随着信息媒介碎片化，以及内容平台商业化逐渐成熟，『种草』逐步成为营销战略的重要组成部分。

种草指给别人推荐来激发购买的行为。

背后的消费心理是：

广告信息太过冗杂，判断干扰因素太多，种草减少了自己做决定的成本。

很多人谈及种草，第一个问题就是，我应该去哪个阵地种呢？

实际上，阵地只是途径，没有上层策略和方法，不基于产品做故事提炼和价值包装，急吼吼扎进去抖音小红书一通乱种，效率是很低的。

因此，这篇文章先回到种草之前，从产品本身出发讲种草的底层逻辑，再说不同平台的种草关键点和具体方法，并总结种草体系的整体策略，最后，再拉高维度，从营销视角上，说一说种草和广告之间的关联。

话不多说，开始。

一从产品出发，构建种草的底层策略

种草的平台和玩法太多了，到底应该怎么入场呢？哪种方式最高效呢？

一方面，消费人群彼此间差异大，有效影响的方式很不同；另一方面，各个内容平台具有不同的规则和玩法，变化速度又快，让人应接不暇。

对此，我们回归到种草的原点，也就是【消费者做决策的心理】。

从消费心理出发，有两个核心因素会对结果产生重要影响：

第一是产品可选范围

第二是能力接受程度

前者是产品（服务）所在赛道的 竞争格局 ，后者主要是 价格 。

对此，我们根据产品的绝对价格和竞争环境，做一个坐标，坐标里四个象限，分别代表不同产品和服务，想获得消费者的关键之处。

从四个象限看，不同的价格区间和市场竞争环境下，引导购买的方法是完全不同的：

红海+高价：需求客观存在，让消费者优中选优

红海+低价：需求客观存在，让消费者认定契合

蓝海 + 高价： 需求需要培养，带给消费者解决痛点的新方法，或令人向往的美好生活

蓝海+低价：需求需要培养，撬动消费者尝鲜

因此，对应的种草策略也完全不同：

对【红海+高价】区间的产品，必须证明产品物有所值，让消费者觉得每一分钱都花得明智，以此获得信任。

这类产品种草入场容易，但成功不易：

因为处在成熟市场，在种草平台上，很容易用搜索或兴趣标签找到有需求的人群，但因为产品价格较高，购买者常会货比三家，不易轻下决定，因此，必须在各种对比中自证优势。

如何证明？一般有三条途径：

第一、利用三方权威背书给自己打标签

第二、品牌自身优势背书

第三、做规则的制定者，主导对比的节奏

前面两个好理解，第三种，指的是【获得制定对比规则】的主导权，比如设定对比的维度、做对比维度的重要性排序，引导消费者来依次进行对比，从而突出产品的差异化优势。

（突然发现有点三体宇宙观的感觉，用规则来当武器）

落在 【红海+低价】的产品， 这个象限的产品或服务，现在很难做，一方面因为低价，消费者购买参与度不高，不会花太多精力比较，大牌品牌知名度和品牌粘性已经形成； 另一方面，低客单价意味利润空间有限，没有足够费用支撑大规模种草（当然前期烧钱打规模也是一种策略，但越来越不被资本认可了）。

还有拼多多、抖店一堆白牌和你竞争，简直卷到没增长。

硬要说方法，从0到10，找细分差异化或价格空白带，再做高复购和精细运营，形成购买的【肌肉记忆】，再往上，就要拼广告了（见本文最后一节）。

对【蓝海+高价】，种草的要点在于自证需求。

即告诉潜在消费者，为什么需要这样一个新品类。

第一，从需求的原点出发

如果产品是新的，挖掘的痛点应该是成熟、公认且具有广泛认知基础的。在内容种草平台，能通过痛点的挖掘，找到对应的高质量人群。

第二，从目标人群出发

产品或服务代表着美好且令人向往的生活，通过场景化种草，把美好生活具象化来打造产品本身的吸引力。

【蓝海+低价】的产品，应该尽最大可能找到触点并激发尝试欲望

这类产品天然适合广泛种草，在各平台尽可能广泛找到KOL、KOC、形成潮流风暴，以此来获得尝鲜人群。

以上是针对不同特定产品的初步分析。当然，每一种细分产品或服务，差异性还是很大，值得拿放大镜仔细观察和分析，做好前期的策略梳理。否则，粗暴对标竞品或者缺乏核心策略就扎进平台种草，无疑是给平台交学费。

二各营销阵地：关键因素、策略、玩法

有一个说法很生动也准确：

抖音像广场，嗓门要大要吆喝起来，平台追求流动性

小红书像客厅，女生聊八卦、分享，黏性高容易种草，购物决策依赖强

B站像卧室，真实感要求特别长，有点类似朋友一起促夜长谈

……

针对几大主流平台——抖音、小红书、B站、微博、微信、知乎，我们详细展开：

1抖音

关键词：闭环

作为最大的短视频种草和内容电商平台，抖音基本是必选项了。

抖音玩法是非常多且复杂，包括品牌竞价广告、星图达人种草体系、达播自播以及各种官方IP活动，比如挑战赛、全民任务、团购探店等。抖音官方有FACT、A1-A5用户资产运作等不同营销框架和工具。

做一个简单概括，底层逻辑出发，在抖音种草包括三种玩法：

1、我种我割（品牌种草+自播收割）

2、他种我割（达人种草+品牌收割）

3、他种他割（达人种草+达播收割）

怎么写下来有点恐怖的感觉

1、我种我割：

指品牌投流种草，引导自播或者店铺购物车店铺优惠券完成闭环收割。

我种我割，通常是抖音种草的第一步。

通过自播收割最精准的人群流量，核心驱动是算法匹配。

通过后台出价买到系统认为最合适的用户，比如你是童装的厂商，系统匹配到这个时间点会买这个价位段的童装用户，推荐给这个用户成单。

自播吸引的是哪些人？

1-为产品而来（有明确购买意向）

2-为品类而来（对品类有需求，需要和竞品比价抢流量）

3-无固定需求者（在抖音闲逛，其过往购买力、兴趣等行为被算法打标签后卖给品牌方）

自种自割是相对划算且高效的种草方式，因为收割精准流量，但流量池又相比电商站内或直投等竞价方式更大：

• 对于无显性需求者，抖音通过内容偏好，精准定义潜在的兴趣、需求和消费力，成为可能转化的高潜人群，兴趣定向比电商平台的纯购物定向维度更宽。
• 作为内容平台，抖音对好内容的奖励也非常直接，比如直播间前 30 分钟都能获得系统分配的免费流量，如果抓住机会，则还有滚雪球的流量奖励。此外，相比传统电商的图文，短视频贴片的内容穿透和感召能力更强，种草成功的几率也更大。

高频低价的产品或服务，天生适合通过自播来获得增量（算法不断重复推荐） ，尤其是线下和货架电商已经厮杀激烈的情 况下。

部分蓝海赛道的产品，初期和中期也适合把抖音自播当作启动器——竞争相对不激烈，意味着流量成本低，且容易通过算法捕捉到匹配度高的用户，并通过视频方式生动展示来吸引潜客。

前者像在广场吆喝的摊贩，走过路过别错过，反正不贵，买了不吃亏

后者像在广场举办的表演，图新鲜看个热闹，没准就冲动购买了

现在大家普遍有个认知，自播赚钱，但事实上，并不容易赚到钱。除了用内容做增量之外，就依赖后面两种方式。

2、他种我割：

在抖音达人分为广告和带货两大类。

如果达人的内容IP属性强但带货弱，一般通过【他种我割】来种草，即达人只负责种草，对和达人视频互动过的人，系统打上标签，品牌用千川等投放渠道二次触达转化。

星图里非带货类达人，无论粉丝多少，挂车数据都不会很好，但并不代表这些达人没有种草价值，但是和【他种他割】的直播带货达人属性不一样。

通过这类达人种草，【弱广告化】更加有效：

1-权威垂类达人，专业度强，影响权重高

2-个人IP属性强的达人，粉丝粘性高，生活中自然使用产品或者服务

3-低粉达人的带货能力和性价比被低估，这部分人有的甚至没带过货，但实际投放下来性价比极高

关键点是：浅留产品线索+尽量不带太强的广告痕迹

这么做得目的，提升可看性而不是全篇都是广告，此外，也容易减轻大家对广告的防备心，更容易被种草。

3、他种他割

这是抖音种草最多的一种形式，即找到各品类的带货达人，通过短视频或者直播带货形式直接转化为销量。

直播带货的讨论已经很多了。业内共识是双刃剑，短时间冲销量或者销库存有效，但坑位+佣金+补贴，算上退货，基本是打平或者略亏。

他种他割，适合新品类+高溢价的产品，高溢价意味着价格上限高，撑起砍价空间，新品类的供应链成本没那么透明，更容易在和主播达人的博弈中获得优势，且适合绑定头部直播达人长期推荐。

总结一下：

我种我割——先跑精准闭环，内容吸引力挖掘浅层需求

他种我割——细水长流，软性安利，做大用户池

他种他割——看似美好，但谨慎别血亏，适合高溢价+创新品类，或者清库存

抖音的好处在于，闭环让每一滴流量都不浪费——无论是自己还是他人种草打下标签，多轮收割，且收割品类、竞品的流量。最终形成流量的大小循环。

但这也是其最大的缺点：

推动这个循环获得流量，就必须付费。一旦停止付费，则循环流量可能立即暂停。很难沉淀品牌的资产持续催动闭环运转：

一、所谓来所见即所得，在抖音平台的习惯是看了就买，所有链路、埋点清晰流畅，容易形成无脑下单的感觉，不需启动任何记忆、搜索，反而对品牌的认知是非常模糊的，很难形成品牌资产。

二、竞争激烈，一旦停下投流，你的用户将立即被系统卖给竞品，不留一丝空隙。比如参与一个抖音平台的大IP活动，当时声量涨势猛烈，活动完之后，所有账号触达的人群，竞品马上可无缝获得。

三、品牌内容在短时间内就被算法抛弃，无法拥有长尾效应，这么看内容的成本还是不低的。

因此，抖音之外，更早开始寻找增量平台，则如淘品牌一样，不及时向外走，很容易禁锢在流量监狱里。

2 小红书

关键词：价值

作为内容社区平台，近几年，小红书平台的营销价值，也被越来越多的品牌重视。

抖音主要是算法驱动，小红书是内容价值驱动。

从用户浏览习惯来看，抖音有强娱乐休闲属性，无意识浏览和消遣，而用户打开小红书，更多是带有一定目标感、有意识去发现和探索。

简单来说，用户在小红书，是想寻找到有价值的内容。而平台也对高价值内容非常优化，长尾效应很明显。

我曾经做过一个实验，新开了一个红书号，做了一篇相对小众干货的文章。发现在长达2个多月时间，通过搜索，每天都会有稳定的阅读量和互动。

小红书的逻辑其实很简单，两种：【被动发现】和【主动检索】，任何产品要在小红书成功种草，必须抓住两类行为，而行为背后的一切原点，就是【提供高价值的内容】。

也就是说，产品在小红书高效种草的关键，在于产品是否超越其本身的内容价值延展性属性，或者说是否被充分挖掘。

听起来比较复杂，我们分两个维度说。

第一是【主动检索】，也就是通过用SEO、爆文、广告等方式来占据搜索关键词下的内容位。除了品牌词之外，能占据多少词，决定了能获得多少小红书平台最精准、最优质的流量——比如品类词、竞品词等。

最好的办法当然是，能挖掘到一些宝藏的词汇（搜索量大但是笔记少，商业竞争不激烈），这些词通常并非产品属性，而是大家感兴趣的问题、领域、趋势等。如果产品能和这些关键词有强关联，即产品本身的延展性强。往往效果很好。

第二是【被动发现】，这是更考验产品的高价值内容延展性了。

一般来说，有价值的内容可分为三类：

（1）信息提供类

无论是购物、探店、旅行、育儿、知识分享以及对解决某一生活工作问题的具体方法等，都属于这一类。

如果能让产品和信息提供进行关联，就会成为【有价值内容】的组成部分。

比如推荐奶茶是产品介绍，但是【告诉你奶茶的卡路里有多少，如何降低卡路里】就属于信息分享，是更有价值也更容易种草的内容。

（2）生活方式类

打造令人向往的生活场景方式，美食、家居、穿搭等都属于这一类，也是小红书最适合观看和浏览的品类。

在生活方式的搭建中，需要最大限度渲染和聚焦产品本身的影响，防止兴趣被笔记里其他内容签走，因此，通过评论预埋主动影响非常重要。

（3）情绪价值类

这是最近在红书很火的一类内容，包括生活感受的分享、工作的分享、读后感等。目前商业化内容的结合度还在挖掘中，但影视营销、图书推广、展会演出等领域，很适合吃这一波红利。

如果产品和服务能更巧妙关联上述价值提供的方向，就更有可能获得平台的奖励。

小红书营销如果展开讲太多了，这里我们再说两个点，也是业内普遍关心的点：

1、小红书，应该考核什么目标

我对团队考核小红书的营销，主要看产品词搜索量。

搜索量由三部分组成，一是主动搜索，二是观看笔记内容后再搜索（回搜），三是搜索品类词之后再搜索品牌词，基因此本能反映出心智份额、内容质量和关键词占位的效果。

2、核心内容策略

有人问，是铺一堆内容把量先堆上么？

这里有一个误区，就是觉得一堆内容能造成品牌被热议的错觉。

实际上，这些内容虽然便宜，但往往质量并不佳，在平台的留存期和曝光增长量是完全不同的：

不仅获得平台推荐的几率很低，而且通常只在刚发布的1-3天被搜索到，此后变沉没了。而优质的笔记，如开头测试，能够带来极其长期的曝光和流量。

因此，正确的打开方式还是是【 创造有价值的内容 】，和博主共创爆文，并用效果好的模式进行主题复制和加热，持续让精准流量喂投好内容。

3 微信

关键词：信任

微信上的生意，基本都是基于【信任】的生意模式。

说起微信，很自然会和【私域】联系在一起，如果展开说私域，那确实远超篇幅所限。因此，这个章节还是重点聚焦在微信里【种草】（重点就是私域种草），基于私域的CRM管理、底层运营体系构建等，先不做涉及。

用信任来做种草，归根究底是两种方式：

通过自己的私域

利用别人的私域

先给私域下个定义，就是可重复、低成本甚至免费触达用户。

很多人都说，微信的私域才是真私域。

确实如此。

如果用一句话概括在微信私域种草的逻辑，就是：

【划地盘种自己的草，让别人无草可种】

有人说，这么好，那应该全部微信私域种啊。

别急，私域种草的价格，在初期投入时，是比公域更贵的。

在自己的私域种草，需要投入长期的运营、内容等人工成本。而利用别人的私域，众所周知，微信大 V 的流量是很贵，基本一个 UV 的价值在 1 元左右。

但这些流量的价值不容置疑，因为微信熟人社交的底层模型，更容易基于信任关系，让种草的推荐效果更有保障。

因此，从投产比的角度，判断是否要在微信私域种草，核心要看是否产品非常需要【 信任 】背书。

哪些产品或服务种草，最需要用户的信任呢：

第一，是价格高，因为品质要保障；第二，是经常买，要买了不吃亏

因此，高价或者高频的产品或服务，更应该考虑把微信作为种草的核心阵地。

在微信种草，有几个方式：

在别人的私域：社群公众号视频号社区团购等

在自己的私域：企微聊天、朋友圈客户群品牌自媒体（微信号、朋友圈）等

在别人的私域：争取长期的合作关系

和抖音或小红书的达人不同，在微信阵地的达人和粉丝之前有更牢固密切的信任关系，尤其头部Kol，粉丝池和流量池都很稳定。

要借助达人的名义背书推广产品，最好是和其产生长期的绑定关系——达人是真实使用、真心喜欢、真诚推荐的。这样一部分能让粉丝相信且买单

另一方面，这份信任背书可以投射到更多团长、社区、中小达人中，让她们主动选择产品种草和带货。

在自己的私域：打造信任名片

在自己的私域种草，核心是打造信任名片，根据方式不同，也分为两种：

• 品牌信任名片

品牌基于公众号、视频号打造自身内容，相比较其他平台，更完整、容量更丰富。且主动关注品牌的用户，有更大几率进行深度观看和互动，这是天然获得用户信任的宝贵阵地。

因此，品牌输出的内容，不仅承载价值理念的表达、审美的定调，也承担信任关系的构建，需要从【争取信任】的角度，来讲品牌的故事和产品的故事。

• 个体信任名片

企业微信和社群，从某种程度上，弥补了官方过于正式的沟通。在个性化和信任关系的建构上，具备更强的感召力和粘性。

有一些品牌，把企业微信的朋友圈当作直接的朋友圈平台广告（产品图、优惠福利）、把社群当作无差别优惠话术的分发地。

归根究底，还是在于【种草角色】的认知。个体的信任关系，首先在于【个体】—— 基于真实个体的分享，对比官方更流露出真实的人性一面，而不是一板一眼的广告。

4 微博

关键词：议题

微博像一个舞台。

我们都知道，如果让你的产品获得集中时间段的大曝光，需要付出的费用是非常高的。比如春晚、机场大屏、央视广告、APP开屏等。

微博的妙处在于，能把曝光成本极大压低，在半天或一天的时间内，让产品站到舞台的聚光灯下。

关键在于【设置议题】

在微博的舆论场， 设置议题 是获得大曝光很重要的办法，即让产品或者服务成为社会大众感兴趣的议题。

这里操作的关键点在于：

1、是否足够牵动更多媒体自发传播

2、是否留足讨论和热议空间

3、必须紧扣产品或服务，让他们自发地成为热议关注点，而不是边缘性植入

一旦在微博舆论场成为热搜话题，其他平台往往也会有连锁反应，让产品成为横扫各大平台的热潮。

当然，曝光缺点是时间较短，因此适合产品关键上市或其他节点，或者新品牌首次亮相。

5 B站

关键词：互惠

弄清B站的种草讨论，我们先要弄清楚B站的文化和风格。

总体来说，B站的粉丝和up主之间，是一种微妙的互惠方式。

对于涉世未深的人群来说，在接触社会，及应对社会运行规则时，实际上是有一种强烈的警戒感的——不要欺骗我、不要占我便宜、不要让我吃亏。

这个心理非常脆弱，也非常顽固。

B站平台对用户的宠爱和投喂（没有贴片、没有广告、高质量中长视频内容）也强化了【别让我吃亏】的心态。

这个心理反应到和up主的关系上，就能理解up主为什么要追求一种微妙的【互惠平衡】。比如在很多视频里，UP主在要求一键三连之前，必须要说明一个理由，比如我这次评测花了很多钱、我顶着大太阳跑了很久等等，是一种微妙的心理平衡，付出–收获的平衡。

有的up主做广告的时候，因为之前贡献过比较多的知识价值或者优质内容，但广告少，让粉丝们认为维系了【平衡】，获得【互惠】，在天枰上是对等的，因此不反感恰饭甚至为此骄傲，也是这个道理。

很多品牌方在B站种草的时候，有点不知所措，不知道为什么有的被群嘲、被嫌弃、被说省流，有的却能获得支持、获得投币。实际原因在于，这杆内心的秤，是否平衡。

在B站种草的关键点，在于是否让用户感受到【互惠】， 即品牌要让 B 站用户感受到【我不会亏】，在种草内容里，必须反复强调这一点。

除了给补贴、给优惠、薅品牌方羊毛；如果能达到精神层面的互惠，在B站内容也是行得通：

例如让粉丝们开开眼界：新奇玩具、昂贵产品、特别体验等

或者把广告内容做成非常有意思的卡断，甚至留足吐槽的空间，用【提供吐槽素材】和B站用户达到互惠的心理平衡（当然品牌也要平衡自身的调性）。

6 知乎

关键词：氛围

在整个种草体系里，知乎的角色，类似【氛围组】，就是【全网营销，知乎加码】的感觉。

因为整个知乎的流量被打得很松散，内容基本KOL驱动，流量聚集程度较低，单点爆发性也不强。

知乎自己对外的营销方案里，有个定位还挺有趣，就是【上班摸鱼，下班剁手】——碎片时间里看热闹、杀时间，购物前再搜一下问题做一个参考。

看起来和小红书有点类似，但知乎的购物属性较弱。

适合知乎种草的，往往是标品为主，尤其是需要专业人士的评测、避坑、评选、科普、解答，比如3C数码、护肤类、母婴、健康类等。

深陷红海的产品，如果在参数或者工艺、材料、成分上具备优势，且容易数据可视化或者效果导向呈现，适合在知乎做消费决策链路的种草。

高客单价的新品上市（汽车、手机），或者蓝海创新品类，也可以做一些全面深度内容，给精准搜索一个不错的结果呈现。

三建构种草体系

说完了各个平台的营销种草逻辑和对应策略，喝口水，让我们拉升视角，从种草体系的全盘来看，应该如何为自己的产品或服务构建体系。

一、闭环+开源

对大多数产品或服务来说，应该构建起 闭环+开源 的种草模式。

闭环：抖音和微信电商闭环生态成熟，作为货架电商外线下的新增量，对新品牌从0到1做起也更友好。且营销效率实时反馈，对卖点测试、人群锁定、产品优化等有帮助。

因为二者都属于国民级应用，日活量巨大，能支持起产品不断上升的增长曲线：在抖音平台积累人群模型后，让算法不断拓量；在微信能实现口碑效应和刺激复购，持续滚雪球。

开源： 仅在抖音和微信闭环是不够的

对抖音来说，算法和竞价逻辑，无法积累品牌资产，因此需要开源去找品牌的积累和增量；对微信而言，流量价格高且增速相对较缓，需要外溢的知名度和成本更低的种草方式互补。

因此，小红书B站可以作为第二选择，再后是节点打大曝光的微博和氛围组的知乎。

二、结合上述对价格和竞争状态的区分，以及各自平台的特定，如下表格可以作为种草平台选择和策略的参考。

注意标灰不代 表不能做，而是营销效率的取舍。当然不同产品和服务有特殊性存在，仅供一般决策参考

四种草和广告

这一部分，让我们再喝口水，再拉高维度，从整体营销的角度看种草所扮演的角色。

回到种草的定义，即通过别人推荐来安利产品或服务，在碎片化的信息环境里，无疑是一种重要的传递方式。多平台覆盖、形式多元化且精准度高。

芋艿的观点是，种草从某种意义上，替代了精准收割的效果营销，或者说，是效果营销的进化。

但在营销体系里，种草不能取代广告的价值。

如果说种草扮演的角色，是尽可能精准触达和激发口碑效应，是针对窄众，那营销的另一边就是广告，广告的意义是尽可能广泛覆盖。

尤其在高溢价产品和高频消费的产品中，广告都是不可或缺的一环。

一、如果说种草要足够精准，广告就要足够【浪费】，即【只买贵的，不买对的】

这个道理有点像奢侈品，为什么见客户需要一些奢侈品镇场子，意义在于潜意识的【高看一眼】。消费品要让用户高看一眼，必须拿出实力和底气，而产品还未售出，底气就是让广告『耀武扬威』，让人信服。

二、对于高频消费品，尤其深陷红海，要保证曝光度和可见度，广告的固定频次、产品名称最大化依旧能保障这一点，让大家不用启动大脑和思索（种草仍需要理性思考）就形成被动记忆，随手下单。这也是种草无法达到的效果——想想农夫山泉。

因此，要成为国民级别的品牌，在种草之外，并不能去省广告的钱。

在一堆种草内容里，可以长出玫瑰，但很难长出参天大树。

具体广告的打法，可以参见文章 忘记目标用户，找到目标情景

很多时候，品牌在小红书或者抖音的投的内容，在曝光或者播放量上动辄几十万上百万，但是在淘宝天猫的搜索指数和转化却屈指可数。

如果有类似情况，建议你看完这篇文章。因为可以快速帮助你掌握科学产出高成交转化内容的方法论，从而有效提升种草效率和ROI。

这是一套思维方法论，所以不论是针对在小红书、抖音、微信、手淘、知乎等这些不同的内容载体，还是对图文、公众号推送、短视频、直播等不同的内容形式，都是可以复制通用的。

以秒计数，完成4步

信息洪流、注意力稀缺的时代，内容进入以秒计数的战场，因此品牌一定要从用户以秒为单位的信息浏览频率来产出高效内容，不管是图文还是视频内容，都要遵循这个原则。始终要记着用户并没有兴趣来看你的长篇自嗨，甚至是还要做阅读理解。

接下里就是通过以秒计数的内容，来完成让用户最终下单的4个步骤，分别是：

STEP1. 抓人眼球

STEP2. 激发需求

STEP3. 赢得信任

STEP4. 引导下单

绝大多数能够做到高效转化的内容，除开那些本身就不愁卖的品牌/产品，不然的话，都要在内容中完成这4步，而且是要以秒为单位来完成。

假如我们以用户会为一个内容平均浏览30秒的时长来看（已经算很长了），那么内容结合时间段应该大致遵循以下这张图中的编排：

Ok，上述讲的这段算是意识认知层面的，想要内容要能高效转化，在产出内容的时候，首先一点就是要让内容输出团队建立这样的意识。

那接下来，我们再来展开讲讲具体在4个步骤中，分别对应的内容模块应该怎么写，有哪些高效体系化的方法？

 STEP1. 抓人眼球 

对于图文内容，主要体现在标题上；对于短视频内容，主要体现在前3秒的引子。

所以，一定要在标题或者前3秒的内容上，使劲浑身解数，让用户从茫茫人海中为你驻足。

具体如何做到呢？这里提供几种非常实用的模版，也是爆文内容最常使用的抓眼球方式。

模板1. 干货分享式

用户在刷这些社交平台内容的时候，除了找乐子，多少还是会抱着一点学东西的心态。所以你要做的就是把用户看到的前3秒的内容，用干货的角度来包装，比如一些生活经验分享、行业知识集锦，这些不仅是受用户欢迎，也是平台算法比较会给权重的内容类型。

每类产品其实都可以用这类角度去写标题或者短视频前3秒。比如：

家电类可以说：冰箱怎么选？10个你可能会踩的坑

美妆护肤可以说：我花一年总结出的皮肤变白指南.doc

零食类可以说：宅家开心摆烂的必入的3款零食

……

模板2. 新闻爆料式

可以参考各大新闻app往你手机上推送的那些新闻标题，把产品种草内容的标题或者前3秒，当成新闻社论来做，所谓“新闻社论”，主要包括3个元素：

– 新闻主角（谁？）

– 时间/地点状语（什么时间/在哪？）

– 重大新闻常用词（发生了什么？）

我们来照猫画虎，随便举个例子，比如某个颜值高的低度酒产品可以说：

“昨晚和闺蜜在家喝酒，她微醺后说了一个震惊我三观的八卦……”

模板3. 爽文剧情式

爽文虽傻，但还是有很多人愿意会去看，所以特别是像抖音、快手这类短视频平台里，有很多爽剧类型的内容，观看和互动都远比其他类型的短视频好。

爽文/爽剧常见的开头无非就是：先打造一段坏人桥段，或者主人公遭受不公的待遇，一下把你带入到第一视角。然后就是通过一系列看似狗血的剧情，发生惊天反转，让你看了觉得好过瘾的感觉。

比如：“男子因为脱发被迫分手，结局真是大快人心”

模板4. “蹭流量”式

可以是紧跟时下的热点话题，或者是通过平台大数据筛选出平台内比较热的类目、关键词、热门UGC活动等，尽量往这些方面靠。这样做既是在抓住用户的眼球，也是在抓住平台算法的眼球。

 STEP2. 激发需求 

我们经常说的“种草”，其实就是要通过内容来激发用户心里对于产品的需求。

而事实是，很多所谓的种草内容，都是在用华丽的词藻在罗列产品的卖点，在用精美的图片展示产品的外观而已，这种内容对于激发用户需求的效能，是非常低的，跟广告没啥区别。

那么，怎么才能更好地通过内容来激发用户对产品购买欲呢？

我总结了一个屡试不爽的“黄金三角”公式：

“需求激发=痛点切入+场景带入+产品演示”

– 痛点切入

这是激发需求/购买欲的第一步，从用户当前可能还有哪些不被满足的痛点切入，而不是一上来就自顾自地一通自夸。

不要担心找不到用户的痛点，甚至觉得你的用户已经高大上到没有痛点了。你要相信一点：用户的需求是永远得不到满足的，所以痛点永远都在。只不过有的人痛点处在马斯洛需求理论的底端，有的处在更上层一点。

所以，在思考用什么痛点切入的时候，不妨打开这张马斯洛需求图，一层一层去洞察用户的需求。

– 场景带入

这点的关键是将用户带入具象的场景，来让他们想象你的产品可以给他们带来怎么样更美好的生活体验。用说人话的场景化语言，来转译用户可能听不懂的产品功能卖点。

比如同样是烘干衣机，可以根据不同用户的痛点，来把用户带入不同的场景。

可以是这样的一个场景：

梅雨季就要来了，晾晒在阳台上的衣服总是晒不干，还有一股味道，特别是疫情期间，总担心衣物上有细菌，但是有了我们这台干衣机，就可以不仅解放阳台，还能每天穿上太阳晒过一样的衣服，因为我们这台干衣机的除菌率高达99.99%。

也可以是这样的一个场景：

很多特别是家里有小孩每天要穿校服的用户，如果碰到连续天气不好没有太阳，就很容易让小孩第二天没有干净的校服穿；包括我们自己也是一样，比如有时要去参加一个特别重要的场合，但因为礼服太久没穿要重新洗，但短时间内又怕干不了。而有了这台干衣机后，就可以将这些问题通通解决，基本上在5-10分钟就能把衣物烘干，让你迅速可以穿上被阳光晒过一样的衣服。

– 产品演示

口说无凭，所以还需要在内容中来演示产品的真实使用体验。让用户真真实实看到，你上面所描述的场景，是真的可以实现的，让他们感受到产品的强大性能。

所以，这也是为什么很多直播间里，主播试吃/穿/用/戴产品，比不这样做的转化率会高非常多的原因。在图文/短视频也一样，用户真实生活场景中的产品使用图片，比那种只是精美的图片和华丽的词藻带来的转化率也要高。

 STEP3. 赢得信任 

即使你的产品通过上述内容，打动了用户，让他产生了需求。但是距离他下单购买，还有一半的路程没走完。

其中很大一个就是用户还缺少对你们家产品的信任。

他可能会担心自己买到的是假货，担心拿到产品后在实际使用过程中并没有那么好等等问题。

所以，在内容中还要主动地来打消用户各种各样的顾虑。

具体怎么做呢？这里介绍几种常用有效的做法：

– 权威证名

一方面可以通过明星、名人、达人、专家等有一定影响力的人，来为你的产品做背书。最好是有他们真实使用你们家产品的一些素材。另一方面，还可以展示获得的各种认证证书、行业奖项等等。

– 顾客证言

从其他真实用户的角度来为你的产品证言。可以是从整体用户数量上：总共有多少多少消费者用过、在行业销量中排前几；也可以是找一个个用户的评价来展示。

– 售后保障

最后一道屏障，告诉用户假如你真的不满意，有哪些售后服务可以保障你的合理权益。比如7天无理由退换货、假一赔十等等。

 STEP4. 引导下单 

到这里，是最后的关键步骤了。很大一部分用户，就是在这一步流失了，因为到了他们真实要掏钱了。所以，他们肯定或多或少内心会有挣扎：

等等！我真的要买嘛？为什么要现在买？要不等下次大促的时候再买吧……

然而很多人在这一步的内容中，只是把现有的一些促销信息放上去而已。这样对引导用户马上下单的效率是不高的。

因为他们内心还缺少对支付这一笔钱的正当性和立即下单的紧迫性。

所以，我们还需要在这一步的内容，来不断强化这两点。而具体的做法也是对应告诉他们两点：

– 你现在买这个真的赚到了

不仅要告诉我们的价格很划算，而且要在他们内心设定一个锚点，让他们感受到有多么划算，比如比双11的折扣力度还打这种，让他们觉得自己不仅不是在花钱，还是在省钱提升自己的生活品质，何乐而不为呢？

– 这么难得的机会错失了很可惜

更近一步，要告诉他们这次不论是在价格力度上，还是产品限量性上，都是绝无仅有的，可能错过了这一次，下次就很难再有这样的机会了。所以，要抓住这次机会！

最后

最后，我想说一点就是：高成交转化的内容不是一稿写出来的，而是不断赛马测试、优化调整出来的，这是基于当下算法驱动的流量分配逻辑决定的。

所以，一开始建议按照上述4大步骤体系化地多产出一些内容，然后再投放到平台中去做赛马测试，最后针对测试下来表现好的内容，通过付费投放去近一步放大它的效能。

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作者： 普浪呢

来源：普浪呢

“海外版小红书”，Instagram种草营销成趋势

海外社交媒体中，种草属性最强的是Instagram。做好Instagram营销，关键是能不能掌握好原生内容（非广告内容）。

根据NoxInfluencer《5个Instagram营销关键数据》披露，2022年，Instagram广告用户覆盖范围可达18亿用户，Instagram广告的用户覆盖规模增长21%，超越Facebook。并指出，“当大家都在Instagram上争抢广告流量的大蛋糕时，谁能抢占原生内容流量，谁就能在社交媒体营销上取得更好的转化效果。”而原生内容能不能把握得住，就看能不能做好网红营销了。”

“Instagram以高质量的图片内容分享为主，网红与粉丝黏性、信任度高，对粉丝消费决策的影响力非常强。因此，高质量的ins网红，只要与品牌匹配，也就是垂类网红，对品牌方来说是绝佳的营销合作资源。”NoxInfluencer营销总监Darren在此前的采访中提出。

对自己的粉丝有较强号召力、影响力的网红叫做KOL，意思是关键意见领袖（Key Opinion Leader）。比如网红@raquel，她在美妆类内容上的创作力非常高，虽然只有不到9万的粉丝，但是她的帖子互动率达到了16.74%，高互动率意味着粉丝对网红的内容更买账。

因此，粉丝量合适的垂类网红，性价比最高。

2022年红人营销：7个快速找到Instagram垂类网红的技巧！

跨境新手寻找垂类网红困难重重

然而，对很多人来说，寻找匹配的ins网红需要花费很大的精力，很多跨境小白一开始可以说是无从下手，刚开始开发海外网红的时候：

找到了匹配的网红，粉丝量太大，报价可能非常高。

垂类头部网红就那么几个，而且往往报价非常昂贵。因此，深入挖掘到腰、尾部垂类网红是很多品牌方努力的方向。

但好不容易找到了粉丝数和内容都比较匹配的网红，要不就是不回复DM，要不就是网红自己觉得不匹配而拒绝。

7个快速寻找到垂类ins网红技巧

技巧一

通过Hashtag（话题标签）的力量。这是最简单省力的方式，就是整理一下可能相关品牌的垂类标签，看看这类标签下都有什么内容、又是谁在发布这些内容（掌握社媒平台上和自己行业相关的内容布局是营销人的必做功课）。

（可以借助第三方工具all-hashtag来整理标签）

把整理好的Hashtag list地毯式地在ins扫一遍，筛选出贴子数最多的标签，在帖子出最多的标签中，筛选出热度最高的帖子，也就是点赞数及其他互动率很高的帖子内容。

做完这波垂类内容清扫，基本可以定位到ins上关于你的行业垂类内容发布者中，哪些网红是具有一定影响力。

而这些网红发布的内容中，很大概率都是和你的竞品合作推广内容（ins的推广内容，经常带有#sponsor标签），借此机会，通过分析相关帖子的表现数据，也能评估网红的推广效果如何。

找到目标网红后，就可以尝试DM或者通过profile中留的邮箱进行沟通。这里提一个建议：如果通过DM私信网红，取得联系后最好要一个邮箱，尽量不要在ins私信里沟通所有商务细节，否则很容易被ins平台监测账号，你发的消息也会被判定成骚扰消息。

技巧二

在你的ins官方品牌账号中找。也就是说，看看你的粉丝中，存不存在KOC（Key Opinion Consumer）甚至KOL用户，他们粉丝量可能没那么大，但是他们对自己社媒圈子内的朋友，消费决策的影响力很强。

很多人在做红人营销时，总是执着于向外开拓红人资源，而忽视了自己已有的“红人资源”，很多高质量的垂类网红，也许他们就藏在你的粉丝列表中，甚至他们就是你的客户，也就是KOC。

如果你的品牌在行业中已经建立了一定的知名度，一定有网红已经知道你，甚至已经使用过你的产品了，能找到这类网红，就算没有得到免费推广，沟通起来也会非常顺畅。

在自己的粉丝列表中，可以首先用粉丝数去排列筛选，然后再根据他们各自帖子互动率，筛选出适合合作的用户。

下附Instagram网红量级分布

Mega-Instagrammer– 粉丝数超过100万

Macro- Instagrammer– 粉丝数10万 -100万

Micro- Instagrammer – 粉丝数1,000 – 10万

Nano- Instagrammer–粉丝数小于1,000

技巧三

在竞品品牌号的粉丝列表中寻找。

在技巧二中，我们提到在我们自己的粉丝列表中、或者在自己的客户群体中，找到KOC或者KOL。我们在开拓一下思维，同类用户，是不是也存在于我们的竞品粉丝列表中呢，或者更直接一点，能拿到他们的客户群体中的KOC资源，可以非常精准地开拓到更多的垂类网红。

技巧四

利用ins的建议/为你推荐功能

当我们已经找一部分目标网红，但觉得数量还不够，可以利用ins的建议/为你推荐功能。进入一个目标网红的主页，有一个向下的箭头按钮，PC端在“关注”按钮的右侧，APP端在消息按钮的右侧。

这个按钮，会根据当前的网红的内容话题、语言国家、粉丝重合度、关注关系重合等因素，给你推荐类似的网红。

技巧五

多刷Instagram APP的搜索（Explore）界面。Ins会根据你的关注内容、浏览记录，基于推荐算法，在这个页面给你推送你可能感兴趣的内容。

当你在挖掘ins网红一筹莫展的时候，刷一刷这个页面，也许会收获意想不到的结果。

技巧六

通过网红排行榜。国外的社交媒体平台，官方并没有上线排行榜的页面。全面的网红排行榜都只能在第三方网红数据工具上找到。

做得比较细致的工具，会将网红，根据内容类别、国家/地区、语言，按照不同的维度，比如粉丝数、帖子互动率、视频播放量等，进行排序，展示不同的网红排行榜。

2022年红人营销：7个快速找到Instagram垂类网红的技巧！

通过排行榜，直接可以找到影响力大的ins网红，是更加高效的办法，缺点是资源有限，排行榜，很多三方工具的排行榜只能查看前100、或者前1000的网红。

技巧七

通过专业的第三方网红营销工具。很多第三方工具都推出了检索网红资源的功能。刚刚入行的小白不妨去使用一下类似工具，搜索海外红人。国内外做得比较出名如NoxInfluencer、Influencity、Socialbalde都有类似的功能，可以通过不同的搜索维度，提升挖掘网红的效率。

当然，这些工具不论做得多全面，也都是脱离了社交媒体平台的外部工具。很多工具没有直接联系网红的功能，甚至很多数据也没办法做到及时更新。想要更加有效的触达到网红，第三方工具可以作为关键数据分析的参考，到触达这一层面，营销人员还得回归到社媒平台本身，根据实际情况去联系网红。

技巧八

利用谷歌。很多人可能会觉得，谷歌作为搜索引擎，用来检索信息当然很有效，但是要搜索网红，去满足如此细分的需求，是不是有些不太匹配。

其实不是这样的。谷歌的强大，你可能还没体会到。这里推荐一个谷歌搜索小技巧，教你如何通过谷歌，搜索到Instagram上匹配的网红。

假如，我们需要找电子烟相关的红人，可以在谷歌搜索栏键入：

*vape* site:instagram.com

这个指令的意思是，在instagram.com站点内容，搜索包含vape关键词的有关内容。

以上是给大家带来的文章“2022年红人营销：7个快速找到Instagram垂类网红的技巧！。”

在小红书上做种草营销风向正在发生新变化。

最近，一则关于“小红书8月2日起将关闭笔记中的淘宝链接功能”的消息，在营销圈引起激烈讨论，这是小红书在内容种草营销上的大调整动作，此举波及面较广，品牌主、创作者们都在密切关注。

Morketing了解到，小红书将在两个方面作出调整，一是关闭种草笔记中的淘宝链接，但直播间中的带货外链功能保持不变；二是从7月26日起开始严厉打击广告类笔记内容。

一、为什么要斩断“淘宝外链”？

自2013年成立，小红书定位是一家海外购物的分享社区，到2020年小红书的月活跃用户数量超过1亿，发展成为生活方式的平台和消费决策入口，平台入驻的品牌数量也超过8万，在小红书上发现有趣的商品成为年轻人的一种消费习惯。

成为流量平台之后，小红书重仓广告盈利的同时，它还在不断尝试电商模式。于是小红书不惜将首页板块上线“商城”，此举意在将用户的注意力，在平台之间引导交易，强化电商基因。

但这届年轻人并未按照小红书设想的那样，只在小红书种草，拔草的交易环节却在站外。为了将年轻人的交易环节也可以通过小红书触达，在一年之前，小红书开始上线“淘宝链接”，通过笔记内容直接为淘宝平台交易导流。

但不是所有博主都可以挂淘宝链接的，根据亿邦动力报道，当时小红书对博主的规定是：必须达到5000的粉丝量，有10篇笔记赞转评超过200次，后来这个要求被降低到大于1000粉丝量。

那么，经过一年的测试之后，为什么小红书最终会下决心斩断淘宝链接呢？

一、为了自身平台做交易闭环。在互联网生态中，几乎任何一个流量的汇聚平台，到成熟阶段都希望所有的流量留在生态内，甚至用户从“种草”到“拔草”的闭环，都在生态内完成。

小红书并非斩断淘宝链接的首例，在去年8月份的时候，抖音就禁止第三方链接的商品进入直播间，此举过后，直播商家使用抖音小店进行直播带货，实现短视频+电商的闭环交易。

二、淘宝链接干扰用户体验。有小红书的博主表示，大部分消费者对于小红书的印象还是停留在商品种草和信息获取的阶段，被加上淘宝链接的内容，往往是广告主想要知晓该博主的内容转化能力，有一个ROI数据的呈现，但大部分博主并不愿意加上淘宝链接。

但在实践过程中发现，笔记内容被添加上淘宝链接之后，消费者会潜意识认为这是一篇广告类型的笔记，这本身与小红书内容种草的平台属性相违背，因此加上外链，反而成为影响用户体验的环节，或许小红书也是感受到这条路不适合。

三、小红书正在尝试一种“小清单带货”的新模式。在明确加入淘宝链接不会给平台电商收入增加实质性改变时，根据开菠萝财经报道，小红书正在内测一个名为“好品味官选拔赛”的活动，已经邀请了各个垂直赛道的头部创作者参与。

Morketing了解到该功能的主要形式，是创作者可以在种草笔记中添加“我的小清单”，创作者可以在小红书福利社的“选品池”中加入商品到清单中，也可以自己在小红书上架商品。

二、小红书成新品牌营销突破口

正是基于上述分析，小红书快速变阵平台内容营销方式，放弃为淘宝继续导流，不惜做出营销新尝试。

在品牌方面，大家也都明白在小红书上是借助内容种草的第一步，更多偏向品牌方向，而非引导直接购买。

在一些成功的品牌身上已经能看出，比如“小红书新品牌第一股”完美日记，去年11月份，完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所上市，在其招股书中显示：截至2020年9月30日，其合作的KOL有近15000名，其中有800多个粉丝超过100万的KOL。而在其成长过程中，种草心智极强的社区小红书扮演了重要角色。

根据千瓜数据显示：完美日记双十一期间在小红书相关笔记4621篇，同比增长47.97%。因此，小红书是其重要的营销阵地。

还有东方美妆品牌花西子、燕窝品牌小仙炖，它们都以小红书为营销的突破点，来触达目标消费人群。

对于新品牌来说，在小红书上可以达到用户心智种草的目的。对于小红书来说内容源源不断承载平台流量变现。根据微播易发布《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》称，2020年广告主在各个社交平台投放金额TOP5，分别为新浪微博、小红书、微信公众号、抖音、B站。小红书进入前五，并且广告主投放金额获得119%的增长。

通过营销工具的升级，不断规范品牌在小红书上的营销行为，是小红书正在做的事情。今年1月份，小红书对外宣布，旗下“品牌合作平台”将对产品进行优化，并更名为“小红书蒲公英”。

据了解，小红书蒲公英旨在为品牌和创作者提供全链路合作服务。合作前，平台提供丰富的博主特色标签，支持品牌筛选意向博主；合作中，整个下单交易流程通过平台完成，安全有保障；合作后，除了提供多维高效的数据复盘，合作笔记还可同步企业投放平台，作为投放素材直接嫁接广告投放。

三、小红书营销下一站“专业号”

斩断淘宝链接、上线“蒲公英”平台之外，小红书还宣布了一项重大平台更新项目，从8月2日起正式推行“号店一体”机制，建立新的账号体系和一系列政策。

简而言之就是，“号店一体”最显性的变化是社区账号体系的调整，未来小红书站内只存在专业号和非专业号两种身份认证体系。

据了解，专业号认证范畴既包含美食博主、健身博主等兴趣导向的身份，也涵盖律师、医生、教师等职业身份，还包含咖啡店、水果店、民宿主理人都可以申请专业号。

面对这种变化，可以理解为以后品牌想要在小红书上做深度的种草营销，必须加入“专业号”的阵营，以专业号的身份与粉丝互动，并且专业号上提供线上店铺、话题引导、线下门店引导等功能。

小红书开放平台和电商负责人杰斯也道出原因：“希望每一个愿意在小红书真诚分享、跟用户友好互动，且具备提供好产品和服务的个人、中小商家和品牌，都能够在小红书‘生于内容，长于交易’。”

我们发现在小红书新的规则之下，专业号可以更深度的连接用户，而专业号的范围涵盖不仅仅是大品牌，甚至都没有粉丝量的要求，一些预算不多的中小品牌也可以通过专业号来种草营销，其规定1万月销售额以下的品牌免收佣金，1万以上月销售额收取5%佣金。

四、总结

在过去的一年中，不管是测试淘宝链接，到现在斩断淘宝链接，还是上线“蒲公英”、专业号，小红书都在做内容和商业化的平衡。

从用户角度来说，当内容彻底沦为有利益的广告，而不是真诚的分享，用户必然会加速流失，对平台来说是致命的。

对品牌来说，在小红书上做营销，不仅仅是一篇篇种草笔记，还要与用户真诚的沟通，强调品牌服务价值，或许“专业号”是一个新营销方向。

作者：TobyLu

微信公众号：Morketing

疫情期间，各行各业都难免受到冲击，并造成或多或少的损失。不过，笔者却发现了“1个单品1天卖1000万”的清流，那么它又是如何避免疫情的冲击，获得这么好的销售量呢？答案就在于——种草营销！

伴随着复工潮的到来，我曾经那小清新到不行的朋友圈一下子变成了大型线上卖场。卖零食的，卖衣服的，卖猫粮的，卖彩妆护肤的，卖课程的……从声情并茂的图文到短视频直播轮番上阵，朋友圈成了流量下沉的狂欢种草宝地。

而伴随着“亲测有效！“”买买买！“全年最低价”等极具穿透性魔力的种草语录，像我这样内心毫无波澜的人心中都自成一片大草原。再加上移动支付的便捷，让消费路径极速缩短，即使是宅在家，消费者从“种草”到“拔草”也就是一部手机下单几分钟的事。

一边是疫情的冰火两重天，一边是社交媒体喧嚣种草卖货两不误。

比如，ColorKey珂拉琪丝，靠一个单品唇釉，在疫情期间就创下了1000万/天的销售额，卖出了双11大促的即视感。

不得不说，疫情时期，得益于很多线下零售品牌加速线上转型，打通了电商平台和社交媒体之间地链路，让媒体和渠道高度整合，种草营销的潜力就凸显出来了。

所以借此机会，今天想跟大家聊聊种草营销的那些事。

我将从以下三个维度来进行剖析：

1. 种草之火是如何燎原的？
2. 消费者为什么会轻易被种草？
3. 品牌如何打造优质的种草机？

一、种草之火是如何燎原的？

消费的本质是供给和需求，供给是产品，需求是消费，供给和需求之间有3个载体贯穿承接：媒体、内容、渠道。这3个变量一直在发生变化，谁掌握了这个变量话语权，谁就在这个市场上领跑。

我们来看一下这三个变量的整个演变史。

在前互联网时代，“大投放”的营销策略往往是让品牌家喻户晓的一大捷径，谁能成为央视的标王，谁就能被观众牢牢记住。这个时候，媒体是集中的，所以出现了海飞丝、飘柔、立白等知名品牌。

时过境迁，渠道和媒介纷杂多样，今天随着社交媒体、电商，从供应链到消费者的流程变得环环相扣，这个时候产品、媒体、内容以及渠道趋于无限统一。

• 比如网易云音乐，它既是产品，还是内容，也是媒体；
• 比如新世相丢书这个案例，当时想的是借助地铁这个媒体，没有想到这个媒体成了二次传播的内容。
• 比如网易严选把网易邮箱这样的媒体变成了销售渠道，媒体即渠道。

伴随着产品、内容、媒体、渠道的高度整合，“大投放”策略转化变得不切实际，这个阶段的消费者，已经变得不那么信任传统媒体传输出来的近乎完美的品牌，反而更信任能够像家人和朋友一样，不那么完美但能带给大家真实感的内容，种草营销恰好可以通过人与人的情感沟通，帮助消费者感知到品牌的价值。

因此诞生了依靠内容种草营销崛起的品牌，比如HomefacialPro、花西子、钟薛高和完美日记等，这也是为什么今天种草营销开始大行其道的原因。

二、消费者为什么容易被种草？

1. 消费者的需求点、痒点被充分满足

在消费过程中，直觉和感觉正在成为用户强大的决策力量，比如让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等，是一种全方位的感知。

所以种草就是通过产品创造需求，无论是新的需求，还是唤醒原来的需求，并且用场景化的内容推送到用户面前，触达用户内心的情感燃点，从而促成下一步的“行为”的产生。

2. 品牌信任链路向用户端的下沉

在科特勒新书《Marketing 4.0》里，讲到消费者相信的是f-factor，包括friends朋友、families家人、social platform fans粉丝。

熟人间的种草是一种建立在强关系上的口碑传播，而强关系意味着较高的情感联结和信任度。

所以，我们会发现品牌通过传统媒体引领舆论导向的时代已经一去不复还，品牌的信任链正从“用户—品牌—用户”转向“用户—用户（KOLKOC）——用户”。

这也是为什么现如今的种草大概逃不出以下这三个渠道：熟人口碑、KOL/KOC、社群等。

面向品牌，KOL/KOC是吸引注意力、撬动用户心智的“活体广告”；面向消费者，KOL/KOC、社群等圈层又是自我认同与情感需求的投射。

所以，为什么最近朋友圈全民皆微商，全民在卖货，做的就是熟人社交圈生意啊。

3. 可视化的消费场景+利益驱动

比如淘宝直播，它在商品售卖的过程中，把卖家推向了前台，消费者在逛淘宝时，从“商品与人的对话”，变成了“人与人的对话”，一件商品由主播口中说出来，就极容易给用户极强的代入感和信任感。

疫情期间，很多餐饮将厨房改造成直播间，大厨变身主播，就是通过提供实时互动的视频内容，搭建起一个有吸引力的消费场景，让流量池里面的人，尽可能的关注、信赖、最终购买另一个池子里的商品。

再加上，低折扣、限量、限时+礼包的超级优惠组合一起砸到你的头顶，而且出了直播间就没了，这一般人谁受的了啊。在这样的共识下，不管你是李佳琦的“全体女生”还是“薇娅的女人”，只要点进去了，似乎就很难带着钱包里的人民币全身而退。

三、品牌如何打造优质的种草机？

只有我们把“草”种好了，才能吸引马儿，将马儿主动吸引过来才是最高境界的营销。但是，营销的关键在于——你是否具备“种草”的能力！

1. 产品是基本功

在深度数字化的传播环境中，产品即媒介，产品即口碑，产品是撬动品牌的杠杆，而品牌的价值锚点来自于产品跟消费者生活和文化的相关性。

比如，以消费力最强的90后年轻群体为主，他们被“种草”的过程经历了几个属性：“新鲜/潮酷”-“想要”-“有效”三个原则。

所以要形成爆款，一定是先要有好的产品，且这个产品必须找到一个消费者愿意购买的点，我总结为了以下4点：

1. 新品/有卖点性价比高的产品；
2. 自带爆点流量属性；
3. 有个性，颜值高/或独特小众的产品；
4. 单价高但是有科技加持，或是大牌供应链背书的产品。

举个例子，拿去年非常火爆的珀莱雅泡泡面膜来说，它是一款贴在脸上会自动起泡泡的清洁面膜，最大的卖点是“脸越脏泡泡越多”。我们来拆解一下它的爆品打造策略：

①品牌符合当下大众猎奇趋势

泡泡面膜突破了大众对普通贴面膜的印象，给大家提供了新奇有趣的感觉

②产品真实有效激发消费冲动

“脸越脏泡泡越多”的说法，让消费者已经对它有了功效性不错的认知，也给朋友和家人制造了一起敷面膜的契机，成为了一种社交货币；

③产品拥有让人心动的价格

低于百元的价格处于人们可接受的舒适区间，无论是白领还是学生群体，都不会有剁手的压力，这也是它能在短期内爆款的重要埋点。

2. 内容是核心

就像著名营销专家尤金·舒瓦兹说的：

营销无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

而品牌要做的，不是创造大众的欲望，而是找出已存在的迫切欲望引导到消费者到想要的地方：

怎么做呢？

Ⅰ 挖掘消费者利益与产品利益的关系，找到痛点以及痒点。

以我的前金主爸爸HFP为例，我拆解了它曾经在名创优品公众号上投放的几篇文章：

《还嫌自己脸黄？推荐好用到逆天的国货精华，连我的祖传黄气都去掉了！》

《毛孔粗到尴尬？这瓶平价网红精华，能把毛孔里的垃圾全溶掉……》

《秋冬能救命的润唇膏，涂一次等于敷10次唇膜，连死皮都消失了！》

从中我们可以看到，他们的产品主要解决的用户痛点有以下内容：

1. 变年轻，变白（思考一下，为什么不是变美？）
2. 解决具体问题：油、干、长痘、毛孔粗大
3. 突出面部重点部位：眼睛、唇部

所以当我们在输出内容的时候，就需要考虑这一点：

你呈现出来的产品是不是与用户真正的痛点相结合，是否具体到某个覆盖面或者和某个需求点以及具体产品匹配。

Ⅱ 产品卖点转成人话，并融入各种场景

当消费者被各种各样的硬广轮流炮轰之后，心都会随着荷包逐渐麻木，比起纯粹的种草机，消费者会更愿意看到在广告之外，更有趣有料的内容。

比如李佳琦直播间的语录文案我觉得是很多品牌可以借鉴的，他的话术真的是戳到了无数女性心里的爽点，且是持续密集的，一扣环一扣。

比如化妆品，本身是造梦，而李佳琦就擅于把这个瓶子里的梦披上一层旖旎给你看：

“有一种初恋的感觉，质地很润，细腻顺滑，还带有淡淡的水蜜桃香，贵妇必买！”

“而且它是限量色 VELVET VIOLET，梅子酱的紫色调，看起来就超级优雅，涂上你就是贵妇！”

“这支就是每个女生都必备的烂番茄色，完全不挑人，十分显白。”

Ⅲ 为产品打造一个有记忆点的昵称，给用户提供谈资

产品的名字如果取得好，不但能让产品越过品牌直接打开知名度，还可以在隐形当中给妹子们传递一种心理暗示，让她们产生“种草”的想法。

例如薇姿的“火山能量瓶”，科颜氏的“白泥面膜”，黛珂的“紫苏水”。这些别名最简单直白地跟你强调成分，你的钱花得是值的！

还有一类昵称从产品的功效入手。美宝莲“橡皮擦”遮瑕膏，说的就是遮瑕的效果。赫莲娜“黑白绷带”名字来源是，产品能给做完医美的人使用，起到修复的作用，宛如绷带。

有含义，有记忆度。可以形成粉丝的“社交货币”，进而为圈层传播提供记忆重点。

3. 渠道是发动机

对于互联网的营销，在渠道的选择上，我觉得要重视立体流量的价值。原来的流量是单一的，如今的流量是立体的，一定要找一个聚焦点，以点带面匹配其他流量，而不是齐头并进，到头来哪里都没有做透。

以文章开头提到的珂拉琪唇釉为例，小红书在近年来一个很好种草的平台，珂拉琪集中做深度渗透，找大量小红书素人和kol试色，让他们“种草”，再围绕小红书做整体推广策略，以KOL带动品牌。

通过小红书大量种草引起关注和讨论定下基调——再经腰部达人、小网红密集种草带节奏，将产品的草种满消费者的心智——最后通过私域流量的UGC进行口碑印证，正是因为有这些种草的前期基础打底，珂拉琪在这次的疫情中，才能笑傲群雄单靠一个单品，创下1000万/天的销售额。

当然，有很多朋友经常问我，在一个新的品牌没有任何背书的时候，如何让消费者快速了解你并信任你？

有4个技巧可以分享给大家：

1. 如果预算充足，可以找头部KOL或是明星为你的产品打造一条抖音或是小红书，类似李佳琦、肖战同款。如果预算有限，那可以以量制胜，挖掘尾部垂直KOL或KOC，进行长尾内容传播。
2. 通过增加产品的附加值，最常见的方式是权威认证、行业奖项，比如曾被央视财经经济频道报道过的名创优品“水立方”系列水杯，一开始强调它们获得iF奖。
3. 讲供应链，告诉消费者——比如你的产品用的跟某个大牌，比如是雅诗兰黛同款的工厂，通过捆绑大牌背书拔高产品的格调并增加消费者对产品的信任度。
4. 搞事情，联名或是跨界。比较典型的例子是李宁联合纽约时装周发起的“国货逆袭”的话题活动，先攻占潮牌爱好者和明星两大圈层，后面持续发酵，达成消费。

四、做好用户运营

疫情期间，很多品牌在不断通过线下门店加消费者的个人微信，把草种进消费者的朋友圈，也让私域流量再次成为爆火话题，实际上就是在做消费者运营的工作。

而我的建议是：

1. 微信公众号、短视频直播等平台用来做内容；
2. 朋友圈用来沉淀用户、加强关系、深度种草转化；
3. 社群用来对用户分成管理，促进互动；
4. 小程序则可以嫁接产品，承载用户裂变。

具体不在这里再多加阐述，大家可以看回我之前写的文章《我潜伏了100天，为你拆解出完美日记高转化的“私域流量”逻辑！》做回顾，我用完美日记和钱大妈的案例做了非常详细的拆解分析。

五、总结

这次因为疫情导致的互联网流量达到前所未有的顶峰，也让种草营销驰骋各大新媒体平台。

但我想说的是，种草营销是场持久战，短期流量抓取要猛，长期流量承接要稳，品牌想要抓住这波红利，一定要在做好产品的同时，还要有好内容，好服务。

最后，给大家推荐一本我最近在看的书《差异化营销》，作者是（美）LeeB.Salez（李·B.萨尔茨）。

毫不夸张地说，我这几天一字不落地把这本书完完整整地看完了，觉得非常非常有价值。对于如何突破现在的品牌营销困局，通过差异化来走出一条自己的赛道，我相信会给到大家很多的启发，必须力推！！！

作者：木兰姐

来源：木兰姐（ID：mulanjie-）