之前有位做策划的网友找我咨询，他问了一个问题：

做策划需要什么能力？

我反问他，你认为什么能力最重要？

他说需要市场分析能力、营销知识、品牌知识、文案能力等等。

以上这些只算得上是品牌策划的基础能力，但不是品牌人最核心能力。

那什么才是品牌人最核心的能力呢？

我总结了一个对于品牌人最重要的能力：洞察力

接下来深入探讨下洞察力。

什么是洞察力？

洞察力：深入事物或问题本质的能力，能通过现象看本质的能力。

打个比方：洞察力有点像孙悟空的火眼金睛，唐僧只能看到外表是人，但孙悟空可以看到本质，外表是人其本质是白骨精。

品牌人就需要一双火眼金睛，看见别人看不见的问题，洞察数据背后的价值，能从普通习以为常的事物中看到不一样的视角。

如果想要成为一个有洞察力的品牌人，最佳的方式就是每时每刻都有意识地观察周围的世界。

一旦你在日常生活中把自己训练成一个观察者、体验者，就能够更有效地洞察现象背后的本质。

善于观察是品牌人最为重要的一个能力。

《超级符号就是超级创意》作者华杉说：

如果自己不到现场，不养成有事总泡在现场的习惯，你就不是一个合格的商人。

创意就在现场，观察消费者消费的整个过程。

作为品牌人不是待在办公室看数据，抠破脑袋想创意，而是去现场观察。

观察消费场景，消费行为，亲身体验，产品生产过程等，从这些细小的动作中找到答案。

《顾客为什么购买》书中提到了一个案例很有意思。

在一家百货公司的入口最好的位置放着一个货架，但销量很低，商城人员觉得奇怪，为什么停下来挑选的人很多，购买的人却很少。

本书作者在商场入口处安装了摄像机，最后通过看录像发现，购物者来到货架边，停下来挑选，当被进进出出的人撞到一次或两次的时候，这些顾客会接着购物，但如果再被推撞几次，大多数购物者就会离开，不再选购。

最后得出一个结论：人群的拥挤和碰撞会降低人们的购物欲望。

当书中作者把这一发现告知商城经理时，经理立马告知负责人把货架移到离开主通道的地点，几周后这个货架上的销量迅速增长。

这个案例很好的说明一个问题，通过洞察，找到核心的问题才能解决企业的根本问题。

还是拿上面的案例举例，如果不去现场洞察可能就会分析货架上的产品，是不是产品有问题，是不是颜色问题等等，分析问题的角度都错了，找不到最根本的问题，只会往错误的方向解决问题。

我经常把品牌人比做医生，能够帮助企业找到最核心的问题。而不是头痛医头，脚痛医脚，一定要找到品牌最根本问题。

头痛医头并不是最好的解决方案，一定要找到病的源头。

看清问题往往是解决问题的第一步。

品牌人就是解决企业打造品牌的问题，如果不能洞察到根本问题，找出有效的解决方案，就没办法帮助企业更好的建立品牌。

除了现场洞察力外还需要具备洞察数据的能力

做品牌策划时，分析数据报告是必不可少的，但我们不能陷入数据的陷阱，“人”才是我们研究的对象，数字不是。

叶茂中在《冲突》一书中有一个案例。

叶茂中策划机构在给好孩子婴儿车做策划的时候，他们调研的数据显示，婴儿车安全是需求最大的，但他们并没有主打安全的诉求。

而是以孩子的视角去洞察需求：对于宝宝来说，舒服才是最关键的，婴儿车是否安全，取决于推车人是否小心稳妥，小宝贝其实无从知晓，宝贝能感受到的是是否舒服。

所以得到了“好孩子婴儿车更舒服”的广告语。

而对于父母来说，是否便捷才是最关心的问题，所以好孩子童车，推出了解决便捷的口袋车，让父母更轻松、更方便。

数据只能作为参考，品牌人不能深陷数据中，我们要清晰的知道哪些数据是有效的，哪些是陷阱。

最后

洞察力其实有点玄，只能意会不能言传，只能自己慢慢去体会。

在市场运营人的朋友圈和订阅号列表里，出现“0成本推广获客1万人”的次数比每天早上掉的头发都要多，成功的推广案例为什么不能复用？缺人缺钱缺资源并不是关键原因，缺少的是策划推广活动的底层思路。

做了3年运营之后，按照每天阅读一篇“干货”文章的频率，也阅读了1000篇成功经验。但看过1000篇成功经验之后，“干货”带给我的不再是知识，而是焦虑，别人家的经验那么好，为什么我就学不会？有一个活动刷了屏，为什么照搬套路也不行？

一、推广案例的干货文章里有哪些宝贵经验？

当我们在看成功推广案例的时候，我们关注到了哪些点？比如小蓝杯咖啡，你可能只关注到了他们在电梯里投放的海量广告，也看到了他们每周推送的优惠券；再比如网易的红海报线上课，你可能只看到了他们的分销模式，也看到了网易公众号的十万+阅读量。

但除了看到他们有人有钱有资源，还看到了什么呢？有没有梳理出他们的活动流程、文案特点、推广方式、产品设计等细节呢？所以，你看的干货对你没有用。

从推广案例复盘文章中，我们要理出这样一条主线：活动目的-目标人群-活动主题-利益引诱点-推广渠道-传播节奏-物料细节-回流节点。

这是我们做营销推广策划时需要考虑到的一些细节，在成功案例中，按照自己的策划逻辑理出关键流程，同时可以从几个方面总结：

利益引诱点与目标人群的关系：利益引诱点是一场拉新活动的核心关键，从目标人群的角度设计引诱点，效果会更好；

推广渠道与目标人群的关系：拉新的简单逻辑是找到对内容感兴趣的人进行引导，从人群的角度看推广渠道的设计；

回流节点与整体流程的关系：拉新的落点在于用户参与，在哪个环节引导用户回流，也是关键。

二、为什么你的活动用户参与度低？

在做活动策划时，我们常常会出现“为了做活动而做活动”，可能看到一个裂变活动成功了，就去找裂变工具做活动；可能到了节假日热点，比如中秋节，就给用户送月饼；可能这个月的指标是新增用户1万，就去做拉新活动。

但做活动前缺少了一个思考：“为什么做活动？用户为什么要参与你的活动？”一场营销推广活动在策划阶段需要明确3个问题：活动目的、目标人群和人群需求。

比如我们的活动目的是新增用户1万，完成KPI，接下来要思考向哪些人群做活动，广义上可以分为存量用户裂变新增和外部渠道直接拉新这两类活动方式，在确定目标人群后，要找到人群需求。

一个APP的推广拉新活动在找“新增用户”的需求动机时，可以通过分析存量用户特征来找到，例如电商类产品通过分析存量用户高频购买的商品与客单价，设计活动策略，工具类产品通过分析用户的使用时间点和高频功能，推测使用场景。

通过存量找增量的目的在于根据存量用户的行为特征，发现用户对产品的关注点和利益获得点，从而找出新增用户的吸引点。

三、为什么用户对你的活动奖励没兴趣？

明确活动目的、目标人群和人群需求的目的在于指导活动“利益引诱点”的设计，例如行业类公众号常见的送书活动，书就成了利益诱导点，但送什么样的书就需要结合活动目的、人群和人群需求三者考虑。

根据活动的“利益诱导点”，设计活动主题，包装文案，宣传海报等等一系列活动物料，例如针对管理层的送书活动，要从管理层的角度，对行业、团队管理和内容权威性进行考量，比如我们推荐“增长黑客”类的书籍，要突出谷歌、Facebook等国际大厂使用增长黑客的背书，文案包装上可以突出低成本、快速增长等关键词，书籍的选择上更适合偏向于行业趋势和概念类。

而同样是“增长黑客”类的书籍，面向基础市场/运营人推广时，要突出提高效率、快速成长、完成KPI等关键词，书籍的选择更适合偏向于实操类的关键词。

总结：通过“利益诱导点”保持活动整体性，一场营销推广活动的策划，最重要的是找到适合的利益诱导点，利益诱导点要与目标用户需求的相关，在整体主题设计和宣传物料设计时，突出需求关联性，保持活动的整体性。

老规矩，先汇报下这一年的情况，有四件事情值得跟各位唠一唠。

首先是操盘实战方面的宝贵经验沉淀。

这一年可能是我工作以来参与项目数量最多的一年，项目类型也是非常多样化，包括综艺冠名、Social营销、达人合作、广告投放、事件营销、借势营销、线下快闪、内容营销等等。

在这样超高密度和强度的工作节奏之下，实战方面的能力毋庸置疑得到了质的提升；更重要的是探索出了更多品效联动的营销可能性，很多从业者只是把品效联动作为一个用于包装方案和忽悠BOSS的空泛概念，在真正将品效付诸行动之时却摸不着头脑，找不到正确的切入口。

因为要做到品牌调性和效果转化之间的平衡，是难度极其高的一件事情，它需要品牌市场部与运营部/电商部之间的密切协作，甚至有时候像客服售后、数据、技术等部门也要involve进来；同时几个部门的工作职责和目标要清晰具象，例如品牌市场部负责传播和流量，运营/电商部负责承接和转化流量，客服售后负责SALES LEADS的跟踪转化，数据部门反馈流量效果以便及时调整优化策略等。

总而言之品效联动最核心的前提是各部门在职责清晰的条件下，为了相同的目标协同作战。

其次，深度管理了品牌调研的工作。

品牌调研对品牌市场部甚至是一家公司来说，是不可或缺的一环，它的核心作用包括“品牌资产和竞争力评估、用户行为和态度分析、营销活动效果分析”三大部分。

品牌资产和竞争力评估：包括品牌认知度、美誉度、忠诚度等品牌指标在行业中所处的地位，品牌认知到购买的转化率、品牌竞争力情况、品牌资产认知等品牌健康度的评估，功能层面和情感层面的品牌形象感知分析等

用户行为和态度分析：主要是调查用户对品牌在态度层面和行动层面的信息反馈，包括用户获取品牌信息的渠道、产生购买行为的驱动因素和考虑因素、购买的链路和渠道、对商品品类的需求程度等。

营销活动效果评估：可以复盘和评估某个营销活动的效果，比如活动到达率、参与率、信息传递、记忆率等活动认知指标，活动喜好度、认同度等活动评价指标，活动对品牌的认知和行动影响等效果评估等。

品牌调研可以通过定量研究和定性研究两个维度单独进行或组合开展，定量研究主要解决“what是什么”的问题，更加关注事实和现象呈现问题的广度，最常使用的手段是线上和线下的调研问卷；定性研究更倾向于解决“WHY为什么”的问题，挖掘事实和现象背后的原因呈现问题的深度，常见的手段有焦点小组、1V1深访等。

做评委和拿奖这块也说道说道。

很荣幸受邀去当了几个广告节的评委，评选过的营销案例大概有500多个，自身的策略水平/创意水平等在边评边学中得到了的提升；同时发现随着技术和媒体的多元化，品牌达成营销目标的手段变得日益丰富，这对于广告行业来说既是挑战更是机会。

挑战在于广告人不能只守着老手艺，而是要不断去学习新知识了解新文化；机会在于广告营销的空间和想象力也变得更大，甚至很多媒体平台、MCN机构等也能做出非常优秀的营销案例，而且它们凭借强大的技术数据、抑或是抓住了社会主流趋势，让营销变得更加务实高效更加科学。

相信大部分的职场人都遭遇过一种状态，就是某段时间什么也不想做、工作情绪比较大、无法从工作中获得成就感等，但经过一段时间调节通常又能把状态恢复过来，有些人把这种现象称作工作中“不定期的大姨妈”。

然而我在上半年受到一些客观环境和主观意识的影响，让自己陷入了一种前所未有的状态黑洞当中，长时间的低迷走不出来，到最后甚至开始产生严重的自我怀疑。而在这样的状态之下，完成任意一项工作任务都显得无比吃力和难受。

意识到问题的严重性后，我开始实施了自我拯救计划：先是解决客观环境问题，积极的去寻找问题的根源，制定详细缜密的改善方案和行动计划，找到与客观世界人和物相处的平衡感。然后是主观意识方面，找了不少朋友见面和聊天，看一些心理学方面的书籍，学习禅修冥想，有意识的用乐观思维看待事物等。

终于通过4-5个月时间与自己的艰苦斗争，把状态完完全全地找了回来，重新迎回那个充满自信、阳光积极、能言善辩的本我。

关于“策略，策划，战略，战术”四个策划领域中最基础的概念词，在策划方法论2.0版本有过非常详尽的解释和举例，所以本文只会在原来的内容基础之上稍作优化。

 “策略，策划，战略，战术”是我们在制定市场营销计划或广告传播方案的过程中，经常会借用的覆盖范围广且又宏观的概念词语、用以框定思考问题的核心主题和大方向。 

然而即便是从业多年的营销广告资深人士，也很难简练清晰地解释清楚这几个概念的具体含义和区别；正因为它们过于抽象，导致不同的人心里往往有不一样的理解，因此需要先把这几个主要概念介绍清楚了、理解通透了才能往下一步走。

很多人可能会觉得讲概念很虚，不如直奔主题来点实际的，殊不知信息理解的对等是良性沟通的基础条件。当两个人对于信息的理解不在同一频道上时，沟通中就很容易造成鸡同鸭讲、谁也不赞同谁的尴尬局面。

官方对战略的解释“战略是一种从全局谋划的长远规划，是远大的目标，往往规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间是比较长的“。提炼几个最关键的词：全局、长远、目标。因此战略可以理解成是企业从全局考虑而制定的长远目标。

策略是战略的重要实施环节之一，通常包含“研究市场环境和消费者、分析和思考企业现状、找到问题和困难所在、提出解决方法”这几个部分，是一种为什么要采取行动以及采取行动方向的思考逻辑。因此我们可以将策略理解成企业发现问题、解决问题、实现目标的方法和模型。

战术是基于战略目标和策略方法的大帽子之下，一些具体的行动方案，比如什么人、在什么时间和地点、做什么样的事情。所以战术要更加落地，可以理解成企业依据战略和策略，而采取的具体执行手段。

相比于“战略策略战术”，策划的普适性更强和运用场景也更多，任意一种计划性的行为都可以称之为策划。因此我认为策划方案更多是企业制定的一套完整的计划体系，它既可以包含战略、策略和战术之中的全部、也可以只包含三个之中的某一项。

我们举一个买票回家过年的例子，来加强对这些概念的理解：

小石是在上海工作的长沙人，春节临近却还没买到过年回家的票，那他需要如何布置买票的战略、策略和战术，策划一套怎样的方案，才能顺利回家过年呢？

首先，他的战略目标是非常明确的，赶在大年三十之前赶回长沙陪父母过春节。

然后他基于目前的现状进行了一次策略性分析和思考：春节期间飞机票太贵，远远超出了自己能承担的范畴，果断放弃；火车票非常紧张，能不能抢到全靠运气，可以作为备选但不能全部押宝在这单个渠道。

正当愁眉之际，他忽然想起前阵子的湖南老乡群，看到有人寻找会开车的伙伴搭顺丰车回家，从上海到长沙一千多公里路、几个人换着开既轻松又安全，同时还能一起分担油费。

综合考虑下来，搭老乡的顺风车是最靠谱也很合适的方式，因此“搭乘老乡的顺风车”成为了他回家过年的核心策略。

接下来就是一系列战术执行的事情了：在老乡群、朋友圈、社交平台等找到寻找开车回家过年、且需要同伴同行的老乡；协商好回家的日期、路线、邮费分担、交换开车等重要事宜；提前准备好路途中所必需的食物、牛奶、水和饮料等补给……

而以上“回家过年的战略目标、搭老乡顺风车的策略、联系老乡/协商事宜/准备补给等执行战术”组合而成的计划体系，就形成了一套完整的策划方案。

策划是典型的复合型工种，对人的综合能力和知识厚度要求比较高，因此想要成为一位顶级策划人，夯实基本功是极其重要的第一步；而其中有些基本功是策划人必须熟练掌握的，并通过不断地练习把这些能力内化于心，达到心中有招打遍天下都不怕的境界。

学习能力

策划人需要源源不断地输出脑力和知识，而优质输出的前提是有高效保质的输入，这非常考验策划人的学习能力，更形象一点描述就是要具备“吃杂草产白奶”的本领。

研究分析能力

从他人的案例中汲取有价值的经验、以及在策划和执行中成功避坑，从海量的资料和信息中找到规律发现共性，因此研究能力的高低决定了策划人的产出底线处在什么水准。

洞察能力

洞察是策划领域提及率非常高的一个词，所以我着重讲解一下。个人理解洞察能力和深度思考能力是相辅相成的，两者的目标都是为了发现事物背后真正的原因和道理，看到事物的本质。

我们可以借助5Why思考法去洞察问题的根本原因，5Why法是指对一个问题连续多次追问为什么，直到找到最最根本的那个原因。

举个例子，你最近晚上睡眠经常失眠，大部分人的直觉是吃一些辅助睡眠的药物或听催眠的音乐。有一些思维能力的你可能会想为什么晚上会失眠？原来是最近手上接了好几个大项目，导致睡觉时总想着工作的事情。经过思考之后，你制定的解决方案就比直接吃安眠药强了许多。

可是事情并不能就这么结束，你还要继续追问自己：为什么晚上睡觉心理总放不下工作？原来是工作量的忽然加大打乱了工作节奏，每天手忙脚乱工作效率也下降许多，担心不能很好的完成工作任务。

现在你肯定知道了，还要继续追问：为什么会手忙脚乱工作效率低下？因为没有主动去梳理几个项目的时间节奏和工作任务，才会导致推进时的混乱。为什么没有梳理项目的节奏和任务清单？因为每天被各种不重要的小事打扰，耽误了很多的时间和精力。

这下解决失眠问题的正确方法就非常清晰了：把不重要的工作交给其他人或者优先级往后排，抽时间把项目的推进节奏和任务清单梳理清楚，消除工作带来的焦虑，这样就能从根源处彻底解决失眠状况。

结构思考力和逻辑力

想要把事情有条不紊的梳理清楚，并简要清晰的表达自己的观点，就需要好好掌握结构思考和逻辑力，关于结构思考力和逻辑力有一些重要的原则可以帮助我们科学高效的培养出该项本领。

首先来讲讲第一个原则“论证类比”，分别代表的是“结论先行、以下统上、归类分组和逻辑递进”。结论先行是先总后分最直观的体现，先框架后细节，先总结后具体，先结论后原因，先重要后次要；这样表达问题的方式可以让听众迅速get到我们想要表达的核心意思，帮助听众跟着自己的思路去理解内容。

我们的结论往往需要有充足的理由支撑才会更具说服力，并大大提升沟通效果和效率，这就是结构思考力中的以下统上。大脑短期记忆通常无法一次容纳7个以上项目，如果表达者能够准确清晰地进行归类分组，会更容易让听众记住让思维会变得有头绪。每一组思想都需要按照一定逻辑顺序进行组织，这种逻辑顺序符合人们理解和观察事物的习惯也更容易记住，而时间逻辑、结构逻辑和重要性逻辑是生活工作中常见的逻辑顺序。

还有个黄金法则叫做“MECE”，这个法则在咨询公司被广泛运用，MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）翻译成中文是“相互独立，完全穷尽”的意思，相互独立意味着问题的细分在同一维度并有明确区分、不可重叠的，“完全穷尽”则意味着全面周密；它是芭芭拉·明托在《金字塔原理》一书中提出的一个重要的原则，也是麦肯锡思维过程中的一条准则。

逻辑论证永远绕不开“归纳”和“演绎”，归纳论证是将一组具有相同特点的思想归类分组并概括结论，符合人类思考的的习惯让隐性的经验显性化；演绎论证则是对演绎过程的概括，重点在于演绎推理过程中最后一步的结论，它的论证结构遵循”大前提，小前提和结论“这样的三段论。

演说表达能力

很多能力出众的策划人能把方案做的非常完美，却受演说能力的限制无法把自己的经验复制输出给别人，可能是因为胆怯害羞，也可能是天生不擅长表达，总之演说能力的重要性对策划人来说不言而喻，这项能力通过长时间的刻意练习是可以有效得到提升的，在这里就不多做赘述。

统筹协调能力

在跨部门和团队合作的时候，策划人要站到更高的视野对项目进行全局的思考和把控，往往承担的是统筹者的角色：对工作任务进行分工让大家各司其职，制定项目的推进计划和时间节奏，如何把各项独立的产出条理清晰的整合到一起等等。这些都是需要策划人在实际工作当中，不断地积累经验。

营销策划本身是一套极其复杂的系统，从产品研发——宣传推广——渠道销售——客户管理的每一个环节都离不开策划，因此可以根据应用场景将营销策划大致分为品牌策划、市场策划、内容策划、传播策划几大类，下面将为大家逐一解释这几个策划性质的概念、并框定清楚它们的职责范畴有哪些。

品牌策划

品牌策划主要是解决长期影响力和用户认知的问题，通过占领用户心智、积累品牌资产，为企业构筑坚不可摧的护城河。品牌策划的工作范畴通常包含品牌调研、品牌定位、品牌符号、品牌核心价值、品牌形象、品牌故事、品牌关系等

市场策划

是为了解决竞争和销售问题，可以用4P理论进行完整的诠释，分别是产品策略、价格策略、渠道策略和运营策略，互联网技术已经让企业的销售手段变得极其细致和复杂，因此我认为把4P中的促销策略换成运营策略更全面更准确。

Product 产品策略：既根据市场环境和消费者的深入研究，设计符合市场需求的产品推向市场；同时企业的产品策略并不是一成不变的，要跟着市场环境改变和消费者喜好不断迭代。

拿两轮电动车举例，早几年前大马上路上跑的以电轻摩居多，因为相比电动自行车，电轻摩从各方面（动力、续航、速度、空间、外观等）均拥有压倒性优势，电自只能覆盖小部分女性和老年人市场；对于电动车企业而言，其产品策略一定是设计多款电轻摩作为主推爆款、辅助少量电自为补充。

而这两年很多城市出具了新政策，只允许速度更慢、安全性更高、符合新国标的电自上牌，因此电动车企业的产品策略也必须根据市场环境和政策的改变，做出相应的调整才能顺应市场需求。

Price 价格策略：既根据产品成本、市场定位和竞品定价等，制定符合消费者心理预期和企业盈利目标的价格。

定价的高低不完全取决于成本，而在于消费者对商品产生的价值感，有一个非常经典的定价原则叫做“价格瞄点”：就是把自己的商品跟其它商品以特定方式产生关联，以影响消费者对商品的价值判断。

比较经典的例子就是星巴克卖矿泉水，在星巴克你会发现摆放的依云矿泉水卖到了20-30元/瓶，有机构特意找星巴克的员工调研过：矿泉水基本上没人买。那为什么还要摆放到店中非常显眼的位置呢？

这里面就用到了价格瞄点的原则，首先依云矿泉水作为贵族水能够营造一种高端感的环境，提升了用户心理对咖啡的价值感知；其次星巴克的咖啡价位是30-40元，当消费者发现一瓶矿泉水也要30元，对比之下就会觉得同样30元咖啡的性价比非常高。

Place 渠道策略：既选择哪些售卖渠道的组合，渠道通常要能够精准覆盖消费者的触达场景，这也是为什么像电脑城、五金城、花卉市场、美食街等，竞争同行集中在一块地盘做生意的情况非常普遍。

线下最常见的售卖渠道有“自营门店、卖场货架、商超专柜、售卖合作点、异业合作渠道、地推点位、快闪店”等。

而线上渠道常见的有“官方商城/APP/微商城等自有渠道、天猫/京东/拼多多等传统EC渠道、严选众筹/必要商城等创新渠道、有赞/小程序/直播带货等社交渠道“等。

 Promotion 运营策略：既利用怎样的宣传和促销手段，让消费者完成“知晓—兴趣—购买—推荐”完整的转化链路；制定有吸引力的促销政策提升消费者购买几率，常见的有限时特价、满就减、裂变分享领优惠券、老带新享福利、砍价拼团等。

内容策划

内容策划相当于是企业用以击中消费者的武器弹药，优质内容犹如核武器一般杀伤力十足，激发消费者疯狂传播和分享，而劣质内容除了给消费者带来干扰之外毫无用处；常见的内容策划包括创意策划、活动策划、IP跨界合作、节目内容定制等。

传播策划

传播策划就是把内容和信息传递给消费者的手段，信息爆炸的年代再香的酒也怕巷子深，营销人要能够制定有效的传播方式组合，把有价值的内容输送给有需求的人群；传播策划根据基于企业的资源和传播预算，把媒介策划、Social传播、互动传播、公关策划等科学的整合到一起，实现传播效果最大化。

从这里开始正式进入策划的实操介绍，当接到一个营销策划项目的brief，我们应该从哪里着手启动？遵守怎样的节奏和框架有条不紊的开展工作？需要做好和注意哪些重要事情？如何让idea更好的落地？如何在项目当中提升能力积累经验？

第一阶段：研究市场和业务

1.1梳理需求和目标

任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在，所以在正式写方案之前，跟需求的提出方进行多次反复的沟通是非常有必要的，只有这样才能了解清楚这份方案的目的是什么、要解决哪方面的问题。

营销方案的目的通常包括：市场和用户研究？品牌策略和定位？品牌活动？竞品分析？消费者洞察？新品上市推广？促进销售？流量和用户运营？广告传播和创意？Social营销？媒体投放计划？PR公关宣传？等等。

拿某奢侈品牌A举例，疫情的全球蔓延让奢侈品行业遭遇了前所未有的危机，对于A品牌来说这两年最重要的事情就是熬过这段时间活下来，所以A品牌的需求和目标可以拆解为两大部分：开源和节流。在目标清晰的条件下，就可以顺利找到正确的策略思考方向。

譬如开源方面，可以线上做直播开辟新的销售模式、培训店员做私域流量运营、适当降价打折保证现金流等。节流也有诸多方式，如关闭盈利情况不佳和疫情重灾区的门店、减少品牌市场的广告预算挪给EC电商部门、取消年度大秀等。

只有在充分理解需求目标的情况下，才能找到方案思考的角度，确保大方向不会出错。

1.2市场和用户调研

在文章开头介绍过调研的作用和重要性，市场调研能够让我们快速掌握市场的情况，企业在行业处于怎样的位置，市场竞争力如何；同时还能听到来自用户的真实声音和需求，用户的需求有哪些，还有哪些需求并未得到满足，老用户对企业的评价如何，潜在用户如何认知企业的产品和品牌。

通常可以先通过定量调研的统计定位大方向和找到重要关注点，针对重点问题再开展进一步的定性调研，帮助找到问题背后真正的原因和道理，这样能让策划人做到知己知彼，更加胸有成竹的推进项目。

研究和调查工作极其考验营销策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才能熟练运用各种调研方法和工具，并通过调研的结论快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多学多练习多思考，在过程中也会颇有收获。

1.3整理和消化资料

为了尽量熟悉项目的整体情况，就需要去整理和搜集大量的资料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：市场环境和趋势，政策大方向，社会文化背景，品牌和产品的介绍，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的市场动作，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。

搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、Useit知识库、发现报告、CBNdata、企鹅智库、易观智库、阿里研究院等；搜集营销案例的网站有广告狂人、数英网、梅花网、TOPYS、网络广告人社区、广告门、Socialbeta等；

当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台，不过搜索关键词的使用是很有讲究的一门学问，平时需要有意识的锻炼搜集资料的功力。

虽说整理搜集资料是一件比较枯燥的事情，只要熟练掌握一些搜集技巧、后面的速度会越来越快；而对许多策划人来说，消化资料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短时间内不但要看完所有资料还要进行理解消化，既耗费体力又耗费脑力。但这却是不可或缺的重要一环，只有掌握足够的信息才能对后面的Idea输出提供充分的弹药支持。

1.4梳理重要线索

有些资料是我们可以拿来即用的，像品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索，得出我们需要的结论。

比如拿到竞品的市场宣传资料时，我们就得去研究它的市场策略是什么？有哪些常用的营销玩法？哪些地方做的好值得借鉴？哪些地方做的不好需要规避？

再比如拿到消费者的资料，就需要根据他们的基础属性、社会属性、行为特征等，提炼出立体的消费者画面，帮助我们全面深入的了解消费者的方方面面。

第二阶段：制定策略方针

上一阶段对营销需求和目标的充分理解，对资料的整理搜集，以及进一步的研究调查，通常会耗费我们巨大的时间和精力，但却是必不可少的步骤；这些都是在为第二阶段策略方针的制定做准备，只有经过充分的学习研究和思考分析才能精确提炼出项目的核心策略，制定一击致命的解决方案！

2.1定位核心课题

美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林，曾提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。这充分说明了在处理任何工作和事情当中，认清核心问题都是非常关键的一环。

核心问题的提出通常可以从以下几个角度去思考：是否顺应了行业市场大环境和主流的社会文化？品牌传递的理念、产品满足的价值的方向是否正确？跟竞争对手相比，企业是否具备绝对优势或独特性？目标消费者的定义是否准确、还有哪些潜在的消费群体？等

还是拿前面的奢侈品牌A来举例，关于开源节流的方式前面提到了有很多，但哪些手段是最有效的？哪些手段可以解决当前的燃眉之急？我们可以初步判断启动线上直播带货、加强EC的投入、培训店员做私域流量运营等是可行的方式。

但具体选择哪个作为S级的战术全力投入，需要进一步的小范围测试才能知道，因此对于品牌A来说，今年最重要的核心课题就是：测试出最行之有效的开源节流方式。

提炼方案的课题就好比医生给病人问诊，先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚核心的病因之后再对症下药，给出合理的治疗方案。

2.2提出解决方案

诊断出了问题所在，该用什么办法来解决问题或达成目标呢？通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题；

譬如奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的“Humankind创意理念”，智威汤逊的“Total branding 全程品牌管理”，华与华的”超级符号“，叶茂中的”冲突理论“，天与空的”社会大创意“，以及互联网时代流行的增长黑客、流量池、增长五线、长尾理论等都是颇具权威的成熟方法论。

掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用，那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里，如果一位武林人士学了很多功夫，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招式，而是看他忘了多少。

因为忘记的过程就是理解融合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这就是真正意义上的无招胜有招，道理同样适用于工作当中。

我这些年在工作和学习不断的总结思考，也累积了一些个人非常适用的营销模型、思考模型和做事模型；这些模型平时储存在我的脑子深处，当碰到具体问题的时候，就会把相应的模型调取出来解决问题。

比如喜茶的POEM营销模型，是由Prior个人感知、Others他人口碑、Environment外部环境、Marketing企业营销四个版块组成，玩高性价比营销这四个维度缺一不可。

Prior个人感知同样可以用4P来诠释，首先优质产品毋庸置疑是最好的营销手段，然后用户会基于价格、通过购买渠道和促销活动对品牌和产品形成个人感知。

Others他人口碑是影响我们购买决策最重要的因素之一，在大众点评、在社交媒体、在详情页查看用户的口碑评价已经变成购买商品的必要步骤。

Environment外部环境包括用户洞察和行业环境，市场和社会环境的发展变化直接影响了我们应该开发怎样的产品，使用怎样的销售渠道，采取怎样的营销策略等。

Marketing企业营销是隐性的推手，在Social媒体上跟用户互动表现出亲和力，利用PR手段为企业做信任度背书，玩跨界保证品牌的格调提升好感。

基于这样一套模型，喜茶的营销就有了行动的方向和准则，并有条不紊的执行落地；奉上整理的喜茶POEM营销思维导图

模型的积累主要靠三种手段：

学习一些经典好用的模型 ，学以致用并不断练习掌握。

在别人提出的模型基础上，根据自己的理解加以改进 。

在实战当中不断积累勤加思考，总结出一些有效的模型。

2.3评估解决方案

条条大路通罗马，任何问题的解决方案都不是单一的，我们往往需要犀利的眼光选择最佳的方案把事情做到尽善尽美；象限评估法和场景优先级评估法是做决策的时候，比较科学和常用的评估模型。

象限评估法通常是在纸上画出一个四象限，横轴代表可行性纵轴代表解决效果，把每个解决方案放到四象限中相对应的位置，孰优孰劣会变得一目了然。

场景优先级评估法可以从用户视角和业务视角进行更加全面的考虑，如用户需求、使用频次、产品体验等属于用户视角，技术的可行性、竞争优势、市场规模、商业成效等则归属于业务视角。

比如规划一款针对年轻人的创新保险产品，大家想到了非常多的SKU，如失恋险、手机碎屏险、加班险、抑郁症险、肥胖险、整容险、不涨薪险、堵车险等，根据我们根据需求度和可行性进行四象限评估，很容易可以发现碎屏险和堵车险是更适合推出的产品。

第三阶段：落地执行计划

定义清楚了问题所在，制定了最佳的解决方法，接下来就要细化具体的执行方案和节奏、同时在执行过程当中全程指导和跟进，竭尽所能确保执行效果的最大化。

3.1细化执行计划

”策略一时爽，执行火葬场”是很多策划人喜欢用来自嘲的一句话，这说明在策略和执行之间往往存在着巨大的鸿沟；因此策略的制定只是成功的第一步，在此基础上提出可落地的执行方案也是重中之重。

在一份完整的营销策划方案当中，策略之下的执行计划通常可以涵盖以下版块：

内容创意产出，常见的有Slogan、TVC、主KV、海报、H5、互动游戏等线上线下传播物料

活动宣传，常见的有跨界营销活动、消费者互动活动、快闪店、地推等。

媒体投放计划，传统媒体有电视、户外、电梯、杂志、灯箱等；还有各类网站和APP、程序化DSP、智能电视、电视剧综艺植入等数字化媒体的投放。

运营转化承接，面对内容和投放带来的流量如何成功转化成订单？这就需要制定正确的承接产品、促销优惠政策、裂变活动、转化引导机制等运营计划。

Social传播，通常包含Social平台自媒体日常运营，以及有话题有互动的Social传播活动；前者偏用户的日常维护沟通、后者偏向更加整合的营销Campaign。

PR公关宣传，常见的有线上线下发布会、事件营销、KOL造势、PR宣传稿、CRM管理、舆情监控维护等

不过完成如此庞大的一份执行方案，涉及到的专业知识和技能领域非常多，再牛逼再全能的策划师，也不可能依靠一个人就能扛下方案中的所有内容。

此时策划师就得出面担任项目Owner的角色，去协调其它相关部门的人力和资源，共同把方案进行补充和完善：

比如Slogan、TVC脚本、活动创意等需要跟文案一起讨论；主KV、活动demo、TVC分镜头等物料得设计出面制作；媒介策略、投放组合和效果预估等需要媒介来完成；

而涉及到开发的线上互动H5、小游戏、小程序等，要提前跟技术部门确认功能上能否实现；同时Social内容、运营转化活动、直播等，最好邀请新媒体运营共同参与策划。

3.2跟进执行过程

很多策划人认为策划是用战略的眼光和系统的思考，以高姿态去审视宏观的问题制定策略方向，而真正的落地执行丢给执行团队就行，倘若效果好是策略指导有方，效果差强人意则是执行不到位。

这种完全把自己排除在执行之外的策划人，很难达到比较高阶的段位，首先idea的执行落地脱离不开策略的指导，而你无法保证执行者已经清晰地理解了你的想法；其次，不去参与到一线执行当中无法形成强烈的业务体感，导致策划时很容易天马行空无法落地。

第四阶段：复盘和总结

复盘是对项目的执行过程进行回顾、反思和研究，从而在未来得到改进和优化，是极其重要的一个环节。对企业来说，可以趋利避害总结有价值的经验，在下一次把项目做的更好，提高企业效率解约各方面的成本；对个人来说，项目执行结束后的复盘是快速自我成长最有效的方式之一，你需要把整个过程系统性的梳理一遍，无形中进行了刻意练习、培养出更强的思考能力。

4.1回顾目标

目前使用最广泛的目标管理利器是OKR（Objective目标+Key Result关键结果），相信有过互联网公司经历的人都用过OKR来定考核指标；目标是衡量项目要做什么，拿到怎样的结果，一种定性的简洁描述，而关键结果则是目标达人的定量描述。

举个达人合作的例子，根据OKR目标管理工具，项目定的O1目标是品牌宣传和背书，KR1是曝光1000万、CPM低于50块；O2是卖货销售，KR2是ROI大于2。

4.2评估结果

对照设定的目标看完成情况如何，同时梳理执行过程中的亮点和不足。

项目结束后最终曝光量达1500万、CPM只要40，OKR1超额出色的完成了任务；不过卖货ROI只有1.5，并没有达人预期设定的2；在达人的粉丝对品牌和产品的评价度很高、合作的达人粉丝活跃度高、直播间人气很旺等是项目亮点，不过针对很多用户问题达人无法详细解答、以及直播间现场出现几次翻车事件导致最终ROI并不理想。

4.3分析原因

仔细分析项目成功或失败的关键原因，通常分为主观因素和客观因素。

通过对达人项目过程的梳理分析，发现粉丝评价好和活跃度高是因为选择的达人跟品牌的调性很契合，直播间人气旺是因为在直播前两小时有发短视频预热给直播间导流，达人很多问题达不上是由于主播对产品的了解不够比较生疏，出现翻车事件是因为忽略了直播前的技术测试和排练等。

4.4总结经验

根据分析原因总结出来一些重要结论和规律，下一步的计划有哪些，以及如何改进和优化。

最后得出达人合作项目的一些重要结论和规律，如直播比短视频更适合带货，有固定的开播时间和频率的达人带货效果更好，开播前提前发短视频为直播间引流，直播间主播需要充分熟悉产品等。

而针对下一步的达人合作，尽量选择直播带货经验丰富/人设清晰的达人，使用直播伴侣和贴片辅助主播介绍产品，给达人做专业的产品培训，安排直播间助理协助演示流程等。

不分阶段贯穿全程：方案提报

5.1逻辑性梳理

经验不足的PPTer很容易进入一个误区：想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么，自己脑子也是一片混乱。

避免这种思维凌乱的现象出现，最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法，如PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。

做PPT的梳理归根到底考验的是思考的逻辑，因此必须想清楚PPT通过怎样的逻辑来呈现，才能让别人跟上自己的思路？才能让信息容易被别人接收？

比如在一份策略性的方案中，我们提出了要借助大量明星和KOL种草的建议，那在这之前可能需要借助各种数据和资料推导这个建议的科学性，而后面也要引用大量的成功案例来论证这个建议的可行性和有效性，这样才会具备很强的说服力。

但如果是接下来的执行方案，可以根据5A的思考逻辑规划出一条完整的消费者转化路径“Aware了解 — Appeal吸引 — Ask询问 — Act行动 — Advocate拥护”，以及每一步的具体执行计划“选哪些明星和KOL、在哪些平台上种草、种草的方式、种草的时间和节奏等”。

这是一项需要长期锻炼的能力、也很难用一言两语讲清楚；因此推荐大家看《金字塔原理》这本书，既可以培养思考、表达和解决问题的逻辑，也能锻炼结构化思考的能力，相信看完之后一定会有收获颇多。

5.2形象化表达

形象化表达是一个优秀提报最完美的呈现方式，能够帮助我们把问题讲清楚说明白。针对可量化的数据信息，通过数据图表能够让数据会说话，饼图、条形图、柱状图、折线图、散点图都是数据信息形象表表达的常用形式；而对于不可量化的信息传达则更适合用概念图的方式进行表达，如相互作用、相互关系、流程、过程、循环、列表、矩阵等。

这些数据图标和概念图在PPT内置的Smartart中有很多，大部分都可以直接调用；经常做PPT的策划人在看到某一个数据或概念时，往往脑袋能下意识的调取出响应的图形用以表达，这就是把技能做到了内化于心的境界。

5.3包装故事线

做PPT是一门故事化的艺术，同样讲一件事情，用故事来进行包装和讲述，一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。

在一次公司分享中，我们团队根据每个成员的能力模型和性格特征，化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色，然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT；最后我们成功把一次非常专业、枯燥的分享workshop，变成了一场新颖有趣的故事会。

马爸爸当年做大学老师的时候，基本没有学生逃课，甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师，他的课受到学生的疯狂追捧，最后因为讲课视频被传到网上而晋升成了一代网红。两位大牛讲课都有一个共同的特点，喜欢把讲的内容故事化。

在一些竞争型的提案场合，听众可能要集中听多个方案，很容易产生疲劳或出神听不进去；如何让自己的方案脱颖而出、驱走听众的疲劳和睡意？这时候学会把方案包装一条有主题有起承转合的故事线，往往会达到事半功倍的效果（多次亲证有效）。

5.4设想听众疑问

我们经常看到有些人在提案现场，被领导或甲方出乎意料又情理之中的刁钻问题问倒，出现语无伦次答不应题的尴尬场面，这很容易给人留下不靠谱不值得信任的印象。

因此要想完成一次胸有成竹、兵来将挡的提案，从听众的角度提前把方案中的疑问设想出来，是必不可少的步骤；特别是当听众在这个领域有一定的专业度和认知时，想要通过一些偷换概念、故弄玄虚的方式蒙混过关是极其不明智的选择。

5.5演练优化方案

在正式提案之前，提案者需要对PPT的结构和大体内容非常熟练，这样才能在提案过程中游刃有余、全程充满自信。

俗话说好记性比不上烂笔头，快速记住框架也有方法可循，在这里我推荐自己常用的两种，大家可以根据自身习惯选择性使用：

· 写在纸上。在电脑尚未普及的年代这是比较流行的方式，如今很多资深的职场人士仍保留在纸上做记录的习惯。

· 用思维导图工具。这是我比较推荐的方式，思维导图可以协助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思维导图工具有Xmind、Mindmanager、百度脑图等。

整体方案完整之后，可以当着内部同事的面进行提案演练，这样做主要有三个好处：

• 可以把演练当成正式提案场合，找一下感觉和节奏。
• 同事在过程中可以提出一些问题，这些问题很有可能就是提案的时候别人会问到的，所谓未雨绸缪百战不殆。
• 演练过程可能还会发现一些不那么通顺的地方，可以对方案进行再一次的优化。

我们做任何事情、思考问题时都需要遵循一些思考顺序和规律，这样才能把事情梳理清楚、有方向的往前推进；查理芒格取得的辉煌成就，离不开他一生推崇的多元思维模型，使他在面对任何问题的时候都可以找到相应的思考工具从容应对。

同样模型也是策划人的武器库，掌握大量的专业模型和思考模型，就犹如拥有了十八般武艺傍身；下面根据营销专业和逻辑思考两个维度，给大家介绍一些刚需且实用的经典模型。

营销专业方面常用的模型：5W+2H七问分析法、4P营销组合策略、4I网络整合营销、5A用户行为路径、AARRR增长模型、SWOT分析、STP营销战略、3C新媒体营销、PEST宏观环境分析、AIPL营销模型、FAST运营健康度指标、MVP最小化可行产品、波特五力竞争、上瘾模型等。

逻辑思考层面常见的模型：MECE相互独立完全穷尽、3W黄金圈法则、PDCA循环、SMART目标管理、SCQA结构表达、RACI分工模型、AMDGF进展循环、DOCTORS对应事物、时钟模型、环球模型、变焦镜模型、钟摆模型等。

因为篇幅的关系我们重点介绍下波特五力竞争和SCQA结构表达这两个模型，其它就不一一赘述了；这些模型的定义和运用在网上都可以找到详细的资料，有兴趣的小伙伴可以自行去了解。

波特五力竞争，波特五力模型是迈克尔·波特提出来的，对企业战略制定有着在全球范围内有着深远的影响，常用于竞争战略分析详细了解市场竞争情况。把企业的竞争力量分为“进入者威胁、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力、竞争对手的竞争程度”五种。

这五种力量构成了行业的竞争结构，波特认为如果五种力量都非常强大，那将因为竞争过于激烈很难吸引新的企业进入，一个有吸引力的行业结构应该具备很好的盈利潜力。

SCQA结构表达，SCQA分别代表了S情景、C冲突、Q疑问、A回答这个要素，是一种逻辑化表达的基础结构。

情景需要让听众产生共鸣，在情景被认同之后对话才能继续下去；冲突是打破前面给对方营造的安全感，明确面临的问题有哪些；疑问则是从对方的角度思考他们关心的问题是什么；回答是对这些问题的解答。

策划人输出的是谋略是知识是解决方案，所谓养兵千日用兵一时，只有保证充分的输入才可以获得高质量的脑力输出，因此生活和工作中的日常沉淀对策划人来说显得尤为重要。

作为策划人，可以有意识的从以下几个方面进行刻意练习和积累：

好奇心，保持强烈的好奇心和热情，是必备的先决条件。

我在很久以前请教过一位做策略出身的广告公司CEO “你认为做策略的人最重要的一个特质是什么？”

他给我的回答就是要时刻保持好奇心和热情。现在的社会日新月异，每个人都要拥有一种成长型思维，随时根据环境的变化来迭代自身的知识体系。

另外惰性是人类与生俱来的，而主动自我提升、有意识的学习对绝大部分人来说都是违反人性的事情；如果没有强烈的好奇心和热情来支撑，往往只能是头脑一时发热引发的短暂激情、鸡血过后一切计划都被抛诸脑后，或者是三天打鱼两天晒网打酱油。

学知识，知识是一切智慧的源泉，也是信息输出的基础。

互联网和社交媒体让知识的获取变得前所未有的便捷，浏览新闻、刷社交媒体、关注公众号、下载知识APP、逛知识论坛、买在线课程、甚至看短视频看直播等，仅仅通过一部智能手机我们就有无数种方式来进行学习。

相比二十年前那种知识的极度稀缺、以及巨大的信息鸿沟，如今的知识就好比有人已经把一道道菜端到了面前，你需要做的只是要不要吃和选择哪道菜吃的问题。

当然互联网平台更适合碎片化的学习方式，而看书、线下培训课等这些传统的学习模式依然非常有价值，在时间充裕的情况下，这样的学习会更加扎实、更加有体系。

涨见识，阅历和见识决定了一个人看问题的高度。

咨询公司、广告公司最能卖出价钱的产品，往往并不是耗时数月的一次大型传播campaign或一条制作精美的TVC；相比之下可能一个品牌名字、一个企业定位、一句品牌Slogan等这些看似简单的东西，对企业来说往往更加有价值。

有著名的营销广告人曾说过：“别看我输出的只是简单的几个字，你买到的却是我看过的每一本书、去过的每一个城市、接触过的每一个人、经历过的每一件事。” 足以说明常年积累而养成的见识，是非常难得和可贵的。

勤思考，只有深度思考，才能得出一些出乎寻常的洞察。

别用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰！别用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰！别用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰！重要的事情要大声说三遍。

无论是在学校还是职场，我们都会碰到有这么一类人：虽然很勤奋很用功，每天来得比别人早走得比别人晚，但就是学习成绩不好、就是出不了业绩。这种情况往往跟天赋和智商无关，只要停下急促的脚步自我审视一番，就能揪出原因找到方法；培养出定期思考和总结的习惯会让每一个人受益终生。

多交流，跟牛人交流能让你站在巨人的肩膀上思考问题。

逻辑思维CEO脱不花，总结自己前半生的三盏明灯，其中一盏是”扑来的导师”。刚到北京时她在一场广告圈的免费讲座中，浑水摸鱼拿到时任北京奥美总经理湛详国先生的一张名片。

过了一个多月她公司刚好有个项目需要准备提案材料，于是他咬牙给湛详国先生打了电话、并成功把他约在了一家三明治店当面请教怎么做PPT；这次面谈激发了脱不花的求师之心、从此开启了开挂般的职场道路。

当然我们交流的对象不一定必须是大佬，三人行必有我师，我们身处的社交关系中的每一人都有自己值得学习的地方，多交流可以不断扩张自身的认知阈值、突破认知茧房。

打实战，在不断的实践当中，完善知识体系、提升业务体感。

读万卷书行万里路是亘古不变的真理，这就是我们上学时期老师常讲的学以致用；知识和实战之间往往存在一条鸿沟，一个知识点知道了不一定能理解、理解了也不一定会运用。

营销终究脱离不开商业，因此运用知识的时候如何跟不同业务进行很好的结合，也是一门值得钻研的大学问，解决策划一时爽执行火葬场的尴尬境地；只有通过不断的实践，才可以把知识做到内化于心，提升到无招胜有招的最高段位。

善复盘，用一年时间赢得数年成长最佳方式之一就是复盘。

职场中的大多数人是抱着完成任务的心态对待工作，项目开始前迫于时间进度和领导的压力开展准备工作，项目执行中努力争取拿好的成果是为了跟公司和领导交待；往往很多人会止步于此，项目结束之后很少主动去复盘，或者为了应付汇报粗糙的写个总结报告。

熟不知一次认真的复盘，不仅是对公司和项目的负责，更是给自己一个完整的交待；对自我成长和能力提升来说，复盘的作用甚至比执行中的努力更为重要，它是一个绝佳的自我审视机会，让我们成功汲取到项目中最宝贵的那部分经验。

最后，奉上一份策划人值得看的精华书单，包含了“心理学、品牌管理、互联网营销、策略、以及广告大师著书”等领域，话不多说直接上货！

互联网营销

《流量池》杨飞

《增长黑客》肖恩·埃利斯（Sean Ellis）  摩根·布朗（Morgan Brown）

《增长五线》王赛

《参与感》黎万强

《场景革命》吴声

《网络营销实战密码》昝辉

《超级IP,互联网新物种方法论》吴声

《周鸿祎自述，我的互联网方法论》周鸿祎

《引爆社群:移动互联网时代的新4C法则》唐兴通

《爆品战略》金错刀

《内容营销》索尼娅•杰斐逊 (Sonja Jefferson)  莎伦•坦顿 (Sharon Tanton)

《强关系》斯科特·斯特莱登（Scott Stratten）

《连接》施炜

《分享时代：如何缔造影响力》布赖恩·克雷默(Bryan Kramer)

《不做无效的营销：奥美数据总监内部培训手册》王泽蕴

《借势》魏家东

《长尾理论》克里斯·安德森（Chris Anderson）

《从零开始做运营》张亮

《运营之光》黄有璨

《腾讯方法》潘东燕、王晓明

品牌管理和传播

《至爱品牌》 凯文·罗伯茨(Kevin Roberts)

《两小时品牌素养》邓德隆

《品牌洗脑》马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)

《认同感》吉姆·西诺雷利（Jim Signorelli）

《粘住》奇普·希思（Chip Heath） 　丹·希思（Dan Heath）

《疯传》乔纳·伯杰（Jonah Berger）

《品牌全视角》山田敦郎

《战略品牌管理》凯文·莱恩·凯勒(Kevin lane keller)

《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》艾铁成 李波

《麦肯锡方法》艾森·拉塞尔（Ethan M.Rasiel）

《品牌思维》沃尔夫冈·谢弗 (Wolfgang chaefer)

《史玉柱自述：我的营销心得》史玉柱

《品牌的起源》艾·里斯（Al Ries） 劳拉·里斯（Laura Ries）

《品牌的技术与艺术》叶明桂

《引爆点》马尔科姆•格拉德威尔（Malcolm Gladwell）

心理学

《乌合之众》古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon)

《消费者行为学》迈克尔•所罗门(Michael R. Solomon)

《影响力》罗伯特•B•西奥迪尼(Robert B. Cialdini)

《拖延心理学》简·博克(Jane B. Burka)  莱诺拉·袁(Lenora M. Yuen)

《社会心理学》戴维·迈尔斯（David Myers）

《消费者行为学》符国群

《怪诞行为学》丹·艾瑞里(Dan Ariely)

《自控力》凯利·麦格尼格尔(Kelly McGonigal)

《九型人格》海伦·帕尔默 (Helen Palmer)

《第4消费时代》三浦展

《人性的弱点》戴尔·卡耐基（Dale Carnegie）

《动机与人格》亚伯拉罕·马斯洛（Abraham H.Maslow）

《改变心理学的40项研究》罗杰·R·霍克（Roger R. Hock）

《学会提问-批判性思维指南》尼尔·布朗(M.Neil.Browne)

《设计心理学》唐纳德·诺曼（Donald Arthur Norman

洞察策略

《广告策划》徐智明 高志宏

《蓝海战略》W．钱·金（W. Chan Kim） 勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）

《亚太地区最成功的广告策略》吉姆﹒艾奇逊(JimAitchison)

《广告企划的艺术》乔恩·斯蒂尔(JonSteel)

《策略思维》阿维纳什·K·迪克西特(Avinash K.Dixit)

《洞见远胜创意》菲尔·杜森伯里（Phil Dusenberry）

《六项思考帽》爱德华·德·博诺（Edward de Bono）

《小强广告100招》林永强

《关于策略我有看法》黄文博

大师著书系列

【菲利普·科特勒 Philip Kotler】

美国西北大学凯洛格管理学院终身荣誉教授，被誉为“现代营销学之父”。《华尔街日报》将他誉为“六位最有影响力的商业思想家”之一，其著作被翻译成25种语言，国际影响力深远。与胞弟实战派营销大师米尔顿·科特勒，在美国华盛顿成立科特勒咨询集团。

《营销管理》

《营销革命4.0》

《市场营销：原理与实践》

《科特勒市场营销教程》

《市场营销学》

《营销的未来》

《科特勒营销思维》

《混沌时代的营销》

《水平营销》

【杰克·特劳特 Jack Trout】

首次提出了商业中的“定位 position”概念，是定位理论之父，被美国营销学会评为”有史以来对美国营销影响最大的观念”。美国特劳特咨询公司创始人，成为全球最著名的营销咨询公司之一。

《定位》

《营销战》

《与众不同》

《营销革命》

《特劳特营销十要》

《大品牌大问题》

《什么是战略》

《终结营销混乱》

《重新定位》

《人生犹如赛马》

《显而易见》

【迈克尔·波特 Michael Porter】

哈佛商学院的大学教授University Professor（哈佛大学最高荣誉），是该校历史上第四位获此殊荣的教授。在商业管理界被公认为“竞争战略之父”，提出著名的“五力理论”“三大战略”“价值链理论”等理论。

《竞争战略》

《竞争论》

《竞争优势》

《国家竞争优势》

《大师十论》

【大卫·奥格威 David Ogilvy】

广告领域的大师级传奇人物，是举世闻名的“广告教皇”，其著作在全球被作为广告人的基础教材颇受欢迎，曾写的推销辅导手册被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。其创办的奥美广告，至今仍是所有广告人梦寐以求的殿堂级公司。

《一个广告人的自白》

《奥格威谈广告》

《血：思想与啤酒》

《广告大师奥格威未公诸于世的选集》

《大卫·奥格威自传》

【戴维·阿克 David A Aaker】

加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略ET Grether教授，曾被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。因对市场营销学发展作出的杰出贡献而荣获保罗.康沃斯奖（Paul D.Converse Award）、查.玛哈简奖（Vijay Mahajan Award）、麻省理工大学buck weaver奖。

《创建强势品牌》

《管理品牌资产》

《品牌组合战略》

《品牌领导》

《品牌大师》

《品牌相关性》

《战略市场管理》

【叶茂中】

最富盛名的本土营销策划人之一，专注本土市场二十多年，曾成功帮助真功夫、乌江榨菜、361度、八马铁观音、爱华仕箱包等企业成为行业头部品牌，为200多家企业提供整合营销策划服务。荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖，中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授。

《冲突》

《营销的16个关键词》

《广告人手记》

《叶茂中策划·做卷》

《叶茂中策划·想卷》

《圣象品牌整合策划纪实 》

《转身看策划 》

《新策划理念 》

《创意就是权力 》

《7万亿的诱惑》

《谁的生意被策划照亮》

《叶茂中的营销策划》

策略策划终极方法论3.0版本，近两万字的史诗级策划雄文，愿各位早日磨砺成顶尖策划人！

作者： 老泡

来源： 老泡

在乙方期间写了100+方案，看过大大小小几千个方案，总结了一些好方法，好思路。

干货太多，不想多说，直接上菜，收藏硬菜。

 01. 品牌定位丨“铁三角” 

3C战略模型 由日本战略研究的领 军人物大前研一提出，3C包括Customer 消费者，Competition 竞争者，Corporation 企业自身。

品牌定位的核心 有3点，（1）消费者要什么？（2）竞争者是否能满足？（3）不能满足的需求，企业自身是否能承接？

最前面进行一波的行业分析/竞品分析，消费者分析，自身分析，最后推导到定位的方向。这个也可用于新品上市的研发和推广。

 02. 消费者洞察丨“冲突” 

冲突式消费者洞察公式：消费者想要XXX，但是XXX，产品可以XXX。

分清两个说法，（1）消费者观察：记录一种行为，一个表面的事实。（2）消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。有冲突才能强促动，有碰撞才是洞察。

比如鸳鸯火锅，有人喜欢清淡，有人喜欢辛辣，都想吃自己喜欢的，内心其实都不想屈就对方。所以，鸳鸯锅就出现了，你吃你的清汤，他吃他的辛辣。

 03. 电商Campain的“三个圈推导” 

写了好些天猫和京东的电商campaign，总结了一个三圈推导的公式。即消费者洞察，IP传达的理念，品牌扮演的角色， 最后推导到big idea。

 04. 创意推导丨“目标障碍法” 

这里说的目标障碍法，即SAATCHI & SAATCHI的OIIC，Objective 目标，Issue 障碍，Insight 洞察，Challenge 「应对挑战的」解决方案。

在写方案的时，首先要明白客户的生意目标是什么？为了达成这个目标，目前面临的阻碍是什么？

针对这个障碍，我们对消费者进行洞察，找到和消费者沟通的核心方向。基于此，找到清除消费者障碍我们的Action是什么？而这个Action本身就是一个挑战。

 05. 新品上市丨AISAS 循环

新品上市时，首先你的包装以及名字需要在视觉上吸引人，然后讲消费者感兴趣的利益点，基于这个利益点消费者进行搜索取证，进而产生购买行动，觉得产品好再分享给自己的朋友。

 06. 淘系对标竞品丨“品牌+产品“双管齐下 

淘系对标竞品时，一来需要考虑自身品牌属性，什么样的人群为这样的理念风格买单；二来需要考虑产品擂台池以达到提升权重，即你的目标是谁「预期的目标销量和同价格区间」，以此对标才能实现权重的外溢提升。

比如之前做一个国风的彩妆品牌，一来我们对标和我们同样属性的国风彩妆，找到其风格区隔点。二来对标我们接下里的目标销量以及价格和我们类似的产品。综合二者，找到我们的核心概念。

 07. 电商营销丨AIPL链路 

AIPL本身是基于淘系而产生的链路式模型，不仅适用于淘内，也适用于站外传播的Campaign。

AIPL分别是指认知、兴趣、购买和忠诚，就是用户从看到你「Awareness 曝光，点击，浏览」，倾向你「Interest 关注，互动，搜索，收藏，加购」，购买你「Purchase 支付下单」，忠于你「Loyalty 正向评论，重复购买」。

因为阿里的推崇，导致很多走电商渠道的品牌方都在用。以链路式购买的思路，更符合当前偏roi向的营销方式。

 08. 大事件丨“三shi”链路 

大事件一般都是高举高打，搞事情，搞一个时间。造趋势，“各方势力”解读，把事情搞大。最后是引爆市场，销量承接流量。

 09. 品牌策略丨品牌金字塔 

做品牌策略不得不提的品牌屋「品牌金字塔」，在于从一个整体上形成品牌体系，在这个体系下思考品牌落地传播。

 10.  渠道内容运营丨“大闭环”+“小闭环” 

“大闭环+小闭环”主要用于以内容及roi为导向的渠道内容运营， 基于 AIPL 的思路，大节点集团军作战，和电商配合，形成双11、618大促闭环。小节点运营，自身在渠道内可单兵作战，形成AIPL小闭环

11. 营销战略丨道天地将法

道天地将法源于《孙子兵法》，主要用企业较大层面的营销战略。

得道者天助，讲的是企业符合最基本的存在。天是天时，在于行业环境。地是地利，主要是从竞争品牌和品牌自身综合分析，找到利于自身品牌的优势。将即将领，指挥作战的领袖，这里主要指明星爆品。最后是法，法就是方法，具体的作战法则和营销打法。

 12. 传播节奏丨Roadmap 

讲完核心创意之后，就是放传播节奏了，以一个路线地图的方式，总结概括这个传播各个阶段的阶段性目标及产出内容。

传播节奏有两种方法，一种是先总后分，另一种是先分后总，我一般比较喜欢放在最后，做一个总览概括，从而避免破梗。

作者：老泡

来源：老泡

手上没备着十个八个营销模型傍身，都不叫策划老油条，有思路才能反套路。

但模型只是工具，是理清及延伸我们的思路，而不是被工具奴役。接下来我将分享自己常用的一些模型。

目录如下：

1. 金字塔原理

2. 3W黄金圈法则

3. 5W2H分析

4.PDCA循环

5. KISS复盘法

6. SWOT分析

7. STP

8. OIIC

9. 4P营销理论

10. 4C营销理论

11. AISAS

12. 3C战略模型

13. 天时 地利 人和

14.PEST

15. OKR

16. HBG大渗透

17. AIPL

18. FAST

19. GROW

20. RFM

21. AARRR

22. MVP

23. P/MF

24. 马斯洛需求层次理论

25. 波特五力竞争模型

26. 波士顿矩阵

27. 安索夫矩阵

28. GE矩阵

29. 三位一体定位

30. 品类赋能品牌定位

31. 数据分析六步法

32. 内容营销5A模型

33. SMART原则

34. 麦肯锡七步成诗法

35. 卡诺KANO模型

36. RACI模型

37. 果园矩阵

38. SCQA模型

39. 奥美品牌定位三角模型

40. 创意三段论

41. 正倒三角形方案逻辑

42. 品牌五力模型

1.金字塔原理

适用场景：提案 沟通 思考

理论来源：麦肯锡 芭芭拉·明托《金字塔原理》

表达的逻辑

先说结论，后说论据，先总结所以，后过程因为。

塔尖面积最小，即一两句话说出结论，塔往下依次面积增大，说明结论的论据。从上而下，先陈述论点，后论据支持。

遵循四个基本原则：

1、结论先行：表达一个中心思想，并置于最前。

2、以上统下：每一论点都是对下一层级论据的总结概括。

3、归类分组：每一组的思想属于同一逻辑范畴。

4、逻辑递进：每一组思想按照一定逻辑顺序排列。

2.3W黄金圈法则

适用场景：思考的底层逻辑 商业模式

理论来源：西蒙·斯涅克 《从“为什么”开始》

思维模式处在最外层的人，知道自己要做什么「What」，却很少去思考怎么做才更好。

处在中间层的人知道如何「How」做更好地完成任务和目标，却很少去思考做这件事的原因。

只有处于最中心圈的人，才清楚自己为什么「Why」做这件事情。Why是做这件事情的核心本质，其他都在围着这个圆心在转。

3.5W2H分析

适用场景：产品上市 传播推广 人生规划

理论来源：二战 美国陆军兵器修理部

5W2H是比较常见的问题分析法了，说起来大家基本都知道，但完全不影响大家不使用它。

5W：

What：是什么？做什么？目的是什么？

Why：为什么做？

Who：谁来做？

When：什么时候做？什么时间做最合适？

Where：何处？在哪做？一定要在这做吗？

2H：

How：怎么做？方法是什么？

How Much：多少钱？多少量？投入产出如何？

主要优势：（1）清楚界定问题、表述问题，提高认知效率；（2）同时抓住核心要点，不遗漏重要讯息；（3）易理解，好上手。

举个例子：产品上市

What：这是一款什么产品？它的卖点是什么？Why：为何要开发这款产品？消费者为什么要买它？who：这款产品是为哪群人开发的？When：什么时候发布这款产品？Where：这款产品在哪些渠道售卖？在哪些平台传播？

How：如何营销这款产品？How Much：这款产品价格多少？要花多少钱推广？

4.PDCA循环

适用场景：项目质量管理

理论来源：美国质量管理专家戴明博士

PDCA循环又叫戴明环，是全面质量管理所应遵循的科学程序。

P（ plan 计划）：计划的目标。

D（Do 执行）：达成目标，而进行的内容；

C（Check 检查）：总结执行计划的结果，注意效果，找出问题。

A（Action 行动）：对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定并适当推广、标准化；失败的教训需要规避，以免重现。未解决的问题放到下一个PDCA循环。

5.KISS复盘法

适用场景：项目质量管理

理论来源：/

KISS是一种科学的项目复盘方法，以促进下一次活动更好地展开。

Keep（可以保持的）：复盘这次活动中做的好的，后续的活动能够继续保持的动作。

Improve（需要改进的）：哪些环节/因素导致活动出现了不满意的地方，需要在后续活动中进行改进的。

Start（需要开始的）：哪些环节在本次活动中没有实施，而后续需要开始做的。

Stop（需要停止的）：哪些行为是对活动不利的，需要停止的。

6.SWOT分析

适用场景：企业战略制定 竞争对手分析

理论来源：管理学教授 韦里克

SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、劣势，外部市场的机会和威胁。

从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。

7.STP

适用场景：企业营销战略

理论来源：温德尔·史密斯

STP目标市场营销由S市场细分（Segmenting）、T目标市场（Targeting）和P市场定位（Positioning）构成。

市场细分：以顾客需求差异类型，将市场中某产品/服务进行细分。

目标市场：根据市场细分，确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场。

市场定位：根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装，确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。

STP适合企业在了解内外部环境及优劣势的情况下，依据自身情况针对性去做细化业务的精准决策。

8.OIIC

适用场景：方案撰写 客户沟通

理论来源：SAATCHI & SAATCHI

理论全称：O丨Objective 目标，I丨Issue 障碍，I丨Insight 洞察，C丨Challenge （应对挑战的）解决方案

在写方案的时，首先要明白客户的生意目标是什么？为了达成这个目标，目前面临的阻碍是什么？

针对这个障碍，我们对消费者进行洞察，找到和消费者沟通的核心方向。

基于此，找到清除消费者障碍我们的Action是什么？而这个Action本身就是一个挑战。

9.4P营销理论

适用场景：商业模式

理论来源：菲利普·科特勒

营销以产品（Product）为核心，消费者购买的是产品的使用价值。这个产品应该卖多少钱（价格 Price）？在哪里卖？（渠道 Place）用什么样的促销/推广（Promotion）方式，以此构成营销的闭环。

10.4C营销理论

适用场景：商业模式

理论来源：1990年 美国学者罗伯特·劳特朋

随着竞争的不断加剧，当产品供过于求时，企业应该从产品本位转移到消费者本位。

即从产品（Production）向顾客（Consumer）转变，价格（Price）向成本（Cost）转变，分销渠道（Place）向便利（Convenience）转变，促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。

企业首先要以消费者需求为始，生产出让顾客满意的产品，同时降低消费者购买成本。

在消费者获取产品时，还要考虑到消费者购买的便利性，而不是从企业的层面考虑分销渠道，最后还要以消费者为核心进行有效的沟通，并注重消费者的反馈。

11.AISAS

适用场景：消费者行为分析模式

理论来源：电通

AISAS模式是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化，所总结出来的一种新的消费者行为分析模式。而这种模式在社交网络中得到较好体现，并形成闭环。

朋友分享的商品内容会引起用户的注意（Attention），然后激发用户的兴趣（Interest），并且对这个商品进行搜索（Search），最终导致购买行为（Action）的产生，购买成功后再分享（Share）给自己的朋友，闭环完成。

12.3C战略模型

适用场景：企业经营战略

理论来源：大前研一

3C战略模型，由管理学家大前研一提出，他认为在制定任何营销战略时，都必须考虑这三个因素：顾客需求，竞争对手情况，公司自身能力或资源。

战略，本质上就是一个公司的能力可以有效满足客户需求，并且让其自身有效地区分于竞争对手。

公司顾客（Customer）：客户是谁？他们想要的产品是怎么样的？这个市场的规模有多大？利润情况怎么样？在什么渠道可以接触到客户？

竞争对手（Competition）：首先分析对手的现状竞争对手成功要素，也就是Key successful factor，分析潜在竞争者会对市场造成什么影响？

公司自身（Corporation）：看企业自身内部的能力，主要包括产品经验，人才储备，品牌形象，市场与销售渠道，资金情况，政府关系这六个方面。

13.天时 地利 人和

适用场景：方案撰写 职业规划 商业思考

理论来源：《孙子兵法》演变

在做任何企业战略时，都需要考虑天时（市场面对的大环境），不能逆天而行。

地利（企业自身能力），我方是否有占据地势优势。

人和（消费者需求），我们做出来的产品是否可得人心。

14.PEST

适用场景：公司战略规划 市场规划 产品经营发展 研究报告撰写

理论来源：/

PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检验其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。

政治因素（Politics）：有政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等。

经济因素（Economy）：有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等。

社会因素（Society）：有人口、价值观念、道德水平等。

技术因素（Technology）：有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。

15.OKR

适用场景：企业目标管理 个人目标管理

理论来源：英特尔

理论全称：Objectives and Key Results

很多大企业都在用，比如阿里，主要是为了清晰目标，以及如何更好地实现目标，各个层级之间如何有效执行下去。

通过O（Objectives 目标）来进行拆分出KR（Key Results 关键结果），下一级的O是上一级的KR，最终保证大家目标方向的统一。

16.HBG大渗透

适用场景：品牌营销

理论来源：Bryon Sharp教授

理论全称：How Brands Grow

HBG揭示了用户购买和销售增长的模式。这种模式可以表达为一个公式：品牌增长=渗透率 X 想得起 X 买得到，即大品牌、大媒体、大渠道。

也就是说，想要实现品牌增长，首先要提高产品的渗透率，然后要让消费者在产生需求的时候想得到你，之后产生购买欲望，还要能买得到你的产品。

17.AIPL

适用场景：品牌人群资产定量化 链路化运营

理论来源：阿里

理论全称：A丨认知 Awareness，I丨兴趣 Interest，P丨购买 Purchase，L丨忠诚Loyalty

AIPL模型是来源于美国的一个营销模型，AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚，就是用户从看到你（曝光，点击，浏览），倾向你（关注，互动，搜索，收藏，加购），购买你（支付下单），忠于你（正向评论，重复购买）。

因为阿里的推崇，导致很多走电商渠道的品牌方都在用。以链路式购买的思路，更符合当前偏roi向的营销方式。

18.FAST

适用场景：消费者资产管理

理论来源：阿里

理论全称：F丨Fertility，A丨Advancing，S丨Superiority，T丨Thriving

FAST指标体以人群维度的渗透来衡量生意的长期健康，能够更加准确的衡量品牌营销运营效率。

同时FAST也将品牌运营的视角从一时的GMV拉向了对品牌价值健康、持久的维护。

19.GROW

适用场景：大快消行业品类有的放矢的增长模型

理论来源：阿里

GROW将品牌的GMV完整增量拆分为渗透力(Gain)、复购力(Retain)和价格力(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌的指标分值。 随着新品日益成为品牌增长的引爆点，新品力(Widen)也被作为衡量品牌增长能力的重要指标。

此外， 该指标还可细化到不同策略人群的维度，从重点人群颗粒度探究品牌表现与增长潜力

渗透力 (Gain)：渗透提升(消费者拉新)提升带来的GMV增量。渗透力(G)可拆分为现有类目渗 透提升和类目拓展渗透提升

复购力 (Retain)：消费频次增加带来的GMV增量。复购力(R)可按照新老客视角进一步细化。对 于母婴、宠物食品等忠诚品类，复购力(R)尤为重要。

价格力 (bOOst)：购买价格升级带来的GMV增量。价格力(O)可按照新老客视角进一步细化。针 对美妆、个护等消费升级趋势明显的品类，尤其是其中精致妈妈、资深中产等升级心智较强的人群， 价格力(O)重要性提升。

新品力 (Widen)：非GMV增量指标，通过多个维度指标综合评估新品效能，包括新品对新客和GMV 的贡献力(新客人数占比及GMV贡献占比)、新品的爆发力(初次上新期间的GMV表现)和上新 敏捷度(上新频次)。

20.RFM

（图片来源互联网）

适用场景：衡量用户价值

理论来源：美国数据库营销研究所 Arthur Hughes

RFM是衡量用户价值常用的工具，R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔，F(Frequency)表示客户的交易频率，M (Monetary)表示客户的交易金额。

以这三个指标为基础，可将用户分为八大客户类型，根据不同的客户类型采取相应的措施，促进企业决策。

重要价值客户：最近交易时间近、交易频率和交易金额高，简称“两高一近”，肯定是优质客户。

重要发展客户：最近交易时间近，交易金额高，但交易次数少，但不太活跃，忠诚度不高，需要通过相关激励，提高其购买频率。

重要保持客户：交易金额和交易频次都很高，但最近一次交易时间远，是个很长时间没来的忠实客户，需要主动和客户互动，及时唤回。

重要挽留客户：交易金额高，但最近交易时间远、交易频次低，说明其消费力较高，是潜在的价值客户，需要重点维持。

一般价值客户：最近交易时间近、交易频次也高，唯独交易金额小，属于低客单价群体。分为两种情况，一种是低价高利润产品，也可适当维持及发展。另一种是低价低利润甚至持平，此时不需要额外投资大量预算维持。

一般发展客户：最近交易时间近，但交易频次和交易金额小，说明属于意向用户，有推广价值，以此提高交易频次和交易金额。

一般保持客户：交易次数多，但是贡献不大，一般维持即可。

一般挽留客户：最近交易时间远、交易频次和交易金额也都很小，贡献度最小，如果不需要额外的运营预算和精力，也可适当进行维护。

21.AARRR

适用场景：互联网用户增长 用户转换漏斗模型

理论来源：/

针对产品和用户，设计一套可循环裂变的体系，让用户看到就想来，来了就想留，留下就想付费，付费后还想邀请朋友。

获取用户（Acquisition）：用户如何找到我们？

激活用户（Activation）：用户的首次体验如何？

提高留存（Retention）：用户会回来吗？

增加收入（Revenue）：如何赚到更多钱？

病毒式传播（Refer）：用户会告诉其他人吗？

22.MVP

适用场景：产品上市

理论来源：《精益创业：新创企业的成长思维》埃里克.莱斯

理论全称：MVP=Minimum Viable Product 最小可行性产品

和常规产品不同，MVP更侧重于对未知市场的勘测，用最小的代价来验证商业的可行性。

先向市场推出极简的原型产品，然后在不断地试验和学习中，以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求，灵活调整方向。

如果产品不符合市场需求，最好能“快速地失败、廉价地失败”，而不要“ 昂贵地失败”。如果产品被用户认可也应不断迭代升级，挖掘用户需求，迭代优化产品。

最小化=降低试错成本，速度>完美，在过程中不断趋近完美。

23.P/MF

适用场景：产品上市

理论来源：马克·安德森

理论全称：Product / Market Fit 产品符合市场需求

用更好的产品体验满足一个已有的市场

需求已经存在，但需要体验更好的产品；P/MF：提供体验更好的产品；重点：非常好的用户体验+大量营销推广投入；eg. 瑞幸咖啡。

用一个产品满足已有但部分需求未被满足的市场

用户的部分需求未被满足；P/MF：满足用户的细分需求；重点：用更加精细的营销推广策略来吸引新用户；eg. Uber。

用一个产品满足一个新的市场

做这类产品无疑会遇到重重障碍，因为在产品诞生之前，用户不知道自己需要这种产品，因此需求是不存在的、市场也是不存在的。此时，用产品创造新市场。

P/MF：基于已有需求创新。重点：有价值的用户体验，说服用户去体验，激发用户已有需求，并形成一种火爆现象。eg. 微博（以微博为例。微博的流行，让多数人不曾想象到与名人或品牌的互动，可以通过“@一下”实现。）

24.马斯洛需求层次理论

适用场景：消费者洞察

理论来源：美国心理学家马斯洛

马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论，该理论强调人的动机是由人的需求决定的。

需求层次分为五个等级，是由低到高形成并得到满足。而且人在每一时期，都会有一种需求占主导地位，而其他需求处于从属地位。

25.波特五力竞争模型

适用场景：竞争战略

理论来源：迈克尔·波特

同业竞争者的竞争程度

企业间的竞争就是一个行业内企业的直接对抗，它往往是五种力量中最重要的一种。

潜在竞争者的竞争能力

新进入者以瓜分市场的目的进入，在给行业带来新生产能力、新资源的同时，逐渐拉低企业盈利水平，甚至将危及现有企业的生存。充分的竞争赋能消费者价格平权，一般将以更低的价格都买到同样的商品。

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素：（1）进入新领域的门槛高低；（2）预期现有企业对于进入者的反应情况。

供应商的讨价还价能力

供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

购买者的讨价还价能力

取决于购买者与企业之间的砍价杠杆（砍价的手段）和购买者对价格的敏感程度。

替代品的替代能力

替代产品是那些能够实现本行业产品同种功能的其他产品。

26.波士顿矩阵

适用场景：分析和规划产品组合

理论来源：美国管理学家布鲁斯·亨德森

通过研究产品的市场占有率和市场增长率，把企业现有的产品划分为不同的四种类型，对产品进行策划和采取不同决策，使企业的资源能得到合理有效的分配。

以市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标的矩阵坐标图，将坐标图划为四个象限，分别为：明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。

金牛产品：低增长率，高市场占有率。增长缓慢说明是成熟期产品，高边际利润能为企业带来很大的现金流，此时企业无需通过大量投资扩大规模。可用此业务现金流为其他业务输血。

明星产品：高增长、高市场占有率。此时正处产品的成长期，市场占有率相对金牛产品低，需要加大投资扩大规模，发展成为金牛产品。

问题产品：高增长、低市场占有率。趋势较好，只是市场份额低，企业应找出其原因进行改良，并加大投资，增加市场占有率，使其进一步发展成为明星产品。

瘦狗产品：低增长、低市场占有率。很显然，没有竞争力，应减少生产发展，逐渐淘汰。

27.安索夫矩阵

适用场景：营销策略分析

理论来源：1975年 策略管理之父安索夫博士

安索夫矩阵又被称为产品市场扩张方格，是一种常用的营销分析工具。以产品和市场作为横纵坐标，组成2X2矩阵，分成四种产品/市场组合，以及相对应的营销策略。

市场渗透：现产品服务现市场，通过市场渗透增加市场份额；

市场开发：现产品服务新市场，找到现有产品独特卖点，开发消费者需求的新市场；

产品开发：新产品服务现现场，找到现有顾客的新需求；

多元化：新产品服务新市场，竞争系数小，风险最大，收益也最大。

28.GE矩阵

适用场景：企业管理 多元化战略

理论来源：20世纪70年代 美国通用（GE）

GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵。以市场吸引力和企业自身实力为横纵坐标，评估现有/发展业务，每个维度分成三级，共九级/九宫格，对企业特定业务进行判断并提出方向。

蓝色区域：增长及发展战略，优势资源倾斜；

青色区域：维持或针对性选择发展，维持规模，调整发展方向；

黄色区域：停止、转移、撤退战略，不消耗资源。

29.三位一体定位

适用场景：品牌定位 产品定位

理论来源：/

三位一体定位公式：对于（目标消费者）而言，XXX品牌是（产品品类）中，具有（产品独特卖点）的。

目标消费者：针对特定消费者对产品的基本功能及情感需求。

产品品类：满足特定需求的产品品类。

产品独特卖点：从消费者逻辑而非产品逻辑，为消费者提供的独特利益点。

对于“关心蛀牙问题的人”而言，佳洁士是“牙膏品类”中，“抵抗蛀牙最有效的”。

30.品类赋能品牌定位

适用场景：品牌定位

理论来源：艾·里斯、杰克·特劳特（迭代版）

从品类的角度进行品牌定位时，有以下三个步骤：

1、开创新品类

从消费者需求出发，结合竞品趋势及自身优劣势，发现需求品类。

2、扩大品类蛋糕

区隔市场，造品类认知，形成消费者心智。

3、品牌收割品类

消费者是用品类思考，用品牌表达。品牌应以领导者姿态，成为消费者心智中品类的品牌代表。

31.数据分析六步法

适用场景：数据分析 广告营销

理论来源：/

数据分析也需要一定的技巧，不要不沉溺在数据的海洋里，数据是工具，我们应该利用工具。

1、提出问题：首先应清晰，我们解决的问题是什么？

2、做出假设：在此问题基础上，我们预先的假设是什么？

3、数据采集：根据这个假设，开始采集数据。

4、数据处理：对收集到的原始数据进行加工，包括数据的清洗、分组、检索、抽取等处理方法。

5、数据分析：数据整理完之后，需要对数据进行综合、交叉分析。

6、结果呈现：可视化数据，得出具体的结论性资料。

32.内容营销5A模型

适用场景：内容营销

理论来源：阿里数据 生意参谋 第一财经商业数据中心

该体系以“现代营销之父”菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”为理论基础，梳理出内容能见度、内容吸引度、内容引流力、内容获客力、内容转粉力共5个维度的数据指标。

可用于评估内容营销对消费者的5重影响——了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate），帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果，进行针对性提升与优化。

33.SMART原则

适用场景：目标制定

理论来源：管理学大师Peter Drucker 《管理实践》

每个人都有过制定目标的经历，它看似简单，但是如果上升到技术的层面，必须学习并掌握SMART原则。

目标必须是具体的（Specific），不能笼统。

目标必须是可衡量的（Measurable），可量化的；。

目标必须是可达到的（Attainable），不过高也不过低。

目标必须和其他目标具有相关性（Relevant） ，形成延展性，最终实现更高目标的达成。

目标必须具有明确的截止期限（Time-based），在规定时间内达成，最终以截止时间判定目标是否达成。

34.麦肯锡七步成诗法

适用场景：解决问题的基本方法

理论来源：麦肯锡

1、 陈述问题

清晰地阐述要解决的问题，这个问题具体、不笼统。

要诀：知道要解决的问题。

2、 分解问题（树图）

可用逻辑树的形式，罗列出所有问题。

要诀：问题穷尽。

3、消除非关键问题（漏斗法）

聚焦核心问题，淘汰不重要的问题。

要诀：如果我马上要交卷，可消除哪些问题？

4、制定详细的工作计划

对关键问题进行一定的预先假设，然后查找数据进行分析。

要诀：效率、成品、责任。

5、关键分析

以事实为依据，以假设为驱动。不拘泥于数字，而是要提问“我要回答什么问题？”

要诀：80-20法则；假设和分析之间的关系。

6、综合结果并建立有结果的结论

陈述所在问题的情况，将困难之处详细列出以改善情况，摆出可能的解决路径。

要诀：结论必有一个导向性的Action。

7、整理一套有力度的文件

将解决问题的过程，整理成具备说服力的文件

要诀：清晰、有力。

35.卡诺KANO模型

适用场景：产品满足用户需求的分类和优先排序

理论来源：东京理工大学教授 狩野纪昭（Noriaki Kano）

卡诺模型是以产品为核心，将产品满足用户的需求进行分类，从而得出产品或服务和消费者之间的关系。具体可分为四种类型：（1）魅力属性；（2）期待属性；（3）必备属性；（4）无关属性。

1、魅力属性——产品差异项

一种让用户WOW的Aha时刻，这类因素做不好，消费者不会很在意。但如果做好了，就会让消费者好感度飙升。

体现了产品/品牌的竞争优势与差异性。

2、期待属性——产品加分项

一种让用户觉得good的属性，这类因素做得好与不好，消费者都会有较大的正面或负面的反馈。

是产品/品牌稳固市场的重要因素，也是产品/品牌最应该关注的因素。

3、必备属性——品类门槛项

这类因素做好了，消费者会觉得是应该的，但如果没有做好，消费者会对产品体非常不满。

一般品牌都会在这类因素上做到位，以免失分。

4、无关属性——品类无关项

这类因素对消费者的感知程度比较低，做得好与不好对产品的评价没什么影响。

对于品牌来说，重要性排在最后。

36.RACI模型

适用场景：项目管理分工模型

理论来源：/

RACI用于项目执行过程中对于各个角色以及相关责任相对直观的模型。项目由人所推动，所以明确每个人的角色至关重要。

谁执行（R = Responsible），负责执行任务的角色，具体负责操控项目、解决问题。

谁负责（A = Accountable），对任务负全责、对进度进行监督的角色，任务的进行需要通过他的批准。

咨询谁（C = Consulted），在任务实施一开始或者在过程中，提供指定性意见的人。

告知谁（I = Informed），任务完成时需要被通知结果的人员，而不必向其咨询、征求意见。

37.果园矩阵

适用场景：寻找市场吸引力强的行业

理论来源：麦肯锡

在寻找具有市场吸引力行业时，可将市场集中程度（市场领先者份额）和销售增长率作为横纵坐标拆分成四个象限。这四个象限显示了相应的相对吸引力。

成熟—— 一个增长率高但没有足够强大的公司主导的市场，显然是可以摘取的成熟果实 。

困难—— 增长率低而集中程度低的市场可能易于进入，但要获利却会显得困难。

收获—— 增长率高但已存在强大行业领导公司的市场将难以渗透，因为已经有公司在那里收获了。

毁坏—— 增长率低且存在强大主导公司的市场是四种市场中吸引力最小的一个，因为它已经被现有竞争者毁坏了。

38.SCQA模型

适用场景：结构化表达工具

理论来源：麦肯锡咨询顾问 芭芭拉·明托《金字塔原理》

SCQA是四个英文单词的缩写：

S（Situation 情景），从大家熟悉的情景、事实进行切入。

C（Complication 冲突），实际情况却和我们的要求有冲突。

Q（Question 疑问），我们应该怎么办呢？

A（Answer 回答），我们的解决方案是……

39.奥美品牌定位三角模型

适用场景：品牌定位

理论来源：奥美

奥美的品牌定位三角主要围绕品牌定位、TA以及RTB展开。

用一个简单句式来陈述品牌定位就是：我（xx品牌）是__________，为了什么样的人，提供什么样的好处。

40.创意三段论

适用场景：检验是否为好创意

理论来源：/

衡量创意主要围绕三个要素，首先是创意够爆，这个idea本身能引发传播。

其次是与品牌相关，内容传播即品牌传播。

再就是驱动购买，这个创意本身能驱动消费者短期/长期购买。

41.正倒三角形方案逻辑

适用场景：传播方案撰写

理论来源：/

方案就像一个倒三角形+一个正三角形的叠加，倒三角形即通过推导及洞察得出一个聚焦的core idea（一个Action），正三角形则是将这个核心点，进行传播扩散。

42.品牌五力模型

适用场景：检验企业是否具备品牌力

理论来源：/

品牌力是综合性的表现，主要涵盖产品力、渠道力、营销力、管理力、品牌力。

产品力：指的产品综合性价比，包括产品具备的功能属性与价格之间的关系。其中产品力是根本，是驱动其他作用力的载体。

渠道力：指一级/二级分销商的营商意识、经营管理能力、市场格局，资金实力和对品牌的忠诚度。

营销力：指企业各个层级的战略格局、整合营销能力、媒体资源能力、以及企业的危机公关能力。

管理力：指执行团队（企业各个层级、经销商执行层）对营销项目的组织、管控、跟进、总结的能力。

品牌力：是品牌具有的知名度、美誉度等品牌资产的沉淀，商誉的影响力，以及文化的认同度，这些在驱动消费者购买的综合能力。品牌力是终极作用力，相当于是最核心的源动力。

这次就先分享到这里，下次更新出4.0版本。

作者：藏锋

来源：藏锋(clrcf2020)

在过去一年多的时间里，我非常有幸亲身经历了互联网大厂从0-1的创业项目；在此之前，从没如此深度的参与过商业模式的探索过程，也深刻的感受到了很多光鲜靓丽的风口项目，如果扒开表皮去看里面是一副血淋淋的残酷现实和战斗史。

而在一场又一场紧张激烈的市场抢夺战中，逐步突破了我对业务、对市场营销广告、以及对策略策划的认知茧房，也更能理解老爷子奥格威为什么会说出 “We sell, or else” 这样的经典名言。

接下来会主要针对过去一年多我在策略策划领域一些新的收获，以更深入、更实战的角度将去年那篇策划方法论的文章，进行全面的升级和补充。

这篇文章主要会从“策划概念理解、营销策划的框架、策划的四个主要阶段、策划人日常充电”这几个维度，对策划方法论进行一个系统化全面化的讲解。

一、策划相关概念理解

在制定市场营销计划或广告传播方案的过程中，我们经常会借用一些覆盖范围广且又宏观的概念词语、以框定思考的核心主题和大方向，譬如“战略，战术，策略，策划”就是在写方案或脑暴时最常使用的几种概念。

然而即便是从业多年的营销广告资深人士，也很难简练清晰地解释清楚这几个概念的具体含义和区别；正因为它们过于抽象，导致不同的人心里往往有不一样的理解，因此需要先把这几个主要概念介绍清楚了、理解通透了才能往下一步走。

很多人可能会觉得讲概念很虚，不如直奔主题来点实际的，殊不知信息理解的对等是良性沟通的基础条件。当两个人对于信息的理解不在同一频道上时，沟通中就很容易造成鸡同鸭讲、谁也不赞同谁的尴尬局面。

官方对战略的解释“战略是一种从全局谋划的长远规划，是远大的目标，往往规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间是比较长的“。

提炼几个最关键的词：全局、长远、目标。因此战略可以理解成是企业从全局考虑而制定的长远目标。

策略是战略的重要实施环节之一，通常包含“分析和思考企业现状、找到问题和困难所在、提出解决方法”这三个部分，是一种“WHY为什么”采取这种行动的思考逻辑。因此策略可以理解成企业实现目标、解决问题的方法和模型。

战术是基于战略目标和策略方法的大帽子之下，一些具体的行动方案，比如什么人、在什么时间和地点、做什么样的事情。所以战术可以理解成企业依据战略和策略，而采取的具体执行手段。

相比于“战略策略战术”，策划的普适性更强和运用场景更多，任意一种计划性的行为都可以称之为策划。

因此我认为策划方案更多是企业制定的一套完整的计划体系，它既可以包含战略、策略和战术之中的全部、也可以只包含三个之中的某一项。

我们举一个买票回家过年的例子，来加强对这些概念的理解：小石是在上海工作的长沙人，春节临近却还没过年回家的票，那他需要如何布置买票的战略和策略才能顺利回家过年呢？

首先，他的战略目标是非常明确的，赶在大年三十之前回到长沙陪父母过春节。

然后他基于整体现状进行了一次策略性的分析和思考：春节期间飞机票太贵，远远超出了自己能承担的范畴，果断放弃；火车票非常紧张，能不能抢到全靠运气，只能作为备选。

他忽然想到前阵子的湖南老乡群，看到有人寻找会开车的伙伴搭顺丰车回家，从上海到长沙一千多公里路、几个人换着开既轻松又安全，同时还能一起分担油费。

综合考虑下来，搭老乡的顺风车是最靠谱也很合适的方式，因此“搭乘老乡的顺风车”就是他回家过年的核心策略。

接下来就是一系列战术执行的事情了：在老乡群、朋友圈、社交平台等找到寻找开车回家过年、且需要同伴同行的老乡；协商好回家的日期、路线、邮费分担、交换开车等重要事宜；提前准备好路途中所必需的食物、牛奶、水和饮料等补给……

而以上“回家过年的战略目标、搭老乡顺风车的策略、联系老乡/协商事宜/准备补给等执行战术”组合而成的计划体系，就是一套完整的策划方案。概念梳理清楚之后，下面将重点围绕着市场营销中的策略策划继续讲解。

二、营销策划的框架

大家都知道营销的底层逻辑是对消费者需求和冲突的洞察，而谈到营销策略策划的框架，个人认为到目前为止，还是搬出远古时代的“4P”模型最为适合。

1. Product 产品策略

既根据市场环境和消费者的深入研究，设计符合市场需求的产品推向市场；同时企业的产品策略并不是一成不变的，要跟着市场环境改变和消费者喜好不断迭代。

拿两轮电动车举例，早几年前大马上路上跑的以电轻摩居多，因为相比电动自行车，电轻摩从各方面（动力、续航、速度、空间、外观等）均拥有压倒性优势，电自只能覆盖小部分女性和老年人市场。

对于电动车企业而言，其产品策略一定是设计多款电轻摩作为主推爆款、辅助少量电自为补充。

而这两年很多城市出具了新政策，只允许速度更慢、安全性更高、符合新国标的电自上牌，因此电动车企业的产品策略也必须根据市场环境和政策的改变，做出相应的调整才能顺应市场需求。

2. Price 价格策略

既根据产品成本、市场定位和竞品定价等，制定符合消费者心理预期和企业盈利目标的价格。

定价的高低不完全取决于成本，而在于消费者对商品产生的价值感，有一个非常经典的定价原则叫做“价格瞄点”：就是把自己的商品跟其它商品以特定方式产生关联，以影响消费者对商品的价值判断。

比较经典的例子就是星巴克卖矿泉水，在星巴克你会发现摆放的依云矿泉水卖到了20-30元/瓶，有机构特意找星巴克的员工调研过：矿泉水基本上没人买。那为什么还要摆放到店中非常显眼的位置呢？

这里面就用到了价格瞄点的原则，首先依云矿泉水作为贵族水能够营造一种高端感的环境，提升了用户心理对咖啡的价值感知；其次星巴克的咖啡价位是30-40元，当消费者发现一瓶矿泉水也要30元，对比之下就会觉得同样30元咖啡的性价比非常高。

3. Place 渠道策略

既选择哪些售卖渠道的组合，渠道通常要能够精准覆盖消费者的触达场景，这也是为什么像电脑城、五金城、花卉市场、美食街等，竞争同行集中在一块地盘做生意的情况非常普遍。

线下最常见的售卖渠道有“自营门店、卖场货架、商超专柜、售卖合作点、异业合作渠道、地推点位、快闪店”等。

而线上渠道常见的有“官方商城/APP/微商城等自有渠道、天猫/京东/拼多多等传统EC渠道、严选众筹/必要商城等创新渠道、有赞/小程序/抖音小店等社交EC渠道“等。

4. Promotion 促销策略

既利用怎样的宣传和促销手段，让消费者完成“知晓—兴趣—购买—推荐”完整的转化链路；因此优秀的促销策略至少要包含以下两个层面：

• 首先是偏传播层面：利用各种宣传手段让更多人知晓且产生兴趣，好比传播创意和活动、传播媒体、Social互动、PR宣传等。
• 其次是偏转化层面的：制定有吸引力的促销政策提升消费者购买几率，常见的有限时特价、满就减、裂变分享领优惠券、老带新享福利、砍价拼团等。至少在目前看来，任何的市场营销行为，都离不开4P这个大的框架。

1. 策划第一阶段：研究业务

在正式动手写方案之前，通常有一半以上的时间会花在前期的准备工作上（做到越资深的策划人，会发现花在写PPT上的时间越少）；因为在你打开PPT的时候，框架和思路一定已经想的非常清楚了，方案只是把你的想法写下来并进行细化。

下面介绍策划方案第一阶段阶段需要做的事情（部分内容直接沿用了去年的精华）：

1）理解需求和目标

任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在，所以在正式写方案之前，跟需求的提出方进行多次反复的沟通是非常有必要的，只有这样才能了解清楚这份方案的目的是什么、要解决哪方面的问题。

营销方案的目的通常包括：市场和用户研究？品牌策略和定位？品牌活动？竞品分析？消费者洞察？新品上市推广？促进销售？流量和用户运营？广告传播和创意？Social营销？媒体投放计划？PR公关宣传？等等。

拿某奢侈品牌A举例：疫情的全球蔓延让奢侈品行业遭遇了前所未有的危机，对于A品牌来说今年最重要的事情就是熬过这段时间活下来，所以A品牌的需求和目标可以拆解为两大部分：开源和节流。

在目标清晰的条件下，就可以顺利找到正确的策略思考方向。

譬如开源方面，可以线上做直播开辟新的销售模式、培训店员做私域流量运营、适当降价打折保证现金流等。

节流也有诸多方式，如关闭盈利情况不佳和疫情重灾区的门店、减少品牌市场的广告预算挪给EC电商部门、取消年度大秀等。只有在充分理解需求目标的情况下，才能找到方案思考的角度，确保大方向不会出错。

2）整理资料并消化

有了大方向之后，为了熟悉项目的整体情况，就需要去整理和搜集大量的资料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：市场环境和趋势，政策大方向，社会文化背景，品牌和产品的介绍，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的市场动作，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。

搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、Useit知识库、发现报告、CBNdata、企鹅智库、易观智库、阿里研究院等；搜集营销案例的网站有数英网、梅花网、TOPYS、网络广告人社区、广告门、Socialbeta等。

当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台，不过搜索关键词的使用是很有讲究的一门学问，平时需要有意识的锻炼搜集资料的功力。

虽说整理搜集资料是一件比较枯燥的事情，只要熟练掌握一些搜集技巧、后面的速度会越来越快；而对许多策划人来说，消化资料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短时间内不但要看完所有资料还要进行理解消化，既耗费体力又耗费脑力。但这却是不可或缺的重要一环，只有掌握足够的信息才能对后面的Idea输出提供充分的弹药支持。

3）进一步研究和思考

有些资料是我们可以拿来即用的，像品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的调查，才能得出我们需要的结论。

比如拿到竞品的市场宣传资料时，我们就得去研究它的市场策略是什么？有哪些常用的营销玩法？哪些地方做的好值得借鉴？哪些地方做的不好需要规避？等

再比如拿到消费者的基础资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组、1V1深访等定量和定性的手段，去调查消费者对品牌的理解和看法，以及了解消费者产生购买行为背后的真因。

研究和调查工作极其考验营销策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才能熟练运用各种调研方法和工具，并通过调研的结论快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多学多练习多思考，在过程中也会颇有收获。

2. 策划第二阶段：输出策略

第一阶段对营销目标的充分理解，对资料的整理搜集，以及进一步的研究调查，通常会耗费我们巨大的时间和精力，但却是必不可少的步骤；这些都是在为第二阶段的策略输出做准备，只有经过充分的研究调查才能精确提炼出方案的核心策略，达到一击致命的效果！

4）精准提炼核心课题

美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林，曾提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。这充分说明了在处理任何工作和事情当中，认清核心问题都是非常关键的一环。

核心问题的提出通常可以从以下几个角度去思考：是否顺应了行业市场大环境和主流的社会文化？品牌传递的理念、产品满足的价值的方向是否正确？跟竞争对手相比，企业是否具备绝对优势或独特性？目标消费者的定义是否准确、还有哪些潜在的消费群体？等

还是拿前面的奢侈品牌A来举例：关于开源节流的方式前面提到了有很多，但哪些手段是最有效的？哪些手段可以解决当前的燃眉之急？我们可以初步判断启动线上直播带货、加强EC的投入、培训店员做私域流量运营等是可行的方式。

但具体选择哪个作为S级的战术全力投入，需要进一步的小范围测试才能知道，因此对于品牌A来说，今年最重要的核心课题就是：测试出最行之有效的开源节流方式。

提炼方案的课题就好比医生给病人问诊，先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚核心的病因之后再对症下药，给出合理的治疗方案。

5）提出解决问题的策略

诊断出了问题所在，该用什么办法来解决问题或达成目标呢？通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题。

譬如奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的“Humankind品牌模型”，智威汤逊的“Total branding 全程品牌管理”，以及互联网时代流行的增长黑客、流量池、长尾理论等都是颇具权威的成熟方法论。

掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用，那么问题解决的质量就会越高。

这就是为什么武侠小说里，如果一位武林人士学了很多功夫，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招式，而是看他忘了多少。

因为忘记的过程就是理解融合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这就是真正意义上的无招胜有招，道理同样适用于工作当中。

我这些年在工作和学习不断的总结思考，也累积了一些个人非常适用的营销模型、思考模型和做事模型；这些模型平时储存在我的脑子深处，当碰到具体问题的时候，就会把相应的模型调取出来解决问题。

下面着重详细介绍营销人最需掌握的“洞察”思考模型，首先我们要清楚洞察的本质是“通过研究事物的客观现象，发现背后的原因和道理”，观察是眼睛可以看到的表面现象，洞察要抽丝剥茧之后才能挖掘到的深层次原因。

洞察的研究主要分为“定量研究”和“定性研究”两种维度，定量研究解决WHAT是什么的问题，定性研究解决WHY为什么的问题。

洞察的研究大致可以分为三步来：第一步根据目标来设计洞察的焦点，第二步利用观察法、调查法、实验法等工具开展洞察执行，第三步根据调研出来的资料和数据提炼核心结论。

（洞察的思维模型示意）

这些模型的积累主要靠三种手段：

1. 学习一些经典好用的模型 ，学以致用并不断练习掌握。
2. 在别人提出的模型基础上，根据自己的理解加以改进 。
3. 在实战当中不断积累勤加思考，总结出一些有效的模型。

3. 策划第三阶段：细化流程

企业遇到的问题清楚了，该实施的解决方法也出来了，接下来就要细化出具体的执行方案和节奏、同时对整体方案的逻辑进行梳理。

6）细化执行方案

“策略一时爽，执行火葬场”是很多策划人喜欢用来自嘲的一句话，这说明在策略和执行之间往往存在着巨大的鸿沟；因此策略的制定只是成功的第一步，在此基础上提出可落地的执行方案也是重中之重。

在一份完整的营销策划方案当中，策略之下的执行方案通常可以涵盖以下版块：

• 内容创意产出，常见的有Slogan、TVC、主KV、海报、H5、互动游戏等线上线下传播物料；
• 活动宣传，常见的有跨界营销活动、促销活动、消费者互动活动、裂变活动、快闪店、地推等；
• 媒体投放计划，传统媒体有电视、户外、电梯、杂志、灯箱等；还有各类网站和APP、程序化DSP、智能电视、电视剧综艺植入等数字化媒体的投放；
• Social传播，通常包含Social平台自媒体日常运营，以及有话题有互动的Social传播活动；前者偏用户的日常维护沟通、后者偏向更加整合的营销Campaign；
• PR公关宣传，常见的有线上线下发布会、事件营销、KOL造势、PR宣传稿、CRM管理、舆情监控维护等。

不过完成如此庞大的一份执行方案，涉及到的专业知识和技能领域非常多，再牛逼再全能的策划师，也不可能依靠一个人就能扛下方案中的所有内容。

此时策划师就得出面担任项目Owner的角色，去协调其它相关部门的人力和资源，共同把方案进行补充和完善：比如Slogan、TVC脚本、活动创意等需要跟文案一起讨论；主KV、活动demo、TVC分镜头等物料得设计出面制作；媒介策略、投放组合和效果预估等需要媒介来完成。

而涉及到开发的线上互动H5、小游戏、小程序等，要提前跟技术部门确认功能上能否实现；同时Social内容、运营转化活动、直播等，最好邀请新媒体运营共同参与策划。到底为止，一份策划案的初稿已经基本完成。

7）梳理方案的逻辑

经验不足的PPTer很容易进入一个误区：想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么，自己脑子也是一片混乱。避免这种思维凌乱的现象出现，最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法，如PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。

做PPT的梳理归根到底考验的是思考的逻辑，因此必须想清楚PPT通过怎样的逻辑来呈现，才能让别人跟上自己的思路？才能让信息容易被别人接收？

比如在一份策略性的方案中，我们提出了要借助大量明星和KOL种草的建议，那在这之前可能需要借助各种数据和资料推导这个建议的科学性，而后面也要引用大量的成功案例来论证这个建议的可行性和有效性，这样才会具备很强的说服力。

但如果是接下来的执行方案，可以根据5A的思考逻辑规划出一条完整的消费者转化路径“Aware了解 — Appeal吸引 — Ask询问 — Act行动 — Advocate拥护”，以及每一步的具体执行计划“选哪些明星和KOL、在哪些平台上种草、种草的方式、种草的时间和节奏等”

这是一项需要长期锻炼的能力、也很难用一言两语讲清楚；因此推荐大家看一本书《金字塔原理》，既可以培养思考、表达和解决问题的逻辑，也能锻炼一种结构化思考的能力，相信看完之后一定会有收获颇多。

4. 策划第四阶段：提案准备

对方案的故事线进行包装，为提案做准备也是让一份方案实现升华必不可少的步骤，光自己想明白了可不行，只有让自己的想法说出来被别人理解和接受，才能算一次成功的策划。

8） 包装故事线

做PPT是一门故事化的艺术，同样讲一件事情，用故事来进行包装和讲述，一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。

在一次公司分享中，我们团队根据每个成员的能力模型和性格特征，化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色，然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT；最后我们成功把一次非常专业、枯燥的分享worshop，变成了一场新颖有趣的故事会。

马爸爸当年做大学老师的时候，基本没有学生逃课，甚至很多其它专业的同学主动来旁听。

罗永浩当年是新东方的明星老师，他的课受到学生的疯狂追捧，最后因为讲课视频被传到网上而晋升成了一代网红。两位大牛讲课都有一个共同的特点，喜欢把讲的内容故事化。

在一些竞争型的提案场合，听众可能要集中听多个方案，很容易产生疲劳或出神听不进去；如何让自己的方案脱颖而出、驱走听众的疲劳和睡意？这时候学会把方案包装一条有主题有起承转合的故事线，往往会达到事半功倍的效果（多次亲证有效）。

9）提前演练优化

在正式提案之前，提案者需要对PPT的结构和大体内容非常熟练，这样才能在提案过程中游刃有余、全程充满自信。

俗话说好记性比不上烂笔头，快速记住框架也有方法可循，在这里我推荐自己常用的两种，大家可以根据自身习惯选择性使用：

• 写在纸上，在电脑尚未普及的年代这是比较流行的方式，如今很多资深的职场人士仍保留在纸上做记录的习惯。
• 用思维导图工具，这是我比较推荐的方式，思维导图可以协助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思维导图工具有Xmind、Mindmanager、百度脑图等。整体方案完整之后，可以当着内部同事的面进行提案演练，这样做主要有三个好处：

1. 可以把演练当成正式提案场合，找一下感觉和节奏；
2. 同事在过程中可以提出一些问题，这些问题很有可能就是提案的时候别人会问到的，所谓未雨绸缪百战不殆；
3. 演练过程可能还会发现一些不那么通顺的地方，可以对方案进行再一次的优化。

至此，一份凝聚无数智慧和思考的策划方案正式出炉完稿！

三、策划人的日常积累

策划人输出的是谋略是知识是解决方案，所谓养兵千日用兵一时，只有保证充分的输入才可以获得高质量的脑力输出，因此生活和工作中的日常沉淀对策划人来说显得尤为重要。作为策划人，可以有意识的从以下几个方面进行日常积累：

1. 好奇心，保持强烈的好奇心和热情，是必备的先决条件

我在很久以前请教过一位做策略出身的广告公司CEO “你认为做策略的人最重要的一个特质是什么？”他给我的回答就是要时刻保持好奇心和热情。现在的社会日新月异，每个人都要拥有一种成长型思维，随时根据环境的变化来迭代自身的知识体系。

另外惰性是人类与生俱来的，而主动自我提升、有意识的学习对绝大部分人来说都是违反人性的事情；如果没有强烈的好奇心和热情来支撑，往往只能是头脑一时发热引发的短暂激情、鸡血过后一切计划都被抛诸脑后，或者是三天打鱼两天晒网打酱油。

学知识，知识是一切智慧的源泉，也是信息输出的基础。互联网和社交媒体让知识的获取变得前所未有的便捷，浏览新闻、刷社交媒体、关注公众号、下载知识APP、逛知识论坛、买在线课程、甚至看短视频看直播等，仅仅通过一部智能手机我们就有无数种方式来进行学习。

相比二十年前那种知识的极度稀缺、以及巨大的信息鸿沟，如今的知识就好比有人已经把一道道菜端到了面前，你需要做的只是要不要吃和选择哪道菜吃的问题。

当然互联网平台更适合碎片化的学习方式，而看书、线下培训课等这些传统的学习模式依然非常有价值，在时间充裕的情况下，这样的学习会更加扎实、更加有体系。

2. 涨见识，阅历和见识决定了一个人看问题的高度

咨询公司、广告公司最能卖出价钱的产品，往往并不是耗时数月的一次大型传播campaign或一条制作精美的TVC；相比之下可能一个品牌名字、一个企业定位、一句品牌Slogan等这些看似简单的东西，对企业来说往往更加有价值。

有著名的营销广告人曾说过：“别看我输出的只是简单的几个字，你买到的却是我看过的每一本书、去过的每一个城市、接触过的每一个人、经历过的每一件事。” 足以说明常年积累而养成的见识，是非常难得和可贵的。

3. 勤思考，只有深度思考，才能得出一些出乎寻常的洞察

别用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰！别用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰！别用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰！重要的事情要大声说三遍。

无论是在学校还是职场，我们都会碰到有这么一类人：虽然很勤奋很用功，每天来得比别人早走得比别人晚，但就是学习成绩不好、就是出不了业绩。

这种情况往往跟天赋和智商无关，只要停下急促的脚步自我审视一番，就能揪出原因找到方法；培养出定期思考和总结的习惯会让每一个人受益终生。

4. 多交流，跟牛人交流能让你快速成长，站在巨人的肩膀上。

逻辑思维CEO脱不花，总结自己前半生的三盏明灯，其中一盏是”扑来的导师”。刚到北京时她在一场广告圈的免费讲座中，浑水摸鱼拿到时任北京奥美总经理湛详国先生的一张名片。

过了一个多月她公司刚好有个项目需要准备提案材料，于是他咬牙给湛详国先生打了电话、并成功把他约在了一家三明治店当面请教怎么做PPT；这次面谈激发了脱不花的求师之心、从此开启了开挂般的职场道路。

当然我们交流的对象不一定必须是大佬，三人行必有我师，我们身处的社交关系中的每一人都有自己值得学习的地方，多交流可以不断扩张自身的认知阈值、突破认知茧房。

5. 打实战，在不断的实践当中，完善知识体系、提升业务体感。

读万卷书行万里路是亘古不变的真理，这就是我们上学时期老师常讲的学以致用；知识和实战之间往往存在一条鸿沟，一个知识点知道了不一定能理解、理解了也不一定会运用。

营销终究脱离不开商业，因此运用知识的时候如何跟不同业务进行很好的结合，也是一门值得钻研的大学问，解决策划一时爽执行火葬场的尴尬境地；只有通过不断的实践，才可以把知识做到内化于心，提升到无招胜有招的最高段位。

作者：老泡

来源：老泡OG

导论丨不懂产品的策划，不是好策划

营销的根本目的是利润。不管是在乙方做品牌策划，还是在甲方负责营销管理，都需有一个认知，品牌所有的行为本质上都是围绕利润而展开。这也是近几年“品效合一”、“人货场”概念大行其道的原因所在。

这些概念或方法论存在的合理性之一，就在于把营销行为，与需求、产品、渠道高度地结合。让品牌营销不再是空中楼阁，真正做到可落地，可转化。

那么，在做创意、定计划的时候，营销人常常会忽略的产品陷阱有哪些呢？

货期，指产品从制定生产计划到产品入库之间，所需耗费的产品生产时间成本。这个概念，在产品联名营销事件中，尤其需要重视。

货期在营销策划中，最大的影响是产品的可结合度，以及执行计划推进。

产品的可结合度，主要是货期有限制的情况下，会影响到产品的结合深度问题。比如产品货期不能调整，那么产品的设计方案越简单，就越能满足这个要求，否则在产品上做大规模改动，很容易拉长货期。

执行计划推进，就是要对产品货期有精准的判断，从而给营销执行预留充足的时间。否则营销准备落地，结果货期赶不上，所有的计划就变成了废话。

另外，对于产品开发和改进，还需要注意产品从研发设计、到打版、到生产货期这个时间链条。例如货期20天，那么留给产品的执行时间至少需要40天，如果有合作资源的沟通需要提前确认，那么项目也至少需要提前两个月启动了。

产能决定了企业产品保有量的上限，明确这个上限，产品策略就更有针对性。

产能第一个关注点在于单位时间内的产量。知晓这一点，便能给产品配称、产品计划和效益预估提供重要的参考。

产能第二个关注点在于供应链的饱和度。OEM类型的品牌，一般情况下都是与其他品牌共享供应链，即可理解为在产能上有固定的配额。如果营销案中的产品策略涉及到产品开发或者插单生产，把产能纳入思考的前提，便可避免被挑战的风险。

起定量决定了企业产品保有量的下限，是指单品的代工生产，以最低的生产量作为下单门槛，达不到要求下单则会增加生产成本。了解起定量标准，产品策略和产品预算则更准确。

起定量不仅仅是产品起定量，还包括赠品、包装、辅助配件等一切与产品相关的配套。尤其是限量款产品策略，更要关注这个标准。

通常，产能和起定量会放在一起思考，并不一定要在方案中直接体现，但作为产品策略的参考指引，它们的重要性不能被忽视。

没有转化的库存，是没有价值的。归根结底，库存问题是企业的战略层面问题，库存是否健康，直接影响了企业的生命力。

对库存进行分析，是品牌策略指引的重要一环。包括库存金额、单品库存数量和周转、库存库龄、清库渠道等，它关系到品牌策略的全面性。

对库存进行处理，也是营销落地中的重要命题。包括清库方式、渠道、价格、周期等，它影响到营销落地的完整性。

其次，备货也是库存管理中的关键要素，尤其是直播大行其道的今天，备货量俨然成为参与直播活动的品牌门槛之一。

总而言之，对营销人来说，尤其是甲方的品牌策划和营销策划，库存意识，是格局。

周转率与上述所讲的库存概念是一体的，也称作库存周转率、产品周转率。

周转率是一个时间效率概念，有多种计算公式。在产品分析中，通常采用数量的核算方式：

库存周转率=（销售数量/库存数量）*100%

周转率对于营销人的意义，在于划分不同类型单品，并制定针对性的产品策略。周转率越高，产品销售越好，周转率越低，产品滞销可能性越大。

结合库龄，即可把产品进行多种类型划分：热销产品、形象产品、滞销产品、消亡产品等，然后根据产品划分，制定出产品推广策略、产品改善策略和产品清库策略等。

对甲方营销人员而言，需要了解产品的毛利水平和大致的开发成本。对于乙方策划来说，至少需要知道产品的价格可浮动的空间。

很多营销计划，其实都与成本挂钩，具体体现在营销预算上，而预算，是执行最重要的参考指标。

比如做一个包装的开发，需要了解包装的成本可控区间，超过成本可承受范围，则可能计划流产。

又比如营销活动把产品当赠品，则需要把产品销售价格计入营销成本当中，很多情况下，都忽略掉产品作为赠品带来的成本损耗。

再比如产品开发中无视成本而规划开发方向，则有可能导致成本过高，导致定价过高，破坏了品牌的价格体系。

辅料，是指除了产品本身，在消费者收到产品后获得的所有产品配套，包括包装盒、赠品、品牌宣传资料等。这其中，包装是最容易被营销人记起的。

实际上，为了品牌输出和产品的一体化，赠品和宣传资料等其他辅料的选择、内容、风格设计一样不可或缺。

甚至有时候，辅料的也可以成为增强消费者体验感的重要工具，例如开箱器、纪念币等。所以某种程度上，产品辅料做得好，也可以成为方案的加分项。

物流主要包括产品捡货、产品打包、产品运输三个关键环节。在营销方案中，需结合物流信息考虑效率和实际可行性。

产品捡货和运输，关键是效率。例如：苹果取消了配件，结果在产品捡货环节效率更高，且利润空间也更大。

产品打包则与产品包装息息相关，包括产品本身包装的尺寸、赠品尺寸等都需要在包装盒的尺寸前提下进行设计。例如：包装盒是30*30*30，赠品设计为30*45，则无法满足打包要求。

一方面是广告法对于产品描述内容的监管，例如敏感词、违禁词和违反真实性的产品内容。

另一方面是指监管部门对产品管理有关。例如质量的标准的审核、质量认证、商标使用权限等。

因此在考虑产品计划，尤其是新品计划，营销人要了解监管基本规则，才能确保产品的推进顺畅。

产品关联，即所有的策略和创意，都要落到产品上，且要有技巧，不能仅仅只是生硬的结合。

关联不是有趣本身，而是市场本身。例如电视剧联名，如果只是把电视剧元素直接运用到产品或者包装上，这种简单的复制粘贴并没有为产品提供溢出价值。

结合深度的产品关联，需要考虑到品牌主张、文化、风格契合度，把元素、品牌延展巧妙的运用到产品本身，为产品提供溢出价值。例如：花西子的雕花口红，就为产品提供了额外的收藏价值。

总结

产品是品牌的根，所有的营销最终都将回归到产品上。

不管是乙方还是甲方的品牌营销人，对产品多一分了解，就多一分专业。对产品多一分思考，方案就多一分赢面。哪怕在头脑风暴中，问一句货期多长，都能马上变得与众不同。

作者：藏锋

来源：策略人藏锋

导论丨产品策略的“承前启后”

营销的底层逻辑是价值交换，是发现或创造消费者需求，并用产品价值满足他们。

而从传播的角度看，传播的基础是内容，内容的基础是产品。

产品扮演者“继往开来”的角色，是消费者需求的继承者，也是传播沟通的开局官。

那么，产品策略包含什么呢？

产品核心四要义：用户、场景、问题、方案

首先明确一点，产品的本质是解决需求，是价值交换的逻辑。以此为出发点，延伸出用户、场景、问题、方案。

用户不是人，是人的某一类需求，是在特定场景下的需求。

产品本质上是一种解决方案，产品是用户满足需求的手段。用户购买的不是产品本身，而是能满足自己需求的产品。买的不是钻机本身，而是墙上打出来符合自己的孔。

场景的逻辑，是还原消费者使用产品时的情景，所有的产品，都是针对某一场景下的解决方案。

方案是问题的出口，产品一定是解决了消费者某个问题。

产品开发六要素：人群痛点、概念意义、RTB体系、成本意识、定向渠道、传播锚点。

产品是否值得开发，首先看这个痛点够不够痛，是真需求还是伪需求，目前是否具备成长的环境。

滴滴满足人打车难的需求，拼多多满足人对于更低价商品的需求，淘宝满足商家开店以及用户选购海量商品的需求。

花西子崛起其中一个因素是民族自信心的崛起，是对东方文化的回归，这个跟时代的环境有很大的关系。

产品即内容，这个内容本身是否有故事，这个故事不一定非得让用户眼泪盈眶，大多时候言之有理即可。概念是让消费者被感其心，从而动其腰包。

RTB是支撑这个概念，有理性与感性的，理性讲逻辑，感性讲故事。但不管感性还是理性，都不能逃脱人的天性。毕竟所有的品类创新，都是人的固有概念延展。

但也需取一个平衡，因为所有的产品，都是为了获取今天或明天的利润。性感的故事很多人都想讲，但这个性感的成本不是每个企业都能承担，以及都愿意承担。

定向渠道是销售的逻辑，这个产品适用于什么渠道，这个渠道的人群是否买单？这个渠道是否匹配产品的概念、价位、品牌段位。还就是这个渠道是否容得下产品生存的一席之地。

传播锚点是锁定传播平台，产品需要爆发性平台，基本上大家都在占山为王，占平台、占KOL、占话题。

产品定位的一大核心和五大来源

产品定位就是讲清楚自己的利益点，有什么用。可以用USP（独特的销售主张）来梳理及验证，USP有以下三大要点：

1. 强调产品具体的特殊功效和利益——销售的主张是什么？

2. 这种特殊性是竞争对手无法或暂时未提出的——具有自身的独特性。

3. 必须有强劲的销售力——这个定位转换成消费者语言，必须具有煽动性，足以影响千万受众。

而USP的提炼有以下五大来源：

1. 利益、解决问题或需求的角度

比如珀莱雅的泡泡面膜，定位为“毛孔吸尘器”，在补水基本功能之上讲清洁，清洁出泡泡，速效感官以及趣味化。

再比如花西子的散粉，定位为“空气蜜粉”，细到如空气，才能更好控油定妆、隐匿毛孔，打造柔焦哑雾妆效。之前一直流传着一个说法，李佳琦在厕所用花西子蜜粉补妆的时候，被误以为在抽烟。

2. 特定场景

大家吃感冒药会经常遇到一个问题，就是吃了之后会打瞌睡，晚上还好，若是白天便会影响工作或学习。

所以白加黑提出的品牌口号是“治疗感冒，黑白分明”，表达“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的核心信息。这就从场景的层面，切入了产品的卖点。

3. 使用者类型

智能机出现了，但专门针对老人（年纪较大）的手机依旧在畅销。不得不说长按一键拨号是真的香，按1-9就给亲戚朋友直接打电话。还有大字体、大按键，高续航，立体大喇叭，真人语音播报等等。

对于老人而言，就是福音了，毕竟智能机是年轻人的智能，老人的智能是老人机。

4. 对抗竞品

元气森林的产品定位为“喝不胖的气泡水”，主打0糖0脂0卡。

通过其他饮料做对比，以100ml的容量计算热量，一杯可乐200KJ，其他碳酸饮料160KJ，而元气森林苏打气泡水为0KJ

5. 品类的游离度

这里的游离即“中学为体，西学为用”，所谓的借东风游离，言之有理。

比如近两年又兴起的，香氛沐浴露，是做香水的思路做沐浴露。TT在用护肤成分党的概念，讲玻尿酸。

产品画像六件套：定性、定位、定价、规格、产品特点、生意特点

用户画像大家都听过，但产品画像却很少听说。其实作为品牌成员的产品，也有自己的画像。

1. 定性

这个产品在企业承担什么角色，是流量品、利润品还是形象品。

2. 定位

这个产品对于消费者而言，解决了什么问题。

3. 定价

这个产品在价格上是低端、中端，还是高端。

4. 规格

这个产品都有什么样的规格或配置。

5. 产品调性

这个产品所呈现给消费者是什么样的风格，给消费者什么样的印象。

6. 生意特点

这个产品占品牌销售的比例是多少，占整个市场的份额是多少？

产品卖点语义四象限：魅力、重要、必备、无关因素

阿里妈妈对于产品卖点拆解是以消费者对产品的正面和负面体验两个维度进行拆解，从而找到产品卖点内容体系，提炼出甄选出沟通利益点，挖掘沟通场景，找到沟通对象，以及沟通素材。

对某新品类巧克力目标人群分析后，发现Q弹口感、颜值是消费者期待的产品体验，而送礼和办公室场景的满足更易成为产品差异化卖点。

产品上市六神装：引进流量、促成销额、 构建销售闭环、流量和销量的关系、舆论监测、购后反馈

1. 引进流量

所有产品的上市底层逻辑都是流量的引进，有人的地方才有生意的来源，首先我们要关注匹配产品的流量在哪里？

2. 促成销额

用什么渠道到形成收割，也就是消费者最终的临门一脚在哪里？

3. 构建销售闭环

从流量到销量的闭环是如何的，媒介如何配合，内容如何铺排？

4. 流量和销量的关系

在整个投入产出上ROI如何，直接购买以及人群引入是否形成一个模型，以指导阶段性的投入。

5. 舆论监测

在构建闭环的这个过程中，出现了什么样的舆论，消费者是如何看待自己的产品以及别人家的产品。为何买你不买它，或者买它不买你。

6. 购后反馈

消费者购买后的体验如何，是正面评价安利朋友还是负面评价阻止朋友。

总结

产品策略是营销的底层策略，所有的销售及内容体系都围绕其展开。

营销的核心，在于消费者心甘情愿，并且多次愿意掏出钱来买你的产品。那么，这个心甘情愿和多次，便是策略人一直在追求的核心要义。

作者：藏锋

来源：策略人藏锋

营销人经常挂在嘴边的消费者洞察，是一种心理博弈，而产品或品牌是这场博弈的主角。

想要成为心理博弈高手，需要对消费者心理进行恰到好处的拿捏。接下来我将分享在消费者洞察中经常遇到的一些心理学现象。

一、心态不同，意义不一

心理账户由萨勒在1980年提出，他认为，人们会在心理上将自己的钱分进不同的账户，每个账户的钱「意义不一」，哪怕是同样的钱，这些账户也会在心理上影响着我们的日常决策。

举个非常好的例子，比如雪糕中的爱马仕「哈根达斯」，如果让你花30多块钱单纯去买一个哈根达斯，确实有点沙雕，吃过的人都知道，这个雪糕跟其他几块钱的也没啥区别。

当哈根达斯植入了「爱她就带她去吃哈根达斯」这样的心智时，哈根达斯此时对标的就不再是雪糕，而是一份情侣之间的礼物，那么对于礼物这个心理账户而言，30多块已经很便宜了。

再举个例子，1000块必须花10块钱必须省，这个对应了当代年轻人「能省则省，该花则花」的消费心态，主要是用于消费者哪一个心理账户，消费的意义又是什么。

比如，冬天的第一件毛衣300块，你会认为这是犒劳自己，觉得值。但如果89块一件的毛衣，需另付10块钱的邮费，你会觉得不值，因为邮费不在你的预期范围。AJ可以买，但视频会员不能不拼。周末聚餐100块的AA可以有，但外卖没凑到满减绝不行。

二、人微言轻，人贵言重

权威效应即名人效应，就是有权威的人（地位高，有威信，受人敬重）占据了话语权和影响力。

那么他们所说的话，人们更愿意听，所做的事，人们更容易认可以及模仿。

权威效用之所以存在，在于人们有一种「安全心理」。规避风险是人的本性，也就是说如果按着有权威的人去做，可降低风险指数，以及更会得到社会的认可。

鲁迅这个全宇宙说过最多名言的男人，一句「鲁迅说过」就胜过千言万语，再不行就来个子曾经曰过，基本上用这些「名言」就能实现争论时180°大逆转。也因为这样，市场上「金句」供不应求，才导致鲁迅不断躺枪。

三、发生再多次，也不影响不发生的本来几率

赌徒谬误是概率的一种不合推理测方式。赌徒认为，某种情况之前，已经发生了很多次，所以接下来发生的几率很低。或者某种情况之前很久没发生，因此接下来发生的几率很高。

就如同抛一枚硬币，连续10次反面向上，赌徒会认为第11次正面向上的可能性极大。但真实的情况是，第11次正面向上的可能性依旧为50%。

四、人从众，随大流

羊群效应即从众效应，指的是个体易受到群体行为的影响，从而放弃个人的思考，最终与群体保持一致行为的社会心理。

我们在潜意识认为，如果这么多人都这样做了，这件事基本不会错。从众效应迎合了人们规避风险及缺乏安全感的心理。

在面对决策时，人们更多是偏向不思考，而能采取相对风险低的决策。人都是具有惰性的，不思考以及节省时间是人的本性。

在传播中的例子中，如定位配称的消费者信任状，一年销售两亿多杯，全网销量第一等。再比如社交电商的拼团现象，拼的人多了，自然就代表产品“基本没啥问题”。电商的销量背书也是这个逻辑，月销10W+更能驱动决策。

五、一分钱，一分货

按价格论的观点，价格上涨，购买量下降，价格下跌，购买量上升。正所谓「薄利多销，厚利少销」。

但经济学家凡勃伦提出「厚利多销」的概念。它是指消费者对一种商品需求的程度，因其标价较高而不是较低而增加。这反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望，可作为一定的借鉴。

从「薄利多销」到「厚利多销」，主要归功于20世纪消费主义的盛行，消费者购买的不仅是产品功能，也是情感意义。

消费者认为便宜的不一定不是好货，但基本上价格贵的质量也还不错，不然为何标这样的价格，甚至还卖得好呢。

市场的逻辑是「因为产品好，所以价格贵」，而消费者的逻辑是「因为价格贵，所以产品好」。消费者将价格作为判断产品好坏的一个标准，省去了很多不必要的筛选环节，这是符合人的惰性以及寻求安全心理的。

对于市场的借鉴是价格段的切入，市场切入的其中一个角度是价格段的卡位，即在某一品类中找到消费者空白价格段，并且此价格段相对竞品较少。

再比如某些功能高于市场层面的商品，如母婴或医美，如果价格过低，就没有达到消费者认可的质量标准。

你说你这么好，为啥这么便宜，说明你肯定不够好，质量肯定有问题。这个只是针对特定品类而言，不要突破消费者心理价格的防线。

六、开始一小步，最终走出一大步

登门槛效应是指一旦接受了他人的一个微不足道的要求,为了避免认知上的不协调,或想给他人以前后一致的印象,就有可能接受更大的要求。

对于营销而言，需要设立不同等级的门槛，让消费者可一级一级攀登而上。

在促成消费者首单的时候，可以降低购买门槛，比如派样（小样、中样）、高折扣、新用户免单等，以此建立消费者信任，从而达成首单成交率。

七、参考谁，决定了你是谁

锚一般指船锚，停船时需将锚扔进海里，然后将铁链拴在船上，从而达到固定船的作用。

锚定效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，第一信息的参照性影响，就像沉入海底的锚，将人的观点固定在某处。

锚定效应基本分为五种，（1）价格锚，促销时原价就是抛出去的锚，打折的力度会让消费者有种占便宜的错觉。（2）价值锚，比如飞鹤的两小时鲜牛乳成粉，就是让生产的过程成为消费者心理的锚，以此支撑高端价。

（3）参照锚，比如老罗英语培训的广告，「1块钱在今天还能买点什么？」举了一个包子、一张报纸、一颗棒棒糖等的例子，然后说，可以在老罗英语培训听八节课。（4）时间锚，比如双11这样的全年最低价，一年仅1天，错过等1年这样的时间锚。

八、为何不少人迷信星座？

巴纳姆效应，指的是用一种笼统、一般性的人格描述，让对方有种“深知我心”的感觉。

这种现象在生活中比较普遍。拿算命来说，为何算命先生说的比较准？一来是因为他们说的基本都是基于人性的共性，二来他们更会察言观色，从人的情绪之中，便能找到其切入点。

九、头头才是道

人的记忆有限，每个人对于某领域的记忆都有一个心智抽屉。会对某品类的头部品牌投入更多的注意力，在选购的时候自然更偏向头部品牌。

权威机构研究发现，在一个系统里，头部品牌吸引的注意力超过40%，第二名不到20%，那第三名则是7%到10%，其他的所有人去抢剩下的注意力。

所以，做品类的领导者就十分有必要，集中优势资源，占据或开拓有市场前景的品类。成为品类代表，进而品类反哺品牌，最终形成马太效应，强者愈强。

十、为“多余”的物品找配套

鸟笼效应指的是如果送你一个空鸟笼，由于每次朋友见到它时，都会询问为何笼中无鸟的事情，为了防止朋友的繁琐询问，最后你便买了一只鸟。

也就是说，人们在获得一件原本不需要的物品的时候，会继续添加与之相配套的东西。

比如空花瓶会让消费者买花，书签会让消费者买书等。

十一、第一印象很重要

首因效应是指人们在社会认知的过程中，针对某个对象首次形成的印象，这个首次的印象会极大程度地影响人们对这个对象以后的判断。

人们总是对最先看到的信息印象深刻，从而形成先入为主的潜意识。比如品牌在拓新客时，消费者会因为产品价格以及品牌印象形成首因效应。

十二、新印象是可以塑造的

近因效应是首因效应的姊妹版，在多种刺激呈断续性出现时，感知主要取决于最后一次的印象。

表现在人际交往中，即我们对他人最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价。

对于多次复购的客户而言，品牌需注重每一个细节，因为任何的行为都可能成为消费离开的近因。

十三、关于湖南人吃辣的问题

刻板印象是一个社会心理学概念，主要是指人们对某个事物形成的一种概括固定的看法。并把这种看法推而广之，认为这个事物具有这种特征，从而忽视了个体性差异。

在与人交往或看待事物时，需要尽量避免刻板印象的消极影响。个体是具有差异性的，而不是一个事物，一种现象，一个结果。

如胜加给方太做的油烟情书，就突破了刻板印象，油烟机广告不再是单纯从大吸力本身去讲。

十四、暗示的力量

又称安慰剂效应，它是美国麻醉学和医药学家毕阙博士提出的概念。指的是病人虽然获得无效的治疗，但由于预料或相信治疗有效，而让病患症状得到缓解的现象。

安慰剂效应其实是一种潜意识的自我暗示。潜意识除了影响身体状态本身外，也对精神状态有很大影响，从而影响事态的发展。

十五、情理之中，意料之外

预期效应是指人类的行为和情绪不受他们最终所获得的结果的影响，而受到他们心理预期的影响。

海底捞之所以成功，有一个很重要的原因，是本身的服务超越过客户的预期，有类似“五星级酒店”的服务，这就大大超越了客户对于餐馆的预期。而五星级酒店有这样的服务，消费者只会认为这是常规操作，不以为然。

十六、情人眼里出西施

晕轮效应又称为光环效应，指的是人际交往中的一种夸大现象，就像发光物体周围的光晕一样，形成一种光环作用。

晕轮效应的本质就是一种以偏概全、以点带面的评价倾向，是个人主观推断泛化和扩张的结果。由于光环效应的作用，一个人的优点或缺点一旦变为光圈被夸大，其他优点或缺点也就退隐到光圈背后了。

「情人眼里出西施」，说的就是这个道理。恋爱中的男女，看对方都是优点而没有缺点。这就是因为一方被对方身上的某个优点所吸引，之后受「晕轮效应」的影响，会使其觉得对方身上全是优点。

当你觉得一个人坏的时候，你就会觉得他的每一个行为都惹人厌，甚至每一个行为都在向你宣战。

十七、心态决定事态

不值得定律最直观的表述是：不值得做的事情，就不值得做好。

这反映出人们的一种心理：一个人如果觉得一件事情不值得做，往往会冷嘲热讽、敷衍了事，心态决定了做事的质量。因为即使成功，也没啥成就感。

总结

所谓的心理学都不是绝对的，因为本身这就是一种概率性总结。

但其可将人们的心理进行归类，从而找到传播的最优解。

作者： 藏锋

来源：策略人的自我修养（clrdzwxy）