美学，打造了一系列国潮彩妆产品。

双十一前夕，芒果TV#芒果种花夜#晚会，创始人毛戈平现身晚会，并打造种花妆造势；10月18日，发布#气蕴东方#系列第四季#宋风雅韵#彩妆系列，并于杭州宋城举办线下发布会，结合传统文化做品牌共创输出提高声量。

毛戈平：集中在小红书/抖音平台，大量尾部KOL合作种草

-END-

当拼多多一路飞奔的时候，或许让人们看到的是社交电商本身所具备的巨大潜能。这是社交电商之所以会在移动互联网的后半程受到人们诸多关注的根本原因所在。

各式各样的社交电商平台开始出现，甚至就连以阿里、京东为代表的电商巨头都创立了自己的社交电商子品牌。

仔细分析人们对于社交电商的追捧，我们就会发现，之所以会有如此多的玩家投身到社交电商的洪流里，根本原因还是在于他们对于流量深深的执念。

对于创业者们来讲，他们想要用社交电商的流量红利来继续获得资本市场的关注，从而延续在互联网时代屡试不爽的商业模式；对于头部的电商巨头们来讲，他们则是想要用社交电商来激活日渐沉寂的流量，在资本市场上有新的故事可以讲，在业务上有新的突破可以做。正是因为如此，社交电商成为电商时代落幕大背景下炙手可热的领域。

然而，人们对于社交电商的理解依然没有摆脱互联网的牵绊，仅仅只是把流量当成是社交电商发展安身立命的要素，最终，所谓的社交电商变成了一个流量买卖的代名词。

对于社交电商的这种简单且肤浅的认识，最终决定了它并不会走得太远，一旦玩家们对它的兴趣下降，社交电商便成为昙花一现的资本游戏。因此，诞生于流量思维之上的社交电商最终还是受困在了流量之上，所谓的颠覆和创新都变成了故事剧本。

以流量为准绳，社交电商注定不会长久

尽管人们对社交电商提出了诸多模式，构建了很多平台，但是，他们的发展始终都跳不出流量的牵绊。当流量不再是一门好生意的时候，我们依然固执地将流量看成是发展的唯一准绳，社交电商注定不会长久。

流量至上，让人们忽略了社交电商的本质奥义

在我看来，社交电商的想象空间决不在于流量本身，而是在于它对行业的深度改造上。说得直接一些，社交电商是在互联网的基础上进行的再度去中间化。

当社交电商的所谓的创新点仅仅只是局限在不断的去中间化，然后再去用去中间化获得流量的时候，所谓的社交电商其实与其他的互联网模式并没有太多的区别。

社交电商的本质奥义决不仅仅只是为了获得流量，收割流量，它的根本意义在于对行业的深度改造以及深度改造带来的新发展机会。

然而，改造行业本身对于社交电商的玩家们来讲其实是一件非常遥远的事情，而且它也不会像获取流量这样的简单和快速。

所以，我们看到的那么多的所谓的社交电商的创新，说到底还是为了更加快捷、更加高效地获取流量。

在流量见顶的大背景下，当社交电商的本质奥义变成了流量本身，几乎可以确定的是，它的生命周期不会太长。

正是因为如此，我们才看到了有那么多的社交电商平台开始一个个“现出原形”，就连以淘集集为代表的头部社交电商平台都无可幸免。

简单地以流量为终极追求，无法给社交电商带来长久的发展。一旦流量红利不再，社交电商又将重头开始。

流量早已不再是那个流量，以流量为准绳的社交电商早已失焦

在经历了PC时代和移动互联网时代的双重洗礼之后，人们的生活早已与互联网紧密联系在了一起。

对于互联网的产品和商业模式，人们早已不再那样单纯、直接地选择接受，而是变得更加客观、理性。流量的特质早就已经发生了深刻变化，流量早已不再是那个流量。

相对于互联网早期，人们的消费已经升级，并且不断被事实所证明。

对产品体验的新需求、对产品质量的新需求、对消费方式的新需求都是在消费升级的大背景下诞生的。

社交电商则是在用一成不变的眼光在看待流量本身，它所销售的产品多半是未经升级的库存产品。对于消费升级的无视，最终让社交电商本身早已失焦。

这个时候，所谓的社交电商仅仅只是变成了一个以流量为剧本的游戏，但是，它又对消费升级缺少一个直接的认识，最后社交电商就变成了收割用户。

当社交电商无法再给自身带来新流量，而留存用户又缺少新产品的刺激时，以流量为准绳的社交电商其实早就已经开始落幕。

流量本身早已透支，社交电商不再一呼百应

经过了渠道下沉、平台下沉等一系列的下沉动作之后，整个市场当中的流量早已透支。

看看不断增高的获客成本，看看不断失效的运营方式，其实都在告诉我们流量本身其实早就已经透支。

在流量透支的时刻，我们依然把流量看成是驱动社交电商发展的准绳，可以想象的是，它将会遭遇多大的困难。

对于有充沛的资金支持，多元化的业务模式的互联网巨头们来讲，可能尚且可以支撑得住。

但是，对于中小型的创业者而言，依然固执地把流量看成是发展准绳，无疑是一种灾难。

因此，我们看到了很多的社交电商平台一再吹嘘自身的模式创新，一再强调自己对于行业的颠覆性，说到底他们仅仅只是为了吸引流量的注意。

当这些老套的、传统的方式不再奏效的时候，我们看到的是社交电商市场的洗牌开始出现。

很多的社交电商都倒在了无法获得流量的路上，很多一经推出就备受资本市场追捧的社交电商项目开始受到冷遇，所谓的社交电商开始进入到了深度调整期。

当流量成为社交电商发展的唯一准绳时，或许已经注定了它不会长久的命运。

同样，社交电商也注定了它仅仅只是一种融资手段而已。跳出流量的陷阱，真正用更加长远的角度来看待社交电商，社交电商才不会昙花一现，而是可以持续进化。

挣脱流量的束缚，社交电商的未来在哪？

生于流量的社交电商正在经历一场困囿于流量的生死劫。资本的退潮给这场生死劫又增加了更多的不确定性。

告别流量，挣脱对流量的依赖和束缚，社交电商的发展才能真正进入到正确的发展轨道。那么，社交电商的未来在哪呢？

社交电商的未来在产业链上

相对于传统意义上的撮合和中介，真正将发展的视角聚焦在产业链上，才是社交电商真正可以走向更加长远未来的关键所在。

之所以会有这样的判断，主要是基于产业互联网的崛起以及新技术的日渐成熟。

当产业互联网开始崛起，整个市场发展的重心将会从C端转移到B端，赋能B端，改造B端成为未来发展的关键所在。

无论从行业本身，还是资本市场，其实都在经历这样一种重心的转移。相对于C端流量的枯竭，B端市场则是一片尚未被开发的处女地。

如果社交电商玩家们可以凭借他们的下沉和模式优势，率先在互联网巨头们尚未涉足的下沉市场上获得突破，无疑可以打开一个发展的新天地。

新技术的成熟和完善同样让社交电商在改造产业链的问题上有越来越多的可能性。

作为比互联网要基础得多的技术，新技术可以从更加深度的角度对产业链进行改造。

大数据、云计算、区块链和人工智能等新技术在社交电商的“势力范围”内展现出来的想象力，要比它们在传统电商以及新零售那里展现的想象力要大得多。因为相对于传统电商和新零售来讲，社交电商的市场要传统和原始得多，这在另外一个角度恰恰说明社交电商在改造产业链上的想象空间更大。

社交电商的未来在数字化上

流量的失效是因为社交电商的供给无法与之对接所导致的，而再度让供求两端高效对接的关键在于对传统流程和环节的数字化的处理和表达。

在我看来，社交电商的数字化是打破电商时代壁垒和痛点的关键所在。

因为对电商的具体流程和环节的数字化表达，其实可以让原本业已见顶的发展模式再度焕发生机与活力。

之所以如此，主要是因为对社交电商的数字化表达，可以让原本沉寂的元素，原本顽固的痛点，原本无法逾越的障碍有了弥合的可能性。

对于社交电商来讲，供给侧与需求侧的数字化再度激活内在元素的开始，随着这些元素的被激活，行业的运行效率将会得到进一步提升。

从这个角度来看，社交电商的未来在于数字化上。只有数字化，社交电商才算是真正摆脱了互联网模式之下的流量撮合和中介的模式；

只有数字化，社交电商才能真正在资本的驱动模式之外，找到新的发展模式；

只有数字化，社交电商才能真正蜕变，而不再是改头换面的文字游戏。

对于流量的天生依赖，最终把社交电商的发展带入到了进退两难的境地里。

社交电商平台的不断洗牌与转型正是这种状态的直接体现。

因流量而生的社交电商开始因流量而困，因流量而亡。挣脱流量的束缚，社交电商才能真正告别狭隘与固化，真正进入到一个全新的时代。

作者：孟永辉

来源：辉常观察（ID：menglaoshi007）

核心导读：

1、对于社交电商，阿里和京东分别进行怎样的模式选择？

2、社交裂变玩法，对于电商巨头都带来了哪些核心价值？

3、阿里京东入局，对于低价商品产业链条具有怎样意义？

基于会员之间的连接方式探索的电商模式或线上消费的潜在价值，无论是熟人社交关系，还是陌生人拼团模式，或许将是中国电商继（商家 To 买家）的传统电商、零售全要素数字化的线上线下一体式电商之后，迎来的第三次电商模式大创新。

尤其是随着近期阿里和京东，分别在“社交+拼购”模式的持续创新发力上的无一例外押注社交电商，可见当下发生在电商巨头的这次创新动作，还非常之大。

先看京东。京东在发布2019年Q1财报时，也顺便宣布与腾讯续签协议，而在京东与腾讯未来合作的三年时间里，双方合力打造社交生态成为重中之重。

紧接着，在京东618启动会上，京东商城轮值CEO徐雷明确表示，京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的社交电商平台，这也是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。

据了解，微信APP中的“购物”入口将成为重点落地产品，即在原有京东拼购模式上做进一步的玩法升级，打造成为完全区别于京东既有模式和玩法的社交购物渠道。

再看阿里。无独有偶，5月22日，阿里第一款社交电商APP“淘小铺”正式发布，用户下载淘小铺APP后，通过邀请码就可以开通自己的小铺，赚钱方式是将自己的商品分享给熟人，商品成功销售后可以获得一定比例的佣金。

此外，据36氪此前报道，淘宝还在内测一款名叫“淘宝高手”的社交产品。玩法依然是邀约制，淘宝向一批淘宝爱购买、爱分享的资深消费者发放邀请码，成为淘宝高手的店主，可以向熟人销售商品，用户下单后，淘宝高手就可以获得佣金。同时，熟人尝试到购买商品的优惠后，也可能被发展为新的淘宝高手。

可以看到，淘宝与京东所打造的社交产品，虽然在具体的玩法有所不同，但他们的内核又十分统一，即在传统电商“人找货”的销售模式之外，利用社交这一新玩法，真正让“货找人”成为可能。

这是继云集、拼多多等社交电商平台之后，传统电商巨头对于“社交”玩法的再放大。

当然，在阿里京东进入社交电商的这个赛道时，它依然是长在原生土壤上的花朵，这就导致，这些社交产品又有明显区别于拼多多的特质。

淘宝和京东的社交新玩法

微信购物入口，过去有很强的京东商城的味道，也因此，该入口的转化率一直表现平平。如今，这个入口从品类到玩法上，正在逐渐与京东商城做出区隔。

打开微信购物入口，9.9元拼、秒杀、京东拼购等频道被突出显示，与京东商城侧重的品类明显区别。当然，这还不是京东社交电商的最终版本。在今年第三季度，京东会将该入口升级为全新的社交电商平台。届时，它将会形成以京东拼购为内核，栏目设置、玩法体验等全面突出社交性的电商平台。

总之，京东拼购的玩法有点类似于拼多多，即会员将商品在微信平台分享给好友，成功拼单后享受优惠价格。对于京东来说，他们将继续把社交裂变的玩法发扬光大。

为了更好地发展社交电商平台，京东拼购也开始独立招商，打造不同于京东主站的供应链体系。今年2月，京东拼购举行了新一轮的招商大会，对入驻供应商给予多项扶持；近日，京东拼购又推出“厂直优品”计划，引进一批优质供应商。这些举措都为打造独立的供应链体系奠定基础，同时强调低价不低质。

淘小铺和淘宝高手的玩法，则是让淘宝会员触达自己的熟人圈（可以在微信分享带有二维码的商品图片）。通过获取邀请码，普通用户就零成本瞬间成为“小B”性质的卖家，再从平台提供的海量商品中选择自己喜欢的商品上架，形成自己的小店。成为淘小铺的卖家后，用户可以自购省钱，分享他人赚取佣金。

值得注意的是，从分佣机制上看，淘小铺内仅可赚取对方下单后的商品佣金，而无法通过发展下线获得分佣，表明淘宝有意规避风险，只有一次裂变，侧重社交裂变这种玩法。通过让用户成为卖家的方式，淘宝也有效激发了用户参与的热情。

“人找货”到“货找人”

抛开这些模式的差异，京东、阿里在今年纷纷决定押注社交电商，是单纯为了阻击拼多多，还是自身商业模式的进化？

在此之前，刘强东甚至公开怼过拼多多的模式——这是我们当前看待电商巨头入局社交电商这件事时，需要透过现象看清楚的本质问题。

作为电商巨头来说，尝试一种商业模式，必然要考虑它的盈利性和可持续性。我们能看到，在商业模式上，阿里、京东没有照单全收，尤其是将社交电商容易陷入的“发展下线获得佣金”的玩法，十分默契地做了屏蔽。以淘小铺为例，即使熟人通过你的邀请码开通了淘小铺，前者并不会获得发展新人的佣金。

仔细观察不难发现，不管是京东拼购，还是淘小铺，虽然其外在模式稍有差异，但业务内核趋于一致，即用户通过分享来获利。只不过京东拼购是通过跟熟人、陌生人拼购获得优惠；而淘小铺是通过分享商品赚取佣金。

这样的业务内核，究竟具备了怎样的价值，以至于吸引了两大电商巨头入足？《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为，社交电商对于传统电商平台的核心意义在于——将陌生人连接起来的价值。这种价值，恰好是传统电商，甚至任何传统零售模式所不具备的功能。

这里，我们有必要研究一下，传统电商的销售模式是什么。传统电商本质上靠的是爆品模式，通过售卖爆款产品，让平台短时间内聚集流量，冲击较大的销量。但是，这种爆品模式，并不能从根本上解决用户长期留存和复购问题，也不能让品牌、店铺在会员段很好的沉淀下来。

这也是为什么，很多淘品牌的成长路径都是：用爆款做前期激活，然后靠长期稳定的商品质量，攫取用户心智、提升用户粘性。没有商品质量做保障，初创品牌很难走远。

但是拼多多模式的不同之处在于，任何一件商品，无论是中高档还是低价商品，它都能找到相对应的消费者，而这个匹配的过程，就是拼多多们创造的“连接陌生人的价值”。

即通过价格手段，以商品的形式，连接匹配到这个社会的所有可关联的人群。传统电商的爆款促销模式，可能影响到1000万人。拼多多的拼团模式，可能只能影响1万人。但是传统电商的1000万人，更类似明星模式，满足大众的追星式的猎奇和短暂快感。而拼多多的拼团模式，更像婚介相亲模式，有助于每一个普通的男女，都能最大化匹配对应的恋爱（下单交易）对象。

因此，拼多多这种将这种陌生人连接起来的意思，其实是指通过价格驱动力，拼团手段，让复合购买某件商品的人群，全部集合起来。所以，即便一件商品，拼多多只能影响1万人。但是这1万人，很可能是这件商品可能触达的全部人群，且都会下单。

这种销售效率和会员价值渗透质量，远超过所谓影响到的1000万人。

拼多多这种模式下，商品看似普通，然而目标客群的触达和转化效率，更高更精准。一个在行业内喊了多年的“让货找人，消费分级，顾客分层”的创新口号，拼多多的低价好货模式，好像不太费力气的全实现了。

京东和淘宝过去做的事情一直是——给商品和会员打标签，从而形成较为清晰的用户画像，或者得出一个区域的消费群体特征；再通过大数据分析，做到猜测用户的喜好，通过数字化营销工具，为用户推荐可能喜欢的商品。

但是，对于同一时间购买同一商品的用户，或者同一区域购买同样商品的用户，传统电商没有将这些要素有效利用起来。

拼多多的出现，却恰恰将以上要素充分连接起来，通过社交裂变的玩法，让熟人之间愿意分享拼单，陌生人之间也能通过同样的商品清单实现拼购。而且，拼多多的平台架构，其实是非常弱化店铺层级的。

对于拼多多来说，就是要让商品和会员之间，一对一直连。卖家和店铺，都像是干扰的多余中间环节。

因此，这就是为什么说传统电商做的是爆品的“明星模式”，拼多多就有点像过日子的“相亲模式”。任何一件商品，都可以通过拼购的模式，找到相对应的会员。阿里、京东进军社交电商，就将帮助他们从过去的“人找货”模式，进入到“货找人”的新阶段，而“货找人”正是当前各大电商下一阶段的重点解决难题。

对于京东、阿里来说，进军社交电商的意义，不只是卖低价商品争夺低线市场的用户。更重要的意义在于，连接同类型的陌生人的社交价值。对于传统电商的商业模式，是一种有效补充和创新。

低价商品的产业链重塑

在吸收了社交电商玩法精髓后，阿里、京东的社交电商，又多了一些自身商业基因的东西。例如京东拼购强调低价不低质，淘小铺从一开始规避灰色产业。这样的打法，也让社交电商的玩法开始进入一个新的阶段。

大家都基于“会员彼此相连接”的大前提条件下，走着或主打商品力、或偏向陌生人拼购、或主张熟人社交裂变返利的不同策略。

这种明显的进阶表现在：拼多多强调“低价好货”，而阿里、京东侧重“好货低价”。拼多多将“低价”作为第一驱动力，而阿里、京东强调好货基础上的低价。表面看只是两个词的次序跌倒，实际上是商业逻辑的巨大差异。

拼多多过于强调“低价好货”，一切价值基于低价作为第一驱动力。因此先拼团（已付费）锁住订单，后生产的模式，有助于拼多多有信心给工厂发单，也有信心让会员拿到真正的低价好货。

唯一的损失，或许是收货等待时间过长的不佳体验。也因为这样，拼多多在2018年底发起的品牌工厂计划，也是为了解决上游端生产效率问题。顺便多说一句，此举也意味着，其实中国制造还有巨大的利润挤水分空间。此乃另一重大课题，此处不予详表。

反过来说，顾客是分级的，即便是低线市场的用户，其消费水平亦有分层。阿里京东对商品质量的重视，就侧重吸引一批关注商品质量的用户，主打“好货低价”策略。

好物还要做到低价，阿里、京东这俩巨头还能怎么玩？

其实无非是将整个产业链进一步缩短，让商品经历更少的环节到达用户手中。但这个过程并非想象的那么容易，平台首先要找到大量优质供应商，其次还需要向商家和用户两端让利，一方面增加商家生产更多优质商品的信心，另一方面再靠商品品质增强平台与用户的粘性。

例如京东拼购近期推出“厂直优品”计划，即面向全国招募超过10万家具备国际品质的制造型企业。针对这样的厂家，京东也将给予完备的帮扶方案：一是“极速入驻”，企业可以便捷入驻京东拼购等平台，成本降至最低。二是2019年12月31日前，对服饰内衣、运动户外、鞋靴箱包、家居日用等数十个类目的入驻厂家，免平台使用费。三是低至1%扣点。此外还有6小时极速审核等举措。

用户端也会享受更多实惠，以淘小铺为例，据「Tech星球」报道，顾客自购可省20%，分享后产生的商品订单分佣为8%到20%左右。平台方给出的数据是平均利润为20%。

而这种两端让利的打法，根本上有助于低价商品产业链的成熟。

事实上，中国从来不缺少这样的商品产能，淘宝早就在玩的9.9包邮，不就是在与这样的供应商合作么。只是社交电商兴起后，电商巨头们开始重新审视这条产业链。

在京东“厂直优品”计划发布会上，与会嘉宾就介绍到，还有一大批中小制造企业以前一直做外贸，并未关注到国内市场，但随着外贸生意有不确定性因素存在，这批优质供应商有了打开内需的需求。

这个时候阿里、京东牵头去做这样的事情，其实有助于上游制造企业良币驱逐劣币，让终端消费者真正享受到物有所值的商品，不再被假货所困扰。

一定程度上，阿里、京东的入局，其实帮助的是低线市场用户的消费升级，即花一样的钱，买到更好的商品。对于消费者来说，这是极大的利好消息。

也是中国电商巨头在未来继续探索剩余价值的最大机会点。

推动整个低价商品产业链规范化，这是阿里、京东反哺给社交电商行业的新价值。虽然社交电商的玩法给了传统电商不少灵感，但后者的入局，也会让行业充分竞争，从而优胜劣汰，助推整个产业链走向成熟。

阿里、京东、拼多多，基于会员连接创新的电商竞争，已经开始了。

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作者：王彦丽

来源：零售老板内参”（ID：lslb168）

跟着网红、明星们「买买买」，已经成为很多人习以为常的购物模式，小红书、蘑菇街等社交电商也一时间成为网购的新宠。

剁手新姿势，女性用户高达 85%

社交电商的范围其实非常广泛，除了有小红书、蘑菇街等社交内容电商平台以外，还有以拼多多为代表的拼团型平台，以云集为代表的分销型平台，以有赞、微盟为代表的服务于 B 端的技术服务型平台等等。下面，我们重点来看下红极一时的社交内容电商。

图片来源：前瞻产业研究院

跟着网红种草，成为很多人的剁手新姿势。从 2017 年底开始，小红书、蘑菇街的月活跃用户数已经超越聚美优品等同品类传统电商。

由于定位于时尚穿搭、旅游摄影等垂直领域，年轻女性对社交内容电商更是青睐有加。QuestMobile 数据显示，截至 2018 年 10 月，小红书用户中女性占比高达 84.5%，30 岁以下人群占比 84.3%。

不知不觉买了很多，原因何在？

社交内容电商可以理解为「社交+内容+电商」，也就是说你可以一边追星，一边看有趣的内容，一边就把喜欢的东西买到手。用户的整个购物流程可谓是水到渠成，不知不觉就买了很多商品。

根据智研资讯统计，2018 年上半年，顶级网红电商（社交内容电商）购买转化率高达 20%，遥遥领先于传统电商的 0.37%，以及社交电商的 6%-10%。

数据来源：智研资讯，韬映资本整理

高购买转化率的背后，是社交内容电商用户的高活跃度和高粘性。易观数据显示，截至 2018 年 4 月，小红书在跨境电商市场的市占率仅为网易考拉海购的 1/5，但月活人数却高达 2,381 万，是网易考拉海购的 4.5 倍。

数据来源：易观数据，韬映资本整理

那么，为什么越来越多的消费者对社交内容电商趋之若鹜呢？

从社交心理来看，用户在平台上很容易就能找到自己感兴趣的内容，并关注相关领域的达人。通过一段时间的关注和互动，用户和达人之间会逐渐建立起信任关系，自然会更愿意购买达人们推荐的商品。

社交内容电商还抓住了用户追星的心态。用户看到明星的产品推介后，会产生模仿、炫耀的心理，自然而然地完成「种草-购物-晒物」的购买流程。根据 QuestMobile 数据，2018 年 8 月延禧攻略剧组入驻小红书后，小红书周人均使用时长峰值超过 100 分钟，较平时增加 20 分钟。

当然，社交内容电商吸引用户的核心还是内容，也就是达人、明星、用户发布的产品体验、笔记、短视频等等。用户用碎片时间浏览有趣的内容，会不自觉地对平台产生依赖感。当有了某种购物需求以后，这些用户会条件反射式地第一个想到来平台搜寻好的商品。

另外，社交内容电商通过定制化推送和垂直内容社区，将有相似需求和消费能力的用户聚集到一起，从而进行定制化的内容推荐和运营，满足用户日益多样化、差异化的购物需求，这也与消费升级的大趋势相吻合。

「商家-达人-用户」三位一体

说完了用户的心理和体验，我们再来看看社交内容电商是怎么运营和赚钱的。整体来看，社交内容电商主要经营内容社区和电商购物，将明星/达人、用户、供应商整合在一起。

下面，我们以小红书为例，来看看社交内容电商的运营模式。从商品来源看，小红书以「海外直采+自营保税仓+国际物流系统」为主要模式，来保障商品的质量。2016 年 6 月，小红书还开放了第三方商家入驻。

有了好的商品来源只是前提，内容才是吸引并留住用户的重中之重。网红、明星在小红书发布视频、笔记、直播，从而获得用户打赏，并对绑定的商品品牌收取销售分成。同时，小红书也鼓励用户自己产出优质内容，通过等级激励和话题引导，保证用户输出的质量和数量。

图片来源：韬映资本整理

从蘑菇街的收入构成来看，社交内容电商的收入主要来自向商家收取的抽成、广告收入、自营电商买卖差价和金融服务等其他收入。

数据来源：蘑菇街招股书，韬映资本整理

竞争加剧，亟需新的增长点

总体来看，社交内容电商通过社交的手段，实现了内容与电商的完美结合，成为电商领域快速崛起的新星。但随着互联网流量红利逐渐见顶，整体线上购物渗透率也遭遇成长瓶颈，社交内容电商这种新形式能否持续增长，目前还是一个未知数。

另外，近年来，淘宝、唯品会等传统电商以及抖音等短视频平台加速入局，社交内容电商行业竞争愈发激烈。抖音已经引进了包括 Dior 在内的多家服饰、化妆品牌入驻；B 站在成功代理二次元概念游戏之后，也开始做二次元周边产品的电商业务。

在愈发激烈的竞争格局下，社交内容电商亟需寻找新的增长点。

具体来看，对于专注单一垂直领域的电商，需要扩充品类，从而扩大目标用户群体。例如，此前专注于女性服饰及彩妆的蘑菇街，正在向幼儿产品、家庭生活、旅游等垂直领域扩充品类，以吸引更多用户。

当然，社交内容电商也可以开发自有品牌，减少对网红达人与供应商的依赖。2018 年 3 月，小红书上线自有家居品牌「有光」，正式开启自有品牌的运营。

另外，线上平台的形式过于单一，打造线上线下一体化体验店成为大势所趋。目前，蘑菇街、小红书的线下实体店已在上海、杭州等地开门迎客。

其实，一言以蔽之，把握用户需求，追随消费升级趋势，做高品质、定制化的产品和服务，是社交内容电商乃至所有消费零售企业长远发展的必经之路。

作者：韬映资本

来源：韬映资本