先说定义，社区是以内容为载体的社交平台。这个定义只是我的观点，一定有不同意见。比如曾经和腾讯一位GM聊「什么是社区」，他就很难理解我这个定义。

他一直觉得，如果按我说的这个逻辑，微信的IM功能也是社区。因为可以两个或以上的人，通过文字、视频、图片、音频交流。但业内没人认为微信的IM功能是社区，所以他对我这个定义表示质疑。

其实我不想讨论这个问题，因为没有任何意义。哪怕在科学研究中，很多概念也只是代号，能支持研究就好。把精力投入在终极问题上，是一种误区。比如「生命」在某项研究中只是代号，总不能把精力都放在课题描述本身。

显然，微信的IM功能是不是社区，根本不影响微信的发展，也不干扰我们对这个产品的认识。

回到社区是「以内容为载体的社交平台」这个定义里，能得出社区的三个关键元素：人、内容、平台。

做好社区，关键在于做选择。先考虑选择什么人、做什么样的内容，再去构建平台。

下面进入正文，依次讲这三个关键元素：

一、选择什么人

1. 有相同属性的人：群体内的自我认同和相互吸引

人的群体，有很多划分维度，简单粗颗粒度的划分是没有意义的。首先是对特定群体有一定理解，在多个维度切分出来的交集群体。

• 比如，高线城市高知高收入且追求生活质量的年轻女性、年轻的直男体育迷、备孕期的孕妇和新生儿的妈妈等。
• 其次，是某个行业领域或者职业的划分，自我认同的特征更明显。医生、律师、产品经理、开发者、设计师、司机等。
• 还有，也会是以兴趣为主题的划分，相互吸引的特征更明显。比如书影音、运动健身、科技数码、游戏、二次元等。

以上划分方法看似简单，但不能简单的按照人口学特征（性别、年龄、所在地）来划分，而是有对群体特征共性的理解。

我看到过很多拿着人口学特征来划分用户群体，并做分析的情况。这种只看表面看不到内在共性，对后续实操没有价值，也说明运营人员对目标群体理解不够，或者说理解能力有欠缺。

还有什么划分方式是不合理的？以我之前工作过的一家创业公司为例，做的是电商从业者群体。

电商从业者社区，在十几年前是存在的，叫「派代网」。当时最好的B2C电商平台的CEO，都在这个社区上，有些甚至是早期的版主。包括刘强东曾经也在上面发帖，李国庆、陈年、李树斌等人都是线下活动的常见嘉宾。

但随着淘宝的从业者越来越多，远大过于B2C，社区里的人和内容都分化的很厉害，因为大家讨论的东西并不一样。再加上还有做传统零售、仓储物流、教育培训等方向的人，导致社区的管理越来越难，氛围也受到影响。

虽然这不是派代网后来关闭的最重要原因，但至少是有这种现象的发生，就是群体不具备相同属性。

除此之外，还有很多这样的「群体」。比如市场从业者、中产阶级、大学生、上班族等，都是过于泛的划分。

这些群体看似有一个划分分类的方法，把人圈了出来。但个体之间都觉得自己和其他人不一样，没有群体自我认同和相互吸引，这就没办法形成社区。

2. 有产能的人：要具备源源不断生产内容的能力

社区属于内容平台，同样具备内容供给带动消费的特性。如果没有内容生产，就像河水没有水源，慢慢会变成死水，会干枯。所以，内容的生产能力是非常重要的。

可以得出，有效的内容数量多，对社区有正向价值。因此，具备产能是做好社区的前提之一。

产能是指生产内容的能力，包括频率和质量。

① 频率当然是越高越好，但也会受到内容形态和质量的制约。

② 随手拍的短视频，内容形态和质量的门槛都很低，所以频率可以很高，比如日更。学术类的论文或深度报道，需要有大量调研和论证，对内容的真实性和严谨性要求也高，频率就会很低，比如月更。

质量的定义更复杂，必须要有标准。

这个标准是主要受益方给出的，也就是说「高质量」的「高」是符合受益方的标准，满足受益方的诉求。所以，好内容肯定不是狭义的制作精美的内容，制作精美或成本高低与否，不是衡量内容好坏的核心标准。

所以，频率和质量无法兼顾、此消彼长。做好产能，就是要权衡好两者的关系，找到收益最大化的那个点。

笼统的说，国内绝大部人是没有内容生产的能力的，一般的社区产品，内容生产者在全量用户中的占比是5%左右，10%就是非常优秀的。

即使当下的短视频平台已经做的足够下沉，让很多老百姓都可以参与进来，但能够保持频率更新的也是小比例，哪怕是拍摄家长里短、情感故事，也是有门槛的。

所以要把产能做上去，选择有产能的用户群体就是捷径。

接下来具体说。

产能，可以分为表达能力和表达欲望两个方向。

① 优先级最高的，就是能力和欲望都很强的。

比如文艺青年是豆瓣书影音的早期用户，媒体人是微博的早期用户，互联网人是知乎的早期用户。

再比如很多创业者也属于这个群体，因为他们长期处于艰难和孤独的状态里，需要情感宣泄、需要给自己打鸡血，另外也有PR自我和创业项目的诉求，所以经常能在朋友圈、微博等社交平台看到。

这几个社区类产品能做起来，肯定有很多其他的原因，但早期选择了这样既有表达能力也有表达欲望的用户群体，是有决定性意义的。

② 优先级其次的，是能力强但欲望偏弱的

比如各领域的专家学者，在用户金字塔里处于「专业用户」的位置上。

这样的用户，存在就是价值。虽然产量相对少，但专业的身份本身对社区就是背书，人在就行。专业人士的特征，决定了往往都是生产频度和欲望都低一些，因为这几个因素本身就比较互斥。

③ 优先级最后的，是能力偏弱但欲望强的

这类用户通常是社区的铁粉，真正的价值在于互动本身，而不是内容生产。铁粉更像是捧场的人。如果内容发出来没人看，没有互动，没有人去追捧内容生产者，也就不会有人再去发内容了。这就是铁粉存在的重要性。

那么，如何判断用户群体的产能？

最简单的方法，就是看现有社区的情况。找到和你受众类似的社区，观察他们内容生产者都是什么样的人，生产频率怎么样，以及整个社区的生产和消费的匹配度怎么样，大概就有判断了。

理论上，你想做的社区，在现有产品里都能找到对应群体。尤其是头部几个大的内容型平台产品，已经做到这个程度了，肯定都覆盖了。

其他的判断方法就没那么简单的，考验的是对某个群体的理解和洞察。要去他们聚集的地方，去交流和感受，这样才能有自己的理解。

千万不要将这个工作交给下属同事或者用研的同学。

不是同事不专业，而是我认为任何一个调研报告，都是有目的的。因为调研者接到了这个任务，就必须得给出一个结论，那么在研究分析的过程中，就不免会往某个结论去靠。

还有，任何一个调研报告，都会受到调研者主观认识的影响。即使调研和分析的过程再客观、专业，本身结论的产出也是依赖主观认知的。否则就不用调研了，直接AI就给出结论了。

所以，这个调研者或团队的主观认知，就会影响结论。

主观认知包括对业务的理解，也包括其他知识和社会阅历等，会有全方位的影响。从我的经验来看，理解用户这件事一定要自己去做，可以借助数据和用研的资源，但绝对不能依赖，不能放手不管。

总之，选择有产能的用户群太重要了，甚至能决定社区成败。很多死掉或者萎靡不振的社区类产品，问题就出现在切入的用户群体。

没有产能，哪里来的内容生产和消费的流动，没有这个流动社区就没有活跃，没有活跃，社区文化再强也撑不下去。

3. 种子用户就是社区文化

首先要说明的是，在这里并没要讨论「社区文化」这件事本身，而是讲种子用户的选择，对社区文化有决定性的影响。

有句老话形容社区：社区初期的那一批人，就已经决定了成败。虽然极端的话总让人不想轻易相信，但从过去经验来看，确实是有些道理。

社区的每一步成长，都依赖与前一步的基础。前一步的状态和规则，就是后一步的前提。

打个比方，路人推开门进入到一个陌生的房间，如果房间里的人都在伴随着音乐跳舞，那么路人会认为这里就是一个跳舞的地方，自己也可以选择加入跳起来，也可以走掉。

正是这个原因，种子用户对社区是有决定性的价值。这个社区大楼成长的地基，就是这个房间最初的那几个人，他们是读书看报，还是唱歌跳舞，越来越多的后来者会效仿和跟随，就会对之后事情的发展有导向性影响。

不认同种子用户的后来者，只会选择离开或者被赶走。他们不会试图改变什么，也没有能力做到。

社区的头部效应和中心化的发展趋势，都会让种子用户们越来越强

也就是说，随着社区的发展，就会出现马太效应。流量、资源、人脉、话语权会向头部集中，他们对社区的影响力就会越来越大。本身这就是经济学和社会学中的现象，而社区就类似社会的线上形态，所以本质逻辑有相通性。

从这些有代表性的知名社区产品，就能看到马太效应的影响作用：

• 豆瓣曾经几次大规模的改版，遭到核心用户在广播和小组中抵制，给阿北施加了很大的压力，以至于最后不得不回滚到之前版本。近几年对知乎变味儿了的批评，主要来自早期核心用户，带来了挺大的舆论压力。至少对知乎的品牌形象，或多或少是有影响的。
• 之前强调公平普惠的快手，以强社交属性差异化于抖音，但最近也不再提普惠。因为真实的情况是越是高粉用户，粉丝增长越快。

我并不认为这是几个产品做得不好，反而是足够成功，才会看到这样的现象，毕竟真的做成一个社区了，真的像一个城市了。

以及，也不能说马太效应带来的强者越强是纯粹的坏事，也得辩证来看：

• 对社区的好处，种子用户们支撑着社区向前走，是最坚定的那批人，是主心骨。如果遇到困难，有他们在，就能渡过难关。种子用户在这方面的作用，是社区平台都不具备的。
• 对社区的坏处，由于种子用户们掌握着社区的话语权和人脉，属于权力中心，可能会出现排外的现象，让新用户难以融入。也有可能与平台官方发生矛盾，出现抵制或集体出走的行为，对社区带来影响。

说白了，就是权力的游戏。

权利分割合理，也用在正确的地方，那对社区对用户都有好处。但如果掌握不好这个度，就会出现毁灭性影响。

结论是社区的文化来自于初期的种子用户，而且这个种子用户是指内容生产者。他们的内容调性、语言体系、表达方式、价值观等，就形成了社区文化，而且之后很难有本质的改变。

二、选择什么内容

1. 内容质量与社交价值成反比

内容质量是指制作成本和标准要求。成本和标准越高，社交价值越低；反之同理。

原因有两点：

1. 注意力分配
2. 社交压力

（1）从注意力分配上说

如果内容质量很高，用户注意力不由会在内容本身，就会忽视内容生产者或互动者这些人。

比如优爱腾的版权类长视频内容，互动数量就远小于短视频或文字。对于人和人之间的社交关系促进，就更不存在了。就是因为内容足够重，用户注意力都在内容本身，没办法注意其他元素。

那弹幕不是互动信息吗？B站不是高质量内容吗？

弹幕这个形式，氛围价值大于社交价值。

对于观众来说，发弹幕是宣泄情绪和表达观点的渠道；而发出来的弹幕与内容在一个场域下，就很好的整合成更具情绪化、更有人味儿的内容，这是氛围价值。但弹幕凸显的是内容，而且本身就被当做视频内容的一部分，所以并没有人的元素在里面。没有ID，就没有社交。

（2）从社交压力上说

制作成本高、精美和重的内容，给用户的社交压力更大，好比进入到装修豪华整洁的房间，人也会变得拘束起来。

人的行为压力变大，有社交的可能性就变小。以直播内容为例，特点是伴随感和真实感。用「线上面对面」的形式交流唠嗑，更容易产生信任。

要想有上述的伴随、真实、信任这样的感受，直播就必须保持「粗糙感」。

从专业内容制作角度讲，粗糙感的意思是：

• 制作不够精良——背景、光线、角度等都很随意，不完美，实时感很强；
• 表达不够严谨——有口误，经常有情绪起伏，甚至激动吵架；
• 流程不够合理——经常进出镜头，衔接不上的话题等。

当然不是所有的直播都在追求粗糙感。比如，品牌自播和秀场主播，就得制作精良一些，走的是不一样的路线。

所以在设计社区内容定位，或者引导内容标杆的时候，要考虑到内容质量对社交的影响，根据自己社区定位来选择适合的内容形态。

延伸说一点，还有一种内容形态，现在基本已经消失了。

就是多年前开心网的投票和社交游戏类的feed，内容生产成本很低，点鼠标就可以完成，社交价值极高。

有疑问的地方在于，一位朋友问：既然社交价值高、生产成本低，那为什么这个形态现在没有了呢？我也没想明白。

2. 内容类型要具备社交属性

对于社区来说，没有社交属性的内容存在的价值很小。比如天气，有内容消费价值，但没有社交价值。

一定要选择有社交价值的内容，社区才能建起来。或者，至少大比例是这类内容。

具备社交属性的内容，会具备以下特征的其中几种：

• 观点视角多样（抽象-人生价值、争议-C罗梅西谁更强）
• 覆盖用户群体大（民生-油价菜价）
• 受关注度程度高（社会事件-疫情）
• 有兴趣属性（运动健身、宠物、游戏、二次元）

可以简单的理解为话题性，人们愿意关注和参与讨论，这样才能有社交。比如初为人母的女性感兴趣的问题，就会有话题性。当这个群体进入到人生新阶段，周围一切变得都不熟悉了，又有很多情绪需要排解，所以像育儿知识、家庭关系、自我定位等话题，是强需求。

当然也有反面案例，即无社交属性的话题。

多年前我在猫眼电影做过社区，非影评，是要用发主题帖和回复帖这样的形式，讨论电影相关的话题。

经过一段时间的运营，我的感受是讨论这种非时效性、非具体某个电影的兴趣话题，是没有社交需求的。比如虽然很多人喜欢看漫威和星爷的电影，但如果在没有电影或热点话题的时候，这样的内容角度是没有任何讨论欲望的。以这类内容为主题的社区，没办法形成互动的行为，社区就很难做起来，后来猫眼电影把这个社区关掉下线了。

3. 内容标杆是导向

运营的本质就是人工干预，干预的重要手段就是立标杆，起到导向作用。

再搬出下面这张老图，来解释标杆的效果：管理乱停车的方式有两种，一种方式是设置路障，不好的地方是把道路做了切割，可用空间灵活度小了很多；另一种方式是贴条，人工操作每天一次，就能起到效果。

在社区里，内容也可以起到标杆导向的作用。

通过内容分发或者社区推荐位，给标杆内容强曝光，表明社区的态度。之后被强曝光的内容类型，就会起到导向作用，由上而下带动内容类型的变化。

知乎作为一个问答类社区，在早期的时候还引发过与百度知道的区别。但其实只要看到知乎在主推的问题和回答类型，就知道这两类产品的分别了。

• 知乎的问题是开放性话题，是用来讨论的，不是回答的，基本上也没有绝对的对错之分，比如「XX问题你怎么看」这种。百度知道的问题都是具象的，比如「暂住证在哪办」、「红烧排骨怎么做」等，是可以给出具体答案，也能明确解决问题的。问题解决了，提问者的需求也就满足了。
• 知乎早期的回答是强调系统和全面的，要提供足够多的信息，比如背景和论据等。所以从形式上看，都是洋洋洒洒一大篇。而百度知道的回答，就是回答清楚即可，越直接越好，字数多少是无所谓的。

当早期的知乎把上述问答形式主推出来之后，就起到标杆作用了。用户就知道这个社区鼓励什么样的内容了，从众和效仿的人多起来，内容生态就出来了。

这样的案例还有很多。比如在影评模块里，如果把800字的偏长内容放在热门位置，接下来的几周里，核心内容生产者都会按照这个长度来写。当把热门位的内容缩短到300字时，非常有意思的是，大家也跟着都缩短了。

在抖音这样的短视频内容生态里，如果某一种拍摄方法火了，获得海量曝光，那么会很快就有跟随者，用同样的方法拍摄。

这些案例，都是内容标杆的导向作用。只是内容分发的方式不同，有的是人工推荐，有的是算法推荐，效果是一样的。

三、构建什么平台

这部分是讲社区作为一个平台，应该承担什么作用，体现什么价值。

1. 内容生产和消费的效率最大化

社区的用户有活跃、有内容消费行为、有互动行为，做到这些前提都是生产和消费的匹配。

按平台的逻辑来说，首先要有足够多、丰富的供给；其次要有准确、高效的分发，才能更好满足消费者需求。

（1）抖快之于内容，电商外卖之于商品，都能很好的正面

有足够多和丰富的供给，才能满足用户需求，因为用户需要挑选内容。

从经济学角度说，供给侧繁荣才能带动消费侧。所以，平台先要把供给侧推起来，从社区角度说就是内容生产者。

所以要从内容供给侧这头抓起，对于平台来说，应该站在内容生产者这边，做好工具和服务，构建好短线的反馈和长线的商业变现模式。

（2）平台也要做好内容分发，分发的形式和逻辑就是平台的选择

• 传统门户网站时期，分发内容的形式就是编辑把挑选的内容放在流量大的位置上，这是纯人工分发模式。
• 社区网站时期，虽然内容是按指标加权的排序的，但人工仍然可以干预，让更符合社区要求的标杆内容优先展现，这是人工干预模式。
• 短视频类产品，分发依赖推荐算法，基本不需要人工直接干预。

内容消费本身也是反哺生产，这样才能形成闭环。越活跃的社区，生产和消费的匹配度越高，也就是内容被消费、被互动的数量和占比越大。这有点类似电商的动销比，也能体现生态的健康度。

2. 内容生产者的反馈和商业收益

前面提到了内容生产者对社区平台的重要性，所以社区平台要构建针对内容生产者的反馈机制，以及内容生产者的商业模式，并在平台里跑通，被认可。

（1）社区产品的反馈系统相比较其他类型的产品来说，更重要，毕竟是有社交属性的产品

如果内容生产者发布了内容，比较久的时间没有互动，也就是没人理，会给人这是空城的感觉，就好像在现实生活中你对着一群人说了句话，但根本没人注意到你，有很严重的挫败感。

这也是为什么在社区建立的初期，会有设置马甲回复的原因。当然，大部分的马甲评论都很不靠谱，文不对题，都是赞扬肯定的内容，缺乏多样性，透着假的感觉。

大家可能会遇到这样的情况，当你注册一个社区之后，任何行为都没有，就有一批关注者。这些都可以算是反馈系统的设计，虽然大部分都是假的吧。

（2）一个社区产品想要长期运转起来，且越来越好，肯定是要有自己的商业模式

只有生意才能持久，单纯的为爱发电是不行的。所以社区产品要为内容生产者设计商业变现的路径，或者哪怕只是提供变现工具。

不用追求大部分内容生产者都能有可观的收入，这是不现实的。在大平台里能赚到钱的人总是少数，比如淘宝的卖家、抖音的内容创作者、知乎的答主，赚钱的应该不超过10%。

这里说的赚到钱，不是指有收入的生产者，而是有一定收入规模，基本cover成本的情况，并不是准确和严谨的口径。

所以只要做到行业内觉得有希望，愿意在这个社区里投入资源去耕耘，那就是平台的成功了。到底谁能冲出来，赚到钱，就要看内容生产者自己的努力了。这里有社区的复杂性和不确定性，人为是没办法操控的。

这个逻辑和城市也是一样的。城市要提供生活、教育和就业的「产品功能」，但谁学习成绩好，能考上好大学，找到好工作，能升官发财，这就看个人的努力和运气了。城市只是提供了基础服务的平台。

与内容有关的产品，变现路径就有：广告、电商（实物商品和虚拟服务）、打赏。

• 比如微博，可以接广告，有微任务这样的工具；
• 知乎可以卖虚拟服务（知乎live、付费咨询、电子书），也可以接种草广告。

社区平台可以根据自己的业务模式，选择适合自己的生产者变现路径，提供相应的工具和服务。

3. 社区生态的构建

社区的生态通常不是构建和设计出来的，而是自发形成的。

自发形成是成功社区呈现出来的结果，并不是社区管理者的既定目标。但对于形成的生态，社区管理者有维护和优化的职责。

也就是说，要做一个园丁，而不是木匠。

社区生态，是生态系统的一个小场景。生态系统这个概念太大了，不适合讨论，这里把问题具体为：

• 愿景
• 丰富
• 开放

（1）愿景，是指社区的愿景价值观。

有了愿景才能知道，鼓励什么行为，抵制什么行为；支持什么内容，打压什么内容。这应该是一个标准，在公司内部从上到下可以达成共识的标准。

这个鼓励和抵制、支持和打压，主要是通过官方干预来实现的，具体形式有公告板的态度明示，也有内容分发的干预。

（2）丰富，是指社区内容品类、用户角色是及其丰富的。

因为社区生态是自发成长起来的，就一定有发展不均衡的领域或品类。对于本应囊括但稀缺的品类或用户类型，应该主动吸引做好服务，同时生态内也要做好接纳融入的准备。

另外，如果产品战略上有扩充品类的诉求，也是追求丰富度的表现。比如B站曾经成功从二次元扩展到更多品类，让自己社区平台有更大的接纳能力，也提升了成长的天花板。

（3）开放，是指社区的接纳能力和意愿。

如果社区会有过于中心化的趋势，会导致少部分人话语权过重，排斥社区的变化，排斥外部新人的融入，有自己的社交圈子和话语体系，导致新人无法建立关系，内容兼容度低，整体不够友好，让社区更封闭。

以上，视角只停留在内部，做社区还要关注竞对，或者说市场状况。

比如你想做的事，已经有其他头部产品满足了需求，这就是很难跨越的障碍，除非你有及其独特的资源或优势。

因为对于社区来说，有一定人数规模才有价值。所以作为一个新创立的社区产品，去和几千万甚至过亿DAU的产品去抢夺用户，是九死一生的。

相关文章：

小红书社区运营逻辑！

游戏社区运营攻略！

社区运营的7条运营思路！

作者：韩叙

来源：运营狗工作日记

社区产品在用户留存跟粘性有天然的优势，比如 2005 年诞生的豆瓣，即使到了移动互联网时代，依然保持着很好的活跃度，但不少同期的游戏、社交等软件早已消失，以至于很多 APP，比如微信读书、得到，想要提升留存，首先想到的策略就是在 APP 内做一个社区模块。

要知道，社区成功率很低，特别是在交易类软件做社区，强如淘宝、京东，做了好几年，至今也没探索出一条成功的社区模式。

对此，我将分析我在做社区遇到的 3 个陷阱，希望给同样做社区的人一点指示，少走一些弯路。

一、社区没有围绕 APP 核心业务

在过去一年半，我在一家二手数码电商 APP 做社区运营，它的销售模式类似京东自营，整合供应商的商品面向用户销售，之后提供对应的售后服务。

为了提升 APP 的留存，公司高层决定成立社区模块，但由于某些原因，我们做了半年 PGC 之后，就转型为 UGC .

由于 APP 从站外引流时，营销有点夸大，甚至会插入某些做不到的承诺，导致人群有点杂，以至于社区转型 UGC 时，总监则认为这些人群有 1% 是 APP 核心业务的目标用户，而 99% 是闲逛用户。

如果要明显提升 APP 留存，那么我们要优先服务闲逛用户，从数据预估来看，只要闲逛用户留下 50%，APP 留存就可以提升一倍。

对此，他在规划社区内容时，将沙雕搞笑、情感等泛娱乐内容也纳入重点，每天需提供 50 条泛娱乐内容，占总体内容数的 50%。

但事与愿违，在我们持续注入半年后，社区留存依然很低，并且新用户占比非常高，也就是说每天来的用户基本是新用户，可以说明我们提供的内容，无法吸引用户留下来。

也许你看到这里，会忍不住哈哈大笑，觉得我的总监不懂用户研究、定位等所谓的互联网思维。

但这种现象并不少见，比如百度网盘，是百度推出的一项个人云存储服务，支持相互分享文件。但它提供过论文查重、垃圾文件清理、游戏、小说、商城、小程序等关联性很低的服务，以至于百度网盘到现在还没传出盈利的消息，仍被认为是赔本买卖，而专注云存储领域的 Dropbox 或 Box，2021 年营收都超过了 15 亿美元，并且实现了阶段性的盈利。

对此，我的建议点：属于垂直领域的 APP，所有的模块，包括社区、资讯等，都应该紧紧围绕核心业务，比如专注港美股的富途证券，在富途 APP 内成立的社区牛牛圈，不管是话题、直播还是课堂等，基本都是提供港美股相关的内容。

如果公司有其他探索性业务，与核心业务关联性很低，建议可以为探索性业务做新的 APP，然后有核心业务的原 APP 可以提供一定的广告曝光位，为新 APP 引流。

即使这些探索性业务失败了，也不会影响现有的核心业务，比如新浪做的新社交 APP 绿洲，刚上线时，微博 APP 给了足够多的流量曝光位，比如闪屏页、热门话题等，虽然绿洲发展了 2 年，依然处于不温不火的状态，但对于微博没有什么影响。

二、认为内容就是一切

过去，我们一直强调「内容为王」，认为有了优质内容就可以把社区做起来，进而形成社区的壁垒。以至于我之前负责的社区（简称我社区），不管是做 PGC 还是 UGC ，都在不断搬运酷安、什么值得买等社区所谓的高质量内容，甚至靠洗稿的方式实现过日产 200 多篇（而我社区每天活跃人数最多 5w 人），结果我社区的互动率跟留存一直在某个值徘徊。

无独有偶，犯过类似错误的还有悟空问答 APP ，它是字节跳动曾寄予厚望的产品，对标知乎做高质量的问答社区，并且创立之初就用钞能力从知乎挖走了 300 位大V，开出单篇回答 500 元的高价，以至于大V 王瑞恩说人生第一辆车就是在悟空问答上赚出来的。但短短 4 年的时间，悟空问答走完了从生到灭的轮回，在 2021 年初停止了运营。

这种现象，表面可以解释为用户群体不一样，对内容的喜好度不一样。而背后则是忽略了一个核心点：不管是社区还是社交，本质上都是找到同类人，去寻找自己认可或自己被认可的人。

也就是说，用户认可内容，比如点赞、评论，背后是认可与他价值观或想法一致的人，包括创作者。比如我在刷抖音时，对自己认可的短视频，会给它点赞，然后看评论区，希望找到与自己观后感相近的评论。如果看到评论区有人说出了自己的观后感，那么瞬间有种「臭味相投」的感觉，不由得会心一笑，忍不住点赞或评论。

而对于创作者也是，他希望自己的作品被更多人认可，背后是希望自己的价值观或主张得到理解与认可。

比如我社区从酷安挖来了几个大V，每月给几百元让他们发内容，但不到几个月，他们就不想做了，原因是发表同样的内容，在酷安有成百上千用户与他们互动，让他们感受到自己得到尊重，而在我社区基本没有人与他互动，让他们感觉不到被认可。

所以，对于社区，内容是链接人与人的桥梁，让人感受到社区本身或活跃在社区的人的理念，进而筛选出同类人，为他们打造出一个好友的互动空间。

这里就可以延伸出社区的一个活跃指标：互动率。而这个指标也可以适用于每条内容。

互动率 = 互动人数 / 曝光人数；互动人数 = 点赞人数 + 评论人数 (需去重)

但内容数太多太少也不好，要么内容得不到充分曝光，要么用户刷着刷着就没新内容看了。这就要讲究供需平衡，而我之前通过简单的公式计算我社区每天所需的内容数：

1. 社区总曝光量：社区曝光人数最多为 10w （点击社区进入默认首页的人数为 8w，其余 3 个频道的点击人数为 2w），而一屏同时可以给 2 条内容完整曝光，算起来社区总曝光量为 20w。
2. 单条内容所需曝光量：由于我社区数据体系不全，当时借鉴竞品京东逛社区，发现京东逛社区的内容要达到互动率 0.3%（点赞数 15 个），给予视频的曝光量平均为 0.5w。
3. 日供内容数：社区总曝光量 / 单条内容所需曝光量，从前两步可以初步知道我社区日供内容数控制在 40 个左右。

备注：我社区完全借鉴今日头条 APP，UI 布局上方是频道，作为内容分类，下面是内容列表，展示内容的摘要。如果内容的摘要完整展示，则视为该条内容完整曝光。

三、规划总是大而全

我们做社区规划时，大到社区方向，小到社区的某个小项目，都希望大而全，特别是规划内容类型（比如情感、音乐），恨不得越多越好，试图将所有用户的所有兴趣都囊括在里面。

这里不得不提印象笔记，凡是笔记软件稍微火一点的功能，它都做了，如下：

1. 类 Notion 功能：block模块化，一个字都可以是一个小模块，对此印象笔记推出超级笔记，让笔记变成一个个模块可以轻松拖拽，建立知识的链接；
2. 类 Roam Research 功能：双链功能，在笔记之间实现链接，印象笔记为此还额外增多智能标签等功能，让笔记与笔记之间建立更多的双链；
3. 类 Xmind 功能：印象笔记也推出思维导图，让用户可以随意发散自己的思维；
4. 类 Flomo 功能：Flomo 是一款类似发微博动态的笔记工具，对此印象笔记像素级借鉴了，并且推出轻记功能；
5. 目前大家都在做的功能：协同工作 & 空间。

然后，印象笔记将这些功能集成到一个模块化的工作台，让我们可以做做日程清单、画思维导图、记读书笔记。

听起来是不是很牛逼？但实际体验却是，印象笔记非常臃肿，打开后时不时卡顿，需等待十几秒。有时候脑袋蹦跶出一个想法，等打开印象笔记，想法早已消失得无影无踪……要知道，记笔记最重要就是记住脑子突然蹦跶而出的想法，而整理笔记才是将这些想法进行扩充或链接。

更为糟糕的是，印象笔记的每项新功能，相较于竞品，都是 60 分水平。比如思维导图功能，Xmind 可以支持插入图片、在节点间建联系、概要以及外框等，让我的思维发散后可以快速收拢起来，并且还可以做出简洁美观的知识地图，而印象笔记的思维导图，仅仅支持建节点、插图标等基础功能，形同鸡肋，食之无味。

对此，我非常认同周鸿祎在《周鸿祎：创业二十年，分享我的一点想法》提及，再伟大的产品都是从解决一个具体的问题开始。

比如 Facebook 起步的时候，是哈佛男生用来和哈佛女生约会的工具。于是，它变成了哈佛学生们喜欢用的东西，后来慢慢延展到美国更多的大学，后来从大学延展到社会。最后才实现了今天所谓「连接人类的伟大梦想」。但这个伟大梦想的起点，就是从一个约会软件开始的。

比如国内的社交霸主微信，日活 11 亿，相当于每个中国人都有一个微信，而且通过微信，我们可以实现聊天、看文章短视频、购物支付等绝大部分的日常需求，但微信刚创立时，微信的官方介绍还是「腾讯微信服务，带给您全新的消息体验」，主打的功能是：快速消息、照片分享，以及设置头像。

此时张小龙关注的重点，自然是与消息联系更紧密的「沟通」，直到 5.0 版本加入绑定银行卡等支付功能，微信才作为今天的移动生活场景，链接更多的商业领域。

所以，我建议做规划时，要认真思考三个点：产品，为谁，解决什么问题 / 提供什么服务。要做到这一点，就需要我们对产品的主要用户群体非常熟悉， 以及非常了解产品的服务路径。

这理论应用在调整内容类型，不妨拉取最近两个月的真实用户自主发布的内容，然后提取关键字，去总结内容的规律：内容类型是什么、他们在意什么，以及这些在意点有没被满足？

比如我之前调整内容规划时，发现用户发布的 500 条内容，咨询买什么（2000元买什么牌子的数码好）的占比超过 40%，因此我把情感、游戏、美女、拍照、电影解说等内容类型进行收缩，甚至直接取消。

最后，我做社区这段日子，感受最深的就是不要把用户当数字。

身边的运营都是过于站在数据的角度，把用户当作数据，崇尚 KPI，只要达到 KPI 指标，奖金到手，就算完成任务，这就导致产品、运营都在盲目追求所谓的增长，不去深挖主流用户的深层需求，直接加关联性不大的功能，以至于让产品的功能变得繁杂又乱。

而我们对产品的改动，用户都能切实感受到，比如我们社区转型时，精简内容类型，重新设计 UI 后，一些粉丝立马在群里发表了他们对社区改动的评价。

作者：猫晓豆豆

公众号：猫晓豆豆

当前市场环境来说，游戏社区是游戏行业和内容行业的一个交叉赛道，很多人很多公司都尝试用社区这个概念去延长游戏的用户生命周期，可仍有相当一部分的从业者甚至无法分清社区和社群的区别，比如笔者在被面试的时候常常会遇到让一个社区运营去做社群运营，所以在说如何搭建社区之前，笔者认为先讨论一下何为社区更为合适。

一、游戏社区的含义

所谓社区即是在某些领域有共同爱好兴趣且具有一定社交关系的群体，当加上游戏和网络的标签后，就是当前我们所熟知的游戏社区。

不同于游戏社群的是，游戏社区注重的是用户活跃指标，必要时候做转化指标，常以丰富的内容形式促进用户活跃；而游戏社群注重的则是用户转化指标，更多时候以社交关系沉淀用户。因为社交关系也是社区内容输出的一种方式，所以社区可包含社群职能。

再做细分的话，以笔者的角度会分为官方游戏社区和第三方游戏社区。官方游戏社区的特点是：PGC内容及时且丰富，实用性工具或内容较多，舆论氛围较好。第三方社区的特点是：UGC内容互动量特别高，且越是指责游戏的内容越是容易引起共鸣。

这是因为两方除了背负活跃相关的目标外，官方还需要为游戏转化做反哺，对舆情的把控力度较大，常常会把舆论变成玩家与玩家间的矛盾；而第三方则更多是玩家与官方的矛盾，他们有着较成熟的商业化路线，通过用户量引起产品方的重视而不得不投入更多资源在此平台。

另外需要注意的是，第三方平台上的运营也分为游戏自主运营和平台运营（如taptap等），两方负责的指标不同，若是游戏官方运营的方向则更偏向游戏转化指标，且无法根据用户需求修改产品框架性的功能，因此叫他们游戏渠道运营或者新媒体运营在笔者角度来看似乎更合适。

二、游戏社区的价值

关于社区价值绝对是目前从事游戏社区行业都常常会被问到头秃的一个问题，那么不妨跳开单一业务层级从从对公司以及对玩家两方面来简析。

1. 对公司的价值

一旦涉及到对公司价值，那么所有阐述的价值都必须量化，通过量化告诉公司你为什么做得好，这是前提。

（1）留存活跃价值

常见核心指标：日活、游戏渗透（对应游戏社区日活/游戏日活）等。

其他指标：月活、人均在线时长、人均打开频次、发帖量、互动量等（按业务目标因地制宜）。

这里需要强调一下游戏渗透这个概念，因为做的是游戏社区，游戏渗透的大小决定着对游戏的影响程度，是向产品证明社区的反哺价值的基础指标，且这个指标理论上是可以超过100%，即证明此时游戏大部分日活来源于社区。渗透指标较好的产品约为10%左右，如王者营地等。

同时通过这些活跃指标，我们也可以很直观的感受到游戏所谓口碑效应，即一个玩法热不热，可以看看这个玩法在社区内的关键词密度、讨论玩家占比等。（曾运营过的某款游戏社区产品中，建筑玩法因为关键词密度过高而成立相应板块，且游戏产品根据社区内容重度打造建筑沙盒玩法衍生出一批建筑类玩家间接带动游戏ltv提升）

（2）付费染色价值

常见核心指标：曝光/阅读人数、付费用户数、付费价值等（实际与产品协商结果为准）。

所谓“染色”就是标记用户，标记在一定周期内（通常是一周内）受社区内容影响的用户，再拉取这些用户在游戏内的付费行为，即可证明社区内容的促付费价值。

在目前所有运营过的游戏社区经历中，笔者发现，我们所打捞的社区活跃用户和游戏活跃大r用户有80%以上的重合度，因此对这批用户进行“染色”就有充分的理由证明社区除了能影响活跃还能影响付费。举个最简单的例子，“带货直播”就是利用内容影响用户付费行为，只不过把这套玩法融入到游戏社区领域。

2. 对玩家的价值

玩家可不管所谓量化指标，大部分人只会从社区获取直接的需求满足，即通过用户思维来思考社区价值，那么对于他们的价值就可概括为如下纬度。

（1）工具价值

福利就不说了，有构建过用户画像的同学就会知道，玩家第一需求几乎都是攻略向内容，未进入或刚进入游戏的玩家想知道游戏好不好玩，因此你需要筹备简单的游戏介绍，新手攻略等；

玩了一段时间高玩则倾向关注于投入成本的降低，就需要更针对性的制作一些当期版本攻略或者工具，比如阴阳师相关的社区会准备当期的活动阵容攻略，DNF的相关社区会准备装备提升计算器等，这个就是对他们产生的工具价值，是否能够满足工具向需求同时是社区能不能有新增的关键之一。

（2）社交价值

这是社区是否搭建完成定位的最终体现，即用户能不能自己建立社交联系沉淀社区。如果说初期是由于都玩同一款游戏的爱好而形成一个群体的话，那么社区成熟阶段，在脱离游戏、甚至游戏关服后，还能有用户间的联系就是社区沉淀了自己的调性而产生了社交价值。

比如想到影评书评就会想到豆瓣，想到专业知识问题就会想到知乎，想到直男社区就是虎扑，这就是他们构建的社区调性，最终拉动用户与用户间的社交。只不过目前垂类游戏社区能做到这种地步的少之又少，而在游戏这块比较容易实现的路径是ip文化的衍生以及流媒体的升级等。

三、如何从零搭建游戏社区

社区的搭建核心在三大模块：用户、内容、活动。再怎么不同的社区，只要三者关系玩的溜，都能诞生出一个活跃指标不错的社区。

1. 用户是基础

首先第一个要说的一定是用户，用户模块效率最高的方式就是kol运营，即抓住几个头部用户来辐射影响其他层级用户的行为，这也是目前各类头部社区产品所实践过的方式，如某字母站。那么该如何释放头部用户的影响力就是这个模块的关键。

而解决这个问题的答案，就是构建一套自下而上的激励方式。笔者的经验总结为“123”原则。（理论依据来源于马斯洛需求定理，这部分用户不同于普通用户，除了物质需求还有着更高层次的精神向需求，笔者曾运营过某些头部手游，发现在游戏社区领域活跃付费用户的80%以上也都是社区活跃者，这部分用户若只给简单的物质奖励是无法长期维系在社区内的）

（1）“1”个品牌

一个人所能带来的粉丝效应可能很小，但是一个团就不一样了，所有小的粉丝效应都能通过一个品牌化的操作融入到这个群体，把这个团队当作一个kol去推广，在同样的资源内，就能取得更大的曝光量级。

对新成员来说：快速获得基础知名度；

对老成员来说：加强归属感，满足社交需求和荣誉需求。

值得一提的是，如果是游戏社区，可以将这种品牌化线上线下打通，线下社区内采用认证体系玩法，线上则采用游戏内的称号道具等玩法，进一步提升团队的影响力，也使游戏玩家获得更强的沉浸感。

（2）“2”种类型

组建玩家团队通常是存在两种类型的玩家，一种是内容生产者，另一种则是社区活跃者，他们的特点如下，

内容生产者：具备硬核内容产出能力，能独立完成流媒体内容，游戏等级较高，社区活跃频率常以“周”为单位，可以通过内容互动量、阅读量指标等构建画像筛选。

社区活跃者：具备较强的短内容生产能力，擅长带动活跃气氛，是玩家团队中各种活动参与的积极分子，同时也非常乐意帮忙处理团队中的各种杂事，减轻运营工作量，可以通过互动量指标、登陆频率指标等构建画像筛选。

（3）“3”种指标

三种指标包含：阅读指标、互动量指标、影响力指标（关注数、粉丝数等），指标存在的意义都是一种反馈行为，给用户的反馈，给运营的反馈，共同拉扯最终形成kol的衡量指标。

因为这些反馈指标是用户最关注的数据，我们不仅要将其放在用户最显眼的个人主页让其他用户形成对他的画像认知，也要建立趋势图放在创作者后台，帮助他们找到自己数据增长奇点，让爆款行为成为长期趋势。

正因如此，运营的数据化思维在此显得特别重要。（这种看数据的行为在笔者的心理感受就彷佛炒股一样欲罢不能：“涨了涨了，今天涨了”“今天跌了，是不是我标题取得不行？”）

而对于阅读用户来说，输出互动指标时不仅仅是因为创作者内容的问题，同时还有产品交互功能是否便利。

很多成熟的产品经理都会尽可能降低阅读者互动的门槛，亦或是加一些可爱有趣的交互，引起阅读者的注意，毕竟再牛逼的内容创作者，他也是从普通阅读用户一步步成长起来的，这种心理学中的“登门槛”玩法活用在社交内容产品功能中百利而无一害。

还是要说的是，部分平台已经完成了完整的商业化路线，他们会将用户创造的内容收益也变成一种非公开化的反馈指标，因需要保密，故该指标不列入基本反馈的三种指标。

2. 内容是体现

内容是所有用户行为的体现方式，因此从内容构成上，呈现的是一种“P-P-U”现象，即PGC、PUGC、UGC三者，可能在广义上释意不同，因此笔者想简单介绍下我所认知的游戏社区内的“P-P-U”。

（1）PGC

PGC指代官方生产的内容，社区内通常是游戏公告、游戏宣传视频、新手引导等。

PGC内容制作的核心目的是为了形成对游戏的转化，除直接同步的公告类内容，其他PGC内容初期数量的多少取决于资金的多少以及后续roi决定持续供给数量。所以可以观察到，第三方平台社区很少自己做PGC内容，PGC内容较多都是游戏官方自建社区，这也是这类自建平台的一个能打的点。

（2）PUGC

PUGC内容指代的是受官方影响的UGC内容，不仅内容专业程度接近PGC，数量也较多。因此PUGC是目前大部分游戏社区想要构建的核心内容生态。

它的核心目的对于社区来说是促进活跃，并成为普通用户的创作模版，起承上启下的作用。

接下来笔者想要从需求数量、产生手段、分发方式三个方面去阐述。

需求数量：跟曝光在用户的内容篇数有强相关关系，我们希望尽可能呈现给用户优质的内容留住用户，可构建一个简单的公式粗略估计。

PUGC内容需求数≈单次人均阅读篇数*单日人均打开频次

Ps：每个产品都有自己的算法导致每次打开呈现给用户的内容都不一样，单次人均阅读篇数*单日人均打开频次可以粗略计算单个用户一整天需要的不同的内容数。

产生手段：生产者为用户，但大部分内容框架或命题均由运营授意，通过任务制（任务制多为头部用户内部采用）或活动包装玩法（当任务玩法公开化会被包装成一种活动的形式，同时也便于挖掘潜在创作用户），整套流程跑顺后则会逐渐衍生出相关产品功能，如创作者收益后台等。

分发方式：首先一定是算法推荐分发，但这篇说的是运营，笔者仅从运营角度来说，那么我们要做的就是建立“审核、发现、曝光”三个基本流程实现运营分发。

（1）审核：机审+人审，减少违规内容占据曝光资源

（2）发现：建立舆情报警系统，及时发现潜力爆款内容

（3）曝光：强运营或潜力爆款内容给予资源位尝试推广，周期替换

毫不夸张的说，一个用户如果每次进入社区能看到自己喜欢的PUGC内容，那这个社区运营就成功了一大半。

（3）UGC

UGC内容在游戏社区领域内跟PUGC的区别并不大，在笔者看来可能仅仅是是否有运营扶持及培训而产生的，它们的来源主要由运营活动（如运营发起简单的话题活动产生内容）及产品功能（如阴阳师开出ssr可以一见截图分享到社区等）两种途径。理论依据是用户福利需求产生UGC内容；产品低门槛创作使用户养成UGC习惯。

综上：内容是一种永不过时的形式，而笔者所认知的内容类型区分在游戏领域内也只是冰山一角，在当前背景的供给需求下还衍生了各种以此为生的角色，如自媒体、mcn等，因此做好内容运营真的不吃亏。

3. 活动是手段

活动运营是一种相对来说千变万化的基础能力，是我们社区运营介入用户关系的最有效手段，运营间常流行着一句话“只要成本够，没有什么kpi是活动运营达不成的。”

话虽如此，但是真的又有哪家社区是不计算roi转化的呢？所以针对活动这个模块，笔者最想谈的是如何在有限的成本内做出效果较好的活动。笔者愿称之为“137建议”（该建议来源于某同事多年大量的实战数据分析，如有幸看到可补充说明）

（1）“1”个活动目的

目的要清晰且最好保持一个活动就一个目的。

活动运营对节假日的敏感是基本素质，但是有多少人是怀着目的去做活动的？或者说有多少人是想在一个活动内达成多个目的的？这些都是活动运营大忌。

运营在怀着一个目的的背景下去设计活动不管想法多么天马行空，都能保持主线而不乱，运营自己不乱，用户的参与门槛与转化路径才能更清晰，而在我们复盘时，也有主线目标去分析数据找出问题。

不过有时会出现需要达成多个“KPI”的情况，尽管不推崇一个活动多个目的，但也可以把这个活动拆分成多个活动或者多个阶段来完成，至少做到在用户参与路径上不能添加过多的理解成本。

（2）“3”天活动期

不管是任何类型的活动，活动参与人数总是呈现一个类正态分布曲线，而这个曲线的峰值大部分时候就是活动的第三天。

这个结论来源于超过100+活动复盘的数据，笔者大胆猜测是由于用户的构成所导致。活动进行到第三天时，活跃老用户均已经参与，所以从第四天开始，参与活动的老用户比例逐渐下降。

（3）“7”天最多一次

从频率上来讲，7天最多一次活动。

对于用户来说参与活动会有倦怠期，而这个周期是跟随着学习工作的周期，也就是一周。运营在此周期内将尽可能根据用户的活跃习惯选择活动上线期，比如用户年龄层在20以下的社区产品大多会选择在周四周五发布活动，涵盖最少一个休息日。

那假如这个周期内有很多必须做的活动该怎么办？这种情况下就需要包装活动概念，比如常见的“双旦”概念，将两个节日合并到一个活动中。

综上：“137建议”本质是基于数据分析反馈到用户参与活动路径形成的方法。用户本身基数较少或能保证全员均有和运营一样理解力的情况下，此建议可能有一定偏差，且若是遇到不得不折损效果去做活动的情况下，请务必保持目的清晰为基本原则。

最后强调：不是越好玩的活动参与人数就越多，不要为了做活动而做活动。

四、社区常见问题

Q1：KOC/KOL与普通用户产生矛盾该如何站队？

A1：在双方五五开的情况下站队KOC/KOL，这些是你培养的人，帮他们能够提高他们对平台的忠诚度，若是帮普通用户反倒很容易将之前玩家团队所建立的形象玩崩；在有明显错误的情况下，除非该KOC/KOL明确表示不服从组织安排，那么我们就要进行“阴阳”操作，明面上按社区规则处罚，台面下则进行安抚。

Q2：玩家的负面舆论倾向针对社区平台或游戏该怎么处理？

A2：先安抚自身所扶持的玩家团队，防止内部失去信任，再安排玩家团队发布正向舆论带动其粉丝支持。必要时则需要营造舆论事件达成目的，比如先安排信任玩家站在官方对立面进行言论分析，再逐渐将支持玩家舆论方向掰正。

Q3：社区搭建初期内容不足该如何填充？

A3：初期的内容我们重点要填充的是PUGC部分，在获得确定的用户需求画像后构建任务型活动给玩家团队促进产出形成样板内容，完成后再铺设公开性活动引导普通用户产出UGC部分，若是未有成型的用户团队，则可寻求外包写手或MCN去完成PUGC部分。

Q4：内容安全问题如何解决？

A4：撰写用户发布规则，倡导按规则产出，同时建立“先审后发”机制，防止违规内容的放出，如果有条件则可加入“机审+人审”模式，形成“先发后审”的用户感知形式，人审的这一步则可以去完成内容分发的职能。

Q5：社区运营团队人员构成？

A5：核心职能为用户运营、活动运营、内容运营，因三个职能关系较为紧密，绑定三者至一个岗位上即可。多人团队建议以OKR形式做人员工作内容区分。若不计成本也可按游戏类型甚至单个游戏项目组划分人员配置。务必不要尝试按职能划分，比如用户资源聚焦单个岗位身上，运营人员流动所造成的核心用户损失通常是不可逆的。

【最后的感慨】

作为一名社区运营所要面对的问题远不止这些，尤其是资本们所追逐的价值问题总是不断在刷新，但这是一份与人心交往的工作，是笔者在冰冷的互联网环境中感受到的温暖与热情，即便常常告诉部门的小朋友们要量化，也始终明白一件事——人心永远不可能被数字所代替。然后你就会发现，当社区用户理解你的热情之后，你想要的社区生态就已经形成了。

作者：飞梦

来源：飞梦

武侠小说有句名言：有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有纷争。如今进入互联网时代，人们被定义为流量，集中在一个个互联网内容社区，成为新时代的江湖所在地，上演着一出出人间魔幻剧。

近日，一直在宣传“种草”的内容社区小红书，却因为创作者“种草”水平过高而道歉。一些景点笔记滤镜拉的太满，导致用户“拔草”时感觉到被欺诈，就像是网恋奔现遇到了“照骗”。

除了粉红沙滩之外，还有三亚清水湾蓝房子、内蒙古网红帐篷营地等多个网红景点，成为网民们吐槽的对象。在全网群嘲之下，小红书在微信公众号为“滤镜景点”发文道歉，并提出将尝试推出“踩坑榜”。

道歉发出之后，有部分博主感到委屈，自己有拍照技巧才拍到好照片，是网友们不会拍照；小红书或许也会感到委屈，明明是博主的“锅”，却让小红书背。

“标记我的生活”是小红书的slogan，当博主们用滤镜标记生活时，小红书得到了一些东西，也失去了一些东西，或许失去的这些东西，就是小红书会主动道歉的原因。

一、生而“种草”，“孤岛”成“沃土”

据天眼查APP显示，小红书成立于2013年8月，如今已经经过5轮融资，背后资本方有腾讯、阿里巴巴、真格基金等，是国内少数被腾讯、阿里共同投资的企业之一。

成立之初，小红书曾在2013年9月推出《小红书出境购物攻略》PDF，解决了很多人出境旅游的难题，下载量超过50万，可以说小红书最开始的名声就是帮助用户决策打出来的。小红书后来又趁势入局跨境电商，电商失利之后转而专注于内容社区。

随着小红书在内容社区方面的发展，“种草”标签也刻在了大众对其的固有印象之中。网络上“种草”的意思就是分享推荐某一商品、某个事物分享推荐给其他人，让他人出现购买、喜欢的欲望。一定程度上也是在帮助用户做决策。

而小红书“种草”标签的由来，或许可以从以下角度来思考。

移动互联网时代，各个应用成为单独的流量入口，打破了PC互联网时代搜索引擎对于流量入口的把控。独立应用对流量的去中心化，使得各个应用成为一个个“孤岛”，其中的内容变得更加垂直，带有相同标签的内容与流量也会互相吸引。

例如知乎的问答与高知人群，微博的舆论与大众人群，豆瓣的影评与文艺青年，B站的动漫与二次元……各个内容社区都有独特的内容与流量标签。

小红书“种草”标签的由来，也是独特的内容与流量人群互相吸引的结果。

小红书上的内容多为图文笔记，UGC创作者入门门槛低，使得小红书的内容可以无限供给。据小红书官方数据显示，截至2021年3月底，平台上的内容创作者超过4300万，笔记发布量超过3亿篇。

同时，小红书月活用户数超过1亿，且大量用户为女性用户。女性用户表达欲、分享欲、消费欲望、消费能力本身就很强，这就导致小红书分享内容多为经验帖，类似于食谱、使用感受、旅游攻略等，对有相关问题的用户来说是很好解决路径。

丰富的内容吸引用户，小红书应用这一“孤岛”上内容与流量，成为“种草”的“沃土”。

而“种草”本质上也是一种广告。在笔者看来，小红书上的“种草”笔记，介于开屏展示类品牌广告与直播带货类效果广告之间，是通过大量的内容推广，形成某一品牌、某一商品、某一事物的口碑转化、销量转化。

例如完美日记等凭借小红书KOC成长起来的品牌，就是看中小红书的这一商业价值。阿里投资，也正是看中小红书的引流作用。

“种草”是小红书商业价值的来源，是小红书的立足之本。

二、“照骗”——供给与需求的匹配错位

内容社区其实就是通过内容构建人与人之间交流的平台，小红书也可以看做是一个内容平台，连接着内容供给方（博主）与内容需求方（用户），同时，用户也可以发布内容成为小红书的内容供给方。

多边平台存在的关键点之一是要让连接的各方都能有利可图，既能满足需求方需求，又要满足供给方的利益诉求，同时还要能将供给方提供的内容与需求方需求进行匹配。

而“滤镜景点”一类“照骗”的出现，根本原因是供给方与需求方之间的不匹配。

对于供给方来说，会根据自己的利益诉求来生产内容，我们可以将供给的内容大致分为以下三个等级：

一级供给：想要获得他人的称赞、认可，为了满足自身分享欲、虚荣感而生产出的内容；

二级供给：为了吸引流量、塑造人设，亦或是真正想帮助他人，制作出的真正能帮助用户决策的硬核攻略内容；

三级供给：为了吸引流量、塑造人设、商业推广而生产出的虚假攻略内容。

对于需求方来说，我们同样可以将用户需求简单分为两个等级：

一级需求：对美好事物的欣赏需求、娱乐需求，足不出户就可以欣赏到远方的美丽风景、帅哥靓女；

二级需求：在旅游、做饭、穿衣搭配等行动前的决策需求。

如果供给与需求匹配，自然供给双方都开心。然而，“滤镜景点”就是用户的决策需求与博主的一级供给、三级供给内容匹配，供给内容未能给用户的决策提供帮助，甚至按着博主提供的内容做决策，产生了极大的落差感，使得用户感到被欺诈。

这就像是你在网上看到一张帅哥、美女的照片并不会纠结于他（她）有没有美颜、修图，但假如是网恋奔现、相亲见面，“照骗”事件的发生同样会让人感觉到欺诈。

值得一提的是，由于小红书为用户提供的是公域流量，且社区属性使然，用户的分享习惯不同，创作的一级供给内容很多并不像在朋友圈一类的私域空间分享的内容一样。

朋友圈可能只发好看的照片，简单记录一下，而发到小红书上就是这个菜怎么做的，这个地方怎么去，这个东西好用吗，不自觉的就会带一些“种草”性质的内容。

这也是为什么一些滤镜景点博主把原片拿出来做回应，声明只是拍摄技巧、天气问题，仍有网友不买账。其原本发布的内容本身就带有“种草”性质，容易误导用户。

另外，三级供给以商业化为目的创作内容，本身就是为了误导用户。

结果就是，博主创作动机与实际内容错位，供给内容又与需求方需求匹配错位，用户产生受骗感。

三、“假草”遍地，任重道远

去景点打卡分享好看的照片是人之常情，滤镜景点确实为小红书带来了很多好看的内容，是小红书内容生态的组成部分之一。据小红书笔记统计，中国至少有63个城市拥有“小圣托里尼”，62个城市拥有“小京都”，以及80个城市拥有“小镰仓”。得益于丰富的图文笔记，小红书甚至被称为中国的Instagram。

不过，滤镜景点道歉事件刚过，“小红书种草笔记代发4元一篇”的话题再次登上热搜，存在于小红书上的黑产再次引发人们的关注。职业打假人王海曾在小红书笔记涉黄事件时就评论：小红书大量的所谓笔记其实是虚假广告。

翻看小红书的行政处罚记录同样可以发现，小红书因虚假宣传、不实医药消费广告等受多次行政处罚。而小红书虚假笔记问题自2019年“3·15”开始，就多次被报道。

滤镜景点与平台内的虚假广告，让小红书失去用户信任，产生信任危机。而小红书的“种草”标签本身就需要介入用户决策，更加需要用户信任，任由滤镜景点、虚假广告事件发酵只会损耗种草形象，消耗用户信任。

近段时间，小红书针对滤镜景点道歉拟推出“避坑榜”，针对“代发4元一篇笔记”回应严打各类代写代发灰黑产作弊行为的决心不变，这些措施是为了挽救自身的种草想象，挽回用户信任，但也只是治标。

避坑榜确实可以将多内容综合起来，让用户多角度看待，为用户决策提供一定的帮助，严打各类代写代发灰黑产作弊行为也一定程度上能减少一些虚假笔记。不过，从博主对滤镜景点的回应以及经常被报道的黑产来看，小红书并没有从根本上解决问题。

滤镜景点根本问题是平台问题，供给内容与需求内容匹配错位；而灰黑产问题本质是社区问题，没有为广大KOC提供合适的变现路径，不管是平台还是社区，小红书都还没有做到位。

就平台问题而言，小红书为了吸引新用户、破圈，引入了很多健身博主、知识类博主、明星等，但是也随着新内容、新流量的涌入，使得平台的供需两端更加复杂。而使内容与用户需求高效匹配，一是完善自身算法推荐，二是对平台内容精细化管理，例如对硬核攻略内容加精，完善内容审核机制等。

就社区问题而言，小红书需要为广大创作者们提供上升通道、变现通道。如今的小红书虽然也有设立创作者中心，对接MCN机构等，但是对创作者并不友好。除了限定创作者接广告必须向小红书报备外，想要获得更大的流量还需额外加钱，KOL准入门槛也在提高。

或许，小红书一方面需要对精品内容有创作激励，保障创作者通过好作品就能获得一定的收益，也一定程度上可以保障社区的优质内容生态；另一方面，小红书还需要与平台内创作者形成共赢的合作关系，为创作者提供上升通道，如今提起小红书并没有太知名的头部KOL，均是小红书为了吸引流量引入的明星。

然而，不管是从平台角度还是社区角度，小红书的变现方式是广告和电商，吸引流量的核心是内容，还多是“种草”内容。“种草”内容天生离商业近，商业价值高但也容易滋生灰黑产。

总的来说，小红书出现滤镜景点一类的“照骗”，灰黑产等“假草”，是小红书这一内容平台、内容社区仍存在一些问题。此前有消息传出小红书正在谋求上市，假如小红书真正解决了问题，一定会获得不错的估值。

作者：蓝莓财经

来源：蓝莓财经

提到社区运营，很多刚入门的小白都会发出这样的疑问：“社区、社群之间到底有什么区别”。起初我对这个也不太理解，但自己在翻阅了众多的文章和回答之后有了自己的理解。

这里引用亮哥的一个很不错的解释：

社区：你、我、他住在同一个小区，尽管你不认识我，我也不认识你，你也不认识他，我们构建了一个社区。

社群：你、我、他住在三个不同的小区；他是意见领袖，我们都跟着他混，以他马首是瞻，我们构建了一个社群。

社区的本质其实就是用户+内容+社区文化，这也是社区的核心三要素。

在做社区这块，无论做内容还是做用户，讲究的是接地气，说人话，这也是对于运营者能力的挑战。

并且要知道社区是带有一定标签、带有壁垒的用户进行价值交换的平台。比如微信社区、或者知识星球社区、还有贴吧、知乎社区等等。

了解完社区的本质和特性之后，开始进入正题，本篇文章将从以下几点展开：

1.前期种子用户的获取

2.内容社区搭建和内容系统标签

3.如何规划UGC/PGC的内容生态

4.如何实现早期社区内容的量产和高质量内容的输出

5.用户进行分类

6内容系统标签

7.社区运营的新困境和思考

*因为内容有点多，本次分享分为上下两篇展开（本篇为上）

一、「前期种子用户的获取」

项目最开始的初期我一直也在思考一个社区应该是先有用户还是先有内容，其实这和先有鸡还是先有蛋是同等的道理，个人认为先有内容才能吸引种子用户。

那么第一波种子该如何获取？

在获取第一波种子用户之前需要确定的是社区的调性（也就是主打的特色和亮点），比如一想到知乎就是主打的问答，小红书就是测评，马蜂窝就是游记……都有着自己的调性，这也是给用户的第一印象，这也是避免第一批种子用户就与社区定位不符，也可以加深用户对于社区的记忆程度。

这里敲一下黑板：其实社区大多都满足三个要素：交流+获得知识+深层需求

在确定了社区的调性之后，接下来就是引进内容了，如何引导PGC内容入驻？

起始PGC内容可以通过自己原创，授权转载，邀请创作，爬虫爬取等方式获取，同时还需要经过严格的审核，这也就产生第一波原始内容。

有了基础的内容如何找到第一批用户呢?

有三种方式：

用钱、用名，给个头衔，扶持做宣传（说白了就是画饼）、个人人脉

渠道：竞品APP、网站、各大贴吧、QQ群，甚至是你的朋友圈等

二、「社区的用户成长体系搭建」

内容社区的搭建也是难倒众多运营人的一步，毕竟这是一个浩大的工程，就相当于人的大脑，所以前期必须思考清楚完整的路线和逻辑，这是和产品沟通和摩擦最多的地方，非常考验运营人的沟通能力和协调力。

内容社区的用户成长体系搭建

等级体系：有助于提升用户活跃和留存，主要由用户当前等级和升降提示、相对等级激励政策、等级之间的升降规则（量化指标）、等级层级数量和关系组成。

常见的如：每天登陆、签到等，适当降级也可反向激励用户活跃

积分体系：有提高用户活跃度、刺激消费、增加粘性、提升用户忠诚度、提升用户离开成本主要作用。是对产品端内虚拟货币把控的一种运营策略，与之相对匹配的则是积分商城，也可以再设置抽奖（大转盘）回收积分；

会员体系：这个得看社区是否有这个需求，一般情况下是不需要的，会员体系基本适用于视频、音频、电商等平台；

任务系统：与积分体系相对应的便是任务体系，用户可通过新手任务、日常任务、活动任务、勋章任务、游戏任务等刺激做出不同行为，达到相关要求即可获得相应奖励；

勋章系统：可单独存在，也可并入任务系统，主要是通过相应的任务，让用户获得相关虚拟勋章激励等荣誉。

三、如何规划UGC/PGC的内容生态

在规划社区的内容生态时切记我们是平台方：即规则的创建者及引导者，但却绝不是参与者。可能前期会充当种子用户，披上小马甲或者打造自己的形象，但最终的目的都是为了引导创作者，规范社区。

引入了种子用户之后他们会有自发生产内容、消费内容的动机，但不代表这些行为就会自行发生。

如何触发用户产生和消费内容？这里有三个关键点

运营引导

制定一些规则或机制，将内容生产者及消费者的动机联接起来，如此则可初步铺垫内容健康产生的基础。比如小红书里面的测评发现功能，就是提升为消费者购买决策支持，测评的目的也是内容生产者（买家）表达感受+消费者（买家）寻找共鸣，通过这种方式进行“种草”。

社区氛围

为什么要搭建社区氛围？

1.早期社区需要通过氛围来构建起情感维系，满足那些有刚需求且非常认同社区文化的人。

2.有助于加强内容和人的链接，社区有两大重要成分：内容、用户，二者之间的关系是：用户生产内容，内容链接用户。

如何培养好的社区氛围？

1.那就得保证社区环境要足够干净，比如水军少没有各种广告引流内容，用户都很真实的表达自己的情感等。

2.内容能精准匹配受众，用户对于内容有满足感，创作者可以获得被认可感（精神激励）

3.社区压力小，没有局限性，规则很少，开放式

良好的激励体制

如何引导社区用户创造有价值的内容？

（1）荣誉感

1.给用户荣誉感的方法很多，排行榜，等级，勋章等，建议充分结合自己的资源，进行微创新，你要给与用户其他社区给不了的，用户才会喜欢来你这里。

2.做好IP形象打造，对头部用户来说至关重要，产品机制上不仅要做好“关注”功能，还要做好优质作者批量推荐，让创作者拥有十足的网红感。

3.做好创作日榜、周榜、月榜，并对上榜用户给予勋章海报等荣誉

（2）物质奖励

其实对于创业型公司来说物质奖励都是个难题，因为没有高额的预算，每天都想着怎么省，多活一天都是希望。那有什么解决办法呢？我觉得可以从这两个方面下手：

1.定制自己产品的周边礼品

给予用户在生活中购买不到的，这里提一下一定要给到他在生活工作中无法获取的东西，比如通过社区整理筛选的干货、官方联合出版的书籍课程或者礼品设计精美，包装讲究等等，这个还是可以有的。如果公司的CEO是IP的话，那还可以附上CEO的亲笔信（打印的）等等。

2.解决用户的需求

可以从用户画像和具体的需求出发结合自己的产品，可以自掏腰包发布固定基础奖励机制，每篇高质量内容可获得xx奖励，以此正向反馈创作者，逐渐形成闭环，适用于日常内容征集。还可以刺激用户产出匹配调性的高质量内容，适合于短期内容缺口填充。此类活动包括产品化任务闯关形式、奖励话题共鸣、专题活动等；还可以让用户/客户掏腰包激励生产用户，最常见的有付费阅读、打赏、图文带货、广告分润。

（3）参与感

其实这个是很有可推敲的方向的，很多的种子用户也是有情怀的，可以经常和用户进行沟通挖掘他们的潜在需求和他们的真实想法看能不能产品化。小米粉丝营销成功的因素之一，其实让用户参与到产品的设计与发展之中。

其实表现的方式之一还有在游戏中的关卡、地点、武器、人物用用户的ID进行命名，给到用户足够的荣誉感和参与感，当然这大多数是为社区的早期用户并做出过巨大贡献的，有可能还参与了产品功能前期的设计和研发。

（4）归属感

归属感是指用户被社区团体或者社区官方认可与接纳时的一种感受。影响互联网社区归属感最重要的因素是用户关系，其次是对社区氛围的满意程度及社区活动的参与程度。

增加用户归属感的的切入点有三个：

1.用户关系：抓住重点用户，重点维护，以点带面

2.社区氛围：官方引导+执法从严

3.社区活动：这里分为线上和线下，线上：针对节日、产品、内容组织一些优质的引发共鸣的活动。线下活动：树立典型，学习分享的照片和部分内容，树立公司的IP，在公司不够经历和资源组织一些地方活动时也可以让用户自发组织活动，公司给到用户一些资源支持，帮助活动有秩序的进行，扶持了大V的形象，同时还产生了一波强曝光。（这里一定要充分协调好资源，要不很容易适得其反）

社区运营有几个典型的特征，在着重划几个大点：

第一：必须接触实实在在的用户，你能驾驭和沉淀的有价值的核心用户的数量，决定你运营能力的强弱；

第二：靠20%的用户金字塔顶端用户驱动80%的用户；

第三：无法速成，实践和经验才是王道，跟10万个真实用户打过交道的人，自然不一样。

第四：必须懂用户心理，必须懂立规则、摸玩法；

第五：懂产品的话，能将产品内容和用户相结合区思考，会再上一个境界；

以上是我自己整理的一点小经验，我自己是希望能把自己的经验和项目经历以及想法都记录下来。

作者： jerry

来源：教培机构运营（gh_4d60f1a5cd0b）

过去几年，我一直在做互联网社区方面的工作，自以为做了很多，也积累了一些经验，自然而然也就“相信很多东西，不相信很多，以为已知的就是一切了”。

这些“相信”可能也不特别，仅仅因为我不知道更多的东西，才认为有意义。即便如此，时不时还是有冲动，想把这些思考记录下来。

最近这段时间，各种机缘巧合，和从事社区产品工作和想要从事社区产品工作的朋友，以及不确定是否要做社区的同行交流了很多，发现大家对于互联网社区，思考的问题和存在的困惑大同小异相差无几。

在再一次重复了某些一再重复的观点之后，我决定写下这篇文章。这篇文章记录的是我个人过去几年时间，关于互联网社区的思考与理解，虽然内容已经尽可能的精简与概括，但还是稍显繁杂。

文章的主题近似“从0到1打造互联网社区”、“X字长文：互联网社区的中场思考”、“为什么大多数公司做不好互联网社区”，可如果把它们中的某个作为标题，总觉得还是差了点意思。

前几天用微信读书翻到年初读的《俞军产品方法论》，联想到本文的框架与其相似，内容潜移默化也受其滋养，最终眼睛一闭脸一觍决定用“产品方法论”作为题目，向俞军老师salute。

一、什么是互联网社区？

1. 互联网社区定义

中文“社区”一词，由英文单词“Community”翻译而来。“Community”源于拉丁语“Cīvitās”，意为团体、共有。社会学意义上，社区一般被解释为生活在同一地理区域内、具有共同意识和共同利益的社会群体及其活动区域。

互联网语境下，社区“同一地理区域内”的特点被弱化，“具有共同意识和共同利益”的特征也演变为“具有相同兴趣、文化偏好和价值观”，并更为凸显。

由此，本文将互联网社区的定义概括为：聚集了具有相同兴趣、文化偏好和价值观的社会群体的网络交流空间。

（“社区”一词，由《乡土中国》的作者费孝通翻译而来，沿用至今，《乡土中国》也是社区产品经理的必读书籍）

2. 互联网社区分类

互联网社区就像一个筐，什么都可以往里装，装了游戏是游戏社区，装了短视频是短视频社区，装了“你刚编的故事”，就是…因此，在对社区进行分类时，也不存在单一排他的方法。

例如：从内容形式的角度，可以将社区分为图片社区（Instagram）、视频社区（B站）、直播社区（快手）等；按产品形态，又可分为论坛（猫扑）、微博（饭否）、问答（知乎）等；根据覆盖范围的不同，还可将社区划分为垂直社区和综合社区。

垂直社区是指面向某一特定领域，或者聚合特定主题的社区，如足球社区直播吧，电影社区时光网。综合社区则不针对特定领域或主题，所有可被冠以“国民性”称谓的社区产品，都可以纳入到综合社区的范畴，如微博、抖音。

同一分类下，不同社区之间的界限并不严格划分，而是相互交织各有偏胜，如Instagram，早期定位为图片分享社区，但后期也增加了Story这种短视频内容。

（左起：B站、微博、知乎）

本文主要从垂直社区和综合社区的分类角度，对社区进行分析。之所以如此选择，主要为了方便对获客和增长、破圈和转型这两个如同“互联网社区年度关键词”的问题进行论述。

1）获客和增长

社区从诞生、萌芽、到成长、成熟，自始至终会面临获客与增长的问题。

社区设计者首先应明确社区所属垂类，然后从行业角度，计算出社区的容量，也即社区获客和增长的天花板，之后才是社区定位、架构设计以及对任务的拆解、落地。

以股票垂直社区为例，中证登数据显示，截至2020年11月，中国投资账户总数为1.76亿，这个数字约等于中国证券投资者数量，那是否可以将这个数字理解为股票社区用户数的天花板？

答案是否定的。虽然现存投资账户是1.76亿，但其中包含了很多因各种原因（本质上就一个原因——亏损）不再交易的僵尸账户，而我们需要明确的是活跃投资者的数量。

虽然2017年2月份以来，中证登就不再更新活跃账户的数据。

但根据过往统计数据推算，活跃账户占总账户的比例基本维持在(10%,40%）这一区间，2020年股市行情见仁见智，活跃账户比例如果取中位数25%，并对活跃账户数进行计算，数值落在4403万，这个数字才是现阶段股票社区用户数的天花板。

新兴的股票社区可以在这个数字基础上，制定更为合理的短、中、长期增长目标。

对于成熟股票社区来说，如果社区本身的活跃用户数已经接近行业天花板，那么在原有框架内，不管怎么折腾，也很难有大的突破。这个时候，社区设计者自然而然要去思考破圈和转型的问题。

（中国投资总账户数和活跃账户数。数据来源：中国证券登记结算有限责任公司网站；数据区间：2015年5月8日-2020年11月30日）

2）破圈和转型

对于绝大多数存活下来的垂直社区来说，天花板并非遥不可及，如果目标是持续增长，或早或晚，都会面临破圈问题。破圈/出圈，是饭圈用语，意为某个明星或某个作品突破固定粉丝圈层，在更大范围内为人所知。

例如五条人，一支来自广东海丰的歌曲多用海丰方言演唱的小众乐队，因为在综艺比赛中屡次被淘汰，又屡次被捞回而破圈。

(五条人)

垂直社区的破圈，本质上是立足垂直领域，向与其相关的综合方向发展。最近一段时间，与“破圈”一词最常结伴出现的，应该就是B站了。

早期，B站是一个纯粹的ACG（动画、漫画、游戏）社区，以弹幕、鬼畜文化为特色，核心用户是二次元爱好者；现在的B站，已然破圈——B站跨年晚会、后浪视频、自制综艺及剧集（《说唱新世代》、《风犬少年的天空》）等内容，顺带B站，已经打破了原有的二次元圈层，为大众所了解。

但早在这些官方自制内容出圈之前，B站就已经开始转舵。

2018年7月，哔哩哔哩COO李旎就表示：“B站目前汇集了7000多个垂直兴趣圈层，传统意义上的二次元内容，其访问量目前占B站总体的30%，而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是B站的内容重头。”

从结果上看，B站已经完成了从二次元立命向“后浪”立命的转变，其目标群体不再仅限于二次元用户，而是范围更广泛的年轻群体，2020年Q3，B站全站月活达1.97亿，同比上涨54%。

（左起：B站跨年晚会、后浪视频、说唱新世代）

对于处在衰退期，或是身处夕阳产业的垂直社区来说，转型问题更为严峻，甚至关乎生死。

从方向上来说，衰退期社区转型不外乎两条路径，一条是向相关领域拓展，另一条路径是切换到现有资源可赋能的新赛道。具体到实操层面，则需要具体问题具体分析了。

3. 社区与社交

村上春树有本书《当我谈跑步时，我谈些什么》，标题的句式模仿了他的偶像雷蒙德·卡佛的《当我们谈论爱情时，我们在谈论什么》，这个句式同样也适用于我们接下来将要讨论的话题——当我们谈论社区与社交时，我们在谈论什么？

（左起：村上春树，卡佛）

社区和社交是一对易于混淆的概念，经常被人混作一谈。社区是由内容驱动的互动，解决的是人与内容连接的问题，而社交是关系链驱动的互动，解决的是人与人连接的问题。

在互动形式层面，社区的互动形式为点赞/评论/转发等，而社交是IM，即时信息。

举例来说，典型的社区产品，除上文提到的一些，还有豆瓣小组、即刻、贴吧等；社交产品方面，有移动互联时代几乎可与社交划等号的微信，还有QQ、陌陌、探探等一批如同商量好了一般，由二字叠词命名的产品。

通过比较分析市场上现有的产品，可以发现绝大多数社区产品和社交产品一般兼具社交和社区元素，比如豆瓣小组，除了发帖、互动（社区），还可以发私信（社交）；而微信，既可以对话（社交），也可以浏览、发布朋友圈（社区）。

既然产品中既有社区元素，又有社交元素，那怎么区分一个产品是社区，还是社交？

答案是看产品一级页面（其实也是产品侧重点），豆瓣小组一级页面是话题列表，私信功能在二级页面消息中，因此属于社区产品；微信一级页面是对话列表，朋友圈入口在发现tab的二级页面，因此属于社交产品。

（左起：豆瓣小组话题列表，微信对话列表）

二、如何做社区？

1. 社区定位

我们在分析事物时，喜欢找追本溯源，即使是宇宙，在1970年也被论证出起源于一个奇点。

那么，社区的奇点是什么？

我认为是定位。社区产品经理在日常工作中碰到的很多问题，诸如社区功能完备但吸引不到用户？社区和竞品比起来没什么差异？社区越做越小众？都可溯源到社区的定位。

（霍金和彭罗斯，俩人证明了在合理前提下，奇点不可避免）

社区定位也需要讲究基本法。虽然市面上流传着五花八门样式各异的产品定位方法，但基础的思路基本都来源于阿尔·里斯和杰克·特劳特合著的那本《定位——有史以来对美国营销影响最大的观念》。

书里描述了定位工作的具体步骤。单纯讨论方法可能过于抽象，我们设定一个场景，结合具体案例来分析。场景设定为：如果在2011年，做一个股票社区，应该怎么进行定位？

首先，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。2011年，A股市场在历经一轮牛熊之后，整体处在一个单边下跌的趋势中，市场低迷，活跃度相对2007年、2008年下降了很多。

此时，股民经常浏览的社区有股吧和淘股吧，两个产品的名字虽然只有一字之差，但是完全不同类型的社区产品。

股吧是东方财富旗下的股票社区，其slogan为：东方财富网旗下股票主题社区。股吧面向的是最广泛的股民群体，不对用户做过多限制，只要合规，用户均可在股吧内畅所欲言。

淘股吧是“专业投资A股股票炒股论坛交流分享社区”，淘股吧每年都会举行数场实盘大赛，聚集了市场上最活跃的一批短线选手，如今在股民心中封神的“8年10000倍”的赵老哥，声名鹊起就是在淘股吧。

对于普通用户来说，使用淘股吧的目的，或者淘股吧对用户的价值在于跟随牛人进行操作和挖掘最新的市场题材。

其次，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

股吧背靠东方财富网，培养出的用户心智是在股吧不仅可以畅所欲言，还可以浏览丰富的UGC（User Generated Content，用户生产内容），了解全面及时的资讯、公告、研报等OGC（Occupationally-generated Content，职业生产内容）。

股吧的短板也较为明显：

一方面宽松开放的交流氛围，导致社区“杠精”横行，即便是较为专业的投资相关的讨论，也可能被杠精用户用各种言辞怼回去，从而导致优质内容生产者创作意愿越来越低，社区讨论氛围不佳；

另一方面，即使优质内容生产者有颗大心脏，对抬杠不做理会，或者不厌其烦地回怼，并且持续不断地输出优质内容，股吧的产品架构（强话题（这里的话题指股票）流+弱关注流）也决定了优质内容得不到充分的曝光，较难形成专业内容生态。

（股吧）

淘股吧实盘大赛的模式决定了社区内短线牛人辈出，对题材的挖掘和逻辑的理解领先于市场，用户可以在淘股吧无脑跟随牛人操作，博取超额收益，或者学习牛人的实盘操作思路，化为己用。

淘股吧的弱点也显而易见，一方面淘股吧过分倚重实盘大赛，导致吸引来的用户多为超短线用户，用户圈层过窄；另一方面，淘股吧吸引来的用户，绝大多数并不具备牛人的能力，盲目跟随操作的结果是其投资生命周期的缩短，导致平台用户流失率过快。

（淘股吧）

因此，在2011年，如果要新建立一个股票社区，需要避开的是竞品优势点有：OGC、实盘大赛等，在目标客群选择上，则需要避开过于狭隘或者过于宽泛的客群定位。剩下的，都是可走的，可能建立与众不同客户心智的道路。

例如：建立一个PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）社区，或者一个以投资组合为中心的社区，或者一个面向价值投资者的社区等等。

结合实际案例来看，上线于2011年11月的股票社区雪球，其定位“聪明的投资者都在这里”，就巧妙地避开了股吧和淘股吧更有优势的地方，选择能够建立起自身优势的方向——“它（雪球）不荐股，依靠用户生产内容，让喜欢独立思考的投资者都聚到这里，一起研究公司、聊聊投资”（雪球CEO方三文）。

（雪球）

再次，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。定位确定之后，雪球主要从两个维度来建设信任状。

首先在股票维度，雪球将个股详情页默认签设定为讨论，让用户在浏览行情的同时，能够实时了解该股最新、最热门、最精华的讨论，用户可以从股票的角度去挖掘牛人。

其次在人的维度，雪球对用户个人主页进行了专门的设计，在访问他人主页时，可以迅速了解这名用户的实盘/模拟组合收益率、擅长讨论的股票，以及过往的发言。

另外，用户还可以动态选择自己的关注，通过持续和关注的人交流，知道哪些人擅长解答哪方面的问题，从而找到比自己水平更高、更“聪明”的人。

（左起：个股详情页，用户个人主页，首页关注列表）

最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

在内部运营方面，早期的雪球采取的是封闭式的邀请注册制，运营团队先去找寻符合雪球气质的“聪明的投资者”用户，然后请这些用户去邀请与他们气质相近的人，保证雪球社区在越滚越大时，不会稀释原有调性。

另外，雪球专门设立了用户挖掘团队，团队成员会从海量的帖子中筛选优质内容，再主动联系内容的生产者，引导激发他们生产更多有关公司研究的文章，并通过转发等形式为文章倾斜更多流量。

在外部推广方面，除了邀请优质作者访谈，参加线下雪球嘉年华活动，雪球还会在外部平台，如微博、微信公众号，转载平台用户生产的优质内容。

对于本身具有某类话题属性的文章，雪球还会将其收入至雪球周刊中，发布至微信读书、kindle等平台。对于平台上优质内容生产者创作的体系化的内容，雪球还会主动帮助作者联系出版社，进行包装出版。

通过上述工作，雪球在帮助内容生产者提升粉丝数、影响力，促进内容生态正向循环的同时，也向潜在用户植入了“聪明的投资者都在雪球”的心智。

（雪球创作者权益）

2. 产品架构

在明确产品定位之后，下一步是对产品架构的搭建。

和“产品架构”相似的名词有很多：“业务架构”、“战略架构”、“信息架构”……这几个词像孪生兄弟一般，经常结伴出现，有时候还被人误用，给人剪不断理还乱的感觉。事实上，这几个概念之间确有交集，但又有所不同。

• 战略架构/业务架构：最顶层的架构，包含商业逻辑在内的业务运转机制；
• 产品架构：连接战略与信息的产品功能、系统的架构，具体的作用是将不同的功能围绕目标进行分类、整合；
• 信息架构：最前端的架构，包含基础的交互设计、信息等表现层架构。

三种结构层层递进，相互联系，战略架构和产品架构的交叉点在于业务流程的梳理，产品架构和信息架构的交叉点在于产品系统的设计和界面呈现。

本节主要讨论的是产品架构，信息架构相关的内容将融入在之后内容生产、内容消费等部分中。

目前，市场上有关产品架构设计的书籍、资料并不太多，出现这种情况时，往往有人选择去用产品经理领域的“万金油”——用户体验五要素去套产品架构设计，但结果可能差强人意。

Jesse James Garret的《用户体验要素》虽然是产品经理的必读书籍，它提供了一种足够抽象又易于理解的产品设计思路，即从战略层、范围层、结构层、框架层、表现层5个层面去设计产品，但用户体验五要素更多的是从宏观层面对产品进行解释。

在实际落地层面，这个思路的指导意义并不强。

不过通过对有限资料的整理，还是可以抽象出一套完整的产品架构设计方法。

首先，枚举出产品的所有功能，从目标，或者满足用户某类需求的角度进行分类聚合。例如，兴趣社区即刻的“我”频道，基于用户相关信息与生产内容的角度，聚合了用户自己的动态、相册、档案、足迹等功能。

（即刻-“我”频道）

其次，梳理功能上下游关系，形成流程。

社区一般不涉及太复杂的上下游流程关系，从我自身的经验来看，社区最复杂的流程可能就是审核流程了。

至于经常有用户反馈找不到拉黑功能，其实并不是功能到达流程太长、或者流程混乱的原因，大多数时候都只是因为产品经理担心做的太明显造成用户主动尝试，而故意这么设计。

在明确路径的情况下，从一级页面到拉黑功能，基本也只需要3到4次点击。

（即刻-被隐藏的拉黑功能）

最后，分析不同类别功能之间，或者不同流程之间的关系，并设计相互配合的机制。例如，在对内容生产功能进行设计时，需要同时考虑内容消费相关的功能设计。

还是以即刻为例，在对发帖功能进行设计时，除了思考能否添加图片、上传视频等编辑功能，还要考虑内容发布成功后，内容怎么分发，用户在哪些页面可以浏览到发布的内容，以及内容如何展示，用户能不能点赞、评论、转发等等。

（左起：即刻-内容编辑页面，即刻-内容消费列表）

一千个人眼中有一千个哈姆雷特，即使按上述同一套规则，针对同样一个命题进行产品架构设计，不同的人给出的结果可能千差万别。是否存在一种标准，可以对产品架构的设计结果进行评判？

一般而言，具有简单高效、易懂易用、扩展性强3个特点的产品架构，我们就可以认为是好的产品架构，此处不做展开。讲完了产品定位和产品架构，下面从内容的角度讲下互联网社区的热搜话题。

3. 内容生产

按生产者的角度，内容可分为UGC（User Generated Content，用户生产内容）、PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）和OGC（Occupationally-generated Content，职业生产内容）三类。

举例来说，我，一小白，在B站上传了一段关灯吃面的视频，这就是UGC；B站知名up主华农兄弟，投稿了一篇烤兄弟家鸭子吃的视频，是PGC；B站官方号，上传的跨年晚会，则是OGC。

社区语境下，我们平时所讲的内容，主要指向UGC，但绝多数社区的内容其实也包含了PGC和OGC（现在可以想到的不包含PGC和OGC的社区，只有完全去中心化、用户可以自己建吧/小组的百度贴吧和豆瓣小组）。

（社区与UGC/PGC/OGC的关系）

OGC来源主要有3个，分别是自制、外购和爬虫，具体选择哪种方式，取决于社区本身的定位、调性和钱袋子。对于社区来说，OGC最为稳定可控，可以给用户以确定预期，但成本最高。

此外，OGC一般为全量分发，可为社区用户提供共同的话题，增进互动。

UGC和PGC虽然都来源于用户，但对于平台而言，前者主要负责提高活跃度，后者则用于提升平台的专业度。虽然多数社区既有UGC，又有PGC，但两者很难并重，一定是头重脚轻（头可能是UGC，也可能是PGC）。

例如，上文在社区定位一节提到，股吧的活跃度明显高于其他社区，但优质内容较少，而雪球虽然具有更多的优质内容，但活跃度很难进一步提升。

设想雪球如果选择霸王硬上弓，选择通过放松审核，或者在信息流中插入更多泛金融化内容等方式，去吸引更多“没那么聪明的投资者”，那么很有可能导致平台文化的稀释，以及劣币驱逐良币现象的出现。

本节讨论内容主要是UGC和PGC的生产，不涉及OGC。总结来看，社区设计者在内容生产方面，主要有以下几方面工作。

1）定义优质内容

设想这样一种场景：你新下载了一个社区app，打开之后，界面一片空白，只有正中位置一行小字：暂无内容，可以试试发言哦~这时的你，是不是要么直接走人，要么尝试去发言，但又不知道讲点什么，结果可能是纠结了一会儿什么都没发，也可能是打了个“1”发了出去。

因此，在对内容生产体系进行构建时，首先要做的，就是提供一个优质的内容范本，作为用户内容生产的基础参考。另外，对于优质内容的定义，其实也是对社区文化和价值观的定义，如果定位精准，之后的工作将事半功倍。

2）生产优质内容

在社区建立初期，优质内容谁来生产将是一个不得不面对的问题：

一种方法是运营或者编辑人员生产，虽然此类内容质量可以保证，或者说达到及格线才可发布出去，但数量有限；另一种方法是邀请符合条件的优质用户去生产，这个思路产生的内容数量可能更多些，但生产频率和质量不可控。

不管采用上述哪种方法，或者两者兼具，主要目的还是在于提供优质内容范本，给用户以参考，最终想要实现的效果还是促进社区形成一个自我循环的内容生态。

在社区内容生态建立起来后，社区官方的主要的任务，就变为持续提供增量的优质话题，供用户讨论。

此处提到增量话题，稍作发散。经常有人问：XX行业适不适合做社区？其实只要看这个行业能否持续提供增量话题就够了。

例如：股票相对基金，天然就更适合做社区。股票对应的上市公司，每天都会产生各种各样的信息，基本面信息、技术面信息、消息面信息等等。

而反观基金，基金的很多信息，如持仓股票、持仓比例等，一个季度才更新一次，每天更新的也就一个净值，其实时间也无风雨也无晴，让用户去聊，聊什么呢？

所以，我们可以看到，多数股票社区，并不强调运营，而基金社区刚好相反，投票、话题、小游戏等内容天天更新。

（左起：股票社区，基金社区）

3）标记优质内容

在社区上线之前，就应建立起一套完善的内容标记体系，将优质内容筛选出来，给予流量曝光。

标记的方式有多种，可以通过人工逻辑，如审核人员在审核时顺带标记，或者建立专门的运营小组，对优质内容标记，也可以通过系统自动化逻辑，如机器自动根据互动数据计算热度，超出一定热度值的内容标记为优质，还可以通过人机搭配逻辑，机器先筛选出优质内容备选池，再由人工选出优质内容，提升效率。

上述方式没有绝对的好坏之分，追求效率可以全机器，追求精准可以全人工。

4）激励优质内容

激励机制可以为内容生产者提供持续创作的动力，是内容生态良好运转的重要一环。激励主要有精神和物质两种，实操层面，又分为以下三类：

1. 一是流量倾斜，通过置顶、信息流主动推荐、扩大分发范围等操作，增加优质内容曝光；
2. 二是提供差异化功能，如专栏、直播等权限，以及勋章、加V等认证，来提升优质内容生产者对于平台的认同感；
3. 三是创作变现，除了打赏、开放广告权限等基础操作，还可以帮助优质内容生产者打造在线课程（知乎），出版实体书籍（雪球）等。

（左起：知乎、雪球）

4. 内容审核

内容审核应该是计划进入社区领域的机构最为关心的问题。在具体谈论审核前，需要明确下内容审核的概念范围。

一般而言，审核分为两类，一类是合规性审核，一类是质量审核。我们平时所讲的内容审核，主要指的是合规性审核，即对内容是否违反国家法律法规进行审核。质量审核是对内容质量的判断，属于内容运营相关的内容，本文不做展开。

合规性审核是社区的底线。只有经过合规性审核的内容，才能展示在前端。可能是因为维系一个人工审核团队成本太高，或者人工审核可能出现错审漏审的情况，很多人对内容审核的疑问普遍集中在机器审核是否可以替代人工审核？

就目前情况而言，机器还是不能替代人工，原因也很简单，就是机器并没有大家想的那么智能，就像Siri这种顶尖的人工智能机器人，如果你问的问题稍稍跳脱它给出的范围，它的“智商”就会断崖式下降，只会跟个二傻子一样讲冷笑话。

就之前了解到的情况来看，目前涉及UGC的公司，基本还都是使用人工来对内容审核。机器现在做的，更多的是第一步的关键词过滤，如提到某些关键词，内容就一定违规，机器做的就是将这些内容直接过滤掉，不用再走到人工那一步。

对于内容审核流程来说，必需的有以下三个环节，分别是：机器审核、人工审核、人工质检。

机器审核如上所述，主要作用为关键词过滤，过滤掉100%违规的帖子，减少人工审核的工作量；次要作用为内容打标（视频审核的话，机器还会对视频进行随机截帧），标签的维度多种多样，目标始终是围绕着提升人工审核的效率。

内容到达人工审核这一步时，审核人员看到的，已经是机器处理过的内容。审核人员通过浏览原始内容和机器给的辅助判断信息，迅速对内容合规性作出判断。人工审核难免出现误差，因此，一般社区还会增加质检，即随机抽取已审核内容进行再次审核，确保内容的合规性。

5. 内容消费

用户在社区内消费的内容，按照内容分发逻辑来看，主要分为3类：话题信息流，关注信息流，以及推荐信息流。

1）话题信息流

是以话题聚合的内容列表，如某个豆瓣小组的帖子列表。话题信息流排序方式较为简单，不外乎最新发帖序、最新更新/评论序，以及热门序。

前两个比较容易理解，热门序是通过热度算法，将近期热门帖子筛选出来，并以热度值进行排序的排序方式。可能有人好奇具体的热门算法，其实业内普遍使用的都是“热度值=（初始热度值+互动热度值）*时间衰减因子”的公式。

更具体的举例来说，可以将上述公式细化为：热度值=(初始热度值+（阅读量*x+转发量*y+分享量*z+评论量*a+点赞量*b+收藏率*c+触发关注量*d+作者个人主页打开量*e）)/（e^(k*(t1-t0))），其中，“初始热度值”和作者属性、内容属性以及实体属性相关，“（e^(k*(t1-t0))）”是基于牛顿冷却定律的时间衰减因子。

2）关注信息流

是用户关注的人发布信息组成的内容列表，关注是用户主动触发的行为，理论上关注信息流中的所有信息，用户都想要阅读。因此，早期关注信息流均是以最近发布时间进行排序。

但随着用户关注的人的增多，用户的关注列表页冗余起来。即使用户很久都不再点击某个关注的人的内容，用户也很少主动去取消这个人的关注，但这种情况就可能造成，用户真正感兴趣的人的内容得不到曝光，平台整体粘性降低。

由此，微博率先将关注信息流默认排序，由最近发布时间改为基于用户对关注者的喜爱程度、内容质量等多维度计算的智能推荐序，虽然骂声一片，但微博还是以虽千万人吾往矣的气概坚持了这次改动。

2020年，微信公众号也做出了类似优化。

（左起：微博信息流、微信公众号文章流）

3）推荐信息流

早期，社区只有话题信息流这一种内容分发方式，。RSS订阅关系的产生，使得关注信息流出现。SNS社交网络兴起，全民自媒体时代到来，内容数量迎来爆发式增长，个性化的推荐信息流应运而生。

最近几年，推荐信息流是社区届的热门话题，但并不是所有社区都适合推荐信息流。

首先，个性化推荐需建立在海量内容的基础上，且推荐内容越个性化，对内容数量的要求也就越高。

例如：一个社区一天1万篇帖子，可被推荐的内容按二八定律，大概有2000篇，如果内容标签有100个，则平均分到每个标签的内容大概只有20篇，被打上某个标签的用户在移动端，只需刷新一次就可浏览完所有个性化内容。

其次，推荐信息流的目的在于引导用户沉浸，但前提是推荐的内容具有较低的消费门槛。

如果社区内容本身偏专业，消费完一篇就已经花费了一定的时间和精力，则用户很难在这个推荐流里停留。举例来说，如今被称为时间黑洞的抖音，其主要内容类型是娱乐化的短视频，用户不用动脑，一个个视频刷过去，沉浸其中的同时，时间也流逝掉了。

再次，推荐信息流提供的是未知的、不确定的内容，在产品架构设计上，推荐信息流往往会被放置在发现频道，其本质是反效率的。

至于稍显神秘的推荐算法，其实也不复杂，一句话概况，就是“物以类聚，人以群分”。

• 物以类聚：是基于内容属性进行相似性推荐，如从作者或者内容层面（类别、标签、关键词等），利用TF-IDF方法，计算内容之间的相似度，推荐给用户他点击过的高相似度的内容。
• 人以群分：则是基于用户行为进行协同过滤推荐，基本思路是将用户的行为作为特性，计算用户相似性和物品相似性，进行信息匹配。

典型的例子有，用户A和用户C都阅读了内容1和内容3，用户B阅读了内容2。基于阅读行为来看用户相似度，用户A和用户C更为相似。

因此，在用户A新阅读了内容4之后，可以将内容4推荐给用户C。更详细的算法推荐内容可以参考项亮的《推荐系统实践》，坊间传言字节跳动最原始的推荐算法逻辑即来源于本书。

三、写在最后

终于写完了，一开始没准备写这么多，但一不小心提纲列大了，写的时候也没搂住。但即便这样，社区产品运营相关的内容，如内容运营后台搭建、社区氛围建设，本文还是没有覆盖到，以后找时间再写吧（实际上应该不会再写了/手动狗头）。

因为这篇文章，最近一个月下班后的时间、周末，还有元旦假期，全搭了进去了，睡眠严重匮乏，现在唯一想的，就是今天终于可以早点睡了。May the force be with me.

作者：xuxinplus

来源：xuxinplus

前言：

2018年初，我阴差阳错的入职了南京本地一家做社区生活的公司，负责公司除供应链外其他部分的整体运营工作。

本文是对这段工作的回顾，从用户、数据、活动、社群、组织等方面进行了复盘，希望本文能得到更多朋友的指导和帮助。

另外该项目模式有别于社区团长模式，采用的是全职合伙人和社区内固定场地的方式经营，并非广撒网式的兼职团长。请读者注意甄别。

一、新业务，新起点

这家公司的母公司是做楼宇和智慧社区软硬件的企业，是万科、中南等房企的top供应商。除南京外，其他地区都是做智慧社区的主营业务，在南京的分公司独立开展了这个社区生鲜电商的项目。

我刚加入时业务入驻了南京10个小区。做“T+1预售+社区站点”的模式，在小区内部有自己的服务站点和客服小妹(服务站点只有商品二次分拣和小仓库的功能，不做商品陈列和现场售卖）。

客服小妹负责在小区内服务业主，配合推广团队做地推拉新，日常维护社区内的用户等等。

(图1：公司业务模式)

线上运营部门有4个db+1个平面设计+1个新媒体+1个活动策划+1个运营经理，都是经验比较稚嫩的小伙伴 ，但好在大家都是年轻人，踏实肯干聪明好学是最大的优势，业务也刚起步，可以随时调整打法，有很大的可能和空间。

而我要做的是把经验和方法论转化为落地的动作，带着大家形成结果，道阻且长，行则将至。

二、找到河流，从零搭建用户体系

由于之前没有完整的运营框架做支撑和指引，我们的产品也没有做数据埋点，也就是说APP的访问量转化率留存率复购率等等数据都是一片空白，所有的运营动作没有过程跟踪，只能依靠最终结果(GMV、付费用户数等)来做评判。

所以我之前在大公司习惯的、看似理所应当的那套玩法显然已经没有可操作性了。

《荒野求生》里教过，当你迷失在森林里，找到河流顺着走就能获救，而我的“河流”就是“用户”和“数据”。

一方面线上运营所有的策略路径方法，最终都是为了驱动用户按照我们的设计路径去行动，从而达到设定的各项目标；另一方面，随着数据技术的应用和市场竞争，我们也应该从经营商品的思维转换到经营用户的思维。

所以，“用户运营”是我们最优先的核心抓手。

因为app没有埋点也没有把数据做到后台功能里，所以所有的数据都需要后端导表给我，在条件不够的情况下，往往需要简单直接，所以我先把用户简单分为了3个类别：新付费用户数+活跃用户+沉默用户，每周拉取一次，针对不同分类用户制定相应运营策略。

例如新付费用户的定义是：上一周内第一次下单的用户，对这类用户的运营目标是：促二次复购，对应的运营动作是：线上发放全品类低门槛优惠券。线下上门送货时提醒，并加群加微信。

而到了次周我们再拉取一次名单，如果上周的新付费用户产生了复购，则流转到“活跃用户”一类，再对应不同的运营策略。如果没有产生复购，则流转到“沉默用户”，同样对应相应的运营策略。

至此一个初步的用户分类运营体系就搭建好了框架，用户成长路径完成了一个简单的闭环。剩下只是一步步精细化运营动作，对用户行为数据进行深层次分析并将其归因归类。

（图2：用户分层及引导策略，策略部分之后根据数据反馈又调整了数十版）

通过各项数据的变动情况，对不同类别用户运用不同手段，触达方式和运营策略进行了多次迭代，比如对于新付费用户的红包发放，从最初的50减10到20减5，从品类券到通用券，降低了新付费用户二次复购的门槛。

发放红包的时间、短信通知的时间也都进行过数次调整，每天为新用户的单子手工打上标签，编辑针对性的话术，让客服小妹在给新用户上门送货时候推荐低客单价高频商品，告知红包优惠，引导新付费用户持续活跃。

（图3：后台针对不同用户发放不同门槛的红包)

（图4：生命周期管理）

而沉默用户的唤醒在最开始阶段唤醒率很低，主要是缺乏触达用户的途径，我使用了很“呆”的办法：客服小妹和地推团队拿着该小区的高价值沉默用户名单挨家挨户上门。

因为这些用户是我们的老用户，对我们的产品和社区内的服务站点是有认知，所以理论上这样的上门是比较精准的。我们导出沉默用户名单后，会根据消费记录对沉默用户手工打上标签。

例如：肉食用户、水果用户、家政用户等等，使用不同的商品或话术去引导他，比如1块钱蔬菜、9.9块洗衣，肉品10减5等，让用户面对面再次下单。

半个月的上门最终唤醒了近3000个用户。开门率和下单率各50%，也就是说拜访100户业主，有50户有效开门，25户当场再次下单。也许看起来这种方式很LOW，效率也不高。

其实这就是O2O业务特有的线下触达能力的延展罢了，而且最终测算下来ROI、周留存等指标也很高(2020年7月时候“肉联邦”等社区生鲜公司开始采用挨家挨户扫楼的方式，而我们在2018年就做了，而且做的更精细更高效）。

下图为当时两个社区用户一周的回访统计表：

（图5：沉默用户召回）

在对用户进行分类分级运营后的第一个月，新付费用户的21日复购率已经在40%以上，arppu值(每付费用户平均收益)从37元提升到了55元，而沉默用户的唤醒率在50%以上，日付费用户数上升50%，销售额环比增长40%。

小伙伴们虽然辛苦却十分开心，但这样超负荷的工作还是有可以提高的地方，一方面是沉默用户的唤醒无法长时间依靠线下上门，人力有限； 另一方面对用户的补贴还是比较粗放，用户数据依然是每周手工导表，对购买行为没有更精细的区分。

虽然用户已大致分为了新付费用户+活跃用户+沉默用户三大类，但是区间里的维度摆动还是很宽泛，下一步要的就是将用户再次细分，缩小运营颗粒度提升效率。

三、精益求精，用户运营再升级

实际上在移动互联网还没有诞生的时候，连锁零售、银行、航司等等传统行业早已运用RFM或类似模型对会员客户进行细分。

RFM模型简单来说是通过每个用户付费的“频率”、“近度”、“金额”这3个维度进行归类。根据业务形态及具体目标不同，RFM模型可以将用户分为“高价值用户”、“重点发展用户”、“高价值召回用户”等等七八个大类。

(图6：RFM模型)

回到我做的这个项目上来看，通过RFM对用户进行分类的好处很多，比如沉默用户唤醒，之前我们是挨家挨户上门回访激活，虽然激活率有25%，但也意味着有75%是失败的。

如果能通过RFM归类评价，那我就会先找那些之前下单频率高+消费金额的高价值召回用户，这样的沉默用户要比1年前只下过1单的低价值用户更容易唤醒，也有贡献更多GMV的预期。

再比如，我对活跃用户的补贴可以更有针对性，对于频率高+金额高+最近经常购买的用户，其实是可以做“歧视”的，这部分用户的价格敏感度低、粘度高，可以减少对这部分用户的补贴。

还可以根据消费品类发放针对性的补贴券，比如A用户经常买的品类是肉品，那我们可以发一些其他品类的优惠券促使他体验其他商品和服务，从而加深用户粘度。

面对杂乱的源数据，我们试着先把高金额的家政订单剔除，再把1个手机号多个地址的账号剔除，最后将1天内重复下单的单子合并。

最后总算捣鼓出了一个比较靠谱的RFM表，虽然没有了家政订单，忽略了代下单用户，但对于绝大部分用户的分类更精确了。至于家政订单和代下单用户，则有别的方法解决，这是后话了。

下图为某小区RFM用户表部分截图，为保护用户隐私，手机号码和相关数据已做处理：

（图7：某小区RFM用户分类表）

通过RFM模型，我们把用户分成了不同类别，重点聚焦到“高价值客户”、“重点发展客户”、“重点召回用户”，在线上运营时通过区别推荐商品，优惠券红包针对性发放，触达频率和手段的区分，最终达到了较为精细化的程度。

运营成本中的红包补贴一项降低了近20%，而GMV、ARPPU、日均付费用户数等指标则不断增长。顺便也解决了之前沉默用户唤醒问题，我们的客服小妹和推广再也不用挨家挨户上门了，而是拿着运营给到的“重点唤醒用户”的名单，有针对的微信私聊，电话触达，群内识别。

而线上运营也会发放不同策略的优惠券或红包，通过短信触达用户。在不上门的情况下，沉默用户唤醒率反而还提高了10个点左右。

在完成RFM模型后，我又重新梳理了我们的用户漏斗，对每个流程进行了优化。将各流程的动作规范化机制化。

（图8：AARRR模型）

在初步建立了用户运营体系之后，所有的用户运营已经实现了闭环。

再进一步就是做用户运营的自动化，也就是把需要人工处理的数据，做成系统的功能，形成一种开放的能力，也是这两年流行的中台概念，限于篇幅这里就不展开论述“中台”这个概念了。

（图9：原表）

以上是一张后台导表数据，这里字段包括了手机号+姓名+时间+地址+商品+商品分类几个要素。

我们之前做的RFM模型，做坐标模型，针对性发券、不同运营策略等等，都是先对业务需求进行梳理，找出核心指标和关键影响因素，搭建一个模型，再人工拉取我们要的各项数值填充到模型里，最终行程策略辅助运营的落地。

实际上以上这些都是在技术支撑不够的情况下，我自己化繁为简的土办法。在技术比较OK的公司这些都通过产品、数据、算法、开发、测试等N个角色配合完成的工作，是一套体系化的、动态流转的、自动化的流程。

举个例子：在滴滴出行，他们通过算法和机器学习去给用户发券，用户特征的筛选组合都可以通过bucketize或vocabularize做处理，最后得到一个用于发券的分类模型。

在提升运力方面，使用EM算法对司机进行分类，识别出不同类别的司机，为运营策略的制定和落地提供支撑。

同时在做用户留存时，采用SHAP + XGBoost挖掘影响用户活跃的因素并进行量化，最终形成一张纵轴是每个衡量维度，横轴是feature value的坐标图。

所有信息输出一张大表，运营同学可以在表里找到对应运营场景，提升运营效率影响用户行为。当然这是比较技术性的问题，只需要大致理解即可

作为一个优秀运营，所有的运营动作必须要做到数据化、可视化、在线化，可量化可解释可预测。

运营可以不懂技术，但是必须要有这个意识，并明确你要的是什么、产品研发是如何实现的、流程是什么、影响因素是哪些，运营要确定的维度和因素是哪些，这才是高效率高品质高阶的运营能力。

四、永恒的主题：留存与增长

留存与增长永远是互联网业务的最核心目标，特别是在业务单元为：社区、校园、城市这类物理场景固定的业务中，留存和增长都是核心生命指标。

在一个固定物理场景中，我们的用户总数、用户需求、用户行为、用户生命周期等参数都是相对固定的，这类业务如果要形成规模，一是扩展物理场景，二是做足渗透率提高需求频率。

比如滴滴出行，当滴滴在北京的运力达到一个水准后，是保持动态平衡的，接着滴滴想要扩展业务规模必须要开拓新的城市，但是业务物理场景的扩展意味着运营成本的增加，这是提高业务规模的一面。

而做透覆盖城市的运力效率和提升用户频次是拓展规模的另一面，是降本增效的一面，而这一面中的主题便是留存与增长。

我个人理解留存是包含在增长里的，就好比我们小学的经典数学题，一个水池，一个水龙头放水，一个洞漏水，求多久能装满。

装满水池=总体增长，放水=新用户增长，漏水=用户流失。想要提高总体增长必须分为新用户增长+老用户留存+流失召回，这3个部分都是相辅相成环环相扣的，缺一不可。

上文我们说过了用户召回策略，下面接着先说留存怎么做。

提升留存可以从很多个维度去找寻方法，综合起来有两个重要的部分：一是从用户生命周期入手，在每一个环节提高留存指标，从而提升总体留存率。二是从用户行为入手，优化用户行为路径的每一个环节，找到影响用户留存的核心参数，从而降低总体流失率。

前文实际上已经大致描述了在这两方面我们做的一些运营方法和策略，在用户生命周期方面通过不断的策略调整，提升用户生命的每一步留存。

例如：我们将2A3R模型进行了优化，在用户注册的第一步就通过新用户专享价和专享商品引导用户完成第一次付费下单，直接完整的体验产品流程和服务，这一步是提升“激活率”。

在新付费用户上线后，再针对这类用户发放低门槛的优惠券，引导他们进行二次复购，这一步是提升了新付费用户留存。

再之后把新用户纳入到我们的用户分级体系里，通过RFM等模型对他们进行归类，再使用不同的运营策略促活复购，这里就不再赘述了。

关于提升留存我想介绍一个重要的方法：Cohort Analysis（群组分析），第一次接触这个方法大概是2010年左右在MSN SPACE上看到的一篇学术文章，是做社会学研究用的，当时印象并不深刻。

之后再接触是2015年初谷歌GA上线了这个功能，彼时我业余时间在做自建外贸站点，主要用来做流量来源分析，具体到关键词、国家、设备等等维度。

这个方法是通过观察历史留存率的变化，找到影响留存的关键参数，从而通过数据洞察不断修正运营策略。

下图是我随手做的一份以周为单位的新付费用户的留存表，格式比较随意，但是意思是一样的。上面的是留存用户数，下面是留存率。

里面有几个参数，第一列是时间，从第一周到第九周；第二三列是拉新预算和优惠券折扣率两个变量参数，蓝色部分是留存数和留存率。

（图10：新用户周留存群组分析）

这张表做出来之后，最直观的作用就是留存预警，当你发现这周的新增用户留存数据有大幅度的下降，那么就要第一时间去追溯整个运营流程是否出现了问题。

比如我在实际工作中就遇到过一次新用户周留存大幅下降17%的情况，再看了各个社区的群组分析表后，发现流失主要集中再某一个小区。

在同产品梳理完线上行为路径及排查产品BUG之后，排除了产品本身的问题，那就可能是商品或者之前拉新质量的问题，继续排除了拉新质量后，就剩下商品问题了。

通过和线下门店人员的核实以及用户回访，我们发现是上周用来拉新的商品出了问题，在夏天我们用新鲜蔬菜拉新，但是没有进行打孔包装，蔬菜闷在塑料袋里都坏了，给用户造成了很差的体验，所以这个小区新用户的次周留存就下降了17%。

我们及时的通过免费补发蔬菜+客情维护，这个小区的留存弥补了回来，并且我们改进了蔬菜的包装和提醒话术避免了这类问题在其他小区再次出现。

同样还有一次我们发现某个小区的次周留存率近乎100%，所以立刻找到了这个小区门店的客服小妹，详细询问了她这批拉新是如何做的，每个环节的策略话术方法等等。

最后发现是因为客服小妹严格按照我们的话术和用户进行沟通，把我们给新付费用户的复购红包优惠券特定商品等等都详细的介绍，并主动催单。

通过这个案例我们改进了优惠券提醒的策略，对新付费用户的优惠券在到期前主动统一话术PUSH和短信推送，形成标准，并将该小妹的案例做了分享和培训，让其他小区的客服小妹也能一起学习提高。

Cohort Analysis除了用来观察留存率发现浅显的表象的问题之外，如何通过数据洞察发挥更多深层次作用呢？

我们可以深入观察两个变量参数“拉新预算”和“优惠率”，我们发现当拉新预算增加时候，新付费用户就增加。优惠券折扣大的时候，留存率就增加，这两个是正相关参数。

现在可以得到一个粗略的结论：当我们这个阶段运营目标是提高留存时候，那么我们可以增加预算+提高优惠幅度。这看似是一句人尽皆知的正确的废话，但是这个表的核心价值是在于“可量化”。

举例：本周运营的目标是：增加100个新付费用户并且提升10个点的留存率。

那么我可以通过以往数据测算，要达到这个目标，我相应要增加1000块的拉新预算和增加5%的商品折扣。现在数据预测有了，接下去就是再次分解目标，我这1000块新增预算，投放在哪些渠道？增加的5%的商品折扣适用于哪些商品？

那么我可以再去增加几个变量，回溯一下各个用户来源渠道的留存率，和各类商品的留存率，从而得到最终结论：为了完成相应目标，我需要在A渠道增加500元的拉新预算，B渠道增加200元预算，其他渠道增加300元预算。

生鲜品类中肉品和海鲜的优惠幅度增加5%，代入到我实际操作的这个项目中，我需要再给所有社区做一份群组分析表，观察每个小区的留存情况，变量参数对留存的影响，不同小区的消费品类对留存的影响，从而最终得出结论，为了达到新增100用户和提升10个点留存，我的总预算是XXXX元。

我要在某几个小区加大拉新预算，地推增加700预算，老带新增加300预算，在ABC小区增加肉品的优惠幅度5%，在DEF小区增加蔬菜的优惠幅度5%。

最后到落地动作就是分解时间节点，标清里程碑，确定人员分工，做好资源准备。

Cohort Analysis模型可以增加不同的变量参数，细化到不同的业务单元。

举一反三：比如我是滴滴的总部运营，我就要做一份所有城市的总表，和各个城市的分表，加入几个核心变量参数，例如“运力”、“应答率”、“完单率”、“补贴率”、“渗透率”等等，滴滴这类业务可能还要做一份所有DP公司或者司机的群组分析，这里就不再枚举。

另外 Cohort Analysis不仅可以观测留存率，还可以做“召回率”、“流失率”、“下单次数”、“频率”等等不同指标的观测，还能以缩小颗粒度以基础业务单元为观测对象（各社区、学校、城市、合伙人、分公司、平台等等）综合起来对运营现状进行研判和修正。

总之，群组分析是我们对运营现状进行观察和预警的最直观手段，也是一种可量化可预测可执行的增长策略，并且颗粒度和维度可以自由调节，以观察到所有变量对整体业务的影响。

五、仓促上阵，线上活动初发力

随着用户体系的建立完成，我们的GMV和活跃用户数都有了大幅提升，小伙伴的能力在这过程中也得到了成长，是时候来一场全平台大促作为验收检验了。

5月的最后一周我连续通宵了两夜，终于把6月营销活动全部定稿。

(图11：6月活动框架，最终版内容有所增减)

整个活动从6.4到6.24，为期21天，切分为4个时间段，先从高客单价低频商品入手，逐步预热。在中间两个时间段主打高频低客单价商品，蛋奶、水果、蔬菜等等。

整个活动以品牌为主打，配合针对不同用户的营销策略和触达手段，再辅以多种副线的玩法提高活跃。

当这个框架确定下来后，就是确定内容，对接供应商资源。确当哪些供应商参与，给多大的优惠力度，多少量的商品，还有哪些诉求等等。

还要配合供货商的配送日期，有一周一配的，有一周两配的，总之供应商这个大难题也近日期才勉强解决了。

接着就是提交产品需求，线上的玩法要靠技术来实现，我们APP的秒杀、团购等等功能虽然有，但平时就偶尔出BUG，机制设计也有问题，只能自己找第三方软件来做抽奖砍价。

最后的1元抢购也因为担心BUG而放弃了。实际上回顾整个活动，单靠人肉和第三方技术才实现活动的各种玩法。如果有充裕的时间和资源，线上活动的效果还有会倍数级的增长。

(图12：上活动deadlin时间表，篇幅原因只截取了一小部分)

虽然每天每个环节都有磕绊，但是活动还是按照框架设定顺利完成了，在活动期间总销售额、arppu值、新增付费用户、沉默用户激活率等等指标都非常大的提高，已经初步达到了我们的预期。

活动顺利结束，一颗悬着的心算落地了，在复盘时候发现了很多问题，比如人力不足、时间仓促、技术支撑弱、执行力还不够等等，导致预定的各项工作各环节的deadline没有百分百完成，影响了活动最终效果。

在之后的月度主题活动中，这些问题得到了逐步改善，为平台活动体系的建立打下了基础。

六、盘活存量，线下活动进社区

虽然线上活动的节奏基本成型，并逐步走上正轨，但是基于社区的属性，线下活动也是非常重要的一环，以往我们只是基于社区内的服务点进行一些日常的地推，完全是以售卖为导向。

这种地推效率低，效果差，社区住户出现在社区里的时间段往往只有两个小时，上下班时间的年轻人和上午买菜出门的老年人。

所以日常的地推效果并不好，人流量低，售卖的生鲜产品在户外不易保存，损耗很高。最后的结果往往是事情干了，东西没卖掉，人也没留住。

我们一起做了几次地推，卖了几百箱榴莲水果后，我觉得这事儿不应该这样做，地推应该从售卖导向转变成拉新促活导向，从小猫钓鱼到撒网捞鱼，日常地推照样搞，但是每周必须有一场中大型活动。

于是我们挑选了一个比较好的小区做试点，这个小区的arppu值和GMV都比较高、住户和我们关系密切、线上线下活跃度也高，用户基础非常好。

原本这里的物业根本不给做大型商业活动，但是我们利用了植树节这个节点，和物业联合搞业主亲子植树活动，由我们出人出力出钱，物业负责组织业主报名参与，在小区里绿化空地上栽种树苗，我们也把每个家庭的合影做成相册送给业主。

这样一来物业没付出什么人力，还拉近了与业主的关系，小区也增加了绿化，物业很爽快的就同意了。

在这场活动中，我们安排了两个场景，一个在绿化空地的栽种树苗，一个是在小区广场的美食市集。用户首先要在我们的app上报名活动，到了现场首先在市集签到领取树苗等物品，再由我们工作人员分批次带到绿化空地栽种。

在报名和等候的这段时间里，我们在现场做了特色产品的烹饪试吃，现场发优惠券，注册app领取，用户全部上线。并且做了现场传播的环节，设置了分享链接分享红包，拍照框等等环节。

最终这场活动拉新用户170个，当天该小区线上订单新增300笔，GMV创新高。而我们和物业形成了良好的关系，从此以后我们在小区里做各种活动，物业不仅不收钱，还帮忙上门宣传。

这次活动后，我们快速复制，又在其他小区搞了N场类似活动，有土特产大集、家电清洗专场、劳动节趣味劳动比赛，中秋包粽子比赛等等活动，这些活动帮助我们更好的连接了社区用户，形成了一波波的口碑传播，让我们把根扎进了社区，获得了大量的忠诚用户。

在社区活动形成常态后，我们又策划组织了一系列的周边游活动，把业主带出社区，走进我们合作的农场、水库，现场体验，现场售卖。

我们组织业主去采摘蔬菜、摘葡萄、摘西瓜、水库捕鱼、参观现代化养鸡场养猪场等等，更进一步加深了用户对于我们产品的认同和放心，给了用户更好的体验。

七、社群的意义，从转化到连接

我们在每个小区都建立了微信群，每个群少则一百，多则三四百人，我们也有新媒体编辑每天编辑话术和商品图片，在群里发布。但是社群的活跃很低，也没有好的内容，更没有完整的运营逻辑和框架。

我前后对我们的社群运营进行了两次调整，第一次是以转化为导向，通过内容活跃群，最终形成转化目标，在内容机制上，我们之前是没有任何规划，采购有了新品临时告知运营，文案和设计什么时候做出来就什么时候发。

另外运营每周自己做一个菜，把图文和商品链接发群里，所有的内容仅限于此。

我做的第一步就是建立内容生产的机制，要求采购周二上午统一提报各品类主推新品，再根据促销力度、利润、量、天气等等维度，统一安排群内推送时间，并将商品促销、活动宣传、做菜图文等等事项形成表格，将素材来源、制作标准、文案海报、话题制造、客服话术等等也纳入表格。

这样初步规范了内容的制作和发布。社群有了一套基本的运营规则。

(图13：社群运营sop表）

经过第一次社群运营策略的调整，群的活跃和用户的转化都有了较大的起色，但还是达不到预想的效果。

在进行了一段时间的数据统计和复盘后，我们又试着进行了第二次调整，将群的定性从“销售”改为“连接”，销售很简单，连接很难。所有的社区团购群，包括我们都存在一个问题，一个大群上百人在里面，并没有形成高频有效的互动。

这些用户虽然生活在同一小区，但性别、年龄、工作、爱好、生活状态等等各不相同，除了社区内公共问题和商品服务问题，缺乏其他维度的话题进行连接。于是我们决定在保留大群的基础上，建立不同的小群。

好的社群必须要符合3个特性：人数少、有同好、能引导。

所以我们就把群做了细分，让我们的小妹加好友，拉小群。根据每次线上下活动、 爆款产品、用户分类标签等不同维度建立小群，这些群的人数不超过50人，由群成员主导群话题，我们运营人员只是做引导、设立规则、提供服务等等。

经过了两次社群调整，虽然我们在群内转化率 整体销售和活跃都有明显增长，这就是经营商品和经营用户的区别。

BTW：这里的社群运营，有一个很棒案例 ：孩子王，家里有小朋友的不妨去孩子王办个会员卡看看他们的用户和社群是怎么做的。

八、组织升级，赋能个体

在线上运营体系初步搭建完毕，各运营模块都按SOP运作起来后，我一直思考两个问题：

1. 如何提升客服小妹的能力和意愿，更好的触达和服务社区内用户？
2. 如何降低每个小区的运营成本，使得单站盈利模型能快速跑到比较好的位置？

我们的客服小妹，一般都是家住本小区或者附近的35岁+的已婚女性，之前工作可能是超市的促销员这类基础销售。

她们的优点是对产品了解、亲和力强、服务性好，对小区内的用户比较了解。缺点是缺乏工具使用的主观能动性和深度经营用户的能力。同时每个服务站都要有两名客服小妹，一个月的人工成本在7000左右，这对盈利模型来说是个巨大的障碍。

在厘清核心问题后，我做了一个决定：将公司原有的雇佣关系的客服小妹，转换为合作关系的专职合伙人，砍掉底薪，提高分成比例。

公司出场地成本、固定设备投入、商品、工具、补贴、运营指导等等，全职合伙人只需要维护小区用户和做销售，并遵守基本合作规则，例如不能做第三方平台、只能售卖公司提供的产品，接受公司的辅导培训和考核等等。

核心逻辑是公司出钱个人创业，勤劳致富优胜劣汰。经过了3次会议的沟通，最终有80%的客服小妹愿意转为无底薪的合伙人。

我们也搭建了培训体系，对新的合伙人进行了重新培训，核心是帮助他们刷新思想，提升能力，对他们的考核只有1个要素：增长。

我们同时将社区内的存量用户进行了详细的梳理，把每一个用户都做了画像表和标签给到合伙人，同时要求她们在经营的过程中丰富画像表，维度包括这个用户家里有几口人、孩子年龄段、几个房间几台空调几个电视机、房屋装修新旧等等标签。

引导合伙人从”经营商品“彻底转变为“经营用户”，我们在拿到合伙人反馈的画像表后会针对性的开发用户需求。

例如有孩子的用户我们会针对性推荐第三方供应商的母婴和k12教育产品，对房屋装修老旧的用户我们会通过短信、随货dm插页、微信等渠道点对点宣传我们的装修翻新业务，对家里是地暖的用户我们在秋末会推送地暖清洗维护活动，类似种种…

从各维度满足用户需求，帮助合伙人提高收益。

在实行合伙人制度后，没有底薪保障的合伙人不仅业绩没有下降，收入也比雇佣关系时候要多很多，当然也有少数人不能适应合伙人制最终被淘汰替换；但从公司运营成本、经营提升、用户满意度、合伙人个人收入等方面来看，这是一个成功的改革。

九、写在最后

本文用逾万字简单复盘了该项目的运营工作，但相较于整个工作量和工作内容来说也只是管中窥豹、九牛一毛罢了，希望这些粗浅的经验之谈可以给到读者一些小小的帮助。

最后本文成形于2020年初，彼时社区生鲜并未被巨头关注，如果要和巨头比，那么我所经营的业务和他们的主要区别在于：滴滴美团拼多多是运营流量，十荟团等专业团购公司是运营商品，而我从头至尾的核心理念是运营用户。

具体在下一篇稿子里我会详细聊聊我对社区生鲜赛道的理解和判断，欢迎持续关注。最近打算拉团队继续在这个赛道战斗，有对社区业务感兴趣的投资人朋友或从业者也欢迎联系交流。

作者：oy1010

来源：skyline0510

前言：当下，随着美团、滴滴、拼多多等巨头的入场，整个社区团购行业变得更加的热闹，网上关于这类互联网巨头入场对于行业进一步影响的分析内容已经比较多了，笔者就不在赘述了。

本文主要从商品角度出发，对于在社区团购模式下，商品的运营逻辑做个说明，希望能够对这块感兴趣的朋友带来点帮助。

一、商品品类划分

上图是笔者根据商品运营逻辑做得一个整理，在品类划分这块，当前社区团购主要可以分为新鲜水果、速食冻品、水产海鲜、蔬菜豆制品、乳品水饮、肉禽蛋、粮油米面、休闲零食、家居百货等这几大类。

其中新鲜水果、蔬菜豆制品、水产海鲜、肉禽蛋等这些食品生鲜类产品，占据了当前社区团购平台销量和销售额的大头，毕竟当前社区团购主要还是以满足家庭消费为主，厨房、客厅都是家庭消费的主要场景，所以上述这些品卖得比较好也能理解。

根据这些商品品类，笔者按照商品属性以及商品运营策略进行进一步划分，其中商品属性比较好理解，主要根据商品的特点以及当前的热度情况，划分为标品、差异化品和网红品。

商品运营策略这块，也是本文的重点，笔者会对这块做一个重点的阐述。

二、商品运营策略

1. 选品

每件商品，当我们在做运营的时候其实都是带有一定的目的性的，这里笔者根据商品定位（期望达到的目的）把商品分为四大类，分别是引流品、爆品、主推品和基本品（常规品）。

这个一方面是基于商品选品逻辑以及标准方面的思考；另一方面也是从用户层面考虑，通过引流品让用户进入团购平台完成首单，到爆品让用户喜欢上我们平台，到主推品。

让用户知道我们平台的特色和差异，慢慢养成使用习惯，再到最后的常规品，让用户不需要过于借助社群或者团长引导，也能在团购平台上习惯性消费这么一个过程。

当然不同定位的商品，在选品的标准以及定价这块也是有一定区别的。

1）引流品

顾名思义，引流品最主要的目的就是吸引用户来到团购平台，并且完成首单。

所以在选品标准以及价格这块，会有它自身的特点，一般以水果、蔬菜、蛋等一些低客单价为主，这样一方面能够提高用户的下单转化率；另外也能够降低用户的首单获客成本，从而以低成本实现引流的目的。

2）爆品

爆品，这个是很多平台或者电商公司经常提到的一个词，还是回到商品定位或者目的本身，一个商品如果我们说它是爆品，这就意味着它肯定有非常多的用户喜欢，并且这个品的销售数据出色，我们才会去这么形容。

如果从选这个层面考虑，一个商品要想满足成为爆品的前提，在选品标准和价格上一般也是有一定要求的，比如具备一定品牌属性的，用户已经对品有一定程度的认知，然后再配合社群做一波活动把价格打到足够击溃用户对于这个商品价格的正常认知。

同时这个商品还是偏刚需的，那么这个商品大概率是可以打爆的。

一个品是否能够成为爆品，不同平台的考核指标也是不一样的，像湖北十荟团主要是按照销售额来考核的，每期团，只要某商品的销售数据超过5万（现在标准有没有改未知），那便称这个品为爆品。

一般爆品占每期团商品数量的比例是很低的，一般一期团也就3-5个左右的爆品，否则一个商品这么容易就成为爆品，那爆品也忒容易了，那这样很多商品运营每天都不用愁怎么打爆品了。

3）主推品

前面讲完了引流品以及爆品，这两个品，相对来说，只要选品标准满足，团长及社群稍加引导，还是能够有不错的下单转化率的；而主推品这块，应该是商品运营层面最核心的，也是最需要商品运营和团长以及社群进行强互动的。

因为主推品往往目的性是最强的，所以才主推嘛，但是这个目的是从平台自身出发的，可能并不是用户最想要或者是最需要的。

所以中间的引导教育过程就非常关键，比如某个平台想做差异化，卖自己的自有品牌，这个就需要在社群不断教育用户，培养用户对该自有产品的认知。

或者是某平台想把营养早餐做成自己特色，让用户在购买早餐这块首先想到这个平台，从而再带动其他品类的消费，那这样前期对于早餐品类的选品以及推广就非常关键，需要比较多的精力去维护。

总之，主推品运营的好坏，直接决定了用户对平台的粘性以及使用习惯是否能够养成，所以非常重要。

4）基本品

最后就是基本品了，基本品顾名思义，在选品方面主要就是丰富平台商品品类，满足用户日常需求；同时，在毛利这块，基本品的毛利一般比较固定，也是为后续平台整体盈利做一个铺垫。

2. 打品

一件商品，光把它选出来，如果不做其他任何动作，要实现商品定位或者是运营期望的目的还很难。所以品选出来之后，下一步就是一个怎么打的过程了，下面笔者对商品的常规打发做了一个整理：

1）营销工具

在商品运营方面，经常借助到的就是营销工具了，根据不同的商品定位，有相对比较契合的营销工具类型，像秒杀这种一波价格干到底，营造一种过了这个村就没这个店感觉的营销工具，就比较适合引流品和爆品去做。

优惠券这种常规的营销工具，主要是为了提高下单转化率，就比较适合结合一些主推品来做，而像拼团这种，除了东西好自己非常喜欢之外，为了更便宜得得到这个东西，还需要其他人一起参与，契合的品的受众喜欢度一定是非常高的。

所以拼团这种营销工具比较契合爆品，当然在具体实操过程中，营销工具和商品的结合还是比较灵活多变的，但最后可以通过数据来评估营销工具的有效性，来看是否达到运营目的。

2）专题板块

专题页应该是商品运营平时用到比较多的一个营销推广方式，主要是为了契合运营目的，会把一些目的相同的商品打包在专题页中呈现。

当然，相较常规分类，专题页在平台的流量还是有一定保证的，所以对契合品也有一定要求，一般比较适合主推品，这样能最大程度实现主推的目的。

3）分类

分类这个主要是根据商品属性对商品进行区分，比较常见的是根据商品类目来进行划分，诸如新鲜水果、蔬菜豆制品、乳品水饮等，每个类目项下一般会有8-10个基本品轮换，以满足用户日常的家庭消费需求。

三、每期团的商品数量及轮换情况

当前，大多数社区团购平台均是实现次日配，今天下单的商品，明天配送到用户手上。

所以商品每天都会进行一定的轮换，目前团购平台，每期的商品上架数量一般在100-150个SKU，而根据商品不同的定位，轮换节奏也有所区别，一般情况下：

而在商品数量这块：

总之，社区团购发展到如今这个阶段，随着更多互联网巨头的涌入，对于供应链以及商品运营的要求也越来越高，只有在找得到好的产品的同时也卖得好，才能够在当前竞争激烈的市场中脱颖而出。

作者：阿旺

来源：awangblog

社区，几乎是所有互联网产品都想涉及的领域，无论是电商（京东、淘宝），游戏发行（Taptap），新闻资讯（虎扑）、工具（墨迹天气、网易云音乐），只要是有任何尝试的机会，他们都想通过构建社区的方式，实现某一类人群的聚集，构建自身产品的文化壁垒。

这种产品社区化的普遍现象，也对所有互联网运营提出了新的必备技能要求：社区运营能力

现在，我们就以11个互联网产品案例，来为你剖析一下社区运营应该怎么做。

一、什么是社区运营

首先，我们需要明白，什么是社区。互联网产品的社区，是指把具备某种共同属性的用户聚集并提供互动服务的线上平台。基于这样的一个定义，我们有3个基本要素需要明晰，这3个基本的要素是决定你的产品是否有构建社区的天赋。

二、3个基本要素

1、市场够大

你服务用户群体，市场是否足够大，这里有2方面需要评估市场，一个是人群基数是否足够大，只有足够大的人群才有建立社区并不断扩容的可能。另一个是群体内是否有可形成的商业闭环，即便当前没有，未来是否可期。

2、需求真实

用户的需求是否真实存在，这一定不是老板哪天和别人在酒桌上吹完一波牛幻想出来结果。基于我们对互联网社区的定义，共同属性、互动、平台是缺一不可，如果他们都不存在互动的需求，那何来的社区呢。

3、善于输出

不一定是你的社区所有人都善于UGC内容的生产，但是一定得存在一批符合目标条件的核心用户，如果你的社区群体是一群老大爷，相信这个社区最后也是凉凉的。

案例1：Yhouse

主打高端用户市场，最初以美食切入，现在拓展自己T字型的领域，服务领域和美团近似，你可以把TA理解为一款高端版的美团。社区，也是这款产品后来增加的功能，虽然上线几个月，但是社区热度却止于表面。我们现在以3个社区的基本要素来复盘下，为什么会这样？

首先，生活服务类的市场绝对是足够大的，无论是从人群基数还是人群的商业闭环，这点毋庸置疑的。并且以美食和旅游为例，不乏大量的内容生产者，似乎人们总喜欢在品尝美食前和旅行之后，总有一些感悟需要和别人分享。

常见的内容分享场所以朋友圈为主，你知道为什么吗？在微信这层熟人关系下，你更有可能获得和别人互动的可能，但Yhouse却做不到！

在1个社区内，互动是评判需求强烈程度的一条准绳。如果内容生产和消费没有形成闭环，那么我们就要来论证一下，这种需求是否真实存在了。Yhouse的问题是什么呢？只有点赞，几乎没有评论！

熟悉社区产品的同学都知道，点赞的互动价值要远低于评论，如果在瀑布流的展示下，刷了十几屏的社区强推荐内容，都没有看到具有评论的帖子，那么这种只有浅层的低价值互动，是不足以支撑社区内容的生产和消费闭环。

这也比较容易理解，同样的内容发在朋友圈有人回复，但发在Yhouse没有人回复，长此以往社区就变成单端供血的平台，具备持续内容生产的老人流失，大量的发帖人是新人，只要这个市场被彻底洗牌过一次，或者流量成本再高一些，这样非良性的社区模式就难以运转起来。

三、3个高阶节奏

PartA–冷启动

这是所有社区运营最头痛的一个环节，我们先把冷启动的核心思路告诉大家，等大家理解完再着手执行会起到事半功倍的效果。

1、社区冷启动的核心思路

（1）构建社区期望效果

通常是符合整个产品或者公司的规划，但如果你的老板自己也不知道要什么，你需要给他一个答案，并且需要明确这个效果。否者闷头做，你是最惨的那个，因为你永远也做不对，永远有被挑不完的细节可以批评。

（2）确定社区关键人群

以陌生人社交为例，女性是关键人群。以内容向社区为例，内容生产者是关键人群。

（3）精准引入关键人群

量不要大，但是一定要精，马云曾经说过：全世界几十亿人，我就不相信我找不到一群和我志向相同的人。正如这个说法一样，这批关键人一定得非常活跃，非常契合产品才行。

案例2：一周CP

对于陌生人社交，尤其是主打组CP的产品，女性在产品内处于绝对稀缺的地位。这种陌生人社交都有一套较为通用的冷启动玩法，那就是在初期确认女性为关键人群，通过各种方式积极引入，给予平台足够多的保护和认可，那么女性用户的长期留存就会高很多。

初期，他们在外部找到有发动态行为和内容较为优质的女生，引入产品内，并且在产品提供足够多的推荐位和互动效果，哪怕是官方人员的互动也好。这种体验是很好的，女生有发帖的述求。

每条帖子，都有很多人捧自己，形成1个正向的反馈体验，激励女生不断发帖，而且是优质的帖子。渐渐真实用户也开始加入其中参与互动，官方就可以淡出这种人工干预了。

在这个狼多肉少的年代，只要服务好的女生，男生会自然涌入。

2、如何搞定种子用户

（1）明确产品定位

需要明白4个问题：什么形式，什么用户，什么场景，什么需求

案例3：蓝犀牛搬家

什么形式→产品形态 | 用手机呼叫搬家服务

什么用户→目标用户 | 待搬家用户

什么场景→需求场景 | 货物太多，苦于繁重

什么需求→用户需求 | 一站式解决搬家问题

（2）目标人群圈选

作为老派的互联网运营人，强烈建议不要在冷启动阶段，用数据去圈选你的用户。能用数据去得出结论的产品赛道，早就被别人跑烂了，数据最后只能佐证你的想法，但是不能主宰你想要的方向。

那应该怎么做呢？找几个你觉得可能的目标用户类型，找个下午和他们喝个咖啡，在沟通中摸索他们的特定，把同类型不断约出来，最后你会大致描绘出你的用户画像。

（3）分析他们的需求

罗列他们所有的需求，并且判断判断其中的核心需求，记住！核心需求有且只有1个，这是和产品传递的价值相吻合的。

案例4：百度外卖/星选

一直对百度外面感到可惜，为什么呢？我们来分析下使用外卖app的用户核心需求是什么，一定不是低价！一定不是红包！这不符合基本的商业逻辑，应该是优质外卖餐饮服务，这是契合用户和平台最真实的需求。

从这个角度出发，主打中高端的百度外卖应该是满足用户需求了啊？平台的外卖餐饮品质和把控，从餐饮单价就能直观的体现出来。这也是我可惜的地方。

食衣住行等刚需类产品一定要快速占领市场，先到先得，最终形成1~2家垄断的局面，烧钱赚市场是十分必要的手段。像美团提高商家抽成和减少红包补贴，也是市场份额足够大的情况下做的事。

所以有时候“省钱/赚钱”看起来是所有用户的需求，但一定是某一个阶段的表象，不是产品立身之本，虽然它确确实实存在，并且符合人性。（除非你是金融产品）

（4）确认满足需求的方式

这个是最为核心的地方，是整个产品的灵魂，需要具体的功能去承载。

案例5：网易云音乐

网易云音乐做的最好的功能是音乐推荐，满足了用户听好听的歌，这个需求点。

做的最出彩的是音乐评论，把听歌这件情感向的刚需转化为文字，形成了产品壁垒。

需求：听好听的歌→功能：每日推荐/私人FM

需求：分享感悟→功能：发动态/评论

需求：听高品质音乐→功能：黑胶Vip特权

需求：忘记歌名→功能：听歌识曲

（5）选择种子用户

种子用户的选择影响了产品定调，他们起到了带动社区，贡献内容，对外传播的作用。需要一批贡献能力高，极活跃，爱传播，有领导力，喜欢接受新鲜事物等基本素质。

案例6：小咖秀

最早一批短视频的先行者，作为一款曾经的现象级的产品，他们在产品种子用户的选择上，做了十分的正确的决定。早起请了王珞丹，蒋欣、金星等大咖参与，通过明显效应迅速传播，后来和MCN机构合作，引入了更多的明星红人，短时间内极速扩大影响力。

虽然这种模式在后期开始疲软，但是不得不说，小咖秀的种子用户的引入，已经是教课书式的存在。

（6）引入用户、活跃群体、导入产品

这是一套偏执行的动作，核心目的是先圈住用户，等产品上线了再导入到产品内。

案例7：毒舌影视

在产品未上线阶段，他们通过邀请和招募的方式，找了一批喜好电影，并且喜好写影评的人。把他们拉到了一个QQ群里，群员分享观影心得，一起讨论，群里不定期派发一些小礼品，举办一些影评活动，活跃群内氛围。

每天都有电影相关的话题可说，并且根据群内活动程度给相应的头衔称号，譬如体验官等。

等到产品上线后，把他们导入到产品内，兑现一些承诺。这个时候，他们已经是你最核心的目标用户了，文化的认同和关系链的存在，使他们成为撬动整个社区氛围的中坚力量。

3、内容填充

这是最枯燥，也是必不可少的步骤，相信我，没有人社区是最可怕的。

（1）运营生产优质内容

最笨的方式，就是运营生产内容，做内容预埋，并且初期需要持续供给，甚至连回复都需要提前配置。

案例8：燃兔

一款已经凉凉的产品，主打游戏社区，冷启动阶段通过运营人工的方式，给每一款游戏下面生产至少3条评论，大约花了3个月的时候，生产了10万条评论，覆盖3万多款游戏。

调动6~7个运营专职生产，即便是最优质的游戏测评专家，也很难做到全覆盖，真实化。最后复盘起来，这种低效的内容填充工作，影响了产品的内容走向，毕竟游戏社区的内容主打评论，真实游戏的评论才是壁垒，人工量产的内容无法起到定调的作用。

（2）用户参与生产

调动真实用户参与产品早起的内容填充工作，有挑战，但是效果最佳。

案例9：好好住

做家装指南的社区产品，冷启动阶段没有内容填充，请了一批设计师生产内容，允诺提供客户引流的帮助，对于这种潜在的商业合作，还是有一批较为年轻的设计师买单，形成一个初始阶段的内容生产正向循环，甚至平台内容填充阶段过渡完成，这个模式也可以继续run下去。

PartB–探索模式

在整个社区完成冷启动后，我们就需要探索社区的运转模式了。这里的主要工作分为：需求论证，激励闭环，确认调性。

1、需求论证：用户的真实需求是否被满足，是否存在调优空间？

2、激励闭环：需要了解你的用户为什么要输出内容，发完帖子能获得什么，是什么支撑它持续发帖？

3、确认调性：上线前你们猜想的调性是否符合预期，预期调性如果和实际情况偏差，是否需要改变预算，或者如何缩小这个调性偏差？

以上这些问题，我们可以通过数据表现和用户反馈来获悉这些答案。

案例10：陌陌

陌陌在冷启动阶段也遇到了上述问题，在社区版块为什么他们的用户要发帖子呢？分析和调研后发现：因为这种主动出击的自我展现形式，能提高陌生人社交的成功率.

只要是你在陌陌的社区里发个可爱小姐姐的照片动态，就会获得异性青睐，这种内容的正向反馈效果，也符合产品异性交友的调性，最终形成了一种可以长期跑通的模式

PartC–快速复制

正如上述案例描述的一样吗，如果用户主动出击展示自己更容易帮助用户满足异性交友的需求，那么产品内就不断增加类似的功能，增加多维度的曝光场景。

即便是这样，在产品社区模式快速复制的时期，也容易产生一些问题，比如用户增长过快，社区氛围容易被冲淡，用户增长过慢，社区冷清。

案例11：知乎

早期的知乎的邀请制的，主要是一些业界大咖，具备一定传播和影响力的用户，产品氛围花了1~2年才奠定完成，后续一直维持相对稳定量级的增长速度，所以没有出现较大的问题。

但是从18年开始，知乎在有些人的眼里就成为了另一个微博，因为用户规模的不断扩大，知乎越来越偏娱乐化，大众化，长文开始不如取巧的短句受欢迎。

知乎热榜的内容开始充斥明星八嘎、男女感情等内容。这是每个月正处于增长状态的社区产品不能回避的问题。

最后补充说明一下，大部分的运营接手一个社区产品，都处于冷启动阶段，或者运转中期但是效果不好的状态。如果一开始你对这个方向就不认可，相信自己的判断，有些注定失败的路，不一定要再走一次。

如果是不得不接手的烂摊子，按阶段完成自己的目标吧，给予自己短期可见的正向反馈。以上仅个人的一点心得，希望对你起到帮助，那么我的需求也就满足了。

作者：运营教授

来源：运营教授（ESxiaowang）