线上推广 – 青瓜传媒

品牌线上推广作战手册！

青瓜传媒 — Mon, 14 Feb 2022 09:21:20 +0000

全域增长是品牌的必经之路，上文进行了整个品牌全域增长模型的解析，本文将聚焦在大部分品牌当下所处和即将进入的阶段，即品牌基建打造中的内容种草模块持续到品牌文化传播中的社交扩散模块，针对线上各大主流平台梳理出一套相对完整的作战手册。

商场如战场，取名作战手册并不为过。进入正题，主要分三大部分—内容多元化Diversified、营销灵活化Dynamic、经营数智化Digital，我总结为3D-Power。每部分会进行不同程度的解读和建议，满足大家通过图文获取最大的信息量，只做有重点的聚焦，试分述之。

PART 1-内容多元化-Diversified

梗概：品牌通过在内容平台进行多元化种草，实现破圈传播和社交扩散。

首先来看一下内容在电商发展进程中地位的变化：

萌芽期：2011年-2014年，微信、微博逐渐成为国民级社交APP，知乎、小红书、今日头条陆续上线，KOL通过在社交媒体上发布内容积累粉丝并开始探索变现模式，内容在电商中的地位崭露头角。

成长期：2015年-2018年，快手、抖音等短视频平台陆续兴起，bilibili纳斯达克上市，超级大V在各个内容领域初现，微信公众号进入内容红利期，直播电商进入大众视野，内容在电商中的地位蒸蒸日上。

爆发期：2019年-2022年，直播电商开始井喷式增长，明星纷纷入局，资本陆续加码。兴趣电商和信任电商兴起，淘宝逛逛上线，微信视频号成为微信生态基础内容组件。整个内容生态更加繁荣，无内容不品牌，内容在电商中的地位举足轻重不可动摇。

接下来分享一下各主流内容平台的现状和品牌经营建议。顺序会从以图文为主的平台过渡到以视频为主的平台，内容侧重分别为：小红书种草-知乎问答-微信私域-微博明星营销-抖音兴趣电商-bilibili圈层营销。

小红书

小红书，作为倡导分享真实、向上、多元的生活方式平台，截至2021年2月，月活超1.38亿，同比+70%，日活超5500万，同比+100%。活跃用户呈年轻化趋势，年龄主要集中在18-34岁，占比80%+，以女性用户为主，占比接近90%。都市白领、职场精英是主要用户群体、用户消费能力强，且具有相应的消费需求、追求品质生活。

自2021年12月启动“虚假种草”专项整治，已封禁81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.26万个。由此可见，靠砸钱铺量的小红书种草时代已经结束。

小红书生态—品牌内容种草五部曲：

1.搭建品牌素材库框架，品牌根据目标人群的生活方式，确定种草“主关键词”，“主关键词”越精炼越好。通过搜索“主关键词”可获得小红书官方推荐的“关联搜索词”，由此可以获得“主关键词”X“关联搜索词”的品牌素材库框架。

2.填充品牌素材库内容，根据“主关键词”X“关联搜索词”搜索后官方推荐的“细分分类词”，可以确认最小颗粒度的品牌内容方向，并且可以根据推荐排序优化素材内容的标题和图片等细节。

3.打造品牌人设标签，通过素材库内容的多维度输出，打造品牌个性化人设标签，吸引同标签用户的关注和互动，通过内容解决目标人群痛点和需求。关键词：真实、利他、分享。

4.结合热点顺势而为，品牌可以结合生活趋势讲述故事，将产品融入消费场景中进行目标人群触达和品牌价值主张传递。

5.引导用户搜索品牌，让用户被内容打动，心中长草只是开始，用户愿意在小红书站内或者去电商平台搜索品牌相关关键词，才是真正意义上的成功。

2022年小红书内容方向官方建议如下，分为十大生活趋势和三大消费场景。

2022小红书十大生活趋势：

回巢式创业、冰雪正当潮、空气炸锅炸万物、兴趣副业、城市漫游、随手环保、沉浸式体验、新中式穿搭、清醒型买买买、山系生活。

2022小红书消费场景：

A：户外运动乘风而起，关键词：城市户外穿搭、滑雪培训普及、“路亚”钓鱼。

B：全域健康，关键词：“助眠”兴起、低线城市咖啡市场挖掘。

C：后物质主义精神消费品正当潮，关键词：拥抱虚拟世界、配饰需求悄然增长。

知乎

知乎，主张有问题就会有答案，目标创造一个有趣、有料、有态度的内容社区。开放、真实、专业的社区氛围，汇集各行各业亲历者、内行人、领域专家。2021年第三季度，知乎平均月活跃用户首次突破一亿，达1.012亿，同比增长40.1%。关于知乎的人群画像分享3组有意思的数据，18-25岁用户占比持续超过40%、女性用户占比持续提升至47%、二线及以下城市用户占比超过50%。可以发现知乎已经不再是固有印象中只有“理工男”的问答社区了。

知乎生态—品牌问答变现五部曲：

1.选好商品，用户介入度高的产品适合知乎种草。用户介入度指用户在搜索、处理商品相关信息所花时间和用户有意识地处理商品相关信息和广告所花的精力。

以食品为例，比如代餐、维生素等营养补充型产品就非常适合从原理和成分切入，咖啡、茶、酒这种有一定专业性的产品很适合从产地、风味等切入，饮料这种讲究口感的产品适合从生产工艺切入。

2.选好问题，选题是内容创作的第一步，因为选题意味着选择目标人群、以及需求场景。不同的营销目的、面对不同消费阶段的受众人群，可以把知乎的种草问题主要划分为三种，精准类问题、品类问题和泛领域问题。

精准类问题通常直接和品牌、产品相关，这类问题的受众是来知乎进行消费决策的，用户处于解除顾虑阶段，所以也通常是转化率最高的选题。

品类问题与用户需求直接相关，但用户尚未决定购买的品牌，处于品牌对比选择阶段，也是很适合进行评测和推荐的种草问题。

泛领域问题，是流量最大的一类问题。虽然不直接指向具体品牌、品类，但很适合通过真实的个人经验、经历等进行种草，对于一些尚需用户教育、或者需要扩大品牌和品类潜在客群的商家需要进行布局。

3.写好内容，好内容是好产品的载体，直接影响传播和种草效果。知乎强调好内容是让人有获得感的，带来帮助和产生共鸣都可以给人获得感，所以并不一定每篇种草内容都是专业科普。

另外品牌可以通过芝士平台，和知乎大量UGC创作者进行合作。比如通过特邀任务邀约KOL进行内容创作背书；通过招募、众测、自选等不同结算方式的任务吸引KOC创作种草内容；还可以通过复用任务和站内已有的优质内容合作、进行品牌和商品的植入推荐。

4.长期投放，借助原生内容加速工具知+，将好内容在全场景加速流通。在推荐场景，更适合通过泛话题或结合需求场景，通过亲历者经验内容，基于用户兴趣进行算法触达潜在用户进行种草。

在搜索场景，更适合通过品牌或品类型精准选题，通过专业型内容背书，基于用户目的进行精准收割或提升信任。最重要的是要把用知+加速原生内容这件事关注长期效果。而且这种长尾流量价值，不仅在于知乎站内，还会影响到站外电商平台的搜索。

5.运营互动，最后不可忽视的就是影响种草和带货效果的还有用户赞同、评论等互动。在一个内容社区里，每一次正向的用户互动都是用户的背书。如果说内容是第一种草场，评论区就是第二种草场。发布的内容，要积极维护评论互动。

微信公众号&视频号

微信，作为一款跨平台的通讯工具，已经变成了一种生活方式。截至2021年底，微信小程序日活用户已经达到了 4.5 亿，日均使用次数稳步增长，相较 2020 年提高了 32%。微信搜一搜的日活用户已经达到7亿，搜索词也更加长尾。微信生态是品牌重要的私域土壤，内容则是品牌私域中与用户最好的交互介质。

微信公众号作为第一代基础内容组件，自2012年推出，2015年达到鼎盛期，2017年后被唱衰，已经走过了第一个十年。虽然短视频迅速崛起后图文内容被影响，但不妨碍它背后有微信12亿用户，以及高粘性强信任的粉丝。

微信视频号则在近两年一直保持着小步快跑的姿态前进，第一年搭建了整个产品框架，第二年尝试建立内容运营方向和方式。并且视频号已经成为微信中新的基础内容组件，它变成了一种原子化的产品工具，在微信生态内进行流转。

微信生态—品牌私域经营五部曲：

1.通过内容布局搜一搜入口，用品类/场景/需求等关键词卡位吸引更多搜索用户。

2.通过视频号和公众号的内容相互融合促活，公众号历史沉淀的粉丝通过视频号内容或视频号直播实现激活和互动。

3.通过企业微信搭建私域社群，实现不同类型的社群矩阵布局，如快闪群进行活动预热、骨灰级用户社群共创新产品方向、KOC达人社群共传品内容等。

4.通过小程序持续拉新，如通过小程序完成品牌与线下用户的直连与上翻，再通过小程序在私域社群完成线上交易闭环以及分销佣金发放，共享利益。

5.通过微信支付连接更多内容场景，如可跳转视频号主页完成领券等多种互动。

但一定谨记高质量的社群需要高质量的内容留住高质量的用户。

视频号官方未来鼓励的内容方向：泛知识、泛生活、泛咨询。

让用户觉得他和内容紧密关联在一起。用户可以得到休闲娱乐，也可以得到知识内容，得到更多便捷的购物体验。

微博

微博，目标让用户随时随地发现新鲜事的社交媒体平台。截至2021年三季度末，微博月活跃用户达5.73亿，其中移动端比例达到94%；日活跃用户达到2.48亿，规模同比净增2300万。微博是全民参与舆论热点发酵的第一线，也是用户追星的主阵地。用户画像方面，90后、00后分别占48%和30%，且两个年龄段女性占比较高，年轻化趋势显著。90后、00后对热点的关注主要集中在影剧综及游戏领域，体现“泛娱乐”特征，也是热搜用户的主力军。70后、80后则更关注科学科普、教育、互联网、财经等内容，体现“泛社会”特征。

微博生态—品牌明星营销五部曲：

1.市场舆论洞察，了解品牌声量、美誉度以及在社交市场中的份额、倾听用户认知差异并收集用户真实反馈。其中品牌声量包含自然声量和品牌主动营销产生的声量，以及用户对品牌社交内容的讨论量。

2.目标人群分析，通过数据分析品牌官方微博现有粉丝人群所表现出来的兴趣偏好，再通过大数据寻找品牌互动人群，深挖其背后的兴趣偏好。粉丝人群与互动人群相结合，最终选择高TGI圈层作为目标扩圈人群。

3.制定营销策略，基于市场洞察和目标用户分析设计关键传播内容，包含热议词和网感词，其中热议词主要分五类：品牌词、产品认知、用户评价、功效成分和明星。网感词主要是目标用户网络社交用语，可以拉近品牌与用户距离。

4.明星传播造势，根据时下热度、粉丝画像、人设契合度和商业回报筛选出最匹配的明星传播营销内容，切记一定提前做好舆情监测和风险控制。同时提前设计好饭圈预热和互动内容引爆特定话题。

5.KOL扩散裂变，根据传播效果、传播层级和互动量综合布局合适的KOL矩阵，帮助品牌扩散营销内容，最大化覆盖目标用户群。以饭圈为核心，带动同好圈，实现全链路营销。

抖音

抖音，旨在让每一个人看见并连接更大的世界,鼓励表达、沟通和记录,激发创造,丰富人们的精神世界,让现实生活更美好。截至2021年一季度，抖音日活用户超6亿，搜索月活超5.5亿。抖音整体人群画像中男女较均衡，19-30岁TGI高，新一线、三线及以下城市用户TGI高。再来看抖音电商人群用户画像，女性是购买的主力人群，80后、90后用户占绝大多数，95后增速最高，一线/新一线与四线城市双头并进。

传统的货架式电商的逻辑是搜索逻辑，即“意图–搜索–购买”。当用户对自己的需求有了明确的认知，他就会进行搜索，进入货架。这意味着用户在进入电商搜索之前，先对商品有认知、有偏好，才会形成搜索和购买。这时，电商处于用户购买决策链条的下游，这意味着经过上游各环节的流量折损后用户人群会相对精准，但人群体量以及向上增长的空间也会相对较少，这是搜索逻辑的特性。当激发兴趣成为交易的前提，内容的重要性便凸显出来。

而兴趣电商的逻辑是激发逻辑，即“发现–激发–购买”。它将电商平台拉到了用户购买决策链条的上游，用户可能并没有明确的需求，甚至根本不知道某个产品，但是在浏览内容时刚好发现感兴趣的商品，激发购买意图。对比搜索逻辑，兴趣激发的特点是直接从流量的源头切入，做精准的用户和内容匹配，流量更大，机会更多。

抖音生态-品牌兴趣电商经营四部曲：

1.商家自播，商家自播是日销经营的基本盘，成为商家增长的重要力量。运营好商家自身的经营阵地是基础，在商家自播中，商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。此外，通过长时间的积累，商家自播的产出稳定，运营成本相对可控。同时，商家自播还有助于与用户建立长期关系，实现人群的持续积累。

2.达人矩阵，达人矩阵是生意增长的放大器，许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系，商家生意随着达人能力和数量的增加而快速成长。

3.营销活动，营销活动是规模销量的爆发场。电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销Campaign，赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力，为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智，并借助规模化的流量聚集效应，在短时间内引爆高成单的集中交易，是商家借助平台资源快速成长的重要方式。

4.头部大V，品牌与明星以及头部达人等Top KOL的合作，可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。明星和头部达人，借助他们强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，帮助品牌迅速破圈。

bilibili

bilibili，国内知名的视频弹幕网站,B站有及时的动漫新番,活跃的ACG氛围,有创意的UP主。现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，常年占据00后搜索热点榜单前列。截至2021第三季度，月活用户达2.67亿，月活及日活用户均实现了35%的同比增长。用户日均使用时长高达88分钟，创历史新高。从2018年开始，B战通过对生活类、知识类、影视类内容的持续加码，在内部构建出了多层次多维度的兴趣圈层。

B站生态—品牌圈层营销三部曲：

1.PUGV内容合作，PUGV主要指专业用户生成视频，也就是UP主上传的原创内容，品牌与UP主共创内容，通过原生、真实且有价值的内容与粉丝实现高粘性互动。

2.OGV内容合作，OGV主要指专业机构生成视频，包括电影、电视剧、动画等，这些内容IP更契合B站社区文化和用户偏好，适合品牌快速进入特定圈层。

3.布局品牌官方蓝V，B站品牌账号发展相对较早期适合入局，而且在整个B站的文化熏陶下，品牌天然是有温度的，人格化的，非常利于品牌拉近与用户之间的距离。

B站4i兴趣营销模型：

insight洞察，就是要找到客户的营销任务和B站营销资源的结合点。

immerse资源，构建品牌最重要的支点是两类内容资源，围绕固定节日的内容资源和圈层内容资源。

impress传播，围绕关键人群的圈层营销，做关键时刻的节点营销，做关键事件的事件营销，做关键商品的种草营销，四种营销路径。

icon复利，时间的复利，社区的复利和IP的复利。

PART 2-营销灵活化-Dynamic

梗概：品牌通过在电商平台参与各种灵活的市场营销活动并进行多渠道人群渗透。

现在已经不再是一次营销就可以大力出奇迹的时代，品牌需要灵活的参与各种市场营销活动来吸引、留住和发展用户。

列举两大主流电商平台营销IP：

天猫

以天猫食品行业为例，包含大促营销IP、行业营销IP、细分品类营销IP、品牌营销IP和新品营销IP。

分享3个有关品牌孵化的营销IP。

1.逛逛新趋市：

淘宝逛逛通过洞察全网热点和新品，发掘正在或即将流行的新趋势，每周一通过「逛逛新趋市」上新一个最新的趋势词。通过每期新趋势的科普解读、横向测评和盲盒互动等多种纬度的内容，用户也能更加全方位的了解当下新趋势。作为一个新概念IP，淘宝逛逛在视觉上也将“新趋市”IP打造成超市的概念，致力成为一个关于新趋势的超级市场。作为品牌方参与到这场趋势引导之中，通过内容与用户互动，后期还可以通过圈选投放的方式再次触达，种草拔草一条龙。

2.天猫新势集：

「天猫新势集」是专门为天猫新品牌创立的营销IP，在双11、双12、年货节等特殊大型营销活动期间，为天猫潜力新品牌提供报名优先、专属会场、站内外传播等整合营销资源，助力新品牌在大促期间实现成交爆发。除大促活动以外，未来“天猫新势集”会组织更多月度营销活动，帮助品牌长线增长。

3.宝藏新品牌：

「宝藏新品牌」是天猫新品牌专属IP，致力于帮助新品牌实现跨越式发展。宝藏新品牌主营三个模块:宝藏新品牌日、宝藏新秀日、打分琦密码栏目。「天猫宝藏新品牌日」为新品牌年度营销大事件，每场一个品牌，专属资源扶持。「宝藏新秀日」承接新品牌营销场景需求，通过超级人群、派样、种草、互动等精准化策略加速品牌类目卡位。「打分琦密码」栏目，为宝藏新品牌与李佳琦合作定制栏目，除李佳琦直播间合作外，平台配置内容种草和引流流量支持。

抖音

以抖音服饰行业为例，包含平台大促IP、平台单品牌IP、行业多品牌IP、行业单品牌IP以及细分品类活动IP。

分享4个有关品牌孵化的营销IP。

1.抖音开新日：结合用户热点趋势，帮助品牌更好提升品牌新品市场宣发热度。

2.抖音新锐发布：助力新趋势品牌，通过抖音自有品牌孵化机制和强大造新能力，帮助新品牌快速成长，实现新品牌爆发。

3.抖音超品日：品牌在抖音电商打造自己专属“BIG DAY”的主要手段和营销阵地，为品牌方的品效集中爆发提供完整营销链路，助力商家在抖音整合优质流量、达人/明星、站内运营资源、产品玩法、营销新模式等资源，在抖音电商获得新增长；同时通过丰富的营销玩法、助力品牌破圈。

4.抖音超品大赏：TOP品牌在抖音电商“全年高光Campaign”大事件的主要手段和营销阵地，充分发挥平台的能力与优势，为品牌提供升级版超品日资源，打造品牌和平台共同的年度Showcase，助力品牌在抖音电商达到极致的品效合一，树立行业标杆。

多渠道人群渗透主要是指品牌将「货」通过多样的「场」和「人」进行精准分发：

天猫给品牌带来的渠道渗透更多是通过「人-货-场」中「场」的维度，品牌可以通过阿里丰富的生态体系进行分场域特色营销渗透。

生态一环：阿里域内频道：天猫、淘宝、天猫超市、天猫国际等。

生态二环：阿里收购或投资的一些域外媒体或平台，如优酷、UC浏览器、高德地图、饿了么、盒马等，甚至还包括一些线下资源，如U先派样机、银泰商业屏等。

生态三环：阿里域外更多的媒体平台，如微博、抖音、小红书、B站、知乎等。

线上以优酷为例，分析品牌如何通过热门网综等长视频进行内容营销。随着流量同质化升级，流量入口更迭频繁，新品牌亟需差异化、高价值的破圈阵地。优酷的用户群体较年轻，还融入阿里88VIP会员体系，聚集了大量高净值人群。在这过程中，热播剧的内容种草贯穿始终。品牌信息与内容场景结合，品牌出圈有了新阵地。

优酷为品牌提供人群增长新的解法。

1.会员类,面向高价值会员人群支持一键领券、关注；而平台内生类广告，如品牌头条、前情提要等，也能实现会员拉新。另外，可以定向针对多种人群标签拉新，譬如城市、频次、频道、时间、内容等多维度。

2.明星类，通过粉丝通等产品，圈选明星及相关爆款内容，全链路广告锁定，激活粉丝购买力。

3.OTT业务，即互联网电视等家庭大屏的应用，进行家庭场景及下沉人群的破圈。后疫情时代，电视是重要的居家场景，边看边买已成主流。OTT是稳定高效的触达渠道，还能通过UMAX、开机视频、互动投屏等流量型产品为品牌“破圈”。

线下以天猫校园为例，分析品牌如何占领年轻人群心智场景，整合线上线下资源打通校园市场。

截至21年底，我国大学生人均年消费20000元，市场规模8000亿元，学生群体市场规模接近2万亿。流动速度每年25%，新生与毕业生更迭，新人群源源不断。天猫校园店目前合作超400家院校，覆盖超500家门店，且全国985、211高校渗透率超40%。

天猫校园全场景覆盖互动营销：

1.以场圈人：

线下场-千校万屏营销生态高校智能全覆盖，万屏联动，线下千万级曝光，作为线上传播事件下沉校园市场的渠道，引导人群回流线上，助力品牌进校全链路营销解决方案。

线上场-天猫CLUB，千位成员组成百万自营媒体矩阵，百位校园达人化身好物惊喜官全渠道好物种草。

2.互动营销：天猫校园主题门店，依托于天猫校园门店打造品牌/IP/活动主题门店，打造沉浸式氛围体验店。天猫校园快闪路演，全国可落地活动点位 300+(室内外均有) 天猫校园店核心区域，校园主干道人流场合。

抖音给品牌带来的渠道渗透更多是通过「人-货-场」中「人」的维度，品牌可以通过抖音多元的达人矩阵进行分圈层目标人群渗透。

达人直播领域应把握达人合作头部牵引、增加曝光量与销售最大化三大核心进行达人拓展，保证充足的预算和产品利润率、观察同品类产品市场表现分析产品所处的周期，用中腰部达人测试市场效果。

筛选标准：1.粉丝人群画像。2.获取流量能力。3.直播在线人数。4.直播导购能力。

达人短视频领域应基于抖音电商FACT营销矩阵，进行星图合作与精选联盟操作，着重从达人合作细节、流程、复盘等环节提升合作效率，实现产品种草、粉丝转化、创意传播和品牌曝光的目的。

筛选标准：1.近期流量表现和活跃度。2.粉丝粘性和人群构成。3.人设匹配度。

这里提3个关键指标：

1.粉赞比，达人总粉丝数除以总赞数，粉赞比低意味着达人内容的吸粉能力不足。

2.播放溢出，达人视频平均播放量减去达人总粉丝数后超出的部分，播放溢出多说明达人增粉潜力大，内容更受用户和平台认可。

3.互动成本，播放和互动成本决定达人是否可以长期合作，背后代表着内容的转化率，转化率高可以进行规模化放量。

PART 3-经营数智化-Digital

梗概：品牌通过搭建用户体系和数据系统进行用户关系管理、经营数据复盘以及未来趋势预判。

会员运营已经成为品牌生意增长和品牌沟通的新突破口，线下线上会员联动，也能更好地打破渠道壁垒，实现全域会员的多渠道统一管理，构建以品牌会员为中心，数智化驱动的一体化生意增长引擎。

接下来从天猫和抖音两大主流电商平台进行经营数智化（数据&智能）所需的人群模型和重点工具进行阐述。

O-AIPL-S人群模型

AIPL代表四种人群，分别是认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）和忠诚（Loyalty），四种人群并非互相独立，它代表的是用户和品牌由浅入深的关系，每一个用户是慢慢在四种人群中流转。最开始的O是机会（Opportunity）人群，也就是目标用户群，这里又单独新增了扩散（Spread）人群-S，他们其实是品牌用户资产中最重要的部分。

A-认知人群：发现品牌并且被种草，对应的基础指标是曝光/点击人数，短视频/直播观看人数，店铺商品浏览以及无品牌搜索人数。

I-兴趣人群：和品牌加深互动并且行动，对应的基础指标是互动/订阅/试用、品牌搜索的人数以及收藏/加购/咨询的人数。

P-购买人群：完成下单，对应的基础指标是首次购买的人数。

L-忠诚人群：完成复购并且入会，对应的基础指标是会员与非会员分别的复购人数。

S-扩散人群：主动分享和传播，对应的基础指标主要是分享商品/图片/视频等内容的人数。

最终我们是希望通过O-AIPL-S模型来数据化监控用户与品牌的关系，并且通过运营动作让用户与品牌的关系不断加深，最终使用户的LTV（生命周期总价值）更高。

天猫品牌数据银行

数据银行作为天猫品牌用户资产管理平台，可以统一品牌在各个渠道的用户关系，沉淀为用户资产，支持品牌对用户资产进行深度洞察和分析，并且可以实现用户资产随时取用，支持品牌营销活动及业务决策。

品牌数据银行会员全链路一体化分析解决方案：

1.会员数智洞察

快速认识品牌会员：会员是谁？如何让会员人群持续成长为品牌核心人群？如何让品牌实现多店铺的会员联动运营？哪个渠道更容易招募会员？我的会员表现和行业优秀相比如何？哪些商品更容易让高价值会员传播？

同时还可以圈选潜力人群，便捷性推送至客户运营平台进行运营，同时支持同步至CRM，进行细分人群差异化运营。

2.目标专项击破

有效地拉新招募，并保持会员规模增长：

1.在最有效率的场招募。

2.找到最容易入会的人。

3.用最合适的方式（权益、货品）吸引他们入会。

提升会员活跃成交—会员GMV提升&会员ARPU值提升

3.营销场景指导

大促成交目标拆解为会员目标，实现分阶段精细化运营，即利用数据银行及客户运营平台工具，预估会员GTA（GMV To AIPL）缺口，制定分阶段运营计划，按不同人群洞察交并差分层，分蓄水期及大促期进行公私域触达，实现会员招募与激活。

快速对品牌高潜人群进行精准入会招募，即三类高潜入会人群：

1.近期回访，但未入会的品牌PL人群。

2.近期购买，尚未入会人群。

3.未入会的活跃粉丝人群。并提供智能策略推荐：A.货品推荐策略。B.关注内容热点策略。C.触点互动偏好策略。

抖音电商数据罗盘

电商罗盘作为抖音电商旗下的数据产品，为商家及创作者提供高效、智能的电商数据产品解决方案。致力于用数据推动业务持续增长，为商家提供从策略制定到经营分析的完整产品能力。

2022年重点为品牌商家提供数据罗盘策略版，通过市场机会洞察、人群资产、商品策略助力商家精准识别市场先机，提升生意增长。

数据罗盘策略版核心优势：

1.官方数据，为商家提供大盘指数化分析数据，安全的解决了看类目数据难，数据口径不一致的问题；基于闭环电商行为统一数据标准，从人群、商品、内容打通闭环电商数据体系。

2.算法能力，结合抖音知识图谱，从内容识别热词到和电商类目关联关系处理、加工、整合，提供具有抖音特色内容数据结构化分析能力。

3.人货标签，开放抖音闭环电商人群行为标签，从店铺私域、行业特色标签、大盘行为标签开放，为商家提供从洞察到运营更完整的用户人群运营能力。基于商品属性数据，提供各行业类目属性的分析能力，更精准识别到市场大盘趋势变化情况。

4.生态开放，联动第三方数据服务商、咨询公司、代理商、DP代运营服务商等多角色提供专业数据解决方案助力品牌生意增长。

数据罗盘应用场景：制定抖音电商策略

1.看大盘：识别市场趋势，分析行业爆品和新品，查看市场价格带表现以及商品属性偏好，挖掘细分市场机会。

2.找热点：挖掘用户需求，识别市场机会，了解用户搜什么、看什么、买什么。

3.做内容：洞察大盘热门内容趋势，发现近期热门短视频话题及短视频内容。

4.定人群：找准目标人群高效收割，进行人群分析以及目标人群圈选投放。

大数据+AI 趋势预判

任何平台的销售数据其实代表的都是供给侧数据，品牌除了需要进行供给侧数据分析之外更需要进行需求侧数据的预判，打破盲区。

用户在线的各种行为产生了大量数据，大数据本身所承载的信息量就是营销的第一生产力。通过大数据和AI算法可以剖析出用户消费偏好即品牌所需的需求侧数据，通过供给侧数据和需求侧数据的对比可以挖掘出蓝海市场。

另外用户数据可以大致分为行为数据和态度数据，行为数据包含收藏加购下单等，但行为数据往往只能代表已经发生过的过去，无法代表还没发生的趋势，但是用户态度数据可以，用户在社交媒体上对相关内容是否点赞、转发、评论背后就代表着用户的消费偏好和态度。

这也需要通过大数据和AI算法的手段进行全网社交媒体数据的清洗和分析，但其实这比传统的用户调研会节省更多的人力，同时获取的信息更真实和海量。通过多维度分析供给侧和需求侧的销售数据以及用户的行为和态度数据，品牌可以实现趋势预判来进行有的放矢的营销和投放，最终达到经营数“智”化。

以上就是品牌线上作战手册的几乎全部内容，但这里需要点破一个事实——即使学会以上所有内容也不代表品牌就一定能战胜所有对手，为什么？因为这些都是战术。品牌想要穿越周期，更重要的其实是战略，即作战兵法，核心在于五事七计（沿用孙子兵法）。

五事

道、天、地、将、法。

「道」，可以理解为品牌的价值主张和经营理念, 最后终将升华成为品牌文化。

「天、地」，可以理解为品牌所处的时机与赛道，品牌发展无时无刻都会受到各种环境因素的影响。

「将」，可以理解为品牌团队的综合能力，尤其是领导者。

「法」，可以理解为品牌经营管理的一系列规章制度。

七计

主孰有道、将孰有能、天地孰得、法令孰行、兵众孰强、士卒孰练、赏罚孰明。

就不展开讲了，字越少，事越大，需要悟。

兵法和手册好比品牌所需的内功和外功，内外兼修方能在这场无限战争中的保持品牌全域增长、赢得民心。

作者：布兰德老白

来源：布兰德老白

线上宣传推广渠道及方法

青瓜传媒 — Sun, 30 Jan 2022 00:02:42 +0000

在这里给大家整理一下关于线上推广的一些免费渠道和运营拉新、引流、转化至变现的方法。

首先，当下互联网可以宣传的渠道有很多，但大部分的渠道转化都不是很理想，而作为一名运营人员就是要从各个渠道中筛选出匹配自己用户属性的平台再进行深度开发；那么我就简单整理出一些还算是不错的渠道供大家参考：

视频自媒体平台：抖音号、快手号、爱奇艺、小红书、美拍、腾讯视频、哔哩哔哩等；
社区论坛类平台：贴吧、知乎、猫扑、天涯、豆瓣等；
资讯类平台：百家号、头条号、大鱼号、网易号、搜狐号等。

上述渠道都是属于免费的发布平台，大部分公司的线上运营在做运营方案时，很少会有预算支持，大部分时候还是让运营人员先做免费拓展，所以我们就针对免费渠道如何做，进行分析。

首先说说我的个人经验，在上述所列举的类别中，每一类我选择了四个渠道来深耕细作，每个平台开通新账户都会有一段红利期，也就是平台会大力度推送你发布的文章信息，所以在刚开始的时候就要做好这个渠道的运营规划。

我们要把每个平台现阶段可以认证以及关联的东西全部做好，同时详细阅读每个平台的发布规则，从零做起尽量避免违反平台规范的内容，这样有利于账户升级权重和其他功能的开通。

一、视频类平台

发布前三条视频，尽量选择你所储备的视频库中最吸引人的内容，也是你比较想要宣传的内容，对于视频要求尽量用专业相机拍摄，同时视频后期做好引导，但视频内不要带LOGO和宣传性文字，时长尽量控制在3分钟以内；再发布时视频标题、关联热点、地址或其他需要填写或关联的东西都尽量详细填写。

视频标题可以按照“公司简称少年强+视频以孩子亲子作为主题+内容以素质培养为导向”三个方面结合编辑，视频简介内容用简短的文字概括本条视频的主要含义即可，内容不要长篇大论和脱离视频主题。

选择视频封面时，尽量选择有代表性或具备吸引力图片，同时严格按照平台规定的尺寸及像素制作上传，不要随便截张图草草了事，视频平台内容吸引点击的第一步就是视频首帧画面以及视频标题，在深耕时一定要精益求精，仔细认真。

视频发布后一定要自己先进行评论引导，这时候用同事或其他人的手机找到发布的视频先抛出几个讨论话题，这个话题可以是正面的也可以是负面的，为什么说可以是负面的呢，我们要搞清楚一件事视频类的宣传推广。

虽然最终目的要的是引流、转化，但这都是后续动作，第一步就是要先把这条视频炒热，先要引发众多关注评论形成热度增加你的关注数、粉丝数，千万不要以为用这一条视频就能给你带来什么，前期的拓展目标首先要放在你的关注数量上，等以后关注基数大了之后在改变你的内容选择方向，这时候才是引导和转化的好时机。

二、SNS社区类平台

我本人开通是知乎号，这是我在做完渠道分析对比后，转化率同比最高的，所以我把主要精力放在了这上面，那么我们就来简单的说说知乎运营；首先开通知乎账号与我上述所讲的视频类平台操作一致，把该完善的、该认证的、该修改的全部做好，前期不要嫌麻烦，一次性搞定后可能永远都不会在修改和关注。

知乎号内容选择方面，不管你从事什么行业都要选择与你行业相关的内容，而且必须是原创文章、视频，前十条内容必须要原创，这对于你前期提升账户权重和平台热推是非常有帮助的。

同时发布的内容尽量多类型发布，也就是图文、视频、话题，另外发布时选择的文章类别也要多角度选择，但一定要具备关联性和相似性。

图文标题是吸引读者的第一步，根据你的主要目标群体，充分调研该部分群体关心的事来设计，一定要标题与内容匹配，不要虚假宣传。

在内容设计方面任何一篇文章内容的编辑和设计，都是编写人发自内心的表现和理解，首先这个人要熟悉阅读，只有了解阅读的人才会明白怎么让读者看起来舒服，看起来认真。

其次文章内的图片应用要了解阅读者的节奏，本来大家看着很流畅，结果在不该插图的地方插图，一下就打乱了阅读节奏，再看下面内容就不会认真了。

另外内容内的图片元素表达也要与上一段落文字意思相匹配，插图的含义不是让整体文章看着有层次感，而是让读者在阅读完文字部分后，通过图片的表达更加深度的加深读者印象，所以发布一篇文章不是随随便便就发布的，真正想要做好这个渠道的运营，让更多人的关注浏览。

除了具备文字功底外，还要有阅读者的精神，再付出巨大的时间和精力才会有好的作品；同时在日常运营中要坚持每天发布，内容条数可以是1条、2条不等，每天发布系统会自动提升你的曝光率。

三、资讯类平台

平台内容的选择可能主要是行业信息、行业热点等内容，但我在运营时可能更多是选择一些热点话题文章，前期行业类的文章可以发但很难形成热推，除非是原创类或首发资讯。

我日常发布的文章主要以宣传信息为主，不管是视频还是图文内容都是以叙事类为主，这类内容有很好的代入感很容易引起读者的共鸣，平台很容易出现热推。

整体内容是以叙事的方式来编写宣传的内容最终来形成观点讨论，我本人是做幼儿学前素质教育的，所以在孩子这个话题上会很容易和家长形成共鸣，因为文章的核心会产生共性。

剩下的无非就是坚持发布、多参加渠道内的活动、保持每日账户活跃以及最终的内容引导，但说起来简单做起来很难，需要付出大量的时间精力和内心才能运营好。

俗话说：鱼和熊掌不可兼得，当我们舍弃了可以用金钱来达成目标方式的时候，我们需要付出的就是长期的时间，做运营时间场的小伙伴应该都深有感触，从新号开始做到形成一定关注和粉丝基数的时候，付出的往往都是1年、2年的时间才会逐渐成熟。

在这里我也要嘱咐一下同为运营的小伙伴们，如果公司没有预算支持可以做那些付费推广的时候，一定要和你的领导说清楚免费做需要付出的是什么，如果做了希望不要半途而废，确定了就一直坚持下去。

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院

线上课程产品爆款打造法则

爱钻研的小饼 — Fri, 05 Nov 2021 03:08:52 +0000

今年7月，“双减”政策引发教培行业突变，刹那之间，教培行业的朝阳就变成了夕阳。两个交易日，教育类上市公司的市值至少有2000亿元灰飞烟灭。

股价暴跌、大量裁员、集体转型……动荡之中，教培行业将走向何处？千万教培从业者又该何去何从？在此背景下，24K社群创始人文斌为大家带来教培转型线上必须掌握的“课程产品线上化的核心方法论”。

一、转型线上的4个思路

线下的教培机构转型线上，无非就是4个线上化：产品的线上化、服务的线上化、营销线上化、运营的线上化。怎么理解？

1. 产品的线上化

以前在线下教学，产品更多的是线下场景的产品。你如果想做一些线上网课，线上训练营，甚至线上的一些社群的产品，本质是你的线上产品。线下产品如何到线上产品的这个过渡，就是产品的线上化。

2. 服务的线上化

很多的教育机构或者培训机构，在线下进行学员服务的时候做得非常的好，督学、上课等等都不错，但是如果把学员放在线上来做网课，或者在一个群里服务他，怎么去服务？服务体系是怎么样的？怎么让他有价值？这个就是服务的线上化的差距。

3. 营销推广的线上化

以前线下的一些打法，发传单也好，渠道合作也好，转介绍也好，这种营销推广方式比较成熟，但是你有没有利用抖音发视频来招生、做个人IP、朋友圈裂变、做互推，甚至广告投放等营销推广？这种就是营销的现代化。

4. 运营的线上化

转型在转什么？机构的经营更多的是线下场景为依托的项目运营。如果你把团队的构架调整为线上团队运营，你需要匹配哪些能力呢？例如写文案、做社群、做裂变、线上销转等。包括在运营你的用户的过程中，你的sop是怎么样的，都要去思考。

基于这几个底层逻辑，接下来继续延展：

假设以前你在线下开班，收22000块钱一个班，那这个产品就是你的线下产品。招生引流可能是通过渠道合作、发传单等方式。你以前的转化，是通过线下体验课，集中上一堂体验课进行转化；或者把人邀约到培训机构，和他一对一交流，最后成交。转到线上，打法就完全不同。

我们做这些事情的目的，就是如何在这种新趋势新背景下把我们的营收做高，关键还是要变现要营收。说到营收，它也是有底层逻辑的，无论是在做线下产品还是线上产品，它的本质逻辑都是营收=产品X流量X转化。

转型线上的4个线上化，都是基于我们的底层的营收公式来的。所有转型升级的策略方法论，以及思路，本质都是在围绕这个公式在进行的。

二、课程产品爆款打造核心逻辑

下面讲解转型线上的4个线上化里面的产品维度，如何做一款线上产品，再细讲如何去做一款线上爆款网课，解决你的产品问题。

首先强调一下，爆款网课并不是人人都能做得了，这里面确实有一定的天时地利人和，加一些运气，才能把你的课程卖5万单、10万单，甚至50万单。

我们如果去做爆款课，除了外部条件，还是有很多方法论和底层逻辑的，所以我们直接去对标爆款网课是怎么去打造的。

1. 爆款网课出品前的九大环节

我先给大家讲一讲网课平台，像千聊平台上的Top100爆款课，是怎么打磨出来的？这些爆款课在出品之前，是有很多环节的，要反复打磨反复迭代，才有可能是一个爆款。

打磨的环节有哪些呢？我给大家总结了九大环节：

1）选题

选题要经过一些用户调研分析，看看用户想听什么样的选题。

给大家举个简单例子，我之前有一个学员是教小孩子练习思维导图的，后面他在线上知识服务平台发了一门课程，用户不是很多，我就给他优化一下选题，改为教小孩如何锻炼逻辑思维+用好思维导图这个工具。

本质也是在教思维导图这个技能，但选题有一些变化，用户关心的点就不一样了。选题要基于你能讲什么样的内容，然后再打磨。

2）课程大纲

爆款课的课程大纲，一定是以用户视角去解决用户的一些问题。所以你去看千聊平台上的一些爆款课的课程大纲，会让你感觉还没有买课听课就有获得感。

3）包装

课程推广的过程中，一定要有一些引人注意的营销文案和营销结构，才能把这个课卖好。

4）内容

课程具有可操性、实用性，能真正帮用户解决问题的。

在内容筛选过程中，主要考虑两点因素，一是用户的需求，二是课程质量的把控。需求是产品存在的原因，只有满足用户的需求，课程才有成为爆款的可能。

在课程质量上，从讲师的资格到课程内容、课程形式，进行重重把关在呈现给学员。

5）讲师

讲师包装这一块，会用比较大的篇幅去突出老师的优势以及背书，或者用一些数据去展示老师的成果，甚至用一些图片、用户好评的形式去烘托这个老师确实专业。

6）迭代

优质课程一定的需要不断迭代升级的，课程细节往往经过多次迭代打磨。

7）定价

价格可能要去做一些ab测试。假设你的课程定价是99块，测试方式就是把你的课程产品定99、199、299、399等4款价格，然后4款价格在基于用户标签发送，看看这个用户从点击到购买的流程中价格对他有没有影响。

如果同时发给一定数量的用户，课程价格并不影响他的购买，那就定最高价。在定价的过程中，要做一些测试或用户调研，不能拍脑袋做决定。

线上爆款课它的价格都不是随意制定的，一定是基于用户的调研、平台的用户属性以及全网的价格的区间做出来的。

8）视觉

做线上产品的时候，视觉呈现上要做的有层次感或有营销逻辑。

像本次教培转型线上峰会，大家要么是看到我们发的文案或海报，要么是朋友邀请你进来听的。你会发现我们的海报非常有营销感，有层次的，有逻辑的。

那么你就要去思考，以前你们在进行营销推广的时候，你们的海报是不是能够做到我们这样的这么精致有模块化？如果你不可以，要去思考一下自己差在哪里。

9）录制

录制录制线上课的过程中有很多的工具可以用，比如千聊这个平台也是可以去录制线上课的，直播课、语音课、图文、ppt录屏、视频都能实现。

2. 线上爆款课6个“通关秘籍”

做线上的爆款课这回事情，它确实有很多的一些技巧，包括做选题调研、讲师剖析、课程定位、竞品数据分析、选题的打磨、录课用哪种形式、录制的过程中如何去筹备，是有一整套流程的。

1）用户调研找典型，快速洞察用户需求

我们做用户调研的时候，要找用户典型或者找我们竞品的典型。

用户典型，就是深度、有粘性、垂直的用户，或者叫你的铁粉，有哪些关心点，他对什么样的内容感兴趣，他对什么样的形式感兴趣？你基于他去分析，你就能得到一些叫维度。

竞品典型，就是这个行业或者你这个品类有没有谁做的非常不错的，他是怎么做的。看看这些爆款的案例，能够卖10万单的这些爆款课程，它的标题、讲师介绍、排版、文案的提炼，对比你自己的会优秀很多。

我们可以根据别人的案例去做查漏补缺。最简单的方法就是直接对标。看到一个品类，要研究这个品类里面的爆款课，它的整个的页面设计、文案结构、话术提炼、价格、讲师介绍。

假设它讲师介绍就三句话，标题就30个字，图片设计就三个模块等等，你可以去参考它，然后直接对标，对标之后把你的东西换过去，换成你自己的，你就能够做出一款比较不错的一个页面，制作出一款线上产品。

给大家推荐一下，我们在做线上爆品的市场调研的时候，我们会用百度指数、微信指数以及5188营销大数据去调研全网用户需求的图。搜一搜关键词的全网数据，基于全网去做调研去做分析，找到全网用户最关注的一些核心的词。

2）深度剖析讲师优势，找到课程定位

讲师的剖析这一块非常重要，有很多老师是比较有优势的，但是在进行包装营销的过程中定位不清晰，或者不会像线上知识IP一样营销非常的聚焦。

我们要去做定位，要问自己：你是谁？你的用户是谁？你能提供什么？你有什么特点？为什么你可以？总结一句话，就是搞清楚自己能给用户提供什么有特色的价值。

我之前接触的一些老师，可能有非常多的荣誉或者经历，但是他开一个教画画的课，可能会把之前和画画不相干的荣誉经历以及案例贴在自己的个人简介上，这个就是一个非常大的误区。

我们在做线上产品，或者线上知识IP的时候，老师包装介绍一定是要去聚焦做减法，把最能符合这一个产品主题的核心亮点展示出来就差不多了。

我们要如何去确定自己的做课方向，或者说市面上的这些爆款网课，在确定自己选题方向过程中，他做了哪些的动作。

第一，自我分析，分析这个老师的专业度在哪里，我能讲什么，我的知识面在哪里，以及我的资源情况在哪里。资源情况就是这个产品做好了之后，怎么围绕我的资源快速推出变现。

假设你本身就已经有非常多的渠道，或者非常多的铁杆学员，在你的线下课来不了了，但他能够帮你去带来新的客户。基于这些学员或渠道，去设计、去分析他们想要什么样的线上课，再去设计线上课。那么你做了这么一款线上产品出来之后，学员和渠道分销就会有成果。

第二，知识呈现，就是你适合用什么样的方式去呈现内容。一些线下的老师，在线下教学很多年，他在做视频直播的时候，他就觉得镜头感非常的差，讲不好，那么有可能他不适合这种知识呈现的方式。他可以换一种方式，或者在直播的时候配合逐字稿这种方式。

所以这种知识呈现的方式一定要去分析自己擅长什么，或者用户想要哪种知识呈现方式，那你就可以去练习。现在市面上的线上课有几种，PPT视频课，视频直播课，语音直播课，语音课，图文类课程都有。寻找你适合哪种，建议有条件的尽量录视频课，这样会好很多。

第三，分析你的用户群体，要去分析用户画像、购买力、购买意愿，以及对哪些话题感兴趣、对课程的预期是什么等等。

第四，分析竞品的数量、销量，平时销售推广方式是怎么样的？以及它有哪些优势，推广的核心点在哪里，运营的流程是怎么样的，都是你做课方向的一些调研环节。

3）竞品分析7大数据，选题策划不踩坑

做这些分析的目的是做到心中有数，去借鉴别人的优势，再去打磨自己的线上产品，你就会更容易成功或者少走弯路。

站在巨人的基础上往上走，能帮助你从0~1快速去做起来。未来你想从1做到10或者从10做到100，再根据自己的一些特点再去优化调整，做出你自己的特色。

我们做线上爆款网课的前期分析，其实比较考验我们的搜索能力，如何去找到你身边的一些竞品，去总结它的优势略势，为什么他这个干得好，他干得好的环节是哪几步，你能否去干？都是比较重要的线上的能力。如果你的培训机构想招一些线上运营的人才，也要从这几个角度去招人。

分析竞品能够给你非常大的助力，如果去分析具体一点，给大家总结7个销售数据。

假设你很纠结，不知道新课应该讲多少节，是讲10分钟的课还是讲一个小时的课。去看看别人是怎么做的。它的价格、推广素材、标题的要素结构。特别是推广素材，包括它的海报、头、图、文案、详情页是怎么做的，视觉呈现怎么样的的结构怎么样的。

如果你能把参考用好，至少你从0~1上能够做到60分。

4）什么课受欢迎？用“要素加减法”为选题加分

选题决定课程方向、用户价值、内容深度。有个误区是，选题一定不要写得很大很广，要解决用户某一个问题，这样才会更加的聚焦。

打磨选题也有一些方法，重点讲一下要素加减法，用案例说明一下：

案例1：有个课程《56天亲子教育训练营，扫清焦虑，孩子省心，家长更放心》，这个标题，其实就是一段话术。这个话术分出要素，“56”天是时间或者数字要素，“亲子教育”是类目的要素。扫清焦虑的“扫清”是一个动词，“焦虑”是一个名词，“孩子省心，家长更放心”是呈现一种结果。
案例2：教画画的线上网课，如《30天手把手教你画画》《每天10分钟快速掌握画画捷径》，标题有要素的组合，30天是数字，教是一个动词，手把手也是一个动词。

5）直播录播等多种教学形式如何取舍？

单课：常常是音频课、视频课、图文课等。单课一般用作低价课或者用作引流课的。

系列课：多个单课的组合，一定要成体系。就是假设你有20节课，你一个大的系列课主题里面有20节课，20节课像一本书一样有体系，能够上下连贯。一般把系列课当做爆品课、盈利课去运作，也可以把它当做引流课，和单课来比，这个系列课引流的是更高客单价的。例：一款99元系列课，教你如何做好知识付费，里面是有20节单课。我在线下培训的课程是19,800元。这个系列课目的就是为了来引流到我的线下课来，这个时候这个系列课它就是一个引流课的目的。

直播课：主要指视频直播，像PPT直播+智能出镜直播，还有一些语音直播。做视频直播课的过程中，把它当做一种交付来去做。交付课就是用户在听视频直播的时候，可以和讲师互动，进行一些交流。用户会感觉比单纯的视频录播更有价值，当做是一种交付产品去做。另外我也可以把它当做是转化课来去做。通过别人看我的视频直播，在直播互动时，用户有问题问我，我告诉他我还有一个后端9800元的课程，这样的转化效率会比较高。

录播课：视频录屏，适合学员深度学习。

训练营：一般做高客单价的比较多，也有做转化的目的。假设我做了一款699元的7天训练营，可能目的不是为了这699元，是为了做一些更高客单价的服务或者产品，那么这时训练营就是一款转化产品；假设一款训练营的价格也是699元，但之前有9块或1块的直播课，通过直播课进来购买699训练营，就把训练营当做是一种交付课来做。

不同授课形式的特点，就看我们怎么去用，看我们在营销的过程中或者在运营的过程中，怎么去用好每一个课程或者每一个课程产品。

6）80%讲师不知道的录制筹备的4要素

逐字稿：做线上课的录制筹备的时候，如果你想把它做得更好更优质，建议你去准备逐字稿。录课一小时，可能你会有非常多口语化的东西，甚至会忘词或者卡顿，那你可以去提前准备好稿子，提前去校对，这样你在练的过程中就会非常有感觉。可能你练了两三遍之后，最后去录的时候就一遍过了。
知识表述：表述连贯性强不强，语速快不快，停顿与着重，甚至给用户录的这么一款视频课里面有没有字幕，有没有背景音乐，有没有轻音乐等等。这些都是在录制之前你要提前去准备的。
录制工具：创建直播间去录制，设备质量，是否有灯光，打一下灯你的气色会更好一点。
镜头训练：很多老师在录线上视频课的过程中，看到镜头发挥不出来。基于这种情况，第一种你准备好提词器，把你的稿子放到提示器里面，朝着提示器去念，把你的摄像的镜头角度调好，让用户感知不到你在念词；第二种就是你可以提前演练，熟能生巧，基于这个主题连录三遍，在第四遍你肯定能做得不错。

三、如何找对渠道卖好课程

卖好线上网课，把营收做高，营收=产品X流量X转化。

那么产品以前是线下产品，这个是线上产品，网课就是一款线上产品，流量怎么来，其实本质是三方面：

第一，买流量。买流量就是花钱去打广告
第二，找流量。就是写内容去各种平台分发，吸引流量。
第三，合作流量。找有流量的人进行合作，他提供流量，你提供课程产品，形成一个合作。

营销推广其实是怎么去找渠道去合作，利用它的流量去卖课。在渠道合作过程中，也会有一些注意点的。

1. 渠道质量胜于数量

例如你定制好一个线上的网课产品，有一个渠道能覆盖不少的用户，你只要把这个渠道吃透，有可能就能够带来不错的营收。

这个时候你应该要深耕细作，把渠道的流量深挖，做更精细化的运营和营销，以及结合这个渠道去生产用户更多感兴趣的内容产品。有可能一个或者两个高质量的渠道，就胜过100个普通的渠道。

2. 与渠道商共享利润，共同经营做大

在和渠道合作过程中，一定要有双赢的状态，和渠道商去共享利润，共同经营，做大规模。

很多老师觉得打磨课程花了这么多的精力，渠道合作方居然要分成分这么多，觉得不甘心。勿因小失大，应该去评估如何去做得更大，哪怕牺牲一点分成收益。

3. 树立样板，复制成功经验

学会找到某一两个渠道单点突破。单点突破就意味着你有成功的经验，关键是能否去复制。

假设你做了一款课程，找了一个有5万的粉丝的博主或者自媒体号主合作，产生了不错的收益和良好的用户反馈。

有没有可能把这个合作成功的经验去复制给更多的这种博主？在互联网上是有很多这种博主和这种渠道的，渠道的复制，就是你的KOC的复制。

4. 加强业务的督导和管理

你要做全网的渠道运作，才会遇到这个点的一个问题。如果你不做全网渠道的运作，这个点其实可以不用关注。

四、结语

最后再简单总结一下，我们想去做线上的转型，或线上线下融合，关键是爆款网课打造的核心逻辑。如果你你跑偏了，就意味着你肯定会踩坑。你目前在做的事情，如果千头万绪不知道怎么去干，就要把你的思考和行动归纳到我给大家总结的这几个底层逻辑里面来——产品、营销、服务以及运营。希望本次分享能给大家一些实质性的指导和方法论，或者一些思维层面上的感知。

作者：爱钻研的小饼

来源：私域江湖

线上宣传推广渠道及方法

青瓜传媒 — Tue, 17 Aug 2021 00:29:25 +0000

这里给大家整理一下关于线上推广的一些免费渠道和运营拉新、引流、转化至变现的方法。

视频自媒体平台：抖音号、快手号、爱奇艺、小红书、美拍、腾讯视频、哔哩哔哩等；
社区论坛类平台：贴吧、知乎、猫扑、天涯、豆瓣等；
资讯类平台：百家号、头条号、大鱼号、网易号、搜狐号等。

一、视频类平台

二、SNS社区类平台

同时发布的内容尽量多类型发布，也就是图文、视频、话题，另外发布时选择的文章类别也要多角度选择，但一定要具备关联性和相似性。

图文标题是吸引读者的第一步，根据你的主要目标群体，充分调研该部分群体关心的事来设计，一定要标题与内容匹配，不要虚假宣传。

三、资讯类平台

作者：我要吃点好的

来源：我要吃点好的

如何做好活动运营策划流程？

青瓜传媒 — Thu, 05 Aug 2021 10:05:47 +0000

活动的本质是一场传播，但是每年企业的活动数不胜数，真正能达到预期效果的寥寥无几。本文作者复盘了一个自己参与的运营活动，总结了一些经验，与你分享。

一、活动背景

近期团队进行了一场线上海报推广运营活动，可是效果甚微，没有量化，也无从考核。故借此总结一篇关于本次运营推广活动的优化建议，且草拟成一篇后续团队初期能直接沿用的活动运营框架文档。

二、活动目标

对复工海报推广活动的一份优化建议；
给决策层一次线上运营工作流程及内容的科普介绍；
作为团队初期的线上（推广）活动运营的工作指南；：

首先对互联网线上运营做些小科普。

线上运营工作一般分为：

这次我们这次属于推广活动运营，以举办活动的方式实现推广的目标。

一个完整的运营活动应该包含以下四个流程：

注：流程内容的颗粒度在乎活动大小跟人员配比。

试着通过复盘上次海报活动模拟一下整个活动运营的主要过程。

Step1：活动进行之前，活动负责人需撰写一份活动策划方案

花0.5天时间写的1份策划，就能暴露一场活动70%的问题。

ps：活动策划方案内容要求说明（可考核可量化，是策划优化的重要前提）

活动主题：活动主题就是slogan，多数用在banner上，一定要有冲击力或者让用户对你的文字着迷，进行点击；
活动原由：3个why（我为什么要做活动？活动对市场营销有什么帮助？什么样的活动才算是好活动？）；
活动目的：（拉新、转化、促活、召沉默、召流失、用户反馈、品牌树立）；
活动KPI：做活动如果没有量化指标，就无法准确衡量活动的效果；
活动对象：明确活动对象，才能体会目标用户的心理，并要到准确的用户数据进行分类宣传；
活动时间：开始时间、结束时间（最好精确到小时，因为发布时间也是有考究的）；
活动描述：活动文案的一部分，让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参与；
活动规则：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发看得懂，一部分内容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现；
活动承载页：海报、APP、网页、公众号等；
宣传渠道+时间+说明：为什么要选择这个渠道，潜在活动对象有多少；投放预算多少；
所需开发支持：设计、产品、前端、后端；
活动成本估算：简单描述这次活动所需的人力、物力、资金等的大概成本；

Step2：对活动方案策划进行评审

Step3：在活动评审通过后，进行任务分工并编制分工CheckList

Step4：评审通过后，活动负责人须马上准备齐全活动所需的资料文件

文案及素材资料提供：

提供设计和前端开发所需的图片素材及文案材料；

（标题和封面素材建议提供3套或以上，用于A/B测试，最后使用哪个版本不是决策层各执一词，而是用户说了算）

FAQ活动支持文档输出：

提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。

如果活动规模大，光FAQ还不够的时候，需要提前提供客服培训文件；

风险控制/作弊方案：

难免会有技术水平高/头脑灵活的用户找到我们的漏洞，因此一定要想好识别方法和措施（活动规则里的作弊声明就很重要啦）。

Step5：对关键页面进行监控指标及转化路径埋点部署

没有足够多维度数据支撑的营销策略就像瞎子摸象。

打造一套数据驱动的活动运营模型，离不开以下四点。

拆分北极星指标：

将衡量活动目标完成情况的北极星指标拆分成运营各环节对应的若干子核心指标。比如：某微信公众号考核的是对用户的影响力，则拆分下来的子指标是：文章阅读时长、文章阅读完成率等。

设置数据埋点：

根据已拆分下来的子指标，找到活动运营对应环节，用技术手段完成数据采集埋点。

数据结果采集：

实时监控并收集已采集数据，统计整理成活动数据报告，并交给专业人士进行分析比对。

数据修正模型：

通过数据反馈情况，发现潜在问题，哪些环节转化率低，哪些环节存在盲点。分析原因，制定修正策略，并在下一次活动中检测结果，从而不断打磨活动运营模型。

Step6：对活动功能（页面）成品验收（同时要提供多个版本以支持A/B测试）

Step7：试运营（流量池A/B测试中挑选出转化率最高版本，投放到真实业务环节流量池）

Step8：数据分析（监控用户的操作轨迹并以统计分析结果作为优化决策的依据）

Step9：总结优化（通过每一次的数据分析，不断调整出更优的方案）

Step10：成本归因及可优化点分析

对成本项进行分析，没找到可以优化的环节，预测项目成本可优化的空间。

最后，其实不只是线上运营需要有这样框架文件，线下营销和售后部署及二次营销也需要有，因为这是团队快速复制扩张的前提。

作者：志良LAN

来源：志良LAN

新产品线上活动策划推广！

青瓜传媒 — Wed, 28 Apr 2021 09:15:58 +0000

做活线上活动策划，最关键的是创意，不是去模仿别人的案例。我们不要妄想每次做完活动都能一炮而红，一次就能传播的非常之广。

低成本、高传播，这样的活动可遇而不可求，必然是天时地利人和。所以，要想搞好一个活动，最重要的是能够稳扎稳打有效地达成活动目标。

理清思路线上活动的思路主要分为两块，创意方案和执行方案。

两者既有联系又有较大的区别。

创意方案是执行方案的基础，创意方案只需要展示出活动的基本思路和想法，而执行案则需详尽的展示出活动的细节。

a、创意方案活动创意要求简单明了、不需要很多的内容，但是要把活动的创意展示出来。

一般来一个活动创意案会有2—3个创意可供选择。

创意案的框架比较简单，一般来说分为两个部分，

1.创意来源：

即活动的灵感，如果能结合时下的热点则更好。

2.活动基本内容：

说清楚活动的主题，时间，在哪个平台做，以怎样的方式去做即可。

b、活动执行方案

活动执行方案是在确定了活动创意案之后进行的，有些公司做活动策划的时候是没有创意案的，尽管如此，即使没有创意案，做执行方案之前一定要沟通好活动的创意及基本内容，否则会浪费策划大量的时间。

c、细化方案

一、活动目的

是为了增加下载量，平台活跃度，还是品牌传播度?

任何一次线上活动的直接目的都是为了推广，一次活动的周期一般控制在3到10天，时间太短，传播力度不够；时间太久，会让用户产生疲倦感。

别小看这3到10天的活动，却往往能创造出一个月的营业额甚至更多。

企业在盈利的同时，通过活动一方面提升了自身的形象，积攒了人气，为后期的销售提供了用户基础，另一方面让用户认识到企业的文化和传递的观点，说白了就是混个脸熟，下次想消费就会想到你。

一次成功的线上活动，是盈利+企业形象+用户粘度的全面提升。

目的之间互相补充，但找到侧重点，需要把握最主要的目的来设计整个活动的细节，才能达到活动的效果。

二、活动诱导

1、话题情感引导，照片评选、参与感

比如微博。

#这个平安夜你怎么过呢#平安夜来临之际，你想和谁一起过就@一下谁。

另评论说出你的平安夜心愿并下载央视力荐手机软件这儿就有机会赢取2张电影票，和Ta度过一个浪漫平安夜。

每十人就有一人可以获奖，还在等什么呢，拼人品的时间到啦!。请戳→_→：下载地址。

2、物质奖项设置：

即本次活动用户可以获得什么奖项。建议“大奖刺激，小奖不断”，可以用一个大奖做为诱饵，然后每天或一段时间出现小奖，但一定要有持续性，否则用户的参与热情会降低。

奖品：根据自身情况而定

三、活动形式

创意、有趣、参与成本低。

选择好活动平台后，要根据平台的特点、活动的目的策划活动的形式。

线上活动的形式包括抢楼、秒杀、有奖转发、有奖征集、网上评选、注册送券等等，细数下来少说也有几十种。关键在于结合活动的目的和平台特点去选择并且创新。

1、市场分析

从产品的市场、差异化、竞争情况、活跃用户四个方面进行简单的阐述，如果能有详实的数据做支撑

2、活动主题

拟定一个活动主题，主题是整个活动的主心骨，譬如小鸟微传单在女生节推出“少女节宝宝要包包”的活动，抓住了当下流行的“少女心”心理，迅速火爆朋友圈。

活动主题一定要简单，有诱惑力。

解决一个用户的困惑：这个活动是关于什么的，我为什么要参加?

3、活动时间

即活动开展的时间，线上活动的时间不宜过长，活动时间过长，会影响用户的参与兴趣，建议15天内完成。

4.活动参与度

用户是否能第一时间get到活动的价值，参与活动对于用户有什么好处？

5、活动传播性

好的活动能够让用户自发传播，通过二次传播，能够提升活动的曝光量，因此要思考如何才能促使用户转发？

让用户转发的原因是什么，比如能够提供谈资、树立良好的个人形象、表达观点等。

6、活动埋点

活动需要监测哪些数据，统计维度是什么，统计维度是指人们分析事物的角度。

比如，分析活跃用户，可以从时间的维度，也可以从地域的维度去看，也可以时间、地域两个维度组合去分析。

7.活动分工

活动有哪些工作、由谁负责？

8.活动排期

活动各项工作完成时间？如什么时间评审活动方案、什么时候完成页面开发等。四、活动推广

大活动需前期预热、前期引导、核心目标用户

那么线上推广的形式有哪些呢？小编列举了以下几种：

1.微信朋友圈推广。微信营销俨然已经成为了电商推广的主要渠道，可发朋友圈，也可以做朋友圈广告投放，如果活动内容足够吸引人并引导分享，微信圈的力量是不容忽视的，这也就是这几年微商崛起的秘诀。除了单纯的发朋友圈，你还可以做针对用户群发活动内容，宣传海报等。

2.dsp广告投放，各大媒体，网站，新闻报刊推广。这些推广渠道本无所谓好与坏，只是在于商户根据自己的定位投放的时机把握的好与坏而已，投入自然会有回报，但是盲目投放就是作死。

3.直播，电视购物。去年双十一，苏宁选择放弃竞争激烈的媒体广告投放而选择了直播和电视购物，这是有道理的，直播行业属于朝阳行业，随着5g的问世，大量商家转战直播作为一种商业平台，毕竟面对面的交流，更能促进沟通，增进可信度和互动性。

4.H5营销，小视频营销。还是去年双11，天猫国际据说耗资30万，通过专业团队制作出《穿越整个宇宙向你发来的一封双11邀请函》的H5界面，得到了媒体圈的一致好评，这再次证明了H5和小视频的力量。

5.小游戏营销。人都是爱玩的，做一个互动性强的小游戏，参与到活动中完成任务就可领取奖品，何乐而不为呢？

五、活动反馈

活动完成提醒鼓励：

a. hi，土豪君。恭喜你成功参与了本次活动，本活动会在XX日公布获奖名单，请你持续关注哦

b.邀请更多好友参与活动，能提高中奖几率哦

c.真抱歉，你参加的XX活动，没能获得大奖，送你一个安慰飞吻，勿谢!

获奖名单公示、已经取走多少份，还剩多少份，实时反馈。

1、培养品牌公信力。

2、连续刺激用户参与热情。

六、效果预期和目标

线上活动的效果预期可以从参与人数、下载量、PV、UV几个维度进行考量。

目标需要根据活动的进程，分阶段设置，便于在活动执行过程中根据实际效果和目标的差异进行适当调整。

七、活动备注

这一部分是方案能够执行的关键，要点在一个“细”，要考虑到活动执行的方方面面。可以从以下几个方面进行考虑：活动流程、活动规则、奖项设置三个大方面考虑。(如果可执行性再强一些，可以将活动流程用图文形式做出来)。

活动规则：

活动规则中应该包含免责的部分，如用户多长时间不提供有效联系方式将视为自动放弃领奖等。

一些格式条款，建议弱化或者放到活动页面不显眼的地方，如：

“本次活动的最终解释权归XX所有”。

“本次活动严禁马甲参加，以任何方式作弊。”

八、总结

1、给一个用户参加这个活动的理由?

有趣，还得有用;有奖的活动，要解决信任问题;传播分享机制(冰桶挑战、微笑挑战)。

(引爆点：个别人物法则、附着力因素和环境威力法则)

2、用户参与成本，极致的简单。

3、立即反馈，反馈呈现。

4、事后反馈，奖品公布，培养品牌知名度。

教育培训企业如何做好一次线上推广活动？

luna桃 — Tue, 30 Mar 2021 07:32:27 +0000

在线教育行业经过多年发展，加上2020年疫情的影响，用户渗透率快速增加，数据显示，2020年在线教育市场规模预计达到4858亿元。

越来越多传统教培企业开始拓展线上业务，《下沉市场K12教育培训行业调研报告》显示，95.6%的K12教培机构认同“未来的教育模式一定是OMO（线上线下结合）”，77.14%的机构想拥有推出在线课的能力。

通过转型线上，如借助创客匠人等技术服务商搭建公众号、小程序、APP、PC网校等在线教育平台，教培企业可以很好地把流量承接、留存在自己的线上平台上，完全掌控私域流量，降低营销成本，拓宽招生范围。

那么，教培企业转型线上，怎样才能做好一次成功的线上推广活动呢？

在营销心理学里，从众心理、贪小便宜心理、紧迫感、失落感是最常用也是屡试不爽的四大心理。想要做好一次线上推广活动，教培企业不妨从这四点出发，借助合适的营销工具，来达到提升品牌曝光，大范围招生引流的目的。

01设计活动时长

一般来说，作为一次线上推广活动，周期最好控制在3到10天：时间太短，传播力度不够，效果不好；时间太久，会让消费者产生疲倦感，参与热情逐渐下降。

02明确活动目的

通过一次成功的推广活动，可以在短时间内创造出一个月甚至数月的营业额。

同时，还可以最大范围提升品牌曝光度，一方面，快速积攒人气，往私域流量池里引入大量流量；另一方面，让这次活动没有被转化的用户，也认识到企业的文化和课程优势，下次想消费时第一时间想到，为后期的转化做铺垫。

03分析用户画像

磨刀不误砍柴工，要想活动成功，分析活动对象必不可少。

教培企业可以通过数据分析，结合问卷调查，收集用户数据及反馈，再根据用户的学习喜好、习惯、性别、年龄段、归属地等，来设计本次活动。在推送活动时，甚至可以建立用户分组，精细化运营，让活动发布的时间、传播步骤、宣传文案都尽可能贴近目标用户的喜好，达到最大效果。

04设计活动方案

1、结合重要节点：

一般来数，推广活动可以结合重大节日，企业周年庆，热点事件等进行，一来名正言顺可信度高，二来容易引起共鸣，便于传播。

2、线上线下结合造势：

教培企业可以线上线下结合，把活动影响铺到最大。

线下来说，一般可以提前一周通过门店X展架、海报、横幅、传单宣传，造出活动氛围。

线上的方式就更加丰富了，以创客匠人协助搭建的公众号、小程序知识店铺举例，由于打通微信生态圈，很方便做社交营销。

1）知识店铺氛围营造

不仅线下门店需要营造活动氛围，线上知识店铺同样也需要让用户感知到活动的力度。

教培企业可以通过【开屏广告】，将本次活动展现在最显眼的位置，让每一个进入知识店铺的用户第一时间被吸引眼球，并且直接点击跳转到活动，缩短触达路径。

2）用【投票】引爆活动

一场活动想要成功，需要尽可能地卷入用户主动参与，投票就是一个很好的妙招。

例如，美术培训机构可以开展“我是小画家”投票活动，让学员家长在投票活动中晒出孩子学习课程前后的画作对比照片，并且晒到朋友圈、微信群等，让所有看到的人都可以参与投票，选出前5名票数最高的作品，根据排名设置对应的奖励。

在投票规则设置中，设置用户需关注公众号才能参与报名和投票，通过此次活动为公众号知识店铺引流，并且为平台快速扩大曝光。

同时，为了尽可能扩大影响，企业还可以将本次投票活动在微博进行同步宣传，让更多人群知道，并向知识店铺引流。

3）阶梯拼团，裂变式引流

活动的一个重要要素是带给消费者实实在在的优惠，教培企业可以将自己的明星课程开放【拼团】活动，引发用户主动传播。

例如，教培企业创建【阶梯拼团】，设置不同成团人数对应的成团支付价格，如原价599元的课程，2人成团时，团员拼团价为399元； 5人成团时，拼团价格为159元；当8人成团时，拼团价格为89元。

通过价格落差，刺激用户主动分享成团，实现高效的用户裂变。

4）直播带货带课

直播属于朝阳行业，随着5G的普及，大量商家转战直播，因为面对面的交流，更能促进沟通，增进活动可信度。

教培企业可以通过直播+幸运大转盘抽奖，引爆直播间氛围，将奖品设置为部分高价值实物奖品（如实体书籍、电子辞典等）及平台虚拟商品（优惠券、线上课程、VIP周卡等），刺激用户参与，并用虚拟商品引导用户关注店铺、体验课程。

同时，在主讲老师授课时，助教还可以在直播间进行互动，比如平台年卡优惠名额倒计时等，“目前还剩下6个优惠年卡名额，活动截止本次直播结束”，增加紧张氛围，刺激用户转化。

在直播结束时，引导用户进入专属社群，再进行后续转化。比如，助教可以在社群内进行活动回访，收集用户反馈意见，回答疑问，让新用户产生一种信赖感，也增进企业与用户之间的黏性。

总而言之，目前线上已经是大势所趋，通过线上推广活动+线下门店造势，教培企业可以很好地降低营销成本，持续、高效引流变现。

而对于教培企业来说，现在已经不是犹豫是否有必要转型线上的时候，而是应该先入局，才能占据最高点。

如何搭建线上运营推广体系？

青瓜传媒 — Tue, 12 Jan 2021 09:53:13 +0000

如何搭建全方位的线上运营推广体系是许多运营人头疼的问题，本文从6大点出发，分别别阐述了各个运营模块的框架，希望和大家多多探讨。运营体系分为运营思维模型和运营实操方法论，下面将从这两个大的层面进行分享说明，内容来源于自己工作、学习经验，仅供参考。

一、运营九字方针

视觉锤：形成品牌视觉定式，如洋河蓝色经典，加多宝、可口可乐、Windows图标等；

语言钉：类似于USP定位，如过年过节不收礼，收礼只收脑白金；阿里巴巴的让天下没有难做的生意等；

引流钩：营销的引流入口，如营销推文的转化文案，抖音视频详情页挂载的表单链接，搜狐号文章下方的引流微信号等。

二、运营体系搭建

1. 搜索引擎系

（1）百度系（主要）

1）官网：

官网搭建遵循SEO收录原则，以及各下级页面的TDK设置等（了解搜索引擎蜘蛛工作原理，及利于收录的撰文技巧等）。

2）百度百科：

创建品牌词或商品词的词条（先创建词条和简易内容，后期逐步完善）。

3）百家号：

权重高；可插入百度小程序引流；优质文章可同步到人民号（人民网旗下自媒体）。

4）百度认证客服电话：

用商标免费提交认证，每年到期需年审。

5）百度知道合作人认证：

免费在知道首页申请，成功后以蓝V账号回答问题，文案上可适当加入品牌词等。

6）百度好看视频：

上传视频到好看视频，标题设置关键词，易于在PC端和移动端首页搜索到。

7）百度小程序：

开发建议设置2个主要功能：资讯页和引流页。小程序中的信息资讯可被收录展现在推荐流中，引流页可插入在百家号文章中。

8）百度地图：

若有线下门店等，申请企业品牌合作认证，批量上传地址、电话等。

9）百度指数：

按照相关关键词的热度，体现出趋势研究、人群画像、需求图谱等数据。

2. 搜狗系（主要）

1）微信端

由于腾讯投资关系，标题含相关品牌词的推文，容易在首页形成话题集。

2）知乎端

由于腾讯和搜狗投资关系，相关品牌词的知乎文章，容易在首页形成话题集。

3）搜狗地图

若有线下门店等，申请企业品牌合作认证，批量上传地址、电话等。

4）搜狗百科

较容易创建的百科，通过率较高。

5）搜狗号

作为起步较晚的自媒体平台，做搜狗系的推广还是不错的，文章和视频容易出现在相关品牌词的首页。

6）搜狗电话认证

与百度一样，用商标免费提交认证，每年到期需年审。

3. 360系（主要）

1）360百科

百科账号需达到4级才可创建，并且审核较严，通过率低。

2）360地图

与百度、搜狗一样，若有线下门店等，可申请企业品牌合作认证。

3）快传号

发布的文章在360搜索结果排名展现较高，且沉淀时间久，信息迭代速率较慢。

4）360客服电话认证

与百度、搜狗一样，用商标免费提交认证，每年到期需年审。

4. 神马搜索

UC浏览器独家搜索入口（2019年10月市场份额6.9%）

1）大鱼号

UC旗下大鱼号的文章、视频等容易出现在首页推荐流中。

2）对其他自媒体的收录偏好

为了使搜索结果更加丰富，根据实操经验，神马搜索对搜狐号、新浪看点、微博视频等平台的内容有收录偏好。

三、自媒体矩阵搭建

1. 文字自媒体（只列出较为常见，排名不分先后）

1）微信公众号：目前打开率2%，阅读率5%，可通过内容创新，搭配小
程序开发，以及视频号，提升运营活力；

2）微博：社会化开放媒体，蓝V账号前期可借助蓝V功能作起步运营；

3）简书：偏文艺类自媒体，对各营销广告内容容忍度高，且老账号在各搜索引擎权重较高；

4）知乎机构号：申请认证机构号300元一年，有曝光升级、热点追踪、内容自荐等功能，也可借助付费引流插件来做；

5）B站up主：申请审核周期较长（一个多周），偏向于有内容深度或视觉冲击的内容；

6）头条号：可发布文章、视频、图集、微头条等，可插入字节跳动小程序超链引流（小程序建议开发信息资讯页和引流页，资讯内容会展现在推荐流，引流页可插入头条号文章、微头条文字，抖音主页及视频详情页），也可插入规范的外链等；

还有很多就不一一列举了，大家可根据自己的平台属性选择合适的文字自媒体。

2. 短视频自媒体（排名不分先后）

1）快手商家号：遵循“普惠”的第一性原理，采用去中心化的原则，月活超4亿，2020年将是快手商业化的红利期，尤其是教育行业，商家号后台可设置引流菜单；

2）抖音企业号：Top端有流量倾斜，后台可设置2个引流位（官网、小程序、橙子建站链接、官方电话等），视频详情页可挂载字节跳动小程序；

3）小红书品牌号：品牌号认证600元一年，品牌主页可设置引流菜单，正文笔记不插广告，除了文字笔记外，纯视频内容也比较受欢迎；

4）爱奇艺号：发布的短视频在爱奇艺app中“下方热点-小视频”中显示，可做内容分发，子站流量没有主站大；

5）梨视频号：适合做日常内容分发就好，优势不明显；

6）网易云音乐：适合音乐舞蹈类入驻，流量较大，完成平台任务有一定额度的免费推荐流量，不适合引流，适合做品牌内容分发；

7）腾讯微视号：实操中感觉涨粉太慢，针对企业无认证功能，但主页已与QQ、QQ空间、微博打通，可直接从主页跳转，优质热点视频可推荐至微信端的腾讯视频入口；

8）百度全民小视频：对标头条系的抖音火山版，发视频有红包收入，按1/1000提现，做流量分发就好，质量不是很高；

3. 长视频自媒体（排名不分先后）

1）腾讯视频：后台直接上传就好，与腾讯开放平台打通，视频同步，且视频会被搜索引擎收录；

2）优酷视频：后台直接上传就好，与UC大鱼号打通，视频同步，同为阿里系平台；

3）爱奇艺视频：融合了爱奇艺号的内容，整体系列感更强，优质号主可与爱奇艺合作生产系列内容，类似于定期更新的综艺一样。

四、广告投放

常见投放平台：巨量引擎，百度推广，腾讯社交广告，微博粉丝通，网易易品/易效，阿里汇川，搜狐汇算，360点睛实效平台，搜狗奇点系统，小红书品牌推广平台，快手广告管理平台……等等。

1. 投放前准备工作

1）了解各种付费形式（如CPC、CPS、CPM、CPD、CPL、oCPM、oCPC）；

2）第三方广告服务商的服务流程；

3）投放客群定位、确定引流产品，确定流量转化路径；

4）抓取竞争对手的广告素材及粗略数据，并作分析。

2. 落地页设计6项展示原则

1）品牌展示：首屏尽量展示完整简洁且吸睛的品牌介绍，第一印象直接决定用户是否下拉阅读；

2）核心卖点展示：突出产品差异化价值，能对用户提供的具体帮助或好处；

3）口碑展示：口碑营销引导用户从众心理，最好是借用户之口对品牌进行实际正面阐述；

4）优惠展示：引流产品的各元素拆解，可借鉴PAD思维；

5）权威展示：借用权威媒体或平台，以及企业奖项、头衔等做背书；

6）表单组件：建议设置1-3个选项，且必须添加验证码，再加上“已提交人数”做引导提交。

3. 投放测试及优化

1）按照曝光量-点击量-表单量-转化量来逐层测试和优化；

2）对外层素材及文案作ABtest，根据数据选择相对最优；

3）根据落地页热力图分析用户点击喜好及浏览重点；

4）若投放线下门店，则借助微信城市热力图实时查看某个商圈的人流量；

5）对已获取客资进行跟踪，及时反馈客资精准度，反向调整广告计划。

4. KOL投放前的监测

1）选中KOL对象后，持续观察至少2周数据或者对MCN方进行背景调查；

2）用多个第三方工具监测过去至少3条信息的数据，并作分析（CCsight、新榜、领库、知微传播分析等）；

3）将目前市面上已知的假量现象写进合同，最好有保量协议，占据后期法律纠纷的有利点；

4）投KOL广告，一般是以效果为导向，最好形成专属页面或链接或电话，并代码监控数据。

5. 线上投放后复盘

根据行业和业务不同，围绕各环节数据进行分析和总结。（以教育行业为例）

1）投放中：周期曝光量，周期点击量，周期客资量，周期到店量（体验量），周期成交量，客资有效量，客资无效量（重点关注）；

2）投放后：顾问首次跟进话术优化，顾问首次跟进平均时长，顾问二次跟进平均时长，未到店情况分析，已到店未成交情况分析，平均成交跟进周期，平均成交时长，平均获客成本，平均转化成本，投资回报率（ROI）。

6. 线下投放四要素

线下广告投放尽量也要以数据化展示，且考虑到投放场景，根据不同投放场景，对视幅、视距、色差、互动做不同调整。

1）logo：品牌标识，形成一定的视觉锤效果；

2）电话：最好是专线电话，与其他渠道的推广电话区分开；

3）二维码：建议用带参数的二维码，区别不同线下场景的扫码量；

4）引导框：设计类似于百度的搜索框，框内添加引导关键词，引导用户搜索，前提是已做了搜索引擎及自媒体的信息沉淀。

线下异业联盟：线下投放也可结合异业合作联盟，以组合拳的形式推广。BD合作建立线下流量池，要有标准化、实际可行、不套路的真诚合作方案。

五、直播运营（短视频）

1. 多渠道竞对分析

1）对方一周内的直播数据分析（以表格对比的形式呈现）

观看人数：直播间平均每天观看人数，峰值和谷值分别是多少，出现在什么时间点；

直播人设：老师性别，长相，体型，直播习惯，擅长科目，站坐姿势等；

变现方式：直接在线卖课还是转化到私域流量平台，比如有赞微商城打通了微博一直播，映客直播，快手直播；

课程卖点：引流课的上课周期，名师资质，价格优势等；

直播布景：机构直播布景特点，是小黑板还是演示屏，还是其他形式（比如音乐舞蹈类）；

开播时长：直播时间段及对应时长，找出规律性，与预估直播效果试匹配。

2）已发布视频分析

视频外层数据：查看点赞量、粉丝量、视频数量等，预估平均点赞量以及爆款视频特性；

视频发布时间：根据发布动态，查看大致发布时间，最好形成曲线图；

视频发布质量：主要分析爆款视频，对其进行精确到秒的拆解（视频内容，时长，转折点，高潮点等等），优质的视频主一般都是有固定的拍摄和剪辑套路；

视频发布标题：标题字数和长度，一般@谁，插入什么话题，有无定位等等。

2. 选课分析

1）课程特点：尽量选择高性价比的课程，让用户觉得占了便宜（可以借鉴PAD思维玩数字游戏，进行数字拆解）；

2）心理落差：考虑引流课上完之后，转化正式课，用户是否有心理落差，如何去解决心理落差使平衡；

3）复购率：直播仅仅是引流课，还是卖正式课，课程是否有复购的可能性，以及课程服务流程是否到位；

4）课程数据：直播一周后，数据情况如何（观看人数峰值谷值，时间段，转化客资量或金额等）。

3. 研究平台技巧

前面已提到过，这里不再赘述，属于短视频自媒体运营（抖音、快手等），这里只说明运营框架。

4. 直播引流

1）在有效条件下，扩大直播渠道

常规渠道：抖音直播、快手直播、腾讯看点直播、有赞直播（爱逛小程序实现，已打通一直播，映客，快手），淘宝直播（打通支付宝、口碑）等等；

额外渠道：疫情期间，腾讯视频，优酷视频少儿频道等平台开通了学习频道，可申请开通；

直播工具类：小鹅通、钉钉等等。

2）直播封面及海报预热

设计元素：体现企业logo，老师及头衔，直播课程内容，二维码，直播平台矩阵等（也可借鉴上面四要素）；

平台内预热：在直播前几日发布视频时，封面打上直播时间，或精心策划一个可能会上热门的小视频（上热门后推荐量大，例如抖音点头像进入直播间的用户量也会大），也可投放抖音的dou+或快手的作品推广；

平台外预热：微信推文，社群，朋友圈等等。

3）直播节奏和老师引导

每日的直播课固定系列内容，老师需要在话术上进行引导

着装：老师需注意着装；

前台引导：掌控节奏，按一定频率进行话术引导，比如点关注，点赞，点小红心等，系统会根据点赞量、小红心数量等评定直播内容的优质性，优质直播会推荐给更多用户，形成良性循环；

转化引导：引导直接购买或引导进入私域流量（有些直播平台提到其他平台会警告或封禁），如引导关注公众号，弹出群二维码的活码，进入社群；

互动引导：直播时，可注册小号，比如直播小助手，在评论区或弹幕区进行互动问答和流量引导，老师只管上课即可。

六、社群运营

社群运营的本质是一个多渠道，长沉淀，福利性的社交获客过程（以教育行业为例）

1. 社群流量来源

自媒体或官网：优质文章长期沉淀在自媒体或官网，可引导一部分精准流量至微信号，另外官网可设置微信群活码，长期有效；

短视频：通过短视频引导进私域流量池，如抖音主页可添加官网链接（链接中可设置微信号等）和小程序，抖音视频详情页可挂载教育类小程序或者页面（在小程序和页面中设置等）；

直播间：直播间老师话术引导，或者直接购买引导进私域空间，或者有的直播间可设置二维码等；

线上活动裂变：即任务型公众号裂变和任务型群裂变；

线上引流课：针对某一课程或某一名师的类似于训练营课程，专门建群维护，以期复购，课程及名师的包装是重点；

线下活动：举办线下活动，可设置微信群活码或个人活码等，现场扫码进群，专人实时维护提供服务；

社群工具：涂色进群宝，媒想到，乙店，小裂变，咕噜管家，零一裂变，小鹅通，小U管家等等。

2. 社群分层制度

升级留级制度：用社群工具查看群成员活跃度，邀请好友数等数据，数值太低或为零的可清除；

免费付费制度：付费用户进VIP群或班级群，可细分为体验课班级群，正式课班级群，训练营班级群等等；

RFM模型分层：根据后台数据分析出用户近期是否购买、购买的总体频率，花费金额，以及转介绍情况等指标；

KOC分层法：为KOC赋能，单个KOC的用户单独分层协助维护（可以单个校区为1个KOC，也可以1个忠实用户为KOC）。

3. 社群活跃度

制定规则：制定群规，统一共性。如引导自我介绍，寻找共同点，打破陌生感，围绕新人的特点制造话机；

输出价值：社群能带来的实际价值和利益，比如每周定期的群内分享会，每日一个行业论点，或者请领域达人来分享等等；

创造话题：通过时事新闻或群内活跃分子营造气氛，创造话题，但尽量往业务或产品方向靠；

社群福利：定期发放实际社群福利，名额有限不套路，真情实感不夸张；

线下活动：根据行业或业务不同，也可组织线下面基，进一步提升粘性。

4. 社群转化

社群转化率与社群信任度有关，社群运营属于社交运营的一部分。

用户信任：基于前期建立的信任感和仪式感，切莫让新人进群就感受到广告满天飞的情景，也不要前期不运营维护，要引流转化了就直接甩链接和图片；

产品卖点：自然衔接拆解产品核心卖点，比如优秀案例，案例使用场景，案例内容解读，一步步引导用户了解，进而产生兴趣；

刺激痛点：根据前期了解的市场情况，直击用户痛点，并将痛点与产品可解决的实际问题相结合，匹配同类成功案例；

推出产品：正式推出产品，基于对社群和群主的信任，进行产品推介；

氛围营造：营造多人购买晒单的情景，及制造倒计时紧迫感，配合特价抢购、拼团、分销等手段促进；

单点对聊：以谦卑心态对重点群成员一对一私聊沟通，精炼话术，让用户产生被重视的感觉；

未转化分析：对未转化用户进行需求分析，尽可能从双方找出真实原因。

内容创新运营

1）组合式创新

对整个内容运营流程进行细节梳理，找出其中一个环节优势点，再综合各方力量和资源形成一个新的创新点。

如某素质教育品牌，我们在梳理过程中发现老师的成长历程很受用户欢迎，于是将这个运营点形成了一个针对教师的创新栏目，定期推出。

2）拆解式创新

对产品或品牌进行拆解，分别对拆解后的各元素进行深度运营。如某素质教育品牌，可拆解为22年专业品牌，10000+名学员，200多名教师，40+家直营校区等，可以讲这22年的品牌故事，从10000+学员中找出KOC并述说他的故事，教师教学的细节等等。

3）差异化创新

避其锋芒，低端赶超。如竞争对手还没做抖音，那我们可以做抖音，如果对方已经做了，那我们可以做对方还没做的细分垂直客群，找到差异化空间进入，精细化运营。

4）学习型组织

学习是创新的源动力。通过打造学习型团队，不断为创新提供养分，比如一贯推崇的运营三会（总结会，竞品会，学习会）。

总结

一个完善的运营体系一定是具有强执行力和学习力的，这个角度来说，创新力非常重要。

本文从运营思维模型的九字方针进行切入，再分别阐述了各个运营模块的框架，可能有些地方还不够完善，但愿意怀着一颗谦卑的真心与大家共同探讨。

作者：野生运营社区

来源：野生运营社区（dugu9bubai）

培训机构线上引流的1套万能模型

青瓜传媒 — Mon, 11 Jan 2021 01:35:41 +0000

写这篇文章之前，我问了多家线下机构的负责人：你们的完课率数据怎么样?

大家的一致反馈是：没有关注过完课率，更多关注的是引流课的到访率。大家以为只要到访率高了，后续的正价班转化率也会高。其实这是一个误区：在到访与转化之间，还有完课率这个关键点。

完课率是什么呢？只要把一节课上完了，就算完课率吗？不是。完课率包含整个周期：课前预习——上课——测评——作业/打卡（可能有的机构步骤不一样），学员完成所有步骤才叫完课。

完课率可以分为当节课的完课率和整个引流阶段的完课率，它是后续正价课转化强有力的保障。

为什么这么说？首先，完课是由多次互动组成，用户与你互动的次数越多，其成交可能性也越大；其次，在引流课中，见效越快，家长付费的意愿才越强，而完课是效果的前提。

目前市面上很多文章都在分享各种话术、奖品、活动设置来提高完课率，看起来详尽周到，于是你拿来即用，但中途某个环节突然卡壳，你可能就歇菜了。为什么？因为你不知道底层方法论，没办法活学活用。

一、完课率底层方法论：八角行为分析法

今天，我就给大家介绍一个底层方法论：八角行为分析法。

这个理论出自《游戏化实战》这本书，书作者叫Yu-kai Chou，是TED演讲人、行为学专家、顶级游戏化专家。曾为Google、eBay、乐高、华为等多家企业做咨询服务。

作者基于多年的研究，发现人们玩游戏的理由基本上脱离不了八个核心驱动力：

乍一看挺懵对吧？我来解释。我在18年前曾经也是网瘾患者，那时候喜欢玩一款叫冒险岛的网络游戏，下面就以冒险岛游戏为例，来给大家讲讲这八角分别是什么。

（1）使命：游戏角色是拯救大陆的英雄，这让用户跳脱出来，找到了在现实中未曾得到的满足感和使命感；

（2）成就：当游戏角色不断升级，杀伤力点数也随之提升；

（3）创意：游戏中设置了很多不同的任务，打怪、送东西、组队，这让用户能保持新鲜感；

（4）拥有：完成游戏任务后，角色会不断获得装备；

（5）稀缺：游戏设定了限时打怪，比如晚上9点-10点登陆游戏打怪，可获得双倍经验；

（6）未知：就如盲盒一般，满足了用户的好奇心。比如一起组队去打BOSS，战胜后获得N倍经验或珍奇装备；

（7）社交：游戏中可以组队PK，还可以结婚，当时我大学室友的网恋就是这么来的；

（8）亏损：任务之间都是环环相扣的，不做完当前任务，就无法解锁下一个任务。

当然，冒险岛这个游戏比较古老了，当下流行的是吃鸡、英雄联盟等，我们部门爱玩游戏的小伙伴对照了一下，发现套路是一样的：

二、如何应用在学员身上？

目前都提倡让孩子在游戏中学习，所以，很多教育大厂如学而思、跟谁学、火花思维都在应用这套理论，让孩子从厌恶到爱上学习。

我家娃就是个典型的例子。升到二年级后，数学越来越难了，她有点跟不上学校的数学课，从而对这门学科失去了兴趣。后来我给她报了学而思网校的数学课，她上得很起劲，每周早早地做准备，并自觉完成所有环节，前后表现大相径庭。

拆解了学而思的引流课后，我发现，他们是这样应用理论的：

由于市面上如何吸引学员的内容分析很多，目前不少机构也都在施行以上方法，这里我就不展开说了。

引流课只要能持续吸引孩子就够了吗？并不是，报班的决策者是家长，除了孩子的兴趣之外，家长会从课程质量、老师教学、服务等多个维度来考虑，最后才做出决定。所以，你的引流课也要能持续吸引家长。

三、如何应用在家长身上？

具体怎么做呢？同样以学而思为例，来看看他们是如何应用模型的。

①使命

目的：升华引流课的价值，与家长培养优秀下一代的使命感链接起来

具体做法：在每次开课前10分钟，助教都会给我发语音，说明这堂课一定要参加的原因。

我算是比较高冷的家长，但老师每次这么说，我都回复得及时、干脆。讲真，我报名引流课的初衷，是想薅一把大厂的羊毛，学几个巧算方法就走。但老师这么一说，唤起了我培养孩子逻辑推理能力的使命感，从而对课程逐渐重视起来。

看到这里，可能有的校长会问，文化课较容易链接家长的使命感，因为直接和分数挂钩，那么，艺术类机构该从角度去做呢？我从校管家的客户——九五美术校长的朋友圈中找到了答案，大家可以参考一下，从培养孩子的心理素质、情操方面着手：

②成就

目的：让家长仿佛置身于游戏，而孩子就是游戏中的角色，家长接收到正向反馈后，有一种角色养成的快感。

具体做法：只要孩子完成后课程中的每一个环节，助教就会给家长发送反馈信息，呈现形式是卡片或榜单。

③创意

目的：多种花样，让家长觉得新奇，不会倦怠。

具体做法：充分利用各种形式，让家长参与到孩子的学习当中来。比如在学而思的引流课堂上，有一个亲子大挑战环节，即老师出题，看看学员和家长谁答得更快。

④拥有

目的：用实际的回报来激发家长的参与积极性

具体做法：在学而思的引流课中，老师是希望家长一起参与的，而且将课的后半部分设置成家长会，凡是参与的家长，可以领取全年级专属资料。

不过注意一下，这里送的东西一定要与学科内容或者机构提供的服务相匹配，这样才能最大程度保障学校的利益。什么意思呢？比如一家美术机构，设置的活动规则是打完卡后，可以获得玩具机器人，这就与美术机构不匹配了，很有可能会被薅走一波羊毛。

⑤稀缺

目的：给家长制造紧张感，让其重视课程。

具体做法：学而思这边的引流课是不予调课的。大家一定要有自信，别自我掉价，可以给家长设置参与门槛，错过之后没有后悔药可吃。

这里我举个例子，最近，我在某位大牛的公众号上，得知百家号举办了一个训练营，我看到之后非常感兴趣，兴冲冲地要来了链接，准备学习，可没想到，训练营活动已结束，也没办法看回放，这让我心痛不已。虽然这期没能参加，但我心中暗暗决定，下一次报名我一定要赶上。

⑥未知

目的：唤起家长的期待和好奇心

具体做法：学而思在每堂课结束后，老师都会认真点评我家孩子的表现，同时还会出具学习报告，因为孩子每次的表现、老师的点评都是未知的，我尤为期待。

课堂点评很多机构都在做，但效果并不如人意。比如我给女儿报名的线下美术机构，每次上完课后，老师都会发一张作品点评，但她点评的大多是我能看到的、已知的部分：

我未知的部分如孩子在课堂上分享了什么，举了几次手，以及上课照片、视频等统统都没有展现，所以我基本上是已读不回。

我相信这也是大多数教学老师的心病，为什么家长都不爱回复点评？

问题还是出在细节上。目前，也有机构做得很不错，他们会使用一些专业的家校沟通平台，如校管家的师生信。师生信中设置了维度评星、视频、图片、语音等多角度的模板，方便老师对孩子的课堂表现进行综合点评。

某头部机构向我反馈，做好点评可以牵一发而动全身，家长的满意度会随之上升，报名率更高之余，还乐意帮学校做转介绍，学校的业绩也有了较大提升。

⑦社交

目的：一是让家长可以晒“优秀”给别人看，二是让家长在体验过程中，能扩大自己的社交圈。

具体做法：学而思这边做得并不完善，目前仅能晒晒榜单，而家长社交圈并没有建立起来。我建议，在这个阶段里，可以对一些特别用心的家长提出公开表扬，或者邀请家长分享育儿心得。我女儿的班主任，就经常这么干。有一次，某位家长给班上的每名小朋友做了冰糖葫芦，老师公开表扬后，家长纷纷表示感激之情：

这位能干的家长能收获什么呢？我不得而知，但我自己也有亲身经历，加入某个教育社群后，群主邀请我做了1次经验分享，反响热烈，不少用户加我好友，与我探讨运营经验。虽然后续在群里我并没有那么活跃了，但我一直舍不得离开这个群，因为它是我的社交资产。有句话是这么说的，用户在你的平台上社交资产越多，他就越离不开你的平台。

⑧亏损

目的：人人都害怕损失，特别是那些在你能力范围之内能轻松得到的东西，用“亏损”来调动家长的积极性。

具体做法：

1）学而思的助教老师在完课后，会在群里公布孩子们的听课情况，上面清晰地展现孩子们的听课时长，是否缺课一目了然，看到别家孩子都完成了，而自家孩子一路飘红，家长心里就会有亏损感。

2）任务清单，家长可以看到哪些任务已完成，哪些任务未完成。同时，助教也会提醒，今天你的孩子还有什么没完成。

以上就是学而思的“八角理论”应用，有的校长可能会问，我们自身资源有限，可能没办法做到这八角，有没有什么更简便的方法呢？

四、更灵活的组合运用

我们可以采取2+1的方法。《游戏化实战》这本书把这八个维度分为4个象限，前2个是：

1. 外在、内在

左半边的三个（成就、拥有、稀缺）是外在推动因素，右半边的三个（创意、社交、未知）是内在推动因素。

2+1的方法则是这两个象限的混搭，比如外在选2个，内在选1个，或者内在选2个，外在选1个。

有人会问，为什么不能都用外在，或者都用内在呢？如果都用外在方式促进，虽然起初能保持动力，但后劲不足。

以转介绍为例，很多学校都是以奖品来刺激转介绍，但是越做到后面越发现做不动了，一是家长们的“胃口”越来越大，需要更多的奖励来刺激；二是家长没法做持续地转介绍。其实这个原理就是刺激点都用了外在因素。如果加入内在中的“社交”会怎么样呢？比如前面说到的校管家课堂点评功能，老师做完点评后，家长可分享点评页面到朋友圈晒“优秀”，而该页面中支持添加学校介绍+留单信息，这样一来，既减少了家长的转介绍心理负担，同时又减少了学校的支出成本。

2. 白帽、黑帽

上半部分的三个（使命、成就、创意）偏正向鼓舞，我们叫它“白帽”；下半部分的三个（稀缺、亏损、未知）偏反向促进，我们叫它“黑帽。

ps：白帽/黑帽分别代表正义魔法师和巫师，从字面上我们可以理解为，白帽是用正常的手段来操作，黑帽是用一些非常规手段。

这里的应用也需要2+1组合。比如，助教会更多地给家长传递正面信息：课程如何能帮助孩子提分、提高能力，久而久之，家长可能会疲乏，但如果给孩子做一个测评，测试后某项能力比较弱，而你接下来的课程刚好匹配，这样下来，家长基于害怕亏损的心理，完课率会提升很多。

《教父》这部电影中有一句台词：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。对这套模型烂熟于心后，你会发现万物相通，以后不需要再盲目跟风了，学习使我快乐，加油！

作者：菜大妈

来源：菜大妈

复购几乎为0的产品，怎么做线上推广？

青瓜传媒 — Mon, 21 Dec 2020 02:13:49 +0000

相信不少人在这两年深刻感受到了“增长”的难度，拉新、留存越来越难，如何才能找到新的玩法，找到新的增长渠道呢？

本文作者以婚纱摄影行业为例，分析了推广渠道及玩法，这是一个几乎0复购的产品，带着“先天性”的难度去做增长，能给正在做线上增长的小伙伴带去新的思考，也能给传统行业提供线上推广思路。希望能给你带去一丝启发，Enjoy～

又到年底了，发现电梯里面铺天盖地的旅拍广告，旅拍被广泛应用在婚纱摄影当中。最近5年国内消费者对消费升级以及个性化的需求，传统的婚纱摄影将旅行结婚结合了起来。

1 行业概况

目前整个行业线上获客成为行业主要的获客方式，而线上获客主要有免费渠道和付费渠道。

其中免费渠道主要在自媒体平台和短视频平台，商家通过发布的图文和短视频内容来吸引客户关注，了解更多信息；付费渠道主要包括搜索广告：比如百度，搜狗，360等搜索引擎的SEO广告。

信息流广告：比如头条的信息流广告，腾讯新闻的信息流广告，小红书的种草笔记，达人账号的广告投放。

三方平台：包括入驻电商平台，开设旗舰店；本地生活服务平台：美团点评；婚庆类APP入驻，诸如在最大的婚庆APP婚礼纪入驻开店；还有一些第三方的APP贴片广告，比如在垂直社区美柚。

微信生态广告：包括朋友圈广告和公众号广告，这也是很多商家目前比较常用的广告方式。

同时婚纱摄影行业，又有着不同于其他行业的特性：

1）客户决策周期长，从有意向到付款周期可以长达半年到一年；

2）客单价很高，根据公开数据2018年，行业平均客单价5000；

3）服务周期比较长，客户从下单到拍摄，通常需要提前至少一个月约定档期；期间需要沟通协调，拍摄所有的细节；

4）几乎没有复购，客户决策成本比较高。

由于行业的特点，线上获客也就形成了一个基本的逻辑：

根据客户购买的生命周期，线上的广告不是为了要刺激立马转化，而是一定要先进行线索获取（客户电话或者微信），再由专业销售进行跟进维护，最后意向客户引导进店。获取到客户的电话或者微信成为了广告效果衡量的首要目标。

所以可以看到，线上广告投放的营销落地页，几乎都是表单式的落地页，引导和指向要求客户填写手机号和名字，获取报价或者同时领取限时优惠。

在转化一端，整个行业也几乎形成了一套标准化的行业转化玩法和路径：

通过内容关注到品牌的小伙伴，会搜索品牌方或者直接关注公众号，如果是通过关注公众号，关注后公众号的自动回复几乎都是清一色的引导提供电话号码，然后由客服人员接入，询问客户需求，关心的问题，然后再次引导告知“添加个人微信方便发送报价和照片” ：

笔者选取了三家分别代表传统老牌的金夫人，新锐旅拍品牌的铂爵旅拍以及本地区域的晶视觉婚纱摄影，可以看到三家关注后自动回复的逻辑和玩法几乎一致，并无太大差异。

2 线上免费渠道获客

1、头条和抖音

下面我们选取了5家行业内的头部玩家，通过数据来进行剖析：

上述表格统计了5家行业内头部玩家在头条上以及抖音上粉丝情况。可以看出5家都非常重视抖音账号的运营，其中头条内容有3家都处于停更状态，而且粉丝量也非常低。

抖音账号中，铂爵旅拍粉丝数43.6w，是品牌婚纱摄影当中粉丝量最多的账号，同时内容做得也相对较好，内容主要以客户真实案例现场拍摄花絮为主；相比其它账号内容以客户成品客片和经过剪辑的“大片”会让人更接地气一些；同时内容呈现上，品牌感更强。

值得一提的是，也有一些腰部品牌借助抖音，也做得不错，比如这家聚焦婚纱摄影，就有四个矩阵账号，每个账号有一些不同的定位，总粉丝量超过330w，并且每晚都会有直播。

2、公众帐号

上表统计了5家公众账号的运营情况。表格仅统计了品牌最大的公众号，几乎每个品牌都有多个矩阵公众号。

可以看出在总粉丝量上来看韩国艺匠33w的预估粉丝，铂爵旅拍23w排名1、2。但在打开率上，头条阅读情况来看，韩国艺匠的头条打开率在6.3%左右，而铂爵旅拍的内容打开率非常高，达到了35%，但是拉长时间来看，在9月份头条的平均阅读量只有1.5w。

从内容来看多家品牌发布的内容大同小异，都会以当月拍摄的精美客片为素材发布，多体现品牌调性。相对而言铂爵旅拍的内容会更加丰富一些，除了品牌调性的客片几乎每一次发布都是接近5条的内容，也会包含一些生活话题和一些客户关心问题的内容。

我们知道，虽然做自媒体可以免费获取曝光和关注，但是自媒体的核心是考验企业的内容输出能力，而且内容的创作是一个需要长期积累的过程，所以需要坚持，衡量长期效果。

可以肯定的是，对于区域小品牌商家来说要维护多个渠道的内容是非常困难的，区域小品牌商家通常会聚焦在某个平台，大多以公众号为主，也有依靠抖音这样大流量的短视频平台。粉丝量也有做得不错，关注度比较高，但同时也面临着区域的问题，很多商家无法跨区域服务。

3、新浪微博

上表统计了5家品牌在微博的账号的基本情况，可以看出各大品牌以及很多区域品牌，都在微博有持续的更新内容，而且可以看到对于大品牌来说通常都是多账号运营，通常都是以地区为账号区分。但从活跃度和粉丝互动的情况来看，不论是大品牌还是区域品牌，都不太理想，互动量比较少。

3 线上广告投放玩法概述

1、搜索广告

这里我们以百度SEO广告为研究案例来说明。

当我们在百度PC端搜索婚纱摄影关键词的时候，就可以看到相关的广告，主要有三种类型。

①第一种是诸如韩国艺匠的广告，不用点击进入页面就可以通过提示输入电话获取价目表；

②第二种是诸如铂爵旅拍的广告，需要点击进入之后通过优惠信息的引导，刺激客户提交电话获取报价；

③第三种则是，点击进入落地页之后，没有太明显的获取客户电话的引导，以在线咨询为主。

因为无法获取到具体广告数据，无法知道哪种效果更好，但从流量曝光和转化的逻辑来看，第一种不用点击进入页面的流失会更少一些，原则上转化会更好一些。

在手机端搜索展现的广告也大同小异，但是因为百度移动端展示的方式，没有诸如PC端韩国艺匠这种不用点击进入即可输入电话获取价目表的广告。

上表展示了百度关于婚纱摄影行业的主要核心关键词，以及相关的流量情况；。对于大品牌商来说，他们可以在更广的区域内进行投放。而且出价也能够出一个更高的价格，拿到更多曝光，由于品牌效应，效果也会更好。对于区域性的品牌商，一般只会投放能够提供服务的区域，能够获取的流量也会非常小，通常要以精准关键词为流量切入口。

2、信息流广告

通过调研分析，我们可以看到，大的品牌商几乎都有在头条进行广告投放。

基于头条巨量引擎强大的数据标签，品牌商在进行广告投放的时候，可以基于潜在客户的兴趣，深度行为数据，阅读偏好，视频偏好，地理位置等不同的维度去进行广告投放。

通常在进行广告投放的时候，基于用户不同的需求和偏好，需要做好广告素材的设计。多个素材多个计划去进行数据测试，找到数据最好的素材文案和计划，进行放量投放。

3、小红书种草

根据公开的数据显示，19年7月小红书用户数已达到3亿，根据千瓜数据，20年9月小红书月活用户已达1亿，年龄主要集中在 18-34 岁。以女性为主，女性占比88.37%，男性占比11.61%。超过56%的用户来自北上广深四大一线城市，70%的用户数90后；从平台的用户画像可以看出，非常符合婚纱摄影行业的目标强需求客户。

通过分析小红书上关键词的搜索情况，可以看到关于婚纱摄影的搜索热度还是非常高的，为了方便大家对比，我们也可以看到美妆当中“香氛”这个关键词的搜索热度是15.79w与婚纱照的搜索热度相近。

整个小红书上关于婚纱摄影相关的笔记有103w多篇，有1438个关于婚纱摄影的账号。作为一个内容种草的社区，很多用户在做决策或者购买产品和服务之前会在小红书上搜索相关的经验分享。同样对于想要拍婚纱的新人，在小红书上检索相关内容的用户也是非常多。

所以我们可以看到，对于大的品牌商，都有在小红书运营相应的品牌账号，账号的基本情况如下表所示：

通过对婚纱摄影行业的账号进行分析，可以看到粉丝量最多的品牌并非是上文我们说的几个知名大品牌，反而是这家玫瑰星座的北京的品牌，目前在北京和深圳两个地方有店。

虽然热度非常高，但是还是会出现我们上文提到的区域性品牌出现的问题：无法跨区域去提供服务，所以可以看到该品牌的热门笔记下很多用户咨询全国各个地方是否有门店可以去了解，品牌则无法提供服务。

内容上各家账号内容大同小异，其中只有铂爵旅拍一个品牌的视频笔记数量是大于图文笔记的。另外还有不少品牌合作的素人撰写的测评，攻略，省钱相关的内容。

这几个品牌账号当中，除了金夫人品牌之外，其余品牌在小红书品台几乎都只运营有一个官方账号。而金夫人品牌在小红书平台有多个矩阵账号，多是以地域性为主，可以看到金夫人的策略是以地域为边界去获取用户，然后精准进行服务的。

另外也同样有品牌在小红书投放广告，小红书的广告会出现在发现页推荐和搜索页的信息流当中；通过点击广告同样会跳转到落地页搜集客户电话。

同样对于区域性品牌来说，小红书种草仍然是个不错的选择，低成本，人群更精准。在内容形式上可以选择企业品牌账号+素人分享的矩阵方式去做，企业品牌账号可以客片以及花絮视频为主，素人分享可以以经验分享为主。

4、第三方平台

1）电商平台开店

通过分析，品牌方目前主要在天猫和京东两个平台开店，我们以天猫平台进行分析说明。通过搜索我们发现，在天猫平台与婚纱摄影相关的店铺有2046家，而整个淘宝则有46860家婚纱摄影相关店铺。

我们通过抓取了淘宝“婚纱摄影”这个关键词下销量排名前10的产品，下表列出了详细的数据：

可以看出在排名前10的产品当中，有6家品牌旗舰店，其中做得最好的还是铂爵旅拍，天猫开店时长也是最长的，9年的天猫老店。

我们可以发现大品牌和一些多区域服务的腰部品牌都有在天猫开设旗舰店。同样对于能够多区域甚至全国范围提供服务的品牌商来说，在淘宝能够获取更多的用户。

当然我们通过第三方平台给出的数据显示，对于地域来说同样有需求客户。所以对于区域品牌来说，在淘宝开店，通过数据分析，来定向获取该区域的潜在客户也是一个可以实施的方法，当然这对品牌商来说提出了更高的运营要求。

2）婚庆APP入驻

对于婚纱摄影行业来说，婚庆APP的用户可以说是最为精准的一部分客户，婚庆APP当中尤其以婚礼纪是用户量最大的一个平台。

根据公开资料，截止2020年1月，婚礼纪平台注册用户累计超越7000万，入驻品牌和商家超过20万，覆盖全国400多个城市和地区。

相比其它的平台，婚礼纪可能会更适合区域性的品牌，当用户首次登陆的时候APP就会自动定位到当前城市，显示当前城市的服务商；对于区域性的品牌来说客户会更加精准。

5、微信生态广告

在微信生态内容，通过广点通平台可以在公众号，朋友圈，小程序进行广告投放，但是对于婚纱摄影行业来说，仍然还是以朋友圈广告为主，相对公众号和小程序广告，朋友圈广告触达点击和转化效果会更好，同时基于地理位置会更容易获取精准客户。

朋友圈广告也是目前婚纱摄影行业运用非常多的广告形式，知名大品牌商以及区域性品牌商都有在做朋友圈广告的投放，同样也是因为朋友圈广告在微信生态内，能够更好的获取客户，引导到私域，进行客户培育直到转化,目前朋友圈广告的投放主要有两种形式的导向：

1）以表单填写客户信息搜集获取为导向

这种类型的投放对转化目标非常明确，获取客户信息，也是我们在前文中分析的行业通用挖法，营销落地页以获取客户信息为主的方法。

2）以关注公众号为导向

这种类型的投放逻辑就变成点击广告》关注公众号》公众号回复引导客户提交电话/客服引导》电话跟进/添加微信。相比直接通过表单获取客户信息的方式，引导关注公众号的行为号召，客户心理压力更小，可能引导关注的会转化更高。再通过后期公众账号内容来不断触达客户，吸引客户进行下一步咨询的动作。

通常这种方式的投放，对公众账号内容的要求会更高，当客户关注公众号之后自动回复的引导，客户自行查看公众账号历史消息内容，如果内容做得不好，甚至没有更新将会直接导致客户流失。同样在客户关注公众号之后，后期如果没有好的内容，那么很可能无法触达，客户将会成为沉默客户。

4 线上获客区域性品牌面临的问题

从宏观的婚庆市场未来增长情况，可以看出整个市场增长空间非常有限，那么势必存量竞争将会成为市场竞争的常态。对于区域性的品牌来说，无法跨区域服务。同时因为资源有限，无法在更多的渠道获取新客户；在与多位行业从业者交流之后，从笔者分析来看，区域性品牌面临如下几个问题：

1、缺乏线上的系统打法

我们知道，婚纱摄影行业是个用户理性思考，长周期决策的一个行业。客户有一个购买生命周期，在整个生命周期的每一个阶段，我们需要如何与客户产生联系，需要用什么运营手段去刺激客户，做出行动完成下一个动作，直到转化签单。

同时需要清楚品牌自身的优势，集中资源，衡量品牌可以从哪些渠道通过什么方式去获取新的客户，同时如何去设计获取到新客户之后转化的整个运营环节。婚纱摄影是一个强私域运营的行业，非常适合私域的系统打法。

2、线上广告投放成本高

线上广告投放，通常线上投放要做到高点击率，高转化才能整体拉低单个获客成本，或者早期的指标咨客成本。而广告素材点击率和转化情况，主要是以品牌商对该渠道广告投放的了解，以及对于广告营销底层的理解。由于缺乏专业的知识，在客户需求洞察，文案创作和素材选择上就会处于劣势。

同时线上广告投放渠道非常多，对于品牌商来说如何合理选择，把营销预算花在哪些渠道，这些都是面临的问题，否则会出现焦虑乱投医，导致企业营销成本过高。

3、缺乏好内容的输出

对于缺乏营销预算的区域品牌，好内容的创作与输出将会成为品牌获取客户的杠杆，从笔者分析的多个平台来看，品牌发布的内容都缺乏互动性，有点高高在上的感觉，不易引发传播和讨论，同时缺乏行动号召。

4、客户转化效率低

前面我们说到，行业长决策周期的问题，按照正常的转化路径，我们需要在每一个客户购买周期的环节上，都能够取得客户的信任，才能能够在客户选择最后决策的时候胜出。对于区域品牌来说，几乎都有做到让客户沉淀到自己的个人微信里面，但是相对缺乏对于客户精细化运营的能力。同时对于在新客户获取以及沉淀到私域的客户相比，如何在两者之间做到成本的权衡，都是品牌方需要解决的问题。

作者：田登超

来源：田登超

线上推广 – 青瓜传媒

品牌线上推广作战手册！

PART 1-内容多元化-Diversified

小红书

知乎

微信公众号&视频号

微博

抖音

bilibili

PART 2-营销灵活化-Dynamic

天猫

抖音

O-AIPL-S人群模型

天猫品牌数据银行

抖音电商数据罗盘

大数据+AI 趋势预判

线上宣传推广渠道及方法

一、视频类平台

二、SNS社区类平台

三、资讯类平台

线上课程产品爆款打造法则

一、转型线上的4个思路

1. 产品的线上化

2. 服务的线上化

3. 营销推广的线上化

4. 运营的线上化

二、课程产品爆款打造核心逻辑

1. 爆款网课出品前的九大环节

2. 线上爆款课6个“通关秘籍”

三、如何找对渠道卖好课程

1. 渠道质量胜于数量

2. 与渠道商共享利润，共同经营做大

3. 树立样板，复制成功经验

4. 加强业务的督导和管理

四、结语

线上宣传推广渠道及方法

一、视频类平台

二、SNS社区类平台

三、资讯类平台

如何做好活动运营策划流程？

一、活动背景

二、活动目标

新产品线上活动策划推广！

一、活动目的

二、活动诱导

三、活动形式

活动各项工作完成时间 ？如什么时间评审活动方案、什么时候完成页面开发等。四、活动推广

五、活动反馈

六、效果预期和目标

七、活动备注

八、总结

教育培训企业如何做好一次线上推广活动？

01设计活动时长

02明确活动目的

03分析用户画像

04设计活动方案

1、结合重要节点：

2、线上线下结合造势：

1）知识店铺氛围营造

2）用【投票】引爆活动

3）阶梯拼团，裂变式引流

4）直播带货带课

如何搭建线上运营推广体系？

一、运营九字方针

二、运营体系搭建

1. 搜索引擎系

2. 搜狗系（主要）

3. 360系（主要）

4. 神马搜索

三、自媒体矩阵搭建

1. 文字自媒体（只列出较为常见，排名不分先后）

2. 短视频自媒体（排名不分先后）

3. 长视频自媒体（排名不分先后）

四、广告投放

1. 投放前准备工作

2. 落地页设计6项展示原则

3. 投放测试及优化

4. KOL投放前的监测

5. 线上投放后复盘

6. 线下投放四要素

活动各项工作完成时间？如什么时间评审活动方案、什么时候完成页面开发等。四、活动推广