前段时间在做企业网络营销中遇到了一件事，很有意思，之前比较忙，没有时间写出来。

事情是这样的：客户中有一个做婚纱摄影的，婚纱摄影这个行业从搜索引擎时代，在百度等搜索引擎上做SEO和SEM推广，搜索婚纱摄影相关关键词，会出现大量做百度竞价排名和自然搜索优化的婚摄摄影机构；微博火热时，婚纱摄影企业在微博上使用粉丝通、微博活动、微博话题等获得粉丝；微信朋友圈广告普及，刷刷朋友圈也会看到婚纱摄影的广告，是成熟的依靠网络推广的行业。

我定的策略是在PC端用新闻、论坛等优质的渠道，结合企业官网SEO占据搜索引擎优势位置获取意向消费者，在移动端，在微博和微信上搭建企业品牌宣传阵地，通过粉丝活动、事件和内容运营来吸引粉丝、建立品牌影响力并最终促成交易。执行效果不错，但不是要说的重点，不详细叙述。

后来和客户沟通中，客户反馈了一个竞争对手的渠道，曝光、转化、投入产出达到了令人吃惊的地步，容我道来。

新、全新、新奇对消费者有着惊人的吸引力，甚至只是在包装加上这些词，产品就会散发迷人的魅力，比如新包装、新配方、新升级。能产生更大吸引力的是新技术，技术变革带来的PC时代和移动互联网时代，整个营销环境随着技术升级发生了翻天覆地的变化，目前的网络营销、精准营销都是建立于此。

但是这种技术变革可能几十年才会遇到一次，我认为企业和营销人最应该关注新渠道。前文中客户和我反馈的就是这个新渠道：抖音，或者说以抖音为代表的短视频平台。目前在抖音上可以看到大量的婚纱摄影宣传信息，也证明该渠道目有效，营销方式大多是企业开设抖音账号、借助红人宣传和抖音官方广告。

在营销上，每个行业会有最合适的渠道，每个产品都可能有最适合的渠道，对于初创公司或者新产品来说，营销前期最重要的工作就是找到最适合自己企业的传播渠道。

那如何去选择渠道，下面我以抖音为例详细说明选择营销渠道的逻辑。

一、渠道属性

渠道都有自己独特属性，即使有些渠道是为了宣传而存在，比如我们常见的户外广告牌，自带LBS属性；楼宇电梯广告，密闭狭小空间；原生信息流广告，人的沉浸阅读体验；无论是哪种渠道，总会有着天生的渠道属性，这些属性是我们在选择渠道首先要考虑。一般我把渠道属性分为两个维度：渠道信息载体，渠道沉浸能力。

渠道信息载体是渠道传递信息所用的内容表现形式，一般为文字、图片、视频、声音等，一般来说视频包含的信息量是最大的，图片和声音是最容易被人理解的，文字给人的想象空间和留白对人的感受来言是最自由的；渠道沉浸能力指渠道有多大的能力把人带入到渠道中，被带入的程度越深，广告的到达率就越高，消费者越不容易被外界的环境所干扰，越容易被夹杂在渠道中的广告信息触达。

下图我列出常见渠道的维度分析。

就抖音来说，渠道信息载体为视频，这种展示效果比文字、图片、图文带来的视觉冲击力更强；如果只是视频展示，那户外视频、楼宇视频广告都是此类，抖音另一维度属性，它的渠道沉浸能力非常强，用户戏称抖音十分钟，人间两小时。

很多渠道如户外广告，消费者心理已定义是广告位，所以大多数人选择忽视它甚至有意回避它，在渠道沉浸能力上对比抖音就有天壤之别，所以在广告到达率差别也会非常大。

从渠道属性出发，什么样的行业或者产品适合抖音就大致可以理出：

• 首先传播要有视频冲击力，这个视频效果可以是震撼、好玩、有趣、温馨等等；
• 其次传播的视频能融入平台视频调性和氛围，在传播中很好地利用用户沉浸，而不是用户看了感觉突兀、跳戏。

目前利用抖音来做传播的行业：婚纱摄影（婚纱拍摄追求的是大片级的视觉效果，而爱情是人类共同的情感纽带可以吸引共鸣）、手游（史诗级画质，震撼的动作，通过图文来展示相对视频就弱爆了）、旅游（以前只是看着图片想去，现在看视频就更想去了）、家装（前几年家装行业投大价钱搞手机3D体验间，滑动体验较差，效果不如直接用效果视频来展示）。

根据渠道属性，汽车行业在视频宣传片上精益求精，大多数传播也是选择视频载体，看起来很匹配，却在抖音上看到较少，下面我们会分析为什么。

需要强调的是在渠道选择上，渠道信息载体没有好处之分，主要根据我们要传播的目标物进行针对的选择，如果想传播品牌的律动感、听觉效果，首选载体肯定是声音，如果想表现品牌的冲击力，首先载体肯定是视频。

二、渠道核心用户群

没有用户，就没有渠道，用户是渠道的根基，渠道像企业的产品一样，有着自己的用户群，其中最重要的就是核心用户。想要在某个渠道上宣传，理解了渠道的属性后，最重要的就是理解渠道的核心用户群体，这关系到品牌在传播中能否被接受，以及用怎样的表达方式来影响这些用户。

还是拿抖音来举例，抖音属于短视频行业，艾媒咨询数据显示：

移动短视频用户规模快速扩大，预计2018年达到3.53亿人。

易观数据显示：

短视频综合平台用户女性占比61.6%，远高于男性用户占比38.4%，用户普遍年轻化，35岁以下用户占七成，地域分布上，用户分布广泛，78.73%用户主要分布在一二三线城市。

从上面我们可以提炼出几个关键点：年轻化、女性用户占比较高、地域广泛、都市、人群基数大。

抖音短视频是今日头条内部孵化的定位于中国一二线城市年轻人群的音乐创意短视频社交软件，超过85%的用户在24岁以下，女性用户偏多，用户学历相对较高，且聚集在一二线城市，覆盖面窄化，市场范围也相对较小，用户处于高速成长期，使用习惯不稳定。

从上面我们也可以提炼几个关键点：年轻人、高学历、一二线城市、女性用户偏多。

当然在企业实战中，我们需要找到更多的数据做支撑，从目前我们从网络上整理的数据，我们可以为抖音用户群体进行简单素描：大城市里生活的白领，女性为主，在饭后或者睡前刷刷好玩有趣的视频打发时间，遇到有意思的就分享给朋友。

从上面的核心用户分析，有可能藏着汽车行业在抖音上出现不多的原因：

• 首先汽车行业男性关注较多，女性关注较少，而抖音很大一部分用户是女性；
• 其次年龄层偏年轻，消费能力暂时不足。

当然，品牌传播有时候会综合未来维度，不会因为目前的消费能力不足就不做传播，毕竟年轻群体的消费潜力较大，这里没有数据支撑，不做更深的论述。而对于婚纱摄影行业来说，核心用户群非常匹配：婚纱摄影一般是女性作为决策者，抖音的核心用户群体女性为主，年轻层次也处于恋爱期或结婚期；地域在一二线城市，对婚纱摄影有一定的品质要求也有对应的消费能力；婚纱摄影的消费者第一诉求是照片的视觉感受，抖音的渠道载体是视频，可以很好地满足这个视觉要求。

同理对于家居、旅游等行业也是一样道理，核心用户匹配度都较高。

还有一种反推的方法，比较适合垂直的或者比较小众的渠道，操作相对简单，根据渠道的用户群体，直接去推演适合在渠道上宣传的行业及产品。举个例子，比如母婴论坛，这类论坛的用户绝大多数就是准妈妈或年轻妈妈，适合在这个渠道传播的企业和产品基本上与奶粉、营养品、玩具等育儿用品及化妆品、家居等女性用品有很大的关联性。

三、渠道的用户感知

一个产品的口碑越差，用户就会越来越少，随着替代品的出现，产品就会慢慢消亡。渠道在这点上和产品稍有不同，很多渠道即使口碑稍差，比如我们常见的牛皮癣广告，但依然屹立不倒，最重要的原因就是这种渠道确有实效。

效果之于渠道的重要性，有如用户之于产品，而口碑差仍有效果的主要原因，目前认可最多的是人类认知心理学的解释：单音接触效应。一个产品只要得到足够的曝光，让人记住，人们在选择的时候就会考虑它，出现的次数越多，人们就越偏爱，特别是决策度较低的产品（这也是为什么家喻户晓的品牌仍然要不停的做广告的一个原因）。

产品曝光在某些时候是大于美誉的，有些企业或者名人会用一些争论绯闻甚至是丑闻来增加曝光，比如是兄弟就来砍我（网上可以搜到一些比较高明的营销案例，但风险较高）。

对于企业，特别是想建立品牌影响力的企业来说，渠道的用户感知就非常重要，这点从奢侈品的品牌广告渠道就可以看出，奢侈品会严格控制品牌露出的渠道，我们在很大一部分用户感知档次较低的宣传渠道上是看不到奢侈品广告的。

对于大部分企业来说，需要追求品牌用户调性和渠道用户感知调性的一致。下表是简单的品牌定位与渠道匹配表，实际上品牌在渠道的用户感知这块会考虑更多的公众形象、情感、独特调性等因素。

还是拿抖音来举例，因为定位是音乐创意短视频，所以抖音会给人一种年轻、潮的调性，这时候品牌在选择进行宣传的时候，和品牌调性相差太多的，就会显得很突兀，比如在抖音上宣传老年保健品，再来一个老专家现身说法。

这里有个需要说明的地方：如果要影响的用户只是品牌的一小部分用户，可以直接考虑这部分用户最常接触的有效渠道，比如很多顶级互联网企业选择去农村刷墙，针对要接触的农民兄弟群体来说，这其实是非常有效的渠道。

四、渠道-产品切合点

我之前写过产品营销化和营销产品化（《如何把产品和营销进行深入整合呢？产品营销化和营销产品化》），讲的是未来产品将通过自身的营销化设计来完成营销（感兴趣的朋友可以查看），目前更多的情况是企业宣传必须附着于渠道。

我们通过上面的渠道属性、渠道核心用户群、渠道的用户感知已经初步敲定某个渠道，做对了前三步算选对了渠道，按部就班的进行创意策划及广告投放就会有一定的成效，但是离做好尚有一段距离，做好一个传播，选对了渠道是第一步，传播依靠的主要是两个力量：一个是渠道，一个就是用户。

只有借助渠道的力量，撬动用户来进行扩散，才能达成最好的传播效果，建立起品牌效应。

选对渠道后，为了更好的借助渠道的力量，我们还需要思考最合适的渠道-产品结合方式，其中最重要的就是选择合适的渠道-产品切合点，这个切合点决定了传播的创意表现形式。这个话题讨论起来较空泛，举一个抖音上的案例（仅做讨论）。

曾经在抖音上看到过每日优鲜的广告，其中一个截图如下：

这个广告的文案是非常好的：同事天天在这买（利用人的从众心理，并且选择是同事，熟人信任度更高），全场买59减30（优惠信息，价格因素不管放在那里都会有吸引力，特别是针对一般用户的平台拉新），1小时送到家（物流保障，免除用户担心），文案已经把产品核心优势列出，在视频中也反复强调了性价比和质量，品牌也在左上角和视频标题做了展示，都还不错。

但是不知道处于什么考虑，可能是为了平易近人，所以用了普通人来演。但是很不幸这是在抖音，它的算法是结合点赞率、评价率、转发率、视频观看完整度等核心要素来决定是否把视频推荐给更多的人，这就造就了强者更强，好玩有趣精彩的视频会被越来越多的用户看到。

所以大家看到的要么是美女帅哥、要么是萌宠、要么是美景、要么是神转折之类的平时看不到的视频，每日优鲜的几条广告一出，给我完全看不下去的感觉，鸡立鹤群，出于营销人的职业习惯，强迫自己看完。

我觉得这就是渠道-产品的切合点没有找准，如果这条信息放在生活新闻类信息流的APP中推送，不会让人觉得奇怪，但是在抖音这样的平台上，是不是换个主角或者换个剧本会更好些。

五、渠道分享路径

通过渠道的力量，我们可以最大化广告的用户触达，下一步，我们需要借助用户的力量，来完成传播的倍数级放大，用户的转发、分享对于很多营销活动都是重要的组成部分，在互联网传播中非常普遍。

我们在设计创作广告时，会加入很多刺激分享或者转发的诱因在里面，比如转发优惠、剧情神转折、利于用户自我展示、帮助别人、引发感情共鸣等等，此文不在赘诉。在选择渠道的时候，一定要研究用户在渠道中看到传播并选择分享的场景：渠道内是不是有现成的分享路径，这个路径用户使用起来是不是简单自然，用户有没有得到分享的暗示，分享过程中会有哪些障碍。

在传统的报纸或者杂志广告中，传播链条在触达用户后就结束了，极少部分可能会分享自己在报纸或者杂志上看到的广告，因为没有分享的路径，用户如果要分享就会非常的麻烦。在互联网广告渠道中，有一部分也属于没有分享路径的渠道，比如搜索引擎SEM、DSP、网站通栏广告等。

在抖音，我们就可以看到广告是有渠道分享路径的，用户可以像分享其他好玩有趣的视频一样，来分享广告，当然这对广告本身提出了更高的要求，在抖音上就可以最大化的借助用户的力量进行传播。

我们在微信渠道看到过很多刷屏H5，很多程度上是因为微信提供了非常便捷的渠道内分享路径，以及长期以来各种公众号文章、H5、小程序都在指导用户来熟悉习惯这个分享路径，所以在微信生态中，经常会有成功的通过借助用户的力量来完成传播的营销案例。

本文到底结束，网络营销之于传统营销很大的区别在于更多的营销数据（展现、点击、转化、跳转等等）可以被反馈，这给了我们不断测试、持续优化的可能性，所以要不断地去监测营销数据，做出适时地调整，才能做出更好的传播，对于营销来说，没有一劳永逸的渠道。

本文作者@营销褚  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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确认内容营销有哪些形式前，我们可以把“内容营销”拆分成“内容+营销”，这时候，你可能会发现一些有趣的事情：

内容营销=内容（媒体公司）+营销（广告公司）

内容一般由媒体公司生产，营销一般由广告公司或者企业内部的营销部门负责，对吧？内容一般是用户付费给媒体公司才能获得，比如杂志、漫画、电影等，而营销则是广告公司花钱求用户看，对吧？当这两个看似矛盾的词语组合在一起，就产生了奇妙的化学反应：用内容产业（媒体）的思维来做营销。

想要搞清楚这句话到底是什么意思，我们要先理解内容产业是什么：

1997 年，美国沿用多年的“标准产业分类SIC”被新的“北美产业分类标准NAICS”所替代。新分类系统的一个重要变化就是设立了一个全新的二级产业——信息业。这个信息业没有包括我们通常会想到的计算机等，却包含了出版业（包括软件出版）、电影和录音业、广播和传播业、信息服务和数据处理服务业。这个代码为 51 的产业群，就是内容产业(Content Industry）。

欧盟“Info 2000 计划”中把内容产业的主体定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业。”内容产业的范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容（报纸、书籍、杂志等），音响电子出版物内容（联机数据库、音响制品服务、电子游戏等）、音像传播内容（电视、录像、广播和影院）、用作消费的各种数字化软件等。所以主导的内容产业就是视听传媒业。

从内容产业的概念可以看到，传统的内容形式有报纸、杂志、书籍、电视、电影、广播、游戏、软件等，但互联网时代，出现了很多新的内容形式，比如博客推文、微电影、直播、用户评价等，在内容营销中，需要更多关注这些新兴内容形式。但万变不离其宗，这些新的内容形式从本质上来说都是对传统内容形式的数字化。

理论上来说，内容产业中存在的所有内容形式，都可以应用到内容营销中来，所以，按照内容产业的划分方式可以把内容划分成：

图文内容（即印刷品内容）

音频内容和游戏内容（即音响电子出版物内容）

视频内容（音像传播内容）

软件内容（即用作消费的各种数字化软件）

活动内容虽然没有被划分到内容产业的范畴，但也经常出现在企业内容营销中，所以，此处也将其纳入内容营销的基本形式中。

1.图文内容

传统图文内容包括杂志、书籍、白皮书等等。

杂志是最古老的内容营销形式，1895 年，约翰·迪尔（John Deere）公司发行了客户杂志《耕（The Furrow）》，就属于这一类型。红牛、宜家等许多大品牌都有自己的品牌杂志。

书籍也被很多品牌采用进行内容营销，这种深度的内容形式，不仅能扩大品牌影响，同时能深化品牌内涵。比如京东数据创新组（京东商城营销研发部专注于数据化运营的团队）编写出版的“赢在京东”系列电商教程；国内知名营销公司华与华创始人华杉会定期将公司咨询案例集结出版，比如，最著名的《超级符号就是超级创意》就是其中之一。

白皮书是针对行业问题所编写的专题报告，一般篇幅较长，数据较多，可以展示公司的领导者地位，将公司定位为行业领袖。包括研究报告、电子书等形式。

比如，餐饮行业的知名公众号“餐饮老板内参”，联合国际排名第一的策略研究机构尼尔森，成立了国内首家餐饮消费数据研究机构“舌尖数据研究院”，并牵手美团点评，通过 2 年的沉淀，4 个月的研究分析，出版了《中国餐饮报告》，对中国餐饮业的消费数据进行了全面系统地分析，进一步奠定了品牌在行业的龙头地位。

数字图文内容是最常见的内容形式，包括纯文字型，纯图片型，图文型等多种类型，可以出现在企业官网、博客、自媒体等诸多渠道中。为了达到更好的营销效果，企业应该规划系列文章，提高影响力，比如，方太官网下的“厨FUN研究所”就围绕方太旗下的各种厨房电器创造了系列推文。

“厨FUN研究所”系列推文

2.音频内容

传统的音频内容包括广播、磁带等，互联网时代，企业更多得采用在线音频进行内容营销，在线音频主要是指除完整的音乐歌曲或专辑外，通过网络流媒体播放、下载等方式收听的音频内容，目前主要只指网络电台。

内容上涵盖了新闻播报、有声小说、综艺娱乐、相声评书、情感生活、教育培训等类型。根据喜马拉雅研究院统计数据显示，2015 年喜马拉雅FM收听热度排行榜前10名的内容分别是有声小说、儿童、音乐、综艺娱乐、相声评书、历史人文、情感生活、外语、广播剧、最新咨询。

随着移动设备的普及，汽车保有量的提升（促进了车载音频的发展），网络音频已经成为继传统电视、广播、报纸后品牌宣传和提升价值的重要形式和选择之一。根据喜马拉雅研究院统计数据显示，截止到 2016 年 1 月 1 日 0 点，国内最大的音频平台喜马拉雅FM的用户已突破 2.2 亿，凭借巨大的用户规模，喜马拉雅 FM 已与数千品牌、媒体形成了合作关系。

声音传递信息的直观程度弱于视频和图文，但其有一个无法比拟的优势，即可实现“Eye Free（解放双眼）”，随着语音控制技术的迅速发展，这种优势会被迅速放大。同时，在视频及图文的长期轰炸下，用户出现视觉疲劳，转而投向音频内容的动机也会明显增强。

作为内容营销人员，及早发现并利用这一趋势，将是一个极好的弯道超车机会。比如，2014 年杜蕾斯入驻喜马拉雅FM开办官方电台《杜杜电台》，在不到一年的时间里发展了近 10 万粉丝，成功打造了一档热门电台节目，杜蕾斯也因此得到超乎想象的品牌宣传效果。

3.游戏内容

游戏营销是品牌触达 16 至 34 岁男性的有效途径。游戏营销可以分为游戏内置广告（In-game advertising，IGA）和游戏内容营销（Advertising using games，AUG）。游戏内置广告（IGA）是一种典型的传统营销思维，游戏内容营销（AUG）符合内容营销思维，是我们要讨论的重点。

游戏内置广告（IGA）是一种在游戏中植入品牌广告的营销方式，例如，高度集成在游戏的广告牌、店面招牌、海报、服装、车辆、武器等场景中，或出现在游戏加载间隙，类似于电视剧的中插广告。比如，2017年大火的“吃鸡游戏”绝地求生中就植入了大量广告。

绝地求生中植入的京东广告

游戏内容营销（IGA）是一种品牌为自己量身定做游戏，以推广品牌或产品的营销方式，最早的游戏内容营销是通过软盘传播，由厨师 Boyardee，可口可乐和三星制作发布，需要安装下载才可以玩。2006 年 11 月，汉堡王开始销售其为推广产品而制作的King Games系列，这个系列包括 PocketBike Racer、Sneak King 和 Big Bumpin’ 三款游戏，任何购买促销套餐的用户，都可以以 3.99 美元的价格购买游戏。

汉堡王的King Games系列

利用游戏内容进行营销在国外发展已经发展得非常成熟，近年来，国内游戏内容营销发展得也非常迅速，特别是移动端利用H5、AR等技术进行游戏内容营销，尤为火爆。比如，淘宝玩了好几年的AR扫福，集齐5福拼手气抢红包的跨年小游戏，年年火爆。

淘宝集5福小游戏

近年来，刷屏的H5小游戏层出不穷，比如，2017年建军节前，人民日报为庆祝建军90周年，官方出品的一款换脸军装照H5《快看呐！这是我的军装照》，用户上传自己的照片，就可以生成帅气的军装照，这款H5从7月29日晚发布，到7月31日下午18时，页面总浏览量(PV)超过2亿，独立访客（UV）累计3832万。

H5《快看呐！这是我的军装照》

2017 年 8 月，腾讯公益和“wabc无障碍艺途”公益机构联合出品了 H5《“小朋友”的画廊》，用户参与扫描二维码后，只要 1 元或输入任意金额，就可以“购买”下心仪的画作，爱心画作可以保存到手机做屏保。“小朋友”画廊刷屏后，很快就凑到了活动设定的 1500 万目标，将近 600 万的用户参与了此次捐款。

H5《“小朋友”的画廊》截图

4.视频内容

视频型内容可以出现在电视、电影、视频平台、直播平台、自媒体等诸多渠道中，是近年来成长最快的内容类型，也被各大咨询公司预测为未来主流的内容形式。

根据思科公司 2017 年发布的预测报告显示，到 2021 年，在线视频所生产的互联网流量将占到互联网总流量的 82%。Webdam 的研究表明，2018 年，视频内容将占到互联网总流量的 79%，带有视频的图文内容，将会是普通文字内容的 3 倍。在线视频每年的收益增长是 110%，比其它任何广告增长都快。

视频行业的分类非常广泛，按照投放渠道终端差异分类，可以分为传统视频和网络视频；网络视频中，按照后期合成和播出是否分开进行播出，可以分为直播和非直播；非直播视频中根据播放时长分类，可以分为短视频和长视频。

参考资料：《广播电视词典》

利用传统视频进行内容营销的历史非常悠久，可以追溯到1924年，即电视诞生的那年。此后，大量企业参与投拍品牌相关电视剧、电影、动漫等，比如海尔集团投资的长篇动漫《海尔兄弟》、淘米网投拍的《摩尔庄园》等，都取得非常不错的市场反响。

随着互联网的兴起，企业开始选择PC端和移动端进行视频传播，这部分视频被称为网络视频，比如，江小白投拍的《我是江小白》，就选择了爱奇艺、芒果TV、腾讯、优酷等多个网络平台同步播出。

2004 年开始，定位为用户 UGC 视频分享网站的土豆网、56 网和激动网催生了国内最早的短视频，2012 年开始，伴随着移动互联网的普及，移动短视频开始萌芽，微信、微博、今日头条等头部自媒体平台纷纷投入巨资，扶持短视频的发展，促使短视频行业迅速升温，诞生了如“一条”、“Papi 酱”等知名短视频自媒体。

许多品牌也开始尝试短视频内容，比如，苹果将自己 2016 年 9 月的秋季新品发布会浓缩整理成了仅仅 107 秒的快闪短视频，引发了非常大的传播和讨论，好评如潮，模仿者众多。

苹果 107 秒快闪短视频

方太制作的《方太有问必答》短视频系列，主打的就是时长不及 1 分钟的短视频，针对性地解决厨房相关疑难杂症，帮助用户从小白迅速升级为厨房达人。

网络直播最开始主要应用在电子竞技领域，近几年，随着技术的突破，网络直播行业迅速发展，开始在营销行业大展身手。和传统视频相比，网络直播兼具内容属性和社交属性。移动互联网的爆发使得网络直播便捷性得到了进一步的增强，使得网络直播能够更有效的发挥社交功能。

2016 年 4 月，美宝莲纽约在上海的品牌发布会邀请了明星 Angelababy 和 50 位网红，在化妆间开启直播，50 位网红从 50 个视角直击化妆师为模特化妆的全过程。直播吸引了 500 万人同时在线收看，在短短 2 小时内卖出了 1 万支口红，转化实际销售额 142 万元。

2016 年 10 月，美宝莲纽约打造的国内首档美妆类直播综艺节目《拜托了!美宝莲》首次在天猫及优酷直播平台亮相。该节目每月两期，周四放送。不同于传统纯粹卖货的直播，在内容上《拜托了！美宝莲》每期设置不同的主题，邀请各行业大咖明星参与互动，以综艺的呈现形式，来帮助大家解决彩妆难题。

5.软件内容

品牌自制软件进行内容营销的成本较高，现阶段相关案例较少，但还是有品牌开始了相关尝试。比如，治疗偏头痛的美国品牌埃克塞得林（Excedrin），在它们的官方网站上为患者提供帮助追踪头痛根源的免费软件。

方太为制作了一款名为“方太生活家”的 APP，为用户提供精美地健康食谱以及世界美食指南，同时也可以供用户分享烹饪心得和生活技巧。

6.活动内容

活动内容也是内容营销的主要形式之一，和制作白皮书一样，策划活动也需要较高的成本。活动可以展示公司的领导者地位，提升品牌在业内的影响力。比如，微博每年都会举办“微博之夜”，挖掘和盘点微博年度热点人物及热门事件，从 2003 年举办至今，已经成为互联网行业最具影响力的行业风向标和晴雨表。

根据马斯洛需求层次理论，可以把活动分为 5 类：

（1）针对生理需求的活动

针对生理需求的活动，我们可以理解为物质激励，是日常生活中最常见的一类涨粉活动，最经典的就是“扫码送饮料”、“扫码送红包”，微博上常见的“转发抽奖”也属于此类活动。对于涨粉阶段来说，该类活动吸引受众广，简单、直接、有效。

（2）针对安全需求的活动

安全需求包括人身安全、健康保障、家庭安全等，这类活动中比较典型的是健康知识讲座，尤其是针对中老年人的健康知识讲座，常常人满为患。

（3）针对爱和归属感需求的活动

人人都希望得到相互的关心和照顾，爱和归属感需求主要体现在对亲情、友情和爱情的需求。比如，麦当劳推出的线下“麦麦体验营”活动，让父母有机会带着孩子体验麦当劳背后的工艺流程，既增进了父母和子女的感情，也拉近了消费者和品牌间的距离。

微信情感大号新世相成功举办了一系列关于爱和归属感的活动，如“逃离北上广”、“为什么不想回家”等等。2016 年的中秋节，新世相联合科沃斯召集了 10 个“有故事”的用户来和自己的父亲进行直播深聊，这其中的话题包括单身、出柜、丁克、心理健康等一些北上广人群普遍面对的问题。这次直播的累积观看人数超过 470 万，为新世相带来大量粉丝。

（4）针对尊重需求的活动

人人都希望自己有稳定的社会地位，希望个人的能力和成就得到社会的承认。朋友圈盛行的投票活动，在一定程度上利用了人们的尊重需求。投票活动候选人积极转发投票链接进行拉票，一方面是想赢得比赛，获得礼物，更重要的是想让亲人、朋友了解自己某方面的才能，得到认可。

而像维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）、香奈儿（CHANEL）等国际大牌的大秀，即使高价卖票，也有大批用户争抢着想去，为什么呢？除了可以近距离看到超模外，更重要的是可以装逼，装逼的目的其实就是希望得到尊重。

2018香奈儿（CHANEL）大秀

（5）针对自我实现需求的活动

自我实现的需要是最高层次的需要，通俗点说就是“我想变好”的需要。这类活动有一个共同特点，就是能够使参与人某方面能力或经验得到提升，至少参与人“自我感觉”得到了提升。

比如，加拿大的瑜伽服装品牌露露柠檬（Lululemon），将原本昂贵的瑜伽健身课程打造成了品牌内容营销的一部分。

在美国曼哈顿，露露柠檬每周固定举办两次开放式瑜伽课，每次都有 400 余名身穿品牌服装的女性踊跃参加，同时也会常年举办免费瑜伽、普拉提等练习班。2017年，露露柠檬曾在北京故宫太庙门前推出首场全民健身活动，上海、成都两地同步展开，吸引了大批瑜伽爱好者，门票一夜间售罄。

品牌一般都会尝试举办多种类型的活动，什么样的活动属于内容营销的范畴呢？

只有品牌（注意，是品牌而不是产品）满足的需求和活动满足的需求一致时，才属于活动型内容营销。以功能饮料品牌红牛（Red Bull）为例，红牛品牌的定位是“运动、冒险”，满足的是自我实现的需求，而红牛举办的“红牛人箭计划飞越长城”、“红牛花式足球挑战赛”等运动、冒险类活动，满足的也是同样的需求，符合品牌定位，所以，这类活动就属于红牛品牌内容营销的一部分。

红牛的运动、冒险型活动

但红牛也会做一些满足最近生理需求的活动，比如“喝红牛，码上送红包”等等，用物质激励来获得更多的转发、关注，这种类型的活动显然就不属于内容营销的范畴了。

红牛的物质激励型活动

7. UGC、PGC 和 PUGC

根据内容制作主体的不同，可以将内容分为PGC（企业生产内容）、UGC（用户生产内容）、PUGC（企业和用户联合生产内容），前面提到的包括图文、音频、游戏、视频、软件、活动等所有内容都有PGC形式的。

而现阶段，UGC 主要应用在图文、视频和活动内容中，和 PGC 内容相比，UGC 内容具有更高的可信度，品牌想要利用 UGC 内容做营销，就需要自己搭建用户创作平台，吸引用户主动创作内容。

比如，知名电商品牌小红书通过搭建社区，吸引用户分享海外购物经验和口碑商品，2014 年底上线电商频道，售卖社区里口碑好的商品，购买转化率高达 9%；美国运动相机品牌 GoPro 也鼓励用户在 Youtube 上分享自己的 GoPro “历险记”，这不仅使大众关注到这个品牌的相机带来的画面有多么诱人，迅速提升品牌知名度，同时也为品牌获得了“极限运动专用相机”的标签。

GoPro用户上传的视频截图

PUGC的应用范围也较小，主要应用在图文、视频、游戏内容中，比如，前面提到的人民日报发布的军装照H5小游戏《快看呐！这是我的军装照》就是一个典型的PUGC型内容，品牌提供模板，用户提供自己的照片，最后生成用户专属的帅气的军装照。为了同时保证用户参与度和内容质量，未来会有更多品牌尝试PUGC型的内容。

本文作者@草莓学堂  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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本文摘要：

1、短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯；

2、外部环境促进规模化发展，内部驱动力吸引用户关注；

3、市场竞争激烈，短视频定位战打响；

4、广告和电商是当前主要变现方式，用户付费未来有一定发展空间；

5、短视频行业未来趋势

一、中国短视频行业发展背景

研究范围及相关概念界定

本报告以短视频为研究范畴，即播放时长在五分钟以下，基于PC端和移动端传播的视频内容形式。目前承载短视频内容的线上平台包括短视频平台和综合类平台。

短视频具有社交属性、创作门槛低、碎片化的特征

短视频不仅仅是长视频在时长上的缩短，也不只是非网络视频在终端上的迁移。当前语境下的短视频具备创作门槛低、社交属性和互动性强、碎片化消费与传播的特性。和长视频相比，短视频在互动性和社交属性上更强，成为消费者表达自我的一种社交方式。和直播视频相比，短视频在传播性上更强，便于全网内容分发和消费。

外部环境促进规模化发展，内部驱动力吸引用户关注

短视频行业近年来的快速发展，是外部环境和内驱力共同作用的结果。其中外部环境表现在四个方面：

1）短视频监管力度加大，规范行业生态，促进良性发展；

2）智能手机和4G网络的普及，打破视频消费的时间和空间限制，是短视频得以滋生的土壤。

3）用户内容消费需求从图文扩散到视频；

4）短视频商业模式的想象空间大，流量获取成本低，吸引大量资本进入。

内部驱动力表现也有四个方面：

1）健康的内容生态驱动行业更多优质内容的产生；

2）平台不断涌现，刺激产业链扩张和发展；

3）广告商青睐短视频营销价值，商业模式潜力强劲；

4）用户规模增长迅速，推动行业流量红利。

移动时代下的短视频行业迎来快速发展期

移动时代赋予了短视频全新的生命力，而短视频行业在经历多个发展阶段的探索和成长后，逐渐迎来行业成熟期。

1）2004年至2006年，国内各大专业视频网站纷纷成立，其中土豆网、56网和激动网均定位为用户上传内容为主的UGC视频分享网站，PC时代的短视频随之诞生；

2）2012年开始，随着移动互联网的普及和碎片化时代的用户习惯养成，各类移动端短视频产品开始纷纷试水，秒拍、美拍、快手等平台逐渐突围；

3）2016年，大批移动短视频应用密集面世，资本市场不断升温，短视频内容创业者爆发式增长，短视频行业迎来快速发展期。

二、中国短视频行业发展现状

短视频内容生产者日益受到资本青睐

从行业整体上看，资本进入短视频行业以平台方为主，2012至2017年短视频平台方的融资事件占比达到44.8%。但随着短视频行业的热度升温，资本集中度逐渐从平台方过度到内容方，2017年内容方投融资事件次数以47.9%的百分比成为资本的聚焦点。艾瑞分析认为，投资焦点从平台方向内容方转移，一方面是因为短视频平台在过去两年发展迅速，头部平台逐渐形成，细分市场不断深耕，入场机会相对减少，投资门槛变高；另一方面，是因为优质内容稀缺，初具规模的平台和市场急需大量内容支撑用户红利，因此内容创业成为资本市场的新一轮的投资重点。

2017年规模达57.3亿，预计2020年将超300亿

2016年短视频兴起，早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试，2017年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，2017年短视频市场规模达57.3亿，同比增长达183.9%。

艾瑞分析认为，未来1-2年内，短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长，与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会。预计2020年短视频市场规模将超300亿。

用户红利仍在，预计未来有较大用户发展空间

2017年中国短视频行业用户规模保持高速增长，据艾瑞mUserTracker数据显示，2017年1月份独立设备数量为1.38亿台，同年8月份独立设备数就已经超过了3.13亿台，平均月度增长率高达14.1%。

艾瑞分析认为，短视频产品形式利用碎片化时间，具有高传播、低门槛特性，因此认为短视频行业仍留有较大的用户增长空间。当前短视频行业在整体移动互联网用户中渗透率较低，且处于持续增长状态，因此认为用户增长红利仍存，目前短视频产品间竞争压力相对较小。预计短视频行业未来至少可达到70%的用户渗透率，未来1~2年内，随着用户规模接近天花板，用户红利期逐渐结束，短视频行业将展开激烈的竞争，争抢现有市场用户以及拓展潜在领域用户。

三、中国短视频行业产业链分析

中国短视频产业链图谱

中国短视频产业链

产业链特征：内容创业大热、MCN崛起、平台发展细分化

相比国外市场，国内短视频行业发展更加多元化，在近几年来的快速发展下，已经形成比较稳定和成熟的产业链。短视频产业链特征如下：

独立平台以短视频为核心业务，综合平台内嵌短视频

从现阶段的短视频应用发展来看，短视频平台可以分为独立平台和综合平台两类。独立平台是基于移动互联网时代下诞生的以短视频内容、功能和服务为核心定位的平台，专注于短视频行业，通常以移动端APP为主。综合平台指将指嵌入短视频内容、功能和服务，但核心定位不是短视频的其他平台，包括新闻资讯平台、社交平台、传统视频网站。

平台方：各类综合平台积极布局短视频

除了独立短视频平台外，越来越多的综合性平台也开始布局短视频。

1）对于新闻资讯平台来说，短视频丰富的信息承载量，能够传达更多生动的深度的资讯信息；

2）对于社交平台来说，短视频的社交属性能够吸引更多的用户参与互动，增加平台的用户粘性；

3）对于传统视频网站来说，短视频作为长视频的补充形式，能够满足受众更加多元化的需求，迎合用户碎片化阅读习惯。

内容运营模式：U系平台强调人，P系平台强调内容

根据内容运营模式的不同，当前短视频平台主要分为两个类别。

1）U系平台，指以UGC内容为核心，通过扶持少量头部的PUGC内容作为引导，激发用户自发生产内容，并以此维系流量的短视频平台，通常U系平台社区属性更强，强调人与人的关系；

2）P系平台，指以PGC内容为核心，UGC内容作为补充。通过引入和分发优质内容，吸引用户关注和消费，并以此维系流量的短视频平台，通常P系平台媒体属性更强，强调内容与人的关系。其中以快手和火山小视频为代表的一类平台属于特例，在内容运营方面采用PUGC+UGC的U系模式，而在平台属性上强调内容的媒体属性。

时长：UGC与PGC在时长上差异明显，内容浓度是关键

根据短视频平台定位和内容诉求的不同，在时长上也有不同的要求。当前短视频主要集中在15秒、57秒和4分钟三个时长概念上，不同的短视频平台根据其定位，在内容时长上也会有对应的偏好和引导，一方面，在内容审核上会侧重对时长概念的筛选，另一方面，在平台内置拍摄功能上也会有时长的限制。

1）15秒及以下，通常为UGC内容，侧重于普通用户的自我表达，代表平台有美拍、抖音等。

2）1分钟左右，侧重故事或情节的展示，内容表达相对完整，代表平台有快手等。

3）2-5分钟，通常为PGC内容，有完整且专业的编排和加工剪辑，内容维度丰富，侧重媒体属性，代表平台有梨视频、西瓜视频等。另外，有部分平台同时开放两个时长内容，并用版块进行区别，如土豆；也有部分短视频平台目前在时长上不作界定，如秒拍。

画篇：竖屏强调自我，横屏强调叙事

根据短视频平台定位和内容诉求的不同，短视频在内容画篇的呈现方式上，分为竖屏模式和横屏模式。平台方选择短视频画篇模式主要基于两个方面的考量：1）观看习惯，竖屏更加符合碎片化阅读环境下的手机阅读习惯，浏览便捷，横屏更加符合用户的视觉生理习惯，不易疲劳；2）内容诉求，竖屏在内容更加强调人物个体，突出自我表达，横屏在内容上更加强调叙事，侧重故事和情节的展现。

广告、电商、用户付费是主要变现手段

目前短视频行业的商业变现主要有三个方式。

1）广告：包括内容植入、视频贴片和信息流广告等形式；

2）电商：包括“淘宝客”的网店模式和自营品牌电商化两种模式；

3）用户付费：包括用户内容打赏、单个内容用户付费观看、平台会员制增值服务付费等形式。在短视频产业链条中，各方角色在变现模式上均有所侧重，内容创作方侧重挖掘内容的商业价值，MCN侧重挖掘渠道和资源的商业价值，平台侧重挖掘用户流量的商业价值。

四、中国短视频行业未来发展趋势

垂直领域的内容价值和商业价值凸显

从当前主流短视频内容来看，仍主要集中在泛娱乐内容，而未来两年内垂直领域内容将得到大力发展。一方面是由于资本对短视频内容生态的扶持，使得更多垂直领域的内容创作者可以提供高质量的短视频内容；另一方面，消费者在养成短视频的消费习惯后，在消费升级的背景下，会对垂直细分领域的内容产生更多的需求。因此，未来两年短视频在内容上的变化主要表现在三个方面，一是垂直内容的细分类型不断被探索，产生更多更细的内容维度，如地域方言类等；二是垂直领域的内容质量和数量都将得到较大的提升；三是在母婴和美妆领域之后，会有更多的垂直领域内容的商业价值和变现手段被挖掘，比如汽车、家电等。

行业竞争加剧，整合、出海和下沉是平台突围之路

当前短视频平台仍处于快速增长期，不断有新的平台涌入市场，并且同质化较低，大部分平台在定位、内容和目标用户上仍然具备差异化竞争。但未来两年用户红利期逐渐消失，市场渗透率接近天花板，短视频平台百花齐放的市场格局将迎来行业洗牌期，平台方为了应对行业变局，将会呈现出三种大趋势。

1）整合和淘汰，用户流量逐渐涌向少量的头部平台和垂直细分领域的腰部平台，大量中长尾平台将面临被整合甚至淘汰；

2）拓展海外市场，在国内市场饱和后，平台方将开始大量征战海外蓝海市场；

3）业务下沉，在精力闲置和体量增大的情况下，在激烈竞争中脱颖而出的平台方将逐渐涉足MCN业务，与内容方建立直接联系，争夺优质内容资源，深入扎根内容供给源，巩固竞争壁垒。

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如果不是互联网，很难想象葬礼可以被直播。

“你一路走好吧，活着太苦了。”屏幕里，两个女人烧纸哭泣，风声让女人们的哭声愈发凄厉。墓碑上刻着“东北蛇哥之墓”。

看客蜂拥而至，有人骂，“这是炒作”；有人感叹，“蛇哥太可怜了”；有人不明原因问，“谁给我说说，发生啥事了”……评论不断地刷、礼物不断地涌、粉丝不断地涨。涨粉，是直播葬礼的最终目的。

涨粉目的达到，男主角“东北蛇哥”决定让自己复活。

“东北蛇哥”，是快手上以自虐出名的网红。他的自虐视频里，背景常为空旷的田野或是荒地，他躺在未修整过的地上进行嘴炸双响炮、头敲啤酒瓶、生嚼碎玻璃、汽车轧手臂等等表演。他很骄傲地表示，自己是快手第一“狠人”。

2016年端午节期间，微信公众号“X博士”推送的文章《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》将快手推向舆论场。此后，Low、低俗成为大众提起快手的第一印象。声名鹊起之际，快手官网显示该APP的安卓和IOS总用户突破3亿。根据“猎豹全球智库”2016年11月的一份短视频APP排行榜，快手以6.6900%的周活跃渗透率排在首位，以绝对优势领先于“美拍”“秒拍”和“小咖秀”等视频平台。

网红们为了涨粉花样百出，砸车、自虐、假慈善等等剧目均上演过。假慈善事件被媒体曝光后，带来负面影响，快手官方出手整治了恶意炒作的网红，“东北蛇哥”也在被整治名单中。

“东北蛇哥”在直播间里复活，不过他的快手号却死了。

对于封号事件，他不愿过多提及，只是说：“炒作有的封有的没封。只能说咱运气不好，咱是一农村的也没认识啥人。”

封号后，“东北蛇哥”做了一两个月的保安，又重新注册快手号，起名为“东北蛇哥东山再起”，决定走“正能量”路线，表态自虐视频是负能量的。继而，他号召朋友圈的人加妻子蛇嫂的微信，蛇嫂的朋友圈中，在大量微商产品广告里，混杂着“东北蛇哥”封号以前的自虐视频。

“你们要的‘狠活’来了！”蛇嫂在朋友圈如是写道。

复出的“东北蛇哥”在额头上纹了一个快手图标，他说：“我就表示不玩别的平台，就玩快手。就希望快手支持我，给我个热门。因为我不想离开也不想放弃。”

快手在给界面新闻的书面回复中表示：“快手并无‘热门’说法，热门是基于兴趣来推荐的，千人千面，没有所谓的热门。”

如“东北蛇哥”这样的农村网红们，拍视频最渴望的是上“发现”栏目，他们研究“发现”喜欢什么样的视频，琢磨着所谓的热门。

东北蛇哥”组建了一个团队，团队里的人来自天南海北，听闻“东北蛇哥”在快手里的名声而投奔过来。他们在“东北蛇哥”家里每天商量如何拍段子，17秒的段子需要设计讨论半天。不过团队很快解散，这只是临时搭建的草台班子，资金来源为团队成员的积蓄，团队的人渴望涨粉，一旦意识到跟着“东北蛇哥”这个农村网红没前途，钱没了粉没涨，也只能散场。

彼时，Papi酱所属的公司泰洋川禾刚完成A轮1.2亿元的融资，papi酱的papitube签约了将近30个创作者。如果将短视频创业团队形容为金字塔，Papi酱是金字塔的头部，“东北蛇哥”们游荡在最底层。

“东北蛇哥”说：“网络的世界不比现实好混。”他的新快手号粉丝增长缓慢，评论里骂声不断，重头再来并不是那么容易。

同样拍搞笑段子的刘金说：“现在快手不比以前容易玩了，人太多了。”他的号艰难地冲击着200万的粉丝量，表示自己已经半年没有上过“热门”。

这一年，很多农村网红涨粉都遇到了瓶颈。

拍日常生活视频的刘振海，粉丝维持在20万左右；拍搞笑视频的徐小鱼，半年粉丝量增加了十万，他在朋友圈开始吆喝着卖快手号——这是他第二次卖快手号；拍跳舞视频的农村霹雳舞大叔，发觉自己的粉丝涨到100万以后很难突破，转战陌陌和火山小视频。

农村网红带给快手庞大的流量，让它引起外界的注意。当资本和用户的目光都集中在快手平台上时，玩法变了，短视频江湖本身也在改变，不知道怎么改变的是农村网红们。

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快手从诞生至今已6年。

根据易观《中国移动短视频市场专题分析2017》的数据，在短视频用户渗透率方面，秒拍、头条、快手占据第一阵营。三者差异度都极高，秒拍借助微博的社交效应，集中了国内的头部IP精品内容；头条的内容则以搬运加原创为主，但有今日头条为之引流；快手则显得单打独斗，不依靠任何其他的社交APP，在自己的APP中做视频内容和社交，发展时间最久，用户量庞大，同时挖掘的市场也鲜少与其他短视频APP的用户群体重合。

在快手之前，人们对中国约6.75亿农村人口的娱乐消费，可能没什么概念。

快手CEO宿华曾在演讲中说：“快手选择做记录和分享生活，我们没有做秀场或者明星，或者特别重的内容。我们选择了比较清淡的、生活化的内容，这是当年比较少公司在做的。互联网越来越开放，普通人也越来越愿意分享，过去专门为普通人做的内容分享平台太少了，这是一块空地。”

这块空地被快手开垦出来，流量之大令人为之侧目。

根据快手官网的资料，2017年3月23日，快手宣布完成新一轮3.5亿美元融资，腾讯领投了快手D轮融资。彼时快手用户高达4亿人，2017年日活用户（DAU）超过5000万，日上传视频超过500万条。

2017年9月，快手在书面回复界面新闻中表示，快手的全球用户数已突破6亿。

宿华几乎在每个采访里都会强调，快手的用户分布和中国人口的分布高度一致。快手在书面回复中也说：“快手用户的地域分布结构，与中国移动互联网的人群分布结构高度一致。在北京，每天有超过 300 万人打开快手，快手用户分布前四名的城市为北京、上海、广州、 深圳。”

通过这两个数据，快手试图传达“快手用户其实在大城市”的观点。网易传媒前任副主编曾光明加入快手后，表示要用快手的技术打造“真正的UGC”，快手开始改变。

之前那个沉默低调的快手仿佛一夕之间高调起来，出现在各大综艺节目的广告中。在《奔跑吧，兄弟》中，邓超、王祖蓝变着法给观众安利快手；在《明日之子》中，快手通过用户投票选送选手；在《中国新歌声》中，快手在节目中播放了40支广告片。此外，快手还赞助了《吐槽大会》《脱口秀大会》。还邀请rapper胡八一和小青龙为快手谱写广告歌。除了在广告方面的投入，快手还曾联合媒体做“快手记录了不起的中国人”的策划报道。

综艺赞助和媒体宣传是快手对外的品牌宣传策略，对内，快手也开展了新的政策和监管手段。

7月3日，快手网红“散打哥”爆出快手最新规定：后续个人资料、视频和直播内容严禁纹身露出、炫富以及拉帮结派等内容。拥有2000万粉丝的“方丈”，发布的快手视频有大面积裸露纹身的内容，规定刚出他就声势浩大地宣布自己将无限期退网，然而不久，又重返快手，隐藏了自己裸露纹身的视频，穿着符合规定的情况下重新发布新视频。

8月12日，快手查封一批网红。这些网红大多是做微商或者和微商有来往的人。和微商初瑞雪关系密切的网红“散打哥”迅速开直播澄清此事：“说实话，我也跟初瑞雪说过别来我直播间刷礼物。”有意回避风头。

快手官方解释封号原因：涉嫌推广资质不合规品牌、协助品牌相关成员涨粉。

微商和直播收礼物是网红获取收入的两种重要方式，微商刷礼物换网红点关注成了一种潜规则内的相互合作。微商给快手网红刷礼物，快手网红则给微商们引流，一方获得粉丝进行品牌推广，一方通过大量的礼物提高直播间人气吸引更多人，同时提高收入。

快手网红绝大多数的广告，都来自于微商品牌。知乎用户张D曾总结过快手上的微商——快手微商三大家：假鞋、假包和三无减肥药。

从快手外在形象来看，微商品牌的泛滥无疑加剧外界对于快手Low、低俗的印象。

在快手拍摄跳舞视频的屯二柱子曾举着手机，给界面新闻记者展示他在App Store里搜到的快手，他说：“你看快手展示的这些照片，这些美的、帅的、高大上的东西，你就知道快手在想啥了。”

“（快手）现在考虑到，尽管我很热闹、尽管有几亿的用户，流量起来了，但是广告商不愿意投，这种显然是低端产品。”深圳大学传播学院教授王建磊认为，“快手意识到这个问题之后，不得不进行自身的转型，它在标榜它其实也是有逼格的，它的用户也有城市用户，玩的是创意视频而不是你们想的东西，所以它在进行所谓的洗白。”

“快手用户是可以改变的，它可以形成两个同时存在的市场，它起身于农村但是农村包围城市嘛，你们玩你们的，我们玩我们的。”王建磊说。

越来越多的用户涌入快手，他们不仅是观看者也是视频内容创作者。王建磊认为：“短视频平台的用户拍摄视频靠的是激情，即便一拨人创意枯竭了，还会有下一波。”

刘金告诉界面新闻记者：“现在快手官方审查更加严格，我以前拍的恶搞的那种视频现在不能拍了。所以我就很头疼怎么拍别的视频给粉丝看。”

刘金前不久在快手发布一个长达五分钟的视频，视频主要讲述兄弟情义的故事，拍摄手法加入少量的镜头语言，这都是他新的尝试，但依然没能上“热门”。有的粉丝们认为视频有点难以看懂，有的粉丝则表示此前早已看过类似的视频。

农村网红们的焦虑点在于，在已经发生改变的快手平台上，视频内容的生产如何讨好粉丝、讨好热门。

2

快手在韩国上线了一个版本，虽然logo还是那个logo，配色也是原来的配色，但是内容已经与中国版的大不相同。

韩国版的快手跟小咖秀比较接近，里面可以玩配音视频，还未开发直播功能，玩家多是俊男靓女，崔雪莉、IU都入驻了韩国版快手。据了解，快手在韩国的免费app中下载量目前位于第一。

在韩留学生任翔表示：“我周围的韩国人在玩，在我看来有点像国内的美拍，只是视频时间比较短。”

中韩两版快手在使用体验和用户上都差异化明显，这是针对不同市场做的调整，也可以说是快手转型的新尝试。

快手官方的种种整治措施说明：快手正在改变。积累了大量的中低端底层用户群体后，想要往上走去寻求白领阶层用户。跟随其后的火山小视频，有意下沉平台用户同快手竞争。

中国互联网络信息中心2017年8月发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，数据显示截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，手机网民规模达7.24亿，在整体网民中农村网民占比26.7%，规模为2.01亿；城镇网民占比 73.3%，规模为5.50亿；从学历结构来看，我国网民依然以中等学历群体为主，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.9%、25.5%。

农村霹雳舞大叔表示，他曾经在美拍上连续不断的发布自己的跳舞视频，但是欣赏他视频的人寥寥无几，反而是快手上反响比较好。

“可能美拍不喜欢我这种风格吧，快手就喜欢。”他说。但他把自己曾经在快手发布过的视频搬运到火山上，依旧迎来一片喝彩声。

今日头条想在短视频风口中广撒网，火山小视频是其对短视频市场的布局之一。

根据易观发布的《2017年第2季度中国短视频市场季度盘点分析》，火山小视频以7.3%的市场渗透率排名第七，与秒拍、快手完全不在一个量级上，甚至逊于同样出身于今日头条的西瓜视频和抖音短视频。但火山小视频的活跃用户增长迅速，从年初的222.94万人，迅速增长至5月的1443.89万人。

5月，火山小视频宣布推出10亿元补贴计划。用户上传的小视频，只要符合优质、原创标准，都将获得火力现金补贴（作者注：火力是火山小视频平台的评价系统，每10火力约对应1元红包奖励)。

“拍视频能赚钱”成为火山小视频现阶段的口号。同时，火山小视频在广告宣传上“用力”。据不完全统计，火山小视频已经赞助了11家综艺节目，花费不菲。以火山小视频赞助的《极限挑战》来说，火山为其分别支付了电视台播放和网播版的两份费用，前者6000万元，后者也在千万级别。

8月，火山小视频在四川省合江县三块石村召开发布会，发布了“火苗计划”。火苗计划核心包括两点——“视频打赏+培训计划”。火山小视频希望能够通过打赏，让视频创作者多一个变现渠道。火山小视频将推出一个火苗人气榜，榜单将根据创作者获得的打赏多少排列，每一期榜单的前20将进入当期培训计划。此外，虽未进入前20但被官方认为具有潜质的创作者也会获得培训邀请。火山小视频会邀请短视频领域的资深创作者、制作人作为导师，为这些小视频创作者授课。

快手在给界面新闻的书面回复中表明态度：“平台的价值不在于打赏补贴，而是建立一个具有良好的生态，让所有的用户乐于记录和分享，并在公平推荐的机制下有机会走向成功。”

“火苗计划”希望解决视频创作者内容生产的问题，不过只有头部网红才有这样的机会。对于多数农村网红而言仅是换平台，视频内容换汤不换药的话，这是否是他们发展的长久之计？

2016年，短视频内容创业共发生超过30笔融资，融资规模达53.7亿元。这个行业已经出现了较为明显的头部现象。秒拍、快手等平台基本完成用户积累，平台上的网红们走在快速商业化的道路上。

目前打开火山和快手，能看到的视频内容相差不多，两者路线有相似之处。不管火山小视频是不是会成为第二个快手？只要有粉丝，它就会是农村网红们的选择。

3

农村网红们的“星味”并不浓。不过，短视频行业的造星计划已有雏形。

在短视频行业造星之前，直播平台为平台红人量身定做“造星计划”已屡见不鲜。花椒的“造星计划”、斗鱼的“明星主播养成计划”、陌陌的“MOMO音乐计划”、映客的“樱花女神”、“映客先生”选秀比赛……都意在培养平台红人进军娱乐圈。

此前大热的综艺节目《中国有嘻哈》，其选手大笑和孙八一都是美拍达人出身。2017年9月，抖音庆祝成立一周年，举办IDOU夜年度狂欢嘉年华。IDOU夜是抖音首次举行的线下狂欢活动，活动聚集了超过300位抖音头部达人，平均年龄不到20岁。

9月4日，抖音官方微博“抖音短视频”发布了一则抖音红人张欣尧和Boogie93的十秒短视频，视频中他们骑着摩拜单车，似乎是为“抖音X摩拜”推出的“首款音乐共享单车”宣传造势。虽然不是正式的代言，但也可以窥见抖音培养、扶持平台红人的决心。

抖音目前还没有完整的方案和完善的机制来打造这些红人，但具备了一定的方向。

快手在造星计划方面有自己的节奏。2017年6月，快手通过用户投票选送了三位选手钟易轩、杨祺、钱正昊，进入由腾讯视频推出的娱乐选秀节目《明日之子》。据悉，其中快手ID为“背着吉他去旅行”的钟易轩已是快手的签约歌手。

9月注册成立的快富安娱乐公司是快手独家经纪代理公司，快手首席内容官曾光明在钛媒体 2017 T-EDGE 科技生活节上说过：“娱乐行业今天已经遇到瓶颈，很难突破，新科技让我们从原来领域的上限，进入到了新领域的下限。我们现在做的是大数据，传统娱乐行业可能还需要一点时间来理解，我们建立了快富安娱乐公司，作为智能科技和传统娱乐之间的连接枢纽，我们把传统行业的需求，解释翻译给科技行业去解决。”

快手计划的是利用自身的人工智能及图像识别技术，通过用户数据，寻找到在外形、性格、才艺、用户人群、影响地域等方面完全符合要求的艺人。根据用户行为数据，了解一个影视作品播出中是否符合用户的喜好，预先了解目标受众在哪里、喜好什么、讨厌什么、愿意为什么消费，计划影视产品的时候清楚的知道能获得什么样的结果。

在农村网红看来，这似乎增加了他们走入主流视野的难度。

MC天佑以喊麦在网络走红，一首《女人们你们听好了》让他一夜之间就在快手上拥有了40万粉丝，在YY直播间、快手里，天佑带着他的佑家军几乎可以呼风唤雨。

当他走入主流视野时，争议声从来没有停止过。有喊麦本身带来的争议，也有围绕他个人形象及言语的争议。一开始他是“不狂不叫李天佑”，带着从底层爬上来的混不吝的气质；2月初的《吐槽大会》里他穿着白背心搭一件西装外套，外套上绘着龙图腾，小脚裤，踩着皮鞋露出脚踝，与其他嘉宾格格不入。9月的《明日之子》里，天佑帮唱毛不易，穿着黑衬衫搭红色棒球外套，金丝边眼镜，戴黑色棒球帽，单看外形，他跟在场的明星并无区别。不过他的喊麦、杨幂“喊麦哥”引发的舆论争议，让自媒体娱乐号给出“娱乐产品的制造者已经完全失去基本标准，这是当代奇观”这类评价。

“东北蛇哥”谈起MC天佑时，非常骄傲地告诉界面新闻记者，他曾经和天佑拍过电影，演的是天佑的姥爷。这件事让他津津乐道。天佑回首过去拍的电影则说，“特次，都是瞎来。”初中没读完的他现在北京电影学院表演系研修生。

天佑越来越清楚，如果想让主流群体接受，就要剥离身上的草根气质，至少从形象而言要更时尚、更帅气。

王建磊分析称：“社会精英看待天佑还是当作底层来看，并没有把他当精英人士的代表，大家对于他的发言也是一种关怀式的，你作为一个喊麦出身的人，能有这样的发言就不错了。虽然天佑代表较高的水准，但是我认为他依然没有被主流社会所认可，他跟一线明星相比绝不是一个卡位的。那就是那么一个特殊的市场造就了那样特殊的人。”

在电视节目中，更多能见到的是帅气、靓丽的青年男女，而不是荒芜田野背景下，打扮非主流跳鬼步舞的小镇青年。

快手签约的歌手钟易轩有帅气的面庞，在快手页面留下的视频不多，但都带着小清新的味道。这并不是大众过去认识中的快手风格。这样的风格你可以在美拍、秒拍、抖音看到，而不是快手。但是年轻、帅气、有才艺的男孩符合大众的审美，更容易被大众所接受。

短视频进入下半场，大多数短视频平台完成原始的用户积累后开始寻求变现，谋求商业化发展。快手要走的商业化道路，要求它变得更容易让主流群体接受，那些曾被“看到过”的农村网红们呢，又该往什么方向走？

本文作者@张子怡  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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位列新晋小巨头「TMD」组合的今日头条，最新一轮融资是 2016 年年末的 10 亿美元 D 轮融资，投后估值 110 亿美元，投资方包括红杉资本、建银国际等。这一轮投资方仍然没有 BAT 或其他任一家「老牌」巨头的身影——与 TMD 组合里的滴滴、新美大不同的是，今日头条至今仍没有选择站队，四轮融资中投资方除新浪微博外，均为风险投资。

今日头条融资历史

BAT 的联合围剿

今日头条以内容分发起家，在今年 5 月底，市场调研公司 86 Research 分析师发布数据称：用户平均每天投入到今日头条应用当中的时间，已超过 Facebook 的每天 50 分钟。（据今日头条公布数据为 76 分钟。）该分析师同时称今日头条去年的营收增长了五倍，超过人民币 60 亿元，不过仍未实现盈利。

对 BAT 的不「服从」，意味着竞争。

百度在 2017 年除了发力人工智能领域外，另一个核心主题就是「内容」。从 2016 开始，百度就重提内容分发上线 Feed 信息流，并宣布全面开放内容分发平台百度百家号，对外放出一系列的激励机制。2017 年，百家号将为作者提供 100 亿元的分成。

阿里旗下的「UC 浏览器」产品更名为「UC」，向「平台化」方向发展，并正式发布大数据驱动的独立资讯应用「UC 头条」。同时，国际版 UC News 也在印度等海外国家上线，抢夺今日头条在海外的市场。另外，原 UC 订阅号、优酷自频道账号在今年统一升级为大鱼号，阿里文娱在原有 10 亿内容扶优基金之上，再追加 10 亿纯现金投入，为创作者提供合计 20 亿纯现金扶持。

腾讯旗下则有天天快报和腾讯新闻两大产品，并且腾讯还在去年投入 2 亿元去推「芒种计划」，今年又发布「芒种计划 2.0」，加码 12 亿元补贴内容创作者。腾讯最近还在微信新版本中推出了「看一看」功能，类似于今日头条基于算法推荐的信息流产品。

另外还有网易、搜狐、新浪等各大门户纷纷成立自媒体平台，争夺原创内容和流量，今日头条面临的挑战确实很大。

张一鸣的突围局

面对前路层层大网，张一鸣如何破局？IT 桔子试图从今日头条一系列的投资布局来分析这家估值百亿美金的新巨头所做的「局」。

核心一：内容、内容、内容

今日头条的发家史在一开始就最让人诟病的、频频被诉诸公堂的就是「抄袭」、「版权」问题，现在，今日头条的投资布局重点在「内容」这一块尤为明显。

由于今日头条是信息流产品，让「信息找人」，所以它依赖于用大量优质内容尽量延长用户的在线时长，这样才能让用户有更多的可能性去被动接收广告信息，体现平台的广告价值。

同时，今日头条作为一家技术型公司，关注点在于「内容的分发」而不是内容制作本身。那么这些内容源需要从哪里获取呢？「买买买」当然是最直接的方式。尤其是在内容同质化严重的当下，优质的头部内容是各个平台争抢的对象。

今日头条从 2014 年底开始，相继投资了图虫网（摄影图片社区）、华尔街见闻（金融资讯提供商）、新榜（移动互联网内容创业服务平台）、财新世界说（与财新传媒联合孵化的基于国别的全球资讯媒体平台）、30 秒懂车（汽车视频媒体平台）、每天读点故事（精品短故事推荐平台）、极客公园（科技媒体及社区）、餐饮老板内参（餐饮垂直行业自媒体）、东方 IC（视觉创意整合营销平台）、花熊和快看漫画（动漫领域）、新智元和机器之心（关注人工智能领域的垂直媒体）以及短视频领域的 Vshow 我秀时代、Flipagram、抖音短视频、火山小视频等。

当前，短视频是今日头条的一个重要战略。张一鸣在去年就提出「短视频是内容创业的下一个风口，今日头条将拿出至少 10 亿人民币，分给头条号上的短视频创作者。」

另外，2016 年 3 月，今日头条宣布成立 2 亿人民币规模的内容创业投资基金，同时启动旗下孵化空间「头条号创作空间」。第一期项目包括知识分子、新世相、住范儿、娱乐资本论等等。与此相应的，还有今日头条为自媒体提供的千人万元原创内容扶持计划。

核心二：社交

社交化也是今日头条当下的一个重要布局点。

42 章经的曲凯在《头条的发家与困局》一文中也提到「社交关系是最强的留存。所以头条内部孵化了诸如内涵段子、抖音等很多产品，而外部也投资了很多初创公司。」这些外部投资的公司有老友科技 Tiki app、花熊、Vshow 我秀时代、Flipagram 等，都是具有社交属性的产品。

另外，今日头条 APP 本身新增的「微头条」一级模块——这是要跟微博、朋友圈一起 gang 正面？

核心三：广告业务

今日头条的一个重点投资布局领域是在广告业务方面。IT 桔子发现今日头条正在全国投资布局广告营销业务的代理合作商。

目前我们查到的今日头条投资过的广告营销服务代理商有：西安微聚信息技术有限公司、安徽今日互联科技有限公司、太原金红花广告有限责任公司、深圳市灵豹广告有限公司、掌象（厦门）信息技术有限公司福州分公司、无锡今日新媒体传媒有限公司等，分别体现今日头条在陕西省、安徽省、山西省、深圳市、福建省、江苏省等地域的纵深发展。

今日头条主要通过其母公司——北京字节跳动科技有限公司投资这些遍布各地的代理商，在这些公司中的占股比例大多在 10% 左右。

作为一家技术驱动型的创业公司，今日头条没有选择去耗费精力、财力去搭建销售团队，而是通过投资入股代理商或者和大型的媒介代理公司签订协议来拓展客户。

这些代理商致力于为该地域的客户提供今日头条的广告营销服务，同时将今日头条的品牌推广落地于地方上的各行各业，让更多的人了解今日头条。

今日头条的逻辑与百度类似。百度在创立之初为了快速搭建渠道，在全国各地招募了一大批广告代理商，通过这些本地公司来服务当地企业，帮助百度拓展业务。百度作为一家技术公司在创业之初就可以更专注和聚焦，商业拓展都通过代理商来完成，这些代理商与百度之间是合作关系，而不是百度的分支机构。

直到百度在 2005 年上市以后，为了提升收入，才收回了北京、上海、广州、深圳和东莞五大城市的代理权，将其改为直营的分公司。因此，在 2005 年之后百度的搜索业务是自营与代理并存的局面。

同样，今日头条也需要用最低的成本、最快速的方式来布局全国。但这也不可避免的会与百度产生正面竞争。有消息显示，过去围绕着百度搜索的广告代理体系，也开始有了围绕「信息流广告」和今日头条变化的迹象，百度反击头条也就理所当然了。

今日头条在 2014 年的广告营收是 3 亿人民币，2015 年是 15 亿人民币，2016 年业内普遍认为今日头条至少完成了 60 个亿的广告营收，可见其增长之迅猛。2017 年，张一鸣将收入目标定为 150 亿人民币。

随着今日头条营收能力的增强和公司规模的扩大，未来也会逐渐扩大自己的销售团队。根据今日头条 CEO 张一鸣此前透露，他未来计划把广告销售团队扩张到 5000-6000 人左右。

核心四：到海外去

最后是今日头条的国际化战略。去年离开 Uber 中国的柳甄加入今日头条后，就有业内人士猜测，依照柳甄的教育职业背景，或将负责今日头条资本运作或出海业务。

此后今日头条相继投资并购了印度新闻聚合平台 Dailyhunt、美国移动短视频创作者社区 Flipagram、主打东南亚市场的移动短视频 App Vshow 我秀时代等。

除此之外，今日头条推出了海外版应用 TopBuzz，这款产品在很多国家的新闻类排行榜中都在前位。

除以上投资布局外，今日头条投资了团队协作工具 Tower、服务于内容创业者的工具产品新榜等。

由于从事短视频业务需要行业牌照，今日头条还收购了阳光宽频，它背后的运营公司是名为山西运城市阳光文化传媒的公司，拥有网络视听许可证。在今年 2 月份，短视频平台梨视频由于未取得相关牌照遭到有关部门责令整改。就在消息发出不到两天，同样有短视频业务的公司将视频频道变为「阳光宽频」，从而间接解决了视频业务所要面临的政策风险。

从源头的「内容」，到让用户留下来并产生强关系的「社交产品」，到能赚钱的「销售体系」，最后再将势力广泛扩散到全球。在巨头的围剿之下，今日头条的投资布局看上去逻辑清晰、结构稳固。

当然，今日头条接下来面临的挑战和压力依然很大，至于会不会成为下一个「BAT」，从目前来看还是有一定可能性的。至少超过百度还是有可能的，你认为呢？

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本文作者@IT桔子   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图

15秒短视频，是今日头条张一鸣突围巨头的野心。

激情、青春、热血、欢乐。这是一位用户给抖音贴的标签。

抖音这款专注于音乐创意短视频的App，在今年4月突然成为关注焦点。当一些曾经爆红于秒拍等平台的才艺网红们，在朋友圈频频的秀出抖音的15秒说唱短视频，从社交网络的用户到中国的投资人们，所有人都开始追逐和“抖音”相关的一切。

在大部分短视频平台开始走“生吞蚂蚁蛇和老铁666”路线的时候，抖音平台一开始就带着欧美电音潮酷的基因，像是一股清流出现在大众视野。

除了打造“年轻人以爱好交友的有趣社区”，抖音最被关注的一点是：它属于今日头条。

作为今日头条战略级产品，事实上抖音在去年9月就已经上线。日前，抖音对外披露的数据是，日均播放量已经过亿。

偷袭“快手”

从2005年Youtube创办之初号召用户们“Braodcast yourself”，到国内UGC长视频社区兴起，再到互联网影视版权大战、2012年优酷土豆宣布合并，宣告PC端UGC社区的结束，移动短视频时代兴起。

用视频表达自我、记录生活，互联网用户需求。

随着移动互联到来，人们的时间被手机逐步肢解碎片化。虽然各大视频网站都布局移动端，但其承载的内容与形态 PC 端并无差异，基于移动互联特色基因而生的优秀产品并不多见。

而无论是因为明星发起的“冰桶挑战”而引起人们注意的“秒拍”，以及，要不是今年宣布关停可能很多人都不知道原来腾讯还有一款短视频平台的“微视”，引起网友关注和参与的，多半是因为明星活动，或者是相对专业机构产生的 PGC 内容。

直到去年6月，“快手” App 因X博士的一篇报道人气飙升，大家才意识到，原 UGC 短视频领域“广阔天地，大有作为”。

快手 App 上目前大部分推荐内容来自于三四线城市人们的日常生活

尽管快手曾被贴上“乡村”“底层”“残酷”的标签，但快手 CEO 宿华一再强调，城市的分布上，“快手用户数最多的城市是北上广深”、“快手做的是社会平均线，如果哪天中国城市都是一线城市，那快手的社会平均人一定也在一线”。

巧合的是，就在快手完成D轮融资的今年3月，抖音开始闯入大众视野，并且一路窜到了中国区 App Store 免费排行榜50名左右。

打开抖音App，推送给用户的首屏内容，是自动播放全屏竖屏高清短视频“推荐”精选。

这种方式的好处在于，在极容易被分散注意力的移动端，抖音用最快的速度抓住用户的注意力，而不再需要像其他短视频 App，即便是首页推荐机制，但也需要用户主动选择点击播放。

明星 @Christy钟丽缇 和她的老公 @Shawn张伦硕是快手深度用户

竖屏高清视频已经被认为是短视频行业的“工业标准”。

快手科技合伙人曾光明 此前在钛媒体发表的这篇文章中说到 ，快手在基于其每天6000万用户的行为归纳判断后发现，竖屏是短视频行业的工业标准，“在行业初期掌握了这个标准，就意味着在这个全新的行业拥有了一个机会“，“这是最终答案”。

在用户获取上，抖音有意在向未被快手覆盖的大城市年轻人靠拢，力求打造一个动感、酷炫的社区，做这个细分人群喜欢的流行文化。

抖音团队向钛媒体透露， 其用户主要集中在一二线城市，24岁以下，受过良好教育的年轻人是主要用户。

我们在 App Store 发现了一位用户的评价：

“希望抖音一直这样，还广大网友一片净土，千万不要一点开就像其他平台那样——风里雨里高速路口等你，好害怕呀。”

抖音在运营上也有一套不一样的想法。比如，他们告诉钛媒体， 运营社区时不会刻意把流量导向人气明星们，而是重点扶持和关注兴趣社区的达人。 在他们看来，这样的小型 KOL 有很大的积极性，能以点带面，影响一部分群体，而平台又不用担心明星大 V 流失之后，用户开始断崖式下跌。

这有可能是基于“小咖秀”昙花一线的教训。作为国内对口型表演产品的先驱，在2015年，小咖秀最火的时候，曾经一度引起微博上超过1500位明星使用，大部分一线明星参与进来，直接登顶中国 App Store 榜首。然而，明星的新鲜感过去之后，小咖秀逐渐也淡出了人们的视野。

“同根生”的短视频平台们

在创业者和投资人都意识到抖音开始火了的3月份，钛媒体曾独家报道，UGC 短视频赛道另一个小伙伴，在海外狂揽2亿用户的 Muscal.ly，正在中国招募组建市场和运营团队，准备杀回中国区市场。

内容社区，上图截取自抖音App，下图截取自 Muscial.ly

抖音的产品设计和用户玩法与 Muscial.ly 极为相似，以至于在知乎上，有人形容其抖音是“像素级抄袭 Musical.ly”。

Musical.ly 联合创始人阳陆育在接受钛媒体记者采访时也回应称，“确实是全方位抄袭，从产品到运营策略”，同时也表示对于这种事情“很无奈”。

当Musical.ly的团队忙于布局全球市场，恰恰回中国的步伐稍慢了一步，“给了对手几个月的先发机会”。

阳陆育还告诉钛媒体记者，他的团队已经制定了全方位的营销计划，“接下来几个月会与抖音展开激烈的竞争。” 但阳陆育并未透露在中国市场的具体打法。

当然，抖音团队对于“抄袭”这一指责也做出了正面回应。

抖音团队在上周的采访中告诉钛媒体，这种配乐短视频的形式都源自于德国的 Dubsmash。他们表示：

“如果从更大的层面上来看，本质上这几家，包括快手，都属于UGC短视频这个赛道”。“中美两国的年轻人都有用音乐短视频来表达自我的需求，需求决定产品。”相比 Musical.ly，抖音认为自己更懂得中国用户，更懂中国的年轻人。他们还说，

产品之间是否彼此相似，在抖音看来不重要。他们想要是否可以解决此前音乐视频社区未能解决的问题：让中国的年轻人喜欢然后接受它，使用它。”

也因此，抖音团队说，自己花了大量时间和经理在滤镜和特效上。 抖音认为，UGC 短视频内容一定是一个拥有很强文化壁垒的东西，而中国人偏含蓄、内敛，在社交平台上表达自我具有太多的“偶像包袱”。

目前，抖音已经上线了10款特效，用户使用度和参与度很都高。

不过，钛媒体记者发现， “特效”在App里已经改名为“道具”。抖音是否是意在打造“游戏”的增值服务的路线，借此来寻找变现方式？

夺取社交用户

当然，移动端的短视频平台制作视频加入滤镜和特效功能，并不是什么新鲜玩法。

此前，美图公司旗下的美拍 App 就凭借其高清唯美的特效和画质，掠走了一大批年轻女性用户，连续24天蝉联 App Store 免费总榜冠军。滤镜和特效，也成为了短视频平台的标配“生产工具”。

仅做最底层需求的“生产工具”类应用，抖音的野心显然不在于此。 “整个公司（今日头条）一直在思考的是，如何切入 UGC 短视频赛道。”抖音团队告诉钛媒体。

打磨滤镜和特效先成为年轻人炫酷的工具，继而成为内容社区平台的思路，这在很大程度上，与图片社交平台 Instagram 的发展路径十分相似。

回溯 Instagram 的爆红之路，主要是因为其拥有业界最好品质的滤镜效果。早期Instagram 的主要用户群体偏高端，甚至是专业摄影师。他们对于图片的质量要求很高。

Instagram 最初基本支持市面上主流的社交平台分享和图片压缩上传，功能简单好用。重要的是，没有大量的广告与营销，因此获得了一定的用户黏性。虽然 Instagram 最终被 Facebook 以10亿美金收购，但是并未妨碍其现在仍旧是全球范围内最具影响力的图片社交应用。

与 Instagram 相似，抖音一开始吸引的也是一群音乐圈和网红届的达人，还有高校音乐舞蹈社团的学生们。

“不得不承认，其实我之前卸载过一次这软件，原因很简单，不会玩。” 一位抖音用户对钛媒体说。但是，卸载过后两天后，他“又忍不住重新下载，自己不断地看别人的视频，自己慢慢琢磨那些大神的动作画面，哪怕花一下午的时间也不觉得无聊”。

抖音的爆发基因逐步酝酿了起来。在今年3月份，抖音社区通过“搓澡舞”的运营方式，使得平台上各项数据呈现质变。抖音告诉钛媒体，运营团队会时刻注意保持对流行文化的敏感，从中挖掘适合年轻人表现的热点。

抖音在搜索引擎上的关注度数据

“Lady gaga 前段时间刚发的单曲，（抖音上）马上就有了，反应特别快。”一位抖音早期用户对钛媒体记者说。

被今日头条加持的抖音，目前并不着急考虑变现和商业化，相比盈利模式，团队更关心的是如何拉新和留存用户。

抖音上一位小达人还向钛媒体透露，运营编辑一直都在与她们沟通意见，来更改这款产品，“像之前的美拍什么的，其实也是视频的自我生产。但是，我怎么用美拍，我还得想想，怎么拍？拍啥？现在玩抖音，就很明确它的玩法”。

张一鸣的All in？

在去年9月第二届头条号作者大会，张一鸣就声称，整个公司要“All in 短视频”，未来拿出至少10亿补贴短视频创作者。

今年5月16日，今日头条又把10亿押注在了短视频。今日头条旗下的、与抖音同属一个公司的“火山小视频”，对外发布在未来12个月，用10亿资金补贴平台的 UGC 短视频创作。

火山小视频主打15秒 UGC “小视频”，产品形态和用户与快手相对重合。如果说抖音是偷袭了快手忽略的一二线城市中高端用户，那么，火山小视频就是张一鸣正式宣布与快手开战了。

网传“火山小视频5月达人拉新 list”

真正让行业感到威胁的，可能是孙致说的，今后会将火山小视频接入今日头条 App，成为一个主栏目。今日头条方面最新官方数据是，截止2016年12月底，今日头条的日活为7800万，月活1.75亿。

根据 QuestMoblie 今年4月份发布的数据《移动互联网2017春季报告：我们想聊聊10亿+用户之后的APP江湖》显示，今日头条的视频用户渗透已经过半，成为视频娱乐新场景。

值得注意的是，2017年第一季度，在用户规模亿级 App 玩家中，今日头条虽然月用户规模排名23，但是其同比增长达到了115.8%，月度人均使用时长已经达到1021分钟，仅次于微信1965分钟。

在用户时长的驻留上，短视频功不可没。然而，今日头条上的短视频内容提供方多为头条号作者。换句话说，目前在为头条号短视频吸引用户的是以 PGC 生产的内容为主。

在 PGC 内容生产领域中，以 QuestMobile 的数据为准的话，秒拍是短视频 App 中，用户规模最大的一家。

而去年9月的世界网红大会上， 秒拍母公司一下科技副总裁刘新征曾经对钛媒体表示 ，尽管 UGC 贡献了平台90%以上的内容，但是从播放量看，排名靠前的 PGC 占比90%，这是一个比“二八定律”更过分的客观存在。

依靠 PGC 短视频留住用户，今日头条面临的潜在危机是用户可能被垂直平台拐跑。按照今日头条所谓的以兴趣为导向的算法推荐机制，不仅让整个行业内开始默认“你感兴趣的才是头条”将成为内容分发的原则，而恰恰基于此算法逻辑，用户发现自己感兴趣的内容之后，会逐步将注意力迁移至垂直类平台，那里有更丰富的内容满足自己。

另一方面，今日头条成功一部分原因是预装手机 App。业内有一个有趣的说法是，中国用户平均一年会更换一次手机，纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。新闻聚合类产品的护城河并没有人们想象的那么坚固。

从商业模式来看，今日头条的主要营收依靠广告，而视频广告就是天然的短视频。分秒必争讲好一个故事，不仅仅适用广告领域，更符合短视频的调性。

All in 短视频，真正保卫的是今日头条生存的根基。

美国“快手” Flipagram

在这轮投资之前，Flipgaram 曾在2015年7月获得了由红杉资本领投的7000万美元 B 轮融资，估值近3亿美元。

事实上，在抖音背后，是张一鸣突围巨头的野心。

在去年王兴提出互联网下半场理论之后，人们惯于用 TMD 来称呼势均力敌的今日头条、新美大和滴滴出行。

今日头条最初击了传统门户的生意，当今年头条宣布2017年实现100亿广告营收的时候，又被看作是抢走了百度的地盘，今日头条的势头在逼近巨头的生意。

但据接近抖音的人士透露，今日曾有BAT某巨头的投资部门想要接洽抖音团队谈收购事宜，被张一鸣拒绝了，“这个是今日头条孵化的产品，怎么可能能成嘛”。

在接受《财经》采访时，张一鸣“怼”的是百度。而如今， 显然今日头条的战略级产品，都指向了现在国内互联网领域中当下市值最高的公司——腾讯。

无论是去年今日头条 App 对腾讯新闻 App 紧追不舍，腾讯还曾因此买下了天天快报与其对打，还是在其在今日头条 App 之外孵化了一系列短视频项目，包括抖音和火山小视频以及收购的 Flipagram，张一鸣看中的也是腾讯系的“快手” UGC 短视频赛道。

今日头条和腾讯新闻的 DAU 差距逐渐缩小，并与其它App拉大差距。图片来自《QuestMobile 2016综合资讯APP盘点：人口红利终结，时长竞争激烈，各家如何突围？》

在张一鸣眼中，“今日头条的导向是偏向腾讯的，加一点华为”。他很在意腾讯的用户时长导向，“他们更在意用户是不是在腾讯盘子里玩”。

去年7月，腾讯入股今日头条的传言沸沸扬扬。张一鸣强硬表态，腾讯方面是与他们有过接洽，但是创办今日头条，“不是来成为腾讯的员工的”。

张一鸣在参加央视《对话》节目时曾说 ，绝不站队 BAT，“如果有机会独立做大，可能更有意义”，“头条还是有自己的志向的”。

在滴滴和 Uber 并购之后不久加入今日头条的柳甄，曾公开表示，今日头条是可以打破BAT的格局的：

“ BAT 格局本来就应该被打破……从商业模式来看，头条一开始立足的就是一个没有国界的这样一个平台式的发展。”

假如有一天，整体用户群较为下沉的今日头条做出一个“吸金巨兽”游戏项目，那一定也不会令人感到意外。

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在这个战场里，当年的第一梯队中，去掉刚刚挂了的微视，只剩下秒拍和美拍两个资历老一些的玩家。新生代的玩家里，既有快手这种裹挟海量用户异军突起的，也有今日头条和陌陌这种依靠其他成功业务跨界切入的，还有土豆这种多年后重新入局再出发的。

从之前的很多数据和报告来看，快手靠着独特的定位和另类的打法，从被很多人忽视的低线城市和底层人民切入，用户量和活跃数据异军突起，而且，其太过诡异的社区氛围也让同类竞品在想追赶复制的时候往往望洋兴叹。

“快手们”新伙伴的加入，让本就热闹的短视频领域变得更加波云诡谲，然而从近期发布的几份报告中，我们可以窥见一些行业端倪：短视频头部已基本固定。

在QuestMobile刚刚发布的春季报告中，秒拍以月覆盖用户数2.7亿的绝对优势领跑短视频行业。

同时，快手，头条视频等也进入了短视频领域的第一梯队，从上图可以看出，这三家的体量在整个综合视频领域，哪怕算上腾讯视频，爱奇艺和优酷这些老牌视频玩家，也是可以一争短长的。而在上月易观发布的《中国移动短视频市场专题分析2017》报告中，秒拍、头条视频、快手三家用户渗透率同样位列前三，佐证了这一观点。

当然了，移动短视频的竞争还远没到结束的时候，这个行业才刚刚走过了它的头一个四年，现在的数据的竞争格局可能都只是暂时的，下面我们来简要看下当前短视频领域头部三家各自的一些最新情况。

一、秒拍：合纵连横，覆盖更广

秒拍与微博的合作关系众所周知，秒拍的SDK内嵌在微博的信息流中，所以秒拍的真实用户覆盖量其实一直不只是自己的app，而是要加上整个微博的短视频用户覆盖量。在一下科技最新的E轮融资中，微博继续增持了他们，算上之前的投资，微博应该已经是一下最大的股东，这让微博和秒拍之间的合作已经到了无非彼此的地步。

从QM的报告中看到，一下科技旗下短视频平台秒拍以2.76亿月覆盖用户数和5877万日均用户覆盖数，排在腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频之后，位列整个移动端视频应用的第四位，位列短视频行业第一名，快手和今日头条分列二三位。

截止目前，秒拍和小咖秀视频日均播放量峰值已达30亿次，日均覆盖用户数超过7000万，秒拍已经成为国内最大的短视频平台。同时秒拍也在建立行业标准上走得更远，秒拍“金栗子”奖在秒拍原创月榜TOP50基础上启动，希望借“金栗子”奖找到能够代表短视频行业最高水准的最好的“例子”。

同时，由于接近微博的优势，秒拍对于MCN机构的玩法在短视频领域是最熟练的，同时也是为什么新浪微博打败腾讯微博之后，秒拍也能打败微视让其下线的原因。在短视频行业，秒拍可能是唯一集观看、创作、分发于一身的平台，MCN的玩法让内容生产者和平台成为利益共同体，共同提供优质的内容以获取收入，并分享商业收入，从现状来看，这是一个相当长期可持续的良性模式。

二、今日头条：内容分发，跨界切入

今日头条对于短视频领域的玩家们来说，毫无疑问是个突然跨界而来的入侵者。

从之前的数据来看，日活7800万，在线时长超过70分钟的今日头条已经是新闻资讯类产品中排名第二，靠着极具个性化的机器推荐，超越一众巨头和老牌门户的资讯产品，仅落后于腾讯新闻。

但是张一鸣的野心不止于此，从去年开始加入社交的因素，他现在的对手成了微博， 包括账号体系，包括头条问答，也包括短视频，今日头条都在不断和微博变得越来越像。

在QM的报告中我们可以看到，头条视频上线不到一年，今日头条自有用户已经有超过50%成为了它的视频用户，基于头条的用户基础，这个体量不可小窥。

但今日头条作为一个纯线上的流量产品，虽然吃到移动互联网和智能手机的红利后用户量获得爆发，但是至今不选择背靠BAT中的任何一家，长期下去还是会出现问题，现在的它就面临腾讯新闻和天天快报的夹击，也包括来自微博的强力反击。如果，一旦头条的基础用户量开始流失，那个时候再想谈跨界进入短视频等等，胜算都不会太大了。

三、快手：极端下沉，异军突起

作为独立app来说，快手的体量可能是最大的。它的出现有点类似YY的秀场业务刚刚出现的时候，人们对它的看法是类似的，都是看不懂，但用户又非常活跃，生态又非常奇葩，只不过快手比YY下沉得要更深。

快手使用纯机器的算法推荐完全不进行人工干预和运营，在中国的国情下的现实是，能做起来，但很难做的特别大。另一方面，受制于只推底层普通人的生活，而不和类似MCN机构合作，商业的路径只有纯广告和打赏的分成了。

前一条路，在微博错失段子手军团已经证明了，平台大V很挣钱的同时平台自身如果只靠流量赚广告的钱是无法盈利的，平台必须和这些大V形成利益捆绑。而打赏收入上，我们看到YY可能已经是一个天花板了，想象空间非常有限。

腾讯刚刚投资了快手，这给了很多人遐想，但暂时来看，还是属于财务投资，没到秒拍和微博这样和谐的地步。快手的社区太独特，微信给个入口这种事我认为张小龙是不会答应的，暂时来看，这属于马化腾想补上腾讯在短视频领域微视关张之后的空白。

结语

移动短视频领域的激烈争夺，肯定还会继续，毕竟这是一个从内容、用户和收入，三方面的模式都已经清晰了的领域。同时，它不但更适合移动时代的碎片化消费，更因为视频的特质天然带有泛娱乐的属性。这个领域的价值依然深不见底，除了秒拍、今日头条和快手，土豆的重新入局，陌陌的视频社交，都是不可忽视的玩家。

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本文作者@柳胖胖 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图

最近Snapchat准备上市，基本上惊动了整个科技圈。

据说上市估值250 亿美金以上，我没记错的话，应该是美国科技圈近三年来最大IPO。

Snapchat的日活用户超过1.5 亿，16 年营收4.04 亿美金，大部分用户都是90 后95 后，是一个完全属于年轻人的聊天工具。

看完之后，又想起了一个老生常谈的问题：

中国95 后，00 后的社交网络在哪里？

说实话，比起国外各种社交网络的分布，国内社交真的是太无聊了。QQ跟微信两个巨无霸，拿下了整个中国社交的半壁江山。

相对垂直的陌陌、探探等，虽然各自都长于运营，但也很难撼动腾讯。可以说，绝大部分中国移动互联网用户的社交圈、社交时间都是在腾讯内部循环的。

那么，经过了这么多波社交红利，移动互联网到底还有没有红利期？

认为，图片社交、视频社交的市场绝对存在巨大潜力。哪怕前几年，随着智能手机、4G、LTE技术的发展普及，有一大群社交产品野蛮生长。

视频社交依然是一个没有完全开始的领域，一定会有一个基于产品形态的大改变。

这几天，我体验了一款名为iF的95、00 后视频社交软件。

老实说，我这个年纪有点无法理解年轻人钟爱这个软件的社交爽点。但我很看好这个软件，因为它抓住了视频社交的痛点。

年轻人的社交，一定跟现在的主流格格不入

先简单介绍一下iF。iF是一款移动短视频社交软件，主要是年轻人用来即时短视频聊天。

它的功能说来简单，就是视频聊天和分享视频故事——即视频版的“朋友圈”。宣传的理念是“无视频不聊天”。

听起来与Faceu、香蕉聊天有点像，但实际使用起来，还是很大不同的。

现在市面上大多社交软件，更多像一个美图工具，离做社交还很远。

之所以看好iF短视频社交平台，第一个原因，就是它将视频作为社交手段，产品围绕这点来开发，从操作到页面，跟我们现在用的主流界面完全不同。

iF整个界面很简洁，应该说太简洁了，进来就是视频页面，然后各种美颜效果和众多滤镜。

说实话，95 后、00 后这些即将成为“主流”的用户人群，跟我这样的大叔是有本质区别的，那真是年轻人的阵地。

二次元的脑洞、萌萌哒的画风，都是她们成长的共同标签。

所以这些年轻人喜欢的软件，界面设计绝对是跟主流app格格不入的。他们的社交产品，必定要有自己的产品调性。

视频社交带来的冲击，远甚于语音文字

视频社交是未来，原因很简单，视频的信息含量不是文字所能替代的，它把整个社交变得更真实、更有冲击力。

看好iF视频的第二个原因，是因为他们的高清视频压缩技术。

iF视频带给人的感受，是非常接近人与人之间的原始沟通方式：面对面聊天。很有一种身临其境的体验感。但这对软件流量的压缩能力要求还是很高的。

iF采用的是720P高清视频，这么高清的分辨率，现在在手机端、短视频应用中是很少见的。更可贵的是iF走的是高清路线，压缩比控制的很好，确保文件大小不会太大，很多细节都能保留。

中国特色的短视频社交，是含着“包装”的“真实”

当然，咱们中国人很有意思，虽然很喜欢热闹，但就算是跟自己真正的好朋友交流，还是喜欢一个包装完美的自己——美个白，磨个皮。

这很有趣，跟国外的Snapchat是完全不同的情况。可以说这种“端着”与视频社交的真实性、自我性是冲突的。

但现实是，你不能不做！

iF很聪明，抓住了中国国情，对在线面部优化技术进行了大量的投资。

据说用了人脸关键点识别技术，能准确抓取面部特征，通过AR技术轻松进行一些贴图效果的合成，就算素颜出镜，在iF里的呈现都很漂亮。

而且还自主研发了能够准确提供人脸PGR三个走向的旋转角度，当转动头部时，系统能跟随头部转动角度产生一个相适应的镜像效果。

简单来说，即便你素颜出镜和朋友视频聊天也不必担心样子不好看了。降低了用户发布视频内容的心理门槛，这会极大的拓展年轻人视频社交场景。

说到这里，还必须提一下iF对视频内容的加密功能。使用者可以按需求，站内发送的视频可以选择“阅后即焚”，让接收方只能看一次自己所发送的视频，同时外部无法截取你的视频内容，杜绝用户隐私方面的担忧。

看好的关键原因——目标熟人关系链

当然，上面原因都是表面原因， 我看好iF的关键原因，在它在尝试做熟人关系链。

一切社交产品，关系链才是本质。我的关系在上面，我能有沟通，我才愿意一直待着。什么特色功能、有趣界面、优化系统，比起关系链都不重要。

iF在我看来，最聪明也可以说挑战最大的模式，是在它采取做熟人关系链的模式运作。

我注册进来，登陆后发现没有陌生人跟我互动，没有开放的订阅模式，没有中心的秀场，没有找附近的人关注。

你只能通过站内好友互撩，或者通讯录迅速匹配好友关系。这事很有意思的，因为这是标准做熟人关系链的模式。

很像Snapchat。snapchat的本质，也是形成了自己的社交关系链，才会让客户持续高价值、高粘性、高频次。

所有社交必须依靠熟人关系链才能链接起来，因为浅关系链很难做深，必须花费大量的精力去维护娱乐属性，不断吸引新用户。而熟关系链一旦能培养出来，那用户会自身推动生态的成长。

这点上，iF的路径走的很对，当然，未来的路也很难。

社交网络，终将会是那些年轻人的

最后，年轻人终将会有自己的社交网络。因为他们总需要一个地方，可以规避亲密关系，轻松做自己。

现在的年轻人，迟早会成为社交网络的中心力量，或者是他们已经成为了社交网络的中心力量。

他们的成长环境与我们如此的格格不入，所以当一个有趣的社交软件出现时，我认为还是很有机会抓住大风口的。