短视频兴起之前，直播曾一度是最热风口。秀场直播是当时的绝对主角，众多直播同台竞技，烧钱砸流量、抢主播等大戏轮番上演，2016年的一场千播大战更是将竞争的白热化体现得淋漓尽致。

而从2020年后，鲜花和掌声都涌向了电商直播，直播更多是为卖货而服务。在这之外，秀场直播黯然失色，花椒、映客、一直播等老牌玩家也早就不在聚光灯下。

秀场直播并非是无人观看，而被融入了短视频、直播、社交媒体等众多平台之中。尤其是以抖音、快手为代表的短视频平台，极力丰富其内容生态，从图文到视频再到直播，所有内容都被“一锅烩”囊括在了其中，直播不论是什么类型都能无障碍融入。

如此环境里，秀场直播老玩家们的优势不再。从近期各家发布的财报来看，不论是9168的母公司天鸽互动、映客（现更名为映宇宙）还是社交直播都在做的陌陌（现更名为挚文集团），大家的直播业务都在持续下滑，游戏直播双头部虎牙和斗鱼也是营收难涨。

“秀场直播已死”的论调早已出现，时至今日，其困局还能解吗？未来又是否还能找到生存机会？

一、9158、YY、六间房，初代秀场三巨头走上不同路

正如拥有花椒直播、六间房等产品的花房集团在招股书中所说：“直播是一种经久不衰的在线娱乐形式。”

若将直播的发展历程进行划分，9158、YY、六间房这些秀场直播平台从PC端起家，属于直播1.0时期；之后游戏直播随着电子竞技一同兴起，由YY剥离的虎牙与斗鱼、龙珠、熊猫等平台又共同构成了直播2.0时期；进入移动互联网时代后，映客、花椒陌陌等移动直播又成了直播3.0时期的主流平台。

1.0时期里，9158是秀场直播的鼻祖，其母公司天鸽互动早在2014年时就已在港交所上市。上市当年，天鸽互动在第二季度的营收已达1.73亿元，毛利率高达81.4%，月活用户已破1300万人。2014年全年公司总收入为6.92亿元，经调整净利润为2.67亿元。

天鸽互动虽然已是穿越周期，旗下也还有喵播等直播产品，但对比看，现在业绩已大不如前。

图源：天鸽互动2022年Q2财报

今年第二季度，天鸽互动的营收为8480.8万，同比减少27.1%；毛利率为79.7%，而2021年同期则为90.4%；月活用户为183.9万，不及2014年年中月活的两成；净亏损3.13亿元，相比去年同期由盈转亏。而且从2018年以来，其年度营收同比增速持续下滑。

其实多年前，天鸽互动CEO傅政军就曾明确表示“直播只是个银矿”，市场远没想象中那么大。为此天鸽互动早早展开行动，尝试过做美颜相机产品、做游戏等等。目前除直播产品之外，天鸽互动还在做的业务有手游、为海外直播平台提供技术服务等等。不过即便如此多年的多点发力，其成绩也并不理想。

与天鸽互动不同，一样穿越周期的YY直播这些年始终还在秀场直播的主舞台上。

此前YY一直是欢聚的核心产品，营收占欢聚时代总收入的五成，2019年其单季度营收都在30亿元左右。2020年YY被百度以36亿美元全资收购，从百度回港的招股书来看，其2020年总收入达99.5亿元，占百度总收入的9.3%；净利润为31.41亿元，占百度净利润的16.5%。

YY直播2018-2020年财务情况 图源：百度招股书

若以此水平持续增长，YY可以称得上是担负着百度直播业务发展的重任。不过就当前媒体报道来看，YY直播和百度直播业务的整合还在持续。

去年年底，YY直播总裁、原欢聚集团高级副总裁张莹和百度副总裁、移动生态用户增长部负责人、互动文娱平台总负责人曹晓冬均离职，百度集团副总裁、曾任百度战投负责人的何俊杰开始接管YY。今年4月，钛媒体称百度对YY直播进行了全方位架构调整，把YY团队原先20多个中心整合为7大部门，之后一段时间里其重点应该还是在改变原先散乱的架构、做整合协同。

除了YY直播，1.0时代的另一个老玩家六间房现与花椒直播整合成为了花房集团，目前360公司创始人周鸿祎为最大股东。

图源：花房集团招股书

去年花房集团申请港股IPO，从招股书来看，其2019、2020年及2021年的总营收分别为28.31亿元、36.84亿元及46亿元；净利润分别为2.1亿元、-15.06亿元、4.09亿元。报告期内，公司九成以上收益还是来自于直播业务，不过公司已收购了一家海外社交娱乐公司HOLLA Group，未来还会展开布局海外社交业务。

整体来看，1.0时期的三位老玩家目前走上了截然不同的道路。但不论是在互联网巨头手中还是被再度整合，秀场直播都已变成业务中的一部分。正如傅政军所说的“银矿论”，各公司都得去挖掘其他业务进行整合，固守秀场直播原有流量积累和行业优势，已然不能支持其持续向前。

二、虎牙斗鱼难兄难弟，映客做社交，陌陌难增长

除了1.0时期的三大主播平台，2.0和3.0时期的玩家们的直播业务现在也不好做。

以游戏直播为主、秀场直播为辅的斗鱼、虎牙，现在是面对相同处境的“难兄难弟”。

今年二季度，斗鱼营收为18.33亿元，同比下降21.55%；其中直播业务收入17.68亿元，同比下降18.81%。回顾之前，2021年斗鱼的营收就已在23亿左右“原地踏步”，今年一季度开始就下滑至低于20亿元的水平。同时，斗鱼在今年二季度的净亏损为3875.7万元，这也已经是连续亏损的第七个季度。用户层面，其平均月活同比下降8%至5570万，付费用户同比下降8.3%至660万。

虎牙的营收增速从去年三季度开始持续放缓，今年二季度营收为22.75亿元，同比减少23.19%；其中直播业务收入为20.52亿元，同比减少20.43%。盈利方面，其二季度净亏损1940万元，这是自去年四季度由盈转亏后连续亏损的第三个季度。用户方面，虽然二季度其月活同比增长7.7%至8360万，但付费用户仍为560万，与去年同期持平。

面对如此环境，斗鱼虎牙少不了是要从“开源”、“节流”两个环节入手。

节流，是当前最快展开的行动。今年二季度，斗鱼的成本同比降低24.93%，其中收入分成、内容成本、营销成本均有减少。虎牙二季度成本同比减少13.6%至20.6亿元，营销成本也减少了超40%。

相比节流，开源并不容易，两家在思路上有差异也有相同之处。比如差异体现在目前虎牙仍坚持投入版权成本较高的电竞赛事内容，但斗鱼已选择缩减版权成本、转向做更多自制内容。相同之处则是两家都看上了内容社区。2020年，斗鱼明确定位是“以电竞为核心的多元化社区”，APP内“视频”和“圈子”被放在和“直播”同等位置上。而虎牙不仅在做直播+视频+社区的融合，还推出了“喵触”这一独立社区产品试水。

斗鱼（左）虎牙（右）

事实上现在不少平台都希望以内容社区来提高留存、挖掘存量价值。但社区构建既要搭建内容创作生态，也要强化社交功能，仅仅是做内容就得平台投入更多精力和时间，而在原平台上叠加图文、短视频等更多内容还要考虑在产品层面的整合。

与斗鱼虎牙不同，3.0时期的玩家们直接选择了单独做社交产品，走直播+社交的路线。

比如映客（后统称映宇宙）在2018年上市，但很快就面对着直播收入萎缩的问题：2018年、2019年其总营收分别为38.6亿元、32.6亿元，同比下降2.1%、15.3%；其中直播业务收入营收分别为37.3亿元、31.76亿元，同比下降4.9%、14.8%。

从2019年起，映宇宙开始探索社交领域：7月以5.8亿元收购社交产品积目，年底时就开始推动该产品的商业化进程。同一时期，映宇宙陆续推出了多款互动社交APP，其中恋爱交友产品“对缘”成功跑了出来实现增长。

受益于此，映宇宙在2020年、2021年营收分别达到49.49亿元、91.76亿元，同比增加51.4%、85.4%。此后其支柱业务也变成了社交：2020年其创新产品（主要为积目和其他多款新推出互动社交APP）营收占比已达41.8%，今年二季度营收40.61亿元，其中社交产品和相亲产品的营收占比已达75.1%。

同样是直播+社交的路线，映客从直播起家向着社交拓展，陌陌（挚文集团）则正相反。

从2014年上市后，挚文的社交业务被贴上负面标签，游戏业务长期处于边缘，赶上直播风口做秀场直播称得上是挽救整个公司的布局。从2016年起，直播就成为了挚文的支柱业务，2017年时其收入占比一度高达85%。

但直播这个第二增长曲线，给挚文带来的增长驱动太过短暂。自2020年第四季度以来，其直播收入就出现了连续7个季度的同比下降，今年二季度其直播营收15.20亿元，同比减少27.7%，在总营收中占比下降至48.9%。

与此同时，不巧的是今年二季度挚文的移动营销业务也同比减少了30.4%，而来源于社交产品增值服务收入只增长了1.9%，唯一大幅增长的只有游戏业务，但其1720万元的营收还不足以支撑整体业绩增长。因此，今年二季度挚文31.10亿元的总营收相比去年同期也下降了15.3%，净利润也下降15.9%至4.64亿元。

时至今日，挚文又得重新找下一个新增长点。而挚文的发展历程带出了另一个问题：秀场直播玩家们都想着直播、社交兼顾，但现阶段，这条路还好走吗？

三、秀场直播还有新故事吗

如果将挚文当作一个参考样本，那么否定的答案已经非常清晰。

今年二季度，挚文增值服务收入增长1.9%，可以称是稳健。但财报提到这主要归因于新独立应用的收入增长，并且这部分增长还被探探的增值服务减少而抵消。如果分产品来看，陌陌的净收入为27.80亿元，同比下降11.97%；探探的净收入为3.31亿元，同比下降35.58%。

用户方面，截至今年6月，陌陌的月活、付费用户同比分别减少3.8%、7.5%，探探的付费用户同比减少29.0%。期望两个社交领域的成熟产品实现持续的流量增长，确实不现实；但用户下滑、特别是付费用户减少的趋势，也呈现出了社交产品难做难赚钱的现状。

而如果看向整个社交赛道，你会发现社交产品其实一直都不好做。

一方面，过去一批批的“微信挑战者”们全部偃旗息鼓，大而全的社交产品几乎已不可能实现；垂类社交产品可能会因为创意在短期内引发关注，但长期来看比较难走出“小而美”的局限。另一方面，社交“功能化”趋势明显，互联网巨头们的超级APP都在加入社交功能，特别是抖音、快手不仅仅抹平了和其他直播平台的内容差异，还自然而然的添加了社交玩法。

做社交不容易，但秀场直播都迫切需要讲出新故事。

目前各大平台的思路仍离不开社交，不过也都在强调要将其放在更大的业务生态里。

比如映宇宙提出的是“互动娱乐 + 社交”的战略，社交方面以多个垂类互动社交产品形成矩阵，持续挖掘新机会，同时也在直播中加入了虚拟形象来打造新玩法、新场景，还要布局元宇宙。陌陌的行动也很明确：走向泛娱乐，既持续开发新的社交产品，也做手机游戏、做更多元的电影、综艺等娱乐内容，目前陌陌影业担任第一出品方的电影就已有三部，均为投资较小的文艺小众电影。

陌陌影业出品电影 图源：猫眼专业版

其次，各玩家也都在强调要开拓海外市场。

不难理解这是一种跳出国内存量竞争困境的方式，各玩家可以选择直接收购，也可以将国内产品复制到海外。比如花房集团在2020年底收购的国外社交娱乐公司HOLLA Group，旗下有多个社交产品；映宇宙强调要将产品矩阵打法复用到海外，在2022年下半年重点拓展海外市场。

图源：HOLLA Group

当然海外市场上如今也是红海一片。直播赛道上的欢聚时代和社交赛道上的赤子诚都采取了矩阵式打法，直播产品做得更为垂直细分，社交产品则是和直播、短视频、游戏等各种内容和玩法结合。而且海外在直播和社交两个领域也都有头部玩家，其竞争激烈程度可想而知。

此外，从映客今年6月改名为映宇宙也能看出，元宇宙、Web3等新概念也已经被写在了秀场直播玩家的新故事中。

映宇宙董事长兼CEO奉佑生曾表示：“元宇宙是比现在的互联网市场大不止10 倍的市场。”在今年的YY直播生态大会上，YY也宣布要构建“主播+网红+元宇宙”全新生态，并与百度希壤合作打造YY直播元宇宙。

不过虽然元宇宙热门，但本质上还是在概念阶段。而映宇宙、YY直播所说的发力，其实还是在做产品，包括推出带着元宇宙概念的创新社交产品、以及在原有产品中增加虚拟体验等新玩法。奉佑生也很清楚地表示，要等元宇宙的回报期至少是在十年之后。

从易观分析发布的报告来看，2016-2024年我国娱乐直播市场规模呈持续增长态势，随着市场规范化发展，市场规模增速放缓，但之后预计可以保持稳定增长。

行业形势看起来仍是正向，不过就如同电商赛道仍相当宽广，但垂直电商已经完全没有发展空间和可能。同样，在直播领域，抖音快手的虹吸效应还在持续放大，视频号的行动也在加快，如果只做秀场直播，种种局限和困境已经注定其要逐渐退出历史舞台的结局。

2020年11月，百度以36 亿美元收购欢聚时代旗下的YY直播，这场收购案曾震惊整个直播界。虽然这场收购一波三折，至今还未获得正式审批，但YY直播实质上已与百度“合作”一年多。

外界也曾寄望“收购YY直播后，百度将在直播领域弯道超车，重新开启新的BAT的时代”，但YY直播显然没能找到直播营收的创新点。

成于秀场模式的YY直播，仍困在秀场模式里。

“大哥，想听什么歌或者看什么舞蹈，点下关注”“一起唠家常，看电影”“谢谢小妹的冰激凌，点互动参与直播抽奖”，在YY直播间内，依旧有不少主播们在卖力吆喝，靠舞蹈、唱歌，亦或者露骨妆容形式吸引着用户的关注。

而平台的推广广告，也同样玩弄着“擦边球”的标语。“想看什么随便搜”“成年人才看的直播”“一次看个够”。

在互联网强监管的时代，秀场直播的整体形象、口碑以及监管压力正不断步入高压阶段，YY直播这位秀场直播界的鼻祖，还能支撑起百度直播业务弯道超车的愿望吗？

秀场模式已“失灵”

经历了“PC秀场大战”与“移动千播大战”两场战役的YY直播，一度被封为“秀场直播界的神”，巅峰时期注册用户超10亿人，日活用户量达到1.22亿人，其母公司欢聚时代也于2012年赴美上市，市值达到6.02亿美元。

只是这个时代，不再属于YY直播的“秀场”。

抖音、快手两大短视频平台的崛起，不断抢占直播平台们的用户资源。公开资料显示，抖音目前日活跃用户数已突破6亿，2021年四季度快手日活达到3.2亿。反观近年来YY直播用户体量下滑，前年平台的用户量仅达到4120.4万。

另「螳螂观察」据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,中国短视频用户规模已达9.34亿,使用率90.5%。艾媒咨询预计，2022年中国在线直播用户规模用户数将超6.6亿人，直播行业迅猛发展，但泛娱乐直播行业移动用户规模波动却较小，基本维持在1.6亿量级，增长已经触顶。

YY直播平台的“秀场直播”核心玩法也不再是市场的主流。除开YY直播用户数下滑，旗下拥有花椒直播、六间房直播的花房集团用户也触及天花板。招股书显示，2018年—2021年，主力产品花椒直播的平均月活跃用户分别为4100万、2360万、2740万、2990万，呈现逐年下滑的趋势。

玩家们也不断“去秀场化”。围绕互动社交的方向，映客一度孵化出20多款APP，包括社交APP“积目”、婚恋APP“对缘”；花房集团则主推国际化社交产品矩阵，面向北美和欧洲地区推出了HOLLA、Monkey和Camsea视频社交产品等。

业内人士曾称，“直播经济活力依旧十足，不过直播行业发展至今，主要商业模式从游戏直播、秀场直播发展到带货直播的模式。”

「螳螂观察」以为，一方面原因在于，秀场直播的内容形式过于单调，且变现模式单一还易触及监管底线。秀场直播主要以模仿传统选秀节目以唱歌、跳舞为主，受众圈层单一且极易衍生出低俗、软色情的内容；

况且，秀场直播主要靠虚拟礼物打赏的模式变现，而这类模式遭受到国家的强监管。今年5月四部委联合发布《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》，其中明确规定了网络平台应在本意见1个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。

另一方面，全民直播的时代早已到来，短视频平台的冲击加上电商平台大举涌入直播行业，带来多样化的直播形式，抢占着秀场直播领土。目前直播电商、知识直播等早已是行业的新一轮浪潮，据艾瑞咨询2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率高达197%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

显而易见，随着直播行业进一步细分与垂直化的发展，单属于秀场直播的时代渐渐远去，而是开启了泛娱乐直播、电商直播、知识直播等多种直播形式融合发展的多元化直播年代。只是，作为秀场直播的王者，YY直播是转型朝着更广袤的电商直播行业发展，还是坚守旧路，持续稳固秀场直播行业的地位？

困于“作秀”

去年，是YY直播成立的十周年，各项数据显示其仍旧是泛娱乐直播领域的领头羊。十年期间，YY直播上进行了3.7亿场直播，观看总人次超过1540亿，用户送出虚拟礼物超过4460亿个，主播和合作伙伴分成近300亿元。

只是，YY直播还是困在秀场模式里。

今年来，YY直播推出“引航计划”，用于扶持和培养新入驻YY的公会和主播。平台品类及内容也日益丰富，除开音乐、舞蹈、脱口秀、喊麦、户外五大品类外，还包括象棋、非遗等传统文化内容，但本质还是没有脱离出秀场这个圈池。

据观测，YY直播平台内，也主要是主播直播唱歌、跳舞、唠家常来吸引用户打赏的视频内容，虽在视频一栏出现了类似抖音的15秒左右的短视频内容，但内容上也没有过多的创新，大多为唱歌、跳舞或推荐影视等内容。

另外在热门推荐一栏，「螳螂观察」看到依旧存在许多“擦边球”“软色情”性质的标语，例如“今晚来我办公室”“小妖精想要被”“日本公主骑脸”等。不难想象，在这个互联网内容监管日益趋严的年代，这种依旧是打“擦边球”的直播模式，显然是生存空间趋窄，离红线越近。

这可能不是百度的愿景，当初百度花费36亿美元巨资来收购YY直播，就是想要补足直播行业的短板，这时的YY直播，还能承担起这个重任吗？

百度近期在直播行业内的动作似乎也在印证着这种失望，近两年时间来YY直播并未真正融入百度的生态，也未能给百度的直播业务带来更多的效益。

去年年底媒体报道，“百度正在进行一轮大规模裁员，其中直播业务裁员比例高达90%。”与此同时，YY直播人事变动也十分频繁，去年来YY直播总裁、原欢聚集团高级副总裁张莹，百度副总裁、移动生态用户增长部负责人、互动文娱平台总负责人曹晓冬陆续从公司离职。

一系列的裁员与人事变动事件，也影响了YY直播为百度创收的能力。最新财报，百度虽未直接披露直播方面的财务数据，但非广告业务收入57亿元，同比增长35%；其中非广告收入中增速最快的是百度云，一季度收入同比增长45%，并未见到YY直播的身影。然而在百度回港上市期间公布的招股书曾提及，2020年YY 直播的收入为 99.5 亿元，占百度总收入的 9.3%。

反观抖音与快手两大短视频平台，直播电商业务做的如火如荼。双方数据显示，2021年全年，抖音电商实现7300亿元GMV，远超设定全年5000亿元GMV目标，2022年还计划实现1.5万亿GMV目标；快手近期公布的《快手电商2022母婴行业年度白皮书》显示，2021年母婴行业GMV和动销卖家数均提升100%，品牌自播GMV提升1000%。

就连“后浪”腾讯视频号，如今也小有成就。据视灯研究院数据显示，2021年视频号日活已超5亿，2022年有望达到6亿。微信公开课数据，2021年视频号直播带货销售金额增长15倍，整体复购率超60%，总销售额中私域占比超过50%。

从某种程度上讲，YY直播的秀场直播确实能带来强劲的现金流，例如2020年YY直播拿下近百亿收入，占百度总营收的近一成。只是正如上文所述，秀场直播模式不再是这个全民直播时代的主流，YY直播若不能提供新鲜多样的直播玩法，可能留不住用户也难做出更好的成绩。

然而YY直播还是在不断地努力。今年除开推出“引航计划”，还计划升级“网红计划”，实现亿级粉丝增长，以及多平台、多赛道的覆盖，并探索旗下网红在种草、探店、穿搭、短剧等新赛道。

只是老话重讲，YY直播依旧没走出秀场模式，若未能真正整顿好平台内容以及丰富自身变现途径或完善模式上的缺陷，其在全民直播带货的时代下生存空间只会越来越小。那么，下一步，YY直播究竟该朝哪走？

终点在元宇宙？

不久前，百度宣布对YY直播进行了全方位架构调整，以建立独立的YY直播事业群形式，将YY直播原本的20 多个中心整合为7大业务部门。百度方面回应钛媒体称，“本次架构调整是为‘适合业务发展的需求’，同时也为发挥各部门的能动性。”

不难猜测，YY直播依旧受到百度的的重视。只是，除开加固YY直播在秀场直播上的地位优势外，下一步将YY直播还将朝着哪走？

在今年YY直播生态大会，公司宣布开启“元聚共生”计划，以构建“主播+网红+元宇宙”全新生态。另外，YY直播宣布将携手百度希壤进军元宇宙赛道，打造一个场景多元、形象多变、沉浸式互动体验的YY直播元宇宙。

而秀场直播赛道内的其他玩家，同样开始布局元宇宙赛道。日前，映客互娱集团正式更名为映宇宙，业务全面向元宇宙进军。

据全球最大咨询公司之一的Analysis Group预计，未来十年内元宇宙经济规模将高达3万亿美元。这片蓝海市场也不断吸引国内诸多互联网巨头入场，百度、网易、华为、阿里等头部企业先后推出了相关的元宇宙产品。

只是，元宇宙并不是好挖掘的蓝海。国内实力强劲的互联网巨头均下场，但目前我国元宇宙的产品或应用场景都未很好的发展起来。业内人士曾分析，“元宇宙还处于非常早期的阶段，不管是游戏本身的发展，还是硬件层面的发展都还远远没跟上，目前存在元宇宙项目也并不成熟，在未来两三年可能将死掉99%。”

而YY直播主打的“主播+网红+元宇宙”新生态，一场直播要做出沉浸式的娱乐或元宇宙体验感，似乎也显得那么天方夜谭。秀场直播平台们除开要挖掘更多网红、公会来丰富平台内容外，还得在技术、运营上不断更新，来跟上元宇宙的这个新概念。

本身而言，娱乐直播平台们的红利期已经过去，这个时代已经是全新的短视频时代，留给YY直播们的时间本就不多。而做元宇宙却是需要投入更多的时间与金钱成本的，回报周期却又十分的漫长。由此就映客改名这个事情，有不少媒体分析，“映客改名做元宇宙，只是在蹭热点”“改名也不是解药，换个马甲市场还是不认同。”

因此这样看来，秀场直播平台们的终局究竟在哪，可能还得慎重的思量。元宇宙概念虽好，但对于YY直播泛娱乐直播平台们而言，可能优先是要紧抓秀场的主控场后，再紧追直播带货或知识直播赛道上的红利，给用户带来真正好玩又潮流的直播产品，才是大家生存下去的办法。

作者：叶小安

来源：螳螂财经（TanglangFin）

直播行业正在经历前所未有的割裂状态，这种割裂来源于用户规模的扩大和流量的见顶。

一方面，直播行业用户规模正持续上升，艾媒数据显示，截至去年6月，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，与2020年同期相比增长47.2%，占网民整体的63.1%。

另一方面，随着规模的扩大行业的天花板已经显现，流量见顶是不同直播业态面临的共同问题，出于不同的原因，今年上半年无论是秀场直播、电竞直播还是电商直播都在加剧行业洗牌。

与其说直播是一个行业，其现如今更像是一个业务，一种变现手段。除了传统的直播平台外，电商、社交、视频平台都或多或少涉及了直播业务。直播早已不是直播平台的“专利”，其作为一种技术手段为各类互联网平台提供商业化方式的过程中，纯直播平台的生存空间不断被压缩。

秀场直播遭遇强监管

从直播内容而言，直播这一业态大致可分为三大类，秀场直播、电竞直播和电商直播，其中秀场直播可以说是出现的直播业态。

所谓秀场直播便是主播通过表演才艺吸引打赏，礼物收益则由平台、机构和主播个人分成，其中代表的平台则为映客（03700.HK）、花椒、陌陌和YY。

今年上半年，3·15晚会对于秀场直播套路的曝光加大了秀场直播平台的监管压力。在记者的暗访调查中，男运营冒充女主播与“榜一大哥”热聊，用女主播提前录制好的的私房照和语音吸引大哥刷礼物的套路层出不穷。

“这种套路在秀场直播中早已见怪不怪了，除了有专门出售变声软件、私密照套图的机构外，还有专门的秀替，既大哥要求视频聊天时找专门的女主播代替出镜。”一名秀场直播行业从业者告诉鳌头财经，“直播公会早有一套成熟的直播套路，平台为了盈利自我监管也不会太严格，这导致了一批灰产产生，对于机构和主播来说，监管来了无非就是换流量平台，以前是陌陌映客，现在则是快手、B站。”

“千播大战”发展至今，再来看看存活下来的秀场直播四巨头，有的沉寂、有的卖身、有的转型。

去年10月份，花房集团向港交所递交了招股书，然而时至今日，作为初代直播平台的花椒直播依然在上市的门口徘徊，从招股书来看，直到去年花椒才实现盈利。

财务数据显示，2018年至2021年花房集团的营收分别为19.93亿元、28.31亿元、36.83亿元和46.00亿元，同期经调整后的净利润分别为-1.58亿元、2.11亿元、-15.06亿元、4.09亿元。今年4月份，在第一次递交的招股书失效后花房集团第二次在港交所交表，此次交表能否迎来IPO 仍要打上问号。

相比于花椒，早先作为陌生人社交平台的陌陌在切入秀场直播领域后一直保持着不错的盈利状态，但直播业务增长乏力早已显现。

今年6月份陌陌披露了 2022 财年一季度财务业绩，财报显示当期营收为 31.48 亿元人民币，同比下降 9.3%；归属公司的净利润为 2.899 亿元，同比下降 37.2%；其中直播服务营收 16.087 亿元，同比减少 18%，这已经是其直播服务收入第 9 个季度同比下滑。

陌陌从社交走向了直播，映客则从直播走向了社交谋求转型。财报显示，2021年映客营收 91.8 亿元，其中社交业务营收 57.44 亿元，在总营收中贡献占比达 62.6%；直播产品与相亲产品的业务营收分别为 25.6 亿元及 6.1 亿元，分别占总营收的 27.9% 和 6.7%。

可以看出，映客的主营业务早已转变，为了进一步打牢社交版块地基，映客盯上了元宇宙。

今年6月份，映客召开品牌升级发布会，正式宣布改名为 “映宇宙” ，进军 “社交元宇宙” 。然而就目前而言元宇宙仍概念大于内容，但映客向社交的转型无疑为秀场直播平台提供了新的思路。

较为老牌的YY直播早已选择卖身百度，早在2020年百度便宣布与欢聚时代签署约束性协议，全资收购 YY 直播，收购金额高达 36 亿美元。但在去年年底，百度被曝出大规模裁员，其中直播、游戏业务是 “重灾区” 。对于YY直播而言，秀场直播或将成为过去式，加速与百度业务的协调性才是未来的重点。

秀场直播平台面临不同境遇背后的原因则是流量见顶，在直播套路被3·15曝光后，监管部门对于大额打赏、未成年人打赏、数据造假等行为的审核监管也得到了加强，秀场直播平台的黄金年代早已过去，低调的活下去或者卖个不错的价钱是其为数不多的选择。

电竞直播加速洗牌

今年6月7日，运营六年的企鹅电竞正式关闭所有功能，下架应用。 虎牙和斗鱼成为电竞直播平台中最后的生还者。

实际上电竞直播平台经历了较长的洗牌期，随着熊猫TV的破产，曾经声名显赫的各大平台要么悄悄停止运营，要么欠款跑路，有腾讯（00700.HK）投资背景的斗鱼、虎牙和企鹅成为最终的三强。

在最初腾讯的计划中，这三家平台要“合三为一”。2020年10月份，虎牙与斗鱼联合宣布签订“合并协议与计划”，根据协议，虎牙将通过“以股换股”的方式合并收购斗鱼所有已发行股份。按照设想，合并完成后斗鱼将成为虎牙的全资子公司，同时腾讯还计划把企鹅电竞的游戏直播业务以5亿美元的价格转让给斗鱼。

然而在防止资本无序扩张、反垄断的大背景下斗鱼虎牙的合并计划最终被市场监管总局叫停。

行业中有一两家头部的企业本也是个不错的结局，但视频平台在电竞直播领域的崛起又让行业进入新的洗牌期。

数据显示，早在2019年快手（01024.HK）站内游戏直播移动端日活跃用户便突破了3500万，同一时期QuestMobile的数据显示，截至到2019年6月斗鱼日活为1500万、虎牙日活为1100万，二者相加仍不及快手。

除了竞争激烈，监管和裁员也加剧了行业洗牌。今年4月15日，国家广播电视总局网络视听节目管理司、中共中央宣传部出版局发布了《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》。通知提出了严禁网络视听平台传播违规游戏、加强游戏直播内容播出管理、加强游戏主播行为规范引导、严禁违法失德人员利用直播发声出镜、督促网络直播平台建立并实行未成年人保护机制以及严格履行分类报审报备制度等六大规定。

同时，该通知要求北京、上海、广东、湖北省（市）新闻出版局、广播电视局对各自督导辖区内的重点网络视听平台和相关游戏企业，进行游戏直播内容、游戏主播行为规范等方面的管理和引导。

4月24日，有媒体报道称虎牙整体大裁员，该报道还称斗鱼也在近期裁员，整体规模在30%左右，B站直播部门也传出了整体裁员的消息，对此B站没有完全否认，而是表示“直播业务正在积极招聘，在招岗位超过40多个。”

电商直播失去大主播

曾经直播带货领域有公认的四大天王，然而在今年的618期间这四位主播则逐渐淡出人们的视野。

大主播的退场是突发情况也是必然趋势，近些年来，“去头部化”已成为电商直播平台和大多数品牌的共识，广泛的中腰部主播成为平台重点培育的对象，鳌头财经了解到，淘宝、抖音、快手都针对腰部主播出台了相应的流量扶持政策。

“大主播的退场并非坏事，在过去头部主播垄断程度高，平台和商家对于头部主播过于依赖，甚至在有些事情上敢怒不敢言，随着头部主播的退场，广泛而活跃的中腰部主播公平竞争能构建更加健康的电商直播生态，平台的话语权、商家的议价权也能得到相应提升。”行业观察人士向鳌头财经表示。

大主播退场带来的另一个趋势是店播的增多，从去年开始，越来越多的品牌尝试自播，今年6.18期间，采用店播模式的海尔（600690.SH）在618开售后2小时内，海尔天猫旗舰店直播间交易额破1亿，超300万人观看，并引爆海尔系全线爆发，2小时内海尔旗下品牌销售额破9.64亿，同比增幅达120%。

“大主播高昂的坑位费、抽佣以及高议价能力，导致品牌采用大主播带货后只能获得极少的利润甚至亏损，而大主播退场后必然有一波流量的释放，如果品牌能通过自播抓住这波流量，不仅省下了一大笔坑位费、抽佣费，还能形成自身的商业闭环。”前述观察人士表示。

可以预见的是，头部主播未来很难再出现，直播也将成为常态化的电商手段进入新一轮的流量和中腰部主播竞争。

作者：晓敏，见习生君平

来源：鳌头财经（ID：theSankei）

监管出招规范直播打赏。

5月7日，四部委联合发布了《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》。其中规定，网络平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。

“感谢榜一大哥送来嘉年华！”“谢谢哥哥送来的礼物，等PK结束之后满足榜一大哥一个愿望！”从千播大战发展至今，打赏和榜单就是直播的标配，新规无疑牵动了直播平台、MCN机构、公会、主播等利益关联方的神经。

时代财经发现，意见发布之后，大多数平台的打赏榜单不再按照打赏金额的高低排序，榜一大哥消失在金字塔尖。

“直播生态要变天了，头部秀场主播的热度可能会被分割出去。”一位MCN直播公会人员向时代财经说道。

收入缩水90%，榜一大哥跑了一半

在看到直播新规前，主播筱筱就感受到了整个直播行业的寒意，“好焦虑，娱乐直播要消失了吗？”

4月底以来，筱筱直播间经历了断崖式的流量下跌。结束完一场3小时的才艺直播后，筱筱的数据页面上显示，观看人数1731，收获音浪1367。音浪是平台的通行货币，10音浪等于1元人民币，这意味着筱筱一场直播的收益还不到150元，减掉和平台的分成后，收益更是微乎其微。

“这个成绩一夜回到了新主播的段位。”筱筱说道。放在两个月前，一场相同时长的直播，筱筱能斩获2万以上的音浪，收益2000元。当时，她觉得自己距离百万音浪或许只差临门一脚。

仅仅入行八个月，筱筱已经算这一行的“老人”了，深谙要抓住流量的密码，需要选择稳定的直播时段。筱筱的直播时间定在凌晨12点到6点，依靠时长来获得更多的关注度。

直播过程中另一个重要的环节是连麦PK，游戏规则是主播向另一个直播间发起挑战，一定时间内，谁的礼物收入最多，谁就是胜者，输掉的一方需要接受惩罚。凭借直播间观众的胜负心态，主播能在短时间内获得密集礼物打赏，把直播间的热度和流量推向高峰。

“活跃的几个大哥总是来了又走，这段时间跑了一半，再也没有愿意慷概打赏的人了”。筱筱的境况代表了大多数主播的生存状态：直播间愿意“撒币”的人正在变少。

今年315晚会曝光了秀场直播公会男运营假扮女主播、骗取用户打赏的荒唐事。事后，不少秀场主播开始挨个安抚榜一大哥，有的甚至打起视频电话，表明正身。

在业内看来，打赏的榜一大哥就是主播们的衣食父母，他们的名字会在直播过程中被主播反复提及，甚至还要长期和其他慷慨打赏的观众维持好关系。

某游戏主播向时代财经表示，打赏是主播们的重要收入来源。“游戏主播的圈子里，大家都很看重排面，头部主播一场直播就能有几百万元打赏收入。”

一场豪掷几十万元，靠打赏撑起的秀场直播

直播间打赏无疑是一门引流的利器。为主播们一掷千金的背后，打赏者也有各自的算盘，当主播一次次点名感谢榜一，观众们会把注意力转移到位于财富巅峰的榜一大哥、大姐上。

随着肾上腺素的飙升，屏幕另一端的观众有时候会忘记自己在疯狂“撒币”。

几天前，蹲守在秀场直播的灰灰，得到了女主播的青睐，对方在刷屏的评论区唱了他点的歌。那一刻，灰灰觉得自己是观众席中最受瞩目的人，代价是刷了超过500元的礼物。

“当时直播氛围很好，主播也有在起哄，我就一时冲动，连续点了礼物。”不过，和真正的榜一相比，灰灰的战绩只能算是九牛一毛。

事实上，不少走红的主播也是靠打赏走到聚光灯下。例如辛巴曾在一些大主播的直播间，通过刷百万级别的礼物来进行“挂榜”，获得粉丝的关注。

之后，直播打赏成了快手家族们屡试不爽的方法。辛巴走红之后，他的徒弟包括主播蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮，靠着同样的办法成功出圈，吸引了一波又一波辛巴的818粉丝团，牢牢地把庞大的粉丝稳固在自家地盘上。

作为抖音新晋一哥，刘畊宏的直播间也见证了打赏最后的风光时刻。上海奋荣投资公司董事长秦奋关注到刘畊宏的直播间，在短短半小时内，就为刘畊宏打赏了82个嘉年华，价值24.6万元。

另一位霸占刘畊宏打赏排行榜的是名叫“肖战老婆”的用户，之前还在冬奥会王濛的解说频道刷遍存在感，几番在平台打赏刷榜后，该用户称自己花费了1100万元。

成效也显而易见，“肖战老婆”很快成为粉圈的知名人物，实现了三天内涨粉21.1万，目前粉丝总量为41.6万。

然而，刷榜大佬毕竟只是少数人的狂欢，各大直播公司的财报正在反映了一个共同的困境：直播变现的招式正在失去效力。

从2018年至2021年，虎牙的直播收入对总营收的贡献率分别高达95.3%、95.2%、94.5%和89.7%。同期，斗鱼的直播收入对总营收的贡献率分别为86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。两家平台在业绩报告中亦表示，其收入主要来源于虚拟礼物的销售。

不过，打赏收入并没有带动业绩上的飞跃。2021年，虎牙实现净利润5.835亿元，同比下降了34.01%；而斗鱼在2021年出现了5.049亿的亏损，净利润下滑幅度为204%。

断了财路，主播们靠什么？

直播打赏一直都是监管的重点地带，并且在近两年实现了层层加码。

2021年2月，国家互联网信息办公室等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，首次提出了设置“打赏冷静期”和“延期到账期”的举措。

为此，各大平台也闻风而动。

去年6月，抖音颁布了“未成年人私自打赏经核实予以全额退款”，即未经监护人允许的未成年人打赏，抖音直播将在24小时内全额退款。2020年5月至2021年3月，抖音直播为3.6万个用户办理了未成年人打赏退款，平均退款时间19.7小时。

MCN机构主播招聘人员梁栋认为，秀场直播是赚快钱的地方，人员流动率很高，由于直播的投入成本比较小，很多主播在看不到希望的半年内就会放弃，也有一部分人流入直播带货的行列中。

新抖数据显示，在2020年，就有38%的秀场中腰部以及头部主播选择直播带货。

“对大主播来说，榜单取消的影响会比较大，流量会自然涌入中小主播直播间。”梁栋向时代财经说道。

曾经靠着刷榜发家的辛巴团队成功转型为直播带货，辛巴退居幕后，徒弟们撑起了快手主播榜单的半壁江山。

筱筱坦言，才艺类型的直播正在被抛弃，各大平台都更愿意把精力和流量投放在电商直播上。在行情最好的阶段，筱筱的同行们在扣掉公会和平台分成后，还能拿到超过每月20万元的收入，如今很难重现当初的盛况。

收入的不确定性让筱筱不得不为自己想条出路，她决定开始组建小团队研究短视频的流量法则。“我现在已经拍了两三条短视频了，呈现的节奏还不够准确，各方面的数据还比较惨。”

“主播的收益模式过于单一了，打赏榜单还是主播们被平台以及公会重视的第一步，只有名气做大了，才会有视频播放转化、商业推广、接广告等其他收入，不然就要持续依赖礼物打赏。”梁栋向时代财经说道。

（文中受访者皆为化名）

作者：徐晓倩

来源公众号：噪点GlitchNews（ID:timetech2020）