线上活动必须能够产生短期的快速拉动效果，这是活动主要的作用。而长期拉动效果应该通过运营模式发挥出来。比如：某企业的运营模式是通过微博、豆瓣获取新用户，通过等级、积分任务增强用户的活跃度，从而达到长期效果。

一、线上活动运营概述

线上活动必须能够产生短期的快速拉动效果，这是活动主要的作用。而长期拉动效果应该通过运营模式发挥出来。比如：某企业的运营模式是通过微博、豆瓣获取新用户，通过等级、积分任务增强用户的活跃度，从而达到长期效果。在这个过程中，企业需要开展一些活动实现来短期拉动，以推动整体的可持续运转。

互联网产品中的活动，本质上是通过互联网上特定场景或特定规则/形式，无限放大某些激励要素，最终促进用户特定行为的一种操作手段。

我们首先要给到用户一个激励，然后这个激励会通过规则和形式呈现出来。也就是通过什么样的游戏规则，用户能拿到这个激励。并将其包装成一个具体的规则和形式。

最后，这些激励必须指向的是，我们希望用户去发生的某个特定行为。

• 互联网活动运营，需要在特定时间周期内，以具体运营指标的拉升为中心。
• 互联网活动运营，有很多看不见的后端策略和规则/机制设计。
• 互联网活动运营，需要思考如何较好利用好特定线上平台/渠道特性实现我们的目的。

二、活动分类

活动分类决定活动的类型，确定分类也就基本上确定了活动的目的和活动形式。

线上活动：按照用户成长路径和生命周期进行分类

对应用户生命周期中的五个重要环节为：推广获客、成交转化、用户留存、复购增购和分享裂变。详见下图：

三、活动日历

根据活动日历发散策划活动主题。

活动运营最重要的环节就是确定活动的主题，活动主题定了才能确定活动的其他环节。

活动日历排期：

从民俗节日、季节节点和电商节日等角度，按照年、月、周、日的时间纬度进行的活动排期。

每年年终制定出第二年活动日历，活动日历确定后，将对活动主题、活动形式等一系列工作进行规划，然后分配到全年计划中，也就是活动运营人员的日常工作。

工作计划的时间规划分为年度计划规划到月、季度计划规划到周、月度计划规划到日。

备注：运营最有效的动作是重复，我们要确定一年中某些特定的活动，让用户形成习惯、充满期待。

活动量级区分：

有了活动日历，全年每个月都有活动可做。

其中哪些活动投入的资源较多，哪些活动周期较长，哪些活动强度较大，需要根据活动等级来区分。

可以分为SABC四个等级：

四、活动流程

活动执行SOP说明：

目的

范围

附表：不同周期所涉及的部门

职责

不同活动部门有不同职责，各部门负责人根据项目职责进行安排核查，根据活动范围合理制定项目排期，并严格按进度落实，防止项目延期。交付于统筹岗进行监督。

活动规划执行：

在规划期中保持充分的信息沟通，明确活动目的，制定执行方案并举行分工大会。（召开策略会议有助于活动活动顺利开展）

初次策划会议（信息沟通）

开头脑风暴会议创意/沟通，以项目背景、需求、活动概念和形式等为讨论重点。

活动成功的基础是充分的信息沟通，尽可能避免信息偏差、信息失真造成的流程遗漏、时间浪费及不必要的返工。

策划协调会议

结合初次策划会议意见撰写活动策划方案，提交领导审批，通过后发布给活动项目组团队人员，筹备协调会议。以策划案大题框架、形式和内容设计、项目基本成本、宣传炒作重点为主要论点。

策划决策会议

结合协调会议意见修改活动方案，提交领导审批，通过后发布给活动项目组团队人员，筹备决策会议。以协调会议意见展开，围绕内容及执行确定、宣传方案确定、物料方案确定、预算确定、人员分工及活动执行SOP确定。

重点：现场确定活动执行进度表，进行活动推进。执行者在执行过程中若发现问题，需及时与策划人员协作完善SOP。

作者：温青泉

来源：温青泉

一次火爆的线上活动，不仅可以直接带来转化，更重要的是积累了用户口碑，可谓“名利双收”。

那么，到底如何才能策划一场成功的活动呢？今天给大家分享的是如何提高线上活动的用户参与度，主要从以下五个问题来具体阐述。

一、诱惑越大=参与人数越多？

相信大家生活中都有过这样的经历，经常有一些活动的噱头是买什么东西送苹果手机，甚至是送奔驰宝马，更有一些地产界文案是“买房送老婆”……

大家遇到这种信息的第一反应是会停下脚步，仔细了解之后就离开了。

如果是在十几年前的话，也许会马上参与活动，但是毕竟现在这种信息太泛滥了，用户看到后就会产生两个怀疑：一是怀疑活动的真实性，或中奖的概率；

二是担心时间成本太高，需要花费很长时间才能获得奖品。用户有了这样的担心之后，就会产生一种麻木感，进而影响活动的参与度。

其实，这种活动的奖品设置思路就是为高头低次弱参与，即重视头等奖、弱化参与奖。

可能有人会说，这说的是线下活动，那么线上活动又该如何做呢？

之前我策划一个线上活动，叫“结婚日记”，活动目的很明确，就是想通过这个活动激发用户去进行一个UGC的产量，进而对用户进行筛选，最终实现精准营销。

从活动本身来说，没有太多的噱头点去传播推广，并且也需要用户较高的时间成本投入。为了吸引用户，我设置了4个奖项，奖品价值也比较高。

头等奖是一条价值4000元的钻石项链，二等奖是价值800块钱的一个全家福或秀禾服，三等奖是价值100元的银项链，参与奖若干名，送价值30元左右的证件照或吊坠。

活动帖发出之后，在用户群里面的反馈并不好，几乎没人参加，一周时间还不到5个人，原定1个月的活动周期就提前结束了。

这个活动最终的整体浏览量是5万，不到10个用户参与，算是一个失败的案例。原因无非有两点，一个是奖品设置有问题，头等奖非常有吸引力。

但是参与奖差，吸引力不够；二是用户需要花费时间成本太长，且获得头等奖的概率太低。

因此后来我在做一个“晒婚照，开帖送对戒”的活动时，换了一个奖品的设置思路，即重视参与奖，弱化头等奖的形式。

主打的是对戒这个奖品，活动的目的同样也是收集用户的一个UGC，去做一个内容专题，进而吸引优质商家入驻。

在奖品设置方面，一等奖是两张价值400元的门票，二等奖是价值300元左右的按摩卡，参与奖是价值200多元的情侣对戒。

这次刚发到用户群里，他们就特别惊喜，甚至说为了这个漂亮的戒指也愿意参加。

不到半天时间，就收到了3篇帖子，每个帖子都图文并茂，展示的内容非常详细，完全符合活动的要求。

第7天结束时，总体的流量也是在5万左右，收到了30个活动帖，已经远远超过了内容专题所需要的内容。

总体来看，这次活动是非常成功的，原因也有两点，一是获奖的门槛低，只要参与开帖即可，不用花太多的时间成本。

二是参与奖的奖品设置的非常好，作为活动推广的一个噱头，从而提高了活动的参与度。

这两种奖品设置形式具体用哪一种，需要根据具体情况来确定。一般情况下，针对用户拉新或品牌曝光类活动，建议采取高头等奖弱参与奖这种形式；

如果是用户留存或用户调查类的活动，这需要用户积极参与，那么建议用高参与奖、弱化头等奖的形式。

二、诱惑低=低参与度？

之前做过一个“腊八节抢开光福袋”，活动目的很简单，就是激活老用户，提高用户活跃度。

奖品是一个价值不到5元的八宝米开光

福袋子，福袋的闪光点是去寺庙祈福开过光，这是它的一个附加值。

活动参与方式采用的是抢楼形式（注：抢楼就是你要根据内容去和别人一起抢着回答问题，按规定的内容回答后抢到了楼主说的楼层就会得到相应的奖品。

当中午12点活动一开始，就发现用户已经非常踊跃在参与了，大概下午2点的时候，竟然达到了2000多层的楼，30多个福袋全部被抢空了，这是我所有活动中用时最短、用户最积极参与的一个。

另外，这个福袋必须来我们公司领取，当时天气比较冷，有的用户需要坐1—2小时的公交车，但是即便这样，不到两天时间，所有的福袋也全被领取了。

我总结了一下原因，一是奖品的选取借势了腊八节的热点，另一个是它不是单纯的福袋，无形之中被赋予了一个仪式感和神圣感，用户对节日的美好憧憬和祝愿都放在了小小的福袋里面。

一般情况下，我们在选择活动的传播噱头时，如果有击中用户痛点或揭发人性的噱头点是最好的。

但是当找不到好的契合点的时候，就需要借助于奖品，奖品只是诱饵，只作为锦上添花的作用。另外，奖项的选择，首先要切合用户心理诉求，其次是价值，分析用户心理是关键。

切合用户心理需求从“情怀”入手。借势大小节日，是入手“情怀”的最简单的方式。

因为，它抓住了网友心中对节日憧憬的硬性需求。用普遍认可的“情怀”去激起用户共鸣进而激发他们参与活动。

三、免费参与=好主意？

许多活动为了增加用户的参与度，经常打着一些免费的旗号，可是，大家有没有想过：免费参与真的是一个好主意吗？

营销界有这样一个比较出名的案例，它来自于锤子手机的创始人——罗永浩，当时他还是在做英语培训，曾做过一个“1块钱听8次课”的活动，即前8次课只要花1块钱，如果觉得满意，再付全款继续听完剩余课程。

他亲自创意广告文案和宣传画：一块钱可以买什么，一枚鸡蛋，一节电池……或者到“老罗英语”听8次课。这个营销的噱头至今还被广大的教育机构所模仿。

那么，他为什么不直接实行免费参与，这样参与人数岂不是更多吗？

首先，免费参与这种形式不利于筛选优质用户，这意味着任何人都能够参加，对一些优质用户来说，免费会成为一道门槛，他们会有“便宜没好货”的想法，也许会放弃参与。

其次，不利于培养用户付费的习惯，当他们习惯了免费，如果后期实行付费的话，他们也许不能接受，甚至会逃离。

再次，免费不利于变现升值，应该将费用一步步提高，像温水煮青蛙那样，让用户一点点去接受。

四、推广周期长=参与度高？

许多人在做活动时会有这样一个想法：推广的时间越长，知道的人越多，参与度就会越高。

然而同时，我们也忽略了一个问题，就是传播周期太长的话，用户不好把握参与活动的时间，进而影响到参与度。

虽然我们对某件事有一定的计划，但是计划是有可变性的，谁也不能很准确地预测未来的某个时间点具体在做什么，因此对于用户来说也是这样的。

每一个现场活动都有一个时间点，如果太早看到的话，用户就会想到了那个时间点，自己能不能参加，有没有时间参加……，推广的周期太长，容易错过传播的黄金时间。

从信息发布到一次传播、裂变以及销声匿迹，一个传播周期最长是7天，也就是说我们的推广周期最长不要超过7天，这也是很多活动在推出去前三天报名率最高的一个原因。

基于以上考虑，推广周期最早应该提前一周，最晚3天，最好的是3-5天。把握信息传播周期，最好用两轮推广，“软+硬”相结合的方式。

第一轮推广，我们可以用故事性或好玩的段子，吊足用户的胃口，让他们很轻松接触到活动信息。到了第二轮的时候，就可以使用硬广信息，比如电商常用的打折信息等。

五、成功策划=成功活动？

前4点都属于活动策划期的一些动作，但一场成功的线上活动，包括这几个阶段：策划期、准备期、执行期、推广期及上线期等，策划期是一场活动的基础，固然很重要，但如果没有后续的执行推广，也是不完美的。

其中物料准备期是很关键的一件事，包括活动方案的呈现和输出。我们在做活动方案时一定要做加法，要把整场活动所有的维度全部考虑进去，一定要详细，想的越多越好。

比如在考虑预算时，要把一支笔、一张纸或一瓶矿泉水的费用都要考虑进去；在考虑活动上线环节的一个客服答疑的时候，要想到是用QQ还是微信来做。

总之，先做一个很详细方案，再根据后期具体的情况酌情递减。

活动执行期也非常重要，我们一定要准备三张表，第一张是物料表，它是基于活动方案的基础设置的，把要用到的所有物料都列进去，不断去查缺补漏。

第二张是时间计划进度表，这张表一定要包括事项名称、所要达到的要求以及事项的开始时间、结束时间、注意事项、进展情况等等。

可以把一个大的活动拆分成若干个小项目，方便及时推进。第三张是人员分工表，根据计划表，确定负责人和支持人，把每个人的责任都明确化、细节化，这样可以避免出现一些意外情况。

在这三张表的基础上按部就班的去执行，这样才能够按照固定的时间节点去完成对应的工作。

活动上线之后，一定要严格遵守、执行活动规则和活动流程，要做到公正公平公开，让用户看到活动的公平性，这样对后续的宣传是非常有利的。

最后，就是做好一个活动的总结，把活动中的成功点和不足之处，及时有效的进行梳理，这对于以后的活动有一个好的指导作用。

作者：朱朱

来源：朱朱生活实验室（ixian888）

运营，专项的工作没有明显的界定，很多公司基本上直接以复合型的岗位说明来招聘运营人员，包含活动策划 执行，流量管控 页面运营 新媒体自媒体运营  数据分析，其他（打杂）等，小公司显得尤为如此。

事实上，互联网运营承受着公司的很多压力指标，GMV（销售毛收）， 流量转化指标 。

今天我就来拨开杂乱的工作项，抽丝剥茧，给大家理一理线上活动运营的通用流程。

线上活动运营，并不是仅仅局限于线上，有线下资源或者有足够活动预算的  活动的o2o的效果也是极好的

只要你对策划的活动充满信心，就要极尽获取流量的任何方式，说干就干。

一，根据时间节点（节假日 市场传统的促销期）

给出活动排期，并初步制定活动主题，时间点（以下所有的论点建立在贵司的网站，市场以及设计部门人员可以给与正常的支持情况下，往下不再强调）；根据自身活动的历史数据（如果有），竞争对手的力度以及市场的整体预期进行调研确定活动的力度，当然活动力度的最终确定还要与你公司的产品人员或者你上司进行沟通确定。

二，确认活动的流程方案

以及具体的执行对接方案 包含力度的最终确定，怎么呈现，选品规则，活动预热  推广 ，并根据活动设想 制作网页原型（可以用Axure  excel）只要你觉得好用的  能够和说明你的呈现思路的都可以。先与部门领导以及产品人员协商讨论 并确认后  开始进入流程执行阶段。

三，根据以往的活动数据+历史同比的流量转化数据

结合推广渠道的预计，可以预估一下 本次活动想要达到的效果：流量多少，转化率  销售金额，以作为本次活动的最终行动目标和活动结束后复盘的分析依据。此时已经可以开始和市场推广部门人员以及网站运维对接排期，确认推广的渠道以及站内网页呈现位置。

四，提交确定版的原型图

文案  主题 和设计与前端对接，开始设计活动页面，此时需要与设计保持密切沟通，尽量让设计或者前端设计师明白你想要的效果，通常情况下如果此阶段沟通不畅，会造成设计或者前端反复改图，工作量与工作时间的巨大浪费，所有的设计效果  尽可能在设计需求还没完结的情况下进行修改确定。有些公司可能会单独开发活动的通用模板，直接找个设计头图就可以自己搭建页面了。甚至都不需要前端设计。

五，根据前期确定好的选品规则收集选品

并提交设计前端（无通用模板的情况下），等待给出最终的页面的链接  根据呈现方式，美感  搭配，价格  销售等因素  调整最终产品铺排顺序，当然此项环节完全可以在提交前完全确定好。

六，将已经完成好的链接，物料，提交市场推广部门

进行活动预热以及正式推广，推广渠道包含：SEM  微信公众号，微博，SNS  网盟   硬广，短信   EDM  线下推广  DM单页，apppush 等等   当然如果是淘宝 天猫  京东等平台商户，也可以参与平台的营销工具去购买位置 比如直通车等，毕竟这些平台的流量是非常不错的。

七，活动正式上线

此时应实时监控页面流量数据，点击数据  转化数据，高流量低转化选品更换，低流量高转化选品调整至显眼位置，提高点击率。整体页面根据售卖情况 进行调整。替换监控期间0动销的产品。此阶段直至活动结束。

八，活动结束的数据分析复盘，通过分析流量来源  整体页面的浏览量，到达产品详情页的uv  页面点击率，uv到有效订单转化率，选品点击与售卖情况，与之前设定的目标对比，不同的数据点  分析不同原因，寻找此次活动的爆款，以及高流低转的单品的原因。作出分析报告，为后期产品优化  寻求爆款做好数据储备。

以上的八项，并非是完全按照数字顺序来的，有些事项可以同时进行，单个活动的执行策划运营，并非完全按照这个流程走，并且很多时候，这些环节每个需要配合的节点往往不会与我们预想的一样顺利，相信大家都应该都明白“事情不会像我们预想的那么顺利，也不会像别人告诉我们的那么难办”  以上鸡汤我干了 各位随意。

以上，并不是所有活动都能匹配通用，仅供个人参考，以上步骤并不是所有线上活动都适用，有些公司可能已经形成了一套比较完备的活动流程体系，因此部分节点可能有所出入。

说了这么多，仅仅因为最近活动走的坑太多，有感而发。下面简要的罗列一下 活动各个细节点的注意事项：

通用促销力度尽量凸显价格信号，满减  多少元起  免单   返券   秒杀  赠品 等   而几折起的力度可能有些没痛没痒了。不过话说回来 促销方式就这些  万变不离其宗。

活动预热可以通过各种社交玩法 游戏等 进行流量蓄水，通过这些玩法游戏等 可以进行优惠券等优惠力度的派送。不仅仅局限于通常的 常规页面显示的做法。更多玩法会有更多的奇思妙想，今年的敬业福，微信的图片红包，只有你想不到  没有做不到。

产品布局，肯定是先将主打商品  秒杀商品  或者爆款商品  放在最上方，用户在流量pc网页  通过F形的浏览路径进行访问，首屏布局要尽量将爆款产品容纳进去，而手机端  就是直接是直线浏览，前几屏的商品直接算是浏览量最高的商品，保证你的爆款产品在首屏  很重要 。

选品规则  根据活动的力度进行选品  选品的依据有哪些呢？  包含近期销量，好评率，价格等 规定选择依据，当然超低客单价商品 来一个 作为引流噱头 有更好，  结合以上的因素 +产品人员需要主推的产品进行页面铺排。

页面呈现方式 并不是拍脑袋决定的，设计有自己的一套审美，运营有自己的一套审美  可能你直接老板也有另外一套审美，这个时候在提页面设计需求的时候 就要确定好 ，最直接的方式就是参考竞争对手优秀案例进行需求评估  不需要一样，要有自己的特色（理论好空）  活动页面设计的大原则，与促销主题契合，楼层的快速直达，减少用户的操作成本，页面铺排美观合理。

推广，自己策划出来的活动专题页 没地方投放 露出是一件很让人苦恼的事情，特别是大公司都是这样，各个品类争破头的 首页坑位，所以策划活动的时候 首先要考虑到  活动露出的坑位数量  这个很重要。仅仅靠外部投放引流  或者自己类目的一亩三分地 是起不到什么效果的。 当然能够自己把控坑位运维权限的运营可以忽略这一点。

以上（商品活动运营流程），就是我的活动运营的拙见。希望对各位有所帮助。

作者：王欢

来源：王欢

 

抽奖活动如今是很多线上活动甚至的门店活动的标配，但对于不少活动运营而言，却对抽奖活动嗤之以鼻。因为抽奖活动玩法单一，并且整个抽奖活动的界面及交互有限，对于目前以增长为第一要务的活动效果来说，抽奖能带来的活动增长效果有限。

但可以反过头来想下，抽奖、促销、打折这些玩法都是很老套的玩法，但直到今天，促销与打折依然是各类销售行为的核心动作。

哪怕现在诞生了很多拼团、砍价、一元购、秒杀等有创意的新玩法，但这些玩法的核心依然是促销与打折，只不过是在表现形式上做到了更加精细化和创意化。

那么对于抽奖来说，如何才能真正玩好这个特色玩法，并且利用抽奖实现自己的企业营销目的呢？本文将主要针对这些内容进行探讨。

一、抽奖的常规玩法步骤

抽奖活动的本质，就是通过一定概率的互动行为，再利用大众的侥幸心理，以及对奖品的渴望，来激励用户参与活动，最终转化订单或加深品牌印象。

目前常见的抽奖模式玩法有：大转盘、砸金蛋、抽奖箱、扭蛋机、九宫格等多种玩法。这些抽奖形式的优势在于能实时出奖，参与门槛低，体验感强。

用户心理和硬件工具都有了，那你做抽奖活动的目的是什么呢？线上抽奖的成本对于商家而言都不算高，只是如何利用这些奖品，来达到活动目的。

无论是提升品牌知名度，还是公号吸粉、门店引流，活动目的总概括还是：拉新——留存——促活——转化。

那么我们这里以LOL游戏为例，看看游戏行业都是怎么玩的。

首先自然是冲宝石，这次三个不同档位，分别是：

其实就是充的多送的多嘛。

然后，这些宝石可以用来兑换两种魔法引擎，蓝色和紫色，蓝色120/个，紫色200/个。

蓝色魔法引擎和紫色魔法引擎都可以开启用来获得皮肤，需要注意的是这次的皮肤抽奖有点小变化，获得规定当前页中已经获得的普通皮肤将不会再重复获得（直到全部8个普通皮肤被获得并轮换）。

也就是说这八个槽中的皮肤你是一定会获得（以紫色魔法引擎为例，大致算了一下就是160买8个，必得8个皮肤），而且这次没有连开10个这个设定，同时紫色引擎没有7天限时皮肤（蓝色引擎有），右侧的电玩限定皮肤是你也有几率获得的！

最后，就是开启引擎后都会给幸运引擎充能，达到一定数值后可直接兑换炫彩皮肤或者电玩皮肤！

当然，在积累一定的引擎奖励后可开启奖励界面的箱子，至于能活动什么？看运气咯。

从LOL的抽奖活动中我们可以看到，想做好一个优秀的抽奖活动还是需要一定的玩法设计的，那么想适当提升企业的ROI，通常有这么几种方式：

1. 做选品并规划概率

对于抽奖活动而言，如何激发用户的参与欲望是整个活动的核心。

对于用户而言，用户渴望肯定是高价值的物品，而且价值越高越好。

但对于卖家而言，抽奖的本质是为了招揽顾客，抽奖活动不是为了满足用户的喜好，而是能成为一个双向的互动营销，在营销中一方面满足用户的需求，另外也增强了自身品牌的曝光和关系维系。

因此，抽奖活动最常见的问题就是，商家为了节省活动成本，从而选择了低配版甚至是山寨版商品，对外宣传上可能就模棱二可。当用户付出一定成本之后，最后期待的结果与实际所得相差甚远，对品牌的好感度顿时跌入谷底。

例如：对外宣称奖品为价值三百元品牌电吹风，但实际可能是几十块钱的山寨电吹风，结果用户拿到奖品后没用一段时间就坏了。这种行为损失的是品牌在用户心中的信任感，是最不可取的行为。

而支付宝的五福就是另一个正面案例，虽然集齐五福后没有多少钱，但一方面春节图个好彩头，同时又通过多个支付宝平台产品活跃任务集齐五福，例如浇水，参与答题，支付红包等行为轨迹促使用户使用产品。

这就是最典型的口碑与曝光皆得的经典案例。因此，对于抽奖活动的选品，我们要遵循两个原则：

1. 让更多人参与活动，提升品牌曝光。
2. 让用户在活动中提升对品牌的好感/信任。

第一个原则主要是考虑用户对于抽奖活动的接受度，以及做好整个活动流程中的用户体验，让用户对活动有更多的参与积极性。

第二个原则更多的是考虑用户对于奖品的接受度，以及该活动日后是否会造成品牌负面影响。同时也是诱导用户在参与活动的过程中持续对产品有更多的体验。

2. 弱化用户参与成本

不管商家对于这个活动设置了多少套预案和参与流程，用户其实就一个疑惑：“这个活动我要怎么才能参加？”

玩法简单的呢，那就是用户只需要直接参与，点击抽奖按钮就可以，然后就是看中奖率，如果中奖率高，那商家大概率都会赔本，如果中奖概率不高，那用户参加完也就完了。

如果玩法设置的复杂一些，用户通过转发、下载APP、好友拉新等操作为自己积累更多的抽奖机会，那么对于用户来说，就要考验参与成本问题。

举个例子来说：一场红包抽奖活动，A选项是红包只有5元20元50元三个档次，B选项是5-50元均有。那么，对于用户来说，哪种会阻碍活动的传播？

答案是B。虽然很多认为B选项给到用户的选择性更多，但选择性更多的前提是带来商家成本的增加。如果商家不持续为自己的活动不断加码，那么，用户对于这个活动的心理期望值就会越来越低，直到认为这个活动就是骗子活动，只有5元的红包。

这就是用户参与成本的问题，对于A来说，用户知道红包只有三种可能性，要么5元，要么20元，要么是50元，不会对其他的红包档次有期待，但B选项就是给了用户这种期待，如果一旦不满足这种期待，用户就会期待值越来越低。

期待值也是用户的参与成本，并不是意味着用户要经历很多的操作步骤或者路径才是参与成本，人心理的期待值是最大的参与成本。

因此，对于用户来说，更愿意相信白纸黑字的5元红包，因为需要用户决策的成本几乎为零。

3. 强化活动传播效果

对于抽奖活动来说，如何保证参与传播效果是一个老大难的问题。而我们最常见的方式包括这么几种：

1. 当场参与抽奖出结果

很多玩法都是这一套，用户获得了抽奖名额，然后选择抽奖。如果中奖了呢，用户可能会邀请亲朋好友一起来参与，这种会带来传播的增长。

但如果用户没有中奖，那用户最大概率就是甩手走人，也不可能指望用户能够带来多大的传播效果。

2. 固定周期出结果

这种玩法就是用户在某日参加了一个抽奖活动后，在一个固定时间内宣布抽奖结果。

这种玩法特别常见于线下，很多门店为了聚拢人气，用户凭借抽奖券参加抽奖后，会选择固定时间点，例如是晚上十点或者十一点公布中奖结果。

而用户为了赢奖品也都会选择留在门店内，或者是由于距离抽奖公布时间还早，也会呼朋喊友的过来参与活动，这样间接的促进了活动传播。

除了线下门店，线上也可以通过定时抽奖的玩法来解决聚集用户的问题。

例如：我们在年初做的送书活动，就是通过开发定时抽奖插件，用户参与活动填写姓名、手机号等身份信息，点击抽奖即可进入抽奖名单，随后将在指定时间内开奖。

用户这时候就可以把活动发给亲朋好友，邀请他们一起来参加活动。也可以通过转发邀请的形式，为自己增加额外的中奖几率。

二、抽奖活动的另类思考维度

1. 活动目的

每个活动都有自己的目的，有的活动是以促销为目的，有的以品牌传播为目的，不同的活动有着不同的打法。

例如：以促销为目的的活动，奖品一般多为优惠券、满减券等作为产品引流的方式，又或者以产品为特等奖，限量放出一两个作为客户回馈福利。

这类活动需要随时跟进调整优惠券的面值或者发放数量，保证此类券的引流效果，并能做到最大化。而如果是以品牌曝光为目的，则需要对营销成本进行控制，奖品价值是固定的，因此需要扩大营销传播效果。

2. 开奖方式

任何一场抽奖活动，奖品都是在推出之前就已经定好的，无法在活动中任意更改或者追加新的奖品。

因此，对于活动节奏来说，要把握好活动的进度，防止出现前期人群扎堆参加活动，结果后期没有奖品放出的问题。也需要提防一堆羊毛党蜂拥而上抢奖品，最后自己的用户群体没有获得对应奖品。

因此，对于一些高价值的奖品，特别是以品牌曝光为主的活动，需要考虑选择在活动结束后公布中奖名单的做法。

这样一方面可以增加活动的持续时间，有利于活动的转发传播，另外也可以控制活动的整体风险，可以根据活动的效果以及用户的参与度来调整活动奖品的价值及数量。

延迟抽奖最大的好处就是会给用户营造一种期待感。人们愿意为了一个特别的惊喜而付出一定的时间成本。但活动奖品一定要质量及效果突出，否则就是损伤自身的品牌形象。

3. 活动的品牌到达度

首先，大家要弄清楚，促进交易才是促销的目的，而促销是通过促进消费者购买来达到沟通目的。所以不管是什么抽奖活动，重心该是你通过促进购买来传递信息。

所以，设计抽奖活动，首先要想清楚你要传播的是什么样的信息。接下来的工作就是，把你的信息附加在购买行为和活动参与中。

当活动得到开展，消费者参与促销发生购买时，信息就得以传播。当消费者开始使用促销利益时，目标品牌就得到了充分接收。最后，对于产品的实际体验作用在与头脑中的原有印象进行叠加比较后产生响应，对下次的购买决定产生影响。

这里可以简单举个例子说明下：

案例一：潘婷750毫升洗发水送200毫升护发素

很多线下玩法都喜欢搞这种满赠活动，因为他会给用户灌输一个理念：那就是护法素和洗发水一起使用能使秀发更健康美丽。

当此消费者回到家开始使用护发素和洗发水一起清洗头发时，就是对品牌的加强了用户给感知。随后，该消费者就会在下次一起购买潘婷洗发水和护发素，即使是没有促销。

但是这种玩法是需要注意的，有可能用户对于产品并没有什么概念，只是因为200毫升的护发素是免费的。如果她回到家根本没有用护发素，那该信息没有得到传播，沟通并没有完成。在商场内只要求购买而不发生信息接收的例子比比皆是。

案例二：蓝月亮500毫升洁厕剂送500毫升洗手液

这也是比较常见的抽奖活动玩法，但这里存在一个问题，买洁厕剂送洗手液本身是一个很不错的促销，双方的产品本身也都有优势。但是对于很多用户来说，洗手液是毫无用处的鸡肋产品，因为洗手液没有原装瓶的喷头根本无法使用。

这样这个活动所希望带来的品牌形象及产品体验对于用户而言，是个无法触碰的信息，因此对于品牌认知而言是毫无用处的。

三、抽奖实际化场景展示

活动目的：通过抽奖活动带动App产品的下载注册量。

活动奖品：微信现金红包与实物奖（烤箱、电吹风）。

活动玩法：提前设计规划各奖品中奖概率，在抽到奖品后会有一个兑奖码，第一次必然中奖，兑奖码的兑换需要在App内才能参与兑换，分享还可再获得一次机会，以后每日有两次抽奖机会。

活动工具：人人秀抽奖活动插件。

活动成本：人人秀版本会员（3999元）、品牌电烤箱（300元）、品牌电吹风（100元）、现金红包（1000元）。

活动分解实操步骤：

1. 首先用户进入平台参与抽奖，首次抽奖概率为百分百必中，随后将大概率抽到“谢谢参与”奖，并显示让朋友助力可提高中奖概率。
2. 随后根据分享次数适度提高红包的中奖概率，并在用户兑奖过程中进行提醒与激励，提高用户的转发率。
3. 为了保证用户的激活率及次数，会对每次兑奖的人数进行限制。每日只能前200人兑奖，而其他在活动结束未兑奖的用户将被视为放弃。
4. 当用户通过App成功兑奖后，则通过App给予对方新人礼包，刺激用户培养App使用习惯，并逐步在生命周期内提高使用习惯。

活动后续思考：

通常来说，一次活动中80%的用户都属于普通用户，他们可能有对这个活动有兴趣，但积极性有限，并不会带动整体活动的传播效果。

这时候就需要利用好仅有的20%核心用户，他们是帮助你的活动及运营策略快速实施甚至构成大范围传播的主力。

当通过一系列策略，及玩法吸引到这20%的核心用户参与后，他们就会带动其他用户进行活动参与、话题参与、产品使用等，进而提高产品数据。

四、最后

抽奖活动的核心一定是以最小的成本实现最大的流量覆盖。无论是做品牌还是做促销，归根结底还是能引流足够多的的用户，让用户对产品有实际印象或者对品牌能有一定的认知。

因此，抽奖是当下最基础，也是最有效的玩法，虽然活动简单，但想做一场成功的抽奖活动依然是有很高难度，需要产品、运营、市场等多方面的协调配合，更需要深刻了解用户的心理需求及欲望。

抽奖是一种会让用户上瘾且最愿意尝试的方式，通过这种方式本身学习成本极小，容易开发，并且以几率进行可以控制，可以很好的后台控制中奖率及增加各种玩法。

所以，在开始抽之前，噱头和文案要做好，在抽奖中几率、次数、流程要做好，而抽奖后要做好对应的提示、增加抽奖次数的提醒。

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作者：人人秀

来源：人人秀

本文以教育培训机构为例。

众所周知，教育机构是一个万亿市场的黄金赛道，在这条赛道上优先发力的是新东方、学而思这样的传统教育巨头，截止目前这两家公司都是百亿美金市值的公司了，但后来居上者正以更快的速度追上这两家公司，类似猿辅导、VIPKID的互联网在线教育机构赶上资本热潮和流量红利正在悄然崛起。

传统教育机构最近两年非常焦虑，焦虑的来源主要是生源增长，学生越来越不好招了，获客成本越来越高了，更有一些传统的地面教育机构正在被百度投放、渠道招生绑架，很多机构的校长本身对于市场缺乏专业认识，而机构的市场人员知识机构老化，又被固有思路困住，导致进入一个恶性循环。

幸运的是这两年互联网在线教育的兴起导致一大批新型人才涌出，互联网教育机构的用户增长和生源获取方式对传统教育机构的招生有很大的借鉴和实操意义。很多传统机构都开始尝试线上运营、新媒体宣传等一系列方法来获取生源。本文将仔细分解线上运营获取生源的步骤及方法。

一、建立获客模型（线上+线下的联动）

传统地面教育机构客源获取可以在线上完成但是转化成交必须依靠线下完成，这跟用户消费习惯有很大关系，跟信任感建立有很大关系。这一点跟互联网在线教育机构不同。如何建立一个完整线上+线下的获客-跟进-成交的模型显的非常重要。

这个模型包含了目前机构经常提在嘴边的新媒体运营、社群运营、用户裂变等方式，而模型的建立可以帮助机构的市场和课程销售更好的协作。其中的要点有以下几条：

1、 要想完成获客-销售的过程必须要各个过程都引入表单资源的概念，也就是你所做的一切都必须有可供联系的方式，例如电话号码、微信号等。

2、 线上的客户如果不能来线下就不能算资源，所以线下的讲座形式必须存在，用于承接线上获取的资源。

3、 对于市场人员来说核心环节还是如何构建流量池，无论是社群还是用户裂变都需要种子用户。无论是付费还是免费的渠道都取决于你打算花多少预算在这上面。

4、 直播公开课和线下讲座的作用相同都是拉近与客人的距离，建立信任感。但是

二、构建线上的流量池

我们以大学考试类产品为例来聊聊流量池的建立，首先我们必须要知道目标客源的场景，他们常用的、常玩的、常吃的都是我们所需要关心的，这里要引申另外一个互联网的概念-用户画像。如果有机会我们再展开讲讲。对于目标人群有了理解我们才可能找准投放和宣传的渠道。

这里我梳理了大学考试类产品可能会用到的线上宣传渠道，不同类型的产品会有不同。

1、构建流量池模型对于一个传统教育机构至关重要，它不但能帮助机构更好的梳理获客渠道，还能帮助管理者分配市场预算。并制定相应的绩效考核。

2、流量池中必须要选择一批可以获取种子用户的渠道，便于后续用更低的成本裂变的用途。

三、裂变的原理方法及技巧

在整个18年做互联网不知道增长裂变的一定不是合格的互联网人，关于裂变已经有很多现成的案例，也有非常多的教育机构在使用，包括网易戏精以及网易复盘课程裂变、学而思的1元解锁课程。都是裂变增长非常好的案例，在这里我需要先给大家科普一下裂变的原理及方法。

以上是生物学中关于病毒裂变的一个公式的演变，裂变说到底就是一个用户能感染两个以上的用户且不中断的情况下，那么最终能触达的人数将会是指数级的增长。这是一种核裂变式的增长方法。但是要满足病毒式的传播链条，前提是必须满足两个条件。

1、 不断提高提供裂变产品的分享比例，起始分享的人越多，最终触达的人越多。

2、 分享可以带回来的人数必须大于2。不然病毒传播的链条就会断。裂变也就不成立。

对于提供产品的分享比例，这问题又可以拆解成两点：

1、 让用户愿意分享

2、 增加分享的点。

为什么大家都看上了裂变增长这套方法，其核心就是获客成本将会极大降低。

四、裂变的核心手段

目前市面所使用的裂变增长手段无非都是拼团、砍价、邀请助力、课程分销等，其原理都是一样的。都是通过激发外在利益或者内在动力提高分享和二次裂变。

至于采取哪种裂变手段要根据招生时间段及产品内容而定，我们需要注意的是千万不要妄想裂变一次就可以成功的，我们需要的就是不断尝试不同的裂变手段，不同的裂变流程。不断调整裂变的内容。

五、裂变案例及流程解析

我们以学而思的1元解锁课程为例来解析整个裂变流程的设置。这是一个具有实操意义的案例，我们可以思考以下几点：

1、 整体海报设计的吸引性，包括主标题、副标题、讲师介绍，字体大小及内容分割比例，海报的设计对于裂变是否能成功所占50%以上的重要性。

2、 课程价值的设定，提供多少节课程？价格怎么定？这一点也是裂变中至关重要的因素。

3、 成功的裂变海报可以套用以下的公式

裂变海报=普适+痛点+心理+易用+名师+群体+促销+整体包装

大家可以尝试看下图的海报，看是否满足以上几点。不是必须以上所有点都满足，但是至少要满足5点左右。

六、协作工具的利用

最后提供一张各部门协同的表格以帮助管理者或者市场人员更好的转化成交，前面已经讲了，我们是一个线上+线下的模型，所以线下的工作也至关重要。这种表格包括以下几个内容：

1、 时间及节点控制，具体可以分配到星期。

2、 相关人员，包括网运（用户增长及投放团队）、地面市场团队、教师销售端、管理者

3、 预算分解，包括业绩的预期、网络投放的费用

4、 对线上运营团队的ROI考核及销售的资源转化率考核。

不同的部门和产品类型可以适当去调整表格内容。但这张表格所涉及的相关内容是相当完整的，包括人员、预算、渠道、怎么去承接资源再销售的协作过程。

这篇文章希望能给一些传统机构的市场人员带来全新的思考。如果我们传统教育机构的市场人员不进步，那么迟早有一天这样的工作将会被替代。

作者：杨杰

来源：杨杰