3月初，名创优品发布财报，官方数据显示，其中私域留存用户数超1400万，官方小程序月活跃用户数超过780万。

当别人还停留在做不做私域的时候，名创就有了百万私域。当其他人反应过来准备做私域的时候，名创私域已经破千万了。

2022年，大多数企业都把私域当作战略目标来搞得时候，作为私域运营的尖子生，名创绝逼不是怼怼人数这么简单。

我用3句话来概括名创的私域深度运营，值得所有私域业务团队学习。

第一：从买卖关系到交个朋友

当你有千万级别的私域用户的时候，你就很容易失去他们。

因为作为一线运营人员，短期最容易出绩效的手段，就是不停促销，不管对面用户是谁，反正便宜总归是好使的，久而久之，你不了解用户的喜好，不知道他们的购买动机，你就失去了他们。

所以，百万级别以上的用户规模，做私域时要特别注意和用户交朋友，要有核心的KOL小圈子、要用各种手段了解用户。

名创优品是这么做的，他们发现名创会员，一二线城市占比是59%，年龄层次大都是16-28岁，而且私域用户相比公域，更爱买、买更贵、买更宽、更爱IP。用户需求已经从薅羊毛到抢购IP款，再到最高级的自我表达。

你看，这不是简简单单做做促销就行的事，反观其他私域运营的团队，还不了解用户，不停打折促销呢。

第二：从活动营销到内容营销

2020年名创试水私域，靠着海量的线下门店流量，用户数迅速达到百万规模。2021年上半年达到千万规模后，各种活动营销就来了：互动活动、分享活动、抽奖活动、促销活动、抢券活动、晒单活动。

你看，是不是目前市面上99.99%的私域都在干得事！

2021年下半年开始，名创战略升级，私域投入更精细化的内容。

我曾经讲过，私域的未来拼的都是内容，尤其对有众多IP的名创来说，拥有内容营销极好的土壤。

打造“小名同学”这个超强IP

在地域群基础之上，按照品类偏好分盲盒群、美妆群、玩偶群等

按照人群属性偏好，打造学习群、宝妈群

直播拆盒、爱用种草、KOC培养等各种以内容营销为主的玩法。

（图片来源于网络）

从活动到内容的营销方式改变，背后是对用户群体的深度理解，这才是更精细化的私域运营。

第三：从消费者到共创者

像国潮美妆花西子一样，名创的新品发布，也会通过小范围私域测试市场反馈，甚至让用户参与研发。毕竟用户最懂用户。

名创优品有一款爆品IP：草莓熊，就是用户共创共推的产品。

从前期的消费者调研、到设计打样阶段的用户体验投票、再到新品研发预售选品，最后再到小程序、门店全渠道上架

消费者几乎参与了产品研发到销售的全链路，把参与感运用到了极致！

这款产品，还未上架就一熊难求，上架后又多次追单。

作为私域运营的尖子生，名创回答了一个私域运营的底层问题：

何为私域运营？其实，就是人的运营！

近两年，品牌面临的问题就是：流量红利消失。

当然，这未必是坏事。企业可以慢慢打磨产品，用心经营用户，做好复购和品牌建设。在此基础上，私域已经成为企业寻求新增量的必备手段。

品牌邀请用户进入私域池，通过精细化运营强触达、促转化、提复购，是私域的核心玩法。

市场环境和政策也在为私域发展创造有利条件。

在今年北京市的一份政府工作方案中，明确提及了要“打通消费数据公域和私域流量，实现消费数据分析挖掘和智能决策”。这说明，私域能够创造的高价值，已经普遍被社会和市场认可。

但由于企业之间所处行业、规模、组织架构等不同，过去单纯的“加人-建群”私域模式，显然不能够满足现阶段企业营销的需求。所以，新时期企业需要全域运营的增长模式。

一、全域运营的本质在于资源整合

什么是全域运营？

公域指的是依赖平台存在的流量，私域指的属于品牌自己，可随意触达的流量。

简单说，全域=公域+私域。

同“人、货、场”中的“场”相比，全域的延展范围更广，其既包括线上各公域平台，如常见的两微一抖，小红书B站，商家自有APP小程序，也包括线下场景，如门店等。

在客户资源紧张的前提下，私域是增量，而全域运营是商家的基本盘。增量的多少取决于基本盘的大小，只有一个渠道和数个渠道同时获客的效果显然是不同的。

但全域又不简单等同于公私域结合。

公域通过内容和流量打造品牌影响力，私域通过精细化服务打造用户资产。当用户沉淀在不同私域体系中时，用户的数据、运营方式等都需要根据不通过平台的调性进行调整。这就要求商家能够做好不同平台的私域定制化。

所以，全域运营的本质就在于对不同渠道，不同平台进行整合，在公域与私域之间构筑桥梁。

在桥梁的搭建过程中，会遇见一些困难：

首先，多平台私域转化存在一定问题。比如抖音淘宝生态目前可以通过活码短链等形式，跳转到添加企业微信的界面。而小红书目前还没有成系统的私域路径转化方法论。在平台壁垒限制下，很难有明晰的转化链路。

其次，线下公域向线上私域导流、老用户沉淀私域（个微转企微）等变得困难。

在大家活动福利设置的逐渐“内卷”下，用户阈值逐渐升高，原有的一系列引流活动转化率走低，很难获得私域用户的新增量。

企业想要缩短各平台之间的私域转化链路，可能需要投入大量资源，很难评估这其中的转化价值。

二、全域和私域如何互联互通

面对以上困难，企业能够做的就是在开放互联背景下，通过以下5点，做好全域和私域之间的互联互通。

第一，做好公域流量获取。

品牌能够互通多平台的最有价值手段就是创造优质内容。优质内容的核心是品牌（包括产品）价值的传递。核心确定后，剩下的就是根据不同渠道的调性调整分发形式，比如图文、短视频、笔记、小程序等等。

通过内容，品牌可以选取流量汇聚且充沛的优质平台快速起量，降低拉新和促活成本，提升ROI。

第二，拓展服务场景。

由于不同平台的属性存在差异，企业需要打造差异化的服务边界，根据不同的生态结构规划场景服务，打造不同的服务SOP，提升服务适配性。

同时，在不同平台放置不同的“钩子”，实现用户的多触点布局。

第三，复用经营方法论。

虽然不同平台的营销策略有所差异，但品牌的底层经营逻辑是要统一的。

无论是在抖音微信还是小红书，品牌都需要能够做到将运营活动和相关经验进行跨平台复用。

当然，这就需要借助第三方工具和服务来对多个平台进行统一的管理和整合，比如小程序。

第四，提升私域效能。

私域提效是提升增量的必备条件。品牌通过多渠道、多平台布局，加速私域积累，通过数字化工具做好客户关系维护（如SCRM），增强客户的全生命周期（LTV）管理。

第五，打造CDP中台。

品牌可以通过构建CDP中台来作为全域运营的承接容器。

数据作为企业重要的私域资产，能够为品牌提供公私域双向赋能的能力。一方面，不同平台公域进入私域的用户信息能够能够整合在同一个数据系统中，建立统一的用户画像。另一方面，可以通过私域反哺公域，提升私域用户的粘性。

三、多平台+企微打造全域运营体系

那么，在全域运营中，如何选择平台和工具呢？

先来看平台选择。平台自身要有足够大的公域池，也就是基本盘要大，人要多，并且生态开放。

如果公域是大海，这就是选择海水水质如何、是否和池塘互通的过程。

其次，是公私域转化的触点是否完备，能够形成规模化的转化。

很多平台还在靠“私信加微信”的方式获取私域客户，可想而知，这种方式是很难规模化和持久化的。所以这个平台应该要能够提供批量转化的接口和链路。

基于此，能够将公私域结合进行全域运营的工具首推企业微信+SCRM。

微信作为国民级应用，有超过10亿人次的用户基本盘，既是巨大的流量池，基于微信的社交属性，又是互通其他公域平台广阔的桥梁。

而小程序+私域+直播+社群，是私域玩法中的基本公式，扎根于微信生态的企业微信，结合SCRM的营销、客户关系管理功能，无论在流量的基本盘还是在全域经营的灵活度上，都是企业的不二选择。

无论是私域1.0还是私域2.0时代，做私域的价值一直没变，就是做好用户的精细化运营，基于营销自动化与客户关系管理，做好用户的价值给予，打造公域（引流）——沉淀私域用户池——（运营）——持续触达——实现转化——反复触达——复购的全链路。