一、营销的本质

在如今这个发达的商业社会中，营销行为充满了我们的生活，公交车身上刷的广告、马路上的传单、手机里收到的某APP发送的消息推送，这些都是营销行为。

但无论营销行为如何变化，最终他们的目的都是一样的，引起你的注意并且转化你的行为，以达到某种商业上的目的。

比如说传统的电视广告营销，其本质是将广告中的商品概念，植入消费者的脑中，直到你有一天在商场里看到这种商品，出于熟悉感（已经植入的印象）出于好奇，最终你买下了这种商品，如果你没有看过这种广告，那么你甚至都不会在商场里多看它一眼。

又或者像电商平台的新人优惠券，为了引起你最强的关注度，它们往往出现APP的首页的，你打开APP就能看到他们，并通过极大的优惠力度吸引你，让你觉得不买就亏了，最终让你在这个电商平台中成功下单。

归根结底，营销是一种研究人、影响人的手段，营销的生态环境在变化，从过去的线下到如今的线上，但是无论营销链路如何变化，人性不变，其底层逻辑就不会改变。

二、营销的核心与特点

企业要盈利，就一定要将商品销售出去，但是将一样商品销售出去，最重要的是什么呢？

最重要的是吸引用户，因为只有吸引到用户，用户对产品感兴趣，并且用户认为产品确实是可以满足他的需求，这个时候，从用户消费心理的角度，他才有可能会考虑成交，而成交是营销的最终目的。

因此，在成交前，我们必须要铺垫好，吸引到用户。那么如何吸引用户呢？

1. 用户是谁

首先，我们要搞清楚，用户是谁？谁会需要这样商品，谁会喜欢这样商品呢？如果我们连用户是谁，他是否会喜欢这样商品都不清楚的话，那么后续的一系列动作包括营销的内容等等都是没有落脚点的，会大大增加营销成本，而且效果还不好。‍

每一个人的需求都是不一样的，汝之蜜糖，彼之砒霜。一个想要轻松减肥的人，你给他推销运动减肥，是很难成功的；你给一个健康爱好者推销抽脂手术也是无法获得认可的。但是交叉一下会怎么呢？给健康爱好者推荐运动减肥、给想轻松减肥的人推荐抽脂手术，成功率一定是大大提升的。

我们的用户画像描述得越细致，越有利于我们对于客户的全面了解以及精准地识别用户。而精准识别用户，能够帮助我们找到真正对产品感兴趣的人群、找到强意向客户，找到需求与喜好类似的人群。

圈定这部分人群，有针对性地对于这些客户制定营销方案，一方面，可以根据这些用户相似的特性，制定营销方案，能够提高营销工具的针对性和有效性，同时也降低了营销成本。另一方面，这些客户有更高的概率对产品感兴趣且意向度强，使得成交更加容易，提高最终的产品成交率。

营销由来已久，发展至今无论线上线下，手段是多种多样的，比如电商Saas平台有赞，就有上百种不同类型的营销玩法，那么如何做好营销呢？

关键就在于选取合适的营销方式，以及恰当的营销内容，直击用户。

那么如何选取合适的营销方式呢？首先，先明确下，营销方式具体指的是什么？

营销方式指的是在营销过程当中使用的方法，这里包括了各种营销工具与渠道。比如：优惠促销、会员积分、活动抽奖等等都是不同类型，不同营销目的营销方式。选取合适的营销方式，需要我们根据用户特征，分析目标用户的核心需求点，根据用户所处的场景，以及营销目的，选择具体的营销方式，根据其喜好确定具体的营销方向，能够精准让客户识别到而后制定具体的营销内容。

以生鲜类产品的拓新为例，要实现这个目的，首先我们需要分析生鲜类的用户特征是什么？是价格敏感和区域性明显，根据这些特征，我们就可以圈定基本的营销方式，优惠券+新开服务区域周边小区、商场线下推广，前者满足价格敏感的特征，后者利用了区域明显的特征精准触达目标用户。

在具体营销内容上，优惠券可以设计成新用户多次多张优惠券，以培养用户消费习惯，线下的推广还可以赠送鸡蛋、牛奶等日常生活品，让用户感知到，在这里能够买到什么！

因此可以说用户特征决定了营销的方式，用户特征影响营销的方向，与具体内容的呈现。

2. 用户的兴趣点在哪里

其次，我们要知道，用户的兴趣点在哪里？

所谓的兴趣点就是用户感兴趣的事物。产品可以根据用户的兴趣点，去设计产品内容。‍

根据上一步“用户是谁”中分析得到的用户特征，做进一步分析。找出在这种用户特征下，最有可能让客户产生兴趣的点是什么？什么样的内容与文案能够触及他们的兴趣点并最终打动他们？我们要根据这个兴趣点来设定具体的营销内容。

要了解用户的兴趣点，我们就要根据用户特征，靠近用户，越是靠近用户需求发生场景的内容，越能够引起用户的兴趣；越是靠近用户的心理，符合人性，越是能够引起用户的兴趣。

继续以上述生鲜类产品为例，其主要用户，最大的特点就是价格敏感，受物价波动影响比较明显，其兴趣点就是在寻找各种省钱的办法与信息。在这种场景下，我们如何做，才能让他们感兴趣呢？这就要贴近他们的兴趣点，告诉他们：来这里买菜便宜，还有优惠，你能省下不少钱！

比如，可以突出宣传几样特别便宜的菜，抓住用户的兴趣点，告诉用户这里可以买到便宜的菜，以此吸引用户。然后可以给新人优惠券，用诱人的价格，打消新用户的顾虑，吸引他们“冒险尝试”新的产品，当客户感觉到：“我真的能省下来不少的钱呢”，真正击中用户的兴趣点，他就会开始体验，开始成交，我们的拉新也就成功了。

让用户确定产品符合需求

最后，让用户知道，这个产品是符合他的需求的。

让用户确定产品符合自己的需求，也就是用户确信这个产品能够满足自己的某种需要，帮助解决某些问题，能够给自己带来期望中的某种价值。因为人们只会为自己认为需要的东西买单，用户的观念不同、兴趣点不同、顾虑点不同，也就选择了不同的产品。‍

交易的本质是一种价值交换，只有当人们认为产品符合需求，才会掏钱，完成这个价值交换的过程。用户如果不确定产品是否符合自己的需求，是绝对不可能成交的。

在前文确定我们的目标用户群体是谁，用户对什么感兴趣的基础上，接下来，为了让用户确定这个产品是符合他的需求的，我们可以将产品功能、价值点进行提炼，根据对用户兴趣点的分析，将用户可能关注的点，放到用户面前；同时也要对比用户的顾虑点，告诉用户，我们解决了这些问题点！

继续以生鲜产品拉新为例，上一步我们已经通过新人优惠券，抓住了价格敏感用户的兴趣点了，接下来就是让客户确定，产品符合需求。线下推广的时候，我们可以带上一些产品，让客户实际看一看产品，告诉他，我们的产品质量有保证。

如果是线上，那就要在页面上下功夫，提炼出产品的各项特点，如果是鲜活类的鱼虾蟹商品，就要写清楚品质，比方说产地是哪里的、尺寸有多大、分量有多少，说明提供专门的配送箱，保证鲜活送到家。将这些放到用户面前，让客户确定，这个产品有我想要的，是符合我需求的，可以购买！

三、线上营销的差异点

无论线上还是线下，营销过程中最关键的一步：吸引用户，主要分为3部分，定位目标用户、分析用户兴趣、确认需求匹配

1. 定位目标用户

线上营销在定位目标用户这一点，有着不可比拟的优势，可以用精准分析用户，对用户行为进行分析，通过大数据手段筛选出目标用户，并通过短信、APP推送、入口页面等，精准主动找到用户也就能良好地达到精准定位目标用户的目的。‍

而传统的线下营销，用户数据是很难实际被留存下来的，往往只在服务员的脑海中，难以迁移、共享！因此只能以“广撒网”的形式，以铺天盖地的宣传海报，希望目标用户可以看到，这种方式的投入高，但转化率低。从用户侧来说，被商业广告打扰的概率也更加高了！

看新娘减脂的案例，如果是线上营销，那么我们可以通过婚庆产品的数据，或者用户浏览婚庆产品等行为数据、饮食数据等，定位可能即将结婚并且可能体重较大，有减脂需求的客户，针对于这部分客户进行营销。但如果是传统的线下营销场景，那么只能在线下门店、车站广告牌、或者通过电视广告、报纸广告、传单等形式进行广撒网的宣传活动，希望在茫茫人海中，目标用户可以看到。

2. 分析用户兴趣

在分析用户兴趣方面，如果是传统的线下营销方式，这一点是比较难开展的，因为线下几乎没有任何数据可供支撑与分析，只能认为依靠其多与客户的了解，给出自己的意见，或者通过专业的调研方式进行市场调研，但是这些方式在广大的广大的群体中只能覆盖到很小的一部分，且成本极高。调研的过程、调研对象的选择，都非常容易营销最后的成果，其可信度是有待商榷的。‍

但是如果是线上场景，我们可以根据用户过去的消费行为数据、浏览数据等对成千上万甚至十万、百万的数据进行精准化的分析，其分析结果的可信度是大大提升不受用户偶然的主观意识所影响，数量级的提升，也提高了精准性！根据这样的分析结果，我们就可以提供千人千面的营销内容。

接着上面的减脂例子，我们在对客户的消费数据分析后发现，这个客户最近经常浏览过婚庆用品，又是女性，并查询过一些减肥产品，那么我们可以认为其即将举办婚礼的可能性很高，根据千人千面的营销算法，我们将推送减脂产品的概率提升，并配以新娘婚礼的展现内容，是不是更加容易引起用用兴趣呢？

3. 确认需求匹配

不管是线上营销，还是线下营销，都不是在说服客户购买，而是帮助客户找到一个可以说服自己购买的理由，或者说帮助客户找到他认为对的产品，只有当客户认为确认需求匹配，才有可能成交。‍

因此，我们要做的就是帮助客户，找到这个点！将客户最有可能喜欢的产品，放到他的面前！要做到这一点，我们需要通过对于产品的细致分析，总结其特点与属性，提炼出产品在不同方面的优势，比如说冬季羽绒服就可能存在有诸如：保暖、透气、面料舒适、颜色等不同类型的优势，找到这些优势之后，将这些特点后，通过不同的方式呈现、强调出来。

如果是线上的场景下，我们可以借助于大数据的力量，能对用户做全方位的分析，更好的了解客户，将最可能打动客户的点，送到对应客户的面前。

比如说电商产品，怎么通过大数据推荐商品给用户的呢？

首先确定要推荐的目标用户，通过目标用户的行为数据，比如说商品浏览记录、搜索记录、购买记录等，分析出该用户的行为偏好，比方说改用户最近常浏览的商品是什么，确定目标商品范围。

然后运用大数据，匹配其他用户的浏览记录，目标商品范围的匹配程度越高，表示用户兴趣的相似性越大，分析结果也就越可信，最终找到客户兴趣相似性比较高的用户群。

最后分析这个用户群中的用户，除了目标商品以外，还看过什么其他的商品？用户群浏览的商品重合度越高，表示这件商品这些商品匹配目标用户的兴趣的可能性比较高，取重合度最高的几样商品，就可以作为匹配结果，推荐给目标用户。

打个比方，甲用户浏览过A、B两样商品，我们通过大数据找到了同样看过这两本书的用户群，通过分析，发现该用户群中的大多数人都浏览过C这样商品，那么我们可以认为，甲对于商品C的兴趣，可能也很大，就可以把C产品推荐给甲。

通过对大数据的运用，能够抓住用户的兴趣点，从本质上改变营销的形式，从只能打广告被动等待感兴趣的用户上门的广撒网形式转变成主动向感兴趣的用户主动推荐的精准形式，从传统的被动营销方式转变为主动营销方式。

此外，较高的用户与商品的需求匹配度，能够促使让用户快速成交。提升整体营销效率，交易量增长，营销成本降低，有助于达到利润最大化。

而在线下场景，识别用户，匹配需求的工作，更多地在销售人员与客户的互动中完成。只有客户主动说出自己的兴趣，销售人员才能按照兴趣，进行推荐，推动后续的成交工作。但是线上场景，可以做到用户并没有明确表态的情况下，我们也可以大致分析出用户的兴趣所在。

综合来看，线上最大的优势是数据的留存和精准化，更加全面，更加有效率，可以做到前任前面！线下最大的优势是人，有人，就有信任，与客户的互动性更强！各有其优缺点。

作者：Emma

来源：Emma

不同类型品牌打出不同形态的巷战。

01

正如2012年开始，无论线下品牌还是新创品牌一起走向线上一样，今年开始的回归线下，同样不分线上线下，都把注意力转向线下。

线上品牌，发端于淘品牌，后来传统巨头凭借品牌力和资本力量，基本守住了TOP10的位置。最近几年新消费品牌的崛起，算是线上的重要成果。

当所有品牌都聚集于线下打巷战，我们要问：线下到底是谁的战场？ 最大的可能是，不同类型品牌打出不同形态的巷战，形成新巷战模式的多元化。

02传统品牌：打出高价值新巷战

天生就是线下品牌，从诞生之日起就以线下为据点，这些大概率是快消品巨头品牌！这些领域在线下基本是大头品牌+少量长尾小品牌。行业集中度较高，TOP3-5品牌战绩占据绝大多数市场份额，渠道壁垒和行业壁垒已经稳固，后入者很难破局！例如：方便面、饮料、牛奶等行业。

这些品牌存在的路径基本是全产业链的优势，总成本领先战略下的发展策略。占据行业食物链的顶端，处于领导者地位。

原住品牌的宿命： 发于线下，成于巷战，限于线上，危于升级！

因此，产品升级，新巷战，成为传统巨头争战线下的两大关键点。

会打传统巷战，不会打新巷战。会做B端，不擅长C端。线下组织力强大，线上C端不活跃。这是传统巨头回归线下的新挑战。

同时，没有持续不断的产品升级，仍然在打价格战，即使打赢新巷战后发现也落后了，这是传统品牌新巷战的第一关键点。即打出高价值的新巷战。

传统巨头的体量够大，新巷战也是持久战，传统巨头不用急，资本在渠道翻不起巨浪。新巷战仍然要稳扎稳打。

03新锐品牌：打赢轻型巷战

新巷战对传统品牌一定是重型巷战，因为深度分销本身就是重渠道模式。 新锐品牌深入巷战，一定是轻型巷战。

2021年，三只松鼠进入线下，就提出要做“中度分销”，有别于传统巨头的深度分销。中度分销是否有效有待检验，新巷战打成轻巷战，一定是新锐品牌的理想。

如果说原住品牌是过去40年的产物，那么新锐品牌年龄也就10来岁！ 线下江湖的座次是靠巷战打下来的，新锐品牌在线下也离不开这个逻辑！

以江小白、元气森林为代表的新锐品牌特点就是有互联网的基因，也有线下作战的能力！互联网赋予他们在品牌上灵性，在组织上的年轻；新巷战也使这些品牌在线下驱动上万人的营销团队，控盘百万级的终端。

江小白和元气森林的终端作业能力是一般企业不可比拟的，也许在某个区域的几百几千个终端里面可以PK，但是从全国角度去看，在上百万个终端里面进行动作一致的终端执行，就不是游击队企业所能够完成的！

这些新锐品牌起盘看似在线上，其实主力一直是在线下的。从业绩分布上看，线下几乎90%的销量贡献，线上不过是锦上添花。

如果说传统巨头的新巷战是bC一体化的话，那么新锐品牌的新巷战是Cb一体化。轻巷战的核心，就是利用新锐品牌在线上的强项，往线下导流，从而激活b端。

从B到C，这是传统巨头的优势；从C到B，这是新锐品牌的优势。

04小众品牌：精准巷战

传统渠道是小众产品的坟场。市场细分讲了多少年了，为什么细分很难做成，原因就是传统渠道是大众渠道，末位淘汰不分大众小众。

新巷战是线上线下结合，给小众品牌提出了新出路。

对于小众这个概念有很多争议，很多朋友认为大众小的时候就是小众，比如汽车、手机….

在消费品里面，小众是个复杂的概念。有一类品牌的体量不大，但是价值较高，例如李渡、泰山原浆、优布劳精酿。这些品牌不拘泥于某个区域的高密度占有，而是用小众全国化的玩法，用点状渗透的打法，在市场上若隐若现的存在。李渡高粱酒做出来单瓶过千的光瓶酒标杆；泰山原浆死磕7天鲜活，推动了行业原浆标准的形成；优布劳扛起了精酿啤酒的行业大旗！

从线上角度看，这些品牌在电商上面几乎没有什么销量；从线下看，这些品牌在终端也没有多少铺货。但是，他们却实实在在的存在，似有似无，如封似闭！

从分类角度，这些品牌线下属性比重高。在线下的存在，基本以圈层社群形式为主，找出精准人群，建立连接，进而进行营销作业。

小众品牌的生存和原住品牌基本没有形成对位竞争，而是错位存在，在不同的维度和高度里面平行存在。

如果没有线下体验，小众品牌的价值感很难让用户感受。因此，线下体验是小众营销的重要环节。如果没有社群的连接能力，高度分散的小众用户群很难聚集。如果没有小程序，分散的用户订货也很困难。

小众品牌的精准巷战有三大特点：一是重线下体验；二是圈层放大；三是小程序扩展。

05线上品牌：没组织打什么巷战

从线上转移到线下成功的概率和出口转内销成功的品牌概率差不多。

线下的巷战丛林战会让这些线上品牌极不适应，很难落地。 解决组织问题，适应人海战术，是这些品牌必须过的关口。

有说法在线下，99%的新品牌最终的命运也是面临淘汰！由此，线上品牌进入线下，成功概率和线下品牌进攻线下一样，无非就是重做一次而已！

新巷战，无论是扫街还是扫人，都需要线下团队。团队的建设是长期工作，不像平台搞地推一样，是一次性的。

如果有重建组织的勇气，任何品牌都能打巷战。就看传统品牌是否有这个勇气。

06长尾品牌：有机会，无胜算

在很多行业里面存在着大量尾部品牌，行业排名倒数，靠边缘市场和垃圾销量存活，企业规模的行业占比微乎其微，和行业巨头品牌同向而行，就像一个自行车和一个大卡车在同一条路上同向而行。

这些品牌就像食物链最底端，往往是弱肉强食的对象，行业不经意的波动率先被甩下车的就是他们。余粮不多，存款甚少，遭遇疫情等不确定因素率先卧倒的就是他们！

回归线下，长尾品牌仍然有机会，主要有两点：一是新渠道机会；二是新玩法红利。

回归线下，发现出现了一些新渠道。比如，元气森林的成长就与便利店新渠道有关。

另外，线上线下结合的新玩法，在巨头还在探索阶段，长尾品牌如果抓新玩法的红利期，有可能局部翻盘。

07

今天的线下，之所以在跷跷板游戏里面一下子重新崛起，根源是另一端发生变化的同时，总量蛋糕已经进入博弈。潮水退却，泡沫退去，露出礁石，而礁石则可能是线下的确定抓手！

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2022线上营销流量观察

2022品牌线上营销流量观察

线上营销活动策划方案

作者： 刘老师数字化新营销

来源： 刘老师数字化新营销

克莱舍基在《人人时代》中指出，互联网并非是在旧的生态系统里引入新的竞争者，而是创造了一个新的生态系统。

从宏观视角来看，近几年5G技术的升级的确带动了互联网货币流、信息流、产品流的演变，同时也推动了商业格局以及附带的营销模式的改变。

过去一年，线上流量红利消退，包括品牌、平台、达人、服务商在内多方玩家在激烈竞争中不断变革探索线上营销的更多可能，尤其在内容生态中，从一条短视频让赞助品牌股价大涨13.51%的何同学，到踩着元宇宙概念横空出世的虚拟人物柳夜熙，KOL价值及内容创意的重要性开始被重估。

而在直播带货领域，从现象级的带货神话事件到日常性的品牌自播，也已然成为重要的内容场域与消费场景。随着多元触点的复杂多变，品牌在场域内的增长规律也难有定论，一切都是新的挑战，同时一切也都充满了机会。

前段时间，CBNData联合Yigrowth发布了《2022品牌线上营销流量观察报告》，从平台视角明晰流量江湖的多样生态，以品牌为支点还原流量场域中玩家的真实面貌，给品牌、机构以及平台从业者提供全景式描绘与参考。

01. 流量江湖营销战事与电商格局

技术迭代加速，有效流量抢手，线上营销进入全触点时代。这也意味着品牌营销要为争夺有限的流量尽可能多维度铺设渠道，才能更好的完成品牌心智的完整触达与闭环的构建。

据CBNData数据显示，2021年品牌在抖音、小红书和淘宝三大平台的营销投入明显增多，其中超过70%的品牌选择抖音重点投入。这也侧面说明短视频、电商及内容种草平台已经成为线上营销的主要触点。除了这三大渠道，品牌私域、京东、B站、快手、拼多多等也成为品牌营销重要的场域。

来源：《2022品牌线上营销流量观察报告》

其中小红书、B站作为近年来内容种草领域的重要玩家，品牌关注比例正逐年上升，相比2019年，2020年小红书与B站的广告投放金额占比分别上升119%、141%。

从品牌线上营销的选择不难看出，其在不同渠道的投入程度有所差异，但全触点布局已然成为主流趋势，全触点不仅意味着品牌需要在多元的渠道中根据自身的品类与赛道打出组合拳，同时也对流量平台提出了更高的要求，这一点从内容平台的多方位战略调整我们也能有很好的感知。

据QuestMobile数据显示，截至2021年Q3季度末，电商月活跃用户数达11.01亿人，渗透率高达94%，这也意味着头部电商已经基本完成了不同年龄阶段的用户覆盖，电商营销市场增长趋于平稳，营销玩法寻求新的亮点。

来源： 《2022品牌线上营销流量观察报告》

其中淘宝以逛逛烘托品牌种草氛围，种草+下单同域达成，京东则靠站外多平台借光，绑定综艺IP，站内营销圈层化分享空间来获得新的增长或促活。

除了电商平台的营销增长外，内容平台也在不断地寻求突破。其中短视频平台抖音、快手两家独大，2021上半年，抖音、快手两大平台占据了媒介行业广告收入近40%的份额。

并随着政策及市场的发展，各大平台也依旧在探索新的商业化道路，抖音提出兴趣电商，通过构建内容引发兴趣进而催生消费需求的链条，同时深度加码电商，推出官方商城、上线独立潮流电商App“抖音盒子”。

快手则打造信任电商，充分利用私域优势，完善平台电商的基建，同时平台货币化率远低于其他平台，也积极引导商家入驻。小红书则强调种草电商属性，加速电商的转型，同时拓宽男性用户池，提升商业化的更多可能。

B站则逐步构建品牌营销场景，加深电商成色，在重要节点成品牌大规模种草基地，浅尝直播带货滋味。

来源： 《2022品牌线上营销流量观察报告》

02. 流量平台的营销兵法

CBNData数据显示，2021年品牌最为关注的线上营销模式Top3为直播营销、短视频营销、电商营销，其中直播营销作为2021年的热门形态，成为众多品牌所聚焦的手段。

2021年超7成品牌在淘宝、抖音开展直播，近一半受访商家同时布局淘宝、抖音，而且淘宝、抖音的品牌自播渗透率约为快手的5倍。微信视频号及京东的品牌自播渗透率相当，超两成品牌在以上平台自播。

在品牌看来，用户积累、价格优惠、平台流量扶持是自播ROI的三大驱动因素，而且在自播渠道的搭建过程中，大部分品牌希望能够通过自营或共建的形式内化为品牌资产。

品牌自播之外，以达人为主体开展的短视频营销、社交媒体营销模式也成为品牌主重点关注的方式，并且转化效果是品牌在投放时考虑的共同因素。

不同的是，品牌对于直播间达人的考量更多集中在主播过往的转化率以及投放预算，而对于KOL/KOC的选择更聚焦于内容受众与品牌目标市场的契合度以及博主的垂直影响力。

来源： 《2022品牌线上营销流量观察报告》

随着市场政策的调整以及趋势的发展，2022年流量的激烈竞争将会持续，同时行业规范化的时代也将来临，品牌自播也朝着自序化、品宣化发展。

这其中最直接的影响因素在于2021年5月，国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施，对直播电商行业做出了全面具体的规范。

除了直播，内容种草也将在2022不论深度还是广度都会展现其多元的可能性。一方面，各类平台的内容版块铺设完成，全域种草成品牌增量空间。另一方面，内容创意的能量将会进一步释放，内容创意的价值也将再度浮上水面。

03. 流量江湖的玩家破局之道

关于新营销触点和趋势下，品牌的破局之道有哪些小的点可以切入呢？

首先是清醒认知，不是每个品牌都是爆品流量玩法。2021年4月8日，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上首次提出“兴趣电商”的概念，为抖音电商的布局提供了更加清晰的发力点。

但不少品牌试水后发现开局并不友好，因为高曝光的投入不一定会带来好的转化，反而投放一些能在短时间激发兴趣种草内容，缩短成交链路会更有可观的成效。

重点运营会员，提高复购率。通过多个自播账号、长时直播吸引到流量之后，品牌如何推动观众购买，考验的是在推荐重点、会员运营的能力。像抖音电商也上线店铺会员，通过入会即关注、多种会员权益与触达渠道，帮助品牌搭建私域，带动品销增长。

来源： 《2022品牌线上营销流量观察报告》

造一个有个性的品牌，核心就是要切中一小群人的细分需求、抢占电商和流量红利打造爆款单品，进而扩大规模。

但随着新消费品牌的崛起，模式的复制使得商业逻辑本身不再新鲜，所以打造“人格化”的品牌，形成区别于同类型品牌的独特记忆点，与消费者产生“三观共情”，成了品牌“有个性”的迭代方向。

总结

在当下的市场格局中，品牌营销局势变得复杂且激烈，全渠道多触点传播已然成为常规的传播手段，如何打好这套组合拳，将是考验品牌对平台、内容、用户等运营综合能力的考验。

其次创意内容的价值将在这种乱局中变得尤为突出，而且好的创意也不仅仅局限于广告供应商、品牌，平台、个体、MCN机构都将是生产好创意的渠道，并能高效地在市场中得到良好的反馈。

除了“外”的变化，品牌内部的战略调整也有清晰的动向，首先是电商战略的布局，品牌自播将成为常态化，与此对应的电商人员配置也将成为新的需求。

第二点便是品牌自身方法论的沉淀，将有助于品牌在乱局中找到符合自身的、合适的增长路径，从而形成壁垒，强化护城河。

回顾2021年，电商平台与内容平台边界逐渐消弭，不断催生流量场域的全新可能性。作为入局者，品牌们成为流量浪潮中最能感知风向与冷暖的玩家。CBNData（第一财经商业数据中心）观察到，一些头部品牌积极投身线上营销，成为投入即有收获的典型案例，但也有品牌因为竞争压力被迫入局，仍处于烧钱换市场的阶段。

2021年底，CBNData联合Yigrowth走访调研了美妆、护肤、速食、咖啡等细分品类热门品牌以及短视频营销、私域、MCN等领域的企业，综合品牌实践与行业拆解形成了《2022品牌线上营销流量观察报告》及系列访谈稿件，试图为厘清流量生态提供多个横截面。

作为直播带货元年的2020年有着巨大的不确定性，但敢于入局并探索成功的玩家都获得了数倍回报。然而，当新玩家被光鲜亮丽的数字吸引，在2021年入局后，平台的游戏规则已然改变，流量场变成需要厮杀的红海。

如果一个渠道有明确更高的回报率，它会因为随后玩家的涌入逐渐跟其他渠道拉平。直播带货就是如此。

交个朋友创始人黄贺曾向外界透露，2021年年初起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成。即流量分布10%给到头部达人，30%给到垂类达人，比如服装达人、美食达人、母婴达人，另外60%给到品牌——作为对比，2020年，抖音给到头部达人的流量高达50%。

以强私域、强关系著称的快手也在主动改变。在2021年616大促前的发布会上，平台表示将为品牌提供公域流量强曝光、官方对投流量等优惠政策。

平台流量分发逻辑的改变，让直播带货生态也随之变化：常态化的明星直播屈指可数、战报几乎消失；头部红人直播再难像罗永浩一般拥有跨平台的热度；平台开始主推品牌、优质代理商的成功案例；鲜有品牌商家站出指责某个明星或达人不带货；更多的MCN探讨起代运营业务，甚至将目光瞄准海外的TIKTOK。

品牌直播成为主场，抖音、快手加速引进代运营服务商

2021年，抖音、快手两大平台都在持续加码对品牌商家的引入力度。

品牌开播数量的增长也激活了代运营服务。据CBNData观察，提供抖音（DP）、快手（KP）代运营业务的公司主要有两类。

一类是传统的头部代运营公司，比如宝尊、丽人丽妆、若羽臣等。

丽人丽妆是最早切入抖音生态的服务商，其子公司上海妆雅是2020抖音官方首批品牌年度服务商。宝尊2021年第三季度财报显示，其已帮助20余家品牌开设抖音小店。

另一类是熟悉平台内容、流量玩法的MCN，比如以交个朋友、无忧传媒为代表的头部MCN。

2021年春节前，交个朋友直播团队400多人迁往杭州。交个朋友副总裁童伟接受南都记者采访时表示，公司的代运营业务在年后启动，网易严选就是其中一个项目，交个朋友将帮网易严选完成在抖音的电商筹备和建设。截至2021年4月，交个朋友代运营团队有100多人，并且还在持续招人。

图片来源：网易严选抖音直播间

CBNData观察发现，尽管品牌直播正在快速成长期，但部分品牌对当下的直播生态存在几个误区，这也给提供服务的代运营商带来了不少困扰。

首先是任何阶段都在追求高回报率。品牌账号的冷启动阶段缺少粉丝和基础数据的积累，但如果只想投放转化或追求转化，效果很难让人满意。

其次是盲目建设账号矩阵。红兔互动CEO在《2021 品牌在抖音，赚到钱了吗？》一文中指出，部分品牌会让多个代运营机构进行账号间的赛马，而在品牌对账号缺乏整体掌控的情况下，赛马机制伤害的是品牌自身。

再次是缺乏耐心和执行力。一些品牌账号在2021年有过长时间的停播。这些品牌相对体量较小，由于团队精力有限，无法在多平台同时开播，每次更换平台几乎都需重新冷启动，这让品牌失去了更好积累粉丝、长期培养用户看播习惯的先机。

Allin 直播？MCN需要“因平台制宜、因红人而变”

早在2020年，洋葱、Papitube等头部MCN旗下的多位短视频博主都只是短暂尝试了直播带货，试错之后迅速退出。平台方面，小红书讲出了奢侈品直播的故事，也合作了付鹏这样当时人气十足的博主，但故事都没持续到2021年。

最新的带货直播动态属于B站，2021年B站9月19日会员购当天，B站让4位头部UP主小范围试水，但没有激起太多水花。12月，B站又内测小黄车直播带货。

919会员购直播图片来源：B站

MCN蕃茄蛋的主阵地在B站以及小红书，旗下包括头部健身UP主欧阳春晓、头部时尚美妆博主妮可蹦蹦等。其联合创始人罗锴告诉CBNData，“内容博主的能力跟直播有非常大的不同，两者能力都有的博主很少见，另外博主必须是时间管理达人，真的很难兼顾短视频与直播。”

罗锴认为，以抖音直播为例，在此能卖货起量的品其实特别有限，“大部分产品不是功能秒懂且唯一或者国际大牌唯一的，所以有很多产品要通过教育种草慢慢来，敲门就卖货这样的场景下能选择的产品毕竟有限。当然电商肯定是很好的一环补充，但是千万不要把吃药的结果变成用药的原因。”

B站对直播带货正在小范围内测，此阶段需要MCN或博主有自己的产品、供应链渠道，未涉及电商领域的蕃茄蛋并不擅长于此，“等到2022年第一季度，平台有产品库供我们选择，我们会看哪些UP主合适，并且愿意尝试。”

对于B站做直播带货，罗锴也表达了自己的看法，“中长视频平台目前阶段用户付费的习惯尚需培养，同时也非常需要看工具本身的优化和内容逻辑的变化。此外，平台需要挖掘出更多适合带货的up主，这点也是个挑战。”

抢占新机会、服务品牌出海，MCN探索TikTok直播带货

与抖音发展早期类似，TikTok展现出不错的种草潜力，截至2021年12月31日，#TikTokMadeMeBuyIt#下的内容观看量累积超过76亿。

直到2021年上半年，TikTok的电商变现路径都很漫长。

MCN橙意出海CEO王若晖接受36氪采访时表示，2021年年中的TikTok如同“2017年的抖音”。过于早期的电商模式让MCN们主要都在养号占坑。

随着抖音电商总裁康泽宇在2021年5月转去负责拓展电商的国际化，TikTok的电商变现步伐随之加快。

黑色星期五当周（11月24-30日），TikTok在英国区组织了多场直播带货活动，参与的品牌包括Charlotte Tilbury、MAC、欧莱雅，以及购物网站LOOKFANTASTIC等。

左为nis，右为创始人Charlotte Tilbury

相比国内电商直播进入红海的厮杀阶段相比，海外电商直播还在早期阶段、用户消费习惯还未完全养成，但这个赛道已经有了不少竞争者。多家MCN都表达了看好未来TikTok带货直播的观点。据业内人士预测，TikTok将在2022年第一季度开放全美地区的直播带货，它将释放的消费能力会比英国多出几十倍。

从2014年发展至今，国内MCN的发展已经远超出其最初的定义“网红经济运作”，而涉及内容制作、产品销售、红人/明星经济、整合营销、电商代运营等多个业务板块。新的一年，或许有更多的国内头部MCN加大对出海业务的投入，专注出海业务的新玩家中，也一定会有MCN成长为行业头部。

2022年，MCN还会在哪个领域全面进化？虽然过程也许充满了艰辛与坎坷，但我们依旧可以对此抱有更高的期待。

作者：张晨曦

来源：第一财经商业数据中心（ID：CBNData）

“花西子”诞生于中国杭州,是一个以“东方彩妆,以花养妆”为理念的彩妆品牌。

从2017年到2020年短短三年间，花西子完成了超过40亿的销售额度，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。

有关这个品牌，我先给直男们做一个简单介绍。

花西子品牌主张：东方彩妆，以花养妆

品牌愿景：打造让国人引以为傲的东方彩妆。

名字来源：“花”来自其品牌主张，“西子”出自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。西子是西施的尊称。

以花西子从天猫开设旗舰店为起点，它的快速崛起有三个重要事件节点。

第一个是2019年4月，花西子研发了爆款雕花口红。这款口红备受追捧，有用户给出了“这不是口红，这是艺术品”的评价。

第二是，2019年九月携手三泽梦登录纽约时装周;

第三是，坚持娱乐营销路线。从2017年9月便搭上了直播带货的风口，正式官宣李佳琦为首席推荐官，以及，从去年开始深入娱乐营销，相继与杜鹃、周深深入合作…

从表面上来看，花西子的成功有很多环境因素。比如，在价格上定位100-200，刚好切入了国货彩妆真空价格阶段，再加上经济不景气的口红效应驱动，导致美妆、国潮市场的一波大涨，花西子重金押注散粉品类几乎完全踩中了风口…

不过，你可能会跟我一样好奇，类似的美妆品牌有很多，但为啥花西子的营销会脱颖而出？

其实，作为新国货、新零售品牌，花西子的营销玩法很有代表性–-线上线下营销结合；

线上阵地以微博小红书、B站和抖音为主。线下则以大量投放新潮传媒电梯媒体、组建用户俱乐部、城市大屏等等为主。

包括完美日记在内的大部分头部品牌也是如此玩法，只是创意上有所不同。

一、线上营销板块

花西子的线上营销非常注重流量分配效率，主要分为三类:

一类是通过私域流量池，沉淀口碑和服务。

打法逻辑类似小米自建小米论坛，通过创办粉丝社区收集粉丝反馈，派送样品维系粉丝关系等等。这类私域流量其实并不是为了转化。

二类是公域流量。

花西子的公域流量主要策略是娱乐营销，选择了一部分具有发展潜力，上升空间的流量明星合作，比如杜鹃、周深，以及一部分非热点型的综艺，如新生日记、少年知名—-这类综艺节目相对而言刊例价格不算贵，但受众非常年轻。

三类是行业赛道的种草玩法。

花西子在小红书、抖音合作了大量腰部KOL，微博则大量投放尾部KOL。在直播行业通过与头部明星李佳琦、毛光光等人合作种草，虽然这类头部KOL并不算多。

可以看出，在线上营销的投入上花西子异常谨慎，注重长尾效应。那些价格高昂，但上升空间有限的明星艺人KOL都不在其考虑范围内，大量预算被投放在腰部和尾部有发展潜力的明星艺人/KOL之上。

而且，花西子注重利用私域活动打造口碑和提升服务，玩法可以称得上小米口碑营销玩法的新媒体实践。

二、线下营销板块

在线下营销板块，花西子也很注重粉丝服务，不过，线上以口碑和转化为主，线下则是以体验和品牌服务为主。

玩法相对于线上而言并不算多，但投入力度并不小。

在品牌服务板块内，花西子在线下多次推出过类似“万人体验计划”，只要购买过或者使用过花西子产品的消费者都可以通过活动尝试新品。值得一提的玩法是，在活动中，只要某款产品有90%的消费者认同，就可以被投入进生产当中。

说是万人体验，实际上可能噱头居多，有点类似传统化妆品牌的市场测试，只是在花西子的操作下变成了粉丝共创的玩法。

另外则是花西子线下聚会活动。

在杭州本部，花西子经常举办用户的线下聚会活动，一方面让他们了解花西子的品牌设计理念，另一方面通过邀请他们制作口红、雕刻艺术等方式，搜集建议和反馈。

这种玩法也属于利基市场的玩法，主要是维护品牌与社区意见领袖的关系。大部分用户，应该没有兴趣参与进花西子的线下聚会活动中，但乐于听见周边的意见领袖们分享他们参会的经验和体验。

这属于口碑营销、粉丝关系维护的一部分。包括参与中国国际时装周、花西子X盖娅传说等都属于口碑向的宣传，多了一些大牌背书对自身影响力帮助有限。

值得一提的是，在完成网络环境的布设后，花西子开始在新潮传媒大量投放电梯媒体广告，通过借力楼宇广告将品牌与口碑打进社区群体。

其实，花西子这套梯媒玩法逻辑跟线上逻辑相同。

1. 价格：花西子本身在广告媒体投放上非常克制（重视转化）。而相较于线上流量，线下流量入口的价格更便宜。再加上新潮传媒新势力的崛起进一步拉低了线下流量的价格，使其成为花西子最合适的伙伴。

2. 发展：社区营销的新概念随着社区团购的发展还将持续很长一段时间，而新潮传媒定位社区媒体站则在了风口浪尖。就像当初花西子和李佳琦的结合，新潮传媒的发展潜力其实才是吸引花西子广告投资的重要原因。

总的来说，花西子其实深知自身定位，无论是价格还是广告投放等营销策略上都没有选择和头部品牌硬刚，而是通过中长尾的方式，在利基市场“缓慢”发力。

“慢就是快”的道理，在花西子身上体现无余。

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院（Community_Marketing）

在互联网时代，消费者对于传统的大牌不再那么追捧，特别是在于美妆行业，这两年出现频次最高的词语就是“带货”和“种草”。要在美妆市场取得成功，可能不必像欧莱雅，雅诗兰黛这种大品牌积累多年，完美日记母公司用五年时间就达到了可上市的规模。

完美日记主营阵地便是电商平台，采用了直接面对消费者的DTC模式，不再像传统模式那样依赖于渠道，这样的好处在于能够更好的掌握消费者的数据，从而满足个性化的需求。完美日记公司据说有200人左右的数据团队，可见数据在网络营销中的重要性。

这个教科书一样的案例能够给我们带来什么启发呢?美妆行业该如何开展网络营销?

了解消费者

千禧一代的崛起让整体的消费观念发生了变化啊，她们的购买策略通常是基于产品在网络渠道的口碑以及朋友或KOL的推荐。因此主流消费者对于大型国际品牌如欧莱雅这种的忠诚度大大降低。

而在产品方面她们更注重于实用性，并正在寻找能够满足特定需求的产品。这也让小众品牌有了崛起的机会，而完美日记正是抓住了这个风口。传统大牌化妆品迭代很慢，要很长时间才会出新品。

DTC这种基于以消费者为中心的模式，为了快速满足消费者，完美日记在2019年及2020年前三季度累积推出了1500多个新SKU，这一切都是建立在了解消费者需求之上的。

了解消费者不是凭空想象，在网络营销这个渠道中，所有对于消费者的了解都是要基于数据的，数据不会撒谎。作为一个化妆品公司，你可能很难想象逸仙电商(完美日记母公司)拥有超过200人的技术与数据团队。完美的诠释了什么叫作以数据驱动增长。

想要了解消费者可以从以下几个方面开展：

收集消费者真实诉求

大多数消费者在购买美妆产品的时候都带有一定目的性的。比如就面膜而言，就有美容、补水、祛痘等等注重点，如果你不能击中消费者的真实诉求，那么就很难引起她们的购买欲望。先不说企业，假如个人要从事美妆带货这个行业，怎么收集消费者需求呢?

这里有一种很简单的数据收集方法，通过搜索需求产生的关键词。如下图所示：

我们可以从数据中看到，消费者所关注面膜的功能性中有：补水、清洁、美白。而搜索量则代表着需求量的旺盛程度。在资源与精力有限的情况下我们可以通过数据来做出决策。比如对清洁感兴趣的消费者明显比祛痘的多，在宣传和文案上给我们指引了方向。

这只是收集数据最简单的一种方法，适应于没有技术支持的个人与小公司。

消费者如何进行决策?

每个消费者在进行消费之前都会有一段心历路程，而我们所需要做的便是在这些决策节点上加以一定的影响。文章开头我们就已经提及过了，在美妆行业这块，被提及频次最高的词语便是“带货”、“种草”。

这里反映出了两种决策方式，一种是基于熟人或内容推荐，这种被称为“种草”，一种就是风口中的风口，直播带货。“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”，这句流行语反映出了KOL对于消费者的购买决策有多大的影响。

内容电商的出发点就是通过优质内容来影响消费者的决策。这一点我们可以在小红书中看见完美日记铺天盖地的种草日记。

如何建立品牌曝光度?

1.内容营销

无论是图文、视频还是直播，本质上都是向用户输出内容。内容的核心主题无非是突出产品的优势以及打造专业的人设。内容一定要有所价值，要么能够为消费者解决问题，要么能够学习到知识。这里介绍一种标准化的内容生产模式。

爆款内容大家都想要，但是太依赖于个人写作能力，通常很难进行量化操作。但是如果根据用户需求来制作内容就简单许多。这种方法便是基于SEO的关键词思维。

以小红书为例，我们可以把小红书看做一个美妆版的搜索引擎，用户有两种方式来接触内容，一是信息流推荐，二是主动完成搜索。

这种思路以针对搜索需求为主，精准批量制造满足用户需求的内容。

以上文中挖掘的关键词“男士面膜什么牌子好”为例，我们在小红书中完成搜索，得到的结果如下图：

毋庸置疑的是，排名越靠前的帖子会得到越高的点击率，虽然还有图片、标题等其他因素的影响，但是尽量靠前是没有错的。

而从排名1,2两个帖子的标题中我们可以看到，核心关键词便是围绕“男士面膜评价”的概念，这和搜索关键词的语义基本符合。点击进去之后你会发现内容也就是平淡无常。

因此我们可以总结出关于小红书排名的一些因素：

①标题与关键词相关程度

这也是我们的核心思路，以关键词去满足用户的搜索需求。这一点要在标题中重点体现，毕竟不管是算法还是人，都需要在标题中进行判断这个内容是否符合需求。

你一个标题叫“女士面膜”的内容肯定不会被推荐在“男士面膜”的搜索结果中。

同样的道理搜索“祛痘面膜”肯定会优先匹配这方面的内容。

②内容质量

内容质量不是要多么牛逼的爆文，首先得符合用户的基本需求。比如你发布一个100字的文字帖肯定没有别人1000字图文并茂的优质。

总而言之，图文并茂，内容丰富并围绕主题。还需要注意的是不要有违禁词。

③点赞数

除了内容引起共鸣外的自然点赞，刷赞也是大家心照不宣的一种方式。因为点赞数也是影响内容排名的核心因素之一。

④账号权重

这一点也不难理解，李佳琦发布的一个内容肯定会比你更受到算法青睐。对于一般人来说，账号时间越长，发布的内容越多，小红书等级越高，排名也是会越好的。

其实以上方法同样适应于知乎等其他内容平台，其底层原理是共通的，灵活运用即可。

2.KOL营销

无论您是想要提高品牌知名度还是直接获客，KOL营销都是不错的选择。如果您有一定的预算，和微博、抖音、B站等大V合作可能会有不错的效果。

这一点大家可能在李佳琦身上已经见识过了，但绝大多数的商家都承担不起那么高的广告费用。而除去这种顶流大V之外，还有海量的中小KOL，虽然影响力没有那么恐怖，但一样具有很强的带货能力，而和品牌建立合作也是他们所迫切的需求，星星之火也是可以燎原的。长尾渠道的好处在于可以留下优秀的，淘汰劣质的，有选择的余地，不断进行优化。

而选择大V虽然效果好，但也有巨大的风险，付天价坑位费却血本无归的商家已是屡见不鲜了。这也是越来越多品牌和商家开始与中小KOL合作的原因，至少具有一定的议价权。甚至还能达成按效果来结算的有利协议。

多渠道建设

移动互联网把用户割裂在各大平台中，如果预算充足，但不同的渠道铺设店铺是有必要的。因为每一个消费者可能习惯使用的APP都有所不同。常见的比如淘宝、京东、微信小程序、自建电商网站等等都是比较常见的渠道。

对于完美日记这种迅速崛起的品牌来说，线上营销奠定基础之后，甚至大力铺设了几百家线下门店，为的就是能够建立更多的渠道来触达消费者。

广告投放

有钱任性的玩法，常见的广告形式无非SEM、信息流、贴片等等。每一个广告平台的效果可能会截然不同，终究还是需要以ROI为导向，通过数据筛选出ROI较好的渠道即可。

都想做的私域流量

首先我们得明白为何要做私域流量。其根本原因是想与用户建立长期的联系，特别是通过广告投放获取的用户，有时候单次利润可能还不能覆盖广告成本。而这个时候我们就需要一个地方来承载用户，以促进二次消费。

应运而生的就是私域流量这个概念，其表现形式为微信好友、微信社群等等。

关于私域流量的玩法有很多，这里只表达一下自己的理解：

①转化节点的设置。私域流量是需要引导用户添加的，因此设置转化节点非常重要。比如很多电商都会在商品中放置卡片，引导用户入群或者添加客服微信。

②私域流量运营。私域流量不是把用户添加之后无脑发广告就完事了。大家的套路有很多，有些人非常之傲慢，把用户当鱼养，短期来看效果不错，长期来说对品牌甚至对整个行业都是有伤害的，毕竟用户不是傻子，套路吃多了就免疫了。

这点从互联网早期到现在的变化可以看出来，早期随便一个营销噱头都能让用户嗨起来，现在挖空心思可能会换来一句“就这?”。所以条件允许还是尽量建立用户画像库，把用户都用标签分类，有针对性的为其提供所需要的服务，有价值的服务才能细水长流。

③工欲善其事必先利其器。想要做好私域流量，工具是必不可少的，例如以前风靡一时的wetool，虽然它倒下了，但是还是有千奇百怪的替代品的，总得来说还是能够大大提高运营效率的。还有一些例如活码、短链接工具都是非常实用的，活码可以帮助解决微信群人数上限和二维码失效的问题。短链接在内容排版、引流获客、数据统计上都能有所作为。

其实不管是线上还是线下，想要做好一个行业还是需要时间来沉淀。大多数互联网从业人员虽然工作职务没有变化，但是行业却一直在变化，如果对于业务理解不够深刻，其实是很难摸清用户的真实需求。然而人在江湖身不由己，如果有的选，谁想做个颠沛流离的打工人呢。

作者：三维推

来源：卢松松博客

一场世界级的疫情已经给全球经济带来了前所未有的打击，包括外贸行业更不好过。

最近因为本人的工作接触，发现很多国内企业面对疫情，公司做出的反应动作也是各不相同，当然这要根据每家公司的具体情况而定，但是可见的是越来越多的公司尤其是B2B的企业通过了这场疫情更加坚定的走上线上数字化营销。

相信很多B2B企业目前面临着众多的挑战：

一、B2B企业目前面临着众多的挑战

1、线下拓展计划打乱

2、线上推广资金减少

3、成交周期延长

互联网线上的营销是否真的可以拯救2B企业？那么如何做到不见面也可以成交就成为了最为重要的议题。

原先的线上营销还未构建完整，线上营销的方法有很多，究竟如何搭建系统的有效的B2B企业营销？

二、大品牌“卡特彼勒”的数字营销构建案例

我们先来看下那些早有先见之明的大品牌是如何提前构建的线上数字营销。B2B企业一般以制造业、工业、商业网站平台、企业服务类、等为主。

就拿我们熟知的“大黄靴”为例：

大家可能都知道大黄靴以及这个品牌，但是不知道原来大黄靴品牌背后的公司竟然是一家卖工程机械、挖掘机等为主的世界五百强。

来看下它的官网：

官网端就有详细的产品介绍，详细到什么程度？有根据产品的每一个大类每一个小类，有根据行业进行细分，那么同样在B端公司的你可能不服。“它们是世界五百强，它们公司的产品线多所以可以有这么细分”。那我们再来看下，以其中一个小品“推土机”为例。

无论是内容还是画面细节，面对线上的营销推广产品来说都是非常清晰明了的。

点击第一款我们来看下：

其中值得一提的亮点有很多：产品的场景图、产品手册个性化定制下载、产品对比、产品演示视频、详细参数、优惠政策、代理商报价等，将线下推广的所有需要的内容全部搬上了线上，甚至内容更加详细。用户可以在官网下载到所有他想要的资料。

由于篇幅原因，这里就不一一讲解了，有兴趣的可以去官网了解学习下。当你要构建你公司的线上营销系统时，会发现这些世界500强的构建真的是一个“宝藏”。

另外卡特它拥有一个小程序，不仅有产品信息还有展会信息等其他内容，同时作为一个连接客户、找到目标客户的有效窗口。

所以说面对线下市场的困境，那些提前规划好线上营销体系的企业们是多么的“高瞻远瞩”。哪怕你是小企业，拥有一个小而美的线上阵地也绝非困难的事情。

三、大品牌“施耐德”的数字营销构建案例

我们再来看一个电气行业的龙头“施耐德”，同样作为世界五百强，它除了有线下强大的经销商营销体系，还有完整系统的线上营销。

除了完整详细的产品介绍信息（技术参数展示、资料下载、CAD文档、技术问题、特色展示、等）

另外可以看到官网首页的绝大数板块都是以内容驱动，提供对客户有价值的内容后，从而诱导客户留下联系方式或者激发客户对产品及品牌的印象。另外将微信端作为一个统一的收入口。

由于篇幅长度，这里就不一一展示了。

那么试想一下，为什么这些公司的官网会有这么多显眼的资料、白皮书、视频等下载入口？

因为他们的目标用户都是B端企业，有可能是采购商、代理商、政府机构、其他企业，而能代表这些团体来选品的人那一定是对产品对行业很熟悉的人专业人士，所以施耐德、卡特就是以这些对浏览者来说更有价值的内容、资料来诱导浏览者留下信息留下线索，以便于日后更好的跟进。

以上企业对于线上的营销都有着系统的构建体系，乍一眼看很复杂内容很全很多，对于一般企业来说很难去模仿，我想说的是，构建系统的线上营销都是有路可寻的。不需要你的企业达到世界500强的水平，根据企业的背景只要基本的架构、模式相同，构建也可以随着企业发展再做深入。

四、获客到转换的过程

总结来说就是获客到转化的过程，可以遵循AISAS法则，先从吸引到最后的购买并分享这样的的一个过程。

五、如何构建系统的线上数字化营销

构建系统的线上数字化营销可以从这四个步骤入手：

1、如何制造诱惑？

什么是诱惑？诱惑就是用户想要的东西，对他们来说需要的实用的东西。有价值的内容不仅仅是图文、参数等。

根据公司背景及客户画像的特点，可以通过制作课程、在线会议、案例研究、白皮书、产品试用、相关技术资料、免费体验、峰会活动名额、优惠、返利、礼品等，从而吸引用户。

举个例子：通过深度的案例研究进行获客

2、如何引入私域？

如今流量的红利已经微乎其微，现在面对一切流量都显得格外珍贵。

除了上述的价值内容诱导外，可以通过开展一系列的线上活动来吸引更多的潜在价值用户同时盘活部分用户。

举个例子：以开展一场线上的会议直播为例。

通过直播前、直播中、直播后三个步骤来做一场有效的直播获客。

直播前：我们要准备些什么？

直播活动过的内容、人员分工、参会人数、活动亮点等

推广端有活动邀请函、微信端推文介绍、活动预热海报、邮件推广、官网推广等，将入口端尽可能的增加。

报名入口增加的同时设置好报名用户信息的收集，可以微信报名、PC端报名等，另外重要的是参会报名者基本资料中最好有公司填写、职位填写等。

直播前的提醒需要有开播一天前提醒，开播前2小时提醒及开播提醒

直播中：我们要怎么做？

暖场直播，开播前进行活动预热，话题探讨，对嘉宾进行介绍等。

现场答题，设置关键知识点，对观众开启有奖励的问答互动。

设置聊天互动、投票、购买链接、在线抽奖、注册领资料等活动。

直播后：我们要怎么做？

1、设置问卷调查，提交问卷获得重要资料。

2、对本次直播内容进行回放，限时推送给目标用户。

3、礼品发奖环节，礼品发放通知。

在报名、互动、注册、扫码、问卷等环节，引起用户的信息填写后，销售就可以根据信息线索跟进了。

另外在线直播除了可以在微信端导入私域，也可同时设置在官网，在官网开辟直播课程板块提升用户在官网浏览停留的时间。作为B2B企业，用户在官网停留的时间越久，对成交的概率也会越大。

3、如何识别用户？

当上一步获得了用户的基本信息之后，接下来要做的就是将新用户进行识别培育，要如何识别有价值的客户，要如何把用户培育到什么样的程度？才是最关键的。

对于如何识别有价值的客户，建议可以建立一个漏斗识别：

第一阶段，对于疑似线索的判定。可以根据最初目标用户的判定，同时知道很少的信息。

第二阶段，对于潜在线索的判定。可以根据前期活动的参与者，已知对方的姓名、地址、邮箱。

第三阶段，对于真实线索的判定，可以根据达到最低潜在线索的判定标准，同时有公司名称、行业、职位等这些信息。

第四阶段，认可线索的判定，可以根据对方有实际的需求、有一定的预算和执行力。

第五阶段，价值线索的判定，可以根据对方与销售之间的互动沟通、销售人员实际反馈。

4、如何建立营销闭环？

只有建立了私域的营销闭环后，才能保障每一个LEADS的不浪费。做B2B的商机每一个都来之不易，所以培养营销闭环的意识是必不可少的。

首先来说下，一个完成的2B的用户的生命周期大致可以分为这三点：

1、引起客户对产品需求的意识；

2、客户通过产品、资料等研究后产生购买的考虑；

3、根据销售跟进后，客户的购买决策。

同样这三点的过程也是一个培育的过程。

然后通过建立营销闭环，可以帮我们的转化率提升到最大。如何建立闭环可以分为这5个步骤：

1、通过前期的诱导、营销组合活动来获取用户的关注，从各个渠道获取客户线索到私域；

2、通过对线索的评判打分，漏斗筛选出有价值的销售线索；

3、通过对有价值的线索进行产品推广、白皮书发送等手段进行转换；

4、通过将跟进过的线索，重新判定打分；

5、通过将一些分数低的线索退回市场相关部门去再次挖掘需求孵化，直至变成有价值线索后再通过销售跟进。

对于B2B的营销业务来说，整个流程孵化同样需要公司内容的各个部门的配合，总的来说就是市场部前期挖掘客户需求，销售部后期为客户解决问题这两者之间的配合。

最后，B2B营销没有捷径可言，本人并非行业大佬，可能对B2B的所有业务、行业了解的不够全面透彻，但是本文观点内容希望可以给各位做2B业务的朋友一点启发。

作者：营销策划人Terry

来源：营销策划人Terry

今天跟大家分享一下品牌与零售数字化的打法。数据显示，疫情发生以来，用户行为发生了几个典型变化：首先，每月平均160小时，相比2019年初增长了近4成；其次，短视频快速增长的同时，挤占了用户在社交和资讯的时长。

前年的分享里，我们就跟大家聊过，品牌和零售面临的最大变革，是从以货为中心到以用户为中心，这是数字化、在线化带来的核心变化。随之而来的，就是触达方式、决策链条、购买模式的变化。为了迎合这种变化，线下零售商和一些品牌商，取得了突破，比如山姆会员店（2020年2月MAU同比增长438.5%，达到130万），2019年4月上线的Nike，2020年2月MAU突破了303万！社群电商虽然还在早期，但是用户增长也非常惊人，微店（2020年2月MAU同比增长99.1%，达到1000万），萌推（2020年2月MAU同比增长260.4%，达到923万）！微信小程序的增长、基于小程序吸引用户的做法，也效果明显，京喜微信小程序（2020年2月MAU同比增长2829%，达到1.34亿），苏宁易购微信小程序（2020年2月MAU同比增长446.56%，达到1447万）！

看看，还有什么资格不努力呢？在全场景+直播+短视频+小程序的整套打法下，你们看不上的同学，悄悄就超过了你们，有木有一种高考前的紧迫感？正所谓，一次模考不到位，发现自己已掉队具体怎么玩？不妨看报告吧。

品牌主和零售企业在线上布局数字化过程中，面临的困惑和疑问

用户层面：移动互联网的消费模式正向社交化、社群化、社区化发展，新模式受到用户欢迎

1、品牌主需要重视互联网时代的用户行为和决策因素的变化

1.1 受到疫情影响，用户“宅家”有更多时间花在互联网上，平均每月的人均时长已接近160小时，同比增长43小时

1.2 短视频行业全网时长占比继续提升达到16.1%，疫情期间用户搜索浏览信息需求大增，叠加浏览器信息流发展，时长占比增长1%，被挤占的是用户在即时通讯的注意力

1.3 80后、90后正当线上主力群体，活跃用户规模均达到3.6亿，其中90后使用时长上涨52.4%；00后正在迅速成长，且泛娱乐的偏好更加明显

1.4 移动互联网新时代，用户消费路径已经发生改变，影响因素从过去的商品吸引，向社交、内容等多维复杂化转变，进而缩短用户决策周期，扩大品类品牌选择面，刺激用户消费

2、面对线上的各类销售渠道，品牌主该如何选择

2.1 自建APP、入驻综合电商平台、利用微信小程序、还是利用社交社群和社区电商平台？

2.2 受疫情影响，用户线上购物需求大涨，全网已有8成以上用户活跃在电商平台上，其中76%的用户在使用综合型的电商平台

2.3 综合电商领域中涌现一批品牌商及实体零售商；社群电商尚处于行业早期起步阶段，但基于社交裂变，能够短时间内实现数倍的高速增长

2.4 小程序成为获取用户新的流量洼地，同样能够基于社交流量实现现象级的增长，用户在微信上讨论及分享商品，为电商类小程序提供有利增长条件

2.5 对于2019年新上线的增长黑马小程序，不乏知名品牌商，利用微信社交流量，以不到一年时间便获得数百万量级的活跃用户，小程序正成为诸多实体企业实现触网的有效渠道

营销层面：互联网营销的玩法，新营销需要构成全用户、全时段、全渠道覆盖

1、全渠道营销时代，随着线上流量红利逐渐消逝，品牌商及零售商需步步为营，稳扎稳打，优选公域流量注入自身

2、目前广告主对线上各媒体平台的广告投放分布中，资讯类和视频类媒介合计占比达7成，成主流投放媒介

3、投放广告时，为最大化提升ROI，不同的品牌商还需要根据自身核心目标人群进行针对性的投放

4、以母婴人群为例，通过行业筛选-APP筛选，可重点选择5个APP组建核心投放组合，可最快时效以全时段覆盖65%的目标群体

利用新型媒介，直播、短视频、小程序等正在助力品牌主构建自己的私域流量、并且能够加大转化效果

1、巨头基于流量优势，对品牌及零售商提供扶持，拉动线下转战线上，建立私域流量，提升声量跟销售

2、品牌商在淘宝直播

越来越多的零售品牌商入驻淘宝直播，进行常态化运营，加速数字化进程，主播主体由C店向B店演变，由B端直接做直播导购，无缝下单，形成新的粉丝经济和私域经济

3、终端厂商在短视频直播

“全民皆宅”的形势下，用户观看视频和直播的热情激增，vivo子品牌iQOO联动抖音短视频，通过“直播发布会+明星、达人直播互动”相结合的方式，吸引本品竞品用户，让其身临其境体验，直观传递新机性能，开启终端机型云体验式的新营销

4、百货在短视频直播

王府井入驻抖音小店平台，株洲王府井打通抖音直播带货全链路，在2月28日当天开启直播，获得时尚敏感的年轻女性关注

5、零售商在微信小程序

对于连锁超市，自营拥有更高的经营自由度，基于线下门店，永辉超市高效推进线上全渠道融合，实现全渠道融合，APP、小程序多头并进，获得差异化的用户画像覆盖

6、品牌商在微信小程序

完美日记基于本地门店用户的社群布局，通过彩妆师利用社群向门店顾客推送直播消息，在微信小程序进行直播，在特殊时期形成有效的用户触达

随着2020年疫情下的假期时间不断的延长，让原本就面临着很大成本压力和竞争压力的企业或个体，是否会因为这次疫情而造成大规模的倒闭和人员失业？从互联网的角度出发，如何利用互联网线上营销的手段未雨绸缪，转危为机，加速企业多元化经营的转型升级？

针对以上问题，我们探讨一下–疫情期间，线上营销的“危”和“机”。

一个故事：直营电商行业在过去的一个月经历了什么？

腾讯广告有一个叫做直营电商的行业。

在直营电商这个行业里是借助了腾讯的资讯信息流包括朋友圈信息流广告，腾讯新闻等很多的信息流广告，通过流量的资源推荐一些用户喜欢的或者易购买的一些单品爆款。这些用户不一定是在这个电商平台上面的重度用户，但通过我们的信息流，通过朋友圈这样的媒体，第一次接触到了电商这种形式。

在了解到这些单品爆款的商品之后，用户可以在这个电商的后台去下单，B端的商家企业可以通过货到付款的方式，商品拆包满意之后客户在付款完成这个交易。

在2019和2020年的时间段内，分别取了春节的两个月的时间，那这里的这个线条的高低起伏，代表的是这一个细分行业在腾讯的平台上所产生的GMB ,这两条曲线在春节档期的表现分别发生了什么，背后的故事是什么？有什么经验可学？

第一阶段

第一阶段，都是春节假期的第一周。在春节一周的过程当中，2019年和2020年都发生了整个GMB的下滑。

把下滑的原因拆解成B端，在供给C端需求上发生了变化。春节C端用户群体都有备货的需要，但是因为很多的企业主特别是一些小企业主需要停工，员工要提前放假，外加库存也有限，所以发现每一年的春节期间都会有一个GMB下滑的趋势。

第二阶段

第二个阶段会发现产生了一个交叉点，蓝色的线（2019）继续上升，但是黄色的线（2020）发生了一个下降。

原因在于今年春节前后疫情的爆发，很多地方开始封城，物流的停运，快递的停运等给B端商家企业造成了非常大的影响。老百姓因为政府管控的趋严，绝大部分小区封闭了，没有人员活动。

而直营电商的整个交易的形式，其实90%多都是以货到付款的形式。c端用户疫情期间不愿意跟快递员去接触。

这就造成了2019年和2020年的不同。

第三阶段

第三阶段2019年是继续上涨，但是2020年是继续下滑，那这是为什么？

因为1月底–2月初期间，从c端用户来讲，更多的小区执行了更严格的出入的管制，B端企业的一些仓库也存在封存情况，而复工情况呈现一个观望的状态，导致了行业整体的交易持续走低。

第四阶段

在行业低迷之后，随着B端商户企业陆续的复苏，用户会到正常生活状态，签收率逐步回升，货到付款的资金链也逐渐回归正常。

商户企业也开始去做广告的投放，加大了拿货量和备货量。

通过以上描述的小故事，可以理解在疫情发展的不同阶段是如何去影响C端和b端。

我们可以看到，试着把大部分的行业的放到这张图当中。在第一象限里，线上教育线上游戏以及网络服务、医药这些行业其实在疫情的期间，既有c端正向又有b端正向，这些利多的行业。当然也有一些非常偏向于传统的一些行业，像旅游房产、汽车和家居装修等行业在是c端和b端都是负向的影响，那可以试着去把自己的行业和自己带领的企业放到这幅图当中来思考一下。

更关键的是，在刚刚了解电商行业的时候，把所处的企业放在这幅图当中找一下位置。而位置是会根据疫情的发展和时间的推演而发生变化。企业推到什么位置，那就需要去做一些什么样的准备？这就是要建立一个小的模型的重要性。

模型的延展思考：不同影响下企业的营销策略是什么

1. C端的需求被疫情的影响情况

在不同的影响下企业的营销的策略是什么？那在这里，做了一些总结。

对c端的影响，可以分为不利和有利。基于这两个角度，再做一个拆分，有一下这几种情况：

需求被激发：一种情况是，需求被激发出来了，比如在线教育在线阅读和游戏都是在宅经济的催生之下，需求被激发的一些行业。

需求被压抑：压抑就好比水龙头被塞住，但里面还是有水。意思是说这个需求本身是被需要的，这个时间压抑的因素消除之后，这个大家都在用一个词，叫做报复性增长或者报复性反弹。所以是被暂时的压抑了。

需求被抑制：当然有一些行业，的确是需求被抑制，比如有些家庭有预定年夜饭或者有出行的计划，疫情期间这些计划都是被取消了，那这些取消了被抑制了的需求，可能在这个现阶段情况之下，就会消失掉。

2. B端的需求被疫情的影响情况

在B的角度，用这样的一个方式来跟大家分享。

如果开一个线下的店。人流本身也是一种流量，你需要去获取客户获取流量，那你需要去做销售的转化，无论访问的是现在的门店还是以线上的店铺，都需要去做销转，然后需要去做履约和交付。

如果把B端的生意环节的线上化的程度与c端在需求不同的情况之下做对比，就会有比较详细的策略打法。

第一部分对于被激发的需求，在这样的情况之下，我们看到很多的企业在做一个自下而上的逆向思考，这个自下而上的逆向思考是什么？

如果所处的行业现在需求被激发了，我可能会问的第一个问题是，我有什么样的方式？在这个特殊的时期可以用纯线上的履约和交付的方式来满足这个需求吗？

在现在的阶段，我可以做到这一点。我有商品，我有服务或者说本来就是一个线上化的方式，在满足这个需求的。那第二个，我可能会思考的是，我的销售的方式销售转化的方式是否也可以线上化。

员工可能他们现在在休假，那我可以请他们在家办公吗？

可以请他们回来吗？我可以去改造销售流程，把一些原来需要线下做的事情变成线上吗？那这样如果我可以做到这一点，如果我有产品，我有线上化的履约交交涉的方式，但我可以把我原先的这个销转的环节线下的环节线上化，那恭喜你想要做的事情就是规模化的流量获取。那这是这就是很典型的策略。

第二个部分是刚才讲到的需求被压抑，在这个时候，企业需要从上往下来去做一些思考。

第一个是因为现在的需求客观情况下来讲，需求本质是没有的。现在可能也没有人会在现阶段去买房，去买车，拍婚纱照，现在的确没有的。你可以做一些什么样的事情去填制的释放或者搜集这些用户的需求，因为他需求本身还是存在，只是被压抑了。

如果真的可以做到这一点，那是不是可以跟？

这些已经知道有需求的这些用户虽然它现在可能没有办法。

但是不是可以保持联系去动态的跟进？

尽所能的去把用户往销售的漏斗的下面再去推一推，同时，有什么样的一些方式可以化整为零。比如原来需要请他到门店里面来看，那现在你是否可以用线上直播的方式去沟通，让用户去了解。

那我们也看到，在其实有很多的这个车企跟房企其实也在做类似的事情，他可能是把原来比较繁琐的整个履约交付和销售转化的方式。先把它拆的更细用线上化的部分线上化的方式，可能先完成10个步骤，当中的第三步呃前三步，然后可能继续跟你的潜在用户保持联系呃等到这些制约条件没有的时候，你可以快速的去转化的。

第三部分可能也是在呃疫情期间被影响，最多的行业。

比如旅游，餐饮的堂食门店，购物等。我想讲的第一点是现在要接受这个现状，要去修炼内功，去想一想，在漏斗的哪一些环节，可以把它做的更好去提升效率。同时建议商户企业做一些适当的发声。哪怕你的企业只有一个公众号，你是不是也可以给跟大家做一些分享让大家知道你的企业还活着。

我觉得这是中小企业生存和发展或者营销的一个很关键的点，是一定要把它人格化哪怕你现在不容易，你也可以跟大家讲讲你的故事，有一天你营业了，你可以跟大家讲，我开门了需要你的支持，所以，在这个阶段，其实适当的发声也是一个企业去保持跟用户互动的方式。

讲一个案例：

疫情期间，这家教育机构所做的事情的第一步是从漏斗的最下面开始思考，可以做一些什么样的事情去把这个线上化承接用户需求的方式。先找到产品，先做出来，那这个时候，他可以做的事情是接下来，去提升内部的效率啊，就这里提到的这一点，我们刚刚讲到漏斗的，个环节提升效率。

还有就是房产企业，想必最近大家都被恒大房产的广告霸屏了吧。

房产实际上是一个被一个暂时被压抑的需求。但恒大是整个中国房产开发集团当中，整个销售额最大的一家公司，同时也是线上化做的比较好的一家公司。在短时间之内去完成线上化的这些工具的开发，所以也是看到了这样的一个趋势。

售楼的小程序，有这些可以承载基础信息做线上看到连接b端和c端的。从我们的角度，我们在思考可能针对很多。企业现在你没有办法去马上展开营销，那可能你真的就是先修炼内功。在用更多的方式可以去承接这些需求，去转化这些需求。

建议：马上开始企业的营销数字化升级

最后想给大家的建议是：

对于中小企业主来说，腾讯不应该只是一个广告的平台，应该是一个营销的平台。那营销去延展一下，讲到漏斗的三个环节，可能除了获客除了销转，除了履约之外还有复购这样的环节。企业还有做好营销数字化升级和转型的准备。

第一是如何去做营销的场景线上化，如果你现在获客的渠道，没有任何线上和各渠道，你还没有建立一个公众号，你还没有能够去有一个触达你的目标。用户和现有的用户去跟他讲你的故事，讲你的品牌和讲你的产品的渠道，那你今天就应该做这些事啊。

完成了场景的线上化之后，除了用户端的辩解，其实对于商户来说很重要的一件事情是数据的接入，可以理解用户的整个消费和购买的行为，他的偏好。那可以借助这些数据在第三部分我们说数据的应用上可以更好的帮助大家去做营销去做广告去做推广。

作者：精英运营

来源：精英运营

根据过去多年的互联网品牌传播案例沉淀，我们在线上领域传播的基础数据分析提出以下建议，希望更多企业能够在疫情期间，利用线上平台实现特殊时期的品牌推广工作，更好的实现线上品牌营销。

一、充分的线上曝光？

只有让更多的线上用户看到你，你才有机会实现营销转化。品牌曝光是线上推广最直白的方式，那么把企业想要表达的内容设计、策划出来是最主要的。

品牌曝光，我们定义为品牌表达。

就像人一样通过形象和语言表达让更多的人了解到你，那么针对于品牌我们首先要知道，在疫情这个特殊时期，商家无法让更多的消费者到店体验，所以我们通过线上沟通的方式实现与消费者的互动。

那么我们提到的关键点在于用户在此期间对于互联网依赖已成为主体，信息量巨大已经形成了用户对内容的快速浏览过滤习惯。通过阅读时效得出的结论，用户更加倾向于阅读视觉冲击力强的互联网内容，用户的具体上升数据我们不再这里进行详细分析。

我们主要通过干货告诉企业如何把自己的品牌更好更有效的推广到互联网上。

首先

曝光什么？视觉形象。

让用户第一眼想看你，所以我们要在设计内容上下足功夫，你是什么类型的行业品牌就要在用户的潜在需求上建立视觉冲击点，让用户第一时间看到你，如果你的视觉平淡无奇，那对于用户来讲会直接过滤，我们第一道门槛就没有过，后面做什么也没用了。

再谈到的就是曝光频次，当创建的传播内容已经出来了，要不断的发布，不断的去更新，增加在用户面前的频次。

这样就会针对第一次没有看到的用户，可能在第二次关注到我们的内容，这样才能更好的发挥我们在前期做的工作成果。

往往很多时候我们都是因为第一次没有效果，放弃了第二次的传播，而前期成本投入和回报不成正比，所以视觉曝光要注重频次计划。

这里面给大家一个办法就是好好分析第一次的数据反馈，得出来我们究竟在曝光中哪些需要改进，哪些需要再次传播发力。

其实刚谈到的曝光（视觉表达）真正需要的是好的内容和渠道，那么接下来我们在根据曝光这个主线来分析一下以上两点。

二、活动及内容

吸引线上用户的东西可能就是最简单的一个句话或者一个画面，但是至少能打动自己才能打动用户

品牌通过每一次线上曝光实现与用户的互动，那么自然对于互动的前期要求是有吸引用户的内容，往往我们做的内容都比较多，一次性大批量的想表达给客户，充分表示我们的厚重感和活动的丰富性，

其实这里我给大家一个建议就是要循序渐进的去做，我们先要筹备一个活动放在线上，活动有的时候是品牌参与，促销优惠，场景产品体验，会员活动等，无论是哪个形式的，可能我们都会相应的策划出一些互动的细则，让品牌能够在互联网上飞的更久一点，转发传播的频次更好一些。

但是这里给大家一个建议就是要把活动吸引人的部分放在一开始，更多的在线上吸纳对我们有兴趣的种子用户，然后我们通过线上工具和渠道的分流让不同种子用户发挥不同的作用，层层递进我们的活动细则和活动奖励，这样才能让用户和我们距离越来越近。

其实活动不分好坏，一般品牌商能够策划出来的活动都很有市场活跃性，在线上的传播只是换了一种场景和工具平台。

我们更建议用户能够集中精力做好每一个活动，不要同时上传多个活动在线上，这样用户会对品牌产生混乱，不利于我们的获客和推广。

如果我们拥有多个活动方案我们建议客户实行周期的推广计划，不断将品牌在线上强化印象。

接下来我们谈谈说到的内容具体是什么？好多企业因为没有专业人才或者专业的团队，往往对活动的内容想法很多，但是到了实际落地层面就慢慢放弃了很多想法。

其实随着网络媒体的丰富性，互联网用户也相对比较集中。比如，很多潜在的用户群体集中在短视频，微信，资讯类平台上那么我们自然也将活动的内容匹配这些平台，大体上一些常用的内容主要以：海报（图）、软文、图文、短视频、音频、直播等，其他一些小的还有比如微信表情、VR等品牌内容体验，所以我们针对活动在内容上的输出大致离不开这几点，那么在线上我们可以统一做成落地页面，在各个平台发布实现活动的充分曝光。

三、平台及渠道

其实做线上推广如何选择渠道？渠道就是你或者你身边人常用的平台，花钱的未必能有效果，不花钱的也未必会没有效果，适合的就是最好的。

当活动定位和内容都做好了，我们就要考虑在哪个平台发布了，这里面我们把他分为两个部分来分析。

第一个部分我们简单叫他前置部分，主要是为了将活动内容有效的依托平台充分的展现曝光在用户面前。而第二个部分尤为重要，我们简单叫做后置部分，为什么会重要，因为过去果壳传播服务的很多客户在案例上显示前面很多环节和步骤做的都很好，但是在着陆的过程中出现问题了。

就是所谓的潜在客户看到了品牌互动内容，想去参与，但是找不到入口，即使找到入口，也没办法参与，导致我们前期很多努力都白费了。

结果就是数据反响很不好，团队以为品牌影响力不足或者活动准备不充分，其实很大一部分原因都是因为第二个部分没有做好。

对于一个品牌企业来讲，我们一直在谈媒体矩阵这个概念，但是真正的媒体矩阵大家可能都接触过而没有真正用过。

过去我们在互联网发展的前几年，主要以“两微一端”微信微博和PC端官网，那么现在出来了抖音和快手，甚至是音频，自媒体平台。

所以我建议一个品牌要充分考虑到行业的特性，认真分析哪些符合自身的行业用户平台是我们必要建立的内容。这个时候我们就要反过来查缺补漏了，看看我们企业现在还有没有哪个适合而没有建立的平台，哪个已经建立但是没有利用好的平台，这样才能针对后期活动的渠道进行全方位的梳理和利用。

这里面给大家举个例子，樊登这么多年深受用户喜爱，但是大家会发现无论在哪个平台或者内容上都或多或少的能够不断看到樊登的内容出来。

据不完全统计，樊登在抖音上的企业号就多达100多个，形成了以抖音为主要平台的媒体矩阵，樊登媒体矩阵的粉丝总数量高达7000多万。所以我们在推广品牌活动内容的时候我们叫渠道，利用好这些平台展示品牌，那么当落地互动甚至成交的时候我们叫他企业平台，能够让用户对我们产生充分的了解和参与。

那么这里面我们建议企业应该建立平台主要有哪些？

微信系包括个人号和企业公众平台，企业官网实现精准的线上搜索，抖音和快手，把我们谈到的第二个模块的内容上传上去，甚至直播录播的形式不断更新，其他的广告类的平台大家自己根据实际情况选择就好。

这里面额外在给大家说两个内容，2019年的时候私域流量这个概念提到的最多，也有很多专家说2020年会是私域流量的天堂。其实当疫情期间大家发现一个新的问题没有，就是我们手机的微商又一次大面积爆发。

而微信方面也为了让企业更好的利用微信进行营销推广，加快了企业微信很多功能的开放和测试，所以我们接下里谈的更多的就是私域流量，个人IP和社群打造。

很多汽车销售行业和地产教育行业等都有大量的销售人员，而我们所谈的私域流量就是企业利用微信等工具打造的圈人圈粉的作用。

从企业内部来看，每一个员工都是很好的私域流量点，我们先从内部发挥优势，既能够把企业提升到互联网营销层面，更能让每个员工利用好个人的流量平台实现营销转化，带动企业流量。

同样利用的工具也是我们上文提到的微信个人朋友圈，抖音，微博的平台，同时再把我们上面提到的活动内容不断的统一发送传播给更多的潜在用户看到。

这就是我们把过去的营销模式提升到线上来，学会利用好互联网的工具。这里面给大家一个管理建议，可以用企业微信的很多第三方工具，更加有效的管理和提升全员的线上营销工作，便于统计和分析。

而社群一直我们感觉非常有效的工具。它可以把很多感兴趣多用户聚集在群里享受品牌方带来的福利，那么最直接的是疫情期间很多超市和蔬菜便利店充分的利用了这一点。

其实一直以来在教育领域用的相对比较多，那么承接上文讲到的阶段性的递进推广，就是利用社群来实现成交转化。

一开始我们是通过好的活动内容+多方面渠道进行触发品牌引爆，最后用户看到了我们的品牌可能是着陆在我们的平台上或者是变成了我们私域流量的用户。那么我们自然通过社群和点对点的沟通实现进一步的转化。所以在社群运营中我们也可以采用社群的管理工具，便捷的去使用社群营销。而社群对管理人员的要求相对较高，能够通过预设的很多内容在群内达成活动和递进的营销方案。

这里面可以给大家举个学大教育的例子，通过教育营销节点的活动不断推出新的福利产品，让更多用户体验到本土教育品牌带来的实惠和作用。那么每次活动通过各种渠道发送后都建立了很好的回流机制，要么进入我们的流量号，要不进入我们的社群。

虽然可能每个活动都弄一个社群，大家觉得多，但是其实针对不同的活动参与者非常有必要进行社群化区分，这样才能更好的知道参与需求者要什么？我们来提供更精准的品牌服务。

这里面再和大家说一下其实究竟哪个渠道好，不是我们说的算，最终是数据判定的，我们建议大家绑定一些客服的第三方工具，能够有效的植入到各个渠道。既能第一时间让我们的企业营销人员接触反馈信息，又能通过端口访问数据了解哪个渠道访问量大转化率高，所以我们要学会分析数据和复盘。

四、数据及复盘

其实我们做线上的品牌推广的目标结果，就是要一个用户数据，再去研究怎么转化这个数据。

在说数据之前，在和大家沟通一下上面所讲的内容。企业在结果上的定义要求，像直播带货这种能够立竿见影，基本秒杀全部库存的方式很多企业都比较喜欢，但是上文中提到的建议多数是通用行业的思路和想法。

在互联网上很多成交的产品参照标准也有很多条件，比如价格比较能让用户接受的，比如电商购物的价格，大家还是能够很快建立成交机制。

但是针对于家庭汽车或者地产、理财这样的高额产品互联网很难实现快速成交，就像疫情期间很多房地产企业实现在线看房，在线选房等各种互动，其实最终的目的是获客。

就在这两天恒大的全国楼盘7.5折活动风靡全国，成为了众多地产在疫情苦难期间的明星标杆，但细看活动背后的价值，从现金流、还是获客蓄客、更是在品牌曝光度上都非常完美。所以我们的线上推广不一定全部是为了线上成交，这样在结果预期上我们可能更加知道哪些线上手段是有效，哪些是无效。所以对于大额的交易，我们还是采用获客蓄客的策略。

当然我们可以通过小额订金等形式刺激后期的成交，所以我们针对“数据”的概念就更加凸显，我们还是要在互联网上争取最大的获客率，一步步实现转化。

对于数据这我们可以去很多平台的后台进行查看，同时也可以接入第三方的产品进行统计监测，帮助我们彻底了解我们的推广活动在哪个环节和渠道能够有效，再通过复盘的形式进行整体优化达到最佳效果。

最后希望大家能够利用互联网的工具帮助企业实现线上推广营销，简化推广的流程，把预期想到的问题都化繁为简的去解决。

互联网是一个开放性平台，相比传统营销在数据统计和结果传播概率上都有很大的优势，我们希望能够帮助更多企业实现+互联网模式的升级优化，在疫情期间能够降低企业运营风险，为品牌创造更大价值！

以上内容均为多年经验杂谈，希望能够与更多专业人士探讨交流，如有不妥之处欢迎指正。

作者：GOGR

来源：果壳精英训练营