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2018抖音完整分析报告！

青瓜传媒 — Mon, 08 Oct 2018 07:20:23 +0000

很久没有认真写过东西了，看着本地抖音用户越来越多，想起一年前写了一篇抖音产品分析报告，当时的抖音独立设备数仅仅才3080万台/月，如今的抖音独立设备数已经达到了26327万台/月，经过了一年的时间，抖音短视频的异军突起，发展迅猛，相信不少读者已经亲身感受过抖音强劲的扩张势头。

2018年以来，抖音几乎一直盘踞在App Store第一位子，7月中旬，抖音官方正式宣布，全球月活跃用户数超过5亿。打算重拾烂笔头，重新对抖音进行分析解读，让自己重新认识一下一年后现在的抖音短视频。

一、产品介绍 1. 产品背景

一年前，截止到2017 年 5 月 1 日，行业存量超过 2.5 亿，行业整体日活跃超过 5000 万，如今按照艾瑞指数的月度独立设备数26327万台来计算，仅抖音短视频就占了17%。

艾瑞数据显示，2018年6月短视频行业月独立设备数的同比增长率高达173.1%，在所有视频服务的细分类别中遥遥领先，而同期视频服务整体的月独立设备数同比增长率仅为17.8%。

从触媒习惯来看，用户投入在短视频上的时间也保持不断增长的态势，单机单日有效使用时长已经从2017年第一季度的21.1分钟增长到2018年第二季度的33.1分钟。

（数据来源：艾瑞mUserTracker）

经过一年时间的野蛮生长，短视频行业已经从蓝海变成了红海。艾瑞mUserTracker数据显示，进入2018年以来，短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓，短视频行业用户红利期已经开始消退，2018年6月短视频月独立设备数环比增长仅为3.7%。

（数据来源：艾瑞mUserTracker）

还记得一年前的快手吗？当时快手的数据是抖音的近30倍。

根据极光大数据2017年7月份发布的一则报告：

截至2017年7月23日，抖音的安装量是2086万，而快手的用户数则早已超过5亿；

日活方面，抖音的日活从4月份开始迅速攀升，短短4个月的时间就从29万上升到了173万，而快手的日活则从2017年开始就一直稳定在5000万以上。

然而，一年后的今天，快手的优势被抖音一路追击到现在超越。

产品简介

抖音短视频大家已经很熟悉了，就不过多去说明了，抖音上线时间 2016年9月26日。一年前的应用描述“抖音短视频，是一款专注于新生代的音乐创意短视频App”，一年后的应用描述“抖音短视频，是中国广受欢迎的原创短视频分享平台”从应用描述的我们可以看出，不同时期对产品的阐述是有所不同的。

（一年前苹果商店应用截图）

（一年后苹果商店应用截图）

一年前抖音不管是在应用截图和应用描述中，过多呈现的是告诉用户这是一个什么样的产品，可以用来做什么，跟多的是指引用户；一年后抖音而是突出产品带来的价值，为用户带来更好的体验。

产品定位

从一年前的抖音Slogan“专注新生代的音乐短视频社区”，我们可以知道产品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区；一年后的抖音已经不是那么垂直于音乐，从新的Slogan“记录美好生活”来看，抖音革命式进行快手化了，成为了一个多元化的短视频UCG平台。

产品当前情况

（数据来源：七麦数据）

通过上述App store的排行榜数据，我们明显看出产品的成长到称霸之路，2017年2月14日，抖音在排行榜位列90名，时隔一个月抖音的名次迅速从排名近100提升到排名第7，攻进榜单前10名；接着直至今日，抖音长期称霸第一名。

2018年4月，广电总局发布消息勒令今日头条永久关停内涵段子应用及公众号（可怜了我们的段友了，好在现在有了皮皮虾），当然也波及到抖音——进行内部大整改，导致排名有所下降。

（数据来源：七麦数据）

2016年09月18日~2017年09月17日 IOS平台下载量预估总计：1944万；
2017年09月18日~2018年09月04日下载量预估总计：12587万

从两个时间节点的数据可以看出，产品上线以来，没有下载量呈现出增长趋势，从2017年3月份开始有了增长趋势，一直到2017年12月再次呈现出爆发性的增长趋势；一年前分析报告中 IOS平台下载量仅占了一年后的15%，可见下载量的爆发性增长趋势的猛烈。

写到这里我想说一句：迄今为止还没有一款增长速度能超过抖音的，大家没有反驳的意见吧？

二、产品分析 1. 产品生命周期

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期(引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

一年前抖音还是一个新生儿，处于产品的高速成长期；经过一年高速的成长，让我们看看现在的抖音处于产品生命周期哪一个阶段。

（产品生命周期特征）

通过上面产品生命周期不同阶段特征我们可以知道：

导入期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，主要致力于开辟新用户、占领市场，用户特点等方面的信息掌握不多。
成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗。
成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定。
衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。

（数据来源：七麦数据）

抖音2016年9月26日IOS平台上线，从上面数据可以看到：产品上线至2017年3月，下载量没有明显的变动。

2016年09月26日~2017年03月01日下载量预估总计：17.1万——说明新产品投入市场，此时用户对产品还不了解，除少数追求新奇的用户外，几乎无人实际使用该产品，符合引入期的特征。

从2017年3月以后，下载量开始日渐飙升：

2017年03月01日~2017年09月17日下载量预估总计：1928.3万——说明用户逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚，下载量迅速上升，符合成长早期的特征。

2017年09月18日~2018年01月31日下载量预估总计：3458.5万。我们可以看到：下载量爆发性的增长和曲线上升趋势，符合高速成长期的特征。

从2018年2月以后下载量仍然保持增长：

2018年02月01日~2018年09月05日下载量预估总计：9153.6万，虽然下载量是引入期和成长期的2倍之多，但从曲线上升的趋势，我们可以看到相对于之前较于平稳，曲线一直处于高峰阶段，并没有呈现明显的上升趋势。说明需求增长率不高，市场已成熟，行业竞争激烈，同类产品瓜分着用户体量，符合成熟早期的特征。

（数据来源：艾瑞数据）

我们可以通过上面数据可以看出：抖音短视频独立设备数量的增长趋势，2018年3月之前增长量波动较大，3月之后增长量逐渐走低，基本环比增幅保持在10%左右，也很好的印证了成熟早期的主要特征。

（数据来源：抖音短视频）

根据不同生命周期运营的侧重点：

引入期：口碑（超出用户需求预期）；
成长期：增长模式、速度；
成熟期：用户活跃度，商业变现；
衰退期：用户防流失，维系。

我们可以确定产品的生命周期阶段。

通过上面抖音短视频产品截图我们可以看到：一年后的抖音已经有了广告、直播、企业认证、外链、淘宝购物跳转功能；根据不同生命周期运营的侧重点，成熟期的侧重点包含了商业变现，可以看出：今天的抖音已经走上商业化道路。

通过以上多种数据的分析，增长趋势平稳，保持继续增长，产品商业变现，我们可以判定抖音短视频的生命周期已进入成熟早期。

产品现阶段面临的问题

一年前抖音IOS平台所有版本评论次数2676个，一年后的抖音评论数达到了1143万个。我们还是先通过用户评论看看现阶段产品面临的问题。

（数据来源：七麦数据，一年后）

（数据来源：七麦数据，一年前）

抖音自2016年9月份上线以来，基本上每个月都有2次左右的更新，截止到2018年9月8日，抖音版本更新了59次，小版本号更新了42次，中版本号更新了15次，从1.0更新到2.0版本。

从七麦数据的数据来看，上线初期用户的评价虽有不同声音，但整体上仍是好评居多，一年后抖音的评论数已超越千万级别，但整体评分上升到4.9分。

（数据来源：七麦数据）

从用户评价的内容来看，抖音确实凭借着不断的努力收获了一大票粉丝，总结其最吸引用户的关键点：

① 能够让用户拍摄出乎意料的炫酷的视频。

② 抖音相比之前更多的是提升用户的体验性，增加新功能满足用户需求。

③ 在视频拍摄上画质和滤镜等效果的丰富，用户参与积极性增加。

（数据来源：七麦数据）

从用户评价的内容来看，非5星的评价里也会暴露出抖音目前存在的一些问题，总结起来包括以下几点：

① 网络有时不太给力，偶尔有加载失败的情况。

② Anti-Spam机制有时不准确，可能会把正常的视频误判，或把正常使用的用户封号。

③ 抖音商业化之后，广告一直被用户吐槽，广告的质量，广告的数量。

④ 随着内容丰富，推送的视频很容易让用户忘记自我，从而耽误时间，这一点并不是什么坏事，但有部分用户吐槽自己的时间被耽误。

社交短板

除了以上问题外，抖音的社交短板是值得关注的问题之一，“无限下滑”的首页机制，不利于建立社交关系。抖音是极度依赖算法的分发模式，而且对算法十分自信，才能实现“一击即中”，让用户日刷300条。

不过，在其算法逻辑中热门内容会得到更多推荐，长尾内容却很难得到有效分发。

所以我们会发现抖音上的内容越来越类型化，甚至有新媒体运营总结出了抖音火爆内容的15个模式：如甩碗、撩妹撩小哥哥、死不要脸、励志哭穷等等，我每天刷抖音偶尔也会看到模式相仿的内容。

内容趋同，无运营带来的持续用户留存风险

这个分发逻辑也会引发顶部效应，限制长尾内容分发：部分内容确实很容易火爆，点赞动辄数十万，然而能够火爆的内容是少数。这距离抖音要实现让人人可以“记录美好生活”的UGC平台还有很远的距离，因为UGC中会有大量长尾、冷门内容需要被分发。

而作为UGC平台的快手、美拍等平台则更侧重“算法+关注”结合的分发模式，其用户获得内容的方式并不依赖于热门推荐，甚至不只是依赖于推荐，而是有很强的主动搜索、发现欲望。其内容获取行为是点对点式，供需关系更加有针对性，用户间更容易建立联系、形成互动，真正的社区氛围也由此产生—基于短视频内容实现人与人的连接，是短视频的重要价值之一。

被微信封杀后，抖音进行了一次改版，把关注的页面改成了类似朋友圈的设计，但个人觉得设计得有点鸡肋，一方面缺少了抖音视频大屏观看的沉浸感，另一方面，抖音并不像微信拥有共同好友，朋友圈能形成互动。很多时候交流只是单方面的交流，很少能形成互动，并不能带来朋友圈社交的乐趣。

日常使用中有一部分几率会刷出自己关注过的用户，同时在2018年08月22日更新的版本：2.5.0 ，加入了抖音热搜新增视频榜，私信支持发送语音消息功能，但仍然需要加强用户与用户之间建立社交关系。

高度中心化的模式，需要向垂直化过度

高度中心化的模式，导致了短视频同质化严重，创意成本高，现在的抖音有点像2013年的微博，微博主要是靠大V在支撑，明星名人是微博运营的重点。

2013年，微博的运营重点从头部大V转向垂直领域大V，根据微博副总裁曹增辉介绍，下沉运营这一步“拯救”了微博，因为：

在那以前，微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政；其他领域不能说是零，但也接近。中小V为微博贡献了大量的内容，却没有形成品牌。

如今，微博有55个重点垂直领域每一个垂直领域都有自己的大V（垂V），MCN（机构）和商业模式，整个平台欣欣向荣，有了我们现在看到的二次崛起。

现在的抖音只能花高成本与MCN机构合作，发展优质内容；砸钱与明星合作拍摄短视频。但这些都不是良性循环的因素。

真正良性循环的是：用户自己产生优质内容。

但是很多用户都只看不拍——也许抖音对于他们来说只是无聊的时候打发时间的一个地方，参与拍摄的积极性根本不高。

就算很多草根用户拍了，但由于视频内容缺乏创意，也得不到有效的支持，用户创作的热情就会降低。

实际上，我们真正看的视频也只是在推荐上的几十万赞的那些高质量的视频，很多长尾视频被淹没在茫茫视频之下，未能得到关注。

而在短视频领域，率先完成垂直化搭建的是美拍，它建立起了16个垂直内容频道，如美妆类、宝宝类，据美拍团队在公开分享中介绍，在这些频道下的细分兴趣领域有300多个。

可以观察到的是：美拍在针对不同领域进行内容运营，功能定制和变现尝试。

比如美拍今年押注的“舞蹈”领域，美拍就为此推出“舞蹈跟拍器”功能，这是以功能引导普通用户向垂类用户迁移的手法。另一方面，近期关注到新闻，美拍通过和WOD、Arena等世界性舞蹈比赛合作，把这个领域具有权威影响力的人都拉到了美拍，在垂类大V的影响力，这个垂直领域的人群有了领袖，就可以迅速聚拢。

美拍团队曾分享过这样一个简单的逻辑：单个垂直兴趣领域的用户量可能是几千万的规模，但是当众多兴趣垂类都在美拍聚集的时候，这个用户容量是无限的。

因此，当抖音等主打泛娱乐的短视频走过了粗放式的大跃进增长后，精耕细作的垂类运营是值得考虑的方向。

“一夜爆红”的网红如何可持续商业化？

现在的抖音只能花高成本与MCN机构合作，发展优质内容；砸钱与明星合作拍摄短视频。上述已经说明了这个问题。自己也算是抖音的老用户了，看过了很多一夜爆红的案例，可后来频频消失在大众的眼前。

微博、美拍在内容创作者的支持上，比抖音走得更远。确实有网红在抖音上一夜爆红，然而如何帮助他们一直红下去？如何将人气转化为商业价值？是抖音—也是今日头条要补的课。

Aha moment很美好，控制不好就是沉迷

很多人都“沉迷”在刷抖音上，晚上睡觉前刷抖音，刷着刷着就到凌晨了，导致睡眠不足，影响第二天工作；有的做着做着事情，停下来刷抖音，刷着刷着就几个小时过去了，原来的事情就被耽搁在那里。

当抖音不断地占领用户心智和时间的时候，其实也是应该警惕的时候。因为它与“人性弱点”息息相关，它能够抓住你的兴奋点，知道你对什么东西沉迷，就跟毒品一样，让你沉浸在一个完全忘我的状态上。

然而时间就这样白白浪费在别人的美好事物上，除了能够满足自己的“窥视感”外，对自己剩下的都只有自卑和空虚。

抖音成功地满足了低级的消费娱乐需求，以及自我展示自恋的需求。

抖音面临的是一个道德上的考验，是选择继续增长用户停留时长，还是防止用户沉迷，但伟大的产品应该建立在道德之上的，据说已经有因为上班刷抖音被罚的事情出现，未成年的管控监管，这些都是值得重点关注的问题，可能会走向王者荣耀的道路，可能这样说有点夸张，但不要忘了今年四月内涵段子的关停将抖音推上风口浪尖是一个警示。不仅在沉迷上，政府管控，内容监管上，抖音需要走的路还很长。

改进建议及突破口

网络优化：根据App Store的评价，有些用户会遇到网络不给力的情况，随着抖音用户体量的剧增，在网络这方面还需要进一步的优化，视频加载快慢和网络优良是影响用户体验的重要方面。

完善Anti-Spam机制：通过评论我们可以知道有不少用户反映封号情况，一方面为了管控内容，也是受了政府管控的影响，导致在这样用户量高速增长的时候，有大量的用户被封号，删除视频。

（抖音短视频APP界面）

今年清明节假期，快手启动了3000人的内容审核员的招聘，在明确了算法应该有价值观这个答案后，快手用行动来给算法赋予更多价值观。而在快手前面，今日头条已经大规模招募类似岗位人员，美拍也已启动人机结合的内容审核机制。

抖音也加入了用户内容举报机制，但这个功能个人觉得比较鸡肋。

为了测试这个功能，一直刷着抖音在举报视频；按照申请条件已经可以加入了，但永远都过不了最后一个标准。不知道这个功能真实的审核标准是什么，并没有给用户一个明显提示；如果说人数已满，应该提示用户，相反用户举报的积极性会下降，但用户始终申请不了，结果是一样的。

Anti-Spam机制不完善会给用户带来不好的体验，应该完善优化相关的机制，对于误封号的用户给于申诉渠道，进行人工排查给于及时处理，处理结果要做好用户提示。

强化产品社交，完善算法推荐机制：不论是Facebook还是Twitter，其时间线最初都是基于Follow即关注关系，逻辑是“我关注的人的兴趣就是我的兴趣”，整个内容的传播路径都是基于粉丝，与算法没半点关系。到如今微信朋友圈仍旧是这样的分发逻辑。而算法分发的逻辑则是“算法懂你的兴趣”，给你千人千面的个性化内容，内容能走多远主要是算法决定。

然而只依赖算法的缺陷十分明显，会有所谓“信息茧房”效应，就是算法根据你此前的行为，推荐越来越精准，但也会让你看到的内容面越来越狭窄，比如你老看科技视频就不断给你推科技视频，但你可能不只是对科技视频有兴趣。

一年前由于用户体量有限，在UGC内容上面会刷到重复度高的视频推荐，例如逆天化妆技术、千万别回头等，有时每刷5个视频就会出现一个类似的视频，频次太高，容易使用户失去新鲜感。

而今日的抖音依靠自家强大的算法推荐，却让用户看到的内容面越来越狭窄，记得刚使用抖音的时候到处都是技术流，深深被吸引住了，而现在刷到技术流的视频少之又少，不关注并不代表不喜欢看。

（抖音短视频APP界面，一年前）

（抖音短视频APP界面，一年后）

一年前提过增加私信功能，私信功能会帮助积极用户之间建立起联系，促进用户间的互动，进而提高用户粘性。现在抖音是可以关注后发送私信，在版本：2.5.0，私信支持发送语音消息。

在今天的版本中，我们可以看到：把之前的故事拍摄功能取消，向左滑动替换成以前的发现页面，把首页关注独立出来，替代了原来的发现子页面，比原来多了一个评论，增加了用户与用户之间的互动，之间建立起联系。

想要在算法和社交上有所突破，破除的方式个人觉得有三个方法，给你推荐大家都要关注的内容，如热门新闻，如今抖音在发现页面增加了热搜排行榜功能；算法猜测你的兴趣，给你推荐一些你“可能感兴趣”的内容；引入关注关系，让你关注的人给你推荐更多内容，你就有机会接触更广泛的兴趣领域，这也可以帮助长尾内容实现分发。

微博在关注外引入发现流；今日头条在算法外引入社交启动“千人百万粉”计划，不惜打破流量平衡，在给一些金V账号强势导入数十万粉丝；美拍在首页采取双Feed列设计融合推荐和关注，都是在算法与关注间寻求平衡。不过，算法与关注结合的关键是，分发层面要两者兼顾，抖音一直在不停的改进，同时也需要在两者之间寻找到一个平衡点。

网红盈利模式：一年前抖音处于在产品的成长期，没有明确的盈利模式，更多关注在用户增长上面，今天的抖音盈利模式基本比较成熟，像直播一样通过付费送礼物的机制，通过开屏广告、信息流广告等的广告机制，如今抖音有了商业化运作，让网红可以有变现的渠道。

如今抖音面临的问题是怎么让网红能长期的商业化，今日头条和抖音对于大V更像是放养—我给你水草丰沛的草原，其他的就要靠你自己了。

你只要有一定的内容创作力，可以得到分发和粉丝，然而却很难得到更多的支持，这一点跟微信公众号的玩法相似，就是除了基础设施外，不进行更多运营或者商业化支持。

反观微博、美拍等玩家却很注重对创作者的专业支持。微博在商业化上提供微任务广告平台，与多家MCN合作，每年的V影响力峰会都会宣布创作者通过微博转了多少钱；美拍与50多家国内MCN机构达成合作，提供流量扶持，甚至把优质达人输送给MCN机构。

可以看到：喵大仙、刘阳等从美拍成长起来的达人，已经成立自己的公司或者MCN机构，成为了短视频行业更重要的参与者。而在帮助达人赚钱这件事情上，美拍推出短视频营销平台“美拍M计划”，上线打通达人的电商销售渠道“边看边买”。

商业化、电商渠道搭建，这些方向抖音目前已在跟进，凭借着抖音的流量优势，这些业务的开展并不难。不过，虽然我们经常可以听到媒体分析多少人在抖音一夜成名，又做成了一笔价格多高的广告，但是暂时还没有像喵大仙、刘阳这类能够公司化运营的案例，抖音还需要在达人商业化上提供更多工具和运营支持。

防沉迷机制：2018年3月19日，抖音宣布将在下个版本中加入“时间限制”和“风险提示”两个新功能。4月10日，反沉迷功能正式上线，成为第一个加入防沉迷系统的非游戏类应用。当用户连续使用90分钟后，正在播放的短视频上会出现一行文字，提醒用户注意；2小时时间锁，由用户设定密码开启，一旦单日使用时长累计达到2小时，系统将自动锁定，用户需要重新输入密码才能继续使用。

个人觉得防沉迷是一种伪善，也是一个伪命题，抖音上每次下滑之前都猜不透下一个视频是什么，跟老虎机一样给你一种随机性奖励。自动循环播放让你的大脑第一时间接受刺激，并将本来有限的用户体验变成了一个无底洞。

这样「让人上瘾」的功能和设计还有很多，都是科技公司根据大脑的生理特性精心设计的——人类往往无法抵抗自身的本能和欲望。

市场竞争如此激烈，而「防沉迷」的功能是与互联网公司的目标是相悖的，因此很难想象会有一家互联网公司真心实意地去推动「防沉迷」，而把珍贵的用户时间拱手让人。推出防沉迷功能，就跟香烟盒子印有戒烟有益健康一个道理。

先不关注防沉迷功能是科技公司伪善的问题，未成年缺乏自制力，模仿网络视频出现受伤，身亡的不占少数。

虽然抖音上线未成年防沉迷机制，在视频播放时有危险动作请勿模仿的提示，但真正能起到实际意义上的作用还很难说；用户的使用场景是无法预测和限制，不仅靠产品本身，而更多的是涉及父母的监管问题，不是一个产品可以完全能控制的。

最近，滴滴因为乘客遇害而登上了热搜榜，再次被推上了舆论的风口浪尖，一时间许多大众对于滴滴也是口诛笔伐，更有不少网友表示希望彻底封杀滴滴平台，而且声音也是越来越强烈。

换一个角度去想问题：难道说搭出租车就一定安全吗？为什么不选择专车，偏偏选择顺风车，个人自我保护意识去了哪里？这里面存在太多扯不清的问题，当然滴滴也有他自己的责任，但不至于彻底封杀，至少提高了人们出行的便利，成为日常不可缺少的产品。

有点跑题了，为什么要提起滴滴？假如有一天未成年接连因为模仿抖音短视频，出了事情，因为直播未成年充值打赏几万元，因为未成年模仿而受伤，会不会一样被社会舆论淹没？

尽管抖音建立了相应的机制，人总是不理智的，发生这种气愤的事情总是想发泄，想找到发泄口，加上“马后炮效应”，当你没有事情的时候，大家相安无事，也不去关注你，等你出事时，就咬死不放，开始大查特查。到那个时候，社会舆论会不会又要说抖音是网络毒品，要让它关停呢？

未成年不是成熟的理性人，父母进行恰当的干预和引导十分必要，在这个问题上面抖音的防沉迷机制，单纯是为了给自己穿上了一层保护壳，不至于被大家说你没有防沉迷。

抖音在防沉迷上还需要结合大数据及未成年不可控的使用场景上，提高内容过滤、防沉迷、未成年人风控模型等功能，以及「防沉迷」的功能和「让人上瘾」之间的平衡，这条路实在是任重道远。

内容挑选的逻辑

抖音发布视频后，得益于今日头条的推荐算法，最大的技术优势之一就是今日头条最引以为傲的算法了，本身抖音的创始人梁汝波又是今日头条的技术总监，那运用了算法的抖音更可谓是如虎添翼了。抖音在产品层面加入了算法推荐模型，来保证视频的分发效率和去中心化。

大家对今日头条的分发机制应该并不陌生，相信抖音也是采用了极度相似的分发机制。通常来讲，先后顺序包括：消重、审核、特征识别、推荐和人工干预等。

消重机制

在系统里是否存在相同或高度相似的视频内容；如果存在，视频内容的来源是否有权威、有价值。

系统相同视频数量，在抖音里这一机制控制不是很严格，毕竟每个人拍摄的视频内容是不一样的，如果按照今日头条的标准来要求，那么模仿类的视频将石沉大海了。

主要针对上传他人原创视频，同类视频转载或复制进行消重，使其不会同时或重复的视频内容出现在用户信息流中的过程。

审核机制

抖音同样包括机器审核和人工审核，机器审核为主，人工审核为辅。

在机器审核算法里包含了一个可被拦截的内容库，一旦出现与内容库相匹配的内容，包括标题、视频内容，就不会通过审核。

（审核不通过判定标准）

2018年春季，国家监管部门的一系列组合拳给短视频行业前所未有的压力，先是快手和今日头条旗下的火山小视频因存在问题视频被责令进行全面整改。

数日后，火山小视频的整改还未结束，今日头条旗下的另一款产品“内涵段子”收到了永久关停的通知，抖音对视频内容审核机制不断完善，加强审核力度，这也导致抖音现在普遍用户会抱怨发布的视频被删除，审核不通过。

特征识别

当用户拍摄/上传完视频内容提交审核后，抖音会根据视频内容及标题内容进行识别，来判断视频应该推荐的兴趣人群，系统在判定出这些兴趣人群后，会将视频与平台视频分类比对；然后，将发布的视频内容及标题，包含哪些兴趣特征词库关键词的比例大，就会被打上该兴趣特征标签。

推荐机制

为了受欢迎的内容被更多人看到，不受欢迎的内容不过多占用推荐资源，往往会分批次进行推荐。首先会被推荐给一批对其最感兴趣的用户，根据这批用户产生的数据，决定下一次推荐。

以此类推，视频新一次的推荐量都以上一次推荐的播放量、完播率、点赞数、评论数、分享数为依据。

人工干预

上面提到过短视频行业都在大量招聘内容审核员，视频内容审核要比文字审核排查困难很多倍，针对机器无法识别的视频内容进行人工审核，产品中也设置了用户举报机制，去过滤各种UGC和PGC内容，维护抖音短视频“高质量内容社区”这个口碑，从而带给用户更好的体验。

（抖音13秒视频属性）

从一个外行人分析一下：为什么会有人工干预？为什么无法杜绝违反平台规则的视频仍然会出现？

我们可以看到：

抖音一个视频是13秒，视频的帧数率是30帧/秒；视频是由一帧一帧的图像构成，那么一个短视频有390张图片组成；按照现在抖音日发布视频的数量至少达到百万级别，按照100万来计算，那么每日就会产生3.9亿张图片。

目前图片识别精确度和准确率均超过99.5％，单张图片响应时间小于0.2s，那么需要78000000秒，换算成天数是361天，那么就需要大规模GPU集群搭建的人工智能超算平台，支持亿万级别的图像处理，对于任何需要进行对内容审核的互联网公司来说，都是巨大的财力和人力投入。

人工智能审核利用学习算法更新特征库来判断视频，但始终是机器，会有疏漏，用户也会改变发布的方法，所以还需要人工来干预视频内容的审核和举报。

内容挑选逻辑的体现

（抖音短视频APP界面-一年前）

从一年前产品截图可以看到这四个短视频都参加了“我的身体会英文”的挑战，对比第一个精选短视频来看，后面的短视频的评论、转发，喜欢的数量都相比第一个较高，通过几次的重复播放，发现后面几个短视频和BGM的节奏是不合拍的，没有很好的卡住节奏做出动作。说明在抖音的动作是否能够和BGM节奏一致是一个很重要的评判标准。

（抖音短视频APP界面-一年前）

（抖音短视频APP界面-一年后）

从一年前的产品截图可以看到前两个为精选后两个为普通，如果按照一般的评判标准是评论、转发、喜欢的数量高低，但会发现后面两个短视频的评论、转发、喜欢，都比精选的短视频要高很多。

从这里我们可以看出：在挑选逻辑上，抖音是垂直内容的产品，主要以音乐为主，后面两个和产品的定位不相符，因此垂直音乐类的短视频要比其他视频获得精选的几率要大很多。

从一年后的产品截图可以看到短视频的评论，转发，喜欢，都比一年前精选的短视频要高很多，当然抖音的用户体量和那个时候不能对比，但从挑选逻辑上，这些视频都应该是精选。

黑脸大家都很熟悉吧？号称视频个个上精选的人物，但从截图上可以看到突然有一天，视频不在是精选，虽然每个视频的数据都表现很好，上述提到抖音进行内部大整改，对短视频挑选逻辑做出了调整，至今还没有开放精选视频机制。

（抖音短视频APP界面-一年前）

（抖音短视频APP界面-一年后）

从一年前的产品截图可以看到这四个短视频为精选，但四个短视频都不属于音乐的风格，不符合抖音产品的调性。

目前抖音短视频主要还是获取新用户为主，抖音短视频独立设备数已经超过美拍，做垂直内容的用户量是比不上美拍综合类型的用户量。

从这点我们可以看出：抖音实际是为了能获取更多的用户体量，而从改变了自己的挑选逻辑，针对自己需要获取用户类型在不断调整自己的挑选逻辑，为了获取更多的用户体量。

一年后的今天很好验证了之前对抖音挑选逻辑的判断，从一年后的产品截图可以看到这四个短视频：台风山竹，钢牙贼帅，身体真的好吗，眼神会说话，每一个短视频的数据都可以达到精选的标准，但视频内容都和音乐没有多大关系。

可以看出：抖音为了能获取更多的用户体量，改变了自己的挑选逻辑，从垂直音乐短视频平台，走向了多元化短视频内容平台，为了满足各种用户的需求，获取更多的用户。

内容权重解析

当一个视频初期上传，平台会给你一个初始流量，如果初始流量之后，根据点赞率、评论率、转发率进行判断，该视频是受欢迎还是不受欢迎，如果第一轮评判为受欢迎的，那么他会进行二次传播，这就是上面提到过的推荐机制。

当第二次得到了最优反馈，那么就会给与推荐你更大的流量。相反，在第一波或者第N波，反应不好，就不再推荐，没有了平台的推荐，你的视频想火的概率微乎其微，因为没有更多的流量能看见你。

你的视频火的第一步是被别人看见，第一步就把路给走死了，后续也只能依靠朋友星星点点的赞。不难看出这个算法背后思维逻辑：智能分发，叠加推荐，热度加权。

详细算法介绍

智能推荐流量池，当一个新的视频传送到抖音上，抖音通过比对知道你这是新的视频，然后给你第一次推荐流量，新视频流量分发以附近和关注为主，再配合用户标签和内容标签智能分发，如新视频的播放量高，跳出率低，完播率高，点赞高，转发高，评论高，互动多，这个视频才有机会持续加持流量。

叠加推荐，所谓叠加推荐，是指新视频假设都会智能分发100vv左右的播放量，转发量达10，算法就会判断为受欢迎的内容，自动为内容加权，叠加推荐给你1000vv，转发量达100，算法持续叠加推荐到10000vv，转发量达1000，再叠加推荐到10wvv，依次累推。

所以那些一夜几百万播放量的抖音主也懵比，不知道发生了神马，实则是大数据算法的加权。

叠加推荐当然是以内容的综合权重作评估标准，综合权重的关键指标有：播放量、跳出率、完播率、点赞、转发、评论、互动，且每个梯级的权重各有差异，当达到了一定量级，则以大数据算法和人工运营相结合的机制。

热度加权，实刷近百条爆火抖音，发现所有一夜爆火的视频，和抖音推荐板块的视频，播放量多在百万级，综合数据：播放量、跳出率、完播率、点赞、转发、评论、互动，无一例外都很好。

可见经过大量用户的检验，层层热度加权后才会进入了抖音的推荐内容池，接受几十到上百万的大流量洗礼，热度权重也会根据时间择新去旧，一条爆火的视频的热度最多持续1周，除非有大量用户模仿跟拍，所以还需要稳定的内容更新机制，和持续输出爆款的能力。在爆火的通关攻略中，算法只指明了路径，而内容才是启动人性的金钥匙，视频的播放量、跳出率、完播率、点赞、转发、评论、互动都是人群内心的一个个票选，而能打通关的秘诀只有内容。

权重的加分项

账号基础权重，完善自己的资料，越全越好。包括头像、昵称、手机、微博、微信、头条等，越详细越好。

因为是机器和人工双重审核，一旦机器进行审核，就会进行大量的劣质剔除，当账号频繁发布广告或其他违规内容，那么这个账号也被关进了小黑屋，是不会受到系统推荐的。

另外不要重复上传视频，也是会影响账号的基础权重的，如果视频被识别有水印，去掉水印重复上传并不会有多少播放量的。

视频创意，视频需要有亮点，视频只有15秒，在这短短的15秒内，没有亮点，没有转折，大家是不会跟你有任何的互动，并且还有屏蔽功能，一旦用户对你进行了屏蔽，这是很严重的事情，因为后期不会再给该用户进行你短视频的推荐。

颜值，依照3B原则：Beautiful—美景、美女、美少男；Beast—动物（野兽）；Baby—婴儿; 任何成功都是有方法的，一定要选择对的方法。

自带流量，明星、网红、企业都是属于自带流量的，不用系统推荐，自然就会有大批的粉丝来支持，对于这类用户更容易产生爆款内容。

视频质量，一年前的产品分析过抖音是以音乐垂直分类的短视频，在这方面也是有着自己的调性和挑选逻辑的，主要体现在对视频内容的背景音乐，画面质量，节奏的踩点。

平台需求，不同产品生命周期运营侧重点是不一样的。抖音一年前还是高速成长期，需要的是关注拉新，而今天的抖音在成熟初期，关注的更多的活跃，在视频内容上面从垂直跨度到了综合，各分类视频类型也开始趋于饱和，在选择视频内容的时候需要关注平台的需求，在不同时期平台分发的流量支持也是不一样的。

兴趣特征，视频分发时都是配合用户标签和内容标签智能分发，如果这一类用户体量本身就很少，你的视频各项指标也不会好哪里去，但不排除例外情况，有太多的视频一夜爆红，是没有依据可循的。

情感共鸣，现在有不少人总结了很多爆款内容的模板，这里面就牵扯到了人性，这东西很难去说明白。俗话说的好“物以稀为贵”当满大街都是情感共鸣的视频，你还是否觉得能一夜爆红起来吗？一切还取决于视频内容本身，加一点运气。

热点话题，这个已经不用说明了，做过运营的小伙伴都很清楚，热点对于运营来说是有价值的，但请不要为了追热点而追热点。如果是不能够给用户带来价值的（情绪的价值/实用的价值等），那就不要乱追了。其次，对于符合自己的热点，不能新就快，不能快就新。

更新频率，目前还没有看过一个账号有几个视频就能捕获大量粉丝的，产品在不同时期的运营重点，产品需要提升数据时，都会有不同的权重加分；打个比方，用户A每周发布一个，用户B每天发布一个，你觉得哪一个用户会获得更多的机会，但切记不要为了评论和数量降低视频的质量，也是会影响权重的。

（抖音权重说明）

虽然都是一些个人的看法，但是从目前数据推断来看，抖音内部对视频挑选和推荐是非常慎重的。

如果一个视频能做到以上全部权重的话，我想这个视频不火也难，如果没有火，那就是人品有问题了——欠的是一份运气，赶紧去庙里烧烧香吧。

因此，对于运营的同学来讲，做爆款是件任重而道远的事情。

中心化与去中心化

关于这个话题让我也是很是头疼：刚写完一个问题，接下来的问题又要让人思考很久；从一个坑跳进了另一个大坑，或许就是这样的过程，才能让自己不停的精进下去。

依然是查看了很多资料和文章，在这里发表一下自己的看法，抖音是得益于今日头条的推荐算法，在产品层面加入了算法推荐模型，来保证视频的分发效率和去中心化，但产品运营当中并不是完全去中心化的。

（抖音短视频APP界面）

这些大神大家还记得嘛？这些可都是抖音元老级别的人物，想当初刷视频的时候，出现率可都是100%，告诉我没有中心化，我都不相信；那时候UGC用户发布视频数量还不能支撑用户浏览视频的数量，而且抖音拍摄难度很高，那时候可都是技术流的天下，想要被推荐是一件不容易的事情；那时候不可能推荐一些普通的视频给用户来看的，在产品初期这样做就是自寻死路，一个新用户进来看到的全是很普通的视频，怎么会留存下来？

是否还记得抖音举办的线下聚会，线下投放的广告内容，大多数都是利用这些元老级的人物进行宣传；从抖音一开始，就已经做着中心化的事情，不过在分发机制上面体现并不明显。

当然我们也可以理解：当时的抖音并没有现在的用户体量，想要宣传自己，就要有代表人物。

随着抖音用户体量的上升，可以看到这些元老级的用户粉丝量并不高，没有给这些元老级别的用户特权，这也符合了去中心化的说辞，但其主要的原因还是：现在视频发布量足够多，平台的需求也和当时不一样。

（抖音短视频APP界面）

从最近更新版本中来看，2018年08月22日抖音更新到版本：2.5.0 ，加入了抖音热搜新增视频榜，作为”去中心化”代表的抖音却逐渐有向“中心化”靠拢的一个趋势。

热搜榜目前有三个分类，挑战主题，视频，音乐，主要说说视频的热搜，其他两个分类对流量分发影响不大，更新的频率较低，上面可以看到视频热搜是每隔10分钟更新一次，会发现会有同一个视频出现在排行榜中。

还有一个比较有趣的点，不知道大家发现没有，那个热度计算方式，十分钟后反而比之前还要低，22:50的时候视频的播放量是170万左右，20:00的时候视频的播放量是185万左右，但热度显示多出来了40万——又是一套黑匣子算法。

从开始进行观察时，视频播放量是150万，仅仅20分钟的时间差，增长了35万，这不是一个中心化的表现吗？

我们也可以看出来：这个功能层级是在三级——用户需要左滑动，点击热搜榜，才能看到，相信还有不少用户都不知道这个功能。

因此可以看出：抖音在中心化运营中是十分谨慎的，将层级隐藏很深，更新频率10分钟一次，保证更多的视频有展现的机会，都是为了在去中心化和中心化寻找一个平衡点。

上述提到推荐分发机制，虽然表象是去中心化，目标是实现向不同的用户推荐他感兴趣的内容，满足个性化需求，实现千人千面。但推荐内容是较为集中的，视频发布后会进行叠加推荐，从而获得持续的流量，优质内容得到的曝光越多，而一般的内容则难以得到足够的曝光，也就是说有非常明显的“偏袒”

而且，抖音的内容分发，对于内容生产者来说是一个完全的黑盒，你不清楚它内部的规则。分发的方式完全由平台来决定，从这一点来说它就已经是中心化的分发了，尽管我们分析的再透彻也不可能100%弄清其中的算法和原理。

在内容生产中，去中心化让每个人都能创造内容，但创造的未必都是优质内容，中心化做法便利于将优质内容提出给予流量支持；去中心化思维的让用户自主性更强大，同时也需要中心化措施保证产品符合公司的价值，运营重点是动态变化的，产品是不断发展进步的，如此种种，皆体现中心化与去中心化相辅相成，缺一不可。

三、产品数据分析 1. 数据分析目的

抖音目前已处在产品生命周期的成熟初期阶段，和一年前的高速成长期有着截然不同的变化，从垂直音乐技术流到现在的百花齐放，对照一年前的数据来看看现在的抖音用户群体发生了哪些变化。

用户数据的变化

先通过极光数据看看抖音现在用户整体数据，抖音在这一年里取得了突破性的增长，增速远超行业竞品，在活跃用户方面也高于快手。

（数据来源：极光数据）

从上述数据，快手3月渗透率达25.6%，头条系短视频矩阵中，抖音短视频渗透率为16.5%，环比增长121.3%。6月抖音短视频以29.8%的渗透率超越快手位列第一，环比增长80.2%，DAU均值破亿；居于第二的快手6月渗透率为24.8%，环比下降3.2%。可以看到抖音的增长速度之快，截止今日，已经超过快手。

（数据来源：2018年抖音研究报告）

通过上面的2018的抖音研究报告的数据，我们可以看到与去年同期对比，男性用户占比增加，且向26岁以上人群下沉。

（数据来源：艾瑞，百度，360指数）

通过上面前后用户数据的对比，我们可以看到确实抖音用户发生了一些变化，如抖音和海马数据联合发布的研究报告数据一致，用户年龄段下沉，男性用户占比在增高。

艾瑞指数为用户使用数据，百度和360指数仅为关注产品的数据，不难看出艾瑞指数与研究报告的数据差距是最小的。

（数据来源：极光数据）

我们在看看一年前的极光数据，用户以女性为主，且占比高达78.8%。在年龄分布上，我们可以看到20-24岁和25-29岁的用户占比最高，分别占据37.3%和29.4%的比例。

抖音初期可是吸引了不少小姐姐，没有那么多的小姐姐，怎么会有那么多的用户会来关注呢？

据极光数据2018年2月统计，依然还是女性用户为主，占比为66.4%；年龄分布上，依然是20-24岁和25-29岁的用户占比最高，但可以看出年龄段分布呈现下沉的迹象。

（数据来源：2018年抖音研究报告）

通过上面的2018的抖音研究报告的数据，我们可以看到用户城市分布下沉，下线城市人群成为增长生力军，看到现在的抖音用户增长图，让我想起了快手的用户群体，基本快重合了。

（数据来源：一年前极光数据）

这一份数据报告是最早期的用户数据，抖音自诞生伊始，便确立了要成为“年轻人的音乐短视频社区”的定位，一二线城市占比50%居多，而一年后的抖音三四线城市占比50%之多，

从用户年龄分布，地域分布，不难看出现在抖音的战略是“快手化”，从高端人群切入再往低端用户下沉的策略，与快手正面碰撞，这使得快手面临着很大的压力；未来，是谁的天下，相信再过一年就可以看到结果了。

（数据来源：七麦数据）

从上述数据，我们可以看到：

一年前VIVO机型用户占比：33.3%，OPPO机型用户占比：18.6%
一年后OPPO机型用户占比：39.39%，华为机型用户占比：28.93%

VIVO无论产品还是营销都和OPPO高度相似，一年后OPPO成为了安卓抖音用户第一的机型，华为也增幅明显超越了往年的VIVO，成为了用户的主流机型。

（数据来源：易观智库一年前）

根据易观智库抖音短视频一年前的使用数据，抖音的人均使用次数为5.21次/日，每日人均使用时长31.23分钟。用户的使用高峰时段集中在中午12点和晚上6点前后。

（数据来源：抖音蓝V白皮书）

通过《抖音企业蓝V白皮书》报告中，短视频行业国内日均启动次数最高达8次，远高于其他视频形态，用户行为层面呈现出相比一年前更高的用户粘性。

（数据来源：抖音蓝V白皮书）

从《抖音企业蓝V白皮书》报告中，我们可以看到蓝V发布时段，抖音播放量时段，蓝V视频播放量的数据，不难看出抖音的高峰时段仍然没有发生明显的变化，用户的使用高峰集中在12点，18点，22点，分别对应的下班午休饭后消遣，下班路上及饭后消遣，晚上睡前的使用场景。

用户数据就写到这里，虽然部分数据是来自产品监测数据，但大部分的数据都来自第三方的数据报告，就直接推荐给大家详细查阅，我就不一张一张去挑选进行说明了，推荐几个分析报告，推荐大家看一看，对抖音现在用户数据有一个更全面的了解。

《抖音企业蓝V白皮书》
《短视频与城市形象研究白皮书》
《2018 · 抖音研究报告》—秒针系统与海马云联合出品
《快手&抖音用户研究报告》

这些都是联合发布，并不能代表真实数据，多多少少还是能起到一些指引上的作用，主要是蓝V运营，短视频研究，抖音产品分析，竞品快手对比分析。

抖音与快手之争

一年后的抖音在内容层面从垂直走向多元化，上述数据对比记录了抖音用户的变化，抖音正疯狂的向三四线城市下沉获取用户，从高端人群切入再往低端用户下沉的策略。

虽然快手与抖音在产品定位是不一样的，面对的用户群体也是不一样的，拿快手和抖音来对比，那么快手是广场，而抖音则是剧场。广场只是一个单纯的平台，想跳舞就来跳舞，想来搬着凳子聊天也行。

剧场有入场要求，更需要表演，不论是《海草舞》的配乐还是其他的剪切技巧，抖音都在竭力帮助用户把视频“表演”得更加娱乐化。

如果说这两个产品面对的用户群体是不一样的，当用户体量到达了瓶颈，是不是要抢夺竞品的用户。现在的抖音已经从垂直走向多元化，就是为了扩展更多的用户体量，当抖音和快手遇到瓶颈的时候，势必会有一场抢夺用户的大战。当然这里不能忽视腾讯微视的存在，说不定是一场更有意思的大战，至于美拍这个对手，送一首凉凉给他吧。

四、关于广告的馊主意

以前写过一篇关于抖音广告优化的改进建议，那时候广告刚开始投放，用户的反馈不是很好，就突发奇想采用糗事百科的用户审核机制，让用户也能参与到广告审核当中去，加入用户权重来决定这个广告是否出现在信息流中。

（数据来源：糗事百科审核页面）

一年后的今天，抖音的广告已经是常态了，刷几个视频就会出现一个广告，广告不仅数量多了，广告质量也变差了，过去的广告至少还有点看头，现在的广告简直无法去评价，于是又想出来了一个歪点子，通过这个馊主意提升广告内容的质量，减少粗制滥造的广告出现的频率。

（数据来源：一年前的广告截图）

（数据来源：一年后的广告截图）

如今的抖音已开始走向商业化的道路，产品里出现了大量的广告，就在写这篇文章的时候，广告又升级了，可以当前播放页直接填写信息了，针对广告的优化和修改也是费尽了心思。

从上面的广告截图，我们可以看到很明显的差距：广告测试投放期，主要投放的商家都是一些大公司，广告内容质量也是很高的，也是符合当时垂直音乐短视频平台的调性；在看看走向多元化之后，开放广告投放之后，这些广告视频质量可是跌至了谷底——真是没有对比就没有伤害。

广告内容质量差和公司大小也有关系，没有那么多的资金投入去完成一个高质量的广告出来，但低水平的广告带来的影响也是很大，完全不符合产品的调性，这样的广告投放出去相信也没有很好的数据表现，同时也给用户带来了一定的影响。

现代社会的人已经没有办法让自己逃避广告了，广告无孔不入地侵袭着社会的每一个角落。

电视广告、网络广告、报纸杂志广告、车体广告、公交车广告、户外广告，现在就刷抖音也会有广告——做为受众的我们，好广告我们会觉得赏心悦目，差广告会觉得自己的眼睛瞬间被强奸了。

抖音广告投放目前有：开屏、CPM、CPC、CPA，这里就不说开屏了，一般能投放开屏广告的公司也不会投放一个垃圾广告出来遭吐槽——当然也可以这么干，引起反面的议论和传播，代价也是非同一般，玩砸了就不好了。

CPM：千人展示成本，即广告被展示1000次所需要的费用。
CPA：电话咨询，即一个客户咨询电话所需费用；表单提交，即用户提交一次个人信息所需费用；单次下载成本，即APP被下载一次所需要的费用，仅限安卓APP。

一般我们投放广告用的最多的就是CPM，CPC，采用的是竞价模式：可以简单理解为出价越高，广告位置越靠前，获取的优质广告资源越多。

（抖音广告投放优化思路）

通过上面的馊主意思路，相信不少人已经明白我的意思了——主要目的就是为了让优质的广告获得更多的展现，对于劣质的广告，我们要尽快消耗掉限额，减少出现在用户面前的频率。

当然进行调整时候会告知广告主，而且做广告投放的运营都是盯着后台数据的。

我们通过2个用户场景分别说明一下：

运营同学A：使用CPM投放广告，千次曝光15.8元，竞价千次曝光22元，排在第4个广告位置。广告投放中，系统自动分发至1万个精准用户进行展现，视频内容受用户喜欢，广告视频的播放量，跳出率，完播率，点赞，转发，评论，互动数据都表现良好，系统经过数据监测判定广告内容优质，将千次曝光降至20元，其他权重不变，仍然排在第4个广告位置。系统自动分发至2万个精准用户进行展现，数据表现依然良好，将千次曝光降至18元，上升至第3个广告位置，以此类推，广告内容越受用户喜欢，获得展现机会就越高。

运营同学B：使用CPC投放广告，单次点击1.5元，竞价单次点击出价5.6元，排在第1个广告位置。广告投放中，系统自动分发至1万个精准用户进行展现，视频内容不受用户喜欢，广告视频的播放量，跳出率，完播率，点赞，转发，评论，互动数据都表现不好，系统经过数据监测判定广告内容劣质，将单次点击出价提高至6.8元，其他权重不变，仍然排在第1个广告位置。系统自动分发至2万个精准用户进行展现，数据表现依然良好，将单次点击出价提高至7.8元，下降至第2个广告位置，以此类推，广告内容不受用户喜欢，获得展现机会就越少，快速消耗掉广告限额。

通过上面用户场景，大家应该知道是怎么一个流程，还有一些算法以及权重计算就不深挖了，其实原理很简单，既然抖音是利用的头条的算法推荐视频，那么同样也可以利用到广告上面，灵活结合算法来优化广告投放效果。

至于带来的效果是好是坏，说一下表面上的看法，广告内容质量好与坏我们是无法做硬性要求的，如果采取硬性要求，限制视频画面，内容，久而久之广告投放量就会下降，广告主也就不来投放了。

如果采用这样的方式变相提升广告内容质量，相信广告主也是很乐意的，因为这些广告就是投放给用户看的，完全是依靠用户反映来判断，不仅可以获得更多的展现机会，广告投放的投入成本也会减少。

相反，用户不喜欢的广告，带来的效果也是很差的，减少这样的广告出现，对产品本身也是一件好事，从而变相鼓励广告主提升广告内容质量，且并不一定非要多么高大上，用户喜欢的就是好的，所以并不会对广告制作费用增加太多。相比之前的用户审核，这个馊主意更实际一些，大家觉得如何提升广告内容质量，并能维护用户体验。

总结

目前而言，抖音相对其他竞品仍然呈现出了压倒性的优势。

抖音也开启了海外战略，从垂直走向多元化，用户人群分布下沉，下线城市人群成为增长生力军情况下，短期之内，抖音还能保持不错的增长趋势。

随着腾讯微视的加入，短视频领域势必再掀一轮混战，快手、抖音、腾讯微视三强争霸。

抖音未来之路并不好走：快手虽然不是腾讯亲生的，但背后有个靠谱的干爹；而微视是腾讯亲生的，富二代不差钱。不过个人用抖音之后，再看微视和快手，时不时都能刷到熟悉的视频内容，重复频率还很高，不知道这次微视是否像当年的腾讯微博大战新浪微博一样。

至于最后的是什么呢？可能需要时间来见证。

我也不是什么分析师，也预料不了什么结果，就目前来看抖音的优势还是处于领先地位。

唯一担忧的是：多元化之后，视频内容会变的不如以前，失去了以前的乐趣，而且怎么样保持内容的输出也是一个很关键的问题：如果每个平台看到的内容是一样，用哪一个都一样，而且微视加入了拍摄模板，将拍摄难度降低了不少。

我感觉抖音也会加入这样的功能，在这里赌一下，在半年里肯定抖音会对拍摄做一次大的整改，降低拍摄难度，十包卫龙辣条。

这次就写在这里，一年之后，我们继续，这个赌注是有效的哟！

作者：职业丶小白，授权青瓜传媒发布。

来源：职业丶小白

盘点2017年风口：巨头入场，小玩家夹缝中求生

青瓜传媒 — Wed, 31 Jan 2018 03:14:46 +0000

“从前的日子很慢，一个行业从诞生到成熟，再到被市场淘汰，要用数年时间。

如今，资本给行业注入催熟剂，创业公司的发展历程被按下快进键。譬如最近出现的直播答题，从首家亮相到风靡全民所用时间不足一周。

回望2017，我们不难风口期越来越短，有些猪还没做好起飞姿势，已风过无痕。

最典型的例子是共享充电宝，用朝生暮死来形容也不为过。去年3月，“百电大战”开始上演。坊间流传的数据是，40天内，发生11笔融资，近35家机构入局，融资额约为12亿元。入秋后，行业降温，乐电、PP充电、放电科技等品牌相继在去年10月停运，年底时，“共享充电宝死亡名单”更是赫然陈列在各媒体的报道中。

风口交替频繁，人们的注意力永远不愁无处放置，恍然间，共享充电宝仿若已经过去很久。

除此之外，2017年的小风口还有知识付费、在线抓娃娃、迷你KTV、茶饮、95后社交、订阅式电商、健身仓、对话式阅读、狼人杀、快闪店、无人便利店和无人货架。

我们对这些行业进行综合盘点，它们的兴起多与人群消费特征的变化相关。新中产的崛起，带来对体验更多的需求——迷你KTV、茶饮、订阅式电商、健身仓、快闪店、无人便利店与无人货架，都是在传统业态基础上进行了升级。

与此同时，创业者也打起下一波人口红利的主意——比如针对三四线城市人群的在线抓娃娃、面向更年轻群体的95后、00后社交。

在内容创业中，知识付费还有很长的路要走，对话式阅读则是在陈旧业态中做出的小创新，此二者也都与人们碎片化的时间及城市生活中与日俱增的焦虑感紧密联系。

狼人杀则被寄予在社交领域中玩出新花样的期望，但是除了头部玩家赚得暴利，它在社交方面的潜力也受到诸多质疑。

与新零售相比，小风口火热的时间更短，局中的玩家体量和总的融资规模都相对较小。

但并非所有小风口都走向了末路。要喝喜茶还是得排队；知识付费产品和用户数量也都在持续增长；以“衣二三”为代表的订阅式电商已经融到了C轮，股东阵容几乎攒齐了国内的一线资本；对话式阅读、快闪店等行业还在持续探索。

小编发现，其规律在于越是进入门槛低、用户教育成本低的行业，越容易出现蜂拥而上的情况，而后是已上演多次的桥段——巨头入场，小玩家在夹缝中艰难求生，泡沫破灭，留下一地鸡毛。

2017已去，我们共同回顾风口行业的既往情况，或许能一窥新年的创投风向。

注：本文内容主要来自记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

共享充电宝：百电大战厮杀惨烈，沉寂后各寻出路

其实，早在2015年12月，“街电”便在长沙投放了第一台共享充电宝柜机，但是一直鲜有问津，亏损严重。撑过1年多，风口突然来了。

去年3月开始，共享充电宝业内一时涌现数家公司，资本也在短时间内聚集加码。去年4月初，街电、来电、小电、Hi电等多家公司便获得融资。根据铅笔道统计，4月一共发生了10起融资，接下来的5月行业再新增8起融资，融资额度多以千万元、亿元为单位。

有媒体撰稿称，共享充电宝吸金是2015年共享单车刚出现时获得融资额的近5倍。甚至有人发出感叹：“维持了1年多的资本寒冬终于结束了。”

小电背靠腾讯，怪兽充电获得小米青睐，街电受到陈欧力挺…… 各家都找到了“大腿”，这也意味着战略资源已被瓜分将尽。但仍有创业者被吸引入局，例如放电科技，团队在5月启动项目，因落实供应商完善产品等问题，直到9月产品才开始投放。彼时，市面的唱衰之音已经响起前奏。

9月下旬，Hi电被爆花样裁员，将员工降薪发配至边远地区，如果不报到就辞退。10月中旬，乐电宣布停止运营，拉开倒闭潮的序幕。截至11月，有7个共享充电宝项目进入清算阶段。

回过头来看，共享充电宝无非桌面型、小机柜和大机柜3种业态，打的是线下流量的主意，除了使用费用、押金沉淀，还有广告、引流等商业落地形式。但是由于行业早期，各家鏖战，均未形成规模效应，盈利来源也相对单一，产品本身也存在使用率低及体验差等问题。泡沫很快破灭。

而就在去年11月底，怪兽充电、伏特+分别完成近2亿元、3亿元的融资；12月，充充旗下“充充动力”获战略投资，小电科技也披露新一轮融资，并放言有望在2018年3月盈利。

卷入新零售风口中的人们突然想起，“还有共享充电宝，他们还活着？！”但是，他们的路径已然发生了变化。

怪兽充电深耕手机共享充电，推出无线充电宝；充充布局新能源汽车充电业务，并进入通信网络、5G网微基站等基础建设领域；小充创始人直言共享充电宝是个伪命题，转型桌面智能终端；小电寄望于广告变现；来电设想适配、再造场景，并计划过出海方面的合作……

如果真如去年春天，创业者、投资人在共同愿景下所画的饼，全中国7亿手机用户，不下2500万个餐饮、娱乐等场景，而目前的渗透率只有2%，那么行业远未触达天花板。不论是死磕手机的共享充电业务，还是横向扩展，抑或是纵向延伸，创业者们面对的不是死胡同，但也需耐着性子去探索。

无人便利店：机会与危机同在，盈利仍是主要问题

时隔14个月，一再推迟的亚马逊的无人商店Amazon Go终于在近日开业。而在大洋彼岸，国内的无人便利店战火已经烧了整整一年。

铅笔道梳理了23家无人便利店品牌。其中18家在去年获得投资，小麦铺、缤果盒子和在楼下等品牌获投金额均在1亿元以上。而就在几天前，缤果盒子又宣布获得8000万美金投资，成为业内目前融资金额最高的无人便利店。

资本看中无人便利店并抱着足够期待，或许来自三个原因。其一，投放速度更快，传统便利店从选址签约到开业需要至少1个月时间，而算上招聘培训时间更长。而以无人便利店X-空间为例，一家便利店落地，只需要2天的时间。

第二，目前的无人便利店主要投放在社区、医院和学校等地点。这些地点大多属于不便开设传统便利店的区域，无人便利店可以说是介于传统便利店和无人货柜之间的一种产品形态，作为传统零售无法触及的业态场景的补充。

第三，无人便利店可以作为收集用户线下数据的终端，比如，有的无人便利店与房地产开发商合作，将其作为智慧社区的一部分，帮助开发商服务于业主。

但是，该领域的问题也显而易见，最主要的便是盈利难。据铅笔道的采访数据，目前市面上的无人便利店单月平均利润为6000元。无人便利店销售的商品均为标准品，而标品的毛利率仅为30%，非标品如盒饭、冲饮等鲜食毛利则在60%以上。

在7-11的收入结构中，非标品占比50%以上。而人员工资在传统便利店的成本结构中只占到不到10%。基于此，已有神奇屋等品牌逐渐放弃完全无人的模式，转而将智能和人工相结合，通过人工售卖非标品盈利。据其创始人透露，神奇屋目前所售商品已有70%为非标品。

第二，技术问题。亚马逊的Amazon Go时隔14个月才迟迟推出，主要原因便是技术尚未成熟。而国内市面上的无人便利店自主研发能力的很少，大多做的是技术集成，门槛不高，且技术不算成熟。另外，软硬件设备作为主要成本之一，价格也不菲。目前国内无人便利店主流解决方案为RFID，每个商品标签都会附带0.3~0.5元的成本。如果采用人脸识别等技术，一位关注科技类项目的投资人分析称，“购买商汤科技和Face++的技术，一家店没有十几万是拿不下来的”。

另外，无人便利店是否真的“无人”？曾有投资人质疑，给每个产品贴上二维码或者RFID，是否需要更多人工？由于无人便利店抛弃了传统店“前店后仓”的模式，补货、理货是否需要更多后端运营人员？最后，政策对无人便利店投放的影响，也是创业者和投资人不得不考虑的问题。

无人货架：一二梯队战略收缩，三四梯队或止步A轮

铅笔道对无人货架领域26个项目的融资情况进行了梳理，发现去年6月~12月共发生了25件投资交易。有公司如果小美、哈米科技、美味生活等半年融资3~5轮。而累计融资金额过亿的公司为5家。其中猩便利在3个月内完成近5亿元的两轮融资，表现尤为亮眼。

但是资本催熟的行业，也在今年开春迎来了当头一棒。猩便利爆出在三四线城市撤退，七只考拉开始裁减市场和运营人员，而领蛙则已被便利蜂控股。潮起潮落皆在旦夕之间。果小美创始人兼CEO阎利珉曾指出，只有在一个城市铺满1万个点位，才有可能切换到下半场。但是还未切换到“下半场”，居高不下的货损率和供应链的压力就已经拖垮了众多无人货架公司。

据此前媒体报道，去年5月叫停无人货架项目的用点心吧创始人易涛算了一笔帐，每个货架的月销售额为1000元，零食毛利41%，货架成本270元，一周补一次货的成本占30%，货损控制在5%的情况下，300个货架能实现盈亏平衡。但运营几个月后货损成本不断升高，个别点位甚至达到了50%。

上述情况并非个别现象。据业内人士介绍，由于缺乏严谨的物流系统，无人货架的商品丢失几乎是笔糊涂账。补货人员顺手牵羊，亦或是竞争对手恶性竞争，再加上“一些无人货架公司为了铺市场，选择临时拼凑兼职团队，他们为了拿活动佣金和开新户奖金，不管后期运营，把关不严，人数少的铺，宾馆等半开放场景铺，人群道德约束低的场所也铺，商品损耗比较大。”

为了控制货损，各家无人货架逐渐改变之前盲目扩张的策略，而转向深耕100人以上的中大型客户。另外，七只考拉、猩便利、果小美等都开始或计划推出封闭式货柜。不过据笔者观察，目前各家主要无人货架均投放货架5000个以上，猩便利公布已投放3万余个。若是将其中50%换成造价在数千甚至上万元的智能设备，成本也并非一笔小数目。

另外，巨头的加入，也让竞争更加激烈。2017年年底，阿里联合美的集团推出“小卖柜”；猎豹移动旗下推出“豹便利”；顺丰的无人货架项目“丰e足食”也在11月底宣布正式运营。此外，还有每日优鲜、饿了么、三全食品等独角兽们，也都基于各自的相关业务，将触角伸向了无人货架。

以每日优鲜为例，每日优鲜旗下便利购去年开始独立运营，获得腾讯等2亿美金投资。和新兴创业公司相比，其最大优势就是基于生鲜电商平台的冷链物流体系。每日优鲜将商品配置到遍布北京的近300个前置仓，然后根据不同点位的捕获系数和补货频次，由自营配送员进行补货。据官方公布的数据，每日优鲜能做到每日一补或者每日两补。

和具有供应链、资本优势的巨头、独角兽们竞争，创业公司的胜算几何仍未可知。今年1月16日，数据研究机构TalkingData发布的《无人货架行业白皮书》将行业划分为几大梯队，融资额高达13亿元的每日优鲜便利购排在第一梯队，具有领跑优势；果小美、猩便利、小e微店等融资额处于1亿元到10亿元之间的，为第二梯队；众多融资额在1亿元以下的构成第三梯队。

可预见接下来的混战之中，一二梯队的公司尚且还有周旋的余地，但对于绝大多数公司而言止步于A轮已是不争的事实，能找到接盘侠，或许已是最好出路。

狼人杀：同质化严重，头部暴利

去年春节之后，狼人杀App如雨后春笋般林立于各应用商城。加之《lying man》、《panda kill》等狼人杀直播，以及《饭局狼人杀》等综艺节目的教化感染，狼人杀似乎一时成为全民桌游。

除了狼人杀App，创业者也进入了主打狼人杀的线下桌游吧。铅笔道统计了21家狼人杀相关项目，实际上赛道内的玩家远不止这些，在APP Annie中，狼人杀的搜索结果曾达到600多条。游戏规则开源、软件开发容易，以及头部玩家漂亮的数据、资本的关注，都是吸引创业者入局的因素。

这些项目以单一游戏的App居多，此外还有线下空间（如JYclub、MRX狼人俱乐部）和涉及狼人杀的综合游戏平台（如微派桌游助手、小鲸科技（Shift）、玩吧）。

根据公开信息，获得融资的仅7家，共8轮，涉及12个投资主体，各家披露的融资总额为8900万元。融资比例不高事实上反映了行业“不差钱”的现象。

“月营收能达到上千万，但自己账上的钱都不知道怎么花，再融几千万也没意义。”“天天狼人杀”创始人李太祖在去年9月如此放言。

青松基金在知乎上对投资“狼人杀”的原因做出了解释——因为数据宛如当年的映客。即便不懂游戏，不懂社交，但当我们抬头看到这个数据，当天就给了offer，三天内就完成了付款。如此看好为什么投资金额才数百万呢？“我想给，人家不要。”

但是，市场上也不乏唱衰者。十方创投投资经理崔植源曾撰文《玩过市面上所有狼人杀，我为进坑VC捏把汗》，他认为从社交角度看，依靠狼人杀所建立的关系链很脆弱；其游戏属性更强，但是商业模型的盈利能力却无法让人满意。

然而数据显示，上半年狼人杀的用户量一直持续走高。不过随着YY、腾讯入局，赛道留给普通创业者的空间正在缩小。业内最近的动作较小，不排除各家正闷声赚大钱，也有可能是行业发展速度放缓。关于狼人杀最新的一条消息来自“奇异狼人杀”，官方称将于1月11日正式开启安卓档先锋测试。

不论游戏还是社交，如何在外界寄予期待的想象空间中找到落地方案，在同质化的竞争中延长自己的生命周期，不知道今年春节中各玩家能否找到第二春。

轻奢茶饮：建筑美学成争霸利器

今年年初，咖门和美团点评研究院联合发布《2017年中国饮品生态发展报告》，《报告》显示：2017年饮品行业开业18万家，关店18万家。2016年下半年开始饮品店扩展速度放缓。

铅笔道考察了19家茶饮品牌，发现7家公司获得了融资（不包括智能茶饮设备开发商Dr.drinks），其中喜茶和奈雪の茶均获得1亿元A轮融资。除此之外，茶煮、MEETCHAT迷巧、Teasoon茶首、萌茶茶Tmoji等品牌也获得天使轮或Pre-A轮融资。

据媒体报道，头部公司奈雪の茶于去年10月推出，在2018年底开出100家门店的“百店计划”，截至12月28日上海市百一店正式开业，奈雪の茶已扩张至北方、华中、华东地区，全国门店数量将近50家。

同时，奈雪新规划的总投资超过6000万元、面积超过10000平米的中央工厂已经建成。而另一家头部公司喜茶，也在同一时间推出“白日梦”计划，公司与艺术家设计师合作，利用建筑空间学等理论，让店面空间变为消费者社交和休憩的场所。

两家公司都摒弃了开小店的做法，而开设100平米以上的大店，利用空间的个性化提升品牌。另外，双方都采用直营模式，以控制饮品品质。

茶饮行业的竞争，除了后端供应链外，便是前端产品和门店的竞争。通过自营方式开店，虽然控制了饮品品质，但是在扩张速度、资金和运营能力都给企业提出了更大的挑战。再加上餐饮行业准入门槛较低，同质化竞争严重，在当下门店即媒介的情形下，门面数量过少、扩张速度较慢，未必是一件好事。

饮品品质难以控制，其根本原因在于产品标准化困难。自营模式是其标准化的方式之一，但也未必是唯一模式。头部公司能否成长为中国的星巴克，似乎还有很长的路要走。

健身仓：用户体验不佳，前景存疑

有数据显示，当人均GDP高于7000美元时，民众的动态精神需求会不断丰富，而我国在2015年人均GDP已达到5.03万元，而以目前1700万人次的健身会员计算，我国健身会员的渗透率仅1.2%。

铅笔道统计了15家健身仓项目，从去年7月起开始投放。玩家数量并不多，但获得融资的比例却很高，占到了80%。健身仓这一赛道还可以再细分为可容纳多人的集装箱式仓体和占地仅4平米左右的小型仓体，分别以“超级猩猩”和“觅跑”为代表，此二者也是健身仓项目中融资总额最高的两家。

“超级猩猩”在去年12月获得数亿元C轮投资，这是行业内最新一起融资，也是本领域内目前轮次最高且金额最大者。

健身仓可以说是健康体育行业在消费升级时代下催生出的新事物，但就在去年10月发生了业内的首起并购案——“觅跑”合并了“达卡运动”。“懒熊体育”当时发表评论：“共享健身仓这轮合并潮来得过快，即便觅跑在融资和仓体落地上略拔头筹，但整体市场二八效应并未呈现。过早的合并潮带来的忧虑在于后续市场的开拓。”

根据“超级猩猩”官网展示的“猩店”，其已入驻深圳、上海、北京、武汉、东莞5个城市，共计铺设健身仓10个，开设全能店21个。根据媒体报道，“觅跑”在去年12月落地的健身仓数目接近200个，签约社区2000余个。

由此可见，行业市场占有率仍然较低，尚处于早期的规模化阶段，与无人零售的扩张速度不堪相提并论。铅笔道研究院曾发布的行研报告《深度|资本转向线下，健身行业下一个爆发点在哪？》，也指出被预期在去年11月出现的“疯狂扩张”并未到来，线下业态实际上还处于探索阶段。

除了宏观的行业数据未达到预期，健身仓在用户体验这一关也尚有欠缺。有评论认为，因为健身仓只能容一人，当它被使用时，随时随地健身的概念其实有名无实。而目前单一的设备（多为跑步机）无法满足用户多元的需求，在局限的空间中，用户的体验也会因为汗味、出汗后无法立即洗澡等因素大打折扣。

健身仓与自购跑步机等情况相比，并不存在明显的价格优势。有媒体曝光称，健身仓闲置时，屏幕等设备仍在运转，造成了能源浪费；扫码开门也存在不顺畅的情况，还有用户利用设计漏洞结算后仍然占用健身仓。

虽然业内创业者已规划了仓体使用费、课程费、广告、运动周边产品售卖等多种盈利来源，但是健身仓在软硬件技术和用户体验设计方面都还需要改进。

根据铅笔道历史采访，健身仓回本期基本上在6~10个月。考虑到设备及物业水电等费用，单仓首年投入成本应高于3.5万元，且投入成本与用户体验、折旧时间成正比，在业态早期收入主要来自健身服务费，上述回本周期或有水分。

健身市场的增长趋势不假，但是共享健身仓能在其中占有多大份额，按照目前的情况来看还得存疑。

在线抓娃娃：模式硬伤，已是一地鸡毛

2016年11月10日，日本的在线抓娃娃App“抓乐霸”推出中文版，手机线上操控抓娃娃的新模式被引入国内。随后，国内多家技术公司陆续推出在线抓娃娃解决方案，比如腾讯云、声网Agora、即构科技、超体云科技、云+物娱。

2017年8月12日，国内首款抓娃娃App（天天抓娃娃）上线，在线抓娃娃市场迅速被点燃。9月，欢乐抓娃娃、抓娃娃大作战等7款同类型产品先后上线。截至目前，市面上已有100余款抓娃娃独立App，并仍在以每天1.8款新品的速度新增（数据来自App Store），俨然一片“风口”繁荣景象。

铅笔道考察了18家在线抓娃娃项目的的融资情况，发现自2017年起，市场上获得投资的项目仅有6家，其中有2家（云+物娱和超体云）为在线抓娃娃解决方案提供商。2017年8月（首款抓娃娃产品上线）以后，市面上已出现100余款在线抓娃娃产品，仅有2家线上抓娃娃运营企业获得投资，且其中1笔为个人投资。

天天抓娃娃获得腾讯产业共赢基金投资的2000万美金投资，开心抓娃娃则获得500万元美金的A轮投资，欢乐抓娃娃获得IDG和真格基金投资。不过这三家公司背后均为大型流量平台（天天抓娃娃为Same社区旗下产品，开心抓娃娃为糗事百科，欢乐抓娃娃为YY旗下产品）。

资本的反应不如创业者热烈，铅笔道曾模拟过在线抓娃娃的财务模型，并估算出43.2%的纯利率。但是实际情况，在线抓娃娃的盈利情况被没有想象中美好。

首先是产品体验上，消费场景不同，产品同质化严重。对线下用户来说，娃娃机是在商场逛街时随意碰到的，它只作为一项“Kill Time”的娱乐活动；而对于线上抓娃娃App产品，它需要“主动”唤起用户下载和玩游戏的意识，即线上抓娃娃运营商需要支付额外的获客成本。由于在线抓娃娃一站式解决方案的出现，使得行业进入门槛变得很低，导致市场上短时间内出现大量的在线抓娃娃产品，同质化十分严重。

第二，企业运营数据：低留存、低ARPU值。通过采访项目及网络研报数据，我们了解到在线抓娃娃产品的留存率普遍较低，7日留存率在3%~10%。另外，企业的LTV（LTV=总营收/总用户=ARPU=ARPPU*付费转化率）收益范围在0.16~1元之间。我们参照某媒体平台单个App安装用户报价，取CAC为10元与前者比较，发现这些企业的LTV收益远小于CAC成本。

通过考察企业经营数据，我们发现在线抓娃娃的商业回报能力远没有想象那么强，其模式存在硬伤。未来若没有资本注入，多数独立App产品很可能陷入现金流危机。

迷你KTV：头部效应明显，地段为王

铅笔道统计的15家迷你KTV项目仅有6家获得了投资。星糖miniKTV于今年7月获得金沙江创投、DCM资本、IDG资本和云启资本数百万美元的A+轮投资，而唱吧也从自营转向投资，战略投资艾美科技数千万元。

除此之外，友宝在线以1.2亿元并购友唱KTV，传统KTV巨头雷石集团也入局成立“哇屋WOW”并获得尚势资本、正和岛基金投资。

根据网络公开资料显示，友唱目前在全国共装机5000多台，覆盖29个省份140余个城市，自营比例80%。而与友唱差不多同时入局的雷石WOW屋目前装机量为3000台。

同时，从这几家公司的行业背景来看，雷石是国内最大的KTV系统提供商，也是中国VOD行业最具影响力和竞争力的企业之一。其他几家迷你KTV品牌的背景，在做友唱M-Bar之前，其前身“厦门前沿科技”一直在做KTV点播技术，在热迁移、机顶盒等方面成绩显著；而生产咪哒mini K的艾美科技则是一家专注于移动互联网音乐设备研发的公司，包括网络音乐服务终端、音乐娱乐设备、网络音乐HIFI产品等。

在曲库和版权方面，以雷石的哇屋为例，据雷以军透露，目前他们与音集协、音著协，以及400余家唱片公司都有合作，曲库拥有超过30万首歌曲量。几大品牌因为在音乐领域的积累沉淀，入局迷你KTV和获得融资也是水到渠成。

铅笔道记者曾走访中关村附近的迷你KTV，发现商业区内的设备每天大概会有五六波人使用，而位置更偏僻的设备则鲜有人使用。另据其他媒体报道，在北京王府井、西单等商场内，时常出现排队现象，而在国贸、银泰中心等写字楼密集的地方，则基本无人问津。

所以各家的竞争主要是在渠道上，能否占领优势地段，能否占据更多用户等待时长的场景，对于迷你KTV的发展至关重要。而其他小品牌商在行业积累和抢占渠道上都尚无法与这几家头部公司竞争，获得融资概率自然也较小。

撇去泡沫，以下是几个看似不起眼，但模式跑通的希望与盈利机遇并存的小风口。

订阅式电商：头部公司逐渐崭露，服务质量如企业动脉

从综合电商到垂直电商，去年国内又兴起了一波订阅式电商的小风口。

铅笔道统计了18家业务涉及订阅式电商的创业公司，并按照融资总额进行排名。排名靠前的公司早在2015年开始起步，又各在去年完成1~3次融资。

赛道内的创业者来自各个领域，应用订阅式电商的行业也非常广泛，包括服装、珠宝配饰、鲜花、玩具、教育、茶水酒饮、香水等领域。他们或者以订阅作为业务运营的基础模式（如“衣二三”）；或者在电商销售中加入订阅制度（如“咖啡星人”），以提高复购率、增强用户粘性。

在所有的18家公司中，仅有4家未获得融资；已融资的14家中，有9家公司获得过不止一轮融资。这在本次盘点的所有小风口当中都是非常不错的成绩。它传递出的信息是，订阅式电商这一模式被看好，且适用范围广。

本次盘点中，单笔融资金额最高为5000万美元，是“衣二三”于去年9月完成的C轮融资。该轮融资中，“衣二三”吸引了阿里巴巴、软银中国、红杉资本中国等国内一线机构入股。这意味着，至少在女装行业中，头部公司正在崛起。

除了服装，鲜花领域的“花加”和“花点时间”也值得关注，媒体报道中尽显两家的明争暗斗。去年6月，“花加”宣布亿元级别的A+轮融资，7月，“花点时间”紧跟着披露了数亿元B融资。去年9月，“花加”爆出毒花风波并被指数据造假靠烧钱扩大规模，后来“花点时间”在接受媒体采访时直言鲜花电商烧钱行不通。而就在去年12月下旬，双方又相继在媒体报道中表示对于物流、供应链的重视。

订阅式电商在女装、鲜花两个细分领域中已初具成熟业态的模样，这一模式赢得创业者和投资人青睐的原因也不难发现。

用户为一段时间内的产品或服务提前买单，商家的收入在一段时间保持稳定，垫资压力更小，也将增强对上游的议价能力。同时，只要保证用户体验，商家很容易建立起忠实的客户群。

但行业内也存在毁誉参半的现象。知乎网友提问“女神派是真的吗？用户体验如何？”有用户叫好，也有用户针对客服回复缓慢、无法解决问题，衣服实物与图片不符，预定的衣服无法准时送达等情况表达强烈不满。

去年11月，共享租衣平台“多啦衣梦”被爆运营异常，用户申请退还押金和会员费遭到拒绝。其创始人梁亮回应称App异常是因为“正在转型升级中”，根据工商信息，“多啦衣梦”关联公司推出了女装盲盒订阅品牌“递衣”，疑似业务转型。但“多啦衣梦”官方未对外透露具体情况。

订阅式电商本身是一个强调用户体验的商业模式，服务口碑犹如企业的动脉一样重要。能够轻易购买获得的衣物，不足以吸引用户租赁或预定等待。

女装的经验也可以借鉴到整个订阅式电商行业，在帮助用户省事的同时，如何制造惊喜，如何维持用户的期待，如何平衡收益与物流仓储、管理运营的成本。行业成长空间还很大，但要想提供挠到用户心头之痒的服务，也并非易事。

快闪店：toB or toC，各家玩法不同

美国作家Emili Vesilind曾做过一个比喻，“快闪店就像是实体的网页弹窗。”品牌以此考查选址的科学性、新品的市场反馈、吸引人气…… 自去年第二季度起，快闪店运营商的热度持续攀升，7月左右，闪殿、侧目等项目频繁通过媒体出现在大众视野，11月，闪殿、Major大调相继披露新一轮融资情况。

铅笔道根据公开信息整理了9家快闪店运营商，此为不完全统计，未考虑品牌商自主策划经营的快闪店。截至目前，行业共披露11起融资事件，金额总计约1.84亿元。融资时间则在去年下半年居多，参与资方包括清晗基金、高和资本、真格基金等。

可以看到，早在2014~2015年，国内便有创业公司试水快闪店，直到去年，在新零售的浪潮中，他们才得以乘势而上受到资本瞩目。这种仅在短时间内存在、强调感官体验的实体店，似乎能给寻求有效流量的品牌商和同质化严重的实体商圈带去新的期待。

这一赛道内虽然玩家不多，但是各团队都保持着一定的曝光度。去年年底，“铺天地”还牵头举办了“2017中国首届快闪商业高峰论坛”，其关注重点在于重构“人、货、场”的关系。“铺天地”是行业中融资总额最高的，它走的路是在提供场地租赁的基础上，逐步完善选址数据、快闪活动数据、快闪营销SaaS工具等服务内容。“闪殿”的发展路径也类似，团队不仅对空间打造及运营负责，还自主研发SaaS系统为品牌商打通线上线下的运营数据。

但并非所有玩家都画着雷同的蓝图，“Major大调”通过入住商业地产或改造大型空间并自主选品面，通过自有的媒体遇到向C端推广快闪活动；“侧目”的平台属性更强，为场所、品牌、媒体、艺术家提供连接机会，并对C端用户提供快闪活动咨询。

重B端服务还是重C端运营？当华丽装修与潮流风格变得不再稀缺，还有多少消费者会为快闪店买账？品牌们或许需要带着这些问题到实践中去检验。

知识付费：头部公司受资本青睐，新生力量垂直化明显

2018年跨年夜，多家媒体打造“知识跨年”，把知识付费又一次推上风口浪尖，同时百度也在元旦第二天便宣布推出“百度小课”，正式进入知识付费领域。

铅笔道于近期梳理了29家知识付费公司（市面上开展知识付费业务的公司远不止29家），其中去年获得投资的超过半数，有16家。蜻蜓FM、喜马拉雅FM和得到三家头部公司都在去年9月完成亿元以上融资，而知乎也在去年年初获得1亿美金投资。同时，得到还于近期传出即将A股上市。由此可见，资本对知识付费行业仍然看好。

在头部公司的运营数据方面，喜马拉雅2017年“123知识狂欢节活动”累计销售额1.96亿元，是2016年首届123知识狂欢节消费总额的近4倍（2016年狂欢节活动总销售额5000万，活动时间24个小时）。“得到”截至今年11月的渗透率为0.49%，对应用户安装数量为492万。从历史数据可知，“得到”应用端在去年12月的安装量为184万，这意味着其安装量在过去一年中上涨了167%。而2017年蜻蜓FM广告端与内容付费的收入占比已接近1:1。

除了头部公司，新公司则呈现出“小而美”的趋势。在领域上更垂直更细分，在形态以自媒体为主。如获得璀璨资本投资的“连在一起”专注于早教领域，获成为资本和口袋资本2000万元投资的“趁早”服务于都市女性，获梅花天使和丰厚资本投资的“真叫卢俊”专注于房地产领域……这些平台都是基于微信公众号的垂直领域知识付费平台。

娱乐工场投资副总裁麻宁在谈及知识付费时表示，在当下的社会思潮中，“普遍焦虑”这种情形是客观存在的，而焦虑感和求知欲“催生了（用户的）购买欲”。

从头部公司的经营数据和新入局平台的融资情况可见，知识付费仍处于上升期。这也不难理解为何今日头条、百度等大公司也纷纷布局知识付费。

但是制约知识付费行业发展的因素也显而易见。由于价值链较短，使得缺乏经验的小工作室录个课也可以在网上叫卖，质量参差不齐，给行业带来了不利的口碑影响，常有舆论认为知识付费基本等于粉丝经济甚至智商税。同时由于知识产品生产依赖于个人，标准化程度不高，就算是大平台也不能保证每一款产品都是高水准。这自然会影响知识付费产品的购买率。

另外，线上版权缺乏保护仍然是知识付费面临的首要法律问题，特别是文字、音频类作品的盗版现象屡禁不止。据此前媒体报道，仅知乎平台2016年就联合淘宝等查处200多次知识侵权行为。第三，知识付费领域已形成以时间管理、投资理财等热门领域，平台不同但内容同质化趋势明显。如何在有限的时间和精力下抢夺用户，仍然是各平台需要思考的问题。

95后社交：2017年仅3家公司融资信息披露

铅笔道统计了目前市面上23款95后社交产品。初步可分为三大类：一类是兴趣社交，主要基于95后感兴趣的二次元、星座等，代表为超能部，于2015年6月获得清流资本800万美金投资。该项目从社团社交切入，通过邀请顶尖二次元社团，吸引其他中小社团加入。

第二类为恋爱社交，主打男女约会交友，比如一周CP，两个陌生人通过平台认识，并共度一周的“情侣时间”。第三类是图文和视频社交，如wecut已于2016年获得美图和创新谷的数千万元A轮融资。由此可见，相比于“老气严肃的”微信而言，针对95后和00后的社交产品娱乐性更强。

其中融资轮次最高者为“最右”B轮，其余皆止步于A轮、天使轮。另外，2017年获得投资的社交产品更是寥寥可数，仅有3款融资信息披露：大眼bigeye、密码联盟和脸趴，且融资金额均不超过千万。

此前，据企鹅智酷在一项95后网络社交调查报告中指出，16000余名95后受访者中使用微信者20.42%，QQ使用者为44.36%，QQ空间使用者40.82%。而其他产品仅为5.39%。可见在腾讯等社交巨头面前，留给创业公司的机会并不多。

另据此前媒体报道，获得最高融资的“最右”，19岁以下用户比例为21.6%，20~24岁使用者比例为38.2%，25~29岁使用者为25.6%。可见大多数标榜95后甚至00后社交产品，用户主体仍为在校大学生和年轻白领。

这也不难理解，95后用户大部分仍为高中生，受学校管理和升学压力影响。一方面，95后很难接触到到这些社交产品，而所使用的社交产品都是基于同学和亲友的使用偏好进行选择。另一方面，使用时长受限，95后用户使用社交产品主要集中在下晚自习后和周末。以BigEye为例，创始人钟甄曾向铅笔道透露，部分用户集中活跃于晚上9点以后。

用户数据难以扩大，再加上腾讯、新浪、陌陌等社交巨头林立。恐怕正式95后社交产品在2017年鲜有获投的主要原因。

对话式阅读：Copy to China之后寻找本土化的拓展路径

对话式阅读项目主要在去年5~7月集中出现，一时成为热点。在铅笔道统计的20个项目中，实际依靠对话式阅读业务本身获得融资的公司仅5家（快点、快爽、话本小说、迷说、白鲸对话小说），其中仅起步最早（2016年4月）的话本小说拿下2轮融资，其余项目暂时止步首轮，且最近一轮融资也要追溯到4个月前。对话式阅读的小风口，颇有点雷声大雨点小的感觉。

对话式小说在国内掀起波澜前，美国同类产品Hooked已经做出了漂亮的数据——成立于2015年，自2016年11月开始长期占据App Store榜首，截至去年5月，用户数已达到2000万。国内创业者在接受采访时，也毫不避讳是受到了Hooked的启发。开发一款阅读类应用难度并不大，模式所需的投入也较轻，因而大量玩家迈入这个门槛，专门为此成立的初创公司、小说阅读平台开发新业务，甚至还有游戏公司、社交软件开发商及广告公司，入局者鱼龙混杂。

依靠对话式阅读业务吸金最多者为“快点阅读”，根据媒体报道，其App的DAU已达20万，积累小说内容近10万篇，100% UGC内容，平均用户使用时长达30~45分钟／天。

“快点阅读”也是赛道内最活跃的玩家之一，公司近日宣布将于本月8日上线全音频对话小说的新功能，小说内容随用户点击会以语音替代文字的形式呈现。在笔者看来，这不过是把早年间流行的广播剧搬到了手机终端。各家公司都在探索对话式阅读的想象空间，“牛哔的对话”着重开发的是附带的社交与游戏功能；“三言两鱼”则更关注阅读本身，在小说之外开发了心理、投资、社科等类别的付费对话式阅读产品。

此外，行业内还在去年8月、9月爆出了抄袭丑闻。“快点阅读”被指抄袭“迷说”独家签约的原创作品，“快点阅读”方面曾回应称为用户行为。无论是平台行为还是审核失误，在版权意识日益被重视的今天，企业都需要做好相关的风险把控。

对话式阅读如何推陈出新，如何通过差异化的手段留住读者，进一步实现商业价值？即使风口过去了，各公司也对于这些问题有自己的探索路径，期待行业在新年是否会迎来新一轮生机。

结语

“风停之后该怎么办？”这是来电科技CEO袁炳松曾日思夜想的问题。仍然以共享充电宝为例，它像一面镜子，照出了时代的浮躁和急功近利。

联想创投执行董事顾正斌曾说：“如果不是资本进入，我们很可能不会如此早地讨论共享充电宝。资本的力量在创业中逐渐大过模式、技术创新本身，这是一件比充电宝租赁更大的事。”

不可否认，有些风口是由资本煽动起来的，创业者要明辨机遇与诱惑。即使风口行业的需求的确存在，是否值得你在当下的时间点进入，需要投入的精力和成本你是否能承担？创业需三思，莫要在追逐风口的半道才发觉力不从心，因为骑虎难下而得不偿失。

创业不易，不论是有幸卷入风口还是不幸卷入风口，坚持商业本质，打磨产品模式，或许才能在风停之后安全着陆。

本文作者@铅笔道由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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月流水1000万？毛利率60%？线上抓娃娃真能成为下一个风口吗？

青瓜传媒 — Thu, 16 Nov 2017 01:59:46 +0000

年关将至，忽然有人说，现在线上娃娃机就要变成风口了。

小道消息中的数字越炒越高：“某头部产品宣称自己有千万流水，百万下载！”，“听说有人拿到了2000万的融资，不知道是人民币还是美元……”《乐抓》创始人邵虎觉得自己入局并不早，产品模型也还没有完全稳定。但即便公司地处福州，依然有大量投资人找上门来，“目前我们接触的就有3-5家，投传统行业的，互联网行业的都有。”

在资本的催熟下，只过了1-2个月，App Store上已经出现了几十款抓娃娃产品，头部产品甚至能排到App Store娱乐榜Top 20。由于入局囤货的团队越来越多，娃娃工厂断货的现象已经越发严重，“下一个生产单要1-2个月才能拿到货。”还有更多团队已经瞄准了这个领域——线上抓娃娃解决方案提供方：声网联合创始人肖峰称，仅上周就有数十家团队向他们咨询了线上娃娃机的相关信息。

线上抓娃娃真的会成为下一个风口吗？它会成为下一个棋牌行业，持续闷声赚大钱的势头；还是会成为下一个狼人杀，多少资本都催生不出一则爆款？

线上线下结合，用户非常买账

据在线抓娃娃产品《哇叽哇叽》的联合创始人叶品杰介绍，国内线上抓娃娃产品的灵感大多来自日本。以《Toreba》（抓乐霸）为例，在这类游戏中玩家可以在页面中选择自己喜欢的娃娃，花费货币，然后通过两个不同方向的摄像头观察真实的娃娃机，用方向键操作真实的摇杆。如果抓取成功，娃娃将会被快递到玩家手中。

在国内的线下娃娃机生意日益火爆的情况下，不少团队都开始学习《Toreba》的思路，购买线下娃娃机、控制主板和摄像头，架构设备，研发自己的App。与此同时，一些直播平台也在产品中加入了抓娃娃的功能，例如在YY的App中，玩家可以点击发现-更多-欢乐抓娃娃找到游戏入口。

在葡萄君体验来看，国内的抓娃娃App大多提供支持四方向操作的三爪娃娃机，1-6元即可抓取一次，控制起来稍有延迟，但配合两个不同角度的摄像头，基本能满足玩家“找准位置，一爪下去”的操作需求。

说实话，目前国内的抓娃娃App与《Toreba》等海外产品的表现力仍有差距——它们的摄制画面有些昏暗，视角方向也各不相同。但这些产品真的能吸引喜欢抓娃娃的用户。葡萄君给一名酷爱抓娃娃的女葡萄君介绍了这个领域，没过一会儿她就自行找到了一款App，并在群里炫耀自己的战绩。

或许这也说明在线娃娃机具备相当的社交传播属性和相当广泛的用户基础。只要玩家体验过线下抓娃娃，他们就能在线上抓娃娃里轻松上手，快速找到感觉。

头部产品月流水或过千万，小规模毛利率可达60%

按照几个线上抓娃娃团队的说法，这类产品的营收状况真的很不错。

《乐抓》的创始人邵虎表示，他们有80多台娃娃机，产品刚刚上线，还没开始做大规模的推广，但每台娃娃机的日充值金额已经能达到250-300元，月收入接近1万，每个月的总流水也有80多万。在他看来，这远非线上抓娃娃的理想情况，因为“线上抓娃娃的单日营业额有机会做到线下的10倍。”

线下娃娃机可能只有中午和晚上人比较多，其他时间都在闲着。但线上娃娃机不一样，一天有1440分钟，娃娃机一般是30秒抓一次，抓的快的用户肯定用不上30秒，所以单台机器很可能做到2000多次。

《哇叽哇叽》入局市场的时间则更早，而且在App和Web端都有产品，已经积累了不少用户，据说DAU能达到5000以上，付费率在20%左右。其联合创始人叶品杰称，由于团队始终保持着只有14台娃娃机的小规模，他们每台娃娃机的日营业额超过2000元，单月流水能达到70多万。如果不算人力成本，他们的毛利率能达到60%（根据36氪此前的报道，线下娃娃机的毛利率在30%左右）。“一台线下娃娃机一周的次数可能都没有我们一天的多。”

根据一些业内人士的说法，现在线上抓娃娃的两款头部产品的娃娃机数量分别在1000台和500台左右。如果他们的单台收入能保持和《乐抓》一致的水平，那就意味着1000万和500万左右的月流水，和市场上的传言基本一致。

但在亮眼的数字之外，一些从业者也表示，在线抓娃娃这门生意并不好做。

1.产品真的不好做，成本也没那么低

首先，在线抓娃娃并不是一款好做的产品。它混合了游戏、电商、线下娱乐设备甚至社交等多重属性，涉及设备采买维护，仓储物流，互联网产品研发，流量获取等多个环节，每个环节的坑都不少。

在线抓娃娃App的开发难度不大，技术难点主要集中在远程控制和音视频传输上，后者有声网等提供低延迟音视频解决方案的技术供应商解决，但大部分游戏从业者对前者都没有经验，需要慢慢攻克。一般来说，软件的研发成本保底要在几十万左右。

对于游戏从业者来说，硬件则可能是在线抓娃娃最大的门槛。邵虎称，现在一台娃娃机+主板+摄像头的价格在5000左右，价格倒也不贵。但问题在于，线下娃娃机的使用频率不高，要半年到一年后才能看出损耗；而线上娃娃机每天都在运行，现在市场上设备的质量普遍不高，线圈、主板非常容易烧毁。“一个线圈是40多块，天车是700多块，如果你贪便宜找了不保修的厂商，那就会很麻烦。”

《乐抓》的设备：线上娃娃机没有摇杆、投币按钮和音响

此外，以《乐抓》80多台娃娃机的体量而言，他们目前的人员成本有20多万，设备存放场地的月租约2万，视频流量成本一个月要4万-5万，存放娃娃的货仓月租也要1万……邵虎称，他们现在每天要出货600-800个娃娃，这对物流也提出了不小的挑战。而伴随娃娃机数量的增加，仓储物流、设备维护的成本，以及对应的人员成本还会呈几何倍数增长。

2. 即将开始的流量大战

另外，线上抓娃娃仍然是一款互联网产品，而所有互联网产品都要面临流量的考验。

叶品杰称，他们的用户多为16-28岁，拥有一定消费能力，喜欢新奇事物，喜欢表现自己的年轻人，多为电商平台、直播平台以及正版网络小说的用户，且喜欢看娱乐八卦。这种用户的单价在5-7元之间，远低于游戏用户的水准，但月ARPU已经能达到15元。

在上线早期，《哇叽哇叽》曾经采用朋友圈、QQ群等人际传播的形式进行推广，后来也在微博、美拍、斗鱼上传视频，吸引自然流量，并通过邀请好友获得免费抓取次数的方式来寻求二次传播。但在大规模的流量采买面前，新入局的团队可能很难通过这种方式来获取足够的流量。

以目前入局的在线抓娃娃团队来看，《天天抓娃娃》是Same团队的内部创业项目，而Same曾获得腾讯领投的2000万美元的投资；《欢乐抓娃娃》获得了IDG资本的投资；《开心抓娃娃》的团队由糗事百科创始人王坚组建……有些团队的背景甚至涉及互联网金融、电商等等，它们往往或者拥有充沛的资金或者丰富的流量运营经验。有从业者称目前头部产品的日新增量应该在1万以上，也由此可见他们的推广力度。

另一方面，YY等直播平台也开始试水这一领域，他们拥有与抓娃娃用户属性高度一致的自有流量，这也进一步缩小了线上抓娃娃App的流量获取空间。

3. 运营层面的成本比拼

最后，许多在线抓娃娃产品也开始在运营上发力，争夺现有的用户。

一些产品正在提升自己抓取娃娃的概率，用更高的成本增加获客概率和留存；也有产品降低了娃娃的抓取价格，提供了一元专区。当然，赠送免费次数、充值折扣更是最常见的竞争方式。

另一方面，运营竞争还蔓延到了更加细节的领域。一些平台加入了积分商城功能，允许玩家通过各种方式获得积分，然后用积分直接兑换奖品；而叶品杰则表示，他们会给娃娃专门定制包装盒，在用户生日附近寄出的娃娃还会额外附赠信件和小礼品，以此维系与用户之间的情感联系。

显而易见，大部分的运营手段都在变相补贴用户，这些补贴也会进一步提升厂商的运营成本。

所以线上抓娃娃会是下一个风口吗？

葡萄君认为，现阶段线上抓娃娃的确存在机会，但没有人敢肯定这个机会能持续多久。

和传统游戏相比，线上抓娃娃挖掘到了一批新兴人群的需求，并且采用了付费率更高的收费模式。在产品数量较少的时期，他们能够以较低的价格触达这些新型人群，享受到大量的流量红利。但当竞品越来越多，甚至大流量App都开始入场之后，线上娃娃机的成功可能也会和传统游戏一样艰难。

当然，如果你认为自己速度够快，能够抓住现阶段的流量红利，想要试水这个领域，那葡萄君也有一些建议：

1.在二三线城市建立团队和仓储物流体系，用敏捷开发的方式研发线上产品，尽量压缩成本；