一、营销文案写作十五字诀：懂策略

首先我们要问：什么是策略？

其实，策略是一个抽象、难以理解、没有统一标准的词汇。原本是不应该拿来作为通俗理论来阐述，因为这增加了读者的阅读与理解的障碍。

但我也想不到一个更为精准的词来表达“策略”的含义。既然这样，我们就先要给策略做一个定义。

百度百科关于策略的描述：

1. 可以实现目标的方案集合；
2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；
3. 有斗争艺术，能注意方式方法；
4. 计谋，谋略。

除去第四条，我们可以得出的是：

“策略”就是为了实现某一个目标，根据形势的发展和变化，设计连贯的可执行的行动方案，并且最终实现目标。

除此以外，当我们想到营销策略时，我们自然而然想到的是科特勒的4P理论：

1. 产品策略；
2. 价格策略；
3. 渠道策略；
4. 推广策略。

我们可以想一下，无论是，产品，价格，渠道还是推广，其营销策略都是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、有计划地组织各项经营活动。

那么，文案从属于4P中推广的文字表达，它的策略性是什么？是找准消费者的需求，强化产品的特点、差异点，建立长期优势。

其关键点在于：找出消费者真正的需求；强化心智并且建立优势。

1.1 找出消费者真正的需求

吾老湿举个网上的段子作为例子：

有个富豪想结婚了，于是发了一张征婚启事，结果来了3个美女，于是他有了选择。他每人拿了1000块钱，让这3个女人把这屋子填满。第一个女人，买了1000块钱的棉花，第二个女人买了1000块钱的气球，而第三个女人，只买了一根蜡烛。他用光，把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。

富豪想要的：胸大的！

三个美女提供的：聪明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正确的需求（胸大的）。

坏的策略：提供消费者不想要的需求（聪明智慧）

再举一个自己的例子：

今年我准备减肥，然后办了个健身卡，第二天这个健身房的总监找我谈话，问我是否做一对一的私人健身培训，可以为你私人订制。

并且许诺在三个月的时间里，可以达到我的减肥目标，并详细阐述这个私人教练有多么的好，国家二级运动员，价钱也可以再谈。

可是我并没有迫切在短时间内成功减肥愿望，也不愿意付出更多的金钱（这是主要原因！）所以，任他怎么说，我都是无动于衷。

对于我来说，他们找错了目标，我不是他们的目标客户，我不是他们一对一私人定制的消费者。

再举一个尿不湿的例子：

尿不湿在日本推广时，因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。

尿不湿最大的卖点，就是方便。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。

市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼：怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？

回去之后，营销思路立马调整，文案撰写、媒体宣传不再诉求“方便”，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了，销量飞速增长起来，才有了今天的市场份额。

因此，任何文案都要建立在正确的消费者需求上，否则你的文案写的再好，也是无用之功。

1.2 强化心智并且建立优势

除了找准需求，好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智，为企业建立长期优势，促进销量。

王老吉的广告语从“上火了，喝王老吉”转变成“怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。

• 上火了 —> 表明已经生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。
• 怕上火—> 无论是否已经上火，都可以喝，老少皆宜，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。

背后的思考逻辑是：

• 产品属性：药茶→饮料；
• 人群属性：小众→大众。

因此，好的洞察（把药茶重新定位为饮料，消费人群扩大）+用于表现此洞察的好文案（怕上火，喝王老吉）+持久的广告投放（长期的、无所不在的广告轰炸）为王老吉建立长期的竞争优势。

脑白金也是同样的道理：

• 产品属性：保健品—>礼品；
• 人群属性：老人—>年轻人；

在此策略下，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在节假日时疯狂轰炸，想要不记得这句广告语都难。

史玉柱曾经说过这么一番话：

每年都有一个最佳广告和最差广告评选，都是选前十名。自从我们有了脑白金，每年最差第一都是我们。后来我们推出了黄金搭档，于是最差的第二名也是我们了。但是每年的最佳广告前十名都在换，而每年的最差广告我们都在第一位。

所以，你往往会发现，很多文案你感觉很一般，甚至很低俗，但是却能够长久不衰生存。那是因为这样的文案背后体现营销策略，能够为企业建立长期的竞争优势。

文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄。文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。

比如小米的“为发烧而生”这句文案。

“为发烧而生”这是小米创立时的产品宣传语，因为发烧友其实是一种相对小众的群体，“发烧友”这三个字给人的印象就是对某个行业非常痴迷，能够花巨大的时间精力去钻研。

而小米的竞争优势本质上是高性价比，更简单的讲就是我配置高，系统好，价格还比其他的厂商低！

但是大多数国人心中有个惯常思维就是“便宜没好货”，“一分价钱一分货”，为什么你就能比其他的手机便宜1000元？一定是你的手机质量差，我不买便宜货、低端机！

“为发烧而生”就是为了解决这个问题，它让人觉得，我买小米手机不是因为我没钱买不起更好的手机。那是因为我是发烧友，其性价比高为了发烧友而生，这就给买小米手机的人带来一种心理优越感。

除了好的文案策略，好的广告文案的另特点之一就是，浅显易懂，印象深刻，广为流传。

现在你去找个年轻人问问小米的广告语是什么？ 10个路人有8个是知道这句话的。你再问问魅族华为三星苹果的招牌广告词 ，10个人里能有几个人知道呢？

再举另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。

为了免除大家去找这篇长文案观阅，吾老湿就全文复制过来：

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，

尤其是，还在阅读的人。

这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以“读一流书、做一流人”作为期许。

很多人都只是觉得文采很好，但是没有弄懂整篇文章背后的策略：与其兜售阅读的价值，不如兜售不读书的恐惧感。

当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

一般的营销诉求会是“在阅读中，获取更大的价值”，或是“用知识武装自己”“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华”类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。

你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。

谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。

因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。

这样的长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商业的策略性，而不是毫无目的，随意发挥。

类似的还有很多，比如，华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。

为厨邦酱油设计的广告语：

厨邦酱油美味鲜，晒足180天

为六颗星所做的宣传文案设计：

六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年

华与华设计的广告语有几大特点：

1. 广告文案必须包含产品名或者品牌名；
2. 文案一定是简洁易懂，朗朗上口；
3. 文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求；
4. 这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。

有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，值得一看。

最后总结一下，文案的策略性体现在：

1. 找出消费者真正的需求；
2. 强化心智并且建立优势。

二、营销文案写作十五字诀：说人话

首先，我们来做个选择题：

情人节那天，吾老湿想带女朋友吃顿好的，我应该怎么说？

A：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里食全食美，犒赏味蕾。

B：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里的菜比上一次我们在五星级酒店吃的还要好吃。

你想给吾老湿送一款手机，你觉得怎么说我更乐意收下？

A：吾老湿，这手机是尊贵象征，身份之选，为你定制。

B：吾老湿，这手机马云都在用。

吾老湿准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？

A：甜过初恋。

B：五元四斤。

我想大多数人都会选择B。

为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。

大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。

说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。

在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是“不说人话”的。

对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！

2.1 不说人话的文案类型

2.1.1 空洞内容、假大空的文案

比如某些地产广告：

这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。

比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受。

“尊贵”是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。而不是直接用“尊贵”这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！

类似的还有这个：人文院落，精致生活。

同样的道理，不是用精致这个词就能够让消费者感受到就是精致的，而是我们的文案要通过描述过程、讲述细节、参考事物，让消费者感受到“尊贵”“精致”。

那么，要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人

通过具体的能够体现尊贵的事物（影响GDP的人）来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。

还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：

汽车：“极致安静，悦享生活!”（强调汽车驾驶时没什么噪音）

芝麻糊广告：“传承制造经典!”（表明品牌创立悠久）

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!”（告诉我们要去报教程学习改变人生）

你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：

汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)

芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”（南方黑芝麻）

教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000涨到月薪8000！”（吾老湿自己创作的）

然后你再看看下面几张图：

乐享极致，什么行业、什么产品都可以用！而这种任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。

2.1.2 人为制造复杂费解的文案

复杂的文案往往与创意文案有关联。

创意的文案一般是这样的：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”

复杂的文案：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“还是没懂”

……

一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”

比如说这个关于安全套的文案：射手座&大胆做是一对。

说真的，我不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。

对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。

你的文案千万不能让消费者思考！

你的文案千万不能让消费者思考！

重要的事情说两遍！

你要写创意，至少得像下面这样的：1991—

这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。

也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！

给人一种，“卧槽，原来是这个意思！”让人恍然大悟，赞不绝口。

然而很多文案总是人为的增加费解。

下图是我在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。

对于我个人来说，“入伙”这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么，人为的制造费解，让人不明白你表达的意思。

2.1.3 描述不够到位的文案

“这个美女真漂亮！”（到底怎么漂亮？）

“这个苹果真大！”（苹果有多大？）

“这道菜真好吃！”（菜品有多好吃？）

看了上面这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。

你可以说成：

“这个美女长得跟范冰冰一样漂亮！”

“这个苹果跟足球一样大！”

“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”

也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表达你的意图。

上图是吾老湿在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚，这样就无法打动消费者。

2.1.4 生搬硬套的联系

最后一种不说人话的文案，就是违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。

我只想要买一瓶水，你跟我谈“拥有它，拥有梦想”？

我喝一杯咖啡，你跟我说“醇香经典，开启新时代”？

很多时候我们并没有站在消费者的思考，就难免写出一些不说人话的文案。

广告大师李奥贝纳说：

“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”

总结，对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型：

1. 内容空洞、假大空的文案；
2. 人为制造复杂费解的文案；
3. 描述不够到位的文案；
4. 生搬硬套的联系。

这里，送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板：

老乡，参加红军可以分到土地！

那么，看到这里你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？其实，你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！

2.2 为什么文案工作者经常不说人话的原因

1. 诗人情结；
2. 想象力太丰富；
3. 高估消费者的熟悉程度。

2.2.1 诗人情结

很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著，文辞优美。他们习惯了在文字里风花雪月，戒不掉忧国忧民，改不掉悲秋伤春，也卸不下风趣幽默。

他们才思敏捷引经据典，文辞优美，对仗严谨有，节奏还有韵律，写的吟得一首好诗，一手好文章，只是他们不懂欣赏。

比如遇到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气息很浓。‘

但是，对于一个普通人而言，他们会有什么反应呢？他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想，他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了。

对于文艺、神经敏感型的文案工作者而言，无论什么样的文案，他们写的都是自己的故事、自己的心情。却不管那些产品是卖给年轻人还是老年人，卖给文艺青年还是农名工。

当他们沉浸于自己创造的意境世界，认为这是多么的好文案的时候，我怎么这么牛逼的时候，他们没有想过，消费者没有你的文化素养，也无法理解你的阳春白雪！

他们的所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方不管不顾的付出，为什么我对你这么好，你就是不接受我？然而，你就是感动了自己，却以为也能感动别人（消费者）。

你在文案里写的产品情怀，自我感觉良好，但无法引起他人的共鸣，消费者又怎么会买账呢？又怎么会转化为购买呢？

这里，我并不是说文采对于文案没有帮助，有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动，始终要记得：文案是为商业服务的！

2.2.2 想象力太丰富

想象力太丰富看似与诗人情结类似，但又有着不同。诗人情结是一种内在的文艺冲动，这种冲动会被市场教育、老板教育、消费者教育、很容易觉醒。

而想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！而这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连你的老板，你的同事，甚至消费者也难以察觉！

过度联想就是，你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是“干你最想干的！”与三八妇女节的“成熟的你更有魅力！”

这两个文案设计，体现的只有形式相同，内涵却完全不同。

3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的，有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。

所以，策略是不对的。同样的“要干就干最想干的” 也是同一个毛病，其实是找工作的广告，但给人色情的联想，最终除了噱头，对于目标的实现有用吗？

如果你的产品是洗洁精，那么你就不能够打“无残留”这样的卖点。为什么？因为对于消费者而言，买洗洁精就是为了把碗洗干净，原本没想到用洗洁精还会有残余的问题。

但是，当你用“无残留”作为卖点时，我反而调动起“无残留”带给我的联想，原来这个洗洁精还存在“残留”的问题！算了，不买了！这其实对整个洗洁精产品行业都是不利的。

2.2.3 高估消费者的熟悉程度

文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌，全新产品要特别值得注意。

你要解释清楚你的产品能为消费者带来什么，是怎么带来的，为什么能带来。

高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点：

一个是用专业术语解释你的产品属性，但是消费者并没有你那么深入的研究过产品，所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时，消费者其实是懵比的。

另外一个是你了解产品的各个方面，你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。

例如，你的产品时智能电视，而你的产品文案是“智能首选，随心所遇”，消费者并没有接收到你这个产品如何智能，哪里智能了。

在了解了文案创作者不说人话的类型以及原因之后，那么我们就要思考，如何才能写出人话的文案呢？

这里我们有必要知道一些认知心理学的知识，或者说只要了解一下人脑的思维。我们就会明白怎么写有人话的文案了。

认知心理学关于人脑的思维有三个结论：

1. 人的大脑不喜欢抽象的、陌生的事物，喜欢具体的、鲜活的事物。

举一个例子就是神仙和鬼大家都没见过，只是人们心中的想象。但是为了便于形象化理解，创造了“鬼怪”（黑白无常）的模样以及神仙的模样（玉皇大帝）。

2. 人的大脑分为工作记忆和长期记忆，工作记忆就相当于工作台，长期记忆就类似于储存室。人脑在思考时，会调用储存室（长期记忆）里的事物来处理当前的问题，如果储存室（长期记忆）里没有关于这个事物的记忆，思考就会很费力。

比如说你用功能机的时候很顺手，现在开始用智能机你就会感到费劲，因为智能机在你的储存室（长期记忆）里没有相对应的事物。

3. 大多时候人们是不爱思考的，处理事情总是采用长期记忆来解决当前问题，久而久之，就会形成自动化思维，思维模式固定化（未必是坏事）。

开车就是自动化思维最明显的一个例子，刚开始学开车时你会很紧张，手脚会不协调，眼睛也不敢东张西望，专心致志的看向前方。而当你熟悉了开车，变成老司机之后，你不再紧张，踩离合、挂档、刹车一气呵成，就像是高度自动化的机械一样。

而文案的工作之一就是改变消费者的认知，改变行为，进而购买产品。那么，改变消费者的认知，首先就要让消费者理解你所要表达的内容。

因此，根据人脑的思维，创作出说人话的文案的两条：一，降低消费者的理解；二，指出消费者的利益。

2.3 如何创作出说人话的文案

2.3.1 降低消费者的理解

1. 数据化

×真正用玫瑰做的饼

√三朵玫瑰一个饼

▼

×充的快，用的久

√充电五分钟，通话2小时

▼

× 超级省电

√一晚1度电

2. 图像化

所谓一图胜千言

▼

3. 展示过程

介绍产品的使用过程，而不是介绍产品所带来的结果。

× 优质滤芯，极致净化

√高效净化滤芯，360度进风3层净化

▼

4. 嫁接

把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

× 精准称量

√100克，喝杯水都可感知的精准

▼

5. 感官化

感官化一般以视觉化为主，也包括听觉化，嗅觉化，味觉化

我爱北京天安门正南50公里（听觉、嫁接）

▼

农夫山泉有点甜（味觉）

▼

连起来可绕地球十圈（视觉）

▼

6. 场景化

用子弹放倒敌人

用二锅头放倒兄弟！

▼

2.3.2 指出消费者的利益

1. 产品能帮消费者完成什么任务？

简单，扫得干净不留后患

▼

2. 产品属性能够给消费者带来什么利益？

双层壶身，隔热不烫手

▼

三、营销文案写作十五字诀：吸眼球

没错，接下来要讲的就是创意。

创意就是打破套路，问题是如何才能做到打破套路？

我总结是的核心就是：反差。

反差有两种：

1. 在逻辑上是不可能出现的事物。

比如杜蕾斯的创意海报，因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。

再比如下面这个宜家的创意广告，现实中肯定是无法出现的，它是人们幻想出来的。

1. 在逻辑上，在人们的常识中可能可能出现的情况，也就是人们常说的“猜的到开头，却猜不到结尾”“情理之中，意料之外”。

比如下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应，逻辑上有可能出现，实际上出现的概率是万分之一都不到。

除了创意广告，还要提一点的是定制广告。

所以下面要讨论的是：一、创意广告以及如何设计创意广告；二、定制广告的概念。

3.1 创意广告如何设计

创意广告的实现分为：内容的创新与形式的创新。

1. 内容创新

（1）极端化的呈现你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。（比如，笔记本薄的掉进下水道）

（2）时间转换：把你的产品放在过去或者未来，会出现什么情况，比如去年的《穿越故宫来看你》。

（3）空间转换：用空间变化（地理位置，宇宙空间等）突出你的产品的特点。比如，联邦快递突出送货快的海报作品。

（4）分解与重构：把你的产品分解成另一个事物，或者把你的产品重新组合成新事物，比如饮料瓶组合成变形金刚。

（5）用途重造：把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品（比如，杜蕾斯代替水鞋）

2. 除了在内容上，在营销渠道，产品载体，表现形式，内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果！

（1）营销渠道的创新，比如淘宝二楼“一千零一夜”：

（2）产品载体的创新，比如可口可乐的昵称瓶：

（3）内容创作“跨界”的表现形式，比如前不久方太的模仿“洗发水”、“房地产”风格的广告：

以及老板电器的“食空”系列策划：

（4）内容写作风格的创新，最大胆就是微信公众号的支付宝了：

3.2 广告定制

广告定制简单说就是广告内容话，广告成为内容的一部分，使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式，而是成为内容的一部分。

比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化，网友戏称“你追的是不是电视剧，你追的是广告。”

还有奇葩说的广告，也是成为内容的一部分，让你不觉得那是广告，而是节目的一部分。这就使广告不让人反感，觉得挺有趣的。

四、营销文案写作十五字诀：有人味

我花了很大的篇幅来阐述“讲人话”的文案，同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。这给人一种“哦，吾老湿的意思就是说，写文案不要用辞藻华丽的形容词，那样子会陷入自嗨当中”。

我呸！吾老湿可没有说过文案不能词句优美华丽，我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞，让人不明所以。

其实，讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则“有人味”，往往要求你有相当高的文笔，辞藻优美是一种优势。

而仅仅有文笔是不够的，有人味IE的文案是能够击中你的内心，触动你的情感，激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。

亚里士多德说过：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”我也曾经说过，走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。

今天讲讲更高一级的文案创作法则：有人味。

如何让你的文案有人味？一、激起你的情绪；二、触动你的情感；三、唤起你的欲望。

4.1 激起你的情绪

我们要承认一点就是人都是情绪动物，如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生，也不会有让自己后悔的时刻，世界就会很美好。

事实上，情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪，这些情绪包括，冲动，易怒，泄愤，同情，恐惧，悲伤……

在微信公众大号里，咪蒙被称为毒舌女王，凭借70篇文章，就虏获百万粉丝，除了文笔流畅，言辞犀利，更是因为她是操纵大众情绪的高手。

从她的文章标题，就可以看出，她的文章能够引发人们的某种情绪，造成共鸣，文章的受众自然心里觉得“没错，她说出了我的心声！转发让别人看看！”

致low逼，不是我太高调，而是你太玻璃心

▼

致贱人：我凭什么帮你？！

▼

现在为什么流行睡丑逼了？！

▼

咪蒙部分爆文标题

▼

还有就是QQ空间文章的鸡汤文，比如，不转不是中国人！中国人看完多转了！

中国人看完都转了！

▼

还有经常被人拿来对赌的何老师

▼

4.2 触动你的情感

很多人都在说走心的文案，走心的文案关键点在哪里？在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢？正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。一套房子关乎你的爱情，亲情，事业。

故乡眼中的骄子

不该是城市的游子

▼

别让你的房子

拖累了你的孩子

▼

别让这座城市留下你的青春

却留不下你

▼

城市欠你一个位置

你差孩子一个故乡

▼

还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片：

文案：

“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。”——普魯斯特《追憶似水年華》

2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。

2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单，都是你的日记。

十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。

支付宝十年，知托付。

印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。当我们回过头来看着条短片的时候，你会发现，这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。

而这段女主的旁白文案，则透过非常具体的场景还原，将观者带入时间的索道。

还有比如陌陌为洗白“约炮”印象的“就这样活着吧”一系列海报：

不要结交新朋友

最好高冷到没朋友

就这样活着吧

▼

不要追求改变

一成不变最好

就这样活着吧

▼

不要去冒险

胆小就不会有危险

就这样活着吧

▼

4.3 唤起你的欲望

如果说情感是基于人与人之间的羁绊，那么欲望是自身追求的不屑渴望。人的欲望包括性，权力，梦想，成功等等，如果你的文案能够激发人性的欲望，就能够给人带来一种力量，影响消费者对你品牌的好感度。

比如耐克的“活出你的伟大”。

伟大有时不在于赢到冠军

只在于赢到尊重

▼

伟大不会放弃你

除非你先放弃追寻它

▼

裁判能决定你的成绩

但决定不了你的伟大

▼

三个亚军

证明的是你三次想赢冠军的心

▼

有的人相信

比金银更有份量的是铁

▼

因此，有人味的的文案就是：

1. 激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪；
2. 触动你的情感——击中你内心最柔软的地方；
3. 唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。

最后想说的是，文案虽然是为商业服务的，所以文案是为了提升销量的，这没错。但是如果的文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。

没有人会真正因为一句文案而购买你的产品，也许有，但是一定很少！你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗？

所以，说人话的文案是为了降低人们的理解，有人味的文案更多是为品牌塑造形象。

五、营销文案写作十五字诀：促销售

好的文案可以催人下单。我研究了十几个转化率很高的推文，总结了10个步骤。学会它，你也一样可以掌握其中的诀窍，写出转化率高、提升销量的文案。

植观去年的双十一，植观取得了“氨基酸洗发水”销量第一、美发护发类目第11名的好成绩。对于一个6月才入驻天猫的品牌来说并不容易。

根据创始人TT的分享，去年双十一，植观打响了由20多个KOL为中心的社交网络观念之战，10月以来引导传播的这20多个KOL，带来了双十一60%的流量。

这些卖课的文案、微信公众号的推文，到底用了什么方法？ 能够把产品卖出去，带来销量的提升呢？反复研究这些文案的套路后，我发现他们竟然都有着相似的写作原理，我把它拆解成10个步骤，分享给你，而且可喜的是，这10个方法并不难，你也能用。我把它称之为“催人下单的文案写作套路”：

引出问题、打破认知、解决方案、细节描述、所得所获、从众效应、权威认证、顾客证言、消除疑虑、制造稀缺。

现在，我来说说这十个名词是什么意思：

1. 激起需求：也就是挑动起消费者的购买欲望，你可以采用“问题—方案”法来引起消费者的共鸣，你要能说出消费者遇到的困惑、麻烦，让消费者感受到“是啊，我就是有这样的困惑，你太懂我了，那你有什么办法呢”，诱使消费者继续读下去的欲望。
2. 打破认知：你引出了消费者的困惑麻烦，然后你告诉他们，你们会出现这个问题的原因，这个原因是他们从没有想过的，打破了他们的认知经验，让他们有焕然大悟的感觉。“原来是这样！怪不得老是出现问题”！
3. 解决方案：你引出了问题，也告诉他们为什么会出现这个问题的原因，接下来就是提出解决这个问题的办法，这个办法就是：你用错了产品，而我们的产品就是可以解决你的烦恼。总之，解决方案就是我们的产品。
4. 细节描述：你提出了解决方案（也就是我们的产品），这就相当于给消费者一个承诺：我们的产品绝对能够解决你的问题！但承诺是没有用的，你要让消费者相信你的承诺，你要怎么做呢？在产品这一块就是描述产品的功能，而且要能够针对某一块细节做详尽的描述，因为越细化的描述越具有可信度，越能够让消费者信服。
5. 所获所得：不能局限于产品的描述，消费者买产品是为了解决问题的，我们要给他们展示的是通过我们的产品，你最终会获得什么样的结果。产品只是一个手段、一个工具。比如，玫瑰花，你会描述玫瑰花成分的分析吗？你不会，你要展示的是通过玫瑰花，你能够赢得你的爱情，让爱人感受到浪漫的爱意。
6. 从众效应：这个很简单，就是销量最高，卖得最火，把这些展示出来。
7. 权威认证：增加说服力最常用，也是必不可少的要素。
8. 顾客证言：你的产品好不好，让你的产品使用者为你证言。（从众效应，权威认证，顾客证言这三个都是从外部给消费者做信用背书）
9. 消除疑虑：有些产品你害怕购买了之后不合适，用不了，担心会有风险，我们就要消除消费者购买之后风险疑虑，让他们能够安心下单。
10. 制造稀缺：上面九个步骤差不多就能够说服消费者了，但他们可能还不会下单，会收藏，会想着下次再买，或者去别家再看看。这时候，我们就要制造稀缺，比如采用“价格锚点”的心理效应，采用“限时购买”，“限量购买”的稀缺心理战术等方法，让消费者感到错过这个购买机会就会造成巨大的损失，促使他们快速下单！

植观KOL均阅比最高一篇推文：

在植观联合20多个KOL的推文中，其中“入江之鲸”10万+的原创推文《头发是女人藏不住的灵魂》均阅比最高，达到了229%。

在我研究了这篇文章之后，发现文中的写作套路仍然没有超出我所总结的10个步骤。我们来看看这篇十万+的推文到底是怎么写成的。

我们来看看这一段是在说什么呢？

高塔上的长发公主，正是因为长发邂逅了一段奇缘；麦琪虽然忍痛剪掉了长发换取了给丈夫的圣诞节礼物，但收获的是一段真挚而感人的感情。

有人说“细节见人品”、“细节见爱情”，细节也能见出，一个女孩儿是不是真正的精致。你妆容精致、唇色诱人，可头发却干枯炸毛，一下就露出马脚。

邂逅真命天子，男神像偶像剧里一样轻轻抚摸你的长发，手指尖温柔地穿过秀发，一不小心，就被打结的头发卡在了半路。

这一大段其实运用了第2点——打破认知。

它告诉你，一个女人不仅仅你的妆容很重要、唇色很重要、香水很重要，你的头发同样很重要，甚至比上面的那几个更重要，它是在重塑你的认知，强调头发很重要，为引出下面的产品做铺垫。

头发是紧急不得的，不是临阵磨枪就能伪装的，它要长期的养护、精心的打理，才能比旁人光泽柔亮上几分。

这里运用了第1点——引出问题。打破你的认知，告诉你女生的头发很重要之后，光泽柔亮的头发是要护养、打理的。那要怎么办呢？怎么护理呢？

几个月前给大家分享过一款植观的洗发水，作为一个“氨基酸迷”，我用氨基酸洗面奶氨基酸精华液，连洗发水也用氨基酸的。

引出问题之后，就是——提供解决方案——植观洗发水，运用了第3点。

植观的洗发水我已经复购了好几次了，用着很棒。

这里运用了第6点和第7点，做为一个十万+的KOL大号，为植观洗发水代言，这是——权威认证。

同时做为消费者，也是——顾客证言。这两个的目的都都是为了增强可信度，一个权威背书，一个消费者证言，增强说服力。

我用的一开始用的是粉粉的柔顺水润款，后来又用了深层修护款。用完后，头发的香味淡淡的，却很独特。像是花香的味道，而不是刺鼻的工业香精。

我男朋友就不喜欢我用很昂贵的香水，反而喜欢我洗过头发后淡淡的香味。这款洗发水的味道，他就很喜欢。

这里运用了第3点——细节描述。细节越多、越丰富越能够增加可信度。

你老婆怀疑你和其他女人乱搞，你强调说：我只是和她吃了顿饭，啥事都没有！你老婆可能不会相信，但你要是说：昨天晚上7点15分，在麦当劳隔壁的川菜馆吃了个饭，还点了个超级辣的菜，中间接了老王一个十分钟的电话，吃完回去还碰见了你的同事，你不信你可以问问啊！

这样讲，你老婆就更愿意相信你的鬼话。

洗完以后，头发变得很蓬松，而且清清爽爽的，很舒服。

植观的洗护套装，我用了几套后，头发真的比以前柔顺了不少，而且控油效果也特别好。偷偷地说，有一次特殊情况我三天没洗头，后两天是把头发扎着的，不过晚上放下来的时候发现， 头发居然没怎么出油，不像以前，两天不洗头就油亮油亮的，变成一缕一缕…（别问我为啥两三天不洗头！）

这里也是运用了第3点——细节描述，还有一个就是——所获所得。你用了我这个产品之后，前后有什么改变，让你获得了什么。甚至于因为用了这个产品，赢得了男神的好感，女生的嫉妒之心。

它的创始人原是宝洁高层，是洗护行业的大牛。

这里运用了——权威认证——宝洁的大牛创建的品牌，那质量肯定不会很差啦！

我们平时洗发护发想到的都是头发本身，其实各种头痒掉发等头发的问题根源是：头皮。如果头皮健康，头发也才会健康。头皮常年被覆盖在头发里面，是人体最薄娇嫩的皮肤，很容易被油脂堵塞，导致头皮本身不能呼吸，头皮也就不能够给头发足够的养料，头发就好不了。

“氨基酸表面活性剂”的刺激性比较少，比硫酸盐表活低四倍，保湿效果高两倍。所以特别温和，其刺激性几乎接近纯水。

这一段运用了：打破认知——打破对你传统洗发水的认知，头发问题的根源是头皮！所以你为什么以前的头发一直养护不好，因为你的根源问题头皮没有解决！

同时也采用了第8点——消除疑虑——其刺激性几乎接近纯水。

你舍得花上千块买一套水乳保养你的脸，为什么要用几十块钱充满廉价化学物质味道的开价洗发水伤害你的头皮呢？

这一段其实很厉害，这里面采用了一个心理账户切换的手法。接近两百的价格，是要比传统的宝洁洗发水要贵很多的，但是我不和这些比，而是切换心理账户，把洗发水和化妆水相比较，化妆品很多都是上千元，这样一比你就会感到心安了。

像这样的心理账户切换的套路，微商是经常用的。比如卖面膜的：舍得花几万块买个奢侈品包包，舍得花几千块买件衣服，却不舍得花几百块保养自己的脸，包可以换，衣服可以换，脸却换不了，所以好好善待肌肤，脸才是自己的！——这也是运用了心理账户切换的技巧。

植观一套洗发加护发的套装，要花 接近两百的价格，但其实也就相当于单瓶化妆水的价格。你对你的脸那么好，也该对你的头皮、对你的头发好一些了。

仍然是采用心里账户切换的技巧。

好在，植观的双十一要开始了，全年最低价来了：

福利一：实力囤货

套装抢购价 121元，单支 65.5元。全年活动最低价！

最后这里运用了第9点——制造稀缺，这么好的产品，现在又是这么的优惠，感激来下单吧，机不可失时不再来！

怎么样，全文分析下来是不是都在我所总结的“催人下单的文案写作套路”里面呢？

催人下单的文案写作套路：

引出问题–>打破认知–>解决方案–>细节描述–>所得所获–>从众效应–>权威认证–>顾客证言–>消除疑虑–>制造稀缺

你掌握了吗？

爆款，是件可遇不可求的事。对大多数公司可能如此，但网易例外。

杭州的公司似乎都对品牌营销有着敏锐的嗅觉，阿里如此，网易亦然。无论是网易云音乐乐评地铁、网易严选酒店，还是《第五人格》做的人格测试都曾在朋友圈中不同程度地“爆”过。

值得注意的是，这些爆款来自于网易集团内部不同业务线的持续产出。这种量产爆款现象的背后，必然有机制和方法论层面的规律可以探寻。优质的品牌宣传活动或许并不能必然保证市场表现，但将品牌营销视为可有可无，却几乎可以确定品牌的“短命”与不可持续。

上周，网易传媒进行了一次新的架构调整，成立文创事业部，负责包括网易公开课中的精品课创作等工作。除此之外，这个新部门还将承担起一些为网易传媒继续创作“爆款”的任务，下辖的沸点工作室负责包括槽值、哒哒等在内的自媒体矩阵创作，能够影响到的粉丝数高达400万至500万。

无论是槽值还是哒哒，都是为了建立起与年轻人的沟通渠道，并为网易创造出更好的品牌印象。

网易哒哒团队最近的一个成功案例，是一个名为“她挣扎48小时后死去，无人知晓”的h5，你也许在朋友圈里见过这个标题。事实上，这是一个倡导社会关注动物保护的h5，最终获得了超过2000万的访问量。

网易哒哒的发展颇具戏剧性，早期它是一个网易与年轻人进行沟通的内容平台，拥有自己的App。随后，内容平台停更、App下架，哒哒偏离既定航向，靠着制作h5将自己的名声重新打了出来。

500万的访问人次是评价h5是否算是爆款的硬指标。

相较于大多数的h5制作团队，网易哒哒有着不错的爆款制作效率，每年能够产出至少三个爆款作品。

1、为什么是h5

文处萄对网易营销系统的发展历程如数家珍，他是新成立的文创事业部的运营总监，把控着网易哒哒团队的发展方向。

当被问及为什么网易会成为营销爆款制造工厂时，文处萄快速地做了回答——“网易本身的机制”。他认为网易对于品牌营销的重要性有着充分的认知，并且愿意为此布局。

在众多的营销内容中，h5是目前比较容易产出爆款的形式，因此网易内部也拥有众多的h5制作团队——除了网易哒哒之外，还包括网易云音乐内部新成立的M2工作室，网易娱乐也有自己的h5制作团队，除此之外，设计中心也有h5的设计者和技术研发者提供支持。

网易哒哒团队在今年年底还将从沸点工作室独立出来，成立单独的工作室。

对于h5形式的重视源于对这种营销载体的信心。事实上，h5的大规模发展也不过是2014年之后的四五年时间，背后的动力来自于朋友圈。

朋友圈的场景决定了它只对图文内容比较友好，纯视频内容很难找到借力朋友圈实现裂变传播的方法。在这样的的背景下，h5的优势得以显现，它能够承载包括图片、文字、视频在内的各种内容，并且让多形式互动具备了实现的可能。

看到了品牌传播的空间和可能性后，立马行动，这就是文处萄口中所说的“机制”。文处萄认为从h5的角度来看，除了笼统的表述之外，“机制”还由更多细致的方法论构成。虽然这些技巧与爆款的产出无法建立起必然的因果关系，但却能够在很大程度上提升品牌营销成功的概率。

2、爆款方法论

一起来回顾下过去五年h5的演变轨迹：2014年年初，h5更多止步于ppt翻页的状态，形式层面虽然算不上新奇，却能给当时的人们带来不少冲击。随后伴随着“围住神经猫”、“吴亦凡即将入伍？！”、让古代皇帝唱rap、玩自拍和发朋友圈的“穿越故宫来看你”等h5的大火，这种通过技术呈现出的“奇观”成为了h5吸引注意力的主流方法。

强刺激带来的新奇感稍纵即逝，内容回归在2017年至2018年的阶段成为营销传播的主题。例如2017年3月发布的“此处故意留白”就让年轻人找到了生活中的情感共鸣，最终一句“清明节，不该是你的节日”让人们在一丧之下按了转发。

在文处萄看来，新闻客户端和微信生态的传播有着本质上的不同，前者侧重点击，后者偏重分享。况且每一支h5都算是从零开始，取一个好标题并不能够保证阅读量，内容的优质与否才是关键。这成为了技术流之后，h5营销回归内容本质的原因。

“立足点是重要的，如果点歪了，不管你做得再好都有问题”，文处萄认为策划在整个h5制作过程中的作用可能比一般人认知得要重要很多。网易整个品牌传播体系之所以常常做出爆款，很大程度上就与“策划中心制”有关。

在网易哒哒的团队中，策划有着最高的发言权，设计和前端则偏向于执行，策划在几乎所有的制作环节均拥有最终决定权，这使得策划水平的优劣决定了作品的产出效率。策划要对周边的社会议题保持敏锐感知，还要有着较为准确的直觉。

哒哒团队制作的名为“这是成年人不敢打开的童年”就曾获得过不错的成绩，在3小时内的访问量突破了150万。刺激转发的原因就是人们的怀旧情节，在这支h5中，“灌篮高手”、“美少女战士”、“哆啦A梦”等动漫形象被串在了一起。这些形象背后的时代感成为了扣动人们情绪的扳机，人们表面在分享动漫形象，实际上却在分享自己的青春。

“最重要的一点是，h5最好是in-house生产出来的，请外包团队很难保证h5的产出质量”，文处萄特别提到。在瞬息万变的传播环境中，一个能够保证随时响应的内部团队显然更加敏捷。

3、什么样的h5让人想分享？

文处萄认为只要提供充足的动力和利益，h5的分享传播就会水到渠成。至于怎样的动力和利益会触发用户的分享，则涵盖了四个层次：

（1）共同的公司利益：自己公司产出的内容，人们往往倾向于传播，但极容易圈层化；

（2）群体利益：与群体关注点相关的内容，例如乙方常常乐于分享吐槽甲方的内容；

（3）兴趣动力：触发人们对某些事物的兴趣，常见的测试类h5就是利用人们的猎奇心理；

（4）情绪情感及共鸣：让人们产生感性情绪，在情绪的驱使下人们容易产生分享行为。

具体而言，有些内容就为用户提供了天然的分享动力与利益。

例如腾讯公益推出的“小朋友画廊”h5，就将公益元素和自闭症儿童结合在了一起，对弱势族群的关怀使得h5的分享水到渠成；网易有道发布的“深夜，男同事问我睡了吗……”则成功地触发了人们的猎奇心理，最终搭配有趣的内容给用户创造了充足的分享理由。事实上，这种“猎奇式标题+趣味化内容”已经是爆款产出的固定公式之一。

在多年从事运营工作之后，文处萄积累了不少经验，譬如与怀旧因素、动物保护主题相关的h5更容易被分享；除此之外，那些能够高效唤起人们亢奋、愤怒、高兴等情绪的内容也会带来更强的分享可能性。

虽然也有质疑的声音认为h5正面临着一些瓶颈和质疑，甚至有评论直言不讳地表示h5已经烂大街了，但网易显然认为h5还有大量的可挖掘空间。

每种营销形式都有自身的特点和规律，产出爆款的条件之一即是要适应所处的传播环境。“譬如在微信h5的传播环境中，推荐位和KOL所起的作用要比想象中小。这是一个真正考验内容的赛道”。

在这个大时代下，跨行进入新媒体领域的人越来越多，虽说人很多，但是真正做的好的却屈指可数。大部分人都死在了起跑线上。

很多人对新媒体本质理解不透，新媒体和自媒体混为一谈。认为开个公众号就算做新媒体；认为写个微博就是在做自媒体；认为新媒体运营只是写写文章那么简单……

有没有搞错！要是这么简单那就没搞头了，之所以造成这样的误解是因为大部分人都是第一次接触这个概念。基本上是处于一脸懵逼的状态。

为了给新媒体人正名，也为了给众多的新媒体新人们做一个科普，更为了新媒体事业的发展和繁荣富强（这是我的真心话~），小编耗费几周时间整理出版了这本《 新媒体红宝书 — 新媒体人必备宝典 》。

做好新媒体也要从“道”和“术”两个层面去做。这本红宝书主要是从“道”的层面去讲的，包括对一些新媒体基础概念的科普、工具的推荐以及一些思考，适用于各层级的新媒体人品读。具体分为以下几个篇章：新媒体是什么？自媒体是什么？新媒体运营是什么？新媒体基础概念以及常用工具。

好的，话不多说，我们马上开始

第一章：新媒体是什么？

1.新媒体和社会媒体

2.新媒体的典型标志

3.新媒体的发展趋势

4.新媒体的前景思考

“你做什么行业的呀！”

“新媒体。”

“噢噢…公众号小编对吧！”

……

每当别人问我这样的问题，我都不知道怎么去回答他。因为，我不可能用几句话来让他明白我所从事的行业。

坦白地说，很多时候我都在问自己。新媒体到底是个什么玩意儿……会让越来越多的人不顾一切闯进这个领域。

以前我会简单地认为新媒体就是相对于旧媒体而言的。像报刊、杂志、广告标语属于旧的传播媒体，而互联网、电脑、手机就是新的传播媒体。但是到后来我发现，新媒体可没我想象的那么简单……

1.新媒体和社会媒体

有人对新媒体下过定义，新媒体（New Media）是指当下万物皆媒的环境，简单地说：新媒体是一种环境。微信、微博、短视频、直播、论坛等等这些都是属于新媒体的一种。

为什么说新媒体是一种环境呢？它不是一个媒体吗？

要解决这个问题，我们先来了解下社会化媒体。社会化媒体也叫社交媒体(Social Media)简称SM，指的是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。

我们看下几个关键词：互联网、用户关系、内容生产、平台。

和新媒体联系起来就很好理解，新媒体是建立在社会化媒体的基础上进行的，社会化媒体同样也建立在新媒体的基础上。它们相互依存、不可分割。

▲2017中国社会化媒体格局

可能有的小伙伴就不理解了。这不就矛盾了吗？他们到底哪个包括哪个呢？

其实，这并不矛盾。也不存在包含与被包含的关系。仔细考虑下新媒体的发展会发现，新媒体越来越具有社会化的特性。简单地说，你在新媒体这一环境中你几乎可以完成任何社会化的事情。

例如：购物、点餐、买房、旅游、交友……（衣食住行和社交）通通都能利用现在的新媒体生态去完成。新媒体的发展，越来越具有社会化，新媒体不能离开社会化单独存在。而随着移动互联网时代的到来，社会化形式想脱离新媒体生态存在也是不可能的。

所以，JZ多媒体解决方案创始人计育韬曾说过，新媒体其实更贴切地讲应该称为社会化媒体。（所以新媒体的另一种说法是SM，你get到了吗？）

说到这里，大家可能还是一头雾水。没能搞懂到底新媒体是什么，怎么去判断它是不是新媒体。下面，我就讲一下新媒体的几个典型标志。

2.新媒体的典型标志

传播速度快范围广且可以长期保存

这个是相对传统媒体而言，新媒体传播事件的速度几乎是实时传播。美国总统特朗普一秒钟前干了什么，可能你只要轻轻滑下手指刷新下推特就能知道。其实正是因为新媒体是建立在互联网的基础上，这也是网媒与纸媒的最大优势。

范围广指的是传播不受地域限制。一个事情传播的广度可以到达每个互联网覆盖的地方，涉及到每个类型的群体。

速度快、范围广这两点使得“病毒式刷屏级”传播成为可能。

▲沸沸扬扬的“罗一笑”刷屏事件

还有一点就是可以永久保存，只要这个互联网生态系统还存在，100年后，现在的内容照样可以完整的存在并传播。

可以在线互动，人人都可以参与

任何新媒体形态，都会有一个互动的模式。朋友圈、微博、QQ空间、贴吧、论坛都具有很明显的互动模式。例如你看到好的微博，你可以做点赞、转发、评论、收藏、赞赏等一系列动作。这些动作都是互动行为！

即使不是基于社交平台产生的，给它加一个社交的互动属性，也会让用户更加具有粘度。公众号、今日头条同样也有评论、点赞等互动性功能。网易云音乐不就是因为它特色的评论功能爆火的吗？

说到互动就不得不提直播，应该说整个的直播产业就是靠着这强大的互动粘性生长的。“双击666”“老铁没毛病”“小火箭走一波”就是最好的证明。

与直播相类似的视频弹幕功能让观看视频不再孤单，好像每次观看都有几十万水军陪你一起“666666666”……

▲A站上的弹幕大军

人人都可以参与指的是人人都可以是媒体，也就是我们常说的自媒体。当个人来承担整个新媒体生态的运营时，新媒体时代也就变成了自媒体时代。

每个人都有发言权，每个人都有监督权。当社会发生了某件不利于弘扬社会主义核心价值观的事情，你可以告知他人告知社会。（比如毕福剑事件）

大众可以对任何人或者事监督并发表自己的建议。这是这个时代每个人的权利！

可以选择你收到的信息，可以拉黑

曾经我们以为互联网让这个世界变得越来越平，但如今才发现，这个世界还是碎的——人们互不理解互不认同，甚至彼此不知道。

为什么会这样？

潘石屹讲了最质朴的逻辑——因为互联网可以拉黑。

旧媒体时代你不能决定一份报纸中会有什么内容，不管你喜不喜欢它都在那里。而新媒体不同，你可以选择你喜欢的内容，不喜欢的可以拉黑。而机器通过大数据和人工智能可以专门推荐符合你口味的内容。

3.新媒体的发展趋势

新媒体的发展让我们获取内容的方式发生了翻天覆地的变化。我们每个人的时间变得尤为宝贵，商业的战场仿佛变成了时间战场，商家纷纷争夺用户的时间，谁抢夺的时间多，谁就能从中获得更大的利润。

阅读变得越来越碎片化，好像捧个大部头就是在浪费时间一样。我们再也没时间去细细品读经典，取而代之的是移动阅读、碎片化阅读……

– 注意力经济时代

凯文·凯利在《必然》一书中讲到，“在信息丰富的世界里，唯一稀缺的资源就是人类的注意力。既然它是最后的稀缺资源，那么注意力流向哪里，金钱就跟到哪里。”

随着移动互联网的发展，信息泛滥导致我们的精力分散，注意力越来越不能集中。所以抢夺用户注意力变得尤为重要。

注意力经济时代，高质量的、良好的体验是最具价值的，因为体验才是不可复制的商品。在这个人人都是IP、人人都是自媒体的时代，每个人都可以看成一款产品，你的价值就体现在你的产品是否具有高质量和良好的体验。

– 移动阅读时代

主要分为碎片化阅读模式和头部内容效应。

碎片化阅读模式，把零碎时间重新整合，极大地提高了阅读的可能性。上下班地铁上、散步时、休息时、甚至方便的时候都可以进行阅读。

虽然增大了可能性，但是同样也降低了效率。碎片化阅读导致的直接结果就是浅阅读和泛阅读，我们好像知道很多知识，但是却不精通。这是当代人知识焦虑最重要的原因之一。

而头部内容效应指的是头部内容的价值是最大的。往往一个领域中头部内容所占比重巨大甚至造成垄断的效果。

马东认为，内容领域就像一座金字塔，头部内容只占 5%，前20%的叫优质内容，而剩下的就是普通内容，只有少数头部内容能拿到最高的价值。

在淘宝搜索“爱奇艺会员”，选择“按销量排序”，排名第一的商品，卖了超过73万件，占总销量超过72%，远远甩其他商品好几条街。

而排名在20名以外的商品，单个销量占总销量0.1%都很难。

▲ 淘宝搜索“爱奇艺会员”

内容领域为何会出现马东说的只有头部能赚钱？

美国社会学家威廉·麦克菲提出了一个解释——自然垄断法则：

占相当大比例的流行产品爱好者都是由边缘消费者(购买频率不高)构成，而相当大比例的冷门产品爱好者由忠实消费者构成。换言之，少数的忠实消费者往往知道有很多选择，而占主流的边缘消费者却很少知道替代性产品的存在。 所以，爆款往往自然垄断了多数人群。

– 参与感时代

参与感时代也就是全民参与时代，传统的媒体为什么要转型，因为媒体分发内容的载体需要改变，内容制作的方式需要融入参与感。

报纸出版周期进化路线：月报-周报-日报-门户网站-客户端。

视频新闻交互方式进化：节目录制-直播-热线电话-短信投票-在线评论-在线弹幕。

未来经济将是一种体验经济，未来的生产者将是制造体验的人，体验制造商将成为经济的基本支柱之一。而在体验经济时代，最重要的就是用户的参与感。

4.新媒体的前景思考

移动互联网时代已经来临，社会正在发生着翻天覆地地变化，知识付费、直播、短视频……新媒体生态也会不断变革。我们每个人应该抓住这个风口，在这个大时代中展现自己的价值，打造自我品牌的超级个体！

未来也许会有更加不可思议的事物出现，人工智能、大数据算法已经悄然改变着我们的生活，让我们怀着崇敬的心，去迎接未知的未来吧！

第二章：自媒体是什么？

1.自媒体的本质是什么

2.自媒体和新媒体关系

3.怎样的人能做自媒体

4.自媒体的平台有哪些

5.自媒体应该怎么赚钱

6.自媒体的前景与展望

7.自媒体常见问题回答

大家都说现在是新媒体的时代，也是自媒体的时代，人人都是IP，人人都是品牌。

没错！的确是这样。但是很多人没有真正理解自媒体和新媒体的含义……

以为写公众号就是做自媒体；

以为新媒体就是玩玩微博；

以为随便写篇文章就能火；

以为新媒体没有门槛谁都能做；

……

大部分人甚至把他们划等号！说自媒体就是新媒体？

当有朋友问我做什么的时候，我可以说我是做自媒体的，也可以说我是做新媒体的。

这就很神奇了，明明两者不同，为何都可以用来描述职业呢？

自媒体究竟是个什么鬼呢？是利用互联网赚钱？是写文章的？到底是什么？今天，我就给大家讲讲。

1. 自媒体的本质是什么？

自媒体从字面上的解释有两层含义：1.自己的媒体 2.个人为一家媒体

这两个解释哪个是正确的呢？其实都没错，自媒体的本质就是你就是一家媒体（或者说公司），在这个公司里只有你来运作。包括产品研发、营销策划、内外部管理都需要你一个人来掌控。

所以很多人都说，做自媒体很难，相当于要把自己当做一家公司来运营。你得有在市场上有竞争力的产品，你得有把产品销售出去的渠道和能力，你还得想方设法留住用户增加黏性等等等…

往大的意义来讲，这个“你”并不一定指的是个人，可以是一个企业或者一个团队。所以就有企业自媒体的说法，企业自媒体大部分注重打造企业品牌，实现线上流量增长然后直接或者隐性变现。

2.自媒体和新媒体的关系？

那么，自媒体和新媒体又有什么区别呢？仅仅相差一个字，代表的意义却是千壤之别，但是有很多人把它们混为一谈。

主要原因可能是因为我们的误导，因为当别人询问我们做什么职业的时候，可能会回答“自媒体”，也可能会回答“新媒体”。所以，在局外人（小白们）看来，这两者就是一样的。

其实完全不是一个概念，我举个例子可能你就明白了。

A：你喜欢读什么书呀？

B：噢，我喜欢读《呐喊》

C：你喜欢读什么书呀？

B：我喜欢读“鲁迅”

两者的回答都没问题，只是说的维度不一样。《呐喊》指的是具体的书名，而“鲁迅”则指的是喜欢的作者。

这两者的关系应该可以理解成《呐喊》只是“鲁迅”的一小块子集。利用这个概念，我们也可以解释下自媒体和新媒体的关系。

如果说社会化媒体（新媒体）是一张蜘蛛网，那自媒体就是网上的每个点。简单地说就是在新媒体的大环境下，自媒体只是这个环境的组成部分。可以说自媒体占的比重很大，因为新媒体在大环境中要健康地发展，就需要更多的优质内容，而自媒体正好满足了这个需求。

不论是新媒体，还是自媒体，都宣告着言论自由时代的来临。

3.怎样的人能做自媒体？

任何人都可以做自媒体，只要你想做。

可能有的小伙伴就会问，什么都不会也可以做吗？没错，总得有一个从不会到会的过程。只有去实践了，才能掌握的更好。

当然如果你有专业技能，那就再好不过了。如果你觉得自己怀才不遇，需要平台施展自己的才华，自媒体是你最好的选择。

你可以教大家怎样画出生动有趣的手绘画；

你可以教大家时间管理法过出高效的人生；

你可以教大家研究星座运势从此撩妹开挂；

你可以教大家零基础做出高端简约大气PPT；

你可以教大家新媒体运营如何做自媒体赚钱……

你拥有才华，想要施展，那就去做自媒体吧。这足以成为你未来的职业，因为它可以赚钱！

现在已经有许许多多的前辈通过自媒体获得了巨大成功。

▲ papi酱早期视频

papi酱短视频贴片广告拍卖2200万；

92年的胡辛束入选福布斯媒体人物年入1000万+；

咪蒙靠着情感文走红单月的广告费已超400万；

简书一哥彭小六打造品牌付费课程日入20万；

“夜听”刘筱粉丝破千万，头条阅读量30万+经济价值不可估量；

……

这一个个真实的案例，无一不在鼓励着我们，激励着我们去努力、去奋斗！

但是值得说明的是，虽然任何人都可以做自媒体，但不是任何人都适合做自媒体。一些喜欢户外工作不喜欢整天对着电脑的人，或者电脑白痴对互联网一点感知都没有的人，我建议不要轻易去尝试。

4.自媒体的平台有哪些？

想做自媒体，首先得选择平台，一个好的平台对于刚入行的人来说，至关重要。

目前主流的自媒体平台有：微信公众平台、新浪微博、今日头条、百度百家、大鱼号、企鹅自媒体、搜狐自媒体、网易自媒体、简书、豆瓣、知乎、贴吧等等

▲ 自媒体平台汇总

每个平台对应的活跃用户以及目标人群也不同，所以不能一蹴而就，每个平台的运营都需要对应的策略方案。

比如，公众号粘性较大更适合打造自我品牌，头条和百家更适合快餐阅读。相同的内容在每个平台的传播效果差别非常大，比如你今日头条文章阅读量100万，公众号只有100也是很有可能。如果一定要多平台投放同样的内容，标题以及文案也是要做修改的。

在这里建议小白们在刚开始做的时候可以选择简书、今日头条和公众号。

简书没有粉丝的顾虑，完全依靠文章的质量来取胜。只要你的文章好，被编辑推荐到首页，就可以获得几十万的曝光量。并且会有人点赞和打赏，这对于初学者来说应该是一个很大的鼓励。

简书的文章质量一般偏深度，用户群体大部分为大学生和职场人士，很多正能量故事以及职场经验可以学到，值得推荐。

简书的文章可以同步到公众号，公众号早期特别难做，你要忍受花了几个小时的文章只有几个阅读量的惨淡结果。初期主要是积累个人品牌为主，可以策划一些增粉活动。

今日头条近年来发展特别快，已经成为仅次于公众号的内容创业平台了。头条号福利很多，只要你找准领域坚持原创很快就可以看得到钱。这也会让你更加有动力去坚持。

5.自媒体应该怎么赚钱？

”不以赚钱为目的的自媒体都是耍流氓”。

经过几年的发展，自媒体赚钱的方式已经相当丰富和成熟了。

总结起来，自媒体赚钱主要有以下几种途径。

①用户打赏；（公众号为主，根据与用户的黏性决定）

②平台广告分成；（公众号流量主、头条广告等等）

③外接商业广告；（这个是赚钱最快的，一般以软广植入形式存在）

④电商渠道；（分为内容型、服务型和分销型）

⑤付费课程、付费社群、会员服务；（喜马拉雅、千聊、一块听听系列课，各种行业KOL发起的微信社群，饭团、小密圈会员服务）

⑥出书、线下沙龙；（是否能成为作家就在此一举了）

⑦融资、上市。（高级玩法，不解释）

以上是主要赚钱途径，当然也有一些小众玩法。比如“卖号”，同道大叔去年就通过卖号套现1.78亿。震惊整个媒体圈~

▲ 同道大叔

当然，如果你有精力也可以“接私活儿”，比如你专门做PPT的，接个企业的单也不为过，赚的钱也不少。

6.自媒体的前景与展望

近年来随着微信公众平台的火热，自媒体的发展呈跳跃性，开始走向大众的视野。最近也有传言微信公众号将推出公众号付费阅读功能，对于拥有粉丝资源的自媒体人来说，变现的渠道更广了。

今日头条的火热吸引了一批内容创作者，以及各种各样的平台几十亿的补贴，让很多人从中捞到了不少好处。

同时，由于利益的驱使，出现了大量的“伪自媒体人”以及所谓的做号江湖。他们靠着平台的红利与流量大量变现，日入4位数的比比皆是。这些人的成功，又吸引了一波又一波渴望不平凡的我们。

苹果停用微信赞赏，小程序的火爆发展，每一次变革都是对自媒体人的一次挑战。到最后能坚持下来的人少之又少，大部分人开始做几天就急于变现，参加各种培训班、训练营。导致死了一批又一批，真正富起来的是那些教你们怎么做自媒体的人们~

短视频、直播、知识付费、社群经济……经过了快速发展之后，内容创业行业红利出现了退潮征兆，资源向头部内容集中，新生自媒体越来越不好做。内容创业也走向了下半场，只具有单维能力很难在这个战场存活。

惊喜总是来的那么突然，让人猝不及防。未来这条路能走到哪种程度，我们也不知道，只能说期待。期待我们都能回归本心，越来越好！

最后用罗辑思维罗胖的话结尾：我反对流量思维，注重内容的生产，内容创业的目前瓶颈，破局之道正在于内容。内容的未来，即内容创业的未来。

7.自媒体常见问题回答

什么是自媒体？

就是自我营销的媒体。先提升自己包装自己打造自我品牌，再去营销你的“产品”，当你变成一个有影响力的人时，你就是媒体。

做自媒体的目的？

1.赚钱；

2.打造自我品牌，然后赚钱；

3.说什么改变世界传播爱什么的都是胡扯；

4.没有了

开个公众号就算做自媒体吗？

看你怎么做，如果只是像写日记一样那就不是，如果是为了获取用户关注打造品牌实现某种目的那就是。

现在转行做自媒体来得及吗？

任何时候都来得及，看你想不想做。但是，做之前请三思。

大学生做自媒体有前途吗？

我只能说，任何事情都有前途，要看你用不用心，舍不舍得钻研。

还有问题吗？欢迎在评论区留言。

第三章：新媒体运营是什么？

1.新媒体运营的本质是什么

2.新媒体运营到底做些什么

3.新媒体运营到底有无门槛

4.怎样才能做好新媒体运营

5.新媒体运营的前景与展望

大家都说现在新媒体运营很火，入门要求也很低。普通二三流大学生基本上一毕业都可以去做。

新媒体运营真的有我们想的那么简单吗？

某位哲人说过：往往最简单的事情也是最难的事情。

因为它很简单，所以做的人多；

因为做的人多，所以竞争激烈；

因为竞争激烈，所以市场要求高！

因为市场要求高，所以并不简单~

这也就是为什么现在做新媒体的那么多，而做的非常出色的却寥寥无几。越来越多的人加入新媒体的大军中，但是绝大部分都沦落为平庸。

今天我就给大家分析一下，新媒体运营到底是个什么东西？可以引无数英雄竞折腰。我们又应该以什么样的姿势去对待这样的一份事业？

1.新媒体运营的本质是什么？

我们把“新媒体运营”这个词拆解。分为新媒体和运营两个部分。

关于新媒体，上文已经有过很详细的阐述。

而对于运营，基本上是围绕着拉新、活跃、转化、留存来展开的。这里又涉及用户运营、内容运营、活动运营、社群运营……但是究其本质来讲，还是围绕着“用户”去展开。所以运营说白了就是怎样伺候好用户，让用户爱上你的产品并为它买单。

简单地说，新媒体运营是在社会化媒体环境里，利用互联网去营销自己或者产品，并最终达到某种变现目的的一种工作。

总结一下，新媒体运营本质是在运营“人”（用户）。而和人打交道重在情商，这也就是为什么新媒体运营是个情商游戏了。

2.新媒体运营到底做些什么？

了解一个职位的工作内容，最好最快的方式是到求职网站上去找相关职业然后看它的岗位职责。

下面就是领英网上搜狐招聘新媒体运营专员的岗位职责描述：

看完之后，好像有了一个初步的概念。但是不够系统化，好像新媒体运营只要做一些零碎的工作就可以了。我们可以从新媒体运营的本质出发，既然新媒体运营本质是在运营用户，所以我们所做的工作都要围绕着用户来服务。

围绕着这个点，我们可以得出新媒体运营的主要职责为以下三点：

①生产内容&提供服务（内容运营）

以微信公众号为例，用户之所以关注你是因为你的价值。要么你可以提供有趣有料的内容，要么你能提供优质的服务。所以，新媒体运营的本职工作就是围绕着这两项而展开的。也就是说，内容运营是新媒体运营的基础工作。

微信公众号之所以有订阅号和服务号之分，是因为它们的定位不同。订阅号生产内容为主，而服务号则是提供服务为主。但是因为现在的第三方平台开发使得这两个会有部分重合，不过本质却没有变，还是为用户提供内容或者服务。

虽说只有两件事情，但是做起来真的不简单。提供内容就和传统媒体不一样，新媒体具有强交互的特性。你的用户群体可能覆盖“老中青”社会各个阶级的人群，所以单纯的机械地输出内容其实毫无意义。

你需要做的是让你的内容更多的具有“人”的特性。讲人话，有人情味，易被接受，雅俗共赏~

这体现在你的文风以及和用户的互动上面。支付宝就是最好的例子~

而提供服务这个重点在于服务是否是刚需，服务是否优质？

虽说是做服务，但是本质是还是和用户打交道，所以还是得具备人的特性站在用户视角思考问题。这个方面车来了就做的很不错~

②和用户打好交道（用户运营）

和用户打好交道其实也就是用户运营。所谓用户运营，就是通过种种手段提升用户量和用户价值，最终实现产品价值的最大化。

一种常用的手法就是和用户交心，和用户做朋友。做好这一点关键在于人格化运营。你要把你的公众号当做人来打造，不要吝啬你的喜怒哀乐。一定要有个性，有特色，让用户看到就觉得你与众不同。

圈内大号papi、咪蒙、深夜发媸、槽边往事的和菜头都是有鲜活的人物形象的。

除了人格化运营，用户运营要做的工作其实相当繁琐。用户生命周期一般可分为五个阶段：接触 – 使用 – 习惯 – 付费 – 死忠。后三个阶段是用户最容易流失的阶段。

▲ 来自：金龙聊运营

用户运营要做的工作，就是在用户生命周期的各个阶段，通过适当的方式和手段，一方面提升用户的量级，一方面促进用户从接触产品到成为死忠粉的转变。

那，具体要做些什么事情呢？再通俗一点就是让你的产品更好用，让你的服务体验更好，让用户爱上你的产品或者服务，在选择同类型的商品时毫不犹豫地会选择你的。

③多平台数据分析（数据运营）

为什么马云一直在强调未来是大数据的时代呢？因为经过时代的发展，大数据算法可以让我们生活的更好，可以让我们知道自己到底想要什么。

比如淘宝的商品智能推荐、今日头条的“千人千面”智能推送都是基于大数据算法而实现的。

为什么要做数据运营？

因为我们对某件事情的人为感知很可能是错误的或者片面的，而经过大数据计算而得出的结果，往往是科学客观的。

比如我们在想文章的选题，你根据自己的意识和感知来确定，远远不如经过全面数据分析得到的结果客观精确。

比如，我们可以看下半撇私塾的选题工作流：

1. 在知乎上根据微信、新媒体、自媒体、市场营销、培训及其延伸关键词进行搜索。

2. 从知乎相关问题中选择关注者5000人+、浏览数20000+、综合排序除了前 2 名外剩余赞数 100 赞以下的 10 条问题作为月度选题。

3. 在09:00-12:00期间使用 Distill Web Monitor 同时跟踪这 10 条问题的浏览量，选取日浏览1000+的前 5 条问题作为选题。

4. 在 Trello 面板 中将选题添加至Content Ideas列表准备创作。

▲ 来自：半撇私塾

当然，除了知乎之外，新榜、清博、百度风云榜、搜狗微信热搜榜、微信指数、piwik、growingIO等都是不错的选择。

微信公众号后台已经有了很详细的数据分析模块，可以全方面多维度分析一篇文章的传播情况、二次传播情况。微信前阶段也发布了「公众号数据助手」小程序，更方便地让我们分析数据。

3.新媒体运营到底有无门槛？

之所以有人认为新媒体运营没有门槛是因为这个行业人人都可以做。刚毕业的大学生和职场老腊肉都可以去涉及，但是可以做和可以做好是两个完全不同的概念。

首先要明确的一点是，根据等级的不同，要求也会不同。实习小编 — 初级小编 — 高级小编 — 新媒体运营总监的要求是完全不同的，对应他们的薪资待遇也会天壤之别。

根据不完全统计，一个合格的新媒体运营需要掌握以下技能：

▲ 新媒体运营必备技能

虽说上图有点夸张，但是这也反映了新媒体运营并非没有门槛。

我们经常都会听到这样一句话，运营一个公众号，其实就像运营一个公司一样。

所以做好新媒体运营，真的不简单！现在做的好的新媒体大咖们，大多数都是在传统行业做的风生水起的。

咪蒙在南方系做了12年编辑，六神磊磊在国社做了9年记者，papi酱是中戏的导演系硕士……

所以不要觉得新媒体运营没有门槛，如果你的肚子里真的没货，再多人红了成功了也轮不到你。

4.怎样才能做好新媒体运营？

千万不要迷信所谓的速成课程。

【21天写作训练营、轻松打造10w+】

【如何打造一个可以月入10万的微信公众号】

【跟着×××学运营，轻松走向人生巅峰】

……

这些课程不是说没用，它只是起到了一个引导的作用。不要觉得报了班上了课自己就能像那些大咖一样走向人生巅峰，你所能到达的高度取决于你做了多少。

新媒体运营本质还是一份工作、一份事业。只有踏踏实实走好每一步，才能做出出色的成绩。而具体来讲就是多关注行业动态，向大号学习，系统化学习优质课程并且要动手实践。

推荐一些公众号 — 新榜、运营大叔、微果酱、插坐学院、混沌大学、虎嗅。这些都是关于互联网关于新媒体的优质号，我一直觉得选择不在多，优质就行。好好消化每一篇案例和干货，相信你会收获良多的。

除了看干货，更直接的是听课，我们应该选择性地听一些系列课程。不要什么课都听，听一些行业顶尖的课程就行，宜精忌多！听系列课对于构建自己的运营思维体系有帮助。

如果觉得不过瘾，或者没钱买付费课？别担心，简信回复「运营」，公子免费送你一套9.8G的运营资料包。

总结起来，新媒体运营是一个系统化工程，绝不是聊聊微信、刷刷微博那么简单，想要做好绝非易事。永远保持一个学习的状态和动手的能力才是正确的姿势。

5.新媒体运营的前景与展望

很多人都说公众号的红利期已经结束了，新媒体已经不行了。其实我想说的是不是新媒体不行了，而是你的新媒体不行了。

人家做的好的照样篇篇10W+，一篇软广几十万，而你费尽心血还是那么几个阅读量。

新媒体确实难做，特别是市场下的新媒体，好像已经禁锢在传统企业的牢笼里。这些企业新媒体小编们，只是变成了信息的“搬运工”，毫无新媒体思维可言。

真的很可怕，想要摆脱这个现状也很难。我们只能让自己变得更好，让新媒体运营这个职业因为我们的改变而有一丝变化。

新媒体运营虽然门槛低，但是不要轻易去尝试，这确实不是一件简单的事情。只有通过长期的积累和坚持才能换回一点成绩！话说，哪个行业不是这样的呢？

第四章：新媒体基础概念以及常用工具

1.新媒体常见概念

2.新媒体常用工具

3.新媒体冷知识大全

4.新媒体必备大事件

5.新媒体公众号推荐

作为一个一直都不红的新媒体“老司机”，经常会遇到很多小伙伴的提问。比如以下这些问题

公子，为什么我的公众号没有留言呀？

公子，怎样制作gif图呀？怎么找图呀？

公子，流量主是什么呀？它很赚钱吗？

公子，有没有好的新媒体公众号推荐呀？

……

你说我不回答吧，显得公子我太傲娇。你说我回答吧，几千个好友要是每人都问的话我怎么回答的过来。

唉，我也很无奈呀！

所以，我索性把这些问题都汇总起来，再问的话直接甩个链接给他~

新媒体人，有一些概念是必须得知道的。一些近年来才出现的新名词，类似刷屏、十万+、痛点、洗稿、流量主、UGC等等。

除了一些基础概念还有一些必备工具、一些新媒体的大事件、一些新媒体的梗、一些优质的新媒体公众号，这些都需要了解。不然称不上一个合格的新媒体人。

为了让大家更好地去了解新媒体底层的一些基本概念，公子特地根据已有资料以及自己 4 年来的新媒体经验把这些都总结了出来，慢慢看吧！

1.新媒体常见概念

两个字

刷屏：一篇文章很多人疯转，导致你刷朋友圈的时候满屏都是这篇文章。还可以指微商连续的几条广告，同时发超过十次一样的话或者表情等等；

10万+：特指公众号文章阅读量>10万，也指十万+阅读量的文章；

单钩：转载原创文章有一个可修改和可不显示来源，只点击可修改就是单钩。一般小号转载大号的文章是单钩；

双钩：参考单钩，两个都勾选就是双钩，一般大号转载小号的文章是双钩；

互推：互相推荐，一般相当粉丝体量的公众号会进行互相推荐以此达到增粉的目的；

原创：表示文章完全是自主创作的，一般连续更文一周会收到微信官方的原创标签；

留言：随着原创功能的开启一起开启，可以置顶，按照点赞数自动排序；

赞赏：微信为了鼓励原创用户而开设的功能，赞赏费用全到用户微信钱包中，苹果用户由于要分成30%暂时不能赞赏；

调性：公众号的行文风格，整体展现出来的感觉；

风口：互联网发展的某种趋势，这种趋势会逐渐成为新的主流；

痛点：尚未被满足的，而又被广泛渴望的需求；

群控：一台电脑控制几百部手机，同时操作微信达到电脑群控手机的效果，一般群控都是用来干坏事的；

做号：某些营销团队为了获得自媒体平台的暴利分成，而恶意申请账号的行为；

洗稿：对别人的原创内容进行篡改、删减，使其好像面目全非，但其实最有价值的部分还是抄袭的；

网感：由互联网社交习惯建立起来的思维方式，体现在捕捉热点、引发共鸣、发现趋势等方面的能力。

三个字

新媒体：是指当下万物皆媒的环境，微信、微博等等这些都是属于新媒体的一种；

自媒体：自我包装、营销的媒体。分为企业自媒体和个人自媒体；

伪原创：类似于洗稿，一般是提炼别人的观点再加上自己的想法；

红利期：某个产品或某个趋势下的某段时期，市场大，回报高；

着陆页：打开网站后第一眼看到的界面

打开率：公众号粉丝直接从后台推送的文章消息中点开的人数占总粉丝数的比例；

点赞率：文章的点赞数占该篇文章阅读数的比例；

留言率：文章的留言数占该篇文章阅读数的比例；

转化率：真正购买或者支持你产品的用户数占曝光量的比例；

原创度：公众号中原创文章数占总文章数的比例；

垂直度：公众号的专注度，指某一个领域的文章数占总文章数的比例；

广告主：分为朋友圈广告和公众号广告，想让自己的产品得到曝光的广告主体；

流量主：提供流量的主体，开通后公众号底部有广告栏，按照点击收取费用；

人格化：让公众号等死的东西具备人的喜怒哀乐的特性；

标题党：标题过分夸大事实或博取眼球而文章内容低质；

号内搜：新榜为公众号开发的可以搜索历史消息的功能；

追热点：某一个社会热点发生后利用热点来让产品产生更大地曝光；

蹭热搜：微博术语，添加热点标签发表观点以达到超高曝光的效果。

四个字+

页面模板：随着公众号原创功能一起开通，可以自定义展示信息，类似于“微网站”；

用户画像：目标用户的综合情况。作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具；

阅读场景：用户阅读的具体环境，线上还是线下？早上还是晚上？公交还是步行？

粉丝粘性：用户对某一产品的忠诚度，包括关注度、付费欲望等；

二次传播：在被受众接受后，其传播过程并未结束，又以别的舆论形态继续传播下去；

诱导分享：通过外链或公众号消息等方式，强制或诱导用户将消息分享至朋友圈的行为。奖励的方式包括但不限于：实物奖品、虚拟奖品（积分、信息）等；

头部效应：前几位品牌市场占有率会是后面众多品牌占有率总和的倍数级；

长尾效应：个性化的，零散的小量的需求。但是往往大量小众的需求加起来就是一个大众的需求；

标题前缀：标题前面的【福利】、微课 | 、重磅等为了体现内容属性的词语；

标题后缀：标题后面的为了体现内容属性的词语；

全栈运营：运营多面手，可以多维度从战略、战术、执行层面思考解决问题；

公众号矩阵：某个头部大号建立的同一主体的一系列公众号，如十点读书、十点电影、十点电台；

自媒体矩阵：除了公众号之外，在知乎、豆瓣、今日头条等多平台均有专栏；

全媒体营销：新媒体、旧媒体、纸媒、电商全平台的营销方案；

社会化营销：利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销；

多平台运营：一般指运营多个自媒体平台。

英文

Banner：公众号顶部或者底部的图（横幅），一般指头图和底图；

H5：HTML5 自适页面营销；

KOL：Key Opinion Leader 行业关键意见领袖，一般指头部大号；

Logo：标志，一般指公众号的头像；

PV：页面累计访问量（一共被看了多少次）；

UV：页面独立访客量（一共被多少人看了）；

SEO：Search Engine Optimization 搜索引擎优化，利用搜索引擎的搜索规则来提高产品展示排名，可以说是一种职业；

SEM：Search Engine Marketing 搜索引擎营销，利用搜索引擎来进行网络营销和推广；

UGC：User Generated Content 用户生成内容，用户将自己原创的内容在网上对他人呈现；

PGC：Professionally Generated Content 指专业生产内容（视频网站）、专家生产内容（微博）简单地说就是内容生产者；

MCN：Multi-Channel Network 是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。（类似papitube）；

CTR：Click-Through-Rate 即点击通过率，指网络广告的点击到达率，即该广告的实际点击次数；

UI：User Interface用户界面；

PM：Product Manager 产品经理，现在很流行的职业；

BP：Business Plan 商业计划书；

B2B：Business to Business 企业对企业的电子商务；

B2C：Business to Customer 企业对个人的电子商务；

C2C：Customer to Customer 个人对个人的电子商务；

O2O：Online to Offline 线上对线下，线下商务与线上推广相结合；

CEO：首席执行官（Chief Executive Officer）总经理；

CCO：首席内容官（Chief Content Officer ）内容总监；

CFO：首席财务官（Chief Finance Officer ） 财务总监；

CTO：首席技术官（Chief Technology Officer ）技术总监；

CMO：首席营销官 （Chief Marketing Officer）市场总监；

COO：首席运营官（Chief Operating Officer）运营总监。

2.新媒体常用工具

微信编辑器

i排版：http://www.ipaiban.com

新榜：http://edit.newrank.cn

秀米：http://xiumi.us

96：http://bj.96weixin.com

135：http://www.135editor.com

小蚂蚁：http://www.xmyeditor.com

易点：http://wxedit.yead.net

微场景编辑器

易企秀：http://www.eqxiu.com/main

凡科：http://wcd.im

兔展：http://www.rabbitpre.com

初页：http://www.ichuye.cn

MAKA：http://maka.im

秀米秀制作：http://xiumi.us

优质图片网站

花瓣：http://huaban.com

堆糖：https://www.duitang.com

Pexels：https://www.pexels.com

Pixabay：https://pixabay.com

Unsplash：https://unsplash.com/events

SOOGIF：http://soogif.com

数据分析

新榜指数：http://www.newrank.cn

清博指数：http://www.gsdata.cn

百度指数：http://index.baidu.com

阿里指数：https://index.1688.com

谷歌趋势：http://trends.google.com

百度搜索风云榜：http://top.baidu.com

微信指数：在微信顶部搜索框内输入“微信指数”

搜狗微信搜索：http://weixin.sogou.com

在线数据收集

腾讯问卷：http://wj.qq.com

金数据：https://jinshuju.net

麦客：http://www.mikecrm.com

问卷星：http://www.sojump.com

问卷网：http://www.wenjuan.com

SurveyMonkey：https://zh.surveymonkey.com

二维码处理

草料二维码：http://cli.im

第九工厂：http://www.9thws.com

码眼无界：https://www.imayan.net

联图网：http://www.liantu.com

wwei创意二维码：http://www.wwei.cn

二维码解码器：http://jiema.wwei.cn

其他神器推荐

设计导航：

http://hao.shejidaren.com/index.html

汇总PPT设计利器：

http://www.hippter.com

在线极简PS-创客贴：

https://www.chuangkit.com

在线文字云制作-Tagul：

https://tagul.com

在线语音转文字-讯飞听见：

http://www.iflyrec.com

微信文章视频采集：

http://www.hengha.tv/caiji.html

上传图片找字体：

http://www.qiuziti.com

gif录制/编辑：

http://www.dayanzai.me/gifcam.html

gif万能网站：

http://www.piggif.com/tools/compress

pdf万能网站：

https://smallpdf.com

RGB转化十六进制颜色码：

http://suo.im/4xbt5K

在线短网址生成：

http://www.suo.im

免费logo在线制作：

http://suo.im/1U2tK9

新媒体管家公众号插件：

https://xmt.cn/index

壹伴公众号插件：

https://yiban.io

3.新媒体冷知识大全

一

咪蒙体重132，身高158，成名作《致贱人》，有“媚俗女王”的称号；

和菜头会在推文中公然要赞赏，喜欢在留言区和粉丝互怼；

Papi酱本名叫姜逸磊，她和一帮短视频创作者成立了Papitube；

我走路带风的主编带风是一个97年的污妖王；

支付宝小编是最懒的小编，没有之一；

新华社的小编也挺有意思，经常会看到文章字数没有编辑字数多；

二

百度叫“熊厂”百度的Logo是一个蓝色的熊爪子；

阿里巴巴叫“猫厂”是因为旗下天猫的Logo而演变来的；

京东叫“狗厂”因为Logo是一只狗；

网易叫“猪厂”因为CEO丁磊在之前养过一段时间的猪；

三

“人民日报”等老牌公众号一天可以发好几条推送；

“央视新闻”一直是推送推文数量最多的公众号，一天可多达十几篇；

“夜听”的点赞数普遍是最高的，一般都会霸占点赞榜前十；

很多看起来很低俗很标题党的公众号一天发8条推文是为了赚流量主的费用；

一般一个大号都会有无数冒牌的小号；

一般发送语音消息和视频消息都存在好几分钟的延迟，图文延迟在一分钟之内；

四

“热点”是新媒体小编的春药，一般一个热点跟风的推文有几千上万；

一个热门IP的兴起必定伴随着相关公众号的诞生；

情感娱乐的大号一般比职场干货的大号粉丝要多的多；

大号可能随便发个“呵呵”都可以有十万+，小号可能写到吐血也就几个阅读量；

眼见不一定为实，十万＋也可能有九万水分大号也会刷阅读量；

普通不知名小企业服务号经常会遇到推送一次掉几十个粉丝的现象；

五

能不能找一些免费的转发渠道=宣传预算为0；

为什么阅读量还是上不去=你为什么写不出10w+；

用户精准=粉丝很少；

我要做一个刷爆朋友圈的H5=做一个抽奖的H5；

热点来了=快去写一个和公司产品结合的天衣无缝的软文；

新媒体有那么难吗？=新媒体不就是发发文章吗？

4.新媒体必备大事件

2011 年 1 月 21 日，腾讯推出腾讯微信

2012 年 8 月 23 日，微信公众平台正式上线

「2 0 1 6 年 大 事 件」

1 月 26 日，微信内测“红包照片”

4 月 21 日，papi酱贴片广告拍卖2200万

7 月 7 日， “穿越故宫来看你” H5 刷爆朋友圈

8 月 14 日，微博爆出王宝强离婚事件

8 月 29 日，王健林“一个亿小目标”刷屏

9 月 1 日，广告新规，互联网上的广告，都要标注 “广告” 两字

9 月 2 日，“腾讯科技” 爆出部分大 V 刷阅读事件

10 月 2 日，微信官方推出互选广告

11 月 3 日，微信小程序正式公测

11 月 24 日，薛之谦为腾讯动漫 APP 做的代言 H5 刷爆朋友圈

11 月 25 日，《罗一笑，你给我站住》刷屏，赞赏262万破纪录

11 月 28 日，咪蒙发文《职场不相信眼泪，要哭回家哭》引发争议

12 月 8 日，同道大叔卖号套现1.78亿

12 月 13 日，剽悍一只猫微课引6万多人围观

「2 0 1 7年 大 事 件」

1 月 9 日，微信“小程序”正式上线

1 月 11 日，凤姐《罗玉凤：求祝福，求鼓励》刷屏，赞赏20万

4 月 19 日，微信公众平台执行公众号“命名唯一”新规

6 月 6 日，微信公众号后台大改版

6 月 10 日，新媒体圈地震！“毒舌电影”、“关八”等多个百万级娱乐大号被封

6 月 29 日，微信公众平台新增定时群发功能

7 月 4 日，“滴滴顺风车”音乐创意推文《此篇文章字数为0》刷屏引模仿

7 月 13 日，时尚博主黎贝卡5分钟卖出100台MINI汽车

7 月 23 日，《北京，有2000万人假装在生活》一文刷屏朋友圈

8 月 8 日，公众号粉丝凭空消失，一夜之间粉丝全部清零

8 月 15 日，微信公众号后台文章保存后出现丢失的情况

以上，希望您可以细心品读完，然后收藏并分享出去。以后有人问你关于新媒体的一些问题的时候，你就可以直接甩给他了~由于公子道行尚浅，可能会有部分遗漏和疏忽。如果你发现了，欢迎告诉我，我会奖励你的。

做好新媒体绝非一朝一夕的事情。

作者：谦行公子，授权青瓜传媒发布。

来源：谦行公子

端午快到了，活动想好了吗？如果没有，那推荐你看看这篇文。

文中以端午节元素为起点，用联想法和反转法找出活动的切入点，共分为3个方向和19个小点，相信你刺激活动灵感，会很有帮助的。

5月2日早上一睁眼，微信里躺着老板转发的几条信息：“看看别人家的五一活动，咱们什么都没做啊！”老板说的对，可是，哥还没睡醒啊……

想了想房贷车贷消费贷，想了想即将汹涌上市的95后应届生，我战战兢兢地回了一句话：“端午见。”

五一刚过，端午又来，如果你想做个正经的端午活动，那么1个月的时间其实不算长。活动好做，创意难求，为了让老板满意，我找了100个活动案例，总结出一些创意套路。

跟我一样苦了个B的运营人，希望大家能提一些补充方案。

这篇文章将从端午元素为起点，主要用联想法和反转法找出活动的切入点，分为3个方向和19个小点。

首先，提到端午节，你能想到什么？

别总想着什么甜咸之争，那是老黄历了，从端午节出发，标志性元素是粽子，其次这是个节日，是节日就会有民俗。

但是，自打有狗那年基本就有端午节了，粽子和端午民俗都被玩坏了，怎么创新呢？所以，我又联想了一下端午节相近的热点，用热点+热点，可能效果更好一点。

接下来，顺着粽子、民俗、热点这3条线继续发散，发散的方法很简单，就是不断的问自己，是什么。比如，粽子是什么？民俗是什么？如果你不知道，那就去问百度。

1. 使用分解法剖析粽子元素

那么问题来了，粽子是什么？

首先，粽子是一种食物，用粽叶包裹糯米，糯米里加豆子、枣、肉等等乱七八糟的东西，用绳子捆成一个形状，吃起来可能是甜的，也可能是咸的。

这里用到分解法，将这句话里面的主要元素分解提炼，就包括粽叶、糯米、辅料、形状、口味，这都是与粽子相关的元素。

这些元素有什么用？可以体现节日元素啊。

接下来用联想法和反转法继续往下挖，比如粽叶，联想法你就问粽叶是什么？

粽叶是一种绿色的，长条形的植物，植物嘛，一般都有养生的效果。

粽叶是绿色的？

嗯，那绿色可以想到什么？

想到一句话：日子要想过得去，生活就得带点绿，嗯，绿帽子请拿好，不客气。

这是联想法，通过对事物形状、颜色、味道等相关联想，去年杜蕾斯不就用粽叶拼了个羞羞的图案么。

除了联想法，还可以用反转法起到创意效果，反转法的运用就是问自己一个问题：“如果不是这样，可能是……”

粽子里面包的是糯米，那么不用糯米，能不能用高粱米，去年小米就说用小米，那也是个黄粽子了。小米也是米，还可以更发散一点。

如果粽子里不包糯米，能不能包只鸡？能不能包个冰激凌？能不能包一把AK47，能不能包鲁班七号？嗯，我想静~静~~

下一个问题，粽子只能是食物么？

在盗墓界，粽子是僵尸，碰巧的是僵尸还怕糯米，那么粽子为什么叫僵尸呢？

写到这里，我有个大胆的想法：用粽叶包住被糯米撑死的死尸，时间久了，就成了粽子，至于肉粽，可能是死尸还没有分解完全。

好了，正经一点吧。在写文案的时候，还会用到字音联想和字形联想，也就是谐音法。粽可以谐音为纵／从／总，于是去年就有一句文案叫“万水千山粽是情”。

至于字形联想，可以用到海报设计里，粽拆分为米和宗，米又可以拆分为一个十字和4个点，十字像是绑粽子的线，点呢就是跑出来的糯米啦，看，多么俏皮。

接下来，为什么端午节要吃粽子？

对啊，为什么端午节要吃粽子呢？这是民俗啊，那么是什么民俗呢？嗯，想到脑袋爆炸了，吃两罐煤气压压惊。

这就到了民俗这个部分了，吃粽子是为了纪念屈原，但是百度后才知道，除了屈原，还有2位，一位吴国大夫伍子胥，被陷害而死后装在皮革里投江。

还有一位东汉孝女曹娥，因父亲溺死在江中，哭了十几天，一赌气，我也死了吧，也跳入江中，5日后抱着父亲的尸首上岸，就此传为神话。

这三位都有正面形象，高洁、忠诚、孝道，可以写一篇普及知识的热点文章，但是呢，也可以玩一把反转。

你想啊，他们是三个人，端午节是有人祭拜了，平时没事干嘛呢？斗个地主啥的不也挺好么。

还有啊，人们往江里投粽子是给鱼吃的，那屈原能不能给鱼做点粽子呢，自食其力嘛。

再问个问题，除了吃粽子，还有什么民俗？

百度大叔说，端午节这天除了吃粽子，还会划龙舟，挂香囊，挂艾草。所以，可以结合一些有地域特色的元素代替姥姥不疼舅舅不爱的粽子，更有地域归属感。

但是如果是全国性活动，就需要考虑怎么让用户知道你挂 5 条丝线在手上就是端午节的意思了。

在这里要特别提一下，端午节在某些地区也是家庭团圆的重要节日，特别在南方地区更注重端午节的亲情感。这时候的思乡情就是戳泪的点了，南方孩子在北京，就想吃一口皮蛋瘦肉粽，结果还被鄙视，扎心了，老铁。

联想完民俗的内容，总觉得端午节这个热点有点不那么热了，所以我就问了自己下面这个问题：

端午节和什么热点相关？

不查不知道啊，高考啊！不管有没有孩子，都是全民关注的大事。

高考能联想到什么？鼓励祝福，实用干货，考前冲刺，考前放松……等等。如果是卖粽子的商家，最好来一款金榜题名粽，多吉利。

除了高考，还有儿童节，五六月份也是结婚的高峰，再哗啦哗啦影视剧热点和行业热点。这里因为共同的热点并不多，所以只给了几个方向，供您想象。

写到这里，关于端午节发散创意的19个点就讲完了，有木有被欺骗的感觉？（具体的19个点详细看脑图）但是只要记住了联想法、反转法和分解法这3个方法的使用就算没浪费生命。

但是，你以为写到这就完了么？呵呵，厉害了，后面要讲讲怎么落到具体活动并带动转发了。

这里主要说线上活动，线下活动的玩法太多了，看完上面民俗的分解，不至于端午节还只是包粽子了吧。

线上活动主要分为品牌宣传、拉新促活、转化销售这三个目的，海报宣传、H5互动、热点文章、福利活动是几种常见的活动形式，不管什么目的和形式，老板用一句话就能堵住你想邀功的嘴：“刷屏了么？十万+了么？”特么的。

不提刷屏，端午节活动想要带动转发，我觉得可以有这几种形式和方法：

1）个性化定制

to C电商或实体店可以在端午节营销周内为用户定制节日礼品，结合目标用户的特点，美妆产品送香囊，家居用品送艾草，要注意的是送礼品不是为了促进成单，而是在满足用户既得利益的基础上制造惊喜。

2）引起用户共鸣

无论是营销文案还是互联网活动，扎心的文案越来越容易被转发。端午节大小也是个节日，加班狗谁来救赎？外乡人谁来温暖？看你了，老铁。

3）H5活动

现在距离端午节还有二十多天，结合用户属性做一个H5互动活动也还来得及，H5活动可以是像《穿越故宫来看你》这样的搞笑类动画，让屈原从江里跳出来吐槽粽子不和口味也是个挺有意思的事，也可以弄一些性格测试与粽子口味结合起来，比如去年同道大叔推送了一篇星座测试就和粽子相结合。

4）传播知识

端午节不只有屈原，还有伍子胥，不只吃粽子，还可以配香囊，悄悄告诉你，端午节和情人节也有点关系。另外像养生保健之类的知识也很容易被转发，只要满足用户猎奇、有用、有趣的需求。

本文作者@张小坏  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

“H5不行了！” “H5已经被做地烂大街了！”

唱衰H5的论调在它诞生的两年后便不断浮现。

但质疑反而催化着它的爆发。全景沉浸、一镜到底、交互动效……一次次的惊喜让营销人欲罢不能，竭尽全力去探索新的可能性。

2014年到2018年，从“H5是什么”到“什么都要做个H5”。H5仿佛长在朋友圈里的庄稼，一茬又一茬地收割着流量红利。

本文将带你回顾H5自诞生以来的发展历史，为你梳理哪些元素被继承并不断优化，哪些元素被无情淘汰。

大浪淘沙，留下的才是精华。

腾讯2013年财报显示，微信月活跃用户达3.55亿，飞速赶超新浪微博，直逼QQ积蓄了十几年才达到的用户数。真实的用户、精准的信息、低获客成本，微信成为当时新的流量洼地。

但封闭、私密的产品特性，让带着“公共”性质，追求“覆盖”的营销推广，看起来略显尴尬。“营销掘金者”们只能被圈禁在“摇一摇”“漂流瓶”“公众号”等地方，始终无法走进用户的社交圈。

图文成为攻入用户朋友圈的唯一方式。但静态图片和文字在吸引用户目光上存在天然缺陷，大量同质的、毫无新意的图文内容也对用户造成严重打扰，被用户判定为“垃圾”直接过滤掉。

图文之外，是否有其他适合朋友圈展示的方式？当时，微信4.0版本已经开放了第三方接口，外部APP的内容可以接入微信平台，富媒体展示成为一个全新的值得探索的方向。

但第三方接入步骤繁琐，且面临着适配问题。在解决这些问题的过程中，人们发现了一个完美契合手机端、轻量却能展示丰富效果的形式——H5。自此，开启了一个全新的微信营销时代。

2014萌芽

攻克“注意”和“社交”两个底层壁垒

2014年，萌芽期

面对微信用户被大量同质信息淹没、倍感疲乏、抵触营销信息的境遇，H5用了一年的时间破局。在这期间，H5攻克了“注意”和“社交”两个底层壁垒。

上半年，让内容“动”起来，从“单页翻动”到“元素联动”到“与你互动”，用户的注意力在一次次地动态升级中被不断聚焦。

下半年，H5小游戏不仅让互动升级，还有了反馈，游戏战绩成了平淡生活中的炫耀资本，“营销”悄然化身“社交”的一部分。

2014年上

“能帮我做个会动的PPT吗？”

作为最早登录朋友圈的一批作品，特斯拉的这支H5保留了H5最初的模样：精美图片+简单的翻页动效，最终的呈现效果却超越了当时人们对微信营销的想象：原来还可以这样玩！

然而你可能不知道：虽然现在我们有无数个在线网站，可以快速生成这样的H5，成本基本为0，但在4年前，开发一个这样的页面却需要将近10000元。

接下来的5月份，可口可乐推出的《分享快乐128年》，将这种“动”又向前推进了一步。

这支H5页面上的每个元素都可以动。而且相较于原本的单页翻动，更注重跨页连接，一根贯穿画面始终的“红线”，让画面在视觉上更加流畅和统一。

同期，还有一支H5的动效不容忽视——Burberry 的《从伦敦到上海的旅程》。这支H5是当时交互体验的集大成者。

“摇一摇”，进入H5页面；

“点一点”，探索油画般的伦敦清晨；

“擦一擦”，使屏幕上的晨雾散去；

点击“河面”，河水会随之泛起涟漪；最后点击屏幕上的白点，抵达终点上海。

H5的“交互”自此才有了和PPT不一样的含义，所有的动效都是基于用户操作，“为你而动”，撩动用户进行更深度的参与。

2014年下

“给我做个神经猫那样的小游戏！”

H5虽然以惊人的速度在进化，但2014年上半年始终没有达成“刷屏”成就。“社交”成为H5继续发展必须突破的一个壁垒。

而这个壁垒，在2014年7月被七个字轻松击破——“简单好玩能攀比”。这七个字来自小游戏《围住神经猫》的制作团队，是团队为神经猫小游戏定下的基调。上线48小时，PV达1026万，即使放在今天也是不俗的成绩。

现在看来如此简单的七个字，却为当时苦苦无法进入社交圈的H5成功地植入了“社交”基因，打通了朋友圈的“分享链”。

满屏的“我没有围住它，谁能帮个忙”和“我用X步围住神经猫……你能超过我吗”，撩拨地微信用户欲罢不能。

其后，各大公司和品牌火速跟进，全网都开始流行起做H5小游戏。

“污妖王”杜蕾斯的《一夜N次郎》定制感最强，这个H5山寨了经典游戏“别踩白块儿”，将黑白块替换为五颜六色的杜蕾斯套套，操作可谓骚气十足，从题目到游戏内容都赚足了眼球。

不像杜蕾斯这样自带流量怎么办？在一批模仿者中，我们还发现了一个给自己加成的独特姿势——蹭热点。

8月份，正值柯震东“出演监狱风云”（吸毒被捕事件），一款名为《全民找祖名》的H5小游戏借这个社会热点脱颖而出。

“虽然柯少向龙叔保证不会带坏房祖名，但龙叔实在不放心，现在请求你帮忙在一群柯震东的头像里捞出唯一一个房祖名”。

然而，在快速更迭的移动互联网时代，H5小游戏的热潮仅持续了不到半年，就悄然退去。不过不用怕，H5很快又找到了挑逗消费者的新姿势。

10月份，可口可乐推出名为《北极熊出没，求合影！》的H5，提供了多个场景、多种动作供你选择合影，成为“晒照片”流派的先行者。

11月份，H5届还刮起了收集“指纹”的风潮。

其中，央视春晚节目组发布的以“家和万事兴”为主题的手印收集H5最受瞩目。

扎心的文案+简单的操作，H5上线24小时便收获322万网友的支持。这是央视春晚首次设置新媒体互动板块，堪称传统媒体和新媒体在对撞中融合的缩影。

在指定位置扫描指纹即可表示支持

12月份，出现了最早的年度总结H5——网易娱乐出品的《二零一四 娱乐圈画传》，收录了文章姚笛出轨、韩剧《来自星星的你》爆火、柯震东吸毒被捕等2014年关注较高的娱乐圈事件，辛辣的文案，泼辣的笔触，别具一格的漫画风令人耳目一新。

自此，每年的“娱乐圈画传”成了网易娱乐的年终保留项目。但由于在呈现形式上并无突破，2014和2015年的娱乐圈画传都没能爆火。

直到2016年，独特的“画中画”形式才将这一项目打造成爆品。

2015成长

呈现形式井喷，元素拆解殆尽

2015年，成长期

这一年对于H5来说是充满探索性的一年。这一年挖掘出的H5呈现形式基本占据了现有H5形式的90%以上。

“xx照”“答题测试”视频互动”“场景模拟”“虚拟场馆”“拆文解字”“双屏互动”“录制语音”“私人订制”……H5中能拿来做文章的元素几乎被拆解殆尽，别的社交媒体上曾经火爆的形式也被移植过来。

其实，对H5呈现形式的探索，在2014年底已初现端倪。H5在微信扎根一年以来，营销者看着一股股H5热潮“唰”地一下涌现，又“嗖”地一下退去。

他们心底十分清楚：不断带来新奇感和变化才是H5赖以生存的根基。谁先掌握了新的呈现形式，谁就握紧了“传播之匙”。

2015年

“还有什么形式是别人没用过的？”

1月份，朋友圈就爆款频出。

天天P图的H5——《全民COS武媚娘》，让“晒照片”完成最终进化。“上传照片-美化-分享”，新增的“美化”环节让消费者分享照片的最后一丝负担荡然无存。

借助这个H5，诞生半年默默无闻的天天P图，火速登上亚太区APP榜首。

大众点评的H5——《我们之间就一个字》，大胆地玩起了“文字游戏”。

“金、本、欠、梦、日、朋、拼、赞”，精选代表友谊的汉字，每页一字，并结合文字的含义配以动效。终页一个“聚”字，引出大众点评“年底聚餐团购”的信息。最终，页面访问量超300万。

2月份，测试类、答题类、双屏互动纷纷亮相。

UC浏览器的H5—《颜值测运势》，用户上传一张个人照片，系统便会自动生成一个评分，此外还会分别评定“桃花”“财运”“健康”的星级，并在照片下附上一句评语，比如“桃花满盈，来年可得一人心，恩爱两不疑”。

杜蕾斯2月初推出答题模式的H5《恋爱模考》。

2月中旬情人节杜蕾斯又推出H5《唯你所爱》，这是H5届首次出现双屏互动，即需要两款手机同步操作和呈现画面。页面设计十分唯美，风声虫鸣的音效清新可人，充满浪漫气息。

5月份，大众点评的一支H5——《这个陌生来电你敢接吗？》，又开启了场景模拟的新风潮。

打开首页，便看到一个陌生号码来电，按下接听键后，会发现来电不过是一个场景模拟。随后根据剧情推进点击屏幕，会出现“击碎屏幕”的效果，最终屏幕完全碎裂，引导到购票页面。

其后，场景模拟类H5频频出现。

6月份腾讯视频为综艺节目《我们15个》做的推广H5《这手机是谁的？》，以及7月份美特斯邦威的《李易峰邀请你进行视频通话》、《小时代4》的《时代姐妹花，邀你来撕逼！》、支付宝的《太误事报》等，都是此类H5的跟进，只不过模拟的场景从来电变成了手机应用界面、视频通话、微信聊天、报纸等。

6月份，虚拟场馆类H5首度面世。

杜蕾斯创建了第一座H5中的虚拟场馆，345块面体、61253个圆心、254731条直线、65486次交叉，永久在线。

这座场馆非常完整，有入口，有前言展板，有回廊，有楼梯，以及一个洗手间和一个纪念品商店。里面正在举办“液体主义群展”，展出了12位艺术家的作品。虽然这座场馆并非实体，但却能给人身临其境的感觉。

8月份，一支主角为吴亦凡的H5找到了更高级的展示方式。

腾讯游戏的这支名为《吴亦凡即将入伍？！》的H5，打开就是腾讯新闻的页面，仿真度可谓100%，包括最后的视频通话，走的还是场景模拟的老套路。但之后吴亦凡从新闻视频中跳出来，人和页面的互动着实令人惊艳。从H5诞生到现在，人们终于能够发出第二次惊叹：“原来还能这样玩！”

但这支H5作为此类风格的初次尝试，在变化的丰富程度和制作的精致程度上都有欠缺。腾讯视频11月份推出的同类风格H5——《V视界大会移动端邀请函》就精进了很多。

9月份，录制个人语音也被开发为H5的一种形式。

相宜本草在中秋节推出的《乡音祝福》H5，搜集了来自全国各地老乡的语音祝福，同时你也可以录制一段自己的乡音祝福并分享。

12月份，网易推出了根据用户姓名定制专属内容的H5。

网易娱乐推出的《我要上头条》H5，用户在页面中输入自己的姓名和性别，即可生成一条以自己为主角的网易娱乐新闻。

2016 & 2017繁荣

高端玩家入局，技术内容双升级

2016年 & 2017年，繁荣期

这两年可以说是H5到现在为止的发展历史中的高光时刻。

腾讯、阿里、网易等高端玩家的入局，让H5实现了技术和内容的双升级。

2016年，H5背负的发展压力比以往都大。2015年的各种形式创新几乎将H5的呈现方式挖掘殆尽，H5即将衰落的论调甚嚣尘上。2016上半年几乎进入了H5空窗期，爆款寥寥。

但下半年，腾讯、阿里、网易等高端玩家，带着雄厚的资本和技术实力，将H5推向了真正的繁荣期。《穿越故宫来看你》《里约大冒险》等的惊人视效+风格化内容、《天猫双11邀请函》的三维全景世界都令人惊叹。

2016年

“我要一个酷炫的大制作！”

2016年腾讯值得一提的爆品共有4款：1月份的《我和微信的故事》、7月份的《穿越故宫来看你》、10月份的《韩寒说的比唱的好》，以及11月份的《薛之谦2个月没写微博段子，结果憋了个大招…》。

《我和微信的故事》开启了年度总结H5中的“数据盘点型”流派。

除去首页引导点击屏幕外，仅仅三页的H5，展示了用户与微信的点点滴滴：你是什么时候第几个注册微信的，第一条朋友圈是什么时候发的，第一个好友是谁，在2015年新加了多少好友，收获了多少个赞等等。

这些与“我”息息相关的信息，帮助用户找回了久违的回忆，引起了用户的疯狂刷屏。

《穿越故宫来看你》在呈现形式和内容创意上可谓双高，“鬼畜风格”令人耳目一新。

大明皇帝唱rap、玩自拍、用表情包、发朋友圈，页面、视频、群对话场景流畅连贯，无缝切换。

但这其中必然有“故宫”IP效应的功劳，H5的风格和故宫潜心打造的鬼畜风格相当一致，这本身就是已经被验证的大众HIGH点。

以韩寒和薛之谦为主角的两支H5在表现手法上和吴亦凡的那一支差不多，不再详述。但整体看下来，可以发现：腾讯的爆款H5的一大特色就在于量身打造。

前面提到的4支H5，加上2015年的《吴亦凡即将入伍？！》，内容上风格各异，但却完美贴合H5主角。明星IP自带流量，因此围绕其做内容定制不失为一条制造爆款的捷径。

阿里的2016爆款都出自其电商平台，6月份的《淘宝造物节》以及10月份的《双11邀请函》。

这两支H5在呈现方式上使用的是同一种，三维全景世界，但《双11邀请函》对《淘宝造物节》既有继承又有发展。

《淘宝造物节》运用的是漫画形式，在3D效果上的逼真感略逊一筹，而《双11邀请函》融入了时下最流行的VR技术，立体渲染更强烈，画面也更加精致。

“一镜到底”的运用在凸显空间感的同时，更让人产生强烈的时空穿梭感。据透露，这个由225张素材图精心构建的天猫世界，H5制作费用超过百万。

网易做内容起家，它的爆款也最先出现在新闻领域。

8月份，《里约大冒险》，紧贴里约奥运会热点；12月份，《二零一六 娱乐圈画传》，依靠独特的“画中画”形式爆红。

其中，《里约大冒险》运用的互动形式极为新颖，给用户带来了更深的参与感。

用户首先要在空白画布上画一个小人，随后用户创造的小人会在手机和模拟的朋友圈里进行一场大冒险，用户需要随时制造“绳子”“降落伞”等工具来帮小人渡过难关。

这种画小人的互动方式并非网易首创，早在一个月前，361°的H5《我给你画了个动画，看完可别哭啊！》中已经出现过，操作手段如出一辙，画一个小人，并在过程中为其画上各种工具。

但361°的H5反响平平可能就是输在内容上，从题目到内部文案、故事情节的完败。

这一年虽然有腾讯、阿里、网易三位高端玩家形成的重压，但也还是有少数几个品牌的H5突围。

他们的成功显得有点沉重，要么拼财力、拼资源，要么拼制作团队的耐力和毅力。

拼团队耐力、毅力的，以1月份豆瓣的《我的精神角落》以及11月份的《活口》为代表，它们都使用了“密室逃脱”的元素。

但二者的呈现方式却完全不同：

《我的精神角落》是漫画绘制，用户通过点击画面的事物找到通关线索，文案及物品都带有浓厚的文艺风格。

《活口》是视频录制，用户通过点击视频中的物品推动剧情发展，帮助主角脱险，对密室逃脱的玩法复制度更高。

但此类通关游戏需要用户花费较多的时间或者观看详细的攻略才能顺畅通关，很多用户在前面的关卡中失败后，无法观看完整内容，用户体验较差。用户的流失就直接意味着传播量的丧失。

除此之外，还有一支拼毅力的“马拉松式长跑”H5——8月份墨迹天气的《天气改变命运》，大概是H5届至今为止持续时间最长的案例了。

整整17个日夜，一天一个H5热点追击，原创动画+原创词曲+音乐互动。绝对对得起“每天都有新改变，每天都能玩一遍”的宣传语了。

拼制作投入的，当属4月份宝马的《该新闻已被BMW快速删除》，独特的标题和精良的动效，花费应当不菲。虽然大火了一把，但并没有为H5注入新元素，总体上还是在走“吴亦凡类H5”的老路。

拼资源的，就是9月份NIKE的《你与冠军的距离，就差那么一“点” 》。

NIKE别出心裁地利用了新世相、gogoboi等一大批KOL资源为自己造势，H5推文标题根据账号的调性量身定制。

比如与新世相合作，选择模拟文章标题为《你应该找到自己的气场》；与gogoboi合作的文章标题为《宇博向你扔来一枚老公，请接好！》。

2016年 & 2017年，繁荣期

在2016年各位高端玩家将技术手段、展现方式不断上推，触及天花板之后，2017年的H5转向大众情绪和共鸣，开始走心。

这一时期，H5回归“内容本位”，形式成为为内容服务的工具。

情感、公益、怀旧、人生意义，这些命题开始不停地在H5中出现，企图拨动用户的心弦。但由于话题偏沉重，在营销信息的植入方面有些受限，多应用于公益类的内容。

下半年，网易的一支“戏精”H5，找到了另外一种内容命题——“幽默”，轻松有趣，且能为品牌形象增值。

2017年

“要么把人弄哭，要么把人整笑”

2017年的朋友圈，几乎从年初“哭”到年末，“丧”或“暖”的情绪成为H5击中用户的点。

3月份，一支清明节的公益广告《此处故意留白》让又穷又丧又累的年轻人“哭”了一把。

这支H5采用纯黑白的手绘画风，长长的卷轴漫画讲述着都市人生活——无休止的加班、被压得透不过气。结尾一记暴击：“清明节，不该是你的节日”。

网易新闻紧接着又“补刀”，邀请你来《查查你的“人生余额”》。

告诉你，你还能吃多少顿饭，还能经历多少次月圆，还能过几次春节，还能看几次世界杯。。。。你的一小时值多少钱，你的一生值多少钱，你的时间都在“煲烂剧、看烂新闻”中浪费了。

6月份，网易的儿童节策划《这是成年人不敢打开的童年》，玩了一把童年动漫串烧，瞬间撩起无数人的怀旧情节。

《灌篮高手》《美少女战士》《名侦探柯南》《火影忍者》《哆啦A梦》，人物场景还原+经典台词，赚足了眼泪。3小时即破150万UV！

8月份，腾讯公益推出《小朋友画廊》，1元前购买自闭症儿童的画作，就相当于为关爱自闭症儿童的社会项目进行了捐款。

小朋友的画作惹人怜爱，热心公益也是人们愿意对外展示的形象，点击动机和分享动机同时具备，该项目顺利完成1500万众筹目标。

11月份，招商银行的一盘“番茄炒蛋”又触及了大众的泪点。

远在美国的儿子想给自己的外国朋友做“番茄炒蛋”，不懂得如何做的他只能打电话像国内的爸妈求助，而这时和美国相差12小时的国内已是深夜，已经睡下的爸妈被吵醒后没有生气，而是耐心细致地做了示范，父母的爱令人感动。

而真正能让用户“笑出猪叫”的H5，毫无疑问是2017年下半年诞生的“戏精”流派。

9月份，一支名为《深夜，男同事问我睡了吗……》的H5在朋友圈悄然出现，瞬间火透半边天。男同事一句简简单单的“睡了吗？”，女主就脑补出了“要表白？怎么拒绝？”等一系列剧情并在好友群分享，脑洞和加戏能力满分。

这种内容其实是我们日常生活中就会出现的小误会，熟悉而亲切，经过爆笑的“内心戏”演绎，乐趣瞬间满级，当然会想跟朋友分享。

其后，网易考拉的两支“连续剧式”“戏精”H5——11月份的《入职第一天，网易爸爸教我做人》和12月份的《入职半个月，网易爸爸让我怀疑人生》，进一步巩固了网易在“戏精”H5届的地位。

不同于网易的“戏精”流派，阿里的“戏精”H5——《双11前，秋裤厂经理深夜给女设计师打电话》，则完全抛弃了内心戏。

全篇仅以文字形式呈现“秋裤厂经理”提出需求和“设计师”满足需求的对话，这一对话过程本身已经足够好看，脑洞大开，还有“秋裤厂经理”极具港粤特色的口音加成，“五彩斑斓的黑”“闲庭信步，只穿秋裤”，稳赢！

2018回归

创新门槛上推，破局需聚焦“小而美”

2018年，回归期

这一年的进度条已将近过半，目前火爆的几支H5基本都是围绕用户自身来展开，“我”成为和用户交流的主题词。

经过两年爆款频出的繁荣局面，用户对H5的感官、创意要求被不断抬升。H5继续突破的可能性被框定在两个方面：一是技术上，投入更高的研发成本和制作成本，但是否能有良好的投资回报比值得商榷；二是在内容上继续寻找大众情绪的突破点，但这就对洞察和创意的要求非常高。

这两条路线，目前看来都存在一定的难度，因此我们预测2018年应该是相对平缓的一年，刷屏H5很大可能会诞生在内容类里，但能够引起用户惊叹的革新级H5恐难再现。

2018年

“用H5认识“我””

开年，《2017，我的网易云音乐听歌日记》刷的朋友圈一片火红。

每个人的心里都有“姑娘”，有“世界”，有“喜欢”，都有特殊的一天，都有自己的年度歌手。

连你自己都没在意的细节，网易云音乐都帮你挖出来了。一点一滴都是你的足迹，喜怒哀乐都与你有关。

4月份，网易云音乐又靠着花式夸人的66句文案再次攻占朋友圈，上线当日PV轻松破千万。

《嗨！点击生成你的使用说明书》，每个人都成了“材质特殊”“内存巨大”的“珍品”，偶尔“心情不好”，但只需要“多一点睡眠时间”或者“吃一点甜甜的东西”就能哄好。

同期，还火了两个DIY类H5。

3月份的《我的工位，桌上有刀，桌下有猫》，以及4月份的《睡姿大比拼》。

两支H5除了场景不同外，基本玩法是一致的，提供场景和道具，用户根据自己的实际情况进行选择和摆放，究其本质就是给了用户个性化定制和展示的机会。

总结

H5就是一个“点击”+“分享”的通关游戏

四年时间里，有些H5类型成了朋友圈的常客，比如测试类、年终盘点类等；有些H5类型昙花一现后，归于寂灭，比如双屏互动类、密室逃脱类等。

而决定这众多H5命运的动作，不过是受众的一次“点击”+“分享”。一支刷屏H5只要帮用户找到“点击理由”和“分享理由”，这事就成了。

那么怎么做呢？我们不妨从刚才的历史中去找答案。

1.点击理由：寻找“流量元素”

何谓“流量元素”？就是能够自动吸引用户目光的元素。具体来讲，如果你有能力做朋友圈的词频分析，那些高频率出现的词就是“流量元素”。换个角度思考，H5中经常出现的内容，就可以作为H5取材的“流量元素”。

回顾四年来的热门H5的内容，“流量元素”基本逃不出以下3大类。

第一类：与我有关。比如，“年终盘点”“测试类”“xx照类”。

这些H5多从用户自身出发，联结用户的过往回忆，或者对用户进行颜值或文案的“美化”。

每个人的内心都是渴望被理解、被关注的，而这些类型的H5恰恰直击用户的这种心理，成为每年必出的经典类型。

第二类：明星、IP。吴亦凡、韩寒、薛之谦，腾讯游戏的这几支H5的点击很大一部分都是来自于明星效应。

网易H5中较少用明星，但它把自己做成了一个IP，风格鲜明，大概在H5中看到“网易”两个字，你就控制不住自己要点击的手指了。

第三类：情绪唤起。主要涉及三种内容“怀旧”“公益”“幽默”。

这个部分就是17年全年反复在流行的“让你哭”或者“让你笑”的那些内容。

从15年的《致邓丽君的一封情书》，到17年网易为纪念《哈利波特》20周年而作的H5；从15年关注走失儿童的《陌陌守护计划》，到17年关注自闭症儿童的《小朋友画廊》；从各路鬼畜到“戏精”系列，怀旧、公益、幽默是永不过时的主题。

2.分享理由：寻找“社交货币”

对于新媒体从业人员来讲，“社交货币”绝对算不上一个新词。“刷屏圣经”《疯传》中解释这个词：“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象”。

通俗地讲，就是你用修图三小时后发出的自拍买到了50个赞；你转发了一篇支持蔡徐坤的文章，买到了100个蔡徐坤粉丝的认可；你字斟句酌写下一首诗，买下了一个“文艺小清新”的标签。

只有那些有助于人们获得社交货币的内容，才会被分享。而要想成为一个出色的“社交货币”制造商，你只需要把握好三种心理感觉：

1.归属感。让你的内容成为谈资，成为群体流行话题。比如当网上都在晒网易云音乐听歌日记的时候，你没晒就感觉过去一年的歌白听了；当别人都在刷豆瓣的H5时，你没有刷就总觉得被“文艺青年”这个标签抛弃了。

2.炫耀感。以网易有道的爆款H5《以你之名，守护汉字》为例，别人连读都读不对的生僻汉字，你确是它的守护者，是不是感觉特别牛逼，哪怕你也不过是刚刚才知道这个字怎么念。

3.攀比感。“你已经超越了X%的网友”“你是第x个做________”，不点进来试试，你永远不知道你的世界排名能有多高。

总之，你只需要源源不断地生产能够买到“幽默”“新潮”“文艺”等标签的“社交货币”，用户总会为你买单的。

结语：

2014年到2018年，H5突破“动效”和“社交”的藩篱，技术和内容双双攀至新层面。

H5的路仿佛又走到了尽头。

但营销人实在是个太恐怖的物种，你永远无法想象营销人的创意边界在哪里。

只要营销人的创意不衰竭，我就会始终对H5心存期盼。

你呢？对H5疲倦了吗？

—完—

0成本，0资源、0推广，利用一个H5，实现公号粉丝数增长240%、用户活跃度提升113%，怎么做到的？这是馒头商学院，新媒体课程学员真实实践的成果。

如果你也想掌握迅速涨粉、提升阅读量的技能，想要获得能力背书的证明，赶快报名参加人力资源和社会保障部教培中心的《新媒体运营（初级）证书班》吧，第七期将于5月15开班，还有最后15个名额，速速报名！

本文作者@馒头商学院  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

5月2日早上一睁眼，微信里躺着老板转发的几条信息：“看看别人家的五一活动，咱们什么都没做啊！”老板说的对，可是，哥还没睡醒啊……想了想房贷车贷消费贷，想了想即将汹涌上市的95后应届生，我战战兢兢地回了一句话：“端午见。”

五一刚过，端午又来，如果你想做个正经的端午活动，那么1个月的时间其实不算长。活动好做，创意难求，为了让老板满意，我找了100个活动案例，总结出一些创意套路。

跟我一样苦了个B的运营人，希望大家能提一些补充方案。

这篇文章将从端午元素为起点，主要用联想法和反转法找出活动的切入点，分为3个方向和19个小点。

端午节创意的3个思考方向

首先，提到端午节，你能想到什么？

别总想着什么甜咸之争，那是老黄历了，从端午节出发，标志性元素是粽子，其次这是个节日，是节日就会有民俗。

但是，自打有狗那年基本就有端午节了，粽子和端午民俗都被玩坏了，怎么创新呢？所以，我又联想了一下端午节相近的热点，用热点+热点，可能效果更好一点。

接下来，顺着粽子、民俗、热点这3条线继续发散，发散的方法很简单，就是不断的问自己，是什么。比如，粽子是什么？民俗是什么？如果你不知道，那就去问百度。

粽子元素的分解与联想

使用分解法剖析粽子元素

那么问题来了，粽子是什么？

首先，粽子是一种食物，用粽叶包裹糯米，糯米里加豆子、枣、肉等等乱七八糟的东西，用绳子捆成一个形状，吃起来可能是甜的，也可能是咸的。

这里用到分解法，将这句话里面的主要元素分解提炼，就包括粽叶、糯米、辅料、形状、口味，这都是与粽子相关的元素。

这些元素有什么用？可以体现节日元素啊，笨呐。

接下来用联想法和反转法继续往下挖，比如粽叶，联想法你就问粽叶是什么？粽叶是一种绿色的，长条形的植物，植物嘛，一般都有养生的效果。粽叶是绿色的？嗯，那绿色可以想到什么？想到一句话：日子要想过得去，生活就得带点绿，嗯，绿帽子请拿好，不客气。

这是联想法，通过对事物形状、颜色、味道等相关联想，去年杜蕾斯不就用粽叶拼了个羞羞的图案么。

除了联想法，还可以用反转法起到创意效果，反转法的运用就是问自己一个问题：“如果不是这样，可能是……”

粽子里面包的是糯米，那么不用糯米，能不能用高粱米，去年小米就说用小米，那也是个黄粽子了。小米也是米，还可以更发散一点，如果粽子里不包糯米，能不能包只鸡？能不能包个冰激凌？能不能包一把AK47，能不能包鲁班七号？嗯，我想静~静~~

使用联想法延展粽子元素

下一个问题，粽子只能是食物么？继续联想吧骚年。

在盗墓界，粽子是僵尸，碰巧的是僵尸还怕糯米，那么粽子为什么叫僵尸呢？写到这里，我有个大胆的想法：用粽叶包住被糯米撑死的死尸，时间久了，就成了粽子，至于肉粽，可能是死尸还没有分解完全。

好了，正经一点吧。在写文案的时候，还会用到字音联想和字形联想，也就是谐音法。粽可以谐音为纵/从/总，于是去年就有一句文案叫“万水千山粽是情”。

至于字形联想，可以用到海报设计里，粽拆分为米和宗，米又可以拆分为一个十字和4个点，十字像是绑粽子的线，点呢就是跑出来的糯米啦，看，多么俏皮。

接下来，为什么端午节要吃粽子？

对啊，为什么端午节要吃粽子呢？这是民俗啊，那么是什么民俗呢？嗯，想到脑袋爆炸了，吃两罐煤气压压惊。

端午节民俗元素的分解与联想

这就到了民俗这个部分了，吃粽子是为了纪念屈原，但是百度后才知道，除了屈原，还有2位，一位吴国大夫伍子胥，被陷害而死后装在皮革里投江。

还有一位东汉孝女曹娥，因父亲溺死在江中，哭了十几天，一赌气，我也死了吧。也跳入江中，5日后抱着父亲的尸首上岸，就此传为神话。

嗯，没事多百度，还是挺长知识的。这三位都有正面形象，高洁、忠诚、孝道，可以写一篇普及知识的热点文章，但是呢，也可以玩一把反转。

你想啊，他们是三个人，端午节是有人祭拜了，平时没事干嘛呢？斗个地主啥的不也挺好么。还有啊，人们往江里投粽子是给鱼吃的，那屈原能不能给鱼做点粽子呢，自食其力嘛。

再问个问题，除了吃粽子，还有什么民俗？

百度大叔说，端午节这天除了吃粽子，还会划龙舟，挂香囊，挂艾草。所以，可以结合一些有地域特色的元素代替姥姥不疼舅舅不爱的粽子，更有地域归属感。

但是如果是全国性活动，就需要考虑怎么让用户知道你挂5条丝线在手上就是端午节的意思了。

在这里要特别提一下，端午节在某些地区也是家庭团圆的重要节日，特别在南方地区更注重端午节的亲情感。这时候的思乡情就是戳泪的点了，南方孩子在北京，就想吃一口皮蛋瘦肉粽，结果还被鄙视，扎心了，老铁。

端午节相关热点的分解与联想

联想完民俗的内容，总觉得端午节这个热点有点不那么热了，所以我就问了自己下面这个问题：

端午节和什么热点相关？

不查不知道啊，高考啊！不管有没有孩子，都是全民关注的大事。高考能联想到什么？鼓励祝福，实用干货，考前冲刺，考前放松……等等。如果是卖粽子的商家，最好来一款金榜题名粽，多吉利。

除了高考，还有儿童节，五六月份也是结婚的高峰，再哗啦哗啦影视剧热点和行业热点。这里因为共同的热点并不多，所以只给了几个方向，供您想象。

写到这里，关于端午节发散创意的19个点就讲完了，有木有被欺骗的感觉？（具体的19个点详细看脑图）但是只要记住了联想法、反转法和分解法这3个方法的使用就算没浪费生命。

但是你以为写到这就完了么？呵呵，厉害了，后面要讲讲怎么落到具体活动并带动转发了。

端午节活动带动转发的形式和思路

在这里主要说线上活动，线下活动的玩法太多了，看完上面民俗的分解，不至于端午节还只是包粽子了吧。

线上活动主要分为品牌宣传、拉新促活、转化销售这三个目的，海报宣传、H5互动、热点文章、福利活动是几种常见的活动形式，不管什么目的和形式，老板用一句话就能堵住你想邀功的嘴：“刷屏了么？十万+了么？”

特么的。

不提刷屏，端午节活动想要带动转发，我觉得可以有这几种形式和方法：

1. 个性化定制。to C电商或实体店可以在端午节营销周内为用户定制节日礼品，结合目标用户的特点，美妆产品送香囊，家居用品送艾草，要注意的是送礼品不是为了促进成单，而是在满足用户既得利益的基础上制造惊喜。
2. 引起用户共鸣。无论是营销文案还是互联网活动，扎心的文案越来越容易被转发。端午节大小也是个节日，加班狗谁来救赎？外乡人谁来温暖？看你了，老铁。
3. H5活动。现在距离端午节还有二十多天，结合用户属性做一个H5互动活动也还来得及，H5活动可以是像《穿越故宫来看你》这样的搞笑类动画，让屈原从江里跳出来吐槽粽子不和口味也是个挺有意思的事，也可以弄一些性格测试与粽子口味结合起来，比如去年同道大叔推送了一篇星座测试就和粽子相结合。
4. 传播知识。端午节不只有屈原，还有伍子胥，不只吃粽子，还可以配香囊，悄悄告诉你，端午节和情人节也有点关系。另外像养生保健之类的知识也很容易被转发，只要满足用户猎奇、有用、有趣的需求，就像这篇，转发一个呗，大爷。

谈起咪蒙和同道大叔，标签最多的就是自媒体的头号人物，运营界的大咖。对于咪蒙，有的人非常不认同她的某些观点，有的人奉她的文章为圭臬。从商业上来说，她已经成功。她或者咪蒙团队的人每次分享自己运营微信的心得、体会、经验都会引发新媒体运营人员的极大关注。

同道大叔在商业上同样获得了成功。作为此次A轮并购的主导者，同道大叔CEO章晋源在完成整个资本运作和架构调整之后，第一次非常正式地跟大家见面，并把更核心更本质的思考开诚布公地和大家交流。具体内容如下展开讲述。

4 月 15 日下午，一招新媒体内容营销精英分享会在北京召开，咪蒙和同道大叔登台分享对于 90 后新生代的独特认知。

作为凤凰科技的双微运营者，听完他们的分享，我也收获颇丰。以下是我根据他们分享总结的一些要点，希望能满足大家对这两位的好奇心，同时也希望同行们看了能有所启发。

咪蒙： 90 后的言行潜规则

微信公号大咖，犀利与温情兼存女王， 1 米 5 的小胖墩，这是我见咪蒙后的第一印象，完全颠覆我之前对咪蒙的人设。回到主题，篇篇 10 万+背后是咪蒙非常了解 90 后在想什么、要什么，此次咪蒙从金钱、消费、亲情、友情、社交、爱情、审美、娱乐八方面对话 90 后，总结了背后的营销启示。(原本设定 1 小时的分享时间，由于咪蒙个人情绪兴奋， 1 个半小时才紧急收场，主持人表示已哭晕。)

01

90 后的金钱与消费观

咪蒙跟公司女生L打赌一起减肥，减肥成功者可以获得 2000 块钱，之后咪蒙没有走心，一个月后女生L瘦了五斤，咪蒙胖了三斤。女生L来找咪蒙：老板我那 2000 块钱?咪蒙表示吃惊，仍心疼地兑现承诺。于是得到一个教训，“不要拿钱考验 90 后，因为她们一定经不起考验。”

90 后敢说敢做，可以为了赌赢 2000 块几个月狠心不吃肉不吃膨化食品，可以为了买一款新的包包安慰自己说这样才能配得上更好的自己，可以周末聚餐狂聊但前提是必须AA等。在消费观上 80 后攒钱就是攒钱， 90 后攒钱就是为了一次性把钱花掉，所以咪蒙公众号的标题就是不要脸的赤裸裸的金钱观。在咪蒙看来不要避讳谈钱，但是谈钱的时候要有趣，不要赤裸裸。

02

90 后的情感(友情、亲情)

对于 90 后来说，友情是永恒的，它不像爱情那样容易受伤靠不住，也不像亲情那样不方便或压根不想去沟通。在友情上 90 后奉承的三大规则是：我才不管对错，只要你挺我;我不是内向，我只是懒得外向;我喜欢你，我才吐槽你。他们既不喜欢你阿谀奉承也不喜欢你现身说教，不要反问她们见你的时候洗没洗头，化没化妆，这不重要，重要的是我们可以聊的来，你就是我的朋友。

在亲情上， 90 后并不会因为叛逆而不在乎自己的父母，反而比 70 后、 80 后更在乎。原因有二：

一、 90 后的父母是 70 后、 60 后代沟没有那么严重;

二、 90 后的房子是父母买的，车子是父母买的，甚至女朋友都是父母介绍的，能不听话吗?

90 后有自己独特的认知定义，可以管王思聪叫老公，管马云叫爸爸，但关上门还是会听父母唠叨，很用心的给父母买礼物。

90 后的爱情观就两个关键词，嘴炮加纯爱。节操不重要，贞操保护好，劈腿了就分手，分手了就换新任，嘴上说着无所谓，却心绞痛的很，当然她们也崇尚一辈子只爱一个人，花前月下的画面足以浪漫的 90 后涕泗横流。

说到这，不得不提与粉丝玩的最high的海尔的蓝V，它就像是你身边那个特别爱多管闲事、热心张扬的朋友，它给粉丝起名字，替粉丝表白，这就是海尔蓝V引领潮流的命门。

03

90 后的社交

90 后的社交规则，你只需要抓住一个关键词：装B。在 90 后看来装B分为两类：不计成本的装B;我要装B，但是我不喜欢你装B。前者可以为买一款包包排队 4 个小时仍觉得很划算，后者能非常快速地识别谁在装B，立马反攻垄断自己装B的权利。咪蒙举例说：整个公司去欧洲旅游，她发现公司 90 后每天都在忙着发朋友圈，而且一定要不惜倒时差在国内人关注最多的时候发朋友圈，感叹真的是用生命在装B。

再来谈一谈一个典型的案例YSL。去年YSL星辰利用了女性攀比和炫耀的心理在圣诞前后刷爆了朋友圈，营造了一场社交话题营销，甚至成为考验男朋友的一项指标，最终导致YSL脱销，暂且不说饥饿营销效果如何，在朋友圈里分享自己抢到手的YSL星辰的同时不忘夸夸自己英俊帅气的男朋友，装B指数爆棚。

04

90 后的审美与娱乐

“ 90 后的审美规则，真的绝对的眼狗”，视觉上 90 后追求的是美、酷、潮，谁好看就喜欢谁，你好看你先说，你丑你丫闭嘴，这是他们典型的表达。正如咪蒙所言，不要疑惑聚会为什么插不上嘴，打开镜子照照就知道答案了。这套经验不仅仅在人际交往中适用，在产品交互设计上也颇有指导意义。阴阳师就是最好的例子，它颠覆了 90 后整个审美，身边所有玩阴阳师的 90 后，都表示为其的优美的画面折服。

90 后的娱乐规则，第一就两句话：世界那么污，我想去看看;别人那么长，我想去试试。不要看到他们这样就觉得没有节操，真想永远是打嘴炮，当然并不是说只要是污 90 后就喜欢，高级污什么概念你懂吗?

复盘咪蒙去年最高的几篇文章，前十有一半是符合这个规则。污得分等级，有一些污的猥琐，有一些污的让人欣赏(杜蕾斯真的做到了高级污)。品牌可以开车，但一定要开的好，不要在阴沟里翻船。

第二 90 后在乎什么?萌和反差萌，卖萌对他们来说就是生产力。 90 后可以 24 小时直播熊猫吃竹子、拉粑粑，因为它们觉得萌啊，你可爱你说什么都对。比如咪蒙的头像、《穿越故宫来看你》中一直在唱Rap的皇帝、微博博主王庆祥、韩剧《鬼怪》等等，这就是典型的 90 后的审美，你好看你又萌，你就赢了。

再次提起海尔。海尔现在完全成为娱乐品牌了，你觉得用什么方法能够表达 90 后的文化?毫无疑问：骚浪贱的表情包，因为“ 90 后是习惯用表情包向社会对话的一代。”

同道大叔CEO章晋源：同道大叔的野望

在互联网时代，新媒体已经作为资本追逐的风口，这个行业逐渐趋于成熟，大号小号纷纷遇到自己的瓶颈，在这样一个情况下如何突破瓶颈，成为目前自媒体布局的核心。而同道大叔也就此剖析自家双微发展状态，提出一个非常有趣的问题：(同道的核心内容)星座这个东西究竟靠不靠谱?

《魔鬼经济学》就此做了一个抽样调查，针对3— 6 岁的幼儿园小朋友做了一次星座测试，结果发现他们的性格和所属星座偏离非常之大，但这个实验持续了五到十年之后，随着年龄的增长，尤其是步入社会后，由于对自身星座的认同，性格表现也越来越像他们所属的星座。

我们不去探讨星座是不是由于天上的行星或者恒星的角度进而影响人的性格属性，对其更多的了解是一个偏社会性的概念，这个概念日复一日、年复一年在大家心智中植入而后又反过来影响大家的认知(反复延伸、强化的心理暗示)。举例，我们能通过“你是什么星座的”这一简单问题打通陌生人沟通的隔阂，进而实现除物质层面之外的相互认知。

基于同道文化本身，也引发我一系列思考：如何仅凭对星座这一单一调性的解剖维持住 3000 万粉丝，后续又实现指数级增长。这就不得不谈及目前同道大叔的发展战略。

现在市场上有若干种可供选择的战略：一种是向上纵深，就是所谓的IP升级、重IP化，即往动画、影视、网剧、手游进行延伸;另一种是水平发展，更多的帐号捆绑在一起形成媒体矩阵，进而突破媒体的粉丝量瓶颈;第三种思路策略是很少有人尝试的非常艰难的道路，也是同道大叔选择的道路，把形象、内容、流量势能流通过供应链、品牌、跨界合作，推动线下店铺落地。

同道将盈利模式由单纯的广告类型升级到品牌授权、线下合作，因为他能够给一个品牌或者一个公司提供的不仅仅是微博的第一条、微信的第二条的软文，而是所有合作品牌将在线上线下所有商店里同时推出的一整套营销合作方案。

同道线上营销的模式及成效无容置疑，线下实体店的运营会不会同样陷入当下实体经济的恶性循环呢?答案我想是否定的，这种肯定来自于章晋源给予对年轻人心理理解后提出的精细化运营，实体店除了把控摆盘、色香味要求外，更需要对灯光、环境等精心装扮，现在非常多的女性年轻人选择店面就餐在乎的不是好不好吃，而是好不好看，“因为这样她才能完成自己的分享，成功塑造自己在朋友圈中的调性和标签，而这种最基本的需求构成了传播内容的第一环”，所以现在崛起的爆红的都是能够在社交网络上大范围传播的网红店。

谈完星座，我们来聊一聊安全感。

最近才接触到的一句话然我震惊：“新媒体时代你们这帮新媒体人主要干一个事，贩卖恐慌、贩卖恐惧。”雄安新区房价刷爆朋友圈，你们在贩卖年轻人对未来的恐慌;某明星出轨小鲜肉，你们兜售的是年轻人对爱情的恐惧。不可否认类似贩卖恐慌，戳大众痛点的内容很多时候会红极一时，但更多时候自媒体人要明白一个人内心最稀缺的是安全感。

当我去复盘同道的内容定位及战略布局时，不难发现同道在提供一个核心概念：温暖又积极、骚浪贱又不失深情。白天骚浪贱的内容博你会心一笑，夜晚发人深省的暖文伴你入眠，归根结底“安全感是这个时代最稀缺的资源，是所有人内心追求的最核心的需求。”

因为我懂你，我知道你害怕什么，我知道你可以在我这获得安慰。这或许是同道大叔长盛不衰的法宝之一。

头号自媒体成功的因素有很多：不可替代内容、前瞻的布局、资源优化整合等等，互联网运营瓶颈期，头号自媒体不仅仅是行业的标杆，更可能是引领未来新媒体或自媒体发展的主力军，我们作为“互联网信徒”正如黄有璨所说，“我愿意略带一些理想主义的相信，那样的一个更多光辉压倒阴暗的世界，才是互联网的终极追求。”

过去一年，努力的甲方&乙方们认真地生产了大量拍案叫绝的刷屏营销案例，虎嗅精选了其中50个案例邀请广大的吃瓜群众朋友们进行了“心目中的TOP营销案例投票”，也同时邀请了20余位不同行业的资深营销观察者进行评选。（评委名单请见阅读原文：虎嗅WOW！营销分享会专题，再次感谢所有评委！）

综合了专业评委（权重占比90%）和大众评委（权重占比10%）的投票之后，最终的TOP 10 就是他们啦：

TOP 1      宝马：《该新闻已被BMW快速删除》H5

TOP 2      味全：被玩坏的“拼字瓶”

TOP 3      Keep：首支品牌宣传片《自律给我自由》

TOP 4      腾讯 X 故宫：《穿越故宫来看你》H5

TOP 5      滴滴顺风车：联合彩虹合唱团推出《春节自救指南：回家篇》

TOP 6      SKII：《她最后去了相亲角》女性话题营销

TOP 7      杜蕾斯：《不存在的 Air 概念店》谈论哲学问题

TOP 8      即刻APP：特朗普 “Twitter 信息”生成器

TOP 9      美宝莲：Angelababy直播2小时卖10000只口红

TOP 10    陌陌：《做一只动物》呼吁年轻人回归本性

再次恭喜上述 TOP 10案例背后的操盘手们！

那么，评委对这些案例是怎么评的、怎么看的呢？

评委曹淼（年轻盟创始人，人人CMO）表示如果说是评“年度新媒体营销案例”，他个人最看重这五个维度：1. 案例的创新程度；2.对新媒体的运用程度；3. 在新媒体的影响力扩散; 4.与品牌本身的相关度； 5. 对品牌各指标提升的意义。

评委杨飞（神州优车 CMO）则表示所谓的“名气大”并不是选择的标准，而是更加关注案例的这两个特征：1. 基于移动端技术和新鲜事物的营销手段；2. 品效合一，效果转化明显（即便没有数据根据本人和身边朋友也能亲证的）。

我们发现，从评委们的评语中可以明显感受到，其中一个词被反复提及的频率最高：创新技术手段的运用；另外一个则是“品效合一”。这不巧了嘛，这跟今年虎嗅WOW！的会议关注点可以说是非常一致到以为买通并给了巨额广告费的程度，尤其是“创新技术手段”一项，虎嗅还特地请来3家新奇酷的AR/VR/人工智能公司给营销er开眼界。有位朋友问哪里看？问得好，传送门在这里：2017虎嗅WOW!新媒体营销分享会

以下是评委们的精彩点评，有不少金句是可以裱起来的。

TOP 1 : 宝马《该新闻已被BMW快速删除》H5

王宇（独立营销人、虎嗅作者）：通过将创意嫁接到最新的技术表现形式，让传播带给了用户超预期的体验。你本可以认为这些传播与产品无关，无论广告是否炫酷，车是什么样还是什么样。但事实上品牌时刻保持这种创新和酷的感觉也非常重要，与产品一样，这也是“品牌整体体验”的一部分，是用户“认知”品牌的重要组成。

TOP 2：味全被玩坏的“拼字瓶”

李国威（闻远达诚创始人）：拼字瓶以单个字出现，相比几年前可口可乐昵称瓶更激发用户参与。为了形成有趣的组合，用户购买了更多产品，短期销量增长40%，充分证明与产品直接挂钩的优秀创意，新媒体迅速传播，公众参与，可以直接形成营销效果。

蒋美兰（费芮互动 CEO ）：最棒的营销是能直接串联到产品自身，而不再拐弯抹角。能够造就自传播，而不是再用 KOL 去替你传播。不论线上、线下，都能引发消费者的热烈讨论，不论任何画面，都能带出产品，直接加分。

TOP 3 ：Keep首支品牌宣传片《自律给我自由》

胡辛束（胡辛束公众号创始人、知名作家、自媒体人）：   “自律给我自由”这句 slogan 成为了当下年轻人非常认可的一种价值观。一个案例成功与否的标志就是你的受众是否愿意帮你去自发传播，Keep 这次做的非常棒，让每个用户都成为了自己的传播渠道。

TOP 4 ：腾讯X故宫《穿越故宫来看你》H5

俞晖（ SAP 大中华区品牌及数字营销团队负责人）：这个案例给人留下深刻印象是两点：传统文化表现力的突破和褒贬不一的评论。我们对中国传统文化有着一些禁锢思维定式，随着数字化时代的到来，通过生动略带耍宝的方式展现传统文化，是一种大胆的尝试。不同的年龄阶层对此的评论差异很大，但不可否认这个 H5 基于洞察、多种年轻化元素的呈现，是一个现象级的大作。

虫二（虎嗅作者）：穿越故宫来看你，用中国风搭 rap 洗脑传统文化，互动玩到了现象级，潮爆的复古风可能成为营销潮流。

TOP 5 ：滴滴顺风车联合彩虹合唱团推出《春节自救指南：回家篇》

吴声（场景实验室创始人）：滴滴顺风车联合上海彩虹室内合唱团打造跨界作品《春节自救指南——回家篇》，是对“场景流”这一新物种关键词的最好示例。“场景流”是场景情景下用户情绪的涌现，是情感片段在时间与空间中的流动，通过客观现实与多维连接引发用户体验变化。在这个跨界案例中，“体验”的设计来自于对“春节回家”这一场景的深入洞察。滴滴恰是找到这样一个核心的场景痛点，并通过精巧的自由连接运用新的启用关系，形成场景的自然流动。当我们洞察到一个新的场景，就意味着新品类的诞生。如果我们真正意义上挖掘到了场景的痛点，就找到了流量。滴滴在这一营销案中通过彩虹室内合唱团的“共情”连接，成为了“春节回家”这一场景的信任代理、情绪代理和人格代理，无论用何种时髦的语汇去表达它，它都已经掌握了浪潮涌动的内在规律，并用触角深刻地感知着下一个场景的流动。

TOP 6 : SKII《她最后去了相亲角》女性话题营销

张锐（时趣互动CEO）：大胆完美的抓住了社会焦虑与产品的结合点，创造了营销拉动销售量50%增长的奇迹。

刘伟（致维科技CEO）：通过对于当下女性流行话题的解读，给女性很强的代入感，引起共鸣，引发传播效应，突出品牌关注女性的特点。

TOP 7：杜蕾斯《不存在的Air概念店》谈论哲学问题

范青（蓝色光标移动首席顾问）：杜雷斯的广告创意有太多经典，还能有所突破再创新意实属不易。

TOP 8：即刻APP特朗普Twitter信息生成器

赵圆圆（奥美资深创意总监 ）：即刻是一个神奇的社交 app，它能够实时提醒用户，你关注的明星又秒删微博了，B 站四大天王又更新了之类，而恶搞川普推特的这一波营销，与它自身功能遥相呼应。吸粉无数。

Calvin Chan（AdMaster COO） ：成功地紧贴时事，最大化的激活用户的互动，以及为 App 制造声量。

TOP 9 ：美宝莲Angelababy直播营销2小时卖10000只口红

曹淼（年轻盟创始人、 人人 CMO）：美宝莲运用AB来做的电商直播，堪称一次非常完美的营销创新，虽然之后也有诸多品牌做了更多电商直播的尝试，也有效果非常惊人的案例，但因为美宝莲作为国际品牌，较早的意识到并运用直播这种新形态的社交触达方式，以及将明星与电商平台进行创造性的结合，所以标杆意义非凡。在口碑与效果上都取得了令人满意的结果，并创造了新的品效合一的商业模式。

TOP 10 ：陌陌《做一只动物》呼吁年轻人回归本性

劳博（广告门创办人兼CEO）：《做一只动物》呼吁年轻人回归本性。陌陌这一次在社交媒体掀起了浪潮，以#做一只动物#为主线，向年轻人宣扬回归本性。通过这样的洞察，在直觉与天性上用情感共鸣来潜移默化地影响潜在用户，使得用户打开陌陌成为一种直觉，而使用陌陌则是对天性的一种释放。

还有一些“惜败”的案例，评委的点评也十分精彩，尽管文章很长了，还是分享给大家：

案例：星巴克“用星说”：

蒋美兰：造就高度Action（O2O、业绩、平台关注、话题）且能保有品牌Branding的形象。巧妙运用社交的强关联性，不用自身APP而用人人皆有的微信，来完成e-Gifting的任务，蔓延速度快且直接。

蒋美兰老师将现身虎嗅WOW！现场，复盘星巴克“绿包”是如何用“社交货币”从真金白银的红包中杀出并刷屏的。

案例：卫龙辣条致敬苹果风

李三水：卫龙辣条的正经式逆袭。没什么好说的，尽可以玩味，嬉骂或不屑它，但它仍会在未来的一段时间里又辣又硬的存活于消费者的心智中，并占据独一无二的消费选项，某种意义上，是中国式互联网传播现阶段的一个理想缩影：非理性，先娱乐，转发就好，别想太多。

非常“野狗”范儿的点评，现场三水老师又会怎么分享W的那些刷屏案例呢？来现场活捉。

案例：淘宝造物节

曹淼：淘宝造物节就属于一种崭新的跨界营销玩法，不仅将淘宝品牌与科技，艺术，原创等本身品牌不具备的属性有了新的关联，而且由于将AR，VR，亚文化，新科技等前沿技术与潮流风向结合进了线下展会中，使得大家对于淘宝对于世界的创造力有了更大的想象力延展。从购物到造物，品牌的立体度得以迅速提升，并形成了淘宝造物节这样一个非常有价值的IP。