如今的品牌，要想做好私域，打造属于自己的品牌KOC是必不可少的，相信它的作用也是不用多说的，那么，我们品牌的KOC如何运营才能带来更多的新客和转化呢？

社群分销是一个比较大的体系，他与C群和大客户群的运营方法全然不同，甚至是另外一种体系，但是这种体系，是需要与产品相结合的。

不过，分销型社群更加追求精细化，不仅要了解每一位用户，还要了解他们的困难和身边的情况，才能更好地给他们解决，而他们也会给我们带来意想不到的新客和转化。

分销型社群的体系虽然大，但是也是有规律可循的，掌握其要点，就可以轻松理解和学会，比如导图所示：

一、分销体系的制定

1. KOC（分销）用户的价值

1）普通C端客户

每天群内发送育儿知识等内容，回复人数少，整体社群活跃度较低； 通过已有的增粉渠道，每日增粉的数量较少；
社群内推送福利活动，及特价秒杀，结果转化不理想。

2）品牌KOC用户

转化成功的KOC的用户，具备了品牌荣誉，会自发地在官方C群发起话题及使用产品分享，从而促进社群活跃，通过招募赋能过的KOC会打造属于自己的粉丝用户及社群，实现1：100的用户裂变。

我们与一个客户可以建立通过KOC的核心机制，专属权益与福利，可精准分享给她身边的宝妈及粉丝，从而提升转化。

2. KOC的晋升等级制定

等级的制定一般体现在前端产品上，在私域的运营策略上，也可以用社群的形式来体现。所涉及的“晋升奖励”可以选择增加形式，因为前端的等级晋升奖励是固定的，系统自动下发的，若在私域中，通过过程中与用户的陪伴成长，线下也可以增加。

这里有一份之前操盘一个品牌项目分销等级的模版（具体的品牌具体制定）：

3. KOC分销利益制定

利益机制是KOC的核心，也是他们分享卖货动力的源泉，如淘客那些群主，以及一些社交电商的超级用户，之所以分享、安利，全部在利益上。

KOC的分销利益机制需要与等级在一开始就要制定好，当然，这里面也涉及了是否是全类商品，以及有些毛利较高和爆品的单品都可以将佣金比例设置高些。

这里有一份KOC分销机制的模版（具体的品牌需要具体制定）：

二、分销培训课程的建立

1. KOC培训群建立和文案撰写

1）培训群的建立

KOC的转化源于招募，招募的渠道可以在外部和已有私域中。

我们需要建立一个培训用的微信群，相当于线下的一个场地，随后设定好本群的群规，以及入群后的“群员自我介绍”，最后一点是本群群名要随着招募 – 培训 – 培训中 – 培训末 – 培训结束状态而改变。

2）培训文案撰写

培训文案是培训中心的整个核心，因为面向的是产品忠实的粉丝，需要在文案中体现4个核心点：

1. 用户的痛点
2. 品牌KOC的优势
3. KOC可以提供解决问题
4. KOC转化（伴随福利活动）

培训期间需要在开场白、过程中与群内用户做2-3次小游戏互动，以确保该场培训不会太苦涩。

培训文案过于长，共计分为4大点，需要的同学可以私聊我要！

2. KOC的海报招募及设计

KOC的海报设计需要简明扼要说明招募的细节，这里列举几个案例的海报为准。

海报的设计大体分为几个板块：

• 主标题：字体要大，要正，要显眼，要明确，让用户有一种不用点开大图都能看到标题，且一看就明白了。
• 副标题：一般主要明确附和主标题而存在，是一个确定、自信的展示位。
• 内容：内容要简要，核心一定是要为用户考虑，他能获得什么，你能给她什么。
• 落款：限量或者限时，亦或是限价等，立即扫码进群、添加微信等。

3. KOC转化后的课程制定及执行

培训群的存在是为了将意向用户进行转化的过程，是整个KOC体系中的重要因素之一，属于最上流部分。同时，培训群的作用也是将产品模式的优势传递给用户，以此来形成双向选择。

经过培训群被转化的KOC会进入“KOC体系最初级阶段”，在给客户指定的时候，会有专属的名字，如：“商学院班级群”“快乐宝妈白银”等，每个阶段会进行不同的知识赋能。

转化的课程共计分为：

三、分销群赋能及奖励机制

1. 赋能初级群

转化后的KOC在一定程度上已经认可了你，在注册为品牌KOC后，需要尽快让她投入到下一个阶段中。

1. 第一个阶段：在最短的时间内要让他们了解到“品牌分销工具的使用”，尤其是收益部分和分享功能。
2. 第二个阶段：本阶段要让KOC首先建立品牌私有群，并且设立目标拉满20人，完成的会给到相应奖励，并且群内会通知（标杆效应要从最初建立）。

2.KOC奖励激励制定：通过游戏化思维让品牌忠实KOC持续成长

1）实物奖励（游戏化思维打怪爆装备）

• 一般在KOC带货出了首单和一定业绩后，给予到产品的实物奖励，选择成本较低的即可
• 通过一款“高价值好物”，激励大家带货，出业绩
• 时间线：初期 – 中期 – 长期

2）虚拟奖励（游戏化思维的奖励发放）

• 一般针对小白KOC的实际操作，达成后给予的“即时小奖励”，比如：koc建立了一个40人的群，亦或者一天内增加了50个粉丝等等
• 奖励一般都是小红包和优惠券，以及视频会员等
• 时间线：初期 – 中期

3）精神奖励（游戏化思维的官方荣誉）

• 一般是在“比赛pk场景”、“完成某项业绩”等给予的证书颁发（品牌官方证书）
• 精神奖励：证书+虚拟或实物
• 时间线：中期 – 长期

4）进阶奖励（游戏化思维的打怪升级）

• 针对KOC等级制定而设置的奖励，除了平台已有的权益外，社群中还可以继续增加奖励
• 奖励：虚拟+实物+精神都可
• 时间线：初期 – 中期 – 长期

5）成就奖励（游戏化思维的升级荣誉）

• 设定以阶段为范围的所有荣誉，呈现给KOC，每达到一个点官方在KOC的渠道内进行通知+奖励
• 奖励：实物+虚拟+官方认可
• 时间线：初期 – 中期 -长期

6）特别奖励（权限，资源）

• 在私域运营中，达到第三个阶段后，为了节省运营人员成本和提效，可采取KOC管理制度。
• 通过品牌自己粉丝转化的KOC，将C端社群的管理权限结合奖励的形式给予他们，所产生的分销佣金归他们所有。
• 形成双赢局面，KOC不仅有了资源还赚到了钱，品牌也拥有了大量运营人员，再多的社群也可以精细化管理了。
• 这个奖励需要制定一个核心规定，如遇粉丝举报，私自向品牌粉丝出售它物，将取消资格和所有收益。

四、外部分销者的运营

1. 招募-引流-拓客

• 招募：招募海报的设计与自己私域粉丝中招募海报不一样，自己招募中凸显出两大优势点，而对外的海报招募只需要一个点——突出利益即可
• 引流：投放至各种付费与免费渠道
• 拓客：利用光年自主研发的工具通过关键词搜索主动添加外部KOC

2. 利益驱动

制定好利益方案，最好开设二级，这样的利益点更容易驱动。

针对外部KOC无需制定等级设定，除非他所代理的品牌只有我们一家，或者有一套特定的外部KOC等级进阶，以及产品属性的分销就是为了外部KOC而制定。

3. 淘汰机制

针对外部KOC，设立一定时间的考核机制，未满足考核者，取消其合作资格。

4. 运营机制

每个月设立一次销售比赛，通过奖品级拼比机制激励外部KOC进行卖货。

奖品的设定需要足够诱惑，考核的内容不宜过高设定。

5. 总结

针对外部KOC的用户，利益绑定是最好的驱动，这部分用户不会忠诚，会有着其它品牌一起带货，在招募的规则上，有必要设立一些门槛。

当在线教育进入下半场，以留存为核心的精细化运营，是各家教育机构和教育运营人提高竞争力的关键，希望对你有所启发。

谈到产品增长，很多人都关注流量，但其实更应该关注留存率，即留存用户占当时新增用户的比例，因为产品只有较高的留存率，才有可能获得长期稳定的增长，尤其是用户规模的增长。

《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉曾在书中举过这样一个例子：假设a公司和b公司从零起步，a公司月留存率80%，月新增500万用户；b公司月留存率95%，月新增250万用户。6个月后，a公司依旧领先b公司，而3年之后，b公司将反超a公司。

这就是留存的复利效应，它将保证发展处于相对劣势的一方拥有反超的机会，以时间换空间，而能实现这一战略目的的前提，就是拥有较高的留存率。如果把a公司和b公司换成任意一家其他企业，依然同理。

所以，留存率是产品增长需要关注的核心指标之一，那如何才能保证留存率？只需把握一点——把新用户变成老用户。

老用户不一定是付费用户，而是长期活跃的具有黏性的用户，具体表现为对产品有较高的使用频率和较长的使用时间。所以，把新用户变为老用户要从提高他们的使用频率和延长他们的使用时间入手。

想要新用户愿意高频且长期使用你的产品，就要让他们体验到产品的核心价值及“啊哈时刻”，这是新用户转变为老用户的关键动力。此外，还有其他几个驱动方式，笔者总结了如下三种。

个性化推荐

所谓个性化推荐是根据每个用户的需求或兴趣持续提供他们喜欢的内容和产品，操作前提是用户画像足够清晰，用户需求足够明确。

当我们想要深入了解一个用户时，可采用的方式主要有两种，一种是一对一与用户进行深度交流，另一种是基于用户行为的大数据进行算法分析。前一种方式多用于高客单价消费阶层的C端用户和B端用户的长期维护，因为彼此有较强的信任关系，且对用户需求的掌握相对精准，所以在推荐新产品时，会有很大的成交概率。后一种方式则是内容型App和交易型App的主要留存手段，如今日头条和抖音的内容算法推荐、淘宝和京东的购物车商品算法推荐等，都是通过精准的内容和产品推送，吸引客户持续阅读和下单。

接下来，笔者以内容类App为例，从用户入手，简单分析通过个性化推荐提升留存率的过程。

➢ 选择内容标签

一般在促活阶段，系统会引导用户选择感兴趣的内容标签，这是个性化推荐的前提，也是数据记录的起点。例如，假如笔者注册一个内容类App的账号，选择了历史、搞笑、科技三个标签，进入正式界面就会看到依据这三个标签推荐的几条内容，这些内容多数是优质的。在这种情况下，标题吸睛、含有关键词、配图诱人等都是吸引笔者点击内容的关键因素。

➢ 记录浏览行为

只要用户点击并浏览文章，系统就会开始记录用户的行为，如记录用户阅读文章的速度，记录用户点击相关的文章的频率，以及记录用户是否有对这些文章进行点赞、分享、评论、收藏等。

➢ 优化推荐模型

记录用户行为后，系统会将其转化为数据输入到算法模型里。同时，因为用户的行为一直在被记录，更多维度的数据会将算法模型持续地优化下去，更多符合用户需求的内容也会涌现出来，从而让用户花越来越多的时间去使用产品。

事实上，今日头条和抖音能够崛起，就得益于个性化推荐带来的增长效果，尤其是抖音，借此在短短几年内就跻身互联网大规模流量池之一，成为兵家必争之地。

笔者在刚接触抖音时，就瞬间被系统推荐的有炫酷特效的视频所吸引，后来因为经常浏览这类视频，系统就持续推荐同类视频，导致笔者每次打开抖音都会花费几个小时的时间进行浏览，相信有很多朋友也都有过类似的感受。可见，算法的个性化推荐能让用户投入足够的时间到产品中，这必然会推动留存率的提升，为变现提供可能。

精细化召回

精细化召回是提升留存率最基本和最稳妥的手段之一。在做用户分层时，我们往往依靠用户分层模型，常用的用户分层模型有如下几种。

• 分群模型：将某一层用户按照某一维度进行划分，比如将注册用户按照年级或地区分群，另外还可以按照多个维度进行分群，常基于两个维度，画四个象限，然后再定义每个象限的用户属性。

• 金字塔模型：根据业务流程或参与度等指标对用户进行分层，分层后用户整体分布呈金字塔状。如按照“下载→注册→付费→复购”模型可将用户分为新用户、兴趣用户、付费用户、忠实用户等。

• RFM模型：取最近一次用户行为时间（Recency）、用户行为频率（Frequency）、用户行为带来的“总收益”（Monetary），从这三个维度划分用户层级，并据此分类和设定运营指标。

• 生命周期模型：用户生命周期分为新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期五个阶段，可根据各阶段的特点，针对不同阶段的用户设计运营目标和策略。

以上就是常见的几种适用于提升留存率的用户分层模型，接下来重点讲解如何使用用户分层模型进行精细化召回，提升留存率。

精细化召回就是在用户分层和流程上做细节化的操作，从而保证整体召回效果，它的逻辑很简单，即设目标→分用户→找问题→定策略→迭代流程。

接下来我们就以活动激励作为召回策略，以实现某读书类App留存率的提升为例，讲述如何根据这套逻辑进行精细化运营。

• 设目标：根据流程引导读书类产品已有的用户参与活动，实现召回，目标为提升读书产品的DAU。

• 分用户：选择以上列举的用户分层模型进行分层，如通过生命周期模型对用户进行分析，并依据产品使用时长，得到5个有效用户层级，然后再根据数据对用户进行标签化管理。

• 找问题：观察不同层级用户的数量和标签，分析每个层级用户的实际需求和特点，如新手期用户就有对读书产品不够熟悉、黏性不强等特点。

• 定策略：为不同层级用户设置针对性活动，如对成长期用户采用正常促销策略、对成熟期用户采用“少量优惠+新书上架通知”的优惠策略、对流失期用户采用“大促活动+高频率推送召回”的策略。

• 迭代流程：根据策略设计具体的召回流程，并依据数据跟踪检验活动激励的效果，尤其是在节点、文案、布局、路径等方面，要根据数据结果，及时进行调整和优化。

无论哪种用户分层模型，都可以利用这套逻辑来设计具体的精细化召回策略，以提升产品的留存率。

设计任务体系

除了个性化推荐和精细化召回，还有一个能够提升用户黏性的留存策略，即设计任务体系。

它的原理其实很简单，就是将所有相关步骤拆成多个小任务，用户每完成一个小任务就可以获得可累积的虚拟奖励，以此促进用户持续完成任务，直至形成习惯，从而提升用户对产品的使用频率并延长用户投入产品的时间。

为什么任务体系可以让用户形成习惯？主要基于一个经典的产品运营模型：触发→行动→多变的酬赏→投入。

➢ 触发

所谓触发，就是让用户使用你的产品，但触发需要诱因，即吸引用户产生使用行为的主要动力。诱因有很多种，既有视觉上的，也有听觉上的；既有外部的，也有内部的。

由外部诱因产生的触发叫作外部触发，由内部诱因产生的触发叫作内部触发。很多时候，用户使用行为的“开启”都是由外部触发完成的。例如，你在朋友圈看到一张醒目的海报，海报文字内容为“1小时学会PPT版式设计”，而此时你正在发愁PPT的设计问题，于是在外部触发下，你扫码查看了具体的内容，“开启”使用行为。

而在任务体系下，通过短信、App的推送消息、公众号的模板消息等方式发送召回信息，则是最常见的外部触发方式。当用户看到这些渠道发送的任务信息时，常常会因为好奇而点击，由此进入执行关键行为的阶段。

➢ 行动

行动是该模型的第二个环节。所谓行动，就是用户出于某种期待做出的行为和举动，这种举动往往会在关键行为的引导步骤下发生。还以朋友圈的海报为例，扫码查看具体内容就是用户被触发之后的行动。

而对于任务体系的设计来说，让用户完成的每个具体任务就是该模型的行动环节，如签到、分享、阅读、回答等。其中，任务中规定的任意行为都要有简单的说明、引导或跳转，因为用户愿意做出行动主要出于两个动因：一个是该行为简单，易于操作，不需要付出较高的学习成本；另一个是用户有做出行为的主观意愿，一旦违背这两个动因，任务体系将失去作用。

➢ 多变的酬赏

前面提到，用户在做出行动时是有所期待的，这意味着我们要在对应环节回应这个期待，也就是对用户行为做出一定的反馈，即酬赏。

首先，酬赏是多变的。这个特点体现在用户做出行动的过程中，即让用户感到不断有惊喜出现。比如你在扫码查看课程内容时，发现大纲描述的内容非常符合你的需求，而你的预期是其与你以前看到的大多数大纲相似，这就是多变的酬赏。

对于任务体系来说，用户完成任务就会感受到多变的酬赏，例如：

• 阅读完一篇文章，恰好这篇文章质量很高，这是第一种酬赏；

• 完成任务，系统给予对应的虚拟奖励如50积分，这是第二种酬赏；

• 在查看积分奖励时，发现累积的积分可以用来兑换奖品或参与抽奖，这是第三种酬赏。

经过这三种酬赏的叠加刺激，用户更愿意进行下一个任务，直至完成全部关键行为。所以，在设计任务体系时，酬赏的形式至关重要，它决定用户的下一步行动，以及对产品的后续使用。

➢ 投入

投入是该模型的最后一个环节，即让用户有所付出，只有让用户对产品有所付出，才有可能启动下一次触发、行动和酬赏，让该模型实现循环。

典型的投入形式有：免费领课、付费下单、虚拟充值、兑换奖品及收藏文章等。

在设计任务体系时，将积分体系与商城兑换、现金充值等流程打通，以及完成任务后赠送和产品相关的奖励、权益等，都是让用户进行投入的有效手段。

通过使用该模型的框架进行分析，我们可以发现任务体系帮助产品提升留存率的底层逻辑，只要把握好从“触发”至“投入”几个环节的相关要点，就可以有效提升留存率。

以上就是留存环节中让新用户变为老用户的底层逻辑和相关策略，我们在运营不同类型的产品的时候，可以参考相关内容，进行更有效的策略设计。

作者：野生运营社区

来源：野生运营社区（dugu9bubai）

运营工作进入精细化阶段，应该如何确定用户？如何制定指标体系？如何获取不同级别用户的需求，根据需求不同设计不同的运营策略呢？本文作者分享了关于如何从0到1构建精细化运营指标体系的方法，我们一起来看一下。

当我们开始做精细化运营之前，都要先做一些数据分析来指导我们的运营策略，那么分析的时候，我们从那些维度开始入手呢，首先得想清楚下面这 3 个问题:

1. 我们的分析目标是什么?
2. 我需要分析哪些数据?
3. 这些数据可以如何帮助到我?

在准备进行数据分析之前，建议大家先将分析与自己的业务关联起来，而这个连接者就是分析目标。市场团队希望可以获得更多的销售线索，运营团队希望可以得到更多的用户和更高的成交金额，而用户运营则希望用户能够高频访问。

在不同的阶段，我们会有不同的分析目标，分析目标也指引我们整个分析的框架及过程。在进行正式的数据分析工作之前，我们需要设立一系列的数据指标，这就是本节要谈的数据运营指标体系。

就像天下没有两片同样的叶子一样，也没有两套指标体系是完全一样的。产品类型不同， 产品发展阶段不同，进行数据分析的团队思考方式不同，这都会导致建立的指标体系有所差异。不过制定指标体系的基本思路和方法是有迹可循的，下面的方法论框架，能够快速明确分析目标，制定适合自身产品服务的数据运营指标体系。

一、如何明确分析目标?

分析目标与 KPI 是息息相关的，数据分析与洞察其实有很多应用场景，最常见的用武之地就是提高我们的绩效，或者说我们希望提高KPI绩效才会借助数据分析的手段。是什么决定了你的绩效成绩?可能是销售线索、可能是订单量，也可能是新注册用户数，这个可度量的绩效，就是我们进行数据分析的目标。例如:

• 电子商务平台目的是让用户在平台上完成更多的交易，平台负责人的 KPI 与数据分 析目标就是提高订单量。
• ToB 企业服务类网站希望可以获得更多的注册线索，网站运营的 KPI 与数据分析目 标就是提高注册量。
• 银行类 APP 希望可以让更多用户来购买理财产品，APP 运营的 KPI 就是提高理财产 品的购买总金额。

二、如何制定指标体系?

常规的指标体系包含第一关键指标、一级指标、二级指标等。

第一关键指标，又叫北极星指标，是与我们数据分析目标最相关的指标。

当我们开始对一款产品（网站、APP、小程序、智能硬件等）进行数据分析的时候，会涉及到很多数据指标，但只有最重要的核心指标，才能被称为第一关键指标。第一关键 指标的特点就是与目标直接相关，我们的工作为围绕着推动第一关键指标的数据变化而展开，这些数据变化也会帮助我们达成目标。例如网站每天的新注册用户数量，跟实现 新用户获取的目标息息相关，我们就可以将注册用户数作为其第一关键指标。

需要注意的是，第一关键指标虽然是最重要的，但也并不是唯一的，比如电商网站，我们关注订单量的同时也关注新用户注册量;而且第一关键指标也不是恒定的，会随着业 务变化而改变，比如我们产品早期最关注的是拉新，当积累了大量用户后，我们会提高对用户留存的关注程度，这时候第一关键指标可能是周用户活跃(WAU)或月用户活跃 (MAU)。

如何判断一个指标是不是第一关键指标?有一条判断标准就是:如果我们改善这个指标，产品的长期业绩是否被提高?网站或APP上，常见的第一关键指标举例:企业服务 类的网站:注册线索量;电商零售等泛交易类：支付成功数量;消磨用户时间注意力类:DAU或平均停留时长。

1. 一级指标

一级指标指的是对第一关键指标有直接贡献的、或者是可以帮助产品向着更优方向发展 的系列指标。

比如网站的第一关键指标是注册数量，一级指标可能是表单页到访访客数量，提高表单页访客数量可以直接提高最终的注册数量，一级指标也可能是表单页访客到注册成功的 转化率，提高表单页访客到注册成功的转化率可以直接提高注册数量。

2. 二级指标

二级指标可以对一级指标有直接贡献、或者是可以帮助产品向着更优的方向发现的系列指标。

比如网站的一级指标是表单页访客到注册成功的转化率，二级指标可能是第一个字段完成验证的次数，在同样的访客数量情况下，第一个字段完成得越多，表单页访客到注册成功的转化率就越高。

我们可以制定多级指标体系，但是要明确的一点是:制定的每一级指标体系都会对上一级指标有直接贡献。我们建议尽可能精简你的指标体系，并且想清楚你要分析什么数据，简约可控的指标体系对于数据分析有很大的帮助，可以让我们把精力更聚焦在核心分析上。

要弄清哪些分析指标是主要的，把分析精力花在那些能让产品更好、用户体验更好的指标上。如果是整个团队共同制定数据运营指标体系，就需要提前进行需求沟通，保证做数据分析的每个团队都能理解当前指标代表的含义。

3. 管理指标体系

做好了指标体系中，要确保每一层级的指标体系都是与上一层级有直接关系的，比如二级指标的变化可以影响一级指标，一级指标的变化对第一关键指标有直接贡献，如下图举例：

4. 关键指标的分类

当访客成为用户，从活跃到流失，会经历一个用户生命周期(Custom Journey)，当然不是所有的用户都会经历完整的用户生命周期，在任意一个环节用户都可能离我们而去。我们在做产品和用户运营的时候有个共同点就是希望用户尽可能的参与到产品中 来，也希望用户尽可能多次回访。

无论你的产品是什么类型，都有一组典型的用户生命 周期，你可以围绕生命周期来搭建运营的指标体系。用户生命周期主要包括接触、转化、 活跃、参与和留存等 5 个阶段。

1. 接触接触指的是从外部的流量渠道到达网站、APP的全部用户数量，多用于新用户获取的阶段，表示可以转化成你的用户的最大值，如果是网站就和 UV 相关，如果是 APP就和启动相关。在用户接触期，我们关注的数据指标应该对这个阶段的关键指标有贡献，通常 我们需要知道固定时间内到达我们产品的访客构成，这个时候就会涉及到流量渠道，了解不同渠道的用户构成状态有助于我们进行渠道优化，改善访客质量。
2. 转化转化在不同的应用上有不同的含义，如果是留资类网站或APP，转化指的就是注册;在电商行业，转化需要经历注册和支付订单两个环节，所以注册不算是真正的转化。
3. 活跃活跃用户指的是在一段时间内，采取了行动并且从产品中获得价值的人，无论是日活跃 还是周活跃，都反应了用户针对产品的参与程度。如何定义活跃?跟转化一样，不同的产品定义活跃的方式不同，对网站来说是在一定时间段内再次打开网站是活跃的关键行为;而对于电商行业，多次购买是用户活跃的典型表现。
4.  参与参与度指的是用户完成了某一些关键行为占全部活跃用户的比例，来评估用户对产品的参与程度，参与程度意味着产品对用户的粘性。
5. 留存留存率反应了产品的粘性，在定义留存目标时会得到相应的留存列表，留存目标可以是 产品打开，也可以是某个功能(比如使用 A 功能的用户，在未来 7 日内是否会回来使用 A 功能)，这样的指标很好地反映了功能留存。通常建议，使用 7 日留存率、30 日留存 率、90 日留存率进行留存分析。

5. 制定你的指标体系

制定指标体系是开始进行分析用户行为/数据化运营的重要环节。先明确第一关键指标，然后明确一级指标来贡献第一关键指标，明确二级指标来贡献一级指标，在制定指标体系的过程中，尽可能保证指标体系的上级贡献原则，当然也许会有一些在体系外的业务特殊指标存在，只要对产品变得更好有帮助、有价值的指标，我们也可以放入指标体系。

为了更清晰地理解指标体系的搭建，我们以最日常的电商行业场景为例。真实的购物流 程比下面举例要复杂得多，我们用最简单的流程来举例:
第 1 步，浏览商品详情页面;第 2 步，加入购物车;第 3 步;提交订单;第 4 步，支付订单。

然后我们可以据此开始制定指标体系

首先第一步，定义第一关键指标。大多数电商的业务第一关键指标都会定义为支付成功的订单数量，以卖货形式的业务目标就是希望卖出更多的商品。淘宝、京东等电商整个 购物流程指标体系很繁杂，不利于我们理解，这里我们仅选取了一些常见的基础指标。

接下来，明确指标体系里的一级指标，这时候就需要思考，是什么原因促使用户愿意支付更多的订单?

在整个购物流程中从后往前看，选择支付方式是支付订单环节必要流程，可以通过这个数据知道不同的支付方式是否影响支付。支付失败次数一定要看，而且要弄清楚是什么原因导致了支付失败；提交订单按钮的点击次数和提交订单成功用户数也都需要看，加入购物车越多会带来更多支付订单的可能性，所以加入购物车的按钮点击次数和购物车浏览次数同样需要看，购物车反馈了购买的潜在行为，也反应了用户的购物喜好。此外，确定按钮的点击次数也很重要，在购物车里，确定就意味着进入提交订单页面。

从浏览商品详情到支付订单，另外需要重点关注的是这四个环节中的 3 个转化率（浏览商品到加入购物车转化率、加入购物车到提交订单转化率、提交订单到支付成功转化率），提高这三个转化率对最后的支付成功订单数有直接贡献。

二级指标就是上图中看到的蓝色的指标，比如规格点击次数和数量点击次数，都能够促进加入购物车这个一级指标达成。而商品收藏、查看评价等虽然不会对支付成功订单数 有直接贡献，但是会对加入购物车行为有直接贡献，这也是我们要重点关注的指标。

如上就是一套简单的电商购物场景的数据分析指标体系，通过指标体系的确定，我们可 以通过市场上已有的用户行为分析/智能用户运营平台，通过看板搭建我们需要随时了 解的各种数据指标，我们就能够得到一个随时在线、实时更新、协同共享的数据分析仪表盘。

搭建好数据运营指标体系后，就该考虑如何得到点击次数等用户行为的相关数据。通过埋点，即在你的网站或APP上加入代码，无论是可视化埋点还是代码埋点，都可以通过 智能用户运营相关的工具平台，完成从收数、理数、算数、用数的完整数据化运营闭环。

作者：酒仙桥石原里美

来源：酒仙桥石原里美

当然也有可能是因为我了解不够，听闻搞投资的对于企业的经营业务本身都非常的熟悉，所以由此看来，我还是得多向投行的朋友请教了。

等后面跟这些投行的朋友们请教之后，有实际心得了再来谈投资这块好了。

今天想要分享的是用户的精细化运营，主要也是有感而发吧。我实在是被震惊到了，目前我在的行业是教育行业哈。

我发现教育行业的用户运营真的是非常非常恐怖了，竟然复购课率能够做到，整体平均水平高达95%以上。

这真的比较变态，从各个维度来看，我认为都值得绝大多数的企业去做参考。当然这有可能就是顶级上市企业龙头老大的魅力吧。所以，如果我有钱的话，我一定会入手我们公司的股票。

因为，这种水平的企业，在时间加持下，它怎么可能会没有增量市场呢。

用户的精细化运营，是这两年来在流量获取困难的情况之下，呼声最高的一个名词，仅次于私域流量运营了，与用户的精细化运营相对应的一个词是用户的粗犷式运营，为什么会出现用户的粗犷式运营呢，原因其实非常简单，互联网相比较传统的线下获客方式，用户量太大，客流量太多了。导致用户的服务上跟不上，从而导致用户的流失严重。

而随着目前互联网发展减缓，线上获取用户的难度加大，成本的逐渐增高，使得现有存量中的用户运营变得更加重要。因此，用户运营走向精细化运营成为了一个必然趋势。

如何运营好现有用户，是所有企业的面临的一个重要课题。

我认为现有的企业对于用户的运营，必须首先进行第一步的观念变化，就是将流量用户首先当个客户当个人来看待。

对比线下用户运营和线上的用户运营来说，线下的用户运营主要难度集中在用户获取艰难，所谓旱死的旱死，涝死的涝死就是这个道理。这两种情势形成了鲜明的对比。

因为用户获取的困难，线下用户的运营和管理其实一直都是处在精细化运营的状态之中，这也是线上用户运营过程中值得借鉴和考虑的地方。

线下的用户运营和客情管理，是线上运营企业务必学习的地方，比如说建立用户的客情档案，具体的我在后面说啦。

我们都知道，用户的运营，从获取潜在意向客户，到与用户的信任建立再到用户的付费转化，通过用户的深度运营，过度到重复付费转化，再到用户流失，用户流失挽回，这里面的每一个阶段，都蕴含着运营者的心血。

每一步的疏忽都有可能提前导致用户周期缩短，进而导致用户的提前流失。这次我以教育行业为例，提供一套可行的招生和转化方案。

01、潜在客户流量池的转化

我把潜在用户流量池的转化划分为以下四步；

第一步-转化为随时可联系的私域流量（方向转换）

首先-我坚持认为只有一对一的沟通才是最佳的转化途径，但是在面对巨大的潜在客户流量池（QQ群，微信社群，视频号，微信公众号等 潜伏用户）转化第一步，向微信个人号好友添加方向努力。

第二步-转化为随时可联系的私域流量

在向个人号好友转化的过程中，必然会遇到一定的阻力，比如说如何讲好友转化到个人私人号中，这个过程中具有一定的难度，也不可能讲全部的好友都转化到企业个人微信号中。

有些人确实就只喜欢潜伏在微信中，这类客户一般的话会嫌麻烦，因此在转化过程中需要设计相应的诱饵。

大家都是人，用户也是人，人都具有趋利避害的本性，因为可以利用这种本能，通过建立吸引进行到个人号的转化，比如说添加个人好友，可以领取什么素材，资料。这也是非常常见的一种诱导方式，但是当你去这样做的时候，你就会发现，效果其实并不是那么明显。

因为这种方法已经被玩烂了，大家都已经免疫了，那么这种情况之下，只有将诱饵的诱惑性扩大，才更加有机会，比如说领取实体的纸质版的课程试题集，或者是其他的什么学习礼品。具有纪念意义的珍贵的东西更好哈。当然这个阶段肯定我们还是以成本最小化为指导原则。

在一定的可承受的范围之内，也可以进行进一步的引导建立承接，比如说我后期在朋友圈里面呢都会进行一系列的免费课程的分享，到时候方便大家及时收到消息。有最新的福利政策也会在朋友圈进行分享。在这种引导之下呢，很多家长其实是愿意加到个人号里面去啦。

第三步-潜在用户的承接。

用户承接：用户添加过来之后进行相应的承接——用户添加过来之后，这时候需要有两个方面进行简单的承接，一个是个人号上的承接，一个是微信朋友圈的承接；比如说，通过个人号进行一对一的沟通，并且初步建立用户档案。

当然这个档案的建立呢。我目前用的是问卷星，让新生家长先填一个学生的基本信息，比如说孩子是在什么学校就读啊，孩子的性格特点啊，目前孩子在班级里面的学习情况啊，有没有偏科的情况啊（这个非常重要）这个问题便于后期进行学科方向的转化，比如是报名物理，英语，语文，还是数学等）更希望获得哪方面的指导啊，家长的紧急联系电话是多少啊。当然后期转化过后到了老师的阶段，还需要进行一步学生的维护档案。这个我会在下面讲。注意这个阶段的目标是讲用户转化为在读学员。

由于目的出发点的不同，所以我们所需要调研的侧重点也并不相同。

一个是朋友圈的运营与打造。这个就涉及到朋友圈如何运营与打造的问题，也就涉及到了朋友圈该发什么内容什么阶段发什么的问题了。

以初中教学部为例。初中已经进入到了应试阶段，这个阶段的学生最关注的是什么呢？这个阶段孩子们跟家长们的主要突出矛盾点和需求点是什么的问题了。亲子关系，家庭教育方法，课外阅读，时间管理，应试技巧等等。这些都是朋友圈必不可少的内容。

初一阶段的核心需求点：初中起步阶段，进入到了应试考试区，赢在起跑线是不许可缺少的， 提前学进入初中给老师留下一个好的印象必不可少，孩子成就感的建立基本从这个阶段开始起步。获得一个好的起步成就感，对于孩子的一生影响都必不可少。

初二阶段的核心需求点：过度阶段，难度开始加大，维持成绩的稳定，必不可少。这个阶段成绩容易出现两级分化，注意维护好同学们的学习兴趣，积极鼓励同学们进行难题的克服。积极传递学习的重要性，考上好高中的必要性，这个阶段同学们的自主意识开始觉醒，注意亲子矛盾的处理。

初三的核心需求点：开始正式冲刺，全面进行查缺补漏，向满分进行冲刺，同学们已经获得了一定的学习基础，分化已经非常明显，成绩很好的维持住，冲刺满分。非常落后的同学注意奋起直追，不到最后一刻，一切尚未可知。

这个阶段家长普遍关注度会急剧上升，一般家长分化为两个极端，维稳也就变得非常重要，孩子相对成绩比较稳定的同学，家长问题不大；但是孩子落后的家长就会非常焦虑。会想尽一切办法帮助孩子的提升，这个阶段家长去一对一的愿望会非常强烈，进入急病乱投医的阶段，有时候会适得其反。

因此朋友圈的运营可以以年级为分层点进行分类的精细化运营。具体每天发什么内容我就不讲了，大致可以分为这样的几类，一类内容以解决这个过程中遇到的问题为主，一类内容以分享老师的日常付出和努力为主，一类内容以分享同学们获得得提高为主，一类内容以分享日常活动福利为主。

对于主动通过朋友圈的运营而来主动咨询的客户，如果前期没有精力进行沟通或者是深入了解，就返回到上面的第一个阶段，先进行表格填写，再进行语音或者视频进行深入沟通。

第四步-完成用户得招生转化。

过渡到对应得授课老师班级。一套完整的招生运营方案也就结束了。目前很多企业采取的方法还是更多停留在表面上，我们要从根本目的出发至于采取什么样的方式方法进行的转化，这个并不重要。核心就是转化过来付费了就好。

互联网行业其实是一个劳动密集型的产业，而这种密集型的产业之所以需要大量的员工是由客户量决定的，很多时候面对如此巨大的客户量，想要进入精细化运营的阶段需要付出的非常多，因此企业往往面临的是无人可用，无人才可用，合适人才太少，也就避免不了精细化运营的难以推进。

这种工作完全可以由独立的市场部进行，内容文案的运营，活动策划的运营，蕴含在期中的图片美工设计，视频的生产制作，都需要人才的支撑。并不容易。

02、客户流量池转化后的承接与精细化运营

客户进入到教师的用户池之后，需要得到教师本人的承接，在这个过渡阶段用户会不会流失，很大一部分是两方面的结果，一方面转化过来的用户质量怎么样，一方面在乎教师承接度怎么样。

目前对于转化用户的承接上，当教师收到了进入到班级后的，与家长进行进一步的沟通，了解学生的情况，通过《致家长的一封信》为内容承托，这封信的内容设计可以由老师进行自主承接，信的内容可以写自己的感谢信任之情，学校的教学水平与实力，教研的设计与安排，是如何能够确保同学们实现在这样的情况下获得一个良好的提升。目的是为了让家长对学校本身安心，对老师本人放心。

当然内容的设计最好还是由专业的文案内容团队进行设计，因为自己在这块本身就是专业的，所以，目前这个都是我自己设计成的，事实证明，家长会认为这个教师本身确实比较专业，也比较用心，不仅可以提升学校的口碑，也可以提升对教师本身的认可度。如果想要深入了解咨询和设计的话，可以私聊我就成，我空暇之余会尽量帮你出谋划策

诚意满满，天地可鉴，懂得这篇文章跟价值的朋友应该会率先点赞收藏并分享给有需要的朋友吧。绵薄之力，价值无穷。我在这里先谢过啦。

我们接着说，进入授课阶段之后，教师如何去做运营就变得格外重要，授课阶段，教师应当时刻关注好同学们的学习质量，听课效果，以及家长在这个阶段与孩子之间的相处关系，并且力所能及得关注好同学们得学习状态，及时解决学生和家长们面临得问题和学业上得挑战。

我在前面得文章中也写过，当然因为由于种种原因我删掉了对应的内容，大家目前是看不到了。那篇文章也非常内核，感兴趣的同样私聊我吧。

对于在读学员的管理，我把这项工作的超高标准完成分为了一个中心，两个基本点，三项措施，四项管理”。

一个中心：以促进学生掌握知识，提高学生成绩为中心。

两个基本点：以用心做好学生教学授课工作，不惜一切方法及时解决好家长疑问为基本点；

三项措施：定期高频反馈，视频语音讲解沟通，针对性打卡提供试题资料为举措；

四项管理：

• 管理好孩子及家长在你这边学习中被“独有照顾”的感受
• 管理好自己与家长关系的亲密程度，
• 管理好家长及孩子在这里学习的提升预期。
• 管理好他们为接下来学习的美好希望。

基本在一套核心运营方案思想的指导方向下，任何老师都可以有极大的运营结果的提高。即便是新老师也能够获得超越老教师成绩的提升。这是我亲测有效的方案方法，我在这套方法指导下，一年时间内超过了所有的老老师，即便是工作了四五年的老教师。因此，值得借鉴和普及。

管理教师自古就是教培届的难题之一。因此有源源不断的高质量的新老师进来也是非常棘手的一个课题。也是教培机构管理者最为关心的问题之一。

作者： 范毅文

来源： 范毅文

最近，教培行业的专家们都在聊私域流量，都说私域流量好。那么，私域流量到底是什么？

私域流量顾名思义就是属于自己的流量，主要指个人或品牌自主拥有的、可以控制、多次重复免费利用的流量。像APP、小程序、公众号、个人微博就是私域流量，特点是用户是自己的，可以反复触达，实现多次转化。

而公域流量比如快手、淘宝、抖音等等，流量是平台本身的，需要做精准的广告抢夺流量，所以运营成本也是很高的，每个客户转化都是要钱的。纯粹依靠大平台、公域引流产生的销售很难产生利润。

所以，现在很多商家希望通过私域流量池的建设，提升客户复购和转化，从而降低获客成本。

私域流量并不是什么新鲜的概念，商家通过运营私域流量，不仅可以有效跟用户建立起情感互动，还能从中获取具有购买潜力的目标客户，提高下单、成交率，无疑是当下最为行之有效的方案！

建立起信任之后，商家推荐的产品他们不会条件反射般地当作广告自动屏蔽掉，善意提醒或者走心的推荐也会让客户稳定性越来越强，不容易流失。

当流量红利已然消退，商家将公域流量有效转化为私域流量已成为增长流量的重要途径。

那私域流量如何精细化运营已成为教育机构发展的重要议题，接下来真正给大家分享三个小技巧。

1、精准锁客

不同的客户需求不同，所谓精准营销，就是准确的把握客户的需求，推送对客户有价值的内容，客户才会产生购买欲望。

在内容营销中，在合适的时间对合适的人说合适的事情，需要明确用户画像认知。

教培行业利用创客匠人微信推送功能，根据后台详细数据给目标客户推荐有针对性的课程或活动信息，以达到精准获客的目的。

2、积分运营

积分作为一种虚拟货币，如果机构可以利用好的话，不仅会将客户的消费价值放到最大，还可以在很大程度上促进客户二次消费率的增长。

可以尝试推出一些积分奖励方案，比如：客户推荐朋友新注册成为会员，就可以奖励一定的商城积分，而且这个奖励要远超过客户的任意一次消费所得的积分数量，这样客户就会更加愿意帮助企业进行推广。

还有就是通过每日签到这种简单，易操作的方式，连续签到领积分，培养客户习惯，增加客户黏性。

做好积分运营，不仅可以让自己在行业的竞争中带来更强的竞争力，还可以让客户利用积分在积分商城中兑换心仪的商品，降低自己的营销成本，一举两得。

3、社群营销

社群运营是非常好的私域流量的留存方式。

首先，社群要有一个目明确的目标，只有家长有了目标，才会有使命感。

除了要有使命感，接下来就要培养用户习惯，培养用户习惯的目的就是触发用户打开，然后在固定的时间组织活动。

比如“30天养成作业良好习惯监督群”，可以在每次结束后，在群里发送作业情况，将一些表现好的作业拍照上传。如果是背诵课文，也可以让孩子语音背诵上传，这样家长就能长期关注家长群里的活动和分享了。

还有社群要专门的群管理人员，进行群的管理服务工作，输出有价值的内容，要帮助你的群成员解决问题，带来价值。

公域流量越来越贵的大环境下，机构只有沉淀私域流量，才能实现持续性的快速增长。

很多教育机构携手第三方技术服务商来搭建自己的私域流量池，省去前期研发和后续维护的费用，而且搭建的系统稳定、流畅、不卡顿。

现在公域流量需要花钱买而且越来越贵，一次性使用，而且流量是平台的，而私域流量就不一样了，可以反复利用免费多次触达的用户，流量是自己的，所以私域流量成为众多机构的选择！想要从众多竞争者中脱颖而出，必须要实现精细化运营。

按照用户的生命周期，可以将用户分为新用户、未激活用户、活跃用户、沉默用户、流失用户，具体逻辑关系如图1-1所示。

图1-1用户的不同分类之间的逻辑关系

新用户如果长时间没有下单就变成了未激活用户，新用户如果有下单就变成了活跃用户，活跃用户如果隔一段时间没有下单就变成了沉默用户，沉默用户如果近期有下单也会重新变为活跃用户，沉默用户如果很久都没下单就有可能流失，如果流失用户近期又有下单就会重新变成活跃用户。

• 新用户是注册时间在N天之内且支付次数为0的用户，比如可以设定新用户为注册时间在30天之内且支付次数为0的用户。
• 未激活用户是注册时间大于N天且支付次数为0的用户，比如可以设定未激活用户为注册时间大于30天且次数为0的用户。
• 活跃用户是最近M天之内支付次数大于0的用户，比如可以设定活跃用户为最近15天内支付次数大于0的用户。
• 沉默用户是支付次数大于0而近期没有下单的时间大于M天且小于或等于Q天的用户，比如可以设定沉默用户为支付次数大于0而近期没有下单的时间大于15天且小于或等于30天的用户。
• 流失用户是支付次数大于0且近期没有下单的时间大于Q天的用户，比如可以定义流失用户为支付次数大于0且近期没有下单的时间大于30天的用户。

经过这些定义，可以得出总用户数就等于新用户、未激活用户、活跃用户、沉默用户、流失用户的数量之和；要用不同的方法来运营未支付用户和支付用户，二者的计算公式如下。

未支付用户=新用户+未激活用户

支付用户=活跃用户+沉默用户+流失用户

首先，查看用户的整体情况，如图1-2所示，了解一共有多少用户、未支付用户有多少、支付用户有多少；了解在未支付用户中新用户有多少、未激活用户有多少；了解在已支付用户中活跃用户有多少、沉默用户有多少、流失用户有多少。

图1-2用户生命周期分析

然后，查看每天用户状态的变化情况，如图1-3所示，了解每天有多少新用户变为未激活用户、有多少新用户变成活跃用户、有多少未激活用户变成活跃用户、有多少活跃用户变成沉默用户、有多少沉默用户变成活跃用户、有多少沉默用户变成流失用户、有多少流失用户重新变成活跃用户。

图1-3 用户生命周期变化情况

通过该图，可以看出我们运营的重点应该是将其他状态的用户向活跃用户转化，保持活跃用户尽量不向其他状态转化，为此我们要给每个用户打上相应的标签。

如果新用户有下单，我们一定要对他购买的商品做质检，如果商品是由供应商供货，那么供应商也会看到这个用户是第一次下单的新用户；我们也要求供应商对新用户购买的商品进行检查，保证新用户第一次购买的体验是比较好的。

• 对于活跃用户来说，当他的下单金额和频次达到一定水平，他就会进入我们的VIP会员列表中，他的下单金额越高，权益就越高。
• 对于未激活用户和沉默用户，我们会要求客服进行定期回访，调查用户没有下单的原因。
• 对于流失用户，我们通常不再进行针对性运营工作，因为在我们的定义下，挽回流失用户的成本相对来说比较高。

最后，数据中台还应该提供用户明细清单给运营人员，样例如表1-4所示。

表1-4 活跃用户沉默概率

对于未激活用户，可以根据用户的行为（比如访问商品、加购商品、收藏商品等行为）计算哪些是高潜力的用户；对于活跃用户，可以根据用户的访问频次，计算出哪些是高沉默风险的用户；对于沉默用户，可以计算出哪些是高流失风险的用户；这样就能帮助运营人员更个性化、更有针对性地运营。

小插曲

之前看过一句非常有感觉的话：长期主义是微弱信号的放大器。那这句话怎么理解呢？

2年前华仔开始正式写原创文章，到现在已经坚持写了85篇原创文章，这些文章让华仔认识了很多朋友，同时也帮助到了很多朋友。

这些文章就好比华仔对这个世界释放的一个个微弱的信号，我并不追求某篇文章一定要爆火，只希望偶然间有些人读了华仔的文章，觉得还不错，还会去翻华仔的其他文章，并告诉他的朋友，这个人写的文章还可以。

时间就是这些信号的放大器，我相信十年后肯定会有更多的人认识华仔。

这是一个集体觉醒的时代，每个人都有机会让更多的人认识你，只要你坚持输出有价值的内容。

作者：Wilton董超华

来源：Wilton董超华

本次分享主要阐述的是获客和转化两个层面的精细化运营，也就是常说的市场运营的部分。

那么市场的精细化运营是运营什么？是客户。

一、ToB市场的价值：获客、促进转化、品牌

对于ToB市场的价值，我认为主要在三个方面：

1、一是众所周知的获客，为产品和服务源源不断的带来潜在购买者。

2、二个是促进转化，通过销售工具箱、市场活动、内容等方式，对注册到成单的全生命周期的潜客进行影响，促进潜在客户转变成付费客户，好的市场可以大大缩短销售周期。

3、三是品牌建设，就这个点之前也听到过很多有趣的讨论，拿toB和toC企业的品牌建设相比较，认为toC市场人更懂品牌。对待这个问题，我的看法是toC企业品牌建设和toB是完全不一样的。对toC企业来说品牌即流量，流量即销量，品牌建设是可以快速带来成交的市场行为，势必会投入大把预算。ToB因为决策链条的复杂，单纯市场曝光带来的品牌声量大部分时候是不能直接带来成单的，因为还需要产品和服务，售前及售后的各个环节的配合，一个环节不过关，都会影响最终采购。ToB的品牌建设不仅仅是市场行为，更是企业文化的建设。在市场占有率还不算太高的时候，能够快速带来商机的市场行为是优先级最高的。可以看到很多成熟的五百强ToB企业，一般都会有社会责任方面的投入，其实就是在塑造一种责任感和信任感的品牌形象。而对大部分早期或成长中的toB企业来说，需要思考企业的远景和价值，并融入日常的运营过程，等待时间的慢慢发酵

本次分享主要阐述的是获客和转化两个层面的精细化运营，也就是常说的市场运营的部分。

那么市场的精细化运营是运营什么？是客户。

我们来看下ToB企业最底层的运营逻辑，我把它归纳为“招”“育”“转”“留”。

“招”也就是获客，通过付费推广、内容、活动和品牌给公司带来流量和关注。引流到品牌站点之后，通过丰富的CalltoAction的引导，吸引留资。要知道再简单的ToB产品，也无法做到客户看完介绍或者文章，就直接采购，后续势必还会有一定时间的关注和引导，所以留下联系方式，对客户进行免费的随时的二次触达，至关重要。

然后是“育”，传统的市场部一般只对线索负责，拿到的名单直接扔个销售，但现在这种情况会相对少，更多的情况是通过市场部也通过人工和自动化的方式，对线索进行筛选、培育。当客户符合一定的标准，比如公司职位符合画像，需求可以被我们的产品或服务满足，并正在考虑采购等类似条件下才给到销售部门进行进一步的转化。条件的严苛程度取决于销售人员的吞吐量。

“转”是指跟销售部门的协同配合。也就是说哪怕客户已经交接给销售了，但市场部仍然有责任和义务对这个线索进行孵化和教育。从这里大家可以看出来，我今天讲的是市场无法关单的ToB市场，现在也有不少SaaS产品是直接市场关单的，玩法不太一样，他们的市场运营还要兼顾产品运营。

最后是“留”，客户完成采购，需要通过不断的服务让客户成功，最终实现复购甚至是口碑推荐。这个部分是客户成功部门主导，市场部门辅助。

在上面的用户运营的底层逻辑之上，就有了ToB企业市场运营的框架，这里我以Linkflow自己的运营框架给大家阐述。

第一个环节是营销获客，Linflow主要的获客渠道百度SEM/SEO、信息流广告、文章内容、展会、自办沙龙，我们也采购了一些第三方的数据产品进行拓客，形成了我们的获客矩阵。

客户注意到我们之后，我们会引导到官网和微信，相信这也是大家最常用到的两个品牌站点。通过试用和咨询吸引留资，成为企业可反复触达的第一方客户数据，通过有价值的内容以及丰富的形式不断影响客户，我们常用的培育内容是行业方案、客户案例、营销干货等，通过文章、线上课堂、邮件、社群等方式和渠道进行分发。

满足关键事件发生或活跃度等达标等条件，再由SDR对客户进行人工跟进与沟通，再次判断需求和意向。符合条件的在CRM中创建线索，不符合条件的继续孵化，循环往复。线索创建进CRM之后，客户仍然会接收到市场的影响，并产生交互行为，这时候市场部需要将客户的关键交互事件，及时告知相关销售，共同促进付费转化。

二、营销获客

营销获客的本质，就是在精准的渠道通过有价值的内容，吸引目标客户的关注，成为企业的潜在客户营销获客简单说是4个方面的考量。

首先是需要明确客户画像。就是我们要营销的目标是谁？知己知彼方能百战不殆，市场所有动作的基点是基于对客户画像的理解上，否则做的再多也是徒劳。然后是内容的规划，什么样的内容和形式能传达我们的价值，能打动我们的目标客户？不同的客户阶段，对内容的需求也有明显差异。有了内容就看在什么平台上进行分发，需要知道我们的目标客户习惯在什么渠道获取资讯。最后，对我们感兴趣的客户我们引导到哪里进行承载和消化。

很多复杂专业性的ToB产品，我们做市场的这辈子都可能用不上，LinkflowCDP是一款Martec领域产品，理解客户画像对我来说会好很多。一般要去理解客户画像可以通过以下访谈和调研的方式：

1、对客户进行问卷调研

2、对客户进行一对一访谈

3、公司内部访谈：针对销售、客户成功团队、公司高层

4、根据历史数据分析和判断

5、第三方数据分析报告

通过上述的调研和访谈，获得的关于客户画像的信息，尽量包含以下内容：

1、人口统计数据

2、公司/职位描述

3、行为特征

4、预算范围

5、沟通渠道和方式偏好

6、内容形式偏好

7、痛点、挑战、需求和欲望

当然，不是一定要所有的数据都完备才能称之为客户画像，只要获取的信息，在现阶段能够支撑后续的运营决策即可。Linkflow更关注的是公司/职位描述，内容偏好，痛点、挑战、需求和欲望等。

有了客户画像的大致信息，就可以为目标客户设置角色卡片，以一种真实好理解的方式，把客户画像具体化。让市场运营的同事们都能构建对目标客户的认知，这样在自己的工作环节上，产出的东西不会出现偏差。

客户的角色卡片的信息大致如下：

第二步是根据客户画像指定内容策略。那内容又包含哪些？艾琳·凯撒恩在《内容营销策略的要素》里有一句话说的很好，分享给大家，就是在网络领域，任何有价值的信息都可以被称为内容。

在这个理解下，我简单的梳理下可能的内容形式：

有了内容，就要分发，企业需要通过不断的运营和探索，几类自己的内容分发矩阵。

自有渠道：常见的是自己的官网/blog、微信公众号、自办或者联办的活动，邮件营销、微信客服号、社群，在知乎、简书、今日头条等资讯平台、短视频平台开设的企业账号等等。

外部渠道：推广平台、垂直媒体的免费投稿和付费软文，现在行业峰会展会、跟垂直机构的合作定向邀约闭门会，行业意见领袖合作，资源互换的合作伙伴等等。

接下来就可以把上述内容和分发渠道进行组合，为不同阶段的目标客户匹配合适的内容，并通过他们喜欢的方式和渠道进行触达。这里我把客户大概分成以下几个阶段。

在关注阶段，市场部需要通过各种事件营销、软文、文章投稿、具备传播性的书籍或者白皮书，甚至演讲，对广泛的公域流量进行触达和影响。这阶段的内容需要具备传播性，更多是价值输出。这里的公域流量也是经过筛选的，目标客户会关注的平台和渠道，拿Linkflow来说，知乎/简书、行业峰会、其他行业垂直媒体等都是比较好的渠道。

访问和注册阶段，主要集中在我们官网和微信公众号，内容主要是我们的方案、产品、场景的阐述，通过免费试用、申请演示、资料下载等吸引注册。

从活跃到商机阶段，通过更聚焦的行业方案、案例介绍、产品演示等内容，通过沙龙、直播、邮件、社群等方式进行触达影响。

最后成单到推荐更多的是通过产品操作、最佳实践等内容，让客户对产品快速上手，获得成功。如之前所说，这块主要是客户成功部门的影响，市场做配合。

内容大量产出和铺设，同步要做的是内容的效果追踪。

一方面通过追踪的数据，了解哪些内容和渠道是目标客户所喜欢的。另一方面当领导质疑内容的作用时，虽说不能立马带来成单，但如果能追踪到带来的流量甚至线索，也是极好的。这点其实已经有非常成熟的UTM体系，来标记和管理来源。使用相关工具或者请IT帮忙应该都可以。而我们自己在追踪上，确实得益于Linkflow本身就具备设置带参二维码和带参链接的功能，可以给投放出去的内容设置追踪链接，就能清晰记录到流量、注册的来源。

获客环节的最后一步，就是吸引过来的流量要在哪儿承接和消化的问题。

常见的官网、微信公众号以外，还有社群、客服个人微信号等，是ToB比较常见的前端流量池了。尤其是客服微信号，承载着优质活跃客户的一对一沟通工作，随着潜在客户越来越多，这个微信号也是非常精准的内容分发平台，用更直接的方式对客户产生影响。

但流量池多了，你就会发现客户很分散，且数据记录不全，需要一个后台客户管理系统。承载着企业所有渠道的潜客，并记录完整的客户转化路径，有最全的客户信息和交互数据。并在这个平台上进行精细化管理和触达。这就是Linkflow对ToB企业的最大价值。

三、运营转化：针对不同标签客户提供个性化的运营策略

讲完营销获客，再来讲讲客户精细化运营，也就是针对不同客户提供个性化的运营策略。如何区分不同的客户，这就是标签能够帮助我们的。ToB企业一般可以按照以下几个类别去制定客户标签：行业标签、职位标签、需求标签、价值标签、生命周期阶段等。这里具体要做到多细致，取决于企业自身的资源，可以选取最具区别性的标签进行设置。比如行业标签、需求标签。我记得之前服务某个ToC客户的时候，提到客户标签，当时客户反馈说，这个东西很好但是我们没有那么多内容运营支撑。以前做微信推送只要做一篇，现在要同步产出最少3-4篇。我们资源跟不上。这种情况对ToB来说倒是没那么尖锐，我们针对同一类型客户的内容不用篇数多，几篇精华足矣，而且内容也不会频繁变化，随着积累的内容库越来越多，只需把针对性的文章打包推送即可。

除了标签以外，还有很多关键事件，比如申请试用、一定时间内多次访问报价页面等等，也是需要被记录的，是体现客户意向性程度的关键信息。

有了对客户的了解，就可以把每个环节的运营和孵化流程梳理出来，并通过Linkflow让其自动化。一般企业市场部人数不会太多，而运营本身就是一件需要人力扑上去的活儿，如果不能部分流程自动化，那也就不可能做到精细了。

这里是我们自己会涉及到的一些运营流程。大家可以根据自己公司的情况，梳理相关可能的流程。下面举几个例子：

注册跟进流程

这是我们官网上一直在运行的流程，如果客户提交试用表单，通过企业微信通知相关客服，同时给客户发送反馈短信，告知试用申请已收到，我们会尽快与他取得联系。延时一天，再发送一封欢迎邮件，抓住蜜月期，加深品牌印象。

邮件精准营销，巧用AB测试

这是针对不同标签的客户的邮件营销，比如对品牌零售行业客户，发送案例方案。我们还会对标题、内容进行AB测试，通过返回的数据，去了解目标客户的内容喜好，不断优化内容，提升打开和点击率。

销售协同，提升客户响应率

对接CRM，符合线索画像的客户自动在CRM中创建线索，同时，市场关键行为也会及时同步至CRM中，创建跟进任务。

所谓客户的精细化运营，就是被一个个运营流程和细节承载着。我们日常自动化在运转的积累下来也有二十多条，活动期间就更多了。

四、不会数据分析的运营不是好市场

精细化运营的闭环是数据分析，以前营销届有一句很有名的话，“我知道我的营销预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半”现在这句话已经不那么准确了，通过数据溯源，我们可以非常清楚的知道每一笔营销预算到底带来了什么价值。

这里简单列举了ToB市场运营一般会看的一些数据报表，有针对客户画像的，有针对营销活动的，还有针对不同平台的比如官网和微信的分析等。

我相信每个市场都在维护自己的报表，这里面有很多共性也会有差异，但现在数据分析是市场必备的技能。通过数据可以不断的调整运营策略，同时向内部证明市场的价值。这部分内容深入讲述又是一个大课题，这次就不展开了。

最后想说，市场运营的魔鬼，都在细节里。市场人要有持续学习的态度，不断优化更新自己的认知，多交流多探讨。

作者：Linkflow

来源：Linkflow（linkflowcdp）

随着获取流量的成本逐渐升高，各个产品的用户之间重合度越来越高。同时，淘宝千人千面的出现，让大家看到了针对不同人群的精细化运营的可能性。将每一个人群进行精细化运营，最终提升流量的利用效率，让流量变成真正的留量。

一、什么是精细化运营

和精细化运营相对的是粗放式运营，也就是在早期的时候，大部分会采用的一种运营方式。大家看到的东西都是一样的，根据大众最终的实验效果去反馈运营策略。

而精细化运营就相当而言，会比较细致。针对不同生命周期的用户，同一生命周期的不同类用户甚至是每个用户，都展示不同的内容，采取不同的运营策略去完成最终的转化。如果说早期的运营策略是一对多的模式，那么精细化运营就是多对多的对应关系。

在精细化运营策略之下，每一类用户甚至是每一个用户都被打上了N多个标签，在这种情况下，也就出现了用户精细化运营策略的优先级。20%的用户创造80%的收益，重点将核心用户做好用户管理和维护，才能创造更大的价值。虽然80%的用户这部分的用户数据看起来非常好看，但是很难创造更大的价值。当时间和精力有限的时候，将最核心的精力放在那能产生80%效益的事情上。

二、精细化运营的关键

前面简单的聊了下什么是精细化运营，对于精细化运营有了一个大致的了解和轮廓。接下来我们来说下，日常运营工作中，我们应该如何去进行精细化运营。以下内容纯属自己的观点和看法，仅供参考。

1. 用户分层是根本

如果说精细化运营是术的话，那么用户分层就是道。这也是为什么说用户分层是用户运营的基础的原因，之前也写过关于用户分层的文章，可以戳浅谈用户运营中的用户分层。

根据用户的基础信息，行为信息以及消费信息可以将用户进行多样化的分层。

但是，如何进行分层关键还是看最终需要实现什么样的目标。围绕着目标进行用户细分，前期先进行初步的用户分层细分，当后期跑通之后，如果在这一层用户中，用户行为之间也存在某些明显的差异，还有进一步提升的空间，可以再一步进行用户分层。

用户分层就想把一整个蛋糕，切成不同形状的小块，将这些小块送给最合适的那个人。

拿淘宝来说，用户的基本信息可以分为：性别、地域、年龄、大致职业，月均消费额度。

同时，根据用户行为，可反推用户身份属性标签：婚恋阶段，是否有房，职业等非常详细的信息。

用户行为又进一步可以分为：日常购物时间，购物偏好，购物频次，单次消费金额，优惠券偏好程度，购物习惯（是搜索购物还是浏览逛街式购物）等信息。

这里需要说明一点，很多产品的性别，年龄，职业这一些标签都不太准确，这一些标签要么来源于用户手动填写标签（用户可能存在胡乱填写的情况），要么来源于产品手动标签。（按照用户可能存在的某个行为去进行划分）。

淘宝之所以有这么多的用户标签，是有众多产品的信息打通组合，逐渐优化之后形成的一个用户N多个标签的组合。还有一个核心是，购物这个行为上，可以解析出很多的用户行为和用户场景，再加上有淘宝的数据去进行反复校对，优化的一个过程。

还记得之前看过一个案例：某家商城里边发现一群每月都来购买卫生巾的人群，但是后续几个月有购买记录，但是没有来购买卫生巾的行为，于是就对之前一直联系有过购物行为，但最近未购买卫生巾的用户推送婴幼儿商品的促销信息。这一下推送为商场额外带来不少的销售额。

在用户行为分层的基础上，用户洞察也是关键。用户为什么会有这样的行为，为什么这个行为又消失了，背后一定存在某种原因。

之前看过梁宁老师写过的一篇文章，关于三大电扇平台谁更精准的问题：

淘宝的推荐比京东好很多，但还是不如拼多多。大家可以自己在淘宝搜个比如“无锡排骨”，你看淘宝的关联推荐还是“无锡排骨”“三凤桥”，这一类关键词的匹配。

我在拼多多上搜“无锡排骨”，拼多多除了关联“无锡排骨”“三凤桥”，还会给我推荐一下“四喜丸子”。这说明什么？说明淘宝在做关键词关联，而拼多多在做用户理解，它试图理解我的搜索动机和偏好。

用户行为之后有一个核心的目的，通过搜索动机去做关联推荐，比关键词关联更能适配用户想要的场景，促进用户转化。这背后就是通过用户行为做用户洞察和动机分析。

2. 用户行为地图是关键

用户分层可以说是精细化运营，甚至是用户运营的基础。而在用户分层的这个基石上，一定是根据用户行为地图去做定制化的推荐和运营。

在这基础上，根据产品的属性将用户行为拆分为几个用户行为关键点，从而在用户行为关键点上向用户推荐最适合用户的产品，最大化的转化用户。

比如在签到，福利页这种用户行为下，一定是贪小便宜的用户居多，这类用户的特点是时间多，但是用户不容易进行付费转化，所以给这些用户推优惠券，或者激励视频的产品是转化率比较高的产品。

而在用户的Aha时刻是用户体验产品的高潮，如果在这个时候能够给用户推荐一些首次试用的付费产品，就很容易形成用户付费转化。

用户在某个时刻，基于某个目的，来到某个页面，从用户的目的以及用户属性触发，给用户推荐最适合用户的产品。

之前看到斑马做的一个精细化的运营就做的挺不错。在信息流投放广告中，如果用户付费未成功，斑马会直接弹出一个关注公众号获取1元优惠课（原价69元）的二维码，以优惠价格促进潜在用户的转化。这样转化用户的转化率非常高，同时后续根据用户当时的行为给用户推荐合适价格的产品，更容易形成转化。

3. 数据分析是策略能够成功的基础

精细化运营是一件非常理性的事情，每一项的投入，每一个策略的变更都是基于数据的变现来做出调整的。而最终策略是否成功，也是需要对数据进行分析对比。

而能够保证最终数据结论比较准确的办法就是进行AB测试，将新的策略形成实验组，而对照组保持不变，唯一的变量就是其中某个变量的改动，控制变量之后，才能更加准确地直接实验是否成功。最终实验组和对照组的数据形成对比，看是否实验组的某些数据指标是否对照组的实验指标更好。

有时候我们做实验的时候会发现，某项数据指标上升之后，某项数据标志又跌下来了。这个时候，就涉及到设计实验的总目标和副目标。

比如我们想要提升转化率，但是可能我们发现转化率上升的同时arpu值又下降了，这个时候我们就整体看收入的指标是否有所提升，如果收入整体上升，那说明策略是成功的，但是虽然转化率上升，但是上升转化率的收入没有办法补齐下降arpu值的gap，那么可能策略还是需要进一步调整优化。

同时还需要看实验的样本量是否达标，是否有足够的样本量去支撑保证最终的结果是显著性特征。

一般来说，显著性特征＞95%以上，那我们就称AB之间存在显著性的差异。这里给大家推荐一个计算显著性特征的平台：云眼。可通过直接输入数据，计算出提升率。

一般来说，AB测的结果最为准确。而从AB测中，去进行对比分析，也需要分清主次，更好地去执行后期的策略。

以上就是关于精细化运营的一些思考和感受，欢迎大家在评论区留言交流。

作者：创意猩工厂

来源：创意猩工厂

裂变玩法模板固然重要，但更重要的是裂变的方法论。知其然知其所以然，理解了裂变的方法论，则怎样的裂变玩法模板都可以玩得转。

本文是一个低价引流实践案例的复盘，作者对“课程分享现金奖励”分销裂变活动中可复用的四个裂变方法论展开了详细的阐述和分析，并对过程中的一些思考逻辑进行了总结，与大家分享，供大家一同参考学习。

好久没发案例复盘了，今天给大家分享一下我们近期做的一个教育行业低价引流爆款案例：如何通过 80 个老师、1000 位种子用户，4 天推广期，达到销量 1.5w 单，付费转化率 52%。

一、精细化运营有多重要？

找我们做活动之前，合作方内部已经做过好几次分销活动，但活动整体的付费转化率平均在35%左右。合作后我们对这个项目进行了一一排查，发现问题点其实出现在课程包装、活动路径、用户激励、宣发节奏上。

粗犷式运营付费转化率为35%，原因主要有3方面：

1. 用户路径长且复杂
2. 没有充分调动用户自传播
3. 没有宣发和迭代意识

很多客户都不知道怎么利用员工渠道，用最低的预算“单车变摩托”，激励自有渠道裂变推广

而后面我们跟合作方用了同样的玩法、同样的工具，当我们深入洞察用户心理，结合精细化运营和分销玩法的用户底层心理，进行重点优化后，最后付费转化率提升至52%，4天推广期，达到销量1.5W单。

精细化运营主要优化了这4个关键点：

1. 用户洞察（抓住宣发时机）
2. 用户触点体验优化
3. 激发内部员工和用户自传播
4. 数据分析优化迭代

二、4个可复制的精细化运营方法论

我们一直都说教育行业三板斧：拼团、分销、群裂变，而这次分销活动的“四大板斧”就是：抓住用户需求、做好每一步的用户触点、让用户自传播和持续性迭代思维。

1. 抓住不同时间段对应的用户需求

每一次活动前期的用户洞察和产品包装都是我们花费时间最长的阶段，毕竟必须清楚了解用户当下的真实需求和痛点，才能让用户开心的“掏钱”。

例如：

山香教育：当时刚好疫情爆发，很多考试因此延期。招教备考的考生本来心理压力就大，而且大多考生都是自学备考，更容易陷入焦虑、迷茫的状态。这时用户的“学习求助”需求是非常强烈的。

英语流利说：12月底，大家开始进入即将迎接过年回家休闲的状态，那这个时间适合做裂变吗？确实在重大节日前后，用户的学习欲望是很低的（人都是懒惰的）。所以我们更换了包装思路，把课程包装成英语学习者的新春礼包（囤课思维），最终也是达到了1.4w的销量。

所以需要在不同时间用户的不同需求，针对产品特征、属性，选择适合的推广时机。先有用户需求才能有产品，不以用户需求为目标的，都是耍流氓。

那么在用户洞察过程中如何挖掘用户的真实需求，选择合适的推广时机呢？

在需求挖掘的时候，我一般采用的是先定性后定量的方法。

先定性一对一访谈，可以让你更快速的了解目标用户的需求和行为习惯，以及找到用户的共情点，让用户多说。

访谈过程中，我们可以用不同的身份，对不同目标用户进行一对一访谈，这样可以避免用户对品牌带有一层“好评滤镜”，拿到用户内心真实的想法。

举个例子：

当你以官方工作人员的身份问用户，“与竞品对比，选择我们这个品牌的原因是什么？”，那你听到的可能会是用户对你品牌的夸奖和赞美；

而如果换成用户身份去询问，你得到的答案会更加贴近用户的真实想法。（关系=信息）

定性一对一访谈后，我们大致知道了用户的需求和行为习惯。

接下来我们会做定量的问卷调研，了解用户的基本信息、行为（买过哪些价位的课程、最高消费是多少等）、喜好等，用客观的数据来辅助决策。大样本量可以减少调研的误差，避免被用户访谈时的言行不一带偏。

总结一下：

定性：一对一用户访谈

1. 样本量：8~10 个典型用户
2. 访谈身份：用户/官方人员
3. 访谈目的：深入了解典型用户购买动机和需求

定量：问卷调研

1. 样本量：200 以上
2. 调研问题：8~10 道（用户耐心有限，不宜太多）3
3. 调研目的：用户需求真实性判断

此外，还要多多挖掘一线信息，最好是能找到与用户接触最多，最了解用户的教研老师，跟他深入聊聊，获得更多关于学生的一线信息。

另外，用户调研中新手最容易踩的坑就是机械性问答，调研不够全面，不会深挖用户的信息，其实只要做到让用户多说，当用户多说的时候，多问一句“为什么”，就能有效避免。

找到用户需求后，需要结合上线时间和当下热点综合考虑，例如，在一些娱乐性较强的节日（七夕、中秋等）我们一定不会上线有关课程学习类的活动。

所以根据用户需求和时效性，我们快速锁定包装关键词：2020 招考（时效性）、专项提分、应试技巧、高频考点、精准刷题（好逸恶劳）。

再把这些关键词转换成对应的解决方案，结合课程内容提炼出课程包装卖点：

课程包装也需要遵循一个原则：不能脱离前期的调研结果，避免陷入盲目的运营自嗨视角。

（1）文案自检：站在用户的角度思考“我能获得什么”

5 大问题自检：

• 面向的用户是谁，是否明确？
• 面向他的卖点是啥，是否清晰？
• 是否出现了很多用户不能理解的概念和名词？
• 能否吸引到用户的注意力？
• 能否让用户形成感知或引导用户发生下一步行动？

（2）内部评审：不同视角挖掘用户需求

从文案初稿到设计定稿，内部至少要进行 3 次评审讨论：

2. 在每个用户触点上做好体验优化

借梁宁老师的话来说，用户触点就是：用户从接触你的服务，到实现他的目标之间，会跟你的产品有哪些接触。每一步的用户触点都是运营的营销机会点，当你在这些地方极致地服务好用户，转化率自然而然就提升了。

分销活动中，用户触点主要有3个地方：返现收益、购买路径、用户沉淀。用户从扫码购买到进群学习都需要做好转化埋点。

（1）返现收益

我们内部一直都强调“收益实时到账”，要知道“有钱能使鬼推磨”，金钱利益的驱动力比你想象中要强大，用户只要“尝到”了甜头（第1笔推广收益到账），就会激发起用户推广动力，而不断的收益到账提醒，可以给用户极强的正反馈刺激，让他有动力去持续分销，坚持到最后。

而你只需要每天给用户更新分享话术，分享推广小技巧，整个活动就可以形成用户自裂变。

分销玩法背后的用户心理：

1. 贪婪心理：课程收益、排行榜福利刺激用户分享，用户收到第1笔分销收益，尝到甜头时，分享动机会越来越强。
2. 懒惰心理：用户只需要动动手指复制粘贴分享的链接/海报，好友购买后就能获得收益

这里你可能会问开2级返现的必要性有多大？其实你可以把2级分销理解成让一部分有带货能力的人，发展更多的下线不断推广裂变，从而带来更多用户新增。

分销saas工具之前的数据分析表明，开了 2 级分销的活动，比只开 1 级分销的分享率高 39%。

（2）购买路径

在用户整个购买路径上，只要我们跟用户有服务触点的地方，都是运营需要注意的细节点。

举个例子：

1. 售前售后客服触点，当用户咨询时，运营能够第一时间收到用户反馈，并及时调整优化。
2. 用户购买完，进入社群时，需要让用户及时了解分销有奖的信息（有效触发）。

设置原则：单一路径

（3）用户沉淀

想要活动裂变效果更好，那么分销活动一定需要有社群，因为人都是有从众心理的，我们在社群中进行从众性引导，就能带来获得活动的二次传播（新带新），活动效果会再次放大。

这里你可能会问，给用户一直推分销话术，会不会影响后面听课人数效果和转化？只要谨记2点，就能降低“理性用户”的反感度，较好地避免与后期课程转化的矛盾冲突：

1. 让用户有选择：群内提示“自愿参与”，可做可不做；
2. 引导分销与学习性内容相结合：调和用户对分销引导的接受度。

例如：

其中在用户沉淀方面，新人容易把用户分流，其实最好把用户统一集中到一个群里，利用从众心理吸引用户分享活动（谨记）。

这个环节相当于，运营者首先得把整个场搭好，再选场布景，利用场景的每一步用户触点改变用户想法，影响用户行为。

3. 用些小技巧让用户自传播

“场”搭建好后，接下来的重点是如何让用户在你的“场”里持续活跃形成用户自传播，主要有4个核心关键：

1. 找对人
2. 针对性激励
3. 帮助用户成功
4. 告知活动结果

（1）找对人

活动启动量很关键，用户的精准度、打开率、参与率都将直接影响分销活动的裂变效果，那么除了外部投放渠道，自有渠道资源如何二次变现发挥用户价值呢？

种子用户招募：存量带增量

在已有的老用户群体中，招募一批对品牌认可度、忠诚度高的种子用户，提供福利（物质或金钱），邀请他们进行活动的宣发。这批种子用户在分销产品时具备很好的说服力，而我们也能用小杠杆去撬动更大的用户群体，达到双赢的效果。

招募流程：提前创建好社群 → 设计招募内容 → 发布招募信息（推文/个人号朋友圈/群公告） → 感兴趣的种子用户扫码进群 → 填写报名表单

用户流程：扫码海报二维码 → 进入种子用户活动福利群&填写报名表单 → 活动规则讲解&培训 → 分享海报参与推广

那一场分销活动具体大概招募多少个种子用户才足够？用户报名进群到实际参与推广存在一定的参与率，一般种子用户招募最少要有 1000 人报名进群，最终才能带来较好的裂变新增效果。

假设：1000人报名，40%的参与率，即400位用户参与最终能带来800位新增用户。

（数据预估表-数值仅供参考）

（2）针对性激励

通常找到分销用户群后，我们还要对他们进行针对性地激励。并非所有的用户都会在意分销的佣金，很多时候课程权益才是真正爱学习用户最想要的，所以排行榜激励上可以把课程资料、实物、金钱搭配组合，来撬动不同用户圈层。

通常我们会拿出 3000-10000 的费用、kol 佣金、实物奖品、课程权益等作为排行榜激励。排行榜分为 2 种：排名奖励、星级奖励，最大的区别在于一个名额有限，一个不限名额，总体获客成本相差不大。但从用户参与门槛以及喜好分析来看，教育行业的用户更推荐用星级排行榜激励。

种子用户的吸引点

• 价值感高：正价课等
• 稀缺性：内部复习资料、定制礼包等
• 门槛低：设置奖励时需结合老用户的能力，对于普通用户而言邀请门槛最多不超过 10 个

新用户的吸引点

• 稀缺性：前 500 名得课程资料等
• 刚需性：最新复习资料、复习避坑指南等
• 实用性：相关实物学习工具（教材、真题等）
• 销售老师、班班、助教分销利益+现金排行榜奖励驱动

（3）帮助用户成功

招募到种子用户之后，如何让用户持续性分享呢？答案就是帮助用户成功。

普通用户是不具备开单能力的，只有帮助用户成功，我们自己才能成功。如何帮助用户成功？有 2 个小方法：

1）推广培训（活跃阶段：规则讲解）

明确讲述用户如何参加活动，邀请者与被邀请者分别能够得到什么福利，这时候利益一定要突出，操作一定要简单。

2）更新推广话术和分享推广小技巧

运营人员需要实时为种子用户不断更新推广话术，提供不同的转发话术模板，告诉他转发朋友圈的黄金时段，朋友圈成交的技巧。最好是帮助用户“傻瓜式推广”，才能最大地激发用户参与动力。

（4）告知活动结果

一定不是全部报名用户都会参与分销活动推广，我们最好每天更新收益排行榜的实际情况和活动效果，更高频地触达观望用户，从而再次激发用户的参与度。毕竟竞争时代，用户资源是很宝贵的，这次没有转化成功，下次继续转化。

4. 了解MVP模型，小步快跑快速迭代

前期所有准备工作都完成后，接下来就是投放，收获“果子”的时候了。有时候采摘果实没有你想象中那么容易，当遇到突发情况时，运营人员需要准备好相应的应对措施。

常见的 3 大问题和应对策略：

（1）转化率低（往期分销活动参考值35%~52%）

主要表现为：

活动的购买转化率低，活动UV跟购买人数差距较大，进来的用户都不购买。

原因排查：

1. 样本数据量是否足够，主要表现于活动刚上线时整体数据较少，数据不具备参考价值。
2. 用户需求是否精准，用户是否知道这个活动
3. 课程包装：课程落地页是否表述清楚课程卖点、用户收益点

优化措施：

1. 增加活动样本量（500uv以上），再来看对应的购买转化率
2. 用户回访调研，找到用户不购买的具体原因，针对性优化
3. 课程落地页优化，常见说服逻辑：场景表述激发用户痛点——>如果不解决会带来什么后果——>引出课程卖点、内容、收获——>适合人群——>信任背书——>好评认证——>购买须知

（2）裂变率低（往期分销活动参考值100%~500%）

主要表现为：

用户分享率低，带新率低，出单效果自然差

原因排查：

1）活动激励、社群氛围是否活跃，用户分享参与意愿和兴趣度回访了解

• 分享人数：生成海报人数的用户占比（参考值：40%~60%）

2）用户势能效果评估，分享后能否带来新用户扫码，分析海报吸引力和话术吸引力是否足够

• 分享成功率：成功带来有效UV的用户占比（参考值：9%~15%）
• 用户是否密集，是否具备传播属性，判断依据：用户群体是否有自建群

优化措施：

1. 加强活动激励和社群氛围打造，激发用户竞争意识
2. 话术：提供更优质的话术；海报：优化海报设计吸引用户眼球
3. 一对一触达高势能用户推广宣发，激励20%的头部用户

（3）权益领取低（往期分销活动参考值80%~90%）

主要表现为：

用户购买后关闭购买页面，没有按照页面指示继续扫码进群/添加班主任，无法再次主动触达用户

原因排查：

1. 用户领取路径是否单一简短
2. 引导页面提示是否清晰

优化措施：

1. 路径检查优化，遵循单一路径原则
2. 引导页面文案优化，强引导，如：请务必、立即扫码等（活动经验：有“请务必xxxx”的文案提示比没有加“请务必”的文案提示，领取率相差19%。）

三、裂变活动中精细化运营的思考逻辑

一个好的裂变活动=资源 x 势能 x 效率 x 社交利益

裂变活动是乘法效应，想要做好做爆裂变，就要拆解活动过程中的每一个关键步骤，找到影响关键步骤的核心影响因子，然后利用精细化运营，把裂变活动的效果做到最优，才能提升活动ROI。

每一个环节都是乘法效应，每个页面的效果，决定着你最终的活动效果，失之毫厘，差之千里。

增长不只是学套路，更深层次的是运营者对整个裂变增长活动的思考，对人性的理解。

以上，就是我们策划山香教育分销活动的一个经验复盘。

作者：鉴锋  来源：运营深度精选

疫情之下，直播带货异常火热。无论是网红直播带货，还是企业老总亲自上阵，直播带货都是今年的主题。随着大量商家的涌入，直播电商正在由“粗狂式直播”开始向“精细化运营”转变。

本文作者从直播前、直播中、直播后三个阶段出发，详细拆解一场“精细化运营”直播的关键点，供大家一同参考学习。

当直播电商行业从火爆态势进入到常态化发展渠道，当平台流量红利竞争加大、当用户时间红利减少……如果商家还按照原有的直播模式去进行，那么很可能会面临直播间人气下降、用户转化率走低的情况。那么，已然发展为营销新基建的直播，应该如何解决这些问题呢？

根据目前的行业状态可以观察到，直播已经从“粗狂式直播”开始向“精细化运营”转变。事实上，目前已经有很多头部商家和企业在向这一方向大力迈步了。

本期，我们也将从实操角度和大家分享这个话题。

一、直播前

1. 直播前宣传，如何才能做到有效流量蓄水？

接触过电商直播的商家大部分应该都知道直播前要有一定的提前宣传，也就是要在直播前做好用户/粉丝的触达，提前告知粉丝直播时间，为直播造势。但是很多主播在这一阶段的工作仅仅在朋友圈“官宣”一张直播海报或者直播间二维码，结果往往就是开播之后直播间数据不理想，人气很低。

那么，如何精细化进行流量蓄水呢？

1. 除了在一切可触达粉丝的渠道做好常规预告宣传外，我们还可以在蓄水阶段用短视频方式推出一些爆款、抽奖来吸引用户的眼球、注意力，要让宣传触达的那些客户知道，如何进入你们的直播间，你们的直播活动有什么是能够吸引他们观看的。
2. 可以提前加入一些平台玩法，比如直播前关注，用户可以获取专属权益，以此进行流量蓄水。
3. 专属权益，这点指的是完成了某一个任务的用户才能得到的福利，其中包含了定金膨胀、爆款有限购买权等，还有参加爆款商品预售等，这些都是我们提前进行流量蓄水的方式。

2. 直播需关注因素较多，明确用户共性需求最重要

商家在做一场直播前，必须要明确这一场直播的目标受众，然后再根据用户的需求来做直播主题策划和商品闭环。有些商家直播前，更多考虑的是主播和商品，但是轰轰烈烈地播完后，获取的用户却很少，这其中很大的原因就是没有明确用户的共性需求。

对于商家来说，获取用户的渠道可能有很多，用户也可以通过多维度进行分类，比如按照不同活跃周期或者用户价值分类，但是我们都要从中寻找出用户的一些共性需求，只有这样整个直播内容才能实现精准转化。

此外，明确用户的共性需求也是确定一场直播的主题和商品内容的铺垫。

因为随着直播产业的发展，直播主题也有了非常多的变化。从最早开始只做打折、做清货，到现在一场直播可以堪比一场小型的晚会策划，直播主题可以是新品发布、爆款合辑、超级VIP返款日特惠甚至一些基于用户共性需求的特别策划和定制。

二、直播中

1. 营造自然、浓厚的购物氛围

一场直播如果想要有较高的转化率，直播中的氛围和节奏非常重要。因此，我们在精细化运营一场直播时，必须要对直播中的购物氛围和节奏有非常明确、具体的环节策划。

能够将直播间营造成浓厚购物氛围的决定因素很多，比如主播素质、选品、互动环节设置等。

但在一般情况下，主播可以结合选品特点来进行。

比如，日常食品类的商品，主播就可以通过现场展示样品、分享原材料做法、突出性价比来打造购物感。如果是母婴类产品，则可以通过一些育儿达人分享自己生活中带小朋友的点点滴滴，穿插着与观众探讨育儿经验，以“育儿问题探讨”+“多维互动”+“明星穿搭”层层递进，引导消费者购买。

最后，再跟大家强调一点，直播间的购物氛围还和产品种类多少有关，同一类主题下用户可选产品越多，越能营造出浓厚的购物氛围。

举个例子：

这是一位来自济南商家，从产品介绍、主播解说到观众互动，整个购物氛围的营造都可以说是案例级别的示范。

• 先说直播间的选品，多数都是带有济南特色的美食类产品，选品兼具特色与性价比，且大部分都属于居家必备的食材；
• 再说产品种类，高达100多种，让直播间的观众有充足的挑选空间；
• 最后再说互动，主播形象也是居家型的，每次介绍产品都能精准传达卖点，引发购买欲望。

2. 掌握“322”原则直播节奏

一场直播通常时间都会比较长，想要让用户长时间留在直播间的话，需要仔细把握直播间节奏。

此外，直播间购物消费与传统电商不同的点就在于它具有冲动消费特点，所以在介绍商品时，需要以快节奏高频率的方式来呈现。一般来说，大家可以根据“332”用户公式来进行，即一个产品的介绍不要超过3分钟，每一个商品的连续性不要超过3个，每3个商品之后一定要加一个2分钟的抽奖或者游戏。其中，直播过程中的游戏策划和福利抽奖，对于保证整个直播间的流量持续稳定很重要。

三、直播后

1. 二次触达，抓住黄金助推期

一场直播的结束并不意味着销售的结束，因为在私域群内还有一段黄金助推期，这个时候可以整理一些直播间内的爆款产品，以促进没及时在直播间下单的用户进行转化。

某种程度上说，直播结束后对消费者进行二次的触达，很大程度上决定了主播和商家的长期成果。因为这些人群表达了对主播的的依赖、对商品的兴趣点。

2. 关键意见用户—KOC培养

直播后的再营销还可以重点培养一些KOC，也就是关键意见用户。

培养KOC有两个关键点：专属互动和专享价格。

先说专属互动，商家可以通过微信社群、公众号等私域流量池内筛选出活跃度高的用户。在进行日常互动时，将某些资源分配（免费样品，商户活动等），优先分配到这些高活跃的用户。让他们感受到商家与他们的专属互动，并且能够得到重视的心理暗示。

再说专享价格，这也是是培养KOC的重点。和常见的企业内购，熟人进群等形式类似，设置KOC专享价格体系，有利于激发KOC积极性，同时他们也会自发激活自己身边的私域流量，为商家带来看不见的裂变效果。

乍看之下，我们今天要讲的这些要素很多做过直播的人好像都了解。

但是，如果想要让直播达到人气和销售额双赢，必须要对这些常见因素进行进一步的精细化运营。此外，除了上述内容，精细化运营一场直播事实上还需要涉及到很多层面（直播目的、直播客群、直播选品、直播时间、直播中营销活动、直播主题、直播流程表）。作为商家，想要达成好的直播效果，必须要对每场直播做好复盘，认真提炼出其中的问题并加以改进。

最后再强调一点：除了直播技巧，商家还可以选择值得信赖的直播软件和小程序商城系统工具和技术扶持来进一步精细化运营直播。

作者：集客魔方

来源：集客魔方