如今网络竞价推广的竞争已进入白热化阶段，大家面临的推广难题难点越来越多，企业获客成本高昂；同行之间竞争激烈。在竞价推广当中，经常会有客户来询问我，为什么我的网站“展现高点击少，点击率低”、“推广落地页跳出率高”，你是不是忽略了非常重要的层级：”创意“。但实际上优质创意对竞价推广起着非常重要的作用。

今天小编给大家简单讲解一下“创意”如何优化。相信大家对创意多少都有所耳闻，但是创意具体是如何优化操作呢？大家又都是满脑子的疑惑，在这里小编带大家深刻的了解一下到底什么是“创意”？创意的作用是什么？创意如何撰写？如何优化才能吸引客户呢？下面我将为大家一一讲解。

 

竞价广告的好，投过的人都知道。广告投出去立马就能带来大量的购买或转化行为，效果立竿见影，所以也被称为效果广告。

从1996年雅虎推出SEM以来，效果广告逐渐被市场认可，20多年过去，现在几乎成了企业推广必不可少的渠道。

但长时间投放效果广告，瓶颈也很明显：全局客户涌入后，市场竞争趋于白热化，效果投放竞争越来越激烈。

怎么办？继续加大预算？有没有什么办法能够突破困境？

巨量引擎营销科学团队用了半年多时间，在大众消费(包括日化、食饮、母婴、美妆、服饰)、游戏、汽车、房产、金融、家居、社交等10+行业做了大量案例验证，试图解决这个问题，现在他们有了一些发现。

我们先看一个案例：下图是某游戏今年1月底投放品牌广告，同期竞价广告的消耗增长和之后一段时间内的消耗增长曲线。

期间广告主并没有做加价、大规模上素材等操作，为什么投放品牌广告前后，跑量效果差距这么大？这和巨量引擎本身的特性也有关——要求广告本身更“内容化”、“沉浸化”。抖音本来就是一个偏内容的场，广告主在这里进行品牌宣传，对于竞价转化效果的提升是可见的，也就是我们说的品效协同作用！

品效协同是一个实现高性价比的营销手段。以兼顾品牌长期影响与主动引导转化来达到协同的新营销效果。

巨量引擎体系下的品牌广告可以分为两类：

①强硬广——开屏/TopView：强视觉传导，快速建立品牌印象，提高用户对品牌的认知；

②内容营销-达人营销：软性传导，通过大量达人PUGC+用户UGC的内容输出传递品牌信息，塑造口碑，更偏“体验”。

特别是第二类内容营销，抖音偏内容的场景注定达人营销带来的增效更加好。

那品牌曝光是怎么配合竞价投放产生1+1＞2的效果呢？

众所周知，品牌广告的效果很难量化评估，尤其是现在媒体平台这么多，用户可能同时活跃在多个媒体、平台、设备，归因起来很复杂。所以巨量引擎营销科学用增效度量方法论证出品效协同的价值。增效度量的原理是什么？我们引用卡思数据的一个比喻：

“有一个苹果园，我们将其划分为左右两个面积相等的果园。

左右两个果园，可享受到同样的阳光照耀和雨水灌溉，为了能评估“施肥”能否加大苹果收成，我们选择左边的果园不施肥，而右边的果园则进行每月一次的施肥。

到了收成季节，我们对比两个果园的收成情况，如果左侧不施肥的果园收成为500公斤，而右边施了肥果园产量为800公斤，那么，即可判断：

施肥带来的“增量”收益为300公斤。”

今天我们就“品效协同”具体分析下，对于广告主来说，它到底能帮助到我们什么？

首先，是不是所有的广告主都适合这么做？不同行业、不同体量、不同发展阶段的公司营销策略肯定也不一样。

对于那些竞价广告投放量本身就不大的广告主来说，肯定是不合适的。就比如你一天就投一万块，想影响一百个人，那这时候竞价模型可以非常精准地帮你找到这群人，根本用不着品牌曝光来配合。

所以品效协同的前置条件是——竞价广告的投放已经到了瓶颈。投放一段时间后，能很明显地感觉到“我就在这个圈子里”，跑不出去了，现有的受众已经有效触达了，这时候才需要品牌的帮助，一方面把现有的人群打穿打透，把消费者的GMV、溢价做得更大；另一方面协助人群破圈，去辐射那些竞价广告原本难以触达的用户。

从行业来看，目前快消、游戏、房产、家居、汽车、社交、金融等行业都有了品效协同的正向案例，所以我们可以认为它是一个多行业适用的、普遍会产生效果的一种投放方式。

作者：三里屯信息流

来源：三里屯信息流（sanlitunxinxiliu）

早些年，百度竞价没有推出质量度的时候，各大商家在百度投广告，都是加出价抢排名。最初是手动刷排名，实时调价，后面慢慢有了排名工具。再到后面，出现了质量度，价格不再是排名的唯一因素。然后到2018年底，出现了oCPC，排名位已经慢慢不再那么重要。

作者：友望数据

来源：友望数据

作者：九枝兰网

来源：九枝兰网络营销（ jiuzhilan）

竞价类广告类产品：搜索广告的产品策略，同时总结了自己设计的搜索广告：竞价置顶。

01 搜索广告概述

竞价交易模式的本质是将量的约束从交易过程中去除，仅仅采用“价高者得”的简单决策方案来投放每一次广告。竞价顺应了定向广告向精细化发展的趋势要求，也为大量无法用合约售卖的剩余流量找到了可能的变现渠道，使得大量中小广告主参与在线广告的可能性和积极性大大增强。

搜索广告在竞价广告乃至整个在线广告中都有着旗舰产品的地位。除了它的变现能力和市场规模方面的优势，更重要的是，一些在计算广告中非常核心的产品策略和技术方案都来源于搜索广告。因此，对搜索广告的深入理解对于理清整个竞价广告市场非常关键。

搜索广告是比较典型的竞价广告产品，其特点是广告主就某标的物（在这里是关键词）的广告展示机会展开拍卖式的竞争，并根据竞争结果依次占据该广告展示的若干位置。

这与展示量合约是截然不同的：首先，量的保证不复存在，广告主需要自行调整效果与量的平衡；其次，价格的约定也被去掉，每个广告主都可以随时调整各关键词上的出价。

02 搜索广告产品形态

搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖和CPC结算的广告产品。

通常，搜索广告展示在搜索结果页，搜索广告创意的展示区域一般来说分为北（north）、东（east）、南（south）三个部分。北区和东区的所有位置构成同一次关键词拍卖的位置集合，竞价时位置的排序为{north1, north2,···, east1, east2,···}，这基本上是根据各个位置点击率的高低排列的。同时，并不需要在这些位置上全出广告，这与横幅广告有显著的区别。南区的广告，不同的搜索引擎有不同的产品处理方法，有的直接照搬北区广告，有的则直接照搬东区的前几条。

搜索广告最基本的形式是与自然检索结果一致的文字链，一般会加底色和角上的“推广”“推广链接”“Ads”等字样，以区别于自然结果，这样做的目的是让那些对广告没有兴趣的人尽量少减少误点击，从而降低广告主的无效消费和提升用户体验。

搜索广告竞价的标的物是竞价关键词，用户输入的查询通过与关键词相匹配来确定是否可以触发该条广告。匹配的方式及可以采取简单的精确匹配，也可以有更多的扩展方式，查询扩展也是搜索广告的一项比较关键的产品策略。

这里讨论的搜索广告主要以通用搜索引擎为蓝本。很多垂直类搜索，特别是电子商务类搜索也有很强的广告变现能力，但产品形态可能会有所不同。在互联网广告的整个产品谱系当中，搜索广告有着特殊重要的地位，具有以下鲜明的产品和技术特点。

（1）搜索广告的变现能力，即eCPM远远高于一般的展示广告。因此，与搜索广告的一些独特问题和算法的研究，受到了高度的重视。而搜索广告高变现能力最关键的产品原因就是用户主动输入的查询直接反映了用户的意图。

（2）搜索广告的受众定向标签，即是上下文的搜索查询。由于搜索词非常强地表征着用户的意图，搜索广告可以进行非常精准的定向。相对这样的上下文信息，根据用户历史行为得到的兴趣标签的重要性大打折扣，这一方面是因为其信号远不如搜索词强烈，另一方面是因为用户这样明确意图的任务是决不能被打断的。因此，搜索广告里的eCPM由一般情形下的r（a, u, c）退化成了

r（a,c）。

（3）搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式非常接近，往往仅仅在底色和文字链接中有不太引人注目的提示。这样的产品设计使得它有原生广告的意味，也进一步提高了广告效果。但另一方面，这样的广告结果对相关性的要求远远超过展示广告，因此在根据查询匹配广告时需要非常精细的策略和技术。

（4）从搜索广告发展起来的竞价交易模式已经逐渐发展成为互联网广告最主流的交易模式。这一模式从根本上改变了广告的运营方法，并为其效果的快速提高释放出巨大的生产力。

03 搜索广告产品新形式

从产品设计的角度看，搜索广告有以下三方面的探索趋势。

（1）丰富文字链创意的展示形式让其更富表现力以提高点击率。

（2）利用东区对相关性要求稍低的特点设计一些拓展广告产品。

（3）优化广告与自然结果的关系在保证相关性和广告效果的前提下提高收入。

1、超越文字链的创意

显然，蓝色超链接肯定不是搜索广告的产品终点。随着搜索结果本身向着展示更丰富、获取内容更直接、行业性不断加强的方向发展，搜索广告也在探索一些能传递更多价值的展现形式，以同时提升用户体验和变现效率。这方面的探索有两个重点方向。

（1）在通用广告链接上增加更多有表现力的信息点。

除了标题、摘要这些文字链广告创意的标准内容以外，还可以增加广告主的Logo、主要内容链接、联系电话等内容。实践证明，这些都会提高广告的直接效果和品牌价值。更重要的是，这样的发展方向与行业基本无关，可以规模化复制，因此在搜索广告中已经被广泛采用。

（2）直接展示结构化的广告内容摘要，甚至提供一些可直接访问的功能，这样可以减少用户跳转的成本，提高推广效率。

如上图2所示，广告产品直接展示了旅游网站的一些主要内容链接，并直接在结果中提供了订机票和酒店的快捷入口。这样的商业化结果往往直接来源于搜索的直接到达产品，如百度的阿拉丁、360的OneBox等，但由于结果是付费的，因此也应该归为广告或商业化内容。需要指出，这种内容为了照顾用户体验的一致性，往往不能完全采用搜索广告的竞价方式来运营，一般的运营方式是就某个行业进行阶段性的线下竞价。

上面的这种发展方向为提升搜索广告效果提供了新的空间，然而尚未成为搜索广告的主流。原因在于这种模式需要分行业设计产品和运营方案，规模化程度有限；另外如果直接对接单品，会产生与个性化重定向一样的商品库对接等复杂的工程问题。

2、弱相关广告形式

搜索引擎右侧的产品原则跟左侧相比有一点点区别，那就是在合理和可解释的范围内可以增加一点相关性要求稍低的泛化内容，因此为这部分的广告产品设计也提供了新的空间。我们用两个例子来介绍这方面的探索。

（1）上图第3部分是一种在搜索广告中常见的带有一定品牌意味的广告形式。它是以广告主对应的一组导航类搜索关键词，在用户搜索这些词时展示该广告主的品牌宣传性创意。这样的产品可以提升广告主用户对品牌的认知程度和后续黏性。

（2）上图第4部分是一些搜索引擎提供的同类推荐功能，在此例中，为相关的旅游类网站。显然，这部分的列表和排序可以按照竞价广告的逻辑来运营。通过这一广告产品可以为搜索引擎提供一些离决策稍远、以接触潜在用户为目的的广告。当然，这样的产品绝对不能在搜索左侧的结果中展示，因为那样会引起用户对结果相关性的质疑。

3、原生化探索

搜索广告从一开始就具有原生广告的特点：它的商业化结果与自然结果一样，由用户的主动意图触发，并且展示形式上与自然结果相差不大。实际上，有相当比例的用户是完全无法区分自然结果和广告结果的。因此，探索搜索广告与内容的自然结合，以越来越“原生”的方式投放广告，也是产品的重要方向。

与其他搜索引擎不同，百度的搜索广告从一开始就是混排在自然结果中的竞价排名方式。混排的形式实际上一直存在于百度的广告产品中，并且对营收仍然发挥着重要的作用。这种混排虽然褒贬不一，而且在一部分查询上实际上降低了结果的质量，但是可以说是搜索广告原生化的一种探索。

另外一个原生化的趋势，在有些直接面向商品的信息类搜索中，在其中混入商业化结果，并进行统一排序。与只提供自然结果相比，这可以增强变现能力；与只提供广告结果相比，这可以避免需求不足带来的结果质量下降。这样的广告，也可以称为“商品直达式广告”。

搜索广告实际上是比信息流广告更加重要的原生广告起源，而且搜索广告的一些重要特点可以被借鉴到原生广告平台的产品之中。

04 搜索广告产品策略

除了产品形式上的创新，搜索广告的投放和优化策略也是产品的重要一环。要了解产品策略方面的关键点，我们先来看一下搜索广告决策的基本过程。

搜索广告的整个决策过程可以分为查询扩展、检索、排序、放置、定价等几个阶段。查询扩展是搜索广告独有的策略，目的是给广告主自动地拓展相关的查询词，扩大采买流量；广告检索和将候选广告根据eCPM排序是广告系统较为通用的核心流程；而定价是竞价广告非常核心的策略。

需要说明，在搜索广告中，排序的依据，即eCPM，可以简单地表示成r（a,c）=µ（a,c）· bidCPC（a）。不过在实际产品中，点击率µ 这一项会被质量度（quality score）所替代。质量度除了考虑点击率，还需要综合诸如落地页质量等其他因素，得到更全面的对广告质量的评价，其目的是为了避免广告主的恶意行为、促进市场长期发展等。

1、查询扩展

查询扩展是搜索广告的一项关键策略。对广告主来说，从浩若烟海的关键词中找到符合自己需求的组合绝非易事。因此，搜索引擎会提供一些将广告中的关键词匹配到更多相关查询的服务，常见的几种匹配方式如下。

（1）精确匹配，即不对广告主提供的关键词做任何形式的扩展，保证忠实按照广告主意图精准执行。精确匹配的执行方式是首先将用户输入的查询分词，例如，“英语培训”这个查询，可以分成{英语，培训}这个词集合，当这个词集合与广告主设定的关键词集合完全一致时，就触发了精确匹配。以“英语培训”这个关键词为例，在精确匹配方式下，可能触发广告的有“英语培训、培训英语”这两个查询。

（2）短语匹配。当用户的查询完全包含广告主关键词及关键词（包括关键词的同义词）的插入或颠倒形态时，就认为匹配成功，可以触发相应的广告候选。仍以“英语培训”这个关键词为例，在短语匹配方式下，可能触发广告的搜索有“英语培训、英语培训暑期班、哪个英语培训机构好、英语的培训、英语相关培训、英文培训”等。但像“英语歌曲、电脑培训”这样的词就不会触发。这种方式是用较精细的概念匹配较宽泛的概念，因此一般来说还是比较精准的。

（3）广泛匹配。当用户的查询词与广告主的关键词高度相关时，即使广告主并未提交这些查询词，也可能被匹配。仍以关键词“英语培训”为例，在广泛匹配方式下，可能会触发“外语学习班、四级证书”这样的查询。广泛匹配的逻辑并没有清晰的定义，一般来说，都是用数据挖掘的算法自动获得。因此，虽然打开广泛匹配可以获得较多的流量，但是流量的精准性往往会打一定的折扣。

（4）否定匹配。由于短语匹配和广泛匹配都是系统自动完成，难免会出现一些匹配不精准的结果。因此，需要同时向广告主提供否定匹配的功能，即明确指出哪些词是不能被匹配的，这样可以灵活地关停一些低效的流量。

短语匹配和广泛匹配都属于典型的拓词方式，将其与否定匹配相结合，广告主可以比较自由地在流量和质量之间找到平衡点。然而由于媒体与广告主利益的不一致性，搜索引擎提供的拓词方式未必是对广告主最佳的。

2、广告放置

当广告候选完成排序以后，需要分别确定北区和东区的广告条数，这个环节称为广告放置。由于这两个区域构成一个统一的竞价队列，实际上是要分别设定进入北区和进入东区的条件，其中最关键的是进入北区的条件。

北区是黄金的广告展示位置，对于搜索广告的收入至关重要。一般来说，通用搜索引擎的广告收入中绝大部分都来自于北区，因此北区广告的平均条数与收入直接相关。但同时由于北区广告直接压低了自然结果的位置，必然会对用户体验产生一定的影响。因此，要达到商业利益与用户体验较好的平衡，我们在关注收入指标时也要特别关注北区广告的数量和质量。往往在考察一项新算法对RPM的影响时，我们也应同时关注整个搜索引擎的北区广告平均条数NFP，而在NFP显著变化时，对应的RPM变化往往没有太大的参考价值。

确定一条广告能否进入北区要考虑两个关键因素：一是该广告相关性是否足够；二是该广告的RPM是否足够。前者是为了确保用户体验，后者是为了高效地利用展示位置。另外，一般来说北区还会设定一个广告条数的上限。根据整体NFP的约束和收入的目标，我们可以很容易通过数据模拟的方法确定相关性和RPM的最优阈值。

前面说过，搜索广告的决策一般来说不太考虑用户u的影响，但是在确定北区广告条数这个问题上是个例外，这就是个性化的广告放置。

由于个人偏好、对广告了解程度的不同，不同的用户对广告的容忍度和点击率呈现出明显的差别：有一部分用户总是会跳过广告，直接从自然结果开始浏览；但也有一部分用户或者对广告不太分辨、或者对其接受程度高，会将广告与自然结果一样看待，因此产生大量点击。

很显然，对前一类用户，应该降低北区广告条数，这样在不显著减少收入的情况下可以换来更好的用户体验；而对后一类用户，应该在有符合条件的广告时，尽可能用足北区的位置。

05 搜索广告产品案例

1．Google AdWords

AdWords是Google推出的关键词竞价广告产品，每年为Google创造百亿级美元的营收。在产品的最初阶段，AdWords是以搜索词为定向条件，按当时最流行的CPM方式售卖，可惜销售结果不理想。后来采用了Overture的CPC售卖方式，并创造性地在CPC的售卖方式中引入了点击率的概念，通过广告的点击率表达广告的相关性，取得了非常高的营收。

Overture发明CPC售卖方式的时候广告的投放方式很简单，只是以广告主的出价排序，出价最高的广告赢得曝光的机会。Google发现了此模式的缺陷：出价最高的广告赢得了很多曝光，但如果没人点击，平台还是没有收入。因此，Google将策略改变为在投放过程中预估每条广告的点击率，然后按点击率和出价的乘积对广告排序，这也就形成了现在竞价广告普遍采用的根据eCPM决策的逻辑。

在引入点击率来表达相关性后，在CPC模式下形成了一个对广告主、用户、平台都有利的生态。在此生态下，广告主可以通过选择关键字来定向目标受众，并通过改善广告创意提高点击率的方式降低出价。Google通过给用户投放点击率高和出价高的广告提高收益。因为给用户每次投放都是点击率高的“个性化”广告，所以用户在使用搜索引擎时看到了更多相关付费信息，降低了广告对用户的干扰。

相关性提高后，广告主就会以更低的出价赢取更多的点击，所以广告主就有动力通过更精准的关键词条件和更好的广告创意去提高广告的点击率。整个系统的营收也就相应增长了。

需要说明，为了简化概念，这里介绍的AdWords是其过去的产品范畴。目前，Google已经将其展示广告网络、移动广告网络的需求方入口统一在AdWords产品下，目的是为广告主提供一个统一市场，方便统一的效果跟踪优化，这实际上也是广告产品面向需求方接口的一个重要趋势。

2、淘宝直通车

相比于AdWords这种通用搜索引擎的广告产品，淘宝直通车是C2C电子商务公司淘宝专门服务于卖家的广告产品。淘宝直通车广告主要出现在淘宝站内搜索结果页上。但是由于商品搜索的结果展示与通用搜索引擎有很大区别，相应的广告展示也有很大不同。广告只出现在页面的东区和南区。

淘宝直通车的前身是雅虎直通车，卖家可以在雅虎搜索和雅虎网站上投放广告，2008年改名为淘宝直通车。开始的广告排名规则非常简单，即出价高的广告主赢得投放机会。之后淘宝也完善了广告策略，开始采用与AdWords一样的eCPM排序方式。相比之前的广告排名规则，由于投放的广告相对来说点击率都比较高，使得卖家的转化率提升，而淘宝也因为宝贝整体的点击率提升获得更多的营收，形成共赢的局面。

与通用搜索引擎的广告主来自各行各业不同的是，淘宝直通车的广告主来自于淘宝平台上的卖家群体。淘宝与它的广告主之间基本是共生的关系，这使得淘宝对其广告主有更大的影响力，并在如下的几个方面有显著的优势。

（1）广告主可以推广单品，并且直接复用商品的图片、描述等信息，而不需要针对广告渠道制作创意，这使得大量中小卖家使用直通车的额外成本很低。

（2）站内搜索由于与用户购买意图强相关，因此广告的效果较好。

（3）由于淘宝对其广告主全部转化流程的了解，使得淘宝直通车在利用后续数据优化广告系统，如转化预估、商品上下架同步等方面，都有着一般搜索广告难以达到的深入程度。

因此，虽然淘宝直通车仅仅是一个垂直搜索引擎的广告系统，生态体系却支撑了阿里巴巴这一中国最大互联网公司大部分的营收和利润，也是淘宝变现的主要途径之一。这个例子告诉我们，在一些高商业价值的垂直搜索引擎（如电商、房产、汽车、应用下载）之中，利用搜索广告的产品体系进行变现是需要最优先考虑的流量变现方式。笔者从事的垂直招聘行业，目前收入占大头的也是利用搜索广告的产品体系进行变现的刷新与置顶产品。

06 位置拍卖与机制设计

以搜索广告为代表的竞价广告实际上是像拍卖那样销售广告展示机会。也就是说，系统根据广告主的出价以及由此计算出的eCPM决定谁可以得到某次展示的广告位。在竞价广告初始阶段，出价是广告主阶段性调整的；而到了广告实时交易阶段，广告主可以对每次展示实时调整出价。但是从拍卖市场的宏观角度看，这两种竞价没有本质差别。

让我们先来看看怎样描述竞价广告问题，并从宏观市场的角度了解一些重要结论。如下图所示，假设有一组广告位可以被占用，将这些广告位按照其经验价值排名，分别记为s=1,2,···, S（对横幅广告而言，这里的S 一般为1）。在某次广告请求中，有一组广告a=1,2,···, A出价参与拍卖，每个广告的出价记为ba，系统将前S 个高出价的广告依次放到前面排序好的S个广告位上，这样的问题称为位置拍卖。

根据前文的讨论，当某个广告a被放在s位置上时，其期望收益即eCPM为ras=µsνa。这里我们作了一些假设，比如，点击率µ仅与位置s有关，而点击价值ν仅与广告a有关。

如何设计这样的位置拍卖问题中的一些重要机制往往对整个竞价市场的收益、稳定性、公平性等有着巨大的影响，这一类问题称为机制设计问题。在广告中常见的机制设计问题包括定价、市场保留价、价格挤压等。

07 定价问题

围绕位置拍卖最重要的机制设计是所谓的定价问题，它探讨的是在一次位置拍卖中给定各参与者的出价以及他们的期望收益，如何对最后获得某个位置的广告主收取合适的费用。

在广告这样的参与者可以针对同一个标的物不断调整出价的拍卖环境中，通过聪明的定价策略完全可能为整个市场创造更高的收益和更好的市场稳定性。

从整个市场的角度来看，我们重点需要研究的是市场处于稳定状态下的收益和其他特性。而所谓稳定，指的是整个竞价系统处于纳什均衡状态，也即每个广告主都通过出价得到了最符合自己利益的位置。对某一次位置竞价来说，其对称纳什均衡状态可以表示为下式：

注意这里的下标意义有所调整，这里的νs指的是排在s位置上的广告的点击价值，并非s位置带来的点击价值，而qs指的是市场向排在s位置上的广告收取的费用，即定价，也就是广告主的单次投入。这一均衡状态的意义很容易理解：对于最终位置排名竞价结果中的每一条广告，其收益都比排在其他位置上要高。显然，在这样的状态下，每个广告主都达到了自己最优的状态，整个系统也就随之稳定下来。

在上述公式中，市场方能够调整的策略只有qs的确定方式，也就是定价策略。随着定价策略的不同，市场达到稳定状态时的宏观收益情况和稳定的程度都有所不同。因此，有关竞价市场宏观性质的研究主要目的是寻找更好的定价策略以优化整体收益。

在线广告竞价市场最常见的定价策略是GSP方案；另外有一种VCG定价策略，虽然理论上比GSP更合理，但是由于原理较复杂，向广告主解释起来有难度，因此在实际系统中采用的并不多。下面我们分别介绍这两种定价策略。

1、广义第二高价（GSP）

先来看看什么叫第二高价。所谓第二高价，指的是在只有一个位置的拍卖中，向赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价，这样的拍卖也叫作Vickrey拍卖。在搜索广告这种有多个位置的拍卖过程中，很容易直觉地将第二高价策略推广成下面的策略：对赢得每一个位置的广告主，都按照他下一位的广告位置出价来收取费用，这就是广义第二高价。

第二高价和广义第二高价的直觉合理性在上面已经有所解释。但是实际上，第二高价是单位置拍卖时的最优定价策略，然而广义第二高价却不是多位置拍卖时的最优定价策略（最优策略是下面要介绍的VCG定价）。虽然并非理论上最优，广义第二高价却有着实现简单、容易向广告主解释等诸多操作中的优点，因此在实际的竞价广告系统中是最主流的定价策略。

我在做搜索广告：竞价置顶产品时，也是用的广义第二高价的定价策略。

如果是按照CPM结算，那么广义第二高价可以非常直接地应用。然而在CPC结算的竞价广告系统中，广告主的出价是针对点击的，而竞价是针对eCPM的，因此要对两者换算一下以实现CPC情形下的广义第二高价，其定价公式如下：

如果将等式两边同时乘以µs，可以看出广义第二高价实际上仍然是eCPM上的第二高价。不论是CPM还是CPC结算，在广义第二高价的情形下，对某广告主的定价是一定不会大于其出价的。实际上，这种定价策略也同样适用于CPS结算的竞价市场，并且只需要将公式中的µ换成µν 即可。

公式最后的∆，一般为广告系统结算货币的最小单位，如1美分，这是一种历史惯例，也在某种程度上让广告主心理上感觉更加公平。

2、VCG

VCG定价是Vickrey、Clarke和Groves在研究竞价系统均衡状态时得到的一种理论上较为优越的定价策略。其基本思想是：对于赢得了某个位置的广告主，其所付出的成本应该等于他占据这个位置给其他市场参与者带来的价值损害。在这一原则下，VCG的定价策略可以表示下述公式。

这种定价策略直觉上的合理性很容易理解。理论分析表明，VCG定价策略的优越性体现在如下几个方面：

首先，在这种定价策略的稳定状态下，整个市场是truth-telling的。所谓truth-telling，可以理解为每个广告主都找到了自己的最优状态。

其次，相对于其他的定价策略，这种定价向广告主收取的费用是最少的。在单广告位拍卖的情形下，VCG定价策略就退化为第二高价策略。

虽然有以上诸多的优点，VCG定价在竞价广告中却并不是一种主流的方式。

这主要是由于这种定价方式的逻辑过于复杂，比较难以向广告主解释清楚；另外在广告主和媒体存在博弈关系的情形下，媒体是否正确地计算了“给其他市场参与者带来的价值损害”也很难验证。不过这种定价方法也有其市场空间，有些广告厂商，如Facebook，在实际的竞价广告系统中就采用了这一定价机制。

08 市场保留价

为了控制广告的质量和保持一定的出售单价，竞价广告市场往往要设置一个赢得拍卖位置的最低价格，这一价格我们称为市场保留价MRP，俗称“起价”或“底价”。

广告主的出价只有在高于市场保留价时才能获得竞价机会，同时在赢得某个拍卖位置后，如果根据定价策略算出的付费低于市场保留价（以广义第二高价为例，很容易验证这种情况是可能发生的），也需要调整到市场保留价的水平上。

确定MRP是竞价广告重要的产品策略，MRP定得过低或过高都不利于整个市场的收益最大化。一般来说，当竞争较充分、广告主深度足够时，MRP可以设置得比较高；反之则应适当降低。市场保留价的设置有两种方法，一是对整个竞价市场采用同样的保留价格，二是根据不同标的物（如搜索广告里的关键词）的特性设置不同的保留价格。如果按照后一种方法设置，显然应该对那些竞争程度较激烈的关键词设置比较高的MRP。

在搜索广告的实践中还有一点：北区和东区的广告虽然共享一个竞价队列，但为了保证北区黄金位置得到较好的变现，我们往往会对北区单独设一个较高的MRP。

关于如何计算最优的市场保留价也有一些理论研究和实践方法。简单来说，一个特定关键词的最优起价仅与竞价和质量度的分布有关，通过拟合其被保留价截断的分布为核心，可以通过理论上的计算公式来解出最优起价。自付费搜索的商业模式成型以来，搜索引擎便在不断尝试调整关键词竞拍的起价，在市场可以接受的前提下提升自身的收益水平。

在2001年，Yahoo！将其起价统一设置为5美分，2008年，Yahoo！结合理论的推导结果，对部分雅虎搜索关键词进行动态调价，不同价值的关键词被调整为不同的起价。此次调价后，根据持续观测，起价提升在2008年第三季度对收入的影响为+13%。而Google并没有公开自己的起价计算方法与过程，但是一般认为其起价的制定策略是业界较为先进的，早在Yahoo！实行动态起价之前，研究人员即发现Google的起价也是动态的。

无论是调整市场整体的MRP，还是在不同流量划分上动态设置MRP，其基本原理都是根据竞价广告主的eCPM分布，找到一个使得填充率没有明显下降的CPM底价，然后再根据质量度倒算其CPC底价。实际上，由于考虑质量度，动态底价可以同时与（a, u, c）这三个参数都有关系，做到完全的动态。

09 价格压

在CPC结算的广告产品中，eCPM可以表示成点击率和出价的乘积，即r=µ·ν=µ·bidCPC。但是在竞价的机制设计中，有时会对此公式做一些微调，把它变成下面的形式：

其中的κ为一个大于0的实数。可以考虑两种极端情况来理解κ的作用：

当κ→∞时，相当于只根据点击率来排序而不考虑出价的作用；

反之，当κ→0时，则相当于只根据出价来排序。

因此，随着κ的增大，相当于我们在挤压出价在整个竞价体系中的作用，因此我们把这个因子叫做价格挤压因子。

价格挤压因子的作用主要是能够根据市场情况更主动地影响竞价体系向着需要的方向发展。比如说，如果发现市场上存在大量的出价较高但品质不高的广告主，则可以通过调高κ来强调质量和用户反馈的影响；如果发现市场的竞价激烈程度不够，则可以通过降低κ来鼓励竞争，如果存在短期的财务压力，这样就可以短期使得整体营收有所上升；如果为了鼓励广告主提高广告质量和相关性，则可以通过提高κ来降低出价的影响。

10 总结

笔者从事招聘网站，设计了搜索竞价广告：竞价置顶。整体来说，这款产品和标准的搜索竞价广告产品还是有一些区别。

且由于目前竞争环境不激烈，导致销售层面更希望按定价来卖置顶广告位，于是现在的置顶产品变为了两种。

一：定价置顶。

二：竞价置顶。当定价置顶已预约满时，竞争激烈时，才展示竞价置顶。

标的物：词包。将c端求职者搜索热词打包进行售卖。

结算方式：cpt。和一般搜索广告按cpm或cpc结算不同。更多的像进化版的广告位广告。

定价：用的广义第二高价，即对赢得每一个位置的职位，都按照他下一位的出价来收取费用。

市场保留价：针对每一个词包都设置了一个赢得拍卖位置的底价。广告主的出价只有在高于市场保留价时才能获得竞价机会。目前我们根据不同标的物（词包）设置了不同的词包底价。

价格挤压：目前在设计中没有考虑设计价格挤压因子，因为目前市场的竞价激烈程度不够，相当于用了非常低的k来鼓励竞争。

后续可以优化的地方有很多：

1. 继续优化词包，词包的生成规则直接影响置顶的效果
2. 市场保留价直接仅按热门与城市档位设置，并未利用历史统计数据来计算。我们可以根据历史数据分布，找到一个使得填充率没有明显下降的词包底价。
3. 为了鼓励竞争，目前直接按出价排序，并不是按ecpm排序。
4. 在实际排序中，没有考虑点击率，也没有预估点击率。对c端的体验并不友好。为了更健康的长期盈利，我们在设计产品的时候，应该开始考虑在流量变现上，往更精细化的方向去做。
5. 在销售好卖，产品复杂性之间寻求一个平衡点。目前在招聘行业，hr好像不太愿意花精力学习这些复杂的商业化产品，大家还是更愿意把时间花在游说候选人身上。hr在使用竞价产品时，对竞价的不确定性已经头疼。销售在理解竞价这个概念上，也非常困难，是否能跟hr讲明白cpc结算的竞价产品？这都是需要考虑的问题
6. 按效果付费的模式看似最理想，比如按投递付费。但我们短时间又没有办法做到cps也能达到理想的盈利。在面对公司的收入压力下，cps新产品的尝试戛然而止。但不可否认，这应该是未来招聘行业的产品方向。比如，我可以考虑在推荐的信息流里，找到按投递付费的位置，尝试cps这一款新产品。

作者： 胖胖锅

来源： 胖胖锅

关于竞价广告，很多人有两个极端的看法：

• 第一观点会认为竞价广告非常简单，不就是央视每年黄金广告位招标么，谁出价高广告位给谁；
• 第二个极端会认为竞价广告过于复杂，涉及到到博弈论、机制设计、拍卖理论、CTR预估等普通人根本弄不明白高深理论，因此很多人对此望而却步………

然而，真相到底是神马？哪一个观点是对的？一直致力于用简单语言剖析互联网商业底层逻辑的卫夕会告诉你：

真相就像《小马过河》的结局一样：河水既不像黄牛说的那么浅，也不像松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论，但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。

一、从央视标王到谷歌的竞价广告系统

关于竞价广告，很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司，事实上，从更广泛的意义上，央视的黄金广告竞标更早地向大家普及了“竞价广告”这个概念，早在1994年，央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位，诞生了秦池、爱多VCD等知名标王。

一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标明广告位，同时表明底价，然后开始等待竞价者向上竞价，“100万！”、“120万！”、“200万！”，“200万一次，200万两次，成交！”

这样的场景我们在众多影视作品中再熟悉不过，然而并非所有的拍卖都是以这种方式进行，这仅仅是众多拍卖机制中的一种，这种不断提升价格的拍卖方式被称之为“英国式拍卖”。

和英国式拍卖类似，还有荷兰式拍卖，荷兰式拍卖的形式正好相反，拍卖师先出一个非常高的价格，然后不断往下试探，直到有竞拍者愿意接受这个成交价格。

那么问题来了——传统的广告可以通过这种方式竞价，那么在线的广告是不是也可以用同样的方法进行竞价呢？答案是否定的，原因在于在线广告的拍卖与传统广告拍卖有几点重要的区别，而这些区别会对竞价机制的设计产生重要影响——

• 第一，不管是英国式拍卖还是荷兰式拍卖，每个人的出价都是公开的，而在线广告主可能很多并不愿意公开自己的出价，因此公开竞价就变得不适合。
• 第二，央视的拍卖是单次行为，而在线广告是多次重复博弈，即这个广告位被抢了，广告主还可以抢下个广告位，广告主可以不断调整自己的出价。
• 第三，在线广告存在多个标的物（每一次广告请求可能都是多个竞价标的物）、海量实时计算的特征。

那么在线广告应该采取什么样的竞价机制呢？其实有很多选择，我们一个个来看：

第一个可能的选项是“密封第一价格”竞价，这其实也是我们熟悉的一种竞价方式，很多工程招标都采取这种方式，它的机制是每个竞价者不公布自己的出价，把它密封在信封里交给卖主，拍卖主让最高出价者赢得竞拍，并且支付最高出价者的出价。

有人说，这种方式看起来很完美啊，符合广告主不公开报价的需求，而且也被很多实践证明过，然而这种竞价方式广告主的出价策略取决于别人怎么出，反而和自己的真实估值关系不大，而这应用到在线广告拍卖就会存在问题。

在线广告一个特征就是重复博弈，神马意思呢？比如线下的工程招标是一次性的，竞拍者会更加倾向于谨慎对待自己的出价，因为他只有一次机会，然而在线广告是多次的，即广告主有多次机会不断试探别人的出价，从而实现自己的最优策略。

我举一个例子——谷歌的关键词“跑步”下面的广告位，耐克认为一次点击值10块钱，阿迪认为值6块钱，这时候如果他们采取“密封第一价格”拍卖，而谷歌广告系统给出的底价是2块，那么阿迪和耐克都会试探着出价。

阿迪从2块开始出，耐克出2.1，阿迪出2.2，耐克出2.3，双方有一个不断加价的过程，一直加到6块的时候，阿迪停止出价了，因为它认为这个广告为最多值6块，阿迪退出了。

这时候只剩耐克了，耐克也不傻，既然没人和我竞争，那么我为啥要出6块呢，于是赶紧调到2块，这时候阿迪又会进场，周而复始的循环开始了。

细心的你会看到这种方式有一个明显的缺陷——不稳定，背后的根源在于这种拍卖方式从博弈论的角度不存在纳什均衡（这一点已被经济学家从数学的角度证明），即它永远存在一个你追我赶的状态，原因是这种拍卖方式出价取决于对手的出价。

同时从更深层次上，这种机制在重复博弈的机制下至少有两个缺陷：

• 第一，不符合帕累托最优，即一个好的拍卖机制应该是把标的物卖给对它估值最高的竞价者，在这个案例中，评价最高的是耐克，然而有一半的几率被阿迪所抢走了。
• 第二，它也不符合卖方利益的最大化，耐克阿迪评价都远超2块，但出价却从2块开始出。

由此可以看出，这种竞价方式用在在线广告拍卖上不合理，那么有木有一种更好的竞价方式呢，答案是有！接下我们就一起来看一看：

二、获得诺贝尔奖的一次改动

经济学家威廉·维克里试图解决这个问题，他在1961年发表的《反投机、拍卖与竞争性密封投标》，这篇经典论文中系统性地论述了“第二密封价格”的拍卖方式。（“卫夕聊广告”公众号后台回复关键词“竞价”获取论文）

威廉·维克里左一

它对“第一密封价格”做了一个小的改动，具体为——竞价者依然密封出价，依然是出价最高者赢得拍卖，但是胜出者只需要支付第二名出价的钱，即如果耐克出价10块，阿迪出价6块，依然是耐克胜出，但耐克只需要支付第二名阿迪的出价——6块。

这是一个违反直觉的小小改动——第一名居然只需要支付第二名的出价，然而不要小看这个小小的改动，正是因为系统地论述了这个改动，让威廉·维克里获得了1996年的诺贝尔经济学奖，“密封第二价格”拍卖在经济学里也因此被称之为“维克里拍卖”，那么这个神奇的小改动到底隐藏着神马秘密呢？

答案是它正好系统地解决了“第一密封价格”存在的重大缺陷。有人立马会问：为什么这样改一下就能克服这个缺陷呢？

简单地说，在“密封第二价格”的竞价机制中，每个人都存在一个固定的最优策略——出价等于自己的估值，还是以上的价格策略，耐克估值为10块，阿迪的出价多少不知道，这时候耐克的最优策略是神马？答案是10块。为什么？

我们考虑两个种情况：

• 第一，阿迪出价如果超过10块，那么耐克无论如何也赢不了，因为耐克不可能出价高于自己的估值，高过自己就亏了。
• 第二，阿迪低于10块，那么耐克应该出到自己能出到的最大价格以增加自己的获胜概率，而这个最大价值就是10块，即耐克没有下调出价的动力，因为它没有最终支付价格的控制力。

神马意思？假如耐克出8块，这时候如果阿迪出6块，耐克赢得竞拍而且只需要支付6块，和它出10块没有区别，但如果阿迪出9块它就会失去竞价，因此耐克没有动力把出价调到8块这种有可能导致竞价失败的出价，唯一的最优策略就是出价10块。

用博弈论的话说，“密封第二价格”存在一个唯一的纳什均衡，即每个人都出自己对于商品的真实估值是最优策略，因此该机制是一个鼓励竞拍者讲真话的机制，同时具有相当的稳定性，即广告主没有频繁调整自己出价的动力。

在这种机制下，永远是对广告位评价最高的广告主胜出，同时保证了平台的收入，没有广告主出价比自己评价更低的出价。事实上，谷歌、百度、新浪微博等广告平台都是采取这种竞价方式。

好，有人会说，这种竞价方式就是完美的竞价方式吗？其实不一定，“密封第二竞价”机制至少存在一个缺陷，那就是它的反作弊特性不强，假如存在互相勾结的同谋，在这种竞价机制下，同谋更加容易实现。神马意思？

依然拿耐克阿迪来打比喻，耐克的心理出价是10块，阿迪是6块，这时候他们勾结，阿迪出1块，耐克出10块，最终耐克只需要花1块钱就能买走这个广告位，受伤的是广告平台。聪明的人立马会说——难道“第一密封价格”不会出现这种情况吗？比如耐克和阿迪商量好，耐克出1块，阿迪出0.5元，还是耐克以1块钱的价格买走这个广告位啊！

哈哈，这么说也没错，但“第一密封价格”更容易出现背叛同谋的情况，尽管商量好耐克出1块，阿迪出0.5毛，但阿迪是有动力去违反同谋的，只要阿迪出2块，它就能赢得拍卖，这时候耐克就傻眼了。

但在“第二密封价格”的情况下，耐克出10块，阿迪出1块，这个同盟的就非常有力，因为阿迪无论如何背叛，它也不可能赢得拍卖（它的出价不可能超过6块），因此它没有背叛的动力，因此同谋就更容易达成，作弊的概率就会变大。

好，既然有这个缺陷，那么现在在线广告谷歌、百度为什么还要使用它呢？一个重要的原因是，不同于线下的单一拍卖，在线广告是大规模重复博弈，大规模意味着参与竞价的广告主数量众多，客观上增加了勾结作弊的难度，从某种意义上掩盖了这种机制的缺陷。

三、VCG，一种多广告位的拍卖机制

以上我们讨论了竞价机制的基本原理，所有的例子都是一个广告位的情况，而在现实的广告系统中，一次请求的广告为往往是多个，比如搜索引擎就有多个广告位，我们应该如何设置竞价机制呢？

谷歌、百度就把“密封第二价格”拍卖进行了一个扩展，即如果有多个广告位，第一名按第二名加一个最小竞价单位扣费（如0.01元）、第二名按第三名扣费，第三按第四名扣费，以此类推，这种竞价方式被称作为“广义第二价格拍卖”（Generalized Second Price auction），简称GSP。

GSP广义第二价格拍卖

这种方式最大限度地保留了“密封第二价格”的优势，即它能形成稳定的均衡，但它也有一个缺点，它并非全体竞价者福利最大化的竞价方式。

于是，三位经济学家Vickrey、Clarke、Groves分别在三篇论文中提出了一个多物品的拍卖机制，简称“VCG拍卖”，这种复杂的竞价机制从整个竞价者的整体利益出发，它依然是价高者得，但扣费却是计算价高者参与给其他竞拍者带来的总损失，即先算出没有价高者参与时的总福利，然后算价高者参与之后的其他人的总福利，这个福利之差就是其他参与者的损失。

简而言之，你参与竞价，你因此给其他竞价者造成了损失，你需要为这个系统的整体福利的减小而付出成本，以保证整体福利的最大化。

这个竞价方式计算起来相对复杂，我用一个简单的例子来阐述——假如现在有两个广告位，即搜索“跑步”这个关键词的第一位和第二位，第一位能带来20个点击，第二位能带来10个点击。

有三个广告主来竞价，分别是耐克每点击付6块、阿迪的4块和锐步的2块。按照价高者得的原则，耐克赢得第一个广告位，阿迪赢得第二个广告位，锐步竞价失败。

这时候问题来了：应该扣耐克多少钱？按照VCG竞价法则：

• 先算出没有耐克参与竞价时候阿迪和锐步的收益，即阿迪赢得第一个广告位，锐步赢得第二个广告位，收益为4*20+10*2=100
• 然后算出有耐克参与竞价阿迪和锐步的收益，即阿迪赢得第二个广告位，锐步出局，收益为4*10+2*0=40。
• 二者福利之差为100-40=60
• 那么耐克应该为每个点击付的钱为60/20=3块。

Facebook广告系统采取的就是这种竞价方式，这种竞价方式最大化了竞价参与者的福利，但我们可以看到，拍卖方的利益并非是最大化的，上面的案例中耐克的扣费3块比GSP竞价规则下按第二位收取的4块要少，可以说，Facebook是牺牲了短期利益，从更长远的角度进行考虑，因为竞价广告不是一个短期的行为，Facebook相信保证广告主的总体利益而言符合自己的长远利益。

那么谷歌为什么不也采取同样的VCG竞价方式呢，一方面是因为尽管VCG可以最大化竞价者福利，但它非常难向广告主解释，会面临极大的教育成本；谷歌首席经济学家Hal Varian曾经就明确表示谷歌在2002年不愿意从GSP转到VCG其中一个原因就是用户教育成本太高。

另一方面也因为从GSP直接转向VCG会面临收入下滑的风险，经济学家们已经证明VCG的收入不会比GSP高。

这篇文章主要介绍了竞价广告机制设计中的来龙去脉，事实上，竞价机制选择只是竞价广告中的一个小的方面，关于竞价广告的其他方面，我会在后续的其他文章中陆续向大家介绍。

作者：卫夕指北

来源：卫夕指北

对于中小客户，广告预算一般比较有限，需要对广告预算进行合理的分配以及实现效果最大化。为了让中小客户实现更加自主进行投放和带来更多更精准的转化，本篇文章为大家介绍面向中小客户的CPC竞价广告设计流程，让广告主实现自主的投放和管理。

前言

随着互联网流量红利的逐渐消失，广告主逐渐将重心转移至效果广告，尤其是中小客户。效果广告相对于品牌广告投放的更加精准，更能核算出投入产出比。效果广告最大的特点就是很快的看到广告消耗了多少钱，有多少点击量，带来了多少下载量和注册量。

对于中小客户，广告预算一般比较有限，需要对广告预算进行合理的分配以及实现效果最大化。为了让中小客户实现更加自主进行投放和带来更多更精准的转化，本篇文章为大家介绍面向中小客户的CPC竞价广告设计流程，让广告主实现自主的投放和管理。

整个流程是以中小客户推广自己的门店进行示例的，分为创建广告创意、创建推广计划、广告投放以及数据报告四大节点，详情如下文。

01  如何创建广告创意？

什么是广告创意？创意就是用户在网页、应用或其他数字环境中看到的广告。

著名广告大师威廉·伯恩巴克曾经说过：“创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。”

为了能够真正吸引到消费者的关注，引发内心的共鸣，在脑海中留下深刻的印象，广告主需要根据广告位和人群创建合适的广告素材创意匹配用户的喜好，并最终实现广告的营销目的。因此，在投放广告之前，需要创建对应的广告创意素材。

为了实现广告主对素材的统一和高效地管理，客户在创建广告计划之前，先进行创建素材，等待素材审核通过生效后方可关联至广告计划中，广告素材创意的详细流程如下文。

目前媒体中一般会存在较多的广告位置，不同的广告位置会有对应的创意素材，如下图的中，Banner广告位和信息流中的广告位对于素材的要求就不同。

创建素材的字段如下：

1. 创意类型

即与推广内容一致的创意类型，所以需要首先选择创意素材的类型。创意类型会根据业务进行分类，如在旅游业务中会有硬广banner、游记、笔记等类型。本篇以中小客户的门店推广创意为例，即将中小客户的店铺详情页进行推广，增大门店的曝光。

2. 推广门店

对于中小客户或者代理来说，会有多个门店，所以需要客户选择当前需要推广的店铺，为选择的店铺进行引流，进而带来转化；若为其他创意类型则需要选择与之对应的推广内容。如：若创意类型为硬广banner，则推广内容可为图片/视频。

3. 创意名称

一般需要给新建的创意进行命名，方便后期进行查找。

4. 素材内容

根据创意类型推广不同上传不同的素材，如下图信息流位置广告位置就上传素材标题和图片即可。

5. 预览

当创建完一条素材，我们需要让广告主能够看到实际的推广样式，一般要提供预览的功能。

为了防止出现违规素材或者与推广内容不一致的素材，给媒体平台带来不良的影响和给用户带来不好的体验，所以当用户创建一条素材后，平台需要进行审核，审核通过才可生效，具体审核流程如下：

1. 当创建的素材审核成功后，则素材就会生效，在创建推广计划时可进行关联。
2. 当创建的素材审核不通过时，可进入系统中重新编辑原有的素材，再次提交，直到审核通过生效为止。

02 如何创建推广计划

当创建完素材，广告主就需要考虑如何进行推广自己的门店了，需要考虑在什么时间进行推广，每天推广的预算有多少，需要在哪些广告位上面进行推广？

因此，为了方便广告主对推广时间、预算以及推广内容进行管理，需要向广告主提供创建推广计划的功能。

推广计划就是广告主对于广告推广的一个初步计划（包括预算、时间、推广内容和位置等），广告主可根据环境进行随时调整，所以在创建推广计划时，不和广告账户的余额进行挂钩，广告主所有推广计划中的预算之和可以超过广告账户的余额。

以推广中小客户的门店为例，为大家介绍下如何创建推广计划，原型见下图。

对于中小客户来说，对于自身门店在列表页中的位置比较在意，都希望出现在列表靠前的位置，为门店带来更多的流量。因此，为了满足同一目的地列表页有多个广告主的需求以及给用户带来较好的体验。

本例中我们将列表页中的2、5、8、11作为广告位（具体投放策略详见第三部分：CPC广告投放），除了默认位置，客户还可添加其他智选广告位 ，为门店带来更多的曝光。创建推广计划的具体流程如下：

1. 选择推广内容

首先需要确定自己推广的内容，可以是一个门店，可以是网站或者APP，本文以广告主的门店为例。

2. 选择推广的时间

推广时间需要和广告主的活动时间联系起来，选择合适的推广时间。

3. 推广预算

由于目前是竞价的模式，广告的消耗是不确定的，需要广告主设置一定的每日预算，如果当日的消耗金额到达广告主的每日预算时，广告会自动下线，显示“当日预算已达标”。

4. 广告出价

需要广告主根据自己对排名的需求进行出价（需高于广告的底价），同时也可以根据系统的出价建议进行出价，可排到系统预估的位置（每个排名会有对应的出价的建议），广告主若希望一直出现在排序靠前或者得到更多的曝光时，需要及时调整出价。

5. 添加智选广告位

对于中小客户的门店来说除了正常的排序广告来说，还会有一些如信息流等其他的推广位置，为门店带来更多的曝光，广告主可根据自己的需求进行选择。

6. 关联广告素材

不同的智选广告位需关联对应的素材，方可在对应的广告位进行展现。同时，在关联素材时只能关联与当前推广内容一致且已生效的素材，素材一旦被广告计划关联，则不再允许修改；若要修改素材，需重新创建生效的素材修改广告计划，重新关联素材即可。

7. 推广区域

因为智选广告位会有地理位置的属性，广告主可以按照自己的需要选择在某些区域的智选广告位进行推广自己的门店。

8. 定向人群

为了给广告主提供更精准的投放人群，带来更多的转化，广告主可以选择一些基本的人群标签，如：性别，年龄、亲子等标签；当在创建完广告计划时，广告就会根据推广的时间进行生效。

同时，广告主可随时上线/下线广告计划。根据账户情况、广告主操作以及广告本身的流转，一般将广告计划的状态归位等待投放、正在投放中、投放完成、下线、当日预算达标、账户余额不足六种状态（根据公司的业务进行来定）。

由于广告计划的状态首先由广告账户余额来决定，只有在广告账户余额大于0的时候，广告计划才会按照正常的逻辑进行流转。

其次，当广告余额满足条件时，广告计划则由广告主的操作进行决定。因此，根据广告账户和广告主的操作情况，状态的优先级为：账户余额不足>下线>等待投放=正在投放中=投放完成，同等级别的状态，谁先出现就显示谁。

除了广告“投放结束”的其他状态下，广告主若要修改广告计划中的推广时间、每日预算，出价等内容时可以进行随时修改。

03 广告投放流程

当广告计划生效时，就需要考虑两个的问题：怎么把客户要推广的内容展现到对应的广告位置？怎么样的广告不会较大的影响用户体验？

上文提到过中小客户对于列表中的排序比较看重，但是为了较小影响用户体验，对要推广的门店设置基本的要求，尤其是比较靠前的位置，如第二位，只有当推广的门店满足第二位的要求（如必须是五星好评、点评数大于50个才可在第二位进行投放）方可在第二位进行推广。

为了不断为门店进行扩流量，引起更多的关注，店铺还可在媒体上的除了列表页广告的其他广告位（统称智选广告位）进行推广，同时也可进行地域和人群定向，实现流量利用率最大化，带来更多的转化。但需根据广告位的属性和位置，展现符合场景的广告，一方面为用户推荐好玩有趣的门店，另一方面也可以为门店进行引流。

因此列表页排序广告位和智选广告位有不同的投放策略，但相同之处就在于都会过滤掉恶意点击，最大程度的保证广告主的利益，两种广告的具体投放策略如下所示：

1. 列表页排序广告投放流程

列表页排序广告是在特定的目的地列表中，通过CPC广告的购买可以使得广告主的门店排序在比较靠前的位置，这里以2、5、8、11为例。同时为了给用户带来较好的体验，平台会对第二位的门店会有一定的要求（如必须是五星好评、点评数大于50个才可在第二位进行投放）。具体投放策略如下：

总的来说，同业列表广告位竞价机制和展现策略总结为以下几点：（1）召回

当用户访问曝光的广告位置时，用户侧调取广告接口，广告侧获取所有满足要求（即与用户访问的目的地位置一致）的生效广告，过滤掉状态未生效，预算达标等广告。如用户正在北京的美食购物列表页，则客户端会向广告发起请求，广告侧调取推广目的地为北京，类型为购物的所有生效广告。

（2）排序

当广告侧拉取了所有满足要求的生效广告，首先需要先判断是否满足第二位的展现条件（如必须是五星好评、点评数大于50个才可在第二位进行投放），满足第二位的展现条件进入第二位展现队列，若不满足的进入到剩下位置的队列中。

如有两个广告主推广的门店的目的地和分类都是北京、购物，第一个广告主的点评数为20，出价12元，第二个广告主点评数为70，出价6元，那么只有第二个广告主有资格进入第二位的竞价排序队列，第一个广告主则自动进入5、8、11广告位的排序队列。

（3）展现

对于第二位，满足第二位的所有广告计划根据竞价倒排结果，最高价展现在第二位，其他未获取展现机会的进入5、8、11进入竞价倒排，根据竞价结果进行展现，

（4）计费

本例竞价广告中选择广义第二价格GSP方式计费，即用第二位出价+0.01的

方式扣费。如果出价相同，则随机排序。如有两个广告主都满足第二位的条件，第一位出价12元，第二位出价10元，最后第一位广告主竞价成功展现在列表页的第二位，但是计费的时候是按照10.01进行计费的。

2. 智选广告位广告投放流程

智选广告位就是媒体中一些具有优质流量的广告位，可进行人群定向。与列表页排序广告位不同，智选广告位不会存在较多的位置去进行竞价，而是针对媒体中的某个广告位置和定向人群进行定价。智选广告位可以按照广告主选择的推广区域和定向人群进行推广。

推广区域：

当广告主选择智选广告位中的某些区域，只有用户访问该区域的广告位时广告主的出价才会进入排序队列进行竞价，最终根据竞价结果来决定是否展现。如广告主选择了北京进行推广并出价最高，那当用户访问北京目的地页面的智选广告位时，就会显示广告主的广告。

定向人群：

DMP（数据管理平台）提供用户的标签（如女性用户）。当用户访问某个广告位置时，先经过推广区域筛选一遍，并通过大数据接口获取用户的人群画像，通过人群画像再进行匹配生效的广告并根据出价进行排序，最终根据竞价结果来决定是否展现哪个广告。

如广告主选择了推广区域是成都，用户标签是女性，那当一个男性用户访问成都目的地页面的智选广告位时，无论广告主的出价有多高，都不会展现该广告主的广告。

总的来说，智选广告位竞价机制和展现策略总结为以下几点：

（1）召回

当用户访问曝光的广告位置时，用户侧调取广告接口并传输用户ID，广告侧拿到用户ID之后调取对应的人群画像，调取与该用户画像且推广区域一致的所有生效广告计划。

如一个女性用户正在访问上海目的地页智选广告位置，则客户端会向广告发起请求并传输用户ID，广告侧调取大数据接口获取得到该用户的人群画像含有女性标签，则广告调取所有推广区域为上海且定向人群为女性的所有生效的广告计划。

（2）排序

根据调取的所有满足推广区域和定向人群标签的所有生效的广告出价进行倒序排列。

（3）展现

满足推广区域和定向人群标签的所有生效的广告出价中价格最高者进行展现，其他广告位本次暂不展现。

（4）计费

本例竞价广告中选择广义第二价格GSP方式计费，即用第二位出价+0.01的

方式扣费。如有两个广告主都满足智选广告位的条件，第一位出价12元，第二位出价10元，最后第一位广告主竞价成功展现在列表页的第二位，但是计费的时候是按照10.01进行计费的。

由于智选广告位为多个广告位，所以会通过频控策略进行控制。一方面避免不同广告位填充相同的广告对同用户一天内超n次，打扰用户。另一方面避免同页面相近广告位填充相同广告。

04 竞价CPC广告数据报告

当广告投放结束，广告主比较关心自己的POI有多少人浏览了，有多少人点击了，今天花了多少钱，当天的预算是否达标等一系列数据。

为了让客户更直观的地看到广告投放的数据和进行相关的总结，需要为用户提供可视化的投放相关的多维度数据报告，方便用户进行查看。数据报告一般会含有曝光数、点击数以及消耗金额，其中曝光和点击是根据UV还是PV来算，每个公司的标准不同，这里以UV为主。数据主要有以下的维度：

• 日期：可以查看广告投放过程中某一天的投放数据，只能查当天之前的日期。
• 曝光次数：即POI在不同的广告位置总计得到的曝光次数。
• 点击次数：即POI在不同的广告位置总计得到的uv点击次数。
• 消耗金额：即某一天中天用户uv点击数*价格。

示例如下：

05 小结

CPC竞价广告中从创建素材-创建广告计划-广告投放-数据报告就完成了整个的广告流程，但是对于广告的一些状态是与广告账户实时挂钩的，本篇文章尚未提及。在实际构建竞价广告体系时需要和公司的业务发展方向和当前状况进行结合，构建适合当前业务发展的流程。

最后，感谢大家的耐心阅读，如有流程或者观点不对的地方，欢迎批评指正。

作者：梦里花开

来源：梦里花开

竞价OCPC是基于人群画像的长期积累，突破关键词出价，匹配模式的限制触发高价值流量，根据账户设定的转化成本进行优化调整，获得更多优质流量的同时提升转化。

OCPC的出现，可以说是解决了所有竞价员的一大痛点——转化！

所以，今天我们便从投放原理、操作要点和搭建实操这三方面来对竞价OCPC进行讲解。

第一阶段—抓取转化数据

第一阶段主要为累积数据，用于模型学习哪些流量对于账户价值更高，更容易产生转化行为。在这一阶段，系统根据我们设置的CPC点击出价参与竞价，和之前的传统投放方式没有区别，仅累积数据。

投放建议：

01. 选择合适的账户，即成本、效果在可接受范围内。选错账户，模型就会学错，不建议纯新账户来投放

02. 正常维护即可，切勿调整账户。一阶段模型学习，如果随意频繁非正常的调整，会影响模型正常训练，从而影响二阶效果。

03. 对齐数据。只有数据对齐，模型才能对准，成本核算才能更加准确。

04. 确认成本，CPA要高于推荐的80%。

想要从第一阶段进入第二阶段，数据对齐、达到门槛、成本设置合理这三者缺一不可。

第二阶段—系统智能投放

当转化量累积达标则进入第二阶段，系统根据前期的数据转化行为分析，对高转化词提高出价或者扩大匹配方式获得更加高质量的流量，对低转化词降低出价或者不出价，提升转化，控制成本 。

刚进入二阶2-3天，要给系统一个适应期，模型正在逐步接管账户，尽量不要动账户。此时最重要的是转变思路：

01. 指标转变

ACP/CPC指标不再重要，要关注综合CPA指标。系统基于转化自动出价，人工设置出价不再生效，但会干扰模型。

02. 匹配转变

是否相关，不仅仅看匹配，系统基于CVR智能识别流量。需要综合判断，基于数据分析来决定人工干预方向，否词否流量要慎重。

03. 观察周期转变

数据观察周期，建议2-3天均值(或加总)综合判断。因为每天流量都在变化，所以建议拉长周期，综合判断。

04. 优化方向转变

竞价优化不只是调整出价和匹配，优化方向要多元。因为ocpc仅在流量采买阶段，帮助实现如出价、匹配等重复操作的智能化，还有很多工作需要人工优化。

OCPC生效后，我们应该做什么？

01. 账户优化

从账户结构、关键词购买、关键词划分等策略层面优化账户，根据阶段性投放策略调整投放计划。

02. 创意优化

广告样式创意、落地页策略等内容优化，保证相关性的前提下，提高点击率

03. 效果分析

分析、评审搜索引擎付费关键词的相关性、合理性，改进投放效果，合理分布预算，调控占比。

OCPC账户搭建实操

我们登入账号后，即可点击进入竞价推广后台，新版的账户后台升级之后，OCPC挪到了工具中心，点击优化工具下方的“OCPC”，然后开始进行搭建计划。

01. 新建OCPC投放包

02. 数据核对

03. 数据积累（第一阶段）

04. 智能投放（第二阶段）

现在SEM推广大都围绕着移动端，甚至有很多企业会选择将所有的预算全部投在移动端上。那么究竟影响竞价广告效果的因素有哪些？

1、匹配方式

关键词的匹配方式是影响网站付费流量的一大原因，不同的匹配方式决定了用户搜索关键词时我们能否被展现、展现的数量。更改关键词的匹配方式多少都会对网站流量造成影响。

建议：合理使用广匹+否词实现流量最大化，针对无线高质量的关键词可通过分匹配出价和高级精准匹配拓展功能来实现流量拓展。

2、出价策略

影响出家的第二个因素就是出价策略，不考虑质量度的影响，出价是直接影响到网站关键词排名的重大因素，同时也决定着网站的展现次数。广告搜索关键词所展现的位置直接影响的网站所能获得的点击量的大小，所以调整关键词出价，从而直接影响到网站所能获取的流量的多少。

建议：移动端上方的三个广告位与下方的三个广告位是一样的，所以无线端就可以通过排名倾向自动工具来确保广告能够在前三展现。

3、更改创意

付费搜索引擎广告主要是指创意的标题与描述，这也是影响流量的第三个原因。广告的创意不会影响的网页的展现及位置，而是直接影响到网站的点击率。当拥有相同数量的展现的情况之下，点击率高的广告就意味着能够获得更多的流量。

建议：无线端因为屏幕分辨率的不同，会对广告的创意产生影响，所以创意应以简短、强相关为主，同时设置项符合的展现样式来提高广告的点击率。

4、投放时间

广告的投放时间是影响流量的第四个因素，工作日8小时投放的关键词与7*24小时投放的关键词在流量上有着很大的差别。投放的时间直接影响到广告的展示数量，今儿影响点击率及网站流量。

建议：在预算充足的情况下可以选择全时段覆盖，如果预算不足，则可以在早中晚休息的时间进行投放。

5、广告样式

广告的样式不会对管搞得展示及广告位置造成影响，而是会直接影响的广告的点击率。新颖的广告样式会吸引网民点击，从而提高点击率。

建议：手机因为设备的特殊性能够与用户时事沟通，无线端也因此催生出大量的广告展现样式比如推广电话、邮箱等，推广中要根据需求进行样式的选择。

6、关键词数量

购买关键词的数量是影响流量的第六大因素。新增加的关键词可能对网站带来更多流量。但是这只是在一定范围内是有效的，当关键词数量很多，对访客的覆盖率达到一定范围时，新增关键词对流量的影响就很小很小了。除此之外，关键词的质量也会对流量造成一定的影响，拓展关键词的时候要选择关键词搜索量较高的关键词。

建议：关键词可以选择多增加长尾关键词、疑问词、询价词等意向较明确的词。

7、投放地域

投放地域会影响网站流量，但也是最简单的一个原因，地域对流量会有限制主义作用。当一个地域的流量增长到一定程度的时候就无法再增加了，增加投放地域意味着有新的群体来访问，同时就意味着流量的增加。

建议：启用搜索意图定位，网民搜索词中识别到的地域词与您设置的推广地域一样时就有可能展现您的广告内容。

作者：网络

来源：网络

重磅！北京时间3月27日中午12点，苹果突然宣布搜索广告新登陆46国家地区！

中东地区可以投ASM了！！！

东南亚可以投ASM了！！！

港澳台可以投ASM了！！！

自从2016年10月，苹果竞价广告陆续推出13个国家（美国、英国、澳大利亚、新西兰、加拿大、墨西哥、瑞士、日本、韩国、德国、法国、意大利、西班牙）。

而这次，一次性增加46个国家（当前一共59个国家），具体地区如下：

阿尔巴尼亚，埃及，阿根廷，芬兰，奥地利，希腊，阿塞拜疆，香港，比利时，匈牙利，柬埔寨，印度，智利，印尼，哥伦比亚，爱尔兰，克罗地亚，以色列，捷克共和国，约旦，丹麦，哈萨克斯坦，厄尔瓜多，科威特，嫩巴黎共和国，澳门，马来西亚，荷兰，挪威，阿曼，巴基斯坦，秘鲁，菲律宾，波兰，葡萄牙，卡塔尔，罗马尼亚，沙特阿拉伯，新加坡，南非，瑞典，台湾，泰国，乌克兰，阿拉伯联合酋长国，越南，共46个国家和地区。

运营大叔第一时间和苹果专家们进行新增国家地区相关情况的沟通。步进行更新，新增46个国家地区已经可以投放。

自从2016年10月，苹果竞价广告陆续已登陆59个国家。

我们为大家从头至尾梳理了一遍Search Ads登陆各个国家地区的时间线：

Search Ads 开放时间线

2016年10月

Search Ads上线美国区App Store

2017年4月

Search Ads首次扩张了英国、澳大利亚和新西兰

2017年10月

Search Ads新增了三个区域：加拿大、墨西哥、瑞士

2018年8月

Search Ads又新增了6个国家：日本、韩国、德国、法国、意大利、西班牙

2019年3月27日

苹果一次性宣布开放46个国家地区的竞价广告投放。

苹果竞价广告进入中国是否不远了？

其实竞价广告自登陆美国以后，一直备受国内期待，是继ASO以后最直接有效的推广形式之一。

虽然从2017年就一直有ASM将登陆中国的谣传，可是至今我们也没等到确切消息。

那么ASM上线，对app开发商而言有什么推广优势呢？

1、ASM可以覆盖意向极为强烈的优质用户

2、曝光位置展示效果出色

3、ASM广告组可以无限精细

4、关键词的相关性越高，获得的展示位置更好