这里讲的运营活动，既包含常规认知里的线上活动，主要出现在互联网平台；也包括实体业态中用到的线下活动，比如shopping mall的促销活动。从不同业务场景中能看到活动的本质是相通的，思考方法也非常一致。

既然本质相通，搞清楚这事就更重要了。价值是：在使用「活动」这个弹药的时候，知道如何思考和怎么开始，适用不同的场景和目标，问题来了迎刃而解。

先说结论，活动的本质是：

搭建用户场景，让用户在观察学习后，产生合理行为，最终达成预设指标。

这里面有几个关键词，分别是搭建场景、观察学习、合理行为、预设目标，接下来拆开细说。

1、搭建场景

为什么需要用活动来搭建用户使用场景，产品本身不就是具备场景属性吗？

没错，但用活动形式搭建的场景，往往是被产品模糊了的，或者是不够明确突显的。基于手中的特定目标，有针对性的强化出这个场景，就是「大产品中的小场景」。

大产品中的用户场景，需要产品来构建；小场景或者细分场景，可以通过活动来呈现。

场景指的是什么？从实用的角度说，就是借用或强化用户某种认知，提供高转化路径。

最典型的案例就是宜家家居的动线图，完全符合上述两点，见下图。

宜家家居动线图

用户在逛商场的时候，路线一般是无规划、无序的，这会造成不同区域的客流量差异过大的问题。位置好的商品被看到（曝光量）的可能性更大，反之位置不好的就更少。

在传统零售领域，这是货架陈列问题；在互联网领域，这是将流量收益最大化的问题。本质上是一样的。

Kitchens、Bedrooms等就是借用了用户认知，强化使用场景，用户进入到这个区域就知道这里是卖什么商品的。

虚线就是用户动线，而且几乎是用户的唯一选择。宜家希望用户按照他们规划的路线来逛，尽可能的保证每一个场景都不会被错过，也就是最大化了流量收益，提供了高转化路径。

延伸一下，可能会想到这个案例中的宜家就是一个产品，那么这个动线图应该是整个产品打造的用户场景，而不是运营活动搞出来的。

这么理解没错，但在某一个场景里（比如Bedrooms），运营就可以通过做活动去达成促销的目标，这就是上文提到的「大产品里的小场景」，所以是自洽的。

再以「淘宝双11」为例。搭建了一个线上购物节的场景，给用户的认知是这几天就像是春节置办年货一样，必须要买、要囤，否则就错过了点什么。

试想如果没有双11这个「场景」，这个时间段就是不能再普通的11月上旬，毫无存在感，距离十一长假刚结束不久，双旦春节还有点远，是一段什么都不用做、也没得做的日子。

另外，双11活动也给用户提供了高转化路径，从逛到下单支付。无论用户在乎品牌还是性价比、想逛女装还是买数码、搜索找商品还是拿券找商品，这些都是活动提供的路径。因为是明确在某个场景下，所以用户操作路径可以有针对性优化，提高转化率。

2、观察学习

这是一个心理学名词，具体是指用户对事物的注意、理解和信任的过程，也就是这个活动真正打透用户的过程。

在心理学中，提到「观察学习」的步骤分为：注意、记忆、再现、动机，如下图：

观察学习的步骤

从理论上说，「观察学习」是这样解释的：

注意：观察者注意的行为和后果。

• 感觉：感受器，视觉、听觉、嗅觉等；
• 知觉组织：大脑整合来自感官证据以及对世界的已有知识，形成对外部刺激的内部表征；
• 辨认与识别：赋予知觉和意义。比如，知觉的上个阶段是「这个物体看起来像什么」，这个阶段就是辨认问题「这个物体是什么」、识别问题「这个物体的功能是什么」。

记忆：心理操作过程：编码、存储、提取。

• 编码：对外部信息形成心理表征。比如，收到最好的生日礼物是什么，描述的方式是画张图、讲个故事等；
• 存储：如果信息得到适当的编码，将会存储一阵子；
• 提取：线索更容易被提取，比如背景、人物关系、故事、画面、符号。

再现：观察者有能力再现榜样的行为。

• 合适的榜样：认可这个榜样，与自己所在阶层接近；
• 合适的行为：观察者在能力和价值观层面认可的行为；

动机：观察者有理由重现榜样的行为。

• 有指引：去做什么具体的事；
• 有收获：能获得什么奖励，或者避开什么损失；

从实践上说，「观察学习」理论很难直接指导应用层面的问题，所以转化为：圈用户、选渠道、放钩子、摆案例。

「观察学习」是活动的核心，决定事情的成败。做好这步，才能打穿用户的心智，产生下一步的行为。

1）圈用户

先解释这个问题，从理论上说在做活动之前，应该先搞清楚目标受众是什么样的群体，以及有什么特征。

在思考这个问题的时候，发现是通过刻画受众群体的特征来表述的。最好的刻画方式是多个条件的组合，尽可能的得出客观和丰满的结论。

所以，「圈用户」这个步骤，回答的是「用户是谁」和「用户有什么特征」这两个问题，但是通过多个条件的组合来刻画特征实现的。

简单说，就是用几个条件来圈用户。

圈用户的目的是精准投放和运营，让目标用户参与到活动中。同样重要的是，只有把用户圈出来了，之后才知道选哪个渠道、放什么钩子，起到了指导后续实践的作用。

在设置条件圈定用户的时候，要把握「度」。

如果圈定用户的条件过于收紧，筛选出的用户肯定精准，参与活动转化率会高。但问题是量级会很少，再转化为参与用户时会折损，拿到的就是小到没有意义的数字。

如果圈定用户的条件过于宽松，筛选出的用户量级大，但里面包含大量非目标用户，不仅转化率会低，而且对于不相关用户是有伤害的，同时也浪费推广资源。

所以在圈用户的时候，要兼顾精准和量级，凡事没有绝对，要人为做好把控。

举个例子，做了一门互联网运营新手课，要推给目标受众，促成付费。

用收紧的圈定用户条件，就是「工作年限在1-3年的互联网运营」，这个群体是足够精准的。但可能就筛选出1000人，按10%的转化率来算，就100人付费，与项目预期差距太大。

用宽松的圈定用户条件，就是「互联网相关从业者」，结果筛选出10万人，但包含了产品、研发、市场、销售等工种，而且还覆盖了各个年龄段。把运营课程推给他们，带来的负向收益远大于正向。

建议圈定用户的方法，是用客观和主观结合的方式。

客观方式，是指人口统计学特征，就是性别、年龄、职业、学历、收入等基本信息。用这样的方式去刻画人群，过于冰冷，往往看不到背后的特征，也就是只有描述，没有结论。

主观方式，是指用洞察结论本身去刻画人群。比如「内容鉴赏能力强，同时面对信息过载问题的一群中年男性」、「掌握家中财政大权，但购物车里大部分不是自己东西的宝妈」等等。

感觉主观方式比较难拿到，但这就是在考验业务能力。如果都不能描述出自己的用户是什么样的一群人，那就不是合格的互联网人。而且不要说自己的用户散到没特点，微信和抖音的各业务都能刻画出来，其他的产品没理由不行。

将主客观的描述结合，会发现圈定的人群马上鲜活起来，不再是一个个数字，而是一张张面孔。

2）选渠道

其实在「圈用户」完成后，「选渠道」实际上也完成了。

因为对用户的主客观描述是非常清晰的，知道了用户是谁，那么这样的人在哪，渠道就选哪。

这里说的「在哪」，包括物理位置和虚拟空间。

比如，北京的大学生主要集中在海淀区学院路到五道口，小学生家长会聚集在学校门口接送孩子，这就是物理位置的聚集地。

各种垂类的社区、社群，以及从业者协会、团体，属于虚拟空间。

知道了用户在哪，才能试图去触达他们，开始活动的转化之路。但这里的渠道是广义的，所以不同类型的渠道，适用场景也不同，在选择上要有取舍。

在取舍渠道的时候，权衡的是「成本」和「效率」。

如果是线上活动，把渠道分为内部和外部、线上和线下，以性价比（成本和效率）来衡量，可以得出这样的优先级：

对于线上活动来说，肯定线上渠道的转化率更好。内部资源的匹配度好于外部线上，但外部线上的量级（尤其是增量）好于内部。

当然不是说线下渠道就没意义，要看是什么类型的项目，受众是谁。比如是春晚这样公司级的大项目，传播渠道肯定要海陆空全覆盖，那么外部线下是都要做的，而且不考虑Roi。

3）放钩子

顾名思义，给用户扔钩子，促使他们关注、记住这个活动，并且有参与兴趣。

第一步：关注，获取用户「眼球」和「手指」

吸引用户「关注」，就是获取用户「眼球」和「手指」的过程。眼球是指视线，手指是指点击。在大部分的时候，这两者是先后关系。

这里的眼球，泛指人的所有感官，比如视觉、听觉、嗅觉、触觉等。对于线上产品来说，除了视频和游戏，基本上重点都在视觉上。如果是线下业态，对人感官的刺激更丰富，比如shopping mall还会关注听觉、嗅觉等。

获取用户的观感注意，是有方法和规律的。

《心理学与生活》中提到：人们的大脑会整合来自感官的证据，以及对世界已有的知识，形成对外部刺激的内部表征。

用人话说，就是用户会把自己的「新感觉」和已有的「老知识」，整合起来。所以，越容易整合的信息，用户接受起来就更容易。

最常见的典型案例就是红包活动。红包活动的本质是提供游戏化的玩法，让用户有实际收益，从而带来用户行为。红包只是一种让用户有实际收益的形式，理论上说，换其他的形式也可以。

那为什么这么多年过去了，各家大厂的大型活动或极速版，都是发红包呢？

因为春节活动和极速版的奖励政策是「新感觉」，红包是用户的「老知识」，两者可以有完美的匹配，理解起来零门槛。即使各地风俗文化不同，对红包的理解也是一样的，没有歧义。放眼全中国来看，也就只有红包这个物件最适合。

因此，在策划活动这类项目的时候，要试着去拿「新感觉」去匹配「老知识」，这样才能最大化效率的拿到用户「眼球」。

再聊回到「拿眼球」，另外一种思考路径就是在标题上发力。写一个不点击都抓心挠肝的文案，做一个视觉炸裂的推广图，这样岂不是更容易吗？

怎么看待标题党这种行为？

「标题党」的背后逻辑是：是什么决定了注意力焦点。答案有两个方面，分别是目标指向选择和刺激驱动捕获。

目标指向选择，是指用户要注意的东西，是自己做出的选择，与用户的目标相关。比如，你在书店里要找一本书，目的非常明确，只有符合你的条件标准，才会获得你的注意。

刺激驱动捕获，是指外在环境抓住了用户的注意力，并不依赖用户当时的目标。比如，刷短视频产品停不下来，就是注意力被抓走了。

前者是在主动控制，有把控力；后者是被动获取，并非自己原本意愿。人性决定了，后者现象更容易发生，但事业有所成、更具幸福感的人，往往是在前者做的更好，因为他们对自己的人生有更强的掌控感。

讲完背后逻辑，再来看标题党。

标题党默认指「不怀好意」的标题，比如文不对题、恶意编造、故意夸大、道德败坏等。利用「刺激驱动捕获」的方式，在用户没把控自己注意力的状态下，拿走了用户眼球。

从上面的心理学逻辑里能看到，这种方式是更容易拿到用户点击的，钻了人性的空子。但人的感性空子往往是暂时的，从长期来看，仍然是能给出相对理性客观的评价。

所以，标题党可以快速获取短期收益，让数字变得好看，但这属于典型的「用户会看但更会骂」，拿了行为，失了民心。拉长时间来看，损失的长期收益会远大于短期，甚至会有致命的杀伤力。

那么什么是好的或者正常的标题呢？

如实表述提炼主体内容，但又能具备很强的吸引力，那就是好标题。

要相信，如果策划的活动或者内容本身是足够好的，那么只要用心写出卖点，保持自己一贯风格，是能够拿到用户眼球的，而且精准度和质量也会高很多。这样的用户会产生转发推荐这样的后续行为，才能带来几何倍数增长的可能。

以「运营狗工作日记」这个公众号为例，绝大部分标题都是直接描述完整的主题，不夸大事实、不留问题钩子、不用热点词汇等。持续时间久了，用户对内容风格自然会有辨识，这就是文字的人设。

举几个例子：

• 做好内容，要平衡长短期收益，也要懂取舍
• 谈到社区，我会想到这三个问题：定义、做法、氛围
• 为什么要做传播，有啥价值
• 什么是平台，底层逻辑是什么
• 头部为什么能带动整体，运营的逻辑是什么

这些标题就是对文章主题的正常描述，不能算好标题，但肯定不是恶意标题。带来的文章浏览量，有的还不错，有的挺少，但不能简单归因是标题的问题。应该在内容质量和频率上努力，而不是泄愤在标题。

第二步：记住，提取线索和反复重现

绝大部分活动都不是一锤子买卖，是需要用户持续多次参与的。另外，用户注意和用户参与，很可能在两个时间或空间割裂的场景，所以需要用户记住这件事，才有收益。

发生「记住」这个行为，调取的是人的「记忆」能力。

记忆是人的一种信息加工能力，整个过程分为编码、存储和提取。与信息的传输的逻辑是一样的，只是记忆的全过程是以我为主线的。

也就是说，如果需要用户对活动有记忆，就要更容易的被理解（编码）和想起（提取），具体有两种方法：提取线索和反复重现。

首先，提取线索，是指搜寻一个记忆的时候利用的刺激。当需要去提取一个记忆的时候，肯定是为了某个目的，这个目的就是线索。

比如，春节时会想到哪里有红包可以抢，这个目的带来的线索是：想到可以在京东app上去领，因为春晚的时候看到广告了。

用户的出发点一定是自身的利益，去达到某个目的，所以一个活动需要做到的是被用户最先想到，有最强的认识。这就相当于这个活动抢占了用户某类需求的赛道，只要需求在，活动就不怕没人来。

活动的策划者们不要在自己的专业角度里意淫，绝大部分用户不会因为一句文案或某个设计玩法，来参与这个项目。这种情况，只可能出现在业内圈子的讨论中，纯粹的用户不会关注这些。

清晰直接的告诉用户，这个活动是能满足他们的什么需求，这样用户在提取记忆的时候才更可能想起。

其次，反复重现，是最容易理解、最容易执行，但也是最容易被忽略的。

让用户产生稳固的记忆，本就需要反复传递，让用户多次执行编码、存储和提取的过程。

如果这个活动本身属于新鲜事物，用户接受起来也需要时间过程，不会存在看到即看懂、看懂即记住。

总而言之，记忆需要过程，过程需要反复重现。

从执行层角度讲，要做好这两件事：

• 尽量做长线的系列活动，不要打一枪换一个地方；
• 传播要持续做，只做几天的短线传播，性价比很低；

活动要做长线，才能强化用户认知，把慢慢积累的势能拿到手中。假设每个月都做一个不同形式、不同内核、不同目标的活动，那会是毁灭性的结果。

首先，即使用户对某次活动非常满意，也没什么价值，因为找不到下一次了。那么用户的这次满意的体验就浪费了，而且还可能有负面评价。就像饭店的招牌菜，会一直在菜谱的前几页，不会出现这次有，下次再来就没有了的情况。

其次，把活动做好挺不容易的，因为涉及因素太多了。不仅要做好策划本身，内部流量、研发、费用资源等，也都要搞定；以及外部合作资源和环境，也会影响活动效果。

真实情况要么研发砍需求，要么费用少。好容易都搞定了，合作方又掉链子。终于等到活动上线，刚开始传播，结果遇到了明星离婚，关注点都转移了。

不可控因素多，很难奢求完美。就只能同样的事情反复做，团队经验持续积累，才可能越做越好。做一次就停掉或转型，把时间和资源都浪费了。

要想清楚活动传播这件事，要么就不做，要做就大投入做、持续做，中间地带是没价值的。

核心原因是传播的收益是后置的，且需要时间消化。如果把传播时间段缩短，预算收紧，那就只是做个样子，没有实际价值。如果这种情况项目还能引爆，那就是项目本身的力量，并不是传播带来的。

要达成传播收益，就两条路径，要么做到铺天盖地，要么引发小范围深度思考。这两条路径的打法不同，所需资源也不同，但相同的是必须持续做。

第三步：有兴趣，就是动机

兴趣就是动机，先有动机才会有行为，是必经的一环。

动机分为内驱和诱因两部分。内驱是指生理需求做出的内部反应，比如口渴要去喝水，就是内驱；诱因是外部刺激和奖赏，有物质层面也有精神层面。

另外，动机还可以从人类需求的视角做分层，就是大家都熟知的马斯洛需求层次理论，分别是生理（食物和衣服）、安全（工作保障）、社交需要（友谊）、尊重和自我实现。

在规划活动的时候，可以对应上述的划分方法，有明确的匹配对应，效果更可控。

在实践中常见的误区是：活动只能靠钱来吸引用户，公司不批钱，活动就没办法做。

针对这个观点，可以举两个案例：

案例一：B站百大up主这个大型活动，靠的是荣誉，并不是奖金。当然也可以说这个荣誉本身，会带来更多的现金收益，那这也是这个活动厉害的地方。

可能有人会说，这不能算做活动。可要知道为了参与这个颁奖，up主也要做很多事，会投入很多时间和精力，从这点来说，和参与一次官方活动的情况是一样的。

案例二：快手泛知识的新知播活动，有众多知识kol参与，也没有通过奖金的方式邀约。靠的是活动策划本身，以及站内资源。

对于每一位活动策划人来说，策划这个行为都会有，而且手里或多或少的也攥着点资源。但策划出来的东西能不能撬动kol，资源能不能用得好，就是另外的问题了。

另外，即使有了活动费用，该怎么激励用户参与，也是要注意的。本质还是要学习心理学，遵循上述用户需求。

讲一个有趣的故事，妙用心理学理论去做用户激励，达到了自己的目的。故事来自《社交心理学》，在之前的文章里发过：

一个老人因为楼下一群吵闹的男孩们在玩耍而感到厌烦，于是把他们叫上来说，很喜欢他们令人愉悦的声音，如果明天再来的话就给每人50美分。

第二天孩子们又来了，吵闹的更放肆了，老人给了他们报酬，并许诺下次来还有。

第三天孩子们又来了，老人还是给了报酬，不过变成25美分。

第四天报酬变成了15美分，并和孩子们说，自己没钱了，明天还能以10美分的价格来玩吗？孩子们失望的说，不会再来了，因为太得不偿失，玩一下午只能拿到10美分。

老人用报酬的激励方式，破坏了孩子们因为内在兴趣带来的玩耍，当报酬越来越小的时候，孩子们就无法被激励，停掉了玩耍这个行为。

《社会心理学》中把这个现象叫做「过度合理化效应」：促使人对一个活动产生兴趣并持续做下去，不必要的报酬有时会带来隐形代价，让人认为做自己喜欢的事归因于为了得到报酬，就削弱了他们的自我直觉——因为兴趣而去做。

所以，研究用户参与活动的动机，就要想清楚用户的需求，找到对应的，去满足它。

4）摆案例

从生物学角度说，模仿是人类的天性，这个行为会自发发生；从心理学角度说，人有社会属性，会在意见领袖的带领下，去追求群体趋同性。

总之，有榜样被模仿，可以很大程度上提升学习效率。

在实践中，可以快速拉动用户参与的方式之一就是摆案例。类似他们已经入驻、这些企业是成功案例、这位主播收入很高等等，都会成为后进者的榜样。

榜样的存在，让犹豫不决的大多数人有了预期和希望。会认为：只要我做到这个程度，也可以像他一样！

无论在社会里还是在线上平台，真正成功的人是极少数，比例肯定在10%以内。那么为什么还会有人前仆后继的加入呢，就是因为有榜样，榜样给人希望，而这个希望就是巨大的动力。

只要在活动前，预先搞定一波目标案例，摆在那里（如上图）。在活动上线后，这些案例自然就会带来自来水新增。

从另外角度说，案例可分为正面和反面，可以起到不同的作用。

上面讲到的更多是正面案例，也就是榜样的力量，带来模仿的效果。但同样，反面案例可以起到制止某种行为的效果。

案例正反面的应用，就会带来鼓励和打压的效果。对于一个活动来说，也需要让用户知道，官方希望看到什么，以及不希望发生什么。

3、合理行为

这里是指达成活动目标的方式，是取短期利益，还是更关注长期。

在绝大多数场景下，长期收益都是需要关注的，至少不能被牺牲，否则这个项目就没有存在的意义。

但活动这种运营形式，本身就是阶段性的，而且需要追求爆发力，所以很容易跑偏，只关注了短期收益，让数字更好看。

这点主要是团队负责人要有导向指引，以及在团队里也要形成健康的做事文化。如果事情是对的，是指向长期收益的，如果从短线标准去评估是吃亏的，那么就应该给以保护。

公司和团队负责人的态度，对于员工来说是有导向作用的。从上到下都是在保护长期收益的情况下追求短期，这就是一个健康良性的团队作风。

4、预设目标

活动的特点就是一针见血、直戳目标，没有指向目标的活动，都不是好活动。哪怕没有达成目标，但至少方向是对的，也算是尝试，会有收获。

最担心的情况在于，活动策划和协调的时间比较长，上级、协作方、平行伙伴都参与意见，最终导致方向迷失，没有再明确的去追求预设目标了，丢了初心。

这种情况在实际工作中很常见。一旦活动开始开发或上线，就很难挽回了。活动负责人在复盘时，需要面对一个四不像的走势，是非常难受的。

活动可以简单粗暴，甚至可以没达成指标，但绝不能迷路，混沌不清的项目是任何价值都没有的。

以上，就是我对活动本质的思考。如果你觉得有价值，欢迎转发给身边的朋友。这个「没想明白」的系列，我会努力更新下去。

作者：韩叙HanXu

来源：运营狗工作日记（ID：yunyingriji）

提到增长，大家首先想到的会是什么？

估计大部分人会想到裂变活动，毕竟在这个「流量越来越贵」的时代，一次好的裂变活动，可能就会带来一次指数级的用户增长，作为操盘手当然开心。

但不可否认的是，用户越来越精明，而裂变增长越来越难做。

怎么办呢，不做裂变了吗？当然不是。

其实在之前的文章中，我们就提到过，基于个人微信和公众号的旧裂变玩法，流程繁琐，效果也越来越小，很难满足新的增长需求。

与此同时，基于企业微信的新裂变玩法，在腾讯官方的背书和加持下，优势却越来越明显。

今天，我将带着大家拆解一个基于企微，但是结合我们自己的工具「一起销售」做的裂变案例：「年终回馈 经典绘本免费领」。

活动介绍

首先说明一下，这次裂变活动因为是基于自身粉丝的一次年终回馈，因此并没有做大范围的推广。

但从最终的数据来看，这次活动的裂变效果是毋庸置疑的，这也是我们把它拿来做拆解的重要依据。

一开始，我们先简单介绍一下这次活动的核心目的、推广渠道、目标群体，以及用到的工具。

1、核心目的

①通过裂变积累到更多的用户，然后把用户沉淀到企微私域；

②通过私域流量运营，达到用户变现的目的。

2、推广渠道

①第一步，在公众号上推送文章和裂变海报；

②第二步，使用「一起销售」工具，给企微原有的老用户推送活动话术和裂变海报；

③第三步，引导参与活动的用户分享裂变海报到微信群和朋友圈。

3、目标群体

①激活公众号上的老用户；

②通过活动关注到公众号的新用户；

③从海报了解到活动的潜在用户，以宝妈群体为主。

4、裂变工具

这次活动用到的工具：腾讯官方「企业微信」+企业工具「一起销售」。

做一次裂变活动，开始之前的准备工作，绝对是重中之重。

运营人员不仅要设计好每一个环节，还要准备好海报、文案、话术等各种物料，这些都需要提前深入到每一个细节。

这次裂变活动，我们把整个准备工作主要划分成了三个部分。

1、每一个时间节点的设定

①活动启动时间，我们选在了12月24日平安夜的晚上21点。

思路：平安夜贴合了圣诞的节日氛围，有助于提高用户的参与热情；

21点的时候，孩子基本都睡了，而宝妈这个时候刚好开始闲下来。

②活动周期，我们设定为了3天，截止时间是12月27日晚上的24点。

思路：这3天正好是圣诞节连着两天周末，用户有足够的空闲时间参与活动；

3天的时间，不长也不短，既能给用户制造一定的紧迫感，也不至于活动热度没起来就结束了。

③免费公开课的播出时间，我们放在了12月28日-31日的晚上21点。

思路：课程播出时间紧随活动结束后的第二天，可以很好地衔接上裂变活动的热度；

21点则和活动启动时间的出发点是一样的，考虑的是大部分宝妈的作息时间。

2、每一个物料的作用和意义

①裂变海报

这其实是一张很简单的裂变海报，没有多么高大上，但是你会发现，活动该有的信息上面都有：圣诞元素+活动主题+奖品明细+活动规则+参与方式。

用户看了之后，很快就能清楚，自己能从活动中获得的价值和奖励，一目了然。

在海报上，我们还用了一点文案技巧，就是「前30名」和「前3名」这个点。

用户一般都会以为是参与的前30名或前3名获得奖励，所以会第一时间就参与进来。

但是等询问清楚，了解到是助力排行榜前30名或前3名之后，他们又会开始快速邀请好友助力。

这其实就是一个简单的提高用户参与积极性的小技巧。

②话术引导

除了准备海报之外，话术也是一个需要花时间认真准备的内容。

裂变活动的环节都是反复推敲过的，很难出现特别大的意外。所以不同的环节，就需要我们使用不同的话术，去引导用户能够持续参与，直到完成整个活动。

那么这些话术你不可能临时去想，不然不仅忙不过来，还很容易出错。

下面这张截图，就是我们在这次裂变活动中，准备的部分话术：

从截图中可以看到，基本每一个环节、每一个用户可能做出的动作，我们都需要提前准备好合适的话术。

一方面，可以帮助我们节省大量的精力；另一方面，可以避免我们在手忙脚乱的时候，出现不可挽回的失误。

而且每一个话术，我们都力求简短、精准、有感情代入，具体使用细节，我们会在后面讲到。

③奖品设计

为了激发用户更多的参与积极性，我们在这次活动中采取了阶梯式的奖励方式，也就是奖品的价值，随难度增加而增加，奖品总共分成了4级。

第一级，只要你扫码参加了活动，就能免费获得4节「今日好课」的学习名额。

这个奖励门槛相对比较低，主要是为了积累口碑，促进用户后期的付费课程转化。

第二级，只要你邀请到了5个用户参与活动，就可以获得一本价值42元的美国经典儿童绘本「好安静的圣诞书」，一般来看，实物奖励都比虚拟课程，更能激发用户的参与热情。

选择这样一本书，既符合节日的氛围，也能很好地贴合孩子的兴趣，促进孩子的心理成长。

第三级，邀请的好友助力人数进了前30名，并保持到3天的活动结束，就可以免费获得一个价值128元的「小鸡球球玩偶」。

「小鸡球球」在少儿读物领域是个强大的IP，选择这款看起来萌萌哒的玩偶，不仅孩子喜欢，其实宝妈们也喜欢。

第四级，邀请的好友助力人数进了前3名，并保持到3天的活动结束，就可以免费获得一套价值509元的「家庭教育必读全集10册」。

这套终极奖品的选择初衷，完全是从宝妈的角度考虑，因为要想孩子教得好，宝妈的头脑不先武装起来，肯定是不行的。所以这套丛书，会让宝妈觉得很值。

3、每一个预备方案

准备工作还有一个重要但大家经常会遗忘的部分，就是为可能出现的意外情况提前想好预备方案。

虽然许多时候这些预备方案可能用不到，但等你真正要用而没有的时候，活动效果就会大打折扣，甚至出现无法挽回的损失。

在这次活动中，我们主要给出了2个方面的预备方案：

①流量方面：为了避免裂变活动中进来的用户流量超出单个企微的承接能力，所以我们另外准备了2个备用账号来应对突发情况。

②奖励方面：首先是实物奖励，为了防止完成任务的用户数短时间超出预期，发不出奖品，我们准备了额外数量的奖品；

然后是免费课程奖励，因为一开始定的是直播，所以，为了避免到时候出现时间上的冲突，我们提前准备好了录播课程备用。

接下来，我们再对整个活动流程进行一下详细梳理，深入挖掘运营过程中的每一个操作细节，方便大家借鉴和参考。

其实整个流程相比于以往的裂变活动，并不复杂，相反显得十分简单，但其中的每一步操作都经过了深思熟虑的推敲，以裂变结果为导向。

这也是基于企微的新裂变活动，想要凸出的核心价值和亮点：流程少、用户操作简单、裂变效果翻番。

第一步，渠道推送。

其中物料的准备和时间节点的设定这些细节，我们在前面都提到过，这里就不细说了。

而推送的初始渠道，主要是两个：公众号和企微号。

公众号上，我们针对特定的宝妈粉丝群体，推送了能引起她们共鸣的文章，然后附加上海报；企微号上，我们则是针对已有的老用户，群发推送了特定的活动引导话术和个人专属海报。

两件事的目的都是为了吸引她们参加活动，然后引导她们进行海报分享裂变。

给企微老用户群发个人专属海报的功能，用的是我们的工具「一起销售」，因为企微自带的群发功能无法发送这种个人专属海报，这样就没办法进行活动数据的统计。

第二步，流量承接。

以往的大多数裂变活动中，大家都是通过二维码，把流量承接到微信公众号上去，有时候甚至还需要把流量从公众号导流到个微上。

但在这次活动中，我们直接用企微承接了所有的流量，用户只要扫了裂变海报上的二维码，就可以直接添加我们的官方企微参与活动。

为什么用企微，而不是个微呢？这个我们在之前的文章中做过分析，这里就不再深入了，只简单说一下。

首先，被动添加好友的人数上限，企微的2000多人，秒杀个微的不足150人；

其次，企微还有个微没有的快捷回复、直播等功能，在用户运营上，有更强的操作性；

还有，不需要用户任何操作，企微可以把用户无缝对接给其他同事，个微则不可以……等等。

第三步，精细化运营。

当用户加了企微，也就是进了我们的私域流量池之后，接下来的所有运营操作其实都是借助我们的工具「一起销售」在企微进行的，包括个人专属渠道二维码的生成和推送、话术的自动触发、查看活动邀请进度的界面等等。

这一步的目的有两个：引导用户扩大裂变效果；把用户留在自己的私域流量池里面。

那么具体是怎么做的呢？

首先，用户添加了企微之后，会收到我们提前设置好的活动话术和裂变海报：

解析：话术推送及时，第一时间连接到了用户；话术简洁高效，告诉用户怎么参加，怎么查询进度，能获得什么奖品。

当活动进行到一半的时候，对于还没有达成5人助力目标的用户，我们会推送这样的话术：

解析：这套话术的目的也很简单明确，制造紧迫感，促进用户继续裂变的积极性，同时还不忘适时提醒一下用户领取免费课程，便于后期付费转化。

当用户领了4节免费体验课程之后，我们会在课程直播前，给他们推送这样的话术：

解析：字很少，但是明确了两个目的，统计用户能够准时参与直播课程的人数；友善提醒用户可以看重播，间接获取用户平时的学习时间点。

当然，整个过程中，还有许许多多类似的话术，都需要我们提前准备好，然后根据实际情况做出调整。

总之，每一句话，每一动作，都是经过深思熟虑的，目的就是在每一步，都对用户做好引导。

第四步、奖励落实

前面提到过，这次活动采取了阶梯式的奖励方式，那么如何落实呢？借助的其实就是我们的工具「一起销售」。

当用户扫码参与活动之后，通过「一起销售」工具提供的链接，就可以看到自己的好友助力人数，以及助力人气排行榜。

通过这个页面，用户可以很清楚的了解到自己当前的活动进度，以及和自己想要获得的奖品之间的距离。

活动结束后，获得奖品的用户将会收到友情提醒，然后在这个页面，就可以输入自己的收货地址，等待领取奖品就行。

接着，我们再来看一下整个裂变活动的效果，以及复盘一下，看看活动中有哪些值得借鉴和需要优化的点。

1、数据复盘

裂变效果好不好，数据来说话。这里，我们主要来看3个数据：

①海报裂变的公众号导流率（通过扫码参与活动的新用户/公号文章阅读人数）：14.5%。

②企微用户留存率（企微净增加人数/企微总增加人数）：88%。

③单个用户的获客成本（奖品的成本/企微净增加人数）：3.8元。

2、亮点解析

①流程简单易操作，用户参与门槛低

对于用户来说，一个活动的操作步骤越多，他放弃参与的可能性就会越大。

这次裂变活动一个很大的亮点，就是简单易操作，用户甚至只需要两步操作就可以等着领奖了：扫码添加企微；把裂变海报分享给好友。

如此简洁的操作流程，用户自然参与意愿更高。

②企微流量承接高效

用企微代替个微来进行流量承接，突破了以往个微好友被动添加150人左右的限制。如何配合上渠道活码的话，同样的情况，企微可以承接住数倍甚至数十倍的流量。

③奖品设计多元，用户积极性高

这次活动提供了包括免费课程在内的四种不同的奖励，很好地激发了用户的参与积极性。

我们可以看到许多想获得前30名，以及前3名奖励的用户，都在拼命地分享海报邀请助力。

3、待优化的点

任何有奖励的活动，都会有薅羊毛的行为。

为了尽可能避免这类行为影响活动质量，其实有两种方式可以优化。

①流量沉淀路径的优化

很简单，多加一个流量沉淀的步骤。

我们可以先把参与活动的用户先沉淀到企微社群里，然后当他们要领取奖品时，再把他们加到企微上来。

加了企微好友后，我们可以自动弹出话术，邀请他们进免费课程学习群，然后进行后续付费转化的操作。

②活动奖励方式的优化

另外，我们也可以优化一下活动奖励的方式。

怎么做？适当增加一下用户获取奖励的门槛。

比如把奖励和课程结合起来，参与免费课程学习的用户，才能领取奖励。

这样的话，虽然增加的难度不是很大，但可以有效防住一定数量的薅羊毛用户。

最后，再总结一下这次裂变活动的几个亮点：

第一，流程简单，用户易操作，参与意愿更高；

第二，企微承接流量高效，被腾讯封杀的可能性低；

第三，阶梯式奖励设计多元，多方位促进用户的分享积极性。

裂变其实就是一个不断尝试、借鉴，以及优化的过程，当你找到新的工具，新的玩法，新的趋势，记得行动起来。

活动策划，每个人并不陌生，​但是每一次的活动取得的效果也是因人而异。

搜索渠道上搜索活动、活动运营，就可以看到不同类型的活动方案，上千万篇，在我看来所有的策划底层逻辑都有相似之处，都是围绕目的，目标，创意，计划，执行5个方面进行。

优秀的活动策划人并不只是简简单单的套方案，他们还需要有数据的分析，用户的调研，市场的洞察等能力。

只有在策划人自己的世界里才知道，活动策划是一个琐碎的细活儿，每一个成功的活动策划几乎可以说是无所不能。

 01 ​关于活动策划

以电商企业为参考，活动分为两部分，即线上和线下。

线上活动有：

用户运营活动，用户拉新活动，用户促活活动，GMV活动，大促活动，主题日活动，积分营销活动，赠品营销活动，社群活动，社区活动，整合营销传播活动，微博活动，跨界联盟活动等等。

线下活动有：行业大会公关活动，展会活动，年会活动，答谢活动，见面会，快闪活动，特色活动，自组织活动，PK赛等。

线下与线上相比，略有不同之处在于，线上活动的内容方面注重于“创意”“内容”，“营销”，“互动感”。

线下活动则更多的偏向于“曝光”“参与感”“现场效果”。

两者按照复杂度来说，线下略重一些，毕竟涉及到合作洽谈，酒店，场地，物料制作，彩排，嘉宾邀约，用户邀约，游戏筹备，媒体邀约，明星演绎，公关宣传，提前预热，现场执行等。

02 为什么要做线上活动

搞清楚为什么要做活动，​以什么目标为导向，是活动成功最重要的因素。

以电商线上活动举例说明：

做活动无非想在短期内提升某一个运营的指标，比如简单的说明有：

1.吸引潜在的用户

2.提高活跃的用户

3.提高商品的销量

4.提升或者塑造品牌形象

比如我作为一个运营人员在确定目的后，就要开始思考活动的具体呈现方式了，这里把活动的目的和目标分别列出源于在实际活动运营中两者还是有不同的区别。

目的和目标的区别：

目标是在短时间内所追求的最终成果，是自己在某个阶段的使命具体化所想达到的情况，比如，自己想通过3天拉新活动或者10万用户，这10万就是目标，那么目的，就是达到目标后想来做什么，比如拉新到了10万用户，用着10万用户，我们要干什么事情，没有目标就没有目的。

通常我们做活动都是围绕某个目的去策划一个活动或者一系列的活动，有了这个想法后，然后就要围绕目标深入思考活动的目标，时间，形式，推广渠道等等，活动目标是目的数据化的。

举一个实际操作案例：

本月APP的用户运营要设计活动来做”增长拉新“，明确了”拉新“的目的之后，领导提出了本次的活动目标是8万的”新用户“，然后这8万的新用户就是目的，是KPI。

以电商为维度，​明确目标后，活动的形式有哪些呢？

1.投票（微博经常用，为爱豆打CALL)

2.老带新（C端增长，做平台通用）

3.补贴（拼多多，饿了么，美团经常用户）

4.抽奖（充值抽奖，购买抽奖）

5.社区互动（围绕话题，分享内容给优惠券）

6.游戏（天猫经常做的抓猫等）

一个完整的线上活动流程有哪些环节，运营的核心是什么？

确认目标—活动策划—活动开发—预算分配—A/B测试—宣传预热—上线推广—数据监控—结果公示—复盘总结。

以上是一个活动的综合流程，当然中间涵盖了很多细节环节，而且每个环节可能会拆分很多的细节，这个也是要根据活动的规模进行计算。

活动策划方面，可能需要考虑的是：

”活动主题“”活动方案“”活动文案““各环节推送内容，社群，PUSH，短信，弹窗，H5等。

活动开发环节可能涉及到：

产品”落地页制作“模型画图。落地页配套设施，弹窗，PUSH，整点提醒，推送渠道，等等。

上线推广如果有需要签到报名的时候，可能涉及到：

报名的机制，规则，本次活动的人数，开奖的日期，有没有任务环节，比如转发，积攒等。

活动在开始阶段需要涉及到：

活动的提前预热，宣传，用户的互动，活动的PUSH提醒，提醒的方式是短信还是邮件，还是站内PUSH，还是社群传播的邀请函等，个人认为现在的电商做活动PUSH加邀请函更有吸引力，一切不利于用户炫耀的”内容“，都是耍流氓。

要抓住用户的心理，试想一下，用户如果愿意分享到朋友圈，是不是带来的曝光率会更高一些呢？

基于以上综合总结，影响一个活动的最重要因素有很多方面，但是下面4点是整个活动运营环节的核心点：

1.活动的目的，目标的确定

2.活动数据的检测和分析

3.活动风险的预测和预案

4.活动的流程和复盘总结。

一个完整的线上活动也可以结合大型的营销节日进行，在心理学中有个”心理唤起“的效应，活动策划人员应该抓住当下的热点新闻，热点人物，结合自己的活动主题，顺势而出，达到传播的目的。

通常节日的借势应该注意：

1.提前做好活动预热和上线的准备，通常3天，大型的至少1周。

2.深度挖掘活动和节日之间最契合的点，让两者结合。

3.善于利用节日锁定目标人群。

4.运营人可以提前做一份节日表，包含假日，案例等。

关于热点策划注意：

除了这些意外，还有部分的热点事件通常是比较紧急，不可预测的，也有部分可以预测的（各大平台的手机发布），可预测相对就可以提前预热，而不可预测相对比较紧急，要善于关注热点的属性和技巧，大致有3个方面：

1.关注热点，及时策划相应

2.活动操作简单，有趣好玩，高关联度

3.谨慎解释，避免负面。

关于复盘：

完整的线上活动复盘很重要，没有复盘的活动总结，活动会越来越差，复盘包含数据的分析，流程的梳理，人员的分工，复盘总结可以帮助我们找到本次活动的不足之处，比如活动的目标是否完成，完成的情况如何？活动中用户的交互（落地页 H5）是否流畅，哪里还可以优化等。

活动中出现了哪些突发的状况，这些突发状况有什么解决方案？活动数据在哪个时段波动最为厉害，并对导致数据波动原因进行详细的分析，划分主次，内因外因等。

复盘总结可以帮助我们了解活动是否有竞争对手的复制，如果有，下次是不是在环节上，可以创新或者增加一点难度，活动复盘的总结也是为了帮助自己手机用户的兴趣爱好（活动中用户反馈的建议）和筛选出优质的渠道，方便下次活动宣传。

 03为什么要做线下活动

线下活动有利于高频的互动，以及对于品牌的塑造起到重大作用。

近两年，品牌跨界做线下的比较多，比如coffe Box连咖啡赞助噗嗤脱口秀，滴滴2018年举办线下吐槽大会，2019年周鸿祎老师360年底的金牌演讲活动，线下一方面增加了品牌和用户之间的互动感，另一方面也塑造了品牌。

线下对于用户体验来说也非常的重要，如果是赞助的形式，可能感触不大，如果是主办的形式，用户从签到，拍照，桌位，嘉宾，演讲，主持，灯光，舞美，互动，抽奖，等这些都是用户口碑宣传最重要的地方。

品牌做快闪店特点：

在三里屯比较常见的多为“快闪店”，对于品牌来说，快闪能够有超强的聚客效果，这是是业内共识的，能够让飘在“线上”的品牌落地在用户的眼前，单个优质的快闪店能够带来新增流量相对于一个IP展会，2个影院，甚至于6个连锁餐饮连锁。

品牌做大会特点：

品牌做大会特征较多的用于“品牌升级”“年度大会”，用户颁奖典礼等，甚至于包场的展会。

微博每年都会举办属于自己的大会，主要围绕某个垂直领域的论坛，邀请大V，一方面可以塑造IP，另一方面达到宣传效果。云集在2018年升级品牌整体形象，在杭州展览馆包场，这都是为了造势曝光。

举例线下沙龙活动流程：

我通常把活动分为活动前，活动中，活动后三个大的版块，然后依照大的版块在进行细分，想要做好一个活动，策划案和时间轴一定要先行，一份完成的策划案包括：

1.活动前：筹备期与执行期间

筹备期包括：策划案的策划，时间进度表，招商的PPT，确认场地，嘉宾等。执行期包含：活动文案，活动的相关物料，活动报名与用户签到维护系统，活动宣传与推广，各方渠道的对接。

2.时间轴

假设活动大概的方案和流程审批通过了，建议不要直接开始做，比如物料，邀约之类的工作，首先要做的就是规划一个时间轴，规划时间轴的目的是为了让活动有清晰的节奏把握，毕竟一场完善的活动，不可能由一个人全权负责，有些细节可能照顾不到。

3.招商方案

如果本次会议涉及到招商，建议做一个招商方案，因为每次会议肯定是要花钱的，如果拉来几个赞助商，每个赞助商收部分的资金，也能减少活动的成本。

一个完整的招商PPT，主题其他暂时不谈，要保证和突出这几个方面：活动的目的，活动的规模，活动的嘉宾，招商的标准，招商的权益回馈等，重点突出我能提供什么，帮贵品牌解决什么很重要。

有了PPT之后，商务洽谈的时候，也可以进行双方的资源互换，比如，我免费帮您宣传，我可以提供场地支持等。

4.地址和嘉宾，场地确认

假设我们是办沙龙，千人大会，智远认为地址，嘉宾非常的重要，筹备期最好可以去看下场地，地址最好不要选择太偏远的地方，否者会非常营销活动的效果和整体的节奏。

对于场地的选择，智远办活动的时候一般会这样考虑：

1.价格（用餐的场地价格，不用餐的价格）

2.交通（主要看是否参会者方便，地铁是首选）

3.设备（包不包含灯光，音响LED大屏 桌椅等）

4.厅高（有的场地厅比较低，会显得压抑，而且不利于布置）

5.摄影摄像（需要自己找，还是酒店包含）

最终选择场地，都要结合上面这几个部分参考，选择性价比即可，其次是嘉宾，演讲的嘉宾决定了本次会议能来多少人报名，会议的不同，嘉宾的选择也是不同，我一般是这么选择的：

1.根据活动主题筛选行业的个人或者企业

2.利用“二度人脉”思维，去找到那个人

3.和嘉宾沟通，通过他的业务经验，IP效应，履历，看是否可以胜任特邀嘉宾的角色。

找到合适的嘉宾主要还是在“人脉资源”，其次就是“合作伙伴”自己如果强大了，帮你的人也就多了，平时也可以积累一些行业资源。

这些细节搞定，就可以正式进入准备的阶段，这个阶段需要做的就是宣传

和准备，宣传可能需要物料，比如（H5，邀请函），准备的东西包含（流程表，台卡，背景墙视觉，PPT等）。

5.活动内容筹备

内容包含文案部分，你可以利用H5的形式，也可以通过各种报名软件，但是落地页的设计和内容准备非常重要，落地页文案的撰写大概有这6个特点：突出活动主题，突出演讲嘉宾，突出演讲内容，突出活动流程，突出参会指南，突出会议时间。

如果你简单随意的写，可能浏览量就不会太高，用户的感知度就会偏低。

通常会议的报名方式采用“活动行”，“互动吧”等，假设要用第三方平台统一报名的话，最好提前发布，并且需要做首图等。

6.活动物料的准备

沙龙或者千人大会，相对来说准备的东西比较少一些，如果想要奢华，可以在场地布置上面多下功夫，通常一场活动所用的物料有：活动海报，嘉宾海报，易拉宝，邀请函，横幅，宣传单，手提袋，伴手礼，书册，指引牌，签名墙等。

我通常会根据整场活动的预算和规模来做出物料的删减和扩充，必不可少的是活动海报，现场易拉宝，签到背景墙等。

7.活动报名和用户的维护

如果是千人大会，在可控范围之内，报名建议提前一个月开始，要给报名者留一定的时间，比如需不需要订票，是不是外地参会等，活动报名一旦开始，接受用户报名后，就要进行用户维护了。

用户维护的目的防止报名后忘记了活动，另一方面也可以对参会的人群有清晰的了解，三是提高现场的到场率。目前普遍采用的方式是：“微信群”，将用户拉到群中。

如果是在报名平台，可以在报名表环节留下联系方式，比如：“报名后请添加官方微信”。这样就省去了大部分的时间来打电话，发短信，等。

8.推广和宣传

整个活动最重要的两个部分就是现场执行与宣传推广，宣传的目的为了增加曝光率，吸引更多的人来报名参加，另一个是让行业里面的人也能够看到，提高自己的知名度。

通常采用的投放方式有三个方面：

1.外界媒体的联合宣传：这个就需要活动负责人联系BD去做业务的拓展了，拿着自己家的资源主动找到媒体进行联合曝光，达到资源互换的效果。也可以选择社区广告的投放，地铁广告的投放等等，如果是万人大会可以选择。

如果千人大会，就没有必要浪费金钱了。

2.报名的用户宣传：可以让报名后的用户帮忙转发，撬动更多对活动感兴趣的人，也可以采用优惠的方式，比如通过某个链接过来，给满减或者返现。

3.行业组织，KOL社群，自媒体大号：找到同类主题或者关注此领域的一些大号，KOL，适当的做一些投放，让他们帮助宣传或者采用集体报名的方式。

其他的一些方法：发邮件，微信一对一沟通等，都可以尝试，但是效果比较一般，相对来说，用户体验并不是很好，而且比较浪费效率。

9.各方沟通和对接

在这个的活动策划后，开始前3天，要开始和嘉宾，场地，合作方进行对接，确认PPT，是否回传主办方，主办方一并审核，最终敲定活动的流程。你会发现在沟通的过程中，高管通常都是比较讲究效率，也有部分的人因为忙而比较拖拉。

我们原来做活动，有专门负责催场的人员管理演讲嘉宾，务必要保证质量。

10.活动前一天准备

前一天最重要的是主持人串流程，布置场地，伴手礼等，如果活动比较大型，建议彩排，这样才能保证万无一失。

彩排的目的围绕现场人员的分工，调试音响设备，测试灯光舞美，上场音乐，话筒调试，和酒店对接指引，比如活动在几楼，洗手间在哪里这些细节，做到心里有数。

假设是300人的沙龙简单即可，一名主持人，一名引导，摄影摄像有的自己人操作即可，如果是大型的活动，千人最好找专门的摄影团队，摇臂，稳定器，主机位，是否需要现场直播等，都可以进行完善。

12.活动现场管理

几个重要的方面如下：

1.活动的整体秩序很重要，不管是会议，沙龙还是大会，一般都会出现现场嘈杂的情况，这个时候就需要主持人去把控秩序的维护。

2.如果是200人左右的小活动，现场的气氛很重要，互动很讲究的。如果是行业大会，则不需要，更多的是关注秩序。

13.媒体宣传

活动中重要嘉宾发表的观点，知识点，本次活动召开的精彩瞬间，都可以一并整理，进行适当的媒体宣传，增加品牌的曝光量。

14.活动总结

每一场活动结束，要总结出现的情况，比如很多人都不太注意场地会收“安保费”，活动现场有无突发的情况，资料有无用完，是不是需要收集回去等，尽可能也做一些用户调研，听一听他们对演讲嘉宾的意见，围绕本次活动的目的，是否到达了某种效果等。

以上是一个线下活动完整的14个方面，与线上活动相比，线下活动更加的费力，比如看到的天猫造节，线下快闪，这些都需要提前半年以上进行筹备。

线下活动并不能直接的带来销量或者增长，但是可以为品牌带来曝光

文笔共勉：

1.和线下活动相比 ，线上更注重于增长，拉新，线下更侧重于曝光，造势，树立形象，往往两者联合，效果更佳。

2.作为一个市场工作者给一些刚步入活动策划岗位的人一些建议，不要沉迷于做方案，要多锻炼自己的综合能力，多学东西很重要，尤其是做预算，拓展资源，谈判能力等。

作者：王志远

来源：王志远

一场什么样的活动，如何能让一家美妆店铺由300种子用户，7天裂变增长到10万用户，并且变现150万？

通过观察对比许多活动，我发现有很多会把活动设计得十分复杂，恨不得通过一场活动就把所有的KPI完成，最终只会导致任何指标都完不成。

在此，要记住一个原则，活动是用户的活动，而不是商家的活动，先想能够给用户带去什么，再想用户能够给自己带来什么。

本文将通过拆解复现一家美妆店铺裂变活动流程，讲述一个高效活动应该是什么样的。

活动目的

该美妆品牌为国外引进品牌，在国内知名度不高，近些年累积了一定量的粉丝，已验证国内市场需求，本次活动目的在于品牌推广，通过借势节日，为微信公众号、个人号以及店铺引流、沉淀目标用户。

活动效果

在拆解活动流程前，我先简单展示下活动的效果，本次活动持续时间为7天，从3月1日开始预热，当日拉新958名用户，3月7日达到高潮，当日拉新2万名用户，访客数为5.47万，其中新访客占比50%，转化率约为37%，最终共计引流10万用户，活动海报分享次数达6万次，变现用户数约1.3万，交易额约150万元。

活动过程拆解

简洁明了，明确直接的活动设计才能让用户减少认知门槛，一步一步地完成我们想让其完成的行为。

在本次活动的主题为 3.7女神节，品牌通过蹭3月7日的热点，借势活动来增加品牌的曝光度，主要目的在于为微信公众号以及电商店铺涨粉，启动用户为微信个人号的300名种子用户，可用渠道分别为：个人号朋友圈，用户朋友圈、公众号以及手机短信。

活动参与路径为：渠道投放–引导关注公众号–转发朋友圈集赞–截图公众号领取奖励–引导店铺–吸引下单–用户签到–产生复购。

作为吸引用户的活动海报，为保证在同期众多商家活动中脱颖而出，抢夺用户的注意力，该品牌的活动海报分为三段式设计：头部突显主题，中部吸引关注，尾部告知参与方式。

由于本次活动是借势3月7日节日，利用了用户消费心理，用户在心中已有预期，所以在海报主题方面没有做过多的修饰，而是直接点明了产品卖点，重点在于中部的吸引点——随机红包：用户参与门槛为转发朋友圈并集齐7个赞，用户可以获得随机红包，最高金额为1000，出于心理获益大于行动成本，用户乐于参与，并且对于好友，也能参与领取红包，进一步降低了用户潜在的社交成本。

在此处，随机红包的金额设置巧妙地利用了用户的赌徒心理——过度自信，基本每个人在心理都默认自己是1000元的得主，并且领取了随机红包后，可做为好友间的谈资，营造自传播的氛围，进一步促使了用户转发，将活动推广出去，在进行品牌曝光的同时，也吸引了大批用户关注公众号。

另外，在引导用户转发朋友圈时，运营人员还设计好了相应的文案话术，这样做有两点好处：

降低用户认知门槛；提高活动的可控度。

通过公众号后台自动回复，直接明了地告知用户下一步动作，并且提供相应的模板，做到用户无需经过思考就能行动。经过A/B测试，降低用户行动的认知门槛，能够有效提高用户的参与率。

其次，用户自主转发的话术不可控，80%的测试用户仅仅转发了海报，其余的推荐话术也不超过10个字，导致二次传播效果较差，因此，提前设计好文案话术模板，能够最大化地提高可控度。

本次活动遵循三级流量漏斗，实现最终的目标用户沉淀，上述的裂变操作，仅为漏斗的第一层：公众号、微信个人号积累大量用户，下一层级则为筛出目标用户，即进入店铺并产生购买行为的用户。

运营人员通过一个秒杀产品，将公众号的流量引导到店铺，并通过捆绑销售，区分出了目标用户。在用户领取了随机红包奖励后，推送了秒杀产品的消息：原价128元的化妆品，限时3.7元秒杀，限额370份。

通过价格对比，使目标用户感受到秒杀品优惠力度之大，并且利用限时限额来增加稀缺感，让用户产生紧迫感。

海报下方以小字提醒需下单任意产品，容易被用户忽略，巧妙地利用了用户规避损失的心理——用户心理上已经认为自己获得了秒杀的产品，并且参与活动已产生了行为沉默成本，为了避免心理上的损失，用户大概率会产生下单行为（通过活动效果也验证这一点）。

为了进一步提高目标用户的筛选率，商家在活动期间还设置了加购操作：只需要用户截图在活动期间的购买记录，还可以参与1~1111元的随机红包，再次拉高了三级漏斗中第二层级的用户数。

最后为了防止用户在参与活动后大量流失的情况出现，也就是三级流量漏斗的第三层级——沉淀目标用户，商家利用7天签到的积分体系，促使用户留存下来：连续签到7天，即可参与转盘抽奖，抢夺1111元红包。

红包以优惠券形式，可以分次在以后的商品购买中进行抵扣，既提升了留存率，还提升了复购率。

思考总结

通过本次活动案例的拆解中，我感受最深的是以下几点：1. 借助节日进行营销活动，能够有效地降低吸引用户的成本，因为用户目的性较强，节日的气氛也更能促使用户冲动消费，但难点在于如何在众多竞品活动中脱颖而出。

该美妆品牌的做法——将流量沉淀在多个微信载体（私域流量），后续往店铺引流，是个值得深挖的点。

1. 体会到了合理利用诱饵的重要性——随机红包使得利用300种子用户为公众号裂变增长了10万粉丝，合计带来18万流量，秒杀产品增加了店铺的曝光，并且秒杀产品达2500件（捆绑销售的产品更多），而加购随机红包使得3万人加购了7万件产品，转化率提升到了36.8%

金钱是最简单有效的诱饵，但如何利用最少的金钱引导用户做出更多的行为则是一门学问，但是作为外力激励，对于用户行为产生的效果会逐渐减低（可参见行为经济学中的前景理论），因此，必须给予用户内部激励，比如上述活动中提到的损失规避心理，以及可作为谈资的随机红包，让用户产生攀比、炫耀等额外心理激励。

1. 运营不仅在于研究套路、技巧，更是一门研究用户行为、心理的学问。

很多人开始做活动策划时，会复用竞品或者市面上效果好的活动，但由于只学了形，没抓住精髓，最终导致活动失败，损失巨大。

在2018年底，由于新项目启动，自身又比较繁忙，所以我放手让团队的小伙伴全程自主策划一次小型裂变增长活动， 最终的活动效果虽然不是特别差，但没能达到他们设定的目标，所以也算是一场失败的活动。

然而，通过这次的活动，我也发现了小白在活动策划中，一般会踩到哪些坑。这篇文章是结合小伙伴的活动复盘以及个人的思考总结而成，主要是给运营小白提供一些指导和帮助。 一个达标的线上活动需要做到以下三点：

• 明确的活动目的
• 策划阶段面面俱到
• 执行阶段及时反馈

一、集中力量才能办大事

在活动开展前，运营团队必须达成一致目的，虽然这是运营人都懂的道理，然而一旦进入实际活动策划时，运营人往往会忘了这一点。通过小伙伴们的活动复盘结果来看，在活动的第一步就已经开始埋下了错误的种子。

本次的活动，小伙伴们初始目的是吸引精准粉丝，作为种子用户，为以后的转化积累势能而展开的，但在策划过程中，急于转化变现，导致后来活动目的不明确，分散了精力。

因此，运营人在讨论活动目的的时候，一定要达成一致，不可随意更改，切勿贪多，意想通过一场活动达成所有的运营目的。

其次，大部分人都会忽略的一点，就是没有考虑到这个问题：此阶段，做这个活动是否适合，目的是否可达成？

团队小伙伴想通过策划一场裂变增长活动来吸引精准用户，然而项目尚在启动阶段，外部渠道的种子用户还在积累当中，需要增进与用户建立起信任关系，同时，存量的种子用户质量未知，数量仅为300左右，另外可利用的渠道仅为用户的朋友圈、以及公司其余部门同事，因此在朋友圈做裂变活动，缺乏用户基础。

所以，在策划活动前，需要确定该活动是否适合做，也就是明确物料、预算、渠道、启动用户量等等一切活动所需的资源是否齐备，不能为了做活动而做活动。

二、策划阶段筹备好一切

在明确活动目的，且确认适合开展活动时，就要开始着手筹备：用户调研、量化活动目标，明确可利用的资源，海报文案设计，福利物料准备，策划活动路径，小批量测试，风险控制。

第一，活动前的用户调研工作往往容易被人忽略，团队小伙伴则没有进行这一步，导致后期的海报话术设计、甚至产品定价等营销手段都没做好。

用户调研的目的是为用户参与活动找一个理由：用户为什么要参与活动，活动解决了用户什么问题？

一般地，用户调研需要收的信息有：用户基本属性，用户惯常消费行为，通过收集这些信息，从而形成用户画像。

用户基本属性有性别、年龄、学历、所在城市等级、职业、薪资水平等

在获取方式上，若有CRM系统，则从CRM系统中导出用户信息，若无，可以通过人群所在微信群、QQ群获取，一般入群会要求群成员进行群名片修改，另外还能从招聘信息中找到用户信息。

用户惯常消费行为通常有：用户对同类产品的费用、获知产品的渠道、了解用户购买动机以及在使用产品过程中遇到过的问题。

这类信息可以通过抽样20位目标用户进行单对单访谈获取，也可从通过观察竞品获取，另外CRM系统也可获取。

在通过汇总以上收集到信息，形成用户画像过程中，核心点是聚焦大部分相似的信息，通过发现相似的痛点问题，从而作为活动的吸引点，切勿想着满足每个人的个性需求。

第二，小伙伴们设定的活动目标为100位付费用户（以核心用户占比为依据，进行计算）

此次目标设置不明确，活动目的在于拉新精准用户，则需明确定义精准用户为新付费用户，通过老拉新完成种子用户积累，期中有老用户进行付费，但仍归为新用户，另外由于没有利用工具对过程数据进行埋点，导致在测试阶段及活动复盘中，无法得出说服力更强的复盘结论。

若增加过程数据监控，建议以流量三级漏斗为主，以接触用户数、海报扫描数、付费用户数，通过数据反馈，可以在测试阶段，判断渠道质量、海报话术质量、以及裂变指数K的情况，若发现不适合，可以提前做好修改，或者暂缓活动，及时止损。

数据埋点可以跟技术部门进行沟通，若无技术支持，可以利用草料二维码、芝麻二维码等活码统计工具协助统计。

第三，小伙伴仅利用了微信个人号朋友圈作为启动曝光渠道，后续才匆忙增加了其余部门同事的朋友圈进行曝光，但无法产生势能作用。

若在事先考虑到所有可利用的资源，活动效果可能会更好，比如利用多个朋友圈进行集中式小圈子刷屏，通过心理学中的曝光效应，引起用户的好奇心，进而增加曝光量。

因此，在活动策划阶段，提前明确可利用的资源：渠道、KOL、预算等等，便于围绕活动目的充分利用好资源。

第四，设计海报文案，核心以唤醒用户痛点为主。由于没有做好前期的调研，海报文案以自我角度出发，即卖货思维，就算后续修改了好几个版本，也均无法从用户视角去完善。

一般的海报公式为：用户吸引=大标题（用户痛点）+标题解释+具体产品或服务+信用背书+价格优惠+稀缺感（限时限额）

为了验证用户痛点为真，我们需要有用户同理心，从用户视角出发去思考：

·用户是否现下正在为做某事而头疼

·用户是否愿意为解决这个难题而改变自己的行为

·除了你之外，用户是否有替代方案

·用户在做选择的时候，在担忧什么，你能解决吗？

可以通过以上问题，初步验证下用户痛点是否真实存在，后续通过A/B测试准确验证。

第五，福利物料也要用心，围绕用户需求来设计。近来，有个概念经常被运营人员提起：游戏化思维，其中有个很著名的公式：行动=动机能力触发器，简单来说，就是要促使用户完成特定行为，就要给予充分理由，并且尽量减少用户的行为成本。

小伙伴们一开始考虑利用分销的模式来进行裂变，但由于分销金额太低，实际无法触动用户（推荐好友购买所产生的社交成本大于分销所获得的收益），后续紧急添加一个学习资料包，用户反响剧烈，可见了解用户真实需求的重要性。

第六，制定活动路径的时候，要做好数据监控，为后续在执行阶段修改方案而有所依据，并且在活动复盘时，能够更好地发现问题，为下次活动迭代改进有所依据。

第七，小批量测试，可以迅速发现问题所在，比如海报话术设计不合理，渠道质量差等，但此次团队小伙伴并未做测试，就直接启动活动，导致活动过程中，多次修改海报话术，无法给用户留下具有重复效应的深刻印象。

小批量测试意在小群体对活动进行预演，方便在正式开展活动时，能够精细化地进行渠道投放以及曝光，减少在活动过程中对人力与时间造成不必要的浪费。

第八，对关键环节做好风险预案，这个步骤小伙伴依旧没有做，导致后续微信号被封，朋友圈海报文案被分流，都无法及时作出处理。

就算万事具备，但执行阶段都会出现不可避免的突发事件，提前做好风险预案，能够保证活动正常进行，就算活动被迫中止，也能迅速做出善后措施，减少损失。

三、执行阶段看数办事

在执行过程中，最重要的是做好执行管理，避免执行时出现方向偏移，越做越偏离目标。这就需要对于活动的数据、海报文案等等最新信息同步给参与执行的工作人员，并且明确好分工与责任人，及时反馈进度，确保活动有序不乱地进行下去。

然而，无论活动策划做得多么完备，在活动预热期、引爆期、冷静期都有可能会出现突发状况，这时就需要监控好活动数据，负责数据运营的小伙伴要及时把每日活动数据同步给执行人员，出现异常数据时及时汇报。

执行人员要热情对待上线，冷静处理冲突，需要启动风险方案时，迅速进行转移。若未能完成当日拆解的指标，执行人员则要根据数据反馈，讨论好改善措施，确保整个活动目标的达成。

在本次活动中，由于团队小伙伴缺乏经验，在遇到突发状况时，容易出现心态崩的情况，好在于找到解决方法后（冷静下来能够很容易想到），能够快速地行动落地，因此，我发现，在执行活动的过程，保持一个良好的心态是十分重要的事情。

以上就是本次团队小伙伴在初次策划活动中踩过的坑，最后总结下，要做一场合格的活动，需要做到以下三点：

• 达成一致的活动目的，并确保适合。
• 在策划阶段，不仅要做好常规筹备，还要做好风险预案
• 在执行阶段，同步活动信息与数据，保持良好心态，保证目标的达成