年初一次偶然的机会，认识到一位“曾经”通过社群经营护肤品买卖作为第二收入来源的朋友，为什么说是“曾经”，因为经历疫情、职业发展等一系列因素的变化，已经分不出时间精力运营社群，自然而然地，社群不再活跃，已经成为了一个不折不扣的死群，第二收入也随之消失了。

这是98%以上社群的历程和结局，据统计一般社群的生命周期在20天左右。

为什么会聊起这件事呢？原因有两点：

1）他销售的护肤品品牌是走微商代理的模式的，比如：合伙人级别6折拿货、一级代理7折、二级代理8折如此类推，而且订货是批量的，需要压库存。由于上文提到的因素影响，他已经没有时间精力进行推广销售了，但是——护肤品是有保质期的，这就意味着，他家里一房间的库存，每过一天，价值就减少一点，无疑等于将钱扔进大海，非常心疼。

2）社群和私域是这一两年非常火热的话题，不少品牌和个人IP确实从中赚取了丰厚的利益，给大家立起了榜样，拓宽了思路。而他本身也是一个在朋友圈相当有号召力的人，身边也有不少愿意为他呐喊助威的朋友，也是为什么当初能靠微商的玩法支棱起社群的活跃度和转化。比起早期微商的打法，私域更加讲究规律性、针对性，也就是大家常说的“精细化运营”，因而具有更强的亲和性，转化的上限更高。

于是，我们商量着一起合作用私域的打法重新激活社群，将产品放在需要它的消费者手上，而不是库房。

一、运营目的

基于目标的思维方式，以结果为导向，这是执行力的正解。

在实施任何动作之前，永远需要确定一个清晰的目的，才能具象出指标和预期。运营目的不尽相同，有的是单纯为了拓展人脉（行业交流群），有的是单纯是为了维系感情（同学校友群），而我们运营的目的是为了GMV，以交易结果为导向的。

1. 品牌调研

凿井者，起于三寸之坎，以就万仞之深——任何一个项目启动前，都需要经过充分的调研和考察，有的行业天然适合做私域，这也是大家常说的「选择比努力更重要」，为的就是将精力投入在产出最高的地方。

2. 行业背景

近年来，肌肤护理越来越受到国人重视，消费者认知的提升使得功效型护肤品被问题肌肤人群及成分党所认可。区别于早期市场由进口品牌垄断的格局，近年来线上渠道的蓬勃发展让众多国牌功效型护肤品企业得以冲出重围，为消费者所熟知，并受到资本追捧。

从需求特征来看，女性消费者支出意愿更强烈，但男性护肤意识也有所提升，需求呈现双轮驱动趋势，选择功效型护肤品的主要原因都集中在解决肌肤问题、寻求成分安全和效果显著这三个方向。

从行业规模来看，行业增速高企，市场潜力巨大，2020年中国功效型护肤品行业规模已达到260.1亿元，未来三年功效型护肤品行业规模将以29.4%的年均复合增速继续增高，并于2023年达到589.7亿。

总体来看，护肤行业的发展趋势可以总结为：医研背书越来越重要、向大健康领域靠拢。

3. 品牌背景

Lés Pela隶属于Swiss Club集团，主要面向国内市场的化妆品品牌。Swiss Club集团在1998年于瑞士成立，在抗衰领域拥有最顶尖的技术；2001年，开始与瑞士最顶尖的综合型护肤品研发基地CRB合作，该研发基地也诞生了如海L之谜，莱B妮、法尔M等国际大牌；2005年，创立自己的品牌Professional’s，销售于瑞士和香港的高端医美中心和皮肤管理中心；

在2011年的时候，创立品牌Swiss Advice，把目标受众转移到年轻的80、90后，帮助她们调整抗衰的护肤观念；2013年，涉足微整形行业；2017年，创立品牌Lés Pela的，凭借着超高的性价比和口口相传，并以专业性、定制型、纯瑞士进口的核心优势来帮助用户改善皮肤状态。

4. 产品定位

平台比能力重要，选择比努力重要。

GMV = 产品单价 × 客户数 × 购买次数

提升产品单价，难。提升客户数即拓客，也不简单。提升购买次数即复购，相对来说最简单，而做私域很适合解决复购问题。

继续拆解，复购量能提升多少，关键还是在行业产品本身的复购属性如何，比如咖啡大家可以每天都喝，但酸菜鱼基本不可能每天吃，甚至每周、每月吃。

所以，适不适合首先也是最关键的还是看行业本身的属性，而不是上来就复制别人的打法，下面两点最重要：

1）看品类

不可否认有的品类生来就适合做私域，那到底哪些品类更适合做私域呢？私域是需要长期运营的才能产生价值的，所以有一个硬标准——生命周期总值足够高，通俗地说，就是客户可以不断地给你产出，再往细拆分，无非是复购频率高（比如美妆行业）或者客单价高（比如教育行业），这俩至少满足一个，才能支撑私域的成本，入不敷出的生意没人会做。

2）看内容

内容是很多人忽略的一点，但重要性一点不差。内容让品牌更立体、更人性化，这也是我做私域一直强调的。如果你的品类能产生丰富的内容，就更适合做私域了。什么为之好内容？一是话题性，每天都能聊，聊过的可以再聊，比如母婴、护肤。其次有信息差，品类的专业性强，客户乐于接受方案的，比如卖房、金融、健身。

基于以上标准，护肤行业是一个天然适合做私域的行业。

5. 用户画像

• 用户定位：性别为基本上为女性，年龄在25~45岁，多为公司中层以上或中产家庭全职太太，重视皮肤健康保养，追求美好生活
• 核心需求：抗衰、提亮紧致、祛皱祛斑
• 核心产品价位：核心产品在395~1280之间，高端产品在2900~3600之间

6. 经营模式

线下，以美容中心为主，协助顾客改善脸部肌肤问题、脸部肌肤保养以及脸部、身体按摩按摩等，同时定期举办护肤美容分享会，联络会员感情。

线上，品牌代理为以自身为中心辐射其朋友圈，代理自运营其私域流量，一般以朋友圈、社群、私聊为主，客户可以通过代理提供的小程序链接或小程序码到线上商城消费，也可直接联系代理下单，线下直接面交或自行寄出快递。

品牌会通过公众号推文及视频号的渠道进行传播，公众号采用传统定时更新的节奏发表图文，多为节日问候或品牌活动宣发；而视频号则通过视频内容、直播的方式，进行知识分享、产品推广及护肤问题在线答疑。

所以，比起传统的美容中心，线上线下同时经营的模式能大大地提升流量利用率：公众号、视频号进行日常信息触达；线上客户通过小程序消费后，可以到店自提，顺便享受服务；线下客户体验完服务离店后，可以通过线上方式消费品牌产品；代理与客户也常常线上预定产品，相约一起到店服务时交货。

二、私域现状

在了解行业、品牌、用户、经营模式后，还需要明确运营目的和了解私域现状，以便更好地调整战略、制定战术。

1. 引流现状

公域流量引流可以分为线上线下、自有外部两个纬度进行划分公域、私域、店内、店外：

1）品牌端

• 公域：线上外部主要在美团、大众点评、抖音等平台进行引流，通过设置皮肤管理、SPA按摩、脱毛等团购套餐进行引流，并且一个有吸引力的折扣，引导新客户进行首单消费。
• 私域：以运营公众号、视频号为主。
• 店内：以实体门店及店内装置为主。
• 店外：基本没有布局。

2）代理端

• 私域：以社群为载体，代理的人脉圈为新流量源头，通过经营客户、同事、朋友等人际关系进行引流，但社群引流频率和数量都不稳定。
• 公域、店内、店外均无额外布局。

2. 运营现状

微信社群，基本沦为死群，社群成员线上基本不活跃，但由于有人际关系基础，线下仍经常互动联络。

朋友圈，基本不再直接发布产品信息，多为护肤分享、生活分享、工作分享，当品牌进行活动促销时，会转发官方图文素材，不少老客户看到会联系下单购买。

1V1私聊，除非客户主动沟通问询或产品售后、使用反馈外，基本不做1对1私聊推销。

3. 转化现状

社群规模，人数在100人左右，基本不活跃。经调研，不少用户会同时购买不同品牌的对标产品进行使用，比如会同时使用A、B品牌的面膜。

产品价位，定价在395~1280元之间的产品占约80%以上的销售额，定价在2900~3600元之间的高端产品约占20%的销售额。

消费频次，非活动促销时间一般复购周期在1.5~3个月左右。由于护肤品具有「囤货」属性，在官方举办的年中、年末双十一促销活动中，客户会进行囤货式消费，一次性购入大量的产品，因此热门促销产品的复购周期会更长。

三、代运营合作标准

1. 代运营到底是什么

代运营，说白了就是「强强联合，强者共赢」，是能让强者变强，而不是帮助弱者变强，它不是互补互生，更不是「扶贫攻坚」。

2. 代运营需解决的问题

1）引流

• 社群基本没有新流量进入
• 引流渠道单一，仅有代理线下关系网支撑
• 引流效率慢，需要与人深度了解建立信任后才有机会邀请入群

2）运营

• 线上微信社群活跃度低，线下缺少以社群为主体的沙龙活动
• 运营频率不稳定，全看群主心情，记起来就发一发，忙起来就忘记发
• 运营内容单一，基本都是产品实拍、生活讨论分享，缺少干货分享、产品使用体验
• 表达互动少，群成员较少主动发言，但当熟人发言时会引起其他熟络的成员互动

3）转化

• 线上销售转化率低
• 产品复购周期不短，但需要1.5~3个月，希望可以加速
• 产品品类单一，主推都是护肤产品，缺少可延伸关联的产品，如大健康领域的保健品、酵素等，洗护领域的沐浴露、身体乳等；食品领域的天然有机食材、食品等

3. 可调配资源

俗话说「巧妇难为无米之炊」，盘点好一切可调配资源，初步模拟私域运营规划，推算预期算过，是不可或缺的。

1）内容资源

无内容不私域，私域是内容的私域。

上文我们提到，品牌官方是以「微商代理」的形式起家的，因此有非常丰富的内容素材，有图片、视频等媒体形式，种类也十分丰富，包含产品、实拍、使用反馈，以及知识分享、使用教程、趣味分享等，加上护肤话题本身有非常强的话题性，搭配好的内容，效果相得益彰。

KOL/KOC/水军/小助手资源

社群能保持活跃的核心是构建阶段性共同目标，阶段性和共同目标缺一不可，目标则是需要由「灵魂人物」赋予，并由「活跃分子」反复提醒的，同时水军也是社群建立初期必须的资源，良好的社群氛围不是一蹴而就，是需要烘托的，缺少水军资源也是很多社群不能只能维持数周就沦为死群的原因。

而恰好合作的朋友正是KOL性格的人，在人际圈中对护肤话题有相当的权威性，而且集结了不少热爱护肤的朋友，可以充当KOC的角色辅助KOL维持社群活跃度。

2）充足的预算

我们是为了商业活动进行预算，而不是为了预算进行商业活动。

预算的核心在于拆解配置，更准确一点，叫目标分解和资源配置，所谓「拿多少钱干多少事」，准确的预算评估，有助于拆解行动步骤、预估效果。

活动是强化社群氛围的关键，举办活动少不了充足的预算，金钱（奖金、奖品）、物料（海报、易拉宝、横幅、手机、投影）、人力（前期布置、活动主持、后期总结）都是活动展开的必备资源，特别是线下活动，比起线上，线下的感情联络效率更好，成交转化也更直接，所谓「见面三分情」。

四、私域社群规划

1. 社群保持活跃的关键

如果社群不能形成自生长生态，那么维护社群毫无意义，形成自生长生态的关键在于保持活跃，社群能保持活跃的最重要的一点是——建立阶段性共同目标，阶段性和共同目标缺一不可。

1）阶段性

不要期待一个社群能经久不衰，也不要期待社群的人能一直留下来，每个人在不同阶段需要的东西都不一样，社群是不可能做到满足所有阶段的人，这也是我们为什么强调阶段性的原因。

我们社群的客户画像定位是性别为基本上为女性，年龄在25~45岁，多为公司中层以上或中产家庭全职太太，重视皮肤健康保养，追求美好生活，这个阶段的女性都有个共同的特点：

身体出现初老现象，皮肤开始松弛、缺少光泽变得暗沉、皱纹斑点开始生长，是共同的特点，也是共同的痛点，更是共同的阶段性的目标。

在这个阶段，不仅要面对家庭、生活的琐事，更要职场上的不确定性，不断提升自己的专业认知，所以这个阶段的人在情感上也非常容易产生共鸣，也更容易匹配目标和话题，大家可以互相推荐帮助或者抱团取暖。同时大家面对的问题相似，可能在群里抛出一个皮肤的问题，就有一大堆群友出来应声作答。

当然，随着群友的年龄增长、事业发展、生活变化，自然也会流失或到下一个阶段，这是非常正常的，因为大家的目标不匹配了，对自身的关注点从皮肤护理转到身体健康的保养，那么大家面对的问题也不再相同，久而久之自然会对该阶段的社群减少投入，这也是社群需要不断引流纳新的原因。

2）共同目标

在我们确定了用户画像及用户阶段后，需要定一个共同目标，这样所有人才能通过这个共同目标连接起来，就像我们读高中时，我们的共同目标就是考上大学，我们大家都朝着这个共同目标努力。

在这个过程中，我们会交流题目怎么做、哪些书对考大学有帮助、最近学习地怎么样、最近遇到哪些难点等等，因为我们有共同目标，所以我们有更强的交流意愿，通过不同维度的交流，深入了解彼此，甚至最终成为一生挚友。

而我们的社群，共同目标非常好找，那就是变得更美、更自信、更快乐，围绕这些，可以衍生出非常多的话题，比如怎么做好皮肤护理、如何科学运动加强代谢、如何吃得更科学等等，这样我们在社群讨论的话题非常聚焦，而且大家参与度也非常高，因为都是大家关心的问题，自然活跃度就起来了。

然而这还不够，因为纯线上交流，很容易聊着聊着就不了了之，最终变成死群，即使有阶段性共同目标，运营难度也非常大，因为会员间缺少链接，会员在线上更多是群集体链接或与组织方的链接，很少会一对一联系，导致在群里会员之间很难互动。

所以我们必须创造让大家一对一连接的场景，一对一建立连接的重要性在于，大家会在抛话题的时候@相关且认识的人，被@的人就不得不出来互动，甚至会连带更多人的互动，这样群很多时候就可以自动活跃起来，群可以经常自发的发起话题，自发的互动，这样可以减少很多运营工作量。

而对于建立一对一的连接场景，需要举办线下活动，毕竟见面三分情，线下可以高效的建立起链接，信息量传递更大，而且当拥有现成的线下资源时，更要加大利用率。

社群运营的更多注意点，可以阅读我之前的文章《干货|手把手教你做高粘性付费社群》。

2. 顾客成交路线图

根据品牌调研、私域现状，我们可以总结出顾客成交路线图。

根据成交路线图，可以归纳私域运营三步规划：

1. 拉新，以代理为社群中心，邀请新老客户进入护肤社群，开展一系列包括群主介绍、红包雨、抽奖、限时促销、晒单奖励等开群仪式活动，激活社群成员。
2. 活跃，社群以培育、种草、转化为每日主题，开展知识分享、使用分享、促销促活活动，以一周为周期，每周对不同的产品开展运营。
3. 复购，社群主要成员为老客户，对产品效果有一定的了解，所以除当日主题外，每天会进行固定推品环节，周期进行社群专属福利快闪购活动、有奖问答等。

3. 社群目的

所谓努力，就是主动而有目的的活动。

建立社群前必须明确，社群的是什么？明确社群目的是运营社群的第一任务。护肤社群针对品牌老客户，目的则是培养品牌信任，增加用户粘性，促进用户分享、复购和转介绍。

4. 社群画像

没有社群分层，就没有精准的运营，更不能传递准确的价值和产生稳定GMV。

社群画像：性别为基本上为女性，年龄在25~45岁，多为公司中层以上或中产家庭全职太太，重视皮肤健康保养，追求美好生活。

5. 社群建设

1）社群分类定位

因为护肤社群的定位就是代理线下关系网的线上延展，因此这里以车友群为案例，比如邀请制会员群，入群需要提供XX爱车的截图，非车主不得进入，开启入群需群主同意；已知的购车客户能导多少到群里，就导多少；会员专属群无费用门槛，福利干货群。

2）社群组织架构

社群用户等级：普通会员（老客户）、初级会员（首次抽买+群内参加活动）、KOC（老客户+群内互动活跃）。

• 社群活动：活动前三天开始更改群公告、入群欢迎语进行预热宣告；活动当天中午12点社群提醒；活动开始前2小时&半小时做活动预热；活动前5分钟进行倒计时提醒；活动开始，活动环节开展。
• 社群成员特权：售后问题、日常产品使用问题官方专业售后回复；社群活动提供限量版福利，只送不卖的。
• 标签管理：社群成员消费状态标签、兴趣标签；产品意向标签等，便于查看用户留存、活跃参与情况。

3）社群名称

体现社群核心定位、社群目的，比如XXX粉丝群、XXX会员群。

4）社群规则

在建群最开始都确立并执行社群的基本管理规范是一个社群良性发展的基础，明确社群价值、角色分工、鼓励事项、禁止事项。在建群一开始就要经常性的重复，所以也可以运用工具，设定新人入群欢迎语，这样后期成员会主动维护。

5）社群成员

分为强IP/KOL（有时间，有能力，有专业，以人格魅力去带动群氛围）、核心用户KOC（带动整个社群的积极性和活跃度的作用）、群托/水军（避免出现冷场，不能群主说完话，没人回复，避免群体负面情绪勾起）、普通成员，各角色承担单独职责，专人做专事情。

6）群成员昵称

会更有仪式感，但这里不作实施，一般有门槛的社群会设置，比如资源交流群、车友群等等。

6. 社群运营

之前我们提出过，可以通过「频次」和「认知」，对所有的行业进行划分，来确定运营方向。毫无疑问，护肤行业是属于「一高一低」，即高频但是低认知。从上面的研究报告显示：

1. 有53.2%的消费者会考虑产品的成分与功效
2. 有49.3%的消费者会考虑产品的性价比
3. 有40.7%的消费者会考虑产品的品牌
4. 有40.5%的消费者会考虑产品的使用感和妆感
5. 有37.0%的消费者会考虑朋友同事使用过产品的口碑

从里面可以提取出美妆护肤行业的4个关键词：成分、功效、品牌、口碑。

由此我们可以提炼出运营目标、成交的前置条件：

1. 成分需要科普
2. 功效需要展示
3. 品牌需要背书
4. 口碑需要传播

以上，我们可以初步规划出运营的节奏，社群目的是促进复购，因此需要以培育（知识分享、挖掘痛点、制造需求）、种草（解决痛点、满足需求）、转化（活动、赠品、红包促单）共3个主题为一个运营周期，不断建立、巩固用户认知，最后达到社群目的。

1）培育与种草

培育，即客户教育，意义在于信任你的人、信任你的产品、信任你的品牌、信任你的行业；方式在于“销售”，不仅销售你的产品、你的品牌，更是你的人品，培育就是要做好预售信任。

因为很多商品，消费者很难在短时间做出购买决策的，在购买前，需要花大量的时间去了解，然后建立信任。

比如，你通过参与活动，认识了一个新朋友，你们可能就加了微信，但你不用着急把他拉入社群、销售产品。你需要的是什么，就是在不以销售为目的的情况下，先把自己“卖掉”，也就是，先跟建立信任，比如一起参加更多的活动、生活上的帮助、事业上的合作。当他觉得这个人挺真实，值得信任的时候。就会基于对你的信任，去购买你的产品。

所以在了解到信任之间有一个时间差，培育的目的，就是想办法缩短时间差。如果有一天他需要这款产品的时候，能快速做出购买决策，主动来找你，就说明，你已经成功地预售信任。

而种草，有的朋友可能听过，但对“种草”的意思及背后的动作不太明白，下面也解释一下。

种草，网络流行语，指专门给别人推荐好货以诱人购买的行为，类似“安利”，这个词流行于各类美妆论坛，后来扩展到微博中。用法一般有三种：

1. 有“推荐”义，及推荐人通过对某一产品的品质、特性等方面进行夸耀，从而来激起其他人的购买欲望，吸引人购买。
2. 有“被推荐”义，也称为“被种草”。
3. 也有对一件物品非常喜欢的意思，有形容词性质。

在培育与种草的落地上，我是这样做的：打造独特的定位——性价比极高的专业线产品，所有培育动作都要围绕这个独特定位展开，区别市面上其他护肤品牌，建立第一印象。

首先要明确一下护肤行业的两个术语，日化线和专业线：

由于中国化妆品市场细分，因此以销售渠道差别在行业内划分了日化线和专业线，日化线就是在超市、商场可以买到的东西，所以，只要打电视广告的，基本都是日化线化妆品，如雅芳、大宝等等，而专业线则主要通过美容院这个渠道进入市场，所以，专业线一般很少打普及性的广告。

日化线产品与专业线产品的区别就在于前者功能性不突出，后者则需要有显著的肌肤、机体作用；前者多靠广告来刺激消费者的购买，后者主要以口碑营销和过硬的功能作用赢得消费者的青睐；前者由于价格便宜，销售范围极广，而后者价格较高，消费群体始终有限。

简单来说，专业线是为了针对某一小部分皮肤问题而研制的针对性产品，因为“对症下药”，所以往往效果更好，成本也更高。

2）明星代言背书

作为经久不衰的营销方法，聘请明星为品牌代言的关键在于——借势快速崛起并培育客户认知，特别是对于中小品牌，极度渴望潜在客户的信任，更渴望市场对品牌的认知。

近年来，「个人IP」的快速崛起就是在这样的背景下诞生的，大品牌不缺品牌认知，所以大品牌即使不聘请代言人也不影响整体销路，比如你去商场买可乐，只会在可口可乐和百事可乐之间选择。而个人IP则起到类似“代言”的作用，用人物形象代表企业的对外符号，低成本达到代言、快速建立信任的效果。

当然对于护肤行业来说，预算充足的情况下，直接走明星代言的路线，显然更快效果也更好，而且明星光线靓丽的形象也和美业的客户预期完美匹配，即变得更美、更自信、更快乐。

而对于代理来说，毫无疑问是绝佳的借势机会。在品牌年度活动中，代理往往会获得一定数量的“门票”，用于邀请社群中的KOL、KOC们参与活动，一方面是对KOL、KOC们热情付出的精神层面回报，另一方面也是绝佳的、可长期使用的宣传物料——“看！大明星也在用和我一样的产品哟！”

同时，借助明星的热度，也能快速引起客户对品牌的兴趣、对产品的研究，客户主动去了解产品，和被动地了解产品，效率是天差地别的，这也是所谓的“充分激发主观能动性”。

3）专家讲解、资质认证展示

专家讲解和资质认证展示，背后的魔法是——权威效应，非常典型的心理学研究应用市场营销的打法。

举个简单的例子，我们以前写作文都会举名人的例子作为论据，证明我们提出的论点是正确的。所谓的「权威效应」，是指一个人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让他们相信其正确性，即“人微言轻、人贵言重”。

人们会更愿意听从权威人士说的话，有其原因所在：

• 安全心理。权威人士之所以成为权威，是因为人家在垂直领域是有研究、能拿结果的，即大家常常称呼的专家，普通人哪有专家懂得多？所以权威人士说出来的话会更让人放心。
• 怕麻烦心理。一张小小的面膜有那么多的成分，如果都得自己去去研究明白，这该多累啊！听专家的话，省事省心。
• 赞许心理。人们普遍认为权威人士的说法总是符合社会规范的，听权威人士的，那我们和社会规范就一致了，如此我们就会获得赞许和表扬，而且当我们作为普通人要反驳专家的意见时，举证是相对困难许多的。

专家讲解、资质认证展示的意义其实就在于——加速用户对品牌和产品的了解时间，如上文列举的数据所示，超过一般的护肤品用户会考虑产品的成分和功效，考虑多久呢？一周、一个月，甚至永远，都是可能的。

在琳琅满目、残酷竞争的市场环境下，培育客户认知的一分一秒是消耗的是品牌实实在在的一分一毛。

除了上述作为外，专家的存在给予了品牌/代理拉近客户关系的桥梁。我们知道客户寻找护肤品，皆因皮肤已经或即将出现问题，就像大家生病，除了到药店买药（治标不治本），更希望得到的是医生的专业诊断（治标又治本）。通过一对一的问诊式服务，为客户提供专业的、定制的产品使用方法，产品效果往往更好，也更能得到客户的认可和复购，甚至转介绍客户。

4）日常运营动作

有果必有因，有因必有果。

如果你加入过社群，那么你一定会发现这两个现象：

有的社群一味围绕社群主题进行输出，比如商业分享群就一味聊商业，所以当你有商业认知问题的时候，才会愿意打开这个社群并寻找信息或主动互动，其余时间呢？免打扰，甚至折叠起来，一个月后才点开继续看看。

有的社群则风气被带偏，明明是一个商业分享群，缺乏切合主题的内容输出，最后演变成吹牛群、内幕群、羊毛群，观感极其不好，最后或退群或屏蔽。

社群的日常分享，其实非常讲究取舍。所谓取舍，并不是社群主理人随行而发的动作，而是科学的规划，即一周中每一天，什么时间，什么群角色，应该抛出什么内容，内容的形式是什么，文字？图片？还是视频？这些都需要提前一一规划好。

比如我会提前一周，和代理沟通好下周的社群运营规划，需要什么内容素材，需要谁在什么时间来配合，甚至精确到每一句话的先后顺序，就像在打造一个社群运营的“演员剧本”一样。

当然也有随机性的内容，比如时事热点，但是即使是抛出的随机热点，也应该是规划的一部分，每个动作看似随意，但背后都有目的所在：

• 知识分享——科普产品成分、功效
• UGC分享——产品使用效果反馈展示
• 口碑分享——勾起品牌与消费者的互动
• 生活分享——调剂社群氛围，引起更多元的互动
• ……

记得我们上面说的，不仅是培育客户对产品的认知，还有对行业的认知以及——对人的信任，这也是社群的、向上的魅力所在。

5）设计让每个人都能参与的活动

运营能力是综合能力的体现，反应速度的快慢是判断一个运营人优秀与否的指标。

经过一段时间的运营，我发现了一个现象，培育和种草更多的是1对1或者是1对少数的互动，即使少数有在逐渐上升，但对于我们变现的目标来说，还是不够快的。深究其中原因，我会发现：社群里的用户是代理依靠经营好线下的关系邀请进群的，那么这就会有一个问题——这个客户是真的对你的护肤社群感兴趣呢？还是只是情商比较高，不好意思拒绝你的邀请，偶尔看看消息而已呢？

怎么让大家都真正参与进来，是社群运营面对的一道坎，策划好的活动，则是坎上的一座桥。

为什么是策划活动呢？要知道「吃瓜看热闹」和「从众心理」是普遍存在的，而我们只要利用好，就能吸引来用户的第一次。

怎么吸引呢？像我之前其他文章有提到过，其实就是钩子问题，即你要用什么诱饵引用户上钩。

怎么吸引别人，首先要了解你的目标用户最想要什么，不外乎是满足金钱实物（现金、优惠券、实物、资料）、服务、精神（提升认知、陶冶身心、彰显品味、标榜自身）。

对应的是三种活动策划的思路：

1. 金钱实物，常见于一些快消品品牌，产品客单价不高，用户成交的决策成本低，所以优惠、赠品对他们更加吸引，因此关键在于提供稳定的用户权益。
2. 服务，常见于一些客单价高、服务周期长的行业，比如金融、买车买房，因为服务周期长达数月甚至到几年，因此关键在于将私域服务经营化。
3. 精神，近几年新出现的一种类型，常见于个人IP的私域场景，比如樊登读书，用户通过在私域获得更高层次的精神追求，线上线下同时激活，而基于对IP的信任，个人IP的产品往往能实现“不销而销”。

三种思路并不冲突，混合使用效果往往更好。

而作为有经验的运营，单纯组织线上活动是不够的，很简单，打开你的微信，观察一下哪些群被你打开了“新消息勿打扰”，甚至“折叠此群组”的：xx交流群、xx福利群、xx分享群。而哪些群位置靠前，还置顶了呢：家族群、同学群、爬山群。

原因一目了然，有持续活力的社群一定是寄托了人的情感，并且相互之间提供情绪价值、实用价值，如同屹立的金字塔，微信群只是它的工具。聊天室可以提供一时的实用价值，但缺少情绪价值的加持，终究只是随风移动的沙丘。

6）线上固定抽奖日

上面是我之前从事社群运营的规划的SOP以及护肤社群活动设计的流程步骤，大家可以参考一下。

大家可以看到，护肤社群活动是以「有奖问答」的形式进行的，活动设计有几点值得大家参考：

1、与培育动作进行联动，有奖问答的问题都是基于当天的知识分享的，一般是早上分享，晚上进行活动，这样可以让用户养成阅读知识分享的习惯。

2、门槛低，问题的答案只有A、B两个选项，同时提示“爬楼&朋友圈有提示”，降低用户的参与门槛，让每个人都可以参与到活动。

3、营造气氛，活动进行的前一晚，社群主理人以及小助手会一起预热明天的活动，以剧本的形式预告奖品以及活动规则；活动进行前10分钟、5分钟、3分钟，主理人会亲自洒下“红包雨”并@所有人一起参与扣“1”，形成接龙效应；供用户发送答案的时间为15分钟，小助手会在剩余5分钟、3分钟、1分钟、30秒时进行倒计时并透露参与人数&中奖概率，激发更多观望者参与。

4、公平，中奖者从回答正确的参与者抽取，而抽取的过程，需要以小视频或图片的方式向所有人公开，以示公正。

5、促成首次付费，根据游戏规则，中奖者领取免费奖品时，需要在小程序商城内进行任意消费并晒单，一方面是要养成用户的付费动作，那么在之后的转化成交中，就会更加自然；另一方面是考虑到活动成本，尽量收回活动的成本。

6、鼓励晒单，中奖后，小助手会添加客户微信，引导客户在小程序中进行任意消费、晒单，用户晒单后主理人会以红包的形式鼓励分享，并呼吁大家出来“吸吸欧气”。

7、固定时间进行，比如固定每周三晚上8点进行，这样设计的原因是周中大家一般会没那么忙，晚上8点又是一个大家晚饭过后休息的时间，让尽量让大家都有条件参与到，同时固定时间进行能形成记忆点、养成用户参与习惯。

7）线下沙龙活动

线下活动的意义在于，持续地、深入地贯彻阶段性共同目标，说白了就是要「抱团取暖」。

社群能够持续活跃的原因，大家阶段相同，有更多的共同话题，另外就是女性其实有极强的情绪倾诉的需求，毕竟要面对各种事业、家庭和生活的挑战，有些事情对内不能说，对外不好说，需要有一个倾诉渠道寻求情绪价值，这会导致会员间形成更强的连接。

如果脱离人与人之间的情感共鸣，单纯的线上互动的话，社群会比较冰冷，我也加过不少的社群，里面基本上都是一些相对冰冷的线上互动、感谢红包及欢迎，基本没有特别多的交互，会员间缺少链接，会员在线上更多是群集体链接或与组织方的链接，很少会一对一联系，导致在群里会员之间很难互动，最终也是不了了之，成为死群。

所以我们必须创造让大家一对一连接的场景，而对于建立一对一的连接场景，我们会举办线下活动，毕竟见面三分情，线下可以高效的建立起链接，信息量传递更大，我们线下活动主要是以美容护肤

分享沙龙的形式进行。

活动会控制在12人以内的深度主题讨论，会让每个人都有发言和互动机会，让每个人都可以彼此建立连接，当然这里面会有比较多活动细节，比如会员破冰、问答环节等。其中需要注意——不要一味推销你的产品，尽量少做转化动作，除非是明确的以转化成交为目的的活动。

经过几次活动下来，能明显地发现，只有一次连接，回去后线上社群更加活跃了，所以我们会针对上次参加活动的会员，优先邀请参加，名额未满时未参加过的会员参加，这里主要的目的是让会员进行二次连接，巩固连接，这样才能持续在线上互动更久。

只有不断地创造连接，通力追求阶段性共同目标，才能让社群生生不息，持续保持热度。

7. 转化

护肤品的复购周期在1.5~3个月，同时需要长期不断培育种草，属于低复购低认知产品，具有强烈的“囤货”属性，因此除了日常推品转化外，让大家熟悉购物渠道外，更多的成交集中在活动转化上。

1）活动转化

这里说的活动转化，与上面的活动截然不同，这是彻底的以转化为目的的活动，前面我们做了一系列的培育种草的“播种动作”，就要在转化活动中进行“收成”了，下面几点需要注意：

1、多场景宣传，社群是我们宣传的主阵地，除此之外朋友圈也是不可或缺的。对于用户来说，社群的信息属于被动接收，很多用户即使对产品感兴趣、对社群有感情，仍有可能打开“消息免打扰”，导致不能及时接收关键信息。而朋友圈是主动接收外接信息，而且用户一般是不会屏蔽主理人或小助手的朋友圈的。多场景宣传更重要的一点是加深用户印象，特别是活动开始结束时间、明星推荐套餐等。

2、成交链路简单直接，就像每年双十一活动都会有用户吐槽「规则一年比一年复杂了」，在公域这是可以理解的，同一产品不同商家推出不同的产品组合、满减能极大地混淆客户对产品价格的判断，一定程度上阻止用户比价，从而赚取利润。但在私域里，就不存在公域的品牌、商家竞争了，销售成本要低得多，因此你要做的只有——和自己比价，只要社群用户能直接看到优惠（满减、赠品），自然毫不犹豫进行下单动作，下单动作则是要尽量简单，比如直接就能在手机购买，或者提供好ABCD套餐，用户直接选择。

3、晒单接龙抽奖、红包雨，人都是有好奇和从众心理的，只要利用好，就能将买买买的气氛推向高潮。此处有一个细节点就是要充分发挥KOL/KOC的造势能力和促单能力，上一线打头阵，这也是为什么我说无KOL/KOC，不社群。

4、限时限量，俗话说，物以稀为贵。产品越难得，人们认为它越珍贵。限量购买就是利用消费者的恐慌心理和厌恶损失的心理，让消费者在头脑中模拟出一个买不到就会错失良机的场景，促成成交。对消费者来说，限量购买的诱惑是难以抗拒的。

2）多层次产品转化

上面我们以「频次」和「认知」两个纬度对产品进行了拆解，实践中我们发现，由于产品自身的属性所在，社群的GMV产出并没有我们想象中的快，以GMV为目标进行推演，你会发现护肤只是社群主题「变美、变自信、变快乐」的一个层面上的内容，跳脱出来，策划引入「高频低认知」的产品，能把GMV快速补充。

高频低认知，无外乎吃、穿，几乎没有决策成本，而且不需要长时间培育和种草，好不好试了就知道，哪怕不适合，也没有关系，谁还没有买到过不合口味的零食呢，而且吃穿也是非常具有话题性的内容，能让社群的互动更加丰富。

高低复购产品混合推送，多层次覆盖客户的购物需求，拓展社群话题，维护社群活跃度，持续提升社群转化。

五、复盘与总结

1. 私域成交本质与核心

在运营的过程中，我发现了一个很神奇的现象，有不少潜在客户进群后，大概一周左右就会进行首次购买，因为是新客户，所以自然会进行1对1的私聊沟通，在聊天中我发现她们很多都是之前听说过这个品牌，但了解还是第一次，看身边的朋友都反馈不错，家里的刚好用完了，就买来试试。

成交本质是需求，核心是信任。我相信你，你不会骗我，所以我买你的。

信任一般分为3种，客户对品牌的信任、客户对产品的信任、社交层面的信任。

在公域，排名既然是品牌>产品>社交层面，因此转化成本高、周期长。

而私域社群则是社交层面>产品=品牌，用户的购买决策路径中传递了感性价值，增强情感链接，影响心智，用社交来放大消费者的信任，达到了低成本、快转化的效果。在私域，成交的本质依然是需求，但核心的核心，是社交层面的信任。

2. KOL/KOC重要，水军更重要

社群运营少不了遭遇滑铁卢，一开始就有了KOL/KOC资源，会自然而然的觉得社群氛围能直接推上去，但是实践下来发现，这场戏少了最关键的主角——普通会员，但是普通会员怎么可能一上来就参与互动呢？貌似是成了一个难以破局的死循环。

水军的参与，就能打破社群前期运营的困局，让这台独角戏能继续演下去，有了水军，补充了社群的角色分工，完整的角色分工，让我们能设计出一套剧本，在社群的舞台上演下去，构造热情向上的社群氛围，通过一幕幕“连续剧”，很难不打动社群成员的关注点。

3. 死磕目标，跳出框架

开始代运营社群前，就设定了一系列以护肤产品GMV为目标导向的运营规划，但是由于产品本身的属性，GMV的产出比预期要慢，即使尝试了活动等方式加速GMV产出，也只是一时的，活动总不能每天、每周都开展吧。

跳出框架的精髓在于，死磕目标，层层拆解，挖掘本质，就能找到不一样的道路。社群主题是变美、变快乐、变自信，怎么能达到呢？这个时候的思考就从「怎么通过护肤变美」转变到了「怎么变得更美」，不再局限于护肤的层面，跳脱出来除了护肤，其实还有吃穿，吃得更好，皮肤、精神自然更好，穿得更好，体态、外形自然也能变得更好。

跳脱出来思考，更惊喜在于组合了一套针对不同需求的多层次的打法，人的需求是多样的，生活不止护肤，社群越能满足多层面的需求，大家就越愿意留在社群，产生更高的LTV。就像「洗洁精+百洁布」的组合销售往往可以达到1+1>2的效果，独树一帜，出奇制胜。

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七夕节是中国的传统节日，节日营销是品牌们不可错过的重点营销节点，那么在私域社群这个渠道品牌们是怎么做的呢？

一、宠粉满赠活动

针对社群的粉丝开展产品优惠的推荐是节日营销最常做的方式之一。高频低价产品此时可以多卖产品，高价产品此时可以放出优惠促成价格敏感型客户成转化。

薇诺娜：

薇诺娜私域社群在微信生态并未形成闭环，转化全在某宝，所以私域社群完全是作为种草和导流渠道来做，七夕当天进行了宠粉福利清单的罗列，并推出满赠活动，群内订单实付满299加赠体验产品。并在下午时间段引流客户到某宝直播间来实现转化效果。

二、秒杀活动

每日黑巧：

七夕遇上周四秒杀日，通过秒杀产品预告+产品介绍+满抽活动开展了社群的七夕活动。

秒杀类的活动，在私域社群中有个很好用的玩法，就是快闪群，建议每日黑巧可以试试快闪群的形式。不过讲到秒杀，威力最大的我还是相信直播。

功夫美食：

所以功夫美食做节日秒杀活动，将用户导流进视频号来进行直播秒杀，重点是可以通过自身私域的力量撬动一下公域力量，也挺好的。

所以，除了图文流。试试视频流也不错。

三、主打送礼会员卡

全棉时代：

视频号直播带货是当下微信生态的主流玩法，全面时代引流私域社群用户进入直播间，也是开启满赠活动开展直播带货。不过送袜子吸引力确实不大哈。

七夕当天的社群活动主要还是销售棉棉卡，通过七夕送礼这个话题引导会员卡的进一步转化，而且在小程序商城上增加了跳出页引导点击。

这里说一点的是，很多零售类的社群其实是不太注重社群活跃的，具体来说应该是不注重表面的社群活跃，在特惠群全棉时代尝试通过话题形式引导大家互动，并赠送互动积分，很可惜，社群并没有活跃度。

主流观点还是在于高频低价的零售产品更关注转化数据，低频高价更关注用户与品牌之间的社交互动行为。

四、节日话题促活

周大福：

周大福的私域社群在早期阶段就做了较为精细化的用户分层运营，周大福根据客户的属性和兴趣，做了很多兴趣群，包括美食群、宠猫群、宠狗群、爱美群、减脂群等等，基本是围绕珠宝类的女性客群专门打造的细分社群，所以后期的私域社群运营方面更有针对性，社群的活跃度也不错。

在不同类型的细分社群，周大福都做了不同的话题，爱美群里晒穿搭活动、文艺群里晒情话活动、减脂群里分享健身好物等等。最重要的是社群真的活跃，用户的参与度很高。包括一些组织用户去其他平台做种草活动提升品牌价值，很有效。

当产品是低频高价的属性时，围绕产品去做内容其实用户很难保持长期活跃的。而通过围绕用户属性去做内容打造，这就属于高频社交的场域，用高频带动低频反而是不错的策略。包括金融产品也可以借鉴此类玩法

五、节日游戏抽奖

这类活动主要目的还是做用户的留存，直接使用第三方的主题营销活动套入即可，成本低，陶陶居和洽洽食品均在七夕期间进行了社群的七夕主题的游戏抽奖活动。

陶陶居：

洽洽食品：

六、随机立减

随机立减通常会设置一项较大额度的立减金作为吸引点，也是节日营销经常用到的方式。

天虹超市：

天虹超市也尝试过社群促活，不过并不理想哈，平常习惯了产品种草式的社群营销，突然做个促活就相当于把社群真正的活跃度放在太阳底下晒了一遍，可想而知结果并不随人愿，即使采用了话题引导，也几乎没有用户出来晒“直男礼物”，当然，我不能想当然的得出天虹私域做的不好，我们不能管中窥豹，整体来看天虹私域主要模式还是实体为主的私域导购+私域社群+私域直播，几十个亿的私域GMV规模是几万个导购结合数字经营中心共同作用的结果。

促活没搞成，营销还得继续吧，社群重点营销活动主要还是在于高额立减金上，所以七夕这天主要以产品推送为主，围绕立减金活动开展。

七、七夕关联产品推送

对于与节日关联度较高的品牌，可以在节日当天做重点产品的推荐，也不失为一种好方法啦，毕竟节日需要仪式感，仪式感需要礼物来衬托，刚需品必须要上。

名创优品：

名创礼品作为礼品集结地，七夕这天精心准备了礼品清单，让礼品选择困难症的各位看到了曙光，也切实的集中了用户的痛点。

大参林：

所以，大参林直接就上了冈本。

叮当快药：

叮当快药，也是。恰逢周四也是叮当快药的会员日，加上优惠券，很有吸引力，我指的是夏季驱蚊水。

八、节日上新品

大品牌在节日期间往往也会上一些新品，虽然节日新品营销时间较短，但是可以获得足够的曝光，比如瑞幸的蛙瑞喜欢你七夕套餐，结合秒杀活动，我的朋友圈又沦陷了。

瑞幸咖啡：

以上是总结的一点关于七夕活动各品牌在私域社群的营销动作，可以发现哈，大多数品牌是以产品促销转化为主，形式多种多样，这也是零售品牌的一致玩法；少部分品牌更加关注用户的社交互动，也取得了不错的品牌传播和心域营销的效果。

在我所从事的银行业，我们也非常清楚的一点是金融属于绝对低频且绝对高价的行业，客单几万到几十万，用户的思考周期长，更多是以促活促信任为主，做好心域营销，转化才会更容易。后续也会持续分享更多关于高客单低频类行业的思考和经验。

作者：飞诉增长

来源：飞诉增长（ID：feisu-up）

案例目的

拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签

社群营销、引流涨粉、拼团活动、分销返佣、拉新裂变、联名活动

注：案例体验时间为2022年6月份

引流策略

引流路径

可优比的公众号是 KUB可优比

从公众号引流到私域社群的路径是最主要的路径，基本路径是：

公众号菜单栏「育儿U方」——点击子菜单「加入福利群」——弹出福利群海报——扫码添加海报上的优妈企微——优妈邀请入群

首先，关注公众号后的新关注自动回复是里没有任何的利益点的露出，主要传递了一种与宝妈一起探索育儿方式的品牌理念。

点击菜单栏的育儿U方——加入福利群之后，会弹出自动回复的海报

海报的内容主要由以下信息构成：

主标题：加入可优比官方宝妈福利群

副标题：享三重福利

主要内容：三重入群福利，

扫码引导：长按识别二维码立即加入

二维码：可优比优妈企微二维码

LOGO：左上角可优比品牌Logo

总体而言，这个海报传达的信息和利益点还是非常明确的：加入官方福利群能享受三重福利，而这三重福利都是直接和电商购买相关的。

传达的信息已经非常清晰了，而且信息量并没有过多，除了视觉风格上比较简洁、不够有生活感以外，没有其他问题。

长按识别海报二维码后，可直接添加可优比的优妈企业微信。

添加企业微信后，优妈会自动回复一条欢迎语、一条可优比小程序，以及回复一条入群邀请。

能够看到，优妈的自动回复欢迎语里提供的入群利益点和海报主要传达的信息是一致的，都是以商品购买优惠为主要的利益点。

入群后就可以进进入可优比的私域社群，社群基本信息如下：

群名：可优比宝妈Family+数字

群公告：活动信息预告

社群规模：300人左右，其中有30+位可优比优妈的企微号。

除了公众号引流的路径以外，还有一条从小程序首页引流到私域社群的路径。

路径是小程序可优比母婴生活馆——首页立即入群——承接页——扫码添加优妈企微——入群

引流策略总结：

可优比的引流路径比较单一、直接，主要路径就是从公众号菜单栏进入，扫二维码海报添加企微，进入社群；

引流时所传达的社群价值和利益点也很明确，三重福利实际上都是一类福利，也就是购物优惠。

利益和社群内提供的服务也是一致的。

私域运营策略

私域IP运营

就像上面引流路径部分所提到的，可优比从公域引流到私域的承接号就是可优比_优妈的企业微信。

优妈企业微信基本信息如下：

可以看到除了能看到企微以外，基本没有什么信息，在企业微信信息页能设置的各个栏目和相关功能是没有利用起来的。

头像使用的是可优比的品牌头像。

可优比优妈的朋友圈没有在常规运营，发朋友圈频率不固定，有时候一个月一条，有时候连着三天每天都发，发的内容主要是联合宠粉活动、商品优惠、节日祝福这几类信息。

所以朋友圈是没有常规运营计划，只有在大型活动的时候才会想起来发一发。

私域社群运营

可优比私域社群内的主要KOC是群班长，也同样是可优比企业微信的账号，我所在的社群内的群班长是团团麻麻。

而团团麻麻本身只在社群内活动，她的企微号是没有任何引导社群内用户添加的动作的，也不涉及任何需要添加她的企微才能够完成的动作，所以她的个人号是不涉及任何运营动作的。

最直接的体现就是：账号信息介绍页同可优比优妈一样，只能看到是企业微信，但是企业微信信息页上的一些关联入口没有利用起来；而朋友圈甚至都没有开放，而且头像也是普通的卡通头像，与可优比的品牌形象并没有关联。

社群内的运营动作和活动，都是由 可优比优妈 和 群班长：团团麻麻 承担的。

其中可优比优妈主要负责营销转化和活动推广：

只会在定期在群内发送商品的优惠信息，包括好物内购、限时折扣、联合活动等官方活动的信息，一天在群内推送3~4次消息。

而 群班长：团团麻麻 是社群内最主要的负责社群活跃的运营，就像她的昵称显示的一样，是字面意义上的本群班长，负责整个群大大小小的事务，她这一个号每天发的信息占群内信息的 80% 以上。

她在社群内的主要作用是社群活跃、营销转化、活动推广。

主要的活跃社群的手段是：

1.高强度交流育儿经验，也就是水群。

群里基本以育儿话题为中心，什么都聊，从宝宝每天的吃喝拉撒，到家庭、情感、婚姻、婆媳关系等等话题，都能发散开来；

这里的水群是真的水，就是字面意义上的闲聊、唠家常，是没有水军剧本的那种，而且水群聊天并不直接承接每次的商品推荐。

群员在群内分享日常生活的欲望和积极性很强，而且由于社群内都是宝妈，经历也大多相似，所以大家都很有共鸣，经常会分享彼此的生活经历和观点看法，聊天氛围非常活跃，互动性很好。

而团团麻麻不仅不会制止大家的闲聊，反而经常主动参与，甚至是高强度水群，回应大家的话题互动，也经常从自身的真实经验出发，以宝妈的身份和大家唠唠家常。

2.发起话题讨论

群班长团团麻麻经常主动发起一些话题讨论，大多数时候都是育儿相关的话题，目的都是让大家多聊天，多参与群内的互动，来提高社群的活跃度。

关于可优比优妈和团团麻麻在营销转化和活动推广上的运营动作，合并在下面转化策略的部分拆解。

私域小程序运营

可优比的官方小程序是 【可优比母婴生活馆】，整个小程序是在有赞的产品基础上搭建起来的。

小程序只有三个功能分区：首页、购物车、个人中心。

其中首页的功能板块自上往下依次是：

首页banner轮播、首图商品、重要通知、入群提示、新人专享礼、商品分类、限时折扣、2人拼团、热销TOP榜、商品分类板块（保持童真、科学喂养、棉柔呵护、守护加成、随心所浴、孕期无忧）。

首页基本都是以直接购买转化为目标的功能分区，所以可以得知，可优比的小程序主要功能就是提供商品购买服务。

会员积分体系

可优比社群内建立了会员积分体系，但是相关内容都还不够完善，在积分体系规则里只介绍了可以使用积分兑换优惠券、权益卡、商品；

但是目前的积分获取规则、积分等级体系都不够完善，而且并没有任何在做的积分活动。

私域运营策略总结

1.私域社群主要依靠可优比宝妈和KOC团团麻麻负责运营。

其中可优比宝妈承担的是官方客服和销售的角色，负责推送官方的营销活动消息；

而KOC团团麻麻的人设则是妈妈们的朋友，没有官方身份，在社群内和成员打成一片，畅所欲言，对社群的活跃起最主要的作用。

2. 官方小程序的功能设置也非常简洁，基本没有所谓的干货板块，所有分区都直接为商品转化和购买服务。

转化策略

a.优惠促销

可优比优妈会在社群内定时推送商品优惠相关的营销信息，主要包括：

• 好物内购：通过对比商品原价和粉丝特惠价，以及提供购买暗号引导用户私戳优妈购买，来突出社群内购的优势，打造专属优惠的价值感，刺激购买；
• 限时折扣：对部分商品活动设置限时活动，营造紧迫感，刺激转化；

b.活动营销：

大型活动期，比如618活动的时候，会推送活动专场的优惠和折扣信息，通过一件五折、超值赠品、晒单抽奖、爆品特价、晒单抽奖等营销手段，促进转化；

c.联合宠粉+扫码助力活动

可优比经常在社群内做一些联合宠粉活动，有的是直接发商品海报，促进联名商品的下单购买；

有的是结合了扫码分享，邀请助力的活动，引导用户邀请其他朋友扫码拉新，参与抽奖领取福利；

d.KOC商品推荐

团团妈妈作为社群内的KOC，经常会在社群内分享商品和优惠活动，方式也比较简单直接，都是直接把商品的小程序发在群内，频次较高而且时间不固定，大多数时候都是直接发商品，不配文案；

e.商城找猫猫活动

可优比还会在社群内举办商城躲猫猫活动，引导用户进入商城找猫猫，参与活动领取奖品；

这一活动一方面是为了提高社群活跃，另一方面也是为了增加商城小程序的曝光，进而促进商品转化；

f.两人拼团

小程序首页可以参加2人拼团活动，能够享受到大力度的折扣优惠；

g.分销返佣

可优比小程序内还开放了分享官招募的入口，为分享官提供双重佣金福利和五大专属权益，激励分享官分销。

转化策略总结：

可优比私域社群的转化策略，营销转化手段主要以限时折扣、两人拼团、超值赠品等等为主，总的来说，手段比较常规，没有特别的惊喜；

比起营销转化手段，可优比更加注重通过提高社群活跃度，来提高社群打开率，进而增加商品曝光、增加专题页UV、增加小程序UV，从而促进转化。

我个人是觉得，在可优比私域的转化活动中，促进社群活跃，是他们优先级最高的策略；

或者说，在社群运营的手段之中，促活的运营动作比商品促销的运营动作发挥着权重更大的作用。

待优化的点

1. 引流路径细节优化

可优比公众号的自动回复目前只有一段文字的自动回复，主要介绍的是品牌理念。

新关注回复是否可以直接把引流的钩子加进来，告诉用户有福利群；或者直接在自动回复里放置加入福利群的海报，这样能增加一层福利群导流的曝光。

新关注回复是新用户第一眼看到的信息，也是曝光最多的信息了，如果这里不加社群入口的话，那会有很多没有点菜单栏的用户，不知道福利群的存在，当然也看不到加入福利群的方式。

而且，加入福利群的入口隐藏在菜单栏 育儿U方 的子菜单下，但是这一个主菜单下面，又只有加入福利群这一个子菜单，让人觉得多此一举。

如果这里暂时只需要一个子菜单的话，那还不如直接把主菜单的名字就改成福利群，点击主菜单就自动弹出入群海报即可，这样还少一层漏斗。

另外，可优比的公众号关联的可优比视频号的简介处，也没有放置所关联的企业微信的入口，也少了一个用户添加企微的渠道。

2.企微运营

就像上面介绍的，可优比的企微IP 可优比优妈的朋友圈是基本没有固定运营的，只是随性更新；

而且企微的个人信息页是可以设置跳转视频号、小程序的，企微IP做的号的私域，会在这里加上一些利益点和日常活动，提高用户添加企微的转化率，以及引导用户积极参与私域活动。

可优比的企微号，这部分没有利用起来。

3.私域社群内商品营销的文案优化

首先是优妈在社群内的推广文案，主要结构时营销利益点+商品功能，其中营销利益点的部分相对多一些；文案可以说是中规中矩，符合社群内商品文案推广的基本要求。

但是社群内关于产品质量和使用体验的内容，相对少了一些，缺乏产品真实使用场景的营销素材，以及用户真实反馈和评论的素材；

虽然偶尔是有高质量死忠粉用户主动晒单和分享产品使用体验的，但是这部分用户毕竟是少数，而且社群内并没有把这些内容沉淀下来，没有看到用户体验向的内容的复用和定期输出。

至于社群内的KOC团团麻麻，则是基本上不使用任何的商品文案，每次只是一口气甩出来好几个商品的小程序链接，并没有介绍活动利益点和商品功能，对商品转化率的提升有限。

4.私域会员体系尚不完善

可优比小程序虽然设置了积分体系，但是积分等级比较模糊，目前只有大概的框架，而且积分的使用途径和获得途径都比较有限，只能说还处于起步阶段，还没办法发挥实际作用，急需下一步完善。

阶段性思考总结

1.可优比KOC的社群运营理念——活跃第一

从可优比社群内KOC 团团麻麻的运营动作以及日常交流透露出来的信息，可以得出，可优比社群的KOC在社群内主要负责活跃社群，而且并不会觉得与购物主题无关的日常聊天内容是负担，反而会非常鼓励大家进行日常聊天；

对卖东西的态度也相对“佛系”，比起为了卖东西而让大家聊天，更接近于让大家聊起天来的同时，顺便卖东西。

而根据见实对可优比的采访也可以得知，可优比对社群的KOC提出了明确的活跃度的要求，就是社群活跃度要在4%以上，如果社群活跃连续2周低于4%就会被淘汰。

所以，社群活跃度，对KOC而言是优先级非常高的指标。

2、KOC主导的社群运营模式的风险

可优比的社群主要通过KOC来主导，目前运营下来，我个人认为主要存在2个风险：

a.社群运营质量不一，受KOC本人影响较大

KOC本人对社群的活跃起很大作用，而且活跃社群的方式很难用SOP固定下来，所以每个社群的活跃度的差异性应该还是蛮大的，与KOC本人在社群内的互动方式有很大关系；

如果规模化运营的话，没办法保证大部分内容可复制、可规范化的话，社群数据的波动还是会比较大的。

在大部分时间都依靠KOC自由发挥来促进社群活跃的情况下，还想要保证各个社群的活跃和产出都能达到一个比较高的平均水平的话，难度还是比较高的。

b.内容把控的风险

由于社群内畅所欲言，所以有的时候会有一些比较偏激的内容出现，比如疫情、政府管控、教育制度、男女差异、性别婚姻等等；

宝妈群体的言论会比较激烈，部分KOC在讨论的时候，基本都是以促进活跃为主，并不会制止和打断对话，反而还会抒发一些自己的真实想法，这些讨论有时候会带来风险。

由于大多数的社群讨论都是即兴随机的，怎样在活跃社群的同时，控制讨论的范围，规避风险，对KOC而言也是个挑战。

从目前来看，KOC在相关话题上的态度都还是比较“开放”的，所以可能会有一些风险。

延伸思考

总的来说，可优比的私域社群，主要的策略还是重流量曝光、重社群活跃、轻服务、轻干货内容。

可优比很少通过干货、服务来建立品牌形象，而是通过不断营销商品，来把品牌形象和极高的商品性价比高度绑定，毕竟可优比的品牌含义本身就是“可以更优质，但又具备超高性价比。”

见实对可优比的采访中也明确提到了，在内容方面，可优比定位是轻量运营，对商品推荐的内容把控只占20%左右，这也解释了上面提到的，可优比KOC在商品推广时，文案内容相对薄弱的原因。

目前的运营策略，在帮助可优比快速建立起高性价比的品牌形象，保持社群活跃度，帮助私域快速获得产出和利润的增长发挥了重要的作用；

但是在后期，在与其他依靠干货知识和育儿服务为特色内容的母婴私域竞争时，自己优质性价比的商品的品牌形象，是否能获得竞争优势，还要打个问号；

我个人认为，目前的私域运营策略，虽然能够帮助可优比实现很好的商品转化和社群活页，但在建立用户的长期信任、发展长期可持续的私域、通过推荐和自传播扩大私域规模、抬高用户客单价方面，能起到的作用就非常有限了；

另外，可优比在转化率的提高方面，营销转化的能力与其他相对运营比较成熟的私域相比，相对不足，目前的私域转化，主要还是依靠可优比自身独特的产品力和定价体系；营销力和内容力的积累沉淀都还不足够。

如何提升转化率和客单价，也是后续可优比需要考虑的方向。

案例目的

转化变现、社群营销、品牌宣传

案例标签

社群营销、视频号、小程序商城、裂变拉新、引流涨粉

案例拆解说明

1. 案例体验时间为2022年6月，完整体验时间为1~2周左右，相关信息存在时效性，必然有错过的部分，也可能与当下时间的运营策略有所不同；

2. 拆解目的和思路主要服务于个人思考，以个人主观分析为主，分析不足之处欢迎提供建议和补充；

3.拆解结构为：

一、引流策略

二、私域运营策略

三、转化策略

四、待优化的点

五、延伸思考

引流策略

引流路径

贝亲的公众号是【贝亲暖心社】和【Pigeon贝亲】这2个号；

Pigeon贝亲相当于是官方的公众号，主要以商品类为主；

而贝亲暖心社主要提供粉丝服务；

• 【贝亲】内购福利群引流路径：

菜单栏路径：公众号Pigeon贝亲——公菜单栏贝·福利——子菜单栏入群福利——扫福利官海报二维码——添加贝亲体验官-贝儿企微——给贝儿发送月龄及进群消息——扫描入群二维码入群

自动回复消息路径：公众号Pigeon贝亲新关注自动回复，获得贝亲体验官-贝儿企微入群海报，后面几个步骤与菜单栏路径相同；

视频号路径：视频号Pigeon贝亲，点击添加微信即可添加贝儿微信；

• 贝小暖育儿群引流路径：

自动回复路径：公众号贝亲暖心社——发送自动回复后获得入群海报——添加贝小暖企微——回复关键词被邀请入群

菜单栏路径：点击菜单栏获得贝小暖企微海报，后面几个步骤与自动回复路径相同；

视频号路径：视频号贝亲暖心社，点击添加微信，即可添加贝小暖企微；

引流路径拆解总结

• 贝亲私域引流路径比较清晰；而且把新关注自动回复、菜单栏、视频号这几个微信公众号的几个比较重要的私域引流触点都利用上了，各自都有一条完整的路径；

私域运营策略

品牌IP运营

• IP基本信息：贝儿采用真人生活照作为头像，昵称为贝亲体验官-贝儿，企微信息页面关联了Pigeon贝亲视频号，以及贝亲官方旗舰店的小程序；贝小暖的头像是卡通形象，企微信息页面关联了贝亲暖心社的视频号；贝儿体验官的基本信息设置得更齐全一些；

• 朋友圈运营（贝亲体验官-贝儿）：贝儿朋友圈每日发1~2条，每日都发朋友圈；主要内容包括干货知识、产品推送、活动信息；体验官贝儿还用真实生活照设置了朋友圈背景；

• 朋友圈运营（贝小暖）：贝小暖的朋友圈内容主要包括干货育儿知识分享、贝亲品牌宣传、产品分享，以育儿干货为主，发圈频率基本上是1天2~3条，每天都发朋友圈；
• 贝小暖的朋友圈背景没有设置，可以优化一下；

社群运营

内购福利群的基本信息和社群运营节奏如下：

• 内购福利群：由贝亲体验官-贝儿运营，主要运营活动是商品推广、产品试用、育儿知识分享；运营策略以活动优惠（包括晒单红包、商品秒杀、好评返现、活动优惠价等）为主，主要的运营目标是营销转化及持续复购；

育儿知识群的运营策略如下：

• 育儿交流群：由贝小暖运营，主要的运营活动是育儿干货分享，主要的运营策略是在群内输出育儿知识，以及通过群规及群理念的传达，保持好群内的活跃氛围和留存；主要的运营目标是留存和活跃；

视频号运营

贝亲的视频号和公众号保持对应的关系，视频号与公众号名称一致，设置了公号与视频号间的互相关联，而且定位也一致；

Pigeon贝亲：官方企业形象，代表品牌形象，主要输出活动、品牌宣传内容；

贝亲暖心社：育儿专家形象，主要输出育儿干货知识内容；

小程序运营

官方小程序主要是贝亲好物精选和贝亲粉丝圈；

小程序贝亲好物精选的入口在公众号Pigeon贝亲的菜单栏【微商城】里的官方商城；

贝亲好物精选的主要定位就是官方商城，承担用户购买、查询商品信息等等，功能页全部以转化为导向，没有商品以外的功能分区，是私域承担转化功能的主要阵地；

小程序贝亲粉丝圈的入口在公众号Pigeon贝亲的菜单栏【会员中心】里的【会员粉丝圈】

贝亲粉丝圈是官方和贝亲用户之间的互动和活动平台，官方在小程序内发起晒单、晒照片等官方活动，用户在小程序内参与互动，可以获得赠品；以用户自发的UGC内容为主；

会员体系运营

• 贝亲在微信小程序内的积分体系还非常简陋，只划分了3个等级；每升一个等级需要500成长值；而成长值获得的方式目前只有消费；

转化策略

首单转化策略

1.新客见面礼：新人专享30元优惠券

新人添加贝儿之后，可以从贝儿的自动回复里领取30元优惠券，领取30元优惠券后购买适用商品，可以得到9.9元购买的优惠价；以此来刺激用户完成首单下载；

小程序商城首页也露出新人首单9.9元起的活动，激励新用户领券下单；

2.首单5折改价：

添加贝儿后，在贝儿的扫码抽奖里可以抽到5折改价的权益；首单可以再产品原价的基础上5折购买商品，需要联系贝儿改价；

节日营销策略

以贝亲在小程序商城内开展的618活动为例，贝亲的节日营销手段主要包括：

• 节日优惠券

设置了99/199/299三个领券门槛，还设置了纸尿裤和湿巾商品的专属大额优惠券；

• 爆款五折限量秒杀：在特定的爆款专区，可以享受限时五折秒杀价；主要目的还是刺激复购；

• 满139元可参与1元加价购：刺激复购和提高转化金额；

待优化的点

1.内购福利群，按月龄入群的运营作用没有体现出来

贝亲体验官-贝儿运营的内购福利群，虽然在入群的时候要求了回复月龄，但是首先群名称上并没有标注XX月龄，所以用户是没有这个意识的，就不会对社群产生对应月龄的归属感；

而且群内话题上，并没有针对相近的月龄做刻意的话题引导以及干货分享，营销策略也没有根据月龄去做针对性的调整，所以目前不知道按月龄分层能够起到什么运营目标。

建议的改进措施：

a.按月龄邀请入群的时候，群名称要根据对应月龄修改成XX~XX月龄宝妈群，增强群内用户的归属感；

b.群内推送育儿干货知识的时候，可以主推群内的主题月龄知识，比如XX月龄该做什么，XX月龄的养育注意事项等等；这种按月龄输出育儿干货的形式，其实很适合在贝小暖的育儿干货交流群里做，内购福利群也可以采用。

c.社群内推送商品的时候，可以专门组织对应月龄需要的商品，以XX月龄必备商品的清单形式统一推送，提高转化、刺激用户复购；

d.设立用户迁移机制；如果随着时间变化，宝宝月龄增长，进入下一个阶段的月龄，还能进一步转移到对应的下一阶段的月龄群，让宝妈联系群内的贝儿，提出要求即可加入；既能延长用户的生命周期，还能增加群内企微号的触达范围；

2.积分体系亟待建立

贝亲私域的购物积分体系目前还没有建立起来；

包括积分的获得方式、积分的消耗机制、积分的使用方式、积分等级及不同等级的会员权益等等，目前还十分不完善；如果私域想要获得更长久的产出，积分体系的建立是不可或缺的。

其实贝亲在淘宝领域是建立了自己的会员积分体系的，感觉私域端是可以做参考的；

贝亲的淘宝旗舰店会员体系：

• 会员专享礼：包括新会员礼包、会员专享券、专享礼等等；
• 购物积分：店铺购物可获得积分；
• 积分享兑：积分可兑换优惠券、赠品等权益；
• 专属客服：会员可享受客服的优先服务；
• 积分抵扣：积分可以抵扣部分会员商品的支付费用；
• pro会员六大权益：开卡礼包、首充购物金、月月回购礼、5折兑换卡、全店包邮卡、0.01元专属加赠权益；

3.首单五折抽奖优化

体验官贝儿在新人欢迎语里设置了扫码抽奖的福利；

这一部分我觉得可以优化的点是，抽奖活动没有制造出惊喜感，反而提前透了题；

因为这里的抽奖，基本上是绝大部分人都会抽到首单五折的权益的；但是本身邀请入群的海报里，是把首单五折作为利益点写在海报里面的，包括新人欢迎语也提到了社群内有五折改价福利；

所以用户会默认我是已经有了首单五折改价福利的，那么这个时候再抽奖，又抽到5折权益，就有一种期待落空的失落感或者被欺骗感，是很损伤用户体验的；

这个抽奖，如果没法给用户提供已经宣传的福利以外的其他福利的话，还不如不做；本身对用户粘性并没有明显的提高作用，反而还损失了用户的积极性；

阶段性思考总结

贝亲私域的亮点1：私域引流触点铺设完善，私域引流效率高；

贝亲在从公号引流到私域IP及私域社群的过程中，对各个引流触点的利用效率还是非常高的，比如公号菜单栏、公号自动回复、视频号关联企业微信、官方小程序商城首页、社群内拉新裂变，都设置了引流至私域的路径；引流触点的铺设十分完善，对流量利用效率很高。

而且在引流过程中，多处都使用了海报来吸引用户扫码入群，海报设计风格非常清新明快，而且利益点也展示得非常明确，引导用户扫码添加企微的信息说明得是非常充分的。

贝亲私域的亮点2：育儿知识交流群和内购福利群独立运营；

贝亲私域非常明显的特点就是，以Pigeon贝亲和贝亲暖心社2个公号为主要的用户阵地，分别延展出了2条社群运营的路线；

Pigeon贝亲的公号内容和视频号内容以商品营销为主，对应的私域路径由贝亲体验官-贝儿承接，私域社群的性质是内购福利群，以营销转化为主要目标；

贝亲暖心社的公号内容和视频号以育儿干货知识分享为主，对应的私域路径由贝小暖承接，私域社群的性质是育儿干货交流群，以留存活跃为主要目标；

通过社群运营策略，贝亲能用不同的形式为不同的用户提供有针对性的服务和价值；也在一定程度上，能够扩大私域辐射的用户群体的范围；育儿交流群的建立，在帮助贝亲沉淀私域内容、打造口碑、传播品牌形象能够发挥独特的作用。

延伸思考

1.贝亲在淘系、京东的官方旗舰店都建立了较为晚上的会员和用户体系，而在私域社群内的成长体系还非常简陋，说明目前还是以淘系、京东电商为主要运营阵地，还没有把私域作为战略的重心，没有对私域的会员积分体系做好规划；但是私域如果想要做得更长久，带来可持续的复购的话，还是需要有更加完善的积分体系去助推的。

这一点是私域后来需要更加优化的一个方向。

2.贝亲的私域相当于是运营了2种类型的私域社群，贝儿的内购福利群重营销，轻干货；而贝小暖的育儿知识交流群，重干货，轻营销；2者特色鲜明，而且内购福利群的运营只有贝儿，育儿交流群的运营只有贝小暖，2个私域IP是不会在同一个群内同时出现的。

但由此可能也衍生出几个可以讨论的问题：

1）是否有必要把2个私域人设严格区别在不同社群？

因为目前虽然2个私域IP人设是有区别的，但是由于彼此在社群内又同时负责干货和营销，所以可能会模糊IP人设本身的定位；

贝儿的定位是侧重营销的体验官，但是贝儿在内购福利群内负责群里的一切运营，所以贝儿也会转发育儿干货；相对的，贝小暖的定位是育儿知识分享的转化，但是贝小暖在营销的时候也会直接在群内推送商品优惠。

这样的运营行为是否合适？是否会模糊私域IP本身的人设和打造？或者最直接的，是否会影响到内容发布在社群时候的转化率？

这可能是在私域IP建设的时候需要考虑的一个问题。

目前一个可以参考的方式可能是像五谷磨房那样，把不同运营任务分担给不同人设的IP角色，每一个IP定位的角色都侧重执行与自己的定位相符的任务即刻；

2）还有一个可以思考的问题是：

像贝亲的育儿干货知识交流群，也会有很少比重的商品营销内容，那在这种重干货、轻营销的干货交流社群内，商品的营销转化效果如何？

由此可能会延伸出几个问题，这几个问题，可能是这种轻运营的私域社群在制定运营策略的时候必须考虑的：

a.在商品营销内容的比重占比较少的情况下，如何制定社群的营销收入目标才更为合理？

b.如果轻运营社群内的商品转化收入较低，那是否还有必要做商品转化营销？是应该继续加大营销内容的比重，平衡投入、提高产出；还是应该减少营销内容比例，转而建立更加“纯粹”的育儿干货交流群？

我个人觉得，如果对重干货、轻商品营销的社群内的商品转化收入有一个相对较低的预期的话，那么社群内的内容运营，可能会是社区的发力点和主攻方向；

也许可以尝试探索一些与重度营销的社群做出区别的推品策略，比如尝试一些干货内容文章和商品利益点强结合的形式，用干货内容去为商品的价值背书，提高产品说服力，同时也在产品的推广文案中，更多地体现干货角度的补充说明；在不破坏社群的干货分享的调性的基础上，也为商品营销内容的沉淀和拓展，提供新的空间。

作者：刘飞

来源公众号：飞诉增长

如今，私域运营已成为企业标配甚至刚需。 而社群作为私域的主要承载形式之一，也是企业做私域重点运营的方向。

但是企业和商家往往面临：私域社群如何搭建？怎么做内容？怎么做规划？

那么接下来，我就针对做社群常遇到的问题，从5个方面来总结如何从0-1搭建私域社群体系。

本文目录如下：

1、确定社群类型

2、建立社群组织架构

3、建立社群规则

4、社群内容规划

5、社群数据分析

01 确定社群类型

搭建私域社群之前，首先要决定要做哪种类型的社群，不同的产品品类和运营目的也决定着社群的侧重点不同。 常见的社群分类，一般分为三大类：

引流群：以增粉为目的，主要承接流量，由低价产品过渡到高价产品；

福利群：以成交、复购为主要目的，根据用户的生命周期，标签属性，习惯爱好等，挖掘社群中可以被转化的人；

快闪群：以快速转化为主要目的，在短时间内引导用户完成指定动作，完成产品的体验。

1）引流群

引流群可以利用低价产品吸引用户，用户购买低价产品进入社群之后，在社群内验产品和服务，然后转化高价产品。

例如做教育课程或知识付费类型的产品，先利用低价课吸引用户，或是可以邀请好友入群获取免费学习资料，根据用户选择的课程类型，再推荐对应的高价课程，提升客单价。

这类社群需要设置好诱饵，快速与用户建立链接，社群内容能够起到裂变的作用，群里可以发送如下内容：

福利活动：签到、秒杀、拼团、抽奖等；

每日话题：新闻早报、经典语录等；

趣味玩法：视频号分享、推荐送礼等。

2）福利群

福利群就是将用户加到群里，在群里提供免费的福利。比如提供优惠券，专属秒杀活动等，不需要设计太复杂的运营流程。

例如瑞幸咖啡会在门店设立二维码广告牌，APP和小程序里都会做社群的引流入口。4个月就搭建起180万的私域流量池，通过群里发优惠券的方法，可以做到社群私域里一天卖出35000杯咖啡。

所以福利群适合用户量大，产品单价不高的品类，不需要投入太多运营人力，也可以做转化变现。群内除了发送活动规则和专属优惠外，还可以发送以下内容：

福利活动：签到、拼团、抽奖活动等；

任务活动：分享转发、老带新任务等；

内容分享：产品玩法、知识科普等；

3）快闪群

快闪群是通过某次活动，在短时间内聚拢消费者到私域流量池中，完成变现动作。活动结束后即要解散社群。

这类社群适合促销节日或品牌组织的某次活动，如618大促群、双11大促群等。群内除了发布平台和店铺大促规则，还可以发送以下内容：

玩法机制：接龙游戏、抢红包等；

促单：晒单抽免单、省钱攻略、有奖竞猜等；

在社群解散之前，可以发点红包来感谢大家的信任，发布活动结束后的客户服务，比如告诉大家活动结束了，售后问题可以咨询客服，给用户最佳的体验。

02 建立社群组织架构

社群运营其实是很重的工作，尤其是当社群规模越来越大的时候。那么如何保证每个群都正常运行，有效活跃，产出价值呢？需要搭建社群的组织架构。

一般做社群需要有总负责、群主、社群运营三个角色：

总负责：负责社群的整体运营，对社群整体数据负责，包括社群活跃、增长、转化率等。

群主：群主负责单个群的运营管理，相当于每个群的老大。平均一个全职社群运营可以负责5-10个群。

社群运营：

管理员每个群1-3人，根据群人数来确定。主要负责3个方面的内容：

第一，用户运营。包括用户的拉新、引流和筛选，比如邀请人或者踢出违规的人，销售转化及引导，用户答疑等工作；

第二，内容运营。包括群内容的生产和发布，群内话题引导，成交裂变文案等；

第三，活动运营。包括活动的流程，活动介绍和预热，活动的问题解答等。

另外，根据社群规模的大小，以及品牌的种类和需求，还可以可以设置「KOL」和「气氛组」两个角色：

KOL：一个社群光靠红包接龙、优惠折扣是很难建立起用户的认同。通过kol专业的分享获得大家的认可和追随，用他的人格魅力和影响力去带动群氛围。

气氛组：社群里可以安排几个“气氛组”，特别是在社群的冷启动阶段。通过他们积极地回复群主或其他“群友”的问题，来带动群氛围，来引导群员的话题方向。

03 建立社群规则

没有规则不成方圆。一个社群制定了详细的规则之后，不仅能让用户第一时间清楚社群的价值，还能规范用户的行为，提高社群管理的效率。

通常社群规则包括4个方面：加人规则、入群规则、言行规则、惩罚规则。

1）加人规则

拉人前也是要进行一个明确定位，不能什么人都拉，这就是我们常说的“设门槛”，避免占用群资源以及后期花费精力对其进行筛除。

常用到的方式有这么几种：

邀请式（管理员及以上级别邀请才能入群）

推荐式（需要群内成员推荐方可加入）

活动式（需要参加某种活动才能入群）

付费式（需要付给一定的费用才可加入）。

2）入群规则

入群规则包括欢迎语、群格式、群公告等

1）群格式：大部分社群都会有这种规则，一个原因是让新入群的人能直观感受到她是群内的一份子，建立归属感，第二个原因是方便群员间的相互辨认，最后一个原因是方便管理。

2）群欢迎语：一个好的欢迎语可以给社群加分不少，让新人感受到群的热情与亲切，充分体会人性化，更容易打动人心。

3）群公告：用于发布通知、宣布规章制度，可以让群内所有成员看到，第一时间了解群内的最新活动和规章制度。

3）言行规则

设置言行规则的目的很简单，为了规范群成员言行，防止一些不利于群发展的事情发生，给群造成损害。主要可以围绕这么几点来建立言行规则：

（1）群内打广告

（2）语言暴力，扰乱秩序

（3）连续或大量刷屏行为

（4）频繁讨论与品牌无关话题

4）惩罚规则

对于违反群规的群员，根据其情况严重来决定惩罚的轻重，性质严重者应当毫不留情直接踢出群。

一定要及时、公正作出相应惩罚，群主及管理员要做好带头作用，以身作则，群员才会严格遵守规则。

04 社群内容规划

要保证社群的活跃，优质的内容输出是必不可少的，也是社群保持活跃的最好触媒。

按照内容的产出路径，可以分为4个步骤：内容分类 — 素材库搭建 — 内容生产 — 内容优化。

这里以全棉时代为例，具体来说说这4个步骤到底应该怎么做？

1）内容分类

内容分类主要从促活、转化、品牌宣传三个方面去侧重：

促活：主要要考虑用户画像，制定相对应的内容。用户大部分的年龄段处在哪个范围？男女比例如何？可以给他们带来什么价值？

全棉时代的用户画像为：年龄段集中在25～35岁,女性用户占到85%。这类人群更追求品质和健康的生活，可以发一些科普类、福利类内容。

转化：主要考虑产品的使用场景，和用户的潜在需求，可以更好地带出产品，提升转化。

例如全棉时代的用户很多是宝妈，在育儿上有大的需求及痛点。在全棉时代的公众号中发布「带娃雷区」的内容，转发至社群中吸引用户观看，最后为产品做引流。

品牌宣传：主要考虑品牌的优势和亮点，提升用户认知度和信赖感。

例如全棉时代会发一些品牌联名，时装周合作等内容，增强了品牌的影响力。

2）建素材库

建立内容素材库可以从3方面入手：

标题库的整理

标题是搜索引擎收录你内容的很关键的因素，所以标题很重要，一般我们的标题都是用长尾关键词来命名。

例如全棉时代的相关关键词有：母婴、纯棉、婴儿、高品质、育儿等。

可以用5118、百度营销关键词扩展工具等来挖掘你的行业或产品的关键词，把一些弱相关的或者不相关的词去掉，只留下高度相关的长尾词和需求词，建立一个文档，以备随时调用。

内容库的收集整理

内容的收集，最简单的方法就是，搜集你的行业产品相关的问题，并找出答案，把这些建立一个文档，方便你用的时候随时能找到。

例如纯棉时代可以搜索这样的问题：

纯棉巾怎么使用？

刚出生的婴儿喝什么奶粉好？

适合宝妈在家学习的技能有哪些？

…

有了问题之后，寻找相关答案，建立成文档备用。

图片的收集整理

图片大部分可以在网上图片库搜集，如果你想要拥有自己的专属图片的话，你可以用创可贴，图怪兽等软件来制作就可以。

像全棉时代这样以产品为主的品牌，都会有专门的摄影师和美工，对图片进行处理。

3）内容生产

内容生产主要有几种方式：原创、转载、征集。

原创

原创对内容运营的要求最高，不仅需要有一定的文字能力，还要有充足的时间和精力，同时也需要找到一种适合自己的便捷的可持续的生产内容模式，以备不时之需。

转载

转载要求内容运营发挥搜索筛选能力，找到适合自己用户的优质内容，申请原创者授权后发布到自己的平台。

例如全棉时代会转载丁香医生的文章，它们的受众群体比较相似。

征集

征集约稿就是向特定的人预约稿件。有种低成本的约稿方式是从自己用户中培养，选择那些有意愿的用户参与你的内容生产，一般给予一些福利他们就愿意积极参与。

例如全棉时代会征集一些会员故事，提升用户参与度和认同感。

4）内容优化

内容优化就是对已经发送过的内容进行分析。

第一，选取用户打开率最高、评论率最高、最喜欢互动的内容，提升此类内容的频率；

第二，分析用户互动率较低，不喜欢的内容，原因是什么，减少此类内容的频率。

有了具体的内容规划后，就需要制定相应的社群SOP了。

SOP也叫标准作业程序，就是将摸索出来的经验，以统一的格式固定下来，用来指导和规范日常的工作。代入到社群SOP里，就是将我们的社群运营工作标准化。

例如全棉时代某个社群的内容sop：

有了这样一套内容规划流程，以及运营的sop，不仅可以提升运营人员的效率，还可以指导新员工，让新员工快速了解工作内容，掌握工作技巧。

05 社群数据分析

数据分析的重点建议关注5个用户阶段和9个关键指标，及时复盘社群运营效果，提升用户周期的各环节的掌控力，逐步改进社群运营，实现用户转化。

1）获客期

此阶段的运营关键是如何有效获客，商家通常采取活动裂变、内容引流等多种方式。主要关注的数据有“入群率”和“退群率”两大指标。

入群率=入群人数/入群渠道曝光量

如果在运营过程中出现了入群率降低的情况，我们可以进行哪些运营动作？首先要思考如何提升用户进群的效率，主要有两点：

1.扩大推广渠道：例如通过公众号、自媒体、朋友圈等渠道推广社群，让更多用户入群了解；

2.增强利益驱动：通过利益吸引用户进群，比如：进群享受8折、进群领礼品等等。

退群率=某个周期内退群人数/社群总人数

主要反映社群是否能有留住人的价值，根据退群率可以进一步分析退群的原因是什么？在什么时间点退群？如何降低退群率？

2）激活期

此阶段的运营关键是如何提高客户活跃，通常来讲社群的活跃度越高，社群的价值越大，反之社群的价值则越小。主要关注的数据有“互动率”和“消息量”两个方面。

互动率=当日有效发言人数 / 群成员总人数

社群活跃度是衡量社群质量的一个重要指标。一般来说，社群活跃度高代表着社群质量高，反之社群活跃度低代表着社群质量低。

如果碰到互动率下降的情况，该怎么解决？具体的方法有很多，这里提供一些常规的思路：

1.培养kol的角色，专门活跃社群氛围

2.设置群内聊天机器人

3.搭建积分系统，提高群员积极性，例如签到功能

消息总量/人均消息量

消息总量指的是一定时期内社群中消息数量的总和;人均消息量是将消息总量除以社群人数而得的数据。

从互动次数的指标上可以分析出有多少用户参与活动、有多少用户深度参与。次数多，说明参与深度比较高，那么我们可以进一步分析用户的喜好和群体的互动特点。可以在后续的活动中迭代优化策略，提升运营效率。

3）留存期

此阶段的运营难题是如何提高留存率，因为留住老用户的成本，远低于获取新用户成本，主要关注的数据是“留存率”。

留存率=周期内留存的用户数/新增用户数

做社群运营无可避免用户会流失，我们无法做到100%不流失，可以接受流失，但必须深度分析流失原因，是产品还是服务还是体验？进而思考是否能通过提供优惠券或高价值内容等措施召回客户。

4）变现期

此阶段的运营关键是如何实现转化。需要分析用户对精准商品广告投放及付费意愿，又要分析不同商品类目和价格区间的转化效果，为进一步精准营销提供决策依据。建议关注“转化率”“客单价”以及“投入产出比”3个数据。

转化率 = 订单数 / 群成员总数

不同的业务类型有不同的社群转化率，比如社交电商在 10% 左右，拼团的可能会高一点。影响转化率的主要因素也比较多，比如产品质量、价格、服务、推广文章、成员质量等。

提升转化率的方法技巧也有很多，我总结了以下几点：

1.制造稀缺性，限时限量限人群。比如发放社群专属优惠券；

2.给出承诺，比如，我们常见的“包邮”、“正品保证”、“7天包退””、“秒到账”等；

3.客户好评反馈，增强信任。

客单价 = 订单总额 / 订单人数

客单价是衡量一个社群营销情况的重要指标，在流量转化都不变的情况下，高客单价也就意味着高收益。但是客单价并不是越高越好，需要结合社群的实际情况而定。

社群 ROI（投入产出比）= 成本 / 销售额

主要用来平衡投入和销售的均衡点，避免过度补贴，投入太大。如果ROI可以大于1，那么说明可以继续加大投入。

5）传播期

这个阶段主要是测算用户的忠诚度与满意度，区分不同类型用户的比例，从而设计不同的活动，重点注意“用户的分类”。

根据满意度和忠诚度强弱，把用户分成4种类型：

1.忠实型用户（高满意度、高忠诚度）：每月都会复购，成功推荐朋友购买过1次以上

2.羊毛型用户（低满意度、高忠诚度）：会因为价格实惠而购买，不会进行产品相关的推荐，平均客单价低于xx元

3.需求型用户（高满意度、低忠诚度）：对产品需求强烈，品牌忠诚度低，3个月内无复购

4.低需求用户（低满意度、低忠诚度）：只购买用1次甚至无购买过的用户

然后对社群内对用户进行分类统计，针对性地采取不同的运营策略，比如：

针对羊毛型用户多的社群推出组合型优惠，提升客单价，或是以邀请好友砍价的方式进行促销，提升活动流量；针对忠实型用户多的社群可以推荐一些高客单价的单品，提供更加周到的服务。

写在最后

最后，总结做好社群的5个关键点：确定社群类型-建立社群组织架构-建立社群规则-社群内容规划-社群数据分析。

当然也不要忘记做社群的目的和意义，最重要的是能维护好用户关系，这才是私域的核心环节。

知易行难，希望这篇文章对你有帮助。

作者：晏涛，编辑：吴桐

来源：晏涛三寿（ID：yantao-219）