这里讲的运营活动，既包含常规认知里的线上活动，主要出现在互联网平台；也包括实体业态中用到的线下活动，比如shopping mall的促销活动。从不同业务场景中能看到活动的本质是相通的，思考方法也非常一致。

既然本质相通，搞清楚这事就更重要了。价值是：在使用「活动」这个弹药的时候，知道如何思考和怎么开始，适用不同的场景和目标，问题来了迎刃而解。

先说结论，活动的本质是：

搭建用户场景，让用户在观察学习后，产生合理行为，最终达成预设指标。

这里面有几个关键词，分别是搭建场景、观察学习、合理行为、预设目标，接下来拆开细说。

1、搭建场景

为什么需要用活动来搭建用户使用场景，产品本身不就是具备场景属性吗？

没错，但用活动形式搭建的场景，往往是被产品模糊了的，或者是不够明确突显的。基于手中的特定目标，有针对性的强化出这个场景，就是「大产品中的小场景」。

大产品中的用户场景，需要产品来构建；小场景或者细分场景，可以通过活动来呈现。

场景指的是什么？从实用的角度说，就是借用或强化用户某种认知，提供高转化路径。

最典型的案例就是宜家家居的动线图，完全符合上述两点，见下图。

宜家家居动线图

用户在逛商场的时候，路线一般是无规划、无序的，这会造成不同区域的客流量差异过大的问题。位置好的商品被看到（曝光量）的可能性更大，反之位置不好的就更少。

在传统零售领域，这是货架陈列问题；在互联网领域，这是将流量收益最大化的问题。本质上是一样的。

Kitchens、Bedrooms等就是借用了用户认知，强化使用场景，用户进入到这个区域就知道这里是卖什么商品的。

虚线就是用户动线，而且几乎是用户的唯一选择。宜家希望用户按照他们规划的路线来逛，尽可能的保证每一个场景都不会被错过，也就是最大化了流量收益，提供了高转化路径。

延伸一下，可能会想到这个案例中的宜家就是一个产品，那么这个动线图应该是整个产品打造的用户场景，而不是运营活动搞出来的。

这么理解没错，但在某一个场景里（比如Bedrooms），运营就可以通过做活动去达成促销的目标，这就是上文提到的「大产品里的小场景」，所以是自洽的。

再以「淘宝双11」为例。搭建了一个线上购物节的场景，给用户的认知是这几天就像是春节置办年货一样，必须要买、要囤，否则就错过了点什么。

试想如果没有双11这个「场景」，这个时间段就是不能再普通的11月上旬，毫无存在感，距离十一长假刚结束不久，双旦春节还有点远，是一段什么都不用做、也没得做的日子。

另外，双11活动也给用户提供了高转化路径，从逛到下单支付。无论用户在乎品牌还是性价比、想逛女装还是买数码、搜索找商品还是拿券找商品，这些都是活动提供的路径。因为是明确在某个场景下，所以用户操作路径可以有针对性优化，提高转化率。

2、观察学习

这是一个心理学名词，具体是指用户对事物的注意、理解和信任的过程，也就是这个活动真正打透用户的过程。

在心理学中，提到「观察学习」的步骤分为：注意、记忆、再现、动机，如下图：

观察学习的步骤

从理论上说，「观察学习」是这样解释的：

注意：观察者注意的行为和后果。

• 感觉：感受器，视觉、听觉、嗅觉等；
• 知觉组织：大脑整合来自感官证据以及对世界的已有知识，形成对外部刺激的内部表征；
• 辨认与识别：赋予知觉和意义。比如，知觉的上个阶段是「这个物体看起来像什么」，这个阶段就是辨认问题「这个物体是什么」、识别问题「这个物体的功能是什么」。

记忆：心理操作过程：编码、存储、提取。

• 编码：对外部信息形成心理表征。比如，收到最好的生日礼物是什么，描述的方式是画张图、讲个故事等；
• 存储：如果信息得到适当的编码，将会存储一阵子；
• 提取：线索更容易被提取，比如背景、人物关系、故事、画面、符号。

再现：观察者有能力再现榜样的行为。

• 合适的榜样：认可这个榜样，与自己所在阶层接近；
• 合适的行为：观察者在能力和价值观层面认可的行为；

动机：观察者有理由重现榜样的行为。

• 有指引：去做什么具体的事；
• 有收获：能获得什么奖励，或者避开什么损失；

从实践上说，「观察学习」理论很难直接指导应用层面的问题，所以转化为：圈用户、选渠道、放钩子、摆案例。

「观察学习」是活动的核心，决定事情的成败。做好这步，才能打穿用户的心智，产生下一步的行为。

1）圈用户

先解释这个问题，从理论上说在做活动之前，应该先搞清楚目标受众是什么样的群体，以及有什么特征。

在思考这个问题的时候，发现是通过刻画受众群体的特征来表述的。最好的刻画方式是多个条件的组合，尽可能的得出客观和丰满的结论。

所以，「圈用户」这个步骤，回答的是「用户是谁」和「用户有什么特征」这两个问题，但是通过多个条件的组合来刻画特征实现的。

简单说，就是用几个条件来圈用户。

圈用户的目的是精准投放和运营，让目标用户参与到活动中。同样重要的是，只有把用户圈出来了，之后才知道选哪个渠道、放什么钩子，起到了指导后续实践的作用。

在设置条件圈定用户的时候，要把握「度」。

如果圈定用户的条件过于收紧，筛选出的用户肯定精准，参与活动转化率会高。但问题是量级会很少，再转化为参与用户时会折损，拿到的就是小到没有意义的数字。

如果圈定用户的条件过于宽松，筛选出的用户量级大，但里面包含大量非目标用户，不仅转化率会低，而且对于不相关用户是有伤害的，同时也浪费推广资源。

所以在圈用户的时候，要兼顾精准和量级，凡事没有绝对，要人为做好把控。

举个例子，做了一门互联网运营新手课，要推给目标受众，促成付费。

用收紧的圈定用户条件，就是「工作年限在1-3年的互联网运营」，这个群体是足够精准的。但可能就筛选出1000人，按10%的转化率来算，就100人付费，与项目预期差距太大。

用宽松的圈定用户条件，就是「互联网相关从业者」，结果筛选出10万人，但包含了产品、研发、市场、销售等工种，而且还覆盖了各个年龄段。把运营课程推给他们，带来的负向收益远大于正向。

建议圈定用户的方法，是用客观和主观结合的方式。

客观方式，是指人口统计学特征，就是性别、年龄、职业、学历、收入等基本信息。用这样的方式去刻画人群，过于冰冷，往往看不到背后的特征，也就是只有描述，没有结论。

主观方式，是指用洞察结论本身去刻画人群。比如「内容鉴赏能力强，同时面对信息过载问题的一群中年男性」、「掌握家中财政大权，但购物车里大部分不是自己东西的宝妈」等等。

感觉主观方式比较难拿到，但这就是在考验业务能力。如果都不能描述出自己的用户是什么样的一群人，那就不是合格的互联网人。而且不要说自己的用户散到没特点，微信和抖音的各业务都能刻画出来，其他的产品没理由不行。

将主客观的描述结合，会发现圈定的人群马上鲜活起来，不再是一个个数字，而是一张张面孔。

2）选渠道

其实在「圈用户」完成后，「选渠道」实际上也完成了。

因为对用户的主客观描述是非常清晰的，知道了用户是谁，那么这样的人在哪，渠道就选哪。

这里说的「在哪」，包括物理位置和虚拟空间。

比如，北京的大学生主要集中在海淀区学院路到五道口，小学生家长会聚集在学校门口接送孩子，这就是物理位置的聚集地。

各种垂类的社区、社群，以及从业者协会、团体，属于虚拟空间。

知道了用户在哪，才能试图去触达他们，开始活动的转化之路。但这里的渠道是广义的，所以不同类型的渠道，适用场景也不同，在选择上要有取舍。

在取舍渠道的时候，权衡的是「成本」和「效率」。

如果是线上活动，把渠道分为内部和外部、线上和线下，以性价比（成本和效率）来衡量，可以得出这样的优先级：

对于线上活动来说，肯定线上渠道的转化率更好。内部资源的匹配度好于外部线上，但外部线上的量级（尤其是增量）好于内部。

当然不是说线下渠道就没意义，要看是什么类型的项目，受众是谁。比如是春晚这样公司级的大项目，传播渠道肯定要海陆空全覆盖，那么外部线下是都要做的，而且不考虑Roi。

3）放钩子

顾名思义，给用户扔钩子，促使他们关注、记住这个活动，并且有参与兴趣。

第一步：关注，获取用户「眼球」和「手指」

吸引用户「关注」，就是获取用户「眼球」和「手指」的过程。眼球是指视线，手指是指点击。在大部分的时候，这两者是先后关系。

这里的眼球，泛指人的所有感官，比如视觉、听觉、嗅觉、触觉等。对于线上产品来说，除了视频和游戏，基本上重点都在视觉上。如果是线下业态，对人感官的刺激更丰富，比如shopping mall还会关注听觉、嗅觉等。

获取用户的观感注意，是有方法和规律的。

《心理学与生活》中提到：人们的大脑会整合来自感官的证据，以及对世界已有的知识，形成对外部刺激的内部表征。

用人话说，就是用户会把自己的「新感觉」和已有的「老知识」，整合起来。所以，越容易整合的信息，用户接受起来就更容易。

最常见的典型案例就是红包活动。红包活动的本质是提供游戏化的玩法，让用户有实际收益，从而带来用户行为。红包只是一种让用户有实际收益的形式，理论上说，换其他的形式也可以。

那为什么这么多年过去了，各家大厂的大型活动或极速版，都是发红包呢？

因为春节活动和极速版的奖励政策是「新感觉」，红包是用户的「老知识」，两者可以有完美的匹配，理解起来零门槛。即使各地风俗文化不同，对红包的理解也是一样的，没有歧义。放眼全中国来看，也就只有红包这个物件最适合。

因此，在策划活动这类项目的时候，要试着去拿「新感觉」去匹配「老知识」，这样才能最大化效率的拿到用户「眼球」。

再聊回到「拿眼球」，另外一种思考路径就是在标题上发力。写一个不点击都抓心挠肝的文案，做一个视觉炸裂的推广图，这样岂不是更容易吗？

怎么看待标题党这种行为？

「标题党」的背后逻辑是：是什么决定了注意力焦点。答案有两个方面，分别是目标指向选择和刺激驱动捕获。

目标指向选择，是指用户要注意的东西，是自己做出的选择，与用户的目标相关。比如，你在书店里要找一本书，目的非常明确，只有符合你的条件标准，才会获得你的注意。

刺激驱动捕获，是指外在环境抓住了用户的注意力，并不依赖用户当时的目标。比如，刷短视频产品停不下来，就是注意力被抓走了。

前者是在主动控制，有把控力；后者是被动获取，并非自己原本意愿。人性决定了，后者现象更容易发生，但事业有所成、更具幸福感的人，往往是在前者做的更好，因为他们对自己的人生有更强的掌控感。

讲完背后逻辑，再来看标题党。

标题党默认指「不怀好意」的标题，比如文不对题、恶意编造、故意夸大、道德败坏等。利用「刺激驱动捕获」的方式，在用户没把控自己注意力的状态下，拿走了用户眼球。

从上面的心理学逻辑里能看到，这种方式是更容易拿到用户点击的，钻了人性的空子。但人的感性空子往往是暂时的，从长期来看，仍然是能给出相对理性客观的评价。

所以，标题党可以快速获取短期收益，让数字变得好看，但这属于典型的「用户会看但更会骂」，拿了行为，失了民心。拉长时间来看，损失的长期收益会远大于短期，甚至会有致命的杀伤力。

那么什么是好的或者正常的标题呢？

如实表述提炼主体内容，但又能具备很强的吸引力，那就是好标题。

要相信，如果策划的活动或者内容本身是足够好的，那么只要用心写出卖点，保持自己一贯风格，是能够拿到用户眼球的，而且精准度和质量也会高很多。这样的用户会产生转发推荐这样的后续行为，才能带来几何倍数增长的可能。

以「运营狗工作日记」这个公众号为例，绝大部分标题都是直接描述完整的主题，不夸大事实、不留问题钩子、不用热点词汇等。持续时间久了，用户对内容风格自然会有辨识，这就是文字的人设。

举几个例子：

• 做好内容，要平衡长短期收益，也要懂取舍
• 谈到社区，我会想到这三个问题：定义、做法、氛围
• 为什么要做传播，有啥价值
• 什么是平台，底层逻辑是什么
• 头部为什么能带动整体，运营的逻辑是什么

这些标题就是对文章主题的正常描述，不能算好标题，但肯定不是恶意标题。带来的文章浏览量，有的还不错，有的挺少，但不能简单归因是标题的问题。应该在内容质量和频率上努力，而不是泄愤在标题。

第二步：记住，提取线索和反复重现

绝大部分活动都不是一锤子买卖，是需要用户持续多次参与的。另外，用户注意和用户参与，很可能在两个时间或空间割裂的场景，所以需要用户记住这件事，才有收益。

发生「记住」这个行为，调取的是人的「记忆」能力。

记忆是人的一种信息加工能力，整个过程分为编码、存储和提取。与信息的传输的逻辑是一样的，只是记忆的全过程是以我为主线的。

也就是说，如果需要用户对活动有记忆，就要更容易的被理解（编码）和想起（提取），具体有两种方法：提取线索和反复重现。

首先，提取线索，是指搜寻一个记忆的时候利用的刺激。当需要去提取一个记忆的时候，肯定是为了某个目的，这个目的就是线索。

比如，春节时会想到哪里有红包可以抢，这个目的带来的线索是：想到可以在京东app上去领，因为春晚的时候看到广告了。

用户的出发点一定是自身的利益，去达到某个目的，所以一个活动需要做到的是被用户最先想到，有最强的认识。这就相当于这个活动抢占了用户某类需求的赛道，只要需求在，活动就不怕没人来。

活动的策划者们不要在自己的专业角度里意淫，绝大部分用户不会因为一句文案或某个设计玩法，来参与这个项目。这种情况，只可能出现在业内圈子的讨论中，纯粹的用户不会关注这些。

清晰直接的告诉用户，这个活动是能满足他们的什么需求，这样用户在提取记忆的时候才更可能想起。

其次，反复重现，是最容易理解、最容易执行，但也是最容易被忽略的。

让用户产生稳固的记忆，本就需要反复传递，让用户多次执行编码、存储和提取的过程。

如果这个活动本身属于新鲜事物，用户接受起来也需要时间过程，不会存在看到即看懂、看懂即记住。

总而言之，记忆需要过程，过程需要反复重现。

从执行层角度讲，要做好这两件事：

• 尽量做长线的系列活动，不要打一枪换一个地方；
• 传播要持续做，只做几天的短线传播，性价比很低；

活动要做长线，才能强化用户认知，把慢慢积累的势能拿到手中。假设每个月都做一个不同形式、不同内核、不同目标的活动，那会是毁灭性的结果。

首先，即使用户对某次活动非常满意，也没什么价值，因为找不到下一次了。那么用户的这次满意的体验就浪费了，而且还可能有负面评价。就像饭店的招牌菜，会一直在菜谱的前几页，不会出现这次有，下次再来就没有了的情况。

其次，把活动做好挺不容易的，因为涉及因素太多了。不仅要做好策划本身，内部流量、研发、费用资源等，也都要搞定；以及外部合作资源和环境，也会影响活动效果。

真实情况要么研发砍需求，要么费用少。好容易都搞定了，合作方又掉链子。终于等到活动上线，刚开始传播，结果遇到了明星离婚，关注点都转移了。

不可控因素多，很难奢求完美。就只能同样的事情反复做，团队经验持续积累，才可能越做越好。做一次就停掉或转型，把时间和资源都浪费了。

要想清楚活动传播这件事，要么就不做，要做就大投入做、持续做，中间地带是没价值的。

核心原因是传播的收益是后置的，且需要时间消化。如果把传播时间段缩短，预算收紧，那就只是做个样子，没有实际价值。如果这种情况项目还能引爆，那就是项目本身的力量，并不是传播带来的。

要达成传播收益，就两条路径，要么做到铺天盖地，要么引发小范围深度思考。这两条路径的打法不同，所需资源也不同，但相同的是必须持续做。

第三步：有兴趣，就是动机

兴趣就是动机，先有动机才会有行为，是必经的一环。

动机分为内驱和诱因两部分。内驱是指生理需求做出的内部反应，比如口渴要去喝水，就是内驱；诱因是外部刺激和奖赏，有物质层面也有精神层面。

另外，动机还可以从人类需求的视角做分层，就是大家都熟知的马斯洛需求层次理论，分别是生理（食物和衣服）、安全（工作保障）、社交需要（友谊）、尊重和自我实现。

在规划活动的时候，可以对应上述的划分方法，有明确的匹配对应，效果更可控。

在实践中常见的误区是：活动只能靠钱来吸引用户，公司不批钱，活动就没办法做。

针对这个观点，可以举两个案例：

案例一：B站百大up主这个大型活动，靠的是荣誉，并不是奖金。当然也可以说这个荣誉本身，会带来更多的现金收益，那这也是这个活动厉害的地方。

可能有人会说，这不能算做活动。可要知道为了参与这个颁奖，up主也要做很多事，会投入很多时间和精力，从这点来说，和参与一次官方活动的情况是一样的。

案例二：快手泛知识的新知播活动，有众多知识kol参与，也没有通过奖金的方式邀约。靠的是活动策划本身，以及站内资源。

对于每一位活动策划人来说，策划这个行为都会有，而且手里或多或少的也攥着点资源。但策划出来的东西能不能撬动kol，资源能不能用得好，就是另外的问题了。

另外，即使有了活动费用，该怎么激励用户参与，也是要注意的。本质还是要学习心理学，遵循上述用户需求。

讲一个有趣的故事，妙用心理学理论去做用户激励，达到了自己的目的。故事来自《社交心理学》，在之前的文章里发过：

一个老人因为楼下一群吵闹的男孩们在玩耍而感到厌烦，于是把他们叫上来说，很喜欢他们令人愉悦的声音，如果明天再来的话就给每人50美分。

第二天孩子们又来了，吵闹的更放肆了，老人给了他们报酬，并许诺下次来还有。

第三天孩子们又来了，老人还是给了报酬，不过变成25美分。

第四天报酬变成了15美分，并和孩子们说，自己没钱了，明天还能以10美分的价格来玩吗？孩子们失望的说，不会再来了，因为太得不偿失，玩一下午只能拿到10美分。

老人用报酬的激励方式，破坏了孩子们因为内在兴趣带来的玩耍，当报酬越来越小的时候，孩子们就无法被激励，停掉了玩耍这个行为。

《社会心理学》中把这个现象叫做「过度合理化效应」：促使人对一个活动产生兴趣并持续做下去，不必要的报酬有时会带来隐形代价，让人认为做自己喜欢的事归因于为了得到报酬，就削弱了他们的自我直觉——因为兴趣而去做。

所以，研究用户参与活动的动机，就要想清楚用户的需求，找到对应的，去满足它。

4）摆案例

从生物学角度说，模仿是人类的天性，这个行为会自发发生；从心理学角度说，人有社会属性，会在意见领袖的带领下，去追求群体趋同性。

总之，有榜样被模仿，可以很大程度上提升学习效率。

在实践中，可以快速拉动用户参与的方式之一就是摆案例。类似他们已经入驻、这些企业是成功案例、这位主播收入很高等等，都会成为后进者的榜样。

榜样的存在，让犹豫不决的大多数人有了预期和希望。会认为：只要我做到这个程度，也可以像他一样！

无论在社会里还是在线上平台，真正成功的人是极少数，比例肯定在10%以内。那么为什么还会有人前仆后继的加入呢，就是因为有榜样，榜样给人希望，而这个希望就是巨大的动力。

只要在活动前，预先搞定一波目标案例，摆在那里（如上图）。在活动上线后，这些案例自然就会带来自来水新增。

从另外角度说，案例可分为正面和反面，可以起到不同的作用。

上面讲到的更多是正面案例，也就是榜样的力量，带来模仿的效果。但同样，反面案例可以起到制止某种行为的效果。

案例正反面的应用，就会带来鼓励和打压的效果。对于一个活动来说，也需要让用户知道，官方希望看到什么，以及不希望发生什么。

3、合理行为

这里是指达成活动目标的方式，是取短期利益，还是更关注长期。

在绝大多数场景下，长期收益都是需要关注的，至少不能被牺牲，否则这个项目就没有存在的意义。

但活动这种运营形式，本身就是阶段性的，而且需要追求爆发力，所以很容易跑偏，只关注了短期收益，让数字更好看。

这点主要是团队负责人要有导向指引，以及在团队里也要形成健康的做事文化。如果事情是对的，是指向长期收益的，如果从短线标准去评估是吃亏的，那么就应该给以保护。

公司和团队负责人的态度，对于员工来说是有导向作用的。从上到下都是在保护长期收益的情况下追求短期，这就是一个健康良性的团队作风。

4、预设目标

活动的特点就是一针见血、直戳目标，没有指向目标的活动，都不是好活动。哪怕没有达成目标，但至少方向是对的，也算是尝试，会有收获。

最担心的情况在于，活动策划和协调的时间比较长，上级、协作方、平行伙伴都参与意见，最终导致方向迷失，没有再明确的去追求预设目标了，丢了初心。

这种情况在实际工作中很常见。一旦活动开始开发或上线，就很难挽回了。活动负责人在复盘时，需要面对一个四不像的走势，是非常难受的。

活动可以简单粗暴，甚至可以没达成指标，但绝不能迷路，混沌不清的项目是任何价值都没有的。

以上，就是我对活动本质的思考。如果你觉得有价值，欢迎转发给身边的朋友。这个「没想明白」的系列，我会努力更新下去。

作者：韩叙HanXu

来源：运营狗工作日记（ID：yunyingriji）

什么是活动运营呢？我理解的活动运营就是通过活动的形式快速实现运营目标的运营手段，而从事活动运营的人也可以叫做活动运营。

那么究竟应该怎么做一场活动，应该从那几个纬度进行拆解呢？接触过许多从事活动运营的朋友，一做活动就拍脑门：不知道为什么做、不知道怎么做、不知道做的怎么样。

在多次调整课程框架后，我认为比较合理的活动运营的培训讲解包含：关键因素、活动分类、活动日历和活动流程四个版块。下面我按照这样的顺序进行逐一分析，希望对新从事活动运营的朋友们有所帮助。

一、关键因素

一场活动也要想成功，肯定有他成功的原因和关键因素；在拆解分析了上百场营销活动后，我认为活动成功的关键因素包含：满足需求、抓住人性、盘点资源、优化流程和掌握杠杆五个方面。

1.1满足需求

运营的核心底层逻辑就是要满足用户需求、开发用户需求。一场活动要想成功必须满足用户某个层面的需求。马斯洛的人类需求层次理论将人类的需求分成了五个层次，从运营的角度可以将用户的需求分成产品、事件和自我三个层面。

1.2抓住人性

满足了用户需求，在设计活动时我们还需要抓住人性。

关于需求和人性，我曾经写过一篇《运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》里已经提到过，想详细了解可以点击链接阅读。

1.3盘点资源

盘点活动中需要投入的人、财、物，盘点自己有什么、可以置换什么，对于线上活动来讲，流量是最大的资源。

1.4优化流程

活动流程一定要足够的清晰，用户参与才能顺畅；除了清晰的活动流程，还要有活动规则、操作路径和用户指令；在活动执行版块，还会详细介绍。

1.5掌握杠杆

这里的杠杆实际上就是投入产出比；做活动追求的肯定是最小的投入最大的回报。杠杆的大小与奖品的大小、活动形式和创意等有很大的关系，在活动策划版块也会展开介绍。

二、活动分类

活动分类就是要了解我们可以做什么类型的活动，确定了活动分类也就基本上确定了活动的目的和活动形式。这里给大家介绍两个活动分类的标准，一个是按照用户的成长路径和生命周期进行分类，一个是按照品牌推广进行分类。

根据用户的成长路径和生命周期分类，可以将活动分成AARRR五类，AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这个五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

有的平台将这个五个环节理解成推广获客、成交转化、用户留存、复购增购和分享裂变；也有平台将这个五个环节理解成拉新、激活、留存、转化和推荐。这里有两点差别，一个是成交转化对激活，一个是复购增购对转化，其实这是电商平台和互联网应用平台的差别。这里我将采用拉新、激活、留存、转化和推荐的互联网应用平台的标准进行拆解，同时也将电商平台常用的营销玩法根据AARRR的分类整理成了一张图表，供大家参考。

（电商玩法分类）

2.1拉新活动

针对用户量不够或新增用户量缺乏的情况，帮助产品注入新用户血液的活动类型，大多在产品初期阶段和用户增长率下降的时候。

（1）注册类：注册有礼、首单立减、免费试用、新用户专享等；

（2）关注类：关注有礼，关注送积分、优惠券或小礼品，以小程序、公众号和电商店铺为主；

（3）秒杀类：以电商平台为主，活动的目的不在于成单，在于宣传和拉新；通常是低价限时限量，活动成败在于前期宣传。

（4）创意类：通过创意活动，让用户觉得有趣而关注，一般以H5的形式展现，常用的包括测试、配对等。

（5）征集类：招募或征集核心用户，一般要求拥有一技之长。

（6）充值类：充值送好礼，既可以拉新也可以提升交易额。

2.2激活活动

针对已经在产品或者平台内用户进行用户活跃度的提升，变成多次打开平台/产品的用户，提升平台的DAU（日活）。

（1）任务类：新手任务、每日任务，完成任务领取积分或者红包等。

（2）签到类：每日打卡、连续签到，领积分、奖品，提升活跃度。

（3）限时类：限时抢购、限时抽奖、翻翻看等活动，增加用户的兴趣度和参与感。

2.3留存活动

针对曾经活跃的用户，进一步培养用户使用习惯，提升平台留存率的活动。我们都知道留住一个老客户的成本比拓展一个新用户的成本要低的多，留存活动的部分工作属于用户运营的范畴，在用户运营的版块我们还会展开分析。

（1）积分类：构建积分体系，搭建积分商城，用户完成任务或消费可以获得积分，并可以在积分商城兑换。

（2）养成类：开发一些养成类小游戏，留住用户，类似蚂蚁森林、多多果园。

（3）会员类：构建会员体系是用户留存最常用的手段之一，一般的会员体系会包含：等级体系和勋章体系，并对应相应的权益以及物质和精神奖励。会员体系也是用户运营里最重要的版块，在分析用户运营时在展开介绍。

（4）储值类：储值除了可以用来拉新，也是用户留存和用户复购最常用的手段之一，用户在平台有了储值账户，就相当于提前锁定了用户在店内的消费。同样的商品，会优先选择自己有储值卡的商家进行消费。

2.4转化活动

转化活动是平台为了营收而设计的活动，目的是为了促进成交。

（1）满减/送活动：满减/送是线上销售常用的优惠方式，一般是用户单次消费满N元减/送N元的形式，可以设计成一档也可以设计为多档；活动力度设计时，需要根据平台以往的交易数据，综合用户的客单价、购物喜好、消费频次等综合设计。

（2）限时折扣：用户在指定时间购买指定的商品可以获得特定的折扣。

（3）优惠券：用户领取平台优惠券后再购买指定类型/金额的产品后可以获得相应金额的抵扣。优惠券也是线上平台常用的活动方式之一，从优惠券的领取方式、优惠券的类型都有很多的门道。例如优惠券有满减、折扣、裂变等多种形式，究竟什么时候该用满减券，什么时候该用折扣券，背后隐藏着哪些消费者的行为偏差，这里就不展开分析了，后续再另起篇章专门介绍。

（4）抽奖活动：利用用户的风险偏好心理，用户购买指定金额/类型的产品后，可以获得抽奖机会刺激用户消费。

（5）砍价活动：用户邀请好友帮忙助力砍价，用户自主传播，传播转化同步进行，因为涉及诱导分享，需要注意风控。

（6）拼团活动：拼团是线上常用的活动形式，有两种利用场景，一种是裂变拓客，一种是清库存；用作转化活动时利用的就是清库存的逻辑。

（7）专享活动：针对特定用户的特权活动。特定用户需要在用户运营的时候通过打标签进行圈定，可以是购买过某类产品的用户，也可以是某个级别的会员。

（8）直播活动：直播活动往往搭配着优惠券、抽奖、折扣、秒杀等活动形式联合开展；直播活动可以看做是活动的一种呈现形式。

2.5推荐活动

推荐活动是AARRR流量闭环的最后一环，以精神或物质奖励为诱饵，利用用户的社交网络来实现平台用户的增长。

（1）裂变活动：常见的活动形式有积分宝、任务宝、建群宝、多级分销（微信生态现在最多允许两级）和老带新拼团等。

（2）转发有礼：微博、小程序和APP推广时常用的玩法，要求用户转发页面或者文章，用户转发后会得到积分、优惠券、实物奖品等奖励。微博一般会结合抽奖活动进行，并要求用户@N个好友。

（3）集赞活动：微信生态比较常普遍的玩法，常用的有两种，一是朋友圈集赞，一是公众号留言集赞。

品牌推广活动主要是为了增加品牌或者产品的曝光，提升品牌的口碑和影响力。常见的品牌推广活动方式有传播活动、互动活动、异业活动等。

2.6传播活动

为品牌或者产品宣传造势的活动，常见活动形式有新品发布会、蹭热点（可参考江小白和杜蕾斯）等。

2.7互动活动

为了增强与用户的互动交流，提升品牌影响力设计的活动，常见的活动形式有新品试用、趣味活动和测试活动等。

2.8异业活动

品牌调性相同或者用户画像相似的企业进行的联合推广、跨界合作的活动，例如：洗衣机和洗衣液的联合推广。

三、活动日历

活动运营最重要的一个环节就是确定活动主题，活动主题定了才能确定活动的其他环节。那么怎样确定活动主题呢？这里就需要用到活动日历，根据活动日历再发散就能策划出一个惊艳的活动主题了。

（活动日历排期）

所谓的活动日历就是根据民俗节庆、时令节点和电商节日等角度，按照年、月、周、日等时间纬度进行的活动排期。一般每年年终就要制定出第二年的活动排期，我们只要找一个万年历，结合着行业特性进行选择填充即可。活动日历确定后，我们还要确定策划活动主题、活动形式等一系列的工作，这些就会分配到全年的工作计划中，也是活动运营人员的日常工作。一般的工作计划的时间颗粒度计划到时间周期的下两级即可：年度计划规划到月、季度计划规划到周、月度计划规划到日。运营最有效的动作其实是重复，我们可以把一年中某些特定的活动固定下来，让用户形成习惯、充满期待。一年一度的双十一不就是通过不断的重复形成了一个节日甚至文化的吗？

有了活动日历，从1月到12月每个月都有活动可做。但是这些活动哪些投入的资源多一些，哪些活动的周期长一些，哪些活动的力度大一些，这就需要一个活动量级来进行区分。一般我们将活动的量级分成S、A、B、C四级，下面简单给大家列一下各个级别的主要活动。

S级别的活动：年货节（1月）、618（6月）、1111（11月）、1212（12月）。

A级别的活动：38妇女节（3月）、818年中大促（8月）、开学季（9月）、国庆黄金周（10月）、中秋节（9月、10月）、店庆。

B级别的活动：情人节（2月）、元宵节（2月）、踏青季（4月）、517吃货节（5月）、母亲节（5月）、清爽季（7月）、老人节（重阳节）。

C级别的活动：产品上新、单品特卖、会员专属等等。

当然不同的行业对于活动量级的分类以及对应的活动也不尽相同，在具体的实操时还需要根据自己的行业属性进行调整。比如：鲜花行业S级的活动可能是2.14情人节和七夕，婴童类的就是6.1儿童节了。对于电商和零售企业来讲，七月份是个比较尴尬的月份，因为七月份基本没有节日，我建议大家可以把店庆放到七月，连续三周。一般S级别的活动应该分去全年营收目标的40%以上，这样全年的营收任务才能完成。

四、活动流程

说到活动流程一般会有三种理解：一是活动从策划到结束再到复盘的整个执行过程；二是活动从开始到结束的过程；三是站在用户的视角上，用户参与整个活动的流程。我们这里说的活动流程是指第一个理解，也就是活动从策划到执行再到复盘的整个流程。为了便于区分，我们将活动从开始到结束的流程我们称为执行流程；用户参与活动的流程我们称为用户行动地图。

一场活动从策划到执行再到总结复盘，是怎样一步一步开展的呢？我们活动运营的指导思想和实施步骤两个纬度展开分析。

4.1指导思想

在之前写过的《运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》中，我提到过闭环思维，举的例子是PDCA戴明环模型。我们策划执行一场活动，要遵循的指导思想就是PDCA的闭环思维。PDCA是英文单词Plan、Do、Check、Act首字母缩写，分别代表项目进行中计划、执行、检查和处理四个阶段。

P：计划准备 我们一直在讲“有计划不乱，有预算不穷”，这个阶段主要解决的就是发现现阶段的问题、制定措施并列出投入的预算。

D：设计执行 根据计划阶段确定的措施和预算，设计出具体的执行方案并按照方案执行。在设计方案时除了要设计好主活动方案，还要准备一个预备方案以备不时之需，同时在执行的过程中要做好数据的采集和记录。

C：检查修正 在活动执行的过程中要实时监控活动是否按照既定的计划进行，并实时调整修正确保活动按照既定的方向发展。

A：处理复盘 这个阶段主要目标有两个：一是做好活动的复盘，分析活动中未解决和新出现的问题，一个是根据新出现的问题，制定新的解决方案和目标，进入下一个PDCA循环。

4.2实施步骤

PDCA是一个高度抽象概括的思维模型，流程颗粒度较大，具体执行过程中还要结合自己的行业进行细化。具体到活动运营，结合PDCA模型可以将整个活动流程分为：筹划准备、策划设计、上线跟进和复盘后宣四个大的版块，每个版块还要拆分出数个子版块，让执行的颗粒度更小，更具有可以操作性。

1、筹划准备阶段

前面讲过运营的工作就是解决问题，解决问题的关键是发现问题，所以筹划准备阶段的工作就是发现问题的关键因素，制定解决问题的方案。围绕着这个核心任务我们将筹划准备阶段的工作划分为确定活动目标、盘点活动资源、明确活动形式和协调活动需求四项。

（1）确定活动目标

所谓活动目标就是本次活动要达到的效果预期。要想确定活动目标，首先要找到现阶段的问题，根据问题确定活动目标，具体的解决路径可以分成：分析现状找出问题、拆解要素明确主因和确定目标制定措施三步。

①分析现状找出问题：通过分析现阶段的平台数据，找到现阶段的主要问题。以电商平台为例，我们可以将平台各个纬度的数据进行综合分析，从平台销售额、用户活跃数、动销商品数等纬度查看平台的数据，根据环比和同比找出有现阶段下降或者增长缓慢的数据，这个数据就是我们要解决的问题。

要想分析平台数据，就要用的数据分析的知识，这也是运营技能里面很基础很重要的一部分；因为涉及的内容太多这里就展开了，后期我们在数据运营部分再详细讲解。

②拆解要素明确主因：通过对平台数据的分析，我们找到了现阶段的主要问题。这个问题可能有包含着多个决定性因素，我们还要通过分析找到影响这个问题的主要因素，也就是找到主要矛盾的主要方面。要想找到影响主要问题的主要因素，就需要一套科学的方法论，这里我给大家介绍两个我常用的方法：公式法和流程法。

所谓公式法，就是将影响问题的各个因素通过数学公式的形式进行表达，以确定各个因素与问题间的关系。在电商行业最基本的成交公式就是：成交额=客单价x浏览量x转换率，假如成交额较低，我们就可以通过这个公式进行问题排查，逐一的检查客单价、浏览量和转化率的数据，从而找到影响成交额的关键因素。

所谓流程法，就是事件发展的先后顺序，将整个过程分解成几个关键步骤，再通过分析每个步骤的情况确定影响事件发展的关键因素。同样以电商的成交流程为例，我们将用户从接触到平台推送的信息到支付货款的过程可以拆解为：触达、浏览（点击）、加购、下单、支付六步，每一步到下一步都会有用户流失，我们考核的标准就是跳失率。如果其中某一步的跳失率较高，远高于行业的平均标准，那么这个环节就是我们需要重点解决问题。当然利用同样的方法还能拆解出更细的因素来。比如从触达到浏览，最主要的影响因素是标题，而标题可能又与选品、活动等相关。

③确定目标制定措施：在明确了主要问题的主要原因后，我们就正式的进入了解决问题的阶段。这就需要我们提出一个明确的目标，并针对这个目标制定解决方案。值得注意的是活动的目标有且只有一个。常见的活动指标有PV、UV、GMV、DAU、客单价、留存率等等。比如：我们通过数据分析发现近期我们的客单价偏低，我们近期活动的目标就是提升客单价。但是这样还不够具体，我们还要有明确的指标，或者说是活动的KPI，也就是说提升的数值要明确，比如将客单价从80元提升到90元。在具体的活动方案里，我们需要写的还要更详细，将解决的措施也要写上，当然这些需要在盘点了活动资源以后。

（2）盘点活动资源

活动资源就是此次活动中可以调动的人、财、物等资源。“兵马未动、粮草先行”，只有确定了活动中可以调动的资源才能量米下锅。当然很多公司的职级较多，受所处级别的限制，不同级别的员工拥有可调动资源的权限也不相同，这就需要我们提前做好活动方案，审批协调。

我们在盘点活动资源时，可以按照两个标准进行盘点：一是资源类型、二是是否收费。

根据资源的类型，活动资源可以分为人、财、物三类。人：活动中可以调动的人力资源，包括但不限于文案、美工、开发、地推等；财：活动中可以投入的用来采购礼品、流量、插件等的预算；物：活动中用来打折促销的商品、发放的礼品、投放广告的资源位等。

根据收费与否，可以将活动资源分为免费资源和收费资源。在活动策划时应该考虑优先使用免费资源，再考虑使用收费资源。在使用收费资源时，还要考虑是否可以通过免费资源来置换收费资源。比如，可以用平台的广告资源位置换活动礼品。

说到活动资源有个不得不重点分析的话题就是活动预算。活动资源和活动预算是什么关系呢？简单的说，活动资源就是我有什么，预算就是我需要什么，有的资源不一定全部用得上，需要的现有的资源也未必全部能满足。如果用图示表示的话，活动资源和活动预算就是两个相交却不完全重合的圆。活动预算中没有的必须就需要打报告申请。

（活动资源与活动预算）

究竟是应该根据活动目标申请预算，还是根据预算调整活动目标呢？或者说是要根据活动的资源来调整活动的量级呢，还是要根据活动的量级来匹配资源呢？这个需要根据营销战略的不同进行具体分析。比如：某个品牌的某款产品，需要拿下“双十一”期间，该产品所在品类订单量的第一名，为以后的营销活动增加宣传点。那么为了保证这个目的，所有的资源都会向这个目标倾斜，预算再高也在所不惜。如果是某款临期产品出现了库存积压，那么这场活动就是根据资源确定活动形式。奥卡姆剃刀原来讲“如无必要勿增实体”，活动运营也遵循一样的原则，最小的投入实现最大的活动效果。综合来讲，在日常的活动运营过程中知道了活动可以调配的资源，也就基本上确定了活动的量级；对于大型活动或者已经明确了是S级的活动，则需要根据平台的营销战略申请匹配资源。

（3）明确活动形式

于多数的活动运营而言，活动策划就像是一篇命题作文。在匹配的资源有限的情况下，结合着活动日历设定的活动主题，策划一场活动来解决现阶段的主要问题，实现预设的活动目标。资源不够，智商来凑，策划活动形式和玩法是一个烧脑的工作。在筹划准备阶段，我们只需要根据活动目的在活动分类里确定一种活动的形式即可，至于详细的玩法和规则需要放到策划设计阶段，经过几轮的策划创意会解决。这个阶段准备一个雏形，方便在部门协调会时提案。

（4）协调活动需求

活动执行需要多个部分的通力配合，在活动的策划设计阶段开始之前需要进行跨部门沟通，将活动的背景、目的、形式等基本信息进行同步，同时提出活动策划设计以及执行阶段需要的各种需求，尤其是人员需求，包含文案、美工、商品采购、技术开发等。确定了配合人员以后，可以组建一个以本次活动为中心的项目小组，在沟通协商后制定出每个参与成员的工作进度排期表（甘特图）。因为是临时组成的团队，在沟通协调工作进度是需要一定的技巧，尤其是和开发人员，避免造成不必要的冲突或者工期延迟。一般在协调工期时，不要直接把工期给对方规定死，否则容易招致对方的反感。最好的方式是让对方给一个完成时间，只要这个时间不是特别离谱我们就行。通常情况下，人们不愿意打破自己给出的承诺。有些企业使用的是第三方提供的现成的系统，企业没有开发部门。如果需要单独的插件时，也需要提前提出采购需求，便于安排采购和流程测试。

联想集团有个管理的九字真言：搭班子、定战略、带队伍，在组成了项目小组，确定了策划设计阶段的人员安排以后，筹划准备阶段的工作就告一段落，即将进入策划设计阶段的工作了。需要注意的是，活动发起的主体不同，活动的筹备过程也会有相应的变动；活动的类型和量级不同，活动筹备流程也不尽相同。比如：在策划年中大促活动时，活动的形式基本上已经定了就是折扣、促销，只要选择参与活动的商品、活动折扣就行了，就不需要再去投入过多的精力去分析活动目的了。当然我们也可以在大促的基础上再增加一些别的玩法，比如抽奖、积分、满赠等，让活动更有趣更精彩。

筹划准备阶段的工作，我们可以用一个思维模型总结一下，这样可以更系统、更有利于实际操作，这个思维模型就是八何分析法（6W2H）。所谓八何分析法在之前的《运营思维模型》里也介绍过，就是英文中6个以W开头和2个以H开头的疑问句。在活动运营的筹划准备阶段，我们只要回答好这8个问题就够了。

Which-查找问题：需要解决的问题是什么；

Why-分析原因：造成问题的原因是什么；

What-明确目标：需要达成的目标是什么；

Who-明确主体：项目由谁负责；

Where-寻找抓手：由何处开始着手；

When-时间节点：什么时间完成；

How-实施方案：怎样达成目标；

How much-费用预算：投入产出多少。

只要认真回答了这个八个问题，筹划准备阶段的工作就会非常清晰明了了。同时在给大家一个浓缩的八何分析法，在日常开会没有结果时非常好用。只有三何，整理成一句话就是：Who do what by when。

（八何分析法）

2、策划设计阶段

策划设计阶段要完成活动开始前的全部工作，归纳起来可以分成策划方案输出、执行手册撰写、开发设计落地和活动流程测试四个版块。执行标准可以概括为“四化”：方案书面化、操作流程化、物料清单化、职责精细化。

（1）策划方案输出

经过筹划准备阶段的分析拆解，已经明确了活动的目的、类型等基础信息，策划方案输出阶段的工作就是将活动的背景描述信息以及活动玩法等内容细化并形成书面方案。一般在完善过程中需要项目小组进行多轮的头脑风暴和跨部门协调才能形成方案的终稿。

活动策划方案有其特定的格式和必备要素，不同类型的活动也有一定的差异。这里将活动策划方案里经常用到的元素进行分析，在具体活动方案策划时没必要一项不差的将全部的活动元素罗列的活动方案里，需要根据活动的类型进行组合。

①活动背景：对平台现状或者市场形势的简述，是分析出活动目的的前提条件。描述活动背景时可以从平台数据、市场热点、竞品动态、目标客群等角度入手。

②活动目的：活动要解决的问题和达成的效果。活动目的有拓客拉新、成交转化、活跃留存、复购增购、推广裂变以及品牌传播等，可以看到活动的目的和活动分类的标准基本上可以对应上。

③目标用户：活动是针对那部分用户开展的。用户是活动开展的主要对象，用户越精准转化率越高。我们可以根据身份特征、行为特征、消费特征、渠道来源等纬度来对目标用户进行画像，让活动的目标用户更精准。

④活动主题：活动主题就是活动的核心思想，也是吸引用户的关键因素。做活动讲究师出有名，活动的主题就是在给活动“正名”，给活动找一个噱头，不要让用户感觉是为了活动而活动。活动主题的策划也比较烧脑，常规的活动只要结合着活动日历和活动目的进行创意组合就行了。如果想策划出一款爆款的刷屏活动，在活动的主题上就要下一番功夫了。一个好的活动主题要满足四个原则：对象明确、易于理解、富有趣味和产生共鸣。

⑤活动目标：活动的目标就是活动的KPI。活动目的和活动目标在方向上是一致的，不同的是活动目的是定性，活动目标是定量，可以说在活动目的上添加具体的数据就是活动目标。比如：通过活动实现多少的浏览量，多少新增用户，下单量多少，客单价多少，成交额多少等。

⑥活动预算：活动需要投入的人、财、物等资源。活动预算与活动目标的组合构成了活动的投入产出比，投入产出比越高活动的效果越好。在费用预算的申请中，费用的总金额以及费用的使用情况分门别类的列出清单，更利于费用的审批通过。

⑦推广渠道：为了最大化的实现活动的效果，需要进行多渠道的宣传推广。推广渠道根据性质可以分为三类：自有、付费和赢得。自有渠道是指平台的站内资源和自媒体矩阵等，包括PUSH、开屏广告位、首页广告位、双微一抖等；付费渠道是指平台需要付费或者使用其他资源置换的渠道，包括SEM、楼宇电视、短信等，电商类的还有钻展、直通车、聚划算，线下还有DM单地推等；赢得的渠道是指平台通过巧妙活动主题的设置或有效的分享机制带来的媒体或者用户免费的分享渠道。

⑧活动时间：活动时间包含两个纬度：周期和节奏。活动周期即我们通常理解的活动时间，也就是活动上线到结束的时间。活动节奏则是在一个更长的时间周期里，增加了进度掌握的纬度，一般只有在S级的大型活动中才需要将活动节奏列入到活动方案中。天猫、京东、苏宁等电商平台每年双十一活动前都会出一套作战地图（京东是618），指导商家策划活动。作战地图将活动节奏拆成了筹备期、蓄力期、预热期、引爆期和收尾期5个阶段，每个阶段都有对应的工作安排、注意事项，这就不展开了，需要了解的可以联系我索要电子版。日常活动中也要主要把握活动的节奏，只是不用这么细，什么时间秒杀、什么时间放券、什么时间返场把握好即可。

⑨活动形式：活动形式也就是活动开展的方式，需要根据活动主题展开策划。不同类型活动的活动形式在策划方案中呈现的方式也不同，这里从玩法、规则、流程、政策四个方面对活动形式进行一下拆解。同样未必所有的活动都要凑全这四项，需要根据具体情况调整。

a、玩法：玩法就是用户参加活动的方式，活动进行时用户需要做什么。集五福、免单抽奖、集赞送好礼、邀请好友领红包等都是社交裂变常用的玩法。

活动玩法的创意与活动主题一样，也是一个烧脑的时刻，创意的好坏决定了杠杆的大小和活动的效果。如何产生新的创意呢？大家可以记住这个六字诀：【旧元素新组合】。元素可以从营销工具、使用场景、内容生产、时下热点等角度寻找。在日常的工作中，我们可以关注同行业TOP10的对手，搜集对方的活动玩法并进行拆解，拆解到最小的活动元素，分门别类后放到自己的活动素材库里方便工作时调用。组合的方式有四种，分别是替换、叠加、关联和迁移。替换就是将之前做过的活动中的某个元素进行替换，比如之前购物有礼送的是优惠券，可以替换成实物礼品；叠加就是将两种或两种以上的玩法叠加到一起，比如清空购物车其实是将抽奖和免单的叠加；关联是将活动玩法与时下的热点或者某些名人进行关联；迁移就是将线下的玩法迁移到线上，将线上的玩法迁移到线下，将其他行业的玩法迁移到自己所在的行业等。一般AARRR类型的活动属于半命题作文，只要结合着营销工具的玩法进行一些组合即可；品牌传播类的活动则比较开放，要想策划出一场刷屏的活动比较考验运营人员的功力。

b、规则：规则就是界定用户参与活动成功的标准，包含了用户需要完成任务的数量、有效时间、违规界定以及活动解释权等，活动规则一定要清晰明了避免纠纷扯皮。以常见的任务宝裂变活动为例，平台会要求参与的用户邀请N个好友关注公众号、在活动期间取消关注的作废、通过作弊手段完成任务的无效等。

c、流程：这里的流程是指用户完成活动任务的路径，也可以叫做用户行动地图。为了便于用户查阅理解，在活动执行过程中可以将用户行动地图做成示意图。站在用户的角度来讲，玩法解决的是用户做什么的问题、规则解决的是做多少的问题、流程解决的是怎么做的问题。

d、政策：政策一般是在大型活动或者促销活动中解决活动力度问题的。比如：限时折扣中打几折、满减/送活动中满多少减/送多少、秒杀活动中的秒杀价和库存等等。

在活动形式的策划上有几点自己的心得也和大家分享一下。第一，活动中任务的方向只能有一个，用户的动作只能有一个，要么购买要么分享；不能让用户选择，只要有选择用户就会跳失。第二，活动的门槛必须有但是不能太高，没有门槛会引来许多羊毛党，门槛太高不利于活动传播。第三，活动的操作要尽量简单，不要让用户思考。第四，跳转的路径尽量减少，不要让用户感觉麻烦。第五，活动礼品的吸引力上现金奖励＞实物礼品＞虚拟礼品＞电子卡券。

活动形式的策划外外表现为运营人员的烧脑的创意和脑暴，内在逻辑却是平台与用户的心理博弈。所以活动运营要想让活动策划不流于表面形式，还需要洞悉人性、洞察人心，深入的了解人类的各类心理模型和行为偏好，让活动的杠杆最大化。

⑩活动商品：电商或新零售平台在做活动时还会涉及到活动商品。除了专项清库存的活动，都会涉及到活动商品的选择。选品的标准可以根据产品属性以及近期销量、评价、进价、利润等角度进行综合评比。一些高频、刚需和价格敏感的商品可以用来做秒杀引流；米、面、油等顾客需求量大的商品可以选择做限时折扣；家居家纺等产品可以用满赠等。

⑪活动数据：在活动目标里我们也提到了数据，活动目标里的数据仅是活动要达成的核心指标。活动过程中我们还需要多维度的收集数据，以便于活动复盘和精细化运营时的数据分析。数据收集需要解决收集数据的纬度和方式两个问题，也就是收集哪些数据，怎么收集。一般的我们需要收集流量数据、用户数据、商品数据和交易数据四个维度的数据。数据的收集需要开发前与开发人员沟通确认做好埋点。

很多平台使用的是第三方的现成系统，在数据的收集上已经非常完善了，只有一项需要运营人员提前设置：用户的来源渠道。平台都需要多渠道推广，不同渠道的用户质量不同，转化率也不同。有了精确的用户转化数据就能决定以后不同的推广渠道上分配的资源情况。这个数据一般可以通过给不同的渠道分配上不同的带参数二维码获取。

策划方案输出阶段的工作，我们同样可以用八何分析法进行总结，方便在工作中操作。

Which-什么活动：什么类型的活动，拓客还是促销。

Who-目标用户：活动是做给什么类型的用户的，用户有哪些特征，年龄、性别、职业、地域、性格、偏好、家庭、风俗等。

Where-流量入口：用户去哪里参加活动，用户去哪里找到活动入口或我们从哪里找到用户，朋友圈、官网、公众号、粉丝群还是线下门店等。

When-活动时间：活动准备时长，活动策划、设计、实现、交付总共需要多少时间；活动持续多久，用户什么时候能参加、什么时候不能参加、什么时候开始、什么时候结束；活动善后时间，礼品发放、快递发货、用户回访等所需要的时间。

Why-用户动机：用户为什么参加活动，能得到什么或者享受到什么优惠。

What-用户行为：用户需要完成什么动作，同时还能达成你的活动目的。

How-怎么做：用户如何完成你的活动主要指定任务，完成方式都有哪些。

How much-做多少：用户要完成指定任务达成的量：如转发几个群、购买多少钱的商品等。

在社交电商的活动中，任务宝是目前最常用的裂变方式之一，这里简单给大家分享一下任务宝裂变活动的玩法。

活动目的：平台上线吸粉拓客

活动方式：分享好友，关注公众号免费领。

活动预算：XX商品50盒，吸粉1万人。

活动插件：任务宝、服务号、微商城、优惠券。

裂变原理：利用用户贪小便宜的心理，以利益驱动，借助用户的社交关系实现传播裂变。

策划流程：1、明确产品；2、规则设计；3、海报设计；4、效果测试；5、奖品发放；6、复盘后宣。

裂变流程：看到海报——扫码——关注公众号——弹出裂变海报及活动规则——分享海报——N个好友关注——完成任务领取奖品。或者：看到公众号推文——回复关键词——弹出裂变海报及活动规则——分享海报——N个好友关注——完成任务领取奖品。

注意要点：1、平台规则，避免封号；2、注意后台数据，及时修补漏洞；3、设置支付门槛，完成支付流程；4、注重首因效应，设好公众号回复及商城首页。

（2）执行手册撰写

为了避免活动在执行过程中走样或遗漏，我们需要将活动执行过程中的各个细节进行梳理，形成执行手册。对于策划方案和执行手册可以这样理解，策划方案是向上进行审批的，执行手册是向下进行落实的。

①活动需求清单：活动在执行过程中需要大量的跨部门协作，将全部的需求书面化、清单化，保证不漏不重，可以有效的避免相互推诿扯皮。活动需要清单根据需求的性质可以归纳为：开发需求（PRD）、设计清单、物料清单和商品清单等。

②人员分工甘特图：为了明确项目组每个人员的职责分工，同时保证时间进度，需要将项目组成员的工作及进度做成EXCEL甘特图表格，方便各个成员根据进度安排调整直接的工作。人员分工甘特图可以做成两份，一份事策划设计阶段的，一份是上线跟进阶段的（部分内容与执行流程一览表重合，小型活动可以不必写）。

③执行流程一览表：为了让活动上线后有条不紊的进行，项目组的成员各司其职、各安其位，需要将活动执行过程中的各个环节按照时间顺序梳理成执行流程一览表。执行流程一览表包含的项目有：时间、环节、执行动作、负责人、对接人等。

④活动风险预案：执行手册中还要将活动执行过程中可能出现的风险进行预估，同时制定预备方案。比如在公众号吸粉过程中，最大的风险就是微信官方的封号，所以在活动执行过程中一般会同时准备多个公众号进行分流。

（3）开发设计落地

如果说之前的阶段更多的是在做组织、协调、讨论的工作，从开发设计落地阶段开始项目组的成员就要各安其位、各自开始按照时间安排推进自己的工作进度了。这个阶段需要将活动上线前的全部工作，包括应用开发、文案撰写、海报设计、物料制作、页面排版等。这个阶段需要注意的有两点：一是追踪小组成员的工作进度，避免出现因为个别成员拖拉造成工期的延误；二是实时留心小组成员的工作方向，避免出现偏差或者走弯路。这个阶段是考验小组成员个人专业能力的时刻。

①文案：文案的工作是将策划方案采用目标用户乐于接受的方式传达出去，需要根据不同的用户群体、不同的平台属性调整文案的风格。需要用到文案的地方包括：海报的主题、推文标题以及推文的正文等。

对于许多平台来讲公众号推文是目前平台最主要的宣传平台，而推文的标题决定了推文的打开率，也是一场活动能否成功的关键环节之一。在推文标题的创作上给大家两点建议：一是推文的标题不是文案一个人的工作，要项目小组头脑风暴集思广益，避免由一个人决定了整场活动的生死；二是学习一些“标题党”的技巧，这类的教程网上有很多，比如爆款标题108式、10万+创意标题大全等等。我将这些标题做了简单的分析，基本上满足了下面特征中的一点或一点以上：与我相关、利益诱惑、富有趣味、充满期待。

关于推文正文的写作是一个专项的技能，以后有时间可以在内容运营的版块分析，这里就不再展开了，只讲一个值得关注的点就是参与方式。现在的推广都讲究品效合一，因此正文里最重要的一个要素就是参与方式。如果文章的篇幅较短可以在文章末尾加上参与方式，如果文章的篇幅较长文章的开头、中间和结尾都要添加。活动的参与方式越简单用户的跳失率越低，跳转的路径越长跳失率越高，能用链接的尽量使用链接，无法使用链接的可以使用二维码，尽量不要使用【打开XXXX搜索XXXX】的方式。

②设计：设计需要完成活动中需要的主题海报、推文封面图、分类导航、Bananer图、页面原型以及线下物料等的设计工作。设计同样是专业技能，这里也不做展开了。目前最火爆的活动玩法就是分享裂变活动，裂变海报是裂变活动中不可或缺的元素之一。我梳理了裂变海报的六大要素，做成了一张思维导图分享给大家，在设计裂变海报时可以借鉴。

（裂变海报的六要素）

③页面：页面是活动策划方案的最终效果呈现，页面的呈现不仅要美观还要符合商业逻辑和交互习惯。许多企业将页面搭建全部交个设计一个人完成其实是错误的。设计只解决了页面美感层面的问题，运营需要和美工共同解决活动版块铺排、商品陈列和活动交互的问题。活动力度大、消费频率高、客单价低的活动或商品可以放到页面的首屏；活动交互上要减少用户的选择和思考，环环相扣带着用户走。

④开发：开发需要根据活动玩法和页面原型将交互的效果实现，运营、设计和开发需要需要保持高频的互动和沟通，避免因为沟通不畅造成反复返工。如果采购的是第三方插件，只要做好插件的测试就行了。

⑤物料：如果活动方案需要线上线下联动，活动执行人员需要根据活动要求向供应商采购和制作物料，同时还要留出安装调试的时间。

（4）活动流程测试

为了确保活动执行顺畅不出现纰漏，在活动上线之前要进行一遍流程测试。检查时可以顺着推广到交易的路径将各个环节逐一排查。公众号的推文应该插入的超链接是不是插入了，插入的链接是否正确、页面里的交互是否顺畅、上架的商品活动设置是否正确、商品价格有没有点错小数点、各个活动的插件之间是否互斥、加购下单支付环节是否顺畅等等都需要逐个测试。如果是电商平台最好是自己下单跑一遍整个交易流程。

3、上线跟进阶段

活动上线跟进阶段的主要工作有两项，一是上线推广，一是监控调整。目的就是让用户知道平台做活动同时保证活动的有序进行，既要开闸放水还要保证水流平稳。

（1）上线推广

策划设计阶段将活动页面、活动海报、活动物料等设计制作完毕后，需要将相关的素材和物料提交给市场推广部门，进行活动上线前的推广预热。推广上线前各个推广渠道需要根据渠道用户的属性制定出推广的策略和推广形式的DEMO交给项目小组和公关团队审核，避免出现猪队友给平台造成不必要的纠纷和公关危机。根据活动的节奏，可以在活动前进行推广预热，也可在活动中逐步开放推广渠道。需要再次重申的是，给到每个推广渠道的推广链接或者二维码一定要是唯一的，便于活动上线跟进过程中和活动复盘时进行数据分析。

（2）监控优化

为了让活动顺畅进行同时实现活动效果最大化，需要在活动上线推广后对活动进行监控调整。在具体执行动作上可以分为三类：风险控制、比对优化和检查修正。

①风险控制：活动中的风险来源有法律法规、负面舆情、费用预算以及平台漏洞等几个方面，所以风险预案是必不可的。第一，活动的推广以及执行过程中所有参与人员的言行都要在国际法律法规约定的范围内，同时还要遵守微信、微博、抖音、天猫、京东等平台制定的规范，避免封号。尤其是微信生态内分享裂变活动，一定要实时监控数据，不要让裂变数据增长过快。同时还要注意不要频繁使用模板消息等功能骚扰用户，避免用户举报。第二，遇到投诉客服人员要及时跟踪反馈，坚决不能置之不理，避免造成负面舆情的扩大化。第三，时刻关注营销费用的使用情况，避免预算超支。第四，及时修复平台漏洞或者下架终止活动。尽管在活动上线前我们已经做了活动测试，但是疏忽和漏洞可能依旧在所难免，这就需要我们时刻关注平台的数据。常见的活动漏洞有：商品价格点错小数点或者写错0的个数、优惠券未设置使用品类或者使用门槛、需要完成任务才能领取奖励的链接可以直接分享、特价秒杀产品没有设置限购、指定特定人群享受的权益未做人群设定以及其他技术漏洞等。第五，电商类平台做活动时还要实时关注库存，避免出现超卖的风险。

②比对优化：互联网思维里有一个迭代思维，活动执行过程中也要小步快跑快速迭代，不断优化调整，让活动的效果最大化。在执行过程中，我们需要实时监控流量数据、转化数据、商品数据等，并根据以往的活动数据以及活动效果预估数据进行调整。以电商活动为例，具体执行的动作有三项：第一，查看不同渠道来源用户的转化率，及时调整渠道推广资源的比例。第二，将高曝光低转化的商品替换为低曝光高转化的商品，将不动销的商品替换掉。第三，客服人员要紧盯订单数据，对于提交订单未支付超过5分钟的订单，可以进行客户回访，解决用户问题进行订单催付。

③检查修正：在活动执行过程中我们还需要时刻警惕执行时产生的偏差，注意及时清理活动中出现的一些细枝末节的小插曲，让活动尽快的回到活动主线上来。在活动执行过程我们可以通过回答四个问题来做好检查修正工作：a、按照预定计划应该发生什么；b、实际发生了什么；c、哪些因素对活动的继续执行是有利的；d、哪些因素对活动的继续执行是不利的。同时要想了解活动的执行情况还需要项目小组的成员保持高效的沟通，参与活动执行的每位工作人员知道自己执行的任务并及时反馈工作状态和进度，做到凡事有交代、件件有着落，事事有回音。

以上三步动作需要执行到活动结束的最后一刻，一定不能虎头蛇尾，因为最后几分钟的松懈造成活动的功亏一篑。

4、复盘后宣阶段

活动结束了，并不意味着活动运营人员的工作就结束了。活动有没有达到预设的目标、达成了多少、哪个渠道的用户比较优质、活动中有哪些亮点、哪些不足、哪些问题还没有解决都需要通过活动复盘进行总结。活动中哪些用户中了奖、什么时间用什么方式发放等问题也需要在活动结束后解决。复盘后宣阶段的工作可以归纳为五项：效果评估、数据复盘、经验总结、活动善后和活动后宣。

（1）效果评估

活动结束拿到基础的结果数据后，我们首先要做的是将结果数据与目标数据进行对比，分析活动是否达到了活动预期，是否解决了活动开始前提出的问题。效果评估的方向取决于活动开始时设置的活动目标：如果活动的目标是销售额，那么我们评估的效果就是营收比ROI；如果设置的活动目标是拉新，我们要评估的效果就是获客成本。一般在活动进行过程中，根据活动的节奏和现场的反馈我们基本上已经能够预估活动的效果了。

（2）数据复盘

活动数据是检验活动过程中每个环节执行好坏的核心依据。篇幅所限这里只列几个分析的纬度，具体数据分析的方法我们在数据运营版块再详细展开。复盘时我们可以从：渠道、流量、用户、内容、商品、营销、时间等纬度对数据进行分析。因为分类的标准不一，所以这些纬度并不符合MECE法则，大家根据实际情况选择自己需要的纬度即可。

①渠道数据：活动开始前我们选择了多个渠道进行了上线推广，哪个渠道流量最大、哪个渠道用户的转化最高、哪个渠道的获客成本最低，需要我们在活动结束后进行分析比对，以便下次活动时选择最具性价比的渠道投放。

②转化数据：我们前文讲过用户整个的交易过程可以拆解为：触达、浏览（点击）、加购、下单、支付六步，每一步到下一步都会有用户的流失，我们需要计算出流量到成交每一步的转化率与以往的活动数据及行业平均数据进行对照，以分析出我们在活动执行过程中每个环节的差距。

③用户数据：不同的活动形式对用户的数据考核不同，一般用户数据包含：新增用户、新增会员、访客数、成交用户、新老用户参与占比、新老用户成交额及新老用户客单价等。

④内容数据：内容数据分析的是活动传播及执行过程中推文、推广海报、活动页面等物料的设计创作的质量，考核的是内容创作团队的能力。常用的数据包含：推文阅读量、海报扫码量、单个页面的停留时长、用户访问深度及用户转发次数等。

⑤商品数据：商品数据是电商平台运营中最重要的数据指标，活动结束后我们需要分析动销商品数、单个商品曝光量、单个商品的转化率、单个商品的成交金额等数据，找出爆款商品、畅销商品和滞销商品等，为以后的运营及采购提供数据支持。

⑥营销数据：营销数据分析的是营销活动对于平台整体成交额的带动情况及用户对营销活动是否感兴趣的反馈。需要分析的数据有：领券用户数、用券用户数、营销费用占比、关联销售量等。

⑦时间纬度：时间纬度的数据是指按照时间顺序将活动的主要考核数据，如浏览量、访客数、下单金额、成交金额等做成趋势变化曲线，根据曲线的走势来分析活动中用户行为的变化情况。在以后的活动中，我们还可以根据趋势变化调整活动节奏，什么时间推广、什么时间放券，都能根据时间调整让活动效果最大化。

数据复盘后要形成数据分析报告，为以后的活动提供数据支持，为调整运营策略提供科学依据。

（3）经验总结

复盘除了要要分析数据，还要分析行为。数据是产生的结果，行为才是发生的原因。整场活动中文案、美工、渠道、执行等，有哪些好的创意、细节和流程? 活动中暴露了什么新的问题，遇到了哪些坑？如果再做一次活动，活动中的各个节点哪些需要保留、哪些需要调整、哪些需要优化掉？认真的回答好这些问题，将成功的经验和方法作为下次活动或类似活动的解决方案，让以后策划活动越来越得心应手。

很多团队负责人会有这样的观念：大家都忙碌了好几天了，活动终于结束了，大家赶紧回家休息吧，第二天有时间了再做复盘。其实对于活动经验的总结不如趁热打铁，在活动结束后趁着大家都在，对于活动过程中的细节记得还比较清晰的时候，就把活动经验总结了。

（4）活动善后

活动结束后还要做好善后工作，比如，奖品的邮寄、物料的回收、费用结算等等。

（5）活动后宣

为了让活动的效果最大化，活动的最后还需要做一次后宣。后宣的内容包括：公布获奖名单、客户见证、用户评价和爆款产品返场等。

复盘后宣阶段的工作完成了，整场活动才算告一段落。在这个阶段我们分析了活动中解决了的问题，同时也分析了未解决的问题和新出现的问题。未解决的问题和新出现的问题就成为了我们新的活动目标，也就进入了下一个PDCA循环。

再次重申：因为这是一个通性的活动流程，不能完全的匹配所有的线上活动。活动流程中涉及执行元素，并非每场活动执行时都要一项不差的罗列；活动的流程，也并非需要严格按照上面的顺序走，许多工作可以多线程展开。

五、后记

每个活动运营都想策划出“锦鲤”、“冰桶挑战”、“丢书大作战”、这样的爆款刷屏的活动，但是爆款是【可遇不可求的】，它的背后说庞大的用户基数、雄厚的预算支持、强大的技术团队等多种元素加持。要组织和调动这样巨大的资源，则需要活动运营者强劲的功力。

这篇运营手册只是在“道”的层面给了大家一些方法论。要想策划出刷屏的爆款活动，还需要掌握更多的“术”。这就需要我们泡在各种活动案例中，每当看到爆款活动出现时，通过活动的宣传文案、海报、落地页等资料，反向拆解活动的执行流程，倒推出活动策划者背后的目的和思路，吸纳活动中出现的新鲜玩法和创意，为自己的活动创意提供素材。

想要获得更多的活动案例，给大家提供四个方向：第一，前面提到的关注行业内TOP10的平台，时刻留心行业内的最新玩法和动态；第二，关注互联网大厂的最新玩法；第三，关注朋友圈内出现的刷屏事件；第四，融入一个运营的圈子，避免成为信息孤岛。只要每天浸泡在运营的氛围中，终有一天会达到“重剑无锋”甚至“无剑胜有剑”的境界。

这是我梳理的运营体系的第三篇心得，纵向上活动运营还会详细的拆解每种活动的详细玩法，比如如何做分享裂变活动、优惠券的高阶玩法；横向上则会逐步的梳理店铺搭建、商品运营、内容运营、用户运营以及数据分析等。这是一个庞大的工程，只能说“路漫漫其修远兮、吾将上下而求索”。

作者：醍醐子

来源：醍醐学堂（ tihuxuetang）

如何策划一场：经济、精彩，既有口碑又涨粉的营销活动？

今天我们要介绍的案例，就从投票活动说起。案例：福娃进口母婴公众号“2017年福娃萌宝”征集活动

第一，确定目标，找准方向

活动背景：2016年年末，2017年伊始，福娃进口母婴店线下新店开业，为回馈新老顾客，结合母婴产品特性，特别策划了此次福娃萌宝征集活动，对产品及品牌进行推广，同时进一步激励活代跃理商。

第二，分析受众，确定受众的G点

结合母婴产品消费群体特性，主要以女性为主，关心宝宝，关心宝宝用品是否安全健康，所以此次活动以宝宝为中心展开，抓住宝爸宝妈为孩子的着想，以孩子为荣的心理，活动得以迅速在朋友圈及微信群内铺开。

第三，整体构思，定活动主题及初步活动框架（活动策划案）

活动主题：“2017年福娃萌宝”征集评选大赛

活动时间：2016年12月26日–2017年1月6日，共计11天。

参赛规则：

参赛者是面向全国6岁以下的宝宝；参与者关注微信公众号后，点击菜单栏或回复”投票“即可进入链接为喜欢的宝宝选手投票。

第四，组织活动流程，梳理逻辑

整个线上活动的技术支持来自公众号运营平台，简单明了的页面显示，让用户进入链接时就能知道各部分的功能，快速参与活动。

活动页面显示

另一方面使用的运营平台能严格检测到参赛者是否存在刷票行为，一进检测到，系统将会显示平台遭到袭击而无法进行投票操作，有效的保证了活动的真实性。

本次活动共计进行11天，引流新粉丝超过1.1万多人次，活动覆盖人群23万人。本次活动以低成本高效率的运营效果，使福娃进口母婴这个品牌及产品在当地得到了有效推广，产品曝光率及品牌知名度大大提升！

活动期间粉丝增长情况

活动期间每日新关注人数情况

而此次活动费用总支出约为3000元（包含平台使用费及奖品费用），相当于每位粉丝引流花费约0.2元左右。而如果采用地推活动，尤其是母婴市场，按照市场价增加一个真实地区母婴群体关注成本支出需要2元左右，所以利用此次活动引流吸粉，成本比市场价格低了将近10倍。

作者：柳微雅

来源：柳微雅

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我觉得在做一个活动的过程中，最重要的一点是你要考虑你做出了多少亮点，亮点就是你花心思考虑的各种细节。活动一般分为四个阶段，活动准备、活动策划、活动执行、活动总结。

接下里我将围绕这四个阶段为大家讲一下活动流程和细节。

关于活动与活动运营

第一、做活动都是要考虑品牌因素的，活动不是为了做而做。

品牌的正向性非常重要。比如说做图片活动，晒一些美女图片，就必须考虑尺度。像以前猫扑做了很多图片活动，比如晒美腿照，之后网监就不准做了，就是涉及到了有些网友晒图的底线问题。后来像美胸、美背、美足等都不让做了。有的公司没有经历过网监的洗礼，不了解政府的一些硬要求。我们做活动就一定要把品牌的正向性做出来，不要往负面的不积极的方向去引导。

第二、预算。但不代表说没有预算就做不了活动。

我之前做活动的时候各方面的预算也是很少的，花了很多的时间去找一些公司合作，找一些朋友去拿一些奖品来做活动。但大家遇到这样的困难大家不要回避和抱怨，只有经历过这些苦日子，才能磨练自己的意志，当有一天你的预算比较足的时候，你会知道钱应该怎么花，怎么省。做运营一应要有成本意识，学习如何花小钱办大事，也是对运营能力的提高。

第三、一切都要想结果看齐。

结果导向。整个活动过程中你要整个方向有所把控，不要让他走偏。很多人活动有个问题，活动发出来会就不管了，等着用户去参与，不能左右整个活动发展的趋势。活动做得好的运营人员会对整个活动进行严格监控。

再者，活动运营归根结底是以用户运营和内容运营为基础的，可以说是用户运营和内容运营的延伸。

用户运营和内容运营是运营工作的两项基本功。基本功很重要，包括活动过程中的文案、引导等，如果连文案都写不好，文字功底非常差，对用户的基本心理都不了解，缺乏换位思考的意识，那不仅仅是做活动，做其他的别的工作也是会出现很多问题的。做运营就像武侠小说里很多学功夫的人一样，练了很多基本功，经历了很多磨练，基础打得很牢，才能走到比较高的高度，功力增长多少倍。

制定一个明确的活动目的

在活动准备阶段，首先要明确的是做活动的目的。

是否以品牌传播为基本诉求，决定了你可以投入多少资源。是否以销售为目的；是否以提升用户粘性和培养用户习惯为目的，这是社区类的平台做活动的常规性的目的。

为什么做活动要保持一定的频次、把质量做得比较高，就是为了培养用户的习惯。我不是很喜欢做的一类活动就是那种简单回复的抢楼活动，那种活动吸引的用户质量一般都不高。我觉得做一个活动不一定非要有几千几万个人参加，我更强调是质量，可能一个活动最开始的时候只有三五十人参加，不要紧的，但通过慢慢积累，培养用户习惯，就会积累到一批高质量、有需求的用户。这是我认为比较好的，正向的做活动的目标和方向。

另外一种是以完成KPI、追求数据目标来做活动的。一般我会逢比较重大的节日去做活动，这种情况下新用户增长会比较多，我会加比较多的形式、丰富的环节，比如奇酷社区在15年圣诞节的时候做了一次2万多件奖品的秒杀活动，当然其中很多是属于礼品券、Q码、虚拟货币之类的，纯实物大概是几百件。

我觉得做活动要么就不要做，要做就做得有特点一些，要么就是奖品数量或者至少某一点上取胜。平时如果你让大家为了三两个奖品刷个几千楼，对用户其实也是一种糟践。当年我在猫扑做过一次圣诞秒杀活动，当时在猫扑大杂烩得到了8万两千个回复，贴贴两万，加起来有11万个回复。单纯的抢楼活动没有任何意义，顶多冲冲数据、糊弄领导而已。

其实你明白了目的，就可以决定活动和频次了。如果让我做一个小型的参与性的活动，纯粹是为了吸引大家的关注，我估计5分钟就可以发出来，因为我知道的活动目标，我积累的用户质量也都不高的，不会花太多的心思。但如果是做品牌活动，或者是培养用户习惯的活动，我一般花的时间会比较多。

有时候会为了一张图、奖品前期准备很多工作，有时候可能会花一整个下午去完善一些细节，跟自己部门的编辑和其他部门的同事一起来打磨。甚至包括频次，有的活动我觉得效果比较好的话，我会把活动周期拉长，我从来不觉得活动一旦发出来就应该该怎么招就怎么招，我觉得有些东西随时可以去变动的，不要太死板。

活动准备阶段

一、用户资源的积累。

以前我在猫扑的时候平时都找一些写手、模特、美女、拍视频的等等各种各样的网络红人，等做活动的时候我基本上是不用发愁的，人自然而然的就可以拉过来。就像我之前在文章中写过的，相比人人啊等一些平台，我的活动之所以能做得质量比较高其实是很正常的，主要就是得益于积累了很多优势资源。

大家不要觉得原来猫扑流量比较高，其实我原来负责的平台一开始流量不是他特别高的。我记得当时做美女活动的时候，每次差不多都是上百人参加吧，高的时候有四百多人。有一次有一百多人参加，基本上个个都是美女，所以我当时连第一名都选不出来。

对比人人网，2010年人人的流量是非常高的，pv差不多有上亿了吧，他们当时做同类型的活动有一万多人参与，但活动质量都不是很好，很多时候是平台在支撑，流量大固然可以掩盖你在活动细节上的用心程度或者策略问题，哪怕活动本身而言是有问题的，完全缺乏把控的。但如果有一天你离开这个平台呢？怎么办？

活动是否符合预期，真的属于运营人员对工作的理解偏差问题。

二、了解和学习竞争对手。

那个时候我做社区的时候还没有现在的分享、交流会和鸟哥笔记这样的平台。平时我们会研究和观察同行是怎么做的，学习他们的长处，同时也会发现他们的不足，他们的不足也正是你的突破口。以人为镜的过程中我们就能把做活动的要素总结出来，并进行完善，自己做的时候就比较到位了。

真的建议大家去研究一下你们的竞品。为什么小米后来被华为超越，大家知道华为定的口号是像素级模仿，就是对小米的市场营销运营行为进行了全面的研究。知道对方的不足，然后结合自身的优势，总体下来我肯定就能做得比对方要好。

三、我觉得需要利用部门内容和外部资源

这样方便复制给更多的用户，让更多的用户来参与。

协调资源其实也是运营的一项基本能力，除了自己的平台，可以多花一些心思，搞好同事关系。不是简单是说当你做活动的时候给人家发一封邮件，人家就会支持你，其实很多工作是在平时的。所以大家平时没事吃个饭，关系处得好一点，当你遇到有需要的时候，人家自然而言会帮你一把。

四、然后还有一点就是日常基本功的练习

这是我觉得非常重要的。

我发现很多人做活动的时候会写一首诗，而且是花了很多时间来雕词琢句，然后当微信打开文章页面，这首诗把整个屏占满了，大家觉得这有什么问题？活动运营的本质是什么？是让用户最快的参与其中，如何最快的了解参与规则，他们关心奖品和自己的名次，而不是其他的花瓶类东西。花时间研究这种不属于活动核心环节的东西，秀你的才艺，是属于本末倒置的思路。纯属浪费时间！

活动策划阶段

一、活动策划小技巧：

1、大家都知道在活动的策划阶段，活动创意是很关键的。

像当年立二拆四在做活动的时候创意是非常好的，比如出卖剩余时间。创意是什么？当第一个人想出这个的时候大家都觉得很牛，但当这个创意被大家反复用烂的时候就没什么意思了。

创意越往后做越难想，越困难，现在做创意的人常常有创意枯竭的感觉。大家去讨论创意没问题，但是实际上很多情况是几个人憋在一个小黑屋里讨论了一下午，讨论得非常激烈热闹，甚至争得面红耳赤，但最后想出的点子很一般。

为什么呢？我觉得很多运营人员不会利用用户。像我做的很多活动也经常会找大家讨论。还有，主持会议的时候一般应该要求大家提前准备。在完全没有准备的情况下凭空讨论是没有什么意义的，这样的会我觉得宁愿不要开。

2、不要违背活动的终极目的，不要把活动做偏了。

如个做活动就是为了UGC，不要为了活动流程等等一些因素把初衷扭曲了。

3、同时要迎合比较适宜的人群。

想清楚这个活动到底要吸引哪些人群，例如有的社区明明就是母婴类女性平台，结果做出的活动吸引了一群男屌丝，这就是明显的错位了。我们做活动要围绕我们的目标人群来展开。

4、需要有足够的门槛，但门槛不宜太高。

好多人会把活动环节设置得特别复杂，活动环节有N步，让用户点很多页面，有的用户都看不懂，不知道怎么参与，这样肯定是有问题的。用户一看就知道怎么参与，我觉得这才是最好的活动设置。活动规则要明确易懂。足够的门槛，不代表无门槛。

5、标新立异，结合当下的热点。

可以结合一下当下的热点。这样很容易就吸引用户过来，顺便还有一些seo的流量过来。也会吸引很多用户去参与。同时用户看到热点会有参与热情。

6、另外就是考虑传播。

传播是什么意思？做的每一个活动都要考虑到它的传播点。这个需要仔细去考量，如何发挥用户的力量。

关于活动文案，这个我觉得比较关键。其实这个可以单独做一个ppt来讲的。

文案策划关键的四点：

1、活动标题

之前我们在论坛的时候很多人玩过一个“标题党”，为什么要练这个标题党？为什么有这么大的重要性？可以说标题是活动成功的一半。比如咱们做一个新媒体，有的人起的标题特别土，或者是我们看这个标题完全看不懂是什么东西。有的人起标题只花个十几秒，我做活动一般把标题想个5-10分钟。

一个活动最保险的起标题方式是可以让用户一看就明白这是一个什么样的活动。这其实是有些技巧需要练习的，不要搞的很复杂，让大家看明白这个活动时干嘛的，这是一个比较折中的方案。之前我的公众号有讲过相关的标题如何起，包括拆字法之类的。

2、活动宣传图

这个不要花太多时间去计较这个东西，也不能完全丢给设计，因为有些图也不是那么复杂，完全可以自己去研究。宣传图的要素就是一定要体现活动的一些关键的东西，比如说我们做一个晒照片的活动，你可以把大家的头像作为一个图片元素加进去，体现下相关性，切忌天马行空，还可以把活动时间、奖品写清楚。大

家记住最重要的一个原则，就是用户在读每一页每一行都应该能获取活动的关键信息。哪怕是看这个图，都知道是一个什么样的活动，像活动什么时候开始、结束，能获得什么样的奖品。不要为了活动做图而做图，弄一个不相关的好看的图发上去，内容什么都没有，这一看就是有问题的。最巧妙、最成功的就是无论看标题，无论看图、无论看内容，用户都能够明白是如何参与的。

3、活动背景

好多活动在前面都会简单介绍一下为什么做，这个字数一定要控制。不需要太多，撑死200字足以了。要让用户更快的看下面的活动规则部分。

4、活动时间

活动时间最起码写清楚哪天开始、哪天结束。不要用“即日起”这种模糊的时间，最好用确切时间也给出来，像3月8日16：00这样，然后保证到那个点我把用户的名次评出来，这样给用户一个念想，到那个时候用户就会过来看，我会为他们的每一个细节考虑。如果你保证不了时间，那就列出在一天之内，也是没问题的。

5、奖项评选

这个活动的奖项是如何评选出来的，就是说是按投票出来的还是按评审评出来的，或者我设置投票＋评委评出来的，还是其他的规则，都可以确定一下。以我曾经的事情为例，有的人投票是会去刷票的，有些人我觉得他可能不太符合我的要求，有的人缘好支持他的人很多，有的作品很好但没什么朋友，不适合这个赛制。

当时我为了规避这些因素，我就找了一些官方人员和一些核心的用户，还会请网络上比较知名的人员，以前做猫扑的活动，就请了一些知名用户、版主、盟主和网络红人等等。叫兽你们都知道，05、06年时在猫扑大家对他的认知度是很高的，然后我做活动把他请来当评委，大家就觉得这个活动档次会高了很多。当然，你能请到明星就更好，不过明星的花费会很高，而且别人也不一定去参与。我当时请的评委是这样的，大家都知道，实际上有些评委很忙并不会给你评价。

所以我会帮他们其中一些代写评价，征询他们的意见再发布。这样用户会看到活动质量特别高，又有些这么牛的评委的意见，他们就比较愿意去参与。而且你请的人来参与很可能就是评委的粉丝，比如我们360手机的代言人王凯，我们就可以邀请他的粉丝来参与，这就很可能带动其他本来不感兴趣的人来参与。

最后，大家可以把这个评分进行加权。投票和评委分各占一半，或者其他弄个权重都可以。这样你就可以对活动有个清楚的预期，参赛人员的名次是怎样，你都有个很好的把控。如果你完全任活动自己发展，那就是很不动脑子了。

6、奖项设置

当时我是把这些活动的奖项用图片拍出来展示在活动上。比如奖品是一个手机，不要认为所有人都知道这个手机长什么样，我看到有些人就放的是一些像写真一样的图片，这跟现在人喜欢看女孩素颜照是一个道理，不知道它真实的模样。所以我们在活动现场还会放一些抱枕、玩偶等和图片摆在一起，让人一目了然。

同时标上价格，例如这个手机值多少钱，这让用户心里有数。这些都是细节问题。早年玩社区运营像虚拟货币那些就不要用实物展示了。还有就是不要直接奖钱，钱是很俗的，大家都不缺。就算得到一个手机，其实也不会太在意。

用户想要什么？是一般的不到的东西，现在连苹果手机都成街机了，反倒是一些玩偶别人很喜欢，因为平时得不到，有些玩偶炒的还是很值的，像当时08年猫扑那个玩偶12cm的 6块钱，后来30多块钱，我记得一款30厘米左右当年成本38元的网上能炒到800多。这项说明什么呢？现在几百一两千的用户其实不一定那么在意的，他们要的是不可替代品。

7、还有一些细节

比如奖项名额设置，参与奖、安慰奖之类的。有些人得不到奖项会有些失落，为了增加积极性，安慰奖必不可少。

注意事项：例如真人与图片不符这种，你可以为了规避这种作弊行为，取消他的资格都是可以的。或者你注明：“本活动解释权由xxx所有”，这样就可以避免不必要的纠纷。文案远远不仅是这些内容，很多媒体会做成专题之类的。

我讲的都是基本因素，不可或缺的，其他的复杂的我就不讲了，很多都是细节看你们怎么去发挥。考虑用户为什么要参加活动？怎么样参加活动？参加活动他们能得到什么好处？归根结底就是用户参加活动要得奖品，关键是我怎么去控制它，我们要去把控这个活动的进程，这是你们要做的。

门槛是什么？就是很多人能参与的，我们一般做活动设置的都是80%的用户能参与的。不是任何人都能参与，是保证大多数人都能参与。

增加活动成功的筹码

活动的亮点也可以理解为活动的卖点，有什么与众不同，其实就是你在哪些地方你花了最多的心思。

如何增加活动成功的筹码？

我觉得就要要未雨绸缪，锦上添花。不要活动做了之后再临时抱佛脚，要考虑好用户参与的成本，让筹码更高一些。

第一、借势

利用热点、节日、人物之类的。比如说papi酱最近比较火，你可以去看一下怎么结合她。同时很多东西你看多之后就可以找到素材了。像她经常写一些很好玩的东西，也贡献了很多素材。所以平时可以关注一些热点人物平时在做什么，不仅可以借势利用，还可以从这次成功的人的身下吸取素材，学习技巧。

第二、借力

可以跨平台进行合作，大家一起去运营一个活动，相互导流，互换资源，这是很基本的。

第三、在细节上下功夫

例如可以在奖品上多花些心思，像我们现在做活动的时候，如果总是发一些手机配件类的小奖品是很没意思的，其实就可以用我们自己的产品手机去和别的公司换玩偶，一台两三千元的手机可以换100个玩偶，100个玩偶够我们做还几个月的活动了。

奖品互换是非常好的方式，大家互相借势是在正常不过了的，大家不要太保守了。为别人做宣传一下没有什么大不了的，人家也不会从你这边夺走什么，多得什么，用户喜欢你就是喜欢你，不喜欢就是不喜欢，你想方设法捆绑用户的行为是没有什么意义的。

另外包括在评委、互动环节设置能不能做得更吸引人一些，更好玩一些。我们之前做活动会增加一个“买门票”的环节，就很有意思，其实最早是源于用户自己的创意。用户可以用MP（社区虚拟货币）购买不同的管理员持有的门票，不同的门票对应相应优惠抽奖等活动权限。总之是多下一些功夫，做一点好玩的环节，让用户在参与过程中觉得有意思。

第四、赛前用户

不要等活动开始了再运营，活动开始之前就要花很多的时间去准备，比如找一些托儿。我之前积累很多用户资源就是来做这件事的。

因为我有很多资源，我做很多活动就已经有目标了。我可以针对某些人定制一些特别的活动。例如猫扑女神，魔女花茶，就是我见过的最好的一个用户，我连续三年为她一个人做活动，活动之前我其实是很她商量了很多的，问她有什么想法和建议，她会给我出很多思路。

活动执行阶段

1、活动追踪

你必须每天都去盯活动的进展，关注用户的状态，不断去调整活动细节，保证预期。例如某个评选活动中发现用户刷票，有些的规则有漏洞，就需要运营人员及时进行调整。千万不要把一个活动发完就丢一边不管了。

我之前在BBS做活动每天都会花很多的时间去盯，例如发完一个活动，为了方便用户去阅读，不用翻几千楼去浏览一些优质UGC，我会主动把用户的作品进行整理，方式是把回帖的第一楼占上，然后按1号XXX，标题，链接，好的作品，2号、3号依次排下去，节省了用户浏览的成本。

当然之后又了更简便的方式，但经历了个很苦的过程，收获是非常大的。提取优质作品，获取优质客户。活动无非是围绕用户和作品进行的，而人是第一位的，大家有可以关注一下豆瓣，豆瓣上有很多不错的图片活动，充分发挥了用户的创意。

2、爆点挖掘

做活动的过程中你要善于发现一些亮点去炒作，例如你做一个小故事小段子类的征集评选活动，某个人发了一个特别好的作品，你可以单独推荐一下，增加他的获奖的比重。也可以把不错的内容收集整理一下在微信微博等平台进行二次传播，有的人会看到说这个活动有这么多人在参与，也这么多好内容，会被吸引过来看一下，慢慢地你就会发现这个活动起到了很好的传播的作用了。

3、奖项公布

奖项公布一定要尽量做的公平一点，另外要关注前几名获奖作品的质量。如果让一些歪瓜裂枣的作品占了最好的名次，就是很有问题的，明显是对活动失去了控制，是运营人员的失职。我一般都会保证第一名第二名得奖的人都是真正值得拿这个奖的人，其他人可以适当的去操作和把控。

提高活动的执行效率

如何提高活动的执行效率

为什么叫做运营，做活动呢？因为活动是做出来的，不是等来的。

做活动有两个比较关键的因素，一个是引导，一个是应变。

1、引导就是你要在各个关节肿考虑如何让更多高质量的人来参与，同时要争取数量多和质量高。当你的活动发出来之后的第一各小时，不能让回复的内容里充斥了无意义的内容，而是应该是做好事先的引导，让那些找好的托儿来参与进来，贡献一些优质的内容，然后其他的用户看到这个活动的人气很高，也会积极的参与进来，从而再带动更多的人。

再例如对负面评论的管理，像我一般做活动就会对骂人的人全部删掉，据算有人来举报我也随他们去，因为我首先考虑的是参与者的利益，不会考虑太多无关的因素。我们可以站在参与者的立场想一想，好不容易来参与了你的活动，但被围观的人骂，是怎么的感受？人家下次还会参与吗？

所以活动运营中我们也必须适时地对评论进行维护，不能放任不管，不然你会发现这个活动质量会很低的。

2、应变就是根据活动的进展及时做调整。例如当活动效果好的时候适当的增加活动周期，我们不要随便改时间，但不是不能改时间，活动周期应尽量在事先策划好，但发现有需要的时候就可以适当的调整。如何发现活动发展趋势不好，就及时进行调整。如果活动质量比较低，那就可以临时再找一些高质量的人来参与，不要去等，要主动。做活动运营很做用户运营是一样的，如果天天去等人家来参与，是不可能做好的。

如果你临时发现量不太够，也可以临时找一些其他资源；关于刷票和违规行为，前提是你在规则里写清楚了。如果你的规则里面没有想清楚，你没有想的比较到位，你想的不够全，其他用户利用你漏洞去突破了，那只能是怪你运营人员的过失，不要去归咎用户啊。

这样的，然后你把违规行为尽量都说的比较全一些，这样的话你可以对人进行处罚，一般情况下不要有刷票，刷票不太好，我发现很多人都会去帮助用户刷票，这个可能更有问题啊。就是我一直觉得很多人写个刷票程序很简单的，我们当年也都干过，很简单，很多时候是不是刷票都能看得出来，太简单了，而且这东西看久了我们都知道怎么回事了，但这种行为真的不要去做啊，确实不太好用，对很多人是不公平的，你可以通过别的手段达到这个目标，但不要去过分的干预用户行为。

活动总结阶段

活动做完了你能有哪些收获，这个是需要好好考虑一下的，第二我觉得活动也是一种比较有效的积累用户的手段，不要活动做完了就丢一边不管了，到底你收获了什么，哪怕这一个活动做下来，你收获了几十个用户，那你这里面比较不错的用户，他们的QQ，微信能不能要到，你可以怎么干呢，我觉得有些很好的活动，比如鸟哥学院这样的活动，你也可以在活动下面加上QQ群啦，不要加微信群，微信群超过100人就加不了了，这样就攒了很多用户。

加QQ群的好处是什么？

就是你能够第一时间触达用户。就像我之前文章中提到过很多，就是不要在意某些平台号称自己有几个亿用户，几千万用户，你有多少用户是可以直接触达的？用户的联系方式你有么？如果你这个资料只是注册你这个平台，那没什么太大意义的，因为用户连你是谁都不知道。

我觉得活动最重要的是把一些比较不错的用户，他们的联系方式都要到，这样下次活动也可以继续干了是吧。到时候有个活动你可以说“我们有个活动你要不要参与一下？”好多人自然而然就会过来参与了，那发现我的人就会越来越多。

我觉得都是细节，然后你也可以在里面发现一些比较不错的潜力股对不对，为未来的活动蓄势，因为里面会有一些不错的人，包括原来我们发现有很多不错的写手，拍视频很不错的，也有很多美女，慢慢的把这帮人留下来，真的很不错的。这样流量特别高，很爽的是不是，一样，找些不错的段子手，网络红人，因为我们之前做过很多活动，发现那些网络红人也会过来参与的，真的很不错啊，可以慢慢把他收集下来。

还有经验啊，很多活动经验。我觉得你把很多细节完善的比较到位的情况下，活动中间有哪些门槛，你自己会比较清楚的，因为只有这样你自己去操作，以后会有什么错误都可以自己去规避的。

是吧，不要怕辛苦，尤其是你做运营的初级阶段，确实需要对活动的每个细节好好考虑一下的。我原来做活动的时候，活动里面的那个图我会花一下午时间去研究，考虑这个活动到底怎么样能吸引用户去参与，活动上面元素够不够，我这个图做的是不是好，花很多心思搞这个东西。当年其实PS还没怎么流行的，我们连磨皮都不会，只能去找些教程。

我觉得过程其实告诉你哪些地方有问题，下次怎么能规避，这样能少走些弯路，然后注意活动有哪些亮点，下次可以继续坚持，还有总结的一些经验，比如评委，规则方面哪里需要加强，我可以在活动某些环节做得更好玩，我也可以搞一些（活动）把用户的主动性调动起来，发挥用户的创意，不断地去总结，记在心里面，下次可以继续再用。

真的是要好好走一下，清楚活动的亮点到底是什么，不要这个活动做完了之后，一点亮点都没有，活动做的很平庸，或者只是应付一下，这样工作到最后，你这辈子也就是应付了事了。

很多人都是这样，人跟人不同在于什么？在于细节，在于平时，哪怕是比别人多考虑那么一点点，每天比人多考虑一点，你会发现，一天两天，一月两月，一年两年，你会发现很多人差距就是这么拉开的，同样两个人进入公司，但是两年后能力差的很远，就是这么来的，你会发现两个人工资慢慢的差了好多倍，这就是原因。

然后就是思考，思考这个活动是不是达到自己预期，如果这个活动完全不受你控制，就像是刚才说的，完全不知道怎么回事儿，就那么自然而然地过去了，没有达到你预期，我觉得是有问题的，这样我觉得是，也不是不负责任，至少是对自己不负责任。

然后你要思考下个阶段的目标是什么，比如你这次活动50人参与，没问题啊，那你能不能给自己定个目标，下次60人参与，还是70个人，80个人参与。

这个目标不是随便定的，比如这次30个人，下次定300个，不太靠谱，至少对自己有个不错的预期对吧，慢慢的也能建立自信。在活动中不断去完善，不断去认识很多不错的人，对活动的很多经验啦，包括教训，还有我说的那种“坎”，我会总结的比别人更多，慢慢的你能力就比别人提升的更多了，我就是这个意思，不是为了做活动而做活动，没什么意义的。

一点点进步嘛，把细节做好。

活动注意事项

1、活动运营是日常运营积累到一定程度的爆发点

比如平时很多的内容，写一些文案，制定的规则；然后我们对于整个活动的脉络是不是清楚？有没有大局观？如果你能管一个活动想得比较周全，慢慢地你会发现其实跟管一个项目是一样的。从小项目体现大事就这样的，当你手头用户积累到一定程度，就考虑做活动对不对，这样活动自然而然就做得更好。

比如平时工作，三小时做完一天8小时的工作，做完之后就不知道干嘛了，这种人慢慢会变得没什么出息的，那八小时之外能不能给自己一个充电的机会，去学习一下，所以我觉得很多方面可能都不太够，所以会花些时间去学习自己不太懂的东西，比如原来我去搞SEO，搞新媒体，那些都不算我的KPI，但是我花了很多时间去研究，后来发现这些东西都是有用的，当你懂得越多，很多事情就会融会贯通，学习能力是运营人员和运营人员之间的区别之一。

2、活动也不要流于形式

一定要抓到核心环节，活动就是如何去参与，参与之后得到哪些好处，用户关心这些东西，他们不关心别的，不关心你文采有多么好，当然文采也不能太差，比如有错别字，当然时间还是要花在核心环节上。

3、活动是做出来的

不要发出活动等着用户参加。

4、奖品不是全部

不要以为没有奖品活动就不能做，没有钱就不能做，没有钱也可以做啊，比如同样做活动，小米就有很多奖品，我们就没有，但是一样做活动，包括我原来说某一个平台，花几百万去做活动，我们原来能花几百块就不错了，用户确实很关心奖品，但是奖品不是全部。

5、抓住用户的心理

用户为什么要参与？换位思考一下，如果一帮人都在骂你，你是用户会怎么样？我这辈子都不会参与你的活动了。我只能说明一点，你运营人员从来没考虑过我的感受，那我为什么要参与你的活动，下次我参与你的活动是不是还会有一帮人骂我！

换位思考一下嘛，没钱是很难，但首先你活动不要搞的很频，这样首先成本就上去了，所以宁愿少做也要很精，我也从来没要求手下的人去做活动，一直是他们提出一个我觉得不错的方案然后我们去搞，从来不是要求他们去做活动，这是一个互相认可的过程是吧，你说服我OK这没问题，如果你说服不了我，那就按我的方式来做，

6、质量比数量更加重要

不要单纯去追求数量，质量真的比数量要关键，比如像2009、2010年超火的“美腿皇后”孔燕松，当年猫扑美腿大赛第一名的女孩，其实无非是活动中有些质量的用户，有些爆点出现把这个活动给带起来了，人家知道原来这个平台做活动很有质量，这样会有更多人来参与活动，把名气给打出来。

7、低门槛的活动少做，像是抢楼，没什么意义

反正我不做这个，因为太简单了，最起码三行情书都比一行要好，虽然只多了两行，但这就是创意，哪怕在原来的基础上稍微加那么一点点心思，而不一定是什么惊天地泣鬼神的杰作。

8、行动比理论更重要

一定要多学多练多总结，这跟运营也是一样的，有时候不要去迷信什么东西，很多理论都是通的，需要自己去练习，总结经验教训。

今天就到这吧，我觉得讲得没有天马行空，应该也是比较有用的，当然我的很多观点可能不是非常正确，但我觉得哪怕能有一两点对你平时工作有些用处，那我也就满足了！

作者：类类

来源：草莓君

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在营销心理学里，从众心理，贪小便宜心理，紧迫感，失落感，可以说是最常用也是屡试不爽的四大心理。特别是一次线上活动推广，如果能同时抓住这几点，在天时地利人和的基础上，想不成功都难，那么，小编今天就线上活动推广谈一谈自己的一些想法。

1.活动的目的

任何一次线上活动的直接目的都是为了促销，一次活动的周期一般控制在3到10天，时间太短，传播力度不够；时间太久，会让消费者产生疲倦感。别小看这3到10天的活动，却往往能创造出一个月的营业额甚至更多。企业在盈利的同时，通过活动一方面提升了自身的形象，积攒了人气，为后期的销售提供了用户基础，另一方面让用户认识到企业的文化和传递的观点，说白了就是混个脸熟，下次想消费就会想到你。一次成功的线上活动，是盈利+企业形象+用户粘度的全面提升。

2.活动的对象

活动对象的分析是活动策划最重要的环节之一，这是活动方案和后期制作的前提。根据受众的性别，年龄段，爱好，聚集地，消费观，经济能力，甚至小到作息时间，看到你广告时的心理反应，作为一个广告策划，你必须要做深入的了解。知彼知己方能百战不殆。例如你做的是中年人的产品，而你的活动方案中却满是潮流用语和浮夸的设计风格，那就是不合适的。

3.活动的方案

活动的方案就是做活动的理由（借口）一般的活动理由例如重大节日，周年庆，重大事件营销……这些方案的核心在于可信度高，其实，一次活动的方案并不需要多么新颖的点子（当然你有好点子更好了），能圆了自己的幌子并让消费者也相信你的活动是真实有效的，这才是目的。

首先，活动内容尽量要精简显目。现在是一个信息满天飞的时代，如何在有限的时间里让消费者明白你的意思呢？突出主题，精炼文字，传递核心内容是关键；

其次，找到合适的切入点。例如节日，当大家都在做节日活动时，你如何从另外的角度来诠释节日的意义，并找到这个切入点就成功了一半。

4.活动推广的形式

活动形式大的来说分线上和线下，线下活动方式很多，例如大家常见的主持类，海报宣传，室外与车体宣传，发传单拉横幅，签售会等，效果也还不错，后续再讲，那么线上推广的形式有哪些呢？小编列举了一下几种：

1. 微信朋友圈推广。微信营销俨然已经成为了电商推广的主要渠道，可以发朋友圈，也可以做朋友圈广告投放，如果活动内容足够吸引人并引导分享，微信圈的力量是不容忽视的，这也就是这几年微商崛起的秘诀。除了单纯的发朋友圈，你还可以做针对用户群发活动内容，宣传海报等。
2. dsp广告投放，各大媒体，网站，新闻报刊推广。这些推广渠道本无所谓好与坏，只是在于商户根据自己的定位投放的时机把握的好与坏而已，投入自然会有回报，但是盲目投放就是作死。
3. 直播，电视购物。去年双十一，苏宁选择放弃竞争激烈的媒体广告投放而选择了直播和电视购物，这是有道理的，直播行业属于朝阳行业，随着5g的问世，大量商家转战直播作为一种商业平台，毕竟面对面的交流，更能促进沟通，增进可信度和互动性。
4. H5营销，小视频营销。还是去年双11，天猫国际据说耗资30万，通过专业团队制作出《穿越整个宇宙向你发来的一封双11邀请函》的H5界面，得到了媒体圈的一致好评，这再次证明了H5和小视频的力量。
5. 小游戏营销。人都是爱玩的，做一个互动性强的小游戏，参与到活动中完成任务就可领取奖品，何乐而不为呢？

5.活动中的三要素

第一点：活动前造势。

活动开始的前两天就要开始把氛围搞起来，设置悬念。越是神秘的东西，人们越感兴趣，就像你在街上放一个木桶用盖子盖上，上面贴个“不要往里看”，我相信很多人还是会好奇驱使下去凑一眼的。活动开始的造势阶段最重要的就是激发消费者的好奇心，让他们忍不住想一探究竟，但是你需要忍着不给看。懂未开始，你只能许诺给他们他们所期待的的东西。

第二点：活动中高潮

活动开始，你就需要给消费者最想要的东西，不管是折扣也好，附加赠品也好，只有当他们得到了惊喜，才会有助于你的二次推广。而第一次高潮不可能持续很久，你需要持续性的两到三次的小高潮，效果最佳！

第三点：活动后的感情投入

一般活动结束后，你的售后第一时间给予关心性质的问答或者问候，会让消费者产生一种信赖感，这一方面是稳定消费者的情绪，另一方面也增进了企业与消费者之间粘性关系。

作者：网络

来源：网络

 

七夕节快到了，你们的情人节活动策划好了吗？

每到节假日就是运营喵最头痛的时候，做什么活动好呢？

策划活动是每个运营人都会经历的，但是经常会陷入卖力不讨好的怪圈，花了不少精力、投入不少成本，最后却收效甚微。

问题到底出在哪？大家给出的原因往往是，是奖励太少？还是活动文案不够吸引人？但这只看到了问题的表面，真正的原因没有挖掘到。

前一阵朋友举办一次vlog活动，入围的用户都有机会得到官方的流量支持，听起来十分诱人。但是5天过去了，只有40人报名，经过分析才发现，这个平台上竟然有80%的用户不知道vlog是什么，更别说参与进来了。

因此在策划活动时，必须整体考虑，活动的目的是什么、目标用户是谁、他们有哪些诉求、活动的玩法是否能够吸引他们，而不是想到一个点子就盲目展开。

笔者曾策划过PV100万+，新增用户8W+的线上活动，今天就来聊一聊，想要活动效果翻倍，应该考虑哪些因素？

一、活动策划阶段

1、产品现状

产品目前处于什么样的生命周期？是导入期、成长期、还是成熟期？这是因为不同产品生命周期的运营目标是不同的。

在产品导入期，让用户快速度过新手期，成功留下来是最重要的，而在成长期，关键则是促进用户的活跃和转化。

2、活动目的

活动目的要结合产品现状，做拉新？做促活？还是要做品牌曝光？

3、活动的目标

根据活动的目的，需要制定活动目标，活动目标怎么定呢？可以从两个角度去拆解，一是过往同类活动的数据，二是根据日活情况。总之活动目标要有理有据，不要拍脑袋。

4、活动的目标用户

目标用户是谁，他们有什么样的需求、有怎样的特征，包括年龄、职业等。

图片来源：作者自制

5、活动覆盖范围

活动覆盖的用户群是否足够大，是否能渗透到不同的用户圈层？

6、市场热点

有没有可以结合的热点，如节假日，情人节，中秋节？有没有可以借势的热门事件？

7、活动的主题

拟定一个活动主题，主题是整个活动的主心骨，譬如小鸟微传单在女生节推出“少女节宝宝要包包”的活动，抓住了当下流行的“少女心”心理，迅速火爆朋友圈。

8、策划活动创意和玩法

活动的创意需要围绕着目标用户来策划，可以列出几个用户最关心的问题，再进行创意策划。

其次活动是什么样的形式，参与门槛如何、参与流程是否便捷？

9、活动的规则

活动的规则是否清晰，是否有漏洞？

10、活动时间

活动时间要结合用户的使用习惯，如果你的用户是学生，那么把大型活动放在周末或者假期的话，关注的人就更多。

11、如何提高参与度

用户是否能第一时间get到活动的价值，参与活动对于用户有什么好处？

图片来源：饿了么春节活动

12、活动传播性

好的活动能够让用户自发传播，通过二次传播，能够提升活动的曝光量，因此要思考如何才能促使用户转发？让用户转发的原因是什么，比如能够提供谈资、树立良好的个人形象、表达观点等。

13、活动的节奏

如何让用户持续打开活动页面？活动刚开始的两天，大量的用户涌进来，好不热闹，但是过了这几天的新鲜期，还有用户愿意参与吗？因此需要把握好活动的节奏，如果活动的时间跨度大，就一定要设置多个活动爆点。

14、活动成本

用户激励成本、活动推广成本等需要花费多少？可否置换资源，可否寻求赞助？

15、申请活动预算

活动预算是否合理？活动的ROI是多少？如何向领导争取预算？

16、活动开发需求

是否需要开发活动页面，有哪些技术难点？

17、活动设计需求

活动的设计需求，一般包括活动页面设计、活动推广素材设计。

18、站内推广

有哪些站内推广资源可以利用？如何高效规划站内资源？

19、站外推广

有哪些站外资源、这些资源的转化率如何、这些站外资源需要付费吗？选择站外渠道时，最好选择用户群高度重合的平台合作。

20、活动方案

活动方案需要让上司、同事、合作伙伴能够理解你的活动，并愿意配合你。

21、页面开发需求

活动页面需有什么样的功能点、功能的逻辑是怎样的、页面的交互如何设计才够友好。

22、活动埋点

活动需要监测哪些数据，统计维度是什么，统计维度是指人们分析事物的角度。比如，分析活跃用户，可以从时间的维度，也可以从地域的维度去看，也可以时间、地域两个维度组合去分析。

23、活动立项会

需要通知哪些部门，哪些人员参与，由谁来主持会议，会后有没有通过邮件同步会议记录？邮件或者钉钉同步非常重要，避免后面有人推诿责任。

24、风险预估

梳理出可能会面临的风险，保证活动的顺利开展。

1. 有没有技术风险，功能点是否明确，开发是否会延期？
2. 有没有机制风险，用户是否可以作弊，是否有相应的反作弊机制？
3. 有没有参与风险，活动上线后，用户不感兴趣，参与人数惨淡？
4. 有没有舆论风险，会不会出现用户引战现象，如果出现这些现象，会不会在平台扩散，甚至蔓延到外部平台，给公司带来负面的评价？
5. 有没有法律风险，用户出现违规行为，如涉及色情暴力、抄袭侵权？

25、风险预案

针对于预估的风险，有没有对应的风险预案？

比如开发有可能会延期，是否需要争取更多的开发资源，或者延迟活动开始时间？

二、活动执行阶段

1、活动分工

活动有哪些工作、由谁负责？

2、部门协作

需要哪些部门参与协作，协作的流程是怎样的？

3、活动排期

活动各项工作完成时间 ？如什么时间评审活动方案、什么时候完成页面开发等。

图片来源：作者自制

4、活动页面内部测试

有没有使用不同机型测试，有没有在不同版本环境下进行测试，活动流程是否顺畅？活动数据是否有误？

5、活动页面应用场景测试

有没有在用户群体中进行小范围的测试，并收集反馈？

6、活动页面文案

活动文案是否清晰，能不能在短时间抓住用户的眼球？

7、活动转发文案

精心准备3条以上的转发文案，最好能够代入用户的立场。

8、活动软文

文章是否有站在用户的角度，文章逻辑结构是什么，文章核心观点是什么，是否有引导用户立马参与活动？

9、活动推广

如何规划预热和正式宣传，如何把控推广节奏，如何包装活动卖点？在包装活动的时候，最好能够调动用户的好奇心和参与感，吸引用户持续关注。

10、活动上线监控

活动页面有没有什么bug、活动访问和参与情况如何、活动各项工作开展的进度。

11、用户反馈

有没有关注站内、站外的用户反馈？比如活动评论区、用户群、用户朋友圈等。有没有给用户提供有效的反馈渠道？如果出现正面反馈，可以进行强化，如果出现负面反馈，要及时进行追踪和处理。

图片来源：哔哩哔哩活动评论

12、活动数据分析

活动期间需要每天观测数据，比如活动页面每日UV/PV、活动每日参与人数、活动每日新增注册人数等。同时可以搭建活动漏斗模型，分析活动每一步的转化率，如发现某一步的转化率过低，可以及时进行优化。

三、活动收尾阶段

1、活动收尾

活动收尾，及时公布结果和发放奖品，在公布中奖用户的信息时尽量详尽，包括用户的ID、获得的分数、排名、对应的奖品，保证活动公平、公开。

2、活动对外宣发

当活动结束后，不光是要公布活动结果，也要对外进行再一次的包装宣传，有始有终，扩大品牌的影响力。

3、活动复盘

回顾活动的目标，当时制定的目标是否合理？

活动效果如何，是超额完成了，还是远远落后于目标？超额完成的原因是什么，没有完成是什么导致的？

此次活动有哪些亮点，有哪些不足？改进计划是什么？

策划活动，最怕做无用功，导致钱花了，结果没有成效，所以这份自检清单，希望能够帮助大家在行动前，掌握清晰的行动方向。

活动策划既是脑力活，也是苦力活，有太多东西需要考虑到，但是一份耕耘一份收获，当活动上线后，看着蹭蹭蹭上涨的数据、看着朋友圈铺天盖地的转发，一切都值了！

作者：墨墨

来源：墨墨

本文笔者将与大家讲述其理解的营销策划的底层逻辑，并展示其梳理的营销策划万能公式，最后再复盘新世相的“丢书活动”来对以上提及内容进行结合分析。

上次，我们从拼多多看了营销策划的底层逻辑，梳理了营销策划万能公式：

营销策划万能公式=挖掘用户需求（内外动机）＋活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机）＋ 降低用户付出成本

从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么？

那我们再聚焦一点，到线上：是不是应有一个，营销小白都能落地的“线上活动策划傻瓜操作公式”？

是的，有，套用一下就出来了。

线上传播活动策划=明确活动目的（大前提）+挖掘用户需求（内外动机）+活用先进玩法（创意、形式技术、渠道）＋ 降低用户付出成本

我会分别拆解每个公式项，然后复盘新世相经典的“丢书活动”（准确说这是一个线上+线下的整合营销活动，但我认为它的侧重点在线上宣传），来教你公式具体应该怎么使用。

一、明确活动目的：想清楚才能做明白

你应该从哪些方面去想？

1. 考虑公司、产品、用户的实际情况

多问几个为什么：

• 在现阶段面临的问题是什么？
• 这个阶段要满足用户的什么需求？
• 为什么要做这场活动？非做不可吗？
• 有没有性价比更高的解决方式？
• 该阶段品牌/产品需要什么样的策略才能使此次活动利益最大化？

2. 活动能解决当前什么问题？

不同目的之间可以互相补充，但一定要找到侧重点，抓大放小，把握最主要的目的来设计整个活动细节，才能达到最好的活动效果。

• 是公司的战略目的，品牌目的？
• 是为了引流拉新？转化销售？
• 测试或者是为了划分用户群？

3. 活动的结果如何量化？怎么设定？

1. 根据公司/产品所处的阶段来定制目标。
2. 目标需要根据活动的进程，分阶段设置，便于在活动执行过程中根据实际效果和目标的差异进行适当调整。
3. 根据目标用户指定目标。
4. 用数据来明确目标，线上活动的效果预期可以从曝光量、参与人数、下载量、PV、UV等几个维度进行考量。

二、挖掘用户需求（内外动机）

1. 针对的是怎样的用户？

并不是简单的知道性别、年龄、地域即可，而是透过现象看本质，通过对用户的个人信息、购买偏好等行为分析，并结合产品自身的特点，最终确定活动的目标人群。

2. 满足了用户怎样的动机和需求？

1）外在动机：金钱、代金券、实物

这种外在动机作用的强弱，不取决于贵不贵，而是跟你的目标用户有多相关。

相关性则是由实用性和获得概念来确定的。

可总结为如下表：

考你一下，来看看下面2张图，你认为哪个更能吸引用户？

从实用性和获得概率来看：面膜节针对的是喜爱护肤的女性用户，本身就对面膜有需求，实用性get。

邀请5名好友就能获得面膜，获得概念100%。操作简单、容易理解，这里降低了用户的思考成本、行动成本。

同时，还满足了用户的“自主需求”，也就是希望有“掌控感”，通过自己的努力，就可以获得好的结果，并且一定获得，让用户感觉胜券在握。

洗护节针对居家女性偏多，最大的礼品是iPhone手机，不算跟活动和用户这么相关。并且是以分享给朋友获得“参与抽奖权益”的形式，获奖概念掐指一算，真的太低了。

评个分：

所以在设置外在动机时，一定要考虑你的奖品对用户的吸引有多强？跟活动相关吗？对用户真的有用吗？获得的概率如何？（当然，这里要跟付出的成本做平衡）

2）内在动机

最常用的是社交影响与关联性，比如：得到他人的认同，塑造自己的个人形象，增加自己炫耀和成就感的资本等。

再就是互惠心理，也就是人情债要还出去，对方给我好处，潜意识就想给回报。会导致对不需要的强迫给与，也很难拒绝。

就像你去鞋店试鞋，对热心推荐了10双不错款式、又跪在地上帮你换鞋，还热情倒水的店员，应该很难一双鞋都不买吧？）

还有，好奇求新、喜爱有趣、怀旧、害怕亏损、使命感等等。

人们对于这些植入大脑和心理的内在动机，是很难理性思考后规避的，是自然而然的。所以活动策划，一定要抓好用户的内在动机。

比如：下面的活动中，分别用到了用户的从众心理、互惠心理。

（利用用户的从众心理，包括拼多多购买页面显示的“XX用户已经参与的拼单”的跑马灯也是这个意思）

3. 活用先进玩法

包括：创意、形式、渠道等。

除了流程能跑通，更重要的用户在这个过程中的体验感。

有没有及时反馈、用户路径是不是清晰明确、是否符合用户操作习惯、用了何种奖励机制、分享机制等，这里可运用参考游戏化设计方式。

渠道：

必须掌握的基础技能是对各平台的熟悉度：如双微一抖、豆瓣、知乎等常用活动的平台需要了解其特点、规律等。

宣传渠道，总结来，基本都是两步。推平一块地，先找到牛逼的炸药，然后布好位置，最后密集引爆。

1. 第一步，找到冷启动人群，精准触达。抓住超级节点、关键人物、种子用户等，找到引爆的炸药；
2. 第二步，控制传播的节奏，密集引爆。

尽可能在集中的时间发布，以确保传播“传播密度”，掌控好传播的节奏。

5. 降低用户付出成本

准确说，是让用户认为自己的“收获”要大于“付出”。

1）金钱成本

如金钱花费、手机流量、手机内存耗费，用户对这部分成本比较敏感，偏于保守。

2）学习（理解+思考）成本

付出的脑力。用户希望所有的活动，玩法要简单上手，符合天生使用习惯，要知道用户都是懒的。

所以，在活动交互形式上，不要过度追求创意和特效，出其不意的用“反用户习惯”的操作方式，比如：设计一堆上下左右滑动的点击按钮，反而让人找不着北，将活动复杂化。

如果活动的路径很深，一定要在产品设计上给出步骤和引导。

内容上，直白易懂，如果有非常专业的名词（如“荣格心理学测试”），一定要给出解释啊，不然看不懂啊~是测试题的话，记得适当控制难度，不要把用户难死了。

活动玩法创新当然很欢迎，但为了降低用户的理解成本，咱们在表现形式上可以更场景化，让用户不用动脑思考，直接身在其中就行，把活动套进场景里。

比如：「网易戏精Julia」，是以实习生的人设，把用户带入职场，这样也更容易引发情绪共鸣。

3）时间成本

活动需要用户持续关注的时间，时间太长了记不住、太短了不知道。

总结来说，用户对一个活动的持续关注时间不超过3天，对参与欲望特别强烈的持续一周，裂变活动可再适当延长；H5最好控制在3个页面之内，最多不要超过10屏。

4）决策/信任成本

给背书，一个可信的活动，活动规则上尽可能透明；对用户来说，有我信任的品牌、或者周边的人背书，我会更愿意相信

5）行动成本

简单粗暴，步骤少，不消耗精力是最好的。如果操作复杂就容易放弃。

6）社交成本+形象成本

也就是动用他人的程度，包括需要的人数、需要他人付出的精力、物质的多少等，用户喜欢做有利于增加自己魅力形象。过多向他人索取社会资源容易认为个人声望受损。

三、拆解新世相的“丢书活动”

干货上完，我们来拆解新世相的“丢书活动”吧！逻辑依然按照公式来拆分：

线上传播活动策划=明确活动目的（大前提）+挖掘用户需求（内外动机）+活用先进玩法（创意、形式技术、渠道）＋ 降低用户付出成本

1. 明确活动目的（大前提）

先说一下新世相“丢书活动”的背景：

1）发生了热点事件（所以可借势）

《哈利波特》的演员Emma联合Books On TheUnderground，在伦敦地铁发起了读书分享活动。她在地铁里丢了100本书，里面附上了亲手写的纸条，希望让自己喜欢的书被更多人读到，并在社交媒体上号召大家去寻宝。

2）前期有类似经验和资源（所以有用户基础，知道用户有此类偏好）

新世相在之前曾推出过一个图书馆漂流活动，129元读完四本书就能退款，活动吸引了很多文艺青年的关注和参与，所以积累了一定经验和资源。

有很多粉丝在新世相的后台留言，希望举办类似活动。

于是，新世相抓住机会，与伦敦地铁读书的行动负责人取得联系，进一步优化了创意。

活动目的：

我认为本质上是以品牌传播为核心（扩大新世相IP的影响力），重在品牌目的，同时能为公众号部分引流。

可量化的预期目标：

因为我分析活动属于品牌宣传性质，所以反推更注重的是活动的影响力和曝光量。

这里提个问，你觉得用户参与数算是此次活动的重要指标吗？先想着，咱们后续解答。

活动数据结果：

公众号快速10万＋，微博热搜阅读量破2亿，近20万讨论（活动预期应该是微信和微博平台的曝光量）。

2. 挖掘用户需求（内外动机）

外在动机：活动没有给与任何实物的奖励，这部分忽略

内在动机：不得不说，活动的内在动机抓得很好，并且也在开展的过程中不断强调

未知与好奇：在地铁站丢书没试过，不知道会怎么样；或者在地铁站恰好捡到书呢？是不是很好玩？

互惠心理：把我的书丢出去漂流给他人，有一种利他的感觉；而我也可以收到他人漂流的图书，形成一种互惠关系

使命感：活动定义的初衷是“让拥挤的地铁和乏味的城市变得不一样”，而你有责任来做这件很酷的事

名人背书：

• Emma 赫敏在伦敦地铁发起的读书分享的活动，让这个活动自带了明星的光环和背书；
• 拉来黄晓明、徐静蕾、张天爱等明星参与活动并进行背书；
• 蔡崇达、张晓晗等作家参与丢书；还有跨界品牌的背书：京港地铁、海南航空、滴滴顺风车。

社交影响力：

塑造个人形象：即使没有真的行动，但转发也彰显一种“我热爱读书、我崇尚不一样”的态度，博得朋友圈的共鸣和互动；真正行动了的人，更是可以作为一种炫耀的资本

成就感：

活动承诺今日头条将刊登第一批活动参与者的丢书故事，并登上今日头条APP让更多人看到

3. 活动玩法

1）创意

主题：#我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方#。

丢书、图书漂流的ideal并不新鲜，问题是如何在不同城市同时发动，让人们在活动中有更多参与感，并让整个活动的数据和流程是可记录和追踪的。

比如：怎么知道我的书现在在哪里了？漂流给了哪些人？他们有啥想法？

这是难点。

形式如何来满足创意，就非常重要了。

新世相用了一个很简单的专属二维码，解决了这个难点。

2）活动形式

新世相为每个丢书人准备了免费工具包，包括宣传贴纸、书籍专属二维码、留言纸等，一方面，“丢书大作战”宣传贴纸起到活动整体宣传作用。

另一方面，让用户在为自己的书籍贴专属二维码和写下留言的过程中，实现参与感。

还邀请用户成为个人所在城市的活动承办者，进一步激发用户参与感、成就感和使命感。

整个活动以书籍专属二维码作为活动记录载体。

扫描二维码后，可进入如上页面进行参与。

还可以看到书籍的漂流情况：

每本书籍的动态：

新世相自身投放10000本书，引起了小规模效应，也为参与用户制造参考范例（新世相官方后续应该是投了近30000本书）。

用户参与流程：

a. 成为丢书人参与（扫码申请工具包——挑选你想丢的书——粘贴书籍专属二维码&留言）——互动&进度反馈（扫描书籍专属二维码登记你的信息，以及后续跟踪书的漂流轨迹）—— 行动（到对应丢书点丢书）——分享（在朋友圈或微博@你爱读书的朋友，继续传递有趣）

b. 成为捡书人

参与（扫码查看你所在城市的丢书点——在公共交通工具上遇到带有“丢书大作战”的贴纸）——互动（扫描书籍专属二维码查看丢书人留言、留下自己的信息、可持续跟踪书的漂流轨迹）——行动（读完后将书放回交通工具上，继续漂流）

c. 成为所在城市的活动承办者

通过微信后台与新世相联系：通过一个二维码，把所有参与#丢书大作战#的用户连接起来，整个活动的流程和效果可视化，加之各种背书，形成一个完整的活动落地页面。

这本身也是对活动很好的宣传曝光工具。

3）渠道

a. 新浪微博

发起活动#丢书大作战#，早期在意见领袖里爆发，明星、大V、公共交通服务方、媒体、出版社等在平台进行传播。

最早的活动发起人有黄晓明、张静初、徐静蕾，三人微博粉丝数已经超过七八千万。

b. 微信公号推文《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方》

降低用户付出成本,或者说，让用户认为自己的“收获”要大于“付出”。

微信推文虽然已经说得很清楚了：要做什么？谁在一起做这件事？如何参与丢书？

但可以看到，从申请工具包、等待新世相邮寄给我，再到想清楚选择哪本书，给书贴上贴纸写好留言、最后去到地铁站或者滴滴车等，把这本书丢掉，至少要花费我3天以上的时间。

因为活动本身的复杂性，新世相只能在如何操作上，降低用户的理解成本。

甚至非常贴心的做了动图，让用户看明白如何参与，但用户本身的行动成本和时间成本，真的很高。

4. 降低用户付出成本

怎么解决这个问题呢？

在这里就涉及到用户内在动机了，要让用户认为自己的“收获”要大于“付出”。

获得的是什么？

不管是一种爱书爱分享的“使命感”，还是可以分享到朋友圈展示我是一个“特别的人”的炫耀资本，或是提高了我的形象和社交影响力，亦或是对这件事的“好奇心”、来自明星的“背书号召”。

让我付出这些时间和精力，判断了一下，觉得值，加之流程有参与感有趣，那么我就愿意去做了。

但活动本身不是大规模参与的基调，是肯定的。

5. 活动总结、问题和思考

开头我问了一个问题，你觉得用户参与数要记入此次活动的重要指标吗？

不知你的答案是什么。

我认为不用，并且在一开始的活动目标里，就没有列入。我认为微博和微信的平台的曝光是最重要，比如说整个活动整合页面、相关推文的曝光、微博的话题量曝光等。

因为这个一个品牌宣传性质的传播。

事实证明：用户的参与量也确实没有达到很高，所以新世相后续又追加投书，从10000本追加到了30000本。

前面说到了，这个活动在于创意漂亮、形式创新和简单（一个二维码解决）、实现了用户参与感。

但是，活动的流程再简单，需要用户投入的时间和行动成本真不低，所以会有用户参与，但不会有大规模用户参与。

那么，活动就这样成功了吗？

我觉得不是的。

回头看目标，新世相这次活动的目标是品牌曝光，而不是说希望活动能有1万用户参与，再为公众号导流20%关注量。上2亿的曝光，已经非常霸气了。

给了用户参与的权利以增加参与感，但参与的程度真的没那么重要。

就曝光而言，一个基本0投入的品牌活动，能达到这个曝光效果，拉了这么多明星、平台背书，真心牛逼了。

所有的平台都出现在了用户扫码后看到的活动宣传落地页作为背书，同时也获得了很高的曝光。

你说这怎么就不花钱了？

因为新世相的公关能力真强啊，我猜测虽然没花啥钱，但是与各平台各路明星的沟通成本肯定不低。

不过明星和平台自然也是愿意背书的，能塑造自身高质感的“读书&公益&逼格”形象，还有额外曝光量。

干嘛不做，这是多赢嘛！

至于书籍的来源，有6家出版社，人家有的就是书。

在这个活动中趁到这么多曝光量，是你你干不干？

最差的情况，无非也就是新世相以很低的成本拿到书而已。

活动问题：

在这个思路下，活动中有不可控因素，也真心无伤大雅。

• 书的遗失不可控：有人可以直接把书拿走，不扫码记录书籍去向，现在我看到只剩下2800多本书，大部分书已经遗失了。
• 合作方敲定工程量大：新世相和上海地铁就“地铁丢书”问题并没有协商成功，导致清洁人员应该直接清理掉了这些图书。

其实，与交通平台方的对接本身就很难，如果一个个敲定，这个活动铁定搞不成。但是取舍一下，活动宣传出去了，付出书籍的成本，换取多地活动的同时爆发，这个值啊！

讲真，我也佩服新世相的敢想敢做。

有些事有益于大众，就直接落地，涉及到与官方平台的沟通，这事情不知道几百年之后才能做了。若无伤大雅，不如趁它们没反应过来，抓紧机会赶紧干。

全文总结

营销策划万能公式=挖掘用户需求（内外动机）＋活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机）＋ 降低用户付出成本

我们在营销策划的万能公式（如上）下，推导出了线上活动策划的基础公式：

线上传播活动策划=明确活动目的（大前提）+挖掘用户需求（内外动机）+活用先进玩法（创意、形式技术、渠道）＋ 降低用户付出成本

并对每个公式项，进行了拆解说明。

最后，对新世相的“丢书活动”案例，进行了复盘拆解。让大家运用一把公式。

其实，活动千千万，底层逻辑可能就一种。总结不是结果，而是“为了更优化”的必经过程。

这是我的总结，你也试试？线上活动推广营销策划能公式！

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如何策划一场线上的活动，哪怕是刚入门的运营，恐怕都会写活动策划方案，但是，往往一场活动做下来，所呈现的效果却天壤之别。有的活动，可能用1万元成本，获得了10万个用户或者100万元的订单；有的活动，可能1万元的成本，只能带来1000个用户。这到底是为什么？本文就如何策划一个完整的线上活动，做详细阐述。

活动目标

做所有的事情，都要先确定一个目标，做活动也一样。那到底怎么定目标呢？首先要明确，做这个活动的目的是什么？是为了拉新、促活，还是增收？

目的之间往往是相辅相成的，比如促进活跃的同时，相应的收入也会有所增长，但是必须找到侧重点，把目的提炼出来，作为整个活动设计的核心，才有可能达到活动的效果。

可能有人会问，明确了做活动的目的，我还是不知道定多少目标才合适？定高了怕达不到，定低了老板不同意。我建议把最近一年以内的活动前后数据做对比，看看做活动期间和不做活动的增长情况，比如做活动期间比不做活动时的新用户数增长50%，那就把增长50%~60%作为下一次活动的目标。如果没有历史活动数据，那一般而言，做活动期间，增长量30%是比较合理的。

活动对象

由于产品属性、活动形式、活动目标，甚至推广渠道的不同，那么，目标受众肯定是不一样的，所以，做活动前，必须要了解活动的目标受众。了解受众，并不是简单的知道性别、年龄、地域即可，而是透过现象看本质，通过对用户的个人信息、购买偏好等行为分析，并结合产品自身的特点，最终确定活动的目标人群。

活动时间

我们常说“万事俱备只欠东风”，说的就是等待时机。一切准备就绪，那什么时间上活动，才能达到效果最大化呢？一般而言，活动可以借势3个时机。

传统节假日

比如春节、元宵、七夕等，这些节假日有一个共同特点：时间固定不变。它们的可预知性和必然性大大方便了活动的借势，有足够的时间做好充分的活动准备，以便达到最佳的效果。需要注意的是，如果要在清明节、中元节等纪念先祖的节日开展活动，必须十分谨慎，以免造成用户的反感。

电商大型促销日

比如淘宝双11双12、京东618、苏宁易购818、亚马逊黑五日等。这些促销日经过一定的时间发酵，用户已经非常熟悉，所以借势电商大型促销日做活动，可以大大减少教育用户的时间，达到事半功倍的效果。

热门事件

跟前面说到的节假日和促销日不同的是，热门事件分为可预知和突发性两种情况。可预知的热门事件，比如各种新品发布会如苹果发布会、小米发布会等，大型的赛事如世界杯、奥运会等，这些事件虽然不是每年都有，但时间都能提前几个月知晓，因此也给我们的借势留有足够的时间去准备。突发性热门事件，顾名思义，就是不能被提前获知的、突然发生的事情。

活动形式

目标和时间给活动定了一个框架，而活动形式则是在这个框架内找出最吸引活动对象的方法。目前比较常用的活动形式主要有四种。

补贴

这种方式的第一步往往是获取规模，在很短的时间内被巨大的用户群所接受和使用。生活服务类的产品用得非常频繁的一种活动形式。

以美团外卖为例，点外卖会得到一个红包，红包分享出去，自己和他人都能领，吸引更多的人使用他们的产品，也让分享的人能够持续的留下来。近期美团外卖优化了红包的玩法，在分享的时候会显示，第几个红包是最大的。一来丰富了玩法，二来用户清楚的知道第几个是最大的，更能引导持续的分享。不得不说，这种补贴的形式，确实给美团外卖带来了大量的新用户。

话题

依赖媒体的力量和用户的口碑，让产品或服务成为用户谈论的话题，通过鼓励用户提供正面的话题，以达到活动的效果。健身app和美食app的活动就经常采用这种形式，比如美食天下的#吃早餐，我是认真的#、好轻的#我是美食达人#。

游戏

通过玩游戏的方式，植入产品的信息或获取产品的优惠。这种活动形式，电商运用最为广泛。比如支付宝在每年的双11都会推出一系列获取优惠券的小游戏。

折扣

最简单也最吸引用户的一种活动形式。产品让利一定的折扣，或者许诺一定的利益，吸引用户购买更多的产品，甚至购买原本不在购物清单内的产品。同样的，电商对这种活动形式也运用很多，比如苏宁易购“818狂欢节”，对部分产品直接进行折扣促销；天翼用户中心的充值活动，则许诺“云南双人游”的利益，吸引用户充值。

值得注意的是，不管采用哪一种活动形式，都要注意以下几个关键点：

尽量好玩

活动就是要吸引用户来[玩]，在玩的过程中达到活动的目的。所以，不管活动形式是什么，活动都要尽量的有趣，尽可能的吸引更多的用户。

体验流畅

从用户进入活动页面，到活动参与完成，根据漏斗原则，每一步都会产生约50%的流失。因此，活动的操作步骤，应该尽可能的简化，最好不要让用户去选择到哪个页面，而是直接引导用户持续参与；另外，整体的流程设计，也要尽可能的流畅，减少用户在每个环节的流失。

通俗易懂

活动的参与规则要尽量简单，用户不需要花费太多的时间，就知道去做什么，就能获得什么。除了规则制定要尽量简单，引导用户参与活动的规则描述也要尽量的简洁。完整的活动规则需要描述很多的文字，比如时间、参与方式、奖品内容、注意事项等等，对于产品而言，尽可能完整的描述，一方面是为了让用户尽可能详细的了解活动，另一方面则是为了免责；但对用户而言，过多的描述只会吓跑用户，因此，活动规则中，最好把核心信息放在页面最显著的位置，其他的描述，只需要有就可以了，以此降低用户的阅读成本。

强调用户利益

用户参与活动，本身就是为了获得一定的物质或精神奖励。在活动页面把用户利益放在最明显的位置，让用户在最短时间内获取到既得利益的信息，更能吸引用户继续下一步的行动。

引导分享

用户参与到活动中来，往往说明用户对该活动是认可的，那么，引导已经参与过的老用户将活动进行分享，是扩大活动效果的有效的一种形式。毕竟，来自朋友的推荐，往往比产品的直接营销，更能够让新用户产生信赖感。而引导老用户分享的方式，无非两种，一是满足老用户的精神需求，二是满足老用户的物质需求。具体使用哪种方式，可结合全篇文章去衡量。

预算

不涉及成本的活动方式有很多，既可以通过与商家合作，由商家提供奖品在活动中宣传商家的方式；又可以通过别出心裁的创意吸引用户，比如前段时间引爆朋友圈的“1元购画“的公益活动。这里讲的，是需要付出成本的活动，应该如何做预算？首先，要跟目标结合。如果目标不涉及利润，则需要了解公司要求的人均成本是多少范围内。如下图所示，假如目标是拉新，公司要求的拉新成本是5元以内，则预算的计算公式为：预算=人均成本*目标拉新数。

如果目标涉及利润，即增收，则需要考量的因素更多。首先，要知道产品的成本；其次，要了解公司规定的毛利率必须在多少以上。举例来说，假如A产品单价100元，成本80元，公司要求毛利率不得低于10%，那单笔订单的活动成本计算公式为：（100-80）-100*10%=10元，也就是说，原本毛利20%，公司要求的是10%，即还有10%的空间用于活动成本。概括就是，活动预算=[（产品单价-产品成本）-产品单价*公司规定毛利率]*目标订购量。

推广渠道

好的活动，也要有好的渠道去推广，毕竟，酒香也怕巷子深。推广渠道，按定义去区分，可以分为付费渠道和非付费渠道两块。

付费渠道，顾名思义就是给钱去推广，比如搜索广告、大V转发或者微信广告等，这里就不做详解了。

除了产品本身承载的平台外，目前比较常见的非付费渠道推广的方式就是资源互推。如果是通过微信公众号互推，则需要筛选跟活动相关性比较强的公众号，再与对方负责人洽谈互推资源的相关工作，约定好上线时间、互换的用户流量以及不够量的时候如何补足的一些相关事项，需要注意的是，要能够有效监控到每个互推渠道的数据，这样才能在后期核算流量的时候做到有理有据。

风险监控

活动上线前，就要对活动上线后可能会遇到的问题提前预测并作出相应的应对措施。活动可能遇到的问题，有以下几个：

活动效果不明显，怎么办？

当活动效果不明显时，需要提取活动每个环节的数据，确定是哪个活动出现问题，快速优化这一环节。

如果是导流过少，那就需要争取更多的推广资源，并延长活动在线时间。

如果导流足够，但是进入活动页面的用户过少，则需要区分到底是导流质量不佳还是导流的相关性不强。

进入活动页面的用户不少，但是参与活动的人数过少，则需要考虑活动门槛是否过高，活动流程是否过于复杂，活动参与规则是否不清晰等。

如果活动涉及到流水，还需要考虑下单情况，如果订购转化率过低，有可能是因为活动虽然能够吸引用户参与，却无法促动用户付费，因此，在活动设计初期，需要考虑到活动是否能够吸引用户付费；导流期间，则需要通过合适的文案给用户灌输活动参与成本的概念。

活动效果超出预期，预算不够怎么办？

一般来说，活动效果超出预期，对于策划活动的运营来说，是非常值得骄傲的，说明该活动比想象中的效果更好。但是，活动的火爆也往往会伴随着预算不足的问题。那么，可以降低中奖率或者申请更多活动预算；同时，也可以拿着活动数据，向其他商家寻求赞助，毕竟，效果好的活动，对赞助的商家来说，也是一场曝光，何不双赢呢？

如果有恶意刷活动的现象，该怎么处理？

不同的活动，恶意刷的方式有一定的不同，因此，关于恶意刷活动的问题，需要结合产品本身，尽可能考虑到可能被刷的方方面面，以技术手段进行相关的风险监控，避免造成不必要的损失。

效果预估

效果评估相当于是对整个活动的投入产出的预估。投入多少，人均成本多少，多少人参与，产出多少，利润多少，投入产出比是多少，对后续活动的借鉴意义等。而前文风险监控中，已经提到关于活动的数据分析，这里就不一一赘述。

以上是关于活动策划前期需要考虑的一些基本要素，而关于活动的筹备，还涉及到方方面面，以后有机会我会一一阐述。如果你已经看到了这里，说明你一定是个对活动运营感兴趣并且非常有耐心的人，以后策划活动也一定会越来越顺利的。

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一次火爆的线上活动，不仅可以直接带来转化，更重要的是积累了用户口碑，可谓“名利双收”。

那么，到底如何才能策划一场成功的活动呢？今天给大家分享的是如何提高线上活动的用户参与度，主要从以下五个问题来具体阐述。

一、诱惑越大=参与人数越多？

相信大家生活中都有过这样的经历，经常有一些活动的噱头是买什么东西送苹果手机，甚至是送奔驰宝马，更有一些地产界文案是“买房送老婆”……

大家遇到这种信息的第一反应是会停下脚步，仔细了解之后就离开了。

如果是在十几年前的话，也许会马上参与活动，但是毕竟现在这种信息太泛滥了，用户看到后就会产生两个怀疑：一是怀疑活动的真实性，或中奖的概率；

二是担心时间成本太高，需要花费很长时间才能获得奖品。用户有了这样的担心之后，就会产生一种麻木感，进而影响活动的参与度。

其实，这种活动的奖品设置思路就是为高头低次弱参与，即重视头等奖、弱化参与奖。

可能有人会说，这说的是线下活动，那么线上活动又该如何做呢？

之前我策划一个线上活动，叫“结婚日记”，活动目的很明确，就是想通过这个活动激发用户去进行一个UGC的产量，进而对用户进行筛选，最终实现精准营销。

从活动本身来说，没有太多的噱头点去传播推广，并且也需要用户较高的时间成本投入。为了吸引用户，我设置了4个奖项，奖品价值也比较高。

头等奖是一条价值4000元的钻石项链，二等奖是价值800块钱的一个全家福或秀禾服，三等奖是价值100元的银项链，参与奖若干名，送价值30元左右的证件照或吊坠。

活动帖发出之后，在用户群里面的反馈并不好，几乎没人参加，一周时间还不到5个人，原定1个月的活动周期就提前结束了。

这个活动最终的整体浏览量是5万，不到10个用户参与，算是一个失败的案例。原因无非有两点，一个是奖品设置有问题，头等奖非常有吸引力。

但是参与奖差，吸引力不够；二是用户需要花费时间成本太长，且获得头等奖的概率太低。

因此后来我在做一个“晒婚照，开帖送对戒”的活动时，换了一个奖品的设置思路，即重视参与奖，弱化头等奖的形式。

主打的是对戒这个奖品，活动的目的同样也是收集用户的一个UGC，去做一个内容专题，进而吸引优质商家入驻。

在奖品设置方面，一等奖是两张价值400元的门票，二等奖是价值300元左右的按摩卡，参与奖是价值200多元的情侣对戒。

这次刚发到用户群里，他们就特别惊喜，甚至说为了这个漂亮的戒指也愿意参加。

不到半天时间，就收到了3篇帖子，每个帖子都图文并茂，展示的内容非常详细，完全符合活动的要求。

第7天结束时，总体的流量也是在5万左右，收到了30个活动帖，已经远远超过了内容专题所需要的内容。

总体来看，这次活动是非常成功的，原因也有两点，一是获奖的门槛低，只要参与开帖即可，不用花太多的时间成本。

二是参与奖的奖品设置的非常好，作为活动推广的一个噱头，从而提高了活动的参与度。

这两种奖品设置形式具体用哪一种，需要根据具体情况来确定。一般情况下，针对用户拉新或品牌曝光类活动，建议采取高头等奖弱参与奖这种形式；

如果是用户留存或用户调查类的活动，这需要用户积极参与，那么建议用高参与奖、弱化头等奖的形式。

二、诱惑低=低参与度？

之前做过一个“腊八节抢开光福袋”，活动目的很简单，就是激活老用户，提高用户活跃度。

奖品是一个价值不到5元的八宝米开光

福袋子，福袋的闪光点是去寺庙祈福开过光，这是它的一个附加值。

活动参与方式采用的是抢楼形式（注：抢楼就是你要根据内容去和别人一起抢着回答问题，按规定的内容回答后抢到了楼主说的楼层就会得到相应的奖品。

当中午12点活动一开始，就发现用户已经非常踊跃在参与了，大概下午2点的时候，竟然达到了2000多层的楼，30多个福袋全部被抢空了，这是我所有活动中用时最短、用户最积极参与的一个。

另外，这个福袋必须来我们公司领取，当时天气比较冷，有的用户需要坐1—2小时的公交车，但是即便这样，不到两天时间，所有的福袋也全被领取了。

我总结了一下原因，一是奖品的选取借势了腊八节的热点，另一个是它不是单纯的福袋，无形之中被赋予了一个仪式感和神圣感，用户对节日的美好憧憬和祝愿都放在了小小的福袋里面。

一般情况下，我们在选择活动的传播噱头时，如果有击中用户痛点或揭发人性的噱头点是最好的。

但是当找不到好的契合点的时候，就需要借助于奖品，奖品只是诱饵，只作为锦上添花的作用。另外，奖项的选择，首先要切合用户心理诉求，其次是价值，分析用户心理是关键。

切合用户心理需求从“情怀”入手。借势大小节日，是入手“情怀”的最简单的方式。

因为，它抓住了网友心中对节日憧憬的硬性需求。用普遍认可的“情怀”去激起用户共鸣进而激发他们参与活动。

三、免费参与=好主意？

许多活动为了增加用户的参与度，经常打着一些免费的旗号，可是，大家有没有想过：免费参与真的是一个好主意吗？

营销界有这样一个比较出名的案例，它来自于锤子手机的创始人——罗永浩，当时他还是在做英语培训，曾做过一个“1块钱听8次课”的活动，即前8次课只要花1块钱，如果觉得满意，再付全款继续听完剩余课程。

他亲自创意广告文案和宣传画：一块钱可以买什么，一枚鸡蛋，一节电池……或者到“老罗英语”听8次课。这个营销的噱头至今还被广大的教育机构所模仿。

那么，他为什么不直接实行免费参与，这样参与人数岂不是更多吗？

首先，免费参与这种形式不利于筛选优质用户，这意味着任何人都能够参加，对一些优质用户来说，免费会成为一道门槛，他们会有“便宜没好货”的想法，也许会放弃参与。

其次，不利于培养用户付费的习惯，当他们习惯了免费，如果后期实行付费的话，他们也许不能接受，甚至会逃离。

再次，免费不利于变现升值，应该将费用一步步提高，像温水煮青蛙那样，让用户一点点去接受。

四、推广周期长=参与度高？

许多人在做活动时会有这样一个想法：推广的时间越长，知道的人越多，参与度就会越高。

然而同时，我们也忽略了一个问题，就是传播周期太长的话，用户不好把握参与活动的时间，进而影响到参与度。

虽然我们对某件事有一定的计划，但是计划是有可变性的，谁也不能很准确地预测未来的某个时间点具体在做什么，因此对于用户来说也是这样的。

每一个现场活动都有一个时间点，如果太早看到的话，用户就会想到了那个时间点，自己能不能参加，有没有时间参加……，推广的周期太长，容易错过传播的黄金时间。

从信息发布到一次传播、裂变以及销声匿迹，一个传播周期最长是7天，也就是说我们的推广周期最长不要超过7天，这也是很多活动在推出去前三天报名率最高的一个原因。

基于以上考虑，推广周期最早应该提前一周，最晚3天，最好的是3-5天。把握信息传播周期，最好用两轮推广，“软+硬”相结合的方式。

第一轮推广，我们可以用故事性或好玩的段子，吊足用户的胃口，让他们很轻松接触到活动信息。到了第二轮的时候，就可以使用硬广信息，比如电商常用的打折信息等。

五、成功策划=成功活动？

前4点都属于活动策划期的一些动作，但一场成功的线上活动，包括这几个阶段：策划期、准备期、执行期、推广期及上线期等，策划期是一场活动的基础，固然很重要，但如果没有后续的执行推广，也是不完美的。

其中物料准备期是很关键的一件事，包括活动方案的呈现和输出。我们在做活动方案时一定要做加法，要把整场活动所有的维度全部考虑进去，一定要详细，想的越多越好。

比如在考虑预算时，要把一支笔、一张纸或一瓶矿泉水的费用都要考虑进去；在考虑活动上线环节的一个客服答疑的时候，要想到是用QQ还是微信来做。

总之，先做一个很详细方案，再根据后期具体的情况酌情递减。

活动执行期也非常重要，我们一定要准备三张表，第一张是物料表，它是基于活动方案的基础设置的，把要用到的所有物料都列进去，不断去查缺补漏。

第二张是时间计划进度表，这张表一定要包括事项名称、所要达到的要求以及事项的开始时间、结束时间、注意事项、进展情况等等。

可以把一个大的活动拆分成若干个小项目，方便及时推进。第三张是人员分工表，根据计划表，确定负责人和支持人，把每个人的责任都明确化、细节化，这样可以避免出现一些意外情况。

在这三张表的基础上按部就班的去执行，这样才能够按照固定的时间节点去完成对应的工作。

活动上线之后，一定要严格遵守、执行活动规则和活动流程，要做到公正公平公开，让用户看到活动的公平性，这样对后续的宣传是非常有利的。

最后，就是做好一个活动的总结，把活动中的成功点和不足之处，及时有效的进行梳理，这对于以后的活动有一个好的指导作用。