社交市场的水越来越浑浊。

日前，有媒体发现百度上线了一款名为“听筒”的社交应用，该应用已经在华为应用市场、百度手机助手、360手机助手等安卓系应用商店内公测，iOS版本暂未推出。

众所周知，中国的“社交之王”是腾讯，腾讯坐拥中国最大的两款社交应用微信和QQ，腾讯2019年Q2季度财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.33亿，即使刨去海外用户，微信在中国的月活账户数也近10亿左右，微信是真正的“国民应用”。

微信已经如此强大，在中国做社交还有戏吗？想必这是大多数人的疑问。最近几年，社交行业非常低调，每段时间都会有不知名的小社交产品推出，但这些产品并未获得外界的关注。

社交行业的新闻都集中在了2019年，从马桶MT、聊天宝、多闪同一天推出开始，社交行业的新闻就络绎不绝，搜狐的狐友、新浪微博的绿洲，再到阿里巴巴的real如我，再到如今百度的听筒。巨头们都在前赴后继去往社交赛道，难道社交行业的机会又来了吗？或者说它们认为已经能够冲破微信的“天空”了？微信还能坐稳“社交之王”的宝座吗？

1. 一半巨头搞社交

社交是互联网行业最底层部分，它就像地基一样，我们在互联网上的任何行为，几乎都离不开社交，要么发生在熟人之间，要么发生在陌生人之间，若没有社交进行连接和嵌入，互联网就会断层。

从商业角度考量，社交能够自下而上衍生出游戏、电商、广告等盈利模式，而游戏、电商、广告要想自上而下进入社交行业，几无可能。阿里巴巴此前在社交行业的数次挑战都以失败而告终，直到钉钉的推出，2019年8月，阿里钉钉宣布用户数突破2亿，企业组织数突破1000万，钉钉的崛起让阿里巴巴摘掉了“无社交”的帽子。

钉钉的成功，要归功于它的错位竞争，传统社交玩法都是从C端进入，而从C端入手，必然迈不过微信和QQ这两道坎，钉钉却是以B端为中心不断扩散，在B端方面，微信是滞后的，钉钉在2014年就已推出，企业微信直到2016年4月才推出，整整比钉钉晚了一年多，也让钉钉率先占了坑。

当然，企业服务方面的竞争还未结束，钉钉和企业微信还有的打，只是钉钉已经成长为一股不容忽视的力量。

郭静的互联网圈梳理了中国社交行业2019年的时间线：

• 1月15日，字节跳动、云歌人工智能、快如科技分别推出多闪、马桶MT、聊天宝三款社交产品，云歌人工智能、快如科技和背后分别是前快播创始人王欣、锤子手机创办人罗永浩，再加上最近几年名声最火的互联网公司字节跳动，这次声量很大。
• 5月20日，字节跳动上线新的社交产品“飞聊”，上线不足两天时间，飞聊就登顶App Store社交免费榜第一名。
• 5月21日，京东金融上线了校园社交产品“兔肚”，该App在8月29日更名为梨喔喔，被媒体关注后逐渐为外界所知。
• 6月4日，YY上线社交产品“追吖”。
• 6月9日，搜狐上线社交产品“狐友”，张朝阳亲自站台，柳岩也亲自来捧场。
• 6月14日，陌陌上线社交产品“瞧瞧”。
• 7月15日，映客发布公告称，将以8500万美元的价格收购陌生人社交软件积目。
• 7月22日，快手上线社交产品“欢脱”，不过这款产品很快就被隐藏了，快手将“欢脱”上的用户导到了其3月20日推出的社交产品“喜翻”上。
• 8月2日，网易云音乐正式将社交战略整合成云村社区对外发布，不到一周后，网易云音乐便宣布注册用户数突破8亿人。
• 9月2日，新浪微博上线社交产品“绿洲”，不到一天时间，绿洲就登顶App Store社交免费榜第一名。
• 9月22日，YY再度上线社交产品“寻你交友”。
• 9月24日，阿里重启来往项目，推出校园社交产品“Real如我”，Real如我采用邀请注册制，需要邀请码才可以注册。
• 10月22日，爱奇艺上线社交打卡应用“JUE”。
• 10月25日，曾经因“偷菜”而风靡一时的人人网重回社交，人人App重新在App Store上架，人人App介绍称，从2005年至今，有10亿注册用户，百亿动态和照片。
• 10月25日，新浪再次在App Store上线了一款3D时尚社交新产品——ADA社区。
• 11月5日，即刻收购匿名社交应用“一罐”。

再到最近百度上线的听筒，中国互联网排名前十的巨头公司中，除腾讯外，竟然有6家公司都在今年涉足了社交领域，这在以往非常罕见。巨头做社交的原因各不相同，但他们竟然一同瞄准了社交领域，其所释放的信号不得不让人遐想无限。

1. 腾讯也没“消停”

尽管坐拥中国的“社交之王”宝座，微信的月活用户数甚至超过了99% App的注册用户数，但并不代表腾讯没有危机和创新意识。

互联网行业的变化太快，谁也没办法预测几年后会发生什么。2015年，美拍、秒拍、小咖秀占据短视频行业的头部位置，众人皆以为短视频行业“格局已定”，但如今短视频已经是抖音、快手的天下，美拍、秒拍与前者的差距日渐变大。

2015年，中国电商行业的头三甲是阿里巴巴、京东、苏宁易购，谁知道突然杀出来个拼多多，拼多多仅用了三年时间就赴美上市，按照目前的势头，依然看不到它“刹车”的迹象。

正如吴春波、田涛写的《下一个倒下的会不会是华为》一样，若没有危机意识在，谁都有可能成为下一个倒下的公司。

面对各种突如其来的变化，就需要跑的比别人更快，更会创新。腾讯在QQ尚处于顶峰之际推出了全新的社交应用微信，这才有了“移动互联网船票”的故事。

社交行业不存在一劳永逸。

7月8日，腾讯上线了一款社交应用“企鹅同行”。

7月15日，腾讯又上线了一款视频社交软件“猫呼”，这款应用直到最近才被媒体爆料出来。应用宝的数据显示，猫呼目前的下载量为3308次，七麦数据预估，猫呼最近3个月内在App Store中的累计下载量约为35541次。从下载量来看，猫呼的表现并不好，但从侧面也反映出，腾讯面对外部的围剿，也不是无动于衷。

9月10日，腾讯上海团队上线了一款音乐短视频社交应用“响风”。

据36氪报道，腾讯内部还在秘密测试一款“记录认真生活的你”，以及另外一款“高品质脱单”的恋爱交友App。社交是腾讯的根，腾讯也不希望在这里“翻船”，因此，它也相继推出了一系列社交产品进行尝试。

1. 听筒的亮点和困境

听筒并非百度首次进军社交领域，PC时代百度贴吧就是非常知名的社交产品，到了移动互联网时代，百度贴吧也长期位于App Store社交免费榜的前十名。

早在2015年，百度就推出了图片社交应用百度图片App，这款App后来更名为短视频应用榴莲，2017年6月1日榴莲App宣布下线。

2017年，百度推出了一款百度校园粉丝的线上交流应用正鲸说，不过，这款App也处于长期未更新状态，上次更新还是2018年3月16日，距今超过1年半时间。

2018年4月，百度还上线过一款基于圈子的社交应用——友话，这款应用也已经关停。

数次折戟并未打退百度在社交市场的决心，直到这次“听筒”上线。据郭静的互联网圈观察，听筒应用还未火，就已经有多位产品经理上去“潜水”，可见产品经理们都很勤奋。

在微博、阿里巴巴、快手等公司轮番上社交之后，后来的听筒又有哪些亮点和困境呢？

亮点方面：

1）与微信割裂。听筒App的内容并未与微信、QQ、微博打通，不支持将社区的内容分享到其他社交平台上，这样做的好处是不会与微信产生冲突，用户产生的的内容不会受到微信的掣肘。

2）目前“校园社交一个能打的都没有”。自从人人网沦落后，校园社交的市场空间逐渐萎缩，行业也产生了“校园社交一个能打的都没有”说法，中国每年在校生都有几千万人，但垂直领域的社交应用并不存在。听筒有机会做出自己的特色。

3）支持LBS社交。基于百度地图，用户可在地图内查看附近的人，这在社交应用中并不稀奇，不过，如今支持这个功能的社交应用越来越少，听筒能靠这个优势做成也说不定。

4）没有广告以及复杂功能。无论是微信还是QQ，随着用户量的增多，他们的功能也越来越复杂，整体显得很臃肿，而听筒目前并没有广告，UI风格也很简洁。有许多用户需要在微信之外展示出真实的自我。

困境方面：

1）用户来源。

所有移动互联网应用，最终都离不开一个问题，即用户来源，听筒App整体看来确实跟微信有所不同，因为它并不是一款IM工具，更偏社区属性。

微信最初的用户来源是QQ，听筒的用户来源又是哪里呢？没有微信、QQ这些用户基础，听筒就需要重新去寻找新用户，而要让校园用户主动使用它，并非推出这样一款产品就足够，用户需要消耗不菲的人力、物力、财力才可以获得。有用户基础，才会有更多的内容，而更多的内容会吸引更多的人进来，用户是核心。

2）影响力和知名度。移动应用，特别是社交应用，其影响力和知名度不够的话，很难产生“病毒式”爆发效应，如果用户增长过缓，最初拉过来的用户又会慢慢流失。

3）留存率。就目前来看，尽管听筒并没有进行大规模推广，但仍然有一些用户进来，很明显这些用户是抱着试试看、好奇的心态进来的，若听筒没有东西能留住他们，听筒会很快被用户长按卸载。

谁都想打破当前的社交局面，因此，在功能和领域的选择上，他们都不愿意直接和微信对抗，可问题在于，垂直社交的规模本就不大，在这个规模不大的盘子里，要想做到极致，是一件非常困难的事情，他们的天花板就是微信，而与微信对抗，无异于以卵击石。

1. 微信地位依旧，挑战者落寞

微信不仅是中国的“社交之王”，同时它还是“杀时间”最多的应用。CNNIC的数据显示，截至2019年6月，即时通讯应用在中国网民的使用率中占比高达96.5%，远远高于其他互联网应用，微信很大程度上就扮演了即时通讯的角色。

多闪、马桶MT、聊天宝等应用虽然在某些功能上比微信做的更好，用户体验更佳，但微信拥有中国最大的社交关系链，任何社交应用都无法替代这条复杂的关系链，关系链没换，微信就无法被替代。

因此，尽管挑战者们声势浩大，但微信的地位依旧，而挑战者们却逐渐落寞。用户对一款应用的热情和好奇心消失后，就会悄然离开，很少有东西能让用户长期留存。社交应用的核心就是人，没有足够的人在，跟谁去社交呢？人去了哪里呢？

人都在微信上。

微信越来越臃肿，可我们始终无法离开，我们也曾希望看到有挑战者能脱颖而出，奈何，始终没跳出微信的圈子。终究原因在于，巨头旗下的产品太多。

以百度为例，百度云计算技术（北京）有限公司旗下的应用就有78款，Beijing Baidu Netcom Science & Technology Co.,Ltd旗下的应用有74款，百度旗下的App近200款。

腾讯公司Tencent Technology (Shenzhen) Company Limited开发者账户的App多达129款，Tencent Technology (Beijing) Company Limited开发者账户下的App有32款。

巨头们的产品太多、产品线太广，社交属于创新业务线，能做成最好，做不成对巨头的影响也不大。它们没有“背水一战”的勇气，也没有“敢为天下先”的心思，自然追不上。

作者：郭静

来源：郭静的互联网圈

老牌社交软件QQ被微信后来居上，看似已经褪去锋芒的它毅然决然地做起了00后的社交。当代漂流瓶——扩列的上线掀起了一阵00后的狂欢，未来的扩列能否筑起陌生社交的高地，成为QQ的突破性革新呢？让我们拭目以待。

如果扩列效果够好，未来自立门户，或者被移植到腾讯系别的App上也不是没有可能。

2010年，QQ漂流瓶上线，三天时间，用户量突破100万，半年用户达到1000万，这或许是国内陌生人社交的一个最初版本。

2011年，漂流瓶功能成为微信7种添加好友的方式之一。只不过，去年年底，微信漂流瓶因为擦边色情交易，一度遭遇下线。

漂流瓶上线又下线的8年里，微信后来居上，短视频在用户使用时长上分秒必争，QQ月活已连续多季度下滑。今年3月初，QQ在显眼位置再次祭出一个类似漂流瓶的陌生社交入口，名为扩列。和漂流瓶不同，扩列是一个00后聚集地，用户可以根据个人需求和兴趣，快速扩关系。

QQ数据显示：截止13日15点，已有71万人加入扩列。在扩列页面中热度最高的一条空间说说，数量最高的点赞有7.1万次，互动量（点赞+评论）为8k。不过，并不是所有人都能玩到扩列。腾讯方面回复笔者称：扩列目前只是一个小范围内测功能，暂时没有正式对外发布的计划。

一、当代漂流瓶：从点到面高频匹配

想要玩转扩列，目前有三种方法：

1. 点对点的扩列

用户可以填写自己的的扩列资料，简叙交友需求和个人特征，附上“镇楼音”。

扩列资料，除了会同步显示在个人资料页面，还会同步发布在扩列广场里，新加入的用户可以直接点击“+”号添加。

QQ除了扩关系，还能扩同好——提供了根据兴趣标签分类的用户，用户也可以通过定向搜索标签来添加到志同道合的网友。

此外，扩列还推出了“限时聊天”的功能，有点像微信里根据位置匹配推荐“附近的人”。一个用户一天有10次的匹配聊天的机会，QQ会推荐聊天话题，“尬聊”时限为3分钟，时间一到聊天即关闭。

1. 点对面的扩列

扩列页里面排列推荐了数个“扩列群”，申请加群后，可以在群里大面积添加好友。而这类群当中也有很多是基于兴趣成立的，比如:英雄联盟群等。

1. “暖说说”（00后行话为“nss”）

扩列页里，用户可以发表说说（文字/视频/图片）。只不过，说说的内容没有选择空间，都将同步到广场里，即使是没有好友关系的用户，也可以进行评论点赞，进而促进社交关系的建立。

暖说说的互动数据也会相应得生成相应的热度值，点击还能查看到说说的访客记录，并一键添加。

值得注意的是，视频类“暖说说”呈现的方式是视频流。界面和抖音相似，用户可以进行充值打赏和发弹幕，也能直接添加QQ好友或者关注。不过，目前暖说说里的视频系统和微视的系统暂时还不互通（关注/评论）。

此外，扩列资料上还有人气值积分。QQ给出的提升积分的方法从高到低有：被加好友、被他人点赞、添加好友并通过、给他人点赞、首次填写镇楼音。

二、00后的狂欢：发展关系or充排面

“扩列”，这个词最早起源于“李宫俊吧”。

成员为了发布交友信息，创造暗号代指加好友。后来，这个词逐渐演变成为95后专属社交语言，还发展出了一些其他的代号。

比如：nss（暖说说，点赞）、cqy（处Q友）、cgx（处关系，兄弟姐妹父母亲）、cdx（处对象）、养火花（连续聊天七天，昵称处会出现火花标志）等。

笔者随机点击了扩列页推荐的十个千人群，发现每一个群的成员中80%为00后，且群消息基本都处于信息爆炸的状态。交友需求也非常个性化，比如：连麦打游戏、收女仆等等。

此外，36氪发现：通过扩列入口添加的大量好友中，持续性、有话题得聊下去的网友并不多。群里也有很多00后用“频繁”、“求主动”来做为交友的条件。

一位生于2004年，自称“老阿姨”的QQ网友——“万年优质女友”表示：使用QQ扩列至今半月，列表已经扩充了200多人，加入扩列是因为“好玩”，而且“班里同学都玩”。

在一个千人扩列群里，有部分网友向笔者表示自己都曾在QQ上找到网恋对象。

对于00后来说，狂加好友们背后的社交意义或许有两个：要么发展为潜在的对象/兄弟姐妹，排解孤独，要么是用来互赞说说提高热度，好充排面。

QQ困境：押注Z世代

据QM《中国移动互联网2018年度大报告》：2018年12月短视频用户月总使用时长统计占33.1%，超过即时通讯的18.6%。和微信相比，QQ的月活正在降低。

腾讯2018年Q3财报显示：QQ月活账户为8.026亿，同比下降4.8%。不过，当中Z世代异军突起——使用QQ人数占比为37.5%，高于微信的33.3%。

对于95后来说，“内容即社交”。

腾讯把赌注压在了年轻人身上，也显然意识到了内容的在社交中的重要性。近年，QQ往“内容娱乐”上越走越远，已从兴趣部落发展到QQ看点、直播、QQ动漫等。陌生社交对于QQ的意义，更多是盘活和创新的作用。

QM报告指出：Z时代更喜欢尝试各类小众的新潮社交、喜欢分享，在陌生社交上的诉求是追求扩大交际圈、排解孤独和匹配共同兴趣/话题。

扩列显眼的入口设置，表明QQ正在给予陌生人社交流量倾斜——“QQ扩列”可以从两个地方发现：“联系人”页面的最上方，以及“添加”号里，“找人”的第一个选项。

其次，门槛极低的好友寻找/添加方式、前述提及的人气值和说说热度值设定，都起到了无形的刺激作用，其次通过QQ空间的互动，能够盘活社交需求旺盛的年轻人。个人标签绑定搜索和聊天匹配，都表明QQ在往社交内容垂直化和精准匹配上走。

不过，作为陌生社交的一种，QQ扩列在玩法娱乐化上仅有视频流打赏一种。对于追求新鲜感的Z世代来说，在这方面也许还有值得拓展的地方。

四、逃离微信，陌生社交再成新高地？

七麦数据显示：2018年，共诞生了 159 款社交类App。

走出了“约p”怪圈的陌生人社交，正以娱乐创新走出一条路子来。目前，陌生人社交领域App还可有细分为短视频图片分享社交、LBS社交、兴趣社交、技能社交等。2018年曾登上苹果App Store榜首的音遇、ZEPETO，就是当中的代表。

最近的一个例子是：一款名叫“Spot”的陌生人社交App成功登上App Store应用总榜（免费）和社交榜（免费）第一，iOS 端单日最高下载量34w+。这是一款可以约饭局、传八卦、匿名群聊的App。

头腾大战之下，亲密关系社交关系App左有国民应用微信，右有来势汹汹的多闪。

CNNIC研究报告显示：微信朋友圈和QQ 空间的使用率正逐年下降。为了避开巨头交锋，轻内容、重娱乐、来去自如的陌生社交关系开始受到开发者青睐。此外，思想相对开放的年轻人对于不同产品的包容性和好奇心更强。

从下架的漂流瓶和冷清的“附近的人”，腾讯染指陌生社交效果差强人意。QQ扩列解决了连接的问题，如自动匹配和展示。

接着，如何基于连接产生互动，主打连麦/游戏/唱歌还是其他更新奇的模式，才是陌生人走向社交的第二步。目前看来，QQ似乎只打算让用户自由发挥，扩列很可能和漂流瓶一样只是一个附属功能。

不过，QQ作为腾讯的试验田，创新的尺度可以很大，如果扩列效果够好，未来自立门户，或者被移植到腾讯系别的App上也不是没有可能。

得女性用户者得天下，这或许才是陌生人社交领域亘古不变的硬道理。

2019，社交大年。

1月15日，告别了首当其冲的MT和中场休息后的多闪，晚间罗永浩站在水立方的舞台上展示了子弹短信的完全形态——聊天宝。

发布会才刚进行到一半，远在上海的喜乐收到了一条来自现场媒体朋友的信息，“这个功能是不是抄的你们？”

喜乐是新晋社交产品soul的工作人员，媒体指的抄袭是聊天宝新加入的一项针对陌生人交友功能“缘分一百”和“附近的缘分”。

“缘分一百”基于一套由“各色DNA”提供的测试题目和匹配算法，号称能够相对严肃地将两个有着共同兴趣爱好的人进行匹配，从而为陌生人社交活动提供质量保障。

“附近的缘分”借助系统的GPS权限，来为用户提供实时匹配，附近有匹配度较高的用户时，聊天宝会向用户发出通知。其中缘分一百模仿了soul产品上线后就一直主打用户测试功能，而附近的缘分则和soul上线不久的“恋爱铃”像素级相似。

对于竞品模仿，喜乐显得有些无奈，在成立两年的时间里，这已经不是第一次了。大数据匹配、语音连线、性格测试，soul每上一个新功能都会给其他同类产品带来一个新思路。但抄来抄去，抄的走功能，抄不走用户，据了解，目前soul注册用户已超5000万，日活用户则在500万左右。

这个数字接近去年被收购前的探探，这家曾在微信时代之后鲜有算得上成功的社交产品，在被陌陌收购前用户数6000万，日活600万左右。而当时陌陌给出的价格为接近7亿美元。

探探的价值是什么？其创始人潘莹曾在收购前给出了答案——合理的男女用户比例。被收购前，探探的男女比例为6:4，而陌陌最失调时高达9:1。

soul的用户比例是多少？

“我们现在大概的男女比例是4：6，其中90%是90后，70%是95后。”喜乐说到。

得女性用户者得天下，这或许才是陌生人社交领域亘古不变的硬道理。

女性用户怎么来的？

soul是如何获得大量女性用户青睐的？

当我把这个问题抛给喜乐时，她的回答是，“我们创始人是女性，她对女性应比较了解。对于女性用户社交时，其实不太喜欢太过直接的表达方式，她们喜欢含蓄一点的交流。不管是交朋友还是谈恋爱，女用户可能都是需要一个过程的，我觉得soul可以给到女性这个过程。”

这套说辞在与我曾经采访探探时潘莹的说法如出一辙。不过与探探相比，两者的产品属性还是有着本质的区别。

虽然同属于陌生人社交赛道，但探探和陌陌更靠近于婚恋交友，（移动互联网时代下，百合世纪佳缘的新形态），soul更接近树洞分享、兴趣社交（谈及灵魂交友有些抽象，社交范围决定于用户）。

直观差异上表现在soul上取消了LBS，用户只能设定固定的几种头像；认识其他用户的方式主要依靠两种，在星球界面靠着数据匹配，在广场界面通过对方内容添加。

不看脸，不基于地理位置，减少了用户荷尔蒙社交的欲望，使得女性用户不会被频频打扰。基于广场上沉淀的一些社交内容，soul也有严格的审核标准。

“我们确保审核团队适时检测平台内容，如果发现有影响用户体验和观感的状态，会及时删除。”喜乐介绍，目前soul的审核团队已经接近200人，并且人数还在持续增加。

简单来说，从陌生人社交产品的发展趋势上，正在从“走肾”向“走心”逐渐过渡，而从“含蓄”的角度上，soul>探探>陌陌。

解决孤独感

soul的核心是什么？是解决孤独感。当今社会的年轻人，由于工作、学习、生活环境的单一性，缺乏认识新朋友的渠道，尤其对于生性腼腆的东方人来说更是如此。

围绕这个核心，soul引导用户通过两个途径完成这个使命：

1. 通过数据匹配，认识合拍、契合度高另外一个“有趣的灵魂”；
2. 摆脱熟人网络，用户可以在soul上吐槽、分享一些在日常生活中无法言表的心事；

第一种通过用户测试，机器会通过大数据匹配到其他用户，在沟通的过程中随着聊天时长和频次增加，会逐渐点亮soulmate图标。这种带有攻略型的机制会吸引用户参与，增加用户粘性。

第二种模式偏向树洞，这种匿名带有一些隐私性的分享是几乎每个用户尤其是年轻女性用户的刚需，并且这种模式无法架构在熟人社交上。

早起微博兴起时曾带火大批“树洞型”营销号，其中内容多要求博主匿名分享，用户会寻求陌生人之间的互动、建议。

这种需求逐渐成为了soul广场上沉积的内容，机器会通过系统匹配的方式推送给其他用户，从而也吸引同类用户进行互动。当随着用户基数和粘性增长后，用户分享的内容也会变的多元化，从而吸引更多用户沉淀。

在小编看来，目前soul内容形态上更像是一个IM功能更合理的微博。不过相比微博推荐偏向头部博主而言，soul通过数据分发的模式让用户内容分发更加平等。

对于匿名社交的必要性，喜乐解释“在现代生活中，很多用户是存在社交压力和不安感的。我们也不上传真实头像，就是想给用户这个安全感。并且树洞这个需求必须是通过陌生人之间才能满足用户得到相对客观的建议和答案。”

她举了个例子，“比如在心理咨询师中有一个规矩——不能给熟人或者朋友做心理咨询。如果心理咨询师如果认识你，他可能对你会有一贯的看法和概念，你在他面前是有人设的，你是不敢完全敞开自己的。但是如果你面对一个陌生人，你可能就觉得他可以给你一些帮助，你反而是能够放开的。”

通过AI大数据进行分层

据了解soul的创始人张璐创造soul的灵感来自于电影《her》，她认为“创造Soul，是为了打破线下拓展关系的唯一可能性，以更碎片化，更智能的线上关系推荐，改变人们孤独的状态，让人们在与多样的人的交流中降低孤独感，获得幸福感。”

《her》讲述了一个孤独的男人和人工智能相爱的故事。在人工智能火热的前两年，我听过因《her》而创业的案例不下数次。当时的很多创业者都试图去将电影中的虚拟人工智能还原到现实生活中，用于人类陪伴，解决人的孤独感。

但无一例外，从目前来看都不算成功。而张璐的思路则是通过人工智能来作为匹配机制，拉近人与人之间的关系。

当用户得到聚集之后，AI要做的则是将用户分层。

很多人都认为soul的用户比较低龄，圈子主要集中学生范围之内。喜乐则告诉剁主，soul的用户已经覆盖到了各种阶层，但通过机器和算法的分发匹配，用户看到的只能是契合自己的。

比如：soul上的数据挖掘不限于最开始完成的用户测试，而是用户行为，分享内容也会进行挖掘、筛选、分类。如果一个用户经常发一些关于电影音乐的内容，在soul匹配到的用户也会是文艺青年，广场上出现的内容也会以文艺向居多。但这并不代表soul是一个以文艺青年居多的平台。

喜乐透露，曾经有一次同事在点外卖时惊奇发现送餐小哥也是soul的用户，并且在使用过程中认识了另一半，所以在那次他送出的外卖中还夹杂了一份感谢信。

在过去的一年中，soul的用户数量保持了高速增长，随着大量用户涌入，也有不少老用户质疑会冲击和洗刷soul原本小众优质的形态。不过喜乐告诉剁主，大量用户的涌入也会给soul带来大量数据，在不断用数据调教下，soul对于用户的区格划分也会越来越精细。

当中国移动互联网进入下半场，流量如何变现成为各个公司都在思考的事情。在娱乐资本论不久前举行的一次投资沙龙上，一位来自头部基金的投资人介绍目前社交热的情况下带来的是变现难的问题，“只有当社交产品的月活达到千万级别才能满足收支平衡。”

显然目前soul不需要担心这个问题。2018年年初时，soul获得了DST领投的B轮融资。在这家曾经投出了snapchat、探探等的明星社交产品的基金指引下，即使在寒冬中，soul获得了不少VC和大厂的青睐。

对于未来的商业化，喜乐介绍会从用户付费做起，其他方面也在尝试，但原则会在不打扰用户的基础上。

谈到每个社交产品都会面临一定的周期性，soul如何保持用户新鲜感时，喜乐透露soul会不断推出各种新玩法，最近上线的聊天机器人、恋爱铃等都属于soul在创新上的尝试。不过这些新功能都会围绕着解决用户孤独感推进。

有趣的是，早在一个多月前，喜乐就向我介绍soul正在研发的捏脸系统已经接近尾声，近期会上线来代替目前集成的寥寥头像。

彼时刚好遇到同属于捏脸社交软件Zepeto爆火，对于这个想法被别的产品抢先，喜乐似乎有些懊恼，她担心同类功能的产品爆火对于soul新玩法上线会造成一些影响。

但她的担心似乎有些多余。仅仅一个月后，缺少刚性需求和社交积淀的Zepeto已经几乎在社交网络上销声匿迹，而soul还在稳步前进。

“我们的捏脸功能会在年三十左右上线”，喜乐最后跟我说。

距离曾经万众瞩目的三款社交产品发布已经过去一个礼拜，当我再打开MT时，已经刷不到新的话题；聊天宝的熟人圈内，提示还是暂无动态；多闪的好友推荐列表里，只躺着小助手角落……

看似未来撬动社交的，还真不一定是巨头。

本文主要解析3个知识付费平台这场“年底冲刺赛”，从增长的角度看看这些活动的逻辑、规则，看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

喜马拉雅第三届123狂欢节截止到4日凌晨以4.35亿元收官，将内容消费推到了新高度。 刚刚经历了双11各大电商的价格战，还没有盘点完各家套路的我们，又迎来了双12的知识付费潮。

为什么别人家活动可以玩的轰轰烈烈，赚的盆满钵满？而我们自己做的活动却是门可罗雀，冷冷清清凄凄惨惨戚戚？

今天，我们就来解析3个知识付费平台这场“年底冲刺赛”，从增长的角度看看这些活动的逻辑、规则，看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

这3个案例分别是：

• 喜马拉雅123狂欢节
• 起点学院4周年校庆感恩大促
• 混沌大学免费大课

喜马拉雅123狂欢节

主题：会员年卡5折购，打卡成功就免单

活动时间：2018.12.1-12.4

活动规则：

• 99元特惠开年卡（原价240元）
• 12月31日累计打卡21天（打卡并分享，15天会员免费赠好友，好友领取，当日打卡成功）
• 返还99喜点，可提现

分享链接：

标题：xxx（你的好友）送你15天喜马拉雅VIP会员，手慢无！

副标题：畅听《斗破苍穹》《郭论》《好好说话》等海量好书好课

活动数据：根据36氪研究院发布的《内容消费行业研究报告》可知，喜马拉雅第三届123狂欢节截止到4日凌晨以4.35亿元收官。

活动裂变逻辑

从活动流程上看，喜马拉雅有着很明确的目标：转化、拉新、活跃。

第一步：转化

99元特惠开年卡（原价240元），这个价格相当于原价的4折，加上限时4天的急迫感，进一步促成转化。

第二步：拉新+活跃

喜马拉雅123狂欢节，是建立在互惠上的一场裂变。

“邀请好友做xx，我得xx，好友得xx。”

依照这个公式，为所有的购买用户提供了一个分享的理由——“送好友15天的免费VIP”。

而一个月内邀请21个好友领取会员（需要输入手机号），而且每天限额1人的局限性，也可以最大程度上的刺激用户活跃度，养成用户“每天打开APP”的使用习惯。

当然，活动刚开始时，我也对这项规则产生过质疑，局限性这么强，会不会产生反效果？从而降低用户的拉新意愿。然而，当这个活动开始后3-5天，我就知道是自己多虑了。

我有一个参与本活动的朋友，刚开始，他还是一副佛系模样，反正购买会员金额也不大，只准备邀请身边几个关系好的朋友。当他打卡到第三天时，情绪上开始发生了转变。

因为他发现，自己已经有了明显的付出成本（消耗了3个好友人情点），但是如果不按照规则打卡/邀请满21天，就会什么都得不到。

做不到，就会失去本应该有的福利。

这种“失去感”将会激励着他，完成这21天的打卡游戏。而对于喜马拉雅，用户完成任务，意味着他们用不到5元的成本带来了新用户；用户没有完成任务，意味着他们已经达成99元的一笔交易；不论怎么算，这都是一个只赚不亏的增长游戏。

活动存在问题：活动开始的第一天，从中午11点到下午3点左右，出现“502 Bad Gateway”、“503 Service Unavailable”，活动页面无法正常使用。

起点学院4周年校庆感恩大促

• 主题：为成长，放肆学
• 活动时间：2018.12.5-12.14
• 活动规则：活动分5个大板块，分为抽奖赢好礼、体系课专场、会员专场、专项技能班专场、企业服务。
• 抽奖部分：（促活+分享老带新）

活动时间线（梳理优惠政策，目录+提示）：

抽奖时间线（抽奖，促转化）：

体系课专场（优惠券，促转化）：

会员专场（付费会员，助力老带新）：

专项技能专场（小课销售，2人团购拉新）：

企业培训服务（团课，低门槛试用）：

分享链接：

• 标题：免费抽奖赢好礼，起点学院4周年校庆感恩大促
• 副标题：起点学院会员、产品汪公仔、马克杯、T恤、抱枕、代金券好礼免费抽！！！

活动裂变逻辑

起点学院的这场活动，每一个板块，对应一个目标：活跃、拉新、转化。

有没有发现，起点学院的目标顺序，和喜马拉雅的目标顺序，完全是相反的？

这和他们产品形态，以及客单价不同，有着很大的关系。

喜马拉雅主推的VIP会员卡，产品单一，客单价不高；起点学院主推的课程，产品线丰富：高客单价VIP会员卡、高客单价体系化课程、以及低客单价专项突击。

为了安排复杂玩法的整套活动，起点学院做了两条时间线：开通玩法时间线、抽奖时间线。

• 开通玩法时间线，开通日期为5号，10号，12号，也就是说，活动存续期为10天，5天，3天；
• 抽奖时间线，开通日期为10号，12号，14号，也就是说，预计引爆活动日期在9-10号左右。

时间卡的很紧，项目摆放顺序也值得让人思考，这里留一个开放性问题给你：如果是你来安排活动顺序，你会怎么排序？为什么？

*可在文章下方评论区和我交流。

混沌大学免费大课

主题：营销增长体验包

活动时间：2018.12.4-12.12

活动规则：

• 点击服务号菜单栏“免费大课”，可邀请好友领取“营销增长体验包”；
• 成功领取体验课后，观看有效期为7天；
• 分享第3、6、9位好友领取，你分别可得100、150、200研值；（研值可换取课程）
• 分享3人领取，得一张课程兑换券可兑换任意一堂研习社课程（有效期5天）。

邀请页面：

APP内banner文案：

• 标题：研值回血
• 副标题：送朋友[3堂营销增长课]赚450研值
• 按键：伸手捡研值

微信公众号拉新海报：

邀请文案：5位大咖的独家营销增长资料来了，内含：课程笔记+思维导图+视频片段+PPT。

获取方法：

保存海报，发送到【微信群or 朋友圈】；

2位好友帮你扫码，即可解锁资料套件+额外福利。

额外福利：

1. 混沌营销增长课程包7天观看特权（已领过的直接下载app观看）；
2. 服务号每日课程预习&复习。

【解锁 营销增长资料套件】

分享下面海报，2位好友帮你扫码，即可解锁。

活动裂变逻辑

混沌大学的这场活动，有2个目标：拉新、活跃。

混沌大学分单独课程销售，和包年课程学习。

• 单独课程销售：线上课程学员可以单独购买，也可以赠送好友，不同课程设置不同售价，大多数课程单价128元/堂。
• 入学学费：商学院和研习社学费为1198元/年（活动期）1998元/年（非活动期），创新院学费不固定。
• “研值”：作为可以兑换、领取某些特定课程、活动、高级特权的象征，也是一种间接的社交货币。

由于会员系统比较庞大，这里就不做太多阐述，有兴趣的小伙伴可以查阅了解一下。

简单来说，混沌大学在11月时已经做了一场完美的“销售”。12月份，正属于来年课程还未开始，用户无法即时体验产品优势的空白期。

正所谓，再好的产品，也害怕被遗忘。

趁着双十二，混沌借着优质课程，开始这波互惠裂变。

不知道你有没有尝试过这种微信海报裂变？感觉如何？

有没有觉得，今年的微信海报裂变，跟去年同期相比，拉新更为艰难？

那为什么？混沌能够又一次的刷了我们的屏呢？

我自己总结了以下几点：

1. 混沌大学自己的产品线定位清晰，有免费引流课、收费变现课，还有一部分增值兑换课程；当他在做推广宣传时，就能根据产品特性，做相适应的增长游戏。
2. 现在很多公司做活动，目标明确，“不要拉新、不要活跃、不要传播，只要变现！”

而我们转来看混沌大学的做法，他的每一场活动，都不能单拎出来分析，而是要结合上下月，甚至是全年、连续几年。

每一场活动都只有1-2个关键目标，每一个小目标都是服务于全年的大目标，而这个大目标，要的不仅仅是变现，而是在保证质量的同时，有限制性的增长。

最后

综合以上3个案例分析，当我们自己做线上活动时，应当注意or规避的几点问题：

1. 不要把所有的目标，押宝到一场活动中来，要从局部走向全部，将增长做到产品自身；
2. 不论哪家知识付费课程，都秉持“先试后买”的推广方针，我们也需要对已有产品打上“引流”＆“变现”的标签，区别对待；
3. 活动上线当天，极易出现用户进入异常与数据错误，影响早期参与用户体验，应提前想好预案；

以上案例，均是建立在巨大用户存量的基础之上，请各位不要盲目照搬。

“群”将同型用户聚集到一块，让他们在特定的活跃周期内进行快速的交流，这些发散的群，想要发挥价值就离不开运营，运用恰当的运营手法，群也可以做好用户圈层及深度服务。

一、微信群的局限性和价值

基于系统、人工层面去做用户圈层及深度服务，在面对升级的用户服务体系会出现一些局限，例如：

1、用户无法快速高效的响应系统发出的信息(EDM/短信定向发送)。

2、用户的反馈不一定是及时与真实的(客户回访)。

但微信群可以解决这些问题：

1、用户覆盖的触及成本小。

2、用户反馈、处理及时。

3、能引导用户做真实反馈。

4、节省人工维护成本。

同型用户在微信群中互动所表现出的行为跟反馈，这对于运营数据来说，会起到很重要的补充、延伸作用，特别是在数据量不足的情况下。例如：

1、种子用户在微信群的行为表现，可以提供给产品经理很多有价值的信息。

2、电商的老会员在微信群中对新品体验的反馈，也会在一定程度上对后续新品营销策略有影响。

二、微信群的运营思路

这里主要讨论微信群，除了因为微信群是目前蓄客圈层比较有力的工具之外，微信群产品对于移动端用户转化的体验比较好、路径相对短。

想要运营好微信群，就需要先了解目前微信群存在的常规价值形态：

微信群与QQ群等其他群组相比，会有一些“特别”的属性，这些属性会决定用户圈层及深度服务的运营方法：

1、微信群更容易出现劣币驱逐良币

QQ群中偶尔会出现一两条刷屏的广告，对于群员的影响会相对弱一点。但是如果在微信群中出现，特别对于高质量的微信群而言，这将会被即时清出群或者刺激群内一部分人退群。

这就意味着，群运营管理员除了高频的关注到群内的动态之外，还需要制定并且执行引导良好的群氛围。没有运营手段介入的群，会越来越多的广告跟三俗内容，没有价值的闲谈，这样的微信群很容易就会随着私下加好友而失去存在的意义。

2、微信群产品特性强调社交效率

微信群更推崇高效的社交，从产品表现上可以看出：

（1）、封闭的群环境(扫群二维码满100人就不能继续扫码加入)

（2）、即时最新信息(虽然有最新消息提醒，但红点信息数量过大容易让人直接选择不查看)

（3）、提醒功能(@提醒功能可以隔离无关信息)

（4）、微信群更加强调社交效率，筛选出跟自身关联性最大的人及信息进行沟通。

常见的一种情况是，在QQ群，会存在几个核心成员在沟通，更多人处于潜水但不退群的情况，但是在微信群中，如果几个核心成员进行灌水沟通，无关信息红点过多，很容易就会刺激其他微信群员退群。

3、临时群与长期群的差别明显

虽然QQ也有不同级别的群还有讨论组，但是临时性及长期性的区别没有微信群表现的明显。微信群的临时群存活期大概1周，长期群存活期一般会在30天以上。

在价值表现上，临时群更倾向于事件驱动(红包群、培训会议等)，而长期群更倾向于关系互动(同事群、班级群、跑步群等)。并非长期群就一定比临时群价值大，主要根据不同的运营目标确定搭建相应的群。

4、微信群受群员角色结构影响大

很多人觉得付费的群就比免费的群要好，主要是因为付出了代价。当然，这是其中一部分的原因，但隐含的原因是很多付费的群，因为有费用的支撑，可以构建相对完整跟合理的微信群社交角色。

微信群中的大咖(领袖价值)，管理员(时间成本投入)，定向邀请相同属性的人群(社交关系的价值)……这些角色因为有费用的支撑会相对到位。

当然，如果一个免费的群，具备一定的IP影响力，也可以吸引形成良好的社交角色结构，这样的微信群同样可以非常有活力。

5、微信群需要设置延伸的资源

孤立的运作微信群其实难度非常大，加上微信群的产品特性的影响，微信群需要建立适合自身的延伸资源，不管是具有一定用户数量的微信个人号、微信公众号，甚至是QQ群等，想让微信群可以发挥价值，需要设计好延伸资源的用户流动路线。

三、用微信群做用户圈层及深度服务

上面说到微信群的一些特征，让微信群更适合做好用户圈层及深度服务，现在越来越多企业开始重视“用户圈层、场景社交、精准营销”，虽然有工具跟数据的帮助，但社交在其中发挥的作用也越来越重要。

相信大家也会有类似的经历，在特定场景刺激下产生了想购买一个产品的欲望，这时候那些发散的建议根本发挥不了太大的作用。

在面对那么多选择的时候，你开始倾向于找到同类型人的经验分享，事实证明这样子做出的购物决策也是相对精准高效的。

1、用户圈层

常用运营技巧：

（1）、定向邀请

（2）、设置进群门槛

（3）、活动筛选

用户圈层是一个微信群可以运营发挥价值的开始，在数据及用户分析的基础上，定向将同类标签的用户邀请进群，合理的设置群内用户的结构。

例如，通过特定的主题活动，定向邀请相同需求的人加入群，在群内设置不同的角色，有第一批参与活动的体验用户，可以承载解答跟邀请等作用，有管理员相引导，还要有造势的用户，引导群关注力的转移。

2、深度服务

常用运营技巧：

（1）、定制

（2）、活动刺激

（3）、社交引导

群的深度服务，需要结合特定阶段的运营目的。很多微信群会在运营过程中消失，主要是缺乏了深度服务的驱动。前期圈层完成后，不同属性的群需要定制不同的运营方式，核心是群利益的运营。

例如，一个首购用户群，深度服务的方向可以是种子用户的培养，也可以是复购的激活。根据首购的产品跟用户属性，推送相应的关联购物优惠，重复购物优惠等。

一个深度服务的群，还需要群规则及群互动的运营，仅有一群人的利益，而缺乏了互动跟规则的引导，最终微信群的效果可能比不上一个群发的通知。

3、代理商微信群

这是曾经操作过的一个例子，借助微信群做代理商的圈层运营及销售力激活的深度服务。主要是结合了代理商特性、产品营销特性去设置微信群及深度运营方向方式。

代理商圈层特性：地域性强、单品粘度强。

那时，代理商具有很强的线下特性，所以地域性会比较明显，另外产品策略的影响，代理商会出现单品集中销售的特征，很多代理商就仅仅销售某个单品。

适配着这个特性，我们设置了单品类的临时群+长期群，地域的长期群的方式。单品的临时群主要是基于活动吸引，刺激代理调动1层社交关系。

例如，参与单品相关的特定政策活动等，长期群主要是做单品服务。地域的群，主要是调动地域里具有影响力跟活跃度高的核心代理做维护，当然，偶尔也会搭建线下活动的临时群。

4、KOL+粉丝多中心点独立群

很多电商都会希望尽量的接触到C端的用户，都会尽量把用户掌握在自己手上做直接的连接运营，但是这个例子有点不一样。

KOL+粉丝群：KOL发起活动临时群调动粉丝。

区别于常规的用户群，那时候我们跟5个网红做粉丝定制活动，KOL结合定制的活动开始组建粉丝的临时活动群，在群内派发定制福利、参与活动，当然我们的营销活动同时植入在内了(当时在推新品)。

KOL在自己所属的粉丝群内，一方面享受内心的荣誉感，另一方面还享有用户转化带来的收益，定制的活动也会让参与的粉丝有更强归属感，粉丝群内互动氛围非常好。

虽然对于品牌来说，并没有接触到C端的用户(我们有配备一名群维护人员，但是不会主动去添加群内的用户做好友)，但最终的销售转化效果还是很理想的。

5、零散群让用户快速聚集

在前阵子加入了一个创业的微信群(50人+，群内氛围比较好)，有一天添加的群管理员在朋友圈发起了一个热点内容的群员征集，刚好我也对这个热点兴趣比较大，就加入群了。然后，我在群里看到了一个老同事，她跟我从事的职业相关度非常低。了解了一下，原来这个同事加入了他们另外的藏品讨论群，在接下来的时间，管理员有频率地开设了同城群、职业群等。

多个同型度非常高的微信群，进行高关联度的互动，可以保持用户基本的粘度跟活跃度。结合热点、标签需求、活动等，慢慢圈出并且扩大外围的用户进入到相应的群中。

虽然目前看来，这些群并没有深度的运营起来，但是这也是用户圈层的一种不错方式。

点评：

微信群是微信矩阵运营中不可缺少的节点，但是要想运营好，并不是容易的事，除了要掌握微信群的落地运营技巧之外，更需要的是运营的思路，将同型的用户圈层，提供定制的深度服务，让用户可以在群内得到相应的利益，群才能满足最终运营目标的需求。

正如电商、社交等领域一样，垂直化成为诸多短视频新晋玩家的入局方式，反过来或也成为短视频行业的破局之道，而与“视觉”有着天然联系音乐垂直领域首当其冲。

这其中，有原本的在线音乐玩家，如QQ音乐（音兔）、网易云音乐、酷狗音乐等，也有独立的音乐APP产品，例如被京东、宜信、喜马拉雅幕后投资方之一创世伙伴资本数千万投资所追捧的“动次”，最近动作频频将版本升级到4.0、推出智能速拍，降低用户门槛意图冲击短视频下半场。

值得一提的是：抖音等产品虽然自称音乐短视频，但其本质上应是泛娱乐化的。同为短视频，但在商业模式方面，在音乐垂直领域深耕的短视频（下文称作“音乐短视频”），与泛娱乐短视频有着完全不同的逻辑，既有机遇也存在着挑战。

一、短视频下半场，垂直音乐领域有更独特的平台生态

音乐短视频并不只是把短视频圈定在音乐上，音乐独特的属性意味着音乐短视频与短视频有着截然不同的平台生态。最大不同在于创作者、用户、平台三者之间的关系。

抖音、快手等平台与微信公众号、今日头条、天天快报的生态其实没有本质区别，只是内容形式发生了变化。低门槛带来无数的内容创作者，平台聚集以亿为单位的用户进行流量分发，突然某个内容戳中用户痛点，形成爆款，创作者就一跃收割了大批粉丝，藉此深化内容创作。

从这个意义上说，咪蒙笼络3000月薪的伪白领女群体，与小甜甜“请我吃饭”撩拨的无数diao丝是同质化的过程；创作者、用户、平台被流量价值所“聚拢”起来。

因一句话在抖音爆红的成都“小甜甜”

而音乐短视频全然不同，音乐属性决定创作过程带有某种严肃专业性，用户的目标也不全然是泛娱乐，还有“欣赏”的动机。在此基础上，平台并不全然是爽文一样的爽视频流量聚合体（当然流量仍然很重要），更重要的是成为音乐人、音乐欣赏者、音乐内容的连接纽带。

过去，在线音乐例如网易云音乐在“听”的层面承担这种职责，捧红了花粥等知名独立音乐人；现在，短视频开始成为与在线音乐并列，甚至更进一步的音乐纽带。

音乐人花粥

这是音乐短视频的优势，自带高强度的用户粘性，同时也成为音乐短视频的运营难点：音乐人如何通过短视频平台加强与粉丝的交流，如何借平台的资源实现专业交流和提升，更现实地是，如何提升宣发能力，毕竟，不能带来影响力扩大和一定商业价值，音乐短视频就失去了对音乐人的大部分吸引力。

由此，也就不难理解动次4.0升级，大费周章利用AI功能上线智能速拍的目的。

实测中，通过智能速拍，创作者可分别录制6个只有2秒的视频，最后动次平台会进行智能合成，录制时，系统还会给出提示和引导，比如“瞄一下”“发出咕噜咕噜的声音”等。

在3.0版本多格短视频创造了行业标志性玩法、引发抖音、快手纷纷模仿后，4.0的动次意图在2万名音乐人入驻的基础上，用智能速拍降低用户门槛、拓展更广大的用户群参与创作。

这种参与度更高的方式，将极大提升平台的活性，提升音乐宣发的效果。过去是“听音乐-看音乐”，现在是“听音乐-看音乐-玩音乐-创作音乐”，音乐人之间、音乐人与音乐用户之间在内容层面的互动增强，内容生态得到极大丰富。

由此，过去靠砸广告、博噱头、抢资源的音乐宣发，现在通过智能速拍带来的趣味性、社交性和想象力，音乐短视频平台也可以轻松实现，只要你的内容够好。

顺理成章，藉由这次升级，动次在扶持原创音乐、孵化IP和音乐新人方面也能有所突破，这个产品或在把行业路径浓缩到平台之上，用平台打通音乐产业链条。当然，动次只是一个案例，不同理念下，音乐短视频能生出更多对应的生态玩法。

二、音乐的垂直化深耕要成功，短视频要解决三大矛盾

回到具体操作层面，音乐短视频的垂直化深耕要成果，还需要解决三大矛盾。

1. 专业性与娱乐性的流量矛盾

抖音、快手等短视频的崛起，说白了都源自张一鸣“抓住用户无法延迟满足”的产品经理思维。这些爽快的视频，喜欢就点赞、双击，不喜欢就上划掉，用奶头乐消耗时间。

抖音、快手2大短视频快速崛起

而音乐短视频的专业化某种程度上与这种娱乐性是矛盾的，越是专业的东西，越不具备大众化的基础，于是流量的爆发变得有些困难。

网易云音乐短视频

为解决这个问题，QQ音乐、网易云音乐内置的音乐短视频都尽可能通过音乐内容自带的流量来增加浏览，例如放出知名歌星的演唱会片段，或者歌星的花边新闻（这些内容在非短视频领域也有充分的流量）。

动次推出智能速拍的目的之一，也在解决专业性与娱乐性的矛盾，用户的一个普通的动作、说任何一句话，都可以被智能速拍合成一个有些鬼畜，或者有些好玩的视频，这种娱乐化的创作过程为音乐短视频的用户提供了十足的想象力。专业性之外，娱乐性不知不觉提升。

2. 简单易行与预设门槛的创作矛盾

流量矛盾是用户端的事，而在创作端，音乐短视频也有自己的痛点。

众所周知，抖音、快手，以及跟随它们的微视等产品，都十分强调全民参与，用户既是内容消费者，也可以方便地成为内容生产者，虽然优质的内容还是集中在MCN等专业PGC生产者之中，但用户生产内容门槛很低。爽快的内容配套的是简单的生产方式，一个还过得去的前置摄像头就能拍出还算不错的作品。

而音乐短视频则不然，垂直音乐并不等同于用户上传KTV质量的演唱作品，高质量的音乐短视频是需要精心制作的，自带创作门槛，这会带来用户活跃度不足的问题。

QQ音乐推出的独立音乐短视频产品“音兔”，通过一些技术，让用户手机自带的照片和短视频可以转化为平台的作品，这是降低门槛的尝试。

而动次的智能速拍无疑在过去3.0分格短视频的基础上进一步降低制作难度，分段进行、个性录制、过程中有引导，还能通过提取用户声纹和智能匹配，快速生成一个全新的作品，人人可参与。

QQ音乐的独立音乐短视频产品“音兔”

这些做法，都使得音乐短视频的创作变得同样简单，用户活跃度有了保证。

3. 音乐内容与用户分离的矛盾

开篇提到，抖音短视频本质上并不能称作音乐短视频，不只是其娱乐化的内容实质，更重要的是在于抖音等产品的“音乐内容”与“用户”是分离的。

抖音的“音乐”使用的都是现成的已有的音乐作品，多数还是洗脑式的口水旋律，音乐其实是带来“爽感”的手段，什么样的音乐与创作者、用户没有太多关联，更不用谈创作标签和用户标签的塑造。

红极一时的抖音神曲

对音乐短视频而言，垂直化决定音乐本身与短视频必须有内在的关联。以动次为例，智能速拍能根据用户发出的声音自动生成用户自己的BGM。

BGM的质量多好可能因人而异，但每个创作者（用户）的特质都与音乐挂钩，AI技术的千人千面在音乐短视频里的价值得到体现，顺带让对于音乐和演奏不太“专业”的小白用户也可以创作自己的BGM、表现出自己的特质，获得与音乐联系的标签。

动次短视频

在标签数据的支持下，一个围绕音乐的短视频社区才更容易形成，而不是“好聚好散”的奶头乐式短视频平台。反过来看，这种玩法也是音乐短视频的内在要求，与抖音进行了根本区分。

最后，总结三大矛盾，可以得出音乐短视频“成功”的标准：短视频不仅是内容消费产品，也要成为音乐人与用户的连接纽带。

三、连接音乐产业，短视频垂直音乐的同时需对标三大商业价值

音乐从来都不是纯线上的行为，与关联领域的联动、与线下的结合是音乐的应有之义。

网易云音乐做短视频，曾经推出“短视频现金激励计划”，要在一年时间将投入数千万现金，扶持优质的“体现平台音乐性”的原创视频，全年要签约超1000位独家创作人，每月投入百万现金重点打造独家爆款视频创作人。

作为创业型产品，动次的做法与此类似，不过不像网易这么财大气粗。动次目前在互联网层面输出原创音乐、爆款歌曲、孵化新音乐人，打造音乐IP，在关联领域和线下，也尝试深入音乐产业，联合音乐微综、短综实现音乐内容的生态式落地，从而承担一个音乐平台（不论是不是短视频）应有的职责。

这些显然比抖音靠流量打广告的商业模式有更大的想象空间，而“音乐短视频+音乐产业”的组合要实现，还需要对标音乐短视频特有的三大商业价值。

1. 从流量为王到内容为王

泛娱乐短视频和曾经的图文一样，是流量业务，以广告为主要商业模式。但这些“浅流量”的商业价值又是有限的，今日头条为了750亿美元的估值，不得不推出电商、小程序等让流量的价值丰富一些，估值坐得稳一些。

作为“内容业务”，音乐短视频这方面有天然的商业价值优势，以动次为例，可以对接谢春花、莫西子诗这样的知名音乐人，可以对接热爱音乐的精准用户群体，可以对接新生IP的创造（智能速拍的目的之一），可以对接各类音乐产业相关的活动（综艺等，未来可能还有数字音乐、版权业务）

知名音乐人谢春花

“内容属性”给音乐短视频带来了更多可能，抛开了泛娱乐短视频沉溺于流量的缺点，各主体被“音乐”所连接，使得音乐短视频有机会把手伸到音乐产业上去。

2. 从伪社交到真社交

决定商业模式最重要的因素是用户基础。抖音的流量被拿去做电商、做小程序，说来说去还是用户属性过于单一，商业变现的方式最好就是导流型的——流量大就好做的那种。

整个今日头条系产品过去心心念念的“社交”，是改变其商业模式命运的钥匙，可惜的是用户粘性太差，资讯阅读、爽一下就走让社交一直做不起来，或者说，做起来的也是伪社交。

如今，社交的梦想被音乐短视频继承。音兔的“生活如歌”想要继承腾讯社交的衣钵，网易云音乐的社交亚文化在短视频上得到了某种延续；而动次，则凭借理念、玩法及技术创新，在3.0时代开始，以社交氛围营造带来的优质音乐圈层以及强粘性，突破短视频“有流量无用户”的尴尬，让所有主体与音乐深度捆绑、相互沟通交流。

一旦社交关系确立，音乐短视频在音乐产业内的渗透就会形成网络效应——大众用微信，而音乐圈子交流音乐用音乐短视频平台。

3. 从时长占有到深度占有

腾讯巨额补贴微视，并多路出击推出大量短视频产品，原因无外乎微信惧怕抖音的时长占有威胁到微信的江湖地位，这可是腾讯的命根子。

不过，泛娱乐短视频的用户时长占有其实很浅，消耗时间、漫不经心、招之则来挥之则去。对比来看，音乐短视频对用户时长的占有更为深入，用户的使用过程更为沉湎。

一方面，这是用户粘性的表现，另一方面，这也使得时长的价值更明显。用户可以利用这些时间来深度了解音乐创作与欣赏，也可以利用这些时间去关心动次这类产品又有哪些音乐相关的动作，推出综艺节目、推出线下活动、推出音乐盛典等。

用户时长本身是与用户量、用户活跃度一样重要的指标，如果时长的“质量”更高，商业模式可塑性更大、操作空间更足，毕竟，这是建立在“用户接受”而不是“用户停留”的基础上。

最后，三大商业价值的对标，换句话说也是音乐短视频走向音乐产业之前，应该充分利用的价值优势，而各音乐短视频平台产业化究竟能走得如何，只有等待市场检验。

本篇文章从AARRR模型的角度对今年京东双12的活动进行了一个全面分析。

今天早上起床打开微信，好多个群上都在刷屏着同样的消息：【京东12.12】赏金之路已开启，朋友请助我一臂之力

加之昨天有好几个同学也来找我帮点京东的红包，让我对京东今年双12的活动有了些兴趣，便打算体验和分析一下，主要从AARRR模型的角度思考。

一、AARRR模型

首先还是介绍下AARRR模型，AARRR模型是Acquisition（获取）、Activation（活跃）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Refer（传播）的缩写，对应了产品生命周期的每个阶段。而无论是那个阶段，都是围绕着中间的用户展开，为用户提供有价值的产品和服务。

1. Acquisition（获取）：对于一款产品而言，首先是要获取用户，也就是拉新，如果没有用户，产品的诞生就没有了意义。
2. Activation（活跃）：产品有用户使用之后需要考虑如何让用户活跃起来，也就是促活。一款日活&月活低的产品是很难生存下去的，就像一些社群一样，一开始大家进群的时候都很活跃，但久而久之没有人说话了，偶尔发的也都是广告，这样的社群就是死群了，很难去进行下一步的运营动作。
3. Retention（留存）：产品在获得用户之后不仅需要考虑用户的活跃问题，还需要考虑留存问题，对于一款产品而言，获取一个新用户的成本要远高于维护好一个老用户的成本，因此需要做好用户的留存，提高用户对产品的粘性。
4. Revenue（收入）：也就是转化，做产品并不是做公益，盈利才是最终的目的，因此也需要考虑对用户的转化，为产品带来收入，转化也分为一次性转化和长期转化。一次性转化可以较少考虑用户的感受，有一个用户来了，想方设法让他付费就OK了，之后这个用户是留存还是流失都无所谓，只注重一次性转化的产品往往难以在用户心中留下什么好印象（除非那一次的转化能提供让用户觉得物超所值的服务）；长期转化则是现在大多数产品需要考虑的，在每一次的转化中尽量不损害用户利益，给用户占便宜的感觉，让用户能够持续为这个产品带来价值。
5. Refer（传播）：传播分享是为了让产品得到更多的曝光，不断为产品注入新的用户和流量。现在的产品更加注重的是自传播，让用户自发进行推荐分享，利用社交网络的关系链传播，从而大大提高产品的可信度和曝光。

二、京东双12赏金大作战活动形式

下面给大家介绍下赏金大作战的玩法形式：

玩法：通过完成规定任务，获取积分，积分每日24点自动清零。获取的积分可用来开启宝箱，积分值达到门槛才能开启宝箱，每个等级的宝箱每天只能开启一次。赏金大作战一共四个门槛，通过签到可以获得2积分，逛好物和逛会场最多可以分别获得10积分，邀请好友助力最多可以获得46积分，开通会员每天还可以再领1积分。

活动时间：

1. 活动阶段：2018年12月6日-2018年12月12日
2. 赏金使用时间：2018年12月6日-2018年12月13日

另外还有其他规则，在这里我只选取几条比较有特色的规则：

1. 活动期间每个用户每天能为其他用户助力5次，但每天只能为同一用户助力1次（有助于引进不同的流量）。
2. 一共有四级宝箱，第四级宝箱最高可以开出1212元赏金，宝箱数量有限，四级宝箱（165600个）中1212元只有一个（足够大的金额刺激一定程度上抵消了用户对于中奖概率的考虑）。
3. 赏金无使用门槛，可与其他资产叠加使用，但不抵减运费（无使用门槛更能提高对用户的吸引）。
4. 赏金可以在京东主站、手机京东v7.2.0及以上版本、M版京东、微信京东购物、手机QQ京东购物等渠道使用。

三、通过AARRR模型分析

1. 获取用户&传播

在这里我把用户获取和传播放在了一起进行分析，因为这次活动基本是需要用户进行分享传播的，而分享传播又能带动其他用户，达到获取用户的目的，因此放在一起分析。

通过签到、逛商品、逛会场最多只能拿到22积分（第二个宝箱要25积分），而要达到开启第四个宝箱的门槛则需要68积分，因此用户要获得更多的奖励就必须邀请好友助力，否则只能拿到第一个宝箱的奖励（我开出来的是1.94元，好少），让好友点击助力的过程中也形成活动的二次传播曝光，进而为活动引入流量。

每个用户只能为5个用户进行助力，每次助力所获得的积分是浮动的，我助力了5次，每次助力的积分分别为2.6、2.8、7.6、7、7.4。

我并不知道助力的积分最高能达到多少，假设按照我这5次的平均值来取，大概是5.5，如果要达到68分则至少需要有12个人进行助力，也就是说如果一个用户想要达到68分，他就需邀请12个人进行点击， 1带12的这种传播拉人效果不可谓不高。

同时我也注意到这次活动只能通过微信好友（微信群）或者朋友圈进行分享，从分享路径来看：

1. 微信好友：点击率高，获取流量效果好；
2. 微信群：曝光效果好，点击率比微信好友低，容易在群上刷屏，对部分用户造成骚扰；
3. 朋友圈：曝光效果好，但涉及到朋友圈形象问题，预计通过朋友圈分享的人数比不上通过好友和群分享的人数。

因此我认为用户的选择顺序是：微信群>微信好友>朋友圈，这里也涉及到了不同渠道的传播效果的分析，此次活动只能通过微信渠道分享，一方面有利于流量的集中和效果的监测，减少其他渠道的资源投入，并且单一的渠道维护起来更为的简便；另一方面对于微信而言，也能够提高其打开率和使用时长。

但减少活动的曝光渠道一般来说是不利于活动更广泛传播的，因此我猜测此次仅仅通过微信渠道进行传播分享也许是京东察觉到其他渠道的引流和转化效果并不如微信，从而把重点放在了微信上。

此外，好友点击需要绑定京东账号，之前没有京东账号的需要先注册，也间接为京东引入了新用户。

1. 激活用户

其实我挺久没有打开过京东了，但这次是通过朋友的分享和群上的刷屏知道了这次活动，用户的分享传播其实也可以定义为激活，只不过是通过A用户来进行对B用户进行激活。

活动的分享标题是【京东12.12】赏金之路已开启，朋友助我一臂之力；分享文案是最高1212元，疯狂回血继续买买买。

对于电商平台来说，用户的刚需便是购物，与购物直接挂钩的便是消费的金额，因此采用金钱和折扣的刺激更能提高对于用户的吸引力。

这里文案用了较高的利益点“最高1212元”刺激用户点击，相较于某某商品打多少折，1212元的数字刺激更能引起用户的注意，加之文案中的“朋友”祝我一臂之力，相信一般通过微信私发好友的途径，用户还是会点击的。

1. 用户留存

赏金大作战时间从12月6日-12月13日，一连七天，相信很少有用户能够坚持七天都凑够68积分，这样的活动流量走势应该是两头高，中间低的曲线。

由于积分每天清零，所以对于参与过的用户而言，除非是一开始就从活动中获得了足以打动他的赏金，否则是很难进行多次的活动参与的。

若想是要提高活动的留存，一是要给予参与活动的用户足够的利益刺激，也就是打开宝箱之后获得足以打动用户的赏金；二是取消积分每日清零的规定，这样有助于提高用户打开活动的次数，用户可以通过多天多次的分享来攒够积分。

但若是取消积分每日清零的规定，则相应的需要提高每个宝箱内的赏金数额，让金额达到能促使用户进行多次动作的程度，但这对于京东来说无疑是加大了活动的投入，同时由于用户行动周期的延长，效果也比较难检验。因此在我看来，积分每日清零是有必要的，也能促使用户加快进行分享动作。

1. 用户转化

赏金只能通过京东购物进行抵扣，因此只要用户参与了活动并获得了一定的赏金（今天我身边的同学通过活动大多能得到十来块的赏金，他们也都表示愿意进行消费），大部分用户应该是会愿意通过消费来使用赏金抵扣的。从这点来看，这次活动对于用户消费率的提高能起到一定的效果。

但这次活动本质上还是利用了纯粹的利益刺激来促使用户进行转化动作，至于最终的转化效果如何还是有待后续的观察。

一点小思考：

1. AARRR模式是一种运营的思考模式，在进行活动设计的时候可以从获取用户、激活用户、用户留存、用户转化、传播分享的角度进行考虑，让活动对用户产生足够的价值；
2. 活动越来越注重流量的自传播，进行活动设计的时候可以考虑让用户去进行传播，这一点可以在玩法形式上进行规则设定；
3. 对于用户而言，金钱等利益点的刺激并不会过时，并且纯粹的金钱刺激更能提高活动对用户的吸引力，做活动要找到能契合用户利益点的地方（赏金大作战契合的就是让用户占便宜，薅羊毛的心理），才能让活动取得不错的效果。

谢谢大家耐着性子看完，欢迎指正交流~

来源：Wow

口令绝非表面看到的那么简单，大叔试图通过几个真实的应用场景给大家讲一讲隐藏在口令背后的套路。

看过各种奇葩的口令，也设置过好玩的口令，那么，你了解口令背后的逻辑和深层的含义吗？为什么支付宝、QQ每年春节都要投入数以亿计的金钱给用户发口令红包？

先从基本概念开始，弄清楚口令是什么？具体有哪些分类？

了解固定口令和定时口令

口令可分为固定口令和定时口令两种。

固定口令指在活动开始前设置好，直到结束为止，整个活动期间不能更改的口令形式，它包括唯一和随机两个类型，搭配后形成“固定唯一口令”和“固定随机口令”。

定时口令则指在活动期间可以根据不同的时间段设置多个不同口令的形式。

下面的图表能更直观地反映两种口令各自的特性和区别：

了解了不同类型的口令之后，怎样使用是我们下面要聊到的内容。

常见的口令应用场景

口令起到什么样的作用，取决于它应用在怎样的场景下。

例1:  2015年支付宝春节口令红包

1、口令类型：固定唯一口令

2015年春节，马云粑粑在自己的微博上宣布了支付宝首个中文红包口令，从2月19日00:19开始，在支付宝钱包首页输入正确的口令，就能领到马云发的99万9999个支付宝红包，领完即止。

这是典型的固定唯一口令活动，整个抢红包期间，只设置了唯一的口令（问题的答案），不能在中途更换，所有参与的人都输入相同一个口令。

据蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈透露，马云的99万9999个红包，2分钟内就被网友一抢而空。

蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈

支付宝一直是个工具，过去也一直强调它的工具属性。这回的口令红包，让他们找到工具玩社交的感觉。支付宝第一次出现中文口令，从此打开了新的红包商业模式。

在奖品设置上，支付宝作为支付工具，以钱作为奖品，用户通过口令获取红包后，存到余额里，如果需要提现，则必须绑定银行卡，这就实现了支付宝刺激用户绑卡的目的，无形中推动了移动支付。

固定唯一口令只需要设置单个口令，所有人都输入同样的口令。一个人知道了口令是什么，就可以分享给身边的其他人，能带来更多的参与者。唯一口令门槛较低，核销简单，更容易引发分享浪潮。所以，它的奖品价值比较低，量比较大。

因此，固定唯一口令更适合那些自有优惠券、积分兑换的电商、游戏等商家，设置奖品以刺激使用、消费，最终达到转化的效果。

2、口令设置：看问题猜答案形式

答案即口令：你觉得外星人应该长得像谁？简单有力，不超过一个字。自黑、有趣的图文马上就引起了广大网友的关注，并纷纷加入吐槽和竞猜行列，形成一次口令大狂欢。

可以说，口令文案的设计在某些时候，能够影响整个活动的传播效果，需要重视。

例3： 双十一支付宝口令红包

口令类型：定时口令

双十一刚刚剁完手，尚在吃土中，大家有没有领到支付宝双十一口令红包呢？

下面是2016年11月10日双十一支付宝部分红包口令：

这是典型的定时口令：在每一个时间段，设置对应的口令。

这些口令全是关于双十一的关键词：“狂欢倒计时”、“红包雨一直下”、“今晚零点”、“必抢清单”、“准备买买买”、“全球倒计时”等口令，不断提醒着用户双十一即将到来，随着时间越来越接近，口令的设置越来越强烈，营造出接近高潮的氛围；“阿里云”、“蚂蚁花呗”、“绿熊猫”、“乐视TV”等品牌口令，在参与者输入口令时，得到了很好的曝光和宣传。

自春节支付宝上线中文口令后，品牌口令得到更广泛的使用。

一些新品发布会、大型购物节等的前期预热，可以策划定时口令活动。

关于利用定时口令曝光品牌，支付宝针对企业用户开通了品牌红包平台，拥有支付宝企业账户的商家可以自助创建品牌群红包。

品牌商可以借自定义的中文口令，比如小米，它可以把自己的品牌slogan“为发烧而生”定义为红包口令，这样每个粉丝在领取红包的时候，都需要输入这句slogan，这种品牌传播和互动非常巧妙。

来个口令活动小总结

【生日体】

今天是马云的生日，支付宝高层为表庆祝，在支付宝搜索框输入：7688517，最高可领取99元现金红包，获得红包后转发信息到微信群，你的支付宝钻石等级将被永久点亮。

【重金求子体】

本人杨丽，女，30岁，身高1.65，肤白貌美，楚楚动人，嫁年迈香港富商，丈夫失去生育能力，眼看雄厚资产无后继承。

特寻找健康男子，圆我母亲梦，同时享受女人的快乐，通话满意速汇30万定金，有孕重酬100万。有意者在支付宝首页搜索：7688517，本人头像可见！

【王思聪体】

为庆祝第150个万达广场开业，王思聪又在任性发红包了。支付宝首页输入7688517，100万红包随机抢，考验手速的时候到了！！

【短信体】

【支付宝】尊敬的支付宝用户，打开支付宝首页搜索：7688517，今天最高可领取99元双12红包，每天可领！回T退订

【震惊体】

震惊！刚有黑客发现支付宝的一个系统漏洞，复制这段代码后用支付宝首页搜索，即可领取666元红包：Alipay*alipay=[AliSDKrequestMoney];alipay.shareCode= @”7688517″;[alipay finishIncreaseMoney].

【优惠折扣体】

淘票票双12折扣大狂欢，无名之辈、毒液、无敌破坏王等热门电影仅需8.8元，在支付宝首页搜索“7688517”这串福利口令，即可购买双12折扣电影！手慢无，限量10000张大放送！！

【电影体】

毒液2已开始筹备，不明外星物质共生体重返地球后带走了安妮，埃迪得知女友被挟持后，跟毒液再次出发，把安妮救了回来。

接回受伤的安妮出现了感染“外星生物毒液”的症状，经常莫名奇妙发出一串神秘的数字：7688517，经过美国FBI破解后发现，这是支付宝红包代码！

在她意识恍惚隐约能听到，她说：快，快！复制打开支付宝！！

移动互联网高速发展的现状下，短视频迅速“围剿”5亿人，成就了新的注意力江湖。那么如何把5亿人的注意力变成生意，成为了营销圈与创作者孜孜不倦的追求。

面对庞大且碎片的KOL内容体系，经验主义的方法论已经过时，数据为王构建起的新营销体系，正被越来越多的营销人奉为圭臬。据此，卡思数据联合火星文化、新榜研究院推出《2019短视频内容营销趋势白皮书》，面向整个短视频营销行业交上的一份“期末答卷”。

这份白皮书围绕短视频行业发展现状，短视频KOL发展现状，抖音和快手主流营销产品和商业价值对比，蓝V企业号运营现状、运营方法论，KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议等6大课题，并对2019年的短视频内容营销给出了趋势性预见。

沉甸甸的数据结果让这份白皮书变得厚重无比，而这每一个数据背后的发现，都应该被短视频相关从业人员重视。

下面是我们截取的这份厚达近百页白皮书的部分精彩内容。

一、10个数字带你了解2018年的短视频

1. 5.08亿

目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。

这意味着基本上每2个互联网用户数中就有1个使用短视频。不过，进入2018年Q2后，短视频平台用户活跃度放缓，开始进入平稳期。

2. 52%

短视频男女性别比例为48:52，与CNNIC发布的《第42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比例52:48十分接近，短视频用户女性稍多。

而从短视频地域分布上看，短视频用户也已经向三四线城市深度下沉，三线及以下城市用户占比52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚。

3. 20万+

白皮书指出，各短视频平台KOL规模目前已经超过20万个。

其中，快手数量最多，抖音、秒拍次之。不过，在用户红利期消失以及平台流量“去中心化”的双重影响下，KOL增速从Q3开始大幅放缓，这与短视频平台用户增长趋势接近。

4. 95%

在各垂直类别KOL分类中，小姐姐类型的KOL数量最多，活跃度也最高，达到95%，其次为搞笑段子、音乐舞蹈和小哥哥类型。

5. 25%

搞笑段子类KOL占比总量的25%，在充分满足用户消遣娱乐核心诉求基础上，备受广告主青睐，位列2018年，短视频KOL创收总榜的第1位，其次是美妆类KOL和情侣类！

6. 12000+

白皮书指出，截至到10月31日，抖音上活跃蓝V数超过12000个，两个多月时间蓝V（含企业号、政务号、媒体号）数量增长了3.87倍，其中企业号占比总量的87%。不过也应该清楚，大多数企业号仍处于弱运营状态。

7. 13.22%

白皮书指出，粉丝量在1万以上的蓝V号仅占比总数的13.22%。1万以下的活跃蓝V号，占比高达86.78%，而粉丝量在50万以上的账号仅占比1.71%。

其中，文化娱乐、生活服务和服装配饰3大行业企业号数量最多，游戏类和文化娱乐类粉丝互动活跃度最好！在粉丝量TOP500的企业号中，卡思数据发现，文化娱乐、教育培训、生活服务类、IT互联网4个行业的企业号运营质量最好。

8. 3个变化

随着广告主们加速入局短视频营销，以及平台的注力等，2018年，短视频KOL营销市场规模将会突破10亿大关。

而从PGC到PUGC众创，从搞笑、娱乐到垂直细分，从“娱乐流量”到“种草引流”正在成为短视频KOL营销中明显的3个变化。

9. 4种变现模式

目前短视频中商业变现途径拥有广告、电商、游戏和直播分成4种方式。

变现模式多元化、KOL影响管理集中化、规范化成为短视频平台提速商业进程的核心体现。

在广告营销变现中，当下短视频平台的营销变现产品已经基本成熟，集中体现为两种：

• 一为广告类产品，如：开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等；
• 二为自助化商业开放平台，如：主打内容价值的短视频账号（如：抖音蓝V企业号、快手商业号）和主打社交价值的KOL广告交易平台（如：抖音星图平台、快手快接单/快享计划、美拍M计划等）。

10. 4个困境

选号难、创意难、监测难、效果评估难4大难题正成为短视频营销中的4大拦路虎，广告主在短视频KOL投放中面临着艰难的考验。

二、两大巨头battle加深差异化营销认知

《2019短视频内容营销趋势白皮书》针对抖音和快手这两大巨头平台，从日活用户量、日均使用时长、用户画像、主流营销产品、代表性KOL等维度进行了细致化的数据解析。

单以白皮书针对两大平台KOL的剖析来说。

分析发现，在抖音上粉丝量50万以下的KOL占比达到78%，而粉丝量在500万以上的KOL仅占比0.58%。抖音各粉丝量级KOL数据分布呈现明显的金字塔结构。

在各垂类上，抖音上小姐姐数量占比最多，但从质量上来看，搞笑类表现最佳，小哥哥类、音乐类、段子类其次。

而在快手上，粉丝量50万以下的KOL占比达到84%，越往头部走，增粉难度相对更大，这跟快手“普惠”逻辑有关，对爆款会存在限流，所以依靠爆款实现增粉的难度，较之抖音，难度更大。

在各垂类上，快手小姐姐数量最大，搞笑、段子和音乐类质量更好，这跟抖音类似。

白皮书通过多维角度对比分析，将抖音和快手的营销价值形象地展现在了我们面前，并给出了营销建议：

在抖音上更适合做“品牌”，更应强调品牌理念、品牌态度的输出，与年轻用户深度沟通，“平等对话”，做用户喜欢的内容而不完全是品牌想要输出的内容，进而深度种草用户。

而在快手上，则更适合做“转化”，更为强调产品卖点，如性价比、性能等，激活快手独具魅力的老铁经济，拉动区域销量的直线增长。

三、哪里有难题，哪里就该有方法论

白皮书不仅对目前短视频现状进行了分析，并应对现有的各类营销问题给出了具体的方法论建议。

以如何加强企业号的运营能力来说，白皮书给出了内容运营的“四YOU法则”和长效运营的“三级火箭论”。

具体来说“三级火箭论”，它将企业号的运营以3个月为周期进行了阶段性划分。

• 第一级，也就是第1个3个月，主要是通过打造爆款来完成初期用户的积累和沉淀；
• 第二级，则是从用户池中筛选出有价值的种子用户，确定企业号运营的标签内容方向，挖掘内容增长点，强化品牌人设；
• 第三级，也就是6个月之后，再将成熟的内容运营方法论延伸到多账号集、多平台内容运营中，最终让不同账号内的核心用户相互转移，进一步完成用户的扩展和新增。

除了企业号的运营，白皮书针对短视频KOL营销、数据化营销等广告主集中关注的热点和难点也进行了方法论的解读。

四、预知趋势：占位2019短视频内容营销

总结过去，是为了过好当下和预知未来。在这份白皮书中的最后一章就对2019年的短视频内容营销做出了8大预测。

需要着重指出的是，在这极有可能发生的8大趋势中，白皮书认为大数据将成为突围短视频KOL营销精准投放和效果监测困境的唯一钥匙，并且大数据也会驱动短视频内容产业上下游各环节提前增效。

以上仅仅是《2019短视频内容营销趋势白皮书》的部分内容，还有更多有价值的数据，令人意想不到的发现和专业的营销建议需要深入解读这份白皮书才能知晓。

转化是付费推广的关键因素，如果你没有实打实地将流量转化为用户，那你为什么打广告呢？

转化率优化策略能帮助转化同学发现转化的增长点，使得 PPC（点击付费广告）中的每一分钱作用最大化。但什么是良好的转化率？如果你的转化率已经达到了 3%、5%，甚至 10%，怎样还能继续提高转化率呢？

最近，我们分析了几千万的 AdWords 账户，这些账户每年共花费 30 亿美元。我们发现：一些广告主的转化率能达到平均值的 2 – 3 倍。你是想保持平均值，还是远超同行业的竞争者呢？

通过大数据分析，我们能得出高转化率着陆页的一些共性，其中有很多不同于典型的转化率增长策略。

这篇文章将介绍可复制的转化率增长策略，这些策略是被市场验证过的、可行的，内容将包括：

• 为什么关于转化率优化的传统方法无效？
• 什么是良好的转化率？
• 顶级落地页的秘诀在哪里？

为什么传统方法无效？

如果你和其他人的方法相同，那么你很难超出平均水准。

有一个关于转化率优化的童话故事。从前，一个自称营销大师的人告诉你，优化网站是非常重要的。

他们分享了一个例子，一个大师改变了按钮颜色，或者字体间距，或者 banner 图。然后摆出增长数字，付费广告的转换率提升了 2 – 7%。

很神奇，对吧！

这是最基本的 A/B 测试实验，是应该持续进行的。通过这种方式，转化率可能会有小幅度的提升，但很难达到 10% 以上的数据。

下面通过实例，来看看页面上这些小调整带来的收益究竟是什么吧。下面是一个着陆页 A/B 测试的例子，底部的灰色线是正在运行的版本 A，蓝线是对应的版本 B。一开始，新页面远远超过了旧页面，棒极了，对吧？

但能看到，两个版本的差距并没有保持太久，两个页面的数据最终会趋于平稳。我们同时进行 20 – 30 组这样的试验，最终得到了我们称为“非成熟测试困境”的结论：

新方案会在上线初期瑶瑶领先旧方案，但新方案的数据会很快下降，最终二者趋于相同。

我们发现，在大多数情况下，小的变化，如行间距、字体颜色等，等价于小增益。

为什么会发生这种情况呢？

这是因为大多数 A/B 测试的总体积是很小的，如果在整个测试过程中有 50、100 甚至 200 个测试点，那么每一个小的变化合在一起，也能产生更大的影响。

当谈到着陆页优化时，你可以继续关注一些细节点，但这种改变的影响不大。

什么是良好的转化率？

传统观点认为，良好的转化率大约在 2% 到 5% 之间。从 2% 到 4% 的改变，看似是个飞跃，实际上只是在平均水准徘徊。

在这个分析中，我们分析了所有帐户近 3 个月的数据。数据中删除了设置错误的帐户、低转换量的帐户（＜10 个转换/月）和低使用率帐户（＜100 点击/月），最后剩下的有几百个帐户的数据。

那么什么是好的转化率呢？

所有帐户中约有 ¼ 的转化率低于 1%，中位数为 2.35%，但前 25% 的帐户能达到 5.31%，前10% 帐户的转化率能达到 11.45%。

上面的数据并不是着陆页转化率，而是付费转化率。

显然，高转化率是完全可以实现的。如果你目前有 5% 的转换率，那么你的表现超过了 75% 的广告主，但还有很大的增长空间。设置转化率目标时，应定在 10%、20% 甚至更高。

这完全是可能的，以下是我们在对四个主要行业的转化率数据分析中发现的：

能够看到，电子商务的平均转化率要低得多，尤其是与金融行业相比。但是，前 10% 帐户的转换率，都比所在行业的平均值高出 3 到 5 倍。所以可以看到，无论在哪个行业，顶级转化率高于平均转化率 3 – 5 倍，都是成立的。

所以，不要单单关注转化率绝对值，还要将转化率和行业数据作比较。即使行业整体的平均转换率较低，顶级产品也能比平均值高出 3 – 5 倍。

顶级着陆页的秘诀在哪里？

前 10% 的着陆页是什么样的呢？它们是如何击败竞争对手的？

我们通过 1000 个着陆页的数据进行定性分析，以找出市场上表现最好的着陆页的共同特征。

以下是我们总结的 5 大秘诀：

1. 提供给用户更多选择

在所有优秀的着陆页上，我们看到了大量创意和差异化。着陆页通常都只是提供给用户一个默认的选择，比如：律师类产品将提供免费咨询，软件公司将提供免费试用，这样的着陆页趋于平庸。

在我们的案例中，我们意识到，提供 WordScript 软件免费试用的前景并不是很有效。我们必须跳出常规思维来思考，而不仅仅是送给用户一个试用权限。

我们的方法是免费的 AdWords 分级器，它实际上提供给用户一个帐户评估报告，并提出建议，帮助用户改进使用 AdWords 的策略，这对我们来说是一个巨大的转折点。

此外，我们还在着陆页的表单中增加了一个字段，收集用户真正需要什么，而不是免费软件试用版。集思广益，征求用户的建议，会带来意想不到的创意。

2. 改变产品流程

有时，你会在不经意间，为用户的转化设置障碍。

在上面的示例中，您可以看到第一个着陆页版本中，在下载试用版软件前，用户需要填写多少信息。显然，对大多数用户来说，这样的体验太差了。

下面你会看到全新的着陆页，在新的着陆页中，产品改变了流程，以便任何人都可以下载和安装文件。在最后一步，用户才被要求注册软件，而到这个时候，用户已经花了 10 或 15 分钟下载软件，有更大意愿填写表单。

这种方法的效果很好，以至于他们被转换所淹没。他们最后稍微退后一步，并通过注册找到更合格的线索，通过下载后一周的信息，一旦他们的潜在客户有时间坐下来，了解他们的软件。

在下面的例子中，着陆页并没有提供搜索框，而是对特定用户提供特定的选择，将选择的权利还给用户。

所以找到最适合产品的着陆页推荐流程是关键。

3. 使用再营销作为 CRO 工具

平均来说，用户中的 96% 将永远不会再次访问或付费使用。

再营销有助于产品有针对性的将信息传给特定的用户，再营销场景包括但不限于电子邮件、观看 YouTube 视频、使用社交网络、使用搜索引擎等。

4. 尝试 10 个着陆页，只为找到转化率最高的那个

即使是相同的功能，着陆页之间的转化率差别也是很大的：

有时我们很幸运，第一版着陆页就有良好表现。但如果想持续良好的转化率，就需要不断改进—>测试—>改进。

一般来说，至少应该测试 3 种不同的着陆页：提供不同的选择、不同的产品流程和不同的信息。如果想让着陆页达到行业顶级，那至少需要测试 10 版着陆页。

下面的例子中，我们测试了 1000 个电商着陆页，发现 80% 的流量集中在 10% 的着陆页上：

你不需要测试几百份着陆页，只需要找到表现最好的着陆页并不断改进。在转化增长上，着陆页数量并不等于质量。

5. 不要一味关注转化率

转化率只是产品的一个收益方向，但产品的核心点还应是功能和使用体验。如果一味关注转化率，那无异于向街上撒钱。

着陆页、转化率应该和产品目标、产品调性相一致，这才是正确的迭代方向。