看到标题，大家一定好奇，积分体系不都是花钱的吗？花公司的钱给用户提供福利以此来提升用户的留存和活跃，怎么能做挣钱的积分体系呢？

积分体系做好了之后，依旧还是可以挣钱的。就像小贤说的那样，积分体系可以看作是是一种营销工具，营销看重的是什么？看重的是ROI，当ROI>1时，项目才有持续发展壮大的可能，才能长久地运行下去。

所以今天就来和大家聊聊如何做一套赚钱的积分体系？

这篇文章主要会分为3个大的板块来和大家分享：

1. 什么是积分体系
2. 如何搭建积分体系？
3. 如何运营积分体系？

一、什么是积分体系

1. 积分体系的含义

那我们首先进入第一个板块，什么是积分体系？积分体系的含义？

在我看来，积分体系其实当用户完成某个任务（动作）及时反馈给与用户一定的金币物质奖励的一种体系，本质上是物质激励的一种手段。（当然，如果积分体系和免费会员成长体系混合在一起时，那就是物质激励+精神激励的一种手段。）

比如我们在京东上购物，京东会按照用户消费的金额以及消费商品的品类，按照一定的比例给用户返还一定的京豆，这种其实就是积分体系。

这里边有非常关键的几个要素：用户行为，及时反馈，金币物质奖励。后边在如何搭建积分体系时也会提及到这3个关键要素。

2. 积分体系的表现形式

积分体系有哪些常见的表现形式呢？

我们常见的积分体系一般有3种表现形式：

（1）积分商城

也是我们常见的一种积分体系实现积分消耗的一种重要形式。用户用积分可以免费兑换商品，或积分+钱可以兑换商品。典型的如去哪儿的积分商城，用户用积分可以免费兑换一些商品，也可以花积分+钱的形式购物商品。可以看作是，利用积分这种用户薅羊毛的机制，将平台上的电商属性搭建起来，从而提升用户的复购和消费频次。

（2）积分抵现

虽然积分商城也是打着积分当钱花，积分抵现的模式在进行，但是和真正的积分抵现还是存在明显的差异。积分抵现，是直接在平台上主流程的购买过程中直接抵现，不用用户再去购买其他的附加品。典型的如，京东商城的京豆购物抵现，每次购物过程中能够抵扣过几毛钱到几块钱不等，虽然优惠不多，但是胜在每一单都有使用，积少成多，让用户真正感觉到占便宜的感觉。

（3）金币体系

最典型的特点就是金币提现。如一些免费的产品上经常会存在金币体系，典型的如七猫免费阅读的金币体系。

3. 积分体系和成长体系的区别和联系

有人一说到积分体系，就想到了成长体系。根据用户的积分值来判断用户的等级，消费可以获得积分，以此来成长。

但是积分体系并不完全等同于成长体系，积分体系是有获得和消耗，对应的是平台的虚拟货币，属于利润补贴的形式。且消耗积分本身不会影响用户等级的变化。

再说成长体系，成长体系背后的成长逻辑是成长值，根据用户的消费数获得成长值，在一定时间内，等级相对稳定。

如果一定要说他们两有什么相似的地方，那大概就是平台通过用户的消费给予用户的补贴，只不过补贴的形式存在差异，积分体系是直接补贴成了虚拟货币，用户直接可以用虚拟货币消费，但是另外一种补贴成了对应的成长体系，每一等级下拥有一定的权益，成本补贴到了对应的权益上。

4. 积分体系想要解决什么问题

那么回到我们最初的那个问题，积分体系想要解决什么问题，纯补贴的积分体系真的能长久吗？

积分体系最初设计的时候想利用积分这种形式形成平台和用户的绑定关系，用户有了留念之后，自然就更难离开平台了，大部分平台设计的积分体系都是为了提升用户留存，活跃和消费频次。

但是呢，现在积分在营销方面也成为一种非常好的营销工具，利用积分的发放可以很好地促使用户完成我们希望用户完成的动作，甚至有时候也会成为促进用户下单的临门一脚。所以积分体系不单单是用户的资产，也是平台重要的营销工具，在这一方面，京东就将京豆营销的作用发挥到了极致。B端商家想要获得好的资源位，那么需要采购一定数据的平台京豆给用户发放，这样一来用户也更有参与的东西，同时采购的这笔京豆的费用因为京豆使用率的问题，其实会有一定的价差存在，那么京东也能顺理成章地利用京豆赚钱。

所以积分体系其实也可以做成赚钱的积分体系。那接下来，我们聊聊如何搭建一套赚钱的积分体系。

二、如何搭建赚钱的积分体系

用我们老板的话来说，就是商业模式决定产品的基础，如果没有想好积分体系的商业模式，贸然行动可能最终就会变成全靠平台补贴的商业模式，最终很难长久。所以要想做挣钱的积分体系，首先需要明确积分体系的商业模式。

1. 搭建积分体系的商业模式

商业模式，简单来说，就是几个核心的问题：

• 收入模型：钱从哪里来，为什么他们能买单
• 成本结构：成本是哪些，是多少，是否还存在足够的利润差
• 独特优势：产品或渠道是否存在什么独特的优势。

比如，拿京东的京豆体系来说，它的商业模式存在两种模式：

1. 通过用户买单使用京豆以此来提升用户的购买频次和消费金额。假如在没有京豆之前，同一批用户的年均消费金额是1000元，有了京豆之后，这批用户的年均消费金额是1200元，也就是这里边可能用50元的成本带来200元的增量收益，这个ROI杠杆的。
2. B段采买的形式，让B端用户进行1元=100京豆的采买，在这过程中，因为京豆存在使用率的问题，所以会出现B段用户发放出去的京豆实际上可能只有40%的京豆使用率，其他60%的京豆费用就全部成为了平台的广告费用。
3. 积分商城，用户用积分购物，甚至用积分直接兑换商品，依靠电商的模式挣钱，但是这种模式下，产品的选品以及供应链非常关键。选中的品符合目标用户的需求且具有一定的价值优势。

明确了商业模型之后，那么我们来看下积分体系可能会存在哪些用户？

大概积分体系存在2大核心的作用：

1. 如何通过积分的方式挣更多钱，比如提升用户的复购和消费频次，甚至从原来的A品类拓展到B品类，其实都在提升用户的复购和消费频次
2. 贯穿用户全流程运营，甚至可以从前期的拉新到最终的留存，复购频次提升，都可以依靠积分来进行，比较典型的就是转介绍体系中，其实会用金币这一类的东西来刺激用户进行分享和转介绍。

想好了积分体系的商业模式以及积分的目的之后，那接下来就来聊聊如何定义积分的价值和成本的事情了。

2. 定义积分的成本和价值

要想最后挣钱，那么前期成本一定要控制好，成本控制好了之后，才有更多的时间去跑收入的模型。不然前期就是一个堵窟窿的事情。

定义积分的成本和价值第一件事情需要做的就是明确积分预算，给你多少钱办多大的事情，但是一个好的运营是可以力挽狂澜，前期可以用一小笔钱去撬动整个事情。

前面我们说了积分其实是平台收益对于用户的补贴，所以积分的预算也是从平台的收益来的。积分预算=收益*预算占比，比如预计今年的年收益1000W，拿出其中的10%来做积分的预算，那就是100W。所以积分补贴的预算就在于100W里边。

明确预算之后，接下来需要明确的就是估算积分成本，最好是明确单个积分的使用对于平台的成本的影响。

对于用户侧来说，基本上都是1元：100积分的标准定价。但是用户每使用1积分，平台会付出多少成本呢，这个对于平台来说还是非常关键的，能够快速知道积分的成本结构。

比如用户用10000积分买了成本为30元的商品，加上邮费，成本累计为40元，那么就意味着1积分=0.004元。

对于平台来说，平台可能每发出去1积分，成本就增加0.004元。但是因为积分还有一个使用率的问题，那么最终可能1积分的成本就只有0.0012元（30%的使用率）。一般来说，一个好的积分体系的使用率大概就在30%左右。但是这个积分价值对于内部来说，并不是完全恒定的，随着积分的使用率变化而变化。

那么对于用户侧来说，是否需要明确让用户知道积分的定价，是否需要明确告知到用户平台的积分价值？

答案是不用，只需要让用户感受到积分的价值即可。对于每一个商品，只需要告诉用户用户需要付出多少的积分+金钱购买即可，没有必要需要在用户侧披露积分的价值。反而可能会给自己带来一定的麻烦。

3. 做好积分的发放

明确积分的价值之后，接下来就需要明确积分如何更好地发在刀刃上了。

积分发放的场景，一般分为一次性的发放场景和重复性的发放场景。在积分的发放上，需要明确2个关键的要素：

1. 什么动作下给用户发积分
2. 该动作下给用户发放多少积分

动作好说，前面我们说了积分的发放动作可能分为一次性的发放动作和重复性的发放动作。两个场景下，运营的目标也存在一定的差异。

一次性场景下是提升用户关键行为的完成率，提升用户留存和活跃，以任务的形式来展示给用户。比如，用户首次登陆完善用户信息，完成实名认证，关注微博，微信公众号以及一些其他的关键性动作，用户可以一次性获得一定的积分。

重复发放的场景下是提升用户的消费频次，本质上是提升用户的消费频率和金额。且只要用户发生了该行为就会给用户返还一定比列的积分。一般来说，这种场景下，积分发行量=用户真实消费金额*积分与人民币比*返还系数。因为是订单收益给用户的返还，所以一定是用户真正完成了订单，才会返还消费积分，如果发生退款或实际订单未完成，则会扣除相应的积分。

明确了积分的发放场景后，我们来说说在什么场景下该返还给用户多少积分。给用户返还的积分=用户动作提升给平台带来的收益的比例，所以给用户发多少积分，关键还是看激励用户该动作能给平台带来多少的收益，再从收益中拿出一定的比例返还给用户。

拿一次性的积分发放的场景来说，就看该动作给平台带来多少的收益，但是有时候收益可能并不是直接测算出来的，而是通过某种形式间隔算到收益上。

比如，通过数据发现，通过一次性的积分动作记录，能将用户的7日留存相对提升30%，最终单个用户的ARPU值从0.5元提升到0.8元，也就意味着可以带来0.3元的收益。如果平台把这0.3元全部以积分的形式返还给用户，按照我们前面计算出来的积分内部价值：1积分=0.0012元，100积分=0.12元，按照0.3元的收益来测算的话，也就意味着可以给用户发放250积分，再按照每一个动作对于的大概收益去进行计算，就能计算出大概每一个动作可以给用户发放多少积分了。

重新发放的消费积分也是同样的道理，每一个笔订单，甚至是不同品类的订单的积分返还的比例存在差异，因为每一种品类的利润率存在明显的差异。比如，拿京东来说，图书，食品饮料，生鲜，家居日用等返还0.1%，而手机，家用电器，数码等品类的返还比例只有0.05%。

另外，在发放的时候，也需要明确积分发放的规则以及有效期。

有效期是自积分发放之日开始算，一年动态过期，还是说一年中发放出去的积分全部在年底统一清零。各有各的优势和劣势，但是如果想要用户在日常的时候更多地来平台消费，而不是到了年底才来冲业绩，更建议积分自发放之日，一年有效期，这样会让用户对于积分的价值感知会更好。

有效期是1个月，3个月还是1年，这些都和产品的特性存在一定的关系。使用频率高的产品，有效期可能是为三个月，使用频率低的产品，有效期可能就为1年。

在发放的时候，也需要明确一点是直接发放到用户的账户里，还是需要用户手动领取。直接发放到用户的账户里，用户的感知会更好，但是也就意味着可能成本会更高。让用户手动领取，增加了用户的活跃度和感知度，来平台的机会更多了，但是也因为并不是所有用户都愿意付出时间和精力来领取积分，可能就会导致积分体系始终只能覆盖到一小批用户。目前的积分体系，大部分都是直接发放到用户账户中的，只有一小部分的产品，需要用户手动领取才能到用户的账号里。大部分产品的游戏激励体系，都是需要用户主动去进行领取的。

4. 做好积分的消耗

积分的发放明确之后，那我们来聊聊如何做好积分的消耗。消耗这个动作，影响着用户对于积分价值的评判，也影响着用户是否愿意参与积分的玩法。货币只有更快的流通起来才会有价值，同样的，积分也是一样，只有做好积分的发放和消耗的闭环，才能更好地让积分体系发挥作用。

目前市场上的积分的消耗一般会分为3种方式：

1. 主流程直接购物积分抵现，最典型的就是京东的京豆体系。每一次充话费的时候，能优惠个几块钱，内心占便宜的感觉简直得到了极大的满足。不过做主流程消耗的难点在于内部结算问题，收入和成本混在了一起，到底谁承担成本，就是一个比较有争议的问题。
2. 积分购买，这种是常规的积分消耗，但是难点在于相当于重新创造了用户的购物需求，所以关键点在于商品的品类和价值，商品的品类多且精，能够让用户有比其他平台购买更便宜的感觉。
3. 积分游戏化提升用户的消耗，积分抽奖，积分大转盘，积分打卡瓜分积分等等形式都可以提升用户的积分消耗。

5. 积分价值动态调整和积分体系效果评估

前面我们提到积分的内部价值其实是随着用户积分的消耗率在变化的，积分的消耗率增加，积分的内部成本增加。所以就需要对用户侧用户兑换积分的价值进行动态的调整。确保ROI是正的。

积分体系的效果评估，可以前期通过AB实验去进行测算，如果全量之后通过前后对比的方式去看积分的价值，可能会存在一定的疑问，实验结论不一定能站得住脚。

三、如何运营积分体系

搭建好了积分体系之后，接下来就看如何运营积分体系的事情了。积分体系其实是一个相对比较靠运营驱动的体系，涉及到成本，收入的众多数据测算。

1. 目标积分体系的运营目标

对于积分体系，主要存在2大运营目标：

1. 提升积分的使用率
2. 如何提升用户的消费金额和消费频率

接下来我们看可以用哪些运营手段提升以上2个运营指标

2. 如何提升积分的使用率

提升积分的使用率可以从两方面入手，一是积分获取强感知，且明确让用户感知到积分的价值。知道有积分，且知道积分有价值，那么自然而然后续就会更加愿意去使用积分。

另外一方面就是积分消耗的多样化，要想提升用户积分的使用率，一是看是否提供足够多的消耗场景或者积分的消耗方式是否满足用户的需求。拿积分商城来说，积分商城的上新率非常影响积分的使用率，就和有淘宝店铺的上新率一样，上新得越快，用户可能容易浏览，最终也越容易促进转化。

其次就是积分游戏化，利用积分游戏化的玩法提升积分的使用率。

用户天然地对游戏这一类的东西更感冒，这也是为什么现在各家开始做养成系的游戏的原因，用户在游戏上更愿意付出更多的精力和时间，就算最终的东西成本低，但是因为在这过程中付出更多的时间和精力，所以在用户的眼中价值自然而然也就提升了。毕竟自己努力得到的才是更有价值的东西。

3. 如何提升用户活跃，留存和复购

活跃和留存可以通过签到，打卡以及一些活跃类的运营活动来提升。最关键的在于提升用户的消费金额和购买频次，这一点才是关键，也是通过积分能够给平台带来更多收益的关键。

提升用户的消费金额和购买频率，可以通过积分定期膨胀或积分兑换大额优惠券，积分商城定期上新的方式提升用户的复购。

4. 积分营销化

最后的最后，如果积分足够牛逼，当积分真正成为用户心中认可的虚拟货币的时候，那么这个时候积分作为营销手段的作用也就会越加凸显。

将积分通过活动的形式包装出来，比如京东通过10倍京豆返现包出了京东PLUS会员的主权益之一，这个时候用户就非常认可积分虚拟货币的价值。

另外一方面，对于平台来说，在一定程度上也是节约成本，毕竟积分会存在使用率的问题，发出去的不等于完完全全产生的成本。

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各种类型的积分已经屡见不鲜了，对于线上平台运营来说，更重要的是如何通过积分的设置来促进用户活跃与分享，提升用户留存与转化。

在每个运营阶段应该使用什么样的运营手段，是一个需要不断去思考的问题。

在一些具有积分功能的平台上，寻找案例并进行分析发现，积分运营，最关键的点在于：“不同的阶段要有不同的积分措施，要使用积分来帮助我们达成运营目标。”

那么我们要如何在一些具备积分功能的线上课堂设置积分活动呢？

我们总结了以下五个步骤：当我们认识到线上课程所处的运营阶段与如何创建积分活动，那么我们就可以运用这5个步骤，设置一个有效的积分体系。

一、明确积分体系的设立目的

我们设立积分最基础的目标就是为我们的知识店铺进行拉新、促活、留存，更深层次的目标就是变现与传播。作为一个以内容为支撑的知识店铺，我们可以采用AARRR模型来进行目标拆解。

根据以上模型，我们明确了目标，根据目标，我们可以在“积分任务设置”中找到哪些行为可以帮助我们达成这些目标。如让“学员传播”，签到、粉丝圈发帖、邀请人数均可以帮助我们达成这个目标。

梳理清楚了目的与可进行的行为，我们接下来要解决的就是，每项动作，要设置的积分值。

二、定义学员行为与积分值

用积分可以兑换权益，那么我们就要针对整体的积分进行成本的把控。主要方法就是要把积分的规则设置在合理范围内。在设置积分值的时候，我们要遵循两个原则：

• 行为完成难度：难度越小，则相对应的积分值应低于难度较大的；
• 对目标的重要度：行为的作用越重要，就越要设置更多的积分来激发学员的操作行为。

三、设置获取权益的兑换规则

在遵循以上原则的基础上，预估学员兑换的权益是否会超出我们的预算/预期。积分可以兑换的奖励，也应该遵循两个原则：

• 价值越低的奖励，所对应的积分应该越低，可兑换的数量越多，也是最容易兑换的奖励；
• 价值越高的奖励，所对应的积分值应该越高，可兑换的数量越少。

四、测试积分并调整方案

在设置完积分之后，我们最好先小范围的进行测试或体验，根据测试体验结果进行优化，而后加大推广力度。那么该如何测试呢？

• 首选老用户，进行体验，并搜集意见；
• 根据测试用户的积分数据记录，分析学员的行为习惯，调整积分值；
• 根据学员兑换的奖励，挖掘学员需求，调整奖品的积分价值与奖品类型。

五、形成完整的体系并进行推广

进行测试与调整之后，我们已经形成了一个相对完整的积分体系，这个时候，就可以进行全面的推广，启动我们的积分体系。

在知识店铺广告页、粉丝圈、自有公众号、社群等进行推广，扩大积分的学员感知范围。其次，小范围的测试与全面的推广，带来的效果也会存在偏差，因此我们一定在推广的前期着重关注实际的效果，发现问题之后及时进行调整。

在每个调整的阶段都要记下问题与调整方式，及时地进行复盘，寻找符合目标的最优方案，当目标的侧重点发生变化时，其它部分也应根据实际畸形调整，不断迭代。

六、结语

最重要的是，在搭建积分体系的过程中，我们要时刻保持一颗探索的心，去挖掘学员真正的需求，充分考虑学员的使用场景，并观察积分设置的各项流程是否做好，一些优质的积分体系具备什么样的特点，如何取其精华，复用到自己的课程中来等，从而一步步形成自己的积分激励体系，来真正实现双向共赢。

积分随处可见，比如淘宝、京东的会员积分，手机话费积分，甚至线下超市、咖啡店的积分等等。积分已成为商家不可或缺的营销工具。随着近年来“付费会员”和“超级用户”的火热，各行各业的积分体系也在逐渐完善和发展。

也有很多刚开始或还未做积分的商家可能会有疑问：

积分的定义和主要作用是什么？

积分的获取和消耗如何设计？

积分体系的预算成本如何控制？

按照这些问题，下面就结合我的经验，做出回答，希望对你有所帮助。

一、积分的定义和作用

什么是积分？积分是产品内的虚拟货币，是激励和引导用户行为的载体和工具。更直白些理解，积分就是产品中发行的“货币”，是用户能够获取和使用的“钱”。积分体系在企业的用户运营中发挥着重要作用，主要包括三方面：

1. 活跃留存：提升用户在平台的持续活跃留存，培养用户忠诚度。积分的价值感和可玩性能够吸引用户参与，并且用户获取积分的沉没成本会提升用户的留存。
2. 拉新付费：积分有利于激励用户在产品内进行关键的高价值行为，包括分享行为和付费行为，有利于帮助企业获取利润。
3. 分层运营：基于用户分层的二八原则，即20%的高价值用户贡献80%的收益，决定了对头部用户、腰尾部用户的运营策略和动作会有差异，而积分是简单直接的分层方法。

此外，积分最大的好处就是成本可控，凡是用户还没兑换的积分，都只是一个数字而已，企业还可以动态调整这些数字的价值。

二、4步搭建积分体系

搭建积分体系要明确具体的步骤和框架，如果只是一股脑地去做这件事，胡乱搭建积分体系只会浪费资源，没有意义。具体搭建可以分为4步走：

1. 确定积分体系的成本预算

积分作为“债务”，在设计环节首先要注意的就是控制成本。根据商业形态不同，不同企业在积分体系打造上所投入的成本方案也都是完全不一样的。常见的有2种方案：固定成本和浮动成本。

（1）固定成本

如果你的企业不是直接通过销售产品/服务来获得利润，比如通过卖广告或是卖储值卡等盈利方式，一般采用固定成本，先提前预估一年的收入，再申请一定的预算费用。

打个比方：

第一步，统计出公司的年营收。

第二步，确认积分预算金额。大部分企业都把积分预算控制在收入的1%-5%之间，例如公司的年营收为1000万，比例定为3%，那么预算就为30万。

第三步，确认积分实际使用量。按照用户每消费1元得1积分来算，1000万的收入，对应1000万积分，参考行业30%的积分使用率，可得1年的积分使用量为300万积分。

第三四，确定积分兑换比例。积分使用量/预算=300万/30万=10:1

最后，按照10:1的汇率去进行积分运营。

（2）浮动成本

浮动成本和固定成本不同之处在于：浮动成本跟着营业额的变化而变化，整个积分池不设上限，一般适用于直接通过销售产品/服务来获得收入的企业。

以海底捞例：海底捞积分为用户消费1元积1分，兑换比例为20积分抵扣1元，相当于用消费额5%的资金作为积分成本。

数据显示，海底捞2020年餐厅销售额为274亿，相当于拿出5%即13.7亿元作为用户积分预算。海底捞算过账，一个顾客只要一个月多来门店消费一次，一年大概能增加2052块钱的利润”。所以海底捞深知适当的让利，维护好老客户，对于企业的长远发展更加有利。

2. 积分获取的设计

我们要学会让用户主动去获取积分，保证用户与品牌的互动频率。另外为了控制成本，在设计过程中要注意两点：

第一，罗列用户行为，根据行为给出关键权重；

第二，根据权重设计各个行为的积分值。

下面我把企业最常见的用户行为分为新手任务、日常任务、消费行为、传播分享4大类。下面给出参考积分值。

（1）新手任务类

这是一个帮助用户熟悉产品同时激励用户使用产品的过程，每个用户只能完成一次，建议此类占总比例10%-15%。

参考如下：

• 绑定手机+20积分；
• 绑定邮箱+20积分；
• 上传头像+20积分；
• 首次消费/发文/分享+20积分；
• 完善个人信息+20积分。

（2）日常任务类

日常任务包括签到领积分、登陆领积分、用户的日常互动行为等等，此类行为作为用户主要获取积分方式，建议此类占总比例30-40%。

参考如下：

• 签到领积分：以1个月为1个循环，每个月最多可获取150积分；
• 每日登陆+1积分；
• 访问页面+1积分，每日上限1次；
• 用户发帖+1积分，每日上限3积分；
• 用户评论+1积分，每日上限3积分。

（3）消费行为

可以按照用户消费金额，按照一定比例返还积分，用来鼓励用户复购。参考比例为销售额的1%-2%。

（4）传播分享

为了鼓励用户分享平台内容，达到拉新效果，通过邀请、分享等动作给予相应的积分奖励，建议此类占总比例的30%。

参考如下：

• 邀请好友注册获得5积分，每日上限10积分；
• 分享内容给好友获得1积分，每日上限2积分。

此外，不同类型的企业在积分获取的设计上，也可以做相应的侧重，例如：

视频网站类，可以设置在线时长达到要求获得积分。例如爱奇艺看满30分钟可以得10积分，一天可以完成3次。

在线教育类，可以设置完成课程学习获得积分。例如腾讯课堂每上课1分钟，可获得1积分，每日最高可获得100积分。

3. 积分消耗的设计

积分消耗的方式是让用户感知到积分好处的最佳手段。有了消耗，用户才有动力去获取积分。通常包括积分兑换、积分换购、积分抽奖、游戏消耗、积分回收5种消耗方式。

例如上面我们设置的积分兑换比例是10：1，只要将兑换的商品价值按照比例换算成积分即可。

（1）兑换商品

兑换是最常见的积分消耗方式。通常分为3类：

1）实物商品。例如移动的积分商城，各种小雨伞，自拍神器等。

2）虚拟商品。例如支付宝内可以兑换视频网站vip。

3）优惠券。例如京东钢镚可以兑换满减优惠券。

（2）积分换购

这种方式是以「积分+少量现金」的形式进行兑换，既可以方便商家灵活地控制积分兑换成本，促进库存消化，对于加快积分消耗的帮助也不小。例如淘宝的淘金币就有专门换购的区域。

此外，积分抵现需要注意一些风险，防止恶意作弊，可用如下思路方法：

• 设置积分抵现使用门槛（满一定金额才可用积分抵现金）；
• 设置订单金额抵现比例（最多抵现订单金额的50%）。

（3）积分抽奖

在设置抽奖时，需要保证抽奖的商品有吸引力，利用用户以小博大的赌徒心理，在玩法中促进其积分的消耗。还要保证用户有一定的中奖概率，最好确保用户是100%中奖。

（4）游戏消耗

利用游戏吸引的形式，可以提升用户的活跃度，常见的简单类型有口红机、刮刮乐、大转盘等抽奖形式。当然，游戏越是生动复杂，有可能收益就会是更高。

（5）积分回收

为了保证积分成本的可控性和积分运营的周期性，积分要设置一定的有效期，对到期未使用的积分需要进行清零处理。

通常传统企业对积分的控制没有那么严格，有效期较长；而互联网行业对积分都有周期限制，有效期不会很长。例如：

天猫商城的积分有效期为1年；

中国移动的积分有效期为3年；

招商信用卡的积分有效期为3-5年。

4. 关注积分体系的关键指标

积分体系搭建完成并且正式上线以后，这不是结束，而是才刚刚开始。我们可以通过一些主要指标，来及时调整积分的方向和策略。这里分为两种，一种是运营型指标，另一种是效果型指标。

效果型指标，直接反映了积分体系最终呈现的效果。例如用户复购提升率、转化提升率、积分投入产出比等指标。

（1）复购提升率

对比使用积分体系前后，用户复购率的数据。

（2）转化提升率

对比使用积分体系前后，用户下单转化的数据。

（3）积分投入产出比

积分投入产出比=积分体系增长的盈收/积分体系投入的成本

需要计算积分的预算成本和人力成本，以及积分体系带来的复购、转化所增长的营业额，最后得出ROI，从而来分析积分体系是否需要进行调整。

运营型指标，反映的是积分体系在各个环节运营中的情况。包括：最大可发放积分数、实际发放积分数、积分兑换率、用户使用率。

（4）最大可发放积分数

最大可发放积分数=利润*预算比例*积分兑换比例

通常按照1整年进行计算，假设企业1年利润是200万，预算占比利润的比例为5%，积分兑换比例为1000:1，那么最大可方法积分数=200万*5%*1000=1亿积分。

（5）实际发放积分数

这需要统计所有用户获取的积分数量。时间要和最大可发放积分数的时间对应，如果只统计半年，那么最大可发放积分数也要折半计算。

假设有一万个用户，

如果平均每个用户获取了12000积分，那么实际发放积分数为1万*12000=1亿2积分，

如果平均每个用户获取了8000积分，那么实际发放积分数为1万*8000=8千万积分。

当最大可发放积分数> 实际发放积分数时，

说明用户获取积分较为困难，要及时调整难度。

当最大可发放积分数<实际发放积分数时，

说明用户获取积分过为容易，有成本上的风险，要及时加以限制。

（6）积分兑换率

积分兑换率=兑换的积分总量/实际发放的积分

例如总有300万积分被兑换，实际发放了1000万积分，那么积分兑换率就为30%。目前国内企业积分兑换率普遍都在15%～30%。

如果低于这个数，说明你的用户兑换欲望过低，你的兑换商品不够吸引人；如果兑换率高于50%，要考虑是不是兑换门槛设置过于低，有没有成本上的风险。

（7）用户使用率

用户使用率=使用积分的用户数量/用户总量

例如有3000个用户使用了积分，实际有10000个用户，那么用户使用率就为30%，目前国内企业的用户使用率普遍在30%左右。

如果用户使用率过低，则需要加强积分的存在感，在获取和消耗环节都要用心去设计。

总之，企业需要不断对这些数据进行更新和追踪，对整个积分体系的环节进行不断优化，提升，最后自然可以收获好的效果。

三、写在最后

简单总结一下，要想搭建积分体系，可以分为4步来走：第一步，确定积分的成本预算。通常有固定成本和浮动成本两种方式。

第二步，积分获取的设计。通常设置新手任务、日常任务、消费行为、传播分享4类获取途径。

第三步，积分消耗的设计。通过积分兑换、积分抵扣、积分抽奖、游戏消耗、定期回收5种方式消费积分。

第四步，关注关键指标。分为运营型指标和效果型指标共7个关键指标。

作者：晏涛三寿

来源：晏涛三寿

ZEPETO 以卡通形象定制为切入点，用户以生产的优质内容（人物）在熟人网络、社交媒体进行传播，引入大量用户进入，从而进行陌生人社交探索。那这款软件又会在市场上活跃多久呢？

最近突然有一款捏脸 App 火了起来，叫做 ZEPETO，可以制作可爱的 3D 形象。

ZEPETO 于今年 3 月 1 日发布，9 月出现在中国区榜单，从 10 月 20 日至今连续数天位列免费社交榜前 10 。11 月 30日开始，其位列免费社交榜单第一，当日其下载量达 21 万。

Zepeto排名趋势 数据来源：App Annie

Zepeto下载量趋势 数据来源：App Annie

与此同时，ZEPETO 的潮流弥漫至全球，尤其在亚洲多个国家受到较高关注（中国、日本、韩国、泰国社交榜前 10）。

在 ZEPETO 上，用户可以通过“捏”出个人立体卡通形象、装扮个人空间的方式，创作出属于自己的“虚拟形象”，以此呈现个人的兴趣和品味，实现陌生人交友。

ZEPETO 并不是“捏”脸的唯一玩家。

苹果的“Memoji”表情功能也采用类似的玩法，其在年度全球开发者大会（WWDC）上正式公布该功能。用户可以借助 Memoji ，从一个光头卤蛋开始制作自己的形象，然而，只有拥有 iPhone X ，且系统升级到 iOS 12 的用户才能享受此功能。

曾经，在抖音上类似 Memoji 形象的“囧架架”漫画脸也红极一时，该条短视频获得超过 34 万点赞、1.5 万条评论。

从抖音这条较火的短视频来看，3D 卡通虚拟形象具备爆款体质。如今，ZEPETO 将捏脸用于社交。它呈现出哪些新玩法？

捏一个属于自己的虚拟形象

打开 ZEPETO ，会看到这样的画风：

用户完成性别选择动作（FEMALE/MALE）之后，可通过实时拍照或上传本地图片的方式，帮助 ZEPETO 完成快速识别个人面部特征。其中，发型和脸型是提高辨认度的重要特质，用户在拍照时选择的范围和角度十分重要，需要露出发型和面部特征方便提升辨识度。

经过多次测试，ZEPETO 识别图片后所生成的虚拟形象，不论在脸型还是表情以及发色等方面，都呈现出较高的还原度。可见，ZEPETO 具备较成熟的技术团队。

创建好个人虚拟形象之后，用户可以针对面部进行更细致地打磨。

用户可以对包含发型、脸型、眼镜、睫毛等 14 种面部特征进行细化编辑，且大部分特征可以选择颜色（如发型、脸型、眉毛等）。

此外，ZEPETO 还具备面部特征定制功能，以“嘴”举例，用户可以通过 ZEPETO 提供的变形工具去 DIY“捏”出个性化地嘴型，只要控制 4 个变形节点，用户便能制作出任何他们想要的特征。

ZEPETO 还提供女生最喜欢的美妆功能，她们可以为自己的虚拟形象画上眼影、腮红、口红等妆容。

定制完成虚拟形象后，属于用户自己的虚拟形象会以全身形态出现在屏幕当中。

对于虚拟形象所处的空间环境，ZEPETO 的购物商城也提供了装扮方案，包含服饰和家装产品。

对于空间的装扮 ZEPETO 的体验也做得较为流畅，一共有 7 个品类，其中：

• 2 个是选择地板和墙壁的装潢；
• 2 个是地上的摆件；
• 2 个墙上的挂饰以及灯饰的选择。

有些装饰被默认锁住，但用户可通过看广告进行解锁。

总体来看，装饰的过程很容易让人回忆起曾经的 QQ 空间。

ZEPETO 如何做社区？

作为一款人物形象定制产品，制造虚拟形象不是终点，而是起点。

ZEPETO 在分享传播和社交方面都有动作。

记录与分享

在 ZEPETO 上，用户可以将自己与虚拟形象的互动行为，通过图片或视频记录和分享。

当用户使用视频记录时，可以自由旋转虚拟形象，点击虚拟形象还能实现互动，做出各种姿势，这给虚拟形象赋予了真实人格属性，加强了社交的传播性：毕竟，一个充满创意的虚拟形象互动视频，会增加用户在社交网络的关注度。

表情制作

表情包也是社交网络中的交流神器，ZEPETO 提供了两种创作表情的功能：个人定制和套用模板。

以个人或者朋友形象做表情包合集，会给用户交流带来更多乐趣，这也是 ZEPETO 能快速火爆的原因之一。

陌生人社交

ZEPETO 在做创作类工具产品的同时，也试水探索社交属性。

在 Discover 版块，ZEPETO 会为用户推荐其他玩家，进入对方页面后，可以根据对方的形象、装扮来判断对方的喜好和品位，从而决定是否要产生社交行为，可以选择关注对方，或发送私信聊天。

在陌生人分发上面，一共有 4 种分发逻辑：

• 第一种是“人气飙升”，这里的人物都是关注度上升比较快的虚拟形象，平均受关注数在 100-200 之间；
• 第二种叫“ZEPETO PICK”，是精选形象，关注度和点赞数均超过 1000；
• 第三种是“为你推荐”，地域或许是这类推荐的重要维度之一，比如，亚裔注册用户，在该板块会被推荐大量亚洲昵称（中文、日语、韩语言）的虚拟形象；
• 第四种是沉浸式推荐，交互方式类似抖音，主页面是人物形象，用户可以通过左右滑动快速选择关注其喜欢的形象。

用游戏化方式激励用户互动

ZEPETO 用户可以用金币装扮个人虚拟形象：购买服饰和虚拟家装产品。

金币也是 ZEPETO 用户激励体系的重要介质。ZEPETO 用游戏化的方式设计了积分体系，在 ZEPETO 的首页会派发给用户很多简单的小任务，比如：“拜访一个其他玩家”，“填写你的个性签名”等，完成任务即可免费获取一定数量的金币。

激励体系既可以平滑地完成新用户引导，也可以促进用户不停地装扮虚拟形象提升用户活跃度，其最大价值在于通过完成任务促进玩家之家的社交行为。

陌生人社交之路

ZEPETO 以卡通形象定制为切入点，用户以生产的优质内容（人物）在熟人网络、社交媒体进行传播，引入大量用户进入，从而进行陌生人社交探索。

如纯粹从生产工具角度去看待 ZEPETO，产品生命周期不会太长，用户的新鲜感消退后，内容便会失去吸引力，就如多年前的“脸萌”。

陌生人社交或是一个不错的尝试，卡通形象的设计天然具备较强的分享属性，可以快速带来用户增长，同时卡通形象可以作为筛选器去匹配用户，但同时也会有以下困境：

（1）匹配效率低

陌生人社交本质是在解决人的匹配效率问题，一个是匹配人（同地域、同年龄、同爱好、反性别） ，一个是匹配时间（同时在线用户），匹配效率越高，用户体验越佳，对于新用户而言，一次的匹配失败就足以让用户流失，但一方面， ZEPETO 分发逻辑较为混乱；另一方面，用户成功匹配后互动率较低，这会对用户带来较大的伤害。

（2）工具属性过强

用户对 ZEPETO 的定位会先入为主，认为是个制作形象的工具，主要应用场景是在第三方社交网络分享，但停留在 ZEPETO 阵地进行社交是不是第一需求。

如果想在陌生人社交之路走得更远，用户的社交匹配必然是需要解决的核心问题，此外，通过游戏化机制去催化破冰，并刺激用户生产个性化内容，可以促进人物形象更加真实立体。

ZEPETO vs Memoji

作为一款形象制作工具，ZEPETO 与苹果的 Memoji 十分相似，然而 ZEPETO 的火爆程度远远超过了Memoji，虽然苹果影响力极大，但受制于 iPhone X 和 iOS 12的版本限制，影响的用户群体有限，削弱了传播力度。

从产品功能来说，Memoji 仅仅是个表情制作工具，ZEPETO 已经可以打造立体的人物形象，趣味性更高。

每个产品都有区别于其他产品体系、特色的地方，所以对于搭建积分体系，不能一昧模仿别人，要在上线后不断调整，设计出适合自身产品的积分体系才是重中之重。

激励体系，是提升用户活跃、留存和粘性的手段之一，同时也可以不断培育用户，衡量每个用户的价值，便于做不同群体运营，精准化推送。

而积分体系是激励体系里常用的一种玩法，属于激励体系里的财富体系。

今天主要是介绍如何搭建一套适合互金APP的积分体系。

一、积分体系定义

积分体系，是指平台通过让用户完成一些指定任务，给予用户对应数量积分奖励，并且提供兑换直接奖励的系统。

用户可以通过“获取积分->兑换奖励”的模式获利，平台也可以通过“用户获取积分->兑换奖励->用户获利后逐渐成长活跃转化”的模式获利。

二、积分体系的重要性

一个合适的积分体系能达到以下3个效果：

1. 提升用户活跃、留存和粘性。例如：每天登录签到，可以获得10积分，每天第一件事打开APP签到！
2. 引导用户，进行变现。例如：这次的5000积分可以换100块投资满减优惠券，很划算，马上去投资！
3. 衡量用户价值，便于分群运营。例如：筛选出积分大于5000的老用户，做老会员福利活动！

三、积分体系的搭建

积分体系一般分3个步骤去做：确定积分类型、积分获取、积分消耗。

1. 确定积分类型

互金平台上或者大部分常见的积分，主要有两种类型：

• 普通数值类型：不具备直接货币交易的能力，只是一个单纯的介质，需要累计到一定程度，才能去兑换商品等，例如信用卡积分。
• 虚拟货币类型：不仅可用于兑换商品，也可直接进行货币交易。例如京东京豆，可直接在付款时减掉对应金额。

由于积分涉及到钱财交易，积分类型以及积分数量均视公司实际财务情况而定，不能说运营或者产品人员“拍脑袋”确定。

1. 积分获取

积分获取，也就是用户完成平台发布的特定任务，从而获得对应数量积分的过程。

积分获取功能重点在于确定积分任务和积分数量这两方面，而积分任务往往是和产品的主要考核指标挂钩，所以规划积分获取可以从以下方向考虑：

（1）围绕产品指标设置积分获取途径

对于互金平台来讲，产品核心指标是借贷、投资、支付，其他主要辅助指标是拉新、促活。

根据海盗法则（AARRR），整个任务分配可以从“进入-活跃-消费-分享拉新”这个过程切入。

1）进入

用户所有的一切价值前提都是基于用户进入平台，只有先吸引用户进来，才能让后续所有的运营成为可能。所以为了达成这个目标，可以通过设置签到获取积分的方式。

签到门槛一般有两种：登录直接签到、进入指定页面签到。

第一种：

直接登录签到

• 优点：门槛很低，登录就送积分。对用户来讲，没有学习成本和操作成本；
• 缺点：无法培育有价值的用户，从而造成资源浪费。

所有用户登录即奖励，相当于大海捞针，无法定位目标用户，很容易造成将资源浪费到没有用的用户身上。而且由于门槛太低，对应积分价值一般也很低，这就会使用户对积分感知很弱，甚至于觉得积分没有用。对于积分价值稍高的互金行业来讲，不建议使用这种形式的签到。

第二种：

进入指定页面签到

• 优点：能合理分配资源，避免造成积分通货膨胀，将积分很好得分配到能转化成平台忠实价值用户的身上。
• 缺点：需要用户操作成本，而且触发用户入口也要规划好，要不然就算活动再好，无法吸引用户点击进来的话，也无补于事。

所以这种方式的签到重点是解决两个问题：入口、形式。

入口可放到固定且显眼的位置，比如首页浮标、“我的”菜单栏等；形式可采用简单点击签到，也可包装成为一个养成游戏系统。下面是截取部分互金APP的签到界面：爱钱进（每天养小猪奖励积分的游戏玩法）、PPmoney（简单点击签到）、小米金融（简单点击签到）。

2）活跃

在产品的每一个有价值的操作节点上均可设置任务奖励，不断培育用户，让用户从新手阶段，过渡到忠实老用户阶段，活跃类型的任务积分一般会比进入类型的多，也是引导用户，完成核心指标的重要辅助之一。

对于互金平台来说，一般会选取用户在平台的信息完善度、互动频次、互动深度等节点上设置活跃积分任务。例如：开通银行存管、完成风险测评、绑定银行卡、实名验证、完善个人信息、社区发帖评论、资讯评论、参与平台不定期活动等。

下面是截取陆金所的活跃任务系统界面：

3）消费

这个是整个产品的核心任务，能给平台带来直接利益，订单转化的任务。只有用户消费，产品才能活下去。此类任务一般设置为：首次投资/支付/借贷、账户资产等。

下面是截取部分互金APP的核心任务界面：PPmoney（首次出借）、爱钱进（投资级别）。

4）分享拉新

用户分享拉新，是产品运营闭环很重要的一个因素，不仅能大大降低获客成本，而且带来的新用户往往价值比广告投放带来的更高。所以，在这个关键环节里，平台理应设置邀请任务，用较大的利益去吸引用户分享。

（2）积分获取的安全性

对于互金平台来讲，安全的重要性是毋容置疑的，所以积分设置也应考虑这点。

设置积分系统时，为了防止用户钻平台的漏洞，短期内获得大量积分，平台团队要慎重检查积分获取规则是否有漏洞，严苛要求测试质量，尽量减少平台程序bug。

只有公平的氛围，才能让用户保持积极性和产品保持稳健性。

1. 积分消耗

当我们确定了积分的获取方案后，就要思考积分的消耗方案了。积分自身并不存在价值，只是充当媒介的作用，只有当积分去兑换成为商品或者其他服务后，用户才算获利。

积分消耗通常有4种方式：

1. 直接提现或交易抵扣
2. 积分商场兑换商品
3. 积分兑换服务
4. 到期作废

（1）直接提现或交易抵扣

拥有这种消耗能力的积分，会定义成为虚拟货币类的积分，这类积分能给用户最直观的利益。例如京东金融的钢镚，可直接用于支付京东商城订单。

（2）积分商城兑换商品

这种方式是最常见的，也是最容易让用户理解的。

对于互金平台来说，积分商城一般有2类商品。

1. 拥有市场认证价值的商品，通常能直接刺激大部分用户，比如一些实物、电子卡券；
2. 平台相关的券，通常能刺激用户消费，促进复投，比如一些加息券、投资优惠券等。

下面是截取部分互金APP的积分商城界面，分别是：

PPmoney（提供平台体验金、补贴券和满减券、实物商品）、爱钱进（提供 平台优惠券、其他电子卡券、实物商品）、小米金融（提供平台优惠券、其他平台卡券、实物商品）。

（3）积分兑换服务

使用积分兑换服务，这种服务最常见的表现形式是，抽奖机会。抽奖顾名思义是一种置换行为，获得的利益是个未知数，但是会拥有能置换比当前积分价值高很多的机会。

下面是截取部分互金APP的积分商城界面，分别是：

PPmoney（夺宝活动）、小米金融（少数派、夺宝活动）、爱钱进（大转盘抽奖）。

（4）到期作废

积分可根据平台实际情况考虑是否设置到期作废机制。对于互金行业，积分一般都是拥有时效性的，设置一年或者两年失效比较常见。到期作废，不但能刺激用户消费，也能防止积分过度累计导致通胀贬值，让整个积分系统崩塌。

最后总结：在互金行业里面，积分体系往往会涉及到金钱交易的玩法，所以在其获取环节和消耗环节都需要慎重考虑。

以上内容只是互金行业在搭建积分体系时的方法以及建议，每个产品都有区别于其他产品体系、特色的地方，所以对于搭建积分体系，不能一昧模仿别人，要在上线后不断调整，设计出适合自身产品的积分体系才是重中之重。

最近接到任务要研究一下市面较为知名的现金贷公司产品运营情况，了解他们的运营体系，所以写下以下文章

1、调研目标：了解现金贷产品运营套路，学习搭建运营体系

2、调研目标企业：

1. 大厂的金融部门：微粒贷、借呗、金条、360
2. 独立上市公司：趣店、分期乐、融360

3、调研维度：

1. 产品现状：特色，授信、提额环节
2. 运营套路：拉新、邀请、活跃活动

下表为调研情况（标红为特色点）

从上表，可以看到，抛开利率、批核率、授信额度这些核心而千差万别的特性，寻找一些在共性条件下的产品运营策略

1）提额类

1.1 种类丰富，以360借条为例

注：我基本都填写了信息，但都不提额。。。

点评：接入这些信息并不难，很多家都有很多授信信息项，但这些信息项除了征信等个别项影响较大外，其他信息项对额度和利率的影响都比较小，整个行业还在初创期，数据库有待完善。

1.2 临时提额收费，以分期乐为例

没有保存截图，现在已经找不到入口，玩法大致是：申请有效期为30天的临时额度，收临时额度的2%作为评估费

2、贷款产品种类丰富，以招联金融为例

其中的白领贷要验证一下公司邮箱，这点很取巧，顺便说一句，很多银行，不支持接收外部邮件的。

3、收费种类复杂，以玖富万卡为例

点评：我尝试借8000元，结果有7个项目收费，看得明白这些收费项目是神马来的么。。。

4、会员制

会员制电商已经兴起，京东、唯品会都在大家做会员制，分期乐卖的乐黑卡，支持电商和贷款业务，应该是将来各个现金贷模仿的对象，既可以提前收一笔费用，又可以提高黏性

1、运营活动：

由于互联网现金贷出现的时间较短，因此比起电商，或者其他互联网产品，在运营的丰富度和套路上，相对比较原始，常见的运营玩法分成3个种类:拉新，邀请，活跃

1）拉新活动：基本的拉新套路就是免息券或者抵扣利息券，没什么有亮点的地方

2）邀请分享活动：

由于现金贷的站外拉新成本非常高，因此邀请分享是所有现金贷都比较重视的拉新。套路大致是三种，

1、邀请注册/授信 送10到25元，或者有抽奖资格之类的

2、邀请者成功借款，送40元以上现金

3、合伙人/信贷员 各种名目的，一到两层分销，拿借款收入进行分成

另外，像京东金融，每天分享朋友圈，纯分享就能拿一点积分/钢镚

题外话，分期乐前几个月的邀请授信就送20元现金，现在改成王者荣耀点券、Q币、还款金、话费、京东E卡、分期乐商城手机购物券，效果有下降么？

点评：这些礼品很有吸引力么。。。

3）日常/促活跃

日常促活跃活动，基本是两类

1、签到送积分，天天摇奖

点评：现金贷发展时间短，积分商城一般都没有得到重视，除了玖富的积分商城，比很多银行的积分商城都丰富得多。

点评：积分商城拼的就是兑换物丰富度和优惠度，可兑换商品越丰富积分越有吸引力，很多现金贷平台和银行都有积分体系，但兑换品很少

2、会员日

以招联的周三会员日为利，玩法：每周三10点开抢

活动1、抢新手专享券：3天免息券/80元商品免息券

活动2、一元超级购，每人限购一款

活动3、会员领券区（注：分会员等级领券）

点评：首页就有常态化的会员日入口，一步步打造周三会员日

3、新奇好玩的新事物：

弹幕:360金条

点评：为枯燥的借钱业务，增加点趣味性，期待融入直播、答题之类的

搭建现金贷运营体系

吸收各位企业产品大神们的作品，再加上我个人的一点看法，现金贷的运营体系应该这样

1、拉新：发7天/n天免息券（如果疲劳了，尤其是站内运营，就换一下iPhone，现金红包之类的）

2、首单：限时免息券

3、邀请分享：2级分享

邀请注册返N元，成功授信N+M元，首页利息返现X%。根据数据再细调，是否阶梯增加

4、日常活跃

1、周N会员日

2、会员制，一年199元

3、每天签到/转发朋友圈，送积分，同时丰富积分商城

现金贷产品运营第一年最应该围绕的主题就是拉新和活跃，等用户量有一定基数之后，就要关注首单用户，用户借款周期，借款件均，用户沉睡流失这些指标

根据腾讯数据实验室携手TalkingData发布的2018年《移动金融行业人群洞察》给出的研究分析答案，我们整理出6类【互联网理财、证券、保险、手机银行、银行信用卡、互联网现金贷】移动金融客群的营销策略建议，并且找出相应的案例进行分析，希望能为大家带来一些营销新思路。

一、互联网理财人群

特征

互联网、宅、剁手党、玩家、娱乐至上。

建议在“互联网理财人群”偏好的影音娱乐、网络游戏和网络购物等渠道增加流量转化入口，利用场景结合的营销方式增加转化效果。

案例

花呗鬼畜“嘿嘿嘿”广告来袭，我被洗脑了

随着支付宝在无现金社会上的推进，越来越多面向年轻消费群体、客单价高的线下门店正在接入花呗，不断满足消费者大额消费的分期需求。为了呼吁商家开通【花呗收钱】功能，支付宝再次派出丑贱萌的花呗logo人，拍了三支鬼畜广告！

短片围绕线下店铺的三个支付场景，讲述开通【花呗收钱】的三个利益点：

1. 「花呗收钱顾客多」，能帮助商家留存用户；
2. 「花呗收钱红包多」，能同时给到用户和商家福利；
3. 「收钱消费多」，能让用户更快拥有产品和享受到服务。

支付宝在一个多月的时间里，用这三条贴片广告，从三个角度，循序渐进，稳中带皮，做了分阶段的持续投放。

在场景结合和调性的把控上，利用花呗logo人在面向B端商家用户们进行沟通的时候，支付宝也让它依然一如既往地保持了那种「轻松」「贱萌」「有礼就要声高」的个人特色……

二、证券人群

特征

成熟、精英、专业、尝鲜、科技

建议拓展财经类新闻资讯内容，提升垂直资讯内容质量或者进行频道合作，以加深证券人群的关注度。还可运用更加富有科技感的互动体验营销方式，吸引证券人群眼球。

案例

平安证券X《速度与激情8》联合营销活动

金融作为一种大众较难感知且兴趣度较低的行业类型，为了让更多人关注到品牌及新的产品，通过“金融+电影”的娱乐化场景营销方式能快速吸引眼球。平安证券通过借势《速度与激情8》开展创意事件营销，的确把握到证券人群爱尝鲜的特征。

三、保险人群

特征

顾家、教育、健康、运动责、任感

建议通过人群偏好方向制定健康类、家庭类保险产品，同时借助广告平台中的健康、运动、教育类流量进行人群定投。

在以下两个H5互动案例里面，传播核心概念提炼在健康和安全，结合人群希望＂健康、安全＂等心理特征，马拉松活动传播和安全驾驶的互动，可以建立与目标人群心理上的沟通。

案例一

太平洋保险-成都马拉松H5

案例二

中国平安保险-爱心随行，有了驾照你就会开车？

四、手机银行人群

特征

生活化、移动化、煲剧、综艺

建议通过移动互联网综合流量平台挖掘高净值属性 用户，同时结合“手机银行人群”偏好的房地产资 讯/交易等渠道拓展外资银行人群 。

案例

中信红权益与精选的网红品牌跨界海报大战

中信的十大合作品牌发起跨界海报大战，并通过中信银行官方微博、微信阵地和合作伙伴的微博、微信阵地进行互撩，充分向客户传达中信红权益，吸引客户参与，十大合作伙伴累计话题浏览量超过300万。

在消费升级的大环境下，客户的消费需求从物质层面上升到精神层面，追剧、音乐、美食、读书、运动等成为大受欢迎的热门场景权益。而以往传统银行营销最大的痛点是缺乏场景，无法通过一种更经济的方式，实现批量客户获取和经营。

中信红权益平台与精选的网红品牌跨界，打造权益平台，成为客户连接自己兴趣场景的一个通路选择，从而和客户之间产生了新的连接。

五、银行信用卡人群

特征

享乐、特权、IP内容、计划性 

建议增加对爆款/热门IP内容及资源的关注，通过在相关IP内容方面的投资、合作等形式吸引银行信用卡人群。同时，可以建立关于互联网增值权益方面 的深度合作，利用“特权”概念或者属性黏住银行信用卡人群。

案例一

“浦发信用卡-第一次的勇敢”

基于这种对青年人“第一次”经历的洞察，浦发信用卡在五四青年节，拉住年轻人，职场新人、还贷房奴、追爱星人、新手父母、追梦大叔……五个人设，五种尝试，五次突破。

（第一次追求幸福，捉住主动权时的大胆）

案例二

“浦发信用卡-不要一不小心等成化石”

视觉创意营销方面，进行了一组机场兵马俑的延展视觉呈现，去刻画浦发的航空延误险在内的各种特权保障。

机场展示外，还借势结合最近火热的抖音《海草舞》，进行了一组非常迷幻的兵马俑舞蹈改编《还早舞》。

六、互联网现金贷人群

特征

好面子、朋友圈、新感觉、简单

建议尝试投放新兴互联网娱乐、社交等属性的流量，通过新颖创意的媒体展现形式比如创意中插等，或凭借口碑传播等方式，挖掘互联网现金贷人群兴趣关注点，拉动新用户。

案例

PPmoney-国庆打卡得双倍积分，瓜分现金

PPmoney的【P友圈】也是值得关注的社区案例。 他们在2018国庆节发布的“国庆打卡得双倍积分，瓜分现金”活动，虽是常规的小活动，但活跃度很高，社区运营框架体系很完整。

活动规则：

• 打卡：国庆P友圈打卡，赢双倍积分。每日每人限一次。
• 瓜分现金：发帖晒#十一支出#，赢101积分，瓜分2018元现金，发帖不限数量。

有个有意思的地方，每日首次分享文章到朋友圈会持续累计积分。而持续的积分运营，让用户可兑换【加息券、满减券、实物奖品、会员特权】等互动，能对用户进行再一次的促活。（详细的积分体系搭建和运营策略，我们在下期跟大家分享！）

以上就是6类移动金融用户人群的营销建议与案例分享内容。

很多小程序从业者听到这一消息，都在朋友圈哀嚎“寒冬来了”，因为盒子本是市面上大部分小程序最快速的获客方式，现在被一刀切断，让广告主和流量主日子都不好过。难道，小程序获客真的要凉凉了？

最近小程序的从业者每天都在过水逆。还没从小程序的新规——“小程序跳小程序需要用户多点一步允许”——导致转化流失率嘎嘎升高的二级跳限制中走出来。

又迎来了不少新的暴击，比如上周开始，微信搜索“游戏盒子”、“盒子”等关键词，再也搜不到任何结果。还有人爆料，腾讯将彻底封杀游戏盒子…

很多小程序从业者听到这一消息，都在朋友圈哀嚎“寒冬来了”，因为盒子本是市面上大部分小程序最快速的获客方式，现在被一刀切断，让广告主和流量主日子都不好过。

难道，小程序获客真的要凉凉了？

那么，小程序top100榜单上每日uv都在上涨的小程序，又都是怎么来的呢？

于是，我把阿拉丁小程序榜单中的top100都体验了一遍，发现其中有很多小程序，它们自身都在用各种各样的方式去包装裂变这个行为。比如”拼””送””换””积””赚”等等，然后去做小程序获客。

我从榜单中挑选了3个比较有“裂变”参考信息的小程序 —— 拼多多、享物说、try try，把它们的主要裂变方式，做了一个测评整理。

拼    拼多多

众所周知，拼多多仅花了3年时间，就在阿里京东双雄争霸的电商市场中杀出重围，迅速圈了3亿用户成为电商届的奇迹。

拼多多的小程序在阿拉丁的榜单上也是一直名列前茅，靠的就是“拼”这个概念。

拼新人

用我自己的一个体验感受来说，就是：“真的很拼”。

一打开拼多多，我就收到了一个88元的现金红包。

基于送上门的便宜不占白不占的心理，我点开一看，咦，必须转发给4个好友开宝箱才能领？

那我就先不领了。

我继续打开拼多多的商城，结果发现满屏琳琅全是几块钱还包邮的东西。这让一向自诩生活有点品质的我，都忍不住有些小心动，毕竟作为一个勤俭持家的女孩子，如果发现这么便宜还不买，那就是吃亏了。

于是被拼多多的低价刺激中多巴胺的我，遵循了“人人都厌恶失去”的人性心理，打开商城一挑我就挑了俩小时，而且丝毫没有考虑去其它平台货比三家。

因为经过它一致鲜红突出低价的不断刺激，已经让我默许了它就是全网的最低价。这一刻的我，总算有点理解爸妈为何如此“偏爱”拼多多了。

认真挑选商品的我，突然看到一个100元的烤箱。这有些超出我对拼多多价格的预期，于是我又想起了一开始的那个“88元新人红包”。

但要转发给4个好友开宝箱才能领？

才4个人嘛，上次我还帮XX点了一个投票，出来混迟早都是要还的。

于是我顺理成章地把红包链接转发到群里，挑完商品发现还不够4个人的时候，又发了一遍，并私聊了好友帮我点。还用安利的方式，给他们截图说了一波拼多多的便宜和高性价比，吸引他们帮我点击。

就这样，不知不觉“我们”都成了拼多多的传播者。

拼单

随便点击一个拼多多的商品，你会发现它都有单独购买和发起拼单两种价格。

为了减少用户决策时间，详情页中顺应用户购物习惯把“发起拼团”放置右侧且用两种亮度不同的红色形成价格对比，刺激用户购物欲望。如果该商品不能直接参团时，用户还会主动分享给好友并引导好友拼团下单。

在选购购物的时候，我还发现拼多多有个跟传统电商不一样的地方，就是它没有购物车功能，只能直接下单。

刚开始我还觉得很不方便，分享出去才发现，这个设计是为了贴合平台拼单和团购的模式，让点击分享链接的用户可以即选即买。同时营造一种“再不买就没了”的心理压力，降低购买决策成本。

拼人气

相信大家的微信群，都或多或少被这个消息攻陷过…

据说，多多果园年中上线不到15天，用户量就将近4000万，每天超过2亿人使用，累计200万用户收到了水果。

不过现在拼多多小程序中已经没有多多果园的入口了，还好我提前测评了一下它。

一进入果园页面，感觉有点像支付宝的“蚂蚁森林”。相对于“蚂蚁森林”以用户名义做慈善精神奖励的形式，多多果园是赤裸裸的利益诱导（种好后就会收到一箱水果）。

过程大概就是：通过分享、浏览、成单、邀请好友种树等行为能获得果园水滴，积攒到一定水滴种出果树开花后，就会收到实体水果。

拼多多用游戏化的设置，鼓励老用户拉新、增加用户停留时间、刺激用户消费下单以及提高用户的活跃度和粘性。

它沿袭了拼多多一贯的社交玩法，老用户分享-新用户加入-再次分享裂变，通过一系列的任务设置，最大化地利用了用户的社交关系，逐渐构建用户增长闭环。

总的来说，拼多多中琳琅满目的红包、宝箱、拼团等，就是把屡见不鲜的任务裂变包装成游戏式运营。满足用户通过自己努力“创造价值”的心理下，结合物质鼓励，刺激用户自发的分享传播。

送  try try

try try 是一个先试后买的精选电商小程序，在几乎没有任何广告渠道的投入下，靠2个裂变玩法完成了1个多月从20万到1000万的用户增长，活动高峰期一天最高访问突破1000万人次。

包邮试用

这里要小小骄傲一下，这个裂变玩法是由我们“运营深度精选”和“try try”一起优化引爆的，我们旗下一个小程序渠道就通过这个玩法导了100万笔的支付订单。如果大家有相关的裂变需求，想找我们一起策划（加微信xiguamei03113即可细聊）。

言归正传，「trytry试用」算是我用过“最快”的小程序了，从进入页面到最终购买不会超过1分钟。

进入产品领取详情页后，就会提示填写收货地址，支付1分钱就完成抢购。完成支付后再弹出一个简单的分享链接，可以分享给微信好友或微信群，好友点击即可领取试用品。

就是这个小小的送货功能，让活动高峰期一天最高访问突破1000万人次。

有人说，trytry的功能太过单一，但有时候聚焦才是王道。低门槛快速体验先试后买的场景，让用户通过极低的费用领取到产品小样，增加用户的粘性和活跃度。这种简单快捷的设计更有利于传播，也便于下沉用户发散穿透力。

送红包

送红包是最简单但也是却最有效的套路，trytry当然也不例外。

但它跟别人的红包有点不一样，打开「trytry福利」小程序，会出现3个红包，里面除了可以提现的红包，还包含了平台上试用产品的抵扣红包（捆绑曝光）。

三个红包里只能任开其二，开完两个红包后，就需要通过分享给好友或微信群才能打开第三个红包了（第一次领到红包的我一时兴奋忘了截图，后面就一直一秒内抢光，足以证明他们的日活有多高）。

不要让用户等是用户体验流程的关键要素，很多小程序把流程、画面做的特别繁琐甚至炫酷，只会因为时间成本太高浇熄用户的欲望。而流程简化设计可以有效加速决策流程，促使用户快速决策，且更方便用户传播。

trytry极简化的流程设计，让其转化率惊人的高，也更方便地引入下沉用户关系链，引入用户的好友们。

换  享物说

享物说上线 5 个月用户超过 600 万，光速融资 1.1 亿美金，在闲鱼和转转占领了大部分二手交易市场份额的情况下，打造了一个强调“不是买卖”的闲置交易平台，而它裂变的关键字就是“换”。

换好物

享物说也有0元拼团跟大牌白拿的功能，基本上原理跟拼多多的差不多，都是召集相应数量的新用户即可拿到奖品。

不同的是拼多多需要支付的是邮费，而享物说是需要支付一定数量的小红花（关于小红花，会在下文解释）。其中0元拼团是邀请新会员即可白拿，大牌白拿则是需要召集好友才有机会抢购。

换积分

一进入享物说，就会收到一份新人专享好礼，其中一项就是我幼儿园时期最期待得到的“小红花”。

享物说里的“小红花”是一种虚拟货币，可用于兑换他人的闲置物品，没有“小红花”就意味着无法完成互动和交易。

而小红花，只能通过完成指定的任务，要么你用你的闲置物品换取“小红花”积分，要么你通过发布宝贝、邀请新用户、分享朋友圈等一些分享的操作来获取。

（△小红花获得机制）

其实“小红花”就是另一种形式的会员积分体系，通过“做任务-赚积分-花积分”的循环，刺激用户持续使用，提升小程序中的留存率与使用频率。

另外，我发现享物说一个体验bug：对于新手来说，完全不知道如何设置小红花的数量，翻遍了平台规则，也没发现一条相关的。

其实享物说主打的概念是“物物交换”，虽然小红花的会员体系设计的不错，但是没有合理的估价体系，只会造成用户手里的小红花越来越多，平台可以兑换的东西却越来越少的恶性循环。

享物说凭借着类似拼多多的裂变套路，（都是用激励的方式让用户自发的去传播）和独具特色的会员机制，实现了用户大幅增长。

它的增长速度证明了其发展方向的可行性，但是在竞争对手相继推出积分功能时，如何面对竞争、维持良好的生态平衡以及打造差异化，也是享物说即将面对的问题。

上亿级别月活跃用户的支付宝APP，正想法设法让用户养成一种日常打开支付宝的习惯。京东金融、陆金所包括其他APP也不例外。

一、本文主要分析其中一项“活跃”指标

围绕另外三项指标的分析，将后续输出。

活跃指标在运营范畴上可拆分为运营、业务两个活跃指标。

• 运营活跃指标：DAU（日活跃） 、MAU（月活跃）等。
• 业务活跃指标：与产品核心业务直接挂钩的，如买单次数、支付频次、持仓金额等。

活跃指标通常是搭建用户激励体系的入口，常用的第一运营手段是用户签到。

签到形式就是日常打卡，是一种用户习惯行为养成的方式，千万要高估习惯的力量。

《习惯：习惯的力量》作者奥维德说:“没有什么比习惯的力量更强大。”这句话，不是空头支票。看看自己每隔几分钟，就不由自主地打开微信的动作，就知道习惯的力量有多强大。上亿级别月活跃用户的支付宝APP，正想法设法让用户养成一种日常打开支付宝的习惯。京东金融、陆金所包括其他APP也不例外。

1. 支付宝

在支付宝APP上，围绕提升活跃指标，支付宝从三方面入手：

1. 用户通过日常签到、买单、支付，额外获得“可用积分”；
2. 用户通过“消费购物，生活缴费类，金融理财类”，直接获得“等级积分”；
3. 用户在蚂蚁森林、蚂蚁庄园，持续参与公益活动。

支付宝提供了“领积分”额外奖励积分入口，供用户日常登录支付宝领取积分，这部分积分被称为“可用积分”，该积分特点，可归纳为需用户领取+仅用于兑换消费。

根据支付宝规则，积分有由三部分组成，分别是签到积分，门店买单领积分，花呗支付领积分。

签到积分：

在用户签到后，领取相应的积分。支付宝的第一天签到积分值，设在了1积分，之后连续签到为自然数递增，并且设定了每日7分的上限。

门店买单领积分和花呗支付领积分：

在用户消费或者投资后，就产生积分。随机发放积分分值。积分不默认放入用户积分账户，需要用户主动“点击领取”。

支付宝“签到”设计原理总结：

从签到积分分值+1，连续每日签到+1，上限每日7分值设计看，这一环节支付宝没有过多的加入激励机制，引导用户参与。因为常见签到积分设计中，会考虑到起始值从较大数值开始，让用户产生一种分值积累起来很快的心理错误感知。

一般产品的连续签到为不规则梯度奖励，甚至连续签到后，还有神秘大礼，也是利用用户的未知性和好奇心，不断地激励用户参与。支付宝之所以没有这样设计，可以理解为，这跟支付宝设计这项“签到”功能初衷有关。

支付宝的日签到功能初衷是一直围绕核心业务，也就是门店买单领积分和花呗支付领积分来设计的。

支付宝将用户买单、支付的积分获取，设计成用户需主动的“点击领取”，这就促使用户如果想获得这些积分，就必须每日登录领取，用户在领取买单、支付积分时，附带能签到获得积分。如果当日没有产生买单、支付行为，用户仍然可以通过签到领取积分奖励。

在一级入口上，支付宝通过在文字提示，触发用户点击该功能，如“2个积分待领取”。这一点触发提示设计有区别于常见的“红点”提示，大概支付宝考虑到一直用“红点”提示容易让用户产生疲惫。

在二级入口，是使用了“待领取”文字提示。在最终的落地页，可以看到“挂满”大小不一积分分值等待用户去摘取，并且在下方签到，很清晰地告诉了用户积分可以兑换成琳琅满目的其他商品。

看着这里，是不是有一种的兴奋感，迫不及待准备摘取。当用户“点击领取”时，每日签到的功能设计就到了，附带实现了每日签到。

将积分分值在框架设计，与用户在现实生活中看到一颗挂满果实的树相似，唤起用户强烈的占有欲。

用户通过“点击领取”这种低门槛的行动，就可以将全部积分收入囊中，让用户自我感觉有一种成就感。不仅如此，在用户摘取时，用户积分的分值也是动态的，这种游戏化的即时反馈，刺激用户产生多巴胺，得到快感。

可以清晰地看出：即使是在签到这样一个小环节上，支付宝也尽可能通过产品设计、UI设计，上瘾模型、游戏化机制等各种方法，让用户上瘾，让用户养成每日签到的习惯，提升用户的活跃率。并且围绕核心业务设计，也提升了业务活跃指标，达到用户活跃与商业变现的双赢局面。

与“可用积分”另一方，还有“等级积分”。等级积分则表现得更直接，为核心业务而设计。

这里需要提一下，通过“领积分”入口领取的“可用积分”，只能兑换、抽奖以及消费，不用于其他。而我们知道，在一款产品设计了会员等级体系时，等级要升级，一般也是根据积分多少计算等级的。在蚂蚁会员等级规则中，会员等级则不与“可用积分”挂钩，而与“等级积分”挂钩。

“等级积分”的特点表现为“无需要用户主动领取+可用于兑换消费+计入会员等级”。

用户可以通过“消费购物，生活缴费类，金融理财类”获得积分，目前蚂蚁金服业务中，用户每消费20元获得1积分。

这可并不是1元等于1积分的设计，增加了用户会员等级升级的难度，但正因为难度大，也增加了会员等级的价值。积分分别对应会员等级。蚂蚁会员等级，分为大众、黄金、铂金和钻石会员四个等级。

“可用积分”之所以不计入会员等级升级，是考虑到会员等级是与支付宝的核心业务挂钩，用户完成核心消费行为，产生积分，然后升级。

如此一来，就保证了蚂蚁会员等级的价值性。因为会员等级背后往往对应的特权和优惠，而对于一套积分体系来说，其中起到关键作用是积分背后的价值。

积分与货币价值，有很大的相似性，设计得不好，可能通货膨胀，也可能通货紧缩，最好的结果是尽可能地往供需平衡设计。

但同时，支付宝又需要通过积分激励用户更加活跃，就推动了支付宝积分两条线路的设计发展，分别为“可用积分”和“等级积分”。

用户之所以乐此不疲地参与，就是在搭建用户激励体系中，支付宝在“积分积累”设计中，集合了各种运营手段；在用户“积分消耗”上，将积分兑换成有吸引力的实际价值，这是一套积分体系对提升“活跃”指标的关键。

支付宝深谙此理，不仅仅只停留在“积分”这种利益激励层面，更将其扩展到了心理和精神激励。

推出蚂蚁森林和蚂蚁庄园，这两项活动根据用户的买单、支付行为，分别产生“能量”和“饲料”，赋予其价值，与种树公益和捐助公益直接挂钩，形成日常任务，唤醒千万用户的公益意识来提高用户使用支付宝的频率。这里的“能量”和“饲料”，是另类的“积分”。

在地球上，宗教靠着人类的信仰，成为了世界上最大的“公司”。这种精神上的使命感，在激励用户时，比积分、红包等利益刺激更具杀伤力。不过，这一点激励设计不容易达到，其中还很多数产品不适合这样设计。

2. 京东金融

京东金融APP围绕“运营、业务“活跃指标设计了签到功能。

表现形式为：

• 用户日常签到，获得钢镚，钢镚可直接用于支付京东商城订单；
• 用户完成任务，获得金币，金币可用于兑换；
• 用户获得钢镚、金币不计入会员等级升级，用户可通过完成核心业务，获得成长值；
• 设计早起打卡活动，用户持续参与挑战赛制，瓜分现金。

用户签到即获得钢镚，签到初始值为0.02，折合人民币就是2分钱。连续签到2N天，分别获得N个开宝箱，设有上限。累积签到开宝箱，最高得100钢镚。

京东金融“签到获得钢镚”设计原理总结：

京东金融用户签到即获得钢镚，这种签到活动，设计机制单一。所以如果按自然日累积，这样的奖励，对用户没什么吸引力。比如加入多变的奖励，比如累积2天就能获得一个开宝箱。除此之外，京东金融画了一个大饼，设定了最大值“最高得100钢镚”，作为有可能的目标值，吸引用户参与。

如果单从京东金融签到看这项签到设计，并没有什么高明之处。

不过，这项签到主要为了与京东APP购物直接对接，同时作为一个引流的入口。用户每日同时在京东金融签到和京东APP签到，除了分别获得钢镚、京豆外，另外获得一份礼包。在两款APP之间形成互动机制，以及互相引流。

用户在京东金融，可通过任务中心获得金币，完成“理财、互动、生活、消费”四方面的任务，任务既涉及到业务核心指标，又涉及到运营活跃指标，但主要都是以业务核心指标为主。

按任务时间性频次分为每日，每周，每月；按任务重复性频次分为一次性任务和可重复性任务。如此一来，在时间性频次+重复性频次双重推动下，激励用户参与互动。用户获得金币可在金币商城消耗。

京东金融设计得签到领钢镚，完成任务获得金币，都不计入会员成长值中，成长值也只能累积升级，不能兑换成商品。用户想要获得更多的成长值，升级到更高的会员等级，就需要完成另外的任务。和用户获得金币任务相似，来自“理财、互动、生活、消费”四个方面，但对应到具体任务，有所差别。

用户的成长值获得，以用户完成业务核心指标为主，在完成某项业务核心指标获得一次性成长值后，每日还可以通过某项业务核心指标获得日常成长值。比如理财近30日持仓满2万元，成长值由一次性成长值+持续持仓获得成长值两部分构成。

京东金融的会员等级分为青铜、白银、黄金、铂金、黑金五个等级。用户完成某项特殊任务时，可快速到达铂金会员。

京东金融“完成任务获得金币、成长值”设计原理总结：

京东金融主要将核心业务指标，设计成为每一项任务，引导用户完成，从而获得金币和成长值。吸引用户行动参与核心设计在于特权和优惠。

在这方面，京东金融和支付宝一样，着力通过提供了形式多样的商品供用户兑换，提升金币的价值。成长值则不能用户消耗，仅可以升级获得特权，特权享有礼包。其设计原理在大体上与支付宝保持一致。

对于提升活跃的业务指标上，重复性的指标，在让用户养成习惯上更为关键。

除了这种常规激励用户活跃的功能外，京东金融还推出了“早起打卡”功能，并且提供了小工具“日历”，供用户日常完成。这些都是京东金融围绕运营需要这项指标来开展的。

“早起打卡”的活动，对用户很有吸引力。参与打卡的用户，只需要在前一天支付1元，在次日早上5点-8点早起参与打卡，就可以和连续签到的人一起瓜分由报名费用累积成的当日奖金池现金。

这种靠意志力瓜分红包的活动，只是另一种形式的“签到”。但比签到却更有吸引力。其核心是利用了人性的懒惰。对自己意志力的过度自信，又表现出只有三分钟热度，这就必然导致部分不能准时参与签到。

还有通过京东金融提供日历的小工具，用户可以一览无遗地开始自己每天打开京东金融完成任务。

这也正是这一设计的高明之处。看似把掌控权、所有权归还给了用户，用户受到激励，更加卖力参与活动。实际上是用户在完成这些行为时，就付出了时间、情感，沉没成本随之发生。自然而然，活跃的目标也达到了。

3. 陆金所

陆金所APP在提升日活跃上，表现得很积极，主要表现为：

• 用户可以每日参与“每日福利”，领取积分，同时还有每日任务活动；
• 用户可完成任务，收集勋章，获得成长值，升等级；
• 用户可通过持有的账户资产，获得贡献值，升级会员身份。

陆金所用户开始签到即可获得4积分，次日+1，每日9积分为上限，每连续签到6天有惊喜，同时可以通过做任务获得积分。

连续签到6天后可获得惊喜，惊喜作为未知的是“随机奖励”，能一定程度上激发了用户的好奇心，激励用户连续签到。

除此之外，陆金所还提供了用户完成任务，即可同时获得成长值和积分，并且获得勋章。等级一共15级，每升级一级，获得相应积分。另外一方面，在用户完成任务时，也在相应地获得勋章。勋章分为金勋章和银勋章，金勋章集齐1、4、8、12时，可获得礼包；银勋章集齐4、8、12、16个时，可获得礼包。

陆金所“积分、成长值、勋章”设计原理总结：

陆金所围绕用户日常运营活跃指标，业务指标，除签到仅累积积分外，完成其他任务时，即可获得积分，又能获得成长值，而且还有一部分可获得勋章。通过任务这条主线，陆金所将积分体系，等级体系，勋章体系交叉整合在一起。

其目的就是为了提升活跃指标和激励用户完成核心任务。设计的核心，仍然是基于对应的特权和优惠等有吸引力的权益。

在会员等级上，陆金所主要围绕核心业务体系开展，根据规则，贡献值只来源用户的资产投资。会员设有普通会员、黄金VIP会员、铂金VIP、黑金VIP、钻石VIP五个会员等级。

二、支付宝、京东金融、陆金所活跃设计的异同点

就分析活跃指标体系设计来看，支付宝、京东金融、陆金所这3款金融类产品，同样为了提升，却各有运营特点。

1. 支付宝作为第三方支付工具，运营、业务两个活跃指标都围绕买单、支付设计

在提升日活跃上，没有为签到而签到，而是通过提供额外需用户主动领取的积分奖励，引导用户参与；并且通过公益活动蚂蚁森林、蚂蚁庄园，吸引用户日常活跃。

在积分作用中，通过“可用积分”和“等级积分”，完成了积分体系和会员等级体系设计。

2. 京东金融作为综合类金融工具，运营、业务两个活跃指标围绕买单、理财设计

在签到上，其核心吸引力在于，签到获得的钢镚可直接用于支付。同时与京东联动签到，获得额外奖励。在提升日活跃方式，还设计了“早起打卡”活动，形式更为灵活。

京东金融采用了金币和成长值区分的方式，搭建了积分体系和会员等级体系。

3. 陆金所作为理财工具，运营、业务两个活跃指标理财投资设计

由积分、成长值、勋章、贡献值，交叉形成了积分体系、等级体系、勋章体系以及会员体系。

支付宝、京东金融、陆金所异同点总结为一张表格。

如图：

三、总结

本文就搭建用户激励体系中的“活跃”指标，结合支付宝、京东金融、陆金所3款金融类产品做出简单分析，推导与实际出发点可能会有所不同，仅供参考。

事实上：一套完整的用户体系不仅要考虑用户分层划分，用户生命周期管理，而且还要考虑到产品阶段性目标，需要因产品而异。

尽管如此，其底层的体系设计的原理是大致相同的，会涉及认知心理学、行为心理学、人类学、市场营销学、统计学等多种学科，同时涉及用户习惯培养，使用游戏化设计，上瘾模型，RFM模型，AARRR等多种方法论。

后续将进一步分析支付宝、京东金融、陆金所这3款产品的其他指标体系设计。

用户激励体系的搭建，一般围绕用户“拉新、活跃、留存、变现”的四项指标开展。其中推动用户完成核心“变现”业务指标，是搭建整套体系的重中之重，也是搭建体系的意义所在。本文将结合“国民级”支付宝、京东金融、陆金所这3款金融类产品，分析其中设计的用户激励体系，同时解读其中更深层次的设计原理。

一、本文主要分析其中一项“活跃”指标

围绕另外三项指标的分析，将后续输出。

活跃指标在运营范畴上可拆分为运营、业务两个活跃指标。

• 运营活跃指标：DAU（日活跃） 、MAU（月活跃）等。
• 业务活跃指标：与产品核心业务直接挂钩的，如买单次数、支付频次、持仓金额等。

活跃指标通常是搭建用户激励体系的入口，常用的第一运营手段是用户签到。

签到形式就是日常打卡，是一种用户习惯行为养成的方式，千万要高估习惯的力量。

《习惯：习惯的力量》作者奥维德说:“没有什么比习惯的力量更强大。”这句话，不是空头支票。看看自己每隔几分钟，就不由自主地打开微信的动作，就知道习惯的力量有多强大。

上亿级别月活跃用户的支付宝APP，正想法设法让用户养成一种日常打开支付宝的习惯。京东金融、陆金所包括其他APP也不例外。

1. 支付宝

在支付宝APP上，围绕提升活跃指标，支付宝从三方面入手：

1. 用户通过日常签到、买单、支付，额外获得“可用积分”；
2. 用户通过“消费购物，生活缴费类，金融理财类”，直接获得“等级积分”；
3. 用户在蚂蚁森林、蚂蚁庄园，持续参与公益活动。

支付宝提供了“领积分”额外奖励积分入口，供用户日常登录支付宝领取积分，这部分积分被称为“可用积分”，该积分特点，可归纳为需用户领取+仅用于兑换消费。

根据支付宝规则，积分有由三部分组成，分别是签到积分，门店买单领积分，花呗支付领积分。

签到积分：

在用户签到后，领取相应的积分。支付宝的第一天签到积分值，设在了1积分，之后连续签到为自然数递增，并且设定了每日7分的上限。

门店买单领积分和花呗支付领积分：

在用户消费或者投资后，就产生积分。随机发放积分分值。积分不默认放入用户积分账户，需要用户主动“点击领取”。

支付宝“签到”设计原理总结：

从签到积分分值+1，连续每日签到+1，上限每日7分值设计看，这一环节支付宝没有过多的加入激励机制，引导用户参与。因为常见签到积分设计中，会考虑到起始值从较大数值开始，让用户产生一种分值积累起来很快的心理错误感知。

一般产品的连续签到为不规则梯度奖励，甚至连续签到后，还有神秘大礼，也是利用用户的未知性和好奇心，不断地激励用户参与。支付宝之所以没有这样设计，可以理解为，这跟支付宝设计这项“签到”功能初衷有关。

支付宝的日签到功能初衷是一直围绕核心业务，也就是门店买单领积分和花呗支付领积分来设计的。

支付宝将用户买单、支付的积分获取，设计成用户需主动的“点击领取”，这就促使用户如果想获得这些积分，就必须每日登录领取，用户在领取买单、支付积分时，附带能签到获得积分。如果当日没有产生买单、支付行为，用户仍然可以通过签到领取积分奖励。

在一级入口上，支付宝通过在文字提示，触发用户点击该功能，如“2个积分待领取”。这一点触发提示设计有区别于常见的“红点”提示，大概支付宝考虑到一直用“红点”提示容易让用户产生疲惫。

在二级入口，是使用了“待领取”文字提示。在最终的落地页，可以看到“挂满”大小不一积分分值等待用户去摘取，并且在下方签到，很清晰地告诉了用户积分可以兑换成琳琅满目的其他商品。

看着这里，是不是有一种的兴奋感，迫不及待准备摘取。当用户“点击领取”时，每日签到的功能设计就到了，附带实现了每日签到。

将积分分值在框架设计，与用户在现实生活中看到一颗挂满果实的树相似，唤起用户强烈的占有欲。

用户通过“点击领取”这种低门槛的行动，就可以将全部积分收入囊中，让用户自我感觉有一种成就感。不仅如此，在用户摘取时，用户积分的分值也是动态的，这种游戏化的即时反馈，刺激用户产生多巴胺，得到快感。

可以清晰地看出：即使是在签到这样一个小环节上，支付宝也尽可能通过产品设计、UI设计，上瘾模型、游戏化机制等各种方法，让用户上瘾，让用户养成每日签到的习惯，提升用户的活跃率。并且围绕核心业务设计，也提升了业务活跃指标，达到用户活跃与商业变现的双赢局面。

与“可用积分”另一方，还有“等级积分”。等级积分则表现得更直接，为核心业务而设计。

这里需要提一下，通过“领积分”入口领取的“可用积分”，只能兑换、抽奖以及消费，不用于其他。而我们知道，在一款产品设计了会员等级体系时，等级要升级，一般也是根据积分多少计算等级的。在蚂蚁会员等级规则中，会员等级则不与“可用积分”挂钩，而与“等级积分”挂钩。

“等级积分”的特点表现为“无需要用户主动领取+可用于兑换消费+计入会员等级”。

用户可以通过“消费购物，生活缴费类，金融理财类”获得积分，目前蚂蚁金服业务中，用户每消费20元获得1积分。

这可并不是1元等于1积分的设计，增加了用户会员等级升级的难度，但正因为难度大，也增加了会员等级的价值。积分分别对应会员等级。蚂蚁会员等级，分为大众、黄金、铂金和钻石会员四个等级。

“可用积分”之所以不计入会员等级升级，是考虑到会员等级是与支付宝的核心业务挂钩，用户完成核心消费行为，产生积分，然后升级。

如此一来，就保证了蚂蚁会员等级的价值性。因为会员等级背后往往对应的特权和优惠，而对于一套积分体系来说，其中起到关键作用是积分背后的价值。

积分与货币价值，有很大的相似性，设计得不好，可能通货膨胀，也可能通货紧缩，最好的结果是尽可能地往供需平衡设计。

但同时，支付宝又需要通过积分激励用户更加活跃，就推动了支付宝积分两条线路的设计发展，分别为“可用积分”和“等级积分”。

用户之所以乐此不疲地参与，就是在搭建用户激励体系中，支付宝在“积分积累”设计中，集合了各种运营手段；在用户“积分消耗”上，将积分兑换成有吸引力的实际价值，这是一套积分体系对提升“活跃”指标的关键。

支付宝深谙此理，不仅仅只停留在“积分”这种利益激励层面，更将其扩展到了心理和精神激励。

推出蚂蚁森林和蚂蚁庄园，这两项活动根据用户的买单、支付行为，分别产生“能量”和“饲料”，赋予其价值，与种树公益和捐助公益直接挂钩，形成日常任务，唤醒千万用户的公益意识来提高用户使用支付宝的频率。这里的“能量”和“饲料”，是另类的“积分”。

在地球上，宗教靠着人类的信仰，成为了世界上最大的“公司”。这种精神上的使命感，在激励用户时，比积分、红包等利益刺激更具杀伤力。不过，这一点激励设计不容易达到，其中还很多数产品不适合这样设计。

1. 京东金融

京东金融APP围绕“运营、业务“活跃指标设计了签到功能。

表现形式为：

• 用户日常签到，获得钢镚，钢镚可直接用于支付京东商城订单；
• 用户完成任务，获得金币，金币可用于兑换；
• 用户获得钢镚、金币不计入会员等级升级，用户可通过完成核心业务，获得成长值；
• 设计早起打卡活动，用户持续参与挑战赛制，瓜分现金。

用户签到即获得钢镚，签到初始值为0.02，折合人民币就是2分钱。连续签到2N天，分别获得N个开宝箱，设有上限。累积签到开宝箱，最高得100钢镚。

京东金融“签到获得钢镚”设计原理总结：

京东金融用户签到即获得钢镚，这种签到活动，设计机制单一。所以如果按自然日累积，这样的奖励，对用户没什么吸引力。比如加入多变的奖励，比如累积2天就能获得一个开宝箱。除此之外，京东金融画了一个大饼，设定了最大值“最高得100钢镚”，作为有可能的目标值，吸引用户参与。

如果单从京东金融签到看这项签到设计，并没有什么高明之处。

不过，这项签到主要为了与京东APP购物直接对接，同时作为一个引流的入口。用户每日同时在京东金融签到和京东APP签到，除了分别获得钢镚、京豆外，另外获得一份礼包。在两款APP之间形成互动机制，以及互相引流。

用户在京东金融，可通过任务中心获得金币，完成“理财、互动、生活、消费”四方面的任务，任务既涉及到业务核心指标，又涉及到运营活跃指标，但主要都是以业务核心指标为主。

按任务时间性频次分为每日，每周，每月；按任务重复性频次分为一次性任务和可重复性任务。如此一来，在时间性频次+重复性频次双重推动下，激励用户参与互动。用户获得金币可在金币商城消耗。

京东金融设计得签到领钢镚，完成任务获得金币，都不计入会员成长值中，成长值也只能累积升级，不能兑换成商品。用户想要获得更多的成长值，升级到更高的会员等级，就需要完成另外的任务。和用户获得金币任务相似，来自“理财、互动、生活、消费”四个方面，但对应到具体任务，有所差别。

用户的成长值获得，以用户完成业务核心指标为主，在完成某项业务核心指标获得一次性成长值后，每日还可以通过某项业务核心指标获得日常成长值。比如理财近30日持仓满2万元，成长值由一次性成长值+持续持仓获得成长值两部分构成。

京东金融的会员等级分为青铜、白银、黄金、铂金、黑金五个等级。用户完成某项特殊任务时，可快速到达铂金会员。

京东金融“完成任务获得金币、成长值”设计原理总结：

京东金融主要将核心业务指标，设计成为每一项任务，引导用户完成，从而获得金币和成长值。吸引用户行动参与核心设计在于特权和优惠。

在这方面，京东金融和支付宝一样，着力通过提供了形式多样的商品供用户兑换，提升金币的价值。成长值则不能用户消耗，仅可以升级获得特权，特权享有礼包。其设计原理在大体上与支付宝保持一致。

对于提升活跃的业务指标上，重复性的指标，在让用户养成习惯上更为关键。

除了这种常规激励用户活跃的功能外，京东金融还推出了“早起打卡”功能，并且提供了小工具“日历”，供用户日常完成。这些都是京东金融围绕运营需要这项指标来开展的。

“早起打卡”的活动，对用户很有吸引力。参与打卡的用户，只需要在前一天支付1元，在次日早上5点-8点早起参与打卡，就可以和连续签到的人一起瓜分由报名费用累积成的当日奖金池现金。

这种靠意志力瓜分红包的活动，只是另一种形式的“签到”。但比签到却更有吸引力。其核心是利用了人性的懒惰。对自己意志力的过度自信，又表现出只有三分钟热度，这就必然导致部分不能准时参与签到。

还有通过京东金融提供日历的小工具，用户可以一览无遗地开始自己每天打开京东金融完成任务。

这也正是这一设计的高明之处。看似把掌控权、所有权归还给了用户，用户受到激励，更加卖力参与活动。实际上是用户在完成这些行为时，就付出了时间、情感，沉没成本随之发生。自然而然，活跃的目标也达到了。

1. 陆金

陆金所APP在提升日活跃上，表现得很积极，主要表现为：

• 用户可以每日参与“每日福利”，领取积分，同时还有每日任务活动；
• 用户可完成任务，收集勋章，获得成长值，升等级；
• 用户可通过持有的账户资产，获得贡献值，升级会员身份。

陆金所用户开始签到即可获得4积分，次日+1，每日9积分为上限，每连续签到6天有惊喜，同时可以通过做任务获得积分。

连续签到6天后可获得惊喜，惊喜作为未知的是“随机奖励”，能一定程度上激发了用户的好奇心，激励用户连续签到。

除此之外，陆金所还提供了用户完成任务，即可同时获得成长值和积分，并且获得勋章。等级一共15级，每升级一级，获得相应积分。另外一方面，在用户完成任务时，也在相应地获得勋章。勋章分为金勋章和银勋章，金勋章集齐1、4、8、12时，可获得礼包；银勋章集齐4、8、12、16个时，可获得礼包。

陆金所“积分、成长值、勋章”设计原理总结：

陆金所围绕用户日常运营活跃指标，业务指标，除签到仅累积积分外，完成其他任务时，即可获得积分，又能获得成长值，而且还有一部分可获得勋章。通过任务这条主线，陆金所将积分体系，等级体系，勋章体系交叉整合在一起。

其目的就是为了提升活跃指标和激励用户完成核心任务。设计的核心，仍然是基于对应的特权和优惠等有吸引力的权益。

在会员等级上，陆金所主要围绕核心业务体系开展，根据规则，贡献值只来源用户的资产投资。会员设有普通会员、黄金VIP会员、铂金VIP、黑金VIP、钻石VIP五个会员等级。

二、支付宝、京东金融、陆金所活跃设计的异同点

就分析活跃指标体系设计来看，支付宝、京东金融、陆金所这3款金融类产品，同样为了提升，却各有运营特点。

1. 支付宝作为第三方支付工具，运营、业务两个活跃指标都围绕买单、支付设计

在提升日活跃上，没有为签到而签到，而是通过提供额外需用户主动领取的积分奖励，引导用户参与；并且通过公益活动蚂蚁森林、蚂蚁庄园，吸引用户日常活跃。

在积分作用中，通过“可用积分”和“等级积分”，完成了积分体系和会员等级体系设计。

1. 京东金融作为综合类金融工具，运营、业务两个活跃指标围绕买单、理财设计

在签到上，其核心吸引力在于，签到获得的钢镚可直接用于支付。同时与京东联动签到，获得额外奖励。在提升日活跃方式，还设计了“早起打卡”活动，形式更为灵活。

京东金融采用了金币和成长值区分的方式，搭建了积分体系和会员等级体系。

1. 陆金所作为理财工具，运营、业务两个活跃指标理财投资设计

由积分、成长值、勋章、贡献值，交叉形成了积分体系、等级体系、勋章体系以及会员体系。

支付宝、京东金融、陆金所异同点总结为一张表格。

如图：

三、总结

本文就搭建用户激励体系中的“活跃”指标，结合支付宝、京东金融、陆金所3款金融类产品做出简单分析，推导与实际出发点可能会有所不同，仅供参考。

事实上：一套完整的用户体系不仅要考虑用户分层划分，用户生命周期管理，而且还要考虑到产品阶段性目标，需要因产品而异。

尽管如此，其底层的体系设计的原理是大致相同的，会涉及认知心理学、行为心理学、人类学、市场营销学、统计学等多种学科，同时涉及用户习惯培养，使用游戏化设计，上瘾模型，RFM模型，AARRR等多种方法论。

后续将进一步分析支付宝、京东金融、陆金所这3款产品的其他指标体系设计。