2021年，消费者在移动应用上的支出高达1700亿美元，同比增长19%。广告支出达2880亿美元，2022年这个数字预计会增至3360亿。

2021年iOS 14.5的推出将用户隐私推到了聚光灯下，为整个移动应用APP行业带来了一系列新的挑战。市场竞争日渐白热化，但背后的机遇也极为丰富。

Adjust发布了《2022年移动应用趋势报告》我们为大家解读全球移动应用市场在安装、用户留存和再归因率等方面的趋势，帮助APP推广人员通过数据更好地展开营销。

一、iOS 14.5+对移动营销行业的影响

iOS 14.5正式落地，苹果的ATT框架随之推出。移动营销人员和开发者必须先取得用户授权，才能读取其广告主标识符（IDFA）。

一开始，大家对于许可率的预测很悲观，但Adjust的近期数据显示，2021年5月至今，整体用户许可率已从16%提高至约25%，而游戏类应用达到了30%。

3大类APP安装留存数据公开，2022年移动应用趋势报告解读

随着越来越多的用户了解到授予许可和个性化广告的价值，预计这一数字会持上升势头。

二、电子商务移动应用APP

移动端成为电商领头羊，占2021年电商总销售量的67%。观看社交媒体广告后，55%的人会在智能手机上下单。欧非中东和拉美市场的电商类应用安装表现瞩目，年同比增长分别为18%和14%。

电子商务类应用eCPI

由于电商类应用的合作伙伴活动、访问次数、安装量和付费安装占比全面提升，eCPI的急剧攀升也属情理之中。2021下半年，电商类应用的eCPI（平均安装成本）增长至1.92美元。

电商类应用留存率

2020年至2021年用户留存率呈下滑趋势，2021下半年，第1、7、14和30天的平均留存率跌至19%、12%、9%和7%。移动电商APP应当调整营销策略，确保用户获取和用户留存达到平衡。

电商类应用内收入

应用内收入达到历史新高，这说明用户在短暂的留存期间内愿意进行大额消费。APP推广人员需确保获取来的用户符合营销策略和LTV（客户终身价值）要求，并且能在流失前产生足够的ROI/ROAS。

三、金融科技移动应用APP

2020-2021年，全球金融科技类应用安装量同比增长35%。2021年，52%的购物是通过数字钱包支付的。

全球所有地区和子类别应用均获得增长，拉美地区安装量提高了62%，访问次数激增128%；北美地区的安装量和访问次数则分别增长69%和111%。

金融科技类应用eCPI

金融科技应用加大了获取用户的力度，平均eCPI急剧提高，2020上半年每次安装的成本仅为1.05美元，而2021年年底暴涨至3.40美元。

随着更多玩家涌入金融科技领域，用户获取成本将持续提升。因此，营销人员必须集中精力吸引高价值的新用户，同时留住现有用户。

四、游戏移动应用APP

2021年全球游戏类应用整体安装量年增长率高达32%。用户在移动游戏应用中消费932亿美元，占全球游戏类消费支出的52%，同比增长7.3%。

游戏应用安装情况

超休闲游戏的性质决定了其安装量极高，因此占比最高，为27%，其后分别是动作类、解谜类、体育类、策略类和模拟类游戏。

游戏类应用的整体付费/自然安装比率呈波动趋势，2021年末为0.68。超休闲类游戏的付费用户占比蝉联首位，2021上半年高达3.2；休闲类和体育类游戏均有增长，前者从0.77提高至1.08，后者升至0.24。

游戏类应用eCPI

2021年整个游戏行业的单次安装成本呈上升趋势，平均单次安装成本从1.74美元涨至2.18美元。体育类游戏的增长最为显著，从1.64美元一路提至2.52美元。超休闲游戏不断下降，从0.35降至0.28美元。

游戏类应用留存率

付费安装的增加和eCPI的上升凸显了留存指标的重要性。2021全年留存率中位数提高到14%，第14和30天的留存率均有上升。营销人员可以考虑借鉴2020上半年的渠道、策略和合作伙伴。

2021年Q4超休闲游戏第1天留存率为25%，第3天降至13%，第14和30天只有3.8%和1.6%。相比之下，游戏应用整体第1天留存率为28%。

但超休闲游戏的低留存率并不能说明用户是否真正流失，许多超休闲游戏都采用交叉推广的做法。找准用户兴趣减弱、可能流失的节点进行营销，吸引用户下载产品组合中的其他游戏。如果您的产品组合中有一款以上的应用，可以考虑采用这种营销方法。

作者：YinoLink易诺

来源：YinoLink易诺

我们常常用“不断变化”“快节奏”“不可预测”等词语形容移动营销行业。

尤其在后疫情时代，再谈移动营销，我们已经不只是在谈论人类技术进步；而是在探讨，新兴人类生活方式对于移动营销生态的重塑作用：近两年，疫情促使移动行业发展更强劲，导致营销人员对“正确的消费者触达方式”的需求也更加旺盛和迫切。

为帮助营销人员做到这一点，我们总结了「2022年移动营销行业九大趋势」，整理如下。

一、回顾：2020与2021

2020年，人们开始在家中工作、订餐、网购，甚至“约会”。

一台移动设备，几乎满足了人类所有需求。而其中，高达92%的时间，人们都在使用移动应用程序。

在这一年，过去甚少使用社交媒体的人，也开始与人进行线上交流。因为人类的高社交需求，社交类应用成为了我们的第一选择：2020年，TikTok、Facebook、Whatsapp等社交应用程序的下载量最大；用户在Tinder、TikTok和Youtube上花的钱最多。

另外，移动游戏因为娱乐属性强，也备受用户欢迎。从超休闲游戏到硬核游戏，各类移动游戏都涨势迅猛。其中，超休闲游戏是广告主的首选。此外，App Annie预测，由于人们在网络中的表现越来越社交化，2021年起，广告主的重点会转向在多玩家游戏和社交类游戏中触达和调动消费者。

二、展望：2022年移动营销趋势

1. 新平台涌现，催生巨大营销机遇

即使有Google、Facebook这样的行业巨头存在，营销人员也必须对其他营销渠道保持开放态度和强大适应能力。毕竟，每隔一段时间，新的平台就会涌现出来，改变整个移动营销领域。

近两年，TikTok是一个最好的例子：据App Annie数据，2020年，TikTok应用程序下载量第一，消费者支出第二，用户平均使用时长同比增长325%。仅在2020年3月，TikTok的下载量就达到了1.15亿次；今年8月，即使低于它的巅峰时期，TikTok的下载量也高达6600万次。

用户群体方面，TikTok的主要用户群是年轻的Z世代（甚至有人称之为TikTok一代）。不过，现在，TikTok年轻用户的占比正逐年递减，说明老一代人也开始接受TikTok。

TikTok平台的广告潜力巨大：对用户而言，它提供了丰富的视频内容和沉浸式体验，意义远超一个“广告平台”；对品牌主而言，它能让广告的消费者触达方式，更具原创性、更以用户为核心。

2. 崛起的移动商务之下，“社交电商”和“可购物广告”将成趋势

电子商务早已不是新鲜事。

但是，新冠之后，“移动商务”的趋势愈发强劲：2020年，仅在美国，人们在移动端花费了超过532亿美元，同比增长了55%。而这种全球消费者的移动购物习惯，一经形成，将很难被改变。App Annie预测，到2025年，人们花在购物应用程序上的时间将增加40%。

品牌主需要全方位地利用消费者信息，于是纷纷转向了“最了解消费者”的购物类软件。而现存的每一种应用程序购物功能，都是移动商务发展的一个缩影。其中，比较显著的是“社交电商”和“可购物广告”的兴起。

其一，社交电商将在2022年继续成为主流趋势。眼下，Facebook、TikTok、Instagram、Snapchat都在开展社交电商。

其二，“可购物广告”，最流行的形式之一是“可购物视频广告”。据Marketingdive数据显示，如今，有40%的营销人员在使用可购物视频广告。营销人员会在Instagram、亚马逊、Youtube等平台上创建“可购物视频”，内容可能是互动时尚走秀、网红创意视频等。

3. 移动流媒体正成为主流

流媒体不再是大屏幕的专利。用户可以在Netflix、HBOGo、Twitch、Amazon Prime、Youtube等移动端上观看。

2020年，用户使用移动端流媒体的时长同比攀升了40%。2021年，美国用户在移动设备上平均安装了9.5个流媒体应用程序，与2019年相比增长了85%。

而且，有观点认为，TikTok、Snapchat等社交网络同样属于流媒体服务类型。尽管这些平台有别于传统流媒体，其内容由用户制作生产，但他们仍是流媒体领域中的有力竞争者（尤其对年轻用户而言）。

4. 移动游戏正衍生出“社交网络”功能

聊天、社交媒体连接、观众模式等……移动游戏越来越注重社交功能。

其中，观众模式允许玩家从第三人称或第一人称视角观看他人玩游戏。在《堡垒之夜》和《使命召唤》等射击游戏中，观众模式尤为常见。

根据尼尔森数据，71%的千禧一代玩家会在Twitch和YouTube等流媒体平台上观看游戏视频内容或游戏相关内容。

总之，我们甚至可以把移动游戏比做“社交网络2.0”。在2022年，我们期待它更多的社交功能，乃至一些更创新的解决方案。

5. 视频广告愈发重要

移动端视频内容的受欢迎程度仍在逐年增加。

2020年，63%的移动流量，都是视频流量；据预测，到2025年，这一数字将增长到76%。这是因为，用户对视频内容的关注度要高于其他类型的内容。根据Facebook的数据，视频内容维持用户注意力的时间，是静态图像的5倍之多。

所以，移动营销人员必须学习利用好视频广告。第一，在视频内容制作方面应该做到，视频简短、开场有力，并始终保持与目标受众的相关性；第二，选择正确的视频广告投放平台。

根据Statista数据，到2024年，视频广告收入将达到350亿美元。一些领先的移动广告网络一直在不断推出不同的互动和动态广告形式，以适应大趋势。

推断来看，在这一趋势的引领下，创意制作将会是非常值得投资的领域。

6. 个性化营销

一天里，每个移动用户会接触几十甚至几百个广告，而能吸引他们注意力的是那些真正与他们对话的广告。据Adweek报道，个性化能将广告支出的效率提升30%。

对于营销人员而言，想要创建个性化内容，有两个要点要把握：一，必须依靠数据。通过分析用户数据和行为，营销人员可以更了解消费者偏好。在了解用户所需之后，营销人员就可以对他们进行细分、并提供正确的内容。二，掌握用户反馈。评论、A/B test 结果、客户服务问题……移动营销人员应该全面倾听。

OwnTheCurve挑战

7. 品牌和用户“价值交换”，倚重UGC

这里所说的价值交换，主要指与品牌相关的UGC（用户创作的内容）。

未来几年，UGC仍将是一种主要的广告趋势。其主要特点在于，UGC内容的真实性和互动性极强：用户往往认为这种内容更值得信赖，从而更加愿意参与其中。

移动营销人员最需要了解的问题是：如何吸引到更多的UGC？

在TikTok上极为流行的一种方法是“发起挑战赛”。事实上，疫情期间，很多UGC都是由品牌挑战而来。例如，Kaiser Permanente创建的#OwnTheCurve挑战，鼓励人们坚持防疫的同时，在家中保持积极心态和创造力。因此，许多用户拍摄了洗手、戴口罩、做瑜伽、健身、阅读等视频。

8. “小微”网红营销

网红的内容可信度虽然低于UGC，但它的好处在于自有粉丝群，在特定市场中具有权威性。而网红营销成功的关键在于，选择正确的网红，确保其具有以下特征：一，真实性；二，目标受众关联度；三，与目标受众使用平台相同。

除此之外，营销人员还应抓住时下的网红营销趋势。

其一，2022年会出现一种关注“小网红”（micro influencer）和“微网红”（nano influencer）的趋势。据悉，小网红在Instagram上的用户参与度最高（约7%）。小网红的影响力如此强大的原因，在于他们和粉丝之间的个人关系更加紧密。

其二，直播依旧是网红营销的一大趋势。在Facebook上，2020年直播视频的观众数量增加了50%。

9. 5G加强连接与互动，开辟新纪元

5G网络正在全球范围内被采用。

移动用户渴望更丰富、更具互动性的体验。而在5G助力下，用户免去了网络干扰后，营销人员能提供过去无法实现的“重数据型体验”。

具体来看，5G能够在这些方面赋能营销人员：高速数据传输、4K视频、高清增强现实、高清虚拟现实。

此外，5G或许能让营销人员的受众定位能力变得更加强大。随着更多的设备之间相互连接，更多的数据传输被完成。即使当下，我们无法确定其实现方式；但可以预期的是，5G能够帮助营销人员打造更个性化的广告。

再进一步看，有观点甚至指出，5G的意义已经超越了智能手机。一切全新的连接都将被建立，这或许是物联网时代的真正开始。

三、结语

上文所述的2022年九大趋势中，无论是微观层面上，“企业与用户价值互换，依赖UGC”“更小微的网红”，抑或宏观层面上“新平台造就新营销机遇”“5G赋能用户定位”，本质上，都反映了消费者在移动营销领域日益旺盛和细分的需求。

总结来看，制定正确的市场营销策略，要求营销人员坚持两件事：一，保持开阔的眼界，成为一个造势者，而非追随者；二，保持创新力，满足受众所需的同时，永远深挖创意。

作者：Andrea Knezovic   编译：Claire

来源：Morketing

01、流量聚集，营销发力

稳步发展的抖音，正在移动营销上发力。

短视频，从增长速度上来说，已经成为移动新时代的流量洼地。

在时间碎片化的时代，短视频比文本和图片包含更丰富的信息，比长视频更符合人在碎片化时间中的消遣需求，更何况其内容又如此丰富和有趣。

和所有的互联网平台一样，短视频火爆之后，就必然走向商业之路，而其方向，也必然有广告，必然会做营销平台。

02、短视频广告优势

短视频的广告有什么优势呢？

1）毫无疑问，流量就是最大的优势。流量大，频次高，曝光率就高，这是广告的一个基本追求目标。

2）15秒-60秒的时长符合大量时间碎片化的场景。

3）和文本图片相比，具有内容宽度，信息量大，丰富而生动，直观，不用思考。

4）互动属性强。关注，点赞，评论，广告的好坏评判权第一次交给了用户。

5）广告主可以通过自我诠释品牌。和互联网上的很多广告的不同，广告主可以通过主页充分的展现自己，让受众了解自己，告诉别人我是什么，而不仅仅告诉别人我卖的是什么。

6）喜欢就买，转化链路更短。转化区放上商品链接，喜欢就立即下单。

短视频的广告优势，让广告主、优质内容创作者各自发挥优势，形成一个良好的生态，合作共赢。

事实上，移动互联网时代，由于屏幕变小，人们出于对于互联网广告的传统思维的局限，一直没有找到一种爆发式的和互联网广告媲美的数字广告模式。

如今，短视频给出了一种新的方式，形成了移动营销的一股新的力量。

03、智能短视频爆发的社会必然性

事实上，就移动营销这事来说，智能短视频的爆发有着社会趋势的必然。

营销，就其本质来说，就是把合适的东西卖给有需要的人。这里面，两个关键要素，一是产品，二是人。在一个供过于求的买方市场，营销最后还得围绕着人来转。

非移动营销也好，移动营销也好，最终都是想尽千方百计让消费者看到卖的产品，被它所吸引，然后买下它，然后通过口碑传播出去，使得更多的人来围观，下单购买，再传播。

那么，这就需要找到人，还得人有时间。人在哪里，大量的人在看短视频；人的时间在哪里，大量时间在碎片化，在碎片化的时间里看短视频。

于是，短视频必然成为吸流量之王，吸广告之「最具潜力新力量」。

字节跳动营销中心总经理 陈都烨◂

以抖音为例，他们敏锐的注意到了用户注意力转移，用户行为转变到了短视频上这个趋势，并且在获取了大量用户之后，及时的转向了用户经营阶段，通过竖屏原生广告，企业号的品牌主页等模式，为品牌实现表达升级、互动升级和角色升级，成为了移动营销新引力。

抖音上的用户呈现以下几个特点：

1）35岁以下占多数，30至40岁用户群体占比也非常高，重点在一二线城市，也覆盖三四线用户，而且大部分是本科学历，人群多元化。

2）标签化。用户通过标签表达自己的喜好，比如音乐，舞蹈，旅游，美食等。

3）因兴趣而聚。有共同爱好的人和共同爱好的内容聚集在一起，什么兴趣爱好都可以找到志同道合者。

4）从行为上看，具有高活跃度和高频次。

5）碎片化时间里，固定的一些时段玩的比较多。

而抖音“智能+短视频”营销实现了从用户获取到用户经营的升级，针对用户的兴趣和时间，以及从广告主的角度，具备以下几个关键点：

1）千人千面。针对每个人不同的特点，看到的可能是不同的内容。不像电视广告，所有的人看到的都是一样的。这个是因为抖音后台有智能推荐算法，在了解用户的个性喜好之后为用户定制的内容。

2）竖屏。在长视频里，我们经常看到的植入广告多数是横屏。但是在短视频这里，因为用户的时间有限，对用户有限的时间来说，屏幕的切换变得很高，因此竖屏效果更好。竖屏快，让用户刷刷刷的时候有流畅感。用户的时间和耐心都是有限的，一切不必要的操作都可能使得用户选择放弃。竖屏非常符合碎片化时间的浏览习惯和心理需求。

3）ACI营销全景。抖音打造ACI营销全景，包括Dou Ad、Dou Content、Dou Infinity三大商业产品体系，分别从抖音商业推广、抖音原生推广、抖音互动创新三方面助力品牌营销，以高效驱动与高效触达为核心，建立完善的抖音短视频营销体系。

4）抖音企业号的品牌主页。对品牌主来说这是一个聚合品牌创意和管理品牌资产的阵地。抖音企业号的主页可以让企业实现品牌信息的呈现、视频内容的聚合以及用户的沟通，并且企业号还享有专属且排他的昵称、设置网站链接、搜索界面账号置顶等权益。品牌主页不是平台的迁移，而是运营的再造。在这里，品牌主可以通过自己的运营吸引更多的粉丝，可以自己掌控内容的特点，比如通过“3H内容运营法则”，即Hotspot(热点型内容)、Hashtag(标签型内容)、Headline(广告型内容)，提升品牌吸引力，进而与粉丝互动起来。同时，策略性的发布节奏保证账号的高效运营，作为全年运营框架，建议品牌主有一个稳定持续节奏。

5）玩法多元。例如信息流，玩过抖音的都知道，和许多APP打开看到LOGO或者Solgan不同，抖音APP一打开就能看到信息流，这里的广告展示，用户第一时间就可触达。例如挑战赛，它获得广泛推广的广告推广方式，是最大规模，能够号召用户和品牌互动的方式，以兴趣主题为中心，面向所有用户，平台会赋予黄金入口资源导流。

04、抖音短视频广告对于关键指标的提升

就广告来说，有三个关键指标：

• 曝光度。

要被很多人，尤其是符合产品定位的人群看。

• 互动率。

不仅仅是触达，还要深度影响用户，与用户产生沟通与共情。

• 转化率。

看不是目的，用户购买才是最终目的，所以设法使得更多的观看者会变成购买者。

• 持续输出。

一方面增加用户的粘性，另一方面提升用户持续购买的吸引力，还有就是扩大品牌的影响力。

抖音上不管是人的数量还是类型，都够多，而且内容有趣，内容还具有针对性，瞄准用户喜好，所以曝光度自然就高。

抖音的主打竖屏广告，短平快，直达用户内心，用户会有耐心看，看得多了，互动多了，对转化率提升有很大的帮助。个性化内容，也同样会提升转化率。

广告主通过对主页的运营，不断的推出符合粉丝喜好的有趣的内容，持续输出，无疑能提升品牌对用户的粘性。

而通过像挑战赛这样的推广活动，则增加了品牌的和粉丝的参与热情。

通过用户的评论、点赞等数据的分析，增加的对于广告效果的及时评估，也更加深入的了解了用户，以便制定更加符合用户喜好的内容。

简单的来说，广告就是要深入人心，引起共鸣，唤起对于品牌的认同感，在这方面，智能短视频以其有趣的内容，有针对性的内容，持续的内容，以及平台强大的数据分析能力，推广能力，以及广告策略，在这一个流量向着短视频转移的移动营销新时代，具有强大的优势。

05、红利当头，短视频引领移动营销新时代

抖音营销平台的背后有算法驱动，精准的营销，尽可能的缩短品牌和受众的路径，让品牌直达用户内心。

在全民玩抖音的时代背景下，抖音智能短视频广告平台，正借助于技术和策略，让优质的广告找到对的人。

短视频的红利，正在被广告主，优质内容创造者追逐着，享受着。在这波红利里面，智能短视频自带强大引擎，引领着移动营销的新时代。

作者：刘兴亮

来源：刘兴亮时间