私域流量 – 青瓜传媒

一线操盘手的20条私域新看法

青瓜传媒 — Tue, 01 Aug 2023 04:04:02 +0000

最近这段时间，我见了大量行业内的一线私域操盘手、头部品牌方。聊了聊当下私域整体大环境、普遍存在的误区、未来发展等。内容如下：

01

别神话大品牌了。他们的私域打法借鉴意义不大，人家拥有的品牌、产品、数据等资源根本不是小品牌可以比的。

02

同理，数据漂亮，也并不意味着运营好。打个比方，大品牌一年整体盘子能做200亿，私域做2亿，真的算好吗？

03

更别提有些品牌，为了融资、部门自身价值证明的需要，疯狂做数据、做PR、买奖项了。

04

私域得亲力亲为，别想着走捷径。外部的代运营团队对资源的调动、业务的理解、品牌调性的掌握、用户需求的把控，不是自身团队可比的。

05

代运营，能将私域做到60分，60-100分就需要品牌自己来做了。

06

承诺能保GMV的代运营服务商，绝大多数看中的是不管做没做出业绩来，品牌方每月都固定打款的基础服务费。

07

用户价值、品牌价值、服务商价值，从商业逻辑上就是不可能三角。服务商想要挣钱，要么就当血汗工厂，流水线式做60分；要么就疯狂破价、打扰用户，冲GMV。

08

品牌想找私域代运营服务商，我认为比较合理的模式是：找专业团队陪跑代教几个月，等自身团队能力上来做了，再慢慢回归品牌自身；或者是将一些不重要、重复的工作，以买人头的模式交给服务商来做。

09

高客单，不意味着运营链路复杂，也不意味着用户决策链路长。

10

对高客单的定义，我认为从运营角度不能看金钱数额大不大，而是要看相对价格。一支笔通常卖3块钱，你卖300块钱，就是高客单。同理，北上广的一套房100万，就不能说是高客单。

11

300块钱的笔，超过一般消费者心目中的价位认知，那么用户决策链路必然长、运营链路必然复杂。但北上广100万的房子，我们只能说用户决策链路长，不能说运营链路复杂。

12

如果是高客单、用户决策链路长、运营链路复杂的品牌，那么就要站在全域用户生命周期的角度，结合业务特点来制定运营策略。别一上来就拉群、发朋友圈、发优惠券。

13

私域能做怎么样，一半看的是操盘手能力，一半看的是品牌力、产品力。

14

一线私域操盘手的认知差基本被磨平了。

15

用户加了你的私域，也加了你竞品的私域，更加了大大小小无数品牌的私域。运营、套路雷同，内容表现形式略有差异。最终还是得回归于品牌力、产品力的竞争。

16

别每天做梦，想着能通过裂变，0-1、1-10、10-100，空手套白狼式的增长。

17

别神话私域，好像不做私域，生意就没法做了一样。私域是在存量的基础上做增量。没增量，就优先去做增量吧。

18

理性看待，私域只是一个与用户沟通的最高效触达场景。

19

私域急不来，要以投资心态去看待，半年做不出业绩来是正常的。但这恰恰也是打工人向老板证明私域价值的最大难题。

20

所以，私域打工人，非常需要老板支持、信任。特别是那些从0-1起盘的，或电商公司。

作者：陈三十

来源公众号：陈三十

2023私域流量流量全案解决方案

青瓜传媒 — Fri, 09 Jun 2023 02:00:40 +0000

流量越来越贵，获客成本、渠道成本吃掉越来越多的利润，怎么办？私域流量是可行的解决方案之一。

在所有可以做私域流量的平台中，微信是最开放、也是潜力最大的一个，而微信个人号更是被广泛验证变现效率极高的玩法。

为什么要做私域流量，为什么要做微信个人号，个人号做私域流量有什么优势，如果你还没想明白，今天的分享对你会有启发——私域流量处于爆发前期，再不动手就没红利了。

2023私域流量八大趋势

青瓜传媒 — Fri, 13 Jan 2023 01:25:57 +0000

至暗时刻，树大根深的企业才能抵挡住市场的狂风暴雨。而过去一年里，私域流量在这条抗风雨救业绩的路上，一直扮演着故事的主角。一如2022年我们提出的泛私域时代来临一样，无论是强私域、线索私域，还是在经销型私域所覆盖的行业中，我们看到了不少的成功案例，比如瑞幸咖啡、百果园、山姆会员店、屈臣氏和慕思等等。

瑞幸咖啡上演了利用私域模式绝处逢生的故事。

2019年底的财务造假事件之后，又赶上2020年初的新冠大流行，这家公司可谓面临「天灾人祸」。但是，在后来的自救中，瑞幸采用「企微+LBS+社群」打法，通过门店一对一召回忠诚用户，短短3个月沉淀了180万私域用户。随后，瑞幸围绕门店建立9100个用户福利群，实现高密度精准营销，每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯。截止到2022年底，沉淀了2000多万私域用户。

根据2022年Q3财务数据，瑞幸咖啡总净收入为38.946亿元（人民币，下同），同比增长65.7%，根据美国会计准则（GAAP）， 实现了5.853亿元的营业利润，同一时间，瑞幸股价在退市29个月后重新站回17美元，这也是当时公司上市时的价格。2020年6月瑞幸退市后一直在粉单市场上交易，股价长期在1美元左右，徘徊在生死边缘。

看到瑞幸的新增长，昔日做空瑞幸咖啡雪湖资本也开始反手做多，雪湖资本马自铭在2022年11月发布的研究报告中宣称「瑞幸咖啡的重生是中国商业史上的奇迹」，同时表示，他要告诉全世界瑞幸是一家好公司。

图源：Google财经 1月11日收盘瑞幸咖啡股价

私域对于百果园而言，是拯救了上市的故事。

根据相关信息，2023年1月16日，百果园将在港交所IPO。这无疑是一个可喜可贺的事情。根据招股说明书，2019年至2021年，百果园的收入分别为89.76亿元、88.53亿元、102.89亿元；净利润分别为2.48亿元、0.46亿元、2.26亿元。 2020年是新冠疫情开始的年份，依赖线下门店的百果园面对疫情影响，依然保持了增长和盈利，而百果园四次冲击IPO如今终于成功，私域是其中的关键。

弯弓研究院发现，进入2020年之后，百果园（点击蓝字回顾）迅速启动了私域运营。这家公司本身就非常重视会员管理，目前已经积累了8000万会员，其中付费会员数78万（年费199/年）。为了深度挖掘用户价值，并减少疫情期间门店关闭对销售的影响。百果园和瑞幸咖啡一样，通过企业微信添加会员，并围绕门店建立社群， 实现用户的全天候运营。百果科技轮值CEO姚杨透露，入群运营之后客单价拉升7倍，用户ARPU值增加了3倍，有效保证了百果园业绩增长。

图源：百果园招股书

与前面两家公司不同，慕思是线索型私域的典范

慕思股份是一家床垫家居公司，2022年6月上市。根据2022年半年报，慕思股份销售额27.52亿，净利润3亿。在房地产市场下行、新冠疫情的双重影响下，慕思的业绩增长受到了普遍关注。尤其对于耐消品而言，购买周期长，线索运营难度高，一直是这个行业的最大痛点。

慕思的打法是拥抱抖音直播，把线下的销售场景搬到社交平台，建立线索型私域运营转化链路。具体而言，慕思在私域运营中把自己变成了一家MCN机构 ，所有的经销商、门店、导购，化身为达人。

慕思通过技术系统部署，建立了一套从总部到地方，从公域到私域的上下协同机制，尤其是围绕抖音搭建了系统的账号矩阵，赋能门店导购完成从种草到营销，再到到店转化，以及跟私域的链接的完整闭环。总部通过企微或飞书这类工具，给终端下放各种各样的任务，比如课件学习、直播任务、短视频转发、脚本跟拍等，这是从公域到私域做耐消品运营链路中必不可少的搭建流程。

当然，也有利用私域进行未雨绸缪者。

比如恒安集团，结合自身的产品特性，建立多生态私域运营 ，利用支付宝私域找到了新的流量入口与新的运营方式；比如，在白酒行业，2022年可以说是私域觉醒年，越来越多的品牌开始重视私域会员建设，例如，郎酒模式值得赞叹，通过郎酒庄园这个超级引擎的作用，郎酒（点击蓝字回顾）演绎了从大商手中转化会员的故事。

潭酒虽算不上未雨绸缪，但绝对是年度私域搅局者，在2021年，潭酒（点击蓝字回顾）就通过3万个终端零售新增了接近63万企业微信好友，把复购率提升到了25%以上。潭酒还是经销型私域的代表，他们通过分别对经销商和消费者的运营，直接刺激小b端积极性，把B、b和C这三者牢牢抓在手里，深挖每一端的价值为企业产生直接效益。

另外，弯弓研究院还发现，快消品依然是私域的深水区，困于其行业特点（高频、低价、低互动）很难建立有效的私有模型。内蒙古伊利集团算是积极的探索者，通过对经销型私域的运用，赋能门店、经销商建立私域、运营私域刺激地方生意增长，另一方面，伊利（点击蓝字回顾）也利用品牌势能和SKU组合打法直接对话消费者，还通过内容和用户分层的精细化运营提高用户体验。据伊利透露，过去一年，他们收获了70万会员，共获得超过317%的增长。

达尔文说，人类的进化是一部弱肉强食的历史，适者生存。而在数字化时代，掌握数据的企业将拥有更大的话语权，强者恒强是大概率事件。

那么，接下来的2023年，私域的故事会怎么演绎？我们通过2022一年时间的不断追踪和研究，梳理出8个趋势，算是新的一年里私域赛道的标签画像：

01 数据资产入表，私域热潮持续

2022年12月，数据领域发生了一件非常重要的事情，财政部发布《企业数据资源相关会计处理暂行规定（征求意见稿）》，文件明确指出企业内部使用的数据资源符合无形资产准则的，可以定义为无形资产；企业日常活动中拥有持有或者说最终目的用于出售的数据资源，符合相关规定的也可以确认为存货，即数据资产确认为存货。

弯弓研究院认为，数据资产计入会计报表，对于数据的资本价值提升有着重要的意义。这不仅意味着数据资产时代的来临，也意味着2023年是数据元年。而作为企业用户数据重要构成，私域运营本身就是一个数据资源化和产品化的过程，无论是用户数据、交易数据，还是日常的运营数据，都将沉淀为企业的数据资产。

因此，虽然数据资产入表带来的价值不会一蹴而就，但长期而言，企业建立用户中心化思维，并形成“数据资产”价值认知之后，私域运营的重要性将不言而喻。

02 泛私域时代，各行各业都在围绕用户建立新关系

新的一年，随着数字经济的迅猛发展，用户中心化成为各行各业都要面对的话题。从经营产品到经营用户，意味着企业必须重构用户之间的新关系。而这种新关系的建立，也意味着相关利益的重构，以及新的商业模式变化。

例如，随着新势力汽车的崛起，这个行业的营销模式，已经从一次性产品买卖变为多频次的系统服务，而这些企业的销售渠道，也从过去依托4S店变成了现在的直接面向客户。数据驱动和线索型私域运营，深度经营用户，将成为新势力汽车行业的主要营销模式。而从蔚来、小鹏、理想、集度等品牌身上，我们已经看到了汽车行业经营用户关系，深入挖掘用户价值的巨大变化。在这种变局面前，传统的汽车销售受到了巨大冲击。

03 会员体系成为私域的工具和抓手

2023年，私域会员将成为所有行业关注的重点。

会员是忠诚度最高的私域关系。如果我们把公域流量、私域流量、客户、会员分为四个群组，由于公域流量没有实现关系确权，和企业客户之间可以被视为没有任何交集的两个群组。相反，对于私域流量来说，不仅与公域流量保持一小部分的混合交叉，还含括了客户和会员两个子集。当然，对于大部分企业而言，会员是和客户重叠度最高的一组关系，也是客户的子集。

正因如此，我们可以把会员看作是私域关系的深度分层，也是重度私域流量。在会员和私域之间，则保持一种紧密的递进关系。

在经营私域关系的过程中，会员制是有效的工具和抓手。从会员制在中国的发展不难看出，会员刚进入中国的1.0时代，基于增量时代的竞争特点，会员更像是一个营销噱头，是企业拉动客户消费的道具；到了2.0时代，会员的作用是锁客，尤其对于前文所提到的供给能力有上限的服务业而言，通过储值卡的方式可以锁定用户服务，而相比之下，其他的行业的会员模式成长空间不大，这种情况在移动支付出现之后尤其显著；随着数字化会员的出现，会员制进入了3.0时代，由于数字化带来的透明机制，会员的价值更透明更清晰，也更能通过技术手段让用户感知——尤其是各种付费和分层机制，让数字化会员的价值得到了淋漓尽致的体现。

因此，结合数字化会员的崛起历程，并通过对会员和私域流量关系的梳理，我们不难发现，会员制作为消费者生命价值周期管理的重要手段，将主宰下一轮的私域流量发展。

04 平台私域价值分化，寻找新的私域价值洼地

随着私域运营的不断深入，很多企业已经不满足单一平台私域运营，开始打造一个多元的私域生态。换句话说，大家开始寻找APP和微信之外的新的私域渠道，比如抖音、支付宝等。不过，这些平台的功能特点不通，对品牌企业的私域价值提升也有所不同。

例如，支付宝私域的价值在于「购买心智」的深度挖掘，通过优惠券的方式吸引用户的不断复购。由于这些用户通常是已经通过支付宝付款购买过该产品，属于精准受众，是通过「交易确权」之后的用户私域关系，经过深度运营，能够带来不错的转化率。因此，弯弓研究院认为，「购买心智」和「交易确权」是建立支付宝私域的核心基础。

而经过过去一年的研究来看，抖音的私域价值依然不大，核心还是“种草心智”。主要原因在于，尽管通过内容和达人优势，抖音建立了兴趣电商的模式，但其购买链路要么具有冲动特征，要么链路太长需要运营转化，缺乏经营私域的基础条件。目前，抖音还是内容逻辑，内容质量直接决定产品销量，这就导致了电商产品价格很大程度上与流量挂钩，最终造成运营ROI低，这是抖音电商的最大挑战。

05 私域代运营垂直化

过去一年，私域代运营业务依然受到企业重视和欢迎。由于市场需求旺盛，且私域市场的人才缺口很大，很多拥有技术开发能力的服务商也纷纷入局，除了售卖技术产品之外，加大了服务领域的投入力度。甚至于，有些技术机构干脆转型为私域服务商。

据弯弓研究院观察，进入2023年，私域代运营的竞争将进一步加剧，主要表现在两个方面：一是垂直行业的竞争更加激烈，将进一步考验服务商的行业认知能力。比如锐鲨、零一、蓝鲸等开启了白酒板块；二是专项模块的服务能力要求更高，比如随着企业微信的崛起，如何建立一套深度运营方法，并通过新的数字人技术服务好企微社群，就成为专项细分的业务需求。

06 数据洞察能力挑战私域运营

2023年，无论哪个领域的私域运营，数据洞察能力都是重要能力，也是新的挑战。数据作为业务评判的重要标准，能够判断业务结果的优劣，还能够对于业务进一步发展提供方向支持，在私域运营中运用数据洞察，能够有效弥补人工运营的盲点。

具体来说，这种挑战一方面来自数据分析能力的建立，另一方面来自通过用户标签，建立一套有效的流程画布，提升运营效率。私域运营的底层逻辑是以用户为中心的精细化运营，体现在数据分析上，是根据用户全生命周期运营，结合不同场景的用户行为深度洞察。前段时间某代运营机构曾告诉我们，他们正在研发私域侧的BI，相信也是基于同样的逻辑建立。

流程画布则更多体现在MA（营销自动化）的应用上，基于对用户生命周期场景的拆分和用户需求的认知建立个性化的运营流程，以提高私域运营的效率和命中率。根据我们的判断，随着私域进入精细化运营阶段，RPA（Robotic Process Automation，机器人流程自动化）类技术或会成为运营基础工具，协助企业降低重复性的人工任务，提高准确性，从而把更多精力放在用户运营或更为重要的工作上。

总体上，对于很多私域运营团队来说，这种能力的提升不仅意味着技术的掌握，还意味着对产品和用户的熟悉程度，以及对私域会员体系的设计能力。

07 数字化导购崛起，耐消品的MCN化管理趋势

我们发现，在数据驱动型的营销生态中，导购的角色越来越重要。这和消费者增权的变化有着异曲同工之处。

例如，随着用户中心化的发展，KOC的出现就是新的生产关系的改变。这种场景中，消费者已经成为企业的伙伴，主动产出内容为企业站台。同样，数字化时代的营销中，企业在增长线上的每一个利益相关方——包括经销商、导购、维修人员的关系都在进行重构，而导购作为企业与消费者的连接点，随着线上场景的全天候特征和与消费者沟通的丰富程度不断加深，导购会逐渐成为企业和用户关系的核心管理者，成为企业数字化的关键角色。

弯弓研究院认为，数字化导购将在未来的用户运营中扮演重要角色，无论是从行业、场景，以及专业能力的角度，对数字化导购都有着不同的要求。而从企业管理角度，无论是组织架构、管理机制，还是赋能方式上，都需要根据企业本身的特点打造一套契合自身的、适合受众的数字化导购方法论。总体来说，一个合格的数字化导购需要具备多种能力，比如IP管理能力、图文应用能力、直播能力、社群运营能力等等。

08 组织结构的异化

数据资产时代，私域是企业的新起点，也是构建用户中心化运营模式的前传，这不仅意味着企业从流量思维到用户思维的转变，企业经营逻辑到组织架构都将被重构。2023年，随着用户中心化发展，企业的组织结构也将进一步变革，围绕用户驱动的组织尝试将更加丰富，CGO的价值将越来越受关注。

2022年，瑞幸和屈臣氏的变化是通过CGO统领市场和私域运营部门，并通过用户数据运营，和线下门店之间建立了新型的赋能关系。即，CGO关注增长，通过用户深度运营和流量导入为核心考核目标，而非一个独立的销售业绩核算单元，这就避免了二者之间的利益冲突。将来的组织，或会变成一个不分你我的，去除内部竞争（如线上与线下），直奔着「用户中心化」结果而行的组织。

在领先的组织变革者中，宝岛眼镜的变革较为彻底。从2015年起，宝岛眼镜就围绕「以会员运营为核心」的战略，成立了MOC（会员运营中心）部门和MCN（网红孵化中心）部门，二者之间互为赋能。MOC的主要职能是给公司赋能，通过数据分析帮助大区高效决策，总部的营运部、商品部、市场部均以它为核心；MCN则是将内部的近8000名员工培养成网络达人，到不同的流量平台开设账户，传递宝岛眼镜的品牌理念，对平台用户进行种草、拉新，吸引其添加企业微信，成为宝岛眼镜的私域流量。

此前，私域一度被视作是独立的、新的渠道进行经营，然而随着企业与用户与大环境发生变化，私域的价值定位，尤其对于不同的企业而言也有所不同。相应的，私域的组织架构在不同企业中也在发生变化。对于很多大型企业而言，新的赋能型和协同型的组织关系正在探索中。

一个庞大的以用户为中心的商业运营新架构已经在悄然布局之中。

作者：私域流量观察

来源：私域流量观察

蓝月亮私域流量矩阵拆解

青瓜传媒 — Tue, 06 Dec 2022 07:48:46 +0000

清洁洗护类产品是典型的快消品，属于高频、低客单价产品。消费者对于此类产品，往往忠诚度不高，下单决策非常容易受到优惠促销的影响。

加之此类产品往往依赖线下渠道，用户与品牌缺乏“沟通交流”，用户的忠诚度也不高。

因此不少品牌都开始注重“用户运营”。尤其是作为洗涤行业龙头的「蓝月亮」，一直坚持以消费者为中心的全渠道策略，从2020年5月就开始布局私域，为品牌找到了新的增长点。

2021年，蓝月亮实现线上渠道营收38.06亿港元。在2022年双11，斩获天猫、京东、抖音等平台清洁剂/护理剂类目销售额第一。

这背后都离不开对私域的深耕和精细化运营。

蓝月亮是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

一、案例背景

1. 案例简介

蓝月亮诞生于1992年，蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联八届洗衣液冠军，2010年市场份额高达44%。

自2011年C-BPI指数发布以来，蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续12年夺得行业榜首。

2021年，蓝月亮全年营收75.97亿港元，同比增长8.6%。2022年8月蓝月亮发布财年中报，公司营业收入约28.83亿港元，同比增长22.4%。

2. 市场规模

我国洗衣液行业市场集中度高，根据数据显示，2019年排名前五的洗衣液品牌市场份额占比超过80%，其中蓝月亮以24.4%的市场份额占比排名第一。

2020年中国洗衣品类市场规模为785亿元，在2021年洗衣品类市场规模将超过800亿元，分析师预计2024年市场规模将达到982亿元。

3. 用户画像

蓝月亮洗衣液的用户相对年轻、教育程度更高、收入也更高。超过4成的蓝月亮洗衣液使用者的年龄在35岁以下，其中女性群体占56%，男性群体占44%。

二、流量矩阵拆解

蓝月亮十分重视各个线上渠道的曝光，在公众号、小程序、视频号上都建立了大量的账号矩阵，还有像抖音、小红书这类新型平台，都是蓝月亮寻求流量曝光和引流的重要抓手。

1. 公众号

蓝月亮官方的公众号超过10个，不同公众号承载了不同的功能，例如发布活动信息、招聘信息、官方客服、官方商城等。且不少公众号内都设置了私域引流的渠道。

路径一：公众号「蓝月亮科学洗衣」菜单栏中的「入群有礼」，以抽奖活动和洗衣知识为福利，吸引用户直接扫码加入社群。

路径二：公众号「蓝月亮福利社」菜单栏中的「抽百元免单」，以免单福利吸引用户扫码添加企微。

路径三：公众号「蓝月亮洁净之家」菜单栏中的「进群领福利」，以优惠券、新品半价、积分等福利吸引用户加入社群。

2. 视频号

蓝月亮在视频号内也建立了账号矩阵，超过5个账号首页都设置了添加员工企业微信或私信的入口。

3. 小程序

蓝月亮旗下同样也有众多小程序，小程序也设置了私域引流的入口。例如小程序「月亮之家」首页和个人中心中设置引流触点，吸引用户点击「顾问」添加企业微信。

另外，在蓝月亮「洁净之家」小程序，首页和会员中心有社群引流触点，吸引用户点击直接加入社群。

4. 抖音

蓝月亮在抖音的主账号「蓝月亮官方旗舰店」，有超过240万的粉丝，账号主要是品牌宣传、推广产品、介绍直播福等内容。并且每天9:00进行直播，由主播介绍产品，引导用户下单。

账号首页设置了店铺和社群入口，用户点击即可进入店铺选购商品。同时社群设置一定的门槛，满足条件即可入群。

5. 微博

蓝月亮在微博有11.5万粉丝，微博内容以活动宣传、科普洗衣知识、有奖互动、介绍产品等为主。另外，微博首页有设置粉丝群引流入口，用户可申请加入社群。

6. 小红书

蓝月亮在小红书中有超过2万的笔记数量，拥有两个官方账号，主要内容以推广新品、产品介绍等内容为主。首页设置店铺入口，用户点击可直接进入商店选购，避免用户的流失。

三、人设IP拆解

蓝月亮通过企业微信建立用户与私域的链接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口，鲜明的人角色定位成为蓝月亮最具特点的私域IP形象。下面以我添加的员工为例：

1. 人设定位

昵称：蓝小月-蓝小玉

头像：蓝月亮的品牌名称

角色定位：洁净顾问，可以为用户解决洗涤难题

自动回复话术：表明自己洁净顾问的身份，让用户立马接收到价值所在

2. 账号主页分析

蓝月亮在其员工主页中，设置了较多的内容维度：

咱家的群：点击跳转社群二维码，可以直接进群洗护知识：跳转公众号文章合集，主要内容为洗护相关的科普知识，强化品牌认知
关于我：跳转公众号文章，详细解答了添加「洁净顾问」的作用物流查询：跳转物流查询页面，提升用户体验

朋友圈封面：蓝月亮产品图，强化用户认知

内容频率：2～5条/月

发布时间：不固定

朋友圈内容：主要为介绍种草、品牌宣传、分享洗护知识、公益宣传等内容。

四、社群运营拆解

下面以我添加的某个社群为例，对蓝月亮的社群进行拆解。

1. 社群定位

群昵称：蓝月亮VIP尊享权益群M106群定位：福利群

社群价值：知识分享、活动推广、产品介绍等

社群入群欢迎语及群公告：社群没有设置自动欢迎语，不过在群公告处，介绍社群专属福利，引导用户参与。

2. 社群内容

蓝月亮社群内容主要以福利发送、互动玩法、知识科普为主。例如：

清洁小课堂：主要是分享洗涤知识，以公众号文章+分享产品链接为主要形式进行知识分享。
会员福利日：每月29日是蓝月亮会员福利日，以文字+小程序链接为主要形式进行活动推广。
免单抽奖：活动期间内下单，即机会参与抽奖，以文字+图片为主要形式进行活动推广。

五、会员体系拆解

蓝月亮在微信小程序和电商平台中设置会员体系，两者都是以成长会员为主，福利的内容略微会有不同。

1. 小程序会员体系

蓝月亮的成长会员总共分为3个等级，成长值越高会员等级越高，权益也越好。用户可以通过购买商品、完善信息的方式获取成长值，例如每消费1元获得1点成长值，具体如下：

普通会员（10成长值）：获得20积分；高级会员（199成长值）：优惠券（60元）、99折、50积分、订单包邮、专属社群。
至尊会员（399成长值）：优惠券（80元）、98折、50积分、订单包邮、专属社群。

会员积分：用户可以通过消费（消费1元可获得1积分）、每日签到等方式获取积分。积分可以用户兑换会员优惠券、商品及其他物品。

2. 天猫会员体系

蓝月亮的成长会员，主要分为5个等级：

新手会员：注册绑定本店会员卡，未消费过的用户。初级会员：店铺累计消费金额满0.01元。高级会员：店铺累计消费金额满99元。
资深会员：店铺累计消费金额满299元。大师会员：店铺累计消费金额满899元。

会员可享受福利包括：专享优惠券、抽奖活动、0元试用新品、下单加赠礼等。

会员积分：用户可通过消费获取会员积分，积分可用于进行积分换购相关产品。

六、裂变玩法拆解

裂变也是私域体系中，实现拉新复购的重要方式。蓝月里也会进行一些简单的裂变玩法，实现有效的拉新和促活。

以小程序为例。在蓝月亮小程序中有「换季洗衣大作战」活动，用户进行抽奖有机会获得优惠券、洗衣液、签名照、会员卡等奖品，可以通过分享增加抽奖次数。通过这种方式提升用户参与的积极性，同时快速吸引新用户。

七、小结

最后总结一下蓝月亮在私域运营上的亮点和不足：

塑造专业的IP形象：蓝月亮从洗护知识科普的角度，塑造了一个真实的、专业的IP形象，增加用户的信息。通过软广植入、私信触达，获得更多潜客成交。

账号主页设置丰富：在员工微信的主页中，设置了多个渠道的引流，及物流查询服务，提升了用户的体验和认知。

社群不够规范：社群的活动内容维度较少，用户很难对社群有认同感，一定程度上会影响用户产生转化。建议设置多种栏目和活动，如分享洗护专业知识、产品促销、秒杀活动等，进行社群活跃和促使转化。

作者：晏涛三寿

来源公众号：晏涛三寿

传统车企如何靠私域提升销量？

青瓜传媒 — Mon, 28 Nov 2022 06:49:37 +0000

2021年中有幸参与制定过一家车企私域方案，如下是一些过程中的经验分享，以及对车企如何做私域的一些思考~

首先，车企适合做私域吗？

汽车，是属于一个高客单价，成交和复购周期长，且低频的业务。和一些高频低价的行业，比如美妆，日化比起来，他当然没有优势。但是就汽车行业本身所处的业务模式来看，他太应该做私域了。

那，为什么车企要开始重视私域了，可以先来看看车企面临的困难点在哪呢？

第一个问题：遇到的流量流失痛点。

目前车企的流量来源，一般分为五大类：媒介投放，线下门店，官方平台，推广活动和垂直媒体。

4S店的销售，拿到这些流量线索，主要是通过电话和客户沟通，有的会添加到个人微信。

如果某个销售离职，会自动带走原本的客户，好不容易进来的流量就流失了。

所以要让用户资源回归到公司，而不是放在个人销售手中。通过用企微这个工具，把离职员工的客户转交回在职员工的手里，避免掉这些流量的丢失。

第二个问题：流量进来转化痛点。

在汽车销售领域，一个客户从接触到买车的周期一共会经历21个阶段（如下图），这么长且复杂的路径，如果不用私域来统一承接，转化率是很难提升的。

假设在此行业从线索到成交的转化率不到10%，那剩下的90%的用户就成了流量黑洞。

很多销售都是凭自己的经验去回捞和转化，缺少一套对客户的系统化管理体系。

所以，怎么把转化率提升，并且盘活剩下的90%，私域是一个很好的解决手段。

说了这么多，车企的私域如何做？

我参与过的案例是一家售价20W左右的汽车品牌，旗下拿一家4S店来做私域数字化MVP测试，以此把用户资源聚拢到公司，并且帮助激活老用户。

在陪跑的时间里，我们主要是通过打造人设，做好用户分层，规划社群，做活动这四个方面去进行。我也从这四个方面来复盘下这个案例~

一、人设

人设四件套, 这个简单的配置，大家应该都已经知道了。

头像：一张上半身正脸头像，稍微正装，背景图上带4S店logo
昵称：汽车品牌名+名字+职位
朋友圈头图：展示和公司业务有关的图片，比如在4S店大厅的员工合影、个人与车辆的合影、个人工作场景的照片
签名：首席选车官，工作时间XX

除此之外，提前把朋友圈充实起来，也是做人设一个必不可少的环节。

4S店的销售，他们的企微朋友圈内容可以是如下几种类型：

干货：日常开车，保养小技巧，汽车知识普及。目的为客户创造价值、树立起专业形象。

营销：销售新车发布，实操活动，售后活动。目的是为了曝光、吸引有意向客户到店。

客户见证：新车交车合影，售后自驾游活动场景等。目的拉进车企和用户的距离。

工作培训场景：培训活动，比赛获奖，员工团建等。目的是打造专业、积极、可信赖的公司／员工形象。

生活场景：正能量，积极的生活感悟等。目的是增加员工的亲切感、接地气，不只是单调的工作内容。

二、用户分层

用户分层也可以叫用户旅程规划，车企的用户分层，应该是根据上面的从流量到买车整个旅程来的。

上面的21个旅程太多了，在实际做销售的时候，可重点分为：线索潜客，初步沟通，到店用户，试驾用户，下定金用户，完成购买用户（车主）。

潜客：目的就是建立初步的信任度，不断做品牌的露出，给用户提供购车上的一些干货知识
初步沟通：目的是为了挖需，通过聊天获取到用户喜欢的车型和资金情况，并且积极引导到店试驾
到店：做好到店试驾的用户体验，根据前期的挖需给用户推荐合适的试驾车型和专业的试驾干货
试驾：这个时候就不要说废话了，了解到用户喜欢的具体车型，直接挖掘他买车的问题，不断解除疑虑，如果有买车福利，满减，活动就更好了
下定金：一般这个时候就定好尾款时间和收车前准备，用限时福利刺激付尾款
车主：做好购车后续服务，比如车保养的知识，用车干货，老用户活动等等。目的在于转介绍和培养KOC

除了上面的第一层标签，还需要进一步深挖需求，打上更多的标签。

比如对意向用户，也可以按照意愿和预约时间打标签。
对试驾的用户，可以分别已试驾和未试驾。
对车主，可以按车型，级别，保险到期，爱好等来做标签。

三、社群

当时规划的社群方案，是把社群分为固定的和不固定的群。

其中固定的群可以分为会员群和粉丝群。

会员群：给已经买车的车主用户，提供后续使用体验，干货，福利的群
粉丝群：给有意向购车的用户群体提供车介绍，品牌介绍，活动等的群

不管是会员群还是粉丝群，都需要有的社群成员。

专家号: 专业知识硬的、经验丰富的老司机
老车友: 对品牌非常热爱的本地人，是品牌的高级顾问，有时间也很有领导能力
助理号：手里各种福利爱宠粉，喜欢策划一些活动，帮助大家解疑答惑
销售号：负责跟进自己的用户
群托：积极回复群主问题，带动群氛围；并且在有用户情绪发言的时候，及时对接，转移话题，维护品牌方

不固定的就类似快闪群，根据一些热点，活动准备的短期群，群的目的和定位非常清晰，比如下面的快闪活动群，目的是为了激活老用户。

四、活动

在陪跑阶段，我们策划了一期一天的快闪群，活动形式如下：

活动主题：7月秒杀抢爆品快闪活动
活动时间：7月30日下午13点-13点半
活动场地：在线快闪社群
活动目标：做老用户链接，做好老客户留存

整个快闪活动分为准备期，预热期和活动期。

准备期最重要的一个工作，是找活动产品。

因为用户在4S店销售个人微信号上，很久都没有联系沟通，90%多就是沉默用户。

所以，我们一开始就定位，这是一个靠福利吸引大家参加的快闪。

那什么样的福利是大家感兴趣的呢？

最终，店铺拿出了3个福利，这3个福利是经过双方反复测验过，对用户吸引力很好的产品。

（开车的朋友可以看看，是不是很有吸引力）

在选品，海报，引流渠道，话术都准备好了之后，就到了预热期。

预热期，有两个重要的工作：朋友圈氛围预热+引流。

因为大部分用户都在销售个微上，所以我更多是通过他们本身有的微信号去做朋友圈预热和引流。

如下是我给他们做的预热朋友圈SOP规划。

整个朋友圈按照发售式浪潮的方式，去提高大家对活动的兴趣度。

第一天：预告有活动，引导大家留言，说说自己想要的福利
第二天：公布结果，票选出呼声最高的几个福利
第三天：准备过程，团队为了这次活动的付出
第四天：正式通知活动时间和细节
第五天：2-3个朋友圈倒计时，炒热氛围

整个预热期，也是我们的引流期，通过朋友圈和私信去触达之前的老用户。

引流流程：个人微信号发话术–用户报名—引导加活动企微号–企微号做好承接–拉群。

按照我们预期的规划，引流来100人左右入群。

因为定义是快闪活动，所以时间很短，真正活动只需要半个小时。这就非常考验在紧凑的时间里，去营造秒杀的氛围感。

首先，入群时候，引导红包雨。

其次，每次秒杀完，引导抢到的用户，接龙促氛围。

最后，用水军号在里面促活，但是因为群内太活跃，我们的水军基本只用在几个特殊环节引导。

整场活动，比我们想象的要成功。

活动结束后，为了给下一场活动做准备，也是为了逐步筛选KOC，我们决定搞了一个福利接龙（如下图），大家反响也都很热烈。

做完整场活动，我们达到了初步目标。

把用户从个微引导到企微
对用户的促活，引导用户到店领福利，又深度链接了一次用户
通过筛选社群活跃用户，完成了KOC的初步积分筛选

当然，一次活动是不够的，对用户的促活是长久的事，肯定还需要不同的活动和内容来激活用户。作为一个短期的陪跑项目，4S店也看到了私域的重要性，我觉得是一个很好的开始。

从这个案例中，我也发现了一些传统车企在做私域上的问题。

推动起来有点难，因为和之前的销售方式很不一样，要销售去适应并且真正执行，需要一段时间的培养和培训
传统行业对私域完全不了解，内部没有专业的私域人才去把关

作为车企，虽然是高价低频的业务，但是可以通过服务和内容来提频，和用户建立更多的触点，最后才能提高销量。

就像我一直说的：好的转化率不是单点引爆，是靠多点支持完成的。

作者：JJ

来源：JJ

如何搭建私域运营体系？

尘锋SCRM — Mon, 07 Nov 2022 07:37:58 +0000

在「全民养生」时代，大健康产业迎来井喷式发展。

据艾媒咨询数据显示，2021年，中国大健康产业整体营收规模达到8.0万亿元，增幅高达8.1%。高增幅下，预计到2024年，整体行业营收规模将达9.0万亿元。

同时，伴随着大数据和人工智能技术的应用发展，大健康行业内的多个企业也通过数字化手段，提升医疗服务水平和就医体验，降低服务成本，利用“公域+私域”的全域营销建立与用户之间的亲密关系。

接下来，我们将和大家分享，企业如何深入了解，并构建大健康行业的私域用户运营体系。

一、行业背景

大健康行业的“大”在于，其业务横跨多个与人们健康紧密相关的生产和服务领域。概括下来，大健康行业具体可分为医疗产业、医药产业、保健产业、养老产业几大板块。

医疗产业指的是为人们提供基础医疗服务的平台和产业，主要包括公立医院和民营医院。

公立医院具备规模化的发展优势，并且构成了国家的基础医疗网络。但在新医改政策影响下，公立医院面临着经营成本升高和人才流失等压力，因此急需提升患者体验，改革医院绩效管理。

民营医院主要依赖差异化的服务同公立医院进行竞争，比如专科服务、高端医疗等，这就更需要强化医院的服务体系，拉近同患者之间的关系。

咨询服务是医疗产业的延伸，随着移动互联网的发展以及平台规范化，一部分线上综合服务平台，能够直接连接患者与医生，前置性的解决患者的部分痛点，合理配置医疗资源。比如常见的平安好医生、春雨医生、好大夫在线等平台。

医药产业指的是医药相关产品的研发、制造、销售等。如果进行细分，还可以分为医药行业（产）和医药商业（销）。

互联网时代，也重构了医药处方配置和采购配送的各个环节。患者足不出户便可完成购药操作，慢病医疗、医药电商行业蓬勃发展。

医疗保健产业包括健康管理、养生保健等涉及到人们身心健康、个人护理等服务和产品的制造、销售方面。

以健康管理为例，饮食、减肥健身、孕期管理等细分类别越来越受到用户的青睐。

健康瘦身APP「Keep」在2021年12月的月活数达到1308.6万人；在心理健康赛道，「壹心理」等APP也都有不俗的月活表现。

而这些APP的使用场景都是需要同用户进行深度高频的私域接触的。

最后是养老产业。

（养老产业业务图谱，图片来源艾瑞传媒）

随着我国进入到人口老龄化时代，社会对于保障和改善老年人生活、健康、安全等方面的需求日益增加，围绕老年群体打造的配套体系逐步完善。

因此，需要企业能够提供更贴心、精细化的服务。

整体来说，大健康行业具有私密性强、决策成本高、需要高信任度等特点。这些特点也决定了大健康行业十分适合布局私域体系，建立同用户之间的亲密关系。

二、以用户全生命周期为目标，打造私域旅程

01.以品牌定位为基础的企业微信IP体系

大健康行业搭建私域体系的第一步，就是要全方位展现自己的专业性。用户选择你，并加以信赖，一定是因为某些点吸引了用户。所以从最开始，就要以专业的形象示人。

首先，企业要先界定对外的服务风格，是专业、严谨，还是贴心、高端。

比如慢病医疗服务，其面向的用户大多是老年人，所以在体现专业性的同时，还需要能够让老人有贴心的感觉。这时候IP可以选择代表温暖贴心的女性角色。

其次是品牌主视觉设计。

品牌可以将服务理念可视化，通过视觉的方式传递给用户。.

再次，是要梳理出整个私域链路中的触点识别体系，整合全渠道进行传播。

品牌需要了解，目前一共在运营哪些渠道，比如公众号、视频号、小程序、抖音、小红书等。

然后在每个渠道中，品牌都要统一自己的品牌形象，加深用户的品牌认知。

02.设计体系化客户触点，引流私域

大健康行业在引流时，一个重要问题就是：如何能够精准锁定目标人群。

这里有几个常见的方式：

第一个，线下渠道。

比如药店、大药房等可以通过货架卡、台卡等物料方式，辅以线下活动，引导用户扫码添加企业微信。

第二个，线上入口。

一方面，品牌可以通过自有的小程序、公众号文章等触点设置添加企业微信的入口；

另一方面，可以从品牌本身的公域电商渠道做引流，比如淘宝、抖音商城等。

第三个，固有存量迁移。

大健康行业是布局私域较早的行业之一，因此有大量早期用户沉淀在个人微信和社群中。但由于个人微信功能受限，需要及时导流至企业微信中。

（3种引流方式）

对于有电话，却没有添加个人微信的用户，企业的顾问/店员/销售人员可以每天拨打若干个系统沉淀用户，引导添加企业微信，随后以短信的形式群发加微文案和活动，以“优惠福利+健康知识”等为加微抓手。

对于那些已加个微，但没有加企微的用户，可以通过个人微信发送邀约海报，同样利用福利等作为加微抓手，将个微沉淀用户转移至企微。

这期间，企业可以通过企业微信SCRM工具的渠道活码、门店活码、短链引流链接等功能，更好地进行引流活动。

03.运营设计，撬动用户的核心

优秀的运营设计，能够让用户感知到“价值>价格”，核心逻辑就是提升价值+降低价格，沉淀用户资产，开启私域运营。

起步阶段，大健康行业品牌可以利用朋友圈运营，一方面输出和健康行业高频相关的专业知识，培养用户信任，另一方面培养店员或销售人员执行任务的习惯。

因为朋友圈任务的操作路径相对简单，通过工具进行企微群发，即可一键执行任务。

通过朋友圈沉淀-培育-转化三链路进行渗透式营销，利用内容降低用户的决策门槛，通过三阶段，来提升转化率。

第一阶段：用高打开率内容，做认知提升。

在这个阶段需要内容能够唤起用户“高水平”的情绪，情绪越强，用户的需求就越强烈。

第二阶段：用干货内容，给出解决方案。

此阶段品牌需要坚持输出干货内容，通过内容解决目标用户的痛点。

第三阶段：用产品营销软文，做方案推荐。

经过前两个阶段的培育，用户已经产生购买需求，并认可解决方案后，品牌就可以开始介绍产品，帮助用户降低决策门槛。

在这个阶段进行内容输出时，主要注意两大要点。

第一，产品的核心价值，能够满足用户现阶段的需求；第二，产品质量能够保障。这样，用户就会欣然完成购买行为，并自发进行裂变。

待员工的任务执行率稳定后，品牌就可以进行1v1+朋友圈，活动+内容的组合式SOP营销活动，延长用户的全生命价值周期。

04.内容设计

内容的重要性在私域运营中不言而喻。在大健康行业中，我们可以把内容分为以下几类。

1）品牌内容：包括品牌文化、品牌故事等帮助用户建立品牌认知的内容。

2）科普内容：根据不同细分类目，如慢病、体检、孕检等项目，制定不同的相关科普内容。

3）产品内容：同科普内容类似，重点介绍产品的优势、针对性的作用等。

4）生活内容：这部分内容的价值在于，能够拉近同用户之间的距离，打造贴心的朋友形象，让用户更加信任品牌。

（内容+活动设计）

通过多维度打磨优质内容，以1v1用户运营、社群运营等作为触点，品牌就可以利用优质内容，来提升用户的复购欲望。

三、总结

大健康行业想要做好私域运营，本质就是要以精准了解用户需求和用户画像为前提，为用户提供更适配的产品和服务，满足用户在大健康行业中，不同细分场景下的具体需求。

所以，企业需要不断提升自己的运营能力和数字化能力，构建良好的用户信任体系，在万亿市场中占据一席之地。

名创优品私域运营攻略

梁山伯伯 — Tue, 18 Oct 2022 08:17:37 +0000

3月初，名创优品发布财报，官方数据显示，其中私域留存用户数超1400万，官方小程序月活跃用户数超过780万。

当别人还停留在做不做私域的时候，名创就有了百万私域。当其他人反应过来准备做私域的时候，名创私域已经破千万了。

2022年，大多数企业都把私域当作战略目标来搞得时候，作为私域运营的尖子生，名创绝逼不是怼怼人数这么简单。

我用3句话来概括名创的私域深度运营，值得所有私域业务团队学习。

第一：从买卖关系到交个朋友

当你有千万级别的私域用户的时候，你就很容易失去他们。

因为作为一线运营人员，短期最容易出绩效的手段，就是不停促销，不管对面用户是谁，反正便宜总归是好使的，久而久之，你不了解用户的喜好，不知道他们的购买动机，你就失去了他们。

所以，百万级别以上的用户规模，做私域时要特别注意和用户交朋友，要有核心的KOL小圈子、要用各种手段了解用户。

名创优品是这么做的，他们发现名创会员，一二线城市占比是59%，年龄层次大都是16-28岁，而且私域用户相比公域，更爱买、买更贵、买更宽、更爱IP。用户需求已经从薅羊毛到抢购IP款，再到最高级的自我表达。

你看，这不是简简单单做做促销就行的事，反观其他私域运营的团队，还不了解用户，不停打折促销呢。

第二：从活动营销到内容营销

2020年名创试水私域，靠着海量的线下门店流量，用户数迅速达到百万规模。2021年上半年达到千万规模后，各种活动营销就来了：互动活动、分享活动、抽奖活动、促销活动、抢券活动、晒单活动。

你看，是不是目前市面上99.99%的私域都在干得事！

2021年下半年开始，名创战略升级，私域投入更精细化的内容。

我曾经讲过，私域的未来拼的都是内容，尤其对有众多IP的名创来说，拥有内容营销极好的土壤。

打造“小名同学”这个超强IP

在地域群基础之上，按照品类偏好分盲盒群、美妆群、玩偶群等

按照人群属性偏好，打造学习群、宝妈群

直播拆盒、爱用种草、KOC培养等各种以内容营销为主的玩法。

（图片来源于网络）

从活动到内容的营销方式改变，背后是对用户群体的深度理解，这才是更精细化的私域运营。

第三：从消费者到共创者

像国潮美妆花西子一样，名创的新品发布，也会通过小范围私域测试市场反馈，甚至让用户参与研发。毕竟用户最懂用户。

名创优品有一款爆品IP：草莓熊，就是用户共创共推的产品。

从前期的消费者调研、到设计打样阶段的用户体验投票、再到新品研发预售选品，最后再到小程序、门店全渠道上架

消费者几乎参与了产品研发到销售的全链路，把参与感运用到了极致！

这款产品，还未上架就一熊难求，上架后又多次追单。

作为私域运营的尖子生，名创回答了一个私域运营的底层问题：

何为私域运营？其实，就是人的运营！

“死”社群、假流量，2022年私域怎么做？

青瓜传媒 — Thu, 29 Sep 2022 07:22:33 +0000

2022 年，不少人做私域遇到了“瓶颈”：砸了大钱引来一堆非精准用户的“假”流量，花了大力气拉群，结果不出几周群就“死气沉沉”，带不来转化……

最近，我们注意到了一家“异军突起”的餐饮品牌——成立于 2017 年的肥汁米蘭香港米线（以下简称为肥汁米蘭），于 2021 年连续获得两轮融资，其中包括 11 月完成的过亿元 A 轮融资。

肥汁米蘭深耕于上海地区，目前在上海开设有近 30 家门店，并逐步在全国范围内扩张。

同样值得关注的，还有肥汁米蘭的私域成绩：2022 年初开始正式布局私域，目前已沉淀了超 10w 私域用户。在疫情期间快速反应，其门店依靠私域完成了营业额上的补充。

在今年餐饮行业一片“动荡”的局势之下，肥汁米蘭是如何布局私域、通过私域做到“绝地求生”的？

我们在深入了解肥汁米蘭并成为其核心用户后，此次就来分析一下该品牌的私域运营方法，以及目前餐饮品牌该如何做私域的思路。

01 五力模型，构建起肥汁米蘭的私域

@红餐网曾提到过一个私域“五力模型”。所谓“五力”，就是构建私域时必备的五种能力，包括产品力、IP 力、内容力、运营力、加微力。

产品力：做出特色产品的能力；

IP 力：打造品牌 IP 形象的能力；

内容力：生产优质内容的能力；

运营力：规模化、精细化运营用户的能力；

加微力：让用户添加企微（即获取私域流量）的能力。

肥汁米蘭的私域模式是将“线上+线下”联动，先引导线下门店用户扫码添加门店店长企微、进入门店社群，沉淀到私域用户池；后续通过对私域用户的运营，引导他们来到线下门店消费。

肥汁米蘭的“引流”采用常见的“设置福利钩子吸引”的方式，在此就不过多赘述“加微力”，本文将重点围绕肥汁米蘭的产品力、IP 力、内容力、运营力来拆解。

1）产品力：在细分赛道上，打造出特色产品

肥汁米蘭在餐饮领域中，选择切入了“米线”这一细分赛道。“米线”是一个大家再为熟悉不过的食物，但肥汁米蘭又将自己的产品做出了不同于别家的特色。

肥汁米蘭的米线带有浓厚的港式风味，并且米线的汤底讲究浓汤现熬。和传统米线吃法不同的是，顾客可以自选浇头小料（娃娃菜、鱼丸、午餐肉等等）。

肥汁米蘭卖的不单单是米线，而是“米线+汤底+浇头”这 3 种产品。

肥汁米蘭的产品

2）IP 力：在社群中打造品牌 IP

运营社在加入一家门店社群后，发现一个值得注意的点，肥汁米蘭社群的群名并不是中规中矩的“ xxx 店群”，而是叫“ xxx 店「线人」接头点”。

这就是肥汁米蘭为了打造品牌 IP 所设计的“小亮点”。“线人”一词通常出现在香港警匪片，指的是为某一特定人群提供情报信息的卧底人员。

“线人接头点”，可以理解为“在这里可以接收到有关品牌的第一手信息”。有趣的名字能给用户留下有趣、接地气的初印象，更利于后期品牌 IP 的打造。

肥汁米蘭社群名称

在社群里一般配置有 3 位官方运营人员，分别叫“肥仔”、“胖妞”和“蘭爷”。这 3 个同样带有港式特色的名字形成了肥汁米蘭的 IP 矩阵，给用户勾勒出了 3 个不同的人物形象：憨厚的男生、可爱的女生和霸气的大 Boss。

左为肥仔的企微简介，中为胖妞，右为蘭爷

实际上，“肥仔”是社群维护者，负责在社群里发布各类活动通知，解答用户疑问；“胖妞”负责对接社群里的 VIP 用户；“蘭爷”一般不在社群中发言，只有在处理紧急事件（如用户投诉）时才会出面解决。

1 个好玩的社群名加上 3 个有趣的 IP 形象，极大地拉近了品牌和用户之间的距离，让之后的信任建立能事半功倍。

3）内容力：不搞促销信息“轰炸”，保持用户活跃

运营社观察了一段时间后发现，肥汁米蘭的门店社群还有一个“神奇”之处——经常会有用户在群里聊天，不像大部分餐饮群基本上都是“鸦雀无声”。

究其原因，是由于肥汁米蘭设置了“优惠券可转赠”这一小“心机”。

因此，社群里经常出现某一用户询问是否有多余优惠券的情况，如果其他人正好来不及使用自己的优惠券，就可以将其赠予。大家一来二去互帮互助，群里的氛围自然就热闹了起来。

用户的优惠券大多是来自于抽奖活动。这就要谈到肥汁米蘭社群的另一个“神奇”之处：大部分餐饮品牌促转化的方式就是“在群里疯狂砸优惠券”，但肥汁米蘭对促销信息的发布极为克制，除了每周二的抽奖和每周四的秒杀外，极少出现其他促销活动。

这是肥汁米蘭基于用户感受作出的考量。由于门店社群本身就比较活跃，官方就没有必要老是在群里发促销信息，过度的“轰炸”反而会打扰用户。

根据运营社的观察，肥汁米蘭的社群活动参与率明显高于传统餐饮社群。用户基本不会将群消息屏蔽，也不会把群折叠。“克制”反而保证了平时消息的触达率。比起传统餐饮品牌一直辛苦地去“运营”社群，肥汁米蘭通过满足用户在社群的种种需求，自然的做到社群“去运营化”。

4）运营力：精细化运营品牌的“超级用户”

看到这里大家可能会好奇，一周只在群里做两次活动，存在感是不是太低了？该如何保证有足够的转化和复购？这些问题的背后的答案，就是肥汁米蘭的用户运营方法。

生意场上存在着一条“二八定律”：20% 的顾客带来 80% 的利润。这“20%”就是品牌的“超级用户”。肥汁米蘭的运营就是紧紧聚焦着这一批“超级用户”（即上文中提到的 VIP 用户）展开。

肥汁米蘭筛选“超级用户”的重要标准就是：看 ta 的消费频次和消费金额，即愿不愿意为品牌花钱。

那肥汁米蘭是如何维护好“超级用户”的？

①明确用户想要什么

了解这个问题之前，先来看一下肥汁米蘭的用户画像。细心的读者可能已经发现，肥汁米蘭产品的客单价大约在 50-65 元之间，在米线品类中属于偏高的（通常大家花 10-20 元就可以吃一碗米线）。

会来吃肥汁米蘭的，大都是“享受型用餐”用户，而不是“饱腹型用餐”用户。他们对产品的口味有高要求，愿意为好吃的食物破点费。

所以，肥汁米蘭对用户的认知就不能停留在浅层，只是简单将用户按某一特征维度，例如性别“男”或“女”做区分。更深一层次了解用户的关键，是判别出用户的核心需求——是追求质量、服务，还是追求方便快捷、更便宜的价格……

显然，追求质量就是“超级用户”的主要需求。

②提供精细化服务

为了满足他们的需求，“超级用户”会被邀请至「超级“线人”群」。运营社通过消费到一定金额后，也收到了“胖妞”的定向邀约，进入了这个「超级“线人”群」。进群后发现，肥汁米蘭会针对“超级用户”展开更多的运营动作。

譬如，“胖妞”会收集他们对产品口味、门店环境、服务等方面的意见，之后做出修改。

除此之外，“超级用户”还能享受到一些普通用户接触不到的权益。比如周一、周五可以用积分兑换优惠券，周三可以参加小游戏赢优惠券。

能看到，肥汁米蘭的营销活动着重投放给“超级用户”，不去打扰跟品牌关联较弱的普通用户。因为“超级用户”和品牌黏性更强，收到消息时会觉得很开心，感受到被在意，但普通用户却可能产生反感。

运营社还注意到，「超级“线人”群」的社群活跃度远超普通门店社群。在“胖妞”收集意见时，会有大批的“超级用户”积极反馈；发起小游戏后，“超级用户”们会交流玩法，还和“胖妞”开起玩笑。

还有一个细节是，虽然「超级“线人”群」里有很多人发言，但是大家的讨论主题始终围绕着「肥汁米蘭」品牌展开，并不会扯到与品牌不相关的话题。

可以说，肥汁米蘭是将“社群”做成了“社区”，能有如此高的活跃度，还能保证社群交流内容的质量，这在餐饮行业是相当难能可贵的。

除此之外，肥汁米蘭也会去发掘、培育一些“潜在超级用户”。这批用户可能刚接触品牌，消费金额还不多，但乐于给品牌提建议，也会被邀请进入「超级“线人”群」，提前享受权益。

简单概括肥汁米蘭的用户运营之道：找到能为品牌提供最大价值的人，了解他们想要什么，为他们提供所需求的，让他们感受到自己的用心。做到一场品牌和“超级用户”的双向奔赴，并且充分发挥她们的力量。

02 后疫情时代，餐饮到底该怎么做私域？

今年上海疫情期间，本土餐饮行业受到的打击不言而喻。餐饮品牌们都愈发认识到了私域的重要性——万一线下门店暂停营业，起码还能有线上营收作为支撑。

那么在后疫情时代，餐饮品牌们布局私域的重点会是什么？肥汁米蘭的案例，给大家提供了一个思路：

不论是高客单价还是低客单价的餐饮品牌，未来做私域，重点是留存，这也是前文提到的“五力”模型中核心中的核心。（摘自《私域资产》作者@私域肖厂长）

1）从重视「拉新」，到重视「留存」

能看到，肥汁米蘭虽作为一个餐饮品牌，但其实参照的是“母婴类”私域的模式，非常重视“留存”这一步。

许多餐饮品牌做私域时会陷入误区：靠疯狂让利（比如去第三方平台做低价团购、外卖补贴）来拉到一大批用户，但这些用户只是冲着“便宜”而来，并不一定真的认可产品。如果品牌后续不加以维护，这批用户会立马流失。

蝌蚪互娱联合创始人@席文奕曾提出过，RARRA 是更好的增长模型：

以往品牌常用的是以不断「拉新」为核心的 AARRR （获客-激活-留存-营收-推荐）模式，但现在应该转变为以「留存」为核心的 RARRA （留存-激活-推荐-营收-获客）模式。

流量红利早已过去，品牌的获客成本越来越高，与其“烧钱”去获取不一定精准的新用户，不如将目光放在延长现有用户的生命周期上。

对于餐饮行业，“留存”就愈发显得尤为重要。因为餐饮行业本身就不容易得到用户的忠诚，毕竟人们避不开“喜新厌旧”，总喜欢吃点新东西。因此，餐饮商家只有先把留存做好了，做大忠实用户的基数，才能去抵抗风险、创造利润。

从肥汁米蘭的动作来看，首先就是不断打磨好自己的产品，提升品牌的“硬实力”；接着通过在私域中打造品牌 IP 、关注用户意见和反馈、精细化维护好“核心用户”，都是重视留存、延长用户生命周期的表现。

根据运营社几个月的观察，肥汁米蘭的用户留存和社群留存远高于餐饮行业平均水平，甚至接近留存率较高的母婴品牌。

做好了留存，餐饮品牌就不用太过于担心疫情所带来的影响。只要门店还能开，即便是暂停接客，还能靠团购或者小程序外卖做线上业务。

举个例子，在今年 5 月上海疫情好转之际，肥汁米蘭的一家门店终于允许营业，该门店社群立即推出了团购业务，虽然供应链受影响产品品类相当有限、客单价也达到了 100 元，但用户反响相当热烈。用户在社群里对产品进行提问，品牌也会一一解答。

最终社群里下单的很多用户其实也并不是核心用户。光是靠一批普通用户就可以把一家店做‘爆’，这就是做好留存的力量。

2）什么是做留存的正确方式？

从肥汁米蘭的留存方法中能发现一个特点：不会依赖打折让利。

这就涉及到餐饮品牌做私域时会陷入的另一个误区：只依靠“疯狂发券”来做留存，最终要么引起用户反感，要么不能承担成本。

让利与否、让多少利，其实要视品牌产品的客单价和目标用户而定。

运营社在此前拆解桃园三章私域的文章中提到，“发优惠券”在其留存环节中经常出现。因为桃园三章的产品客单价较低（ 10-15 元）、受众广，目标用户大多是对价格敏感的下沉用户，所以“优惠券”就能很大程度上影响他们的消费决策。

但桃园三章的留存方式并不仅限于“发优惠券”，还有组织社群互动小游戏、做品宣等等。并且，“发券”也有方法，要学会复盘不同优惠力度、券包组合所带来的转化效果，将让利程度保持在品牌可承受的范围内。

而肥汁米蘭不将“发优惠券”作为其留存环节的重点，原因在于肥汁米蘭的产品客单价较高，目标用户是追求高品质、享受型用餐、对价格不那么敏感的小众人群。“优惠券”并不能触及到他们的核心利益点。

在前文中提到，肥汁米蘭的门店社群里，每周只发布两次促销活动信息。运营社还发现，肥汁米蘭发放的优惠券并不是“满减优惠券”，而是“浇头兑换券”。

虽说都是起到优惠作用，但其实代金券和兑换券的性质截然不同。因为当用户拿到一张可抵扣现金的券去消费时，ta 可能只是为了暂时的低价；而当用户拿到一张只能兑换浇头的券还去消费时，说明 ta 是认可产品和品牌。

如此设置优惠券，潜移默化中也培养了用户“不要冲着打折去、要冲着产品去”的心智。

03 结语

餐饮行业原本是低数字化行业，但是整个行业都迎来了思维模式上的觉醒。在公域流量时代，花钱买量来钱快，但是利润越来越薄；在私域流量时代，私域运营慢，但是利润越来越多。

肥汁米蘭为接下来餐饮品牌该如何布局好私域，提供了不一样的方法和思路：参照“五力模型”，提升产品力、IP 力、内容力、运营力、加微力；将重心转向留存、转向维护好 20% 的“超级用户”。

接下来肥汁米蘭会在内容力上进一步提升，做到将内容更多地和港式文化相结合，另外也将针对“超级用户”提供更多权益。

潮水退去，才知道谁在裸泳。疫情对于餐饮品牌们是场大考验，也暴露出了品牌们过去做私域时的不足——只靠砸钱拉新不是长久之计，毕竟私域的本质是对人的维护和运营。

作者：丁奕然，编辑：杨佩汶，设计：晏谈梦洁

来源：运营研究社（ID：U_quan）

品牌公域+私域组合营销

青瓜传媒 — Wed, 21 Sep 2022 02:53:30 +0000

增长是品牌商家永恒不变的关注核心。流量从何而来、如何经营是企业操盘手永远在思考的方略。

公域流量，联网设备的增长瓶颈，以及各大平台流量运营成熟度加深，10年间获客成本已经增加10余倍。

私域流量，微信生态商家基建日趋成熟、20年疫情爆发，线上线下融入趋势逼迫加速，于是2020年正式拉开私域经营序幕。

基于实际情况，公域流量价格不断升高，公域和私域流量打通是趋势，百川归海，沉淀私域，企业才能因此获得更大获益。本文重点分享公域私域关系、不同行业私域经营洞察、及私域下一阶段的赋能价值。

一、公域私域关联

公域因聚集广大用户群体而具有价值，公域用户的确能够为品牌商家提供初期起量、长期源源不断提供客流的价值。

虽然近2年品牌都聚焦搭建私域流量池，但实际依然长期投入资源在公域，趋势上品牌商家价值运营体系基本搭建，对公域的ROI以生，抖音及打法提出更高的要求。应势而兴趣电商本地生活、美团直播间等等平台策略也算是在流量价值越来越贵的现状下，平台在积极寻找如何为品牌消费价值给予更高价值赋能。

1.1 公域是什么？

公域是平台方为品牌商家提供的付费流量。

品牌线下门店属于公域的付费流量，门店开在商场、社区、写字楼里，本质是租金购买店铺位置背后的流量；

品牌线上门店属于也需要付费购买，平台的各类资源位置、广告位置。如果想要源源不断的获得，需要持续付费，并且付费成本越来越高。

这张图是emarketer联合CCID、新京报做的一张数据统计。我们可以看到，互联网公司的获客成本已经从2010年的37.2元，上涨到2019年的486.7元。9年上涨了10倍多。

1.2 私域是什么？

私域流量就是品牌拥有的、可直接、低成本甚至免费触达的用户。

“如果用水打比方，公域的流量，就像：自来水。付费用水，价高者得。而私域的流量，就像：井水。打井很贵，但用水免费。自来水便宜的时候，你会觉得打井干嘛。但随着用水的人越来越多，水价越来越贵，一些人开始认真地思考：这些钱，都够我打口井了。”——刘润

1.3 品牌组合拳：公域引流+私域运营

离开公域的私域，像是一口井。拥有公域互补的私域，更像一条河。现在品牌商家会更重视将流量获取端的资源，释放到广告的投放、内容平台的种草、建立公域平台的品牌声量，为私域用户的持续经营造势。

私域价值无需验证，但是无规模不成价值，私域首先要解决的是获客问题。目前对于品牌做私域来说已经有比较成熟的打法：公域引流+私域运营。不过快速涨起来的私域用户池如何保持高留存、高活跃，是目前品牌不得不面对的难题，在私域2.0时代，重视精细化私域运营成了当务之急。

二、行业私域经营

2.1 私域影响力

2.1.1 不容忽视的私域流量已经崛起

整体私域如下：

私域是品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产。私域是起点，品牌可主动地、反复触达、唤醒用户；私域是途径，影响力可由用户进一步扩散；私域是目标，可结合运营手段应用用户数据，实现精细化营销；私域还是方法，能够掌握用户数据，精准分析用户行为。

2.1.2 私域已经成为品牌影响消费者的重要途径

消费者已经在私域搜集丰富内容、频繁地进行产品购买。根据腾讯营销报告显示，私域用户具备一下特性：

（1）丰富信息收集地

过去往往认为，消费者不太在私域搜索信息，主要使用公域渠道。但实际上96%的用户曾经使用私域进行信息收集，其中60%的消费者在品牌官方运营的微信触点搜集。这是因为，私域中产品信息更加丰富，能够帮助消费者更有效地获取决策所需信息。

（2）高频购买交易场

过去往往认为，私域种草容易，转化困难，不具备交易场。但实际上，79%的消费者过去1年曾经在私域进行购买，其中72%的消费者在私域中购买的客单价超过100元。因为私域的内容种草与购买便捷更能激发消费者的购买欲望。

（3）深深种草体验地

过去往往认为，只有一小部分消费者会在私域被种草，主要还是女性。但实际上，男女均有83%曾在私域被种草或深刻体验，因为消费者容易在私域养成习惯，更愿意在私域进行加粉、加群和购买。

（4）更多复购交易场

过去往往认为，私域主要是优惠驱动的冲动型单次购买。实际上，70%的消费者愿意在私域进行复购，其中48%的消费者每个月至少购买一次，因为私域能够树立品牌信任与优质服务，可以促进消费者复购。

2.2 私域消费者画像

2.2.1 私域活跃人群的四大特征

（1）内容需求高

私域中有56%的消费者有较高的内容需求，可以在私域获得更加丰富、有趣的内容。

（2）品质注重高

私域中有85%的消费者更关注产品品质与品牌可信赖度，而非仅仅关注在价格上，这部分人群在增多。

（3）购物便捷强

61%的消费者因为购物更便捷而选择在私域进行产品购买，诸如实时优惠通知、一键购买等服务触发的购买。

（4）服务要求高

私域中61%的消费者重视服务，在私域购买是为了享受更优质的服务。

2.2.2 私域人群可以划分为五大类，分别拥有不同的行为

（1）活跃分享家，人群占比10%

重点培养赋能，发展成为KOC(意见领袖)，通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动，适时的促销，激发该人群自主传播(晒单、分享等)，影响其他人群。

（2）深粉种草党，人群占比22%

借助品牌直播、IP合作、KOC互动促进冲动购买，拥有明星代言/KOL推荐/节目植入的“高颜值” 产品更有吸引力，注意激发兴趣与转化购买环节间的无缝衔接。

（3）精明消费者，人群占比29%

利用私域（如社区团购、微信群等）激发购买与传播突出“人人都爱”、“销量排行”，触达其“从众”心理，最后用“多拼多得”触发转化，激发多买，提升客单。

（4）品质生活家，人群占比22%

重视产品评测与比较，邀请参与更多品牌活动，发送深度产品信息与品牌历史结合适时、适当的促销优惠，促进转化 (如突出性价比，利用优惠券刺激升级消费) 打造良好服务与会员运营，提升品牌忠诚。

（5）潜水跟随者人群占比17%

公众号、品牌视频号作为沉淀和沟通的核心媒介，注重用品牌“官方内容”作沟通，增加其对品牌的认同感。利用晒单有奖激励等机制，激发其“从众”心态，提升转化，及分享频率。

2.3 私域下阶段打法

第一个观点：品牌不仅是要建立私域，更是要建立多层复合私域体系。圈定用户的渠道需要多元化和互联化，通过不同媒介触达同一用户，实则是多种维度资讯反复吸引一个人进行交易转化。

第二个观点：私域的运营，已经从1.0独立运营时代走向联合运营时代，联动企业微信+小程序+视频号直播，实现品牌一体化私域增长。

从各大服务商户小裂变、微盟等信息来看，基于私域用户的生命周期，将品牌私域运营分为以下5个环节：全渠道追踪-引流获客-运营留存-成交转化-客户管理

2.3.1 全渠道追踪

私域外延到公域的智能追踪：

广告公域：通过投放广告引流加微，实现广告用户数据和私域用户数据的打通。

内容公域：通过有价值的内容提供用户加微动力。

微信公域：让微信域内容用户无缝沉淀到品牌私域。

线下公域：将线下存量用户沉淀到线上私域。

所有公域用户，都可以通过营销组件的内容将用户引导添加企微私域，智能追踪用户的公域浏览行为数据。

2.3.2 引流获客

公域引流：善用渠道活码、引流链接、自动进群等一系列引流玩法，把用户沉淀到私域。

私域获客：用红包活动、任务活动、趣味测试、盲盒活动、集卡活动等，推进用户二次传播分享。

2.3.3 运营留存

用户分层个性化运营，价值内容游戏化养成。私域用户根据品牌忠诚度、消费能力可以通过1v1的好友关系按等级划分，比如ABC等级。

私域用户根据活跃度，可以通过1v多的社群关系分到不同的社群，比如兴趣群、地区群、会员群、VIP群等。

将用户分层后，个性化的内容和运营策略，进行用户的维护和触达，在这个过程中可以引入游戏化的养成互动内容，提升用户的粘度。让用户不仅仅和品牌之间是一层好友关系或者是社群关系，更是有身份价值、情绪价值作为纽带的深度关系。

2.3.4 成交转化

1v1服务型成交、1v多集中式成交，借用分销拼团玩法，沉淀KOC。

私域用户的成交转化，不是一蹴而就的，而是经过沉淀、触达、关系等一系列的动作和品牌产生联系后，水到渠成的结果。首先要根据品牌的产品属性，选择最合适的私域成交方式。

比如高频、高客单价，低频、高客单价，更适合1v1的好友式、顾问式成交。比如高频、低客单价，低频、低客单价，更适合1v多的社群接龙、集中性成交。

品牌商家尤其要重视愿意复购、愿意推荐朋友来购买的KOC，可以结合分销、拼团等玩法筛选培养出一批KOC。

2.3.5 客户管理

打通数据、客户画像、客户标签、洞察客户生命周期。

私域用户的运营最有价值的是数据沉淀、丰富完善用户画像，将私域用户更精细化地管理起来。从而智能优化运营流程，自动化执行营销SOP，帮助一线员工更好洞察用户偏好、LTV、流失可能性等，让用户和商品、内容之间的匹配效率更高。

基于私域用户的承载载体，我们将品牌私域运营聚焦到企业微信+视频号+小程序3大载体：企业微信沉淀私域用户、服务私域用户。视频号连通微信公域，直播带货、沉淀私域。小程序聚焦交易，联通企业微信和视频号用户身份。

1）企业微信+视频号，打通公域曝光和私域获客的链路闭环

企业微信是视频号直播起量的前提条件。品牌拥有一定规模的企业微信私域，可以导流进视频号直播间，直接进行直播间成交转化。

视频号是私域的扩容器。视频号可以通过直播的方式加速获取公域流量沉淀到企业微信私域。

将视频号与企业微信打通，利用私域增加内容的曝光，通过内容的传播将公域流量引至私域。让我们来看企业微信+视频号的连通玩法具体链路：

那么，未来企业微信和视频号会不会进一步打通呢？进一步打通意味着，内容触达私域用户的效率更高，私域用户集中到直播间成交的效率更高。

2）小程序+企业微信，打通私域成交与服务的链路闭环

小程序之于企业微信，为私域用户的成交转化，提供了更便捷的载体。可以将用户的小程序身份和企业微信的用户身份打通。实现用户消费数据沉淀在私域运营场景中，比如聊天侧边栏可以实时展示用户在小程序上的下单行为记录和数据。

企业微信之于小程序，为小程序用户沉淀私域提供了快捷通路，让微信生态内的公域流量，如搜一搜的流量、小程序的访客，得以沉淀到企业微信。

让我们来看企业微信+小程序的连通玩法具体链路：

3）视频号+小程序，打通公域直播与私域成交的链路闭环

视频号与小程序的互联互通，一方面视频号的内容让小程序的成交场景更加多元，另一方面，小程序开放的开发能力，让视频号直播有了更丰富的营销玩法，和增加用户粘性的能力。

让我们来看视频号+小程序的连通玩法具体链路：

企业微信、小程序、视频号可以两两组和，更可以三者联合释放私域价值。企业微信+小程序+视频号，构建起私域运营的人、货、场。企业微信连接消费的「人」小程序商城提供消费的「货」视频号直播构建消费的「场」，实现企业微信将私域用户倒流至视频号直播间，视频号直播间上架小程序商城，小程序商城通过企业微信二次触达私域用户，完整的私域一体化运营方案。

品牌用户在三者之间流转的过程中，打通用户身份ID，可以完整追踪用户的公域行为数据、直播间行为数据、小程序商城消费数据、企业微信私域活跃数据，给品牌商家提供一个完整的、智能化的用户经营大盘，让用户和商品、内容之间的匹配效率更高。

作者：In Nice

来源：In Nice

私域流量之社群运营4步攻略

青瓜传媒 — Wed, 21 Sep 2022 02:34:59 +0000

在私域流量运营中，有一个很关键的板块就是社群运营。那如何做好社群运营呢？用不同的维度可以有很多的方法论，例如最常说到的，根据社群运营的不同阶段，来制定相应的策略。

那今天Pai爷我再要给大家分享一个：从另一个角度来进行切入，也就是站在我们运营人的角度，来看看社群运营具体应该怎么做。

那我们可以从4个维度来进行拆解。分别是社群定位、社群价值内容输出、社群人员管理以及社群SOP标准化流程的制定。

01 社群运营四步攻略：社群定位

可以毫不夸张地说，社群运营之所以做不起来，其中至少超过90%的原因可以被归结为定位问题。

那社群定位说复杂很复杂，但说简单其实也很简单。复杂是因为并不是简单的把社群归为粉丝群、引流群或是转化群就可以了，这个属于社群类型，它是定位工作的一部分但不是全部。

那说简单是因为，其实我们只需要三个步骤就可以完成社群定位工作

第一步：业务模型梳理

我们要意识到，我们之所以选择社群营销，其核心目的是要能为企业提供业务增长的。如果你做的社群营销是脱离你原有业务模式的，那么无论你的社群运营做的有多好，最终在业务端是无法被体现出其价值的。说白了就是在耍流氓。

所以应该先从企业自身出发，通过梳理企业的业务流程来明确社群在企业业务结构中的位置，以及发挥的作用。

企业的业务流程应该怎么梳理呢？其实就是从两个方向来弄：交易结构和交易对象，通过这两个维度的梳理，来画出企业业务流程图，这样就能很容易来判定社群应该在企业业务中到底处在什么位置：

我以“教育/培训”行业来举个例子：

比如某家教育机构，它的主要交易对象可以包括全职讲师、兼职讲师、企业客户和C端客户，然后我们再用连线的方式，去标注出来企业与这些不同的交易对象，他们之间存在着怎样的利益，或服务的互换。

那么企业如果要建立社群，就需要明确，这个社群的服务对象是谁？不同的服务对象，社群的定位和作用也会有所差别。比如如果是针对C端客户，那么这个社群的定位就应该是一个学习型社群，作用就是通过分享相关知识，进行相关课程的售卖。

当我们梳理完企业的业务流程后，就会知道我们要建立的这个社群在整个业务模型中处于什么位置，承担着怎样的作用。

第二步：明确社群类型

社群类型有很多，什么引流群、转化群、粉丝群、快闪群、复购群等等五花八门。那具体应该怎么定呢？首先，我们应该先把刚才说的这些类型统统忘掉。这些不过就是一个名词，并不重要。你甚至可以直接叫他A类群、B类群都可以。关键是我们要意识到，社群类型是要基于社群在整个企业业务模型中所处的位置来确定的。

这里我们可以利用AIDASS模型来帮助我们确定社群类型。这个模型，主要分为五个部分：注意、兴趣、欲望、行为、满意和传播。是一个客户购买与传播行为的分析模型

我们继续用刚才的案例来说明，假如我们要搭建一个针对C端用户的社群，那么某个C端用户，他从一开始到最后的课程购买，大致上会经过这样五个过程。首先是注意到我们的产品，例如通过某个广告页面；然后是产生兴趣，之后是被激发出欲望，比如求知欲。接着就是会采取某个具体的行为，比如付费下单。最后就是对课程比较满意的话，就会成为我们的粉丝，从而帮助我们进行二次传播。

所以如果我们画一条线，在最左边是引起用户注意，在最右边是用户复购或完成分销，那么中间会经过：产生兴趣、激发欲望、采取行动、满意度、和分享传播这几个步骤。

这个时候我们就需要思考，我们的社群它在这个链路上是处于什么位置？如果是处在产生兴趣到激发欲望这个环节里，那么社群的类型就可以是引流群；如果是处在激发欲望到采取行动这个环节里，那么就可以定位成转化群；如果是在满意度到分享传播这个过程，也就是要做好售后维护的部分时，那么社群就可以定位成粉丝群。

这就是我们常说到的社群矩阵。社群运营很多时候其实并不是单指某个具体的社群，而是由多个承担着不同功能和目标的社群，共同组成的。当然，也可以通过其他载体来完成这些工作，比如利用个人微信号或企业微信号，通过简单地咨询了解用户的兴趣点，从而推送有针对性的产品；又或者是在满意度部分通过提供完善的售后服务来提升用户的粘性，美其名曰VIP尊享一对一服务。

当然，我们也可以把以上所有步骤全部通过一个社群来完成，这个就是所谓的快闪群。就是在一个较短的时间里，去完成用户从产生兴趣到最后付费下单和分享传播的全部过程。所以由此我们也能意识到，快闪群这类社群想要运营好，核心就是要有剧本。因为用户从左边走向右边，在这个过程中肯定是会产生各种问题。在社群矩阵的运营中，我们还可以通过有针对性地去解决，然后一步步地引导用户。而在快闪群里，你是没有这个时间和精力去处理这些的，所以必须要提前设计好剧本，可以说剧本的好坏直接决定了快闪类社群运营的成败。

好，那我们再回过头来看这条链路。当你的社群把它放在越靠近链路左边，那么社群就是以引流、裂变为主，毕竟在转化率不变的情况下，基数越大最终的GMV也就越高；而其核心目的则是围绕着去思考如何让用户产生兴趣，如何来激发用户欲望为第一要务。

而当把社群放在中间位置时，则应该以转化为第一要务，你的内容输出或者活动策划，也都应该是围绕着能够有效提升转化率去进行策划的。而当社群放在最右边的时候，则应该是以提升用户忠诚度为第一要务了。

所以我们综上来看，当通过企业业务模式的梳理和基于AIDASS模型的用户购买路径梳理，我们就可以很清楚的知道，我们需要搭建一个什么样的社群，这个社群承担着怎样的责任，它的考核指标应该如何制定，内容输出应该如何策划。

第三步：5W1H社群定位自查工作

所谓的5W1H其实就是6个问题：

Why：为什么要建这个群？

What：你能为群员带来什么价值？

Where：在哪里建群？

Who：你的社群成员都是哪些人？

When：什么时候建群，群的生命周期是多久？

How：怎么变现？

其实这5W1H可以看成是从用户的角度出，来看我们的社群定位工作的。因为无论是企业业务模式的梳理，还是基于AIDASS的用户购买路径梳理，更多的是站在企业的角度出发，知道了我们搭建的这个社群，在整个业务模型中处在什么位置，在购买路径上又处在什么位置。而为之确定，也就确定了社群的类型及社群运营的关键要素，包括核心目的、输出什么内容等等。这个时候，我们再通过5W1H这六个问题来对整个社群定位进行自查，以确保社群定位工作不是从单一视角出发的，而是结合用户需求的，这样可以避免我们的社群在后面的实操运营中可以有效地落地。

以上就是社群定位的全部内容，它大致上分为三个步骤：企业业务模式的梳理，基于AIDASS的用户购买路径梳理来确定社群类型，以及通过5W1H这6个问题来对社群定位工作进行自查。

02 社群运营四步攻略：价值内容输出

我们都知道社群运营的本质是去连接更多的人，从而实现用户关系的转变。而在这个过程中，我们需要通过不断地输出价值内容，来实现建立用户信任的目的。那么问题来了，什么是有价值的内容呢？

其实在我看来，社群价值内容输出，其实有两层意思：第一层，就是输出的内容，有价值，是用户真正的需求，可以解决他们的某个痛点问题的；而第二层，则是指你在输出内容的时候，是有效的。这就像男女朋友谈恋爱一样，很多时候我们都会抱怨说，为什么她感受不到我的好，我都付出那么多了！一方面是可能你的付出未必是他想要的，另一方面，就是你在付出的时候，你的方式方法是有问题的。

所以当我们有一个好的产品，一个可以真正解决用户痛点的产品时，你在展示和介绍这个产品的时候一定要注意方式方法。

那具体应该怎么做呢？我们可以分为三个步骤：内容分类、内容包装、内容输出

第一步：内容分类！

常见的社群内容大致可以分为三种：
1、与产品相关的内容：可以包括产品信息，例如种草内容、用户使用心得分享等等，另外还包括服务内容的输出；（当然这个服务不仅是指产品的售后服务，也可以包括社群提供的服务，但它一定是跟产品有关的。比如针对课程学习的答疑服务）

2、第二种是与你倡导的价值观有关的内容，俗话说一个人走的快，一群人走的远。但这里有个前提，就是彼此的价值观应该是相同的。所以在社群运营中，有一个很重要的部分，就是看你倡导的某种价值观，看它能影响到多少人。

3、第三种：互动类内容：就是与社群成员之间的互动部分，包括由你来引导的成员之间的互动内容。比如一块拍拍某位大佬的马屁，再比如一块追个热点吃个瓜等等。

我们之所以要对内容进行分类，根本目的就是为了我们在输出的时候，不至于某一类内容太多，比如产品相关内容过多容易变成营销群，导致用户的反感。所以对内容进行合理的分类，可以确保我们在输出的时候，可以更有效地让用户接受。

关于内容的分类，不同的行业、产品可以根据不同的维度进行划分。但是我这种分法相对是比较通用的。相信大多数社群都能适用。

第二步：内容包装

当我们对内容分好类之后，第二步就是需要进行一个包装。所谓的包装，并不是指要设计精美的海报，撰写金句文案。这些是最后具体的呈现形式。包装，应该是指把你的内容变成一个对陌生人而言相对比较容易接受的方式！就是上个视频说到的价值内容的第二层含义。把你的内容有效地给到用户。

那目前最好的包装方式，在我看来是：话题。就是把你的内容包装成某个话题，来供社群成员讨论、交流。然后在这个过程中潜移默化的去引导用户，来接受你的产品，以及你倡导的价值观。

当然肯定会有人说，那活动不是也可以么？！确实，我们可以把产品或内容，以活动的形式，来让用户参与进来。比如免费试用、分享领好礼这类的，它可以让用户体验产品，从而感知到产品带来的价值。但这里面有一个关键问题：就是事实上对于大多数社群来说，尤其是像学习型、成长型社群而言。你与社群成员之间，并不是一开始就是彼此信任的关系。用户从刚进入社群，到最后的转化，它其实是有一个过程的。也就是用户教育这件事它是有一个时间周期的。

所以，如果你想要通过活动的形式，把价值内容进行一个输出，你就需要先区分你的活动类型是什么。如果是以话题为核心的，例如话题讨论、头脑风暴等，那也OK。但如果你的活动是以转化为目的的，带有营销性质的，那么这类活动，它其实是起到一个助推器作用的，就是我们把用户关系分为几个不同阶段，从陌生、熟悉、信任等等，那每一个阶段，用户关系的转变是可以靠营销类活动来助力的，比如通过裂变活动来引流，比如通过低价促销来完成转化等等。你跟社群成员之间的关系，升温到一定阶段的时候，通过这类活动来完成转化。那它一定是为了捅破最后一层纸的，而不是在没有任何感情基础下去进行的。不然如果你搞的多了，一旦用户麻木了，即可能造成用户困扰，严重的还会影响你的品牌形象。

所以营销类活动，它对于用户教育而言，其实是没有太大帮助的，感情的培养最好就是通过话题的创造，通过你们彼此之间的交流、互动，来不断升温。

所以总结一句话，关于内容的包装，最好的方式就是话题，而至于活动，尤其是营销类活动，它只是一个助推器，帮助你临门踢一脚的。而话题才是人与人之间的粘合剂。

第三步：制定社群栏目化运营策略

如果说我们的社群运营尚处于起步阶段时，其实仅依靠前两步已经完全够用了。但是当我们的社群规模进入爆发阶段，运营进入高速发展期时，如果仅仅依靠一、二两步，那就会显得非常的累。尤其是对于社群运营人而言，时间一久必然会出现问题。所以这个时候，为了保证我们的价值内容可以高效输出，我们需要进行第三步：制定社群栏目化运营策略。

所谓的栏目化，就是把社群当作内容运营一样，通过划分为多个版块，再在不同板块中填充合适的内容，从而来进行价值内容的高效输出。社群栏目化最常见的，比如早晚报，很多群都会把一些信息、资讯等，在早晚某个固定时间内分享在群里；还有比如每周的固定时间，进行在线知识分享或者针对群内成员的疑惑进行解答等等。

社群栏目化运营最大的好处，就是能够在一个更长的时间周期内，以通过标准化的手段来运营社群，既能提高团队的工作效率，也能保证社群内容的输出。同时，还可以把社群运营目标拆分成多不同维度的子目标。利用这些不同的内容版块与成员建立不同的连接，从而增进彼此的情感。最终提升社群活跃，并且有效延长社群的用户生命周期！

那一般常见的社群运营栏目化划分，可以包括：信息资讯推送、社群分享、用户会诊、活动策划以及内容精选等等。

那不同企业、不同行业，在做社群内容栏目化时会有所不同，关键要挑选合适的内容进行细化，而不是追求内容越多越好。比如像社区团购类社群、电商产品促销群等，这类社群并不需要历史内容精选这块（毕竟已经参与过的商品不需要做集锦啥的），但是可以做一些活动策划，又或者是把用户评价、反馈等内容做成精选；而像学习类、知识分享类的，则不太需要过多的营销活动，而是应该更多地进行主题讨论、历史内容精选等栏目内容

03 社群运营四步攻略：人员管理

我们需要有一个意识，我们说社群的本质是聚合用户，实现有价值的连接。所以社群运营严格意义上来说，它至少应该包括成员，以及由成员产生的内容，有这两者共同组成的。所以补充之前在讲第二个版块，社群价值内容输出的时候，一方面是由我们运营人，或者说企业、品牌主官方策划的内容输出外，还需要想办法去激发成员，让他们也一块来产生优质的内容。

所以社群人员管理，可以分为两个方面：

1、针对社群成员的管理

2、针对成员内容生产的管理

1、针对社群成员的管理

社群就是一群人聚合在一起，一块做点事情。当成员之间的关系连接越紧密，所能释放的势能也就越大。而社群关系的强度=利益关系强度+情感关系强度+组织关系强度

其中社群的组织性、纪律性是其他所有关系强度的基础。一个没有组织、没有纪律的社群，你没办法保证所有人走的步调是一致的。而这，也是针对社群成员管理的一个核心重点。

那社群的组织性、纪律性如何操作呢？重点可以分为两件事：设计社群组织架构和制定社群的管理制度

第一个重点：设计社群组织架构

首先是设计组织架构，我们可以从两个角度出发：

从企业、品牌主角度出发：社群里的组织架构，严格意义上来说，并不是一个从上至下，具有管理约束性质的。而应该是扁平化、横向的一个架构。换句话说，就是不同的人负责不同的内容。大致上可以包括：管家、售前顾问、售后客服……等等这类的。简单讲就是要让社群成员知道，当遇到什么问题，或者有什么事的时候，可以去找谁！例如要报名某个活动、领取什么奖励等等的。

从社群成员角度出发：你需要给社群成员一个角色定位。什么意思呢？就是当我们搭建一个社群的时候，对于大多数成员来说，这是一个陌生的地方，在这种客观情况下，如果你一上来就去强调关系的构建，往往是会适得其反的。那最好的办法，就是先给成员分配一个角色，然后通过共同目标事件，来实现角色之间的互动，从而提升彼此之间的信任度，从而构建更强的社交关系。这就好比演员演戏，你需要先给演员一个角色，让演员能够入戏，然后才能出来精彩的作品。

那一个社群内，我们通常可以把角色划分为8个类型，就是上面这8种。当然不同行业、类型的社群，在角色定位上可以有所区别。

但需要注意的是：一般在社群运营初期，一些关键角色基本上都是要由我们运营人来担任的。比如像团宠、意见领袖等等。通过相对应的角色，来不断活跃社群的氛围；其次，在平时的运营过程中，我们需要有意识的去培养、招募，合适的社群成员。来代替运营人承担相应的角色。比如像隐藏大佬，对于一些学习型社群来说，在建群之前，我们需要去找到领域内相对比较有话语权的人，邀请他入群，可以通过营销、知识分享、直播课程等内容，来强化这个角色。而像骨干精英、团宠等角色，运营人员可以通过平时的互动，去观察每个成员，看谁有这方面的潜力，然后把它培养成相对应的角色。

一旦某个成员，习惯于长期担任某个角色之后，那么你还需要担心他的活跃度和关系连接强度的问题么？对吧！

第二个重点：制定社群的管理制度

无规矩不成方圆。社群的组织性，很大程度上体现在你定的这个规矩上面的。

那社群的管理制度，主要可以分为四件事：入群标准、鼓励行为、禁止行为以及奖惩制度。

说白了，就是告诉成员，我们这个群，聚合的都是一群什么样的人，大家在这个群里面有哪些行为是被鼓励的，有哪些行为是被禁止的，以及相对应的奖惩机制是什么样的。你把这些说清楚了，也就相当于把规矩立在哪里了。

那在制定管理机制的时候，有两个点是需要我们注意点：

第一，就是一定要讲清楚鼓励行为有哪些。我发现很多社群总是强调禁止行为，比如不能发广告、不能相互谩骂等等。但其实，鼓励行为才是一个社群应该重点传达的，你一定要让成员知道，在这个群里可以做哪些事情。另外，在设计鼓励行为的时候，一定要具体，不要太宽泛，尤其是运营人在针对某些具体活动的时候，你希望成员一起来讨论，这个时候你一定要说清楚，来讨论什么内容，具体是那个点！是产品的使用心得、还是购物过程体验；再比如一些学习型社群里面做头脑风暴的时候，要说清楚针对文案进行讨论，还是针对文章标题、或者海报设计的讨论。

第二、在群公告撰写的时候，需要遵循利益前置原则，即：群价值+群规则+惩罚机制+社群愿景。先说你的社群可以给成员带来什么价值，然后在群里面鼓励哪些行为，可以带来什么样的奖励，接着再补充有哪些行为是被禁止的，一旦做了会有什么惩罚。你要学会先给成员一颗枣！最后的最后，再来升华一下，可以加上你的社群愿景，告诉用户我们最终的目的是要实现什么。

2、针对成员内容生产的管理

在这个部分，最关键的是要激发用户来生产内容。很多社群最终变成死群、或者成为企业、品牌主的自嗨地，真是因为你们运营社群的时候，没有重视成员的内容生产。简单点说，就是没有互动。用户互动，是用户愿意生产内容的基础。没有互动，就不可能有内容。

而用户互动来源于哪里？来源于你的价值输出、来源于社群成员的角色分配、更来自于你对制定的，关于社群内用户的鼓励行为有哪些。

所以在如何激发用户互动、激发他们的表达欲、分享欲，关键就是要来放大鼓励行为这个部分。

那这里有三个注意事项：
1、你的鼓励行为一定要具体，这个在上个视频已经讲过了。

2、第二个，就是每一个具体的鼓励行为，最好是能够关联一个奖励措施。这个奖励措施可以是利益相关的，但也可以是情感相关的。利用人性，来制定具体的奖励内容。比如，利用虚荣心！要知道，大部分的人都会渴望成为小鱼塘里的意见领袖。被人捧着这种感觉是很难让人产生抵抗力的。

3、第三个也是最重要的一点：就是要搭建用户的成长体系

就是一个鼓励行为关联一个奖励措施，然后多个鼓励行为，累计后获得一个具有成长型的福利。例如更高的等级、更多的权益等等。也就是我们常说的会员体系。

所以，我们反过来看，很多社群在搭建会员体系的时候，往往只是把会员成长与购物这件事进行挂钩，这个其实是需要根据你所在行业、产品和社群类型来定的。最好的会员成长体系，是应该即跟购物挂钩，也跟用户内容输出、用户具体行为，一块进行挂钩。最多就是权重大小不同而已。

除了以上这三个点之外，针对社群成员内容生产的管理，我们还可以通过创造社群4感来实现，也就是：仪式感、参与感、组织感和归属感。通过这4个，来营造社群氛围，从而实现激发用户生产内容的欲望。

04 社群运营四步攻略：SOP制定

社群运营的最后一个版块是制定社群SOP

所谓的SOP，就是指标准化流程。前面无论是社群运营的定位工作、人员管理还是价值内容的输出，当我们规划之后就需要把这整个的过程，包括具体的操作步骤、运营团队的分工、流程等内容全部整理出来，制定出一个合理的SOP。

我们一直说运营人想要提升自己的能力，就要学会沉淀！不管是经验、技巧还是手段方式。这个经验的沉淀，最终的呈现形式就是SOP。

社群运营SOP的制定，一方面可以有助于我们将积累下来的经验、方式方法等总结成文字或表格，便于在之后的工作中可以直接拿来套用。另一方面呢，当团队出现人员变动时，新员工可以通过短期培训就能快速掌握，从而保证整个运营的长期一致性和连贯性。

那社群运营SOP的制定其实就是四个表格：社群规划全流程SOP、社群基础搭建SOP、社群运营增长SOP以及社群日常维护SOP。

除了以上这四个之外呢，我们还可以根据不同的行业、产品，再加上一个社群活动SOP。

事实上，我们在具体执行社群运营的时候，正是围绕着这个5个表格去开展工作的！运营人也能非常的清楚，什么时候该做什么事情，做的每一件事它背后代表的意义和目的是什么。所以总结一句话，就是通过SOP流程的梳理和制定，可以保证我们的社群运营策略，能够高效落地。

总结：

以上就是社群运营四步攻略的全部内容，其实就是四件事：社群定位、价值内容输出、社群人员管理，以及社群SOP的制定。当然除此之外，社群运营还需要很多的细节操作！这个就需要每一个运营人在实际项目操作中，逐步积累经验、不断迭代优化后再逐渐掌握了。

作者： Pai爷运营

来源： Pai爷运营

私域流量 – 青瓜传媒

一线操盘手的20条私域新看法

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

2023私域流量流量全案解决方案

2023私域流量八大趋势

瑞幸咖啡上演了利用私域模式绝处逢生的故事。

私域对于百果园而言，是拯救了上市的故事。

与前面两家公司不同，慕思是线索型私域的典范

当然，也有利用私域进行未雨绸缪者。

01 数据资产入表，私域热潮持续

02 泛私域时代，各行各业都在围绕用户建立新关系

03 会员体系成为私域的工具和抓手

04 平台私域价值分化，寻找新的私域价值洼地

05 私域代运营垂直化

06 数据洞察能 力挑战私域运营

07 数字化导购崛起，耐消品的MCN化管理趋势

08 组织结构的异化

蓝月亮私域流量矩阵拆解

一、案例背景

1. 案例简介

2. 市场规模

3. 用户画像

二、流量矩阵拆解

1. 公众号

2. 视频号

3. 小程序

4. 抖音

5. 微博

6. 小红书

三、人设IP拆解

1. 人设定位

2. 账号主页分析

四、社群运营拆解

1. 社群定位

2. 社群内容

五、会员体系拆解

1. 小程序会员体系

2. 天猫会员体系

六、裂变玩法拆解

七、小结

传统车企如何靠私域提升销量？

一、人设

二、用户分层

三、社群

四、活动

如何搭建私域运营体系？

一、行业背景

二、以用户全生命周期为目标，打造私域旅程

三、总结

名创优品私域运营攻略

第一：从买卖关系到交个朋友

第二：从活动营销到内容营销

第三：从消费者到共创者

“死”社群、假流量，2022年私域怎么做？

01 五力模型，构建起肥汁米蘭的私域

02 后疫情时代，餐饮到底该怎么做私域？

03 结语

品牌公域+私域组合营销

一、公域私域关联

1.1 公域是什么？

1.2 私域是什么？

06 数据洞察能力挑战私域运营