做私域这件事越来越成为共识，社群成为众多企业转化的主阵地，对很多企业来说“社群即私域”、“社群是私域的标配”。但以下情况越来越成为一种普遍现象：

不会运营，社群动作就是发广告、优惠劵，加入即屏蔽，用户领完福利就退群，社群活动不仅没人互动，更没有人参加，社群逐渐成为死群。

苦逼的运营小伙伴也作了一首对联：

左联：养号、拉群、发广告；

右联：转发、踢人、卖东西；

横批：社群运营。

本篇文章就通过3大社群分类、5个发展阶段、8个关键步骤、5个社群运营组合，全方位的说一下如何从0到1搭建社群运营体系。

一、企业微信还是个人微信

在搭建社群之前，先明确使用企业微信群还是个人微信群。虽然企微群和个微群之间的区别不像企微号和个微号的区别那么大。但是从我的运营实践来说建议使用企业微信群，原因如下：

1. 串联微信生态内其他工具，形成合力

随着企业微信基建的越来越完善，企业微信可以与微信生态内的其他工具串联起来，包括微信公众号、小程序、视频号、微信用户等。所以，形成了企微社群营销的新形态，形成完整的运营闭环。

并且腾讯希望个人微信是聊天的主阵地，而企业微信用来维护用户做营销。

2. 通过企业微信形象，快速获取信任

记得以前我做个微社群裂变时，经常会有竞品来社群内“爆粉”。

常用的方式为修改头像、昵称以及话术，偷偷地引导用户添加他们个微。搞得我们很是郁闷，但企业微信能够在一定程度上解决了这个问题。

用户直接添加企业微信，进入社群，企业微信设有职业头像、实名认证和企业名称，能够快速赢得用户信任。

3. 企业资产保护，避免用户流失

这个和企业微信的优势一样，假如员工离职后，可以一键继承和转移客户群。员工离职之后带不走用户，企业还可以继续提供服务，维护社群。

4. 丰富的运营工具降低操作

企业微信本身提供了大量的社群运营以及管理工具，包括群活码、入群欢迎语、聊天侧边栏、客户群群发、群直播、群成员去重、防骚扰、群聊数据统计等。

另外，还有第三方工具完美嫁接企业微信，降低了运营者的操作难度。

并且，我们之前用企业微信做过在线教育社群转化，效果并不比个微要差，且操作较简单。

所以，我还是极力推荐企业微信社群的。

当然，还有很多企业依旧用个人微信进行社群管理，如果在私域的启动期建议用个人微信社群，如果在快速发展阶段，则建议用企业微信社群。

二、3大商业社群分类

不同的产品形态不同的商业模式决定了不同的社群运营方式，目前市面上主要有这3种商业社群分类。

1. 群发推广型

这类社群我们见得比较多，比如luckin coffee、百果园社群等，社群内一天消息50-200条不止，多为一些优惠券、拼团、秒杀信息。

这类方式以高频低价行业为主，比如快餐、生活零售等。用户决策周期短、客单价低，适合以福利刺激进行直接转化。这类社群活跃度不高，真实的生命周期可能不超过6个月。

2. 精细化运营型

这种类型的社群适合高价高频行业，比如高端美妆、医药保健等品类。这类社群用户的决策周期相对较短，适合用大量且密集的内容种草，然后适当的进行一些福利刺激来完成转化。

这类社群活跃度较高，都会围绕社群主题进行讨论交流。

这种类型的代表有屈臣氏、醉鹅娘等品牌，通过签到、内容进行用户留存，并进行社群专属福利完成用户转化。

3. 客户服务型

这种类型的社群以高价低频行业为主，比如珠宝、家具家电公司。

因为价格较高，所以用户的决策时间较长，适合进行长时间的精细化运营，并且这类企业获客成本一般较高，可以嫁接转介绍进行获客。

这类社群往往需要运营人员有大量的行业专业知识与运营知识。这类社群的代表有索菲亚、住范儿等企业。

三、社群搭建

好了，讲完了前面的社群选择、社群分类，这一part我们来讲讲社群的搭建。我会把社群的搭建分为两个环节：前期准备以及常规运营。

1. 前期准备

这个阶段我们会进行运营前的准备工作，包括社群定位、社群组织架构、社群规则、基础内容以及测试工作。下面分别来说下：

（1）社群定位

在搭建私域社群之前，要先确定做哪种社群，不同的社群类型决定着运营动作以及侧重点，常见的三类社群如下：

引流群：以增粉为目的，主要承接流量，沉淀泛粉，在通过运营手段筛选精准用户；

福利群：以转化、复购为主要目的，根据用户的生命周期、标签属性等完成精细化运营；

快闪群：以快速转化为主要目的，在短时间内引导用户完成指定动作，包括拉新以及转化等。

确定好社群类型之后，我们可以在常规运营阶段进行社群活动的嫁接，这个稍后展开讲。

（2）社群组织架构

社群运营其实是一个非常重的工作，比如之前从事的在线教育公司，许多社群运营承担着转化工作，考核的指标有转化率和成交金额，可以说是全天无休，只要用户有疑问随时回复。

那如何保证每个群都正常运转并产生效益呢？我们需要社群组织结构。通常会包括：群主、群管理、气氛组（KOC）以及常规成员。

群主：群主负责社群的整体运营，多样的特长和有聊有料的互动可以提升群活跃；

群管理：管理员每个群1-3人，一方面是避免群主账号被封，导致社群无法维护；另一方面也可以适当的参与社群运营，包括常见问题答疑、社群规则维护等工作；

气氛组KOC：通过运营挖掘出活跃的社群成员，通过品牌关怀和福利内容鼓励产出内容，带动其他社群成员活跃。在社群里可以安排几个“气氛组”，特别是在社群早期阶段，可以通过他们的积极回复和参与，带动社群氛围，度过破冰阶段；

其他成员：其他成员是除上面之外的群成员，他们会在社群内观望和潜水。

（3）建立社群规则

俗话说：无规则不成方圆。一个社群在建立之初就应该明确群内规则，通过社群规则不仅能让用户在第一时间明确社群的价值，还能规范群成员的行为，提升社群管理效率。

如果群规则太多，可以借用图片的形式进行表达。社群规则一般会包含：社群是干什么的（群定位）、言行规则（比如不能打广告、语言暴力、扰乱社群秩序等）以及惩罚规则。

（4）基础内容

基础内容会包含欢迎语、自动回复以及群公告等内容。

欢迎语：一个好的欢迎语会给社群加分不少，主要功能是明确进群目的，让成员明白可以获得什么，可以做什么；

自动回复：对于群内普适性的问题给出答案，可以是文案、图片以及公众号文章形式，比如打卡社群，会告知用户打卡规则、如何打卡等内容；

群公告：用于发布通知、宣布规章制度，可以让群内所有成员看到，第一时间了解群内的最新活动和规章制度。

2. 常规运营

通过其他渠道将用户引流至社群，我们就可以开始进行社群的常规运营了。这些内容会包括内容规划、社群激励和价值体系、产品转化、促销机制以及数据优化等内容。

（1）内容规划

要保障社群的活跃，优质的内容是不可或缺的，也是保持社群活跃最好的媒介。这里的内容不止局限于文字，还包括H5、图片、视频以及直播等。

按照内容的产出路径，我们可以将内容规划分为4个步骤：内容分类、素材库建立、内容生产以及内容优化。

内容分类：基于运营目的的不同，可以将内容分为促活、转化以及品牌宣传等三大方向；

素材库建立：确定好内容分类之后，开始建立素材库，可以根据三大方向进行对应内容的整理，包括知识干货分享、图片分享等；

内容生产：确定好对应的素材库之后，可以着手内容的生产，方式有原创、转载和征集；

内容优化：

内容优化就是对已经发送过的内容进行分析优化，选取用户打开率最高、评论率最高、最喜欢互动的内容，提升此类内容的频率；分析用户互动率较低，不喜欢的内容，原因是什么，减少此类内容的频率。

（2）社群激励和价值体系

通过搭建社群激励和价值体系完成用户留存、活跃以及转化。常见的媒介有：

群积分：通过设置社群界分体系，用一些虚拟奖励引导用户完成指定的动作，比如日常签到、发言以及邀请好友入群等；

产品激励：通过秒杀、限定产品刺激群成员参与社群互动，达成社交信任；

物质激励：包含互动抽奖、节日红包等；

精神激励：对社群内活跃用户公开表扬和肯定，建立成员归属感。

（3）产品转化

涉及到选品以及组货两个方面。

选品：私域社群内的商品一般为流量品、福利品、利润品以及专属品。日常销售时，借助节日+定制渠道的专属组合更容易引发用户冲动，完成付费转化；还可以结合高话题性、高质量的内容进行种草；

组货：组货有这4方面的建议。一般是公域内没有的组合；爆品+滞销品的更优惠组合；99元三件任选组合；低价出滞销品+热门小样。

（4）促销机制

可采用秒杀、抽奖、满赠、限量优惠券等促销机制完成用户转化和购买，

数据优化这个我们放在第八小节按照用户阶段以及关键指标进行拆解和分析。

3. 社群SOP

经过了上面几个环节之后，我们就可以基本确定出社群SOP。

SOP也叫标准作业程序，能够将摸索出来的经验，以统一的格式固定下来，用来指导和规范日常的工作。以下是某个社群的一天的SOP，仅供参考：

四、好社群的运营方法

社群日常维护除了维持好社群秩序，解决用户常见问题以外，还需要做好相关内容规划，即第三部分常规运营的内容。在这个环节我分享下我们经常使用的并且经验证的几种好的运营方法。

1. 固定时间发消息

提前做好社群运营规划，固定好日常消息发送。比如在线教育行业，经常在早上7-8点提醒用户学习当天的内容，做到早打卡、午分享、晚答疑等。

2. 栏目式经营

将社群内容做成一个个的栏目，比如每日好物、精选推荐、限时秒杀、干货分享等环节，然后将栏目匹配到每日运营以及每周运营上，补充社群内容的多样性以及趣味性。

3. 会员制经营

这个是多针对于会员开展的，在运营过程中强调会员日福利、会员专属福利等。

4. 订单接龙

可借助社群内的机器人助手将顾客在群内的下单信息，自动以接龙的形式发送至群中，带动用户跟风接龙。还可以结合限额、限量等方式，刺激用户下单。

5. 活动

定期活动和不定期活动都要积极开展，结合实际情况选择线上线下方式，比如秒杀、拼团、买赠、抽奖、红包等形式。

6. 形成可复制的社群运营模式

社群运营是一个比较重的工作，我们可以挖掘群内活跃用户，经过筛选、培训等完成可复制的社群运营。在我以往的工作中，构建了20多人的志愿者体系，管理300-400个社群。

五、常见的社群运营组合

社群运营需要结合不同的运营方式助力企业私域建设，常见的社群运营组合有：

1. 社群+小程序（直播/商城）

这是社群运营中最为常见的一种运营方式，基于社群的这个场景，小程序作为内容载体或者转化载体，完美地解决了小程序打开的问题，并且有条件的话还可以进行直播，极大地提升了社群转化的效率。

2. 社群+活动

其实社群运营活动也有一套方法论，比如快闪群等，这个我之后可以单独总结一篇文章。

3. 社群+私聊

在线教育或者知识付费行业经常采用这种组合，社群内先进行转化，转化不了的用户再根据上课、地区以及行为进行二次转化，包括私聊以及电销，对于人力的要求比较高。

4. 社群+会员经营+用户分层运营

很多企业会采用这种方式进行社群运营，比如互联网金融行业按照总投资金额进行会员分层，将总额先进的用户放在一个群内进行管理，提升效率。

5. 社群+游戏化

通过游戏化互动在社群里创造内容和话题。

六、不同阶段的数据指标

其实社群相当于一个产品，也有自己的生命周期，我们将社群的生命周期进行拆分，分为5个阶段，关注9个关键指标。

1. 初建期

初建期是社群成立的时期，主要关注进群率和退群率，提升进群率同时降低退群率。

进群率=入群人数/入群渠道曝光数

退群率=退群人数/社群人数

2. 激活期

此阶段的运营关键是如何提升用户活跃，通常来讲社群的活跃度越高，社群的价值也就越大。这里会关注两个数据：互动率、人均消息量。

互动率=当日有效发言人数/社群人数

人均消息量=消息总数/社群人数

通过这两个数据我们可以看到社群有多少人活跃且消息数据是什么样的。如果不理想可以进一步分析用户兴趣点或者通过积分、气氛组提升社群活跃

3. 留存期

经过前两个阶段，社群已经进入成熟阶段了，这个阶段我们需要关注用户留存情况。

留存率=周期内社群人数/社群总人数

如果留存率过高，我们要分析流失的原因，是服务还是社群内调性。进而思考解决办法，比如优惠券或者其他有价值的信息。

4. 变现期

这个阶段运营的重点是如何实现变现。关注转化率、客单价以及投入产出比3个数据

转化率=订单人数/社群总人数

客单价=订单总额/订单人数

ROI=销售数据/成本

5. 传播期

这个阶段主要是测算用户的忠诚度与满意度，区分不同类型用户的比例，从而设计不同的活动，重点注意“用户的分类”。

根据满意度和忠诚度强弱，把用户分成4种类型：

1. 忠实型用户（高满意度、高忠诚度）：每月都会复购，成功推荐朋友购买过1次以上；
2. 羊毛型用户（低满意度、高忠诚度）：会因为价格实惠而购买，不会进行产品相关对推荐，平均客单价低于xx元；
3. 需求型用户（高满意度、低忠诚度）：对产品需求强烈，品牌忠诚度低，3个月内无复购；
4. 低需求用户（低满意度、低忠诚度）：只购买用1次甚至无购买过的用户。

然后对社群内对用户进行分类统计，针对性地采取不同的运营策略，比如：

针对羊毛型用户多的社群推出组合型优惠，提升客单价，或是以邀请好友砍价的方式进行促销，提升活动流量；针对忠实型用户多的社群可以推荐一些高客单价的单品，提供更加周到的服务。

七、写在最后

从用户生命周期来看，整个微信的红利正在慢慢消失，简单粗暴的社群运营方法已经不再适应现在的时代了。这就需要我们更加精细化的进行用户运营，服务好每一个进入社群的用户。

社群里最重要的还是人，社群里做的一切最终都是维护和用户的关系。

作者：私域深度运营

来源：私域深度运营

今年2月份，数字中国建设的整体规划出炉。在这个数字经济的时代，每个企业都要成为数据型、数字化的企业。

数字不会说谎，但会骗人。解读数据的方向不同，往往能得出截然不同，甚至背道而驰的结论。会不会被数字蒙骗，完全取决于你能否理清数据背后的逻辑，并将其正确归因。

因此，弯弓研究院集结了20位国内领先的数字化营销专家，打造“营销数字化十堂课”，帮助企业CGO、CMO、数字营销负责人、私域操盘手掌握未来营销趋势，开启数字化转型之旅。

今天呈现的是营销数字化十堂课中 “数据分析与SOP优化” 课，主讲人夜莺科技首 席私域专家 郑月明 ，正是通过一场活动的数据分析，揭晓了某教培企业在模仿舒客做“全员营销”时，营销投入增加却没换来营收增长背后的真相，进而制止了这场计划长达三年，投资2000万的“全员营销”战略。

揭秘数字背后的真相。郑月明老师在分享中详细拆解了如何基于数据分析，洞察业务经营中的潜在危机，并通过不断优化SOP，发掘最适合自身的业务模型。

我们整理了课程的精华部分，希望对你有所帮助——

01、理解数据资产及数据资产的增值

通过建立自身的私域运营模型，使用户复购的 成本趋近于0 ，这就是企业实现数据资产增值的底层逻辑。

从这个 逻辑出发，需要先搞清楚数据资产究竟是什么。

流量与资产

数据资产是个颇广的定义，但对于大多数消费品企业来说， 用户资产就是最直观的数据资产。

以李佳琦为例，观看他直播的用户有三类：1、刷到、又刷过去了，这类属于过客；2、停留又购买了，这类用户会留下订单信息；3、刷到并给李佳琦点了关注，也留下了痕迹。

后两类用户留下了痕迹，使李佳琦能够再次触达，这类用户才能称为资产，也就是说 能够反复触达的用户才是真正意义上的资产 。

很多企业选择构建会员体系，去建立反复触达用户的渠道，这也是将用户作为一种资产进行运营的方式。

私域与会员体系常常是 强绑定 的状态，有会员但无私域，就无法触达客户；有私域但无会员，就无法用订单和用户交流信息去评估用户的状态，最后私域就会沦为发广告的地方，用户就会感觉到这个私域对自己没有价值。

企业对于用户资产积淀，最直观的感受，就是 复购率的上升 。所以很多企业会选择将首购的利润让出来，去换取用户持续的复购。

在实际复购数据中，客户的分布是非常不均匀的，不能只看平均数字，而是需要 把客户分层 ，洞察不同层面客户的不同需求。

将客户模型摸清楚后，就能找到核心用户，从泛经营所有用户到重点经营核心用户，运营的压力自然就会大大减少。

因此， 无论什么企业的私域起盘，找到典型客户都是最为关键的过程。

沉淀数据资产的必要性

新增有成本，但复购没有成本。

不管是依托线上平台，还是线下门店，通过流量导入来新增客户，都需要投入导流成本，这种新增是有成本的新增。

但是用户一旦 在企业 的网店、APP或者门店的 养成购物习惯 ，也就是说企业的私域模型建成，流量导入到私域中后，用户复购成本渐趋为0，就实现了资产的增值，这就是数据资产增值的基本逻辑。

要践行这套数字资产增值的基本逻辑，则需要企业 把数据资产放在企业后台，进行数据资产的沉淀。

而有效沉淀数据资产的前提，就是充分而有力的 数据分析 ，论证经营模式的可行性；用准确和清晰的数据追踪，达成企业运作的高效率。

02、业务数据分析的两大核心要素

企业数字化的本质任务，就是提高业务进行的效率。

所以数字化一定要和业务紧密结合，先要理解销售模型，再去追踪经营过程，这是数字化最重要的两个能力。

从商业模式四象限理解销售模型

我们可以先以复购频率和客单价的高低，区分出的四象限，去理解商业模型。

第一象限是指 商务服务、居民服务、高价快消品（改善生活类）等， 复购高/单次消费贵，选择成本高、替换成本高的产品、服务。

这一象限用户的特点是用户粘性上来以后，其销售贡献率很高，复购比较频繁。所以在这一象限内的产品，常用的营销方式是选择牺牲第一单的利润，去为后续的转化铺路。

比如奶粉品类的经典营销活动，就是推出一个400克小罐装，让家长买回去试一试，孩子一旦喜欢吃，后续就很难换掉；教培行业也有1元班、体验课等营销活动。

第二象限是 快消品（低价、必需类型）、餐饮（非商务），这类 单价低，复购频率高，且产品同质化严重，消费者忠诚度低的产品、服务。

比较典型的就是洗衣液和洗发水之类的产品，价格是消费者最关注的因素，逛街、比价、选购需求本身就是购买本身。

第三象限是 特殊的必需服务，营销成本高， 需求的时间难以确定，难以进行营销和独立构建持续的盈利模式，需要有后项的转化渠道。

第三象限的品牌，通常会在基础业务之外，延伸出另一套闭环的营销链路，为用户  提供附加价值 。

比较典型的就是证件照，每个人都需要，但需要的时间不确定。海马体就是从这个赛道中走出来的，它除了提供基础的拍照服务，还提供化妆、服装等额外的服务，将结婚照、全家福等业务作为延伸。

第四象限指那些  依托重大决策的服务消费 ，这一象限的 产品复购极低，单次消费极高，选择/替换成本极高。

就像房地产、装修等产品，在选择这类产品时，如果用户不好好学习，那付出的沉没成本将会非常高，所以用户会在购买前做大量的学习动作。因此，第四象限的营销通常建立在内容社区之上。

归类四类商业模型的目的，就是 识别相应模式的特点与重要问题，去制定相应的中长期销售运营模型。

对于 复购较高 的品类而言，较多选择DTC社交电商和微商/新零售的销售模式。DTC社交电商需要 利用异业合作增加SKU，才能做起来 ；而微商和新零售渠道，客户大多来源本地，品牌是很难带走这部分客户的，并且需要产品 有较高的利润空间才能做。

对于 复购较低 的品类而言，更多会考虑做 内容社区 ，内容社区的转化链路会很长，中间客户的损耗非常多，就需要去规划一个长周期的转化链路。

在销售模型初步建立后，订单数据、用户数据等各类经营数据，就会积淀在企业中台。

以此为契机，企业数据资产的增值就迈入了下一阶段。

用SOP追踪经营过程

数据分析的能力，不是看系统中有哪些数据，而是要从运营模型的逻辑出发，去反推需要数据。

商业模型决定了运营模型，而运营模型就决定SOP。 SOP是对一个程序中关键控制节点的细化和量化，它直接决定了业务的效率。

隶属于同一教培机构的两家分店，同样对用户执行6次电话沟通邀约到店，但执行的效果为何相差15倍之多？这就是受SOP执行带来的效率差。

转化率为2%的A店，执行6次电话沟通就是打电话问用户，有活动你来不来，很容易被客户拉黑。

但是转化率33%的B店，每次都会给用户去设定一个目标：第一次电话是邀请用户加群，领取升学资料；第二次邀约是在群活跃一段时间后，邀请用户到线下来领取实体资料；第三次就是电话邀请用户到店去听讲座…… 一直到后面的到店邀约、到店提醒、督促到店和询问评价的流程。

我们可以发现，B店在每一个控制点，都预留了一个 明确的目标 ，然后给这个目标 设计一个承接的内容 。依靠这些目标，B店最终形成了一个严密的转化漏斗。

SOP在本质上就是一个转化漏斗。

从逻辑上讲，转化的流程越长，带来的用户损耗也就越多。想要评价SOP的优劣，只有 对关键控制点细化、量化 ，才能用数据分析的方式去验证业务部门的工作。

不过也需要注意，SOP中譬如客户到店等环节，虽然在理论上可以监控，但受限于技术、线下线上的配合度，在实际运营中是很难实现。这类难以监控的关键控制点，称不上是关键控制点，索性就放弃监控。

SOP是企业经营模型的直接体现，而数字化会让其执行得到有效的监控，并且通过执行过程中的数据反馈，也可以不断优化SOP，让这个转化漏斗更为严密。

基于数据分析的SOP迭代

一个比较简单，也是现在很多企业都在用的SOP：客户来了，邀请他扫码入群→在群里发推广链接，询问客户购买意向→客户下单成交。

不过在实际操作中，这种模型存在很大的BUG：

一线销售对线上发生的交易没有感知，营销人员可以在后台去监控交易，但作为实际承载引流作用的一线销售人员却对此没有感知，自然热情就很低。

这就需要企业用 利益绑定 ，例如直接按引流人数奖励，或是用销售额提成等方式，去激励一线销售人员愿意去做往线上引流的动作。

这样一个简单的SOP同样是可以做数据监控的，用户扫码入群的步骤，可以监控进店人数和实际扫码人数的比例；在社群内发推广链接可以看点击率和曝光量的数据（经过实际测试，一般社群曝光量为社群人数的5%左右）。

SOP的完善就是 基于用户数据的客观反馈 ，和企业在内容、执行流程上的 主观改进，不断优化 的流程。

实操案例：通过数据分析得到教培企业的2个核心SOP

郑月明老师曾在一家教培企业担任市场负责人，期间对标竞争对手，开展了频率相当高的活动。不过，运营和市场之间一直有一个争论：要不要做高一第一次月考前的冲刺班。

要做的一方认为，高一第一次月考关系到学生的信心，甚至还有学校方面对学生的定位，家长非常重视。主张不做的一方认为，如果冲刺班没效果，用户就会觉得这个课一点没用，进而影响品牌形象；假如有效果，用户就会觉得既然低价短期班有效果，就没有必要报正价长期班了。

冲刺班设置与否，在逻辑上正反都能走通，最后争议的解决，是用了  A/B 测试 的方法，通过数据去验证。最后的结果验证了冲刺班确实有效，家长看到冲刺班有效果，也会选择来报其他班。

这是数据分析在实操中应用的场景之一， 实际上业务中的很多内容，是需要严格的数据分析解决。 所以 数据分析必须特别理解业务。 尤其是很多一年只有一次的节点，一旦错过，今年就再也没有做数据测试的机会了。

经过多次活动的积累，该教培企业积累很多的数据资源，通过分析这些数据，得出了哪种活动效率、转化率高。最终就将工作量锁定在那些效果最好的活动上，剩下的活动都砍掉。

所以围绕着数据分析，该教培企业制定了两套核心的SOP：

所以，数据分析不是一个工作技能，而是一个科学管理的理念，数据分析不是某一种工具，而是一套解决方案。

03、两大实战案例复盘分析场景

数字化业务应成纠偏工具

完美日记是比较早开始探索门店私域的品牌，其实它开始有两个IP，一个是小完子，做线上渠道的IP；另一个是小美子，做线下渠道的IP。

不过冲突很快就来了，小美子的客群资源要从门店获取，但后续的营收不计入门店，那门店自然就不愿意去做导流。最终小美子就被迫分割出来，又要去重新建立了地推、广告的渠道，这个逻辑就走不通了。

现在看来，只要在做线上电商体系时， 将门店的利益绑定在大的营销体系上 ，就能避免这种问题。

不过作为先行者的完美日记，这就是因为业务模型出了问题，没有很好地跟线下联动起来，这就让小美子这个IP在线下的影响力不大。

这也是在零售企业做门店私域时普遍面临的问题， 线上与线下门店切割开以后，业绩很难获得增长。但其实更重要的问题在损失时间上，在错误的道路上跑得越快，离正确道路就越远。

照搬别人的数字化升级策略，可行吗？

舒客可以说是18年私域营销的典型代表，其「全员营销」的概念，引起了非常多企业去学习。

有一家教培机构，也准备进行学习舒客的尝试，并制定了一项三年计划，要投入2000万去做全员营销。

不过在实行了全员营销后，数据分析的结果却不理想。营销的成本花出去了，但全员营销却没有带来想象中的全员营收。

本来就是课程主要销售部门的核心事业部（以老师和顾问为主的销售部门），仍然是以83%的访问量和78%的支付数据，占据了绝对优势；集团的职能部门和边缘事业部门只提供了17%的访问量和22%的支付数据。

其实舒客可以做全员营销，因为牙膏是快消品，员工与员工间差异不大，大家的亲戚朋友都需要刷牙，物流成本又很低，基本不存在区域性的问题。

但教培行业员工间差异很大，销售主力就来自老师和顾问，他们的客户群体固定就是学生和家长，而且课程也有很严格的区域限制，做全员营销并没有扩大用户的来源，反而是各个部门在已有的流量池中，互相薅对方羊毛。

所以结论就是， 全员营销效果由业态决定 ，高复购、高渗透率的教培业务，在市场中的知晓度已经极高，普通员工关系链中目标客户很少，并不适合做全员营销。

结语

企业数字化的本质是为业务增长服务，而业务增长需要有效的知识积累。

最理想的数字化状态，是企业数字化与业务体系形成一个闭环——企业数字化体系数据分析和数字工具，为业务体系的市场营销、门店运营和产品研发赋能；而业务体系在运营过程中产生的数据和需求，也会对数字化体系提出良性反馈。

这个闭环一旦形成，企业业务迭代的速度就会大幅加快，通过大量的SOP测试，让企业专注于战略级别的SOP优化，专注于产品的市场和研发策略。

数据分析与SOP优化是营销数字化中的关键一环，但并不是全部，企业实现营销数字化，需要结构性的调整。

精准的用户，精准的钩子，精准提效，精准降本，最后才能精准增长。

炮弹必须放在适当的时机打出去，才能一招击中。

比如，销售人员只有对用户有更精准的认识，也即有详细的用户画像，可以预判用户决策动机，才能更好完成转化。

这一过程中，首先是数据分析，对每一业务了解，清楚私域的运营方向；其次是配合针对性内容打动用户。

最近一位做私域的同学，问了我一个问题：为啥我每天给我的企微用户群发信息，但是回复率极低，删好友率极高呢？

我反问道：那你自己觉得问题在哪？

他说，我测试了不同的文案，有的都没任何卖货的营销套路，纯干货，可效果还是不好。

好了，这位同学的问题在哪？

在于找错问题了。

他把回复率低和删好友率高的问题，都总结成文案不好。的确，这是一个原因哈，但是这个阶段，他就不是最重要的事。

有没有思考过：发的这批用户，他们是谁，他们的状态如何？

举个栗子，在我现在从事的金融领域。

这个用户是新用户呢，还是已经开户了，还是完成了第一笔投资交易了？

这个用户他是什么时候成为你的企微好友呢？是昨天，还是上周，还是2个月前？

这个用户他对什么感兴趣，喜欢什么呢？是喜欢股票型，还是指数型，还是货币型？

这些如果都不知道，你去天天换文案，这种只能是说换汤不换药。

看到现在，你知道为什么回复率极低，删好友率极高了吧？

如果你是他们的用户，你觉得你会不会删掉？

但是上面那个同学，至少一点他做对了，他在关注删好友率了。

你知道，很多跟风做私域的老板们，一心只关心私卖了多少货，赚了多少钱，根本不关心删好友，可能私域的删好友率都已经40%。

你看，漏斗在中间，就已经塌房了，还怎么做私域。

关于如何做好私域，上次写过一篇有了这套私域SOP体系，走哪都不怕。

我在那篇文章里面，说了很多个SOP，有新加好友SOP，训练营SOP，回捞SOP，存量SOP，新品发布SOP等等。

虽然有这么多SOP， 但当中有一个规律，就是不管你的SOP是叫啥，他在微信生态内，可以触达用户的形式，最直接也是效果最好的无非就是两种：

1. 群形式的SOP，把用户拉入某个有明确目标的群
2. 私聊形式的SOP，比如一对一私信，我把朋友圈的营销也算成私聊的形式

你看你进入过的各种行业的微信私域，都是群和私聊两个占大头。

接下来就来说说，怎么才能做出一款高回复率，低删好友率的私信SOP呢？

先说一个公式，这个公式我用的很爽，就是：

私信SOP=在何时（when）给哪些客户（who）发送什么样的内容（what）

第一点：在何时（when)

这是指给用户发的时间节点安排，并不是每天发几条就有用，也不能隔几个月发一条。

最好的几个时间节点我觉得应该分两大类：

第一类是你主动发的时间点，另外一类是你被触动的时间点（为了说起来顺口，我暂且称这是被动型的）。

1. 主动发的时间

1）刚接触你的时间点

也就是刚开始加入私域的那一刻，这是用户应该最期待的时刻为了降低删好友率，好友欢迎语要和他之前看到的引流入口完全匹配。

如果你引流入口说卖李子，加进来说是卖茶叶蛋的，删好友率肯定很高。

2）在碰见节假日的时候

虽然这和业务没任何关系，但是不要小瞧这种问候，可以让用户觉得你们公司显得有人情味。

3）在发生一些行业热点新闻的时候

4）根据自己SOP逻辑主动触发

自动安排的，根据业务逻辑来定的发送时间。

2. 被动的时间点（简称被动型的）

一般发生在他对你发的私信有兴趣度的时候，比如你给他发了一个产品链接，他打开看了；比如他看了你们的直播；比如他在群里有积极参与了某一项活动；比如他在朋友圈评论了等等。

这些都是基于用户在私域里发生了行为，这种行为触发了某一段SOP。

第二点：给哪些客户（who)

这里面，先了解用户的生命周期在哪（也可以说用户旅程）。

每个行业的用户周期不一样。

比如车企的用户周期：线索潜客-初步沟通-到店用户-试驾用户-下定金用户-完成购买用户（车主）；比如教育行业的用户周期：流量-低价课学员-高价课学员-复购学员；比如母婴行业的某一类用户周期：备孕-孕中-月子中-小孩6个月以内-小孩6个月-1岁以上等。

每个用户的行为信息也不一样，比如他在公域或者你家APP/公众号，看过哪些产品，点击过哪些广告，发表过哪些言论，买过哪些。

第三点：发送什么样的消息（what)

既然我们前面分析了，在何时，给什么类型的用户，那我们最后一步，发送什么样的消息（内容）也就不是传统的全员群发了。

上面那个同学的问题，就是出现在全员群发。为什么删好友率这么高？就是因为无差别全员群发。

所以，到了这里，正确的做法，就是针对每个用户周期，出一套SOP体系。

这件事虽然看起来要出那么多套策略，你看上面的母婴的客户周期至少有个6个，要出6套SOP体系，但其实对于私域做内容的同学来说，给每个周期的用户做内容，远远比给全员群发要简单多了，因为他可以看到正向反馈。

举个例子，我现在在做的金融行业：

• 针对【未开户】的群体，我们可以持续推送开户的福利和佣金低的钩子；
• 针对【未交易】的群体，我们可以根据他的兴趣标签，推送这个行情下合适的投资产品给他。

还有车企的例子：

• 针对【潜客】：目的就是建立初步的信任度，不断做品牌的露出，给用户提供购车上的一些干货知识；
• 针对【初步沟通】：目的是为了挖需，通过聊天获取到用户喜欢的车型和资金情况，并且积极引导到店试驾；
• 针对【到店】：做好到店试驾的用户体验，根据前期的挖需给用户推荐合适的试驾车型和专业的试驾干货；
• 针对【试驾】：这个时候就不要说废话了，了解到用户喜欢的具体车型，直接挖掘他买车的问题，不断解除疑虑，如果有买车福利，满减，活动就更好了；
• 针对【下定金】：一般这个时候就定好尾款时间和收车前准备，用限时福利刺激付尾款；
• 针对【车主】：做好购车后续服务，比如车保养的知识，用车干货，老用户活动等等。目的在于转介绍和培养KOC。

基本到现在，你知道怎么做一个高回复率，低删好友率的私域SOP了吧？

当然，高回复率，低删好友率只是一个过程指标，私域SOP的最终是要为销售负责，SOP的意义就是提高转化，让新用户成为付费用户，让付费用户成为复购用户，以此不断提高公司/业务的销量。

如果你们是一家土豪公司，不缺流量，根本没精力去做精细化用户运营，只要一股脑群发就行，反正想买就买，不想买也没关系。因为流量很多。。

如果是这样的公司，那当我没说。

但是，随着现在公域流量越来越贵，用户选择越来越多的时候，是不是上面的精细化SOP（策略+内容）就很有价值了呢？

说到底，私域的三个宝：策略，内容，SCRM系统。

不可否认，在任何领域，所谓的「前沿理论」与「实操落地」之间，经常是存在差距的。

私域也是如此。

由私域1.0进化到2.0，甚至有些玩家提出了3.0、4.0版本，头部的标杆案例变换着花样促加粉、促触达、提转化、增复购，打出一套又一套的私域玩法。

但更多企业没有资源或精力，去尝试这些纷繁复杂的玩法，仍在私域1.0阶段徘徊，所做的就是加粉，强触达（私聊1V1/社群）的加人轰炸广告模式，比如以下这种：

（瑞幸入群SOP）

当然，不同行业侧重的基础标签也有差异。

消费医疗行业关注患者的年龄、病史，母婴行业关注宝宝的年龄、性别，餐饮业关注的是地域、家庭人口信息等。

动态标签，指的是在客户旅程中行为或信息的变化。

除了一部分沉默用户外，只要用户同品牌方有交流，那么动态信息就会发生变化，这意味着后续的SOP触达也随之改变。

客户旅程中能够改变的最主要信息分为用户等级和消费信息。

用户等级主要包括用户的个人价值，比如用户的活跃度、影响力、会员权益等。

这里比较经典的是RFM模型，也就是通过“最近一次消费”（Rencency）+“消费频率”（Frequency）+“消费金额”（Monetary）的排列组合，来判断用户成交等级。

消费信息包括用户在消费过程中产生的一系列价值判断和标准需求。比如消费频次和能力、服务要求等。

所以私域SOP并不是简单根据静态标签进行分组群发，而是能够通过静态标签+客户旅程，实时对用户进行精细化触达。

想要实现这个功能，企业就应该能够做到准确地筛选出目标用户，能够自定义筛选条件，符合筛选条件的用户触发SOP。

二、如何选择正确的时间节点？

是每天都发，还是1/3/7天各发一次？

这个问题没有标准答案，答案遵循的底层逻辑，是要按照品牌所处行业的用户决策周期而定。

我们以医美行业为例，整形外科的决策周期在15-30天左右，但如果是外地用户，则会缩短2-3天。

口腔科客单价不高，并且像龋齿等病症一般都会急于治疗，所以决策周期会集中在1-3天。

而剩下的低价引流到店项目，用户已经提前在线上完成购买动作，一般都会当天到店消费，因此决策周期只需要缩短到当天即可。

根据以上案例，我们可以看出，针对整形外科，SOP的时间跨度相对较长，因此可以按照1/3/7/15这样的节奏触达；针对口腔科，决策周期较短，所以需要每天较高强度的触达。

三、如何选择SOP的内容？

无论是高强度触达还是有节奏的触达，内容都是SOP的核心，选定优质内容决定了触达的效果。

（尘锋SCRM支持的SOP素材）

如何选定内容？可以参考“兴趣+专业+服务+利益”四大要素。

首先内容要通过场景，满足用户的兴趣点。

人都是充满好奇性的，兴趣永远是吸引用户的最佳手段，比如潮玩、服饰、美妆、旅游等，通过具备社交性和话题性的内容，来满足用户的分享欲，能够让用户点开查看。

其次是通过知识话题，彰显品牌专业性，增强用户信任感。这部分内容适合母婴类、医美类、高端美妆类等，通过功能学习，满足用户的情感需求。

第三点是通过话术打造优质服务，比如高度定制，针对性强的1V1私聊话术，内容围绕用户的个人生活，给予其情感关怀。

这类内容适合高溢价行业，比如奢侈品、汽车等。

最后就是简单直接的利益驱动，通过优惠促销活动提升消费频次。

但需要注意的是，采取此种方法，一定要让用户在第一时间内就能感觉到优惠，让用户能够迅速下单。

所以，在SOP中该如何设定内容，是需要结合行业具体制定的。

私域流量是精细化的用户运营方式，与用户直接建立连接，对私域运营人力、运营服务质量提出了更高的要求。解决私域流量规模化增长的运营难题，需要标准化的运营人力和能力，也就是SOP！

本文是私域流量系列文章的第6篇，和你探讨私域流量运营SOP的制定和使用。

一、认识私域SOP：SOP定义与规模价值

私域流量是大规模且要求精细化的运营工作，离不开SOP。

SOP（Standard Operation Procedure），即“标准作业程序”，将某一项工作的标准步骤、具体内容和要求，以统一的流程及格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。

私域SOP，是针对私域运营场景、提升私域工作效果的标准作业程序。

直白来讲，是在私域运营体系的各个模块环节中要进行的成体系的运营动作：什么角色在什么场景什么时间下用什么形式进行什么运营动作以达成什么目标？

私域发展过程中，因流量规模提升和转化变现目标，需要更多的私域运营员工数量及更高的私域运营效率收益，这个时候就需要sop规划运营流程方法，提升人效。

私域SOP的价值体现在四个方面：

1. 效率提升：提升私域运营效率，解决私域规模化复制的问题；
2. 策略落地：自上而下制定运营动作，落地运营策略，保证效果；
3. 经验沉淀：总结沉淀私域优秀运营经验，提升整体运营水平；
4. 绩效评估：统一运营规范，降低绩效评估的复杂度。

二、设计私域SOP：SOP设计撰写的心法

1. 建立私域SOP体系

SOP在私域流量运营中各环节各模块均可发挥价值，成熟的私域流量运营业务必有完善的私域SOP体系：

• 大规模用户集中运营阶段，如裂变/社群/引流；
• 高运营人力投入模块，如社群/客服/1v1；
• 标准化服务流程，如发售/体验课，都需要SOP的支持。

基于私域流量运营体系的关键模块：私域引流、增长裂变、服务运营、转化变现，梳理个模块的主要私域工作，大规模用户/高运营人力/标准化流程的工作都进行SOP的设计应用，形成私域SOP体系。

SOP的颗粒度随着私域运营发展不断细化，上图仍有细化完善空间，而且私域SOP设计应用过程中，可根据紧急程度和预期收益判断优先级，逐步落地应用SOP。

2. 设计撰写私域SOP

设计撰写私域SOP流程可以分为四步：

1. 明确目标/模块：确定SOP所处模块，明确SOP应用目标：
2. 拆解阶段/行为：拆解运营的阶段步骤，梳理用户主要行为；
3. 撰写SOP流程：基于SOP模板，撰写完善SOP框架即内容；
4. 优化打磨话术：编写填充具体话术，梳理优化细节。

明确目标模块，指明确前提信息和目标，确定SOP应用场景及特点，指导撰写主题和侧重。主要包括：

• SOP应用主要的私域载体是什么（个人号/微信群/朋友圈）；
• 对应的运营模块是哪部分（引流/裂变/服务/变现）；
• 面向用户有什么特征（规模/生命周期阶段/用户画像）；
• 使用SOP的运营角色（社群运营/裂变运营/活动运营…）；
• SOP应用的主要目标是什么（核心目标、辅助目标）。

接下来便是拆解阶段/行为，指拆解运营阶段步骤及对应用户行为路径，指导对应私域SOP的具体结构。在不同阶段环节如何进行运营动作影响用户行为达成运营目标，即SOP。

这环节可参考UJM用户旅程地图，从运营阶段、用户目标、用户行为、用户情绪、接触点、运营目标、痛点/机会点角度进行私域用户详细的旅程绘制分析，在充分了解用户行为的基础上进行下一步具体私域运营SOP的设计编写。

之后便是进行SOP的撰写，可以参考SOP结构模板：

基于运营模块和用户特征，利用SOP模板进行具体的私域SOP撰写，覆盖完整的用户旅程，形成完善的私域SOP框架，并且明确SOP流程逻辑和具体内容。

最后针对私域SOP的话术部分进行优化打磨，SOP话术是直接面向用户的具体内容，决定了SOP的执行效果。

站在用户视角，优化话术内容，终点关注话术是否能唤起用户注意，提升用户兴趣，引导用户行动。

通过以上四步，就可以完成特定运营模块的SOP撰写，但完成SOP的设计撰写并不是终点，用好SOP，在私域流量运营中发挥价值才是终点。

三、应用私域SOP：最大化发挥SOP价值

完成私域SOP的设计撰写后，还需要培训、验证、应用和迭代，让SOP在私域流量运营中产生真正的价值。

SOP的编写者和执行者往往是不同的，需要做好执行者的SOP培训。

培训的目标是让私域SOP的具体执行者理解并能够落地SOP。SOP培训主要内容和流程有三部分：

1. 同步SOP背景，说明运营目标，达成前提共识；
2. 具体流程讲解，动作内容说明，提供标准示例；
3. 问题沟通答疑，实操验证反馈，监控同步纠偏。

此外，为了保证新SOP的效果，需进行SOP运营验证，包括用户效果验证和执行效果验证。

用户效果验证指，选定部分用户，针对用户的运营效果是否好？有什么反馈？收益大吗？

而执行效果指，选定部分私域运营人员，实际使用落地SOP的效果如何？有什么疑问？执行落地是否符合标准？两个维度来评估私域SOP的效果。

验证环节是考验SOP效果的第一步，基于验证反馈，进行SOP及时优化：SOP流程是否可以优化？执行标准是否需要调整？细节内容是否合适？

SOP在验证调整后便全面使用，核心是做好指标监控，保证执行质量。一方面关注整体效果数据，监控SOP的运营效果，另一方面关注执行人员明细数据，指导执行人的工作优化。还可结合日会周会制度，及时同步解决问题，提升SOP执行效果。

最后，SOP是提升效率的说明书，也是沉淀经验的知识库，需要持续迭代。

当用户特征变化、运营目标调整、玩法内容创新…需要进行大迭代，重新梳理设计SOP，另外基于用户反馈、优秀案例…进行小迭代，优化完善SOP细节。

四、总结

私域SOP是工具，是运营方法的呈现、是运营经验的总结，不是因为有了SOP就会做私域，而是会做私域才有了SOP，才有了持续迭代升级的SOP。

大规模的私域流量运营需要高投入，但却难有高回报，私域SOP提供了一种解法，用标准化提升私域运营的人均效率和产出，重视并用好SOP，做好私域大流量。

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作者：吴依旧

来源公众号：增长海盗船