今天要拆解的产品是：极融。

一、产品情况

极融是上海嘉银金科股份有限公司旗下品牌，产品于2016年10月上线，通过大数据、云计算、人工智能等技术在消费场景内连接消费者与金融机构，为持牌金融机构挖掘和推荐借款用户。除了极融之外，嘉银金科旗下还有一款令人耳熟能详的产品，你我贷。

1. 产品定位

极融APP主打额度高、放款快、利息低，似乎每个互联网金融产品都有如此定位，但纵观极融整个贷前流程，都做到了简单纯粹，目标就是为了让有资金需求的用户能够更方便的通过重重关卡，值得大多数同类产品学习，我们后面在展开。

2. 业务营收

据嘉银金科发布的二季度财报，总体实现营业收入8.1亿元，同比增长64.9%，环比增长58.8%；净利润2.5亿元，同比增长100.2%，环比增长75.5%；促成贷款规模达到135亿元，平均每笔借款金额8939元，同比增长49.4%。在上市公司二季度财报中，嘉银金科是极少数能够维持大幅涨势的机构，产品自身交互的流畅，一定是主要功劳。

3. 产品数据

极融APP近一个月在苹果APP store的日均下载量为7342。

安卓端渠道总体日均下载量为34129，其中华为应用市场最高。

在整个互联网消费金融领域，极融虽算不上体量最大的一批，但却一定是最具发展潜力的一个产品。

影响力指数：4.5

二、流程体验

1. 注册流程

下载完成后进入隐私政策弹窗，这里稍微有点别扭，按钮的呈现方式，在未勾选的情况下过于突出了“不同意”按钮，用意能够理解是想要引导用户做出勾选动作后点亮按钮，但这种呈现方式稍微有些冒险，不知道这一步转化率如何。

进入APP后，就会拉起底部弹窗引导一键登录，未注册的手机号会自动注册，降低用户注册难度。除此之外，在游客状态下，只能浏览页面信息，几乎点击任何一个地方都会引导至登录页面。

从极融的登录逻辑上不难看出，目标非常明确，一切就是为了让用户留下手机号便于后续通过外呼、短信等方式持续触达。和上一期我们拆解的分期乐不同，产品本身不依赖电商或是其他渠道增加营收，尽可能让用户快速登录或留下手机号是非常非常正确的。而极融简洁的产品流程，也足以有信息在用户留下号码后完成后续的每一步转化。

2. 进件流程

首页banner上，仅强调了借款金额，并在不显眼的位置上提示用户审批 15s的审批时间，比较有意思的是没有任何费率相关的突出。要知道我们做产品的时候，加功能加文字很简单，就是一两句话的事，但做减法确是最难的。极融不同于同类产品，只强调自己最核心的优势，这点非常难能可贵，更加凸显产品掌舵者的战略思维。

极简的背后，更多是基于产品定位的深度理解，加上各个不可见环节做到极致，才能完成增长。极简并不是做一个简单的功能，把它上线就OK了，而是围绕产品定位，把功能做深，而非做广，基于一个小细节反复测试迭代，达到最优解。

在往下是身份认证环节，极融提供三种认证方式“3秒读取身份证、拍照、去相册选择”。

3秒读取身份证，在第一期的文章中介绍过，360借条采用了同样基于手机NFC功能进行身份认证的方式并设为推荐项，而极融也将这种方式放到了第一位，由此可见对用户转化和体验的提升是非常让人满意的。我们最近在做调研的时候也发现越来越多的互联网金融产品都开始使用这个能力，这里教大家一个找供应商的方法：去这些已上线APP的隐私政策里就能找到。

与360不同的是，极融的3秒读身份证页面，同样秉承了极简风格，“将身份证贴紧至摄像头附近，保持3秒”，简单的一句话就将用户需要如何操作给讲清楚了，配合下方的动图，相信这个环节的转化率应该非常不错。

排在第二位的是拍照OCR，比较有意思的是，极融的相机界面是竖屏拍摄。

我们平时使用手机的习惯肯定是竖屏操作，因为身份证本身是横向较长的长方形，用手机拍摄时横屏拍摄会让结果更加饱满，身份证本身充满画面，但也在一定程度上降低了用户体验。用户进入页面，往往会由单手竖屏操作，一下子转变成双手横屏拍摄，这种操作的转变会给用户带去一些麻烦。

竖屏拍摄就不存在这个问题，但凡事有利有弊，竖屏拍摄出来的证件照片能否会通过资方审核，或者会加重拍摄不清晰的问题呢？相信经过测试之后，做出的最终取舍一定是正确的。

取消认证想要退出页面时，同样会有弹窗挽留，弹窗元素也和首页banner对应，突出放款金额以及放款时间。

极融以极简的风格，打磨到极致的产品细节，让产品使用体验变的非常出色。

体验度指数：4.9

三、合规风险

1. 利率

不论是APP，还是极融官网，在提交身份信息之前都没有对外披露利率，由此初步推断可能一方面利率本身确实没有优势，另一方面如前文提到不想给用户过多的干扰信息。有清楚利率范围的朋友欢迎在评论区留言补充。

2. 舆情

在主流投诉平台黑猫投诉中，搜索极融共有9683条投诉结果，相比同类产品数量较少。

3. 其他负面新闻事件

搜索引擎上除了收录一些零星的用户投诉之外，没有找到发生过诸如信息泄露等事件，除此之外，极融还入选了工信部信通院首批“数据安全管理能力认证”企业，以及第三届金融服务创新与客户体验峰会上颁发的“最佳金融科技信息安全奖”，可见对于信息安全非常重视。

平稳性指数：4.8

综上，极融的综合评分为4.7分（满分5分）。

在疫情的大环境下，数字化、移动化的远程办公更方便。而在此情境下，移动办公平台的使用率有了一定的增长。

一、项目的描述

1. 竞品分析描述

• 通过分析钉钉的市场和用户，了解用户的需求，挖掘用户的痛点，衍生产品的核心功能；
• 分析钉钉APP的相关竞品，通过直接竞品了解行业APP基础的功能，通过重要竞品了解APP的特色功能。

2. 产品测试环境

二、行业分析

1. 行业的整体规模、未来的发展空间分析

（1）行业的背景

企业服务市场潜力巨大，产品的强专业性和服务的可持续性是移动办公平台成功的关键。中国工商总局数据显示，2016年全国各类市场主体8705.4万户，同比增长12.4%。全年新登记企业552.8万户，平均每天新登记企业达1.51万户。可以见得，移动办公平台的存量和增量市场都非常具有潜力。

图 1.1 移动办公的相关政策（数据来源：艾瑞咨询）

从图1.1可以们可以得出：政策提出“大众创业，万众创新”，互联网+的大力支持，提出不断深化改革。有政策这股风支持，飞得更快。但创业需要成本，成本是每一个团队都要考虑的生存问题，既能解决问题提高效率，又能节省成本，那就要着眼移动互联网了。

图 1.2市场对比和发展逻辑（数据来源：艾瑞咨询）

图 1.3中国实有各类主场主体数量及增长情况（数据来源：艾瑞咨询）

从图1.2和图1.3综合来看，我们可以知道劳动力成本高、行业竞争加剧等因素对企业的运营管理提出新的要求，数字化转型已然是大势所趋。根据CNNIC数据，2016年中国企业使用计算机和互联网的比例已经达到99.0%和95.6%。

随着云计算、大数据等行业的兴起，云服务正在成为实现数字化转型的重要路径，助力企业数字化转型是移动办公平台发展的重要驱动力。

在疫情的大环境下，很多中小微企业不具备抵御长期风险的能力，更不具备大型企业的组织力。工作一旦停滞，对他们来说是致命的，对员工的生计也会造成影响，因此远程办公成了必然的趋势。

数字化、移动化的远程办公不仅可以减少面对面接触，而且能够在一定程度上阻隔传染源，在提升沟通效率的同时，保护所有人员的健康安全。疫情当前，“少出门，不聚集”是一大要点，采用远程办公，办公地点不再是个问题。

降低传染风险的同时，也保障了企业正常运营。长远角度来看，远程办公超越了时间、空间的限制。首先，如果长期居家办公，可以极大降低企业办公环境的租金成本；其次，伴随着5G时代的到来，在信息交流高速通畅的环境下，企业可以不限地理因素更灵活地去网罗优质人才。

图 1.4中国在线办公使用率（数据来源：前瞻产业研究院）

图 1.5 2020.6-2021.6中国在线办公用户规模（数据来源：前瞻产业研究院）

通过图1.4和图1.5我们可以得到，在疫情的情况下，人们线上的办公的使用频率2020.6-2021.6使用频率从21.20%上升到37.70%，增长了大概15个百分点；在线办公的用户规模也从19908万人增加到38065万人。通过上述的数据显示，我们可以知道线上办公是一个非常具有潜力发展的行业，未来前景较好。

2. 行业的前世今生

图 1.6综合移动办公平台的发展史（数据来源：艾瑞数据）

随着信息化技术的发展、企业精细化管理和高频移动办公需求的产生，最初的基础办公工具和流程化的传统管理软件走向移动化，同时逐步克服了需要在多个系统和应用间切换、以处理不同业务需求的问题，向整合组织信息资源、增强企业办公效能的一体化、集成化系统转变，综合移动办公平台逐步成型。

同时，通用型产品由于难以满足企业个性化需求，也常以开放平台的方式引入第三方服务商，以丰富其产品功能。未来，综合移动办公平台厂商或将叠加实施服务和配套硬件、向产业链上下游延伸，同时继续跨越日常办公的范畴、向业务端拓展。

图 1.7中美综合移动办公市场及产品的差异原理（数据来源：艾瑞数据）

中美综合移动办公平台产品及发展路径存在诸多差异。从产品上看，美国市场代表性产品如Slack、Teams在产品定位.生态模式、获客方式上都与中国产品有所不同，主要由社会习惯、企业需求及开放程度的差异导致。

3. 行业的产业链、上下游供应商

图 1.8线上办公的行业产业链

数据来源：中商产业院

从云办公产业链来看，其主要包括基础层和应用层。基础层为上游，提供基础资源服务，包括IDC、服务器、网络以及终端等硬件设施。应用层按功能类别可分为音视频会议、任务管理、文档管理、综合协作和云存储五大类。

（1）基础层

云服务持续扩容，带动IDC、服务器等需求提升。

• 光环新网、宝信软件、数据港、科华恒盛、万国数据、世纪互联等IDC企业的底层资源需求将会上升；
• 浪潮信息和中科曙光等企业的服务器业务需求有望边际改善；
• 随着远程会议系统渗透率逐步提升，视源股份、鸿合科技等企业的会议交互智能平板有望保持快速增长；
• 服务器需求提升叠加内存升级双轮将驱动澜起科技所在的内存接口芯片行业加速成长。

（2）应用层

产品丰富，多形态呈现。远程办公主要有五大类应用产品，包括：综合协作类、音视频会议类、文档协作类、任务管理、云存储。

• 协同办公有望无缝承接客户远程办公需求，在线文档企业的相关产品渗透率有望提升，以金山办公、泛微网络、致远互联、金蝶国际、浪潮国际、中国软件国际等为代表的企业深耕协同办公领域多年，具备丰富的企业管理软件经验；
• 音视频会议是远程办公主力产品，二六三、会畅通讯、亿联网络、苏州科达、齐心集团等音视频会议系统需求有望步入快速发展期；
• 综合协作是企业数字化转型的核心，疫情为腾讯控股、阿里巴巴、字节跳动等互联网公司b端协同产品提供了低成本获取增量用户的红利。

4. 行业整体的人才结构分布

图 1.9行业整体的人才结构分布（数据来源：艾瑞数据）

过去，办公平台主要帮助企业实现由上至下的层级式管理，以制度和业务流程为中心。随着人在组织中的价值不断提高，提高人的办公体验对于企业的增益效果越来越明显。

人工智能、大数据和低代码等技术使办公平台的功能更加精细化，企业协同办公能力大幅增强，助力企业实现以人为中心的企业管理，进一步释放人在企业中的价值。

智能化办公、即时通信使得员工能够使用方便实用的自助服务以及做到系统中与上级、同事的随时交流;对于公司管理层来说，可以更便利地跟踪项目进度、绩效指标以及随时查阅各项报表;CRM在系统中的集成，使得企业客户和供应商与企业间的信息传递、业务开展更加精准迅速;办公平台还提供与异构系统的集成以及与生态合作伙伴拓展新生态和新应用，在生态层面助力合作伙伴体验升级。

5. 企业的盈利模式分析

（1）钉钉

盈利模式：

• 目前主要有增值服务、配套硬件设备销售、知识付费、第三方服务抽佣等方式盈利，有电话会议、电话/短信Ding的余额充值套餐、钉盘扩容套餐、安全密盾等，主要的增值服务是集中于深度使用协作办公，诸如打卡，视频会议，课程直播，培训，云存储等有更高要求再收取费用；
• 除了软件上的功能服务，还有配套的硬件设备销售，特别是会议投影仪和打卡机等；
• 钉钉自身拥有庞大的ISV第三方软件服务提供商，企业如果有在细分领域更高要求的服务需求，可以购买第三方软件服务商的产品，推测钉钉也会在此交易中抽取一定的费用贡献盈利。

另外在内容上构建了商学院进行知识付费。其实整个企业协同办公领域都还没有开始正式盈利，目前仍在打造完善各自产品的阶段。

（2）腾讯会议

腾讯会议目前推出了3个版本的收费标准。

图 1.10版本功能介绍（数据来源：百度）

大家常用的是个人版，对于简单的创建会议与参加他人组织的会议会议完全足够，疫情期间腾讯会议个人版对会议时长无限制，参会人数300人以内，这在一定程度上培养了用户使用习惯；大部分用户都会为自己的同事朋友安利这款软件，客户基本都在使用腾讯会议免费版，与个人微信集成，小程序直接使用也为其积累了大量人气。

相对于个人版，商业版/企业版做了更多增值的服务，最直接的就是1080P高清视频体验；在会议管控上，针对参会人数也做了大型会议支持（500、1000、2000），也增加了同声传译功能，增加了更多的会议布局模式以及开启会议直播功能。

企业版的能力，核心的服务增加了4个：API与SDK、会议室连接器、腾讯会议Rooms、企业账号系统集成——这四项也是一个企业比较刚需的问题。

图 1.11腾讯配置付费（数据来源：百度）

从图中可以看出，腾讯会议的收费主要根据用户选择的会议室方数、使用时长、虚拟会议室数量三个指标进行收费，这种收费方式也是大多数视频会议软件的收费模式；按照企业版一年收费的标准，折合一个账号不到20元/天，整体算下来不算太贵。

6. 行业的宏观分析（PEST）

（1） 政治（Politics）

图 2.1 移动办公的相关政策（数据来源：艾瑞咨询）

从图2.1可以们可以得出：政策提出“大众创业，万众创新”，互联网+的大力支持，提出不断深化改革。有政策这股风支持，飞得更快。但创业需要成本，成本是每一个团队都要考虑的生存问题，既能解决问题提高效率，又能节省成本，那就要着眼移动互联网了。

（2） 经济（Economic）

图 2.2 2015-2024年全球互联网通信云市场规模及预测（数据来源：艾瑞数据）

根据图2.2的数据可知聚焦PaaS层的互联网通信云服务，2020年全球市场规模达到40亿美元，受疫情影响在线直播、短视频、互动直播、视频会议等需求侧迎来爆发，2020年全球互联网通信云增速持续提升达到62.6%。

中国企业数字化转型加速，对新消费、新互动接受度增加，市场规模仍保持领先地位，2020年中国市场占全球市场的比例为54.7%，较2019年增加3.0pct。2021年以来，新冠疫情的影响持续刺激市场需求侧增长，预计全年全球互联网通信云市场将实现59.2%的同比增长。

此外，基础设施的完善，叠加5G、物联网等技术的发展，全球互联网通信云市场将会迎来新的增长点，预计到2024年全球市场规模将达到182亿美元，且市场仍保持在40%以上的高速增长。

（3） 社会（Social）

图 2.3线上月独立设备的活跃数

数据来源：艾瑞咨询

2020年受新冠疫情影响，多数企业不得不采取远程居家办公的模式，其中存在的最大痛点就是员工分散全国各地，沟通、管理及文件传输的实时性均大打折扣，这则为综合移动办公平台的应用带来契机。

mUserTracker数据显示，综合移动办公平台App钉钉的月独立设备活跃数在疫情期间出现了爆发式增长。整体上，效率办公类App月独立设备活跃数最高峰时期超4亿，较2020年1月疫情初期的设备活跃数增长289.9%。

疫情在一方面不仅短期内催化了移动办公的需求增加，同时也在长期方面培养了用户对综合移动办公平台的使用惯性及依赖性。在未来，企业对综合移动办公的需求不断增加，也会不断驱使该领域产品及服务日益完善和优化，应用于更多办公场景。

（4） 技术（Technological）

图 2.4全球固定带宽网络速度和全球移动蜂窝网络速度（数据来源：艾瑞咨询）

根据图2.4的相关数据可以得到就全球固定宽带而言，2021年8月，其下载速度和上传速度分别达到110.2Mpbs和60.1Mpbs，与去年同期相比，均提高30%以上，且平均时延基本维持在20ms，整体呈下降趋势。

从全球移动蜂窝网络来看，在下载速度和时延两方面有了较大程度的改善，其下载速度与去年同期相比提升62.9%，时延基本维持在37ms，与去年同期相比降低了11.9%。

下载/上传速度提升、时延降低等极大提升了互联网通信的用户体验，在促进用户从传统短信、话音通信向互联网通信迁移的同时，也会激励互联网通信玩法的拓展与体验的升级。

图 2.4全球互联网用户规模的渗透率和4G及以上蜂窝网络覆盖率（数据来源：艾瑞咨询）

根据图2.4的全球互联网用户规模的渗透率和全球4G及以上的移动蜂窝网络覆盖人口规模及覆盖率可知2020年全球互联网用户规模达到45.9亿人， 发达国家增长趋于平稳，但发展中国家过去5年间的年复合增长率仍能达到8.7%，还有很大的增长空间。

从全球互联网来看，2020年发展中国家用户规模达到34.6亿人，相比于2015年渗透率提高了19.6%;从移动互联网来看，2020年全球4G及以上移动蜂窝网络覆盖人口达到53.4亿人，渗透率为82.4%。相比于发达国家互联网渗透接近饱和，发展中国家互联网和移动互联网覆盖用户的增加是互联网通信云市场的增量空间。

三、用户分析以及行为分析

1. 人群画像

图 3.1钉钉、飞书、腾讯会议使用人群的地域分布（数据来源：百度指数）

由图3.1可知，线上的办公APP，类似钉钉、飞书、腾讯会议大多数居住在一二线城市，因为一二线城市的互联网的发展更加完善，再加上疫情的原因，许多的人选择线上办公。

图 3.2钉钉、飞书、腾讯会议使用人群的年龄分布柱状图（数据来源：百度指数）

由图3.2可知，一般使用线上办公软件的年龄段处于20-40岁之间，在此年龄段的人大多数是学生或者正处于事业打拼的时期，因此使用线上办公的频数会更多。

图 3.3钉钉、飞书、腾讯会议使用人群的性别柱状图（数据来源：百度指数）

根据图3.可知，对于线上办公软件的使用，男女比例大概处于4：6的范围，由此可知男性对于办公软件的次数会更多一些。

总结：综上所述，对于线上办公软件的使用人群大多数是处于一二线城市，年龄处于20-40岁的人群，其中男性偏多。

2. 用户场景画像

四、用户体验的五要素

1. 战略层

2. 范围层

3. 结构层

（1）钉钉的产品结构图

（2）飞书的产品结构图

（3）腾讯会议的产品结构图

4. 框架层

飞书、钉钉、腾讯会议都采用标签导航，飞书、钉钉有5个tab，而腾讯会议有4个，钉钉以往第二个tab放的是“Ding”这个特色功能，现在“Ding”被移到右上角，取而代之的是“协作”，也可以看出其后续将在协同领域发力。

钉钉跟飞书消息页面顶部还有几个消息分类的入口，由于底部导航的数目限制，一般tab不会超过5个，重要功能就只能采用诸如顶部标签作为入口。架构是产品对于需求和数据的分类整合，随着后期产品功能的增多，导航栏还会被重新整合。

而飞书的导航设计非常清晰，界面也相对整洁，核心功能一目了然。这得益于其优秀且果断的信息分层策略。所展示出来的都是最高频、高效的功能，其他低频功能被收起。

飞书和钉钉的“我的”都采用侧边栏的形式，点击左上角头像推出侧边栏。使得界面更加整洁。

5. 表现层

钉钉的表现层：在产品配色上以白色为主，搭配钉钉蓝，营造一种简约商务的感觉，页面中通过广告轮播作为引导和信息的传递，增加用户流量点击的可能性。钉钉在舵式标签栏的基础上叠加了单一的二三级导航分类，多数采用底部导航的形式，容易产生混乱。

钉钉小红点巨多无比，对于员工来说，精力分散较为严重，让用户无法专注，对强迫症用户困扰极大，消息提示的内容涵盖所有，包括各类广告、简介、推送等。

飞书的表现层：主要色调以大量的白色为主，下方通过五个ICON 进行相关功能的陈列。上方将消息进行细分，方便用户能够更加快速的找到要处理的内容，提供了组织架构和直接搜索的两种方式进行消息的筛选。

腾讯会议表现层：腾讯会议采用蓝色为主色调，给人以商务、严肃方面的感觉，重点突出了产品的工作性属性。

总而言之：飞书、钉钉、腾讯会议都采用不同程度的蓝色和白色作为产品主色，蓝色和白色传递的简洁、沉稳的风格适合办公产品高效、严肃的格调。

不同的是，钉钉产品中类目众多，特别是工作台界面，由于工作台中应用数量众多，兼顾商业推广功能，整个界面显得有些繁杂。

飞书的缺省页和loading插图都采用扁平化的插图风格，让界面看起来清新整洁，符合年轻用户的审美。

五、竞品总结

钉钉主要面向以中小企业为主，涉及各个行业，从企业办公的需求角度出发，专注与专一工作，使得钉钉能够对比微信占据较大市场份额的首要原因。主要导航有消息、DING、工作、联系人、我的五个主要导航，使得企业用户能够清晰明了专注与自己的工作，排除生活等信息对于工作的干扰，提高工作的效率。

综合来说，钉钉在企业办公这一方面做的还是非常成功，剥离生活与工作的混合，使得用户能够专注于工作这一件事，让工作更有效率，也间接让中小企业的发展提供了有利的帮助。

腾讯会议依托自己强大的技术实力，快速发展了自己的业务形态，同时产品定位非常明确，坚持SaaS软件发展模式，持续打造通用化、行业化的产品特性；依靠自己强大的品牌背书以及疫情等发展机遇，快速崛起；通过自身能力拉通各类硬件品牌，整合硬件资源，然后赋能给各个行业。

作者：PM沐沐

来源：PM沐沐

随着移动互联网的日益繁荣，短视频行业的持续火爆，以及内容平台占据重要地位。短视频平台已从百家争鸣，到如今的抖音、快手之间的龙虎相争，同时平台也在不断深入探索更多的业务场景和商业模式创新，如直播带货、内容电商等等。

内容营销已经变成了一种新的电商模式，用户已然从追求品牌等的传统电商，逐渐转变为追求性价比，追求种草与拔草的兴趣电商上。

本文将从内容平台（小红书、抖音、快手）的短视频行业市场、核心功能、运营、商业模式等对三大内容平台产品进行对比分析，为后续小红书的优化迭代提供理论方向。

一、体验环境

• 体验时间：2022.03.21-2022.04.01；
• 手机型号：华为Mate20X；
• 手机系统：HarmonyOS 2.0.0；
• 产品版本：小红书7.33.0、抖音20.1.0、快手10.2.41。

二、竞品选择

本次报告中选取的竞品为抖音、快手，二者随与小红书不构成直接竞品，但随着二者的帝国逐渐壮大，势必会从潜在竞品变为直接竞品。

小红书于20年上线了短视频内容，同时抖音、快手中也充斥着各种各样的内容，内容营销占比均很大。同样，抖音在21年宣布提高中视频与图文的重要性，也不断蚕食小红书的版图。故本次竞品主要是抖音、快手。

三、市场分析

根据中国互联网信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止至2021年12月，我国网民规模达到了10.32亿，普及率达到了73%，手机网民规模达到了10.29亿，使用手机上网的网民比例为99.7%。

在移动手机的普及、5G通讯网络设备的成熟，兼具娱乐属性和社交属性的技术背景与产品优势下，短视频深度契合当前用户碎片化的使用场景，成为了人们日常生活中最常用的应用之一。

2018-2020年短视频的用户规模不断扩大，增速相较于前几年有所放缓，但短视频的人均观看时长依旧保持较大的增长，其影响力还在不断加强。

短视频成为了用户用来消磨时间的重要渠道，2021年第一季度，短视频行业用户使用时长占比达29.6%，同时伴随着流量的增长，短视频媒介广告的收入也在同步攀升，已然成为网络媒介投放的重要渠道。

伴随着短视频和直播的内容形态深度耦合，对于用户的吸引力更大，为了抓住用户的留存时长，短视频和直播已经逐渐成为平台的标配，移动社交平台加速布局直播及视频内容，社交产品视频化的趋势显现，微信、微博、小红书等均在20年正式上线直播、短视频等功能。

四、竞品分析

用户对平台内容的依赖度日益加深，内容的关注广度和深度不断扩充，从泛娱乐泛资讯逐渐进阶到由内容促进消费领域决策。用户对于内容搜索的需求逐渐增强，各平台强化内容生态扩张，搜索用户粘性逐步提高。搜索的作用占比逐渐凸显。

随着信息环境的多元化，各类内容占据用户流量，扩宽了用户的兴趣点，给搜索领域带来了新的颠覆，“边看边搜”已经成为了用户的常态。根据极光的调研结果显示，用户搜索的目的主要是为了解决生活问题和获取相关服务。

本报告选取小红书与短视频行业头部产品抖音、快手进行竞品分析，本章节讲从产品价值观、搜索功能等进行对比，为后续小红书引导用户进行搜索行为，帮助用户发现兴趣点，以更好的促进留存转化。

五、用户画像

三款产品虽然从整体定位上不完全一致，但都是基于内容创作，来吸引用户，伴随着三者功能的扩充，生态更加完整，三款产品的用户群体也越来越重合。

1. 小红书用户画像

根据千瓜数据显示，2022年小红书当前的月活跃用户达2亿，其中90后用户占比72%，一二线城市用户用户占比50%，分享者超4300万。

同时，在多元化趋势下，小红书上美食、旅行等中性化内容以及科技数码、体育赛事等偏男性内容快速发展，带来了男性用户的快速增长，截止至21年11月，小红书的男性用户比例已升至30%。目前小红书六大人群标签分别是：Z世代、新锐白领、都是潮人、单身贵族、精致妈妈、享乐一族。

从地域划分，活跃用户人群中，广东省人数占比最高，达到18.2%，上海次之。从年龄分布划分，活跃用户人群中，18-24岁占比最高约为46.39%，25-34岁次之。

从关注焦点看，小红书用户中关注彩妆的人群最多，这也符合小红书女性用户占比较大的特点。

2. 抖音用户画像

根据2020年抖音用户画像报告显示，抖音的男女比例较为均衡，用户群体主要集中在19-35岁年龄段，三四线用户群体较大。

其中广东省、河南省用户群体占比最大，用户群体占比最大的城市分别为重庆市、成都市、北京市、广州市、上海市，说明使用抖音的用户多为网红化城市、娱乐属性强城市。

从数据中显示，2019年全年用户偏好视频类型前三始终是演绎、生活、美食类视频，充分反应出抖音Slogan：“记录美好生活”，让每个人看见并连接更大的世界，鼓励表达、沟通记录、激发创造、丰富人们的精神世界，让生活更美好的初衷。

3. 快手用户画像

根据艾媒咨询显示，2020年使用快手的男性用户占比58.47%、女性用户占比41.53%，其中使用人群年轻化，<=24岁用户占比最多，约为总用户数的49.81%，25-30岁用户规模次之，31-35岁用户规模占比为9.12%，分布趋近中国人口学趋势，吸引广大青年。

快手用户分布与移动互联网趋同，在冀晋辽等地显优势。用户覆盖流量红利地区，满足市民娱乐和表达需求，用户主要集中在二三四线城市，一线城市占比最小。

快手用户最求个性、趣味化、更偏好休闲娱乐，线上媒体偏好度生活、影音、通讯占据前三。

三者的用户画像差异，也一定程度上解释了三款产品不同的内容生态、产品调性以及相应的商业变现模式。

事实上，抖音和快手在产品迭代方向都不断向对方靠近，未来也必将面临更加激烈的竞争，同时二者又抢占了小红书的用户份额，抖音针对于图文的发展，也是吹响向小红书攻城掠地的号角。

小红书后续对于短视频的跟进，也是提升自身竞争力的一种跟进。

六、核心功能对比

1. 首页搜索

抖音、快手、小红书三者对于首页搜索界面如下，三者均有推荐搜索、历史记录，同时抖音与快手还具有相关的热门榜单，抖音的热门榜单类目更加全面，可供用户选择性地去点击。其中猜你想搜多为近期观看内容的相关推荐，抖音中的猜你想搜前两个与当前视频内容类型具有强相关。

如图一抖音中我们看的视频是某自媒体人对深圳与上海的比较，此时点击搜索，搜索框中与猜你想搜会根据当前视频所属分类内容，予以猜测我想要去搜索深圳、上海；同样快手中，观看罗翔老师讲解法律视频，此时点击搜索，搜索框中会引导我去搜索罗翔老师，搜索发现也会根据当前视频内容分类，予以猜测我想要搜索罗翔法外狂徒张三、厚大法考。

然而小红书这边，由于内容流并非沉浸式展现，未能指定定位当前的内容涉及的内容类型，此时点击搜索，搜索框中与猜你想搜推荐引导搜索内容多为之前搜索内容与近期浏览内容相应分支，但据观察发现，有些想搜中内容并非我关注内容，个人从未关注过身体乳、情侣头像、易烊千玺等内容。小红书的搜索发现展示内容为小红书的搜索热门榜单，榜单较为单一。

2. 内容相关检索

抖音中，我们对于自媒体人任何内容上方均有推荐搜索内容，可以看到该内容的相关内容简介，点击搜索，则跳转至具体搜索确认界面，进入后，上方搜索框会展示猜你想搜中第一个内容，同时猜你想搜前三、四个推荐都是与当前内容相关的内容简称。

快手中，自媒体人的其他内容引导搜索时，需要以沉浸式的方式观看内容，上方才会出现搜索按钮，点击搜索，同样跳转至搜索确认界面，搜索框中展示当前内容推荐搜索相关内容简介，也是搜索发现中第一展示内容。

小红书目前没有针对于当前观看内容的相关推荐搜索，此时如果小红书要进行相关搜索，需要明确搜索的内容，同时整体的搜索链路需要先退出当前内容，再进入搜索系统，主动去搜索个人想搜索的内容，此时搜索的目的性是极强的。

3. 搜索XX发过的作品

从下图可以发现，抖音与快手可以在自媒体人发布的全部作品中搜索指定的作品，而小红书暂无该功能。若想查看之前看到的精选内容，只能通过收藏或点赞的方式进行记录，但该方式在收藏点赞内容过多时，则在寻找起来便不是特别方便。

4. 内容运营

抖音、快手、小红书均属于内容社区平台，对于这种茶品，内容为王，内容的生产与消费是产品的核心。近几年抖音和快手都再不断深耕内容运营，发布多项创作者的扶持计划、不断迭代创作工具，帮助用户降低内容的生产门槛，尽可能提升创作者的积极性与活跃度，让平台有持续的、优质的内容供给，促使内容的生产与消费源源不断地正循环，实现用户的高增长。

抖音成立之初就很重视内容运营的工作，从种子用户的选取、各种话题挑战活动的创建、邀请明星入驻等动作，使抖音对其整体产品调性和后期的爆发成为了短视频双雄之一起到了至关重要的作用。

此外抖音不断扶持和激励各类垂直的优质内容生产者，同时对于平台发展新方向的不断扶持，使内容生产者输出更多种类的优质内容，从而对平台生态不断形成正循环激励作用。

快手对于创作者的内容生态从起初的不做运营，逐渐进行干预，加强创作者的内容质量，快手也加大力度邀请明星入驻。

小红书的运营也从轻量级逐渐进行干预，对违规内容信息等进行处理，针对于低质量草进行清理，改善创作者的内容生态，加强创作者的内容质量，提升小红书的内容生态循环，而且也有相应的明星入驻，分享自己的文章内容，吸引源源不断的用户进入，促成内容的分享创建与传播。

5. 商业模式

总的来讲，目前短视频行业的商业变现模式主要分为以下几种：直播打赏、广告、电商和其他服务。但基于不同的发展路径和平台的生态，各家的商业模式的重心也有所区别。

在抖音、快手中由于其直播体系已经很完整了，用户可以在观看直播过程中对直播人通过打赏的方式进行金钱上的支持，平台对打赏金钱进行抽成。

广告分为信息流广告、贴片广告、软广、植入广告等等。在抖音、快手中上述广告均有涉及，小红书目前以贴片广告、软广等为主，其中软广主要是通过内容方进行推广，广告主提供相应的分润，更多面向的是toc的内容方。

抖音、快手拥有自己的直播电商体系，通过对其抽成，实现商业的闭环，主要面向的是toc的内容方。小红书有自建的商城，通过内容方种草，用户的拔草行为，完成商业闭环，主要面向的是tob的商家。

其他服务多为内容方的增值服务，如：上架小黄车的商品、视频广告链接等等。通过收取入驻费用与技术服务费用，以实现商业变现。

随着互联网用户内容偏好的娱乐化和碎片化，视频内容可以触达的受众范围越来越广，视频内容的传播力也越来越强，广告主对视频内容的营销效果产生广泛的认可。由于视频内容信息化程度高，对于内容方粉丝的粘性较高，更加具有真实性与互动性，有利于品牌的价值建设，降低了品牌建设的时间成本与信任门槛。

随着互联网的流量红利将尽，电商获客难，内容成为新流量的入口，用户对内容平台的依赖度逐渐加深，内容关注度和深度的不断扩充，通过内容方对粉丝的种草，激活用户兴趣，为用户提供消费决策信息，促使用户拔草。

移动互联网的高速发展，使得内容创造和传播更为高效便捷，内容创造成本降低，优质内容成为高性价比的流量获取手段，内容平台种草帮助广告主获得流量的自主权，为传统电商打开了新的流量入口，同时也奠定了字节跳动去构建兴趣电商平台。

种草内容平台已然在品牌营销活动中扮演不可或缺的角色，每个品牌主对于内容平台的投入占总市场预算的57%，7成以上品牌主计划增加对于内容平台的投入预算。

内容平台如抖音、快手拥有自建的电商渠道，用户可以在站内完成种草到拔草的链路闭环。小红书通过影响用户心智，带来后续的间接销售转化，可通过后续分享进行扩散，间接为传统电商引流，也可以为自建商城直接引流。

七、个人总结

短视频已经成为主流的内容，同时提供了大众化泛娱乐内容与低门槛的表达媒介，满足用户内容消费及自我表现的需求，同样通过短视频的丰富性、碎片化、及时反馈效应等蚕食着用户的时间，消磨用户的心智。抖音、快手以成为短视频行业的两大巨头，在短期内应该很难有其他产品有所超越。

个人认为，对于小红书来说，小红书最早从图文内容起家，具有良好的底蕴，同时相关的粉丝粘性较高，并且也增加了短视频的功能，将图文与短视频结合，并于更多垂直领域内容相融合，扶持更多优质的内容创作者，促进整个内容生态和社区生态的良性循环。

需要注意的是，小红书应确保内容质量的优质，尽可能平衡商业化气息与优质天然草之间的关系，让用户了解更加真实内容。相信未来会吸引更多的内容生产者与消费者，持续为平台创造源源不断地价值。

1. 附录：小红书产品搜索优化建议

通过对产品体验，以及用户调研与本篇竞品调研，个人对于小红书产品优化有一些建议，主要解决当前小红书搜索功能使用率低的情况。

搜索使用率较低可能原因有：

1. 搜索的准确性一般；
2. 推荐流能够满足用户需求；
3. 内容丰富度与兴趣点过少，不足以激起用户的兴趣；
4. 搜索流程较长，通过内容进入搜索的难度较大；
5. 未能激发用户的兴趣点，没有相应的搜索引导。

基于上述可能存在的问题，有如下方案：

1. 提供相应的搜索热榜，基于小红书当前用户搜索的内容做一个榜单，让用户了解到当前其他用户感兴趣的内容是什么，促使用户去了解，去关注。
2. 基于小红书的内容分布类型进行设置各个类别榜单，帮助用户去发现不同类型中，当前其他用户感兴趣的内容是什么，促使用户去了解，去扩充个人的喜好品类。
3. 基于关注的人与朋友设置相关榜单，可以让用户了解到关注的人都喜欢什么样得内容，同频的关注点在哪里，促使用户去了解，产生搜索欲望，促进兴趣点的发散。
4. 可以让用户选择性的展示个人感兴趣内容部分的热门榜单，从关注点出发，找到相同关注点的用户在意的内容是什么，激发用户探索朋友、关注的人的兴趣所在。
5. 在观看内容上方设置相应的搜索框，可根据当前观看内容予以推荐，引导用户搜索相关内容，帮助用户定位当前内容所属的分类属性等，减轻用户的搜索盲点。同时，内容上方的搜索框降低了观看内容并搜索的操作路径，可以帮助用户在产生兴趣时，能够更进一步快捷高效地发现感兴趣的内容相关笔记、视频等。同时可以让用户更加沉浸，尽可能不断的激发用户的兴趣与搜索欲望，提升用户使用时长与沉浸感。

以上就是本次调研的全部内容，同时根据当前的理解与分析，构思了一个粗粒度的方案，为后续优化迭代提供方向。

2. 参考文献

• 2022年第49次中国互联网络发展状况统计报告；
• 2020 中国移动互联网年度大报告·下；
• 2021Q1移动互联网行业数据研究报告-极光；
• 巨量算数：2020年抖音用户画像报告；
• TalkingData-快手用户人群洞察报告；
• 中国短视频行业研究报告；
• 中国视频内容电商行业白皮书；
• 种草内容平台营销价值白皮书。

作者：小墨同学

来源：小墨同学

第一次尝试写竞品分析报告，分析得可能并不是那么专业且全面，望各位看官海涵并提出建议。

分析目的：分析得物和识货的发展现状以及功能设计上的优缺点，并提出改进建议。

一、产品信息

• 由得物和识货的产品信息中可以看出，得物比起识货更注重社区内容的发展，商品主要为球鞋，并且更强调商品鉴定服务，在发货后会先由平台进行鉴定再给到用户
• 识货则注重于为用户提供一个性价比较高的电商导购平台，商品主要也是球鞋，但往后还加入了生活服务的模块，商品种类更多更杂，对于社区的建设不如得物重视

二、用户分析

1. 地域分布

两个产品的用户群体大致相同，以下是用户人群的地域分布：

得物和识货的用户主要分布在沿海和东、南部经济相对发达的省份地区，用户群的人均收入较高，对商品质量和真假也有较高的要求。同时这些省份的潮流文化较发达，用户对于潮流文化的接受程度也普遍较高。

2. 用户年龄、性别分布

（1）得物

30-39岁和20-29岁的用户占比最高，合计超过65%，如此的年龄分布与得物的产品定位是相对应的——得物提供高质量的商品和专业的鉴定流程，因此在交易过程中会产生额外费用，商品价格普遍会比其他电商平台贵。

20-39岁的人群相比19岁以下的用户群体，有更稳定、更高的收入，因此也更能接受得物的商品价格。男性用户比女性用户占比高了大概十个百分点，是因为男生群体更热衷于球鞋文化，在潮流装备上花钱的意愿也比女性强。

得物的男女比例不会像识货一样有很大的偏差，个人认为原因在于得物的社区内容发展得更好，而社区里女性用户发表的文章不在少数，这对女性用户的留存有着很大作用。

（2）识货

同样是20-39岁的用户占比最高，但19岁以下的用户占比较得物会稍微多一点，这是因为识货的多渠道选择带来的高性价比更受19岁以下用户群体的青睐，这部分人群大多为初高中生，消费水平不高，识货解决了他们对于性价比的需求。

识货的男女占比差距较大，男性用户几乎是女性用户的两倍，可以看出识货跟随着虎扑的步伐，主打男性市场。

3. 用户特征

生活在经济较发达的城市，年龄多为20到30岁，喜欢潮流文化，对鞋类等潮流装备有一定追求的人群。

4. 用户需求

（1）得物

• 在其他平台或本平台上购买商品后进行鉴定
• 购买正品球鞋等潮流装备的渠道，对于商品的质量有较高的要求
• 出售一手或二手潮流装备
• 认识更多喜欢潮流文化的网友，浏览各类潮流商品资讯，发布与潮流生活相关的帖子

（2）识货

• 在其他平台或本平台上购买商品后进行鉴定
• 购买正品球鞋等潮流装备的多个渠道，更注重商品的性价比
• 出售二手潮流装备；④也有社区互动方面的需求，但需求量较小

三、趋势分析

排名上得物一直处于体育类APP的第一，识货排在第三。

得物近一年的下载量呈略微下降趋势，识货的下载量稍有波动但总体上没有太大变化。得物的平均下载量是识货的三倍多。

搜索指数上，得物在21年初有较大的涨幅，而后保持着略微下降的趋势。识货则一直处于平稳趋势，没有大的起伏。得物的平均搜索量是识货的五倍左右。

总体上看，得物在热度、排名、用户数量等方面都远超识货。

但在评分上，得物略低于识货，从App Store、知乎、微博等社区的评论中也可以看出大部分用户对得物的评价都比较差，并且在买鞋方面更推荐识货。

大致原因有：

• 得物的客服服务差，识货会将用户引导至淘宝等电商平台，大平台的客服服务态度普遍较好
• 在用户认知中，得物基本无法退货，即使退货程序也会很复杂，并且要用户自己出邮费等费用，识货推荐的电商平台少有此类情况（实际上得物有一部分商品已支持七天无理由退货，但用户对得物的印象依然是“退货难”）
• 2020年6月，中消协就因假冒伪略等问题点名得物平台，今年年初上海市市监局指出得物平台的抽样不合格率达50%，导致用户对其信任度降低
• 得物的商品价格较高，识货提供多个购买渠道，用户可自行选择性价比高的渠道购买商品
• 因为要先寄到平台鉴定，导致物流很慢，闪电直发的价格会贵上不少，大部分用户不愿意承担该费用

不排除此类差评可能是“水军”对得物的故意抹黑，于是我对身边有得物、识货两个平台购鞋经历的人群做了一个小访谈，通过访谈可大概将他们分为三个人群：

1. 得物买家：该人群表示信任得物的正品鉴定，认为识货推荐的电商平台与识货有利益关系，给识货好处后便能得到识货的认证。而得物的卖家（比如个人卖家）与得物官方之间并没有什么利益关系，因此不会联合欺骗消费者。
2. 识货买家：大多数更愿意使用识货的买家觉得得物的物流太慢，并且认为得物“真假参卖”，退货流程又麻烦或不可退货。对于识货的商品，他们认为也有一定机率买到假货，但识货提供的购买渠道较多，可自行挑选比较靠谱的商家购买，售后更有保障，价钱相比得物会便宜不少，物流也更快一些。
3. 没有偏向某一边的买家：这一部分买家认为得物和识货的商品质量都差不多，而关于商品是不是正品，鉴定一下就行了，反正都有“假一赔三”等保障。他们在购买时可能更多的会考虑价钱，哪家便宜去哪家买。

在人数上，选择在得物购买的用户还是占多数，结合访谈内容可知，网上大量抹黑得物的用户中有相当一部分可能是“水军”故意为之。其实不管是得物还是识货，都会有真假参卖的问题，不仅仅是这两个平台，整个电商平台都会有这一现象。

由于缺少相关数据，也无法判断到底是得物的假货多还是识货的多，无论如何，得物和识货都应该就假货和商品质量的问题对商家进行整顿，卖假的利润固然高，但这不过是短时收益，如果用户流失了，损失的就是长期利益。

四、商业模式

1. 得物商业模式

• 社区流量变现
• 交易过程中向卖家收取保证金（出价的5%），技术服务费5%，转账手续费1%，查验费8元，鉴别费15元和包装服务费10元
• 鉴别业务和球鞋洗护收费

得物的主要收入来源于交易过程中向卖家收取的各种费用，这不是一笔小数目，但最终这些费用是由买家来承担的。在得物购买商品的用户会比较在意商品是不是正品，并且相信得物的鉴定服务，因此愿意接受较高的价钱。

2. 识货商业模式

• 社区流量变现
• 为各电商平台和店铺引流，并收取一定的分成
• 鉴定业务收费

识货向其他电商平台收取的分成较低，因此价格会比得物低一些，满足了用户对于性价比的要求。

五、产品架构

1. 得物产品结构图

2. 识货产品结构图

根据产品架构可以直观地看出得物相对于识货，鉴定服务的权重更高，符合得物的产品目标——主打正品和鉴定。而识货比得物多了一个模块——生活服务，推荐生活中各种优惠充值，可以看出识货不止是想做球鞋这一方面的相关业务。

个人推测识货是想做一个一站式的平台，涵盖了用户生活中的各种服务，满足用户在不同领域中的需求。

识货推出这一模块可能会影响其品牌在用户心中的形象。识货的slogan为“运动潮流的好物与好价”，而生活模块与运动潮流并没有太大关系，多余的功能可能会让用户觉得识货在“球鞋”、“潮流”方面不那么专业。

相反，得物则一直专注于潮流文化相关领域，与识货对比起来就显得更专业，那么当用户想要购买潮流装备时第一时间更可能会想到得物而不是识货。

但识货这一尝试未必是坏事，也许是因为在“潮流”和“球鞋”领域，得物的品牌形象在业界中已难以撼动，识货想要在这方面超越得物十分困难，因而开发其他功能来寻找出路。

如何评价识货的生活模块，还得看以后识货会如何运营该模块的内容，目前看来大多数用户并没有给予该模块过多关注，还无法看出这一功能的实质性作用。

得物对于社区的重视程度远高于识货。得物的产品定位为潮流网购社区，特别强调了社区这一属性，在整个APP的页面设置中都可以看出社区模块在得物APP的权重是非常高的，体现于以下几点：

• 社区页面作为得物的首页，是打开APP时直接显示的页面，而识货的首页即为购买页面，可以看出得物更偏向于引导用户浏览社区内容，识货偏向于引导用户购物。
• 在社区中，得物的“发布”按钮位于页面右上角，按钮占据的页面空间较小，不会影响用户的浏览体验，识货的发布按钮则悬浮于页面右下角，按钮的图层也在页面其他内容之上，比起得物的发布按钮更加显眼。
• 得物的发布功能内容十分丰富，有“开直播”、“相册”、“拍摄”、“模板”四个选项，提供各种特效和拍摄模板来帮助用户产出优质内容，而识货的发布功能则像普通相机一样，没有什么特殊功能。得物丰富的发布功能是为了方便用户产出优质内容，促进UGC发展。
• 得物将社区的内容分为了“关注”和“推荐”，给“关注”的内容一个专属的栏目，让用户可以更方便地浏览自己最有兴趣的内容，识货的社区内容则没有分关注和推荐，只有各类帖子的推送。
• 在“我的”页面中，识货仅显示了关注数和粉丝数，和用户的头像与名称位于同一栏目中，而得物则是在另外一行显示了获赞与收藏、粉丝、关注以及动态数量这些与社区相关的数据。
• 在“我的”页面中，得物还将“创作中心”作为一行单独的栏目，显示了发布的动态的一些数据、粉丝画像，各种最近热门的活动为用户提供创作灵感，创作的收益以及晒单功能让用户可以快捷地发布内容。识货也有创作者中心模块，但入口放在功能中心中，不是非常显眼，并且只有每周热门活动的总览，功能不像得物的那么丰富。得物的创作中心为用户提供了动态的相关数据，帮助用户运营自己的社区账号，粉丝画像让用户知道关注自己的人群喜欢什么样的内容，也是为了帮助用户运营。创作收益则鼓励用户通过发布动态去赚钱，促进UGC发展，同时也是得物收入的一部分。

得物如今致力于发展社区模块，是为了打造一个潮流文化社区，让使用得物的用户能在社区中找到自己喜欢的内容，并通过发布内容满足社交需求、尊重需求和自我实现需求，同时还能通过社区获得收益，最终在得物获得归属感。这一切都是为了用户留存，并且提高自己的品牌影响力。

识货不在发展社区内容上放太多精力，是因为识货定位为一个电商导购平台，重心为引导用户购物，通过给予用户良好的购物体验来实现用户留存。但不排除识货在未来会加大力度发展社区内容的可能性，毕竟如今通过社交和种草内容能在一定程度上促进用户消费。

六、核心业务分析

1. 购买球鞋流程

在购买流程上，由于识货还需跳转至其他平台购买，在步骤上会比得物稍微繁琐一些，但给予用户的选择也更多。以下是对得物和识货购买流程中各个页面的分析：

根据关键词搜索商品，识货在一个页面中显示的商品数量要远多于得物，与关键词最相关的商品在识货的页面中只占了一行，并可向右滑动，往下是造型与目标球鞋款式相似和同一品牌的其他球鞋。

得物的整个页面都用于展示与搜索词最相关的球鞋，每个商品的信息框更大，还显示了每双球鞋的收藏人数，让用户清楚地了解该球鞋的热度。

识货在搜索页面展示了大量的商品，过多的信息反而会使用户难以选择。得物在一个页面只显示6件商品的信息，较大的图片和文字能给用户在浏览时更好的体验，同时也不会因为信息过多而不知道从何看起。

在为用户提供商品信息方面，得物有“问问大家”、“尺码感受”和“评价”栏目，识货有“识货讨论”供用户咨询和讨论商品相关信息，且讨论数远多于得物，给予用户的参考信息更多。

得物和识货都有穿搭精选栏目，得物的用户数量较多，发布的穿搭精选也比识货多，但识货整合了全网评价，其中也有许多用户晒出了自己的穿搭照片，且评价数量远多于得物的穿搭精选栏目，能为用户在购买时提供更多参考。

在穿搭精选栏目，得物在右上角设有“发布”按钮，可直接跳转至拍摄页面。

识货则通过“发布晒物笔记赢现金”来吸引和鼓励用户发布穿搭照片，但在页面中并没有直接为用户提供发布按钮，用户需点击查看全部后，在穿搭精选的页面里才有“晒穿搭”这一发布按钮。识货可以将发布按钮设置在商品详情页的穿搭栏目，让用户不用进入到查看全部穿搭精选就可以发布自己的穿搭照片，减少发布的步骤，促进用户发布内容。

得物在商品详情页中会显示最近购买了该球鞋的用户，提供了尺码、价格和购买时间，让用户直观地了解到该鞋价格的走势，帮助用户判断最佳入手时间。

• 当用户浏览完商品信息，准备下单时，得物的“立即购买”按钮非常显眼，采用了与页面其他元素不同的颜色，实际上也是在引导用户进入到购买的下一步。
• 点击购买按钮后就要选择尺码，每个尺码下方标有对应的价格，选择完尺码后选择发货方式，不同的发货方式对应了不同的价格，同时标注了大概的物流时间。
• 选择完发货方式后来到了确认订单页面，在这个页面选择完收货地址后确认商品信息无误就可以下单了，在页面底部显示了总价格（商品加运费）和“提交订单”按钮，同样的，“提交订单”按钮和“立即购买”按钮一样用了不同于页面其他元素的绿色，对用户进行了进一步的引导。
• 在该页面商品的总价格是商品加运费的价格，比在上一步选择尺码和物流时的价格要高，之所以不在选择发货方式时就显示总价格，可能是为了降低用户购买时的心理防线，尽量引导用户至下一个页面。

得物的购买流程设计遵循了简便、快捷的原则，各个页面的信息量把控得刚刚好，用户对于球鞋只需选择尺码和发货方式，不会因为过多信息而难以做出决定，很大程度上促进了用户完成购买流程。

用户在识货购买球鞋时，是先在球鞋照片下方选择尺码，尺码下方标明了对应价格，让用户第一时间就能了解到所选尺码的价格和不同尺码之间价格的差距。

点击“立即购买”按钮后跳转至购买渠道选择的页面，该页面为用户提供了多个平台的购买渠道，分别有不同价格和不同评分，对比起得物的购买页面，信息量会大很多，用户往往会考虑：价格低的店铺会不会买到假货，或者球鞋的做工较差？这么多个渠道，我应该怎么选？虽说这样能让用户选择适合自己的最具性价比的购买方案，但同时也给部分用户造成了选择上的困难。

对于购买页面的大量信息，识货也不是没有做出相应对策。

• 首先是在页面中设置可以切换球鞋尺码的选项，切换尺码时会附带上对应的价格；
• 其次，点击筛选后可以通过多个条件来筛选合适的店铺，比如某个平台的会员，发货速度，退货服务和货源，选择收货地址后还可以为用户计算运费；
• 最后还有两个排序方式来对渠道进行排序——按发货速度或价格从低到高。对于价格排序，只设置从低到高，而不设置高到低或者自定义选项，是因为大部分在识货购买球鞋的用户都是追求性价比的，相比起高到低，由低到高的价格排序选项会是绝大部分用户会选择的排序选项，因此并没有必要为用户提供其他的价格排序方式。

总而言之，识货的购买流程会比得物繁琐不少，因为识货是一个电商导购平台，给予用户的选择比得物更多，信息量就会更大，同时也更具性价比。识货能做的就是在筛选上为用户提供更多帮助，使用户更容易做出决策。

2. 得物的出售流程

以下是出售流程的详细页面：

出售商品的入口位于商品详情页，与购买按钮相邻，很容易被用户注意到。

整个出售流程十分简单，选择发货方式、尺码，填写完售价后支付保证金就完成了出售流程（不包括后续寄出球鞋和售后）。

在这个流程中可能会让用户难以抉择的就是出售价格，得物为用户提供了最低出售价和最高求购价，卖家可以参考这两个价格来设定出售价。设定完出售价格后，下方马上会显示预计最高收入，用户可以根据实际收入来调整售价。

对于用户不同的出售需求，得物还给出了“立即变现”和“闪电直发”两种出售模式，分别解决了用户着急出售换钱和球鞋占用空间或者不想自己储存管理球鞋的需求。

3. 鉴定服务流程

两个APP的鉴定服务流程大致相同，接下来我将从鉴别服务的入口、鉴定服务类型以及相同类型对比来分析两个APP在鉴定服务上的不同。

两个APP都设计了多个进入鉴别服务的入口。得物的鉴定入口位于底部导航“服务”页面以及个人中心页面中，在“服务”页面中“在线鉴定”按钮的设计最为突出，让用户第一眼就能找到该功能的入口。

在识货中，鉴定服务的入口就不那么明显。首页中有两处入口，第一是识货对商品正品保障的说明页面入口，在该页面底部有鉴别服务的入口，另一处位于页面中部的一处导航栏中。第三个鉴别入口位于“我的”页面的功能中心，点击“专业鉴定”就能进入到鉴别服务的页面。

在该页面中“在线鉴别”按钮用了比“实物鉴别”更突出的红色，且按钮更大，可以看出用户更多使用的是“在线鉴别”。

从入口的设计来看，鉴别服务在得物的权重要比在识货的高，得物专门为鉴别、洗护和二手交易设置了底部导航栏位，与社区和购买位于同一级别，可见得物对于鉴定服务的重视。

而识货虽然在首页就设置了两处鉴别服务的入口（严格意义上来讲，上文所说的第一处还不算是鉴别服务的入口），但其按钮设计并不突出，用户无法快速定位到鉴定服务的位置。

以上为得物和识货所拥有的鉴定类型

得物赋予鉴定功能社交属性，推出了免费鉴定，用户可以发布鉴定到讨论区，等待讨论区大神的鉴定，对于不想花钱鉴定的用户，讨论区鉴定的功能非常实用，发布的鉴定都有不低的回复率。用户还可以在讨论区与其他大神就商品问题发表各自看法，认识更多专业鉴定师，满足社交需求。

识货的实物鉴定是得物所没有的，这种鉴定方法虽然准确度高，但物流原因使其耗时长、费用高，使用实物鉴定的用户不多，因此在页面设计上识货也给了在线鉴别更多的权重，弱化了实物鉴定在用户视野中的占比。

识货还有一个比较特别的鉴定方法为查找店铺，识货会根据对店铺的查验、店铺服务等方面给出该店铺的评分，并给出该店铺商品经过鉴别的结果，供买家自己判断店铺的商品是否可靠。

识货推出这一功能是因为识货为电商导购平台，用户在购买时需要对识货给出的购买渠道进行选择，难以抉择时就可以通过查找店铺来进行判断。

得物的付费鉴别与识货的在线鉴别为相同功能业务，都是通过上传实物照片供鉴定师鉴定，但得物的付费鉴别功能比识货更完善。

两个APP对于新手用户在拍摄实物的问题上都给予了指引，让用户能快速上手发布鉴别，指引流程大致相同。

得物比识货做得更好的点在于得物提供了一键将鉴别同时发布到讨论区，发布到讨论区后，若用户的球鞋为正品，则能获得更多人的肯定，满足了用户的社交需求和尊重需求，同时也能看出得物对于讨论区的重视和发展力度。

其次，得物还支持用户更换鉴定师，给用户更多的选择，而识货的鉴定服务则由系统按照排队人数来分配鉴定师，用户无法自行更换，在服务体验上可能会有所影响。

4. 社区发布流程

得物非常重视社区UGC发展，在用户发布内容的流程上也下了很多功夫，发布功能较完善。

得物的发布按钮位于社区页面右上方，用相机的icon形象地表示了发布功能入口，不过该按钮较小，不能让用户第一眼就注意到，这样设计可能是为了让用户有更好的浏览体验。

用户如要拍摄照片或视频发布，得物会提供很多特效、拍照指引和发帖模板给用户参考，其中大多数拍照指引为球鞋摆拍姿势，模板也都紧跟潮流。

如果用户选择上传照片或视频来发帖，得物提供了多个创作模板，可同时为视频和照片添加特效，用户还可以为照片加上商品标签，发布后点击标签可直接跳转至商品购买页。

最后，在发布时在页面右上角有“秒变得物潮流”为用户提供发帖指引，在文本框处给出文本内容创作建议，引导用户写作，并用“发布原创内容，获取更多respect”的标语来鼓励用户进行原创，用户还可以通过关联话题和位置来引流。

无论是哪种发布方式，得物都给予用户足够的帮助和指引，即使是第一次发布内容的用户也可以轻松创作出优质内容，进一步满足了用户的尊重需求和自我实现需求，同时也为UGC发展形成了良性循环。

识货的发布功能比起得物就相对简单一些，功能单一。发布按钮位于页面右下方，较为显眼，但拍摄功能没有特效或者模板，选择发布照片也只有几个滤镜供用户选择，对于用户产出优质照片的辅助较少。

在发布页面，识货也为用户提供了发帖指引和优秀笔记示例，用户还可以通过关联话题来吸引更多流量，并且可以直接关联商品，在帖子中添加商品购买页的跳转标签。

得物的“标签”难以让用户第一时间联想到其关联商品的功能，识货的关联商品按钮则非常直接明了，可以看出识货的社区功能更偏向于促进交易。

个人觉得，得物的发布功能已相当完善，而识货还有很大的改进空间，特别是拍摄功能和图片编辑功能，需要为用户提供更多的特效和模板，这一部分可向得物、小红书、抖音等UGC发展较好的APP学习。

虽然识货定位为电商导购平台，且未来可能会更加深入地往电商方向发展，但良好的发布体验可以有效促进UGC发展，社交属性也能提高用户留存率，带来更多收益，因此识货需要改善社区功能，加强该模块运营。

七、总结

1. 对于得物

得物作为球鞋（潮流）领域的领头羊，其地位是识货、nice等APP难以撼动的，在同行竞争中有相当大的优势。

得物拥有良好的下单购物体验、专业的鉴定服务，或是免费的讨论区鉴定，加上其在潮流领域的品牌形象，使人们总把得物与潮流、球鞋、鉴定等标签挂钩，所有的这些都为得物赢得了大量用户。

在用户留存方面，发展良好的社区内容有着至关重要的作用。得物对于社区内容发展非常重视，无论是对于内容的分类，还是为用户创造优质的发布体验，得物做得都比识货要好得多，UGC发展起来了，用户的社交需求、尊重需求和自我实现需求得到满足，留存率也就提高了，这也使得物留住了女性用户，而不会像识货一样两极分化严重。

但得物的未来也并不是一片向好，从其趋势中可以看出用户数量的起伏还是比较大的，并且市监局和中消协的点名批评对其口碑产生了一定影响，网上也出现了大量抹黑得物的言论。

因为C2B2C的业务模式，得物的物流较慢、商品价格较高，这使得物损失了一部分用户，并且还有客服服务差、售后服务存在较多问题，以及其在用户心中难以退换货的形象仍没得到改善。

2. 对于识货

识货作为一个电商导购平台，为用户提供了多个购买渠道，并且可对其认证店铺进行查验，让用户放心的同时也保证了较高的性价比。

虽然其用户数量不及得物那么多，但在业内口碑也能与得物不相上下。就用户体验方面，在购买商品时识货由于其导购性质，向用户提供了过多商品信息，增加了用户做决策的难度。

识货的鉴定服务相比得物也存在一定的劣势，比如没有免费的鉴定方式，得物拥有讨论区，用户可以不花钱就得到鉴定。识货在用户留存方面存在问题，大多数用户只看中了识货的性价比，如果某件商品在得物的价格与识货相差不大或者更低，更多用户可能会偏向于选择得物。

得物如今最重要的是重新建立起其在用户心目中代表正品和高质量的形象，加强对商品质量的监管才能吸引更多用户，同时还要对客服进行培训，提升客服的服务素质。

社区方面，得物需要继续发展其UGC内容，这是提高其用户留存的关键所在。对于得物物流慢、价格偏高的问题，关系到其C2B2C的业务模式，因此个人暂时想不出有什么比较好的解决方法。

识货要做的是吸引更多用户和提高用户留存率。识货推出的生活模块也许就是其为吸引更多新用户做出的尝试，不过要使其在用户心中的形象从“购鞋平台“转变为”生活一站式平台“，识货一定不能操之过急，需要慢慢建立生活模块在用户心中的”实用“形象。

在吸引用户和提高用户留存率这两个方面，得物有许多方面都值得现在的识货学习借鉴。

识货可以参考得物的讨论区鉴定模式，为用户提供一种免费的鉴定模式。对于其社区功能，首先应该将用户关注的内容和推荐内容分开来，并改善用户的发布体验，对于拍摄技巧给予适当的辅助，并给用户提供照片模板等，促进用户发布优质内容。

无论如何，对于这两个平台来说，保证商品质量才是最重要的，此外还要做好形象宣传，谁能赢得用户信任，谁就能在潮流电商这个领域走得更远。

作者：Bezy

来源：Bezy

“既害怕社交，又害怕孤独”，成为当今许多人的真实写照。孤独催生了“孤独生意”，熟人世界里无处排遣的孤独感，滋生了陌生人社交这个千亿元级别的市场。

据《95后社交观念与社交关系调查报告》显示，超八成的被调研用户将陌生人社交软件作为拓展人脉圈子的重要途径，其中25.2%的用户表示使用社交软件很频繁，58%的用户选择通过社交软件来寻找伴侣。

2011年8月，陌陌悄然上线，敲开了国内陌生人社交的大门，9年来得益于互联网的发展，陌生人社交市场也发展迅速。3年后的2014年，模仿国外应用Tinder的探探也正式上线。

从此，陌生人社交产品开始从同质化竞争逐渐发展差异化竞争。比如Soul，凭借着“元宇宙”的概念，愣是抢占了一定的市场份额。

虽然社交的大蛋糕已然被陌陌、探探、Soul等分割，但细分领域的垂直战场却能够成为小众社交发力的舞台。

今天，不做陌陌、探探、Soul这些头部陌生人社交产品的分析，从市场分析、产品定位、功能架构、用户分析、使用分析、商业变现，以及优化方案等方面出发，专门做一期关于小众陌生人社交App，爱聊、觅伊、他趣的竞品分析。

之所以拿这三款产品做比较，是因为在小众社交产品中，这三款无论是定位，还是功能，包括知名度等方面，都基本处在同一水平，具备高度可比性。

一、小众陌生人社交市场分析

根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国移动社交用户规模已然达到9.24亿人，预计2022年，中国移动社交用户整体突破10亿人。

移动社交产业主要分为基于LBS、跨地域泛社交的陌生人社交和熟人社交。陌生人社交主要分为陌生人社交升级、产品+社交功能和KOL模式，使得用户得以通过文字聊天、动态和互动游戏等方式增进彼此的了解。

近年来，我国陌生人社交用户规模不断增长，2016年达到4.88亿人，2020年接近6.5亿人，并且，这组数据还在不断增长。

陌生人社交App是以效率为导向，主流产品都有即时通讯的功能，都在致力于如何更快速帮助用户产生连接，建立的是一个短期的关系。

所以，他们不会拘泥于在某一款社交产品之中，而是尝试任意一种或者多种社交产品来满足自己。

因此在这样的情况下，即便陌陌、探探、Soul这些头部产品占据了市场的大份额，但不会产生一家独大的市场格局，也不会影响那些小众社交产品的风生水起。

在格局没有形成之前，任何一款陌生人社交产品都有机会成为该领域的颠覆者。

二、产品定位

陌生人社交包括婚恋类、同性类、其他三类，以交友为导向，通过地点、性别、年龄、资料等选项，快速实现用户关系的匹配。随着推荐算法的进步，用户匹配选项得到了不断细化，例如探探的分发采用图片+高精度LBS模式，Soul以声音为介质匹配等。

像本文提到的爱聊、觅伊、他趣这三款小众陌生人社交App，则基本都以视频匹配为主。

根据艾媒咨询相关数据显示，在受访移动社交用户交流方式中，文字聊天占比约七成，仍为主流的交流方式。在倾向交流方式调查中，有12.5%的受访用户表示倾向使用视频方式，倾向占比超过实际使用占比，用户对视频交流占比提升意愿明显。

相比于文字聊天和语音聊天，视频聊天能传递的信息更加丰富、生动且传播方式更为快捷。

爱聊、觅伊、他趣这三款产品也基本都是以视频聊天交友为主，通过交友资料、交友标签、地理位置等让用户进行双向视频匹配。

三、功能架构

爱聊目前最新版本是5.4.8，由五个大版块组成，分别是【缘分】、【动态】、【直播】、【消息】、【我】。

在缘分的首页，有推荐和附近两个交友版块，上方则有六个小版块。分别是语音速配、视频速配、同城速配、夫妻相、排行榜、游戏速配。

其他几个功能好理解一下，重点说一下夫妻相和同城速配，这个玩法匹配的模式个人还是比较新颖的。

体验了一下，就是根据头像（不一定是本人，没真人要求），通过兴趣爱好、基础资料、星相格局、综合匹配、脸型特征等五项进行的一系列分析。

成功之后，会给你推一个异性用户，显示夫妻相的指数，包括对双方的面相进行一系列分析，然后还会给出一个综合鉴定的结果，至于这个结果有没有根据性，这个就不得而知了。

同城速配，是通过发布一句话或一段话，然后选择需要匹配的人数，可以选1个人、3个人、5个人、10个人。有点类似早前的微信漂流瓶，就是说一句话，然后扔出去。亲自测试了一下，但是过了一天一夜，没有什么回馈，所以究竟是以什么样的形式展现，咱也不知道。

觅伊当前最新的版本是3.9.2，整个App也由5个大版块组成，分别是【交友】、【娱乐】、【心情】、【消息】、【我】。

在交友首页，速配作为觅伊的亮点功能，被排在了第一个，剩余的几个分别是推荐、附近、新人、活跃等。
在交友列表上方还设置了筛选功能，用户可以通过地区、星座、年龄、职业、标签、话题等，根据自己的需求可以进行有效的筛选。

这里重点提一下筛选条件，在三款产品中，只有觅伊将交友筛选条件做得最为细致，用户通过筛选相关条件，可以很精准地匹配到符合自己要求的异性，这点个人觉得在竞品中做的相当不错！

【娱乐】这个板块，涵盖了直播和一些官方活动。

从觅伊的整体功能结构来看，它和大多数社交app一样，选择了5个功能分类TAB作为底部导航栏。再从首页结构分布来看，觅伊将视频社交作为自己产品的主打特点，同时也没有忽视传统消息聊天的功能地位。

当然，它也具备很多社交app都没有的功能，比如在交友首页列表，甚至是心情广场，都有一键搭讪的按钮，可以快速打破社交坚冰。

他趣现在最新的版本是7.5.1.9。整个产品同样是由五大版块组成，分别是【交友】、【直播】、【广场】、【消息】、【我】。

重点说一下交友首页和直播这两个版块。他趣和爱聊这两款产品在首页设置上极为相似，上方都放置了速配的玩法功能。不同的是，他趣将群聊、聊天室等功能也搬到了首页上方，还增加了在线k歌的玩法。

在直播版块，他趣做得很用心。分了几个类别，包括了热门、新秀、关注、舞蹈、深圳、金牌主播、全民直播、交友等。

总结：从产品的功能架构上来看，这三款app都非常相似，基本涵盖了交友、直播、动态广场、消息列表、个人主页等方面，只是名字取的不一样而已。

在直播方面，他趣做得最不错，直播的人数也最多，不管是界面设计还是分类这块，他趣的直播都比较偏向专业化。

在交友推荐这块，觅伊做的最好，筛选条件做的最为精细，也最为用心，让用户可以在最大程度上满足自己的交友需求。

在互动方面，爱聊是这三款中做得最好的。除了夫妻相、同城速配，还新增了游戏速配玩法，通过小游戏的互动，可以让双方快速拉近距离。

三款产品各有千秋，都有自己的特色之处。

（下图：从左到右分别是爱聊、觅伊、他趣app首页）

四、用户分析

爱聊在2021年7月，总用户就突破了1亿。男女性别比例差不多是5:5，用户群体要以21-35岁的青年男女为主，大多分布在二三线城市。

网上公开资料数据显示，觅伊在2021年11月，总用户突破了7000万。男女用户性别比例大概是4:6，用户人群主要以26-35岁的青年男女为主，大多分布在二线城市，这些城市中涵盖着大量的孤独人群以及社会“打工人”。

这完全符合觅伊的产品目标用户——需要排除孤独感以及无社交束缚分享生活的单身群体。

从目前网上公开的报道来看，觅伊也正在下沉三四线城市，采取从三四线城市逐步包围一二线城市的策略，打通三四线城市的市场。

2022年3月，他趣对外宣称，用户总量突破2亿，男女用户比例大概是6:4，主要分布在二三线城市。

五、使用体验

中国陌生人社交APP自诞生以来，一直没有真正实现过进化，始终处于“泛社交”的1.0时代，而没能进入“深度社交”的2.0时代。也就是说，社交APP无论是从“颜控”到“声控”，还是从LBS匹配到兴趣匹配，亦或者是视频匹配，都只是让你“更多地认识人”，而不是让你“更深的了解人”。

开头就有说过，对于陌生人社交，用户不会拘泥于某一款社交产品之中，而是尝试任意一种或者多种社交产品来满足自己。

所以不管是陌陌、探探、Soul，还是爱聊、觅伊、他趣，人们只是换了不同版本的“交友神器”，而并没有在上面找到真正的朋友，建立有效的关系。社交APP除了帮人们打发时间，解决短暂的需求外，并没有从根本上真正地解决“孤独”的问题。

体验过这三款产品后，我们会发现一个问题，这上面的女性用户回复率都比较高，而且女性用户的真人认证率都比较高，可能是源于自身产品设计的原因。

在陌生人社交产品中，基因决定了男性更偏向于主动出击，而女性则是在众多追求者中进行选择。但正因为男性用户的涌入和更偏向于主动出击的特点，会导致平台的女用户备受骚扰。

只要女用户在社交平台发布一下自拍，不管长得咋样，后台的私信基本都是99+，有些男性用户甚至是满嘴的污言秽语，让女性用户不堪其扰。

这样在女性用户的心中就会形成一种条件反射，基本不会回复男性用户的私信搭讪。会导致了很多愿意交友的男生得不到相应的关注，因此更频繁地在广场去寻找异性互动或直接流失掉。

因此，在产品设计上，三个平台的模式非常相似，通过激励机制，调动女性用户的积极性，主动和男性用户发起沟通。

在聊天界面中，爱聊、觅伊、他趣都设计了未读和已读功能，这种功能可以直观地感受到自己发送的信息有没有得到反馈。

当消息已读未回时，发送方会认为自己哪里说得不对，有可能继续跟进发送消息，促进持续社交进行与信息产出。

当消息未读时，发送方会明确地认为接收方没有看到消息，从而放下了心中的包袱。

（下图从左到右，分别是爱聊、觅伊、他趣的聊天截图）

六、商业变现

任何一款社交产品，商业化都是一大难点，必须经过多次探索才能走出一条道路。

比如头部社交产品，陌陌此前曾推出5万一年的“黑钻会员”，用户开通会员可以使用“超级喜欢”、“任意修改定位”、“查看消息是否已读”等功能，而这一定价和设定，被用户调侃为土豪“线上选妃”必备。

经过探索会员付费、广告多年，陌陌最终走出了“直播 + 增值服务”的变现模式。

Soul游走于会员付费、增值服务、广告等变现路径，在商业化的路上也吃了不少苦头。

增值服务主要包括虚拟礼物和会员订阅收入，用户可以通过购买Soul币享受虚拟世界中的各种服务，包括装扮个人虚拟形象、加快匹配速度、在私聊时发送虚拟礼物等。

广告变现，soul开发了自己的广告投放后台，和众多资讯平台一样，都是走的信息流广告，或是app开屏广告。

那作为小众陌生人社交产品，爱聊、觅伊、他趣的商业变现方式主要是依靠会员付费和增值服务。

爱聊的贵族分为骑士、子爵、伯爵、侯爵、公爵、国王六个等级。价格和专属特权，也是随之增加。最低的是骑士，一个月8元，国王最高，一个月需要1888元。

觅伊的贵族中心分为白银贵族和黄金贵族两种，最低的是白银贵族，一个月12块钱。最高的是黄金贵族，一个月25块钱。

他趣的贵族特权分为骑士、圣骑士、男爵、子爵、伯爵、侯爵、公爵、国王、皇帝九个等级。最低的是骑士贵族特权，一个月是9.9元，最高的是皇帝特权，一个月是100000元。

以上换算，不包括充值的赠送部分！

通过它们三款产品的商业变现模式来看，都显得较为单薄，仍聚焦于社交层面，这意味着，其营收只能依靠收取会员费、虚拟礼物等增值服务来驱动。而探索更多的变现模式，依然是它们未来发展的重点方向。

（下图从左至右，分别是爱聊、觅伊、他趣的贵族特权中心）

七、优化方案

基于这三款产品主打陌生人社交、脱单等功能，用户并不希望正在和自己聊天的异性看到自己和其他异性用户之间的亲密互动。

因此在觅伊的心情动态中，评论和点赞都是私密不公开的，这样就能很好地保护用户的隐私。

但是爱聊和他趣的动态广场，评论的内容都是对外公开的，这一点个人觉得可以学习一下觅伊，进行相关的产品优化方案。

从互动这块来看，爱聊和他趣的互动方式有很多，除了群聊，还有类似小游戏。这一点个人觉得觅伊可以学习一下，加入群聊功能和一些适合男女一起互动的小游戏。因为社交虽然主要是沟通，但互动也是沟通的基础。

当然，爱聊的那个同城速配，有优化的空间，包括游戏速配打台球那个也需要优化。

我测试了一下那个游戏速配，在打台球的小游戏中，竟然给我匹配的是一个男用户。既然是速配，又是社交软件，个人觉得还是和异性互动比较好，同性互动就完全没必要了。如果这种打台球的小游戏没有女性用户玩，那完全可以换成别的。

就像动态一样，如果我是男用户，发现动态广场全是男性用户的自拍，那体验是真的有一些令人难以回味了。

再从直播来看，三款产品都支持上下滑动的交互，可以快速切换直播间，交互感十分强烈。

但在娱乐和设计页面上，爱聊和觅伊都有所欠缺，不管是设计还是颜色搭配都过于简单，也没有其他分类划分。个人觉得他趣在三款产品中，是做得最好的。

爱聊和觅伊如果在未来想继续布局直播这一块的业务，可以进行相关优化。

（下图从左至右，分别是爱聊、觅伊、他趣的直播界面截图）

八、总结最后

通过以上几方面的分析对比，我们会发现，爱聊、觅伊、他趣这三款产品，在总体功能、架构设计，包括用户群体、商业变现等方面都相差不大。

从地域上来看，用户主要是青年为主，分布在二线城市的居多，因为我国总体上二线城市的数量多，同时有一线城市的生活压力。

与此同时，这三款产品还面临着一个严峻的问题，这也是所有陌生人社交产品都普遍暴露的问题。就是好友推荐的技术较低、精准度也不够。

好友推荐是目前所有门类推荐中技术最滞后的，今日头条、淘宝等平台的推荐会根据用户变换的行为而优化推荐。但不管是陌陌、Soul等头部产品，还是爱聊、觅伊、他趣等小众社交产品，所有的陌生人社交软件，个人觉得都没有做到可优，而精准度更是自然。

陌生人社交，作为一个不可逆的时代进程产物，是低频刚需，已经必不可缺，未来将有更多人接纳尝试这种新的社交方式。随着 5G + AI 技术的持续创新，社交产品场景将更加丰富和新颖，有望重塑用户的社交行为链条，风口仍将持续！

全文5300多字，篇幅较长，均是个人浅见。原创不易，感谢大家的阅读！

文中所涉及数据，皆源自网络相关公开资料参考。

作者：一更讲产品

来源：一更讲产品

小红书从境外购物分享到建立自营保税仓，再到“好东西”变成“好生活”，社区内容从物品到生活方式的转变，使它为更多人提供消费决策。

它自带“种草”基因，长尾内容丰富，搜索引擎精确度、用户满意度高，且笔记品类逐渐丰富，但又很难构成种草——拔草的闭环，导致其电商方面频频受阻。

本文通过体验产品，旨在了解小红书社区氛围如何搭建、目前的商业化逻辑及其问题、流量分发机制，以淘宝逛逛、b站、抖音、什么值得买、知乎作为竞品，探究各产品特点及优劣势，并聚焦于搜索——种草——购买链路，挖掘堵点并提出建议。

一、核心观点

1. 产品概述

• 小红书产品定位：生活方式分享平台、消费决策入口、境外商品购买平台、内容营销撮合平台。
• 盈利模式：2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%。广告方面，小红书上线“蒲公英”内容撮合交易平台，从交易商单中抽取10%的服务费。
• 流量分发逻辑：两个核心是内容标签匹配、 社交关系链推荐。具有平权分发、高性价比、长尾效应。
• 种草营销逻辑：通过Consideration（种草）整合了Attention（注意）到Interest（兴趣）、Search（搜索），与Action（购买）、Share（分享），综合合并为CAS模型。

1）社区氛围如何搭建：

• 对于小红书，首先要有有用的内容。社区要满足用户需求，如对消费决策、多元视角、真实生活、分享的需求，在用户为自己不擅长的领域苦恼时，提供解决方案。
• 平台要构建友好氛围。小红书上线了社区公约，以“真诚分享，友好互动”作为要求，提出尊重原创、当受到赞助时应申明利益相关、避免炫富、分享经科学论证的内容、避免过度修饰等公约。
• 用户成长体系促进优质内容的产出。目前小红书用户仍以XX薯为名，从尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯，到文化薯、铜冠薯、银冠薯、金冠薯，促进用户发布优质笔记，获得赞和收藏。

2. 用户需求

• 用户特点：男女比例3:7，一二线城市用户合计占比达到 90%。六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。
• 用户需求：种草、拔草、浏览kill time、自我提升、互动和分享。

3. 搜索功能体验

1）用户在小红书种草，但在其他平台拔草的原因

曾出现过假货风波，正品保障存疑。

商品页前列展示的商品店铺不够可信。

有比价需求。

2）可优化

• 增强弹幕运营：弹幕不是小红书的特色，但是一种有趣的互动形式，优质评论可考虑增加露出，除了弹幕形式，还可考虑在图文笔记的图片下方滚动评论。
• 搜索联想词可优化：在用户长时间浏览某个产品种草页面后进入搜索框，猜你想搜有时没有给出相关搜索词，应更加精准，尤其在一个视频中有多个产品时。
• 增加店铺可信度：非官方店铺无背书、自营店价格更高，可建立完善的店铺评级体系。可在店铺详情页增加在线试色、VR测肤等功能，降低用户决策成本。

4. 竞品分析

小红书以年轻女性用户为主，内容多与精致的美好生活相关，有先发优势，长尾内容丰富，搜索精度较高，但未形成种草-拔草闭环链条，虚假笔记降低平台可信度。

淘宝逛逛是全民化产品，背靠淘宝拥有大量评论、买家秀，内容更真实，并缩短消费链路，但缺乏持续的优秀内容产出能力。

b站用户平均年龄22.8岁，种草方面3C领域居多，为纯内容推荐的中视频，不带链接，对于用户消费决策效率较低，品类局限。

抖音是全民化产品，以短视频+直播模式展示商品，并直接显示购买链接，购买链条顺畅，流量巨大，但用户复购率低、退货率高，且商品供给单一。

什么值得买的用户男女比例8:2，实时提供网购优惠信息、购物攻略，但存在点开链接后优惠不一致、所在地区无法配送等情况，该平台将流量导给其他电商平台。

知乎男女比例约6:4，在用户购买数码、小家电等产品的影响更优，但自营商品品类稀少，电商入口隐蔽，难以形成种草、购买闭环。

5. 运营

1）运营事件：6·6周年庆、红色星期五、胡歌与小红书的三天三夜、赞助顶流综艺、完美日记新品首发上市。

2）为何小红书要取消外链？

官方回应是希望笔记内容客观公允，提升社区内容质量，并要求作者商业合作的笔记占比不超过20%。

3）设置多个官方账号引导创作者：包括通用类、功能类及各领域官方账号，引导创作者、商家发布内容或开店。

6. 优势、劣势及建议

1）优势

• 用户价值高，小红书用户有高消费意愿和消费实力。
• 创作者产出内容符合精致生活的调性。
• 内容丰富，可为美妆、服饰以及长尾内容需求者提供决策。
• 具有较强的孵化新品牌、新妆容、新穿搭，以及种草的能力。

2）劣势

• 虚假营销事件层出不穷，虽然平台大力整改，但事件本身的影响有持续性，用户信任度降低。
• 无法形成种草-拔草闭环，收入来源单一，2021年80%收入为广告。小红书在2015年就已经策划出成功的营销活动，笔者认为电商方面的不成熟主要是物流、供应链、商品SKU等方面的短板，并非运营活动能解决。
• 由于不能提供很好的商业回报，小红书博主外流。
• 破圈引发原生用户的反感。
• 海外购物平台及代购众多，竞争压力大。
• 福利社产品真假存疑。
• 直播运营有待提高。

3）建议

• 完善自己的供应链，提供足够的SKU，建立价格优势。
• 提高店铺准入门槛、建立店铺评级体系。
• 进一步加强监管，同时避免误伤。
• 内容品类的增多、质量的提升要继续。

二、产品概述

1. 体验环境

• 手机型号：iphone 12；
• 系统版本：14.6；
• 应用版本：7.31。

2. 产品概述

1）小红书slogan

• 2014年——找到国外的好东西；
• 2015年——全世界的好东西；
• 2016年——全世界的好生活；
• 至今——标记我的生活。

slogan的变化反映出小红书的定位和发展阶段发生了很大的变化，从一开始境外购物的分享，到小红书建立自营保税仓、海外仓库，与海外多个知名品牌达成了战略合作，确保用户买到的是正宗商品，再到“好东西”变成“好生活”，社区内容从物品到生活方式的转变，也使它为更多人提供消费决策。“标记我的生活”具有较强的社交属性，促进用户成为创作者，在平台生产内容。

2）发展历史及现状

看似早已进场短视频的小红书，最近又试运营了一款新产品——友趣视频。据媒体报道，这一新产品的主要运营成员还曾就职于字节跳动。

MAU：根据《千瓜数据2021年小红书内容营销数据洞察白皮书》，小红书月活用户1.58亿，64.3%的用户为女性，核心年龄段分布在24—35岁。

在 2021 年小红书商业生态大会上，小红书 CMO 之恒透露，截至 2021 年 11 月，小红书已拥有 2 亿月活，其中 72% 为 90 后，有半数生活在一二线城市。在各头部 APP 中，小红书MAU增速处于明显的领先地位。

使用时长：人均单日使用时长为55.3分钟，低于短视频平台、B站、微信，高于微博。

3）产品定位

生活方式平台和消费决策入口。

• 帮助决策：小红书是巨大的口碑库，社区中积累了大量的消费类口碑，帮助用户决策。
• 分享真实的生活方式：给用户提供多元、真实的生活方式，促进用户的线上分享和线下体验。
• 境外商品购买平台：小红书2015年设立保税仓，2017年建立国际物流系统，品牌授权和品牌直营模式并行，为用户提供正品商品。
• 内容营销撮合平台：从蓄势、养草到引爆、破圈和晒单，都是品牌在不同阶段围绕小红书达人和用户心理做的精准触达。

4）盈利模式

根据《 2021年小红书品牌调研报告》，2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%。

为了禁止品牌、广告主与达人的“私下交易”，导致平台没有收入。小红书在2019年1月推出“品牌合作人平台”，品牌方、内容机构、博主在这个平台上交易，等于是双方的内容撮合交易平台，2021年1月该平台更名为“蒲公英”。根据协议内容，小红书会从交易商单中抽取10%的服务费。

5）内容品类占比

除了传统上的美妆、时尚等优势领域外，小红书将重点在泛娱乐和泛知识两个方向发力，其中，泛娱乐包括影视、音乐、舞蹈、游戏。

泛知识包括财经、科技、教育、读书。视频和直播则是两个重点发力的内容形态。

类目多少向来决定了搜索工具天花板的高低。

美食类笔记在大盘中占比 9%位居首位，笔记内容主要是美食教程、探店、美食搭配、分享等。美妆类笔记仍然是小红书社区的重要内容，近一年笔记数占比达 7%仅次于美食类，笔记主要内容为美妆教程、好物推荐、妆容分享等。

近半年笔记数环比增速较高的分别为游戏、宠物、教育、母婴、家居家装，增速分别为 28%、22%、21%、9%、9%。

6）流量分发逻辑

小红书的流量分发机制和快手类似 —— 去中心化。流量逻辑有两个核心点：内容标签匹配、 社交关系链推荐。

内容标签即内容在发布后会被平台打上一系列标签，将其推荐给可能感兴趣的人，而笔记中被提取的关键词、地理位置等信息则是标签的重点关键词。

在推送给一些用户后，平台会根据笔记的互动量来给笔记打分，决定是否要继续推荐给其他用户，这个评分体系在小红书内部称CES（community engagement score）。

因此就凸显了小红书的三大流量分发优势：平权分发、高性价比、长尾效应。

7）种草营销逻辑

与传统平台AISAS整合营销模型不同，小红书通过Consideration（种草）整合了Attention（注意）到Interest（兴趣）、Search（搜索），与Action（购买）、Share（分享），综合合并为CAS模型。

三、用户需求分析

1. 用户特点

• 女性向：小红书是女性用户的阵地，而女性又是消费市场的绝对主力。但同时，近年来小红书内容逐渐向美食、健身、汽车、体育等领域延伸拓展，随着男性明星、KOL 纷纷入驻小红书，男性用户比例有所增长，男女用户比例已升至3：7。
• 年轻化：小红书覆盖用户年龄层广泛，其中以 18-30 岁的年轻用户为主要群体，合计占比达到 69%。
• 高线城市：从地区分布来看，小红书用户中一二线城市用户居多，年轻高消费群体持续F为平台赋能。截至 2021 年 3 月，小红书一二线城市用户合计占比达到 90%。

小红书总结了平台用户六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。

2. 用户需求

• 种草：同品类的商品过多，增长了用户购买决策的时间及消耗的精力，用户需要能高效搜索到什么产品适合自己的平台。
• 拔草：找到喜爱的产品、商品、体验后，需要在线上购买有正品保障的产品，对一些热门打卡地、美食等进行线下体验。
• 对美好生活内容有需求：用户对美妆、美食、出行、运动健身等垂类内容有强烈的需求。
• 对长尾内容有需求：搜索引擎中无法搜索到优质、充实、新鲜的长尾内容，更加找不到同好，小红书的长尾内容丰富，如淘黑胶、找小众菜谱、瓷砖选择。
• 自我提升：今天的用户被时代驱动，涌向最热的学习区域之后，仍经常浅尝辄止。用户进行“泛知识类学习”时，会从一个切口快速了解当下流行的未知领域，而后做出是否适合自己深入的判断。
• 互动和分享需求：用户作为创作者发布内容后，希望收获他人的尊重与鼓励，想获得关注、赞、评论、收藏等；另一方面，用户可以在互动中获得灵感，提高创作质量。

3. 解决方案

核心功能：拥有众多品类的优质内容，为用户决策提供帮助；提供购买途径；让用户有平台发布符合美好生活调性的内容；在用户和品牌间撮合生意。

视觉交互：顶部tag栏分为关注、发现、本地3个标签；底部tag栏为首页、购物、消息、我；左上角的圆圈标识包括发布、附近人的日常、打卡日常、有趣瞬间、心情日签、文字记录，用户的总点击次数应该较低。发现为双排交错式瀑布流，一个页面可展示4个卡片，封面大多为竖屏。视频的评论在右下角，图文的评论在右下角和页面下方都有。

关注为单列大图展示模式，横屏、竖屏都有，排序不按照时间，展示两行正文描述和两行评论。

本地页面为双排交错式瀑布流，封面为横屏、竖屏的卡片都有，横屏比例较发现页更高。

购物页面上方有8个金刚位，卡片展示位双排固定式瀑布流。

4. 用户使用场景

想要购买商品，上小红书查看同类商品的功能、适宜人群、性价比。

女生要去约会或参加重要活动，需要化个适宜的妆容，会在小红书上寻找教学视频或图文。

感到无聊需要kill time，会在小红书上浏览发现页内容。

想外出游玩，需要选择游玩的城市、景点，会在小红书上搜索 这所城市的名字，找热门打卡地/小众打卡地。需要对景点做取舍时，会搜索景点的名字，看看博主的推荐。

想自制美食，会在小红书上找食谱、攻略。

听朋友说到什么地方有好喝的奶茶/美食，想看看是不是值得去买，会在小红书上搜索评价。

四、产品分析

1. 产品结构图

2. 用户使用流程图

小红书有60%的流量来自搜索页，因此本章节聚焦于搜索的功能体验。可以看出，在用户进入商品页后，很可能出现退出小红书，前往其他平台比价或购买商品的行为。原因可能是：

1）平台商品真假存疑

小红书通过实行品牌授权和品牌直营的方式来确保消费者购买到优质产品，并且在二十多个国家建立了海外仓库，但网络上关于小红书售卖假货的消息却是层出不穷，屡屡被消费者投诉。

2）商品页前列展示的商品店铺不够权威

仍以空气炸锅为例，其第一个卡片店铺叫做“家居好物的店”，尽管商品详情页制作精美，但店铺名字可能会劝退一波用户。其他3个卡片的店铺分别为宜盾普旗舰店、MODONG摩动旗舰店、娇羞的兔子88的店，除给用户不官方的感觉，也没有一个耳熟能详的品牌。

3）有比价需求

不了解其他平台的价格，需要在淘宝、京东、拼多多等平台找到同款产品比价。

3. 功能体验分析

1）搜索感兴趣的人

搜索“人物”后进入的页面，首先展示的是这个人的小红书账号，接下来是排序方式，综合、最热、最新，默认是综合，还可以筛选视频、图文。

以谷爱凌为例，排序方式下方的标签包括全部（默认）、照片、INTJ、偶遇、身材、失忆、滑雪绘画、爸爸离婚、私服、自律、壁纸、模特、动漫、焦虑使人物非常丰满。

关于单纯的内容展示，我认为小红书做得比较完善。

2）商品搜索方面

搜索“口红”进入笔记页面，笔记以双排交错式瀑布流方式展示，让人惊喜的是视频可以设置多个节点，用户可以直接划到感兴趣的商品讲解，视频还可以倍速。但极少的创作者使用了设置节点这个功能，表明在创作者教学指引方面还有提升空间。

4. 可优化方面

1）增强弹幕运营

虽然小红书放置了输入弹幕入口，但头部内容也几乎没有弹幕，说明平台用户没有养成发弹幕的习惯，而是写评论，评论中是有一些有趣的互动的，如针对博主说的是否持支持意见，但如果用户不点开就无法感知。

2）标签互斥

在浏览过程中，双排瀑布流中还会夹杂一些标签，使用户更加明确自己想找的商品类型，但可以看出，“适合春夏的口红”与“夏季口红”是部分重叠的，展示的面积有限，在标签设置上互斥会更好。

3）搜索联想词可优化

小红书的广告插入得非常原生，并且右下角会打上“广告”标签，而且可以直接购买。

在浏览某个口红视频较长时间后，由于博主并没有直接关联到小红书店铺，如果产生了购买欲望只能在搜索栏中输入，点击搜索栏，这时搜索栏没有给出刚刚浏览的视频中提到的口红品牌和色号，如果用户忘记了想要购买的产品，还需要重新进入视频。

4）非官方店铺无背书、自营店价格更高

在输入口红的品牌、色号之后，首先展示的仍然是笔记页，点击到商品页后，第一个页面的4家店铺都是海外店或其他非官方店铺，官方的福利社出现在上滑的第二个页面。

海外店铺没有背书，商品页中只显示店铺的名字，没有像淘宝店铺给出的金牌卖家、皇冠等勋章，需要打开才能看到店铺的体验星级，其5项指标加权计算又与给出的总体验星级无法匹配（以shipping king的海外店为例，其总体验星级为4星半，但拆开看商品体验、交易纠纷等均在4分以下，加权方式不明）。

自营店的价格又比海外店高，用户更可能选择其他平台购买。

5）可增加在线试色、VR测肤等功能

目前无论是全部页面还是商品页，产品既没有提供直播，或者剪辑好的使用视频，也没有提供在线试色、VR测肤等功能，用户的决策成本还是比较高。可在商品详情页设计在线试色入口，口红、粉底、眉笔、腮红、眼影等美妆产品均可开通该功能，之后还可逐步扩增到试服饰鞋履品类。

五、市场及竞品分析

1. 内容电商发展趋势

内容电商正处于爆发期，互联网红利殆尽，以内容和社交为主导的细分赛道成为电商发展突破口，未来5年内的CAGR（复合年均增长率）增速约为60%。

内容电商逻辑与传统电商逻辑不同，私域+公域流量、内容池丰富度、对平台和内容的信任都成为决定GMV的指标。

2. 竞品分析

当下互联网公司们正大致通过三种模式期望达到私域流量在站内完成种草、拔草的完整闭环。

• 一是以小红书、抖音为代表的先社区后电商；
• 二是以淘宝为代表的先电商后社区；
• 三是以美团为代表的电商、社区两手抓。

当下互联网孤岛化严重，这也意味着不同软件的内容特性决定了其搜索范围，在小红书上以生活知识、美妆、购物为主，而美食、知识问答、电影等流量则被美团、知乎、豆瓣等App拿在手上。

此处竞品分析仅从种草属性考虑，并希望覆盖多种类型，因此选择淘宝逛逛、B站、抖音、什么值得买、知乎作为竞品。

小红书在美妆、穿搭等垂直领域深耕多年，内容丰富，KOL资源较多，又与这些平台有较大区别。

六、面临问题

1. 社区本身面临3个矛盾，分别是商业化、内容质量和圈层、创作者忠诚度

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作者：运营思考笔记

来源：运营思考笔记

通过前面的竞品分析得出的结论，本文结合用户问卷和定量定性分析，对爱奇艺的产品迭代方向进行了需求真伪识别和优先级排序，进而总结提炼出产品需求列表，为产品的下一版本规划提供指导。供大家一同参考和学习。

1. 背景以及目的

根据前期市场分析得出，在线视频市场用户规模较大，且呈新的趋势，在线视频APP更是其中重要一环。爱奇艺作为国内最大在线视频平台，在国内上百个众多在线视频APP中， 爱奇艺用户数率先破亿。另外，针对前期竞品分析，得出了爱奇艺的优势与劣势，确定了初步的产品迭代方向如下：

1. 增加用户和内容的互动性
2. 增加一个用户自己的书影音档案库，增加关于书影音库的游戏
3. 为名人效应优化，社区板块优化
4. 增加二创，社区板块优化
5. 优化商业模式，完善生态，打造内容和社区的闭环

本次需求分析的目的在于，验证和调整竞品分析中初步确定的产品迭代方向。通过结合之前所做的竞品分析，利用头脑风暴、用户反馈、用户访谈以及问卷调查等方法挖掘用户需求，并结合定量和定性分析进行需求真伪识别和优先级排序，进而总结提炼出产品需求列表，为产品的下一版本规划提供指导。

2. 需求分析过程

本次实战需求分析过程如下：

1. 结合之前所作的竞品分析所得到的产品迭代方向，利用头脑风暴法、用户反馈方法挖掘产品迭代方向相关的用户需求。
2. 利用用户访谈法验证以上收集到的需求，并进行定性分析，深入挖掘用户的真实需求。
3. 同时利用问卷调查进行定量分析，验证之前所得出的需求假设。

2.1 头脑风暴

根据竞品分析中确定的产品迭代方向，在其基础上提出了一些新想法新需求，暂不论证其解决方案和可行性，其解决方案将呈现在需求池，可行性将在之后的用户访谈、问卷调查进行评估，以及在需求审核时进行真伪需求判别和评定优先级，现整理如下。

2.1.1 迭代方向一：增加用户和内容的互动性

• 在播放页面增加一个同场飙戏的模块，通过一键同场飙戏来达到用户跟内容的互动和趣味性
• 增加道具让用户可以选择来模拟演戏的场景，比如演宫斗剧可以增加旗袍，旗头等
• 增加剧中同款的旁白台词，用户可以不用自己配音
• 在观看内容时候弹出这个一键同场飙戏
• 增加美颜，变速等拍摄视频的功能
• 用户也可以自己配音自己拍摄
• 用户可以给同场飙戏的视频点赞，也可以套娃应用上一个用户的配音等
• 用户可以拍视频让其他用户帮忙配音
• 拍摄完成编辑可以发布
• 发布完成后该视频显示在播放页面的右下方，同时也归置在个人中心的创作中心和出现在随刻热点板块上
• 也可以把原有视频消音，用户可以在此视频基础上配音
• 用户可以在看完影视剧以后对剧本不满意而改写剧本

2.1.2 迭代方向二：增加一个用户自己的书影音档案库，增加关于书影音库的游戏

• 在个人中心动态里观影历程改成书影音档案库，把观看过的视频放在这里
• 把观影历程分为已经看过的和自己创作的放在一起，同时可形成海报分享给好友
• 评分的时候，可以打分，也可以拍视频来评价，可以写影评，影评可以通过智能AI帮助题写
• 在看完视频的时候跳出来一个盲盒，盲盒的内容是二创里面改编的结局或者改写的东西，又或者是二创画的画创作的视频等
• 弹出来的盲盒相关度跟个人在观看视频过程中的点赞以及某个时刻停留时长比较多有关
• 开到的盲盒会留下印记在观影历程那里，其他用户可以来碰一碰盲盒，看有没有相同的
• 可以集齐盲盒来斗地主

2.1.3 迭代方向三:为名人效应创造条件，社区板块优化

• 通过微博、微信、抖音等的渗透，分享自己的观影盲盒或者观影影评感受等
• 用户认证分为专业和非专业两种认证，在这种大分类下再完善细分类，例如，专业认证包含导演、编剧、妆造、摄影、原著作者、配音等专业人士；非专业认证包括明星、优质创作者用户
• 增加弹幕编辑，针对有趣的画面增加精妙好玩的弹幕或者置顶一些好玩的弹幕

2.1.4 迭代方向四：增加二创，随刻热点板块优化

• 在随刻视频板块拍视频/制作视频这一步骤中优化拍摄的工具，增加道具/滤镜/配音，通过用户创作的模板让这个工具丰富起来
• 在拍摄这个页面增加一个选择视频的选项，选择的视频即属于爱奇艺版权的长短视频，这样更方便创作者，不用再重新截取视频。
• 增加并鼓励解说类的二创视频来搭建跟长视频的桥梁，同时可以把解说视频做成一个小榜单作为内容分发的一部分
• 通过运营手段，增加创作者认证和创作计划，吸引更多的头部，腰部的优质创作者来为社区增加活力
• 合成猕猴桃，为鼓励创作者，增加创作者收入渠道

2.1.5 迭代方向五：优化商业模式，完善生态，打造爱奇艺生态闭环

• 解决广告过长问题，和广告商协商增加更多用户对广告的处置权，通过沉浸式的小游戏让用户玩广告，把广告分成各个小版块，用户在10s内拼完即可跳过广告（把游戏设置得简单一些让用户可以轻松地完成）
• 解决用户付费问题，细化付费视频，把打折买会员变成拼着买会员，一集也可以拼着买，不看的时候就不买，在购买会员的界面增加拼着买板块
• 在二创的视频里创作者可以通过广告计划获得收益
• 在视频播放页面增加购物车，增加官方手办周边，同时和当地的文化部门合作，促进购物的产生
• 开线下VR店，星钻会员可以打折购买VR

2.2 用户反馈

2.2.1 应用评分结果分析（定量分析）

爱奇艺的历史评分在苹果市场平均为4.8分，安卓市场平均3.5分，用户打分最高分为5分，最低分为1分（来源：七麦数据）。

截至2022-3-19苹果市场历史评分如下：

截至2022-03-19安卓市场历史评分如下：

我们收集了2022-02-19至2022-03-19用户打分数据 ，结果分析如下表所示：

（数据来源：七麦数据）

总结分析：整体满意度高，尤其安卓市场有提升趋势。

无论苹果还是安卓市场，平均数都在4以上，且标准差相近，用户总体还是对爱奇艺表示满意且评分离散度接近。苹果市场无论历史平均，还是近一个月的平均数，都保持在高位4.9分。

值得注意的是，安卓市场历史平均分为4.1分，但近一个月的平均分为4.6分，有提升趋势。

结论：爱奇艺用户总的满意度高，尤其安卓市场有提升趋势，说明近期的优化改革是有效的，下一步关键应进一步深入挖掘用户需求巩固市场地位。

2.2.2 用户评论结果分析（定性分析）

2.2.2.1 收集信息概况

• 收集来源：APP Store，安卓市场（华为，VIVO，OPPO，魅族，豌豆荚）
• 数据收集时间：2022 年 3 月 19日
• 用户反馈条数：搜集180条，有效评论103条（反馈内容无实质性内容或仅为情绪发泄的判定为无效评论）

2.2.2.2 用户反馈内容整理

用户问题反馈分布：

2.2.2.3 总结分析

反映最多的功能层面问题：

• 播放页面会弹出小视频
• 画中画小窗口没有引导导致用户不会全屏打开
• 投屏功能优化得不好
• 成年人在观看动画时候青少年模式自动打开给用户带来困扰
• 客服功能应该让用户问题得到解决
• 更新后不能全屏让用户不习惯
• 开屏广告自动播放声音给用户带来困扰，应该改成静音模式，用户可以自行更改
• 自动续费应该增加管理的功能让用户可以管理这个续费问题

lBug问题：

• 闪退卡顿问题影响到用户观看体验，应该优化系统让用户观看体验更丝滑
• 用户登录出现问题，收不到验证码
• 投屏卡顿

内容模块问题：

• 用户反映内容少
• 在搜索电视剧的过程并不希望看到弹出来的小视频

其余问题如下：

• 会员模块：包括会员的价格及续费、非会员可用功能性很少，应该进一步优化商业模式，完善生态，增加用户粘性。
• 其他方面：包括售后不及时响应并解决问题及运营广告太多，这方面应该提高一下服务质量，减少用户不满，提升用户的容忍度，增加留存率。

2.2.3 结论

根据定量以及定性分析，得出爱奇艺产品初步迭代方向应包括以下：

• 完善影响观看体验的问题——投屏功能问题导致用户不能投屏观看视频
• 及时增加精品的优质内容，进一步巩固在市场中的龙头地位
• 界面设置及产品使用流程应当简化、优化，在与丰富的服务内容中寻求平衡。
• 客服及售后为挽回用户失望的最后一道壁垒，应继续加强

2.3 用户访谈

2.3.1 访谈概况

• 访谈对象：总共14人，7女7男
• 目的：内容消费-长短视频、内容创作者-随刻短视频
• 使用时长：平均3年，中位数2年
• 使用频率：3人0-1次/周，7人2-4次/周，4人5-7次/周，总体属于中度频率
• 访谈对象特征：大部分为近2-3年的新用户，并且近期中等频率使用爱奇艺，比较了解爱奇艺近期的功能情况，意见可作为本次迭代方向的重要参考
• 访谈形式：文字/电话访谈
• 访谈提纲：根据竞品分析、头脑风暴以及用户反馈分析中的发现的问题， 进行用户的观点、行为、动机的深入调研，挖掘用户的真实需求，以验证和指导产品优化方向（详见附录 1）

2.3.2 访谈数据分析

根据用户访谈报告内容分析，我们对访谈内容做了模块划分，以验证竞品分析中的迭代方向，详情如下：

2.3.2.1 播放页面模块

1）验证内容：对用户看模仿演戏视频的了解

访谈信息：5人表示平时主要在爱奇艺看悬疑剧迷雾剧场和电影。

3人表示什么电视剧热播就看什么；4人表示主要喜欢看甜剧，综艺；2人表示主要是看自己爱豆的作品；2人表示跟小孩一起看动画动漫；4人表示喜欢看古装剧、关于潮流的综艺；10人表示在抖音、B站、西瓜视频等平台会看别人模仿演戏的视频，并且表示对这类视频很感兴趣，有4人表示不感兴趣。

分析结论：大部分的人主要看悬疑这一类的影视剧；其次第二大需求为甜剧，综艺等 ；同时大部分因此，产品经理与产品的发展方向应该围绕悬疑这类内容进行着重维护与发展，同时从运营数据上发掘更多在用户使用中产生的需求分支，更好地全面满足用户需求。

2）验证内容：对同款飙戏新功能的接受程度

访谈信息：10人表示感兴趣；3人表示不感兴趣；1人表示无所谓。

分析结论：超过一大半的用户希望有同场飙戏的功能，并认为这个功能听起来很有趣，有这个功能的话，自己也很有兴趣想试试 ；但也有3人表示对于同场飙戏不感兴趣，觉得看电视剧的时候就是想看电视剧并不想看这些花里胡哨的；因此大部分的用户还是比较期待同场飙戏这个功能的并且有这个需求，可参考作为优先迭代方向。

3）验证内容：对于给视频配音的接受度

访谈信息：6人表示对这个功能很感兴趣，会想尝试一下，特别有些演员的配音不好，认为换一个配音会好很多；4人表示不是很感兴趣，但会推荐给爱配音的朋友，自己不会尝试；4人表示会感兴趣，但只是对听不一样的配音感兴趣，但可能不会尝试。

分析结论：整体的感兴趣的人数比不感兴趣的人数多，根据以上的数据得出，表示感兴趣的人比不感兴趣的人数胜出一半的比例；因此，大部分用户还是对这个功能感兴趣的，可参考作为优先迭代方向。

4）验证内容：改写剧本的接受度

访谈信息：10人表示会去尝试，觉得很好玩会想试试；4人表示不需要，目前没有改写剧本的需求。

分析结论：超过一大半的用户希望改写剧本的功能并且想试试，但也有4人表示对于改写剧本不感兴趣；因此大部分的用户还是比较期待改写剧本的功能的，可参考作为优先迭代方向。

5）验证内容：对同场飙戏拍的视频配音需求

访谈信息：9人表示会去尝试；3人表示不感兴趣；1人表示会推荐给朋友玩。

分析结论：90%的人表示对这个功能感兴趣，感觉很好玩。因此，给同场飙戏配音可作为优先迭代方向，并且可以进一步挖掘深知用户需求。

2.3.2.2 书影音档案库的建立/给视频评价以后开盲盒

1）验证内容：观影历程改成书影音档案库的接受程度

访谈信息：7人表示喜欢拥有自己的档案库，原来的观影历程是自动生成的，感觉没什么存在感，但是如果有了自己的档案库，自己会想花心思在这里；3人表示看完就走并不会留恋这里；4人表示如果有自己爱豆标识的档案库自己会很喜欢，弄了也会分享给其他人。全部人都认为好的书影音记录档案库是豆瓣，自己看过的书影音都会在那里记录下来。

分析结论：超过一半的访谈用户都认为拥有自己的档案库自己会花更多的心思在平台上，另有3个访谈用户在满足一定的条件下，能够有机会加入书影音档案库，因此可作为下一代的迭代方向。

2）验证内容：书影音档案库体验情况

访谈信息：13人表示没体验过；1人表示很无聊看过一次；大部分人都在豆瓣体验过，都认为豆瓣里面的评分比较权威，并且愿意根据那里的评分推荐去看电视剧或者电影。

分析结论：100%用户没有体验过在爱奇艺建立自己的书影音档案库，其中一人表示很重要的原因就是无聊，因此书影音档案库的下一代迭代方向应该加大宣传增加用户体验数量。

3）验证内容：对于书影音档案库功能看法

访谈信息：7人表示希望能有分享海报等；4人表示没兴趣；大部分人认为吸引自己建立书影音档案库的原因是希望可以看过的东西有价值的，有属于自己的痕迹。

分析结论：超过一半的用户希望在记录书影音评论以后能够有分享，但也有四分之一的人表示没兴趣，建议下一次迭代可以寻找体验过书影音档案库的用户进行访谈来调查需求。

4）验证内容：对于书影音评分以后出现开盲盒的问题

访谈信息：13人表示评分以后会打开盲盒，其中1人表示有特效会更有好奇心去打开它；7人表示希望是真的盲盒会有礼物；6人表示纯粹好奇而已但不希望是优惠券；1人表示希望是爱豆的周边/或者影视剧相关的周边；2人表示以为是可以给自己评论或者弹幕增加特效的；10人如果是比较有趣的社交互动会很喜欢。

分析结论：接近99%的用户表示会打开盲盒，1个用户表示如果有特效会更好奇去打开它。用户对这个功能都很感兴趣，但都希望不是商业性的行为，部分用户会倾向于爱豆相关的盲盒，而部分用户倾向于装扮特效类的奖励，大部分用户也对社交互动不排斥。因此盲盒可以优先作为下一个迭代方向。

5）验证内容：对打开盲盒内容的看法

访谈信息：8人表示喜欢并且会推荐给身边的人，原因是很好玩，但是其中5人喜欢但不会推荐给身边的人因为不想破次元壁；2人表示不喜欢但会推荐，因为这个玩法很新奇；1人表示不是很感兴趣。

分析结论：超过一半的用户表示喜欢并且会推荐给身边的人，仅有少数用户表示喜欢但不推荐，而其中个人隐私是用户考虑的主要问题。有的用户表示不喜欢但是推荐，新奇的玩法促使他推荐给其他人。因此，盲盒打开应该注重考虑用户隐私问题。

6）验证内容：对于盲盒玩法的看法

访谈信息：14人表示喜欢并且会告知身边的朋友，因为很好玩并且点一下就点开了花不了多少时间。

分析结论：100%的用户表示喜欢这种玩法，因此，目前产品的下一次迭代推荐加入此功能。

7）验证内容：对于盲盒斗地主的看法

访谈信息：4人表示会用；2人表示可能会用，其中一人认为盲盒增加关于爱豆的特征会用；6人表示不会用，其中1人觉得如果有点无聊。

分析结论：接近一半的用户表示不会使用，有少数用户盲盒增加关于爱豆的特征会用。因此不考虑加入这个新的功能作为下一个迭代的方向。

8）验证内容：对于增加AI帮助写影评的看法

访谈信息：9人觉得增加了AI的帮助会更愿意写影评；1人觉得增加语音输入可以解放双手；3人觉得无所谓，没必要。

分析结论：大部分用户表示喜欢AI帮助写影评的功能，1用户表示增加语音输入更好，3用户表示无所谓，没必要。因此，总体来说，增加AI帮助写影评可以作为下一个迭代方向的参考。

2.3.2.3 社区功能

1）验证内容：社交功能体验情况

访谈信息：6人没有体验过，8人表示体验过。

分析结论：超过一半的访谈用户体验过泡泡圈和一起看的功能，但也有相当一部分没有体验过社区，因此，推荐可以使用一些引导方式让更多用户去关注体验社区。

2）验证内容：邀请名人入驻社区的接受度

访谈信息：8人表示不关注，2人表示关注喜欢的明星爱豆，并且希望会有互动，3人表示喜欢专业性质的名人而不是明星，如果是专业的名人会希望有一些专业的分享，比如导演拍摄时候的想法，或者一些比较专业的演员对电影或者电视剧的影评。

分析结论：大部分用户没有特定的关注人群，少部分会关注专业的名人来提高自己对影视剧的理解，还有一些用户会关注自己喜欢的明星爱豆偶像等。因此可以先增加专业类用户的推荐，优化被关注用户吸引力，提高关注度。

3）验证内容：对通过盲盒交友的接受程度

访谈信息：8人表示会喜欢通过盲盒来交友，6人表示没有兴趣。

分析结论：超过一半的用户对通过盲盒交友很感兴趣，因此在盲盒功能的迭代可以增加社交功能。

4）验证内容：对弹幕的体验

访谈信息：9人表示如果高亮一些好玩的弹幕会比较喜欢，会想去点赞；但3人表示如果工作人员的认为编辑高亮会有黑幕操作，所以工作人员的权重太高也不好，2人认为无所谓。

分析结论：大部分用户还是赞成高亮好玩的弹幕的，但是少数用户对工作人员的公正公平对待弹幕存在怀疑，因此可以增加其他用户的权重从而达到公平也能高亮好玩的弹幕。

2.3.2.4 随刻热点模块-二创问题

1）验证内容：对随刻热点视频剪辑拍摄页面的体验

访谈信息：9人表示尝试过，如果增加了新的滤镜道具、视频、配音会想试试；2人不感兴趣；2人表示如果跟偶像相关可以尝试一下。

分析结论：大部分用户还是愿意尝试一下的，说明这个可以作为随刻热点视频辅助的迭代方向。

2）验证内容：对于竞品平台关于解说视频关注度的了解

访谈信息：9人表示会通过在抖音看解说的短视频，然后再来看完整的视频，看的频次是每天都看，好看的甚至会一口气看完，吸引观看的原因是好看不用快进，一般不会取关；3人表示会在B站看解说视频，看的频次是看up主更新次数，吸引观看原因是好看喜欢听up吐槽，一般很少取关；2人表示会在西瓜视频看。

吸引观看原因也是比较快，取关可能是一剪没，剪得不好。全都表示要是好看会去看完整版本，这两年也是通过抖音、B站来推荐影视剧观看的。

分析结论：100%的访谈用户都会通过竞品平台来看影视剧，甚至能替代了长视频平台。一方面别的平台都存在侵犯版权的问题，另一方面这些平台都瓜分了用户的时长和用户的注意力。

因此，可以通过增加这类二创的短视频，中视频来吸引用户，达到长视频和短视频的结合，长尾内容不至于浪费，让长视频平台的闭环形成，因此二创这方面迭代必须优先考虑。

3）验证内容：用户成为创作者的接受程度

访谈信息：2人表示会在抖音创作解说视频，频次是每天都发，因为想对这个感兴趣，也希望可以有一部分收入。而且抖音的算法很好，粉丝一般是20-39岁，住在一二线城市的年轻人，因为他们工作生活比较忙一般很少时间看完全部视频，也没有时间去挑选所以就帮他们挑选精炼视频了。

相较于抖音，没发现爱奇艺可以剪辑发视频的地方。3人表示会在B站创作解说视频，频次是一周发一次，因为B站的氛围太有趣了，也想试试能不能赚钱。

一开始看毒舌看电影，觉得很有趣也想试试，粉丝一般是在18-35岁之间，大学生和在一二线城市工作的年轻人，因为他们喜欢看别人跟他们一起吐槽，二次元文化和鬼畜文化让吐槽也变得有趣起来。平常时间少没人帮他们挑选好的内容看，长视频会浪费时间，还要快进，但有时候吐槽解说会让本不好看的视频变得有趣起来。

相较于B站，爱奇艺没有二次元和鬼畜好玩的弹幕等文化氛围。9人表示不会，因为不知道怎么弄，生活也比较忙，不知道能够挣钱，但如果能挣大钱的话可以试试。

分析结论：创作者用户还是比较少的，大部分用户不知道怎么创作，但是如果有奖励的话他们愿意尝试。而创作者表示其他平台创作的原因是能挣钱，氛围算法很好，创作也得到了平台的鼓励。因此，二创的运营上应该增加奖励计划，通过种子优质创作者来带动创作的积极性，把创作的氛围搞起来，让用户投入更多的时间精力在平台上，从而抢占用户的时长和注意力。

4）验证内容：用户对在爱奇艺增加解说类视频的接受程度

访谈信息：8人表示会喜欢看，只要剪辑得好就行了，如果是创作的话，有奖励能有收入会想创作一下；3人表示会喜欢看，只要不会一剪没就行，但是要是创作的话自己时间没那么多，所以不考虑；3人表示无所谓。

分析结论：大半的用户会喜欢在爱奇艺看解说类视频，有激励的话会愿意创作这一类视频。其他用户表示没那么多时间。因此，爱奇艺需要在随刻视频运营上发力，通过激励计划让更多用户参与到这一类视频创作上，营造一种影视剧讨论社区的氛围。

5）验证内容：对短视频的拍摄体验

访谈信息：3人表示有拍过，增加更多的滤镜和道具各种玩法吧，不好用也不好玩；6人表示没有拍过，无从比较；1人表示点开看了一下没拍过但是认为爱奇艺应该增加更多的滤镜道具好玩的东西。

分析结论：大部分的用户都没有接触过这个功能，爱奇艺应该加强这方面的运营以及推广宣传。

6）验证内容：对拍摄视频道具模板制作的接受程度

访谈内容： 5人表示在别的平台做过拍摄视频的道具模板滤镜等，如果爱奇艺做这个功能会愿意在爱奇艺做，但是前提是有收入；8人表示不是很了解。

分析结论：大部分人都对这个功能不是很感兴趣，但是这个滤镜会方便拍摄者，爱奇艺可以把这个作为随刻短视频下一个迭代的辅助方向。

7）验证内容：投屏的体验

访谈信息：5人表示经常用投屏看视频，经常有遇到投屏模糊的问题，投屏体验不是很好；2人表示不是经常用投屏看视频，但也有遇到过投屏模糊的问题；3人表示没用过不知道；4人表示经常用投屏，但没有遇到过投屏模糊的问题。

分析结论：有超一大半的人遇到过投屏模糊的问题，说明这个存在问题，应该及时处理。

2.3.2.5 会员问题

1）验证内容：对会员的态度

l访谈信息：6人表示是黄金会员，买会员是不想看广告，并且要看的电视剧需要会员；3人表示是星钻会员，买会员是为了方便看电视剧电影，并且不想看广告，同时想看足球，动漫等；5人表示不是会员，不是经常在爱奇艺看，并且会员太贵了，所以就不买。

分析结论：有40%的用户认为买广告是为了看剧和不看广告，有15%的人有比较高的要求，需要看体育赛事和动漫；而有35%的人认为会员太贵了，不愿意买。需要挖掘会员的需求，根据会员等级做更多的差异化服务，如大V的尊贵身份标识、享受一对一客服服务等等，因此会员这方面迭代可暂缓或寻求新方向。

2）验证内容：团购会员的接受程度

访谈信息：9人愿意团购会员，认为平常并不是经常在爱奇艺看视频，因为有些电视剧是在别的平台看的，每个平台都买的话感觉不划算，这样感觉比较划算；3人不愿意团购会员，认为怕团购以后会员权益大打折扣；2人表示都可以，无所谓。

分析结论：超过一部分的用户愿意团购会员，一部分用户怕团购以后会员权益大打折扣，因此可以在团购的基础上弄一个非团购的按钮，或者在接下来的用户访谈中详细了解这个。从爱奇艺本人arppu低的现实情况来看，这个方法可行，下沉市场仍然是流量的洼地，团购会员能够增加会员付费的收入。因此，此功能可优先作为下一个版本迭代方向。

2.3.2.6 广告问题

验证内容：广告体验

访谈信息：9人认为广告太多了，最好冲了会员不再有广告，时间也非常长；2人认为广告挺多的，应该减少一些广告；2人认为无感，有广告他都放下手机干别的事；2人认为有些广告还挺像大片的。

分析结论：大部分用户认为广告多，买了会员并没有享受到无广告的权益。用户需求和广告收益冲突，这并不是近来的问题，而是一直存在的问题，这是会员业务和广告业务的矛盾，要解决这个问题实在是难，减少部分广告，因此广告这方面可暂缓或寻求新方向。

验证内容：对广告改进问题的态度

访谈信息：7人表示1s的广告都不能接受，认为这一类游戏挺无聊鸡肋的，来看电视剧冲了会员不是来添堵的，不想推荐给朋友；3人表示还行，可能会尝试玩一下，不会推荐给朋友；4人表示无所谓，不感兴趣。

分析结论：一半的人表示在充了会员的情况下不能接受有广告，游戏类型的广告也不能接受，以游戏广告的方式也不能作为下一个迭代方向。

2.3.3 结论概述

播放页面模块、观影历程模块、随刻热点模块、会员团购迭代空间大且有一定需求，社区、广告及其他模块需进一步挖掘用户需求再决定迭代方向。

播放页面模块：目前播放页面满足大部分用户需求，下一步迭代方向可优先考虑同场飙戏、配音、改写剧本。

观影历程模块：通过访谈不同方面的看法及接受度，在下一次观影历程功能迭代中可优先记录功能和开盲盒，并且AI帮助影评是记录的一种有效的方式。开盲盒这个功能可以把播放模块、社区、随刻热点视频和我全部模块连接起来，形成一个生态闭环，因此，这是一个重要的迭代方向。

随刻热点视频模块：目前用户对于二创视频的需求度较高，尤其是解说类的二创视频，很多用户都是通过这一类的视频来了解长视频的，因此，下一步迭代可优先运营建立计划来鼓励二创视频。

这样可以吸引很多用户看完解说一类的视频然后去看完整的视频，因此对道具滤镜的丰富需求也会提高，这可以作为辅助的迭代方向，但是短视频的需求并不是很高，可以暂缓。因此，鼓励二创视频性价比高，可以优先作为下一步迭代方向。

会员及其他模块：广告和会员两大营收途径起冲突，团购会员这个功能需求度高，需要进一步挖掘用户需求好明确迭代方向，如果能够实现像拼多多一样各自独立拼着团购会员，这样能够提高会员付费率，因为很多人只是看一部电视剧，一部电影，或者一天中只有几天想看而已。

拼着买可以提高会员付费率，因此这个功能可以优先作为下一个迭代方向。目前爱奇艺的盈利模式还不明朗，一旦减少广告，盈亏很难平衡，因此广告的迭代可以暂缓。

社区以及其模块：目前用户对于社区功能的需求度不高，仅对交友及名人有一定的需求，考虑可能有许多类似APP可替代使用，且体验感更佳。因此社区目前可迭代的方向性价比较低，建议暂缓或者进一步挖掘用户在爱奇艺社区功能中的痒点及兴奋点再进行迭代会更佳。

2.4 问卷调查

2.4.1 前期准备

目标：收集爱奇艺用户的真实反馈，并对我们在竞品分析、头脑风暴及用户反馈环节中得出的一些假设和迭代功能点进行进一步的验证和意向调查。

人群：爱奇艺用户。

样本数量：样本回收量目标为201，投放时间最长为3天。

2.4.2 问卷设计

用户访谈与问卷调查是同时进行的，所以我们尽量做到问卷内容上与用户访谈互补，更全面地进行用户需求的调查。用户访谈有机会问更多开放性的问题，而在问卷上问此类问题则会导致调查用户疲于回答，因此，我们在问卷调查的设计上会大部分问封闭性的问题，只有最后一题，我们设置了开放性的问题。

1）用户概况

收集用户基本信息的意义在于了解样本群体的属性分布，与竞品分析作业收集到的爱奇艺用户属性分布对比可知其代表性，也可以进一步交叉分析了解不同属性的用户的需求情况。

性别：由先前的竞品分析可知，爱奇艺的男女用户比例差距有点大，与竞品芒果在男女用户比例上有稍微的差异。所以我们设置了一道必选单选题询问调查用户的性别。

年龄：由先前的竞品分析可知，爱奇艺的用户年龄分布存在明显特征，主要用户为年轻群体。其与竞品芒果相比，20岁以上用户比例接近一半是鲜明的特征。最值得注意的是50岁以上的用户竟然在全部用户群体中占比最低。

考虑到问卷并非随机投放，而是在我们小组成员的圈子内小范围投放，小组圈子基本为24岁到30岁用户，故认为有必要了解样本群体的年龄分布。因此我们设置了一道必选单选题询问调查用户的年龄，其区间设置与竞品分析一致。

所在城市：由先前的竞品分析可知，爱奇艺的用户所在城市分布存在明显特征，主要用户所在地为一线，新一二线城市。考虑到问卷并非随机投放，而是在我们小组成员的圈子内小范围投放，小组圈子基本为超一线城市用户，故认为有必要了解样本群体的所在城市分布。因此我们设置了一道必选单选题询问调查用户的所在城市，其区间设置与竞品分析一致。

爱奇艺的使用次数：由先前的竞品分析可知，爱奇艺的活跃用户截止2020年9月的人均单日启动次数为7.6天。为了了解样本群体的活跃度处于爱奇艺活跃用户中的哪个水平，更好地了解其代表性，所以我们设置了一道单选必选题询问调查用户的使用频率。

我们认为每月使用13次以上即已经是忠诚活跃用户，没有必要在往上分区间，因此“13次及以上”为最高的区间。而往下，我们分为3个区间，“8-12次”接近爱奇艺平均活跃水平，“4-7次”为较不活跃用户，“1-3次”可以认为是容易流失的用户。

2）需求调查

结合之前的竞品分析、头脑风暴、用户反馈，可以得到主要迭代方向为这四个：完善播放页面模块、观影历程模块优化、随刻热点模块优化、会员团购优化。次要迭代方向为这三个：优化页面设计、提高投屏VR等设备的准确和灵敏度、广告的游戏化。

因此我们在之后的问卷设计中，为4个主要迭代方向各设置了2个问题，为3个次要迭代方向各设置了1个问题。

播放页面模块——爱奇艺拍摄视频的调查：为了解用户对爱奇艺拍摄视频满意度调查，我们设置了一道必选量表题，让用户分5个等级评价爱奇艺拍摄视频的功能。

完善同场飙戏功能——增加配音，改写剧本，给同场飙戏视频配音方向调查：为了了解用户对同场飙戏、添加配音，改写剧本，给同场飙戏的视频配音哪个更感兴趣。我们设置了一道必选多选题。为了防止有明显引导性，我们将选项设置最多选取其中3个方向。以下的选项都是根据竞品分析、头脑风暴、用户反馈汇总得到的主要完善方向。

观影历程模块优化——满意度调查：为了了解用户对观影历程模块的满意度以及具体原因，我们设置了一道必选多选题。为了防止有明显引导性，我们将选项设置最多选取其中3个方向。由于观影模块过于隐蔽，我们估计较多用户还没有体验过，所以设置了“没有体验过”的选项，并且设置成互斥项，选择了此选项将不能同时选其他选项。

我们根据我们自己的使用体验和用户反馈，直接列举了以下选项，由于不能穷举，我们添加最后一个选项“其他”，用户可以填写开放性答案。

观影历程优化——增加书影音档案记录的需求调查：我们在之前的竞品分析、头脑风暴和用户反馈中，在增加书影音档案记录上，得到如下选项所示的需求。为了更好地指导需求评估审核，我们设置了这道必选的矩阵量表题。

用户对每一个选项进行感兴趣度评分，1为完全不感兴趣，5为非常感兴趣。这样设置的目的在于，最后我们可以得到用户对每个需求的反馈以及对比排序。

社区板块优化——进一步活跃社区的需求调查：我们在之前的竞品分析、头脑风暴和用户反馈中，在社区板块优化上，得到如下选项所示的需求。

为了更好地指导需求评估审核，我们设置了这道必选的矩阵量表题。用户对每一个选项进行感兴趣度评分，1为完全不感兴趣，5为非常感兴趣。这样设置的目的在于，最后我们可以得到用户对每个需求的反馈以及对比排序。

社区板块优化——完善用户认证体系的需求调查：我们在之前的竞品分析、头脑风暴和用户反馈中，在社区板块优化上，得到名人效应的迭代方向，其中一个需求是完善用户认证体系，为名人效应在社区更好地发挥作用创造条件。

为了更好地指导此需求的细化和审核，我们设置了这道必选的矩阵量表题，调查用户对哪一类名人最感兴趣。用户对每一个选项进行感兴趣度评分，1为完全不感兴趣，5为非常感兴趣。这样设置的好处在于，最后我们可以得到用户对每种认证用户的兴趣以及对比排序。

优化版面设计——满意度调查：为了了解用户对爱奇艺版面设计的满意度以及具体原因，我们设置了一道必选多选题。由于问题问的是事实发生过的情况，主观因素较弱，不存在明显引导性，所以在此不设置“最多可选3项” 。

考虑到有用户尤其是多年资深用户，可能对爱奇艺版面非常熟悉，不存在此类问题，我们设置了“没有遇到过问题，总能轻松找到”的选项，并且设置成互斥项，选择了此选项将不能同时选其他选项。我们根据我们自己的使用体验和用户反馈，直接列举了其他选项，由于不能穷举，我们添加最后一个选项“其他”，用户可以填写开放性答案。

增加二创，随刻热点板块优化—需求调查：我们在之前的竞品分析、头脑风暴和用户反馈中，在增加二创的问题上，主要得到如下选项所示的需求。

为了更好地指导需求评估审核，我们设置了这道必选的矩阵量表题。用户对每一个选项进行感兴趣度评分，1为完全不感兴趣，5为非常感兴趣。这样设置的目的在于，最后我们可以得到用户对每个需求的反馈以及对比排序。

优化商业模式，完善生态——会员/广告/其他需求调查：我们在之前的竞品分析、头脑风暴和用户反馈中，在优化商业模式上，主要得到如下选项所示的需求。

为了更好地指导APP迭代需求评估审核，我们设置了这道必选的矩阵量表题。用户对每一个选项进行感兴趣度评分，1为完全不感兴趣，5为非常感兴趣。这样设置的目的在于，最后我们可以得到用户对每个需求的反馈以及对比排序。

防止调查用户有开放性建议却无处反馈：

2.4.3 问卷投放

投放方式：小组成员转发至微信群和朋友圈。

投放人群：主要为超一线城市 新一线24岁-35岁年轻人（同学群、同事群、观影群）。

投放时间：6月18日17：00至6月21日10：00。

回收情况统计：回收总量为201，有效问卷为201，平均完成时间为1分53秒。

2.4.4 样本概况

性别分布：样本中女性用户占比61.2%，男性用户占比为 38.8%。样本总体男女比例相差较大，与市场调研数据上有偏差的原因主要是由于样本数过小。

年龄分布：样本中的用户年龄主要集中在 24岁以下和24-30 岁，占比分别为47.3%和45.8%，其次是年龄在31-35岁和41岁以上的用户，占比分别为4.5%和1.5%；与市场调研数据基本一致，主要集中于大学生和一二线白领的人群。但样本数过小以及样本数与调查者的基本背景相似，所以与市场调研数据存在一定的偏差。

城市分布：样本中的用户主要集中在新一线城市和超一线城市（北上广深），占比分别为30.3%和26.4%，与市场调研数据基本一致。

使用频率分布：样本中的用户平均每月使用爱奇艺1-3次的占比在88.6%，其次是4-7次的占比为10%；

总结分析：根据以上数据分析，爱奇艺用户目前男女比例为1:2；年龄主要集中在 24-35岁；且用户基本集中在超一线和新一线城市，有一定的消费水平；但每天使用爱奇艺的频率非常少。因此，爱奇艺在之后的迭代中，应适当增加中青年用户群体的偏好内容剧场和社区氛围玩法等，并增加一定的趣味性或新鲜性，提高用户的留存。

2.4.5 问卷数据分析

1）爱奇艺的拍摄功能负面评价占大多数

从数据上看，有超过半数的用户对爱奇艺的拍摄功能不是很满意，认为拍摄功能过于单一简单，玩法不多，不愿意用来拍视频。整体来说用户对爱奇艺的拍摄功能呈消极态度，平均数为2.6，中位数为3。

总结分析：优化爱奇艺的拍摄功能可以作为爱奇艺的紧急迭代方向。

2）用户对同场飙戏、改写剧本、配音比较感兴趣，男女间有差异

总体样本来看，用户对模仿拍戏最感兴趣，其次是改写剧本，再次是配音和给其他模仿拍戏的视频配音。有52.2%的用户对模仿拍戏感兴趣，49.3%的用户对改写剧本感兴趣。因此在新增同场飙戏新功能的决策上，可以重点考虑提供模仿拍戏的拍摄条件和改写剧本的写作条件。

从性别分组来看，女性对改写剧本和模仿拍戏最感兴趣，比例远高于其在男性中的占比。因此模仿拍戏可以向女性更喜欢的滤镜美颜等拍摄条件的方向倾斜；改写剧本可以增加更多可以在改写剧本时候搜索更多资料来改写。

而男性对配音最感兴趣，在对配音感兴趣程度上，男性比女性低，但是相对于男性总体的感兴趣占比来说，对配音的兴趣比较大。因此在配音的玩法上可以往适合男性配音的方向略微倾斜。

总结分析：根据以上分析，因此在播放页面增加同场飙戏这个功能，这个功能倾向于“飙戏”“改写剧本”和“配音”，为了增加更多的玩法，增加视频内容的消费，增加用户时长增加用户的留存粘性等，起到活跃社区的作用。因此，同场飙戏可作为优先重点迭代方向。

3）观影历程负面评价占大多数

对于观影历程来说，绝大部分用户没有体验过类似的产品和功能，占比为48.8%。爱奇艺的观影历程是自动生成的，而且隐藏在个人中心那里，而且入口不明显，爱奇艺没有进行推广，爱奇艺一直是以PCG内容为主，认为用户只是消费而不是欣赏电视剧，过份娱乐化而没有情怀是无法留住用户的，隐藏得太深，所以大部分用户没有体验过为正常情况。

整体来看，目前用户大多对现有的爱奇艺的观影历程持负面或可改进态度。

总结分析：根据以上分析，爱奇艺观影历程模块负面评价占大多数，观影模块的优化属于重点迭代方向。

4）用户对观影历程增加书影音记录档案感兴趣

针对我们给出的观影历程迭代功能点，用户进行了相应的评价。5个选项中得分最高为“看完视频或评分影视剧的时候跳出来一个盲盒，盲盒是别的用户改写的剧本、同场飙戏里面的模仿视频、同场飙戏里面画的画等”，得分3.83分，超过中位数。其中超过71.6%的用户对此盲盒功能表示高或较高兴趣。

“增加书影音档案库”、“开盲盒后和别人的盲盒碰一碰可以开出彼此的盲盒”和“集齐盲盒可斗地主”三项得分分别是3.82、3.75、3.33，用户关注也挺在意拥有属于自己的书影音档案库的。“集齐盲盒斗地主”得分最低，感兴趣人数只占20.9%。

总结分析：目前爱奇艺用户大多未体验过直播类课程，对观影历程模块了解不深，在未来的产品开发上有很大潜力。而在我们给出的观影历程迭代功能点上，观影评分以后中增加属于自己的书影音档案库、开盲盒、通过盲盒的交流是用户最期望的，后续的产品迭代中此功能应为重点需求。

5）用户对优质弹幕被置顶较感兴趣

针对我们给出的3项社区板块迭代功能点中，得分最高为“优质弹幕会被工作人员置顶加精”，其次为“盲盒可分享”，均在3.6分左右。“盲盒交友”得分平均数为3.37，感兴趣人数占52.2%。

总结分析：根据以上分析，在社区板块优化上，用户更关注增加看到有趣的弹幕和一键分享到第三方社交平台的便捷性，说明长视频平台的看到优质内容优质弹幕和社交重要性。因此迭代可以考虑增加置顶优质弹幕及完善分享盲盒的迭代功能点。

6）用户最期待原作者入驻社区

在名人入驻方面，用户最期待的为“原作者”，得分3.97，超过74.6%的用户感兴趣或非常感兴趣。其次为“优质up主”和“明星演员”，得分3.76和3.74。其余五类名人“编剧”“导演”“摄影”“妆造”“配音”得分分别为3.66、3.54、3.46、3.54、3.67。说明目前爱奇艺社区内的原作者、优质up主、明星演员等名人需求最高。

总结分析：用户关注名人入驻，尤其是原作者、优质up主、明星演员，大众用户的观影过程中也需要和专业作者交流，也希望和演员交流，同时也希望有优质的up主可以观看。

7）视频下架了是版面设计的最大问题

28.9%的用户反馈没有遇到过版面设计的问题，总是能轻松找到想要的内容。但是大部分用户在反馈有遇到过版面设计问题的用户中，认为很多视频都下载的用户最多，其次是认为搜索结果匹配度不佳和页面信息繁杂，再次是找不到对应视频和入口不明显。

总结分析：爱奇艺可以重点优化视频下架以后给用户提醒问题；或者可以让用户将其常用功能自定义显示在明显的位置。

8）对于增加随刻热点视频功能大家普遍反响积极

针对我们给出的4项增加随刻热点视频迭代功能点，用户都反映积极，评分平均数全部超过中位数3。这说明增加随刻热点视频功能有着广阔的受众群体。

爱奇艺用户以年轻人为主，快节奏的生活让年轻人习惯通过up主解说的推荐来决定看不看该剧集，其中，24.9%的用户对与把up主解说视频做成榜单来用于内容分发，以此推荐让用户决定看不看该视频这个最感兴趣。超过45.3%的人表示对此感兴趣。其次，28.9%的用户对与爱奇艺拍视频的版权问题感兴趣，也超过35.3%的人表示对此感兴趣。

虽然鼓励用户制作随刻道具滤镜的平均分才3.7，但是对这个改进感兴趣的用户有47.8%，最感兴趣的又19.4%。这说明，年轻的用户还是希望可以自定义一些玩法的。

总结分析：根据以上分析，爱奇艺的迭代方向可以尝试鼓励解说类的up主二创解说类的视频和鼓励用户制作随刻热点视频滤镜道具等，提高用户粘性。

9）对于缩短广告时间、团购会员，这两项反应积极，在视频页面增加购物车，开线下VR店反响不佳。

从图中可以看出关于缩短广告时间把广告游戏化、团购会员这两条建议都是比较受欢迎的，但是播放页面增加购物车，开线下VR店却不受欢迎，原因可能是用户对于商业化，VR接受程度比较低。

总结分析：根据以上分析，爱奇艺的商业模式方向可以尝试团购会员，跟广告商合作把广告弄得更好看一些并协商缩短广告时间。

10）用户最后的吐槽

问卷的最后一问是问用户还有什么可以改进的地方，是可选题，一共94人作答，多数答案是没有，也就是无效作答，其他答案也少有与前面问题不同的，不过我们依然可以从回答中可以看出一般用户关注的点还是广告太多（14个）以及会员太贵（14个）版权（4个）片源（4个）页面布局（5个）这些问题。

2.4.6 主要发现和结论

综合问卷分析，我们可以认为以下这几个功能点是可以重点迭代的方向：

• 播放页面板块：可以在横向屏右边/视频下方正中地方增加一个同场飙戏功能，同场飙戏可以模仿剧情演戏，配音，改写剧本等
• 观影历程板块中增加属于用户自己的书影音档案库、评分影视剧以后开盲盒的玩法，开了盲盒以后碰盲盒的玩法
• 社区板块中可以设置可以高亮置顶有趣的弹幕和分享盲盒的功能
• 社区板块中完善用户认证体系，设置原作者、优质up主和明星的认证
• 页面设计中增加视频下架后对用户的提前提醒
• 随刻热点视频板块鼓励二创解说类的视频和鼓励用户制作随刻热点视频滤镜道具等
• 完善商业模式上团购会员和游戏化广告。

3. 需求分析结论

基于上述各种分析方法形成的结论，对所有 49个需求进行了梳理总结，输出了需求池（见附录3【完整需求池】)。我们首先对需求进行了一定程度的细化，对需求进行了重要、紧急程度判断。

然后在需求审核讨论会上，我们根据产品生命周期法，从培养市场、扩张市场、保持市场占有率、开拓新市场综合考虑需求的影响，并且综合考虑需求是来源于核心用户、中间用户、还是外层用户，最后得到需求是否通过审核的结论，并对通过审核的需求进行优先级判断。

优先级划分依据：

• P0 级别:金字塔中的能用层，主要为BUG修复，紧急重要的
• P1级别：金字塔的易用层，主要是调整框架
• P2 级别:金字塔中的好用层，主要优化观影历程模块
• P3 级别:金字塔中的爱用层，主要优化随刻热点视频
• P4 级别: 金字塔中的传播层，主要是增加社区趣味性和完善生态闭环。

经过审核的用户需求转化为产品需求，组成需求列表（见附录3【需求列表】）。

附录1：访谈提纲

访谈目的：根据竞品分析、头脑风暴以及用户反馈分析中发现的问题，对用户的观点、行为、动机的进行深入调研，挖掘用户的真实需求，以验证和指导产品优化方向。

访谈方式：面对面交谈、电话交谈或线上交。

访谈对象：使用爱奇艺的人群。

谁合适：基于爱奇艺后续产品优化方案，保证访谈数据的有效性，用户类型可以从核心用户、流失用户及低频用户寻找。

如何获取：网站用户，同事、家人、朋友及学习群。

人数：几个到几十个不等。如果资源有限，至少考虑 5~10个。

其他要求：需要寻找能清晰表达自己观点、对访谈形式及内容不排斥的用户。

访谈内容（不一定以访谈内容为主，可随机应变，多问几个为什么）

1）热身问题

• l您用爱奇艺多久了？
• l您一般看爱奇艺视频的频率是怎么样的呢？一周大概几次呢？
• l您看爱奇艺视频的动力是什么呢？是什么原因让您开始看打开爱奇艺看视频的？

2）主要问题

播放页面问题：

• l您主要观看哪些视频？
• l会看别人模仿甄嬛传之类的视频吗？如果我们增加了可以模仿影视剧集里面戏的板块，您会有兴趣体验一下吗？
• l如果我们增加了给戏剧系列人物配音的功能，您对这个功能感兴趣吗？会尝试一下吗？
• l如果我们增加板块让您可以改写戏剧里面的人物的命运，您会去改写吗？
• l在新增加的板块可以让你给别的用户模仿拍戏的视频配音，您如果是配音爱好者，您会给这些视频配音吗？

书影音记录档案库的建立和看完/打分视频之后开盲盒：

• l您认为在爱奇艺记录自己的书影音记录档案好吗？你认为好的档案记录是怎么样的？
• l请问您体验过记录自己的书影音吗？体验过的话,你认为吸引您记录的原因是什么?
• l记录书影音档案以后，会分享给其他朋友吗？
• l记录书影音以后出现的盲盒您会好奇点开吗？希望点开的盲盒是怎么样的？希望是实物还是和社区朋友的互动呢？
• l如果盲盒打开是社区朋友改编的剧本/模仿拍摄的视频/配音，您会喜欢吗？会分享给身边的朋友吗？
• l如果打开的盲盒可以和社区其他朋友的盲盒碰一碰，碰开彼此的盲盒，您会喜欢这个功能吗？会觉得好玩，告知身边的朋友吗？
• l如果可以用盲盒来斗地主，您会和您的朋友用盲盒斗地主吗？
• l如果增加一个AI帮助写影评，您会更愿意写影评吗？AI会帮助您搜索更多的资料，这样您会喜欢吗？

3）社区问题

• l体验过泡泡圈、一起看房间功能吗？爱奇艺上面的社交功能，您希望还能增加什么？
• l如果能够邀请名人入驻爱奇艺，您会喜欢跟名人一起讨论影视剧吗？您会喜欢看专业的导演编剧对影视剧的评价解说或者会看明星演员的解说和评价呢？
• l如果有类似于抖音B站的up解说你会喜欢看吗？
• l您会希望在爱奇艺上面通过影评盲盒社区一起看房间里面结交朋友吗？为什么？
• l您会发弹幕吗？如果我们通过运营把有趣的弹幕置顶，高亮，您会喜欢这些弹幕吗？您会点赞吗？

4）二创问题

• l平时尝试过用随刻热点视频来拍摄剪辑视频吗？如果我们丰富了随刻热点视频的道具/滤镜/配音，您会尝试去拍摄剪辑短视频吗？
• l您在别的平台会看电影/电视剧解说的视频吗？什么平台？B站，抖音，西瓜视频？看的频次是多少？吸引您看的动力是什么？您会关注哪些UP主，关注他们的原因是什么？会因为什么原因取关他们呢？
• l您会在B站，抖音创作电影电视剧解说的视频吗？频次是多少？

会： 您一般创作哪方面的视频呢？让您一直坚持创作的原因是什么呢？是社区氛围还是因为平台奖励高？您的粉丝一般是哪个人群？学生、工作党或者其他？相较于爱奇艺，B站抖音这些平台的优缺点在哪里？您在创作过程中有遇到过版权问题吗？

不会：您不在B站抖音创作的原因是什么？

• l如果我们增加解说类的视频并鼓励这类视频创作，您会喜欢看吗？您会有兴趣来创作这类解说类视频吗？您会通过看这类的解说视频来了解影视剧吗？
• l您有在爱奇艺拍过短视频吗？您认为爱奇艺的拍摄小视频的功能还需要增加什么？相较于别的平台爱奇艺的优缺点在哪里？
• l您会在别的平台做拍摄视频的模板吗？如果爱奇艺可以做拍摄视频的滤镜模板的功能，您会愿意做吗？

会：那您认为爱奇艺有哪些方面可以改进？

不会：您认为为什么不能吸引您去做模板呢？

5）界面问题

• l您觉得爱奇艺的界面清晰吗？能够很快的寻找到您需要的内容吗？
• l你觉得你需要的功能中，哪个功能最难找到？
• l如果爱奇艺有新增功能，您是否打开APP的时候就知道？希望马上知道能够指引还是等待自己去挖掘？
• l对于界面，您有什么建议？希望有什么更改？

6）设备问题

• l您会经常用投屏看影视剧吗？投屏会出现投屏模糊的问题吗？您的投屏体验是怎么样的？能熟练找到投屏的设置吗？需要引导怎么找到投屏设置吗？如果投屏出现问题您需要怎么样的帮助呢？
• l您认为投屏也要VIP二次收费合理吗？您能接受吗？别的平台投屏给您的感受是怎么样的？
• l您会用VR看影视剧吗？

7）会员问题

• l请问您是会员吗？是哪个级别的会员？
• l您买/不买会员的原因是什么？
• l如果会员可以拼着买你会愿意买吗？

愿意：您愿意买的理由是什么？您会觉得比较实惠吗？还是觉得很麻烦？

不愿意：您不愿意买的理由是什么？

8）广告问题

l您是否认为广告太长太多了？

• 是： 您的体验是怎么样的？您认为可以怎么改进？您认为别的平台也是这样的吗？您在哪个平台的广告体验感比较好？您认为怎么样的广告可是可以接受的？
• 否：您认为广告不长的原因是什么？

l如果通过游戏的方式让您度过这个广告时间您是否能接受？游戏的时间很短就10s，沉浸式的小游戏，类似于拼图的游戏。

• 是：能接受的理由是什么？您会把这些小游戏推荐给身边的朋友吗 ？
• 否：不能接受的理由是什么？

l开屏广告不静音有给您带来困扰吗？

• 有，理由是？
• 没有，理由是？

9）其他问题

• l只有一个设备能登录会给您带来困扰吗？
• l不能全屏看会让您不舒服吗？
• l您有在爱奇艺商城里面买过东西吗？体验怎么样？因为什么在那里买的呢？
• l您认为爱奇艺还有哪些不足之处，哪里最让您不喜欢？

结束感谢：访谈到此结束，感谢您的参与。

作者：赫敏

来源：赫敏

随着互联网时代的发展，电商行业也在不断发展，生鲜电商也不例外，本篇文章作者结合叮咚买菜APP的案例进行竞品分析，从不同方面对生鲜电商行业进行市场分析等，以及讲述了其未来发展的趋势等，一起来看一下。

一、竞品分析目的

了解生鲜电商行业发展现状，通过SWTO分析叮咚买菜竞争态势，探索叮咚买菜未来发展策略。

通过对比竞品的功能与设计，了解叮咚买菜APP的不足，为下一步功能迭代做规划设计分析。

二、生鲜电商行业市场分析

1. 行业背景

2020年横扫全球的疫情为生鲜行业带来了一次“野蛮生长”的机遇，一些头部生鲜电商业务实现大幅提升，京东到家、每日优鲜和叮咚买菜三家生鲜电商平台IPO成功。

但是行业的竞争格局仍然难言稳固，随着社区团购的兴盛，食材储存困难、供应链及物流成本高等问题暴露，生鲜行业竞争格局愈发激烈，不少新兴的生鲜电商面临倒闭，行业形势由热转冷。

今年春天，反复的疫情让全国不少地区拉响警报。被封锁隔离在家的人们失去了外出就餐的机会，生鲜电商们抓住机会，积极提供大量防疫套餐、推行自营预制菜，有望迎来一次新的转机。

2. 宏观环境PEST分析

1）政策（Politics）层面

生鲜农产品快速销售是国家非常重视的问题。

从2012年开始，中央一号文件多次明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”、“加强农产品电子商务平台建设”、“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等等。

2015年，《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》发布，“互联网+现代农业”成为11个重点行动项目之一，有力的推动互联网与农业的深度结合，生鲜电商的崛起是大势所趋。

2020年9月，国务院发布《关于以新业务新模式引领新型消费加快发展的意见》，肯定了新经济在改善疫情中发挥的重要作用，同时提出进一步培育壮大生鲜到家等消费新业务新模式。

2021年7月，国家市场监督管理总局发布的《电子商务冷链物流配送服务管理规范》实施，规范了电子商务冷链物流配送服务，为生鲜电商的发展保驾护航。

2）经济（Economy）层面

2021年全国居民人均可支配收入35128元，比上年增长9.1%。

居民收入水平的提高，为生鲜食品市场需求提供经济基础。

此外，食品烟酒在中国居民人均消费支出占比始终最高。

2021年，全国居民人均食品烟酒消费支出7178元，增长12.2%，占人均消费支出的比重为29.8%。

作为民生消费的刚需行业，生鲜食品既有着超高比例的消费人群，又有着超高的消费占比，其市场前景可见一斑。

（数据来源：国家统计局）

3）社会（Society）层面

（1）80后、90后为互联网生鲜电商的发展提供了广阔土壤

随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，现阶段80、90后成为消费的中坚力量，35岁及以下的生鲜电商用户占比达55.7%。

80、90后消费群体对生鲜价格敏感度相对较低，购买生鲜时更注重便利性，对生鲜品质的要求较高。

同时对配送速度有“更快”的要求，这使得生鲜电商在生鲜市场激烈角逐中脱颖而出。

（数据来源：艾瑞咨询）

（2）疫情加速生鲜线上渗透，消费者网购生鲜习惯逐渐养成

疫情期间“宅经济”增加网购生鲜的需求。消费者居家隔离防控病毒，更倾向选择送货到家服务。

疫情发生初期，消费者使用生鲜电商APP的次数显著提升；疫情平缓后，消费者使用生鲜电商APP的次数虽有回落，但仍远高于疫情发生前。

生鲜平台成功培养了用户的消费习惯，用户在生鲜平台上的消费更加趋向于日常化。

（数据来源：艾瑞咨询）

（3）生活节奏加快、家庭结构小型化、老龄化趋势刺激预制菜需求

“懒人经济”诞生：艾媒数据显示，71.9%的消费者购买预制菜的目的是节省时间，且一二线城市用户居多、占比达65.5%，以20-40岁中青年为主、占比达81.3%。

家庭结构角度：据第七次全国人口普查数据显示，平均每个家庭户的人口为2.62人。

家庭结构小型化对居民饮食习惯产生一定影响：每餐食用人数减少，为了减少饭食剩余或浪费，能够实现按单人量或多人量定制的预制菜需求提升。

正餐“仪式感”降低，居民更倾向于将做饭过程简单快捷化。

老龄化趋势：目前人口老龄化趋势明显，预制菜也可满足老年人做饭简单化需求。

4）技术（Technology）层面

5G、物联网、大数据、人工智能等一系列新技术赋能生鲜到家全产业链，实现降本增效。

上游：发展智慧农业；依托人工智能、3S等现代信息技术与农业生产相融合实现农业生产精准化管理和可视化诊断，从源头开始品控。

智慧农业的发展，促进生产的标准化和集约化，为规模采购提供基础，有效降低采购成本。

中游：推动冷链技术和物流，通过引入保险系统、温控系统和智能仓管等系统，将各信息融入物联网平台，实现物流运输透明化、数据化。

物流运输的系统化运作和全程实时动态监控，可以降低生鲜在运输过程中的损耗，提升冷链运输效果。

下游：优化智能算法，通过智能调度系统，实现路线和派单优化，在智能算法的引导下可以提前给出产品的补货提醒和采购建议，并能根据人群属性实现自动化营销。

依托人工智能和大数据技术，实现运营的自动化，提升运营效率。

3. 竞争态势——叮咚买菜的波特五力模型

1）同业竞争者的竞争程度

作为电商品类中的后起之秀，众多资本巨头纷纷进入生鲜电商行业，行业内整体竞争态势较为激烈。

从当下布局来看，阿里布局了O2O平台模式的淘鲜达及饿了么新零售，店仓一体化模式的盒马鲜生，并持续投资社区团购平台十荟团布局下沉市场。

京东除自营京东生鲜外，布局了O2O平台模式的京东到家、店仓一体化模式的7fresh以及战略投资了头部社区团购平台兴盛优选。

美团则拥有O2O模式的美团闪购、前置仓模式的美团买菜及社区团购模式的美团优选。

此外拼多多、滴滴也涌入社区团购赛道，加之每日优鲜、多点等头部生鲜电商平台持续受资本青睐，更多模式的生鲜市场给叮咚买菜带来了巨大的竞争压力。

（数据来源：艾瑞咨询）

2）新进入者的威胁

目前国内生鲜电商行业逐渐形成全产业链资源、全渠道资源的发展趋势，经营成本逐渐提升，对资本的要求不断提高，目前整个行业竞争态势仍然较为激烈。

综合来看，行业整体的进入壁垒不断提高，新进入者的威胁相对较弱。

3）替代品的威胁

我国生鲜电商行业市场规模不断扩大，但对整个生鲜产品市场来说渗透率仍较低，且部分平台无法满足消费者对产品品质、时效性等要求。

导致传统线下市场（超市、菜市场、小型生鲜便利店等）仍是消费者的主要购买渠道，目前生鲜电商行业的替代品威胁较大。

4）供应商的议价能力

生鲜电商行业货源供应由于受产品特殊属性影响，产品溢价空间有限，绝大部分农产品的可替代供应商较多，供应商议价能力较弱。

而叮咚买菜通过全球产地直采的方式，砍去了传统生鲜供应链中多级分销的环节，给自己创造了更强的议价能力。

5）购买者的议价能力

生鲜电商产品由于行业竞争性、农产品特殊属性及服务差异化程度低等特点，所以购买者的议价能力较强。

4. 市场规模及趋势

近年来，中国生鲜电商行业交易规模整体保持稳定增长，2021年生鲜电商交易规模达4658.1亿元，同比增长27.92%。

目前中国生鲜电商渗透率较低，但近年来一直保持增长趋势，2021年渗透率达7.91%，中国生鲜电商还存在巨大市场空间。

随着政策的鼓励和完善、生鲜电商发展模式的成熟、用户网购生鲜习惯的养成、生鲜电商用户覆盖数量愈发广泛以及技术愈发成熟，预计未来一段时间生鲜电商仍旧保持高速增长。

（数据来源：中商产业研究院）

在居民收入水平提高、居民饮食消费升级的背景下，冷链物流体系及餐饮供应链体系也日益完善，预制菜迎来风口期。

2021年中国预制菜行业市场规模达到3459亿元，在今年春季疫情反复的刺激下，预制菜需求再次得到爆发式增长，预计在2026年有望突破万亿元。

（数据来源：艾媒咨询）

三、竞品选择

通过在七麦数据官方平台搜索“叮咚买菜”“生鲜”关键字，截取前10个相关的平台作为选择，优先选择同类型的前置仓到家模式以及排名靠前的平台，最终选取“每日优鲜”为竞品做对比分析。

（数据来源：七麦数据）

四、竞品分析

1. 用户及定位

1）产品定位

2）用户分析

（1）地域特征

叮咚买菜和每日优鲜的用户均集中在一、二线城市。每日优鲜最初是在北京发起，用户基数比较大。

因而其在北京和天津具有较高份额，基本与叮咚买菜持平，其余前十地区用户数均低于叮咚买菜。

上海地区受今年3月底爆发疫情的影响，两个平台用户数量均呈现爆发式增长，以此作为发起地和大本营的叮咚买菜更是远远甩开了每日优鲜。

（数据来源：百度指数）

（2）性别特征

两个平台男性用户数均略高于女性用户数，该性别差距在叮咚买菜用户群体中表现得更为明显。

（数据来源：百度指数）

（3）年龄分布

两个平台用户均集中在20-39岁之间，占比超过60%。20-29岁之间的叮咚买菜用户占叮咚买菜总用户比例低于同年龄段每日优鲜用户占比。

而40岁以上的叮咚买菜用户占叮咚买菜总用户比例高于该年龄段每日优鲜用户占比。

在30-39岁之间用户的比例，双方勉强持平。总体来说，每日优鲜用户较叮咚买菜用户更年轻化。

（数据来源：百度指数）

五、功能分析

1.功能结构图

2. 功能比对

六、视觉与体验

1. 首页

叮咚买菜：

• ①有更多的商品分类和活动入口；
• ②针对首页陈列的商品设置了4个标签，方便用户在逛的时候找到感兴趣的内容。随着屏幕的滑动，这些标签会吸附在顶部，方便用户切换；
• ③商品展示均采用静态缩略图。

每日优鲜：

• ①将「每日签到」和「积分兑好礼」放置于首页，可以提醒用户关注。签到可以吸引用户每日登录，提高用户活跃量，达成培养忠实用户、拉新留存的目的，同时签到获得的红包还能促进用户下单；积分兑好礼也是为了促进用户下单和评价。而叮咚买菜的签到功能放置在「我的」页面，容易被忽视；
• ②对于「今日秒杀」的促销信息，采用红色边框，吸引用户关注；
• ③部分商品缩略图会采用动图形式，凸显出商品的美味，勾起用户食欲和购买欲。

2. 分类页面

叮咚买菜：

• ①一级分类、二级分类和商品列表在同一页面。用户在一级分类选择框中进行选择，或放弃选择点击框外空白处，即可浏览商品，无需页面跳转；
• ②随后用户可左右滑动或全部展开来更改一级分类。

每日优鲜：

• ①一级分类、二级分类在同一页面，强制用户选择二级分类后，才跳转至商品列表页面，这适用于明确一定购买需求的用户，对于随便逛逛的用户，增加用户选择负担，而且页面跳转也显得比较繁琐；
• ②用户仅可通过左右滑动重新选择一级分类，如需要全部展开，需要返回上一页面，操作上更麻烦；
• ③将部分菜谱以视频形式放置在商品列表中，吸引用户眼球，激发购买欲望。

3. 商品详情页面

叮咚买菜：

①将商品的规格信息以及推荐理由，简洁明了呈现在页面第一屏，方便用户快速了解商品并产生兴趣，之后下拉页面后可查看详细商品信息。

每日优鲜：

• ①设置了推荐官形式为产品背书，更能打动用户，但推荐理由和规格信息均需要下拉页面呈现，容易被错过；
• ②活动价醒目标示，用低价刺激用户购买。

4.购物车页面

叮咚买菜：

• ①在结算拦提示可用优惠券，并直接告知距离使用门槛的差距，可以方便用户进行凑单，提高客单价；
• ②不提示活动倒计时，但展示了活动给予的优惠，让用户感觉占到便宜，促进用户尽快下单；
• ③失效商品要进入商品详情页才能设置到货提醒，操作步骤繁琐。

每日优鲜：

• ①在商品列表上方提示可用优惠券，具体优惠券金额及距离使用门槛的差距，需点击进入查看；
• ②提示秒杀活动结束倒计时，给用户营造紧迫感，但未提示优惠了多少金额；
• ③可以直接在购物车页面设置到货提醒，方便批量操作。

5. 结算页面

叮咚买菜：结算页面显示优惠价格能让用户肯定自己本次的购买行为，同时促进下一次购买。

每日优鲜：每日优鲜会跳出换购弹窗，提醒用户换购，旨在提高客单价。

6. 吃什么页面

叮咚买菜：将「吃什么」作为独立的底部导航，内容以双列卡片样式呈现。双列在有限的视线空间内为用户提供了更多的内容选择，方便用户快速定位自己感兴趣的内容，给予了用户更多主动权。

但用户在首页只能看到卡片封面，想进一步了解则需要再点进去查看。

每日优鲜：将「吃什么」模块放置在「我的」——「我的服务」，内容以单列信息流样式呈现，用户向下滑动就能快速切换内容。

大图+多图形式，更容易吸引用户兴趣，用户可以直接在该页面点赞、评价、关注和分享，增加了用户的互动。

但该方式在一个页面内呈现内容很少，降低了内容多样性，部分内容被折叠也需要展开或者点进去查看。

七、运营及商业化

1. 运营模式

叮咚买菜与每日优鲜均采用前置仓业务模式。叮咚买菜在近些年高速扩张，截至2021年末，已拥有将近1400个前置仓。

在核心业务稳固后，叮咚买菜选择向上溯源，已建设了3家农业示范园，签署118家订单种植基地，将源头直采比例提升至79.1%。

还大力发展自有品牌、研发预制菜品类、建设10个食品研发加工工厂，不断提高新产品研发与品牌创新能力。

2022年还将继续建设3个大规模、现代化的生鲜综合体，以实现更低的采购成本、更有市场竞争力的销售价格和更大的销售规模。

（数据来源：艾瑞咨询）

每日优鲜的业务可以概括为“(A+B)×N”的社区零售多维布局战略。

其中A代表前置仓即时零售，B为智慧菜场，N为零售云。

每日优鲜将前置仓的火力聚焦于一线城市，逐步从盈利无望的二三线城市撤出，前置仓数量由2019年1500个缩减至2021年第二季度末的625个。

同时，瞄准下沉市场，数字化、智能化改造传统菜场，发展“智慧菜场”。

并利用在垂直零售领域积累的技术能力开发出“零售云”智能系统，助力传统零售商数字化转型。

（数据来源：艾瑞咨询）

2. 盈利模式

叮咚买菜、每日优鲜目前都主要通过商品销售赚取盈利，其次通过收取会员费用盈利。

每日优鲜正在拓宽B端业务，未来的收入来源会更多元化。

八、用户数据

1. 下载量

截至2022年3月底，叮咚买菜安卓市场累计下载量达到7.09亿次，远高于每日优鲜的下载量4.32亿次（数据来源：七麦数据）。

2. 活跃用户数

2021年9月，叮咚买菜APP月活跃用户数达3471万，同比增长94.2%，成长为中国前十大电商之一，并名列中国生鲜电商榜首。

每日优鲜APP月活跃用户数为900万，同比增长15.5%。疫情期间大众对在线生鲜商品的采购需求有效提高，两个平台在疫情期间均保持了较高的用户增速。

（数据来源：Quest Mobile）

3.搜索指数

从近90天的搜索指数来看，叮咚买菜相比每日优鲜更显优势，尤其是在今年3-4月区域性疫情爆发期间，叮咚买菜的搜索指数快速上升，而每日优鲜波动不大。

（数据来源：百度指数）

九、总结

1. SWTO分析

今年的疫情催化，生鲜电商迎来新的商机。但行业巨头的布局、众多商业模式的出现都让竞争再一次激烈起来。

叮咚买菜要想获得更高的市场渗透率并且实现盈利，必须抓住机会，保持优势，同时消除威胁，扭转劣势，做到以下几点：

（1）持续做好对生鲜产品质量的把控，增强用户信赖度

对于一家生鲜电商来说，保障其产品品质是根本，这样才能获得消费者的信任。

叮咚买菜今年多次曝出食品安全问题，着实让消费者不安。此次问题的暴露，需要叮咚买菜全面整顿管理，把食品安全放到重要位置，并且时刻警醒。

（2）研发与打造差异化产品，不断提升商品力与竞争力

商品力是第一推动力，要用优质的产品赢得用户，叮咚买菜需要在研发和品牌创新能力上继续努力。

一方面要继续做好自有品牌商品的研发，同时可以联手更多知名食品品牌，发挥各自的优势，开发出差异化、更好的商品，从而拥有更强势的定价权。

另一方面，继续深耕农业上游，建设自营农业基地或从产地定制化采购，从源头加强农产品质量和食品安全保障。

（3）继续加强开发智慧供应链系统，不断提高数字化运营能力

“供应链管理”作为生鲜电商最重要的一环，是企业在混战中突围制胜的关键。

叮咚买菜开发的智慧供应链系统，贯穿用户下单、基地采购、分选大仓和前置仓配送全链路，以高效准确的管理平台和系统取代传统的人工操作和管理，极大降低了采购成本，提升运营效率。

未来，叮咚买菜还需不断加大在智慧化供应链系统的研发投入，进一步提高供应链管理能力。

（4）在预制菜赛道上持续发力，寻找盈利突破口

相比于生鲜损耗率惊人、前置仓运营成本高，预制菜更容易控制成本、实现规模化扩张，可以达到降本增效的目的，有望为叮咚买菜寻找新的增长曲线。

一方面，要依托其渠道优势发力C端，重点放在“菜品研发”上，在价格和品质等方面迎合C端用户需求。

另一方面，可以开拓成本更低效率更高的B端市场，转变平台角色，成为一个供应商直接与预制菜代工厂、餐饮企业展开竞争。

（5）改变业务模式，拓展更广阔的下沉市场

三四线城市的用户对于价格敏感度更高、便捷程度敏感度更低。

叮咚买菜可以借鉴美团优选、多多买菜等社区团购的模式，用相对更低的价格吸引三四线城市的用户。

也可以尝试在三四线城市开展B端业务，向线下蔬菜商店供货，这样可以节省建设前置仓的成本，更符合三四线城市的实际情况。

此外，三四线城市用户去菜市场买菜的习惯较一二线城市用户来说更加难以改变，叮咚买菜也可以涉足智慧菜场业务，打造环境好、体验智能的新型菜市场。

（6）加速迭代APP，持续升级用户体验

好的产品总是保持着快速更新迭代的过程。一款APP要长久生存下去，必须让用户保持新鲜感。

通过产品迭代优化产品设计、增加新功能新玩法等，能够提高用户粘性从而为产品创造价值。

2. 产品迭代策略

• 增加商品榜单功能。例如：回购榜、好评榜、新品热度榜等；
• 搜索商品后增加按品牌筛选方式；
• 增加商品评价排序和筛选功能。例如：增加有图、最新、好评、差评等筛选标签；
• 支持免登录使用购物车；
• 支持用户自行上传菜谱，以及对他人菜谱进行点赞和评价；
• 支持部分商品缩略图以动图形式呈现；
• 在分类页面增加部分菜谱展示；
• 支持直接在购物车页面对失效商品设置到货提醒。

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作者：Sylph

来源：Sylph

现在网络招聘行业市场规模大，招聘产品多。本文以前程无忧、智联招聘、boss直聘三款产品为分析对象，从市场背景、战略层、功能、结构、用户体验流程五个方面分析了三款产品的异同。

一、竞品分析目的

文章选取前程无忧、智联招聘、boss直聘三款产品为分析对象，从市场背景、战略层、功能、结构、用户体验流程五方面分析三款产品的异同，以了解产品的发展现状，提升个人撰写竞品分析报告的能力。

二、市场分析

1. 市场宏观分析（PEST)

（1）政治（Political）环境

• 2020年7月28日《国务院办公厅关于支持多渠道灵活就业的意见》，拓宽灵活就业发展渠道、加大对灵活就业保障支持。
• 2020年12月9日《国务院办公厅关于建设第三批大众创业万众创新示范基地的通知》，推动双创示范基地特色化、功能化、专业化发展。
• 2021年8月23日《国务院关于印发“十四五”就业促进规划的通知》，“十四五”时期，要实现更加充分更高质量就业。
• 2021年10月12日《国务院办公厅关于进一步支持大学生创新创业的指导意见》，提升大学生创新创业能力、优化大学生创新创业环境、推动落实大学生创新创业财税、金融扶持政策。

根据国家政府网站整理的近两年的创业、就业相关政策文件，从中我们可以看出，国家鼓励并出台政策支持大众创业，对于就业问题国家完善就业服务、拓展就业渠道。

总结：

• 政府鼓励、扶持创业，加大就业保障、提高就业质量。政策上促进了就业，增加了就业岗位。
• 2020年受疫情影响，许多中小企业倒闭，受国家政策扶持，越来越多企业会迎来新生，人才需求会不断增加。
• 就业方面，由于疫情影响造成许多人失业，国家采取灵活就业、保障就业等政策，疫情之后或将出现求职浪潮。

（1）经济（Economic）环境

① 整体经济环境

2020年以来，我国经济发展虽受新冠肺炎影响，但整体发展稳定。2020年我国GDP突破100万亿元，较2019年实际增长2.3%，近5年增速渐缓且稳定，保持正增长。2020年服务业生产受疫情影响严重，出现负增长，但随经济恢复逐渐上涨。（来源：艾瑞咨询）

总结：我国的经济发展总体上呈平稳增长趋势，为招聘行业创造了稳定环境。

② 网络招聘行业市场规模

受疫情影响，2020年中国网络招聘行业市场规模108亿元，同比增长0.9%，基本与2019年持平。根据艾瑞咨询研究，随着经济恢复招聘行业市场规模预估也会持续增长。

总结：我国网络招聘行业市场规模大，虽受疫情印象严重但仍保持正增长，且随经济恢复市场规模也会持续增长。

（3）社会（Social）环境

① 劳动人口基数大

根据国家统计局数据，近年来我国劳动力人口维持在8.1亿左右，略有波动，2019年同比增长0.72%。2021年5月31日，中共中央政治局召开会议，审议《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》并指出，为进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。可以预估，未来我国劳动力数量或将保持持续增长。

来源：国家统计局国家数据网

总结：我国劳动力人口多，有增长趋势，大量的劳动力进入职场给招聘市场增添了新的活力。

② 企业雇主数量

根据国家统计局数据，2014-2019年我国企业数量持续增长，其中私营企业增速迅猛。从2014年的726.6万家增长到2019年的1892.2万家。企业数量的高速增长，激发人才需求量持续增长，为求职者创造了更多的就业机会。2020年由于疫情原因，企业用人需求受到影响缩减，但2021年随着疫情得到控制，经济逐步恢复，各行各业复工复产，用人需求也会逐渐增大。

来源：国家统计局国家数据网

总结：我国企业雇主数量持续增长，尤其是私营企业的发展，有庞大的用人需求。

③ 求职者数量

根据国家统计局数据，我国就业规模达到7.5亿人，2020年疫情原因就业人数相比2019年略有减少，但总体上趋于稳定，其中城镇就业人员保持稳定增长。

从高校毕业生规模看，毕业生群体持续整长，2020年毕业生规模达到874万人，与2019年相比上涨4.8%。

总结：我国就业人口多，且日益扩大的高校毕业生群体就业需求大，用户基数会持续增长。

（4）技术（Technological）环境

随着第五代移动通信技术即“5G”的发展，实现了万物互联。5G网络大带宽、高可靠低时延的特性，不仅能够对依托互联网发展的智慧医疗、智慧能源、智慧交通、工业互联网等应用场景提供支持，并且能助力产业的数字化转型，从而催生出更多的岗位招聘需求。

根据艾瑞咨询资料显示，2020年我国移动设备普及率达到113.9%，移动设备的普及为网络招聘市场创造了基础条件。

2. 行业背景分析

我国在线网络招聘的生态圈基本稳固。在多元化招聘模式共存的背景下，逐渐形成前程无忧、智联招聘、boss直聘三家“大而全”的生态。三大招聘平台，不断完善求职招聘服务周边配套的产品矩阵。

我国网络招聘app日均独立设备数前三为前程无忧、智联招聘、boss直聘，三者稳步上升，趋势基本一致，其他平台与前三相比差距较大，出现了断层。

总结：

我国网络招聘行业由专而精的细分平台与综合性招聘平台百花齐放，共分市场；

我国网络招聘市场生态已基本稳固，市场的竞争主要集中在前程无忧、智联招聘、boss直聘三家头部平台，其他平台在三大平台下竞相追逐，市场竞争激烈。

三、竞品选择

四、战略层分析

1. 产品定位对比分析

（1）前程无忧

中国最早开展综合招聘模式的网络招聘平台之一，其提供的服务分C端业务和B端雇主业务两部分，这里我们主要分析其C端业务。

前程无忧C端服务人群包括白领群体、职场精英、互联网人才、学生群体、城市服务业者。

其根据以上人群细分全方位布局针对性产品，如针对学生群体的“应届生求职”、针对职场精英中高端人才的“无忧精英”、针对城市服务业者的“51米多多”等，产品布局渠道覆盖PC端、移动APP及H5页面。

综合性平台+垂直化服务，不断完善产品布局与技术手段，逐渐从在线招聘平台向着人力资源服务平台的更高级形态转变。

数据来源：艾瑞网/艾瑞咨询

（2）智联招聘

作为网络招聘行业领先的综合招聘平台，依托大数据和AI技术，打造人力资本生态体系，搭建特色“3的三次方”业务。

以学生、白领、高端专家三类人群为核心用户，从职业测评、招聘到教育培训实现产品服务闭环，布局渠道覆盖PC端、移动APP和线下。

针对学生群体，整合高校、学生、媒体资源，与企业深度合作，链接学生和企业，为大学生求职和职业发展搭建平台。

数据来源：艾瑞网/艾瑞咨询

（3）BOSS直聘

产品采用去中介化的求职方式，以“找工作我要跟老板谈”为Slogan，基于年轻人的社交方式，求职者像使用微信一样随时随地约聊用人Boss。为雇主与求职者提供了直接交流平台。

以白领、蓝领为核心用户，布局渠道覆盖PC端和移动APP。产品与“看准”平台合作互通，实现C端求职服务从了解企业背景到招聘上岗的服务闭环。

技术上数据算法驱动，通过算法推荐和搜索提高求职者与岗位匹配效率，从而做到“招聘准”。

数据来源：艾瑞网/艾瑞咨询

总结：

• 前程无忧根据人群细分采取“综合性平台+垂直化服务”模式布局产品矩阵，产品业务广泛、覆盖人群多、用户规模大。
• 智联招聘以三类人群为核心对象，覆盖人群规模大；“3的三次方”产品布局，打造从招聘到上岗的产业闭环，业务成熟。
• BOSS直聘算法匹配+直接交流的求职方式，符合现代年轻人的社交习惯，使得求职模式更“年轻化”。
• 从产品布局来看，前程无忧、智联招聘产品矩阵完善成熟，boss直聘核心招聘服务外的其他产品服务还有发展空间。
• 从布局渠道来看，与其他二者相比，boss直聘可以挖掘线下渠道为产品带来更多发展机会。
• 从核心用户群体来看，三者核心用户存在重叠，但boss直聘的求职方式更加的年轻化，对学生、白领人群吸引力更大。

2.用户分析

（1）地域分布

数据来源：百度指数

通过百度搜索指数，可以分析出boss直聘用户主要集中在一线、新一线城市；前程无忧用户主要集中在南方沿海一线城市；智联招聘用户地域分布广泛，包括一线、新一线、二线城市。

从搜索指数日均值来看，boss直聘>前程无忧>智联招聘,由此可以推测出boss直聘用户增长迅速。而前程无忧、智联招聘发展较早，用户量已成规模，相比boss直聘用户增速变缓。

（2）年龄分布

数据来源：百度指数

根据百度指数资料可知，Boss直聘、前程无忧、智联招聘的核心用户年龄在20~39岁之间，其中Boss直聘用户与其他两个平台相比20~29岁年轻人群体较多，30~39岁中年人群体较少。三者男女比例基本相同，男女生用户比例大约为60%和40%。

根据我国大学本科毕业时间一般为22~23岁，可以推测出20~29岁求职的年轻人群体大部分为刚毕业或面临毕业的大学生以及有一定工作经验的白领、蓝领。而30~39岁中年人群体有丰富的工作、职场经验，属于职场中高端人才。

总结：

通过用户地域分布的分析，可看出20~39岁的核心求职群体工作地点集中为一线、新一线、二线城市，究其原因可能是：

• 机会，大城市有更多的工作机会，各行各业的企业龙头都会把总部设立在大城市，这里资源丰富，机会丰富，有更大的平台；
• 待遇，大城市虽然生活成本高，但薪资待遇比小城市要高出很多；
• 生活条件，大城市经济发展迅速，生活配套设施完善，譬如：医疗、教育、公共交通、电影院、公园等等，大城市在这些方面有着更好的条件。

根据地域分布、年龄分布分析，进一步论证了Boss直聘核心用户为一线、新一线城市的学生、白领、蓝领年轻人群体。而前程无忧、智联招聘较受30~39岁职场中高端人才较青睐。

造成这种情况的原因可能是Boss直聘“直聊求职”更符合年轻人的社交习惯，所以更受年轻求职者欢迎。而前程无忧、智联招聘发展时间早，各种大公司大企业资源丰富，中高端职位较多，对有丰富经验、有能力的职场中年人吸引大。

3. boss直聘用户需求分析

根据boss直聘核心用户特征划分为大学生、职场新人（白领、蓝领）求职需求。

通过用户特征、需求的分析，可以发现几个问题：

• app男女用户比例不平衡，男多女少；
• 使用者多集中在一线、新一线城市；
• 大学生实习，确定就业方向需求；
• 大龄就业者、中年职场人群在用户占比少。

为了增加用户规模、积累用户，针对这些问题建议：

• 拓展女性用户，关注女性就业，寻找女性市场的增量点；
• 挖掘二线、中、小城市企业资源，扩大现有的用户地域布局；
• 重视校招功能，关注大学生就业，发掘在校大学生中潜在的就业人群；
• 深入整合企业资源，丰富各行业职位，提供更多中高端职位，吸引职场中高端人才，关注大龄就业。

4. 商业模式分析（C端）

根据以上表格对比，前程无忧、智联招聘业务布局更广泛，两家除了网络招聘外还提供个人用户的猎头服务。从C端收入来源分析，前程无忧、智联招聘求职相关的增值付费功能更全面，设有课程板块。

由图可知，从营收来看，2020年前程无忧的市场份额达34.2%，占市场份额的1/3；BOSS直聘的市场份额达18.0%。

总结：

目前，BOSS直聘已成为中国网络招聘行业龙头之一。

其C端盈利主要来源于用户的VIP权益收费（简历刷新、竞争力分析、优先提醒、简历模板、五维性格测试、消息精准过滤、数据报告、身份标识）和直豆充值购买。

同前程无忧、智联招聘对比，BOSS直聘业务范围、增值变现功能还可进一步完善，进一步商业化。

五、范围层分析

1. 前程无忧功能

• 前程无忧产品定位于为用户打造全方位人力资源服务平台，C端产品功能涵盖了职业咨询、测评、求职面试、职业培训三大模块。
• 职位方面分类全面细致涵盖各行各业，提供按公司、最新、附近、活跃、推荐五种方式查看职位，且职位多。
• 职位投递方面，相比智联招聘、boss直聘，有“批量申请”特色功能，用户可以批量选择岗位并一键投递简历。
• 花了很多心思在求职者简历方面，提供多种简历增值付费功能。
• 前程无忧职业课程种类丰富，设有“无忧学园”对课程进行管理。但目前课程质量、深度仍有优化空间。
• 前程无忧有意布局直播招聘，设有“直播间”，但直播间内容真正的招聘直播少，多为职场经验问题的分享视频。

2. 智联招聘功能

• 智联招聘致力于搭建特色“3的三次方”人力资本生态体系，产品功能涵盖职业咨询、求职面试、课程培训、社交、直播。
• 智联招聘注重职场社交，设有“职Q”，内容覆盖职场视频、职场牛人直播、职场问题、职业圈子、课程学习五大方面。
• 智联招聘依托技术和用户基础，打造直播招聘，设有”现场“专门提供直播招聘信息内容，求职者可以通过现场直播了解岗位、工作环境等，互动性高，同时可以设置开播提醒关注自己心仪岗位的开播时间。
• 智联招聘设有“智联赚赚”，求职者可以寻找副业、兼职接单。

3. boss直聘功能

• boss直聘产品模式是”直聘+算法“，功能上专注网络招聘、社交两大功能。
• 求职基本功能完善。相比前程无忧、智联招聘，boss直聘采取VIP会员体系为用户提供求职增值付费功能。但增值付费功能不如其它二者丰富。
• 职位筛选方面，boss直聘提供独特的关键词筛选功能，用户可以根据自己求职意向延申的关键词筛选岗位，使得求职更精准、更效率。
• 社交功能内容布局广泛，用户不仅可以发布、浏览、评论动态（提问、视频、文章、知识点、书评等），还可以进行职业学习（职业体验、百科、图鉴、找公司、刷面试题、测评、看直播等），体现了boss直聘在社交方面的重视。

总结：

三家招聘产品都是综合性招聘模式，经过多年的产品打磨，三个产品满足基本求职招聘功能，在功能上比较相似。但根据产品的商业战略及市场运营模式，导致产品在一些重点业务板块的布局投入不同。前程无忧重点布局求职招聘+课程培训；智联招聘在基础求职招聘功能上，布局直播招聘和社交圈子功能；boss直聘注重岗位匹配效率和社交功能打造。

六、结构层分析

1. 前程无忧框架

前程无忧在产品信息架构上，依次由【首页】、【职位】、【消息】、【课程】、【我的】组成。

• 【首页】包含【最新好职】、【附近工作】、【活跃招聘官】、【直播间】、【查薪资】5个主要功能模块，以图标形式展示。
• 【活跃招聘官】相比其他两个平台招聘者活跃状态标注在层级上更高，用户可以查看意向岗位活跃的招聘者，提高了招聘投递反馈效率。
• 【直播间】内容混乱驳杂，不垂直，具体表现为内容多而杂，如招聘直播、其他内容直播、直播回放、经验访谈视频分享等等。
• 【课程】设置在主页底部一级导航栏第四个位置，课程内容层级分类丰富，足可见前程无忧对职业培训业务板块的重视。
• 【我的】主要内容是求职的增值服务和常用工具，相比于其他模块功能更多。

2. 智联招聘框架

• 智联招聘在产品信息架构上，依次由【职位】、【消息】、【职Q】、【现场】、【我的】五个模块组成。
• 【职Q】是智联招聘的社区模块，包含视频、直播、问职场、圈子、课程、此刻等，分类丰富且细致。用户可以在【职Q】浏览达人分享的经验视频、看职场直播、提问并邀请牛人回答、加入关注不同的职业、行业圈子、发布动态、课程学习等。职场社交功能非常全面。
• 【现场】是智联招聘打造的直播模块，有【找工作】和【聊职场】两大分类，【找工作】直播功能相比前程无忧的直播招聘在内容上更垂直。
• 【我的】相比前程无忧和boss直聘在功能上更多，更多的功能主要为“我的职Q”、“智联赚赚”两部分六个功能，由此也可看出智联的业务功能布局广泛。

3. boss直聘框架

• boss直聘在产品信息架构上，依次由【职位】、【有了】、【消息】、【我的】四个模块组成。
• 【职位】、【消息】、【我的】三个信息模块相比智联招聘、前程无忧更精简。
• boss直聘在求职的增值服务上，有别于其他两个产品，采用的是VIP会员体系。
• 【有了】作为社区模块，综合了很多其它功能。例如除了基本的提问、发布动态之外，用户可以在【有了】进行职业体验、刷面试题、看求职锦囊、职业测评、看直播等。

总结：

三款产品在产品信息架构上都很成熟，主要功能均包含求职招聘、消息沟通、增值服务，由于产品定位，三者的产品信息架构有所不同。

从boss直聘的功能结构可以看出，APP整体比较简洁，功能全面，层级清晰。

但有些细节不足，比如【我的-我的在线简历】与【常用功能-在线简历】标签重复；

【我的-在线简历-生成附件简历-简历模板】中层级有些繁琐，若优化为【我的-在线简历-简历模板】更为简洁，也避免了与【常用功能-附件简历】的标签重复；

【有了】模块，内容很多、功能很多，导致很庞杂，个人认为他像是朋友圈，但又有课程学习的影子，“半社区半学习”，希望可以继续优化。

七、核心功能及信息展示对比分析

1. 求职流程及用户体验

三款APP求职流程：

整体从基本的流程步骤上看，boss直聘更为简洁，在简历投递方式上各有优劣。

前程无忧、智联招聘求职流程大致相同，求职者先申请岗位投递简历其次进行沟通；BOSS直聘先进行沟通，求职者与企业产生交流后才能投递简历。

在简历投递过程中，前程无忧、智联招聘有【一键投递】简历的功能，这种投递简历的方式大大节省了求职者投递简历的时间。

通过笔者体验，一键投递功能虽然节省时间，但大部分岗位了无音讯，有回复的企业公司多以电话联系，在电话沟通中求职者不能第一时间了解岗位和公司信息；另外岗位可能与自己意向岗位存在偏差，缺乏精准度。这种方式比较适合有大概目标喜欢“广撒网”的求职者。

BOSS直聘交流后才能投递简历，消息回复多在app上进行。这种方式下求职者对岗位、公司信息很清楚，但强制交流才能投递简历互换联系方式，一方面求职者等待回复时间若长容易错过心意职位，另一方面公司企业人事需要逐个回复，对公司招聘造成压力。这种方式更适合有明确目标，想精确了解工作的求职者。

2. 首页设计及功能

boss直聘和智联招聘首页即是职位信息，前程无忧为企业信息展示。

三款APP首页都有搜索功能，满足了求职者搜索职位、公司的需求。不同的是，前程无忧、智联招聘搜索栏位于顶部，boss直聘位于右上角。

在首页职位展示中，boss直聘直接呈现意向职位，一步到位，减少用户操作。

三款APP职位列表从上至下层级明确，职位标签准确（工作经验、学历、技能）、薪资数额、招聘地址、企业名称显眼，满足了用户经验匹配需求、薪资需求和其他个人认可需求。

在首页界面结构中，前程无忧和智联招聘显示广告或其他项目，boss直聘则为岗位信息，视觉界面、信息功能更加简洁。由此可发现前程无忧、智联招聘侧重营销企业增值服务，进行商业变现，Boss直聘目前则更偏重解决用户求职招聘需求，尚未实现大规模商业化。

3. 消息功能

消息界面整体的设计上，boss直聘的字体字号使用更大，功能标签更少，版面简洁干净，更符合年轻人胃口。

经过使用，发现三款APP都不具有批量处理消息的功能，极速处理/全部已读功能只能处理未读消息、消除红点，建议加入批量删除功能，满足用户批量处理、删除垃圾消息的需求。

4. 聊天功能

聊天界面，三款app都有投递岗位介绍，消息阅读情况，满足了用户实时查看岗位信息的需求和关注沟通进度的需求。

沟通方式上，boss直聘比前程无忧、智联招聘丰富，除文字沟通外还包含语音、语音通话功能，可看出其直聊功能发展完善。

前程无忧、智联招聘求职流程采取先投递简历再沟通的方式，聊天界面功能可以主动使用，boss直聘上方功能需要双方产生交流后才能使用。不能主动互换电话、微信满足了企业人事筛选简历时免受骚扰的需求，但不能主动投递简历可能出现因双方交流不及时而影响求职效率的情况。

建议boss直聘可以在沟通中主动使用投递简历功能。

八、SWOT分析总结

1. SWOT分析

（1）优势（strengths）

• 直接交流的求职方式，符合现代年轻人的社交习惯，求职模式更“年轻化”，对学生、白领人群吸引力更大。
• 技术上，算法推荐和搜索提高求职者与岗位匹配效率，招聘更精准。
• 年轻用户增长迅速。
• “有了”社区功能大大提高了用户粘性。
• VIP会员体系，无过多付费功能。

（2）劣势（weaknesses）

• 横向功能不完善，如职场课程、直播招聘、校招等功能，不能满足部分用户的需求。
• 求职者不能主动投递简历，需要双方交流后才能投递简历，若交流不及时可能会使求职者错过心仪职位，从而降低招聘效率。
• 一些功能繁复、标签重复，细节有待优化。
• 对职场中年人群、大龄职业者吸引力不足。
• 用户男女比例不平衡。
• 尚未大规模商业化。

（3）机会（opportunities）

• 国家政策支持。
• 企业雇主数量逐年增加。
• 我国毕业生、留学生人数逐年增加。
• 直聊的求职方式，对学生、白领人群吸引力更大，年轻用户增长迅速。
• 第五代移动通信技术“5G”的发展，我国移动通信设备普及率高涨，为网络招聘创造了有利条件。
• 年轻人跳槽频繁。

（4）威胁（threats）

• 三款产品核心用户存在重叠，竞争大。
• 其他求职产品的竞争、角逐。
• 各项成本，如广告营销、场地租赁、人员工资上涨，新用户获取成本高涨。

2. 总结

Boss直聘相较前于程无忧、智联招聘来说，发展时间短，但发展迅猛。“直聊+精准匹配”是Boss直聘的根本，要始终坚持不动摇。建议后续可以在相关功能上优化细节，简化重复项，紧跟客户需求，关注学生就业、女性就业。除核心招聘外，要想办法沉淀更多的用户和优质的职场内容，让求职者在面试求职过后仍会留下来。

作者：汪仔3120

来源：汪仔3120

前段时间，一款社交APP啫喱突然爆火，后续又因各方面因素宣布暂停新用户注册。为什么啫喱的会经历这样的“大起大落”？

不知道还有多少人记得去年这个时间大火的clubhouse，想当初也是一副来势汹汹的样子，那几天国内的投资圈、互联网圈都异常沸腾和兴奋。

当时写过一篇简单的分析文章：体验后发现clubhouse这个场景太小且社交属性非常不稳定，猜想它的天花板显而易见。

如今一年过去了，再也没见什么人提及过clubhouse了。写这种分析文章的乐趣，在于市场验证想法的速度竟然比预想的还快。

回到今天的主角——啫喱，一款因为捏脸沾点元宇宙的边儿，只能加50人的超熟人社交APP。在快速登顶APPstore免费榜后没几天，因为恶意攻击和体验问题，匆忙暂停了新用户注册。

截这张图的时候，仿佛看到了去年的clubhouse​

啫喱，满足了怎样的社交需求？

除了捏脸和50人的加友上限，号称“元宇宙社交”的啫喱到底跟微信的区别是啥？

有一说一，啫喱因为有了3D的形象，让状态和戳一戳还是蛮惊艳的（微信状态和拍一拍的产品经理可以抄作业了，如果是这种形式的话，微信的状态和拍一拍数据应该会涨很多，if微信真的在意这个数据的话，但是我猜大概率没那么在意）。

共享位置和手机电量，本人脑回路有限实在想不到除了热恋期的小情侣，还有什么样的社交关系会一直共享这个信息。

在和啫喱好友进行交流时，点击“在干嘛”，对方点击触达消息（APN）时，会直接调出手机相机的拍照功能，通过拍照进行回复。这一点也很惊艳，通过拍照的方式确实是可以增加分享欲和互动（拿出小本本做笔记啦，这真是一个拉近人与人之间社交距离的小妙招）。

而这些小功能，都仅仅是惊艳而已，既不刚需也没有十倍于微信的体验。

所以，啫喱到底满足了人们怎样的需求呢？这个需求真的刚需么？有这类需求的人真的多么？有这类需求的人真的愿意付费么？我相信回答完这四个问题，你对啫喱这款产品的未来就会有一个自己的判断了。

维度一：「啫喱」的需求场景与是否刚需？

这个世界上没有所谓新的需求，人们都是通过最新的技术手段，来满足人已有的需求而已。所以，回归事物的本质，让我们从人的日常社交诉求开始思考这个问题。

可以看到啫喱切分的密友社交领域，是将已有的微信好友分类升级：关系更为亲密，互动更为高频的社交关系对。

你说有没有这样的社交诉求，答案是有。但你说用微信能不能满足，绝对能够满足。那么当你杀进一个存量市场时，如果你的体验没有做到十倍于过去的体验，用户为什么要切换原有的使用习惯呢？

维度二：有「啫喱」需求的用户多么？

通过万能的传播公式，并结合个人的使用体验来看，几个重要的指标都蛮让人担忧的。

首先是Npop，即目标客群可能真的不大。就现有产品功能来说，真的有粘性能够长期活跃起来的，可能只有暧昧期和热恋期的小情侣吧。

然后是Precover，即现在啫喱的流失率我猜测应该不低，一方面因为体验稳定性的问题：要知道实时通讯是一个多可怕的服务器杀手，微信如果不是在腾讯诞生，有QQ多年在通讯领域的沉淀，也绝对扛不住用户疯狂增长的同时又要保证实时通讯体验的。再加上啫喱一直被诟病的后台耗电、3D渲染等问题，流失率应该不会低的。

但是有一点还是很值得学习的，就是这里的Pspread，即在用户主动传播后的转化率肯定非常高，你的好/男/女朋友发你的APP，你敢忽略吗？

维度三：有「啫喱」需求的人愿意付费么？

另一个问题是商业模式的问题，谈赚钱不可耻，不谈赚钱才奇怪呢，不赚钱的产品是活不下去的，服务器是不会靠爱发电的。

那么TOC的产品的商业模式无外乎就两种：

一种是赚B端商户/企业的钱。

常见的第一步都是先做大规模，像微信、Facebook这种有网络效应的，增速是指数型的，有了流量就可以通过广告直接变现；而像美团、淘宝、滴滴这种平台型的产品，增速就会慢很多，但是靠快速砸钱也能砸出一波增长来，同时这些平台交易类型的产品，一开始就离交易和B端商户很近，交易抽佣的商业模式也很清晰。

在此基础之上，往往第二步都是培育平台或生态，长出各种产品产生协同效应，一鱼多吃。

典型的代表就是微信的三级火箭的商业模式：第一级火箭：实时通讯切中手机异步沟通的绝对刚需，持续做大用户规模；第二级火箭：打造平台，比如朋友圈、公众号、视频号、微信支付、小程序；第三级火箭：一方面平台可以直接流量变现，比如朋友圈广告，微信支付的支付手续费等等。

另一方面平台还可以孕育出生态，比如公众号视频号内的内容创作者生态、小程序内的商家和开发者生态、微信支付内的服务商生态等等，生态的存在一方面将平台打造的更为丰富，彼此之间还会产生协同效应，并最终铸就超级高的流失壁垒。

另一种是靠硬核能力直接赚C端用户的钱：比如一些APP里的付费课程，一些产品的高级功能等等。

而啫喱呢，根据上面的分析，因为适用场景导致目标客群的规模可能很难做大（全国热恋期的小情侣能有多少呢）；同时又不是一个交易平台，离交易和B端商户都很远，赚B端商户的钱似乎短期也很难实现。

那第二种赚C端用户的钱呢，就目前的产品能力，似乎也很不明朗。卖皮肤么，买了皮肤的我去哪里炫耀呢？卖高阶功能么，比如实时共享地理位置，作为付费功能，肯定也会有人付费，但是这样的人有多少呢。

通过理性和逻辑去分析，我还是觉得啫喱，可能又是一个昙花一现的社交产品，搓搓小手，期待下市场的验证～

作者：加一时刻

来源：加一时刻