近几年移动互联网飞速发展，PC端流量已经慢慢往移动端流量转移，移动互联趋势锐不可当，各种不同互联网类型企业已经为移动端专门开辟独立部门运营。笔者从事电子商务，网站运营实战十多年，接触过B2B,B2C，第三方平台（天猫，淘宝），移动APP等类型网站运营。以下我就从移动互联网市场总监岗位出发，从几个方面来阐述移动互联网部门如何制定一份运营推广策划案，以下我就从移动互联网市场总监岗位出发，从几个方面来阐述移动互联网部门如何制定一份运营推广策划案，至于关至于关于移动互联网，移动电商是大趋势这些虚的、空泛的文字，不展开说了。篇幅较长，先做个简单目录：

一、竞品分析

二、产品定位

三、推广方案

四、推广预算

五、推广目标

六、团队构架

七、绩效考核

八、团队管理

小伙伴们，你们准备好了么，下面就让我为你分享我多年来的推广运营经验，告诉你如何制定一份完整地运营推广方案。

一、竞品分析

1、选择竞品，做好定位

1）百度搜索类似产品关键词，假设你的产品是一款旅游分享类APP，你可以输入主要关键词”旅游app”,一般排在自然排名前面，百度竞价推广前面的产品都是竞品。

2）各大移动应用市场上用关键词查找，如91应用市场，应用宝，豌豆荚等。

3）行业网站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到专业旅游资讯网，如欣欣旅游网，环球旅讯，劲旅网等搜索APP相关信息。

4、咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。

还有其他的方法，如通过参加行业展会，同行交流等渠道获取竞争对手信息，这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品最好，最多三个。

2、竞品分析，得出结论

一般来说，比较全面的竞品分析要从用户，市场趋势，功能设计，运营推广策略等方面来展开。这里我们把它细化成以下几个维度，

1）市场趋势、业界现状；

2）竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略；

3）目标用户；

4）市场数据；

5）核心功能；

6）交互设计；

7）产品优缺点；

8）运营及推广策略；

9）总结&行动点。

对于移动互联网部门市场推广总监来讲，可以只关心市场部分，功能及设计这块可以忽略，如从1,2,3，4,7,8这几部分对竞品进行分析，重点关注市场数据及运营推广策略。

这里拿一款移动旅游APP来说， 运营数据可从下载量 、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。 运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析，如应用市场投放，移动论坛，市场活动，软文投放，社交化媒体表现等。

3、根据结论，得出建议

通过对上述竞品分析，可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。

二、产品定位

将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性.清晰的产品定位，目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析的越透彻，越清晰，对于后期产品推广起关键性助推作用。

1、产品定位

一句话清晰描述你的产品，用什么样的产品满足用户或者用户市场。

如： 陌陌：一款基于地理位置的移动社交工具。

QQ空间：一个异步信息分享和交流的平台，是QQ即时通讯工具的补充。

91运营网：分享互联网产品，电子商务运营干货

2、产品核心目标

产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。这个问题分析的越透彻，产品核心目标越准确。如：

360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。

微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。

3、目标用户定位

一般按照年龄段，收入，学历，地区几个维度来定位目标用户群体。

4、目标用户特征

常用用户特征：年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等

用户技能：熟练电脑办公，外语能力强

与产品相关特征：

1）电子商务类：购物习惯，年度消费预算等

2）交友类：是否单身，择偶标准

3）游戏类：是否喜欢3D游戏，是否有同类型游戏经验

5、用户角色卡片

根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。这里以一款比价APP为例，建立用户角色卡片：

张三，30岁，互联网运营总监，年薪20万，已婚，居住地北京，喜欢电影，篮球，唱歌，游戏等，

性格开朗，阳光，文艺青年

电脑操作熟练，精通英文与产品相关特征：

1）喜欢网购，喜欢上的购物网站：淘宝，京东

2）网购年消费额在2万左右，使用信用卡购物。

3）在家用ipad购物，在外用手机购物

6、用户使用场景

用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中，

还是以上述比价APP为例，张三每天来到了万达商场某体育用品店，看到了科比二代球鞋售价1400元，顿时心动想入手，他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800，淘宝售价810，APP主动提示建议在京东购买，张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明，因为店家可以包邮，所以张三放弃了在线下购买。

三、推广方案

移动互联网行业，创业公司市场则适合多面出击，把能够想到的各种途径方式都去尝试，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的 100种方法里，不断测试出一种最有效的方法，剔除掉其中99个，集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，等待爆发。最终吸引更多的注册用户，提高自己的市场份额。

1、渠道推广

线上渠道

1）基础上线——各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本发布渠道：推广的第一步是要上线，这是最基础的。无需砸钱，只需最大范围的覆盖。

下载市场：安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等;

应用商店：geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等;

大平台：MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;

客户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等;

wap站：泡椒、天网、乐讯、宜搜等。

web下载站：天空、华军、非凡、绿软等

iOS版本发布渠道：AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。

2）运营商渠道推广：中国移动，中国电信，中国联通

用户基数较大，可以将产品预装到运营商商店，借力于第三方没有的能力，如果是好的产品，还可以得到其补助和扶植。

市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作，出方案进行项目跟踪。

3）三方商店：上述A类都属于第三方商店

由于进入早，用户积累多，第三方商店成为了很多APP流量入口，全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材，测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一，如何与应用市场负责人沟通，积累经验与技巧至关重要。资金充足的情况下，可以投放一些广告位及推荐等。

4）手机厂商商店

大厂家都在自己品牌的手机里预装商店，如联想乐商店，HTC市场，oppo nearme,魅族市场，moto智件园等。渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触。

5）积分墙推广

“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务（下载安装推荐的优质应用、注册、填表等），以供用户完成任务获得积分的页面。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务，该应用的开发者就能得到相应的收入。

积分墙起量快，效果显而易见。大部分是采用CPA形式，价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量，成本偏高，用户留存率低。

业内公司有tapjoy,微云，有米，万普等。

积分墙适合大型有资金，需要尽快发展用户的团队。

6）刷榜推广：

这种推广乃非正规手段，但是在国内非常的受欢迎，毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用APP Store 去下载APP。如果你的APP直接都在前几名的位置，当然可以快速获得用户的关注，同时获得较高的真实下载量。

不过，刷榜的价格是比较高的，国内榜top25名的价格在每天1万元左右，top5的价格每天需要两万多。由于这种推广成本比较高，所以一般会配合新闻炒作一起搞，这样容易快速的出名。

7）社交平台推广：

目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，能很快的推广产品。这类推广基本采用合作分成方式，合作方法多样。 业内公司有微云，九城，腾讯，新浪等。

如2010年6月非诚勿扰的交友软件，在微云社交平台上自传播自推广，上线第一个月用户达到32万。

8）广告平台：

起量快，效果显而易见。成本较高，以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之间。

不利于创业融资前的团队推广使用。

业内公司有admob,多盟，微云，有米，亿动等。

9）换量

换量主要有两种方式：

1.应用内互相推荐。这种方式可以充分利用流量，增加曝光度和下载量，量级不大，但曝光度不错，有内置推荐位的应用可以相互进行换量，但这需要以一定的用户量作为基础。

2.买量换量。如果自身无法给某一应用带量或者量很小，可以找网盟跑量，以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广。这种方式也是比较实用的方式，包括应用宝、小米等在内的商店都可以换量，通过某些代理，还能跟360等进行换量，可能会比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式进行换量。

线下渠道

1）手机厂商预装

出厂就存在，用户转化率高，最直接发展用户的一种方式。

用户起量周期长，从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。

推广成本：应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等，CPA方式价格在1.5-4元不等。游戏类产品，采取免费预装，后续分成模式，CPA价格在2-3元之间。

业内公司：华为，中兴，酷派，TCL，波导，OPPO，魅族，海信等。

操作难点：品牌众多，人员层级多，产品项目多，需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。

2）水货刷机

起量快，基本上2-4天就可以看到刷机用户，数量大，基本上一天可以刷几万台。

重刷现象严重，基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次，推广成本剧增，用户质量差，不好监控。

基本上刷机单一软件CPA在1-2元，包机一部机器价格在5-10元之间。

业内公司：XDA,酷乐，乐酷，刷机精灵。

3）行货店面

用户质量高，粘度高，用户付费转化率高，见用户速度快。

店面多，店员培训复杂，需要完善的考核及奖励机制。

基本上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。

业内公司：乐语，中复，天音，中邮，苏宁等。

案例：2010底微云与国内知名连锁手机卖场进行合作试点，将合作的光盘放到店面进行打包销售给用户，8万套光盘激活用户达到了一半。

2、新媒体推广

1）内容策划

内容策划前需做好受众定位，分析得出核心用户特征。

坚持原创内容的产出，在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。

抓住当周或当天的热点跟进。

创意，还是创意，让你的产品讲故事，拟人化。

2）品牌基础推广

百科类推广：在百度百科，360百科建立品牌词条

问答类推广：在百度知道，搜搜问答，新浪爱问，知乎等网站建立问答。

3）论坛，贴吧推广

机锋、安卓、安智。。。在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。

建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广，同时可联系论坛管理员做一些活动推广。发完贴后，应当定期维护好自己的帖子，及时回答用户提出的问题，搜集用户反馈的信息，以便下个版本更新改进。

第一阵容：机锋论坛、安卓论坛 、安智论坛!

第二阵容：魔趣网 、安卓论坛、魅族论坛!

第三阵容：风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛!

4）微博推广

内容：将产品拟人化，讲故事，定位微博特性，坚持原创内容的产出。在微博上抓住当周或当天的热点跟进，保持一定的持续创新力。这里可以参考同行业运营比较成功的微博大号，借鉴他们的经验。

互动：关注业内相关微博账号，保持互动，提高品牌曝光率。

活动：必要时候可以策划活动，微博转发等。

5）微信推广：

微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀，这里可以参考几步曲：

内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要多，但是一定要精并且符合微信号的定位。

种子用户积累：初期可以给定个KPI指标，500个粉丝一个门槛，种子用户可以通过同事好友，合作伙伴推荐，微博引流，官网引流等。

小号积累：开通微信小号，每天导入目标客户群。

小号导大号：通过小号的粉丝积累推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号。

微信互推：当粉丝量达到一定预期后，可以加入一些微信互推群。 关于微信推广经验分享，这里不再展开讨论了，可以加入我的微信公众号yunying-91交流。

6）PR传播：

PR不是硬广告，学会在对的途径讲一个动人的故事非常重要。 互联网时代人人都是传播源，无论微博Kol、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站，我得去研究如何利用这些平台来讲述一个好的品牌的故事，反之，这些平台也会是用户对品牌产生UGC的最好渠道。在初创公司，作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣，并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成行业的热议话题。

以下有几个策略：

A、用日常稿件保持稳定的曝光。我们会定期做一张传播规划表，每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音，恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。

维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源。 对于自己原来熟识的记者和媒体，我仍会保持续的沟通和交流，告诉他们，我们的团队在做怎么样的一件事。

深信只有反复的沟通，才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点，为下一次的报道梳理做好充分准备。 在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下，我们需要仔细去分析，在什么样的发展阶段和进度，需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源，这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。

B、选择的渠道决定了传播的效果。说什么故事，用哪种方式呈现传播效果会最佳，这对于渠道的选择就显得尤为重要。

比如对于公司创始人的一些采访，我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒，有利于大面积的带动传播;对于产品的发声，我们更倾向于科技类的新媒体，在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻，我们更青睐于选择大型门户类网站。

对于自媒体这领域，实力参差不齐，选择有中立观点和实力派的自媒体发声，不失为好的选择。但是成本对创业公司来说，并不是性价比最高的。而对于电视媒体，选择对和你潜在用户相吻合的节目，是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径.

C、最后，要记得做好对营销传播效果的评估，这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量，点赞量等。每一次的数据，都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而PR作为连接内外的桥梁，最好也要藏身于用户中间，在深度沟通中突出品牌的个性。

7）事件营销：

事件营销绝对是个体力活和脑力活，这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，此外还需要有强大的执行力，配合一定的媒体资源，事件才得以在最快的速度推出去。事件营销的前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯，把这些信息整合，也需要养成随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。对于能贴上产品的创意点结合点，我们会马上进行头脑风暴，对事件的始终进行推理，若确定方案可行，那么马上做出与之匹配的传播计划，开始做项目预算并一边准备好渠道资源。

8）数据分析：

每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据，你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升，运营起来也更接地气。

3、线下推广

利用宣传经费印制纸质宣传单和各种海报，做宣传。

1）介绍海报

在人流量多且可免费宣传的地方张贴海报宣传

2）宣传单

与合作商家商议，将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方。

3）地推卡传单

制作精美传单，在办公区域相对集中的地方、商场发布传单。

四、推广预算

根据以上推广方案对各渠道做预算配比，与老板敲定最后的第一期投放预算。

五、制定目标

一款APP，应该关注的两方面的指标

1、产品运营阶段

A、种子期：主要目的在于收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型做对比，有目的性调优。主要关注数据有：页面路径转化，按钮点击，启动次数，启动时间段，停留时长等。这个阶段数据量不求大，但求真实。用户来源的话，可以先做免费渠道，如果能有一些首发资源更好了。

B、推广期：主要目的在于扩大影响，吸收用户。主要关注数据有：新增，活跃，留存以及渠道数据。在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下，用户量能有爆发是最好的了。

C、营收期：主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。主要关注的找数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。

2 产品类型

如工具类，启动次数很重要；社区类，活跃用户和UGC很重要；游戏，在线人数和arpu值是关键；移动电商主要关注成交转化率,包括订单转化率和金额转化率。根据APP产品类型及所处运营阶段，制定APP数据指标考核表，如下图显示：

这里有一张整理过的图来说明一下吧，很早以前在网上收集的一些数据指标，感觉比较实用,制作方案的时候可以参考。

关于数据指标分析：

1）留存用户和留存率：

留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

APP获得一定用户以后，刚开始用户会比较多，随着时间的推移会不断有用户流失，留存率随时间推移逐步下降，一般在3~5个月后达到稳定。其中阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用，在4个月以后的留存率稳定在10%左右。 留存率提高了，才会有更多的用户留下来，真正使用APP的用户才会越来越多。

次日留存：因为都是新用户，所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因，通过不断的修改和调整来降低用户流失，提升次日留存率，通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。

周留存：在这个时间段里，用户通常会经历一个完整的使用和体验周期，如果在这个阶段用户能够留下来，就有可能成为忠诚度较高的用户。

月留存：通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本，所以月留存是能够反映出一个版本的用户留存情况，一个版本的更新，总是会或多或少的影响用户的体验，所以通过比较月留存率能够判断出每个版本更新是否对用户有影响。

渠道留存：因为渠道来源不一，用户质量也会有差别，所以有必要针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差别的因素以后，再去比较次日，周留存，可以更准确的判断产品上的问题。

2）活跃用户

用户每天既会不断新增，也会不断流失，如果单独只看每日活跃用户数，是很难发现问题的本质的，所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。活跃率是指活跃用户/总用户，通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度，但随着时间周期的加长，用户活跃率总是在逐渐下降的，所以经过一个长生命周期（3个月或半年）的沉淀，用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%，则是一个非常好的用户活跃的表现，当然也不能完全套用，得视产品特点来看。

六、团队构架

这个篇幅简单介绍移动互联网运营推广团队的组织架构及成员工作职责，具有一定的普遍性。总体概括来说,这个市场运营部门架构大概是：一个带头的，一个做渠道和流量，一个玩社交媒体的，一个天马星空写文案的，再辅助一些打杂的。

1、市场运营总监

工作职责

1）负责公司开发的移动互联网产品的内容整体规划和运营策略的制定及执行。

2）负责制定每季度、月运营计划。

3）整理各产品运营渠道数据报表，并定期收集分析同类竞品情报。完成活动的策划执行，并做好跟踪记录。

4）构建和完善App推广和分销渠道，促进App的下载和使用。

5）网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各种互联网营销渠道的拓展和维护；

6）负责和移动互联网领域各传播媒体有效沟通，调动各种资源，促进公司互联网产品和相关渠道及媒体的联合推广，以提高公司产品的市场知名度。

7）负责通过微博,微信等网络推广方式，开展公司自有产品的运营和推广活动，收集相关营销成功案例并进行分析。

8）负责制作内容及话题，能够结合热点事件开展推广活动，及时监控和处理产品运营活动过程中的各类正负面事件。

9）跟踪运营推广效果，分析数据并反馈，分享推广经验；挖掘和分析目标用户使用习惯、情感及体验感受，即时掌握新闻热点。

10）策划、组织、评估和优化推广计划。

11）分析App运营数据，根据分析结果不断优化运营方案。

岗位点评：从工作职责要点来说，市场总监应该是负责内容规划，运营策略及计划制定，渠道构建和监督，新媒体推广实施跟踪，app运营数据分析,团队建设和管理.

2、文案策划

工作职责

1）清晰项目目标，快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作，提供快速、精准、精彩的案头支持；

2）负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写；

3）负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容；

4）沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。

岗位点评：文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播方面有成功案例。

3、渠道经理（BD拓展）

工作职责

1）深入研究公司产品与所属行业，制定适应公司发展战略的拓展计划；

2）根据公司业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源；

3）负责商务拓展及合作，与其他客户端及推广渠道（各大市场）建立良好的业务合作关系

4）对推广数据进行分析，有针对性的调整推广策略，提高下载量、安装量及活跃度等

5）辅助APP产品的运营和推广，整体规划和专题策划

岗位点评：渠道经理(BD 拓展）顾名思义就是拓展各互联网流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都属于工作范畴，渠道经理的工作职责就是制定渠道拓展计划，带领BD专员拓展各市场，分析数据,完成运营总监制定的流量指标。

4、新媒体推广经理

工作职责

1）有互联网信仰，最好是重度使用者，制定新媒体推广计划，执行力强。

2）熟悉新媒体，对微博、微信如数家珍，熟悉大号，运营过微博草根号、微信公众号更好！

3）有判断力，对热点事件能分析，知道如何借势，有自嘲精神，可以黑人兼适度自黑；

4）有战斗经验，没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚，永不放弃！

岗位点评：这个岗位要求”离了手机就不能活并且认为它比性更重要”那种,能配合文案玩转各社交媒体渠道。在事件营销及热点引爆有嗅觉和实操经验.

七、绩效考核

每个公司绩效考核指标不同,对于移动互联网公司市场部门来说，各个岗位指标也不尽相同，这里只罗列出有共性的一些考核点。

1、市场运营总监

这个岗位背负团队整体KPI指标,如APP运营数据指标,销售指标等,如何将团队指标有效分解到每周，每天,每个人,这是市场运营总监每天都要思考问题。

2、文案策划

1）文案撰写能力:写作功底深厚，表达能力强、思维逻辑清晰、具有独特敏捷的创意思维。

2）创意能力:能根据公司品牌定位, 完成有创意的文案策划，为产品销售及运营推广带来很大飞跃。

3）对接能力：与渠道部门，设计部门，推广部门，客户等沟通协调及分配工作能力。

4）工作态度:纪律性,团队协作意识,工作责任感

根据这几个考核指标做分数配比,适当提高AB两项指标分数。

3、渠道经理

渠道考核指标直接跟APP运营数据挂钩,这个数据指标可参考上篇中app运营目标中数据。

下载量 每日新增用户数 留存率 活跃用户数 平均用户收益(ARPU） 使用时间

4、新媒体推广经理

新媒体推广由于渠道不同考核指标也不同,微博,微信,豆瓣,知乎,其他软文推广渠道等,运营总监可以根据渠道设立不同考核指标.这里以微博和微信为案例：

1）微博考核指标：微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数.

A、微博信息数：每日发布的微博数量，条/天。

B、平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，次/条 ，平均回复数原理类似。平均转发数（评论数）与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。

以A公司品牌微博为例，4月1日只有1.4万左右，5月结束有2.6万！

从这个表中可以看到4、5月的增长情况，两个月的粉丝增量差不多，微博信息数量5月增加36%，但是转发总数增长近100%倍，评论增长了64%，搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后，5月份作了一些调整，更加注重用户需求，所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了，可以说明该微博5月份比4月份是有进步的，而且搜索结果数直接增加曝光率，说明了营销效果。

总结：1）平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏 2）搜索结果数可以作为品牌传播的考核，3）只有综合所有数据来看才可以指导微博营销.

2）微信考核指标：

文章考核指标:送达率,图文阅读率,原文页阅读率,转发率,收藏率

A、订阅粉丝量:有三个指标:新关注数、取消关注数以及净增关注数。

刚开微信的企业，我们可以用1个月的时间，设定目标完成500个用户的订阅，接下来的每个月，逐步增长。每天订阅粉丝超过20个，1月就是600个。

B、用户互动量：该用户在微信上和你的互动。我指的是有意义的互动，比如91运营网(微信号yunying-91)，当你添加微信时，自动回复写的是：输入1获取移动互联网干货，输入2获取电子商务运营干货，输入3获取产品策划干货。这其实就是很好的一个规则。

C、用户转化量：该用户最后通过你的规则输入相关词后，我们的跟进情况，以及成交情况。

八、团队管理

这个篇幅侧重于团队运营管理,不只是针对移动互联网,同样适合互联网公司团队管理。以个人经验分享来说，互联网团队运营管理应重点关注三方面：

执行力，目标管理，团队凝聚力。

1、执行力

关于执行力的案例，腾讯是很多互联网公司学习榜样.马化腾凌晨4点发出邮件，运营团队下午就能给出实现计划。 很多创业型互联网小公司发展速度快，因为执行力强，当公司发展到一定规模后，变态的层层审批机制阻碍了项目的实施。笔者原来在一家传统企业转型互联网的公司呆过，深有体会，一个很简单的推广页面，本来当天就可以决策通过，还要经过总监-副总-老板几个层级审核，一周过去了，才通过，结果好好的项目被时间给拖死了。所以再大的公司，个人还是比较推崇项目负责制，扁平化管理。

2、目标管理

运营总监从拿到KPI那天起,脑海里都是数据化管理, 从年目标,季度目标,月目标,周目标层层分解,一个没有数据量化目标的运营团队会跟无头苍蝇一样乱窜.运营总监团队管理过程其实就是一个目标管理流程。

3、团队凝聚力

保持一个高效,快乐,有活力的工作环境,让整个运营团队保持凝聚力,是每个运营总监职责所在。团队成员频繁跳槽，稳定性差将不利于项目的进展，所以如何保持项目核心成员稳定性至关重要。

来源：简书

在我看来，文案就是应该帮助他人更轻松更方便的理解我的想法，你传达出去的信息应该是你的目标读者容易理解接收的信息。

可能一个词，你脑袋里面有各种不同的表达方式，有很多精彩华丽的辞藻，有大量千奇百怪的知识点……

你很牛，但是你的读者容易理解吗？

这从来都是一个值得深思的问题。你可能惊叹于自己的文笔，嗨到爆，但其他人看你文章可能就一个问题：这是什么鬼？

我们的文案不是卖关子，就是想通过文字来和读者做一次酣畅淋漓的交流。

这就涉及到一个问题——文案的信息密度。

信息密度指的是一份信息所能提供的相关信息量的相对指标。而文案信息密度，我的理解是，你的一段文案中内容的信息量。

文案的信息密度直接与文案可读性息息相关，看似是正向线性关系，实则是存在一个阈值。为什么有的文案可读性差，就是因为文案的信息密度太高。

当你的文案有足够的知识点、给用户提供了一些新的信息或观点，其可读性与信息密度呈正比关系。

但当你的文案知识点太多、内容太难懂、观点太难理解，信息密度超过一个阈值之后，它的可读性就和信息密度成反比了。

这个时候，文案传达出去的信息，你的目标读者很难轻松理解和接收到，他看起来都费劲，还怎么更轻松更方便的理解你的想法。

我们可以试着比较看看下面两段文案。

大家看下来感觉如何？如果没猜错的话，你会更偏向于文案一。

因为文案二包含了大量的不同信息，还都是长句、用了大量抽象意义的词，很难顺畅的读完，并且就算读完也记不住什么信息。

而文案一句式都比较简单，信息点较为统一，也没什么复杂词汇，可读性会更强一点，读者很轻松就能get到文案想要传达的点。

总的来说，我们的文案，不能给用户制造过多的信息，语言句式也不要过于复杂晦涩。信息密度太大，读者阅读和理解起来就非常困难，导致文案可读性差。

但是，文案的信息密度也不能太稀释，你提供的内容什么都没有，都是老生常谈，也没有任何刺激点，那用户根本也没兴趣看。

那么，如何让你的文案更具可读性呢？

答案是合理控制文案的信息密度。

怎么做呢？

首先，我们要避免陷入以下几种常见思维误区。

1）认知陷阱

很多文案人会假设用户跟自己有一样的背景知识，直接就跳过了用户理解的过程，这种文案就给用户制造了认知陷阱。

2）人为制造理解障碍

毫无章法的堆砌华丽的辞藻，反而让文案信息密度过高，用户理解起来费劲，这种文案就叫自嗨。

3）内容空洞

写出来的文案就像记流水账一样，没有战略方向，也没有战术意义，这种文案就造就了极低的信息密度。

4）强塞信息

强塞给用户大量的信息，东一条西一条没有核心点，以为用户能全都理解。这种文案就叫没有洞察，反而让文案信息密度过高。

在了解了这几种常见思维误区之后，其实文案到底信息密度如何，我们心里已经大概有一个判断了。(自己写的，能没数吗）

这个时候，就需要合理的去控制自己文案的信息密度。信息密度太低，就需要相应有所提高，而信息密度太高时，就要对应降低了。

一、信息密度太低，就让用户更想看下去

这里给大家推荐几个提高文案信息密度的方法：

1）嵌入金句——在文案中加入一些金句，事半功倍，不仅更能触达用户的情绪点，也能增加文案的信息密度，不至于那么平淡。

2）增加知识点——文案不要不断给用户制造认知陷阱，但不是说完全不给用户超出认知的东西，适当增加知识点，可以让文案不那么空洞。

3）引入新信息——文案中可以加入新的概念，引起用户的好奇，欲要卖米饭，先制造饥饿感。特别是那些用户不知道却又想要知道的东西，这才是重要信息。

4）逆向思维——就是加入不同角度的信息，打破用户熟悉的声音，提出各种不一样的观点。

5）制造反差冲击——文案可以通过对用户某个熟知的认知进行非常规(出乎意料)的描述，形成与他预期的反差，而这种反差其实就是信息密度。

二、信息密度过高，就让用户更轻松的看文案

在信息量已经足够甚至过高的情况下，文案越精炼，文字越容易被用户理解并记住，达到的效果就越好。

这里也有一些降低文案信息密度的方法推荐给大家：

1）使用短句——简洁明了，易于阅读，它会让叙述紧凑，产生不错的张力。

2）描述细节——一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知。而细节的东西越多，就越能有画面感，容易阅读。

3）多进行场景化塑造——场景是具象的是有画面的，用户能够轻松接收我们要传达的信息，而且还能让人触景生情。

4）多关联熟悉事物——利用用户已经理解的事物，来解释目前还未知事物，能够让人短时间理解各种未知事物，包括你复杂的文案信息。

5）多讲事实——因为讲事实才更显真实，读的人更能感同身受，这样的文案信息密度更低。

6）多讲故事——讲自己的故事，讲身边的故事，讲听说的故事，故事确实有把读者带入到场景的强大力量，他会聚精会神的听你讲完。

7）多用动词和具体名词——动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的，具体的名词也是，别动不动就用形容词，只会让本就复杂的文案更加无感。

……

这些方法大家都可以在平时写文章时多用用，每次就专门挑几个好好用，勤能补拙。

你会发现，真的会有改变。

总的来说，写文章不易，要写咱就好好写吧！

另外，喜欢写东西喜欢分享的人运气都不会太差的。

你觉得什么是燃？

是幼儿时不怕摔倒的咿呀学步，是小学时好奇心驱使的翻墙爬树，是初中时我行无素的叛逆年少，是高中时埋头奋战的层层书墙，是毕业后散落漫天的书籍试卷，是青春时说爱就爱的青涩，是不服世事乘风破浪的心，是成长后担上臂膀的责任…

它们是我们初如牛犊的孩子气，是无惧风雨的奔袭，是不怕考验的攀登，是坚守理想的灵魂，是以梦为马的傻，是不服现状的拼，是敢于直面诋毁的辩，是抵挡风雨的肩……

是曾经坏掉的和如今长好的，是正消逝的和正前来的,是脚下正前行的，是心里最不愿放弃的，是追求自由的，是一路坚持的，是从心守护的，是青春无畏的，是冒险惊喜的，是较劲生长的，是顽固活着的，是最踢不烂的，永远热泪盈眶的………

它们是藏在我们心中的一团火，说到这。其实，你，不就是燃吗？

一、坚持的燃

我们因为不信而出发，因为坚信而死守。路上的冷嘲热讽，是否早已习惯？你该知道，不被嘲笑的梦想，不值得去实现。

1、所有的光芒，都需要时间才能被看到。——锤子手机

2、有着停不下来的追寻，才有着不停前来的答案。——Timberland

3、通往成功的路，总是在施工中。——Johnnie Walker（尊尼获加，世界著名的苏格兰威士忌品牌）

4、我们都不用为了天亮去跑，跑下去，天自己会亮。——New Balance&papi酱

5、Never settle.（永不停滞）——经济学人

6、“无需给别人答案，四年后的最好成绩已证明你自己”。

7、我们一路奋战，不是为了改变世界，而是为了不让世界改变我们。——《熔炉》

8、最困难之时，就是我们离成功不远之日——《拿破仑》

9、哪有什么天生如此，只是我们天天坚持。——keep

10、没什么是容易的，但坚持下来的都不会太差。——沪江网校

11、放弃不难，但坚持一定很酷。——《解忧杂货店》

12、我的梦想，是不食人间烟火的。——未知

二、从心的燃

这个世界，有想要派和敢要派，你在哪一派？

13、Bold choices take you where you are supposed to be（勇敢选择，去你该去的地方）——Jim Beam（美国占边威士忌酒公司）

14、太不巧，这就是我。——阿迪达斯

15、真正的对手，是你最想赢的那个。——安踏“林李大战”的热点文案

16.年纪大了就容易健忘，那就干脆忘了年纪。——美妆

17.重要的不是享受风景，而是成为风景。——方太

18、想象力是你的超能力。——出自雄狮文具

19、Yesterday You Said Tomorrow。——耐克。

20、心有多大，舞台就有多大。——CCTV2

21、你的能量超乎你想象。——红牛

22、自律给我自由——Keep

23、人，为甚么要活着？梦。—— 大众银行

24、别赶路，去感受路。——沃尔沃

25、你未必出类拔萃，但肯定与众不同。——台湾求职服务机构104银行

26、去哪里不重要，重要的是去啊！——去啊

27、心里的脚步，决定了向前的路。——马自达CX-4

28、在一个面包丰盛的时代，最饥饿的，往往是精神。——万科#专筑，为你#系列文案

29、我的意志决定了展现出来的那个我。——UA日本 #I will 私の意志#

30、每个人,都是一条河流。每条河，都有自己的方向，各凭态度乘风浪。——网易新闻

31、敢于追逐自己想要的，敢于不要自己不要的。——咪蒙

32、从今以后，别再过你应该过的人生，去过你想过的人生吧。——梭罗

33、任何的限制，都是从自己的内心开始的。——无名

34、按你本来的样子生长。——西安欧亚学院

35、just do it。——nike

三、青春的燃

那些年，青春敲在我们掌心的挑战，是我们拼到底的决心。

36、年轻就要醒着拼。——东鹏特饮

37、干了这杯毕业的酒，只因未来，我们都将清醒很久，很久。——纽巴伦《青春酿的酒》

38、青春的梦，在青春做完。——101路晚班梦电车

39、比起胜出，失败才是青春。——日剧《对不起,青春》

40、愿中国青年都摆脱冷气，只是向上走，不必听自暴自弃者流的话。能做事的做事，能发声的发声。有一分热，发一分光。就令萤火一般，也可以在黑暗里发一点光，不必等候炬火。——鲁迅《热风·随感录四十一》

四、冒险的燃

有一种人生的兴奋剂，叫冒险。

41、心不妥协，行不受限。——路虎

42、机会不能逃跑，能逃跑的永远是你自己。——昆仑山

43、妈妈说过，要往前走，就得先忘掉过去。我想，这就是跑的用意。——《阿甘正传》

44、不要总在过去的回忆里缠绵，昨天的太阳，晒不干今天的衣裳！——《中国合伙人》

45、宁愿一生孤独，不愿随波逐流。——《海上钢琴师》

46、让世界看到你的实力。——日本 《梦想的背影》

47、没有退路的道路都是不凡之路。——雪花啤酒

48、生活就是冒险。——《飞屋环游记》

49、握好手中的方向盘  无论去往哪里。——奔驰《She’s Mercedes》

50、走上人生的旅途吧。前途很远，也很暗。然而不要怕。不怕的人的面前才有路。——鲁迅

五、活着的燃

哪里有呼吸，哪里就有燃的气息。它，是我们对抗平庸的方式。

51、生活着，就有生活着的痕迹。——万科

52、对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。——轩尼诗酒

53、有人驱逐我，就会有人欢迎我。——豆瓣，我们的精神角落

54、如果你看到前面有阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。——全家let’s cafe《TVC 拿铁人生篇》

55、看得越多，越想看更多。——知乎

56、哪里有寒冬，哪里就会有人燃起灶火。——回家吃饭APP

57、普通的改变，将改变普通。——淘宝2015新势力周服饰新品发布会广告

58、单身是种人权，没义务向谁交代。——711便利店

59、输不丢人，怕才丢人。——钉钉

60、我能经得住多大诋毁，就能担得起多少赞美。——诺基亚N97

61、越是一无所有，越是义无反顾。——红星二锅头

62、只看风景，不问脚下。——JEEP

63、爱我，等你变强了再说。——Nike《科比 恨我别爱我》

64、沿着旧地图，找不到新大陆。——李宁，体育用品品牌

65、如果你年轻时没有学会思考，那就永远学不会思考。——爱迪生

66、一个人可以被毁灭，但不可以被打败。——海明威《老人与海》

67、你是你人生的作者，何必把剧本写得苦不堪言。——无名

68、在别人喧嚣的时候安静，在众人安静的时候发声。——别克

69、专注做点东西，至少对得起光阴、岁月。其他的就留给时间去。——New balance

70、生命可以归结为一种简单的选择：要么忙于生存，要么赶着去死。——《肖申克的救赎》

71、人们很忙,我,不慌不忙。——格兰利威

72、不要死，也不要孤独的活。——《悟空传》

73、不要追逐他人，不要输掉自己。——步衣传说

六、较劲的燃

总喜欢跟自己作对，走一条并不多人走的路，是为了挑战“不可能”，更是为了证明“我可以”。毕竟万事都一笑而过，那活着还有什么意思呢？

74、那些别人眼中的天真，都是我以梦为马的狂奔。——华为麦芒5

75、越是强手，越是喜欢强有力的对手。——MINI汽车

76、不放手，直到梦想到手。——台湾黑松沙士

77、除了汗水，什么水都不要浪费。——耐克《浪费篇》

78、伟大的反义词不是失败，而是不去拼。——Nike《活出你的伟大》系列广告

79、征服自己,心就是最野的山。——去野

80、做对手的死神。——nike

81、主动妥协的人不配幸运。——钉钉

82、大众都走的路，再认真也成不了风格。——jeep

83、等级划分一切，你划分等级。——奥迪A8L

84、我不是天生强大，只是天生要强。——蒙牛

85、我这么努力，不是为了嫁出去，而是为了不必嫁出去。——京东金融

86、跟自己作对，才能把难题做对。——腾讯2016年《我懂你的了不起—夜跑勇士》

87、1896，不遵守规则，创造它。——MINI

88、你要战，我奉陪。——西游玄幻IP大戏 #大泼猴#

89、我们终将改变潮水的方向——新世相

90、不可能这三个字，你说的太多了。——哈雷《星游记》

91、如果你一生只有一次翻身的机会，就要用尽全力。——《翻滚吧，阿信》

92、没有人是工作狂，只是不愿意输。——阿里钉钉

93、我不是为了输赢，我就是认真。——锤子科技

94、不要说不可能，没有什么不可能。——《教父》

95、顺风不浪，逆风不投。——王者荣耀

96、用回甘，回敬人生的不甘。——台湾茶里王

97、用心让明天更新。——某汽水广告

98、不满足是向上的车轮。——鲁迅

99、我不喜欢“放弃”这个词——电影  I Can’t Think Straight (2008)

100、人生没有白走的路，每一步都算数。——New Balance&李宗盛

谢谢你能看到这里，给你笔芯加个油吧！

还有许多许多的燃，就交给你来补充了，我们下一部文案灵感录再见。

我知道，你的心里有一团火！

公众号文章想要爆，必须要有感染力，能引起普遍用户的共鸣。关于如何增强文章的共鸣，可从以下四个方向着手。

一、身份是一个人最深处的心结

首先来了解一个非常重要的概念，叫做身份认同。

我是一个泪点比较低的人，在看战狼2的时候，有几部分看的我特别感动。

比如有一个镜头是：结束战争后众人要撤离回国，结果在一段必经之路上非洲人激战正酣，炮火连天。电光火石之间，吴京就用一只手臂高举国旗，双方纷纷丢下枪支，目送中国人和平通过交战区。

那一时刻真的是激发了我的强烈共鸣和国家自信，这就是激发了我对”中国人“的身份认同，虽然知道是影视剧惯用套路，也禁不住眼眶湿润。

同样的手法可以用在电影、生活、文案写作当中，在厉害的人手中用好了可能就是几十亿的票房。为了更好的理解身份认同，我再给你举几个例子，强化一下。

最近我们办公室非常流行一个地域黑的段子（接下来试着用各地方言来念）：

四川人为了挽留一个人，说过最卑微的话是什么？行行行，鸳鸯锅就鸳鸯锅。

河南人为了挽留一个人，说过最卑微的话是什么？中中中，不偷井盖就不偷井盖。

类似的还有什么“今天何炅老师和日本人打赌”，“为什么要娶会画画的女孩”，还有前段时间刷屏的佛系。都是找到了一个共同的身份标签：可能是星座，可能是国籍，可能是地域，然后去激发了你对这个标签所代表的群体的认同感。

关于这个话题我研究了一上午，翻了很多书和文章，都没有找到很满意的内容，最后在一篇论文里的一个角落找到了关键。

下面来看一下，我从专业论文中提炼出来的方法论吧。我敢担保，如果你看完这篇文章之后，勤加练习，一定会大有所成的。

二、身份认同的4个层次

身份认同有四个层次，我分别归纳为：个人、关系、集体、社会。

• 某些标志符号的客观特征(身份证、护照等)
• 显而易见的行为模式、群体的共同性认知、有关身份带来的情感体验
• 自己群体的共同性与其他群体的差异性
• 社会赋予个体身份的意义、个体在社会中的贡献

我们一个一个来解释。

1.个人

假如我想写一篇让军人，或者军人亲属转发的文章，最直接的就是描写一些军人的符合标志特征：比如说他们的军服，他们艰苦卓绝的训练，不同于寻常人的衣食住行等等。再加一些感情色彩，赞美烘托一番。

我相信你脑海里应该也有一些画面在。

2.关系

比一些标志符号更高一层次的是描写“显而易见的行为模式、群体的共同性认知、有关身份带来的情感体验”。

1).行为模式

比如微信小编，最常见的一个行为就是追热点。很多人写文章里就写到什么啪啪啪到一半，停下来去追热点；睡到半夜被老板叫起来，追热点等等。

别人女朋友下班真的是下班；你女朋友下班只是换个地方刷微博微信，因为热点，随时都有可能发生…

作家毕飞宇说：

“塑造人物其实是容易的，它有一个前提，你必须有能力写出与他（她）身份相匹配的劳动。”

2).共同认知

比如说强亚东老师，给一个广告公司起名叫“你说的都对”，slogan叫“我们再想想”。这个就是切中了甲乙方之间的经常会发生的沟通矛盾，用这个名字去很讨巧地化解。

当时某互联网公司负责市场的老大听到这个名字时就笑了出来，立马就说我想和这个公司聊聊，给点活让他们试试。去一些大公司提案，别人每次念到，下面请“你说的都对”公司代表发言，大家都会哈哈一笑。 就是因为这个名字，一下子成了广告界的网红。

顺便说一句，这个公司在此之前面临着非常窘迫的境遇，快经营不下去了，因为一个洞察而改变了公司命运。我之前也顺着同样的思路，帮一个设计公司起过类似的名字，因为还没注册商标就不方便透露了。

之前大火的“我们是谁”切的也是这个点。

3).有关身份带来的情感体验

之前有篇文章刷爆了朋友圈，叫做《如何假装成一个好妈妈》，樱桃画报一下子涨粉37万。这篇文章就是讲的是成为妈妈这个身份之后，经历的一些情感体验，非常的戏剧性和有意思。

妈妈和老公的关系：

妈妈和孩子的关系：

妈妈和自己的关系：

还有视觉志的《谢谢你爱我》，为什么能引起那么多人转发，很大一个原因就是他描写了非常多的情感角度(总共17个片段)，17道连环掌下来，再强的心防也给你卸下来。而且很多情感都是大部分人共同经历过的，所以很容易引起共鸣。

比如兄弟间的：

看到自己的弟弟在旁边哭，

没有手臂的小男孩，

努力地用嘴叼着奶嘴递给弟弟。

比如师生间的：

女孩家境贫困，生活节俭，

看到老师为自己认真补鞋的样子，

最终没忍住，背过身去拭泪。

比如说宠物间的：

自己的同伴遭遇车祸，躺在马路上，

狗狗舍命相救，想把伙伴拖到路边。

3.集体

要激发认同感，集体这一点尤为强大。这里面的两个关键词就是“我们”、“他们”。要有一个对立面出来，通过描写“我们”的共同点，和“他们”之间的差异性，对立越强烈，每个群体内的集体认同感也就越强烈。

咪蒙老师尤其擅长这一招，她的文章基本上都是在挑逗一群人，去diss另外一群人。比如她昨晚的这篇《“有钱人很任性？”“屁，穷人才任性”》：

我们总是说，有钱人很任性，其实我们错了。穷人才任性，有钱人超有自制力好么。

我采访过所有年薪百万的人，一个比一个有自制力，比如有的人为了让自己有效率，每天晚上9点睡觉，早上4点起床；比如有的人为了减肥，生日的时候允许自己买一个草莓蛋糕，看一看，然后继续去吃减肥餐。

妈蛋，感觉和他们不是同一个人种。

看到没，描写有钱人间的共同点，穷人和有钱人之间的差异性，然后挑逗一拨人群，当然咪蒙老师现在已经收敛很多了。

前段时间的爆文《北京有2000万人在假装生活》，也是这一层次，把北京人和外地人强烈对立了起来。

老北京人的这点生活气息是从基因里传下来的，也是从屁股下面五套房子里升腾起来的。当西城的金融白领沉浸在年终奖的亢奋中时，南城的北京土豪会气定神闲地说，我有五套房；当海淀的码农们敲完一串代码，看着奶茶的照片，幻想自己成为下一个刘强东的时候，南城的北京土豪会气定神闲地说，我有五套房；当朝阳的传媒精英签完一个大单，站在CBD落地窗前展望人生时，依旧会听到南城土豪气定神闲地说，我有五套房。

地图炮、民族主义、阶级革命等等都是这样。今年有一个特别厉害的标题叫《她们在等待道歉，日本政府在等待她们死去》，这个标题简直太牛了，就像村上春树形容的——砸向高墙的鸡蛋。

他们是那么强大，一个冷冰冰的强权政府；我们是这么弱小，一个被无辜残害的慰安妇群体；我们诉求是这么卑微，仅仅是一声道歉；而他们却是那么的心狠，想要我们死去。

虽然我们不是慰安妇，没办法切身体会到她们的痛苦，但是这样的群体塑造手法，确实很容易会激起我们的情感认同和身份认同——

“ 若要在坚硬的高墙与击石的鸡蛋之间作选择，我会永远选择站在鸡蛋那一边。”

4.社会

最后一层就是社会，就是描写这个身份在社会的贡献、社会赋予的意义。2015年有一篇文章叫做《新媒体运营葬送了多少人的前程》，就是在这一层次，不过是反着来的。

说微博和微信的诞生解决了数以百万计嗷嗷待哺的毕业生和IT民工的就业问题毫不夸张，大学本科期间不好好修专业课，长期在微博豆瓣朋友圈里发育成长，见天就知道卧槽哈哈哈233333，美其名曰外向孤独症，看谁都是一张煎饼果子脸，埋下头在手机里就是比特世界的骑士。没有找到对口专业工作的自信，新媒体运营就成了优先选择。

怎么说呢，孩子专业知识跟不上说起爱好就是互联网传播，多半是废了。这种病，传染性广，还没对症的国药准字号药方。IT互联网的泡沫上挂着一层新媒体运营人员，看起来就像印度国庆大阅兵。

最后一句话写的特别狠，直接剥夺了新媒体运营的社会意义，当时把很多人写痛了，也引起了很大的争议。

那如果正面去写，要怎么去写呢。刚好我前段时间广州线下课的一篇招生文案歪打正着，有点这一层的意思，给你看一下我开头是怎么写的：

每隔一段时间，就会诞生一个现象级的大号，就是莫名其妙地蹦出来一个人，做了一个公众号，涨粉很快，赚钱很多。

但我们没有看到的是：每一个大号背后，隐藏着一个普通人努力改变自己命运的故事。

新榜有一次采访中，问到：“没有微信公众号，你的生活会有什么不同？”

@十点读书创始人林少：估计会在其他领域创业，方向可能会不太一样，不会像现在走得这么顺利。很幸运地撞进了这个风口里，拥有了一群跟我一起造梦的小伙伴。

@视觉志创始人沙小皮：我会过完全另一种人生。吃着火锅上着班，老婆孩子热炕头。

@毒舌电影创始人小卷，可能说出了更多人的心声：假如没有公众号，我可能要多奋斗十年吧……

这句话一点都不夸张，沙小皮原来在青岛一家国企上班月薪￥5000，因为很喜欢收集美图和收集各类时事，业余时间就和老婆开了一个公众号分享收集到的美图，刚开始只在朋友圈传播，慢慢积累了第一粉丝，之后参加了很多公众号互推，几个月下来，粉丝就过百万了。

一次抄袭被举报之后痛定思痛，决心发力做原创内容，最近一篇文章“谢谢你爱我”，单篇阅读5000万，涨粉65万，目前累计公众号矩阵早已经超过2000万粉丝。

这篇文章发出去之后，很多新媒体的朋友自动帮我转发，就是因为激发了新媒体人的身份认同。

到这里，身份认同的4个层次就给你讲完了。

三、如何用身份认同团结一个国家

最后我想分享一篇伟大的演讲稿给你，看看在这篇短短一千多字的演讲，演讲者是如何激发大家的认同感，如何在一个非常悲伤的时刻去团结全国人民的。

这篇演讲叫《真正的英雄》。演讲者是美国前总统罗纳德·里根，这是一篇关于“挑战者号”航天飞机悲剧的演讲。

1986年1月28日上午11时39分，美国“挑战者号”航天飞机在发射升空72.34秒后爆炸，机上7名机组人员全部遇难。

面对这场突如其来的悲剧，美国陷入一片悲哀中。这是美国56次载人航天飞行中第一次爆炸事件。是美国宇航员第一次在飞行中死亡。“挑战者号”爆炸后，美国举国哀悼。

这篇演讲的任务非常重大，你想一下，如果你是里根总统，面对这样一个悲剧，你应该说些什么呢？我觉得你至少完成这3个任务：

1. 如何追念这7位英雄人物？
2. 如何去安抚他们家人？
3. 如何重新鼓舞大家对宇航事业的信心？

其实我觉得第三个问题才是最重要，也是最困难的问题。就是在这样一个悲痛的时刻，你如何去重新鼓舞人们对航天事业的信心。

因为你要知道，在美国国内一直存在着对探索太空的争议，很多人都在质问美国还有这么多小孩子上不起学，国家为什么要花纳税人的钱，为远在火星的项目花费数十亿美元？前总统肯尼迪也发表过一篇伟大演讲《我们为什么去月球》来回应这个问题。

可以预见到这一灾难发生之后，国内质疑的声音又将此起彼伏的出现，因此在这一时刻团结全国人民，重新鼓舞起大家对宇航事业的信心就非常重要。下面我们来看一看里根总统是如何做的吧：

女士们先生们，

我本来打算今晚向你们宣读国情咨文，但今天早些时候发生的事件让我改变了计划。

今天是哀悼和怀念的日子。南希和我为“挑战者号”航天飞机的悲剧感到至为痛心。

我们知道全体国人人同此心。这真正是全国人的损失。

十九年前，几乎就在今天，在一次可怕的地面事故中，我们丧失了三名宇航员。

然而我们从未在飞行中丧失过宇航员。我们从未经历过这样的灾难。

也许我们已经忘记，航天飞机机组人员需要多么大的勇气。

但是挑战者的七位宇航员深知其中的危险，他们坚忍不拔地克服了困难并出色地履行了自己的职责。

我们悼念这七位英雄：迈克尔·史密斯、迪克·斯科比、朱迪恩·伦斯尼克、罗纳德·卖克奈尔、埃利森·奥尼祖卡、格雷戈里·贾维斯、克丽斯塔·麦考利夫。

我们举国哀悼失去的英雄。

对于这七位英雄的家人，我们不能百分之百地像你们那样的感受这场灾难的打击。

但是我们感受到了损失，我们认为你们一定也是这样。

你们的亲人勇敢无畏，他们的特殊姿态和特殊精神告诉我们：“把挑战给我，我要满怀喜悦的去迎。”

他们渴望探索宇宙，渴望揭开宇宙的奥秘。他们希望尽职，他们做到了。他们为我们所有人尽了职。

这个世纪，我们对奇迹已习以为常。

很难有什么会使我们赞叹不已。但是美国航天计划二十五年来做的正是如此。

我们对太空计划已经习以为常，也许已经忘了我们不过刚刚起步。

我们仍然是开拓者。

他们——挑战者号全体机组人员是开拓者。

我要对观看航天飞机发射直播的美国学童说几句话。

我知道后者难以理解，但有时像这样令人痛苦的事确实会发生。

这些都是探索和发现过程的一部分。

这些都是承担风险、拓展人类世界范围的一部分。

未来不属于弱者，未来属于强者。

挑战者号全体人员把我们推向未来，我们将继续追随他们。

我一直对我们的航天计划充满信心，并怀抱敬意。

今天发生的悲剧决不会削弱它。我们不会就此停止我们的航天计划。

我们没有保密和隐瞒。我们堂堂正正地公开实施它。

这正是自由的方式，我们一分钟也不会改变它。

我们将继续探索太空。

我们将有更多次航天飞行，有更多宇航员，更多志愿，,更多平民，更多教师进入太空。

一切都不会到此为止；我们的希望和我们的旅程不会停步。

我还想说，我希望能和为国家航空航天局，或者为完成此次使命而工作的每一个人谈话，告诉他们：

“几十年来，你们的奉献和敬业精神令我们感动,让我们铭记在心。我们了解你们的痛苦。并且我们感同身受。”

今天还有一个巧合。

三百九十年前的今天，伟大的探险家佛朗西斯·德雷克勋爵在巴拿马附近海面的一条船上死去。在他生活的时代，最大的疆界就是海洋，后来一位历史学家说：

“他生在海边，死在海上，葬在海里。”今天我们同样可以对挑战者号乘员说：像德雷克一样，他们的奉献是毫无保留的。

挑战者号航天飞机乘员的生命历程给我们带来荣耀。

我们永远不会忘记他们，也不会忘记今天早上最后一次见到他们，那时他们正准备上路，挥手告别，“挣脱大地粗暴的束缚，去触摸上帝的脸。”

谢谢各位。

这篇演讲稿我就不多做分析啦，我只说一个细节：几乎每一行都有“我们”出现。

最后说两句：了解这四个层次有什么用呢？它就像一个检查的清单，一个评估的模型。

当下次别人说你的文章没有感染力，或者没有传播的时候，你就可以从这四个方向去想想，该如何加强某一方面的内容。

本文作者@坤龙老师 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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近几年移动互联网飞速发展，PC端流量已经慢慢往移动端流量转移，移动互联趋势锐不可当，各种不同互联网类型企业已经为移动端专门开辟独立部门运 营。笔者从事电子商务，网站运营实战十多年，接触过B2B,B2C，第三方平台（天猫，淘宝），移动APP等类型网站运营。以下我就从移动互联网市场总监 岗位出发，从几个方面来阐述移动互联网部门如何制定一份运营推广策划案，至于关于移动互联网，移动电商是大趋势这些虚的、空泛的文字，不展开说了。篇幅较 长，做个简单目录：

一 竞品分析
二 产品定位
三 推广方案
四 推广预算
五 推广目标
六 团队架构
七 绩效考核
八 团队管理

一 竞品分析

1.选择竞品，做好定位(选择两个产品最好，最多三个)

如何获取竞品？

A 百度搜索类似产品关键词，假设你的产品是一款旅游分享类APP，你可以输入主要关键词”旅游app”,一般排在自然排名前面，百度竞价推广前面的产品都是竞品。

B 各大移动应用市场上用关键词查找，如91应用市场，应用宝，豌豆荚等。

C 行业网站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到专业旅游资讯网，如欣欣旅游网，环球旅讯，劲旅网等搜索APP相关信息。

D 咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。

还有其他的方法，如通过参加行业展会，同行交流等渠道获取竞争对手信息，这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品最好，最多三个。

2.竞品分析，得出结论(选择恰当的分析方法来分析，根据分析得出结论)

一般来说，比较全面的竞品分析要从用户，市场趋势，功能设计，运营推广策略等方面来展开。这里我们把它细化成以下几个维度，

1、市场趋势、业界现状；
2、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略；
3、目标用户；
4、市场数据；
5、核心功能；
6、交互设计；
7、产品优缺点；
8、运营及推广策略；
9、总结&行动点。

对于移动互联网部门市场推广总监来讲，可以只关心市场部分，功能及设计这块可以忽略，如从1,2,3，4,7,8这几部分对竞品进行分析，重点关注市场数据及运营推广策略。

这里拿一款移动旅游APP来说， 运营数据可从下载量 、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。 运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析，如应用市场投放，移动论坛，市场活动，软文投放，社交化媒体表现等。

3.根据结论，得出建议

通过对上述竞品分析，可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。

二 产品定位

将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性.清晰的产品定位，目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析的越透彻，越清晰，对于后期产品推广起关键性助推作用。

1 产品定位：

一句话清晰描述你的产品，用什么样的产品满足用户或者用户市场。
如： 陌陌：一款基于地理位置的移动社交工具。
QQ空间：一个异步信息分享和交流的平台，是QQ即时通讯工具的补充。

91运营网：分享互联网产品，电子商务运营干货

2 产品核心目标：

产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。这个问题分析的越透彻，产品核心目标越准确。如：

360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。

微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。

3 目标用户定位：

一般按照年龄段，收入，学历，地区几个维度来定位目标用户群体。

4 目标用户特征:

常用用户特征：年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等

用户技能：熟练电脑办公，外语能力强

与产品相关特征： a 电子商务类：购物习惯，年度消费预算等

b 交友类：是否单身，择偶标准

c 游戏类：是否喜欢3D游戏，是否有同类型游戏经验

5 用户角色卡片：

根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。这里以一款比价APP为例，建立用户角色卡片：

张三，30岁，互联网运营总监，年薪20万，已婚，居住地北京，喜欢电影，篮球，唱歌，游戏等，

性格开朗，阳光，文艺青年

电脑操作熟练，精通英文 与产品相关特征： a 喜欢网购，喜欢上的购物网站：淘宝，京东

b 网购年消费额在2万左右，使用信用卡购物。

c 在家用ipad购物，在外用手机购物

6 用户使用场景

用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中，
还 是以上述比价APP为例，张三每天来到了万达商场某体育用品店，看到了科比二代球鞋售价1400元，顿时心动想入手，他用比价APP进行二维码扫描发现京 东售价800，淘宝售价810，APP主动提示建议在京东购买，张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明，因为店家可以包邮，所以张三放弃了在线下购买。

三 推广方案

移 动互联网行业，创业公司市场则适合多面出击，把能够想到的各种途径方式都去尝试，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的 100种方法里，不断测试出一种最有效的方法，剔除掉其中99个，集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，等待爆发。最终吸 引更多的注册用户，提高自己的市场份额。

1 渠道推广：

线上渠道

A 基础上线——各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本发布渠道：推广的第一步是要上线，这是最基础的。无需砸钱，只需最大范围的覆盖。
下载市场：安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等;
应用商店：geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等;
大平台：MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;
客户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等;
wap站：泡椒、天网、乐讯、宜搜等。
web下载站：天空、华军、非凡、绿软等

iOS版本发布渠道：AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。

B 运营商渠道推广：中国移动，中国电信，中国联通

用户基数较大，可以将产品预装到运营商商店，借力于第三方没有的能力，如果是好的产品，还可以得到其补助和扶植。

市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作，出方案进行项目跟踪。

C 第三方商店：上述A类都属于第三方商店

由于进入早，用户积累多，第三方商店成为了很多APP流量入口，全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材，测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一，如何与应用市场负责人沟通，积累经验与技巧至关重要。资金充足的情况下，可以投放一些广告位及推荐等。

D 手机厂商商店

大厂家都在自己品牌的手机里预装商店，如联想乐商店，HTC市场，oppo nearme,魅族市场，moto智件园等。渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触。

E 积分墙推广

“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务（下载安装推荐的优质应用、注册、填表等），以供用户完成任务获得积分的页面。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务，该应用的开发者就能得到相应的收入。

积分墙起量快，效果显而易见。大部分是采用CPA形式，价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量，成本偏高，用户留存率低。
业内公司有tapjoy,微云，有米，万普等。

积分墙适合大型有资金，需要尽快发展用户的团队。

F 刷榜推广：

这种推广乃非正规手段，但是在国内非常的受欢迎，毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用APP Store 去下载APP。如果你的APP直接都在前几名的位置，当然可以快速获得用户的关注，同时获得较高的真实下载量。

不过，刷榜的价格是比较高的，国内榜top25名的价格在每天1万元左右，top5的价格每天需要两万多。由于这种推广成本比较高，所以一般会配合新闻炒作一起搞，这样容易快速的出名。

G 社交平台推广：

目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，能很快的推广产品。这类推广基本采用合作分成方式，合作方法多样。 业内公司有微云，九城，腾讯，新浪等。
如2010年6月非诚勿扰的交友软件，在微云社交平台上自传播自推广，上线第一个月用户达到32万。

H 广告平台：

起量快，效果显而易见。成本较高，以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之间。

不利于创业融资前的团队推广使用。

业内公司有admob,多盟，微云，有米，亿动等。

I 换量

换量主要有两种方式：

1.应用内互相推荐。这种方式可以充分利用流量，增加曝光度和下载量，量级不大，但曝光度不错，有内置推荐位的应用可以相互进行换量，但这需要以一定的用户量作为基础。

2.买量换量。如 果自身无法给某一应用带量或者量很小，可以找网盟跑量，以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广。这种方式也是比较实用的方式，包括应用宝、小米 等在内的商店都可以换量，通过某些代理，还能跟360等进行换量，可能会比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式进行换量。

线下渠道：

A 手机厂商预装

出厂就存在，用户转化率高，最直接发展用户的一种方式。

用户起量周期长，从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。
推广成本：应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等，CPA方式价格在1.5-4元不等。游戏类产品，采取免费预装，后续分成模式，CPA价格在2-3元之间。

业内公司：华为，中兴，酷派，TCL，波导，OPPO，魅族，海信等。

操作难点：品牌众多，人员层级多，产品项目多，需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。

B 水货刷机：

起量快，基本上2-4天就可以看到刷机用户，数量大，基本上一天可以刷几万台。
重刷现象严重，基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次，推广成本剧增，用户质量差，不好监控。
基本上刷机单一软件CPA在1-2元，包机一部机器价格在5-10元之间。
业内公司：XDA,酷乐，乐酷，刷机精灵。

C 行货店面

用户质量高，粘度高，用户付费转化率高，见用户速度快。

店面多，店员培训复杂，需要完善的考核及奖励机制。

基本上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。

业内公司：乐语，中复，天音，中邮，苏宁等。

案例：2010底微云与国内知名连锁手机卖场进行合作试点，将合作的光盘放到店面进行打包销售给用户，8万套光盘激活用户达到了一半。

2 新媒体推广

A 内容策划：

内容策划前需做好受众定位，分析得出核心用户特征。
坚持原创内容的产出，在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。

抓住当周或当天的热点跟进。

创意，还是创意，让你的产品讲故事，拟人化。

B 品牌基础推广：

百科类推广：在百度百科，360百科建立品牌词条
问答类推广：在百度知道，搜搜问答，新浪爱问，知乎等网站建立问答。

C 论坛，贴吧推广：

机锋、安卓、安智。。。在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。

建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广，同时可联系论坛管理员做一些活动推广。发完贴后，应当定期维护好自己的帖子，及时回答用户提出的问题，搜集用户反馈的信息，以便下个版本更新改进。

第一阵容：机锋论坛、安卓论坛 、安智论坛!
第二阵容：魔趣网 、安卓论坛、魅族论坛!
第三阵容：风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛!

D 微博推广：

内容：将产品拟人化，讲故事，定位微博特性，坚持原创内容的产出。在微博上抓住当周或当天的热点跟进，保持一定的持续创新力。这里可以参考同行业运营比较成功的微博大号，借鉴他们的经验。

互动：关注业内相关微博账号，保持互动，提高品牌曝光率。

活动：必要时候可以策划活动，微博转发等。

E 微信推广：

微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀，这里可以参考几步曲：

内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要多，但是一定要精并且符合微信号的定位。
种子用户积累：初期可以给定个KPI指标，500个粉丝一个门槛，种子用户可以通过同事好友，合作伙伴推荐，微博引流，官网引流等。

小号积累：开通微信小号，每天导入目标客户群。

小号导大号：通过小号的粉丝积累推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号。
微信互推：当粉丝量达到一定预期后，可以加入一些微信互推群。 关于微信推广经验分享，这里不再展开讨论了，可以加入我的微信公众号yunying-91交流。

F PR传播

PR不是硬广告，学会在对的途径讲一个动人的故事非常重要。 互联网时代人人都是传播源，无论微博Kol、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站，我得去研究如何利用这些平台来讲述一个好的品牌的故事，反之，这 些平台也会是用户对品牌产生UGC的最好渠道。在初创公司，作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的 声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣，并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成行业的热议话题。

以下有几个策略：

用日常稿件保持稳定的曝光 。我们会定期做一张传播规划表，每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音，恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。

维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源。 对于自己原来熟识的记者和媒体，我仍会保持续的沟通和交流，告诉他们，我们的团队在做怎么样的一件事。深信只有反复的沟通，才会把故事的闪光点打磨得抓住 人心。而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点，为下一次的报道梳理做好充分准备。 在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下，我们需要仔细去分析，在什么样的发展阶段和进度，需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。 所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源，这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。

选择的渠道决定了传播的效果。 说什么故事，用哪种方式呈现传播效果会最佳，这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些采访，我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的 纸媒，有利于大面积的带动传播;对于产品的发声，我们更倾向于科技类的新媒体，在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻，我们更青睐于选择 大型门户类网站。对于自媒体这领域，实力参差不齐，选择有中立观点和实力派的自媒体发声，不失为好的选择。但是成本对创业公司来说，并不是性价比最高的。 而对于电视媒体，选择对和你潜在用户相吻合的节目，是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径.

最后，要记得做好对营销传播效果的评估，这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量，点赞量等。每一次的数据，都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而PR作为连接内外的桥梁，最好也要藏身于用户中间，在深度沟通中突出品牌的个性。

G 事件营销：

事 件营销绝对是个体力活和脑力活，这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，此外还需要有强大的执行力，配合一定的媒体资源，事件才得以在最快的速度推出去。事件 营销的前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯，把这些信息整合，也需要养成随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。对于能贴上产品 的创意点结合点，我们会马上进行头脑风暴，对事件的始终进行推理，若确定方案可行，那么马上做出与之匹配的传播计划，开始做项目预算并一边准备好渠道资 源。

H 数据分析

每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据，你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升，运营起来也更接地气。

3 线下推广：

利用宣传经费印制纸质宣传单和各种海报，做宣传。

介绍海报

在人流量多且可免费宣传的地方张贴海报宣传

宣传单

与合作商家商议，将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方。

地推卡传单

制作精美传单，在办公区域相对集中的地方、商场发布传单。

四 推广预算

根据以上推广方案对各渠道做预算配比，与老板敲定最后的第一期投放预算。
渠 道第一期预算渠道推广费用线上推广各大应用市场发布：5000运营商渠道推广费用10000手机厂家商店10000积分墙推广费用20000刷榜推广费用 50000社交平台合作推广费用20000广告平台推广20000网盟买量推广费用20000线下推广手机商家预装费用20000水货刷机
行货店面
新媒体推广品牌基础推广百科类推广5000问答类推广5000论坛，贴吧推广
5000微博推广
10000微信推广
5000软文推广
10000事件营销
20000线下活动推广宣传单
10000海报
10000地推卡
10000地推人员成本
20000

285000

五 制定目标

对于一款APP，个人觉得由两方面决定关注指标。

1 产品运营阶段：

A、种子期： 主要目的在于收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型做对比，有目的性调优。主要关注数据有：页面路径转化，按钮点击，启动次数，启动时间段，停留时长等。这个阶段数据量不求大，但求真实。用户来源的话，可以先做免费渠道，如果能有一些首发资源更好了。

B、推广期： 主要目的在于扩大影响，吸收用户。主要关注数据有：新增，活跃，留存以及渠道数据。在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下，用户量能有爆发是最好的了。

C、营收期： 主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。主要关注的找数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。

2 产品类型：

如工具类，启动次数很重要；社区类，活跃用户和UGC很重要；游戏，在线人数和arpu值是关键；移动电商主要关注成交转化率,包括订单转化率和金额转化率。根据APP产品类型及所处运营阶段，制定APP数据指标考核表，如下图显示：

第一个月第一季度下载量

每日新增用户数

留存率次日留存率

8日留存率

31日留存率

渠道留存

活跃用户数日活跃用户数（DAU)

月度活跃用户 (MAU)

平均用户收益(ARPU）

使用时间

这里有一张整理过的图来说明一下吧，很早以前在网上收集的一些数据指标，感觉比较实用,制作方案的时候可以参考。

关于数据指标分析：

1 留存用户和留存率：

留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

APP 获得一定用户以后，刚开始用户会比较多，随着时间的推移会不断有用户流失，留存率随时间推移逐步下降，一般在3~5个月后达到稳定。其中阅读资讯、社交沟 通、系统工具是留存率最高的三类应用，在4个月以后的留存率稳定在10%左右。 留存率提高了，才会有更多的用户留下来，真正使用APP的用户才会越来越多。

次日留存：因为都是新用户，所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因，通过不断的修改和调整来降低用户流失，提升次日留存率，通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。
周留存：在这个时间段里，用户通常会经历一个完整的使用和体验周期，如果在这个阶段用户能够留下来，就有可能成为忠诚度较高的用户。
月留存：通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本，所以月留存是能够反映出一个版本的用户留存情况，一个版本的更新，总是会或多或少的影响用户的体验，所以通过比较月留存率能够判断出每个版本更新是否对用户有影响。
渠道留存：因为渠道来源不一，用户质量也会有差别，所以有必要针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差别的因素以后，再去比较次日，周留存，可以更准确的判断产品上的问题。

2 活跃用户

用 户每天既会不断新增，也会不断流失，如果单独只看每日活跃用户数，是很难发现问题的本质的，所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。活跃率是指 活跃用户/总用户，通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度，但随着时间周期的加长，用户活跃率总是在逐渐下降的，所以经过一个长生命周期（3个月或半 年）的沉淀，用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%，则是一个非常好的用户活跃的表现，当然也不能完全套用，得视产品特点来看。

六 团队架构

这个篇幅简单介绍移动互联网运营推广团队的组织架构及成员工作职责，具有一定的普遍性。总体概括来说,这个市场运营部门架构大概是：一个带头的，一个做渠道和流量，一个玩社交媒体的，一个天马星空写文案的，再辅助一些打杂的。

1 市场运营总监

工作职责

1、负责公司开发的移动互联网产品的内容整体规划和运营策略的制定及执行。

2、负责制定每季度、月运营计划。

3、整理各产品运营渠道数据报表，并定期收集分析同类竞品情报。完成活动的策划执行，并做好跟踪记录。

4、构建和完善App推广和分销渠道，促进App的下载和使用。

5、网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各种互联网营销渠道的拓展和维护；

6、负责和移动互联网领域各传播媒体有效沟通，调动各种资源，促进公司互联网产品和相关渠道及媒体的联合推广，以提高公司产品的市场知名度。

7、负责通过微博,微信等网络推广方式，开展公司自有产品的运营和推广活动，收集相关营销成功案例并进行分析。
8、负责制作内容及话题，能够结合热点事件开展推广活动，及时监控和处理产品运营活动过程中的各类正负面事件。
9、跟踪运营推广效果，分析数据并反馈，分享推广经验；挖掘和分析目标用户使用习惯、情感及体验感受，即时掌握新闻热点。
10、策划、组织、评估和优化推广计划。
11、分析App运营数据，根据分析结果不断优化运营方案。

岗位点评：从工作职责要点来说，市场总监应该是负责内容规划，运营策略及计划制定，渠道构建和监督，新媒体推广实施跟踪，app运营数据分析,团队建设和管理.

2 文案策划

工作职责

1.清晰项目目标，快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作，提供快速、精准、精彩的案头支持；
2.负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写；
3.负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容；
4.沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。

岗位点评：文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播方面有成功案例。

3 渠道经理(BD拓展）

工作职责
1、深入研究公司产品与所属行业，制定适应公司发展战略的拓展计划；
2、根据公司业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源；

3、负责商务拓展及合作，与其他客户端及推广渠道（各大市场）建立良好的业务合作关系
4、对推广数据进行分析，有针对性的调整推广策略，提高下载量、安装量及活跃度等
5、辅助APP产品的运营和推广，整体规划和专题策划

岗位点评：渠道经理(BD 拓展）顾名思义就是拓展各互联网流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都属于工作范畴，渠道经理的工作职责就是制定渠道拓展计划，带领BD专员拓展各市场，分析数据,完成运营总监制定的流量指标。

4 新媒体推广经理

工作职责
1、有互联网信仰，最好是重度使用者，制定新媒体推广计划，执行力强。
2、熟悉新媒体，对微博、微信如数家珍，熟悉大号，运营过微博草根号、微信公众号更好！
3、有判断力，对热点事件能分析，知道如何借势，有自嘲精神，可以黑人兼适度自黑；
4、有战斗经验，没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚，永不放弃！

岗位点评：这个岗位要求”离了手机就不能活并且认为它比性更重要”那种,能配合文案玩转各社交媒体渠道。在事件营销及热点引爆有嗅觉和实操经验.

七 绩效考核

每个公司绩效考核指标不同,对于移动互联网公司市场部门来说，各个岗位指标也不尽相同，这里只罗列出有共性的一些考核点。

1 市场运营总监:

这个岗位背负团队整体KPI指标,如APP运营数据指标,销售指标等,如何将团队指标有效分解到每周，每天,每个人,这是市场运营总监每天都要思考问题。

2 文案策划:

A 文案撰写能力:写作功底深厚，表达能力强、思维逻辑清晰、具有独特敏捷的创意思维。
B 创意能力:能根据公司品牌定位, 完成有创意的文案策划，为产品销售及运营推广带来很大飞跃。
C 对接能力：与渠道部门，设计部门，推广部门，客户等沟通协调及分配工作能力。

D 工作态度:纪律性,团队协作意识,工作责任感

根据这几个考核指标做分数配比,适当提高AB两项指标分数。

3 渠道经理：

渠道考核指标直接跟APP运营数据挂钩,这个数据指标可参考上篇中app运营目标中数据。

下载量 每日新增用户数 留存率 活跃用户数 平均用户收益(ARPU） 使用时间

4 新媒体推广经理:

新媒体推广由于渠道不同考核指标也不同,微博,微信,豆瓣,知乎,其他软文推广渠道等,运营总监可以根据渠道设立不同考核指标.这里以微博和微信为案例：

A 微博考核指标：

微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数.

微博信息数：每日发布的微博数量，条/天。

平均转发数：每 条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，次/条 ，平均回复数原理类似。平均转发数（评论数）与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。所以这个数 据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。

以A公司品牌微博为例，4月1日只有1.4万左右，5月结束有2.6万！

从 这个表中可以看到4、5月的增长情况，两个月的粉丝增量差不多，微博信息数量5月增加36%，但是转发总数增长近100%倍，评论增长了64%，搜索结果 数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后，5月份作了一些调整，更加注重用户需求，所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了，可以 说明该微博5月份比4月份是有进步的，而且搜索结果数直接增加曝光率，说明了营销效果。

总结：1）平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏 2）搜索结果数可以作为品牌传播的考核，3）只有综合所有数据来看才可以指导微博营销.

B 微信考核指标：

文章考核指标:送达率,图文阅读率,原文页阅读率,转发率,收藏率

订阅粉丝量:有三个指标:新关注数、取消关注数以及净增关注数。

刚开微信的企业，我们可以用1个月的时间，设定目标完成500个用户的订阅，接下来的每个月，逐步增长。每天订阅粉丝超过20个，1月就是600个。

用户互动量： 该用户在微信上和你的互动。我指的是有意义的互动，比如91运营网(微信号yunying-91)，当你添加微信时，自动回复写的是：输入1获取移动互联网干货，输入2获取电子商务运营干货，输入3获取产品策划干货。这其实就是很好的一个规则。

用户转化量：该用户最后通过你的规则输入相关词后，我们的跟进情况，以及成交情况。

八 团队管理

这个篇幅侧重于团队运营管理,不只是针对移动互联网,同样适合互联网公司团队管理。以个人经验分享来说，互联网团队运营管理应重点关注三方面：

执行力，目标管理，团队凝聚力。

执行力

关 于执行力的案例，腾讯是很多互联网公司学习榜样.马化腾凌晨4点发出邮件，运营团队下午就能给出实现计划。 很多创业型互联网小公司发展速度快，因为执行力强，当公司发展到一定规模后，变态的层层审批机制阻碍了项目的实施。笔者原来在一家传统企业转型互联网的公 司呆过，深有体会，一个很简单的推广页面，本来当天就可以决策通过，还要经过总监-副总-老板几个层级审核，一周过去了，才通过，结果好好的项目被时间给 拖死了。所以再大的公司，个人还是比较推崇项目负责制，扁平化管理。

目标管理

运营总监从拿到KPI那天起,脑海里都是数据化管理, 从年目标,季度目标,月目标,周目标层层分解,一个没有数据量化目标的运营团队会跟无头苍蝇一样乱窜.运营总监团队管理过程其实就是一个目标管理流程。

凝聚力

保持一个高效,快乐,有活力的工作环境,让整个运营团队保持凝聚力,是每个运营总监职责所在。团队成员频繁跳槽，稳定性差将不利于项目的进展，所以如何保持项目核心成员稳定性至关重要。

以下分享几个运营团队管理小技巧：

1 年度目标，季度目标，月目标，周工作任务表

将这些目标数据表贴于显眼地方，让自己心中有数。制定团队每周工作任务表。

2 周一早会

每周一定期开早会，分配本周各团队成员工作任务，并记录项目运营过程中问题。

3 周三培训

每周组织相对于各个岗位培训课程，提高团队成员的业务能力．

4 周工作总结

周五下班前定期总结一周工作进展及目标实现状况。

文章开头，我们要来说一个古老的故事。去年12月6日，日本京都的HIT-POINT公司推出《旅行青蛙》，市场反应很平淡。

1个月后，互联网在把它推到了App Store的第一排名。我是没弄明白，它的社会化传播为什么会有这么快？

但是营销人们是非常敏锐的，他们很快捕捉到了热点：

那只蛙，那个屋，那口堰塘。

然后汉堡王跑来抓热点

接着，杜蕾斯官微来Gank！

方洪波也来了

小黄车也来了

知乎刘看山也来了

“热点”的最大作用是刺激神经，你每天看到家里面的白色墙壁有什么感觉？某天，墙上多了一副作品，你会心里舒爽上好几天，后来，墙壁粉刷成了黄色，你又会激动好几天···

当你只是在一个地方看到某个热点的时候，你会受到刺激，当你只是在两三个地方看到热点的时候，我们也会受到刺激。可是，现在的状况是BATX 每个平台上的成百上千个媒体，每周都在抓热点，谁愿意放弃热点不抓？

我们看到的不再是“热点”，而仅算作“信息”了。对于“信息”还不是特别“珍贵”的信息，就像是看你家的白色墙壁一样。

成千上万的营销人去哄抢“热点”，心里嘀咕着“我得借波势，也许会火”，然后套上自家的品牌“XXX”，发布。

我们这样做，实际上是让品牌去迎合热点啊！用各自的品牌去成就热点！这是一个诅咒。

结果导致，“热点”本身无限被放大，“品牌”本身无限被缩小。所以我说：“热点”营销已死。

这就是市场上的景象。热点都是一样的，而“我的品牌”都是不一样的。整个传播的结果就变成了热点越来越大，“我的品牌”越来越小。

新品牌的热点创意的”记忆占据”，是不及老品牌的。这说明，当下我们认为的“热点”营销，其实并不是有多大的“记忆占据”效果。

站在用户的角度，“你能记住几个最近一月内发生的社交热点？”，60%的用户表示只能记住1-2个。这只是问的热点本身，那后面的那些abcd品牌呢？

站在营销人的角度，“你认为在朋友圈的借势营销有用吗？”（这里请将“借势营销”狭义的理解为“热点”营销）回答是五五分，大家显得很焦灼，但可以说明的是，对于“热点”营销，一定是通过一定地思路处理过后才会有效果，而纯粹的搬“热点”是没什么意义的，下文见析。

如果“热点”营销没有死在你面前，你能迅速捕捉，并创作吗？

有位朋友@草莓君，在2016年的时候说，“我用了两个月，做死了4次‘热点’营销。”（下面是部分内容）

一、刘诗诗和吴奇隆2016年3月20日（周日）大婚，第二天，上班时间到。事件的热度还在维持，于是有了写一篇热点文章的念头。因为是偏私人娱乐性，角度比较局限，最后选取了品牌借势的方向写作，既结合了热点又符合公众号本身的定位。

但心有余而力不足，一个人完成选角度、找资料、找图片（没有头绪到处乱找的）、修改、排版的全过程，等发布出去，已经是晚上9点。热点早已消退，看的人寥寥无几。

觉悟到：1.相关人员必须具备敏锐的洞察力、反应能力；2.很需要团队作战；3.需要自己的数据库足够强大；4.相关人员联想力强。

二、4月12日，活在教科书里的科学巨匠——英国物理学家霍金。没有任何预兆，一条发布在10：12的微博引来数以百万计中国网民的响应。每刷新一次页面，他的微博就增加数万粉丝，热点即将来临！

随即着手，当时出了好几篇相关文章，但内容普遍简单，所以，我决定写全面一点，深入一点。然而，等我详细地写完一篇文章，已经是6个小时之后的事情了，再加上排版，发布出去是下午5点。在这期间，文章再次泛滥成灾，没有突出亮点的只能石沉海底。

觉悟到：1.我自信吗？在犹豫吗？ 2.我的速度足够快吗？ 3.如何快速写一篇突发性热点文章？ 4.短时间内找不到角度入手怎么办？

三、4月14日，科比职业生涯的最后一场比赛，世界瞩目。从去年11月份发布的退役声明中，可以准确推算出科比正式退役的日子，并可预见热点爆发的必然性。

这时候，就是“发布时间”以及“内容吸引力”的角逐。

但，我在科比比赛的当天才知道该信息，因为兴趣使然，从不会主动关注篮球甚至是体育资讯，在时间上输了一大截。然后，在写作过程中，花了好几个小时去了解科比此人。最后，鉴于对篮球知识的欠缺以及主人公的陌生，走情怀的角度完全表达不出该有的感情，写的生硬。发布时间也已经是下午5点，错过科比最后一场比赛结束已经数个小时，时效性完全没把握好。

四、4月14日，太阳的后裔迎来大结局，再次掀起热议狂潮。这部韩剧，你或许没有看过，但一定听说过，它的热浪足足持续了2个多月，让无数自媒体人、段子手、运营人为之疯狂，数以万计的文章铺天盖地般袭来。

然而，真正把热点做好的，少之又少，大部分都被淹没在泛滥的热潮中。我就是失败者之一。

作为韩粉加运营，写这样的热点再适合不过了。但是，对于这部隔几天换个话题占据热搜的韩剧，我没有抓住特定时间段的爆发点，只是随意选择了开始的时间；另外，在已经知道有非常多同角度热点文章的情况下，还是选取了营销分析为入手点。文章在大结局的前一天发布出来，本该是热点爆发的小高潮，却意外的冷清，效果甚差。

如果“热点”营销没有死在你面前，你能区分热点营销与“热点”元素吗？

当我提出这个问题的时候，我想了好一会儿。热点营销是什么？“热点”元素又是什么？难道“热点”元素做多了，就构成了热点营销吗？

我认为不是，热点营销根本不存在，所以本文提到的“热点营销”，都将“热点”打了引号。它不是一个专用名词，更不是一个营销体系。

比如这些我们常见的营销体系，直复营销、整合营销、口碑营销、互联网营销等。它们都是多线程的，不依靠单一元素。

例如直复营销，它是从电话、邮件、电视、邮寄目录等途径把变化多样的促销信息推送给消费者。

再例如口碑营销，是把产品做出特色，然后辅加各种传播元素（包括热点）（段子、鸡汤、忠言等），并为用户在线上线下传播创造各种便利条件。

而热点营销是单线程的——想办法抓住“热点”配上自己的品牌，然后推送。如此而已。

至今，没有任何一个学者提出过，热点营销。

高兴的时候就抓波“热点”，不高兴就懒得抓，这是完全可以的。

因此，准确的说，抓热点叫作添加“热点”元素，当然也可以叫作“热点”营销，但它一定不会是热点营销。

添加“热点”元素有什么作用？（或者说，“热点”营销有什么作用？）

• 第一个作用，添加“热点”元素进文案里，让文案变得新鲜有活力；把“热点”元素添加进产品里（比如ofo小黄车的“中国梦”系列、“小黄人”系列等），让产品更有生机，这是“热点”的基本作用。
• 第二个作用，让“热点”本身也变成一个载体，来承载某种文化。这个很难做到，目前我只发现了杜蕾斯做到了。下文分晓。

如果“热点”营销没有死在你面前，你能呈现“热点”的第二个作用吗？

要实现“热点”的第一个作用，非常简单，任何人都可以。

比如，大疆无人机，面对旅行青蛙的火爆，想做一下“热点”营销，于是在蛙院子上方加了无人机、屋里坐着的蛙的手上加了个无人机，文案：“自从有了农机，回家种田成了多少蛙的心愿。”、“忘了从那天起，出门就带无人机，在家乖乖擦飞机。”

比如，文首美的空调对旅行青蛙的“热点”营销，加个空调在蛙的屋子里，然后写一句文案：“不管你旅行到哪里，温暖一直在家里。”

再比如，文首小黄车对旅行青蛙的“热点”营销，把蛙加到ofo车上，然后写一句文案：“小黄车看世界，听取蛙声一片。”

你想想，当你作为一名用户，看到它们有什么感觉？有转发传播的冲动吗？我的第一感觉是：令产品新鲜、有活力了一些。但是没有转载的冲动。

为什么会这样？根本原因是他们只是简单地添加了“热点”元素。

也就是说，他们只是将产品作为一个载体，然后添加了“热点”元素，让“热点”本身来勾引用户，最终使得用户有种新鲜的感觉。

而杜蕾斯不同哦！他们虽然也是以产品作为载体，然后添加了“热点”元素，但是他们并不依靠“热点”本身来勾引用户，而是把“热点”也作为一个载体，承载上“性挑逗”这种文化。以“性挑逗”文化来勾引用户。

你看，杜的主打，为什么不是温情路线？硬汉路线？女权路线？偏偏选择了“性挑逗”路线。比起前三者，“性挑逗”路线源远流长，在中国还正好一直被压抑着，“提起荤段子，真带劲儿！”

我这里给大家随便贴几句：

《战国策·韩策二·楚围雍氏五月》：“妾事先王也，先王以其髀加妾之身，妾困不疲也；尽置其身妾之上，而妾弗重也，何也？以其少有利焉。（一条大腿放上来觉得累？全放上来不觉得累····）

清代《笑林广记》师父夜谓沙弥曰：“今宵可干一素了。”沙弥曰：“何为素了？”僧曰：“不用唾者是也。”已而沙弥痛甚，叫曰：“师父，熬不得，快些开了荤罢。”

白居易的弟弟白行简的《天地阴阳交欢大乐赋》，尺度之大，我都不敢写出来了，绝对要被和谐。

所以，这些年杜就当起了勇士，弘扬着“性挑逗”。

你看看杜蕾斯的“性挑逗”：

去年3月iPhone7红色特别版很火，杜蕾斯出了个文案，把红色iPhone7的海报上的手机换成套套，“现更以红色呈现”改为“Red now”（现在红······）

（2017年末的时候，杜蕾斯只发了一句话）跨年夜想好怎么过了吗？

床头有生物课教材图和一堆纸巾，电脑上显示着91pxxx.com的画面，墙上挂着死去的兄弟们的照片，柜子里有无数情趣用品待用，楼下还有飞镖和靶子随时联系发射，消防栓用来浇火气，万事俱备，就是出不去。（杜蕾斯对旅蛙截图修改后的文案）

看完了这样的杜蕾斯，我一直认为杜蕾斯没有做“热点”营销，它是让“热点”本身变成一个载体，来承载某种文化。这个某种文化叫作“性挑逗”，以“性挑逗”来勾引用户，激发传播，至始至终。

如果“热点”营销没有死在你面前，它可能会让你的品牌变成一个疯子。

“热点”营销实际上是很难的，往往9败1胜。

我们只会简单地添加“热点”元素，而不会运用“热点”元素的第二个作用时，传播量也许还不及普通的其他文案。（因为当前太多企业、营销人都拼命地简单地抢“热点”，造成热点刺激的钝化）

例如，文首提到的，汉堡王的“旅蛙蹭热点”微博，转载量、评论量分别是396、116，而这条微博上下的4条微博的均值是1162，403。

ofo小黄车的“旅蛙蹭热点”微博，转载量、评论量分别是8、69，而这条微博上下其他4条微博的均值是46、95。

（知乎）刘看山的“旅蛙蹭热点”微博，转载量、评论量分别是76、95，而这条微博上下其他4条微博的均值是72、43。（略高一筹）

最后来看看杜蕾斯的“旅蛙蹭热点”微博，转载量、评论量分别是22687、7062，而这条微博上下其他4条微博的均值是56、176。

以上数据证明，没有做到“热点”营销的第二个作用的微博，蹭热点的传播量也许还不及普通的其他文案。在这样真实的事实下，如果还想依靠“热点”取得成效，只有2个办法，一高频推送热点，二广抓热点。

一旦用了这2个办法，我们会发现，这执行起来还得将每次的“热点”营销内核三观整理一致输出，保持内涵的一致（比如杜蕾斯一直的内涵：性挑逗）。否则得话，品牌看上去像个疯子。

品牌就像是人，一个人每次说话的风格截然不同，性格诡异，脾气无常，追求兴趣荣辱观一片混乱，试问，这还怎么交流啊！？

文章到此写完了，我倒不是说“蹭热点”不行了，而是说，当下运用“热点”营销的营销人太多了，以至于把“热点”本身营销了，而没有营销到产品/品牌。

况且“热点”营销中的主要力量来自“神经刺激”，每次你都能抢先抓到“热点”还好，要不然等“热点”都变成“信息”了，“热点”营销还有什么意义？

所以，未来存在的更多会是“热点”元素，以此来提升内容、产品的活力，或者有水平的营销人赋予“热点”元素第二个作用——让“热点”变成一个载体，来承载某种文化。

本文作者@朱小磊  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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本期看点

1、「人民日报」拿下众多指标冠军；

2、「给我一顶圣诞帽」成朋友圈刷屏话题；

3、「美拍」出通告：将全面禁止未成年人直播；

4、「微信公众号」后台再改版，有6个新变化。

1、 指标冠军榜

榜单介绍：分别统计公众账号12月份的KCI指数、文章发布次数、文章发布数量、文章总阅读数、文章平均点赞数、10W+文章数量六项指标，选取每项指标最高的公众账号。

榜单分析：据KolRank（领库排行榜）数据显示，「人民日报」一枝独秀，六项指标占据四项；文章数量上，「新闻夜航」12月份共发文650篇，蝉联该指标冠军；平均点赞数上，「夜听」风采依旧，轻松破3W+！

2、KCI指数风云榜

榜单介绍：统计月榜中KCI指数排名前100的账号，选取前20的公众账号。

榜单分析：据KolRank（领库排行榜）数据显示，「人民日报」以952的KCI月指数轻松夺冠；「新华社」相较11月份，排名上升两位，排在第二；「占豪」位次不变，暂居第三！

3、领库勤奋榜

榜单介绍：统计每个账号在统计周期内发布的文章总数，并据此排名，选取排名前10的公众账号。

榜单分析：据KolRank（领库排行榜）数据显示，12月份，「新闻夜航」称霸勤奋榜；「黑龙江交通广播」取代「观察者网」，排在第二；「观察者网」则位列第三。

4、领库点赞榜

榜单介绍：统计每个账号在统计周期内发布文章的平均点赞数，并据此排名，选取排名前10的公众账号。

榜单分析：据KolRank（领库排行榜）数据显示，12月份，领库点赞榜入榜门槛提高至7027，「夜听」平均点赞数斩获3W+，将冠军奖杯收入囊中；「蒲街坊」突袭榜单，拿下第二；「咪蒙」挤进前三；「潮人小罗」「粤知一二」成榜单新秀，闯入十强。

5、分类行业冠军榜

榜单介绍：统计榜单分类中KCI月指数最高的公众账号，并根据KCI指数高低进行行业位次排序，每次榜单选取15个行业分类。

榜单分析：据KolRank（领库排行榜）数据显示，12月份，新闻社会类公众号「人民日报」凭借952的KCI指数领跑行业冠军榜；财经金融类则由「占豪」领衔；娱乐搞笑类「冷兔」风采依旧；「十点读书」领跑文化教育类；「天天炫拍」摘得旅行图片类桂冠！

6 、原创文章榜

榜单介绍：统计每个账号在统计周期内发布的带有原创标的热门文章，在此基础上按照原创文章的点赞数进行排列，另同一账号ID发布的原创文章会选取点赞数最高的一篇作为冲榜文章。

榜单分析：据KolRank（领库排行榜）数据显示，12月份，「悦读」凭借文章《<芳华>：人为什么要善良，这是我听过最好的答案》收获双10W+；「拾遗」创作的文章《周润发：人活到极致，一定是素与简》阅读、点赞双丰收；「占豪」推文《原创丨日本密件曝光4大秘密：美日曾密谋“瓜分”中国以绝“后患”！》排在第三。

7、“10W+”联盟

榜单介绍：统计每个账号在统计周期内阅读数达到10W+的文章数量，据此排名，选取前10的公众账号。ps：在10W+文章数量相同情况下按照公众号KCI月指数排列。

榜单分析：据KolRank（领库排行榜）数据显示，12月份，「人民日报」成“10W+”联盟新任盟主，12月共计产出525篇10W+爆文；「新华社」略逊一筹，位居第二；「央视新闻」则排在第三。

8、十大原创大咖

榜单介绍：统计每个公众号在统计周期内带有原创标的文章数量，并据此排名，选取前10的公众账号。ps：在原创文章数相同情况下按照公众号KCI月指数进行排列。

榜单分析：据KolRank（领库排行榜）数据显示，12月份，「海报网」凭借291篇的原创数量一马当先，荣登榜首；「北美吐槽君」「参考消息」则分列榜单二、三位。

9、领库黑马榜

榜单介绍：统计每个账号在统计周期内的月排名及上月排名，按照上升位次进行排列，榜单选取进步最大的前10个账号。

榜单分析：据KolRank（领库排行榜）数据显示，汽车类账号「汽车创意」成最大黑马，上升位次达8949位；「瘦身美容」紧随其后，位列第二；「淮南圈」凭借5640的上升位次排在第三。

12月微博微信热搜话题

12月1日，赵勇的父亲因错过最佳治疗时期抢救无效离世，一句“我没爸爸了”让无数网友心碎心疼。「教科书式刷赖」再度拷问道德法理。

12月3日， 第四届世界「互联网大会」在浙江乌镇举行。来自全球的政要、国际组织、企业、研究机构等代表齐聚乌镇，交流共促互联网发展。

12月5日，余文乐宣布与女友王棠云结婚！并晒出婚纱照，表示：“在对的时间，遇到对的人，感谢上天把最好的你安排在最好的时候出现！”

12月5日，国际奥林匹克委员会宣布：已经决定禁止俄罗斯作为国家参加即将在韩国平昌举行的冬季奥运会。

12月6日，普京在俄罗斯高尔基汽车厂85周年庆典活动上宣布，将参加2018年俄罗斯总统大选。

12月8日，极限高空运动挑战者吴永宁女友通过个人微博发布消息证实吴永宁去世消息。

12月11日，演员袁立发布了20余条微博，讨伐真人秀节目《演员的诞生》恶意剪辑，引发热议。

12月13日， 一篇名为《第一批90后已经出家了》突然火爆朋友圈，文章中盘点了佛系朋友圈、佛系打车、佛系恋爱等一系列90后生活习惯，新名词「佛系」成热搜。

12月13日，是南京大屠杀80周年纪念日，第四个南京大屠杀死难者国家公祭日。南京、北京、上海等多个城市，以及海外多地举行活动，以不同形式悼念南京大屠杀死难者。

12月14日， 台湾著名诗人、《乡愁》作者余光中先生与世长辞，享年90岁。

12月19日，湖人队为球队传奇球星科比·布莱恩特8号球衣、24号球衣退役仪式在洛杉矶斯台普斯中心举行。

12月20日，江歌案一审宣判，法院以故意杀人罪和恐吓罪一审判处被告人陈世峰有期徒刑20年。

12月24日， 随着圣诞的临近，与之相关的消息越来越多，朋友圈@微信官方请给我一顶圣诞帽疯狂刷屏。

12月25日，娜扎工作室、张翰工作室同步发布相同微博，承认古力娜扎和张翰已于十月中旬和平分手，三年的恋情正式宣告结束。

12月26日，毛泽东诞辰124周年纪念日。

12月30日，朋友圈被「18岁的照片」刷屏。

自媒体大事件

1）「熊猫传媒」完成B+轮融资

12月4日消息，内容商业化平台「熊猫传媒」近日宣布完成B+轮融资。本轮融资由沪域资本领投，广东文化产业投资基金、机智股权投资等跟投。

熊猫传媒集团创立于2014年，是一家联合自媒体人和内容生产者，专注于商业化内容生产和传播的营销传媒集团，目前凭借联合超过7000名内容生产者、每年十万篇以上的内容输出。

2）「美拍」全面禁止未成年人直播

12月5日消息，「美拍」对平台上的直播准入资格和直播审核将更严格，并启动直播内容的全面回查审核，建立更完善的违规信息举报处置机制。

「美拍」在通告中指出，将全面禁止未成年人直播，目前已分步骤启动未成年直播权限管理。12月底前，全新实名认证体系上线，将全量重新认证用户，关闭未成年人的直播权限。

3）「考拉阅读」获近千万美元融资

12月5日消息，「考拉阅读」正式宣布完成近千万美金 A 轮融资，本轮融资由启明创投、GGV纪源资本共同投资，本轮融资将用于公司底层 AI 技术的累积巩固核心竞争优势以及 C 端市场的发力上。

「考拉阅读」成立于 2016 年 10 月，曾获得伽利略资本和真格基金的数百万天使轮融资和清科辰光领投的数千万人民币pre-A轮融资。

4）17年自媒体通过微博获得的收入超207亿元

12月5日消息，微博CEO王高飞在V峰会上演讲「赋能之路」中表示，2017年自媒体通过微博赋能而获得的收入超过207亿元。

其中内容付费收入13.3亿元，预计在明年此收入将超过300亿元。另外在2018年，微博将成立30亿元联合出品基金扶持优质MCN机构。

5）「今日头条」起诉「新浪」

12月12日消息，「今日头条」高级总监杨继斌在朋友圈晒出立案通知书和一条新浪新闻链接，称新浪新闻拿谣言作为竞争手段，抹黑商业竞争对手」，已经将对方起诉至法院。

6）「左右视频」获2000万元融资

12月13日，「左右视频」创始人刘卫阳透露，项目完成2000万元战略融资。本轮融资由新浪微博领投，和悦资本跟投。

据了解，该笔融资将主要用于人员扩充与新节目制作。目前，「左右视频」全网粉丝逾300万人，平均每集全网播放量为400万次。

7）「二更视频」引入第三方数据机构

12月14日消息，「二更」与AdMaster（精硕科技）宣布达成战略合作：基于二更旗下的「二更视频」优质内容网络运营数据，由AdMaster进行第三方独立数据研究。

据悉，这是国内短视频内容公司首次主动引入独立第三方数据机构。二更创立于2014年，于2017年1月完成B轮融资1.5亿。

8）「papi酱」回应「罗辑思维」撤资

12月18日，《吐槽大会》第二季第2期papi酱受邀成为主咖。此前papi酱因罗辑思维半年内撤走1200万投资备受争议，本期节目中她做出回应：

“他们投资了那么多项目之后，突然之间发现，哎？我们罗辑思维是做内容的公司啊，我们不应该去做投资。所以这事要怪，就只能怪他们公司缺乏逻辑思维。”

9）「花椒直播」用户突破2亿

12月19日消息，在2017花椒之夜颁奖盛典上，「花椒」联合创始人、副总裁于丹宣布，「花椒」用户突破2亿，用户覆盖500多座城市，月活接近4000万，活跃主播1500万，打赏流水超50亿。

10）「黎贝卡的异想世界」上线同名品牌

12月19日晚10点，时尚博主「黎贝卡的异想世界」正式在其公众号推出同名品牌，并在小程序「黎贝卡Official」开卖。黎贝卡在朋友圈表示，同名品牌的9个单品两分钟内卖出了1000件；7分钟，交易额突破100万；113分钟全部售罄，交易额近300万。

微信公众号&小程序

1）打卡小程序「小打卡」获真格基金融资

12月4日消息，打卡小程序「小打卡」宣布已于今年8月完成天使轮融资，投资方为真格基金，具体金额未做透露。

小打卡定位于习惯养成类小程序，用户进入小打卡后，可加入阅读、培训、作业、早起、健身等10万个打卡活动。

2）公众平台全面开放原创功能

12月6日晚，微信的原创声明和留言功能作为基础功能，向所有公众号开放。运营者登录公众平台后，将陆续看到原创声明和留言功能，公众号注册成功，也将拥有原创和留言功能。

3）附近的小程序新增分类

12月6日，有用户发现小程序新增商超便利、生鲜果蔬、服饰箱包等分类，后微信回应表示，每个人手机里出现的不同分类，取决于你附近是否有此类别的小程序，数量有没有达到3个以上。

这些类别基本涵盖了我们生活的大部分场景，除此之外，不少小程序后面新增了一个红“ 店 ”标识，门店小程序或成主流。

4）微信公众号后台惊现英文版

12月7日，微信公众号后台右上角出现了语言切换选项，可选择简体中文、English，公众号也越来越国际化。

5）公众号后台改版，发生6个变化

12月14日晚，公众号后台再次改版，风格更加扁平化。主要更新功能如下：

首页账号整体情况更新；已群发文章可显示封面图；公众号头像处可查看账号详情、退出登录等；留言页面改版；素材库页面改版；原创授权转载页面改版。

本期榜单统计时间范围是2017年12月1日-2017年12月31日 23:59:59，数据统计截止时间是2017年12月31日 23:59:59。

最后，再次恭喜本期上榜自媒体！

本文作者@领库排行榜 原创投稿  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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当人们还沉浸在新的一年新的自己的喜悦中，忙于立下各种Flag，支付宝却放出了2017的个人年度账单，一度在朋友圈刷屏。有趣的是，在朋友圈刷屏的仅有如下两张图片，而且第二张图的分享量要高于第一张图。

用户会将自己使用产品的数据分享出去，是因为这些数据盘点H5蕴含着的一些撬动用户分享的因素，是什么影响了分享量呢？

一. 盘点类H5的分类

盘点类H 5可以分为产品内容盘点、用户年度数据盘点和某一事件盘点。

1. 产品年度内容盘点

一年完结，新的一年即将开启，在这个节点，似乎应该搞点什么事情，于是便有了产品的年度内容盘点。

豆瓣电影在年末时，发布了2017年度电影榜单。众所周知，豆瓣电影的评分板块成了大多数影迷们看电影前的排雷指导，而这一份年度榜单的发布，更是吸引到影迷们围观。2017年就要过去了，在这一年内，有什么好电影，你看过了哪些，又错过了哪些。这一份榜单的意义就在于此。

在2016年，开眼APP就做过「查看Ta的记忆碎片」年终盘点H5，透过这个H5，用户可以知道，这一年内，哪一些短视频的关注度最高。既然关注度那么高，必定就是备受好评的短视频，不妨再次观看一番，开眼APP在盘点的同时，还为用户提供了观看功能，唤起用户观看视频时的一些记忆。

在这个H5的最后，为用户展示他过去一年，使用这一款APP所产生的一些数据，告知用户，这一年你在产品上进行了什么操作。通过产品的年度内容盘点和用户个人盘点，增加了用户对产品的好感度。

这一类内容盘点，主要是展示过去一年内，受关注度最高的内容。让用户知道，在过去的一年内，我们为你贡献了什么精彩的内容，说不准你刚好就参与这些内容中。

2. 用户年度数据盘点

产品将用户使用过程中产生的数据采集起来，选取最有代表性的和用户最关心的数据，搭配上精美的UI设计，以H5的形式展现。

近日频频刷屏的支付宝的「2017年度账单」、网易云音乐APP的「2017年度听歌报告」、虾米APP的「我的2017音乐之旅」就属于用户年度数据盘点。

支付宝作为第三方支付平台，使得用户能够更加便捷地完成线上及线下支付，而用户在使用产品时，涉及到多个场景，数据也就随之产生。虽然用户可以通过账单功能，查询每月的花费情况，但这些数据只能告知用户，该月消费情况如何，和上个月比对，是多了还是少了。

而年度账单，则是采集一整年的数据，选取比较有代表性的数据，配上UI设计与文案。支付宝的年度账单的巧妙之处在于，并不仅是告知用户这一年的钱花到哪里去了，而且还告知用户，你使用支付宝这款产品进行移动支付，对世界作出了什么贡献，这其实已经将产品与用户结合在一起。

网易云音乐/虾米

网易云音乐和虾米这两款音乐类APP，同样的也对用户过去一年的数据进行了盘点。在网易云音乐的数据盘点中，清楚的呈现出用户的喜好，除了将用户年度最爱的前十首音乐排列出来，还统计出用户的年度关键词，以此刺激用户分享。

虾米音乐「我的2017音乐之旅」在设计上，使用了飞机窗口的元素，伴随着年度播放次数最多的音乐，这一趟行程缓缓开始了，结合了虾米音乐APP的功能，将用户年度数据展示出来，这一波操作，可以说是很走心了。

3. 某一事件盘点

事件的盘点，受众会有局限性，盘点的重点是，要抓准自己的目标群体，并且在特定的节点推出，唤起用户的记忆。

腾讯体育在科比球衣退役前几天，发布了「20年，有多长」H5页面。球衣退役仪式开始了，在旁人的催促之下，他推开门，迈入了属于他的时光隧道。这一条时光隧道，记录了科比20年来的经历，在长达20多年的篮球生涯中，他与其他球员有过摩擦，也收获了不少友谊。带着伤痛，科比与队友并肩作战，最终获得了属于他们的荣誉。

球迷们看着科比20年职业生涯的盘点，也会回忆起自己喜欢科比的那段岁月，这种做法在很大程度上，能够撬动球迷们转发。

二. 形成刷屏的因素有哪些

盘点的H5页面形式不外乎以上三大类，尽管他们存在的形式不一样，但都具备以下的因素。

1. 满足用户自恋心理

以上提及到的刷屏H5例子，都是出自一些大公司之手，或许你会疑惑，它们是不是靠着大公司的名气，才会刷屏的，其实他们是利用了用户的自恋心理。

就在前几天，京东悄悄上线了账单功能，但却没有人晒出自己的账单。盒子菌前去体验了一番，感觉这份账单有点像用户的年度统计，罗列出用户年度购买了什么商品，省下了多少钱，喜欢什么，最后为用户颁布一个称号，然后就这么结束了。从功能上来说，确实是告知用户这一年花费了多少钱，使用到了什么地方，但没有激发用户分享的欲望。准确来说，就是没有满足用户自恋心理。

我们回到支付宝的年度账单中，用户分享得最多的就是如下两张图片：

这张图片所呈现的，是用户全年消费的情况，图中最突出的是全年消费总额，盒子菌看了一下朋友圈，花费最多的高达二十多万，可以说是在炫富了。但用户分享得最多的是如下图片，

根据用户2017年账单详情，预测用户在2018年的关键词，从其他人分享的图片来看，这些关键词包含“旺”、“爱”、“温暖”、“小确幸”等较为温暖系列的词语，下方对词语的解释尽是对美好生活的描绘，在新年伊始，为用户展望未来。不同的人预测结果不同，用户更乐于分享出去，为的是告诉其他人，自己未来一年是什么样的。这也就是为什么，关键词预测这一张图片的分享量会比全年消费总额图片更高。

用户会分享，其实就是因为自恋的心理，产品懂得用户，替用户道出了内心最想说的东西，用户想借用这个东西来表达自己的内心，因而将其分享出去。

2. 令用户产生共鸣

盘点类H5不仅要向用户陈述在某一段时间内发生了什么，还要强调，发生的这些事情和你有什么关系，以此来撬动用户转发。

支付宝年度账单向用户展示年度花费去向的同时，告知用户每次线上支付，为所在的城市做出了什么贡献。

网易云音乐的年度听歌报告向用户展示年度听歌排行榜的同时，告知用户在某一天，你循环了哪首歌多少次，听歌时间大多聚集在什么时候，以此唤醒用户使用产品时的感觉。

而腾讯体育的「20年，有多长」这一类H5，目标群体是科比的粉丝，与粉丝们共同回忆科比职业生涯的点滴，令他们想起喜欢科比的那段岁月。

3. 制作精美

那些广泛受关注的，频频刷爆朋友圈的盘点类H5，无一不是制作精美。

在《哈利波特》20周年之际，网易新闻APP发布了「纪念哈利波特20周年」的H5页面，用户通过滑动屏幕，查看内容。魁地奇球场、魔法课堂等熟悉的场景一一被呈现出来。该H5页面并非单一的内容展示，用户根据屏幕提示进行操作，让人觉得自己好像正在阅读一本魔法小说。

对于粉丝们而言，这这个H5页面具有较强的纪念意义，那些对哈利波特略知一二的人，看到这个H5页面时，也会被它的精美制作和可玩性所吸引，想让更多人看到，因此转发。

总的来说，一个盘点类H5要吸引到用户关注，不仅要采集到大量数据，还要谙熟用户心理，搭配上精美设计，然后在特定节点推出，彻底引爆。

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接下来的30句文案，都是同一个技巧。到底是什么文案技巧呢？我不说，你去找。不是吊你胃口，而是有些路要自己找入口。

1、看够了生活的脸色，用口红回敬一点颜色。

2、成长是，学会把岁月的风霜，变成梳妆台上的眼霜。

3、从知己，看见自己。

出自台湾调和式酒精饮料-微醉。

4、最好的学区房，是家里的书房。

出自书店广告。

5、你的世界，从此无界。

6、用心花出去的每一笔钱，都是变美的本钱。

7、为兄弟化身灌篮怪兽，夜里只做你的禁区魔兽。

科比球衣退役，杰士邦的借势文案。

8、3亿人的账单算得清，美好的改变算不清。

9、看数字都说你败家，打开账单才知道你多持家。

10、不小心说出的酒话，是藏在心里许久的真话。

11、用自己拼来的一个可能，回敬所有人说的不能。

12、说不出的事叫心事，留不住的人叫故事。

13、无论晴天雨天，有你就是星期天。

14、玻璃心，磨成了钻石心。

15、试别人不敢试的噩梦，造别人不敢造的美梦。

16、MINI负责拉风，A380负责跟风。

17、越是强手，越是喜欢强有力的对手。

18、就算是家人，也要继续当恋人。

出自明基投影仪。

19、没有酒鬼，只有胆小鬼。

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20、没人逛街，不一定没人上街。

21、夏天很热，爱要趁热。

22、这世界多数人想要，少数人敢要。

23、你的心声，世界的回声。

24、最刺眼的不是阳光，是路人羡慕的眼光。

25、每次都跑出最饿感，当然不会吃出罪恶感。

26、全世界都忙，我不慌不忙。

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27、这个城市应有尽有，跟我一样的人应该也有。

28、剩女不一定是剩下的人，也可以是剩下的时间等合适的人。

29、较劲不一定是坏事，也可以是一起变美的本事。

30、前所未有，因为之前所有。

这个技巧规律应该找到了吧。目前还没对这个技巧命名，它跟顶真这个手法有点类似，我姑且斗胆把它叫做双尾。所谓双尾，就是上句的结尾和下句的结尾使用相同的字。

也可以理解，上句的结尾的和下句的结尾使用相近或对立的词。比如，欲望和希望，本事和美事。

虽然文案不是文字游戏，但这个手法往往能带来新观点。多学习，有益无害。我也来刻意练习，写一个节约公益的文案。写得不好，但先写对了就好。

你的剩饭，是他们眼里的年夜饭。

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