90%讲写方案的内容，都会把方案制作的步骤总结成三步。

第一步：找到一张好看的背景图片；

第二步：在图片上压一个蒙版；

第三步：在上面打字。

三步结束，一份方案就制作完成了！

以上，当然是玩笑话。

玩笑过后，让我们开始今天的正篇内容。

制作交付清单

方案内容要先给客户他想买的，然后再卖我们想卖给他的。

在客户给到brief的时候，通常会在brief文件的最后一页，给到他们想要内容的清单。

这份清单中会写清楚客户对于方案内容的底线。

所以当我们着手制作方案之前，必须要依据brief内容先制作一份交付清单。

这份清单上面需要列清楚，依据客户需求，方案中必须要呈现的内容是什么，哪些内容是可有可无的，我们需要特别展示的内容有哪些。

不要小看这一份交付清单的作用，我在早期工作的过程中，真的被客户当场“插冷鸡”过：为什么我brief上写了要包含会员人群的诊断，你们的方案中没有？

此后，我经手的方案必定都会列一份清单，交作业前一刻要对着清单逐一核对，直到每一项都被打上了勾，才会发送给客户。

方案的本质

方案的本质是一个故事。一个你可以帮客户解决问题、达成目的的故事。

作为一个故事，必须满足两个条件。

第一个条件，要有头有尾，能够自圆其说。

有些方案会出现策略只管策略，创意只管创意，传播又只管传播的情况。不知道是因为没有最后的方案把关人，还是纯粹的应付交差，总之就是各写各的，分开每一部分看都不错，但放在一起就是前后衔接不上，整个方案有极强的割裂感。

还有一种情况。第一部分为客户梳理了问题12345，结果最后结束的时候只回答了1245。问题3就有意无意地被忽略了，这种就是典型的没能自圆其说，也给客户留下了“插冷鸡”的理由。

第二个条件，要有抓人的情节。

一份没有抓人情节的方案，客户看的时候只会摁着向下的方向键，一路“哦”下去。关上PPT之后，ta甚至还要回忆一下刚才的方案到底写了些什么。

慢条斯理的小众电影，固然可以吸引一部分文艺青年；但只有五分钟一个特效，十分钟一次的爆炸才能吸引来大部分观众，保证票房。

方案也遵循相同的逻辑。

关于如何设置方案情节，我会在下面两小节中展开。

“打压”你的客户

编剧罗伯特·麦基举过一个例子，核心内容大概是：不能让主角简单地走进屋内，要为他制造进门的阻碍。

很多时候，我们会担心祸从口出，得罪客户，所以许多难听的大实话我们在方案中不敢写，到了现场不敢说。

在方案上一味吹捧客户不是好的方案制作策略，你要敢于“打压”他。

这么做可以得到一个十分重要的好处——消除彼此的心理差距。

当成功“打压”客户之后，双方从一方居高临下的姿态，变成探讨解决方案的对等交流。

“打压”客户的方式可以从下面几个角度入手。

1.竞品角度，如：竞品入市更早、功能更强、价格更便宜，我们的产品好像没有优势！

2.社会角度，如：外卖这么发达，大家都懒得下厨了，我们这个小家电的市场不乐观！

3.消费者角度，如：消费者越来越重视健康，倾向去购买无糖饮料以及茶饮料，我们的蔗糖饮料推出的时代不对啊！

……

你必须打压你的客户，为你的客户制造进门的阻碍！

告诉他，他正面临着或大或小的问题，而这些问题只有你可以帮他解决！

不要怕实话难听。难听的从来不是实话，而是实话说出口之后，却没能给出解决方案。

学会使用“但是”

我在第一篇《策划工作手册｜准备工作篇》说到，整个系列的内容“管杀还管埋”。

上一小节的打压客户是“管杀”，这一节的内容“管埋”。

当你打压完客户之后，你就可以用“但是”给你的客户提供一份被拯救的情绪价值。

比如：现在处于经济的下行周期，我们目标客户的消费行为更加审慎，有一种如无必要绝不购买的趋势（打压客户，告诉客户社会消费层面，ta没有机会）；但是，我们也看到了消费的两极化——购买非刚需的奢侈品依旧出现了微涨，更具实用价值的白牌产品出现了暴涨（话风一转告诉客户，危机危机，危中有机！）。

接下来你就可以告诉客户如何做超高溢价，又或者该如何铺设pdd这样的渠道，具体哪一个方向需要根据实际情况再做判断。

适时多用几次“但是”，可以让方案有一种跌宕起伏的剧情感，同时也可以持续地抓住客户的注意力，让ta合上电脑，扣上手机，沉浸在你的方案中。

顺序不重要

有时，制作方案会陷入一个误区。

方案必须先有策略，再有创意呈现，再有传播配合，整个方案的逻辑必须是自上而下一条线下来的。

面对这种想法，我只能说：朋友，钻牛角尖了。

从交付结果来看，我们只需要关心最后有没有一个合格的方案给到客户。至于过程是先有策略还是创意倒推的策略，并不重要。

而且，作为一个广告行业从业者，其中的每个人都应该同意：如果创意足够好时，其他的资源就应该向创意倾斜，策略也应该让步，为创意埋好扣子、做好铺垫。

有策略会说，那个创意就是拍脑袋想出来的，毫无逻辑可言。对于这种想法，我必须予以纠正，拍脑袋的创意也一定是构建在逻辑之上的，只不过这个逻辑，创意还没有理顺而已。

顺逻辑是策略的工作，接受这个事实，然后与创意通力合作吧！

写好倒数第二页

我们知道，最后一页必定是“Thank you！”。

但是否想过倒数第二页要怎么写？

通常情况下，方案内容到这个位置，不是公司案例介绍，就是团队的人员介绍。

这些不能说错，但是作为压轴页来说不够出彩。

我建议，倒数第二页最好能够再“点一下”客户，帮助他建立选择你们的信心。

对于倒数的处理可以有下面三种方式。

1.重新总结一下方案的内容。

动辄一个小时的提案，客户听到最后大多已经忘了前面的方案内容。这时候你可以将之前的亮点拎出，汇总在倒数第二页，在结束前帮他回忆起整个方案的内容。

2.对客户brief中的问题，给予明确回答。

方案是故事，在内容上会比较隐晦，也许整个过程客户听得十分入戏，但对于他业务上的问题，客户可能并没有看到明确的答案。这时候你就可以通过倒数第二页整理给到他。

比如：

问：品牌的机会点在？

答：情人节、520、七夕、圣诞节以及生日

问：应该主打哪一群人？

答：使用者是女性，但购买者是男性，所以主打男性。

问：本次提案的核心创意是什么？

答：距离

3.放规划

遇到3年，乃至更长服务周期的比稿，就需要放上对于整个服务周期内的规划。展现出自己对于操盘项目的规划性，以及与客户一同成长的意愿。

额外的方案制作心机

1.在方案上务必留下自己的联系方式。你的每一份方案都会在客户集团内部相互传阅，你要保证其他品牌的负责人可以联系上你。

2.方案是用来阅读的，不是用来演讲的。尽可能多码字，让客户在不听你提案的时候，都能清楚地理解你每一页的内容。

3.用好附录。有时受限于时间，在准备方案时，公司介绍或者案例之类的内容没有办法在方案主体部分进行呈现，这时候就可以将这些内容打包放在附录中，方便客户随时查阅。

以上内容，希望可以帮助到正在为写方案而抓耳挠腮的每一个人。

被“挖呀挖”洗脑后，我总结出了创意策划方案的方法论

“在小小的需求里挖呀挖呀挖，写出大大的创意不烦恼……”在日常工作中，活动人总有写不完的方案，雷同的需求却要有不同的新意，就像要从同一座山上挖呀挖呀挖出千姿百态的路来，每每创意枯竭，却还要被老板指责躺平。

“在小小的需求里挖呀挖呀挖，写出大大的创意不烦恼……”在日常工作中，活动人总有写不完的方案，雷同的需求却要有不同的新意，就像要从同一座山上挖呀挖呀挖出千姿百态的路来，每每创意枯竭，却还要被老板指责躺平。

经常有人问我，如何快速高效地写好一份活动策划方案，又不让人觉得同质化呢？并没有多高明的方法，只是从业多年，将自己写方案的经验与大家分享。

很多人说，写方案不能靠灵感，其实不准确，应该说不能凭空靠灵感，找到支点，就能接通灵感。就像写方案自然不能靠模式，但套路只是圆规画圆的中心，圆画得多大，要看你的延伸有多广。

我将分两部分来讲述我是怎么写活动策划方案的，一是模型，二是传播。

策划方案的RSM模型

RSM模型一开始的提出是因为电商策划，通常用来寻找活动思路，建立方案框架，电商策划与一般的活动策划虽有不同，但底层逻辑还是相通的。所谓的RSM模型包含了三个维度，分别是角色、场景、动机。

R—角色（Role）：指的是活动中的主要驱动者，而非所有的参与者；

S—场景（Scene）：角色参与活动的主要情境，影响用户情绪；

M—动机（Motivation）：角色愿意参与活动的原因，决定用户意愿。

1.角色

关于角色，主要驱动者即主办单位，也可称之为需求方，往往涉及到5W的信息，背景（何因Why）、主题（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）等五个方面。

背景（何因Why） ：活动背景往往结合政策背景、时代背景、社会背景与教育背景，背景是一种方向性，例如政策背景，往往与最新的导向息息相关，围绕时政热词思考活动表现形式能让需求方看到方案的与时俱进；

背景也是一种基调，比如时代背景，围绕八九十年代背景与围绕新时代背景的策划完全是不同的风格；

背景还是一种效果展望，即想达到什么样的效果，如获得品牌曝光或者现场流量等，基于这条效果线，才能布点……

但在策划过程中，很多策划人是忽视背景的价值的。

主题（何事What） ：主题在某种意义上，是对背景的提炼，如“点亮城市夜色 摊玩人间烟火”、“乐享集市·有人赶集”都属于主题，应用谐音梗、对仗等手法，用最简洁的文字说清楚最复杂的事情。

地点（何地Where） ：地点对策划也至关重要，活动策划人在前期要对活动场地进行全覆盖的踩点，美陈搭建的尺寸力度，活动开展的规模区域，都在这一步进行勾勒，有的放矢才能精准落地。

时间（何时When） ：时间即活动的举办时间，可结合时间节气、不同日子的习俗等进行融合策划；同时时间还关系到一些热点，比如运动类活动就比较适合结合亚运会。

人员（何人Who） ：人员即活动针对的人群，根据人群需求点挖掘活动创意也是常用方式之一，比如针对年轻群体在思路上可更大胆一点。

2.场景

场景往往是需求的情境画面营造，比如RIO鸡尾酒借助“空巢青年”的生活场景，打造“一个人的小酒”概念，赢得了不少年轻人的青睐，引来众多粉丝纷纷晒出自己的独居样貌，拥抱悦己式饮酒的快乐，此话题更是在微博收获了上亿的阅读量。

亲近自然面朝大海的露营场景；围炉烤肉的赶烤场景……将画面立体化，让用户能够参与其中，是或从创意的主要方向。

场景可以分为线上场景和线下场景：

（1）线上场景

线上场景主要是指用户在互联网上的行为场景。通俗点来讲，线上场景即线上活动，梳理用户获悉活动的主要流程路径，找到关键场景。

如比较流行的H5互动，顾家家居联合网易新闻推出的“春日限定！你的专属人设分析”，H5首页是一个小女生带着小狗去踏青的手绘图，温暖的导语逐行浮现，界面飘过一些小flag标语，用户可左滑界面加速浏览，点击自己想要完成的进行选择。然后输入自己的名字，生成人设测试海报，海报包括用户的春日焕新人设、人设介绍和人设搭配的主图。

“人设”一词近几年颇为流行，春天来了，好好规划生活，定一些可爱的小目标，自己的“人设”要靠自己努力完成！引入用户情绪，打造生活的行为场景，一下子鲜活起来。

线上秒杀、线上评比等，都是利用线上场景的典型例子，在用户情绪最佳的关键场景，引导用户进行特定行为，加强活动的参与性。

线上场景打造要把握两点，一是简单，二也是简单，参与规则简单，内容简单，大道至简。

（2）线下场景

活动策划的场景，更多的还是在线下，进入用户角色，梳理“用户的一天”，找到创意点和活动能够结合的场景。

如针对目前大部分用户的社恐状态，为了促进消费者对手机点餐方式的适应，汉堡王在赫尔辛基创造了世界上第一个无声餐厅，客户在这里点餐、付款和取餐都无需任何口头交流。

区别于线上场景，线下场景最重要的是能讲故事，我倾向于整个线下场景串联成线，从第一个活动场景开始讲故事，直至形成剧集，吸引受众“沉浸式”观看，并对此持续关注。

同时，在过程中充分利用空间，将空间的氛围和艺术美陈进行富有冲击力的立体展示，营造视觉冲击。

再者，以轻综艺化去设计潮流玩法，将体感发挥到极致。

例如淘宝造物节，杭州作为淘宝的发源地和主战场，西湖边的吴山广场变身为“怪奇物语广场”，涵盖美食、文化与宠物等领域的脑洞“神物”汇聚于此，一秒把人带入另一个奇幻世界。

线下场景不能故步自封，很多策划人为了求稳不出错，往往喜欢选用熟练的场景，但难免令人觉得腻味。

3. 动机

场景能够帮助我们找到合适的活动触发点，降低行为阻力，动机则是直接提升用户的行为动力。

动机与诱因理论相关，20世纪50年代以后，许多心理学家认为，不能用驱力降低的动机理论来解释所有的行为，外部刺激(诱因)在唤起行为时也起到重要的作用，应该用刺激和有机体的特定的生理状态之间的相互作用来说明动机。

例如，吃饱了的动物在看到另一个动物在吃食，将会重新吃食物，这时的动机是由刺激引起的，诱因可分为两种：

正诱因： 凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；

负诱因： 凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。

正诱因往往包含荣誉炫耀、趣味爱好、互惠利他等；负诱因包含逃离社交、逃离工作、逃离催婚等。动机是由需要与诱因共同组成的，因此，动机的强度或力量既取决于需要的性质，也取决于诱因力量的大小。

通过动机的合理利用或设计，能够很大程度上提升活动效果。

如最简单的奖金诱惑，骑行赛马拉松等各种赛事，以高额奖金作为诱因；如之前非常火爆的围炉煮茶，很多线下活动沿用这个社交诱因，来进行策划组织。

策划方案的传播融入

很多时候，我们写方案的时候会忽视方案的传播属性，传播内容是传播活动的中心，它包括特定内容和传播方式两部分。

传播内容是在过程中生产出来的，这种内容并不是普遍意义上的信息，而是指所有通过大众传播媒介传播给受众的信息。在策划方案中，可以分为两部分：

1.前期传播

传播媒介是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段。媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。

对于前期宣传，大部分策划人的意识是将活动信息广而告之，对于宣传卖点却懒于挖掘。

在我看来，前期宣传重要的不是全覆盖，而是提炼出核心进行宣传。

据研究调查显示，人类通过五感所获取的信息中，有80％来自视觉，10％来自听觉，剩下10％来自其他几种感觉。“五觉”，指的是味觉品味文化，嗅觉潮流文化，视觉识别文化，听觉音符文化，触觉服务文化。

根据五感来选择设计前期宣传渠道，或许能有意想不到的效果。

如“挖呀挖”神曲中，配上幼儿园的背景，两位美女老师比划着可爱的动作，用甜美的歌声、欢快的节奏，让众多为生活奔波的成年人回忆起童年的那一份纯真。就是视觉传播的上乘案例。

2.文案点睛

在《新媒体文案创作与传播》一书中提到，传播性文案的特点有三个：符号化、社交币、附着力。

符号化，即借用语言符号、视觉符号、味觉符号等，让受众更好的记忆，简单来说，还是画面感。如：

“把1000首歌放进你的口袋”

“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”

“将所有一言难尽，一饮而尽”

社交币让文案被受众主动传播，人们有很强烈的意愿去主动与他人分享自己相关的信息，相关商品的口碑等，被他们分享的内容都属于社交货币。

铸造社交货币有五个方式：满足自我认同、打破思维定势、运用社会比较、提供实用价值、创造归属感。

美国营销咨询公司将社交货币划分成六个纬度来进行测量：归属感、话题对话、实用价值、拥护性、信息知识、身份识别等。

附着力，就像胶水，可以将信息化到受众的脑海里。它可以让创意与观点能够让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。

如“在小小的花园里面挖呀挖呀挖，种小小的种子小小的花”这首洗脑儿歌，也引发不少网友的翻唱和改编，各种版本的二创视频在网络上热传：

挖掘机司机版：在小小的工地里面挖呀挖呀挖，挣小小的马尼，给我媳妇花。

修路工人版：在荒芜的大山里挖呀挖呀挖，挖通了致富路，方便千万家。

矿工版：在深深的矿井挖呀挖呀挖，挖多多的煤炭，点亮千万家。

打工人版：我在小小的公司，爬啊爬，挣得少少的工资，不够花。

牙医版：用小小的针在嘴里，扎呀扎呀扎，用小小的钳子拔掉小小的牙。

方案的创意性，并不是靠模式和框架，看再多的攻略也不如看更多的案例，量变引起质变，思路的形成不是一蹴而就的，希望我的经验对大家有所帮助。

作者：花花小萌主

来源：鸟哥笔记（ID：niaoge8）

我见过的策划们，不管是甲方企业的，还是广告代理公司的，还是营销策划公司的，在做策略写方案的时候，都经常犯三大错误：

1）套理论

找一个营销理论，做策略时直接向上套。不管是什么行业、企业处在什么发展阶段，都要照着这个理论的要求来实施营销传播，写PPT时也要照着这个理论的框架来写。

2）套模版

很多同学一写PPT，就到处找模版，似乎没有模版就不知道怎么写方案了。套了大量PPT模版的方案，看排版感觉内容丰富，每一页都是各种图表、图示，各种流程图、结构图，满满当当，全是干货。但是，整个方案看下来，你不知道这个方案的核心观点是啥，策略是啥，堆砌感很重，而且这样的方案看起来好累。

3）套方案

最后一个做策划的套路就是套方案。这一点尤其是策划小白们会经常犯，自己不会写方案，一写方案就照着现成的方案结构和模块往上填。他们每天都在各种群里求方案，拿到方案之后，不是研究方案的精髓和策略，而是模仿方案的形式写方案。

刚入行的策划犯这些错误，还能说一句有情可原，但是做策划几年了，一写方案还是如此，那就注定了你与高手们无缘。学习策划的正确姿势到底是什么样的呢，今天这篇文章从理论、实践、方案撰写三个维度来谈一谈。

一、理论篇

要想做好策划，离不开对各种广告理论、营销理论的研读，所谓工欲善其事，必先利其器。对理论的研究与掌握就是策划人最重要的思想武器。

但在学习理论之前，首先我们要知道两点：

一者，没有理论是万能的。

任何理论都有其适用的条件和边界。就算是牛顿三大定律，到了原子的微观领域也要失效。如果哪位大师告诉你，某个营销理论可以解释一切商业现象，不管企业面临什么处境、遇到什么问题，都可以用这个理论去解决。对不起，这叫邪教。

二者，理论的价值是给你提供认知模型和思考逻辑。

虽然理论存在的意义就是用来指导实践，解决实际存在的问题。但是理论提供的不是具体方法，而是教会你遇到实际问题时，可以往哪个方向去思考从而找到症结所在，以及依据什么原则去解决。如果你觉得理论无用，不能解决问题，那是因为你没有掌握理论背后的逻辑和框架。

基于这两个大前提，我们就很明白了，对理论的学习不能是死记硬背，对理论的应用不能是生搬硬套。理论学习，重在搞懂理论背后的逻辑和思考出发点，搞懂该理论诞生的商业背景和适用边界。

所以，我在带策划教新人的时候，通常会先给他们讲讲营销史。

首先，是各时代的经济和社会背景，以及在这个背景下，商业的主要课题是什么，亦即企业面临的主要问题是什么。

然后，当时诞生了什么样的营销理论去解决这样的问题，解决的效能和效率怎么样。

最后，则是不同时代不同理论之间的异同，有何共性与个性；理论和理论之间的演进脉络；每个理论适合去解决什么问题，不适合去解决什么问题，各自的适用条件和边界如何。

这几点讲清楚，当你在拿到一个具体的案子的时候，你就知道该应用哪个理论，该从何处下手，如何找到这个案子的命门所在，并找到相应的解决方法。

不同企业所处的市场状况和竞争状况不同，企业发展阶段不同，面对的问题和企业的营销需求自然不同，是不能都拿同一套理论去生搬硬套的。

所以，我对那些言必称定位、言必称品牌的人都不屑一顾，定位、品牌也都是企业解决问题的工具罢了。不是每个企业都需要定位，也不是每个企业都需要打造品牌。做策划是不应该削足适履的，削天下企业之足，以适应某理论之履。

我会跟策划新人讲的第二课，是广告史。

广告业的发展演变，广告公司的盈利模式；专业分工、人员构成、作业形态是怎么变化的，为什么会发生这样的变化；现如今，市面上的广告公司可以分为哪几类，他们各自的业务和作业理念又是什么样的。

这样就方便策划们对整个行业有一个宏观的认知和整体性把握。以后比稿的时候，遇到这些不同类型的公司大体上知道该怎么应对，就算自己要跳槽换工作，也知道要往什么样的公司去跳。

没有听过我这两节课的同学也不用羡慕，营销史和广告史我公众号都写成文章了，可以点一下这两篇文章《营销简史：一文读懂百年营销史》、《广告简史：从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡》。

二、实践篇

理论之后是实践。做策划肯定要了解一下不同行业、不同企业到底是怎么做营销的，比如广告传播、媒体投放、节日营销、公关炒作、电商直播、活动促销这些营销动作别人家到底是怎么做的。

正因为如此，所以大家都在网上到处找方案、求PPT，我也经常遇到很多人问我有没有好的策划案分享。这种想法是很正常的，但这种做法我都是拒绝的。因为通过在网上找方案学策划并不靠谱。一是网上的方案不靠谱，二是很多人对方案的使用方式不靠谱。

首先，网上的方案有很多错误。

比如上次我在粉丝群里，看到有人分享了一个国内当红创意热店的方案，出于好奇我就点开看了一眼，发现方案结构很差，创意作品很烂，而且方案中使用的方法论不对——那个方法论我认识，是另外一个4A公司的。

尤其是那个PPT的比例还是4：3的，而这不太符合常识，现在的方案基本都是16：9的格式，只有十年前的方案才用4：3。所以很明显这个方案是假冒的。

虽然今天网络发达，在网上找各行业、各品牌的方案很容易，一抓一大把。但是质量真的是良莠不齐，发现好方案的概率是很低的。你照着这样的方案去学，更是只会越学越差。

其次，即使你看了一个方案，但是你并没有这家企业的brief。

这就意味着你不清楚这个企业的问题和需求，不知道方案为什么要这样写，不知道方案背后的考量是什么；而且，你也不知道这个方案到底有没有执行，它可能只是一个提案而并未出街；当然，你更不知道它为什么出街为什么没出街；

况且，有些方案在发到网上之前还会做脱敏处理，删掉关键的策略页或者一些重要的数据，而你并不知道这份方案到底缺了什么。

所以要想研究各大品牌的营销玩法和策略思路，重点不是在网上找方案看，而是自己做案例研究。

你自己去收集这个品牌全部的营销动作、传播内容，然后做对比分析。

这比起在找方案来当然要耗费更多时间和精力，需要你沉下心下踏踏实实做研究，但是你的收获也是实实在在的。

这种收集分析，一是做纵向的对比分析，具体的作业步骤如下——

1. 先去看这个品牌每一年在做什么，搜集他们历年来的营销动作；
2. 通过对比，研究他们的品牌策略、市场策略有没有发生什么变化；
3. 再去找这个品牌的年营收、增长率等数据，看看这个企业的业绩是怎么变化的；
4. 结合策略上的变化，与实际业绩表现做对照。

这样，你就知道他们的策略为何会发生变化，变化背后的依据是什么，变化产生了什么样的结果。

二是做横向的对比分析，它的作业步骤是这样的——

1. 锁定一个行业，了解这个行业的发展趋势和核心目标人群；
2. 搜集这同一个行业、同一个品类下面不同品牌的营销打法，分析异同，彼此有什么共性，有什么各自的特性；
3. 研究不同品牌的产品功能卖点和目标人群有何区别，渠道、定价、推广手段又有何异同；
4. 对比分析，为什么同样的产品，不同品牌的打法各异。

这一番对比分析下来，你就清楚做一个品牌该怎么做了。不同功能卖点、不同目标人群的产品，又该如何进行传播推广、实施品牌运营。像我在《传神文案》一书里，就写过益达和绿箭的对比分析，海飞丝、潘婷和飘柔的对比分析。读了就懂。

这种通过自己做搜集、做分析得到的营销知识，以及亲身体会到的营销打法的差异，才是真正属于你的知识，并且是随时可以用得上的知识。好过下载一堆方案，放在硬盘的角落吃灰一万倍。

三、方案篇

理论和实践的学习讲完，我们再来说说如何学习写策划方案。

我以前在广告公司，经常帮忙做公司校招的出题、笔试、面试，也因此看过很多大学毕业生的简历。我发现哈，不少毕业生在投递简历时都会附上一份在学校实践课上做的策划作业，有几十页那样厚的word文件，有时是电子档有时是打印出来的。

在看过近百份这种策划案之后，我诚挚地建议各位亲爱的大学毕业生们，以后投简历再也不要附上这种策划案了。除了浪费纸，没有别的作用——要说起作用，那也是负的。

首先，他们的策划思路都是同一个模子刻出来的，方案结构整齐划一：

背景分析-swot分析-策略诉求-创意表现-活动执行-排期roadmap-预算分配。

其次，比如整个方案总共100页吧，那么背景分析至少占了60页，而且背景分析多数是网上摘抄下来的资料，别说里面没有独到的洞察与发现，甚至连资料的整理、归纳都欠奉，这样的背景分析有什么意义呢？这不是浪费纸吗？

更夸张的是，到了策略部分半页就讲完了，所谓的策略只是一句广告语。这算哪门子的策略呢？再往下看，创意表现只有两张平面，慷慨的同学还会再加上一个15秒TVC的脚本，但是脚本的格式和镜头都写错了。最后，预算分配和活动执行排期完全是在瞎编。

这不光是尚未进入广告业的大学生会犯的错误，即便很多已有数年工作经验的策划老鸟，一写PPT也都是这样一个模式。这就让人意难平了。

我们常常发现，自己写的PPT，拿去给甲方客户提案。方案刚讲了一个开头，客户们就自顾自拿起手机看了起来，一直等讲到策略创意的部分，他们才抬起头看了两眼。

这怪谁呢？

你的方案一上来就是冗长、老生常谈的产品分析、企业分析、行业分析、竞争分析；缺乏数据和洞察，全是主观描述的用户分析和市场分析（经典模式是一句生活态度、消费主张，配一张视觉中国上找的用户画像图）。

你没有观点，全是堆砌资料，客户对自家产品、企业、所处行业、竞争对手的了解不比你多？

还好业界这些年不流行SWOT分析，在所有分析工具里我最讨厌这个空洞无物，全看你主观考量的狗屁工具了。它看似面面俱到，企业内部优劣势+外部机会威胁都有，但是事实上你想强调S、W、O、T都可以，完全看你想跟甲方卖什么。

策略部分不是指明客户当前面临的核心问题是什么，并提供解决方案。而是硬套理论，告诉客户必须照着某个理论要求去做。

创意传播部分没有让人眼前一亮的原创内容、话题、传播亮点，没有创造性，而是堆砌了一大堆媒体资源——各大平台硬广、各种IP、各种跨界合作，连带着预算分配也变成了分猪肉。

执行部分则永远都是标准的预热期、启动期、引爆期、延续期，没有针对用户行为导线的设计，没有游戏化的活动机制设计，没有活动品牌与IP的设计。

这就是大多数所谓整合营销传播方案的现状。

其实写方案的核心逻辑只有一个：目标-问题-解决方案。

1. 写方案的目的是什么，为什么要做这个方案？
2. 为了达成这个目的，我们遇到的最大挑战是什么？我们该如何定义这是什么类型的问题？
3. 我们的解决方案是什么？解决方案有没有创造性？

把这三个问题回答清楚，不需要套理论、套模版、套其他方案，你的方案本身就有清晰的逻辑，和强大的说服力。

另外，各种流程图、结构图也不是写PPT的必须。喜欢用这些排版的，往往是因为方案本身不够有力，也缺乏逻辑，所以要用图表来增强方案的气势和表现力。

PPT模版，属于一种故意让简单的问题看起来很复杂，从而增强自己专业性的应用技巧。

偶尔可以用一些，但是别迷恋，更不要把这个东西当成方案本身。那是没有内功的花拳绣腿，而不是内功本身。

今天就说到这吧。

作者：空手

来源：空手（ID：firesteal13）

作者： 互联网市场运营

来源： 互联网市场运营

最近看了一些咨询公司做的品牌策划案，觉得有些点可以拿出来分享一下。

案例1：玉溪牌香烟

好方案和坏方案最大的区别是什么？

这个问题其实跟“聪明人和笨蛋最大的区别是什么”一样——聪明人说话不一定绝对正确，但一定会逻辑自洽，自圆其说。

一份品牌策略提案，无非就是3大板块：

分析形势：搞清提案目的及目标；分析社会、行业、竞品、本品的历史、现状、未来；找到实现目标的关键挑战；

确定方向：针对关键挑战，明确聚焦方向；

给出方案：给出一套环环相扣的，能应对关键挑战的解决方案。

这3大板块，其实本身就是一条决策逻辑线。

而那些最明显的坏方案，在逻辑上就是断层的。

比如某公司给玉溪牌香烟做的品牌升级策略中，将新玉溪的定位设定为“社交”的方向。

然而在最终确立广告语方案的时候，却给出“乐在其中，自在玉溪”和“天赋灵韵，自然玉溪”这种跟“社交”毫无关系的方案。

先不说“社交”是否真能成为玉溪有效的定位，光从最终的广告语就能看出：这完全是个“堆砌灵感”的方案，经不起逻辑推敲。

另外，该方案在输出广告语之后，就没有任何内容了，也没告知这些广告语该如何使用，以及在哪使用，没有任何指导意义。（毕竟香烟是不允许打广告的）

这就是最典型的坏方案

再说说我对玉溪品牌的看法。

其实作为一个20多年既没变包装，也没变价格的老牌香烟，玉溪已经积累了相当宝贵的品牌资产。

试图颠覆原有品牌的定位来抢夺市场，并不是明智之举。（而且通篇看下来，我也不知道为什么要定位成“社交烟”）

相反，它更应该顺势强调经典——一种不忘初心的态度，是经典的味道，是成熟的标志。

而在宣传上，香烟其实特别适合做影视植入。因为它本身就能满足用户精神方面的需求，所以能在展现产品精神属性的同时，让角色也变得更加饱满，而不会像《扫黑风暴》中的自嗨锅那样出戏。

另外，玉溪的包装设计真的挺好——只要远远瞄到一个角，或者烟盒被揉成了团儿，都能认出这是玉溪。而不会像中华那样，你会疑惑这红色烟盒到底是中华还是小苏？

而这种高辨识度，在视频软植入中就特别占便宜——不用刻意强调，就能软而有效。

案例2：老村长酒

能够自圆其说，是对一份方案最基本的要求。它能判断出你究竟是思考了，还是仅仅在罗列内容，或者故作高深。

就像某4A公司给老村长酒做的品牌升级规划，在逻辑上就很清晰：

分析形势：随着时代发展，被上一代消费者认为是“高性价比”的老村长酒，逐渐新一代消费者认为是“低价低端”。新一代消费者对于酒产品的精神诉求更加显著，这就是为什么主打“奋斗精神”的红星二锅头虽然价低牌老，但依然红旗不倒。

确定方向：老村长酒也需要提炼出自己的精神内核，并将它传递给消费者。又因为基层大众喝白酒主要是想解压和放松，所以老村长酒的精神内核就是：开心生活。

给出方案：给出3个SLOGAN方案——笑对生活，开心就好；快乐不老，开心就好；生活智慧，开心面对。（视觉方案略，没什么好讲的，反正也没被采纳）

这里大家可以多思考一下：虽然逻辑是很清晰的，但它们真的是好方案吗？

首先，这3个方案都在一定程度上预设了“遇到不开心的事才喝酒”的场景，调子比较灰暗沉闷，不利于品牌传播。

另外，仅仅自圆其说肯定是不够的，好方案还应该圆其它说——要与品牌和企业的实际情况相匹配。

问：烟，酒，茶，手机，汽车，香水，奢侈品服饰，高端手表，这些品类都有什么共同点？

答：它们往往是品牌的附加联想价值＞产品的基础使用价值。

因此，它们的品牌名就显得格外重要，有时甚至能决定品牌的走向和命运。这就是为什么《定位》里说：在为香水打造品牌的过程中，命名是最重要的一个环节。

中国白酒也是一样。因为从古至今，酒与文学（诗）就不分家，这是它的文化属性，不以人的意志为转移。

那么，“老村长”这个名字与“开心生活”之间存在直接联想吗？

显然不存在。

在人类的通识文化中，典型的老村长并没有被打上“快乐”的标签。你在哪个故事里听过：从前有个快乐的老村长…？

能代表老村长的，更多是“沧桑、亲切、智慧、责任、故事”等。（当然，他极大概率还是个爱喝酒的人，平时经常跟乡亲们酌两杯…所以这个品牌名其实很不错）

但普通人喝白酒，确实很多都是为了解压和放松啊，“老村长”就一定不能跟“开心”挂钩吗？

可以，但需要桥梁。

老村长去年用过的这条广告语，就比上述3个方案好得多——懂生活 更快乐。

它借用人们对老村长“智慧”的认知，来补充了逻辑链——因为有智慧，所以懂得生活的真谛，所以更加快乐。

当然，今年的老村长已经完全换了一个思路（可能也换了一家广告公司）——不再以传递“开心生活”为核心，而是从竞争的视角，突出产品的特点——国民白酒，纯粮酿造。

其实我认为这才是更好的方向。

为什么呢？

首先，低端白酒是个竞争异常激烈的领域，各地的散酒、家庭式作坊都能成为当地竞争者，市场同质化严重。

这种情况下，如果把策略的核心放在品牌的附加联想价值，却没像江小白那样做到真正的聚焦（品牌名、包装、品牌调性、公关宣传的聚焦），是无法形成单点爆发力来击穿市场的。（哪个品牌的低价白酒不能用来放松解压呢？）

另外，老村长最核心的品牌定位，其实一直是它印在每个瓶子上的“大众美酒典范”。

上文提案的“开心生活”，明显与它不存在直接联系，属于多加的一层信息。这就增加了用户的心智负担，和企业的宣传成本。

而现有的广告语（国民白酒，纯粮酿造）则是强化了原有的定位——“国民白酒”对应“大众美酒”，并明确了白酒品类；“纯粮酿造”则为“美酒典范”提供了支撑，类似于它的信任状。

当然，我个人认为这还不是最好的方案。

因为消费者（尤其是低端市场的消费者）对纯粮/不纯粮是没什么概念的。他们不懂这些专业的东西，也不想懂，他们就想打好自己的小算盘，过好自己的小日子。

单纯的“纯粮酿造”其实很中性，不能有力激发他们对于“美酒典范”的认知。

真要做典范、做No.1，就须直接拿出“老子天下第一”的气势，在消费者心中建立“只有我才用纯粮”的强势印象。

比如这样：好白酒要有榜样，老村长只用纯粮。

这里“榜样”对应“典范”，而“只用”则加强了“其他品牌都不一定用了什么东西”的暗示。

案例3：汉庭酒店

一份好的品牌策划案，能助力成就一个好的品牌。而一份极好的品牌策划案，是能将品牌策略与企业的经营策略相结合，最终成就一家伟大的企业。

华与华为汉庭酒店做的品牌策划案，就是极好的案例。

首先，它详尽的调研了国内酒店的发展史，从根本上理解了此次汉庭酒店决定全面升级的原因——中档酒店的同质化竞争加剧了，市场需要进一步细分。

然后研究了国内各品牌的细分方向，以及市场情况。

再从国外找了一些成功案例，以及一些参考点。

而当博古通今、察内观外之后，就得出一个基本原则：经济型酒店要想做出规模，是要抓基本面！个性化、主题化发展方向无法做出规模。

那在基本面中，什么才是用户最关注的点呢？

提案中罗列了大量的访谈证言和新闻报道，最终将关注点聚焦在了“干净”上面。

但这时还没下定论，还没有说“干净就一定是汉庭的发力方向”。与其他公司做提报不同的是：华与华的提报中一般都会多一个环节——企业高层访谈。

这是很精妙的一个环节。

它不仅能提前了解企业对拟定方案的态度，还能更好的预判方案的可行性。相当于在正式提报前，方案就已经通过了，完全符合华杉老师在《华杉讲透孙子兵法》中“赢了再打”的战略思想。

而在确定了“干净战略”之后，除了输出常规的广告语和视觉设计，提报中还为汉庭在日常经营和投资方面给出详尽的方案和建议。（当然，别人确实也接的“全案”）

并且全都是围绕“干净”来做的。

这就是刚才说的：将品牌战略与企业战略相结合，实现真正的顶层设计。

重点和难点

上文说了，任何一个品牌提案都绕不过这3大版块：分析形势，明确方向，给出方案。

这里的重点和难点分别是什么？

鲁梅尔特在他的《好战略，坏战略》中提到：在制定战略的过程中，80%的精力都集中于弄清“目前发生了什么”——也就是分析形势。

因为只有读懂当前形势的性质和类别，才能将其与你脑中的历史经验相对应，并找到可能的对策。

就像你要先知道是吃中餐还是西餐，才能决定是拿筷子还是叉子。这是人类行为逻辑的固定范式，否则跟猜没什么两样。

至于明确方向，当你真正分析完形势，方向其实已经是呼之欲出的。（很可能是分析之前就提前假设了方向，分析形势则能帮你判断这些假设是否成立）

真正的难点，其实是给出一套既能实际落地，又能环环相扣的解决方案。

就像同样是华与华的案例，在为人本帆布鞋做策划的时候，虽然已经根据市场形势明确了发力方向：要创造属于人本自己的时尚鞋型，将产品媒体化，以此摆脱市场相互模仿和同质化的困境。

但真正落地之后，华与华设计的“人字头鞋型”在市场却反响平平，没有达到预期的“一只鞋就是一幅广告，一步就是一个大写的人”的效果。

购物平台上卖的最多的，依然是普通款——既没人字头，也没人字底。

这就是无法环环相扣，只能单点开花的方案。

至于为什么人本的其他鞋都不采用这个设计？可能的原因有很多，不一定就是设计方案不好。

可以想见的是：如果真要全面采用这种方案，需要克服的矛盾和困难，肯定有很多很多。不是说只要有个好的idea，就能轻松获得像AJ，CROCS，YEEZY，Y3那样既能持续热销，又具有品牌视觉锤的系列产品…

而这里的矛盾和困难，就不是本文能说清，只能在实践中体会了。

听身边不少朋友同事聊到他们写方案时的状态，经常是打开PPT半天还停留在第一页，写下了寥寥可数的几个字…我相信在职场中这种现象应该是比较普遍的。

为什么有些人写方案一气呵成，而你却在挤牙膏半天憋不出几个字？

为什么别人写的方案脉络清晰，而你却逻辑混乱不知所云？

原因在于头脑里没有事先形成逻辑框架，构思框架是写方案的前提和基础，缺少框架不仅会导致效率底下、逻辑混乱，也让你抓不到核心问题出现跑题的现象。

还有人说没有灵感就写不出方案，真的吗？

这大概是对自身能力不自信的一种借口；老泡坚信写方案是一门科学,只要掌握科学的方法论，不管有没有灵感都可以实现稳定的方案输出！

老泡与几位资深策划人通过探讨，将多年撰写营销方案的经验进行了总结，提炼出一套构思框架的万能套路，帮助大家掌握撰写营销方案的元技能和思考模式。

Step 1  理解需求和目标：决定大方向

任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用“而存在，所以第一步就是要跟需求的提出方进行多次沟通，搞清楚这份方案的需求和目标是什么（营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位？市场研究？新品上市宣传？促进销售？提升知名度？竞品分析？消费者洞察？用户运营？广告策略和创意？媒体投放计划？等等）

只有搞清楚方案的需求和目标，我们才能找到构思框架的维度，确保大方向不会出错。

Step 2  整理搜集资料：熟悉项目

有了大方向之后，为了熟悉项目的整体情况，就需要去整理和搜集大量的资料。比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：品牌和产品的介绍，整体市场环境和趋势，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的广告，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。

搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、企鹅智库、易观智库等；搜集营销案例的网站有数英网、广告门、梅花网、Socialbeta等；当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台，不过用这些平台搜资料时，搜索关键词是非常有讲究的一门学问。

虽然整理搜集资料这件事情比较的费精力、比较的枯燥，但只有把资料整理好并彻底消化掉，才能对后面的Idea输出提供足够的弹药支持。

Step 3  研究和调查：发现线索

有些资料是我们可以拿来即用的，如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的调查，才能得出我们需要的结论；比如拿到竞品广告资料，我们就得去研究它的广告策略是什么？广告的优缺点在哪？ 再比如拿到消费者的资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性的手段，去洞察消费者产生购买行为背后的真因。

研究和调查的工作极其考验策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多问多学多思考，在这个过程也会颇有收获。

Step 4  提炼核心课题：确立命题

通常来说，“理解需求、整理资料、研究和调查“这三块前期工作可能会耗费我们一半的时间，却还没有正式进入方案撰写的阶段。为什么前面需要花费如此多的时间和精力？是为了精确提炼整个方案的核心课题，一击致命！就好比医生给病人问诊，会先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚之后才能对症下药，给出合理的治疗方案。

美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林，提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。说明在任何工作当中，认清核心问题是非常关键的一环。

Step 5  提出解决方案：解决问题

诊断出了问题所在，该用什么办法来解决呢？通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题；譬如奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的“Humankind品牌模型”，智威汤逊的”Total branding 全程品牌管理“等都是营销广告圈颇具权威的方法论。

掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用，那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里，如果一位武林人士学了很多功夫，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招式，而是看他忘了多少，因为忘记的过程就是理解融合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这个道理同样适用于工作当中。

我个人这些年通过工作和学习，累积了一些营销的模型、思考的模型和做事的模型；这些模型储存在我的脑子里，当碰到具体问题的时候，就会把相应的模型调取出来解决问题。这些模型的积累主要靠三种手段：（1）学习一些经典好用的模型  （2） 在别人的模型上，根据自己的理解加以改进  （3）在实操当中勤加思考，总结出一些模型。

（定位的模型）

Step 6  梳理和包装：逻辑表达

诊断出了核心问题，并提出了相应的解决方案。接下来要考虑如何让自己的观点更容易被接受和理解？就需要我们对整体方案的逻辑进行梳理、对方案的故事线进行包装，这也是让一份方案实现升华必不可少的步骤，光自己想明白了可不行，只有让自己的想法被别人成功理解，才算是一份优质的策划案。

Step 7  形成最终框架：记录思路

框架梳理清楚了当然不能只保存在脑子里，俗话说好记性比不上烂笔头，记录框架通常有三种方式，大家可以根据自己的习惯选择使用：

1. 写在纸上，在电脑尚未普及的年代这是比较流行的方式，如今很多资深的职场人士仍保留在纸上做记录的习惯。
2. 用PPT分页记录，这样做的好处是搭完框架，就可以根据框架丰富每一页幻灯片中的内容；缺点是分页之后，不能一眼看到整体的框架，若有遗漏会比较难察觉。
3. 用思维导图工具，这是我比较推荐的方式，思维导图可以协助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思维导图工具有Xmind、Mindmanager、百度脑图等。

（构思方案框架总结）

一份看上去简单的框架，背后却蕴藏着许多的思考！

构思营销方案框架的万能套路，每一个策划人都值得拥有！

作者： 老泡

来源： 老泡

在乙方期间写了100+方案，看过大大小小几千个方案，总结了一些好方法，好思路。

干货太多，不想多说，直接上菜，收藏硬菜。

 01. 品牌定位丨“铁三角” 

3C战略模型 由日本战略研究的领 军人物大前研一提出，3C包括Customer 消费者，Competition 竞争者，Corporation 企业自身。

品牌定位的核心 有3点，（1）消费者要什么？（2）竞争者是否能满足？（3）不能满足的需求，企业自身是否能承接？

最前面进行一波的行业分析/竞品分析，消费者分析，自身分析，最后推导到定位的方向。这个也可用于新品上市的研发和推广。

 02. 消费者洞察丨“冲突” 

冲突式消费者洞察公式：消费者想要XXX，但是XXX，产品可以XXX。

分清两个说法，（1）消费者观察：记录一种行为，一个表面的事实。（2）消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。有冲突才能强促动，有碰撞才是洞察。

比如鸳鸯火锅，有人喜欢清淡，有人喜欢辛辣，都想吃自己喜欢的，内心其实都不想屈就对方。所以，鸳鸯锅就出现了，你吃你的清汤，他吃他的辛辣。

 03. 电商Campain的“三个圈推导” 

写了好些天猫和京东的电商campaign，总结了一个三圈推导的公式。即消费者洞察，IP传达的理念，品牌扮演的角色， 最后推导到big idea。

 04. 创意推导丨“目标障碍法” 

这里说的目标障碍法，即SAATCHI & SAATCHI的OIIC，Objective 目标，Issue 障碍，Insight 洞察，Challenge 「应对挑战的」解决方案。

在写方案的时，首先要明白客户的生意目标是什么？为了达成这个目标，目前面临的阻碍是什么？

针对这个障碍，我们对消费者进行洞察，找到和消费者沟通的核心方向。基于此，找到清除消费者障碍我们的Action是什么？而这个Action本身就是一个挑战。

 05. 新品上市丨AISAS 循环

新品上市时，首先你的包装以及名字需要在视觉上吸引人，然后讲消费者感兴趣的利益点，基于这个利益点消费者进行搜索取证，进而产生购买行动，觉得产品好再分享给自己的朋友。

 06. 淘系对标竞品丨“品牌+产品“双管齐下 

淘系对标竞品时，一来需要考虑自身品牌属性，什么样的人群为这样的理念风格买单；二来需要考虑产品擂台池以达到提升权重，即你的目标是谁「预期的目标销量和同价格区间」，以此对标才能实现权重的外溢提升。

比如之前做一个国风的彩妆品牌，一来我们对标和我们同样属性的国风彩妆，找到其风格区隔点。二来对标我们接下里的目标销量以及价格和我们类似的产品。综合二者，找到我们的核心概念。

 07. 电商营销丨AIPL链路 

AIPL本身是基于淘系而产生的链路式模型，不仅适用于淘内，也适用于站外传播的Campaign。

AIPL分别是指认知、兴趣、购买和忠诚，就是用户从看到你「Awareness 曝光，点击，浏览」，倾向你「Interest 关注，互动，搜索，收藏，加购」，购买你「Purchase 支付下单」，忠于你「Loyalty 正向评论，重复购买」。

因为阿里的推崇，导致很多走电商渠道的品牌方都在用。以链路式购买的思路，更符合当前偏roi向的营销方式。

 08. 大事件丨“三shi”链路 

大事件一般都是高举高打，搞事情，搞一个时间。造趋势，“各方势力”解读，把事情搞大。最后是引爆市场，销量承接流量。

 09. 品牌策略丨品牌金字塔 

做品牌策略不得不提的品牌屋「品牌金字塔」，在于从一个整体上形成品牌体系，在这个体系下思考品牌落地传播。

 10.  渠道内容运营丨“大闭环”+“小闭环” 

“大闭环+小闭环”主要用于以内容及roi为导向的渠道内容运营， 基于 AIPL 的思路，大节点集团军作战，和电商配合，形成双11、618大促闭环。小节点运营，自身在渠道内可单兵作战，形成AIPL小闭环

11. 营销战略丨道天地将法

道天地将法源于《孙子兵法》，主要用企业较大层面的营销战略。

得道者天助，讲的是企业符合最基本的存在。天是天时，在于行业环境。地是地利，主要是从竞争品牌和品牌自身综合分析，找到利于自身品牌的优势。将即将领，指挥作战的领袖，这里主要指明星爆品。最后是法，法就是方法，具体的作战法则和营销打法。

 12. 传播节奏丨Roadmap 

讲完核心创意之后，就是放传播节奏了，以一个路线地图的方式，总结概括这个传播各个阶段的阶段性目标及产出内容。

传播节奏有两种方法，一种是先总后分，另一种是先分后总，我一般比较喜欢放在最后，做一个总览概括，从而避免破梗。

作者：老泡

来源：老泡

公共关系策划所解决的三大问题包括，传播沟通内容更易于公众接受的方式、提高传播沟通效能、完善公关工作体系。所以，公关策划人员必须掌握“六要素”和方案策划所需的实用技巧。

公关策划六要素

在公共关系策划过程中六大要素是否同时存在，方案会受到实际情况的需要和公关主体所具备的实践能力等方面因素的影响，以“三要素论”、“四要素论”、“五要素论”为标准谋划设计。

1. 公关调查

国内中小型的社会组织会在一定程度上因人力、资金或能力问题缺少专业的公关调查环节，甚至以简单的调查方式“走流程”或直接在网络上搜集数据作为调查成果，条件限制与决策者重视度的不足导致策划结果偏离目标或失败的情况数不胜数。

虽然一次完备而专业的公关调查需要组织花费较大的人力、物力、财力和精力，但却能为组织从公关战略到实施执行提供详实而丰富的信息，为组织调整完善战略、制定精准的策略、高效协调并落实执行工作提供帮助。可以围绕在公众心理倾向、竞争者综合信息、相关政策法规、组织内部情况分析、场景场所情况，五个方面开展公关调查。

2. 策划目标

制定策划目标是保证方案能够达到既定所需的途径和方式，但目标因组织的实际需求存在着多样性。

信息传播，通过将组织的相关信息以公众有兴趣了解和接受的方式传递给公众，如组织的新成果、动态、政策的信息，使公众愿意接受便是实现目标。

情感维系，能够通过策划以建立情感、发展感情并联络保持感情的组织活动，当组织与公众建立起情感交往，随着感情的发展与积累会较容易获得公众的谅解、支持与合作。

态度影响，公关活动多数将公众对组织的陌生、冷漠，甚至是偏见和敌意，转变为理解、认可，直至公众能够支持。

促进行动，旨在使公众接受组织并产生期望和配合的行为，由于以上几个层次的铺垫，进而能够促进公众行动便是最后的目标实现阶段。

3. 策划者

公关策划方案的策划需要策划者具备创意性和组织能力，且需要多方面的基本素质和技能，如策划者的品德会在策划的活动中映射并影响组织形象的塑造，策划工作都需要具备较广的知识面和深厚的人文积淀公关策划也是一样，再有便是组织能力、口语能力、写作能力、交际能力、创新能力。

但越来越多的组织从实践中体会到，因策划方案在组织执行阶段的繁复会局限策划者的创意，所以策划者也会需要执行者的配合。

4. 策划对象

公共关系虽然是要面向广泛公众，但多数公关活动不能面向所有公众，所以策划者要根据策划目标进行权重分类并有所侧重。所有活动的策划都要遵循主要侧重对象和次要侧重对象的选择，又因组织当前所面向的公众需求存在着强弱差异性，且公众又具备不同的特点更需要明确具体的策划对象设计活动，从而有效实现公关活动的“具体目标”和为“总体目标”形成支撑作用。

混淆公众特点、需求会产生非常不利于达成目标的后果，尤其是在组织投入能力有限的状况下，无疑是在以“碰运气”的方式以大基数获取有限的成果。

5. 策划方案

方案是集所有关键要点为一体的书面表现形式，质量越高的策划方案越能吸引需求方的关注度，方案的核心便是创意性和逻辑性，而简洁的版面则是保证需求方能够便捷而舒适阅览方案的保障。

方案的组成结构包括，前言和背景、主题和项目、策略创意、行动模式、传播策略，以及物资经费的预计使用情况。

6. 效果评估

公关策划对效果的评估十分重视，也是在方案整体逻辑的收尾之笔。实际上预期评估只是展现给需求方一个可以期待的效果，但当公关活动结束后的创意、文案却可以通过收集的信息、数据加以评估与测量。

测量则是应用“定性”和“定量”两种评估方法，对活动中的非量化与量化结果进行评价，非量化的定性法适用于策划对象的主观感受，而量化的定量法则适用于统计公众对组织的认知度和美誉度。多数情况下以百分比的形式表现，而当需求方的活动规模与数据信息要求更精确时，则以数据图表和具体数据表格的形式表现。

公关策划理论

1. 原则

公共关系策划要求在策划全程保证的求实原则面向公众传递信息，并根据实际情况的变动调整策略和选择时机。公关活动同样需要系统性的进行谋划统筹，为了能够给公众留下深刻印象也需要创新和生动有趣的环节，但公关活动的不可控性较为明显，所以细节与各环节上需要考虑更多的灵活性组合策略。

公关活动的策划不同于营销活动，必须基于社会统一价值观和伦理道德规范。因为公众对于以往营销活动留下的印象愈发向着负面化的趋势发展，而造成这种情况的大都是因为非专业性的策划与执行所致，所以公关策划对于价值观于伦理道德对公众造成的心理影响要尤为关注。

最后自然是效益性原则，公关活动秉承以较少的费用投入，取得较佳的公关效果，并达成组织的公关目标为核心原则。

2. 性质与价值

首先要确定公关策划的性质，它是综合性的学科，同时也是一门“软”科学，且是具备实用性的应用科学。而它的价值体现在公关活动的层次，活动价值的集中体现。能够使组织的公关运作获得跃进式的成长，同时也是竞争环境中使组织获得优势的关键。

3. 内容与程序

公关策划方案是一项系统化的、多层面的任务，其内容的编制需要按照既定的程序步骤逐步进行。

收集分析信息，在咨询类业务中这部分将决定实现目标的正确性，好比医生在医治患者前需要拿到检查报告一样，在策划前一定要尽可能详尽的获取组织现状有关的信息以及有效的各类历史信息等。将收集到的信息进行综合分析，确定问题所在或需求要点，然后才能有效进行目标的定位和策略的制定，切忌妄自揣测和臆想。

确定公关目标，公关人员通过综合分析确定可行的渴望结果，以及活动要做什么、要做到什么程度、取得怎样的效果。如先确定塑造、矫正、优化形象，或解决问题和危机公关的方向性，然后制定相应的长期目标和短期目标，之后便是将宏观目标微观化、总体目标分解成项目和操作部分、整体形象目标分解成产品、人员、环境、服务等详细目标。

分析目标公众，组织有特定面对的公众对象，通过对目标公众的分析解读确定策划中需要面对的具体公众对象，选择相应的公关人才、媒介、模式，以较少的投入和有效分配达成既定效益。

制定行动方案，包含公关目标和目标公众选择在内，并选择正确的活动模式、合适的传播媒介、确定活动时间和地点的规划，其中活动模式会在后面详细列出。

制定公关预算，此部分主要以行政支出、项目支出、非预期支出三大类组成。其中行政支出包括人工费用、管理费用、设施材料费用；项目支出是实施活动中各项目所需的费用，包括调研费、公关广告费、赞助费、咨询费、租赁费、接待费等；非预期支出是意想之外的突发性支出费用，此款项的设置需要策划者具备非常丰富的实践经验。

分析评估方案，此部分包括分析并评估行动方案的可行性与逻辑性，两者兼具的情况下方案较为容易获得认可，相反则需要重新优化方案的目的性、可操作性和经费开销，以综合评估法进行全面评估得到所有方案的优点和缺憾，然后进行相互移植获取可行的优势组合。

审核定案，由决策者进行方案的审核与批准是保证总体目标一致性的必要环节，也是获得所有组织内部单位、人员积极配合的必备条件。通过审核的策划方案将直接进入组织实施阶段，而未通过审核的策划方案如果还有机会便会进入方案的优化、调整环节。

4. 公关活动模式

l 交际模式

以人对人之间的人际传播方式建立广泛的联系，因其具备的短距离、亲和力、情绪感染力等特性的优势，经常被用于需要建立较为“亲密”关系的公关活动。

l 宣传模式

通过各类合适的媒介向外传播信息，主要用于提升组织知名度，如新闻报道、记者招待会、 新品上市发布会、产品展示会、公关广告等等。

l 征询模式

经民意测验、舆论调查、行为信息收集等方式为决策咨询提供需要的信息，如征文活动、有奖测试、电话专访等，起到增强公众参与感、提升组织形象的作用。

l 社会模式

主要体现在社会公益和慈善活动，各种社会福利活动能够提升组织的知名度和美誉度，但此类模式必须是长远利益的投资，所以实力较弱的组织要量力而行。

l 服务模式

通过为公众提供各类服务的体验来提升组织的知名度和美誉度，如知识普及、售后服务、技能培训等，始终面向加深公众与组织之间的情感关系互动为目标。

l 进攻模式

俗话说“兔子急了也咬人”，组织在受到外部激烈竞争和攻击的关键时机，组织采取以进为退、以攻为守的策略开展相关公关活动的模式。

l 防御模式

组织不仅要处理内部和外部的纠纷和矛盾，还要有预测和预防这些情况发生的能力，争取主动对己方有缺憾的环节进行调整和优化，再以公关活动的方式将成果传播到社会便是一种积极的防御模式。

l 建设模式

新创建的组织需要面向社会公众开展组织形象的创建工作，以争取留下良好的第一印象为标准，如通过免费活动、奠基仪式、庆典活动等方式，再结合能够提升组织美誉度的公关活动，形成一系列活动将有助于新建组织在创建形象过程中形成可调整的空间和时间。

l 维系模式

以持续的宣传和服务维持组织在社会公众内心的良好形象，形成促进公众合作和占据公众心智的目的。

l 矫正模式

当组织遇到风险和公关失衡时，造成组织形象受损或严重影响组织正常运作的情况，根据公关危机管理的制度与措施而开展的公关活动，其独特性在于及时的发现问题、纠正错误并改善公共关系环境。

公关策划的技巧

策划人想做出经典的公共关系策划方案必须亲自通过实践，积累经验并总结出具有独到之处的策划技巧，但与时俱进的不断创新又使公关策划在持续变化中总结出实用的理论技巧。即便无法像营销策划方案一样采取“套路”照搬的模式，公关人员仍可以通过对这些理论技巧的借鉴通过思考与经验对比，得出属于自己的独特实用技巧。

1. 奇正相法

在一个时段内策划工作能够使组织的公关工作以波浪方式推进，分别以日常公关工作和特定公关活动为波浪的峰值与谷值顶点，使公众能够在日常中长期注意到组织形象，又能在特定活动中高度重视组织形象。

2. 移花接木法

此技巧十分接近“借势营销”和“寄生营销”的技巧，但又有着本质上的不同之处，移花接木是应用于软性的关系协调层面而非硬性的竞争层面。如借助媒体对新闻事件或人物的报道机会，将品牌、门店、人物植入报道之中获得知名度的提升，或应用于婉拒不符合组织所需条件的要求等等。

3. 兵行诡道法

兵者，轨道也。组织在激烈的竞争中往往会遭到各方面的压力限制，而一个能够另辟蹊径的策略或方法，只要符合法律和伦理道德的要求便可能将组织推向竞争金字塔的顶端。如早期饮品类商品的开瓶有奖，在当时的环境中便是一种促进公众与企业产生关系的方式，并且这种策略往往也会为组织带来意想不到的效益收获。

4. 以攻为守法

积极的主动出击以保护组织自身利益，如恶意伪造对企业造成负面影响的危机事件中企业便需要积极的使用危机公关方式处理相应事件，以明确的态度和事实依据来佐证事件的真相，并以法律为武器对恶意散布伪造信息的源头予以打击。

5. 以诚换诚法

当组织的形象因某些影响或失误造成公众理解的偏差、误会时，组织以真诚的态度和行为来证明形象的正面性和积极性，公众受到真诚的情绪感染便会从情感层面逐渐产生理解和支持的态度。人都具有个人判断能力，而如何运用“真诚”换取公众的信任与理解，公关策划首先要保证有一颗真诚的心。

6. 借题发挥法

方法正如其名，借助社会热点、公众关注事件，以及公众利益密切相关的主题实现公关目的。如果说这种方法是“借势营销”其实也不算误解，但借题发挥法与其不同的地方在于，所借之势是促进多方关系良好提升为目的的策划技巧。如组织在公众利益受到损失时施以援手，并协助政府和公益组织提升运作效能，使各方获得超出预期的收获，再通过公关活动将组织形象塑造成事件中起到重要作用的组织。

7. 变换组合法

也经常被称作“异中求同法”，将并没有关联的事件联系起来获得新闻价值和传播力，这种联系组合的方法是基于传播效果最大化为目标的策划方法，甚至为达到目标效果将原有计划或某一事件进行相应的变动，以取得事件关联的契机点。如国际巨星到某城市时，组织将公关活动的时间或场景、项目进行调整，借助巨星所具备的公众关注度结合已变更的活动开展全新的公关活动，将有效提升传播力和新闻价值。

8. 同中求异法

相较变换组合法的聚拢性思维模式，同中求异更重注在一个问题上进行发散性思考，从不同角度、方向探索并获得解决问题的办法。此方法注重差异化、独特性的彰显，借由这些要素形成竞争环境中的传播优势。如在新闻发布会或新品发布会上出现前所未有或令人难以预料的事件。

9. 宏扬优势法

每个人和每个组织都具有其自身独特的优势，针对自身优势进行的公关策划需要完全以优势为核心开展公关活动，即便再小的优势以不断的长期传播影响下公众都会牢记组织所展现的优势特点。如众多品牌的Slogan设计“农夫山泉有点甜”、“宝马，纯粹的驾驶乐趣”等都是围绕其核心优势特点开展公关传播与公关活动的策划。

10. 弥补缺点法

宏扬优势相应的还有就是弥补缺点，优势之下便是缺憾，通过巧妙的创新方式将公众从组织现状中所存在的缺点转移注意力到其他地方，或者用另外的优势来弥补缺点。如海底捞的老鼠门事件，便是因为其使用正确的公关态度与处理方式，加之以往优质服务塑造的形象优势，使得公众很快释然其个别门店存在的缺憾。

作者：那个谁谁谁

来源：那个谁谁谁

写策划方案的时候，我们要如何表面写出让对方出戏的内容呢？如何增强内容的说服力和合理性呢？以及如何避免同质化，无法突出品牌方特点的内容？针对这些问题，笔者将给出具体分析与答案。

今天聊聊关于策划、写方案这件事。一共有3点心得分享。

01 策划又分为创意型策划和策略型策划

1. 创意型策划

创意型策划，门槛相对比较低。只要你能想各种活动的创意玩法，再熟悉一下写方案的套路，基本就可以做。

也正因为这样，很多时候，策划会沦为只是给想出来的创意“包装”方案而已：想尽办法，找各种理由铺垫推导。

但即使这样，好的创意策划，写出来的洞察是有“灵性”的，而不只是类似于写“他们是一群年轻个性的90后，他们喜欢娱乐化……”这种比较空洞的话。

所以，在一些4A广告公司写出来的创意方案里，这些前面的推导都是会请资深的文案来写，比如经常见到的是一张大图上，压一句短短的话，但看下来，就会觉得：卧槽！写得真好！

倒不全是文字有多优美，而是写出来的“洞察”是真的很“小”，但是感觉很有触动感。

这也验证了之前一个前辈说的：好的BIG IDEA，都是源自小的洞察，比如小情感、小脾气、小行为。所以，想要做好创意型策划，内心可能要相对感性一点。反正我感觉自己应该不是这个路数的。

2. 策略型策划

另外就是策略型策划了。我们平时可以听到各种诸如生意策略、品牌策略、沟通策略、媒介策略、social策略、电商策略……

在我理解，不管是哪种策略，本质上都是作出的一种选择。这种选择都是先通过对行业格局、市场趋势、竞争对手、消费者等多方面的分析和洞察，然后提供好几种方法，最后再结合品牌自身的资源优势，再从中去选择一条最优的，这就是策略。

所以，从某种程度上来说，策略型策划是需要更加理性的，需要往“大”了看。这也就是为什么很多公司招策略型策划，最少都要工作个2-3年。并且很多以广告策略／咨询为主营业务的公司，都会有各自聚焦的行业，比如有的擅长餐饮业、有的擅长快消业。

两种类型的策划，没有高低之分，因为往前发展的方向会不太一样：

创意型策划做到后面，会越来越往creative的方向发展。策略型策划，会往consulting的方向发展。可以结合自身属性选择。

当然，也有很多时候，写那种比较大型的品牌年度规划方案的时候，既会需要策略，也会需要创意。所以，如果能都兼顾到，那你一定会成为一个不可多得的“通才”。

02 写方案的本质是精心安排好一场“说服”的过程

到打开PPT写方案这一步，说明你已经有了解决思路（或创意，或策略）。只是要通过PPT这一形式，来呈现你的想法，最后的目的是说服对方接受你的想法。所以很多人包括我自己，有时候一打开PPT或者写着写着就一团乱，根本原因都是思路没有捋清楚，导致自己都说服不了自己。

当有了成熟的思路后，才真正到了编写方案的时候。通常有两种方案编写逻辑，一种是娓娓道来的讲故事型的写法，另一种是偏理性的专业理论模型的写法，也分别对应“说服”的两种方法：“晓之以情”和“动之以理”。

两种写法本质上没有孰优孰劣，但有两个前提：

• 要先了解听或者看这份方案的人是谁，比如一些本身就玩得很溜的快消品牌，可以用一些比较活泼的故事型方案逻辑，深入浅出，还比较有趣；但对于有些相对比较保守，也没有那么多“花花肠子”的客户，会更加相信看起来专业的内容。
• 假如你用的是偏理性的专业理论模型写法，那你写出来的内容就要有足够的底气保证是对的。因为这时候，你其实是让对方进入了一种理性的逻辑，这很容易让对方“出戏”，来思考你说的对不对。

顺便分享几个我经常用来串方案逻辑的理论模型：5W、4P、AIPL、GROW、FAST、SWOT、PEST、人货场、波士顿矩阵等等。

这些当然不是让你生搬硬套，但是对于新人来说至少可以提供一些既有思路。并且很可能用着用着，就学会了融会贯通，形成自己独有的方案逻辑。

除了编排贯穿整个方案的逻辑，还有就是在具体写的时候，怎么让写出来内容看起来更有说服力。比如策略方案输出的观点，怎么让对方觉得有道理？写创意方案的时候，怎么让对方相信这个创意是可以传播开来的？

我自己总结有以下几种方法，可以更好支撑我们的内容：

1. 摆数据

这个是最简单，也是最有信服力的方式。比如我们在方案中提出品牌跟明星合作、跟IP联名的建议之前，最好是可以有一些数据说明，是这个明星粉丝人群跟品牌潜在人群相似度很高？是品牌潜在人群中喜欢文化艺术类IP的比例很高？这样看的人才不会觉得，这只是你一拍脑袋想出来的。

2. 讲故事

用生活化的语言包装整个推理过程，其实就是一种类比法。比如举个很简单的例子，在阐述一个策略的时候，可以用“天时、地利、人和”三个维度，来包装这个策略的合理性。类似的讲故事式语境还有“借力打力”、“一石二鸟”、“取长补短”、“顺势而为”等等。

3. 归纳法

拆解并分析类似的案例，从中总结共通性，来作为我们观点或创意的支撑。

比如，我们提出的一个策略是让品牌作为行业challenger的形象，来打破消费者原本对这个品类认识的误区，以此帮助品牌获得认可。

这个策略听上去是很冒险的，因为我们都知道打破用户固有的认知其实是非常难的，但也不是没有成功的案例。

这时候，你在方案中就要找到类似的案例来深度分析他们的共性，以此总结出对于该品牌接下来怎么做，提供背书。

4. 交集法

适用于推出大的策略/概念/创意等，把多维度的东西放在在一起来看，交集的那个就是可以佐证我们观点/创意的内容。

这个方法，主要是可以摆脱对方觉得从单一视角得出来的东西过于片面的现象，看起来更有信服力。

03 这样做，可以避免客户提出“什么品牌都可以做”的灵魂质问

相信很多人都有这样的经历，铺铺满的一个方案讲完了，到客户提问的时候，总是有人会问这样一个问题：请问方案中你们提的那个创意，跟我们品牌的关系在哪？其他同类品牌都能做吧？额，不对，好像什么品牌都可以做啊！

说实话，每次听到这样的问题，都好想骂人。心里不停MMP：MLGB，明明那么好玩的创意，怎么老是问出这么“哪壶不该提哪壶”的问题。是谁都能做呀，但不是谁先做了谁火吗？

但现场的我们还是会故作优雅地这样回复：“嗯，是这样的，我们觉得这个创意最主要的做法是作为social话题，可以很好地引起大家的关注，起到传播造势的作用……”

最后的结果，往往都是以争辩不过客户结束的。其实也不止是创意提案会这样，策略型的方案，也会面临这样的困局。其实根结在于，客户觉得我们提供的方案无法解决他的商业问题。

怎么办呢？我分享两个可以尽量避免这种困局的经验：

1. 从解决品牌当前商业问题的出发点，去提供方案

你也许会讲啦，客户的商业问题不是在brief中讲了吗？比如这次就是：通过618 campaign，提升整体销量啊。但其实这只是他的诉求，并不是他存在的问题。对于真正的问题，有些客户自己知道，有些客户自己都不知道。这时候，你就要就像老中医看病一样，得先通过一顿号脉，讲出病人的痛楚，让他觉得自己是有这个病，这样接下来提供的方子，病人就会心甘情愿地买单了。

比如拿618 campaign来说，表面上下给广告公司的是一个偏传播型的brief，但既然诉求是要提升销量，那就要分析了这个品牌生意的增长因子在哪？

拿GROW模型作为分析工具，通过品牌当前的市场数据分析，当前增长因子是落在G-R-O-W中的哪个？

比如分析下来，增长因子主要是Gain（渗透率），那么后续的所有传播就要定在提升品牌产品渗透率为主，怎么提升呢？

传播端最主要的就是打造一系列该品牌产品的使用场景，并让目标受众看到，激发他们的痛点，或者痒点，或者爽点。

2. 深挖品牌/产品的心智

很多情况，我们会觉得，客户讲的这些产品卖点，竞品也在讲啊，那还叫我们怎么做出“其他品牌不能做”的内容。这时候，我们就需要去做一些用户listening了，看看这个品牌/产品在用户群中真实的形象到底是什么？这就是深挖品牌/产品的心智。

通常我会去淘宝/京东旗舰店的产品详情页下看买家秀留言、小红书、知乎、微博、B站等平台搜该产品，看看用户对它的真实评论。有些时候，真实的用户心智与品牌方自己规划的往往都是有GAP的。比如，有的品牌把自己定位成科技感的品牌心智，如果按照这个心智去发散创意想法，策划出来的方案客户一看，肯定会觉得“其他品牌也能做”。

但是我们去上述这些平台上做了细致的social listening后，发现这个品牌在真实用户心中，比起其他品牌，其实是更有格调的。“有格调的科技”才是这个品牌独特的心智，深挖到这点后，我们再去想出来的策略也好，创意也好，都是客户比较buying的。

最后一点：写PPT的时候，一定要时不时按保存！

就在今天，我的PPT还突然崩了一次，导致写好的十几页说没就没了，多么痛的领悟。CRTL+S，每个普浪呢值得拥有的巴浦洛夫式反应！

作者：普浪呢

来源：普浪呢（ID：powerpluspoint）