线上营销推广 – 青瓜传媒

战疫大考验，教育机构如何发力线上营销推广？

青瓜传媒 — Fri, 21 Feb 2020 01:52:51 +0000

突如其来的肺炎疫情，让国内教育机构迎来生命力“大考”。百万线下中小型教育机构，进入到收入断崖式减少、老客退费流失、未来经营困难的“至暗时刻”；而线上机构的顺势而上，也正面临着如何迅速提升内部协作力，高效实现客流转化的新挑战。

在“停摆”与“爆发”的两重天境遇下，一大批教育机构不仅通过自发捐款捐物、提供公益课程等方式积极支持“战疫”；同时创新发力成为线上教育快跑与转型的“先行者”，并凭借腾讯全生态产品加持成功做到了大幅“增长”。线上机构究竟该如何顺风起势，线下机构又将如何逆风再飞？

一 在线教育提效案例

1.线上全品类教育A品牌

线上教学是一份责任，更是一次果断的战略布局

从事在线教育超过十三年的A品牌，在疫情第一时间以行动履行教育责任与义务，免费放送在线精选课程“大礼包”，有效推动在线教育向三四线城市用户普及，为全国范围内各阶层学员长假“停课不停学”保驾护航。此外，为使学员教学进度“不断档”、体验效果“不打折”，A机构竭尽所能让受交通管制的教师在家直播开课，为学员提供厚积薄发的机会，甚至是弯道超车的可能。

打造企业社群流量，提升转化效能

为高效沉淀企业私域流量，A品牌选择公众号关注作为主要广告投放链路，通过关注后自动回复及推文，加以企业微信客服承接的方式建立社群，形成学员共享交流群。期间收集兴趣用户表单或引导用户下单购买9.9元直播体验课，实现获客转化。

通过API回传后端注册/下单数据，深度出价获取更为精准流量，A品牌后端转化迅速提升，实现成本、付费双保障。环比年前关注成本下降15%-20%，填表成本下降10%，在流量增速期以先行占得先机。

「关注公众号+自动回复引导添加企业微信客服」

2.线上编程B机构

“长假·宅”背后的机遇

春节、长假与疫情的共同作用，推动形成了用户线上高活跃、高时长的“长假 · 宅”生活现象。随手刷社交成为更多人获取资讯的主要方式，朋友圈、公众号、小程序晋升为生活“刚需”。适合0基础新手学习Python的在线编程教育B公司，敏锐抓住在线教育客流量与渗透率急速上升期机遇，从1月31日，全员便迅速投入在线办公，及时为学员提供优质的教学服务，为长假期间学习需求旺盛的用户提供选择。

找对流量入口，才能挖掘流量潜能

B机构一直对微信流量保持高敏感度。为抢占流量先机，打响节后复投的第一战，B机构在春节期间采取轮休制度以保持账户活跃度。从朋友圈打开增长入口，并获得广泛潜在用户关注，快速挖掘其中销量潜能。凭借“早鸟”敏感度，实现了获客关注成本下降20-25%，下单成本下降10%，以低成本为品牌短期实现了有效变现，也长效发展蓄起“流量池”。

「福利特惠价引导点击关注」

二 线下教育转型线上案例

疫情让线上教育迎来怒放，并不意味着线下教育市场渺茫。”勇敢的活下去”，在乐观的机会者眼中，不只是绝地求生的信念，更是凌寒先行的转型动力。

1.线下K12 C机构

紧随政策布局线上不是对冲，而是顺势

C机构从事线下教育多年，2018年国家针对线下教培机构的监管政策频频下发后，其CEO就意识到转线上教育对公司未来发展的重要性之大，他同时还注意到三四线城市的孩子教学资源匮乏，但多数学生家长又依赖传统线下教育，线上教育在低线城市迟迟无法得以普及。

疫情的突然来临，迫使线下课程无法开展，三四线下沉城市核心需求用户将寻求线上渠道。时机总是留给有准备的人，CEO长期要求老师们注重提炼优质课程并录制成为录播课，为后续录播课打下了数量基础。于是，C机构在此次紧抓疫情期间在线教育客流量增多的趋势，内部高效联动整理出部分往期录播课程上传至腾讯课堂平台，并挑选出机构内精英教师在腾讯课堂进行直播，完成正价课程转化。

此举除使面临停课的老生恢复学习外，还让超300名三四线城市学生第一次享受到优质的在线教学资源。

收集表单之外，还有增长秘笈

通过往期录播课程+直播课程的线上教学模式转型线上教学并加大广告投放，C机构搏出增长生机。采用关注公众号代替以往纯广告投放+表单填写收集的获客模式，缓解后端销售不足的困境的同时，实现吸粉储备。后加以免费试听录播课程引导客户转化。关注成本下降15-20%，获客量提升20%，后端转化成本下降15%，创造了逆风翻盘之势。

「关注公众号+腾讯课堂授课」

2.线下才艺D机构

分析市场现状，寻求突破口

对于线下机构，节前铺天盖地的传单推广投入入不敷出？不少线下教育机构正在接受“史上最令人心痛寒假”的严峻考验。新兴少儿全品类素质教育D机构，面对现阶段全科类辅导线上教育竞争激烈，选择以才艺类课程上线，增量推广，且特地面向全国各阶层学员免费赠送在线学习课程，以体验博得认可而购课，也让家长更有体验参与感。

尝试创新转化链路巧攻心，为续课积累足够储备

借势线上流量充裕时机，D品牌增加企业微信链路投放，通过该链路实现课程广告引导用户直接加取客服微信进群体验免费课程后，营销引导二次转化储备；替代了以往关注后公众号内领课，1对1对接再进微信群的模式，实现高效沟通，提升用户转化率，实现困境突围。

「直跳企业微信客服+1对1沟通」

教育机构“先行者”们除了借助腾讯广告产品及能力抓住线上机遇，还借助腾讯生态产品针对疫情免费提供多类平台工具，加速实现线上转型。

以上案例，教育机构可参考。

作者：腾讯广告服务

来源：腾讯广告服务

线上营销推广：如何用H5活动做品牌推广！

青瓜传媒 — Wed, 29 May 2019 07:38:42 +0000

一款H5产品是需要仔细打磨的，但大部分失败的制作者期望高、投入少、时间急还不动脑，想靠一款粗糙的H5产品来引爆朋友圈。这种思维在当下H5产品竞争中毫无可取之处，唯有真正从产品与用户两个角度出发才能尽量避免产品的失败。

1. H5已死？

经过几年H5的混战，大家对H5的感觉越来越习以为常，曾经名噪一时的套路当下也难故伎重演。于是“H5已死”的论调一时间甚嚣尘上。

如今到了2017年，H5究竟死不死？在这里先和大家分享一份2017年初H5在线创作平台MAKA发布的《2016年度H5数据报告》[1]。

报告中指出，2016年带商业转化功能的H5从2015年的15%左右攀升至45.5%，翻了三倍之多；2015年的H5以纯内容展示为主，通过H5的趣味性传播带来品牌曝光，而2016年的H5正从单一的展示传播转变为更实际的商业用途。

在H5商业转化方面，最常用功能是报名表单（15.6%）、地图功能（4.3%）、接力功能（2.7%）、投票功能（1.1%）、抽奖功能（0.6%）。

同时，在MAKA上，H5平均页面浏览量1208，高于去年的954，同比增26.6%。这个数据和微信30%月活跃用户增长速度相近似。

从以上数据来看，“H5已死”的论调可能还为时过早。

2. 2016：H5的活法

既然H5还没死，那么现在的H5的传播数据到底怎样呢？我们继续看MAKA的这份报告。

1- 受众地域分布

从数据来看，受众多数来自一线城市，北上广深四个城市是H5访问的主要来源地，这与H5想要接触的目标人群是一致的。其中北京遥遥领先，重庆、成都紧随北上广深。

2- H5访问时间

用户访问高峰集中在午休11:00-14:00和晚上20:00-23:00，与微信公众号的阅读时间分布曲线相近似。具体的推广时间需要结合具体场景，而H5发布的最佳时机由此可见一斑。

3- H5渠道排行

从MAKA平台H5的阅读来源分析，59.6%的用户通过朋友圈进入H5，与2015年相比下降了6个百分点，这个转变可能与微信限制诱导分享有关。此消彼长，从微信公众号浏览量增加7.9%，公众号来源逐渐成为成为一次传播的主要战场。

4- H5阅读页数分析

通过对访问量最高的1000个H5分析，发现高访问量的H5页数多集中在6-10页，其中9页最多，占比高达21.0%。用户向来是非常挑剔的，太过复杂或者异常的操作会导致用户流失。早在2015年就有分析指出[2]，H5层级越深流失率也越大。既要保证传播的内容，也要减少用户流失，6-10页的H5是比较合适的。

5- 最受欢迎的H5形式

H5小游戏曾在朋友圈风靡一时。而2016年刷屏的H5小游戏就没有那么多了，这与微信对诱导分享H5严控有直接关系。1000个高访问量的H5中，以故事营销为主题的H5作品最受用户亲睐，其中包括品牌故事、人生哲学等鸡汤软文的形式展现。内容仍是王道，好的内容更容易被用户接受。

3. 运营目标与受众需求

在设计一个H5之前，首先要明确的是我们的运营目标和受众需求。运营目标会依据最终目的有所不同，针对的受众也有可能因为运营目标不同而发生变化。成功的运营应当是通过满足受众的某种需求，最终实现运营目的。过多倾向于用户，会导致PV上升而CV低迷；过多倾向于运营推广而忽略受众需求，会失去流量最终也达不到目标。

举一个反例，曾一度刷爆朋友圈的著名H5《吴亦凡要入伍》，其通过视频展示的方式很有创意，吴亦凡的帅气形象也深得很多粉丝的心。然而这真的是一支成功的H5吗？如果没有特别注意，很容易误认为这个H5主要是为腾讯新闻做宣传。因为除了腾讯新闻的标题以外，H5的宣传目标“全民突击”游戏名只出现在了结束页的左上角，以及吴亦凡视频的口头描述中。虽然满足了受众（粉丝们）欣赏偶像的需求，可是宣传推广“全民突击”的运营需求却没有真正完成。

总的来说一款H5产品是需要仔细打磨的，但大部分失败的制作者期望高、投入少、时间急还不动脑，想靠一款粗糙的H5产品来引爆朋友圈。这种思维在当下H5产品竞争中毫无可取之处，唯有真正从产品与用户两个角度出发才能尽量避免产品的失败。

4. 怎样设计一个好的H5？

综合考虑运营目标和受众目标，并结合之前的数据，想要设计一个好的H5需要考虑以下三个方面：

内容创意+诱发传播+优质渠道

1- 内容创意

创意。还是创意。一个好的创意可以把运营需求和受众痛点很好的结合在一起，在安慰或激励用户的同时推广了自身活动、产品或品牌。

案例：Next Idea x 故宫-腾讯

这个H5是腾讯创新大赛报名通知。明朝永乐皇帝朱棣从故宫的画中穿越到现在，戴上太阳镜、唱着rap、跳着骑马舞、玩自拍、发朋友圈……想法很有新意，迎合了创新大赛的主题。

2- 诱发传播

H5内容的触发点，同时也必须是吸引用户的点。在第一时间引诱用户过来点击很重要，否则再好的H5也不会转化成流量。触发点要有诱惑性，提供用户不得不点的理由。这个诱因可以是奖励，可以是触到痛点的文案，可以是美食美色，可以用以下方式：标题吸睛——利用人们的好奇心;悬念营销——制造悬念，引人猜想;红包利诱——“送送送“、“发发发”，受众从来不会拒绝这一套。同时，为了获得需要的宣传效果或者品牌影响力，需要选择合适的传播机制。例如集赞或接力方式，一人发布可以换来可持续的病毒式传播，可以在短时间内造成病毒式影响。

案例：七夕开撕最美新娘打PK，Baby倪妮你会支持谁？

这个H5是为宣传电影《新娘大作战》制作的。作为剧中的主角，Baby与倪妮是敌对关系。那么谁会赢得最终的胜利呢？投票权在用户的手里，点击花球，抛给两位女神，她们会争抢花球，谁抢到了花球就为自己的获胜机会增加了一票。想要为自己的女神增加更多花球？那就转发给朋友们，为心爱的女神积攒花球吧。

3- 优质渠道

以上三点确立，需要的就是合适的发放渠道了。尽你所能利用所有能推广H5的渠道。目前比较常用的方式：通过公众号的图文群发推广、微信群推广、线下二维码推广，以及前面提到的KOL转发和投稿等。APP和自身公众号的推广算是比较保守的形式，前提是自身APP有足够大的用户群体或者自身公众号有足够多的活跃受众。否则的话，KOL营销，或者找到热衷于创造与转发内容的种子用户，是最有效的方式。

5. H5交互形式案例

目前就交互形式来说，H5在移动端的交互形式无外乎常见的几种：点击，滑动，擦除，长按等等，还有一些产品本身就是H5制作的，这里略去不谈。按照交互轻重程度的区别，H5推广可以分为以下三大类：

1 – 展示型交互

2 – 引导型交互

3 – 游戏型交互

1 – 展示型

对展示型的定义，就是非常简单的，打开H5页面或者几个简单的滑动或点击操作就开始展示内容，对交互的要求最少，对内容的要求最高。这种H5一般就一小段H5视频或者动画，要求在开始展示的一瞬间就抓住受众的注意力。

优缺点

优点：易于流畅地呈现一个完整的品牌故事或品牌形象；技术难度较低，交互层级较少。

缺点：对内容的要求非常高，而且必须完整观看完整个展示才能达到传播作用。交互形式简单乏味，容易引起受众流失。

展示型交互的常见的表现形式有以下几种。

1-1 视频式

视频式H5最为简单，打开H5就开始播放视频，一直到H5结束。这种H5对于视频内容的要求极高，能不能达到运营目的，就要看视频给不给力了。

案例：薛之谦史上最疯狂的广告-腾讯动漫

1-2 幻灯片式

传统的幻灯片式的播放也属于展示型交互。通过触发切换不同页面内容，一页一页地观看，利用图文和音乐播放来讲故事。比较近的案例如网易云音乐的2016年度总结，通过呈现几组简单数据来记录你与网易云音乐在2016年的过往，既煽情也有趣。

应用场景——由于制作简单，周期短，这种H5展现形式适用于频繁、小型的需求。用在线编辑器的话，不需要任何开发，你只需要要配备一名设计和文案。因此，幻灯片式特别适应定期发布或者结合热点的营销。

幻灯片式的常见玩法可以罗列如下：

话题法，追踪热点事件，发表三观极正或者反弹琵琶的观点；

数据法，用数据说故事，比如每年支付宝微信年末都要做的事情；

科普法，介绍有趣有用或者极其重要却鲜为人知的小知识（想起来我们爸妈的朋友圈了嘛？？？）;

温情法，一个节日的问候，一个对母校的祝福，骗来了数以百万计的转发;

产品介绍法。几页幻灯片切换，介绍一个美好的新产品。

案例：2017春节和家人怎么过？- Airbnb

1-3 空间展示

空间展示指的是讲移动端屏幕当做一个展示窗口，打开后可以通过简单交互（移动或触控）看到很多信息。常见的形式包括全景交互以及一镜到底。

一镜到底算是2016年下半年炒热的一个概念，但是采用这种形式的并不多，因为一般加载的内容多，技术实现复杂。但是用得好的话效果酷炫，展示内容丰富，造成的传播力也强大。2016年天猫双11一镜到底也属于这种播放式的H5，只需要一步操作，就可以看到一个宇宙，让人赞不绝口。类似的，别的厂也做了炫酷的一镜到底展示。

案例：一镜到底、一刀未剪的大剧发布-优酷

这是一个一镜到底+万花筒得设计。进入页面，动画自动播放，镜头从远慢慢拉近，以一镜到底的形式展现youku网站上收录的电视剧、综艺等各类节目，按住屏幕不滑动时，展现方式会变成万花筒，松开则恢复。最后一页到达YOUKU会员推广页面，点击“拉上伙伴一起酷”分享给小伙伴，也可点击“加入会员”跳转到外部链接。

这个H5在整体设计上丰富艳丽，配合动感的音乐，效果炫酷，震撼人心。

2 – 引导型

其实引导型和展示型很像，非常注重内容。之所以将其分开，是因为在这里需要强调一下H5中互动的重要性。毕竟大部分受众是很难坚持静静看完一段视频或者动画的（要不然优酷土豆bilibili的存在就没意义了）。H5和视频相对不同的是它可以加入互动。当我们说一个故事的时候，通过有一定引导的交互让受众和故事有一点点互动，会提升受众的参与感，激励受众继续看下去。因此引导式交互更适用于讲故事。要强调的是，在推广用的H5中，默认界面和故事对用户来说都是新的，所以所有的交互都要有一定程度的引导，否则会让用户不小心迷失在界面中。

优缺点：

优点：丰富了用户与H5之间的交互，让用户在阅读过程中始终对故事保持沉浸感。同时安插得好的交互触点可以增强宣传推广作用。

缺点：用户依然是在观看中被动地接受故事，参与感并没有实质的提升。

根据内容形式不同，引导式交互的H5可以细分为以下几种交互方式：

2-1 互动视频式

缺乏交互的展示型视频很难长时间吸引注意力，如果是有一定互动性的视频就有意思地多了。这种案例需要精心选择触发时机，配合故事的结构，烘托整个故事的气氛。

案例：首个手机话剧团开张了 – 天猫

这支H5最近很火，一方面它的话剧部分非常魔性，演员很有表现力，视觉冲击感很强，另一方面又结合上恰到好处的交互触点，把控住受众观看的节奏，将“天猫无忧购”这几个字牢牢地印在了人的脑海里。

2-2 小场景式

用户在幻灯片切换这种沉闷无聊的交互中坚持不了几页，所以当下的切换往往会采用小场景方式，每一页是一个场景，在当前场景中制造一个有趣的热点，让用户触发热点切换到下一个场景；或者有多个场景可以选择，每一个场景会有一个互动性的小故事。

案例：妈妈再打我一次-京东母亲节

采用回到小时候挨妈妈打，结合小游戏的形式，引起回忆，带来欢乐。先选择妈妈打你的理由，之后，演绎这个场景，之后随机出现四种打击方法：如来神掌、打狗棍、无影脚、召唤术，每种妈妈打你的方式都配着搞笑夸张的动画，打完还问舒不舒服，认不认错~如果认错就进入主题页，妈妈老了，再也打不动你了，母亲节了，你想妈妈了么？如果不认错，就挨次体验各种被虐招式吧~

2-3 页面探索

设计一个大场景，通过让受众在场景内主动探索来达到运营目的。在探索过程中，受众一边体验着浏览的乐趣，一边接受着H5推广宣传的故事或概念。在探索的最终，受众会被引导到相关的app或者活动页。

案例：杜蕾斯美术馆-杜蕾斯

3 – 游戏式交互

游戏型H5相比于展示型和引导型来说，最注重交互。设计一个简单的小游戏，通过有趣的游戏交互来达到吸引受众的目的，可以满足受众获得感官刺激、打发无聊时间或者炫耀自己的目的。当年神经猫之类的游戏忽然间风靡一时，传播魔力之大令人乍舌。

然而H5游戏在朋友圈的推广作用也有限，一方面H5游戏因为操作简单、竞技性强，一度风靡朋友圈，但创意缺乏和同质化现象导致用户对无脑小游戏逐渐产生了厌倦。另一方面受制于《微信外部链接内容相关管理规范》[3]对H5游戏的限制，微信中传播的小游戏只能是纯游戏，不能含有诱导式的宣传推广内容，否则活不过半天。

不过好的创意依然不缺乏受众，一款设计良好的小游戏也可以间接的将自己的品牌价值或是活动目标推广给广大受众。在这里列举一些常见的类型。

3-1 图片合成

案例：我的小学生照片 – 天天P图

想要炫耀自我吗？想要体验新奇吗？给你机会。通过一键生成图片，让你秒变小学生。

3-2 做测试

一般是比较简单的几步问答选择，就给出一个有意思的测试结果。硬广营销的测试已经基本被封杀了，目前更多的是一些带有预测、恶搞、科普或者祝福意义的测试，然后博取关注公众号或下载APP。

案例：没想到你是这样的安全带 – 滴滴出行

你知道多少关于安全带的知识呢？“汽车安全带雏形是哪个国家呢？”“最先使用三点式安全带是哪个汽车厂商？”“安全带的克星是什么”“乘坐出租车不系安全带可能发生什么”“安全带的织带主要组成成分是什么？”这些问题你知道么？通过一系列测试，案例最终将滴滴的安全出行理念传输给受众。

3-3 抽签

2017年，猎鱼达人给你一个嘚瑟的理由 – 腾讯游戏

腾讯猎鱼达人游戏节日推，通过摇一摇抽福签的形式展开，随后对抽到的福签进行解签，可以进行多次摇取，最后可以跳转app store进行游戏下载赢取红包，还可进行分享。

3-4 原创/移植小游戏

案例：2017年鸡鸡向上- Sigma

加载进入后，进入首页介绍主题“鸡鸡向上”，随后介绍游戏的玩法进入游戏，点击屏幕可以使小鸡跳动起来，左右晃动手机可以控制小鸡的坠落方向，除了灯笼外里面还有各种小道具，跳到小道具上可以使小鸡变身哦。想要不停向上，那么就来挑战吧。

当下H5游戏也有了很多新玩法，例如双屏互动、地理定位、声音识别、面部识别，就不一一详细列举了。。

以上就是关于H5的一些基础知识。挂一漏万说了很多，总的来说一款H5产品是需要仔细打磨的，但大部分失败的制作者期望高、投入少、时间急还不动脑，想靠一款粗糙的H5产品来引爆朋友圈。这种思维在当下H5产品竞争中毫无可取之处，唯有真正从产品与用户两个角度出发才能尽量避免产品的失败。

线上营销推广：如何花大钱？精细化操盘大流量！

青瓜传媒 — Thu, 16 May 2019 01:11:51 +0000

0成本，小预算，可复制，吸粉十万，爆款……

几乎所有的从业者，包括所有大师们，都在研究与教导如何小投入大产出，如何做小成本爆款，但没有人告诉你们，小成本出爆款，基本靠运气。

在营销行业的公开讨论中，几乎没有人研究如何花大钱，如何操盘大型战役，一个项目预算过亿的那种。似乎所有人都认为，花钱是个很容易的事情。

在接近玄学的市场营销行业，我非常笃信钱的力量，如果想快速简单的分辨专业水平，就看他亲自花过多少市场预算，如何花的。就如同衡量一个人的智商最有效的方式是，看他在公开市场的盈利能力。

很多从业者都觉得，给我一个亿，就立刻能让品牌牛逼，不就是铺天盖地的广告吗，满腔盲勇的键盘侠到处都是。

我没赚过大钱，但从业经历中花过大钱，能花大钱真的是很高级的能力。

比如曾有五六亿的媒介预算，种种原因花的非常分散且失败。四五年前KOL还没那么贵，手里有500万新媒体传播预算，3天之内买光了双微的KOL，不按个，按Excel表买，买了很多个Excel表的资源。这都是失败案例。

手里拿的巨大预算时，真的很难花，更难正确的花。

在当下，如何花好大钱是很急迫的问题了，因为没有正确的路径了，以前买央视就行，一定不会错。但现在选择太多，中国媒介市场，一天消耗大几十亿应该没问题吧，那你手里拿着一亿预算，简直就是沧海一粟，怎么花？

比如新车上市，旗舰手机上市，大型品牌升级，巨型品牌活动，互联网新风口战役，这些类别的品牌预算，大多都是亿级以上的。

所以今天，我们聊聊如何花大钱，如何精细化操盘大流量。Enjoy：

一、大众曝光

首先，当你面对大型战役，需要集团军作战时，什么精准，圈层化，细分，中小KOL所有这些都是失效的，你要做巨大流量的大众曝光。

目前来看很多品牌还在进行“广撒网”式曝光，这儿买点，哪儿买点，感觉是哪哪都能看到。毫无疑问这是错误的，这样做是极大的浪费。我之前提过“认知穹顶”的概念，但这个概念适合圈层化的传播，并不适用于大众传播。

固定流量池下的可持续曝光，运营深度流量。

这是我最近思考的结论，选择一个合适的大众平台作为主阵地，在这个平台完成传播路径的大部分，花掉80%以上的预算，与平台方，平台KOL，平台用户进行深度捆绑融合。

类似的大众平台并不多，比如微博，微信，抖音，快手，小红书，淘宝，甚至央视也是选项之一。原则是捆绑一个固定流量池，进行深度合作。

接下来拿案例说，近日与vivo的朋友聊，最近的两款新产品iQOO与X27，他们尝试了新的传播策略。接下来结合vivo的案例，聊一下对大型传播战役的思考。

在大众曝光层面，vivo选择与抖音进行深度捆绑合作。抖音已经是年轻人的大众平台，不分圈层，不分地域，把抖音当成年轻人的央视，应该也没问题。

vivo的受众与抖音的用户重合度比较高，所以选择抖音是比较正确的选择，我记得当年红米应该与QQ空间深度捆绑合作过吧，也挺好的。

对于在曝光层面购买了什么点位资源，内容频次什么的，我就不做过多阐述，一般这一类深度捆绑合作，平台方通常可以基于客户需求，做一些定制化开发。

内容输出就是亮相，是信息发布，比如什么产品，震撼发布，什么来了，什么上市等等，简单直接的告知。需要达到的效果是，全平台的日活用户，至少看到2次。

这里没什么多说的，就是一个强制亮相，记得要炫酷一些，要高出用户预期一点。

二、口碑承接

这一步很重要，很重要，很重要。是很多品牌战役中被忽略的一步。

通常大家要么与官方合作硬广，要么与KOL合作内容，很少同时大规模合作。

如果只与官方合作开屏，信息流，甚至定制化形式，在消费者看来，还是一个广告而已，与我今天看到的前1000条广告没有区别，可以直接忽略。

如果买很多平台KOL合作，会比较没有气势，太分散，不是集团军的策略。

所以，在做大曝光的同时，要与平台头部KOL产出深度内容，一起上线。在与平台KOL合作时，最好也是让平台方一起参与，他们更了解哪些KOL的价值更高，适合怎样的内容，以及各种不同的创作形式，可以如何推荐等等。

除了KOL，普通用户的口碑也很重要，或者说KOL是为了引导更多普通用户参与。硬广与PGC带动产生UGC，形成平台内话题。

vivo与抖音的合作上，自身的代言人内容，在硬广与信息流中呈现，加上平台内的KOL原生内容推荐，最终创造出站内话题。

比如X27在抖音呈现的是#一升就变美#，官方创造拍摄模板，普通用户套用模仿。形成明星硬广——KOL内容——原生UGC的内容矩阵。

我们想象一下，一开始打开抖音看到一条明星硬广，这儿只有极少数的转化，因为这个位置经常有广告，并不特别。进入抖音看到明星的信息流广告，OK也是硬广而已。

再刷到KOL创作的原生内容，这里差不多转化量增大。然后发现普通用户也用模板玩起来话题，到这里应该就无法忽略这个广告了吧。总之，目的是让这个品牌融入进这个平台的舆论中，而不仅仅是买广告。

比如开屏，vivo用了明星代言的内容，表达的大概意思就是“我来了”，当大喇叭用，一个新产品发布了，并且很厉害。

然后是平台KOL的PGC，这一类内容大多是场景化展示，产品的样貌，功能，特点，使用场景等等，变着花样展示一遍，比如vivo X27最有特点的应该是升降摄像头，那针对普通用户的话题用了#一升就变美#。

总结一下，以上两步都在平台公域流量进行，基本以展示和曝光为主，核心目的是，在用户不讨厌的情况下，更全面立体的展示出产品特点与卖点。这也是为平台内的用户创造一个认知穹顶。

在同一个流量池内，进行多个触点，多种形式，多元化内容的反复触达。

三、流量沉淀

第三步，用户进入品牌的私域流量池。不管深耕哪个平台，一定要打通转化路径，一定要让用户非常简单容易的进入品牌私域流量池。

这个私域流量池的形式分很多种，根据不同平台而定，可能是官微，可能是落地专题页，可能是公众号或者淘宝店。总之，要让用户沉淀到某个品牌能够可持续沟通的渠道内。

这一步，核心是留住用户。当大家从公众页面来到品牌页面时，就是转化前的最后一步，所以尤为重要。任何一点风吹草动，都可能吓跑潜在用户，因为大家跟你还没那么熟，虽然看到外面有一些人在聊了。

进来发现页面体验不好，找不到想要的东西，走人；进来发现产品介绍不清楚，跟外面聊的不太一样，走人；或者进来发现外面风风火火，里面啥也没说，走人。

实际是对用户预期的管理，来到品牌私域页面，要更进一步提升用户期待值，增强购买决策。

比如说vivo吧，硬广看着很炫酷，炫酷是应该的。KOL都在夸，应该是花了钱的，但看上去真的很好看很好用，拍出来也很美啊。又看到普通用户的话题都在聊，确实还不错。

接下来就是跳转，不管是硬广还是KOL内容，还是普通用户的话题，都可以直接跳转到vivo的官微，或者vivo的抖音快闪店，可以直接预约下单，也就是购买。根本不用跳转到别的电商网站，在抖音站内就可以完成下单购买。

对于vivo来说，在抖音官微提前预制好内容，快闪店做好用户体验，就等着用户进来了。那么官微是不是要置顶几条相关内容，官微是不是把话题与快闪店跳转都放到明显位置。就是，不要让大家找，更不能让大家动脑子找。

总结一下，vivo与抖音的深度合作，用三个流量模块构建了一条品牌路径，分别是商域流量，公域流量，私域流量。

商域流量，就是平台方的付费媒介，比如开屏，比如信息流等等，这部分承担告知与曝光的作用，需要集中且饱和式投放，要让尽可能多的人知道，有一个新产品来了。

公域流量，就是平台内的KOL流量。

这一模块的重要价值是原生内容，帮助品牌融合进平台舆论内，同时KOL承担品牌口碑，与产品场景化的展示，让受众能够更加直观立体的了解产品特点。

私域流量，就是品牌能够与用户可持续沟通的自有流量池，外部流量最后要引导进私域流量。

进入私域流量时，用户已经对产品产生了极大兴趣，期望进一步了解，然后再看是否要进行消费转化。所以，在私域流量要管理好用户预期，并建立最简单直接的转化路径。

三步，每一步都很重要，做不好以上三步，效果转化就无从谈起。

四、转化抵达

到这里，一条路即将抵达终点。

为何说抵达而不是销售？并不是所有东西最终都卖钱，或者说不一定在这一步卖钱，这一步要做的是，与用户签订一份契约，签订之后，可能是终点，可能还有更多路要走。

这一步重点是，你要预测用户的承受阈值，能承受的最大成本是多少。

到这个位置用户可以接受留下个人信息，预定购买，交99元定金，还是直接买走3000元的手机，甚至一辆车？这是品牌与用户博弈的时刻，如果用户的阈值是付出99元定金，那品牌做0元预定就亏了，做全款购买就更亏。

找准用户能接受的上限，是转化时刻的核心。

比如vivo在此时，用的是抖音快闪店进行免费预约，最终总预约量达到百万台，要知道一款手机超过百万预约量是非常非常大的数字，且只在抖音单一平台，且只是一次传播战役。除了线上快闪店的转化，还进行线下店导流，毕竟有些人还是想拿在手里才放心。

还有一点很重要的是，整场战役需要非常好的控制好节奏，各个板块的时间与内容都配合好，且在较短的时间内走完全部过程，达成转化。

人们总是在犹豫中丧失激情，而整个过程就是引导大众情绪到达某个高点时，进行即时转化，这是集团军体系化的大型战役，考验项目操盘手对大众情绪变化的感知。

总结一下

核心问题：

中国绝大多数营销从业者，缺乏打大战，花大钱，运营大流量的能力，尤其是在当下的互联网传播环境下。或许有人花过很多预算，但花的成功且有效吗？

那么问题就是，如何在互联网传播环境下，精细化操盘大型品牌战役？今天思考了其中一个方向。

行动指南：

1、选择合适的平台集中投放。老读者知道我之前提过“认知穹顶”，让大家散着投，现在又让大家集中投，是打脸吗？并不是。

渠道分散但用户集中，当你只针对百万级别受众的时候，就找准这些用户高频触达的地点，多覆盖几个触点。但当你针对的是过亿受众时，就没办法散着投了，因为当你发现在一个渠道买一个亿，买到10亿时，还是感觉不到到处都是。

所以集中在一个大众平台投放，双微一抖是目前比较合适的线上平台，集中打透一个平台，是最有效的投放策略。

2、融合，融合，融合。当品牌把所有精力集中在单一平台的时候，一定不能只买广告，而是在这段时间内，将品牌融入平台的舆论环境，成为这个平台内的话题内容。将品牌融入平台，这很重要。

硬广曝光，KOL提供PGC场景化展示与引导，发动UGC产生内容，从公域流量导入私域流量，并及时有效的进行效果转化。要一气呵成，不留空挡，不操之过急，一切都刚好恰当，这很难。

3、如果多平台配合呢？最后我们跳出以上逻辑与框架，比如综艺冠名只能曝光，比如小红书偏重口碑，比如淘宝偏重卖货……那这些平台能否组合成一条路径呢？大家可以思考一下。

未来营销行业的钱，大概率会越来越多。把一万预算花出十万的的效果不算本事，那就是打打游击。能把一个亿花出一个亿效果的人，能操盘大型品牌战役的，是稀缺人才。

祝你，搞个大项目。